See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/372500161

‫ أﺳﺲ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‬:‫إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

Book · July 2023

CITATIONS READS

0 2,519

1 author:

Yasir Adil Mahmood Alkhafagi

Technical College of Management- Baghdad/ Middle Technical University
7 PUBLICATIONS 3 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Yasir Adil Mahmood Alkhafagi on 21 July 2023.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 ‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫صدق هللا العظيم‬

‫سورة يوسف اآلية السادسة والسبعون‬
 ‫الهداء‬

‫اىل ُك من علمين حرفا‬

‫ال ُؤلف‬
 ‫المقدمة‬

‫الحمد هلل والصالة والسالم على اشرف المرسلين‪ ،‬الصادق االمين‪ ،‬محمد (صلى هللا عليه‬
‫وسلم) وعلى آله وصحبه اجمعين‪.‬‬

‫ُيسعدني أن أقدم هذا الكتاب الذي يحمل عنوان "ادارة التسويق‪ :‬أسس ومفاهيم معاصرة"‬
‫الى المكتبة العربية‪ ،‬متمنياً ان يلمس الطلبة والباحثون في مجال ادارة التسويق اضافة علمية‪.‬‬
‫ان هذا الكتاب ُيركز على شرح المفاهيم والمواضيع والمصطلحات العلمية ذات الصلة بلغة‬
‫سهلة وواضحة‪ ،‬كما ان عملية ا لتأليف اعتمدت على قراءة وتحليل عدد من المراجع العربية‬
‫واالجنبية الرصينة في مجال التسويق من اجل ان يكون هذا الكتاب مصد اًر يتسم بالثقة‬
‫والمصداقية المطلوبة في النتاجات العلمية‪.‬‬

‫إن رحلتي في تأليف هذا الكتاب إتسمت بالشغف الكبير كوني من المحبين لهذا التخصص‬
‫اء أكان في القراءة أم التدريس أم التأليف أم البحث العلمي‪ ،‬فضالً عن‬
‫الذي أجده ُممتعاً سو ً‬
‫األهمية العلمية الذي يتمتع بها هذا الحقل كونه يمثل أحد األنشطة الرئيسة لمنظمة االعمال‪.‬‬
‫ان االفكار المطروحة في هذا الكتاب هي مزيج بين المبادئ االساس التي تمثل االرضية لفهم‬
‫هذا النشاط‪ ،‬والمفاهيم المعاصرة التي تمثل مستوى التطورات التي توصل اليها الكتاب‬
‫والباحثون في هذا التخصص العلمي المهم‪.‬‬

‫يتضمن هذا الكتاب خمسة عشر فصالً‪ ،‬وقد كان الفصل االول مدخالً في التسويق‪ ،‬في‬
‫حين ُخصص الفصل الثاني للتطور الفلسفي لمفهوم التسويق‪ ،‬وتناول الفصل الثاني البيئة‬
‫التسويقية‪ ،‬وقد ُخصص الفصل الرابع إلستراتيجية التسويق وتجزئة السوق‪ ،‬وركز الفصل‬
‫الخامس على أسواق المستهلك وسلوك الشراء‪ ،‬بينما الفصل السادس ركز على اسواق االعمال‬
‫وسلوك الشراء‪ ،‬ثم يأتي الفصل السابع ُليخصص لموضوع الخدمات‪ ،‬بعدها جاء دور توضيح‬
‫للمنتَج في الفصل الثامن‪،‬‬
‫انشطة ادارة التسويق المعروفة بالمزيج التسويقي وهي التخطيط ُ‬
‫التسعير في الفصل التاسع‪ ،‬الترويج في الفصل العاشر‪ ،‬التوزيع في الفصل الحادي عشر‪ .‬ثم‬
‫تناول الفصل الثاني عشر نظام المعلومات التسويقي‪ ،‬وقد ُخصص الفصل الثالث عشر‬
‫اللتزامات العمل التسويقي‪ ،‬والفصل الرابع عشر للخداع التسويقي‪ ،‬فيما كان الفصل الخامس‬
‫عشر واالخير للتسويق الدولي‪.‬‬

‫ختاماً‪ ،‬وكما نعلم بأن الكمال هلل وحده‪ ،‬فان الجهد الذي ُبذل في انجاز هذا الكتاب هو‬
‫جهد بشري‪ ،‬وعليه فقد تشوبه بعض الهفوات هنا أو هناك‪ ،‬لذا فان المؤلف سيكون مسرو اًر‬
‫بتلقي أي مالحظات أو مقترحات من قبل الُقراء الكرام من اجل األخذ بها لتحسين المادة‬
‫العلمية على البريد االلكتروني اآلتي‪yasiralkhafagi85@yahoo.com :‬‬

‫وهللا ولي التوفيق‬

‫المؤلف‬

‫الدكتور ياسر عادل محمود الخفاجي‬

 ‫المحتوى‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬

‫‪1‬‬ ‫الفصل االول‪ :‬مدخل في التسويق‬

‫‪3‬‬ ‫• مفهوم التسويق‬

‫‪13‬‬ ‫• ما يتم تسويقه‬

‫‪16‬‬ ‫• أهمية التسويق بالنسبة للمنظمة‬

‫‪17‬‬ ‫• أهداف التسويق‬

‫‪21‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬التطور الفلسفي لمفهوم التسويق‬

‫‪23‬‬ ‫• مراحل التطور الفلسفي لمفهوم التسويق‬

‫‪32‬‬ ‫• ادارة التسويق‬

‫‪33‬‬ ‫• عالقة ادارة التسويق بأنشطة المنظمة الرئيسة‬

‫‪35‬‬ ‫• التحديات التسويقية المعاصرة‬

‫‪41‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬البيئة التسويقية‬

‫‪43‬‬ ‫• مفهوم البيئة التسويقية‬

‫‪44‬‬ ‫• مكونات البيئة التسويقية‬

‫‪57‬‬ ‫• لماذا ندرس البيئة التسويقية؟‬

‫‪63‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬استراتيجية التسويق وتجزئة السوق‬

‫‪65‬‬ ‫• مفهوم استراتيجية التسويق‬

‫‪68‬‬ ‫• خطوات استراتيجية التسويق‬

‫‪73‬‬ ‫• تجزئة السوق‬

‫‪75‬‬ ‫• متطلبات تجزئة السوق‬

‫‪76‬‬ ‫• نماذج السوق المستهدف‬

‫‪78‬‬ ‫• استراتيجيات تجزئة السوق‬

‫‪85‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬اسواق المستهلك وسلوك الشراء‬

‫‪87‬‬ ‫• سلوك المستهلك واالسواق االستهالكية‬

‫‪89‬‬ ‫• انواع السلع االستهالكية‬

‫‪92‬‬ ‫• إنموذج سلوك المستهلك‬

‫‪93‬‬ ‫• خصائص سلوك المستهلك‬

‫‪100‬‬ ‫• خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك‬

‫‪107‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬اسواق االعمال وسلوك الشراء‬

‫‪109‬‬ ‫• اسواق االعمال‬

‫‪111‬‬ ‫• إنموذج سلوك شراء منظمات االعمال‬

‫‪112‬‬ ‫• خصائص الشراء في اسواق االعمال‬

‫‪117‬‬ ‫• حاالت الشراء في اسواق االعمال‬

‫‪117‬‬ ‫• خيارات الشراء في اسواق االعمال‬

‫‪118‬‬ ‫• اهمية الشراء في منظمات االعمال‬

‫‪119‬‬ ‫• خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء في منظمات االعمال‬

‫‪123‬‬ ‫• الفرق بين اسواق المستهلك واسواق االعمال‬

‫‪127‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬الخدمات‬

‫‪129‬‬ ‫• مفهوم الخدمات‬

‫‪132‬‬ ‫للمنتَج‬
‫• المديات التشكيلية ُ‬
‫‪134‬‬ ‫• خصائص الخدمات‬

‫‪140‬‬ ‫• ابعاد الخدمات‬

‫‪142‬‬ ‫• التميز في تسويق الخدمات‬

‫‪147‬‬ ‫نتج‬
‫للم َ‬
‫الفصل الثامن‪ :‬التخطيط ُ‬
‫‪149‬‬ ‫لمنتَج‬
‫• مفهوم التخطيط ل ُ‬
‫‪151‬‬ ‫المنتَج‬
‫• اهمية ُ‬
‫‪152‬‬ ‫المنتَج‬
‫• مستويات ُ‬
‫‪154‬‬ ‫المنتَجات‬
‫• تشكيلة ُ‬
‫‪155‬‬ ‫المنتَج‬
‫• دورة حياة ُ‬
‫‪160‬‬ ‫المنتَج الجديد‬
‫• ُ‬
‫‪162‬‬ ‫• خطوات تطوير ال ُمنتَج‬

‫‪163‬‬ ‫المنتَج‬
‫• اسباب فشل ُ‬
‫‪164‬‬ ‫للمنتَج‬
‫• مزيج التخطيط ُ‬
‫‪173‬‬ ‫الفصل التاسع‪ :‬التسعير‬

‫‪175‬‬ ‫• مفهوم السعر‬

‫‪177‬‬ ‫• خصائص السعر‬

‫‪178‬‬ ‫• خطوات وضع السعر‬

‫‪193‬‬ ‫• تحليل نقطة التعادل‬

‫‪197‬‬ ‫الفصل العاشر‪ :‬الترويج‬

‫‪199‬‬ ‫• مفهوم الترويج‬

‫‪203‬‬ ‫• اهداف الترويج‬

‫‪204‬‬ ‫• أهم طرائق واساليب الترويج‬

‫‪223‬‬ ‫• استراتيجيات الترويج‬

‫‪225‬‬ ‫• العوامل المؤثرة في الترويج‬

‫‪233‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‪ :‬التوزيع‬

‫‪235‬‬ ‫• مفهوم التوزيع‬

‫‪236‬‬ ‫• اهمية القناة التوزيعة‬

‫‪238‬‬ ‫• وظائف القناة التوزيعية‬

‫‪239‬‬ ‫• انواع الوسطاء‬

‫‪240‬‬ ‫• استراتيجيات التوزيع‬

‫‪242‬‬ ‫• انواع القنوات التوزيعية‬

‫‪243‬‬ ‫• العوامل المؤثرة في التوزيع‬

‫‪244‬‬ ‫• قوة القناة التوزيعية‬

‫‪245‬‬ ‫• الصراع والتعاون والمنافسة بين القنوات التوزيعية‬

‫‪247‬‬ ‫• سلسلة االمدادات التسويقية‬

‫‪255‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪257‬‬ ‫• مفهوم نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪260‬‬ ‫• أهمية نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪260‬‬ ‫• خصائص نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪262‬‬ ‫• مكونات نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪271‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‪ :‬التزامات العمل التسويقي‬

‫‪273‬‬ ‫• مفهوم حماية المستهلك‬

‫‪275‬‬ ‫• جوانب حماية المستهلك‬

‫‪277‬‬ ‫• مراحل حماية المستهلك‬

‫‪277‬‬ ‫• حقوق المستهلك‬

‫‪279‬‬ ‫• القانون العراقي لحماية المستهلك‬

‫‪280‬‬ ‫• مفهوم المسؤولية االجتماعية للمنظمات‬

‫‪282‬‬ ‫• اخالقيات التسويق‬

‫‪287‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‪ :‬الخداع التسويقي‬

‫‪289‬‬ ‫• مفهوم الخداع التسويقي‬

‫‪290‬‬ ‫للمنتَج‬
‫• بعض اساليب الخداع التسويقي في التخطيط ُ‬
‫‪292‬‬ ‫• بعض اساليب الخداع التسويقي في التسعير‬

‫‪293‬‬ ‫• بعض اساليب الخداع التسويقي في الترويج‬

‫‪294‬‬ ‫• بعض اساليب الخداع التسويقي في التوزيع‬

‫‪299‬‬ ‫الفصل الخامس عشر‪ :‬التسويق الدولي‬

‫‪301‬‬ ‫• مفهوم التسويق الدولي‬

‫‪303‬‬ ‫• اهمية التسويق الدولي‬

‫‪303‬‬ ‫• طبيعة المزيج التسويقي الدولي‬

‫‪306‬‬ ‫• اشكال الدخول الى االسواق الدولية‬

‫‪309‬‬ ‫• نظريات سلوك التسويق الدولي‬

 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪54‬‬ ‫انماط الزبائن‬ ‫‪1-3‬‬

‫‪91‬‬ ‫الفرق بين انواع السلع االستهالكية‬ ‫‪1-5‬‬

‫‪123‬‬ ‫مقارنة بين الشراء في اسواق االعمال واسواق المستهلك‬ ‫‪1-6‬‬

‫‪131‬‬ ‫اسهام كل قطاع في الناتج المحلي لعام ‪2010‬‬ ‫‪1-7‬‬

‫‪139‬‬ ‫الفرق بين السلع والخدمات‬ ‫‪2-7‬‬

‫‪159‬‬ ‫الفروق بين مراحل دورة حياة ُ‬

‫المنتَج‬ ‫‪1-8‬‬

‫‪205‬‬ ‫مكامن القوة والضعف لوسائل االعالن‬ ‫‪1-10‬‬

‫قائمة االشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪6‬‬ ‫مفهوم نشاط التَسويق‬ ‫‪1-1‬‬

‫‪11‬‬ ‫معنى السوق‬ ‫‪2-1‬‬

‫‪27‬‬ ‫اإلختالف بين المفهوم البيعي والتَسويقي‬ ‫‪1-2‬‬

‫‪31‬‬ ‫ابعاد التَسويق الشمولي‬ ‫‪2-2‬‬

‫‪45‬‬ ‫مكونات البيئة التسويقية‬ ‫‪1-3‬‬

‫‪52‬‬ ‫إنموذج ‪ Porter‬للقوى التنافسية‬ ‫‪2-3‬‬

‫‪67‬‬ ‫مستويات االدارة االستراتيجية‬ ‫‪1-4‬‬

‫‪69‬‬ ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫‪2-4‬‬

‫‪70‬‬ ‫استراتيجيات مصفوفة ‪SWOT‬‬ ‫‪3-4‬‬

‫‪78‬‬ ‫نماذج السوق المستهدف‬ ‫‪4-4‬‬

‫‪80‬‬ ‫استراتيجيات تجزئة السوق‬ ‫‪5-4‬‬

‫‪93‬‬ ‫نماذج سلوك المستهلك‬ ‫‪1-5‬‬

‫‪94‬‬ ‫خصائص سلوك المستهلك‬ ‫‪2-5‬‬

‫‪99‬‬ ‫سلم ماسلو لالحتياجات االنسانية‬ ‫‪3-5‬‬

‫‪101‬‬ ‫خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك‬ ‫‪4-5‬‬

‫‪112‬‬ ‫إنموذج سلوك شراء منظمات االعمال‬ ‫‪1-6‬‬

‫‪119‬‬ ‫خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء عند منظمات االعمال‬ ‫‪2-6‬‬

‫‪134‬‬ ‫التداخل بين السلع والخدمات‬ ‫‪1-7‬‬

‫‪143‬‬ ‫مجاالت التميز في تسويق الخدمات‬ ‫‪2-7‬‬

‫‪154‬‬ ‫المنتَج‬
‫مستويات ُ‬ ‫‪1-8‬‬

‫‪156‬‬ ‫المنتَج‬
‫دورة حياة ُ‬ ‫‪2-8‬‬

‫‪160‬‬ ‫المنتَجات‬
‫تداخل دورات حياة ُ‬ ‫‪3-8‬‬

‫‪167‬‬ ‫بعض العالمات المشهورة في العالم‬ ‫‪4-8‬‬

‫‪178‬‬ ‫خطوات وضع السعر‬ ‫‪1-9‬‬

‫‪183‬‬ ‫مرونة الطلب السعرية‬ ‫‪2-9‬‬

‫‪194‬‬ ‫تحليل نقطة التعادل‬ ‫‪3-9‬‬

‫‪202‬‬ ‫عناصر عملية االتصال‬ ‫‪1-10‬‬

‫‪224‬‬ ‫استراتيجية الدفع‬ ‫‪2-10‬‬

‫‪225‬‬ ‫استراتيجية السحب‬ ‫‪3-10‬‬

‫‪237‬‬ ‫تقليص عدد عمليات االتصال‬ ‫‪1-11‬‬

‫‪242‬‬ ‫استراتيجيات التوزيع‬ ‫‪2-11‬‬

‫‪249‬‬ ‫ادارة المواد‬ ‫‪3-11‬‬

‫‪250‬‬ ‫سلسلة االمدادات التسويقية‬ ‫‪4-11‬‬

‫‪251‬‬ ‫سلسلة التجهيز‬ ‫‪5-11‬‬

‫‪252‬‬ ‫سلسلة القيمة‬ ‫‪6-11‬‬

‫‪284‬‬ ‫العالقة بين االخالق والقانون في السلوك التسويقي‬ ‫‪1-13‬‬

‫‪291‬‬ ‫امثلة على الخداع التسويقي في العالمة‬ ‫‪1-14‬‬

View publication stats