‫المحاضرة الخامسة‪ :‬التحليل الخارجي للمؤسسة‬

‫تمهيد‪ :‬يعتبر التشخيص الخا رجي من بين خطوات صياغة االستراتيجية التي تسمح للمؤسسة للحصول على المعلومات‬
‫االستراتيجية التخاذ الق اررات‪ ،‬فهو يسمح برصد التحوالت الخارجية بشكل مستمر من جهة ومن جهة أخرى معرفة الوضعية‬
‫اإلستراتيجة للمؤسسة ضمن نشاطها وبين منافسيها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬البيئة الخارجية‬

‫‪ )1‬تعريف البيئة الخارجية‪ :‬هي مجموعة العناصر والمتغيرات الخارجية التي تؤثر في جميع أنواع األعمال والمنظمات‬
‫بدرجات متفاوتة‪ ،‬والموجودة خارج المنظمة‪.‬‬
‫‪ )2‬مكونات البيئة الخارجية‪ :‬تتكون البيئة الخارجية للمنظمة من مجموعة العناصر والقوى التي تقع خارج حدود المنظمة‬
‫والتي تتفاعل فيما بينها إلحداث تأثيرات مختلفة عليها بدرجات متفاوتة من خىل ما تخلقه من فرص أو تحديات تؤثر‬
‫في أدائها‪ ،‬وتنقسم البيئة الخارجية إلى مستويين هما‪:‬‬
‫‪ -‬البيئة العامة؛‬
‫‪ -‬البيئة الخاصة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تحليل البيئة الخارجية‬

‫إن الهدف من تحليل البيئة الخارجية هو التعرف على الفرص المتاحة أمام المنظمة بهدف تعظيم اإلستفادة منها‪ ،‬وكذلك‬
‫التهديدات التي قد تفرضها تلك البيئة بهدف تجنبها أو التخفيف من آثارها‪ ،‬ويتم تحليل البيئة الخارجية كاآلتي‪:‬‬

‫‪ )1‬تحليل البيئة العامة‪:‬‬

‫أ) مكونات البيئة العامة‪ :‬تعرف البيئة العامة على أنها القوى أو المتغيرات االقتصادية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬السياسية والثقافية‬
‫التي تعمل المنظمة في حدودها‪ ،‬وتتأثر بها بشكل غير مباشر‪ ،‬وقد توسع هذا المفهوم ليضاف إليه ثالث متغيرات‬
‫جديدة‪ ،‬هي التكنولوجيا‪ ،‬والموارد الطبيعية‪ ،‬والمتغيرات السكانية‪ ،‬مع اإلشارة إلى أهمية دراسة البعد العالمي لكل‬
‫قطاع من القطاعات المذكورة بالنسبة للمنظمة التي يتجاوز نشاطها حدود البلد الذي تنتمي إليه؛ وبشكل عام يمكن‬
‫تقسيم قطاعات البيئة الخارجية العامة إلى أربع قطاعات هي‪:‬‬
‫‪ -‬المتغيرات االقتصادية‪ :‬وهي تلك المتغيرات المرتبطة بالتوجه االقتصادي العام للدولة وتأثيره في البيئة االقتصادية‬
‫التي تعمل المنظمة فيها والتي تؤثر بشكل أو بآخر في اسراتيجيتها‪ ،‬ولعل من أهم المتغيرات االقتصادية التي تلعب‬
‫دو ار هاما في التأثير في أداء وربحية منظمات األعمال هي‪:‬‬

‫الدورة االقتصادية‪ :‬إذ تمر الدورة االقتصادية بمراحل متتابعة من الركود واالنتعاش االقتصادي والتي تتسم كل منها‬
‫بظروف اقتصادية مختلفة تترتب عليها تأثيرات متفاوتة على نتائج العمليات؛‬

‫السياسات المالية والنقدية‪ :‬تلعب السياسات المالية والنقدية التي تقررها الدولة إلدارة النظام االقتصادي‪ ،‬فالسياسات المالية‬
‫كالضرائب والرسوم الجمركية‪ ...،‬والساياست النقدية التي تتحكم بعرض النقود‪ ،‬وسياسات اإلقراض تؤثر في عمل المنظمات‬
‫بدرجات متفاوتة‪.‬‬
‫‪ -‬المتغيرات االجتماعية‪ :‬تتضمن المتغيرات االجتماعية العادات والتقاليد والألعراف‪ ،‬والقيم‪ ،‬والدين‪ ،‬والثقافة وغيرها‬
‫من المتغيرات التي يمكن تصنيفها في مجموعتين أساسيتين هما‪:‬‬

‫المتغيرات السكانية‪ :‬والتي ترتبط بالتركيبة السكانية للمجتمع من حيث العمر‪ ،‬والجنس‪ ،‬ومعدالت الوالدة والوفيات‪ ،‬والطبيعة‬
‫الجغرافية لألقاليم وتأثيرها في نوع األعمال المالئمة للمنظمة؛‬

‫المتغيرات الحضارية‪ :‬والتي تشمل المتغيرات الخاصة بالتعليم‪ ،‬والثقافية‪ ،‬والقيم الحضارية الموجهة للسلوك االجتماعي‪،‬‬
‫ودرجة التطور‪ ،‬ومدى تقبل المجتمع لثقافة التغيير‪...‬‬

‫إن التغير الذي يحصل في ميزان القوى االجتماعية المذكورة يمكن أن يكون إيجابيا‪ ،‬بمعنى إنه يمثل فرصة لبعض‬
‫المنظمات‪ ،‬كما يمكن أن يشكل تهديدا للبعض اآلخر‪ ،‬فالتغير في ثقافة الزبون يمكن أن يغير من الطريقة التي يفكر بها‬
‫وأسلوب حياته وطريقة إنفاقه ألمواله والمنتجات التي يرغب في الحصول عليها ما يترتب على ذلك تغيير في االستراتيجيات‬
‫والسياسات التي تقررها المنظمة للتعامل مع هذا النوع من الزبائن‪.‬‬

‫‪ -‬المتغيرات السياسية والقانونية‪ :‬تشمل المتغيرات السياسية تلك المتغيرات التي تتعلق بطبيعة التوجه السياسي للبلد‬
‫وايديولوجيته كنظام الحكم‪ ،‬والتعددية الحزبية‪ ،‬وتدخل الدولة في النشاط االقتصادي وانعكاس ذلك على طبيعة القوانين‬
‫والتشريعات الت ي تصدرها الدولة في المجالت المختلفة‪ ،‬وتلعب هذه المتغيرات دو ار كبي ار في صياغة استراتيجية‬
‫المنظمات‪ ،‬فالسياسات الحكومية التي تعتمدها الدولة اما أن تساهم في خلق فرص جديدة للمنظمات لالستثمار في‬
‫القطاعات االقتصادية المختلفة كالصناعة والزراعة والتجارة وغيرها‪ ،‬أو أن تفرض قيودا كبيرة عليها وتشكل تهديدا‬
‫لها ما ينعكس سلبا على أدائها وأرباحها بشكل عام كما هو الحال بالق اررات المتعلقة بتحديد حد أدنى لألجور والرواتب‬
‫أو الق اررات الخاصة بالتسعير‪...‬‬
‫‪ -‬المتغيرات التكنولوجية‪ :‬إن التطور التكنولوجي يؤثر تأثي ار كبي ار في عالم األعمال في نواحي عديدة منها‪:‬‬
‫تطوير وتحسين أساليب ونظم اإلنتاج التي يمكن استعمالها في العملية اإلنتاجية وانعكاس ذلك إيجابيا على‬
‫تخفيض تكاليف اإلنتاج وبالتالي زيادة قدرة المنظمات التي تمتلك التكنولوجيا المتطورة على المنافسة السعرية؛‬
‫تطوير وتحسين جودة المنتجات والخدمات المتقدمة إلى األسواق وما ينتج عنها من زيادة في حجم الطلب على‬
‫تلك المنتجات والخدمات وبالتالي مبيعاتها وأرباحها؛‬
‫إن الميزة التكنولوجية لمنظمة األعمال تعتبر عامال مهما في ميدان المنافسة مادامت تحافظ على موقع الريادة‬
‫في مجال التطوير والتحسين التكنولوجي المستمر لمنتجات المنظمة‪ ،‬مما يستدعي قيامها بتحليل تأثير المتغيرات‬
‫التكنولوجية القادرة على خلق فرص جديدة لالستفادة منها أة فرض تهديدات جدية في مجال المنافسة يتوجب‬
‫تجنبها‬
‫‪ )2‬تحليل البيئة الخاصة "الصناعة"‪ :‬تمثل بيئة الصناعة مجموعة المتغيرات التي تمتلك تأثي ار مباش ار على جميع‬
‫المنظمات العاملة في صناعة ما‪ ،‬والصناعة هي مجموعة المنظمات التي تقدم منتجات أو خدمات متماثلة أو قابلة‬
‫لإلحالل فيما بينها‪ ،‬وتشمل هذه المتغيرات حالة المنافسة بين المنظمات الموجودة في الصناعة‪ ،‬والمنفسين المحتملين‬
‫والموردين‪ ،‬والمشترين‪ ،‬والمنتجات البديلة‪ ،‬باإلضافة إلى القوى األخرى المرتبطة بأصحاب المصلحة‪ ،‬وتجدر اإلشارة‬
‫إلى أن التفاعل بين هذه المتغيرات يؤثر سلبا أو إيجابا في القدرة التنفسية للمنظمات العاملة في الصناعة‪ ،‬وبالتالي‬
‫الحصص السوقية لكل منها‪ ،‬فضال عن األرباح والعوائد التي يمكن أن تحققها‪.‬‬
‫وهناك مجموعة من الوسائل التي يمكن أن تستخدم في تحليل بيئة الصناعة يأتي في مقدمتها تحليل ‪ Porter‬للقوى‬
‫الخمس الذي أوضح أن حدة المنافسة في الصناعة تتحدد من خالل التفاعل بين خمس عوامل تنافسية وفيمايلي شرح‬
‫للقوى التي أوردها ‪ Porter‬في تحليله‪:‬‬

‫‪ -‬حدة المنافسة بين المنافسين‪ :‬المتنافسون هم جميع المنظمات العاملة في صناعة ما‪ ،‬والتي تتنافس فيما بينها‬
‫للحصول ع لى الموارد لتقديم منتجات أو خدمات متماثلة للزبائن‪ ،‬ومثل هذه المنظمات بحاجة إلى تحليل حالة‬
‫المنافسة في الصناعة التي تعمل فيها لغرض تحديد نوع االستراتيجية التي يمكن اعتمادها في ضوء خصائص تلك‬
‫الصناعة وفي ضوء نقاط القوة والضعف التي تمتلكها‪ ،‬وتتحدد حالة المنافسة في الصناعة عادة من خالل مجموعة‬
‫من العوامل يمكن تلخيصها فيما يأتي‪:‬‬
‫عدد المنظمات المتنافسة؛ حجم وقوة المنظمات المتنافسة ؛ معدل نمو الصناعة ؛ التمايز في المنتجات أو الخدمات؛‬
‫حجم التكاليف الثابتة؛ تكاليف الخزن المرتفعة؛ طبيعة المنتجات؛ تكاليف التحول؛ عوائق المغادرة؛ تنوع المنفسين؛‬

‫‪ -‬المنافسون المحتملون‪ :‬التقتصر التهديدات التي تتعرض المنظمة لها المنظمة على المنظمات العاملة في الصناعة‪،‬‬
‫وإنما تمتد لتشمل التهديدات الناجمة عن إمكانية دخول منظمات جديدة منافسة إلى نفس الصناعة تمتلك طاقات‬
‫إنتاجية إضافية تزيد من المعروض من المنتجات أو الخدمات في السوق‪ ،‬فإذا لم يكن هناك توسع في الطلب على‬
‫تلك المنتجات أو الخدمات‪ ،‬فإن ذلك سوف يؤدي إلى اشتداد حدة المنافسة بين المنظمات ودخولها في حرب سعرية‬
‫تؤدي في النهاية إلى تخفيض األرباح التي يمكن أن تحصل عليها تلك المنظمات من ممارسة أنشطتها؛‬

‫فهل تتوفر دائما حرية دخول الصناعة؟ والجواب هو أن المنظمة تستطيع دخول الصناعة في أي وقت تشاء من الناحية‬
‫النظرية‪ ،‬ولكن عمليا نجد أن قرار دخول الصناعة يعتمد على عاملين رئيسين هما عوائق الدخول للقطاع‪ ،‬كما يشكل رد‬
‫الفعل القوي والسريع للمنظمات العاملة في الصناعة تجاه المنظمات الجديدة عائقا أمام دخولها إلى تلك الصناعة‪.‬‬

‫‪ -‬القوة التفاوضة للمشترين‪ :‬إن إشباع حاجات المشترين (الزبائن) وتلبية رغباتهم يمثل جوهر العمل التسويقي‪ ،‬ولهذا‬
‫تلجأ منظمات األعمال إلى دراسة تلك الحاجات والعمل على تلبيتها‪ ،‬ويمكن أن يصنف هؤالء المشترين إلى نوعين‬
‫هما المشتري الصناعي والمشتري النهائي‪ ،‬فالمشتري الصناعي هو الذي يشتري المنتج أو الخدمة بقصد استعماله‬
‫في العملية اإلنتاجية‪ ،‬ويمتاز هذا النوع من المشترين بمعرفته العالية بالمنتجات أو الخدمات المعروضة في األسواق‬
‫وبالتالي فإن لديه القدرة على التأثير على المنظمات المنتجة لها‪ ،‬أما المشتري النهائي فهو يشتري المنتج أو الخدمة‬
‫بقصد إشباع حاجاته اإلنسانية‪ ،‬ويمتاز هؤالء بتعدد خصائصهم ومقدراتهم الشرائية وبالتالي فإن قدرة كل منهم على‬
‫التأثير على المنظمات المنتجة أقل من المشترين الصناعيين الذين يحرصون على شراء المنتجات أو الخدمات التي‬
‫يحتاجونها بالجودة واألسعار المناسبة وهذا األمر بحذ ذاته يؤدي إلى خلق حالة من المنافسة بين المنظمات المنتجة‬
‫لتقديم بعض اإلغراءات لهؤالء المشترين وتبدأ مساومتهم للحصول على أكبر قدر ممكن من تلك اإلغراءات‪.‬‬
‫‪ -‬القوة التفاوضية للموردين‪ :‬إن قوة المساومة أو القوة التفاوضية للموردين تجاه المنظمة يجب أن تحلل بشكل عملي‬
‫وموضوعي لمعرفة تأثير العالقة المتبادلة بين المنظمة‪ ،‬لذلك يهتم واضعي االستراتيجية بتحليل المتغيرات الخاصة‬
‫بعمليات التوريد والتجهيز خاصة من حيث التكلفة النوعية‪ ،‬طبيعة المواد والمنتجات‪ ،‬ومواعيد التسليم‪ ،‬الخصومات‬
‫وأثر التغيرات التكنولوجية واالقتصادية والسياسية على استمرار عمليات التجهيز للمستقبل والبعيد‪ ،‬وتتمثل قوة الموردين‬
‫فيمايلي‪:‬‬
‫سيطرة مجموعة قليلة من الشركات على صناعة الموردين؛‬
 ‫عدم توفر البدالء بسهولة؛‬
‫عندم توفر مواد خام بنفس الموارد المقدمة من الموردين‬
‫عندما تمثل الموارد الخام عنص ار رئيسيا ومدخال هاما من مدخالت السلعة‪.‬‬

‫‪ -‬المنتجات البديلة‪ :‬تمثل السلع البديلة لسلعة معينة تهديدا قائما لها‪ ،‬لذلك تهتم منظمات األعمال في معرفة البدائل‬
‫المحتملة لمنتجاتها وخدماتها لكي تتعامل معها بجدية وبشكل صحيح‪ ،‬فإذا علمنا أن السلع والخدمات البديلة توفر‬
‫إشباعا لنفس الحاجة بأسعار ونوعيات افضل‪ ،‬فإنها تصبح بالتالي تهديدا لمنتجات وخدمات المنظمة‪ .‬لذلك على‬
‫منظمة األعمال أن تتابع بجدية تهديدات البدائل الخاصة بسلعها ومنتجاتها لمعرفة ازدياد التهديد أو نقصانه‪ ،‬إن‬
‫محددات تهديد البدائل يرتبط بمجموعة من العوامل‪ ،‬أهمها‪ :‬األداء النسبي للبدائل من حيث األسعار والنوعية والقدرة‬
‫على اإلشباع وسهولة الحصول عليها؛ تكاليف التحول نحو البدائل‪ ،‬فإذا كانت هذه التكاليف قليلة على المستوى‬
‫االجتماعي واالقتصادي والنفسي زادت خطورتها‪.‬‬

‫إن عملية البدء لتحليل الصناعة أو النشاط‪ ،‬يتطلب أن يكون هناك تحديد واضح لمفهوم الصناعة المشتق أساسا من‬
‫المنافسة والمتعاملين‪ ،‬إن وجود مجموعة من المنافسين لخصائص متشابهة تعطي صورة لطبيعة شدة المنافسة وعمقها‬
‫وخاصة فيما يتعلق بخطوط المنتجات والخدمات‪ ،‬وأساليب إنتاجها‪ ،‬وبذلك فإن طبيعة ومحتوى عملية تحليل الصناعة‬
‫وما يتعلق بها من أسواق ومنتجات ترتبط بالعديد من األبعاد يقع في مقدماتها الحجم الحالي والتوقع للصناعة‬
‫والنشاط‪ ،‬هيكل الصناعة والنشاط‪ ،‬هيكل التكاليف داخل الصناعة‪ ،‬النوعية وما يرتبط بها تطوير جذري للنشاط‪،‬‬
‫نظم التوزيع‪ ،‬االتجاهات والتطورات التي تحدث في الصناعة والنشاط‪ ،‬وأخي ار درجة نمو الصناعة ودورة حياة المنتج‬
‫أو الخدمة‪.‬‬
‫أهمية دراسة وتحليل البيئة الخارجية للمنظمة‪:‬‬
‫تساعد عملية تحليل البيئة الخارجية للمنظمة في تمكينها من التعرف األبعاد التالية‪:‬‬
‫تحديد سمات المجتمع التي تتعامل معها المنظمة‪ ،‬وذلك من خالل الوقوف على أنماط القيم والعادات والتقاليد‬ ‫‪-‬‬
‫السائدة؛‬
‫‪ -‬بيان عالقات التأثير والتأثر بالمنظمات المختلفة سواء كانت تلك المنظمات تمثل امتداد لها أو توزع منتجاتها؛‬
‫‪ -‬تحديد األهداف التي يجب السعي إلى تحقيقها ونطاق هذه األهداف‪ ،‬سواء على مستوى األهداف االستراتيجية أو‬
‫التشغيلية؛‬
‫‪ -‬بيان الموارد المتاحة وكيفية االستفادة منها وكيف يمكن للمنظمة أن تحقق تلك االستفادة؛‬
‫‪ -‬تحديد نطاق السوق المرتقب ومجاالت المعامالت المتاحة سواء تتعلق بالسلع والخدمات وطرق التوزيع وشروط‬
‫الدفع‪ ،‬وخصائص المنتجات‪ ،‬والقيود المفروضة على المنظمة سواء التشريعية أو القانونية أو األخالقية؛‬
‫‪ -‬تشخيص أنماط السلوك اإلنتاجية واالستهالكية لألفراد والمنظمات والذين يمثلون قطاعات عمالئها‪.‬‬