Professional Documents
Culture Documents
رحماني سامية
مقدمـــة :
إف المؤسسة الطمكحة لغزك األسكاؽ األجنبية ،مجبرة عمى دراسة كمعرفة خصائص البيئة
التي تنشط فييا ،ألف بيئة األعماؿ الدكلية شيدت تغيرات ك تطكرات ىائمة ،تحكالت عديدة أدت
إلى زيادة أىمية التسكيؽ الدكلي ،كذلؾ مف خبلؿ حركة التجارة الدكلية في إطار ما يسمى بالتكتبلت
االقتصادية كالمنظمة العالمية لمتجارة أك ما يعرؼ بالعكلمة االقتصادية كما يتبعيا مف صراعات بيف
الدكؿ ،بيف المؤسسات لبلستحكاذ عمى أكبر حصة مف السكؽ العالمي .
أف تشخيص البيئة التي تمارس فييا المؤسسة نشاطاتيا سكاء كانت بيئة خارجية التي تسمح
لممؤسسة باستخبلص الفرص كالتيديدات أك بيئة داخمية لممؤسسة التي تسمح ليا بمعرفة نقاط قكتيا
كنقاط ضعفيا .
ففيما تتمثل البيئة التسويقية الدولية ؟ وما ىي أنواعيا ؟ وما أسباب دراستيا ؟
كلئلجابة عمى ىذه التساؤالت نتطرؽ لمنقاط التالية :
أوال :ماىية بيئة التسويق الدولي
ثانيا :تحميل البيئة الداخمية والخارجية ونتائج تقييميا
ثالثا :دراسة وتقييم اختيار األسواق الدولية .
56
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
يقصد ببيئة التسكيؽ الدكلي المناخ العاـ الذم يكاجو الشركات عندما تقرر البيع خارج الحدكد
الكطنية لجزء أك لكامؿ إنتاجيا المحمي ،كتتككف ىذه البيئة مف العناصر كالظركؼ التي تكاجو
الشركة عند مركرىا عبر الحدكد الجغرافية كالسياسية كفي داخؿ األسكاؽ الدكلية المضيفة.1
/ 2تصنيف بيئة التسويق الدولية .
تصنؼ بيئة التسكيؽ الدكلي إلى بيئة داخمية كبيئة خارجية
/ 1 - 2البيئة الداخمية لمتسويق الدولي :تحتكم عمى المتغيرات البيئية النابعة مف داخؿ
منظمة األعماؿ ،كيمكف السيطرة عمييا كالتحكـ فييا كاخضاعيا لمرقابة ،كتشمؿ البيئة الداخمية كافة
العناصر المرتبطة بالكظائؼ إدارية مف تخطيط كتنظيـ كتكجيو كرقابة ،كما تشمؿ كافة العناصر
المرتبطة بالكظائؼ األساسية لممنظمة مف تسكيؽ كانتاج كتمكيؿ كأفراد كشراء كتخزيف كبحكث كتطكير
،كتشمؿ أيضا السياسات كاالستراتيجيات الناتجة عف األطراؼ المتعاممة مع المنظمة مف :عمبلء
كمبلؾ كمنافسيف كمكرديف كمكزعيف كمستثمريف كحككمة كالمجتمع بأسره .
كبالتحديد تشمؿ البيئة الداخمية لمتسكيؽ الدكلي عمى العناصر التالية :
اإلمكانات كالمكارد كالقدرات المالية كالمركز المالي لممنظمة .
المزيج التسكيقي لممنظمة .
حجـ كمكانة إدارة التسكيؽ في المنظمة .
المستكل التكنكلكجي المستخدـ في المنظمة .
الصكر الذىنية لدل العمبلء عف المنظمة .
مدل فاعمية الييكؿ التنظيمي. 2
مدل تكافر نظاـ اتصاالت تنظيمية فاعؿ .
مدل تكافر نظاـ معمكمات فاعؿ .
مدل تكافر نظـ إدارية فاعمة في مجاالت الكظائؼ األساسية لممنظمة.
البحكث كالتطكير.
الصكرة الذىنية لدل العمبلء في المنظمة .
اإلمكانات كالمكارد البشرية .
مستكل الكفاءة المينية اإلدارية ألطقـ إدارة المنظمة في مستكياتيا اإلدارية الثبلث العميا
كالكسطى كالدنيا .
57
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
/ 2 - 2البيئة الخارجية لمتسويق الدولي :تحتكم عمى المتغيرات تحدد الفرص المتاحة
كالتيديدات الحالية كالمحتممة لمنظمة األعماؿ ،التي تؤثر عمى ق اررات المزيج التسكيقي المبلئـ
لؤلسكاؽ الدكلية ،كتنقسـ البيئة الخارجية لمتسكيؽ الدكلي إلى بيئتيف خاصة كعامة .
/ 1 - 2 - 2البيئة الخاصة لمنظمة األعمال :يقصد بالبيئة الخاصة ىنا بيئة الصناعة
التي تنتمي إلييا منظمة األعماؿ ،كيشير لفظ الصناعة ىنا إلى كؿ المنظمات األعماؿ التي تعمؿ
في نفس مجاؿ النشاط الذم تعمؿ فيو المنظمة .
/ 2 - 2 - 2البيئة العامة لمنظمة األعمال :تحتكم عمى المتغيرات البيئية التي تؤثر عمى
أداء كفاعمية كافة منظمات األعماؿ ككافة الصناعات بما فييا الصناعة التي تنتمي إلييا المنظمة ،
كتشمؿ البيئة االقتصادية ،البيئة االجتماعية ،البيئة السياسية ،البيئة الثقافية ،البيئة السكانية ،
3
البيئة الفنية ،البيئة القانكنية ،البيئة المالية كالبيئة الطبيعية.
/ 2 - 3البيئة السياسية :في ىذا المجاؿ يجدر بالذكر أف البيئة السياسية الدكلية تؤثر
بدرجة كبيرة عمى الشركات العالمية ،فإذا غيرت الحككمات سياساتيا فإف ىذه الشركات يجب أف تقكـ
بإعادة النظر في استراتيجياتيا كممارساتيا المختمفة حتى تتبلءـ مع التحديات أك التغيرات التي حدثت
في سياسات الحككمات. 6
58
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
/ 3 - 3البيئة الثقافية :تختمؼ العادات كالتقاليد كالمعتقدات كالقيـ مف بمد آلخر ،كالبد لرجؿ
التسكيؽ الدكلي مف دراسة أسمكب تفكير المستيمؾ كاستخداماتو لمسمع قبؿ كضع برنامجو التسكيقي
(. 7)ph kotler1996
كالشكؿ التالي يبيف أىـ عناصر االختبلؼ في البيئة الثقافية بيف الدكؿ :
شكل ( )1يوضح عناصر البيئة الثقافية
األخالم انضٚـــــــٍ
ٚاملُٓٛعات
عٓاصس ايب١٦ٝ
ايجكاف١ٝ
المصدر :رضكاف المحمكد العمر ،التسويق الدولي ،مرجع سابؽ ،ص . 30 :
/ 4 - 3البيئـــة االجتماعيـــة والســـكانية :ت ػػؤثر البيئ ػػة االجتماعي ػػة كالس ػػكانية عم ػػى تصػ ػرفات
المسػػتيمكيف كك ػػذلؾ عم ػػى الخبػ ػراء ال ػػذيف يخطط ػػكف كينفػػذكف بػ ػرامج التس ػػكيؽ ال ػػدكلي ،كتتك ػػكف البيئ ػػة
االجتماعية مف كافة المنشآت كاألفراد كقيميـ كاتجاىاتيـ كسمككيـ كمف أىـ مؤشراتيا :
متكسط دخؿ الفرد .
التكزيع العمرم لمسكاف .
االستيبلؾ الفردم .
العادات الشرائية .
عدد السكاف كخصائصيـ .
59
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
معدالت المكاليد كالكفيات .
نسبة اإلناث إلى الذككر. 8
/ 3 - 5 - 3المنــاخ :يتمثػػؿ فػػي د ارسػػة الخصػػائص المناخيػػة لمبمػػداف األجنبيػػة مػػف ريػػاح ،
أمطػػار ،ثمػػكج ،جفػػاؼ كالتػػي قػػد تسػػتدعي إدخػػاؿ تعػػديبلت عمػػى المنتجػػات كتغميفيػػا حتػػى تتكيػػؼ مػػع
تمػػؾ األس ػكاؽ كال تتعػػرض لمتمػػؼ أك تفقػػد قيمتيػػا أثنػػاء التكزيػػع ،كعميػػو فد ارسػػة ىػػذه العناصػػر يسػػاعد
المؤسسة كذلؾ عمى اختيار مسالؾ التكزيع المناسبة لمنتجاتيا. 9
/ 6 - 3البيئة التكنولوجية :يؤثر التطكر التكنكلكجي عمى اإلنتاج كالمنتجات كعمى التكزيع
كعمى كسائؿ االتصاؿ كمف المعركؼ أف التطكر العممي كالتقني يسير بخطة سريعة يكما بعد يكـ
كلذلؾ يجب عمى إدارة التسكيؽ متابعة التطكر التقني كالعممي كاالستفادة مف كؿ ما ىك جديد ييدؼ
تجديد منتجاتيا بما يشبع حاجات كرغبات المستيمكيف المتغيرة كالمتطكرة باستمرار ،مف جية أخرل
يعد ابتكار المنتكجات ضركرة لتأكيد الميزة التنافسية لمشركة في السكؽ ،عمى الرغـ مف مخاطر
االبتكار كتكاليفو المرتفعة إال أف عدـ االىتماـ بيذا المجاؿ قد يؤدم إلى خسارة الشركة ألسكاقيا
الحالية ،فعند التصدير ألم بمد البد مف دراسة كاقع التطكر التكنكلكجي فييا لمعرفة مدل قدرة البمد
عمى استخداـ منتجات الشركة فمف غير المجدم مثبل تصدير (أقراص) الحكاسب إلى بمد ال يستخدـ
الحاسب .
60
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
/ 7 - 3البيئة القانونية :تتمثؿ في مجمكعة القكانيف كاألنظمة الحاكمة لمسكؽ المحمية في
البمد المضيؼ ،كالتي ليا تأثير مباشر في عمؿ المنظمات المحمية كاألجنبية ،فقد تككف ىذه القكانيف
،معكقة لبلستثمار كاالستيراد األجنبي ،كقد تككف مشجعة لو ،كتنظـ العبلقات الجيدة بيف الشركة
كالبمد المضيؼ ،لذلؾ يجب عمى المصدر دراسة قكانيف البمد المستيدؼ مف ناحية فرض ضرائب عمى
األرباح أك عمى االستثمارات األجنبية كامكانية التممؾ لمشركات مف قبؿ األجانب كاإليرادات إلى بمد
الشركة األـ ك إمكانية التعامؿ بالنقد األجنبي كبسبب ىذه القكانيف قد تجد الشركة نفسيا غير قادرة
عمى دخكؿ بعض األسكاؽ أك االستمرار في أسكاؽ تعمؿ فييا. 10
/ 8 - 3البيئة التنافسية :تتمثؿ في البيانات المتاحة كالمتعمقة باستراتيجيات المنافسيف
(المتمثمة في المكارد الخاـ ،خصائص السمع المنتجة ،سياسات التسعير التركيج ،طرؽ التكزيع
...الخ ).
ثانيا :تحميل البيئة الداخمية والخارجية ونتائج تقييميا
قبػػؿ البػػدء بتحميػػؿ خطػػة تسػػكيؽ لممؤسسػػة يجػػب فيػػـ البيئػػة المحيطػػة بقطػػاع االتصػػاالت فػػي
البمد ،فمف الميـ فيـ البيئة المحيطة
/ 1تحميل البيئة الداخمية (تحديد نقاط القوة والضعف).
تيتـ المؤسسات بتحميؿ كتقييـ كافة العكامؿ الداخمية ،بيدؼ التعرؼ عمى نقاط القكة كنقاط
الضعؼ لكؿ عامؿ مف العكامؿ الداخمية ،بما يساعد باالستعانة بنتائج تحميؿ البيئة الخارجية عمى
اتخاذ الق اررات السميمة كاختيار اإلستراتيجية المناسبة لممؤسسة كذلؾ لما يمي :
المساىمة في تقييـ القدرات كاإلمكانات المادية كالبشرية كالمعنكية المتاحة لممؤسسة
بياف كتحديد نقاط القكة كتعزيزىا لبلستفادة منيا كالبحث عف طرؽ تدعيميا مستقببل كذلؾ
يساعد عمى اغتناـ الفرص المكجكدة بالبيئة .
بياف كتحديد نقاط الضعؼ ،كذلؾ حتى يمكف التغمب عمييا كمعالجتيا أك تفادييا ببعض نقاط
القكة الحالية لممؤسسة .
ضركرة الترابط بيف التحميؿ الداخمي (نقاط القكة كالضعؼ) ،كالتحميؿ الخارجي (الفرص
كالمخاطر) ،فإنو ال فائدة مف الكقكؼ عمى الفرص كالمخاطر البيئية دكف الكقكؼ عمى النقاط
التي تمثؿ قكة المؤسسة أك ضعفيا. 11
61
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
كىذه العكامؿ الداخمية التي يجب أف نحمميا كندرسيا سكؼ نبينيا في الجدكؿ التالي:
62
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
المصدر :غكؿ فرحات ,التسويق الدولي ,مرجع سابؽ ،ص . 49:
63
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
/ 2 - 3نتائج تحميل البيئة الخارجية لممؤسسة :إف مف أىـ النتائج التي تتكصؿ إلييا
المؤسسة مف تحميميا عمى مككنات البيئة الخارجية ،ىي استخبلص الفرص كالتيديدات المكجكدة في
السكؽ
مفيوم الفرص :ىي التغيرات المكاتية في البيئة الخارجية لممؤسسة كالتي تؤثر ايجابيا عمييا .
مفيوم التيديدات :ىي التغيرات التي تحدث في البيئة الخارجية غير صالح المؤسسة كالتي
تؤثر سمبا عمييا. 13
ثالثا :دراسة وتقييم اختيار األسواق الدولية
/ 1أسباب دراسة البيئة التسويقية الدولية
يمكف إجماؿ أسباب دراسة البيئة التسكيقية الدكلية فيما يمي :
العكلمة االقتصادية كما نجـ عنيا مف نمك كاسع النطاؽ في التجارة العالمية كاالستثمار .
العديد مف المؤسسات تناقصت حصتيا السكقية حتى في سكقيا المحمي ،كىذا بفعؿ تعاظـ
المنافسة الداخمية ،كضيؽ األسكاؽ الكطنية .
ظيكر الياباف كقكة اقتصادية عالمية ،فضبل عف بركز العديد مف الدكؿ اآلسيكية التي
استطاعت اقتحاـ األسكاؽ الدكلية بمنتجاتيا.
ازدياد شيػرة كشعبية العبلمات التجارية الدكلية في مجاالت مختمفة (مثؿ :السيارات ،األغذية
المبلبس ،االلكتركنيات ...الخ ).
افتتاح أسكاؽ جديدة صاعدة في العديد مف البمداف ،مثؿ جميكريات االتحاد السكفياتي سابقا
كدكؿ أكركبا الشرقية سابقا...الخ.
تعاظـ دكر التكتبلت بيف الدكؿ كالشركات معا .
اتجاىات العديد مف البمداف نحك الخكصصة بيدؼ تعزيز كفاءة كفاعمية الكثير مف المؤسسات
التي كانت تمكيميا الدكلة ،كالتي تشكؿ عبئا ماليا كاداريا عمييا .
التحسيف النكعي كالكمي الذم ط أر عمى شبكة االتصاالت كثكرة المعمكماتية كالتعامبلت المالية
كغيرىا .
ظيكر المنظمة العالمية لمتجارة كدكرىا في تعزيز التجارة عمى نطاؽ عالمي. 14
64
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
بيف تمؾ األسكاؽ ،إف الخطكة األكلى في التسكيؽ الدكلي ىي تحديد األسكاؽ الخارجية األكثر مبلئمة
أك مناسبة لمنتجات منظمة األعماؿ ،ككحدة الدراسة ىنا ىي السكؽ القكمية لمدكلة ،كذلؾ لتحديد :
الفرص التسكيقية ككيفية اإلفادة منيا بما يحقؽ أىداؼ المنظمة .
التيديدات المستقبمة المحتممة ككيفية الحد مف آثارىا غير المرغكبة .
كتمر عممية تقييـ كاختيار األسكاؽ الدكلية بست مراحؿ ،كيبلحظ أنو في نياية كؿ مرحمة
تستعبد األسكاؽ غير المبلئمة ،أم تتـ عمميات تصفية متتابعة ليتبقى في النياية عددا محدكدا مف
األسكاؽ غير المبلئمة ،أم تتـ عمميات تصفية متتابعة ليتبقى في النياية عددا محدكدا مف األسكاؽ
المرتقبة ،يتـ االختيار مف بينيا مف خبلؿ زيارات ميدانية كاجراء دراسات تفصيمية متعمقة. 15
/ 3مزايا وعيوب خيارات مسؤولية دراسة األسواق الدولية :
جدكؿ ( : )2مزايا كعيكب خيارات مسؤكلية دراسة األسكاؽ الدكلية
العيوب المزايا البديـل
ضعؼ الميارات . بكاسطة السرية. الدراسة إجراء
احتماالت التحيز. السرعة. المنظمة نفسيا.
خطر التفسير السيئ الدقة(أحيانا ).
لمبيانات. التحكـ في الدراسة.
صعكبات لغكية. انخفاض التكاليؼ.
عقبات ناتجة عف تكيؼ الدراسة مع ظركؼ
االختبلفات الثقافية كامكانات المنظمة
كاالجتماعية .
تكاليؼ انتقاؿ كاقامة
الباحثيف في السكؽ
المستيدفة .
احتماؿ القصكر في إجراء الدراسة بكاسطة التخصص .
استيعاب مشكبلت المنظمة إحدل ككاالت البحكث في الحياد كالمكضكعية .
. زيادة الميارات كالمعرفة السكؽ الخارجية المستيدفة .
خطكرة استخداـ دراسات بظركؼ السكؽ .
طبقت لشركات مشابية . تكافر مجمكعة مف الخدمات
65
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
الخاتمة :
مف خبلؿ ما سبؽ نستنتج أف البيئة التسكيقية بنكعييا – الداخمية كالخارجية – ميمة جدا
ألية منظمة خدماتية كانت أك ربحية عمى حد سكاء ،كيجب عمى رجاؿ التسكيؽ التعرؼ عمى
المتغيرات البيئية التي تعمؿ المنظمة في إطارىا حيث يساعدىـ عمى التكيؼ مع ىذه الظركؼ
كالمتغيرات كبالتالي تحقيؽ أألىداؼ ىذا النظاـ بمستكل كفاءة مرتفع ،كأيضا يجب عمييـ تحميميا
فتطكر المنظمات أك فشميا متعمؽ بمدل تحميميا لبيئتيا التسكيقية .
قائــــــمة المراجع
.Iالكتب :
-1بيومي محمد عمارة ،التسويق الدولي ،جامعة بنها . 9002،
-2رضوان المحمود العمر ،التسويق الدولي ،دار وائل للنشر،األردن .9002،
-3عبد السالم أبو قحف ،التسويق الدولي ،الدار الجامعية ،الجزائر.9002 ،
66
جملة احلقوق والعلوم اإلنسانية العدد 23اجمللد األول
البيئة التشويقية الدولية
-4غول فرحات ،التسويق الدولي ،دار الخلدونية للنشر و التوزيع ،مصر .9002 ،
.IIالمذكرات :
-1محمدد سدديد حسدين ،التسووويق الوودولي و دور قوي اقتألوواق السوواق الدوليووة ،أطروحددة
بحثية في مستوى درجة الماجيستر،األكاديمية العربية البريطانية للتعليم العالي.9020،
-2أنمار أسعد خليل ،التسويق الدولي ،بحث ضدمن متطلبدات دكتدوراا ،األكاديميدة العربيدة
المفتوحة في الدنمارك. 9022 ،
- 1عضٕاٌ انًذًٕص انؼًغ ,انتضٕٚك انذٔن , ٙصاع ٔائم نهُشغ ,األعصٌ , 2007 ,ص . 29 :
- 2تٕٛي ٙيذًض ػًاعج ,انتضٕٚك انذٔن , ٙجايؼح تُٓا , 2009 ,ص -ص . 39 - 38 :
-تٕٛي ٙيذًض ػًاعج ,يشجع صبثك ,ص -ص 3. 40 - 39 :
- 4محمد سيد حسين ،التسويق الدولي ودور قي اقتألاق السواق الدولية ،أطروحة بحثية في مستوى درجة الماجيستر ،األكاديمية
العربية البريطانية للتعليم العالي ، 2010 ،ص . 51 :
- 5أنمار أسعد خليل ،التسويق الدولي ،بحث ضمن متطلبات دكتوراا ،األكاديمية العربية المفتوحة في الدنمارك ، 2011 ،ص . 56 :
- 6ػثض انـالو أتٕ قذف ،التسويق الدولي ،الدار الجامعية ،الجزائر، 2001 ،ص . 28 :
- 7رضوان المحمود العمر ،مرجع سابق ،ص . 30 :
- 8بيومي محمد عمارة ،مرجع سابق ،ص . 45 :
9. -غٕل فغداخ ,انتضٕٚك انذٔن , ٙصاع انشهضَٔٛح نهُشغ ٔ انتٕػٚغ ,يظغ , 2008 ,ص -ص 59 - 58 :
- 10عضٕاٌ انًذًٕص انؼًغ ,يشجع صبثك ,ص -ص . 39 – 37 :
غٕل فغداخ ,يشجع صبثك ,ص 11.47 :
67