‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫غالف الحقيبة‬

‫يتم إدراجه الحقا من قبل اإلدارة العامة للمناهج‬

‫مبادئ التسويق‬
‫الحالقة‬
‫‪1‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقدمة‬
‫احلمد هلل الذي علَّم بالقلم‪ ،‬علَّم اإلنسان ما مل يعلم‪ ،‬والصالة والسالم على من بُعث‬
‫مُعلماً للناس وهادياً وبشرياً‪ ،‬وداعياً إىل اهلل بإذنه وسراجاً منرياً؛ فأخرج الناس من ظلمات‬
‫اجلهل والغواية‪ ،‬إىل نور العلم واهلداية‪ ،‬نبينا ومعلمنا وقدوتنا األول حممد بن عبد اهلل وعلى‬
‫آله وصحبه أمجعني‪ ،‬أما بعد‪:‬‬

‫تسعى املؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين لتأهيل الكوادر الوطنية املدربة القادرة على‬
‫شغل الوظائف التقنية والفنية واملهنية املتوفرة يف سوق العمل السعودي‪ ،‬ويأتي هذا االهتمام‬
‫نتيجة للتوجهات السديدة من لدن قادة هذا الوطن اليت تصب يف جمملها حنو إجياد وطن‬
‫متكامل يعتمد ذاتياً على اهلل ثم على موارده وعلى قوة شبابه املسلح بالعلم واإلميان من أجل‬
‫االستمرار قدماً يف دفع عجلة التقدم التنموي‪ ،‬لتصل بعون اهلل تعاىل ملصاف الدول املتقدمة‬
‫صناعياً‪.‬‬

‫وقد خطت اإلدارة العامة للمناهج خطوة إجيابية تتفق مع التجارب الدولية املتقدمة يف بناء‬
‫الربامج التدريبية‪ ،‬وفق أساليب علمية حديثة حتاكي متطلبات سوق العمل بكافة ختصصاته‬
‫لتليب تلك املتطلبات‪ ،‬وقد متثلت هذه اخلطوة يف مشروع إعداد املعايري املهنية الوطنية ومن بعده‬
‫مشروع املؤهالت املهنية الوطنية‪ ،‬والذي ميثل كل منهما يف زمنه‪ ،‬الركيزة األساسية يف بناء‬
‫الربامج التدريبية‪ ،‬إذ تعتمد املعايري وكذلك املؤهالت الحقاً يف بنائها على تشكيل جلان‬
‫ختصصية متثل سوق العمل واملؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين حبيث تتوافق الرؤية العلمية‬
‫مع الواقع العملي الذي تفرضه متطلبات سوق العمل‪ ،‬لتخرج هذه اللجان يف النهاية بنظرة‬
‫متكاملة لربنامج تدرييب أكثر التصاقاً بسوق العمل‪ ،‬وأكثر واقعية يف حتقيق متطلباته‬
‫األساسية‪.‬‬

‫وتتناول هذه احلقيبة التدريبية "مبادئ التسويق" ملتدربي املعاهد الصناعية الثانوية ومعاهد‬
‫العمارة والتشييد؛ موضوعات حيوية تتناول كيفية اكتساب املهارات الالزمة؛ لتكون مهاراتها‬
‫رافداً هلم يف حياتهم العملية بعد خترجهم من هذا الربنامج‪.‬واإلدارة العامة للمناهج وهي تضع‬
‫بني يديك هذه احلقيبة التدريبية تأمل من اهلل عزَّ وجلَّ أن تسهم بشكل مباشر يف تأصيل‬
‫املهارات الضرورية الالزمة‪ ،‬بأسلوب مبسط خالٍ من التعقيد‪.‬‬
‫واهلل نسأل أن يوفق القائمني على إعدادها واملستفيدين منها ملا حيبه ويرضاه؛ إنه مسيع‬
‫اإلدارة العامة للمناهج‬ ‫جميب الدعاء‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الفهـــرس‬
‫رقم الصفحة‬ ‫املوضـــــوع‬
‫‪2‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪3‬‬ ‫الفهرس‬
‫‪7‬‬ ‫متهيد‬
‫‪10‬‬ ‫الوحدة األوىل‪:‬مفاهيم أساسية يف التسويق‬
‫‪11‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪12‬‬ ‫مفهوم التسويق‬
‫‪19‬‬ ‫الفرق بني السوق والتسويق‬
‫‪20‬‬ ‫دور التسويق يف اجملتمع‬
‫‪17‬‬ ‫دور التسويق يف املنظمة‬
‫‪22‬‬ ‫مراحل تطور املفهوم التسويقي‬
‫‪26‬‬ ‫املزيج التسويقي‬
‫‪28‬‬ ‫وظائف التسويق‬
‫‪30‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪31‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪32‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬
‫‪34‬‬ ‫الوحدة الثانية‪:‬البيئة التسويقية‬
‫‪35‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪36‬‬ ‫مفهوم البيئة التسويقية‬
‫‪37‬‬ ‫خصائص البيئة التسويقية‬
‫‪38‬‬ ‫أسباب دراسة البيئة التسويقية‬
‫‪39‬‬ ‫تصنيف البيئة التسويقية‬

‫‪3‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫رقم الصفحة‬ ‫املوضـــــوع‬

‫‪39‬‬ ‫البيئة التسويقية الداخلية‬
‫‪40‬‬ ‫البيئة التسويقية اخلارجية‬
‫‪41‬‬ ‫البيئة التسويقية الكلية‬
‫‪52‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪53‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪54‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬
‫‪56‬‬ ‫الوحدة الثالثة‪:‬نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪57‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪58‬‬ ‫مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪60‬‬ ‫أهمية نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪61‬‬ ‫خصائص نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪62‬‬ ‫احلاجة إىل نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪64‬‬ ‫مكونات نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪64‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫‪65‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪66‬‬ ‫نظم دعم القرارات التسويقية‬
‫‪68‬‬ ‫نظام حبوث التسويق‬
‫‪72‬‬ ‫نظام إدارة عالقات العمالء‬
‫‪75‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪76‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪77‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬
‫‪79‬‬ ‫الوحدة الرابعة‪:‬املزيج التسويقي‬

‫‪4‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫رقم الصفحة‬ ‫املوضـــــوع‬

‫‪80‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪81‬‬ ‫املزيج التسويقي‬
‫‪81‬‬ ‫تعريف املزيج التسويقي‬
‫‪82‬‬ ‫املنتج‬
‫‪93‬‬ ‫التسعري‬
‫‪102‬‬ ‫طرق التسعري‬
‫‪110‬‬ ‫املكان (التوزيع)‬
‫‪113‬‬ ‫طرق التوزيع‬
‫‪123‬‬ ‫الرتويج‬
‫‪127‬‬ ‫مكونات املزيج الرتوجيي‬
‫‪136‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪137‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪138‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬
‫‪140‬‬ ‫الوحدة اخلامسة‪:‬إدارة النشاط التسويقي‬
‫‪141‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪142‬‬ ‫إدارة النشاط التسويقي ‪ -‬أسس ومفاهيم‬
‫‪145‬‬ ‫مراحل تطور إدارة التسويق‬
‫‪147‬‬ ‫وظائف اإلدارة التسويقية‬
‫‪154‬‬ ‫اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق‬
‫‪159‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪160‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪161‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫‪5‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫رقم الصفحة‬ ‫املوضـــــوع‬

‫‪163‬‬ ‫الوحدة السادسة‪:‬إدارة املبيعات‬
‫‪164‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪165‬‬ ‫ماهية إدارة املبيعات‬
‫‪176‬‬ ‫ختطيط وحتديد املناطق واحلصص البيعية‬
‫‪181‬‬ ‫تقييم األداء البيعي‬
‫‪186‬‬ ‫التنبؤ باملبيعات‬
‫‪201‬‬ ‫متارين الوحدة‬
‫‪202‬‬ ‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬
‫‪203‬‬ ‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬
‫‪204‬‬ ‫املراجع‬

‫‪6‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متهيد‬

‫اهلدف العام من احلقيبة‪:‬‬

‫تهدف هذه احلقيبة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات األساسية يف علم التسويق‪.‬‬

‫تعريف باحلقيبة‪:‬‬
‫تقدم هذه احلقيبة أهم املبادئ واملفاهيم األساسية واألطر الفكرية لعلم التسويق‪،‬‬
‫والوظائف الرئيسة للعملية التسويقية لتنمية املعرفة لدى املتدرب يف جمال التسويق‪،‬‬
‫حبيث متكنه من بناء إطار معريف عن إدارة التسويق ميكنه من إدارة نشاطه التسويقي‬
‫بكل كفاءة واقتدار‪.‬‬

‫الوقت املتوقع إلمتام التدريب على مهارات هذه احلقيبة التدريبية‪:‬‬

‫يتم التدريب على مهارات هذه احلقيبة يف ‪ 80‬ساعة تدريبية‪ ،‬موزعة كالتالي‪:‬‬
‫‪ 14‬ساعة تدريبية‬ ‫مفاهيم أساسية يف التسويق‬ ‫الوحدة األوىل‪:‬‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫الوحدة الثانية‪ :‬البيئة التسويقية‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫الوحدة الثالثة‪ :‬نظم املعلومات التسويقية‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫الوحدة الرابعة‪ :‬املزيج التسويقي‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫الوحدة اخلامسة‪ :‬إدارة النشاط التسويقي‬
‫‪ 22‬ساعة تدريبية‬ ‫الوحدة السادسة‪ :‬إدارة املبيعات‬

‫األهداف التفصيلية للحقيبة‪:‬‬

‫من املتوقع يف نهاية هذه احلقيبة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يعرّف أهمية التسويق ووظائفه ومراحل تطوره‪.‬‬
‫‪ .2‬يوضح ما املقصود بالبيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪ .3‬يذكر أنواع البيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪ .4‬يشرح أنواع نظم املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .5‬حيدد عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ .6‬يذكر وظائف إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .7‬يشرح مراحل تطور إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪ .8‬يعرّف إدارة املبيعات‪.‬‬
‫‪ .9‬خيطط للمناطق واحلصص البيعية‪.‬‬
‫‪ .10‬يقيم أداء مندوبي البيع وطرق التنبؤ باملبيعات‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة األوىل‬

‫مفاهيم أساسية يف التسويق‬

‫الوحدة األوىل‬

‫مفاهيم أساسية يف التسويق‬

‫‪9‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مفاهيم أساسية يف التسويق‬

‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬

‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية يف املفاهيم‬
‫األساسية يف التسويق‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يعرّف مفاهيم التسويق‪.‬‬
‫‪ .2‬يعدد مراحل تطور التسويق‪.‬‬
‫‪ .3‬مييز عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ .4‬يعدد وظائف التسويق‪.‬‬
‫‪ .5‬يوضح التسويق كنشاط رئيس يف املنظمات‪.‬‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 14:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقـدمة‬
‫يعد التسويق يف وقتنا احلاضر أحد اجملاالت العلمية واملعرفية اليت تستحق الدراسة‪،‬‬
‫فهو يوجد يف كل نشاط اقتصادي من حولنا‪ ،‬وميس حياة كل واحد منا ومن الصعب‬
‫ختيل حياتنا املعاصرة بدون تسويق‪.‬فالنجاحات اليت تنشدها املنظمات يف خمتلف أنشطتها‬
‫اإلنتاجية واملالية واخلدمية لن تتحقق أهدافها ما مل يصاحبها جهد تسويقي فعال قادر‬
‫على خلق الطلب على منتجاتها‪ ،‬ويساعد على حتديد احتياجات املستهلك‪ ،‬وزيادة‬
‫املبيعات‪ ،‬وزيادة الرحبية‪.‬وتشري الدراسات أن هناك إمجاعا على أن األعمال واألنشطة‬
‫والوظائف واملمارسات التسويقية يف منظمات األعمال احلديثة تشكل أكثر من ثلثي‬
‫إمجالي النشاطات واألعمال التجارية وغري التجارية‪.‬‬

‫وتهدف هذه الوحدة إىل إلقاء الضوء على املفاهيم التسويقية‪ ،‬وأهميته وخمتلف مراحل‬
‫تطور املفهوم وعناصر املزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الفرق بني السوق والتسويق‪:‬‬

‫هناك فرق بني كلميت السوق والتسويق؛ فالسوق يُعرّف بأنه املكان الذي يوجد فيه‬
‫املشرتون والبائعون على حد سواء‪.‬وتعمل املكونات الثالثة الرئيسة للسوق جنباً إىل جنب‪،‬‬
‫وهي الطلب والعرض والقوة الشرائية‪.‬وقد يقصد بالسوق مكان مادي حيتوي على‬
‫جمموعة من احملالت التجارية واملشرتين والبائعني‪ ،‬حيث توجد بضائع وخدمات يتم‬
‫عرضها ليتم شراؤها من قبل العمالء‪.‬واألسواق يف الوقت احلاضر ال تقتصر على موقع‬
‫مادي فقط‪ ،‬بل متتد يف الواقع إىل األسواق االفرتاضية يف الشبكة العنكبوتية (التجارة‬
‫اإللكرتونية)‪.‬كما يتم تقسيم األسواق أيضا إىل أسواق حملية وعاملية‪ ،‬وأسواق مجلة‬
‫وجتزئة‪.‬أما التسويق فقد اختلف الكتاب والباحثون يف تعريفه‪ ،‬ولعل السبب الرئيس يف‬
‫ذلك يكمن يف النظرة اجلزئية أو الشمولية هلذا النشاط اإلنساني واإلداري‪ ،‬وكذلك‬
‫التباين يف االختصاصات العلمية فضالً عن الفرتة الزمنية اليت كانت تعرب عن توجهات‬
‫فكرية أو فلسفية تؤشر أبعاد ومضامني التسويق وأهدافه‪.‬فهذا التعدد يف وجهات النظر‬
‫يف حتديد تعريف حمدد للتسويق انعكس بشكل مباشر على كثرة التعاريف الواردة‬
‫بشأنه‪ ،‬ولعل من أبرزها‪:‬‬
‫تعريف اجلمعية األمريكية للتسويق (‪ )2003‬على أنه "العملية اخلاصة بتخطيط وتنفيذ‬
‫ومراقبة نشاطات مدروسة يف جماالت تكوين‪ ،‬وتسعري‪ ،‬وترويج‪ ،‬وتوزيع‪ ،‬األفكار‬
‫والسلع واخلدمات من خالل عمليات تبادل‪ ،‬من شأنها خدمة أهداف املنظمة والفرد"‪.‬‬

‫كما عرف أم سييييي كارثي ‪ Carthy MC‬التسييييويق على أنه "حتقيق تلك األمور اليت‬
‫تهدف إىل حتقيق أهداف املؤسييييييسيييييية‪ ،‬من خالل توقع متطلبات املسييييييتهلك أو العميل‬
‫وتوجيه تدفق البضييائع املناسييبة لالحتياجات واخلدمات اليت يقدمها املنتج للمسييتهلك أو‬
‫العميل" (نوري‪ ،2007،‬ص‪.)14‬‬

‫أما هاورد ‪ Haword‬فقد عرّفه بأنه "يتضمن التسويق حاجات ورغبات املستهلك وتفهمها‬
‫على ضوء طاقات املؤسسة ثم تعريف املختصني بها لكي يشكلوا منتجات وفق‬
‫احلاجات السابق حتديدها ثم توصيل هذا كله للمستهلك مرة أخرى‪.‬أما مهمة إدارة‬

‫‪12‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫هدف‬ ‫لتحقيق‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫على‬ ‫والرقابة‬ ‫التخطيط‬ ‫فهي‬ ‫التسويق‬

‫معني"(نوري‪ ،2007،‬ص‪.)14‬‬

‫ويعرف كوتلر ‪Kotler‬التسويق مبفهومه اإلداري احلديث والذي يعترب املستهلك حمور‬
‫النشاط التسويقي بكونه " التسويق هو ذلك النشاط االقتصادي واالجتماعي الذي‬
‫يهدف إىل إشباع حاجات األفراد واجلماعات من خالل عمليات التبادل"‪(Kotler&.‬‬
‫)‪ Dubois,2000,p.40‬ويف تطور آخر ملفهوم التسويق يرى برايد وفريل ‪&Ferrell Pride‬‬
‫أن التسويق هو "جمموعة من العمليات اليت تشمل األنشطة الفردية أو التنظيمية اليت‬
‫توجه لتسهيل عملية التبادل بصورة فعالة يف بيئة ديناميكية من خالل إنتاج السلع‬
‫واخلدمات أو ابتكار األفكار وتسعريها وتروجيها وتوزيعها"‪&Ferrel,1987,p.7) (Pride.‬‬

‫وأخرياً يعرف إدريس والغيص التسويق بأنه عبارة عن "جمموعة متنوعة ومتكاملة من‬
‫األنشطة اليت تتعلق بتدفق السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلكني النهائيني (أو‬
‫املشرتين الصناعيني) بالشكل الذي يؤدي إىل إشباع حاجاتهم ومقابلة رغباتهم وأذواقهم‪،‬‬
‫ويتناسب مع قوتهم الشرائية‪ ،‬مبا يؤدي إىل حتقيق أهداف املنظمة بكفاءة وفعالية‪،‬‬
‫وحيقق التقدم االجتماعي واالزدهار االقتصادي للمجتمع" (إدريس والغيص‪،1994،‬‬
‫ص‪.)40‬‬

‫من خالل التعريفات السابقة فإنه ميكن حتديد العناصر األساسية ملفهوم التسويق‪،‬‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬إشباع حاجات ورغبات املستهلكني النهائيني أو املشرتين الصناعيني فهو املوجه‬
‫األول للنشاط التسويقي املتكامل‪.‬‬
‫‪ .2‬تنوع وتعدد الوظائف التسويقية وضرورة حتقيق التكامل بينها‪ ،‬واليت تتضمن‬
‫ختطيط وتطوير املنتجات‪ ،‬التعبئة‪ ،‬التغليف‪ ،‬التمييز‪ ،‬التبيني‪ ،‬التسعري‪ ،‬الرتويج‪،‬‬
‫والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .3‬التسويق يساعد املنظمة على حتقيق أهدافها بكفاءة وفعالية من خالل حتقيق‬
‫األرباح املناسبة خالل األجل الطويل وبالتالي البقاء والنمو ورمبا التوسع يف‬
‫األسواق‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬املسؤولية االجتماعية للتسويق‪.‬‬

‫وخنلص من مناقشة التعاريف السابقة‪ ،‬أن التسويق عملية إدارية تهدف إىل تنفيذ‬
‫عمليات التبادل لصاحل الفرد واملنظمة‪.‬كما أن التسويق ال يقتصر على السلع‬
‫واخلدمات وإمنا يتعدى إىل األفكار واملبادئ‪.‬ويوضح الشكل رقم (‪ )1-1‬عناصر‬
‫املفهوم التسويقي‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪)1-1‬‬

‫وبصرف النظر عن االختالفات بني الباحثني يف تعريفهم للتسويق‪ ،‬فإنه من الضروري‬

‫اإلحاطة ببعض املفاهيم اليت حتدد عناصر العملية التسويقية‪ ،‬اليت تساعد يف‬
‫الوصول إىل الفهم الصحيح للتسويق ومن أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬احلاجات والرغبات‬
‫تعد احلاجات والرغبات البداية األساسية لدراسة النشاط التسويقي؛ فاجلنس البشري‬
‫حيتاج إىل اهلواء واملاء والغذاء وامللبس واملأوى‪.....‬حتى يستطيع أن يواصل احلياة‪.‬وتعترب‬
‫الرغبات مبثابة الوسائل الالزمة إلشباع احلاجات‪ ،‬وتتأثر الرغبات إىل حد كبري‬
‫بثقافة اجملتمع وتقدمه‪.‬فاحلاجة إىل األكل قد تشبع بعدة رغبات‪ ،‬فمثالً ميكن‬
‫للفرد إشباع حاجته من الطعام بوجبة سريعة أو بوجبة كاملة‪.‬وتبدأ اجلهود التسويقية‬
‫للمنشأة عادة باكتشاف احلاجات والرغبات اليت مل تشبع بعد واليت ميكن‬
‫للمنظمة بإمكانياتها احلالية واملستقبلية إشباعها يف ظل ظروف البيئة احمليطة‪.‬‬

‫لقد قام إبراهام ماسلو ‪ Maslow‬بتحديد حاجات اإلنسان من أجل أن يستطيع‬

‫مواصلة احلياة‪.‬وتتزايد احلاجات اإلنسانية مع ارتفاع املستوى املعيشي وزيادة معدالت‬
‫التطور اجملتمعي وارتفاع مستويات الدخول لألفراد‪ ،‬وبالتالي فإن وظيفة التسويق‬

‫‪14‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫هنا هي التعرف على احلاجات إلشباع الرغبات والتأثري على القرارات التسويقية‬
‫اخلاصة باختيار السلع واخلدمات (إدريس والغيص‪.)1994،‬‬

‫يوضح الشكل رقم (‪ )2-1‬سلم ماسلو للحاجات اإلنسانية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪)2-1‬‬

‫‪ .2‬الطلب‬
‫يتشكل الطلب على املنتجات برغبة األفراد املقرتنة بالقدرة واالستعداد على‬
‫الشراء‪.‬فعند الرغبة بشراء منتج معني إلشباع حاجة ما وبتوفر القدرة املالية واالستعداد‬
‫للشراء؛ فإن هذه الرغبة تتحول إىل طلب يتمثل يف كمية حمددة من املنتج تنتقل‬
‫إىل ملكيته‪.‬ولعل أكثر ما يهم املنشآت بهذا املوضوع هو القوة الشرائية لدى‬
‫املستهلك‪.‬فالكثري من املستهلكني لديهم الرغبة يف اقتناء سيارة فخمة‪ ،‬لكنّ عددا‬
‫قليال منهم لديهم القدرة املالية على شراء واحدة منها‪.‬واملنشأة الناجحة هي اليت‬
‫تتنبأ حبجم الطلب املتوقع على إنتاجها من خالل قياس قدرة املستهلكني املستعدين‬
‫والقادرين على شراء منتجاتها‪.‬‬

‫‪ .3‬املنتجات‬
‫املنتج هو لفظ عام قد يتضمن السلع املادية أو اخلدمة أو الفكرة‪ ،‬كذلك قد‬
‫يشمل أيضاً األفراد‪ ،‬األماكن‪ ،‬املنظمات‪ ،‬األنشطة أو العمليات‪ ،‬املمتلكات‪،‬‬
‫املعلومات‪ ،‬ويتم عرضها يف السوق بغرض جذب االنتباه‪ ،‬أو االكتساب أو االستخدام‬

‫‪15‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أو االستهالك إلشباع حاجة ورغبة معينة‪.‬فاملنتج الذي يتم شراؤه من قبل الناس هو‬
‫يف حقيقته ليس ذلك الشيء املادي الذي حنصل عليه‪ ،‬بقدر ما هو شيء مشبع‬
‫لرغبة معينة‪.‬فرجال التسويق يف منشآت األعمال أو غريها ال يقدمون سلعة أو خدمة‬
‫بقدر ما يقدمون املنافع اخلاصة بتلك السلعة أو اخلدمات‪.‬‬

‫‪ .4‬التبادل‬
‫يقصد به سلوك املستهلك يف احلصول على شيء مرغوب (ويتمثل يف السلع‬
‫واخلدمات واألفكار) من أفراد أو منظمة ما يف مقابل تقديم شيء ذي قيمة‬
‫بالنسبة له (النقود)‪.‬والتبادل يف حقيقته هو جوهر العمل التسويقي‪ ،‬والذي يشرتط‬
‫قيامه توافر الشروط اآلتية‪:‬‬
‫أ‪ -‬أن يكون هناك طرفان على األقل يف عملية التبادل‪.‬‬
‫ب‪ -‬امتالك كل طرف لشيء ما له قيمة معينة لدى الطرف اآلخر‪.‬‬
‫ج‪ -‬أن يكون لكل طرف القدرة على االتصال والتسليم‪.‬‬
‫د‪ -‬أن يكون لكل طرف احلرية يف أن يقبل أو يرفض عرض الطرف اآلخر‪.‬‬
‫ه‪ -‬ضرورة توافر الظروف البيئية الالزمة إلمتام عملية التبادل‪.‬‬

‫‪ .5‬العمليات التسويقية‬
‫يتم التبادل من خالل ما يسمى بالعمليات التسويقية اليت جتري بني أطراف السوق‬
‫املختلفة‪ ،‬واليت تهدف إىل حتقيق األهداف وتكرار عمليات التبادل‪.‬وتعد العمليات‬
‫التسويقية جزءا من نظام أوسع يطلق عليه تسويق العالقة ‪Marketing Relationship‬‬
‫واليت متثل يف حقيقتها بناء عالقة طويلة األمد مع أطراف متعددة ويكونون‬
‫جمتمعني‪ ،‬وهؤالء هم املستهلكون‪ ،‬اجملهزون‪ ،‬املوزعون‪....‬إخل‪.‬‬

‫‪ .6‬األسواق‬
‫إن مفهوم التبادل يقودنا إىل مفهوم السوق‪.‬ويتكون السوق من جمموعة من كافة‬
‫املستهلكني احملتملني الذين لديهم حاجة أو رغبة معينة ولديهم االستعداد والقدرة‬
‫إلمتام عملية التبادل إلشباع هذه احلاجة أو الرغبة‪.‬ويعتمد حجم السوق على عدد‬

‫‪16‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املستهلكني احملتملني والقوة الشرائية لديهم‪ ،‬واستعدادهم لتقديم هذه املوارد للحصول‬
‫على الرغبة أو احلاجة‪.‬‬

‫ميثل التسويق أحد أهم األنشطة اليت تقوم بها املنشآت احلديثة واليت تقوم على إجياد‬
‫أو خلق املنافع لضمان االستمرار ألية منشأة‪ ،‬فلم جند نشاطاً إال والتسويق يشكل‬
‫شريانه احليوي‪.‬فالتسويق ال يقتصر فقط على عملية إيصال السلع واخلدمات للمستهلكني‬
‫فقط وإمنا يتجاوز ذلك لتحقيق جمموعة من الفوائد أبرزها (خنفر وآخرون‪:)2018،‬‬

‫‪ .1‬خلق املنفعة الشكلية للسلع املنتجة وذلك عن طريق تزويد إدارة اإلنتاج أو‬
‫التصميم برغبات املستهلكني وآرائهم‪ ،‬بشأن السلع املطلوبة من حيث الشكل‪،‬‬
‫أو اجلودة أو االستخدامات وحتى يف أساليب وطرق التغليف‪.‬‬
‫‪ .2‬خلق الكثري من فرص العمل ألفراد اجملتمع كوظائف مندوبي املبيعات والدعاية‬
‫واإلعالن والبحوث ودراسات السوق‪.‬‬
‫‪ .3‬التعرف على حاجات ورغبات املستهلكني‪ ،‬األمر الذي يساعد املنشأة على بناء‬
‫منتج وبرنامج تسويقي ميكنها من حتقيق اإلشباع لتلك االحتياجات باملستوى‬
‫الذي يساعد على حتقيق األرباح‪.‬‬
‫‪ .4‬يساعد املنشأة على اختاذ القرارات املهمة يف السعر أو اجلودة أو التغليف أو‬
‫اخلدمات من خالل مجع املعلومات عن السوق‪.‬‬
‫‪ .5‬يساعد على التعرف على مستوى إرضاء الزبائن عن السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ .6‬يساعد يف تقدير حصة املشروع يف السوق من احلصة التسويقية العامة‪.‬‬
‫‪ .7‬خلق جمموعة من املنافع مثل‪:‬املنفعة املكانية عن طريق النقل‪ ،‬واملنفعة الزمانية‬
‫عن طريق التخزين‪ ،‬ومنفعة احليازة عن طريق إيصال السلع واخلدمات إىل‬
‫املستهلكني‪.‬‬
‫‪ .8‬يساعد على التعرف على الفرص التسويقية الداخلية واخلارجية‪ ،‬ومعرفة نقاط‬
‫الضعف والقوة لدى املنافسني داخلياً وخارجياً‪.‬‬
‫‪ .9‬يساعد على تنمية معلومات ومعارف الفرد املتخصصة ومن ثم ميكنه من أن‬
‫يكون مستهلكاً واعياً ورشيداً‪ ،‬على سبيل املثال‪:‬من أين يشرتي السلعة أو‬

‫‪17‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫اخلدمة؟ وما هو الوقت املناسب للشراء؟ وما هي القيمة املناسبة هلا؟ وكيف‬
‫ختتلف عن منتجات املنافسني؟‬

‫‪18‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫دور التسويق يف اجملتمع‬

‫يؤدي التسويق دورا بالغ األهمية يف احلياة االقتصادية للمجتمع وذلك من خالل اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬يعد حلقة الوصل بني املنظمات واجملتمع الذي تعيش فيه واألسواق اليت ختدمها‪،‬‬
‫إذ تقوم إدارة التسويق باملنظمة بتزويد اإلدارات املختلفة يف املنشأة باملعلومات‬
‫والدراسات عن حاجة اجملتمع إىل السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ .2‬يعد النشاط التسويقي يف املنظمات الوعاء األكرب الستيعاب وخلق الوظائف ليعمل‬
‫فيها أفراد اجملتمع ملا يتميز به من تعدد يف األنشطة‪ ،‬وبالتالي ختفيض معدالت‬
‫البطالة وزيادة النمو االقتصادي‪.‬‬
‫‪ .3‬ترشيد سلوك أفراد اجملتمع وذلك بتوجيه القوة الشرائية لديهم يف االجتاهات‬
‫السليمة‪ ،‬وذلك بتعريفهم باملنتجات املتوافرة يف السوق‪.‬كما أنه خيلق توازنا بني‬
‫اإلنتاج واالستهالك‪ ،‬وبذلك حيقق االستقرار االقتصادي‪.‬‬
‫‪ .4‬ترشيد استخدام املوارد املتاحة للمجتمع وعدم ضياعها يف تقديم سلع ضارة‬
‫باجملتمع صحياً‪ ،‬وال تتفق مع أخالقياته وقيمه من أجل حتقيق أرباح طائلة‪.‬‬
‫‪ .5‬إنعاش التجارة الداخلية واخلارجية‪ ،‬وكذلك الرفع من معدالت النمو االقتصادي‪.‬‬
‫‪ .6‬تثقيف اجملتمع وجعله أكثر قبوالً لألفكار والقضيييييييييايا العامة واالجتماعية‪ ،‬أو‬
‫ملمارسيييات معينة ومرغوبة‪.‬ومن األمثلة على هذه األفكار واملمارسيييات‪:‬اإلقالع عن‬
‫التدخني‪ ،‬ومحاية البيئة واالقتصاد يف استخدام الطاقة واملياه‪.‬‬
‫‪ .7‬رفع املسييييييتوى املعيشييييييي لألفراد والوصييييييول بهم إىل درجات عالية من الرفاهية‬
‫االقتصادية‪.‬‬
‫‪ .8‬تطور الدراسييات اخلاصيية باجملتمع‪ ،‬من خالل دراسيية البيانات التسييويقية ومعرفة‬
‫عالقتها بسلوك املستهلكني من أفراد اجملتمع‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫دور التسويق يف املنظمة‬

‫يعد التسويق واحداً من األنشطة الرئيسة اليت تتوج اسرتاتيجيات املنظمة سواء يف األجل‬
‫القصري أو الطويل‪.‬فالتسويق يشبه الطعام بالنسبة للمنظمات لكي حتافظ على‬
‫حضورها‪.‬وحتتاج املنظمات إىل تطويره وإدارته بشكل مستمر للحفاظ على عالقة طويلة‬
‫األمد ودائمة مع عمالئها‪ ،‬فهو اسرتاتيجية مهمة لضمان منو وازدهار املنشآت‪.‬والتسويق‬
‫كمفهوم وممارسة مل يعد جمرد عملية بيع أو وظيفة جتارية‪ ،‬فهو اليوم طريقة ملمارسة‬
‫األعمال التجارية‪ ،‬يتم من خالهلا دمج العميل يف تصميم املنتج وتصميم عملية منهجية‬
‫للتفاعل من شأنها أن ختلق جوهرًا يف العالقة‪.‬وللتسويق أدوار أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬إشباع حاجات املستهلك ورفع مستوى املعيشة ألفراد اجملتمع‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫تقديم املنتجات املطلوبة من سلع وخدمات وأفكار بقصد إشباع احلاجات احلالية‬
‫واملرتقبة للمستهلك‪.‬كما يعمل التسويق على التعرف إىل االحتياجات والرغبات‬
‫الكامنة ومواءمة هذه احلاجات مع استخدام ما توصلت إليه التكنولوجيا احلديثة‬
‫يف توفري سلع وخدمات جديدة وتطوير املنتجات احلالية مبا يساعد على رفع‬
‫مستوى معيشة األفراد‪.‬‬
‫‪ .2‬يبدأ إطالق كل منتج بالتسويق وينتهي بالتسويق‪ ،‬حيث حتدد إدارة التسويق‬
‫باملنظمة احتياجات املستهلكني وبعد تقديم املنتج تسعى إىل حتديد ما إذا كانت‬
‫احتياجات العميل قد متت تلبيتها وحتقيقها‪.‬‬
‫‪ .3‬زيادة والء العمالء للمنظمة واملنتجات اخلاصة بها‪.‬‬
‫‪ .4‬زيادة حجم املبيعات وبالتالي منو قاعدة العمالء املُستهدفني‪.‬‬
‫‪ .5‬ال يتحدد جناح املنظمة فقط من خالل التوظيف األمثل ملواردها وإمكانياتها‪،‬‬
‫ولكن أيضًا من خالل دور التسويق يف بناء وتعزيز العالقة القائمة مع العمالء‪.‬‬
‫‪ .6‬انتشار املنظمة يف النطاق احمللي والعاملي أيضًا‪ ،‬وهو ما حيدث من خالل التسويق‬
‫اإللكرتوني‪.‬‬
‫‪ .7‬حتديد هوية املنظمة عند العمالء وترك انطباع جيد عنها لديهم‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .8‬حتتاج معظم اإلدارات الرئيسة يف املنظمة مثل إدارة التمويل واإلنتاج والتمويل‬
‫واملوارد البشرية إىل العمل بشكل وثيق مع قسم التسويق الستخدام توقعات‬
‫املبيعات الصادرة عن قسم التسويق لتخطيط العمليات واألنشطة اخلاصة بهم‪.‬‬
‫‪ .9‬حتقيق اإلشباع الحتياجات ورغبات املستهلك‪ ،‬والذي يعترب املربر االجتماعي‬
‫واالقتصادي لوجود املنظمة‪.‬‬
‫‪ .10‬يعد التسويق أهم نشاط يف منظمات األعمال بسبب تأثريه املباشر على مستوى‬
‫الرحبية واملبيعات‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مراحل تطور املفهوم التسويقي‬

‫لقد مر املفهوم التسويقي خبمس مراحل تطويرية عكست تأثره بالعوامل البيئية الداخلية‬
‫واخلارجية املختلفة اليت أسهمت يف صياغتها يف كل من تلك املراحل‪ ،‬وهذه املراحل‬
‫هي (خنفر وآخرون‪:)2018 ،‬‬

‫املفهوم اإلنتاجي (قبل ‪:)1920‬‬

‫يقوم هذا املفهوم على أساس أن املستهلكني يسعون دائماً حنو احلصول على املنتجات‬
‫املتوفرة بشكل كبري وذات التكلفة املنخفضة‪.‬وتهدف املنظمة يف ظل هذا التوجه إىل‬
‫زيادة اإلنتاج وختفيض التكلفة من خالل الرتكيز على الكفاءة اإلنتاجية والتغطية‬
‫الواسعة لألسواق املستهدفة‪.‬والفلسفة القائم عليها هذا املفهوم أن العرض خيلق‬
‫الطلب‪.‬فطاملا يتفوق الطلب على املنتج على املعروض منه تغيب املنافسة بني املنتجني‬
‫بشكل كبري‪ ،‬وبالتالي فإنه ال توجد أية مشكلة يف توزيع وبيع كل ما يتم إنتاجه‬
‫من سلع وخدمات دون احلاجة للجهود التسويقية‪.‬وقد اقتصر دور رجال البيع يف هذه‬
‫املرحلة الفكرية على إقناع املستهلك بأن ما أنتج هو ما يشبع حاجته‪ ،‬ومل يكن ينظر‬
‫إىل قضايا النوعية أو اجلودة يف املنتجات ألن كل ما ينتج يباع‪.‬‬

‫املفهوم السلعي (‪:)1925-1920‬‬

‫ميكن القول بأن هذا املفهوم هو امتداد للمفهوم السابق‪.‬ويفرتض هذا املفهوم أن‬
‫املستهلك يسعى للحصول على املنتجات ذات اجلودة‪ ،‬لذا تركز املنظمات على تصنيع‬
‫املنتجات ذات اجلودة واملواصفات العالية وتطويرها بشكل مستمر‪.‬ووفقاً هلذا املفهوم‬
‫ترى املنظمات أن املشرتين لديهم االستعداد لدفع سعر أعلى مقابل جودة السلعة‪،‬‬
‫وبالتالي فإن املنتجني ال يبذلوا إال اجلهد البسيط يف التعريف مبنتجاتهم‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املفهوم البيعي (‪:)1950-1925‬‬

‫نتيجة للتطور التقين وزيادة معدالت الطاقة اإلنتاجية للمنظمات‪ ،‬وكذلك زيادة وعي‬
‫املستهلكني ومعرفتهم باألسواق وخبصائص املنتجات وجودتها‪ ،‬أصبح العرض من السلع‬
‫يفوق الطلب‪ ،‬مما أدى إىل ظهور فوائض من جانب املعروض من السلع؛ فبدأ اهتمام‬
‫املنظمات ينتقل من قضايا اإلنتاج إىل الرتكيز على كيفية بيع ما مت إنتاجه‪ ،‬باالعتماد‬
‫على اجلهود التسويقية وخاصة البيعية منها كالرتويج واإلعالن للتأثري على املستهلكني‬
‫إلقناعهم بشراء منتجاتها‪.‬‬

‫املفهوم التسويقي احلديث (‪:)1990-1950‬‬

‫انتشر هذا املفهوم التسويقي يف منظمات األعمال كفلسفة بديلة عن مفهوم "بيع ما‬
‫ميكن إنتاجه إىل مفهوم إنتاج ما ميكن بيعه"‪.‬ويعين هذا املفهوم أن نقطة البداية ملا‬
‫يتم إنتاجه هي دراسة املستهلك للتعرف على حاجاته ورغباته املستقبلية والعمل على‬
‫تلبيتها‪.‬ويقوم هذا املفهوم على األسس التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬التأكيد على أن نقطة البداية لكافة سياسات وعمليات املنظمة هي اكتشاف‬

‫حاجات ورغبات املستهلكني‪ ،‬ومن ثم تطوير السلع واخلدمات اليت تشبع هذه‬
‫احلاجات‪.‬‬
‫‪ .2‬العمل على حتقيق االرتباط والتكامل بني مجيع النشاطات التسويقية يف املنظمة‬
‫جتاه حتقيق أهدافها‪.‬وبطبيعة احلال جيب ضم مجيع األنشطة واألقسام اليت تزاول‬
‫نشاطاً تسويقياً يف املنظمة داخل إدارة واحدة تسمى إدارة التسويق حتى يتحقق‬
‫التكامل والتنسيق بني مجيع أوجه األنشطة التسويقية حتقيقاً لألهداف املتعلقة‬
‫بإشباع احتياجات ورغبات املستهلكني‪.‬‬
‫‪ .3‬جيب على املنظمة العمل على حتقيق األرباح طويلة األمد من خالل حتقيق رضا‬
‫املستهلك‪ ،‬وليس االهتمام فقط حبجم املبيعات واألرباح قصرية األجل‪.‬ويستند هذا‬
‫املفهوم على فكرة مؤداها أن قبول ورضا املستهلك ملنتجات املنظمة‪ ،‬هو الضمان‬
‫الوحيد لبقائها واستمرارها يف السوق وحتقيقها لألرباح‪.‬‬
‫‪ .4‬جيب على املنظمة جتزئة السوق‪ ،‬وحتديد السوق املستهدف هلا بدقة‪.‬فال ميكن‬
‫للمنظمة أن تعمل يف كل السوق‪ ،‬وختدم كل حاجة لدى املستهلك‪.‬كما أنه من‬

‫‪23‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫غري املنطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون وجود اختالفات بني أفراده‪.‬ويوضح‬
‫اجلدول التالي رقم (‪ )1-1‬الفرق بني املفهوم البيعي واملفهوم التسويقي‪.‬‬

‫املفهوم التسويقي‬ ‫املفهوم البيعي‬ ‫أوجه املقارنة‬

‫يبدأ اإلنتاج أو معرفة املنتج‬
‫يبدأ التسويق من املنظمة (املصنع)‪.‬‬ ‫نقطة االنطالق‬
‫من السوق (املستهلك)‪.‬‬
‫الرتكيز على حتديد‬ ‫يركز على السلعة أو اخلدمة أو‬
‫الرتكيز‬
‫حاجات ورغبات املستهلك‪.‬‬ ‫األرباح واحتياجات املنظمة‪.‬‬
‫الرتكيز على البيع‬
‫الرتكيز على نقاط البيع والرتويج‪.‬‬ ‫الوسيلة‬
‫واإلعالن‪.‬‬
‫يتم حتقيق األرباح من خالل‬ ‫يتم حتقيق األرباح من خالل حجم‬
‫إشباع حاجات ورغبات‬ ‫املبيعات (إنتاج كميات كبرية من‬ ‫اهلدف (النتائج)‬
‫حاجات املستهلكني‪.‬‬ ‫السلعة وبيعها)‪.‬‬
‫طويل املدى‪.‬‬ ‫قصري املدى‪.‬‬ ‫مدى التخطيط‬

‫اجلدول رقم (‪)1-1‬‬

‫املفهوم االجتماعي (‪:)2001-1990‬‬

‫يقوم هذا املفهوم على مراعاة املنظمة للمسيييييييؤولية االجتماعية‪ ،‬وهي تسيييييييعى إلشيييييييباع‬
‫حاجات ورغبات العمالء من األفراد أو األسواق املستهدفة‪ ،‬والعمل على حتقيق التوازن‬
‫بني أنشيييييطتها وأهدافها وإشيييييباع حاجات املسيييييتهلكني يف إطار مصيييييلحة اجملتمع‪.‬وقد‬
‫عكس هذا التحول املضامني األساسية للمفهوم احلديث للتسويق‪.‬ويرتكز هذا املفهوم‬
‫على املقومات األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬االهتمام باملستهلك والعمل على إشباع حاجاته ورغباته واملساهمة يف حتسني‬
‫مستوى حياته وضمان رضاه‪.‬‬
‫‪ .2‬حتمل املسؤولية االجتماعية وحتقيق الرفاه االجتماعي واالهتمام بالقضايا‬
‫االجتماعية واألخالقية والثقافية يف اجملتمع‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬املستهلك حريص على التعامل مع املنظمات اليت تراعي مصلحته إىل جانب‬
‫مصلحة اجملتمع يف احملافظة على البيئة من خالل تقديم منتجات صديقة للبيئة‬
‫وحماربة التلوث وكل ما من شأنه أن خيلق تأثريات سلبية على املنظومة البيئية‪.‬‬
‫‪ .4‬التسويق ليس خاص ًا أو قاصراً على املنظمات اليت تسعى إىل حتقيق األرباح بل‬
‫أصبح يتمتع بأهمية موازية لكثري من منظمات اخلدمة العامة اليت ال تستهدف‬
‫حتقيق األرباح‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املزيج التسويقي‬

‫هو عبارة عن جمموعة من األنشطة التسويقية املتكاملة واملرتابطة بأبعاد العملية‬

‫التسويقية واليت تستخدمها املنظمة بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو املخطط‬
‫هلا‪.‬ويتكون من أربعة عناصر أساسية يطلق عليها عادة ‪ ،Marketing) of (4Ps‬وهي‬
‫خاصة بالسلع املادية وهي (يعقوب‪:)2011،‬‬

‫املنتـج‪:‬‬
‫يعرف املنتَج (بفتح التاء) بأنه أية فكرة أو سيييييلعة ملموسييييية أو خدمة تشيييييبع حاجات‬
‫ورغبات املسييييتهلك من خالل قيامه بعمليات املبادلة‪.‬ويتضييييمن هذ العنصيييير جمموعة من‬
‫القرارات املتعلقة بتخطيط املنتج مثل حتديد اجلودة‪ ،‬حتديد األشيييييييييييييييكال واألحجام‪،‬‬
‫حتديد االسييييييييم التجاري‪ ،‬حتديد اخلدمات املرافقة‪ ،‬حتديد البيانات املكتوبة‪ ،‬حتديد‬
‫الغالف‪ ،‬وحتديد برامج املنتجات اجلديدة والبحوث والتنمية‪.‬‬

‫السعـر‪:‬‬
‫يعرف السييعر بأنه القيمة اليت يدفعها املسييتهلك لبائع السييلعة أو اخلدمة لقاء احلصييول‬
‫عليها‪.‬ويقصد بال سعر الوحدات النقدية اليت حيددها البائع ويرتضي قبوهلا لقاء السلعة‬
‫أو تلك القيمة اليت مت حتديدها من قبل البائع مثناً لسييييييييييلعة أو خدمة‪.‬ويرتبط حتديد‬
‫السيييييعر إىل حد ما جبودة املنتج‪.‬ولتحديد السيييييعر أهمية بالغة يف حتديد رحبية املنظمة‬
‫وحصييتها السييوقية‪.‬فعدم الدقة يف حتديد السييعر قد يفقد املنظمة املسييتهلك أو يفقدها‬
‫الربح أو كالهما معاً‪.‬ويتضمن هذا العنصر جمموعة من القرارات من أهمها اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد السعر األساسي للسلعة‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد اخلصومات اليت متنح للموزعني‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد أسعار اخلدمات والضمان للسلعة‪.‬‬
‫‪ .4‬حتديد شروط النقل واالئتمان‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التوزيـع‪:‬‬
‫يعين جمموعة األنشييطة اليت تصييل من خالهلا السييلع واخلدمات إىل العميل املرتقب يف‬
‫املكان والزمان املناسبني‪ ،‬مما حيقق له املنفعة املكانية والزمنية واحليازية‪.‬وتتم عملية‬
‫التوزيع بواسييييييييطة قنوات التوزيع‪ ،‬وهي جمموعة من املنظمات أو األفراد الذين يقومون‬
‫بنقل ملكية املنتجات أثناء تدفقها من املنتجني إىل املسيييييييييييتهلكني النهائيني‪.‬وتشيييييييييييمل‬
‫أنشطة التوزيع اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد نوعية وعدد قنوات التوزيع (الوسطاء)‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد اسرتاتيجية التوزيع املناسبة (توزيع مباشر أو من خالل وسطاء)‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد الربامج اليت تضمن تعاون الوسطاء وتنمية العالقات معهم‪.‬‬
‫‪ .4‬حتديد آلية مناسبة لتقييم العمالء‪.‬‬
‫‪ .5‬حتديد قرارات النقل والتخزين‪.‬‬

‫الرتويـج‪:‬‬
‫ويشمل جمموعة من األنشطة اليت تقوم بها املنظمة إلقناع املستهلكني بشراء منتجاتها‬
‫وخدماتها ومنافسييية املنتجني اآلخرين يف السيييوق واحلصيييول على أكرب حصييية سيييوقية‬
‫فيه‪.‬والوظيفة األسييياسيييية لنشييياط الرتويج هي تعريف املسيييتهلك باملنتج (سيييلعة أو خدمة)‬
‫من حيث خصيييييائصيييييه ووظائفه ومكانه ودرجة توافره يف السيييييوق والسيييييعر الذي يباع‬
‫به‪.‬وال يقف نشيييييياط الرتويج عند هذا احلد بل يتجاوز ذلك لتذكري املسييييييتهلك بوجود‬
‫املنتج يف السوق‪.‬‬

‫وهنا جيب إيضاح حقيقة مهمة وهي أن مجيع اجلهود التسويقية جيب أن تتكامل فيما‬
‫بينها‪ ،‬فاملنتج اجليد الذي يفوق قدرات املستهلك الشرائية يصعب بيعه‪.‬كما أن املنتج‬
‫املميز الذي ال يصل إىل املستهلك يف املكان والوقت املناسبني تصعب منافسته للمنتجات‬
‫األخرى يف السوق‪ .‬كما أن العمل التسويقي ال يتم مبعزل عن وظائف املنظمة األخرى‪.‬‬

‫وسوف نتطرق لعناصر املزيج التسويق السابقة بالتفصيل يف الوحدة الرابعة‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وظائف التسويق‬

‫تتمثل وظائف التسويق مبجموعة من األنشطة املتخصصة واملتكاملة ابتداءً من إنتاج‬

‫السلع واخلدمات وانتهاءً بالوصول إىل املستهلكني بواسطة القائمني على هذه األنشطة‬
‫(الرتكستاني‪1441،‬هي)‪.‬وتعد هذه الوظائف من أهم العناصر اليت تعمل على حتديد رحبيّة‬
‫املنظمة وحتقيق أهدافها‪.‬وميكن تصنيف الوظائف التسويقية على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬الوظيفة االتصالية‪:‬وهي تتعلق باألنشطة اليت تستهدف البحث عن املشرتين‬

‫والبائعني للسلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ .2‬وظيفة املبادلة‪:‬وتضم أنشطة البيع والشراء وما يرتبط بها من عمليات وإجراءات‪.‬‬
‫‪ .3‬وظيفة النقل املادي‪:‬وتتضمن أنشطة النقل والتوزيع والتخزين اخلاصة بالسلع‪.‬‬
‫‪ .4‬وظيفة الرتويج‪:‬وتنطوي على كافة األنشطة اليت تستهدف التأثري على السلوك‬
‫الشرائي للمستهلكني إلقناعهم بشراء السلع واخلدمات باستخدام الوسائل‬
‫الرتوجيية احلديثة والقدمية أو املزج بينهما كاستخدام وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ .5‬وظيفة التسعري‪:‬وتتضمن كافة األنشطة املتعلقة بتحديد السعر املناسب‪ ،‬وهو السعر‬
‫الذي جيب أن يكون مرتفعاً إىل املستوى الذي ميكن معه تغطية تكاليف‬
‫اإلنتاج والتوزيع‪ ،‬ومنخفضاً إىل املستوى الذي ميكن أن يستميل الفرد لشراء‬
‫السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .6‬الوظائف املساندة‪:‬وتشمل التمويل واالئتمان والبيع بالتقسيط‪ ،‬وخدمة ما بعد البيع‪،‬‬
‫وحتمل املخاطر والتنميط والتدرج السلعي‪ ،‬وحبوث التسويق‪.‬‬

‫وتتصف الوظائف التسويقية أعاله بالشمولية الكافية الستيعاب املضامني اليت ينطوي‬
‫عليها املفهوم احلديث للتسويق‪.‬كما أنها تتفق مع النظرة إىل التسويق بوصفه نظاماً‬
‫من املعامالت واملبادالت‪.‬باإلضافة إىل أن كل وظيفة من وظائف التسويق متثل نشاطاً‬
‫رئيس ًا موجهاً لتسهيل عملية املبادلة‪.‬ويوضح الشكل رقم (‪ )3-1‬وظائف التسويق‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوظيفة‬
‫االتصالية‬
‫الوظائف‬ ‫وظيفة‬
‫املساندة‬ ‫املبادلة‬
‫وظائف‬
‫التسويق‬
‫وظيفة‬
‫وظيفة‬
‫النقل‬
‫التسعري‬
‫املادي‬
‫وظيفة‬
‫الرتويج‬

‫الشكل رقم (‪)3-1‬‬

‫‪29‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬هل ميكن تعريف التسويق؟ هل هناك تعريفات أخرى؟‬

‫‪ .2‬اذكر العناصر األساسية ملفهوم التسويق‬
‫‪ .3‬ما أهمية النشاط التسويقي للمنظمات؟‬
‫‪ .4‬اذكر املرتكزات األساسية اليت يقوم عليها مفهوم التسويق احلديث‬
‫‪ .5‬قارن بني املفهوم البيعي واملفهوم التسويقي احلديث‬
‫‪ .6‬اذكر مراحل تطور املفهوم التسويقي‬
‫‪ .7‬اذكر الدور الذي يلعبه التسويق يف اجملتمع‬
‫‪ .8‬اشرح معنى املفهوم االجتماعي للتسويق‬
‫‪ .9‬اذكر عناصر املزيج التسويقي‬
‫‪ .10‬هل خيتلف مفهومك للتسويق اآلن بعد االنتهاء من قراءة هذه الوحدة؟ اشرح‬
‫بالتفصيل‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة مفاهيم أساسية في التسويق‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك‬
‫بواسيييطة إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك‬
‫بوضع عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة‬
‫للتطبيق ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫تعريف التسويق‬ ‫‪1‬‬
‫ذكر أهمية وفوائد التسويق‬ ‫‪2‬‬
‫وصف مراحل تطور املفهوم التسويقي‬ ‫‪3‬‬
‫شرح الفرق بني املفهوم البيعي واملفهوم التسويقي‬ ‫‪4‬‬
‫حتديد عناصر املزيج التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫ذكر وظائف التسويق‬ ‫‪6‬‬
‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫احملاولة‪1 :‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫العالمة‪...... ...... ...... ...... :‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف التسويق‬ ‫‪1‬‬
‫ذكر أهمية وفوائد التسويق‬ ‫‪2‬‬
‫وصف مراحل تطور املفهوم التسويقي‬ ‫‪3‬‬
‫شرح الفرق بني املفهوم البيعي واملفهوم‬ ‫‪4‬‬
‫التسويقي‬
‫حتديد عناصر املزيج التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫ذكر وظائف التسويق‬ ‫‪6‬‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪32‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة الثانية‬
‫الثانية‬ ‫الوحدة‬
‫التسويقية‬ ‫البيئة‬
‫البــيــئة التـسويقيــة‬

‫‪33‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫البــيــئة التـسويقيــة‬

‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬

‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية بعناصر البيئة‬
‫التسويقية اليت تؤثر على النشاط التسويقي‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يعرّف ما املقصود بالبيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬يذكر أسباب دراسة البيئية التسويقية وخصائصها‪.‬‬
‫‪ .3‬يعرّف البيئة التسويقية الداخلية‪.‬‬
‫‪ .4‬يعرّف البيئة التسويقية اخلارجية‪.‬‬
‫‪ .5‬يعرّف البيئة التسويقية الكلية‪.‬‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 11:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪34‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقدمة‬

‫يعتمد جناح املنظمة وبقاؤها على مدى فاعليتها وقدرتها يف تكييف مزجيها التسويقي‬
‫مبا يتناسب مع التطورات املختلفة يف بيئتها‪ ،‬وتطبيق السياسات املناسبة لتعزيز فرص‬
‫بقائها ومنوها وتطورها‪.‬فاملنظمة تعمل يف إطار بيئة مفتوحة‪،‬وتتفاعل مع الكثري من‬
‫العوامل‪،‬حيث تتفاعل املنظمة مع البيئة اخلارجية لتوفري املدخالت الضرورية لعملياتها‬
‫من مواد أولية‪،‬وأجزاء مصنعة ونصف مصنعة‪ ،‬وطاقة ومعلومات ومهارات بشرية متنوعة‬
‫وموارد مالية وغريها‪،‬وتقدم للبيئة اخلارجية سلعا وخدمات ومعلومات ورسوما للدولة‬
‫وغريها‪.‬ويف هذا السياق يرى كوتلر‪ Kotler‬بأن منظمات األعمال الناجحة هي اليت‬
‫تأخذ بعني االعتبار ما حييط بأعماهلا يف الداخل واخلارج‪،‬واليت أدركت أهمية العوامل‬
‫البيئية وضرورة التكيف واالستجابة خللق أفضل الفرص التسويقية)‪. (Kotler,2004‬‬

‫ويف ظل التغري السريع يف البيئة التسويقية وظروف عدم التأكد الذي يكتنفها‬
‫باستمرار‪،‬فمن الضروري أن تقوم املنظمة بتحليل وفهم مكونات البيئة والتعرف على‬
‫متغرياتها ومجيع مكوناتها وإجياد سبل التكيف مع اآلثار املرتتبة عليها وآليات التعامل‬
‫معها والتقليل من اآلثار السلبية للبيئة على قدراتها التسويقية‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مفهوم البيئة التسويقية‬

‫تعمل منظمات األعمال ‪-‬أيا كانت طبيعة نشاطها‪ -‬يف ظل بيئة تسويقية متغرية حتتوي‬
‫على جمموعة من املتغريات الداخلية واخلارجية واليت هلا أثر بالغ على قدرة إدارة‬
‫التسويق يف تطوير وحتقيق عمليات تبادل ناجحة مع عمالئها املستهدفني‪.‬ولكي تستطيع‬
‫املنظمة حتقيق أهدافها وتعزيز فرص بقائها ومنوها‪ ،‬جيب عليها أن تكيف مزجيها‬
‫التسويقي مع االجتاهات والتطورات البيئية املختلفة‪ ،‬حيث إن طبيعة التغيري وعدم التنبؤ‬
‫باملتغريات البيئية يؤثر على أنشطة املنظمة وقدرتها يف احلصول على املدخالت‪ ،‬وقدرتها‬
‫يف توليد املخرجات‪.‬‬

‫وعرف كوتلر ‪Kotler‬البيئة التسويقية بأنها "جمموعة من القوى والتغريات اليت تؤثر يف‬
‫كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع حاجات‬
‫املستهلكني ورغباتهم")‪.(Kotler,2000,p.8‬‬

‫كما ميكن تعريفها بأنها "كافة القوى املوجودة داخل املؤسسة ويف احمليط اخلارجي‬
‫الذي تزاول فيه أعماهلا وتؤثر على القدرة التسويقية للمنظمة ومدى فاعلية اإلدارة يف‬
‫اختاذ قرارات ناجحة بشأن بناء وتطوير عالقات ناجحة مع السوق‪ ،‬كما أنها تتضمن‬
‫عناصر دفع للمنظمة أو عناصر تعطيل وإعاقة ملسريتها" (معال وتوفيق‪ ،2008،‬ص‪.)47‬‬

‫وتعرف البيئة التسويقية كذلك بأنها كافة القوى أو املتغريات أو الظروف أو القيود‬
‫اخلارجية اليت ال ختضع لسيطرة إدارة التسويق يف املنظمة‪ ،‬ولكن تؤثر يف قدرتها يف‬
‫املنافسة وعلى التطور واحلفاظ على معامالتها الناجحة مع عمالئها وحتقيق أهدافها‪.‬‬

‫ومنه نستنتج أنه جيب على املنظمة السعي وبصفة مستمرة إىل حتليل وفهم مكونات‬
‫هذه البيئة والتعرف على متغرياتها ومجيع مكوناتها والعمل على إجياد سبل التكيف‬
‫مع اآلثار املرتتبة عليها وآليات التعامل معها‪ ،‬واستخدام أفضل الوسائل واألساليب‬
‫الستغالل مواردها املتاحة‪ ،‬وتطوير سياساتها واسرتاتيجياتها الستثمار الفرص التسويقية‬
‫والتقليل من اآلثار السلبية للبيئة على قدراتها التسويقية‪.‬فالبيئة التسويقية ألية منظمة‬
‫تتألف من جمموعة قوى منظمة كاألجهزة احلكومية والغرف التجارية والصناعية‬

‫‪36‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫واملنظمات املنافسة وغريها‪.‬وهذه القوى هلا أهداف بعضها متوافق وبعضها اآلخر يتناقض‬
‫مع أهداف املنظمة‪ ،‬وبسبب اعتماد املنظمة يف مواردها على هذه القوى فإن جناحها‬
‫يتوقف على مستوى فهمها للبيئة التسويقية من خالل دورة حياة املنظمة‪.‬‬

‫ويف هذا السياق جيب التنويه إىل أنه ال ميكن للمنظمة فرض سيطرتها وحتكمها‬
‫باملتغريات البيئية التسويقية وخباصة اخلارجية منها‪.‬فاملتغريات البيئية ليست كاملزيج‬
‫التسويقي ميكن إدارته والتحكم فيه‪.‬‬

‫وهناك من يرى أن على املسوقني والقائمني على قيادة منظمات األعمال حماولة التأثري‬
‫على البيئة التسويقية‪.‬وقد يكون مدى هذا التأثري حمدوداً وخاصة ملنظمات األعمال‬
‫الصغرية واملتوسطة‪ ،‬ويف الدول املتقدمة اليت حتكمها أنظمة وتشريعات معقدة‪ ،‬ولذلك‬
‫جيب على اإلدارة التسويقية باملنظمة أن تكيف برامج املزيج التسويقي مبا ميكنها من‬
‫التفاعل مع عناصر البيئة التسويقية‪.‬‬

‫خصائص البيئة التسويقية‪:‬‬

‫من أهم خصائص البيئة التسويقية اليت جيب على املنظمة أخذها بعني االعتبار عند‬
‫اختاذ أي قرار اسرتاتيجي أو تكتيكي اآلتي (عزام وآخرون‪:)2012،‬‬

‫‪ .1‬تعمل مجيع املنظمات يف ظل جمموعة من املتغريات البيئية املركبة واملتداخلة حبيث‬

‫يصعب الفصل بني األجزاء املكونة هلا‪ ،‬فمنها ما هو مؤثر مباشر كالبيئة‬
‫التنافسية‪ ،‬أو غري مباشر كاملؤثرات املتعلقة باملتغريات احمللية والدولية‪ ،‬وهذا‬
‫التداخل قد يؤدي إىل التأثري سلباً أو إجياباً على بعض املنظمات دون غريها‪.‬‬
‫‪ .2‬صعوبة توقع درجة تأثري املتغريات البيئية على مستقبل املنظمة‪ ،‬نتيجة لعدم توفر‬
‫املعلومات الكافية والدقيقة حوهلا‪ ،‬األمر الذي يزيد من احتمالية فشل املنظمة يف‬
‫حتقيق أهدافها وارتفاع تكاليفها الكلية‪.‬‬
‫‪ .3‬إن عدم توفر املوارد اإلنتاجية بالقدر الكايف للمنظمة قد يؤدي إىل عدم قبول‬
‫العمالء ملخرجات املنظمة‪ ،‬حيث تشتد املنافسة بني املنظمات‪ ،‬عكس ذلك عندما‬
‫تكون البيئة غنية باملوارد اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬اشرتاك املنظمات يف املوارد النادرة‪ ،‬ترتتب عليه عالقة اعتماد متبادلة بينها‪.‬وهذا‬
‫يعتمد كأساس للتمييز بني املنظمات الفعّالة من منظور حتصيل املوارد النادرة‬
‫واستغالهلا‪ ،‬واحملافظة على االستقاللية‪ ،‬أو حماولة املنظمة جتنب تبعيتها لآلخرين‪.‬‬
‫‪ .5‬تنوع العوامل البيئية‪ ،‬وهذا يؤدي إىل وجود تفضيالت ومطالب متباينة للعمالء‪.‬‬

‫أسباب دراسة البيئة التسويقية‪:‬‬

‫من أهم األسباب اليت توجب على املنظمة دراسة بيئتها اآلتي (الربيعاوي وآخرون‪:)2015،‬‬

‫‪ .1‬حتديد الفرص املتاحة للمنظمة‪ ،‬ومعرفة التهديدات اليت قد تعرتض عملها مستقبالً‪.‬‬
‫‪ .2‬كل منظمة تعمل يف ظل جمموعة من املتغريات البيئية‪ ،‬وبالتالي فهي مطالبة‬
‫بدراسة مدى حساسية تأثري هذه املتغريات البيئية املباشرة وغري املباشرة على تنفيذ‬
‫أنشطتها وحتقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ .3‬اختالف درجة السيطرة على السوق أو احملافظة على املركز التنافسي‪ ،‬باختالف‬
‫قدرة املنظمة على التكيف مع متغريات البيئة املختلفة‪.‬‬
‫‪ .4‬بناء اخلطط واالسرتاتيجيات وتنفيذ السياسات‪ ،‬وممارسة الوظائف واملهام اإلدارية‬
‫اليت تتم يف ضوء املتغريات والقيود البيئية املؤثرة يف مدخالت وخمرجات املنظمة‪.‬‬
‫‪ .5‬احملافظة على املركز التنافسي للمنظمة‪ ،‬وكذلك درجة السيطرة على السوق‪.‬‬
‫‪ .6‬حتليل خمتلف قطاعات السوق والقطاعات السوقية اجلديدة‪.‬‬
‫‪ .7‬دراسة وتقدير حجم الطلب احلالي واملرتقب‪.‬‬
‫‪ .8‬حتليل سلوك املستهلك وخطوات عملية الشراء والعملية االستهالكية‪.‬‬
‫‪ .9‬احملافظة على املركز التنافسي‪ ،‬ودرجة السيطرة على السوق‪.‬‬
‫‪ .10‬تقدير البدائل احملتملة لتغطية السوق‪ ،‬والفرص املمكنة للنمو‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫تصنيف البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تأسيس ًا على ما تقدم ميكن تصنيف البيئة التسويقية للمنظمة إىل ثالثة أنواع على‬
‫النحو التالي (دودين‪:)2011،‬‬

‫البيئة التسويقية الداخلية‪:‬‬

‫تعرف البيئة الداخلية للتسويق بأنها جمموع العوامل الداخلية املُتحكم بها واملُسيطر‬
‫عليها من ِقبل املنظمة وتستطيع أن تغريها حسب املستجدات يف السوق‪.‬وتتعلق بشكل‬
‫رئيس باملزيج التسويقي‪ ،‬وكل ما يتعلق بإمكانيات املنظمة ومواردها املالية والبشرية‬
‫واملعنوية اليت ميكن حتويلها إىل جمموعة أنشطة وأعمال إنتاجية وتسويقية ومالية‪.‬وتتأثر‬
‫املنظمات عادة مبجموعتني من العوامل الداخلية وهما‪:‬‬
‫‪ .1‬جمموعه العوامل غري التسويقية وتتضمن‪:‬مسعة املنظمة‪ ،‬التقنية املستخدمة‪،‬‬
‫اهليكل التنظيمي للمنظمة‪ ،‬الثقافة التنظيمية للمنظمة‪ ،‬موارد البحث والتطوير‪،‬‬
‫كفاءة األفراد‪ ،‬القدرة التمويلية‪ ،‬موقع املنظمة‪ ،‬نظم املعلومات‪ ،‬التنسيق‬
‫والتكامل بني إدارة‪.‬‬

‫‪ .2‬التسويق واإلدارات األخرى باملنظمة‪.‬جمموعه العوامل التسويقية وتشمل‪:‬عناصر املزيج‬

‫التسويقي وهي‪:‬السلعة أو اخلدمة (املنتج)‪ ،‬السعر‪ ،‬الرتويج‪ ،‬والتوزيع‪.‬فجميع عناصر‬
‫املزيج التسويقي والقرارات اليت تتخذ بشأنها تؤثر بشكل كبري على النشاطات‬
‫التسويقية يف املنظمة‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مسعة‬
‫املنظمة‬
‫االخرتاع‬ ‫حضارة‬
‫والتجديد‬ ‫املنظمة‬

‫نظم‬ ‫الطاقة‬
‫املعلومات‬ ‫اإلنتاجية‬

‫الثقافة‬
‫التنظيمية‬

‫موقع‬ ‫التقنية‬
‫املنظمة‬ ‫املستخدمة‬

‫القدرة‬ ‫اهليكل‬
‫التمويلية‬ ‫التنظيمي‬
‫البحث‬
‫والتطوير‬

‫الشكل رقم (‪)1-2‬‬

‫البيئة التسويقية اخلارجية‪:‬‬

‫وهي جمموعة العوامل اليت تؤثر يف املنظمة بصورة مباشرة وتتكون من املوردين‬
‫والوسطاء‪ ،‬والزبائن واملنافسني والعمالء واجلمهور (حنفي وأبوقحف‪:)2004،‬‬

‫‪ .1‬املوردون‬
‫وهم منظمات األعمال أو األفراد الذين ميدون املنظمة باحتياجاتها الالزمة إلنتاج‬
‫السلع واخلدمات‪ ،‬وهم احللقة األهم يف نظام تشكيل وتوزيع القيم االستهالكية‬
‫لكامل املنظمة‪ ،‬وهو ما يعين أن خمرجات هؤالء املوردين متثل مدخالت املنظمات‬
‫املشرتية ومن ثم تستطيع أن تؤثر على هيكل التكلفة واجلودة ومواعيد التسليم‪،‬‬
‫وبذلك يشكل املوردون فرصاً أو تهديدات للمنظمة بشكل كامل‪.‬والبد إلدارة‬
‫التسويق باملنظمة العمل على حتديد مزيج التوريد األمثل من خالل دراسة‬
‫إمكانيات املوردين ومدى قدرتهم على الوفاء بالتزاماتهم التعاقدية لكي تضمن‬
‫املنظمة توفر ما حتتاجه بصورة دائمة عند أقل سعر وأعلى جودة ويف الوقت‬
‫املناسب‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬الوسطاء‬
‫وهم املنظمات واألفراد الذين يساعدون املنظمة يف نقل وترويج وبيع وتوزيع‬
‫منتجاتها وخدماتها إىل املشرتين النهائيني‪.‬‬

‫‪ .3‬الزبائن‬
‫تتعامل املنظمة مع نوع أو أكثر من العمالء ولكل نوع خصائص معينة تؤثر‬
‫على نوعية وحجم حاجاته من السلع واخلدمات‪.‬هلذا البد للمنظمة العمل وبصفة‬
‫مستمرة على دراسة أسواق عمالئها بعناية من حيث االحتياجات والرغبات‬
‫والتوقعات والتعرف على خصائصهم السلوكية واجتاهاتهم الشرائية‪.‬ومتثل نتائج‬
‫هذه الدراسة املدخالت األساسية لنظام التسويق‪ ،‬فالزبائن يعتربون من أهم‬
‫العوامل املؤثرة يف القرارات التسويقية‪.‬‬

‫‪ .4‬املنافسون‬
‫واملقصود املنظمات اليت تقوم باإلنتاج أو التجارة يف منتجات مشابهة ملنتجات‬
‫املنظمة أو ميكن أن حتل بدالً عنها‪.‬واملنظمة الناجحة هي اليت تكون أقدر من‬
‫غريها على تلبية حاجات املستهلكني ورغباتهم وتتبنى االسرتاتيجيات التسويقية‬
‫األكثر فاعلية من تلك اليت يتبناها منافسوها يف التعامل مع نفس مجهور‬
‫املستهلكني أو ميكنها من احلصول على املزايا التنافسية الكافية إلعطائها‬
‫مكانة متميزة باملقارنة مع املنظمات املنافسة األخرى‪.‬كما أن املنافسة ال تقتصر‬
‫فقط على األسواق واحلصول على أكرب حصة يف السوق‪ ،‬وإمنا قد تكون على‬
‫عناصر اإلنتاج مثل‪:‬املوارد البشرية واملواد األولية ورؤوس األموال واستخدام التقنيات‬
‫احلديثة يف اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ .5‬اجلمهور‬
‫يتكون مجهور املنظمة من جمموعات ومنظمات وأفراد تكون هلم مصلحة حقيقية‬
‫أو حمتملة يف جناح املنظمة وهلم أيضاً تأثري يف قدرة املنظمة على حتقيق أهدافها‪.‬‬

‫‪41‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املوردون‬

‫الزبائن‬ ‫الوسطاء‬
‫(منظمات‬
‫(األسواق)‬
‫البيئة‬ ‫التوزيع املادي)‬

‫اخلارجية‬

‫اجلمهور‬ ‫املنافسون‬

‫الشكل رقم (‪)2-2‬‬

‫البيئة التسويقية الكلية‪:‬‬

‫تتكون من جمموعة من املتغريات اخلارجية اليت تؤثر بشكل كبري وغري مباشر على‬
‫سياسات املنظمة ونشاطاتها التسويقية‪ ،‬حبيث تشكل هذه املتغريات الفرص والتهديدات‬
‫على املنظمة‪ ،‬وبالتالي ليس أمام املنظمة إال العمل قدر اإلمكان على التخلص أو‬
‫جتنب آثارها السلبية‪.‬وتتألف من البيئة الدميوغرافية‪ ،‬والثقافية‪ ،‬واملنافسة‪ ،‬والعوامل‬
‫االقتصادية‪ ،‬والتقنية‪ ،‬والسياسية‪ ،‬والقانونية والطبيعية (عوض‪ )2003،‬وهي كاآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬البيئة الدميوغرافية (السكانية)‬

‫الدميوغرافيا هي العلم الذي يهتم بدراسة السكان من حيث التوزيع اجلغرايف‪،‬‬
‫كثافة احلجم وتركزه‪ ،‬والعمر واجلنس ومعدالت الزيادة يف املواليد والوفيات‪،‬‬
‫عدد األسر وحجمها‪ ،‬وطبيعة أعماهلم وأنشطتهم وغريها من املعلومات اإلحصائية‬
‫املتعلقة بالسكان‪.‬وبالرغم من التأثري الكبري للعوامل الدميغرافية على أنشطة‬
‫املنظمة املختلفة‪ ،‬إال أن املنظمات ال حتكم السيطرة على هذه العوامل باعتبارها‬
‫خارجة عن إرادتها‪ ،‬لذا وجبت عليها دراسة مدى تأثري هذه العوامل على نشاطاتها‬
‫التسويقية‪ ،‬ألنها ذات صلة مباشرة بالسلوك الشرائي للمستهلكني‪ ،‬وتتمثل هذه‬
‫اخلصائص يف السن‪ ،‬العرق‪ ،‬اجلنس‪ ،‬احلالة االجتماعية‪ ،‬معدالت الدخل‪ ،‬مستوى‬
‫التعليم‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬البيئة االقتصادية‬
‫تؤثر القوى االقتصادية يف البيئة التسويقية على قرارات وأنشطة املنظمة‬
‫واملستهلكني‪.‬وتشري البيئة االقتصادية إىل خصائص وعناصر النظام االقتصادي الذي‬
‫تعمل فيه املنظمة ويتمثل يف مستويات الدخول وحجم الطلب ودورة األعمال‬
‫والسياسات املالية والنقدية للدولة ودرجة توفر موارد اإلنتاج يف اجملتمع‪ ،‬وبالتالي‬
‫جيب على املسوقني التعرف على االجتاهات الرئيسة يف البيئة االقتصادية وتأثريها‬
‫على القوة الشرائية وأمناط اإلنفاق للمستهلكني (العبيدي وآخرون‪.)2010،‬وهناك‬
‫العديد من العوامل االقتصادية اليت تؤثر على القوة الشرائية للمستهلك وسياسات‬
‫واسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬ومن أهمها اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬الدورة االقتصادية‬

‫وهي تعبري عن التغريات والتقلبات املتالحقة اليت حتدث يف األنشطة االقتصادية‬
‫ألية دولة من دول العامل‪.‬ومتر الدورة االقتصادية بأربع مراحل‪:‬‬

‫املرحلة األوىل‪:‬مرحلة االزدهار‬

‫تتسم هذه املرحلة بارتفاع معدالت النمو‪ ،‬وزيادة الدخول واخنفاض معدالت‬
‫البطالة‪.‬ومييل املستهلكون إىل اإلنفاق بسخاء‪ ،‬ويستجيب املنتجون واملسوقون‬
‫بتوسيع خطوط اإلنتاج وزيادة احلمالت الرتوجيية وتوسيع قنوات التوزيع لزيادة‬
‫حصتهم السوقية‪.‬‬

‫املرحلة الثانية‪:‬مرحلة الركود‬

‫تنخفض يف هذه املرحلة القوة الشرائية للمستهلكني‪ ،‬ويتجهون إىل تغيري أمناط‬
‫شرائهم إىل شراء املنتجات األساسية أو املنتجات ذات األسعار املتدنيّة‪ ،‬ويقل‬
‫شراؤهم للمنتجات الكمالية‪ ،‬ويستجيب املسوقون مع هذه احلالة فيخفضون‬
‫أسعار منتجاتهم وحيسنون خدماتهم للزبائن‪.‬كما يزيدون من محالتهم الرتوجيية‬
‫لزيادة وحتفيز الطلب والرتكيز يف هذه املرحلة على اجلودة والسعر‪.‬‬

‫املرحلة الثالثة‪:‬مرحلة الكساد‬

‫‪43‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫خيفض املستهلكون مستويات مشرتياتهم بشكل أكرب من املرحلة السابقة‪.‬ويف‬

‫هذه املرحلة تركز الدولة جهودها للخروج من الكساد من خالل إجراءات‬
‫مالية وذلك حملاولة احلد والسيطرة على التقلبات احلادة يف الدورة االقتصادية‪.‬‬

‫املرحلة الرابعة‪:‬مرحلة االنتعاش‬

‫يبدأ االقتصاد مرة أخرى باالنتعاش ويتجه حنو مرحلة الرخاء من جديد حيث‬
‫تزداد القوة الشرائية للمستهلكني‪.‬وبالرغم من قدرة املستهلكني على الشراء‬
‫إال أن رغبتهم هذه تتصف باحلذر خوفاً من عودتهم ملرحلة الركود‪.‬‬

‫ب‪ .‬التضخم‬
‫يعد التضخم أحد املعوقات الرئيسة يف إنفاق املستهلكني‪.‬وميكن للتضخم أن‬
‫حيدث يف أية مرحلة من مراحل الدورة االقتصادية‪.‬ويعين التضخم ارتفاع مستوى‬
‫األسعار وثباتا نسبيا يف مستوى الدخل واليت ينتج عنها اخنفاض قوة املستهلك‬
‫الشرائية‪ ،‬أي أن أموال الفرد خفضت قيمتها‪.‬ويزيد التضخم من التكاليف‬
‫التشغيلية للمنظمات بشكل عام مثل قيم مشرتيات املواد اخلام الالزمة لإلنتاج‪،‬‬
‫واليت تؤدي إىل اخنفاض املبيعات‪.‬‬

‫ج‪ .‬البطالة‬
‫تعرف البطالة بأنها احلالة اليت يكون فيها األفراد يبحثون عن العمل وال‬
‫جيدونه وتزداد نسبة البطالة يف حالة الركود االقتصادي وتنخفض نسبتها يف‬
‫مرحلة االزدهار واالنتعاش االقتصادي‪.‬ويف هذه احلالة يتجه املسوقون إىل تعديل‬
‫سلوك املستهلك املتجه للتوفري‪.‬‬

‫د‪ .‬الدخل‬
‫يعد الدخل أحد أهم العوامل االقتصادية املؤثرة على القوة الشرائية‬
‫للمستهلك‪.‬والدخل هو كمية األموال املستلمة من الرواتب‪ ،‬اإلجيارات‪،‬‬
‫االستثمارات‪ ،‬وغريها خالل فرتة زمنية حمددة واليت تذهب إىل الضرائب املرتتبة‬
‫على األفراد وشراء السلع واخلدمات‪.‬وتكمن األهمية من وراء معرفة الدخل يف‬
‫حتديد مستوى القوة الشرائية لدى املشرتين والكيفية اليت جيب أن ترسم بها‬

‫‪44‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املنظمات اسرتاتيجياتها التسويقية وأليٍ من قطاعات السوق جيب أن توجه‬

‫نشاطاتها‪.‬واملسوقون غالباً ما ينظرون إىل الدخل املعد لإلنفاق بعد رفع االلتزامات‬
‫الضرورية كالغذاء وامللبس واملسكن‪.‬‬

‫ه‪ .‬امليل لإلنفاق‬

‫يكون لألفراد إرادة وتصميم لإلنفاق إذا كان لديهم ميل أو نزعة للشراء‬
‫بسبب توقع حصوهلم على اإلشباع من منتج معني واملتأثر بإرادتهم ورغبتهم يف‬
‫الشراء‪.‬‬

‫و‪ .‬القوة الشرائية‬

‫تعد مراقبة القوة الشرائية للمستهلك إحدى الطرق لالستدالل على العوامل‬
‫االقتصادية املؤثرة على املستهلك‪.‬وترتكز متانة القوة الشرائية للفرد على األوضاع‬
‫االقتصادية وحجم املوارد‪ ،‬السلع‪ ،‬اخلدمات واليت ميكن االجتار بها يف عملية‬
‫تبادلية‪.‬وأهم املصادر املالية للقوة الشرائية هي الدخل‪ ،‬التمويل‪ ،‬والثروة‪.‬‬

‫ز‪ .‬منط االستهالك‬

‫يعرف منط االستهالك بأنه جمموعة من الكميات واملواقف وامليول والنزعات‬
‫اليت تصف خصائص استهالك جمتمع ما للمواد احملدودة‪.‬وختتلف اجملتمعات يف‬
‫األمناط االستهالكية بدءاً من حجم االعتماد على نوع معني من املواد واألغذية‬
‫إىل فرتات االستهالك وامليزانيات املخصصة لذلك‪.‬ويساعد فهم منط االستهالك‬
‫القائمني على إدارة التسويق باملنظمات على كيفية إعداد اسرتاتيجياتهم‬
‫التسويقية‪ ،‬ومعرفة العوامل املؤثرة على حجم االستهالك يف املناسبات املختلفة‪.‬‬

‫‪ .3‬البيئة التنافسية‬
‫تعد البيئة التنافسية من أكثر البيئات تأثرياً نظراً إىل كونها البيئة اليت تنشط‬
‫وتتعامل فيها املنظمة بصفة مباشرة مع خمتلف القوى املؤثرة‪.‬فاملنظمة تأخذ من‬
‫بيئتها مدخالتها وتقدم خمرجاتها إليها مباشرة‪.‬وتتنافس منظمات األعمال فيما بينها‬
‫للحصول على أكرب حصة سوقية ممكنة‪.‬وكل منظمة أعمال تواجه عدداً كبرياً‬
‫من املنافسني‪ ،‬وحتى تنجح املنظمة يف تسويق منتجاتها جيب على رجال التسويق‬

‫‪45‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫باملنظمة التقييم املستمر السرتاتيجيات املنافسني التسويقية ومراقبة أنشطتهم‬

‫التسويقية مثل‪:‬منتجاتهم‪ ،‬قنوات توزيعهم‪ ،‬أسعارهم‪ ،‬وجهودهم الرتوجيية‪.‬والعمل‬
‫على تقديم منتجات أفضل مما يقدمه املنافسون من حيث اجلودة والسعر‪.‬ويصنف‬
‫االقتصاديون البيئة التنافسية إىل أربعة مستويات من املنافسة السوقية هي‪:‬‬

‫أ‪ .‬املنافسة الكاملة‬

‫ويف هذا السّوق يوجد عدد كبري من املشرتين (املستهلكني) والبائعني (املنتجني)‬
‫لسلعة متجانسة‪ ،‬مبعنى أن هذه السلعة متطابقة من ناحية اجلودة والكفاءة‬
‫وأداء اخلدمة‪ ،‬بغض النظر عن املنتج أو البائع الذي مت شراء السلعة منه‪.‬وتعمل‬
‫هذه اخلاصية على ضمان عدم تأثري أي مستهلك أو منتج على سعر السلعة‬
‫السائد يف السوق‪.‬ويسمى السعر السائد يف سوق السلعة التنافسي بسعر املنافسة‪،‬‬
‫وهو السعر الوحيد الذي تباع فيه السلعة يف سوق املنافسة‪.‬ويف ظل هذا السوق‬
‫ميكن ألي مُنتج الدخول إىل سوق السلعة وإنتاج هذه السلعة‪ ،‬وذلك بسبب عدم‬
‫وجود أي عوائق متنع دخول مُنتجني جدد إىل السوق‪.‬ويف حالة كون السلع‬
‫متجانسة فإن اإلعالن عن السلعة ال جيدي يف ترويج السلعة لبائع واحد دون‬
‫اآلخرين‪ ،‬حيث إن اإلعالن عن السلعة خيدم مجيع البائعني‪.‬‬

‫ب‪ .‬احتكار القلة‬

‫ويف هذا السوق يوجد عدد قليل من البائعني ميتلكون حصة كبرية من‬
‫السوق‪.‬ويتحكم كل بائع يف نسبة كبرية من حجم املبيعات‪.‬ولكل بائع ماركة‬
‫هلا خصائصها املختلفة عن املاركات األخرى ولكن ميكن إجياد البديل بأية‬
‫ماركة من املاركات املماثلة‪.‬ويواجه القائمون على التسويق باملنظمة صعوبة متييز‬
‫السلعة حيث إن املنتجات متشابهة يف نظر مجيع العمالء‪.‬‬

‫ج‪ .‬املنافسة االحتكارية‬

‫ويف هذا السوق يوجد عدد كبري من البائعني يبيعون سلعاً متشابهة لكنها غري‬
‫متجانسة‪ ،‬حيث إن كل بائع يبيع سلعاً خمتلفة وتتميز مبواصفات خمتلفة‪.‬وبالتالي‬

‫‪46‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫فإن البائع يستطيع بيعها بسعر منافس وخمتلف عن أسعار املنافسني‪.‬ومثال هذه‬
‫السلع املالبس الداخلية الرجالية واألقمشة واجللديات‪.‬‬

‫د‪ .‬االحتكار الكامل‬

‫يف هذا السوق يوجد منتج أو بائع واحد للسلعة يف السوق بدون منافس‪ ،‬مثل‬
‫شركة الكهرباء وشركة املياه الوطنية حيث ال يوجد هلما منافس يقدم نفس‬
‫اخلدمة يف اململكة العربية السعودية‪.‬فعندما يقوم احملتكر برفع الكمية املعروضة‬
‫من السلعة‪ ،‬فإن سعر السلعة سوف ينخفض‪.‬أما عندما يقوم احملتكر بتخفيض‬
‫الكمية املعروضة فإن سعر السلعة سوف يرتفع‪.‬ويعترب احملتكر صانعاً للسعر‬
‫وليس مستقبالً له‪ ،‬كما يف سوق املنافسة الكاملة‪.‬ويستخدم احملتكر اإلعالن‬
‫لزيادة حجم السوق وزيادة حجم املبيعات‪.‬‬

‫‪ .4‬البيئة السياسية‬
‫ميكن القول إن منظمات األعمال ال تعمل مبعزل عما حيدث يف البيئة السياسية‬
‫احمليطة بها‪ ،‬فالقرارات اليت تصدرها الدولة واجلهات املنظمة للعمل السياسي‬
‫واالقتصادي فيها تؤثر سلباً أو إجياباً على عملها‪.‬وتتكون البيئة السياسية من‬
‫متغريات متعددة أهمها‪:‬سياسة احلكومة يف محاية الصناعات احمللية والقيود اليت‬
‫توضع على االسترياد‪ ،‬وسياسة الدولة يف دعم تصدير الصناعات احمللية‪ ،‬ومنح‬
‫التسهيالت والقروض واإلعفاءات اليت تساعد على منو صناعة معينة‪ ،‬مثال ذلك‬
‫دعم اململكة العربية السعودية للصناعات البرتوكيماوية املكثفة لرأس املال‬
‫واملستخدمة ملشتقات النفط يف منتجاتها‪ ،‬ودعم احلكومة ملنظمات محاية‬
‫املستهلكني ومحاية البيئة من خالل وضع تشريعات وقوانني حلماية املستهلكني‬
‫واحملافظة على البيئة‪.‬فكلما اتسمت السياسات احلكومية االقتصادية بالدعم‬
‫والتشجيع كلما استطاعت املنظمات حتقيق أهدافها التسويقية‪.‬ويف الواقع احلالي‪،‬‬
‫فقد خفّت القيود اليت تضعها احلكومات على أنشطة منظمات األعمال‪.‬‬

‫‪47‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .5‬البيئة القانونية‬
‫وتشمل التشريعات والقوانني اليت تصدرها احلكومة واملؤثرة على األنشطة‬
‫التسويقية للمنظمة ومن أهمها اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬القوانني املرتبطة حبماية البيئة واحلفاظ على نظافتها ومنع التلوث‪.‬‬
‫ب‪ -‬القوانني اخلاصة بتنظيم العالقة بني أصحاب العمل والعاملني‪.‬‬
‫ج‪ -‬القوانني اخلاصة حبماية املستهلك والبيئة من املمارسات اخلاطئة للمنظمات‪.‬‬
‫د‪ -‬القوانني اخلاصة بإنشاء الشركات واملؤسسات والعمليات التجارية‪.‬‬
‫ه‪ -‬القوانني اخلاصة باإلفالس واإلعسار‪.‬‬
‫و‪ -‬املواصفات واملقاييس اليت جيب االلتزام بها بالنسبة للمنتجات‪.‬‬
‫ز‪ -‬االشرتاطات اخلاصة بالتعبئة والتغليف‪.‬‬
‫ح‪ -‬القيود والقوانني اخلاصة باإلعالن‪.‬‬
‫ط‪ -‬القوانني اخلاصة بالتوزيع واستخدام الوكالء‪.‬‬
‫ي‪ -‬القوانني اخلاصة حبماية امللكية الفكرية‪.‬‬
‫ك‪ -‬القوانني اخلاصة بالرقابة على املنتجات بوضع تاريخ اإلنتاج واالنتهاء واملكونات‬
‫املادية للمنتج والنسب املختلفة يف تركيبه‪.‬‬

‫‪ .6‬البيئة التقنية‬
‫متثل البيئة التقنية كافة املتغريات املرتبطة باالكتشافات واالبتكارات العلمية‬
‫والتطور التقين يف إنتاج وحتسني مستوى السلع واخلدمات‪.‬والتغري التقين ميكن‬
‫أن يؤدي إىل زيادة رقعة السوق أو إىل تقلص السوق‪ ،‬لذلك فإنه يتوجب على‬
‫إدارة املنظمات أن تتابع التطورات التقنية وأن تعمل باستمرار على االستفادة من‬
‫هذه التغريات من بقائها يف السوق‪.‬وقد تعددت صور التقنية اليت تدعم األنشطة‬
‫التسويقية ويف مقدمتها شبكة اإلنرتنت اليت أضافت أبعادا ضخمة يف تبادل‬
‫املعلومات التسويقية على نطاق واسع وعقد الصفقات التجارية وخاصة مع اجلهود‬
‫اليت جتعل الشبكة أكثر أماناً؛ إال أن كل تطور تقين يعوض يف الواقع تقنيات‬
‫كانت موجودة سابقاً‪ ،‬فاآلالت الناسخة عوضت ورق الكربون‪ ،‬وآالت التصوير‬
‫الرقمية عوضت آالت التصوير باألفالم‪ ،‬واحلاسوب عوض اآللة الكاتبة‪.‬وتعد‬

‫‪48‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التقنية من املكونات الرئيسة لبيئة التسويق ملا هلا من تأثري مباشر وغري مباشر‬
‫على املزيج التسويقي وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ -‬أثرت على أساليب البيع الشخصي‪ ،‬حيث أصبح يف إمكان مندوب املبيعات‬
‫استخدام احلاسوب يف تقديم عرض تعريفي عن املنتجات وطباعة عرض‬
‫باألسعار يف مكتبه‪.‬‬
‫ب‪ -‬سهلت عملية البيع والتوزيع وجعلتها أكثر بساطة من خالل اإلنرتنت والبيع‬
‫باهلاتف والتلفزيون وإمكانية الشراء من خمتلف قارات العامل‪.‬‬
‫ج‪ -‬ساهمت التقنية يف عملية تعديل إجراءات التسعري بشكل سريع باستخدام‬
‫التطبيقات احملاسبية املتقدمة باحلاسوب‪.‬‬
‫د‪ -‬ساهمت يف تطوير تصميم املنتجات وتصنيعها‪.‬‬
‫ه‪ -‬ساهمت يف تطوير املنتجات وخلق منتجات جديدة‪.‬‬
‫و‪ -‬وال ميكن ملنظمات األعمال اليت ال تواكب التقدم التقين فيما تقدمه من‬
‫سلع وخدمات املنافسة يف السوق مقارنة باملنظمات األخرى اليت تواكب‬
‫التطورات التقنية‪.‬كما جيب على إدارة التسويق حتديد الفرص التسويقية‬
‫الواجب استغالهلا وحتديد ما يعترب مناسباً من الناحية التقنية للمجتمع‪ ،‬فقد‬
‫حققت الكثري من املنظمات أرباحاً ضخمة من تطبيق أفكار تقنية جديدة‬
‫(الشماع‬ ‫اإللكرتونية‬ ‫األلعاب‬ ‫ومؤسسات‬ ‫شركات‬ ‫مقدمتها‬ ‫ويف‬
‫وحممود‪.)2014،‬‬

‫‪ .7‬البيئة الثقافية واالجتماعية‬

‫تتكون البيئة االجتماعية من كافة املنظمات واألفراد والقيم واملعتقدات واملفاهيم‬
‫السائدة يف اجملتمع‪.‬فاألفراد ينشؤون يف جمتمع معني يقوم بتشكيل هيكل‬
‫معتقداتهم وقيمهم األساسية‪.‬كما أن الثقافة هي حصيلة املعرفة اليت يكتسبها‬
‫وصناعته‬ ‫فهمه لألشياء‬ ‫ويف‬ ‫تفكريه‬ ‫وتؤثر يف‬ ‫اجملتمع‬ ‫الفرد داخل‬
‫للقرارات‪.‬فالتطورات يف القيم والعادات االجتماعية واألمناط السلوكية لدى‬
‫املستهلكني هلا تأثري كبري على الربامج التسويقية اليت تقوم بها املنظمات‪.‬وترتكز‬
‫دراسة القوى االجتماعية والثقافية على الناس أنفسهم‪:‬من هم؟ أين يتواجدون؟‬

‫‪49‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫كيف ميارسون حياتهم؟ ما هي عاداتهم وتقاليدهم وقيمهم اليت تؤثر يف أمناطهم‬

‫السلوكية واجتاهاتهم حنو اآلخرين؟ وتؤثر البيئة االجتماعية والثقافية يف القرارات‬
‫التسويقية اخلاصة باملنظمة‪ ،‬مثل قرارات الرتويج والتسعري وتصميم املنتجات ومنافذ‬
‫التوزيع‪.‬عالوة على ذلك؛ فإن املتغريات الثقافية واالجتماعية دائمة التغري‪ ،‬وهو ما‬
‫يستلزم على إدارة التسويق مالحقة هذه التطورات وفهم دالالتها التسويقية‪ ،‬فما‬
‫يُنظر إليه على أنه حمظور اليوم‪ ،‬قد يصبح فرصة تسويقية كبرية غداً‪ ،‬والعكس‬
‫صحيح‪.‬ومن أبرز التغريات االجتماعية والثقافية املؤثرة على القرارات التسويقية‬
‫هي‪:‬تنامي دور املرأة يف اجملتمع‪ ،‬ارتفاع مستوى املعيشة‪ ،‬جودة احلياة‪ ،‬ارتفاع‬
‫مستويات التعليم‪ ،‬والتحرر من بعض العادات والتقاليد‪.‬‬

‫‪ .8‬البيئة الطبيعية‬
‫تهتم املنظمات باملوارد الطبيعية اليت حتتاجها كمدخالت يف عملياتها اإلنتاجية‬
‫نتيجة للنقص املستمر يف املواد اخلام والزيادة يف تكلفة احلصول عليها والزيادة‬
‫يف تكاليف الطاقة‪ ،‬وتدخل الدولة يف إدارة املصادر الطبيعية للمحافظة على‬
‫دميومتها واستمراريتها وتقدميها بشكل يضمن رفاهية املواطنني‪.‬وقد زاد االهتمام‬
‫باالعتبارات الطبيعية بسبب انتشار تلوث اهلواء واملاء والرتبة والضجيج‪ ،‬والتخلص‬
‫من النفايات‪ ،‬األمر الذي دفع الكثري من منظمات األعمال البحث عن وسائل‬
‫لتحسني الكفاءة يف استخدام املوارد املتاحة‪ ،‬والبحث والتطوير واكتشاف بدائل‬
‫جديدة هلذه املواد من مواد صناعية من أجل مواجهة هذه املشاكل‪.‬وعليه فاحملافظة‬
‫على البيئة تتطلب العمل على حتقيق اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬إنتاج منتجات أقل استخداماً للمواد اخلطرة كاملواد احلافظة والكيميائية‪.‬‬
‫ب‪ -‬تصميم املنتجات بشكل جيعل من املمكن إعادة استخدام مكوناتها مرة‬
‫أخرى‪.‬‬
‫ج‪ -‬استخدام مواد أولية سليمة من الناحية البيئية من خالل دراسة خصائص‬
‫مكونات املواد األولية واستبدال املواد املضرة بالبيئة‪.‬‬
‫د‪ -‬ترشيد استخدام الطاقة املستخدمة يف العملية اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الشكل رقم (‪)3-2‬‬

‫‪51‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬ما هو تعريفك للبيئة التسويقية؟‬

‫‪ .2‬ماهي خصائص البيئة التسويقية؟‬

‫‪ .3‬ماهي أسباب دراسة البيئة التسويقية؟‬

‫‪ .4‬ماهي مكونات البيئة الداخلية للمنظمة؟‬

‫‪ .5‬ماهي مكونات البيئة اخلارجية للمنظمة؟‬

‫‪ .6‬ماهي مكونات البيئة الكلية للمنظمة؟‬

‫‪ .7‬اذكر أنواع األسواق املستهدفة‬

‫‪ .8‬اذكر مراحل الدورة االقتصادية‬

‫‪52‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة البيئة التسويقية‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك بواسيييطة‬
‫إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك بوضع‬
‫عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة للتطبيق‬
‫ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫معرفة أسباب دراسة البيئة التسويقية‬ ‫‪1‬‬

‫تصنيف البيئة التسويقية‬ ‫‪2‬‬

‫تعريف البيئة التسويقية الداخلية‬ ‫‪3‬‬

‫تعريف البيئة التسويقية اخلارجية‬ ‫‪4‬‬

‫ذكر مراحل الدورة االقتصادية‬ ‫‪5‬‬

‫تسمية مستويات البيئة التنافسية‬ ‫‪6‬‬

‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪53‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫احملاولة‪1 :‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫العالمة‪...... ...... ...... ...... :‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫مفهوم البيئة التسويقية‬ ‫‪1‬‬
‫معرفة العوامل االقتصادية اليت تؤثر على القوة‬ ‫‪2‬‬
‫الشرائية للمستهلك‬
‫ذكر مراحل الدورة االقتصادية‬ ‫‪3‬‬
‫تسمية مستويات البيئة التنافسية‬ ‫‪4‬‬
‫ذكر العوامل الداخلية للبيئة التسويقية‬ ‫‪5‬‬
‫ذكر العوامل اخلارجية للبيئة التسويقية‬ ‫‪6‬‬
‫ذكر العوامل الكلية للبيئة التسويقية‬ ‫‪7‬‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪54‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة الثالثة‬

‫نظم املعلومات التسويقية‬

‫الوحدة الثالثة‬
‫نظم املعلومات التسويقية‬

‫‪55‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫نظم املعلومات التسويقية‬

‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬

‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية يف نظم‬
‫املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يذكر نظم املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬يشرح أهمية نظم املعلومات التسويقية وخصائصها‪.‬‬
‫‪ .3‬يشرح نظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬
‫‪ .4‬يوضح نظم دعم القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .5‬يعرّف حبوث التسويق‪.‬‬
‫‪ .6‬يوضح نظم إدارة العمالء‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 11:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقدمة‬

‫ظهر مفهوم نظام املعلومات التسويقية ألول مرة يف بداية الستينات كاجتاه حديث‬
‫ومتطور ملساعدة مديري التسويق يف حل خمتلف املشكالت التسويقية من خالل ما‬
‫يوفره النظام من معلومات وبيانات دقيقة عن املستهلكني‪ ،‬الطلب‪ ،‬املنافسني‪ ،‬العوامل‬
‫االقتصادية‪ ،‬التقنية‪ ،‬وغريها من البيانات اليت متكن إدارة التسويق من تقدير للطلب‪،‬‬
‫وحتليل ملختلف قطاعات التسويق بالشكل الذي يساعد القائمني على شؤون إدارة‬
‫التسويق باملنظمة من اختاذ قراراتهم التسويقية‪.‬‬

‫كما أصبح نظام املعلومات التسويقية ‪-‬يف الوقت الراهن‪ -‬من أهم األدوات اليت يتوقف‬
‫عليها جناح النشاط التسويقي‪ ،‬حيث يضمن هذا النظام تدفقا منتظما ودائما للبيانات‬
‫واملعلومات الالزمة للتخطيط والتنفيذ والرقابة على السياسات التسويقية‪ ،‬وترشيد القرار‬
‫التسويقي من خالل دوره يف حتديد املزيج التسويقي األمثل للمنظمة‪.‬وتكمن أهمية هذه‬
‫الوحدة يف تبيان الدور الذي يلعبه نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار التسويقي‬
‫املتعلق بتحديد املزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪57‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬

‫تتأثر القرارات التسويقية ملنظمات األعمال بالبيئة اليت تعمل فيها واملتغريات اليت‬
‫حتكمها‪ ،‬لذا جلأت الكثري من املنظمات إىل إنشاء نظام متكامل للمعلومات التسويقية‬
‫يساعدها على التكيف مع املتغريات واملستجدات البيئية اليت تعمل يف إطارها‪ ،‬ويقلص‬
‫من درجة عدم التأكد يف قراراتها التسويقية‪.‬‬

‫وقبل التعرض إىل تعريف نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬البد من إيضاح مفهوم‬
‫النظام‪.‬فالنظام هو جمموعة من األجزاء أو العناصر اليت تتفاعل مع بعضها لتحقيق‬
‫والسيارة نظام واالقتصاد الوطين نظام واملنشأة‬ ‫هدف معني‪ ،‬فاإلنسان نظام‬
‫نظام ‪...‬إخل‪.‬وتتألف كل من هذه األنظمة من أنظمة فرعية‪ ،‬فاملنظمة نظام يضم جمموعة‬
‫من النظم الفرعية‪ ،‬فهناك نظام اإلنتاج‪ ،‬ونظام التسويق‪ ،‬ونظام املالية ونظام األفراد‪،‬‬
‫ولكل من هذه نظم فرعية ثانوية‪.‬‬

‫عرف كوتلر وديبوا ‪ Dubois & Kotler‬نظام املعلومات التسويقية بأنه "شبكة مركبة‬
‫من العالقات املهيكلة‪ ،‬أين يتم تدخل األشخاص‪ ،‬اآلالت والطرق اليت تهدف إىل إجياد‬
‫تدفق منتظم للمعلومات املالئمة اليت تأتي من مصادر داخلية وخارجية عن املؤسسة‬
‫بهدف استخدامها كقاعدة للقرارات التسويقية"‪Dubois,1997,p.131) & .(Kotler‬‬

‫كما عرفه علي الزعيب بأنه "عبارة عن هيكل متداخل ومتفاعل من األفراد واملعدات‬
‫واإلجراءات املصممة لتوليد وتبادل البيانات وتوفري تدفق املعلومات باستمرار من املصادر‬
‫الداخلية واخلارجية‪ ،‬لكي تستخدم كأساس الختاذ القرارات يف جماالت حمددة مليدان‬
‫التسويق يف الشركة"(الزعيب‪،2010،‬ص‪.)159‬‬

‫ويرى الصميدعي والعالق أنه "طريقة منظمة جلمع وتسجيل وتبويب وحفظ وحتليل‬
‫البيانات السابقة واحلالية واملستقبلية املتعلقة بأعمال املنشأة والعناصر املؤثرة فيه‪ ،‬وذلك‬
‫بهدف احلصول على املعلومات الالزمة الختاذ القرارات اإلدارية يف الوقت املناسب وبالدقة‬
‫املناسبة‪ ،‬ومبا حيقق أهداف املنظمة"(الصميدعي والعالق‪،2006،‬ص‪.)213‬كما عرف‬

‫‪58‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫عماد الصباغ نظام املعلومات التسويقية بأنه "نظام يقدم تدفقا مستمرا من املعلومات‪،‬‬
‫والذي ميكن أن يلجأ إليه املسري الختاذ قرارات تسويقية"(الصباغ‪ ،2000،‬ص‪.)12‬‬

‫على ضوء ذلك ميكن تعريف نظام املعلومات التسويقية بأنه‪:‬نظام مستمر جلمع وتسجيل‬
‫وتصنيف وحفظ وحتليل البيانات املتعلقة بأعمال املنظمة والعناصر املؤثرة فيها‪ ،‬والعمل‬
‫على اسرتجاعها للحصول على املعلومات الالزمة وتقدميها ملتخذي القرارات التسويقية‬
‫يف الوقت املناسب‪،‬ومبا حيق أهداف املنظمة واسرتاتيجياتها التسويقية‪.‬ويوضح الشكل‬
‫رقم (‪ )1-3‬مفهوم نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫قوى البيئة‬ ‫مديرو التسويق‬

‫التسويقية‬ ‫نظام املعلومات التسويقييييييية‬ ‫التحليل‬

‫السوق املستهدفة‬ ‫نظام االستخبارات‬ ‫نظام السجالت‬ ‫تقييم احلاجة إىل‬ ‫التخطيط‬
‫التسويقية‬ ‫والتقارير‬
‫املعلومات‬
‫قنوات التوزيع‬ ‫الداخلية‬ ‫التنفيذ‬

‫املنافسون‬ ‫التنظيم‬

‫الرأي العام‬ ‫نظام حبوث‬ ‫نظم دعم‬ ‫الرقابة‬

‫توزيع املعلومات‬
‫التسويق‬ ‫القرارات‬
‫التسويقية‬

‫املصدر‪ :‬حممد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ :‬املفاهيم واالسرتاتيجيات‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،1998‬صي ‪130‬‬

‫الشكل رقم (‪)1-3‬‬

‫ومن خالل التعريفات السابقة فإنه ميكن حتديد مفهوم نظام املعلومات التسويقية من‬
‫خالل األبعاد التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬يتمثل اهلدف اجلوهري لنظام املعلومات التسويقية بتوفري املعلومات الضرورية إلدارة‬
‫التسويق باملنظمة مع إمكانية استفادة اإلدارات األخرى داخل املنظمة من هذه‬
‫املعلومات‪.‬كما ميكن للمستهلكني ومن هلم عالقة باملنظمة من موردين وقطاعات‬
‫حكومية أن يستفيدوا من نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬وبهذا فالنظام مشاع ملن‬

‫‪59‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ترى املنظمة أن له أحقية يف االستفادة منه‪ ،‬رغم أن اهلدف اجلوهري لنظام‬

‫املعلومات التسويقية هو توفري املعلومات الضرورية إلدارة التسويق وهلا األولوية يف‬
‫االستفادة من املعلومات اليت يوفرها النظام‪.‬‬
‫‪ .2‬يتطلب نظام املعلومات جمموعة من األفراد ا ُملزَوََّدين باألدوات والتجهيزات الالزمة‬
‫ملعاجلة وحتليل كميات كبرية من املعلومات الواردة من البيئة التسويقية‪،‬‬
‫باإلضافة إىل اإلجراءات اليت يتوجب اعتمادها يف كيفية احلصول على املعلومات‬
‫ومعاجلتها‪ ،‬ومن ثم تقدميها للطرف املستهدف‪.‬‬
‫‪ .3‬تتمثل عمليات نظام املعلومات التسويقية يف مجع البيانات من املصادر الداخلية‬
‫(نظم املعلومات الفرعية األخرى‪ ،‬أنشطة املنظمة وتشكيالتها‪ ،‬ومن املصادر‬
‫اخلارجية‪:‬املستهلكون‪ ،‬املوردون‪ ،‬املساهمون‪ ،‬الدوائر واهليئات احلكومية‪،‬‬
‫واملؤسسات االقتصادية واالجتماعية‪ ،‬والبيئة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .4‬يُسهم نظام املعلومات التسويقية من خالل مجع وفرز وحتليل ونشر املعلومات‬
‫املفيدة والضرورية يف تعزيز قدرة اإلدارة على حتقيق أهدافها‪.‬‬

‫أهمية نظم املعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪ .1‬تساعد متخذي القرارات التسويقية على دراسة البدائل املتاحة وأثر كل بديل‬
‫على األهداف املطلوب حتقيقها يف ضوء معلومات دقيقة وشاملة‪ ،‬وبالتالي اختاذ‬
‫القرار األفضل واألنسب‪ ،‬هذا فضالً عن أن استخدام هذه النظم يقلص بشكل‬
‫كبري من الوقت الذي يستغرقه املدير يف أعمال التخطيط والتنظيم والتوجيه‬
‫والرقابة‪ ،‬وإجراء االتصاالت اليت تُحسِّن من العالقات مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ .2‬النظرة الشي ياملة والعامة ألعمال املنظمة‪ ،‬إذ تربط نظم املعلومات بني سيييياسيييات‬
‫املنظمة واسييييييرتاتيجياتها اخلاصيييييية باإلنتاج والتمويل واألفراد والشييييييراء والتخزين‬
‫باسرتاتيجيات وسياسات التسويق يف قالب واحد‪ ،‬وحتللها بشكل متكامل‪.‬‬
‫‪ .3‬تسيييييييييياعد املديرين القائمني بالتخطيط بإمدادهم بالبيانات يف الوقت املناسييييييييييب‬
‫إلعداد التخطيط االسرتاتيجي السليم‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬متكن من اسييييييتخراج جمموعة كبرية من املعلومات بدقة وسييييييرعة إجناز عالية‬

‫تسييياعد على إجناز كل العمليات واألنشيييطة التسيييويقية‪ ،‬فيمكن مثالً حسييياب‬
‫مبيعات كل رجل بيع وفرع من إمجالي املبيعات‪.‬كما تسييييياهم يف تقلص احليز‬
‫اخلاص بتخزين املعلومات يف املنظمة إىل أقل مستوى ميكن الوصول إليه‪.‬‬
‫‪ .5‬إمكانية تعديل املعلومات وحتديث البيانات بسهولة ودون عناء‪ ،‬واإلجابة عن أية‬
‫أسييييئلة تتعلق بالزبائن أو بالسييييلع أو برجال البيع بشييييكل فوري‪ ،‬كما ميكن‬
‫اسييييييييتخدامها يف حتليل نتائج النشيييييييياط اليومي من ناحية التوزيع اجلغرايف‪ ،‬أو‬
‫طبقاً لنوعية الزبائن‪.‬‬
‫‪ .6‬توليد التقارير األولية والدراسييييييات املختلفة عن نظم العمل التسييييييويقي كلما مت‬
‫االحتياج إليها (مثل رصيد العمالء‪ ،‬حركة املبيعات للسلع املختلفة للمناطق …‬
‫إخل)‪.‬‬
‫‪ .7‬متكن املختصني باملنظمة من حتديد الكمية االقتصادية ومعرفة حجم املخزون‬
‫وتكاليف التخزين وتكاليف أوامر الشراء وأوضاع املوردين‪.‬‬
‫‪ .8‬متكن من الرصد املبكر للفرص التسويقية املتعلقة باملنتجات‪.‬‬
‫‪ .9‬حتليل البيانات باستخدام النماذج الكمية والرياضية للتنبؤ باملبيعات‪.‬‬
‫‪ .10‬تساعد املديرين على حتديد السعر املناسب للسلعة الذي حيقق أهداف املنظمة‬
‫ويتقبله املسيييييييييييييتهلك‪.‬ويف اإلجابة عن األسيييييييييييييئلة املختلفة عن التغريات يف املزيج‬
‫التسويقي وتأثريها على األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ .11‬تساعد على إعداد نظام فعال للمراجعة والرقابة التسويقية‪.‬‬

‫خصائص نظم املعلومات التسويقية‪:‬‬

‫ميكن حتديد أهم خصائص نظم املعلومات التسويقية فيما يلي (أبو علفة‪:)2002،‬‬
‫‪ .1‬تطبيق مفهوم النظم يف جمال املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬دمج البيانات القدمية واحلديثة لتحديث املعلومات يف خمتلف االجتاهات‪.‬‬
‫‪ .3‬إصدار تقارير منتظمة مع تكرار الدراسات وفق الضرورة‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬تعد تكلفة احلصول على نظام املعلومات التسويقية تكلفة ضائعة‪ ،‬وتوظيفا غري‬
‫رشيد للموارد‪ ،‬إذا مل تستخدم املعلومات اليت يوفرها النظام يف دعم عملية‬
‫اختاذ القرارات‪.‬‬

‫احلاجة إىل نظم املعلومات التسويقية‪:‬‬

‫لقد تزايدت احلاجة إىل نظم املعلومات التسويقية يف السنوات األخرية نتيجة للعديد من‬
‫األسباب من أهمها اآلتي (حيدر‪:)2002،‬‬
‫‪ .1‬قصر الفرتة الزمنية املتاحة للمديرين الختاذ قرارات تتسم بالسرعة والدقة‪ ،‬مبا‬
‫يقلل من درجة اخلطورة ويسمح باستغالل الفرص التسويقية املتاحة‪ ،‬وهذا بدوره‬
‫يتطلب نظام معلومات فعال ُيؤَمِّن تلك املعلومات بالسرعة والدقة الالزمتني‪.‬‬
‫‪ .2‬أصبحت األنشطة التسويقية تتسم بدرجة عالية من التعقيد واالتساع والعمق‪،‬‬
‫وبالتالي فالنظرة اليوم للمستهلك وسلوكه الشرائي مل تعد كاملاضي‪ ،‬فبات‬
‫من الضروري اإلملام بكل شيء عن حمددات سلوكه وأمناطه الشرائية‪ ،‬ومل‬
‫يعد اليوم قرار اإلنتاج بناءً على ما ترغب املنظمة يف إنتاجه أو ما هي قادرة‬
‫على إنتاجه‪ ،‬بل بناءً على ما حيتاجه السوق‪ ،‬وما يسمح به الوضع التنافسي‪.‬‬
‫‪ .3‬نقص الطاقة وغريها من املواد اخلام األولية يتطلب من املنظمات ضرورة االستخدام‬
‫األمثل ملواردها وطاقاتها املادية والبشرية بدرجة كفاءة عالية‪.‬‬
‫‪ .4‬تزايد استياء املستهلك بسبب افتقار اإلدارة للبيانات الدقيقة عن بعض جوانب‬
‫برناجمها التسويقي‪ ،‬فرمبا ال تعرف املنظمة أن منتجها ال يرقى إىل مستوى‬
‫توقعات املستهلكني أو أن الوسطاء ال يؤدون وظائفهم على النحو املطلوب‪.‬‬
‫‪ .5‬الزيادة اهلائلة يف كمية املعلومات املتاحة أو اليت ميكن احلصول عليها‪ ،‬مبعدالت‬
‫تفوق احلاجة منها‪ ،‬وهذا يتطلب وجود نظام للمعلومات قادر على إدارة وتشغيل‬
‫وحتليل البيانات التسويقية وتوفري املعلومات الضرورية الختاذ القرارات الفعالة‪.‬‬
‫‪ .6‬ينطوي النشاط التسويقي على جوانب عدة حتاول املنظمات املتنافسة فيها باستمرار‬
‫إعداد االسرتاتيجيات اليت تسهم يف اقتناص الفرص املتاحة على أحد هذه‬
‫اجلوانب‪ ،‬مثل اعتماد عالمات معروفة‪ ،‬التمييز (متايز املنتجات)‪ ،‬اإلعالن وتنشيط‬

‫‪62‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املبيعات وطرق التوزيع؛ وذلك من خالل توقع مسار املنافس‪ ،‬واستغالل‬

‫االسرتاتيجيات املعتمدة من قبله وصياغة االسرتاتيجية املضادة ملواجهته من خالل‬
‫توفري البيانات واملعلومات الضرورية عن املنافسني‪ ،‬وخباصة ما يقع يف إطار‬
‫جهود االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مكونات نظم املعلومات التسويقية‬

‫تتكون نظم املعلومات التسويقية من أربعة أنظمة أساسية‪ ،‬لكل نظام منها نصيب يف‬
‫حتديد وحتقيق اهلدف الذي تسعى املنظمة للوصول إليه‪.‬والشكل التالي رقم (‪)2-3‬‬
‫يوضح املكونات األساسية لنظام املعلومات التسويقية (البكري‪.)2006،‬‬

‫نظام االستخبارات‬ ‫نظام السجالت‬

‫التسويقية‬ ‫والتقارير الداخلية‬

‫نظم دعم القرارات‬

‫نظام حبوث التسويق‬
‫التسويقية‬

‫الشكل رقم (‪)2-3‬‬

‫‪ .1‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪:‬‬

‫ويسمى هذا النوع من البيانات بالبيانات الثانوية الداخلية‪.‬ومعظم مديري التسويق‬
‫يستخدمون السجالت والتقارير الداخلية بانتظام للقيام بالتخطيط اليومي والتنفيذ‬
‫والرقابة ملختلف األنشطة‪.‬وتتألف معلومات السجالت والتقارير الداخلية من معلومات‬
‫جممعة من مصادر خمتلفة ضمن املنظمة لتقييم أداء النشاط التسويقي وللتعرف على‬
‫مشكالت وقدرات التسويق والكشف عن الفرص املتاحة‪ ،‬مثل‪:‬القوائم املالية‪،‬‬
‫الكميات املنتجة‪ ،‬طلبيات السلع‪ ،‬التحصيالت‪ ،‬زيارات رجال املبيعات‪ ،‬السلع‬
‫املرجتعة‪،‬النفقات اإلعالنية‪ ،‬الطلبيات املقدمة من العمالء واملوزعني واألصناف املختلفة‬
‫اليت نفدت من املخازن‪ ،‬ومعدالت الطلب على هذه األصناف عرب فرتات زمنية خمتلفة‪.‬‬

‫ويتميز هذا النوع من البيانات بالدقة‪ ،‬وسهولة وسرعة احلصول عليها‪ ،‬واخنفاض‬
‫تكلفة احلصول عليها‪.‬كما أن معظمها بيانات كمية وتارخيية‪ ،‬وبالتالي تكون‬

‫‪64‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫درجة مصداقيتها عالية‪.‬ويتمثل دور نظام املعلومات التسويقي يف املنظمة بإدخال هذه‬
‫البيانات‪ ،‬وختزينها‪ ،‬وتصنيفها‪.‬ومع ذلك فإنها حتدث بعض املشكالت بسبب أن هذه‬
‫املعلومات مجعت أساساً ألغراض ختتلف عن تلك اليت حيتاجها مديرو التسويق‪ ،‬وقد‬
‫تكون غري كافية أو ال ختدم حاجة متخذ القرار‪.‬‬

‫‪ .2‬نظام االستخبارات التسويقية‪:‬‬

‫يعرف كوتلر وكلري ‪ Keller & Kotler‬نظم االستخبارات التسويقية بأنها "عملية‬
‫حتديد اإلجراءات واملصادر لكي يتم احلصول على معلومات عن كل شخص حول‬
‫التطورات يف البيئة التسويقية"‪ Keller,2009,p.109) & (Kotler.‬املقصود باالستخبارات‬
‫التسويقية‪ ،‬تلك األنشطة املشروعة والقانونية واألخالقية اليت ميكن من خالهلا مجع‬
‫وحتليل بيانات عن املستهلكني‪ ،‬واملنافسني‪ ،‬ملعرفة الفرص والتحديات‪.‬ففي ضوء هذه‬
‫املعلومات ميكن ملديري التسويق اإلملام املستمر بالظروف املتغرية بالبيئة التسويقية‪،‬‬
‫كالظروف السياسية واالقتصادية واالجتماعية والوقوف على التقدم التقين السائد‪،‬‬
‫ومعرفة اجتاهات العمالء وتغري األذواق واجتاهات املوردين والوسطاء والبنوك وشركات‬
‫التأمني واملنافسني‪.‬‬

‫ويفرتض أن يكون لدى القائمني على مجع البيانات االستخباراتية مهارة وقدرة على‬
‫الوصول للمعلومة بسرعة فائقة‪ ،‬وربطها بغريها‪ ،‬والتنبؤ مبضمونها‪.‬وعليه فإن مهارات‬
‫العاملني الذين جيمعون البيانات االستخباراتية ختتلف عن مهارات أولئك الذين يتعاملون‬
‫مع البيانات الداخلية‪.‬‬

‫لقد تطورت أهمية هذا النوع من املعلومات مع ازدياد حدة املنافسة‪ ،‬وزيادة حرص‬
‫املؤسسات على معرفة ما يقوم املنافسون بعمله‪ ،‬فنظام االستخبارات التسويقية يهتم‬
‫أساساً بنشر املعلومات لتنبيه املديرين إىل ما حيصل من تطورات جديدة يف األسواق‪.‬‬

‫وقد حيصل القائمون على نظام االستخبارات التسويقية على املعلومات‪ ،‬بصورة أخالقية‬
‫وشرعية‪ ،‬من خالل قراءة الصحف االقتصادية‪ ،‬والصحف املهنية واملؤلفات‪ ،‬ومن‬
‫خالل اتصاهلم بالزبائن‪ ،‬واملوردين‪ ،‬واملوزعني ومندوبي املبيعات‪ ،‬ومتابعة املبادالت على‬

‫‪65‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وسائل التواصل االجتماعي عرب اإلنرتنت‪ ،‬واملدونات وجتمعات (نوادي) العالمة‬

‫التجارية‪ ،‬ولقاء مسؤولي منظمات األعمال األخرى‪.‬‬

‫كما ميكن للمنظمة االعتماد على مصادر أخرى أهمها‪:‬‬

‫أ‪ .‬مراكز التوظيف واملوظفني العاملني يف املؤسسات املنافسة‪ ،‬حيث تعد طلبات‬
‫التوظيف وما تتضمنه من شروط ومؤهالت علمية وعملية الزمة لشغل الوظائف‬
‫التسويقية الشاغرة لدى املنظمات املنافسة مصدراً ملعلومات مهمة عن اجتاهات‬
‫تلك املنظمات‪ ،‬كذلك يعترب موظفو املنظمات املنافسة مصدراً هاماً لالستخبارات‬
‫التسويقية‪ ،‬فمن مناقشاتهم وأحاديثهم ميكن للمنظمة استقاء الكثري من‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫ب‪ .‬األفراد واملنظمات الذين يتعاملون مع املنافسني‪ ،‬إذ يعد عمالء منظمة ما مصدراً‬
‫هاما هلذه املعلومات‪.‬‬
‫ج‪ .‬التقارير واملعلومات املنشورة‪ ،‬حيث إن املعلومات واملواد اإلعالمية املنشورة عن‬
‫املنظمات املنافسة متثل مصدراً يف غاية األهمية‪ ،‬فما يتم نشره أو اإلعالن عنه‬
‫هلذه املنظمات وإجنازاتها واخرتاعاتها ميكن أن يزود املنظمة املنافسة مبعلومات‬
‫سرية وهامة‪.‬‬

‫‪ .3‬نظم دعم القرارات التسويقية‪:‬‬

‫تعد نظم دعم القرارات التسويقية تطوراً طبيعياً لنظم املعلومات التسويقية‪ ،‬فهي تقدم‬
‫معلومات تفصيلية خاصة من القرارات‪.‬ولقد أدت احلاجة إىل املعلومات يف وظيفة‬
‫التسويق إىل زيادة االهتمام بوضع نظام معلومات تسويقي متكامل وفعال يساهم يف‬
‫حتسني األداء داخل املنظمة من خالل إنتاج معلومات دقيقة وحديثة‪ ،‬ويكون أداة‬
‫لضمان امليزة التنافسية للمنظمة مقارنة باملنظمات املنافسة األخرى‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫استخدام خمرجات هذا النظام يف صنع قرارات تسويقية سليمة‪.‬‬

‫ويعرف الطائي والعجارمة نظم دعم القرارات التسويقية على أنه "نظام حاسوبي‬
‫متكامل يضم قاعدة بيانات ومناذج حتليلية وأدوات عرض‪ ،‬والذي مت تصميمه لغرض‬
‫تقديم املساعدة ملديري التسويق يف صنع القرارات التسويقية‪ ،‬ومبا يعزز هذه اإلدارة‬

‫‪66‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ويسهم يف جناحها "(الطائي والعجارمة‪ ،2008،‬ص‪.)223‬كما يُعرّفه الصحن بأنه‬

‫"جمموعة من األدوات اإلحصائية ومناذج القرارات والربامج املعدة سلفاً ملساعدة مديري‬
‫التسويق يف حتليل البيانات وترشيد القرارات التسويقية‪(.‬الصحن‪ ،2013،‬ص‪.)132‬‬

‫ويعرف القرار التسويقي على أنه االختيار بني البدائل املتاحة‪ ،‬بهدف حتقيق التوازن‬
‫بني حاجات السوق من جهة وبني إمكانية املنظمة من جهة أخرى‪ ،‬وبهذا فإن القرار‬
‫التسويقي جيب أن ينبثق عن تقدير كامل ملتغريات البيئة الداخلية واخلارجية للمنظمة‬
‫استناداً على املعلومات اليت يتيحها نظام املعلومات التسويقي‪.‬‬

‫وينتج نظام معلومات التسويق معلومات تدعم احتياجات اختاذ القرارات اليومية إلدارة‬
‫املنظمة وإدارة التسويق خاصة‪.‬وتوفر التقارير والعروض والردود اليت تنتجها نظم دعم‬
‫القرارات‪ ،‬معلومات حددها املديرون مسبق ًا لتلبية احتياجاتهم من املعلومات على حنو‬
‫مالئم‪.‬فعلى سبيل املثال حتتوي هذه التقارير على أرقام أداء املبيعات حسب خط‬
‫اإلنتاج‪ ،‬واملبيعات‪ ،‬ومنطقة املبيعات‪.‬ومن أهم قرارات نظم دعم املعلومات التسويقية‬
‫اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ .‬القرارات املتعلقة باملوارد املالية اليت حتتاجها وظيفة التسويق‪.‬‬
‫ب‪ .‬القرارات املتعلقة باهليكل العام للمنتج‪.‬‬
‫ج‪ .‬القرارات املتعلقة بالتخطيط لتسويق املنتجات اجلديدة‪.‬‬
‫د‪ .‬القرارات املتعلقة بسياسة التسعري‪.‬‬
‫ه‪ .‬القرارات املتعلقة بسياسة الرتويج‪.‬‬
‫و‪ .‬القرارات اخلاصة بسياسة التوزيع‪.‬‬

‫خصائص نظام دعم القرارات التسويقية‬

‫يعتمد مفهوم هذا النظام على جمموعة افرتاضات تتعلق بدور احلاسوب يف عملية صنع‬
‫القرارات‪ ،‬وميكن حتديد خصائص نظام دعم القرارات التسويقية كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ .‬يوفر النظام الدعم ملدير التسويق‪ ،‬وال يكون بديالً عنه‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ب‪ .‬يوفر نظام دعم القرارات التسويقية الدعم ملديري التسويق صانعي القرارات‪ ،‬يف‬
‫القرارات املمكن برجمتها جزئياً فقط‪ ،‬ويكون الدور األكرب للمدير يف عملية‬
‫التحكم ويف صنع القرارات‪.‬‬
‫ج‪ .‬يكمن احلل األمثل للمشكلة (موضوع القرار) من خالل تفاعل مدير التسويق‬
‫والنظام‪.‬‬
‫د‪ .‬مرونة النظام لالستجابة للحاجات غري املتوقعة من املعلومات‪ ،‬وتتطلب هذه املرونة‬
‫من صانعي القرارات املساهمة يف تصميم النظام على حنو فاعل‪.‬‬
‫ه‪ .‬جيب أن يُبنى نظام دعم القرارات التسويقية على قاعدة معلومات شاملة ودقيقة‬
‫وحمدثة‪ ،‬وأيضاً على قدرات للتحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫‪ .4‬نظام حبوث التسويق‪:‬‬

‫يعد نظام حبوث التسويق جزء ًا هاماً من نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬تتمكن بواسطته‬
‫إدارة املنظمة من احلصول على القدر الكايف من املعلومات الدقيقة عن السوق‬
‫والقوى الرئيسة املؤثرة فيه‪ ،‬من خالل مجع وحتليل وتفسري البيانات بطريقة موضوعية‬
‫من أجل تقديم املعلومات الضرورية واملفيدة ملتخذ القرار‪.‬وعرف كوتلر ‪ Kotler‬حبوث‬
‫التسويق على أنها "نوع من النشاط الذي مبساعدته تربط املعلومات ما بني املسوق‬
‫واملستهلك واملشرتي والرأي العام‪ ،‬واملعلومات يف هذه احلالة تستخدم إلظهار وحتديد‬
‫القدرات واملشاكل التسويقية‪ ،‬وملعاجلة وحتسني وتقييم النشاطات التسويقية‪،‬‬
‫واالستفادة من نتائج النشاط التسويقي وكذلك لتحسني إدراك عملية إدارة‬
‫التسويق")‪.(Kotler,2005,p.114‬كما عرفها أكر وداي ‪ Day & Aaker‬بأنها"ذلك‬
‫النشاط الذي يربط بني املنظمة وبيئتها التسويقية‪ ،‬فهو يشتمل على حتديد وجتميع‬
‫وحتليل وتفسري البيانات اليت تعاون اإلدارة لتفهم البيئة‪ ،‬ولتحديد وتفسري املشاكل‬
‫والفرص‪ ،‬ولتنمية وتقييم القرارات التسويقية"(إدريس‪ ،2002،‬ص‪.)37‬ويرى احلناوي‬
‫أن حبوث التسويق هي "مجع وتسجيل وحتليل كافة املعلومات واحلقائق عن مشاكل‬
‫متعلقة بتسويق السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك‪ ،‬بغرض إنارة الطريق أمام‬
‫املسؤولني يف اإلدارة الختاذ قرار معني " (احلناوي‪ ،2005،‬ص‪.)61‬‬
‫وتشري التعاريف السابقة إىل ثالث نقاط أساسية هي‪:‬‬

‫‪68‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أ‪ .‬مسؤولية حبوث التسويق عن تنمية املعلومة‪ ،‬واليت تتضمن حتديد املشكلة‪ ،‬مجع‬
‫وحتليل املعطيات وتفسري النتائج وتقديم املعلومة ملتخذ القرار‪.‬‬
‫ب‪ .‬تقوم حبوث التسويق بتقديم املعلومات يف مجيع مراحل العملية التسويقية‬
‫(التخطيط‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬التوجيه‪ ،‬والرقابة)‪.‬‬
‫ج‪ .‬ختدم حبوث التسويق القرارات املتعلقة جبميع عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬كما‬
‫ختدم القرارات اليت تفيد يف إدارة الربنامج التسويقي كامالً‪.‬‬

‫أهمية حبوث التسويق‬

‫‪ .1‬تساهم يف حتديد السلع اليت تنتج‪ ،‬واليت تتفق واحتياجات املستهلكني‪ ،‬وتسعريها‬
‫مبا يتفق والطلب عليها‪.‬‬
‫‪ .2‬تساهم يف تنشيط جمهودات البيع عن طريق حتديد أفضل املواصفات يف السلعة‬
‫وأسهل الطرق لتوفريها للمستهلك‪ ،‬وحتديد الوقت املناسب لإلعالن عنها‪ ،‬وحتديد‬
‫املناطق البيعية مبا يتفق وحاجة السوق‪.‬‬
‫‪ .3‬تساهم يف خفض تكاليف األنشطة التسويقية عن طريق رفع كفاءة اجلهود‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ .4‬تساهم يف الرفع من مستوى التفكري الواعي مبوقف املنظمة يف السوق‪ ،‬حيث‬
‫يعد هذا أساساً موضوعياً إلعادة تقييم األهداف والسياسات التسويقية املختلفة‪.‬‬
‫‪ .5‬تساهم يف رفع الروح املعنوية للعاملني يف جمال التسويق عن طريق توعيتهم‬
‫باملوقف التسويقي للمنظمة واجتاهها حنو حتقيق األهداف املطلوبة بكفاءة عالية‪.‬‬

‫أهداف حبوث التسويق‬

‫تهدف حبوث التسويق إىل حتقيق جمموعة من األهداف أهمها‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد السوق املتوقعة ملنتج معني‪.‬‬
‫‪ .2‬معرفة املنافسة السائدة يف السوق ومدى قوتها‪.‬‬
‫‪ .3‬تقدير القوة البيعية يف املناطق البيعية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .4‬معرفة مدى رضا الزبائن عن املنتجات املطروحة‪.‬‬
‫‪ .5‬دراسة كل ما يتعلق باملنتج من حيث الشكل واللون واحلجم‪.‬‬
‫‪ .6‬معرفة الفرص التسويقية احملتملة‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫جماالت حبوث التسويق‬

‫تتمثل جماالت حبوث التسويق لتشمل كافة عناصر املزيج التسويقي وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬حبوث املنتجات‪:‬ويشمل هذا النوع مجيع األحباث اليت تصمم وختتار اخلدمات‬
‫والسلع اجلديدة‪ ،‬وتسعى إىل تطوير اخلدمات والسلع احلالية‪ ،‬وتتوقع التصرفات‬
‫االستهالكية املستقبلية عند املستهلكني‪ ،‬عن طريق اآلراء اخلاصة بهم حول‬
‫اخلدمات والسلع اجلديدة‪ ،‬ومدى قبوهلم أو رفضهم هلا‪ ،‬وتهتم أيضاً حبوث‬
‫املنتجات بإجراء دراسات مقارنة بني املنتج واملنتجات املنافسة له‪ ،‬وذلك بهدف‬
‫التعرف على جودة املنتجات يف السوق‪.‬‬
‫‪ .2‬حبوث التوزيع‪:‬وهي األحباث اليت تهدف إىل التعرف على أفضل منافذ البيع‬
‫والتوزيع للسلع واخلدمات‪ ،‬ودراسة جودة القنوات املستخدمة يف التوزيع ونوعيتها‪،‬‬
‫وقياس كفاءة وكالء البيع يف املناطق املختلفة وإمكانية التعامل مع آخرين‪.‬‬
‫‪ .3‬حبوث املنتجات‪:‬وهي مجيع البحوث اليت تتوصل بها املنظمة إىل معرفة مدى‬
‫مالءمة السلع واخلدمات لطلبات املستهلكني من نواحي عديدة مثل‪:‬الشكل‪،‬‬
‫احلجم‪ ،‬اللون‪ ،‬اجلودة‪ ،‬والسعر‪.‬‬
‫‪ .4‬حبوث املستهلك‪:‬وتهدف هذه البحوث إىل التعرف على خصائص املشرتين أو‬
‫املستهلكني من حيث السن‪ ،‬الدخل‪ ،‬املهنة‪ ،‬التوزيع اجلغرايف‪ ،‬النوع وكذلك‬
‫التعرف على عادات الشراء ودوافعه وطرق استخدام السلعة وشعور املستهلكني‬
‫حنوها‪.‬‬
‫‪ .5‬حبوث اإلعالن‪:‬وتسعى هذه البحوث إىل التعرف على دوافع الشراء عند املستهلكني‬
‫حتى يتمكن املسوق من حتديد وتصميم الرسالة اإلعالنية لتعمل على إثارة‬
‫الدوافع عند املستهلكني‪ ،‬وأيضاً البحث عن أهم الوسائل اليت ميكن استخدامها‬
‫إليصال الرسائل اإلعالنية والبحث عن أهم الوسائل اليت ميكن استخدامها‬
‫لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪ .6‬حبوث تنظيم املبيعات‪:‬وتشمل مجيع الدراسات اليت يكون موضوعها رجال البيع‬
‫واليت تهدف إىل حتليل واجباتهم ووضع برامج فعالة لتدريبهم وإرشادهم يف‬
‫تصرفاتهم مع الزبائن والتنبؤ مببيعات األعوام القادمة وحتديد املناطق البيعية‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .7‬حبوث التسعري‪:‬وتشمل مجيع السياسات السعرية‪ ،‬وطرق واسرتاتيجيات تسعري‬

‫املنافسني ملنتجاتهم‪.‬ومن أهم ما تنبغي دراسته يف هذا اجملال املرونة السعرية‬
‫ملختلف السلع‪ ،‬وقابلية املستهلك لدفع السعر‪ ،‬وتناسب السعر مع شهرة املنتج‬
‫وإمكانيات التمييز السعري حسب شرائح االستهالك املصنفة وفق دخوهلم‪.‬‬

‫خطوات البحث التسويقي‬

‫يتطلب إجراء البحث التسويقي عدة خطوات وهي‪:‬‬
‫أ‪ .‬حتديد مشكلة البحث وأهدافه وفروضه‪.‬‬
‫ب‪ .‬حتديد نوع البيانات ومصدرها‪.‬‬
‫ج‪ .‬حتديد جمتمع البحث والعينة‪.‬‬
‫د‪ .‬تصميم وسائل مجع البيانات‪.‬‬
‫ه‪ .‬مجع البيانات‪.‬‬
‫و‪ .‬تبويب وحتليل النتائج وتفسريها‪.‬‬
‫ز‪ .‬إعداد تقرير البحث‪.‬‬

‫خطوات البحث التسويقييييي‬

‫حتديد نوع‬ ‫حتديد مشكلة‬

‫تصميم وسائل‬ ‫حتديد جمتمع‬
‫البيانات‬ ‫البحث وأهدافه‬
‫مجع املعلومات‬ ‫البحث والعينة‬
‫ومصدرها‬ ‫وفروضه‬

‫إعداد تقارير‬ ‫تبويب وحتليل‬

‫مجع البيانات‬
‫البحث‬ ‫النتائج وتفسريها‬

‫الشكل رقم (‪)3-3‬‬

‫‪71‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫نظم إدارة عالقات العمالء‬

‫تعد نظم إدارة عالقات العمالء أحد أهم حلول تقنية املعلومات‪ ،‬واليت يؤدي تطبيقها‬
‫إىل تطوير اخلدمات املتعلقة بالعمالء مثل املبيعات‪ ،‬والتسويق‪ ،‬والدعم الفين‪.‬كما تساعد‬
‫منظمات األعمال على مواجهة الصعوبات اليت تعوق تسويق منتجاتها‪.‬وهي عبارة عن‬
‫مزيج من التغريات االسرتاتيجية والعلمية والتنظيمية والتقنية اليت تهدف إىل فهم‬
‫احتياجات العمالء احلاليني واملرتقبني‪ ،‬وإدارة هذه االحتياجات بأفضل الطرق واألساليب‬
‫املمكنة وبالسرعة املطلوبة‪.‬‬

‫لقد أصبح مفهوم إدارة عالقات العمالء من املواضيع األكثر أهمية يف التسويق احلديث‬
‫كونه حيدث تكامالً ما بني منظمات األعمال وعمالئها‪.‬وقد عرّف كوتلر وكلري إدارة‬
‫عالقات العمالء بأنها" جتميع املعلومات التفصيلية عن العمالء واألفراد وإدارتها بعناية‬
‫&‬ ‫للمنظمة"‪(Kotler‬‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫وتعظيم‬ ‫خلق‬ ‫بهدف‬ ‫األوقات‬ ‫مجيع‬ ‫يف‬
‫)‪.Keller,2009,p.179‬كما عرّفها العالق بأنها "أسلوب تسويقي رفيع مرتكز على‬
‫العميل‪ ،‬حيث يتم مبقتضاه االنتفاع من املعرفة اخلاصة بالعميل كفرد وتضمينها يف‬
‫عملية تصميم السلعة أو اخلدمة‪ ،‬وإبالغ العميل بذلك من خالل االتصاالت التفاعلية‬
‫معه‪ ،‬وذلك بهدف إقامة عالقات وطيدة وطويلة األمد معه‪ ،‬مبا حيقق املصاحل املشرتكة‬
‫ألطراف التبادل كافة " (الصميدعي واجليوسي‪ ،2009،‬ص‪.)457‬‬

‫وبناءً على ما سبق ميكن استخالص أن نظم إدارة عالقات العمالء هي عبارة عن‬
‫قاعدة بيانات كبرية‪ ،‬تقوم على حفظ كافة املعلومات عن العمالء احلاليني واملرتقبني‪،‬‬
‫مثل بياناتهم الشخصية وطرق االتصال بهم‪ ،‬وكذلك حفظ كل املراسالت مع كل‬
‫عميل‪ ،‬تارخيها وحمتواها ونتائجها‪ ،‬وتسجيل كل ما ترتب على عملية االتصال بكل‬
‫عميل‪ ،‬من أمر شراء أو فاتورة مستحقة أو شكوى على منتج أو خدمة‪.‬‬

‫ونتيجة للتطور يف تقنية احلواسيب واخنفاض تكلفتها‪ ،‬وتطور تطبيقات أنظمة إدارة‬
‫عالقات العمالء وانتشارها‪ ،‬أصبح حصول املنظمات الصغرية واملتوسطة عليها مُيَسَّر‬
‫وبتكلفة بسيطة‪.‬وتستخدم املنظمات الناشئة والكبرية والقطاعات املختلفة مثل العقارات‬
‫والرعاية الصحية والتأمني واملطاعم وحمالت اخلياطة والسفر والبنوك واألعمال احلرة‬

‫‪72‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫برناجم ًا إلدارة عالقات العمالء بهدف زيادة املبيعات والتسويق وتعزيز جهود دعم العمالء‬
‫لديها‪.‬‬

‫من خالل هذا النظام ميكن توقع املبيعات املستقبلية‪ ،‬وميكن ملديري املنظمة تقدير‬
‫التدفقات النقدية الواردة والصادرة‪ ،‬مما يساعد على تنظيم املوازنة املالية للمنظمة طوال‬
‫العام‪ ،‬ومعرفة فرتة توفر السيولة النقدية لتأمني مشرتيات املنظمة‪ ،‬ومتى جيب القيام‬
‫باحلمالت التسويقية واإلعالنية‪ ،‬وكذلك معرفة الفرتات اليت تنخفض فيها املبيعات‬
‫لعمل محالت تروجيية لتنشيط املبيعات‪.‬كما تساعد أنظمة إدارة عالقات العمالء منظمات‬
‫األعمال على الفهم األعمق لسلوك العمالء‪ ،‬وعلى تعديل عملياتها لضمان خدمة العمالء‬
‫بأفضل طريقة ممكنة‪.‬‬

‫وميكن لنظم إدارة عالقات العمالء مساعدة املنظمة على حتقيق اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد وتصنيف فئات العمالء تبعاً للرحبية وعدد عملياتهم الشرائية‪ ،‬واحتمالية‬
‫استمرار التعامل معهم‪.‬‬
‫‪ .2‬استهداف فئات العمالء األكثر رحبية وشراء‪ ،‬من خالل حتديد أنسب وسائل‬
‫وأوقات االتصال بهم‪.‬‬
‫‪ .3‬توفري معلومات ومدخالت لبحوث التسويق واخلطة االسرتاتيجية‪ ،‬من خالل دراسة‬
‫ميول العمالء وتوجهاتهم ووضع افرتاضات حول تعامالتهم املستقبلية‪.‬‬
‫‪ .4‬إعطاء صورة متكاملة عن العمالء واحتياجاتهم‪ ،‬مما يؤثر إجياباً على جودة‬
‫خمرجات املنظمة من وجهة نظر العميل‪.‬‬
‫‪ .5‬زيادة فرص جناح جهود مبيعات التسويق‪ ،‬فدراسة بيانات ومعلومات العمالء تزيد‬
‫من احتمال مالءمة منتجات املنظمة الحتياجاتهم‪.‬‬
‫‪ .6‬زيادة هامش الربح الناتج عن كل تعامل مع كل عميل‪ ،‬وذلك ببيع مزيد من‬
‫السلع واخلدمات لنفس العميل‪.‬‬
‫‪ .7‬خفض نسبة تسرب العمالء وزيادة معدل االحتفاظ بهم‪.‬‬
‫‪ .8‬توحيد الرؤية التسويقية للمنظمة‪ ،‬وإقرار نقاط االتفاق حول املفاهيم االسرتاتيجية‬
‫اهلامة للمنظمة‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫فوائد استخدام نظام إدارة عالقات العمالء‪:‬‬

‫من أهم الفوائد اليت سوف حتصل عليها املنظمة يف حالة استخدامها هلذا النظام‪:‬‬
‫‪ .1‬العمل على تأسيس شراكة مع العمالء‪ ،‬تؤدي إىل زيادة رضاهم ووالئهم‬
‫للمنظمة‪.‬‬
‫‪ُ .2‬يحَسِّن من خدمة العمالء عن طريق توفري املعلومات اليت حيتاجونها‪.‬‬
‫‪ .3‬يقلص من الفرتة الزمنية اخلاصة بالرد على استفسارات العمالء‪.‬‬
‫‪ .4‬يوفر معلومات للمنظمة عن العمالء وعن خصائصهم وصفاتهم‪.‬‬

‫‪74‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬وضح مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬

‫‪ .2‬اذكر أهمية نظم املعلومات التسويقية‬

‫‪ .3‬أوجز عناصر نظم املعلومات التسويقية‬

‫‪ .4‬اشرح مصادر نظام االستخبارات التسويقية‬

‫‪ .5‬اذكر خصائص نظام دعم القرارات التسويقية‬

‫‪ .6‬وضح املقصود بنظام حبوث التسويق‬

‫‪ .7‬اذكر جماالت حبوث التسويق‬

‫‪ .8‬اذكر خطوات البحث التسويقي‬

‫‪75‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة نظم املعلومات التسويقية‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك‬
‫بواسيييطة إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك‬
‫بوضع عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة‬
‫للتطبيق ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪1‬‬
‫أهمية نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪2‬‬
‫يعدد خصائص نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪3‬‬
‫تسمية مكونات نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪4‬‬
‫ذكر خطوات البحث التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫معرفة فوائد استخدام نظام إدارة عالقات العمالء‬ ‫‪6‬‬
‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪76‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫احملاولة‪1 :‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫العالمة‪...... ...... ...... ...... :‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪1‬‬
‫أهمية نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪2‬‬
‫يعدد خصائص نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪3‬‬
‫تسمية مكونات نظم املعلومات التسويقية‬ ‫‪4‬‬
‫ذكر خطوات البحث التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫معرفة فوائد استخدام نظام إدارة عالقات‬ ‫‪6‬‬
‫العمالء‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪77‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة الرابعة‬

‫املزيج التسويقي‬

‫الوحدة الرابعة‬

‫املزيج التسويقي‬

‫‪78‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املزيج التسويقي‬
‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬
‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية يف املزيج‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يقارن بني املراحل املختلفة لدورة حياة املنتج‪.‬‬
‫‪ .2‬يذكر خصائص العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ .3‬يعدد أهداف التسعري‪.‬‬
‫‪ .4‬يشرح العوامل املؤثرة على قرارات التسعري‪.‬‬
‫‪ .5‬يذكر مراحل اسرتاتيجيات التسعري‪.‬‬
‫‪ .6‬حيدد مفهوم قناة التوزيع وأهميتها‪.‬‬
‫‪ .7‬يناقش وظائف قنوات التوزيع ويذكر أعضاء القناة التوزيعية‪.‬‬
‫‪ .8‬يصنف طرق التوزيع‪.‬‬
‫‪ .9‬حيدد أهمية وأهداف الرتويج‪.‬‬
‫‪ .10‬يعدد مراحل عملية االتصال‪.‬‬
‫‪ .11‬يفرق بني عناصر املزيج الرتوجيي‪.‬‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 11:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقـدمــــــة‬

‫بعد أن مت حتديد اسرتاتيجيات املنظمة التسويقية اليت تتوافق مع أهدافها‪ ،‬ومعرفة‬

‫السوق املستهدف واملستهلكني املرتقبني‪ ،‬تأتي املرحلة التالية واملتمثلة يف حتديد‬
‫السياسات التشغيلية اليت متكن املنظمة من تنفيذ اسرتاتيجيتها‪ ،‬ومن أهم هذه‬
‫السياسات التشغيلية ما يتعلق منها باملزيج التسويقي‪.‬‬

‫يعد املزيج التسويقي األداة التنفيذية للتسويق‪ ،‬حيث تنصب القرارات املتخذة بشأن‬
‫املزيج التسويقي حول فهم املنظمة الدقيق للسوق املستهدف من خالل البحث العميق‬
‫والدقيق للخصائص والصفات اليت يتميز بها السوق املستهدف‪.‬ويتكون املزيج‬
‫التسويقي من أربعة عناصر أساسية خاضعة لسيطرة املنظمة وهي‪:‬املنتج‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫التوزيع‪ ،‬والرتويج‪ ،‬وتستطيع املنظمة من خالل عمليات التخطيط والتنفيذ والرقابة‬
‫أن تبتكر التوليفة املناسبة من هذه العناصر لتعزيز تنافسيتها يف السوق‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املزيــج التسويقي‬

‫تعريف املزيج التسويقي‪:‬‬

‫يعرف املزيج التسويقي بأنه "عبارة عن جمموعة من اخلطط والسياسات والعمليات‬
‫اليت متارسها اإلدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات املستهلكني وحتقيق الربح‬
‫العادل للمؤسسة وأن هذا املزيج يتضمن أربع جمموعات من السياسات الرئيسة‬
‫للمشروع واليت تتمثل يف السلعة والسعر وطريقة التوزيع والرتويج‪ ،‬كما أن أية‬
‫جمموعة من هذه اجملموعات األربع تؤثر وتتأثر الواحدة منها باألخرى حبيث إن أي‬
‫تعديل يف أي منها يؤثر على جمموع السياسات األخرى‬
‫يف املزيج" (الصرييف‪ ،2009،‬ص‪.)58‬‬

‫كما يعرفه كوتلر ‪ Kotler‬بأنه "مزيج من املتغريات التسويقية اخلاضعة للرقابة‬

‫واإلشراف واليت تستخدمها املؤسسة لتحقيق املستوى املطلوب من املبيعات يف السوق‬
‫املستهدف" (سامل‪ ،2006،‬ص‪.)73‬‬

‫وبالرغم من تعدد اآلراء يف عدد العناصر اليت يتكون منها املزيج التسويقي واليت‬
‫اختلفت بني أربعة أومخسة عناصر‪ ،‬إال أننا جند أن الرأي األكثر قبوالً لدى معظم‬
‫املختصني حيدد املزيج التسويقي يف أربعة عناصر تعرف بي ‪ ،4Ps‬وهي املنتج‪Product‬‬
‫‪ ،‬السعر‪ ،Price‬التوزيع ‪ ،Place‬الرتويج ‪.Promotion‬كما هو موضح بالشكل رقم‬
‫(‪.)1-4‬‬
‫وللتعرف أكثر على عناصر املزيج التسويقي مت تقسيم هذه الوحدة إىل أربعة أجزاء‪،‬‬
‫حيث سنتناول شرح ودراسة كل عنصر على حدة‪.‬‬

‫التسعري‬ ‫املنتج‬

‫التوزيع‬ ‫الرتويج‬

‫الشكل رقم (‪)1-4‬‬

‫‪81‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املُنتَج‬

‫تعريف املُنتَج‪:‬‬

‫يعد املُنتَج العنصر األساسي واألهم الذي يتم بناء أية خطة تسويقية عليه‪.‬فعناصر املزيج‬
‫التسويقي األخرى (السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج) تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة‬
‫معينة لتتجه جممل النشاطات لتسويقها‪.‬ولقد أمجع الكثري من الباحثني واملختصني على‬
‫تعريف املُنتَج بأنه "أي شيء حيمل خصائص وصفات ملموسة وغري ملموسة ميكن‬
‫عرضها يف السوق جلذب االنتباه إليها‪ ،‬وميكن هلذا الشيء تلبية حاجات ورغبات‬
‫إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية" (خنفر وآخرون‪ ،2018،‬ص‪.)139‬واملقصود‬
‫باخلصائص امللموسة اللون والشكل والتصميم واحلجم‪ ،‬وأما اخلواص غري امللموسة‬
‫فهي تتمثل يف اخلصائص املصاحبة للمنتج مثل خدمات ما بعد البيع أو اخلصائص‬
‫األخرى مثل االنطباع أو التصور الذي حيصل عليه من هذا املنتج كاالسم التجاري أو‬
‫العالمة التجارية أو الشعور بالسعادة حني شراء املنتج‪ ،‬ومن أمثلة السلع املادية أجهزة‬
‫احلاسوب واهلواتف احملمولة‪ ،‬ومن أمثلة اخلدمات خطوط اهلواتف احملمولة وشبكات‬
‫االتصاالت‪.‬‬

‫ويرى فرين ‪ Frain‬بأن املُنتَج "هو جمموعة من اخل صائص امللمو سة وغري امللمو سة اليت‬
‫تشيييييييييييييييييييييييييبع املسيييييييييييييييييييييييييتهلك ورغباته عن طريق منافعها املادية واملعنوية واالجتماعية"‬
‫(الصيييييييميدعي‪ ،2009،‬ص‪ .)182‬كما عرف كوتلر وآخرون &‪ Others Kotler‬املُنتَج‬
‫على أنه "أي شيييء ميكن تقدميه للسييوق بغرض االسييتهالك أو االسييتخدام أو احليازة‬
‫إلشيييباع حاجة أو رغبة معينة وهو بذلك يشيييمل األشيييياء املادية واخلدمات غري املادية‪،‬‬
‫واألشيييييييييييييييخاص‪ ،‬واألماكن‪ ،‬واملنظمات‪ ،‬واألفكار"‪.et.al.,2014,p.229) (Kotler‬فاملنظمة‬
‫جيب أن تأخذ بعني االعتبار ما يتوقعه العميل وحيتاجه من املنتج‪ ،‬ثم تعمل على تلبية‬
‫تلك االحتياجات والتوقعات يف املرحلة األوىل من دراسييييييية تصيييييييميم املنتج‪ ،‬ومما يندرج‬
‫ضيييييمن نطاق دراسييييية املنتج‪ ،‬مراعاة التنوع‪ ،‬والتصيييييميم‪ ،‬والتعبئة‪ ،‬واجلودة‪ ،‬واملميزات‬
‫التنافسية اليت ينفرد بها املنتج‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫من خالل التعاريف املقدمة‪ ،‬نتوصل إىل أن املنتج هو ناتج عن تفاعل وتكامل الوظائف‬
‫األساسية للمنظمة من تقنية‪ ،‬إنتاجية‪ ،‬مالية‪ ،‬تسويقية‪...‬إخل‪ ،‬وعند قيام املنظمة ببيع‬
‫املنتج فإنها ال تقوم ببيع التقنية املكتسبة وإمنا تقوم حبل مشاكل العمالء‪.‬‬

‫ويرى عزام وزمالؤه أن الفهم الصحيح للمُنتَج يرتكز على ثالثة أبعاد أساسية‪ ،‬حبيث‬
‫إذا توفرت تلك األبعاد استطاعت إدارة التسويق إرضاء العمالء ودفعهم للشراء (عزام‬
‫وآخرون‪ ،)2012،‬وهذه األبعاد تتمثل مبا يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬املنتج اجلوهر‪:‬وهو ما يشرتيه املستهلك بالضبط إلشباع حاجاته ورغباته‪ ،‬وحيقق‬
‫املنفعة األساسية من وراء استخدامه‪.‬‬
‫‪ .2‬املنتج الفعلي‪:‬ويتضمن كل ما هو متعلق مبظهر املنتج من شكل وتغليف وعالمة‬
‫جتارية وجودة ونوعية‪.‬‬
‫‪ .3‬املنتج املدعم‪:‬ويتضمن املنافع اإلضافية اليت تتعلق باملنتج‪ ،‬مثل خدمات الرتكيب‬
‫والتوصيل والسداد والضمان وخدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫تصنيف املنتجات‪:‬‬
‫تعددت التصنيفات املقدمة للسلعة باختالف املعيار الذي مت اعتماده‪.‬ويعد التصنيف وفق‬
‫معيار الغرض من الشراء أو استخدام السلعة من أهم هذه التصنيفات‪ ،‬حيث تنقسم‬
‫السلع وفق هذا املعيار إىل‪:‬‬
‫‪ .1‬السلع االستهالكية‬
‫وهي السلع اليت يشرتيها املستهلك النهائي إلشباع حاجاته ورغباته وتتمثل يف اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬السلع امليسرة (سهلة املنال)‪:‬وهي السلع اليت يشرتيها املستهلك باستمرار‪ ،‬وبصورة‬
‫متكررة‪ ،‬وبأقل جهد ممكن‪ ،‬وبدرجة قليلة من املقارنة‪ ،‬وتتسم باخنفاض‬
‫أسعارها‪ ،‬وتتوفر يف مجيع أماكن التسوق‪ ،‬ومن أمثلتها الصحف واخلبز‬
‫والصابون‪.‬‬

‫ب‪ .‬سلع التسوق‪:‬وهي السلع اليت حيتاج املستهلك قبل اختاذ قرار شرائها إىل‬
‫دراسة السوق ومجع البيانات عن تلك السلع والبدائل بني املنتجات‪ ،‬حيث‬
‫تتطلب سلع التسوق إنفاقا أكرب ويتم على فرتات أكثر تباعداً من السلع‬

‫‪83‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫امليسرة‪.‬وللمستهلك الفرصة للمقارنة بني البدائل على أساس املالءمة‪ ،‬اجلودة‪،‬‬

‫السعر‪ ،‬والطراز‪.‬وغالباً ما تكون هذه السلع شائعة ويف متناول اجلميع مثل‬
‫املالبس‪ ،‬األجهزة الكهربائية‪ ،‬والقرطاسية‪.‬‬

‫ج‪ .‬السلع اخلاصة‪:‬وهي سلع ذات خصائص مميزة وحتتوي على ميزة تفاضلية‬
‫جتارية مميزة‪ ،‬ويصر املستهلك على احلصول عليها دون بذل جهد أو وقت‬
‫يف البحث عن بديل آخر مشابه‪.‬وتتصف هذه السلع عادة بارتفاع أمثانها‬
‫باملقارنة مبثيالتها من السلع البديلة أو املشابهة وحبملها لعالمة جتارية معروفة‬
‫متيزها عن غريها من السلع املتاحة‪.‬ومن أمثلتها أنواع معينة من السيارات‬
‫والساعات واللوحات التذكارية ومالبس املناسبات اخلاصة‪.‬‬

‫د‪ .‬السلع غري املنشودة‪:‬وهي سلع نادرة الطلب وغري متوفرة نسبياً‪ ،‬ويقوم املستهلك‬
‫بشرائها عند الضرورة‪ ،‬كقطع غيار السيارات اليت ال يشرتيها الفرد إال‬
‫عندما حيتاجها إلصالح شيء ما تلف يف سيارته‪ ،‬والسلع اجلديدة والطبية‪،‬‬
‫وتتميز بارتفاع أسعارها نظراً لقلة املبيعات وقلة عدد املستهلكني الذين‬
‫يتعاملون معها إضافة إىل ارتفاع كلفة اإلنتاج والتسويق‪.‬‬
‫‪ .2‬السلع اإلنتاجية (الصناعية)‬
‫وهي السلع اليت تُشرتى من قبل األفراد واجلماعات واملنظمات بهدف استخدامها‬
‫يف العملية اإلنتاجية إلنتاج سلع أخرى‪ ،‬أو بغرض تسهيل العملية اإلنتاجية ذاتها‪،‬‬
‫وتشمل ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬املواد األولية‪:‬وهي السلع اليت تدخل مباشرة يف العملية اإلنتاجية‪.‬وتعترب جزءًا من‬
‫السلع املصنعة‪.‬وتشمل املواد األولية الطبيعية واملنتجات الزراعية مثل اخلشب‪،‬‬
‫الفحم‪ ،‬والنفط اخلام‪.‬‬
‫ب‪ .‬األجزاء‪:‬وهي أجزاء تامة الصنع تدخل يف التصنيع‪ ،‬وتصبح جزءًا من املنتج‬
‫النهائي‪ ،‬ومثال ذلك املسجالت والراديوهات والعجالت‪ ،‬وهذه كلها أجزاء‬
‫مهمة للسيارة ولكنها تضاف للسيارة عند التجميع‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ج‪ .‬السلع الرأمسالية‪:‬وهي السلع ذات الطابع الصناعي اليت تساعد على إنتاج سلع‬
‫أخرى‪ ،‬ولكنها ال تدخل يف تكوينها مثل املصانع واملكاتب واملولدات‬
‫الكهربائية وأنظمة العمل على احلاسوب‪.‬‬
‫د‪ .‬معدات ومهمات التشغيل واخلدمة‪:‬وهي سلع تسهل العملية اإلنتاجية‪ ،‬ويعتمد‬
‫اإلنتاج عليها نسبياً مثل ماكينات إنتاج احلديد‪ ،‬اإلمسنت‪ ،‬وقطع الغيار إضافة‬
‫إىل مهمات التشغيل مثل السيارات‪ ،‬والوقود وخدمات الصيانة‪.‬‬
‫ه‪ .‬اخلدمات الصناعية‪:‬وهي منتجات غري ملموسة تدعم العمليات التشغيلية املختلفة‬
‫مثل االستشارات اإلدارية‪ ،‬اهلندسية‪ ،‬القانونية‪ ،‬أو اخلدمات اليت تتعلق بتصميم‬
‫املنتجات أو املصانع‪.‬‬
‫ويوضح اجلدول التالي رقم (‪ )1-4‬مقارنة بني سلع اإلنتاج وسلع املستهلك األخري‬
‫حسب طبيعة تسويقها‪.‬‬

‫سلع املستهلك األخري‬ ‫سلع اإلنتاج‬ ‫م‬

‫دوافع الشراء شخصية‬ ‫‪ 1‬دوافع الشراء عقالنية أكثر من كونها عاطفية‬
‫القرار شخصي أو استئناسي‬ ‫اشرتاك عدد كبري من املسؤولني بصناعة القرار‬ ‫‪2‬‬
‫طلب اإلنتاج مشتق من الطلب على السلع اليت يتم إنتاجها طلب الشراء دوافعه احلاجة والرغبة‬ ‫‪3‬‬
‫كثرة عدد املشرتين‬ ‫قلة عدد املشرتين الصناعيني‬ ‫‪4‬‬
‫اتباع سياسة الدفع‬ ‫اتباع سياسة املبادلة‬ ‫‪5‬‬
‫استهالكي نهائي وال يفيد االستئجار‬ ‫استئجار السلع املعمرة بدالً من شرائها‬ ‫‪6‬‬

‫اجلدول رقم (‪)1-4‬‬

‫مزيـج املنتــج‪:‬‬

‫يتشكل املزيج السلعي من مجيع السلع اليت تقوم املنظمة بتقدميها للمستهلك بغض‬
‫النظر عن وجود عالقة أو عدم وجود رابطة بني هذه املنتجات‪.‬فمثالً‪ ،‬إذا كانت املنظمة‬
‫تتعامل يف عدة جمموعات سلعية كاألدوات املنزلية‪ ،‬واملالبس اجلاهزة‪ ،‬ولعب األطفال‪،‬‬
‫فذلك ميثل املزيج السلعي‪.‬ويتصف مزيج املنتجات باملميزات التالية‪:‬‬

‫‪85‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .1‬اتساع املزيج السلعي‪:‬ويعين عدد خطوط املنتجات اليت تقوم املنظمة بتقدميها‬
‫للبيع‪.‬فمثالً‪ ،‬إذا كانت املنظمة تتعامل يف الثالجات فقط‪ ،‬وقررت التعامل يف‬
‫الغساالت باإلضافة إىل الثالجات‪ ،‬فهذا شكل من أشكال اتساع املزيج السلعي‪.‬‬
‫‪ .2‬عمق املزيج السلعي‪:‬ويعين عدد السلع اليت تقدمها املنظمة يف جمموعة سلعية‬
‫واحدة أو يف خط من خطوط املنتجات‪.‬فمثالً إذا كانت املنظمة تتعامل يف‬
‫مكيفات الشباك حجم (‪18000‬وحدة) فقط‪ ،‬وقررت التعامل يف األحجام األخرى‬
‫للمكيفات (‪24000‬وحدة) ‪...‬إخل‪ ،‬فهذا ُيعَبِّر عن عمق املزيج السلعي‪.‬‬
‫‪ .3‬تناسق املزيج السلعي‪:‬ويعين مدى التشابه والتناسق بني منتجات املزيج السلعي‪،‬‬
‫مبعنى أن يكون هناك ترابط بني اجملموعات السلعية‪ ،‬أو بني خطوط املنتجات‪،‬‬
‫أو بني تشكيلة األصناف اليت تتعامل فيها املنشأة‪ ،‬وذلك من حيث االستخدام‬
‫أو التوزيع أو مستلزمات اإلنتاج‪ ،‬مثال ذلك منظمة صناعية تُنتج أجهزة حاسب‬
‫آلي‪ ،‬وطابعات وأجهزة مسح ضوئي‪.‬‬

‫دورة حياة املنتج‪:‬‬

‫متر معظم املنتجات بأربع مراحل أساسية خمتلفة يف دورة حياتها‪ ،‬منذ فرتة تقدميها‬
‫حتى انهيارها أو اختفائها من السوق‪.‬وملعرفة هذه املراحل األثر الكبري يف حتديد أي‬
‫مزيج تسويقي ميكن استخدامه يف كل مرحلة من مراحل حياة املنتج‪.‬وفيما يلي‬
‫توصيف لكل مرحلة من هذه املراحل استناداً إىل اجتاه كل من املبيعات واألرباح‬
‫خالهلا‪:‬‬

‫‪ .1‬مرحلة تقديم السلعة إىل السوق‪:‬يتم يف هذه املرحلة تقديم السلعة وطرحها يف‬
‫السوق‪ ،‬يف ظل قلة عدد املنافسني‪.‬وفيها تنمو املبيعات ببطء نظراً لعدم معرفة‬
‫املستهلك بها وبفوائدها واستخداماتها‪.‬وقد حتقق املنظمة يف هذه املرحلة خسارة‬
‫بسبب ارتفاع سعر املنتج نتيجة الرتفاع تكاليف الرتويج والتوزيع للتعريف باملنتج‬
‫يف السوق‪.‬‬

‫‪ .2‬مرحلة النمو‪:‬إذا جنحت مرحلة تقديم املنتج يف املرحلة األوىل فإنه سوف يستمر‬
‫يف النمو والعطاء واليت يسميها البعض مبرحلة "قبول السوق"‪ ،‬وتبدأ املبيعات‬

‫‪86‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫بالزيادة السريعة نتيجة لقناعات املستهلكني بفوائد املنتج‪.‬كما تبدأ املنظمة‬

‫بتحقيق أرباح كبرية بسبب اخنفاض تكاليف الوحدة الواحدة من املنتج‪ ،‬وحياول‬
‫املنافسون الوصول إىل السوق بسلع قريبة من السلع املبتكرة أو بتصميمات‬
‫خمتلفة عن السلع املبتكرة‪.‬‬

‫‪ .3‬مرحلة النضج‪:‬وهي أطول مراحل دورة حياة املنتج‪ ،‬وفيها يكون املنتج قد احتلَّ‬
‫مكانة يف السوق وأصبح معروف ًا لدى املستهلك‪.‬كما تصل مبيعات السلعة إىل‬
‫أقصاها‪ ،‬وتصبح املنافسة أكثر حدة‪ ،‬وتبدأ األرباح باالخنفاض نتيجة زيادة‬
‫مصاريف الرتويج‪.‬ويلجأ بعض املنافسني إىل خفض السعر مما يؤدي إىل دخول‬
‫منتجني جدد إىل السوق مما يزيد من حدة املنافسة‪.‬وهي تقسم إىل‪:‬‬

‫أ‪ .‬النضوج النامي أو الصاعد‪:‬وفيه يبدأ معدل املبيعات باالرتفاع والنضوج‬

‫املستقر‪.‬كما يستقر مستوى املبيعات بسبب تشبع السوق‪.‬‬

‫ب‪ .‬النضوج املتضائل‪:‬وفيه ينخفض مستوى املبيعات ويبدأ املستهلكون بالتوجه‬

‫إىل منتجات أخرىاألمر الذي يتطلب إدامة اجلهود البيعية الشخصية وغري‬
‫الشخصية‪.‬‬

‫‪ .4‬مرحلة االحندار‪:‬وهي املرحلة اليت تبدأ املبيعات فيها بالتدهور سريعًا نتيجة لظهور‬
‫منتجات جديدة حتل حمل املنتجات القدمية‪ ،‬حيث تستمر املبيعات واألرباح يف‬
‫االخنفاض والتدهور بشكل سريع‪ ،‬األمر الذي قد يدفع باملنظمة إىل حذف‬
‫املنتج من السوق والتوجه إىل تقديم منتج آخر‪ ،‬وذلك يف حال عدم قدرتها على‬
‫تطوير هذا املنتج وإضافة منافع جديدة إليه تزيد من قدرته على املنافسة‪ ،‬وقد‬
‫تستمر هذه املرحلة لعدد من السنوات‪ ،‬وذلك بسبب التناقص التدرجيي يف رغبات‬
‫املستهلكني جتاه شراء املنتج نتيجة ظهور منتجات بديلة يف األسواق‪.‬‬

‫وهنا جيب أن نشري إىل أن دورة حياة املنتج ليست واحدة لكل السلع حيث إن كل‬
‫سلعة هلا عوامل حتكم انتشارها مثل األذواق واملوضة والوضع االقتصادي وغريها‪،‬‬
‫لذلك فقد جند بعض السلع تستمر فيها دورة حياة املنتج شهورا وأخرى تستمر فيها‬

‫‪87‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫لسنوات طويلة‪.‬فمنتجات تقنية احلاسبات اآللية وأجهزة اهلواتف املتنقلة دورة حياتها‬
‫قصرية‪ ،‬ومنتجات املعدات الصناعية دورة حياتها طويلة‪.‬‬

‫ميكن للمنظمة تأجيل دورة حياة املنتج أو اخلدمة اليت تقدمها من الوصول ملرحلة‬
‫االخنفاض أو التشبع‪ ،‬عن طريق تعديله بصورة مستمرة‪.‬كما أن الكثري من منظمات‬
‫األعمال خرجت من السوق نتيجة لعدم تطويرها ملنتجاتها مثل شركة نوكيا اليت مل‬
‫تواكب التغري الذي حدث يف إنتاج اهلواتف الذكية ذات املواصفات اليت يوفرها‬
‫املنافسون فاختفت من السوق‪.‬‬
‫والشكل التالي يوضح املبيعات واألرباح املتوقعة للمنتج خالل املراحل املختلفة من دورة‬
‫حياته‪.‬‬

‫املبيعات‬
‫واألرباح‬

‫النضو‬
‫النمو‬ ‫ج‬
‫االحند‬
‫الدخو‬ ‫ار‬
‫ل‬ ‫املبيعات‬

‫األرباح‬
‫الوق‬
‫ت‬
‫الشكل رقم (‪)2-4‬‬

‫كما يوضح اجلدول التالي خصائص مراحل دورة حياة املنتج‪.‬‬

‫‪88‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املرحلة‬
‫االحندار‬ ‫النضوج‬ ‫النمو‬ ‫التقديم‬
‫صفات‬
‫تنخفض‬ ‫تبلغ ذروتها‬ ‫ارتفاع سريع‬ ‫منخفضة‬ ‫مبيعات‬
‫تنخفض‬ ‫منخفضة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬ ‫التكاليف‬
‫تبدأ باالخنفاض‬ ‫مرتفعة‬ ‫تبدأ باالرتفاع‬ ‫سالبة‬ ‫األرباح‬
‫قليلون‬ ‫غالبية‬ ‫اجملدون األوائل‬ ‫مغامرون‬ ‫املستهلكون‬
‫يتناقصون‬ ‫يتناقصون‬ ‫يتزايدون‬ ‫قليلون‬ ‫املنافسون‬

‫املصدر‪ :‬أمحد حممد فهمي الربزجني‪ ،‬اسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬مفاهيم‪ ،‬األسس‪،‬الوظائف‪ ،‬دار وائل للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص ‪17‬‬

‫اجلدول رقم (‪)2-4‬‬

‫التغليف‪:‬‬
‫يعد التغليف أحد الوسائل التسويقية اليت تستخدم للتأثري على سلوك املستهلك الشرائي‬
‫وحتقيق املبيعات‪.‬وتشري الكثري من الدراسات إىل أن تصميم تغليف السلعة يقتطع نسبة‬
‫كبرية من ميزانية النشاط التسويقي‪.‬كما أصبح املستهلك اليوم حيكم على الغالف‬
‫قبل أن حيكم على السلعة‪ ،‬فالقرار الشرائي يُتخذ بناءً على جاذبية الغالف‪ ،‬فالغالف‬
‫أصبح عامالً نفسياً وأداةً تسويقيةً ورجل بيع صامت‪.‬‬

‫ميكن تعريف التغليف على أنه جمموعة من األنشطة التسويقية املتعلقة بتصميم وإنتاج‬
‫العبوة احلاوية للسلعة‪ ،‬وكل ما يرتبط بهامن عمليات لف وحزم ومستلزماتهما (معال‬
‫وتوفيق‪ ،2008،‬ص‪.)187‬وبذلك ميكن اعتبار التغليف جمموعة الوسائل املادية اليت‬
‫تشكل جزءا من املنتج نفسه‪ ،‬وتباع معه لتسهيل محايته‪ ،‬نقله‪ ،‬رصه‪ ،‬تقدميه‪ ،‬تعريفه‬
‫واستعماله من طرف املستهلك‪.‬كما يشتمل التغليف على التصميم‪ ،‬والعالمة‪ ،‬واملاركة‪،‬‬
‫والتعليمات‪ ،‬واإلرشادات‪ ،‬والتحذيرات‪ ،‬وعبوات السلع‪ ،‬وأغلفتها اخلارجية‪.‬وختتلف درجة‬
‫االهتمام بالتغليف باختالف األهداف املرسومة‪ ،‬فاملنظمة اليت حتاول متييز منتجاتها عن‬
‫باقي املنافسني سوف تكون درجة االهتمام أكثر من املنظمات اليت حتاول بيع منتجاتها‬
‫بأسعار تنافسية‪.‬ومن أمثلة العبوات اليت ساهمت يف جناح املنتجات عبوات بطاطس‬

‫‪89‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫برجنلز ‪ ،Pringles‬وعبوات مسحوق الغسيل تايد‪. Tide‬وهنا ميكن أن منيز بني نوعني‬
‫من التغليف‪:‬‬
‫‪ .1‬التغليف التسويقي‪:‬وهو الغالف الذي حييط بالسلعة مباشرة‪ ،‬ويعمل على زيادة‬
‫جاذبيتها يف مكان عرضها (املتجر)‪.‬‬
‫‪ .2‬التغليف التوزيعي‪:‬وهو الغالف أو الظرف الذي حيتوي على جمموعة من السلع‬
‫املغلفة غالفاً تسويقي ًا ويسمح حبماية وحفظ ونقل وختزين املنتج وطرحه يف السوق‬
‫بعد التغليف‪.‬‬
‫أهداف وظيفة التغليف‬
‫حيمل التغليف بني طياته أهدافاً عديدةً منها ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬يعد أداة لنقل الرسائل اليت يرغب املنتج يف إرساهلا للعمالء‪ ،‬فهو أحد الوسائل‬
‫اإلعالمية عن السلع‪ ،‬حبيث يدعم قدرة املنتج على املنافسة‪.‬‬

‫‪ .2‬يساعد على سهولة مناولة السلعة وتقليل نسبة التلف واخلسائر أو فقدان اخلواص‬
‫األساسية يف املنتجات املنقولة من وإىل املنظمة‪.‬‬

‫‪ .3‬يساعد على تعريف املستهلكني مبعلومات عن السلعة بسرعة (حمتوياتها‪ ،‬منافعها‪،‬‬

‫خصائصها‪ ،‬أسعارها) مما يساهم يف زيادة الطلب على السلعة‪ ،‬ويقلل من الزمن‬
‫الالزم للمناولة وقلة األخطاء‪.‬فتعدد التشكيالت والعالمات التجارية جعل من‬
‫الصعب على املستهلك التعرف على االختالفات اجلوهرية بني خمتلف العالمات‪،‬‬
‫وهنا يكون دور التغليف يف التعريف باملنتج املراد اقتناؤه‪.‬‬

‫‪ .4‬يساعد املستهلك على التمييز بني املنتجات والتأثر بالعالمة التجارية على الغالف‪.‬‬

‫‪ .5‬يعد الغالف وسيلة إغراء وإقناع يتصل فيها املنتج باملستهلك‪ ،‬لذا فطريقة تصميم‬
‫الغالف هلا دور يف جعل املستهلك يقتنع بأن املنتج ذا جودة عالية‪ ،‬وهذا ما يثري‬
‫الرغبة يف شرائه‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫العالمة التجارية‪:‬‬
‫يعد اختيار العالمة التجارية عنصراً أساسياً يف حتديد سياسة املُنتج أو املزيج‬
‫التسويقي‪.‬كما يلعب دوراً إضافياً يف تعريف السلعة أو اخلدمة املقدمة من قبل املُنتج‬
‫أو املوزع‪.‬وتعرف العالمة التجارية على أنها اسم أو مصطلح أو رمز أو إشارة أو تصميم‬
‫أو أية جمموعة منها يلجأ إليها املنتج أو املوزع بهدف متييز سلعته أو خدماته عما‬
‫يقدمه املنافسون (معال وتوفيق‪ ،2008،‬ص‪.)191‬‬
‫وتتكون العالمة التجارية من األجزاء التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬العالمة‪:‬وهي اجلزء املنظور من العالمة‪ ،‬مثل إشارة املرسيدس‪.‬‬
‫‪ .2‬اسم العالمة‪:‬وهو اجلزء امللفوظ من العالمة‪ ،‬مثل كلمة مرسيدس‪.‬‬
‫‪ .3‬العالمة التجارية‪:‬وهي اجلزء الذي ميثل احلق القانوني ملالك العالمة‪.‬‬
‫‪ .4‬االسم التجاري‪:‬وهو االسم الكامل والقانوني للعالمة‪ ،‬مثل شركة مرسيدس‬
‫لصناعة السيارات‪.‬‬

‫خصائص اسم العالمة التجارية‪:‬‬

‫‪ .1‬جيب أن يكون قصريا وسهل الفهم‪.‬‬
‫‪ .2‬أن يعكس مواصفات السلعة ومنافعها‪.‬‬
‫‪ .3‬جيب أن مييز السلعة عن غريها من العالمات األخرى من نفس السلعة‪.‬‬
‫‪ .4‬سهل التذكر واحلفظ‪.‬‬

‫فوائد العالمة التجارية‪:‬‬

‫‪ .1‬محاية املنتج من التقليد من خالل تسجيله قانونياً‪ ،‬حيث يسهل على املستهلك‬
‫متييز سلعة املنظمة من سلعة املنافسني‪.‬‬
‫‪ .2‬تسهل العالمة إمكانية الرتويج للسلعة‪.‬‬
‫‪ .3‬تساعد يف التعرف على املنظمة املنتجة واحلصول على خدمات ما بعد البيع‬
‫كالصيانة أو احتمال تكرار الشراء‪.‬‬
‫‪ .4‬زيادة الوالء للعالمة التجارية عند كل عملية شراء للسلعة‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وظائف العالمة‬
‫‪ .1‬الوظائف املتعلقة باملستهلك‬

‫أ‪ .‬التعريف‪:‬حيث تتمثل الوظيفة األوىل للعالمة يف التسهيل على املستهلك إلجياد‬
‫املنتج الذي يشبع رغبته بسهولة‪.‬‬
‫ب‪ .‬األمان‪:‬حيث متنح العالمة املستهلك الطمأنينة عند شرائه لعالمة جتارية‬
‫معروفة‪ ،‬إذ يضمن من خالهلا اجلودة واخلصائص النوعية للمنتج‪.‬‬

‫ج‪ .‬رفع القيمة‪:‬فالعالمة تعمل على خلق قيمة للمنتج لدى املستهلك ألنه ال يدرك‬
‫القيمة احلقيقية للمنتج إال من خالل العالمة اليت متيزه عن باقي املنتجات‪.‬‬

‫‪ .2‬الوظائف املتعلقة باملنتج‬

‫أ‪ .‬السيطرة على السوق‪:‬استقطاب أكرب عدد ممكن من البائعني‪ ،‬وهذا يساهم‬
‫يف احلصول على أكرب حصة من السوق‪.‬وبذلك تتحصل املنظمة على حصة يف‬
‫السوق‪ ،‬وهي السيطرة اليت حتققها املنظمة عن طريق اسرتاتيجية التمييز‪،‬‬
‫فيقوم املنتج بتمييز منتجاته عن منتجات املنافسني والعمل على إثارة الطلب‬
‫عليها عن طريق خمتلف العناصر املكونة للمزيج الرتوجيي‪.‬‬

‫ب‪ .‬االتصال املستمر بالزبائن‪:‬تواصل املنتج باملوزعني يؤدي إىل التعرف املستمر‬
‫على احلاجات والرغبات الفعلية‪.‬‬

‫ج‪ .‬حرية التسعري‪:‬إن اعتماد سياسة التميز يعطي احلرية الكبرية للمنتج يف تسعري‬
‫منتجاته‪ ،‬حيث إن تسعري املنتجات اليت تطرحها املنظمة يف السوق يؤدي إىل‬
‫تفضيلها من قبل العمالء‪ ،‬وإن كان سعرها مرتفعاً نسبياً‪.‬‬

‫د‪ .‬محاية املنتج من التقليد‪:‬يسعى املنتج من خالل اعتماده اسرتاتيجية التميز على‬
‫محاية منتوجه من التقليد والتزييف‪ ،‬ومن تقلبات األسعار للسلع غري املميزة يف‬
‫السوق‪ ،‬باإلضافة إىل محاية منظمته باحلرص على مسعته ومكانته يف السوق‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التسعري‬

‫تعريف التسعري‪:‬‬
‫يعد التسعري أحد العناصر الرئيسة يف املزيج التسويقي كونه العنصر التسويقي الوحيد‬
‫من عناصر املزيج التسويقي الذي يولد اإليرادات‪ ،‬بينما تؤثر باقي العناصر على‬
‫التكاليف الكلية‪.‬وبالرغم من أن السعر يعد من أكثر عناصر املزيج التسويقي مرونة‬
‫حبيث تستطيع إدارة التسويق باملنظمة ضبطه‪ ،‬ختفيضه‪ ،‬أو زيادته؛ إال أنه يف نفس‬
‫الوقت يعد العنصر األكثر تعقيداً بسبب كثرة املتغريات اليت تؤثر يف حتديد أفضل‬
‫األسعار اليت ينبغي البيع بها‪.‬ويكون الوضع أكثر صعوبة وتعقيداً عند تسعري املنتجات‬
‫اجلديدة‪.‬‬

‫ومن املنظور التسويقي‪ ،‬يعد السعر أحد احملددات الرئيسة للقيمة‪ ،‬حيث تتحدد قيمة‬
‫أو اخلدمة اليت يقدمها املنتج على أساس املنفعة اليت حيصل عليها‬ ‫السلعة‬
‫املشرتون‪ ،‬وكذلك على أساس الثمن الذي جيب دفعه مقابل احلصول على هذه املنفعة‪،‬‬
‫وبالتالي فالعالقة بني املنفعة والسعر هي اليت حتدد القيمة‪.‬‬

‫للسعر تعريفات عديدة ومعاني كثرية تشرتك معظمها يف التعبري عن القيمة النقدية‬
‫للمنتج املعروض للبيع أو املطلوب للشراء‪ ،‬ومن هذه التعاريف‪:‬‬

‫يعرف السعر على أنه " القيمة اليت يقوم املستهلك بدفعها مقابل احلصول على منفعة‬
‫معينة وكذلك الثمن أو السعر الذي يدفعه مقابل احلصول على هذه املنفعة" (الصميدعي‬
‫والساعد‪ ،2006،‬ص‪.)243‬‬

‫وعرف كل من حبيب والشدوخي السعر على أنه " القيمة اليت تعطى مقابل شيء‬
‫معني‪ ،‬والسعر ال يتضمن فقط النقود‪ ،‬فكل ماله قيمة وميكن مبادلته بشيء آخر‬
‫يدخل حتت مفهوم السعر" (حبيب والشدوخي‪ ،2013،‬ص‪.)135‬‬

‫كما عرف كوتلر وأرمسرتونج ‪ Armstrong & Kotler‬السعر بأنه "جمموعة القيم اليت‬
‫يدفعها املستهلك ويعتربها األساس يف احلصول على املنافع من خالل امتالكه للسلعة‬
‫أو استخدامه للخدمة" (الصميدعي ويوسف‪ ،2018،‬ص‪.)144‬وبالرغم من أن التعاريف‬

‫‪93‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫السابقة تعرب عن مفهوم السعر‪ ،‬إال أن هناك مفهوما أعمق حبيث يشمل كال من‬
‫املنتج واملستهلك والسوق‪ ،‬فمن جهة املنتج ميثل السعر مثن اجملهودات اليت تقوم بها‬
‫املنظمة إلنتاج وتسويق منتج ما‪ ،‬أما من جهة املستهلك‪ ،‬فيعرب السعر عن إمكانياته‬
‫املالية وقدراته الشرائية‪ ،‬ومن جهة السوق فيعرب السعر عن مستوى العرض والطلب‬
‫ويعترب مقياساً ملستوى جودة السلعة‪.‬ويوضح الشكل التالي عملية ارتباط التسعري‬
‫مبكونات السعر ومدى مرونتها‪.‬‬

‫ربح‬
‫مستهدف‬

‫قيمة‬ ‫تكاليف‬
‫السعر‬
‫متداولة‬ ‫تسويقية‬

‫تكاليف‬
‫إنتاج‬

‫املصدر‪ :‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ :‬التسويق الفعال‪-‬كيف تواجه حتديات القرن الواحد والعشرين‪ ،-‬مطبعة‬
‫النيل‪ ،2006 ،‬صي‪384‬‬

‫الشكل رقم (‪)3-4‬‬

‫أهمية التسعري‪:‬‬
‫للتسعري أهمية خاصة يف املزيج التسويقي ملا له من تأثري اقتصادي واجتماعي على‬
‫خمتلف فئات املستهلكني‪ ،‬حيث يقع السعر نصب أعينهم ويراجعوه باستمرار‪ ،‬وذلك‬
‫لألسباب التالية (العسكري‪:)2000،‬‬
‫‪ .1‬للسعر دور حيوي وهام يف التأثري على كل من اإليرادات والتكاليف‪.‬‬
‫‪ .2‬يعد السعر من أكثر عناصر املزيج التسويقي قابلية للتغري والتعديل ملقابلة‬
‫التغريات يف الطلب على السلعة أو ملواجهة سياسات املنافسني التسويقية‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬عد األسعار من أكثر عناصر املزيج التسويقي تأثراً باألنظمة والقوانني‬

‫والتشريعات احلكومية‪.‬فالقوانني املتعلقة بالتسعري هي األكثر تطبيقاً يف جمال‬
‫التسعري‪.‬‬
‫‪ .4‬يلعب السعر دوراً هاماً يف إعطاء صورة عن جودة السلعة‪.‬فارتفاع السعر يعد‬
‫مؤشراً على جودة السلعة لدى فئة من املستهلكني‪.‬‬
‫‪ .5‬للسعر خاصية تسهل عملية املقارنة بني السلع املتشابهة‪.‬‬
‫‪ .6‬تؤثر أسعار بيع املنتجات على أسعار عوامل اإلنتاج املختلفة‪.‬‬
‫‪ .7‬يعد السعر أحد جماالت التنافس بني املنتجني‪.‬‬

‫أهداف التسعري‪:‬‬
‫تقوم إدارة التسويق باملنظمات على وضع وتطوير أهداف التسعري اليت تتناسب وتتوافق‬
‫مع األهداف العامة هلا‪.‬وميكن إمجال أهم األهداف التسعريية كما يلي(منديل‪:)2002،‬‬

‫‪ .1‬التسعري من أجل البقاء يف السوق‪:‬قد تواجه املنظمة بعض املشاكل املتعلقة‬

‫بالطاقة اإلنتاجية‪ ،‬املنافسة الشديدة‪ ،‬أو التغري يف رغبات املستهلكني‪ ،‬ولضمان‬
‫االستمرار يف اإلنتاج والبقاء يف السوق‪ ،‬تضطر املنظمة إىل ختفيض األسعار على‬
‫املدى القصري لزيادة املبيعات وزيادة معدالت املخزون‪ ،‬حيث يكون الربح أقل‬
‫أهمية من بقاء املنظمة يف املنافسة‪.‬‬
‫‪ .2‬التسعري من أجل تعظيم الربح‪:‬حتاول املنظمة وضع أسعار ملنتجاتها سعياً منها يف‬
‫تعظيم أرباحها‪ ،‬حيث تقوم بتقدير الطلب والتكاليف املصاحبة جملموعة من‬
‫األسعار املختلفة‪ ،‬ثم خنتار من بني هذه األسعار السعر الذي يؤدي إىل تعظيم‬
‫األرباح احلالية أو التدفقات النقدية أو العائد على االستثمار‪ ،‬ويف مجيع احلاالت‬
‫فإن املنظمة ترغب يف حتقيق نتائج مالية على املدى القصري بدالً من املدى‬
‫البعيد‪.‬‬
‫‪ .3‬التسعري لتحقيق حصة أكرب يف السوق‪:‬تلجأ بعض املنظمات إىل حتديد هدفها‬
‫من السعر سعياً يف حتقيق أكرب حصة سوقية‪ ،‬وهي تعتقد أنها من خالل‬
‫امتالكها حلصة سوقية كبرية سوف تستطيع على املدى الطويل خفض‬

‫‪95‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التكاليف وحتقيق أرباح عالية من خالل االستفادة من مزايا اقتصاديات احلجوم‬

‫الكبرية‪.‬ومن أجل حتقيق هذا اهلدف فإنها ختفض سعرها ألقل سعر ممكن‪.‬‬
‫‪ .4‬التسعري لتحقيق مستوى عالٍ من اجلودة‪:‬ترغب بعض املنظمات يف امتالك املنتج‬
‫األعلى جودة يف السوق‪.‬وهنا فإن املنظمة تضع أسعارا عالية لتغطية تكاليف‬
‫اجلودة العالية والبحث والتطوير‪.‬‬
‫‪ .5‬التسعري لتحقيق تدفقات نقدية عاجلة‪:‬قد ترغب بعض املنظمات يف استعادة أكرب‬
‫جزء مما أنفقت على تطوير وتسويق سلعها يف أسرع وقت ممكن‪ ،‬ولذلك‬
‫تضطر إىل منح خصومات مغرية للدفع الفوري أو التسعري بأسعار أقل للحصول‬
‫على املال بصورة عاجلة‪.‬‬
‫‪ .6‬التسعري بهدف الوضع الراهن‪:‬تستخدم بعض املنظمات السعر لتحقيق أهداف‬
‫أخرى‪ ،‬فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة ملنع املنافسني من دخول السوق‪ ،‬أو‬
‫وضع أسعار مساوية ألسعار املنافسني من أجل استقرار السوق‪.‬كما ميكن‬
‫ختفيض األسعار من أجل خلق اإلثارة حول املنتج‪ ،‬أو جلذب عدد أكرب من‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ .7‬التسعري بهدف حتقيق عائد على االستثمار‪:‬أي مقارنة نسبة األرباح باالستثمار‪.‬وإذا‬
‫ما تبنت املنظمة هذا اهلدف‪ ،‬فإنها تقوم بتحديد نسبة العائد أوالً‪ ،‬ثم حتسب‬
‫السعر على أساس تلك النسبة‪.‬‬

‫العوامل املؤثرة على قرارات التسعري‪:‬‬

‫ميكن تقسيم العوامل املؤثرة على قرارات التسعري إىل جمموعتني رئيستني هما‪:‬العوامل‬
‫اخلارجية للمنظمة والعوامل الداخلية للمنظمة‪ ،‬وسوف يتم نقاش كل منهما بشيء من‬
‫اإلجياز كما يأتي (العسكري‪:)2000 ،‬‬

‫‪ .1‬العوامل الداخلية (داخل املنظمة)‬

‫أ‪ .‬األهداف العامة والتسويقية‪:‬سبق أن ناقشنا كيف أن حتديد السعر املناسب‬

‫يتوقف يف كثري من األحيان على األهداف اليت يسعى التسعري إىل حتقيقها‬
‫واملشاركة يف حتقيق أهداف املنظمة‪.‬فتحديد السعر يتطلب من املنظمات وضع‬

‫‪96‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫اسرتاتيجية خاصة باملنتج متكنها من انتقاء السوق املستهدفة بعناية‪ ،‬وكذلك‬

‫تثبيت اسرتاتيجية املزيج التسويقي الذي يعد السعر أحد عناصره اهلامة‪.‬فإذا‬
‫كانت أهداف املنظمة العامة احلفاظ على مستوى عالٍ من اجلودة ملنتجاتها‪،‬‬
‫فإن السعر البد أن يكون أعلى من األسعار السائدة يف السوق للسلع املشابهة‪.‬أما‬
‫إذا كانت األهداف التسويقية للمنظمة تهدف إىل زيادة املبيعات السنوية‪ ،‬فإن‬
‫حتديد السعر جيب أن يراعي مرونة الطلب على السلعة (اجلياشي‪.)2002،‬‬
‫ب‪ .‬عناصر املزيج التسويقي‪:‬مبا أن السعر أحد العناصر الرئيسة يف املزيج التسويقي‪،‬‬
‫لذلك جيب أال ينظر إليه كعنصر مستقل‪ ،‬بل تتم معاجلته داخل إطار‬
‫اسرتاتيجية التسويق والعناصر املكونة هلا‪.‬‬

‫ج‪ .‬أهداف التسعري‪:‬يؤثر هدف التسعري على مستوى الطلب‪ ،‬فإذا كان أحد أهداف‬
‫التسعري حتقيق عائد على االستثمار بنسبة ‪ ،%15‬فهذا يعين أن املنظمة جيب‬
‫أن تسعر منتجاتها حبيث تتضمن نسبة معينة من املبيعات لتحقيق العائد املطلوب‬
‫على االستثمار‪.‬‬

‫د‪ .‬التكاليف‪:‬تعد التكاليف أحد احملددات األساسية واليت بناءً عليها تقوم املنظمة‬
‫بتسعري منتجاتها‪.‬فاألرباح ال تتحقق إال بتغطية التكاليف‪ ،‬فإذا كان سعر بيع‬
‫الوحدة أقل من تكلفتها فهذا يؤدي إىل اخلسارة‪.‬وهذا يعين أنه البد للمنظمة‬
‫من حتديد هيكل التكاليف ملنتجاتها وحتليله قبل حتديد األسعار‪ ،‬لكي‬
‫تتمكن من وضع السعر املناسب لتغطية مجيع التكاليف‪.‬‬

‫ه‪ .‬االعتبارات التنظيمية‪:‬يعد اختاذ قرار تسعري املنتج مسؤولية كبرية على عاتق‬
‫متخذ القرار‪ .‬وختتلف درجة حتكم اإلدارة يف السعر من منظمة إىل أخرى‪،‬‬
‫ففي املنظمات الصغرية جند أن اإلدارة العليا هي املسؤولة عن حتديد السعر‪،‬‬
‫ويف املنظمات الكبرية تتخذ اإلدارة العليا القرار مبساعدة من إدارة اإلنتاج‬
‫(عزام والزعيب‪.)2019،‬‬

‫‪97‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫و‪ .‬توقعات منافذ التوزيع‪:‬البد للمُنتج عند اختاذ قرار التسعري أن يراعي التوقعات‬
‫احملتملة للوسطاء املشاركني يف القناة التوزيعية (جتار اجلملة والتجزئة‬
‫والوكالء)‪ ،‬إذ إن هؤالء الوسطاء يطمحون يف احلصول على نسب جمزية‬
‫مقابل جهودهم التسويقية‪.‬كما يتوقعون من املُنتج منحهم املزيد من اخلصم‪ ،‬أو‬
‫املساعدة يف جمال التدريب لرجال البيع‪ ،‬أو املساعدة يف جمال اإلعالن‪ ،‬أو‬
‫السماح بإعادة املرجتع من املنتجات غري املباعة‪ ،‬وهذه مجيعها تكاليف جيب‬
‫أخذها بعني االعتبار عند القيام بوضع السعر‪.‬‬

‫‪ .2‬العوامل اخلارجية (بيئية)‬

‫أ‪ .‬مرونة الطلب‪:‬يؤثر الطلب على السلعة على تسعري السلعة وخاصة عند تسعري‬
‫السلعة ألول مرة‪ ،‬فهناك عوامل كثرية تؤثر على منط الطلب على سلعة‬
‫معينة‪ ،‬منها دخل املستهلك وتفضيله‪ ،‬القوى الشرائية‪ ،‬وقوة املنافسني‪.‬ومرونة‬
‫الطلب السعرية متثل التغري احلاصل ملستوى الطلب على السلعة نتيجة الرتفاع‬
‫واخنفاض سعرها‪.‬وتعرف بأنها النسبة املئوية للتغري يف الكمية إىل النسبة‬
‫املئوية للتغري يف السعر‪.‬‬
‫ب‪ .‬املنافسون‪:‬ميثل املنافسون عامالً هاماً ومؤثراً على قدرة املنظمة يف حتديد‬
‫أسعار منتجاتها‪ ،‬حيث إن حتديدها ألسعار سلعها ال يتم بشكل مستقل عن‬
‫أسعار السلع املماثلة والبديلة يف السوق‪.‬وتزداد خطورة املنافسني كلما ازداد‬
‫عدد املنتجات املماثلة أو البديلة يف السوق‪ ،‬مما جيعل املنظمة غري قادرة على‬
‫جتاهل املنافسة عند وضع أسعارها ملنتجاتها‪.‬لذلك جيب على املنظمة أن تقوم‬
‫بتحليل املنافسني من خالل دراسة تكاليف السلع اليت ينتجونها‪ ،‬وهذا ال‬
‫يعين بالضرورة أن تسعر املنظمة منتجاتها حسب مستويات تسعري املنافسني‬
‫ولكن للتأكد من معقولية أسعارها مقارنة بأسعار املنافسني (الطائي‬
‫والعالق‪.)2008،‬‬
‫ج‪ .‬العوامل القانونية والتشريعات‪:‬قد تتدخل احلكومة بصورة مباشرة يف حتديد‬
‫السعر وتلتزم بها املنظمات‪ ،‬وخاصة يف تسعري السلع األساسية اليت تؤثر يف‬

‫‪98‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الغالبية العظمى من اجملتمع‪ ،‬مثل اخلبز وأسعار األدوية‪ ،‬وذلك ملواجهة بعض‬
‫الظروف االقتصادية والسياسية‪.‬كما تتدخل احلكومة بشكل غري مباشر يف‬
‫حتديد السعر من خالل استخدامها للسياسات الضريبية‪ ،‬والتعريفات‬
‫اجلمركية‪ ،‬وبرامج الدعم واالمتيازات احلكومية‪.‬‬

‫د‪ .‬العوامل االقتصادية‪:‬تؤثر العوامل االقتصادية بشكل مباشر على سياسة حتديد‬
‫األسعار‪ ،‬ففي حاالت الرواج االقتصادي تزيد قدرة املنظمة على حتديد أسعارها‬
‫على ضوء الظروف التنافسية املوجودة‪ ،‬بعكس حاالت الكساد اليت حتاول‬
‫املنظمات أن تزيد من الطلب على السلعة بتخفيض األسعار أو زيادة اخلدمات‬
‫املصاحبة للسلعة (الصميدعي ويوسف‪.)2018،‬‬

‫ه‪ .‬املوردون واملوزعون‪:‬إن قيام املوردين برفع أسعار املواد األولية أو الوسطاء يف‬
‫املساومة على رفع هامش أرباحهم‪ ،‬يضع قيداً على قدرة املنظمة على حتديد‬
‫السعر املالئم للسوق‪.‬وقد يكون البديل يف بعض األحيان ختفيض هامش الربح‬
‫اليت ختطط املنظمة للحصول عليه لتفادي وقوع أية زيادات يف األسعار‪ ،‬أو‬
‫البحث عن مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة‪.‬‬

‫اسرتاتيجيات التسعري‪:‬‬
‫السرتاتيجية التسعري أهمية خاصة بالنسبة للمنظمة؛ نظراً الرتباطها الوثيق بأهدافها‬
‫ومواردها وإيراداتها‪ ،‬لذلك يعد اختيار وحتديد اسرتاتيجية التسعري من األمور املعقدة‪،‬‬
‫وذلك لتشعب القرارات واخليارات اليت جيب اختاذها عند حتديد هذه االسرتاتيجية‪.‬ومن‬
‫أبرز اسرتاتيجيات التسعري اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬اسرتاتيجية كشط السوق‬

‫وترتكز هذه االسرتاتيجية على حتديد سعر مرتفع للمنتج اجلديد مصحوب جبهد‬
‫تروجيي مكثف لتحقيق أقصى أرباح ممكنة نتيجة بيع املنتج لفئات من املستهلكني‬
‫ترغب يف اقتنائه بصرف النظر عن سعره‪.‬وتنفق املنظمة بسخاء على الرتويج لتعريف‬

‫‪99‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مجهور املستهلكني مبزايا املنتج وخصائصه‪ ،‬وإقناعهم بشرائه‪ ،‬وحتاول تربير السعر‬
‫املرتفع مبستويات اجلودة العالية اليت يتصف بها املنتج وأنه ال يوجد مثيل له يف‬
‫السوق‪ ،‬وغري مشابه ملنتجات املنافسني‪.‬وعندما تقل الفرص البيعية اجلديدة بالنسبة‬
‫للفئة األوىل من املستهلكني‪ ،‬يتم ختفيض السعر حبيث يكون مالئماً للفئة اليت‬
‫تليها يف السوق‪ ،‬وهكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب الفئات اجلديدة‪.‬وحيقق‬
‫السعر املرتفع االيرادات اليت تسمح بتغطية جزء كبري من التكاليف والتوسع يف‬
‫إنتاج املنتج اجلديد مستقبالً وإدخال حتسينات عليه عند دخول منافسني جدد يف‬
‫السوق (الصحن وأمحد‪.)2007،‬‬

‫‪ .2‬اسرتاتيجية التغلغل أو االخرتاق‬

‫تعترب هذه السياسة عكس اسرتاتيجية كشط السوق‪ ،‬وتقوم على أساس حتديد‬
‫سعر منخفض للسلعة بهدف التغلغل والنمو يف السوق واالستحواذ على أكرب حصة‬
‫فيه‪ ،‬وحتقيق أكرب معدل من الرحبية قبل أن يكون مبقدور املنافسني تقليد السلعة‬
‫والدخول إىل السوق‪.‬ويتطلب جناح هذه االسرتاتيجية أن يكون الطلب على السلعة‬
‫مرنا‪ ،‬وسوق كبري نسبياً قادر على حتقيق ميزة اقتصاديات احلجم يف ظل مرونة‬
‫سعرية عالية تساعد املنظمة يف بناء حصة سوقية‪.‬وهذه االسرتاتيجية مالئمة‪ ،‬خاصة‬
‫عندما يكون من املتوقع مواجهة خطر منافسة شديدة وسريعة يف سوق يتسم بوجود‬
‫مستهلكني غري قادرين على دفع أسعار مرتفعة للحصول على أفضل املنتجات (الصحن‬
‫وأمحد‪.)2007،‬‬

‫‪ .3‬اسرتاتيجية التسعري القائمة على أساس املنافسة‬

‫تعد هذه االسرتاتيجية من أسهل االسرتاتيجيات املستخدمة يف حتديد السعر‪.‬ووفقاً‬

‫هلذه االسرتاتيجية يتم تسعري املنظمة ملنتجها على أسعار املنافسني لنفس املنتج أو‬
‫ملنتج مشابه‪.‬فقد حتدد املنظمة نفس أسعار املنافسني‪ ،‬أو قد تضع أسعاراً أعلى أو‬
‫أقل من أسعارهم حسب مقتضيات احلالة والظروف‪.‬ويعتمد االختيار فيما بني البدائل‬
‫الثالثة على عدة اعتبارات كطبيعة السلعة‪ ،‬ظروف الطلب‪ ،‬األهداف املرجو حتقيقها‪،‬‬
‫املنافسة‪ ،‬اجلهود اإلعالنية والرتوجيية وأسلوب التوزيع‪.‬وتستخدم البيانات واملعلومات‬

‫‪100‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫عن أسعار املنافسني مع تكلفة السلعة كأساس لتحديد سعر بيع املنتج يتالءم مع‬
‫ظروف املنظمة وأهدافها‪.‬‬

‫‪ .4‬اسرتاتيجية التسعري النفسي‬

‫تعتمد هذه االسرتاتيجية التسعريية على إثارة الدوافع العاطفية لدى املستهلك‪ ،‬على‬
‫أساس أن املستهلك ينظر إىل السعر على أنه مؤشر جلودة السلعة‪ ،‬فإذا كان السعر‬
‫مرتفعاً‪ ،‬فإن ذلك يعين بالنسبة له مستوى مرتفعا من اجلودة‪ ،‬ويف املقابل يعنى‬
‫اخنفاض السعر من وجهه نظره اخنفاضا يف مستوى اجلودة‪ ،‬وبالتالي يعتقد املستهلك‬
‫أنه كلما دفع أكثر كلما حصل على جودة أكثر‪.‬ومن أمثلة هذه االسرتاتيجيات‪،‬‬
‫اسرتاتيجية األسعار الكسرية‪ ،‬حيث يتم حتديد سعر السلعة بأقل من املئة التالية‪،‬‬
‫فمثالً قد تسعر السلعة مببلغ ‪ 99.9‬ريال بدالً من مئة ريال (النسور‪.)2016،‬‬

‫‪ .5‬اسرتاتيجية إغراق السوق‬

‫تعتمد هذه االسرتاتيجية على بيع املنتج بسعر أقل من تكاليف إنتاجه‪ ،‬بهدف‬
‫احلصول على أكرب حصة يف السوق والقضاء على املنافسني‪.‬وبعد خروج املنافسني‬
‫من السوق تقوم املنظمة املنتجة للسلعة برفع السعر للمستوى الذي يعوض اخلسائر‬
‫السابقة‪.‬وكثرياً ما تستخدم هذه االسرتاتيجية يف األسواق الدولية بسبب قلة الطلب‬
‫يف السوق احمللية عن استيعاب اإلنتاج الوطين أو استجابة ألهداف اسرتاتيجية باخرتاق‬
‫أسواق التصدير واحلصول على حصة سوقية فيها‪ ،‬ثم العمل على رفع سعر املنتج‬
‫املصدر لتعظيم األرباح‪.‬وتلحق هذه االسرتاتيجية الضرر بالصناعات الوطنية وحتجم‬
‫الطلب على إنتاجها‪ ،‬ولذلك يصدر كثري من احلكومات التشريعات اليت حتد من‬
‫سياسة اإلغراق بهدف احملافظة على استقرار األسعار والقضاء على االحتكار (حبيب‬
‫والشدوخي‪.)2013،‬‬

‫‪ .6‬اسرتاتيجية التفخيم‬

‫تعتمد هذه االسرتاتيجية على حتديد أسعار مبالغ فيها " مصطنعة " لتعكس صورة‬
‫تفاخرية أو جودة عالية للسلعة‪.‬وغالباً ما يستخدم هذا األسلوب عندما يرتافق السعر‬

‫‪101‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫العالي مع اجلودة العالية من وجهة نظر املستهلك‪.‬فهناك بعض املستهلكني يعتقدون‬

‫أن السعر املرتفع مؤشر على جودة السلعة‪ ،‬لذا فهم يقبلون على شراء تلك السلعة‬
‫حتى يشعروا بتميزهم عن غريهم يف اجملتمع‪.‬من أمثلة هذه السلع‪ ،‬املالبس واجملوهرات‬
‫والسيارات (حبيب والشدوخي‪.)2013،‬‬

‫طرق التسعري‪:‬‬
‫تعد عملية تسعري السلع واخلدمات مهمة ليست بالبسيطة أو السهلة‪ ،‬ويرجع ذلك إىل‬
‫املشاكل والصعوبات اليت تنشأ عن الكيفية اليت يرتجم فيها املضمون السلعي أو‬
‫اخلدمي إىل قيمة نقدية أو عينية بعد حتديد اسرتاتيجيات وسياسات التسعري‪.‬وغالباً ما‬
‫يتم حتديد سعر املنتج بناءً على طبيعة السلعة املراد تسعريها‪ ،‬حجم الطلب املتوقع‪،‬‬
‫تكلفة إنتاج السلعة وبيع السلعة‪ ،‬األهداف التسويقية املطلوب حتقيقها‪ ،‬أسعار‬
‫واسرتاتيجيات املنافسني‪ ،‬واملزيج التسويقي وطبيعة السوق‪.‬‬
‫وخيضع حتديد هامش الربح العتبارات املديرين الشخصية البعيدة عن ظروف املنافسة‬
‫والسوق‪ ،‬وبالتالي فإن السعر الفعلي قد يكون أبعد ما ميكن عن السعر العادل الذي‬
‫يعكس املنتج وخصائصه بشكل واضح‪.‬وحتسب املنظمات أسعار منتجاتها باختيار طريقة‬
‫واحدة أو أكثر من بني الطرق التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬التسعري على أساس التكلفة‬

‫تعد هذه الطريقة من أبسط وأوضح طرق التسعري وأكثرها استخداماً يف احلياة‬
‫العملية‪ ،‬فهي تعتمد على إضافة مبلغ (هامش ربح) معني إىل جممل التكاليف (الثابتة‬
‫واملتغرية) اليت تتحملها املنظمة أثناء عملية اإلنتاج (أبو قحف‪.)2002،‬ولتوضيح هذه‬
‫الطريقة نفرتض املثال اآلتي‪:‬‬
‫فيما يلي التكاليف واملبيعات املتوقعة وهامش الربح املرغوب يف حتقيقه ألحد‬
‫مُنتِجي ثالجات التربيد‪:‬‬
‫‪ 3000‬ريال‬ ‫‪ ‬التكلفة املتغرية للوحدة الواحدة‬
‫‪1.500.000‬ريال‬ ‫‪ ‬التكاليف الثابتة‬
‫‪ 1500‬ثالجة‬ ‫‪ ‬حجم املبيعات املتوقع بالوحدة‬
‫‪ ‬ويرغب املُنتِج أن حيقق هامش ربح إضافة للتكلفة ‪%20‬‬

‫‪102‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وفق املعطيات السابقة حتسب تكلفة الوحدة الواحدة من ثالجات التربيد من خالل‬
‫املعادلة التالية‪:‬‬
‫= التكاليف املتغرية ‪ +‬التكاليف الثابتة‪ /‬حجم املبيعات‬ ‫تكلفة الوحدة‬
‫= ‪ 4000 = 1500 /1.500.000 + 3000‬ريال‬
‫وحيسب سعر بيع الثالجة وفق هامش الربح املرغوب كالتالي‪:‬‬
‫سعر ثالجة التربيد = تكلفة الوحدة ‪ -1( /‬هامش الربح)‬
‫= ‪ 5000 = )0.20-1( / 4000‬ريال‬
‫وبالتالي فإن املنتج سيحقق رحب ًا = ‪ 1000 = 4000 - 5000‬ريال يف كل وحدة‬
‫مباعة‪.‬‬
‫وعلى الرغم من أن هذه الطريقة سهلة يف تقدير السعر إال أن هناك بعض العيوب‬
‫عليها منها‪:‬‬

‫أ‪ .‬متيل إىل جتاهل دور املستهلكني يف حتديد السعر املناسب هلم ولقدراتهم‪.‬‬

‫ب‪ .‬عدم أخذ جانب الطلب بعني االعتبار‪ ،‬فهي تفرتض أن مجيع الوحدات املنتجة‬
‫سيتم بيعها‪ ،‬وهذا افرتاض غري منطقي يف كثري من احلاالت‪.‬‬

‫ج‪ .‬تعتمد على التنبؤ بسلوك معني للتكاليف قد ال يتحقق يف الواقع العملي وبصفة‬
‫خاصة مع االرتفاع املستمر يف أسعار املواد األولية‪.‬‬

‫د‪ .‬متيل إىل جتاهل دور املنافسة يف السوق‪.‬‬

‫‪ .2‬التسعري حسب الطلب‬
‫ميثل طلب املستهلك على سلعة أو خدمة قدرته ورغبته يف الشراء بأسعار خمتلفة‬
‫خالل فرتة زمنية معينة‪ ،‬مع بقاء العناصر األخرى ثابتة‪ ،‬حيث إن املستهلك سوف‬
‫يزيد من مشرتياته من منتج معني إذا ما اخنفض سعره والعكس صحيح‪.‬فالعالقة‬
‫بني السعر والطلب عالقة عكسية‪ ،‬باستثناء بعض السلع مثل اخلبز واخلدمات‬
‫الصحية واليت إذا اخنفض أو ارتفع سعرها ال يؤدي إىل خفض أو زيادة الطلب‬
‫عليها‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫تستند هذه الطريقة على دراسة أثر السعر على الكميات املطلوبة من السلعة من‬
‫خالل دراسة مرونة الطلب السعرية‪ ،‬اليت متثل مدى استجابة الكمية املطلوبة من‬
‫منتج معني إىل التغريات يف سعره‪ ،‬أي أنها تعين النسبة املئوية للتغري يف الكمية‬
‫املطلوبة من سلعة ما‪ ،‬الناتج عن التغريات يف سعر السلعة مبقدار ‪.%1‬وميكن حساب‬
‫معامل مرونة الطلب السعرية وفقاً للمعادلة التالية‪:‬‬

‫مرونة الطلب السعرية = (التغري يف الطلب ‪ /‬التغري يف السعر) * (السعر األساسي‬

‫‪ /‬كمية الطلب األساسية)‪ ،‬أو تكتب بالصيغة الرياضية التالية (أبومجعة‪:)1999،‬‬

‫‪ ∆ %‬ك‬
‫م س ط =‬
‫‪ ∆ %‬س‬

‫حيث (م س ط) تعرب عن مرونة الطلب السعرية‪.‬‬

‫∆ ك = التغري يف الكمية‪،‬‬
‫∆ س = التغري يف السعر‪،‬‬
‫ويتم حساب كل من التغري النسيب يف الكمية املطلوبة‪ ،‬والتغري النسيب يف السعر على‬
‫النحو التالي‪:‬‬
‫‪−‬ك‬ ‫ك‬
‫× ‪100‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪ ∆%‬ك =‬
‫ك‬
‫‪1‬‬

‫‪−‬س‬ ‫س‬
‫× ‪100‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪ ∆%‬س =‬
‫س‬
‫‪1‬‬
‫حيث‪:‬‬

‫ك = الكمية قبل تغري السعر‪،‬‬

‫‪1‬‬

‫الكمية بعد تغري السعر‪،‬‬ ‫ك =‬

‫‪2‬‬

‫س = السعر قبل التغري‪،‬‬

‫‪1‬‬

‫س = السعر بعد التغري‪،‬‬

‫‪2‬‬

‫‪104‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ويالحظ أن حساب مرونة الطلب السعرية ميكن أن تنتج عنه احلاالت التالية اليت‬
‫يطلق على كل منها مصطلح معني وهي‪:‬‬
‫(الطلب مرن)‬ ‫م ط < ‪1‬‬
‫(الطلب غري مرن)‬ ‫م ط > ‪1‬‬
‫(الطلب متعادل أو متكافئ املرونة)‬ ‫م ط = ‪1‬‬
‫(الطلب عديم املرونة)‬ ‫م ط = صفر‬
‫(الطلب النهائي املرونة)‬ ‫م ط = ∞‬
‫ولتوضيح هذه الطريقة نفرتض على سبيل املثيال اآلتي‪:‬‬
‫إذا اخنفض سعر سلعة ما من ‪ 10‬رياالت إىل ‪ 9‬رياالت‪ ،‬وزادت الكمية املطلوبة من‬
‫السلعة من ‪ 100‬وحدة إىل ‪ 200‬وحدة‪.‬‬
‫فمرونة الطلب السعري=‬
‫‪10‬‬ ‫‪100 − 200‬‬
‫(×‬ ‫=)‬
‫‪100‬‬ ‫‪10 − 9‬‬

‫)‪(10‬‬ ‫)‪(100‬‬
‫×‬ ‫=‬
‫)‪(100‬‬ ‫)‪(1 −‬‬
‫)‪(1000‬‬
‫=‬
‫)‪(100 −‬‬
‫= ‪10 −‬‬
‫وهناك أربعة عوامل تؤثر على مرونة الطلب السعرية ملختلف املنتجات‪ ،‬هي‪:‬‬

‫أ‪ .‬عدد البدائل املتاحة للمنتج ودرجة كمال هذه البدائل‪.‬فإذا توفر عدد كبري من‬
‫املنتجات البديلة للمنتج فإن الطلب على هذا املنتج يكون مرناً‪ ،‬مثل الطلب على‬
‫األمساك‪.‬‬
‫ب‪ .‬نسبة دخل املستهلك الذي ينفقه على املنتج‪ ،‬فالطلب على اخلبز يكون قليل‬
‫املرونة‪.‬‬
‫ج‪ .‬عدد وأنواع واستعماالت املستهلك للمنتج‪ ،‬فكلما تعددت استعماالت املنتج كلما‬
‫زادت مرونة الطلب عليه‪.‬‬
‫د‪ .‬الفرتة الزمنية‪ ،‬فكلما قصرت الفرتة الزمنية كلما كان الطلب أقل مرونة‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬التسعري على أساس نقطة التعادل‬

‫تعد هذه الطريقة من طرق التسعري القائمة على التكلفة‪.‬وتعرف نقطة التعادل بأنها‬
‫النقطة اليت يتساوى عندها حجم اإليرادات الكلية مع التكاليف الكلية‪ ،‬وتكون‬
‫األرباح عند هذه النقطة مساوية للصفر‪.‬ويستخدم هذا التحليل للتنبؤ باحلد األدنى‬
‫من السعر ومن مستويات اإلنتاج اليت تتمكن الشركة عندها من تغطية تكاليفها‬
‫والبدء بتحقيق األرباح الحقاً‪.‬ويعتمد حتليل نقطة التعادل على تصنيف عناصر‬
‫التكاليف خالل مدة معينة إىل ثابتة ومتغرية‪ ،‬ثم حتديد الفرق بني سعر البيع‬
‫والتكلفة املتغرية‪ ،‬وبقسمة التكاليف الثابتة على الفرق حنصل على نقطة‬
‫التعادل‪.‬وعليه يكون هناك نقاط تعادل متعددة عند مستويات أسعار خمتلفة لنفس‬
‫املنتج‪.‬وميكن حساب نقطة التعادل وفق اآلتي‪:‬‬

‫وعندما حتدد املنظمة حجم مبيعاتها فإنها تستطيع أن تضع السعر بناءً على حتليل‬
‫التعادل‪ ،‬وفقاً للمعادلة التالية (الرحيمي وأبودلبوح‪:)2013،‬‬
‫التكاليف الثابتة‬
‫نقطة التعادل بالوحدات =‬
‫سعر البيع ‪ −‬التكلفة املتغرية‬
‫التكاليف الثابتة‬
‫‪ +‬التكلفة املتغرية‬ ‫السعر =‬
‫نقطة التعادل‬
‫وعندما حتدد املنظمة حجم مبيعاتها فإنها تستطيع أن تضع السعر بناءً على حتليل‬
‫التعادل‪ ،‬وفقاً للمعادلة التالية‪:‬‬
‫التكاليف الثابتة‬
‫‪ +‬التكلفة املتغرية‬ ‫السعر =‬
‫حجم املبيعات‬
‫وحتسب نقطة التعادل بالقيمة باملعادلة التالية‪:‬‬
‫التكاليف الثابتة‬
‫نقطة التعادل بالقيمة =‬
‫‪) − 1‬التكلفة املتغرية ÷ السعر(‬
‫لتوضيح هذ الطريقة نفرتض ما يلي‪:‬‬
‫لنعود ملثالنا السابق يف الطريقة األوىل (التسعري على أساس التكلفة) حيث‪:‬‬

‫‪106‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ 3000‬ريال‬ ‫‪ ‬التكلفة املتغرية للوحدة الواحدة‬

‫‪1.500.000‬ريال‬ ‫‪ ‬التكاليف الثابتة‬
‫‪%20‬‬ ‫‪ ‬هامش الربح‬
‫‪ ‬سعر البيع املرغوب فيه ‪ 5000‬ريال للوحدة الواحدة (كما مت احتسابه يف الطريقة‬
‫ذاتها)‪.‬‬
‫‪ ‬املطلوب حتديد حجم نقطة التعادل‪.‬‬
‫التكاليف الثابتة‬
‫نقطة التعادل بالوحدات =‬
‫سعر بيع الوحدة ‪ −‬التكلفة املتغرية للوحدة الواحدة‬

‫‪1500000‬‬
‫‪ 750‬ثالجة‬ ‫=‬
‫‪3000−5000‬‬
‫=‬

‫التكاليف الثابتة‬
‫نقطة التعادل بالقيمة =‬
‫‪) − 1‬التكلفة املتغرية ÷ السعر(‬

‫‪1500000‬‬
‫=‬
‫‪(5000 ÷ 3000) − 1‬‬

‫‪1500000‬‬
‫=‬
‫‪(. 6) − 1‬‬
‫‪1500000‬‬
‫=‬
‫‪.4‬‬
‫= ‪ 3750000‬ريال‬
‫عليه جند أنه عند حجم مبيعات ‪ 750‬ثالجة بسعر ‪ 5000‬ريال للثالجة الواحدة يتحقق‬
‫التعادل هلذه املنظمة‪ ،‬حيث ال حتقق أي ربح وال تتعرض ألية خسارة (أي تتساوى‬
‫التكاليف الكلية مع اإليرادات الكلية)‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التسعري على أساس املنافسة‬

‫تعتمد هذه الطريقة يف التسعري على أسعار املنافسني يف السوق وتصرفاتهم السعرية‬
‫بصرف النظر عن التكلفة الفعلية للسلعة على املنظمة أو مستوى الطلب عليها‪.‬وميكن‬
‫للمنظمة التسعري ملنتج معني بنفس أسعار املنافسني‪ ،‬أو قد تضع أسعاراً أعلى أو أقل‬
‫من أسعارهم كما يلي (حبيب والشدوخي‪:)2013،‬‬

‫أ‪ .‬التسعري يف مستوى أسعار املنافسني‬

‫تقوم املنظمة بوضع سعر ملنتجاتها يقارب األسعار املعلنة يف السوق من قبل‬
‫املنافسني‪.‬وغالباً ما تطبق هذا الطريقة‪ ،‬إذا كانت املنافسة شديدة يف السوق ومنتج‬
‫املنظمة ال خيتلف كثرياً عن منتجات املنافسني‪.‬كما تكثر أعداد املشرتين والبائعني‪،‬‬
‫وكلهم على معرفة باملنتجات املعروضة واألسعار السائدة‪.‬وتستخدم هذه الطريقة‬
‫بشكل كبري يف سوق السلع النمطية والسلع امليسرة‪.‬‬

‫ب‪ .‬التسعري بسعر أقل من سعر املنافسني‬

‫تقوم بعض املنظمات بتحديد سعر ملنتجاتها أقل من أسعار املنافسني‪ ،‬لرفع حجم‬
‫مبيعاتها وزيادة إيراداتها‪.‬وتستخدم هذه الطريقة بصورة واضحة يف املتاجر اليت تعتمد‬
‫على توزيع سلع معروفة بكميات كبرية وتقدم خدمات قليلة للمستهلك‪ ،‬وال حتتاج‬
‫منتجاتها إىل ترويج كبري‪ ،‬وتقوم فلسفة أعماهلم على احلصول على هامش ربح‬
‫قليل يعوض احلجم الكبري من املبيعات‪.‬وتلجأ بعض املتاجر إىل هذه الطريقة عن‬
‫طريق ختفيض بعض اخلدمات‪ ،‬أو الدفع الفوري بدال من التقسيط وبطاقات‬
‫االئتمان‪.‬‬

‫ج‪ .‬التسعري بسعر أعلى من سعر املنافسني‬

‫تقوم بعض املنظمات ومتاجر التجزئة بتحديد أسعار أعلى من أسعار املنافسني عندما‬
‫يكون ملنتجها مزايا خاصة وخصائص فريدة ختتلف عن املنتجات األخرى املعروضة‬
‫يف السوق‪ ،‬أو تستند على شهرة املنتج أو املوزع واالسم التجاري؛ األمر الذي جيعل‬
‫من املنافسة على املنتج منافسة غري سعرية‪.‬ويتطلب تطبيق هذه الطريقة العمل على‬
‫وجود برامج ومحالت تروجيية فعالة ومستمرة‪ ،‬وإىل تطوير وحتسني مستمر للمنتج‬

‫‪108‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫يف مواجه التطورات والتحسينات اليت يدخلها املنتجون املنافسون على منتجاتهم‪،‬‬
‫وغري ذلك من العوامل الالزمة لضمان متيز املنتج‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املكان (التوزيع)‬

‫التوزيع ويشار إليه باملكان)‪ ، (Place‬كما يشار إليه بالقنوات التسويقية ‪(Marketing‬‬
‫)‪.Channels‬ويرتبط عنصر التوزيع بعنصر املكان يف املزيج التسويقي‪ ،‬حيث يعد عنصر‬
‫التوزيع حلقة الربط بني املنتج واملوزعني‪.‬وال ينحصر دور التوزيع فقط على عمليات النقل‬
‫والتخزين للمنتجات وإمنا ميتد ليلعب دورا أكثر أهمية يتمثل يف اختيار أفضل قنوات‬
‫التوزيع من حيث جاذبيتها وسعة انتشارها‪.‬كما أن للتوزيع تأثرياً كبرياً على‬
‫االسرتاتيجيات التسعريية‪ ،‬فهي اليت حتدد السعر النهائي للمنتج‪.‬‬

‫تعريف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫يعرف أرمسرتونج وكوتلر ‪ Armstrong &Kotler‬التوزيع بأنه "جمموعة من املنظمات‬
‫املستقلة اليت تشرتك يف عملية توفري املنتج أو اخلدمة ألغراض االستخدام أو االستهالك‬
‫بواسطة املستخدمني أو املستهلكني"‪.Kotler,2000,p.330) &A (Armstrong‬‬

‫أما سيييييييويدان وحداد فعرفا التوزيع على أنه "العملية اليت يتم من خالهلا نقل املنتجات‬
‫واخلدمات من مكان إنتاجها إىل مكان اسيييييييييييتعماهلا‪ ،‬واسيييييييييييتهالكها" (سيييييييييييويدان‬
‫وحداد‪ ،2003،‬ص‪.)259‬يف حني يعرف الشيييرمان وعبد السيييالم القناة التوزيعية بأنها"‬
‫جمموعة من الوظائف اليت يقوم بها املنتجون وحدهم أو باللجوء إىل منظمات أخرى‬
‫من أجل نقل املنتج النهائي إىل املسييييييييييييتهلك النهائي يف املكان والوقت وبالشييييييييييييكل‬
‫والكميات املوافقة حلاجات املستعملني" (الشرمان وعبدالسالم‪ ،2001،‬ص‪.)26‬‬

‫يتضح من خالل التعاريف السابقة أن وظيفة التوزيع تلعب دوراً هاماً يف عملية تصريف‬
‫املنتجات واخلدمات من مراكز إنتاجها إىل املستهلكني‪.‬والتوزيع بذلك يلعب دوراً أساسياً‬
‫يف خلق املنافع املكانية‪ ،‬الزمانية‪ ،‬واحليازية عن طريق األنشطة املختلفة من شراء‪،‬‬
‫بيع‪ ،‬نقل‪ ،‬ختزين‪ ،‬خدمة عمالء‪ ،‬عرض‪ ،‬جتميع‪ ،‬تنظيم‪ ،‬وغريها من أنشطة‬
‫التوزيع‪.‬كما أن التوزيع وظيفة مهمة للمنتجني عندما ال تكون لديهم القدرة املادية أو‬
‫اخلربة التسويقية الكافية للقيام بأعمال التوزيع ملنتجاتهم يف السوق‪.‬كما أن جناح‬
‫التوزيع يتوقف على حسن اختيار قناة التوزيع‪ ،‬اليت تسهل عملية تدفق املنتج من املنظمة‬
‫املنتجة إىل املستهلكني‪.‬‬

‫‪110‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أهمية قنوات التوزيع‪:‬‬

‫تؤدي قنوات التوزيع دوراً مهماً ضمن اسرتاتيجية املنظمة التسويقية‪ ،‬حيث ينطوي عليها‬
‫تزويد املنظمة بالوسيلة اليت متكنها من تنفيذ اسرتاتيجياتها التسويقية من خالل حتديد‬
‫كيفية الوصول إىل األسواق املستهدفة فضالً على أنها تربط املنظمة بالعمالء‪.‬وتكمن‬
‫أهمية قنوات التوزيع يف حتقيق اآلتي (عزام وآخرون‪:)2012،‬‬

‫‪ .1‬خلق املنفعة الشكلية للسلع املنتجة‪:‬وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو التصميم‬
‫برغبات املستهلكني‪ ،‬وآرائهم بشأن السلع املطلوبة سواءً من حيث الشكل أو‬
‫الوجود أو االستخدامات‪ ،‬وحتى يف أساليب وطرق التغليف‪.‬‬
‫‪ .2‬املنفعة الزمنية‪:‬وهي القيمة اليت يدركها املستهلك يف السلعة أو اخلدمة نتيجة توفريها‬
‫يف الوقت الذي يطلبها‪.‬‬
‫‪ .3‬خلق املنفعة املكانية‪:‬وهي القيمة اليت يدركها املستهلك يف السلعة أو اخلدمة نتيجة‬
‫توفريها يف املكان املناسب‪.‬‬
‫‪ .4‬املنفعة احليازية‪:‬وهي القيمة اليت يدركها املستهلك نتيجة متلكه للسلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .5‬تقليص عدد العمليات بني املنتج واملستهلك‪.‬‬
‫‪ .6‬تقليص املخزون السلعي لدى املنتج واملستهلك‪.‬‬
‫‪ .7‬حصول املستهلك على السلعة يف الوقت واملكان املطلوبَني وبأقل جهد وتكلفة‪.‬‬
‫‪ .8‬خلق الكثري من فرص التوظيف‪ ،‬حيث إن وجود نشاط تسويقي باملنظمة يتطلب‬
‫توظيف عاملني يف عدة جماالت خمتلفة‪ ،‬ال تقتصر فقط على اجملاالت املتعلقة‬
‫بالنشاط التسويقي بل يف أنشطة خمتلفة داخل املنظمة‪.‬‬

‫أهداف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫من أهم أهداف قناة التوزيع ما يلي (الصميدعي ويوسف‪:)2018 ،‬‬
‫‪ .1‬توفري السلع واخلدمات عند طلبها وباألسعار والنوعيات والكميات املطلوبة‪.‬‬
‫‪ .2‬توسيع سوق املنتجات عن طريق إيصاهلا إىل أسواق جديدة مل يسبق الوصول‬
‫إليها‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬حتسني حصة املنظمة يف السوق الذي تتعامل فيه عن طريق زيادة عدد‬
‫الوسطاء؛ األمر الذي يؤدي إىل زيادة تدفق السلع واخلدمات إىل السوق‬
‫وحتقيق درجة أكرب من االنتشار‪.‬‬
‫‪ .4‬تقليل تكاليف التسويق‪ ،‬مما يساعد على خفض أسعار املنتج‪ ،‬وبالتالي زيادة‬
‫مبيعاته‪.‬‬
‫‪ .5‬خلق الثقة والرضا لدى املستهلكني من خالل ضمان تدفق وصول السلع‬
‫واخلدمات هلم يف املكان املالئم والوقت املناسب وبأقل تكلفة‪.‬‬

‫وظائف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫تتضمن وظائف التوزيع األنشطة اليت تتعلق بتحقيق املنفعة الزمانية واملكانية للمستهلك‬
‫(العسكري والكنعاني‪ ،)2008،‬وهي كالتالي‪:‬‬

‫‪ .1‬الفرز‪:‬فصل السلع غري املتجانسة‪.‬‬

‫‪ .2‬الرتاكم‪:‬جتميع السلع اليت ترد من مصدر واحد وجعلها يف مكان واحد‪.‬‬
‫‪ .3‬التحميل‪:‬جتزئة العبوات ذات األحجام واألوزان الكبرية وتعبئتها يف عبوات أصغر‪.‬‬
‫‪ .4‬التشكيل‪:‬عمل أشكال للسلعة جلذب املستهلك إليها (تغليفها‪ ،‬ربطها كشكل‬
‫هدية‪ ،‬أو إضافة قطعة ككوب مع عبوة الشاي الكبرية)‪.‬‬

‫كما أن هناك وظائف مساعدة داخل القناة التوزيعية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬البحث‪:‬مجع املعلومات وحتليلها وتفسريها ملعاجلة مشاكل التوزيع‪ ،‬وكذلك‬
‫الدراسات املتعلقة برغبات العمالء احلاليني واملرتقبني وحاجاتهم‪ ،‬وخصائص‬
‫املنتجات املطلوبة ونوعيتها‪ ،‬واملنافسني والقوى املؤثرة يف السوق‪.‬‬
‫‪ .2‬الرتويج‪:‬كالبيع الشخصي لتطوير اإلدراك وبنائه والقبول بالشيء املعروض‪.‬‬
‫‪ .3‬االتصال‪:‬بناء العالقات والوصول إىل العميل احملتمل وبناء عالقات تبادلية معه‪.‬‬
‫‪ .4‬الربط واجلمع‪:‬أي مالءمة شكل املنتج مع حاجات املستهلكني (جتميع‪ ،‬فرز‪..‬إخل)‪.‬‬
‫‪ .5‬التفاوض‪:‬التوصل إىل اتفاق مع املستهلكني النهائيني أو املستخدمني الصناعيني‬
‫حول األسعار وشروط أخرى يف نقل امللكية‪.‬‬
‫‪ .6‬التوزيع املادي‪:‬النقل والتخزين واملناولة ومراقبة املخزون‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .7‬التمويل‪:‬بناء ميزانية لتغطية نفقات النقل والتوزيع والتخزين وغريها‪.‬‬

‫‪ .8‬املخاطرة‪:‬حتمل املخاطر الناجتة عن القيام جبميع الوظائف التوزيعية السابقة‪.‬‬
‫‪ .9‬حتمل الطلب‪:‬يتم من خالل التوزيع التعبري عن رغبات الشراء اخلاصة بالزبائن‪.‬‬
‫‪ .10‬الرتقية‪:‬من خالل التوزيع تستطيع املنظمة صياغة رسائل إقناعيه تتعلق بالعرض‪.‬‬
‫‪ .11‬التصميم والتنفيذ‪:‬تنفيذ التجارب امليدانية لتوزيع السلع باألسواق احلالية واألسواق‬
‫اجلديدة‪ ،‬وحتليل األمناط السلوكية لعينات من املستهلكني يف األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫‪ .12‬قياس الفعالية‪:‬قياس مدى فعالية السياسات اإلعالمية لتسويق املنتجات وتقييم‬
‫حمتواها‪.‬‬

‫طرق التوزيع‪:‬‬
‫ختتلف طرق التوزيع باختالف طبيعة املنتج وأهميته واملتطلبات اخلاصة اليت جيب‬
‫توافرها‪ ،‬مبا يضمن حفاظه على خصائصه ومواصفاته‪.‬كما خيتلف التوزيع باختالف‬
‫عدد املستويات التوزيعية‪ ،‬فهناك توزيع مباشر حيث يقوم املنتجون بتوزيع منتجاتهم‬
‫مباشرة إىل املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي بدون احلاجة إىل وسيط (منفذ‬
‫توزيع)‪ ،‬وتوزيع غري مباشر حيث يقوم املنتجون باالعتماد على الوسطاء (منافذ توزيع)‬
‫يف الوصول إىل العمالء وتوزيع املنتجات‪ .‬وميكن التمييز بني نوعني رئيسني لقنوات‬
‫التوزيع (عبد احلميد‪ )2017،‬هما‪:‬‬

‫‪ .1‬قنوات توزيع املنتجات االستهالكية‬

‫أ‪ .‬املنتج ← املستهلك النهائي‪.‬‬
‫وهي أقصر قنوات التوزيع‪ ،‬حيث يتم فيها البيع للمستهلك مباشرة‪ ،‬ومن‬
‫األمثلة عليها‪ ،‬البيع باملتاجر اليت ميتلكها املنتجون‪ ،‬البيع عرب اإلنرتنت‪ ،‬البيع‬
‫من خالل مندوبي البيع‪ ،‬والبيع بالربيد أو اهلاتف‪.‬‬
‫ب‪ .‬املنتج ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‪.‬‬
‫تقوم هذه الطريقة على البيع لكبار جتار التجزئة‪ ،‬مثل متاجر بنده والعثيم‬
‫والدانوب الذين يتولون عملية البيع للمستهلك النهائي‪.‬‬
‫ج‪ .‬املنتج ← تاجر اجلملة ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪113‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫تعد هذه القناة التوزيعية األكثر استعماالً يف السلع االستهالكية كونها سهلة‬
‫املنال‪ ،‬مثل توزيع املنتجات املدرسية‪ ،‬املشروبات الغازية‪ ،‬والدواء‪ ،‬واليت‬
‫تستهدف مجيع الفئات وخمتلف املناطق اجلغرافية‪.‬‬
‫د‪ .‬املنتج ← وكيل ← تاجر اجلملة ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‬
‫تعد هذه القناة أطول قنوات التوزيع‪ ،‬وتستخدم عندما يرغب املنتجون بالوصول‬
‫التجزئة الذين يعملون على نطاق حمدود‪ ،‬وتوزع معظم السلع‬ ‫إىل جتار‬
‫االستهالكية بهذه الطريقة‪ ،‬ومن أمثلة السلع اليت توزع بهذا األسلوب املعلبات‬
‫الغذائية واملياه‪.‬‬
‫ه‪ .‬قنوات التوزيع املتعددة‪:‬وهي استخدام أكثر من طريقة من الطرق السابقة يف‬
‫التوزيع‪ ،‬وذلك بهدف رغبة املنتج يف االعتماد على أكثر من منفذ توزيعي‬
‫واحد يتوقف عليه توزيع املنتج أو الرغبة يف الوصول باملنتج إىل األسواق العاملية‬
‫املختلفة‪.‬ويوضح الشكل التالي رقم (‪ )4-4‬قنوات التوزيع للسلع االستهالكية‪.‬‬
‫(‪)٥‬‬ ‫(‪٤‬‬ ‫(‪)٣‬‬ ‫(‪)٢‬‬ ‫(‪)١‬‬
‫)‬
‫املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫املنتج‬

‫الوكيل‬ ‫الوكيل‬

‫تاجر اجلملة‬ ‫تاجر اجلملة‬

‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬

‫املستهلك‬ ‫املستهلك‬ ‫املستهلك‬ ‫املستهلك‬ ‫املستهلك‬

‫الشكل رقم (‪)4-4‬‬

‫‪ .2‬قنوات توزيع املنتجات الصناعية‬

‫أ‪ .‬املنتج ← املشرتي الصناعي‪.‬‬

‫وهي أقصر قنوات التوزيع والتسويق‪ ،‬ومبوجبها يقوم املنتج ببيع بضاعته‬
‫مباشرة إىل املشرتي الصناعي دون تدخل وسطاء التسويق يف إمتام صفقة‬

‫‪114‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫البيع‪.‬وتستخدم يف توزيع السلع الصناعية غالية الثمن‪ ،‬مثل أجهزة احلاسب‬

‫اآللي‪ ،‬السلع الصناعية‪ ،‬املواد اخلام األولية‪ ،‬املعدات واملولدات الكهربائية‪،‬‬
‫اآلالت الصناعية‪.‬‬

‫ب‪ .‬املنتج ← املوزع الصناعي ← املشرتي الصناعي‪.‬‬

‫ويف هذا النمط من القنوات‪ ،‬يكون املوزع الصناعي هو من يقوم بعملية‬
‫شراء املنتجات الصناعية‪ ،‬ومن ثم يعيد بيعها للمشرتي الصناعي‪.‬ومن أمثلة‬
‫السلع الصناعية األدوات املعمارية والعدد والتموينات الصناعية‪.‬‬

‫ج‪ .‬املنتج ← الوكيل ← املشرتي الصناعي‪.‬‬

‫وفق هذه الطريقة يوجد وكيل بني املنتج واملشرتي الصناعي لتقديم املعلومات‬
‫واخلدمات الالزمة لتسهيل عملية التبادل بينهما‪.‬ويلجأ املنتجون هلذه الطريقة‬
‫رغبة منهم يف االستفادة من خربات الوسيط يف التسويق‪ ،‬وخباصة عندما‬
‫تكون املنتجات جديدة‪.‬‬

‫د‪ .‬املنتج ← وكيل أو مسسار ← موزع صناعي ← املشرتي الصناعي‪.‬‬

‫تعد أطول قناة توزيعية للسلع الصناعية وأكثرها استخداماً يف توزيع‬
‫املنتجات‪ ،‬فهي حتتوي على نوعني من الوسطاء بني املنتج واملشرتي الصناعي‪،‬‬
‫هما الوكيل أو السمسار واملوزع الصناعي‪.‬ويعود السبب يف إطالة هذه القناة‬
‫إىل صغر حجم الطلبيات وانتشار األسواق يف أماكن جغرافية خمتلفة‪ ،‬مما‬
‫يستدعي إيصال الطلبيات للمشرتين بشكل سريع من خالل املوزعني‪.‬ويوضح‬
‫الشكل رقم (‪ )5-4‬قنوات التوزيع للسلع الصناعية‪.‬‬

‫‪115‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫(‪)٤‬‬ ‫(‪)٣‬‬ ‫(‪)٢‬‬ ‫(‪)١‬‬

‫املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫املنتج‬

‫الوكيل‬ ‫الوكيل‬

‫املوزع الصناعي‬ ‫املوزع الصناعي‬

‫املشرتي الصناعي‬ ‫املشرتي الصناعي‬ ‫املشرتي الصناعي‬ ‫املشرتي الصناعي‬

‫الشكل رقم (‪)5-4‬‬

‫مربرات استخدم الوسطاء‪:‬‬

‫يشري كل من الصميدعي ويوسف (‪ )2018‬إىل عدد من املربرات الستخدام الوسطاء‬
‫يف قنوات التوزيع من أهمها اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬افتقار الكثري من املنتجني إىل املوارد املالية لتمويل برنامج شامل للتسويق املباشر‪.‬‬
‫‪ .2‬يقوم الوسطاء من جتار مجلة وجتار جتزئة ومساسرة ووكالء باملساعدة على‬
‫تبسيط عمليات االتصاالت بني املنتجني واملستهلكني وتقليل التبادالت‪.‬‬
‫‪ .3‬نقل عبء التخزين إىل الوسطاء حتى تكون السلعة متاحة للمستهلك حال طلبها‪.‬‬
‫‪ .4‬تقليل املخاطرة املالية للمنتجني مبجرد انتقال ملكية السلعة املباعة إىل الوسطاء‬
‫حيث تنتقل املخاطرة املتعلقة بعدم بيع السلعة إىل الوسطاء (العاصي‪.)2006،‬‬
‫‪ .5‬كرب حجم املنظمات اإلنتاجية وضخامة إنتاجها وحماولتها التوزيع يف مناطق‬
‫جغرافية خمتلفة يتطلب االستعانة خبدمات الوسطاء املتواجدين يف مواقع قريبة‬
‫من املستهلكني‪.‬‬

‫‪116‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .6‬يوفر الوسطاء يف متاجرهم تشكيلة كبرية من السلع للمستهلك‪ ،‬يستطيعون من‬

‫خالهلا جذب املستهلكني ملتاجرهم والشراء‪.‬‬
‫‪ .7‬بالرغم من أن البيع املباشر من قبل املنتجني قد يكون أكثر فعالية‪ ،‬إال أن‬
‫تكلفته املرتفعة جتعل من معظم املنتجني يبيعون منتجاتهم عن طريق الوسطاء‪.‬‬

‫أعضاء القناة التوزيعية (الوسطاء)‪:‬‬

‫بسبب األهمية الكبرية ملنظمات التوزيع قمنا يف هذه اجلزئية بالتطرق إىل أهم أنواعها‬
‫وطبيعة النشاطات اليت متارسها كحلقة وسيطة بني املنتج واملستهلك يف قنوات التوزيع‪،‬‬
‫ومت تقدميها حسب وجودها يف منافذ التوزيع دون اخلوض يف تقسيماتها املختلفة من‬
‫اجلانب الوظيفي أو التجاري‪.‬‬

‫‪ .1‬الوكالء‬
‫يلعب الوكالء دوراً مهماً يف هيكل توزيع السلعة‪.‬فالوكيل هو شخص أو منشأة‬
‫لديه خربة كبرية يف جمال ختصصه وميثل جهة معينة‪ ،‬وله احلق يف التفاوض‬
‫لتحقيق املعامالت مع طرف ثالث نيابة عن اجلهة اليت ميثلها يف حدود الصالحيات‬
‫املمنوحة له من قبل املنتجني‪.‬ويقوم الوكالء بالعمل لصاحل املنتج مقابل عمولة‬
‫متفق عليها بني الطرفني‪.‬كما ال ميتلك الوكالء السلعة وال تنتقل إليهم ملكيتها‬
‫أثناء نقلها من املنتج إىل املستهلك‪.‬وميكن تقسيم الوكالء إىل األنواع التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬وكيل البيع‬

‫تكون مهمة وكيل البيع توزيع مجيع املنتجات اخلاصة مبنتج معني أو عدد‬
‫من املنتجني غري املتنافسني‪.‬وغالباً ما يتخصص وكيل البيع يف توزيع سلعة‬
‫واحدة أو جمموعة سلعية كاملة ولديه اإلمكانات املادية والبشرية واخلربات‬
‫اليت متكنه من أداء العملية التوزيعية بكفاءة عالية‪.‬وتنشأ العالقة بني املنتج‬
‫ووكيل البيع بناءً على عقد طويل األجل نسبياً مينح الوكيل سلطات معينة‬
‫خاصة باألسعار وشروط البيع‪ ،‬كما حيدد يف العقد نسبة العمولة اليت‬
‫يتقاضاها وكيل البيع مقابل خدماته البيعية‪.‬‬

‫‪117‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ويقوم وكيل البيع بتقديم خدمات متعددة للمنتج‪ ،‬منها املعلومات اخلاصة‬
‫بالسوق وظروف العرض والطلب‪ ،‬أذواق املستهلكني واجتاهاتهم حنو منتجات‬
‫العميل‪ ،‬ظروف املنافسة يف السوق وموقف منتجات العميل خاصة‪.‬ويف حقيقة‬
‫األمر‪ ،‬يقوم الوكيل بوظيفة البيع كاملة بدالً عن املنتج يف حني يركز املنتج‬
‫على العمليات اإلنتاجية‪.‬‬

‫ب‪ .‬وكيل املنتج‬

‫حيتل جمموعة من املنتجني غري املتنافسني يف بيع جزء من إنتاج معني على‬
‫أساس تعاقد طويل األجل توضح فيه املنطقة البيعية اليت يبيع فيها وحدودها‪،‬‬
‫أسعار البيع‪ ،‬شروط البيع‪ ،‬االئتمان‪ ،‬اخلصم‪ ،‬التسليم‪ ،‬اخلدمات اليت يقدمها‬
‫للعمالء والتزاماته؛ من حيث احلد األدنى لكمية التوزيع خالل فرتة زمنية يف‬
‫املنطقة‪ ،‬معدل العمولة وطرق دفعها‪ ،‬وطرق التصرف يف السلع املتقادمة وطرق‬
‫إنهاء التعاقد بينهما‪.‬ويتقاضى وكيل املنتج عمولة تقل عن تلك اليت يتقاضاها‬
‫وكيل البيع وذلك لقيامه بتقديم خدمات حمدودة‪.‬‬

‫ج‪ .‬وكيل الشراء‬

‫توجد بني وكيل الشراء واملشرتي عالقة تعاقدية طويلة األمد تشمل عالوة‬
‫على الشراء‪ ،‬استالم البضاعة‪ ،‬التفتيش‪ ،‬التخزين‪ ،‬وشحن البضاعة إىل‬
‫املشرتي‪.‬يقوم وكيل الشراء بإمتام وظيفة الشراء حلساب عمالئه‪.‬وقد يقوم‬
‫وكيل الشراء جبمع طلبات الشراء لعدد من املنظمات الصغرية من أجل‬
‫احلصول على خصم الكمية واالتفاق على شروط أفضل‪.‬‬

‫‪ .2‬السماسرة‬
‫وهم من يقومون باملفاوضة بني البائع واملشرتي‪ ،‬ويعملون على تقريب وجهات‬
‫نظرهم إلمتام عملية البيع‪ ،‬وال ميلكون حرية حتديد األسعار أو شروط البيع‪،‬‬
‫حيث يتوىل ذلك البائع‪.‬وترجع أهمية السماسرة إىل أنهم ميلكون املعلومات عن‬
‫الظروف السوقية يف صناعة معينة سواءً يف جانب العرض منها أو جانب الطلب‬
‫عليها‪ ،‬ولذلك يستطيعون إمداد العمالء باملعلومات الالزمة وأفضل طريقة‬

‫‪118‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫للتعامل‪.‬وال ميتلك السمسار السلعة املباعة وإمنا يتقاضى لقاء عمله عمولة يتم‬
‫حتديدها باالتفاق الشفوي أو الكتابي مع العميل‪ ،‬وعادة ما تنتهي العالقة بني‬
‫السمسار والعميل بانتهاء الصفقة‪.‬وال يتحمل السمسار أية مسؤولية جتاه هذه‬
‫العملية‪.‬‬

‫‪ .3‬جتارة التجزئة‬
‫يقصد بتجارة التجزئة مجيع العمليات واألنشطة التسويقية املرتبطة ببيع السلع‬
‫واخلدمات بغرض إشباع حاجات املستهلك الشخصية أو إلشباع حاجات عائلية أو‬
‫حاجات أصدقائه‪ ،‬وليس بهدف إعادة بيعها مرة أخرى؛ أي إن صفقة التجزئة‬
‫هي صفقة البيع للمستهلك النهائي‪ ،‬بصرف النظر عن طريقة بيعها سواءً قام‬
‫بها املنتج نفسه أو تاجر اجلملة أو التجزئة‪.‬‬

‫كما يعرف تاجر التجزئة بأنه التاجر الذي يقوم بكافة األنشطة اليت تتضمن بيع‬
‫املنتجات إىل املستهلكني النهائيني‪.‬‬

‫وظائف جتارة التجزئة‬

‫يقوم جتار التجزئة مبجموعة من الوظائف التسويقية ميكن حصرها يف اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬إجياد عدة نقاط لالتصال مع املستهلكني وإيصال السلع إليهم‪.‬‬
‫‪ .2‬القيام بوظيفة مندوبي املبيعات والدعاية واإلعالن للسلع اليت يتعاملون بها‪.‬‬
‫‪ .3‬القيام بدراسة السوق والتنبؤ بالطلب وحتديد احتياجات ورغبات املستهلكني من‬
‫السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ .4‬توفري احلجم األمثل من املخزون لكل سلعة أو صنف يف الوقت الذي يطلبها‬
‫فيه املستهلك‪.‬‬
‫‪ .5‬جتميع وتصنيف السلع من مصادر خمتلفة ووضعها يف جمموعات متجانسة طبقاً‬
‫حلاجات ورغبات املستهلكني مبا يساعد على توفري فرص اختيار أوسع هلم‪.‬‬

‫‪119‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أنواع متاجر التجزئة‬

‫ميكن تصنيف جتارة التجزئة وفق األسس التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬جتار التجزئة وفقاً للمنتجات‪:‬‬

‫أ‪ .‬املتاجر العامة‪:‬وهي املتاجر اليت تعمل يف عدد كبري وأنواع خمتلفة من املنتجات‪،‬‬
‫مثل السلع الغذائية والكهربائية وأدوات النظافة واحتياجات املنزل‪.‬‬
‫ب‪ .‬املتاجر املتخصصة‪:‬وهي املتاجر اليت تتعامل مع سلعة واحدة ومتخصصة يف‬
‫بيع صنف واحد من املنتجات‪ ،‬مثل متاجر بيع األقمشة أو متاجر بيع األحذية‪،‬‬
‫وتتصف هذه املتاجر مبستوى عالٍ من التخصص‪.‬‬
‫ج‪ .‬املتاجر اليت تعمل يف جمموعة سلع حمددة‪:‬وهي املتاجر اليت تعمل يف نطاق‬
‫معني وخط حمدود لبيع سلع متجانسة يف السوق مثل‪ ،‬الصيدليات اليت تبيع‬
‫األدوية واملنتجات األخرى مثل أدوات التجميل ونظافة اجلسم‪ ،‬وكذلك متاجر‬
‫املكتبات اليت تبيع الكتب جبانب األدوات املدرسية وأجهزة احلاسب اآللي‪.‬‬
‫د‪ .‬بيوت اخلصم‪:‬وتقوم هذه املتاجر ببيع جمموعة كبرية من السلع اليت تتمتع‬
‫مبعدل دوران عالٍ وأسعار خمفضة من خالل ختفيض التكلفة التشغيلية‬
‫للمتجر عن طريق تقديم خدمات بسيطة‪ ،‬وتقليل اجلهود البيعية‪ ،‬وتوظيف‬
‫عدد قليل من رجال البيع‪ ،‬واالعتماد بشكل أكرب على اخلدمة الذاتية‪.‬‬

‫‪ .2‬جتار التجزئة وفقاً للملكية‬

‫أ‪ .‬جتار التجزئة املستقلة‪:‬وتكون صغرية احلجم مستقلة عن بعضها وعادة ما‬
‫تكون ملكاً لفرد‪ ،‬وجند انتشارها واسعا ومتعامل بها يف أغلب األحيان‪.‬‬
‫ب‪ .‬متاجر السلسلة‪:‬وهي جمموعة من املتاجر اليت تبيع نفس السلعة وتعمل حتت‬
‫إدارة واحدة‪ ،‬وملكية واحدة من خالل املركز الرئيس‪.‬كما تدار األنشطة‬
‫التسويقية الرئيسة هلذه املتاجر من قبل املركز الرئيس مثل الشراء املركزي‬
‫واإلشراف والرقابة‪.‬‬
‫ج‪ .‬التقسيم وفقاً لطريقة التشغيل‪:‬أدت زيادة املنافسة يف السوق بتجار التجزئة‬
‫للبحث عن أساليب تسويقية جديدة ميكن بواسطتها جذب أكرب عدد من‬
‫العمالء‪ ،‬ومن أهم هذه التقسيمات‪:‬‬

‫‪120‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ ‬متاجر البيع باخلصم‪:‬وجند من أهم أعماهلا البيع بكميات ضخمة من السلع‬

‫اليت تتميز بسرعة الدوران‪ ،‬كذلك جند ما مييزها تقديم أقل اخلدمات‬
‫بأقل تكلفة والتعامل فيها يكون نقداً‪.‬‬
‫‪ ‬متاجر السوبر ماركت‪:‬ويتميز هذا النوع من املتاجر مبيزة اخلدمة بالنفس‪،‬‬
‫وختتلف فيه السلع املباعة مثل املواد االستهالكية وأدوات التجميل والصحف‪.‬‬

‫د‪ .‬البيع خارج متاجر التجزئة‪:‬ويقصد بذلك أن تتم عملية البيع دون زيارة‬
‫املستهلكني حملالت التجزئة‪ ،‬ومن أهم هذه األنشطة اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬البيع الشخصي يف املنازل‪:‬وطبقاً هلذا النوع من نشاط التجزئة يقوم مندوبو‬
‫املوزعني بزيارة املستهلكني يف منازهلم لعرض البضاعة عليهم إلقناعهم‬
‫بالشراء‪.‬وتستخدم هذه الطريقة يف بيع السلع اخلاصة‪ ،‬واليت يفضل جتربتها‬
‫يف منزل املشرتي قبل اختاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬آالت البيع‪:‬ويتم البيع من خالل تعامل املستهلك مع اآلالت األوتوماتيكية‬
‫باستخدام عمالت ورقية أو معدنية‪.‬وتنتشر هذه اآلالت يف أماكن جتمع‬
‫املستهلكني كاجلامعات واملستشفيات واملطارات وحمطات املواصالت‪.‬ومن‬
‫أمثلة السلع اليت تباع بهذه الطريق املشروبات الغازية‪ ،‬والشاهي والقهوة‪.‬‬

‫العوامل املؤثرة يف اختيار قناة التوزيع‪:‬‬

‫هنيياك عوامييل عييدة تُؤخييذ يف االعتبييار عنييد اختيييار املنفييذ التوزيعي‪ ،‬ومن أهمهييا‬
‫(الضمور‪:)2017،‬‬

‫‪ .1‬املستهلك‪:‬تؤثر خصائص املستهلكني يف أجزاء السوق من حيث سلوكهم‪،‬‬

‫ومتوسط كمية مشرتياتهم‪ ،‬وجمموع املشرتيات اآلجلة‪ ،‬وأماكن متركزهم‪،‬‬
‫وعددهم‪ ،‬على اختيار قناة التوزيع املناسبة‪.‬‬
‫‪ .2‬السوق‪:‬خيتلف سلوك املستهلك النهائي عن املستهلك الصناعي‪ ،‬أو التجاري‪.‬‬
‫‪ .3‬صفات الوسطاء‪:‬جيب أن تدرس املنشأة طبيعة الوسطاء‪ ،‬وهل سوف تستعني‬
‫بوسطاء أو سوف تعتمد على نفسها يف توزيع السلع‪.‬‬

‫‪121‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬املنتج‪:‬تؤثر طبيعة السلعة يف قرارات توزيعها‪ ،‬من حيث قابليتها للتلف‪ ،‬وزنها‪،‬‬
‫حجمها‪ ،‬قيمة الوحدة منها‪ ،‬صفاتها الفنية‪ ،‬وحاجتها للخدمة بعد بيعها‪.‬‬
‫‪ .5‬املنافسة‪:‬تؤثر طبيعة ومدى املنافسة يف اختيار قناة التوزيع‪ ،‬فعند تعدد السلع‬
‫املتشابهة يف السوق الواحد يتنافس املنتجون جبدية لذات املنافذ التوزيعية‪ ،‬وهذا‬
‫يؤدي إىل منافسة شديدة بني املنتجني يف احلصول على منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ .6‬منافذ البيع‪:‬جتب معرفة منافذ بيع املنافسني‪ ،‬ومن ثم اختيار منافذ البيع للمنشأة‪.‬‬
‫‪ .7‬املنظمة‪:‬تلعب العوامل الداخلية للمنظمة دوراً هاماً يف عملية اختاذ القرار املتعلق‬
‫باختيار املنفذ البيعي من حيث اإلمكانيات املتوفرة للمنظمة اليت متكنها من‬
‫حرية اختيار املنفذ البيعي‪ ،‬وكذلك خربتها وكفاءتها اإلدارية يف جمال التسويق‪،‬‬
‫وقدرتها على اإلشراف والرقابة على املنافذ البيعية‪.‬فاملنظمات الكبرية تتميز‬
‫بقدرتها على اختيار قنوات التوزيع املناسبة بسبب إمكانياتها املادية والبشرية‪،‬‬
‫واخلربة التسويقية والقدرة اإلدارية اليت تتمتع بها‪.‬‬
‫‪ .8‬التمويل‪:‬كلما زادت القدرة املالية للمنتجني كلما قلت حاجتهم إىل الوسطاء‪،‬‬
‫وذلك باالعتماد على أنفسهم يف القيام ببعض األنشطة كالتخزين واالئتمان‪،‬‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ .9‬الوسطاء‪:‬جيب أن تدرس املنظمة طبيعة اخلدمات اليت ميكن أن يقدمها الوسطاء‬
‫والسرعة املطلوبة يف إيصال اخلدمة‪ ،‬ومدى قدرتهم البيعية وتأثريهم يف احلركة‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪122‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الرتويج‬

‫تعريف الرتويج‪:‬‬
‫يعد الرتويج أحد العناصر الرئيسة للمزيج التسويقي‪ ،‬وتنبع أهميته من الوظيفة االتصالية‬
‫اليت يقوم بها للوصول إىل حتقيق األهداف املنشودة لألنشطة التسويقية اليت تسعى إىل‬
‫تسهيل إيصال السلع واخلدمات للمستهلكني‪.‬ويستخدم الرتويج لتعريف املستهلك بالسلعة‬
‫أو اخلدمة اليت تتناسب مع حاجته ورغبته‪ ،‬واليت تتوفر فيها اجلودة والنوعية والسعر‬
‫املالئم لقدرة املستهلك الشرائية واملنافع اليت ميكن أن حيصل عليها جراء استهالكه‬
‫أو استعماله هلا‪ ،‬ومن ثم إقناعه بعملية الشراء‪.‬فكثرياً ما يتم إنتاج سلع وخدمات‬
‫مبواصفات وجودة عالية‪ ،‬ولكنها سرعان ما تفشل حال وصوهلا إىل السوق بسبب عدم‬
‫قدرة منتجيها على إيصال املعلومات الكافية عن هذه املنتجات إىل العمالء املرتقبني‪.‬‬
‫يعرف العضاضي الرتويج بأنه "األنشطة اليت تربز مزايا املنتج للعمالء وتتكون من‬
‫مخسة أنشطة تسمى بعناصر املزيج التسويقي أو بأدوات الرتويج وهي‪:‬اإلعالن‪ ،‬وحتفيز‬
‫املبيعات‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬والتسويق املباشر" (العضاضي‪،2019 ،‬‬
‫ص‪.)221‬‬

‫كما يعرف سيييييييييتانلي (‪ )2002‬الرتويج على أنه" نقل املعلومات عن سيييييييييلعة أو خدمة‬
‫بأسيييييلوب إقناعي مصيييييمم وموجه للتأثري على ذهن املسيييييتهلك مبا يقوده يف النهاية الي‬
‫تصيييرف سيييلوكي باجتاه السيييلعة أو اخلدمة اليت يروج هلا‪ ،‬والذي يعرب عنه يف العادة‬
‫بالسلوك الشرائي" (الرتكستاني‪1441 ،‬هي‪ ،‬ص‪.)201‬‬

‫ويف تعريف آخر يوضح سويدان وحداد أن الرتويج يعين "مجيع أشكال االتصاالت فيما‬
‫بني الشركة واجلمهور للوصول إىل فعل شراء مناسب وحتقيق ثقة بعيدة األمد يف‬
‫الشركة ومنتجاتها" (سويدان وحداد‪ ،2006،‬ص‪.)32‬‬

‫من خالل حتليلنا ملضامني التعريفات السابقة تتضح لنا ثالثة أبعاد رئيسة للرتويج هي‪:‬‬
‫‪ .1‬ميثل عملية اتصال إقناعي هادف‪.‬‬
‫‪ .2‬أن الرتويج يعتمد على أساليب التأثر الذهين واإلدراكي‪.‬‬
‫‪ .3‬عبارة عن عملية هدفها حتقيق غايات حمددة للمنظمة املروجة‪.‬‬

‫‪123‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أهمية الرتويج‪:‬‬
‫حيقق النشاط الرتوجيي العديد من املزايا ملختلف األطراف اليت هلا عالقة بهذا‬
‫النشاط‪ ،‬ومن أبرزها اآلتي (النجار‪:)2000،‬‬
‫‪ .1‬تعريف املستهلك بالسلع أو اخلدمات املقدمة إليه من حيث املزايا‪ ،‬املواصفات‪،‬‬
‫األسعار‪ ،‬أماكن تواجدها‪ ،‬أوقات وجودها‪.‬‬
‫‪ .2‬تنشيط وزيادة حجم املبيعات أو اإلبقاء على حجم املبيعات احلالية مع حماولة‬
‫رفع سعر السلعة‪.‬‬
‫‪ .3‬وسيلة مهمة لزيادة الطلب على السلعة ملواجهة املنافسة احلادة‪ ،‬خاصة مع وجود‬
‫أنواع خمتلفة من املنتجات املنافسة ملنتجات املنظمة وبأسعار تنافسية‪.‬‬
‫‪ .4‬تقوية املركز التنافسي للمنظمة‪ ،‬خاصة يف مرحلة االحندار أو التدهور للمنتج‪،‬‬
‫حيث تشهد املنظمة اخنفاضاً حاداً يف املبيعات‪.‬‬
‫‪ .5‬قناة اتصال بني البائع واملشرتي‪ ،‬يف حالة وجود املنظمة يف منطقة بعيدة عن‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ .6‬دعم حتقيق األهداف التسويقية للمنظمة عن طريق حتقيق التكامل والشمولية‬
‫مع عناصر املزيج التسويقي األخرى‪.‬‬
‫‪ .7‬تذكري املستهلكني برغباتهم وحاجاتهم االستهالكية من خالل أساليب متغرية‪،‬‬
‫تتمثل يف اإلعالن وطرقه اجلذابة وغريها من أدوات الرتويج‪.‬‬

‫أهداف الرتويج‪:‬‬
‫للرتويج أهداف كثرية ومتنوعة ميكن توضيح أهمها والغرض األساسي من تطبيقها‬
‫من قبل منظمات األعمال‪ ،‬وهي على النحو التالي (خنفر وآخرون‪:)2018،‬‬
‫‪ .1‬إعالم املستهلك بالسلعة أو اخلدمة من حيث توضيح املزايا اليت يتمتع بها املنتج‬
‫ليستطيع املستهلك مقارنتها مع غريها من السلع املنافسة‪.‬‬
‫‪ .2‬تغيري االجتاه وخلق التفضيل لسلعة املنظمة لدى املستهلك لتكوين شعور إجيابي‬
‫حنو السلعة أو اخلدمة ليتمكن املستهلك من املقارنة بني البدائل املختلفة من‬
‫السلع املنافسة‪.‬‬

‫‪124‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬تعميق املواقف احلالية اإلجيابية للمستهلكني حول السلعة أو اخلدمة بهدف دفعهم‬
‫لشرائها وعلى أسس مقنعة‪.‬‬
‫‪ .4‬متييز منتجات املنظمة عن منتجات املنظمات املنافسة‪ ،‬إذا كان االختالف واضحاً‪.‬‬
‫‪ .5‬حتسني االعرتاف والقبول بالسلعة‪.‬‬
‫‪ .6‬احملافظة على السمعة اجليدة للسلعة بني اجلمهور‪.‬‬
‫‪ .7‬تشجيع الطلب الفعال على السلعة أو اخلدمة‪ ،‬ودعم رجال البيع واملبيعات‪.‬‬
‫‪ .8‬تغيري الصورة السلبية اليت ينشرها املنافسون للتأثري على العمالء احلاليني‬
‫واملرتقبني‪.‬‬

‫الرتويج وعملية االتصال‪:‬‬

‫يعد الرتويج شكال من أشكال االتصاالت يف التسويق‪.‬واالتصال هو الوسائل اليت‬
‫تستخدمها املنظمة للتأثري الذهين على العمالء احلاليني واملرتقبني وإقناعهم بشراء‬
‫املنتجات أو اخلدمات اليت تسوقها‪.‬ويسهم االتصال التسويقي يف تعزيز والء العمالء‪،‬‬
‫ويشجعهم على جتريب أو إعادة شراء املنتج‪.‬كما ينشط املبيعات ويرفع من القيمة‬
‫السوقية للمنظمة‪.‬ويتكون نظام االتصال الرتوجيي من العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬املرسل‪:‬اجلهة اليت تقوم بإرسال الرسالة إىل جهة معينة (املستقبل)‪.‬وقد يكون‬
‫املرسل هو املنتج أو تاجر اجلملة أو التجزئة‪ ،‬وحياول من خالل هذه الرسالة‬
‫التأثري على املستقبل من خالل اختياره للرسالة والوسيلة‪.‬‬
‫‪ .2‬املستقبل‪:‬العميل املستهدف‪.‬والبد من دراسة العمالء املرتقبني من حيث خصائصهم‬
‫الدميوغرافية واالجتماعية واجتاهاتهم وتفضيالتهم احلالية ومدى قابليتهم لالقتناع‪.‬‬
‫‪ .3‬الرسالة‪:‬جمموعة املعاني واألفكار واملشاعر اليت يُراد إيصاهلا إىل العمالء‬
‫املستهدفني‪ ،‬وقد تكون يف شكل حروف وكلمات أو أصوات أو إشارات أو‬
‫إمياءات‪.‬وال جيب حتديد حمتويات الرسالة‪ ،‬إال بعد دراسة املرسل إليه ودوافعه‬
‫واجتاهاته وأيضًا أهداف االتصال‪.‬‬
‫‪ .4‬وسيلة االتصال‪:‬األداة أو الطريقة اليت يتم بواسطتها إيصال الرسالة للطرف املعين‬
‫من خالل اختيار قنوات االتصال املناسبة‪.‬وهناك نوعان رئيسان من وسائل االتصال‬
‫هما‪:‬‬

‫‪125‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أ‪ .‬الوسائل الشخصية‪:‬وتهدف إىل االتصال املباشر باملستهلك املستهدف عن طريق‬

‫رجال البيع والعالقات العامة‪.‬‬
‫ب‪ .‬الوسائل غري الشخصية‪:‬وهي الوسائل واسعة النطاق مثل الصحف‪ ،‬اجملالت‪،‬‬
‫الراديو والتلفزيون‪.‬‬
‫‪ .5‬النتائج (التغذية الراجعة)‪:‬وتتمثل يف ردود فعل املستقبل نتيجة لعملية االتصال‪،‬‬
‫وتظهر النتائج مدى تأثري الرسالة عليه من خالل حجم الزيادة يف املبيعات‪.‬‬
‫‪ .6‬التشويش‪:‬وهو العنصر غري املسيطر عليه واملؤثر سلباً يف حتقيق أهداف الرسالة‪.‬‬
‫ومن أجل زيادة فاعلية االتصال جيب على املرسل مراعاة االعتبارات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬وضوح األفكار وترتيبها‪ ،‬مبعنى حتديد الرموز واإلشارات واملصطلحات اليت‬
‫تشملها الرسالة‪.‬‬
‫ب‪ .‬فهم الظروف احمليطة بعملية االتصال‪.‬‬
‫ج‪ .‬اختيار الوقت املناسب إليصال الرسالة‪.‬‬

‫مراحل عملية االتصال‬

‫يتم بناء نظام االتصال الفعال باملستهلك أو اجلمهور من خالل حتديد وتنفيذ اخلطوات‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد اجلمهور املستهدف من عملية االتصال‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد االستجابة املطلوبة‪.‬‬
‫‪ .3‬اختيار الرسالة‪.‬‬
‫‪ .4‬اختيار وسيلة االتصال‪.‬‬
‫‪ .5‬اختيار مقدم الرسالة‪.‬‬
‫‪ .6‬جتميع األثر الرجعي‪.‬‬

‫‪126‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫اختيار‬ ‫حتديد‬ ‫حتديد‬

‫الرسالة‬ ‫االستجابة‬ ‫اجلمهور‬

‫اختيار وسيلة‬ ‫اختيار مقدم‬

‫األثر الرجعي‬
‫االتصال‬ ‫الرسالة‬

‫الشكل رقم (‪)6-4‬‬

‫مكونات املزيج الرتوجيي‪:‬‬

‫يتكون املزيج الرتوجيي من جمموعة من أدوات االتصال تستخدمها منظمات األعمال‬
‫لتحقيق االتصال املرغوب بالعمالء احلاليني واملرتقبني للرتويج ملنتجاتها‪ ،‬وإلحداث‬
‫التأثريات املطلوبة واملتمثلة باستمالة السلوك الشرائي وخلق الطلب على املنتجات املروج‬
‫هلا باالجتاه املطلوب‪ .‬وتتمثل هذه األدوات يف اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪،‬‬
‫الدعاية والنشر‪ ،‬والعالقات العامة‪.‬وتشكل هذه األدوات فيما بينها ما يعرف باملزيج‬
‫الرتوجيي ‪ ،Mix Promotion‬كما هو موضح بالشكل رقم (‪.)7-4‬وميكن للمنظمة‬
‫أن تستخدم أكثر من أداة إليصال رسالة حمددة ذات هدف حمدد ويف فرتة زمنية‬
‫حمددة إىل العمالء‪.‬ويتوقف اختيار املنظمة إلحدى هذه األدوات على جمموعة من العوامل‬
‫اليت ترتبط بشكل مباشر أو غري مباشر بتحقيق اهلدف العام للرتويج‪.‬‬
‫تنشيط‬
‫املبيعات‬

‫البيع‬
‫اإلعالن‬ ‫الشخص‬
‫املزيج‬ ‫ي‬
‫الرتوجيي‬

‫الدعاية‬ ‫العالقات‬
‫والنشر‬ ‫العامة‬

‫الشكل رقم (‪)7-4‬‬

‫‪127‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أوالً‪:‬اإلعالن‬
‫يعد من أكثر أدوات املزيج الرتوجيي اسييييييييتخداماً من قبل منظمات األعمال‪ ،‬سييييييييواءً‬
‫كانت صيييناعية أو جتارية أو خدمية‪.‬ويعرفه غنيم بأنه " كل اجلهود غري الشيييخصيييية‬
‫مدفوعة األجر واليت يقوم بها شيييخص طبيعي أو معنوي معلوم بغية تقديم منتجاته من‬
‫سييييلع أو خدمات أو أفكار أو أشييييخاص أو منظمات أو أماكن إىل العمالء وإقناعهم‬
‫بها" (غنيم‪ ،2008،‬ص‪.)13‬‬

‫كما يعرفه كل من حبيب والشدوخي على أنه "وسيلة اتصال غري شخصية‪ ،‬مدفوعة‬
‫األجر لعرض السلع‪ ،‬أو اخلدمات‪ ،‬أو األفكار بواسطة جهة معلومة" (حبيب‬
‫والشدوخي‪ ،2013،‬ص‪.)188‬‬
‫ومن خالل التعريفات السابقة ميكن التوصل إىل حتديد بعض من خصائص اإلعالن‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬يعد اإلعالن وسيلة اتصال غري شخصية بني البائع واملستهلك‪.‬‬
‫‪ .2‬يتم اإلعالن لقاء أجر مدفوع للوسيلة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .3‬يتحكم ا ُمل ْعلِن يف الرسالة اإلعالنية وموعد اإلعالن وحجمه‪.‬‬
‫‪ .4‬يعد اإلعالن أداة تعرب بها املنظمة عن منتجاتها من خالل توظيف فن الطباعة‪،‬‬
‫الصوت‪ ،‬اللون‪ ،‬واحلواس البصرية واحلركية للتأثري أكثر على املستهلك‪.‬‬
‫‪ .5‬يعترب اإلعالن نوعا من االتصال غري املباشر‪.‬‬
‫‪ .6‬تزداد أهمية اإلعالن يف السلع االستهالكية مقارنة بأهميته يف السلع الصناعية‪.‬‬

‫أهداف اإلعالن‬
‫‪ .1‬تغيري ميول واجتاهات املستهلكني احملتملني من خالل تزويدهم بالبيانات واملعلومات‬
‫عن السلعة‪.‬‬
‫‪ .2‬إقناع املستهلك على حتقيق الشراء اآلن وليس بوقت آخر‪.‬‬
‫‪ .3‬تعريف املستهلكني بالسلعة وفوائدها اجلديدة والتغريات يف األسعار وطريقة عمل‬
‫السلعة‪ ،‬وتوضيح اخلدمات املقدمة‪.‬‬
‫‪ .4‬التأكيد على ضمان جودة السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .5‬تذكري املستهلك مبزايا املنتج من خالل االسم التجاري‪ ،‬والعالمة والشعار‪.‬‬

‫‪128‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .6‬فتح آفاق جديدة ألسواق مل تكن موجودة قبل اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .7‬تذكري املستهلكني مبنافذ توزيع السلعة‪.‬‬

‫الوسائل اإلعالنية‬
‫يعد اختيار الوسيلة اإلعالنية من القرارات اليت تؤثر على فعالية اإلعالن يف حتقيق‬
‫أهدافه‪.‬ويشري اختيار الوسائل اإلعالنية إىل عملية شراء املساحة الالزمة لإلعالن‪.‬وبصفة‬
‫عامة ميكن تقسيم الوسائل اإلعالنية اليت يستخدمها ا ُمل ْعلِن إليصال رسائله اإلعالنية‬
‫إىل جمموعتني رئيستني (عبد احلميد‪:)2017،‬‬

‫‪ .1‬الوسائل املقروءة واملطبوعة‬

‫حيث هناك العديد من وسائل نشر اإلعالنات املطبوعة واليت ميكن استخدامها‬
‫بنجاح من جانب ا ُمل ْعلِن‪ ،‬ومن أهمها‪:‬‬
‫أ‪ .‬الصحف‪:‬وهي كل ما يتم طبعه على الورق ويوزع بصفة دورية وفقاً ملواعيد حمددة‬
‫(يومية‪ ،‬صباحية‪ ،‬مسائية‪ ،‬أسبوعية‪ ،‬حملية‪ ،‬دولية)‪ ،‬ويتم تداوهلا بصورة‬
‫واسعة‪.‬كما تعد وسيلة إعالنية متاحة من حيث التكلفة جلميع املنتجني‪ ،‬حيث‬
‫تتوقف تكلفة اإلعالن فيها على حجمه ومكانه يف الصحيفة‪.‬‬
‫ب‪ .‬اجملالت‪:‬وهي وسائل النشر املطبوعة‪ ،‬وتصدر بشكل (أسبوعي‪ ،‬شهري‪،‬‬
‫متخصصة‪ ،‬عامة) ويستمر وجودها يف السوق عدة أيام بعد اإلصدار‪ ،‬وتكون‬
‫تكلفتها أعلى مقارنةً بالصحف‪ ،‬وتوجد جمالت متخصصة مبجال معني يتم من‬
‫خالهلا استهداف مستهلك معني مهتم مبا تناقشه اجمللة‪.‬‬
‫ج‪ .‬اإلعالن بالربيد املباشر‪:‬وهي عبارة عن خطابات‪ ،‬كتيبات‪ ،‬كتالوجات‪ ،‬هدايا‬
‫تروجيية أو تذكارية معنونة يرسلها ا ُمل ْعلِن إىل عنوان املرسل إليه وبامسه بهدف‬
‫تعريف وتذكري املستهلك بالسلعة‪ ،‬وتعترب أقل تكلفة مقارنةً بالوسائل اإلعالنية‬
‫األخرى‪.‬‬
‫د‪ .‬اإلعالن يف وسائل النقل والطرق‪:‬يوجد يف الطرق احليوية اليت مير بها عدد كبري‬
‫من اجلمهور بصفة مستمرة‪ ،‬وتكون تكلفتها املادية مرتفعة‪.‬‬
‫ه‪ .‬اإلعالن بالربيد اإللكرتوني‪:‬يعد من أفضل الوسائل اليت متكن من إيصال الرسالة‬
‫الرتوجيية لآلالف من العمالء احملتملني‪ ،‬حيث جيد هذا النوع من االتصال قبوال‬

‫‪129‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫كبريا لدى قطاع واسع من املستخدمني لقدرته على توصيل الرسالة اإلعالنية‬
‫بأقل جهد وتكلفة‪.‬‬

‫‪ .2‬الوسائل املسموعة واملرئية‬

‫أ‪ .‬التلفزيون‪:‬ميتاز بكثافة االنتشار اجلغرايف واالتصال باملستهلكني من خمتلف‬
‫الفئات‪.‬كما يتمتع مبيزات خاصة‪ ،‬حيث جيمع بني الرؤية والصوت واحلركة‪،‬‬
‫باإلضافة إىل األلوان‪.‬كما ميكن للمُ ْعلِن شخصياً التعبري عن آرائه بالصوت‬
‫والصورة مستخدماً األدلة والرباهني اليت ميكن أن تقنع املستهلك‪ ،‬إال أنه‬
‫مكلف مقارنة بوسائل اإلعالن األخرى‪.‬‬
‫ب‪ .‬اإلذاعة‪:‬يتسع فيها اجملال للشرح الوايف واالتصال باملستهلكني احلاليني‬
‫واملرتقبني‪.‬كما أنها متتاز بالتغطية اجلغرافية الواسعة‪ ،‬حيث ميكن أن يصل‬
‫اإلعالن إىل املستهلكني يف أكثر من دولة‪ ،‬وميكن لل ُم ْعلِن أن يذيع رسالته‬
‫اإلعالنية بلغات خمتلفة‪.‬وتتميز باخنفاض تكلفة اإلعالن فيها مقارنة بالوسائل‬
‫األخرى‪ ،‬إال أن تصميم الرسالة اإلعالمية باإلذاعة حيتاج إىل مهارة وقدرة‬
‫فائقتني على جذب انتباه املستهلك وتأكيد املعاني وتوضيحها وإقناع املستهلك‬
‫بها‪.‬‬
‫ج‪ .‬السينما‪:‬تشبه السينما يف املزايا اإلعالنية التلفزيون كثرياً من حيث الصورة‬
‫والصوت واحلركة وكذلك األلوان‪ ،‬إضافة إىل اتساع الشاشة وكرب حجم‬
‫اإلعالن‪ ،‬إال أنها تقل أهمية بالنسبة إىل حجم النشاط اإلعالني‪ ،‬نظراً ألنها‬
‫وسيلة حمدودة النطاق إذ ال يتعدى تأثريها حي ًا أو مدينة معينة‪ ،‬فهي عبارة‬
‫عن وسيلة حملية لكن تكلفتها تعادل تكلفة التلفزيون‪.‬‬
‫د‪ .‬مواقع التواصل االجتماعي‪:‬أصبحت ترتبع على قمة وسائل اإلعالن‪ ،‬حيث سهلت‬
‫على املعلنني الوصول إىل العمالء بأسهل الطرق وأسرعها وأقلها كلفة مادية‪،‬‬
‫مع احلفاظ على مزايا معينة كاآلنية والتفاعلية وسرعة التعرّف على رجع‬
‫الصدى جتاه كل ما يتم اإلعالن عنه عربها‪.‬وهناك العديد من منصات‬
‫التواصل االجتماعي منها تويرت‪ ،‬فيسبوك‪ ،‬سناب شات‪ ،‬وإنستجرام‪ ،‬وميكن‬
‫أن يتم اإلعالن من خالهلا مباشرة عن طريق احلسابات اخلاصة با ُمل ْعلِن ذاته‬

‫‪130‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أو من خالل التعامل مع املواقع للقيام مبهام الرتويج والتسويق‪ ،‬أو تفعيل بعض‬
‫احلسابات اليت حتظى مبستوى عالٍ من املتابعة والفاعلية‪.‬‬

‫ثانياً‪:‬البيع الشخصي‬
‫يقصد بالبيع الشخصي اتصال البائع باملشرتين احملتملني وجهاً لوجه بهدف تعريفهم‬
‫بالسلعة أو اخلدمة وحماولة إقناعهم بشرائها‪.‬فالبيع الشخصي يعرب عن اجملهودات‬
‫الشخصية اليت تبذل حلث العميل املرتقب على شراء سلعة أو خدمة ومساعدته على‬
‫القيام بعملية الشراء‪.‬ويعرف إدريس واملرسي البيع الشخصي على أنه " التقديم الشخصي‬
‫والشفهي لسلعة أو خدمة أو فكرة بهدف دفع عميل حالي أو مرتقب حنو شرائها أو‬
‫االقتناع بها (إدريس واملرسي‪ ،2005،‬ص‪.)377‬ويكون البيع الشخصي أداة تروجيية‬
‫أكثر فاعلية يف املنتجات الصناعية منها يف املنتجات االستهالكية‪ ،‬بسبب طبيعة املنتج‬
‫وتعقيداته وحمدودية مستخدميه‪.‬كما أنه أكثر فاعلية يف املراحل املتأخرة لعملية‬
‫الشراء‪ ،‬خاصة يف بناء أفضليات املشرتي وإقناعه ومن ثم اختاذ قرار الشراء‪.‬ويرجع‬
‫السبب يف ذلك إىل أن البيع الشخصي يتميز بثالث صفات‪ ،‬هي‪:‬‬

‫‪ .1‬املواجهة الشخصية‪:‬فالبيع الشخصي يتضمن عالقة حية تبادلية تفاعلية بني شخصني‬
‫أو أكثر‪ ،‬فريق يستطيع أن يراقب احتياجات الطرف اآلخر‪ ،‬وإجراء التعديالت‬
‫الالزمة إلمتام عملية البيع‪.‬‬
‫‪ .2‬احلصاد‪:‬يعمل مندوب املبيعات الفاعل جاهداً على حتقيق رغبات املشرتي‪ ،‬إذ يرغب‬
‫أن تستمر هذه العالقة ملدة طويلة‪.‬‬
‫‪ .3‬االستجابة‪:‬جيعل البيع الشخصي املشرتي ُم ْلزَماً لالستماع إىل احلديث البيعي‪.‬‬

‫‪131‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مهام رجال البيع‬

‫‪ .1‬البحث عن عمالء جدد للمنتجات‪ ،‬وذلك من خالل احلصول على أمساء وعناوين‬
‫العمالء احملتملني من املصادر املختلفة‪.‬‬
‫‪ .2‬االتصال باملشرتين املرتقبني وتعريفهم باملنظمة ومبنتجاتها‪ ،‬من خالل تقديم معلومات‬
‫عن املنظمة وإعطاء فكرة عن مميزات وخصائص منتجاتها‪.‬‬
‫‪ .3‬إمتام كامل العملية البيعية‪.‬‬
‫‪ .4‬تقديم االستشارات واخلدمات الفنية الالزمة للمشرتين لتسهيل عملية البيع‪.‬‬
‫‪ .5‬إشعار العمالء بالتغريات والتطورات اليت تطرأ على املنتجات‪.‬‬
‫‪ .6‬احملافظة على والء العمالء احلاليني للسلعة من خالل تقديم خدمة ذات جودة عالية‪.‬‬
‫‪ .7‬جتميع املعلومات عن حاجات ورغبات العمالء من جتار ومستهلكني‪ ،‬ودراسة سوق‬
‫السلعة وسياسات املنافسني‪.‬‬
‫‪ .8‬التعامل مع االعرتاضات اليت ميكن أن يتقدم بها املشرتون‪ ،‬وحماولة اإلجابة عليها‬
‫بطريقة علمية ومدروسة‪.‬‬
‫‪ .9‬تزويد باحثي التسويق باملنظمة باملعلومات املتوفرة لديهم عن ظروف السوق‪،‬‬
‫واملستهلكني‪ ،‬واملنافسني واملركز التنافسي للسلعة‪ ،‬وانطباعات وآراء العمالء عن‬
‫السلعة‪.‬‬

‫صفات وخصائص رجال البيع‬

‫من أجل أن يقوم رجل البيع مبهامه بصورة إجيابية وحسنة‪ ،‬جيب أن يتصف بصفات‬
‫معينة‪ ،‬منها القدرة اإلقناعية‪ ،‬املرونة‪ ،‬قوة الشخصية‪ ،‬وامتالك املعلومات الكافية عن‬
‫السلعة اليت يقوم بالرتويج هلا‪ ،‬وكذلك عن خصائص وصفات سلع املنافسني؛ حتى‬
‫يستطيع إبراز صفات سلعته وأفضليتها مقارنة بسلع املنافسني‪.‬‬

‫ثالثاً‪:‬تنشيط املبيعات‬
‫يقصد بتنشيط املبيعات خمتلف اجلهود الرتوجيية اليت تهدف إىل إثارة اهتمام ودافعية‬
‫املستهلك للشراء بهدف زيادة حجم املبيعات للمنظمة يف املدى القصري ويف منطقة‬
‫جغرافية حمددة باستخدام وسائل تنشيط املبيعات‪ ،‬ومن أهمها اآلتي‪:‬‬

‫‪132‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .1‬املعارض واملهرجانات‪:‬ويتم تنظيمها يف فرتات حمددة بغرض عرض املنتجات على‬

‫املستهلكني لكسب عمالء جدد واحملافظة على العمالء احلاليني وحتسني الصورة‬
‫الذهنية للمنظمة لدى اجلمهور‪.‬كما تعد املعارض فرصة مناسبة لعقد صفقات كبرية‬
‫بني املنظمة والتجار واملستهلكني‪.‬‬
‫‪ .2‬العينات‪:‬تتمثل يف توزيع عينة من سلعة دون مقابل للعمالء احملتملني عن طريق الربيد‬
‫أو زيارة املنازل أو أثناء شراء سلع أخرى‪ ،‬وتستخدم يف املنتجات االستهالكية‬
‫اجلديدة‪.‬‬
‫‪ .3‬اهلدايا واملكافآت‪:‬وتستخدم هذه الوسيلة لتنشيط املبيعات ملنتج معني‪ ،‬حيث تقوم‬
‫املؤسسة باإلعالن عن توزيع هدايا لكل من يشرتي سلعة أو خدمة‪ ،‬أو تكون اهلدية‬
‫معروفة لدى املستهلك قبل قيامه بالشراء‪.‬‬
‫‪ .4‬الكوبونات‪:‬وهي عبارة عن قسائم وبطاقات متنح احلق حلاملها احلصول على خصم‬
‫معني لشراء منتج ما‪ ،‬وقد يتم إرسال هذه الكوبونات بالربيد أو تسلم داخل متجر‬
‫التجزئة أو من خالل إرفاقها مع منتج آخر أو من خالل وضعها داخل صحيفة أو‬
‫جملة‪ ،‬أو تكون مرتبطة بإعالن معني عن املنتج‪.‬‬
‫‪ .5‬املسابقات واأللعاب‪:‬ومتثل التقنية األكثر لتنشيط املبيعات‪ ،‬وهي عبارة عن منافسة‬
‫تتطلب حكمة وتألق املشاركني‪ ،‬ودون تدخل احلظ يف النتائج‪ ،‬وبها يأمل املشاركون‬
‫فيها بأرباح كبرية‪.‬‬
‫‪ .6‬التذوق وجتربة املنتج‪:‬وتتمثل يف تذوق املُنتج املُراد طرحه يف السوق أو ميكن أن‬
‫تكون على شكل جتربة سلعة‪ ،‬مثل آلة غسيل السجاد‪.‬‬

‫‪ .7‬ختفيض األسعار‪:‬وهي تهدف إىل عرض السلعة بسعر أقل من السعر العادي‪ ،‬لتشجيع‬
‫املستهلك على شراء كمية معينة من املنتج‪.‬‬

‫رابعاً‪:‬الدعاية (النشر)‬
‫وهي وسيلة غري شخصية وجمانية لرتويج السلع واخلدمات لتنشيط الطلب عليها عن‬
‫طريق نشر البيانات واملعلومات اجليدة عنها للجمهور العام بواسطة جهة معلومة أحياناً‪،‬‬
‫وميكن أن تكون يف شكل خرب عن نشاط معني قامت به املنظمة أو سلعة جديدة‬
‫أو ابتكار مت طرحه يف السوق‪ ،‬أو تكون مقالة طويلة‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وميكن القول إن الدعاية كانت أول أشكال العالقات بني املنظمة ومجهورها‪ ،‬بل‬
‫كانت أول أسلوب لصياغة اإلعالن‪.‬وتساعد الدعاية على زيادة وعي العمالء بنشاط‬
‫املنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وبالتالي خلق شعور إجيابي وزيادة االهتمام باملنتجات‪.‬ويوضح اجلدول‬
‫التالي أهم الفروقات بني الدعاية واإلعالن‪.‬‬

‫اجلدول رقم (‪)3-4‬‬

‫خامساً‪:‬العالقات العامة‬
‫تعرف العالقات العامة بأنها جمموعة من الربامج املختلفة املصممة خللق صورة إجيابية‬
‫عن أعمال املنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وإجياد نوع من الصالت القوية بني املنظمة وخمتلف‬
‫الشرائح والسوق من خالل االتصاالت املستمرة والتفاعل فيما بينها‪ ،‬وهي بذلك تسعى‬
‫إىل فهم سلوك اجلمهور واستنتاج آرائه واجتاهاته‪ ،‬وإشعاره باهتمام املنظمة بهذه‬
‫االجتاهات والرغبات‪ ،‬والعمل على كسب رضاه وفق أسس ثابتة ودائمة من الود‬
‫والصداقة والتعاون‪.‬‬

‫العوامل املؤثرة يف اختيار املزيج الرتوجيي‪:‬‬

‫هناك عدة عوامل تؤثر يف اختيار املزيج الرتوجيي (عليان‪ )2009،‬من أهمها اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬كثافة حجم السوق‪:‬أي عدد املتعاملني يف السوق؛ فإذا كان عددهم صغرياً اعتُمد‬
‫البيع الشخصي‪.‬‬

‫‪134‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬املوارد املالية املخصصة للنشاط الرتوجيي؛ فكلما كانت املوارد املالية حمدودة‪،‬‬
‫كلما كانت هناك صعوبة يف اختيار وسيلة واسعة لالنتشار‪.‬‬
‫‪ .3‬دورة حياة املنتج‪:‬ختتلف كثافة الرتويج وموضوعه طبقاً لكل مرحلة من مراحل‬
‫حياة املنتج‪ ،‬ففي بداية حياة املنتج يعتمد يف املزيج الرتوجيي هدف اإلخبار واإلقناع‪،‬‬
‫أما يف باقي املراحل فيستهدف التذكري فقط بالسلعة‪.‬‬
‫‪ .4‬طبيعة السلعة‪:‬فاملنظمات اليت تنتج سلعا استهالكية توجه اهتمامها إىل اإلعالن ثم‬
‫تنشط املبيعات ثم البيع الشخصي ثم الدعاية وبالرتتيب‪ ،‬أما املنظمات اليت تنتج‬
‫سلعا صناعية فتوجه اهتمامها على البيع الشخصي ثم تنشيط املبيعات ثم اإلعالن‬
‫ثم العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ .5‬طبيعة املنافسة السائدة يف السوق‪:‬ففي حالة االحتكار مثالً يتم استخدام البيع‬
‫الشامل‪ ،‬ويف حالة املنافسة الكاملة يتم استخدام اإلعالن املقارن وختفيض‬
‫األسعار‪.‬ويوضح الشكل التالي العوامل املؤثرة يف اختيار املزيج الرتوجيي‪.‬‬

‫طبيعة املنافسة السائدة يف السوق‬

‫طبيعة السلعة‬ ‫كثافة حجم السوق‬

‫املزيج‬
‫الرتويج‬
‫ي‬

‫دورة حياة املنتج‬ ‫املوارد املالية املخصصة‬

‫للنشاط الرتوجيي‬

‫الشكل رقم (‪)8-4‬‬

‫‪135‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬عرف املزيج التسويقي‬

‫‪ .2‬عرف املقصود باملنتج‬
‫‪ .3‬اشرح مراحل دورة املنتج‬
‫‪ .4‬كيف ميكن تصنيف السلع؟‬
‫‪ .5‬ما هي أهداف التغليف؟‬
‫‪ .6‬عرف التسعري‬
‫‪ .7‬وضح األسباب اليت جتعل من السعر عنصراً هاماً يف املزيج التسويقي‬
‫‪ .8‬ما هي أهداف التسعري؟‬
‫‪ .9‬ما هي العوامل اليت تؤثر على قرارات التسعري؟‬
‫‪ .10‬ما املقصود باسرتاتيجية كشط السوق؟‬
‫‪ .11‬عرف التوزيع‪ ،‬وماهي أهميته؟‬
‫‪ .12‬ما هي وظائف قنوات التوزيع؟‬
‫‪ .13‬ما هي قنوات التوزيع للسلع االستهالكية؟‬
‫‪ .14‬ما هي أنواع متاجر التجزئة؟‬
‫‪ .15‬ما هي مربرات استخدام الوسطاء؟‬
‫‪ .16‬عرف الرتويج‪ ،‬وما هي أهدافه؟‬
‫‪ .17‬اذكر عناصر املزيج الرتوجيي‬
‫‪ .18‬عرف اإلعالن‪ ،‬وبيّن خصائصه‬
‫‪ .19‬اذكر مهام رجال البيع‬
‫‪ .20‬اذكر وسائل تنشيط املبيعات‬

‫‪136‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة املزيج التسويقي‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك بواسيييطة‬
‫إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك بوضع‬
‫عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة للتطبيق‬
‫ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫تعريف املزيج التسويقي‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف املنتج‬ ‫‪2‬‬
‫تصنيف املنتجات‬ ‫‪3‬‬
‫دورة حياة املنتج‬ ‫‪4‬‬
‫تعريف التسعري‬ ‫‪5‬‬
‫طرق التسعري‬ ‫‪6‬‬
‫تعريف قنوات التوزيع‬ ‫‪7‬‬
‫طرق التوزيع‬ ‫‪8‬‬
‫تعريف الرتويج‬ ‫‪9‬‬
‫مكونات املزيج الرتوجيي‬ ‫‪10‬‬
‫الفرق بني الدعاية واإلعالن‬ ‫‪11‬‬
‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪137‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫احملاولة‪1 :‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫العالمة‪...... ...... ...... ...... :‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف املزيج التسويقي‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف املنتج‬ ‫‪2‬‬
‫تصنيف املنتجات‬ ‫‪3‬‬
‫دورة حياة املنتج‬ ‫‪4‬‬
‫تعريف التسعري‬ ‫‪5‬‬
‫طرق التسعري‬ ‫‪6‬‬
‫تعريف قنوات التوزيع‬ ‫‪7‬‬
‫طرق التوزيع‬ ‫‪8‬‬
‫تعريف الرتويج‬ ‫‪9‬‬
‫مكونات املزيج الرتوجيي‬ ‫‪10‬‬
‫الفرق بني الدعاية واإلعالن‬ ‫‪11‬‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪138‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة اخلامسة‬

‫التسويقي‬
‫الخامسة‬ ‫النشاط‬ ‫إدارة‬
‫الوحدة‬

‫إدارة النشاط التسويقي‬

‫‪139‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫إدارة النشاط التسويقي‬

‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬

‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية يف إدارة‬
‫النشاط التسويقي‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يعرّف إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬يشرح أهمية إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ .3‬حيدد مراحل تطور إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ .4‬يوضح دور إدارة التسويق يف املنظمة‪.‬‬
‫‪ .5‬يعدد وظائف إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ .6‬يشرح أنواع اهلياكل التنظيمية إلدارة األنشطة التسويقية‪.‬‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 11:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪140‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقدمة‬

‫لقد أصبح دور إدارة التسويق يف اهليكل التنظيمي للمنظمات احلديثة غاية يف األهمية‪،‬‬
‫حيث تشكل األعمال واألنشطة والوظائف واملمارسات التسويقية نسبة كبرية من إمجالي‬
‫النشاطات واألعمال التجارية وغري التجارية بسبب أن األسواق قد اتسعت وتعقدت نتيجة‬
‫للزيادة يف حجم اإلنتاج‪.‬‬

‫ويتوقف جناح املنظمة يف حتقيق أهدافها على مدى فاعلية وظائف اإلدارة التسويقية‬
‫وكفاءة عمليات التسويق من خالل تطبيق وظائف اإلدارة األربع من ختطيط وتنظيم‬
‫وتوجيه ورقابة على خمتلف األنشطة التسويقية لتحقيق أهداف املنظمة‪.‬كما تساعد‬
‫املبادئ والنظريات اإلدارية يف جمال النشاط التسويقي على فهم إدارة التسويق وتطبيقاتها‪.‬‬

‫‪141‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫إدارة النشاط التسويقي‪ -‬أسس ومفاهيم‬

‫يوفر املنهج اإلداري الشامل واملتعمق يف دراسة التسويق األساس الشامل واملتعمق لفهم‬
‫العملية اإلدارية التسويقية‪ ،‬كما يساهم يف حتقيق أهداف املنظمة بكفاءة وفعالية‪.‬ويف‬
‫أن املنهج اإلداري‬ ‫هذا السياق يوضح كوتلر وارمسرتونج " ‪Armstrong & Kotler‬‬
‫يف دراسة التسويق يقود املدير املعين إىل استيعاب آليات العمل اإلداري الفاعل‪ ،‬وتطبيق‬
‫هذه اآلليات تطبيقا علمياً مستنداً إىل مفاهيم اإلدارة احلديثة‪ ،‬واليت من خالهلا تتحقق‬
‫أهداف املنظمة بشكل عام‪ ،‬وأهداف إدارة التسويق بشكل خاص‪.‬كما أن وظائف‬
‫اإلدارة تكون يف الغالب قابلة للتطبيق على أرض الواقع‪ ،‬واألهم أن املنهج اإلداري هو‬
‫منهج مشولي" (العالق والعبدلي‪ ،2013،‬ص‪.)13‬وهلذا سوف نتناول يف هذه الوحدة‬
‫النشاط التسويقي من وجهة نظر إدارية من خالل املباحث التالية‪:‬‬

‫أوالً‪:‬تعريف إدارة التسويق‪:‬‬

‫ويعرّف أبو علفة إدارة التسويق بأنها "هي اإلدارة املسؤولة عن ختطيط وتنظيم وتوجيه‬
‫ورقابة األنشطة التسويقية حتى تتم عملية التبادل بفعالية وكفاءة مرتفعة لتحقيق أهداف‬
‫أطراف التبادل وتعتمد أساساً على تكامل وتناسق عناصر املزيج التسويقي املتمثلة يف‬
‫املنتج والسعر والتوزيع والرتويج" (أبو علفة‪ ،2003،‬ص‪.)49‬‬

‫ويعرف املعهد القانوني للتسويق إدارة التسويق بأنها "جهة مركزية تضطلع بوظائف‬
‫ختطيط‪ ،‬توجيه‪ ،‬تنظيم‪ ،‬تنسيق ورقابة أوجه النشاط املتعلقة بانسياب املنتج (سلعة‬
‫وخدمة) من أماكن إنتاجه أو طرحه أو توفريه حلني وصوله إىل املستهلك أو املستفيد‬
‫أو املستخدم النهائي" (العالق والعبدلي‪ ،2013،‬ص‪.)14‬‬

‫ويرى الزعيب أيضا بأنها "جهة مركزية تضطلع بوظائف التخطيط التسويقي والتوجيه‬
‫والتنظيم والتنسيق والرقابة على أوجه األنشطة املتعلقة بانسياب املنتج من الشركة إىل‬
‫األسواق واملستهلكني" (الزعيب‪ ،2015،‬ص‪.)83‬‬

‫‪142‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ويتضح من التعاريف السابقة ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬أن إدارة التسويق تستلزم تطبيق مراحل العملية اإلدارية من ختطيط وتنظيم وتوجيه‬
‫ورقابة‪.‬‬
‫‪ .2‬تهدف إدارة التسويق إىل إمتام عملية التبادل بني املنظمة واألسواق املستهدفة‬
‫بكفاءة وفعالية‪.‬‬
‫‪ .3‬توظف إدارة التسويق عناصر املزيج التسويقي لتحقيق التكامل والتناسق بني‬
‫عناصر املزيج التسويقي لتحقيق األهداف املرغوبة‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة وقياس طلب املستهلكني خالل فرتة زمنية حمددة وترمجة هذا الطلب يف‬
‫شكل منتجات أو خطوط إنتاج‪.‬‬

‫يلخص كل من إدريس والغيص (‪ )1994‬نقالً عن ستانتون وفريل &‪Furell Stantion‬‬

‫العملية اإلدارية للتسويق بثالثة أبعاد‪:‬‬
‫‪ .1‬ختطيط الربنامج التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬التنفيذ‪.‬‬
‫‪ .3‬تقييم األداء‪.‬‬

‫إن هذه األبعاد الثالثة توضح احملتوى األساسي والتطبيقي إلدارة النشاط التسويقي واليت‬
‫تتم من خالل عملية التنظيم والتوجيه والرقابة وصوالً إىل األهداف املخطط هلا‪.‬فإدارة‬
‫التسويق هي اجلهة اليت يتم من خالهلا التخطيط لألنشطة التسويقية‪ ،‬املتضمن وضع‬
‫االسرتاتيجيات والسياسات والربامج‪ ،‬ومن ثم التنظيم والتنسيق والتوجيه والتنفيذ والرقابة‪.‬‬

‫فمرحلة التخطيط تتضمن وضع األهداف واختيار االسرتاتيجيات والتكتيكات اليت‬

‫ميكن من خالهلا حتقيق األهداف‪ ،‬وأما مرحلة التنفيذ فإنها حتتوي على صياغة‬
‫التنظيم لنشاط التسويق من خالل توفري مجيع اإلمكانات املادية والبشرية الالزمة‬
‫وتوجيه التشغيل الفعلي للتنظيم وفقاً للخطط املوضوعة‪.‬أما مرحلة التقييم فتتم عن طريق‬
‫مقارنة ما مت إجنازه مع ما مت التخطيط له ملعرفة ما إذا كان هناك احنرافات والعمل‬
‫على تصحيحها ومعرفة أسبابها وتفاديها مستقبالً (الصميدعي ويوسف‪.)2018 ،‬‬

‫‪143‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ثانياً‪:‬أبعاد وظائف إدارة التسويق‪:‬‬

‫تتضمن وظائف إدارة التسويق األبعاد التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬أبعاد الوظائف االسرتاتيجية إلدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ .1‬التحليل البيئي العميق والفعال ملختلف العوامل البيئية احمليطة باملنظمة‪ ،‬وكذلك‬
‫املؤشرات العامة واخلاصة للسوق املستهدف‪.‬‬
‫‪ .2‬االستغالل األمثل للفرص التسويقية املناسبة واملواتية للتنمية والتطوير مبا خيدم‬
‫مصاحل املنظمة وأهدافها‪.‬‬
‫‪ .3‬اختيار وحتديد األهداف طويلة األجل‪.‬‬
‫‪ .4‬التخطيط لألهداف املرحلية واجلزئية والتكتيكية‪.‬‬
‫‪ .5‬وضع السياسات والربامج الواجب اتباعها من أجل الوصول إىل حتقيق األهداف‬
‫املنشودة‪.‬‬

‫ب‪ .‬أبعاد الوظائف التكتيكية إلدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ .1‬حتديد مكونات األهداف اجلزئية اليت جيب أن تتكامل وتتفاعل من أجل‬
‫إجناح االسرتاتيجية العامة للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد الوسائل اليت جيب اتباعها لتحقيق األهداف اجلزئية‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد الفرتة الزمنية الالزمة اليت جيب أن تغطيها عملية التنفيذ لتحقيق كل‬
‫من األهداف املرحلية أو اجلزئية‪.‬‬
‫‪ .4‬القيام بعملية تنفيذ الربامج وفق اإلطار الزمين احملدد له‪.‬‬
‫‪ .5‬تقييم أو مراقبة عملية التنفيذ لكل برنامج وفقاً ملا هو مرسوم له‪.‬‬
‫‪ .6‬اختاذ اإلجراءات الالزمة ملعاجلة االحنرافات إن وجدت (الصميدعي ويوسف‪،‬‬
‫‪.)2018‬‬

‫‪144‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ثالثاً‪:‬مراحل تطور إدارة التسويق‪:‬‬

‫مرت إدارة التسييييييويق بعدة مراحل توضييييييح االهتمام املنصييييييب عليها وكيف أصييييييبحت‬
‫تشيييكل حمور النشييياط يف املنظمات حتى أصيييبح املسيييتهلك جوهر اهتمام املنظمة‪.‬وقد‬
‫حدد كوتلر )‪ (Kotler,1997‬مخس مراحل لتطور إدارة التسويق هي‪:‬‬
‫املرحلة األوىل‪:‬إدارة التسويق تتساوى يف األهمية والثقل مع باقي اإلدارات األخرى مثل‬
‫إدارة اإلنتاج واألفراد والتمويل‪.‬‬
‫املرحلة الثانية‪:‬نتيجة لنقص الطلب واخنفاضه‪ ،‬أصبحت إدارة التسويق متثل مركزا ذا‬
‫أهمية وأعطيت ثقال أكرب من باقي الوظائف باملنظمة‪.‬‬
‫املرحلة الثالثة‪:‬أصبحت إدارة التسويق هي اإلدارة الرئيسة باملنظمة منطلقة من مبدأ‬
‫(بدون مستهلكني ال وجود للمنظمة)‪ ،‬وتكون بقية اإلدارات األخرى مساندة هلا‪.‬‬
‫املرحلة الرابعة‪:‬يكون موقع املستهلك الركيزة األساسية لعمل املنظمة‪ ،‬ويكون التسويق‬
‫مماثال لبقية اإلدارات األخرى‪ ،‬أي أنه يتساوى االهتمام فيما بني أنشطة املنظمة حنو‬
‫حتقيق أهدافها املرسومة‪.‬‬
‫املرحلة اخلامسة‪:‬يصبح املستهلك هو حمور االرتكاز‪ ،‬ويتمثل دور إدارة التسويق يف‬
‫حتقيق التكامل والرتابط مع وظائف املنظمة األخرى‪ ،‬وهي املرحلة اليت تضمن للمنظمة‬
‫البقاء والنمو (البكري‪.)2006،‬ويوضح الشكل التالي رقم (‪ )1-5‬مراحل تطور إدارة‬
‫التسويق‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪)1-5‬‬

‫‪145‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫رابعاً‪:‬دور إدارة التسويق يف املنظمة‪:‬‬

‫ميكن حتديد أهم أدوار إدارة التسويق يف اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬تقديم اخلدمات لكافة قطاعات اجملتمع باعتبارها أكثر إدارات املنظمة معرفةً‬
‫برغبات وحاجات وأذواق املستهلكني‪ ،‬وانطباعاتهم حول املنتج‪.‬‬
‫‪ .2‬تقديم اخلدمات االستشارية والنصح إلدارة املنظمة ووحدات العمل فيها وخاصة‬
‫إدارات اإلنتاج‪،‬وشؤون األفراد‪،‬والتطوير‪،‬واإلدارة املالية‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد مصادر الشراء للمواد األولية‪ ،‬والقيام بأحباث ودراسات السوق وغريها من‬
‫األنشطة املساعدة‪.‬‬
‫‪ .4‬الرقابة على سياسات التسعري‪ ،‬ختطيط السلع اجلديدة‪ ،‬حتديد مكافآت رجال‬
‫املبيعات‪ ،‬وغريها من األنشطة الرقابية‪.‬‬
‫‪ .5‬تقديم اخلدمات االستشارية والنصح يف جماالت جتزئة السوق‪ ،‬ختطيط السلع‬
‫اجلديدة‪ ،‬ووضع االسرتاتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .6‬حتليل األسواق احملتملة وحميطها وبيئتها‪.‬‬

‫‪146‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وظائف اإلدارة التسويقية‬

‫إن حتقيق كفاءة األداء للنشاط التسويقي ال يتأتى إال من خالل فاعلية متكاملة‬
‫واعتماد متبادل بني وظائف اإلدارة واألنشطة التسويقية املختلفة‪ ،‬فال فائدة من وضع‬
‫خطط ذات كفاءة عالية دون تصميم التنظيم املناسب لوظائف اإلدارة الذي يضمن‬
‫التنفيذ السليم للعمل‪.‬وتتمثل وظائف إدارة التسويق يف التخطيط‪ ،‬التنظيم‪ ،‬التوجيه‪،‬‬
‫الرقابة‪ .‬وفيما يلي شرح هلذه الوظائف اإلدارية‪.‬‬

‫أوالً‪:‬ختطيط النشاط التسويقي‪:‬‬

‫يعد التخطيط التسويقي من الوظائف الرئيسة إلدارة التسويق‪ ،‬باعتباره الركيزة األساسية‬
‫جلميع مراحل العملية التسويقية‪ ،‬حيث يلعب دوراً مهماً يف االستعداد ملواجهة التغريات‬
‫يف البيئة التسويقية‪ ،‬ويف التحضري هلا بإعداد اخلطط املناسبة‪.‬‬

‫ويعرف التخطيط التسويقي بأنه نشاط ذهين يعتمد على التفكري بكيفية أداء األعمال‬
‫التسويقية‪ ،‬وتوضيح احلقائق واملعلومات الختاذ القرار املناسب من جمموعة بدائل‪ ،‬ووضع‬
‫خطة تسويقية تتناسب مع إمكانات وقدرات املنظمة‪.‬‬

‫وحتتاج إدارة التسويق إىل التخطيط عندما تقوم بدراسة األسواق وحتديد القنوات‬
‫التوزيعية واجلهود الرتوجيية‪،‬أو عندما تقوم بإدخال منتج جديد إىل السوق أو القيام‬
‫حبملة إعالنية‪.‬كما يُمكِّن التخطيط إدارة التسويق من التفكري املبكر واملنظم يف‬
‫كافة األمور املتعلقة بالنشاط التسويقي (من حلظة ما قبل إنتاج السلعة إىل حلظة ما‬
‫بعد استفادة املستهلك من السلعة) ويساعد يف التوظيف األمثل لإلمكانيات املتاحة‪،‬‬
‫مما يساهم يف ختفيض التكاليف التسويقية‪.‬باإلضافة إىل أن اخلطة التسويقية تساعد‬
‫يف تنسيق أنشطة إدارة التسويق‪ ،‬حيث حتدد املسؤولية وترشد وتوجه املديرين إىل ما‬
‫جيب عمله ومتى جيب القيام بكل عمل معني‪.‬‬

‫خطوات ختطيط النشاط التسويقي‬

‫هناك ست خطوات رئيسة لعملية ختطيط النشاط التسويقي (الشكل رقم ‪ )2-5‬وهذه‬
‫اخلطوات هي‪:‬‬

‫‪147‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .1‬حتديد األهداف التسويقية‪.‬‬

‫‪ .2‬وضع الفروض التخطيطية‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد البدائل التسويقية (برامج ومشاريع تسويقية)‪.‬‬
‫‪ .4‬تقييم البدائل التسويقية‪.‬‬
‫‪ .5‬اختيار البديل التسويقي(اخلطة) األفضل‪.‬‬
‫‪ .6‬وضع اخلطط التفصيلية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪)2-5‬‬

‫أنواع اخلطط التسويقية‬

‫ينتج عن عملية التخطيط للمشروع هيكل متكامل من اخلطط تغطي كافة أنشطة‬
‫املشروع‪.‬وميكن تقسيم اخلطط حسب الغرض من التحليل إىل نوعني هما حسب الفرتة‬
‫الزمنية‪ ،‬أوحسب جمال االستعمال‪.‬‬
‫‪ .1‬التخطيط حسب الفرتة الزمنية‬
‫وفقاً ملعيار الزمن ميكن تصنيف التخطيط إىل ثالثة أنواع هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬التخطيط قصري األجل‪:‬عادة تكون الفرتة الزمنية للتخطيط قصري األجل أقل‬
‫من سنة‪.‬‬
‫ب‪ .‬التخطيط متوسط األجل‪:‬ترتاوح مدته ما بني سنة ومخس سنوات‪.‬‬

‫‪148‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ج‪ .‬التخطيط طويل األجل‪:‬تكون مدته أكثر من مخس سنوات‪.‬‬

‫‪ .2‬التخطيط حسب جمال االستخدام‬

‫وهنا ميكن التمييز بني مخسة أنواع من اخلطط هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬السياسات‪:‬هي جمموعة من املبادئ واملفاهيم تضعها اإلدارة العليا باملنظمة لكي‬
‫تهتدي بها اإلدارة الوسطى والدنيا عند وضع خططها‪ ،‬كما يسرتشد بها‬
‫املديرون عندما يتخذون قراراتهم‪.‬‬
‫ب‪ .‬اإلجراءات‪:‬هي خطط تتضمن االختيار ما بني وسائل تنفيذ األنشطة املستقبلية‪،‬‬
‫فهي تفصل بدقة األسلوب الواجب اتباعه إلجناز نشاط معني‪.‬‬
‫ج‪ .‬القواعد‪:‬هي خطط من حيث كونها طريقة للقيام باألعمال الالزمة واليت يتم‬
‫اختيارها من بني البدائل‪ ،‬ومبعنى آخر فهي تعبري ملخص ملا جيب عمله‪ ،‬وملا‬
‫ال جيب عمله‪ ،‬وغري مسموح بأي احنراف عنها‪.‬‬
‫د‪ .‬الربامج‪:‬هي جمموعة متشابكة من األهداف والسياسات واإلجراءات والقواعد‬
‫وغريها من الوسائل الالزمة لتنفيذ عمل معني‪.‬‬
‫ه‪ .‬امليزانيات التقديرية‪:‬وهي عبارة عن قائمة حتتوي على األرباح واخلسائر‬
‫واإليرادات واملصروفات املتوقعة‪.‬‬

‫ثانياً‪:‬تنظيم النشاط التسويقي‪:‬‬

‫يتمثل التنظيم يف جمموعة من األفراد الذين يؤدون وظائف أو أنشطة من خالل تنظيم‬
‫رمسي‪ ،‬يوضيييييييييييييييييح العالقات بني الوظائف داخل اهليكل التنظيمي‪ ،‬والرتتيب املنطقي‬
‫للمسييييييييييؤوليات والسييييييييييلطات الالزمة لتحقيق أهدافه‪ ،‬وهكذا فإن غرض التنظيم هو‬
‫حتديد األعمال واملسؤوليات لكل شخص أو وحدة إدارية وضمان التنسيق بني األعمال‬
‫واملهمات بالطريقة اليت تُمكِّن املنظمة من حتقيق أهدافها‪.‬وتكمن أهمية فهم التنظيم‬
‫بصفة عامة يف عدة جماالت (أبو قحف‪ )1998 ،‬من أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬املساعدة يف فهم وحل املشكالت داخل املنظمة أو على مستوى اإلدارات‪.‬‬

‫‪ .2‬املساعدة يف التعرف على االختالفات القائمة بني املنظمات سواءً بالنسبة لإلدارة‬
‫أو بالنسبة للفرد الباحث عن وظيفة‪.‬‬

‫‪149‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬املساعدة على تفهم وإدراك الفرد لدوره بيي (املنظمة ‪ -‬اإلدارة ‪ -‬القسم) وعالقته‬
‫مع الزمالء والرؤساء وكيفية إجناز األعمال املنوطة به‪ ،‬فضالً عن حقوقه‬
‫وواجباته‪.‬‬
‫‪ .4‬املساعدة يف التعرف على الفرص املتاحة (احلالية واملرتقبة) أمام الفرد للرتقي‬
‫إىل مراكز وظيفية أعلى‪ ،‬فضالً عن مساعدة الفرد أيضاً يف ختطيط مساره‬
‫الوظيفي سواءً داخل املنظمة أو اإلدارة املعينة أو خارج املنظمة‪.‬‬

‫خطوات عملية تنظيم النشاط التسويقي‪:‬‬

‫يرى العالق والعبدلي (‪ )2013‬أن خطوات التنظيم األساسية إلدارة التسويق هي‪:‬‬
‫‪ .1‬دراسة املهام اخلاصة بإدارة التسويق واألقسام ذات العالقة بها؛ للتعرف على‬
‫األعمال املطلوب القيام بها‪ ،‬ومن ثم توزيع األعمال على العاملني واألقسام‬
‫املختلفة‪ ،‬كل حسب اختصاصه‪.‬‬
‫‪ .2‬تقسيم وتوزيع أوجه النشاط التسويقي على أقسام الرتويج واملبيعات واإلنتاج‬
‫وحبوث التسويق‪ ،‬ومن ثم توزيع املهام على العاملني‪.‬‬
‫‪ .3‬تقرير كيفية حتقيق التنسيق بني خمتلف أقسام إدارة التسويق‪ ،‬حتى تصل‬
‫السلعة للعمالء يف املكان والزمان املناسبني‪.‬‬
‫‪ .4‬حتديد النطاق اإلشرايف‪.‬ويقصد به عدد املرؤوسني التابعني مباشرة ملدير التسويق؛‬
‫الستثمار وقت مدير التسويق بشكل فاعل‪ ،‬وحتقيق مستوى مناسب من الرقابة‬
‫على أداء العاملني‪.‬‬
‫‪ .5‬حتديد حجم السلطات والصالحيات اليت ينبغي ملدير التسويق تفويضها ملسؤولي‬
‫األقسام‪.‬‬

‫‪ .6‬تصميم هيكل تنظيمي للمنظمة‪ ،‬وذلك بعد أن مت توزيع األعمال وحتديد‬

‫الصالحيات والسلطات واالختصاصات للعاملني واألقسام‪.‬‬

‫‪150‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ثالثاً‪:‬توجيه النشاط التسويقي‬

‫التوجيه هو وظيفة من وظائف إدارة التسويق‪ ،‬يعتمد عليها جناح عملية التخطيط‬
‫والتنظيم والتنفيذ‪.‬وهي تعين إرشاد ونصح املرؤوسني أثناء تنفيذهم لألعمال بقصد القيام‬
‫بعمل ما أو االمتناع عنه حرصاً على حتقيق األداء السليم من أجل حتقيق أهداف‬
‫املنظمة‪.‬‬

‫وعرف التوجيه بأنه "الوظيفة اإلدارية التنفيذية اليت تنطوي على قيادة األفراد واإلشراف‬
‫عليهم وتوجيههم وإرشادهم ورعايتهم حول كيفية تنفيذ األعمال وإجنازها وحتقيق‬
‫التنسيق بني جمهوداتهم وتنمية التعاون االختياري بينهم من أجل حتقيق هدف مشرتك"‬
‫(العالق والعبدلي‪ ،2013،‬ص‪.)131‬‬

‫واملقصود مبصطلح القيادة يف إطار هذا التعريف هو‪:‬‬

‫‪ .1‬القدرة على احلصول على التعاون بني العاملني‪.‬‬
‫‪ .2‬مساعدة العاملني على قبول كل شيء يتعلق باألداء والعمل‪.‬‬
‫‪ .3‬الوصول إىل تكوين فريق عمل متجانس يعمل بشكل منسق‪.‬‬

‫ويتم التوجيه من خالل ثالث وظائف فرعية هي القيادة‪ ،‬االتصال‪ ،‬التحفيز‪.‬ولكي تتم‬
‫عملية التوجيه بنجاح وحتقق أهدافها يقتضي األمر حتقيق اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ .‬حتديد وسائل وطرق اتصال قوية وفعالة تضمن استمرار تبادل املعلومات ونقل‬
‫التعليمات والتوجيهات واألوامر والقرارات من جهة إدارة التسويق إىل املرؤوسني‬
‫وتلقي املعلومات والبيانات الضرورية منهم على شكل تقارير ومذكرات واقرتاحات‬
‫بهدف اختاذ قرار معني‪.‬ولنجاح مديري التسويق يف حتقيق امليزة التنافسية إلداراتهم‬
‫جتب مراعاة أهداف عملية االتصال بينهم وبني مرؤوسيهم‪ ،‬ذلك أن املوظف الذي‬
‫يقتنع باهلدف الذي يسعى رئيسه لتحقيقه سيحققه وبكل سهولة‪.‬كما أن اتصال‬
‫رجال التسويق املستمر بالسوق والعمالء املستهلكني يستدعي أن يكونوا دائماً‬
‫واجهة جيدة للمنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬تلعب القيادة دوراً أساسياً يف إجناح التوجيه‪ ،‬وهذا يقتضي أهمية حتول مدير‬
‫إدارة التسويق باملنظمة من جمرد مدير إداري إىل قائد إداري يلهم العاملني‬

‫‪151‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫بإدارته ويقودهم حنو النجاح‪.‬فالقائد اإلداري ال يبلغ هذا املستوى إال بعد أن يصل‬
‫إىل درجة عالية من االحرتام واحلب املتبادل بينه وبني مرؤوسيه‪ ،‬فيجدون فيه‬
‫القائد الذي يتبعونه عن قناعة‪.‬‬
‫ج‪ .‬رفع الروح املعنوية للمرؤوسني‪ ،‬وتشجيعهم وحتفيزهم‪ ،‬وتنمية روح التعاون بينهم‪،‬‬
‫وتعزيز الثقة املتبادلة بينهم وبني اإلدارة‪ ،‬وبالتالي ميكن إلدارة التسويق احلصول‬
‫منهم على أعلى معدالت اإلنتاجية‪.‬‬
‫رابعاً‪:‬الرقابة على النشاط التسويقي‪:‬‬
‫تعد وظيفة الرقابة التسويقية من الوظائف اهلامة لتقويم أداء اخلطط التسويقية للمنظمة‬
‫ومتابعة أنشطتها املختلفة للتأكد من صحة التنفيذ‪ ،‬ومعاجلة أخطاء التنفيذ‪ -‬إن‬
‫وجدت‪ -‬للوصول إىل األهداف املرسومة يف اخلطة التسويقية‪.‬‬
‫وتعرف الرقابة التسويقية بأنها عمليات مستمرة للتأكد من تطبيق خطط األنشطة‬
‫التسويقية للمنظمة بفعالية من خالل مقارنة اإلجناز الفعلي باملعايري املوضوعة لتحديد‬
‫االحنرافات التسويقية واختاذ القرارات املناسبة حياهلا‪ ،‬للتأكد من أن موارد املنظمة‬
‫توظف بصورة جيدة ورشيدة‪.‬‬

‫خطوات الرقابة التسويقية‬

‫تتضمن عملية الرقابة التسويقية اخلطوات التالية (الصميدعي‪:)2009،‬‬
‫‪ .1‬حتديد اجلوانب اليت تتضمنها عملية الرقابة والتقييم‪ ،‬مع الرتكيز على نقاط‬
‫الضعف اليت تتطلب اهتمامًا استثنائيًا لكونها متثل عائقا حمتمال لتنفيذ اخلطة‪.‬‬
‫‪ .2‬وضع معايري كمية أو نوعية لإلجناز على أن تكون املعايري منسجمة مع ما هو‬
‫سائد يف بيئة املنظمة‪.‬‬
‫ف ٍء‬
‫‪ .3‬وضع أسلوب للرقابة وذلك بتحديد كيفية اإلجناز وتوفري نظام معلومات كُ ْ‬
‫من سجالت احملاسبة‪ ،‬سجالت الشحن‪ ،‬طلبيات الشراء‪.‬‬
‫‪ .4‬مقارنة النتائج مع معايري اإلجناز وذلك للتعرف على مدى تنفيذ اخلطة وكذلك‬
‫التعرف على االحنرافات عند حصوهلا وتعديلها‪.‬‬
‫‪ .5‬وضع احللول الالزمة عند وجود احنرافات يف التنفيذ عمّا هو مرسوم يف اخلطة‪.‬‬

‫‪152‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫أنواع الرقابة التسويقية‬

‫وتشمل الرقابة على النشاط التسويقي اجلوانب التالية (الزعيب‪:)2009،‬‬
‫‪ .1‬الرقابة على اخلطة السنوية‪:‬وهي تعين مطابقة نتائج األعمال اليت حتققت باخلطة‬
‫املوضوعة سلفاً من أجل التأكد من أن األداء يتم وفقا للخطة ثم اختاذ اإلجراء‬
‫الصحيح عندما يكون هناك احنراف يف التنفيذ‪.‬‬
‫‪ .2‬الرقابة على األرباح‪:‬وهي ختتص بتحليل وحتديد الربح الفعلي حسب املنتجات واملناطق‬
‫واألسواق ومنافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ .3‬الرقابة على الفعالية‪:‬وهي ختتص بقياس خمرجات النشاط التسويقي مقارن ًة باملدخالت‬
‫مع التعرف على مدى حتقيق األهداف بأقل التكاليف املمكنة‪.‬‬
‫‪ .4‬الرقابة االسرتاتيجية‪:‬وهي اجلهود اليت تتمثل يف الفحص والتقييم الشامل واملنتظم‬
‫واملنهجي إلمكانيات املنظمة ومدى التالؤم والتوافق بني املنظمة وبني بيئتها اخلارجية‬
‫وفرصها التسويقية وذلك بهدف حتديد مكامن القوة والضعف والفرص‪.‬‬

‫‪153‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق‬

‫يعرف اهليكل التنظيمي بأنه "عبارة عن رسم توضيحي يرمز إىل شبكة متثل مواقع‬
‫املسؤولية املختلفة‪ ،‬وطرق تدفق املعلومات الرمسية‪ ،‬ومستويات اختاذ القرار‪ ،‬وعمليات‬
‫االتصال داخل املنظمة الواحدة"(عبوي‪.)93،2009،‬‬
‫هناك العديد من طرق تنظيم إدارة التسويق ونشاطها وفق ًا حلجم األعمال واختالف نوع‬
‫النشاط‪ ،‬ونوعية العمالء وطبيعة السوق‪ ،‬واملناطق اجلغرافية وتعدد السلع‪ ،‬وأهمها ما‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬التنظيم الوظيفي‪:‬‬
‫يعد هذا التنظيم من أقدم أشكال تنظيم التسويق واألكثر شيوعاً يف الوقت احلالي‪،‬‬
‫حبيث يتم جتميع األنشطة واملستخدمني يف عدة أقسام بناءً على طبيعة الوظيفة اليت‬
‫تندرج حتتها هذه األنشطة‪.‬وينتشر هذا النوع من التنظيم يف املنظمات الصغرية‬
‫ومتوسطة احلجم اليت تنتج عددا حمدودا من املنتجات‪ ،‬كما تعمل يف عدد قليل‬
‫من األسواق التقليدية‪.‬ويتم تقسيم إدارة التسويق ضمن التنظيم الوظيفي إىل إدارات‬
‫فرعية أو أقسام حمددة‪ ،‬كما يف الشكل التالي‪:‬‬

‫مدير التسويق‬

‫مدير البيع‬ ‫مدير اإلعالن‬ ‫مدير التوزيع‬ ‫مدير التسعري‬ ‫مدير البحوث‬

‫املصدر‪ :‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ :‬التسويق الفعال‪-‬األساسيات والتطبيق‪ ،-‬مكتبة دار التنوير للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،2017 ،‬صي‪.282‬‬

‫الشكل رقم (‪)3-5‬‬

‫‪154‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬التنظيم السلعي (حسب املنتج)‪:‬‬

‫يتم مبوجبه تقسيم نشاطات املنظمة حسب السلع أو اخلدمات اليت تنتجها أو تقدمها‪،‬‬
‫حيث يتم ختصيص وحدة إدارية مستقلة لكل خط إنتاجي من املنتجات املتجانسة‬
‫تتوىل أداء الوظائف التسويقية املتعلقة باملنتجات اخلاصة بها باعتبار أن هناك اختالفًا‬
‫واضحًا يف طبيعة االسرتاتيجيات واملشكالت التسويقية املتعلقة بكل جمموعة من‬
‫هذه املنتجات‪ ،‬مما يعطي املربر للمنظمة لكي ختصص قسمًا تسويقيًا لكل منها‪.‬‬
‫يُعطى مدير التسويق كافة الصالحيات والسلطات الالزمة لتخطيط وتنسيق برامج‬
‫التسويق للمجموعة السلعية‪ ،‬وإجراء حبوث التسويق والدراسات لتطوير السلعة‪ ،‬ووضع‬
‫اسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬والقيام باإلشراف على تصميم العبوات واألمساء التجارية‪،‬‬
‫وحتمّل أعباء اإلعالن والتسعري والتوزيع للمجموعة السلعية اليت يقوم بتسويقها‪ ،‬ويطلق‬
‫على املدير يف هذا النوع من التنظيم (مدير املنتج)‪ ،‬وهذا ما يوضحه الشكل رقم‬
‫(‪:)4-5‬‬

‫مدير إدارة التسويق‬

‫إدارة سيارات‬ ‫إدارة سيارات‬

‫إدارة قطع الغيار‬ ‫إدارة األوناش‬ ‫إدارة اجلرارات‬
‫النقل‬ ‫الركوب‬

‫املصدر‪ :‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ :‬التسويق الفعال‪-‬األساسيات والتطبيق‪ ،-‬مكتبة دار التنوير للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،2017 ،‬صي‪.285‬‬

‫الشكل رقم (‪)4-5‬‬

‫‪ .3‬التنظيم حسب املناطق اجلغرافية‪:‬‬

‫يتم مبوجبه تقسيم نشاطات املنظمة حسب املناطق اجلغرافية اليت تعمل بها حبيث‬
‫ختصص وحدة تنظيمية لكل منطقة‪.‬ويستخدم هذا النوع من التنظيمات يف املنظمات‬
‫الكبرية واليت هلا فروع يف مناطق جغرافية متباعدة‪ ،‬ويتم تقسيم العمل وفقاً للمناطق‬
‫اجلغرافية اليت يتم التعامل معها وحجمه يف كل منطقة منها‪.‬وهذه الطريقة تستخدمها‬

‫‪155‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املنظمات اليت متارس عمالً تسويقياً يف عدة مناطق داخل البلد الواحد أو متارس‬
‫النشاط حملياً وخارجياً‪ ،‬حيث يقوم كل مدير مبتابعة املشاكل التسويقية يف مزيج‬
‫متكامل‪ ،‬واليت ختتلف من منطقة ألخرى‪ ،‬وعالجها بطريقة سريعة دون انتظار‬
‫الختاذ القرارات مركزياً‪.‬والشكل رقم (‪ )5-5‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫مدير إدارة التسويق‬

‫مدير التصدير‬ ‫مدير تسويق‬ ‫مدير تسويق‬ ‫مدير تسويق‬

‫الدولي‬ ‫الدمام‬ ‫جدة‬ ‫الرياض‬

‫املصدر‪ :‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ :‬التسويق الفعال‪-‬األساسيات والتطبيق‪ ،-‬مكتبة دار التنوير للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،2017 ،‬صي‪.284‬‬

‫الشكل رقم (‪)5-5‬‬

‫‪ .4‬التنظيم حسب العمالء‪:‬‬

‫ويتم وفقاً هلذه الطريقة تقسيم أنشطة املنظمة‪ ،‬كلها أو جزء منها‪ ،‬حبسب نوع‬
‫املستهلكني أو العمالء الذين يتلقون السلع أو اخلدمات اليت تنتجها املنظمة سواءً‬
‫كانوا جتار مجلة أو جتار جتزئة أو مشرتٍ صناعي أو مستهلك صناعي أو نهائي‪،‬‬
‫حيث ختتلف أو تتباين أمناط الشراء بينهم‪ ،‬األمر الذي يتطلب تركيز اجلهود ملعرفة‬
‫طبيعة العمالء والقرارات اخلاصة بهم‪ ،‬وحل مشاكل كل نوع منهم‪.‬وتتمثل مهمة‬
‫املسؤول عن العمالء يف إنشاء عالقة وثيقة بينه وبني العمالء‪.‬ويسود هذا النوع من‬
‫التنظيم يف املنظمات البنكية ومنظمات التأمني‪ ،‬ومنظمات النقل‪.‬ويوضح الشكل‬
‫رقم (‪ )6-5‬التنظيم على أساس العمالء‪.‬‬
‫ويعد مدير التسويق املسؤول األول عن وضع اخلطط التسويقية وترمجتها إىل برامج‬
‫عمل حتقق األهداف التسويقية للمنظمة‪.‬ومن أهم وظائف مديري التسويق ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬العمل على تطوير املنتجات اجلديدة بشكل أسرع من املنافسني اآلخرين يف‬
‫األسواق‪.‬‬

‫‪156‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ب‪ .‬العمل على تطوير العالقات مع املوردين واملوزعني وصوالً إىل حتقيق رغبات‬
‫املستهلكني‪.‬‬
‫ج‪ .‬حتليل ومعاجلة خدمة السعر‪ ،‬وذلك بتقديم منتجات منخفضة السعر للمستهلكني‬
‫يف األسواق‪.‬‬
‫د‪ .‬تطوير الثقافة التسويقية باستخدام االتصاالت؛ لالستماع للزبائن وإقناعهم بأهمية‬
‫وظائف التسويق‪.‬‬
‫مدير إدارة التسويق‬

‫مدير مبيعات‬ ‫مدير مبيعات‬ ‫مدير عمالء‬

‫التجزئة‬ ‫الشركات الصناعية‬ ‫اجلملة‬

‫قسم القطاع‬ ‫قسم القطاع‬

‫اخلاص‬ ‫العام‬

‫املصدر‪ :‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ :‬التسويق الفعال‪-‬األساسيات والتطبيق‪ ،-‬مكتبة دار التنوير‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،2017 ،‬صي‪.284‬‬

‫الشكل رقم (‪)6-5‬‬

‫‪ .5‬التنظيم املركب‪:‬‬
‫تستخدم الكثري من املنظمات أكثر من أساس من األسس السابقة لتكوين وحداتها‬
‫التنظيمية‪ ،‬كما هو احلال مثالً عند اجلمع بني التنظيم على أساس املنتجات‬
‫والتنظيم على أساس الوظائف أو العمالء‪ ،‬وذلك اعتمادًا على أهداف املنظمة‬
‫واحتياجاتها الراهنة واملستقبلية وحجمها ونوع اخلدمات اليت تقدمها والعمالء الذين‬
‫تتعامل معهم‪.‬لذا فمن النادر أن تستخدم منظمة معينة أساساً واحداً لتقسيم الوظائف‬
‫يف اهليكل التنظيمي‪ ،‬بل تقوم باستخدام جمموعة من أسس التنظيم املختلفة‪ ،‬كما‬
‫يف الشكل رقم (‪.)7-5‬‬

‫‪157‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫مدير املنطقة ج‬ ‫مدير املنطقة ب‬ ‫مدير املنطقة أ‬

‫مدير السلعة ج‬ ‫مدير السلعة ب‬ ‫مدير السلعة أ‬

‫ختطيط املنتجات‬
‫حبوث التسويق‬
‫التسعري‬
‫البيع‬
‫التوزيع‬
‫الرتويج‬

‫املصدر‪ :‬حممد صاحل املؤذن‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مكتبة دار الثقافة للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2011 ،‬صي‪.60‬‬

‫الشكل رقم (‪)7-5‬‬

‫ومن هنا يتضح جليًا عدم وجود منوذج تنظيمي يتم اعتماده بشكل يتالءم مع كل‬
‫املنظمات ألن طبيعة املنظمة (من حيث حجمها وخصوصية أدائها‪ ،‬وطبيعة أنشطتها)‬
‫تستدعي تباينه يف اعتماد قواعد تنظيمية خمتلفة تنسجم مع طبيعة األهداف املطلوب‬
‫حتقيقها (الشماع‪ ،‬محود‪.)2014 ،‬‬

‫‪158‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬وضح مفهوم إدارة النشاط التسويقي‬

‫‪ .2‬اذكر أهمية إدارة التسويق‬
‫‪ .3‬اذكر مراحل تطور إدارة التسويق‬
‫‪ .4‬ناقش باختصار أهمية تنظيم األنشطة التسويقية‬
‫‪ .5‬ما هو الفرق بني التنظيم السلعي والتنظيم الوظيفي؟‬
‫‪ .6‬اذكر أنواع التخطيط حسب جمال االستخدام‬
‫‪ .7‬اذكر املقومات األساسية لنجاح نشاط التوجيه التسويقي‬
‫‪ .8‬اذكر خطوات الرقابة التسويقية‬

‫‪159‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة إدارة النشاط التسويقي‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك‬
‫بواسيييطة إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك‬
‫بوضع عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة‬
‫للتطبيق ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫تعريف إدارة التسويق‬ ‫‪1‬‬
‫شرح مراحل تطور إدارة التسويق‬ ‫‪2‬‬
‫حتديد دور إدارة التسويق يف املنظمة‬ ‫‪3‬‬
‫ذكر وظائف إدارة التسويق‬ ‫‪4‬‬
‫اختصار خطوات ختطيط النشاط التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫اختصار خطوات عملية تنظيم النشاط التسويقي‬ ‫‪6‬‬
‫تسمية أنواع الرقابة التسويقية‬ ‫‪7‬‬
‫معرفة طرق تنظيم إدارة التسويق‬ ‫‪8‬‬
‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪160‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪................................................................. :‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫احملاولة‪:‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪...... ...... ...... ......‬‬ ‫العالمة ‪:‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف إدارة التسويق‬ ‫‪1‬‬
‫شرح مراحل تطور إدارة التسويق‬ ‫‪2‬‬
‫حتديد دور إدارة التسويق يف املنظمة‬ ‫‪3‬‬
‫ذكر وظائف إدارة التسويق‬ ‫‪4‬‬
‫اختصار خطوات ختطيط النشاط التسويقي‬ ‫‪5‬‬
‫النشاط‬ ‫تنظيم‬ ‫عملية‬ ‫خطوات‬ ‫اختصار‬ ‫‪6‬‬
‫التسويقي‬
‫تسمية أنواع الرقابة التسويقية‬ ‫‪7‬‬
‫معرفة طرق تنظيم إدارة التسويق‬ ‫‪8‬‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪161‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الوحدة السادسة‬

‫إدارة املبيـــــــعات‬

‫الوحدة السادسة‬

‫إدارة املبيعات‬

‫‪162‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫إدارة املبيـــــــعات‬

‫اهلدف العام للوحدة‪:‬‬

‫تهدف هذه الوحدة إىل إكساب املتدرب املعارف واملهارات التأسيسية يف إدارة‬
‫املبيعات‪.‬‬

‫األهداف التفصيلية‪:‬‬
‫من املتوقع يف نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على‬
‫أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يعرّف إدارة املبيعات‪.‬‬
‫‪ .2‬يذكر أهداف إدارة املبيعات‪.‬‬
‫‪ .3‬خيطط املناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ .4‬خيطط احلصص البيعية‪.‬‬
‫‪ .5‬يقيم أداء مندوبي البيع‪.‬‬

‫الوقت املتوقع للتدريب‪ 22:‬ساعة‬

‫الوسائل املساعدة‪:‬‬
‫‪ .1‬جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫‪ .2‬جهاز العرض التقدميي (بروجكتور)‪.‬‬
‫‪ .3‬السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪163‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫مقـــدمة‬

‫تعد إدارة املبيعات من أقدم اإلدارات يف اهليكل التنظيمي للمنظمة‪ ،‬وذلك الرتباطها‬
‫بعملية اإلنتاج‪.‬ولقد تطور هذا االرتباط نتيجة للتطور التقين والتطور يف العملية اإلنتاجية‬
‫وزيادة اإلنتاج وتنوع السلع وزيادة عدد املنظمات اإلنتاجية‪ ،‬حبيث أصبح املعروض يفوق‬
‫الطلب مما دفع املنظمات إىل االهتمام بوظيفة البيع والبحث عن مندوبي مبيعات هلم‬
‫القدرة على تصريف املنتجات وحث وإقناع اجلمهور على الشراء‪.‬‬

‫ويتحدد جناح املنظمة يف حتقيق أهدافها من خالل قدرتها على إدارة مبيعاتها‪ ،‬حيث‬
‫متثل املبيعات املصدر الرئيس لإليرادات اليت متول كافة أنشطة املنظمة‪ ،‬وتعزز مواردها‬
‫املالية وتعيد كل ما قامت بإنفاقه مرة أخرى إىل املنظمة‪.‬‬

‫‪164‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ماهية إدارة املبيعات‬

‫ال خيتلف مفهوم إدارة املبيعات كثرياً عن املفهوم العام لإلدارة‪ ،‬ألن وظائف اإلدارة‬
‫تقوم بها مجيع اإلدارات‪ ،‬واالختالف يكمن يف طبيعة األنشطة واألهداف اليت تديرها‬
‫كل إدارة‪.‬ولقد حظي هذا املفهوم باهتمام كبري نتيجة للدور الذي تلعبه هذه اإلدارة‬
‫من خالل حتقيق أهدافها البيعية (الصميدعي ويوسف‪.)2010،‬‬

‫تعد املبيعات اجلوهر الرئيس ألية عملية جتارية أو خدمية‪ ،‬فجميع منظمات األعمال‬
‫تقوم بكافة النشاطات التجارية واالقتصادية بهدف حتقيق املزيد من املبيعات‪.‬وقد‬
‫أدركت منظمات األعمال اإلنتاجية حتديدًا أن زيادة أرباحها ال تتحقق إال من خالل‬
‫زيادة املبيعات‪ ،‬وبدأت الدراسات والبحوث التسويقية والبيعية تتم على هذا األساس‬
‫ملعرفة طبيعة السوق وطبيعة حاجات املستهلكني‪.‬‬

‫تعريف إدارة املبيعات‪:‬‬

‫يعرف الزعيب البيع على أنه "عملية اتصال شخصي تستهدف إقناع املشرتي املرتقب‬
‫ومحله على شراء سلعة أو خدمة يروج هلا‪ ،‬ومتثل بالنسبة للبائع مصدرًا ملصلحة مادية‬
‫حيققها من خالل إمتام عملية البيع" (الزعيب‪.)35،2009،‬‬

‫وتعرف املبيعات بأنها وسيلة التعامل املباشر مع العمالء بهدف بيع السلعة أو املنتج‬
‫واحلصول على مقابل مالي ومادي بشكل مباشر ودون احلاجة إىل تسويق املنتجات‪،‬‬
‫وتعترب إدارة العمليات املسؤولة عن إدارة العملية البيعية وتنظيم اإلجراءات الالزمة لتحقيق‬
‫البيع‪ ،‬إضافة إىل أنها تعمل على التنسيق بني باقي األقسام بهدف زيادة نسبة املبيعات‬
‫وحتقيق رضا العمالء‪.‬‬
‫ويف نفس اجملال تعرف إدارة املبيعات بأنها "تطبيق املبادئ العلمية على أعمال البيع"‬
‫(ربابعة وذياب‪ ،2010،‬ص‪.)4‬‬

‫وتشمل اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬تنظيم أعمال البيع‪:‬املتمثل ضمن إطار إدارة األفراد البحث عن مندوبي املبيعات‬
‫واختيارهم والتعاقد معهم وتدريبهم واإلشراف عليهم‪.‬‬

‫‪165‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬ختطيط أعمال البيع‪:‬أي وضع السياسات البيعية املختلفة مثل سياسة إعداد السلعة‬
‫والتسعري واختيار طرق البيع وتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪ .3‬الرقابة على أعمال البيع‪:‬مثل حتديد مناطق البيع وحتديد خط سري مندوبي‬
‫املبيعات والرقابة على أعماهلم عن طريق التقارير اليت يرفعونها وتقييم النتائج‬
‫اليت حيققونها‪ ،‬وكذلك حتليل تكاليف البيع وإعداد امليزانية التقديرية للمبيعات‪.‬‬

‫كما ميكن تعريفها بأنها "هي اجلهة املسؤولة عن القيام بأعمال التخطيط‪ ،‬التنفيذ‪،‬‬
‫والرقابة على برنامج البيع الشخصي املصمم إلجناز وختطيط األهداف البيعية للمؤسسة‬
‫وضمن االسرتاتيجية التسويقية العامة للمؤسسة"(عبيدات وآخرون‪ ،2016،‬ص‪.)17‬ويتضح‬
‫من خالل حتليل هذا التعريف أن إلدارة املبيعات يف املنظمة دور رئيس يف تصميم‬
‫برنامج التسويق الشامل للمنظمة وتطويرها‪ ،‬واختاذ القرارات املتعلقة باملتغريات اليت قد‬
‫حتدث على خطط اإلنتاج‪ ،‬والتنبؤ باإليرادات ووضع خطة املبيعات‪ ،‬كما تساهم يف‬
‫حتديد مستوى األسعار للسلع‪ ،‬وتقدير إيرادات املبيعات‪ ،‬وحتديد قنوات التوزيع املناسبة‬
‫للسلع واخلدمات‪.‬‬

‫وخنلص من استعراض التعاريف السابقة إىل أن تعريف إدارة املبيعات يعتمد على طبيعة‬
‫املهام والوظائف اليت تستند هلا باختالف املنظمات واملنتجات اليت تتعامل معها‪ ،‬ولكن‬
‫بشكل عام فإن إدارة املبيعات متثل اجلهة املسؤولة يف املنظمة عن إثارة الطلب وحتقيق‬
‫األهداف البيعية للمنظمة وأهداف العمالء من خالل إدارة األنشطة البيعية‪.‬‬

‫أهمية إدارة املبيعات‪:‬‬

‫تكمن أهمية إدارة املبيعات يف النقاط التالية (مصطفى‪:)2014 ،‬‬
‫‪ .1‬يتوقف نشاط املنظمات اإلنتاجية والتسويقية على دور العاملني يف إدارة املبيعات يف‬
‫االتصال باملشرتين وحثهم وإقناعهم بالشراء‪.‬‬
‫‪ .2‬رصد حركة السوق والعوامل املؤثرة على املبيعات وتوجهات املشرتين‪ ،‬املنافسة‪،‬‬
‫حتديد املشاكل‪ ،‬وضع احللول املناسبة اليت متكن العاملني فيها من حتقيق‬
‫األهداف البيعية‪ ،‬وبناء عالقات تفاعلية متكنهم من حتقيق األهداف احملددة‪.‬‬
‫‪ .3‬كسب زبائن جدد واالحتفاظ بالزبائن احلاليني لزيادة احلصة السوقية‪.‬‬

‫‪166‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .4‬تزداد أهمية إدارة املبيعات يف األسواق اليت تتسم بتنوع املنتجات‪ ،‬واملنافسة الشديدة‪،‬‬
‫وعدم االستقرار يف الطلب‪ ،‬والظروف البيئية السائدة‪ ،‬والدخول لألسواق اخلارجية‪،‬‬
‫واألزمات املالية‪.‬‬
‫‪ .5‬حتقيق أهداف املنظمة وأهداف اإلدارات التابعة هلا من خالل التنسيق والتكامل‬
‫والتفاعل‪.‬‬
‫‪ .6‬اإلدارة الوحيدة يف إدارة التسويق واملنظمة اليت حتقق إيرادات ومن خالل هذه‬
‫اإليرادات تغطي مجيع التكاليف وحتقق األرباح‪.‬‬
‫‪ .7‬الدور الذي تلعبه يف بناء عالقة مع الزبائن بالشكل الذي يضمن للمنظمة منو‬
‫مبيعات مربح‪.‬‬

‫أهداف إدارة املبيعات‪:‬‬

‫ختتلف أهداف إدارة املبيعات من منظمة ملنظمة أخرى‪ ،‬إال أنه وبشكل عام ميكن‬
‫حتديد األهداف الرئيسة إلدارة املبيعات يف املنظمات مبا يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬الوصول إىل األسواق املستهدفة من خالل توفري السلع واخلدمات ووسائل االتصال‬
‫املناسبة والنقاط البيعية القريبة من الزبائن‪.‬‬
‫‪ .2‬كسب حصة سوقية وذلك من خالل تنمية املبيعات أو اخرتاق قطاعات سوقية‬
‫جديدة‪.‬‬
‫‪ .3‬الوصول إىل سعر تنافسي يكون املستهلك قادر على دفعه من خالل ترشيد‬
‫التكاليف‪.‬‬
‫‪ .4‬استعادة ما فقدته املنظمة من زبائن‪.‬‬
‫‪ .5‬رسم صورة طيبة للمنظمة ومنتجاتها يف ذهن املستهلك‪.‬‬
‫‪ .6‬إدارة عالقة طويلة ومرحبة مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ .7‬احملافظة على احلصة السوقية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .8‬الصمود بوجه املنافسة‪.‬‬
‫‪ .9‬حتقيق كمية املبيعات املخطط هلا‪.‬‬
‫‪ .10‬حتقيق األهداف الرحبية للمنظمة‪.‬‬

‫‪167‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ويتوقف جناح إدارة املبيعات يف حتقيق أهدافها بالعديد من العوامل من أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬وضوح األهداف احملددة من قبل اإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ .2‬إمكانية ترمجة األهداف إىل خطط‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد العوامل املؤثرة على عمليات البيع بشكل واضح‪.‬‬
‫‪ .4‬حتديد االجراءات املناسبة‪.‬‬
‫‪ .5‬متابعة التغريات يف السوق وإجراء التعديالت املناسبة على اخلطط واألهداف‪.‬‬
‫‪ .6‬توضيح األهداف لرجال البيع‪.‬‬
‫‪ .7‬حتديد برنامج واضح للعاملني‪.‬‬
‫‪ .8‬حتديد األدوار بشكل يتناسب وقدرات وكفاءة العاملني‪.‬‬

‫وظائف إدارة املبيعات‪:‬‬

‫تقوم إدارة املبيعات باملنظمة بعدد من الوظائف والعمليات ال ختتلف من حيث النمط‬
‫العام عن وظائف اإلدارات األخرى باملنظمة‪ ،‬ولكنها متخصصة بشؤون البيع‪ .‬وبالرغم‬
‫من أن وظائف ومهام إدارة املبيعات تتباين من منظمة إىل أخرى‪ ،‬إال أنه ميكن إجيازها‬
‫يف النقاط التالية (ربابعة وذياب‪:)2010،‬‬

‫‪ .1‬وظائف ختطيطية‪:‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬ختطيط النشاط البيعي ويشمل املشاركة يف وضع األهداف ورسم السياسات‬
‫البيعية داخل املنظمة كالسياسات اخلاصة باملنتجات والسياسات اخلاصة‬
‫باألسعار والسياسات اخلاصة بالتوزيع‪.‬‬
‫ب‪ .‬ختطيط السياسات اخلاصة بالرتويج واالتصال مع األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫ج‪ .‬وضع امليزانيات التقديرية اخلاصة باملبيعات وتكاليف البيع‪.‬‬

‫‪ .2‬وظائف تنظيمية‪:‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬تنظيم النشاطات واجلهود البيعية من خالل تطوير هيكل تنظيمي فعال‪،‬‬
‫وتنظيم العالقات مع العمالء‪.‬‬
‫ب‪ .‬تنسيق النشاطات البيعية مع اإلدارات األخرى كالتسويق واملشرتيات واملخازن‬
‫واإلنتاج‪.‬‬
‫ج‪ .‬تنسيق جهود املرؤوسني العاملني مبا حيقق األهداف املوضوعة‪.‬‬

‫‪168‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬وظائف تنفيذية‪:‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬تصميم مناطق البيع وحتديد احتياجاتها من رجال البيع‪.‬‬
‫ب‪ .‬اختيار وتوظيف مندوبي البيع من حيث حتليل العمل ووصفه‪ ،‬حتديد مؤهالت‬
‫البيع‪ ،‬شروط التوظيف‪ ،‬حتديد مصادر احلصول على مندوبي البيع وإجراءات‬
‫التوظيف‪.‬‬
‫ج‪ .‬حتديد االحتياجات التدريبية لرجال البيع‪ ،‬وحتديد املوضوعات التدريبية اليت‬
‫حيتاجون التدرب عليها‪.‬‬

‫‪ .4‬وظائف رقابية‪:‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬الرقابة والتقييم على النشاطات البيعية‪ ،‬حتديد املناطق البيعية‪.‬‬
‫ب‪ .‬حتديد مسارات مندوبي البيع‪.‬‬
‫ج‪ .‬حتديد حصص البيع‪.‬‬
‫د‪ .‬تلقي التقارير عن سري العمل البيعي‪.‬‬

‫العالقة بني البيع والتسويق‪:‬‬

‫هناك خلط بني مفهوم التسويق والبيع‪ ،‬ويتعامل معهما على أنهما مصطلحان مرتادفان‪،‬‬
‫والواقع أن هناك فرق بني املصطلحني املشار إليهما‪ ،‬فالتسويق كمفهوم يتضمن تطوير‬
‫اإلنتاج ووضع تسعرية والتوزيع واالتصاالت واالهتمام املستمر حباجات الزبون املتغرية‬
‫وتطوير منتجات جديدة خبدمات إنتاج جديدة وذلك لتلبية هذه االحتياجات‪ ،‬بينما البيع‬
‫وظيفة من وظائف التسويق‪ ،‬أي أن التسويق هو الوظيفة الرئيسة اليت تشتمل على عدد‬
‫من الوظائف الفرعية‪ ،‬ومنها البيع والتوزيع والتسعري‪.‬يوضح معال (‪ )2014‬الفرق بني‬
‫التسويق والبيع على النحو التالي‪:‬‬

‫‪169‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التسويق‬
‫الرتكيز على تلبية احتياجات املستهلك‬
‫يتم حتديد ماذا يريده املستهلك أوالً‪ ،‬ثم‬
‫يتم حتديد كيفية ترمجة ذلك يف شكل‬
‫سلعة‬
‫الرتكيز على احتياجات السوق‬
‫الرتكيز على األرباح املتحققة‬
‫ختطيط طويل األمد‬
‫البيع‬
‫الرتكيز على السلعة أو اخلدمة‬
‫تقوم املنظمة بإنتاج السلعة أوالً‪ ،‬ثم يتم‬
‫التفكري يف كيفية بيعها‬
‫الرتكيز على احتياجات املنظمة‬
‫الرتكيز على حجم املبيعات‬
‫ختطيط قصري األمد‬

‫اجلدول رقم (‪)1-6‬‬

‫إدارة املبيعات والعوامل البيئية‪:‬‬

‫تتأثر املنظمة بالبيئة الداخلية واخلارجية‪ ،‬وكون إدارة املبيعات جزءا من إدارة التسويق‬
‫فإن انعكاسات هذا التأثري سوف جندها يف حمتوى ونوع الوظائف اليت متارسها إدارة‬
‫املبيعات‪.‬وتتمثل العوامل البيئية مبجموعتني من العوامل اخلارجية والعوامل الداخلية‪.‬ومتارس‬
‫كل جمموعة تأثريها على وظائف واسرتاتيجيات البيع‪ ،‬وبعد دراسة املنظمة تأثري هذه‬
‫املتغريات على براجمها التسويقية والبيعية جيب على املنظمة حتديد اآلتي‬
‫(اجلياشي‪:)2007،‬‬
‫‪ .1‬درجة تكييف اجلهود البيعية مع الظروف السائدة ومدى تكاملها مع العناصر‬
‫األخرى السرتاتيجية التسويق‪.‬‬
‫‪ .2‬ما هي سياسات التعامل مع الزبائن واليت ميكن أن تؤدي إلقناعهم بالشراء‪ ،‬وما‬
‫هي أفضل اخلدمات املمكن تقدميها هلم‪.‬‬
‫‪ .3‬ما هو مستوى األداء املطلوب من كل رجل مبيعات أو إدارة مبيعات‪ ،‬والذي يتطلب‬
‫من املنظمة التنبؤ باملبيعات وامليزانيات البيعية‪.‬‬
‫ويوضح الشكل رقم (‪ )1-6‬انعكاس تأثري املتغريات البيئية اخلارجية والداخلية على‬
‫إدارة املبيعات وأنشطتها‪.‬فاخلطط والسياسات اخلاصة بإدارة املبيعات سوف يتم تكييفها‬
‫يف ضوء املتغريات البيئية‪.‬فاملنافسة هي متغري ضمن متغريات البيئة اخلارجية للمنظمة‬

‫‪170‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫يتطلب من إدارة املبيعات أخذه بعني االعتبار عند وضع سياساتها البيعية‪ ،‬ويدفعها‬
‫إلعادة التفكري يف سياساتها وبراجمها البيعية‪ ،‬فهل نشاطات املنافسني تؤثر بشكل‬
‫فاعل على والء العمالء‪ ،‬وبالتالي ما هي اسرتاتيجية البيع يف ضوء تلك املنافسة‪.‬أما‬
‫فيما يتعلق باسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬فإن البيع الشخصي هو أحد عناصر الرتويج‪ ،‬وعلى‬
‫املنظمة أن تقرر تشكيلة مزيج الرتويج واألهداف الرتوجيية املطلوبة‪ ،‬وما هو دور عنصر‬
‫البيع الشخصي يف ذلك‪ ،‬وبالتالي ما هي االسرتاتيجية البيعية املطلوبة‪.‬‬

‫اسرتاتيجيات التسويق‬ ‫العوامل البيئية‬

‫أنشطة إدارة املبيعات‬

‫‪ -1‬السوق املستهدف‬ ‫البيئة اخلارجية‪:‬‬

‫‪ -1‬الزبائن احملتملون‬
‫‪ -2‬املنتجات‬ ‫‪ -2‬املنافسة‬
‫سياسات إدارة الزبائن‬
‫‪ -3‬التسعري‬ ‫‪ -3‬القيود القانونية‬
‫‪ -4‬التكنولوجيا‬
‫‪ -4‬التوزيع‬ ‫‪ -5‬املوارد الطبيعية‬
‫تنظيم القوى البيعية‬ ‫‪ -5‬الرتويج‬ ‫‪ -6‬الظروف االقتصادية‬
‫‪ -7‬الظروف السياسية‬
‫‪ -6‬البيع الشخصي‬
‫‪ -8‬الظروف االجتماعية‬
‫‪ -7‬اإلعالن‬ ‫‪ -9‬القانونية واحلكومية‬
‫ختطيط املبيعات‬ ‫‪ -8‬ترويج املبيعات‬
‫البيئة الداخلية (املنظمة)‪:‬‬
‫‪ -1‬األهداف‬
‫‪ -2‬املوارد البشرية‬
‫‪ -3‬املوارد املالية‬
‫ختطيط مناطق البيع‬ ‫‪ -4‬القدرات اإلنتاجية‬
‫‪ -5‬قدرات البحث والتطوير‬

‫املصدر‪ :‬علي عبد الرضا اجلياشي‪ ،‬إدارة املبيعات‪ ،‬عمان‪ ،‬جهينة للنشر والتوزيع‪ ،2007،‬صي‪.20‬‬

‫الشكل رقم (‪)1-6‬‬

‫اهليكل التنظيمي إلدارة املبيعات‪:‬‬

‫لقد سبق أن تطرقنا يف الوحدة اخلامسة بصورة عامة إىل أهم أنواع اهلياكل التنظيمية‪،‬‬
‫وهنا ميكننا إسقاط ثالثة أنواع من تلك اهلياكل على هيكلة إدارة املبيعات‪ ،‬وهي‬
‫األكثر شيوعاً واستخداماً من قبل املنظمات‪.‬فاهليكل التنظيمي للمنظمة يتغري بتغري‬
‫طبيعة األنشطة واملنتجات والصالحيات وغريها من العوامل‪.‬ويوضح الشكل رقم (‪)2-6‬‬
‫موقع إدارة املبيعات يف اهليكل التنظيمي احلديث‪.‬‬

‫‪171‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫إدارة املنظمة‬

‫إدارة اإلنتاج‬ ‫اإلدارة املالية‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫إدارة األفراد‬ ‫إدارة البحوث والتطوير‬

‫إدارة اخلدمات‬ ‫إدارة املبيعات‬ ‫إدارة الرتويج‬ ‫إدارة التوزيع‬ ‫إدارة تنمية وتطوير‬ ‫إدارة حبوث‬ ‫إدارة التسعري‬
‫السلعة‬ ‫التسويق‬

‫املصدر‪ :‬حممود الصميدعي وردينة يوسف‪ ،‬إدارة املبيعات‪ ،‬عمان‪ ،‬دار املسرية‪ ،2010 ،‬صي‪.30‬‬

‫الشكل رقم (‪)2-6‬‬

‫‪ .1‬تنظيم املبيعات على أساس جغرايف‪:‬‬

‫طبقاً هلذه الطريقة يتم تقسيم السوق وفقاً للمناطق اجلغرافية اليت يتم التعامل‬
‫فيها‪ ،‬ويسند اجلهد البيعي يف كل منطقة إىل وحدة إدارية متخصصة تكون‬
‫مهمتها حمصورة يف بيع صنف معني أو جمموعة من األصناف اليت تتعامل بها‬
‫املنظمة أو تنتجها إىل مجيع العمالء املوجودين يف نطاق هذه املنطقة البيعية‪.‬‬
‫وتستخدم هذه الطريقة يف املنظمات حديثة التكوين أو اليت ال توجد فيها اختالفات‬
‫كبرية بني املناطق اجلغرافية اليت تتعامل معها املنظمة‪.‬‬

‫مزايا هذا األسلوب‪:‬‬

‫أ‪ .‬اخنفاض تكلفة التنظيم والتنفيذ‪.‬‬
‫ب‪ .‬حتقيق االستجابة السريعة للطلب يف خمتلف املناطق‪.‬‬
‫ج‪ .‬إحاطة رجل البيع باحتياجات زبائنه يف املنطقة املسؤول عنها بشكل دقيق‪.‬‬
‫د‪ .‬ختفيض مستوى اإلرباك أو االزدواجية يف العمل إىل حد كبري‪.‬‬
‫عيوب هذا األسلوب‪:‬‬
‫أ‪ .‬اخنفاض مستوى املعرفة لرجال البيع حملدودية نشاطهم واحنساره يف حدود جغرافية‬
‫ضيقة‪.‬‬
‫ب‪ .‬انشغال رجال البيع بإجناز أعماهلم اليومية دون التعرف على ما ميكن أن‬
‫حيصل يف مناطق أو أسواق أخرى‪.‬‬

‫‪172‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬تنظيم املبيعات على أساس املنتج‪:‬‬

‫يستخدم هذا النمط التنظيمي يف املنظمات بسبب اختالف منتجات املنظمة وتنوعها‬
‫وتعقيدها‪ ،‬مما جيعل ختصص رجال البيع أمراً ضرورياً‪ ،‬ويتم ذلك بإسناد مهمة‬
‫بيع كل نوع من منتجات املنظمة جملموعة من رجال البيع‪.‬‬

‫مزايا هذا األسلوب‪:‬‬

‫‪ ‬متتع رجال البيع باخلربة املعرفية الفنية املرتاكمة عن املنتج الذي يتعاملون معه‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم خدمات دقيقة مباشرة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬سيطرة ورقابة عالية لإلدارة على عمليات البيع ونتائجها‪.‬‬
‫عيوب هذا األسلوب‪:‬‬
‫‪ ‬من احملتمل أن حيصل يف أي وقت نوع من االزدواجية يف العمل ما بني املناطق‬
‫املتقاربة وبذات املنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬تعامل املستهلك مع باعة متفرقني‪ ،‬بدالً من الرتكيز واعتياد التعامل مع بائع‬
‫واحد اعتاد عليه‪ ،‬وكوّن معه عالقة مباشرة‪.‬‬

‫‪ .3‬تنظيم املبيعات على أساس الزبائن (السوق)‪:‬‬

‫إن تنوع زبائن املنظمة من حيث‪ ،‬ثقافتهم االستهالكية‪ ،‬والرغبات واحلاجات‪ ،‬أو‬
‫من حيث الفروق يف القدرة الشرائية‪ ،‬أو غريها من العوامل اليت تؤدي إىل تنوع‬
‫فئات الزبائن واختالفها؛ يدفع باملنظمة إىل توزيع رجال بيعها وفقاً لفئات الزبائن‬
‫املتواجدة يف كل منظمة‪.‬‬

‫مزايا هذا األسلوب‪:‬‬

‫‪ ‬العالقة املباشرة واملتفردة مع املستهلك حتقق استجابة وفهما دقيقا حلاجاته‪.‬‬
‫‪ ‬التخصص يف التعامل مع املستهلك ميكن أن حيقق للمنظمة متخصصني من رجال‬
‫البيع للتعامل مع أسواق حمددة‪.‬‬

‫‪173‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫عيوب هذا األسلوب‪:‬‬

‫‪ ‬صعوبة التنسيق بني األفراد داخل اإلدارة‪.‬‬
‫‪ ‬ظهور طاقات عاطلة عن العمل من أصحاب االختصاص‪.‬‬
‫‪ ‬ازدواجية اجلهود واألنشطة التسويقية‪ ،‬مما يؤدي إىل ارتفاع التكاليف التشغيلية‪.‬‬

‫من خالل مناقشة مناذج اهلياكل التنظيمية إلدارة املبيعات أعاله‪ ،‬يتضح أنه ال يوجد‬
‫أمنوذج معني ميكن تفضيله واالعتماد عليه بصفة دائمة‪ ،‬وإمنا يتغري النموذج املختار‬
‫وفقاً للتطورات احلاصلة يف منتجات املنظمة‪ ،‬زبائنها‪ ،‬وأسواقها‪ ،‬ويبقى النموذج األكثر‬
‫فاعلية هو النموذج الذي يتضمن أفضل تغطية لكافة أنشطة املنظمة‪ ،‬وسوقها‪ ،‬وبأقل‬
‫تكلفة ممكنة‪.‬‬

‫األنواع املختلفة لتنظيم املبيعات‪:‬‬

‫يتطلب إعداد تنظيم سليم إلدارة املبيعات جتميع املهام والوظائف اليت تكون من طبيعة‬
‫واحدة يف أقسام واحدة معينة‪ ،‬مع توضيح طبيعة العالقات اليت تربط املهام والوظائف‬
‫يف شكل خارطة تنظيمية‪.‬ختتلف تنظيمات إدارة املبيعات من منظمة ألخرى‪ ،‬فكل‬
‫منظمة تقوم باتباع التنظيم الذي يناسبها‪ ،‬سواءً على أساس حجمها أو عدد أعماهلا أو‬
‫تكاليف التنظيم املتبعة‪ ،‬وغري ذلك من العوامل املؤثرة على اختيار نوع التنظيم‪ ،‬وفيما‬
‫يلي أنواع هذه التنظيمات (ربابعة ودياب‪:)2010،‬‬

‫‪ .1‬طريقة خط السلطة املستقيم (اإلداري)‪:‬‬

‫يعد من أقدم األساليب وأسهلها‪ ،‬وهو شائع االستعمال يف املشروعات صغرية احلجم‪،‬‬
‫واليت ال تتطلب وظيفة البيع عدداً كبرياً من األفراد للعمل فيها‪.‬ويف هذا النوع من‬
‫التنظيم فإن السلطة تنساب رأسي ًا من أعلى إىل أسفل أي من مدير املبيعات إىل‬
‫مجيع املرؤوسني‪ ،‬وكل مرؤوس يكون مسؤوال أمام شخص واحد يف مستوى‬
‫تنظيمي أعلى‪.‬ومن خصائص هذا النوع التنظيمي أن املسؤولية حمددة بشكل واضح‪،‬‬
‫وال يوجد تداخل يف السلطات بني األفراد يف نفس املستوى التنظيمي‪.‬‬

‫‪174‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬التنظيم التخصصي االستشاري‪:‬‬

‫يطبق هذا النوع من التنظيم يف املشروعات الكبرية واملتوسطة احلجم‪ ،‬اليت تستخدم‬
‫أعدادا كبرية من رجال البيع‪.‬ويسمح هذا النوع من التنظيم ملدير املبيعات باالستعانة‬
‫بعدد من املتخصصني يف جماالت أحباث السوق وحتليل املبيعات‪ ،‬واإلشراف على‬
‫القوى العاملة‪ ،‬وترويج املبيعات‪ ،‬ويتميز عمل هؤالء املختصني بأنه عمل استشاري‬
‫ال يتضمن أية سلطة‪ ،‬وليس من حقهم إصدار األوامر إىل الرؤساء اإلداريني بل‬
‫يقدمون توصياتهم إىل مديري البيع الذين يصدرون تعليماتهم إىل املرؤوسني للعمل‬
‫على تنفيذها‪.‬‬

‫‪ .3‬التنظيم مع االستعانة باللجان‪:‬‬

‫تعد اللجنة وسيلة تنظيمية مساعدة‪ ،‬وإن كانت ال متثل مبفردها أساساً ميكن‬
‫االعتماد عليه يف تنظيم أعمال البيع‪ ،‬وتشكل بعض إدارات املبيعات عددا من‬
‫اخلرباء املختصني؛ لدراسة املشاكل البيعية املختلفة‪ ،‬واملساعدة على تكوين‬
‫السياسات ورسم اخلطط وتقديم التوصيات بشأنها‪.‬‬

‫‪175‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ختطيط وحتديد املناطق واحلصص البيعية‬

‫خيضع ختطيط املناطق البيعية لعدة عوامل وظروف‪ ،‬تؤثر على طرق االختيار والتحديد‪،‬‬
‫كما توجد عدة خطوات جيب اتباعها لتحديد وختطيط املناطق البيعية‪ ،‬وهذا ما حيقق‬
‫األهداف املرجوة من هذه العملية‪ ،‬لذا سنتناول كيفية حتديد وختطيط هذه املناطق‪.‬‬

‫مفهوم املنطقة البيعية‪:‬‬

‫هناك العديد من التعريفات اخلاصة مبفهوم منطقة البيع‪.‬وميكن تعريف املنطقة البيعية‬
‫بأنها أية منطقة جغرافية يتواجد فيها عدد معني من العمالء احلاليني أو املرتقبني‬
‫يكفي لتشغيل مندوب بيع بكامل طاقته‪.‬كما ميكن تعريفها بأنها جتميع عدد معني‬
‫من العمالء احلاليني أو املرتقبني الذين ميكن تقديم خدمات اقتصادية هلم بطريقة‬
‫فعالة بواسطة مندوبي البيع‪.‬‬

‫ويقصد مبنطقة البيع منطقة جغرافية داخل مدينة أو قرية أو سوق واحد‪ ،‬وميكن‬
‫تقسيمها إىل مناطق بيع متعددة‪.‬وتتحدد حدود منطقة البيع بعدد العمالء احلاليني‬
‫واملرتقبني الذين ميكن خدمتهم اقتصادياً وبطريقة فعالة‪.‬فمثالً منطقة مشال جدة‬
‫البيعية‪ ،‬أو منطقة جنوب جدة أو منطقة القصيم‪ ،‬أو منطقة مكة املكرمة‪.‬‬

‫أهمية التخطيط لتحديد املناطق البيعية‪:‬‬

‫تكمن أهمية حتديد املناطق البيعية يف اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬متكني املنظمة من خدمة كل قطاع سوقي مستهدف بشكل أفضل‪.‬‬
‫‪ .2‬متكني إدارة املبيعات من متابعة العمل املنجز يف كل منطقة بيع على حدة‪.‬‬
‫‪ .3‬سهولة خدمة املناطق البيعية بشكل أفضل‪ ،‬وحتديد املسؤولية عن مبيعات كل‬
‫منطقة على حدة‪.‬‬
‫‪ .4‬تغطية السوق تغطية شاملة بكفاءة وفعالية من خالل مندوب املبيعات بكل‬
‫منطقة بيعية‪.‬‬
‫‪ .5‬ضبط ومراقبة كل منطقة بيعية من حيث حجم املبيعات‪ ،‬نوع املنافسني‪،‬‬
‫احتياجات العمالء‪ ،‬أسلوب البيع املستخدم‪ ،‬اخلدمات املقدمة للعمالء‪.‬‬

‫‪176‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .6‬تنسيق وتنظيم جمهودات رجال البيع يف املناطق البيعية املختلفة‪ ،‬من خالل إدارة‬
‫املبيعات‪.‬‬

‫خطوات حتديد املناطق البيعية‪:‬‬

‫متر عملية حتديد املناطق البيعية بثالث خطوات هي (عبيدات وآخرون‪:)2016،‬‬
‫‪ .1‬جتميع كافة البيانات واملعلومات الالزمة؛ ملعرفة توزيع املبيعات الكلية من السلعة‬
‫على املناطق املختلفة مثل (عدد السكان‪ ،‬توزيع الدخل‪ ،‬عدد املوظفني)‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد املناطق البيعية اليت تناسب حدودها وحجمها وظروف املنظمة اليت تسمح‬
‫بتشغيل عدد كافٍ من مندوبي البيع املؤهلني‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد احلصة السوقية للمنظمة يف كل منطقة من املناطق اليت يتم حتديدها‪،‬‬
‫وتعتمد بذلك على خرباتها وقدراتها على حتليل األسواق واملنافسة ومركزها يف‬
‫السوق‪.‬‬

‫أهداف حتديد املناطق البيعية‬

‫تسعى إدارة املبيعات من وراء حتديد املناطق البيعية إىل حتقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬استغالل الفرص السوقية‬
‫وذلك عن طريق إعطاء الفرصة لرجال البيع لاللتقاء بالعمالء‪ ،‬ومعرفة رغباتهم‪،‬‬
‫وتقديم أفضل اخلدمات هلم‪ ،‬ومساعدتهم على اختاذ قرارات الشراء‪.‬كما تساعد‬
‫املنظمة يف التعرف على املنافسني‪ ،‬وكذلك مساعدة مندوبي البيع يف معرفة ظروف‬
‫املنطقة البيعية‪.‬‬
‫‪ .2‬ختفيض التكاليف البيعية‬
‫ويتم ذلك من خالل ختفيض نفقات السفر والتنقل ملندوبي البيع‪ ،‬وختصيص أغلب‬
‫وقتهم خلدمة العمالء‪ ،‬إضافة إىل أن التغطية الكاملة للسوق سوف تزيد من حجم‬
‫املبيعات‪ ،‬وبالتالي ختفض من نفقات البيع‪.‬‬

‫‪177‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫طرق حتديد املناطق البيعية‬

‫متر عملية حتديد املناطق البيعية ببعض اإلجراءات وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد املكان الذي على أساسه يتم تقسيم السوق اخلاص باملنظمة إىل مناطق‬
‫بيعية‪ ،‬بناءً على قيمة املبيعات املتوقعة‪ ،‬واليت تتأثر بعدد السكان ومستوى الدخل‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد املبيعات املتوقعة يف كل منطقة جغرافية‪ ،‬يتم حتديدها كمناطق بيعية‪.‬‬
‫‪ .3‬حتديد املناطق البيعية يف ضوء حجم املبيعات املتوقعة لكل منطقة جغرافية‪،‬‬
‫والعدد الالزم من مندوبي املبيعات لتغطية املنطقة؛ ودرجة كفاءتهم املهنية‪.‬‬

‫ختطيط احلصص البيعية‬

‫‪ .1‬مفهوم احلصص البيعية‬

‫تعرف احلصة البيعية بأنها عبارة عن رقم مبيعات خمطط أو مستهدف يف شكل‬
‫نقدي (ريال) أو شكل كمي (وحدات) يتم إسناده إىل مندوب بيع يف منطقة بيعية‬
‫حمددة له لتحقيقه خالل فرتة زمنية حمددة‪ ،‬سنة أو شهر أو ثالثة أشهر‪.‬كما‬
‫يساعد حتديد احلصة البيعية يف توزيع رجال البيع على املناطق البيعية بشكل أكثر‬
‫فاعلية‪ ،‬حيث يتم توزيعهم بناءً على أرقام ومعطيات ملموسة‪.‬كما تساعد احلصص‬
‫البيعية على حتقيق التوازن يف توزيع اإلمكانات املادية والبشرية بني املناطق البيعية‬
‫املختلفة‪.‬‬

‫‪ .2‬أهداف حتديد احلصص البيعية‬

‫توجد جمموعة من األهداف يتم حتقيقها من وراء حتديد احلصص البيعية وهي‪:‬‬
‫أ‪ .‬تقييم فعالية مندوب املبيعات من خالل التعرف على مدى حتقيقه لألهداف البيعية‬
‫املطلوبة‪.‬‬
‫ب‪ .‬إجراء الرقابة على تكاليف البيع من خالل ربط حصص البيع بالتكاليف‬
‫املقدرة هلا ومعرفة مدى جتاوز مندوبي البيع هلذه التكاليف‪.‬‬
‫ج‪ .‬تشجيع وحتفيز مندوبي املبيعات على حتقيق األهداف البيعية من خالل تطبيق‬
‫نظام حوافز وعموالت ناجحة‪.‬‬

‫‪178‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .3‬أنواع احلصص البيعية‬

‫أ‪ .‬حصص حجم املبيعات‬

‫تعتمد هذه الطريقة على حتديد احلصص البيعية املطلوبة من املبيعات اليت ميكن‬
‫حتقيقها خالل فرتات زمنية حمددة ويف كل منطقة بيع حمددة‪.‬وتنقسم احلصص‬
‫اخلاصة حبجم املبيعات إىل قسمني هما‪:‬‬
‫‪ .1‬حتديد احلصص على أساس قيمة املبيعات‪ ،‬ويكون عند تعامل املنظمة مع‬
‫خطوط عريضة من املنتجات ذات األسعار املستقرة نسبياً‪.‬‬
‫‪ .2‬حتديد احلصص البيعية على أساس الكمية ويتم يف حالتني‪:‬‬
‫‪ ‬عندما تكون األسعار غري مستقرة ومتذبذبة بدرجة ملحوظة خالل الفرتة‬
‫الزمنية احملددة لبيع السلع‪.‬‬
‫‪ ‬عند تعامل املنظمة مع عدد حمدود من املنتجات ذات األسعار العالية أو‬
‫املرتفعة نسبياً‪ ،‬حيث يفضل يف هذه احلالة حتديد احلصة البيعية بالكمية‬
‫وجبانبها السعر‪.‬‬

‫ب‪ .‬حصص امليزانية البيعية‬

‫تهدف هذه الطريقة إىل التحكم والسيطرة على تكاليف املبيعات واألرباح الناجتة‬
‫عن عملية البيع‪ ،‬واهلدف األساسي منها هو تعظيم األرباح وليس املبيعات‪ ،‬وينقسم‬
‫هذا النوع من احلصص إىل‪:‬‬
‫‪ .1‬حصص املصاريف البيعية‪:‬يهدف هذا النوع من احلصص إىل ضبط نسبة مصاريف‬
‫البيع إىل إمجالي املبيعات‪ ،‬واحملافظة على هذه النسبة ضمن احلدود املسموح‬
‫بها أو اليت تراها املنظمة مناسبة‪.‬‬
‫‪ .2‬حصص األرباح‪:‬يقوم هذا النوع من احلصص بالرتكيز على األرباح املستهدف‬
‫حتقيقها من جراء عمليات البيع اليت يقوم بها مندوبو البيع‪.‬‬
‫‪ .3‬حصص النشاط‪:‬تقوم املنظمات باستخدام هذا النوع من احلصص يف حال‬
‫رغبتها يف إحكام الرقابة على النشاطات واألعمال اليت يقوم بها مندوبو البيع‪،‬‬
‫وكيفية توزيعهم ألوقاتهم وجهودهم على األنشطة املختلفة اليت جيب القيام بها‬

‫‪179‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ألداء عملهم على أكمل وجه‪ ،‬ويتم اتّباع هذا النوع يف احلاالت اليت يقوم بها‬
‫مندوبو البيع بأنشطة خدمية‪.‬‬

‫ج‪ .‬احلصص املركبة‬

‫تعين هذه الطريقة استخدام املنظمة أكثر من نوع واحد من احلصص السابق‬
‫شرحها‪ ،‬مبعنى أن املنظمة قد تستخدم حصص املبيعات وحصص النشاط معاً‬
‫ولذلك تسمى حصص ًا مركبة‪.‬‬

‫‪180‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫تقييم األداء البيعي‬

‫يعد تقييم نشاطات إدارة املبيعات والقوى البيعية أحد الوظائف اهلامة إلدارة املبيعات‬
‫باملنظمة‪ ،‬وهو أحد أدوات الرقابة اإلدارية الفاعلة‪ ،‬واليت على أساسها تتم مقارنة األداء‬
‫الفعلي مبا هو مستهدف‪.‬وميكن القول إن هذه الوظيفة ليست بالسهلة وتتطلب جهداً‬
‫لعدة أسباب من أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬استخدام مناذج حتليل كمية ونوعية متعددة من أجل تقييم املبيعات‪ ،‬كالتكاليف‬
‫والرحبية واإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ ‬احلاجة إىل عمل حتليالت منفصلة وملستويات خمتلفة يف إدارة املبيعات ملناطق البيع‬
‫املختلفة‪ ،‬وتزداد هذه املهمة صعوبة وتعقيداً لدى املنظمات اليت تعمل يف أكثر من‬
‫سوق دولية‪ ،‬حيث يتناول التحليل والتقييم العديد من األسواق‪.‬‬

‫أهداف تقييم األداء البيعي‪:‬‬

‫من أهم أهداف تقييم األداء البيعي ما يلي (عبيدات وآخرون‪:)2016،‬‬
‫‪ .1‬حتديد نقاط الضعف يف أداء رجال املبيعات وإدارة املبيعات والعمل على معاجلتها‪،‬‬
‫وذلك من خالل قياس األداء احلالي‪ ،‬ومقارنته مبقاييس األداء املثالي‪.‬‬
‫‪ .2‬معرفة جودة وكفاءة ما أُجنز من أعمال وأنشطة‪.‬‬
‫‪ .3‬رفع الروح املعنوية لدى العاملني‪ ،‬وزيادة كفاءتهم اإلنتاجية‪ ،‬إذ إن العاملني يبذلون‬
‫جمهودا أكرب‪ ،‬وحيققون نتائج أفضل‪ ،‬عندما يعلمون أن أداءهم موضع تقييم‪.‬‬
‫‪ .4‬إعادة تنظيم العالقة بني إدارة املبيعات واإلدارات األخرى‪ ،‬من خالل حتديد الصعوبات‬
‫واملشكالت اليت تعرتض هذه العالقة‪.‬‬
‫‪ .5‬اقرتاح الربامج التطويرية الالزمة لعالج نقاط الضعف يف أداء العاملني‪.‬‬
‫‪ .6‬معرفة مستويات األداء يف كل فرع على حدة ومقارنتها مبقاييس األداء املثالي‪.‬‬
‫‪ .7‬حتديد أفضل وسائل التوزيع ذات الكفاءة واإلنتاجية العالية‪.‬‬

‫‪181‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫خطوات تقييم األداء‪:‬‬

‫تتطلب عملية تقييم األداء العمل ضمن خطوات متتابعة للتعرف على مستويات األداء‬
‫لرجال املبيعات ولكافة األنشطة البيعية‪ ،‬وتشخيص األسباب ألية احنرافات عما كان‬
‫خمططاً له‪.‬‬

‫‪ .1‬حتديد معايري األداء لقوى البيع‬

‫ال تبدأ عملية تقييم األداء إال بعد وضع املعايري (املؤشرات) وهي تلك املقاييس اليت‬
‫تتم مقارنة األداء الفعلي أو نتائج معينة معها‪ ،‬حيث متثل هذه املعايري ما جيب أن‬
‫يكون عليه األداء‪ ،‬وعادة ما تكون املعايري مشتقة من أهداف املنظمة ومتوافقة‬
‫معها متاماً‪.‬وتقوم إدارة املبيعات بتحديد املعايري واألهداف والتقديرات اليت تبنى عليها‬
‫املقارنة والتقييم‪ ،‬على ضوء املعلومات املتوفرة لديها عن أسواق املستهلكني املرتقبني‪،‬‬
‫وكيفية جتزئتهم‪ ،‬وأهم خصائصهم الدميوغرافية‪.‬‬
‫أ‪ .‬معايري األداء الكمية‬
‫وهي معايري يتم مبوجبها حتديد كمية أو قيمة معينة من املبيعات اليت جيب بيعها‬
‫خالل فرتة زمنية حمددة‪.‬وهي تعين وضع اهلدف واملعيار بتعبري كمي‪ ،‬حبيث يتخذ‬
‫رجل البيع معايري األداء الكمي كدليل يسرتشد به يف أداء عمله‪.‬ومن أهم املعايري‬
‫الكمية ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬رقم املبيعات‬
‫يستخدم رقم املبيعات احملققة كدليل لتقييم جهود رجل البيع‪ ،‬إال أن هذا‬
‫املعيار ال يعد دقيقاً‪ ،‬حيث ميكن أال حيقق رقم املبيعات أي ربح حمقق‪.‬كما‬
‫أن هناك عوامل أخرى كثرية تؤثر على رقم املبيعات ال عالقة لرجل البيع‬
‫بها‪ ،‬كقوة املنافسني‪ ،‬واحتمال التوسع يف السوق‪ ،‬وكثافة اجلهود البيعية‬
‫من الرتويج والسمعة والعالمة‪ ،‬واليت غالباً ما تتخذ قراراتها الشرائية بعيداً‬
‫عن آراء رجل البيع‪.‬‬
‫‪ ‬احلصص‬
‫هي مقدار مساهمة منطقة جغرافية معينة يف األعباء وحجم املبيعات والربح‪،‬‬
‫وهذا لتحديد مستويات األداء واملقارنة بني املناطق‪ ،‬إال أنها حتتاج ملعلومات‬

‫‪182‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫كثرية عن السوق نتيجة الختالف نوعية الزبائن واملناطق والكثافة السكانية‬

‫وغريها‪.‬‬
‫‪ ‬نسبة املصروفات إىل رقم املبيعات‬
‫تقارن هذه الطريقة ما صرف فعالً مبا هو حمقق من رقم املبيعات‪ ،‬فهي‬
‫تدفع رجل البيع لتقليل مصروفاته من جهة وبذل جهد لزيادة املبيعات من جهة‬
‫أخرى‪ ،‬باملقابل يُعاب عليها أنها ال حتدد مساهمة كل نوع من السلع يف‬
‫الرحبية‪.‬‬

‫ب‪ .‬معايري األداء النوعية‬

‫هناك جوانب من أداء النشاطات البيعية يصعب قياسها كمياً‪ ،‬كطريقة معاجلة‬
‫إدارة املبيعات لشكاوى العمالء‪ ،‬وتستخدم املعايري النوعية ملعرفة وحتليل اجلوانب‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ ‬اجلهود البيعية ملندوب البيع‪:‬وهي جمموع جهوده ونشاطاته املختلفة واملتعلقة بإدارة‬
‫الوقت البيعي‪ ،‬والتخطيط للزيارات‪ ،‬وطريقة العرض البيعي‪ ،‬وقدرته على‬
‫معاجلة االعرتاضات املطروحة أمامه‪.‬‬
‫‪ ‬املعرفة واإلدراك‪:‬هي مجيع معلومات رجل البيع ومعارفه حول السلعة وخصائصها‬
‫ومميزاتها وطريقة استعماهلا وما مييزها عن بقية املنافسني‪ ،‬ومعرفته باملنظمة‪،‬‬
‫وسياساتها وإدراك سلوك املستهلكني (أنواعهم ‪ -‬رغباتهم ‪ -‬دوافع تصرفاتهم‬
‫‪...‬إخل) واالطالع قدر اإلمكان على املنافسني واسرتاتيجيتهم ومعرفة ما لديهم‬
‫من سلع جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬العالقة مع العمالء احلاليني واملرتقبني‪:‬قد تكون عالقة العميل برجل البيع قوية‬
‫جداً وهي أوثق من عالقته بالسلعة أو املنظمة‪ ،‬لذا فإن عميال متميزا ميثل‬
‫أحسن وسيلة لكسب عمالء جدد واحلفاظ على العمالء احلاليني‪.‬‬
‫‪ ‬االستعدادات واالجتاهات الشخصية‪:‬وهي جمموعة من املعايري ذات الصلة بقياس‬
‫مهارات وآراء وأسلوب حياة ونظرة وثقافة عامة للشخصية‪ ،‬من اجلاذبية‬
‫والطموح واالستقرار النفسي وامليل حنو بناء عالقات ناجحة لرجل البيع‪.‬‬

‫‪183‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪ .2‬حتديد معايري األداء لألنشطة البيعية‬

‫ميكن تقييم النشاط البيعي من خالل أحد املعايري التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬اإلضافة إىل الربح‪:‬جيب حساب هذا الرقم عن طريق حساب التكلفة زائداً‬
‫نسبة اإلضافة للسلعة وتطرح منها تكاليف عملية البيع‪.‬‬
‫ب‪ .‬العائد على األصول‪:‬تطرح نفقات املبيعات اجلارية مثل الرواتب والنقل من الربح‪.‬‬
‫ج‪ .‬نسبة التكلفة إىل املبيعات‪:‬حتسب نسبة نفقات البيع ثم تقسم على إيرادات‬
‫املبيعات‪.‬‬
‫د‪ .‬نصيب السوق‪:‬إذا مل تتغري جودة السلعة أو السعر أو اإلعالن أو جهود املنافسني‪،‬‬
‫ومع ذلك زادت احلصة السوقية‪ ،‬فيمكن أن يرجع ذلك إىل زيادة كفاءة‬
‫وجهود رجال البيع‪.‬‬
‫ه‪ .‬حتقيق أهداف التسويق‪:‬ميكن احلكم على أداء إدارة املبيعات على أساس ما‬
‫أمكن حتقيقه من أهداف (املبيعات‪ ،‬الربح‪ ،‬التحصيل‪ ،‬احلصة السوقية‪ ،‬وعدد‬
‫الزبائن)‪.‬‬

‫‪ .3‬قياس األداء الفعلي‬

‫يعترب قياس األداء املرحلة الثانية يف عملية تقييم األداء‪ ،‬ويتطلب القيام بالقياس‬
‫أن حتدد اإلدارة من سوف يقوم بعملية القياس‪ ،‬وكذلك حتدد نوعية املقاييس‬
‫اليت ستستخدمها‪ ،‬يف بعض احلاالت تكون عملية القياس سهلة نسبياً‪ ،‬ويف‬
‫حاالت أخرى تكون صعبة للغاية‪.‬ويف هذه املرحلة تتم معرفة األداء واجلهود البيعية‬
‫من خالل نظام التقارير الدورية؛ اليت يرسلها مندوبو البيع أو مندوبو الفروع إىل‬
‫املركز الرئيس‪ ،‬واليت تعترب وسيلة من وسائل االتصال والرقابة وتسجيل األداء‬
‫الفعلي‪.‬‬

‫‪ .4‬تقييم األداء ومقارنته باملعايري‬

‫بعد وضع املعايري وقياس األداء احلالي؛ يصبح من الضرورة إجراء املقارنة بينهما‪،‬‬
‫وبالرغم من سهولة هذا القول‪ ،‬إال أنّ عملية املقارنة تكون صعبة جداً يف أغلب‬
‫احلاالت‪.‬يقتضي األسلوب العلمي يف مقارنة األداء الفعلي باملعايري أن تثبت مجيع‬
‫املتغريات ما عدا املتغري الذي تقيسه‪ ،‬ومن الصعب إن مل يكن من املستحيل أن‬

‫‪184‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫يتحقق هذا يف تقييم رجال البيع‪ ،‬ألن هناك عدة تغريات ال ميكن لإلدارة أن‬
‫تتحكم فيها‪ ،‬فالوقت عامل من العوامل املتغرية‪ ،‬واحلالة االقتصادية بوجه عام‪،‬‬
‫ونشاط املنافسني وغريها من العوامل‪.‬‬

‫‪ .5‬اختاذ اإلجراءات املناسبة‬

‫تهدف هذه اخلطوة إىل تصحيح االحنرافات الناشئة عن الفرق بني األداء الفعلي‬
‫واملعايري املوضوعة‪ ،‬وتنطوي هذه اخلطوة على مرحلتني‪:‬‬

‫‪ .1‬حتديد أسباب االحنرافات‪:‬البد من إرجاع االحنرافات إىل أسباب‪ ،‬وجيب حتديدها‪،‬‬

‫حيث إن هناك أسبابا داخلية نتيجة خطأ ما يف إعداد أو تنفيذ االسرتاتيجية‪،‬‬
‫وأخرى خارجية نتيجة ردود فعل غري متوقعة وتغريات مفاجئة‪.‬‬
‫‪ .2‬اإلجراءات التصحيحية‪:‬يف هذه احلالة جتد املنظمة نفسها أمام ثالثة خيارات‪:‬‬
‫‪ ‬عدم فعل أي شيء‪:‬إن اهلدف من الرقابة هو التأكد من سالمة تنفيذ اخلطة‬
‫فإذا أوضح‬
‫التقييم وجود حالة تطابق‪ ،‬فال يتطلب األمر أي إجراء تصحيحي‪.‬‬
‫‪ ‬معاجلة املوقف‪:‬يتطلب هذا األمر أن يتقابل املدير مع عضو جمموعة أو فريق‬
‫عمل ملناقشة طبيعة املوقف‪ ،‬وقد تستدعي املناقشة دعوة أطراف هلا خربة‬
‫ومعرفة بهذا الشأن‪.‬‬
‫‪ ‬مراجعة املعيار‪:‬قد يُسفر عن تقييم األداء احلاجة إىل تعديل املعايري أو بعضها‪،‬‬
‫فأحيانا يكون سبب االحنراف خطأ يف تصميم املعيار‪ ،‬فغالباً ما تتعني مراجعة‬
‫املعايري بسبب حدوث تغيري يف بيئة العمل‪.‬‬

‫‪185‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫التنبؤ باملبيعات‬

‫مفهوم التنبؤ باملبيعات‪:‬‬

‫يعرف التنبؤ باملبيعات بأنه تقدير لكمية أو قيمة املبيعات من منتج معني أو جمموعة‬
‫من املنتجات ميكن أن تقوم املنظمة ببيعها خالل فرتة زمنية معينة يف املستقبل‪.‬وتشتمل‬
‫عملية التنبؤ باملبيعات على تقدير كمية (أي عدد وحدات) وقيمة املبيعات املتوقعة خالل‬
‫فرتة زمنية حمددة‪.‬‬

‫ويف هذا السياق البد من اإلشارة إىل أن كل ما ميكن أن تقدمه دراسات التنبؤ‬
‫باملبيعات هو العمل على تقليل نسبة اخلطأ احملتمل يف تقدير حجم املبيعات املتوقع‪.‬كما‬
‫أن استخدام األساليب العلمية احلديثة يف التنبؤ‪ ،‬وكذلك دقة البيانات واملعلومات‬
‫يساعد على ختفيض درجة اخلطأ احملتمل يف نتائج عملية التنبؤ‪.‬‬

‫طرق التنبؤ باملبيعات‪:‬‬

‫هنالك العديد من الطرق اليت ميكن استخدامها يف التنبؤ باملبيعات‪ ،‬وتكون هذه‬
‫الطرق إما وصفية تعتمد على خربات ومهارات العاملني يف تقدير كمية املبيعات املتوقعة‪،‬‬
‫أو االعتماد على استخدام األساليب الرياضية اإلحصائية يف التنبؤ‪.‬ميكن القول إنه ال‬
‫توجد طريقة واحدة ُتعَد طريقة مثلى للتنبؤ باملبيعات‪ ،‬حيث إن لكل طريقة خصائصها‬
‫ومزاياها‪ ،‬إال أن املفاضلة بني الطرق املختلفة للتنبؤ تتوقف على عوامل عديدة منها‪:‬‬
‫‪ .1‬نوع التنبؤ املرغوب فيه‪.‬‬
‫‪ .2‬مدى سهولة وفهم طريقة التنبؤ والقدرة على تطبيقها‪.‬‬
‫‪ .3‬مدى توافر البيانات واملعلومات املطلوبة إلجراء الدراسة وسهولة احلصول عليها‪.‬‬
‫‪ .4‬درجة الدقة املطلوبة يف التنبؤ‪.‬‬
‫‪ .5‬الوقت املتاح للقيام بعملية التنبؤ‪.‬‬
‫‪ .6‬امليزانية التقديرية املعتمدة إلجراء الدراسة‪.‬‬
‫‪ .7‬مدى توفر الربامج اإلحصائية املطلوبة للقيام بعملية التنبؤ‪.‬‬

‫‪186‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫وسنأتي على بعض هذه الطرق األساسية واألكثر استخداماً من الناحية العملية‬
‫(الطائي‪ ،)2010،‬وهي على النحو اآلتي‪:‬‬

‫أوالً‪:‬الطرق اليت تعتمد على اخلربة والتقدير الشخصي‬

‫‪ .1‬طريقة حصر العوامل‪:‬تقوم هذه الطريقة على حتديد وحصر العوامل اليت تؤثر على‬
‫حجم املبيعات املراد التنبؤ بها‪ ،‬سواءً كانت هذه العوامل ذات أثر إجيابي أو‬
‫سليب‪.‬وبالرغم من أن هذه الطريقة تقوم على توفري مجيع العوامل املؤثرة على‬
‫املبيعات؛ إال أنها تعتمد على التقدير الشخصي للقائم على عملية التنبؤ‪.‬‬

‫لطريقة التارخيية‪:‬تقوم هذه الطريقة على أساس الرجوع إىل السجالت الفعلية السابقة‬
‫للمبيعات‪ ،‬حيث يفرتض أن املستقبل هو امتداد للحاضر واملاضي‪.‬وتستخدم هذه الطريقة‬
‫يف التخطيط قصري األجل‪ ،‬كونها ال تأخذ باحلسبان العوامل اليت تؤثر على املبيعات‬
‫يف املستقبل‪ ،‬مثل التطور التقين‪ ،‬والتقلبات االقتصادية والسياسية والدميوغرافية‪ ،‬وحجم‬
‫املنافسة‪ ،‬والستخدام هذه الطريقة نطبق املعادلة التالية‪:‬‬

‫مبيعات السنة احلالية‬

‫× مبيعات السنة احلالية‬ ‫مبيعات السنة املقبلة =‬
‫مبيعات السنة املاضية‬
‫ولتوضيح هذه الطريقة نفرتض أن مبيعات العام املاضي كانت ‪ 40000‬وحدة من سلعة‬
‫معينة‪ ،‬وكانت مبيعات العام احلالي ‪ 44000‬وحدة من نفس السلعة‪ ،‬فإن مبيعات‬
‫العام القادم طبقاً للمعادلة أعاله حتسب كالتالي‪:‬‬
‫‪44000‬‬
‫مبيعات العام القادم = × ‪ 48400 = 4400040000‬وحدة‬

‫‪ .2‬طريقة مندوبي املبيعات‪:‬يتم تقدير التنبؤ باملبيعات حسب هذه الطريقة كما يلي‪:‬يقوم‬
‫كل مندوب بيع بتزويد مدير املبيعات جبميع التقديرات الفردية ملناطق البيع املختلفة‪،‬‬
‫ثم يقوم مدير املبيعات بتحديد الرقم املطلوب؛ باالعتماد على البيانات السابقة بعد‬
‫مراجعتها‪.‬قد يكشف مدير املبيعات وجود نسبة خطأ فيقوم باقتطاعها من الرقم‬
‫النهائي الذي توصل إليه‪ ،‬وبعد ذلك يقوم مدير املبيعات يف املركز الرئيس بتجميع‬
‫تقديرات املناطق البيعية املختلفة؛ للوصول إىل رقم املبيعات املتوقع والنهائي‪.‬‬

‫‪187‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ولتوضيح هذه الطريقة نفرتض أن نسبة اخلطأ ‪ ،%4‬واملبيعات املتوقعة ‪ 8000‬وحدة‪،‬‬

‫فيكون الرقم املتوقع للمبيعات بعد طرح نسبة اخلطأ يساوي‪:‬‬
‫‪ 7680 = )%4×8000( - 8000‬وحدة‬
‫وبعد ذلك يقوم مدير املبيعات يف املركز الرئيس بتجميع تقديرات املناطق البيعية‬
‫املختلفة للوصول على رقم املبيعات املتوقع والنهائي‪.‬‬

‫يُعاب على هذه الطريقة حتيز مندوبي البيع‪ ،‬وعدم دقتهم حول رقم املبيعات املتوقع‪،‬‬
‫وعدم معرفتهم بالظروف االقتصادية والسياسية وغريها‪.‬‬

‫ثانياً‪:‬الطرق االقتصادية‬
‫‪ .1‬متوسط استهالك الفرد‪:‬تقوم هذه الطريقة على عملية مقارنة االستهالك الفعلي يف‬
‫سنة معينة مع عدد السكان يف نفس السنة‪ ،‬وال تصلح هذه الطريقة إال يف حالة‬
‫واحدة وهي إذا كان الطلب على السلع غري مرن كالسلع االستهالكية األساسية‬
‫مثل اخلبز‪.‬‬

‫وميكن التنبؤ بالطلب باستخدام هذه الطريقة‪ ،‬وذلك بتطبيق اخلطوات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬حساب متوسط استهالك الفرد خالل السنة احلالية (سنة األساس) وفق املعادلة‬
‫التالية‪:‬‬

‫االستهالك الفعلي يف سنة معينة‬

‫متوسط استهالك الفرد =‬
‫عدد السكان يف نفس السنة‬
‫ب‪ .‬حساب متوسط استهالك الفرد املتوقع خالل سنة التنبؤ‪ ،‬من خالل العالقة التالية‪:‬‬

‫متوسييييط االسييييتهالك املتوقع لسيييينة ما = متوسييييط االسييييتهالك للسيييينة احلالية ×‬

‫ن‬
‫حيث ميثل معدل النمو نسييييييبة الزيادة السيييييينوية يف متوسييييييط‬ ‫(‪+1‬معدل النمو)‬
‫استهالك الفرد‪ ،‬و (ن) متثل بُعد سنة التنبؤ عن السنة احلالية (سنة األساس)‪.‬‬
‫ج‪ .‬حساب متوسط عدد السكان املتوقع خالل سنة التنبؤ‪ ،‬من خالل العالقة التالية‪:‬‬

‫‪188‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫عدد السكان املتوقع لسنة ما = عدد السكان للسنة احلالية × (‪ +1‬معدل النمو‬
‫السكاني) ن حيث متثل (ن) بُعد سنة التنبؤ عن سنة األساس‪.‬‬

‫د‪ .‬تقدير الطلب املتوقع لسنة التنبؤ من خالل العالقة التالية‪:‬‬

‫الطلب املتوقع لسنة ما = متوسط االستهالك املتوقع لتلك السنة × عدد السكان‬
‫املتوقع لتلك السنة‪.‬‬
‫لتوضيح هذه الطريقة نفرتض أن حجم االستهالك الفعلي للدقيق ومشتقاته سنة‬
‫‪ 2019‬يف منطقة مكة املكرمة بلغ ‪ 630‬مليون كيلو جرام‪ ،‬وقد بلغ عدد‬
‫السكان خالل نفس العام يف منطقة مكة املكرمة ‪ 9‬مليون نسمة‪ ،‬كما أن‬
‫معدل النمو السكاني يبلغ ‪ %4‬سنوياً‪.‬‬

‫املطلوب‪:‬‬
‫تقدير حجم الطلب املتوقع على الدقيق ومشتقاته لسنة ‪ 2020‬وسنة ‪.2021‬‬

‫احلل‪:‬‬
‫االستهالك الفعلي خالل السنة‬
‫متوسط االستهالك الفعلي لسنة ‪= 2019‬‬
‫عدد السكان خالل السنة‬
‫‪630‬‬
‫= ‪ 70‬كجم ‪ /‬فرد‬
‫‪9‬‬

‫ونظراً لعدم وجود معدل منو يف متوسط استهالك الفرد‪ ،‬فيعترب متوسط االستهالك‬
‫الفعلي لسنة ‪ 2019‬هو نفس متوسط االستهالك املتوقع لسنة ‪ 2020‬وسنة ‪.2021‬‬
‫عدد السكان املتوقع لسنة ‪2020‬‬
‫ن‬
‫= عدد السكان للسنة احلالية (‪ +1( × )2019‬معدل النمو السكاني)‬
‫‪1‬‬
‫= ‪)0.04+1( × 9‬‬
‫= ‪ 9.36 = 1.04 × 9‬مليون نسمة‬

‫‪189‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫عدد السكان املتوقع لسنة ‪2021‬‬

‫‪2‬‬
‫= ‪)0.04+1( × 9‬‬
‫= ‪ 9.73 = 2)1.04( × 9‬مليون نسمة‬

‫الطلب املتوقع لسنة ‪ = 2020‬متوسط االستهالك املتوقع لتلك السنة × عدد السكان‬
‫املتوقع لتلك السنة‬
‫= ‪ 655.2 = 9.36 × 70‬مليون كجم‪.‬‬

‫الطلب املتوقع لسنة ‪ 681.1 = 9.73 × 70 = 2021‬مليون كجم‪.‬‬

‫‪ .2‬مرونة السعر‪:‬تدل مرونة السعر على املدى الذي يصل إليه التغري يف الطلب على‬
‫سلعة معينة جتاوباً مع التغري يف سعرها واملعادلة التالية توضح ذلك‪:‬‬

‫التغري النسيب يف الكمية املطلوبة من السلعة‬

‫معامل مرونة السعر =‬
‫التغري النسيب يف السعر‬

‫وقد سبق أن أعطينا مثاال على هذه الطريقة عند مناقشتنا لطرق التسعري يف الوحدة‬
‫الرابعة‪.‬‬

‫‪ .3‬مرونة الدخل‪:‬تأثر الكميات اليت يشرتيها املستهلك بصورة مباشرة بدخله حيث‬
‫تزداد القوة الشرائية للمستهلك بزيادة دخله وتقاس مرونة الدخل كاآلتي‪:‬‬
‫التغري يف الكمية املطلوبة‬
‫املرونة املطلقة =‬
‫التغري يف الدخل‬
‫وتكتب بالصيغة الرياضية التالية‪:‬‬

‫ك ‪−‬ك‬ ‫∆ ك‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫=‬ ‫=‬ ‫م‬
‫م‬
‫د ‪−‬د‬ ‫∆ د‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪190‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫النسبة املئوية للتغري يف الكمية املطلوبة‬

‫املرونة الدخلية )املرونة النسبية( =‬
‫النسبة املئوية للتغري يف الدخل‬

‫كما تسمى املرونة الدخلية مبعامل مرونة الطلب للدخل‪.‬‬

‫وتكتب بالصيغة الرياضية التالية‪:‬‬
‫∆ د‬ ‫∆ ك‬
‫÷‬ ‫=‬ ‫م‬
‫د‬ ‫ك‬ ‫ن د‬

‫د‬ ‫∆ ك‬
‫×‬ ‫=‬ ‫م‬
‫∆ د‬ ‫ك‬ ‫ن د‬

‫د‬ ‫∆ ك‬
‫×‬ ‫=‬ ‫م‬
‫ك‬ ‫∆ د‬ ‫ن د‬

‫د‬
‫= املرونة املطلقة ×‬ ‫م‬
‫ك‬ ‫ن د‬

‫حيث‪:‬‬

‫م = املرونة املطلقة‬
‫م‬

‫∆ ك = مقدار التغري يف الكمية املطلوبة‬

‫ك = مقدار الكمية األصلية املطلوبة‬
‫∆ د = مقدار التغري يف دخل املستهلك‬
‫د = مقدار دخل املستهلك األصلي‬
‫= املرونة النسبية (املرونة الدخلية)‬ ‫ن د‬
‫م‬

‫ولتوضيح هذه الطريقة نعطي املثال اآلتي‪:‬‬

‫إذا كانت العالقة بني الطلب على املالبس الرياضية والدخل كاآلتي‪:‬‬

‫‪191‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫السنوات الدخل (مليون ريال) الطلب مباليني الوحدات‬

‫‪6‬‬ ‫‪3000‬‬ ‫‪2018‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪4000‬‬ ‫‪2019‬‬
‫اجلدول رقم (‪)2-6‬‬

‫وقد مت تقدير أن الدخل يف سنة ‪ 2020‬سوف يرتفع ليكون ‪ 4800‬مليون ريال‪.‬وبافرتاض‬

‫أن نسبة االستهالك اخلاص ‪.%80‬‬

‫املطلوب‪:‬‬
‫تقدير الطلب املتوقع على املالبس الرياضية سنة ‪.2020‬‬

‫احلل‪:‬‬
‫‪80‬‬
‫جمموع إنفاق املستهلكني سنة ‪ 2400 = 100 × 3000 = 2018‬مليون ريال‬
‫‪80‬‬
‫جمموع إنفاق املستهلكني سنة ‪ 3200 = 100 × 4000 = 2019‬مليون ريال‬
‫‪80‬‬
‫مليون ريال‬ ‫= ‪3840‬‬
‫‪100‬‬
‫جمموع إنفاق املستهلكني سنة ‪× 4800 = 2020‬‬
‫املرونة الدخلية بني سنة ‪ 2018‬وسنة ‪2019‬‬
‫∆ د‬ ‫∆ ك‬
‫÷‬ ‫=‬ ‫م‬
‫د‬ ‫ك‬ ‫ن د‬

‫وبالتعويض يف الصيغة الرياضية أعاله حنصل على التالي‪:‬‬

‫‪2400 − 3200‬‬ ‫‪6−8‬‬
‫÷‬ ‫=‬
‫‪2400‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪800‬‬ ‫‪2‬‬
‫= ÷‬
‫‪2400‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪2400‬‬ ‫‪2‬‬
‫= ×‬
‫‪800‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪4800‬‬
‫=‬
‫‪4800‬‬
‫= ‪1‬‬

‫‪192‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫بي ط‬ ‫نرمز للكمية املطلوبة ك‬

‫‪2‬‬
‫‪3200 − 3840‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫÷‬ ‫‪=1‬‬
‫‪3200‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪640‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫÷‬ ‫‪=1‬‬
‫‪3200‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪3200‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫×‬ ‫‪=1‬‬
‫‪640‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪ 5‬ط ‪40 −‬‬ ‫‪1‬‬
‫=‬
‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪5‬ط ‪8 = 40 -‬‬
‫‪5‬ط = ‪40 + 8‬‬
‫‪5‬ط = ‪48‬‬
‫‪48‬‬
‫ط=‬
‫‪5‬‬
‫ط = ‪ 9.6‬مليون وحدة‬

‫يكون الطلب املتوقع على املالبس الرياضية يساوي ‪ 9.6‬مليون وحدة‬

‫واآلن على افرتاض أن الدخل سينخفض إىل ‪ 2800‬مليون ريال سنة ‪ ،2020‬فما هو‬
‫الطلب املتوقع؟‬
‫احلل‪:‬‬
‫‪80‬‬
‫‪100‬‬
‫= ‪× 2800‬‬ ‫جمموع إنفاق املستهلكني سنة ‪2020‬م‬
‫= ‪2240‬مليون ريال‬
‫∆ د‬ ‫∆ ك‬
‫÷‬ ‫=‬ ‫م‬
‫د‬ ‫ك‬ ‫ن د‬

‫بي ط‬ ‫نرمز للكمية املطلوبة ك‬

‫‪2‬‬
‫‪3200 − 2240‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫÷‬ ‫‪=1‬‬
‫‪3200‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪193‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫)‪(960 −‬‬ ‫ط‪8−‬‬

‫÷‬ ‫‪=1‬‬
‫‪3200‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪3200‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫×‬ ‫‪=1‬‬
‫)‪(960 −‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪10‬‬ ‫ط‪8−‬‬
‫×‬ ‫‪=1‬‬
‫)‪(3 −‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪ 10‬ط ‪80 −‬‬ ‫‪1‬‬
‫=‬
‫‪24 −‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪ 10‬ط ‪24 - = 80 -‬‬

‫‪80 +‬‬ ‫‪ 10‬ط = ‪24 -‬‬

‫‪ 10‬ط = ‪56‬‬
‫‪56‬‬
‫ط =‬
‫‪10‬‬
‫ط = ‪ 5.6‬مليون وحدة‬

‫ثالثاً‪:‬الطرق الرياضية واإلحصائية‬

‫‪ .1‬طريقة الوسط احلسابي‬
‫تعد هذه الطريقة من أبسط الطرق اإلحصائية وأكثرها استخداماً يف التنبؤ باملبيعات‬
‫يف حالة توفر بيانات تارخيية‪ ،‬إال أنها ال تعطي مؤشرات دقيقة وعلى األخص يف‬
‫حالة عدم استقرار البيانات ووجود تذبذب كبري فيها‪.‬ويتم حساب الوسط احلسابي‬
‫من خالل إجياد اجملموع الكلي لقيم املبيعات يف فرتات زمنية خمتلفة ثم قسمة‬
‫جمموع هذه القيم على عددها‪.‬‬
‫جمموع قيم املبيعات خالل فرتة معينة‬
‫املبيعات التقديرية =‬
‫عدد هذه القيم‬

‫لتوضيح هذه الطريقة أدناه املبيعات الفعلية من منتج احلليب إلحدى املنظمات الصناعية‬
‫خالل الفرتة من يناير حتى يونيو ‪.2020‬‬

‫‪194‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املبيعات الفعلية ( بآالف الرياالت)‬ ‫الشهر‬

‫‪400‬‬ ‫يناير‬
‫‪380‬‬ ‫فرباير‬
‫‪410‬‬ ‫مارس‬
‫‪460‬‬ ‫أبريل‬
‫‪440‬‬ ‫مايو‬
‫‪400‬‬ ‫يونيو‬

‫اجلدول رقم (‪)3-6‬‬

‫املطلوب‪:‬التنبؤ مببيعات املنظمة يف شهر يوليو ‪2020‬‬

‫املبيعات املتوقعة تكون‪:‬‬
‫‪2490‬‬ ‫‪400+440+460+410+380+400‬‬
‫= ‪ 415‬ألف ريال‬ ‫‪6‬‬
‫=‬
‫‪6‬‬

‫‪ .2‬املتوسط املتحرك املرجح باألوزان‬

‫تقوم هذه الطريقة على فرض أساسي وهو إعطاء أوزان ترجيحية أكرب لفرتات‬
‫املاضي القريب يف تقدير الطلب للمستقبل‪ ،‬نظراً ألن الفرتات احلديثة عادة ما‬
‫يكون تأثريها أكرب من فرتات املاضي البعيد‪ ،‬والصيغة الرياضية هلذه الطريقة‪:‬‬

‫̅‪……………An‬‬
‫‪Xt = A1 Xt−1 + A2 Xt−2‬‬

‫حيث إن‪:‬‬
‫‪:X‬ميثل املبيعات املتوقعة للفرتة املراد استخراجها‪.‬‬
‫‪̅t‬‬
‫‪ ̅Xt−1 :‬الفرتة السابقة‪.‬‬
‫‪ ̅Xt−2 :‬الفرتة األسبق‪.‬‬
‫‪:A‬الوزن املرجح النسيب‪.‬‬

‫وجيب أن يكون جمموع األوزان املرجحة واحدا‪ ،‬أي كنسبة ‪ ،%100‬أي أن‪:‬‬
‫‪A1 + A2 … … … … An = 1‬‬ ‫‪%100‬‬

‫‪195‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ولتوضيح هذه الطريقة‪ ،‬البيانات يف اجلدول أدناه متثل املبيعات الفعلية من منتج‬
‫التلفزيون إلحدى املنظمات الصناعية لألربعة أشهر األوىل من سنة ‪2020‬م‪.‬‬

‫املبيعات الفعلية (‪ )X‬بآالف الوحدات‬ ‫الشهر‬

‫‪80‬‬ ‫يناير‬
‫‪100‬‬ ‫فرباير‬
‫‪130‬‬ ‫مارس‬
‫‪150‬‬ ‫أبريل‬
‫؟‬ ‫مايو‬

‫اجلدول رقم (‪)4-6‬‬

‫وقد كانت األوزان النسبية املرجحة كما يلي‪:‬‬

‫لشهر يناير‬ ‫‪%18‬‬
‫لشهر فرباير‬ ‫‪%21‬‬
‫لشهر مارس‬ ‫‪%28‬‬
‫لشهر أبريل‬ ‫‪%33‬‬

‫املطلوب‪:‬التنبؤ مببيعات املنظمة يف شهر مايو ‪2020‬‬

‫احلل‪:‬‬
‫̅= )‪(150×0.33) + (130×0.28) + (100×0.21) + (80×0.18‬‬‫‪Xt‬‬
‫̅= ‪49.5 + 36.4 + 21 + 14.4‬‬
‫‪Xt‬‬
‫مايو‪:‬‬ ‫لشهر‬ ‫املتوقعة‬ ‫‪121300‬املبيعات‬ ‫̅=‬
‫‪Xt‬‬
‫وحدة‬

‫‪ .3‬التنبؤ خبط االجتاه العام‬

‫تعتمد هذه الطريقة على البيانات التارخيية للمبيعات‪ ،‬وتزداد دقتها كلما كانت‬
‫الفرتة التارخيية للبيانات أطول‪ ،‬ألنها ستشمل أغلب أحداث املاضي املؤثرة يف أحداث‬
‫املستقبل‪.‬‬

‫‪196‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ومن أبرز تطبيقات هذه الطريقة هي طريقة السالسل الزمنية واليت تتوىل تقدير‬
‫قيم الظواهر وذلك عن طريق دراسة وحتليل سلوك الظاهرة نفسها يف‬
‫املاضي‪.‬والسالسل الزمنية هي سلسلة من القيم ختص متغريًا ما يف أوقات أو فرتات‬
‫زمنية متعاقبة‪ ،‬وهذه الفرتات قد تكون سنة أو ربع سنة أو نصف سنة‪.‬ولتخفيف‬
‫أثر تقلبات األسعار على عملية التنبؤ؛ جيب تعديل القيم التارخيية للمبيعات وذلك‬
‫بأخذ املتوسط العام للسعر خالل السلسلة التارخيية ومن ثم ضربه بعدد الوحدات‬
‫املباعة لنفس الفرتة‪ ،‬من أجل أن نصل إىل قيمة املبيعات املعدلة‪.‬‬

‫تقوم هذه الطريقة على متثيل الطلب بيانياً على حمورين حبيث ميثل احملور األفقي‬
‫الزمن وميثل احملور الرأسي الطلب (املبيعات)‪ ،‬ثم يتم حتديد نقطة متثل قيم‬
‫املبيعات أمام كل سنة من سنوات السلسلة الزمنية‪ ،‬ثم يتم توفيق خط مستقيم‬
‫من جمموعة من النقط التارخيية السابقة للمبيعات‪ ،‬ومد هذا اخلط يكون إما‬
‫بالرسم البياني أو رياضياً‪.‬وغالباً ما يتم حتديد هذا اخلط باستخدام طريقة املربعات‬
‫الصغرى‪ ،‬حيث تعد هذه الطريقة من أفضل وأدق طرق حساب القيم االجتاهية‪،‬‬
‫حيث يتم من خالهلا إجياد معادلة خط تعرب عن االجتاه الفعلي املاضي للمبيعات‬
‫بأصدق متثيل ممكن‪.‬والصيغة الرياضية هلذه املعادلة هي‪:‬‬
‫‪Y = α + bx‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫= ‪Y‬قيمة املبيعات للسنة املطلوب التنبؤ بها‪.‬‬
‫‪ = α‬مقدار ثابت مبعزل عن املتغريات األخرى‪.‬‬
‫‪ = b‬معامل متغري الزمن (‪ ، )x‬وميثل مقدار التغري يف املبيعات عندما تتغري ‪ x‬وحدة‬
‫واحدة‪.‬‬
‫= ‪ X‬الفرتة الزمنية‪.‬‬

‫وللتوصل إىل حساب قيمة كل من (‪ )α‬و (‪ )b‬سيتم استخدام املعادلتني الرياضيتني‬

‫التاليتني‪:‬‬
‫)‪n ∑ x y − (∑ y)(∑ x‬‬
‫=‪b‬‬
‫‪n ∑ x 2 − (∑ x)2‬‬

‫‪197‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫̅‪α = y̅ − bx‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ = n‬عدد الفرتات (سنة‪ ،‬فصل‪ ،‬نصف سنة‪ ،‬شهر)‪.‬‬
‫̅𝑦 =متوسط قيمة املبيعات خالل عدد الفرتات‪.‬‬
‫̅𝑥 =متوسط الفرتة الزمنية خالل عدد الفرتات‪.‬‬
‫ويوضح املثال التالي كيفية تطبيق هذه الطريقة إحصائي ًا‪.‬‬
‫البيانات يف اجلدول أدناه توضح حجم الطلب الفعلي إلحدى السلع خالل الفرتة من‬
‫حتى ‪2019‬م‪.‬‬ ‫‪2013‬م‬

‫‪2019‬‬ ‫‪2018‬‬ ‫‪2017‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫الفترة ‪ /‬السنة‬

‫قيمة المبيعات‬
‫‪60‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫(بآالف الرياالت)‬

‫اجلدول رقم (‪)5-6‬‬

‫املطلوب‪:‬‬
‫أ‪ .‬إجياد معادلة االجتاه العام للتنبؤ باملبيعات‪.‬‬
‫ب‪ .‬تقدير باملبيعات لسنة ‪2020‬م وسنة ‪2021‬م‪.‬‬
‫احلل‪:‬‬
‫اجلدول التالي يساعد يف إجياد احلل وتطبيق املعادالت أعاله للوصول إىل قيمة كل‬
‫من (‪ )α‬و (‪.)b‬ومن أجل إجياد قيمة (‪ )x‬نفرتض أن سنة ‪ 2013‬هي سنة‬
‫األساس‪.‬وحلساب احنرافات بقية السنوات عن سنة األساس نقوم بطرح السنوات‬
‫الالحقة‪ ،‬وهي السنة اليت سيتم استخدامها إلجياد معادلة االجتاه العام‪.‬‬

‫‪198‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫‪xy‬‬ ‫‪X2‬‬ ‫‪y‬‬ ‫‪x‬‬ ‫الفرتة ‪ /‬السنة‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫صفر‬ ‫‪2013‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2014‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2015‬‬
‫‪90‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2016‬‬
‫‪160‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2017‬‬
‫‪250‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2018‬‬
‫‪360‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪920‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪230‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اجملموع‬

‫اجلدول رقم (‪)6-6‬‬

‫)‪n ∑ x y − (∑ y)(∑ x‬‬

‫=‪b‬‬
‫‪n ∑ x 2 − (∑ x)2‬‬
‫𝑥∑‬ ‫‪21‬‬
‫= ̅𝑥‬ ‫=‬ ‫‪=3‬‬
‫𝑛‬ ‫‪7‬‬
‫𝑦∑‬ ‫‪230‬‬
‫= ̅𝑦‬ ‫=‬ ‫‪= 32.86‬‬
‫𝑛‬ ‫‪7‬‬
‫‪6440 − 4830‬‬ ‫‪1610‬‬
‫=𝑏‬ ‫=‬
‫‪637 − 441‬‬ ‫‪196‬‬
‫‪= 8.21‬‬
‫̅𝑥𝑏 ‪𝛼 = 𝑦̅ −‬‬
‫])‪= 32.86 − [(8.21)(3‬‬
‫‪= 32.86 − 24.63‬‬
‫‪= 8.23‬‬
‫وبالتالي فإن معادلة االجتاه العام هي‪:‬‬
‫𝑥‪y = 8.23 + 8.21‬‬

‫ولتقدير حجم املبيعات املتوقع سنة ‪2020‬م‪ ،‬فإننا حندد قيمة)‪ (x‬من خالل طرح‬
‫سنة األساس ‪ 2013‬من سنة ‪ 2020‬من أجل احلصول على قيمة )‪ (x‬يف املعادلة‬
‫السابقة‪.‬‬
‫‪7 = 2013 -2020‬‬

‫‪199‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املبيعات املتوقعة سنة ‪ 2020‬تكون‪:‬‬

‫)‪y = 8.23 + 8.21(7‬‬
‫‪ 65700 =y‬ريال‬

‫املبيعات املتوقعة سنة ‪ 2021‬تكون‪:‬‬

‫)‪y = 8.23 + 8.21(8‬‬
‫‪ 73910 =y‬ريال‬

‫‪200‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫متارين الوحدة‬

‫‪ .1‬وضح مفهوم إدارة املبيعات‬

‫‪ .2‬ما هي األهداف اليت تسعى إدارة املبيعات إىل حتقيقها؟‬
‫‪ .3‬وضح االختالف بني مفهوم البيع ومفهوم التسويق‬
‫‪ .4‬متى تلجأ إدارة املبيعات إىل تنظيم نشاطاتها على أساس الزبون؟‬
‫‪ .5‬عرف مفهوم املنطقة البيعية‬
‫‪ .6‬عرف مفهوم احلصة التسويقية‬
‫‪ .7‬ما املقصود بالتنظيم املركب؟‬
‫‪ .8‬ما هي أهداف حتديد احلصة البيعية؟‬
‫‪ .9‬ما هي أنواع حصص البيع؟‬
‫‪ .10‬ما هي معايري تقييم األداء للنشاط البيعي؟‬
‫‪ .11‬ما هي أهم طرق اخلربة والتقدير الشخصي للتنبؤ باملبيعات؟‬
‫‪ .12‬ما املقصود بالطريقة التارخيية للتنبؤ باملبيعات؟‬

‫‪201‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املتدرب ملستوى أدائه‬

‫يعبأ من قبل املتدرب نفسه وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫بعد االنتهاء من التدرب على وحدة إدارة املبيعات‪ ،‬قيم نفسك وقدراتك بواسيييطة‬
‫إكمال هذا التقييم الذاتي بعد كل عنصر من العناصر املذكورة‪ ،‬وذلك بوضع‬
‫عيييييالمة (‪ )‬أمام مستوى األداء الذي أتقنته‪ ،‬ويف حالة عدم قابلية املهمة للتطبيق‬
‫ضع العالمة يف اخلانة اخلاصة بذلك‪.‬‬
‫مستوى األداء (هل أتقنت األداء)‬
‫جزئ‬ ‫غري قابل‬ ‫العناصـــــر‬ ‫م‬
‫كلياً‬ ‫ال‬ ‫للتطبيق‬
‫ياً‬
‫تعريف إدارة املبيعات‬ ‫‪1‬‬
‫ذكر أهداف إدارة املبيعات‬ ‫‪2‬‬
‫معرفة الفرق بني البيع والتسويق‬ ‫‪3‬‬
‫معرفة األنواع املختلفة لتنظيم املبيعات‬ ‫‪4‬‬
‫ذكر أهداف حتديد املناطق البيعية‬ ‫‪5‬‬
‫ذكر أهداف تقييم األداء البيعي‬ ‫‪6‬‬
‫معرفة مفهوم التنبؤ باملبيعات‬ ‫‪7‬‬
‫إجادة طريقةٍ كحدٍ أدنى من طرق التنبؤ باملبيعات‬ ‫‪8‬‬
‫جيب أن تصل النتيجة جلميع املفردات (البنود) املذكورة إىل درجة اإلتقان الكلي‬
‫أو أنها غري قابلة للتطبيق‪ ،‬ويف حالة وجود مفردة يف القائمة "ال" أو "جزئياً" فيجب‬
‫إعادة التدرب على هذا النشاط مرة أخرى مبساعدة املدرب‪.‬‬

‫‪202‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫منوذج تقييم املدرب ملستوى أداء املتدرب‬

‫يعبأ من قبل املدرب وذلك بعد االنتهاء من متارين الوحدة‬
‫التاريخ‪....................................:‬‬ ‫اسم املتدرب‪................................................................. :‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫احملاولة‪:‬‬
‫‪4‬‬ ‫رقم املتدرب‪.................................................................:‬‬
‫‪...... ...... ...... ......‬‬ ‫العالمة ‪:‬‬
‫كل بند أو مفردة يقيم بي ‪ 10‬نقاط‬
‫احلد األعلى‪:‬ما يعادل ‪ %100‬من جمموع‬ ‫احلد األدنى‪:‬ما يعادل ‪ %80‬من جمموع النقاط‪.‬‬
‫النقاط‪.‬‬
‫النقاط ( حسب رقم احملاوالت )‬
‫بنود التقييم‬ ‫م‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫تعريف إدارة املبيعات‬ ‫‪1‬‬
‫ذكر أهداف إدارة املبيعات‬ ‫‪2‬‬
‫معرفة الفرق بني البيع والتسويق‬ ‫‪3‬‬
‫معرفة األنواع املختلفة لتنظيم املبيعات‬ ‫‪4‬‬
‫ذكر أهداف حتديد املناطق البيعية‬ ‫‪5‬‬
‫ذكر أهداف تقييم األداء البيعي‬ ‫‪6‬‬
‫معرفة مفهوم التنبؤ باملبيعات‬ ‫‪7‬‬
‫إجادة طريقةٍ كحدٍ أدنى من طرق التنبؤ‬ ‫‪8‬‬
‫باملبيعات‬
‫اجملموع‬
‫ملحوظات‪:‬‬
‫‪.............................................................................................................................‬‬
‫توقيع املدرب‪.............................:‬‬

‫‪203‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫املراجــع‬

‫املرجع‬ ‫م‬
‫أبو علفة‪ ،‬عصام الدين (‪ ،)2003‬التسويق‪:‬املفاهيم ‪ -‬االسرتاتيجيات ‪ -‬النظرية‬
‫‪1‬‬
‫والتطبيق‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫أبو علفة‪ ،‬عصام الدين (‪ ،)2002‬املعلومات والبحوث التسويقية‪ ،‬مؤسسة طيبة‬
‫‪2‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)1998‬إدارة النشاط التسويقي‪:‬مدخل بناء املهارات‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫املكتب العربي احلديث‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2002‬أساسيات التنظيم واإلدارة‪ ،‬دار اجلامعة‬
‫‪4‬‬
‫اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2002‬التسويق‪:‬مدخل تطبيقي‪ ،‬دار اجلامعة‬
‫‪5‬‬
‫اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫أبومجعة‪ ،‬نعيم‪ ،)1999( ،‬أساسيات وإدارة التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار القلم للنشر‬
‫‪6‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬دبي‪.‬‬
‫إدريس‪ ،‬ثابت (‪ ،)2002‬حبوث التسويق‪:‬أساليب القياس والتحليل واختبار‬
‫‪7‬‬
‫الفروض‪ ،‬الدار اجلامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫إدريس‪ ،‬ثابت‪ ،‬الغيص‪ ،‬منى (‪ ،)1994‬إدارة التسويق‪:‬مدخل اسرتاتيجي‬
‫‪8‬‬
‫وتطبيقي‪ ،‬مكتبة الفالح للتوزيع والنشر‪ ،‬جامعة الكويت‪ ،‬الكويت‪.‬‬
‫إدريس‪ ،‬ثابت‪ ،‬املرسي‪ ،‬مجال الدين (‪ ،)2005‬التسويق املعاصر‪ ،‬ط‪ ،1‬الدار‬
‫‪9‬‬
‫اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫الربزجني‪ ،‬أمحد (‪ ،)2004‬اسرتاتيجيات التسويق‪:‬مفاهيم ‪ -‬األسس ‪-‬‬
‫‪10‬‬
‫الوظائف‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الرتكستاني‪ ،‬حبيب اهلل (‪1441‬هي)‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،9‬دار إعالم للنشر‬
‫‪11‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬جدة‪.‬‬

‫‪204‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ثامر‪ ،‬البكري (‪ ،)2006‬التسويق‪:‬أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬

‫‪12‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫اجلياشي‪ ،‬علي (‪ ،)2002‬التسعري‪:‬مدخل تسويقي‪ ،‬مكتبة الراتب العلمية‪،‬‬
‫‪13‬‬
‫عمان‪.‬‬
‫اجلياشي‪ ،‬علي (‪ ،)2007‬إدارة املبيعات‪ ،‬جهينة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬ ‫‪14‬‬
‫حبيب‪ ،‬رعد‪ ،‬الشدوخي‪ ،‬هند (‪ ،)2013‬التسويق‪ ،‬ط‪ ،6‬خوارزم العلمية‪،‬‬
‫‪15‬‬
‫جدة‪.‬‬
‫احلناوي‪ ،‬صاحل (‪ ،)2005‬اإلدارة التسويقية احلديثة‪:‬املفهوم واالسرتاتيجية‪،‬‬
‫‪16‬‬
‫مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫حنفي‪ ،‬عبد الغفار‪ ،‬أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2004‬أساسيات تنظيم وإدارة‬
‫‪17‬‬
‫األعمال‪ ،‬الدار اجلامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫حيدر‪ ،‬معالي‪ ،)2002( ،‬نظم املعلومات‪:‬مدخل لتحقيق امليزة التنافسية‪ ،‬الدار‬
‫‪18‬‬
‫اجلامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫خنفر‪ ،‬إياد؛ الزامل‪ ،‬أمحد؛ الغرابات‪ ،‬رائد (‪ ،)2018‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار‬
‫‪19‬‬
‫وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫خنفر‪ ،‬إياد؛ عزام‪ ،‬عبد الفتاح؛ العساف‪ ،‬خالد؛ الشيخ‪ ،‬مصطفى (‪،)2018‬‬
‫‪20‬‬
‫إدارة التسويق‪:‬مدخل معاصر‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫دودين‪ ،‬أمحد (‪ ،)2011‬إدارة التسويق املعاصر‪ ،‬األكادمييون للنشر‪ ،‬عمان‪.‬‬ ‫‪21‬‬
‫ربابعة‪ ،‬علي‪ ،‬ذياب‪ ،‬فتحي (‪ ،)2010‬إدارة املبيعات‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪22‬‬
‫عمان‪.‬‬
‫الربيعاوي‪ ،‬سعدون؛ عباس‪ ،‬حسني؛ العامري‪ ،‬سارة؛ الزبيدي‪ ،‬مساء (‪،)2015‬‬
‫‪23‬‬
‫إدارة التسويق‪:‬أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار غيداء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الرحيمي‪ ،‬سامل‪ ،‬أبو دلبوح‪ ،‬حممود (‪ ،)2013‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار جرير‬
‫‪24‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الزعيب‪ ،‬علي (‪ ،)2009‬إدارة التوزيع‪:‬منظور تطبيقي وظيفي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار‬
‫‪25‬‬
‫اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬

‫‪205‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الزعيب‪ ،‬علي (‪ ،)2010‬مبادئ وأساليب التسويق‪:‬مدخل منهجي ‪ -‬تطبيقي‪،‬‬

‫‪26‬‬
‫ط‪ ،1‬دار صفاء العلمية والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الزعيب‪ ،‬علي (‪ ،)2015‬إدارة التسويق احلديث‪:‬مدخل معاصر‪ ،‬دار املسرية‬
‫‪27‬‬
‫للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫سامل‪ ،‬شيماء (‪ ،)2006‬االتصاالت التسويقية املتكاملة‪ ،‬جمموعة النيل‬
‫‪28‬‬
‫العربية‪ ،‬ط‪ ،1‬القاهرة‪.‬‬
‫سويدان‪ ،‬نظام‪ ،‬حداد‪ ،‬شفيق (‪ ،)2003‬التسويق‪:‬مفاهيم معاصرة‪ ،‬دار احلامد‬
‫‪29‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الشرمان‪ ،‬زياد‪ ،‬عبد السالم‪ ،‬عبد الغفور (‪ ،)2001‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار‬
‫‪30‬‬
‫صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الشماع‪ ،‬خليل‪ ،‬حممود‪ ،‬كاظم (‪ ،)2014‬نظرية املنظمة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار املسرية‬
‫‪31‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصباغ عماد (‪ ،)2000‬نظم املعلومات ماهيتها ومكوناتها‪ ،‬مكتبة دار الثقافة‬
‫‪32‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصحن‪ ،‬أمحد‪ ،‬أمحد‪ ،‬طارق (‪ ،)2007‬إدارة التسويق يف بيئة العوملة‬
‫‪33‬‬
‫واإلنرتنت‪ ،‬دار الفكر اجلامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫الصحن‪ ،‬حممد (‪ ،)2013‬التسويق‪:‬املفاهيم واالسرتاتيجيات‪ ،‬الدار اجلامعية‬
‫‪34‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫الصحن‪ ،‬حممد فريد (‪ ،)1998‬التسويق املفاهيم واالسرتاتيجيات‪ ،‬الدار‬
‫‪35‬‬
‫اجلامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫الصميدعي‪ ،‬حممود (‪ ،)2009‬اسرتاتيجيات التسويق‪:‬مدخل كمي وحتليلي‪،‬‬
‫‪36‬‬
‫دار احلامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصميدعي‪ ،‬حممود‪ ،‬اجليوسي‪ ،‬سليمان (‪ ،)2009‬تسويق اخلدمات املالية‪،‬‬
‫‪37‬‬
‫دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصميدعي‪ ،‬حممود‪ ،‬الساعد‪ ،‬رشاد (‪ ،)2006‬إدارة التسويق‪:‬التحليل‪-‬‬
‫‪38‬‬
‫التخطيط‪-‬الرقابة‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬

‫‪206‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫الصميدعي‪ ،‬حممود‪ ،‬يوسف‪ ،‬ردينة (‪ ،)2010‬إدارة املبيعات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار املسرية‬

‫‪39‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصميدعي‪ ،‬حممود‪ ،‬يوسف‪ ،‬ردينة (‪ ،)2018‬إدارة التسويق‪:‬مفاهيم وأسس‪،‬‬
‫‪40‬‬
‫دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الصرييف‪ ،‬حممد (‪ ،)2009‬إدارة التسويق‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر‬
‫‪41‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫الضمور‪ ،‬هاني (‪ ،)2017‬إدارة قنوات التوزيع‪ ،‬ط‪ ،5‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪42‬‬
‫عمان‪.‬‬
‫الطائي‪ ،‬حممد‪ ،‬العجارمة‪ ،‬تيسري (‪ ،)2008‬نظم املعلومات التسويقية‪:‬مدخل‬
‫‪43‬‬
‫إىل تكنولوجيا املعلومات‪ ،‬إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الطائي‪ ،‬محيد (‪ ،)2010‬إدارة املبيعات‪:‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬
‫‪44‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫الطائي‪ ،‬محيد‪ ،‬العالق‪ ،‬بشري (‪ ،)2008‬تطوير املنتجات وتسعريها‪ ،‬دار‬
‫‪45‬‬
‫اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫العاصي‪ ،‬شريف (‪ ،)2006‬التسويق‪:‬النظرية والتطبيق‪ ،‬الدار اجلامعية للطباعة‬
‫‪46‬‬
‫والنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫عبد احلميد‪ ،‬طلعت (‪ ،)2006‬التسويق الفعال‪:‬كيف تواجه حتديات القرن‬
‫‪47‬‬
‫الواحد والعشرين‪ ،‬مطبعة النيل‪ ،‬القاهرة‪.‬‬
‫عبد احلميد‪ ،‬طلعت (‪ ،)2017‬التسويق الفعال‪:‬اإلطار املستقبلي لتكوين الثروة‬
‫‪48‬‬
‫يف منشآت األعمال‪ ،‬دار تنوير للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.‬‬
‫عبوي‪ ،‬زيد (‪ ،)2009‬إدارة املؤسسات العامة وأسس تطبيق الوظائف اإلدارية‬
‫‪49‬‬
‫عليها‪ ،‬دار الشروق للنشر‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫عبيدات‪ ،‬حممد؛ الضمور‪ ،‬هاني؛ حداد‪ ،‬شفيق (‪ ،)2016‬إدارة املبيعات والبيع‬
‫‪50‬‬
‫الشخصي‪ ،‬ط‪ ،10‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬

‫‪207‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫العبيدي‪ ،‬علي؛ املعموري‪ ،‬جاسم؛ اخلفاجي‪ ،‬علي (‪ ،)2010‬أثر عملية خفض‬

‫كلفة املزيج التسويقي يف تقويم أداء منظمات األعمال دراسة تطبيقية يف‬ ‫‪51‬‬
‫شركة بغداد للمشروبات الغازية‪ ،‬جملة جامعة بابل‪18 )2( ، 439-407 ،‬‬
‫عزام‪ ،‬زكريا‪ ،‬الزعيب‪ ،‬فالح (‪ ،)2019‬سياسات التسعري‪ ،‬ط‪ ،3‬دار املسرية‬
‫‪52‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫عزام‪ ،‬زكريا؛ حسونة‪ ،‬عبد الباسط؛ الشيخ‪ ،‬مصطفى (‪ ،)2012‬مبادئ‬
‫‪53‬‬
‫التسويق احلديث‪:‬بني النظرية والتطبيق‪ ،‬ط‪ 4‬دار املسرية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫العسكري‪ ،‬أمحد (‪ ،)2000‬التسويق‪:‬مدخل اسرتاتيجي‪ ،‬دار الشروق للنشر‬
‫‪54‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫العسكري‪ ،‬أمحد‪ ،‬الكنعاني‪ ،‬خليل (‪ ،)2008‬التوزيع‪:‬مدخل لوجسيت دولي‪،‬‬
‫‪55‬‬
‫ط‪ ،2‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫العضاضي‪ ،‬سعيد (‪ ،)2019‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار ابتسام للنشر والتوزيع‪ ،‬أبها‪،‬‬
‫‪56‬‬
‫اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫العالق‪ ،‬بشري‪ ،‬العبدلي‪ ،‬قحطان (‪ ،)2013‬إدارة التسويق‪ ،‬دار زهران للنشر‬
‫‪57‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫عليان‪ ،‬رحبي (‪ ،)2009‬أسس التسويق املعاصر‪ ،‬ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر‬
‫‪58‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫عوض‪ ،‬حممد (‪ ،)2003‬اإلدارة االسرتاتيجية‪:‬األصول واألسس العلمية‪ ،‬الدار‬
‫‪59‬‬
‫اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫غنيم‪ ،‬أمحد (‪ ،)2008‬اإلعالن‪ ،‬املكتبة العصرية للنشر والتوزيع‪ ،‬املنصورة‪،‬‬
‫‪60‬‬
‫مجهورية مصر العربية‪.‬‬
‫مصطفى‪ ،‬أشرف (‪ ،)2014‬إدارة املبيعات‪ ،‬ط‪ ،2‬دار أجمد للنشر والتوزيع‬
‫‪61‬‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫معال‪ ،‬ناجي (‪ ،)2014‬األصول العلمية يف إدارة املبيعات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار املسرية‬
‫‪62‬‬
‫للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪.‬‬

‫‪208‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫ دار وائل‬،‫مدخل حتليلي‬:‫ أصول التسويق‬،)2008( ‫ رائف‬،‫ توفيق‬،‫ ناجي‬،‫معال‬

63
.‫ عمان‬،‫للنشر‬
‫ الدار العلمية ودار‬،‫ أسس التسويق احلديث‬،)2002( ‫ عبد اجلبار‬،‫منديل‬
64
.‫ عمان‬،‫الثقافة للنشر والتوزيع‬
،‫ دار الثقافة للنشر والتوزيع‬،4‫ ط‬،‫ مبادئ التسويق‬،)2011( ‫ حممد‬،‫املؤذن‬
65
.‫عمان‬
‫مدخل املقارنات التطويرية‬:‫ املنافسة والرتويج التطبيقي‬، )2000( ‫ حممد‬،‫النجار‬
66
.‫ اإلسكندرية‬،‫ مؤسسة شباب اجلامعة‬،‫املستمرة‬
،2‫ ط‬،‫منوذج السلع املادية‬:‫ مفاهيم التسويق احلديث‬،)2016( ‫ إياد‬،‫النسور‬
67
.‫ عمان‬،‫دار صفاء للنشر والتوزيع‬
‫ ديوان‬،‫مدخل املعلومات واالسرتاتيجيات‬:‫ التسويق‬،)2007( ‫ منري‬،‫نوري‬
68
.‫ اجلزائر‬،‫ بن عكنون‬،‫املطبوعات اجلامعية‬
‫ الدار النموذجية‬،‫ االجتاهات احلديثة يف التسويق‬،)2011( ‫ منذر‬،‫يعقوب‬
69
.‫ لبنان‬،‫ صيدا‬،‫للطباعة والنشر‬
ed.,Prentice Kotler,P.(2000).Marketing,5th Armstrong,G.,&
70
Cliffs,NJ Hall,Englewood
Denize,Philip Marion Adam,Sara M.Armstrong,Stewart Gary
learning,Pearson,6the Always Marketing of Kotler.(2014).Principles 71
edition.Australia.
management,Public- Dubois.(1997).Marketing Kotler,Philip,Bernard
72
edition.Paris. Union,9the
Management,Public- Dubois.(2000).Marketing Kotler,Philip,Bernard
73
edition.Paris. Union,10the
management,8the Lane.(2009).Marketing Kotler,Philip,Keller,Kevin
74
Jersey,USA. Education,Inc.,New edition,person
the
9 Management,edition Kotler,Philip.(1997).Marketing
75
Jersey. edition,Prentice.Hall,International,Inc.,New
millennium Management,the Kotler,Philip.(2000).Marketing
76
Hall.INC. ed.Prentice-
Kotler,Philip.(2004).Marketing
Control,8 the
and Management:Analysis,Planning,implementation 77
Inc.,International. Hall Cliffs,N.J.,prentice edition.Englewood

209
‫مبادئ التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬

the of Broadening the by Played Role Kotler,Philip.(2005).The

Public of Marketing.Journal of History the in Movement Marketing 78
Marketing.24(1):114-116. and Policy
and Concepts Basic M.William.Ferrell,O.C.(1987).Marketing Pride
79
Company.Boston. Mifflin Houghton Decisions.
and Concepts M.William.Ferrell,O.C.(2000).Marketing Pride
80
Company.Boston.N.Y. Mifflin Strategies.Houghton

210