‫المحاضرة التاسعة‬

‫استراتيجيـة التسويـق‬
 ‫تعريـف‬
‫متاحا في متناول‬
‫ً‬ ‫• يشمل التوزيع المهام التسويقية المتعلقة بجعل المنتج‬
‫المشترين‪.‬‬
‫• يضمن حصول المشترين على منتجاتهم في المكان المناسب وفي‬
‫الوقت المناسب‪ .‬يتعلق التوزيع باألماكن‪ ،‬أي األماكن التي سيتم فيها‬
‫تصنيع المنتج أو تخزينه أو شراؤه أو استخدامه‪.‬‬
‫• يشير التوزيع المادي إلى مهام التسويق المتعلقة بالحركة المادية الفعالة‬
‫للسلع والخدمات من المنتج ويتضمن مهام النقل والتخزين‪.‬‬
 ‫قنوات التوزيع والموزعين‬
‫• تتكون قناة التوزيع من مجموعة من األفراد أو المنظمات التي تساعد‬
‫في إيصال المنتج إلى المكان والزمان المناسبين ‪ -‬فقط في الوقت‬
‫والمكان الذي يريده المشتري‪.‬‬
‫• الموزعين هم منظمات مثل شركات النقل والوكالء وتجار الجملة‬
‫وتجار التجزئة‪.‬‬
 ‫أنواع الموزعين‬
‫• تجار الجملة‪ :‬يشترون البضائع من الشركة المصنعة ويخزنونها ويبيعونها لتجار‬
‫التجزئة‪.‬‬
‫• تجار التجزئة‪ :‬هم نقاط التوقف النهائية للمنتج قبل بيعه للمستخدم النهائي‪.‬‬
‫• الموزعون‪ :‬هؤالء هم الموزعين الذين يقومون بتخزين المنتجات للمصنعين‬
‫وبيعها‪ ،‬في معظم الحاالت يتم تعيينهم من قبل الشركة المصنعة‪.‬‬
 ‫أنواع الموزعين (تابع)‬
‫• التجار‪ :‬هم أولئك الذين يتخصصون في بيع عالمة تجارية معينة‪ ،‬على سبيل المثال‬
‫تجار السيارات الذين يرتبطون غالبًا بالشركة المصنعة‪ ،‬ويبيعون نيابة عنها‪ ،‬بما‬
‫في ذلك تقديم خدمات ما بعد البيع‪ .‬في معظم الحاالت يتم البيع للمستخدم النهائي‪.‬‬
‫• الوكالء ‪ /‬السماسرة‪ :‬ال يأخذون الحيازة المادية للبضائع لكنهم يتصرفون نيابة عن‬
‫الشركة المصنعة لبيع سلعهم‪ ،‬ويتمثل دورهم في الجمع بين البائع والمشتري‪.‬‬
 ‫أنواع الموزعين (تابع)‬
‫• االمتياز‪ :‬هذه عالقة عمل حيث يحمل صاحب االمتياز عق ًدا لتسويق وتوريد منتج أو‬
‫خدمة تم تصميمها وتطويرها بشكل صارم من قبل مانح االمتياز‪ .‬يجب أن يلتزم‬
‫صاحب االمتياز بالشروط واألحكام الصارمة المتعلقة بتصميم المتجر وتخطيطه‬
‫ومحتوياته المباعة داخل منفذ البيع بالتجزئة ‪ ،‬على سبيل المثال كين كتكوت ‪،‬‬
‫ويمبيز ‪ ،‬ناندوس ‪ ،‬إلخ‪.‬‬
‫• التجار‪ :‬هؤالء مسؤولون عن عروض المتاجر المتعلقة بمنتجاتهم في منافذ البيع‬
‫بالتجزئة المختلفة‪ .‬إنهم يديرون العروض ‪ ،‬وينفذون عروض المبيعات ‪ ،‬ويتحققون‬
‫من مستويات المخزون ويحافظون على العالقات مع مديري المتاجر‪.‬‬
 ‫أنواع قنوات التوزيع‬
‫قناة صفرية المستوى‪ :‬تعبر عن المكان الذي يبيع فيه المنتج مباشرة إلى المشتري‬ ‫•‬
‫( أي من ال ُمنتِج إلى المشتري ‪ /‬المستخدم النهائي)‪ .‬وتسمى أيضًا قناة التوزيع‬
‫المباشر وتستخدم بشكل أساسي في بيع المنتجات الصناعية‪.‬‬
‫قناة من مستوى واحد‪ :‬تعبر عن المكان الذي يوجد فيه وسيط واحد فقط ( أي من‬ ‫•‬
‫ال ُمنتِج إلى بائع التجزئة ثم إلى المشتري)‬
‫قناة ذات مستويين‪ :‬أنها تنطوي على وسيطين ( أي من ال ُمنتِج إلى تاجر الجملة ‪ ،‬ثم‬ ‫•‬
‫إلى بائع التجزئة ‪ ،‬وأخيراً إلى المشتري)‬
‫ثالثة قنوات مستوى‪ :‬يشمل ثالثة موزعين ( أي من ا ل ُمنتِج إلى الوكيل ‪ /‬الموزع ‪،‬‬ ‫•‬
‫ثم إلى تاجر الجملة ‪ ،‬ثم تاجر التجزئة ‪ ،‬وأخيراً المشتري)‪ .‬تمر معظم المنتجات‬
‫االستهالكية عبر قنوات أطول‪.‬‬
 ‫وظائف الموزعين‬
‫يتمثل الدور األساسي للموزعين ‪ /‬الموزعين في جعل المنتج متاحًا ومتاحًا للمشترين‬
‫بطريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة مما يمكن تحقيقه بواسطة الشركة المصنعة وحدها‪.‬‬
‫يفعلون ذلك عن طريق أداء بعض أو كل الوظائف التالية‪:‬‬
‫• تقسيم الكتلة‪ :‬حيث يتم شراء البضائع من الشركة المصنعة بكميات كبيرة ويبعها‬
‫بكميات أقل حسب رغبة المستخدمون النهائيون في الشراء‪.‬‬
‫• المخازن‪ /‬المستودعات‪ :‬حيث يتم تخزين البضائع مما يخفف من تكاليف التخزين‬
‫للمصنعين وفي نفس الوقت يزيد من توافرها للمشترين‪.‬‬
 ‫وظائف الموزعين (تابع)‬
‫• توصيل‪ :‬يشترون المنتجات من الشركات المصنعة ويسلمونها للعديد من المشترين‬
‫الصغار بشاحنات صغيرة ‪ ،‬وبالتالي زيادة إمكانية الوصول‪.‬‬
‫• خدمة ما بعد البيع‪ :‬أنها توفر تعليمات التشغيل والضمانات والتركيب كما في حالة‬
‫السلع اإللكترونية والصناعية‪.‬‬
‫• تحديد السعر‪ :‬قد يكون لديهم سلطة تحديد األسعار‪.‬‬
‫• ترقية وظيفية‪ :‬يقومون بأنشطة عرض وإثبات وتطوير اتصاالت مقنعة حول منتج‬
‫ما‪.‬‬
 ‫وظائف الموزعين (تابع)‬
‫• مطابقة‪ :‬أي تشكيل المنتج وتركيبه وفقًا الحتياجات ومواصفات المشتري‪ ،‬على‬
‫سبيل المثال التصنيف والتجميع والتغليف‪.‬‬
‫• جمع المعلومات‪ :‬يقومون بجمع وتوزيع المعلومات التسويقية حول البيئة التسويقية‬
‫الالزمة لتخطيط التسويق‪.‬‬
‫• المخاطرة‪ :‬يتحملون مخاطر التلف الناتج عن الحريق والحوادث وانخفاض األسعار‬
‫وما إلى ذلك‪.‬‬
 ‫لماذا يستخدم المنتجون الموزعين؟‬
‫هناك تكلفة مرتبطة باستخدام الموزعين ‪ ،‬أي يجب إعطاؤهم نصيبهم من األرباح‪.‬‬
‫تتعلق أسباب استخدام الموزعين بانخفاض التكاليف وزيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪ .1‬انخفاض التكاليف‪.‬‬
‫‪ .A‬خطوط اتصال أقل حيث تقلل من خطوط االتصال بين المنتجين‬
‫والمستخدمين النهائيين‪.‬‬
‫‪ .B‬تكون تكلفة توصيل البضائع إلى وسيط واحد بدالً من عدة مستخدمين نهائيين‬
‫أقل بكثير‪.‬‬
‫‪ .C‬انخفاض تكاليف االحتفاظ بالمخزون‪ ،‬الشركة المصنعة توفر المال ألنه ال‬
‫يحتاج إلى االحتفاظ بمخزون كبير‪ ،‬وهي مسؤولية تنتقل إلى الموزعين‪.‬‬
 ‫لماذا يستخدم المنتجون الموزعين؟‬
‫‪ .D‬انخفاض تكاليف إدارة المبيعات‪ :‬إذا كانت الشركة المصنعة تتعامل مع آالف‬
‫المشترين‪ ،‬فستكون تكاليف إدارة المبيعات الخاصة به مرتفعة ألنه سيحتاج‬
‫إلى فريق مبيعات كبير‪ ،‬والكثير من األعمال الورقية‪ ،‬مثل قسائم الطلبات‪،‬‬
‫ومذكرات التسليم‪ ،‬والفواتير والكشوف‪ .‬غالبًا ما يمثل الموزعون مصدرا‬
‫إلراحة الشركة المصنعة من مثل هذه المهام‪.‬‬
‫‪ .E‬انخفاض تكاليف فريق المبيعات‪ :‬يقوم مندوبو مبيعات الموزعين بالبيع‬
‫الشخصي للمستخدمين النهائيين‪ ،‬تاركين قوة مبيعات الشركات المصنعة‬
‫األصغر للبيع للموزعين أنفسهم ولعدد أقل من المشترين الكبار‪.‬‬
 ‫لماذا يستخدم المنتجون الموزعين؟‬
‫‪ .2‬ارتفاع المبيعات‪.‬‬
‫– كونهم موجودين في مكان مالئم للمشترين يؤدي إلى جعل عملية الشراء أمرا‬
‫سهال للمشترين‪.‬‬
‫– معرفة السوق المحلي‪ ،‬كون الوسيط أو الموزع محليًا‪ ،‬فإنه يفهم احتياجات‬
‫المشترين بشكل أفضل من الشركات المصنعة‪.‬‬
‫– التخصص؛ يسمح تواجد الموزعين للمصنعين بالتخصص وتركيز مواردهم‬
‫أكثر على التصنيع‪.‬‬
 ‫العوامل اختيار أعضاء قناة التوزيع ‪ /‬الموزعين‬
‫• صورة المنتج‪ :‬فكلما كان المنتج أكثر حصرية وتكلفة ‪ ،‬زادت صورة الموزع في‬
‫السوق‪.‬‬
‫عالمن‬
‫ٍ‬ ‫• تعقيد المنتج‪ :‬حيث تتطلب المنتجات التقنية مثل اآلالت أو المعدات مستوى‬
‫المعرفة من جانب الموزع من أجل تقديم خدمة ما بعد البيع‪.‬‬
‫• الوضع المالي للوسيط‪ :‬يشتري الموزعون المنتجات بكميات كبيرة ويجب على‬
‫الصانع أن يقتنع بأن الموزع في وضع مالي سليم لدفع ديونه‪.‬‬
 ‫العوامل اختيار أعضاء قناة التوزيع ‪ /‬الموزعين‬
‫معرفة السوق المحلي‪.‬‬ ‫•‬
‫ال يمكن بيع بعض العناصر وما تحتاجه من معدات مناسبة‪ ،‬مثل المنتجات التي‬ ‫•‬
‫تتطلب معدات خاصة بالتجميد ألغراض التخزين‪ ،‬إال من خالل الموزعين الذين‬
‫يمتلكون هذه المعدات‪.‬‬
‫راحة المشتري‪ ،‬حيث يختار المصنعون المزيد من الموزعين في المناطق التي‬ ‫•‬
‫يتركز فيها المشترين بشكل كبير‪.‬‬
‫قدرات خدمة المشترين الفعالة‪ ،‬حيث أنه فقط الموزعين القادرين على تقديم‬ ‫•‬
‫الخدمة‪ ،‬على سبيل المثال عمليات التركيب والتثبيت واإلصالح والصيانة‪.‬‬
 ‫سياسات قنوات التوزيع‬
‫يمكن أن تختلف شبكات التوزيع ويحتاج ال ُمصنِّع إلى تحديد نوع الشبكة التي تناسب‬
‫منتجه‪ .‬هناك ثالثة خيارات واسعة كالتالي‪:‬‬
‫‪ .1‬توزيع مكثف‬
‫• الهدف من االستراتيجية هو تأمين أكبر عدد ممكن من منافذ البيع بالتجزئة من‬
‫أجل زيادة توافر المنتج وإمكانية الوصول إلى المشترين المحتملين‪ .‬هذا النوع‬
‫هو األنسب للمنتجات التي يعتبر توفير راحة الشراء فيها والتعامل مع التدافع‬
‫للشراء من العوامل المهمة التي تؤثر على المبيعات‪.‬‬
‫صنِع بيع منتجاته في كل منفذ يمكن تخيله‪ ،‬خاصة حينما تتميز‬ ‫• يريد ال ُم َ‬
‫المنتجات بـ‪ :‬عدد أكبر من المشترين ‪ ،‬وتكرار شراء أعلى ‪ ،‬وشراء مندفع ‪،‬‬
‫وأسعار منخفضة‪.‬‬
 ‫سياسات قنوات التوزيع (تابع)‬
‫‪ .2‬التوزيع االنتقائي‬
‫يشير هذا إلى استخدام عدد قليل من منافذ البيع بالتجزئة المحددة لمنتج ما‪ .‬قد ترغب‬
‫صنِعة في أن يكون التوزيع مكثفًا قدر اإلمكان ‪ ،‬ولكنها قد ترغب أي ً‬
‫ضا في‬ ‫الشركة ال ُم َ‬
‫حماية صورة الشركة وعالماتها التجارية من خالل ممارسة بعض السيطرة على نوع‬
‫تجار التجزئة الذين يبيعون منتجات الشركة‪ .‬تُستخدم اإلستراتيجية مع بعض المنتجات‬
‫مثل األجهزة الكهربائية حيث تتوافر الخصائص التالية‪:‬‬
‫• عدد المتسوقين متوسط‬
‫• الشراء يكون على فترات وفي مناسبات محددة‪.‬‬
‫• عادة يتم التخطيط للشراء بتمهل دون إندفاع‬
 ‫سياسات قنوات التوزيع (تابع)‬
‫‪ .3‬توزيع حصري‬
‫فيها يقوم منفذ واحد في منطقة جغرافية معينة بتزويد منتج ما‪ ،‬حيث يتم بيع المنتجات‬
‫المميزة ‪ /‬المرموقة التي تحتاج إلى حماية صورتها المتمثلة في التفرد في السوق بهذه‬
‫االستراتيجية‪ ،‬والتي يتم اختيار الموزعين بعناية ألن صورتهم وكفاءتهم يجب أن‬
‫تتوافق مع المعايير العالية التي تطلبها الشركة المصنعة‪ .‬وتشمل عادة خصائص‬
‫المنتجات في هذه الحالة‪:‬‬
‫• عدد قليل نسبيًا من المشترين‬
‫• التردد المنخفض على الشراء‬
‫• عالقة أوثق بين المشتري وبائع التجزئة‬
‫• مشاركة عالية وشراء مخطط غير مندفع‬
‫• منتج عالي السعر‪.‬‬
 ‫إدارة شبكة التوزيع‬
‫• الهدف من الشركة المصنعة هو زيادة التعاون وتقليل الصراع بين أعضاء القناة‪ .‬الصراع‬
‫متأصل في نظام القنوات ألن كل شخص في القناة يريد تعظيم أرباحه غالبًا على حساب‬
‫أعضاء القناة اآلخرين‪.‬‬
‫• من المؤكد حدوث تعارض بين مصالح الموزعون المتنافسون‪ ،‬ولكن يعتبر قدر معين من‬
‫الصراع أمرًا صحيًا حيث يسعى تجار التجزئة المتنافسون على سبيل المثال إلى زيادة‬
‫حصتهم في السوق من خالل تحسين خدمة المشترين‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فإن التكتيك الذي يلجأون‬
‫إليه غالبًا هو خفض األسعار ويمكن أن يكون لذلك آثار ضارة على صورة العالمة‬
‫التجارية للشركة المصنعة‪ ،‬وعلى المدى الطويل‪ ،‬على الصناعة ككل‪.‬‬
 ‫إدارة شبكة التوزيع‬
‫• يجب أن يحاول المصنعون إدارة موزعيهم‪ .‬من بطريقة مثالية‪ ،‬وذلك بأن يكونوا حازمين‬
‫بشأن سياسات التسعير ومقدار الخصم المسموح به من قبل أعضاء القناة الفرديين ‪ ،‬خاصة‬
‫إذا تم استخدام الخصم (السعر المخفض) لجذب المشترين من أعضاء القناة اآلخرين‪.‬‬
‫• قد يحتاج المصنعون أيضًا إلى تحفيز الموزعين على بيع عالماتهم التجارية‪ ،‬فمثال إذا قام‬
‫بائع تجزئة معين بتخزين أربعة أجهزة كمبيوتر بنفس السعر من أربع شركات تصنيع‬
‫منافسة‪ ،‬فلماذا يبيع منتج العالمة التجارية ‪ X‬بدالً من منتج العالمة التجارية ‪ Y‬؟ ستريد‬
‫الشركة المصنعة للعالمة التجارية ‪ Y‬دائ ًما تحفيز الموزعين لبيع عالمتها التجارية‪.‬‬
 ‫تقنيات لتحفيز الموزعين‬
‫تقديم هوامش ربح جيدة للموزع من خالل خصومات األسعار‪.‬‬ ‫•‬
‫تقديم الدعم عن طريق مواد العرض ‪ ،‬منشورات دعائية عالية الجودة‪.‬‬ ‫•‬
‫إعالن الشركة المصنعة عن منافذ البيع بالتجزئة‪.‬‬ ‫•‬
‫بناء والء التجار من خالل تنظيم المؤتمرات مع الموزعين‪.‬‬ ‫•‬
‫إقامة مسابقات للتجار مع جوائز للتجار الذين يحققون أهداف مبيعات معينة‪.‬‬ ‫•‬
‫تقديم سلسلة من العروض الترويجية للموزعين‪.‬‬ ‫•‬
 ‫التوزيع المادي‬
‫• يهتم بالحركة المادية للبضائع إلى المشتريين‪ .‬ويشمل النقل والتخزين والتغليف وما‬
‫إلى ذلك‪ ،‬ويضمن توافر المنتجات في الوقت المناسب‪ ،‬في المكان المناسب وبالشكل‬
‫الصحيح‪.‬‬
‫• يضمن توفر المنتجات للمشترين ويمكن أن يكون مهمة مكلفة‪ .‬العديد من الشركات‬
‫لديها مديرو توزيع مسئولون عن تصميم نظام فعال يهتم بنقل البضائع من وإلى‬
‫الشركة‪ .‬الهدف هو تحقيق أعلى مستوى من خدمة المشترين بأقل تكلفة‪.‬‬
 ‫التوزيع المادي‬
‫ستساهم العوامل التالية في تحقيق هذا الهدف‪:‬‬
‫• التسليم في وقت قصير‪ :‬أي القدرة على التسليم في الوقت المحدد وضمان عدم نفاد‬
‫مخزون الموزعين‪.‬‬
‫• حالة البضائع‪ :‬أي وجود رقابة صارمة على التعبئة والتغليف والمناولة والتوزيع‬
‫لضمان وصول البضائع في الظروف المناسبة‪.‬‬
‫• االستبدال الفوري للسلع المعيبة‪ :‬إذا لم تصل المنتجات في حالة جيدة ‪ ،‬فقد يؤدي‬
‫االستبدال السريع على األقل إلى تهدئة المشتري‪.‬‬
‫• خدمة ما بعد البيع‪ :‬بالنسبة لمنتجات مثل اآلالت والمعدات‪ ،‬يشعر المشتري بالقلق‬
‫حيال ضمان استمرار المنتج بحالة سليمة‪ .‬لذلك يتعين على الشركة المصنعة إدارة‬
‫توزيع قطع الغيار والخدمات‪.‬‬