‫الفصل األول‬

‫المفاهيم االساسيه للتسويق‬

‫د‪ .‬احمد حامد‬
 ‫مقدمه عن التسويق‪:‬‬

‫يتعامل التسويق‪ -‬أكثر من أى وظيفة أخرى فى المنشأة ‪-‬مع العميل‬ ‫‪‬‬

‫ويعتبر خلق قيمة للعميل وتحقيق اإلشباع له هو األساس فى التفكير التسويقى‬ ‫‪‬‬

‫المعاصر بشقية األكاديمى والتطبيقى‬

‫ويعتبر التسويق من أهم‪ ،‬وظائف المنظمة لألسباب التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أنه النشاط الرئيسى الذى يدر على المنظمة اإليرادات الالزمة للنمو والبقاء فى‬ ‫‪‬‬

‫مجال األعمال‪.‬‬
‫أنه أكثر األنشطة التى تتطلب تفكير ابتكارى بصفة مستمرة من أجل تطوير‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات وتصميم الحمالت الترويجية‪.‬‬

‫أن الطرف الرئيسى الذى تتعامل معه المنظمة‪ ،‬وهو المستهلك‪ ،‬تغيرت صفاته عما‬ ‫‪‬‬

‫قبل مما يصعب التعامل معه‪ ،‬فهو‪ :‬أكثر طلباً‪ ،‬وأكثر معرفة‪ ،‬وأقل إخالصا ً‪.‬‬
‫أن التسويق يتعامل مع بيئة غاية فى التعقد والتغير المستمر وعدم التأكد‪ ،‬مما‬ ‫‪‬‬

‫يصعب من القرارات التسويقية‪.‬‬

 ‫ما هو التسويق؟‬
‫ينظر البعض للتسويق على إنه البيع واإلعالن‪ ،‬ولكنه أكثر من ذلك‪....‬‬ ‫‪‬‬

‫فحتى يمكن تحقيق اشباع رغبات المستهلك‪ ،‬البد أن يفهم المسوق احتياجات‬ ‫‪‬‬

‫المستهلك وتصميم المنتجات التى تمده بالقيمة وتحديد السعر والترويج والتوزيع‬
‫المصاحب للمنتج بما يتناسب مع احتياجات ورغبات وامكانات المستهلك‪.‬‬
‫وبالتالى يعتبر كل من البيع واإلعالن جزءاً من التسويق وليس كل التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وقد تعددت تعريفات التسويق واختلفت نقاط التركيز فى هذه التعريفات كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫فقد نظر البعض إلى التسويق على إنه نشاط أعمال‪ ،‬ومن أشهرها تعريف الجمعية‬ ‫‪‬‬

‫األمريكية للتسويق‪" :‬أنشطة األعمال التى توجه انسياب السلع والخدمات من المنتج‬
‫إلى المستهلك"‪.‬‬
 ‫ما هو التسويق؟‬

‫ونظر البعض إلى التسويق على إنه نظام متكامل لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات من أجل إشباع حاجات ورغبات العمالء الحاليين والمرتقبين‪.‬‬

‫وركز البعض على التسويق كعملية اجتماعية اقتصادية تستهدف رفع مستوى‬ ‫‪‬‬

‫المعيشة‪.‬‬
‫تعريف كوتلر للتسويق بأنه "عملية اجتماعية وإدارية يتم بواسطته حصول األفراد‬ ‫‪‬‬

‫والجماعات على حاجاتهم ورغباتهم من خالل خلق وتبادل المنتجات ذات القيمة مع‬
‫اآلخرين‪.‬‬
 ‫ما هو التسويق؟‬
‫الحاجات والرغبات والطلب‬

‫الحاجات والرغبات والطلب‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الفكرة األساسية فى التسويق هى الحاجات اإلنسانية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الحاجة هي الشعور بحالة من الحرمان‪ ،‬وتشمل الحاجات األساسية مثل الطعام‬ ‫‪‬‬

‫والملبس واألمان‪ ،‬وحاجات اجتماعية مثل االنتماء والحب‪ ،‬وحاجات شخصية مثل‬
‫التعبير عن الذات‪.‬‬
‫والرغبة‪ :‬هي الشكل الذي يستخدم للتعبير عن الحاجة وتتشكل بثقافة الفرد وصفاته‬ ‫‪‬‬

‫الشخصية‪ .‬وللمستهلك رغبات غير محدودة‪.‬‬

‫وعندما تدعم الرغبات بالقوة الشرائية تصبح تلك الرغبات طلب على المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫السلع والخدمات‪ :‬يشبع المستهلكون حاجاتهم بواسطة السلع والخدمات والمنتج هو‬ ‫‪‬‬

‫أى شيء يقدم إلى السوق إلشباع حاجة أو رغبة‪.‬‬

‫الخدمات‪ :‬وهى أنشطة أو فوائد تعرض للبيع‪ ،‬وهى غير محسوسة وال ينتج عن‬ ‫‪‬‬

‫شرائها أى امتالك‪ ،‬ومن أمثلتها خدمات البنوك والطيران والفنادق‪.‬‬

 ‫ما هو التسويق؟‬
‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬

‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫عادة ما يجد المستهلك العديد من المنتجات التى تشبع نفس الحاجة‪ ،‬ويبنى المستهلك‬ ‫‪‬‬

‫اختياره على أساس إدراكه للقيمة التى تقدمها تلك المنتجات‪.‬‬

‫القيمة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫هى الفرق بين ما يحصل عليه المستهلك نتيجة امتالك واستعمال المنتج وتكلفه‬ ‫‪‬‬

‫الحصول على المنتج‪ ،‬وال يقوم المستهلك بالحساب الدقيق لتلك القيمة ولكنها مبنية‬
‫على القيمة كما يدركها‪.‬‬
‫رضا المستهلك‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ويعرف بأنه مدى توافق األداء المدرك للمنتج مع توقعات المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫ما هو التسويق؟‬
‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬

‫إدارة الجودة الشاملة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ترتبط الجودة بشدة برضاء المستهلك‪ ،‬ويقصد بها البرامج المصممة لتحسين جودة‬ ‫‪‬‬

‫المنتج بصفة مستمرة‪.‬‬

‫وتؤثر الجودة تأثيراً مباشراً على أداء المنتج وبالتالى على رضاء المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫والتعريف الضيق للجودة يعنى خلو المنتج من أى عيب‪ ،‬ولكن التعريف األوسع‬ ‫‪‬‬

‫يرتبط برضاء المستهلك‬

‫وبالتالى يقال أن المنشأة قد حققت اإلدارة الشاملة للجودة إذا نجحت فى تقديم‬ ‫‪‬‬

‫منتجات يرضى عنها المستهلك‪ .‬وتبدأ الجودة بتحديد حاجات ورغبات المستهلك‬
‫وتنتهى بتحقيق رضاءه‪.‬‬
 ‫ما هو التسويق؟‬
‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬

‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يتحقق التسويق عندما يقرر المستهلكون إشباع حاجاتهم عن طريق التبادل‪ ،‬ويعرف التبادل‬ ‫‪‬‬

‫على إنه "الحصول على األشياء من شخص ما وتقديم شيء في المقابل"‪.‬‬

‫ويعتبر التبادل الفكرة األساسية فى التسويق ويتطلب تحقيقها توافر شروط أربعة هى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وجود طرفين على األقل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كل منهما لديه شيء ذو قيمة للطرف اآلخر‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫لديهما رغبة فى تبادل ما فى حوزتهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫شي له قيمه للطرف األخر‬
‫وجود وسيلة لالتصال بينهما‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المشترى‬
‫البائع‬

‫شي له قيمه للطرف األخر‬

 ‫ما هو التسويق؟‬
‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬

‫الصفقة‪ :‬وحدة القياس التسويقية‪ ،‬فعندما تشترى جهاز تليفزيون وتدفع ثمنا ً له‬ ‫‪‬‬

‫مقداره ‪ 1000‬جنيه نقداً‪ ،‬فذلك يعتبر صفقة‪ ،‬وبالتالى تتعلق الصفقة بشيئين لهما‬
‫قيمة (جهاز التليفزيون والنقود)‪ .‬بشروط متفق عليها (الدفع النقدى) فى وقت ومكان‬
‫متفق عليه‪.‬‬
‫وتعتبر الصفقة جزء من فكرة أكبر وهى التسويق بالعالقات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫األسواق‪ :‬ويقصد بالسوق مجموعة العمالء الحاليين والمرتقبين الذين يشتركون فى‬ ‫‪‬‬

‫احتياجهم للمنتج الذى يمكنهم من تحقيق اإلشباع عن طريق التبادل والعالقات‬

‫ويعتمد حجم السوق على‪:‬‬
‫عدد األفراد الذين يحتاجون المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قدرتهم الشرائية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫رغبتهم فى التبادل‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫التسويق ‪-‬إدارة التسويق‪:‬‬

‫التسويق‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وبناء على تلك المكونات األساسية للتسويق يمكن القول أنه يعنى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫إدارة األسواق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫من أجل إتمام التبادل وبناء العالقات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫بغرض خلق قيمة وإشباع الحاجات والرغبات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعرف إدارة التسويق على أنها تحليل وتخطيط وتنفيذ والرقابة على البرامج‬ ‫‪‬‬

‫المصممة من أجل خلق وبناء واإلبقاء على تبادل مربح مع المشترين المستهدفين‬
‫من أجل تحقيق أهداف المنظمة‪ .‬وتشمل إدارة التسويق إدارة الطلب والتى بدورها‬
‫تشمل إدارة العالقات مع العميل‪:‬‬
 ‫إدارة الطلب‪:‬‬

‫إدارة الطلب‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يعتقد البعض أن إدارة الطلب تعنى البحث عن عمالء لمنتجات الشركة‪ ،‬ولكن تلك‬ ‫‪‬‬

‫النظرة ضيقة ومحدودة‪.‬‬

‫فالمنشأة لديها مستوى مرغوب للطلب على منتجاتها‪ ،‬وعند نقطة زمنية معينة قد ال يكون‬ ‫‪‬‬

‫هناك طلب‪ ،‬أو قد يوجد طلب غير مالئم أو قد يوجد طلب غير منتظم أو قد يكون هناك‬
‫طلب زائد‪،‬‬
‫وبالتالى تهتم إدارة التسويق ليس فقط بالبحث عن عمالء وزيادة الطلب ولكن أيضا ً‬ ‫‪‬‬

‫بتغيره والحد منه‪.‬‬

‫فقد يكون ترشيد االستهالك مطلبا ً حيويا ً مما يتطلب تخفيض الطلب‪ ،‬إما مؤقتا ً أو بصفة‬ ‫‪‬‬

‫دائمة‬
‫والهدف ليس القضاء على الطلب ولكن تقليله أو نقله‪ ،‬وبالتالى تهدف إدارة التسويق إلى‬ ‫‪‬‬

‫التأثير على مستوى الطلب وتوقيته وطبيعته بطريقة تساعد المنظمة على تحقيق أهدافها‪.‬‬
 ‫بناء عالقات مربحة مع العمالء‪:‬‬

‫بناء عالقات مربحة مع العمالء‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يعنى إدارة الطلب إدارة العمالء أيضا ً فالطلب على منتجات الشركة يأتى من‬ ‫‪‬‬

‫مجموعتين‪ :‬العمالء الجدد والعمالء الحاليين‪.‬‬

‫وقد ركز المسوقون قديما ً على جذب العمالء الجدد‪ ،‬ولكن تغير الوضع اآلن‬ ‫‪‬‬

‫وأصبح اإلبقاء على العمالء الحاليين وبناء عالقات قوية معهم على جانب كبير من‬
‫األهمية‬
‫فقد تغير الواقع اآلن حيث تباطئ النمو‪ ،‬وتغيرت تركيبة السكان‪ ،‬وزادت المنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ويعنى كل ذلك صعوبة وزيادة تكلفة الحصول على عمالء جدد‬

‫وقد أثبتت الدراسات أن تكلفة الحصول على عميل جديد تساوى خمسة أضعاف‬ ‫‪‬‬

‫اإلبقاء على العميل الموجود‪.‬‬

 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫وهناك بعض التوجهات ال‪l‬رئيسية تقوم المنشأة من خاللها بأنشطتها التسويقية وهى كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -1‬التوجهه باالنتاج ‪:‬‬

‫يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬
‫‪ -2‬التوجهه بالمنتج ‪ :‬يفضل المستهلك المنتج األكثر جودة واألفضل أداء ذو الخصائص‬
‫المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على اإلدارة التركيز على التحسين المستمر فى المنتج‪.‬‬
‫‪ :‬تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج‬ ‫‪ -3‬التوجهه بالبيع‬
‫الترويجية الضخمة والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية المنتج لهم‪.‬‬
‫‪ -4‬التوجهه بالتسويق ‪ :‬أن تحقيق المنظمة ألهدافها يعتمد على ‪ :‬نجاحها فى تحديد‬
‫احتياجات ورغبات أسواقها المستهدفة ‪ -‬وإشباعها بفاعلية ‪-‬وتحقيق كفاءة أكثر من منافسيها‪.‬‬
‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪ :‬تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة‬
‫‪ ‬وتقديم قيمة عالية بطريقة تحقق الرفاهية وجودة الحياة لكل من المستهلك والمجتمع ككل‪.‬‬
 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ )1‬التوجه باإلنتاج‪:‬‬
‫‪ ‬بناء على هذه الفك‪l‬رة‬
‫يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬ ‫‪‬‬

‫وبال‪l‬تالى يجب على اإلدارة التركيز على تحسين عمليه االنتاج وكفاءة التوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتعتبر هذه الفكرة أقدم األفكار وتعتبر صالحة فى حالتين‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫عندما يزيد طلب المنتج عن عرضه‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عندما تكون تكلفة المنتج عالية وهناك حاجة إلى زيادة اإلنتاجية لتخفيض تلك التكلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتتعرض المنشآت التى تتبع تلك الفلسفة إلى مخاطر الترك‪I‬يز بشدة على‬ ‫‪‬‬

‫عملياتها مما يعنى تجاهل أمور أخرى أكثر أهمية مثل ‪:‬‬
‫‪ ‬تخفيض سعر المنتج‬
‫‪ ‬جاذبية المنتج من وجهة نظر المستهلك وليس الصانع أو المسوق‪.‬‬
 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ )2‬التوجه بالمنتج‪:‬‬
‫يفضل المستهلك المنتج األكثر جودة واألفضل أداء ذو الخصائص المتطورة‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫وبالتالى يجب على اإلدارة التركيز على التحسين المستمر فى المنتج‪.‬‬

‫وأحيان ًا قد يكون هذا التفكير خاطئ‪ ،‬فقد ال يبحث المستهلك عن األجود ولكن‬ ‫‪‬‬

‫األفضل فى تحقيق اإلشباع‬

‫فالمنتج ذو الجودة المرتفعة عديم األهمية بدون عبوة واسم جيد‪ ،‬وسعر مناسب‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫وتوزيع كفء واستراتيجية ترويجية فعالة‪.‬‬

‫ال من النظرة الشاملة‬‫كذلك قد تؤدى هذه الفلسفة إلى قصر نظر تسويقى‪ ،‬فبد ً‬ ‫‪‬‬

‫تسود النظرة الضيقة والتى تتيح الفرصة للمنافسين األذكياء للتفوق‪.‬‬

 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ )3‬التوجه بالبيع‪:‬‬
‫تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج الترويجية الضخمة‬ ‫‪‬‬

‫والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية المنتج لهم‪.‬‬

‫وتمارس عندما يزداد العرض عن الطلب‬ ‫‪‬‬

‫وتتضمن مخاطر التركيز على إتمام الصفقات‪ ،‬وليس بناء العالقات‬ ‫‪‬‬

‫واالعتقاد الخاطئ بأن المستهلك سوف يحب المنتج بعد شراءه واستعماله‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وحتى إذا لم يعجبه المنتج فسوف ينسى ذلك ويقوم بشرائه ثانية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وقد أثبتت الدراسات أن العميل غير الراضى ال يشترى المنتج مرة ثانية‪ ،‬بل‬ ‫‪‬‬

‫أكثر من ذلك يقوم هذا المستهلك بالحديث عن المنتج مع عشرة أفراد فى‬
‫المتوسط عن تجربته الفاشلة مع المنتج فى حين يتحدث العميل الراضى مع‬
‫ثالثة فقط‪.‬‬
 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬
‫‪ )4‬التوجه بالتسويق‪:‬‬
‫‪ ‬األساس فى هذه الفكرة هو أن تحقيق المنظمة ألهدافها يعتمد على‪:‬‬
‫‪ ‬نجاحها فى تحديد احتياجات ورغبات أسواقها المستهدفة‬
‫‪ ‬وإشباعها بفاعلية‬
‫وتحقيق كفاءة أكثر من منافسيها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ويوضح الجدول التالى الفروق األساسية بين فكرتا البيع والتسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أبعاد االختالف‬ ‫فكرة البيع‬ ‫فكرة التسويق‬

‫‪ )1‬نقطة البدء‬ ‫المصنع‬ ‫السوق‬

‫‪ )2‬التركيز‬ ‫المنتجات الحالية‬ ‫احتياجات المستهلك‬

‫‪ )3‬الوسيلة‬ ‫البيع والترو*يج‬ ‫التكامل التسويقي‬

‫‪ )4‬النهاية‬ ‫أرباح عن طريق زيادة حجم المبيعات‬ ‫أرباح من خالل تحقيق رضاء المستهلك‬
 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫وبصفة عامة يرتكز الفكر التسويقى المعاصر على‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أ) التركيز على المستهلك‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تحقيق قيمة عالية متمثلة فى زيادة أرباح المسوق عن طريق إمداد المستهلك بقيمة‬ ‫‪‬‬
‫أعلى وأسرع من المنافسين‪ ،‬وبناء عالقة قوية مباشرة معه‪.‬‬
‫ب) التكامل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ويتمثل فى التنسيق بين عناصر المزيج التسويقى المتمثلة فى المنتج والسعر‬ ‫‪‬‬
‫والترويج والتوزيع‪ ،‬باإلضافة على التنسيق والتعاون مع اإلدارات األخرى فى‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫ج) النظرة المستقبلية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫والتى تطلب وجود رؤية مستقبلية و تخطيط استراتيجى مبنى على الفحص المستمر‬ ‫‪‬‬
‫لمصادر قوة وضعف المنظمة وتحقيق موائمة مناسبة مع البيئة الخارجية ويرتبط‬
‫بهذا الفكر أيضا ً إدارة الجودة الشاملة والتحسين المستمر‪.‬‬
 ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪:‬‬
‫وتعتمد هذه الفلسفة على‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة‬

‫وتقديم قيمة عالية بطريقة تحقق الرفاهية وجودة الحياة لكل من المستهلك والمجتمع ككل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتوضح تلك الفكرة وجود تعارض بين حاجات ورغبات المستهلك قصيرة األمد‬ ‫‪‬‬

‫واحتياجاته فى األمد الطويل‪ ،‬ولعل النمو المتزايد فى مطاعم الوجبات السريعة‬

‫أوضح مثال على ذلك‪.‬‬
‫وبناء على فكرة التسويق المجتمعى‪ ،‬يقع على عاتق منظمات األعمال تحقيق‬ ‫‪‬‬

‫نوع من التوازن عند تصميم استراتيجياتهم التسويقية‪.‬‬

‫هذا التوازن يكون بين أهداف المنشأة الخاصة بالربحية‪ ،‬وطلبات واحتياجات‬ ‫‪‬‬

‫المستهلك‪ ،‬وتلك الخاصة بالمجتمع ككل‪.‬‬

 ‫أهداف النظام التسويقى‪:‬‬

‫‪ ‬تركز األنشطة التسويقية على أربعة أهداف رئيسية وهى‪:‬‬

‫‪ ‬تعظيم االستهالك ‪ -‬تعظيم اإلشباع‪ -‬تعظيم اختيار المستهلك‪ -‬تعظيم جودة الحياة‬
‫‪ )1‬تعظيم االستهالك‪:‬‬
‫‪ ‬يعتقد البعض أن نظام التسويق فى المجتمع يدفع المواطن على االستهالك مما يزيد‬
‫من عجلة اإلنتاج وما يتبع ذلك من زيادة فى القوة العاملة والناتج القومى‪ ،‬وهناك‬
‫ملحوظتين مرتبطتين بهذا الهدف‪:‬‬
‫‪ ‬أن زيادة االستهالك ال تعنى السعادة والحياة األفضل‪.‬‬
‫‪ ‬أن ترشيد االستهالك قد يكون هدفا ً تسويقيا ً هاما ً فى ظل ظروف معينة‪.‬‬
 ‫أهداف النظام التسويقى‪:‬‬

‫‪ )2‬تعظيم اإلشباع‪:‬‬
‫‪ ‬حيث يركز النشاط التسويقى على حاجات ورغبات المستهلك‪ .‬ويعترض البعض‬
‫على التمادى فى تحقيق هذا الهدف حيث يترتب عليه تلوث البيئة واستنفاذ الموارد‬
‫المحدودة والنادرة باإلضافة إلى صعوبة قياس اإلسراف‪.‬‬
‫‪ )3‬تعظيم اختيار المستهلك‪:‬‬
‫‪ ‬تلعب األنشطة التسويقية دوراً هاما ً فى تعظيم فرصة المستهلك فى االختيار عن‬
‫طريق تقديم تشكيلة واسعة من المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬ولكن المشكلة التى تترتب على المغاالة فى تحقيق هذا الهدف تتمثل فى زيادة‬
‫التكلفة وارتفاع األسعار مما يجعل العديد من المنتجات فوق إمكانيات الغالبية‪.‬‬
 ‫أهداف النظام التسويقى‪:‬‬

‫‪ )4‬تعظيم جودة الحياة‪:‬‬

‫‪ ‬يتمشى هذا الهدف مع التطور الذى حدث فى الفكر التسويقى‪.‬‬
‫‪ ‬وترتبط جودة الحياة‪ ،‬ليس فقط بتوافر المنتجات بالكمية والجودة والتكلفة المناسبة‪،‬‬
‫ولكن أيضا ً بمدى رقى البيئة المادية وغير المادية‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقى‪:‬‬

‫‪ ‬يطلق المزيد التسويقى على مجموعة األنشطة التسويقية المتكاملة والتى ترتبط‬
‫بالعناصر التالية (‪.)4p's‬‬
‫‪ )1‬المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬وتشمل األنشطة المرتبطة بالمنتج كالً من‪ :‬التخطيط للمنتجات بما يتضمنه من‬
‫تحديد مستوى الجودة والمواصفات والعبوة وتمييز المنتج وتحديد الخدمات‬
‫المضافة وتطوير المنتجات الجديدة وإدارة دورة حياة المنتج‪.‬‬
‫‪ )2‬التسعير‪:‬‬
‫‪ ‬والذى يتطلب تحديد ما يجب على المستهلك دفعة مقابل الحصول على المنتج‪.‬‬
‫ويرتبط بهذا العنصر تحديد استراتيجيات التسعير وأهدافه وسياساته والخصومات‬
‫المختلفة التى سوف تمنح للعميل‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقى‪:‬‬

‫‪ )3‬الترويج‪:‬‬
‫‪ ‬ويقصد به مجموع األنشطة المرتبطة باالتصاالت التسويقية من إعالن وبيع‬
‫شخصى ونشر وتنشيط المبيعات‪.‬‬
‫‪ )4‬التوزيع‪:‬‬
‫‪ ‬ويشمل األنشطة المختلفة التى تحقق المنفعة المكانية والزمانية والحيازية الالزمة‬
‫إلتمام عملية اإلشباع‪ .‬ويلعب الوسطاء دوراً أساسيا ً فى توزيع الغالبية العظمى من‬
‫المنتجات خاصة االستهالكية منها‪.‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬

‫وفيما يلى أهم المتغيرات البيئية التى تمثل التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫نمو قطاعات األعمال التى ال تهدف للربح‬ ‫‪)1‬‬
‫التقدم الهائل فى مجال تكنولوجيا المعلومات‬ ‫‪)2‬‬
‫االتجاه المتزايد نحو العولمة‬ ‫‪)3‬‬
‫االقتصاد العالمى المتغير‬ ‫‪)4‬‬
‫الحاجة إلى زيادة االهتمام باألخالقيات والمسئولية االجتماعية‬ ‫‪)5‬‬
 ‫التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬

‫‪ )1‬نمو قطاعات األعمال التى ال تهدف للربح‪:‬‬

‫‪ ‬تم تطبيق التسويق ومبادئه فى الماضى على قطاع األعمال التى تهدف‬
‫للربح‪ ،‬بينما تجنبته المنشآت غير الهادفة للربح مثل المؤسسات‬
‫التعليمية والخيرية والمستشفيات والمؤسسات الدينية وغيرها‪،‬‬
‫‪ ‬ولكن تغير الحال اآلن‪ .‬فعلى سبيل المثال أدى تناقص أعداد الطلبة فى‬
‫العديد من الكليات فى الواليات المتحدة األمريكية إلى البحث عن وسائل‬
‫مبتكرة لجذب الطلبة والحصول على موارد مالية‪.‬‬
‫‪ ‬وقد حدث نفس الشيء فى القطاع الحكومى حيث تهتم كل مؤسساته‬
‫بتطبيق المبادئ التسويقية فى مجال األعمال الحكومية‪.‬‬
 ‫التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬

‫‪ )2‬التقدم الهائل فى مجال تكنولوجيا المعلومات‪:‬‬

‫‪ ‬أدى التقدم الهائل فى مجال الحاسبات الشخصية واالتصاالت وتكنولوجيا‬
‫المعلومات إلى خلق العديد من السبل التى تمكن المسوقين من معرفة العمالء‬
‫وتصميم المنتجات الجديدة طبقا ً لرغبات المستهلك‪.‬‬
‫‪ )3‬االتجاه المتزايد نحو العولمة‪:‬‬
‫‪ ‬تغير االقتصاد العالمى كثيراً خالل العشرون سنة الماضية‪ ،‬فقد تناقصت المسافات‬
‫الجغرافية والثقافية بين المستهلكين فى كافة أنحاء العالم بسبب التقدم الهائل فى‬
‫تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪.‬‬
‫‪ ‬وقد ترتب على ذلك اتساع التغطية السوقية وما ترتب عليه من زيادة فى تعقد البيئة‬
‫التسويقية‪.‬‬
 ‫التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬
‫‪ )4‬االقتصاد العالمى المتغير‪:‬‬
‫خلقت الظروف االقتصادية مزيد من المشاكل والفرص‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫فتواجه بعض الشركات مشكلة نقص الطلب على منتجاتها‬ ‫‪‬‬

‫والبعض اآلخر نجح فى تصميم حل‪l‬ول جديدة لمشاكل المستهلك‬ ‫‪‬‬

‫ونجحت ال‪l‬كثير من الشركات فى إيجاد طرق لزيادة القيمة ال‪l‬تى يحصل عليها المستهلك "أكثر فى‬ ‫‪‬‬

‫مقابل أقل"‪.‬‬
‫‪ )5‬الحاجة إلى زيادة االهتمام باألخالقيات والمسئولية االجتماعية‪:‬‬
‫يقع على عاتق مسوقى اليوم مسئولية اجتماعية وبيئية فيما يتعل‪l‬ق بالقرارات التى يتخذونها واألفعال‬ ‫‪‬‬

‫التى يقومون بها‪ ،‬ولم يعد فى ا‪l‬ستطاعة أحد تجاهل المسئولية تجاه البيئة‪.‬‬
‫ولعل قيام الحكومة بإنشاء وزارة للبيئة يعكس هذا االهتمام‪ .‬ومن الواضح أن االهتمام بالتسويق‬ ‫‪‬‬

‫البيئى أو التسويق األخضر كما يطلق عليه يعتبر انعكاس لالهتمام المتزايد بأثر ال‪l‬ممارسة التسويقية‬
‫على البيئة‪.‬‬
 ‫التحديات التسويقية المعاصرة‪:‬‬

‫‪ )6‬البيئة التسويقية الجديدة‪:‬‬

‫‪ ‬ال يستطيع أى مسوق تجاهل األسواق العالمية والمنافسة واحتياجات المستهلكين‬
‫والبيئة‪.‬‬
‫‪ ‬ويتطلب األمر من منشأة األعمال التى تريد تحقيق النجاح فى القرن الحالى أن‬
‫تركز على احتياجات السوق والمستهلك حيث ال يكفى التركيز على تكنولوجيا‬
‫اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ ‬ولم يعد كافيا ً محاولة جذب المزيد من العمالء الجدد‪ ،‬بل أصبح هدف اإلبقاء على‬
‫العمالء الحاليين أكثر أهمية‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫البيئة التسويقية ‪ :‬فرص ومخاطر‬

‫د‪.‬احمد حامد‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق المباشرة‪:‬‬

‫‪ ‬تتصف بيئة األعمال بالتغير المستمر‪ ،‬وتلجأ الشركات الناجحة إلى تعديل منتجاتها‬
‫للتتناسب مع رغبات المستهلك المتغيرة‪.‬‬
‫‪ ‬عناصر بيئة التسويق المباشرة‪:‬‬
‫‪ ‬تتكون بيئة التسويق المباشرة من‪:‬‬
‫‪ )1‬الموردون‪:‬‬
‫‪ )2‬بالرغم من أن مسئولية توفير المدخالت المختلفه بالكمية والجودة والخدمات‬
‫المناسبة مسئوليه اداره االحتياجات‪ -‬إال أنه يقع على عاتق إدارة التسويق‬
‫مسئولية التأكد من توافر هذه المدخالت لتقديم المنتج فى السوق فى الوقت‬
‫المناسب وبالكمية والجودة والسعر المناسب‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق المباشرة‪:‬‬

‫‪ )2‬الوسطاء والمؤسسات التسهيلية‪:‬‬

‫‪ ‬والوسطاء هم مجموعة األشخاص أو المؤسسات التى تتحمل عبء توزيع المنتج‬
‫فى السوق فى الزمان والمكان المناسبين مثل تجار الجملة وتاجر التجزئة والوكالء‬
‫والسماسرة‪.‬‬
‫‪ )3‬المستهلكون‪:‬‬
‫‪ ‬ويكون هؤالء السوق الذى تتعامل معه المنظمة‪ ،‬إما بطريقة مباشرة أو غير‬
‫مباشرة‪ ،‬وينقسم هؤالء إلى‪ :‬مستهلكين صناعيين يقوموا بالشراء إما بغرض إنتاج‬
‫سلعة أو خدمة‪ ،‬أو بغرض تسهيل العمليات اإلنتاجية‪ ،‬وإما بغرض إعادة البيع‬
‫بهدف الربح‪ ،‬ومستهلكين نهائيين يقوموا بشراء السلع من أجل إشباع حاجاتهم‬
‫الشخصية أو حاجات أسرهم‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تتكون البيئة التسويقية غير المباشرة من مجموعة من العوامل الخارجية التى تؤثر‬ ‫‪‬‬

‫أما بطريقة مباشرة أو غير مباشرة على قدرة المنظمة على الحصول على‬
‫المدخالت (البشرية والمالية والمصادر الطبيعية وغيرها)‪.‬‬
‫وتشمل البيئة التسويقية على ست مجموعات من القوى هى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة الطبيعية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة التنافسية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة االقتصادية‬ ‫‪‬‬

‫البيئة السياسية والتشريعية والقانونية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة االجتماعية الثقافية‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫التعرف على المتغيرات البيئية وتحليلها‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ويمكن فهم البيئة التسويقية والتعرف على الفرص والتهديدات التى تقدمها مديرو التسويق‬ ‫‪‬‬

‫من تقيم األداء التسويقى وتصميم االستراتيجيات التسويقية المستقبلية‪.‬‬

‫االستجابة للقوى البيئية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يوجد أمام المسوقين منهجين للتعامل مع المؤثرات البيئية هما‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ )1‬منهج رد الفعل‪Reactive Approach :‬‬ ‫‪‬‬

‫وفيه ينظر المسوقون إلى المتغيرات البيئية على أنها عوامل ال يمكن التحكم فيها وكل ما‬ ‫‪‬‬

‫يمكن عمله هو االستجابة للتغيرات التى تسببها‪.‬‬

‫وبالتالى‪ ،‬وبدالً من محاولة التأثير على تلك القوى يقومون بتعديل استراتيجياتهم التسويقية‬ ‫‪‬‬

‫لتالئم تلك القوى‪.‬‬

‫ويقترب المسوقون الذين يتبعون هذا ا‪l‬لمنهج من الفرص التسويقية بحذر‪ ،‬وكثيراً ما‬ ‫‪‬‬

‫يفقدون هذه الفرص‪.‬‬

 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )2‬منهج المبادرة‪Proactive approach:‬‬

‫‪ ‬هنا يعتقد المسوقون فى إمكانية تشكيل القوى البيئية وذلك باستخدام مهاراتهم‬
‫التسويقية فى تحقيق ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬فعلى سبيل المثال إذا فقدت أحد المنظمات جزء من حصتها التسويقية للمنافسين قد‬
‫تلجأ إلى تصميم منتجات بتكلفة أقل وتقديمها للسوق بسعر منخفض عن السلع‬
‫البديلة الموجودة فى السوق‪.‬‬
‫‪ ‬وال يمكن الجزم بأفضلية أى من المنهجين حيث يختلف الحال من منظمة ألخرى‪،‬‬
‫ويعتمد االختيار بين المنهجين على عدة عوامل مثل فلسفة اإلدارة وأهداف المنظمة‬
‫ومواردها المالية وعمالئها والمهارات البشرية والبيئة التى تعمل فيها‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )1‬البيئة الطبيعية‪:‬‬
‫تهتم المنشآت الناجحة بالبيئة الطبيعية‪ ،‬والعالقة بينهما تبادلية‪ .‬وتفرض تلك ا‪l‬لعالقة التبادلية على‬ ‫‪‬‬

‫رجال ا‪l‬لتسويق ما يلي ‪:‬‬

‫ضرورة فحص البيئة الطبيعية لتحديد الموارد التى يمكن استغاللها فى األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫االهتمام بتأثير األنشطة التسويقية على البيئة الطبيعية من أجل الحفاظ عليها من التلوث بأنواعه‬ ‫‪o‬‬

‫المختلفة‬
‫القيام بالبحوث المختلفة لزيادة المنتجات التى ال تضر بالبيئة الطبيعية والتى تعرف بالمنتجات‬ ‫‪o‬‬

‫الخضراء الصديقة البيئة‪.‬‬

 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )2‬البيئة التنافسية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تتنافس منظمات األعمال مع بعضها البعض من أجل الفوز بقدر من إنفاق المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتعرف المنافسة بصفة عامة على أنها وجود منتجات بديلة قادرة على إشباع نفس‬ ‫‪‬‬

‫الحاجة‪.‬‬
‫والمنافسون هم المنشآت األخرى التى تسوق منتجات مماثلة والتى يمكن إحاللها‬ ‫‪‬‬

‫محل منتجات المنشأة فى نفس المنطقة الجغرافية‬

‫أدوات المنافسة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تستخدم منشآت األعمال عدداً من أدوات المنافسة حتى يمكنها البقاء والنمو‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ويعتبر السعر هو األداة األكثر استخداما ً فى المنافسة وأن كان يحتوى على مشكلة‬ ‫‪‬‬

‫أساسية وهى سهولة التقليد بواسطة المنافسين‪،‬‬

‫وعادة ما يترتب عليه مضاربة وحرب أسعار يخسر فيها الجميع‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫بعض الخصائص المختارة ألنواع مختلفة من المنافسة‬
‫هيكل المنافسة‬ ‫عدد المنافسين‬ ‫دخول‬ ‫سهولة‬ ‫المنتج‬ ‫أمثلة‬
‫السوق‬
‫احتكار‬ ‫عدم وجود بدائل كثير من الحواجز واحد‬ ‫الكهرباء‬

‫تقريباً‬
‫احتكار القلة‬ ‫محدود‬ ‫بعض الحواجز‬ ‫أو‬ ‫متشابه & & & & &&ة‬ ‫خدمات المحمول‬
‫مختلفة‬

‫المنافسة‬ ‫عدد محدود من كثير‬ ‫معظم المنتجات منتجات مختلفة‬

‫االحتكارية‬ ‫الحواجز‬ ‫مع وجود بدائل&‬ ‫االستهالكية‬
‫المنافسة الكاملة‬ ‫غير محدود‬ ‫ال يوجد حواجز‬ ‫منتجات متشابهة‬ ‫الخضر والفاكهة‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ ‬البيئة االقتصادية‪:‬‬
‫‪ ‬تؤثر البيئة االقتصادية على القرارات التسويقية المختلفة وعلى وجه التحديد ما يلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬األحوال االقتصادية العامة‪:‬‬
‫‪ ‬تؤثر األحوال االقتصادية العامة على العرض والطلب والقوة الشرائية للمستهلكين‬
‫والرغبة فى اإلنفاق وحدة المنافسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬القوة الشرائية‪.‬‬
‫ج‪ -‬الرغبة فى اإلنفاق‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )4‬البيئة السياسية والقانونية‪:‬‬

‫‪ ‬ويجب على المنشآت العمل على وجود عالقات جيدة مع الممثلين السياسيين حيث‬
‫يؤثرون على القوانين التى يتم تشريعها والتى تؤثر على كافة األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬باإلضافة ان الحكومة تعتبر مشترى كبير له وزنه بالنسبة للعديد من المنتجات‪،‬‬
‫كذلك تؤثر القرارات الحكومية على إمكانية التسويق الدولى‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )5‬البيئة التكنولوجية‪:‬‬
‫تعرف التكنولوجيا بأنها تطبيق المعرفة واألدوات لحل المشكالت والقيام بالمهام‬
‫بكفاءة أكثر‪.‬‬
‫‪ ‬ويؤدى التقدم التكنولوجى إلى زيادة اإلنتاجية‪ ،‬ويترتب عليه ارتفاع مستوى‬
‫المعيشة والتأثير على قرارات المستهلك والمسوقين‪.‬‬
‫‪ ‬وكثيراً ما يفشل المسوقون بسبب عدم متابعتهم للتغيرات التكنولوجية‬
‫‪ ‬لذلك يجب متابعة التغيرات فى الصناعة‪ .‬لمعرفة إمكانية االستفادة من التقدم‬
‫التكنولوجى فى األنشطة التسويقية المختلفة‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫‪ )6‬البيئة الثقافية واالجتماعية‪:‬‬

‫‪ ‬تؤثر القيم الثقافية والعوامل االجتماعية على سلوك المستهلك عن طريق تأثيرها على‬
‫االتجاهات والمعتقدات والعادات وطريقة المعيشة‪ .‬وتشمل تلك البيئة العوامل التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬الخصائص الديموجرافية للسكان‪:‬‬
‫‪ ‬مثل السن والنوع والحالة االجتماعية والدخل والتعليم‪.‬‬
‫‪ ‬كل هذه العوامل تؤثر على الكيفية التى يعيش بها األفراد وبالتالى استهالكهم من‬
‫المنتجات مثل الطعام والمالبس والسكن واالنتقال وغيره‪.‬‬
‫ب‪ -‬القيم الثقافية‪:‬‬
‫‪ ‬تؤثر القيم التى يؤمن بها أفراد المجتمع على احتياجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫‪ ‬وبالرغم من أن القيم الثقافية ال تتغير بسرعة‪ ،‬لكنها تتغير مع الوقت‬
‫‪ ‬ويعتبر زيادة أعداد العامالت من النساء أحد التغيرات فى القيم الثقافية للمجتمع المصرى‪.‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬
‫عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬

‫ج‪ -‬القيم البيئية‪:‬‬

‫‪ ‬من القيم التى ازداد اهتمام المجتمعات بها تلك المتعلقة بالبيئة‪ .‬وينادى كثير من‬
‫المسوقين بالمنتجات صديقة البيئة والعبوات التى ال تضر بالبيئة‪.‬‬
‫ء‪ -‬حماية المستهلك‪:‬‬
‫‪ ‬من الظواهر االجتماعية التى زاد نموها ما يتعلق بحركة حماية المستهلك‪،‬‬
‫واإلعالنات المضللة وغيرها من الممارسات الخادعة الضارة بالمستهلك‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫بحوث التسويق‬
‫ونظم المعلومات التسويقية‬

‫د‪ .‬احمد حامــــــــــــــــــــــــــــد‬

 ‫نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تتكون نظم المعلومات التسويقية من أفراد وآالت وإجراءات بهدف جمع‬ ‫‪‬‬

‫وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التى يحتاجها مديرو التسويق‬

‫التخاذ القرارات التسويقية‬
‫يبدأ نظام المعلومات التسويقية وينتهى بمديرى التسويق كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يقوم المديرون بتحديد احتياجاتهم من المعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يلى ذلك الحصول على بيانات من مصادر سجالت الشركة الداخلية ومن مصادر خارجية مثل‬ ‫‪‬‬

‫الذكاء التسويقى وبحوث التسويق‬

‫القيام بتحليلها لتصبح المعلومات فى الصورة المطلوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أخيراً يتم توزيع تلك المعلومات إلى المديرون فى الشكل المناسب والتوقيت المالئم‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مصادر البيانات‪:‬‬

‫‪ )1 ‬البيانات الداخلية‪ :‬ومن أمثلتها‪:‬‬

‫‪ ‬بيانات عن المعلومات والتكاليف والتدفقات النقدية من إدارة الحسابات‪.‬‬
‫‪ ‬بيانات عن المخزون والشحن من إدارة اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ ‬المعلومات الواردة فى تقارير رجال البيع عن الموزعين والمنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬معلومات إدارة التسويق عن الخصائص الديموجرافية وسلوكيات السوق‬
‫المستهدفة‪ ،‬والبيانات الواردة فى تقارير خدمة العمالء وغيرها‪.‬‬
‫‪ ‬وتمتاز البيانات بالسرعة وانخفاض التكلفة‪ ،‬ولكنها قد تكون غير كاملة أو‬
‫فى الشكل غير المناسب‪.‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مصادر البيانات‪:‬‬

‫‪ )2 ‬االستخبارات التسويقية‪:‬‬
‫‪ ‬وتعرف بأنها الجمع المنظم وتحليل المعلومات العامة المتاحة عن‬
‫المنافسين وتطورات بيئة التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬وهناك العديد من المصادر لهذه المعلومات مثل المديرين والموظفين‬
‫ورجال البيع والموزعين والموردين والمعارض التجارية واإلعالنات‬
‫وصفحات االنترنت وغيرها‪.‬‬
‫‪ ‬وتلجأ بعض الشركات إلى تخصيص مكتب للقيام بهذا النشاط حيث تكون‬
‫مهمة العاملين فيه قراءة كل ما ينشر وتصميم ملفات لالستخبارات‬
‫التسويقية ومساعدة المديرين فى تقييم المعلومات‪.‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مصادر البيانات‪:‬‬

‫‪ )3 ‬بحوث التسويق‪:‬‬
‫‪ ‬ويحتاج المسوقون‪ ،‬إلى جانب المعلومات السابقة إلى القيام بدراسات‬
‫تسويقية لإلجابة على تساؤالت معينة خاصة بموقف معين مثل مدى قبول‬
‫المستهلك لمنتج جديد‪.‬‬
‫‪ ‬وتعرف بحوث التسويق على إنها التصميم والجمع والتحليل المنظم‬
‫للبيانات المتعلقة بموقف معين تواجهه المنشأة‪.‬‬
 ‫ثانيا ً‪ :‬تحليل البيانات‪:‬‬

‫‪ ‬كثيراً ما يتطلب األمر إجراء بعض التحليالت على المعلومات التى تم‬
‫الحصول عليها‪.‬‬
‫‪ ‬وهناك الكثير من البرامج اإلحصائية المتقدمة التى تمكن من ذلك مما يتيح‬
‫الفرصة لإلجابة على العديد من التساؤالت المتعلقة باألنشطة التسويقية‬
‫واألسواق المستهدفة‪.‬‬
 ‫ثالثا ً‪ :‬توزيع البيانات‪:‬‬

‫تعتبر المعلومات التسويقية غير ذات قيمة إذا لم يتم استخدامها من أجل‬ ‫‪‬‬

‫اتخاذ قرارات تسويقية أفضل‪.‬‬

‫وبالتالى البد من توزيع المعلومات المناسبة على مديرى التسويق فى‬ ‫‪‬‬

‫الوقت المناسب‪.‬‬
‫وقد أدى التطور الهائل فى تكنولوجيا المعلومات إلى ثورة فى توزيعها‬ ‫‪‬‬

‫وأصبح أمام مديرى التسويق مصادر مختلفة للحصول على المعلومات‬

‫التى يريدونها‪.‬‬
 ‫خطوات بحوث التسويق‪:‬‬

‫الخطوات الذى يتكون منها البحث التسويقى هي ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أوالً‪ :‬تحديد مشكلة البحث وأهدافه‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تتطلب هذه الخطوة التعاون بين مدير التسويق والباحث من أجل التحديد الدقيق‬ ‫‪‬‬

‫لمشكلة البحث وبعد ذلك يجب على مدير التسويق تحديد الهدف من البحث والذى‬
‫ال يخرج عن االتي ‪:‬‬
‫أ) البحث االستكشافى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وفيه يتم جمع بيانات مبدئية للمساعدة فى تحديد مشكلة البحث‪ .‬من أمثلتها تحديد‬ ‫‪‬‬

‫أسباب نقص المبيعات‪.‬‬

‫ب) البحث السببى‪ /‬التجريبى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ويهدف إلى اختبار الفروض الخاصة بالعالقة بين السبب والنتيجة ومن أمثلتها‬ ‫‪‬‬

‫تحديد ما يترتب على زيادة ميزانية اإلعالن بنسبة معينة‪.‬‬

 ‫خطوات بحوث التسويق‪:‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬تصميم خطة البحث‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يتم تحديد المعلومات التى يجب جمعها‪ ،‬والكيفية التى سيتم بها جمع تلك المعلومات‬ ‫‪‬‬

‫بكفاءة‪.‬‬
‫وعلى وجه التحديد تتكون هذه المرحلة من تحديد منهج البحث وطريقة جمع البيانات‬ ‫‪‬‬

‫وخطة المعاينة وأداة البحث‪.‬‬

‫‪ -1‬تحديد البيانات المطلوبة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫مثالً إذا كانت الدراسة متعلقة بتحديد اتجاهات المستهلك نحو تقديم منتج جديد فيتم جمع‬ ‫‪‬‬

‫بيانات عن الخصائص الديموجرافية للمستهلكين وسلوكياتهم الشرائية للمنتجات المشابهة‬

‫وردود أفعال الموزعين واتجاهات المستهلكين نحو العبوة والتنبؤ بالمبيعات المتوقعة‪.‬‬
‫وأمام الباحث نوعين من البيانات التى يمكن جمعها‪ :‬بيانات ثانوية وهى البيانات‬ ‫‪‬‬

‫الموجودة بالفعل والتى تم جمعها لغرض آخر غير هذا البحث‪ ،‬والبيانات األولية التى يتم‬
‫جمعها خصيصا ً للبحث الذى يتم‪.‬‬
 ‫خطوات بحوث التسويق‪:‬‬

‫وعادة ما يبدأ الباحث بالبيانات الثانوية فإذا لم يجد البيانات التى تجيب‬ ‫‪‬‬

‫على تساؤالت البحث يتم تصميم دراسة للحصول على البيانات األولية‪.‬‬
‫وتمتاز البيانات الثانوية بالسرعة وانخفاض التكلفة وسهولة الحصول‬ ‫‪‬‬

‫عليها فى أغلب األحيان‪ ،‬ولكنها قد تحتوى على المشاكل التالية‪:‬‬

‫◦ قد ال تتوافر البيانات المطلوبة‪.‬‬
‫◦ فى حالة توافرها قد ال تكون صالحة لالستعمال بسبب تقادمها أو عدم توافرها‬
‫بالشكل المالئم أو قد يشوبها التحيز‪.‬‬
 ‫خطوات بحوث التسويق‪:‬‬

‫‪ ) ‬التخطيط لجمع البيانات األولية‪:‬‬

‫‪ ‬تتطلب القرارات الجيدة بيانات جيدة‪ ،‬وكما يتطلب األمر فى حالة البيانات‬
‫الثانوية ضرورة تقيمها قبل التفكير فى استعمالها‬
‫‪ ‬كذلك الحال بالنسبة للبيانات األولية التى تتطلب عناية فائقة من الباحث‬
‫للتأكد من أن البيانات التى سيتم جمعها مرتبطة بمشكلة البحث‪ ،‬دقيقة‪،‬‬
‫حديثة‪ ،‬وغير متحيزة‪.‬‬
 ‫ويوضح الجدول التالي عناصر التخطيط للبحث األولى‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مناهج البحث‬ ‫طرق جمع البيانات‬ ‫خطة المعاينة‬ ‫أدوات البحث‬

‫المالحظة‬ ‫البريد‬ ‫وحدة المعاينة‬ ‫قائمة االستقصاء‬

‫االستقصاء‬ ‫التليفون‬ ‫حجم العينة‬ ‫األدوات‬

‫التجربة‬ ‫المقابلة الشخصية‬ ‫إجراءات المعاينة‬ ‫الميكانيكية‬

 ‫المناهج المختلفة لألبحاث التسويقية‪:‬‬

‫طريقة ا‪l‬لمالحظة‪ :‬وتتم إما بواسطة األفراد أو آلياً‪ .‬وتتم عن طريق الجمع األولى للبيانات عن طريق‬ ‫‪‬‬
‫مالحظة األفراد أو األحداث أو المواقف المرتبطة‪ .‬ولكن هناك أشياء ال يمكن مالحظتها مثل‬
‫الشعور واالتجاهات والدوافع‪.‬‬
‫طريقة االستقصاء‪ :‬وفيها يتم الجمع األولى للبيانات عن طريق سؤال المستهلكين عن معرفتهم‬ ‫‪‬‬
‫واتجاهاتهم وتفضالتهم وسلوكيات شرائهم‪ .‬وتعتبر هذه الطريقة أكثر الطرق استخداماً ويرجع‬
‫السبب األول لذلك إلى مرونتها‪ ،‬وكثيرًا‪ l‬ما تمد الباحث بإجابات سريعة وغير مكلفة على تساؤالت‬
‫البحثية‪.‬‬
‫طريقة التجربة‪ :‬وفيها يتم الجمع األولى للبيانات عن طريق اختيار مجموعات متشابهة من‬ ‫‪‬‬
‫المستهلكين وإخضاعهم لمعالجات مختل‪l‬فة (فحص عدة صور من ا‪l‬لرسالة اإلعالنية) ثم فحص‬
‫االختالفات فى استجاباتهم (تفضيالتهم)‪.‬‬
 ‫طرق جمع البيانات‪:‬‬
‫البريد‬ ‫التليفون‬ ‫باستخدام الكمبيوتر المقابلة الشخصية‬

‫المرونة‬ ‫منخفضة‬ ‫جيدة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬

‫الكمية‬ ‫جيدة‬ ‫معقولة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬

‫الرقاب &&ة والتحك &&م فى‬ ‫ممتازة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫معقولة‬

‫العينة‬
‫الس & &&رعة ف & &&ى جمع‬ ‫معقولة‬ ‫ممتازة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬
‫البيانات‬
‫نسبة الرد‬ ‫منخفضة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬ ‫ممتازة‬

‫التكلفة‬ ‫معقولة‬ ‫جيدة‬ ‫جيدة‬ ‫جيدة‬

‫جيدة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫ممتازة‬

 ‫خطة المعاينة‪:‬‬

‫‪ ‬عادة ما يقوم الباحثون فى مجال التسويق بالوصول إلى نتائج عن مجتمع‬

‫البحث ككل من النتائج التى تم الحصول عليها من عينة البحث‪.‬‬
‫‪ ‬وتمثل عينة البحث نسبة صغيرة ممثلة لمجتمع البحث‪.‬‬
‫‪ ‬ويتطلب تصميم عينة البحث اإلجابة على ثالثة تساؤالت هامة‪ ،‬وتحدد‬
‫الدقة التى يتم بها اإلجابة على هذه األسئلة مدى دقة البحث‪ .‬واألسئلة هى‪:‬‬
‫‪ ‬من الذى سيتم جمع البيانات منه؟‬
‫‪ ‬كم عددهم؟‬
‫‪ ‬كيف سيتم اختيارهم؟‬
 ‫أدوات البحث‬

‫أدوات البحث‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتبر قائمة االستقصاء األداة الشائعة فى جمع البيانات‬ ‫‪‬‬

‫يعتمد الباحثون فى الدول المتقدمة على الطرق الميكانيكية فى جمع‬ ‫‪‬‬

‫البيانات‪.‬‬
‫ويمتاز استخدام قائمة االستقصاء بالمرونة وإمكانية جمع كم من البيانات‬ ‫‪‬‬

‫ولكن يجب االعتناء بتصميم األسئلة واختبارها قبل استعمالها‪.‬‬

 ‫تنفيذ خطة البحث‬

‫تنفيذ خطة البحث‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يقوم الباحث فى هذه الخطوة بوضع خطة البحث موضع التنفيذ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشمل جمع البيانات وتحضيرها للتحليل ثم القيام بتحليلها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتعتبر هذه المرحلة األكثر فى التكلفة والتعرض لألخطاء لذلك يجب‬ ‫‪‬‬

‫على الباحث اإلشراف الدقيق على هذه المرحلة للتغلب على المشاكل‬
‫الخاصة برفض االشتراك من جانب المستهلكين ومشاكل التحيز المختلفة‪.‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫تقسيم السوق واختيار السوق‬
‫والمكانة المستهدفة‬

‫د‪ .‬احمد حامــــــــــــــــــــــــــــد‬

 ‫مقدمه‪:‬‬
‫لجأ المسوقون فى التسويق المعاصر إلى االبتعاد عن التسويق الجماهيرى‬ ‫‪‬‬

‫واللجوء إلى تحديد جزء أو أجزاء من السوق لتصبح األسواق المستهدفة‬

‫وتصميم برامج تسويقية معدة خصيصا ً لهذه األسواق‬
‫كلمة "سوق" لها معانى مختلفة فقد تستخدم لإلشارة إلى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫المكان الذى تتم فيه عملية البيع والشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العالقة بين العرض والطلب لمنتج معين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وقد تستخدم فى صورة فعل لإلشارة إلى بيع شئ‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫والتعريف التسويقى لكلمة سوق يعنى ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وجود مجموعة من األفراد أو المنظمات التى لديها حاجة لمنتج معين‬ ‫‪‬‬

‫ولديها القدرة والرغبة والسلطة لشراء هذا المنتج‬

‫وبناء عليه يمكن القول أن مجموعة من األفراد يكونوا سوق إذا توافرت‬ ‫‪‬‬

‫لديهم الخصائص األربع التالية‪:‬‬

‫لديهم حاجة لمنتج معين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫لديهم القدرة على الشراء أى لديهم قوة شرائية متمثلة فى نقود أو ثروة أو منتجات أخرى‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن تكون لديهم الرغبة فى شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وأخيراً تكون لديهم السلطة لشراء المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬

‫عادة ما يستخدم المسوقون خطوات خمس من أجل اختيار السوق المستهدفة‬ ‫‪‬‬

‫الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة‪:‬‬

‫تتأثر االستراتيجية المستخدمة الختيار السوق المستهدفة بكل من خصائص السوق‬ ‫‪‬‬

‫والمنتجات وأهداف وموارد المنشأة وعموما ً يوجد أمام المنشأة ثالثة بدائل‪.‬‬
‫‪ -1‬استراتيجية السوق المتشابهة‪ /‬غير مجزأة‪ :‬هنا تحدد المنشأة السوق كلها‬ ‫‪‬‬

‫كسوقها المستهدفة‬
‫وتصمم برنامج تسويقى واحد لهذه السوق‪ ،‬وتبنى هذه االستراتيجية على‬ ‫‪‬‬

‫االفتراضات التالية‪:‬‬
‫* تشابه حاجات المستهلكين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫* إمكانية إشباع تلك الحاجات بمزيج تسويقى واحد‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة‪:‬‬

‫‪ -2 ‬استراتيجية السوق المختلفة‪ :‬هنا يتكون السوق من أفرا‪l‬د أو منظمات ذات حاجات‬
‫متنوعة ويطلق عليه السوق المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬وفى مثل هذه األحوال يصبح تقسيم السوق هو االستراتيجية المناسبة ويعرف على أنه تجزئة‬
‫السوق إلى أقسام أصغر يمكن للمسوق تصميم البرامج التسويقية التى تتناسب كل قسم‪.‬‬
‫‪ ‬وتستعمل تلك االستراتيجية بواسطة الغالبية العظمى من المنشآت‪.‬‬
‫‪ ‬متطلبات نجاح استراتيجية السوق المختلفه‪:‬‬
‫‪ ‬اختالفات حاجات ورغبات المستهلكين من المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية تحديد أقسام السوق‪ .‬بمعنى إمكانية تحديد عامل أو أكثر يمكن استخدامه للتفرقة بين‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية المقارنة بين األقسام الناتجة فيما يتعلق بالمبيعات والتكلفة والربحية المتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬وجود قسم واحد على األقل‪ l‬يمكنه تحقيق أرباح حتى يمكن تصميم برنامج تسويقى خاص له‪.‬‬
 ‫تابع ‪:‬متطلبات نجاح استراتيجية السوق المختلفه‪:‬‬

‫‪ ‬إمكانية الوصول إلى هذا القسم بواسطة المنشأة حتى يمكن توصيل‬
‫البرنامج التسويقى له‪.‬‬
‫‪ ‬وعندما تقرر المنشأة اختيار قسم واحد من السوق يطلق على ذلك‬
‫استراتيجية السوق المركزة‪ .‬وتعتبر القدرة على التخصص هى الميزة‬
‫األساسية لتلك االستراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬ولكن يعيب على تلك االستراتيجية زيادة المخاطر الناتجة عن التركيز‬
‫على قسم واحد‪ .‬وبصفة عامة تصلح هذه االستراتيجية كنقطة بدء‬
‫للمنشآت الصغيرة بسبب مواردها المحددة‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة‪:‬‬

‫‪ -3 ‬استراتيجية االختالف من خالل تقسيم السوق)السوق المركزه)‪:‬‬

‫‪ ‬هنا تقوم المنشأة باختيار قسمين أو أكثر من أقسام السوق وتصميم برامج‬
‫تسويقية مختلفة لكل قسم من هذه األقسام‪.‬‬
‫‪ ‬وعادة ما يتم ذلك بعد البدء باستراتيجية التركيز والنجاح فيها والتوسع فى‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ * ‬وتستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق هذه االستراتيجية حيث يتم‬
‫تصميم البرامج التسويقية بما يالئم احتياجات المستهلكين فى كل قسم‪.‬‬
‫وتالئم االستراتيجية المنشآت التى لديها فائض فى الطاقة اإلنتاجية وإن‬
‫كانت تتطلب تكلفة إنتاجية وتسويقية أعلى‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫يقصد بمتغيرات تقسيم السوق تلك الخصائص المتعلقة باألفراد والمجموعات‬ ‫‪‬‬

‫والموقع والحجم‪ .‬ويجب مراعاة ما يلى عند اختيار تلك المتغيرات‪:‬‬

‫أن يرتبط المتغير بحاجات المستهلك (النوع بالنسبة لألدوات التجميل)‬ ‫‪‬‬

‫إمكانية قياس هذا المتغير حتى يمكن التحديد الدقيق لقسم السوق (السن ومستوى‬ ‫‪‬‬

‫التعليم أفضل من مستوى الذكاء)‬

‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تنقسم المتغيرات المستخدمة إلى أربع فئات‪ :‬المتغيرات الديموجرافية‪ ،‬والمتغيرات‬ ‫‪‬‬

‫الجغرافية‪ ،‬والمتغيرات السيكوجرافية‪ ،‬والمتغيرات السلوكية‪.‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬

‫المتغيرات الديموجرافية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشير إلى خصائص السكان التى يمكن قياسها مثل السن‪ ،‬النوع‪ ،‬المهنة‪ ،‬حجم العائلة‪ ،‬الديانة‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫الدخل‪ ،‬مستوى التعليم‪ ،‬وال‪l‬طبقة االجتماعية‪.‬‬

‫وتعتبر المتغيرات الديموجرا‪l‬فية أكثر المتغيرات استخدا‪l‬ماً فى تقسيم السوق بسبب وفرة البيانات‬ ‫‪‬‬

‫الخاصة بتلك ال‪l‬متغيرات‪.‬‬

‫واألساس الذى تبنى عليه هذه االستراتيجية هو وجود اختالفات ملحوظة فى حاجات المستهلك‬ ‫‪‬‬

‫وسلوكياته الشرائية تبعا ً الختالف السن والنوع والتعليم وغيره من المتغيرات ال‪l‬ديموجرافية‪.‬‬
‫يمكن للمسوق استخدام أ‪l‬كثر من متغير ديموجرافى لتقسيم السوق مثل نوع معين وفئة سن معينة‬ ‫‪‬‬

‫ومستوى تعليم معين‪.‬‬

‫يمكن المزج بين المتغيرات الجغرافية (المقيمين فى منطقة معينة) والمتغيرات الديموجرافية (فئة‬ ‫‪‬‬

‫سن معينة ومستوى تعليم معين من بين هؤالء)‪.‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬

‫‪ -2‬المتغيرات الجغرافية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشمل المدن والمحافظات واألحياء وحجم المدينة والمناخ والحضر والريف‬ ‫‪‬‬

‫غيرها‪.‬‬
‫األساس الذى يعتمد عليه تقسيم السوق تبعا ً للمتغيرات الجغرافية هو أن األفراد‬ ‫‪‬‬

‫الذين يعيشون فى أماكن متقاربة عادة ما يحتاجون إلى منتجات متشابهة‪.‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬

‫‪ -3‬المتغيرات السيكوجرافية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشمل الخصائص الشخصية والدوافع واالتجاهات وطريقة المعيشة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وقد يستخدم المسوقون تلك المتغيرات بمفردها أو مع غيرها من المتغيرات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وقد وجد المسوقون أن استعمال الخصائص الديموجرافية والجغرافية غير كاف للفهم العميق‬ ‫‪‬‬

‫للمستهلكين‬
‫حيث يتطلب األمر تحديد دوافع شرائهم واتجاهاتهم وخصائصهم الشخصية وطريقة معيشتهم‪ ،‬وكلها‬ ‫‪‬‬

‫متغيرات هامة فى فهم السلوك الشرائى للمستهلك‪.‬‬

‫وتواجه المسوق مشكلة أساسية عند التفكير فى استخدام تلك المتغيرات لتقسيم السوق وهى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫عدم توافر بيانات ثانوية منشورة‪.‬‬ ‫◦‬

‫توافر بيانات ال يمكن اعتماد عليها لتقادمها‬ ‫◦‬
‫الشك فى مصداقية مصدرها‬ ‫◦‬
‫عدم مالءمتها للغرض من استخدامها‪.‬‬ ‫◦‬
‫ويتطلب وجود كل أو بعض األسباب السابقة ضرورة القيام ببحث تسويقى للحصول على بيانات أولية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ويتصف هذا البحث بالصعوبة‪.‬‬

 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬

‫‪ -4‬المتغيرات السلوكية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشمل حجم االستعمال والفوائد المتوقعة من المنتج والوالء للمنتج والحساسية للسعر وغيرها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫فطبقا ً لحجم االستعمال يمكن تقسيم السوق إلى المستعملين بكثرة‪ ،‬ومتوسطى االستعمال‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫وقليلى االستعمال‪ ،‬وغير المستعملين‪.‬‬

‫وطبقا ً للفوائد المتوقعة ‪ ،‬وباستخدام معجون األسنان كمثال‪ ،‬يشترى البعض المنتج بسبب مذاقه‬ ‫‪‬‬

‫الجيد‪ ،‬والبعض األخر على أمل أن يمنع تسوس األسنان‪ ،‬وآخرون أمالً فى أسنان ناص‪l‬عة‬
‫البياض‪ ،‬وقد يشتريه آخرون من أجل رائحة أفضل للفم‬
‫ويساعد معرفة الفوائد التى يبتغيها المستهلك من المنتج إلى الكشف عن دوافع الشراء مما يتيح‬ ‫‪‬‬

‫للمسوق من خالل برنامجه التسويقى التأثير على المستهلك‪.‬‬

‫بالنسبة للوالء للمنتج قد يقسم السوق إلى مشترين دائمين ومشترين غير دائمين‪ .‬وتصميم‬ ‫‪‬‬

‫البرامج التسويقية المالئمة لهم‪ ،‬فيمكن مكافأة المستهلكين الدائمين‪ ،‬وتقديم الحوافز لغير‬
‫الدائمين للبقاء كعمالء للمنشأة أطول مدة ممكنة‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬
‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬

‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق الصناعى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ )1‬الموقع الجغرافى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يقوم المسوقون الصناعيون بتقسيم أسواقهم تبعا ً لمواقع العمالء نظراً الختالف حاجات عمالئهم تبعا ً لموقعهم‬ ‫‪‬‬

‫الجغرافى‪ ،‬كذلك قد يتركز نشاط صناعى معين فى منطقة جغرافية معينة‪.‬‬

‫‪ )2‬نوع النشاط‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫قد يختلف المنتج تبعا ً لنشاط لمشترى الصناعى فسجاد مصنوع لفندق يختلف عن السجاد المصنوع لمستشفى‬ ‫‪‬‬

‫مثالً‪.‬‬
‫‪ )3‬حجم العميل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يؤثر حجم الشركة المشترية على إجراءات الشراء المتبعة ونوع وكمية المنتجات المشتراة‪ ,‬وقد يقدم المسوق‬ ‫‪‬‬

‫خصم كمية للمشتريات الكبيرة‪ ،‬كذلك تستخدم مجهودات البيع الشخصى مع المنشآت الصناعية الكبرى‪.‬‬
‫‪ )4‬استعمال المنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تؤثر الطريقة التى يستخدم بها المنتج على نوع وكمية المنتجات المشتراة‪ .‬وقد تقوم إحدى شركات إنتاج‬ ‫‪‬‬
‫الكمبيوتر بتقسيم السوق تبعا ً لطريقة استعمال المنتج‪ ،‬ويصمم الجهاز والبرامج المصاحبة له تبعا ً‬
‫الستعماالته‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬تحديد خصائص أقسام السوق‪:‬‬

‫الهدف هنا هو تحديد التشابه بين المستهلكين المحتملين وشرح االختالفات‬ ‫‪‬‬

‫بين األفراد أو المنشآت التى تنتمى إلى أقسام مختلفة من السوق‪ .‬وتشمل‬
‫تلك الخصائص المتغيرات الديموجرافية والجغرافية والفوائد التى يسعى‬
‫إليها المستهلكين وطريقة معيشتهم وتفضيالتهم ومعدالت استعمال المنتج‬
‫وغيره من الخصائص‪ .‬ومن المتوقع أن يتشابه أفراد القسم الواحد بالنسبة‬
‫للعديد من الخصائص‪ ،‬كذلك احتياجاتهم من المنتج‪ ،‬فى حين تختلف تلك‬
‫الخصائص بالنسبة للمستهلكين الذين ينتمون إلى أقسام مختلفة‪ .‬وتمد تلك‬
‫الخصائص المسوق بفهم عميق عن الكيفية التى يمكن بها استخدام موارد‬
‫المنشأة لخدمة مجموعات معينة من المستهلكين‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬

‫بعد االنتهاء من تحليل أقسام السوق يجب أن يحدد المسوق عدد من األقسام التى تخضع لتحليالت أكثر‬ ‫‪‬‬

‫حتى يمكن استبعاد بعضها‪.‬‬

‫هنا يكون التركيز على العوامل المتعلقة بالمبيعات والمنافسة والتكلفة المتوقعة والمرتبطة بكل قسم من‬ ‫‪‬‬

‫أقسام السوق‪.‬‬
‫‪ -1‬المبيعات المحتمله‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يمكن قياس المبيعات المحتملة بعدة طرق منها مستوى معين من المنتج (لبن كامل الدسم‪ ،‬لبن منزوع‬ ‫‪‬‬

‫الدسم) منطقة جغرافية معينة (القاهرة‪ ،‬اإلسكندرية)‪ ،‬وقت معين (الصيف‪ ،‬الشتاء)‪.‬‬
‫ويستخدم المسوقون طريقة من أثنين عند تقدير المبيعات المتوقعة للمنشأة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫(‪ )1‬منهج التجزئة ألسفل ‪ :‬يعتمد على التنبؤ بالحالة االقتصادية العامة فى وقت معين ويشتق الطالب‬ ‫‪‬‬

‫المتوقع للمنتج من ذلك التنبؤ‬

‫(‪ )2‬ومنهج التجميع ألعلى ‪ :‬يبدأ بقياس مبيعات المنشأة عن طريق ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫التنبؤ بالكمية التى يشتريها المستهلك فى منطقة جغرافية معينة ووقت معين من ذلك المنتج × عدد‬ ‫‪‬‬

‫المشترين المرتقبين فى هذه المنطقة‬

‫وبجمع تقديرات المناطق المختلفة يمكن التوصل إلى تقدير للمبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬

‫‪ -2‬تقييم المنافسة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ال يمكن االعتماد على المبيعات المتوقعة فقط لتحديد جاذبية السوق‪ .‬فقد تكون‬ ‫‪‬‬

‫المبيعات المقدرة عالية ولكن المنافسة شديدة جداً‪.‬‬

‫لذلك يجب على المسوق محاولة اإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫كم عدد المنافسين؟‬ ‫‪‬‬

‫ما هى مصادر قوتهم وضعفهم؟‬ ‫‪‬‬

‫ما هى الحصص السوقية لكل منهم؟‬ ‫‪‬‬

‫هل من الممكن تصميم برامج تسويقية للتغلب على المنافسة؟‬ ‫‪‬‬

‫هل من المتوقع دخول منافسين جدد إلى السوق؟‬ ‫‪‬‬

‫وتمكن اإلجابة على هذه األسئلة من تقييم الموقف التنافسى فى السوق والذى يحدد‬ ‫‪‬‬

‫مدى جاذبيته‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬

‫‪ -3 ‬التكلفة المتوقعة‪:‬‬
‫‪ ‬من األمور الهامة أيضا ً التنبؤ بالتكلفة المتوقعة المرتبطة بالعناصر‬
‫المختلفة من المزيج التسويقى من منتج وترويج وتسعير وتوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬وقد تكون هذه التكاليف مرتفعة جداً فى قسم معين من السوق بحيث يؤثر‬
‫على القدرة التنافسية للمنشأة مما يترتب عليه عدم اختيار هذا القسم كسوق‬
‫مستهدفة‪.‬‬
 ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬
‫الخطوة الخامسة‪ :‬اختيار األسواق المستهدفة‪:‬‬

‫‪ ‬من األمور األولية التى يجب أخذها فى االعتبار فى هذه المرحلة مدى‬
‫وجود اختالفات جوهرية فى احتياجات المستهلكين مما يتطلب تقسيم‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ ‬فإذا ظهر من تقسيم السوق تقارب وتشابه تلك الحاجات فقد تقرر اإلدارة‬
‫اختيار استراتيجية السوق الواحد غير المختلف التى تم مناقشتها‬
‫‪ ‬ولكن فى حالة االختالف الجوهرى بين حاجات المستهلكين فيمكن اختيار‬
‫قسم أو أكثر من السوق ليكون السوق المستهدفة وهو األمر األكثر‬
‫احتماالً‪.‬‬
‫‪ ‬وقد تقرر المنشأة عدم الدخول والمنافسة فى أى من هذه األسواق‪.‬‬
 ‫اختيار المكانة السوقية المناسبة‪:‬‬

‫‪ ‬بعد قيام المنشأة بتحديد السوق المستهدفة‪ ،‬البد من تحديد المكانة التى‬
‫ترغب فى أن يحتلها منتجها فى عقول المستهلكين فى تلك السوق‬
‫‪ ‬وترتبط تلك الصورة باألهمية النسبية لخصائص المنتج بالمقارنة‬
‫بالمنافسين فقد يعرف منتج معين بأنه األقوى أو األسرع أو األرخص‬
‫أو األجود‬
‫‪ ‬ونظراً للكم الهائل من المعلومات الموجودة فى البيئة السوقية‪ ،‬ال‬
‫يستطيع المستهلك تقييم الماركات المختلفة من المنتج فى كل مرة يفكر‬
‫فيها للشراء‪.‬‬
‫‪ ‬ولتسهيل مهمة الشراء يقوم المستهلك بتقسيم المنتجات إلى فئات ويحدد‬
‫لها مكانة معينة فى عقله وتتكون تلك المكانة عن طريق مجموعة معقدة‬
‫من اإلدراك واالنطباعات واألحاسيس التى يكونها المستهلك عن‬
‫المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬ويقوم المستهلك بتحديد تلك المكانة بمساعدة أو بدون مساعدة المسوق‪،‬‬
‫‪ ‬وبالطبع ال يترك المسوقون المستهلك ليكون تلك الصورة أو المكانة‬
‫بمفردة بل يقومون بالتخطيط من أجل الوصول إلى المكانة التى‬
‫يرغبونها‬
‫‪ ‬ويتم ذلك عن طريق المكونات األربعة من المزيج التسويقى‪ :‬المنتج‪،‬‬
‫والسعر‪ ،‬والترويج‪ ،‬والتوزيع‪.‬‬
 ‫استراتيجيات المكانة السوقية‪:‬‬
‫أمام المسوق العديد من االستراتيجيات التى يمكن االختيار من بينها لخلق المكانة التى يرغبها‬ ‫‪‬‬

‫لمنتجه‪ .‬ويوضح الجدول التالي بعض من هذه االستراتيجيات‪.‬‬

‫االستراتيجية‬
‫‪ .1‬بناء على خاصية معينة‪.‬‬
‫‪ .2‬فائدة معينة‬
‫‪ .3‬مناسبة االستعمال‬
‫‪ .4‬فئات المستعملين‬
‫‪ .5‬ضد المنافس مباشرة‬
‫‪ .6‬بعيداً عن المنافس‬
‫‪ .7‬تبع ًا لفئة المنتج‬
‫أمثلة‬
‫العربة هوندا سيفيك رخيصة الثمن‪.‬‬
‫معجون األسنان كريست يمنع ا&لتسوس‬
‫مشروب معين فى الصيف‬
‫جونسون أند جونسون شامبو األطفال‬
‫إعالنات موبينيل ضد فودافون‬
‫سفن اب المشروب ال&ذى ال يحتوى كوال‬
‫السمن الطبيعى أو الصناعى‬
 ‫اختيار وتنفيذ استراتيجية المكانة‪:‬‬
‫‪ ‬قد يكون االختيار سهالً بالنسبة لبعض المنشآت مثالً فى حالة الجودة العالية التى‬
‫ترتفع بدرجة ملحوظة عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬ولكن غالبا ً ما يوجد أكثر من منافس فى نفس القسم يهدفون إلى نفس المكانة‬
‫‪ ‬وقد يختار أحدهما الجودة مع انخفاض السعر‪ ،‬ويختار آخر الجودة مع الخدمة‬
‫العالية‪.‬‬
‫‪ ‬هنا يقع على عاتق كل منشأة تمييز ما تقدمه لتحقيق المكانة التى تستهدفها وتتكون‬
‫مهمة اختيار المكانة وتنفيذها من ثالث خطوات كما يلى‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد الميزات التنافسية المحتملة‬
‫‪ ‬اختيار المزايا المناسبة‬
‫‪ ‬االتصال الفعال وتحقيق المكانة المختارة‬
 ‫‪ -1‬تحديد الميزات التنافسية المحتملة‪:‬‬

‫‪ ‬مفتاح النجاح هنا هو التحديد الصحيح لحاجات ورغبات المستهلك وإشباعها بطريقة أفضل‬
‫من المنافسين‪ ،‬عن طريق خلق قيمة أكبر للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬وتستطيع المنشأة تمييز نفسها فى ثالث اتجاهات‪ :‬المنتج‪ ،‬الخدمة‪ ،‬الناس‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج‪ :‬بعض المنتجات يصعب تميزها مثل الخضر والفاكهة والبعض اآلخر من السهل تميزه‬
‫مثل السيارات‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة‪ :‬ومن أمثلتها خدمة التوصيل المجانى وخدمة التركيب وخدمات ما بعد البيع المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬الناس‪ :‬فبعض شركات الطيران معروفة بدماثة أخالق ومعاونة المضيفات والمضيفين‪.‬‬
‫وموظفى شركة معينة قد يعرفون بأنهم محترفين‪ ،‬وغيرهم معروفين بالكفاءة‪.‬‬

‫الصورة الذهنية‪ :‬سواء للمنتج أو الشركة ‪ :‬فالشركات اليابانية معروفة بالجودة‪ ،‬والصناعة‬ ‫‪‬‬
‫األلمانية معروفة بالدقة واألميريكية بالكفاءة‪.‬‬
‫وتمد الرموز بشئ يمكن المستهلك من التعرف على الماركة وتميزها عن الماركات المنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ويجب على المنشأة توعية المستهلكين بالعالمة المختارة للمنتج عن طريق االتصاالت‬ ‫‪‬‬
‫التسويقية التى تعكس شخصية المنتج‪.‬‬
 ‫‪ -2‬اختيار المزايا المناسبة‪:‬‬

‫‪ ‬هنا يجب على المسوق تحديد عدد ونوع االختالفات التى سيقوم بترويجها‪.‬‬
‫‪ ‬أ) عدد االختالفات التى سيقوم المسوق بترويجها‪ :‬يعتمد البعض فى‬
‫الترويج على الفائدة وحدها والتى تعتبر اكثر الفوائد أهمية للسوق‬
‫المستهدفة‬
‫‪ ‬ويعتقد آخرون فى أهمية التركيز على عدد من االختالفات‬
‫‪ ‬وبسبب االختالفات الموجودة بين المستهلكين وتعدد األسواق التى يوجه‬
‫إليها المسوقون برامجهم التسويقية‪ ،‬من األفضل التركيز على أكثر من‬
‫فائدة وبصفة عامة يجب على المنشأة تجنب األخطاء التالية‪:‬‬
‫* التحديد األقل للمكانة أو عدم التحديد على اإلطالق حيث توجد صورة‬
‫باهتة أو ال توجد صورة معينة للمنتج فى أذهان المستهلكين‪.‬‬
‫* التحديد الزائد للمكانة بمعنى اإلدعاء أنها كل شئ لكل الناس‪.‬‬
 ‫‪ -3‬االتصال الفعال وتحقيق المكانة المختارة‪:‬‬

‫ب‪ -‬تحديد االختالفات التى سيتم الترويج لها‪ :‬ال تعتبر كل االختالفات‬ ‫‪‬‬

‫ذات معنى للسوق المستهدفة‬

‫والترويج لكل منها يكلف المنشأة ميزانية ضخمة‪ ،‬لذلك يجب على المنشأة‬ ‫‪‬‬

‫مراعاة الدقة فى االختالفات التى ستقوم بالترويج لها‪.‬‬

‫بعد تحديد المنشأة للمكانة التى تستهدفها‪ ،‬يجب عليها القيام بالخطوات‬ ‫‪‬‬

‫الالزمة لتنفيذ المهام التى تمكن من تحقيقها‪.‬‬

‫هنا يجب استخدام جميع عناصر المزيج التسويقى من منتج وسعر‬ ‫‪‬‬

‫وترويج وتوزيع لتحقيق ذلك‪.‬‬

 ‫الفصل السادس‬
‫تعريف المنتجات وتصنيفها‬

‫د‪ .‬احمد حامــــــــــــــــــــــــــــد‬

 ‫تعريف المنتج‪:‬‬

‫‪ ‬يعرف المنتج بأنه أى شىء يمكن تقديمه فى السوق بغرض جذب االنتباه أو‬
‫االستحواذ أو االستعمال أو االستهالك‪ ،‬والذى قد يشبع حاجة أو رغبة معينة‬
‫‪ ‬ويختلف هذا التعريف عن التعريفات التقليدية للمنتج‪ ،‬والذى يحدد فيها نوعين‬
‫أساسيين فقط من المنتجات‪:‬‬
‫‪ )1‬سلع مادية محسوسة‪:‬‬
‫مثل السيارة والحذاء والمالبس واألثاث ويستخدم المستهلك حواسه عند اختيار وتقيم‬
‫جودة مثل هذا النوع من المنتجات‪.‬‬
‫‪ )2‬خدمات‪:‬‬
‫مثل التعليم وإصالح السيارة والعالج الطبى‪ ،‬وهى منتجات غير محسوسة ال يستطيع‬
‫المستهلك أن يختارها أو يحكم على مستوى جودتها باستخدام أى من حواسه‪.‬‬
 ‫المنتج‪:‬‬
‫مستويات المنتج‪:‬‬

‫‪ ‬ويمكن النظر إلى المنتج على أنه يتكون من ثالثة مستويات‪ ،‬يجب أن يتم تصميمها بحيث‬
‫تسعد المستهلك بجانب إشباعها لحاجاته‪.‬‬
‫‪ )1‬المنتج األساسى‪:‬‬
‫‪ ‬ويتمثل فى المنفعة الرئيسية التى يسعى المستهلك للحصول عليها عند شرائه للمنتج‪،‬‬
‫والتى تساعده على حل مشكلة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬وعند تصميم المنتج يجب تحديد تلك المنفعة والعمل على توافرها فى التصميم‪ ،‬وإال‬
‫انتفى الغرض من شراء المنتج‪.‬‬
‫‪ )2‬المنتج الفعلى‪:‬‬
‫‪ ‬بعد تحديد الفائدة (الفوائد) الرئيسية التى يبتغيها المستهلك عند شرائه للمنتج‪ ،‬تأتى‬
‫الخطوة التالية وهى تحديد المكونات المادية والوظيفية والتى يجب أن تصمم بحيث تمد‬
‫المستهلك بالمنفعة الرئيسية‬
‫‪ ‬وتشمل هذه المكونات مستوى الجودة والمواصفات والطراز واالسم المميز والعبوة‪.‬‬
 ‫المنتج‪:‬‬
‫مستويات المنتج‪:‬‬

‫‪ )3‬المنتج اإلضافى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وهذه أيضا ً يجب أن تصمم بحيث تساعد على تحقيق الفائدة الرئيسية للمنتج‬ ‫‪‬‬

‫ومكوناته المادية والوظيفية‬

‫ويتم ذلك عن طريق تقديم خدمات وفوائد إضافية للمستهلك مثل خدمة ما بعد‬ ‫‪‬‬

‫البيع والضمان والدروس التعليمية عن كيفية استعمال وصيانة المنتج وتحديد‬

‫خط تليفونى مخصص للرد على شكاوى العمالء ومساعدتهم على حل‬
‫مشاكلهم‪.‬‬
‫ونظراً للتقدم التكنولوجى وتشابه الكثير من المنتجات فى درجة تسليمها للمنفعة‬ ‫‪‬‬

‫األساسية وفى المكونات المادية والوظيفية‪ ،‬يقوم الغالبية العظمى من المسوقين‬

‫باستخدام المستوى الثالث – المنتجات اإلضافية‪ -‬كسالح تسويقى لبناء مركز‬
‫متميز للمنتج فى السوق يفصله عن المنتجات المنافسة‪.‬‬
 ‫المنتج‪:‬‬
‫‪ )3‬المنتج اإلضافى‪:‬‬

‫‪ ‬وكثيراً ما يصعب التفرقة بين السلعة والخدمة‪ ،‬وذلك لقيام المسوقون بإضافة خدمة إلى السلعة المادية‪،‬‬
‫أو سلعة مادية إلى الخدمة غير المحسوسة وذلك بهدف تحقيق ميزة تنافسية كما يوضح الشكل التالى‪:‬‬
‫إضافة سلعة مادية ‪ ‬خدمة فقط‬ ‫سلعة مادية ‪ ‬إضافة خدمة‬
‫وجبة ‪ ‬تذكرة طائرة‬ ‫شراء سيارة ‪‬ضمان لمدة سنة‬
‫‪ ‬ويتضح مما سبق أن المنتج ليس مجرد مواصفات مادية حسوسة‪ ،‬فهناك بعض المنتجات (الخدمات)‬
‫ليس لها أى خاصية محسوسة‪ ،‬لذلك فإن المستهلك ينظر إلى المنتج على إنه مجموعة من الفوائد التى‬
‫تساعد على إشباع حاجاته‪.‬‬
‫‪ ‬وتكلف تلك اإلضافات المسوق مبالغ طائلة‪ ،‬واألكثر من ذلك فإنها تصبح شئ متوقع بعد فترة من‬
‫الزمن يقلدها باقى المنافسون‬
‫‪ ‬ويتطلب األمر من المسوق الناجح استمرار البحث عن فوائد ومواصفات وخدمات يضيفها لمنتجاته‬
‫حتى يحافظ على مكانته المميزة فى السوق‪.‬‬
‫‪ ‬وقد يتبع بعض المسوقون سياسة عكسية وذلك بحذف بعض من هذه اإلضافات‪ ،‬والعودة إلى المنتج‬
‫األساسى وتقديمه للسوق بسعر منخفض ويجد ذلك قبوالً لدى فئة معينة من المستهلكين‪.‬‬
 ‫أمثلة توض‪h‬يحية للمستويات الث‪h‬الثة لبعض‪ h‬المنتجات‪:‬‬

‫المنتج‬ ‫المكونات المادي**ة والوظيفي**ة‪ -‬المنتج المنفعة األساسية‪ -‬المنتج االساسي‬ ‫الخدمات اإلضافي*ة – المنتج‬

‫الفعلي‬ ‫االضافي‬

‫طريق*ة س*هلة ومرتفع*ة الجو*دة لتصوير ‪ -1‬كاميره الفيديو‬ ‫االس * **م التجارى األجزاء المختلفة‬ ‫ضمان إضافى لمدة سنة‬

‫اللحظات الهام**ة ف**ى حياة المستهلك‬ ‫للجهاز‪ ،‬الموصفات عبوة‪ ،‬سعر‪.‬‬

‫وأسرته‬

‫‪ -2‬أدوات تجميل‬ ‫أمل فى الظهور بمظهر حسن‬ ‫لون‪ ،‬ملمس‪ ،‬رائحة‪ ،‬عبوة‪ ،‬سعر‬ ‫تدري***ب عمل***ى عل **ى كيفية‬

‫االستعمال‬

‫‪ -3‬جهاز كمبيوتر‬ ‫سرعة معالجة البيانات‬ ‫شاش * **ة‪ ،‬لوح * **ة مفاتي * **ح‪ ،‬معالج‬ ‫دورة تدريبي **ة مجاني **ة على‬

‫الحسابات‪ ،‬اسم تجارى‪ ،‬سعر‪ ،‬ذاكرة‬ ‫كيفية االستعمال‪.‬‬

 ‫تصنيف المنتجات‬

‫أوالً‪ :‬المنتجات االستهالكية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تقسم المنتجات إلى سلع معمرة وسلع غير معمرة وخدمات كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬السلع المعمرة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهى سلع استهالكية يستعملها المستهلك لمدة طويلة مثل الثالجة والسيارة واألثاث‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬السلع غير المعمرة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهى السلع إلتى يستعملها المستهلك مرة أو مرات معدودة مثل الصابون‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫والمشروبات المختلفة‪.‬‬
‫‪ -3‬الخدمات‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهى عبارة عن أنشطة أو فوائد أو إشباع يقدم للبيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫تقسيم المنتجات إلى منتجات استهالكية ومنتجات صناعية‪:‬‬

‫المنتجات االستهالكية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وهى المنتجات التى يشتريها المستهلك ليشبع حاجاته الشخصية أو حاجات أفراد‬ ‫‪‬‬
‫أسرته‪.‬‬
‫وتقسم المنتجات االستهالكية بدورها على أساس عادات المستهلك فى الشراء إلى‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬سلع االستقراب (المستقره‪ /‬العفويه‪/‬الطارئه)‬ ‫‪‬‬
‫‪ -2‬سلع التسوق (المتشابه ‪ /‬المختلفه)‬ ‫‪‬‬
‫‪ -3‬سلع خاصه‬ ‫‪‬‬
‫‪ -4‬سلع منسيه‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ -1‬سلع االستقراب‪:‬‬

‫‪ ‬وهى السلع التى يشتريها المستهلك فى الحال ويتكرر شرائه لها بدرجة كبيرة وبأقل‬
‫مجهود وبحد أدنى من المقارنة بالسلع المنافسة‬
‫‪ ‬وعادة ما تكون أسعار هذه السلع منخفضة ومتوفرة على نطاق واسع فى السوق‬
‫ومن أمثلة هذه السلع الجرائد والمجالت ومعجون األسنان والخبز‪ ،‬وتقسم سلع‬
‫االستقراب إلى ثالث مجموعات‪:‬‬
‫* سلع االستقراب المستقرة‪:‬‬
‫‪ ‬وهى التى يشتريها المستهلك بانتظام مثل معجون األسنان والجرائد‪.‬‬
‫* سلع االستقراب العفوية‪:‬‬
‫‪ ‬وهى التى يشتريها المستهلك عفو الساعة وبدون تخطيط سابق‪ ،‬وهى متاحة فى‬
‫أماكن كثيرة ألن المستهلك ال يسعى إليها عادة‪ ،‬ومن أمثلتها المجالت والحلوى والتى‬
‫يضعها تاجر التجزئة بالقرب من مكان الدفع حتى يراها المستهلك‪.‬‬
‫* سلع االستقراب الطارئة‪:‬‬
‫‪ ‬والتى تشترى عندما تكون هناك حاجة ملحة لها مثل أدوية الصداع‪ ،‬ويعمل منتجو‬
‫هذه السلع على ضرورة توافرها فى أماكن كثيرة حتى ال يضيع عليهم فرصة بيعها‬
‫إذا ما احتاجها المستهلك‪.‬‬
 ‫‪ -2‬سلع التسوق‪:‬‬
‫‪ ‬وهى السلع االستهالكية التى يشتريها المستهلك بعد مقارنتها بمثيالتها من السلع‬
‫على أساس السعر أو مستوى الجودة أو الطراز أو المالئمة وغيرها من العوامل‪.‬‬
‫‪ ‬وعادة ما يقضى المستهلك وقتا كافيا ً فى جمع بيانات هذه السلع‪ ،‬ويبذل جهداً فى‬
‫عملية المقارنة بين البدائل‪،‬‬
‫‪ ‬ومن أمثلة هذه النوع من السلع األثاث والمالبس واألجهزة المنزلية وتقسم سلع‬
‫التسوق إلى مجموعتين‪:‬‬
‫* سلع التسوق المتشابه‪:‬‬
‫‪ ‬وهى التى تتشابه فى مستوى الجودة ويشتريها المستهلك بعد مقارنة األسعار وشراء‬
‫األرخص‪.‬‬
‫* سلع التسوق المختلفة‪:‬‬
‫‪ ‬وهى من وجهة نظر المستهلك مختلفة فى الجودة والمواصفات مثل األثاث‬
‫والمالبس ويعطى المستهلك وزنا ً أقل للسعر عند شراء مثل هذه السلع‪.‬‬
‫‪ ‬لذلك عادة ما يوفر بائعو هذه السلع تشكيلة كبيرة للمستهلك لتتيح له فرصة أكبر‬
‫لالختيار‬
 ‫‪ -3‬السلع الخاصة‪:‬‬

‫وهى السلع االستهالكية التى لها خصائص فريدة أو اسم معروف ويبذل المستهلك جهداً خاصاً عند‬ ‫‪‬‬
‫شراء هذا النوع من السلع ومن أمثلها السيارة‪ ،‬والمنزل‪.l‬‬
‫فالمستهلك الذى يقرر شراء سيارة جديدة أو شقة تمليك يقضى وقتاً طويالً فى جمع المعلومات‬ ‫‪‬‬
‫ويبذل جهداً كبيراً‪ ،‬وقد يسافر مسافة طويلة ليشترى ا‪l‬لسيارة او الشقة التى تحوز إعجابه ورضاءه‬

‫‪ -4‬السلع المنسية‪:‬‬

‫وهى ال‪l‬سلع االستهالكية التى ال يفكر فيها المستهلك إما النه ال يعلم بتواجدها أو ال يفكر فى شرائها‬ ‫‪‬‬
‫وعادة ما تكون هذه السلع جديدة ال يفكر المستهلك فى شرائها إل‪l‬ى أن يعلم بتواجدها ومن أمثلة هذه‬ ‫‪‬‬
‫السلع التأمين على الحياة‪.‬‬
 ‫ثانيا ً‪ :‬المنتجات الصناعية‪:‬‬

‫هى المنتجات التى تشترى بواسطة األفراد أو المنشآت بغرض استعمالها فى أعمالهم وليس‬ ‫‪‬‬
‫لالستهالك الشخصى‬
‫وبالتالى فأن األساس فى التفرقة بين المنتجات االستهالكية والمنتجات الصناعية هو‬ ‫‪‬‬
‫الغرض من الشراء‪.‬‬
‫وعادة ما تقسم المنتجات الصناعية كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬المواد الخام‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وتتكون من المواد األولية سواء زراعية مثل القطن والقمح‪ ،‬أو منتجات طبيعية مثل‬ ‫‪‬‬
‫األسماك والبترول والحديد‪ .‬وتدخل هذه المواد فى تصنيع المنتج النهائى وتصبح جزء منه‪.‬‬
‫‪ -2‬األجزاء المصنعة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وتشمل هذه المجموعة األجزاء المصنعة التى تدخل فى إنتاج سلع أخرى‪ ،‬مثل أبواب‬ ‫‪‬‬
‫ومقاعد السيارات التى تصنع خصيصا ً للشركة المنتجة للسيارة‪.‬‬
‫‪ -3‬التركيبات‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وتسمى أيضا ً السلع الرأسمالية‪ ،‬وتتكون من المبانى والعدد الثقيلة‪ ،‬وتشترى هذه السلع‬ ‫‪‬‬
‫مباشرة من المنتج نظراً للمبالغ الضخمة التى تتكلفها‪.‬‬
 ‫تق سيم المنتجات إلى منتجات استهالك ية ومنتجات صنا عية ‪:‬‬
‫ث انياً‪ :‬الم نتجات الصن ا عية ‪:‬‬

‫‪ -4‬عدد واآلالت المساعدة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتشمل العدد واآلالت الصغيرة وأدوات المكاتب‪ .‬ويستعمل معظم منتجو هذه السلعة‬ ‫‪‬‬

‫الوسطاء والموزعين فى تسويق سلعهم نظراً النتشار سوقها جغرافيا ً‪.‬‬

‫‪ -5‬اإلمدادات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وهى سلع صناعية تشبه سلع االستقراب االستهالكية‪ ،‬حيث إنها تشترى بأقل‬ ‫‪‬‬

‫مجهود ومقارنة‪ ،‬وتشمل اإلمدادات العملية مثل ورق الكتابة واألقالم ومواد‬
‫الصيانة مثل مواد التنظيف ومواد اإلصالح مثل الدهان‪.‬‬
‫‪ -6‬خدمات األعمال‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وهى عبارة عن فوائد تساعد على استمرار نشاط المستهلك الصناعى‪ ،‬وتشمل هذه‬ ‫‪‬‬

‫الفئة خدمات الصيانة واإلصالح والخدمات القانونية واإلعالنية واإلدارية‪.‬‬

 ‫الفصل السابع‬
‫قرارات المنتج الفردية والجماعية‬

‫د‪ .‬احمد حامـــــــــــــــــــــــــــــــد‬

 ‫مقدمة‪:‬‬

‫‪ ‬يركز المستهلك عند اختياره للمنتج على مدى اإلشباع الذى يحققه له‬
‫‪ ‬لذلك يجب على المسوق أن يركز على توفير ذلك من خالل المكونات‬
‫المادية والوظيفية والخدمات اإلضافية للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬ويتطلب ذلك اتخاذ العديد من القرارات الخاصة بكل منتج على حدة‬
‫‪ ‬وتشمل المواصفات والتميز والتبيين والتعبئة‪ ،‬باإلضافة إلى القرارات‬
‫الخاصة بالخط والمزيج السلعى وما يتبعه من إضافة أو حذف بعض‬
‫األصناف‪.‬‬
 ‫أوالً‪ :‬القرارات الخاصة بخصائص المنتج‪:‬‬
‫‪ -1 ‬جودة المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬تعرف الجودة على أنها قدرة المنتج على القيام بوظائفه وتشمل المتانة‬
‫والقوة والدقة وسهولة التشغيل وغيرها من الخصائص‪.‬‬
‫‪ ‬وتلجأ العديد من المنشآت إلى توفير الجودة عن طريق تطبيق اإلدارة‬
‫الشاملة للجودة ومعايير األيزو (‪)ISO‬‬
‫‪ ‬ولكن اإلدارة االستراتيجية للجودة من وجهة النظر التسويقية تشمل أكثر‬
‫من ذلك‬
‫‪ ‬فهى تعنى كسب ميزة تنافسية وذلك بتقديم منتجات قادرة على اإلشباع‬
‫األفضل الحتياجات المستهلك وتفضيالته من ناحية الجودة‪.‬‬
 ‫‪ -2‬مواصفات المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬يقوم العديد من المنتجين بتقديم نماذج مختلفة من المنتج بمواصفات مختلفة فنفس نموذج السيارة قد‬
‫يقدم للسوق شامالً جهاز تكييف أو بدونه‬
‫‪ ‬كذلك تختلف األلوان وغيرها من المواصفات وتعتبر مواصفات المنتج من األدوات التنافسية‬
‫الفعالة‬
‫‪ ‬وتسعى منشآت األعمال إلى االبتكار فى هذا المجال وذلك بإضافة صفات جديدة للمنتج تضيف‬
‫قيمة وإشباع أكثر للسوق المستهدفة‪.‬‬
‫‪ -3‬تصميم المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬تتميز بعض المنتجات بتصميمها الفريد الذى يضعها فى موقف مميز مقارنة بالمنتجات المنافسة‬
‫‪ ‬وهناك العديد من الشركات العالمية التى تشتهر بمثل هذه التص‪l‬ميمات‪.‬‬
‫‪ ‬وتصميم المنتج أشمل من الطراز‬
‫‪ ‬الطراز يصف مظهر السلعة فقط والهدف منه هو جذب االنتباه‪ ،‬ولكن ليس بالضرورة أداء أفضل‬
‫للسلعة‪.‬‬
‫‪ ‬أما التصميم فهو يشتمل على األداء بجانب المظهر‪.‬‬
‫‪ ‬فالتصميم الجيد للمنتج يجذب االنتباه ويحسن األداء ويخفض التكلفة ويعطى المنتج ميزة تنافسية‬
‫قوية فى السوق المستهدفة‪.‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬القرارات الخاصة بتمييز المنتج‪:‬‬

‫‪ ‬يعتبر تمييز المنتج جزءاً هاما ً من استراتيجياته التسويقية فهو بالنسبة‬

‫لكثير من المستهلكين إضافة لقيمة السلعة‪.‬‬
‫‪ ‬لذلك تنفق الكثير من المنشآت مبالغ طائلة لتمييز منتجاتها واإلعالن‬
‫والترويج إلخبار المستهلك بذلك التمييز‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف المصطلحات الخاصة بالتمييز‪:‬‬
‫‪ -1 ‬الماركة‪:‬‬
‫‪ ‬عبارة عن اسم أو لفظ أو عالمة أو تصميم أو توليفة منهم والتى تهدف إلى‬
‫تعريف المنتج وتمييزه عن المنتجات المنافسة‪.‬‬
 ‫‪ -2‬االسم المميز‪:‬‬
‫‪ ‬هو الجزء من تمييز المنتج الذى يمكن نطقه‪ ،‬ومن أمثلة ذلك مسحوق الغسيل "إيريال‬
‫"ومعجون األسنان "سيجنال"‪.‬‬
‫‪ -3‬عالمة الماركة‪:‬‬
‫‪ ‬هو الجزء من تمييز المنتج الذى ال يمكن نطقه مثل رمز معين أو تصميم أو لون مختلف‬
‫أو حرف مكتوب بطريقة مميزة‪.‬‬
‫‪ ‬ومن أمثلة العالمات التجارية حرف ((‪ K‬باللون األحمر على علبة أفالم كوداك وعالمة‬
‫السيارة المارسيدس الشهيرة وحرف (‪ )M‬الذى يميز محالت األكل السريع ماكدونالد‪.‬‬
‫‪ -4‬العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ ‬هى اسم أو عالمة لمنتج يتمتع بالحماية القانونية‪ ،‬فمالك العالمة التجارية هو الوحيد الذى‬
‫له الحق فى استعمالها ويكفل له القانون هذا الحق‪.‬‬
‫‪ -5‬حقوق الطبع‪:‬‬
‫‪ ‬وهى الحماية القانونية التى يكفلها القانون لصاحب اإلنتاج الفنى سواء كاتب او موسيقى‬
‫أو رسام‪.‬‬
 ‫مسئولية تمييز المنتج‪ :‬يوجد ثالثة خيارات‪:‬‬

‫◦ تمييز المنتج بواسطة صانعه ويعتبر منتج قومى‪.‬‬

‫◦ يبيع الصانع المنتج للموزع الذى يتولى تمييزه ويسمى منتج خاص‪.‬‬
‫◦ سياسة المزج وفيها يقوم المنتج ببيع جزء من المنتج بعد تمييزه‪ ،‬والبعض اآلخر‬
‫بدون تمييز ليقوم الوسطاء بتمييزه وتسميته‪.‬‬
‫وإذا قرر الصانع تحمل مسئولية تسمية منتجه‪ ،‬فعليه أن يقرر السياسة التى يتبعها‬ ‫‪‬‬

‫من بين أربعة بدائل‪:‬‬

‫‪ -1‬تسمية فردية مختلفة لكل منتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬إعطاء نفس االسم لكل منتجات المنشأة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -3‬اسم واحد لكل عائلة من المنتجات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -4‬االسم التجارى للمنشأة مصحوب باسم فردى مميز لكل منتج‪:‬‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ -1‬تسمية فردية م‪h‬ختلفة لكل منتج‪:‬‬
‫‪ ‬والميزة الرئيسية لهذه السياسة هى عدم تأثر سمعة المنشأة إذا لم يحقق المنتج نجاح فى‬
‫السوق‪ ،‬ولكن عيبها األساسى هو ارتفاع تكلفة اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -2‬إعطاء نفس االسم لكل منتجات المنشأة‪:‬‬
‫‪ ‬ويترتب على ذلك انخفاض تكلفة اإلعالن ألن االسم معروف‪ ،‬كما أن المبيعات ستكون قوية‬
‫إذا كان االسم معروف ومحبوب‬
‫‪ ‬ولكن فشل أحد هذه المنتجات قد يترك أثراً سيئا ً على باقى المنتجات التى تحمل نفس االسم‪.‬‬
‫‪ -3‬اسم واحد لكل عائلة م‪h‬ن المنتجات‪:‬‬
‫‪ ‬من أمثلتها إعطاء نفس االسم لكل األدوات منزلية التى ينتجها الصانع‪.‬‬
‫‪ ‬وتتيح تلك السياسة للمنتج الفرصة لتقديم نماذج مختلفة من المنتج بمستويات جودة مختلفة‬
‫تلبية لرغبات فئات مختلفة من المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -4‬االسم التجارى للمنشأة مصحوب باسم فردى مميز لكل منتج‪:‬‬
‫‪ ‬وتتيح تلك الطريقة الفرصة للمنتج الستغالل شهرة المنشأة وفى نفس الوقت تمييز المنتج‬
‫عن غيره من منتجات المنشأة‪.‬‬
 ‫تغيير مكانة المنتج فى السوق‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تلجأ الكثير من المنشآت قبل التفكير فى تقديم منتجات جديدة إلى إعادة النظر فى‬ ‫‪‬‬

‫الطريقة التى قدمت بها المنتج للسوق‪.‬‬

‫ويرجع السبب فى ذلك إلى التغيرات البيئة المختلفة‪ ،‬وعلى رأسها أذواق ورغبات‬ ‫‪‬‬

‫المستهلكين والوضع التنافسى‬

‫وقد يتم ذلك بدون أى تعديل فى المنتج فيما عدا الحملة اإلعالنية التى تتغير لتوجيه‬ ‫‪‬‬

‫الرسالة إلى السوق المستهدفة وإخبار المستهلك بالتغيير‪.‬‬

‫وأحيانا ً تتطلب هذه السياسة تغيير كل من المنتج وصورته فى أذهان المستهلكين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وإذا قررت المنشأة تغيير مكانة منتجها فى السوق يجب عليها أن تأخذ مستهلكيها‬ ‫‪‬‬

‫الدائمين فى االعتبار بحيث ال يسبب لهم هذا التغيير أى بلبلة أو إزعاج‪.‬‬

 ‫اختيار االسم التجارى للمنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫فاالسم الناجح يعتبر من أصول المنشأة واختياره ليس بالمهمة السهلة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتلجأ الشركات الناجحة إلى إتباع خطة منظمة إلتمام هذه المهمة بداية‬ ‫‪‬‬

‫بمراجعة دقيقة للمنتج وفوائده وسوقه المستهدفة والسياسات التسويقية األخرى‪.‬‬

‫خصائص االسم الجيد للمنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يعكس خصائص وفوائد المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يكون من السهل النطق به والتعرف عليه وتذكره (تايد‪ ،‬كوداك)‪ .‬ويساعد‬ ‫‪‬‬

‫قصر االسم على تحقيق ذلك‪.‬اال ان هناك أمثلة ناجحة السماء طويلة‬
‫أن يكون االسم فريد ومميز ومختلف عن األسماء الموجودة فى السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن ال يقترن بأى شئ سالب‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يكون من السهل تسجيله وحمايته قانونيا ً‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫من السهل ترجمته إلى لغات األسواق العالمية المستهدفة‪ ،‬وأن ال تحمل تلك‬ ‫‪‬‬

‫الترجمة أى إساءة للسلعة أو مستهلكيها فى السوق الخارجى‪.‬‬

 ‫ثالثا ً‪ :‬القرارات الخاصة بتعبئة المنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتبر العبوة ركنا ً أساسيا ً فى استراتيجيات المنتج‪ ،‬وخاصة بالنسبة للمنتجات‬ ‫‪‬‬

‫االستهالكية وقد ازدات أهميتها حديثا ً إلى درجة أن بعض خبراء التسويق يطلقون‬
‫عليها ال "‪ "P‬الخامسة أسوة باألربعة عناصر الرئيسية التى تكون المزيج‬
‫التسويقى‪ .‬وعادة ما تتكون العبوة من ثالثة مستويات‪.‬‬
‫‪ -1‬العبوة األولية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫التى تحتوى المنتج مثل الزجاجة التى تحتوى العطر‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬العبوة الثانوية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫التى يتخلص منها المستهلك عند بداية استعماله للمنتج وهدفها حمايته‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ -3‬عبوة الشحن‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الالزمة لتخزين وتحديد ونقل السلعة هنا يصبح تبيين السلعة جزءاً من‬ ‫‪‬‬

‫عبوتها‪.‬‬
‫ولقد تغيرت الوظائف الرئيسية للعبوة نظراً للتغيرات البيئية‪ ،‬وزيادة االعتماد‬ ‫‪‬‬

‫على متاجر خدمة النفس فوظيفة العبوة التقليدية وهى احتواء وحماية السلعة‬
‫مازالت مهمة إلى جانب الوظائف التالية‪.‬‬
‫االمداد بالمعلومات التى يحتاجها المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحسين مظهر السلعة مما يساعد على قبولها فى السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تجذب انتباه المستهلك وبالتالى تعتبر سالح ترويجى فعال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تسهل العبوة الجيدة علمية المناولة والترتيب على األرفف وتأخذ مساحة أقل‬ ‫‪‬‬

‫عند التخزين‪.‬‬
‫تساعد المستهلك فى االختيار الكفء الفعال‪ ،‬وخاصة مع انتشار متاجر خدمة‬ ‫‪‬‬

‫النفس وقلة المعاونة من رجال البيع‪.‬‬

 ‫وبالرغم من المزايا االتصالية والوظيفية واإلدراكية التى تحققها المنشأة من العبوة‬ ‫‪‬‬

‫الجيدة أال أن العبوة السيئة قد تؤدى إلى حدوث كوارث‬

‫خاصة إذا كان من السهل فتحها وإغالقها ثانية‪ ،‬مما يتيح العبث بمحتوياتها‬ ‫‪‬‬

‫وإعادتها مرة ثانية إلى أرفف المتجر‪.‬‬

‫وقد حدث ذلك لشركة جونسون أند جونسون عندما أضاف أحد األفراد مادة السيانيد‬ ‫‪‬‬

‫السامة إلى سلعتها المشهورة تيالنول مما ترتب عليه وفاة بعض المستهلكين‬
‫وقد ترتب على هذا الحادث ضجة كبيرة كان من نتيجتها تغيير جذرى فى صناعة‬ ‫‪‬‬

‫التعبئة حيث أصبح أمان السلعة عامالً هاما ً فى تصميم العبوة‪.‬‬

‫وتقوم معظم شركات األدوية العالمية ومنتجو السلع الغذائية (بعد أزمة التيالنول)‬ ‫‪‬‬

‫باستخدام عبوات ال يمكن العبث فيها‪.‬‬

 ‫االعتبارات الواجب مراعاتها فى العبوة‪:‬‬
‫‪ ‬توفير الفائدة أو الفوائد األساسية المستهدفة من العبوة‪ ،‬سواء كانت حماية‬
‫المنتج أو سهولة االستعمال أو غيرها من الفوائد‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أن تتناسب القرارات الخاصة باللون والحجم والتصميم والمواد‬
‫المستعملة مع تفضيالت المستهلك والسياسات التسويقية األخرى والمركز‬
‫المختار للسلعة فى السوق‪.‬‬
‫‪ ‬المراجعة الدورية للعبوة للتأكد من مالءمتها للتغيرات التكنولوجية وأذواق‬
‫المستهلكين وقد يتطلب األمر إجراء تغيير بسيط قد ال يالحظ بالمرة‬
‫بواسطة المستهلك او تغيير جوهرى مبنى على قرارات أكثر تعقيداً‪.‬‬
‫‪ ‬البد من مراعاة التأثير البيئى للعبوة فقد أصبح االهتمام بالبيئة جزءاً هاما ً‬
‫من المسئولية االجتماعية لمنشآت األعمال الناجحة‪.‬‬