‫البيئة التسويقية‬

MARKETING ENVIRONMENT
1
 ‫مقدمة‬
‫‪ ‬تعمل شركات األعمال في بيئة متغيرة و متحركة باستمرار و تواجه من‬
‫خاللها المخاطر و التهديدات و تخلق من خاللها فرص األعمال التسويق أن‬
‫تحلل الفرص و المخاطر المتاحة ‪.‬‬
‫‪‬و التسويق ما هو إال عملية تتم في إطار بيئة تسويقية معينة(محلية ودولية)‬
‫تتسم بالتغير و عدم االستقرار ‪ ،‬وهناك قوي بيئية ودولية مؤثرة علي سلوك‬
‫الشركة للعمل في األسواق الخارجية‪.‬‬
‫‪‬تتأثر المنظمة وتؤثر بذات الوقت في المتغيرات البيئية المحيطة بها‪.‬‬
‫‪‬درج‪K‬ة الت‪K‬أثر والت‪K‬أثير تختل‪K‬ف وتتب‪K‬اين تبع‪ًK‬ا إلى ق‪K‬درة المنظم‪K‬ة في الس‪K‬يطرة على‬
‫المتغيرات البيئية ودرجة قربها إليها‪.‬‬
‫‪‬المتغيرات البيئية = البيئة الداخلية للمنظمة ‪ +‬البيئة الخارجية للمنظمة‬

‫‪2‬‬
 ‫مفهوم البيئة‬
‫‪ENVIRONMENT CONCEPT‬‬
‫‪ ‬فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعني التحليل‬
‫المعمق واالستراتيجي لبيئتها الداخلية ومدى توافقها مع البيئة‬
‫الخارجية التي تعمل بها‪.‬‬
‫‪ ‬تتميز البيئة التسويقية بـ‪:‬‬
‫‪ .1‬حال ة ع دم التأك د‪ :‬مم‪K‬ا ي‪K‬ؤثر على ق‪K‬درة م‪K‬دراء التس‪K‬ويق في اتخ‪K‬اذ الق‪K‬رارات‬
‫الناجحة في العديد من الحاالت بسبب محدودية المعلومات وتغيرها السريع‪.‬‬
‫‪ .2‬التعقي د‪ :‬من خالل تع‪KK‬دد وتن‪KK‬وع المتغ‪KK‬يرات ال‪KK‬تي تحتويه‪KK‬ا البيئ‪KK‬ة وس‪KK‬رعة‬
‫على المنظم‪K‬ة أن تك‪K‬ون أك‪K‬ثر مرون‪K‬ة واس‪K‬تجابة للتغ‪K‬يرات‬ ‫تغيره‪K‬ا‬
‫البيئية الحاصلة‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مفهوم البيئة‬
‫‪ENVIRONMENT CONCEPT‬‬
‫‪ ‬بالت‪K‬الي تق‪K‬ع على م‪K‬دراء التس‪K‬ويق مس‪K‬ؤولية التحلي‪K‬ل البي‪K‬ئي قب‪K‬ل اتخ‪K‬اذ أي ق‪K‬رار‬
‫تسويقي من شأنه أن تنعكس نتائجه سلبًا على أعمال المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬عملي‪K‬ة التحلي ل البي ئي تع‪K‬ني‪ :‬التنب‪K‬ؤ والتوق‪K‬ع لم‪K‬ا يمكن أن يحص‪K‬ل في البيئ‪K‬ة‬
‫التسويقية ومدى التأثير اإليجابي أو السلبي المنعكس على المنظمة‪.‬‬

‫االستعالم التنافسي‬ ‫المسح البيئي المراقبة البيئية‬

‫التوقع البيئي‬
‫(التنبــــــؤ)‬
‫‪4‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬

‫‪ ‬التوقع البيئي‬
‫‪ .1‬المسح البيئي‪:‬‬
‫‪ ‬مراقب‪KK‬ة البيئ‪KK‬ة الخارجي‪KK‬ة للمنظم‪KK‬ة لغ‪KK‬رض توق‪KK‬ع التغ‪KK‬يرات البيئي‪KK‬ة ال‪KK‬تي يمكن أن‬
‫تحصل وماهو حاصل منها حاليًا‪ ،‬وما يمكن أن تستلمه من إنذارات مبكرة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن المنظم‪K‬ة من مقابل‪K‬ة التوجه‪K‬ات واألح‪K‬داث الحرج‪K‬ة ال‪K‬تي ق‪K‬د تواجهه‪K‬ا مس‪K‬تقبًال‬
‫في عمله‪K‬ا‪ ،‬وكي تغ‪K‬ير من أس‪K‬لوب عمله‪K‬ا قب‪K‬ل أن يأخ‪K‬ذ المنافس‪K‬ون المب‪K‬ادرة في قي‪K‬ادة‬
‫السوق‪.‬‬
‫المراقبة البيئية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ ‬مالجظ‪K‬ة المس‪K‬ارات البيئي‪K‬ة والتط‪K‬ور في التوج‪K‬ه البي‪K‬ئي من خالل سلس‪K‬لة أح‪K‬داث أو‬
‫نشاطات حاصلة‪ ،‬والتي تكتشف عادة أثناء عملية المسح البيئي‪.‬‬
‫‪ ‬قد تكتش‪K‬ف المنظم‪K‬ة متغ‪K‬يرات بيئي‪K‬ة مص‪K‬ادفة ومن خ‪K‬ارج ح‪K‬دود نش‪K‬اطها الرئيس‪K‬ي‪،‬‬
‫ذات تأثير مستقبلي عليها (سلبي أو إيجابي) (مثال)‪.‬‬
‫‪ ‬ال بد من وجود مراقبة قريبة للبيئة لمعرفة ما يمكن أن يحصل بها من متغيرات‪.‬‬ ‫‪5‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬
‫‪ .3‬االستعالم (االستخبارات) التنافسي‪:‬‬
‫‪ ‬تس‪K‬اعد على معرف‪K‬ة وفهم طبيع‪K‬ة التن‪K‬افس الحاص‪K‬ل فيه‪K‬ا ومقارن‪K‬ة ذل‪K‬ك بم‪K‬ا تمتلك‪K‬ه من‬
‫مكامن قوة ونقاط ضعف‪.‬‬
‫‪ ‬بالت‪K‬الي ال ب‪K‬د من جم‪K‬ع البيان‪K‬ات والمعلوم‪K‬ات عن المنافس‪K‬ين له‪K‬ا في ذات الص‪K‬ناعة‬
‫لالستفادة في اتخاذ قرار صحيح وفعال‪.‬‬
‫‪ ‬تساعد المنظمة على تفادي المفاجئات التي قد يقوم بها المنافسون‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة التسويقية‪:‬‬
‫" مجموع‪KK‬ة الق وى الخارجي ة الم‪KK‬ؤثرة بش‪KK‬كل مباش‪KK‬ر أو غ‪KK‬ير مباش‪KK‬ر على‬
‫م دخالت المنظم ة المتمثل‪K‬ة ب‪K‬الموارد البش‪KK‬رية المالي‪K‬ة‪ ،‬الطبيعي‪K‬ة والم‪K‬واد‬
‫األولي‪K‬ة والمعلوم‪K‬ات وال‪K‬تي ينتج منه‪K‬ا مخرج‪K‬ات كبض‪K‬اعة‪ ،‬خدم‪K‬ة أو فك‪K‬رة‬
‫"‪.‬‬
‫‪ ‬عيوب هذا التعريف (من داخل المنظمة وعناصر المزيج التسويقي)‬
‫‪6‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬

‫‪ ‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫" مجموع‪K‬ة الق وى الخارجي ة المحيط‪K‬ة بالمنظم‪K‬ة والمتغ يرات الداخلي ة وال‪K‬تي‬
‫ت‪K‬ؤثر بش‪K‬كل مش‪K‬ترك على كف اءة اإلدارة التس ويقية ع‪K‬بر أنش‪K‬طتها المختلف‪K‬ة‬
‫لتقديم وإشباع حاجات ورغبات الزبائن "‪:‬‬
‫البيئ‪KK‬ة التس‪KK‬ويقية امت داد من داخ ل المنظم ة إلى خارجه‪KK‬ا وبم‪KK‬ا يحي‪KK‬ط به‪KK‬ا من‬ ‫‪.1‬‬

‫متغيرات مختلفة‪.‬‬

‫تؤثر البيئ‪K‬ة التس‪K‬ويقية على كف اءة األداء التس ويقي المتحق‪K‬ق في أنش‪K‬طة الم زيج‬ ‫‪.2‬‬

‫التسويقي وخططها سلبًا أو إيجابًا‪.‬‬

‫ته‪KK‬دف المنظم‪KK‬ة من استكش‪KK‬اف البيئ‪KK‬ة التس‪KK‬ويقية إلى إيص ال مخرجاته ا وبم ا‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪7‬‬

‫مخطط له إلى زبائنها‪.‬‬

 ‫مبررات دراسة البيئة التسويقية‬
‫الدراس‪KKK‬ة‬ ‫نظري ة النظم‪ :‬أي نظ‪KKK‬ام ه‪KKK‬و ج‪KKK‬زء من نظ‪KKK‬ام أش‪KKK‬مل‬ ‫‪.1‬‬
‫والتخطي‪K‬ط ألي نظ‪K‬ام ف‪K‬رعي يتطلب دراس‪K‬ة م‪K‬ا يحي‪K‬ط ب‪K‬ه من أنظم‪K‬ة متش‪K‬اركة‬
‫معه‪( .‬حملة ترويجية‪ :‬اإلعالنات‪ ،‬جمع المعلومات عن السوق)‪.‬‬
‫دراس‪K‬ة البيئ‪K‬ة التس‪K‬ويقية يع‪K‬ني خل‪K‬ق حال‪K‬ة من التواف‪K‬ق بين م‪K‬ا تمتلك‪K‬ه من‬ ‫‪.2‬‬
‫قدرات وموارد وما تواجهه من متغيرات خارجية (الفرص والتهديدات)‪.‬‬
‫قد تفش‪K‬ل العدي‪K‬د من أعم‪K‬ال المنظم‪K‬ة نتيج‪K‬ة محدودي‪K‬ة المعلوم‪K‬ات‪ ،‬ودراس‪K‬ة‬ ‫‪.3‬‬
‫البيئ‪K‬ة يجع‪K‬ل المنظم‪K‬ة أك ثر ق درة على اس تقراء المتغ يرات المحيط ة به‪K‬ا‬
‫وإزالة حالة الال تأكد التي تعترض عملية التخطيط التسويقي‪.‬‬
‫مم‪K‬ا س‪K‬بق دراس‪K‬ة البيئ‪K‬ة ومتغيراته‪K‬ا يجع‪K‬ل المنظم‪K‬ة أك ثر ق درة على اتخ اذ‬ ‫‪.4‬‬
‫الق رارات االس تراتيجية الص حيحة‪ ،‬وذل‪KKK‬ك من خالل الوق‪KKK‬وف على‬
‫المعلومات والتحليل الدقيق للمتغيرات البيئية‪.‬‬
‫‪8‬‬
 ‫البيئة الخارجية‬
‫‪ ‬هي كل العناصر الموجودة خارج حدود المنظمة والتي تمتلك القدرة على التأثير‬
‫في كل أو جزء من المنظمة‬

‫‪ ‬تتكون من‪:‬‬
‫‪ .1‬البيئة العامة‪.‬‬
‫‪ .2‬البيئة التنافسية (الصناعة)‪.‬‬
 ‫البيئة الخارجية‬
‫‪EXTERNAL ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬هي كاف‪K‬ة المتغ‪K‬يرات المحيط‪K‬ة به‪K‬ا وال‪K‬تي ت‪K‬ؤثر بش‪K‬كل مباشر أو غير مباشر‬
‫على عمليات اتخاذ القرار أو األفعال التي تؤديها‪.‬‬
‫‪ " ‬ك‪K‬ل العناص‪K‬ر الموج‪K‬ودة خ‪K‬ارج ح‪K‬دود المنظم‪K‬ة وال‪K‬تي تمتل‪K‬ك الق‪K‬درة على‬
‫التأثير في كل أو جزء من المنظمة "‪.‬‬
‫‪ ‬تتكون من‪:‬‬
‫‪ .1‬البيئة العامة‪.‬‬
‫‪ .2‬البيئة التنافسية (الصناعة)‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫أوًال‪ :‬البيئة العامة (البيئة الكلية)‬
‫‪THE GENERAL ENVIRONMENT‬‬
‫تتض‪KK‬من كاف‪KK‬ة العناص‪KK‬ر والمتغ‪KK‬يرات ال‪KK‬تي يك‪KK‬ون له‪KK‬ا ت‪KK‬أثير كب‪KK‬ير على‬ ‫‪‬‬
‫اس‪K‬تراتيجية المنظم‪K‬ة‪ ،‬وم‪K‬ا ي‪K‬ترتب علي‪K‬ه من محدودي‪K‬ة في ق‪K‬درات المنظم‪K‬ة‬
‫على مواجهته‪KK‬ا‪ ،‬لم‪KK‬ا تتس‪KK‬م ب‪KK‬ه من ع‪KK‬دم الق‪KK‬درة في الس‪KK‬يطرة على تل‪KK‬ك‬
‫المتغيرات‪ .‬وتتكون من‪:‬‬
‫العوامل الديمغرافية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫العوامل االجتماعية والثقافية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫العوامل التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫العوامل االقتصادية‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫العالمية‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫‪11‬‬
‫وم‪K‬ا ي‪K‬ترتب علي‪K‬ه من محدودي‪K‬ة في ق‪K‬درات المنظم‪K‬ة على مواجهته‪K‬ا‪ ،‬لم‪K‬ا تتس‪K‬م ب‪K‬ه من‬ ‫‪‬‬
‫عدم القدرة في السيطرة على تلك المتغيرات‪ .‬وتتكون من‪:‬‬
‫العوامل الديمغرافية‪:‬تتض‪K‬من‪:‬اعم‪K‬ار الس‪K‬كان‪,‬اع‪K‬راقهم‪,‬ت‪K‬وزيعهم الس‪K‬كاني واع‪K‬دادهم‪,‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ارتفاع او انخفاض الثروة‪,‬مستويات الدخل وتوزيعه على السكان‪.‬‬
‫العوامل االجتماعية والثقافية‪:‬تتعل‪K‬ق ب‪K‬المؤثرات المتعلق‪K‬ة ب‪K‬القيم‪ ,‬المعتق‪K‬دات ‪ .‬انم‪K‬اط‬ ‫‪.2‬‬
‫الحي‪K‬اة في المجتم‪K‬ع مث‪K‬ل االختالط والزي‪.‬كم‪K‬ا ان تط‪K‬ور التعليم ل‪K‬دى النس‪K‬اء ات‪K‬اح لهم‬
‫فرصة االرتقاء لمستويات متقدمة في االدارات العليا‪.‬‬
‫العوامل التكنولوجي ة‪:‬التط‪K‬ور في التكنولوجي‪K‬ا أت‪K‬اح مج‪K‬اال واس‪K‬عا إلدخ‪K‬ال منتج‪K‬ات‬ ‫‪.3‬‬
‫جدي‪K‬دة وتطويره‪K‬ا بم‪K‬ا يخ‪K‬دم المس‪K‬تخدم النه‪K‬ائي‪ .‬مم‪K‬ا انعكس على عملي‪K‬ات االب‪K‬داع‬
‫والتطوير في العديد من الصناعات‪.‬‬
‫ويقص‪K‬د بالتكنوليجي‪K‬ا‪ :‬تط‪K‬بيق المعرف‪K‬ة واألدوات المس‪K‬تخدمة لمعالج‪K‬ة المش‪K‬كالت ال‪K‬تي‬ ‫‪‬‬
‫يمكن مواجهتها في إنجاز مهمه معينة وبشكل فعال‪.‬‬
‫اهمية التكنولوجيا ‪( :‬كبيئة مؤثرة في التسويق)‬ ‫‪‬‬

‫االتاحة الكبيرة لتكتولجيا التسويق عن بعد‬ ‫‪.1‬‬

‫اختصرت الضياع بالوقت الذي يحصل للمستهلك في اقتناء حاجاته والتسوق «من‬ ‫‪.2‬‬
‫خالل المعلومات المقدمة والمتكاملة»‬
‫السيطرة من قبل الموزعين وادارات المخازن على حركة المواد والتقليل من‬ ‫‪.3‬‬
‫التالف جراء الخزن او المناولة‬
‫التسوق على مدار اليوم و االسبوع من خالل االنترنت‬ ‫‪.4‬‬
 ‫تحليل البيئة التسويقية (القوة والضف مع الفرص والمخاطر)‬
‫“‪SWOT” ANALYSIS‬‬

‫البيئة الكلية (الخارجية‪ ،‬الغير مباشرة)‬

‫السياسية‬
‫االقتصاد‬ ‫البيئة المباشرة‬ ‫التشريعات‬
‫الموردين‬ ‫العمالء‬ ‫‪S‬‬ ‫‪W‬‬
‫المنظمة‬
‫‪O‬‬ ‫‪T‬‬
‫الموزعين‬ ‫المنافسية‬

‫االجتماعية‬ ‫التقنية‬
‫‪14‬‬
15
‫‪ .4‬العوام ل االقتص ادية‪:‬ول‪K‬ه ت‪K‬أثير على مجم‪K‬ل الص‪K‬ناعات «س‪K‬لع نهائية‪-‬خ‪K‬دمات‪-‬‬
‫ص‪K‬ناعة)وتنعكس ت‪K‬أثير البيئ‪K‬ة االقتص‪K‬ادية على منظم‪K‬ات االعم‪K‬ال ع‪K‬بر مراحله‪K‬ا‬
‫االربع‬
‫(الرخاء _ التراجع_ الكساد_االنتعاش)‬
‫ولكل مرحلة تأثيرها على استراتيجية‬
‫التسويق بشكل يختلف عن المرحلة‬
‫االخرى‪.‬‬

‫العالمي ة‪ :‬ل‪K‬ه اهمي‪K‬ة في ظ‪K‬ل عالمن‪K‬ا المنفتح واتس‪K‬اع التع‪K‬امالت الدولي‪K‬ة وخ‪K‬ارج‬ ‫‪.4‬‬
‫ح‪K‬دود البل‪K‬د الواح‪K‬د وس‪K‬اهمت وس‪K‬ائل النق‪K‬ل واالتص‪K‬االت في جع‪K‬ل الع‪K‬الم قري‪K‬ة‬
‫ص‪KK‬غيرة ‪.‬أسهمت االتفاق‪KK‬ات االقتص‪KK‬ادية و األج‪KK‬واء السياس‪KK‬ية في االنفت‪KK‬اح بين‬
‫الدول والوصول ألسواق خارجية‬
 ‫البيئة العامة‬
‫العوامل‬
‫السياسية‬
‫والقانونية‬

‫العوامل‬
‫الديمغرافية‬ ‫العالمية‬
‫‪COMPANY’S‬‬
‫‪MARKETING‬‬
‫‪PROGRAM‬‬

‫العوامل‬ ‫العوامل‬
‫االجتماعية‬ ‫االقتصادية‬
‫والثقافية‬
‫العوامل‬
‫التكنولوجية‬
‫‪17‬‬
 ‫ثانيًا‪ :‬البيئة التنافسية‬
‫‪THE COMPETITIVE ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬وهي البيئة المحيطة بالمنظمة بشكل مباشر وتسمى‪:‬‬
‫‪ ‬البيئة الجزئية ‪ ،Micro Environment‬بيئة المهمة‪ ،‬بيئة الصناعة‪.‬‬
‫‪ ‬بيئ‪K‬ة التن‪K‬افس‪ :‬عم‪K‬ل المنظم‪K‬ة بش‪K‬كل مش‪K‬ترك م‪K‬ع بقي‪K‬ة المنظم‪K‬ات األخ‪K‬رى في‬
‫ذات الص‪K‬ناعة وال‪K‬تي تتش‪K‬ابه إلى ح‪K‬د كب‪K‬ير في ذات المنتج‪K‬ات والخ‪K‬دمات ال‪K‬تي‬
‫تقدمها‪ ،‬وأساليب اإلنتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها‪.‬‬
‫‪ ‬عملي‪KK‬ة التحلي‪KK‬ل لبيئ‪KK‬ة التن‪KK‬افس في الس‪KK‬وق فإنه‪KK‬ا ترتب‪KK‬ط بش‪KK‬كل مح‪KK‬دد م‪KK‬ع‬
‫خصوصية المنظمة العاملة في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬مما يعني أن عملية التحليل ستتم بشكل‪:‬‬
‫‪ .1‬أفقـــــي‪ :‬لتغطية كافة األشكال من المنظمات العاملة في الصناعة‪.‬‬
‫‪ .2‬عم ودي‪ :‬من خالل القيم‪K‬ة المض‪K‬افة ال‪K‬تي تحققه‪K‬ا سلس‪K‬لة قن‪K‬وات التوزي‪K‬ع من‬
‫خدمات وقيمة حتى وصولها للمستهلك النهائي‪.‬‬ ‫‪18‬‬

‫‪ ‬نموذج بورتر‬
 ‫ثانيا‪ :‬البيئة التنافسية‬
‫‪ ‬تسمى‪ :‬البيئة الجزئية – بيئة المهمة – بيئة الصناعة‬
‫‪ ‬تعريف بيئة التنافس‪ :‬عمل المنظمة بشكل مشترك مع بقية المنظمات األخرى في‬
‫ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات المنتجات والخدمات التي تقدمها‪،‬‬
‫وأساليب اإلنتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها‪.‬‬
‫‪ ‬عملية التحليل لبيئة المنافس في السوق ترتبط مع خصوصية المنظمة العاملة في‬
‫تلك الصناعة‪ .‬مثل كوكاكوال هناك عاملين اساسين من المعلومات‪:‬‬
‫‪ ‬أفقي‪ :‬توصيف محفظة الصناعة التي تعمل بها(من يشتغل معهم واالساليب المتبعه‬
‫من المنافسين)‬
‫‪ ‬عمودي‪ :‬تحليل سلسة القيمة (القنوات التوزيعية)‬
‫«تصنيع داخلي او خارجي_اماكن البيع_ العروض»‬
 ‫تابع‪ :‬البيئة التنافسية‬
‫‪ ‬نموذج بورتر‪ :‬القوى الخمسة لتحليل بيئة الصناعة‪:‬‬
‫‪ .1‬قوة المجهزون‪( :‬الموردين)‬
‫الداخلون الجدد‬ ‫‪ .2‬قوة المشترون‬
‫‪ .3‬الداخلون الجدد‬
‫‪ .4‬دخول منتجات بديلة‬
‫‪ .5‬المنافسين في الصناعة‬

‫المنافسون في‬
‫الصناعة‬
‫القوة التفاوضية‬ ‫القوة التفاوضية‬
‫للمجهزين‬ ‫للمشترين‬

‫دخول منتجات بديلة‬

 ‫البيئة الداخلية‬
‫‪INTERNAL ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬التع‪KK‬رف على مك‪KK‬امن الق‪KK‬وة والض‪KK‬عف ال‪K‬تي تتواج‪KK‬د في المنظم‪K‬ة‪ ،‬وبالت‪KK‬الي‬
‫تحليل‪:‬‬
‫‪ .1‬تحليل سلسلة القيمة‪.‬‬
‫‪ .2‬الموارد األساسية للمنظمة‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫ثانيًا‪ :‬الموارد األساسية للمنظمة‬
‫وار‬
‫ال م‬ ‫‪ORGANIZATION RESOURCE BASE‬‬
‫د ال‬
‫ملم‬
‫وس ة‬

‫المالية‬

‫رية‬
‫الم‬

‫بش‬
‫ادية‬

‫ال‬
‫الموارد األساسية‬
‫للمنظمة‬
‫مية‬

‫اإلب‬
‫نظي‬

‫داع‬
‫الت‬

‫السمعة (الشهرة)‬

‫لمو‬ ‫سة‬
‫م‬ ‫ل‬ ‫ا‬
‫غ‬ ‫ير‬
‫‪22‬‬

‫رد‬ ‫ا‬‫و‬‫ال م‬
 ‫البيئة الداخلية‬
‫‪ ‬اوال‪ :‬تحليل سلسة القيمة‪:‬‬
‫‪ .1‬االنشطة الرئيسة‪:‬‬
‫‪ ‬االمداد الداخلي‬
‫‪ ‬العمليات‬
‫‪ ‬االمداد الخارجي‬
‫‪ ‬التسويق والمبيعات‬
‫‪ ‬الخدمات‬
‫االنشطة السائدة‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ ‬التدبير‬
‫‪ ‬التطوير التكنولوجي‬
‫‪ ‬ادارة الموارد البشرية‬
‫‪ ‬البنى التحتية للشركة‬
 ‫تابع‪ :‬البيئة الداخلية‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬الموارد االساسية للمنظمة‪:‬وهي كافة الموجودات والقدرات المميزة و العمليات‬
‫التنظيمية والمعلومات والمعرفة التي يتم السيطرة عليها لتطوير وتنفيذ الستراتيجية‬
‫‪ .1‬الموارد الملموسة‪ :‬الموجودات التي يمكن تحديدها من خالل خاصيتيها المادية‬
‫الملموسة التي تستخدم لخلق قيمة الى لمستهلك وهي‪:‬‬
‫‪ ‬المالية‪ :‬النقد والحسابات‬
‫‪ ‬المادية‪ :‬االبنية‪-‬المكائن‪-‬المعدات «يمكن تخزينها او تحويلها الى مالية»‬
‫‪ ‬النتظمية‪ :‬عمليات التخطيط الستراتيجي‪-‬تطوير العاملين‪-‬انظمة التقييم والمكافئات‬
‫‪ ‬التكنولوجيا‪ :‬االبتكار بالمنتجات‪-‬القدرة على التقليد واالستنساخ‪ -‬اسرار المهنة وبرائة االختراع « مثل‬
‫التسجيل االلكتروني»‬
‫الموارد غير الملموسة‪ :‬تعد من الموارد الصعبة‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ ‬البشرية‪:‬القدرات والمهارات و الخبرات الموجودة والفاعلية التي بعمل بها كقريق‬
‫‪ ‬االبداع‪ :‬الخبرات العلمية والفنية واالفكار « براءات االختراع»‬
‫‪ ‬السمعة(الشهرة)‪ :‬المكانة الذهنية لدى الطرف االخر وهي ميزة تنافسية‬
25