‫تس ـ ـوي ـق االعـمـ ـال لالعمال‬

‫مدرس المساق‬
‫د‪ .‬شاكر تركي امين‬
‫كلية االعمال‪ -‬رابغ‬

‫هذا المقرر مرجع رئيس لطالب التعليم عن بعد‬

‫واالنتساب‬

‫‪1‬‬
 ‫محتويات الكتاب‬
‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫د‬ ‫مقدمة الكتاب‬
‫الباب االول‪:‬المفاهيم االساسية لسوق االعمال‬
‫‪3‬‬ ‫الفصل األول ‪ :‬نظام تسويق االعمال‬
‫‪5‬‬ ‫تعريف التسويق‬
‫‪9‬‬ ‫تعريف تسويق االعمال‬
‫‪11‬‬ ‫نظام تسويق االعمال‬
‫‪22‬‬ ‫أوجه االختالف الرئيسية بني تسويق االعمال والتسويق االستهالكي‬
‫‪32‬‬ ‫أمهية دراسة تسويق االعمال‬
‫الفصل الثاني ‪ :‬الطلب على منتجات االعمال‪:‬‬
‫‪24‬‬ ‫خصائص الطلب يف سوق االعمال‬
‫‪51‬‬ ‫التنبؤ بالطلب على منتجات االعمال‬
‫‪22‬‬ ‫طرق التنبؤ‬
‫الفصل الثالث ‪ :‬تجزئة اسواق االعمال‪:‬‬
‫‪17‬‬ ‫مفهوم جتزئة السوق‬
‫‪19‬‬ ‫معايري متغريات التجزئة‬
‫‪72‬‬ ‫فوائد التجزئة‬
‫‪73‬‬ ‫أسس جتزئة سوق االعمال‬
‫‪92‬‬ ‫خطوات جتزئة سوق االعمال‬
‫الفصل الرابع ‪ :‬مشتري االعمال‪:‬‬
‫‪114‬‬ ‫تعريف املشرتي الصناعي‬
‫‪112‬‬ ‫أنواع املشرتيني الصناعيني ( تصنيف العمالء الصناعيني)‬
‫‪124‬‬ ‫العوامل اليت تؤثر على مشرتي االعمال‬

‫‪2‬‬
‫‪125‬‬ ‫سلوك مشرتي االعمال‬
‫الباب الثاني‪ :‬استراتيجيات تسويق االعمال‬
‫الفصل الخامس ‪ :‬تخطيط إستراتيجية تسويق االعمال‪:‬‬
‫‪122‬‬ ‫تعريف اإلسرتاتيجية‬
‫‪123‬‬ ‫العالقة بني إسرتاتيجية التسويق وإسرتاتيجية املنظمة‬
‫‪125‬‬ ‫إسرتاتيجية التسويق‬
‫‪155‬‬ ‫األسباب املوجبة للتخطيط التسويقي الصناعي‬
‫الفصل السادس ‪ :‬استخبارات تسويق االعمال‬
‫‪122‬‬ ‫تعريف استخبارات التسويق‬
‫‪122‬‬ ‫نظام استخبارات تسويق االعمال‬
‫‪129‬‬ ‫نظام املعلومات التسويقي‬
‫‪112‬‬ ‫حبوث تسويق االعمال‬
‫الفصل السابع ‪ :‬إستراتيجية منتوج االعمال‬
‫‪173‬‬ ‫تعريف منتوج االعمال‬
‫‪175‬‬ ‫إسرتاتيجية املنتوج‬
‫‪172‬‬ ‫إدارة منتوج االعمال‬
‫‪192‬‬ ‫حتليل منتوج االعمال‬
‫‪244‬‬ ‫قرارات إحياء منتوج االعمال‬
‫‪242‬‬ ‫قرارات إضافة منتوج جديد‬
‫‪241‬‬ ‫تسويق األنظمة‬

‫الفصل الثامن ‪ :‬إستراتيجية التسعير لمنتجات االعمال‬

‫‪221‬‬ ‫أمهية السعر يف إسرتاتيجية املنتوج‬
‫‪227‬‬ ‫العوامل اليت تؤثر يف إسرتاتيجية التسعري‬

‫‪3‬‬
‫‪229‬‬ ‫اسرتاتيجيات التسعري‬
‫الفصل التاسع ‪ :‬إستراتيجية التوزيع في سوق االعمال‬
‫‪222‬‬ ‫أنواع قنوات التوزيع يف سوق االعمال‬
‫‪221‬‬ ‫حتليل الوسيط الصناعي‬
‫‪211‬‬ ‫إسرتاتيجية قناة التوزيع الصناعي‬
‫‪212‬‬ ‫صياغة إسرتاتيجية قنوات التوزيع يف سوق االعمال‬
‫‪272‬‬ ‫التوزيع املادي يف سوق االعمال‬
‫الفصل العاشر ‪ :‬إستراتيجية الترويج في سوق االعمال‬
‫‪292‬‬ ‫إسرتاتيجية الرتويج يف سوق االعمال‬
‫‪292‬‬ ‫القسم األول ‪ :‬البيع الشخصي‬
‫‪345‬‬ ‫القسم الثاني ‪ :‬اإلعالن وتنشيط املبيعات‬
‫‪311‬‬ ‫القسم الثالث ‪ :‬املعارض التجارية‬
‫‪321‬‬ ‫صياغة وتنفيذ إسرتاتيجية الرتويج يف سوق االعمال‬

‫‪2‬‬
 ‫مقدمة الكتاب‬
‫تشهد اقتصاديات العالم اهتماما ً كبيراً ومتزايدداً بششداا التيدويش بشدكم دام‬
‫وتيويش اال مام بشكم خاص‪ ،‬حيث أن المشكلة التي تعيشها المشظمات –بمختلد‬
‫أششاتها – هي لييت مشكلدـة إشتاجيدة بدددر مدا هدي مشدكلة تيدويدية بيدبب اخدت م‬
‫التددوازن بددين العددرل والالددب‪ ،‬إفا مددا ألددأشا إلددة فل د أن البي ددة التددي تعمددم بهددا‬
‫المشظمات التيويدية باتت تحيا بها الكثير من المتغيرات المتشدابكة والمعدددو وفات‬
‫حركددة يددريعة‪ ،‬تتالددب مددن المشظمددات اتخدداف امجددرااات ال زمددة لمواجهددة هددف‬
‫التحديات من اجم تد يم الددرو التشافيية‪.‬‬
‫مدن جاشدب رخددر فدكن الكثيددر مدن الددوم الشاميددة باتدت تهددتم كثيدراً بمولددو‬
‫تيويش اال مدام‪ ،‬وفلد بعدد أن بددأت هدف الددوم تشتددم مدن مراحدم اال تمداد لدة‬
‫األيواش الخارجية في يد احتياجاتها مدن اليدلإ إلدة مرحلدة إشتدا تلد اليدلإ‪ ،‬مدن‬
‫خ م تشجيإ وتشمية الصشا ات المحلية أو من خ م تشجيإ االيتثمار األجشبي فدي‬
‫الداا الصشا ي‪ ،‬إلافة إلة أن الكثير مدن الصدشا ات فدي الددوم الصدشا ية باتدت‬
‫تشتدم من موااشهدا األصدلية لتأدته لهدا فرو دا ً فدي الددوم الشاميدة أو مدن خد م مدشه‬
‫امتيازات التجميإ وغيرها من األشكام األخر‪ ،،‬ميتأيدو بدفل مدن وامدم الجدفب‬
‫التي تتمتإ بها الدوم الشامية‪ ،‬حيدث وفدرو المدواد األوليدة والخامدات والددو‪ ،‬العاملدة‬
‫الرخيصة‪ ،‬والتهرب من الديود الحكومية التدي تواجههدا فدي موااشهدا األصدلية مثدم‬
‫(اللرا ب‪ ،‬حماية البي ة‪ ،‬قواشين العمم …‪ .‬الخ)‪ .‬كم فل خلش البدا ً متزايدداً لدة‬
‫مشتجات اال مام‪ ،‬ودفإ بدور إلة االهتمام بوظيأة تيويش اال مام‪.‬‬
‫إفا ما ألأشا إلة كم ما تددم‪ ،‬شدرو المراجإ العربية التدي تشاولدت مولدو‬
‫تيويش اال مام‪ ،‬حيث لم يدإ بين أيديشا فدي المكتبدات العربيدة ومشهدا األردشيدة كتابدا ً‬
‫ربيا ً متخصصا ً في هفا المولو ‪ ،‬ولعدم اليدبب فدي فلد يرجدإ إلدة الصدعوبات‬
‫التددي تواجددب الباحددث شددد الكتابددة فددي هددفا الحدددم‪ ،‬حيددث أن الحدددود الأاصددلة بددين‬
‫تيويش اال مام والتيدويش االيدته كي دقيددة وتتالدب جهدداً كبيدراً مدن أجدم إيجداد‬
‫تل الأواصم‪.‬‬
‫كمددا أن زيددادو االهتمددام بتدددريت مولددو تيددويش اال مددام فددي الجامعددات‬
‫العربيدة والجامعدات األردشيدة بشددكم خداص كحددم متخصددص مدن حددوم التيددويش‪،‬‬
‫وما ترتب لة فل من صعوبة الحصوم لدة مرجدإ لمدي باللغدة العربيدة‪ ،‬كدان‬
‫فل أحد الدوافإ التي شجعت لة الكتابة في هفا المولو ‪.‬‬
‫وبشاااً لة كم ما تددم‪ ،‬فدد كان هشا دافعا ً قويا ً لديشا يحأزشا باتجدا تشداوم‬
‫هددفا المولددو بالدرايددة والتحليددم ‪ ،‬مددن أجددم ملددي الأددراا الددف تعاشيددب المكتبددة‬
‫العربية‪ ،‬وتدديم إلافة لمية جديدو‪ ،‬وولإ هفا الكتاب كمرجإ لمدي متخصدص‬
‫‪5‬‬
‫بين أيد األياتفو والالبة الدارييين‪ ،‬وكفل تحديش ايتأادو المشظمدات المعشيدة فدي‬
‫هفا الحدم‪.‬‬
‫لدددد ا تمدددشا فددي تشاولشددا و رلددشا لمولددو ات هددفا الكتدداب لددة المددشه‬
‫التحليلي بايتخدام مشاش امدارو اميتراتيجية‪ ،‬وفل لكون معظم قرارات تيدويش‬
‫اال مام هي قرارات إيتراتيجية تغاي األمد المتويا والاويم‪.‬‬
‫وقددد جدداات فصددوم هددفا الكتدداب العشددرو لتكددون مدددخ ً متكددام ً للتيددويش‬
‫الصددشا ي‪ ،‬حيددث ركددزت الأصددوم الخميددة األولددة لددة تحديددد وتولدديه المأدداهيم‬
‫المتعلدددة بتيددويش اال مددام كوظيأددة فات أهميددة كبيددرو فددي المشظمددات الصددشا ية‪،‬‬
‫بددددين هددددفا الشظددددام وشظددددام التيددددويش‬ ‫وكشظددددام متكامددددم‪ ،‬كددددفل أوجددددب االخددددت‬
‫االيته كي‪ ،‬مإ بيان ابيعة وأهمية الالدب الواقدإ لدة مشتجدات اال مدام وابيعدة‬
‫العوامم المؤثرو فيب‪ ،‬واألياليب الكمية التي يمكن ايتخدامها في مليدة التشبدؤ بهدفا‬
‫الالب‪ .‬إلة جاشب درل المبدررات التدي تدد وا إلدة تجز دة ايدواش اال مدام ومدا‬
‫يددرتبا بددفل مددن متغيددرات‪ ،‬إلددافة إلددة تحديددد مأهددوم وأشددوا العمد ا الصددشا يين‬
‫والعوامددم المددؤثرو فددي يددلوكهم‪ ،‬مولددحين مددن جاشددب رخددر األهميددة الكبيددرو التددي‬
‫تحظة بها ايدتخبارات تيدويش اال مدام لدد‪ ،‬المشظمدات الصدشا ية با تبارهدا أحدد‬
‫األششاة األيايية التي تد م الدرارات التيويدية‪.‬‬
‫بيشما تم تخصيص الأصوم الخمية األخيرو مدن هدفا الكتداب لبيدان مراحدم‬
‫وخاوات تكوين إيتراتيجية تيدويش اال مدام بشدكم دام واميدتراتيجيات الأر يدة‬
‫لكددددم شصددددر مددددن شاصددددر مددددزي تيددددويش اال مددددام بشددددكم خدددداص‪ ،‬والمتمثلددددة‬
‫بإيتراتيجيات مشتو اال مام‪ ،‬والتيعير في يدوش اال مدام‪ ،‬والتوزيدإ والتدروي ‪،‬‬
‫مرا ين في تشاولشا لكم شصر مدن هدف العشاصدر التيليدم المشاددي والتكداملي فدي‬
‫دراية كم مشها‪.‬‬
‫أخيراً ‪ ،‬ال بد من الدوم بكن هدفا العمدم هدو مجدرد بدايدة‪ ،‬شرجدو أن تحظدة‬
‫باهتمدددام البددداحثين مدددن خددد م إبدددداا م حظددداتهم واقتراحددداتهم مغشددداا هدددفا الجهدددد‬
‫المتوالإ في المراحم ال حدة‪ ،‬رملين أن يكون هفا الجهد قد حدش الأا ددو المرجدوو‬
‫للباحثين والداريين في هفا الحدم من حدوم المعرفة امدارية‪ ،‬ومن هللا التوفيش‪.‬‬
‫والحمد هلل رب العالمين‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل االول‬

‫نظــــام تســـويــق االعــمـــــال‬

‫‪Business Marketing System‬‬

‫‪1‬‬
 ‫نـظـــام تسويق االعمال‬
‫اهداف الفصل ‪ :‬يحاوم هفا الأصم مشاقشة وإجابة التياؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ - 1‬مدددددا هدددددي األبعددددداد الأليدددددأية والوظيأيدددددة والتشظيميدددددة للمأهدددددوم الحدددددديث‬
‫والشامم لوظيأة التيويش العام وتيويش اال مام بشكم خاص‪.‬‬
‫‪ - 2‬مدددددن هدددددم العمددددد ا الصدددددشا يون الدددددفين يركدددددز لددددديهم ششددددداا تيدددددويش‬
‫اال مام؟‬
‫‪ - 3‬ما هو تصشي مشتجات اال مام؟‬
‫‪ - 2‬ما هي ابيعة شظام تيويش اال مام وفش شظرية الشظام؟‬
‫‪ - 5‬مدددددا هدددددي الأروقدددددات األيايدددددية بدددددين التيدددددويش االيدددددته كي وتيدددددويش‬
‫اال مام؟‬
‫‪ - 2‬لمافا شدوم بدراية تيويش اال مام؟‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫تعدددد وظيأدددة التيدددويش مدددن الوظدددا الهامدددة واأليايدددية التدددي تماريدددها‬
‫مشظمدددات األ مدددام‪ ،‬حيدددث ال يمكددددن أليدددة مشظمدددة مهمددددا كدددان ابيعدددة ششددددااها‪،‬‬
‫االيدددددتغشاا دددددن هدددددف الوظيأدددددة‪ ،‬ولدددددم يعدددددد التيدددددويش مدتصدددددراً لدددددة الششددددداا‬
‫التجدددار ‪ ،‬بدددم امتدددد ليشدددمم جميدددإ األششددداة‪ ،‬كمدددا أن مباد دددب قدددد ابددددت لدددة‬
‫جميددددإ المشظمددددات يددددواا مددددا كددددان مشهددددا تهددددد إلددددة الددددربه أو التددددي ال تهددددد‬
‫إليب‪ ،‬ويواا كاشت مشتجاتها يلعا ً مادية أو خدمات‪.‬‬

‫ولعدددددم مددددددن ابددددددرز العوامدددددم التددددددي أيددددددهمت فدددددي االهتمددددددام بوظيأددددددة‬

‫التيدددويش‪ ،‬هدددي تلددد المرتبادددة فدددي المشددداكم التدددي يواجههدددا االقتصددداد العدددالمي‬
‫في الوقت الحالر والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ -‬المشافيدددة الشدددديدو التدددي تعيشدددها اقتصددداديات البلددددان المختلأدددة‪ ،‬والشاتجدددة دددن‬
‫الاأددددرو التكشولوجيددددة الكبيددددرو‪ ،‬ومددددا ترتددددب ليهددددا مددددن زيددددادو كبيددددرو فددددي‬
‫المعددددرول اليددددلعي والخدددددمي بدرجددددة تأددددوش حجددددم الالددددب الواقددددإ ليهددددا‪،‬‬
‫إلدددددة جاشدددددب تعددددددد البددددددا م المعرولدددددة لكدددددم شدددددو مدددددن أشدددددوا اليدددددلإ أو‬
‫الخدمات بشكم كبير‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫‪ -‬إلدددة جاشدددب فلددد ‪ ،‬الدددشدص وااليتشدددـزا العدددالي للمدددوارد امشتاجيدددة المتمثلدددة‬
‫بدددالمواد الخدددام واألوليدددة‪ ،‬حيدددث تتصددد تلددد المدددوارد بالمحدوديدددة والدابليدددة‬
‫لة الشلوب‪.‬‬
‫هدددددف المشدددددك ت مجتمعدددددة أدت إلدددددة حالدددددة مدددددن الركدددددود االقتصددددداد‬
‫بالشيددددددبة لليددددددلإ المشتجددددددة‪ ،‬أ أن ابيعددددددة المشددددددكلة التددددددي تعيشددددددها مشظمددددددات‬
‫األ مدددام فدددي الوقدددت الدددراهن‪ ،‬هدددي لييدددت مشدددكلة إشتدددا ‪ ،‬بدددددر مدددا هدددي مشدددكلة‬
‫تيدددويش‪ ،‬فهشدددا معدددرول يدددلعي كبيددددر لبددددا م متعدددددو تتشدددافت جميعهدددا لددددة‬
‫حيازو قبوم ورلا الميتهل الشها ي أو مشتر اال مام‪.‬‬
‫ومدددن جاشدددب رخدددر فدددإن وظيأدددة تيدددويش اال مدددام بشدددكم خددداص‪ ،‬باتدددت‬
‫تحتدددم أهميدددة اكبدددر مشهدددا فدددي التيدددويش التجدددار ‪ ،‬وفلددد لكدددون هدددفا الشدددو مدددن‬
‫التيدددويش ال يهدددتم فددددا بالمشتجدددات التامدددة الصدددشإ –كمدددا هدددو الحدددام فدددي التيدددويش‬
‫التجددددار ‪ -‬وإشمددددا أيلددددا ً بددددالمواد األوليددددة والخددددام واألجددددزاا الشصدددد مصددددشعة‬
‫والمكددددا ن والمعدددددات وقاددددإ الغيددددار ومهمددددات التشددددغيم وغيرهددددا‪ ،‬والتددددي تمثددددم‬
‫حيدددددزاً مهمدددددا ً وكبيدددددراً مدددددن تكددددددالي امشتدددددا ‪ ،‬وأن قدددددرارات شدددددرا ها تتميددددددز‬
‫بالمخددددداارو العاليدددددة‪ .‬لدددددفل فدددددإن التكدددددالي التدددددي تشأدددددش لدددددة ششددددداا تيدددددويش‬
‫اال مدددددام أصدددددبحت تمثدددددم ب دددددا ً كبيدددددراً لدددددة المشظمدددددات الصدددددشا ية‪ ،‬وهدددددف‬
‫التكدددالي تتشايدددب ارديدددا ً مدددإ حددددو المشافيدددة اليدددا دو‪ .‬و ليدددب بدددات لزامدددا ً لدددة‬
‫وظيأدددة تيدددويش اال مدددام أن تعمدددم لدددة تحديدددش أهددددافها بمدددا يتشايدددب مدددإ حجدددم‬
‫امشأاش لة هف الوظيأة‪.‬‬
‫إفا ألددددأشا إلدددددة كدددددم مدددددا تدددددددم‪ ،‬فلددددد التشددددداب والتعديدددددد الدددددف باتدددددت‬
‫تواجهددددب وظيأددددة التيددددويش بشددددكم ددددام وتيددددويش اال مددددام بشددددكم خدددداص فددددي‬
‫بي تهددددا الخارجيددددة‪ ،‬التددددي أصدددددبحت ملي ددددة بددددالمتغيرات االقتصددددادية والييايدددددية‬
‫والتكشولوجيددددة واالجتما يددددة‪ ،‬وغيرهدددددا‪ ،‬والتددددي أصددددبه معهدددددا ا تمدددداد التأكيدددددر‬
‫التدليدددد أو التشدددغيلي ال يجدددد شأعددداً‪ ،‬ممدددا دفدددإ بدددإدارو التيدددويش الحديثدددة إلدددة‬
‫ا تمددددداد التأكيدددددر والتحليدددددم االيدددددتراتيجي ككيدددددات الحتدددددواا تلددددد المتغيدددددرات‬
‫وتوظيأهدددددا باتجدددددا االيدددددتأادو مدددددن الأدددددرص التيدددددويدية التدددددي تأرزهدددددا البي دددددة‬
‫الخارجيدددة‪ ،‬وكدددفل الدددددرو لدددة مواجهدددة التحدددديات الشاتجدددة شهدددا‪ .‬أخيدددرا ال بدددد‬
‫مدددددن الددددددوم بدددددكن ا تمددددداد أيدددددت ومشادددددش امدارو اميدددددتراتيجية فدددددي تخاددددديا‬
‫األششددداة المختلأدددة لوظيأدددة تيدددويش اال مدددام‪ ،‬باتدددت أيايدددا لشجددداذ هدددف الوظيأدددة‬
‫وقدددددرتها لدددددة البددددداا وااليدددددتمرار‪ ،‬وهدددددفا مددددا يدددددو شعتمددددد فدددددي رلدددددشا‬
‫لمولو ات الكتاب‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪Marketing Definition‬‬ ‫تعريف التسويق‬
‫قبدددم أن ششدددر فدددي تحديدددد مجدددام تيدددويش اال مدددام بشدددكم دقيدددش‪ ،‬ال بدددد مدددن‬
‫ملددددي لعلددددم التيددددويش بشددددكم ددددام‪ .‬ولدددددد تعددددددت واختلأددددت‬ ‫صددددياغة تعريدددد‬
‫مأدددداهيم التيدددددويش كششددددداا التدددددي قددددددمها ال تكتددددداب والبددددداحثين‪ ،‬وهدددددفا االخدددددت‬
‫ميددددكلة ابيعيددددة‪ ،‬مردهددددا تلدددد التغيددددرات التددددي اددددرأت لددددة وظيأددددة التيددددويش‬
‫خددد م مراحدددم تاورهدددا المختلأدددة كحددددم متخصدددص مدددن حددددوم إدارو األ مدددام‪.‬‬
‫و ليدددددب فإششدددددا يدددددشركز فدددددي درايدددددتشا لمأهدددددوم التيدددددويش لدددددة تشددددداوم المأهدددددوم‬
‫التدليدددددددد والمأهدددددددوم الشدددددددامم للتيدددددددويش‪ ،‬وفلددددددد بغيدددددددة االختصدددددددار و ددددددددم‬
‫االيتأالدددة غيدددر المبدددررو‪ ،‬حيدددث أن الددددارت لمدددادو تيدددويش اال مدددام ال بدددد لدددب‬
‫أن يكدددون ملدددالعا ً لدددة مبددداد وأيايددديات التيدددويش‪ ،‬فالدصدددد هشدددا هدددو مجدددرد‬
‫إ دددادو التدددفكير والدددربا لمأهدددوم التيدددويش العدددام‪ ،‬ال تمددداد كشدادددة اشاددد ش شحدددو‬
‫دراية تيويش اال مام كحدم متخصص من حدوم التيويش العام‪.‬‬

‫‪American‬‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫فقددددددد عرفددددددو قمعيددددددة التسددددددويق ا مريكيددددددة‬

‫‪ Association‬التيددويش مددن وجهددة الشظددر التدليديددة أشددب " مجمو ددة األششدداة‬
‫التددددي توجددددب اشيددددياب أو تدددددفش اليددددلإ والخدددددمات مددددن المشددددت إلددددة الميددددتهل‬
‫الشها ي أو مشتر اال مام"(‪.)1‬‬
‫يتيدددتشت إفا مدددن التعريددد اليدددابش أن التيدددويش يشصدددب لدددة جميدددإ األششددداة‬
‫التجاريدددة التدددي تتصدددم بشدددكم مباشدددر بششددداا التوزيدددإ‪ ،‬أ اشدددب يعتبدددر التيدددويش‬
‫مجدددرد مليدددة شددددم لليدددلإ والخددددمات مدددن المشدددت إلدددة الميدددتهل ‪ ،‬وبالتدددالي‪ ،‬فدددإن‬
‫هدددفا التعريددد قدددد أهمدددم العديدددد مدددن أششددداة ووظدددا التيدددويش األخدددر‪ ،‬مثدددم‬
‫(تخاددددديا المشتدددددو ‪ ،‬التدددددروي ‪ ،‬التيدددددعير وغيرهدددددا)‪ .‬كمدددددا اشدددددب ا تبدددددر وظيأدددددة‬
‫التيددددويش بكشهددددا ششدددداا الحددددش لوظيأددددة امشتددددا ‪ ،‬وبالتددددالي فدددددد أهمددددم حاجددددات‬
‫ورغبددددددات الميددددددتهل المتشاميددددددة بصددددددورو ميددددددتمرو والتددددددي يجددددددب درايددددددتها‬
‫ليها قبم البدا بعملية امشتا ‪.‬‬ ‫والتعر‬
‫ليهدددا مدددن خددد م‬ ‫أمدددا المأددداهيم الحديثدددة والشددداملة للتيدددويش ‪ ،‬فددديمكن التعدددر‬
‫المأاهيم التالية‪:‬‬
‫‪American‬‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫أ‪ -‬تعريدددددددف قمعيدددددددة التسدددددددويق ا مريكيدددددددة‬
‫‪ Association‬دددام ‪ ،1975‬فددددد رفدددت التيدددويش بمأهومدددة الحدددديث لدددة أشدددب‬
‫‪ " :‬مليددددة تخادددديا وتشأيددددف مأدددداهيم كددددم مددددن المشتددددو ‪ ،‬التيددددعير‪ ،‬التددددروي ‪،‬‬
‫والتوزيإ لليلإ والخدمات واألفكار وكفا المشظمات"(‪.)2‬‬
‫‪14‬‬
‫لدددددد جدددداا تعريدددد الجمعيددددة المددددفكورو لت فددددي جواشددددب الدصددددور التددددي‬
‫يحملهدددددا المأهدددددوم التدليدددددد للتيدددددويش الدددددف ارحتدددددب يدددددابداً‪ ،‬ليؤكدددددد لدددددة أن‬
‫التيددددويش هدددددو ششدددداا يدددددابش والحددددش لعمليدددددة امشتددددا ‪ ،‬وأشهدددددا مليددددة مشظمدددددة‬
‫تمدددددارت فيهدددددا الوظدددددا امداريدددددة الخاصدددددة بدددددالتخايا والتشظددددديم والتحأيدددددز‬
‫والرقابدددددة شدددددد كدددددم شصدددددر مدددددن شاصدددددر المدددددزي التيدددددويدي األربعدددددة‪ ،‬وأن‬
‫شددددمولية هددددفا الششدددداا ال تتحدددددش إال مددددن خدددد م تكامددددم شاصددددر المختلأددددة مددددإ‬
‫بعلدددها الدددبعل‪ .‬كمدددا يؤكدددد هدددفا التعريددد بدددكن التيدددويش ال يدتصدددر فددددا لدددة‬
‫اليدددلإ الماديدددة الملمويدددة وإشمدددا يشدددمم كدددفل الخددددمات واألفكدددار…الدددخ‪ ،‬الغيدددر‬
‫ملمويدددة‪ ،‬كمدددا يشدددمم أيلدددا ً المشظمدددات التدددي تهدددد إلدددة الدددربه وتلددد التدددي ال‬
‫تهد إليب‪.‬‬
‫‪The British Institute of‬‬ ‫ب‪ -‬تعريدددف معادددد التسدددويق ال ري دددان‬
‫‪ ،Marketing‬الددف يعددر التيددويش بكشددب‪ " .‬مليددة امدارو الميددؤولة ددن تحديددد‬
‫وايتباش تشأيف رغبات العم ا باريدة مربحة"(‪.)3‬‬
‫حيددددددث يركددددددز التعريدددددد اليددددددابش لددددددة أن التيددددددويش يهددددددتم بتزويددددددد‬
‫الداا دددات الميدددتهدفة بحاجاتهدددا المحدددددو وباريددددة مربحدددة‪ ،‬وهدددف هدددي الع قدددة‬
‫المميدددزو التدددي تولددده الأدددرش بدددين التيدددويش والبيدددإ‪ ،‬فددددد يدددتم البيدددإ ولكدددن تكدددون‬
‫شتا جدددددب تحديدددددش الخيدددددارو‪ ،‬ولكدددددن التيدددددويش بالمدابدددددم يركدددددز لدددددة الأدددددرص‬
‫المربحددددة الم مددددة ألهدددددا المشظمددددة‪ ،‬فجددددوهر المأهددددوم التيددددويدي وفدددددا ً لهددددفا‬
‫التعريددد هدددو االيدددتجابة للعمددد ا ولحاجددداتهم المتعدددددو‪ ،‬وهدددفا ال يتحددددش مدددا لدددم‬
‫يدددتم معرفدددة العمددد ا بشدددكم دقيدددش يدددواا الحددداليين مدددشهم أو المحتملدددين‪ ،‬ويعددداب‬
‫لدددة هدددفا المأهدددوم‪ ،‬اشدددب ركدددز لدددة المشظمدددات التدددي تيدددتهد تحديدددش الدددربه‬
‫وأهمم تل المشظمات التي ال تهد إلة الربه‪.‬‬
‫قدددـ‪ -‬تعريدددف ‪ ،Hansen‬الدددف يعدددر التيدددويش بكشدددب‪ ":‬مليدددة كشددد وترجمدددة‬
‫حاجددددددات ورغبددددددات الميددددددتهل إلددددددة مواصددددددأات لليددددددلإ والخدددددددمات‪ ،‬وكددددددفا‬
‫ايتحداث الالب وتوييعب لة تل اليلإ والخدمات"(‪.)4‬‬
‫وتددددإ قيمدددة وفا ددددو هدددفا التعريددد بكشدددب يولددده أن التيدددويش يكخدددف مكاشدددة‬
‫قبددم إشتددا المشتدددو وييددتمر إلدددة مددا بعدددد البيددإ‪ .‬وأن مليدددة ايتكشددا وترجمدددة‬
‫حاجدددات ورغبدددات الميدددتهلكين إلدددة مواصدددأات لليدددلإ والخددددمات تشادددو لدددة‬
‫إجدددراا تجز دددة لليدددوش وبحدددوث التيدددويش فيمدددا يتالبدددب الدادددا اليدددوقي المعشدددي‬
‫لدددة شدددكم يدددلإ وخددددمات‪ .‬ومدددن جهدددة ثاشيدددة‪ ،‬فدددإن تحويدددم رغبدددات وحاجدددات‬
‫وتوقعددددات الميددددتهلكين غيددددر الملمويددددة إلددددة مواصددددأات محددددددو لتلدددد اليددددلإ‬
‫‪11‬‬
‫والخددددمات‪ ،‬والتدددي تشدددكم أيايدددا لمدددا يجدددب إشتاجدددب وتجهيدددز ‪ .‬والأددددرو األخيدددرو‬
‫للتعريددد تتلدددمن الحاجدددة إلدددة إجدددراا االتصددداالت مدددإ اليدددوش الميدددتهد مدددن‬
‫خدددد م تددددروي فا ددددم‪ ،‬ومددددا يدتلدددديب فلدددد مددددن تاددددوير شددددبكة توزيددددإ فا لددددة‪،‬‬
‫وكدددفل التيدددعير‪ ،‬كمدددا يتلدددمن التعريددد أيلدددا ً دور التيدددويش فيمدددا بعدددد مليدددة‬
‫البيددددإ لكددددي تلددددمن المشظمددددة رلددددا الميددددتهل ومتابعتددددب حتددددة يدددددوم بمعدددداودو‬
‫الشراا و دم التحوم ليلإ وخدمات المشافيين‪.‬‬
‫‪Integrated Marketing‬‬ ‫هـ ‪ .‬التسويق المتكامل‬
‫اشدرشا شدد تشاولشددا للمأهدوم التيددويدي الحدديث إلدة أن احددد مكوشاتدب " التكامددم‬
‫الوظيأي " والف شعشدي بدب أن تيدا د امدارات األخدر‪ ،‬إدارو التيدويش فدي تيدهيم‬
‫مهمتهددا‪ .‬وافا كددان تابيددش فل د مهمددا فددي اليددوش االيددته كي ‪ ،‬فاشددب اكثددر اهميددة‬
‫لتابيدددب فددي يددوش اال مددام ‪.‬وشددود فددي هددفا الجددزا أن شيددتعرل بشددكم مأصددم مددا‬
‫(‪)12‬‬
‫يالش ليب في أدبيات التيويش الحديثة بـ " التسويق المتكامل " ‪:‬‬
‫يتلمن التيويش المتكامم لة شصرين ‪ ،‬ويكخف وجهين ‪:‬‬
‫الوقدددأل ا ول ‪ :‬يجدددب أن تعمدددم الوظدددا التيدددويدية المختلأدددة " الددددو‪ ،‬البيعيدددة‪،‬‬
‫ام د ن‪ ،‬خدددمات العم د ا‪ ،‬إدارو المشددت ‪ ،‬بحددوث التيددويش " بشددكم‬
‫جما ي ومتكامم ومن وقاة نظر المشتري‪.‬‬
‫الوقددأل النددان ‪ :‬كمدددا أن امدارات األخددر‪ ،‬فددي المشظمدددة يجددب أن تتبشددة المأهدددوم‬
‫التيويدي و تعمم من وقاة نظر المشتري‪.‬‬
‫وحتة يتم فلد ‪ ،‬يجدب أن تتبشدة المشظمدة مأهدوم " فريدش العمدم ‪" teamwork‬‬
‫بين امدارات األخر‪ .،‬وهفا يتالب من المشظمة أن تعمم باتجدا التيدويش الدداخلي‬
‫تماما‪ ،‬كما تعمم باتجا التيويش الخارجي ‪:‬‬
‫‪ -‬فالتسويق الخدارق ‪ :: external marketing‬تكدون أششداة المشظمدة شحدو األفدراد‬
‫في الخار " العم ا المحتملين‪.‬‬
‫‪ -‬أمدا التسددويق الدداخ ‪ :internal marketing‬تكدون مهمددة المشظمدة فددي ايددتدااب‬
‫وتعيين وتدريب وتحأيز الموظأين الفين لديهم االيتعداد لخدمة العم ا‪.‬‬
‫وفي الحديدة أن التيويش الداخلي يجب أن ييدبش التيدويش الخدارجي‪.‬فمدن مدن غيدر‬
‫المعدوم أن تعد المشظمة زبا شهدا بالخدمدة والمشتجدات الممتدازو ‪ ،‬وهدي – بموظأيهدا‬
‫‪ -‬غير مؤهلة لتدديم فل ‪.‬‬
‫فالمدراا الفين يعتددون بدان " المشدتر " هدو مركدز الدربه الوحيدد فدي المشظمدة ‪،‬‬
‫هم في الحديدة يأكرون بالاريدة الدديمة وكما هو مولده بالشدكم ( ‪ ، 2‬أ )‪ ،‬حيدث‬
‫‪12‬‬
‫يظهر في قمة الهرم امدارو العليا ‪ ،‬فامدارو الوياة ‪ ،‬بيشما يتعامدم المدوظأين فدي‬
‫الميتويات امدارية الدشيا واحتكا مباشر مإ العم ا‪ .‬وهدفا مأهدوم لدم يعدد صدالحا‬
‫في هدفا الزمدان‪ .‬أمدا فدي الشدكم (‪ ،2‬ب ) فهدو يشدير إلدة المشظمدات الموجهدة شحدو‬
‫المشددتر ‪ ،‬فإشهددا تدلددب الهددرم وتلددإ العم د ا فددي قمددة اهتماماتهددا ‪ ،‬ويلدديهم فددي‬
‫األهميددة المددوظأين الددين يتعدداملون بشددكم مباشددر مددإ العم د ا ‪ ،‬وبعدددهم يددكتي دور‬
‫امدارو الوياة الفين تكون مهمتهم د م موظأي االحتكدا المباشدر مدإ العمد ا ‪،‬‬
‫وبعد فلد يدكتي دور امدارو العليدا التدي تددوم بدشأت الددور فدي تعدين ود دم مددراا‬
‫الص الثاشي ( امدارو الوياة ) ‪.‬‬
‫( أ)‬ ‫‪ ( .1‬ب )‬

‫منظمة تقليدية‬ ‫منظمة موجهة نحو الزبون‬

‫الزبائن‬
‫ة اإلدارة‬
‫العليا‬ ‫موظفي الصف األمامي‬

‫اإلدارة الوسطى‬ ‫اإلدارة الوسطى‬

‫‪Kotler,Philip, Marketing Management, The Millennium Ed.‬‬
‫‪Prentice Hall International,2000,P.23‬‬
‫اإلدارة‬
‫موظفي الصف األمامي‬ ‫العليا‬
‫شكل رقم ( ‪ 4‬أ‪ ,‬ب )‬
‫التسويق المتكامل‬

‫الزبائن‬

‫المصدر ‪:‬‬

‫شكل رقم (‪4‬أ ‪ ،‬ب ) مقارنة بين توجه المنظمات‬

‫تعريف تسويق االعمال‬

‫إن أيددددات تعريددددد تيدددددويش اال مدددددام يددددددإ فدددددي فهدددددم مشدددددتر قادددددا‬
‫اال مدددام أكثدددر مدددن درايدددة وفهدددم مشتجدددات اال مدددام فات الصدددلة‪ .‬ومدددن الشاحيدددة‬
‫‪13‬‬
 ‫الشظريدددة ال توجدددد اخت فدددات دددن الاريددددة التدددي يدددتم التعامدددم بهدددا فدددي اليدددوش‬
‫االيدددددته كي‪ .‬فاليدددددلإ والخددددددمات هدددددي حاجدددددات يجدددددب إشدددددبا ها مدددددن قبددددددم‬
‫المشظمددددددات التددددددي تشتجهدددددددا إفا أرادت لشأيددددددها االيدددددددتمرار والبددددددداا‪ ،‬فإشدددددددبا‬
‫الحاجددددددات والرغبددددددات والتوقعددددددات لزبددددددا ن اليددددددوش الميددددددتهدفة هددددددي غايددددددة‬
‫المشظمدددات‪ .‬وهدددفا الهدددد يشابدددش لدددة اليدددوش االيدددته كي كمدددا يشابدددش لدددة‬
‫يدددوش اال مددددام مددددإ وجددددود اخددددت ‪ ،‬فلددد أن مشتجددددات اال مددددام أكثددددر تعديددددداً‬
‫وأ لدددة قيمدددة‪ ،‬كمدددا أن هشدددا بعدددل االخت فدددات الكبيدددرو تدددد خلددد األيدددات‬
‫المشاددددي لددددوافإ الشدددراا فدددي كددد اليدددوقين‪ ،‬وكدددفل يختلددد الهيكدددم الر ييدددي‬
‫لليددوقين بشددكم كبيددر‪ ،‬ومددا لددم يددتم فهددم ودرايددة هددف االخت فددات فددإن مددن غيددر‬
‫الممكن صياغة وتاوير وتشأيف قرارات تيويدية واقعية في يوش اال مام‪.‬‬
‫إن تيددددددويش اال مددددددام يتددددددكل مددددددن جميددددددإ األششدددددداة المعددددددددو التددددددي‬
‫تماريددددددها المشظمددددددات (الصددددددشا ية‪ ،‬التجاريددددددة‪ ،‬المؤييددددددات الربحيددددددة وغيددددددر‬
‫الربحيددددة‪ ،‬الهي ددددات الحكوميددددة) فددددي تيددددويش المشتجددددات والخدددددمات االيددددته كية‬
‫والصددددشا ية والتددددي بدددددورها تيددددهم مددددم تلدددد المشظمددددات‪ .‬ويمكددددن أن شتشدددداوم‬
‫ث ثة تعاري مهمة للتيويش الصشا ي‪:‬‬
‫التعريددددف ا ول‪ :‬مددددن وجهددددة الشظددددر التيددددويدية‪ ،‬فإشددددب يمكددددن تعريدددد‬
‫تيدددويش اال مددددام لدددة اشددددب‪" :‬الششدددداا امشيددداشي المباشددددر الموجدددب شحددددو إشددددبا‬
‫حاجات ورغبات المشظمات‪ ،‬من خ م العملية التبادلية"(‪.)5‬‬
‫وإن إجرااات التبادم في يوش اال مام‪ ،‬وفدا ً للتعري اليابش تتكون من‪:‬‬
‫‪ -‬تبادم المشتو (اليلعة أو الخدمة)‪.‬‬
‫‪ -‬تبادم المعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬التبادم المالي‪.‬‬
‫‪ -‬التبادم االجتما ي‪.‬‬
‫والشددكم رقددم (‪ )1‬يولدده لشددا مليددة التبددادم بكبعادهددا المختلأددة فددي يددوش‬
‫اال مام‪.‬‬
‫‪Product Exchange‬‬ ‫‪ -1‬ت دادل المنتدو‬
‫حيدددددث تعتبدددددر خصدددددا ص المشتدددددو أو الخدمدددددة المعدددددددو فات تدددددكثير هدددددام فدددددي‬
‫مليدددة التبدددادم الصدددشا ي‪ .‬فيدددهولة مليدددة التبدددادم تعتمدددد لدددة قددددرو البدددا إ فدددي‬
‫تحديدددد حاجدددات المشدددتر وقددددرو المشتدددو لدددة إشدددبا تلددد الحاجدددات‪ .‬معشدددة‬
‫فلدددد أن مهدددددارو البدددددا عين تلعدددددب دوراً مهمددددا ً فدددددي إمكاشيدددددة تدريدددددب خصدددددا ص‬

‫‪12‬‬
‫المشتدددو مدددإ حاجدددات مشددددتر اال مدددام‪ ،‬وهدددي مهددددارات غيدددر ا تياديدددة‪ ،‬كمددددا‬
‫هو الحام في اليلإ االيته كية‪.‬‬
‫‪Information Exchange‬‬ ‫‪ -2‬ت دادل المع ومداو‬
‫وتتمثدددم مليدددة تبدددادم المعلومدددات فدددي الدددددرو لدددة امجابدددة لدددة األيددد لة‬
‫أو االيتأيدددارات الأشيدددة واالقتصدددادية والتشظيميدددة‪ ،‬وخددددمات الصدددياشة ومدددا قبدددم‬
‫ومددددددا بعددددددد البيددددددإ‪ .‬فالمشتجددددددات يجددددددب ان تصددددددمم وتخاددددددا لخدمددددددة العمدددددد ا‬
‫الصددددشا يين‪ .‬ولكددددي يتحدددددش فلدددد يميددددم البددددا عون والمشددددترون للعمددددم يددددوياً‪،‬‬
‫وتبادم المعلومات الدقيدة حوم المشت ولأترات زمشية اويلة‪.‬‬
‫حيدددددث أن المعلومدددددات تشدددددكم الدا ددددددو األيايدددددية التدددددي يعتمدددددد ليهدددددا‬
‫المشددددددتر الصددددددشا ي فددددددي اتخدددددداف قراراتددددددب الشددددددرا ية‪ ،‬وكلمددددددا كاشددددددت هددددددف‬
‫المعلومددددات والددددحة ومتكاملددددة زالددددت لديددددب حالددددة التددددردد شتيجددددة لعدددددم التككددددد‪،‬‬
‫هدددفا مددددن جاشددددب‪ .‬ومددددن جاشددددب رخددددر فددددإن المعلومددددات التددددي يزودهددددا المشددددتر‬
‫الصدددشا يللبا إ تيدددا د كثيدددراً فدددي الوصدددوم إلدددة اقدددرب مدددا يمكدددن مدددن تحديدددش‬
‫حاجاتب من اليلإ أو الخدمات‪.‬‬
‫‪Financial Exchange‬‬ ‫‪ -3‬الت دادل المدال ‪:‬‬
‫وتتلددددمن مليددددة التبددددادم المددددالي المعددددددو أمددددورا مثددددم‪ ،‬التأكيددددر فددددي‬
‫مدددشه اال تمدددان أو الحاجدددة للديدددام بتحويدددم الشددددود مدددن ملدددة دولدددة ألخدددر‪ ،‬شدددد‬
‫التعامددددم مددددإ المشدددددترين األجاشددددب‪ ،‬كمدددددا أن لددددخامة حجدددددم صددددأدات الشدددددراا‬
‫الصشا ي وارتأا قيمة المشتريات‬

‫‪15‬‬
 ‫‪ -1‬تبادل المنتوج‬

‫جودة الصيانة والخدمات‬

‫المعلومات‬ ‫‪--2 2‬تبادل‬

‫تبادل المعلومات‬

‫اقتصاديات التقنية‬

‫اجملهزون‬
‫الزبائن‬
‫(المسوقون‬
‫الصناعيون‬ ‫المعلومات‬ ‫تبادل‬ ‫‪3-2-3‬‬
‫تبادل‪-‬‬
‫املايل‬
‫التبادل المالي‬ ‫الصناعيون)‬

‫الرصيد التأجيري‬

‫التبادلالمعلومات‬
‫االجتماعي‬ ‫تبادلتبادل‬
‫املايل‬ ‫‪--32-3‬‬

‫متانة العالقات بين لعاملين‬

‫شكل رقم (‪ )1‬عم ياو الت ادل ف سوق االعمال‬

‫قددد يتالدددب اللجدددوا إلدددة مصدددادر التمويدددم الخارجيدددة بيدددبب ددددم قددددرو مصدددادر‬
‫ملية الشراا‪.‬‬ ‫التمويم الداخلية لة تغاية تكالي‬
‫‪Social Exchange‬‬ ‫‪ -4‬الت دادل االقتمداع‬
‫فالتبددا دم االجتمدددا ي مهدددم فدددي هدددفا المجدددام‪ ،‬لكوشددب يدلدددم مدددن درجدددة ددددم التككدددد‬
‫بدددين البدددا إ والمشدددتر ‪ ،‬لتأددداد الصدددعوبات قصددديرو األمدددد‪ ،‬وكدددفل المحافظددددة‬
‫لدددددة الع قدددددة التبادليدددددة لأتدددددرو أادددددوم‪ .‬فالعديدددددد مدددددن شاصدددددر االتأاقيدددددة بدددددين‬
‫البدددا عين والمشدددترين فدددي يدددوش اال مدددام لييدددت ريدددمية أو أشهدددا معتمددددو لدددة‬

‫‪12‬‬
‫معدددايير قاشوشيدددة حتدددة شهايدددة فتدددرو العمليدددة‪ ،‬بدددم أن مليدددة التبدددادم تعتمدددد لدددة‬
‫الثدة المتبادلة‪.‬‬

‫فالتبدددددادم الصدددددشا ي يتصددددد بااليدددددتمرارية لأتدددددرو أادددددوم‪ ،‬حيدددددث أن‬

‫المشدددتر الصدددشا يومن اجدددم المحافظدددة لدددة ميدددتويات الجدددودو لمشتجاتدددب فإشدددب‬
‫يحدددداوم التعامددددم مددددإ بددددا إ أو با ددددة محدددددودين للحصددددوم لددددة المددددواد األوليددددة‬
‫الداخلدددة فدددي امشتدددا ‪ ،‬كمدددا أن هشدددا العديدددد مدددن مشتجدددات اال مدددام يمتدددد مرهدددا‬
‫امشتددددداجي لأتدددددرو اويلدددددة تتالدددددب ايدددددتمرار الع قدددددة بدددددين البدددددا إ والمشدددددتر‬
‫والتعاون معا ً لتيهيم ايتمرارها‪.‬‬
‫التعريدددف الندددان ‪ :‬يعدددر تيدددويش اال مدددام لدددة اشدددب‪" :‬مجمو دددة المشظمدددات أو‬
‫الشددددددركات الخاصددددددة والحكوميددددددة‪ ،‬التددددددي تمددددددارت كددددددم مشهددددددا مدددددد مكمدددددد ً‬
‫ومتددددددداخ ً لتحديددددددش هددددددد الشظددددددام المالددددددوب‪ ،‬والمتمثددددددم بإشددددددبا حاجددددددات‬
‫ورغبات المشتر فات الميزات الأريدو"(‪.)6‬‬
‫ييددددددتشت مددددددن التعريدددددد اليددددددابش أن تيددددددويش اال مددددددام يتمثددددددم فددددددي‬
‫مجمو دددددة المشظمدددددات التدددددي تتكامدددددم مدددددإ بعلدددددها‪ ،‬أ ان مخرجدددددات صدددددشا ة‬
‫معيشددددة تعتبددددر مدددددخ ت لصددددشا ة أخددددر‪ ،‬وأن مخرجددددات هددددف الصددددشا ة تعتبددددر‬
‫بدددددورها مدددددخ ت لصددددشا ة أخددددر‪ ،،‬وهكددددفا تكددددون هشددددا يليددددلة اويلددددة مددددن‬
‫الصشا ات التي تعتمد لة بعلها البعل‪.‬‬

‫فأدددي مجدددام صدددشا ات الغدددزم والشيدددي لدددة يدددبيم المثدددام‪ ،‬شجدددد أشهدددا‬
‫تلددددم دددددداً مددددن الصددددشا ات أو المشظمددددات التددددي تتكامددددم مددددإ بعلددددها‪ ،‬فمددددث‬
‫يكددددددون هشددددددا مشظمددددددة لتشديددددددة وصددددددبخ األصددددددوا ‪ ،‬مدددددددخ تها بددددددارو ددددددن‬
‫األصدددوا الخدددام كيدددلعة صدددشا ية‪ ،‬أمدددا مخرجاتهدددا فهدددي بدددارو دددن األصدددوا‬
‫المشددددا او المشظأدددة والمصدددبوغة بددداأللوان المختلأدددة‪ ،‬والتدددي هدددي بددددورها تعتبدددر‬
‫يدددلعة صدددشا ية تددددخم كمددددخ ت لمشظمدددة أخدددر‪ ،‬وهدددي مشظمدددة الغدددزم‪ ،‬والتدددي‬
‫تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن الغددددزوم الخددددام بمختلدددد الشمددددر أو الديايددددات‪،‬‬
‫والتدددي بددددورها تعتبدددر يدددلعة صدددشا ية تددددخم كمددددخ ت لمشظمدددة أخدددر‪ ،‬وهدددي‬
‫مشظمددددة الشيددددي ‪ ،‬التددددي تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن المشيددددوجات أو األقمشددددة‬
‫الصددددددوفية المختلأددددددة‪ ،‬والتددددددي تدددددددخم بدددددددورها كمدددددددخ ت لمشظمددددددة أخددددددر‪،‬‬
‫متخصصددددة فددددي صددددشا ة األلبيددددة والتددددي تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن ألبيددددة‬
‫تدددفهب إلدددة الميدددتهل الشهدددا ي‪ .‬معشدددة فلددد أن تدددددير الالدددب لدددة األصدددوا‬
‫الخدددددام يعتمدددددد لدددددة حجدددددم الالدددددب الواقدددددإ لدددددة الم بدددددت الجددددداهزو كيدددددلعة‬

‫‪11‬‬
‫ايدددته كية‪ .‬ويمكدددن تمثيدددم هدددف الع قدددات مدددن خددد م الشدددكم رقدددم ( ‪ ،)2‬حيدددث‬
‫ي حددددظ مددددن الشددددكم ‪ :‬مددددد‪ ،‬اال تماديددددة الدا مددددة بددددين يليددددلة مددددن المشظمددددات‬
‫الصدددشا ية‪ ،‬بحيدددث ان قصدددور واحددددو مدددن هدددف المشظمدددات يدددشعكت لدددة يليدددلة‬
‫المشظمدددات األخددددر‪ ،،‬والتددددي تولدددده أهميددددة وظيأدددة تيددددويش اال مددددام فددددي كددددم‬
‫مشظمدددة مدددن هدددف المشظمدددات‪ ،‬كمدددا تؤكدددد لدددة أهميدددة وجدددود تعددداون وتبدددادم بدددين‬
‫األششاة التيويدية لهف المشظمات‪.‬‬

‫شكل رقم (‪ )2‬العالقة التكاملية بين عدد من المنشآت الصناعية‪.‬‬

‫وتنقية وصبغ األصواف‬

‫مخرجات‬ ‫المنشأة (أ) لعزل‬
‫عمليات‬ ‫مدخالت‬
‫أصواف منقاة ومصبوغة‬ ‫التحول‬
‫أصواف خام غير منقاة‬
‫معلومات مرتدة‬ ‫التغذية العكسية‬ ‫معالجات‬

‫المششكو ( ب) للغزم‬
‫مدخالت‬ ‫عمليات‬ ‫مخرجات‬
‫أصواف خام منقاة ومصبوغة‬ ‫التحول‬

‫معالجات‬ ‫غزول خام بقياسات‬

‫معلومات مرتدة‬ ‫مختلفة‬
‫التغذية العكسية‬

‫المنشأة (جـ ) للنسيج‬

‫مخرجات‬ ‫عمليات‬ ‫مدخالت‬

‫اقمشة مختلفة‬ ‫التحول‬
‫غزول خام بقياسات‬
‫معلومات مرتدة‬ ‫معالجات‬
‫العكسية مام لة أشب‪:‬‬
‫تيويش اال‬
‫التغذية‬ ‫مختلفةالتعريف النالث‪ -‬كما يعر‬

‫المنشأة (د) لصناعة المالبس‬

‫مدخالت‬ ‫عمليات‬ ‫مخرجات‬
‫اقمشة مختلفة‬ ‫التحول‬
‫مالبس مختلفة‬
‫معالجات‬ ‫معلومات مرتدة‬
‫‪17‬‬
‫التغذية العكسية‬

‫المستهلك النهائي‬
 ‫" مليددددة ايتكشددددا وترجمددددة رغبددددات وحاجددددات وتوقعددددات المشددددتر‬
‫الصشا يلمواصددددأات خاصددددة باليددددلإ والخدددددمات‪ ،‬والتددددي بدددددورها تدددددوم بتددددروي‬
‫وتوزيدددإ وتيدددعير وتددددديم خددددمات مدددا بعدددد البيدددإ‪ ،‬وكدددفل إقشدددا المزيدددد والمزيدددد‬
‫من هؤالا العم ا اليتخدام تل اليلإ وااليتمرار في ايتعمالها(‪.)7‬‬
‫وي حددددظ مددددن التعريدددد اليددددابش‪ ،‬بكشددددب يركددددز لددددة أن وظيأددددة تيددددويش‬
‫اال مدددددام تبددددددأ قبدددددم وظيأدددددة امشتدددددا مدددددن خددددد م تددددددديم االيتشدددددارات الأشيدددددة‬
‫لدددة مدددد‪ ،‬قددددرتها لدددة معرفدددة‬ ‫والهشديدددية‪ ،‬وأن شجددداذ هدددف الوظيأدددة يتوقددد‬
‫حاجدددات المشدددتر الصددددشا يوترجمتها إلدددة مواصدددأات فشيددددة لليدددلإ والخدددددمات‪،‬‬
‫وفلددد ييدددتد ي أيجددداد شدددو مدددن قدددات التعددداون والتكامدددم بيشهدددا وبدددين امدارو‬
‫الهشديدددية‪ .‬كمدددا يولددده التعريددد اليدددابش بدددكن تيدددويش اال مدددام يتلدددمن تيدددويش‬
‫اليددددلإ والخدددددمات لمشظمددددات األ مددددام المختلأددددة اليددددتخدامها بشددددكم مباشددددر أو‬
‫غيددددر مباشددددر فددددي إشتدددداجهم لليددددلإ والخدددددمات‪ ،‬وأن الددددبهم لددددة تلدددد مشتجددددات‬
‫اال مدددددام مشدددددتدا ً مدددددن الالدددددب لدددددة يدددددلعهم وخددددددماتهم المشتجدددددة‪ .‬كمدددددا يؤكدددددد‬
‫لددددة قيددددام تيددددويش اال مددددام بمماريددددة شاصددددر المددددزي التيددددويدي‬ ‫التعريدددد‬
‫األخدددر‪ ( ،‬التيدددعير‪ ،‬التوزيدددإ‪ ،‬التدددروي )‪ ،‬وكدددفل تددددديم خددددمات مدددا بعدددد البيدددإ‬
‫(التركيددددب‪ ،‬التشددددغيم التجريبددددي‪ ،‬الصددددياشة‪ ،‬وغيرهددددا) والتددددي تلعددددب دوراً مهمددددا ً‬
‫في تيويش اال مام‪.‬‬
‫ومدددددن خددددد م التعددددداري اليدددددابدة شيدددددتايإ الخدددددرو بتعريددددد شدددددامم‬
‫للتيدددددويش الصدددددشا ي وهدددددو‪" :‬تسدددددويق االعمدددددال‪ ،‬هدددددو جلددددد النشدددددا الموقدددددأل‬
‫لدراسدددددة احتياقددددداو ور ددددداو العمددددد الصدددددناعيين المخت فدددددة جاو الصدددددفاو‬
‫الفنيددددة المعقدددددل‪ ،‬الحاليددددة والمسددددتق ية‪ ،‬والعمددددل ع دددد إشدددد اعاا مددددن خدددد ل‬
‫عم يددددداو ت ادليدددددة وتكام يدددددة يندددددأل و دددددين العمددددد الصدددددناعيين‪ ،‬ومدددددن خددددد ل‬
‫اعتمدددددداد ف سددددددفة ومن ددددددق اإلدارل اإلسددددددتراتيقية فدددددد ممارسددددددتاا لألنشدددددد ة‬
‫التسويقية المخت فة"‪.‬‬
‫إن هددددفا التعريدددد فددددي تصددددورشا يددددددم إلددددافة شو يددددة إلددددة التعدددداري‬
‫اليددددابدة‪ ،‬وهددددي أششدددددا ششظددددر إلدددددة ششدددداا تيدددددويش اال مددددام لدددددة اشددددب يدددددرتبا‬
‫بالمشددددتر الصددددشا يبع قة اويلددددة األمددددد‪ ،‬بيددددبب خصوصددددية اليددددلإ وايددددواش‬
‫اال مددام‪ ،‬ممددا يملددي لددة كددم مددن الاددرفين بشدداا قددة تعدداون وتبددادم ميددتمر‬
‫للمعلومات بغية تحديش غايات كم مشهما‪.‬‬
‫‪Industrial Marketing System‬‬ ‫نظدام تسدويق االعمدال‬
‫يمثددددم شظددددام تيددددويش اال مددددام شظامددددا ً فر يددددا ً مددددن الشظددددام الشددددامم لمشظمددددات‬
‫‪19‬‬
 ‫األ مددددام يددددواا التددددي تعمددددم فددددي تدددددديم اليددددلإ أو الخدددددمات‪ .‬وشظددددراً ألن هددددفا‬
‫الشظدددام الأر ددددي يددددرتبا بكشظمددددة فر يددددة أخدددر‪ ،‬والتددددي تكددددون الشظددددام الشددددامم‪،‬‬
‫فدددإن األمدددر يأدددرل ليشدددا تحديدددد مأهدددوم الشظدددام فدددي إادددار العدددام كخادددوو شحدددو‬
‫تحديد مأهوم شظام تيويش اال مام‪.‬‬
‫فالشظدددددددام يمثدددددددم "تجميدددددددإ مولدددددددو ي ومشاددددددددي ل جدددددددزاا وإيجددددددداد‬
‫قدددات تبادليدددة مشظمدددة بيشهدددا لتحديدددش هدددد أو أهددددا محدددددو" وهدددفا يعشدددي أن‬
‫فكدددرو الشظدددام تددددوم لدددة أيدددات وجدددود ددددد مدددن األجدددزاا او العشاصدددر التددددي‬
‫تدددؤد وظدددا معيشدددة مدددن خددد م إادددار محددددد لبلدددوا هدددد مشدددتر ‪ ،‬ولدددفل‬
‫تمثددم الخاصدددية األيايددية للشظدددام أشهدددا وحدددو يتحددددش فيهدددا التكامددم لبلدددوا الهدددد‬
‫المحدد من خ م مدخ ت معيشة‪ ،‬وأداا وظا محددو‪.‬‬
‫معشددددة فلدددد أشددددب لكددددي شالددددش تيددددمية شظددددام لددددة أ شدددديا ال بددددد ان‬
‫تتدددددوافر فيدددددب ثددددد ث شاصدددددر أيايدددددية (مددددددخ ت – مليدددددات – مخرجدددددات)‬
‫و شصدددددر ملدددددا رابدددددإ هدددددو (التغفيدددددة العكيدددددية)‪ ،‬فالمددددددخ ت هشدددددا ووفددددددا ً‬
‫للتعريدددد اليددددابش هددددي مجمو ددددة العشاصددددر واألجددددزاا التددددي يحتويهددددا الشظددددام‬
‫ويجدددب إن تكدددون هدددف العشاصدددر متجاشيدددة أ غيدددر متشدددافرو كشدددرا مدددن شدددروا‬
‫إجددددراا مليددددات التحددددوم‪ ،‬أمددددا العمليددددات فتتمثددددم بجميددددإ األششدددداة والأعاليددددات‬
‫التدددي تجدددر لدددة المددددخ ت لتحويلهدددا مدددن حالدددة إلدددة أخدددر‪ ،‬والحصدددوم لدددة‬
‫المخرجددددات‪ ،‬وتمثددددم المخرجددددات الهددددد الددددف ييددددعة الشظددددام إلددددة تحديددددددب‪،‬‬
‫لدددة ابيعدددة الشظدددام فحيشمدددا يكدددون الشظدددام صدددشا ي فدددإن‬ ‫وهدددفا الهدددد يتوقددد‬
‫مخرجاتدددب يدددو تكدددون اليدددلإ أمدددا إفا كدددان شظامدددا ً خددددميا ً فمخرجاتدددب الخدمددددة‬
‫وهكدددفا‪ .‬أمدددا التغفيدددة العكيدددية فهدددي شصدددر الرقابدددة لدددة مدددم الشظدددام ومهمتهدددا‬
‫لدددة االشحرافدددات التدددي تعتدددر أداا ودرايدددة‬ ‫مراقبدددة مدددم الشظدددام والتعدددر‬
‫وتحديدددد أيدددبابها وولدددإ الحلدددوم والمعالجدددات لهدددا وإ ادتهدددا كمددددخ ت للشظدددام‬
‫لتدويم ملب في دورو ملب ال حدة‪.‬‬
‫إن هدددفا التحديدددد والأهدددم لعشاصدددر الشظدددام ييدددا د فدددي معرفدددة حديددددة أن‬
‫جددز الشظددام فددي وقددت معددين ددن تحديددش الهددد المحدددد لددب يعشددي وجددود خلددم‬
‫فددي أ جددزا مددن أجزا ددب‪ ،‬وبالتددالي يجددب إصدد ذ هددفا الخلددم إفا مددا أريددد لهددفا‬
‫الشظام االيتمرارية‪.‬‬
‫ً‬
‫وتعتبددددر المشظمددددة شظامددددا ً شددددام تلددددم أشظمددددة فر يددددة متعددددددو تتأا ددددم‬
‫وتتكامدددم فيمدددا بيشهدددا لتحديدددش هدددد مشدددتر ‪ ،‬مدددن خددد م مددددخ ت ومخرجدددات‬
‫معيشدددة و دددن اريدددش أداا وظدددا محدددددو‪ .‬وهدددفا يعشدددي ان الشظدددام الشدددامم يلدددم‬
‫أشظمدددة فر يدددة لكدددم مشهدددا هدددد محددددد لدددمن الهدددد الر ييدددي للشظدددام الشدددامم‬
‫‪24‬‬
 ‫بحيدددث أن اشجددداز هدددد الشظدددام الأر دددي ييدددهم بدددددر معدددين فدددي اشجددداز الهدددد‬
‫الكلدددي للشظدددام فشجدددد مدددث ً ددددو أشظمدددة فر يدددة فدددي مششددد‪،‬ت األ مدددام‪ ،‬ومدددن أهدددم‬
‫هدددددف األشظمدددددة شظدددددام التيدددددويش وامشتدددددا والتمويدددددم واألفدددددراد‪ .‬كمدددددا يجدددددب أن‬
‫شولددده ان المشظمدددة كشظدددام تمثدددم شظامدددا ً مأتوحدددا ً يتعامدددم مدددإ البي دددة يتدددكثر فيهدددا‬
‫ويددددؤثر فيهددددا‪ ،‬أ بمعشددددة رخددددر وجددددود قددددة ا تماديددددة بددددين المشظمددددة كشظددددام‬
‫والبي ددددة الخارجيددددة‪ .‬ومددددن الابيعددددي فددددإن مششدددد‪،‬ت األ مددددام تدددددوم لددددة أيددددات‬
‫تددددديم اليدددلإ والخددددمات لزبا شهدددا المدددرتدبين‪ ،‬وبالتدددالي فدددإن ايدددتمرارية المشظمدددة‬
‫يعتمددددد لددددة مددددد‪ ،‬قبددددوم العمدددد ا لمخرجددددات الشظددددام‪ ،‬وهددددفا يعشددددي أن يكددددون‬
‫هشددددا شظامددددا ً للتغفيددددة العكيددددية لكددددي تيددددتايإ إدارو المشظمددددة زيددددادو المدددددخ ت‬
‫فدددي حالدددة شمدددو الالدددب لدددة مخرجاتهدددا أو تعدددديم هدددف المخرجدددات إفا لدددم تلدددش‬
‫الدبوم الكافي من قبم العم ا‪.‬‬
‫معشددددة مددددا تددددددم أن المشظمددددة كشظددددام شددددامم تلددددم أشظمددددة فر يددددة‪ ،‬وأن‬
‫هددددفا الشظددددام يتكددددون مددددن شاصددددر أيايددددية تتمثددددم فددددي المخرجددددات التددددي تحدددددد‬
‫لددددة لددددوا ظددددرو البي ددددة التددددي يعمددددم فيهددددا الشظددددام‪ ،‬و لددددة لددددوا هددددف‬
‫المخرجدددات يدددواا مدددن حيدددث شو يتهدددا وكميتهدددا تتحددددد المددددخ ت‪ ،‬والوظدددا‬
‫الواجددددب أن يؤديهددددا الشظددددام‪ ،‬وكمددددا أيددددلأشا بددددكن المشظمددددة تمثددددم شظامددددا ً شددددام ً‬
‫مأتوحددددا ً لددددب قددددة ا تماديددددة مددددإ البي ددددة‪ ،‬فددددإن فلدددد يعشددددي أن بددددداا وايددددتمرار‬
‫لددة مدددد‪ ،‬قبددوم المجتمددإ لددب‪ ،‬فددد تيددتايإ المشظمددة االيدددتمرار‬ ‫الشظددام يتوقدد‬
‫إفا أحجددددم المشددددتر ددددن شددددراا مشتجاتهددددا‪ ،‬أو توقدددد المددددوردون ددددن إمدددددادها‬
‫باحتياجاتهدددددا مدددددن ميدددددتلزمات امشتدددددا وغيرهدددددا‪ .‬ويمكدددددن تصدددددوير المشظمدددددة‬
‫كشظددام شددامم وتحديددد موقددإ وظيأددة التيددويش فددي هددفا الشظددام مددن خدد م الشددكم‬
‫رقم (‪ )3‬التالي‪.‬‬

‫المنــافسـ ــون‬ ‫الزبـ ـ ـــائن‬

‫المــوردون‬

‫التكنولـوجــيا‬

‫نظامةالتسويق‬
‫كنظـام ك ـ وشـامل‬ ‫شكل رقم (‪ )3‬المنظم‬
‫وبشاا لة ما تددم‪ ،‬فإن ما يشابش لة المشظمة كشظام كلي يشابدش لدة كدم‬
‫نظام اإلنتاج‬

‫يشدملها شظدام التيدويش وهدو محدور درايدتشا‪،‬‬ ‫المنظمة‬

‫شظام فر ي مدن أشظمدة المشظمدة والتدي‬
‫نظام التمويل‬

‫الصناعية‬
‫يعمم وييتمر ال بدد لدب ان يتأا دم ويتكامدم‬ ‫لة أن ال ششية أن أ شظام فر ي لكي‬
‫كنظام كلي‬
‫القوانين الحكومية‬

‫مإ األشظمة األخدر‪ ،‬الأر يدة يدواا لدة ميدتو‪ ،‬البي دة الداخليدة أو الخارجيدة‪ ،‬وان‬
‫أ قصددور فددي هددفا التأا ددم يددو يددشعكت لددة كأددااو الشظددام الأر ددي ‪ ،‬كمددا يجددب‬
‫القيـم والمفاهـيم‬

‫تتحددش مدن خد م بعدل األجدزاا وإشمدا مدن‬ ‫نظامالاألفراد‬

‫التككيد لة ان كأااو المشظمدة كشظدام‬
‫خ م جميإ األجزاا أو األشظمة الأر ية (كأدااو الكدم تتحددش مدن خد م كأدااو جميدإ‬

‫‪21‬‬
‫التشريعات العمالية‬ ‫البنــــــوك‬
‫األجزاا)‪ ،‬ف يكأي إن يكون شظدام امشتدا كأدوااً مدإ وجدود شظدام تيدويش متعثدر أو‬
‫غير كأوا‪.‬‬
‫مددددن جاشددددب رخددددر يمكددددن الشظددددر إلددددة تيددددويش اال مددددام وفددددش شظريددددة‬
‫الشظددددام )‪ (System Theory‬لددددة اشددددب يتكددددون مددددن أربعددددة شاصددددر هددددي‬
‫المدددددددخ ت ‪،‬العمليددددددات‪ ،‬المخرجددددددات‪ ،‬التغفيددددددة العكيددددددية‪ .‬والشددددددكم رقددددددم (‪)4‬‬
‫يوله تل العشاصر‪.‬‬

‫‪Output‬‬ ‫المخرجات‬ ‫المدخالت ‪Input‬‬

‫*السوق المستهدفة‬
‫* اإلستراتيجية التسويقية‬
‫* المزيج التسويقي‬
‫(تخطيط المنتوج التسعير‬
‫الترويج التوزيع)‪.‬‬
‫* الزبـ ـ ــائن الصـ ـ ــناعيون (حاجـ ـ ــات‬
‫ورغبات)‬
‫العمليات‪Processes‬‬ ‫* المه ـ ــارات البشـ ـ ـفية العامل ـ ــة ـ ــي‬
‫* المهارات التكنولوجية‬ ‫تسويق االعمال‬
‫* سرية المهنة‬
‫*المــــــــــــــــــــوارد الماليــــــــــــــــــــة‬
‫* عمليات فرز وتصنيف‬ ‫والتكنولوجية‬
‫وتحليل المدخالت‬ ‫* البيئـــــــــــــــة الخارجيـــــــــــــــة (‬
‫االقتصـــــــــــادية السياســـــــــــية‬
‫التكنولوجية االجتماعية…الخ‬

‫التغذية العكسية‬
‫‪Feed back‬‬

‫شكل رقم (‪ )4‬عناصر نظام تسويق االعمال‬

‫يبدددددين الشدددددكم رقدددددم (‪ ،)4‬بدددددكن مددددددخ ت الشظدددددام التيدددددويدي الصدددددشا ي‬

‫تتمثددددم فددددي درايددددة احتياجددددات ورغبددددات العمدددد ا الصددددشا يين بواحدددددو أو أكثددددر‬
‫مددن ويدددا م االتصدددام المباشدددر وغيدددر المباشددر‪ ،‬ويدددواا دددن اريدددش التشبدددؤ بتلددد‬
‫االحتياجدددددات أو دددددن اريدددددش الالبدددددات المباشدددددرو‪ ،‬اال أن الصدددددأة الغالبدددددة فدددددي‬
‫يدددوش اال مدددام‪ ،‬هدددي أن غالبيدددة مشتجدددات اال مدددام غيدددر شمايدددة‪ ،‬وبالتدددالي فهدددي‬
‫تتالدددددب بموجدددددب البيدددددات خاصدددددة‪ ،‬أ أن البيدددددإ ييدددددبش امشتدددددا ‪ ،‬كمدددددا تمثدددددم‬
‫المهدددارات البشدددرية العاملدددة فدددي تيدددويش اال مدددام‪ ،‬شصدددراً مهمدددا ً مدددن شاصدددر‬
‫شظدددام تيدددويش اال مدددام‪ ،‬والمتمثلدددة برجدددام التيدددويش مدددن مختلددد التخصصدددات‬
‫والمهدددددارات‪ ،‬مثدددددم مشددددددوبي البيدددددإ وغيدددددرهم‪ ،‬وكلمدددددا كاشدددددت هدددددف المهدددددارات‬

‫‪22‬‬
‫متدددددوفرو بالشو يدددددة والعددددددد المالدددددوبين كلمدددددا اشعكيدددددت ايجابيدددددا لدددددة كأدددددااو‬
‫العمليات والمخرجات المتحددة‪.‬‬
‫وتشددددكم المددددوارد الماليددددة هددددي األخددددر‪ ،‬شصددددراً مهمددددا ً مددددن شاصددددر‬
‫مددددخ ت شظدددام تيدددويش اال مدددام‪ ،‬والمتمثلدددة بمدددددار مدددا يرصدددد مدددن مبدددالخ ماليدددة‬
‫لتغايدددة تكدددالي أششددداة تيدددويش اال مدددام المختلأدددة مدددن بحدددوث تيدددويش وتدددروي‬
‫وغيرهدددا‪ .‬وكلمدددا تدددوفرت اممكاشدددات الماليدددة بالدددددر المشايدددب‪ ،‬كلمدددا أيدددهم فلددد‬
‫في تحديش مروشة اكبر في تدديم الخدمات‪.‬‬
‫يجددددب أن ال شغأددددم أهميددددة درايددددة وتحليددددم البي ددددة الخارجيددددة بعواملهددددا‬
‫المختلأددددة (االقتصددددادية‪ ،‬التكشولوجيددددة‪ ،‬الييايدددددية‪ ،‬االجتما يددددة وغيرهددددا) التدددددي‬
‫تدددؤثر فدددي ششددداا تيدددويش اال مدددام‪ ،‬ولهدددف الددددو‪ ،‬تدددكثيرات بالغدددة األهميدددة فدددي‬
‫المشظمة التيويدية تتجيد في اآلتي‪:‬‬
‫‪ ،Marketing Opportunities‬وهددددددي‬ ‫‪ - 1‬فددددددرق تسددددددويقية متاحددددددة‬
‫الظدددرو الصدددالحة والمواتيدددة للمشظمدددة لتحديدددش أهددددافها‪ ،‬وأن اكتشدددا‬
‫مثددددم هدددددف الأدددددرص يجدددددب ان يددددددفإ المشظمدددددة اليدددددتثمارها لصدددددالحها‪،‬‬
‫مثام فل اشيحاب مشافت من اليوش وشغور حصتب التيويدية‪.‬‬
‫‪ - 2‬مخدددا ر أو تاديدددداو تواجدددب يدددير مدددم المشظمدددة‪ ،‬والتدددي تتالدددب اتخددداف‬
‫امجدددرااات والييايددددات المالوبدددة لمواجهتهددددا والتخأيددد مددددن تكثيراتهددددا‬
‫اليلبية كي تتمكن من االيتمرار بعملها‪.‬‬
‫ولدددددفل تعتبدددددر وامدددددم البي دددددة الخارجيدددددة وامدددددم ال يمكدددددن اليددددديارو ليهدددددا‬
‫‪ ،Uncontrollable Variables‬وبالتالي فإن تكثيراتها تكون كبيرو بيدبب امدم ددم‬
‫التككد‪.‬‬
‫أمددددا العشصددددر الثددددداشي مددددن شاصدددددر شظددددام تيدددددويش اال مددددام‪ ،‬فيتمثدددددم‬
‫بعمليدددددددات التحدددددددوم التدددددددي تتجدددددددر‪ ،‬لدددددددة المددددددددخ ت بايدددددددتخدام المهدددددددارات‬
‫والتكشولوجيدددددددا مجدددددددراا مليدددددددات الأدددددددرز والتصدددددددشي للمددددددددخ ت وإجدددددددراا‬
‫العمليددددات الحيددددابية والمشاديددددة ليهددددا ميجدددداد الع قددددات التكامليددددة فيمددددا بيشهددددا‬
‫اليددددتحداث المخرجددددات‪ ،‬وتتوقدددد كأددددااو شظددددام تيددددويش اال مددددام لددددة كأددددااو‬
‫مليددددات التحددددوم‪ ،‬بددددم إن الكأددددااو االقتصددددادية للشظددددام تدددددات مددددن خدددد م شيددددبة‬
‫قيمة مخرجاتب إلة قيمة مدخ تب‪.‬‬
‫كمدددا يمثدددم العشصدددر الثالدددث‪ ،‬مخرجدددات شظدددام تيدددويش اال مدددام المتمثلدددة‬
‫بريددددددددم االيددددددددتراتيجيات التيددددددددويدية المختلأددددددددة المتمثلددددددددة بتحديددددددددد (اليددددددددوش‬
‫الميددددتهدفة‪ ،‬والمددددزي التيددددويدي بعشاصددددر المختلأددددة)‪ ،‬أ بعبددددارو أخددددر‪ ،‬فددددإن‬

‫‪23‬‬
 ‫مخرجددددات الشظدددددام يددددو تكدددددون بددددارو دددددن خاددددا إيدددددتراتيجية كددددم مشهدددددا‬
‫تخدددتص بجاشدددب مدددن جواشدددب الششددداا‪ ،‬والتدددي بابيعتهدددا تعبدددر دددن أهددددا شظدددام‬
‫تيويش اال مام في األمد الاويم‪.‬‬
‫واالمدددددا هشدددددا تخاددددديا فددددد بدددددد أن تكدددددون هشدددددا رقابدددددة‪ ،‬فالعشصدددددر‬
‫الرابدددإ مدددن شاصدددر شظدددام تيدددويش اال مدددام هدددي التغفيدددة العكيدددية‪ ،‬التدددي هدددي‬
‫بمثابدددة شصدددر رقابدددة لدددة مدددم الشظدددام‪ ،‬مهمتدددب اكتشدددا االشحرافدددات وتحديدددد‬
‫حجمهددددا وشيددددبتها مددددن خدددد م مدارشددددة األداا المخاددددا مددددإ األداا المتحدددددش‪ ،‬بددددم‬
‫ويمتدددد هدددفا الششددداا ليشدددمم تحديدددد وتحليدددم أيدددباب االشحرافدددات وولدددإ الحلدددوم‬
‫والمعالجددددات لهددددا وإ ادتهددددا إلددددة شظددددام تيددددويش اال مددددام كمدددددخ ت مجددددراا‬
‫التصحيه ال زم في دورو مم الشظام ال حدة‪.‬‬

‫أوقأل االخت ف الرئيسية ين تسويق االعمال والتسويق‬

‫االستا ك‬
‫هشدددددا اريددددددة أخدددددر‪ ،‬للوصدددددوم إلدددددة فهدددددم أفلدددددم لمجدددددام تيدددددويش‬
‫اال مدددام‪ ،‬وهدددي مدددن خددد م مدارشتدددب بالتيدددويش االيدددته كي‪ .‬وهشدددا العديدددد مدددن‬
‫الأدددروش األيايدددية بدددين كدددم مدددن تيدددويش اال مدددام والتيدددويش االيدددته كي‪ ،‬وأن‬
‫أفلدددددم ويددددديلة ميجددددداد أو إبدددددراز هدددددف االخت فدددددات‪ ،‬هدددددي مدددددن خددددد م أيجددددداد‬
‫الأروقدددات بدددين اليدددوقين االيدددته كي والصدددشا ي‪ ،‬ويمكششدددا أن شعدددرل معدددايير‬
‫بدددددين اليدددددوقين‪ ،‬حيدددددث يمكدددددن تصدددددشي هدددددف االخت فدددددات ا تمددددداداً‬ ‫االخدددددت‬
‫(‪)8‬‬
‫لة‪. :‬‬
‫‪ - 1‬الخصا ص فات الصلة باليوش‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخصا ص فات الصلة بخصا ص العم ا الصشا يين‪.‬‬
‫‪ - 3‬الخصا ص فات الصلة بخصا ص المشتو ‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخصا ص فات الصلة بخصا ص قشوات التوزيإ‪.‬‬
‫‪ - 5‬الخصا ص فات الصلة بخصا ص التروي ‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخصا ص فات الصلة بخصا ص التيعير‪.‬‬

‫اوالا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق السوق‪:‬‬

‫هشا العديدد مدن االخت فدات بدين تيدويش اال مدام وااليدته كي التدي يمكدن‬
‫إرجا ها إلة اخت فات اليوش التي يخدمها ك التيويديين وهي‪:‬‬
‫‪- 1‬غالبا ً ما يلم يوش اال مام دداً قلي ً من العم ا ليلإ صشا ية محدودو‪.‬‬
‫‪22‬‬
 ‫‪- 2‬وبالرغم من ان دد العم ا الصشا يين قليم‪ ،‬إال أشهم أكثر أهمية وحجما ً‪.‬‬
‫‪- 3‬حجم صأدات الشراا كبيرو‪،‬ويعتمدون لة تكرارية الشراا بأترات متبا دو‪.‬‬
‫‪- 2‬يتركز العم ا الصشا يين في مشااش جغرافية محددو مثم (المديشة الصدشا ية فدي‬
‫يدددحاب والمديشدددة الصدددشا ية فدددي اربدددد‪ ،‬وماركدددا الصدددشا ية – األردن‪ ،‬والمشاددددة‬
‫الصشا ية في حلوان ‪ -‬مصر)‪.‬‬
‫‪- 5‬يتميددز الالددب الصددشا ي فددي كوشددب الب دا ً مشددتداً‪ ،‬بمعشددة أن الالددب لددة مشتجددات‬
‫اال مام مشتش من الب المشتر الشها ي والتي يدوم الصشا يون بإشتاجها‪.‬‬
‫‪- 2‬كمددددا يمتدددداز يددددوش اال مددددام بخاصددددية الالددددب المشددددتر ‪ ،‬والددددف يعشددددي أن‬
‫العمددددد ا الصدددددشا يين غالبدددددا ً مدددددا يشدددددترون مشتجددددداتهم‪ ،‬والتدددددي تشدددددكم مدددددإ‬
‫المشتجدددددات األخدددددر‪ ،‬التدددددي يشدددددتروشها او يصدددددشعوشها‪ ،‬المشتجدددددات الشها يدددددة‬
‫والتي تبا بالتالي أليواقهم‪.‬‬
‫نانيا ا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق مشترين سوق االعمال‪:‬‬
‫هشدددا العديدددد مدددن االخت فدددات الر ييدددية بدددين اليدددوقين يدددوش اال مدددام‬
‫واليوش االيته كي بيبب اخت فات المشترين في ك اليوقين وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬تلم يوش اال مام مشترين يتصأون بكوشهم مؤهلين فشيا ً ومحترفين‪.‬‬
‫‪ -2‬كمدددا أن دوافدددإ هدددؤالا المشدددترين أكثدددر د شيدددة مدددن دوافدددإ الشدددراا فدددي‬
‫اليدددوش االيددددته كي‪ ،‬حيددددث أن قددددراراتهم الشددددرا ية تعتمددددد لددددة وامددددم‬
‫كثيدددرو مثدددم‪ :‬المواصدددأات‪ ،‬تحليدددم المجهدددزين‪ ،‬فا ليدددة التكدددالي ‪ ،‬مدارشدددة‬
‫بدوافإ الشراا العااأية التي تغلب لة المشتر االيته كي‪.‬‬
‫‪ - 3‬تدددددكثيرات الشدددددراا المزدوجدددددة تتلدددددمشها معظدددددم المشدددددتريات فدددددي يدددددوش‬
‫اال مدددام‪ ،‬بمعشدددة أن قدددرار الشدددراا يشدددتر فدددي اتخددداف أكثدددر مدددن شدددخص‬
‫واحددد‪ ،‬وغالبددا ً مددا يشددتر فددي اتخدداف الدددرار كددم مددن لددب صددلة بالمشتجددات‬
‫بصددددورو مباشددددرو أو غيددددر مباشددددرو‪ .‬وفلدددد لكددددون قددددرارات الشددددراا فددددي‬
‫يوش اال مام تتص بدرجة الية من المخاارو‪.‬‬
‫‪ - 2‬ي حددددظ أن لجددددان المشددددتريات هددددي الصددددأة الغالبددددة فددددي يددددوش اال مددددام‪،‬‬
‫حيدددث يشدددتر العديدددد مدددن األفدددراد بمواقدددإ ميدددؤولية مختلأدددة فدددي اتخددداف‬
‫الدرار واختيار المجهز‪.‬‬
‫‪ - 5‬يمتدددددداز يددددددوش اال مددددددام بدلددددددة دددددددد المشددددددترين مددددددن الشيدددددداا مدارشددددددة‬
‫بالمشترين في اليوش االيته كي‪.‬‬
‫‪ - 2‬يددددوم المشدددترون الصدددشا يون باختيدددار أكثدددر مدددن مجهدددز لشدددراا المشتجدددات‬
‫شأيددددها لحمايددددة أشأيددددهم مددددن احتماليددددة دددددم قدددددرو المجهددددز الواحددددد لددددة‬
‫تلبية الالبات ليبب أو آلخر‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫‪ - 1‬يمتدددداز يددددوش اال مددددام بخاصدددديتب التبادليددددة ‪ ،Reciprocity‬حيددددث يدددددوم‬
‫المشترون بالشراا من زبا شهم‪ :‬أ أن المشترون أيلا با عون‪.‬‬
‫‪ - 7‬توقعددددات المشددددترين لحدددداالت التغيددددر فددددي األيددددعار تددددؤد إلددددة مروشددددة‬
‫كيدددية فدددي الالدددب لدددة المدددد‪ ،‬الدصدددير‪ ،‬بمعشدددة إفا ارتأعدددت األيدددعار‬
‫فددددإن المشددددترين يدومددددون بالشددددراا بكميددددات إلددددافية لحمايددددة أشأيددددهم مددددن‬
‫ايتمرار ازدياد ارتأا األيعار‪.‬‬

‫نالنا ا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق المنتو ‪:‬‬

‫هشددا اخت فددات بددين المشتجددات المبا ددة لليددوش الصددشا ي واليددوش االيددته كي‬
‫ومشها‪:‬‬
‫‪- 1‬غالبا ما تمتاز مشتجات اال مام بابيعتها الأشية‪.‬‬
‫‪- 2‬االيتخدامات المتعددو لشأت المشتو ‪.‬‬
‫‪- 3‬يدددتم شدددراا الكثيدددر مدددن مشتجدددات اال مدددام ألغدددرال التخدددزين امشتددداجي‪،‬‬
‫مدارشة بالشراا ل يتخدام أو االيتعمام الشها ي‪.‬‬
‫‪- 2‬الصددأة الغالبدددة لددة مشتجدددات اال مددام مثدددم‪ :‬المددواد الخدددام أو المددواد شدددبب‬
‫المصشعة‪ ،‬أشها شادراً ما تتشتر‪ ،‬من قبم الميتهل الشها ي‪.‬‬
‫‪- 5‬هشددا تركيددز كبيددر لددة خدددمات مددا قبددم الشددراا والميددا دات الأشيددة فددي‬
‫تركيب المعدات وتدريب العاملين ليها‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫‪ - 2‬هشددا تركيدددز كبيددر لدددة خدددمات مدددا بعددد البيدددإ‪ ،‬مثددم‪ :‬الصدددياشة وتدددوفير‬
‫قاإ الغيار‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ - 1‬التغليددد لليدددلإ الصدددشا ية غالبدددا يكخدددف صدددأة حمايدددة اليدددلإ ولددديت اابعدددا‬
‫ترويجيا ً‪.‬‬
‫‪ - 7‬درجدددة تركيدددز وأهميدددة كبيدددرو لدددة يدددر ة المجهدددز فدددي التيدددليم‪ ،‬بيدددبب‬
‫ارتباا فل بعمليات الخاوا امشتاجية‪.‬‬
‫‪- 9‬لدددديت مددددن اللددددرور أن يدددددوم المشددددتر الصشا يبشددددراا مددددا يحتاجددددب‬
‫مدددن مدددواد‪ ،‬فددددد يلدددار لتصدددشيإ هدددف المدددواد بشأيدددب (الشدددراا او الصدددشإ)‪.‬‬
‫وهف الصأة شادرو الحدوث في اليوش االيته كي‪.‬‬

‫را عا ا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق قنواو التوزيع‪:‬‬

‫وتتمثم هف االخت فات في اآلتي‪:‬‬

‫‪22‬‬
‫بشدددكم ددددام تعتبدددر قشددددوات التوزيددددإ فدددي يددددوش اال مدددام اقصددددر ومباشددددرو‬ ‫‪-1‬‬
‫شها في اليوش االيته كي‪.‬‬
‫يختلددد الويدددااا فدددي يدددوش اال مدددام دددن أول ددد فدددي اليدددوش االيدددته كي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫فيمثدددم الموز دددون الصدددشا يون وممثلدددو المشتجدددين الويدددااا الر ييددديين فدددي‬
‫يوش اال مام‪.‬‬
‫هشدددا توقعدددات كبيدددرو لجهدددود البيدددإ فدددي الدشدددوات التوزيعيدددة الصدددشا ية دددن‬ ‫‪-3‬‬
‫تل في اليوش االيته كي‪.‬‬
‫يعتبدددر التوزيدددإ المددداد هدددام فدددي يدددوش اال مدددام بيدددبب متالبدددات مخدددزون‬ ‫‪-2‬‬
‫خا امشتا ‪.‬‬
‫خامسا ا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق الترويج‪:‬‬
‫ومن بين هف االخت فات اآلتي‪:‬‬
‫‪ - 1‬تركيز اكبر لة البيإ الشخصي‪.‬‬
‫‪ - 2‬يعتبدددر مشددددوبو البيدددإ فدددي يدددوش اال مدددام كميتشدددارين وميددداهمين فدددي‬
‫حم المشاكم فات الابيعة الأشية‪.‬‬
‫‪ - 3‬هشا الدليم من مشدوبي المبيعات من الشياا‪.‬‬
‫‪ - 2‬يتصددد مشددددوبو المبيعدددات فدددي يدددوش اال مدددام بالخلأيدددة الأشيدددة ويمكدددن‬
‫أن يدعوا لمن تصشي "المهشديين الصشا يين"‪.‬‬
‫‪ - 5‬يختلدددددد دور ام دددددد ن فددددددي يددددددوش اال مددددددام شددددددب فددددددي اليددددددوش‬
‫االيددددته كي‪ .‬فددددام ن فددددي يددددوش اال مددددام يمهددددد الاريددددش لمهمددددة‬
‫مشدوب المبيعات‪.‬‬
‫‪ - 2‬يركددددز ام دددد ن فددددي يددددوش اال مددددام لددددة إ ادددداا معلومددددات فات‬
‫ابيعددددددة فشيددددددة‪ ،‬ويددددددرد للحدددددددا ش‪ ،‬وتيددددددتخدم أدوات التددددددروي مثددددددم‬
‫"المجدددددد ت الصددددددشا ية والتجاريددددددة المتخصصددددددة والبريددددددد المباشددددددر‬
‫والكتالوجات"‪.‬‬
‫‪ - 1‬يدددتم التركيدددز فددددي يدددوش اال مدددام لددددة المعدددارل التجاريدددة‪ ،‬كددددكداو‬
‫ترويجية ر ييية في اليوش المحلي أو الدولي‪.‬‬
‫سادسا ا‪ :‬االخت فاو جاو الص ة خصائق التسعير‪:‬‬
‫وتتركز هف االخت فات في الشداا التالية‪:‬‬
‫‪- 1‬يعتبدددر اليددددعر ددددام ً لدددديت أيايدددديا فددددي الشددددراا الصددددشا ي‪ ،‬فهددددو اقددددم‬
‫أهميددددة مددددن الجددددودو وشمايددددة المشتجددددات المشددددتراو‪ ،‬الخدمددددة‪ ،‬التيددددليم‪،‬‬
‫الميا دو الأشية‪.‬‬
‫ً‬
‫‪- 2‬تعتمد األيعار غالبا لة العرل التشافيي في يوش اال مام‪.‬‬
‫‪- 3‬أيلوب األيعار التأاولية هي الظاهرو الشا عة في يوش اال مام‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫‪-‬هشدددا ايدددتخدام وايدددإ لليدددعرين (اليدددعر المعلدددن واليدددعر الشهدددا ي) فدددي‬ ‫‪2‬‬
‫مشتجددددددات اال مددددددام والددددددف يتلددددددمن ايددددددتخدام الخصددددددم التجددددددار‬
‫والخصم الكمي من األيعار المعلشة‪.‬‬
‫‪-‬اشتشددددددار ظدددددداهرو االيددددددت جار لددددددددالت والمعدددددددات الرأيددددددمالية بددددددددم‬ ‫‪5‬‬
‫شرااها‪.‬‬
‫‪-‬هشددددا فدددددرات جزا يددددة فددددي حالددددة العجددددز ددددن تشأيددددف شددددروا االتأدددداش‬ ‫‪2‬‬
‫والتي تؤثر لة األيعار الشها ية المدفو ة في يوش اال مام‪.‬‬
‫‪ -‬هشا ايتخدام قليم لليعر ككداو ترويجية‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪-‬ايتدرار األيعار ظاهرو مكلوفة في يوش اال مام‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫كمدددددا يمكدددددن أيجددددداد الأدددددروش بدددددين اليدددددوقين الصدددددشا ي وااليدددددته كي‬

‫بشكم مركز من خ م المجاالت التالية‪.)9(:‬‬
‫‪ - 1‬هيكلة اليوش‪.‬‬
‫‪ - 2‬ايتخدام المشتو ‪.‬‬
‫‪ - 3‬ابيعة اليلو الشرا ي ف الصلة‪.‬‬
‫‪ - 2‬قشوات التوزيإ‪.‬‬
‫‪ - 5‬متغيرات التروي ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ايتراتيجيات التيعير‪.‬‬
‫والجدوم رقم (‪ )1‬يوله هف االخت فات‬

‫‪27‬‬
 ‫قدول رقم (‪)1‬‬
‫مقاالو االخت ف ين تسويق االعمال والتسويق االستا ك‬
‫ا سواق االستا كية‬ ‫اسواق االعمال‬ ‫عناصر المقارنة‬
‫منتشرل قغرافيا ا‬ ‫مركزل من الناحية القغرافية‪.‬‬ ‫‪ .1‬هيك ة السوق‬
‫ك يرل من حيث الحقم‬ ‫صغيرل من حيث الحقم‪.‬‬
‫عدددددددددد المشددددددددترين ك يددددددددر (أسددددددددواق‬ ‫عددددد المشدددترين ق يدددل إلددد حدددد‬
‫قماهيرية)‬ ‫ما‪.‬‬
‫منافسة احتكارية‪.‬‬ ‫منافسة احتكار الق ة‪.‬‬
‫تضم ا فراد والقماعاو‪.‬‬ ‫تضم المنظماو المخت فة‬
‫تتصف ال سا ة‪.‬‬ ‫تعقيد فن (تقن )‪.‬‬ ‫‪ .2‬المنتقاو‬
‫نم ية‪.‬‬ ‫ير نم ية‪.‬‬
‫عوامددددددل الخدمددددددة‪ ،‬التسدددددد يم‪ ،‬متددددددوفرل‬ ‫عوامدددددددل الخدمددددددددة‪ ،‬التسدددددددد يم‪،‬‬
‫النس ة ل عض الس ع‪.‬‬ ‫متوفرل‪ ،‬وتعت ر هامة قداا‪.‬‬
‫ال ب ع ياا مستقل‪.‬‬ ‫ال ب ع ياا مشتق‪.‬‬
‫عدد الس ع ك ير‪.‬‬ ‫عدد الس ع محدود‪.‬‬
‫مرت عائ يا ا‬ ‫مرت وظيفيا ا (تدخل وظيف )‬ ‫‪ .3‬س و المشتري‬
‫قددددددراراو دددددددوافع نفسددددددية وعا فيددددددة‪/‬‬ ‫قددددددراراو دددددددوافع عق نيددددددة او‬
‫اقتماعية‪.‬‬ ‫رشيدل‬
‫ع قاو ير مستقرل‪.‬‬ ‫ع قاو مستقرل‪.‬‬
‫ع قاو ير شخصية‪.‬‬ ‫ع قاو شخصية متداخ ة‪.‬‬
‫ال يوقد ت ادل ل متيازاو‪.‬‬ ‫ت ادل االمتيازاو‬
‫مراحل ير واضحة‪ /‬عق ية‬ ‫مراحل مميزل وواضحة‬ ‫‪ .4‬اتخاج القرار‬
‫تتخج ف الغالب شكل فردي‪.‬‬ ‫تعدد المشتركين ف اتخاجها‬
‫ير م اشرل‪ ،‬ح قاو مزدوقة‪.‬‬ ‫قصدددددديرل وم اشددددددرل وح قاتاددددددا‬ ‫‪ .5‬قنواو التوزيع‬
‫قية‬
‫التركيز ع اإلع ن‬ ‫التركيز ع ال يع الشخص‬ ‫‪ .6‬الترويج‬
‫أسعار مع نة‬ ‫ع ددددددددا او تنافسددددددددية‪ ،‬عقددددددددود‬ ‫‪ .7‬التسعير‬
‫ال توقد هجه الظاهرل إال ما ندر‬ ‫تفاوضية‬
‫انتشدددار ظددداهرل االسدددتئقار ل يدددع‬
‫تغير ا سعار ظاهرل مألوفة‪.‬‬ ‫الس ع‬
‫اسددددددددتقرار ا سددددددددعار ظدددددددداهرل‬
‫مألوفة‬

‫أهمية دراسة تسويق االعمال‬

‫لددددد الحدددظ العديدددد مدددن مدددديرو تيدددويش اال مدددام أن مشظمددداتهم يعتريهدددا‬
‫اللددددع ‪ ،‬وباتددددت غيددددر قددددادرو لددددة مواجهددددة المشافيددددة الحددددادو التددددي تعيشددددها‬
‫المشظمدددات لدددة مختلددد اتجاهاتهدددا اليدددوم‪ ،‬ويعدددز‪ ،‬هدددفا اللدددع إلدددة اشحدددرا‬
‫هدددددف المشظمدددددات دددددن تابيدددددش مأهدددددوم التوجدددددب التيدددددويدي‪ ،‬حيدددددث أد‪ ،‬فلددددد‬
‫إلة‪.)10(:‬‬
‫‪ )1‬امخأددداش فدددي التوجددددب والدافعيدددة شحددددو إجدددراا البحددددث والتادددوير لتدددددديم‬
‫مشتجدددات جديددددو‪ ،‬فهدددم مششدددغلون فدددي قلدددايا أخدددر‪ ،‬يروشهدددا مدددن وجهدددة شظدددرهم‬
‫‪29‬‬
‫أكثدددر أهميدددة – ولدددفل شجدددد أن الكثيدددر مدددن المشظمدددات ومشهدددا العربيدددة لدددم تألددده‬
‫فددددي تاددددوير مشتجاتهددددا أو الخددددرو باخترا ددددات ر ييددددية كمددددا فعلددددت المشظمددددات‬
‫الياباشيدددة والغربيدددة‪ ،‬واألخادددر مدددن فلددد اشدددب فدددي حالدددة الديدددام بدددبعل البحدددوث‬
‫فدددإن الدليدددم مدددن المشظمدددات تحددداوم االيدددتأادو مشهدددا مدددن خددد م التابيدددش‪ ،‬وحتدددة‬
‫فددي حالددة التابيددش فدلددي ً مددا تدددوم هددف بمتابعددة شتددا التابيددش ألحددداث التاددوير‬
‫مدددرو أخدددر‪ .،‬لدددة العكدددت مدددن المشظمدددات الياباشيدددة التدددي تعادددي لهدددفا الجاشدددب‬
‫اهتمامدددا كبيدددراً‪ ،‬حيدددث تعتبدددر أن ششددداا البحدددث والتادددوير هدددو الويددديلة األيايدددية‬
‫لتحديش تأوقها الملموت في المجام الصشا ي‪.‬‬
‫وقدددد يرجدددإ هدددفا امخأددداش فدددي احدددد جواشبدددب إلدددة المشدددا امدار اليدددا د فدددي‬
‫بعددددددل المشظمددددددات واللددددددوا ه والدددددددواشين المديدددددددو لهددددددا أو للددددددع ميزاشيددددددة‬
‫البحدددوث شأيدددها‪ .‬إفا مدددا لمشدددا أن مشتجدددات اال مدددام بحاجدددة اكبدددر مدددن اليدددلإ‬
‫االيته كية لششاا البحث والتاوير‪.‬‬
‫‪ )2‬امخأدددداش فددددي ايددددتثمار األيددددواش الدا مددددة فددددي اددددرذ مشتجاتهددددا الجديدددددو او‬
‫تادددوير تلددد األيدددواش بمدددا يتشايدددب مدددإ المشتجدددات الجديددددو‪ ،‬وبالتدددالي فإشدددب‬
‫حتددددة لددددو ايددددتاا ت تدددددديم مشتجددددات جديدددددو إال أشهددددا تصددددادم بمشددددكلة‬
‫محدوديدددددة الحصدددددة اليدددددوقية‪ ،‬ويعدددددود اليدددددبب فدددددي فلددددد إلدددددة ا تمددددداد‬
‫المشظمدددددات لددددددة األيددددداليب التدليديددددددة فددددددي درايدددددة وتحليددددددم وتجز ددددددة‬
‫األيواش‪.‬‬
‫‪ )3‬دددددم قدددددرو بعددددل المشظمددددات لددددة أيجدددداد او تحديددددد اددددرش جديدددددو فددددي‬
‫تددددروي المشتجددددات للعمدددد ا الصددددشا يين‪ ،‬فددددي الوقددددت الددددف تددددزداد فيددددب‬
‫تكدددددالي ام ددددد ن والبيدددددإ الشخصدددددي‪ ،‬بشدددددكم ال يتشايدددددب مدددددإ العا دددددد‬
‫المتحدش من وراا فل ‪.‬‬
‫‪ )2‬امخأددددداش فدددددي ابتكدددددار ادددددرش توزيدددددإ جديددددددو ومجددددداالت أخدددددر‪ ،‬تواكدددددب‬
‫المتالبدددات المتغيدددرو للمشدددتر الصدددشا ي الدددف تتعامدددم معدددب لدددة أيدددات‬
‫دولدددي‪ ،‬ويعدددود هدددفا امخأددداش إلدددة قصدددورها فدددي تحليدددم البي دددة الخارجيدددة‬
‫التدددددي تتصددددد بالتشددددداب والتعديدددددد فدددددي متغيراتهدددددا‪ ،‬والتدددددي تحتدددددا إلدددددة‬
‫م حدة وتحليم بصورو ميتمرو‪.‬‬
‫‪ )5‬محاولدددددة مجابهدددددة المشافيدددددة الجديددددددو با تمددددداد شأدددددت الادددددرش واأليددددداليب‬
‫التدليدية في ممارية األ مام واألششاة التيويدية المتعلدة بفل ‪.‬‬
‫‪ )2‬اتجدددا مدددديرو المشتجددددات والميدددتويات امداريددددة العليدددا إلددددة ايدددتخدام شأددددت‬
‫الادددرش التدليديدددة الدديمدددة فدددي حدددم المشددداكم التدددي تدددواجههم‪ .‬لدددة العكدددت‬
‫مددن المدددير اليابدداشي حيددث يدددوم بدددور الميددهم بددين أ لدداا التشظدديم‪ ،‬ليددتم‬
‫‪34‬‬
‫حددددم المشدددداكم بشددددكم جمددددا ي‪ ،‬فغالبددددا ً مددددا يشتدددددم المدددددير إلددددة مركدددددز‬
‫لددددة األمددددور فددددي الميدددددان والمشددددداركة‬ ‫المشددددكلة‪ ،‬حتددددة يددددتم الوقددددو‬
‫المباشدددرو فدددي حلهدددا بددددال مدددن االكتأددداا بإصددددار األوامدددر دددن بتعدددد ودون‬
‫مشددداركة المرؤويدددين فدددي اتخددداف الددددرار‪ ،‬كمدددا هدددو الحدددام فدددي المشظمدددات‬
‫الغربيدددددة التدددددي تشظدددددر إلدددددة المددددددير لدددددة اشدددددب متخصدددددص فدددددي اتخددددداف‬
‫الدرارات وإصدار األوامر(‪.)11‬‬

‫‪31‬‬
 ‫خ صة الفصل ا ول‬
‫تشددداوم هدددفا الأصدددم شظدددام تيدددويش اال مدددام‪ ،‬بعدددد ايتعرالدددب لتعريددد التيدددويش‬
‫العدددام بشدددكلب التدليدددد والحدددديث‪ ،‬وتوصدددلشا مدددن خددد م هدددف التعددداري إلدددة أن‬
‫تيددددويش اال مددددام " هددددو فلدددد الششدددداا الموجددددب لدرايددددة احتياجددددات ورغبددددات‬
‫العمددددددد ا الصدددددددشا يين المختلأدددددددة فات الصدددددددأات الأشيدددددددة المعدددددددددو‪ ،‬الحاليددددددددة‬
‫والميدددتدبلية‪ ،‬والعمدددم لدددة إشدددبا ها مدددن خددد م مليدددات تبادليدددة وتكامليدددة بيشهدددا‬
‫وبددددددين العمدددددد ا الصددددددشا يين‪ ،‬مددددددن خدددددد م ا تمدددددداد فليددددددأة ومشاددددددش امدارو‬
‫اميتراتيجية في مماريتها ل ششاة التيويدية المختلأة"‪.‬‬
‫وتبدددين لشدددا أن شظدددام تيدددويش اال مدددام يتكدددون مدددن شاصدددر‪ ،‬المددددخ ت‬
‫المتمثلدددددددة بدددددددالعم ا الصدددددددشا يين‪ ،‬المهدددددددارات البشدددددددرية‪ ،‬المدددددددوارد الماليدددددددة‬
‫والتكشولوجيددددة‪ ،‬و شاصددددر البي ددددة الخارجيددددة‪ ،‬حيددددث تتعددددرل هددددف المدددددخ ت‬
‫إلددددة مليددددات الأددددرز والتصددددشي والتحليددددم‪ ،‬إلددددافة إلددددة يددددرية المهشددددة والتددددي‬
‫تشدددددكم حجدددددر األيدددددات فدددددي تيدددددويش اال مدددددام‪ ،‬بحيدددددث تكدددددون محصدددددلة هدددددفا‬
‫التأا دددددددم خادددددددة التيدددددددويش اميدددددددتراتيجية بعشصدددددددريها اليدددددددوش الميدددددددتهد‬
‫و شاصدددر المدددزي التيدددويدي األشيدددب‪ .‬ويخلدددإ هدددفا الشظدددام للرقابدددة الميدددتمرو‪،‬‬
‫من خ م التغفية العكيية لتكوّ ن شظام تيويدي جديد وميتمر‪..‬‬
‫واهدددتم هدددفا الأصدددم كدددفل بكوجدددب االخت فدددات بدددين تيدددويش اال مدددام والتيدددويش‬
‫االيددددته كي‪ ،‬مددددن خدددد م إبددددراز الخصددددا ص فات الصددددلة باليددددوش‪ ،‬المشددددترين‬
‫الصددددددشا يين‪ ،‬خصددددددا ص المشتددددددو ‪ ،‬قشددددددوات التوزيددددددإ‪ ،‬خصددددددا ص التددددددروي ‪،‬‬
‫وبخصدددا ص التيدددعير‪ ،‬حيدددث تبدددين لشدددا العوامدددم التدددي أدت إلدددة زيدددادو االهتمدددام‬
‫بتيويش اال مام في الشص األخير من هفا الدرن‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫الفصل النان‬

‫الـــطـلـب عـلــى منتجات االعمال‬

‫‪The Demand For Business Products‬‬

‫لة ما يلي‪-:‬‬ ‫اهداف الفصل ‪ :‬يهد هفا الأصم الة التعر‬

‫بين مشتجات اال مام وااليته كية‪.‬‬ ‫‪ .1‬اشوا الالب واوجب االخت‬
‫‪ .2‬ماهية واشوا مشتجات اال مام‪.‬‬
‫‪ .3‬ماهية وابيعة المشترون الصشا يون ومد‪ ،‬اشتشارهم الجغرافي‪.‬‬
‫مدددا هدددي افلدددم االيددداليب التدددي يمكدددن ايدددتخدامها فدددي مليدددة التشبدددؤ بالالددددب‬
‫لة مشتجات اال مام‪.‬‬

‫مقدمـة ‪:‬‬
‫لكددددي تدددددوم أ مشظمددددة باشتددددا وتيددددويش مشتجاتهددددا بشددددكم فعددددام‪ ،‬ليهددددا‬
‫اوال درايدددة وفهددددم رليددددة الالددددب فددددي ايدددواش تصددددري مشتجاتهددددا‪ ،‬وكمددددا اشددددرشا‬
‫فددددي الأصددددم االوم‪ ،‬فددددان يددددوش اال مددددام يختلدددد بشددددكم والدددده ددددن اليددددوش‬
‫يعددددود الددددة ابيعددددة الالددددب فددددي كدددد اليددددوقين‪.‬‬ ‫االيددددته كي‪ ،‬وهددددفا االخددددت‬
‫وان خصدددا ص الالدددب لدددة مشتجدددات اال مدددام ربمدددا تبحدددث فدددي اقصدددة فا ليدددة‬
‫يمكددن تحديدهدددا‪ ،‬وفلددد مددن خددد م فصدددم هدددف الخصددا ص فدددي ثددد ث مجمو دددات‬
‫ر ييية‪:‬‬
‫االول ‪ :‬هي ما يرتبا مشها بميتويات اليوش واشوا المشتو ‪،‬‬
‫النانية‪ :‬فهي التي ترتبا بابيعة الالب‪،‬‬
‫النالنة‪ :‬فترتبا بابيعة المشتر ‪.‬‬
‫فمشاقشدددددة المجمدددددو تين االولدددددة والثاشيدددددة‪ ،‬يمكدددددن مدددددن خ لهدددددا اختبدددددار‬
‫الداا ددددات فات التددددكثير فددددي فهددددم قيمددددة المبيعددددات االجماليددددة لجميددددإ المشددددترين‬
‫الصدددددشا ين‪ .‬امدددددا مشاقشدددددة المجمو دددددة الثالثدددددة‪ ،‬فيدددددو تؤكدددددد لدددددة الشدددددروا‬
‫والخصدددا ص التدددي تدشدددإ العمددد ا لدددة التعامدددم مدددإ يدددوش واحدددد مألدددلين بدددفل‬
‫لة الميوقين االخرين‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫وتكمددددن اهميددددة الالددددب لددددة مشتجددددات اال مددددام فددددي كوشددددب يددددرتبا بدرايددددة‬
‫العديددددد مددددن المؤشددددرات والعوامددددم االقتصددددادية التددددي تددددرتبا بهددددفا الالددددب‬
‫وتددؤثر ليددب بشدددكم مباشددر او غيدددر مباشددر‪ ،‬وهدددفا هددو الأدددرش االيايددي بيشدددب‬
‫وبين الالب لة اليلإ االيته كية‪.‬‬

‫ما هو ال ب ‪:‬‬
‫ال دددب هدددو الرغبدددات امشيددداشية المديددددو بدددالدوو الشدددرا ية‪.‬فتصدددرفات األفدددراد‬
‫والمشظمدددات محكومدددة بمددددواردهم المحددددودو فدددافا ايددددتشدت الرغبدددات بالددددددرو‬
‫لة الدفإ حيشها تتحوم الة الب‪.‬‬
‫وهنا عدل أشكال من ال ب‪:‬‬
‫ب س ‪ :‬حيث ال يرغب الميتهلكون بالمشت أو يكرهوشب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ال ب‪ :‬ال يوجد اهتمام من قبم الميتهل او المشظمة بالمشت ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ب ضمن ‪ :‬لد‪ ،‬الميتهل او المشظمة رغبدة فدي مشدت معدين ال يدوفر المشدت‬ ‫‪-‬‬
‫الحالي‪.‬‬
‫ددب متراقددع‪ :‬تغيددر فددي توجددب الميددتهل او المشظمددة حيددام مشددت مددا‪ ،‬ولهددفا‬ ‫‪-‬‬
‫تشخأل مبيعاتب‪.‬‬
‫ددب متج دددجب‪ :‬يرتأدددإ ويدددشخأل الالددب بحيدددب المويدددم أو اليدددوم أو اليدددا ة‬ ‫‪-‬‬
‫(الأشادش في مويم الصي )‪.‬‬
‫ب كامل‪ :‬يرغب الميتهل او المشظمة بمشت المشظمة وتدوم هي بتلبيتب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ب فوق المتوفر‪ :‬يكون الب الميتهلكين او المشظمات لة المشدت اكبدر مدن‬ ‫‪-‬‬
‫قدرو المشظمة لة تلبيتب‪.‬‬

‫خصائق ال ب ف سوق االعمال‪:‬‬

‫هشا العديد من خصا ص الالب فدي يدوش اال مدام التدي تيدتحش الدرايدة والأهدم‬
‫من قبم مدير التيويش‪ ،‬بم أشهدا تعتبدر المددخم العلمدي لدرايدة وفهدم ابيعدة الالدب‬
‫(‪)1‬‬
‫في يوش اال مام‪ .‬وأن خصا ص الالب هف يمكن تصشيأها لة الشحو التالي‪:‬‬
‫الخصا ص فات الصلة بمأهوم الالب المشتش‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬‬
‫الخصا ص فات الصلة بمأهوم الالب المشتر ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬
‫الخصا ص فات الصلة بشو المشتجات المبا ة لليوش الصشا ي‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬‬
‫الخصا ص فات الصلة بخصا ص وابيعة اليوش‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪32‬‬
‫‪ - 5‬الخصدددددددا ص فات الصدددددددلة بالالدددددددب والمتصدددددددلة بابيعدددددددة المشدددددددترين‬
‫الصشا يين‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخصدددددددا ص فات الصدددددددلة بالالدددددددب المتعلددددددددة بدددددددالتركيز الجغرافدددددددي‬
‫للعم ا الصشا يين‪.‬‬
‫وفيما يلي رلا ً توليحيا لهف التصشيأات‬

‫‪Derived‬‬ ‫أوالا‪ :‬الخصائـدددـق جاو الص دددـة مفاـدددـوم ال دددب المشتدددـق‬

‫‪ . Demand‬يعتبدددر الالدددب المشدددتش مدددن اهدددم الشدددداا التدددي يجدددب لدددة‬
‫مددددير تيددددويش اال مددددام درايددددتها وفهمهدددا ومراقبتهددددا بايددددتمرار‪ .‬كمددددا ان‬
‫هشدددا التبدددات او ددددم ولدددوذ لمأهدددوم الالدددب المشدددتش لدددد‪ ،‬الكثيدددر مدددن‬
‫االفراد‪ ،‬وهو ما يشحاوم ازالتب في درايتشا هف ‪.‬‬

‫ماجا يقصد ال ب المشتق ؟‬

‫"يدصددددد بالالددددب المشددددتش‪ ،‬ان الالددددب لددددة مشتجددددات اال مددددام بابيعتددددب‬
‫لدددة الالدددب لدددة اليدددلإ الشها يدددة التدددي تشدددتر مشتجدددات اال مدددام فدددي‬ ‫يتوقددد‬
‫اشتاجهدددا"‪ .‬وبعبدددارو اولددده "ان العمددد ا الصدددشا يون ال يدومدددون بشدددراا اليدددلإ‬
‫والخددددمات الشدددبا حاجددداتهم ورغبددداتهم الشخصدددية‪ ،‬ولكدددن مدددن اجدددم اشتدددا يدددلإ‬
‫وخددددمات اخدددر‪ ،‬يحتاجهدددا زبدددا شهم"‪ .‬فعلدددة يدددبيم المثدددام‪ -‬يدددرتبا الالدددب لدددة‬
‫اادددارات وبااريدددات اليددديارات بالالدددب لدددة اليددديارات فاتهدددا‪ ،‬والتدددي تددددخم‬
‫كدددكجزاا مكملدددة لليددديارو‪ ،‬و ليدددب فدددان تدددددير الالدددب لدددة االادددارات البدددد ان‬
‫يكخددددف بشظددددر اال تبددددار الالددددب المتوقددددإ لددددة اليدددديارات خدددد م شأددددت الأتددددرو‬
‫كمؤشددددر اقتصدددداد ‪ ،‬وقددددد يعتمددددد الالددددب لددددة احددددد‪ ،‬مشتجددددات اال مددددام لددددة‬
‫دددددد مدددددن المؤشددددرات‪ .‬ولهدددددفا فددددان مبيعدددددات هددددف مشتجدددددات اال مددددام تدددددرتبا‬
‫بالحالدددة االقتصدددادية العامدددة للبلدددد ومدددا يمدددر بدددب مدددن حددداالت الدددروا او الكيددداد‬
‫االقتصاد ‪.‬‬
‫وفددددي واقدددددإ اال مددددام الحديددددددي هشددددا العديدددددد مددددن الميدددددتويات لمأهدددددوم‬
‫الالب‪،‬‬
‫منددال ‪ : 1‬يعتمددد الالددب لددة الداددن لدددة الددب مصدداشإ الشيددي والددف بددددور‬
‫–ا الالدددددب‪ -‬يعتمدددددد لدددددة الالدددددب لدددددة األقمشدددددة‪ ،‬والدددددف بددددددور‬
‫يعتمددددد لددددة الددددب الميددددتهل الشهددددا ي لددددة الم بددددت بشددددكم ددددام‬
‫والمشتجددددددات الداشيددددددة بشددددددكم خدددددداص فددددددك تحددددددوم او تغييددددددر فددددددي‬
‫تألدددي ت الميدددتهل الشهدددا ي مدددن الدادددن الدددة الم بدددت فات الخيدددوا‬
‫‪35‬‬
 ‫الصددددشا ية (اكريليدددد مددددث ) بيددددبب كوشهددددا قليلددددة التجعيددددد او شعومتهددددا‬
‫ورخدددص أثماشهدددا‪ ،‬فدددإن فلددد يددديؤثر بالتدددالي لدددة اصدددم االشتدددا وهدددو‬
‫مدددزار الدادددن‪ .‬بمعشدددة رخدددر اشدددب بدددالرغم مدددن أن الميدددتهل الشهدددا ي ال‬
‫يدددددوم بشددددراا الداددددن بفاتددددب‪ ،‬اال اشددددب يعتبددددر الدددددوو الدافعددددة التددددي تددددد‬
‫وراا اشتددا الداددن‪ ،‬ولهددفا فدددإن الددب مشتجددي الدادددن هددو الددب مشدددتش‬
‫من الب الميتهلكين وتألي تهم لهفا الشيي أو فا ‪.‬‬
‫كمدددا أن الالدددب لدددة بعدددل مشتجدددات اال مدددام لدددة ميدددتو‪ ،‬المشظمدددات‬
‫الصدددشا ية‪ ،‬يكدددون مشدددتدا ً لدددة ميدددتو‪ ،‬اجدددزاا المشتدددو الواحدددد‪ ،‬حيدددث يمكدددن‬
‫توليه فل من خ م المثام التالي‪.‬‬
‫منددددـال ‪ :2‬لدددددة فددددرل أن احدددددد‪ ،‬المشظمددددات الصدددددشا ية ترغددددب فدددددي اشتدددددا‬
‫اليدددلعة (أ) وبكميدددة مدددددارها (‪ )14‬وحددددات‪ ،‬ويددددخم فدددي تركيدددب هدددف‬
‫اليدددددلعة ث ثدددددة اجدددددزاا ر ييدددددية هدددددي (ب‪، ،‬د) وأن اشتدددددا الوحددددددو‬
‫الواحددددو مدددن المشتدددو الر ييدددي (أ) يحتدددا الدددة (‪ )2‬وحددددو مدددن الجدددزا‬
‫المشددددتر‪( ،‬ب) و (‪ )3‬وحدددددو مددددن الجددددزا المصددددشإ ( ) و (‪ )2‬وحدددددو‬
‫من الجزا المشتر‪( ،‬د)‪.‬‬
‫وأن تصدددشيإ الوحددددو الواحددددو مدددن الجدددزا ( ) يحتدددا الدددة (‪)2‬‬
‫وحدددددددات مددددددن الجددددددزا المشددددددتر‪( ،‬د) و (‪ )2‬وحدددددددات مددددددن الجددددددزا‬
‫المصدددشإ (هدددـ)‪ .‬كمدددا أن تصدددشيإ وحددددو واحددددو مدددن الجدددزا (هدددـ) يحتدددا‬
‫الددددة (‪ )2‬وحدددددو مددددن الجددددزا المشددددتر‪( ،‬د) و (‪ )1‬وحدددددو مددددن الجددددزا‬
‫المصدددشإ (و)‪ .‬فدددي حدددين يحتدددا الجدددزا المصدددشإ (و) الدددة (‪ )34‬وحددددو‬
‫مددددن المددددادو األوليددددة ( )‪ .‬والمالددددوب‪ :‬تحديددددد ابيعددددة الالددددب الواقددددإ‬
‫لددددة كددددم جددددزا مددددن األجددددزاا‪ ،‬واحتيدددداب اجمددددالي االحتياجددددات مددددن‬
‫كم جزا ومن ثم ريم شجرو بفل ؟‬
‫الحـل‪:‬‬
‫‪ - 1‬إن ابيعدددة الالدددب الواقدددإ لدددة اليدددلعة (أ) هدددو الدددب ميدددتدم‪ ،‬أمدددا الالدددب‬
‫الواقإ لة بدية األجزاا (ب‪،‬جـ‪،‬د‪،‬هـ‪،‬و‪ ) ،‬فهو الب مشتش‪.‬‬
‫‪ - 2‬امددددا احتيدددداب اجمددددالي االحتياجددددات مددددن كددددم جددددزا فيكددددون لددددة الشحددددو‬
‫التالي‪:‬‬
‫وهشدددددا ال بدددددد مدددددن االشدددددارو الدددددة أن االجدددددزاا التدددددي يكدددددون ايدددددتخدامها‬
‫مشددتر فدددي اكثددر مدددن ميددتو‪ ،‬مدددن ميددتويات اشتدددا المشتددو ‪ ،‬فدددإن االحتياجدددات‬
‫مددن هدددفا الجددزا تحتيدددب بشددكم اجمدددالي لجميدددإ االحتياجددات‪ ،‬وهدددفا مددا تدددم فعددد ً‬

‫‪32‬‬
‫فدددي مثالشدددا هدددفا بالشيدددبة للجدددزا (د)‪ ،‬حيدددث أشدددب يددددخم فدددي ثددد ث ميدددتويات مدددن‬
‫ميتويات المشتو ‪.‬‬
‫الجزا ب = (‪ 40 = )10×4‬وحدو‬
‫الجزا = (‪ 30 = )10×3‬وحدو‬
‫الجزا د = (‪440 = )120×2( + )30×6( + )10×2‬‬
‫الجزا هـ = (‪ 120 = )30 × 4‬وحدو‪.‬‬
‫الجزا و = (‪ 120 = )120×1‬وحدو‪.‬‬
‫المادو األولية = (‪3600 = )120×30‬‬
‫‪ -3‬كما يمكن ريم الشجرو بالشكم التالي‪:‬‬

‫‪31‬‬
 ‫المنتو الناائ‬
‫أ ‪ 11 /‬وحدل‬
‫*‬
‫رقم ‪14325‬‬ ‫مستوى‬
‫صفر‬

‫القز المشترى‬ ‫القز المصنع‬ ‫القز المشترى‬

‫ب‪ 4/‬وحدل‬ ‫قـ‪ 3/‬وحدل‬ ‫د‪ 2/‬وحدل‬ ‫مستوى‬
‫رقم ‪131425‬‬ ‫رقم ‪163114‬‬ ‫رقم ‪123171‬‬ ‫(‪)1‬‬

‫القز المصنع‬ ‫القز المشترى‬

‫هـ‪ 4/‬وحدل‬ ‫د‪ 6/‬وحداو‬ ‫مستوى‬
‫رقم ‪22351‬‬ ‫رقم ‪123171‬‬ ‫(‪)2‬‬

‫القز المصنع‬ ‫القز المشترى‬

‫و‪ 1/‬وحدل‬ ‫د‪ 2/‬وحدل‬ ‫مستوى‬
‫رقم ‪42514‬‬ ‫رقم ‪123171‬‬ ‫(‪)3‬‬
‫‪‬‬
‫شجرة الطلب على اجزاء المنتوج‬
‫المادل االولية‬
‫ي‪ 31/‬وحدل‬ ‫مستوى‬
‫رقم ‪252312‬‬ ‫(‪)4‬‬

‫شكل رقم (‪ )5‬شجرو المشتو‬

‫و لدة العمدوم‪ ،‬فأدي واقددإ األ مدام الحديددي‪ ،‬هشدا مددا ييدمة تدلبدات الالددب‬
‫المشدتش ‪The Volatility of Derived Demand‬حيدث يدؤثر الالدب المشدتش لدة‬
‫المشظمات الصشا ية يواا با وا المشتو ‪/‬المعدات األصلية او الميتعملة ‪ ،‬فبالشيدبة‬
‫لبدددددا عي المعددددددات األصدددددلية )‪Original Equipment Manufacturer (OEM‬‬
‫والمدوز ين‪ ،‬فدإن قدتهم تكدون ثشا يدة متبادلدة أو لدة األقدم فدي المدد‪ ،‬الاويدم‪،‬‬

‫تمثل رقم المنتوج أو الجزء المشتري أو المصنع وهي افتراضية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪37‬‬
‫بالرغم من أن ميدتويات المخدزون يدو تتدكثر بشدكم مختلد فدي فتدرات قصديرو‬
‫األمد‪ .‬لشأرل أن احد المصشعين يدوم باشتا مأاتيه كهربا يدة خاصدة لمصدشإ يشدت‬
‫التلأزيوشات‪ ،‬وأن كم مأتداذ مخصدص الشتدا جهداز تلأزيدون واحدد‪ ،‬فدإن ا شيدبة‬
‫اشخأدال فددي مبيعدات التلأزيوشددات يددو يدابلدب شأددت االشخأددال فدي شددراا مأدداتيه‬
‫األجهزو‪ .‬فمصشإ التلأزيوشات يدوم بشراا ا داد ماابدة من المأداتيه لعددد األجهدزو‬
‫المشتجة‪ .‬اما افا كان يدوم بشراا مأاتيه األجهزو بدصدد التخدزين‪ ،‬فدإن ا اشخأدال‬
‫فدي المبيعددات فددي المددد‪ ،‬الدصددير‪ ،‬يددو يددؤد الددة تدلددب كبيددر أكثددر مددن مبيعددات‬
‫اجهزو التلأزيون‪.‬‬
‫نانيا‪ :‬الخصائق جاو الص ة مفاوم ال ب المشتر ‪:‬‬
‫وهشا خاصدية اخدر‪ ،‬تتعلدش بالالدب‪ ،‬مدن المهدم لمددير تيدويش اال مدام أن‬
‫يددوم بدرايدتها وفهمهدا‪ ،‬وهدي الالدب المشدتر ‪ ،Joint Demand‬ويحددث الالدب‬
‫المشدتر شددما يكددون الالدب لدة مشتددو معدين يعتمدد ايددتخدامب لدة مشتددو او‬
‫مشتجددات أخددر‪ ،،‬وفددي هددف الحالددة فإشددب يددتم الالددب لددة المشتجددات هددف فددي وقددت‬
‫واحد‪ ،‬او اشب ال يتم البها شها يا ً‪.‬‬
‫لدددة) الالدددب لدددة‬ ‫مندددال‪ :‬إن الالدددب لدددة بااريدددة اليددديارو يرافددددب (يتوقددد‬
‫ديشمدددددو اليددددديارو‪ ،‬حيدددددث أن اليدددددلعتين تكمدددددم احدددددداهما األخدددددر‪ ،،‬وال‬
‫يمكن ايتخدام ا مشهما بدون وجود األخر‪ ،،‬وهكفا‪.‬‬
‫نالنا‪ :‬الخصائق جاو الص ة أنواع منتقاو االعمال‪:‬‬
‫كمددددا يختلدددد الالددددب فددددي يددددوش اال مددددام‪ ،‬ا تمدددداداً لددددة شددددو‬
‫المشتجدددات التدددي يدددتم تيدددويدها‪ ،‬فالالدددب لدددة المدددواد المصدددشعة يمكدددن أن‬
‫يختلددد بشدددكم كبيدددر دددن الالدددب لدددة المعددددات الرأيدددمالية فدددي المددددام األوم‪،‬‬
‫بيبب خصا ص المشتجات فاتها‪.‬‬
‫وربمددددا تكددددون افلددددم اريدددددة لدرايددددة وفهددددم هددددف االخت فددددات هددددو مددددن‬
‫خدددد م درايددددة اشددددوا او تصددددشيأات مشتددددو اال مددددام‪ ،‬ومددددن ثددددم مشاقشددددة تلدددد‬
‫العوامدددم التددددي قددددد تدددؤثر لددددة المشددددتر الصدددشا يأي شددددراا مددددن مجهددددز دون‬
‫غيددددر ‪ .‬و ليددددب فإششددددا يددددو شدددددوم بايددددتعرال التصددددشيأات المختلأددددة للمشتجددددات‬
‫الصدددشا ية وبعدددد فلددد شتشددداوم بإيجددداز تلددد العوامدددم المدددؤثرو لدددة الالدددب لدددة‬
‫كم شو من اشوا مشتجات اال مام‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫أنواع أو تصنيفاو منتقاو االعمال‪:‬‬
‫‪ )2(kotler‬مشتجدددات اال مدددام الدددة ثددد ث مجمو دددات ر ييددددية‪،‬‬ ‫يصدددش‬
‫وداخم كم مجمو ة دد من المشتجات الأر ية وكما يلي‪:‬‬
‫الس ع الت تدخل ف االنتا ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫وتلم هف المجمو ة شو ين من اليلإ هي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬المواد الخام‪ ،‬والتي بدورها تلم شو ين من اليلإ هي‪:‬‬
‫‪ - 1‬يلإ الحدم‪ ،‬مثم (الدمه‪ ،‬الدان‪ ،‬المواشي‪ ،‬الأواكب والخلر)‪.‬‬
‫‪ - 2‬اليددددلإ الابيعيددددة‪( ،‬االيددددما ‪ ،‬األخشدددداب‪ ،‬البتددددروم الخددددام‪ ،‬الحديددددد‬
‫الخام)‪.‬‬
‫ب‪ -‬األجددددزاا والمددددواد المصددددشعة‪ :‬وتلددددم شددددو ين مددددن مشتجددددات اال مددددام‪،‬‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪- 1‬المدددواد األيايدددية‪ ،‬مثدددم (الحديدددد‪ ،‬األيدددمشت‪ ،‬األيددد ‪ ،‬الشيدددي ‪،‬‬
‫وغيرها)‪.‬‬
‫‪ -2‬االجدددددزاا االيايدددددية‪ ،‬مثدددددم (الرافعدددددات الصدددددغيرو‪ ،‬االادددددارات‪،‬‬
‫الدوالب)‪.‬‬
‫( ‪)3‬‬
‫‪ -2‬س ع التأسيس‪ :‬وتلم هف المجمو ة شو ين من اليلإ هي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬التركيبات‪ ،‬والتي تشتمم لة‪:‬‬
‫‪ - 1‬المبدددددددداشي وحدددددددددوش األرل‪ ،‬مثددددددددم (المصدددددددداشإ‪ ،‬المكاتددددددددب‪،‬‬
‫وغيرها)‪.‬‬
‫‪ - 2‬اآلالت الثابتددددددددة‪ ،‬مثددددددددم (المولددددددددددات الكهربا يددددددددة‪ ،‬ماكشدددددددددات‬
‫اللغا‪ ،‬الحايوب‪ ،‬شاحشات المشاولة‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫ب‪ -‬اآلالت الميا دو‪ :‬وتشتمم لة‪:‬‬
‫‪ - 1‬معدددددات المصددددشإ الخأيأددددة‪ ،‬مثدددددم (العدددددد اليدويددددة‪ ،‬كالمأكدددددات‬
‫والكماشات)‪.‬‬
‫‪ - 2‬معدات المكتب‪ ،‬مثم (الاابعات‪ ،‬والمكاتب)‪.‬‬
‫‪ -3‬الس ع التساي ية‪ :‬وتشتمم لة األشوا التالية‪:‬‬
‫أ ‪ -‬التجهيزات‪ ،‬وتشمم التجهيزات كم من‪:‬‬
‫‪- 1‬تجهيدددددددزات العمليدددددددات(زيدددددددوت التشدددددددحيم‪،‬الأحم‪،‬ورش الابا دددددددة‪،‬‬
‫األف م)‪.‬‬
‫‪- 2‬مدددددددواد الصدددددددياشة وااليدددددددتبدام‪ ،‬مثدددددددم (االصدددددددباا‪ ،‬الميدددددددامير‪،‬‬
‫المكاشت)‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫ب ‪-‬خدمات األ مام‪ :‬وتشمم لة‪:‬‬
‫‪ - 1‬خددددمات الصدددياشة وااليدددتبدام‪ ،‬مثدددم (تشظيددد الشوافدددف‪ ،‬تصدددليه‬
‫اآلالت الاابعة‪ ،‬والأاكت والتلكت‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخددددددددددمات االيتشدددددددددارية‪ ،‬مثدددددددددم (االيتشدددددددددارات الداشوشيدددددددددة‬
‫واالدارية)‪.‬‬

‫( ‪)5‬‬
‫وقيم ( ‪ ) Haas‬مشتجات اال مام الة يتة مجمو ات ر ييية هي‪:‬‬
‫‪Heavy Equipment‬‬ ‫‪ - 1‬المعدات الثديلة‬
‫‪Light Equipment‬‬ ‫‪ - 2‬المعدات الخأيأة‬
‫‪Component Parts‬‬ ‫‪ - 3‬االجزاا الر ييية‬
‫‪Processed Materials‬‬ ‫‪ - 2‬المواد المصشعة‬
‫‪Consumable Supplies‬‬ ‫‪ - 5‬التجهيزات الدابلة ل يته‬
‫‪Raw Materials‬‬ ‫‪ - 2‬المواد الخام‬
‫و ليددددب فإششددددا يددددو شتبشددددة تديدددديمات (‪ ) Haas‬للمشتجددددات الصددددشا ية فددددي‬
‫درايددددتشا للعوامدددددم التددددي تدددددؤثر فددددي الالدددددب لكددددم شدددددو مددددن اشدددددوا مشتجدددددات‬
‫اال مام‪.‬‬

‫منتقاو االعمال‪:‬‬ ‫العوامل المؤنرل ف ال ب ع‬

‫هشددددا مجمو ددددة مددددن العوامددددم التددددي تددددؤثر فددددي الالددددب لددددة مشتجددددات‬
‫اال مددددام‪ ،‬وكددددم مجمو ددددة مشهددددا تددددرتبا بشددددو مشتددددو اال مددددام‪ ،‬والتددددي يمكددددن‬
‫تشاولها لة الشحو التالي‪:‬‬
‫‪Heavy equipment‬‬ ‫‪ - 1‬المعداو النقي ة‪:‬‬
‫حيدددث يعدددد هدددفا الشدددو مدددن مشتجدددات اال مدددام مدددن األصدددوم الثابتدددة فدددي‬
‫المشظمدددة الصدددشا ية‪ ،‬ويدددتم تركيبهدددا فدددي ثددد ث حددداالت‪ ،‬األولدددة – شدددد تكيددديت‬
‫المصددددشإ ألوم مددددرو‪ ،‬والثاشيددددة – شددددد اجددددراا تويددددعات فددددي المصددددشإ‪ ،‬يددددواا‬
‫باششددددداا خادددددوا اشتاجيدددددة جديددددددو لزيدددددادو الااقدددددة االشتاجيدددددة‪ ،‬والثالثدددددة – شدددددد‬
‫االيددددتبدام الشتهدددداا العمددددر االشتدددداجي للماكشددددة او ظهددددور جيددددم جديددددد متاددددور‬
‫تكشولوجيدددا‪ ،‬حيدددث يكدددون االيدددتبدام بدصدددد تعزيدددز الدددددرو التشافيدددية‪ .‬ومدددن امثلدددة‬
‫هف المعدات الثديلة (المغازم‪ ،‬الماابإ‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫ويدددتم اشتدددا هدددفا الشدددو مدددن اليدددلإ بشدددا ًا لدددة الدددب خددداص مدددن مشدددتر‬
‫اال مددددددام‪ .‬و شدددددددما يدددددددوم المشددددددتر الصشا يبشددددددراا المعدددددددات الثديلددددددة فددددددإن‬
‫اختيار الشها ي للمجهز يتكثر بالعديد من العوامم مثم‪:‬‬
‫‪21‬‬
 ‫التاابش التام للمعدات مإ مواصأات المشتر ‪.‬‬
‫قددددددرات المجهدددددز الخدميدددددة فدددددي حالدددددة تعادددددم المعددددددو الرأيدددددمالية او‬
‫جزها ن األداا‪.‬‬
‫الميدددددا دو الأشيدددددة المددمدددددة مدددددن قبدددددم المجهدددددز شدددددد تركيدددددب المعددددددو‬
‫الرأيمالية في المصشإ‪.‬‬
‫لماشات المشتو ‪.‬‬
‫قدددددرو المعدددددو المشددددتراو لددددة التكامددددم مددددإ المعدددددات األخددددر‪ -،‬خددددا‬
‫االشتا ‪.‬‬
‫مدددد‪ ،‬امكاشيدددة تشدددغيم المعددددات مدددن قبدددم مدددوظأي المشظمدددة المشدددترية‪ ،‬ا‬
‫هدددددم تحتدددددا المعددددددو الجديددددددو الدددددة ا دددددادو ترتيدددددب العمدددددم أو تددددددريب‬
‫الموظأين‪.‬‬
‫اليعر‪ ،‬وشروا اليعر واجرااات التمويم األخر‪.،‬‬
‫تككيد مو د التيليم من قبم المجهز‪.‬‬
‫التجربة اليابدة مإ المجهز او معداتب‪.‬‬
‫تدددكثير المعددددو الجديددددو لدددة الددددو‪ ،‬العاملدددة‪ ،‬وهدددم المعددددو الجديددددو تدددؤد‬
‫الة تدليم االحتياجات من الدو‪ ،‬البشرية ام ال‪.‬‬
‫البدا م التشافيية المتوفرو للمشتر ‪.‬‬
‫‪Light Equipment’s‬‬ ‫‪ -2‬المعدداو الخفيفدة‬
‫وهدددددي المعددددددات التدددددي تيدددددتخدم فدددددي تيدددددهيم مليدددددات االشتدددددا ‪ ،‬اال اشهدددددا ال‬
‫تشدددتر فددددي العمليدددة االشتاجيددددة بشددددكم مباشدددر‪ ،‬كمددددا اشهددددا ال تعتبدددر جددددزا ًا مددددن‬
‫المشتدددددو ‪ ،‬وتشدددددتمم لدددددة معددددددات المصدددددشإ الخأيأدددددة والمتشدلدددددة‪ ،‬مثدددددم (العددددددد‬
‫اليدويدددددة‪ :‬كالمأكدددددات والكماشدددددات‪ ،‬وغيرهدددددا)‪ ،‬وكدددددفل تشدددددمم ايلدددددا ً معددددددات‬
‫المكاتب مثم (الاابعات‪ ،‬اثاث المكتب‪ ،‬الحايبات‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫ويتكثر الالب لة المعدات الخأيأة في يوش اال مام بعدو وامم مشها‪:‬‬
‫اليعر وا تبارات اليعـر مثـم خصم الكميـة والخصـم التجار ‪.‬‬
‫دقة وير ة التيليم‪.‬‬
‫شروا ا ادو اآلالت المعاوبة‪.‬‬
‫تألددددي ت األفدددددراد الدددددفين يدددددو يدومددددون بالعمدددددم لدددددة تلددددد اآلالت‪،‬‬
‫لددديت بيدددبب المواصدددأات او الدددددرات الأشيدددة لدلدددة‪ ،‬واشمدددا رغبتدددة او ددددم‬
‫رغبتب في العمم لة تل اآلالت‪.‬‬
‫البدا م التشافيية المتاحة للمشتر ‪.‬‬
‫لماشات المشتو ‪.‬‬
‫‪22‬‬
 ‫امكاشيات الخدمة المددمة من قبم المجهز وير ة تل الخدمة‪.‬‬
‫الخبرات اليابدة مإ المجهز ومعداتب‪.‬‬
‫وفيما افا كاشت اآللة فات ايتخدام واحد أو متعددو االيتخدامات‪.‬‬
‫مثددددم هددددف اآلالت تكددددون بابيعتهددددا شمايددددة‪ ،‬ويددددتم تيددددويدها لددددة شادددداش‬
‫وايددإ‪ ،‬ولهددفا فددإن الالددب ليهددا يتددكثر بعوامددم مختلأددة ددن تل د التددي تتددكثر بهددا‬
‫المعدددددات الثديلددددة والتددددي غالبددددا ً مددددا تكددددون غيددددر شمايددددة ويددددتم تصددددشيأها حيددددب‬
‫الالدددددددددددب وحيدددددددددددب مواصددددددددددددأات وتألدددددددددددي ت المشدددددددددددتر الصددددددددددددشا ي‬
‫(‪.)Customization‬‬
‫‪Component Parts‬‬ ‫‪ -3‬االقدزا الرئيسدية‬
‫وتشددددتمم هددددف األجددددزاا الر ييددددية‪ ،‬مثددددم (االاددددارات‪ ،‬البااريددددات‪ ،‬اليدددديارات‬
‫الصددددددغيرو‪ ،‬الدوالددددددب‪ ،‬وغيرهددددددا)‪ .‬ويتددددددكثر الالددددددب لددددددة األجددددددزاا الر ييددددددية‬
‫بعوامدددددم مختلأدددددة دددددن تلددددد العوامدددددم التدددددي تدددددؤثر فدددددي الالدددددب لدددددة اآلالت‬
‫الرأيدددمالية‪ ،‬يدددواا الثديلدددة مشهدددا أم الخأيأدددة‪ .‬وأحدددد هدددف االخت فدددات الر ييدددية‪،‬‬
‫هدددي أن المعددددات الثديلدددة والخأيأدددة تبدددا للعمددد ا الميدددتخدمين للمعددددات شأيدددها‪،‬‬
‫بيشما األجزاا الر ييية تبا لمصشعي المعدات األصلية‪.‬‬
‫وان مليدددة االختيدددار التدددي يددددوم بهدددا زبدددا ن مصدددشعي المعددددات األصدددلية‬
‫من بين المجهزين المحتملين غالبا ً ما تعتمد لة دو وامم مشها‪:‬‬
‫شو يددددة ودرجددددة توحيددددد االجددددزاا المشددددتراو‪ ،‬وهددددفا بدددددور يددددؤثر لددددة‬
‫شو ية مشتجات مصشعي اآلالت األصلية في اليوش‪.‬‬
‫تككيدددد مو دددد التيدددليم‪ ،‬حيدددث يدددؤد ددددم االلتدددزام بموا يدددد التيدددليم الدددة‬
‫ايدا العملية االشتاجية والتيبب في خيا ر فادحة‪.‬‬
‫اليعر وا تباراتب مثم الخصومات الكمية والتجارية‪.‬‬
‫قدرو المجهز لة تزويد الكمية المالوبة من األجزاا‪.‬‬
‫حجدددم اليدددوش البدددديم‪ ،‬مثدددم (خددددمات الصدددياشة التدددي قدددد توجدددد فدددي ددددو‬
‫اماكن‪ ،‬وكفا قاإ الغيار)‪.‬‬
‫يددددعر األجددددزاا المشددددتراو مدارشددددة بكلأددددة تصددددشيعها فيمددددا لددددو قددددام بددددفل‬
‫المشتر ‪.‬‬
‫ا تبارات الالب المشتش المحددو‪.‬‬
‫شروا ا ادو االجزاا التالأة او المعيبة‪.‬‬
‫الخبرو اليابدة مإ المجهز او شو ية االجزاا التي لديب‪.‬‬
‫البدا م التشافيية المتاحة امام المشتر ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫قدددددددرو االجددددددزاا وميدددددداهمتها فددددددي تيددددددويش مشتجددددددات مصددددددشعي اآلالت‬
‫األصدددلية‪ ،‬فددددد تكدددون بعدددل األجدددزاا مدبولدددة لدددد‪ ،‬المشدددترين اكثدددر مدددن‬
‫غيرها لعامم يمعة المجهز أو شو ية األجزاا‪.‬‬
‫‪Processed Materials‬‬ ‫‪ -4‬المدواد المصدنعة‬
‫وهددي المددواد التدددي تدددخم كدددكجزاا فددي مليدددة التصددشيإ وبالتدددالي فهددي تعتبدددر‬
‫جزااً من المشتو ‪ ،‬مثم (األيمشت‪ ،‬الحديد‪ ،‬االي ‪ ،‬الشيي ‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫وغالبدددددا ً مدددددا يدددددتم تشدددددكيم المدددددواد المصدددددشعة مدددددن قبدددددم مصدددددشعي اآلالت‬
‫األصدددددلية بعدددددد شدددددرااها‪ .‬ويتدددددكثر العمددددد ا الصدددددشا يين بعددددددو وامدددددم شدددددد‬
‫اختيارهم لمجهز من بين المجهزين‪ ،‬ومن بين هف العوامم‪:‬‬
‫تاابش تام مإ مواصأات المشتر ‪.‬‬
‫اليعر وا تباراتب‪ ،‬مثم الخصم الكمي والخصم التجار ‪.‬‬
‫الشو ية وتماثم المواد‪.‬‬
‫التككد من مو د التيليم‪.‬‬
‫التككد من ان المجهز قادر لة تجهيز الكمية المتأش ليها‪.‬‬
‫شروا ا ادو التال والمعيب‪.‬‬
‫فروقات الشحن بين المجهزين‪.‬‬
‫التجربة اليابدة مإ مواد المجهز‪.‬‬
‫البدا م التشافيية المتاحة امام المشتر ‪.‬‬

‫‪Consumable Supplies‬‬ ‫‪ -5‬التقايزاو القا ة ل ستا‬

‫يعتبر هفا الشو من مشتجات اال مام من لمن تجهيزات التشغيم‪ ،‬والتي ال‬
‫تدخم مباشرو في مليات االشتا ‪ ،‬وال تعتبر جزا ًا من المشتو ‪ ،‬واشما تدوم‬
‫بتيهيم مليات االشتا ‪ ،‬ومن امثلتها ( الشحوم‪ ،‬المشظأات الصشا ية‪ ،‬االدوات‬
‫المكتبية‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫ويعتبر الالب لة هفا الشو من مشتجات اال مام من ابيا رليات الالب في‬
‫يوش اال مام‪ .‬وغالبا ً ما تكون هف التجهيزات شماية‪ ،‬حيث تبا لمختل‬
‫اشوا العم ا الصشا يين‪ .‬ويشبب ايلوب تيويش هف المشتجات ايلوب تيويش‬
‫المشتجات االيته كية‪ ،‬حيث ال توجد مواصأات محددو‪ .‬وفي ملية اختيار‬
‫مجهز من بين مجهز هف التجهيزات‪ ،‬فإن العم ا الصشا يين ييتشدون في‬
‫قراراتهم الشرا ية لة دو وامم مشها‪:‬‬
‫اليعر وا تبارات اليعر‪ ،‬مثم الخصومات الكمية والتجارية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التككد والثدة من التيليم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪22‬‬
 ‫الع مة التجارية للمجهز‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قدرو المجهز لة توفير الكمية المالوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التجارب اليابدة مإ المجهز‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البدا م التشافيية المتاحة للمشتر ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Raw Materials‬‬ ‫‪ -6‬المدواد الخدام‬

‫وهدددددي تلددددد مشتجدددددات اال مدددددام التدددددي تددددددخم فدددددي تركيدددددب المشتدددددو‬
‫الشهدددا ي‪ ،‬بعدددد اجدددراا ددددد مدددن العمليدددات الصدددشا ية ليهدددا قبدددم بيعهدددا للميدددتهل‬
‫الشهدددا ي‪ ،‬حيدددث أن هدددفا الشدددو مدددن مشتجدددات اال مدددام ال يمكدددن ايدددته كب بشدددكم‬
‫مباشدددر أو شهدددا ي اال بعدددد اجدددراا ددددو مليدددات تحويدددم‪ ،‬لدددة أن يترتدددب ليهدددا‬
‫تغييددددراً فددددي شددددكم المددددادو وزيددددادو فددددي الديمددددة او المشأعددددة االقتصددددادية ويجعلهددددا‬
‫صددددالحة ل يددددتخدام‪ ،‬ومددددن امثلددددة هددددفا الشددددو مددددن مشتجددددات اال مددددام (الحديددددد‬
‫الخام‪ ،‬الشأا الخام‪ ،‬الدان الخام‪ ،‬وغيرها)‪.‬‬
‫والختيددددار مجهددددز مددددن بددددين مجهددددز المددددواد الخددددام‪ ،‬ييددددتشد المشددددتر‬
‫الصشا يأي قرار الشرا ي لة دو وامم مشها‪:‬‬
‫قيايات ودرجات المواد‪.‬‬
‫ثدة التيليم‪.‬‬
‫قدرو المجهز لة توفير الكمية المالوبة‪.‬‬
‫اليعر وا تبارات اليعر‪ ،‬مثم الخصومات الكمية والتجارية‪.‬‬
‫ريوم الشحن والأروقات بين المجهزين المختلأين‪.‬‬
‫التجارب اليابدة مإ المجهز‪.‬‬
‫البدا م التشافيية المتاحة للمشتر ‪.‬‬
‫مددن الوالددده فيمدددا تدددم ايتعرالدددب فددي الشدددداا اليدددابدة‪ ،‬بدددكن مددددير تيدددويش‬
‫اال مدددام ليدددب أن ييدددتو ب بشدددكم كامدددم الالدددب المشدددتش والمشدددتر ‪ ،‬وكدددفل‬
‫تل العوامم التي تؤثر في اختيار المجهزين للمواد الصشا ية المختلأة‪.‬‬

‫يعة السوق‪:‬‬ ‫را عا‪ :‬الخصائق جاو الص ة‬

‫فبااللددددافة الددددة خصددددا ص الالددددب التدددددي تمددددت مشاقشددددتها فددددي الأددددددرو‬
‫اليدددابدة‪ ،‬فدددإن هشدددا دددام ً رخدددر يجدددب أن يكخدددف مددددير تيدددويش اال مدددام بشظدددر‬
‫اال تبددددار اال وهددددو‪ :‬هددددم أن اليددددلإ والخدددددمات التددددي يبيعهددددا لليددددوش العمددددود‬
‫‪ Vertical Market‬ام لليوش األفدي ‪:Horizontal Market‬‬
‫‪25‬‬
‫ويددددددام دددددن السدددددوق أندددددأل عمدددددودي شددددددما تبيدددددإ المشظمدددددة يدددددلعها‬
‫وخدماتها الة صشا ة واحدو محددو‪،‬‬
‫كمدددا يددددام دددن السدددوق أندددأل افقددد ‪ ،‬شددددما يتدددوفر لدددد‪ ،‬المشظمدددة الدددددرو‬
‫لددددة تيددددويش يددددلعها وخدددددماتها الددددة صددددشا ات متعددددددو‪ .‬فمددددث ً المشظمددددة التددددي‬
‫تشددددت معدددددات للألدددداا‪ ،‬مددددن الابيعددددي أن تتعامددددم مددددإ مشددددتر واحددددد كددددوزارو‬
‫الدفا ‪.‬‬

‫يعة المشترين الصناعيين‪:‬‬ ‫خامسا ا‪ :‬الخصائق جاو الص ة‬

‫لدددة الدددرغم مدددن أششدددا يدددشأرد فصددد ً كدددام ً ليدددلو مشدددتر اال مدددام‪ ،‬اال‬
‫اشدددب مدددن المهدددم ايلدددا ً معرفدددة الخادددوا العامدددة ليدددلو المشدددتر ‪ ،‬لمدددا لدددب مدددن‬
‫صددلة وثيدددة بابيعدددة الالددب‪ .‬ولكدددون مشتجددات اال مدددام ال يددتم شدددراؤها مددن قبدددم‬
‫األفدددراد اال اشدددب مدددن الصدددعوبة التعمددديم بابيعدددة المشدددترين الصدددشا يين‪ ،‬وبشدددكم‬
‫دددام فدددإن الالدددب يتدددكثر بالمشدددترين فدددي يدددوش اال مدددام مدددن خددد م ددددو وامدددم‬
‫مشها‪:‬‬
‫أن السدددددعر لددددديت باللدددددرورو المحددددددد الر ييدددددي للالدددددب‪ ،‬االمدددددا أن‬
‫المشدددترين يدددو يددددفعون اكثدددر للتككدددد مدددن دقدددة التيدددليم او الشو يدددة‬
‫او الخدمدددة او الميدددا دو الأشيدددة‪ .‬والعكدددت صدددحيه‪ ،‬ومدددا يتركدددب فلددد‬
‫مددددن اثددددر لددددة العمليددددات االشتاحيددددة او ازديدددداد التكددددالي او خيددددا ر‬
‫فادحة‪.‬‬
‫يدددددوم المشددددترون بتوزيددددإ مشددددترياتهم لددددة مصددددادر متعددددددو لحمايددددة‬
‫اشأيدددهم ممدددا قدددد يحددددث مدددن توقددد احدددد المصدددادر دددن التجهيدددز أو‬
‫للحصوم لة افلم صأدة‪.‬‬
‫كمدددا يألدددم بعدددل المشدددترين التعامدددم مدددإ المجهدددزين الدددفين يحتلدددون‬
‫الديدددادو فدددي اليدددوش فدددي مجدددام التحيددديشات لدددة مشتجددداتهم‪ ،‬ومدددا لدددفل‬
‫مدددن أثدددر فدددي تحيدددين مشتجدددات المشدددترين والأوا دددد التدددي قدددد يجشيهدددا‬
‫هؤالا لة المد‪ ،‬البعيد‪.‬‬
‫سادسددددددا ا‪ :‬الخصددددددائق جاو الصدددددد ة ددددددالتركيز القغرافدددددد ل عمدددددد‬
‫الصناعيين‪:‬‬
‫يتركز الالب لة مشتجات اال مام في مشدااش محدددو‪ ،‬ا ان يدوش العديدد‬
‫من مشتجات اال مام تكون مركزو من الشاحيدة الجغرافيدة‪ ،‬حيدث تتجمدإ الكثيدر مدن‬
‫الصددشا ات المتماثلددة او المتكاملددة فددي مشادددة جغرافيددة واحدددو او مشددااش محددددو‪،‬‬

‫‪22‬‬
‫وفل لة ميتو‪ ،‬البلد الواحد‪ .‬مثام فل المديشة الصشا ية فدي مشاددة يدحاب‪ ،‬او‬
‫المشادة الصشا ية في اربد بداالردن‪ ،‬او المشاددة الصدشا ية فدي حلدوان فدي مصدر‪،‬‬
‫او المشادددة الصددشا ية فددي الوزيريددة ببغددداد – العددراش‪ ،‬او مشادددة جبيددم اليددعودية‬
‫‪،‬واكتيبت مشادة جبم لي في امارو دبي باممارات العربية المتحدو شهرو وايدعة‬
‫لدة صددعيد الشدرش األويددا‪ ،‬حيدث تددددر الميداحة امجماليددة للمشاددة (‪144‬كددم‪،)2‬‬
‫وتلم ‪ 1344‬شركة من ‪ 75‬دولة من الدوم الصشا ية المتددمة وغيرها‪.‬‬
‫أما في المملكة العربية اليعودية فتغادي المشدااش الصدشا ية مختلد أرجداا‬
‫المملكة مثدم‪ :‬مشاددة جبيدم الصدشا ية ومشاددة الددمام‪ ،‬ومشاددة يشبدإ باملدافة إلدة‬
‫المدن الصشا ية المختلأة‪.‬‬
‫ولهددددفا فإشددددب مددددن اللددددرور أن يدددددر مدددددير تيددددويش اال مددددام اهميددددة‬
‫خصددددا ص الالددددب المددددوقعي ليددددلعتب وخدماتددددب‪ ،‬وإال فددددإن الكثيددددر مددددن الجهددددود‬
‫يددو تبدددد فددي امدداكن ال يوجددد فيهددا الددب‪ ،‬ويددتم تجاهددم مشددااش يكددون الالددب‬
‫فيها قويا ً‪.‬‬

‫منتقاو االعمال‪:‬‬ ‫التن ؤ ال ب ع‬

‫تعتبدددر مهمدددة التشبدددؤ بالالدددب مدددن الوظدددا التدددي تددددإ لدددة ددداتش الششددداا‬
‫التيدددويدي‪ ،‬ويكخدددف اهميدددة اكبدددر بالشيدددبة لليدددلإ االيدددته كية شدددب فدددي مشتجدددات‬
‫اال مدددام‪ ،‬فلددد لكدددون الكثيدددر مدددن مشتجدددات اال مدددام هدددي غيدددر شمايدددة‪ ،‬ا اشهدددا‬
‫تالددددب بموجددددب البيددددات خاصددددة‪ ،‬ولكددددن رغددددم فلدددد فددددإن هشددددا العديددددد مددددن‬
‫مشتجددددات اال مددددام المشماددددة والتددددي يكددددون اشتاجهددددا الغددددرال التخددددزين‪ ،‬ومددددن‬
‫هشددا تظهددر اهميددة التشبددؤ بالالددب لدددة هددفا الشددو مددن مشتجددات اال مددام و ليدددب‬
‫فإششددددا يدددددو شتشددددداوم هشدددددا مأهدددددوم التشبدددددؤ وأهميتدددددب فدددددي المشظمدددددة الصدددددشا ية‪،‬‬
‫واألبعدددداد الر ييددددية للتشبددددؤ بالالددددب وكددددفل المددددداخم العامددددة واألاددددار الزمشددددي‬
‫للتشبددددؤ ‪ ،‬مددددإ بيددددان اهددددم األيدددداليب الشددددا عة فددددي التشبددددؤ بالالددددب لددددة مشتجددددات‬
‫اال مام‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫مفاوم التن ؤ ال ب وأهميتأل‪:‬‬
‫تيعّر التشبؤ بالالب لة أشب " ملية تحديد الالب المتوقإ لة اليلإ‬
‫والخدمات خ م فترو زمشية محددو"‪ .‬وي حظ من هفا التعري أن ملية‬
‫التشبؤ دا ما ً تشصب لة الميتدبم الف تحياب مخاار دم التككد‪ ،‬ولفل‬
‫وبغية امكاشية تخأي مخاار دم التككد والتي تؤثر لة دقة التشبؤات‪ ،‬فإن‬
‫األمر ييتلزم دراية وتحليم شتا االداا المالية واألداا الحالي ويلو‬
‫المتغيرات المؤثرو لة الالب في الميتدبم‪ ،‬ويتوق فل لة مد‪ ،‬ايتخدام‬
‫األياليب المشايبة للتشبؤ‪ ،‬وأن هفا االختيار يعتمد لة خبرو ومهارو الدا م‬
‫بعملية التشبؤ‪.‬‬

‫ا عاد الرئيسية ل تن ؤ الم يعاو‪:‬‬

‫يعتمد اختيار ايلوب التشبؤ بالمبيعات لة دو وامم‪:‬‬
‫الأترو الزمشية المرغوبة التي يتلمشها التشبؤ‪.‬‬
‫الهد من التشبؤ‪.‬‬
‫توفر المعلومات‪.‬‬
‫الخبرو الأشية التي تملكها المشظمة‪.‬‬
‫الدقة المرغوبة‪.‬‬
‫ابيعة المشتو ‪.‬‬
‫يعة أو مش خا امشتا ‪.‬‬
‫وأن ملية تدييم كم امم من العوامم اليابدة يأترل حدوداً معيشة يجب‬
‫أن تعمم المشظمة من خ لها في اريدة التشبؤ‪.‬‬
‫‪General Approaches to Forecasting‬‬ ‫المداخل العامة ل تن ؤ‬
‫بما أن جميإ الموازشات فدي المشظمدة تعتمدد بشدكم كلدي لدة الوحددات التدي‬
‫يو تبيعها‪ ،‬فكن التشبدؤ بالمبيعدات يددرر التزامدات المشظمدة تجدا كدم شديا‬
‫بدااً من المواد الخام والعمام إلة المعدات الرأيمالية وحتة ام ن‪ .‬ولهدفا‬
‫فدددإن أشوا دددا ً مختلأدددة مدددن التشبدددؤ غالبدددا ً مدددا تكدددون مالوبدددة لتدددددير المبيعدددات‬
‫الميتدبلية فات الصلة بالعديد من األششاة‪ .‬فالتشبؤ المالوب لتددير التزامدات‬
‫المخددزون مددث ً للشددهر الدددادم يجددب أن يكددون اكثددر دقددة مددن التشبددؤ المالددوب‬
‫دددن المبيعدددات‬ ‫لتحديدددد حصدددص المبيعدددات ‪ Sales Quotes‬والتدددي تختلددد‬
‫المتوقعة بيبب قيمتها التحأيزية‪.‬‬
‫ويمكن اجراا ملية التشبؤ باريدتين‪:‬‬
‫‪27‬‬
 ‫‪ -‬من األ لة ل يأم ‪Top- Down‬‬
‫‪ -‬أو من األيأم ل لة ‪Bottom-up‬‬
‫وفيما يلي شرحا ً موجزاً للاريدتين( ‪:) 8‬‬

‫‪Top- Down Approach‬‬ ‫– لألسفل‬ ‫(أ) مدخل ا ع‬

‫في هفا المدخم‪ ،‬تعاي التدديرات ن االقتصاد بشكم ام والصدشا ة بشدكم‬
‫خدداص المددديرون صددورو ددن األولددا البي يددة التددي يعملددون بهددا‪ .‬وتتلددمن هددف‬
‫التدددديرات ‪ :‬تديدديم لكددم المتغيددرات االقتصددادية والصددشا ية والتددي يددو تددؤثر فددي‬
‫مبيعات مشتجاتهم‪ .‬وقا دو البياشدات ال زمدة مجدراا التشبدؤات قدد تتلدمن مؤشدرات‬
‫اقتصدددادية مثدددم حيددداب الشدددات الددددومي‪ ،‬الباالدددة‪ ،‬الشأددددات الرأيدددمالية‪ ،‬مؤشدددرات‬
‫االيددعار‪ ،‬االشتددا الصددشا ي‪ .‬فددالشموف (أ المعادلددة الريالددية) فددي هددف الحالددة‬
‫يصمم لربا المؤشرات االقتصادية أما بالصشا ة أو مبيعات المشتو ‪.‬‬
‫ويعدداب لددة هددفا المدددخم شظرتددب امجماليددة الشددمولية للتشبددؤ‪ .‬فأددي بعدددل‬
‫الحدداالت‪ ،‬قددد يظهددر التشبددؤ بكشددب ددام جددداً‪ ،‬بحيددث يص دعب االيددتأادو مشددب‪ ،‬ويعتدددد‬
‫البعل بكن هدفا المددخم يدلدم مدن قيمدة التشبدؤ فدي تصدميم االيدتراتيجية ويدلدم مدن‬
‫حدود مصداقية التشبؤ بصورتب امجمالية‪.‬‬
‫‪Bottom- Up Approach‬‬ ‫(ب) مدخل االسفل – ا ع‬
‫فددي حددين يبتدددأ المدددخم اليددابش بالميددتو الكلددي ‪ Macro level‬لشظرتددب‬
‫ل قتصاد والصشا ة ومديرو امدارو العليا‪ ،‬فإن هدفا المددخم يبتددأ باريددة معاكيدة‬
‫تماماً‪ ،‬حيث يتشاوم التشبدؤ بالمبيعدات وفدش مدا يدرا رجدام البيدإ ومدوظأي التيدويش‪،‬‬
‫والمشاش الدف يدد خلد هدفا المددخم هدو أن مدوظأي المبيعدات لدديهم فهمدا ً جيدداً‬
‫لليدوش مددن حيددث‪ :‬متالبددات العمد ا‪ ،‬حدداالت المخددزون‪ ،‬واتجاهددات اليددوش بشددكم‬
‫ام‪.‬‬
‫كمدا ييدتايإ مدوظأي المبيعدات مدن الحصدوم لدة البياشدات االقتصدادية مددن‬
‫موظأي المشظمدة‪ ،‬حيدث تكدون توقعداتهم معتمددو لييدت فددا لدة وييدتأاد مدن هدفا‬
‫المدخم بشكم جيد في حالة محدودية المبيعات لداا صشا ي محدد بشكم دقيش‪.‬‬
‫‪Combination Approach‬‬ ‫( ) المدخل المشتر‬
‫من الشادر ايتخدام أو اال تماد لة مدخم واحد‪ ،‬فالمدخم الشا إ االيدتخدام‬
‫هدددو المددددخم المشدددتر ‪ ،‬حيدددث يتدددولة مددددير التيدددويش التشأيدددف ميدددؤولية تشيددديش‬
‫التدديرات والبياشات من ك المدخلين‪.‬‬
‫‪The Forecasting Time Frame‬‬ ‫اإل ار الزمن ل تن ؤ‬

‫‪29‬‬
‫من الممكن أجراا التشبؤ بالمبيعات لة أيدات يدوم بيدوم كمراقبدة المخدزون‬
‫أو تدددديرات المبيعددات لعدددو يددشوات مدبلددة لتددددير االحتياجددات لتويددعة المصددشإ أو‬
‫زيادو الااقدة االيدتيعابية لمخدازن جديددو‪ .‬وبشدا ًا ليدب فدكن المشهجيدة المختدارو لكد‬
‫الحددالتين ألجددراا التشبددؤ مختلأددة‪ .‬فكددم اريدددة تشبددؤ تشايددب أادداراً زمشي دا ً لهددا‪ .‬وفددي‬
‫الحديدددـة أن األفددش الزمشددي التددي مددن أجلهددا يصددار ألجددراا التشبددؤ يمكددن ايددتخدامها‬
‫كبديم لمعظم المعايير الميتخدمة فدي تديديم ايداليب وادرش التشبدؤ‪ .‬فاألفداش الزمشيدة‬
‫تعكددت بعددل الخصددا ص مثددم ‪ :‬قيمددة الدقددة فددي التشبددؤ‪ ،‬كلأددة األيدداليب والمشهجيددة‬
‫الميتخدمة‪ ،‬توقيت شتا التشبؤ‪ ،‬وأشوا أشماا البياشات المتلمشة في المبيعات‪.‬‬
‫و لة الرغم من األاار الزمشي الميتخدم في التشبؤ إال أن هشا أربعة أادر‬
‫زمشية شا عة االيتخدام ‪:‬‬
‫‪Immediate Term‬‬ ‫‪ - 1‬المدل الفورية‬
‫تتراوذ الأترو الزمشية لمثم هكفا تشبؤ ما بين يوم إلة شهر‪ .‬والهد مدن هدفا‬
‫هو د م الدرارات التشغيلية مثم جدولة التيليم والمخزون‪.‬‬
‫‪Short- Term‬‬ ‫‪ - 2‬المددل القصديرل‬
‫تتراوذ الأترو الزمشية للتشبؤ مدا بدين شدهر إلدة يدتة أشدهر‪ .‬وي حدظ هشدا‬
‫أشددب قددد تتددداخم المدددو الزمشيددة مددا بددين الأتددرو الأوريددة والمدددو الدصدديرو‪.‬‬
‫يعتبددر التبشددؤ لهددف الأتددرو لددروريا ً فددي تخادديا المشتجددات والتددروي ‪،‬‬
‫وجدولدة األشتددا ‪ ،‬والمتالبددات الشدديددة‪ ،‬ويدتم االهتمددام هشددا بالبياشددات فات‬
‫الابيعية المويمية‪.‬‬
‫‪Intermediate Term‬‬ ‫‪ - 3‬المددل المتوسد ة‬
‫يتددراوذ اماددار الزمشددي بشددكم ددام فددي هددف الأتددرو مددا بددين يددتة‬
‫أشهر لغايدة يدشتين وييدتخدم التشبدؤ لهدف الأتدرو فدي تحديدد الميدتويات (‬
‫الحم د ت الترويجيددة) تديدديم االحتياجددات مددن مشدددوبي المبيعددات وتحديددد‬
‫المتالبددات الماليددة‪ .‬ويددتم االشتددا هشددا بالبياشددات فات الابيعددة الدوريددة‪،‬‬
‫المويمية وشداا التحوم الر ييية‪.‬‬
‫‪Long Term‬‬ ‫‪ - 4‬المدل ال وي ة‬
‫تتجداوز مددو التشبدؤ فدي هدف المرحلدة ألكثدر مدن يدشتين لتدددير االتجاهدات ‪Trends‬‬
‫وميتويات شمدو المبيعدات لخادوا االشتدا الر ييدية وتيدتخدم شتدا هدفا التشبدؤ فدي‬
‫اتخدددداف قددددرارات ايددددتراتيجية مثددددم‪:‬التغييددددر فددددي خاددددوا امشتددددا ‪ ،‬امحتياجددددات‬
‫الرأيمالية‪ ،‬قشوات التوزيإ وتويعة المصشإ‪.‬‬

‫‪54‬‬
‫‪Forecasting‬‬ ‫دددددرق التن دددددؤ‬
‫‪Methods‬‬

‫هشا مدخلين ر ييين للتشبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫‪ -1‬المدخم الشو ي (الوصأي)‬
‫‪ -2‬المدخم الكمي (الريالي) والف يتلمن اليليلة الزمشية والتحليم اليببي‪.‬‬
‫وكددم مدددخم مددن هددف المددداخم يلددم تحتددب ايدداليب واددرش متشو ددة‪ .‬ومددن‬
‫الجدددير بالددفكر أن كددم مدددخم لددب شددداا قددوو وشددداا لددع ‪ ،‬كمددا ان كددم حالددة تشبددؤ‬
‫محددو بديود الوقدت‪ ،‬األمدوام‪ ،‬والكأدااو وكدفل البياشدات‪ ،‬وأن مليدة الموازشدة بدين‬
‫فوا دد و يددوب كدم أيددلوب فيمدا يتعلددش بديددود الحالدة ومتالباتهددا هدي مهمددة ظيمددة‬
‫ومخيأة لإلدارو ولكشها هامة‪.‬‬
‫‪Qualitative‬‬ ‫أوالا‪ :‬ا سدددددددداليب النوعيددددددددة‬
‫‪Techniques‬‬

‫‪Management‬‬ ‫يشددددار أحياشددددا ً ل يدددداليب الشو يددددة بكشهددددا حكددددم امدارو‬

‫‪ Judgement‬او األياليب الفاتية ‪.Subjective Techniques‬‬
‫فددددي هددددفا المدددددخم يددددتم ايددددتد اا مشدددددوبي المبيعددددات‪ ،‬وامدارو العليددددا‪،‬‬
‫والموز ون اليتخدام معدرفتهم باالقتصداد‪ ،‬اليدوش‪ ،‬والعمد ا اليدتحداث تددديرات‬
‫شو ية للالب‪ .‬وتتلمن األياليب الشو ية ك ً من‪ :‬اريدة حكم المديرين التشأيدفيين‬
‫واريدة مشدوبي المبيعات‪ ،‬واريدة أو أيلوب دلأي‪.‬‬
‫وتعتمددددد فا ليددددة المددددداخم الشو يددددة لددددة الع قددددة الدويددددة بددددين العمدددد ا‬
‫والمجهددزين والتددي تعتبددر ظدداهرو اديددة فددي يددوش اال مددام‪ .‬وتيددتخدم األيدداليب‬
‫الشو ية بشكم جيد في مدواد مثدم‪ :‬المعددات الرأيدمالية الثديلدة او فدي الحداالت التدي‬
‫لدديت باللددرورو إجددراا التشبددؤ بالتحليددم الريالددي‪ .‬كمددا ان هددف الاددرش تيددتخدم‬
‫وتكون مشايبة في التشبؤ بالمشتوجات الجديدو او التكشولوجيا الجديدو والتدي ال يتدوفر‬
‫فيهددا بياشددات بيعيددب تاريخيددة‪ .‬والأا دددو الكبيددرو لمددداخم التشبددؤ الشو يددة هددو اشددترا‬
‫الميدتعملين لهدا ‪ users‬فددي مليدة التشبددؤ ممدا يددؤد الدة التددزام هدؤالا الميددتعملين‬
‫بشات التشبؤ‪.‬‬
‫‪Executive Judgment‬‬ ‫أ‪ -‬حكم المدير " التنفيجي"‬
‫تعتبدددر اريددددة الحكدددم أكثدددر األيددداليب شدددهرو ليدددهولة تابيدهدددا ومشهجهدددا‪.‬‬
‫وتعتمددد هددف الاريدددة لددة احتيدداب وجمددإ تدددديرات المددديرين لتوقعدداتهم للمبيعددات‬
‫الميتدبلية‪ .‬فأي هف الاريدة يدتم جمدإ ددو إدارات فدي المشظمدة كامشتدا ‪ ،‬الماليدة‪،‬‬
‫التيويش والمشتريات والمبيعات م ااا تدديراتهم ا تماداً لة خبراتهم المتراكمدة‬
‫وتجدداربهم وررااهددم فددي لميددة التشبددؤ‪ ،‬وتعتبددر رراؤهددم وتدددديراتهم هددي مدددخ ت‬

‫‪51‬‬
 ‫لعمليدة التشبدؤ بحيددث يدتم فيمدا بعددد دمجهدا " مليدات" والحصددوم لدة معددم لهددف‬
‫اآلراا للخرو بالتشبؤ " المخرجات"‪.‬‬
‫والعيب الر ييي لهدف الاريددة هدو إشهدا ال تكخدف بالحيدبان قدات اليدبب‬
‫واألثدددر ‪ ،Cause-and-Effect‬إلدددافة الدددة أن المدددديرين الجددددد لددديت بمدددددورهم‬
‫المشاركة بشكم فا م في لمية التشبدؤ بيدبب خبدراتهم المتوالدعة وقدد اقتدرذ كدم‬
‫مدن‪ Mark Moriarty and Arthur Adams :‬ان هدفا المددخم يكدون مأيدداً ويمكددن‬
‫الحصوم مشب لة تشبؤات دقيدة في حالة‪:‬‬
‫‪ -‬إجراا التشبؤات بشكم دا م ومتكرر‪.‬‬
‫‪ -‬أن البي ة ميتدرو‪.‬‬
‫‪ -‬أن فترو الربا بين الدرار والتشأيف والتغفية المرتجعب تكون قصيرو‪.‬‬
‫‪Sales Force Composite‬‬ ‫ب‪ -‬تقديراو رقال ال يع‬
‫المشاددش وراا هددفا المدددخم هددو أن أفددراد البيددإ يمكددن لهددم مددن تددددير حجددم‬
‫المبيعات الميتدبلية ألشهدم األقددر لدة معرفدة زبدا شهم‪ ،‬واليدوش الدف يعملدون فيدب‬
‫وكفل المشافية‪ .‬كما ان مشاركة مشدوبي المبيعات فدي مليدة التشبدؤ يعاديهم فهمدا ً‬
‫أوله ن الكيأية التي تتم بها العمليدة وحدافزاً لهدم لدة محاولدة تحديدش ميدتويات‬
‫المبيعات المددرو والمرغوبة‪.‬‬
‫وأن الدليدم مدن الشددركات هدي التددي تعتمدد بشددكم تدام لددة تددديرات رجددام‬
‫البيإ‪ ،‬وإشما تدوم بإجراا تعدي ت ليها مدن قبدم امدارو العليدا او إشهدا تيدتأيد مشهدا‬
‫شد ايتخدام الارش الكمية‪.‬‬
‫ييدددتأاد مدددن هدددف الاريدددددة بشدددكم ر ييدددي بيددددبب معرفدددة رجدددام البيددددإ‬
‫ومعلوماتهم دن األيدواش والع قدة الدويدة التدي تدرباهم مدإ زبدا شهم‪ .‬فرجدام البيدإ‬
‫يمثلدددون مصددددراً هامدددا ً للمعلومدددات فيمدددا يتعلدددش بخادددا زبدددا شهم الشدددرا ية وحالدددة‬
‫المخزون‪ ،‬وتعتبر كلأة هف المعلومات محدودو‪.‬‬
‫ويعدداب لددة هددف الاريدددة – كمددا فددي الاريدددة اليددابدة –اشهددا ال تتلددمن‬
‫تحلددي ً مشظم دا ً لليددبب واألثددر‪ ،‬كمددا أشهددا تعتمددد لددة االراا الشخصددية‪ .‬فدددد يبددالخ‬
‫بعل رجام البيإ في تدديراتهم لمكايب شخصية‪.‬‬
‫‪Delphi Method‬‬ ‫‪ -‬ريقة دلف‬
‫في اريدة دلأي للتشبؤ‪ ،‬تدوم هي ة من الخبراا في تدييم المبيعات الميدتدبلية‬
‫وتحويدم هدف اآلراا مددن خد م رليدة معيشددة الدة إجمدا فددي المعلومدات والدرأ مددن‬
‫خ م تغفية مرتجعدة‪ .‬ويبددي لدو الهي دة " المدددر ‪ "estimator‬مجهدوالً ويالدب‬
‫مددن كددم واحددد رأيددب فددي االحتماليددة التددي يراهددا فددي (حجددم المبيعددات‪ ،‬ردود فعددم‬
‫المشافيددين والتاددورات التكشولوجيددة)‪ .‬وااليددتجابات المدوشددة مددن االيددتبيان األوم‬
‫تكون بمثابة بداية معلومات للمجمو ة والتي كاشدت محجوبدة شهدا هدف المعلومدات‬

‫‪52‬‬
 ‫وفل د م ددادو صددياغة تدددديراتهم مددن جديدد بشدداا لددة المعلومددات الجديدددو المددمددة‬
‫وهكفا حتة تصم الهي ة إلة إجما في الرأ ‪.‬‬
‫تابيدات دلأي‪ :‬ييتخدم ايلوب (دلأة) في التشبدؤات اويلدة األمدد ويكدون مأيدداً فدي‬
‫حاالت‪:‬‬
‫‪ -‬تشبؤات للمشتوجات الجديدو‪.‬‬
‫‪ -‬تدديرات لإلحداث الميتدبلية والتي تدتصر لة محدودية البياشات التاريخية‪.‬‬
‫‪ -‬في الحاالت التي ال يصله فيها التحليم الكمي مثم الحالة التدي يدددم فيهدا المشتدو‬
‫الجديد لليوش ولم يتم التعر بعد لة قدرو ايدتيعاب اليدوش لهدفا المشتدو ‪ .‬يعداب‬
‫لة اريدة دلأة الشداا فاتها التي تعاب فيها الارش اليابدة‪.‬‬
‫‪Quantitative Techniques‬‬ ‫نانيا ا‪ :‬ا ساليب الكمية‬
‫‪Objective‬‬ ‫يشدددار أحياشدددا ً ل يددداليب الكميدددة للتشبدددؤ بدددالتشبؤ المولدددو ي‬
‫‪ forecasting‬وتدإ تحتها التدييمات اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬الي يم الزمشية ‪Time series‬‬
‫‪ -‬االشحدار أو اليببية ‪Regression or Causal‬‬
‫ً‬
‫تيتخدم أياليب الي يدم الزمشيدة بياشدات تاريخيدة مرتبدة زمشيدا لتخمدين او‬
‫توقدإ االتجددا وشيددبة شمددو المبيعددات‪ .‬والمشاددش وراا فلد هددو أن تحليددم الي يددم‬
‫الزمشية هو ان اتجا المبيعات المالية يو تيتمر في الميتدبم‪ ،‬وحتدة يدتم فهدم‬
‫واكتشددا شمددا المبيعددات اليددا د يجددب ان يدددوم المحلددم ‪ The analyst‬بدرايددة‬
‫األشماا المحتملة والتي قد تؤثر فدي يليدلة المبيعدات‪ ،‬ولهدفا فدإن الي يدم الزمشيدة‬
‫‪ Cyclical‬واألشمدداا‬ ‫قددد تتلددمن االتجددا ‪ ،Trend‬المويددمي ‪ ، Seasonal‬الدددور‬
‫غير اال تيادية او غير المتيدة ‪. irregular patterns‬‬
‫ويصله ايتخدام التشبؤ من خد م هدف األيداليب فدي األمدد الدصدير ‪Short‬‬
‫‪ term‬ألن هفا األيلوب يأترل أن المالي يو ييتمر فدي الميدتدبم‪ ،‬وهدفا قدد‬
‫يكون صحيحا ً في المد‪ ،‬الدصير‪.‬‬
‫مددن جاشددب رخددر فددإن االشحدددار والتحليددم اليددببي تيددتخدم مددداخم معاكيددة‬
‫للي يم الزمشية‪ ،‬حيث تركز هف المدداخم لدة تحديدد العوامدم التدي أثدرت لدة‬
‫المبيعددات فددي اليددابش ومحاولددة ولدعها لددمن شمددوف ريالددي‪ ،‬فالمبيعددات يشددار‬
‫إليها رياليا ً بكشها دالة ‪ Function‬للمواد التي أثرت فيها‪.‬‬

‫المبيعات‬ ‫المبيعات‬ ‫المبيعات‬

‫‪53‬‬
‫االتجاه‬ ‫الدوري‬ ‫الموسمي‬

‫الزمن‬ ‫الزمن‬ ‫الزمن‬

‫االتجاه‬ ‫االتجاه والدورة‬ ‫االتجاه والدورة والموسمي‬

 ‫شكل رقم (‪ )6‬مكونـاو السـ سل الزمنيـة‬
‫ومن بين أياليب تحليدم االشحددار والتحليدم اليدببي األكثدر شديو ا ً او ايدتخداما ً فدي‬
‫التشبؤ بالالب لة مشتجات اال مام هي اريدة المؤشرات االقتصادية ‪Economic‬‬
‫‪ ،indicators‬حيث تعتبر هف الاريدة مدن األيداليب الكميدة المهمدة للتشبدؤ بالالدب‬
‫لددة مشتجددات اال مددام‪ ،‬وفل د مددن خ د م إيجدداد الع قددة بددين المتغيددر التددابإ الددف‬
‫شرغدب فددي التشبدؤ بديمتددب الميدتدبلية‪ ،‬وبيشددب مجمو دة مددن المتغيدرات التددي تيددمة "‬
‫المتغيددرات الميددتدلة"‪ .‬فهددف الاريدددة تعتمددد لددة وجددود قددة بددين المشتددو محددم‬
‫التشبؤ و وامدم معيشدة‪ ،‬قدد يكدون امدم واحدد او اكثدر مدن امدم فدي شأدت الوقدت‪،‬‬
‫ولهفا يالش لة هفا المشه في التشبؤ بالع قدة اليدببية ‪ .Causal Forecasting‬وقدد‬
‫تكددون الع قددة هددف خايددة او غيددر خايددة‪ ،‬ولددفل تتبدداين الاددرش فددي هددفا المجددام‪،‬‬
‫قدة خايدة ‪Simple linear‬‬ ‫ولكششدا يشيدتخدم هدف الاريددة لدة افتدرال وجدود‬
‫‪ regression‬بين المشتو محم التشبؤ وأحد المؤشرات االقتصادية‪.‬‬
‫ويدددوم ايددتخدام هددف الاريدددة لددة حيدداب معامددم االرتبدداا بددين اليددلعة‬
‫والمؤشددرات أوال‪ ،‬فددإفا كاشددت الع قددة معشويددة‪ ،‬أ ان معامددم االرتبدداا أكثددر مددن‬
‫(‪ ، )4.2‬فعلية يمكن ايتخدام هفا المؤشدر‪،‬إما إفا كاشدت أقدم مدن فلد فديغل الشظدر‬
‫ويددتم البحددث ددن مؤشددرات أخددر‪ . ،‬ويمكددن ايددتخدام المعادلددة التاليددة للتحدددش مددن‬
‫وجود الع قة من دمها‪.‬‬

‫ن مقـ س ق – مقـ س مقـ ق‬

‫معامددل ا رت ددا (ر)‬
‫[ن مجـ ت‪ – 2‬مجـ (ت)‪ [ ]2‬ن مجـ ص‪ – 2‬مجـ (ص) ]‬
‫‪2‬‬
‫=‬

‫منـال رقم (‪: )1‬‬

‫قدمت إلي البياشات التاريخية ن الالب الأعلي لة كم من إاارات‬
‫الييارات والييارات خ م الأترو ‪14(2449 -2444‬يشوات)‪ ،‬و لة الوجب‬
‫التالي‪:‬‬
‫‪2112‬‬ ‫‪2111‬‬ ‫‪2117‬‬ ‫‪2116‬‬ ‫‪2115‬‬ ‫‪2114‬‬ ‫‪2113‬‬ ‫‪2112‬‬ ‫‪2111‬‬ ‫‪2111‬‬ ‫السنواو‬
‫ال ب الفع‬
‫‪22‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ال دددددب الفع ددددد ع ددددد‬

‫‪52‬‬
 ‫اإل ددددددددداراو ( دددددددددا لف‬
‫وحدل)‬
‫‪15‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ال دددددب الفع ددددد ع ددددد‬
‫السدددددددددياراو ( دددددددددا لف‬
‫وحدل)‬

‫الم وب‪:‬‬
‫في تددير الالدب لدة إادارات اليديارات لليدشوات‬ ‫ايتخدام البياشات أ‬
‫‪ ،2449 ،2444‬مدددإ العلدددم أن المبيعدددات المتوقعدددة مدددن اليددديارات خددد م العدددامين‬
‫المفكورين هي (‪ )19 ،11‬رل وحدو لة التوالي‪.‬‬
‫الحل ‪ :‬الخ ول ا ول ‪ :‬احتياب معامم االرتباا (ر )‪:‬‬
‫والحتيدداب معامددم االرتبدداا يتالددب احتيدداب مجمددو قدديم كددم مددن ( ت ‪،‬‬
‫ص ت‪،2‬ص‪ ، 2‬ت ص ) و لة الشحو التالي‪:‬‬
‫قدول رقم ( )‬
‫منال الستخدام معامل االرت ا‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬
‫تص‬ ‫ص‬ ‫ت‬ ‫ت‬ ‫اليشوات‬
‫ص‬
‫‪24‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2444‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2441‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪129‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2442‬‬
‫‪94‬‬ ‫‪225‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2443‬‬
‫‪124‬‬ ‫‪225‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2442‬‬
‫‪122‬‬ ‫‪252‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2445‬‬
‫‪197‬‬ ‫‪322‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2442‬‬
‫‪224‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪2441‬‬
‫‪274‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪192‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪2447‬‬
‫‪334‬‬ ‫‪272‬‬ ‫‪225‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2449‬‬
‫‪1524‬‬ ‫‪2121‬‬ ‫‪922‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المجمو ‪:‬‬

‫ن مقـ س ق – مقـ س مقـ ق‬

‫[ن مجـ ت‪ – 2‬محـ (ت)‪[ ]2‬ن مجـ ص‪ –2‬مجـ (ص ) ]‬
‫‪2‬‬
‫=‬ ‫ر‬

‫‪121 × 94 – 1524 × 14‬‬

‫[‪] )121( – 2121 ×14 [ ]2 )94( – 922 ×14‬‬
‫‪2‬‬
‫=‬ ‫ر‬

‫‪12294 - 15244‬‬
‫‪55‬‬
 ‫( ‪)25921 – 21214 ( )7144 -9224‬‬ ‫=‬ ‫ر‬

‫‪1114‬‬
‫=‬
‫‪1329 × 1324‬‬
‫ر‬

‫‪1114‬‬
‫‪4.73‬‬ ‫=‬ ‫=‬ ‫ر‬
‫‪1322‬‬

‫الخ ول النانية‪:‬‬
‫تددير معادلة االتجا العام (ص = أ ‪ +‬ب ت)‪:‬‬
‫وهفا يتالب حياب قيم ( أ‪ ،‬ب) من خ م حم المعادلتين التاليتين‪:‬‬

‫مجـ ص = ن أ ‪ +‬ب مجـ ت‬

‫‪2‬‬
‫محـ ت ص = أ محـ ت ‪ +‬ب محـ ت‬
‫‪ 14 = 121‬أ ‪ 94 +‬ب ………‪)1( ..‬‬
‫‪ 94 = 1524‬أ ‪ 922 +‬ب ……… (‪)2‬‬
‫بلرب المعادلة (‪ )1‬بالرقم (‪ )9‬شحصم لة المعادلة (‪:)3‬‬
‫‪ 94 = 1229‬أ ‪ 714 +‬ب …………‪)3( .‬‬
‫بارذ المعادلة (‪ )2‬من المعادلة (‪ )3‬شحصم لة ‪:‬‬
‫‪ = 111‬صأر ‪ 132 +‬ب‬
‫ب = ‪4.727 = 132 ÷111‬‬

‫بالتعويل في المعادلة (‪ )1‬ن قيمة (ب ) شحصم لة‪:‬‬

‫‪ 14 = 121‬أ ‪4.727 × 94 +‬‬
‫‪ 14 = 121‬أ ‪12.52 +‬‬

‫‪12.52 – 121‬‬
‫= ‪7.227‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أ =‬

‫الخ ددول النالنددة‪ :‬ايددتخدام معادلددة االتجددا العددام فددي تددددير الالددب لددة ااددارات‬
‫الييارات‪:‬‬
‫‪52‬‬
 ‫ص لعام ‪ 23  22.122 = 11 × 4.727 + 7.227 =2414‬رل إاار‬
‫ص لعام ‪ 25  22.374 = 19 × 4.727 + 7.227 =2414‬رل إاار‬
‫حالددة ت يقيددة تدددوم شددركة الجزيددرو الصددشا ية بإشتددا اليددلعة ( أ) وتيددتخدم فددي‬
‫إشتاجهددا اليددلعة الصددشا ية (ب) المشتجددة مددن قبددم شددركة الرافدددين الصددشا ية‪ ،‬وقددد‬
‫توفرت لدي البياشات ن الالب الأعلي لدة اليدلعتين المدفكورتين خد م األ دوام‬
‫‪ ،2449-2444‬و لة الوجهة التالي‪:‬‬

‫‪2449‬‬ ‫‪2447‬‬ ‫‪2441‬‬ ‫‪2442‬‬ ‫‪2445‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪244‬‬ ‫‪244‬‬ ‫اليشوات‬
‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الالب الأعلي‬
‫‪74‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪35‬‬ ‫الالب الأعلي لدي اليدلعة‬
‫( أ)‬
‫‪154‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪125‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪74‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪54‬‬ ‫الالب الأعلي لدة اليدلعة‬
‫( ب)‬

‫الم وب‪:‬‬
‫في لوا البياشات‪ ،‬أ ‪ ،‬تددير الالب لة اليلعة (ب) المشتجة من قبدم‬
‫شددركة الرافدددين الصددشا ية ل ددوام الخمددت الدادمددة ‪ ،‬إفا لمددت أن الالددب لددة‬
‫اليلعة ( أ) يشمو بشيبة ‪ %7‬خ م اليشوات الخمت الدادمة؟‬

‫‪51‬‬
 ‫خ صة الفصل النان‬
‫بددددين يددددوش اال مددددام واليددددوش‬ ‫تشدددداوم هددددفا الأصددددم اوجددددب االخددددت‬
‫االيدته كية‪ ،‬والتددي تعدود الددة مجمو دة مددن خصدا ص الالددب فدي يددوش اال مددام‬
‫فات الصددلة بمأهدددوم الالدددب المشدددتش‪ ،‬الالددب المشدددتر ‪ ،‬شدددو المشتجدددات المبا دددة‬
‫لليددوش الصددشا ي‪ ،‬خصددا ص وابيعددة اليددوش‪ ،‬المشددترين الصددشا يين‪ ،‬التركيددز‬
‫الجغرافدي للعمد ا‪ ،‬حيددث تبدين أن درايدة خصددا ص الالدب المرتباددة بميددتويات‬
‫اليوش وأشوا المشتو يمكن من خ لها اختيار الداا ات فات التكثير في فهم قيمدة‬
‫المبيعات امجمالية لجميإ المشترين الصشا يين‪ .‬أما دراية الخصا ص التي تدرتبا‬
‫بالمشددتر الصددشا يأتؤكد لددة الشددروا و الخصددا ص التددي تدشددإ العمدد ا لددة‬
‫التعامم مإ يوش واحد وتأليلها لة األيواش األخر‪.،‬‬
‫كمددا يبددين هددفا الأصددم بددكن أهميددة الالددب لددة مشتجددات اال مددام يددرتبا‬
‫بدراية العديد من المؤشرات والعوامم االقتصادية والتي تدؤثر ليدب بشدكم مباشدر‬
‫او غير مباشر‪ ،‬وهفا هو الأرش بدين الالدب لدة اليدلإ االيدته كية والالدب لدة‬
‫مشتجات اال مام‪.‬‬
‫الددة جاشددب فلدد ‪ ،‬فدددد تشدداوم هددفا الأصددم بعددل مددن األيدداليب الشو يددة‬
‫والكميدة للتشبدؤ بالالدب لدة مشتجدات اال مدام‪ ،‬وان مليدة درايدة وتدددير الالدب‬
‫لددة مشتجددات اال مددام لييددت بدداألمر االختيددار وإشمددا هددو لددرورو ملحددة لعمليددة‬
‫تخادديا ايددتراتيجية تيددويش اال مددام‪ ،‬ومالهدددا مددن أهميددة فددي درايددة الداا دددات‬
‫اليوقية الميتهدفة والتي يتشاولها الأصم الدادم وهو تجز ة األيواش الصشا ية‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الفصل النالث‬

‫تـجــزئــة اســــواق االعــــمــــــــــال‬

‫‪Segmenting Business Markets‬‬

‫اهداف الفصل ‪ :‬هفا الأصم يهد الة دراية كم من‪:‬‬

‫‪ .1‬فوا د ومتالبات تجز ة ايواش األ مام‪.‬‬
‫‪ .2‬األيت الكامشة وراا تجز ة ايواش األ مام‪.‬‬
‫‪ .3‬اجرااات تدييم واختيار الداا ات اليوقية‪.‬‬
‫‪ .2‬دور تجز ة اليوش في تاوير االيتراتجية التيويدية‪.‬‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫يواجدددب البددددا إ الصددددشا ي يددددوقا ً مكوشددددا ً مددددن أشددددوا مختلأددددة مددددن زبددددا ن‬
‫المشظمدددات‪ ،‬وباحتياجدددات مختلأددددة‪ .‬وفدددي حالددددة تجز دددة هدددفا اليددددوش الكلدددي الددددة‬
‫شددددرا ه أو تصددددشيأات‪ ،‬فددددإن ايددددتراتيجية التيددددويش تكددددون جدددداهزو وفات فا دددددو‬
‫ومربحة ايلا ً ل يتجابة لتل االحتياجات الأريدو‪.‬‬
‫ويعددددود اليددددبب فددددي شجدددداذ العديددددد مددددن المشظمددددات فات الشمددددو اليددددريإ‬
‫فدددي أشهدددا ايدددتاا ت تحديدددد احتياجدددات شو يدددة محدددددو مدددن العمددد ا ولددديت كدددم‬
‫العمددد ا‪ ،‬وكدددفل تددددديم يدددلعا ً وخددددمات محدددددو ولددديت كدددم اليدددلإ والخددددمات‪.‬‬
‫ويالددددش لددددة هددددف العمليددددة تجز ددددة اليددددوش‪ .‬وأيددددواش األ مددددام تتكددددون مددددن‬
‫قاا دددددات ر ييدددددية‪ :‬المؤييدددددات التجاريدددددة‪ ،‬المؤييدددددات الصدددددشا ية واأليدددددواش‬
‫الحكوميدددة‪ .‬وفيمدددا افا اختدددار الميدددوقون هدددفا الدادددا أو فا ‪ ،‬فدددكشهم يددديواجهون‬
‫تشو دددا ً فدددي المشظمدددات‪ ،‬وهيكلدددة الشدددراا وأشمددداا اتخددداف الددددرار‪ .‬وكدددم قادددا مدددن‬
‫تلدد الداا دددات يتكددون مدددن دددو شدددرا ه‪ ،‬وكدددم شددريحة تعتبدددر فريدددو مدددن حيدددث‬
‫احتياجاتها وكفل فريدو من حيث ايتراتيجية التيويش الواجب ايتخدامها‪.‬‬
‫فالتيدددددويش الشددددداجه هدددددو الدددددف ييدددددتايإ تمييدددددز االحتياجدددددات المختلأدددددة‬
‫للداا دددات‪ ،‬وهدددو الدددف يكدددون جددداهزاً دا مدددا ً لعدددزم الأدددرص اليدددوقية وأن‬
‫ييتجيب لها من خ م برشام تيويدي شاح ‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫‪The‬‬ ‫‪Concept‬‬ ‫‪of‬‬ ‫‪Market‬‬ ‫مفاددددددوم تقزئددددددة السددددددوق‬
‫‪Segmentation‬يتعبدددر دددن تجز دددة اليدددوش بكشهدددا "االيدددتراتيجية التددددي‬
‫تتلددددمن تديدددديم األيددددواش الكبيددددرو والمختلأدددددة الددددة ايددددواش فر يددددة وصدددددغيرو‬
‫وأكثددر تجاشيدداً‪ ،‬وفلدد لخدمددة تلدد األيددواش الأر يددة مددن خدد م مددا يعددرل مددن‬
‫مشتجات"(‪.)1‬‬
‫يشددددير التعريدددد اليددددابش الددددة أن تجز ددددة اليددددوش‪ ،‬مددددا هددددي اال الخاددددوو‬
‫األولدددة فدددي يليدددلة مدددن الخادددوات األيايدددية التدددي يمكدددن للمشظمدددة مدددن خ لهدددا‬
‫تعظددديم العا دددد لدددة االيدددتثمار‪ .‬حيدددث أن تديددديم اششددداة تجز دددة اليدددوش يجدددب أن‬
‫تتادددددابش مدددددإ اهددددددا األيدددددواش المختدددددارو‪ ،‬وولدددددإ الددددددرارات حدددددوم صددددديغة‬
‫الشدددكم التشافيدددي فدددي تلددد األيدددواش قبدددم ولدددإ وتادددوير ايدددتراتيجيات المدددزي‬
‫التيدددددويدي‪ .‬بعبددددددارو أخدددددر‪ ،،‬فددددددإن تشأيددددددف ا مدددددن االيددددددتراتيجيات التيددددددويدية‬
‫(المشتددددو ‪ ،‬التيددددعير‪ ،‬التوزيددددإ‪ ،‬التددددروي ) يعتمددددد أوالً لددددة تشأيددددف ايددددتراتيجية‬
‫التجز ة‪.‬‬
‫كمددددا يشظددددر الددددة تجز ددددة اليددددوش لددددة اشهددددا "هددددي ايددددتراتيجية ألجددددم‬
‫ايددددددتجابتهم للجهددددددد التيددددددويدي‬ ‫اختيددددددار العمدددددد ا وتمييددددددزهم تبعددددددا ً الخددددددت‬
‫وامختيددددددار مددددددن بددددددين بدددددددا م الأددددددرص التيددددددويدية‪ ،‬وتكييدددددد االيددددددتراتيجيات‬
‫التيدددويدية لتلددد الأدددرص المألدددلة"(‪ .)2‬معشدددة فلددد أن تجز دددة اليدددوش مدددا هدددي‬
‫اال محاولددددة م مددددة قدددددرات المشظمددددة وتوافدهددددا مددددإ احتياجددددات العمدددد ا غيددددر‬
‫المشددددبعة‪ .‬ولكددددي يددددتم الوصددددوم الددددة فلدددد التوافددددش فإشددددب مددددن اللددددرور أن‬
‫يتعددددر مدددددير تيددددويش اال مددددام لددددة المعددددايير التددددي لددددة لددددواها يمكددددن‬
‫معرفة ودراية متغيرات التجز ة‪.‬‬

‫معايير متغيراو التقزئة‬

‫متغيددددددرات التجز ددددددة هددددددي‪ ،‬خصددددددا ص العمدددددد ا فات الصددددددلة بددددددبعل‬
‫االخت فددددات الهامددددة فددددي ايددددتجابة المشددددتر او العمدددد ا للجهددددد التيددددويدي‪ .‬أن‬
‫اختيددددار تلدددد المتغيددددرات التددددي يمكددددن ايددددتخدامها فددددي تجز ددددة ايددددواش اال مددددام‬
‫يجب أن توافش معايير ث ث هي‪:‬‬
‫المعيددددار ا ول – امكاشيددددة المتغيددددر للديددددات ‪ ،Measurable‬والمتغييددددر يكددددون‬
‫قلدددب للديددددات افا تدددم تحديددددد بشددددكم كمدددي – أ رقمددددي –كددددكن‬
‫شدددددددوم بددددددان دددددددد المشظمددددددات الصددددددشا ية فددددددي االردن هددددددو‬
‫(‪ ،)1713‬وان ابيعدددددددة مشتجاتشدددددددا تصدددددددله الن تبدددددددا لدادددددددا‬
‫‪24‬‬
‫الصددددددشا ات الكيماويددددددة و دددددددد تلدددددد المشظمددددددات هددددددو (‪)119‬‬
‫مشظمة‪.‬‬
‫ً‬
‫المعيدددار الندددان ‪ -‬أن يكدددون المتغيدددر كبيدددرا‪ ،‬ممدددا يمكدددن معدددب مدددن اجدددراا تجز دددة‬
‫اخدددددر‪ ،‬للعمددددد ا‪ .‬ا أن يكدددددون المتغيدددددر وخصدددددا ص العمددددد ا‬
‫فيدددب كبيدددراً بحيدددث ييدددمه لمزيدددد مدددن امهتمدددام‪ ،‬وكدددفل لصدددياغة‬
‫ايتراتيجية تيويدية متميزو يمكن المشافية من خ لها‪.‬‬
‫فأدددي احيدددان كثيدددرو يمكدددن أن يكدددون الدادددا مكوشدددا ً مدددن مشدددتر‬
‫واحدددد ولكشدددب كبيدددر‪ ،‬بحيدددث يبدددرر االيدددتمرار فدددي تددددديم المشتدددو‬
‫لددددب‪ ،‬ولكددددن فددددي احياشددددا ً أخددددر‪ ،‬يجددددب أن تكددددون التجز ددددة فات‬
‫معشة في حالة أشها تتكون من دد كبير من العم ا‪.‬‬
‫المعيددددار النالددددث‪ -‬التجز ددددة لددددة ايددددات المشأعددددة ‪Benefit Segmentation‬‬
‫كبدددديم لتجز دددة األيدددواش لدددة ايدددات خصدددا ص العمددد ا مثدددم‬
‫الخصدددددا ص الديمغرافيدددددة والمواقددددد ‪ .‬والتجز دددددة لدددددة ايدددددات‬
‫المشأعددددددة ببيددددددااة تأتددددددرل أن العمدددددد ا يشددددددترون المشتجددددددات‬
‫شأيددددها أليددددباب مختلأددددة‪ ،‬ويلددددعون قيمددددا ً مختلأددددة لخصددددا ص‬
‫المشتدددو المحدددددو‪ .‬فأدددي حالدددة شدددراا ماكشدددة لخراادددة المعدددادن‪،‬‬
‫فدددددد يهددددتم بعددددل العمدددد ا بخصددددا ص جددددودو المخرجددددات‪ ،‬مددددن‬
‫حيددددث دقددددة خرااددددة المعددددادن‪ ،‬بيشمددددا يهددددتم اآلخددددرون بديمتهددددا‬
‫ويدددددرون اليدددا ً قددددرتها لدددة تخأددديل تكدددالي اشتدددا الوحددددو‪،‬‬
‫فدددي حدددين يدددر‪ ،‬رخدددرون بدددكشهم يهتمدددون بهدددف اليدددلعة مدددن حيدددث‬
‫كلأددددددة رأت المددددددام الشددددددرا ي‪ .‬فددددددالأكرو المركزيددددددة المتلددددددمشة‬
‫ايددددباب شدددددراا وايدددددتخدام‬ ‫تجز ددددة المشأعدددددة هددددو فدددددي اخدددددت‬
‫اليلإ والخدمات‪.‬‬
‫وهكددفا‪ ،‬ف دإن فددن تجز ددة اليددوش تتلددمن تحديددد ومعرفددة مجدداميإ العم د ا‬
‫بحيدث تكدون كبيددرو بمدا فيدب الكأايددة‪ ،‬لتبدرر ايدتراتيجية تيددويش خاصدة بهدا‪ .‬فالبي ددة‬
‫التشافيية والتدشية للداا اليوقي تعتبران املين ييتحدان التحليم‪:‬‬

‫‪Assessing‬‬ ‫‪Competitive‬‬ ‫أوالا‪ :‬تقيددددددددديم ال يئدددددددددة التنافسدددددددددية‬

‫‪Environment‬‬
‫شدددددد اختيدددددار الدادددددا اليدددددوقي يختدددددار رجدددددم التيدددددويش ايلدددددا ً البي دددددة‬
‫التشافيدددية‪ ،‬التدددي تدددزود بدددكداو قيمدددة لتديددديم‪ ،‬امكاشيدددة المشظمدددة مدددن الوقدددو فدددي‬
‫بي دددة مشافيدددة محدددددو‪ ،‬فدددي فتدددرو زمشيدددة محدددددو ‪،‬يدددواا أكدددان الششددداا التشافيدددي‬
‫‪21‬‬
‫قا مدددا او مدددا يمكدددن ان تظهدددر مشظمدددات مشافيدددة جديددددو فدددي الميدددتدبم‪ .‬هدددف التديددديم‬
‫يدددددتم مدددددن خددددد م مدددددا يعدددددر بالمدارشدددددة المرجعيدددددة ‪ ،benchmarking‬هددددددي‬
‫العمليددددة التددددي يددددتم فيهددددا مدارشددددة يددددلإ وخدددددمات وأششدددداة المشظمددددة مددددإ افلددددم‬
‫المشافيدددددين لهدددددا‪ ،‬حيدددددث يمكدددددن مدارشدددددة مجددددداالت مثدددددم‪ :‬البحدددددث والتادددددوير‪،‬‬
‫وااللتزام بالشو ية‪ ،‬التوزيإ‪ ،‬وهكفا‪.‬‬
‫‪Assessing‬‬ ‫‪Technical‬‬ ‫نانيدددددددا ا‪ :‬تقيددددددديم ال يئدددددددة التقنيدددددددة‬
‫‪Envionment‬‬
‫حيدددث أن تديددديم البي دددة التدشيدددة التدددي تختدددار المشظمدددة العمدددم بهدددا بعشايدددة‪،‬‬
‫تعتبددددر واحدددددو مددددن واجبددددات مدددددير التيددددويش االيددددتراتيجي‪ ،‬فمددددث ً‪ :‬شدددددركات‬
‫تصدددشيإ الحايدددبات املكتروشيدددة‪ ،‬حيدددث ش حدددظ تغييدددر فدددي اشدددكام وابيعدددة مدددم‬
‫هدددف األجهدددزو بشدددكم ميدددتمر‪ ،‬وكحدددد أقصدددة خددد م يدددشتين‪ ،‬وهكدددفا فدددي الكثيدددر‬
‫من الصشا ات‪.‬‬
‫( ‪)3‬‬
‫وهشا ث ث م مه فات قة بالبي ة التدشية‪:‬‬
‫تقنية المنتو ‪ :‬ويدصد بها مجمو ة من األفكار المجيدو في المشت ‪.‬‬
‫تقنيدددة العم يدددة‪ :‬مجمو دددة مدددن األفكدددار والخادددوات المتبعدددة فدددي اشتدددا مشتجدددا ً‬
‫ما‪.‬‬
‫تقنيدددددة اإلدارل‪:‬وهددددددي اجدددددرااات امدارو المرتباددددددة ببيدددددإ المشددددددت وبددددددإدارو‬
‫األ مام‪.‬‬
‫وأن ا تغييدددددر يحددددددث فدددددي ا مدددددن المجددددداالت الدددددث ث اليدددددابدة قدددددد‬
‫يددددؤد الددددة دددددم ايددددتدرار فددددي الداددددا اليددددوقي أو ظهددددور مصددددادر مشافيددددة‬
‫جديدددددو‪ .‬وفددددي هددددفا المجددددام يدددددوم بددددورتر ‪" Michael Porter‬يجددددب أن تعددددزز‬
‫ايددددتراتيجية التدشيددددة الميددددزو التشافيددددية التددددي تيددددعة المشظمددددة لتحديدهددددا‪ ،‬وكددددفا‬
‫المحافظددددة ليهددددا… لددددة المشظمددددة أن تعددددر قوتهددددا الشيددددبية فددددي التدشيددددات‬
‫الر ييدددددددية‪ ،‬وأن تدددددددددوم بتديددددددديم واقعددددددددي لددددددددددرتها لدددددددة مجدددددددداراو التغييددددددددر‬
‫التكشولوجي"(‪.)4‬‬
‫فوائـد التقزئـة‪:‬‬
‫هشا العديد من الأوا د التي تجشيها المشظمة من خ م ملية التجز ة مشها‪:‬‬
‫‪ .1‬أن مجدددددرد محاولدددددة رجدددددم التيدددددويش تجز دددددة اليدددددوش‪ ،‬يجبددددددر ألن‬
‫يصددددبه اكثددددر اتيدددداقا ً مددددإ احتياجددددات زبددددا ن فلدددد الداددددا المميددددزو‪.‬‬
‫حيدددددث تعتبدددددر تجز دددددة اليدددددوش لدددددرورو لكدددددم الشدددددركات بمختلددددد‬
‫األحجدددددام‪ ،‬وتعتبدددددر حاجدددددة ملحدددددة خاصدددددة بالشيدددددبة للشدددددركات فات‬
‫الحصدددة اليدددوقية الدليلدددة‪ ،‬وغالبدددا مدددا يدددتم تحديدددد ومعرفدددة الداا دددات‬

‫‪22‬‬
‫اليددددوقية التددددي يددددتم تجاهلهددددا أو خدددددمتها مددددن قبددددم المشافيددددين غيددددر‬
‫مشايبة‪.‬‬
‫‪ .2‬إن معرفدددة احتياجدددات الداا دددات اليدددوقية المحدددددو تيدددا د التيدددويدي‬
‫لددددة التركيددددز لددددة جهددددود تاددددوير المشتددددو ‪ ،‬تاددددوير ايددددتراتيجات‬
‫تيدددعيرية مربحدددة‪ ،‬اختيدددار قشدددوات توزيعيدددة مشايدددبة‪ ،‬تادددوير ويدددا م‬
‫ترويجيدددددة‪ ،‬وكدددددفا تددددددريب وايدددددتثمار الددددددو‪ ،‬البيعيدددددة‪ .‬وهكدددددفا فدددددإن‬
‫تجز ة اليوش تعاي أيايا ً اليتراتيجيات تيويدية كأواو‪.‬‬
‫‪ .3‬تدددزود تجز دددة اليدددوش مددددير التيدددويش بددداألار االرشدددادية فات الديمدددة‬
‫الهامددددة فددددي تخصدددديص المددددوارد التيددددويدية‪ .‬فالمشظمددددات الصددددشا ية‬
‫غالبدددا ً مدددا تخددددم قاا دددات يدددوقية مزدوجدددة‪ ،‬ويجدددب ليهدددا ان تراقدددب‬
‫بايددددددتمرار قددددددو‪ ،‬الجددددددفب واألداا لتلدددددد الداا ددددددات‪ .‬ولهددددددفا فددددددإن‬
‫شاصدددر مثدددم التكدددالي ‪ ،‬االيدددرادات‪ ،‬األربددداذ المحدددددة‪ ،‬يجدددب أن يدددتم‬
‫تحليلهدددا لكدددم قادددا لدددة حددددو‪ .‬فكلمدددا حددددث تغييدددراً فدددي اليدددوش أو‬
‫البي دددددددة التشافيدددددددية‪ ،‬ييدددددددتوجب فلددددددد اجدددددددراا تعددددددددي ت تشايدددددددب‬
‫ايددددتراتيجيات تجز ددددة اليددددوش للمشظمددددة‪ .‬وهكددددفا فددددإن تجز ددددة اليددددوش‬
‫تمشه فرصة ايايية للتحليم في مجام التخايا والرقابة‪.‬‬
‫أسـس تقزئـة اسواق االعمال‪:‬‬
‫بيشمدددددا يهددددددتم مدددددددير التيددددددويش فدددددي تددددددكمين مجدددددداالت للتجز ددددددة مثددددددم‪:‬‬
‫(العوامددددم الديمغرافيددددة‪ ،‬اشمدددداا الحيدددداو‪ ،‬المشأعددددة المتحددددددة)‪ ،‬فددددإن مدددددير تيددددويش‬
‫اال مددددام يهددددتم بتددددكمين مجدددداالت التجز ددددة ا تمدددداداً لددددة (الحجددددم وااليددددتعمام‬
‫الشهدددددا ي)‪ ،‬وكدددددفا وامدددددم مثدددددم‪( :‬ايدددددلوب الددددددرار‪ ،‬والمعدددددايير)‪ .‬وهكدددددفا فدددددإن‬
‫تجز دددة ايددددواش اال مددددام يمكددددن تديدددديمها بااليدددتشاد لددددة دددددو أيددددت‪ ،‬وبشددددكم‬
‫ر ييي لة تصشيأين "التجز ة الكلية " والتجز ة الجز ية‪:‬‬
‫‪Macrosegmentation‬‬ ‫فالتقزئدة الك يدة‪:‬‬
‫تركدددز لدددة خصدددا ص المشدددترين وحالدددة الشدددراا‪ ،‬وهكدددفا يديدددم اليدددوش لدددة‬
‫ايدددددات خصدددددا ص المشظمدددددات‪ ،‬مثدددددم‪ :‬الحجدددددم‪ ،‬الموقدددددإ الجغرافدددددي‪ ،‬وهيكدددددم‬
‫المشظمة‪.‬‬
‫‪Microsegmentation‬‬ ‫أمدا التقزئدة القزئيدة‬
‫فإشهددددا تتالددددب درجددددة اليددددة مددددن المعرفددددة فددددي اليددددوش‪ ،‬وتركددددز لددددة‬
‫خصددا ص وحدددات اتخدداف الدددرار فددي كددم قاددا كلددي‪ ،‬مثددم‪ :‬معيددار اتخدداف‬
‫الدرار‪ ،‬األهمية المدركة للشراا أو الموق تجا المجهزين‪.‬‬
‫وفيما يات شرح لاجه المتغيراو الك ية والقزئية‬
‫‪Macro Variables‬‬ ‫أ ‪ -‬المتغيراو الك ية‬

‫‪23‬‬
‫يبدددددين الجددددددوم رقدددددم (‪ )2‬بعدددددل المتغيدددددرات الكليدددددة التدددددي يمكدددددن أن‬
‫ييدددتخدمها ميدددوش اال مدددام فدددي تحديدددد وتعريددد وتديددديم األيدددواش فدددي المرحلدددة‬
‫األولدددددة لتجز دددددة اليدددددوش‪ ,‬هدددددف المتغيدددددرات لييدددددت صدددددعبة التحديدددددد وييدددددهم‬
‫الحصددددوم ليهددددا مددددن خدددد م مصددددادر المعلومددددات الثاشويددددة‪ ،‬مثددددم‪ :‬االصدددددارات‬
‫التجاريدددددة والتددددددارير الحكوميدددددة وشدددددركات بحدددددوث التيدددددويش‪ ،‬بااللدددددافة الدددددة‬
‫مصادر معلومات المشظمة‪.‬‬
‫قدول رقم (‪)2‬‬
‫عض المتغيراو الك ية المستخدمة ف تقزئة اسواق االعمال‬
‫ا من ة‬ ‫المتغيراو‬
‫‪ -‬الزراعددددة‪ ،‬التعدددددين‪ ،‬اإلنشددددا او‪ ،‬التصددددنيع‪ ،‬النقددددل‪ ،‬التقزئددددة‪،‬‬ ‫‪ - 1‬الصناعة‬
‫القم ة‪ ،‬التمويل والخدماو‪.‬‬
‫‪ -2‬الخصددددددددددددددددددددددددددددائق‬
‫‪ -‬حقددددددم منظمددددددة المشددددددتري‪ ،‬حقددددددم أعمددددددال المشددددددتري‪ ،‬عدددددددد‬ ‫التنظيمية‪:‬‬
‫المصانع الم اعة‪.‬‬ ‫خصائق الحقم‬
‫‪ -‬حقدددددم مصددددددنع المشدددددتري‪ ،‬عمددددددر مصدددددنع المشددددددتري‪ ،‬دوران‬ ‫خصائق المصنع‬
‫المخزون‪ ،‬درقة ا تمتة‪.‬‬ ‫الموقع‬
‫‪ -‬ال عددد عددن المصددنع‪ ،‬حالددة المصددنع‪ ،‬الموقددع مددن حيددث تواقددده‬
‫(الريف‪ ،‬المدينة‪ ،‬أ راف المدينة)‪.‬‬ ‫العوامدددددددددددددددددددددددددددددددددل‬
‫‪ -‬دورية صناعة المشتري (عامل الموسمية ف الصناعة)‪.‬‬ ‫االقتصادية‬
‫‪ -‬نسددد ة نمدددو الصدددناعة ومرح دددة نمدددو المشدددتري فددد الصدددناعة‪،‬‬ ‫صناعة المشتري‬
‫المستفيد الناائ لمنتو المشتري‪.‬‬
‫‪ -‬درقدددددة المنافسدددددة فددددد صدددددناعاو العمددددد ‪ ،‬سددددداولة الددددددخول‬ ‫العوامل الشرائية‬
‫لصناعة المشتري‪ ،‬وساولة تحول المشتري‪.‬‬
‫‪ -‬المركزية وال مركزية‪ ،‬وعدد مستوياو الس ة الشرائية‪.‬‬ ‫‪ -3‬اسددددددواق المسددددددتعمل‬
‫المقددددداولون التقددددداريون‪ ،‬عمدددددال الحديدددددد والفحدددددم‪ ،‬المزارعدددددون‪،‬‬ ‫الناائ‬
‫اداراو صددددديانةال رق السدددددريعة‪ ،‬مؤسسددددداو التدددددأمين وال ندددددو‬
‫والسماسرل‪.‬‬ ‫‪ -4‬اسدددددددددددددددددددددددددددتخداماو‬
‫‪ -‬ا قادددزل المنزليدددة الصدددغيرل‪ ،‬الحاسدددوب‪ ،‬الت فزيدددون ومصدددنعو‬ ‫(ت يقددددددددددددددددددددددددددددداو)‬
‫ال ائراو‪.‬‬ ‫المنتو ‪.‬‬
‫“ ‪Source: Reeder R. Robert, Brierty, G. Edward and Reeder, H. Betty‬‬
‫‪Industrial Marketing”, (Prentice – Hall, 1991) P. 215.‬‬

‫وفيما يلي شرحا ً موجزاً لهف المتغيرات‪:‬‬

‫‪Industry Characteristics‬‬ ‫‪ - 1‬خصدائق الصدناعة‬
‫تدددددوم العديددددد مددددن المشظمددددات بإشتددددا اليددددلإ والخدددددمات التددددي تيددددتهد‬
‫صددددددشا ات مختلأددددددة وحتددددددة غيددددددر متشددددددابهة‪ ،‬فمددددددث ً‪ ،‬مصددددددشعو أجهددددددزو‬
‫الحايدددددوب‪ ،‬يدومدددددون بتيدددددويش مشتجددددداتهم الدددددة صدددددشا ات مختلأدددددة مثدددددم‪:‬‬
‫الصدددددحة‪ ،‬التمويدددددم‪ ،‬المصددددداشإ‪ ،‬وحتدددددة تجدددددار التجز دددددة‪ .‬فبالشيدددددبة لهدددددؤالا‬
‫المصدددشعون‪ ،‬فدددإن التجز دددة الأا لدددة ومدددا يتبعهدددا مدددن بدددرام تيدددويدية تعتمدددد‬
‫والتشددددابب فددددي هددددف‬ ‫لددددة الدرايددددة والأهددددم الوالددددحين ألوجددددب االخددددت‬
‫‪22‬‬
‫الصدددشا ات‪ .‬فبيشمدددا يشدددتر تجدددار التجز دددة والمصدددار والميتشدددأيات فدددي‬
‫حاجددددات مشدددددتركة فيمدددددا لدددددب قدددددة بالحايدددددوب اال ان مدددددواقأهم وأيددددداليب‬
‫الشراا لديهم تكون مختلأة‪.‬‬
‫‪ -2‬الخصائق التنظيمية‬
‫* الديمغرافية‬
‫تختلدددد الخصددددا ص الديمغرافيددددة للصددددشا ات والمشظمددددات تمامددددا ً كمددددا‬
‫هددددو الحددددام فددددي الخصددددا ص الديمغرافيددددة للميددددتهلكين‪ .‬فالمشظمددددات الكبيددددرو –‬
‫كمددددا العددددا ت الكبيددددرو‪ -‬لددددديها متالبددددات شددددراا مختلأددددة (كحجددددم المشددددتريات‬
‫والتددددي غالبددددا مددددا تتلددددمن خصددددومات كميددددة)‪ .‬والتددددي تيددددتجيب بشددددكم مختلدددد‬
‫لبددددرام التيددددويش ددددن المشظمددددات الصددددغيرو التددددي تشددددتر‪ ،‬بكميددددات صددددغيرو‪.‬‬
‫ولهددددفا‪ ،‬فعشدددددما يددددتم تجز ددددة المشظمددددات لددددة أيددددات الحجددددم‪ ،‬فددددإن المشتجددددون‬
‫الكبددددار ربمددددا ال يهتمددددون بالتعامددددم مددددإ المشظمددددات الصددددغيرو‪ ،‬وفلدددد لصددددغر‬
‫حجددم مشددترياتهم‪ .‬ومددن جاشددب رخددر فدددد يحدداوم بعددل المشتجددون الصددغار ددددم‬
‫التعامددددددم مددددددإ الشددددددركات الكبيددددددرو ألن متالبددددددات مشددددددترياتهم تأددددددوش ادددددداقتهم‬
‫االشتاجية‪.‬‬
‫ويتعدددد موقدددإ المشدددتر متغيدددراً هامدددا ً يمكدددن اال تمددداد ليدددب فدددي تجز دددة‬
‫اليدددوش‪ .‬فأدددي يدددوش اال مدددام يعتبدددر التيدددليم فدددي الوقدددت المشايدددب متغيدددراً هامدددا ً‬
‫فددددي خدمددددة العمدددد ا‪ ،‬وفلدددد شظددددراً لعوامددددم مثددددم‪ :‬المخددددزون‪ ،‬الشدددددم‪ ،‬مواقددددإ‬
‫المخددددازن‪ ،‬وقددددد ييددددتثشي الميددددوقون بعددددل أيددددواش العمدددد ا شظددددراً لبعدددددها أو‬
‫لتشتتها‪.‬‬
‫يعتبدددر تجز دددة األيدددواش ا تمدددادا لدددة العوامدددم الديمغرافيدددة امدددراً بدددالخ‬
‫األهميددددددة لتحديددددددد ا األيددددددواش يجددددددب خدددددددمتها‪ ،‬وكددددددفل صددددددياغة وتاددددددوير‬
‫ايدددتراتيجية تيدددويدية لدددة المدددد‪ ،‬البعيدددد والدصدددير‪ .‬وكمدددا يبدددين الجددددوم رقدددم‬
‫(‪ ،)2‬فددددددإن تحليددددددم العوامددددددم الديمغرافيددددددة والتشظيميددددددة تشددددددمم ايلددددددا ً تديدددددديم‬
‫خصددددددا ص المصددددددشإ والعوامددددددم االقتصددددددادية‪ ،‬وقددددددو‪ ،‬الصددددددشا ة والمشافيددددددة‪،‬‬
‫الافة الة حجم المشظمة وموقعها ومتغيرات الشراا‪.‬‬
‫‪End–use‬‬ ‫‪ -3‬اسددددددددواق المسددددددددتعمل الناددددددددائ ‪:‬‬
‫‪markets‬‬
‫تددددتمكن العديددددد مددددن المشظمددددات مددددن اشتددددا يددددلعها وخدددددماتها أليددددواش‬
‫متعددددددو االيددددتعمام‪ ، ،‬وأهميددددة فلدددد فددددي درجددددة التركيددددز الميددددتدبلي لددددة ا‬
‫من الميتعملين لهف المشتجات يجب االهتمام بب وخدمتب بشكم أفلم‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫‪Product‬‬ ‫‪ -4‬اسددددددددددتخداماو (ت يقدددددددددداو) المنتددددددددددو‬
‫‪Application‬‬
‫امكاشيدددددة ايدددددتخدام المشتدددددو الواحدددددد بادددددرش مختلأدددددة‪ ،‬فمدددددث ً‪ :‬مأددددداتيه‬
‫‪ ،Switches‬يمكدددددن ايدددددتخدامها فدددددي اشتدددددا األجهدددددزو الكهربا يدددددة‬ ‫الكهربددددداا‬
‫المشزلية‪ ،‬وأجهزو الحايوب والتلأزيون‪ ،‬وحتة اا رات الجامبو‪.‬‬

‫‪Micro Variables‬‬ ‫ب‪ -‬المتغيراو القزئية‬

‫تتيددددددهم التجز ددددددة الجز يددددددة مليددددددة تحديددددددد كددددددم يددددددوش مددددددن ايددددددواش‬
‫الصدددددددشا ة‪ ،‬والمشظمدددددددات والميدددددددتعملين الشهدددددددا يين‪ ،‬أو متغيدددددددرات تابيددددددددات‬
‫المشتددددددو وايددددددتعماالتب التددددددي تتشددددددابب بددددددين الصددددددشا ات المختلأددددددة‪ .‬فالتجز ددددددة‬
‫الجز يدددددة –كمدددددا يولدددددحها الجددددددوم رقدددددم (‪ )3‬تيدددددمه للتيدددددويدي مدددددن اجدددددراا‬
‫تجز ددددة فر يددددة لتلدددد الداا ددددات مددددن خدددد م تحديددددد وتديدددديم معددددايير محددددددو‪:‬‬
‫معددددايير المشظمددددات ومعددددايير المشددددتريات والمعددددايير الأرديددددة التددددي لهددددا قددددة‬
‫مباشدددرو بددددرار الشدددراا‪ ،‬ولعدددزم تلددد المتغيدددرات بكأدددااو‪ ،‬مدددن اللدددرور الديدددام‬
‫بددددإجراا جمددددإ للمعلومددددات األيايددددية (األوليددددة)‪ ،‬امددددا مددددن خدددد م رجددددام البيددددإ‬
‫واما من خ م إجراا درايات يوقية خاصة‪.‬‬
‫‪organizational variables‬‬ ‫‪ -1‬المتغيراو التنظيمية‪:‬‬
‫‪ -‬وضددددع أو حالددددة الشددددرا ‪ :‬مددددن المعلددددوم أن ايددددتراتيجية التيددددويش‪ ،‬وبخاصددددة‬
‫ايدددتراتيجية التدددروي (االتصددداالت) تتدددكثر بشدددكم بدددارز بشدددو حالدددة الشدددراا التدددي‬
‫تواجهها المشظمدات المشدترية ومدوقعهم فدي مليدة اتخداف قدرار الشدراا‪ .‬فأدي حالدة‬
‫شددراا المهمددة الجديدددو مددث ً‪ -‬فددإن قدددرو المشظمددة لددة اختددراش اليددوش تعتمددد لددة‬
‫قددددرتها فدددي الميدددا دو لدددة إيجددداد حلدددوم وتزويدددد المعلومدددات لمتخدددف الددددرار‬
‫البارزين‪ ،‬والعمم مإ العم ا في جميإ اوجب مراحم ملية قدرار الشدراا‪ .‬أمدا فدي‬
‫حالة إ ادو الشراا المباشرو من اللرور أن يدوم المجهزون اآلخرون (الدفين لدم‬
‫يكن لهم ششاا بالمشظمة المشتريب) أن يحاولوا إقشدا العمد ا بكشدب مدن المأيدد إ دادو‬
‫تدييم المجهزين الحاليين من خ م تددديم فوا دد متأوقدة لمشتدوجهم أو تددديم درول‬
‫أيعار جوهرية‪ .‬وهكفا فإشب مدن اللدرور فحدص حاجدات العمد ا ( المشدترين )‬
‫والمعلومات التي يحتاجوها وهيكلية مراكز أو وحدات الشراا‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫قدول رقم (‪ )3‬متغيراو التقزئة القزئية‬
‫ا من ة‬ ‫المتغيراو‬
‫‪ -1‬متغيراو المنظمة ‪:‬‬
‫وضدددددددددع أو حالدددددددددة ‪ -‬المامدددة القديددددل‪ ،‬اعدددادل الشدددرا الم اشدددرل أو المعدلدددة‪ ،‬ومرح دددة‬
‫عم ية اتخاج القرار‪.‬‬ ‫الشرا‬
‫مرح دددددددددددة خ دددددددددددرل ‪ -‬مراحددددل دورل حيدددددال المنتدددددو ‪ ،‬حيدددددث أنادددددا تدددددر عم يدددددة ت نددددد‬
‫المشتري‪.‬‬ ‫المشتري‬
‫تفاعددددددل احتياقدددددداو ‪ -‬االعتمدداد ع ددد المقادددز فدد تنفيدددج عم يدددة اتخدداج القدددرار أو مقارندددة‬
‫معرفة المقاز معرفة المشتري‪.‬‬ ‫المشتري‬

‫‪ -‬المؤسساو الم دعة مقارنة المؤسساو التا عة‪.‬‬ ‫ا داعية المنتو‬

‫‪ -‬مدى قدراو المنظمة التشغي ية والمالية والفنية‪.‬‬ ‫قدراو المنظمة‬

‫‪ -2‬متغيدددددددددددراو حالدددددددددددة‬
‫الشرا ‪:‬‬
‫‪ -‬نظام تخ ي مت او المواد ‪ MRP‬أو ‪Just- in- time‬‬
‫‪ -‬درقددددة المخددددا رل المدركددددة‪ ،‬منددددل الك فددددة‪ ،‬عوامددددل االسددددتخدام أو‬ ‫مت او المخزون‬
‫الوقو‪.‬‬ ‫أهمية الشرا‬
‫‪ -‬اسعار ع اساس السوق‪ ،‬المناقصاو‪ ،‬أو تفضيل االستئقار‪.‬‬ ‫سياساو الشرا‬
‫‪ -‬سمعة المقاز‪ ،‬الخدماو التقنية‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬المرونة…الخ‪.‬‬ ‫معيار الشرا‬
‫هيكدددددددددددددل وحددددددددددددددل ‪ -‬المدددؤنرون الرئيسدددديون ومتخددددجو القددددراراو (الاندسددددة‪ ،‬التسددددويق‪،‬‬
‫مديري المصانع وال حث والت وير)‪.‬‬ ‫الشرا‬

‫‪ -‬الديمغرافيدددددة (مندددددل العمدددددر والخ دددددرل) الشخصدددددية ‪Personality‬‬ ‫‪ -3‬المتغيراو الفردية‪:‬‬

‫الخصددددددددددددددددددددددددددائق االدرا ‪ ،‬والمغامرون أو المحافظون‪.‬‬
‫‪ -‬التعاون‪ ،‬المساومة‪ ،‬صيغة التحالف‪ ،‬االقتناب‪.‬‬ ‫الشخصية‬
‫هيكل القول‬

‫“ ‪Source : Reeder R. Robert, Brierty, G. Edward and Reeder, H. Betty‬‬

‫‪Industrial Marketing”, (Prentice – Hall, 1991) P. 219.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -‬خ رل المشدتري‪ :‬شددما يأتددر العمد ا للخبدرو فدي مشتدو معدين (مرحلدة تددديم‬
‫المشتددو ) ‪ ،‬فددإشهم يميلددون م ادداا ميددؤولية الشددراا ل فددراد الددفين يتصددأون بكأددااو‬
‫تعاملهم مإ حاالت ددم التككدد المرتبادة بدالمشتو الجديدد‪ .‬وكلمدا ازدادت خبدراتهم‬
‫في التعامم مإ ايتخدامات المشتو ‪ ،‬فإشهم يميلون إلة تحويم ميؤولية الشدراا إلدة‬
‫المتخصصين التشغيليين أو وك ا المشتريات‪ ،‬والفين لديهم حيايدية لليدعر‪ .‬وفدي‬
‫هددف المرحلددة تدددم وتيددرو برشددام د ددم المجهددزين ممددا يأددته البدداب أمددام المجهددزين‬
‫اآلخدرين للدددخوم لتلد المشظمددات وتددديم رولددهم‪ .‬ومدن هشددا ش حدظ أن ميددتو‪،‬‬
‫خبرو المشتر ال تؤثر فددا لدة قدرار وحددو الشدراا و مليدة اتخداف قدرار الشدراا‬
‫وإشمدددا تدددؤثر لدددة ا تبدددارات ايدددتراتيجية التيدددويش للمشظمدددات المشدددترية الحاليدددة‬
‫والميتدبلية‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫إفا فتجز ة اليوش ا تمادا لة خبرو المشتر تعاي مجداال وأيايدا لغربلدة ا مدش‬
‫للداا ات الجز ية‪.‬‬
‫‪ -‬حاقددداو العمددد المتفاع دددة‪ :‬شددددما يتعلدددش األمدددر بالمشتوجدددات المعدددددو أو‬
‫االيددتراتيجية كاليدددلإ الرأيددمالية ومعددددات الكمبيددوتر مدددث ً فددإن قدددرارات الشدددراا‬
‫الشها يددة تعتمددد لددة ايددتجابات المشددتر لمحأددزات البددا إ التيددويدية خ د م مليددة‬
‫اتخدداف الدددرار‪ .‬ولمددا كاشددت محأظددة المشتددو (المشتددو شأيددب والخدددمات المصدداحبة)‬
‫يجدددب أن تدددت ام مدددإ حاجدددات المشدددتر ‪ ،‬فدددإن قدددة البدددا إ والمشدددتر تتلدددمن‬
‫بابيعية الحام تأا ت كبيدرو‪ .‬أن ايدتمرارية وتدداخم فلد التأا دم تعتمدد فيمدا إفا‬
‫كددان المشددترون قددادرين لددة تحديددد احتياجدداتهم أو اشهددم يعتمدددون فددي فل د لددة‬
‫المجهزين (البا عين)‪ .‬فأي حالة شراا أجهزو الحايوب‪ ،‬فدإن مرحلدة اتخداف الددرار‬
‫تكون أقصر إفا كان المشترون قادرين لدة تحديدد حاجداتهم الخاصدة‪ ،‬إلدافة إلدة‬
‫أشهم يعتمدون بدرجة أقم لة د م ومعلومات المجهزين‪.‬‬
‫‪ -‬إ داعيدة المنتدو ‪ :‬ا تمداداً لدة درايدات حديثدة‪ ،‬فددد ظهدرت اخت فدات كبيددرو‬
‫بين حاجات ومماريدات المشظمدات التدي تدددم مشتوجدات إبدا يدة – وبابيعدة الحدام‬
‫مشظمدات قا دددو – وبدين تلد المشظمدات التابعددة فددي مجداالت دددو مثدم هيكددم وحدددو‬
‫الشددراا ودرجددة التأا ددم فددي مرحلددة تاددوير مشتجددات جديدددو إبدا يددة فددي كددم مددن‬
‫مرحلتي‪ :‬الأكرو والتشأيف‪.‬‬
‫‪ -‬قدراو المنظمة‪ :‬يمكن تجز ة المشظمات ا تماداً لة قددراتها التشدغيلية ‪ ،‬التدشيدة‬
‫والماليددة‪ .‬فالمشظمددات التددي تتبددإ ييايددة تدليددم رصدديد المخددزون تألددم التعامددم مددإ‬
‫مجهددزين فو قدددرات تيددليمية دقيدددة‪ .‬مددن جاشددب رخددر‪ ،‬إفا كاشددت قدددرات المشظمددة‬
‫المالية لدعيأة‪ ،‬فإشهدا تألدم التعامدم مدإ مجهدزين يمشحدون خصدومات دن أول د‬
‫الفين يمتازون بدقة التيليم‪.‬‬
‫‪purchasing condition variables‬‬ ‫‪ -2‬متغيراو حالة الشرا ‪:‬‬

‫‪27‬‬
 ‫تختل د المشظمددات فيمددا بيشهددا بشددكم كبيددر مددن حيددث فليددأاتها وأيدداليبها لمتالبددات‬
‫مشترياتها مثم‪ :‬متالبات المخزون‪ ،‬أهمية الشراا‪ ،‬ييايات الشدراا معيدار الشدراا‬
‫وهيكم وحدو الشراا‪.‬‬
‫‪ -‬مت او المخزون‪ :‬تؤثر أشظمة المخزون المتبعة في المشظمدات المصدشعة بشدكم‬
‫كبير لة برام تيويش اال مام خاصة تل التي تيتخدم شظدام ‪ MRP‬وشظدام ‪J.‬‬
‫‪ . I.T‬وهددف األشظمدددة تأتددرل أن المجهدددزين واثدددون مدددن إمكاشيددات رجدددام البيدددإ‬
‫وإمكاشياتهم التأاولية‪ ،‬إلافة إلة قددرو المشظمدات المجهدزو لدة تيدليم مشتوجدات‬
‫خالية مدن العيدوب ‪ Defect- free products‬وفدي الوقدت المتأدش ليدب و لدة أيدات‬
‫جدوم زمشي مشتظم‪.‬‬
‫‪-‬أهمية الشرا ‪ :‬شدما يتم ايتخدام المشتو بارش مختلأة بين المشظمات المختلأدة‪،‬‬
‫فإن تصشي تل المشظمدات لدة أيدات األهميدة المدركدة للمشتدو قدد تكدون مأيددو‬
‫في التجز ة ‪ .‬واألهمية المدركة للمشتو المشتر‪( ،‬يعشي درجة المخداارو المدركدة‬
‫فددي حالددة الشددراا)‪ .‬قددد يكددون لددب تددكثير مباشددر لددة حجددم ومكوشددات ويددلو وحدددو‬
‫اتخداف الدددرار‪ .‬وكلمدا زادت األهميددة كلمدا زاد دددد األفدراد واألقيددام المشدتركة فددي‬
‫اتخاف الدرار من مختل ميتويات الهرم التشظيمي في المشظمة‪.‬‬
‫‪ -‬سياساو الشرا ‪ :‬يمكن تجز ة العمد ا المحتملدين لدة أيدات فيمدا إفا يألدلون‬
‫التعاقددد لددة أيددات تكددالي المجهددز أو االتأدداش لددة أيددات يددعر اليددوش أو لددة‬
‫أيات المشاقصات‪ .‬فأي مجام التعامدم مدإ المشظمدات الحكوميدة أو شدبة الحكوميدة‪،‬‬
‫فإن ييايية الشراا لة أيات المشاقصة هو األيلوب الشا إ والدف يعتمدد الشدراا‬
‫فيب لة أيات التشافت اليدعر ‪ .‬كمدا قدد تألدم بعدل المشظمدات االيدت جار بددالً‬
‫من الشراا‪.‬‬

‫‪-‬معيار الشرا ‪ :‬يختل معيار الشراا بين المشظمات‪ ،‬وأشوا المشتوجات والحداالت‬
‫‪ .‬وهف المعايير هي‪:‬معيار األداا‪ ،‬االقتصاد ‪ ،‬التكاملي‪،‬التكيأي‪ ،‬الداشوشي‪.‬‬
‫‪ -‬معيار ا دا ‪:‬يديم هفا المعيار مد‪ ،‬قدرو المشتو لة تعظيم األداا في ايدتخدامب‬
‫للغرل المصمم لب‪.‬‬
‫* المعيار االقتصدادي‪ :‬يتصدم هدفا المعيدار بعشاصدر الكلأدة ومدا يرافددب مدن تددفدات‬
‫شدديدددة خارجدددة مصددداحبة لعمليدددة الشدددراا وتحزيشدددب وايدددتعمالب‬
‫وصياشتب‪.‬‬
‫* المعيددار التكددام ‪ :‬يددديم هددفا المعيددار رغبددة وقدددرو المجهددزين فددي التعدداون مددإ‬
‫المشددترين شددد تدددديمهم لخدددماتهم لتتكامددم مددإ جهددود المشددترين‬
‫ومتالباتهم‪.‬‬
‫* المعيددار التكيف د ‪ :‬ويعشددي هددفا المعيددار درجددة وقدددرو المشظمددة المشددترية للتكي د‬
‫وت م خااهدا لتتشايدب مدإ ددم التككدد فدي قددرو المجهدز لتلبيدة‬
‫متالبات امشتا والتيليم للمشتر ‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫* المعيددار القددانون ‪ :‬يددديم هددفا المعيددار تددكثير قددرار الشددراا والتزامددب مددن الجهددة‬
‫الداشوشيدددددة كالتعليمدددددات الحكوميدددددة واشيدددددجامب مدددددإ مماريدددددات‬
‫وييايات المشظمة‪.‬‬
‫‪ -‬هيكدل وحددل الشدرا ‪ :‬يمكدن تجز دة المشظمدات أيلدا ً لدة أيدات درجدة اشددترا‬
‫األفراد واألقيام في مليدة اتخداف قدرار الشدراا كدإدارو التيدويش وامدارو الهشديدية‬
‫وإدارو المشتريات‪.‬‬
‫‪individual variables‬‬ ‫‪ -3‬المتغيراو الفردية‪:‬‬
‫‪ -‬الخصائق الشخصدية‪ :‬مدن المعدروف أن قدراراو الشدرا يدتم اتخاجهدا مدن ق دل‬
‫ا فراد داخل المنظماو‪ .‬ف ينما تتأنر القراراو المتغيراو التنظيمية والسياسداو‪،‬‬
‫فإنددأل مددن الممكددن والحالددة هددجه تقزئددة سددوق االعمددال اعتمدداداا ع د الخصددائق‬
‫الشخصية لإلفراد المشتركين ف عم ية الشدرا ‪ ،‬مندل الديمو رافيدة‪ ،‬الشخصدية‪،‬‬
‫اإلدراكاو الفردية واستراتيقياو إدارل الخ ر‪.‬‬
‫‪ -‬هياكل القول‪ :‬يحتم األفراد أو األقيام فدي المشظمدات بحكدم مدواقعهم بمراكدز قدوو‬
‫والتددي بدددورها تددؤثر لددة اتخدداف قددرار الشددراا‪ .‬فدددد يكددون الديددم الهشديددي يمثددم‬
‫المركز األقو‪ ،‬والمؤثر في اتخاف الدرار وقد يكون الديم المالي وهكفا‪.‬‬

‫‪Steps‬‬ ‫‪In‬‬ ‫‪Business‬‬ ‫‪Markets‬‬ ‫خ ددددواو تقزئددددة سددددوق االعمددددال‬

‫‪Segmentation‬‬
‫تتلدددمن مليدددة تجز دددة اليدددوش تكدددالي محدددددو‪ ،‬فكلمدددا تدددم تجز دددة اليدددوش‬
‫الدددة قاا ددددات وهدددف الداا ددددات الددددة شدددرا ه‪ ،‬كلمددددا زادت كلأتهدددا‪ ،‬ولهددددفا فددددإن‬
‫درجدددددددة تجز دددددددة اليدددددددوش (االشتددددددددام مدددددددن التجز دددددددة الكليدددددددة ‪ MACRO‬الدددددددة‬
‫الميتويات الث ث الجز ية‬

‫‪14‬‬
 ‫المنتوج‬ ‫أهداف املنظمة ومواردها‬
‫(السلعة‪ /‬الخدمة‬
‫البدائل‬
‫حتديد القطاعات الكلية اعتماداً على خصائص املنظمة‬
‫الرئيسية مثل‪:‬‬
‫الحجم‬
‫معدل االستخدام‬
‫تطبيق المنتوج‬
‫هيكل المنظمة‬
‫الموقع‬
‫الشفاء الجديد أو المتكفر‬
‫اذا كان هناك استجابة‬

‫اختيار جمموعة من القطاعات الكلية املقبولة‬

‫استخدام القطاع‬
‫الكلي‬ ‫تقييييك كييل قطيياع فتييار وفيمييا اكا كييان هنيياك مؤحمل يرات لالسييتجابة ف يزات املنظميية‬
‫كأنه قطاع مستهدف‬ ‫التسويقية‪.‬‬
‫‪Strategy, “ 3th ed., ( John Weily & Sons, 1991) P.109.‬‬
‫‪Source : Webster, Fridrick E., " Industrial Marketing‬‬

‫اكا مل تكن هناك استجابة‪ ،‬جييب حتدييد القطاعيات ايزئيية يف كيل قطياع كليي (اي‬
‫كات االستجابة املتجانسة) اعتماداً على خصائص مثل‪:‬‬
‫موقع السلطة وشبكة االتصاالت ي المنظمة‬
‫األهمية المدركة للشفاء‪.‬‬
‫األهمية النسبية لمحددات قفار الشفاء‬
‫المواقف تجاه المجهزين‬
‫قواعد القفار‬

‫اختيييار القطيياع ايزئييي املسييتهدف‪ ،‬اعتميياداً علييى التكيياليف والفوائييد املتحقيية م يين‬
‫الوصول اىل القطاع‪.‬‬

‫حتديد الصورة الكاملة للقطاع اعتمياداً عليى خصيائص املنظمية وخصيائص وحيدات‬
‫القرار‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫حتديد املتغريات الكلية كات الصلة‬
‫ال‬

‫‪ -‬خصائص الصناعة مثل (املستشفيات‪ ،‬جتار التجزئة‬

‫توقف‬ ‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬ ‫تحلي ـ ــل ربحي ـ ــة الس ـ ــو‬
‫‪ ،‬املؤسسات املالية‪ ،‬املصنعون)‬
‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫والوضع التنافسي‬

‫نعك‬
‫ال‬
‫توقف‬ ‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬ ‫تحليل ربحية السو‬ ‫‪ -‬خص ـ ــائس الماسس ـ ــات المالي ـ ــة سماس ـ ــف‬

‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫والوضع التنافسي‬ ‫األسهم‪ ،‬التأمين‪ ،‬البنوك‬

‫‪ -‬الخصائص التنظيمية الحجم الموقع‬

‫نعك‬ ‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬ ‫ال‬ ‫تحليل ربحية السو‬
‫العوامل الشرائية واالستخدام النهائي‬
‫توقف‬ ‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫والوضع التنافسي‬

‫تحديد المتغيرات الجزئية ذات الصلة‬

‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬ ‫تحليل ربحية السو‬ ‫متغيرات التنظيمية‬

‫الخبرة االحتياجات المتداخلة‬
‫توقف‬ ‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫والوضع التنافسي‬

‫المتغيرات حاالت الشراء‬

‫توقف‬ ‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬ ‫تحليل ربحية السو‬
‫المخ ــزون سياس ــات الش ــراء‬
‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫الوضع التنافسي‬
‫ومعايير‬

‫توقف‬ ‫هل يمكن تحديد ومعرفة‬

‫تحليل ربحية السو‬ ‫متغيرات الفردية‬
‫القطاعات ذات الصلة‬ ‫الخصائص الشخصية وهيكل القوي‬
‫الوضع التنافسي‬

‫‪Evaluating‬‬ ‫‪Potential‬‬ ‫تقيدددددددديم الق اعدددددددداو المحتم ددددددددة‬

‫‪Segments‬تجز دة اليدوش ببيدااة هدي مليدة معرفدة الأدرص الكامشدة‬
‫(المحتملددددة) واأليددددواش األكثددددر جافبيددددة‪ ،‬التددددي تيددددتايإ المشظمددددة مددددن خدددددمتها‬
‫بأا ليددددة وفددددي لددددوا امكاشياتهددددا ومواردهددددا المحدددددودو‪ .‬ولهددددفا‪ ،‬وقبددددم اختيددددار‬
‫األيددددواش الميددددتهدفة يجددددب اجددددراا تديدددديم للددددربه المحتمددددم والولددددإ التشافيددددي‬
‫لمختلدددد الداا ددددات‪ .‬وهشددددا يجددددب االشتبددددا الددددة لددددرورو دددددم اهمددددام الع قددددة‬
‫بدددين ايدددتراتيجية التيدددويش واداا المشظمدددة فدددي اليدددوش التشافيدددي‪ .‬بااللدددافة الدددة‬
‫فلدد ‪ ،‬هشدددا بعددل الداا دددات حيددث يكدددون للمشافيددون موقعدددا ً اقددو‪ ،‬مدددن موقددد‬
‫المشظمدددة‪ ،‬بيشمدددا فدددي قاا دددات اخدددر‪ ،‬يكدددون موقددد المشافيدددون لدددعيأا ً لدرجدددة‬
‫‪12‬‬
‫أن المشظمدددة تيدددتايإ ايدددتمالة زبدددا ن فلددد الدادددا لصدددالحها‪ .‬وهشدددا ايدددلوبين‬
‫لتدييم الداا ات اليوقية المحتملة هي‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬تح يل ر حية السوق‪:‬‬
‫شدددد تحليدددم الربحيدددة أل قادددا يدددوقي محتمدددم‪ ،‬هشدددا أربعدددة شاصدددر‬
‫مختلأة يجب أخفها بشظر اال تبار هي‪:‬‬
‫‪ .1‬السدددوق المحتمدددل ‪ :market potential‬ويدصدددد بدددب افلدددم تدددددير متأا دددم‬
‫لكميددددة المشتجددددات التددددي يمكددددن لليددددوش الكلددددي شددددراؤها فددددي فتددددرو زمشيددددة‬
‫محددو‪.‬‬
‫‪ .2‬الم يعددداو المحتم دددة ‪ : sales potential‬ويدصدددد بهدددا افلدددم تدددددير‬
‫متأا دددم لشصددديب (حصدددة) المشظمدددة مدددن اليدددوش المحتمدددم فدددي فتدددرو زمشيدددة‬
‫محددو‪.‬‬
‫‪ .3‬التن ددددؤ الم يعدددداو ‪:sales forecasts‬ويدصددددد بهددددا التدددددديرات المتوقعددددة‬
‫للمبيعات في فترو زمشية محددو‪.‬‬
‫‪ .2‬الر حيددددة ‪ :profitability‬ويدصددددد بهددددا الأددددرش بددددين اميددددرادات المحتملددددة‬
‫وبين كلأة خدمة العم ا والمحافظة ليهم‪.‬‬

‫وهنا عدد من ا سا ليب الكمية والنوعية لقياس السوق المحتمل داخل اي ق اع‬
‫سوق ‪ ،‬ومن ين هجه ا ساليب ما ي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ا ساليب الكمية‪ :‬حيث تعتمد لة البياشات المتوفرو‪ ،‬ومن بين األياليب‬
‫الكمية‪.‬‬
‫‪ .1‬تح يدددل االرت دددا ‪ :‬ويعتمدددد لدددة الالدددب المتصدددم بواحددددو أو أكثدددر‬
‫مدددن المتغيدددرات غيدددر المعتمددددو للمشتدددو مولدددإ الدرايدددة‪ ،‬ويمكدددن‬
‫تابيدددددددش هدددددددفا األيدددددددلوب لدددددددة التشبدددددددؤ بالمبيعدددددددات ألصدددددددشا‬
‫المشتجات‪ ،‬وحدودها‪.‬‬
‫‪ .2‬تح يدددل المددددخ و‪ /‬المخرقددداو‪ :‬حيدددث يددددوم هدددفا االيدددلوب لدددة‬
‫تحليددددددم مدددددددخ ت الصددددددشا ة وتدددددددفش اليددددددلإ أو الخدددددددمات فددددددي‬
‫االقتصددداد‪ .‬ويتعدددرل هدددفا التحليدددم لتلددد التددددفدات التدددي يجدددب أن‬
‫تحدددددث والتددددي تحدددددد المخرجددددات‪ .‬وتتالددددب جهددددداً وكلأددددة كبيددددرو‬
‫لكدددددي تيدددددتعمم بكأدددددااو‪ ،‬ويمكدددددن تابيدددددش هدددددفا األيدددددلوب للتشبدددددؤ‬
‫بالمبيعات ألصشا المشتجات وحدودها‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫ب ‪ -‬ا سددداليب النوعيدددة‪ :‬والتدددي تعتمدددد لدددة التددددديرات الشخصدددية لمشددددوبي‬
‫المبيعددددات وامدارو العليددددا‪ ،‬وا ادددداا تديدددديمهم لليددددوش وزبا شددددب مددددن اجددددم‬
‫ا اددددداا تدددددددير دددددام لليدددددوش المحتمدددددم‪ .‬ومدددددن بدددددين األيددددداليب الشو يدددددة‬
‫الميتخدمة‪:‬‬
‫‪ .1‬اسدددد وب دلفدددد ‪ :Delphi‬وهدددددو بددددارو ددددن مجمو دددددة مددددن الخبدددددراا‬
‫يجتمعدددددون ويبددددددون ررا هدددددم حدددددوم ايدددددتبيان معدددددين‪ ،‬وا اددددداا افلدددددم‬
‫توقعدددداتهم لميددددتدبم المبيعددددات‪ ،‬وتيددددتمر الجليددددات‪ ،‬ويددددتم تزويددددد بعددددل‬
‫الخبدددددراا بالمعلومدددددات بيشمدددددا تحجدددددب دددددن اآلخدددددرين لزيدددددادو قددددددرتهم‬
‫التشبؤيدددددة ويمكدددددن تابيدددددش هدددددفا األيدددددلوب لدددددة التشبدددددؤات للمشتجدددددات‬
‫الجديدو‪ ،‬ولمبيعات اويلة األمد‪.‬‬
‫‪ .2‬قدددول المدددزيج ال يعددد ‪ :‬يدددديم رجدددام البيدددإ ايايددداً‪ ،‬المبيعدددات الميدددتدبلية‪،‬‬
‫وفل بمعرفة اليوش‪ ،‬العم ا والمتشافيين‪.‬‬
‫فعشددددد اجددددراا تديدددديم لليددددوش والمبيعددددات المحتملددددة‪ ،‬وقبددددم اجددددراا تشبددددؤات‬
‫المبيعددددات‪ ،‬مددددن اللددددرور تدريددددر قدددددرو وامكاشيددددة المشظمددددة فددددي الوصددددوم‬
‫الدددة العمددد ا‪ :‬فالوصدددوم الدددة العمددد ا فدددي قادددا يدددوقي محددددد يعتمدددد لدددة‬
‫برشدددام التيدددويش المدتدددرذ وموقددد المشافيدددين داخدددم فلددد الدادددا ‪ .‬فعمليدددة‬
‫الجدددددفب واالحتأددددداظ بداا دددددات يدددددوقية الدددددافية لددددديت بددددددون كلأدددددة‪ ،‬ومدددددن‬
‫الابيعددددي وشظددددراً ألن الداا ددددات اليددددوقية تيددددتجيب بشددددكم مختلدددد ‪ ،‬فإشددددب‬
‫مدددددن اللدددددرور صدددددياغة بدددددرام تيدددددويدية مختلأدددددة‪ .‬ولهدددددفا وقبدددددم تدريدددددر‬
‫شاصدددددر‬ ‫وتحديدددددد ربحيدددددة قادددددا يدددددوقي مشأدددددرد‪ ،‬يجدددددب حيددددداب تكدددددالي‬
‫المزي التيويدي‪.‬‬
‫‪Competitive‬‬ ‫نانيدددددددا‪ :‬التح يدددددددل التنافسددددددد ‪:‬‬
‫‪Analysis‬‬
‫يعتمددددد شجدددداذ أيددددة ايددددتراتيجية تيددددويدية لددددة قددددوو التحليددددم التشافيددددي‬
‫المعتمدددد ليهدددا‪ ،‬ولهدددفا فاألربددداذ الكامشدددة والدددددرو لدددة اختدددراش قادددا يدددوقي‬
‫محدددددد يعتمدددددد لددددة تحليدددددم دقيددددش لعشاصدددددر قددددوو ولدددددع المشافيددددين محليدددددا ً‬
‫ودوليددددا ً‪ .‬فعشددددد تديدددديم الداا ددددات اليددددوقية‪ ،‬لددددة المشظمددددة البحددددث ددددن اجابددددة‬
‫ل ي لة التالية‪:‬‬
‫من هم المشافيون الميتهدفون‪.‬‬
‫ما هي شداا لع المشافيون االيتراتيجية‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫فعشددددد صددددياغة االيددددتراتيجية‪ ،‬يجددددب تديدددديم قدددددرات رد فعددددم المشافيددددون‪،‬‬
‫وهدددفا يتلدددمن تدويمدددا ً لعشاصدددر لدددعأهم وقدددوتهم فدددي مجددداالت مثدددم‪ :‬التصدددشيإ‪،‬‬
‫البحددددث والتاددددوير‪ ،‬التمويددددم‪ ،‬والخدددددمات الأشيددددة‪ ،‬مشدددددوبي المبيعددددات‪ ،‬ام دددد ن‪،‬‬
‫التوزيدددددإ‪ ،‬تصدددددميم المشظمدددددة‪ ،‬وأشظمدددددة الدددددد م (التخاددددديا‪ ،‬الرقابدددددة‪ ،‬وأشظمدددددة‬
‫المكاف‪،‬ت)‪.‬‬

‫‪Target Market‬‬ ‫استراتيقياو ا سواق المستادفة‬

‫‪Strategies‬‬
‫تيددددمه مليددددة تجز ددددة اليددددوش وتحليددددم الربحيددددة للتيددددويدي بتدريددددر ايددددن‬
‫تددددددإ الأدددددرص اليدددددوقية‪ ،‬وكيددددد يمكدددددن تادددددوير ايدددددتراتيجية التيدددددويش‪ ،‬وأ‬
‫الداا ددددات مربحددددة‪ .‬وبعددددد اشجدددداز فلدددد يجددددب اتخدددداف قددددرارات فيمددددا يخددددص ا‬
‫الداا ددددات يجددددب خدددددمتها‪ ،‬ا "ايددددتهدافها"‪ ،‬وهددددفا مددددا يالددددش ليددددب الخاددددوو‬
‫الثاشيددددة فددددي تجز ددددة اليددددوش اال وهددددي " االيددددتهدا ‪ Targeting‬وهددددفا يتدددددرر‬
‫جز يددددا ً فيمددددا افا كاشددددت ايددددتراتيجية التيددددويش تيددددتايإ التعامددددم مددددإ الداا ددددات‬
‫كما لو كاشت –ا الداا ات‪ -‬متشابهة أو مختلأة‪.‬‬
‫وهشددددا ثدددد ث بدددددا م ل يددددتراتيجيات المتاحددددة امددددام التيددددويدي للوصددددوم‬
‫الدددة األيدددواش الميدددتهدفة شتيجدددة للتجز دددة‪ ،‬فالمشافيدددة وابيعدددة اليدددوش ومدددوارد‬
‫المشظمددددة‪ ،‬وامددددم تدددددرر الحالددددة االيددددتراتيجية ‪ Strategic Posture‬الم مددددة‬
‫لولإ معين ومحدد‪ .‬وهف االيتراتيجيات هي‪.)5(:‬‬
‫‪ .1‬استراتيقية التسويق‬
‫‪Concentrated Marketing‬‬
‫‪Strategy:‬‬ ‫المركز‬
‫وتعشددددي تركيددددز الجهددددد التيددددويدي لددددة قاددددا يددددوقي واحددددد ومحدددددد‬
‫بعشايددددة‪ ،‬وغالبددددا ً مددددا يترافددددش بمحدوديددددب الخددددا االشتدددداجي أو لشدددددم مشتددددو واحددددد‬
‫بمواصددددأات خاصددددة‪ :‬كشو يددددة اليددددة‪ ،‬اليددددعر العددددالي‪ ،‬بايددددتخدام ايددددتراتيجيات‬
‫ترويجية وتوزيعية مختارو‪.‬‬
‫وفددددي هددددف الحالددددة يمكددددن للمشظمددددة تحديددددش موقددددإ قددددو فددددي اليددددوش‬
‫المختدددددارو وتحديدددددش اقتصددددداديات التشدددددغيم‪ .‬وفدددددي هدددددف الحالدددددة تدددددزداد معرفدددددة‬
‫المشظمددددة بهددددف األيدددددواش وبايددددتجابتها بحيدددددث تركددددز لدددددة خدددددمتهم باريددددددة‬
‫افلدددم‪ ،‬وارتأدددا يدددمعتها فدددي اليدددوش ممدددا يدددؤد الدددة تحديدهدددا لمولدددإ قدددو‬
‫فدددي اليدددوش‪.‬أمدددا اقتصددداديات التشدددغيم فيدددتم تحديدهدددا مدددن خددد م التخصدددص فدددي‬
‫االشتا والتوزيإ والتروي ‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫‪Differentiated Marketing‬‬ ‫‪ .2‬استراتيقية التسويق‬
‫‪Strategy:‬‬ ‫المتنوع‬
‫يدتم التركيددز بموجددب هدف االيددتراتيجية لددة خصدا ص المشتددو المميددزو أو‬
‫من خ م الحم ت الترويجية‪ ،‬بحيث يتم تددديم المشتدو شأيدب الدة قاا دات يدوقية‬
‫مختلأدة‪ ،‬وهدف االيددتراتيجية هدي األكثددر شديو اً‪ ،‬حيددث تيدتخدم اثشددين أو أكثدر مددن‬
‫قاا ات مختارو بعشايدة‪ ،‬بحيدث يمكدن للمشظمدة مدن أن تشدافت مشظمدات أخدر‪ ،‬فدي‬
‫الدادددا اليدددوقي وأن تمشدددإ بالمدابدددم المشظمدددات األخدددر‪ ،‬مدددن مشافيدددتها فدددي احدددد‬
‫الداا ات‪.‬‬

‫فايددتراتيجية التيددويش المتشددو والتددي تيددعة لمدابلددة اخت فددات األيدددواش‬

‫الميددتهدفة‪ ،‬تزيددد مددن التكددالي الكليددة فددي مجدداالت مثددم‪ :‬تعددديم وتاددوير المشتددو ‪،‬‬
‫االشتا ‪ ،‬التيويش والتكدالي االداريدة‪ ،‬والهدد الدف يدد وراا هدف االيدتراتيجية‬
‫هددو الحصددوم لددة مبيعددات اليددة وموقددإ ميددش داخددم كددم قاددا يددوقي وابددراز‬
‫صورو المشظمة من خ م تاوير ايتراتيجيات تيويدية لكم قاا يوقي مختار‪.‬‬
‫‪ .3‬استراتيقية التسويق‬
‫‪Undifferentiated Marketing‬‬
‫‪Strategy:‬‬ ‫ير المتنوع‬

‫شدددما تدددوم المشظمددة باشتددا اليددلإ والخدددمات الشمايددة وتدددوم ببيعهددا لليددوش‬
‫األفدي (أ أن األيواش الكامشة متوفرو في صدشا ات ديددو)‪ ،‬فدإن ايدتراتيجية‬
‫التيددويش غيددر المتشددو هددي االختيددار األفلددم‪ ،‬ويدصددد بغيددر المتشددو ‪ ،‬ا أن‬
‫المشظمددة تتجاهددم اخت فددات الداددا ‪ ،‬ولهددفا فهددي تاددور برشددام تيددويدي واحددد‬
‫يركز لة العشاصر المشتركة للمشترين في اليوش وبما يتشايب مإ أكبر ددد‬
‫مشهم‪.‬‬
‫وهف االيتراتيجية تعكدت لدع امدارو فدي التحليدم والتخاديا‪ ،‬او أشدب ا دد‬
‫الختيار ايتراتيجي متعمش بيدبب ددم الدددرو لدة ايجداد فروقدات فات معشدة‬
‫اليتجابات العم ا للجهد التيويدي‪ ،‬وهفا ايلا ً مؤشر للع امدارو‪.‬‬

‫‪Product Positioning‬‬ ‫إحــ ل المنتـو‬

‫‪12‬‬
‫يمثـــم امحـــ م مأهومـــا ً ايـــتراتيجيا ً مهمـــاً‪ ،‬وقـــد بـــدأ تاـــوير فـــي التيـــويش‬
‫االيــــته كي‪ ،‬اال اشــــب يصــــله ايلــــا للتابيــــش فــــي تيــــويش مشتجــــات اال مــــام‪،‬‬
‫وقـــد رفـــب ‪ Philip Kotler‬بكشـــب "تصـــميم صـــورو المشظمـــة والديمـــة المددمـــة‪،‬‬
‫بحيــــث تيــــمه لزبــــا ن الداــــا فهــــم وتدــــدير مــــا تمثلــــب المشظمــــة مدارشــــة مــــإ‬
‫( )‬
‫مشافيــــيها" ‪. 6‬كمــــا يلــــي الــــبعل ان االحــــ م ايلــــا يعشــــي مليــــة تحديــــد‬
‫مكاشــــة المشظمـــــة ورؤيتهـــــا لشأيـــــها بـــــين المشافيــــين فـــــي اليـــــوش الـــــف تعمـــــم‬
‫‪)1(.‬‬
‫وتتعامم فيها‬
‫واالح م الجيد يجب أن يتلمن ث ث شاصر‪:‬‬
‫‪ -‬اليوش الميتهد ‪،The Target Market‬‬
‫‪ -‬مرجعيــة ااــار المشافيــة ‪The competitive Frame of reference‬‬
‫‪ -‬والأا دو الأريدو او المميزو ‪.The Unique benefit‬‬
‫وهف يمكن التأكير بها ل جابة لة األي لة التالية‪:‬‬
‫لمن شبيإ هفا المشتو ؟ من هم العم ا المحتملون‬
‫مافا شبيإ؟ الأوا د المتوقعة من قبم العم ا‬
‫ولمافا يجب أن يشتريب العم ا؟ دوافإ الشراا‬
‫ومـــــن الابيعـــــي أن يتبـــــإ االحـــــ م كـــــ مـــــن التجز ـــــة وااليـــــتهدا ‪،‬‬
‫واأليــــباب وراا فلــــ والــــحة‪ ،‬وهــــو أن االحــــ م هــــو فــــي فهــــن المشــــتر‬
‫الحـــــالي او الميـــــتدبلي‪ ،‬وأن شجـــــاذ ا مشظمـــــة فـــــي ا يـــــوش يـــــواا أكاشـــــت‬
‫صـــشا ية أو ايـــته كية‪ -‬يعتمـــد لـــة قـــدرتها فـــي ايـــتحداث موقعـــا ً فـــي افهـــان‬
‫العمــــ ا المحتملــــين وموقعهــــا بــــين المشافيــــين‪ ،‬وهــــفا يــــتم اشجــــاز مــــن خــــ م‬
‫مشــــــاورات دقيدــــــة لمتغيــــــرات المــــــزي التيــــــويدي والمعتمــــــدو لــــــة الميــــــزات‬
‫التشافيية للمشظمة‪.‬‬
‫و شـــد المدارشـــة بـــين االحـــ م فـــي يـــوش اال مـــام واليـــوش االيـــته كي‪،‬‬
‫شر‪ ،‬أن االح م في يوش اال مام يعتبر صعبا ً ليببين‪:‬‬
‫‪ - 1‬الشدص في بحوث التيويش الدقيدة التي تد م ملية االح م‪.‬‬
‫‪ - 2‬وفي كثير من الحاالت هشا يوا فهم ألصوم االح م‪.‬‬
‫كمـــــا أن االحـــــ م فـــــي اليـــــوش االيـــــته كي مـــــث ً يتحدـــــش مـــــن خـــــ م‬
‫اال ــ ن‪ ،‬بيشمــا يتحدــش االحــ م فــي يــوش اال مــام مــن خــ م البيــإ الشخصـــي‬
‫والد ايـــة والمعـــارل التجاريـــة‪ ،‬وأيلـــا ً مـــن خـــ م اشجـــازات المشظمـــة فـــي كـــم‬
‫مـــــا لـــــب قـــــة بخدمـــــة العمـــــ ا وأداا المشتـــــو ‪ ،‬وبالتـــــالي فـــــإن الدليـــــم مـــــن‬
‫المشظمات تابش ايتراتيجية االح م‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫مـــن جاشـــب رخـــر هشـــا اخت فـــات فـــي تابيـــش ايـــتراتيجية االحـــ م فـــي‬
‫ك اليوقين‪ ،‬االيته كي والصشا ي‪:‬‬
‫‪-‬فأــــي اليــــوش االيــــته كي يمكــــن تابيــــش االحــــ م مــــن خــــ م التركيــــز‬
‫لة خصا ص المشتو الوظيأية والشأيية‪،‬‬
‫بيشمــــا يــــتم التركيــــز فــــي يــــوش اال مــــام لــــة متغيــــرات اخــــر‪ ،،‬مثــــم‪:‬‬
‫الصــــــأات والم مــــــه العامــــــة للمشتــــــو وخصا صــــــب‪ ،‬اال تماديــــــة‪ ،‬الشو يــــــة‬
‫واليـــعر‪ ،‬بااللـــافة الـــة متغيـــرات المشتـــو شأيـــها‪ ،‬يمكـــن للمشظمـــة الصـــشا ية‬
‫مــــن التأــــوش فــــي مجــــام خدمــــة مــــا قبــــم ومــــا بعــــد البيــــإ‪ ،‬وقــــدرتها لــــة حــــم‬
‫المشاكم العالدة وتدريب العم ا وايجاد ارش وتكشولوجيا جديدو للمشتو ‪.‬‬

‫يقصد مفاوم اإلح ل أو تحديد المكانة ‪:‬‬

‫‪ -‬تصــميم الموقــإ التشافيــي المشايــب للمشــت والــف ترغبــب المشظمــة ليحتــم فــي‬
‫أفهــان الميــتهلكين مدارشــة بالمشتجــات المشافيــة‪ .‬وتــتم هــف العمليــة بعــد أن تكــون‬
‫( ‪) 21‬‬
‫المشظمة قد اختارت قاا ها اليوقي " االيتهدا "‪.‬‬

‫‪ -‬ويعدددر أيلدددا ‪ :‬الاريددددة التدددي يحددددد الميدددتهلكون بهدددا المشدددت مدددن خددد م‬
‫خصا ص هامة لهم – موقإ المشت في أفهدان الميدتهلكين مدارشدة بموقدإ المشتجدات‬
‫‪) 22(.‬‬
‫المشافية‬

‫تباشر المشظمة ملية ولإ إيتراتيجية ترييخ مكاشة المشت في اليدوش بعدد أن‬
‫تحددد أوال المزايددا التشافيددية المحتملددة التددي يحملهدا المشددت مدارشددة بمزايددا المشتجددات‬
‫المشافية‪ .‬و حتة تحصم المشظمة لة الميزو التشافيية ليها أن تددم للميتهلكين "‬
‫قيمددة أ ل دة " ددن المشتجددات للداا ددات اليددوقية المختددارو‪ ،‬إمددا مددن خ د م أيددعار‬
‫مخألة أو من خ م مزايا وفوا د أكثر لتبرر اليعر العالي‪.‬‬

‫وباختصار‪ ،‬فان تحديد المكاشة تتلمن الخاوات الث ث اآلتية ‪:‬‬

‫‪ - 1‬تحديد خصا ص المشت ومزايا التشافيية وبشاا المكاشة ليها‪.‬‬
‫‪ - 2‬اختيار أفلم المزايا التشافيية‬
‫‪ - 3‬تروي وإيصام مكاشة المشت بخصا صب المختارو إلة الدادا اليدوقي‬
‫الميتهد ‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪Product Positioning Strategies‬‬ ‫استراتيقياو مكانة المنتج‬
‫يتدوفر لدد‪ ،‬المشظمدات (‪ )5‬ايدتراتيجيات تختدار مدن بيشهدا لتحديدد مكاشدة المشدت فدي‬
‫الداا اليوقي المختار ‪:‬‬
‫‪By Attribute Or Benefit‬‬ ‫‪ -1‬الخاصية أو المنفعة ل منتج‬
‫وهف أكثر االيتراتيجيات ايتخداما ‪ ،‬حيث تركدز المشظمدة لدة خاصدية معيشدة‬
‫أو مشأعة للمشت ‪ ،‬تتوفر لد‪ ،‬الشركات المشافية أو أكثر كأااو ممدا تددمدب مشتجدات‬
‫المشافيين‪.‬‬
‫‪By Use Or Application‬‬ ‫‪ -2‬االستعمال أو االستخدام‬
‫وهدددفا مدددا تركدددز ليدددب العديدددد مدددن المشظمدددات با تبدددار أن مشتجهدددا أيدددهم فدددي‬
‫االيددتخدام‪،‬مثم شددركة ‪ Apple‬للحايددوب ‪،‬حيددث ييددتايإ ميددتخدم الحايددوب مددن‬
‫الريم والتصميم بارقة أيهم من الحواييب األخر‪.،‬‬
‫‪By Product Or Service Class‬‬ ‫‪ -3‬فئة المنتج ودرقتأل‬
‫يغلددب ايددتخدام هددف اميددتراتيجية للمشتجددات البديلددة وقدددرو المشددت لتدددديم مشددافإ‬
‫أفلم وبيعر اقم من الأ ة األصلية‪.‬‬
‫‪By Competitor‬‬ ‫‪ -2‬المنافس‬
‫حيددث تشددافت شددركة مريدديدت و شددركة ‪ BMW‬لددة شأ دت الداددا اليددوقي‬
‫با تبارها ييارات الشخبة ‪..‬الخ‪.‬‬
‫‪By Price Quality‬‬ ‫‪ -5‬السعر أو القودل‬

‫خ صة الفصل النالث‬
‫لددددددد تدددددم التككيدددددد فدددددي هدددددفا الأصدددددم لدددددة اشدددددب‪ ،‬افا اريدددددد ميدددددتراتيجية‬
‫التيددويش الشجددداذ‪ ،‬فإشدددب يجددب لدددة المشظمدددة ان تتادددابش مددإ تلددد األيدددواش التدددي‬
‫تخدددددمها بأا ليددددة مددددن خدددد م مواردهددددا المحدددددودو‪ ،‬وأن العمدددد ا الصددددشا يون‪،‬‬
‫يدددددواا كددددداشوا‪ ،‬تجددددداريون‪ ،‬مؤييدددددة‪ ،‬حكومدددددة‪ ،‬أو موز دددددون‪ ،‬يختلأدددددون فدددددي‪:‬‬
‫حاجدددداتهم‪ ،‬المددددوارد‪ ،‬أولددددا المشددددتر ومماريدددداتب‪ .‬ولأهددددم هددددف االخت فددددات‬
‫وماابدتهدددا تلجدددك المشظمدددات الدددة تديددديم األيدددواش التدددي يدددو تخددددمها بأا ليدددة‪،‬‬
‫حيدددددث أن األيدددددواش التشافيدددددية رلدددددب للتغييدددددر ممدددددا ييدددددتوجب فلددددد اجدددددراا‬
‫تعدي ت تشايب ايتراتيجية تجز ة اليوش للمشظمة‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫وأن مليدددة التجز دددة ال بدددد مدددن أن تددددوم بتحليدددم المتغيدددرات الكليدددة التدددي‬
‫يمكدددن ان ييدددتخدمها ميدددوش اال مدددام فدددي تحديدددد وتعريددد وتديددديم األيدددواش فدددي‬
‫المرحلدددة األولدددة لتجز دددة األيدددواش‪ .‬بااللدددافة الدددة تحليدددم المتغيدددرات الجز يدددة‬
‫التددي تتعلددش بخصددا ص وحدددات اتخدداف الدددرار فددي كددم قاددا كلددي والتددي تيددهم‬
‫ملية تحديد كم يوش من ايواش الصشا ة‪.‬‬
‫كما أن ملية التجز ة تتلمن تكالي محددو تزداد كلما تم تجز ة اليوش‬
‫الة قاا ات‪ ،‬ولفل فإن درجة تجز ة اليوش تعتمد لة كيأية تحليم معرفة‬
‫المشتر المأصلة‪ ،‬وفل لتدرير ا من خصا ص المشتر لة الميتو‪،‬‬
‫الجز ي افلم لتحديد ومعرفة اخت فات الداا ات‪ .‬كما أن ملية التجز ة هي‬
‫ملية مشهجية تعتمد لة مجمو ة من الخاوات المتيليلة المشادية‪.‬‬
‫وأن تديددديم الداا دددات المحتملدددة‪ ،‬يكدددون مدددن خددد م تحليدددم ربحيدددة اليدددوش‬
‫بايدددتخدام ددددد مدددن األيددداليب الكميدددة والشو يدددة‪ ،‬وكدددفل يعتمدددد لدددة التحليدددم‬
‫التشافيي لعشاصر الدوو واللع للمشافيين‪.‬‬
‫ويمكددددن للمشظمددددة ايددددتخدام ثدددد ث ايددددتراتيجيات متاحددددة للوصددددوم الددددة‬
‫األيددددواش الميددددتهدفة شتيجددددة التجز ددددة‪ ،‬مشهددددا مددددا تركددددز لددددة الجهددددد التيددددويدي‬
‫لددددة قاددددا يددددوقي واحددددد‪ ،‬بيشمددددا تركددددز األخددددر‪ ،‬لددددة خصددددا ص المشتددددو‬
‫المميدددزو‪ ،‬فدددي حدددين تركدددز األخدددر‪ ،‬لدددة تادددوير برشدددام تيدددويدي واحدددد يركدددز‬
‫لدددة العشاصدددر المشدددتركة للمشدددترين فدددي اليدددوش وبمدددا يتشايدددب مدددإ اكبدددر ددددد‬
‫مشهم‪.‬‬

‫اسئ ة ل مناقشة‬
‫ولددده اهميددددة درايدددة البي ددددة التشافيدددية والتدشددددي ودورهدددا فددددي بشدددداا‬ ‫‪-1‬‬
‫ايتراتيجية تيويش خاصة؟‬
‫بددين الأوا ددد التددي يمكددن للميددوش فددي يددوش اال مددام مددن تجز ددة تل د‬ ‫‪-2‬‬
‫االيواش؟‬
‫بصدأت مددديرا للتيدويش بمؤييددة جديددو للابا ددة والششدر ومددن لددمن‬ ‫‪-3‬‬
‫مهام د الوظيأيددة التمددام واجبات د ‪ ،‬الددب مش د اجددراا تجز ددة لليددوش‬
‫لمعرفددة وتحديددد زبا ش د ؟ ولدده خاوات د العمليددة بايددتخدام معددايير‬
‫التجز ة الكلية والجز ية لفل اليوش؟‬

‫‪74‬‬
71
 ‫الأصم الرابإ‬
‫مشتري االعــمـــــــال‬
‫‪The Business Customer‬‬

‫اهداف الفصل‪ :‬يحاوم هفا الأصم االجابة ن التياؤالت االتية ‪:‬‬

‫‪ - 1‬من هم زبا ن اال مام‪،‬وما هي الأروش األيايية بيشهم وبين الميتهلكين ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ما هي اشدوا وتصدشيأات زبدا ن اال مدام‪ ،‬ومدا هدي ابيعدة العوامدم المدؤثرو‬
‫ليهم؟‬
‫‪ - 3‬مدددا هدددي ابيعدددة يدددلو مشدددتر اال مدددام‪ ،‬والعوامدددم المدددؤثرو لدددة هدددفا‬
‫اليلو ؟‬
‫‪ - 2‬ما هي الم مه األيايية لعملية شراا اال مام وملاميشها التيويدية؟‬
‫‪ - 5‬من هم المشتركون في ملية شراا اال مام‪ ،‬وتكثيرات الشراا المتعدد؟‬
‫‪ - 2‬مددن هددم محترفددي الشددراا فددي تيددويش اال مددام وأوجددب تددكثيرهم ودوافعهددم فددي‬
‫ملية الشراا؟‬
‫‪ - 1‬كي يمكن فهم ودراية دوافإ المشتر في يوش اال مام‪.‬؟‬
‫مقدمــة‪:‬‬
‫إن إدارو التيددويش الشاجحددة‪ ،‬هددي التددي تبدددأ بمعرفددة العم د ا الددفين توجددب إلدديهم‬
‫جهودهددددا التيددددويدية‪ ،‬ويددددلوكهم فددددي اتخدددداف قددددراراتهم الشددددرا ية‪ ،‬وأن تددددوفر‬
‫المعلومات الكافية والدقيدة ن العم ا الصشا يين يعتبر من الركا ز األيايدية‬
‫مدارو التيويش‪ ،‬والتي ادو مدا تتلدمن هدف المعلومدات قدرارات الشدراا التدي‬
‫يتخـفها المشتر الصشا ي (أ قدرتب لة اتخاف قدرار الشدراا) ومدد‪ ،‬و يدب‬
‫الكافي لصأات اليلعة‪.‬‬
‫و ليب فإن المشتر الصشا ييعتبر المحور األيايي الف يدور حولدب ششداا‬
‫تيويش اال مام‪ ،‬و ليدب فدإن تحديدد ومعرفدة المشدتر الصشا ييدو تيدا د إدارو‬
‫تيددويش اال مددام لددة توجيددب كافددة جهودهددا وأششدداتها بمددا يحدددش اشددبا حاجاتددب‬
‫ورغباتب بكفلم ما يمكن‪.‬‬

‫تعريف مشتري االعمال‪:‬‬

‫يعر المشتر الصشا ي ‪ Industrial Customer‬بكشب "الشخص أو الجهدة‬
‫التي تشتر اليدلإ والخددمات لديت بدصدد االيدته الشخصدي أو اشدبا رغبدات‬
‫‪72‬‬
‫ايدتخدامها فدي اشتدا يدلإ أخدر‪ ،‬أو ل يدتعاشة بهدا فدي اداا‬ ‫شخصية‪ ،‬واشما بهدد‬
‫ا مالها"(‪.)1‬‬
‫يشير التعريد اليدابش الدة أن مشدتر اال مدام‪ ،‬قدد يكدون شخصدا ً كمدا هدو‬
‫الحددام فددي الددورا الصددشا ية الصددغيرو التددي يمتلكهددا ويددديرها شددخص واحددد‪ ،‬وقددد‬
‫يكون المشتر الصشا يمشظمة تجارية أو صشا ية أو خدمات صدشا ية‪ ،‬وقدد تكدون‬
‫هف المشظمات‪ ،‬هي ات حكومية أو مؤييات خاصة‪ .‬كما ي حدظ مدن هدفا التعريد‬
‫أيلددا ً ان األيددات الددف تبشددة ليددب مليددة الشددراا هددو أن الشددراا يكددـون بدصددد‬
‫ايتخدام المشتريات في اشتا يلإ اخر‪ ،‬وليت ألغرال االيته الشها ي‪.‬‬
‫ولكددن الحالددة التددي يددتواجهشا هشددا هددي ان هشددا بعددل الشددركات او الحلدددات‬
‫التجاريددة التددي تشددتر مشتجددات اال مددام‪ ،‬لدديت بدصددد االيددتخدام المباشددر فددي‬
‫اشتددا يددلإ اخددر‪ ،،‬واشمددا بدصددد االتجددار مددن خ د م ا ددادو بيعهددا الددة مشددتر‬
‫اال مدددام‪ ،‬الميدددتخدم الأعلدددي لهدددا‪ ،‬بدددشأت الخصدددا ص والصدددأات التدددي تدددم بهدددا‬
‫شراؤها‪ ،‬دون اجدراا ا مليدة تحويدم أو تغييدر ليهدا‪ ،‬بدصدد تحديدش الدربه‪،‬‬
‫فهددم تدددإ هددف الأ ددة مددن التجددار أو الويددااا لددمن ف ددة العم د ا الصددشا يين؟‬
‫والجواب لدة فلد هدو أن هدف الأ دة ال تعتبدر مدن لدمن العمد ا الصدشا يين‬
‫وفي شأت الوقت ال يمكن ا تبارهم لمن ف ة تجار الجملدة أو التجز دة‪ ،‬و ليدب‬
‫وبغيددة تمييددز هددف الأ ددة مددن التجددار ددن غيددرهم مددن تجددار اليددلإ االيددته كية‬
‫والعم ا الصشا يين‪ ،‬يمكن ان شالش ليهم تيدمية "التجدار الصدشا يين" تميدزاً‬
‫لهم ن الأ ات المفكورو‪.‬‬
‫لددة أن ال ششيددة أن هشدددا بعددل مشتجددات اال مدددام التددي يكددون شدددراؤها‬
‫محصدددوراً بوايددداة مشدددتر اال مدددام‪ ،‬ومدددن بدددين تلددد اليدددلإ (المدددواد األوليدددة‬
‫والخامددات‪ ،‬المكددا ن والمعدددات اللددخمة والمتخصصددة)‪ ،‬حيددث ان هددفا الشددو مددن‬
‫مشتجدددات اال مدددام يكدددون ايدددتخدامها محصدددوراً فددددا بالمشظمدددات الصدددشا ية دون‬
‫الميتهلكين الشها يين‪ ،‬كما أشب في شأت الوقدت هشدا بعدل اليدلإ يكدون ايدتخدامها‬
‫مشتركا ً من قبم الارفين (الميتهل الشها ي ومشتر اال مام)‪ ،‬فمرو تكدون يدلعة‬
‫ايدته كية‪ ،‬شدددما تشددتر‪ ،‬مدن قبددم الميددتهل الشهددا ي ومدرو تكددون يددلعة صددشا ية‬
‫حيشما تشتر‪ ،‬من قبم مشتر اال مام‪ .‬فمث الدقيش‪ ،‬حيشما يشتر‪ ،‬من قبدم ربدات‬
‫البيوت لعمدم الخبدز والكعد ‪ ،‬فإشدب يعتبدر يدلعة ايدته كية‪ ،‬أمدا افا اشدترتب مصداشإ‬
‫الحلويات الشتا الحلويات بمختل اشوا ها والتي تبا الة الميدتهل الشهدا ي‪ ،‬فأدي‬
‫هف الحالة تعتبر يلعة صشا ية‪ .‬افاً فمعيار التأرقدة بدين مدا هدو ايدته كي ومدا هدو‬
‫صشا ي‪ ،‬يعتمد لة ابيعة المشتر والهد من الشراا‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫كمدددا ُّيعدددرف المشدددتري الصدددناعيع اندددأل " بدددارو دددن المشظمدددات الخاصدددة‬
‫والمؤييدددات الحكوميدددة التدددي تشدددتر اليدددلإ بدصدددد ايدددتخدامها فدددي اشتدددا يدددلإ‬
‫أخر‪.)2(،‬‬
‫فالمشظمددات الخاصددة وفد دا ً لهددفا التعري د تتلددمن مختل د أشددوا المصدداشإ‪،‬‬
‫وشددركات المددداوالت‪ ،‬المؤييددات التجاريددة التددي تهددتم بددالبيإ بالجملددة والتجز ددة‪،‬‬
‫شددركات الشدددم‪ ،‬شددركات الخدددمات (الأشددادش) ومجمو ددة المهشيددين المختصددين مثددم‬
‫(االابدداا‪ ،‬وأابدداا األيددشان)‪ .‬ولكددن اهددم قاددا مددن هددف الداا ددات‪ ،‬هددو الداددا‬
‫الصددشا ي (والمدصددود بددب المصدداشإ)‪ .‬أمددا المؤييددات الحكوميددة فتشددمم‪ ،‬المجددالت‬
‫الحكومية والمجالت البلدية المحلية‪.‬‬
‫وفددي لددوا ايتعرالددشا للمأدداهيم اليددابدة يمكددن الخددرو بددالتعري التددالي‬
‫للمشتر الصشا ي‪" :‬هو قميع المنظماو الفردية والقماعية‪ ،‬مامدا كاندو يعدة‬
‫م كيتاا‪ ،‬والت تشتري منتقاو االعمال ادف استخداماا ف انتا سد ع اخدرى‪،‬‬
‫سددوا مددن خد ل اخضدداعاا لس سد ة مددن عم يدداو التحويددل أو تكام اددا مددع اقددزا‬
‫اخرى أو لتسايل تأدية اعمالاا‪ ،‬أو قصد االتقار اا مقا ل تحقيق ر ح معين"‪.‬‬
‫إن هفا التعري يتص فدي تصدورشا‪ ،‬بدرجدة اليدة مدن الشدمولية‪ ،‬كمدا أشدب‬
‫يعال الشدص في التعريأات اليابدة‪.‬‬

‫الصناعيين)‬ ‫الصناعيين (تصنيف العم‬ ‫أنواع العم‬

‫شيتشت من التعريأدات اليدابدة للمشدتر الصدشا ي‪ ،‬بكشدب جميدإ العمد ا ددا‬
‫الميددتهل الشهددا ي‪ .‬و ليددب يمكددن تصددشي العم د ا الصددشا يين الددة ث د ث مجدداميإ‬
‫هي(‪.)3‬‬
‫أشوا المؤييات التجارية التي تشتر اليلإ و‪/‬أو الخدمات‪.‬‬
‫المؤييات الحكومية‪.‬‬
‫زبا ن المؤييات والهي ات األخر‪.،‬‬
‫ويو شتشاوم بشكم مختصر هف المجاميإ الث ث‪:‬‬

‫أ ‪ -‬المؤسساو التقارية‪:‬‬
‫ويدصددد بهددا جميددإ مؤييددات األ مددام التجاريددة التددي تدددوم بشددراا مشتجددات‬
‫اال مام‪ ،‬وكفا الخدمات اليدتعمالها‪ ،‬ددا بيعهدا مباشدرو للميدتهل الشهدا ي‪ .‬وهشدا‬
‫ث ث اشوا ر ييية للمؤييات التجارية في يوش اال مام‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬مصشعي المعدات األصلية‪ ،‬مثم المكا ن والمعدات‪.‬‬
‫‪ .2‬العمد ا الميددتخدمين‪ ،‬الدفين يشددترون اليددلإ والخددمات اليددتخدامها فددي‬
‫اشتددا يددلإ وخدددمات اخددر‪ ،،‬مثددم‪ :‬المصددشعون‪ ،‬المددزار ‪ ،‬المؤييددات‬
‫المالية‪ ،‬شركات الشدم‪ ،‬الأشادش‪…،‬الخ‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫‪ .3‬الموز ددون الصددشا يون‪ ،‬الددفين يشددترون اليددلإ والخدددمات بهددد ا ددادو‬
‫بيعهدددددا‪ ،‬ويالدددددش لددددديهم احياشدددددا ً (المشدددددترون التجدددددار) أو (الويدددددااا‬
‫الصشا يون)‪ ،‬أو التجار الصشا يين‪.‬‬

‫ب‪ -‬المؤسساو‪ /‬المنظماو الحكومية‪:‬‬

‫وتتمثدددم هددددف المؤييدددات‪ :‬فددددي المؤييددددات البلديدددة‪ ،‬الحكومددددات المحليددددة‪،‬‬
‫المحافظات‪ ،‬وغيرها من المؤييات الحكومية‪ ،‬حيث يمتاز هفا الداا ‪ -‬المشدتر ‪-‬‬
‫بارقب المختلأة‪ ،‬واشماا شراؤ وحجم مشترياتب‪.‬‬
‫‪ -‬ز ائن المؤسساو والايئاو ا خرى‪:‬‬
‫والتددي يكددون شددراؤها لليددلإ الصددشا ية بدصددـد اشتددا الخدددمات فات الصدداله‬
‫العام‪ ،‬مثم‪ :‬المشظمات الواشية‪ ،‬الجامعات‪ ،‬دور العبادو‪ ،‬المتاح ‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫فبالرغم من أن لهفا التصشي فوا دد ل غدرال الوصدأية‪ ،‬اال أن لدب معداشي‬
‫قليلة من حيث إدارو التيويش العملية‪ ،‬واليبب في فل يعود الدة أن مددير التيدويش‬
‫يجب ان يعدر زبا شدب بولدوذ‪ ،‬وان يددوم بداجراا بحثدا ً تأصديليا ً وتحليليدا ً لتجز دة‬
‫اليدددوش‪ ،‬اليدددلو التشظيمدددي‪ ،‬ييايدددات وإجدددرااات الشدددراا‪ ،‬والمدددؤثرات الدقيددددة‬
‫الريمية وغير الريمية لعملية شراا زبا شب‪ .‬وباملافة الدة فلد هشدا فدروش بدين‬
‫العم ا التجاريين والحكوميين‪ ،‬والهي ات األخر‪ ،‬فيما لب قدة بهدف العوامدم‪ .‬اال‬
‫اششدددا يدددو شركدددز فدددي هدددفا الكتددداب لدددة تغايدددة وتحليدددم المشدددتر الصدددشا يأي‬
‫المؤييات التجارية بشكم خاص‪.‬‬
‫ملددي رخددر للعم د ا الصددشا يين‪ ،‬وهددو شظددام تددرقيم موحددد‬ ‫وهشددا تصددشي‬
‫لتصدددشي المؤييدددات الحكوميدددة فدددي الواليدددات المتحددددو األمريكيدددة يدددد ة ‪The‬‬
‫‪ Standard Industrial Classification‬والمعددرو اختصدداراً )‪ ،(SIC‬وأن مأتدداذ‬
‫الحصددوم لددة البياشددات فددي يددوش اال مددام الموحددد هددفا هددو م دن خ د م فهددم شظددام‬
‫لدة الششداا االقتصداد الدف‬ ‫التصشي الصشا ي هفا‪ ..‬حيث يعتمد هفا التصشي‬
‫تزاولددب هددف المؤييددات‪ .‬ويتلددمن هددفا التصددشي فكددر الداا ددات المكوشددة للدددليم‬
‫وموازشتهددا‪ .‬ويتششددر هددفا الدددليم مددرو كددم خمددت يددشوات مددن قبددم مكتددب الابا ددة‬
‫الحكومي في الواليات المتحدو‪.‬‬
‫يديددم هددفا التصددشي االقتصدداد األمريكددي الددة (‪ )11‬قيددما ً بمددا فيهددا قيدددما ً‬
‫للمؤييددات غيدددر المصددشأة‪ .‬ولدددمن كدددم قيددم تصدددش كددم مجمو دددات الصدددشا ة‬
‫الر ييددية مددن خ د م رقمددين‪ .‬وفددي الجدددوم رقددم( ‪ )4‬تولدديه لهددفا التصددشي ‪ .‬فددإفا‬
‫شظرشا الة الحر )‪ (D‬مث ً الف تمثلب األرقام (‪ ،)39-24‬فهشدا يعشدي الصدشا ات‬
‫في هفا الديم‪( :‬فرقم (‪ )22‬يعشدي جميدإ صدشا ات األقمشدة‪ ،‬ورقدم (‪ )25‬مؤييدات‬
‫‪75‬‬
‫تصشيإ األثاث ولوازمها وهكفا‪ ،‬فالرقمين من جهة الييار تبين مجمو ة الصدشا ة‪،‬‬
‫ولكم مجمو ة يوجد تديديم فر دي ويحويدب الدرقم الثالدث‪ .‬والدرقم الرابدإ معلومدات‬
‫تأصيلية ن الصشا ة‪ ،‬ولكن ما الف يعشيب هفا التصشي لمدير تيويش اال مام؟‬
‫جدول رقم ( ‪ )4‬نظام التصنيف الصناعي الموحد‬
‫أرقام الميتلزمات للمجمو ات‬ ‫الصشا ة‬ ‫تصشي‬
‫الصشا ية الر ييية‬ ‫الق‬
‫سم‬
‫‪01,02,07,08,09‬‬
‫الزرا ة‪ ،‬الغابات‪ ،‬األيما‬ ‫‪A‬‬
‫‪10-14‬‬
‫التعدين‬ ‫‪B‬‬
‫‪15-17‬‬ ‫امششااات‬
‫‪C‬‬
‫‪20-39‬‬ ‫التصشيإ‬
‫‪D‬‬
‫الشددددم‪ ،‬االتصددداالت‪ ،‬الكهربددداا‪40-49 ،‬‬
‫الغاز والخدمات الصشا ية‬ ‫‪E‬‬
‫‪50-51‬‬ ‫تجارو الجملة‬
‫‪F‬‬
‫‪52-59‬‬ ‫تجارو التجز ة‬
‫‪G‬‬
‫‪60-67‬‬ ‫الموارد المالية‪ ،‬التكمين‬
‫‪H‬‬
‫‪70,72,75,76,78,86, 88, 89‬‬ ‫الخدمات‬
‫‪I‬‬
‫‪91-97‬‬ ‫امدارو العامة‬
‫‪J‬‬
‫‪99‬‬ ‫المؤييات غير المصشأة‬
‫‪K‬‬
‫‪Source: Robert Haas, “ Industrial Marketing”,‬‬
‫‪(Van Nostrand Reinhold Co Canada, 1976) P. 36.‬‬

‫كيفية االستفادل من نظام التصنيف الموحد ‪:‬‬

‫ملدي‬ ‫إن أهم ما يعشيب هفا التصشي لمدير التيويش‪ :‬أشب يوجد شظام تصشي‬
‫ددن العم د ا‬ ‫للعمد ا الصددشا يين‪ ،‬فددإفا ددر مدددير تيددويش اال مددام بشددكم كددا‬
‫الحاليين والمحتملين‪ ،‬فإن بإمكاشب تدييمهم الة قاا ات يدوقية‪ ،‬وبهدفا يكدون مددير‬
‫‪72‬‬
‫التيدددويش قدددد قادددإ شصددد الاريدددش فدددي تحديدددد هدددؤالا العمددد ا‪ ،‬وتعريددد حجدددم‬
‫مبيعدداتهم‪ ،‬كمددا أشددب بامكاشددب تدريددر اليددوش الكامشددة وبعددل اال تبددارات األخددر‪،،‬‬
‫فبدون شظام التصشي الموحد‪ ،‬يكون مدير تيويش اال مام كمدا لدو اشدب ا مدة لدم‬
‫اريدب في مديشة غريبة‪.‬‬
‫وأن شظام التصشي الموحد ما هو اال أداو واحدو في تصشي العمد ا المدراد‬
‫الوصدددوم الددديهم‪ ،‬فهدددفا الشظدددام الموحدددد‪ ،‬لددديت باللدددرورو أن يخبدددر مددددير تيدددويش‬
‫اال مددام مددن هددم العم د ا وأيددن يتواجدددون او مددا هددو حجمهددم‪ .‬اال أن هشددا ارق دا ً‬
‫ييتايإ من خ لها تحليم بياشات شظام التصشي الموحد والتدي بموجبهدا تدتم غربلدة‬
‫الداا ددات اليدددوقية بشددكم أويدددإ‪ .‬وهشددا بعدددل المددداخم التدددي –إن ايدددتخدمت‪-‬‬
‫تيتايإ تحديش هف المهمدة‪ .‬فهشدا مددخم تحليدم المددخ ت – المخرجدات ‪Input-‬‬
‫‪ ، Output‬ككحد الارش المتاحة امام مددير تيدويش اال مدام لتحديدد العمد ا المدراد‬
‫الوصوم اليهم‪.‬‬
‫‪Input – Output Analysis‬‬ ‫تح يل المدخ و – المخرقاو‬
‫يعتمددددد تحليددددم المدددددخ ت – المخرجددددات لددددة مأهددددوم بيدددديا‪ :‬فالمبيعددددات أو‬
‫المخرجات –لصشا ة واحددو هدي المشدتريات–أو المددخ ت‪-‬لصدشا ة أو صدشا ات‬
‫اخدر‪.،‬ولهددفا المأهدوم دالالت هامددة شدد مدددير التيدويش‪ :‬فددك مدن هددف المشددتريات‬
‫فات صلة بالمشتجات التي تبيعها مؤييتب؟‬
‫‪Locating Specific Customers‬‬ ‫تحديد موقع العم‬
‫ايلا ً يعتمد التصشي الموحد لة تحديدد مواقدإ العمد ا‪ ،‬مدن خد م معرفدة‬
‫اماكن تواجدهم‪ ،‬وما هو حجم كم مدشهم‪ ،‬وييدتايإ تحديدش فلد مدن خد م مصدادر‬
‫متعددددو مثددم‪ :‬المج د ت المتخصصددة‪ ،‬دليددم الهددات ‪ ،‬ادلددة الغددر التجاريددة‪ ،‬ادلددة‬
‫الغدر الصدشا ية‪ ،‬دليددم المدوردين‪ ،‬دليدم االتحدداد العربدي للصدشا ات… وغيرهددا‪.‬‬
‫صددشإ مددن يددوش اال مددام يمكددن أن تتددكثر بددالموقإ الجغرافددي‪،‬‬
‫حيددث أن حصددة ال تم ّ‬
‫ويمكن أن تحدد هف الحصة من وجهة شظر تيويدية بحجم الديمة الشرا ية‪.‬‬
‫والجددـدوم التددالي يبددين تصددشيأات المشظمددات الصددشا ية األردشيددة وأ دددادها‬
‫وأ داد العاملين بها في األردن‪:‬‬
‫قدول رقم (‪)5‬‬
‫تصنيفاو المنظماو الصناعية ا ردنية‬
‫التفاصيل‬ ‫الرقم‬
‫دد العاملين‬ ‫دد المشظمات‬
‫‪1911‬‬ ‫‪117‬‬ ‫الصشا ات االيتخراجية‬ ‫‪1‬‬
‫‪14122‬‬ ‫‪1221‬‬ ‫المواد الغفا ية‬ ‫‪2‬‬
‫‪721‬‬ ‫‪11‬‬ ‫المشروبات‬ ‫‪3‬‬

‫‪71‬‬
 ‫‪921‬‬ ‫‪2‬‬ ‫التبخ واليجا ر‬ ‫‪2‬‬
‫‪1739‬‬ ‫‪129‬‬ ‫الغزم والشيي ومصشو اتها‬ ‫‪5‬‬
‫‪2354‬‬ ‫‪1321‬‬ ‫الملبويات الجاهزو‬ ‫‪2‬‬
‫‪534‬‬ ‫‪59‬‬ ‫الدباغة والجلود‬ ‫‪1‬‬
‫‪1421‬‬ ‫‪192‬‬ ‫األحفية الحكومية‬ ‫‪7‬‬
‫‪2122‬‬ ‫‪2255‬‬ ‫مشتجات األخشاب واألثاث‬ ‫‪9‬‬

‫‪1915‬‬ ‫‪21‬‬ ‫الورش ومشتجاتب‬ ‫‪14‬‬

‫‪2239‬‬ ‫‪227‬‬ ‫الابا ة والششر‬ ‫‪11‬‬
‫‪5579‬‬ ‫‪29‬‬ ‫الصشا ات الكيماوية‬ ‫‪12‬‬
‫‪3242‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تكرير البتروم‬ ‫‪13‬‬
‫‪122‬‬ ‫‪15‬‬ ‫مشتجات المااا‬ ‫‪12‬‬
‫‪2523‬‬ ‫‪57‬‬ ‫مشتجات الب يتي‬ ‫‪15‬‬
‫‪9253‬‬ ‫‪1394‬‬ ‫المشتجات غير المعدشية‬ ‫‪12‬‬
‫‪1112‬‬ ‫‪22‬‬ ‫المشتجات األيايية‬ ‫‪11‬‬
‫‪1291‬‬ ‫‪1912‬‬ ‫المشتجات غير الكهربا ية‬ ‫‪17‬‬
‫‪551‬‬ ‫‪12‬‬ ‫المشتجات الكهربا ية‬ ‫‪19‬‬
‫‪344‬‬ ‫‪24‬‬ ‫معدات الشدم‬ ‫‪24‬‬
‫‪192‬‬ ‫‪2‬‬ ‫المعدات العلمية والمهشية‬ ‫‪21‬‬
‫‪225‬‬ ‫‪22‬‬ ‫صشا ات حرفية‬ ‫‪22‬‬
‫‪2975‬‬ ‫‪3‬‬ ‫إشتا الااقة الكهربا ية‬ ‫‪23‬‬
‫‪12572‬‬ ‫‪5733‬‬ ‫خدمات صشا ية متشو ة‬ ‫‪22‬‬
‫‪79297‬‬ ‫‪15327‬‬ ‫المجمو‬
‫المصدر ‪ :‬البش المركز األردشي‪ ،‬الششرو امحصا ية الشهرية لعام ‪.1991‬‬

‫كما تصش المشظمات الصشا ية األردشية بشكم رخر وفل حيب الداا دات و لدة‬
‫الشحو التالي‪:‬‬

‫جدوم رقم (‪)2‬‬

‫الصشا ات األردشية بحيب الداا ات‬ ‫تصشي‬

‫عدد المنظماو الصناعية‬ ‫التفاصيل‬ ‫الرقم‬
‫دد العاملين‬
‫‪3479‬‬ ‫‪371‬‬ ‫الصناعاو الق دية‬ ‫‪1‬‬
‫‪2549‬‬ ‫‪32‬‬ ‫الصشا ات الع جية‬ ‫‪2‬‬
‫‪2224‬‬ ‫‪127‬‬ ‫الصشا ات الب يتيكية‬ ‫‪3‬‬

‫‪77‬‬
‫‪12225‬‬ ‫‪134‬‬ ‫الصشا ات الكيماوية‬ ‫‪2‬‬
‫‪554‬‬ ‫‪59‬‬ ‫ميتحلرات التجميم‬ ‫‪5‬‬
‫‪11922‬‬ ‫‪2171‬‬ ‫الصشا ات الهشديية‬ ‫‪2‬‬
‫‪2954‬‬ ‫‪1534‬‬ ‫األثاث والصشا ات الخشبية‬ ‫‪1‬‬
‫‪1999‬‬ ‫‪172‬‬ ‫الصشا ات امششا ية‬ ‫‪7‬‬
‫‪2131‬‬ ‫‪247‬‬ ‫الابا ة والورش والكرتون‬ ‫‪9‬‬
‫‪9214‬‬ ‫‪243‬‬ ‫‪ 14‬الصشا ات التمويشية‬
‫‪14317‬‬ ‫‪793‬‬ ‫‪ 11‬صشا ات المحيكات‬
‫‪3423‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪ 12‬صشا ة التعب ة والتغلي‬
‫‪214‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪ 13‬الصشا ات الزرا ية‬
‫‪152‬‬ ‫‪212‬‬ ‫‪ 12‬صشا ات أخر‪ ،‬متأرقة‬
‫‪71711‬‬ ‫‪7131‬‬ ‫المقموع‪:‬‬
‫المصدر‪ :‬غرفة صشا ة مان‪ ،‬التددير اليشو لعام ‪.1992‬‬

‫مشتري االعمال‪:‬‬ ‫العوامل الت تؤنر ع‬

‫بعد أن يتم تحديـد مواقدإ العمد ا الصدشا يين وتعدريأهم‪ ،‬يدتم بعددها اجدراا‬
‫تحليددم مأصددم لخصددا ص هددؤالا العم د ا مددن حيددث الوظددا الشددرا ية‪ .‬فوظددا‬
‫الشراا تختل من صشا ة ألخر‪ ،‬ومن مشظمدة ألخدر‪ ،‬داخدم كدم صدشا ة‪ .‬ولهدفا‬
‫فددإن مددن اللددرور ان يكتيددب مدددير التيددويش خبددرو فددي اليددلو الشددرا ي لكددم‬
‫مشتر حالي أو محتمم‪.‬‬
‫ومددن وجهددة شظدددر مدددير التيدددويش هشددا خصددا ص هامدددة يجددب محاولدددة‬
‫درايتها لأهم يلو الشراا للمشتر الصشا ي‪ ،‬ومن هف الخصا ص ما يلي(‪.)4‬‬

‫‪ .1‬العوامل المتع قة حقم المنظمة –المشتري‪ -‬وتخصق الشرا ‪:‬‬

‫حيدددث يدددؤثر حجدددم المشظمدددة بشدددكم دددام لدددة شمدددا واريددددة شدددراا اليدددلإ‬
‫والخددددمات‪ ،‬وهدددفا بددددور يدددؤد الدددة التدددكثير لدددة المددددخم التيدددويدي الواجدددب‬
‫ايتخدامب‪.‬‬
‫ً‬
‫فالمنظماو الصغيرل التي لديها اقم من (‪ )24‬موظأدا‪ ،‬يددوم بعمليدات الشدراا‬
‫فيها‪ ،‬أما مراقب المصشإ او مدير المكتب او صداحب المصدشإ شأيدب‪ .‬هدفا يعشدي أن‬
‫المشددتر لدديت متخصص داً‪ ،‬ممددا يتالددب معددب أن يدددوم مدددير التيددويش بددإجراا بيددإ‬
‫تعليمي ‪ educational selling‬لب‪.‬‬
‫أما المنظمداو متوسد ة الحقدم التدي لدديها مدا بدين (‪ )144-24‬موظد فأدي‬
‫الغالب يكون لد‪ ،‬هف المشظمات قيم المشتريات الخداص بهدا‪ ،‬ويكدون بهدفا الديدم‬
‫‪79‬‬
‫مددوظأين اثشددين‪ ،‬فدددد يكددون هددفان الموظأددان متخصصددان بالشددراا‪ ،‬اال أن درجددة‬
‫تخصصددهم واحتددرافهم لددم تصددم الددة درجددة تخصددص المددوظأين فددي المشظمددات‬
‫الكبيرو‪.‬‬
‫امددا فددي المنظمدداو الك يددرل التددي يزيددد دددد موظأيهددا ددن (‪ )144‬موظ د ‪،‬‬
‫هشا قيم كبير للمشتريات‪ ،‬محدد الص حية واليدلاة‪ ،‬كمدا أن مدوظأي هدفا الديدم‬
‫هم من محترفي الشراا‪.‬‬
‫‪American Management‬‬ ‫وفددددي درايددددة لجمعيددددة امدارو األمريكيددددة‬
‫‪ Association‬أجريت لة (‪ )121‬شركة صشا ية‪ ،‬وجدت أن (‪ )%2‬مدن العداملين‬
‫يدومون بك مام الشراا(‪ .)5‬وأن تشكيم الهيكدم التشظيمدي مدارو المشدتريات يختلد‬
‫من شدركة ألخدر‪ ،،‬و دادو يكدون المشدتر –المشدتر ‪ -‬المتخصدص لدة اتصدام‬
‫لة إدارو المشتريات الف يهتم بعمدم ييايدات الشدراا‬ ‫مباشر مإ المدير المشر‬
‫كما في الهيكم التشظيمي في الشكم رقم (‪ )9‬التالي‪:‬‬

‫مديف المشتفيات‬

‫مشتفي قطع اجنبية‬ ‫مشتفي قطع محلية‬

‫شكل رقم (‪ )9‬هيكل إدارل المشترياو‬

‫ي حدظ مدن الشدكم اليدابش‪ ،‬أشدب فدي المشظمدات الكبيدرو الحجدم هشدا مشدتر‬
‫متخصص في مجام معين‪ ،‬حيث يكون هفا المشتر ميؤوالً ن هدف اليدلعة مدن‬
‫جميإ جواشبها مثم‪ :‬اختيار البدا عين‪ ،‬و مدم الالبيدات فدي الوقدت المشايدب وتشيديش‬
‫أمور الشحن‪.‬‬
‫إن ملية توزيإ اليلإ الة دو زبا ن‪ ،‬تعتمد لة الصأات الخاصة لليدلعة‪،‬‬
‫وايتعماالتها ومصدر اليلعة شأيها‪ .‬فمدث ً‪ :‬ممكدن أن تددوم مشظمدة مدا بشدراا شدو‬
‫لة هف اليدلعة‪،‬‬ ‫واحد من اليلعة‪ ،‬بحجم كبير إفا كان شجاذ مم المصشإ يتوق‬
‫فيمكن ان توكم ملية الشراا هشدا الدة شدخص محددد‪ ،‬بيشمدا تدتم مليدة شدراا بديدة‬

‫‪94‬‬
‫المددواد ددن اريددش دا ددرو المشددتريات‪ ،‬مثددم‪ :‬األقمشددة التددي تلددزم الشتددا الم بددت‬
‫الجاهزو‪.‬‬
‫وفددي حالددة م دا افا كددان حجددم المشددتريات كبيددر‪ ،‬فإشددب يجددب أن يكددون هشددا‬
‫تعاون بين إدارو المشتريات وبدية الدوا ر بالمصدشإ‪ ،‬بمعشدة أن الشدخص الميدؤوم‬
‫ن شراا يلعة معيشة كما فدي الشدكم رقدم (‪ )9‬اليدابش يدو يتحدتم ليدب التشيديش‬
‫للتعاون مإ دوا ر أخر‪ ،‬بالمصشإ‪ ،‬مثم‪ :‬إدارو الجودو والمداييت أو إدارو امشتا ‪.‬‬
‫أخيراً فإن مدير المشتريات في المصاشإ الكبيرو الحجم‪ ،‬يكون كثير االهتمدام‬
‫بتشظيم الييايات والتخاديا امدار ‪ ،‬ولديت بعمليدة الشدراا الأعليدة‪ .‬وكدفل توثيدش‬
‫الع قات مإ الموردين ومعرفة ييايات الشراا‪.‬‬
‫‪ .2‬العوامل المتع قة موقع المنظمة التنظيم ‪:‬‬
‫تعتبر هف العوامم بالغة األهميدة‪،‬والتي يجدب أن يدتم تدريرهدا لكدم مشدتر ‪،‬‬
‫هددي موقددإ قيددم الشددراا فددي هيكددم المشظمددة التشظيمددي‪ .‬ويددبب اهميددة معرفددة هددفا‬
‫الموقددإ‪ ،‬ألشدددب الخادددوو المشاديدددة األولدددة التدددي يمكدددن االتصدددام بهدددا أوالً مدددن قبدددم‬
‫اآلخرين في الخار ‪ ،‬هم قيم المشتريات‪ .‬لهدفا فدإن المعرفدة الميدبدة بديدم الشدراا‬
‫فددي المشظمددة هددي معلومددات فات فا دددو لمدددير التيددويش‪ ،‬هددف المعلومددات يمكددن أن‬
‫تتلمن‪ :‬هم أن الشراا يتم مركزيا ً ام في فرو المشظمة؟ ما هدي ييايدات الشدراا‬
‫المتبعددة؟‪ ،‬أن االجابدددة لدددة هدددف التيددداؤالت تيدددا د فدددي ريدددم معدددالم ايدددتراتيجية‬
‫التيويش‪.‬‬
‫فالمشظمددددات المتويدددداة الحجددددم‪ ،‬يكددددون موقددددإ الشددددخص الميددددؤوم ددددن‬
‫المشدتريات لدة اتصدام مباشدر مدإ المددير العدام‪ ،‬كمدا هدو الحدام مدإ بديدة الدددوا ر‬
‫األخددر‪ ،،‬مثددم‪ :‬الدددا رو الماليددة‪ ،‬إدارو األفددراد‪ ،‬إدارو امشتددا ‪ ،‬إدارو التيددويش‪ ،‬امددا‬
‫بالشيبة للمشظمات الكبيرو الحجم فإن ميؤوم المشتريات يكون لدة اتصدام مباشدر‬
‫مددإ احددد الدددوا ر قبددم الرجددو الددة المدددير العددام‪ ،‬مثددم‪ :‬إدارو العمليددات أو امشتددا‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫إن موقدإ إدارو المشدتريات يكدون بشدكم دام قريدب و لدة اتصدام بدامدارو‪،‬‬
‫خاصدددة فدددي المشظمدددات التدددي تكدددون امدارو العليدددا مهتمدددة باليددديارو الماليدددة لدددة‬
‫المشددتريات‪ ،‬وبالتددالي تحديددد الميددؤولة‪ ،‬خصوص دا ً فددي المشظمددات الصددشا ية التددي‬
‫تعتمد ملياتها لة التجميإ الصشا ي اكثر من التصشيإ األولي‪.‬‬
‫إن ملية تشظيم المخزون ملية هامة لدد‪ ،‬ا مصدشإ‪ ،‬حيدث أشدب فدي معظدم‬
‫المخددازن يكددون هشددا ميددؤوم للمخددازن يدددوم بمراقبددة المخددزون مددن حيددث اليددلإ‬
‫تحت التصشيإ وولإ ييايات المخزون‪ ،‬و دادو مدا يكدون ميدؤوم المخدازن لدة‬
‫اتصددام مددإ دا ددرو المشددتريات لتحديددد كميددة الشددراا ال زمددة‪ .‬فعمليددة الشددراا لددة‬
‫‪91‬‬
‫ميتو‪ ،‬المصشإ‪ ،‬تتم بالتشييش بين الموظ الميؤوم ن المواد ال زمة للتصدشيإ‪،‬‬
‫ومددإ مددددير المصدددشإ الددف يكدددون لدددة ااددد بييايددات الشدددراا التدددي ولدددعتها‬
‫المشظمة األم‪ ،‬مما يدؤد الدة تدليدم الوقدت الد زم للحصدوم لدة اليدلعة‪ ،‬وبالتدالي‬
‫تخأي تكالي المخزون‪.‬‬
‫‪ .3‬العوامل الخاصة سياساو المنظمة‪:‬‬
‫إن ييايددة تألدديم بعددل المددوردين‪ ،‬تتالددب أن تكددون ييايددة المشظمددة ال‬
‫مركزيددة فددي الشددراا‪ ،‬حيددث أشددب كلمددا كاشددت مصدداشإ المشظمددة مشتشددرو وفات يددلإ‬
‫مختلأدة‪ ،‬كلمدا كددان هشدا حاجددة اكبدر الدة ال مركزيددة فدي الشددراا‪ ،‬حيدث أن الأددرد‬
‫الميددؤوم ددن الشددراا يدددوم باتخدداف الدددرار المشايددب للشددراا فددي لددوا الظددرو‬
‫المتاحة للمصشإ‪ ،‬بحيث ال يختل هفا الدرار مإ ييايات الشراا في المشظمة‪.‬‬
‫وفي بعل المصاشإ‪ ،‬توجد ييايدة تلبيدة حاجدة المصدشإ مدن المدواد ال زمدة‬
‫من داخم المصشإ شأيب‪ ،‬حيث يتوجب لة امدارو‪ ،‬اتخداف قدرار أمدا بشدراا المدواد‬
‫مدن خدار المصدشإ او تصدشيعها داخليدا ً ‪ ،Make–or–Buy Decisions‬حيدث توجدد‬
‫شيبة كبيرو من المصاشإ تألم مليدة التصدشيإ داخليدا‪ ،‬بالتشيديش مدإ إدارو امشتدا‬
‫فددي المصددشإ‪ ،‬ولكددن فددي كددم األحددوام فددإن مثددم هددفا الدددرار تحكمددب مجمو ددة مددن‬
‫العوامم مشها‪:‬‬
‫ً‬
‫مد‪ ،‬الحاجة الة تصشيإ هف األجزاا داخليا‪ ،‬وأهميتها بالشيبة لليلعة الشها ية‪.‬‬
‫رغبدددة بعدددل المشظمدددات فدددي امدددت جميدددإ العمليدددات امشتاجيدددة ال تبدددارات‬
‫تشافيية‪.‬‬
‫مد‪ ،‬توافر الموارد المالية التي تمكن المشرو من تصشيإ هف األجزاا‪.‬‬
‫مد‪ ،‬توافر االمكاشات الأشية والخبرات لتصشيإ هف األجزاا‪.‬‬
‫مد‪ ،‬قددرو المشظمدة الصدشا ية لدة تدوفير المدواد الخدام واألجدزاا الداخلدة فدي‬
‫صشا ة الصش الف تريد ايتعمالب في يلعتها الشها ية‪.‬‬
‫تكالي شراا أو صشإ الجزا المعين‪.‬‬

‫س و المشتري الصناع‬

‫االمدددا تدددم تحديدددد المشدددتر الصدددشا ي وتعريأدددب وتحليلدددب مدددن وجهدددة شظدددر‬
‫خصا صب المتعلدة بالحجم‪ ،‬والتشظديم والييايدات المتبعدة‪ ،‬كدان لزامدا ً أيلدا ً أن يدتم‬
‫تحليلب بعمش أكثر لتحديد خصا صب المميزو في مليدة شدراا اليدلإ والخددمات‪ .‬اال‬
‫أن هف المهمة لييت يهلة‪ ،‬بم معددو حتدة لرجدام المبيعدات المماريدين‪ ،‬حيدث أن‬

‫‪92‬‬
‫لكم مشتر صشا ي خصا صب ويلوكب الشرا ي الخاص بب‪ .‬وافا لم يدتم فلد فإشدب‬
‫من الصعب تحديش تيويش فعام‪.‬‬
‫فكمددا تمددت االشددارو اليددب فددي الجددزا اليددابش مددن هددفا الأصددم‪ ،‬فددإن الخاددوو‬
‫األولة في فهم المشتر الصشا ي هو في الحصوم لة اكبر قددر مدن المعلومدات‬
‫دددن قيدددم المشدددتريات مدددن خددد م تحليدددم الهيكدددم الريدددمي للمشظمدددة‪ .‬إال أن هدددف‬
‫المعلومددات ايلددا لييددت كافيددة لوحدددها لبيددإ اليددلإ والخدددمات فددي يددوش اال مددام‪.‬‬
‫وتتكثر قرارات الشراا الصشا ي بالعديد من العوامم الهامة والتدي إن لدم ييدتو بها‬
‫مدير التيويش‪ ،‬فإن الكثير من البات الشراا يو تتحوم الة المشافيدين اآلخدرين‬
‫الف ولعوا هف العوامم بعين اال تبار‪.‬‬
‫ومن المأيدد االشدارو هشدا الدة اشدب ال توجدد قوا دد أو مدداخم جداهزو التدي لدو‬
‫اتبعددت وابدددت لكددان مددن اليددهم اكتشددا وفهددم يددلو المشددتر الصددشا ي‪ ،‬فهددف‬
‫المداخم والدوا د يتم فهمها وايتيعابها‪ ،‬ومن ثم تابيدها من خ م الخبدرو الميداشيدة‬
‫لمشدوبي المبيعات‪.‬‬
‫هشا العديد من العوامم التي يجب أن ييعة مدير تيويش اال مام ومشددوب‬
‫المبيعددات الصددشا ي الددة فهمهددا لكددم مشددتر صددشا ي‪ ،‬افا ارادوا فعد ً فهددم يددلو‬
‫الشراا لهفا المشتر أو فا ‪ ،‬ومن بين هف العوامم‪:‬‬
‫الأهم العميش لعملية الشراا الصشا ي‪ :‬العملية التي تتبعها المشظمدات الصدشا ية‬
‫فع في شراؤها لليلإ والخدمات‪.‬‬
‫الأهم العميش ل فراد الميدؤولون دن اتخداف قدرارات الشدراا‪ ،‬وفدي ا مرحلدة‬
‫يؤثر هفا الشخص أو فا في ملية الشراا‪.‬‬
‫الأهدم العميدش للعوامدم المحأدزو – العااأيدة والعد شيدة – لكدم فدرد يشدتر فددي‬
‫اتخاف قرارات الشراا‪.‬‬
‫فعشدما تتم معرفة هف العوامم وفهمها‪ ،‬فإن مدير تيويش اال مدام يكدون فدي‬
‫ولإ يؤهلب لتشأيف ايتراتيجية التيويش‪ .‬ويدو شددوم بتحليدم هدف العشاصدر و لدة‬
‫الشحو التالي‪:‬‬

‫‪The Industrial Buying Process‬‬ ‫أوالا‪ :‬عم ية الشرا الصناع‬

‫لددة الددرغم مددن اشددب ال توجددد صدديغة واحدددو تتبعهددا المشظمددة الصددشا ية فددي‬
‫كيأية قيامها مليا ً بشراا اليلإ والخدمات‪ ،‬إال أشب يوجد فدي أغلدب الحداالت بعدل‬
‫الم مه الموحدو في ملية الشراا‪ ،‬وهي(‪:)2‬‬
‫‪ .1‬يكتشد قيدم المشدتريات –أو غيدر ‪ -‬أو يتوقدإ مشدكلة فدي اثشداا ملياتددب‬
‫والمعتدد أشب يمكن التغلب ليها في الافة مشتوجا ً محدداً أو خدمة‪.‬‬
‫‪93‬‬
 ‫‪ .2‬يددم ر يت الديم البا ً بالمواصدأات المرغوبدة والتدي يعتددد بدكن المشتدو‬
‫أو الخدمة بحاجة اليها لحم المشكلة‪.‬‬
‫‪ .3‬يتم بعدها اريام شموف الالب بواياة ر ديت الديدم الدة قيدم المشدتريات‬
‫في المشظمة الصشا ية‪.‬‬
‫‪ .2‬يدوم بعدها قيم المشتريات –بشا ًا لة المواصأات المفكورو‪ -‬بالبحدث دن‬
‫مصادر تجهيز مؤهلة‪.‬‬
‫‪ .5‬واالما يتم تحديد مصادر التجهيز‪ ،‬تيتددم المدترحات و درول البيدإ مدن‬
‫قبددم هددف المصددادر‪ ،‬ويددتم تدددقيدها وتحليلهددا ومدارشتهددا مددن حيددث‪ :‬اليددعر‪،‬‬
‫موا يد التيليم‪ ،‬الخدمات المرافدة‪ ،‬وهكفا‪.‬‬
‫‪ .2‬يتم مدارشة كلأدة اشتدا المشتدو فدي حالدة اشتاجدب داخدم المشظمدة أو شدراؤ ‪،‬‬
‫بغيددة اتخدداف قددرار الصددشإ أو الشددراا‪ .‬فددإفا تددم اتخدداف قددرار بصددشإ المشتددو‬
‫داخم المشظمة بشكم اقتصاد ‪ ،‬فإن الدب الشدراا يدتم االيدتغشاا شدب‪ ،‬أمدا‬
‫افا وجد بكن قرار امشتا غير اقتصاد ‪ ،‬فإشب ييتمر بعملية الشراا‪.‬‬
‫‪ .1‬بعدها يتم اختيار مصدر او مصادر التجهيز من الفين تددموا بالباتهم‪.‬‬
‫‪ .7‬واالمددا يددتم اختيددار مصدددر التجهيددز‪ ،‬يددتم اريددام شيددخا ً مددن الددب الشددراا‬
‫الدف تمدت الموافددة ليددب الدة الديدم المعشدي‪ ،‬الماليددة‪ ،‬أو ايدة اقيدام أخددر‪،‬‬
‫فات صلة بالمولو ‪.‬‬
‫‪ .9‬بعد اريام المشتو من البا إ وايت مب وايتخدامب‪ ،‬يتم بعدها متابعة الديم‬
‫المعشدي البدداا الدرأ فددي المشتدو ‪ ،‬وهدم أن هدفا المشتددو حددش درجدة مددن‬
‫الرلا وحم المشكلة التي كاشت قا مة من قبم‪.‬‬
‫ي حظ اشب في الحياو العملية ال توجد فواصم بين هف الخاوات‪ ،‬واشما هي‬
‫خاوات متداخلة‪ .‬كما اشب يوجد اخت فات بعمليات الشراا الصشا ي بين‬
‫شركة وأخر‪.،‬‬
‫المضامين التسويقية ف عم ية الشرا ‪:‬‬
‫األهمية الحديدية لمدير التيويش في مليدة الشدراا الصدشا ي‪ ،‬هدي اشهدا تبدين‬
‫لددب كي د يتخددف المشددتريين الصددشا يين قددرارات الشددرا ية‪ ،‬ومددا يجددب أن تدددوم بددب‬
‫المشظمة افا ارادت ان يتم اختيار مشتجها أو يتم شراؤ ‪ .‬وهشدا ايلدا ً ا تبدارين فدي‬
‫غاية األهمية‪:‬‬
‫لة المددير أن يددر أن مليدة الشدراا تلد هدي فعد ً موجدودو ومشأدفو‬ ‫أ‪-‬‬
‫من قبم كم مشتر صشا ي‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ان يحاوم المدير تركيز جهود مشظمتب فدي العمليدة بكيدر وقدت ممكدن‪،‬‬
‫افا ارادت فعددد ً أن تكدددون مجهدددز محتمدددم لليدددلعة او الخدمدددة‪ ،‬ويكدددون‬
‫للمشظمددة فرصددة افلددم للحصددوم لددة مليددة البيددإ‪ ،‬افا كددان مشدددوب‬
‫‪92‬‬
‫المبيعدات مرافددا ً لعمليددة الشددراا مشددف البدايددة وخاصددة الأدددرو (‪ )2‬و (‪.)5‬‬
‫وتأيير فلد لديت صدعبا ً‪ :‬فدإفا اشخدرا مشددوب المبيعدات او مشظمتدب فدي‬
‫ملية الشراا مشف بدايتها‪ ،‬فدد تتوفر الأرصة لميا دو المشظمدة األخدر‪،‬‬
‫فددي حددم مشددكلتها واقتددراذ بعددل البدددا م فددي المواصددأات المالوبددة –‬
‫والتددي بابيعدددة الحدددام مواصدددأات موجدددودو لدددديهم‪ -‬فدددإن هدددف الميدددا دو‬
‫يتشكم ايايا ً لدبوم مدترحاتهم والأوز بعملية البيإ‪.‬‬
‫وهشددا اريددددة أخددر‪ ،‬ييدددتايإ مددن خ لهدددا مدددير التيدددويش أن يشظددر الدددة‬
‫مليدات الشددراا التددي يدددوم بهددا المشدتر الصددشا ي‪ ،‬وهددي اشددوا المشددتريات التددي‬
‫تمدت‪ .‬فمدث ً‪ ،‬مدا الأدرش فدي العمليدة افا قامدت المشظمدة بشدراا مشتوجدا ً جديددا للمدرو‬
‫األولة بالمدارشة مإ مشظمة اخر‪ ،‬تشتريب لة ايات دور ومشتظم؟‬
‫وتصنف المشترياو ال ن ث أنواع رئيسية‪:‬‬
‫شدراا المهمدة الجديددو ‪ :New Task Purchases‬حيدث تددوم مشظمدة مدا بشدراا‬
‫مشتو جديد للمرو األولة التمام اشجاز مهمة جديدو او ح ً لمشكلة جديدو‪.‬‬
‫إ ددادو الشددراا المباشددر ‪ :Straight Rebuy Purchases‬حيددث تدددوم المشظمددة‬
‫بالشراا لة ايات دور مباشر لشأت اليلإ التي اشترتها يابدا ً‪.‬‬
‫إ دادو الشددراا المعدددم ‪ Modified Rebuy Purchases‬حيددث تدددوم المشظمددة ‪-‬‬
‫ليددبب أو آلخددر‪ -‬بتعددديم شمددا شددرااها بحث دا ً ددن ايددعار مشخألددة أو خدددمات‬
‫افلم أو دقة التيليم‪.‬‬

‫نانيا ا‪ :‬المشاركون ف عم ية الشرا الصناع ‪:‬‬

‫لددة الدددرغم مددن أن مليدددة الشددراا الموجدددودو فددي مماريدددات الشددراا فدددي‬
‫المشظمددددات الصددددشا ية قددددد تكددددون شمايددددة أو "موحدددددو"‪ ،‬إال أن كددددم مشظمددددة لهددددا‬
‫خصوصددية مددن حيددث األشددخاص أو مددواقعهم "وظددا أهم" المشددتركون فددي مليددة‬
‫الشدراا‪ .‬وباريددة أخدر‪ ،‬يمكدن الددوم بكشدب ربمدا توجدد مشظمتدين تعمد ن فدي شأدت‬
‫الصددشا ة وتحتاجددان الددة شأددت اآلالت مددن شأددت المجهددز باملددافة الددة فل د ‪ ،‬كلتددا‬
‫المشظمتدددين ربمدددا تتبدددإ شأدددت إجدددرااات مليدددة الشدددراا‪ ،‬اال ان األشدددخاص الدددفين‬
‫يؤثرون لة ملية الشراا وكفا مدواقعهم تختلد مدن مشظمدة ألخدر‪ ،‬ولهدفا يمثدم‬
‫فهددم ودرايددة مددن يشددتر فددي التددكثير لددة الشددراا ميددكلة فات أهميددة فددي تيددويش‬
‫اال مددام‪ ،‬وهددفا يعشددي أن مدددير التيددويش ومشدددوبي المبيعددات فددي الميدددان لدديهم‬
‫معرفة واكتشا من يؤثر في ملية شراا مشتجاتهم لكم مشتر محتمم‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫وحالما يدتم معرفدة وتحديدد موقدإ هدؤالا المدؤثرين فدي مليدة الشدراا‪ ،‬تبددة‬
‫مهمددة مدددير التيددويش ومشدوبيددب يددهلة فددي كيأيددة االتصددام بهددم مددن خدد م البيددإ‬
‫الشخصي واال ن‪.‬‬
‫وان معرفددة مددن يشددتر فددي اتخدداف قددرارات الشددراا لددد‪ ،‬مشددتر اال مددام‪،‬‬
‫وكددفل مددن يشددتر فددي إجددرااات تشأيددف مليددات الشددراا‪ ،‬يددو تيددا د ميددوش‬
‫اال مام أو المدوز مدن تحديدد اول د الدفين يجدب أن يدتم االتصدام بهدم وان توجدب‬
‫إلدديهم الجهددود الترويجيددة‪ ،‬وكددفل االيددتأادو مددن تخادديا وتحديددد ويددا م االتصددام‬
‫واال دد ن والتدددروي حيدددب شو يددة وميدددتو‪ ،‬هدددؤالا الددف يشدددتركون فدددي اتخددداف‬
‫قرارات الشراا‪.‬‬
‫باختصار‪ ،‬يحتا تيدويش اال مدام الكأدؤ الدة معرفدة مدن هدم األشدخاص فدي‬
‫كم مشظمة الفين يؤثرون في قرارات شراا اليلإ والخددمات‪ ،‬حيدث يعدر هدؤالا‬
‫األشخاص بمؤثر الشراا ‪.buying Influences‬‬

‫‪Multiple Buying Influences‬‬ ‫تأنيراو الشرا المتعددل‬

‫حيددث أن شددراا اليددلإ والخدددمات تددؤثر ملي دا ً فددي كددم الوظددا فددي المشظمددة‬
‫الصددشا ية التددي يددو تيددتخدم مددا تددم شددراؤ باريدددة معيشددة فيمددا يددتم شددراؤ ‪،‬‬
‫وهدفا هدو مبددأ تددكثير الشدراا ا ‪ :‬االفدراد الدف يعملددون فدي المشظمدة المشددترية‬
‫الددف يدددؤثرون مليدددا ً فدددي شدددراا أو دددم شدددراا اليدددلإ والمشتجدددات‪ .‬فكمدددا تدددم‬
‫توليحب يابداً‪ ،‬فإن من الشادر أن يتولة ملية الشدراا فدي المشظمدة الصدشا ية‬
‫فددرد واحددد‪ ،‬ولهددفا فددإن الشددراا الصددشا ي يتلددمن تددكثيرات الشددراا المتعددددو‪:‬‬
‫حيددث يوجددد األشددخاص فو التددكثير واليددلاة بشددكم ريددمي أو غيددر ريددمي‪.‬‬
‫ويمكن تعري تكثير الشراا لة أشب‪" :‬هو اي شخق فد المنظمدة المشدترية‬
‫ليس فق لديأل الس ة ف اتخاج قرار لصالح شرا المنتو المقصود‪ ،‬وانمدا‬
‫كجل الشخق الجي قد يصوو ضد شرا هجا المنتو أو جا "‪.‬‬

‫من مشظمة صدشا ية ألخدر‪ ،،‬ويعتمدد لدة‬ ‫فالعدد الأعلي المؤثر في الشراا يختل‬
‫دو وامم مشها‪.)1(:‬‬
‫‪ .1‬حجم المشظمة المشترية‪ ،‬من حيث دد االدارات‪ ،‬دد الموظأين… الخ‪.‬‬
‫‪ .2‬اتيا –ا كثرو ايتخدام‪ -‬المشتو المدصود‪ ،‬فكلما زاد ددد االدارات التدي‬
‫تيتخدم المشتو ‪ ،‬كلما زاد دد مؤثر الشراا المحتملين‪.‬‬
‫‪ .3‬قيمددة المشتددو المدصددود شددراا ‪ ،‬فكلمددا زادت قيمددة المشتددو المددراد شددراؤ ‪،‬‬
‫كلما زادت احتمالية كثرو مؤثر الشراا‪.‬‬
‫‪ .2‬مد‪ ،‬مش التعديد التدشي الفراد المشظمة المشترية‪ ،‬فكلما قلت درجة التعديدد‪،‬‬
‫كلمدا زادت احتماليددة ا تمداد الدددرار لدة االدارات األخددر‪ ،،‬وبالتدالي زيددادو‬
‫التكثيرات لة ملية الشراا‪.‬‬
‫‪92‬‬
 ‫‪ .5‬الخلأية التدشية للمشتو المراد شدراؤ ‪ :‬ا بمعشدة أشدب كلمدا زادت خصوصدية‬
‫المشتو تدشيا‪ ،‬كلما قم دد األفراد الفين يأهمدو ‪ ،‬وبالتدالي قلدت درجدة تدكثير‬
‫األارا األخر‪ ،‬لة ملية الشراا‪.‬‬
‫فمدددن المعدددرو أن المدددؤثرين التدليددددين لدددة مليدددة الشدددراا الصدددشا ي هدددم‪:‬‬
‫مهشديددي المصددشإ‪ ،‬مهشديددي امشتددا ‪ ،‬افددراد و مددام امشتددا كددالمراقبين‪ ،‬وكددفا‬
‫مشدددددوبي المبيعددددات‪ ،‬قيددددم المشددددتريات‪ ،‬امدارو الماليددددة او المراقددددب المددددالي‪،‬‬
‫ومشرفي الشدم وهكفا‪.‬‬
‫‪The Key Buying Influence‬‬ ‫تأنير الشرا الرئيس‬
‫ربما ال تكون درجة تكثير األفدراد اآلخدرين فدي مليدة الشدراا تمامدا ً كمدا تدم‬
‫وصأها في الأدرو اليدابدة‪ ،‬ولكدن قدد يبدرز أن بعدل األفدراد ربمدا يكوشدوا اثشدين أو‬
‫ث ثة من بدين شدرين شخصدا ً هدم المدؤثرين فدي قدرار الشدراا‪ ،‬ويعدود اليدبب فدي‬
‫فل أمدا لددوو تدكثيرهم‪ ،‬أو أشهدم باريددة مدا قدد اقشعدوهم باريددة تأكيدرهم‪ ،‬ممدا اد‪،‬‬
‫الة تاابش وجهات الشظر شدد اتخداف قدرار الشدراا‪ .‬وهدو بددرو يلددي ب دا إلدافيا ً‬
‫لة مدير التيويش او مشدوبي المبيعات لمعرفة وفهم مدن هدم هدؤالا األفدراد الدفين‬
‫لهم يلاة التكثير لة قرار الشراا‪.‬‬
‫‪The‬‬ ‫‪Purchasing‬‬ ‫نالندددددا‪ :‬محترفددددد الشدددددرا‬
‫‪Professionals‬‬
‫يعتبدددر محترفدددي الشدددراا للكثيدددر مدددن مددددراا تيدددويش اال مدددام‪ ،‬هدددو فلددد‬
‫الشددخص الددف يكددون لددب تددكثير ر ييددي فددي مليددة الشددراا‪ .‬وربمددا ال يكددون هددفا‬
‫الشخص متخف الددرار فدي كدم مدرو‪ ،‬ولكدن ربمدا يدؤثر باريددة أو بدكخر‪ ،‬فيمدا يدتم‬
‫شدراؤ ‪ .‬وتختلد الميدميات الوظيأيدة لهددفا المدؤثر الصدشا ي‪ ،‬تبعدا ً لشو يدة ودرجددة‬
‫تعديد المادو المشتراو وارتبااها بالمعلومات والتدشية‪. .‬‬
‫أهمية محترف الشرا ف تسويق االعمال‪:‬‬
‫الشدراا مهمدا لمددير تيدويش اال مدام كمدؤثر فدي مليدة الشدراا مدن‬ ‫يعتبر محتر‬
‫دو وجو ‪:‬‬
‫‪ .1‬ربما يكون لمحتر الشدراا يدلاة فعليدة بحكدم موقعدب الدوظيأي‪ ،‬ممدا يدؤد الدة‬
‫أن يكون مؤثر شراا ر ييي‪.‬‬
‫‪ .2‬ربما يكدون لمحتدر الشدراا يدلاة االختيدار مدن بدين المجهدزين لع مدة تجاريدة‬
‫محدددو‪ ،‬االمدا أن هشددا شخصدا ً قددد اتخدف قدراراً شديا رخدر‪ ،‬ومددرو اخدر‪ ،‬يظهددر‬
‫محتر الشراا ككشب مؤثر ر ييي‪.‬‬
‫‪ .3‬وفي بعل الحاالت األخر‪ ،،‬ربمدا يكدون هدفا المحتدر لديت لدب يدلاة محدددو‪،‬‬
‫اال ان لب دوراً في ا ااا توصية بالع مات التجارية التي يمكن شراؤها‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫‪ .2‬وفي حاالت يكون االتصام قد تدم ألوم مدرو مدإ مشدتر اال مدام‪ ،‬ربمدا يكدون‬
‫محتر الشراا المؤثر الوحيد لة ملية اتخداف قدرار الشدراا‪ ،‬ا اشدب يكدون‬
‫شصراً مهما ً في المياهمة في كيب اتصام جديد مإ تل المشظمة‪.‬‬

‫را عا‪ :‬دوافع الشرا الصناع‬

‫باملافة الة فهم ملية الشراا الصشا ي وتحديدد المدؤثرات الشدرا ية فدي‬
‫داخم العملية‪ ،‬يجب لة مدير التيويش بعدها البحث وفهم دوافإ الشراا المرتبادة‬
‫بكم حالة لة حدو‪ ،‬فمث ً افترل أن "مثداب كهربا ي ‪ " drill press‬قد تدم تيدويدب‬
‫الة مشتر صشا ي اليتخدامب في خاة اشتاجية‪ .‬فمؤثرات الشراا قدد تدم تحديددها‬
‫لة اشها مكوشة من‪ :‬وكيم المشتريات‪ ،‬مراقب العمم في امدارو المعشية‪ ،‬ومراقدب‬
‫امشتددا ‪ ،‬صددحيه ان هددؤالا يهتمددون فددي شأددت المشتددو اال اشددب يمكددن أن يكددون كددم‬
‫واحد مشهم قد شظر اليب من زاويدة مختلأدة‪ .‬فربمدا يكدون وكيدم المشدتريات قدد اتخدف‬
‫قددرار بشددراا هددفا (المثددداب) مددن بددين المجهددزين اآلخددرين لددة ايددات اليددعر‪،‬‬
‫والتككددد مددن مو ددد التيددليم‪ ،‬وربمددا يكددون مراقددب العمددم قددد اختددار لددة ايددات‬
‫يهولتب في العمليات بالشيدبة لعمالدب‪ ،‬وربمدا يكدون مراقدب امشتدا قدد اختدار لدة‬
‫ايات دور هفا "المثداب" في تكاملب لعملية امشتا الكلية‪ ،‬وهكفا‪.‬‬
‫الشداددة الواجددب تولدديحها هشدددا‪ ،‬هددو ان األفددراد الث ثدددة فددي مثالشددا –هدددم‬
‫مؤثروا الشراا لشأت المشتو ‪ ،‬اال أن دوافعهم للشراا كاشت مختلأة‪ ،‬فإفا لم ييدتاإ‬
‫لدة دوافدإ كدم مدشهم‪ ،‬فإشدب مدن‬ ‫مدير تيويش اال مام ومشددوبي المبيعدات التعدر‬
‫الصعب ليهم التيويش او االتصام مإ هؤالا األشخاص بصددد هدفا المشتدو ‪ .‬فلدو‬
‫اتصم مشدوب المبيعات مإ وكيم المشتريات وبين لب خصا ص هفا المشتدو ‪ ،‬وأشدب‬
‫يتيهم ملية امشتا ‪ ،‬وكان وكيم الشراا غيدر مهدتم بهدف الصدأات‪ ،‬فالشتيجدة تكدون‬
‫ان ويا م االتصام مإ فل المؤثر "وكيم المشتريات" قد فهبت يد‪.،‬‬
‫عوامل تحفيز مؤنراو الشرا الصناعية‪:‬‬
‫يمكددن تحأيددز مددؤثرات الشددراا الصددشا ية بشددو ين مددن العوامددم ش دد‬
‫اختيار مجهز اليلإ والخدمات هي(‪.)8‬‬
‫وامم التحأيز العد شية ‪ : Rational Motivation‬وهي تلد العوامدم‬ ‫أ‪-‬‬
‫التدي تعتمددد لددة ا تبددارات اقتصددادية‪ ،‬مثددم‪ :‬األيددعار المشخألددة‪،‬‬
‫الميددا دو التدشيددة "الأشيددة"‪ ،‬الخدمددة‪ ،‬دقددة التيددليم‪ ،‬والددب العم د ا‬
‫والويااا لماركات محددو‪.‬‬
‫ب ‪ -‬وامددم التحأيددز العااأيددة ‪ Emotional Motivations‬وهددي وامددم‬
‫شخصدددية بابيعتهدددا‪ ،‬مثدددم‪ :‬صددددورو المجهدددز ويدددمعتب‪ ،‬الع مددددة‬
‫التجاريددة‪ ،‬حجددم مليددات المجهددز‪ ،‬يددمعة المجهددز مددن حيددث دقددة‬
‫‪97‬‬
‫التجهيدددز والتيدددليم‪ ،‬ويدددمعة المجهدددز مدددن حيدددث تزويدددد بخددددمات‬
‫وميا دات فشيدة‪ ،‬وفيمدا افا كاشدت المشظمدة المجهدزو هدي جديددو أم‬
‫قديمددة‪ .‬افاً وامددم التحأيددز العااأيددة هددي تلدد التددي تعتمددد لددة‬
‫اشابا ات‪ ،‬ومواق ورراا المشتر ‪.‬‬
‫ي حظ اشب من الشادر أن ك المجمو تين من العوامدم المحأدزو غيدر‬
‫موجودو في اتخاف قرار الشراا‪ ،‬ولهدفا يجدب فهدم ودرايدة هدف العوامدم مدن‬
‫قبم مدير التيويش‪.‬‬
‫دوافع محترف الشرا ‪:‬‬
‫لددة الددرغم مددن أن مددؤثرات الشددراا لهددا دوافددإ فرديددة‪ ،‬اال ان مددن‬
‫الميددتحيم مشاقشددة و ددرل كددم مددؤثرات الشددراا المحتملددة ودوافددإ الشددراا‬
‫الأردية‪ ،‬ولهفا ييتم التركيز لة دوافإ "وكيم المشتريات" وبعل محترفي‬
‫الشراا ودوافعهم‪ ،‬وهف الدوافإ هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدوافع العق نية‬
‫فالدددوافإ العد شيددة التددي تد د خلد محترف دي الشددراا الصددشا ي هددي‬
‫يهلة الأهم شيبياً‪ ،‬فهم يتكثرون بعوامم مثم‪:‬‬
‫‪ .1‬شو ية وتماثم المشتجات للمواصأات‪.‬‬
‫‪ .2‬اليعر األدشة شد قبوم الشو ية والتماثم‪.‬‬
‫‪ .3‬كأااو الخدمات المرافدة للمشتو ‪.‬‬
‫‪ .2‬كأااو الميا دو الأشية المددمة من قبم المجهزين شد تركيب اآلالت‪،‬‬
‫وتدريب العمام‪ …،‬الخ‪.‬‬
‫‪ .5‬التككد مدن أن المجهدز يدو يددوم بتجهيدز الكميدات المرغوبدة‪ ،‬وفدي‬
‫األوقات المحددو‪.‬‬
‫‪ .2‬شراا المعدات الرأيمالية والتي يو تخأل كلأة العمم‪.‬‬
‫‪ .1‬شراا المعدات الرأيمالية التي ال تتالب ا ادو تدريب العمام‪.‬‬
‫هدف امثلدة للعوامدم التدي يشظددر اليهدا كعوامدم د شيدة شدد الحكددم او‬
‫تددير من هم المجهزين في ملية الشراا‪ ،‬هف افاً وامم د شيدة ألن كلهدا‬
‫تعتمد لة ا تبارات اقتصادية‪.‬‬
‫هف الدوافإ العد شية هدي مهمدة ألشهدا تدؤثر لدة يدلو الشدراا فدي‬
‫المشظمات‪ .‬أن هف العوامم تيدتحش الجهدود والوقدت المبدفوم مدن قبدم مددير‬

‫‪99‬‬
‫تيدويش اال مددام لتديدديم المشظمدات ولتديدديم محترفددي الشدراا مددن حيددث تثبيددت‬
‫اهميتها الشيبية كعوامم د شية رشيدو‪.‬‬
‫ب‪ -‬الدوافع العا فية‬
‫فباملافة للدوافإ العد شية‪ ،‬فإن محترفي الشراا هدم بشدر ويتدكثرون‬
‫بعوامم وا تبارات ااأية وهفا ال يعشي أن جميإ محترفي الشراا يتدكثرون‬
‫بددشأت العوامددم العااأيددة‪ ،‬واشمددا هشددا خصدا ص امددة تظهددر بددين محترفددي‬
‫الشراا‪ .‬ولكون هف العوامم هدي خصدا ص مشدتركة بدين محترفدي الشدراا‪،‬‬
‫فإشها افا هامة ويجب درايتها شد مدراا التيويش‪.‬‬
‫وهددف الخصددا ص العااأيددة‪ :‬مثددم‪ ،‬الخددو مددن اتخدداف قددرار الشددراا‬
‫والتكثر االرتداد الشخصي ليب‪ ،‬العادو والرلا الفاتي‪ ،‬الرغبة في األمان‪،‬‬
‫المحافظة لة المشصب‪ ،‬وغريزو المدامرو للتددم ل مام‪.‬‬

‫خ صة الفصل الرا ع‬
‫لدد اهتم هفا الأصم بشكم ايايدي بتولديه وفهدم مشدتر اال مدام‪،‬‬
‫با تبار يمثم المحور الف يدور حولب ششاا تيويش اال مام‪ .‬كما تم التككيد‬
‫لددة أن ايددتخدام تحليددم "المدددخ ت – المخرجددات" والتصددشي الصددشا ي‬
‫الموحد‪ ،‬ييا د مدير التيويش بدرجدة كبيدرو فدي تحديدد األيدواش الميدتهدفة‪.‬‬
‫فالتيويش للمشتر الصشا ي‪ ،‬يتلمن معرفة من هم المشترون الصشا يون؟‬
‫ما هو حجمهم؟ وأين مواقعهم؟ وما هي قدراتهم الشرا ية؟‬
‫وأن أهميدددة تيدددويش اال مدددام تكمدددن فدددي معرفدددة حاجدددات مشدددتر‬
‫اال مددام‪ ،‬حيددث تبدددأ مليددة التخادديا للديددام بجهددود تيددويدية جيدددو‪ ،‬وبددشأت‬
‫الوقدت يجددب أن يكدون هشددا شظدام للتغفيددة العكيدية ‪ ،Feedback‬حيددث تدددوم‬
‫المشظمة بمراجعة ومدارشة امشجازات المتحددة مإ األهددا المولدو ة فدي‬
‫الخاة التيويدية والعمم لة تعديم هف الخاة كلما تالب األمر فل ‪.‬‬
‫كما أن أهمية وشجاذ وظيأة تيويش اال مام تكمن في جاشبها اآلخدر‪،‬‬
‫في معرفة العوامم التي تؤثر لة مشتر اال مدام‪ ،‬المتمثلدة بحجدم مشظمدة‬
‫المشتر ‪ ،‬وموقإ وظيأة الشراا في الهيكم التشظيمي‪ ،‬والييايات التي تتبعها‬
‫المشظمة فيما يتعلش بمركزية أو ال مركزية الشراا‪.‬‬
‫لة مددار فهمهدا‬ ‫وأخيرا‪ ،‬فإن شجاذ وظيأة تيويش اال مام‪ ،‬يتوق‬
‫ليلو مشتر اال مام‪ ،‬والعوامم المؤثرو في فل اليدلو ‪ ،‬وخصوصدا ً مدا‬
‫يددرتبا مشهددا بالميددؤولية والمشددتركين فددي مليددة اتخدداف قددرارات الشدددراا‪،‬‬
‫وابيعة العوامم المحأزو للمشتر الصشا ي‪.‬‬

‫‪144‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫تــخـطـيـط اسـتـراتـيــجـيـة تسـويـق االعـمـال‬
‫‪Planning The Business Marketing Strategy‬‬

‫تخطيـط استراتيـجية تسويق االعمال‬

‫اهداف الفصل‪ :‬يحاوم هفا الأصم تغاية التياؤالت االتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬مافا تعشي االيتراتيجية‪ ،‬وما هي الخصا ص التي تتص بها؟‬
‫مددددا هددددي اوجددددب الع قددددة بددددين ايددددتراتيجية تيددددويش اال مددددام وايددددتراتيجية‬
‫المشظمة؟‬
‫مددددددا هددددددي الخاددددددوات العلميددددددة والمشاديددددددة لبشدددددداا ايددددددتراتيجية تيددددددويش‬
‫اال مام؟‬
‫‪ - 3‬ما هي شاصر وم مه خاة تيويش اال مام الأعالة؟‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫يمثددم التخادديا االيددتراتيجي فليددأة وهيكددم مددم يحدددد إاددار المشظمددة‪،‬‬
‫ويعتبددر التخادديا االيددتراتيجي اماددار والمرشددد التخدداف الدددرارات والشتددا التددي‬
‫تتعلش بالميتدبم‪ ،‬ولفل فهو يعتمد لة التشبدؤ فدي لدوا البياشدات دن شتدا األداا‬
‫فدددي المالدددي والحالدددر‪ ،‬واتجاهدددات المتغيدددرات فدددي الميدددتدبم‪ ،‬وأن درجدددة دقدددة‬
‫التخاديا االيددتراتيجي تعتمددد لدة مددد‪ ،‬دقددة التشبددؤات‪ ،‬وفلد يتالددب تددوفر قا دددو‬
‫بياشات ريلة وأياليب متاورو في التشبدؤ‪ ،‬وخبدرو ومهدارو الددا م بعميلدة التشبدوا‪،‬‬
‫فالخاا االيتراتيجية تولإ في ظم درجة الية من المخاارو‪.‬‬
‫تبدأ المهمة الحديدية التخاف قرار التيويش بعد أن يتم تحديد العم ا الفين قد تدم‬
‫تحديدهم‪ ،‬ومعدرفتهم وتحلديلهم مدن خد م تجز دة اليدوش‪ .‬ويتلدمن هدفا أيايدا ً‬
‫صياغة ايتراتيجية التيويش للوصدوم الدة هدؤالا العمد ا الميدتهدفين‪ ،‬بحيدث‬
‫يجب أن ترتبا المشتجات والخدمات المددمة بحاجدات هدؤالا العمد ا‪ .‬بالمدابدم‬
‫يجب أن يرو لتلد المشتجدات وجعلهدا مكشدوفة ومعلومدة للعمد ا‪ .‬تلد اليدلإ‬
‫‪141‬‬
‫والخدددددمات يجددددب ان تددددوز بشددددكم دقيددددش بحيددددث ييددددهم وصددددوم العمدددد ا‬
‫الميتهدفين إليها‪ ،‬كما يجدب أن يحددد يدعراً لتلد المشتجدات باريددة تجعدم مدن‬
‫اليهم قبولها لد‪ ،‬هؤالا العم ا‪.‬‬
‫أن الددرارات المتعلددة بااليدتراتيجية يجددب أن تلدإ فدي ا تبارهدا المشافيددة‪،‬‬
‫والددددرات الماديددة والماليددة للمشظمددة التيددويدية‪ ،‬والتعليمددات الحكوميددة والعديددد مددن‬
‫العوامم األخر‪.،‬‬

‫تعريف االستراتيقية‪:‬‬
‫هشدددا تعددداري متعدددددو ل يدددتراتيجية‪ ،‬يدددو شتشددداوم بعدددل مدددن تلددد‬
‫التعدددداري ‪ ،‬ومددددن ثددددم معرفددددة الخصددددا ص األيايددددية التددددي تؤكددددد ليهددددا تلدددد‬
‫التعاري ‪.‬‬
‫ُّتعدددر االيدددتراتيجية لدددة أشهدددا "أيدددلوب التحدددر المرحلدددي لمواجهدددة‬
‫تهديددددات أو فدددرص بي يدددة‪ ،‬ويكخدددف فدددي الحيدددبان شدددداا الددددوو واللدددع الداخليدددة‬
‫للمشظمة‪ ،‬وييعة الة تحديش اهدا المشظمة ويتمشة مإ يياياتها"(‪.)1‬‬
‫كمدددا تتعدددر االيدددتراتيجية لدددة اشهدددا "تحديدددد األهددددا اويلدددة األجدددم‬
‫لمشددددددرو معددددددين‪ ،‬وتحديددددددد امجددددددرااات واألششدددددداة أو الوحدددددددات امشتاجيددددددة‬
‫وتشويدددددإ او اششددددداا خادددددوا جديددددددو لإلشتدددددا لتحديدددددش مجمو دددددة محدددددددو مدددددن‬
‫األهدا (‪.)2‬‬
‫ي حظ من التعاري اليابدة ان االيتراتيجية تؤكد لة الخصا ص‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬المروشدددة فدددي التصدددر ‪ ،‬لمواجهدددة التغيدددرات التدددي تحصدددم فدددي بي دددة‬
‫المشظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬رد الأعددم‪ ،‬لمددا يددتواجهب المشظمددة مددن فددرص او تهديدددات فددي بي تهددا‬
‫الخارجية‪ ،‬وما تملكب من شاصر قوو ولع في بي تها الداخلية‪.‬‬
‫‪ .1‬إ ددددددادو تخأدددددديل مددددددوارد المشظمددددددة‪ ،‬كليددددددا أو جز يدددددداً‪ ،‬وفدددددددا ً‬
‫للتغيرات البي ية التي تواجهها المشظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬المخدددددداارو‪ ،‬حيددددددث أن االيددددددتراتيجية تتعامددددددم مددددددإ الميددددددتدبم‬
‫دم التككد البي ي‪.‬‬ ‫وتبشة في ظم ظرو‬
‫‪ .3‬ايدددتغ م المزايدددا التشافيدددية التدددي تتمتدددإ بهدددا المشظمدددة‪ ،‬لمواجهدددة‬
‫التهديدات التي تواجهها او في اقتشاص الأرص المتاحة‪.‬‬

‫الع قة ين استراتيقية التسويق واستراتيقية المنظمة‪:‬‬

‫‪142‬‬
‫يرتكددددز التخادددديا االيددددتراتيجي للتيددددويش الصددددشا ي لددددة ايددددتراتيجية‬
‫المشظمددددة الكليددددة‪ ،‬والتددددي يمثددددم الهددددد الر ييددددي مشهددددا تحديددددش التكامددددم بددددين‬
‫وظددددددا المشظمددددددة الر ييددددددية‪ ،‬وتحديددددددش التكيدددددد والمواامددددددة مددددددإ الظددددددرو‬
‫البي يدددددة‪ ،‬يدددددواا‪ ،‬االقتصدددددادية‪ ،‬الداشوشيدددددة‪ ،‬االجتما يدددددة‪ ،‬الييايدددددية‪ ،‬وغيرهدددددا‪.‬‬
‫والشدددددددكم رقدددددددم (‪ )10‬يولددددددده قدددددددة ايدددددددتراتيجية التيدددددددويش بايدددددددتراتيجية‬
‫المشظمة‪.‬‬
‫ي حدددظ مدددن الشدددكم ان االيدددتراتيجية االولدددة التدددي يجدددب تحديددددها قبدددم‬
‫‪Competitive‬‬ ‫ايدددددتراتيجية تيدددددويش اال مدددددام هدددددي ايدددددتراتيجية التشدددددافت‬
‫‪ ،Strategy‬وأن بشددددداا هدددددف االيدددددتراتيجية يتالدددددب االجابدددددة لدددددة العديدددددد مدددددن‬
‫األيدد لة‪ ،‬وتددوفر قدددر كبيددر مددن المعلومددات ددن البي ددة التددي تعمددم بهددا المشظمددة‬
‫مثم (‪:)3‬‬

‫‪143‬‬
 ‫أهداف المنشأة‬

‫استراتيجية المنشأة‬

‫تحليل الموقف‬

‫التصنيع‪ ،‬التسويق‪ ،‬املالية‪ ،‬البحث‪ ،‬األفراد‪،‬‬ ‫الزبائن‪ ،‬احلكومية ‪ ،‬االقتصاد‪ ،‬املنافسة‪،‬‬

‫القيك‪ ،‬احلصة السوقية‬ ‫التكنولوجيا‬

‫تنبأ‬ ‫تنبأ‬

‫الفرصة‬

‫األهداف التسويقية‬
‫‪ -‬حجك املبيعات‬
‫‪ -‬الحصة السوقية‬
‫‪ -‬المساهمة في األرباح‬

‫اسرتاتيجية التسويق‬
‫عملية املراجعة‬ ‫‪ -‬سياسة الترويج‬ ‫‪ -‬السو المستهدفة‬
‫‪ -‬سياسة التسعير‬ ‫‪ -‬سياسة المنتوج‬ ‫المعلومات المرتدة‬
‫‪ -‬سياسة التوزيع‬

‫بفنامج التسويق‬
‫تنفيذ‬

‫الرقابة والتقييم‬

‫‪142‬‬
‫ابيعددددة وخصددددا ص المشافيددددين واريددددددة رداؤهددددم‪ ،‬وشو يددددة المشتجدددددات‬
‫التي يتعاملون فيها وميتو‪ ،‬جودتها وأيعارها‪ ،‬وبرام ترويجها‪.‬‬
‫شو ية وخصا ص ورغبات العم ا المرتدبين‪.‬‬
‫الأدددددددرص والتهديددددددددات المرتباددددددددة بدددددددالظرو االقتصدددددددادية والصددددددددشا ة‬
‫والتكشولوجيا‪.‬‬
‫الظدددددددرو الصددددددددشا ية وظددددددددرو المشافيددددددددين والظددددددددرو االقتصددددددددادية‬
‫واالجتما ية والييايية‪.‬‬
‫شاصددددر الددددددوو واللددددع للمشظمدددددة‪ ،‬ومددددا يمكدددددن االيددددتأادو مشدددددب لتحديدددددد‬
‫ايتراتيجية المشافية‪.‬‬
‫المتالبات األيايية من التيويش لتشأيف هف االيتراتيجية‪.‬‬
‫األشظمة المختلأة ألششاة المشظمة ال زمة لهف االيتراتيجية‪.‬‬
‫معشددة فلدد أن االاددار العددام الددف يحكددم التيددويش يشبددإ مددن حالددة اليددوش‬
‫والمشافيدددة والظدددرو البي يدددة التدددي تعمدددم فيهدددا المشظمدددة‪ .‬وفدددي لدددوا فلددد يدددتم‬
‫تحديددددد ايددددتراتيجية المشظمددددة‪ ،‬ثددددم يددددتم مراجعددددة وتاددددوير االيددددتراتيجية الكليددددة‬
‫للمشظمدددة فدددي لدددوا تددددديرات الالدددب الاويدددم األجدددم‪ ،‬ثدددم فدددي لدددوا فلددد يدددتم‬
‫ولدددددإ ايدددددتراتيجية تيدددددويش اال مدددددام‪ ،‬التدددددي بددددددورها تعتبدددددر مددددددخ ً ال دددددداد‬
‫ايتراتيجية امشتا وتتكامم معها‪.‬‬

‫‪Marketing Strategy‬‬ ‫اسدتراتيقية التسدويق‬

‫يمكددددددن أن تتوقددددددإ ان المددددددددرو لددددددة تصددددددميم وتشأيددددددف ورقابددددددة‬
‫ايدددتراتيجية التيددددويش دددداد ًو مددددا تعشددددي شجاحدددا ً أو فشدددد ً لمدددددير التيددددويش‪ .‬وهددددف‬
‫حديدددددددة فددددددي تيددددددويش اال مددددددام كمددددددا هددددددي كددددددفل فددددددي تيددددددويش المشتجددددددات‬
‫االيدددته كية‪ .‬فايدددتراتيجية التيدددويش مدددا هدددي اال" خادددة تشأيفيدددة لتحديدددش أهددددا‬
‫محددو يلأا"‪.‬‬
‫فبالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددام‪ ،‬فددددان تصددددميم ايددددتراتيجية التيددددويش‬
‫تتلددددمن ددددددا مددددن الخاددددوات التددددي يجددددب األخددددف بهددددا افا اريددددد لهددددف‬
‫االيتراتيجية ان تتحدش بشكم فا م‪ ،‬وهف الخاوات هي‪:)4(:‬‬
‫‪ ‬الديام بإجراا تحليم موق لحالة اليوش‪.‬‬
‫‪ ‬تحديددددددد اليددددددوش الميددددددتهد المالددددددوب الوصددددددوم اليددددددب مددددددن خدددددد م‬
‫االيتراتيجية‪.‬‬

‫‪145‬‬
 ‫‪ ‬ولدددددددإ األهددددددددا‬
‫التيدددددددويدية التدددددددي يرغدددددددب بتحديدهدددددددا مدددددددن خددددددد م‬
‫االيتراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬اختيدددددار وتشأيدددددف المدددددزي التيدددددويدي المشايدددددب الدددددف ييدددددمه بتحديدددددش‬
‫األهدا المحددو في اليوش الميتهد ‪.‬‬
‫‪ ‬الرقابددددددة لددددددة االيددددددتراتيجية لتددددددددير فيمددددددا إفا حددددددددت اميددددددتراتيجية‬
‫األهدا المرغوبة‪.‬‬
‫والشكم رقم(‪ )11‬يوله التيليم المشادي لخاوات بشاا ايتراتيجية‬
‫التيويش‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تح يل موقف السوق الحال ‪:‬‬

‫ويتلدددمن فلددد تحلدددي معمددددا لموقددد اليدددوش الحدددالي يدددواا اكدددان هدددفا التحليدددم‬
‫مددددن داخددددم المشظمددددة او خارجهددددا‪ ،‬وفلدددد مددددن خدددد م ايددددتخدام االيددددتخبارات‬
‫التيددددددويدية ‪،Marketing Intelligence‬وهددددددفا ييددددددتلزم مددددددن مدددددددير تيددددددويش‬
‫اال مام الديام بتحليم العوامم التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تحليددددم األداا الكلددددي للصددددشا ة التددددي تشتمددددي إليهددددا المشظمددددة‪ ،‬فيمددددا يتعلددددش‬
‫بددددالشمو أو التدلبدددددات فدددددي االقتصدددداد‪ ،‬مدددددإ التركيدددددز لددددة شاصدددددر الالدددددب‬
‫المشتش‪.‬‬
‫‪ .2‬حجم مبيعات المشظمة وحصتها اليوقية‪.‬‬
‫‪ .3‬المزي اليلعي او الخدمي للمشظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬المكوشات الحالية والكامشة ل يواش المحددو‪.‬‬
‫‪ .5‬تصرفات الشراا في المشظمات التي يبش تحديدها‪.‬‬
‫‪ .2‬اشماا امشتا التكشولوجية والتوزيإ التي تؤثر لة المشظمة‪.‬‬
‫‪ .1‬اتجاهات األيعار‪ ،‬مإ التركيز لة المشافية اليعرية‪.‬‬
‫‪ .7‬تحليم فليأة‪ ،‬وغايات وهيكم المشظمة‪.‬‬
‫‪ .9‬الدددددددددرات امشتاجيدددددددة للمشظمدددددددة‪ ،‬الهشديدددددددية‪ ،‬الماليدددددددة‪ ،‬تيدددددددهي ت البيدددددددإ‪،‬‬
‫المشافيدددة‪ ،‬فدددي كدددم مدددن المشظمدددات المشافيدددة األخدددر‪ ،‬فدددي شأدددت الصدددشا ة‪،‬‬
‫او الصشا ات األخر‪ ،،‬يواا أكاشت مشافية خارجية أم محلية‪.‬‬
‫‪ .14‬تحليددددم البي ددددة الداشوشيددددة‪ ،‬واالجتما يددددة والييايددددية التددددي تعمددددم مددددن خ لهددددا‬
‫المشظمة‪.‬‬
‫‪ .11‬تحليدددم مشددداكم التيددددويش الر ييدددية التددددي واجهتهدددا المشظمددددة فدددي اليددددابش أو‬
‫التي تواجهها في الحالر‪.‬‬

‫‪142‬‬
‫التركيدددددددز واالهتمدددددددام الشيدددددددبي لدددددددة ايدددددددتراتيجية التدددددددروي للمشظمدددددددة‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫والمتلددددددمشة ام دددددد ن‪ ،‬البيددددددإ الشخصددددددي وتششدددددديا المبيعددددددات‪ ،‬الد ايددددددة‬
‫والع قات العامة والمعارل التجارية‪.‬‬
‫قدرات التوزيإ للمشظمة‪.‬‬ ‫‪.13‬‬
‫قدرات التيعير للمشظمة مإ التركيز لة الكلأة والمشافية‪.‬‬ ‫‪.12‬‬

‫كمددددا توجددددد العديددددد مددددن العوامددددم التددددي يمكددددن أن تدددددخم فددددي تحليددددم‬
‫الموقددد ‪ .‬المهدددم أن لدددة مددددير التيدددويش أن يددددوم بدددإجراا تحليدددم لكدددم العوامدددم‬
‫التدددي قدددد تدددوثر لدددة ايدددتراتيجية التيدددويش الشها يدددة للمشظمدددة‪ ،‬وفلددد للتككدددد مدددن‬
‫أن الدرارات قد اتخفت حيث توفرت شها البياشات‪.‬‬

‫نانيا‪ :‬تحديد ا سواق المستادفة‪:‬‬

‫ويتلددددمن تحديددددد األيددددواش الميددددتهدفة تعريدددد دقيددددش ل يددددواش‪ ،‬مددددن‬
‫حيدددث مدددا هدددو وارد فدددي شظدددام التصدددشي الصدددشا ي فدددي البلدددد التدددي تعمدددم فيهدددا‬
‫المشظمدددة‪ ،‬وبعددددها تحديدددد امددداكن تواجدددد العمددد ا فدددي هدددفا الشظدددام‪ .‬فاالمدددا تحددددد‬
‫فلددد ‪ ،‬يشبغدددي لدددة مددددير التيدددويش أن يدّددديم بشدددكم مولدددو ي المداومدددة التدددي قدددد‬
‫تششك والصعوبات الواجب التغلب ليها اثشاا تيويدب لهؤالا العم ا‪.‬‬
‫أن اال تدددرا بكشدددب توجدددد قاا دددات يدددوقية كامشدددة ال تعتبدددر يدددببا ً كافيدددا ً‬
‫التخددداف الدددددرار‪ .‬ألن لدددة المدددددير أن يددددر المشافيددددون الدددفين يشظددددرون ايلددددا ً‬
‫هدددف الداا دددات لددديت‬ ‫الدددة شأدددت الداا دددات الميدددتهدفة‪ ،‬وهدددفا يعشدددي أن اخدددت‬
‫بدددداألمر الييدددددير‪ .‬ولهددددفا فدددددإن مددددن األهميدددددة بمكددددان ان يحددددددد مدددددير التيدددددويش‬
‫المشدددااش او المجددداالت التدددي قدددد تواجهدددب فيهدددا صدددعوبات شدددد محاولدددة اختدددراش‬
‫اليدددوش‪ .‬ومدددن هشدددا بدددات لزامدددا ً أن تدددديم المشظمدددة قددددراتها بشدددكم مولدددو ي فدددي‬
‫الكيأيددددة التددددي تيددددتايإ مددددن خ لهددددا التغلددددب لددددة تلدددد المشددددك ت‪ ،‬افا اريددددد‬
‫لخاتهددددا التيددددويدية ان تثمددددر بشددددكم فا ددددم‪ .‬هددددف الخاددددوو تظهددددر مددددد‪ ،‬اهميددددة‬
‫تحليم الموق ‪ ،‬كما حدث شد ايتعرال الخاوو اليابدة‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫‪1‬‬
‫تح يل الموقف التسويق‬
‫الحال‬
‫‪2‬‬
‫تحديد ا سواق‬
‫المستادفة‬
‫‪3‬‬
‫تحديد ا هداف التسويقية‬
‫المراد إنقازها‬

‫‪2‬‬
‫صيا ة استراتيقية المزيج التسويق‬
‫(المنتو ‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج)‬
‫لتحقيق ا هداف السا ق تحديدها‬
‫‪5‬‬
‫الرقا ة ع استراتيقية‬
‫التسويق‬
‫شكل رقم (‪)11‬خطوات بناء استفاتيجية تسويق االعمال‬

‫ومدددن الابيعدددي يجددددب الديدددام بهددددف الخادددوو قبدددم إشتددددا اليدددلإ‪ ،‬وأن هددددف‬
‫الخادددوو يجدددب الديدددام بهدددا لكدددم مشتدددو ولكدددم قادددا يدددوقي ميدددتهد ‪ .‬باملدددافة‬
‫الدددة فلددد ‪ ،‬هدددفا التددددويم يجدددب أن يكخدددف بدددب مددددير التيدددويش لدددة ايدددات الملدددي‬
‫قدما أو االمتشا ن دخوم اليوش‪.‬‬
‫فمدددث ً‪ :‬افا كاشدددت اليدددوش الكامشدددة غيدددر كافيدددة لتغايدددة التكدددالي ‪ ،‬فدددإن فلددد‬
‫يعشدددي ددددم محاولدددة دخدددوم اليدددوش‪ ،‬وربمدددا ال يوجدددد دا دددي الشتدددا المشتدددو –‬
‫ا إيددددداا المشتددددو والغدددداا ‪ -‬كمدددددا أن مدددددير المشظمددددة افا وجددددد أن إمكاشيدددددات‬
‫المشظمدددددة الماديدددددة أو الأشيدددددة أو امداريددددددة ال تيدددددتايإ التغلدددددب لدددددة مشدددددداكم‬
‫اليددددوش أو مواجهددددة المشافيددددة المتوقعددددة‪ ،‬فددددإن قددددرار دخددددوم اليددددوش يدددديكون‬
‫بالتككيد غير مشادي‪.‬‬
‫ان الشداددددددة الجوهريددددددة فددددددي هددددددف الخاددددددوو هددددددي ان تحديددددددد اليددددددوش‬
‫الميدددتهد تعشدددي اكثدددر مدددن تحديدددد موقدددإ او تعريددد فلددد اليدددوش‪ ،‬اشدددب يعشدددي‬
‫ايلا ً تدييم مولو ي لددرات المشظمة لة اختراش فل الداا ‪.‬‬

‫نالنا‪ :‬وضع ا هداف التسويقية‪:‬‬

‫‪147‬‬
 ‫افا تدددم اتخددداف قدددرار بالملدددي قددددما ً فدددي الخادددوو اليدددابدة‪ ،‬فدددإن لدددة مددددير‬
‫التيدددويش ان يحددددد أهددددا واقعيدددة محدددددو تيدددتايإ االيدددتراتيجية مدددن تحديدهدددا‪.‬‬
‫باملدددافة الدددة كدددون األهددددا واقعيدددة محدددددو‪ ،‬يجدددب أن تكدددون األهددددا ايلدددا ً‬
‫مشيدددجمة مدددإ الغايدددات الكليدددة للمشظمدددة ويمكدددن قيايدددها‪ .‬فدددإفا لدددم يكدددن باالمكدددان‬
‫قيددددات األهدددددا المولددددو ة فددددإن مدددددير التيددددويش ال ييددددتايإ معرفددددة فيمددددا افا‬
‫ايدددددتاا ت االيدددددتراتيجية مدددددن تحديدددددش األهددددددا المولدددددو ة‪ ،‬وهدددددفا بددددددور‬
‫يؤد الة صعوبة إجراا التعدي ت ال زمة لة االيتراتيجية‪.‬‬
‫وتتلددددمن هددددف الخاددددوو تدريددددر األهدددددا التددددي تعكددددت فليددددأة المشظمددددة‬
‫وأهدافها والااقة االيتيعابية اليوقية لأ ات مثم‪:‬‬
‫‪ .1‬حجدددم المبيعدددات‪ /‬لكدددم خدددا إشتددداجي‪ /‬لكدددم مشاددددة يدددوقية‪ /‬لكدددم شدددو مدددن‬
‫العم ا‪ /‬لكم فترو زمشية‪.‬‬
‫‪ .2‬معدالت شمو المبيعات والحصة اليوقية‪.‬‬
‫‪ .3‬اختراش األيواش الحالية والداا ات اليوقية الكامشة‪.‬‬
‫‪ .2‬المدددزي اليدددلعي– دددددد ويدددعة الخادددوا امشتاجيددددة‪ ،‬الشمايدددة والخاصددددة‬
‫بالميتهل ‪.‬‬
‫‪ .5‬الربحيدددة والعا دددد لدددة االيدددتثمار لكدددم خدددا إشتددداجي‪ /‬مشدددااش المبيعدددات‪،‬‬
‫لكم شريحة يوقية‪ ،‬ولكم فترو زمشية‪.‬‬
‫‪ .2‬الميددددددؤولية االجتما يددددددة والميدددددداهمة فددددددي بشدددددداا المجتمددددددإ‪ ،‬وتحيددددددين‬
‫صورو المشظمة‪.‬‬
‫‪ .1‬االبدا ات في كم شاصر ايتراتيجية التيويش‪.‬‬
‫الشداة الجوهرية في هف الخاوو اشها تشترا وجود اهدا واقعية محددو‬
‫ممكن تحديدها‪ ،‬وقابلة للديات‪ ،‬وبشأت الوقت متوافدة ومتشاغمة مإ الغايات‬
‫واألهدا الكلية للمشظمة‪.‬‬
‫تشدددكم غايدددات وأهددددا المشظمدددة االتجاهدددات الكليدددة ل مدددام التدددي تشدددو‬
‫المشظمددددة االشخددددراا بهددددا‪ .‬ولكددددون بعددددل المشظمددددات معددددددو التركيددددب‪ ،‬فإشددددب ال‬
‫يتدددددوفر مجمو دددددة محدددددددو األهددددددا يمكدددددن ولدددددعها والتدددددي يمكدددددن ان تمثدددددم‬
‫مختلدددد ادارات وأقيددددام المشظمددددة أو افرادهددددا‪ ،‬ولهددددفا غالبددددا ً مددددا تلددددإ امدارو‬
‫العليدددا مدددا يعدددر بمهمدددة المشظمدددة ‪ Corporate Mission‬وكدددفل غاياتهدددا‪.‬‬
‫ولهددددددفا فهددددددم يالبددددددون –ا امدارو العليددددددا‪ -‬مددددددن امدارات األخددددددر‪ ،‬المختلأددددددة‬
‫تحديد أهدا دقيدة ومحددو مداراتهم لمن قيود األهدا الكلية للمشظمة‪.‬‬

‫را عا ا‪ :‬اختيار وتنفيج المزيج التسويق الصحيح‪:‬‬

‫االمدددا تدددم تحديدددد األهددددا ‪ ،‬يجدددب لدددة مددددير تيدددويش اال مدددام بعددددها ان‬
‫يدددددوم باختيددددار المددددزي التيددددويدي الصددددحيه الشجدددداز وتحديددددش تلدددد األهدددددا ‪.‬‬
‫وكمدددددا هدددددو معدددددرو فدددددإن المدددددزي التيدددددويدي يتلدددددمن شاصدددددر كدددددم مدددددن‬
‫‪149‬‬
‫"المشتددددو ‪ ،‬التددددروي ‪ ،‬قشددددوات التوزيددددإ‪ ،‬وكددددفا اليددددعر الددددف يجددددب أن يكددددون‬
‫مشايبا ً للمشظمة في األيواش الميتهدفة المعرفة‪.‬‬
‫فاالختيدددار الصدددحيه لعشاصدددر المدددزي التيدددويدي يدددكتي مباشدددرو بعدددد تشأيدددف‬
‫الخاددددوات اليددددابدة‪ ،‬كمددددا أن مدددددير تيددددويش اال مددددام الددددفكي يددددو يكددددون قددددد‬
‫ايدددتخدم معلومدددات التيدددويش بشدددكم صدددحيه‪ ،‬والخبدددرو‪ ،‬والحكدددم الشخصدددي فدددي‬
‫اختيار وتشأيف المزي التيويدي‪.‬‬
‫هدددف الخادددوو معدددددو وتتلدددمن صدددياغة ايدددتراتيجيات فر يدددة لكدددم مدددن‪:‬‬
‫المشتدددو ‪ ،‬التدددروي ‪ ،‬قشدددوات التوزيدددإ‪ ،‬واليدددعر‪ ،‬فايدددتراتيجية المشتدددو الأر يدددة‬
‫تتلدددددمن فدددددي ثشاياهدددددا وامدددددم مثدددددم الدددددافة لخدددددا امشتدددددا ‪ ،‬حدددددف بعدددددل‬
‫المشتجدددات‪ ،‬تعدددديم او تويددديإ خدددا امشتدددا ‪ ،‬باملدددافة الدددة الخدمدددة والميدددا دو‬
‫الأشيددددة للمشددددترين وهكددددفا‪ .‬أمددددا ايددددتراتيجية التوزيددددإ الأر يددددة فتهددددتم بصددددياغة‬
‫الدشددددوات والاددددرش الكأيلددددة بشدددددم المشتجددددات بأا ليددددة وتوجيههددددا الددددة األيددددواش‬
‫الميددددتهدفة‪ .‬كمددددا تهددددتم ايددددتراتيجة التددددروي الأر يددددة بددددالمزي المشايددددب مددددن‬
‫البيددددإ الشخصددددي واال دددد ن وتششدددديا المبيعددددات بغددددرل االتصددددام مددددن خدددد م‬
‫ويدددا م مرغوبدددة مدددإ العمددد ا الميدددتهدفين ومدددؤثر الشدددراا‪ .‬فدددي حدددين شجدددد ان‬
‫ايددددددددتراتيجية التيددددددددعير الأر يددددددددة تتلددددددددمن صددددددددياغة األيددددددددعار األيايددددددددية‬
‫والخصددددومات‪ ،‬واالتأاقددددات الخاصددددة‪ ،‬االهتمددددام بكلدددد الشدددددم‪ ،‬وكددددفا المشافيددددة‬
‫غير اليعرية‪.‬‬
‫باملدددددافة الدددددة فلددددد ‪ ،‬تددددددوم ايدددددتراتيجية البحدددددث الأر يدددددة باالهتمدددددام‬
‫ددددن الداا ددددات اليددددوقية الجديدددددو‪ ،‬غربلددددة وتجديددددد المعلومددددات ددددن‬ ‫والكشدددد‬
‫خصددددددا ص العمدددددد ا‪ ،‬ومحاولددددددة الأهددددددم األكثددددددر ليددددددلو الشددددددراا للمشظمددددددات‬
‫المشدددترية‪ .‬وأشدددب مدددن اللدددرور فدددي هدددف الخادددوو ولدددإ الخادددوات التكتيكيدددة‬
‫لجدولددددة األششدددداة فددددي كددددم ايددددتراتيجية فر يددددة لتشددددكم فيمددددا بعددددد ايددددتراتيجية‬
‫التيددددويش الكليددددة‪ .‬هددددفا يعشددددي تحديددددد بشددددكم تأصدددديلي لكددددم األششدددداة الواجددددب‬
‫اشجازهددددا‪ ،‬وتحديددددد ميددددؤولية تشأيددددف هددددف األششدددداة وكددددفا تحديددددد ااددددار زمشددددي‬
‫الكمدددددددام هدددددددف األششددددددداة‪ .‬وهدددددددف األششددددددداة لدددددددرورية وهامدددددددة افا كدددددددان‬
‫ل يدددددددتراتيجيات الأر يدددددددة ان تكمدددددددم إحدددددددداها األخدددددددر‪ ،‬ولتيددددددداهم بأا ليدددددددة‬
‫االيدددددتراتيجية الكليدددددة ويالدددددش لدددددة األششددددداة التشأيفيدددددة التأصددددديلية بالبرشدددددام‬
‫التيويدي ‪.Marketing Program‬‬
‫ولتولددديه فلددد ‪ :‬افا تدددم تادددوير مشتدددو جديدددد ولدددم يدددتم التشيددديش اال شدددي‬
‫لهدددددفا المشتدددددو او المشتجدددددات‪ ،‬فدددددإن ايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة ال يمكدددددن ان‬
‫تتحددددش‪ .‬ان مهمدددة مددددير تيدددويش اال مدددام فدددي هدددف الخادددوو هدددي فدددي تدريدددر مدددا‬
‫هددددي الششدددددااات الواجدددددب اشجازهددددا فدددددي مجددددداالت امشتددددا ‪ ،‬التدددددروي ‪ ،‬قشدددددوات‬
‫التوزيإ‪ ،‬واليعر‪ ،‬وبعدها تشأيف هف األششاة بشكم متشايش‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫استراتيقية التسويق‪:‬‬ ‫خامسا ا‪ :‬الرقا ة ع‬
‫فحالمدددددا يدددددتم اختيدددددار وتشأيدددددف المدددددزي التيدددددويدي‪ ،‬تبدددددرز مهمدددددة مددددددير‬
‫التيدددددويش فدددددي تخاددددديا الرقابدددددة لدددددة االيدددددتراتيجية لتحديدددددد فيمدددددا افا حدددددددت‬
‫االيددددتراتيجية اهدددددافها المرغوبددددة ام ال‪ .‬فددددإفا لددددم تتحدددددش االيددددتراتيجية أهدددددافها‬
‫المريددددومة فددددإن ليددددب مهمددددة معرفددددة اليددددبب لمددددافا‪ ،‬وكيدددد ييددددتايإ تصددددحيه‬
‫األخادددداا لتابيدهددددا فددددي مكددددان رخددددر‪ .‬أمددددا افا حددددددت أهدددددافها‪ ،‬فإشددددب ييددددتايإ‬
‫ايتثمار هفا االشجاز وييتمر في تابيدها‪.‬‬
‫فأدددي حالدددة أن االيدددتراتيجية لدددم تحددددش اهددددافها‪ ،‬فدددإن لدددة مددددير التيدددويش‬
‫ان يعددددددر اليددددددبب‪ .‬فتصددددددحيه االيددددددتراتيجية يمكددددددن مددددددن خدددددد م مراجعددددددة‬
‫األهددددا والتددددي يمكددددن ان تكددددون غيددددر واقعيدددة او أن هشددددا اخادددداا فددددي تشأيددددف‬
‫بعددل األششدداة فدددي ايددتراتيجية التيددويش‪ .‬وقدددد يددوحي فلدد مدددث ً اجددراا بعدددل‬
‫التعددددددي ت لدددددة المشتدددددو ‪ ،‬أو األيدددددعار او ا دددددادو تغييدددددر قشدددددوات التوزيدددددإ او‬
‫ا ددددددادو الشظددددددر فددددددي الجهددددددود الترويجيددددددة‪ .‬فددددددبغل الشظددددددر ددددددن التغيددددددرات‬
‫والتعدددددي ت المالوبددددة‪ ،‬فددددإن ايددددتراتيجية التيددددويش دون جهددددود رقابيددددة تصددددبه‬
‫ديمة الأا دو وب معشة بالشيبة لمدير تيويش اال مام‪.‬‬
‫ويمكددددن لهددددف الخاددددوو أن تكددددون اكثددددر تعديددددداً‪ ،‬حيددددث يمكددددن أن تتلددددمن‬
‫ولددددإ مددددداييت او معددددايير لكددددم جددددزا مددددن االيددددتراتيجية بحيددددث يددددتم مدارشددددة‬
‫وتديددديم األداا الأعلدددي بددداألداا المرغدددوب‪ .‬فحالمدددا يدددتم ولدددإ معدددايير الديدددات‪ ،‬ال‬
‫بدددد بعددددها مدددن االجابدددة دددن التيددداؤالت التاليدددة‪ ،‬والخاصدددة بااليدددتراتيجية فددددي‬
‫كم جزا مشها مثم‪:‬‬
‫‪ ‬من هو الميؤوم ن كم ششاا في االيتراتيجية؟‬
‫‪ ‬ما هي التدارير الدورية المالوبة؟ ومهمة من تكون؟‬
‫‪ ‬كي ومتة تددم هف التدارير الرقابية؟‬
‫‪ ‬مددددا هددددو االشحددددرا الميددددموذ بددددب ددددن االهدددددا المولددددو ة؟والة ا‬
‫وقت؟‪.‬‬
‫‪ ‬افا حددددددث اشحدددددرا غيدددددر مدبدددددوم؟ كيددددد يمكدددددن تحديدددددد يدددددبب هدددددفا‬
‫االشحرا ؟‬
‫‪ ‬من هو الميؤوم ن الرقابة الكلية‪ ،‬وتدييم ايتراتيجية التيويش؟‬
‫‪ ‬هددددم الخاددددا وااليددددتراتيجيات الأر يددددة متشايدددددة وموحدددددو فيمددددا بيشهددددا‬
‫وبين المزي التيويدي؟‬
‫إن هددددف األيدددد لة ييددددهم ولددددعها مددددن الشاحيددددة الشظريددددة‪ ،‬اال ان تابيدهددددا‬
‫فددددي الواقددددإ العملددددي صددددعبة التحديددددش‪ .‬وبددددالرغم مددددن فلدددد فددددإن مدددددير تيددددويش‬
‫اال مدددددام ليدددددب أن يكخدددددفها افا اراد أن يتخدددددف قدددددرارات صدددددا بة فيمدددددا يتعلدددددش‬

‫‪111‬‬
‫بدددددالمشتو والتوزيدددددإ والتدددددروي واليدددددعر‪ .‬فخادددددة التيدددددويش هدددددي اداو تيدددددمه‬
‫للمدير بولإ األششاة التيويدية بشكم متكامم حوم فكرو ر ييية‪.‬‬

‫ا س اب الموق ة ل تخ ي ف تسويق االعمال‪:‬‬

‫إن خاددددة التيددددويش لييددددت بمددددادو كماليددددة شددددد مدددددير تيددددويش اال مددددام‪.‬‬
‫بالتككيدددددد اشهدددددا لدددددرورو ملحدددددة افا اراد المددددددير أن يشأدددددف ايدددددتراتيجية التيدددددويش‬
‫بدرجددددة معيشددددة مددددن الأا ليددددة‪ .‬ويمكددددن اختصددددار األيددددباب الموجبددددة للتخادددديا‬
‫التيويدي باآلتي(‪:)5‬‬
‫‪ .1‬بدددددون هددددف الخاددددة‪ ،‬ال ييددددتايإ مدددددير التيددددويش الديددددام بوظا أددددب امداريددددة‬
‫بامشرا والرقابة وتحأيز العاملين‪.‬‬
‫‪ .2‬بدددددون هددددف الخاددددة‪ ،‬يأدددددد المدددددير اليدددديارو لددددة ميددددتدبم المشظمددددة‪ ،‬وال‬
‫يكون لديب المددرو لة االيتجابة بشكم مشادي لة األحداث‪.‬‬
‫‪ .3‬بدددون هدددف الخاددة‪ ،‬بالتككيدددد يشتهدددي المدددير بدددإدارو االزمدددات اكثددر مدددن كوشدددب‬
‫يدير من خ لها التعميم‪.‬‬
‫‪ .2‬بددددون هدددف الخادددة‪ ،‬يلدددار المددددير ألن يكخدددف موقأدددا ً دفا يدددا ً فدددي التيدددويش‪،‬‬
‫ويتخدددف قدددرارات وبايدددتمرار تتصددد بدددردو الأعدددم لدددة تهديددددات المشافيدددين‬
‫المخاا لها بشكم هجومي‪.‬‬
‫‪ .5‬بدددددون هددددف الخاددددة‪ ،‬مددددن الصددددعب لددددة المدددددير ان يتككددددد بددددكن قراراتددددب‬
‫قصيرو األجم لها ابعاد وايتمرارية اويلة األجم‪.‬‬
‫‪ .2‬بددددون هدددف الخادددة‪ ،‬مدددن الصدددعب لدددة المددددير ان يتدددابإ جميدددإ الميدددؤوليات‬
‫بكيلوب مشظمي ودقيش‪.‬‬

‫اختصار‪ :‬إن خاة التيويش هي لرورية لتشأيف ايتراتيجية التيويش بأا لية‪.‬‬
‫يختلددد التخاددديا التيدددويدي فدددي يدددوش اال مدددام قلدددي ً مدددن حيدددث المبددددأ‬
‫دددددن التخاددددديا التيدددددويدي فدددددي اليدددددوش االيدددددته كية‪ .‬اال ان تابيدددددش المبددددداد‬
‫االيايدددية تابدددش فدددي كددد الحدددالتين‪ .‬وقدددد تدددم تولددديه هدددف الأدددروش فدددي الأصدددم‬
‫األوم من هفا الكتاب‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫خ صة الفصل الخامس‬

‫ايتراتيجية تيويش اال مام‪ ،‬هي توقإ وتحليم ميدتدبلي للتغيدرات المرافددة‬
‫لمشهجيددة تبشددي لتل د المتغيددرات‪ ،‬مشهجيددة تيددمه مدارو تيددويش اال مددام بايددتثمار‬
‫التغيددرات مددن أجددم تحديددش األهدددا ولكيددب ميددز تشافيددية ولهددفا فددإن ايددتراتيجية‬
‫تيددويش اال مددام هددي فات توجددب ميددتدبلي تيددا د لددة ربددا الميددتدبم الحددالي او‬
‫المتويا او الاويم األمد‪ .‬ولفل فهدي تعتمدد لدة التشبدؤ وأن درجدة دقدة التخاديا‬
‫االيتراتيجي تعتمد لدة مدد‪ ،‬دقدة التشبدؤات‪ ،‬ممدا يتالدب فلد تدوفر قا ددو بياشدات‬
‫ريلة وأياليب تشبؤ متاورو وخبرو ومهارو الية للدا مين بعملية التشبؤ‪.‬‬
‫وايدددتراتيجية التيدددويش الصدددشا ية يجددددب ان ال يشظدددر إليهدددا بعيدددداً ددددن‬
‫ايدددتراتيجية المشظمدددة الكليدددة‪ ،‬التدددي هددددفها تحديدددش التكامدددم بدددين وظدددا المشظمدددة‬
‫الر ييددية التددي يمثددم تيددويش اال مددام واحددداً مددن تل د الوظددا ‪ ،‬ومددن ثددم تحديددش‬
‫التكي والموا مة بين البي ة الداخلية للمشظمة وبي تها الخارجية‪.‬‬
‫أن تصدميم وبشدداا ايددتراتيجية تيددويش اال مددام مددم مشهجددي ومددشظم‪ ،‬يمددر‬
‫بمجمو ة من الخاوات المشادية المتتابعة والتي تبدأ بتحليم موقعي لحالدة اليدوش‪،‬‬
‫ومددن ثددم تحديددد اليددوش الميددتهدفة المالددوب الوصددوم إليهددا‪ ،‬الددة تحديددد األهدددا‬
‫التيويدية التدي ترغدب المشظمدة تحديدهدا مدن خد م االيدتراتيجية الأر يدة‪ ،‬وصدوالً‬
‫الددة تحديددش الرقابددة لددة ايددتراتيجية تيددويش اال مددام لمعرفددة مددا إفا ايددتاا ت‬
‫الوصددوم الددة تحديددش األهدددا المرغوبددة أم ال؟ ومددن ثددم معرفددة االشحرافددات ان‬
‫وجدت والعمم لة تصحيحها‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫الفصل السادس‬
‫اســتـخـبــارات تســــــــــــويـق االعـمـال‬
‫‪Business Marketing Intelligence‬‬

‫اهداف الفصل ‪ :‬يحاوم هفا الأصم االجابة ن التياؤالت االتية ‪:‬‬

‫مددددافا تعشددددي ايددددتخبارات تيددددويش اال مددددام كمأهددددوم وكشظددددام لددددب شاصددددر‬ ‫‪.1‬‬
‫األيايية؟‬
‫مددددددا هددددددي أشددددددوا المعلومددددددات المالوبددددددة ومصدددددددر ايددددددتخبارات تيددددددويش‬ ‫‪.2‬‬
‫اال مام‪.‬‬
‫مددددددا هددددددي العشاصددددددر األيايددددددية التددددددي يتكددددددون مشهددددددا شظددددددام المعلومددددددات‬ ‫‪.3‬‬
‫التيويدي؟‪.‬‬
‫ما هو دور بحوث التيويش في شظام ايتخبارات التيويش‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫بدددين بحدددوث تيدددويش اال مدددام وبحدددوث التيدددويش‬ ‫مدددا هدددي اوجدددب االخدددت‬ ‫‪.5‬‬
‫االيته كي‪.‬‬
‫ما هي المجاالت التي تغايها بحوث تيويش اال مام‪.‬؟‬ ‫‪.2‬‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫كمددا أولددحشا فددي الأصددم اليددابش‪ ،‬فددإن صددياغة ايددتراتيجية التيددويش الأا لددة‬
‫تعتمددد لددة معلومددات قيمددة مددن اليددوش‪ ،‬وبدددون تلدد المعلومددات‪ ،‬فإشددب مددن‬
‫المحتمم أن يميم مدير تيويش اال مام الة اال تماد في قراراتب لدة التخمدين‬
‫والحدت‪ ،‬وهما ام ن يياهمان في فشم ملية التيويش‪ .‬ويجب م حظة أشدب‬
‫في الدرارات الخاصة بالمشتو مدث ً‪ ،‬فدإفا اتخدفت تلد لددرارات دون يدشد مدن‬
‫مدددخ ت اليددوش‪ ،‬ا معلومددات ددن الميددتهلكين أو الميددتأيدين الددف يددو‬
‫يشدترون المشتدو ‪ ،‬فدإن فلد يدؤد الدة قدرارات خاا دة او لييدت فات قدة‪.‬‬
‫وكفل الحدام بالشيدبة لمجداالت التدروي ‪ ،‬التوزيدإ‪ ،‬والتيدعير‪ ،‬وبدالابإ يشابدش‬
‫لة خاة التيويش الكلية وكفا االيتراتيجية‪.‬‬
‫إفا مددا الدددأشا الدددة مددا تدددددم‪ ،‬بدددكن البي دددة التددي تعمدددم فيهدددا المشظمدددات اآلن‪،‬‬
‫هدددددي بي دددددة ملددددداربة وفات متغيدددددرات متشدددددابكة ومعدددددددو‪ ،‬وفدددددي مددمدددددة هدددددف‬
‫العشاصددددر البي ددددة‪ ،‬المشافيددددة الحددددادو التددددي تعيشددددها مشظمددددات األ مددددام‪ ،‬والتددددي‬
‫باتدددت تتالدددب ايدددتخدام كددددم األيدددلحة التيدددويدية الممكشددددة لمواجهتهدددا مدددن اجددددم‬
‫البدددداا والمحافظدددة لدددة الحصدددة التشافيدددية‪ ،‬وأن ايدددتخدام ا مدددن هدددف األيدددلحة‬
‫‪112‬‬
‫يتالدددب تدددوفير الدددددر الكدددافي والمشايدددب مدددن المعلومدددات دددن الددددو‪ ،‬التشافيدددية‬
‫اشا قا ً من مدولة "ا ر مشافي تربه"‪.‬‬
‫لهدددفا ال بدددد مدددن الحصدددوم لدددة معلومدددات مدددن اليدددوش افا كدددان للددددرارات‬
‫أن تكدددون حكيمدددة‪ .‬ومدددن وجهدددة شظدددر ايدددتراتيجية التيدددويش‪ ،‬يالدددش لدددة هدددف‬
‫المعلومات ايتخبارات التيويش‪.‬‬

‫تعريف استخ اراو التسويق‪:‬‬

‫أالدددددددددت كلمدددددددددة ايدددددددددتخبارات ودر ايددددددددتخدامها فدددددددددي األدبيدددددددددات‪،‬‬
‫والمماريدددات التيدددويدية الحديثدددة فلددد لشدددموم المعشدددة والمماريدددة لمدددا تددددوم بدددب‬
‫األجهددددزو األمشيددددة مددددن التعدددداون مدددددفو األجددددر لمددددوظأي الشددددركات المشافيددددة‬
‫وبددددث األخبددددار والمشدددداريإ الميددددتدبلية‪… ،‬الددددخ ويرجددددإ اليددددبب فددددي فلدددد الددددة‬
‫ازدياد (ارتأا ) وتيرو المشافية‪.‬‬
‫وتعدددر ايدددتخبارات التيدددويش لدددة أشهدددا‪" :‬أيدددة معلومدددات مأيددددو‪ ،‬والتدددي‬
‫يمكددددددن ايددددددتخدامها مددددددن قبددددددم مدددددددير التيددددددويش لتعزيددددددز الموقدددددد التشافيددددددي‬
‫للشركة(‪.)1‬‬
‫وهددددفا التعريدددد وايددددإ ويحتددددو فددددي ثشايددددا ‪ ،‬ايددددة معلومددددات يمكددددن ان‬
‫ييددددتخدمها مدددددير التيددددويش لميددددا دتب فددددي اتخدددداف قددددرارات فا لددددة فددددي تجز ددددة‬
‫اليددددددوش‪ ،‬فددددددي صددددددياغة ايددددددتراتيجية التيددددددويش والتخادددددديا التيددددددويدي‪ ،‬وفددددددي‬
‫صدددددياغة االيدددددتراتيجيات الأر يدددددة لكدددددم مدددددن المشتدددددو ‪ ،‬التدددددروي ‪ ،‬التوزيدددددإ‪،‬‬
‫والتيدددعير‪ ،‬مثدددم‪ :‬تلددد المعلومدددات‪ ،‬يمكدددن أن تتلدددمن شدددكاو‪ ،‬المدددوز ين فيمدددا‬
‫يخدددص التغليددد ‪ ،‬الدددة بياشدددات يمكدددن تحصددديلها مدددن قيدددم المحايدددبة فيمدددا يتعلدددش‬
‫بازديدددداد تكددددالي المددددواد األوليددددة‪ ..‬الددددخ‪ .‬كمددددا يشددددير التعريدددد ايلددددا الددددة أشددددب‬
‫يمكددددن ايددددتخبارات التيددددويش ان تكددددون مددددن مصددددادر مددددن داخددددم المشظمددددة او‬
‫مصادر من خارجها‪.‬‬

‫أناا‪:‬‬ ‫كما تعرف استخ اراو تسويق االعمال ع‬

‫"هدددددي مليدددددة مشظميدددددب لتوليدددددد المعلومدددددات ال زمدددددة مدارو ايدددددتراتيجية‬
‫تيويش األ مام (الصشا ية) بأا لية)(‪.)2‬‬
‫يشدددير هدددفا التعريددد الدددة أن‪ ،‬قدددرارات ايدددتراتيجية التيدددويش تعتمدددد لدددة‬
‫المعلومدددددات فات الصددددددلة‪ :‬باليددددددوش الكامشدددددة‪ ،‬احتياجددددددات العمدددددد ا‪ ،‬اتجاهددددددات‬
‫اليدددددوش والصدددددشا ة‪ ،‬اليدددددلو التشافيدددددي فدددددي الحالدددددر والميدددددتدبم‪ ،‬المبيعدددددات‬
‫المتوقعددددة‪ ،‬حجددددم الداددددا اليددددوقي… الددددخ‪ .‬ولهددددفا فددددإن اششدددداة االيددددتخبارات‬
‫التيددددويدية تركددددز لددددة تاددددوير مشهجيددددات بحثيددددة‪ ،‬مصددددادر البياشددددات‪ ،‬وكددددفل‬

‫‪115‬‬
‫العمليددددددات والددددددددرات ال زمددددددة لترجمددددددة هددددددف البياشددددددات الددددددة صدددددديغة مددددددن‬
‫المعلومات الميا دو في تاوير ايتراتيجية التيويش‪.‬‬

‫نظام استخ اراو تسويق االعمال‪:‬‬

‫تجمدددددإ مشظمدددددات اال مدددددام المعلومدددددات بصدددددورو ميدددددتمرو مدددددن اليدددددوش ومدددددن‬
‫مصددددادر متشو ددددة‪ ،‬بعدددددل هددددف المعلومددددات هدددددي ايايددددية بابيعتهددددا وأخدددددر‪،‬‬
‫ثاشوية‪ ،‬بعلها من مصادر داخلية وأخر‪ ،‬من مصادر خارجية‪.‬‬
‫فالمصددددادر الداخ يددددة‪ :‬وهددددي التددددي يمكددددن الحصددددوم ليهددددا مددددن داخددددم‬
‫المشظمددددة‪ ،‬مثددددم‪ :‬تددددددارير إدارو امشتددددا دددددن الددددددرات امشتاجيدددددة التددددي يمكدددددن‬
‫ا تمادهددددا فددددي التشبددددؤ بالمبيعددددات‪ ،‬بياشددددات تحليددددم الكلدددد مددددن إدارو المحايددددبة‪،‬‬
‫تددددددديرات اممكاشيدددددات الهشديدددددية الصدددددادرو مدددددن إدارو الهشديدددددة فدددددي المشظمدددددة‪،‬‬
‫التدفدات الشددية الواردو من إدارو المراقب المالي‪.‬‬
‫كددددم هددددف المعلومددددات يمكددددن وصددددأها بااليددددتخبارات التيددددويدية‪ ،‬ألن لهددددا‬
‫تددددكثيرات مؤكدددددو لددددة الدددددرارات التيددددويدية مددددن قبددددم مدددددير التيددددويش‪ .‬ولبيددددان‬
‫الالدددب فدددي اليدددوش‪ ،‬فدددإن هدددفا الددددرار قدددد ال يكدددون فو معشدددة افا كاشدددت المشظمدددة‬
‫تعددداشي مدددن جدددز فدددي الدددددرات امشتاجيدددة والهشديدددية والماليدددة‪ .‬لهدددفا‪ ،‬فدددإن ايدددة‬
‫معلومدددات مجمعدددة داخليدددا ً ت دددم هدددف الدددددرات قدددد تكدددون مأيددددو لمددددير التيدددويش‬
‫وتوص باشها ايتخبارات تيويدية‪.‬‬
‫كمدددا يمكددددن ل يددددتخبارات التيددددويدية أن تكددددون خارجيددددة‪ :‬ا مددددن خددددار‬
‫المشظمدددة‪ .‬وكمثدددام لدددة فلددد ‪ :‬الشدددكاو‪ ،‬المتعلددددة بالمشتجدددات والخددددمات‪ ،‬قادددإ‬
‫الغيدددار‪ ،‬وهكدددفا مدددن قبدددم العمددد ا او الويدددااا‪ ،‬التغفيدددة العكيدددية الميدددتداو مدددن‬
‫رجددددام البيددددإ ومشدددددوبي المصددددشعين فيمددددا يتعلددددش بكفلددددليات العمدددد ا و ددددادات‬
‫الشددددراا‪ ،‬وكددددفل المعلومددددات الددددواردو فددددي امصدددددارات التجاريددددة واالتحددددادات‬
‫التجاريددددة‪ ،‬وأيدددددة بياشدددددات أخدددددر‪ ،‬مدددددن المصدددددادر الثاشويدددددة‪ ،‬تحليدددددم ردود فعدددددم‬
‫المشافيدددددة‪ ،‬وأيدددددة تددددددارير أو درايدددددات أو بحدددددوث تيدددددويدية اخدددددر‪ .،‬وكمثدددددام‬
‫تولدددديحي‪ :‬فددددإن إلددددافة مشتجددددات جديدددددو لخددددا المشظمددددة امشتدددداجي‪ ،‬قددددد يكددددون‬
‫غيدددددر مشاددددددي‪ ،‬إفا تدددددم تجاهدددددم أو التغالدددددي دددددن دددددادات وافلدددددليات شدددددراا‬
‫العم ا أو ردود فعم المشافية… الخ‪.‬‬
‫بعددددد جمددددإ هددددف المعلومددددات‪ ،‬يدددددوم بعدددددها قيددددم التيددددويش بتصددددشي هددددف‬
‫المعلومدددات‪ ،‬تلددد التدددي يدددو ييدددتخدمها فدددي الحدددام‪ ،‬ويددددوم بخدددزن المعلومدددات‬
‫األخدددددر‪ ،‬لحدددددين الحاجدددددة إليهدددددا فدددددي االيدددددتخدامات التيدددددويدية المختلأدددددة‪ ،‬هدددددف‬
‫المعلومدددددات يدددددتم تغدددددفيتها مباشدددددرو‪ -‬كلمدددددا د دددددت الحاجدددددة إليهدددددا‪ -‬الدددددة خادددددة‬
‫التيددددويش الريددددمية‪ ،‬وهددددي بهددددفا تصددددبه جددددزااً مكمدددد ً اليددددتراتيجية التيددددويش‬
‫الكلية‪.‬‬
‫‪112‬‬
‫وبصددددددورو مبيدددددداة‪ ،‬فددددددإن مأهددددددوم شظددددددام المعلومددددددات التيددددددويدي هددددددو‬
‫الحصدددوم لدددة بياشدددات موثدددوش بهدددا مدددن اليدددوش لدددة ايدددات ميدددتمر ودا دددم –‬
‫بياشدددات يمكددددن دمجهددددا فددددي مليددددة اتخددداف الدددددرارات التيددددويدية متددددة كددددان فلدددد‬
‫ممكشددددا ً لتجشددددب اتخدددداف قددددرارات لددددة ايددددات االشددددا ة او التخميشددددات‪ .‬فددددإفا تددددم‬
‫تابيدددش هدددفا الشظدددام بشدددكم صدددحيه‪ ،‬فإشدددب يمكدددن لمددددير تيدددويش اال مدددام اتخددداف‬
‫قدددددرارات اكثدددددر فا ليدددددة فيمدددددا يتعلدددددش بايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة‪ ،‬وكدددددفل‬
‫االيتراتيجيات الأر ية‪.‬‬
‫كمددددددا يشددددددير الشددددددكم اليددددددابش‪ ،‬الددددددة مكوشددددددات شظددددددام د ددددددم الدددددددرارات‬
‫‪ ،Components of Decision support system‬حيدددث يشدددير ‪John D.C Little‬‬
‫الددددة أن قلددددب وظيأددددة ايددددتخبارات التيددددويش هددددو شظددددام د ددددم الدددددرارات)‪،(DSS‬‬
‫وقدددددد رفدددددب بكشدددددب "المجمو دددددة المشيددددددة مدددددن البياشدددددات‪ ،‬األشظمدددددة‪ ،‬األدوات‪،‬‬
‫واأليدددداليب المرافدددددة ألجهددددزو الحايددددوب والتددددي تيددددمه للمشظمددددة مددددن تجميددددإ‬
‫وتأيددددددير المعلومددددددات فات الصددددددلة مددددددن الصددددددشا ة والبي ددددددة وتحويلهددددددا الددددددة‬
‫معلومات يمكن اتخاف قرارات ا تماداً ليها"(‪.)3‬‬
‫‪Data Base‬‬ ‫‪ -1‬قاعدل ال ياناو‬
‫تدددوم الوظيأددة االيددتخبارية بتاددوير وتشيدديش التدددفش الددوافر للمعلومددات مددن‬
‫مصادرها الداخلية والخارجية‪ .‬فالمهمة الر ييية هي في تجميإ البياشدات بحيدث يدتم‬
‫ايتخدامها مإ العشاصر األخر‪ ،‬في شظام د م الدرارات التخاف الددرارات‪ .‬فالهدد‬
‫العدام‪ ،‬هدو فددي تركيدز جميددإ البياشدات بصديغة مشايددبة وبتألديم كددا بحيدث يمكشددب‬
‫الدخوم إليها التخاف الدرار‪.‬‬

‫‪Decision Models‬‬ ‫‪ -2‬نماج القراراو ‪:‬‬

‫ً‬
‫قد يكون الشموف بيياا مثم‪ :‬ان اشخأال الحصدة اليدوقية بشيدبة (‪،)%1‬‬
‫يحتا الة زيادو في ام ن التجار للوك ا بشيبة (‪ ،)%5‬أو قدد يكدون الشمدوف‬
‫الميددتخدم معدددداً‪ ،‬وتحتددا معادلتددب الريالددية الددة ايددتخدام الحايددوب‪ .‬فبددك حالددة‬
‫كاشدت‪ ،‬فدإن الشمدداف هدي مأداهيم كميددة او شو يدة لكيأيدة مددم الشظدام‪ ،‬وكيأيدة مددم‬
‫المتغيرات في فل الشظام‪.‬‬

‫‪Statistics and Manipulation‬‬ ‫‪ .3‬المعالقة واإلحصا ‪:‬‬

‫في هدف المرحلدة يددوم شظدام )‪ (DSS‬بإشتدا معلومدات مأيددو مدن خد م ربدا‬
‫البياشات بالشماف ‪ ،‬يتلمن االجراا العاد ‪ ،‬زم األرقام ثم تجميعها‪ ،‬وأخدف الشيدب‬
‫وترتيبهددا‪ ،‬و مددم الجددداوم وهكددفا‪ .‬وكمثددام لددة الشمدداف امداريددة العامددة (قا مددة‬
‫األربدداذ والخيددا ر‪ ،‬الموازشددات والتشبددؤات)‪ .‬أمددا الشمدداف المعددددو فتشددمم (تخادديا‬
‫المزي التيويدي‪ ،‬تحليم المزي اليلعي وهكفا)‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫‪Display‬‬ ‫‪ .4‬العرض‪:‬‬
‫وتمثم هف الوظيأة المشادة المشتركة ما بين مدير تيدويش اال مدام وشظدام‬
‫د م الدرارات‪ .‬وتتحدش الكثير من االتصاالت من خ م التأا م المحويبي‪.‬‬
‫خصا ص شظام د م الدرارات المالوبة‪:‬‬
‫بكربعدة خصددا ص‬ ‫ً‪ ،‬يجددب أن يتصد‬ ‫لكدي يكدون شظدام د ددم الددرارات فدا‬
‫هامة هي‪:‬‬
‫الدددددرو امداريدددة‪ :‬يجدددب ان يكدددون الشظدددام قدددادراً لدددة تزويدددد المدددديرين‬ ‫‪.1‬‬
‫بالتدارير المأصلة للحاجات الخاصة وألولا اليوش‪.‬‬
‫التحليم‪ :‬يجب أن يكون الشظام تحليليا ً اكثر من كوشب مجهزاً لتدارير امدة‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫بحيث ييمه بإ ااا ييشاريوهات لما يمكدن أن يحددث‪ .‬أ أن ييدمه للمدديرين‬
‫مددن إجددراا التشبددؤات اليددتجابات وردود فعددم اليددوش اليددتراتيجيات التيددويش‬
‫تحت اولا تشافيية مختلأة‪.‬‬
‫المروشة‪ :‬يجدب أن يتجداوب الشظدام مدإ المروشدة ويدر ة التكيد للتغيدرات‬ ‫‪.3‬‬
‫في المعلومات‪.‬‬
‫امكاشية االيتخدام‪ :‬يجب أن يتلمن يهولة ايتعمالب في العمليات اليوميدة‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ا ايتخدام الحايوب الشخصي في شظام د م الدرارات‪.‬‬

‫مثام ملي اليتخدام شظام ايتخبارات تيويش اال مام‪:‬‬

‫من اجـم فهم افلم ل هميدة التيدويدية لشظدام المعلومدات التيدويش يجددر بشدا‬
‫ا ااا مثام واقعي‪ :‬فلو افترلدشا أن شدركة لصدشا ة الحديدد‪ ،‬تددوم بتيدويش الحديدد‬
‫اليددتخدامب فددي صددشا ة اليدديارات‪ .‬إن مدددير التيددويش فددي شددركة صددشا ة الحديددد‬
‫يرغددب فددي صددياغة شظددام لتدددفش المعلومددات وبشددكم ميددتمر فيم دا يتعلددش بصدداشعي‬
‫الييارات‪ ،‬بحيدث ييدمإ لدب هدفا الشظدام بمواكبدة التغيدرات التدي تحددث فدي اليدوش‪.‬‬
‫فهشا العديد مدن أشدوا المعلومدات التدي يحتاجهدا التخداف قراراتدب‪ .‬هدف المعلومدات‬
‫مثم‪:‬‬
‫التغيرات في الالدب لدة اليديارات فدي الوقدت الحالدر والميدتدبم وهدف‬ ‫‪.1‬‬
‫هي شاصر الالب المشتش فدي تيدويش اال مدام‪ ،‬وكدفل الالدب لدة الحديدد‪،‬‬
‫من خ م الب الميتهلكين لة الييارات الجديدو‪.‬‬
‫التغيرات في مليات صشا ة الييارات والتي تؤثر لة الب الحديد‪-‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مثم تغير بعل المواد المصشعة من الحديد الة الب يتي او اية مواد اخر‪،،‬‬
‫أو التغيرات في العمليات امشتاجية التي يشت شها قلة المواد الزا دو‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫التغيرات في المودي ت المشتجة في صشا ة الييارات والتي تؤثر لة‬ ‫‪.3‬‬
‫الب الحديد مثم صشا ة ييارات صغيرو الحجم بدالً من الييارات الأارهة‪،‬‬
‫وهي بالتالي تالب كمية من الحديد أقم‪.‬‬
‫التغيددرات فددي ددرل الحديددد‪ ،‬والتددي تددؤثر لددة الددب الحديددد مددن قبددم‬ ‫‪.2‬‬
‫المشظمددة المصددشعة‪ ،‬مثددم فل د التغيددر فددي ايددتيراد الحديددد‪ ،‬التغيددر فددي مليددات‬
‫اشتا الحديد المحلي‪.‬‬
‫إن هف الشو ية من تدفش المعلومات لمدير التيويش‪ ،‬تجعلب في موقإ أقو‪،‬‬
‫في اتخاف قرارات واقعية فيما يتعلش بالتشبؤ بالمبيعات‪.‬‬
‫(‪Marketing Information )MKIS‬‬ ‫شظام المعلومات التيويدي‬
‫‪System‬‬
‫يبين الشكم (‪ )13‬امادار العدام لمأهدوم شظدام المعلومدات التيدويدي كمدا هدو مابدش‬
‫في مشظمة بيوش اال مام‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫معلومات من‬
‫داخل المنظمة‬

‫معلوم ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫استراتيجية‬
‫خ ـ ـ ـ ـ ــالل التسـ ـ ـ ـ ـ ــوي‬
‫المنتوج النوعية‬ ‫الرسمية‬

‫استراتيجية التوزيع‬ ‫معلومـ ــات مـ ــن‬

‫الفرعية‬ ‫منـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوبي‬
‫استراتيجية‬ ‫خطة الشركة‬ ‫بنـ ـ ـ ـ ـ ـ البيان ـ ـ ـ ـ ــات‬
‫زبائن‬ ‫المبيعات‬
‫الشركة‬ ‫التسويقية‬
‫الشركة‬ ‫للخـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزن‬
‫التسويقية‬
‫واالسترجاع‬
‫استراتيجية‬
‫التسعير الفرعية‬

‫معلومات مدفوعة الـثمن‬

‫استراتيجية الترويج‬
‫يتم شـراهها مـن مصـادر‬

‫الفرعية‬ ‫عديدة‬

‫معلوم ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫‪Source : Haas, Op. Cit, P96.‬‬ ‫المصادر الثانوية‬

‫‪124‬‬
 ‫يظهر من الشكم اليابش ان المشظمة تجمدإ المعلومدات بصدورو ميدتمرو مدن‬
‫اليدددوش ومدددن مصدددادر متشو دددة‪ .‬وبعدددل هدددف المعلومدددات هدددي أيايدددية بابيعتهدددا‬
‫وأخددر‪ ،‬ثاشويددة‪ ،‬بعلددها مددن مصددادر داخليددة واخددر‪ ،‬مددن مصددادر خارجيددة‪ ،‬يدددوم‬
‫بعدددها قيددم التيددويش بتصددشي هددف المعلومددات االخددر‪ ،‬لحددين الحاجددة إليهددا فددي‬
‫االيتخبارات التيويدية المختلأة‪ .‬هف المعلومات يتم تغفيتها مباشرو – كلمدا د دت‬
‫الحاجددة إليهدددا – الدددة خادددة التيدددويش الريدددمية‪ ،‬وهدددي بهدددفا تصدددبه جدددزاا مكمددد ً‬
‫اليتراتيجية التيويش الكلية‪ .‬وأخيراً فإن البياشات التي تدم جمعهدا وايدتخدامها فكشهدا‬
‫تمثدددم مددددخ ً للمشتجدددات والخددددمات التدددي يدددتددم‪ ،‬واأليدددعار التدددي يدددتم ولدددعها‪،‬‬
‫واألياليب الترويجية التي ييتم ايتخدامها‪ ،‬والتغيرات في قشدوات التوزيدإ‪ .‬وحالمدا‬
‫يتم اتخاف قدرارات معيشدة‪ ،‬فدإن العمليدة ككدم تبددأ مدن جديدد فيمدا يتعلدش بدردود فعدم‬
‫العم ا لة تل الدرارات‪ ،‬وكفل ردود فعم المشافيدين ليهدا‪ ،‬فشظدام المعلومدات‬
‫ن جمإ البياشات من اليدوش‪ ،‬ولهدفا فإشدب يدزود مددير التيدويش‬ ‫التيويدي ال يتوق‬
‫بتدفش ميتمر اليتخبارات التيويش ال زمة في صياغة قرارات حكيمة‪.‬‬
‫وبصورو مبياة‪ ،‬فإن مأهوم شظام المعلومات التيويدي هو الحصوم لدة‬
‫بياشات موثوش بها من اليوش لة أيات ميتمر ودا دم – بياشدات يمكدن دمجهدا فدي‬
‫ملية اتخاف الدرارات التيويدية متة كدان فلد ممكشدا ً لتجشدب اتخداف قدرارات لدة‬
‫أيات امشا ة او التخميشات‪ .‬فإفا تم تابش هدفا الشظدام بشدكم صدحيه‪ ،‬فإشدب يمكدن‬
‫لمدير تيويش اال مام اتخاف قرارات اكثر فا لية فيما يتعلش بايدتراتيجية التيدويش‬
‫الكلية وكفل االيتراتيجيات الأر ية‪.‬‬
‫ددن مأهددوم‬ ‫مددن جهددة ثاشيددة‪،‬فإن مأهددوم شظددام المعلومددات التيددويدي يختلد‬
‫بحوث التيويش‪ ،‬حيث تمثم بحوث التيويش جدزااً مدن شظدام المعلومدات التيدويدي‪.‬‬
‫فشظددام المعلومددات التيددويدي يمثددم محاولددة لجمددإ‪ ،‬وتحليددم وتوزيددإ بياشددات اليددوش‬
‫لميتخدميها لة أيات ميتمر‪ ،‬بيشما تمثم بحوث التيدويش محاولدة لجمدإ البياشدات‬
‫المتصدلة بمشدداكم محددددو أمددا لددة أيدات دور أو لددة فتددرات متبا دددو‪ .‬فتجميددإ‬
‫اليدة فدي‬ ‫البياشات من خ م بحوث التيويش و لة ايدات ميدتمر يتلدمن تكدالي‬
‫الوقت‪ ،‬والمام والموارد البشرية‪ .‬فالمعلومات الميتمرو هي باللبا ما تحتا إليدب‬
‫إدارو تيويش اال مام التخاف قرارات تيدويدية حكيمدة فدي مواجهدة التغيدر الميدتمر‬
‫فددي يددوش اال مددام‪ .‬أن واحدددو مددن وظددا شظددام المعلومددات التيددويدي هددي فددي‬
‫الحصوم لة البياشات الصحيحة ل فراد المشايبين وفي الوقت المشايب ولهفا فدكن‬
‫صددياغة شظددام المعلومددات التيددويدي بشددكم مشايددب ييددتايإ ان يزودهددا بياشددات مددن‬
‫الشظام لة أيات مشتظم او غير مشتظم‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫‪Industrial Marketing Research‬‬ ‫حوث تسويق االعمال‬

‫تعددر بحددـوث التيددويش لددة اشهددا (التجميددإ‪ ،‬التيددجيم‪ ،‬والتحليددم المشظمددي‬

‫للبياشات ن مشاكم فات صلة بتيويش المشتجات (اليلإ والخدمات)"(‪.)2‬‬
‫إفا قارشا هدفا التعريد بدفا الدف يدبش أن رفشدا بدب ايدتخبارات التيدويش‪،‬‬
‫فيظهددر أشهمددا مختلأددان‪ .‬حيددث أن مأهددوم بحددوث التيددويش الدديش مددن حيددث مجددام‬
‫التغاية‪ ،‬حيث يعتبر جزااً من ايتخبارات التيويش الكلية‪ .‬كما أن بحدوث التيدويش‬
‫تتلمن مشاريإ فات صأة غير متكررو‪ ،‬بيشما ش حظ أن االيتخبارات هدي تجميدإ‬
‫للبياشدات بصددورو ميددتمرو‪ .‬مددن جهدة ثاشيددة فددإن بحددوث التيدويش يددتم اجرااهددا لبشدداا‬
‫قا دو بياشات ن مشاكم تيويدية محددو‪ ،‬مثم‪ :‬المشاكم الخاصة بدالمشت والتدروي‬
‫والتيعير وقشدوات التوزيدإ‪ ،‬بيشمدا ايدتخبارات التيدويش أويدإ مجداالً وتحتدو ددو‬
‫مشاكدـم فدي شأدت الوقددت‪ .‬ولهدفا فدإن بحددوث التيدويش يمكدن الشظددر إليهدا لدة اشهددا‬
‫مدددخ ً واحددداً فددي شظددام المعلومددات التيددويدي الكلددي المصددمم لتجميددإ البياشددات ددن‬
‫اليوش‪ ،‬وكما مشار اليها في الشكم اليابش‪.‬‬
‫إن تعري د بحددوث التيددويش الددف يددبش امشددارو إليددب يشابددش لددة اليددوش‬
‫االيته كية وكفل لة يوش اال مام‪ .‬وربما يكون إلافة كلمدة "صدشا ي" الدة‬
‫التعري د هددو كددم مددا يحتددا اليددب التعري د ليشابددش لددة مأهددوم بحددوث التيددويش‪.‬‬
‫"التجميإ‪ ،‬والتيجيم والتحليم المشظمي للبياشات دث المشداكم فات الصدلة بتيدويش‬
‫المشتجات والخدمات الصشا ية"‪.‬‬
‫مقاالو حوث تسويق االعمال‪:‬‬
‫تتركز جهود بحوث تيويش اال مام في معظمها في المجاالت التالية‪.‬‬
‫‪ .1‬تحليم اليوش بما فيها قيات حجم وامكاشية وجود قاا ات يوقية صشا ية‪.‬‬
‫‪ .2‬بحددوث المشت دو ‪ ،‬بمددا فيهددا جميددإ مددا يتعلددش بددالمشتو مثددم تاددوير المشتجددات‬
‫الجديدددو‪ ،‬درجددة قبددوم المشتددو فددي اليددوش‪ ،‬تعدددي ت أو الغدداا بعددل المشتجددات‪،‬‬
‫ا تبارات الخدمة‪ …،‬وهكفا‪.‬‬
‫‪ .3‬التشبدددؤ بالمبيعدددات‪ ،‬بمدددا فيهدددا جميدددإ شاصدددر جمدددإ البياشدددات فات الصدددلة بدددالتشبؤ‬
‫بالمبيعات الصشا ية‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليددم المبيعددات‪ ،‬بمددا فيهددا تحليددم شتددا المبيعددات اليددابدة بغددرل بشدداا قا دددو‬
‫البياشات ألجم قرارات تيويدية أكثر فا لية‪.‬‬
‫‪ .5‬اال د ن والتدروي ‪ ،‬بمددا فيهدا قيددات فا ليدة ام د ن فدي ويددا م ام د ن مثددم‬
‫الدوريات التجارية‪ ،‬البريد المباشر‪ ،‬والمعارل التجارية‪.‬‬

‫‪122‬‬
‫‪ .2‬تحليم المشدتر ‪ ،‬خاصدة فيمدا يعلدش بتصدرفات الشدراا فدي مشظمدة المشدتر ‪،‬‬
‫تكثيرات الشراا‪ ،‬ودوافإ الشراا والمواق ‪.‬‬
‫‪ .1‬تحليدم المشافيددين بمددا فيهددا مجدداالت يددلو تيددويش المشافيددين كدددرارات تتعلددش‬
‫بالمشتو ‪ ،‬التروي ‪ ،‬التيعير والتوزيإ‪.‬‬
‫‪ .7‬التوزيإ‪ ،‬تتلمن البحوث مجداالت التغيدرات فدي الدشدوات التوزيعيدة والتوزيدإ‬
‫الماد الموجهة شحو تخأيل تكالي التوزيإ‪.‬‬
‫اوقأل االخت ف الرئيسية ين حوث تسويق االعمال واالستا كية‪:‬‬
‫بددالرغم مددن أن اهدددا بحددوث التيددويش ال تختل د فيمددا بددين يددوش اال مددام‬
‫وااليدددته كي‪ ،‬إال أشدددب توجدددد بعدددل االخت فدددات والتدددي يجدددب ادراكهدددا فيمدددا بدددين‬
‫(‪)5‬‬
‫اليوقين والتي يمكن ايجازها باآلتي‪:‬‬
‫قدول رقم (‪)7‬‬
‫اوقأل االخت فاو الرئيسية ين حوث تسويق االعمال واإلستا ك‬
‫بحوث التيويش االيته كي‬ ‫بحوث تيويش اال مام‬
‫‪ -1‬ال تحتا ال مقدار مدن المعرفدة‬ ‫‪ -1‬تحتددددا الدددد مقدددددار اك ددددر مددددن ‪.1‬‬ ‫‪.1‬‬
‫الفنية‪.‬‬ ‫المعرفدددددة الفنيدددددة فددددد (االلكترونيددددداو‪،‬‬
‫الحديدددد‪ ،‬الفيزيدددا الجريدددة) مدددن مصدددادر‬
‫متعددددددددل منددددددل‪ :‬الماندسددددددين‪ ،‬وكدددددد‬
‫المشددددترياو‪ ،‬مددددوظف اإلنتددددا ورقا ددددة‬
‫اإلنتا ‪.‬‬
‫‪ -2‬ال تحتدددا الددد معرفدددة السددد و‬ ‫‪ -2‬تحتا معرفة الس و التنظيم ‪.2 ،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التنظيمدددددد ‪ ،‬لكددددددون احددددددث التسددددددويق‬ ‫مدع‬ ‫يتعامدل‬ ‫االعمدال‬ ‫تسدويق‬ ‫احدث‬ ‫لكون‬
‫االسددددددددتا ك يتعامددددددددل مددددددددع ا فددددددددراد‬ ‫مؤسسدددداو ا عمددددال والحكومددددة‪ .‬حيددددث‬
‫المستا كين‪.‬‬ ‫يت ددب اسددتيعاب الس د و ف د المنظمدداو‬
‫جاو الصددد ة مدددن حيدددث تدددأنيراو الشدددرا‬
‫الرسدددددمية و يدددددر الرسدددددمية ومدددددؤنراو‬
‫الشددرا والسياسدداو المت عددة الت د تحكددم‬
‫الشرا ‪.‬‬
‫‪ -3‬تحتدددددا الددددد معرفدددددة مدددددؤنراو‬ ‫‪.3‬‬
‫الشدددرا ‪ ،‬حيدددث تعت دددر اكندددر تعقيدددداا فددد‬
‫سددددددوق االعمددددددال عناددددددا فدددددد السددددددوق‬
‫االستا ك ‪ ،‬حيث يت دب الحصدول ع د‬
‫‪ -3‬يحتددددا الدددد معرفددددة مددددؤنراو‬ ‫مع ومدداو معمقدددة عددن مدددؤنراو الشدددرا ‪.3‬‬
‫الشدددرا ‪ ،‬ولكدددن درقدددة أقدددل‪ ،‬حيددددث أن‬ ‫العامة الت تخق الق اع الصناع ككدل‬
‫السوق االستا ك اقل تعقيدا مدن سدوق‬ ‫أو شكل مقدد تخق منظماو جاتاا‪.‬‬
‫االعمال‪.‬‬
‫‪ -4‬تحتا ال معرفة ال ب المشتق‬ ‫‪.4‬‬
‫عند اقرا حوث تسويق االعمال‪ ،‬حيدث‬
‫أن احث تسويق االعمال ع يأل أن يعرف‬
‫‪123‬‬
 ‫ليس فق ال ب الم اشر ع الس ع مدن‬
‫ق ددل العمدد الصددناعيين‪ ،‬وإنمددا ال دددب‬
‫‪ -4‬ال تحتددددا الدددد معرفددددة ال ددددب‬ ‫‪.4‬‬
‫المشددددددتق لاددددددـؤال العمدددددد ‪ ( .‬احددددددـث‬
‫المشددتق ن ال ددب مسددتقل ع د الس د ع‬
‫استا ك ومن قانب آخر احث صناع‬
‫االستا كية‪.‬‬
‫ف نفس الوقو)‪.‬‬
‫‪ -5‬هيكل سوق االعمال يخت ف عندأل‬ ‫‪.5‬‬
‫فددددددد السدددددددوق االسدددددددتا ك فال احدددددددث‬
‫الصناع لديأل ز ائن ق ئل من المنظماو‬
‫لمقدددا تام فددد أ دددب الحددداالو‪ ،‬إال أندددأل‬
‫توقدددد مقدددا و معمقدددة تقدددري فددد كدددل‬
‫منظمة منام‪.‬‬

‫‪ -6‬تستخدم اسد وب الحصدر الشدامل‬ ‫‪.6‬‬

‫‪ -6‬هيكل السوق‪ ،‬يقوم ع د اسداس‬ ‫‪.5‬‬ ‫لكون عدد العم ق يل‪.‬‬
‫وقددود عدددد ك يددر مددن العم د قددد يكددون‬
‫عددل م يدين ولدجل يمكددن أخدج عيندأل مددن‬
‫هؤال العم وقيام ال احدث االسدتا ك‬ ‫‪ -7‬اخت ف مصادر ال ياناو النانوية‬ ‫‪.7‬‬
‫اقرا مقا دة او استقصدا لادم لتقميدع‬ ‫‪.‬‬ ‫المتخصصة‬ ‫و‬ ‫المق‬ ‫ع‬ ‫تعتمد‬ ‫حيث‬
‫ال ياناو الم و ة من هؤال العم ‪.‬‬
‫‪ -7‬تسددتخدم اس د وب العيندداو شددكل‬ ‫‪.6‬‬
‫واسددع لتق يددل الك ددف مددن حيددث الوقدددو‪،‬‬
‫القاد والمال‪.‬‬
‫مصادر ال ياناو النانوية منل‪:‬‬
‫المقددد و التقاريدددة الصدددادرل عدددن االتحددداداو‬
‫الدليل الصناع‬

‫‪122‬‬
 ‫خ صة الأصم اليادت‬

‫تشكم أشظمة المعلومات التيويدية وأشظمة د دم الددرارات‪ ،‬وكدفل بحدوث التيدويش‬

‫أهميددة بالغددة فددي التيددويش االيددته كي والصددشا ي لددة حددد يددواا‪ .‬حيددث أن هددف‬
‫المدددخ ت تشددكم الشددريان الر ييددي للمعلومددات المرتدددو بجواشددب البي ددة الخارجيددة‬
‫المختلأددة‪ ،‬إال أن التركيددز فددي الوقددت الحالددر وبالددفات فددي العدددد األخيددر مددن هددفا‬
‫الدرن لة أشظمة د م الددرارات با تبارهدا المظلدة الشداملة التدي تيدا د المدديرون‬
‫في اتخاف قراراتهم لمواكبة صر التاور الف ييير بخاة يريعة‪.‬‬
‫فبالرغم من دم قاشوشية االيتخبارات التيويدية في بعدل جواشبهدا‪ ،‬إال اشهدا‬
‫تعتبر رافداً مهما ً لتاوير المشتجدات بغيدة المحافظدة لدة الع قدة االيدتراتيجية بدين‬
‫المجهز (المشت ) والمشتر ‪ .‬حيث تبين أن أحد العوامم الر ييدية لشجداذ المشظمدات‬
‫الصشا ية الياباشية كاشت من وراا المحافظة لة الع قة اويلة األمد بيشهمدا والتدي‬
‫تحددت من خ م أشظمة المعلومات التيويدية وبحوث التيويدية بشكلها العام‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫الفصل السا ع‬

‫استراتيـجية منتوج االعمال‬

‫‪Product Strategybusiness‬‬

‫استراتيـقية منتو االعمال‬

‫الموضوعاو التالية‪:‬‬ ‫اهداف الفصل ‪ :‬سياتم هجا الفصل التركيز ع‬

‫الحاجة لأهم المشتجات من وجهة شظر مشتر اال مام‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ايتراتيجية المشتو بر العمر الصشا ي االفترالدي للمشتدو وأشظمدة االشتدا‬ ‫‪.2‬‬
‫الميتخدمة‪.‬‬
‫ادارو خا مشتو اال مام‪ ،‬والأرش بين تيويش المشتجات واألشظمة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫المشاكم الخاصة والخيارات االيتراتيجية المرتباة بتيويش الخدمات الأشية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫ترتكددز ايددتراتيجية التيددويش الشاجحددة لددة شصددرين مهمددين همددا‪ :‬المشتددو‬
‫واليددوش‪ ،‬و لددة الددرغم مددن أن قددرارات التوزيددإ والتددروي والتيددعير يددتم اتخافهددا‬
‫بدقة ومن خ م الربا بيشها وبين الخادة التيدويدية العامدة‪ ،‬إال أن األهميدة الكبدر‪،‬‬
‫تكمددن فددي م مددة المشتددو المعددرول الحتياجددات الميددتهل أو مشددتر اال مددام‪.‬‬
‫و ملية اختيار المشتو هي مدن أكثدر الددرارات المهمدة فدي مليدة التيدويش‪ ،‬حيدث‬
‫أن االختيار اليديا يمكدن ان يكدون متكلأداً‪ ،‬وكدفل الحدام بالشيدبة لتصدميم وتادوير‬
‫وتدديم المشتو ‪ ،‬فهي ملية مكلأة تتالب االلتزام والمخاارو من المشظمدة‪ .‬كمدا أن‬
‫امدم التادور اليدريإ فدي مجدام التكشولوجيدا لدب أثدر كبيدر‪ ،‬حيدث يمكدن أن تصددبه‬
‫بعل المشتجات غير قابلة ل يدتخدام لدبعل العمد ا‪ ،‬قبدم أن تدتمكن المشظمدة مدن‬
‫ايترداد تكالي تاوير هف المشتجات‪.‬‬
‫وبالتككيددد فدددإن قدددرارات المشتددو التدددي تتخدددفها امدارو تددؤثر ليهدددا وامدددم‬
‫المشظمددة الخارجيددة والداخليددة‪ .‬فددالمشتو هددو العشصددر الهددام الددف مددن خ لددب تدددوم‬
‫المشظمة بتشظيم مواردها مإ بي ة اليوش لتحديش أهدافها التشظيمية‪ .‬كمدا أن قدرارات‬

‫‪122‬‬
‫المشتو تأرل احتياجات التوزيإ وتحدد احتياجات التروي ‪ ،‬وتأرل حدوداً لدة‬
‫ما يمكن ملب باأليعار‪ .‬وهف العشاصر تحدد حجم العرل التيويدي‪.‬‬
‫إن قددرارات المشتددو مددن العشاصددر التددي تدددوم لددة الددربا بددين االهتمامددات‬
‫المتأاوتة ل دارات التشغيلية المختلأة في المشظمة‪ ،‬حيدث أن مدم ادارات األبحداث‬
‫والتاوير والهشدية والتصشيإ والمخازن والخدمات الأشية والتيويش‪ ،‬جميعها تدؤد‬
‫الددة اشتددا وتدددديم المشتددو الشهددا ي لليددوش‪ .‬هددفا و شددد تاددوير ايددتراتيجية مشتددو‬
‫اال مام يكون أمام المشظمة هدفين ر يييين هما(‪.)1‬‬
‫التككددد مددن أن مجمو ددة المشتددو (جميددإ المشتجددات التددي تدددوم المشظمددة‬
‫بتيويدها) تت م مإ األهدا التكيييية والتيويدية العامة للمشظمة‪.‬‬
‫ولإ معايير وأيت لتاوير خاوا امشتا والمواد‪.‬‬
‫وحيث أن قرارات ايتراتيجية المشتو غالبا ً ما تشدتمم لدة تغييدر أو تعدديم‬
‫أو تحويم في المشتجات الحالية وتاوير مشتجدات جديددو‪ ،‬فدإن لهدا بدفل تدكثيراً لدة‬
‫المشظمة ككم‪ -‬فعلة يبيم المثام فإن تعديم أو تادوير مشتدو جديدد يمكدن أن يدؤثر‬
‫مباشددرو لدددة أداا المبيعددات لخادددوا مشتجدددات أخددر‪ ،،‬ممدددا يددؤثر لدددة األربددداذ‬
‫واالشتا ‪ .‬و ليب فإن اليتراتيجية المشتو اثر لة شظام المشظمة ككم‪ ،‬مما يتالدب‬
‫مجهودا متحداً لشجاذ تخايا المشتو ‪.‬‬

‫تعريف منتو االعمال‪:‬‬

‫إن قددرارات المشتددو تعتمددد إفن لددة مددد‪ ،‬فهددم الميددوش لابيعددة الصددش‬
‫المالددوب ليددوش معيشددة‪ ،‬وقبددم أن شتشدداوم األمددور المتعلدددة بتاددوير ايددتراتيجيات‬
‫مشتو اال مام يجب أن شأهم فكرو‪ ،‬ما هو مشتو اال مام؟‬
‫فمأهدوم المشتددو لدد‪ ،‬المشددتر لدب رفدداش وايدعة تشددتمم لدة جواشددب ديدددو‬
‫خاصيات مكوشاتب‪ ،‬فمن وجهة شظر المشتر فإن المشتو "هدو بدارو دن‬ ‫بخ‬
‫(‪)2‬‬
‫مزي من الخصا ص األيايية والماورو وااللافية" ‪.‬‬

‫أوالا‪ :‬الخصائق ا ساسية‪ :‬وهي العشاصر التي تشكم المشتو الكلي‪ ،‬وتتلمن‬
‫الأوا د المالوبة من قبم كم من المشتر والبا إ‪ .‬فالرافعة الشوكية لة يبيم‬
‫المثام‪ :‬هي بارو ن مشتو كلي خاص يمكن أن ير‪ ،‬فيب بعل المشترين فوا د‬
‫مختلأة‪.‬‬
‫نانيا‪ :‬الخصائق الم ورل (التقمي ية)‪ :‬يمكن تمييز المشتدو العدام دن اريدش الدافة‬
‫شاصدر مدن المشتدو‬ ‫خصا ص ماورو اليب‪ ،‬ويتم فل ن اريش الافة او حف‬
‫العام‪ ،‬مثم‪ :‬إلافة ميزو‪ ،‬مظهدر أو جدودو‪ .‬فع د سد يل المندال‪ :‬يتوقدإ ا مشدتر‬
‫‪121‬‬
 ‫ألجهددزو الكمبيددوتر تددوفر الخصددا ص األيايددية فددي كافددة األجهددزو المتددوفرو ويتخددف‬
‫قدددرار الشدددراا ايدددتشاداً الدددة تدددوفر العشاصدددر المادددورو وااللدددافية‪ ،‬مثدددم‪ :‬يدددهولة‬
‫االيتخدام وتوفر البرام وامكاشية الربا مإ األجهزو الحالية‪ .‬كما أن حدف بعدل‬
‫العشاصددر يعمددم لددة تاددوير المشتددو كمددا فعلددت شددركة )‪ (IBM‬مددن خ د م ازالددة‬
‫الديدددود دددن اجهدددزو معالجدددة الشصدددوص لجعدددم هدددف األجهدددزو اقدددم يدددعراً ومميدددزو‬
‫للميتخدم‪.‬‬
‫و شد تاوير أو تعديم أ مشتو يجب أن ترتكدز الددرارات لدة العشاصدر‬
‫المادورو التدي يددوم المشدتر فعليدا ً بشدرا ها‪ .‬فبالشيدبة أل مشدتر يكدون المشتدو‬
‫بارو ن رزمة متكاملة من الدرارات لحم المشاكم‪.‬‬
‫نالنا ا‪ :‬الخصائق اإلضافية‪ :‬وهي الأوا د املافية التدي يتلدمشها شدراا مشتدو معدين‪.‬‬
‫وهددف الأوا ددد تكددون ددادو غيددر ملمويددة‪ ،‬وتشددمم‪ :‬التدددريب‪ ،‬المعوشددة الأشيددة‪ ،‬تددوفر‬
‫قاددإ الغيددار‪ ،‬خدددمات امص د ذ والصددياشة‪ ،‬لددمان التوريددد‪ ،‬الكأالددة‪ ،‬الددددرو لددة‬
‫التيددليم وشددروا الدددفإ‪ .‬وشددادراً مددا يدددوم المشددتر الصشا يبالشددراا لددة ايددات‬
‫خصدا ص المشتددو االيايددية او الماددورو‪ .‬وكمددا اشددار ‪ Theodore Levitt‬إلددة‬
‫أن‪" :‬المشافية لييت بين ما تدوم المشظمة بكشتاجب في مصداشعها‪ ،‬بدم بدين مدا تلديأب‬
‫الددة هددفا المشتددو لددة شددكم بددوات تغليد ‪ ،‬خدددمات‪ ،‬تددروي ‪ ،‬تو يددة للمشددتر ‪،‬‬
‫تمويم‪ ،‬ارش التيليم‪ ،‬التخزين وغير فل من األمور التي تهم المشتر " (‪.)3‬‬
‫و شد تاوير وتشأيف قرارات المشتو ‪ ،‬يجب لة الميدوش ان يكدون متددركا ً‬
‫بفكاا لما يجدب أن يكدون متدوافراً فدي المشتدو المتكامدم فدي فهدن المشدتر ‪ .‬وهدف‬
‫ليت بالمهمة اليهلة‪.‬‬
‫فمددث ً‪ :‬للددتمكن مددن مجددارات التشددافت الشددديد فددي يددوش الكمبيددوتر‪ ،‬حيددث‬
‫أغلددب المشتجددات متشددابهة ولعدددم ا تمدداد قددرار الشددراا لددة قدددرات المشتددو الأشيددة‬
‫فدا‪ ،‬ا تمدت شركة أبم ‪ Apple‬للكمبيوتر ايتراتيجية املافة لد‪ ،‬المشتدو مدن‬
‫خ م تاوير برام شاملة لتأي بك مام العمد ا الخاصدة‪ ،‬ومدن ثدم تدوفير التددريب‬
‫والصياشة والد م ال زم لها‪ .‬ومدن خد م هدف االيدتراتيجية تمكشدت شدركة أبدم مدن‬
‫الصمود في الوقت الف وقعدت فيدب الشدركات األخدر‪ ،‬لدحية فدي مرحلدة الغربلدة‬
‫الصددشا ية التددي حدددثت فددي الثماشيشددات لعدددم ايددتعدادها لهددفا التحددوم فددي احتياجددات‬
‫العم ا(‪.)2‬‬
‫إن األحددوام االقتصددادية‪ ،‬ايددتراتيجيات العمددم‪ ،‬رغبددات العم د ا‪ ،‬األولددا‬
‫التشافيية وكثير من األيباب األخر‪ ،،‬يمكن أن تحدد مواصدأات المشتدو ‪ .‬ومدا هدو‬
‫الافي لد‪ ،‬مشتر يمكن أن يكون مالوبا لد‪ ،‬رخر‪ ،‬كما أن االلدافي فدي بعدل‬
‫األحوام يمكن أن يكون احتماليا ً في حاالت أخر‪.،‬‬
‫‪127‬‬
‫فإيدتراتيجية المشتددو يجددب أن تشدت ددن التديدديم الحدريص للأددرص المتاحددة‪،‬‬
‫وتدييم شداا الدوو واللع لد‪ ،‬المشافية‪ ،‬ومن خ م تحليم واختيار األيواش‪.‬‬

‫استراتيقية المنتو ‪:‬‬

‫إن مليدددة دددرل المشتدددو مصدددممة ايايدددا ً مرلددداا وإشدددبا احتياجدددات‬
‫المشتر ‪ .‬و ليب فدإن أ تغييدر فدي احتياجدات المشدتر يجدب أن تواكبدب تغييدرات‬
‫فددي المشتدددو المعددرول افا رغبدددت المشظمدددة فددي االيدددتمرار فددي ارلددداا قا ددددو‬
‫زبا شهدددا‪ .‬وتتغيدددر احتياحدددات المشدددتر بتغييدددر البي دددة‪ .‬فعلدددة يدددبيم المثدددام‪ :‬فدددإن‬
‫الشددركات التددي تعمددم فددي مجددام صددشا ة "أشددبا الموصد ت ‪"Semi Conductors‬‬
‫تدوم بتجديدد معاملهدا كدم يدشتين الدة ثد ث يدشوات لتواكدب التغيدرات اليدريعة فدي‬
‫التكشولوجيا‪ .‬فكلما ازداد دد الددوا ر لدة شدريحة واحددو كلمدا كاشدت هشدا حاجدة‬
‫ألجهزو اشتا متاورو(‪ .)5‬و ليدب‪ ،‬فدإن التغيدرات فدي التكشولوجيدا قدد تتالدب تغييدراً‬
‫في المشتو أو اشهاا ايتخدام بعل المشتجات كلمدا قدام المشدتر بتعدديم اجدرااات‬
‫التشغيم لم مة احتياجاتب الجديدو‪.‬‬
‫فالتغيرات في الدواشين أو اليياية او االقتصاد ادو ما تؤثر لدة احتياجدات‬
‫المشددتر ‪ ،‬والتددي بددددورها تددؤثر مباشدددرو لددة احتياجددات المشتدددو ‪ ،‬بحيددث تشهدددي‬
‫بعلها او تؤد الة ظهور فرص لمشتجدات جديددو أو تدؤثر لدة اهتمدام المشدتر‬
‫بعشاصر جديدو يحويها المشتو المعرول‪.‬‬
‫كما أن حجم مبيعات أو اربداذ ا مشتدو تتغيدر بمدرور الوقدت خد م اشتددام‬
‫هددفا المشتددو بددر مراحددم مددر االفترالددي‪ .‬فعشددد بلددوا المشتددو مرحلددة الشل د‬
‫يتوجب اتخاف بعل الدرارات ككحداث تعديم لة المشتو للحأاظ لة موقعدب فدي‬
‫اليددوش أو يددحب المشتددو مددن اليددوش‪ .‬وشظددراً ألن جميددإ المشتجددات يتصددم الددة‬
‫مرحلة الهبوا‪ ،‬فيجب تاوير مشتجات جديدو لتكون بديلة لهف المشتجدات إفا رغبدت‬
‫المشظمة في زيادو أرباحها او المحافظة لة هف األرباذ‪.‬‬
‫ويتل د مددن فل د بددكن األمددور المتعلدددة بايددتراتيجية المشتددو تشددتمم لددة‬
‫اجراا ميتمر لتدييم ولإ المشتو واليوش بحيث يدرر مد‪:،‬‬
‫الحاجة ألحداث تغيير في المشتو ‪ ،‬أو ‪.‬‬
‫الحاجة لارذ مشتو جديد في اليوش أو يحب رخر‪.‬‬

‫إدارل منتو االعمال‪:‬‬

‫إن مليددة تاددوير ايددتراتيجية المشتددو تشددت ددن ولددإ ييايددات للمشتددو ‪،‬‬
‫تحديددد أهدددا المشتددو ‪ ،‬تعددديم المشتجددات الحاليددة‪ ،‬تدددديم الخدددمات الأشيددة قبددم وبعددد‬
‫‪129‬‬
 ‫البيإ‪ ،‬البحث ن مشتجات الافية‪ ،‬يحب المشتجدات الدديمدة والحأداظ لدة ميدتو‪،‬‬
‫التشددددو المالددددوب للمشتددددو ‪ .‬وللتككددددد مددددن أن الخاددددا اللددددرورية‪ ،‬والدددددرارات‪،‬‬
‫وااللتددزام الواقددإ لددمن المشظمددة يواكددب بصددورو بشددااو االحتياجددات المتغيددرو فددي‬
‫اليددوش‪ ،‬لددفل تحتددا المشظمددات الصددشا ية لمدددراا اشتددا تأددوش خبددراتهم خبددرات‬
‫مدددراا المشتجددات االيددته كية‪ .‬وبعددل المشظمددات تتبشددة ايددلوبا ً اداريددا ً مزدوجددا ً‬
‫يمكشها تشظيميا ً من تجاوز مدراا االشتا والتيويش‪.‬‬
‫و لددة الددرغم مددن التشددابب بددين مدددير المشتددو فددي كددم م دن يددوش اال مددام‬
‫وااليته كي‪ ،‬اال أن درايات حديثة أولحت وجود بعل الأروش بدين الدوظيأتين‬
‫فددي كددم مددن يددوش اال مددام وااليددته كي‪ ،‬وبددين مددن يشددغلهما‪ .‬فعلددة يددبيم المثددام‬
‫ميؤولية مدير مشتدو اال مدام تشدتمم لدة ‪ %54‬زيدادو مدن المشتجدات دن مددير‬
‫المشتدو االيددته كي‪ .‬كمددا تدددإ لددة داتش مشتددو اال مددام ميددؤوليات كبيددرو فيمددا‬
‫يتعلددش بتوقعددات المبيعددات وولددإ أهدددا المشتددو ‪ ،‬التخادديا للمشتددو ‪ ،‬والتيددعير‪،‬‬
‫ولهم دور كبير في تخايا امشتا ‪ .‬ويتحمم مددير مشتدو اال مدام ميدؤولية تحديدد‬
‫اليددوش الددف يدديدخلب المشتددو ‪ ،‬اليدديارو لددة خصددا ص المشتددو ‪ ،‬تبشددي قددرارات‬
‫تعددديم المشتددو أو ا ددادو هشديددتب‪ .‬تحديددد الوقددت الددف يددتم فيددب يددحب المشتددو او‬
‫الغاا ‪.‬‬
‫وكمددا يولدده الجدددوم رقددم (‪ ،) 8‬فددإن مدددير المشتددو لديددب خبددرات ااددوم‬
‫(وصددلوا الددة مراكددزهم بعددد العمددم فددي المبيعددات او الهشديددة)‪ ،‬مدددو خدددمتهم لددد‪،‬‬
‫المشظمة ااوم‪ ،‬ميتو‪ ،‬تعليمهم اقم‪ ،‬كمدا أشهدم اكبدر يدشا ً مدن شظدرا هم فدي المجدام‬
‫االيته كي‪.‬‬
‫ويتله من فل أن مدير مشتو اال مام تدإ لة داتدهم ميد وليات فشيدة‬
‫أكبر ولكن بميتو‪ ،‬تعليمي اقم‪ ،‬مما يحتم وجود خبرو ملية ااوم‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫قدول رقم (‪) 8‬‬
‫الت اين ف خ فياو المديرين الصناعيين ومديرو ا صناف االستا كية‬
‫مدير منتو االعمال‬ ‫مدير المنتو‬ ‫عناصر المقارنة‬
‫االستا ك‬
‫‪37.31‬‬ ‫‪32.94‬‬ ‫معدم يشوات العمر‬
‫‪9.15‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫معدم يشوات العمم في المشظمة‬
‫‪2.25‬‬ ‫‪5.12‬‬ ‫معدم يشوات العمم كمدير اشتا‬
‫‪7.21‬‬ ‫‪2.24‬‬ ‫معدم المشتجات المدارو‬
‫‪16.46‬‬ ‫‪11.22‬‬ ‫معدم يشوات التعليم‬
‫‪Source: William T. Cummings, Donald W. Jackson Jr., and Lonniel L. Ostrom,‬‬
‫‪“Industrial Marketing Management”, (Elsevier Science Publishing Co., Inc., 1984), pp.‬‬
‫‪171-180.‬‬

‫كمددا أولددحت درايددة للمشددرفين ددن مدددير المشتددو فددي الصددشا ات االيددترالية‬
‫قشدددا تهم بددددكن مددددديرو المشتدددو لددددديهم يلعبددددون دوراً اكبدددر مددددن مددددديرو المشتددددو‬
‫(‪)2‬‬
‫االيته كي وفل في مجاالت اربعة‪:‬‬
‫‪ .1‬تدييم حجم اليوش‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليم اششاة المشافيين‬
‫‪ .3‬ولإ توقعات لحصة المشافية من اليوش‪.‬‬
‫‪ .2‬مراقبة تاورات البي ة الخارجية التي قد تؤثر لة اداا المشتو ‪.‬‬
‫إن مهمة تدييم وتحليم التاورات الخارجيدة‪ ،‬هدي األكثدر اهميدة وفلد بيدبب‬
‫اآلثار التي ييدببها الالدب الثداشو لدة االشتدا الصدشا ي وقلدة معلومدات البحدوث‬
‫الثاشوية في المجدام الصدشا ي‪ .‬وبالتدالي فدإن مددير مشتدو اال مدام بحاجدة لتادوير‬
‫قدرات تشافيية جيدو ومهارات التكهن ومراقبة األحداث الخارجية ن كثب‪.‬‬

‫مقارنة ين إدارل المنتو وإدارل السوق‪:‬‬

‫شددما يكدون لددد‪ ،‬المشظمدة مجمو دة مددن المشتجدات التدي تبيعهددا فدي يددوش‬
‫واحددد‪ ،‬تدددوم بايددتخدام مدددير المشتددو ‪ .‬وهددفا ييددا د المددديرين فددي التركيددز لددة‬
‫صشإ الدرارات المتعلددة بدالمشتو ‪ ،‬أمدا فدي حدام بيدإ صدش أو خدا اشتدا واحدد أو‬
‫مجمو ة أصشا متشابهة في ايواش متعددو ومختلأة‪ ،‬يتم ايدتخدام مددير اليدوش‬
‫حيث يمكشهم التركيز لة صدشإ الددرارات المتعلددة باحتياجدات األيدواش المختلأدة‪،‬‬
‫وهاتين الأ تين‪ ،‬المشتو مدارشة باليوش‪ ،‬تتيه للمديرين فرصة التركيز لدة الشدداا‬
‫التي يكون فيها الأارش اكبر‪ :‬المشتجات أو األيواش‪.‬‬

‫‪131‬‬
‫فالمشظمددات تواجددب مشددكلة شدددما تدددوم ببيددإ مجمو ددة مددن األصددشا فددي‬
‫ايواش متعددو‪ .‬فأدي حالدة ايدتخدامها لمددير المشتدو فدإن تركيدز هدؤالا غالبدا ً مدا‬
‫يكون لة المشتو الحالي‪ ،‬ولدا ً دن خدمدة اليدوش بشدكم افلدم‪ .‬ومدن الشاحيدة‬
‫األخدر‪ ،‬فدإن ايدتخدام المشظمدة لمددير اليددوش يددود الدة التركيدز لدة احتياجددات‬
‫ايواقهم‪ .‬ولتجاوز هف المشكلة‪ ،‬تدوم العديد من المشظمات بايتخدام جهاز تشظيمدي‬
‫للمشتدددو ‪ /‬اليدددوش‪ ،‬وتحدددت هدددفا الشظدددام يكدددون مدددديرو اليدددوش ميددد ولين دددن فهدددم‬
‫احتياجددات اليددوش وتحديددد كيأيدددة تجدداوب المشظمددة‪ ،‬بيشمدددا يكددون مدددراا المشتدددو‬
‫مي ولين ن خاوا اشتاجهم‪.‬‬
‫إال أن هفا الشظام ادو ما يدود الة شو من التلارب‪ ،‬شظدراً الششدغام كدم‬
‫مدير فدي التركيدز لدة اشجداز ميد ولياتب‪ .‬فمدديرو المشتدو يدومدون بدالتركيز لدة‬
‫تاوير وبيإ المشتو بدون ا اهتمام بخصا ص افلم‪ ،‬وفي الجهدة األخدر‪ ،‬يددوم‬
‫مديرو اليدوش بدالتركيز لدة احتياجدات ايدواقهم الخاصدة‪ ،‬ممدا قدد يدؤد ألحدداث‬
‫تغييرات لة المشتو تأيد أيواقهم فدا ولكشها ال تأيد المشتو في غالبيدة األيدواش‬
‫بدين هداتين الأ تدين مدن المدديرين والدف‬ ‫األخر‪ ،،‬و لة الدرغم مدن هدفا االخدت‬
‫يؤد الة شو من التلارب‪ ،‬إال أن هفا التلارب يمكن ان يشت شب قدوو ايجابيدة‬
‫فددي حددام ادارتددب بصددورو جيدددو‪ .‬وهشددا تدددإ الميد ولية لددة مدددير التيددويش للددمان‬
‫تحويم هفا التلارب الة قوو ايجابية‪.‬‬
‫فعلة مدير التيويش مهمة تحديد مهام وواجبات والحة لهاتين الأ تين مدن‬
‫المددديرين‪ .‬فدددد ايددتشت ‪ Ames‬بددكن المهددام األيايددية لمدددير المشتددو ومدددير اليددوش‬
‫ممن يعملدون تحدت شظدام ادارو المشتدو ‪ /‬اليدوش يجدب ان تشدمم مدا هدو مددر فدي‬
‫الجدوم رقم (‪.) 9‬‬
‫قدول رقم ( ‪)9‬‬
‫مقارنة ين دور مدير المنتو ومدير التسويق‬
‫دور مدير المنتو‬ ‫دور مدير التسويق‬
‫‪ )1‬تادددددوير مأهدددددوم العمليدددددات واقتصددددداديات ‪ )1‬الحأاظ لة ي مة ايدعار المشتجدات وفلد‬
‫المشدددتر والميدددتهل الشهدددا ي لتحديدددد كيأيدددة بالتككد مدن أن ييايدة األيدعار فدي األيدواش ال‬
‫تادددوير المشتدددو أو الخدمدددة حتدددة تيدددتمر فدددي تؤثر أو تلر بموقإ المشظمة أو حجم ربحيتهدا‬
‫في يوش رخر‪.‬‬ ‫المشافية‪.‬‬

‫‪132‬‬
‫‪ )2‬ايجاد مشتجات أو خدمات فات صلة يمكشهدا ‪)2‬الحأاظ لة الميدتو‪ ،‬الديداد للمشتدو لديت‬
‫فدا من خ م التككد من أن شدكم ويدعر وأداا‬ ‫ان تكون مصدراً مغريا ً للربه‪.‬‬
‫المشتددو ي ددم احتياجددات الميددتهل فددي جميددإ‬
‫األيددواش فحيددب‪ ،‬بددم بالتككددد مددن دددم وقددو‬
‫اهمدددام بتغييدددر شدددكم أو شدددو المشتدددو ليأدددي‬
‫باحتياجدددات يدددوش معدددين لدددة حيددداب موقدددإ‬
‫المشظمة في األيواش األخر‪.،‬‬

‫‪)3‬التككدددد مدددن تماشدددي المشتدددو مدددإ احتياجدددات‬ ‫‪ )3‬أن يددم ملخصا ً ل دارو في الوقت المشايدب‬
‫اليددددوش مددددإ الحددددرص لددددة حمايددددة العمليددددة‬ ‫ددددن ا فددددرص مغريددددة فددددي اليددددوش وتدددددديم‬
‫الهشديددددية واالشتاجيددددة مددددن الأولددددة وتددددراكم‬ ‫التوصيات حوم كيأية ايتغ لها‪.‬‬
‫الالبات الصغيرو أو الخاصة‪.‬‬
‫‪)2‬التخادددديا بددددفكاا لعمليددددة االشتددددا والااقددددة‬ ‫‪ )2‬تشميدددة يدددمعتب كخبيدددر صدددشا ي لدددد‪ ،‬اهدددم‬
‫واالشتاجية للوفاا بالحجم الكلي للالبات الحاليدة‬ ‫العمددد ا ومجمو دددات الميدددتخدمين وايدددتخدام‬
‫والمتوقعة بصورو مربحة‪.‬‬ ‫اصددحاب المعرفددة شددد التأدداول لعدددد صددأدات‬
‫كبيرو ولتدريب وتاوير جهاز المبيعات‪.‬‬
‫‪)5‬تدديم المعلومات الأشية أو معلومدات المشتدو‬
‫لد م جهود المبيعات في العمليات الكبر‪،‬‬
‫‪Source: Ames Charles, “ Dilemma of Product / Market Management,” (Harvard‬‬
‫‪Business Review, March- April 1971) pp. 66-143.‬‬
‫و ن تحديد دور كم من مدير المشتو ومدير اليوش‪ ،‬فعلة مدير التيدويش‬
‫لمان مم كم مشهما يويا ً بكيلوب تعاوشي‪ ،‬واألهم من فلد ‪ ،‬فدإن الميدؤولية تددإ‬
‫لة اتش مدير التيويش شحو التولي بين جهود الصشأين مدن المدديرين للحصدوم‬
‫لددة افلددم امكاشيدداتهم‪ .‬وهددد هددفا الشظددام أو البرشددام هددو حددث المددديرين للعمددم‬
‫يدوية بشددكم تكدافلي لمصددلحة المشظمدة الختيددار افلدم االجددرااات للمشظمدة بشددكم‬
‫ام يواا كان هفا الدرار يرتكز لة وجهة شظر اليوش أو المشتو ‪.‬‬

‫تح يل دورل حيال منتو االعمال‪:‬‬

‫تعتبددددر دورو حيدددداو المشتددددو هددددي مددددن المأدددداهيم الميددددتخدمة فددددي تحديددددد‬
‫االيتراتيجية الم مة للمشتو ‪ .‬وحيب هف الشظرية يمر المشتو بر ددو مراحدم‬
‫أو فترات تبدأ بتدديم المشتو الة اليوش وتشتهي بيحبب مدن اليدوش‪ .‬وحيدث أن كدم‬
‫فتددرو مددن هددف الأتددرات تتددكثر بعوامددم تشافيددية إال أشهددا تحتددا الددة ايددتراتيجيات‬
‫تيويدية مختلأة بغية الحأاظ لة حجم المبيعات والربه‪ .‬و لدة الدرغم مدن أن هدف‬
‫الشظرية معروفة وتحظة بموقإ بارز في كتيبات التيويش‪ ،‬إال أن اغلب المدداوالت‬
‫تدور حوم اليوش االيته كي‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫وأد‪ ،‬فل الة شظرو مبياة لمأهوم الشظرية‪ ،‬حيث أثر لة أهميتهدا كدكداو‬
‫تخادديا للتيددويش الصددشا ي‪ .‬وبشددا ًا لددة فلدد فدددد القددة ايددتخدامها فددي تيددويش‬
‫اال مددام اهتمام دا ً محدددوداً‪ ،‬كمددا القددت اشتدددادات ديدددو شحددو م امتهددا فددي تيددويش‬
‫األ مام‪.‬‬

‫المبيعات‬
‫‪+‬‬

‫التقديم‬ ‫النمو‬ ‫النضوج‬ ‫االنحدار‬ ‫الزمن‬

‫‪4‬‬

‫األرباح‬
‫‪-‬‬

‫شكل رقم (‪)14‬‬

‫نموج اعتيادي لدورل حيال المنتو‬

‫وكما يتله من الشكم رقم ( ‪ )14‬فإن الشموف المعتداد للعمدر االفترالدي‬
‫للمشتددو يتخددف شددكم مشحشددة لددة شددكم حددر )‪ (S‬والددف يعكددت تددكريخ المبيعددات‬
‫والربحية لمشتو ا تياد ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫و لة الرغم من أن ملية تحليم دورو الحيداو قدد القدت اهتمامدا محددودا فدي‬
‫تاددددوير ايددددتراتيجية تيددددويش اال مددددام‪ ،‬إال أشهددددا فات مأهددددوم جيددددد‪ ،‬حيددددث يددددر‪،‬‬
‫‪" :Smallwood‬إن شلددو تكشولوجيددا امشتددا وشددكم المشتددو مددإ بددرام التيددويش‬
‫تيددير بشددكم مشددتظم وبمراحددم يمكددن التشبددؤ بهددا بددر الددزمن‪ ،‬مددإ م حظددة تشددابب‬
‫ابيعة العرل والبي ة التيويدية بدين المشتجدات التدي تمدر بدشأت المرحلدة مدن دورو‬
‫الحياو‪ ،‬وايتخدامها كمأهوم في ملية التشبدؤ والتيدعير‪ ،‬التدروي وتخاديا المشتدو‬
‫وغيرها من شاصر ادارو التيويش‪.‬‬

‫‪132‬‬
‫فإيددتراتيجية التيددويش يجددب أال تركددز لددة حركددة دورو الحيدداو بددم لددة‬
‫العوامم التي تحكمها‪ ،‬فتحليم دورو الحياو للمشتو يتمكن رجام التيدويش مدن تحديدد‬
‫موقدددإ المشتدددو مدددن مراحدددم دورو حياتدددب‪ ،‬وتادددوير ايدددتراتيجية تيدددويدية م مدددة‬
‫تيتهد هف العوامم‪.‬‬
‫استراتيقية دورل حيال منتو االعمال‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬مرح ة التقديم‪ :‬إن قبوم المشتو في مرحلة التدديم في حالة مشتو اال مدام‪،‬‬
‫تختل اخت فا ً جوهريدا ً مدا يحددث فدي اليدوش االيدته كية‪ ،‬فدبعل المشتجدات‬
‫يتدبلهدددا اليدددوش بصدددورو يدددريعة‪ ،‬بيشمدددا يتدبدددم بعلدددها اآلخدددر بصدددورو باي دددة‬
‫وتتالدب مجهددوداً كبيددراً فدي تاويرهددا التيددويدي قبددم ان تصدم الددة مرحلددة شمددو‬
‫مدبولة‪ .‬فعلة يبيم المثام حلت الحايبات املكتروشية الصغيرو محدم الحايدبات‬
‫اآللية الكبيرو فدي فتدرو وجيدزو جدداً‪ ،‬بيشمدا ايدتغرقت اآلالت الاابعدة الكهربا يدة‬
‫اكثر من حدبتين زمشيتين (‪ )1924-1922‬قبم أن تحظة بدبدوم األيدواش‪ .‬ليدب‬
‫فإن ايتراتيجية المشتو خ م مرحلة التدديم وكفل المراحم األخر‪ ،‬مدن دورو‬
‫حياو المشتو تتكثر بشكم كبير بمعدم قبوم المشتو كمدا هدو مولده فدي الشدكم‬
‫(‪ )15‬واششدددا شحتدددا الدددة ويددديلة للتشبدددؤ بمعددددم قبدددوم المشتدددو قبدددم تاويرشدددا‬
‫اليتراتيجية المشتو ‪.‬‬
‫واليددؤام الددف يثددار هشددا هددو "مددافا يددؤثر لددة قبددوم المشتددو ؟"‪ .‬فأددي يددوش‬
‫اال مدددام يتدددكثر قبدددوم المشتدددو بمدددد‪ ،‬م امتدددب للشظدددام الكلدددي المتيدددتخدم مدددن قبدددم‬
‫المشددتر ‪ .‬و ددادو األشظمددة الميددتخدمة تشددمم مشتجددات أخددر‪ ،‬وأشخاصددا ً رخددرين‬
‫وشظاما ً متاوراً‪ ،‬والف يوص بالمهارات الأارية والتي يصحبها‪:‬‬
‫‪ .1‬إدرا حيي أليباب الدبوم المتوقإ‪.‬‬
‫‪ .2‬إدرا حيي للدور االجتما ي للميتخدم فيما يتعلش بالمشتو ‪.‬‬
‫‪ .3‬ادار حيي لديمة ا من اشوا الدبوم‪.‬‬

‫فكشظمة العادات ال تتبدم بيهولة بعد تاويرهدا‪ .‬فمدث ‪ :‬أيدباب الدبدوم البادي‬
‫آللة الابا ة الكهربا ية‪ ،‬والتي لدم تعتبدر تغيدراً جدفريا ً بدم شدبب جدفر (حيدث كدان‬
‫هشددا تغييددراً اأيأدا ً فددي تكددوين قا دددو المأدداتيه وكاشددت اريدددة ادا هددا مشددابهة لدلددة‬
‫الاابعددة العاديددة) وكددان يددبب دددم تمكددن الميددتخدمين مددن التحددرر مددن دداداتهم‬
‫الدديمة وتشمية ادات جديدو‪ .‬فالاابعة الكهربا يدة تتالدب تغييدراً فدي ولدإ اصدابإ‬
‫الميتخدم بدالً من اريدة ولإ األصابإ لة المأداتيه التدي تدم تددريبهم ليهدا فدي‬
‫اآلالت العادية‪ .‬فيجب تر ميافة بين األصابإ والمأاتيه خد م االيدتعداد للابا دة‬
‫شددد ايددتخدام الاابعددات الكهربا يددة‪ .‬ولكيددر ددادو ولددإ األصددابإ لددة المأدداتيه‬
‫‪135‬‬
 ‫فرل لة الشايخ الديام بك مام بيياة لأترو اويلدة مدن الدزمن‪ .‬وبشداااً لدة فلد‬
‫فإن ملية قبوم المشتو كاشت باي ة الة أن تم تدريب الشايخ لة اآلالت الاابعدة‬
‫الكهربا ية وتاوير ادو جديدو لديهم‪.‬‬
‫ومددن شاحيددة أخددر‪ ،،‬بمددا أن ايددتخدام اآللددة الحايددبة لددم يتالددب ا مهددارو او‬
‫ير ة الشجاز العمم‪ ،‬وحيث أن كافة التعدي ت كاشدت فدي مليدة التشدغيم الداخليدة‬
‫لددمن اآللددة‪ ،‬فدددد حددددت اآللددة الحايددبة املكتروشيددة شجاح دا ً يددريعاً‪ ،‬و ليددب فددإن ا‬
‫مشتدو يددت ام مدإ الشظددام الميددتخدم لدد‪ ،‬المشددتر او مددإ مهاراتدب اال تياديددة يددتم‬
‫قبولب بصورو اير من المشتجات التي تتالب تغييراً‪.‬‬
‫و شدما تكون امكاشية قبوم المشتو كبيرو (تتالدب قددراً لد ي ً مدن الدتعلم)‪،‬‬
‫فعلة رجم التيويش أن يكون ميدتعداً للمشافيدة الشدديدو‪ .‬فأدي المشتجدات التدي يمكدن‬
‫ان يتدبلهددا المشددتر يدددريعا ً يجددب أن يتركدددز التخادديا لددة البدددداا متأددوقين فدددي‬
‫المشافيددة التدددي يددتدخم اليدددوش‪ .‬أمدددا بالشيددبة للمشتجدددات التدددي يكددون قبولهدددا باي دددا‬
‫(المشتجددات التددي تتالددب قدددراً كبيددراً مددن التدددريب) فيجددب أن تتركددز ايددتراتيجية‬
‫التيويش لة ملية تاوير اليوش‪.‬‬
‫نانيا‪ :‬مرح ة النمو‪ :‬شدما يبدأ المشتو بالدخوم في مرحلة الشمو الملارد‪،‬‬
‫يتحوم التركيز في ايتراتيجية المشتو شحو تحيين تصميم المشتو وتحيين‬
‫خدمات التوزيإ وتخأيل اليعر‪ ،‬حيث أن الالب المتزايد لة المشتو مصحوبا ً‬
‫بالخبرو االشتاجية المتزايدو تؤد الة تخأيل الكلأة بشكم كبير‪ .‬وكلما ازداد‬
‫الالب لة المشتو كلما كاشت هشا حاجة ألحداث تغيير في تصميم المشتو‬
‫والعشاصر األخر‪ ،‬فيب بغية م مة احتياجات‬

‫‪132‬‬
 ‫النمو السريع‬
‫االنحدار‬ ‫اإلشباع‬ ‫التنافس‬ ‫( منتجات عالية‬ ‫تطوير السو‬ ‫المبيعات‬
‫(النضوج)‬ ‫المضطرد‬ ‫التعلم)‬ ‫( منتجات التعلم)‬

‫منتجات منخفضة التعلم‬

‫الوقت‬

‫اليوش وكلما كان حجم تواجد المشتو لعيأا كلما شجإ فل المشافية لة دخدوم‬
‫اليوش‪ .‬ول ي ‪ ،‬تتغالة الكثير من المشظمات ن الحاجة لتخأيل األيدعار مدإ‬
‫اشخأال الكلأة‪ .‬فدد ثبت بالتجربة أن المشافية تكون لعيأة شدد تخأديل األيدعار‬
‫تبعا ً الشخأال التكالي ‪ ،‬ويكون العكت صحيحا ً شد الحأاظ لة ميدتو‪ ،‬األيدعار‬
‫بالرغم من اشخأال الكلأة‪.‬‬
‫نالنددا‪ :‬مرح ددة النضددو ‪ :‬شدددما يصددم الددب اليددوش الددة مرحلددة الشلددو يكددون‬
‫المشتر الصدشا ي قدد ثدر لدة مدوردين تدت م معرولداتهم مدإ احتياجاتدب‬
‫"وال يدومددون بالبحددث ددن مددورد جديددد أو يعيددرون ا اهتمددام لمعرولددات‬
‫أخدددر‪ ،‬يدددتم التدددروي لهدددا"‪ .‬وفدددي هدددف المرحلدددة يتوجدددب توجيدددب ايدددتراتيجية‬
‫التيويش شحو الحأاظ لة رلدا المشدتر والبحدث دن فدرص جديددو للعثدور‬
‫لة مشترين رخرين أو الدخوم في ايدواش جديددو مدن خد م ادخدام تعددي ت‬
‫وتغييرات لة المشتو لت م األيواش األخر‪ .،‬ويجب أن ش حظ هشا بكشب مدا‬
‫لددم يحصددم المشددتر (الميددتعمم) لددة فا دددو كبيددرو كشتيجددة لهددفا التعددديم أو‬
‫التغيير فإن الزيادو في جهود التروي وحدها لن تكون كافية‪.‬‬
‫را عددا‪:‬مرح ددة الا ددو ‪ :‬التغييددر الددف ياددرأ لددة رغبددات المشددتر والتغييددر فددي‬
‫الولإ العام بظهور رول بديلة أفلدم‪ ،‬يدودشدا فدي الشهايدة الدة اشخأدال‬
‫في مبيعات وأرباذ كدم مشتدو ‪ .‬و شدد دخدوم ا مشتدو فدي مرحلدة الهبدوا‬
‫يكون لرجم التيويش واحد من خيارين‪:‬‬
‫أما يحب المشتو من اليوش‪.‬‬
‫أو تبشي ايتراتيجية الالب ن اريش تخأيل حجم مصداري التيدويش‬
‫بصورو كبيرو للحأاظ لة ميتو‪ ،‬الربحية‪.‬‬

‫واليؤام هشا "كي يمكن تحديدد موقدإ المشتدو لدمن دورو حياتدب؟"‪ .‬يعتمدد‬
‫تحديد موقإ ا مشتو لمن دورو حياتب لة ددو وامدم مثدم الدربه الصدشا ي‪،‬‬
‫معدم تغيير الشمو فدي المبيعدات الصدشا ية‪ ،‬و ددد الوحددات المشدتراو‪ .‬وهشدا ددو‬
‫‪131‬‬
‫اددرش لتحديددد موقددإ المشتددو لددمن دورو حياتددب‪ ،‬وقددد اقتددرذ ‪ Clifford‬ايددتخدام‬
‫البياشات الحيابية لهفا الغرل‪ .‬والخاوات التي اقترحها هي‪.)7(:‬‬
‫‪ .1‬تاوير بياشات فات داللة دن الدث ث الدة الخمدت يدشوات اليدابدة تشدمم كميدة‬
‫وقيمدة المبيعددات‪ ،‬شيددبة األربدداذ‪ ،‬مجمددو ميداهمة األربدداذ‪ ،‬حجددم العا ددد لددة‬
‫االيتثمار‪ ،‬حصة اليوش‪ ،‬واأليعار‪.‬‬
‫‪ .2‬فحددص الدددال م المتعلدددة بعدددد وشو يددة المشافيدة‪ ،‬ميددتو‪ ،‬حصددتهم فددي اليددوش‬
‫وايجابيات اداا مشتجاتهم‪.‬‬
‫‪ .3‬تحليم التحركات قصيرو األمدد للمشافيدة‪ ،‬مثدم اصدشافهم الجديددو الماروحدة أو‬
‫خاا التويعة المعلشة‪.‬‬
‫‪ .2‬جمإ وتحليم البياشات التكريخية ن دورو حياو المشتجات المشابهة او المداربة‪.‬‬
‫‪ .5‬تددددير حجددم المبيعددات لليددشوات الددث ث الددة الخمددت الدادمددة بايددتخدام البشددود‬
‫األربعة اليابدة ومعدم شيبة الدربه لكدم مدن هدف اليدشوات (شيدبة معددم الدربه‬
‫شد دخوم المشتو لمرحلة الشمو‪ ،‬وتبدأ في الهبوا شدد بلدوا مرحلدة الشلد ‪،‬‬
‫ثم تهبا كليا ً شد اشتهاا مر المشتو ودخولب مرحلة الهبوا)‪.‬‬
‫‪ .2‬تددددير دددد اليددشوات الربحيددة المتبديددة فددي دورو حيدداو المشتددو ‪ ،‬وايددتشاداً لهددفا‬
‫التحليم يمكن تحديد موقإ المشتو لة مشحشة دورو حياتب‪.‬‬
‫‪ .1‬تددير دد اليشوات المتبدية من دورو حياو المشتو والتدي يمكدن أن يكدون فيهدا‬
‫مربحا ً‪.‬‬
‫قراراو أحيا المنتو ‪:‬‬
‫شدددما يهددبا معدددم اربدداذ أو حجددم المبيعددات أو حصددة اليددوش للمشتددو الددة‬
‫دون الميتو‪ ،‬المتوقدإ‪ ،‬يكدون لدد‪ ،‬امدارو أحدد الخيدارين‪ ،‬فكمدا أن تعيدد احيداؤ أو‬
‫أن تدوم بيحبب من التداوم‪ .‬وقبم أن يكون قرار إ ادو احياا المشتو ممكشداً‪ ،‬يجدب‬
‫تحديددد أيددباب تدددشي ميددتو‪ ،‬أداا المشتددو وأختبددار الخيددارات المتاحددة لتصددحيحب‪.‬‬
‫وبدددفل فدددإن قدددرارات احيددداا ا مشتدددو تشادددو لدددة تحديدددد المشتجدددات اللدددعيأة‬
‫والبحث ن االجرااات المتاحدة ال دادو اداا المشتدو الدة الميدتو‪ ،‬المدبدوم‪ .‬وفدي‬
‫حددام دددم تددوفر أ اجددرااات تصددحيحية أو أن ولددإ المشتددو ال يشددجإ لددة ا‬
‫تاددوير او ايددتثمار صددشا ي‪ ،‬شد ددف يددتم التحددر لتحديددد ا واقددب قددد تشددت ددن‬
‫يحب المشتو من التداوم‪ .‬وتتلمن قرارات إحياا المشتو ما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد اس اب تدن مستوى أدا المنتو ‪:‬‬
‫إن المعيار الف يمكن ان تيتخدمب امدارات لديات لع المشتو ‪ ،‬هو مدن‬
‫خدد م وامدددم ربحيددة المشتدددو (هيكددم كلأدددة المشتددو ‪ ،‬اريددددة امشتددا ‪ ،‬وتصدددميم‬

‫‪137‬‬
‫المشتو )‪ .‬و شد ابتعاد ا مشتو ن مداييت أداا المحددو‪ ،‬يالدب مدن المحايدبين‬
‫و‪/‬أو المهشديين قيات اجمالي التكالي المرتباة بالمشتو وتحليدم تصدميم المشتدو‬
‫واريدددة اشتاجددب وتدددديم التوصدديات حددوم امكاشيددة تخأدديل يددعر المشتددو ‪ .‬إال أشددب‬
‫بيؤام جهداز المبيعدات دن رأيهدم حيدام ايدباب تددشي ميدتو‪ ،‬اداا المشتدو يمكششدا‬
‫الحصوم لة تصور افلدم دن مدد‪ ،‬إمكاشيدة تادوير ولدإ المشتدو فدي اليدوش‬
‫(أششاة المشافيين ومتالبات العم ا)‪.‬‬
‫و شد تحديد وتحليم اخت فات اداا المشتو ن ولعب األولدي فإششدا شكتشد‬
‫أن هدفا اللدع فددي األداا يعدود ألكثددر مدن يدبب‪ ،‬ومددن االيدباب التددي يشدت شهددا‬
‫تدشي أداا المشتو هي‪:‬‬
‫‪ .1‬اليعر غير مشافت‬
‫‪ .2‬مشاكم اشتاجية (تكشولوجيا قديمة‪ ،‬صعوبة التركيب)‪.‬‬
‫‪ .3‬قلة االشتشار‪ ،‬الدفعات ل يلة‪.‬‬
‫‪ .2‬مكل جداً في إشتاجب وتيويدب‪.‬‬
‫‪ .5‬ارتأا الكلأة لة المصشإ‪.‬‬
‫‪ .2‬المبالغة في الهشدية‪.‬‬
‫‪ .1‬ييارو المشافية لة اليوش‪.‬‬
‫‪ .7‬تغير االحتياجات المتوقعة للعم ا‪.‬‬
‫‪ .9‬تدشي يعر البيإ‪.‬‬
‫نانيا‪ :‬تحديد اإلقرا او التصحيحية ال دي ة‪:‬‬
‫بشداااً لددة درايدة تحديددد أيدباب تدددشي المشتدو ‪ ،‬يددتم اقتدراذ واددرذ الحلددوم‬
‫التصحيحية البديلة والتي يمكن أن تشمم ما يلي‪:‬‬
‫دن‬ ‫‪ .1‬تخفيض التكاليف‪ :‬من خ م البحدث دن ويدا م بديلدة لتخأديل التكدالي‬
‫اريش التدشين من التل للحصوم لة مروشة اكبر في التيعير‪.‬‬
‫‪ .2‬إقددرا تعدددي و ف د المنتددو ‪ :‬ددن اريددش ا ددادو تصددميم او تعددديم المشتددو ‪،‬‬
‫تادددوير مصدددادر قادددإ الغيدددار والمدددواد‪ ،‬او االيدددتثمار فدددي األجهدددزو الر ييدددية‬
‫والمعدات أو المصشإ (ويشت ن فل أيلا ً تخأيل الكلأة)‪.‬‬
‫‪ .3‬تحيين جودو وشكم وأيلوب المشتو لتواكب متالبات العم ا‪.‬‬
‫‪ .2‬تخأيل يعر المشتو ‪.‬‬
‫‪ .5‬رفإ يعر المشتو ‪.‬‬
‫‪ .2‬تاوير ايواش جديدو‪.‬‬
‫‪ .1‬زيادو االشأاش في التروي ‪.‬‬
‫‪ .7‬زيادو جهود فريش المبيعات‪.‬‬
‫‪ .9‬تغيير قشوات التوزيإ‪.‬‬
‫‪139‬‬
 ‫نالنا‪ :‬قرار سحب المنتو ‪:‬‬
‫إن الدرايددات الخاصددة بتحليددم أيددباب تدددشي أداا المشتددو قددد تلددإ شتا جهددا‬
‫امدارو أمددام خيددار يددحب المشتددو مددن التددداوم‪ .‬وفددي يددوش اال مددام‪ ،‬ومددن خ د م‬
‫درايددة ألكثددر مددن (‪ )144‬شددركة اتلدده أن يددحب مشتددو مددن اليددوش يعتمددد ددادو‬
‫لة مد‪ ،‬تكثير هفا المشتو لة الشأدات أو الربحية أو مبيعات المشتجدات األخدر‪،‬‬
‫أو لة الع قات مإ العم ا (‪.)9‬‬
‫ولكن شدما يؤثر يحب المشتو لدة الااقدة امشتاجيدة أو يحدتم البحدث دن‬
‫مشتو بديم مشايب للعمد ا‪ ،‬شد دف يعتمدد يدحب المشتدو لدة مدد‪ ،‬تدوفر مشتدو‬
‫بديم شب‪ ،‬و لة مد‪ ،‬أهمية المشتو لة ششاا المشظمة‪ .‬وأن وامم تديديم يدحب‬
‫المشتو ‪ ،‬تكخف بشظر ام تبار تكثير يحب المشتو لة كم من‪:‬‬
‫‪ .1‬يياية الخا االشتاجي الكامم‪.‬‬
‫‪ .2‬يمعة المشظمة‪.‬‬
‫‪ .3‬مبيعات المشتجات األخر‪.،‬‬
‫قات العم ا‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ .5‬ربحية المشتجات األخر‪ ،‬بالمدارشة مإ مخصصات شأدات التصشيإ‪.‬‬
‫‪ .2‬ربحية المشتجات األخر‪ ،‬بالمدارشة مإ مخصصات شأدات المبيعات‪.‬‬
‫‪ .1‬ربحية المشتجات األخر‪ ،‬بالمدارشة مإ مخصصات شأدات التوزيإ‪.‬‬
‫‪ .7‬رأت المام الثابت والعامم ‪.‬‬
‫قات الموظأين‪:‬‬ ‫‪.9‬‬

‫و شدما يشكم المشتو ‪ 15‬الة ‪ 34‬بالما ة من واردات المشظمدة أو مبيعاتهدا‪،‬‬

‫فإشب من اللرور في حام الرغبة في يحب هدفا المشتدو تحديدد تدكثير فلد لدة‬
‫مبيعددات المشتجددات األخددر‪ ،،‬و لددة قددات العم د ا و لددة امشتددا ‪ ،‬و لددة قدددرو‬
‫المشتوجات األخر‪ ،‬في الحم محلب‪.‬‬
‫وبفل فإن قرار يحب المشتو يرتكز لة‪:‬‬
‫‪ .1‬إمكاشيات المشتو الجديد‪.‬‬
‫قات العم ا‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ .3‬مد‪ ،‬التكثير لة ربحية ومبيعات المشتجات األخر‪.،‬‬
‫‪ .2‬يمعة المشظمة‪.‬‬
‫قات الموظأين‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪ .2‬تحركات المشافيين‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫شدو‬ ‫وتختل اهمية هف العشاصر خ م ملية تدييم يحب المشتو باخت‬
‫الصشا ة و دد المشتجات المصشعة وابيعة المشافية‪.‬‬
‫قراراو اضافة منتو قديد‪:‬‬
‫تمددر مليددة اتخدداف الدددرارات بالددافة مشتددو جديددد بالعديددد مددن الخاددوات‬
‫(‪)10‬‬
‫المتيليلة والتي يحددها ‪ Kotler‬باآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬مرحلة تكوين األفكار الجديدو‪ :‬وهدف العمليدة‪ ،‬هدي مليدة بحدث ميدتمرو‬
‫و لة شااش وايإ‪ ،‬ويجب أن تتشايدب مدإ اهددا ادارو المشظمدة‪ ،‬وهشدا‬
‫يجددب ان شحدددد مددا تريددد المشظمددة‪ .‬هددم هددو زيددادو األربدداذ؟ هددم هددو‬
‫اليددديارو لدددة اليدددوش؟ هدددم تهدددد المشظمدددة الدددة زيدددادو شصددديبها مدددن‬
‫اليوش؟‪.‬‬
‫ومددن بددين المصددادر التددي يمكددن مددن خ لهددا الدارو المشظمددة الحصددوم لددة‬
‫المعلومات ال زمة لتوليد األفكار الجديدو هي‪:‬‬
‫لدة احتياجاتدب‬ ‫المشتر ‪ ،‬الف يعتبر شدادة البدايدة‪ ،‬مدن خد م التعدر‬
‫ورغباتب‪.‬‬
‫المتخصصين من العلماا‪ ،‬الفين يعتبرون مصدر رخر للمعلومات الجيددو‬
‫مددن خ د م تعددرفهم لددة المددواد الخددام ال زمددة الشتددا وتاددوير المشتددو‬
‫الجديد‪.‬‬
‫مراقبة المشتجات المشافية‪ ،‬لتحديد أكثرها جافبية للمشتر ‪.‬‬
‫رجدام البيددإ والموز ددون‪ ،‬الدفين يعتبددرون مصدددر مهدم ل فكددار الجديدددو‬
‫التصالهم اليومي بالمشتر ‪.‬‬
‫الجامعات ومراكز البحث‪.‬‬
‫وكاالت ام ن‪.‬‬
‫بحوث التيويش‪.‬‬
‫المكاتب االيتشارية‪.‬‬
‫المج ت لعلمية‪.‬‬
‫المعارل التجارية‪.‬‬

‫ويمكن استخدام ا ساليب التالية لتوليد ا فكار القديد وه ‪:‬‬

‫أ‪ .‬تحليم مشك ت المشتر ‪ ،‬المتعلدة بايتخدام المشتو ‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحليم امكاشية التغيير في المشتو ‪ ،‬بشكم يتأش مإ رغبدات المشدتر وأهددا‬
‫المشرو ‪.‬‬

‫‪121‬‬
‫‪ .‬العص الفهشي‪ ،‬بعرل المشكلة للمشاقشة بين مجمو ة مدن األفدراد تتدراوذ‬
‫أ دادهم بين ‪.15-2‬‬
‫د‪ .‬مرحلة تشدية األفكار‪ ،‬للوصوم الة اكبر دد ممكن مدن األفكدار الجديددو‪ ،‬ا‬
‫حف األفكار الردي ة بكقصة ير ة ممكشة‪.‬‬
‫‪ .2‬مرحلة تشدية األفكار‪ ،‬للوصوم الة اكبر دد ممكن من األفكار الجديدو‪،‬‬
‫ا حددف األفكددار الردي ددة بكقصددة يددر ة ممكشددة‪ ،‬لتجشددب الشأدددات غيددر‬
‫المبررو‪.‬‬
‫‪ .3‬مرحلة تدويم األفكار واختبارها ا اختبار األفكار التدي تدم حصدرها فدي‬
‫الخاوو اليابدة‪ ،‬للتككد من مد‪ ،‬م امتها لتالعدات ورغبدات المشدتر ‪،‬‬
‫ويمكددن تحديددش فلد مددن خد م ددرل هددف األفكددار لددة مجمو ددة مددن‬
‫العم ا لمعرفة ردود فعلهم‪.‬‬
‫‪ .2‬تاددوير االيددتراتيجية التيددويدية‪ ،‬ا تدويمهددا مددن وجهددة شظددر مؤييددات‬
‫األ مدددام‪ ،‬فيمدددا يتعلدددش بحجدددم وهيكدددم ويدددلوكيات اليدددوش الميدددتهد‬
‫واليوش المرتدبة‪ ،‬واليعر المرتدب وأهدا الربحية وغيرها‪.‬‬
‫‪ .5‬تحليم بي ة العمم‪ ،‬من اجم التككد من مد‪ ،‬جافبية وامكاشيدة تشأيدف الأكدرو‬
‫التي تم التوصم اليها‪ ،‬من خد م مراجعدة المبيعدات الميدتدبلية‪ ،‬التكلأدة‪،‬‬
‫األرباذ‪ ،‬لتحديد مد‪ ،‬م متها ألهدا المشرو العامة‪.‬‬
‫‪ .2‬تاددوير المشتددو ‪ ،‬مددن خ د م تحويلددة الددة ادراو البحددوث والتاددوير ‪ ،‬ثددم‬
‫امدارو الهشديية لتاوير الأكرو الشها ية في شكم ماد ملموت‪.‬‬
‫‪ .1‬اختبددار اليددوش‪ ،‬مددن خ د م اختيددار جددزا صددغير ممددث لليددوش الختبددار‬
‫المشتو والبرشام التيويدي المصاحب لب قبم تدديمب‪.‬‬
‫‪ .7‬مرحلددة التدددديم لليددوش‪ ،‬وهددو اتخدداف الدددرار الشهددا ي بشددكن تدددديم المشتددو‬
‫لليوش والتي تتلمن امجابة لة التياؤالت التالية‪:‬‬
‫متة وأين ولمن يتم تدديم المشتو ؟‬
‫كي د يدديتم تحديددد االيددتراتيجيات التيددويدية المتعلدددة بددالتروي ومشافددف‬
‫التوزيإ‪ ،‬والخدمات المرتباة بالمشتو ؟‪.‬‬
‫العو امل الت يقب مراعاتاا عند اضافة منتو قديد(‪.)15‬‬
‫‪ .1‬يجب أن يكون هشا الب مشايب لة المشتو ‪.‬‬
‫‪ .2‬يجددددب أن تددددت م المشتجددددات الجديدددددو مددددإ االحتياجددددات الأعليددددة للبي ددددة‬
‫والمجتمإ‪.‬‬
‫‪ .3‬يجددب أن يددت م المشتددو مددإ إمكاشيددات وخبددرات المشظمددة مددن الشاحيددة‬
‫التيويدية‪.‬‬
‫‪122‬‬
 ‫يجب أن يت م المشتو مإ إمكاشيات المشظمة امشتاجية وامدارية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يجب أن يت م المشتو مإ إمكاشيات المشظمة المالية والبشرية‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫يجب أن ال يكون هشا أ ا ترال قاشوشي لة التعامم في المشتجات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يجدب أن يكددون لددد‪ ،‬امدارو الوقددت والددددرو للتعامددم فددي هددفا الشددو مددن‬ ‫‪.1‬‬
‫المشتجات‪.‬‬
‫يجب أن يت م المشتو مإ شهرو المشظمة وأهدافها‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫تسويـق ا نظمـة‪:‬‬
‫لم يعدد المشدتر يبحدث دن شدراا مشتدو بيدبب قيمتدب‪ ،‬بدم يألدلون شدراا‬
‫مجمو ة من المشتجات أو الخدمات المتراباة من مصددر واحدد ولدا ً دن اتخداف‬
‫العديد من الدرارات االشأرادية المتعلدة بمشتجات أو احتياجات متعددو‪.‬‬
‫وبشاا لة فل فدد تبشة البدا عون أيدلوب تيدويش األشظمدة‪ .‬ومدن خد م هدفا‬
‫األيلوب ال يدوم المورد فدا ببيإ أشظمدة تتكدون مدن مشتجدات مترابادة‪ ،‬بدم أشظمدة‬
‫فات شظم تشغيلية وادارو روتيشية وحصر للموجودات وغيرها من شاصدر الخدمدة‬
‫التددي تأددي باحتياجددات العمدد ا‪ .‬فعلددة يددبيم المثددام‪ :‬تشددتمم بعددل األشظمددة التددي‬
‫تيوقها شركة )‪ (IBM‬لة خدمات الصياشة واالص حات الاار ة والتدريب‪.‬‬
‫وقد تكون ا نظمة المسوقة ع ارل عن‪:‬‬
‫‪ .1‬مشتجددات تتكددون مددن المعدددات الر ييددية واللددوازم الميددتخدمة فددي تشددغيم هددف‬
‫المعدات ‪.‬‬
‫‪ .2‬دود األشظمة والتي تشمم بيإ شظم تشغيم روتيشية رلية للالبات‪ ،‬وفلد لديمتهدا‬
‫المشخألة‪ ،‬وصياشة متكررو وامص ذ ولوازم التشغيم‪.‬‬
‫‪ .3‬شظدم الخدددمات‪ ،‬والتددي تشددمم ايدداليب مترابادة ومتوازشددة لتدددديم الخدددمات مثددم‬
‫معالجة المعلومات وااليتشارات امداريدة لميدا دو العمد ا فدي إدارو أ مدالهم‬
‫باريدة أفلم‪.‬‬
‫وبشا ًا لة فل فإن تيويش األشظمة هدو بدارو دن مجمو دة مدن المشتجدات‬
‫أو من المشتو مإ الخدمات أو من خدمات مأصلة ومجمعة في شظام للحم‪.‬‬
‫ويكمددن جددوهر تيددويش األشظمددة فددي أن المشظمددة تددددم اكثددر مددن مشتددو مددإ‬
‫الخدددمات التابعددة لددب‪ .‬فتيددويش األشظمددة هددو تيددويش للخدمددة‪ ،‬وهددف الخدمددة تكددون‬
‫مخصصة ومصممة لتأي باحتياجات كم مشتر لدة حددو‪ .‬بحيدث يصدبه المجّ هدز‬
‫ميتشددداراً للمشدددتر ‪ ،‬مظهدددراً خبدددرو المشظمدددة فدددي حدددم مشددداكم العمددد ا المختلأدددة‬
‫وتوفيرها الحتياجاتهم‪ .‬فعلة يبيم المثام‪ :‬قبم بيإ أو تركيب معدات الييارو لدة‬

‫‪123‬‬
‫التلوث‪ ،‬يدوم الميوش بإجراا ميه يدر وتحليلدي أل مدام المشدتر لتحديدد مدد‪،‬‬
‫حاجة المشتر للييارو لة تلوث الماا والهواا والمخلأات الصلبة‪.‬‬
‫و شد تحديد لفل يدوم الميوش بالعمم مإ المشتر لتاوير شظام‪:‬‬
‫‪ .1‬يتماشة مإ الدواشين فات الع قة‪.‬‬
‫‪ .2‬يتماشة مإ المتالبدات التشدغيلية للمشدتر يدواا باالمكاشيدات الحاليدة أو‬
‫المتوقعة‪.‬‬
‫‪ .3‬يمثم شظاما ً يمكن اال تماد ليب وبالحد األدشة من التكالي ‪.‬‬

‫عناصر تسويق ا نظمة‪:‬‬

‫من اهم مواصأات الشظام الجيد قدرتب لة حم مشاكم المشدتر ‪ ،‬وهدفا يتالدب مدا‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد هف المشاكم بشكلها الماد (ا مددار كلأة المشكلة لة المشتر )‪.‬‬
‫‪ .2‬تاوير وقيات حم مشاكم المشتر بتحيين الربحية‪.‬‬
‫‪ .3‬تحمم مي ولية ادارو واداا الشظام‪.‬‬
‫وقبددم تاددوير الخبددرات والمددواد والخدددمات التددي يتكددون مشهددا الشظددام الجيددد‪،‬‬
‫يتوجدددب فهدددم احتياجدددات المشدددتر بشدددكم متكامدددم‪ .‬وهدددفا ييدددتلزم فهمدددا ً ال مدددام‬
‫المشتر أوال‪ ،‬و قتب مإ شريحة كبيرو من البا دة فو التدكثير وصداشعي الددرار‬
‫قبم تيويش المشتو ‪.‬‬
‫وتيددويش األشظمدددة مبشدددي لدددة ايدددات مأهدددوم التيدددويش‪ .‬بحيدددث تددددر بدددكن‬
‫المشددتر ال يشددتر المشتددو بددم يشددتر فوا ددد ‪ ،‬و شدددما يددتم تددوفير الأا دددو الديمددة‬
‫التي يششدها يكون ميتعداً للدفإ‪.‬‬
‫ويتالدددب التيدددويش البشددداا للدددشظم ميددد ولية اكبدددر تجدددا المشدددتر شدددب تجدددا‬
‫المشتو ‪ .‬وبوجب ام يكون ميوش الشظم مي والً ن‪:‬‬
‫‪ .1‬تاوير التصميم العام للشظام لتغاية احتياجات شريحة اكبر مدن شظدم المشتدو ‪/‬‬
‫اليوش‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليم احتياجات كم مشتر لة حدو‪.‬‬
‫‪ .3‬ايجاد افلم الحلوم لكم مشتر لة حدو‪.‬‬
‫‪ .2‬التركيب والحرص لة موا يد التيليم‪.‬‬
‫‪ .5‬تشديه الشظام‪.‬‬
‫‪ .2‬الميا دو في ملية التحوم الة شظام جديد في حام وجود شظام يابش‪.‬‬
‫‪ .1‬الصياشة وتحديث الشظام شد الحاجة‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫‪ .7‬لمان مم الشظام بصورو م مة‪.‬‬
‫فوائد تسويق النظم‪:‬‬
‫إن تيويش الشظم يمشه كم من المورد والمشتر فوا د ال تشدر ادو تحت‬
‫ملية تيويش المشتو ‪ .‬فعشد الديام بها بشكم م م‪ ،‬فإشها تخلش فارقا ً لما‬
‫يعرلب المورد ما يعرلب المشافيون وبشكم اكثر ربحية للمورد والمشتر‬
‫لة حد يواا‪ .‬وتحت مأهوم تيويش الشظم‪ ،‬يدوم المورد بإشتا وتوريد كم ما‬
‫تحتاجب المشظمة العملية من قاإ ايايية او خدمات‪.‬‬
‫ويحقق تسويق النظم الفوائد التالية‪:‬‬
‫زيادو الدخم‪ ،‬من خ م المبيعات المرافدة للمشتجات المرتباة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫اشخأال في كلأة الوحدو‪ ،‬من خ م التروي المعتاد وحم ت المبيعات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫زيادو إشتاجية فريش المبيعات وغيرهم من العاملين‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الوالا للع مة التجارية متة تم تركيب الشظام‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وحيث أن ملية التبديم بمشتو مشافت ادو ما تكدون مليدة مكلأدة وال تحددث‬ ‫‪.5‬‬
‫اال شادراً االما أن الشظام يعمدم لدة تغايدة احتياجدات المشدتر ‪ ،‬كمدا يحصدم‬
‫المشتر من خ م الخدمة الأعالة لة توفير في‪:‬‬
‫كلأة تاوير وشراا شظام جديد‪.‬‬
‫البحث الميتمر ن موردين (تير دود األشظمة ادو لمدو يشة)‪.‬‬
‫الافة الة توفير في قيمة الموجودات‪.‬‬

‫مشاكل واستراتيقياو تسويق الخدماو الفنية‪:‬‬

‫إن ملية تيويش الخدمات الأشية يرافدها بعل المشاكم الأريدو وتتالب‬
‫أيلوبا ً تيويديا ً خاصا ً‪ .‬فكما يوله الجدوم رقم (‪ ،)10‬فإن الخدمات تكون‪:‬‬
‫‪ .1‬غير ملموية‪ ،‬ال يمكن رؤيتهدا أو تدفوقها أو لميدها أو يدما ها أو شدمها‬
‫قبم شرا ها‪.‬‬
‫‪ .2‬متراباة‪ ،‬ال يمكن فصلها ن مصدرها‪.‬‬
‫‪ .3‬متغيرو الخواص‪ ،‬حيث ال يعتمد ميدتو‪ ،‬الخدمدة لدة المدورد فددا‪ ،‬بدم‬
‫لة الزمان والمكان الف يتم توريدها فيب‪.‬‬
‫‪ .2‬قابليتب للتل ‪ ،‬ال يمكن حأظها أو تخزيشها‪.‬‬
‫وكم هف الصأات‪ ،‬كما هو مول في الجدوم رقم (‪ ،)10‬تتالب ايلوباً‬
‫مختلأا في تاوير ايتراتيجية التاوير الصشا ي‪.‬‬
‫‪125‬‬
 ‫قدول رقم ( ‪) 10‬‬
‫الصفاو المميزل ل خدمة‪ ،‬المشاكل التسويقية الناتقة‪ ،‬واالستراتيقية التسويقية‬
‫المقترحة‪.‬‬
‫االستراتيقية التسويقية المقترحة‬
‫التركيز لة الم مه الملموية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التركيز لة ايتخدام ويا م شخصية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫االثارو بايتخدام االتصام الشأهي‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تكوين صورو أو يمعة قوية للشركة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ايتخدام حياب التكالي لتحديد اليعر‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫المشاركة في االتصاالت التي تيبش الشراا‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫المشاكل التسويقية الناتقة‬ ‫الصفاو‬
‫المميزل‬
‫ل خدمة‬
‫غيددددددددددددر ‪ .1‬ال يمكدددن تخزيشهدددا أو حمايتهدددا‬
‫بوايددددددداة شظدددددددام الع مدددددددات‬ ‫ملموت‬
‫التجارية‬
‫‪ .2‬ال يمكدددن رلدددها أو ايصدددام‬
‫فكرتها بيهولة‪.‬‬
‫‪ .3‬ال يمكن تحديد اليعر بيهولة‬

‫‪ .1‬االهتمددام بعمليدددة اختيددار وتددددريب مددوظأي االتصدددام‬ ‫مشاركة المشتر في االشتا‬ ‫‪.1‬‬ ‫الترابا‬
‫مشاركة االعمد ا آلخدرين فدي بالجمهور‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪.2‬الييارو لة الميتهلكين‬ ‫االشتا ‪.‬‬
‫‪.3‬ايتخدام مواقإ متعددو‬ ‫صددددددعوبة مركزيددددددة االشتددددددا‬ ‫‪.3‬‬
‫الكمي‪.‬‬
‫صعوبة تحديدش اليديارو لدة ‪ .2‬الخدمددددة الصددددشا ية (ولددددإ مواصددددأات لددددبعل‬ ‫تغيددددددددددددر ‪.1‬‬
‫الخدمات العامة)‪.‬‬ ‫الجودو والمواصأات‪.‬‬ ‫الخواص‬
‫‪ .3‬تعديم الخدمة حيب الالب‪.‬‬
‫ال يمكددددددن حصددددددر (جددددددرد) ‪ .2‬ايتخدام ايتراتيجية لمواكبة الالب المتدلب‪.‬‬ ‫قابليددددددددددة ‪.1‬‬
‫‪ .3‬مدددم تعددددي ت متكدددررو لدددة الالدددب واالشتدددا‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫التل‬
‫لتحديش توافش بين األثشين‪.‬‬

‫‪Source: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L.Berry, “Problems and Strategies‬‬
‫‪in Services Marketing,” (Journal of Marketing, 49, Spring 1985), pp. 33-46.‬‬

‫وفي لوا الجدوم اليابش‪ ،‬فإششا يدشدوم بتحليدم بعدل الصدأات أو الخدواص‬
‫المميزو للخدمة وهي‪:‬‬
‫ير الم موس‪:‬‬ ‫أوال‪ :‬المنتو‬
‫من أهم الأدروش بدين اليدعلة والخدمدة الصدشا ية‪ ،‬هدو أن الخدمدة بدارو دن‬
‫أداا ولا ً ن شديا ملمدوت‪ .‬لدفل يتوجدب تدييمهدا وشدراؤها بشدا ًا لدة خاصدية‬
‫الخبرو والثدة فيها‪.‬‬
‫فخاصية الثدة‪ ،‬تشمم الحصوم لدة ثددة مشدتر الخدمدة بدددرات وجددارو‬
‫با عيها‪.‬‬

‫‪122‬‬
‫خاصددية الخبددرو‪ ،‬فتعشددي أن‪ ،‬لددة كافددة العمدد ا لددرورو تديدديم شددركات‬
‫الخددمات لدة أيددات الخبرو‪،‬وفلد لعدددم تدوفر الددددرات الأشيدة اللددرورية‬
‫لديهم لتدييم الموردين‪.‬‬
‫وال تشحصددر الحاجدددة لخاصددديات الثدددة والخبدددرو للميدددا دو فددي اتخددداف قدددرار‬
‫الشددراا فدددا‪ ،‬بددم هشددا حاجددة لهددا أيل دا ً بعددد اتمددام البيددإ‪ .‬فدليددم مددن األشددخاص‬
‫العاديين يمكشهم الجزم بكن ملية التدقيش قدد تمدت بصدورو كاملدة‪ ،‬أو ان المبشدة قدد‬
‫صمم بشكم رمن‪ ،‬أو أن المرافعة فدي قلدية تمدت بشدكم جيدد‪ ،‬ومدن الصدعب لدة‬
‫المشددتر فهددم الخدمددة المعرولددة او تديدديم مددا يحصددلون ليددب بعددد اتمددام مليددة‬
‫الشراا‪ .‬و ليب‪ ،‬يدوم المشتر شدد تدييمدب للخدمدة بالبحدث دن "الددال م الملمويدة‬
‫فددي ال ملمويددة"‪ .‬ويجددب أن تكخددف ايددتراتيجية التيددويش هددفا بشظددر اال تبددار‪ .‬وال‬
‫يجددب لددة ميددوش اال مددام فدددا تولدديه الخدمددة المعرولددة للمشددتر ‪ ،‬بددم ليددب‬
‫ايلا ميا دو المشتر في محاولدة تدييمدب للخدمدة وفلد مدن خد م تزويدد بمزايدا‬
‫ملموية شدما يكون فل ممكشا ً‪.‬‬
‫وقدد باتددت الشددركات الصددشا ية تركددز لدة تعزيددز الخددواص غيددر الملمويددة‬
‫للخدددمات المعرولددة‪ ،‬وفلددد مددن خددد م حصددرها فددي اختيدددار وتدددريب مدددوظأي‬
‫االتصام مإ العم ا ‪ ،‬وحدث زبدا شهم لدة ابد ا اآلخدرين دن خددماتهم‪ ،‬وبتوجيدب‬
‫برامجهم التيويدية لتعكت صدورو خاصدة للشدركة‪ .‬فمدث ً‪ :‬المحايدب يدر‪ ،‬أشدب مدن‬
‫المهم "اشجاز ا مام الحيابات بشكم مشظم ودقيش والرد لدة المرايد ت بيدر ة‪،‬‬
‫كي تظهر بمظهر المالإ والعالم بكافة ش ون المشتر "‪.‬‬
‫ولتعزيز الخواق ير الم موسة ل منتو ‪ ،‬فإن ا مر يت ب ما ي ‪:‬‬
‫(‪ )1‬التغلب لة تردد المشتر ‪ :‬والحرص الزا د لد‪ ،‬المشتر شدد شدرا ب او‬
‫تدييمب لخدمة مهشية‪ ،‬فإشب يمكن التغلدب لدة فلد مدن خد م تعزيدز االتصداالت‬
‫الشخصية وأششاة الع قات العامة والتروي والتيليم‪ ،‬كدم فلد يجدب أن يكدون‬
‫موجها لتعليم المشتر لة‪:‬‬
‫أ‪ .‬متة يتوجب ليهم البحث ن الخدمات الأشية‪.‬؟‬

‫ب‪ .‬ما هي العشاصر التي تؤخف في اال تبار شد تدييم الموردين المختلأين‪.‬؟‬
‫‪ .‬كيأية ايصام اهتماماتهم ورغباتهم وغير فل الة المهشيين‪.‬؟‬

‫د‪ .‬ما هو االشجاز المعدوم الف يمكشهم توقعب من المورد‪.‬؟‬

‫‪121‬‬
‫(‪ )2‬تمييددز المنتددو ‪ :‬حيددث تعدداشي العديددد مددن مشظمددات الخدددمات الأشيددة صددعوبات‬
‫أكبر في ملية تمييز معرولاتهم مدا يواجهدب ميدوقو المشتدو ‪ .‬فكيد يميدز‬
‫الشددخص بددين خدمددة تدددقيش الحيددابات وااليتشددارات والتحاليددم امداريددة أو‬
‫خدمة البحث التشأيفية التي يددمها مورد ما ما يددمها مشافيو ‪.‬‬
‫فبعل الشركات المتخصصة فدي مجدام الخددمات المهشيدة تيدتخدم ميدميات‬
‫‪(Statistical‬‬ ‫فكيددددة‪ ،‬مثددددم‪( STAR :‬التدشيددددة االحصددددا ية للعددددرل التحليلددددي‪-‬‬
‫‪ Techniques for Analytical Review‬أو ‪( TRAP‬شظددام تددوتا روت للتدددقيش‬
‫‪ ،(Touch Ross Audit Process-‬وفلد لتمييدز معرولداتهم‪ ،‬إال أن افلدم اريددة‬
‫لتحديددش فل د تكددون بددر البحددث ددن اجددزاا اليددوش المحتملددة وتحديدددهم للعشاصددر‬
‫الميددتخدمة مددن قبددم المشددتر للتمييددز بددين خدمددة وأخددر‪ ،،‬يكددون ولددعهم أفلددم‬
‫لتدديم مشظمتهم كمتملد لهدف العشاصدر المالوبدة‪ .‬و شدد معرفدة احتياجدات اليدوش‪،‬‬
‫يمكن لميوش الخدمات تمييز معرولات مشظمة بالتركيز لة ما يلي(‪.)11‬‬
‫‪ .1‬حجم خبرتب وتخصصب ومصداقيتب واتصاالتب‪.‬‬
‫‪ .2‬اجرااات وحلوم افلم للمشاكم‪.‬‬
‫‪ .3‬مشاركة شخصية وبك لة الميتويات المهشية‪.‬‬
‫‪ .2‬يهولة الحصوم لة الخدمات‪.‬‬
‫‪ .5‬اشجاز العمم في الوقت المحدد‪.‬‬
‫‪ .2‬ايددتخدام افلددم واحدددث المعدددات الميدداشدو‪ ،‬مثددم‪ :‬الحايددبات وأجهددزو‬
‫االتصاالت وادوات الأحص‪.‬‬
‫‪ .1‬رول وتدارير وفواتير يهلة الأهم‪.‬‬
‫‪ .7‬االتصام والمتابعة الحثيثة للمان الرلا‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫االنتا واالستا‬ ‫نانيا ا‪ :‬ترا‬
‫تبددا الخدمدددة ثددم يدددتم اشتاجهددا وايدددته كها فددي رن واحدددد‪ .‬ليددب فدددإن شظدددرو‬
‫المشددتر الددة كددم مددن المشظمددة وجددودو المشتددو المعددرول‪ ،‬تعتمددد لددة التأا ددم‬
‫الف يحصم بين المشتر والبا إ خ م لداا الخدمة (ا التأا دم وجهدا لوجدب بدين‬
‫المشتر والبا إ في ااار الخدمة)‪ ،‬وال تعتمدد الشظدرو لدة جدودو الخدمدة المددمدة‬
‫لة مد‪ ،‬تكثير الشخص الف يدددم الخدمدة‪ ،‬بدم تحددد شو دا ً مدا مدن قبدم الميدتهل‬
‫شأيب‪ .‬فعلة يبيم المثام‪ :‬تعتمد جودو المشورو اللريبية شو دا ً مدا لدة المعلومدات‬
‫التي يصرذ بها المشتر ‪ .‬ولتحديش شو افلم من الييارو‪ ،‬يجب لة الميدوقين‬
‫الصشا يين ادرا أهمية ادارو العشصر البشر بشكم فعام‪.‬‬
‫نالنا‪ :‬تغير خواق المنتو ‪:‬‬

‫‪127‬‬
‫ال يتم تدديم الخدمة فدا بواياة اشخاص مختلأدين لدمن المشظمدة الواحددو‪،‬‬
‫بم أن االداا الأرد يكون متفبفبا ً من يوم آلخر‪ .‬ليب يوجد احتمام كبيدر للتغييدر‪،‬‬
‫ويشددت شددب صددعوبة فددي مليددة التوحيددد الديايددي للتيددليم‪ .‬إال أشددب يتوجددب الحأدداظ‬
‫بحرص لة ميتو‪ ،‬جودو تدديم الخدمدة‪ .‬وحيدث أن االلتدزام الشدأهي هدو مدن اهدم‬
‫مكوشات ايصام الخدمة المهشيدة التدي تدددمها المشظمدة‪ ،‬إال أن تجربدة يدي ة مدن قبدم‬
‫المشتر يمكن أن يكون لها أثر بالخ لة أ مام المشظمة‪ .‬وحيدث أن ثبدات الجدودو‬
‫صددعب التحديددش‪ ،‬يظهددر الميددوقون الصددشا يون بددالمظهر التيددويدي الصددحيه مددن‬
‫خ م محاولتهم التكثير االيجابي لدة المشدتر ‪ ،‬كاالتصدام بهدم بعدد الشدراا للتككدد‬
‫مدددن رلددداهم‪ ،‬ومدددن خددد م اختيدددارهم للعددداملين بحدددرص وجمدددإ المعلومدددات دددن‬
‫المشتر باشتظام‪.‬‬

‫را عا‪ :‬قا ية المنتو ل ت ف‪:‬‬

‫مددن اكثددر الجواشددب أشددكاال فددي مليددة تيددويش الخدددمات الصددشا ية هددي دددم‬
‫إمكاشيدددة إشتاجهدددا بحجدددم كبيدددر أو تخزيشهدددا ويشدددت دددن فلددد صدددعوبة فدددي تادددوير‬
‫ايددتراتيجية لمواكبددة الالددب المتفبددفب‪ .‬فعشدددما يكددون الالددب لددعيأا ً تلجددك شددركات‬
‫الخدمات الصشا ية الة زيادو أ مالها من خ م زيارتها للعم ا‪.‬‬
‫ولمعالجة الالب المتزايد‪ ،‬تدوم مشظمات الخدمات بتدريب موظأيهدا وحملهدم‬
‫لة العمم املافي وتعيين موظأين مدؤقتين لدة ايدتخدام الخدمدة خدار أوقدات‬
‫الفروو‪.‬‬
‫فدد تددوم بعدل مشظمدات الخددمات باال تشداا بزبا شهدا المعتدادين أوالً وجعدم‬
‫العم د ا اآلخددرين يشتظددرون (أو تددرفل ا مددم جديددد)‪" ،‬فالالددب لددة الخدمددة‬
‫يجب تدديمب أو خيارتب" وإال كاشت المشظمة رلب لخيارو دخلها المتشامي‪.‬‬
‫خامسا ا‪ :‬ايصال الخدمة المعروضة‪:‬‬
‫لدة الدرغم مدن أن ‪ %12‬مدن محدامي الدولدة و ددد مدن شدركات المحايدبة‬
‫الداشوشية تعتمدد لدة ايدلوب الد ايدة للوصدوم الدة العمد ا المتدوقعين‪ ،‬إال أن هدف‬
‫(‪)12‬‬
‫الوييلة تشاو لة شداتي لع هامة هي‪:‬‬
‫‪ .1‬أن العديد من ميتخدمي الخدمات غير معتادين لة رؤية أو يما د ايدة‬
‫ن الخدمات المهشية وقد ال يتدبلوها‪ .‬وقد يأيروشها يلبا ً من خ م ا تددادهم‬
‫بكن لجو ها لإل ن هو بيبب فدداشها لكأااتها‪.‬‬
‫‪ .2‬حاجدددة مشظمدددات الخددددمات المهشيدددة للوصدددوم الدددة شدددريحة محدددددو مدددن‬
‫المشاهدين وصعوبة شرذ ابيعة خدماتها‪ ،‬وبفل ال ييتحش ايلوب الد ايدة‬
‫المصاري المرتباة بب حتة لو ظهر بمظهر مدبوم‪.‬‬
‫ولهف األيباب تكون أغلب مشظمات الخدمات المهشية حفرو من الشتدا التدي‬
‫يمكن الحصوم ليها من خ م ام ن‪.‬‬
‫‪129‬‬
‫و لة الرغم مدن هدف المشداكم‪ ،‬إال أن بعدل مشظمدات الخددمات المهشيدة القدت‬
‫رواجددا ً مددن خدد م ايددتخدام اال دد ن‪ .‬فعلددة يددبيم المثددام‪ :‬تمكشددت احددد‪ ،‬شددركات‬
‫المحايبة الداشوشية من خ م ا تمادها لة اال ن فدا من رفدإ قيمدة فواتيرهدا مدن‬
‫(‪ )7444‬دوالر الدددة (‪ )1.15‬مليدددون دوالر خددد م أربدددإ يدددشوات‪ .‬ا أن ايدددتخدام‬
‫اال د ن بتعدددم يمكددن أن يكددون ويدديلة حيويددة فددي الوصددوم الددة األيددواش المتوقعددة‪.‬‬
‫وهفا يعشي أشب لة مددم الخدمدة تحديدد المشداهدين الميدتهدفين والوصدوم الديهم مدن‬
‫خ م ويا م اال ن مشخألة الكلأة‪ ،‬كالششرات او البريد المباشر‪ ،‬ومدن ثدم مراقبدة‬
‫الشتا ‪ .‬ومن خ م متابعة وحصر ددد االيتأيدارات ومدد‪ ،‬تدبلهدا التصداالت البيدإ‬
‫المهشيدددة يدددتمكن الميدددوش مدددن لدددبا البرشدددام الدددد ا ي للمشظمدددة لتحديدددش الشتدددا‬
‫المششودو(‪.)13‬‬
‫وبغددل الشظددر ددن ايددتخدام المشظمددة للد ايددة مددن دمددب‪ ،‬اال ان المبيعددات‬
‫الشخصية تلعب الدور األيايي في تيدويش الخددمات المهشيدة وأن يشصدب االهتمدام‬
‫لة أن يتم تيويش الخدمة من قبم من يدوم بتيدويدها‪ .‬إال أن مهمدة ايجداد المهشيدين‬
‫ممن يمكشهم تدديم الخدمة وتيويدها في شأت الوقت ليت بالمهمة اليهلة‪ .‬فكثير مدن‬
‫المعمداريين والمحايددبين والمحددامين وغيددرهم مددن المهشيددين ال تتددوفر لددديهم الرغبددة‬
‫فددي الديددام بمهمددة البيددإ ويشظددرون اليهددا لددة اشهددا "تجددارو بحتددب‪ ،‬يددلوكية بحتددب أو‬
‫صددعبة للغايددة"‪ .‬والددافة الددة فل د ‪ ،‬فددإن التشددديد لددة البيددإ يمكشددب أن يددؤد الددة‬
‫اشخأال معشويات اصحاب المهن االكأاا ويلارهم للبحدث دن مكدان مدم رخدر‬
‫يتالب مشهم ايتخدام تخصصهم المهشي فددا‪ .‬إفن مدا هدي الخادوات المالوبدة مدن‬
‫المشظمددة لتخاددي هددف المشدداكم؟ الجددواب هددو أن لددة المشظم دة ا تمدداد الخاددوات‬
‫التالية‪:‬‬
‫أ ‪ -‬الشظدددر الدددة مهدددارات البيدددإ المتوقعدددة لدددد‪ ،‬المرشددده خددد م مليدددة االختيدددار‬
‫والتعيين‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ادخام برام لتعليم المهارات المبد ية للبيإ لمن برام تاوير العاملين‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن ل دارو التشجيإ لة ملية البيدإ بجعلدب مكيدبا ً ماديدا ً ومهشيدا ً (ا مدشه‬
‫د وات‪ ،‬زيددادات‪ ،‬ترقيددات وغيددر فل د مددن المكافدد‪،‬ت لمددن يددتمكن مددن جلددب‬
‫والمحافظة لة زبا ن مهمين)‪.‬‬

‫‪154‬‬
 ‫م خق الفصل السا ع‬

‫إن ايددتراتيجيات تدددديم أو تاددوير أو تعددديم أو يددحب المشتددو تتالددب مجهددوداً‬

‫متكاتأدا ً مدن كافدة امدارات العامددة‪ ،‬وفلد بيدبب التعديدددات التدي يشادو ليهددا‬
‫تادوير مشتددو اال مدام‪ .‬و لددة العكدت مددن مددراا المشتجددات االيدته كية تدددإ‬
‫لة اتش مدير مشتدو اال مدام ميد ولية اكبدر وتزيدد مشداركتهم فدي قدرارات‬
‫امشتا ‪ .‬أما فيما يتعلش بتحديد أهدا وايدتراتيجية المشتدو فيجدب لديهم‪ ،‬كمدا‬
‫هددو الحددام لددد‪ ،‬شظيددرهم االيددته كي‪ ،‬ادرا كيأيددة شظددرو المشددتر المتوقددإ‬
‫للمشتو ‪ .‬فمأهوم المشتو لد‪ ،‬المشدتر الصدشا ييكون متعددد الجواشدب ويشدمم‬
‫شاصر األيايية وااللافية‪.‬‬
‫و شددد إ ددداد ايددتراتيجية المشتددو ‪ ،‬يجددب لددة ميددوش اال مددام إدرا مددد‪،‬‬
‫تدكثير المشتجددات‪ ،‬التددي تتالددب تعليمدا ً بيدياا ً مدارشددة بالمشتجددات التددي تتالددب تعليمدا ً‬
‫الياً‪ ،‬لة ايتراتيجية التيدويش خد م فتدرو مدر مشتدو اال مدام‪ .‬فعشددما يتالدب‬
‫المشتددو ميددتو‪ ً،‬بيددياا ً مددن التعلدديم يكددون التدبددم اليددريإ للمشتددو متوقع داً‪ ،‬ويجددب‬
‫لة الميوش في هدف الحدام أن يكدون متكهبدا لمواجهدة مشافيدب حدادو‪ .‬أمدا فدي حدام‬
‫احتيا المشتو لميتو‪ ،‬ام من التعليم فيجب لة الميدوش التركيدز لدة تادوير‬
‫اليوش‪.‬‬
‫ومدارو خا امشتا ‪ ،‬يمكن للميوش الصشا ي ايتخدام معايير تديديم المشتدو‬
‫والتخايا الشظر لتحديد أفلم ايدتراتيجية للمشتدو والخادوا‪ .‬فمعدايير المشتدو‬
‫تمكددن الميددوش مددن متابعددة وتحديددد موقددإ المشتددو فددي دورو حياتددب‪ .‬و شددد رباددب‬
‫بددالتخايا الشظددر يمكددن تحديددد األصدشا المشافيددة و شاصددرها‪ .‬وكد الاددريدتين‬
‫مأيدو في ملية اتخاف الدرار حوم شدم أو يحب مشتو او إلافة مشتجات جديدو‪.‬‬
‫وتيويش األشظمدة أصدبه بشدكم متزايدد يمثدم ايدتراتيجية حيويدة للتمييدز بدين‬
‫المشتددو الددف تعرلددب المشظمددة وبددين مددا تعرلددب المشافيددة‪ .‬فمددن خدد م مأهددوم‬
‫تيويش األشظمة‪ ،‬تدوم المشظمة إلافة الة تدديم المشتدو بتددديم خددمات متخصصدة‬
‫للعمد ا مصددممة لتغايددة احتياجددات كددم مشددتر لددة حدددو‪ .‬و لددة الددرغم مددن أن‬
‫تيويش األشظمدة يتالدب ميد ولية اكبدر تجدا المشدتر ‪ ،‬إال أشدب يمدشه مزايدا الدافية‬
‫لكم من المشظمة والمشتر ‪ ،‬و شد تيويش الخددمات المهشيدة‪ ،‬فيجدب لدة الميدوش‬
‫أن يكون لة دراية بكن المشاكم التي يمثلها فات اابإ خاص وتحتا الة ايدلوب‬
‫ما يحتاجب تيويش اليلإ‪.‬‬ ‫تيويدي يختل‬

‫‪151‬‬
 ‫الأصم الثامن‬

‫استراتيـجية التسعـير الصناعي‬

‫‪Industrial Pricing Strategy‬‬

‫‪152‬‬
153
 ‫استراتيـقية التسعـير الصناع‬
‫مقدمـة‪:‬‬
‫إن دراية ايتراتيجيات وييايات التيدعير فدي ظدم الظدرو اليدوقية‬
‫المختلأة‪ ،‬لرورو تمليها ظرو المشافية التي تعيشها المشظمات‪ .‬وأن لدة‬
‫المشظمات ان تدوم بتحليم ث ث وامم ر ييية في كم يياية من الييايدات‬
‫اليعرية وهي ( ب العم ‪ -‬المنافسة‪ -‬الك فة)‪ .‬حيث أن هف العوامم هدي‬
‫وامم متداخلدة فيمدا بيشهدا‪ ،‬وهدي فدي الغالدب تدؤثر وتتعدارل مدإ ييايدات‬
‫التيعير‪.‬‬
‫إن قددرارات الشددراا الصددشا ي الشموفجيددة غالب دا ً مددا تكددون قددرارات واقعيددة‪،‬‬
‫وتتصددد بالرشدددد والعد شيدددة‪ ،‬ويمكدددن توجيههدددا‪ ،‬خ فدددا للددددرارات الشدددرا ية التدددي‬
‫يتخفها الميتهل الشها ي‪ ،‬والتي غالب ما تاغي ليها االشأعالية او العااأدة‪ .‬ولكدن‬
‫هددفا ال يعشددي أن جميددإ قددرارات الشددراا التددي يتخددفها المشددتر الصددشا يهي غيددر‬
‫ااأيددة او د شيددة بشددكم كامددم‪ ،‬وال ان جميددإ الدددرارات الشددرا ية التددي يتخددفها‬
‫الميتهل الشها ي تعتمد كليدا ً لدة الحاجدات المشايدبة لدب‪ .‬ولكدن لدة أيدة حدام فدإن‬
‫مشتددو اال مددام لددب تددكثير كبيددر لددة اربداذ كددم مددن المشددتر والبددا إ‪ .‬لددفل فددإن‬
‫اليعر يشكم ميكلة ايايية في غاية األهمية‪.‬‬
‫إن التيعير هو جزا م زم ومهم ال مأر مشب اليتراتيجية وييايدات تيدويش‬
‫اال مددام‪ ،‬ويجددب أن يددرتبا بحددفر بمشتددو المشظمددة والتوزيددإ وييايددات االتصددام‬
‫(التددروي )‪ ،‬و لددة مدددير تيددويش اال مددام ان يواجددب ميددؤوليات التحددد لمختل د‬
‫شاصددر المددزي التيددويدي‪ ،‬وان يددؤمن بددكن العددرل الكامددم هددو لدديت فدددا لتلبيددة‬
‫البددات وحاجددات اليددوش‪ ،‬واشمددا ايل دا ً ليددددم ا ددد متشايددش مددإ أهدددا المشظمددة‬
‫الربحية‪ ،‬وهفا ليت من المهام اليهلة‪.‬‬
‫ومددن المشظددور التيددويدي فددإن اليددعر يحتددم قيمددة يلددعها الميددتهلكون بدددالً‬
‫لمشتو (يلعة أو خدمة) معيشب في وقت معين‪ .‬ولكن هشدا مجمو دات مختلأدة مدن‬
‫العم ا ييكوشون قادرين لدة تحليدم المشأعدة او قيمدة المشتدو بادرش مختلأدة مدن‬
‫مشظورهم الخداص‪ .‬ومدن الممكدن ان يلدعون قديم مختلأدة للخصدا ص التدي يكوشهدا‬
‫دددرل المشتدددو ‪ ،‬مثدددام فلددد (الديمومدددة للمشتدددو والمتاشدددة‪ /‬التصدددميم االبتكدددار‬
‫وامبدا ي‪ /‬يهولة االيتعمام)‪ ،‬إلافة لفل فإن تعديد مهمة اليوش يجدب أن تؤخدف‬
‫بشظدددر اال تبدددار‪ ،‬وأن تحديدددش قدددرارات التيدددعير يجدددب ان تكخدددف بعدددين اال تبدددار‬
‫(التكالي ‪ /‬الب اليوش‪ /‬المشافية‪ /‬التشريعات الحكومية)‪.‬‬
‫‪152‬‬
 ‫أيلاً‪ ،‬فدإن قدرارات التيدعير تدؤثر لدة مجدر‪ ،‬الددرارات والع قدات بشدكم‬
‫ام‪ ،‬ألشها تدؤثر لدة هداما الدربه للمدوز ين والعمدوالت لمشددوبي البيدإ‪ ،‬وتبا دا ً‬
‫فإشب يؤثر لدة اليدعر فدي حالدة الميدتخدم الصدشا ي والميدتهل الشهدا ي‪ .‬أن تديديم‬
‫جميإ هف الداا ات هو في مشتهة الصدعوبة وشدادراً مدا يتدوفر الوقدت والمعلومدات‬
‫معا ً‪.‬‬
‫كما أن المشافية والبي ة االقتصدادية قدد تتغيدر بشدكم غيدر متوقدإ‪ ،‬و لدة ايدة‬
‫حددام فددإن لددة ا المشظمددة ان ارادت البددداا فددي ظددم األيددواش الملدداربة –فإشددب‬
‫لددة ميددوش اال مددام ان يجعددم ايددات ايددتراتيجية التيددعير تعتمددد لددة معايددات‬
‫ايتا ية‪ -‬وفل بالعمم بتأا م وبشكم مهشي ومتأا م‪ .‬وأشدب لدة الميدوش ان ال‬
‫يتوقددإ فدددا االحتمدداالت الميددتدبلية والعوا ددش والديددود‪ ،‬ولكددن ليددب أن يددرد بيددر ة‬
‫وفعالية لة اششاة وتصرفات المشافيين‪.‬‬
‫و ليب فإن هد الدراية في هفا الأصم هو‪ ،‬بحث ومشاقشة ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬كي أن اليعر يتأا م مإ متغيرات يوقية اخر‪.،‬‬
‫‪ .2‬العوامم التي تحدد ايتراتيجية التيعير‪.‬‬
‫‪ .3‬مد‪( ،‬مجدام) الييايدات اليدعرية اللدرورية او ال زمدة لخدمدة أيدواش‬
‫مختلأة‪.‬‬
‫‪ .2‬تكثير اليعر لة الربحية‪.‬‬
‫أهمية السعر ف استراتيقية المنتو ‪:‬‬
‫يعتبر اليعر شصر حايم في ايتراتيجية المشتو ‪ ،‬ويجب أن يشظر الة‬
‫اليعر لة أشب جزا من رل المشتو وكعشصر مشأصم في المزي التيويدي‪،‬‬
‫وفل ليببين‪.)1( :‬‬

‫ا ول‪ :‬من وجهة شظر المشظمة المشترية‪ .‬أشب الكلأة التي يجب ان توزن مدابم‬
‫جودو المشتو ‪ /‬التيليم‪ /‬وخدمات المشتو ‪.‬‬
‫النان ‪ :‬من وجهة شظر البا إ‪ :‬فإن اليعر المالوب يمثم الربحية للمشتو ‪ ،‬وكفل‬
‫الهاما الربحي اللرور لد م اوجب أخر‪ ،‬من رول المشتو ‪ ،‬مثم‬
‫خدمات ما بعد البيإ والخدمات الأشية والتدشية‪.‬‬
‫وبالشيبة للمشتر الصشا ي فإن اليعر هو واحد من المحددات للتكثير‬
‫االقتصاد الف ييتركب المشتو لة المشظمة‪ .‬والمشترون يهتمون "بتدييم" يعر‬
‫المشتو ‪ ،‬وهفا يعشي أن الكلأة الكلية المت وايتعمام المشتو تشمم إلافة‬
‫ليعر البا إ مصاري الشدم‪ /‬كلأة تركيب المعدات الرأيمالية وكلأة المخزون‬
‫للمواد والداإ التي يتحملها‪ ،‬واحتمام التدادم في المودي ت (بيبب التغيير في‬
‫العمليات الهشديية)‪ ،‬وتكالي البيات الشراا وتكالي أخر‪ ،‬اقم ظهوراً‪ ،‬مثم‪:‬‬
‫‪155‬‬
 ‫اشداا امشتا وتوقأب بيبب فشم المشتو أو التكخير في التيليم او يوا الد م‬
‫الأشي(‪.)2‬‬
‫هددفا التمييددز بددين الكلأددة واليددعر مهددم ويجددب ان ال يتشيددة مددن قبددم ميددوش‬
‫اال مام او البا إ الصشا ي‪ .‬فاليعر بشا ًا لة ما تددم يديت فدا مدددار رأت المدام‬
‫الميدددتثمر بالشيدددبة للميدددتهل ‪ ،‬والكلأدددة هدددي اشعكدددات لأعاليدددة المشتدددو وكأااتدددب(‪.)3‬‬
‫واليددعر العددالي يمكددن ان يبدددأ بوفددورات فددي التكددالي فددي ايددتخدام المشتددو ‪ ،‬بيشمددا‬
‫اليددعر المددشخأل يمكددن أن يددؤد الددة مصدداري تشددغيلية اليددة‪ ،‬و مددر قصددير‬
‫للمشتو ‪ ،‬وزيادو الكل األخر‪.،‬‬
‫العوامل الت تؤنر ف استراتيقية التسعير‪:‬‬
‫ال يوجد هشا مدخم يهم لدرارات التيعير الصشا ية‪ ،‬أو بعبارو أصه‪،‬‬
‫فإن هفا الدرار يعتمد لة تأا م مجمو ة من العوامم والتي يجب أخفها بعين‬
‫اال تبار‪ ،‬وهي‪.)2(:‬‬
‫‪ .1‬الب العم ا‪.‬‬
‫‪ .2‬ابيعة الالب المشتش‪.‬‬
‫‪ .3‬المشافية‪.‬‬
‫‪ .2‬الع قات بين الكلأة والربحية‪.‬‬
‫‪ .5‬رد فعم اليوش وادراكهم لليعر‪.‬‬
‫‪ .2‬األشظمة والدواشين الحكومية‪.‬‬
‫إن كم امم من العوامم اليابدة لب أهمية في قرار التيعير يواا بشكم‬
‫ميتدم أو مشتر ‪.‬‬

‫‪Customer‬‬ ‫ب العم ‪:‬‬ ‫أوالا‪:‬‬

‫‪Demand‬‬
‫إن الالب لة جميدإ مشتجدات اال مدام هدو الدب مشدتش مدن الالدب لدة‬
‫مشتجات الميتهل الشها ي‪ ،‬ولهفا اليبب فإن العم ا الصشا يين يهتمدون كثيدراً فدي‬
‫اليددؤام‪ :‬لمددن ششددتر ‪ ،‬ولمددافا؟ بدددالً مددن االهتمددام باليددؤام‪ :‬هددم ششددتر ام ال؟‬
‫وبالتددالي فددإن ميددوش اال مددام غالبددا ً مددا يدلددش كثيددراً مددن التددكثير المباشددر للالددب‬
‫الصشا ي ليب‪ ،‬اكثر من ملية تشمية وتاوير وزيادو الالب في يوش الميتهل ‪.‬‬
‫لة ايدة حدام فدإن يدوش اال مدام هدو مركدب متشدو ‪ ،‬حيدث أن مشتدو مدا‬
‫بمأددرد ‪ ،‬ممكددن ان ييددتعمم فددي دددو تابيدددات مختلأددة‪ ،‬وقددد تكددون لددب ايددتعماالت‬
‫مختلأة شدد مشظمدة ميدتدلة لوحددها‪ ،‬وقاا دات يدوقية مختلأدة‪ .‬إن أهميدة المشتدو‬
‫للمشددترين – مشتددو شهددا ي‪ ،‬ايلددا ممكددن ان تختل د ‪ ،‬ولهددف األيددباب فددإن الالددب‬
‫لة امتداد قاا ات اليوش‪،‬‬ ‫المتوقإ والحيايية لليعر‪ ،‬والربحية المتوقعة تختل‬
‫وفي ولإ اليعر للتكثير لدة الالدب‪ .‬وبشدا ًا ليدب فدإن المشدترين يجدب أن يأهمدوا‬
‫كيد تيددتخدم المشتجددات‪ ،‬وان يدددركوا مشددافإ المشددتر المتوقعددة او يأحصددوا كلأددة‬
‫‪152‬‬
‫تمل وايتعمام المشتو من مشظور المشدتر ‪ .‬و ليدب فدإن األمدر يتالدب تحليدم مدا‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪Analyzing‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪ .1‬تح يددددل منددددافع المشددددتري‬

‫‪Customer Benefits‬‬
‫ألغدددرال تديددديم المدددوردين المتشافيدددين‪ ،‬فدددإن المشظمدددات المشدددترية تحددددد‬
‫المشافإ التي يمكدن ان تحددهدا مدن كدم درل مدن درول المدوردين‪ ،‬فيمدا يتعلدش‬
‫باليعر المددم مشهم‪ .‬و لة ايدة حدام فدإن شأدوف المدؤثرين لدة قدرارات الشدراا فدي‬
‫شأددت المشظمددة يؤكددد لددة مشددافإ مختلأددة‪ ،‬وبالتددالي لدديت جمدديعهم يديمددون المشتددو‬
‫بشأت التشابب‪ ،‬ومشافإ المشتو قد تكون وظيأية ‪ /‬ملية‪ /‬مالية‪ /‬او شخصية (‪.)5‬‬
‫فأمددا المنددافع الوظيفيددة‪ :‬فيدددخم مددن لدمشها خصددا ص تشظدديم األجددزاا وتشايدددها‪.‬‬
‫أما المنافع العم ية‪ :‬فهي تركز لة ما يتعلش بمصداقية المشتو في اال تماد ليدب‬
‫(درجة اال تمادية) ‪ ،‬التشايش‪ ،‬والتي تعتبر مهمدة بالشيدبة للصدشا يين وكدفل امدم‬
‫الرقابة امشتاجية والجودو‪.‬‬
‫امددا المنددافع الماليددة‪ :‬فهددي تركددز لددة شددروا الدددفإ واددرش الدددفإ‪ /‬كددفل فددرص‬
‫توفير التكالي والتي تعتبر مهمة لرجام الشراا ومراقبي الحيابات والشأدات‪.‬‬
‫وأمددا المنددافع الشخصددية‪ :‬فهددي تشددمم تلدد العوامددم المتمثلددة بالمخدداارو الدليلددة‪،‬‬
‫وولدإ المشظمدة وحالتهدا‪ ،‬وكددفل الدشا دة واالشدبا الشخصددي الشجداز مدم جيددد‪.‬‬
‫هف المشافإ ممكن ان تؤثر لة معرفة الجهات المؤثرو لة قرارات الشراا‪.‬‬
‫ان تحليم المشافإ المتوقعة للمشتر ‪ ،‬تبدأ بالتركيز لة ما يتعلدش بدالمشتو‬
‫كشدديا محيددوت وملمددوت (ا المشتددو كمددادو ملمويددة)‪ ،‬مثددم كددم دددد األحصددشة‬
‫(كددم حصددان يددر ة التحددر باليددا ة)‪ ،‬إلددافة لددفل فددإن هشددا الددافات لددة‬
‫المشتو يجب االشتبا اليها‪ :‬مثم التيليم وشروا التمويم والدد م التدشدي والأشدي‪ ،‬أن‬
‫تحليددم مشددافإ المشتددو تمكددن ميددوش اال مددام مددن رؤيددة المشتددو ‪ ،‬مددن وجهددة شظددر‬
‫لدة فدرص‬ ‫المشتر ‪ ،‬وتدييم قدو‪ ،‬المشافيدة باريددة مولدو ية‪ ،‬وكدفل التعدر‬
‫تيويدية فريدو‪.‬‬
‫ً‬
‫وبيشما يكون من اليدهم شيدبيا تحليدم مشدافإ المشتدو الملمويدة‪ ،‬فدإن تعيدين‬
‫وتحديد المشافإ غير الملموية يمكن ان يكون اكثر صعوبة‪ .‬لدة ايدة حدام‪ ،‬بمدا أن‬
‫الكثير من مشتجات اال مام هي في الواقإ متشابهة في الشكم الماد و تتشدتر‪ ،‬مدن‬
‫قبم العمد ا حيدب الالدب بمواصدأات خاصدة‪ ،‬فدإن المشظمدة مدن الممكدن ان تميدز‬
‫مشتجاتها من خ م الخدمات المددمة فدا‪.‬‬
‫‪Analyzing Customer‬‬ ‫‪ .2‬تح يل تكاليف المشتري‪:‬‬
‫‪Costs‬‬

‫‪151‬‬
‫إلافة الة توزيإ المشافإ‪ ،‬فإن المشظمدات المشدترية تحددد الكلأدة المرتبادة‬
‫بددامت وايددتعمام المشتددو ‪ .‬وبإلددافة تكلأددة مددر المشتددو ‪ ،‬فددإن اريدددة حيدداب‬
‫الكلأة الكلية للشراا تكون لة شاداش حيداو المشتدو ‪ ،‬والمشدتر يدديم كدم التكدالي‬
‫فات الع قدددة(‪ .)2‬الصدددياشة والتصدددليحات‪ ،‬والكلددد التشدددغيلية و مدددر المشتدددو فات‬
‫الأا دو‪ ،‬كم هف الجواشب مشمولة في تحليم الكل في دورو حياو المشتو ‪.‬‬
‫إن ا تحليم فعام للكل يجب أن يتلمن تكالي اخدر‪ ،‬اقدم ظهدوراً مدن‬
‫اليددابدة‪ ،‬مثددم فشددم المشتددو او احتمددام تددكخير امشتددا ‪ ،‬خاصددة شدددما تكددون هددف‬
‫االحداث تمثم مخاار غير مدبولة‪ ،‬حيدث أن المشدتر ممكدن ان يددفإ يدعر أ لدة‬
‫لتجشبها‪.‬‬
‫فعلدددة يدددبيم المثدددام‪ :‬تددددوم الخادددوا الجويدددة المتحددددو بشدددراا محركدددات‬
‫اا راتها من شو ‪ ،Convair 880s‬إال اشها ارتكت مؤخراً شراا محركات اا راتهدا‬
‫مددن شددو ‪ ،Boeing 720S‬إلددافة لمحركددات ‪ ،Convair‬وأن أحددد األيددباب‬
‫الر ييددية وراا قددرار المشظمددة المددفكورو يعددود إلددة أن تكددالي التشددغيم لمحركددات‬
‫‪ Boeing‬مشخألة لكدم (ميدم‪ /‬ميدافر) ممدا يجعلهدا مألدلة‪ ،‬لدة الدرغم مدن ان‬
‫محركددددات اددددا رات ‪ Convair‬كلأتهددددا األوليددددة اقددددم بددددـ (‪ )244.444‬دوالر ددددن‬
‫محركات ‪ ،Boeing‬وتعتبر الخاوا الجوية المتحددو هدي واحددو مدن ثد ث زبدا ن‬
‫ميتهدفين من قبم ‪ ،Convair‬وبالتدالي فدإن هدفا امجدراا مدن المحتمدم أن يخأدل‬
‫يوش ‪ Convair’s‬من (‪ )114‬الة (‪ )74‬من الخاة فدا(‪.)1‬‬
‫‪Price Sensitivity‬‬ ‫‪ .3‬حساسية السعر‬

‫إن قيمدة المشتددو لهدا قددة بحيايدية المشددتر لليدعر‪ ،‬وحيايددية اليددعر‬
‫الدزمن‪ ،‬ومدن مجمو دة ظدرو ألخدر‪.،‬‬ ‫تختل من مشتر آلخر‪ ،‬بحيب اخدت‬
‫فمث ً المشدتر (التداجر) الدف ييدتايإ أن يلدي كلأدة الشدراا لمشدتر تدالي‪ ،‬فهدو‬
‫يكون اقم حيايية تجا اليعر من مشدتر رخدر ال ييدتايإ فلد ‪ .‬وأن يدعر المشتدو‬
‫ممكن ان يكدون اقدم اهميدة للمهشديدين مدن متغيدر األداا للمشتدو ‪ ،‬وأقدم أهميدة مدن‬
‫دقددة التيددليم للعدداملين فددي الصددشا ة‪ ،‬وأقددم أهميددة مددن ابدددا ات المددوردين بالشيددبة‬
‫لإلدارو العليا‪.‬‬
‫إن ربددا يددعر المشتددو بالكلأددة الكليددة الشتددا المشتددو الشها ي‪،‬ددـ يمكددن أن‬
‫يؤثر لة حيايية المشتر لليعر‪ .‬كمدا أن حالدة ددم التككدد التدي ترافدش االشتددام‬
‫من مجهز موثوش بب الة مجهدز جديدد هدي االخدر‪ ،‬تدؤثر لدة حيايدية المشدتر‬
‫لليعر‪ ،‬ولهفا فاخت فات اليعر يجدب ان يكدون لهدا أهميدة كافيدة للتغلدب لدة حالدة‬
‫التخو لد‪ ،‬المشتر حوم الجودو والخدمة والمصداقية والثدة بمصدر جديد غير‬
‫معرو ‪ ،‬وفل قبم أن يتحوم ن مجهز معرو فو ثدة ومصداقية‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫‪The Nature of Derived‬‬ ‫يعة ال ب المشتق‪:‬‬ ‫نانيا ا‪:‬‬
‫‪Demand‬‬
‫الالددب المشددتش يعشددي‪ ،‬أن الالددب لددة يددلعة مددا يعتمددد لددة الالددب لددة‬
‫يلعة اخر‪ ،،‬او بعبارو أخر‪ ،‬أن مبيعات المعدات األصدلية للمصدشإ تعتمدد بدرجدة‬
‫كبيرو لة ميتو‪ ،‬الالب لة المشتجدات التدي تددوم تلد المعددات بتصدشيعها‪ ،‬وأن‬
‫الكميدة امجماليددة المالوبددة مدن مصددشعي المعدددات األصدلية الجددزاا الداددإ والمددواد‬
‫الخدام الغيدر مصددشعة‪ ،‬يدو يددزداد فددا حدين يددزداد الشدراا ددن اريدش الميددتهل‬
‫الشهددا ي للمشتددو ‪ .‬وبيددبب بعددد الع قددة الشيددبية بددين المجهددز الصددشا ي والميددتهل‬
‫الشهددا ي‪ ،‬ومددا كددان مددن قددة مباشددرو بددين اليددعر والكميددة المشددتراو فددي يددوش‬
‫الميتهل ‪ ،‬تصبه الع قة كيية وغير مباشرو‪.‬‬

‫فلدددو أخدددفشا لدددة يدددبيم المثدددام مجهدددز لمتشدددت معددددات اصدددلي فات شو يدددة‬
‫معرو فة ومشهورو‪ ،‬وقام بتخأيل اليعر كمحاولة لزيادو شصيبب في اليدوش‪ .‬وبددالً‬
‫مددن فل د فددإن حجددم المبيعددات قددد قددم واشخأددل بصددورو ملدداردو‪ ،‬وفل د بيددبب‬
‫شعور متشت المعدات األصلي بدكن تخأديل اليدعر تككيدد لدردااو المشتدو ‪ .‬وبالشيدبة‬
‫للميتهل الشها ي فو الخبرو الدليلة‪ ،‬فإشب من الممكن ان يكون لديب تحأظات أقم‪.‬‬
‫ومثام رخر‪ ،‬فإن أحد األيباب التدي أدت الدة قيدام شدركة يوشايتدد للايدران‬
‫‪Boeing‬‬ ‫)‪ (United Airlines‬فددي امريكددا باختيددار محركددات لاا راتهددا مددن شددو‬
‫‪ 720S‬وفلدلتها لدة محركدات ‪ Convair 880s‬هدو ان محركدات ‪ Boeing‬أثبتدت‬
‫لة مر األيام فعاليتهدا‪ ،‬بيشمدا األداا التجدار لمحركدات ‪ 774 s‬كاشدت بالشيدبة لهدا‬
‫غيددر معروفددة‪ ،‬وبالشيددبة للأشيددين فددي ايددران يوشايتددد يشددعرون بالراحددة‪ ،‬وفل د ألن‬
‫الميددافرين لدددة ادددا رات هددف المشظمدددة لدددن يكدددون لددديهم ا شدددو مدددن الدلدددش أو‬
‫الخو ‪ .‬لهفا فإن شركة يوشايتد فللت ان تشتر محركاتها من ‪.)7(Boeing‬‬
‫نالنا‪ :‬المنافسة‪:‬‬
‫تددؤثر المشافيددة الحاليددة وكددفل المشافيددة المتوقعددة بشددكم جلددي وقددو ‪ ،‬ال‬
‫يمكدن تجشبدب شدد ولددإ اليدد األ لدة لليدعر‪ ،‬أن البحددوث تددم لدة ان ميددتو‪،‬‬
‫يعر المشافية يعتبر بالشيبة ألغلبية المشظمات اهم ايتراتيجية يعرية‪.‬‬
‫إن المجددام الددف يملكددب المشددت فددي قددرار التيددعير يعتمددد بشددكم كبيددر لددة‬
‫الدرجة التي ييدتايإ بهدا المشدتر مدن تمييدز مشتوجدب فدي فهشدب‪ ،‬وكمدا أشدرشا فدإن‬
‫اليعر هدو احدد شاصدر تحليدم المشدتر للمشأعدة والكلأدة‪ .‬والمشتدو الدف تيدتايإ‬
‫تمييز بالتصميم الوظيأي ويمعة المورد الجيدو في تدديم الخدمة او امبددا الأشدي‪،‬‬
‫فإن فل يمكن ان يدود الة يعر أ لة‪.‬‬
‫ً‬
‫وايتراتيجية التيعير تتكثر ايلا برد الأعم المتوقإ للمشافيدة لدة قدرارات‬
‫التيعير‪ ،‬وخ م التأكير في تغيير األيعار‪ .‬وبشا ًا ليب فإشب يجدب ان يكخدف رد فعدم‬

‫‪159‬‬
 ‫المشافية بعين اال تبار‪ .‬وتخأيلات األيعار للمشتجات غير المتميدزو شيدبياً‪ ،‬يدو‬
‫تواجددب بشددكم ددام مددن قب دم المددوردين‪ ،‬ممددا يددؤد الددة تحويددم قليددم فددي الحصددة‬
‫اليوقية‪ .‬و لة اية حام فهدف لييدت هدي الحالدة الدا مدة‪ ،‬فهشدا وامدم تدؤثر لدة‬
‫قابلية المشافية للرد لة تخأيل اليعر‪ ،‬فما هي تل العوامم‪.‬‬
‫تخفيضاو ا سعار(‪.)2‬‬ ‫العوامل الت تحد من قا ية المنافس ف الرد ع‬
‫‪ .1‬الك فة ‪:‬‬
‫وتعتبر الكلأة العشصر األيايي الدف يدؤثر فدي رد فعدم المشدافت لتخأديل‬
‫اليعر‪ ،‬وحين تكون الكلأة الية مدارشة باليعر فدإن تدليدم اليدعر ممكدن أن يدلدي‬
‫لددة الددربه‪ ،‬لهددفا فددإن المشددافت يمكددن أن يددرد لددة تخأيلددات اليددعر بحمدد ت‬
‫ترويجية تشجيعية بدالً من تخأيل اليعر‪ ،‬وفل لكدي يحدافظ لدة حصدة اليدوش‪.‬‬
‫وفي المد‪ ،‬الدصير فإفا كاشدت هشدا امكاشيدة لتغايدة الكلأدة المتغيدرو فإشدب يمكدن ان‬
‫تكون هشا مواجهة لتخأيل اليعر‪.‬‬
‫وبشا ًا ليب فإن معرفدة كلأدة المشافيدين مهمدة جدداً‪ ،‬وتدددير كلأدة المشافيدين‬
‫وهيكليتهددا مهمددة جددداً لدديت فدددا فددي معرفددة شوايدداهم للددرد لددة خأددل األيددعار او‬
‫زيادتها‪ ،‬واشما أيلا ً للتشبؤ باتجاهات اليعر في الميتدبم‪.‬‬
‫‪ .2‬الوقو ال زم ل رد (ل تقاوب)‪:‬‬
‫إن ير ة المشافت في الرد لة تغير اليعر تؤثر لة قابليتهم لة الرد‪.‬‬
‫وبشكم ام فإن المشافيون في العادو يكون رد فعلهم فور ‪ ،‬و لة اية حام شدما‬
‫يكون خأل اليعر هو بيبب تغيير تدشيات امشتا أو تصميم المشتو باريدة‬
‫جديدو ومبتكرو‪ ،‬فإن المشافية قد تحتا الة وقت ااوم للتحلير لتغيرات مماثلة‪،‬‬
‫و شدما تكون هف صحيحة فإن التكثير لة المد‪ ،‬الدصير لخأل اليعر يو‬
‫يكون كبيراً لة حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ .3‬حقم الم يعاو النس ‪:‬‬
‫إن المجهددز الصددغير يمكددن أن يخأددل اليددعر مددن دون أن يكددون لمشافيددب‬
‫الكبير رد فعم للتغيير‪ ،‬وأن الخيارو األيايية في الدخم امجمالي للمشظمة الكبيدرو‬
‫هددي تلدد الشاتجددة ددن قيمددة المبيعددات لمشظمددات األ مددام الصددغيرو والتددي يمكددن‬
‫التعددويل شهددا مددن خ د م تغييددر اليددعر‪ ،‬ومثددم هددف الحدداالت هددي حدداالت لييددت‬
‫ايتثشا ية في تيويش اال مام‪.‬‬
‫‪ -4‬ال اقة التشغي ية الحالية‬
‫شدددما يكددون المشددت يعمددم بااقتدددب الكاملددة‪ ،‬او شدددما يكددون هشددا ددددو‬
‫البيددات كبيددرو جددداً متددكخرو وغيددر ميددلمة لدرجددة تجعلددب يعمددم فددي فتددرات مددم‬
‫الافية‪ ،‬فإشب يكون لديب الدليم مدن العا دد الدف يحصدم ليدب شدد محاولدة تخأديل‬
‫ا ليعر وفل ألن يا ات العمدم املدافية مكلأدة‪ ،‬حيدث اشدب بموجدب قدواشين العمدم‬
‫فكن أجر اليا ة املافية يياو مرو وشص أجر اليا ة اال تيادية‪ .‬وفي الواقدإ‬
‫‪124‬‬
‫شدما يكون اليوش ييتو ب الااقدة التشدغيلية الحاليدة فدإن المشدت يديكون متحأظدا ً‬
‫لزيادو اليعر‪ ،‬خاصة افا كان هشا لرا ب لة فل ‪.‬‬
‫‪Price Leadership‬‬ ‫قيادل السعر‬
‫شدددما شبدددأ بزيددادو اليددعر‪ ،‬فددإن الميددوش ليددب توقددإ كيأيددة رد المشافيددة‪.‬‬
‫والزيددادو فددي اليددعر التددي ال تكددون مصدداحبة لزيددادو مددن قبددم المشافيددة‪ ،‬فإشهددا لددة‬
‫األغلددب تددؤد الددة خيددارو فددي الحصددة اليددوقية‪ .‬وبالشيددبة للمشافيددين لكددي يتددابعوا‬
‫اليعر الجديد ويلحدوا بب فيجب أن يكون لديهم قشا ة بما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬أن الالب الكلي يو لن يشخأل بزيادو اليعر‪.‬‬
‫‪ .2‬كفل بعل المجهزين األياييين ليهم ان يتابعوا الزيادو في اليعر‪.‬‬
‫‪ .3‬ان الف بدأ بزيادو اليعر يتصر بفكاا وفي صاله المجهزين‪.‬‬
‫إن معظدددم الصدددشا ات هدددي صدددشا ات احتكدددار الدلدددة‪ ،‬لدددة يدددبيم المثدددام‬
‫(المعدددادن االيايدددية‪ ،‬الكيماويدددات‪ ،‬الزجدددا ‪ ،‬اليددديارات‪ ،‬االلكتروشيدددات‪ ،‬ومشتجدددو‬
‫المكا ن)‪ .‬حيشما يعمم المشت في مثدم هدف الصدشا ات وهدو ال يمتلد حصدة يدوقية‬
‫كبيددرو‪ ،‬وإشددب فددي الغالددب ال ييددتايإ أن يجبددر المشافيددين األيايدديين لددب ألن يتبعددوا‬
‫شأت يياية زيادو اليدعر ‪ .‬وفدي المدابدم فدإن تخأديل اليدعر فدي الغالدب مدا يجلدب‬
‫رد فعدم فددور ويددريإ‪ ،‬حتددة وإن كددان بيددعر ادشددة مددن يددعر المشافيددين‪ .‬ان قددادو‬
‫اليوش ييتايعون في العادو حث مشافييهم ليتبعوشهم في التخأيل والزيادو‪.‬‬
‫ولكددن بيددبب كددون الالددب الكلددي لددة مشتجددات اال مددام فددي الغالددب غيددر‬
‫مدددرن وفلددد ألن ابيعتدددب مشدددتدة‪ ،‬لدددفل فحجدددم اليدددوش يدددو ال يدددزداد بزيدددادو‬
‫تخأيلات اليعر‪ .‬ولكن ا مشتو او مشظمة ميتدلة‪ ،‬فإن حصدتها اليدوقية يدتتكثر‬
‫بشكم مباشر‪ ،‬اال افا حافظت لة يعر مشافت‪.‬‬
‫ان قادو األيعار ال ييتايعون دا ما فدرل اليدعر فدي اليدوش‪ ،‬ألن اليدعر‬
‫العدام ميددتوا يميدم ألن يعكددت كد ً مددن لددغوا العدرل والالددب‪ ،‬لدفل فددإن قددادو‬
‫اليددعر لددديهم شأددوف محدددود‪ .‬لددة ايددة حددام‪ ،‬فددإن قددادو اليددعر ال يتحركددون كشداددة‬
‫مرجعيدة مهيمشددة بدين البددا عين المشافيددين‪ ،‬وهدفا ال يتلددمن بديدة المشظمددات التددي ال‬
‫تؤثر لة ميتو‪ ،‬األيعار فالمشظمات الصغيرو تيتايإ ان تتأوش بشدكم اكبدر مدن‬
‫خ م تاوير تكشولوجيا المشتو أو ابتكار البرام التيويدية التدي تدؤثر لدة جميدإ‬
‫المشظمات المشافية‪.‬‬
‫را عا ا‪ :‬الع قة ين الك فة والر حية‬
‫في حين أن المشافية هي التي تلإ و تت َّثبت الحد األ لة لليعر‪ ،‬فإن الف يحدد‬
‫الحد األدشة هو الكلأة‪ ،‬لفل فإشب من المشادي وبشكم مدبوم شيبيا ً توليد او تاوير‬
‫ايتراتيجية تيعيريب من دون الشظر ال تبارات التكالي فات الع قة‪ .‬و لة ا‬
‫حام فإن الكثير من المشظمات تميم الة ولإ اليعر فدا باال تماد لة تكلأتهم‬
‫زا داً بعل الزيادات المدبولة للربحية‪ .‬ومثم هفا المدخم لب دو مزايا هي‪:‬‬
‫‪121‬‬
 ‫‪ .1‬يهولة حيابب‪.‬‬
‫‪ .2‬بالشيددددبة للمشتددددو فو التكددددالي المشخألددددة (الددددف ال يحتمددددم تكددددالي‬
‫اشتدددا اليدددة) فدددإن التيدددعير حيدددب الكلأدددة زا دددداً هددداما ربددده‪ .‬ممكدددن‬
‫ان تعتبددددر ايددددتراتيجية تشافيددددية‪ ،‬فتبادليددددة الكلأددددة بكددددم بيددددااة‪ ،‬ربمددددا‬
‫تدددؤد الدددة خيدددارو الربحيدددة (الربحيدددة التدددي تدددم التلدددحية بهدددا بيدددبب‬
‫بددددين مددددا يتدددددفإ بوايدددداة المشددددتر وبددددين مددددا يمكددددن ان‬ ‫االخددددت‬
‫يكوشوا ميتعدين لدفعب)‪.‬‬
‫تح يل التكاليف‪:‬‬
‫إن تكلأة إشتا وتوزيدإ المشتدو يمثدم األرلدية التدي يؤيدت ليهدا اليدعر‬
‫الف يتالإ إليب‪ .‬وإفا لم يتم تغاية هف التكالي ‪ ،‬فدإن هشدا خيدارو يدتظهر ولكدن‬
‫اليؤام الماروذ هو‪ :‬ما هدي التكدالي التدي يشبغدي لدة والدإ اليدعر أن يكخدفها‬
‫في الحيدبان؟ وممدا يدبش شيدتايإ الددوم أن التكدالي الثابتدة والمتغيدرو هدي محدور‬
‫االهتمام‪ .‬ولكن شو وميتو‪ ،‬الكل الف يجب ايتعمالب ككيات في يعر الوحددو‪،‬‬
‫فإشددب قابددم للتغيددر‪ ،‬ا تمدداداً لددة الظددرو والولددإ الي دا د تحتددب‪ .‬وبشدداا ليددب فددإن‬
‫اليددعر يمكددن تحديددد ‪ .‬وهددفا يعشددي أشهددا هددي تل د الكل د التددي تحمددم مباشددرو لددة‬
‫الدرار الف بين ايديشا(‪.)14‬‬
‫وفيما يلي مثام يوله لشا‪ ،‬كي أن التكدالي والحالدة هدف تتغيدر‪ ،‬كمدا اشدب‬
‫مثام لأكرو وثيدة الصلة بالتكالي ‪.‬‬
‫منـال‪:‬‬
‫ازلدة للحدرارو‬ ‫افترل أن مشت يأكر بتاوير اشتا وبيإ مدا ييدمة اليدا‬
‫(تيددتخدم فدددي صددشا ة األو يدددة الب يددتيكية)‪ .‬ويدددو شيددمي هدددفا المشددت شدددركة‬
‫الشهلدة الصدشا ية‪ ،‬وأن املدافة المدترحدة للخدا امشتداجي الحدالي‪ ،‬تتالدب شدراا‬
‫لدة امشتدا ‪ ،‬وأيلدا داملون (فو‬ ‫رالت جديدو واشب بحاجة لتعيين مددير مشدر‬
‫شص مهارو) للعمم لة الماكيشات‪ ،‬وكفل األمر‪ ،‬تعيين رجدم بيدإ الدافي ليددوم‬
‫بددالتوزيإ‪ .‬ربمددا اشددب يوجددد فددا ل فددي امدارو العليددا والتشأيددفيين‪ ،‬فكششددا ليددشا بحاجددة‬
‫ملافة مدراا جددد‪ .‬وهدفا الولدإ قابدم للتغييدر افا مدا تدم زيدادو المبيعدات اليدشوية‬
‫بحجدم اكبددر مددن (‪ )154444‬وحددو‪ .‬وأن المشددت يددو يشأدش (‪ )54444‬ديشددار‪ ،‬وفلد‬
‫لتددروي المشتددو فددي دددو مجدد ت تجاريددة‪ ،‬وأيلددا ً يددو يشأددش (‪ )14444‬ديشددار‬
‫لة امشتا ورجم البيإ الجديد‪.‬‬ ‫لتدريب المدير المشر‬
‫وفيمدا يلدي جدددوم رقدم (‪ )11‬يولدده شدراا ماكشددة جديددو بمبلددخ (‪)124444‬‬
‫ديشار‪ ،‬إلافة لحملة التروي وتكلأة التدريب أو ايدتثمار كلدي مجمو دة (‪)174444‬‬
‫لددة مددد‪ ،‬خميددة يددشوات لددة ايددات‬ ‫ديشددار و لددة ان يددتم حيدداب االيددته‬
‫ايددته يددشو ثابددت مددددار (‪ )32444‬ديشددار‪ ،‬أ ان االيددته الكلددي لخميددة‬
‫يشوات يياو (‪ )174444‬ديشار‪.‬‬
‫‪122‬‬
 ‫قدول رقم (‪)11‬‬
‫شرا ماكنة قديدل‬
‫الم غ ( الدينار)‬ ‫نوع المصروفاو‬
‫شراا الماكيشات الجديدو‬
‫‪124444‬‬ ‫مصاري ترويجية أولية‬
‫لة امشتا‬ ‫تدريب المدير المشر‬
‫‪54444‬‬ ‫تدريب رجم البيإ‬
‫‪5444‬‬

‫‪5444‬‬
‫االيتثمار الكلي‬
‫‪174444‬‬

‫كما يوله الجدوم رقم (‪ )12‬تأاصديم المصداري الثابتدة المباشدرو وغيدر‬

‫المباشرو‪ ،‬إلافة الة المصاري المتغيرو للوحدو الواحدو‪ ،‬وفل شدما يكون حجدم‬
‫امشتا (‪ )154444( ،)144444( ،)15444‬وحدو‪ ،‬ا ث ث ميتويات مختلأة‪.‬‬
‫ويأحص الجدوم رقم (‪ ،)12‬فإشب يثار اليؤام التالي‪:‬ما هي التكلأة المشايبة للوحددو‬
‫الواحدو والتي يجب ايتخدامها كدا دو لليعر؟ هدم هدي (‪ )2.21‬أو (‪ )1.92‬أم اشهدا‬
‫(‪ )1.24‬ديشددار؟‪ .‬ومددن الوال ده اشددب ال توجددد تكلأددة "ابيعيددة" واحدددو‪ .‬وأن التكلأددة‬
‫تعتمد لة حجم المبيعات المتوقإ‪ ،‬وهفا الحجم المتراكم بر الزمن‪ ،‬يدو يدؤد‬
‫الددة كلأددة اقددم وفلد وفددا ً لمشحشددة الددتعلم‪ .‬لددة ايددة حددام‪ ،‬فددإن مليددة التشبددؤ بحجددم‬
‫المبيعات تواجب واحدو من الصعوبات االيايية الث ث التالية‪:‬‬
‫قدول رقم (‪)12‬‬
‫يان المصاريف‬
‫الحقم الوحداو‬
‫‪151111‬‬ ‫‪111111‬‬ ‫‪75111‬‬
‫ال يــــــان‬
‫المصاري الثابتة‪:‬‬
‫‪4.13‬‬ ‫‪4.24‬‬ ‫‪4.22‬‬ ‫رواتب مشرفين‬
‫‪4.14‬‬ ‫‪4.15‬‬ ‫‪4.24‬‬ ‫رواتب رجام البيإ‬
‫‪4.41‬‬ ‫‪4.42‬‬ ‫‪4.43‬‬ ‫لرا ب وتكميشات‬
‫‪4.22‬‬ ‫‪4.32‬‬ ‫‪4.27‬‬ ‫ايته‬
‫‪4.17‬‬ ‫‪4.21‬‬ ‫‪4.32‬‬ ‫تكالي رأيمالية‬
‫‪1366‬‬ ‫‪1311‬‬ ‫‪1333‬‬ ‫اقمال التكاليف النا تة ل وحدل‬
‫المصاري المتغيرو‬
‫‪4.25‬‬ ‫‪4.25‬‬ ‫‪4.25‬‬ ‫تكلأة العمالة‬
‫‪4.35‬‬ ‫‪4.35‬‬ ‫‪4.35‬‬ ‫مواد مباشرو‬
‫‪4.45‬‬ ‫‪4.45‬‬ ‫‪4.45‬‬ ‫ميتلزمات مصشإ‬
‫‪4.49‬‬ ‫‪4.49‬‬ ‫‪4.49‬‬ ‫تكالي االحتأاظ بالمخزون‬
‫‪123‬‬
 ‫‪1324‬‬ ‫‪1.9.‬‬ ‫‪1324‬‬ ‫اقمال التكاليف المتغيرل ل وحدل‬
‫‪1361‬‬ ‫‪1324‬‬ ‫‪2327‬‬ ‫متوس اقمال تك فة الوحدل الواحدل‬

‫الصعو ة ا ول – تحديد التكالي فات الع قة من اجم التيعير‪.‬‬

‫الصددعو ة النانيددة – تددددير التكلأددة المتغيددرو وشددبب المتغيددرو كدالددة لحجددم المبيعددات‬
‫فعلة الرغم من ان الجدوم (‪ )12‬يبين هف التكالي المتغيرو لة اشهدا ثابتدة‬
‫بددين (‪ )15444‬و (‪ )154444‬وحدددو‪ /‬يددشة ا حددوالي (‪ 12444 2444‬وحدددو‬
‫شددهريا)‪ ،‬فالتكددالي المتغيددرو هددي حديدددة لييددت ثابتددة لددة ميددتو‪ ،‬امشتددا‬
‫ككم‪ .‬ولكشها تبدأ باالشخأال ثم تصم ألدشة شداة‪ ،‬وفي الشهاية تبددأ بالزيدادو‬
‫حين يدزداد امشتدا ويتويدإ‪ ،‬وأن مشحشدة الوفدورات االقتصدادية فدي امشتدا‬
‫يشبب حر ‪ ،U‬فهو يشرذ هف الظاهرو‪.‬‬
‫الصعو ة النالنة – وتتمثم في محاولة تحديد التكالي فات الع قة‪ ،‬فإن فل يشمم‬
‫ادخددام أو اخددرا بشددود تكددالي محددددو ومؤكدددو‪ ،‬فهددم "االيددته ‪ :‬يشددمم‬
‫اصشا وبشود غير رأيمالية‪ ،‬وهم تكلأدة رأت المدام (التكدالي الرأيدمالية)‬
‫يجب أن تكون مشمولة كما كان في الجدوم (‪ .)12‬لدد كان فدي مثدام شدركة‬
‫(الشهلدددة الصدددشا ية) االيدددتثمار الكلدددي (‪ )174444‬ديشدددار‪ .‬فلكدددي شزيدددد هدددف‬
‫األمددوام فددإن الميددتثمرين او المدرلددين (الدددا شون) يجددب أن يحصددلوا لددة‬
‫ا د لفل االيتثمار‪ ،‬اما ن اريش األيهم او الأوا د‪ .‬وبدافترال أن العا دد‬
‫هو ‪ %15‬كما كدان فدي جددوم رقدم (‪ ،)11‬فدإن تكلأدة رأت المدام = ‪21444‬‬
‫ديشدددار (‪ )%15×174444‬او ‪ 324‬و ‪ 214‬و ‪ 174‬فلدددت للوحددددو الواحددددو فدددي‬
‫التكاليف المتغيف للوحد‬ ‫الميتويات امشتاجية الث ث‪.‬‬

‫معدم امشتا‬
‫شكل رقم (‪ )16‬اقتصاديــاو الـمدر‬

‫افا أخفشا بعدين اال تبدار مصداري ام د ن وتكدالي التددريب التدي كاشدت‬
‫مشمولة في جدوم (‪ )11‬فإن المحايبين في شركة (الشهلة الصشا ية) لن يعتبدروا‬
‫هف كمصاري ‪ ،‬مد ين ان تل المصدروفات ال تعتبدر مصداري رأيدمالية‪ ،‬وأشدب‬
‫يجب األخف بعين اال تبار األصوم الملموية فدا‪ .‬لدة ايدة حدام فدإن الأوا دد التدي‬
‫يجلبهددا التددروي واليددمعة الجيددددو للمشظمددات ددن اريدددش المددوز ين‪ ،‬يددؤد الدددة‬
‫االيددتمرار فددي جلددب االيددرادات لددة المددد‪ ،‬الاويددم تمامدا ً كمددا تأعددم اآلالت‪ .‬وأن‬
‫‪122‬‬
‫التكالي التي تشأش لة التدريب والتي تعتبر ميتثمرو في (رأيدمام بشدر ) أيلدا ً‬
‫تؤد الة توليدد ا دد لدة المدد‪ ،‬البعيدد‪ ،‬لدفل فااليدتثمارات تلد يجدب ا تبارهدا‬
‫كددديون قابلددة ل يددته ‪ ،‬وفل د مددن اجددم تددددير صددحيه وأفلددم للربحيددة بالشيددبة‬
‫للمشددرو ‪ ،‬لددة الددرغم مددن اشهددم مددن غيددر الممكددن ان يدددخلوشها فددي الحيددابات‬
‫الداشوشية للمشظمة‪.‬‬
‫هم يجب أن تكون التكالي الثابتة مشمولة في قرار التيعير؟ إن فل يعتمدد‬
‫لددة الحالددة التددي هددي قيددد الدرايددة والولددإ المرافددش لددفل ‪ .‬افتددرل ان شددركة‬
‫(الشهلة الصشا ية) تدوم بشجاذ بتيويش المشتو الف تشتجب‪ ،‬وفل بمعددم شدهر‬
‫يدتددرب مددن (‪ )144444‬وحدددو وبمعدددم يددعر (‪ )2.75‬ديشددار للوحدددو‪ ،‬وأن المبيعددات‬
‫بدددأت باالشخأددال‪ ،‬فددإفا ظهددرت هشددا فرصددة جديدددو لبيددإ (‪ )24444‬وحدددو الددافية‬
‫لمشدتر خددار البلدد بيددعر (‪ )1.35‬ديشدار للوحدددو‪ ،‬فهدم يجددب قبدوم فلد العددرل ام‬
‫شرفلدددب؟ إن االجابدددة لدددة هدددفا اليدددؤام موجدددودو فدددي تحليدددم التكدددالي الثابتدددة‬
‫والمتغيرو‪.‬‬
‫إن التكلأة الثابتة يتكون موجودو يواا بهدف الالبيدة الجديددو او بددوشها لهدفا‬
‫فالتكددالي المتغيددرو المتعلدددة بالالبيددة الجديدددو افا مددا تددم تغايتهددا‪ ،‬فددإن ا ايددراد‬
‫الافي قد يكون لصاله تخأيل التكالي الثابتة‪ ،‬وبالتالي فإن فل يدؤد اللدافتب‬
‫فددي صددافي الددربه (أو تدليددم صددافي الخيددا ر افا كددان ولددإ المشتددو الحددالي غيددر‬
‫مربه)‪.‬‬
‫إن هددداما الميددداهمة والدددف هدددو (اجمدددالي ايدددرادات المبيعدددات – التكدددالي‬
‫المتغيرو) بالشيبة للالبية الجديدو هو كما يلي‪:‬‬
‫‪ 24444‬وحدو × ‪ 1.35‬ديشار = ‪ 21444‬ديشار‬
‫‪ 17744‬ديشار‬ ‫=‬ ‫المتغيرو) (‪ 24444‬وحدو × ‪ 4.92‬ديشار)‬ ‫‪( -‬اجمالي التكالي‬
‫‪ 1211‬دينار‬ ‫هاما المياهمة‬

‫وفددي مثددام شددركة (الشهلددة الصددشا ية) فددإن قددرار التيددعير يركددز لددة تدددديم‬
‫مشتو جديد‪ .‬وما لم يكن المشتو يتوقإ أن يغاي كم التكالي التي تحملها بمدا‬
‫فيها التكالي الثابتة‪ ،‬فإشب ال دا ي لليير قدما ً في تاوير المشتو ‪ .‬فيجب أن ال‬
‫يتحمم ا من التكالي ‪ ،‬فلدفل و لدة المدد‪ ،‬البعيدد فدإن جميدإ التكدالي تعتبدر‬
‫متغيرو بالمأهوم الف يعشدي ان جميدإ التكدالي يمكدن تجشبهدا او تحملهدا‪ .‬ولكدن‬
‫لة المد‪ ،‬الدصير والحالي فإن الدرار الدف يددوم يجدب زيدادو ااقدة المصدشإ‬
‫امشتاجيددة‪ ،‬فهددو يتلددمن التكددالي المتغيددرو لتشأيددف فل د ‪ ،‬بيشمددا التكددالي الثابتددة‬
‫للمصشإ في الولدإ الحدالي لدن تتدكثر بمثدم فلد الددرار‪ ,‬مدن هشدا فدإن االختيدار‬
‫فيمددا افا كاشددت التكددالي فات الع قددة يجددب أخددفها‪ ،‬يعتمددد لددة مددا افا كاشددت‬
‫التكالي تتغير مإ الدرار الف هو قيد الدراية‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫)‪(Learning -Curve‬‬ ‫س و التكاليف ع ر الزمن‪ :‬منحن التع م‬
‫إن مشحشة التعلم (أو مشحشة الخبدرو) كمدا ييدميب الدبعل‪ ،‬اصدبه احدد ا ظدم‬
‫المباد االيدتراتيجية التحليليدة‪ .‬أيددت فلد شدركة بويدان ل يتشدارات ‪(Boston‬‬
‫)‪ Consulting Group‬في ام ‪ .)11(1912‬ودافعت شب مما القة قبوالً وايعا ً كوشدب‬
‫يتلمن الديمة الملافة للكل مإ التلخم حيث تدشخأل الكلد بشدكم مشدتظم شدد‬
‫الزيادو التراكمية للحجم امشتاجي‪.‬‬
‫أما الأكرو األيايية وراا مشحشة التعلم‪ ،‬كبداية لتعريد مشحشدة الدتعلم بدقدة‪،‬‬
‫شدوم أن هف الظاهرو بدأ م حظتها في اوا م الخمييشات دن اريدش شدركة بدويش‬
‫)‪ .(Boeing‬فلدد اكتشأوا أن دد اليا ات المالوبة لبشاا ادا رو تددم حدوالي ‪%24‬‬
‫فددي كددم مددرو يتددراكم فيهددا امشتددا الددة اللددع ‪ ،‬وكددفل هشددا مششدد‪،‬ت اخددر‪ ،‬قددد‬
‫ايددتخدمت بأعاليددة فكددـرو )‪ Learning Curve (L-C‬وفلددـ بمددـا فيهـددـا شركـددـات‬
‫)‪ (Texas Instruments, IBM, GE. GM‬واكتشأوا أشب لديت فددا يدا ات العمدم قدد‬
‫تددم لددغاها بددم إلددافة لددفل فددإن وامددم تكددالي اخددر‪ ،‬فات قددة بددالحجم مثددم‬
‫(اليددكراب‪ /‬األجددزاا المعيبددة‪ /‬وقددت توقددد وا اددام الماكيشددات‪/‬التلدد ‪ /‬التوزيدددإ‪/‬‬
‫وحتددددة مصدددداري التيددددويش) قددددد اشخألددددت‪ .‬وقددددد اكتشددددأت مجمو ددددة بويددددان‬
‫ل يتشارات شتا مشابهة في صشا ات مختلأدة مثدم الكيماويدات والدورش والأدوالف‬
‫وااللكتروشيات والغزم والشيي ‪ ،‬وكفل اليلإ الميكاشيكية‪.‬‬
‫من اجم فلد فددد تدم اال تدداد بدكن التكدالي التدي تتعلدش بدالحجم او التكدالي‬
‫المتغيددرو (مددإ ثبددات الدددوالر) فإشهددا تددشخأل بشيددبة ثابتددة يمكددن التشبددؤ بهددا كددم مددرو‬
‫فيها الحجم‪ .‬هف الشيبة يو تختلد بدين اصدشا المشتجدات مدن ‪%14‬‬ ‫يتلا‬
‫‪ %34 -‬بحيث أن ‪ %24 - %15‬تعتبر المجام األكثر للشيب األكثر شيو ا‪ً.‬‬
‫ن ث نقا اضافية ه ‪:‬‬ ‫أخيراا يمكن أن نركز ع‬
‫‪- 1‬ان ظداهرو مشحشدة الددتعلم تعتمدد لددة الحجدم ولديت اال تمدداد لدة الددزمن‪،‬‬
‫وكلما زاد شل خا المشتو فإشب يكخدف وقدت أادوم مدرا ا شيدبة معيشدة‬
‫لخأددل التكددالي ‪ .‬وهددفا قددد جعددم الددبعل يعتدددد بشددكم خددااي‪ ،‬بددكن معدددم‬
‫اشخأددال التكلأددة يددشخأل‪ -‬وهددفا لدديت صددحيحا ً‪ .‬وببيددااة فإشهددا تكخددف وقددت‬
‫أادددوم مشجددداز شأدددت الدددـ ‪ 14‬أو ‪ 15‬أو ‪ 24‬بالم دددة مدددن االشخأدددال‪ ،‬ثدددم أن‬
‫وفورات التكالي هي غير محددو بعمليات امشتا ‪.‬‬
‫‪- 2‬أن وفددورات التكددالي هددي غيددر محددددو بعمليددات امشتددا ‪ ،‬حيددث ان اتخدداف‬
‫الددددرارات االداريدددة وتصدددميم المشتدددو والعمليدددات وأشظمدددة التوزيدددإ إلدددافة‬
‫لبددرام التيددويش والتكتي د الميددتخدم‪ ،‬فإشهددا جميعهددا يمكددن أن تصددبه اكثددر‬
‫كأااو في التكالي ‪.‬‬
‫‪122‬‬
‫‪- 3‬إن فكددددرو )‪ (L-C‬لدددديت هددددي شأيددددها فكددددرو وفددددورات امشتددددا والحجددددم‬
‫‪ ،Economies of Scale‬لمشحشة التعلم يتعامم مإ تراكم الكميدة‪ ،‬أ تجميعهدا‬
‫لددة مددد‪ ،‬الددزمن وأشهددا ميددتدلة ددن معدددم امشتددا ‪ ،‬فهددو يبددين مليددة شمددو‬
‫الكل المتغيرو من بددايتها‪ ،‬لدة العكدت مدن مشحشدة الوفدورات االقتصدادية‬
‫حيث يبين تكثير مختل ميتويات امشتا لة كلأة الوحدو الواحدو في زمدن‬
‫محدد‪.‬‬
‫االستخدام االستراتيق لمنحن التع م‪:‬‬
‫وشظريا ً فإن اليعر يو يير في شمو اليوش‪ ،‬باملافة الة إحباا بعدل‬
‫المشافيين الميتدلين ومشعهم من دخوم في ايتراتيجية االختراش‪.‬‬
‫إن مشحشددة الددتعلم يمكددن ايددتخدامب فددي ايددتراتيجية اختددراش اليددوش كمددا أشددب‬
‫ييا د المشادة الصشا ية التي تيعة للحصوم لة مركدز قيداد فدي اليدوش فإشهدا‬
‫وبايتخدام مشحشة الدتعلم تيدتايإ تبشدي ييايدة يدعرية هجوميدة‪ ،‬ولديت باللدرورو‬
‫أن ييتخدم جميإ المشتجين مشحشة التعلم بشأت الكأااو‪.‬‬
‫فإفا شعر المشت بثدة بكن اليوش الميتهد يدو يشمدو بمعددم مدبدوم‪ ،‬وأن‬
‫مكاشتددب ومركددز فددي هددفا اليددوش يددو يكددون اقددو‪ ،‬مددن دور التيددعير الهجددومي‬
‫‪ ،Aggressive Pricing‬فددإن تخأيلددـات تكلأددـة )‪ (L-C‬يمكددن ايددتعمالها لمدد‪،‬رب‬
‫اخر‪ ،‬يرغبها‪ ،‬مثام فل ‪:‬‬
‫‪ .1‬لتغايدة التكدالي المغمدورو ‪( Sunk Costs‬وهدي كلأدة المدوارد التدي تدم‬
‫الحصوم ليهدا‪ ،‬والتدي يكدون مجمو هدا غيدر متدكثر بدالدرارات البديلدة)‬
‫بير ة‪.‬‬
‫‪ .2‬لتحيين جهود التيويش في هفا اليوش‪.‬‬
‫‪ .3‬لتاوير فرص جديدو لليوش‪.‬‬
‫‪ .2‬لزيادو شأدات البحث والتاوير )‪.(R&D‬‬
‫‪ .5‬لرفإ رأت المام العامم المالوب‪.‬‬
‫‪ .2‬لتوييإ الااقة امشتاجية‪.‬‬
‫ومن المهم أيلا ً التفكير بكن ا ايتراتيجية تيدعيرية فعالدة‪ ،‬يجدب أن تعتمدد‬
‫لددة وامددم خارجيددة إلددافة للتكلأددة‪ ،‬وشيددبة الالددب الددة العددرل‪ ،‬و دددد وقددوو‬
‫المشافيين و قة تكثير التيعير لدة الالدب المشدتش‪ ،‬وكدفل قابليدة المشتدو لدة‬
‫اشبا حاجات اليوش‪ .‬أن جميدإ مدا فكدر يجدب أن يكدون جدزا مدن قدرار التيدعير‪،‬‬
‫مإ م حظة ان المشت الف يلإ يياية التيعير باال تماد فدا لدة التكلأدة زا دداً‬
‫هاما ربه يعر ‪ ،‬فإشدب فدي الغالدب لدن ييدتايإ الشجداذ فدي ظدم المشافيدة الحاليدة‬
‫في األيواش العالمية‪.‬‬
‫‪121‬‬
‫‪Pricing Strategies‬‬ ‫استراتيقياو التسعير‪:‬‬
‫إن ايدددتراتيجيات التيدددعير يجدددب فهمهدددا‪ ،‬إلدددافة لمجمدددو أهددددا المشظمدددة‬
‫وايتراتيجية التيويش‪ .‬وأن شجاذ ا مم يعتمد لة مزي من ربحيتب للمدد‪،‬‬
‫البعيد‪ ،‬معدم الشمو‪ ،‬أهدا البدداا واليدعر‪ ،‬ألن لدب تدكثير لدة مبيعدات الوحددو‬
‫والحجددم وهدداما الددربه‪ ،‬فإشددب يددؤثر لددة أهدددا الربحيددة لددة المددد‪ ،‬البعيددد‪،‬‬
‫وفل ن اريش المياهمة فدي تددفش شددد ايجدابي‪ ،‬وكدفل ييدا د فدي تمويدم‬
‫أهدا الشمو والشلو ‪ .‬وأن الحأاظ لة الربحية ن اريدش تددريبات يدعرية‬
‫قوية‪ ،‬هي مهمة جداً لتكمين بداا المشظمة بر الزمن و لة أيدة حدام يجدب أن‬
‫تيدددر بددكن المشظمددة الت دي تشددت مشتوجددات متعددددو فإشددب يمكددن ان تيددتخدم دددو‬
‫ايددتراتيجيات يددعرية فددي شأددت الوقددت‪ ،‬ولكددن يجددب أن يكوشددوا متددوافدين مددإ‬
‫بعلهم البعل ومإ ايتراتيجية التيويش‪.‬‬

‫‪New Product Introduction‬‬ ‫تقديم منتو قديد‪:‬‬

‫إن الششددااات المدروشدددة بتادددوير وتيدددويش مشتدددو جديدددد (التخاددديا والبحدددث‪،‬‬
‫الأحص‪ ،‬والتدديم لليوش)‪ ،‬هف كلها ايتثمار ها دم لدة المشظمدة ان تيدترجعب‬
‫في الميتدبم‪ .‬ولكن ما هي الير ة التدي يجدب أن ييدير بهدا المشدت اليدترجا‬
‫ايتثماراتب؟‬
‫إن الير ة تعتمد لة ابيعدة المشتدو وشاداش مددو حيداو المشتدو المتوقعدة‪،‬‬
‫وكفل قوو المشافية المتوقعة‪ ،‬وكفل الالدب والددوو الماليدة للمشظمدة‪ .‬لدة العمدوم‬
‫فهشا ايتراتيجيتين وايعتين متوفرتين في تيعير المشتو الجديد هما‪.‬‬
‫ا ول د ‪ -‬قش د (مسددح ) السددوق‪ -:‬وفل د ددن اريددش ولددإ يددعر ددالي مصدداشإ‬
‫بحيث أن اليوش لن ييتايإ المحافظة ليب في المد‪ ،‬البعيد‪.‬‬
‫النانيددة – اختددراق السددوق‪ -:‬وفل د ددن اريددش ولددإ يدددور حددوم أو قريددب مددن‬
‫ميتو‪ ،‬يمكن ان يصم اليب وفل بعد أن تتبلور المشافية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬استراتيقية قش السوق (استراتيقية السعر المرتفع)‬

‫وتعتمد هف االيتراتيجية كما قلشا لدة ولدإ تيدعير دالي مصداشإ‪ ،‬وفيمدا‬
‫بعد يتم بالتدري تخأيل اليعر لة مر الزمن‪.‬‬
‫أما مميزاو هجه االستراتيقية فا ‪:‬‬
‫‪ - 1‬الحصول ع ار اح عاليدة ل وحددل الواحددل‪ ،‬وجلد سدرعة أك در ممدا لدو‬
‫كان السعر منخفضا ا‪.‬‬

‫‪127‬‬
‫‪ - 2‬وإفا كاشت كل التاوير والتيويش يمكن ايترجا ها قبم دخوم المشافيدة‪ ،‬فدإن‬
‫الأددا ل فددي الددربه يمكددن ايددتخدامب فددي تاددوير المشتددو والتويددإ فددي أيددواش‬
‫جديدددو فات أحجددام كبيددرو‪ .‬وبالتددالي فددإن متويددا تكددالي امشتددا يددتشخأل‬
‫ميدددتدب ً‪ ،‬اللهدددم إال إفا كدددان المشدددافت والدددف ايدددتاا الوصدددوم متدددكخراً‪ ،‬قدددد‬
‫ايتاا من ايتخدام اخترا ات جديددو فدي التصدميم والعمليدات امشتاجيدة‪ ،‬فدي‬
‫تل د الحالددة فددإن المشتددو الدددديم يدديكون فددي ولددإ يدديا بيددبب ايددتخدامات‬
‫االخترا الجديد‪ ،‬الف ييمه للمشتو الدديم بدكن يشدت بكقدم مدن تكلأدة المشتدو‬
‫الدديم‪.‬‬

‫أما العيوب الت تؤخج ع هجه االستراتيقية فا ‪:‬‬

‫‪ - 1‬أن هاما الربه العالي يلأدت شظدر المشافيدة لدفل ‪ ،‬فدإن المشظمدة التدي تيدتخدم‬
‫هف الاريدة بشجاذ ليها ان تتوقإ دخوم المشافية بمشتو مشابب‪.‬‬
‫‪ - 2‬تكون هف االيتراتيجية ملية وفعالة فدا شددما يكدون المشتدو يتمتدإ بحددوش‬
‫حماية الملكية الميجلة‪ ،‬وأن تكون قواشين الحمايدة مابددة بشددو فدي البلدد‪ ،‬وان‬
‫دم توفر فل يؤد الة فشم هف االيتراتيجية‪.‬‬
‫‪ - 3‬ال يمكددن ايددتخدام هددف االيددتراتيجية شدددما تكددون هشددا وا ددش أخددر‪ ،‬غيددر‬
‫المفكورو لدخوم اليوش‪ .‬مثام فل (شركة فايت لش األمريكيدة التدي ا ايدت‬
‫ترخيص لأ ات محيوبة لة الحكومدة األمريكيدة‪ ،‬وولدعت الحكومدة دبدات‬
‫امام من يريد المشافية لها)‪.‬‬
‫‪ - 2‬تأشم هف االيتراتيجية شدما تكون التكشولوجيا الميتخدمة معددو‪.‬‬
‫‪ - 5‬كمددا تأشددم هددف االيددتراتيجية‪ ،‬شدددما يتالددب مشددرو إشتددا مشتددو مشددافت‬
‫رأيمام الي‪.‬‬
‫شرو استخدام هجه االستراتيقية‪:‬‬
‫‪ -‬أن يكون المشتو لب حدوش ملكية قاشوشية (و وا ش أخر‪ ،‬لدخوم اليوش)‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪ -‬اختددرا مشتددو أصددلي‪ ،‬حيددث مددن المحتمددم أن يمثددم قيمددة اليددة للميددتخدم‬ ‫‪2‬‬
‫المتوقإ‪.‬‬
‫‪ -‬تدددوفر المشدددتر الدددف يتوقدددإ ان يددددفإ يدددعراً أ لدددة لييدددتمتإ بأوا دددد المشتدددو‬ ‫‪3‬‬
‫ومحايشب‪.‬‬
‫‪ -‬شااش حياو المشتو قصير شيبيا ً ‪،‬لفا يجب ايترجا قيمة االيتثمار بير ة ‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪ -‬أن يكددون المشافيددين المحتملددين لددعأاا شيددبيا ً أو بعيدددين زمشي داً‪ ،‬ا اشهددم فددي‬ ‫‪5‬‬
‫الخل ‪.‬‬

‫‪129‬‬
‫‪ - 2‬دم التككدد فيمدا يتعلدش بحيايدية اليدوش‪ ،‬وافا مدا ثبدت بدكن اليدعر األولدي هدو‬
‫خددااي فددإن المشظمددة تيددتايإ تخأيلددب تدددريجياً‪ ،‬بيشمددا اليددعر المددشخأل مددن‬
‫الصعب رفعب‪.‬‬

‫‪Market‬‬ ‫‪Penetration‬‬ ‫نانيدددا‪ :‬اسدددتراتيقية اختدددراق السدددوق‬

‫‪Strategy‬‬
‫ان هف االيتراتيجية تعتمد لة افتدرال بدكن الالدب لدة المشتدو فو مروشدة‬
‫اليددة وبولددإ يددعر مددشخأل شيددبياً‪ ،‬فددإن المشظمددة تامدده فدي تحريد اليددوش‬
‫لزيادو شمو الالب لة المشتو والحصوم لة حصة يوقية كبيرو مشب‪.‬‬
‫أما مميزاو هجه االستراتيقية فا ‪:‬‬
‫‪ - 1‬اشهددا ال تشددجإ المشافيددة لددة الدددخوم ألشددب يوجددد فرصددة قليلددة للحصددوم لددة‬
‫العا د االيتثمار العالي‪.‬‬
‫‪ - 2‬وأيل دا ً هددف االيددتراتيجية مددن الممكددن ان تيددتخدم فددي حالددة وفددورات الحجددم‬
‫االقتصادية‪ ،‬وبالبحث ليب ن حصة يوقية مييارو (مهيمشة)‪ ،‬فدإن المشظمدة‬
‫يمكشهددا أن تزيددد كدد ً مدددن حجددم امشتددا وكأدددااو العمليددات‪ ،‬وتيددتايإ تحديدددش‬
‫تخأديل فدي تكددالي إشتدا اكثدر مددن المشافيدين‪ -‬وفلد بددالتحر ايدأم مشحشددة‬
‫التعلم وبير ة‪ -‬وبالتالي توقإ ربحية ا لة يكون محتمم‪.‬‬
‫أما العيوب الت تؤخج ع هجه االستراتيقية فا ‪:‬‬
‫‪ - 1‬ان الحجم الكبير يجب ان يبا قبدم ايدترداد تكدالي البددا أو التكيديت‪ .‬وهكدفا‬
‫فدإن اربدداذ المدد‪ ،‬الدصددير يلدحي بهددا مددن اجدم كيددب حصدة يددوقية وأربدداذ‬
‫لة المد‪ ،‬البعيد‪.‬‬
‫‪ - 2‬لددة الددرغم مددن أن المددددار المالددش ل ربدداذ يمكددن ان يكددون ا لددة مددن فل د‬
‫المددار الف يمكن الحصوم من ايتراتيجية ميه اليدوش‪ ،‬فدإن شيدبة الربحيدة‬
‫(العا د لة األموام او االيتثمار أو الدربه لدة المبيعدات) يمكدن ان تدشخأل‬
‫والمشظمات التي تددر شجاحها ا تماداً لة تل الشيب يو تكون مترددو فدي‬
‫ايتعمام ايتراتيجية اختراش اليوش‪.‬‬
‫شرو استخدام هجه االستراتيقية‪:‬‬
‫‪ - 1‬أن يكون اليوش حيات بشكم الي لليعر‪.‬‬
‫‪ - 2‬ان كلأة إشتا الوحدو الواحدو وتوزيعها تشخأل مإ امشتا التراكمي‪.‬‬
‫‪ - 3‬وجود مشافية شديدو‪ ،‬والتي تيعة الة الحصوم لة فرص مربحة‪.‬‬
‫‪ - 2‬أن يكددون هددد المشظمددة األ لددة هددو الحصددوم لددة حصددة يددوقية بدددالً مددن‬
‫تعظيم الربه لأترو قصيرو‪.‬‬
‫‪114‬‬
‫‪ - 5‬أن يكون المشتدو لدب مشدافإ وخصدا ص‪ ،‬يدتكون والدحة وجليدة وتظهدر فددا‬
‫بعد االيتعمام‪.‬‬
‫‪ - 2‬ان بيإ المشتجات المكملة يو يزداد أيلا ً‪.‬‬

‫إن االيتراتيجيتين هما بارو ن دليدم فددا ولييدت الوحيددتان‪ ،‬فأدي بعدل‬
‫األحيان تتالب الظرو ولإ يعر متويا في مكان ما بين مرتأدإ ومدشخأل او‬
‫يددعر اولددي ابتدددا ي مددشخأل‪ ،‬وأن اختيددار ايددتراتيجية التيددعير المشايددبة للمشتددو‬
‫الجديددد‪ ،‬يعتمددد لددة أهدددا المشظمددة وجددرأو العمد ا فات الع قددة‪ ،‬وتددكثير اليددعر‬
‫لددة تصددرفات المشافيددة الحاليددة والميددتدبلية‪ ،‬وكددفل ا تبددارات التكلأددة‪ ،‬وكددفل‬
‫ايتراتيجيات التوزيإ المشايبة‪.‬‬
‫السعر‪:‬‬ ‫اعت اراو دورل حيال منتو االعمال وأنرها ع‬
‫خ م دورو حياو مشتو اال مام‪ ،‬فإن ولإ المشافية وميتو‪ ،‬الب اليدوش‬
‫كبيددر‪ .‬فددالمشتو شأيددب والحم د ت الترويجيددة والتوزيددإ‪،‬‬ ‫يددو يكددون فيددب اخددت‬
‫يجب ان تتغير بتشايش وتوافدش‪ ،‬وبدشأت الشديا فدإن اليدعر لكدي يبددة اداو تيدويدية‬
‫فعالدة‪ ،‬فإشددب يجدب أن تكددون ليدب مراقبددة بايدتمرار‪ ,‬ويمكددن تولديه تددكثيرات فلد‬
‫لة كم مرحلة من مراحم دورو حياو مشتو اال مام لة الشحو التالي‪:‬‬
‫أ‪ -‬مرح دددة النمدددو‪ :‬فخددد م هدددف المرحلدددة ‪ ،‬و شددددما ييدددتخدم المشتدددو الكثيدددر مدددن‬
‫العم ا ‪ ،‬و شدما تكون المشافية قادرو لة رل بدا م‪ ،‬فإن اليعر ييكون لب‬
‫دور مهم في قرار الشراا‪.‬‬
‫و لة أية حام‪ ،‬فإشب في اليوش الوايإ‪ ،‬فإن المجهزين يميلون للتككيدد لدة‬
‫وامددم غيددر يددعرية وشددداا فات أهميددة بالغددة فددي البيددإ‪ .‬وااليددتثشااات هددي هددؤالا‬
‫المشتجددين الددفين هددم ملتددزمين بأكددرو مشحشددة الددتعلم و شدددهم رغبددة الشجدداز هدددفهم‬
‫بالييارو لة حصة يوقية‪ ،‬فخد م هدف المرحلدة‪ ،‬فدإن الرغبدة فدي تعددد مصدادر‬
‫التوريددد بالشيددبة للمشددترين الصددشا يين‪ ،‬يددو تددشخأل بيددبب دددم الددددرو لددة‬
‫االبدا في الحجدم‪ ،‬و لدة العمدوم فدإن اليدعر فدي هدف المرحلدة يددإ تحدت ميدتو‪،‬‬
‫يعر التدديم‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرح ة النضج‪ :‬في هف المرحلدة يكدون المشتدو قدد دخدم مرحلدة الشلد ‪ ،‬وأن‬
‫ميدتو‪ ،‬المشافيدة يكددون فدي اقصدا ‪ ،‬وتميددز المشتدو هشدا يكددون اقدم مدا يمكددن‪.‬‬
‫وبالتدددالي و لدددة الدددرغم مدددن أن المشدددترين ييصدددرون لدددة جدددودو المشتدددو‬
‫والخدمات المعتمدو والموثوقة‪ ،‬فإن ا تبارات اليدعر يدو تدؤثر بشدكم كبيدر‬
‫لة قرارات الشراا‪ ،‬وبما أن المشت ييتايإ زيدادو الحجدم فدي يدوش مأتدوذ‪،‬‬
‫وفل فدا ن اريش الزح شحو حصدة يدوش المشافيدة‪ .‬وهشدا تصدبه حدرب‬
‫األيعار شيا اد ‪.‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ -‬مرح ددة االنحدددار‪ :‬بمددا أن الكثيددر مددن المشافيددين يكوشددون فددي هددفا الوقددت قددد‬
‫غادروا اليوش‪ ،‬خاصة اول الفين يركزون لة ايتراتيجيات الشمدو اليدريإ‬
‫بشكم كبير‪ ،‬فإ ن مرحلة االشحدار يمكن ان تصدبه فات ربحيدة اليدة ومعدولدة‬
‫لهؤالا الموردين الباقين في اليوش‪.‬‬
‫افترل أن المشت قد اور حين االشابدا االيجدابي دن مشتجدب‪ ،‬وفلد دن‬
‫اريددش مشتددو فو شو يددة جيدددو ويددعر مشددافت وتيددليم فددي وقددت دقيددش وخدددمات‬
‫متشافيددة‪ ،‬فكشددب ال يوجددد يددبب ل تددداد بددكن األربدداذ يددو تددشخأل كلي دا ً فددي هددف‬
‫المرحلة‪ .‬أن المشتجين الصشا يين وك ً مدن البدا عين والمشدترين يددركون الع قدات‬
‫الهامة بين حجم امشتا والكل التي يتم تحميلها‪.‬‬
‫وبشكم معدوم فإن المشت األكثدر قبدوالً ييدتايإ زيدادو اليدعر بشدكم مشاددي‬
‫ومعدوم في مرحلة االشحدار ويحافظ لة ميتو‪ ،‬ربحيدة مدبدوم‪ ،‬وفلد االمدا أشدب‬
‫توجد قاا ات في اليدوش مدا تدزام تشدعر بالحاجدة الدة المشتدو ‪ ،‬ويدو يشظمدون‬
‫قيمة ادراكهم ليتشايب واليعر المالوب‪.‬‬
‫‪Flexible‬‬ ‫‪Pricing‬‬ ‫اسدددتراتيقية التسدددعير المرنددددة‬
‫‪Strategy‬‬
‫وإن الحاجة الدة التكيد مدإ بي دة متغيدرو كتلد التدي شعيشدها اآلن قدد فدرل‬
‫لة المؤييات اتبا مروشة يعرية قد تلارهم أحياشا ً إلة تخأديل يدعر كبيدر‬
‫( دا ي)‪ .‬وفل للحأاظ لة الحصة اليوقية‪ ،‬وأن هف الييايدة تحدوم دون دخدوم‬
‫المشظمات الصغيرو فدي هدفا الملدمار (الحدرب اليدعرية)‪ .‬إال أن فلد لديت قا ددو‬
‫امة فدد ملت بعل المؤييات الصغيرو مدن تخأديل أيدعارها ولدرب أيدعار‬
‫المشافيين الكبار‪ .‬فعلة يدبيم المثدام شددما حاولدت شدركة ‪ Owens-Illinois‬والتدي‬
‫هددي م قددة فددي مجددام صددشا ة الدشدداشي الزجاجيددة‪ ،‬زيددادو يددعر زجاجددة البيبيددي‬
‫بمددددار(‪ )2.5‬يددشت فددي شددهر مددايو‪ ،1974‬فدددد ايددتاا مشافيددوها الصددغار كيددب‬
‫البات من مشترين كثيرين وفل ن اريش رل خاص بالكميات(‪.)13‬‬
‫ان ايددتراتيجية مروشددة التيددعير تعشددي االيددتعداد لتشظدديم األيددعار وتعددديلها او‬
‫تعديم هاما الربه‪ ،‬وفلد لمشتجدات معيشدة‪،‬حيث تتغيدر اولدا اليدوش‪ .‬وهدي‬
‫االن شا عة جدا في تيويش اال مدام‪ .‬و لدة ايدة حدام فالمروشدة فدي التيدعير ال‬
‫تعشي دا ما تغيير األيعار التي هي موجودو فدي قدوا م التيدعير او الكتالوجدات‪.‬‬
‫وان شددروا الزيددادو فددي األيددعار‪ ،‬هددي ان تكددون للوقايددة مددن التلددخم‪ ،‬وكددفل‬
‫خصومات الكمية مغراا الميتخدمين األياييين‪ ،‬وكدفل للتككيدد لدة وامدم‬
‫غير يعرية‪ ،‬كم واحد مشها يمكن ان تياهم في ايتراتيجية المروشة اليعرية‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫خ صة الفصل النامن‬

‫أن ايددددتراتيجية التيددددعير‪ ،‬تعتبددددر أمددددراً لددددروريا ً يجددددب ان تلجددددك إليهددددا‬

‫المشظمات لمواجهدة ظدرو المشافيدة التدي تعيشدها ممدا ييدتد ي فلد تحليدم كدم‬
‫من الب العم ا والمشافية والكلأة والتي هي وامم متداخلة مإ بعلدها الدبعل‪،‬‬
‫وأن اليعر يعتبر ميدكلة أيايدية ومهمدة فدي اتخداف قدرارات الشدراا‪ ،‬وبالتدالي فدإن‬
‫التيعير جدزا مهدم وأيايدي ألبدد مدن اخدف ‪ ،‬بشظدر اال تبدار شدد بشداا ايدتراتيجية‬
‫تيويش اال مام‪.‬‬
‫كما أن اليعر يعتبر شصراً مهما ً وحايما ً في ايتراتيجية المشتدو ويشدكم‬
‫جددزااً مددن ددرل المشتددو ‪ .‬كمددا يمثددم اليددعر أحددد المحددددات األيايددية للتددكثير‬
‫االقتصاد الف يتركب المشتو لة المشظمة الصشا ية المشترية‪.‬‬
‫أن ايددتراتيجية التيدددعير تتدددكثر بمجمو دددة مدددن العوامدددم التدددي تتأا دددم مدددإ‬
‫بعلها‪ ،‬والتي ال بد من أخفها بعين اال تبار شد بشاا هف االيتراتيجية‪ ،‬ومن بدين‬
‫هف العوامم‪ ،‬الب العم ا‪ ،‬ابيعة الالب المشتش‪ ،‬المشافيدة‪ ،‬الع قدات بدين الكلأدة‬
‫والربحية‪ ،‬رد فعم اليوش وادراكهم لليعر‪ ،‬والدواشين واألشظمة الحكومية‪.‬‬
‫وأن ايتخدام مشحشة التعلم )‪ (L- C‬ييا د لة اتخاف قرارات فات ربحيدة‬
‫وفا ليددة فددي التيددعير‪ ،‬حيددث ان ظدداهرو مشحشددة الددتعلم تعتمددد لددة حجددم امشتددا‬
‫وليت الزمن‪ ،‬فهو يتعامم مإ تراكم الكميدة لدة مدد‪ ،‬الدزمن‪ .‬و لدة هدفا األيدات‬
‫فدإن مشحشدة الددتعلم يؤخدف بعدين اال تبددار فدي أحيدان كثيددرو‪ ،‬إلدافة الدة ايددتراتيجية‬
‫اخترش اليوش ومشتو اال مام‪.‬‬
‫وهشا ددد مدن االيدتراتيجيات اليدعرية التدي يمكدن للمشظمدة ايدتخدامها‪،‬‬
‫ومن بين االيتراتيجيات الميدتخدمة فدي حالدة تددديم مشتدو جديدد هدي‪ ،‬ايدتراتيجية‬
‫اليعر المرتأإ‪ ،‬التي تدوم لدة ولدإ تيدعير دالي للمشتدو ‪ ،‬بغيدة الحصدوم لدة‬
‫أرباذ اليدة للوحددو‪ ،‬وأن الأدا ل فدي الدربه يمكدن ايدتخدامب فدي تادوير المشتدو‬
‫والتويددددإ فددددي أيددددواش جديدددددو فات أحجددددام كبيددددرو‪ ،‬وااليددددتراتيجية الثاشيددددة‪ ،‬هددددي‬
‫ايددتراتيجية اختددراش اليددوش‪ ،‬مددن خد م ولددإ يددعر مددشخأل شيددبيا ً للمشتددو ‪ ،‬مددن‬
‫اجم زيادو شمدو الالدب لدة المشتدو والحصدوم لدة حصدة يدوقية كبيدرو‪ ،‬و ددم‬
‫تشجيإ المشافية لة دخوم اليوش للع العا د لة االيتثمار‪ ،‬الة جاشدب قددرو‬
‫المشظمددة لددة زيددادو امشتددا شددد ايددتخدامها لهددف االيددتراتيجية ومددن ث دم تخأدديل‬
‫التكالي كما أن اليدعر يتدكثر بددورو حيداو المشتدو ‪ ،‬حيدث يلعدب اليدعر دوراً مهمدا ً‬
‫‪113‬‬
‫فددي قددرارات الشددراا شددد مرحلددة الشمددو‪ ،‬وتصددبه حددرب األيددعار شدديا دداد فددي‬
‫مرحلة الشلو ‪ ،‬كما أن المشت الجيد هو الف ييتايإ زيادو اليعر بشكم مشاددي‬
‫ومعددوم فدي مرحلدة االشحددار ويحدافظ لددة ميدتو‪ ،‬ربحيدة مدبدوم‪ ،‬وفلد بعددد ان‬
‫يكون الكثير من المشافيون قد غادروا اليوش‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫مراقع الفصل النامن‬

1- Rederick E. Webster, Jr., “Industrial Marketing Strategy”, (New

York: John Wiley & Sons, Inc., 1979) P. 135.
2- Benson P. Shapiro and Barbara B. Jackson, “ Industrial Pricing to
Meet Customer Needs”, (Harvard Business Review, November –
December, 1978) pp. 19-127.
3- George Risely, “Modern Industrial Marketing”, (New York:
McGraw – Hill Book Company, 1972) P. 189.
4- Robert R. Reeder, Edward G. Brierty and Betty H. Reeder, “
Industrial Marketing – Analysis, Planning and Control”, 2nd ed.,
(Prentice- Hall International Editions, 1991) P. 481.
5- Shapiro and Jackson, OP. Cit., pp. 119-127.
6- Robert J. Brown, “ A New Marketing Tool: Life Cycle Costing”,
(Industrial Marketing Management, 8, April, 1979) pp. 109-113.
7- Richard Austin smith, “How a Great Corporation Got out of Control:
The story of General Dynamics, Part II,” (Fortune, February, 1962).
P. 120.
8- I bid P. 120.
9- Raymond E. Corey, “ Industrial Marketing: Cases and Concepts”,
2nd ed., (Prentice- Hall Inc., Englewood Cliffs, N. J. 1976) pp. 157-
178.
10- Kristian S. Palda, “ Pricing Decisions and Marketing Policy”,
(Englewood Cliffs, N. j.: Prentice- Hall, Inc., 1971) Chap. 2.
11- Staff of Boston Consulting Group, “Perspectives of Experience”,
(Boston Consulting Group, Inc., 1972).
12- Business Week (September 21, 1984) P. 109.

115
 ‫الفصل التاسع‬

‫استراتيـجية القنوات التسويقية‬

‫في‬
‫ســـوق االعــمــــــال‬

‫‪112‬‬
111
 ‫ايتراتيـجية التوزيـإ في تيويش اال مام‬
‫الددة امجابددة لددة التيدداؤالت‬ ‫اهددداف الفصددل ‪ :‬هددفا الأصددم يهددد‬
‫اآلتية‪-:‬‬
‫ما هي أشماا أو أشوا قشوات التوزيإ الميتخدمة في تيويش اال مام؟‬
‫ما هدو الددور الدف يلعبدب المدوز الصدشا ي ككحدد أهدم قشدوات التوزيدإ‪،‬‬
‫بالشيبة لمدير تيويش اال مام؟‬
‫وما هي محددات ايتخدام الموز ين في يوش اال مام؟‬
‫بين ايتراتيجية قشوات التوزيإ في اليوقين؟‬ ‫ما هي اوجب االخت‬
‫مافا تعشي ايتراتيجية قشاو التوزيإ والخاوات المشادية لبشا ها ؟‬
‫مدافا يعشددي التوزيددإ المداد فددي يددوش اال مددام ومدا هددي المجدداالت التددي‬
‫يغايها وأهمية كم مجام من تل المجاالت؟‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫بعد ما يكون قد تدم تحديدد موقدإ المشظمدة المشدترية وتعريأهدا‪ ،‬يدتم صدياغة‬
‫خاددة تيددويش اال مددام لددة أيددات االيددتخبارات التيددويدية الجيدددو‪ ،‬ويكددون قددد تددم‬
‫تاوير ايتراتيجية مشتو اال مام‪ ،‬فإن المجدام المشاددي التدالي هدو تهي دة المشتدو‬
‫ماديا ً ل شتدام الة مشتر اال مام‪.‬‬
‫إن رحلة مشتو اال مام من مراكز امشتا أو التخدزين إلدة مراكدز االيدتخدام‬
‫مددن قبددم المشددتر الصددشا يكو البيددإ مددن قبددم المشددتر التدداجر‪ ،‬تتالددب ا ددداداً‬
‫ميددبداً‪ ،‬يدددوم لددة مماريددة مجمو ددة مددن األششدداة والأعاليددات التددي تتلددمن‬
‫تدييما ً مولو يا ً واقتصاديا ً لدشوات التوزيإ الميتخدمة‪ ،‬وتل المحتملدة‪ ،‬بدصدد‬
‫األ ددداد والمحافظددة لددة تلد الدشددوات التوزيعيددة األكثددر فا ليددة فددي الحصددوم‬
‫لددة المددزي اليددلعي للداا ددات اليددوقية الميددتهدفة‪ ،‬مددن خد م أفلددم ويدديلة‬
‫توزيددإ اقتصددادية‪ .‬وإن الصددياغة الأعليددة اليددتراتيجيات التوزيددإ مشجدداز هددف‬
‫المهمة الر ييية يالش ليها إدارو التوزيإ‪.‬‬
‫وتعتبر وظيأة التوزيإ أحد أهم شاصر المزي التيويدي وتحتم أهميدة اكبدر‬
‫في التيدويش االيدته كي بدرجدة أكبدر مشهدا فدي تيدويش اال مدام‪ .‬ولكدن رغدم فلد‬
‫فهي مهمة للتيويش الصشا ي‪ ،‬لما يرافش ملية التوزيإ هف من خدمات مكملة‪.‬‬

‫أنواع قنواو التوزيع ف تسويق االعمال‪:‬‬

‫‪117‬‬
‫المشددداركون فدددي شظدددام تيدددويش اال مدددام‪ ،‬هدددم المرتبادددون بشدددكم مباشدددر‬
‫أو غيددددر مباشددددر بددددالدشوات‪ ،‬فالدشدددداو المباشددددرو تعددددر تدليددددديا ً كإحددددد‪ ،‬يدددديارات‬
‫المشدددددت لتوزيدددددإ اليدددددلعة مدددددن المصدددددشإ الدددددة مشدددددتر اال مدددددام‪ ،‬فددددد وجدددددود‬
‫للويددددااا فددددي الدشددددوات المباشددددرو‪ .‬أمددددا الدشدددداو غيددددر المباشددددرو‪ ،‬فتعشددددي وجددددود‬
‫الويددددااا الددددفين يحدددددون مددددن يدددديارو المشددددت ‪ ،‬والددددفين يدومددددون بمهددددام توزيددددإ‬
‫مشتجدددات اال مددددام شيابددددة ددددن المشددددت األصدددلي مدابددددم مولددددة معيشددددة‪ ،‬وهددددؤالا‬
‫الويددددددااا غالبددددددا ً مددددددا يكوشددددددوا مددددددوز ين صددددددشا يين أو ممثلددددددو المشتجددددددين أو‬
‫ك همدددا‪ ،‬وفلددد للوصدددوم الدددة المشظمدددات المشدددترية المدصدددودو‪ .‬والشدددكم التدددالي‬
‫رقددددم (‪ )17‬يبددددين أشددددوا قشددددوات التوزيددددإ المعتمدددددو مددددن قبددددم مشظمددددات تيددددويش‬
‫اال مام‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫الموزع‬ ‫ممثلو‬

‫الصناعي‬ ‫المنتجين‬

‫ممثلوا‬
‫منتجو‬
‫الزبائن‬ ‫المنتجين‬
‫الموزع‬
‫السلع‬
‫الصناعيين‬ ‫الصناعي‬
‫الصناعية‬
‫فوع مبيعات‬

‫المنتجين‬

‫فروع مبيعات‬
‫المنتجين‬
‫الموزع‬
‫شكم رقم (‪ )11‬أشوا قشوات التوزيإ الصشا ي‬

‫الصناعي‪Source: Hansen,‬‬
‫‪L. Henry, “Marketing Text, Techniques and Cases,” (Homewood‬‬
‫‪Illionois, Richard D. Irwin, 1967), P. 10.‬‬

‫وإن المددددد‪ ،‬الددددف يمكددددن أن يتحددددر خ لددددب الويدددديا يتحدددددد مددددن خدددد م‬
‫التدددددزام الويددددديا‪ ،‬كمدددددا هدددددو الحدددددام بالشيدددددبة للع قدددددة الدا مدددددة بدددددين المشتجدددددين‬
‫والويااا وبين الويااا أشأيهم‪.‬‬
‫وللتدليدددم مدددن المخددداارو فددددد يكدددون مدددن األهميدددة تعيدددين بعدددل تجهيدددزات‬
‫الدشددددداو األكثدددددر موميدددددة والتدددددي مدددددن خ لهدددددا تصدددددم مشتجدددددات اال مدددددام إلدددددة‬
‫الميدددتعمم أو زبددددا ن مشتجددددي المعدددددات األصدددلية‪ .‬وي حددددظ مددددن الشددددكم اليددددابش‬
‫رقم (‪ )17‬إن قشوات التوزيإ قد تكون‪:‬‬
‫من المشت إلة مكتب فر ي إلة المشتر الصشا ي‬
‫مددن المشددت إلدددة مكتددب فر ددي إلدددة المددوز الصددشا ي ثدددم إلددة مشدددتر‬
‫اال مام‪.‬‬
‫من المشت إلة المشتر الصشا يمباشرو‪.‬‬
‫‪174‬‬
 ‫من المشت إلة الموز الصشا ي‪ ،‬ثم إلة مشتر اال مام‪.‬‬
‫من المشت إلة ممثلو المشت ثم مشتر اال مام‪.‬‬
‫مدددن المشدددت إلدددة ممثلدددو المشدددت إلدددة المدددوز الصدددشا ي ثدددم إلدددة مشدددتر‬
‫اال مام‪.‬‬
‫لددددد شدددا ايدددتخدام كدددد الدشددداتين‪ -‬المباشدددرو وغيددددر المباشدددرو فدددي يددددوش‬
‫اال مدددام‪ .‬وأن الظدددرو التدددي تدددؤد إلدددة ايدددتخدام هدددف الدشددداو أو تلددد يدددو‬
‫يدددتم تشاولهدددا بالتأصددديم فدددي المولدددو ات الدادمدددة مدددن هدددفا الأصدددم‪ .‬وأيدددا ً كاشدددت‬
‫الدشددداو الميدددتخدمة أو مدددزي مشهمدددا‪ -‬فدددإن مدددا يدددود مددددير تيدددويش اال مدددام التككيدددد‬
‫ليدددب هدددو أن الدشدددداو التوزيعيدددة تيددددتايإ تغايدددة مجمو ددددة العمددد ا الميددددتهدفين‬
‫جغرافيددداً‪ ،‬وأشهدددم يدددددمون اليدددلعة بشدددكم مشايدددب وللمشدددتر المشايدددب‪ .‬واالمدددا‬
‫تدددم أخدددف هدددف الجواشدددب بعدددين اال تبدددار‪ ،‬فدددإن مددددير التيدددويش قدددد ايدددتاا مدددن‬
‫صياغة ايتراتيجية قشاو التوزيإ بأا لية‪.‬‬
‫لدددة الويددديا الصدددشا ي بغدددل الشظدددر‬ ‫ويدددو شركدددز فدددي درايدددتشا هدددف‬
‫ن الصيغة التعاقدية بين المشت والموز ‪.‬‬
‫تح يل الوسي الصناع ‪:‬‬
‫كما أشرشا يدابداً‪ ،‬فدإن الويدااا الصدشا يين هدم الدفين يدومدون بمهدام توزيدإ‬
‫مشتجات اال مام شيابة ن المشت األصدلي‪ ،‬لدداا مولدة معيشدة‪ ،‬ويدو شركدز هشدا‬
‫لة الموز الصدشا ي ‪ .The Industrial distributor‬فدالموز الصدشا ي‪ ،‬مدا هدو‬
‫اال مليددة ميددتدلة ومملوكددة ومدددارو محلي داً‪ ،‬بحيددث يشددتر ويخددزن ويبيددإ األدوات‬
‫امشتاجيددة ومعدددات التشددغيم‪ ،‬تجهيددزات الصددياشة الميددتخدمة مددن قبددم كددم أشددوا‬
‫الصشا ة‪ .‬ويختل الموز ن تاجر الجملدة‪ ،‬حيدث أن األوم يبيدإ ويدددم الخددمات‬
‫لليوش الصشا ي‪ ،‬بيشما الثاشي يبيإ لليوش االيته كي‪.‬‬
‫وهشا ث ث أشوا من الموز ين الصشا يين هم‪:‬‬
‫‪The Specialist‬‬ ‫الموز الصشا ي المتخصص‬ ‫‪.1‬‬
‫وهددددو فلدددد المددددوز الددددف يتخصددددص بخددددا أو خاددددوا‪ ،‬مثددددم‪ :‬أدوات الداددددإ‪،‬‬
‫المثبتات‪.‬‬
‫‪The‬‬ ‫‪General‬‬ ‫‪Line‬‬ ‫المدددددوز الصدددددشا ي العدددددام‬ ‫‪.2‬‬
‫‪House‬‬

‫‪171‬‬
‫وهدددددددو لدددددددة العكدددددددت مدددددددن المدددددددوز المتخصدددددددص‪ ،‬فهدددددددو يشدددددددبب محددددددد ت‬
‫اليددددوبرماركت مددددن حيددددث دددددد وشو يددددة المشتجددددات‪ ،‬وال يوجددددد أ تخصددددص‬
‫أل خا اشتاجي‪.‬‬
‫‪The Combination House‬‬ ‫‪ .3‬الموز الصشا ي المشتر‬
‫وهو الموز الف يجمإ بين الشدو ين اليدابدين‪ .‬وهدو أيايدا ً يعمدم كمدوز وتداجر‬
‫جملة‪ ،‬أ إن لديب من مشتجات اال مام وااليته كية معا‪.‬‬

‫أهمية الموزع لمدير تسويق االعمال‪:‬‬

‫اليدددؤام الدددف يادددرذ هشدددا هدددو "مدددا هدددي المكايدددب مدددن وراا التعاقدددد مدددإ‬
‫مددددوز فددددي قشدددداو التوزيددددإ الصددددشا ية‪ ،‬والتددددي ال ييددددتايإ مشدددددوب المبيعددددات أو‬
‫فر المشظمة من تحديدب"؟‬
‫إن الجدددواب لدددة هدددفا اليدددؤام يتالدددب ايدددتعرال بعدددل الجواشدددب التدددي‬
‫ييدددددتايإ مددددددير تيدددددويش اال مدددددام تحديدهدددددا مدددددن خددددد م المدددددوز الصدددددشا ي‪،‬‬
‫وهي(‪:)1‬‬
‫‪ -‬ييتايإ الموز من توفير جهود بيعيب وايعة‪.‬‬
‫‪ -‬ييتايإ الموز تحديش تغاية جغرافية‪.‬‬
‫‪ -‬ييتايإ الموز من العمم كجزا من التيهيم اال تماشي‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن أن يكون الموز مصدراً مهما ً لمعلومات اليوش‪.‬‬
‫‪ -‬يمكدددن للمدددوز أن يخأددد مدددن تكدددالي التوزيدددإ فدددي مخازشدددب الخاصدددة ممدددا‬
‫يدلم كل التخزين للمشتو ‪.‬‬
‫لشأددددددرل أن موز ددددددا ً لديددددددب خميددددددة مشدددددددوبين فددددددي الميدددددددان‪ ،‬وأن كددددددم‬
‫مشدددددوب ييددددتايإ االتصددددام مددددإ يددددتة زبددددا ن يوميدددداً‪ ،‬فددددإن هددددفا يعشددددي اشددددب تددددم‬
‫االتصدددام مدددإ (‪ )34‬مشدددتريا ً مدددن خددد م مدددوز واحدددد وبددددون ايدددة كلأدددة الدددافية‬
‫لدددة المشدددت ‪ ،‬مدددن جهدددة ثاشيدددة فدددإن كلأدددة االتصدددام مدددإ (‪ )34‬مشدددتريا ً مدددن قبدددم‬
‫المشدددت ربمدددا تكلأدددب (‪ )2444‬ديشدددار‪ ،‬أ أن كلأدددة االتصدددام بكدددم مشدددتر تيددداو‬
‫(‪ )22.27‬ديشدددار‪ .‬هدددفا الدددرقم وهدددو (‪ )2444‬ديشدددار هدددي بالشيدددبة لمدددوز واحدددد فدددي‬
‫يدددوم واحدددد‪ ،‬إفا تدددم احتيددداب كلأتهدددا فدددي اليدددشة (‪ 224‬يدددوم) فدددإن فلددد يصدددم إلدددة‬
‫(‪ )524.222‬ديشددددار‪ ،‬ثددددم افا قمددددت بالحيدددداب لددددة ايددددات ان هشددددا خميددددين او‬
‫‪172‬‬
‫م ددة مددوز ‪ ،‬الحددظ كدددم يكددون الددرقم كبيددر‪ ،‬وكدددم تكددون وفددورات الكلأددة بالشيدددبة‬
‫للمشددددت ‪ .‬إن اهميددددة هددددفا المولددددو تكمددددن فددددي فا ليددددة البيددددإ بالشيددددبة لمشدددددوبي‬
‫مبيعدددات المدددوز ين‪ .‬فدددإفا كدددان مشددددوبو المدددوز كأدددواين بشدددكم كبيدددر فدددك لم كدددم‬
‫هددددو التددددوفير الحديدددددي مددددن وراا فلدددد ‪ ،‬باختصددددار‪ :‬يمكددددن للمددددوز الجيددددد أن‬
‫يخأ من جهود وكل مدير التيويش في توزيعب لمشتجاتب‪.‬‬
‫مدددن جهدددة ثاشيدددة‪ ،‬إفا كدددان المدددوز يغادددي مشاددددة معيشدددة‪ ،‬فدددإن مشدوبيدددب‬
‫يعرفدددون المشدددترين وتدددكثيرات الشدددراا لدددة أيدددات شخصدددي أكثدددر ممدددا لدددو كدددان‬
‫مشددددوب المبيعددددات يددددكتي مددددن مشادددددة خاصددددة‪ .‬هددددفا المولددددو لددددب داللددددة وهددددو‬
‫اصددد ً مهدددم‪ ،‬حيدددث يألدددم بعدددل المشدددترين شدددراا ميدددتلزماتهم مدددن مشظمدددات‬
‫محليددددة ومددددن أشددددخاص يعرفددددوشهم ويثدددددون بهددددم‪ .‬كمددددا أن المددددوز ين المحليددددين‬
‫ييددددتايعون توصدددديم احتياجددددات زبددددا شهم بيددددر ة وربمددددا مددددن خدددد م الهددددات‬
‫ولهدددفا فدددإفا كدددان اليدددوش يتالدددب مدددن المشظمدددة الصدددشا ية شدددك ً مدددن المدددوز‬
‫المحلي‪ ،‬فبإمكان مدير التيويش ايتخدام الموز الصشا ي‪.‬‬
‫أمددددا فيمدددددا يتعلددددش بتخدددددزين اليددددلإ فدددددي مشادددددة جغرافيدددددة محددددددو‪ ،‬فدددددإن‬
‫ايدددتخدام المدددوز ين يدددؤد الدددة تدليدددم كلددد التخدددزين بالشيدددبة لمددددير التيدددويش‪.‬‬
‫كمدددا أن المدددوز ييدددتايإ المحافظدددة لدددة مخازشدددب الخاصدددة ويحدددتأظ بوحددددات‬
‫معيشددددة مدددددن كدددددم صدددددش ‪ ،‬وكدددددفل معدددددات للمشاولدددددة وبموظأيدددددب‪ ،‬وهدددددي كلهدددددا‬
‫شاصدددر كلدددد ‪ ،‬ييددددتايإ مدددددير التيددددويش مدددن االيددددتغشاا شهددددا‪ .‬والبددددديم لددددفل‬
‫هدددو أن تحدددتأظ المشظمدددة البا عدددة بمخازشهدددا فدددي كدددم مشاددددة بيعيدددة مدددإ كدددم مدددا‬
‫يترافش مإ فل من شاصر كلأة‪.‬‬
‫ولكدددون المدددوز يغادددي مشاددددة محدددددو فإشدددب غالبدددا ً مدددا يكدددون فدددي موقدددإ‬
‫يؤهلدددب لمعرفدددة اليددددوش وبيدددهولة أكثدددر ممددددا لدددو كاشدددت المشظمددددة المشتجدددة هددددي‬
‫الراغبددة فدددي الحصدددوم لدددة هدددف المعلومدددات ولمدددا كدددان الموز دددون فدددي الغالدددب‬
‫فو قددددرات فشيدددة معيشدددة‪ ،‬لهدددفا فهدددم مصددددر مهدددم للحصدددوم لدددة بياشدددات فشيدددة‬
‫وبالتالي تعتبر مصدراً للبياشات والمعلومات الأشية للمشظمة المشتجة‪.‬‬
‫محدداو استخدام الموزعين الصناعيين‪:‬‬
‫لددددة الددددرغم مددددن الأوا ددددد المكتيددددبة مددددن ايددددتخدام المددددوز ين كمددددا تددددم‬
‫تشاولدددددب يدددددابداً‪ ،‬إال أن ايدددددتخدام المدددددوز ين لدددددب بعدددددل المحدددددددات فدددددي يدددددوش‬
‫اال مام مشها(‪:)2‬‬

‫‪173‬‬
‫‪ .1‬فدددي أحيدددان كثيدددرو مدددن الصدددعب الرقابدددة لدددة المدددوز خاصدددة افا كدددان محتكدددراً‬
‫لليوش‪.‬‬
‫‪ .2‬ربمدددا ال يكدددون لدددديهم امكاشيدددات بيدددإ فشيدددة او الخددددمات المتعلددددة بالمشتجدددات‬
‫المعددو‪.‬‬
‫‪ .3‬ربمددددا تتشددددو خاددددوا تددددوزيعهم‪ ،‬وإن يكددددون لددددديهم يددددلإ المشافيددددين ممددددا‬
‫يؤد الة دم التركيز البيعي لة مشتجات مشظمة بعيشها‪.‬‬
‫‪ .2‬وكمدددا هدددو الحدددام فدددي يدددوش المشتجدددات االيدددته كية‪ ،‬يهدددتم المدددوز بهددداما‬
‫الدددربه ويدددر ة دوران اليدددلإ‪ .‬وقدددد ال يرغبدددون فدددي توزيدددإ يدددلإ بحاجدددة الدددة‬
‫وقت كبير أو إلة اهتمام معين لتوزيعها‪.‬‬
‫‪ .5‬ولكدددون مليدددات التخدددزين تزيدددد مدددن كلأدددتهم‪ ،‬فربمدددا ال يرغدددب الدددبعل فدددي‬
‫تخزين بعل المشتجات بكميات كبيرو‪.‬‬
‫استراتيقية قنال التوزيع الصناع‬
‫تتلددددمن ايددددتراتيجية قشددددوات التوزيددددإ الصددددشا ي تدريددددر وتحديددددد أهدددددا‬
‫الدشدددوات المحدددددو‪ ،‬واختيدددار شدددو امجدددرااات الددد زم ايدددتخدامها فدددي إدارو تلددد‬
‫الدشددددداو‪ ،‬والددددددرار فدددددي ايدددددتخدام أو ددددددم ايدددددتخدام الويدددددااا‪ ،‬وتدريدددددر شو يدددددة‬
‫و ددددد الويدددااا إفا تدددم تدريدددر ايدددتخدامهم‪ ،‬وكدددفا صدددياغة الددددرارات فيمدددا يتعلدددش‬
‫بددددالتوزيإ المدددداد لليددددلإ والخدددددمات خدددد م الدشددددوات المختددددارو‪ ،‬وكددددفل ولددددإ‬
‫معدددددايير الرقابدددددة والتديددددديم للدشدددددوات المختدددددارو‪ .‬هدددددفا يعشدددددي أن هشدددددا مجددددداالت‬
‫الميددددؤولية فددددي الدشددددوات بالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددام‪ .‬وهددددف المجدددداالت‬
‫هي‪-:‬‬
‫‪ .1‬ولإ أهدا الدشاو التوزيعية‪.‬‬
‫‪ .2‬تدييم بدا م الدشوات‪.‬‬
‫‪ .3‬اختيار الدشاو أو الدشوات المراد ايتخدامها‪.‬‬
‫‪ .2‬تدرير وتحديد شو و دد الويااا المراد ايتخدامها‬
‫‪ .5‬ولددددددإ الييايددددددات وامجددددددرااات لخدمددددددة الويددددددااا المختددددددارين‪ ،‬بحيددددددث‬
‫تكون والحة‪ ،‬محددو للميؤوليات والحدوش لكم من المشتجين والويااا‪.‬‬
‫‪ .2‬إ داد إجرااات تعاقدية مإ الويااا المختارين‪.‬‬
‫‪ .1‬تشأيف امجرااات العملية مإ الدشوات المختارو‪.‬‬
‫‪ .7‬شدم اليلإ ماديا ً من خ م الدشاو أو الدشوات المختارو‪.‬‬
‫‪ .9‬الرقابددددة لددددة الدشدددداو أو الدشددددوات المختددددارو للتككددددد مددددن أشهددددا تعمددددم بشددددكم‬
‫يهم وتحدش األهدا المحددو‪.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫تعديم الدشاو أو الدشوات المختارو كلما تالب األمر فل ‪.‬‬ ‫‪.14‬‬
‫ا دددادو تحديدددد األهددددا ‪ -‬افا كدددان فلددد لدددروريا ً‪ -‬وكلمدددا تالبدددت الحالدددة‬ ‫‪.11‬‬
‫فل ‪.‬‬
‫النادددددائ‬ ‫أوقدددددأل االخت فددددداو دددددين اسدددددتراتيقية قندددددواو المسدددددتا‬
‫ومشتري االعمال‪:‬‬
‫ال بدددد أوال مدددن امشدددارو الدددة أشدددب مدددن حيدددث المبددددأ ومجددداالت الميدددؤولية‪،‬‬
‫فددددإن ايددددتراتيجية قشددددوات التوزيددددإ للميددددتهل هددددي شأيددددها ايددددتراتيجية قشددددوات‬
‫التوزيدددإ الصدددشا ي‪ .‬إال أن تشأيدددف تلددد المبددداد يمكدددن أن تكدددون مختلأدددة تمامدددا ً‪.‬‬
‫فهشدددا –إفاً‪ -‬اخت فدددات أيايدددية فدددي كددد اليدددوقين تدددؤثر لدددة اتخددداف الددددرار فدددي‬
‫مجام تيويش اال مام‪ .‬ويمكن إجمام هف االخت فات بالشداا اآلتية(‪:)3‬‬
‫أ ) قصر قنواو التوزيع‪:‬‬
‫حيددددث تتصدددد يددددوش اال مددددام بدصددددر قشددددوات التوزيددددإ‪ ،‬ويعددددز‪ ،‬فلدددد‬
‫بشددددددكم ر ييددددددي إلددددددة توقعددددددات المشددددددتر أو أفلددددددلياتب‪ ،‬وكددددددفل خصددددددا ص‬
‫المشتدددو ‪ .‬فممثلدددي الشدددراا الصدددشا يين الدددفين يشدددترون اليدددلإ مرتأعدددة األيدددعار‬
‫أو المعدددددددو ال يرغبدددددون بالتعامدددددم مدددددإ الويدددددااا‪ ،‬ويألدددددلون بددددددالً مدددددن فلددددد‬
‫التعامدددم المباشدددر مدددإ ممثلدددي المشظمدددة البا عدددة الدددفين لدددديهم يدددر ة االيدددتجابة‬
‫للددددرد لددددة مشدددداكلهم وايتأيدددداراتهم‪ ،‬باملددددافة إلددددة فلدددد ‪ ،‬فإشددددب مددددن الصددددعب‬
‫إيجددددداد ويددددديا يملددددد مدددددن الدددددددرات الأشيدددددة لبيدددددإ مشتجدددددات معدددددددو أو خددددددمات‬
‫للمشددددترين الصددددشا يين‪ ،‬وباختصددددار‪ :‬كلمددددا كاشددددت قيمددددة المشتددددو اليددددة كلمددددا‬
‫كان توزيعها يتم مباشرو وبدون ويااا‪.‬‬
‫ب ) أنواع مخت فة من الوس ا ‪:‬‬
‫حيث يختل ويااا يوش اال مام شهم في اليوش االيدته كي‪ .‬فد يوجدد‬
‫حديدة تجار تجز ة بمعشة الكلمة أو تجار جملدة فدي يدوش اال مدام‪ ،‬ومدإ فلد فدإن‬
‫هشددا مشتجددات فات ابيعددة صددشا ية –مثددم المششددار الكهربددا ي‪ -‬تبددا مددن خدد م‬
‫ويددااا ل يددتخدام الشهددا ي فددي يددوش الميددتهل ‪ .‬فأددي مثددم هددف الحدداالت ال يوجددد‬
‫تيددويش صددشا ي‪ .‬وفددي الحديدددة هشددا شو ددان مددن الويددااا فددي يددوش اال مددام –‬
‫الموز الصشا ي وممثم المشتو ‪ -‬وقد تدم تأصديم هدؤالا الويدااا فدي مددمدة هدفا‬
‫الأصم‪.‬‬

‫) ق ة فرق اختيار القنواو‪:‬‬

‫‪175‬‬
‫فالبدا م المتاحدة أمدام مددير تيدويش اال مدام قليلدة‪ ،‬وبالتدالي فدإن فترصدب فدي‬
‫االختيار تكون أقم‪ ،‬لة العكت من فل بالشيبة لمدير التيويش االيته كي‪ ،‬الدف‬
‫تكون الأرص البديلة المتاحة أمامب كبيرو جداً‪.‬‬
‫د) الم يعاو العالية وتوقعاو الوس ا ل خدمة‪:‬‬
‫بيبب توقعات المشتر وتعديد مشتجدات اال مدام‪ ،‬هشدا الكثيدر مدن التركيدز‬
‫لة البيإ‪ ،‬والخدمة والميا دو الأشية في قشوات التوزيإ الصشا ية شها فدي قشدوات‬
‫الميتهل ‪ .‬صحيه أن الويااا في اليوش االيدته كي يدؤدون أيلدا ً مليدات البيدإ‬
‫وتدديم الخدمات‪ ،‬إال أن الويااا في يوش اال مام يؤدون شأدت المهمدات وبدرجدة‬
‫أكبر‪ ،‬حيث يبرز دور البيإ الشخصي وخدمات ما قبم وما بعد البيإ وأثشداا تركيدب‬
‫المعدات‪ ،‬هي شروا ميبدة متمام مليات بيإ فا لة‪.‬‬

‫صياغة ايتراتيجية قشوات التوزيإ الصشا ية‪:‬‬

‫كمدا هددو معلددوم‪ ،‬فددإن ايددتراتيجية قشدوات التوزيددإ هددي جددزا مددن ايددتراتيجية‬
‫التيويش الكلية‪ ،‬ولهفا يجب أن تتم صياغتها لمن خادة تيدويش المشظمدة‪ .‬إن بشداا‬
‫قشوات توزيإ صشا ية تتالب تجز ة لليوش بشكم محدد ومعرفة تامدة بدالمشتو أو‬
‫الخدمددة ومتمماتهمددا‪ .‬مددا لددم يتددوفر هددفين العشصددرين فإشددب مددن غي در الممكددن بشدداا‬
‫ايتراتيجية توزيعية واقعية وفا لة‪ .‬فدإن محاولدة بشداا أو اختيدار قشداو توزيعيدة دون‬
‫معرفددة المشتددو أو متالباتددب‪ ،‬يددو تصددبه لييددت بددف معشددة‪ .‬ولهددفا فإشددب مددن‬
‫اللدددرور أن تتوافدددش المشتجدددات والداا دددات اليدددوقية مدددإ الدشدددوات التوزيعيدددة‬
‫المشايبة ولتحديش فل يجب لة مدير التيويش أن يدوم بالمهمات اآلتية‪:‬‬
‫تحديد أهدا قشوات التوزيإ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تدييم بدا م قشوات لتوزيإ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫اختيار الدشاو أو الدشوات التوزيعية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ولإ االيتعدادات للدشوات التوزيعية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ولإ أيت الرقابة لة الدشاو أو الدشوات التوزيعية‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫ولكون هف الشداا تشكم أهمية في إدارو قشوات التوزيإ بشكم فا م‪ ،‬فيدو‬

‫شدوم بتأصيلها‪.‬‬

‫أوالا‪ :‬تأسيس ا هداف‪:‬‬

‫‪172‬‬
‫فاالمددددا تددددم تحديددددد شو يددددة وموقددددإ الداا ددددات الميددددتهدفة‪ ،‬واالمددددا تددددم‬
‫صددددياغة ايددددتراتيجية المشتددددو ‪ ،‬فإشددددب مددددن الابيعددددي تكيدددديت أهدددددا الدشددددوات‬
‫التوزيعيدددة‪ .‬هدددف األهددددا يجدددب أن تكدددون مشيدددجمة مدددإ األهددددا الكليدددة وكدددفل‬
‫مدددإ األهدددددا التيدددويدية‪ .‬وأدشددددا بعدددل األهدددددا التدددي يمكددددن ايدددتخدامها مددددن‬
‫(‪)2‬‬
‫قبم مدير التيويش‪:.‬‬

‫‪ - 1‬تق يل ك فة العم ياو‪:‬‬

‫حيددددث ييددددعة مدددددير تيددددويش اال مددددام إلددددة تدليددددم التكددددالي فددددي قشواتددددب‬
‫الميدددددتخدمة‪ ،‬والمشادددددش وراا فلددددد هدددددو أن التكدددددالي الدليلدددددة تيدددددمه بكربددددداذ‬
‫أ لددددة‪ ،‬وأن األيددددعار المشخألددددة لهددددا فرصددددة المشافيددددة فددددي اليددددوش‪ .‬وتظهددددر‬
‫التكدددددالي العاليدددددة فدددددي قشدددددوات التوزيدددددإ الصدددددشا ي شدددددد ايدددددتخدام التوزيدددددإ‬
‫المباشدددر‪ ،‬شددددما تيدددتخدم المشظمدددة مشددددوبي مبيعاتهدددا ل تصدددام بزبا شهدددا‪ .‬وفدددي‬
‫اآلوشددة األخيدددرو ظهدددر اتجددا اليدددتخدام قشدددوات توزيدددإ غيددر مباشدددرو دددن اريدددش‬
‫الويدددااا أو ممثلدددي المشتجدددين الدددفين يدددؤدون شأدددت الهدددد ‪ ،‬ولكدددن هدددفا األيدددلوب‬
‫مليددددات التوزيددددإ‪ ،‬ويحدددددش هددددد الكلدددد المشخألددددة‬ ‫يددددؤد الددددة تدليددددم كلدددد‬
‫لعمليات قشوات التوزيإ وتحديش شأت ميتو‪ ،‬المبيعات‪.‬‬

‫‪ -2‬الرقا ة‪:‬‬
‫مدددددن الشدددددا إ والمعدددددرو أن شجدددددد الرغبدددددة لدددددد‪ ،‬مددددددير تيدددددويش‬
‫اال مدددام لأدددرل شو دددا ً مدددن الرقابدددة لدددة قشدددوات التوزيدددإ‪ .‬واليدددبب فدددي‬
‫فلدددددد يعددددددود إلددددددة أن مدددددددير التيددددددويش لديددددددب شددددددعوراً بددددددكن ييايدددددداتب‬
‫وايدددتراتيجياتب هدددي افلدددم مدددا تدددم التوصدددم اليدددب فيمدددا يخدددص المشتدددو ‪،‬‬
‫وهدددو ال يرغدددب لدددبعل الدشدددوات التوزيعيدددة أن تتصدددر باريددددة مغدددايرو‪.‬‬
‫هدددفا الهدددد غالبدددا ً مدددا يددددود الدددة ايدددتخدام قشدددوات توزيدددإ مباشدددرو والتدددي‬
‫يمكددن أن تكدددون غاليددة ومكلأدددة‪ ،‬ولكدددن مددن اليدددهولة اليدديارو ليهدددا‪ ،‬أمدددا‬
‫افا تدددم اختيدددار ويدددااا مدددن قبدددم مددددير التيدددويش‪ ،‬فدددإن لدددة الويددديا أن‬
‫يبددد ايددتعداداً لخلددو ب للرقابددة مددن قبددم المشددت ‪ .‬هددفا الشددو مددن الرقابددة‬
‫يدددؤد الدددة كلأدددة ماليدددة الدددافية‪ ،‬ممدددا قدددد يلدددار بعدددل المشظمدددات الدددة‬
‫دم ايتخدامب بيبب الولإ الماد ‪.‬‬

‫‪ -3‬قاود الم يعاو‪:‬‬

‫‪171‬‬
 ‫يددؤد البيددإ الشخصدددي دوراً كبيددراً فددي يدددوش اال مددام‪ ،‬كمددا يدددؤد‬
‫دوراً مهمدددا ً فدددي قشدددوات التوزيدددإ الصدددشا ية‪ .‬وهدددفا بددددور يدددؤد إلدددة أن‬
‫يعتمدددد الكثيدددر مدددن مددددراا تيدددويش اال مدددام لدددة جهدددود البيدددإ با تبارهدددا‬
‫هددددفا ً ر ييددديا ً لدشددداو التوزيدددإ‪ .‬وهدددفا لدددب ددددو تدددكثيرات لدددة الدشدددوات فدددي‬
‫يددوش اال مددام‪ .‬فددبعل المشظمددات مددث ً تعتمددد البيددإ المباشددر بيددبب أشهددا‬
‫لدددم تجدددد الويدددااا المشايدددبين فو الدددددرات البيعيدددة‪ -‬وهدددفا يشابدددش تمامدددا ً‬
‫لددة اليددلإ فات التدشيددة العاليددة والمعددددو فأددي مثددم هددف الحالددة‪ ،‬فددإن البيددإ‬
‫المباشر ال يمثم اختياراً فحيب بم أشب لرورو ملحة‪.‬‬
‫‪ - 2‬المساعدل الفنية والخدماو‪:‬‬
‫تمثدددددم الخددددددمات والميدددددا دو الأشيدددددة وامدددددم كبيدددددرو فدددددي يدددددوش‬
‫اال مددام‪ ،‬وهددفا يشصددر أيلددا ً لددة قشددوات التوزيددإ‪ .‬فمددث ً‪ :‬قددد يرغددب‬
‫مددددير التيدددويش بايدددتخدام الدشددداو المباشدددرو وتددددديم التيدددهي ت والخددددمات‪،‬‬
‫بيددبب أشددب لددم يجددد ويددياا ً لديددب المددددرو وااليددتعداد أو الرغبددة فددي تدددديم‬
‫تلددد الخددددمات‪ .‬فدددي المدابدددم قدددد ييدددتخدم مددددير تيدددويش اال مدددام ويدددياا ً‬
‫لديب الخبرات لتدديم التيهي ت والخدمات وكفل األفراد‪.‬‬
‫‪ – 5‬تغجية السوق العكسية‪:‬‬
‫يتوقدددإ بعدددل مددددراا تيدددويش اال مدددام تغفيدددة كيدددية مدددن اليدددوش‬
‫مدددن خددد م قشدددوات تدددوزيعهم‪ ،‬ويلدددعوا هدددفا با تبدددار هددددفا ً لهدددم‪ .‬فعشددددما‬
‫يكددون للمشظمددة هكددفا هددد ‪ ،‬ربمددا يدددود هددفا إلددة اختيددار قشددوات توزيعيددة‬
‫ا تماداً لة ايتعدادهم لتزويدهم بمعلومات مرتجعب‪.‬‬

‫‪ - 2‬صورل المنظمة‪:‬‬
‫غالبدددا ً مدددا تشدددكم صدددورو المشظمدددة أهميدددة كبيدددرو لدددد‪ ،‬مددددير تيدددويش‬
‫اال مدددام‪ ،‬وتمتدددد تلددد الصدددورو فدددي األ دددداد والمحافظدددة لدددة الصدددورو‬
‫لددددد‪ ،‬قشددددوات التوزيددددإ‪ .‬فددددالعم ا يتددددكثرون المشددددت ويددددلعتب مددددن خدددد م‬
‫تعددداملهم مدددإ المشدددت أو ويدددااا ‪ .‬وهدددفا يعشدددي كهدددد أن تبحدددث المشظمدددة‬
‫ن موز ين تتوافش أهدافهم مإ أهدافها‪.‬‬
‫إن ايتعرال هف األهددا ‪ ،‬ال يعشدي إا قدا ً أن تختدار المشظمدة هددفا ً‬
‫واحداً فدا شد اختيارهدا لدشواتهدا التوزيعيدة‪ ،‬ولكدن يمكدن لهدا أن تتبشدة ددو‬
‫أهدا في شأت الوقت‪.‬‬

‫‪177‬‬
 ‫نانيا ا‪ :‬تقييم دائل القنواو‪:‬‬
‫بعددددما تكدددون األهددددا التوزيعيدددة قدددد حتدددددت‪ ،‬فدددإن مهمدددة مددددير تيدددويش‬
‫اال مدددام التاليدددة هدددي درايدددة بددددا م الدشدددوات المتاحدددة والتدددي يمكدددن ايدددتخدامها‬
‫لتحديش وإشجاز تل األهدا ‪ .‬ويمكن ارذ األي لة التالية‪:‬‬
‫هدددم أهددددا الدشدددوات يمكدددن أن تتحددددش بشدددكم افلدددم مدددن‬ ‫‪-‬‬
‫خ م ايتخدام الدشاو المباشرو‪ -‬أ من خ م موظأي المشظمة؟‬
‫أم هدددم هدددف األهددددا يمكدددن أن تتحددددش مدددن خددد م إيجددداد‬ ‫‪-‬‬
‫قشوات أخر‪ ،‬وشبكة من الموز ين؟‬

‫نالنا‪ :‬اختيار القنال أو القنواو المناس ة‪:‬‬

‫بعدددما تكددون األهدددا التوزيعيددة قددد حددددت‪ ،‬وبعدددما تمددت درايددة البدددا م‬
‫المتاحة والتي تشيجم مإ تل األهدا ‪ ،‬بعددها يكدون لزامدا ً لدة مددير التيدويش أن‬
‫يختار الدشاو أو الدشوات الواجب ايتخدامها‪ .‬إن اختيار الدشداو التوزيعيدة يعتمدد لدة‬
‫(‪) 4‬‬
‫العوامم التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تصرفات الشراا للداا ات اليوقية الميتهدفة‪.‬‬
‫‪ .2‬قشوات توزيإ المشافيين‪.‬‬
‫‪ .3‬قيمة الوحدو من المشتو ‪.‬‬
‫‪ .2‬حجم وكمية المشتجات‪.‬‬
‫‪ .5‬كلأة بدا م الدشوات‪.‬‬
‫‪ .2‬تعديد المشتو من الشاحية الأشية‪.‬‬
‫‪ .1‬الخدمات والميا دو الأشية المالوبة من قبم زبا ن اليوش الميتهد ‪.‬‬
‫‪ .7‬جهود المبيعات المالوبة لبيإ المشتو بأا لية‪.‬‬
‫‪ .9‬متالبات المخازن‪.‬‬
‫‪ .14‬متالبات المخزون المالوبة‪.‬‬
‫‪ .11‬متالبات المشاولة المالوبة للمشتو أو المشتر ‪.‬‬
‫‪ .12‬يعة و مش الداا ات اليوقية فات الع قة‪.‬‬
‫تيدتخدم مثددم هددف العوامددم لميدده البدددا م‪ ،‬وبشددا ًا ليهددا‪ ،‬يمكددن تعمدديم بعددل‬
‫الشداا مثم‪:‬‬
‫اليلإ فات الديمة العالية تبا مباشرو‪.‬‬

‫‪179‬‬
‫دددادو مددن خددد م‬ ‫فددي حدددين أن اليددلإ المشخألدددة أو متويدداة األيدددعار تبددا‬
‫الموز ين‪.‬‬
‫را عا‪ :‬وضع السياساو واإلقرا او لخدمة الوس ا المختارين‪:‬‬
‫فبعدددددما يكددددون قددددد تددددم تحديددددد الدشدددداو أو الدشددددوات المختددددارو‪ ،‬تددددكتي مهمددددة‬
‫مددددير التيدددويش فدددي ولدددإ امجدددرااات العمليدددة مدددإ الدشدددوات المختدددارو‪ .‬فدددإفا تدددم‬
‫اختيدددددار الدشددددداو المباشددددددرو‪ ،‬فدددددإن قدددددرارات إدارو التوزيددددددإ‪ -‬بايدددددتثشاا التوزيددددددإ‬
‫المدداد ‪ -‬تكددون قددد اشتهددت‪ ،‬بحيددث تتددولة إدارو المبيعددات المهمددة‪ .‬معشددة فلدد ـ‬
‫إفا قدددرر المددددير أن افلدددم قشددداو توزيعيدددة هدددي مشددددوبو المبيعدددات فدددي مشظمتدددب‪،‬‬
‫فددددإن مدددددير المبيعددددات يتددددولة ميددددؤولية التوزيددددإ‪ ،‬مددددن حيددددث تحديددددد المشددددااش‬
‫الجغرافية الواجب خدمتها‪ ،‬ويحدد أرقام المبيعات الواجب تحديدها… الخ‪.‬‬
‫لددددة أيددددة حددددام‪ ،‬يتالددددب األمددددر الدشددددوات غيددددر المباشددددرو‪ ،‬بحيددددث‬
‫تصدددبه معهدددا إدارو قشدددوات التوزيدددإ أكثدددر تعديدددداً‪ .‬وهشدددا أشدددوا محدددددو‬
‫من الويااا يجب اختيارهم لتوزيإ مشتجات المشظمة‪.‬‬

‫إن ولدددددإ امجدددددرااات فدددددي تدددددولي ميدددددؤولية توزيدددددإ المشتجدددددات‬

‫تصدددبه قلدددية قاشوشيدددة‪ ،‬حيدددث يدددتم تحديدددد الميدددؤوليات والحددددوش لكدددم مدددن‬
‫المشددت والويدديا لددة شددكم دددد مكتددوب وموثددش‪ .‬وأن مثددم تلدد العدددود‬
‫يمكن أن تتلمن الشداا التالية‪:‬‬
‫الموزعون الصناعيون‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫يشمم االتأاش بين المشت الصشا ي والموز ‪ ،‬األمور التالية‪:‬‬
‫مشااش المبيعات أو مجام التغاية الميموذ للموز من تغايتها‪.‬‬
‫التيليم لة ظهر واياة الشدم)‪.)F.O.B.‬‬
‫الخصومات الشددية مثم ‪ 14/2‬صافي ‪.34/‬‬
‫الخصومات التجارية والكمية‪.‬‬
‫شروا البلا إ الميترجعة‪ ،‬واللماشات والكأاالت‪.‬‬
‫ترتيبات ام ن المشتر‬
‫شروا فيخ االتأاش بين المشت والموز ‪ -‬أ الوييا‪.‬‬
‫معوشات البيإ والتجهيزات ال زمة للموز من قبم المشت ‪.‬‬
‫ميتويات المخزون الميموذ بب للموز ‪.‬‬
‫متابعة الالبات وتدديم المشاقصات‪.‬‬
‫‪194‬‬
 ‫الميا دو الأشية والخدمة المالوبة لكم من المشت والموز ‪.‬‬
‫‪The Manufacturer’s‬‬ ‫مندو و ال ُمصنع (المنتج)‬ ‫‪.2‬‬
‫‪Representative‬‬
‫تشمم امجرااات المتأش ليها بين المصشإ –المشت ‪ -‬وبين مشدوبيب الشداا‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫المشااش المشمولة لتغاية المشدوب‪.‬‬
‫شيب ومدفو ات العمولة‪.‬‬
‫الديود المأرولة ليب بتوزيإ مشتجات المشافيين‪.‬‬
‫فيخ امجرااات –إشفار ريمي بإشهاا الخدمة‪.‬‬
‫التدابير ال زمة في حالة وجود شزا ات أو التحكيم‪.‬‬
‫الشروا التي ييتايإ المشدوب من إلزام المتصشإ با تبار ميؤوالً‬
‫مباشرو شها‪.‬‬
‫التجهيزات وأدوات البيإ الميا دو الواجب توفيرها لمشدوب البيإ من‬
‫قبم المتصشإ‪.‬‬
‫شروا ام ن التعاوشي المشتر ‪.‬‬
‫شروا تولي االيتأيارات وتدديم المشاقصات‪.‬‬
‫حدوش وواجبات كم من المشدوب والمتصشإ في حالة فيخ العدد‪.‬‬
‫ي حظ أن شروا االتأاش تختل ما بين المشدوب أو بين الموز من دو وجو‬
‫مشها‪:‬‬
‫‪-‬إن الموز يحمم إيما ً وصأة ريمية‪.‬‬
‫‪-‬كما أشب يدوم بتخزين المشتو‬
‫في حين شجد أن المشدوب ال يحمم هاتين الصأتين‪.‬‬

‫قنال أو قنواو التوزيع‪:‬‬ ‫خامسا ا‪ :‬التنفيج والرقا ة ع‬

‫بعدددددما يكددددون قددددد تددددم تحديددددد شددددروا االتأدددداش بددددين مدددددير تيددددويش‬
‫اال مددام و لددو الدشدداو التوزيعيددة‪ ،‬يكددون بعدددها المدددير فددي موقددإ يؤهلددب‬
‫ألن يتدددددولة الرقابدددددة لدددددة الدشددددداو التوزيعيدددددة بغدددددرل الحصدددددوم لدددددة‬
‫فا ليتهدددا‪ ،‬مدددن خددد م شظدددام المعلومدددات التيدددويدي للتحددددش مدددن األهددددا‬
‫‪191‬‬
‫الكليدددة للتيدددويش ومتالباتهدددا‪ .‬وهدددفا يعشدددي متابعدددة الولدددإ الحدددالي للدشددداو‬
‫وتعدددديم امجدددرااات أو حيدددب مدددا تدتلددديب الحاجدددة أو مدددا يدتلددديب إشجددداز‬
‫األهددددا ‪ .‬ومدددن المهدددم م حظدددة أن تكدددون األهددددا والدددحة حتدددة يدددتم‬
‫متابعتهدددا ومراقبتهدددا‪ ،‬ألشدددب بددددون األهددددا الوالدددحة فإشدددب مدددن الصدددعب‬
‫مدارشة األهدا المتحددة بالمرغوب فيها‪.‬‬

‫التوزيع المادي ف سوق االعمال‬

‫بغددددل الشظددددر ددددن الدشدددداو أو الدشددددوات التوزيعيددددة المختددددارو‪ ،‬يجددددب لددددة‬
‫مددددير تيدددويش اال مدددام أن يددددوم بدددالتوزيإ المددداد لمشتجدددات المشظمدددة مدددن خددد م‬
‫تلددد الدشددددوات المختدددارو‪ .‬ويدصددددد بددددالتوزيإ المددداد "تلدددد المجددداالت التددددي تدددددإ‬
‫لددددة ميددددؤولية إدارو التيددددويش فددددي إيصددددام اليددددلإ ماديددددا ً إلددددة المشددددتر فددددي‬
‫الكميدددددة المشايدددددبة وفدددددي الوقدددددت المشايدددددب‪ )5(.‬وهشدددددا يدددددتة مجددددداالت ر ييدددددية‬
‫تغايها إدارو التوزيإ الماد وهي كاآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬النقل‬
‫يتلمن الشدم الدرارات الخاصة بكيلوب أو اريددة الشددم الممكدن ايدتخدامها‬
‫في شدم اليلإ إلة العم ا أو إلة الويدااا‪ ،‬فبالشيدبة لمددير التيدويش‪ ،‬فدإن خياراتدب‬
‫تتلددمن الشدددم مددن خ د م الشددخص بددالبحر أو البددر أو الجددو أو الداددارات‪ .‬وربمددا‬
‫يعتبددر المدددير بعددل العوامددم مثددم اليددر ة‪ ،‬اال تماديددة‪ ،‬الددددرو‪ ،‬وتددوفر الويددا م‬
‫إلافة إلة كلأتها‪ ،‬وامم هامة لتأليم وييلة شدم ن أخر‪.،‬‬
‫‪Field‬‬ ‫‪ .2‬التخزين الموقع‬
‫‪Warehousing‬‬
‫ويتلددمن التخددزين‪ ،‬تحديددد مواقددإ الميددتود ات فددي اليددوش لتجهيددز البددات‬
‫العمد ا أو الويددااا مددن اليددلإ والخدددمات لددة احيددن وجددب‪ .‬والدددرارات المتعلدددة‬
‫بددددالتخزين هشددددا‪ ،‬اختيددددار الميددددتود ات الخاصددددة‪ ،‬أم الميددددتود ات العموميددددة او‬
‫ميتود ات الموز ين المهم في هفا المجام تحديد شصرين هما‪:‬‬
‫أين يجب تحديد الميتود ات في المشااش الميتهدفة؟‬
‫وكم ددها اليتخدامها في شظام التوزيإ الماد ؟‬

‫‪192‬‬
‫‪Field Inventory Control‬‬ ‫المخزون‬ ‫‪ .3‬الرقا ة الموقعية ع‬

‫يجب المحافظة لة المخزون في الميدتود ات الموقعيدة لتجهيدز احتياجدات‬

‫العمدد ا أو الويددااا‪ .‬أن تحديددد ميددتو‪ ،‬المخددزون أقددم أو اكثددر مددن الميددتويات‬
‫الميموذ بهدا يعتبدر شصدر كلأدة‪ .‬ولهدفا يبدرز دور مددير التيدويش للمحافظدة لدة‬
‫الميددتويات المثلددة‪ .‬وألجددم المحافظددة لددة تل د الميددتويات يجددب أن يلددإ مدددير‬
‫التيدويش فدي ا تبدار ددو وامدم مثدم معددم ميدتو‪ ،‬شهايدة الشدهر مدن الوحددات‪،‬‬
‫معدددم الدددوران بالشيددبة لكددم ميددتود ‪ ،‬معدددم قيمددة المخددزون‪ ،‬وتكددالي االحتأدداظ‬
‫بالمخزون‪.‬‬
‫‪Material‬‬ ‫‪ .2‬المناولة‬
‫‪Handling‬‬
‫تتلمن مشاولة المواد ملية مشاولة المواد الأعلية للمخزون في الميدتود ات‬
‫أو ا مكددان رخددر فددي شظددام التوزيددإ المدداد امجمددالي‪ .‬وتشددمم المشاولددة ايددتخدام‬
‫الرافعات الشدوكية‪ ،‬المشاولدة اليدويدة‪ ،‬وغيرهدا مدن المعددات واألفدراد التدي تيدتخدم‬
‫في تحري وخزن المواد ماديا ً‪.‬‬

‫‪Protective‬‬ ‫‪ .5‬التغ يف الوقائ‬

‫‪Packaging‬‬
‫ييتلزم المحافظة لة اليلإ شد شحشها او خزشها من خ م تغليأهدا باريددة‬
‫تحميها أثشاا الشحن أو اثشاا ولعها بالميتود ات‪ .‬هف إفاً وظيأة التغلي الوقدا ي‬
‫في شظام التوزيإ الماد ‪ .‬في هفا اليياش يجب أن يلإ مدير التيدويش فدي ا تبدار‬
‫دداً من العوامم والتي تؤثر لة التغلي مثم‪:‬‬
‫تكالي التعب ة في الحاويات‪.‬‬
‫تكالي ا ادو التغلي ‪.‬‬
‫احتمالية التشميا‪.‬‬
‫تغيير متالبات العم ا‪.‬‬
‫‪Order‬‬ ‫او‬ ‫معام ة ال‬ ‫‪.2‬‬
‫‪Processing‬‬

‫‪193‬‬
‫بدددالتزامن مدددإ وظدددا الشددددم‪ ،‬الميدددتود ات الموقعيدددة‪ ،‬ورقابدددة المخدددزون‬
‫الموقعية‪ ،‬ومشاولة المواد‪ ،‬ووظا التغلي الوقا ي‪ ،‬يجب لدة مددير التيدويش أن‬
‫يدددوم بصددياغة وتكيدديت شظددام معاملددة الالبددات لخدمددة تلد الوظددا ‪ .‬يتلددمن هددفا‬
‫الشظدددام ولدددإ وامدددم وا تبدددارات مثدددم ‪ ،‬كيأيدددة معاملدددة الالبدددات‪ ،‬االتصددداالت‪،‬‬
‫وششددااات معالجددة البياشددات والتددي تيددمه مجددرااات التوزيددإ المدداد مددن العمددم‬
‫بيير‪.‬‬
‫تشظر معظدم المشظمدات الصدشا ية لهدف المجداالت اليدتة اليدابدة الدفكر لدة‬
‫أشها مجمو ة متكاملة في شظام التوزيإ الماد ولييت وظا مشأصلة‪ .‬ولهدفا فدإن‬
‫قرارات التوزيإ تكخف في حيباشها ملية التبادم ‪ Trade-off‬بين شصدر و شصدر‬
‫رخر مثم‪:‬‬
‫كلأددة الشدددم مددإ كلأددة الميددتود ات الموقعيددة وكلأددة المخددزون‬
‫الموقعي وهكفا‪.‬‬
‫وهددفا مددا يشددار إليددب بمأهددوم التكددالي امجماليددة فددي الدشددوات التوزيعيددة‪ .‬هددفا‬
‫المددخم فددي التوزيدإ المدداد قداد العديددد مدن الشددركات الصدشا ية اليددتخدام الشددحن‬
‫الجو – لة الدرغم مدن كلأتدب العاليدة‪ -‬ألشدب أيدر ‪ ،‬ويدر ة إيصدام اليدلإ تدؤد‬
‫إلدة تدلديص التكدالي ‪ ،‬مثددم‪ :‬المخدزون المدوقعي‪ ،‬وبالتددالي تدلديص تكدالي التوزيددإ‬
‫امجمالية‪.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫خ صة الفصل التاسع‬
‫تتشددابب قشددوات التوزيددإ فددي يددوش اال مددام وااليددته كية‪ ،‬مددن حيددث‬
‫الوظيأددة‪ ،‬إال أشهددا تختل د مددن حيددث دددد وشددو الدشددوات ودرجددة تركيددز المشتددو‬
‫والع قة االيتراتيجية التدي تحكدم الع قدة بدين المتشدت والمدوز ‪ ،‬حيدث تبدين لشدا ان‬
‫المددوز ين الصددشا يين يديددمون فددي الغالددب الددة المددوز الصددشا ي المتخصددص‪،‬‬
‫والموز الصشا ي العدام والمدوز الصدشا ي المشدتر ‪ ،‬إال أن مدد‪ ،‬شجداذ هدؤالا‬
‫المددوز ين فددي تحديددش أهدددا المشتجددين فات ارتبدداا بمددد‪ ،‬تعدددد وتدشيددة مشتجددات‬
‫اال مام‪.‬‬
‫وكمددا هددو الحددام لصددياغة أ ايددتراتيجية ر ييددية كاشددت ام فر يددة‪ ،‬فإشهددا‬
‫تتحددددد بخادددوات تكيددديت األهددددا ‪ ،‬مثدددم تدليدددم كلددد العمليدددات‪ ،‬الرقابدددة‪ ،‬جهدددود‬
‫المبيعددددات‪ ،‬الميددددا دو الأشيددددة والخدددددمات‪ ،‬واألهميددددة الدصددددو‪ ،‬اليددددتمرار بشدددداا‬
‫االيتراتيجية وهي التغفية العكيية من الدشاو التوزيعية‪ ،‬إلافة الة تحيين صدورو‬
‫المشظمة‪ .‬والخاوو التالية هي تدييم بددا م الدشدوات واختيدار الدشداو المشايدبة‪ ،‬وأخيدراً‬
‫ولدإ الييايدات وامجدرااات التشأيفيدة لخدمددة الويدااا المختدارين بعشايدة‪ ،‬والددف‬
‫من خ لهم تتحدش جز يا ً ايتراتيجية المشتو والتيعير‪.‬‬
‫وبغدددل الشظدددر دددن الدشددداو أو الدشدددوات التوزيعيدددة المختدددارو فدددكن التوزيدددإ‬
‫الماد يمثم الشريان الديشاميكي اليصام المشتدو مدن المشدت إلدة غايتدب المدصدودو‬
‫(مشتر اال مام)‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫المــراقع‬

1- James A. Narus, N. Mohan Reddy, and George L. Pinchak, “Key

Problems Facing Industrial Distributors” (Industrial Marketing
Management 13, 1984) P. 143.

2- Robert R. Reeder, Edward G. Brierty, and Betty H. Reeder,

“Industrial Marketing / Analysis Planning and Control”, 2nd ed.,
(Prentice- Hall, 1991) P. 330.

3- Hansen, L. Henry, “ Marketing Text, Techniques and Cases”,

(Homewood Illionois: Richard D. Irwin, 1967) Pp. 140-42.

4- I bid., P 147.

192
 ‫الفصل العاشر‬
‫إستراتيقية االتصاالو ف سوق ا عمال‬
‫‪Communication Strategy‬‬

‫‪In Business Markets‬‬

‫‪191‬‬
 ‫استراتيـقية االتصاالو فـ سوق االعمال‬
‫اهداف الفصل ‪ :‬يحاوم هفا الأصم امجابة لة التياؤالت اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬مددددا هددددي الأروقددددات األيايددددية بددددين ايددددتراتيجية االتصدددداالت فددددي يددددوش‬
‫اال مام واليوش االيته كي؟‬
‫‪ ‬ما هو الدور الف يلعبب مشدوبو البيإ في يوش اال مام ؟‬
‫‪ ‬مدددا هدددو دور ادارو المبيعدددات فدددي يدددوش اال مدددام‪ ،‬وابيعدددة المهدددام التدددي‬
‫تدإ لة اتدها ؟‬
‫‪ ‬ما هو دور ام ن في يوش اال مام‪ ،‬وما هي أدوات االتصام ؟‬
‫‪ ‬مددددا هددددي شاصددددر تششدددديا المبيعددددات فددددي يددددوش اال مددددام وأهميددددة كددددم‬
‫مشها ؟‬
‫‪ ‬ومدددا هدددو الددددور الدددف تلعبدددة المعدددارل التجاريدددة فدددي يدددوش اال مدددام‪،‬‬
‫ومددددددا هددددددي العوامددددددم التددددددي يجددددددب ان ترا ددددددة شددددددد اختيددددددار المعددددددارل‬
‫التجارية؟‬

‫مقدمـة‪:‬‬
‫بعدددد مدددا يكدددون قدددد تدددم تحديدددد األيدددواش الميدددتهدفة‪ ،‬يجدددب صدددياغة خادددة‬
‫تيدددددويدية للوصدددددوم وخدمدددددة تلددددد األيدددددواش مدددددن خددددد م تادددددوير ايدددددتراتيجية‬
‫للمشتددددو واختيددددار الدشددددوات التيددددويدية‪ ،‬بحيددددث يصددددبه معهددددا مددددن اللددددرور‬
‫اجدددراا االتصددداالت بشدددكلها الوايدددإ وادواتهدددا المختلأدددة مدددإ الداا دددات اليدددوقية‬
‫الميددددتهدفة‪ .‬وهددددفا هددددو المجددددام الترويجددددي فددددي إدارو التيددددويش و شصددددراً هامددددا ً‬
‫في تيويش مشتجات اال مام‪.‬‬
‫وفدددي األيدددواش الحاليدددة‪ ،‬لددديت كافيدددا اشتدددا يدددلعا ً كاملدددة مدددن الشاحيدددة الأشيدددة‬
‫واشتظددددار العمدددد ا لشددددرا ها او ايددددتخدامها‪ ،‬وان إبددددراز فوا ددددد وخصددددا ص هددددف‬
‫اليدددددلإ يجدددددب ان يددددددتم مدددددن خدددددد م إجدددددراا اتصددددداالت مددددددإ وكددددد ا الشددددددراا‬
‫الصدددددشا يين ومدددددؤثر الشدددددراا فدددددي الشدددددركات المحتملدددددة‪ .‬وهدددددفا افا هدددددو دور‬
‫ـ ا إجدددددراا‬ ‫ايدددددتراتيجية االتصددددداالت فدددددي ايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة‬
‫االتصاالت مإ اليوش لتحأيز الالب لة يلإ وخدمات المشظمة‪.‬‬
‫تخصص العديدد مدن المشظمدات الربحيدة وغيدر الربحيدة العديدد مدن البدرام‬
‫والارش الترويجية لتوصيم األفكار والمعلومات للميتهلكين فيمدا يخدص مشتجاتهدا‬
‫وصدددورتها ‪ .‬فتوصددديم المعلومدددات للميدددتهلكين يعتبدددر حيويدددا فدددي إقامدددة وتادددوير‬
‫‪197‬‬
 ‫قات اويلة األمد معهدم‪.‬وقدد ركدزت العديدد مدن الشدركات لدة أدوات التدروي‬
‫التدليدية الم عروفة كام ن والبيإ الشخصدي والد ايدة والع قدات العامدة ‪ ،‬إال اشدب‬
‫مدإ التاددورات التكشولوجيدة المتيددار ة التددي يتصد بهددا وقتشدا المعاصددر ‪ ،‬وجدددت‬
‫المشظمددات شأيددها فددي لددرورو مواكبددة فا التاددور ‪ ،‬فالتداددت األدوات الجديدددو‬
‫ويدخرتها فددي التواصدم مددإ الميددتهلكين مدن خد م االشترشددت وايدتأادت كثيددرا مددن‬
‫قوا ددد البياشددات المتاحددة بكقددم التكددالي ‪ ،‬إلددافة إلددة ايددتخدام التيددويش المباشددر‬
‫واتصاالت الكلمة المشاوقة وغيرها‪.‬‬
‫إن اتيا أدوات االتصاالت مإ قاا دات الميدتهلكين المختلأدة فدرل لدة‬
‫تلدد المشظمددات ابتدددا أيدداليب جديدددو تيددتايإ مددن خ لهددا تديدديم شتددا برامجهددا‬
‫الترويجيدددة المختلأدددة لدددة كدددت بعدددل األدوات التدددي لدددم يثبدددت أشهدددا حدددددت أيدددة‬
‫اشجازات تفكر لة هفا الصعيد‪.‬‬
‫يمثم التروي ركشا ً أياييا وحيويا من أششاة مؤييات األ مام ‪ ،‬فهو مدررو‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫اكيددة للششدداا شأيددب تعكددت مددد‪ ،‬التدددارب بددين مؤييددات األ مددام واحتياجددات‬
‫الميتأيدين من خ م ما يددم ويعرل من مشتجات وغيرها‪.‬‬
‫وقددد ظهددرت الحاجددة إلددة التددروي بالوقددت الحالددر بأعددم مجمو ددة وامددم‬
‫مشها ‪ :‬بعد الميافة بين المشدت والميدتهل وازديداد ددد العمد ا المحتملدين‪ ،‬وتعددد‬
‫اتصاالت اليوش‪ ،‬وتعدد البدا م المتاحة أمام الميتهلكين وتغيير أفللياتهم(‪.)1‬‬

‫االتصـاالو التسـويقيـة المتكـامـ ة‬

‫‪Integrated Marketing Communications‬‬

‫يالدددش لدددة مليدددة إريدددام ريدددا م إلدددة الجمددداهير الميدددتهدفة المختلأدددة‬

‫باتصدداالت التيددويش يددواا تل د المدصددودو فددي بددرام المشظمددة الترويجيددة بشددكم‬
‫مباشددر أو تلد الريددا م غيددر المدصددودو والتددي يتشاقلهددا األفددراد كمددا هددو الحددام فددي‬
‫اتصاالت الكلمدة المشاوقدة ‪ /‬المشدولدة‪ .‬كمدا أن تويدإ دا درو الميدتهدفين فدي بدرام‬
‫المشظمددة الترويجيددة كالويددااا والعامددة جعددم التددروي ا ددم وأويددإ مددن التددروي‬
‫بكدواتب التدليدية كام ن والبيإ الشخصي والد اية والع قات العامة ليشمم أيلدا‬
‫مدددا وفرتددددب تكشولوجيدددا االتصدددداالت كدوا ددددد البياشدددات االلكتروشيددددة ‪ ،‬وتكشولوجيددددا‬
‫االلكتروشيددات وايددتخداماتها فددي البيددإ الشخصددي ‪...‬الددخ‪ .‬وهددي جميعددا ترتكددز لددة‬
‫شدم الميتهلكين من مرحلة االشتبا وامدرا للمشدت مدروراً بمرحلدة الشدراا وحتدة‬
‫‪199‬‬
‫الوصددوم إلددة رلددا الميددتهل ‪ .‬كمددا تشددمم اتصدداالت التيددويش درايددة التمييددز بددين‬
‫االتصددداالت الشخصدددية واالتصدددام الجمددداهير وكدددفل التأرقدددة بدددين االتصددداالت‬
‫الميدديار ليهددا وتلدد غيددر الميدديار ليهددا‪.‬وبشدداا لددة مددا يددبش يمكددن تعريددف‬
‫االتصاالو التسويقية المتكام ة ‪:‬‬
‫" المفادددوم الدددجي يم نكدددن المنظمدددة مدددن تنسددديق قاودهدددا وتكامدددل قندددواو‬
‫( ‪)1‬‬
‫اتصاالتاا المخت فة لتقديم رسالة واضحة ونا تأل عن المنظمة ومنتقاتاا "‬

‫مزيج االتصاالو التسويقية‬

‫يتكون مزي االتصاالت من العشاصر اآلتية التي يبيشها الشكم رقم ( ‪: ) 1‬‬

‫مزيج االتصاالت‬

‫العالقات العامة‬ ‫اإلعالن‬

‫الدعاية‬ ‫تنشيط المبيعات‬

‫الكلمة المنطوقة‬ ‫المعارض التجارية‬

‫التسويق المباشف‬ ‫البيع الشخصي‬

‫شكل رقم ( ‪ ) 1‬عناصر مزيج االتصاالو المتكام ة‬

‫‪244‬‬
‫ويتكددددون المددددزي الترويجددددي مددددن اددددرش وادوات اتصددددام مختلأددددة تكددددوّ ن‬
‫فيمدددا بيشهدددا المددددزي الترويجدددي‪ ،‬هددددف العشاصدددر هددددي‪ )1( :‬البيدددإ الشخصددددي (‪)2‬‬
‫ام ددد ن (‪ )3‬تششددديا المبيعدددات (‪ )2‬المعدددارل التجاريدددة والتدددي يعتددددد الددددبعل‬
‫باشهددددا جددددزا مددددن تششدددديا المبيعددددات‪ .‬فددددالبيإ الشخصددددي ـ تمامددددا كمددددا يوصدددد‬
‫مصددددالحها ـ اتصددددام شخصددددي مباشددددر مددددإ العمدددد ا الحاليددددة والمحتملدددددين‬
‫بغدددرل بيدددإ اليدددلإ والخددددمات التدددي يحتاجهدددا هدددؤالا العمددد ا‪ .‬امدددا ام ددد ن ـ‬
‫او كمدددا يوصددد أحياشدددا بددداألداو الجماهيريدددة ـ او البيدددإ غيدددر الشخصدددي‪ ،‬يعشدددي‬
‫إجددددراا االتصدددداالت مددددإ العمدددد ا الحدددداليين او المحتملددددين مددددن خدددد م ايددددتخدام‬
‫ويدددددا م ام ددددد م المختلأدددددة‪ ،‬مثدددددم التلأزيدددددون‪ ،‬الراديدددددو‪ ،‬والويدددددا م المابو دددددة‬
‫كالصدددددح والمجددددد ت‪ ،‬والبريدددددد المباشدددددر وكدددددفا ام شدددددات الخارجيدددددة‪ .‬امدددددا‬
‫العشصددددر الثالددددث فددددي المددددزي الترويجددددي فهددددو تششدددديا المبيعددددات‪ ،‬وهددددو جميددددإ‬
‫الجهدددددود الترويجيدددددة ددددددا البيدددددإ الشخصدددددي وام ددددد ن‪ ،‬ومدددددن أدوات تششددددديا‬
‫المبيعدددددات البيدددددإ شدددددد شدادددددة الشدددددراا‪ ،‬العيشدددددات‪ ،‬الهددددددايا‪ ،‬الميدددددابدات " امدددددا‬
‫العشصدددددر الرابدددددإ فهدددددو المعدددددارل التجاريدددددة العامدددددة مشهدددددا او المتخصصدددددب‪،‬‬
‫الدوليددددة او المحليددددة او امقليميددددة‪ .‬وامددددا العشصددددر الخددددامت فهددددو الد ايددددة او مددددا‬
‫تعر أحياشا بالششر والع قات العامة‪.‬‬
‫ومدددن اللدددرور امشدددارو فدددي هدددفا اليدددياش الدددة ان المدددزي الترويجدددي‬
‫الجيدددددد يتلدددددمن كدددددم مدددددن األدوات الشخصدددددية وغيدددددر الشخصدددددية‪ ،‬إال أن فلددددد‬
‫لددديت بدا ددددو امدددة يجدددب ان تتبعهدددا كدددم الشدددركات حتدددة وان كاشدددت فدددي شأدددت‬
‫حدددددددم االختصدددددداص‪ .‬فدددددددد شجحددددددت بعددددددل الشددددددركات دون ايددددددتخدام البيددددددإ‬
‫الشخصدددي‪ ،‬والدددبعل األخدددر قدددد يدددشجه دون التركيدددز لدددة اال ددد ن‪ ،‬والدددبعل‬
‫قدددد يدددشجه دون ايدددتخدام ادوات تششددديا المبيعدددات‪ .‬واليدددبب فدددي فلددد يعدددود الدددة‬
‫اراا مدددددير التيددددويش فيمددددا يعتددددددون بكشددددب األشيددددب لشددددركاتهم مددددن‬ ‫اخددددت‬
‫تحديددددش الأا ليددددة لششددددااهم‪ .‬المهددددم ايددددتخدام االداو او العشصددددر الترويجددددي الددددف‬
‫ييدددتايإ االتصدددام بأا ليدددة مدددإ الداا دددات اليدددوقية الميدددتهدفة واقشدددا هم التخددداف‬
‫قدددرار الشدددراا وان يدددؤثر ايجابيدددا تحدددت لدددغا المدددزي الترويجدددي للمشافيدددين ‪.‬‬
‫ومدددن الابيعددددي أن تتشايدددش األهدددددا الترويجيدددة فيمددددا بدددين األدوات الميددددتخدمة‬
‫لتحديدددش األهددددا التيدددويدية‪ .‬ان الددددرار الأعلدددي فدددي صدددياغة وتشأيدددف هدددفا المدددزي‬
‫هدددو مدددا شالدددش ليدددب ايددددتراتيجية التدددروي ‪ .‬ولكدددي تحددددش ايدددتراتيجية التددددروي‬
‫أهددددافها‪ ،‬يجددددب ان تشيددددجم مددددإ االيددددتراتيجية الكليددددة للمشظمددددة وتيددددعة لتحديددددش‬
‫تل األهدا ‪.‬‬

‫‪241‬‬
‫وبشدددااا لدددة مدددا تدددددم فكششدددا يدددو شجدددزا هدددفا الأصدددم الدددة ثددد ث أقيدددام‬
‫ر ييدددية‪ :‬الديدددم االوم‪ ،‬ويتشددداوم البيدددإ الشخصدددي‪ ،‬امدددا الديدددم الثددداشي‪ ،‬فيخصدددص‬
‫لإل ددددد ن وتششددددديا المبيعدددددات‪ ،‬فدددددي حدددددين يتشددددداوم الديدددددم الثالدددددث‪ ،‬المعدددددارل‬
‫التجارية‪.‬‬

‫استراتيقية االتصاالو ف سوق االعمال‬

‫تعددددرف االسددددتراتيقية اناددددا تخ ددددي وتعددددديل القاددددود لتحقيددددق هدددددف‬
‫محدددددد‪ ،‬او اناددددا الوسددددائل التدددد يددددتم مددددن خ لاددددا تحقيددددق ا هددددداف وي ددددة‬
‫ا مد(‪.)1‬‬
‫وتعدددر ايدددتراتيجية المشظمدددة لدددة اشهدددا التدددزام اويدددم األجدددم للمدددوارد‬
‫لتحديدددش غايدددة محدددددو فدددي بي دددة تشافيدددية(‪،)2‬وتشدددتش ايدددتراتيجية التيدددويش ـ كمدددا‬
‫االيدددتراتيجيات األخدددر‪ ،‬ـ مدددن االيدددتراتيجية الكليدددة للمشظمدددة وتتشددداغم معهدددا‬
‫معتمدددددين فددددي فلدددد لددددة تحليددددم الموقدددد ( تحليددددم وتدددددقيش العوامددددم الداخليددددة‬
‫دددددن مدددددواان الددددددوو واللدددددع فدددددي الوحددددددات الوظيأيدددددة للشدددددركب‪،‬‬ ‫للكشددددد‬
‫وتحليددددددم وتدددددددقيش البي ددددددة بمكوشاتهددددددا ‪ :‬الميددددددتهلكين‪ ،‬االقتصدددددداد‪ ،‬الحكومددددددة‪،‬‬
‫المشافية‪ ،‬التكشولوجيا ) وفل لتحديد الأرصة اليوقية‪.‬‬
‫فايددددددتراتيجيات التيددددددويش‪ :‬هددددددي الخاددددددا العريلددددددة لتحديددددددش أهدددددددا‬
‫ر ييدددية‪ .‬وتدددددرر المددددخم الددددف يدددتتخف المشظمددددة فدددي تككيددددد كيددد يشجددددز كددددم‬
‫مشتدددو دور ‪ .‬وبتحديدددد اكثدددر هدددو بيدددان وايدددإ دددن األثدددر المرغدددوب تحديددددب فدددي‬
‫الالدددب فدددي يدددوش ميدددتهد محددددود‪ .‬وتتكدددون ايدددتراتيجية التيدددويش كمدددا ايدددلأشا‬
‫مدددددن شصدددددرين ر ييددددديين‪ :‬األوم اختيدددددار األيدددددواش الميدددددتهد التدددددي يمكدددددن‬
‫خدددددمتها والثدددداشي المددددزي التيددددويدي‪ :‬تخادددديا المشتددددو والددددف يتلددددمن اختيددددار‬
‫المشتجددددات التددددي يددددو تبيعهددددا المشظمددددة‪ ،‬وشظددددام التوزيددددإ ـ قشددددوات توزيددددإ‬
‫التجز ب والجملة‪ ،‬والتروي ‪ ،‬ويياية األيعار‪.‬‬
‫وتعدددر ايدددتراتيجية التدددروي للمشظمدددة بشدددكم دددام لدددة اشهدددا " تخاددديا‬
‫وتشأيددددف اتصدددداالت مدشعددددة مددددإ العمدددد ا او العمدددد ا المحتملددددين(‪ " )3‬كمددددا تعددددر‬
‫بشدددددكم محددددددد لدددددة اشهدددددا " برشدددددام متكامدددددم وميددددديار ليدددددب مدددددن ايددددداليب‬
‫االتصددددام والمددددواد‪ ،‬المصددددممة لتدددددديم المشظمددددة ومشتجاتهددددا للعمدددد ا المحتملددددين‬
‫(‪)4‬‬
‫"‪.‬‬
‫وفددددي التددددروي الصددددشا ي‪ ،‬هشددددا مددددديرو المبيعددددات‪ ،‬مددددديرو ام دددد ن‪،‬‬
‫أحياشددددددا مددددددديرو تششدددددديا المبيعددددددات‪ ،‬والددددددفين يدددددددودون أقيددددددامهما ويددددددددمون‬
‫تددددداريرهم الددددة مدددددير التيددددويش فددددي المشددددااش التددددي يتبعوشهددددا‪ .‬افا اشهددددا مهمددددة‬
‫‪242‬‬
‫مددددددير التيدددددويش لتشيدددددديش البيدددددإ الشخصدددددي‪ ،‬وام دددددد ن‪ ،‬وتششددددديا المبيعددددددات‬
‫وجعلهدددددا تتكامدددددم مدددددإ محأظدددددة التدددددروي امجماليدددددة والتدددددي بددددددورها يجدددددب ان‬
‫تتكامدددم مدددإ ايدددترابيجية التيدددويش الكليدددة المتلدددمشب‪ ،‬المشتدددو ‪ ،‬قشدددوات التوزيدددإ‪،‬‬
‫وقرارات التيعير‪.‬‬

‫الفروقدددداو دددددين اسددددتراتيقية التدددددرويج فدددد سدددددوق االعمددددال والسدددددوق‬

‫االستا ك‬
‫هشدددددا اخت فدددددات فدددددي مجدددددام التدددددروي بدددددين تابيددددددات التدددددروي فدددددي‬
‫التيددددويش االيددددته كي وتيددددويش اال مددددام‪ ،‬لمددددا بددددان المهمددددات الر ييددددية هددددي‬
‫شأيددددها‪ .‬ولأهددددم ودرايددددة هددددف االخت فددددات مددددن المأيددددد ان شيددددتعرل المهمددددات‬
‫الر ييدددية للتدددروي فدددي يدددوش اال مدددام‪ .‬بشددداا لدددة درايدددة وبحدددث مؤييدددة‬
‫‪ ،McGraw Hill‬هشدددا يدددتة مجددداالت يجدددب تحديدهدددا مدددن خددد م التددددروي‬
‫(‪)5‬‬
‫هي‪:‬‬
‫‪ -1‬إجراا االتصاالت‪.‬‬
‫‪ -2‬إثارو االهتمام‪.‬‬
‫‪ -3‬تهي ة وا داد التألي ت‪.‬‬
‫‪ -2‬تدديم اقتراحات و رول محدد ‪.‬‬
‫‪ -5‬اتمام الصأدات‪.‬‬
‫‪ -2‬المحافظة لة مبيعات العم ا‪.‬‬
‫هدددددفا يعشدددددي ان الوظدددددا المشدددددتركة للبيدددددإ الشخصدددددي‪ ،‬اال ددددد ن‪ ،‬وتششددددديا‬
‫المبيعدددددات‪ ،‬والمعدددددارل التجاريدددددة تمثدددددم االتصدددددام االولدددددي " المبدددددد ي " مدددددإ‬
‫العمددددد ا المحتملدددددين‪ ،‬كمدددددا إشهدددددا تثيدددددر االهتمدددددام‪ ،‬وتششدددددك االفلدددددليات ليدددددلإ‬
‫وخددددمات المشظمدددة اكثدددر ممدددا يعرلدددب المشافيدددون‪ ،‬وتجيدددب دددن األيددد لة واتمدددام‬
‫مليددددة البيددددإ‪ ،‬واالمددددا تمددددت مليددددة البيددددإ تهددددتم المشظمددددة بددددالعم ا بحيددددث ال‬
‫تتددر لهددم مجدداال للبحددث فددي مكددان رخددر‪ .‬ان اشجدداز فلدد يشددير الددة ايددتراتيجية‬
‫ترويجيدددة فا لدددة‪ ،‬و ددددم الدددددرو لدددة اشجددداز فلددد يشدددير إلدددة ددددم فا ليدددة افا‬
‫كان لد‪ ،‬مدير التيويش مشتجا مشافيا ولديب فهم واله للداا ات اليوقية‪.‬‬
‫كمدددا يمكدددن امشدددارو الدددة االخت فدددات بدددين التدددروي فدددي يدددوش اال مدددام‬
‫واليدددوش االيددددته كي‪ ،‬هددددو ان البيددددإ الشخصددددي يددددؤد دورا بددددارزا فددددي يددددوش‬
‫اال مددددام لتركيددددز لددددة إجددددراا االتصددددام الشخصددددي مددددإ المشددددتر الصددددشا ي‬
‫او مدددؤثر الشدددراا‪ .‬كمدددا ان ويدددا م االتصدددام الجماهيريدددة تيدددتخدم فدددي تيدددويش‬
‫اال مددددددام ولكددددددن بددددددوتير اقددددددم‪ .‬وان ايددددددتخدام أدوات االتصددددددام المابو ددددددة‬
‫كالصدددح والمجددد ت والددددوريات _ تيدددتخدم فدددي كددد اليدددوقين ولكدددن الأدددرش‬
‫‪243‬‬
‫بيشهمدددا هدددو ايدددتخدام المجددد ت والددددوريات التجاريدددة والصدددشا ية المتخصصدددة‪.‬‬
‫وي حدددددظ ايلدددددا ان األفكدددددار الر ييدددددة الماروحدددددة فدددددي تلددددد المجددددد ت اقدددددم‬
‫ااأيدددددة وتركدددددز لدددددة الشاحيدددددة الأشيدددددة‪ ،‬وهدددددي بدددددفل لدددددة كدددددت األفكدددددار‬
‫الر ييية الموجهة في اليوش االيته كي‪.‬‬

‫‪Personal‬‬ ‫القسم ا ول ـ ال يع الشخص‬

‫‪Selling‬‬

‫يعدددر البيددددإ الشخصددددي باشددددب " اتصددددام يددددتم وجهددددا لوجددددب مددددإ واحددددد او‬
‫اكثددددر مددددن المشددددترين المتحمليددددة مددددن اجددددم الديددددام بعمليددددة البيددددإ "(‪ .)6‬او هددددو "‬
‫مليددددددة أخبددددددار الميددددددتهلكين او الميددددددتأيدين والميددددددتعملين واقشددددددا هم لشددددددراا‬
‫(‪)7‬‬
‫المشتجات من خ م االتصام الشخصي "‬
‫ومدددن هشدددا يمثدددم البيدددإ الشخصدددي أداو ترويجيدددة اكثدددر فا ليدددة فدددي مشتجدددات‬
‫اال مددددام مشهددددا فددددي المشتجددددات االيددددته كية بيددددبب ابيعددددة المشتددددو وتعديددددد‬
‫ومحدوديدددة ميدددتخدميب‪ .‬وفدددي اغلدددب الحددداالت‪ ،‬يمثدددم البيدددإ الشخصدددي شصدددرا‬
‫ر ييدددديا فددددي إيددددتراتيجيات التيددددويش بالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددام‪ .‬وهددددفا‬
‫ابيعدددي بيدددبب العددددد الكبيدددر مدددن قشدددوات التوزيدددإ المباشدددرو فدددي يدددوش اال مدددام‪.‬‬
‫وكمدددا أشددددرشا فددددي الأصدددم اليددددابش‪ ،‬فددددان ثلثددددي مشتجدددات اال مددددام يددددتم تيددددويدها‬
‫دون االيددددتعاشة بالويددددااا الميددددتدلين‪ .‬هددددفا يعشددددي بالمدابددددم ايددددتخدام الشددددركات‬
‫لمشدوبي مبيعاتهم في تيويش يلعهم‪.‬‬
‫ويمثدددم البيدددإ الشخصدددي ملدددامين كبيدددرو فدددي تيدددويش مشتجدددات اال مدددام‬
‫بيددددبب ظددددرو يددددوش اال مددددام والتددددي ت ددددم بشددددكم كامددددم الشددددروا المثاليددددة‬
‫لتددددروي تلدددد اليددددلإ‪ .‬ولتولدددديه فلدددد فددددان دددددد العمدددد ا فددددي يددددوش اال مددددام‬
‫يعتبدددر قلدددي شيدددبيا‪ ،‬ممدددا ييدددهم مليدددة تحديدددد مدددواقعهم بشدددكم دقيدددش‪ .‬كمدددا اشدددب‬
‫غالبددددا مددددا تكددددون اليددددلإ معددددددو فشيددددا وغاليددددة الددددثمن‪ .‬ولهددددفا يالددددب المشددددترين‬
‫ومدددؤثر الشدددراا إجابدددات فشيدددب وفدددي الحدددام أليددد لة معدددددو قبدددم شدددرو هم فدددي‬
‫الشدددراا‪ ،‬كمددددا اشهدددم يحتدددداجون الدددة خدددددمات مدددا قبددددم ومدددا بعددددد الشدددراا‪ ،‬وكددددفا‬
‫الميا دو الأشية‪.‬‬
‫مشدوب المبيعات الصشا ي‪:‬‬
‫يمكدددددن تعريددددد مشددددددوب المبيعدددددات الصدددددشا ي‪ ،‬باشدددددب " فلددددد الأدددددرد فو‬
‫التوجدددددب الأشدددددي –التدشدددددي– والدددددف تكدددددون ميددددد وليتب الر ييدددددية بيدددددإ مشتجدددددات‬
‫اال مدددددام للمشدددددترين او مدددددؤثر الشدددددراا فدددددي الصدددددشا ة او الحكومدددددة وكدددددفا‬
‫(‪)8‬‬
‫المؤييات "‬
‫‪242‬‬
‫ويتلدددده مددددن التعريدددد اليددددابش ان مشدددددوب المبيعددددات يجددددب ان يتمتددددإ‬
‫بددددبعل الصددددأات الشخصددددية والتددددي مشهددددا الثدافددددة الأشيددددة وإمت كددددب المعلومددددات‬
‫الكافيددددة ددددن اليددددلعة‪ ،‬التددددي يدددددوم بترويجهددددا‪ ،‬وكددددفل امت كددددب لمعلومددددات ددددن‬
‫خصدددددا ص وصدددددأات اليدددددلإ المشافيدددددب‪ ،‬لكدددددي ييدددددتايإ ابدددددراز صدددددأات يدددددلعتب‬
‫وأفلدددليتها دددن يدددلإ المشافيدددين‪ ،‬افا مدددا ألدددأشا الدددة فلددد قدرتدددب لدددة االقشدددا‬
‫والمروشة‪ ،‬وقوو الشخصيب‪.‬‬
‫(‪)9‬‬
‫الم يعاو ال ا صناف التالية‪:‬‬ ‫ويمكن تصنيف مندو‬
‫‪Sales‬‬ ‫‪ -‬مهشديددددددددي مبيعددددددددات‬
‫‪Engineer‬‬
‫‪Executive Salesman‬‬ ‫‪ -‬مشدوب المبيعات التشأيف‬
‫‪The Industrial‬‬ ‫‪ -‬مشدوب مبيعات المجهز الصشا ي‬
‫‪Salesman Supplies‬‬
‫‪Internal‬‬ ‫‪ -‬مشدددددددددددوب المبيعددددددددددات الددددددددددداخلي‬
‫‪Salesman‬‬
‫أ – مانددددس الم يعددداو‪ :‬هدددو فلددد المشددددوب الصدددشا ي ف التددددريب التدشدددي‬
‫العددددالي‪ ،‬مثدددددم مهشديددددي المصددددداشإ‪ ،‬مهشديدددددي االشتددددا ‪ ،‬مراقبدددددي امشتدددددا ‪.‬‬
‫والمشتجدددددات المبا دددددة هشدددددا تكدددددون فات ابيعدددددة معدددددددو فشيدددددا وتحتدددددا الدددددة‬
‫مهارو صشا ية من اجم بيعها‪.‬‬
‫ب – مندددددوب الم يعدددداو التنفيددددجي‪ :‬وهددددو فلدددد المشدددددوب الصددددشا ي والددددف‬
‫يمتلدددد قدددددرات فشيددددب اليددددة‪ ،‬ولكشهددددا مختلأددددة ددددن شددددو الددددددرات فددددي‬
‫مهشديددددددي المبيعددددددات‪ .‬مثدددددددم مشدددددددوبي المبيعدددددددات لبددددددرام الكمبيدددددددوتر‪،‬‬
‫والخدددددمات االيتشددددارية وبددددرام التددددامين وام دددد ن وغيرهددددا‪ .‬امددددا ددددن‬
‫ابيعددددة المشتجددددات فهددددي ال تيددددتخدم ددددادو فددددي إشتددددا الخدددددمات واليددددلإ‪،‬‬
‫واشما تعتبر من متالبات ملية المشظمة األخر‪.،‬‬
‫– مندددددوب م يعدددداو المقاددددز الصددددناع ‪ :‬ييددددتخدم المصدددداله مشدددددوب‬
‫مبيعدددات المجهدددز الصدددشا ي لوصددد اول ددد المشددددوبين الدددفين يبيعدددون فدددي‬
‫يدددددوش اال مدددددام ولييدددددو بشدددددكم محددددددد مشددددددوبي مبيعدددددات او مشددددددوبين‬
‫تشأيدددفين‪ ،‬ولكدددشهم يعملدددون فدددي الميددددان الصدددشا ي ‪ ,‬ومدددن هدددفا التعريددد‬
‫فهددددم يبيعددددون يددددلعا شمايددددة للمشتجددددين او المددددوز ين مثددددم المددددواد الخددددام‪،‬‬
‫والمدددواد التامدددة الصدددشإ‪ .‬وهدددفا الشدددو مدددن المشددددوبين لددديت باللدددرورو ان‬
‫يكدددون لدددديهم خلأيدددة هشديدددية او فشيدددب اليدددة‪ ،‬ولكدددن يكأدددي بعدددد التددددريب‪،‬‬
‫معرفتهم ب‪،‬الت امشتا و ملياتها‪.‬‬

‫‪245‬‬
‫دددددن األشدددددوا الدددددث ث‬ ‫د – منددددددوب الم يعددددداو الدددددداخ ‪ :‬وهدددددو يختلددددد‬
‫اليددابدة‪ ،‬اشددب فلدد الشددو الددف يدددوم بعمليددة المبيعددات مددن خدد م الهددات ‪.‬‬
‫ويعدددود اليدددبب فدددي فلددد الدددة ان العمددد ا معدددروفين يدددلأا‪ ،‬وان البددداتهم‬
‫توص بكشها متكررو وليت هشا حاجة الة مشدوب في الميدان‪.‬‬
‫ي حدددددظ مدددددن هدددددف التصدددددشيأات‪ ،‬اشدددددب يوجدددددد ددددددو أشدددددوا مدددددن مشددددددوبي‬
‫المبيعدددات‪ ،‬وتختلددد ميدددؤوليات ووظيأدددة كدددم واحدددد مدددشهم دددن اآلخدددر‪ .‬وبدددالرغم‬
‫مدددن فلددد فدددان هشدددا مجددداالت ر ييدددية تشدددمم جميدددإ مشددددوبي المبيعدددات ويجدددب‬
‫أن يتصدددأوا بهدددا وهدددي‪ :‬أن لدددة جميدددإ مشددددوبي المبيعدددات فدددي يدددوش اال مدددام‬
‫ان يمتلكوا شك من المعرفة مثم‪:‬‬
‫‪ - 1‬فهم ابيعة مليات وششاا المشتر ‪.‬‬
‫‪ - 2‬فهم لابيعة المشتجات فات الصلة‪.‬‬
‫‪ - 3‬فهم ودراية ابيعة مؤثرات المشظمة لكم مشظمة مشترية‪.‬‬
‫‪ - 2‬فهم ودراية مؤثر الشراا ككفراد‪.‬‬
‫‪ - 5‬فهم ودراية المشافية‪.‬‬
‫إدارو المبيعات في يوش اال مام‬
‫أن ايددددتخدام رجددددام البيددددإ او مشدددددوبي المبيعددددات فددددي المددددزي الترويجددددي‬
‫يتالدددب إدارو أول ددد المشددددوبين‪ .‬وهدددف هدددي وظيأدددة إدارو المبيعدددات فدددي يدددوش‬
‫اال مدددام – إدارو قدددوو البيدددإ‪ .‬فالمددددير التشأيدددف الميدددؤوم دددن هدددفا المجدددام هدددو‬
‫مدير المبيعات والف هو بابيعة الحام ميؤوم أمام مدير التيويش‪.‬‬
‫(‪)10‬‬
‫ويتلمن ششاا إدارو المبيعات الديام بالمهمات التالية‪:‬‬
‫‪ - 1‬تاوير خاة مبيعات مشيدة مإ خاة التيويش الكلية للشركة‪.‬‬
‫‪ - 2‬ولإ أهدا المبيعات‪.‬‬
‫‪ - 3‬ولإ موازشة المبيعات مإ التدديرات الميتدبلية ‪.‬‬
‫‪ - 2‬تشظدددددديم رجددددددام البيددددددإ حيددددددب خاددددددوا المشتجددددددات‪ ،‬قاا ددددددات العمدددددد ا‪،‬‬
‫المشااش‪ ،‬وهكفا‪.‬‬
‫‪ - 5‬تشظددديم قيدددم المبيعدددات الدددداخلي للعمدددم مدددإ مشددددوبي المبيعدددات فدددي الميددددان –‬
‫اليوش – ويتلمن فل تحليم المبيعات‪ ،‬والموظأين …… الخ‪.‬‬
‫‪ - 2‬تعين مدراا مبيعات للمشااش افا تالب األمر فل ‪.‬‬
‫‪ - 1‬كتابددددة الوصدددد الددددوظيأي‪ Job description‬لمشدددددوبي المبيعددددات العدددداملين‬
‫في اليوش‪.‬‬
‫‪ - 7‬ايتدااب وتعيين مشدوبي المبيعات‪.‬‬
‫‪ - 9‬تدريب المشدوبين‪.‬‬

‫‪242‬‬
‫‪sales‬‬ ‫‪ - 14‬تحديدددددد مشدددددااش المبيعدددددات وولدددددإ حصدددددص المبيعدددددات‬
‫‪quotas‬‬
‫‪ - 11‬تعين مشدوبي المبيعات حيب المشااش‪.‬‬
‫‪ - 12‬تدييم أداا مشدوبي المبيعات‪.‬‬
‫‪ - 13‬ولإ تعويلات مشدوبي المبيعات ‪.‬‬
‫‪ - 12‬شدم مشدوبي المبيعات الة مشااش أخر‪ ،‬او مشااش جديدو‪.‬‬
‫‪ - 15‬إجراا تروي لمشدوبي المبيعات‪.‬‬
‫‪ - 12‬تحأيز مشدوبي المبيعات لزيادو مبيعاتهم‪.‬‬
‫‪ - 11‬فصم وااليتغشاا ن مشدوبي المبيعات غير المشتجين‪.‬‬
‫ي حددددظ مدددددن هددددف المهمدددددات واألششدددداة ان إدارو المبيعدددددات هددددي مجدددددام‬
‫محدددددد ودقيددددش‪ ،‬وال يجددددوز الخلددددا بيشهددددا وبددددين إدارو التيددددويش‪ .‬فبيشمددددا تكددددون‬
‫إدارو التيددددويش ميددددؤولة ددددن برشددددام التيددددويش الكلددددي للمشظمددددة‪ ،‬اال ان مدددددير‬
‫المبيعدددات ميدددؤوال فددددا دددن جدددزا مدددن فا البرشدددام اال وهدددو شاصدددر البيدددإ‬
‫الشخصددددي‪ .‬ويمكددددن الشظددددر إليددددب مددددن زاويددددة أخددددر‪ :،‬فمدددددير المبيعددددات يددددددم‬
‫تدريدددددر ويكدددددون ميدددددؤوالً أمدددددام مددددددير التيدددددويش تمامدددددا ً كمدددددا يأعدددددم مدددددديرو‬
‫المشتجات‪ ،‬مديرو ام ن‪ ،‬مديرو بحوث التيويش…‪.‬الخ‪.‬‬

‫أهمية إدارل الم يعاو الصناعية‪:‬‬

‫االتصددددام الشخصددددي يمثددددم أهميددددة كبيددددرو فددددي تيددددويش اال مددددام‪ .‬وهددددفا‬
‫بالتككيدددد يعشددددي تركيدددز لددددة البيددددإ الشخصدددي‪ ،‬وبدددددور يعشدددي أهميددددة وتركيددددز‬
‫لة إدارو المبيعات‪.‬‬
‫فالمهمدددات الواجدددب الديدددام بهدددا مدددن قبدددم مددددير المبيعدددات قدددد تمدددت تغايتهدددا‬
‫فددددي الأدددددرو اليددددابدب‪ ،‬وهددددي كلهددددا شاصددددر مهمددددة لتيددددويش فا ددددم‪ .‬ولمددددا كددددان‬
‫الوقددددت والمجددددام ال يتيددددإ بالشددددرذ والتحليددددم المأصددددم لتلدددد العشاصددددر‪ ،‬فإششددددا‬
‫شدددود التككيدددد لدددة ددددو شاصدددر ألهميتهدددا اكثدددر مدددن غيرهدددا للوصدددوم الدددة ادارو‬
‫مبيعات صشا ية فا لة‪ .‬هف العشاصر هي‪:‬‬

‫الم يعاو الصناعيين‪:‬‬ ‫‪ -1‬ك فة استق اب وتدريب مندو‬

‫ان قشددددددداو االتصدددددددام المباشدددددددرو لمشددددددددوب مبيعدددددددات المشظمدددددددة بالشيدددددددبة‬
‫للمشدددتر الصدددشا ي هدددي غاليدددة جددددا‪ .‬واليدددبب فدددي ارتأدددا تلددد التكدددالي هدددي‬

‫‪241‬‬
 ‫ايدددتدااب وتددددريب مشددددوب المبيعدددات الصدددشا ي حتدددة يصدددبه فدددا‬ ‫فدددي كلددد‬
‫في اليوش‪.‬‬

‫الم يعاو‪:‬‬ ‫‪ -2‬مشك ة دوران مندو‬

‫وهدددف المشدددكلة فات صدددلة بالعامدددم اليدددابش‪ ،‬حيدددث يواجدددب مدددديرو تيدددويش‬
‫اال مدددام هدددف المشدددكلة وال توجدددد صدددشا ة ميدددتثشاو‪ ،‬ممدددا يلدددإ مددددير التيدددويش‬
‫امام مهمة كبيرو‪ ،‬وهي أجراا اختيار فا م وشو ية للمشدوبين‪.‬‬
‫‪ -3‬ارتفاع تكاليف ال يع الشخص ف سوق االعمال‪:‬‬
‫يمتددددداز يدددددوش اال مدددددام بارتأدددددا كلأدددددة البيدددددإ الشخصدددددي مدددددن خددددد م الوقدددددت‬
‫الميددددتغرش لزيددددارو مشددددتر اال مددددام‪ ،‬و دددددد الزيددددارات التددددي يمكددددن أن يدددددوم‬
‫الر ييدددددي بدددددين كلأدددددة أدوات‬ ‫بهدددددا مشددددددوب المبيعدددددات‪ ،‬وهشدددددا يبدددددرز االخدددددت‬
‫االتصددددددام الجماهيريددددددة األخددددددر‪ ،‬كددددددام ن مددددددث ً و دددددددد الميددددددتهدفين مددددددن‬
‫الريالة الترويجية وبين كلأة مشدوب المبيعات‪.‬‬

‫صيا ة استراتيقية ال يع الصناع ‪:‬‬

‫وفيمددددا افا تددددم ا تمدددداد البيددددإ الشخصددددي كعشصددددر فددددي المددددزي الترويجددددي‬
‫لمددددددير تيدددددويش اال مدددددام‪ ،‬يجدددددب تادددددوير ايدددددتراتيجية البيدددددإ بحيدددددث تكدددددون‬
‫مشيدددجمة مدددإ األهددددا الكليدددة للشدددركة وكدددفا األهددددا التيدددويدية‪ ،‬إلدددافة الدددة‬
‫اشيددددددجامها وتشاغمهددددددا مددددددإ ايددددددتراتيجية التيددددددويش الكليددددددة للمشظمددددددة وخاددددددة‬
‫التيدددويش‪ .‬ومددددإ األخددددف بعدددين اال تبددددار لهددددف الدلدددايا‪ ،‬فددددان ايددددتراتيجية البييددددإ‬
‫(‪)11‬‬
‫يجب ان تاور وتعتمد لة المعايير اآلتية‪:‬‬
‫‪ - 1‬التحديدددد بشدددكم دقيدددش الؤل ددد العمددد ا الدددفين يدددو يددددوم مشددددوبي المبيعدددات‬
‫مددددن االتصدددددام بهددددم‪ ،‬فعلدددددة يدددددبيم المثددددام لدددددو كددددان ددددددد العمددددد ا (‪)54‬‬
‫مشدددتر فيدددتم اشتخددداب (‪ )15‬مشدددتر مدددن بدددين هدددؤالا لكدددي يددددوم مشددددوبي‬
‫المبيعدددات فدددي االتصدددام بهدددم وهدددم يشدددكلون شيدددبة ‪ %24‬مدددن اجمدددالي ددددد‬
‫العم ا‪.‬‬
‫‪ - 2‬تدريددر وتحديدددد هدددؤالا العمددد ا مدددن حيدددث مدددواقعهم الجغرافيدددة‪ ،‬وكدددفا حجدددم‬
‫شددددركاتهم‪ .‬ويمكددددن الحصددددوم لددددة هددددؤالا العمدددد ا مددددن خدددد م مصددددادر‬
‫مختلأددددة‪ ،‬كدددددليم اال مددددام‪ ،‬او اللمورديددددب وغيرهددددا‪ .‬فلددددو فرلددددشا ان دددددد‬
‫العمدد ا الدددفين تدددم تحديددد هدددم كمدددا اشدددرشا كددان (‪ )14‬زبدددا ن فيجدددب ان شحددددد‬

‫‪247‬‬
‫أمدددداكن تواجدددددهم بحيدددددب المشددددااش الجغرافيدددددة ولددددو فرلدددددشا اشهددددم كددددداشوا‬
‫مدددددوز ين لدددددة المشدددددااش التاليدددددة‪ -3 :‬مدددددان‪ -3 ،‬اربدددددد ‪ -2‬العدبدددددة‪-1 ،‬‬
‫الكر ‪ -1 ،‬المأرش‪.‬‬
‫تدريدددر حجدددم تلددد األيدددواش مدددن حيدددث المبيعدددات المحتملدددة لهدددؤالا العمددد ا‪،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ولو فرلشا ان الااقة االيتيعابية لجميإ األيواش هي (‪ )2444‬وحدو‬
‫تحديدددد حصدددص المبيعدددات واألهددددا الربحيدددة للمشدددااش المشدددمولة بالخادددة‬ ‫‪-2‬‬
‫رخدددفين بعدددين اال تبدددار المحدددددات التشافيددددية لكدددم مشاددددب‪ .‬ولدددو فرلددددشا ان‬
‫الحصدددة اليدددوقية لكدددم مدددن المشدددااش ( االيدددواش ) التدددي تدددم تحديددددها هدددي‪:‬‬
‫‪ 214‬مان‪ 214 ،‬اربد‪ 124 ،‬العدبة‪ 14 ،‬الكر ‪ 14 ،‬المأرش‪.‬‬
‫تدريددر كيدد يمكددن تغايددة كددم مشادددة جغرافيددة‪ ،‬وكددم دددد مددديرو مبيعاتهددا‬ ‫‪-5‬‬
‫ال زمدددين للمشدددااش‪ .‬فمدددث فدددي لدددوا التحديدددد اليدددابش للعمددد ا شحددددد ددددد‬
‫مديرو المبيعات بـ (‪ )5‬مديرين‪.‬‬
‫تدريددددر وبشددددكم دقيددددش مددددؤثر الشددددراا الواجددددب الوصددددوم إلدددديهم مددددن قبددددم‬ ‫‪-2‬‬
‫مشددددوبي المبيعدددات افا كددداشوا فعددد يرغبدددون فدددي البيدددإ بأا ليدددة‪ ،‬وتحديدددد مدددا‬
‫هي دوافإ الشراا لديهم‪.‬‬
‫ا تمدددادا لدددة المشتجدددات المرغدددوب بيعهدددا وخصدددا ص وصدددأات المشدددتر ‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يجدددددب تحديدددددد وصددددددأا وظيأيدددددا لكددددددم مشددددددوب مبيعددددددات محدددددددا واجباتددددددب‬
‫وميؤولياتب ومتالباتب‪.‬‬
‫صدددددياغة برشدددددام تعويلدددددات مشددددددوبي المبيعدددددات‪ ،‬مثدددددم الراتدددددب‪ ،‬شيدددددبة‬ ‫‪-7‬‬
‫العمولددددة‪ ،‬والمكافدددد‪،‬ت بحيددددث تكددددون متشايدددددة مددددإ ابيعددددة المشتددددو المبددددا ‪،‬‬
‫وتوقعددددات المشددددتر ويددددعة و مددددش اليددددوش‪ ،‬وكددددفا الوقددددت الدددد زم متمددددام‬
‫مليدددددة البيدددددإ‪ .‬إن صدددددياغة هدددددف الخادددددة يجدددددب أن تكدددددون قدددددادرو لدددددة‬
‫ايدددتدااب والمحافظدددة لدددة مشددددوبي مبيعدددات جيددددين مدددن خددد م الحدددوافز‪،‬‬
‫بحيث تاابش أهدا المشظمة‪.‬‬
‫ايدددددتدااب واختيدددددار وتعيدددددين وتددددددريب مشددددددوبي المبيعدددددات وتعييدددددشهم فدددددي‬ ‫‪-9‬‬
‫المشااش المحددو‪.‬‬
‫تحأيددددز مشدددددوبي المبيعددددات وتديدددديم أدا هددددم لددددة لددددوا الوصدددد الددددوظيأي‬ ‫‪- 14‬‬
‫وأهدا المبيعات‪ ،‬وشدلهم أو ايتبدالهم إفا تالب األمر فل ‪.‬‬
‫تعديم كم الخاوات العشرو اليابدة إفا تالبت األمور فل ‪.‬‬ ‫‪- 11‬‬

‫القسم النان ‪ -‬اإلع ن وتنشي الم يعاو‬

‫‪249‬‬
 ‫‪Advertising & Sales Promotion‬‬

‫كمدددددا تدددددم امشدددددارو إليدددددب فدددددي مددمدددددة هدددددفا الأصدددددم‪ ،‬تتالدددددب صدددددياغة‬
‫ايدددتراتيجية ترويجيدددة فا لدددة إلدددة تكامدددم البيدددإ الشخصدددي‪ ،‬وام ددد ن‪ ،‬وتششددديا‬
‫المبيعدددات‪ ،‬ويدددو يدددتم ايدددتعرال ام ددد ن ودور فدددي الميددداهمة فدددي إشجددداز‬
‫ايتراتيجية تروي فا لة أوالً‪ ،‬وبيان دور تششيا المبيعات ثاشيا ً‪.‬‬

‫أوال‪ :‬اإلع ن ف سوق االعمال‪:‬‬

‫بصددددورو امدددددة فدددددإن ام ددددد ن هدددددو ام ددددد ن يدددددواا أكدددددان فدددددي يدددددوش‬
‫اال مدددام أم اليدددوش االيدددته كي‪ .‬ويعدددر ام ددد ن لدددة أشدددب (ويددديلة اتصدددام‬
‫جماهيريدددة تيدددتخدم مدددن قبدددم مدددشظم يددددفإ أجدددراً لدددداا إيصدددام ريدددالتب مدددن خددد م‬
‫هددددف الويدددديلة بهددددد أخبددددار وإقشددددا الميددددتأيدين حددددوم المشتددددو أو الخدمددددة أو‬
‫الأكرو‪ ،‬فهو يتيتخدم لتغيير إدرا المشتر ومعرفتب ومواقأب"‪.‬‬
‫فدددام ن مدددن خددد م التعريددد اليدددابش‪ ،‬هدددو مليدددة اتصددداالت‪ -‬كمدددا هدددي‬
‫مليددددات االتصدددداالت األخددددر‪ -،‬يهددددد إلددددة الوصددددوم والتددددكثير لددددة األفددددراد‬
‫مددددن خدددد م ريددددالتب‪ .‬فشددددو التددددكثير قددددد يكددددون تعليميددددا ً أو اقشا يددددا ً أو إدراكيددددا‪.‬‬
‫و لددددة لددددوا مددددا تددددددم‪ ،‬فددددإن الهددددد العددددام لإل دددد ن هددددو م ددددداد شو ددددا ً مددددن‬
‫التغييدددر فددددي اليددددوش الميددددتهد ‪ ،‬تغييددددراً فددددي امدرا ‪ ،‬وفددددي ميددددتو‪ ،‬المعرفددددة‬
‫وفدددي المواقددد أو أ شددديا رخدددر‪ .‬فشدددو التغييدددر المرغدددوب هدددو إيجابيدددا ً ولكدددن‬
‫ام ددددد ن ييدددددتخدم أيلدددددا ً للمحافظدددددة لدددددة االهتمدددددام أو ميدددددتويات المعرفدددددة‬
‫وهكدددفا‪ .‬إفاً يكدددون هدددد ام ددد ن هدددو مشدددإ التغييدددر اليدددلبي أو غيدددر المرغدددوب‬
‫بب‪.‬‬
‫كمددددددا يوصدددددد ام دددددد ن بكشددددددب ايددددددتمالة غيددددددر شخصددددددية جماهيريددددددة‪،‬‬
‫مليدددة االتصددداالت بالشيدددبة للبيدددإ الشخصدددي‪،‬‬ ‫وباريددددة فكشدددب يمثدددم شهايدددة ادددر‬
‫والدددف بددددور يهدددد إلدددة الوصدددوم للأدددرد‪ .‬هددداتين األداتدددين التدددرويجتين يجدددب‬
‫أن ال تتشددددافت فيمددددا بيشهددددا‪ ،‬بددددم العكددددت يجددددب أن تعمدددد يددددويا ً للحصددددوم لددددة‬
‫مددزي ترويجددي كلددي فا ددم‪ .‬فأددي يددوش اال مددام يعتبددر هددفا صددحيه‪ .‬فدددام ن‬
‫يمثدددم صددديغة اتصددداالت ارخدددص كثيدددراً مدددن البيدددإ الشخصدددي ويمكدددن أن يشجدددز‬
‫مهمات أكثر اقتصادية مما يشجز مشدوبي المبيعات‪.‬‬
‫مدددددن جهدددددة ثاشيدددددة‪ ،‬يتالدددددب يدددددوش اال مدددددام بشدددددكم ميدددددتمر االتصدددددام‬
‫الشخصدددددي إفا أريددددددد مشددددددب تحديدددددش المبيعددددددات‪ .‬فشددددددادراً مدددددا يدددددددوم المشددددددترون‬
‫الصددددشا يون بشددددراا اليددددلإ والخدددددمات مددددن خدددد م ام دددد ن لوحددددد ‪ .‬فددددام ن‬
‫‪214‬‬
‫والحالددددة هددددف ييددددا د مشدددددوبي المبيعددددات لددددة قيددددامهم بمهددددامهم بشددددكم فا ددددم‪.‬‬
‫ولهددددفا فإشددددب مددددن اللددددرور تكامددددم ايددددتخدام ام دددد ن والبيددددإ الشخصددددي فددددي‬
‫يوش اال مام‪.‬‬
‫دور اإلع ن ف تسويق االعمال‪:‬‬
‫يختلددد الددددور الدددف يددددوم بدددب ام ددد ن فدددي يدددوش اال مدددام دددن الددددور‬
‫الددف يدددوم بددب فددي يددوش الميددتهل الشهددا ي‪ .‬فمدددير التيددويش االيددته كي غالبدددا ً‬
‫مدددا يكدددون قدددادراً لدددة ايدددتخدام ام ددد ن لتهي دددة الميدددتهل مدددن مرحلدددة االشتبدددا‬
‫إلدددة شهايدددة العمليدددة باتخددداف الميدددتهل لددددرار الشدددراا‪ .‬وفدددي معظدددم الحددداالت‪ ،‬ال‬
‫يددددددوم ام ددددد ن بيدددددوش اال مدددددام بهدددددفا الددددددور‪ .‬فتعديددددددات المشتدددددو وتوقعدددددات‬
‫المشتر تتالب وباللرورو االتصام الشخصي‪.‬‬
‫(‪)12‬‬
‫وفيما يلي األدوار الر ييية التي يدوم بها ام ن في يوش اال مام‪:‬‬
‫أ ‪ -‬لتايئة قواا مناس ا ل يع الشخص ‪:‬‬
‫واحددو مدن األدوار الر ييدية التددي يددوم بهدا ام د ن فددي يدوش اال مدام هددو‬
‫ولإ قا دو أو أيات قبم زيارو مشدوب المبيعات‪ ،‬فدام ن ييدتايإ بشدكم كامدم‬
‫أن يزود المعلومات ن المشظمة أو مشتجاتهدا‪ ،‬وهدفا مدا يجدب أن يددوم بدب ام د ن‬
‫فع ً‪.‬‬
‫ب‪ -‬لتحفيز ال ب المشتق‪:‬‬
‫بيبب الابيعة المتدلبدة للالدب المشدتش فدي يدوش اال مدام‪ ،‬ييدتخدم العديدد‬
‫مدن مدددير تيدويش اال مددام ام د ن لتحأيددز الالدب لددة مشتجداتهم‪ ،‬وبالتددالي يددتم‬
‫د م الالب الصشا ي المباشر‪ .‬ومثام فل صشا ة المشروبات الغازية‪ .‬حيدث يعلدن‬
‫مصدشعي مدادو الزجددا واأللمشيدوم‪ ،‬للميدتهل مباشددرو مقشدا هم لشدراا المشددروبات‬
‫بدالعبوات األلمشيددوم بدددال مدن الزجددا وفلد مددن خد م يددهولة االيددتعمام أو إ ددادو‬
‫التصشيإ‪ :‬وهفا الشو من ام ن يتم ايتخدامب‪ ،‬حيث أن مدير تيدويش اال مدام ال‬
‫ييتايإ أن ييتجيب كردو فعم للالب المشدتش‪ .‬ومدن هشدا ش حدظ أن ام د ن يمثدم‬
‫أداو جيدو ومشادية‪.‬‬
‫‪ -‬لتوقع صورل مر وب فياا ل منظمة‪:‬‬
‫تيتخدم الكثير من المشظمدات فدي اآلوشدة األخيدرو ام د ن لتوقدإ صدورو جيددو‬
‫لهددا أمددام الددرأ العددام‪ ،‬ه دفا الشددو مددن ام د ن يتصددم أو لددب قددة بالالددب‬
‫المشتش ولكن بصورو غير مباشرو‪.‬‬
‫د‪ -‬ل حصول ع مزيج ترويق أكنر اقتصادية‪:‬‬
‫يؤد ام ن دوراً ر يييا ً في تيويش اال مدام‪ ،‬وفلد ألشدب ييدتايإ أن يدلدم‬
‫من تكدالي التدروي ‪ ،‬وغالبدا ً بددون أيدة ألدرار جاشبيدة‪ ،‬فدالمزي المشايدب مدن‬
‫‪211‬‬
‫ً أكثر مما لو ايتخدم شو واحدد‬ ‫ن والبيإ الشخصي يمكن أن يكون فا‬ ‫ام‬
‫فدا‪.‬‬
‫هـ‪ -‬ل وصول لمؤنري الشرا ‪:‬‬
‫غالبددددا ً ال ييددددتايإ مشدددددوبي المبيعددددات مددددن الوصددددوم بيددددهولة أو االتصددددام‬
‫بمدددددؤثر الشددددددراا‪ ،‬فهدددددم يرفلددددددون أليددددددباب متبايشدددددة ايددددددتدبام مشدددددددوبي‬
‫المبيعددددات‪ ،‬إال أن هددددؤالا الميددددؤولين ربمددددا يدددددرؤون المجدددد ت والدددددوريات‬
‫التجاريدددددة والصدددددشا ية المتخصصدددددة‪ ،‬وهكدددددفا يتيدددددهّم ام ددددد ن الوصدددددوم‬
‫إليهم ويؤد دور مشدوب المبيعات غير المرحب بب‪.‬‬
‫و‪ -‬ل وصول إل مؤنري الشرا المعروفين‪:‬‬
‫قدددد يحددددث أن مشددددوبي المبيعدددات ال يعرفدددون لدددة درجدددة التحديدددد مدددؤثر‬
‫الشدددراا فدددي المشظمدددات التدددي قدددد ترغدددب بشدددراا مشتجددداتهم‪ .‬وهدددفا هدددو الحدددام‬
‫بالشيدددددبة لمشددددددوبي المبيعدددددات الجددددددد أو العمددددد ا الجددددددد أو شتيجدددددة م دددددادو‬
‫هيكلددددة الشددددركات وتدلددددب المددددوظأين أو الميددددؤولين فددددي مشاصددددبهم‪ .‬ولكددددون‬
‫معظددددددم مدددددددؤثر الشدددددددراا غالبدددددددا ً مددددددا يددددددددرؤون المجددددددد ت والددددددددوريات‬
‫المتخصصة‪ ،‬فإشب يمكن االتصام بهم من خ م ام ن‪.‬‬
‫هدددددف بعدددددل الجواشدددددب التدددددي تولددددده دور ام ددددد ن المهدددددم فدددددي تيدددددويش‬
‫اال مدددام الأا دددم‪ ،‬ولكددددن هشدددا أيلددددا ً أدوات اتصدددام أخددددر‪ ،‬متدددوفرو لددددد‪،‬‬
‫مدير التيويش في يوش اال مام‪.‬‬
‫أدواو االتصال ف سوق االعمال‪:‬‬
‫هشددددا العديددددد مددددن أدوات االتصددددام المتددددوفرو لددددد‪ ،‬المعلددددن الصددددشا ي‪ ،‬إال‬
‫أن أكثر هف األدوات ايتعماالً هي‪:‬‬
‫ام ن في المج ت التجارية وإصدارات التجارو العامة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البريد المباشر‬ ‫‪-‬‬
‫األدلة الصشا ية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلع ن ف المق و والدورياو التقارية‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫قبم اختيار المياحة المرغوب ششر ام ن بها في أحد المج ت أو‬
‫الدوريات التجارية لة مدير التيويش أو الوكالة ام شية أن يلإ في‬
‫ا تبار العوامم الث ث اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬الوصدددددوم ألكبدددددر ددددددد ممكدددددن مدددددن افدددددراد المشظمدددددات فدددددي اليدددددوش‬
‫الميتهد ‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫‪ .2‬الوصددددوم ألكبددددر دددددد ممكددددن مددددن مددددؤثر الشددددراا المعددددروفين داخددددم‬
‫تل الشركات الميتهدفة‪.‬‬
‫‪ .3‬تحديش وإشجاز العاملين اليابدين بكفلم كلأة ممكشة‪.‬‬
‫ب‪ -‬إع ن ال ريد الم اشر‪:‬‬
‫يعدددددر البريدددددد المباشدددددر بكشدددددب "أيدددددة صددددديغة مابو دددددة موجهدددددة ألفدددددراد‬
‫مختددددارين بحيددددث يددددتم يدددديارو توزيعيددددة ليهددددا"(‪ .)13‬وهشددددا ثدددد ث أشددددوا‬
‫من إ ن البريد المباشر هي‪:‬‬
‫‪ .1‬إ ن البريدد المباشدر‪ ،‬وهدو أيايدا ً كدام ن العداد بايدتثشاا أشدب ييدتخدم أداو‬
‫البريد المباشر‪ ،‬كما أن صيغة وشكم ام ن تكون موحدو‪.‬‬
‫‪ .2‬تششيا المبيعات بالبريد المباشر‪،‬والتي يحداوم فيهدا الحصدوم لدة ايدتجابة ألن‬
‫ييدددتجيب المشدددتر باريددددة معيشدددة مثدددم جعدددم األبدددواب مأتوحدددة أمدددام مشددددوبي‬
‫المبيعات‪ ،‬أو أن ييتجيب‪ ،‬ككن يالب معلومات إلافية شتيجة ام ن‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ .3‬البيددإ مددن خ د م البريددد المباشددر‪ ،‬حيددث يرغددب المريددم بالحصددوم فع د لددة‬
‫إجراا ملية البيإ من خ م البريد دون الحاجة إلة اشخراا أفراد بعملية البيإ‪.‬‬
‫ي حدظ أن الشددو الثالدث ال ييددتخدم بكثدرو أو شددا إ االيدتعمام فددي يدوش اال مددام‪،‬‬
‫كما هو الحام في الشو ين األوليين‪ .‬فالبريد المباشر يمكن أن يكدون أداو ترويجيدة‬
‫فا لددة إفا تددم ميددبدا ً معرفددة وتحديددد العمد ا بااليددم‪ .‬ولهددفا يمكددن أن يالددش لددة‬
‫البريد المباشر بكشب أداو ترويجية اختيارية ومرشة‪.‬‬
‫فلدددد ايددتخدمت الشددركات الصددشا ية البريددد المباشددر مددن خدد م إريددام الدددوريات‬
‫والكتيبات والريدا م‪ ،‬وقدوا م األيدعار… الدخ‪ .‬ولهدفا فإشدب ال توجدد أيدة أداو ترويجيدة‬
‫تمتل مثم هف المروشة‪ ،‬أل إلة فل أن البريدد المباشدر يمكدن أن يكدون شخصداً‪،‬‬
‫حيث تريم الريالة الترويجيدة مدن خد م االيدم والمشصدب للمشدتر المحتمدم‪ ،‬كمدا‬
‫يمكن تلمين الريا م كفل معلومات يدرية‪ .‬ولهدفا فدإن أيدة أداو ترويجيدة أخدر‪ ،‬ال‬
‫تيتايإ فعم فل ‪.‬‬
‫‪ -‬إع ن ا دلة الصناعية‪:‬‬
‫يالددددش أحياشددددا ً لددددة األدلددددة الصددددشا ية "دليددددم المشددددتر الصددددشا ي" ويدددددوم‬
‫مبددددأ إصددددار هدددف األدلدددة لدددة ولدددإ مصدددادر التجهيدددز لمختلددد مشتجدددات‬
‫اال مدددام‪ .‬وإفا رغدددب أحددددد وكددد ا المشدددتريات أو مهشديددددي المصددداشإ مددددث ً‬
‫فددددي شددددراا مشددددت معددددين فمددددا لدددديهم إال الرجددددو إلددددة الدددددليم الصددددشا ي‬
‫ومعرفدددة مدددن يجهدددز هدددف اليدددلعة أو تلددد ‪ .‬ولهدددفا فدددإن قا مدددة المجهدددزين فدددي‬
‫الدادددا الصدددشا ي المعدددين موجدددودو فدددي الددددليم يدددواا ششدددر المجهدددز إ شدددا ً‬

‫‪213‬‬
‫أم ال‪ .‬وبدددالرغم مدددن فلددد فدددإن ولدددإ إ ددد ن فدددي الددددليم لدددب مميزاتدددب ولدددب‬
‫أيلا ً يلبياتب‪.‬‬
‫نانيا‪ :‬تنشي الم يعاو ف سوق االعمال‪:‬‬
‫لددددددد رفدددددت جمعيدددددة التيدددددويش األمريكيدددددة تششددددديا المبيعدددددات لدددددة أشدددددب‬
‫"األششدددداة التيددددويدية دددددا –البيددددإ الشخصددددي وام دددد ن والد ايددددة‪ -‬التددددي‬
‫تحأددددز فا ليددددة شددددراا الميددددتهل أو الوكيددددم بحيددددث تلددددي قيمددددة للمشتددددو‬
‫(‪)14‬‬
‫لأترو محددو من الزمن"‪.‬‬
‫وال يوجددددد هشددددا فددددرش كبيددددر لددددد‪ ،‬العديددددد مددددن الشددددركات الصددددشا ية بددددين‬
‫ام دددد ن وبددددين تششدددديا المبيعددددات‪ ،‬فغالبددددا ً مددددا يددددتم التعامددددم معهمددددا فددددي رن‬
‫واحدددد ومدددن خددد م ميزاشيدددة واحددددو‪ .‬ويدددو يدددتم تشددداوم بعلدددا ً مدددن شاصدددر‬
‫تششيا المبيعات في يوش اال مام وهي‪:‬‬
‫أ‪ .‬الكتالوقاو ‪Catalog‬‬
‫بشدددكم دددام يعدددر الكتدددالو بكشدددب "معلومدددات شددداملة ومابو دددة دددن المشدددت‬
‫مصددددمما ً للشددددرذ والتولدددديه أو للرجددددو إليددددب ميددددتدب ً‪ .‬ويميددددز الكتددددالو‬
‫بكشدددب فريدددد‪ ،‬كوشدددب يمثدددم صددديغة مرجعيدددة للتدددروي ‪ .‬حيدددث يحدددتأظ المشدددترون‬
‫أو مدددؤثر الشدددراا فدددي الصدددشا ة بالكتدددالو فدددي مصددداشعهم‪ .‬و شددددما تحدددين‬
‫فرصدددة للشدددراا فدددإشهم يرجعدددون لمدددا لدددديهم مدددن الكتالوجدددات وفلددد مجدددراا‬
‫المدارشدددات بالمواصددددأات‪ ،‬وكدددفا األيددددعار وشددددروا البيدددإ والشددددراا‪ ،‬وهكددددفا‬
‫يددددتم فددددرز المجهددددزين المحتملددددين بهددددف الاريدددددة‪ .‬ولهددددفا فددددإن المجهددددز أو‬
‫المصددشإ إفا لددم يكددن لددب كتالوجددا ً شددد المشددتر فإشددب مددن المؤكددد أشددب ال يددتم‬
‫ا تبدددار ‪ .‬كمدددا يشدددار للكتدددالو بكشدددب ‪:‬مشددددوب المبيعدددات الصدددامت" ‪Silent‬‬
‫‪.Salesman‬‬
‫والموزعين‪:‬‬ ‫‪ .2‬مواد الوك‬
‫إن شيدددددبتب ‪ %15‬مدددددن ميزاشيدددددة تششدددددديا المبيعدددددات تكدددددون موجهدددددة شحددددددو‬
‫الويدددددااا لميدددددا دتهم فدددددي تدددددروي يدددددلإ المشتجدددددين‪ ،‬ومدددددن أدوات تششددددديا‬
‫المبيعدددات الموجهدددة شحدددو الميدددتهلكين هدددي دددرول شدادددة الشدددراا ‪Point‬‬
‫‪ of Purchase Displays‬اليدددتخدامها فدددي معارلددددهم‪ ،‬والكتيبدددات الأشيددددة‪،‬‬
‫ومواد ام ن الخاصة مثم األجشدو وهدايا األ مام… الخ‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫‪ .3‬الدعاية والع قاو العامة‪:‬‬
‫تتعدددددر الد ايدددددة بكشهدددددا "تحأيدددددز غيدددددر شخصدددددي للالدددددب لدددددة اليدددددلعة أو‬
‫الخدمدددة أو وحددددو األ مدددام مدددن خددد م ششدددر أخبدددار تجاريدددة هامدددة شهدددا فدددي‬
‫ويددددا م االتصددددام المابو ددددة أو المفا ددددة‪ ،‬وهددددي غيددددر مدفو ددددة مددددن قبددددم‬
‫المدددشظم "‪ .‬وتيدددتخدم الد ايدددة كمدددتمم لإل ددد ن‪ ،‬وهدددي هامدددة لبشددداا وتكيددديت‬
‫صدددددورو مرغوبدددددة للمشظمدددددة‪ ،‬وهدددددي بهدددددفا تيددددداهم باريددددددة غيدددددر مباشدددددرو‬
‫بالمبيعات‪.‬‬
‫أمددددا الع قددددات العامددددة فدددددد رفهددددا معهددددد الع قددددات العامددددة بكشهددددا "جهددددود‬
‫مخااددددددة مدصددددددودو للمحافظددددددة وتكيدددددديت فهددددددم متبددددددادم بددددددين المشظمددددددة‬
‫وجمهورهددددا‪ .‬ومددددن هشددددا ي حددددظ بددددكن مأهددددوم الع قددددات أ ددددم وأشددددمم مددددن‬
‫الد ايددددة‪ ،‬فهددددي لييددددت موجهددددة فدددددا للعمدددد ا الحدددداليين والمحتملددددين وإشمددددا‬
‫للمياهمين والموظأين والحكومة وجما ات أخر‪.،‬‬
‫أهداف تنشي الم يعاو‪:‬‬
‫تششددديا المبيعدددات فدددي واحدددد أو‬ ‫فدددي لدددوا مدددا تدددددم يمكدددن أن تتمثدددم أهددددا‬
‫اكثر من األهدا اآلتية‪:‬‬
‫لزيادو ميتويات المبيعات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫لتدويددددددة وتعزيددددددز دوافدددددددإ الميددددددتهل لمحاولدددددددة تجربددددددة أو شدددددددراا‬ ‫‪.2‬‬
‫المشتو ‪.‬‬
‫للحصوم لة ايتجابة تكتيكية لششاا المشافيين‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ل يتأادو الدصو‪ ،‬من وقت مشدوبي المبيعات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫لتدويددددددة وتعزيددددددز إثددددددارو االهتمدددددددام بمشتددددددو المشظمددددددة مددددددن قبدددددددم‬ ‫‪.5‬‬
‫الميتهلكين‪.‬‬

‫أهدددددددم أدواو التسدددددددويق اإلع ميدددددددة حسدددددددب دراسدددددددة " حدددددددوث ا عمدددددددال‬
‫ا مريكية"‪:‬‬
‫لدددددد قامددددت بحددددوث األ مددددام األمريكيددددة بدرايددددة (‪ )312‬شددددركة صددددشا ية‬
‫لمعرفددددة أهددددم أدوات التيددددويش ام ميددددة الميددددتخدمة فيهددددا‪ ،‬وقددددد توصددددلت‬
‫(‪)15‬‬
‫هف الدراية إلة الشتا التالية‪:‬‬
‫‪215‬‬
212
 ‫النس ة‬ ‫أدواو التسويق اإلع مية‬
‫المؤية‪%‬‬
‫‪12.2‬‬ ‫إصدارات األ مام المتخصصة‬
‫‪21.2‬‬ ‫المعارل التجارية‬
‫‪21.1‬‬ ‫مشدوبي المبيعات‬
‫‪21.2‬‬ ‫المؤتمرات والشدوات‬
‫‪52.2‬‬ ‫البريد المباشر‬
‫‪22.7‬‬ ‫األدلة التجارية والصشا ية‬
‫‪35.1‬‬ ‫امصدارات التجارية العامة‬

‫ت وير خ ة تنشي الم يعاو‪:‬‬

‫تتلمن ملية تاوير خاة تششيا المبيعات الخاوات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬وضع ا هداف‪:‬‬

‫أهددددا تششددديا المبيعدددات لدددة صدددلة وثيددددة بالالدددب‪ ،‬وهدددف األهددددا لهدددا‬
‫قددددة أمددددا بددددالموز ين (تجددددار الجملددددة والتجز ددددة) وإمددددا بددددالعم ا فاألهدددددا‬
‫فات الصلة بالموز ين يمكن أن تكون واحدو مما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬الحصوم لة موز ين‪.‬‬
‫‪ .2‬الحصوم لة مياحة إلافية في المخازن‪.‬‬
‫‪ .3‬زيادو حمات الموز ين‪.‬‬
‫‪ .2‬زيادو المبيعات‪.‬‬
‫‪ .5‬الحصوم لة تعاون في شأدات تششيا المبيعات‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد المسؤولياو‪:‬‬
‫غالبدددددا مدددددا تتيدددددشد ميدددددؤولية تششددددديا المبيعدددددات إلدددددة مددددددير المبيعدددددات‪/‬‬
‫التيدددددويش أو وكالدددددة إ شيدددددة‪ .‬فالوكالدددددة ام شيدددددة تكدددددون مختصدددددة بددددداألدوات‬
‫الترويجيددددة فات الصددددأة الجماهيريددددة‪ ،‬بيشمددددا يتددددولة مدددددير التيددددويش ميددددؤولية‬
‫المعارل التجارية أو الخصومات أو الحم ت الترويجية المشتركة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد وتنسيق الخ ة اإلقمالية‪:‬‬
‫يجب أن تحدد الخاة امجمالية شاصر مثم‪:‬‬

‫‪211‬‬
 ‫الموازشة‪.‬‬
‫التوجيب أو الأكرو الر ييية ‪.Theme‬‬
‫الشروا‪.‬‬
‫الويا م ‪.‬‬
‫االيتمرارية‪.‬‬
‫‪ ‬المجهودات المشتركة‪.‬‬ ‫التوقيت‪.‬‬

‫ويدصددددددد التوقيددددددأل‪ :‬أو الأكددددددرو الر ييددددددية لتششدددددديا المبيعددددددات درجددددددة‬

‫تركيزهدددددـا الموجهدددددة شحدددددو الويدددددااا‪ ،‬وفكرتهدددددا ‪ ،‬فاأليدددددلوب الموجدددددب شحدددددو‬
‫الويدددااا يركدددز لدددة زيدددادو درجدددة معدددرفتهم بدددالمشتو ‪ ،‬تزويدددد د دددم المبيعدددات‪،‬‬
‫وتدددددديم مكافدددد‪،‬ت لمبيعددددات المشتجددددات المددددرو لهددددا‪ .‬أو زيددددادو تعدددداون الويددددااا‬
‫واشتاجيتهم‪ ،‬أما‪.‬‬
‫أمددددا الشددددرو ‪ :‬فيدصددددد بهددددا تلدددد المتالبددددات التددددي يجددددب أن تتددددوافر فددددي‬
‫الويددددددااا أو العمدددددد ا للحصددددددوم لددددددة تششدددددديا مبيعددددددات محدددددددد مثددددددم أقددددددم‬
‫مشتريات ممكشة‪ .‬شروا األداا أو أقم مر ممكن‪.‬‬
‫وأما الوسائل‪ :‬فهي ملية االختيار من بين األدوات المتاحة‪.‬‬
‫أمدددددا التوقيدددددو واالسدددددتمرارية‪ :‬فيجدددددب أن تحددددددد الخادددددة بدايدددددة وشهايدددددة‬
‫توقيدددددت برشدددددام التششددددديا‪ ،‬ودرجدددددة التكراريدددددة مدددددإ لدددددرورو توافدهدددددا مدددددإ‬
‫األهدا المولو ة‪.‬‬
‫مدددن المأيدددد امشدددارو فدددي هدددفا اليدددياش إلدددة أن تششددديا المبيعدددات يجدددب أن‬
‫تتكامم مإ العشاصر األخر‪ ،‬في المزي الترويجي‪.‬‬
‫تكامم ام ن والبيإ الشخصي مإ خاا تششيا المبيعات‬
‫لرورو ا م رجام البيإ الشخصي بالخاا الترويجية ميبدا ً‬
‫وتدريبهم لة تشأيفها‪.‬‬
‫توافش خاا التششيا مإ أششاة الموز ين‪.‬‬

‫د‪ .‬تقيددددديم نقددددداح أو فشدددددل خ دددددة تنشدددددي الم يعددددداو‪ :‬تدددددتم نسددددد يا ا صدددددورل‬
‫م اشدددرل‪ ،‬كدددون هددددف ا نشددد ة مدددرت شدددكل م اشدددر مدددع ا دا أو الم يعددداو‪،‬‬
‫و تح يدددل ال يانددداو (ق دددل و عدددد) الحم دددة الترويقيدددة يدددتم قيددداس نقددداح أو فشدددل‬
‫الحم ة‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫القسم النالث – المعارض التقارية‬
‫‪TRADE FAIRS / EXHIBITION‬‬

‫لددددددد تبايشدددددت أراا الكتدددددداب حدددددوم موقدددددإ المعددددددارل التجاريدددددة لددددددمن‬

‫المدددددزي الترويجدددددي‪ ،‬فددددددد ا تبرهدددددا الدددددبعل بكشهدددددا جدددددزا مدددددن أدوات تششددددديا‬
‫المبيعدددات أو جدددزا مدددن البيدددإ الشخصدددي‪ ،‬ولكششدددا شدددر‪ ،‬بدددكن المعدددارل التجاريدددة‬
‫هدددددي إدارو ترويجيدددددة ر ييدددددية لدددددمن المدددددزي وفلددددد للميدددددزات والخصدددددا ص‬
‫وامدوار التددددي تؤديهددددا المعددددارل التجاريددددة ‪ ،‬وللصددددأات المشددددتركة مددددإ كددددم‬
‫أداو ترويجية‪.‬‬
‫وتكيييدددا ً لددددة مدددا تددددددم يمكدددن تعريدددد المعدددارل التجاريددددة لدددة أشهددددا‬
‫"ششددددداا مدددددشظم فو جدددددوهر اقتصددددداد مباشدددددر وغيدددددر مباشدددددر وبكبعددددداد غيدددددر‬
‫اقتصدددادية‪ ،‬متعدددددو األادددرا ‪ ،‬تددددام فدددي مكدددان معدددرو للعامدددة والخاصدددة فدددي‬
‫فتدددددرو زمشيدددددة محدددددددو‪ ،‬تعدددددرل مدددددن خ لهدددددا المشتجدددددات (اليدددددلإ والخددددددمات)‬
‫(‪)16‬‬
‫وامشجازات والمعلومات واألفكار)‬
‫ويمكن من التعري اليابش أن ش حظ اليمات اآلتية للمعارل التجارية‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬أن المعدددددارض التقاريدددددة نشدددددا مدددددنظم‪ :‬حيدددددث أشهدددددا تحتدددددا إلدددددة أششددددداة‬
‫وموجددددودات مكثأددددة مددددن لحظددددة بددددروز فكددددرو اقامددددة معددددرل معددددين لتلبيددددة‬
‫حاجددددة قادددددا تجدددددار أو صدددددشا ي أو زرا ددددي أو خددددددمي‪ ..‬الدددددخ‪ .‬مدددددروراً‬
‫بدرايدددة امكاشيدددة تجددداوب األادددرا المعيشدددة للمشددداركة بدددب‪ .‬ومدددن ثدددم اقدددرار‬
‫وتحديددددددد مكاشددددددب وزماشددددددب وتيددددددويدب وتدددددددديم التيددددددهي ت المصدددددداحبة لددددددب‬
‫للمشدداركين والددزوار لددة حددد يددواا‪ ،‬ومددن ثددم تديدديم الششدداا‪ ،‬هددفا مددن جهددة‬
‫الادددر أو األادددرا المشظمدددة للمعدددرل‪ .‬كمدددا أشدددب ششددداا مدددشظم يحتدددا إلدددة‬
‫تخاددديا ميدددبش مدددن حيدددث تحديدددد األهددددا المرجدددوو مدددن المشددداركة والتدددي‬
‫بدددددورها تيددددا د فددددي تحديددددد شددددو المعددددرل ومددددد‪ ،‬م متددددب مددددإ األهدددددا‬
‫والمشتو أو الأكرو المراد رلها وترويجها‪.‬‬
‫‪ .2‬المعددددارض التقاريددددة جاو قددددوهر اقتصددددادي م اشددددر و يددددر م اشددددر‪ :‬يكمددددن‬
‫الجدددددوهر االقتصددددداد المباشدددددر للمعدددددارل فدددددي جمعهدددددا لارفدددددي المعادلدددددة‬
‫االقتصددددادية وهمددددا‪ :‬العددددرل ممددددث ً بالشددددركات العارلددددة‪ ،‬والالددددب ممددددث ً‬
‫اهتمامدددداتهم‪ .‬والغددددرل االقتصدددداد لهددددفا الششدددداا‬ ‫بددددالزوار لددددة اخددددت‬
‫المددشظم هددو تحأيددز الالددب وتويدديإ قا دتددب مددن خدد م مددا يددمددب العارلدددون‬

‫‪219‬‬
 ‫مددددن مشتجددددات جديدددددو أو متاددددورو أو ايددددتخدامات جديدددددو للمشتجددددات شأيددددها‪،‬‬
‫أو مدددن خددد م األيدددعار‪ ،‬هدددف المعرولدددات بيدددماتها تحأدددز الدددزوار بالكشددد‬
‫ددددن رغبدددداتهم وإمكاشيدددداتهم‪ ،‬وهددددم أن مددددا هددددو معددددرول يشددددبإ حاجدددداتهم أم‬
‫ال‪ .‬أمدددددا الجدددددوهر االقتصددددداد غيدددددر المباشدددددر‪ ،‬فهدددددو التدددددكثيرات المصددددداحبة‬
‫للمعدددددددرل لدددددددة الداا دددددددات االقتصدددددددادية األخدددددددر‪ ،‬فات الصدددددددلة غيدددددددر‬
‫المباشدددرو‪ ،‬مثددددم تشددددغيم قاددددا الخدددددمات الأشدقيددددة واليددددياحية وغيرهددددا‪ .‬أمددددا‬
‫األبعدددداد غيددددر االقتصددددادية فمشهددددا اآلثددددار الثدافيددددة لددددة الجمهددددور‪ ،‬وكددددفل‬
‫اآلثار الييايية للدوم المشاركة‪.‬‬
‫‪ .3‬إن المعدددارض التقاريدددة متعدددددل ا دددراف‪ ،‬مخت فدددة ا هدددداف‪ :‬يشدددتر فدددي‬
‫فعاليدددات هدددفا الششددداا االقتصددداد مشظمدددو المعدددرل –يدددواا أكددداشوا أفدددراداً‬
‫أم جهدددات حكوميدددة أم خاصدددة‪ -‬العارلدددون‪ ،‬شدددركات تشأيدددف أ مدددام الدددديكور‬
‫والصياشة‪ ،‬والمواشي البرية والبحرية والجوية…الخ‪.‬‬
‫‪ .2‬تقددددام المعددددارض التقاريددددة فدددد مكددددان معددددروف ل عامددددة والخاصددددة‪ :‬حيددددث‬
‫تتدددراوذ امددداكن اقامتهدددا مدددا بدددين الدادددارات والادددا رات واليدددأن واليددديارات‬
‫الكبيدددددرو‪ ،‬وقا دددددات الأشدددددادش‪ ،‬وصددددداالت العدددددرل فدددددي ارل المعدددددارل‪،‬‬
‫ولكدددم مدددن هدددف الويدددا م شدددريحتب التدددي ييدددتدابها‪ ،‬واألكثدددر شددديو ا ً مدددن بدددين‬
‫هددددف الويددددا م هددددو قا ددددات الأشددددادش وأرل المعددددارل التددددي يعلددددم مكاشهددددا‬
‫بشكم دقيش يا ش التكيي والتاجر لة حد يواا‪.‬‬
‫‪ .5‬تقددام المعددارض فدد فتددرل زمنيددة محددددل‪ :‬يترافددش مددإ إ دد ن ايددم المعددرل‬
‫وموقعددددب الأتددددرو الزمشيددددة التددددي تيددددتمر فيهددددا دورتددددب‪ ،‬وتمتددددد الأتددددرو الزمشيددددة‬
‫للمعارل من يوم واحد وحتة أشهر‪ ،‬هفا بالشيبة لزوار المعرل‪.‬‬
‫‪ .2‬يعددددددددرض مددددددددن خدددددددد ل المعددددددددارض التقاريددددددددة المنتقدددددددداو واالنقددددددددازاو‬
‫أشوا هددددا وشددددو‬ ‫والمع ومددداو وا فكددددار‪ :‬حيدددث تختلدددد المعددددارل بدددإخت‬
‫المعرولدددات الميدددموذ بعرلدددها فدددي كدددم شدددو ‪ ،‬فهشدددا المعدددارل العامدددة‬
‫التددددي تيددددمه بعرلددددها كددددم شدددديا‪ ،‬وهشددددا المعددددارل المتخصصددددة التددددي‬
‫تديمهدددددا المشظمدددددات لعدددددرل مشتجاتهدددددا أو اشجازاتهدددددا‪ ،‬او لعدددددرل مشتجدددددات‬
‫قاا صشا ي أو زرا ي محدد‪.‬‬

‫أهمية المعارض التقارية كأدال ترويقية‪:‬‬

‫ربما يمكن فهم دور المعارل التجارية في التروي الصشا ي هو الشظر إلة بعل‬
‫(‪)17‬‬
‫األمثلة مشها‬
‫‪ Honey Well‬األمريكيدددددة‪ :‬حيدددددث تيدددددتخدم هدددددف المشظمدددددة‬ ‫أ‪ .‬شدددددركة‬
‫المعارل التجارية من أجم تحديش األهدا التالية‪:‬‬
‫‪224‬‬
 ‫مدابلة العم ا المحتملين‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬‬
‫تجميإ قوا م المهتمين ل تصام بها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬
‫تدديم مشتجات جديدو‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬‬
‫اكتشا ايتعماالت وتابيدات جديدو للمشتجات الدا مة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬
‫إجراا شروحات وتوليحات آلالت ومعدات متشدلة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪5‬‬
‫تعيين موظأين جدد‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬
‫اقامة قات واالتأاش مإ ممثلين وموز ين جدد‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬‬

‫اليددددابدة إلددددة أشددددب ال يمكددددن أليددددة إدارو ترويجيددددة‬ ‫ي حددددظ مددددن األهدددددا‬
‫بكأااو وفا لية غير المعارل التجارية‪.‬‬ ‫أخر‪ ،‬من تحديش هف األهدا‬

‫ب‪ -‬شدددركة ‪ Westinghouse‬األمريكيدددة‪ :‬حيدددث يمكدددن الشظدددر ألهميدددة وفا ددددو‬

‫المعدددددارل التجاريدددددة إفا شظدددددر إليهدددددا باريددددددة أخدددددر‪ .،‬فهدددددف المشظمدددددة‬
‫وجددددت فدددي يدددشة واحددددو أن (‪ )1444‬مليدددة بيدددإ محتملدددة كدددان مصددددرها‬
‫اآلتي‪:‬‬
‫(‪ )%54‬مدددددن الدددددـ (‪ )3544‬مليدددددة بيدددددإ محتملدددددة كدددددان مصددددددرها الد ايدددددة و‬
‫(‪ )%35‬أو (‪ )2254‬مصددددددددرها ام ددددددد ن‪ ،‬و (‪ )%15‬مشهدددددددا فددددددددا أو (‪)354‬‬
‫قدددد تددددم تحويلهددددا إلددددة مليددددة بيدددإ حديديددددة‪ ،‬ومددددن (‪ )2254‬مليددددة محتملددددة مددددن‬
‫ام دددد ن فددددإن (‪ )%54‬أو (‪ )1254‬قددددد تددددم تحويلهددددا إلددددة مليددددة بيددددإ حديديددددة‪،‬‬
‫بيشمددددا شجددددد (‪ )1454‬مليددددة محتملددددة‪ ،‬شجددددد أن (‪ )%74‬مشهددددا أو (‪ )724‬قددددد تددددم‬
‫وبيدددان أهميدددة‬ ‫تحويلهدددا إلدددة مليدددة بيدددإ حديديدددة‪ .‬واليدددبب وراا هدددفا االخدددت‬
‫تدددددكثير المعدددددارل التجاريدددددة لدددددة اتمدددددام مليدددددة البيدددددإ‪ ،‬هدددددو أن المعدددددرل‬
‫الصدددشا ي الجيدددد ييدددتداب فددددا ددددداً قلدددي ً مدددن الدددزوار غيدددر المهتمدددين‪ ،‬بيشمدددا‬
‫غالبيدددددة الدددددزوار هدددددم مدددددن المشدددددترين أو مدددددؤثر الشدددددراا الدددددفين يحلدددددرون‬
‫المعددددرل وهددددم فددددي حالددددة ايددددتعداد للشددددراا واهتمددددام حديدددددي بالمشتجددددات أكثددددر‬
‫مما يأعلب ام ن أو الد اية‪.‬‬
‫اختيار المعارض التقارية‪:‬‬
‫بالشيدددددبة لمددددددير تيدددددويش اال مدددددام‪ ،‬يمثدددددم اختيدددددار المعدددددارل التجاريدددددة‬
‫التدددددي يرغدددددب بددددددالعرل فيهدددددا تمامدددددا ً مثددددددم اختيدددددار للددددددوريات والمجدددددد ت‬
‫التجاريددددددة التددددددي يرغددددددب ام دددددد ن فيهددددددا‪ ،‬والحديدددددددة أن هشددددددا العديددددددد مددددددن‬
‫المعدددارل التجاريدددة حتدددة فدددي الدادددا الصدددشا ي الواحدددد‪ ،‬واالشدددترا فدددي هدددف‬
‫المعدددارل كلهدددا يعتبدددر ملددديعة للوقدددت إلدددافة إلدددة كلأتهدددا العاليدددة‪ ،‬وهدددفا يعشدددي‬

‫‪221‬‬
 ‫أن مدددددير التيددددويش ليددددب أن يلددددإ بعددددل المعددددايير والويددددا م ل ختيددددار مددددن‬
‫بيشهدددا‪ .‬وحتدددة وقددددت قصدددير لددددم يكدددن باممكددددان الحصدددوم لددددة مدددداييت كميددددة‬
‫لديدددددات فا ليدددددة معدددددارل تجاريدددددة مختلأدددددة‪ .‬ولهدددددفا ظهدددددر حدددددديثا ً مدددددا يعدددددر‬
‫بمكاتددددب تدددددقيش المعددددارل التجاريددددة تصدددددر ششددددراتها وبياشاتهددددا فيمددددا يتعلددددش‬
‫بالمعارل‪ ،‬من حيث دد الزوار وشو يتهم وأقاارهم‪.‬‬
‫ومعيدددار االختيدددار يعتمدددد لدددة بعدددل العوامدددم التدددي تجعدددم مدددن معرلدددا ً‬
‫تجاريدددا ً معيشدددا ً جيددددداً لدادددا صددددشا ي محددددد فمكتددددب )‪– (exhibits survey‬‬
‫وهددددو مشظمددددة متخصصددددة فددددي تديدددديم المعددددارل التجاريددددة‪ -‬حدددددد المؤشددددرات‬
‫اآلتيددددة ككفلددددم ويدددديلة لديددددات ششدددداا المعددددارل مددددن حيددددث شو يددددة الددددزوار‪،‬‬
‫وهف العوامم هي‪:‬‬
‫خ الشرا ‪ :‬أ شيبة الزوار الفين لديهم خاا لشراا مشتجدا ً أو مشتجدات‬ ‫‪.1‬‬
‫معرولة داخم المعرل‪.‬‬
‫مددؤنري الشددرا ‪ :‬ا شيددبة زوار المعددرل الددفين لددديهم كلمددة الأصددم أو‬ ‫‪.2‬‬
‫بامكاشهم تحديد أو التوصية بشراا يلعة مشتجة قبم ارل‪.‬‬
‫اهتمام الدزوار‪ :‬أ شيدبة الدزوار الدفين يبددون اهتمامدا ً أو يجمعدون ادبيدات‬ ‫‪.3‬‬
‫من العارلين‪.‬‬
‫الوقو المستغرق فد الزيدارل‪ :‬وهدي معددم الوقدت الدف يدلديب الزا درين‬ ‫‪.2‬‬
‫في المعرل‪.‬‬
‫‪ .5‬كنافددة مددرور الددزوار‪ :‬أ شيددبة أو معدددم الددزوار لكددم (‪ )144‬قدددم مربددإ مددن‬
‫المعددرل‪ .‬وا تمدداداً لددة درايددب مكتددب ‪ exhibits survey‬فددإن امددم‬
‫الكثافة )‪ (4.0‬يعتبر ام ً مثاليدا ً‪ .‬فكلمدا قدم الدرقم دن (‪ )2.4‬فهدفا يعشدي أن‬
‫كثافة الزوار قليلة وإفا زاد فإن الكثافة الية‪.‬‬

‫واليدددؤام الدددف يادددرذ شأيدددب هشدددا "مدددا الدددف تعشيدددب هدددف العوامدددم بالشيدددبة‬
‫لمدددددير تيددددويش اال مددددام؟"‪ .‬فعشدددددما يددددتم تديدددديم المعددددرل ا تمدددداداً لددددة هددددف‬
‫لعوامددددم‪ .‬فددددإن فلدددد ييددددهم مليددددة اتخدددداف قددددرار بالمشدددداركة‪ .‬فددددإفا كاشددددت شيددددبة‬
‫خادددددا الشدددددراا اليدددددة‪ ،‬وشيدددددبة مدددددؤثر الشدددددراا اليدددددة وكدددددفا الوقدددددت الدددددف‬
‫ييددددتغرقب الددددزوار اليددددة وشيددددبة كثافددددة الددددزوار تدتددددرب مددددن رقددددم (‪ )2.4‬فهددددفا‬
‫يعشدددي أن زوار فلددد المعدددرل هدددم الدددزوار المحتملدددين والدددفين ترغدددب المشظمدددة‬
‫بمدابلتهم‪.‬‬

‫تخ ي المشاركة ف المعارض التقارية‪:‬‬

‫‪222‬‬
 ‫تشصب ملية تخايا المشاركة في المعارل التجارية لة ث ث محاور‬
‫ر ييية هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد ا هداف‪:‬‬
‫وهف األهدا تحتا المشظمة لأحص المجاالت اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬ما هي الريالة ‪ MISSION‬التي تود اريالها‪.‬‬
‫‪ .2‬شريحة الزوار الميتهدفين‪.‬‬
‫‪ .3‬فا دو المعرل كوشب "محلياً‪ ،‬اقليمياً‪ ،‬دوليا ً"‬
‫‪ .2‬موازشة الكأاية والأعالية‪.‬‬

‫ب‪-‬اختيار وتحديد المنتو (الس عة‪ /‬الخدمة) المناسب‪:‬‬

‫أ فل المشتو الف يتوافش مإ حاجات ورغبات العم ا‪ ،‬ولب فرصة‬
‫ليبا في الحام أو في األمد الدريب‪.‬‬

‫وهنا عدل عوامل تؤنر ف تحقيق هجه الفرصة‪.‬‬

‫أيعار المشافيين‪.‬‬
‫مواصأات المشتو الأشية والشو ية‪.‬‬
‫التغلي ‪.‬‬
‫األلوان‪.‬‬
‫المودي ت‪.‬‬
‫العم ا (ميتخدمين أو ميتهلكين)‪.‬‬

‫‪ -‬تحديد مكان وزمان المعرض‪ :‬حيث يرتبا تحديش األهدا المرجوو من‬
‫المشاركين في المعرل التجارية ارتبااا ً وثيدا ً بتوقيت المعرل ومكان‬
‫اشعداد ‪ ،‬هفا من شاحية‪ ،‬ويرتبا شجاذ تدديم المشتو ومكان تدديمب في اليوش‪،‬‬
‫والدايم المشتر في هفين االرتبااين هو شو المعرل (من حيث شموليتب‬
‫أو خصوصيتب) ومكان وزمان المعرل (محلي‪ /‬دوليا ً‪ /‬اقليمي)‪.‬‬
‫تعت ر عم ية المقارنة لتحديد اختيار المعرض عدل مراحل‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد مواقإ المعارل المحتملة‪.‬‬
‫‪ .2‬الب معلومات من المشظمين‪.‬‬
‫‪ .3‬التككد من صحة المعلومات‪.‬‬
‫‪ .2‬زيارو المعرل‪.‬‬
‫‪ .5‬تدييم المعرل‪.‬‬
‫‪223‬‬
 ‫‪ .2‬تدييم التوقيت‪.‬‬
‫‪ .1‬تدييم األششاة المرافدة والدا مة‪.‬‬
‫‪ .7‬مدارشة المعلومات مإ معيار أهدا المعرل الخاصة بالمشظمة‪.‬‬
‫‪ .9‬تدديم تدرير ن التدييم‪.‬‬
‫المع وماو الواقب تقميعاا ودراستاا ق ل اتخاج قرار المشاركة‪:‬‬
‫‪-‬ما هي المياحة التي يغايها المعرل؟‬
‫‪-‬ما هي المعرولات الميموذ بعرلها؟‪.‬‬
‫‪-‬هم للمشظمين يمعة جيدو‪ ،‬وهم يديرون المعرل بصورو جيدو‪.‬؟‬
‫‪-‬كددم دددد زوار المعددرل اليددابش؟ ومددن ا الدددوم؟ و دددد رجددام األ مددام‬
‫مشهم؟‪.‬‬
‫‪-‬كم دد الشركات العارلة في اليشة المالية‪.‬؟ و دد الدوم المشاركة‪.‬‬
‫‪-‬كم دد الشركات التي تعرل شأت معرولات ؟‬
‫‪-‬ما هي كلأة تكجير المياحة؟ وما هي الخدمات المتلمشة في اليعر‪.‬؟‬
‫‪-‬ما هي كلأة الخدمات االلافية‪ :‬مثم اششاا األجشحة والديكور والكهرباا‪.‬؟‬
‫‪-‬ما هو رخر مو د لحجز الميافة؟‪.‬‬
‫المراحل العم ية لتخ ي المشاركة ف المعارض التقارية‪:‬‬
‫المرح دددة ا ولددد ‪ :‬مرحلدددة تحديدددد االمكاشدددات الداخليدددة (المدددوارد) وجمدددإ وتحليدددم‬
‫البياشات الخارجية‪.‬‬
‫‪ - 1‬ريالة المعرل ‪ show mission‬بشكم واله‪.‬‬
‫‪ - 2‬تحديد األهدا بشكم واله ودقيش وكميا ً وشو يا لتحديش الريالة‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ - 3‬تشكيم فريش العمم (مدير المعرل – مدير الجشاذ)‪.‬‬
‫‪ - 2‬ولإ موازشة المعرل‪.‬‬
‫‪ - 5‬ولإ معايير لديات الشجاذ‪ ،‬وأياليب المتابعة‪.‬‬
‫المرح ة النانية‪ :‬والتي تمتدد مدن اتخداف قدرار المشداركة وحتدة يدوم االفتتداذ‪ :‬حيدث‬
‫تتلمن هف المرحلة األششاة التالية‪:‬‬
‫‪ - 1‬اختيددار موقددإ وميدداحة الجشدداذ‪ ،‬وتحديددد أششدداة االدارات وبشددكم تأصدديلي‬
‫ومجدوم‪.‬‬
‫‪ - 2‬ادارو الع قات العامة (المراي ت)‪.‬‬
‫‪ - 3‬ادارو التيدددويش (تحديدددد شدددو المشتدددو ‪ ،‬تحديدددد اددداقم المبيعدددات‪ ،‬ددددد دورو‬
‫تدريبية لهم*)‪.‬‬
‫‪ - 2‬أششددداة االدارو الماليدددة‪ ،‬والتدددي تتلدددمن ا دددداد الموازشدددة األوليدددة وتتلدددمن‬
‫(المصاري المباشرو‪ /‬المششدورات)‪ ،‬وأدبيدات المعدرل‪ ،‬التدروي للعمد ا‪،‬‬
‫كلأة موظأي الجشاذ‪.‬‬
‫‪222‬‬
‫المرح ة النالنة‪ :‬مرحلة تشأيدف االيدتراتيجيات واألششداة المخادا لهدا فدي المرحلدة‬
‫اليابدة‪.‬‬
‫المرح ة الرا عة‪ :‬مرحلة المتابعة والتدييم للمراحم الث ث اليابدة‪.‬‬
‫استراتيقياو المشاركة ف المعارض التقارية‪:‬‬
‫وتتلمن هف االيتراتيجية العشاصر التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬اسددتراتيقية تددرويج مددا ق ددل المعددرض‪ :‬وهددي الخاددا التددي تعتمدددها المشظمددة‬
‫العارلة في إثارو اهتمام وتحأيز الزوار المحتملدين دن المشتدو الدف يدتددمب‬
‫المشظمة خ م المعرل وتهي تهم لزيارو جشاذ المشظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬اسدتراتيقية المنتدو (السد عة‪ /‬الخدمدة)‪ :‬وهددي الخادا التدي بموجبهدا ييددتايإ‬
‫المشتو جفب اشتبا الزوار وقدرتدب لدة اشدبا حاجداتهم مدن خد م خصا صدب‬
‫ومميزاتددب واريدددة رلددب واريدددة ايددتخدامب‪ ،‬فمددن خد م المشتددو وبددب يددتم ‪-‬‬
‫جز يا ً – تحديش هد أو أهدا المشاركة‪.‬‬
‫‪ .3‬اسدددتراتيقية تصدددميم القنددداح‪ :‬ويدصدددد بهدددا الخادددا ال زمدددة لتشأيدددف ريدددالة‬
‫المشاركة ‪ Show Mission‬واألهدا المريومة لتحديدها من خد م مجمو دة‬
‫من امجرااات العملية لتوافش غرل المشظمدة مدن المشداركة وتوقعدات الدزوار‬
‫الميتهدفين وتشمم امجرااات مشها ‪ :‬بشاا الجشاذ وتصميمب‪ ،‬واختيار الموقإ‪.‬‬
‫‪ .2‬استراتيقية ال يع داخل القنداح‪ :‬وهدي تلد االيداليب والادرش التدي تدم اال دداد‬
‫لهدا فدي مرحلدة مدا قبدم المعدرل اليصدام ريدالة المعدرل مدن خد م مددوظأي‬
‫الجشاذ‪ ،‬وبتكامم اياليب البيإ الشخصي داخم الجشاذ‪ ،‬والتصدميم والتدروي لمدا‬
‫قبم المعرل‪.‬‬
‫‪ .5‬استراتيقية المتا عة‪ :‬وهي الخاا وامجرااات التي تم ا تمادها من قبم مددير‬
‫المعرل ليدوم قا د الأريش أو ااقمب أو مشدوبو مبيعات المشظمة العارلدة بتحويدم‬
‫اهتمددام ورغبددة الددزوار الميددتهدفين فددي اقتشدداا المشتددو أو االيددتأادو مددن الخدمددة‬
‫المددمة إلة قرار شراا فعلي خ م ايام المعرل أو بعد ‪.‬‬
‫صيا ة وتنفيج استراتيقية الترويج الصناع ‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬صيا ة استراتيقية الترويج الصناع ‪:‬‬
‫فددي التحليددم الشهددا ي‪ ،‬تصددبه مهمددة مدددير تيددويش اال مددام فددي تكامددم البيددإ‬
‫الشخصي‪ ،‬ام ن وتششيا المبيعدات والمعدارل التجاريدة فدي المدزي الترويجدي‬
‫امجمالي‪ ،‬والف يهد إلة االتصام بأا لية األيدواش الميدتهدفة والمرغوبدة‪ .‬هدفا‬
‫المددزي يجددب أن يتشدداغم مددإ أهدددا المشظمددة واألهدددا التيددويدية‪ ،‬وايددتراتيجية‬
‫التيددويش وكددفا خاددة التيددويش‪ ،‬وأيل دا ً االيددتراتيجيات الأر يددة لكددم مددن المشتددو‬
‫وقشوات التوزيإ وايتراتيجيات األيعار الأر ية‪ .‬وفي صياغة ايتراتيجية التدروي‬
‫الصشا ية يجب ولإ الخاوات اآلتية‪:‬‬

‫‪225‬‬
 ‫‪ .1‬تعري د وتحديددد العم د ا الددفين يمكددن أن يشددكلوا الداددا اليددوقي الميددتهد‬
‫والفين ترغب االيتراتيجية االتصام بهم والوصوم إليهم‪.‬‬
‫‪ .2‬تعري وتحديد مؤثر الشراا الف ترغدب االيدتراتيجية الوصدوم إلديهم‪ ،‬مدن‬
‫حيث الوظيأة وااليم‪.‬‬
‫‪ .3‬تدرير حجم اليوش‪ ،‬وكفا دد وتركز المشظمات المشدترية المرغدوب الوصدوم‬
‫إليها‪.‬‬
‫‪ .2‬اكتشا وتحديد العوامم التي تؤثر لة الشراا بالشيبة للمشتجدات التدي ترغدب‬
‫المشظمددة فددي بيعهددا‪ .‬يجددب أن يددتم هددفا لكددم مددؤثر شددراا لددة حددد ‪ ،‬وكددفل‬
‫تصشي هف العوامم حيب درجة أهميتها‪.‬‬
‫‪ .5‬تحديد األهدا بشكم دقيش لكم شصر فدي المدزي الترويجدي‪ :‬مدا هدي أهددا‬
‫البيدددددإ الشخصدددددي؟ مدددددا هدددددي أهددددددا ام ددددد ن؟ مدددددا هدددددي أهددددددا تششددددديا‬
‫المبيعات…الخ‪.‬‬
‫‪ .2‬تدرير وبشكم محدد الريدالة الترويجيدة المدراد ايصدالها لكدم مدؤثر شدراا‪ ،‬كدم‬
‫حيدب وظيأتددب ولهددفا يجددب صددياغة األفكددار الر ييددية والمحوريددة ‪Themes‬‬
‫لة هفا األيات‪.‬‬
‫‪ .1‬تحديد وبشكم دقيش الوييلة أو الويا م الترويجية الدادرو لة ايصام الريدا م‬
‫الترويجية لمؤثر الشراا وبكقم كلأة ممكشة‪.‬‬
‫‪ .7‬اكتشدددا وتحديدددد مدددؤثر الشدددراا فدددي اليدددوش الميدددتهد الدددفين يعرفدددون أو‬
‫مهتمون بالريالة الترويجية الر ييدية الموجهدة ألديهم‪ .‬الهدد مدن هدف الخادوو‬
‫هو تحديد ما إفا كان التروي فعاالً‪ ،‬كم دد العم ا الجدد او المحتملدين الدفين‬
‫تم الوصوم اليهم‪.‬‬
‫‪ .9‬تحديددد الاددرش والويددا م التددي يددتم مددن خ لهددا تديدديم جهددود التددروي ‪ ،‬فددإفا تددم‬
‫التركيدددز لدددة البيدددإ الشخصدددي مدددث ً‪ ،‬فكيددد يمكدددن قيدددات ميددداهماتب؟ لبددداقي‬
‫شاصددر المددزي الترويجددي الشداددة الهامددة هشددا هددي تحديددد أهدددا محددددو لكددم‬
‫شصددر فددي المددزي وولددإ ايدداليب قددادرو لددة قيددات أداا العشاصددر مدارشددة‬
‫باألهدا ‪.‬‬
‫ً‬
‫‪.14‬تدرير الموازشة المالوبة لتشأيف ايتراتيجية التروي كما حددت يدابدا‪ ،‬وتعدديلها‬
‫وفدا للموازشة والمحددات واألهدا ‪.‬‬
‫نانيا ا‪ :‬تنفيج استراتيقية الترويج الصناع ‪:‬‬
‫وتتلمن خاوات تاوير ايتراتيجية التروي الصشا ي ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬تحليم الموق‬
‫‪ .2‬تحديد العم ا الميتهدفين‬
‫‪ .3‬تحديد أهدا االتصاالت‪ /‬التروي‬
‫‪222‬‬
 ‫تصميم الريالة‬ ‫‪.2‬‬
‫اختيار الريالة‬ ‫‪.5‬‬
‫تخصيص موازشة التروي االجمالية‬ ‫‪.2‬‬
‫تحديد المزي الترويجي‬ ‫‪.1‬‬
‫قيات شتا التروي‬ ‫‪.7‬‬
‫التدويم والمتابعة‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫واو أخرى عند وضع أية خ ة ترويقية تتضمن ما ي ‪:‬‬ ‫وهنا خ‬
‫تعريدددد وتحديددددد المشتجددددات المددددراد تغايتهددددا فددددي الحملددددة (المشتددددو ‪،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫الحجم)‪.‬‬
‫تعري وتحديد الداا ات الميتهدفة وبشكم كمي‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ولإ تكريخ بدا الششاا‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحديد شااش الششاا الترويجي (التغاية الجغرافية)‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تحليدددددم وفحدددددص اتجاهدددددات اليدددددوش‪ /‬معلومدددددات دددددن المشتدددددو مدددددن‬ ‫‪.5‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫مبيعات اليوش امجمالية من المشتو ‪.‬‬
‫مبيعات المشظمة من مات تجارية محددو‪.‬‬
‫حصة الع مة من المبيعات‪.‬‬
‫معلومات ن قشوات التوزيإ (التجز ة والجملة)‪.‬‬
‫معلومات ن الميتهلكين‪.‬‬

‫‪221‬‬
 ‫خ صة الفصل العاشر‬

‫تمثم ايتراتيجية التروي في يوش اال مام الحلدة األخيرو في تكاملهدا مدإ‬
‫االيتراتيجيات الأر ية األخر‪ ،‬ل يتراتيجية الكلية‪ ،‬المشتدو ‪ ،‬التيدعير‪ ،‬التوزيدإ‪،‬‬
‫والتي يمثم دورها إ ااا الصبغة العملية لشجاذ أو فشم إدارو المشظمة فدي توجيدب‬
‫وصياغة خااها‪ ،‬فمن خ لها يتم االتصام مإ اليوش والميتهد وبتركيدز كبيدر‬
‫لة العشصر البشر فدي شددم وإيصدام وإثدارو اهتمدام مدن ثدم إتمدام لميدة البيدإ‬
‫لداا يوقي يتصد بمعرفدة اليدة بابيعدة المشتدو ‪ ،‬إلدافة الدة أن اليدعر لديت‬
‫المحددر الر ييددي لدددرار الشددراا‪ ،‬ولهددفا تشدداوم هددفا الأصددم أهميددة ودور الرجددام‬
‫البيإ في تيويش اال مدام والدف تالدب إجدراا مليدة اختيدار وتددريب رجدام البيدإ‬
‫كما لهفا العشصدر البشدر مدن دور فا دم فدي إبدراز وتحيدين صدورو المشظمدة أو‬
‫مشتجاتها‪.‬‬
‫كمددا ويبددرز دور رجددام البيددإ واحتددرافيتهم مددن خد م تعدداملهم مددإ العم د ا‬
‫الحدداليين أو المحتملدددين وفدددي فتدددرو ال تتعدددد‪ ،‬دقدددا ش معددددودو كمدددا هدددو حدددالهم فدددي‬
‫المعددارل التجاريددة‪ ،‬وقددد ثبددت جلي دا ً أهميددة ودور المعددارل التجاريددة فددي تحأيددز‬
‫الالب لة اليلإ والخدمات إفا أ د لها بشكم جيد‪.‬‬

‫‪227‬‬
 ‫المــراقع‬

1- David, Fred R. “ Strategic Management”, 5th Ed. Prentice- Hall, New

Jersey 1995, P. 11.
2- Davis, Kenneth R., “Marketing Management”, 4th ed. Joh Wiley and
Sons Inc. 1981, P. 17.
3- 4- Engel, James F., Haugh G. Wales and Martin R. Warshaw, “
Promotional Strategy”, 3rd Ed. Richard D. Irwin, Inc., Homewood.
Illions, 1975. P. 4-5.
5- Haas, Robert, “Industrial Marketing,” Van Nostrand Reinhold Co.,

Canada, 1976, P. 173

6-Kotler, Philip, “Marketing Management: analysis, Prentice- Hall Int’l

Inc. England Cliffs, New Jersey, 1993, P. 596.

7- Ferrell Pride; “ Marketing. Concepts and Strategies”, 8th ed. Houghton

Mifflin Co. U.S. 1993, P. 566.

8-9- Haas, op cit , P. 175.

10- I bid, p 181-182.

11- I bid, p 191-192.

12- I bid, p 197-198.

13- I bid, p. 205 ‫شد ً ن‬

The story of Direct Advertising (New York: Direct Mail Advertising

Association, Inc. 1959).

229
14- Moriarty, Sandra; And Burnett, John and Wells, William, “

Advertising Principles and Practic”, 3rd, Prentice-Hall Int’l. Jersey,

1995, P. 587.

15- Haas, op cit, Pp. 215-218.

234