‫المحاضرة‪3‬‬

‫ثالثا‪ /‬اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬

‫قبل الشروع في تحديد عناصر إستراتيجية التسويق تجدر اإلشارة إلى توضيح معنى‬
‫اإلستراتيجية حيث تعرف بشكل عام بأنها‪" :‬تخطي"ط وتع"ديل الجه"ود لتحقي"ق ه"دف‬
‫محدد"‪ .‬وفي هذا إشارة إلى أن التخطيط هو عنصر بناء االس""تراتيجية‪ ،‬وه""و عملي""ة‬
‫مستمرة لضمان الوسائل في تحقيق اله""دف المنش""ود‪ .‬ولق""د نفي ه""ذا التعري""ف ص""فة‬
‫الجمود عن االستراتيجية‪ ،‬إذ تعرف بأنها‪" :‬التزام طويل األمد للموارد لتحقي""ق غاي""ة‬
‫محددة في بيئة تنافسية"‪ .‬ولقد أضاف هذا التعريف لم""ا س"بق أن االس"تراتيجية تع""ني‬
‫تخطي""ط طوي""ل األم""د‪ ،‬وأن بناءه""ا وتنفي""ذها هي مهم""ة الم""وارد(البش""رية‪ ،‬المادي""ة‪،‬‬
‫المعلوماتية والوقتية)‪ ،‬في ظل بيئة تتسم بالمنافسة‪ .‬وأن تحقيق الغاي""ة في بيئ""ة كه""ذه‬
‫يتسم بالمخاطر وحسن التدبير المحكم‪.‬‬
‫وتشتق االستراتيجية التسويقية من االستراتيجية الكلية للمنش""أة وتتن""اغم معه""ا‬
‫في االعتماد على تحليل الموقف (تحليل وتدقيق العوامل الداخلية لكشف عن م""واطن‬
‫الق""وة والض""عف في الوح""دات الوظيفي""ة للش""ركة‪ ،‬وتحلي""ل وت""دقيق البيئ""ة بمكوناته""ا‬
‫(المستهلكون‪ ،‬االقتصاديون‪ ،‬الحكومة‪ ،‬المنافسة‪ ،‬التكنولوجيا) وذلك لتحديد الفرص""ة‬
‫السوقية‪.‬‬
‫‪ /1‬تعريف اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬هي الخطط العريضة لتحقيق األهداف الرئيسية‬
‫والذي يتطرق على أساسها المدخل الذي ستتخذه المنظمة في تأكي""د كي""ف ينج""ز ك""ل‬
‫منتج دوره‪ .‬وبتحدي""د أك""ثر هي‪" :‬بي""ان واس""ع األث""ر مرغ""وب تحقيق""ه في الطلب في‬
‫سوق مستهدف محدود" وتأسيسا على ذلك تتكون إس""تراتيجية التس""ويق من عناص""ر‬
‫أساسية هي‪:‬‬
‫الس""وق المس""تهدف‪ ،‬عناص""ر الم""زيج التس""ويقي الموج""ه إلش""باع حاج""ات الس""وق‬
‫المستهدف والبيئة التسويقية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫السوق المستهدف‪ :‬إن النقطة المحورية في األنشطة التسويقية هي المستهلك‬ ‫‪-1‬‬
‫بحيث تنصب اإلستراتيجية الكلية في وضع تفاص""يل كث""يرة لتحدي""د األس""واق‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫عناص ر الم زيج التس ويقي‪ :‬بعد أن يك""ون م""دير التس""ويق ق""د ح""دد الس""وق‬ ‫‪-2‬‬
‫المستهدف‪ ،‬توجه الشركة جميع أنشطتها إلشباع حاجات ذل""ك القط""اع بش""كل‬
‫مربح من خالل أربعة استراتيجيات تتعلق بكل من المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬ال""ترويج‬
‫والتوزيع) لتوافق حاجات وأفضليات سوق مستهدفة محددة‪.‬‬

‫ك""ل اس""تراتيجيه منه""ا هي متغ""ير في ه""ذا الم""زيج وهي تق""رر درج""ة نج""اح‬
‫السوق‪ ،‬كم"ا أن الق"درات الخاص"ة به"ا تت"أثر بعوام"ل البيئ"ة الخارجي"ة وال"تي تمث"ل‬
‫عوامل خارج نطاق سيطرة المنظمة‪ ،‬ولها دور كبير في نج""اح أو فش""ل اس""تراتيجيه‬
‫التسويق‪ .‬وتتمثل هذه االستراتيجيات فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ /‬استراتيجية المنتج‪ :‬تتضمن ن""وع المنتج""ات ال""تي تق""وم الش""ركة بتق""ديمها للس""وق‬
‫المستهدف‪ ،‬فهي تشمل القرارات الخاصة بخدمة الزب""ائن‪ ،‬تص""ميم الغالف‪ ،‬العالم ة‬
‫التجارية‪ ،‬األسماء التجارية‪ ،‬دورة حياة المنتج‪ ،‬اإلحالل وتطوير المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫ب‪ /‬استراتيجية السعر‪ :‬هي واح""دة من أص""عب المج""االت في اتخ""اذ الق""رار‪ ،‬وال""تي‬
‫تهتم بوض""ع أس""عار مربح""ة ومعقول""ة للمنتج‪ .‬وتع""د عنص""ر هام""ا في اتخ""اذ الق""رار‬
‫التسويقي‪ ،‬حيث تعمل على وضع قيمة تبادلية للمنتج تكون مربحة للش""ركة ومعقول""ة‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫ج‪ /‬استراتيجية التوزيع‪ :‬تهدف إلى ضمان أن المنتج""ات س""وف تك""ون مت""وفرة حين‬
‫الحاج""ة إليه""ا بالكمي""ات واألم""اكن واألوق""ات المناس""بة‪ .‬وله""ذا فإس""تراتيجية التوزي""ع‬
‫تتضمن قرارات التوزي""ع‪ ،‬النق""ل‪ ،‬التخ""زين‪ ،‬الرقاب""ة على المخ""زون‪ ،‬تنفي""ذ الطلب""ات‬
‫واختيار قنوات التوزيع التي تشمل الوسطاء‪ ،‬تج""ار الجمل""ة والتجزئ""ة‪...‬الخ‪ ،‬وال""ذين‬
‫يمثلون الحلقة الوسطية ما بين المنتج والمستهلك أو المستعمل‪.‬‬
‫د‪ /‬استراتيجية الترويج‪ :‬الترويج هو حلق""ة اتص""االت بين الب""ائعين المش""ترين‪ ،‬حيث‬
‫تس""تخدم المنظم""ات العدي""د من الوس""ائل إليص""ال رس""ائلهم الترويجي""ة ح""ول المنتج‬
‫‪2‬‬
‫مباشرة (من خالل البيع الشخص"ي أومن"دوبي المبيع"ات)‪ ،‬أو غ"ير مباش"ر من خالل‬
‫(اإلعالنات أو أدوات تنشيط المبيعات‪.)...‬‬
‫فاستراتيجية الترويج تمثل عنصر هاما في اتخاذ القرار التسويقي إذ تتض""من مزيج""ا‬
‫مناس""با من ال""بيع الشخص""ي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬تنش""يط المبيع""ات والمع""ارض التجاري""ة‪،‬‬
‫الستخدامها في االتصال مع الزبائن الحاليين والهادفة إلقناع الزبائن المحتملين‪.‬‬
‫البيئة التسويقية‪ :‬ال تصنع القرارات التسويقية فيما يخص األس"واق المس"تهدفة‬ ‫‪-3‬‬
‫ومتغيرات المزيج التسويقي من فراغ‪ .‬وإنما الب""د أن تأخ"ذ في الحس"بان الطبيع""ة‬
‫المتحركة والمستمرة ألبعاد لبيئة التسويقية‪ .‬هذه األبعاد هي‪ :‬البيئ""ة التكنولوجي""ة‪،‬‬
‫الديموغرافية‪ ،‬التنافسية‪ ،‬القانونية‪/‬السياسية‪ ،‬االقتصادية والثقافية‪/‬االجتماعية‪.‬‬

‫‪3‬‬