‫المحاضرة األولى‬

‫مقدمة في التسويق‬
 ‫نظرة عامة‬
‫• الغرض من التسويق هو الحصول على العمالء والحفاظ عليهم‪.‬‬
‫• لك‪#‬ي تنج‪#‬ح الشرك‪#‬ة ‪ ،‬يج‪#‬ب أ‪#‬ن تلتزم بتلبي‪#‬ة احتياجات العمالء بشك‪#‬ل أكثر‬
‫كفاءة وفعالية من المنافسين‪.‬‬
‫• للقيام بذل‪#‬ك ‪ ،‬يج‪#‬ب عل‪#‬ى الشرك‪#‬ة مراقب‪#‬ة بيئ‪#‬ة التس‪#‬ويق باستمرار‬
‫واالستجابة للتغييرات في احتياجات العمالء وأذواقهم وسلوكهم‪.‬‬
 ‫تعريفات‬
‫• التس‪#‬ويق ه‪#‬ي عملي‪#‬ة تخطي‪#‬ط وتنفي‪#‬ذ التص‪#‬ور لتس‪#‬عير والتروي‪#‬ج وتوزيع‬
‫«األفكار والس‪#‬لع والخدمات» لخل‪#‬ق تبادالت مفيدة تلبي االحتياجات‬
‫واألهداف الفردية والتنظيمية‪.‬‬
‫• إنه‪#‬ا عملي‪#‬ة تطوي‪#‬ر والحفاظ عل‪#‬ى " تواف‪#‬ق" واقع‪#‬ي وقاب‪#‬ل للتط‪#‬بيق بين‬
‫أهداف المنظمة ومواردها المحدودة وبيئة التسويق المتغيرة‪.‬‬
 ‫تعريفات (يُتبَع)‬
‫• إنه‪#‬ا العملي‪#‬ة االجتماعي‪#‬ة واإلداري‪#‬ة الت‪#‬ي يحص‪#‬ل م‪#‬ن خاللها األفراد‬
‫والجماعات عل‪#‬ى م‪#‬ا يحتاجون إلي‪#‬ه ويريدون‪#‬ه من خالل إنشاء المنتجات‬
‫وتبادلها مع اآلخرين‪.‬‬
‫• إنطالق‪#‬ا م‪#‬ن هذا التعري‪#‬ف نس‪#‬تنتج أ‪#‬ن التس‪#‬ويق ه‪#‬و عملي‪#‬ة إداري‪#‬ة ‪ ،‬أ‪#‬ي أن‬
‫التس‪#‬ويق مجال خاص ف‪#‬ي اإلدارة ‪ ،‬وبالتال‪#‬ي فإ‪#‬ن جمي‪#‬ع وظائف اإلدارة‬
‫قابل‪#‬ة للتط‪#‬بيق ف‪#‬ي التس‪#‬ويق ‪ ،‬عل‪#‬ى س‪#‬بيل المثال ‪ ،‬التخطي‪#‬ط ‪ ،‬والتحكم ‪،‬‬
‫والتوجيه ‪ ،‬والتنظيم ‪ ،‬والتوظيف ‪ ،‬والتحفيز ‪ ،‬إلخ‪.‬‬
 ‫تعريفات (يُتبَع)‬
‫يج‪#‬ب أ‪#‬ن يكون النظام بأكمل‪#‬ه مدفو ًع‪#‬ا بالس‪#‬وق‪ ،‬وموجهً‪#‬ا نح‪#‬و العمالء‪ ،‬أ‪#‬ي يجب‬ ‫•‬
‫التعرف على احتياجات العمالء ورضاها بشكل فعال‪.‬‬
‫عملي‪#‬ة التس‪#‬ويق ديناميكي‪#‬ة‪ ،‬فعل‪#‬ى الرغ‪#‬م م‪#‬ن أ‪#‬ن أنشط‪#‬ة التس‪#‬ويق األس‪#‬اسية تظ‪#‬ل كما‬ ‫•‬
‫هي ‪ ،‬إال أنه يجب أن تتغير ممارسة التسويق بمرور الوقت‪.‬‬
‫يبدأ برنام‪#‬ج التس‪#‬ويق بفكرة منت‪#‬ج وال ينته‪#‬ي حت‪#‬ى يرضي العمالء تما ًما‪ .‬يؤدي‬ ‫•‬
‫التس‪#‬ويق ببناء العالقات م‪#‬ع العمالء بدالً م‪#‬ن التس‪#‬ويق القائ‪#‬م عل‪#‬ى معامالت البيع‬
‫والشراء إلى الحصول على الوالء وتكرار الشراء‪.‬‬
‫يجب أن يكون العمالء راضين عن الشركة لالحتفاظ بهم وتكرار األعمال‪.‬‬ ‫•‬
 ‫تعريفات (يُتبَع)‬
‫ال يقتص‪#‬ر التس‪#‬ويق على المؤس‪#‬سات التجارية والمنظمات غير الهادف‪#‬ة للرب‪#‬ح فحسب ‪،‬‬ ‫•‬
‫ض‪#‬ا التس‪#‬ويق عل‪#‬ى س‪#‬بيل المثال الكنائ‪#‬س والس‪#‬ياسيون والمنظمات غير‬ ‫ب‪#‬ل تمارس أي ً‬
‫الحكومية وما إلى ذلك‪ .‬إنها عملية يمكن من خاللها أن‪:‬‬
‫يحدد المرء احتياجات ورغبات الناس‪.‬‬ ‫•‬
‫يحدد المرء وينشئ منت ًجا ‪ /‬خدمة لتلبية االحتياجات والرغبات‪[ .‬المنتج]‬ ‫•‬
‫يحدد المرء طريقة لنقل المنتج ‪ /‬الخدمة إلى السوق‪[ .‬المكان]‬ ‫•‬
‫يحدد المرء طريقة توصيل المنتج إلى السوق‪[ .‬العروض الترويجية]‬ ‫•‬
‫يحدد المرء قيمة المنتج‪[ .‬السعر]‪.‬‬ ‫•‬
‫يحدد المرء األشخاص الذي‪#‬ن لديه‪#‬م احتياجات ‪ /‬رغبات‪[ .‬األشخاص] ثم إنشاء‬ ‫•‬
‫معاملة لتبادل المنتج بقيمة ‪ ،‬وبالتالي خلق إرضاء الحتياجات ‪ /‬رغبات المشتري‬
 ‫المفاهيم الشائعة المستخدمة في التسويق‬
‫‪ .1‬االحتياجات‪ :‬الحاج‪#‬ة ه‪#‬ي حال‪#‬ة م‪#‬ن الشعور بالحرمان م‪#‬ن بع‪#‬ض المتطلبات األساسية‬
‫( عل‪#‬ى س‪#‬بيل المثال ‪ ،‬يحتاج الناس إل‪#‬ى طعام وملب‪#‬س ومأوى وأمان م‪#‬ن أجل البقاء‬
‫على قيد الحياة‪).‬‬
‫‪ .2‬الرغبات‪ :‬ه‪#‬ي رغبات خاص‪#‬ة لتلبي‪#‬ة احتياجات محددة عل‪#‬ى سبيل المثال يحتاج‬
‫الشخص إلى طعام ولكنه يريد الس‪#‬مك ورقائق البطاطس‪ ،‬وق‪#‬د يحتاج إلى مأوى لكنه‬
‫يريد قص ًرا‪.‬‬
‫‪ .3‬الطلبات‪ :‬ه‪#‬ي الرغب‪#‬ة ف‪#‬ي الحص‪#‬ول عل‪#‬ى منتجات معين‪#‬ة تدعمه‪#‬ا القدرة المادية‬
‫واالستعداد لشرائها‪ .‬تصبح الحاجة طلبًا عندما تكون مدعومة بالقوة الشرائية‪.‬‬
 ‫المفاهيم الشائعة المستخدمة في التسويق‬
‫‪ .4‬المنت‪2‬ج‪ :‬ه‪#‬و أ‪#‬ي شي‪#‬ء يمك‪#‬ن تقديم‪#‬ه لعمي‪#‬ل لتلبي‪#‬ة حاج‪#‬ة أ‪#‬و رغب‪#‬ة لدي‪#‬ه ف‪#‬ي مقابل‬
‫الحصول على هامش ربح‪.‬‬
‫‪ .5‬الخدم‪2‬ة‪ :‬تتمث‪#‬ل ف‪#‬ي تقدي‪#‬ر المس‪#‬تهلك لمواص‪#‬فات وقدرة المنت‪#‬ج اإلجمالي‪#‬ة عل‪#‬ى تلبية‬
‫حاجته‪.‬‬
‫‪ .6‬القيمة‪ :‬هي نسبة بين الفائدة العائدة من المنتج في مقابل سعره‪.‬‬
‫ي‪##‬م‪ ). #‬أ‪#‬ي أ‪#‬ن لا‪##‬قيمة = س‪#‬ع‪#‬ر لا‪##‬منفع‪#‬ة(‬
‫ق‪#‬ي‪##‬ا‪##‬لأ‪#‬ن لا‪##‬منتج ذو ق‪##‬يمة أ‪#‬فضلمن ا‪##‬آلخر إذا ك‪#‬ان ق‪#‬د‬
‫نفس لا‪##‬سع‪#‬ر‬‫‪ .‬لا‪##‬مزيد ب‪###‬‬
 ‫المفاهيم الشائعة المستخدمة في التسويق‬
‫‪ .7‬التبادل‪ :‬ه‪#‬و عملي‪#‬ة الحص‪#‬ول عل‪#‬ى منت‪#‬ج مرغوب في‪#‬ه م‪#‬ن شخ‪#‬ص م‪#‬ا م‪#‬ن خالل تقديم‬
‫شيء ما في المقابل‪ ،‬ويجب أن تتوافر خمسة شروط إلجراء التبادل‪:‬‬
‫‪ .i‬يجب أن يكون هناك طرفان على األقل ‪،‬‬
‫‪ .ii‬يجب أن يمتلك كل طرف شيئًا ذا قيمة ليقدمه للطرف اآلخر ‪،‬‬
‫‪ .iii‬يجب أن يكون كل طرف قاد ًرا على التواصل والتوصيل ‪،‬‬
‫‪ .iv‬يج‪#‬ب أ‪#‬ن يكون لك‪#‬ل طرف الحري‪#‬ة ف‪#‬ي قبول أ‪#‬و رفض عرض الطرف‬
‫اآلخر‪.‬‬
‫‪ .v‬يج‪#‬ب أ‪#‬ن يشع‪#‬ر ك‪#‬ل طرف أن‪#‬ه م‪#‬ن المناس‪#‬ب أ‪#‬و المرغوب في‪#‬ه التعام‪#‬ل مع‬
‫الطرف اآلخر‪.‬‬
‫التبادل ه‪#‬و عملي‪#‬ة ولي‪#‬س حدثً‪#‬ا‪ ،‬ويقال إ‪#‬ن طرفي‪#‬ن منخرطي‪#‬ن ف‪#‬ي تبادل إذا كانا‬
‫‪.‬يتفاوضان ويتجهان نحو االتفاق‪ ،‬فإذا تم التوصل إلى اتفاق‪ ،‬تتم الصفقة‬
 ‫المفاهيم الشائعة المستخدمة في التسويق‬
‫‪ .8‬عملية التحويل‪ :‬هي تجارة لقيم مادية بين طرفين‪.‬‬
‫‪ .9‬النق‪2‬ل‪ :‬ه‪#‬و فع‪#‬ل إعطاء شي‪#‬ء ذي قيم‪#‬ة لشخ‪#‬ص م‪#‬ا دون الحص‪#‬ول عل‪#‬ى أ‪#‬ي شيء‬
‫ملموس في المقابل (على سبيل المثال توصيل هدية)‬
‫‪ .10‬الس‪2‬وق‪ :‬وه‪#‬و يتأل‪#‬ف م‪#‬ن جمي‪#‬ع العمالء المحتملي‪#‬ن الذي‪#‬ن يتشاركون ف‪#‬ي حاج‪#‬ة معينة‬
‫أو رغبة ممن يكون مستع ًدا وقاد ًرا على المشاركة في التبادل لتلبية الحاجة‪.‬‬
‫‪ .11‬المارك‪2‬ة‪ :‬ه‪#‬و عرض م‪#‬ن مص‪#‬در ‪ /‬شرك‪#‬ة معروفة‪ .‬ق‪#‬د يكون اس‪ً #‬ما أ‪#‬و عالم‪#‬ة أو‬
‫رم ًزا أو تلوينًا ممي ًزا أو حروفًا تميز منتجات إحدى الشركات عن غيرها‪.‬‬
 ‫توجهات الشركة نحو السوق‬
‫• هذه ه‪#‬ي الفلس‪#‬فات التي توج‪#‬ه جهود التس‪#‬ويق للشركة‪ ،‬وهي تشير إلى األوزان النسبية‬
‫الت‪#‬ي يج‪#‬ب إعطاؤه‪#‬ا لمص‪#‬الح المنظم‪#‬ة والعمالء والمجتم‪#‬ع بشك‪#‬ل عام‪ ،‬وهناك ستة‬
‫فلسفات من هذا القبيل يمكن بموجبها إجراء األنشطة التسويقية هي‪:‬‬
‫• مفهوم اإلنتاج‬
‫• مفهوم المنتج‬
‫• مفهوم البيع‬
‫• مفهوم التسويق‬
‫• مفهوم العميل‬
‫• مفهوم التسويق المجتمعي‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬ا‪2‬إلنتاج ‪1.‬‬
‫• ه‪#‬ي فلس‪#‬فة أ‪#‬ن المس‪#‬تهلكين س‪#‬وف يحبون المنتجات المتاح‪#‬ة بس‪#‬هولة وبأس‪#‬عار معقولة‪،‬‬
‫ولذل‪#‬ك يج‪#‬ب عل‪#‬ى الشرك‪#‬ة التركي‪#‬ز عل‪#‬ى كفاء‪#‬ة اإلنتاج والتوزي‪#‬ع‪ ،‬وعل‪#‬ى اعتبار أ‪#‬ن كل‬
‫م‪#‬ا يت‪#‬م إنتاج‪#‬ه س‪#‬يُباع بس‪#‬رعة وأ‪#‬ن جودة المنت‪#‬ج ليس‪#‬ت مهمة‪ .‬وم‪#‬ن ث‪#‬م يت‪#‬م تص‪#‬نيع المزيد‬
‫م‪#‬ن المنتجات حي‪#‬ث يُفترض أ‪#‬ن هناك حاج‪#‬ة إل‪#‬ى القلي‪#‬ل م‪#‬ن الجه‪#‬د التس‪#‬ويقي لتحقيق‬
‫المزيد من المبيعات واألرباح‪ .‬هذه الفلسفة قابلة للتطبيق مع المنتجات المالئمة‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬منتج ‪2.‬‬
‫• تن‪#‬ص عل‪#‬ى أ‪#‬ن المس‪#‬تهلكين س‪#‬وف يفضلون المنتجات الت‪#‬ي تقدم أعل‪#‬ى جودة أ‪#‬و أداء أو‬
‫ميزات مبتكرة‪ .‬لذلك تركز الشركة على صنع منتجات فائق‪#‬ة الجودة وتحسينها بمرور‬
‫الوقت‪ .‬تث‪#‬ق الشركات المتوجه‪#‬ة نح‪#‬و المنت‪#‬ج ف‪#‬ي أ‪#‬ن مهندس‪#‬يها يمكنه‪#‬م تصميم منتجات‬
‫اس‪#‬تثنائية وبالتال‪#‬ي يت‪#‬م الحص‪#‬ول عل‪#‬ى تعليقات أ‪#‬و انتقادات أق‪#‬ل م‪#‬ن العمالء فيم‪#‬ا يتعلق‬
‫بجودة المنتج أو ربما عدم الحصول على أي تعليقات‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬منتج ‪2.‬‬
‫• في نهج ابتكار المنتج ‪ ،‬تسعى الشركة إلى ابتكار المنتج‪ ،‬ثم تحاول تطوير سوق لهذا المنتج‪.‬‬
‫ف‪#‬ي هذا الته‪#‬ج يقود ابتكار المنتجات العملي‪#‬ة التس‪#‬ويقية ويت‪#‬م إجراء أبحاث التس‪#‬ويق في المقام‬
‫األول لضمان وجود شريح‪#‬ة (قطاعات) الس‪#‬وق المربح‪#‬ة للمنت‪#‬ج المبتكر‪ .‬األس‪#‬اس المنطقي‬
‫ه‪#‬و أ‪#‬ن العمالء ق‪#‬د ال يعرفون الخيارات الت‪#‬ي س‪#‬تكون متاح‪#‬ة له‪#‬م ف‪#‬ي المس‪#‬تقبل‪ ،‬لذل‪#‬ك ال ينبغي‬
‫أن نتوقع منهم أن يخبرونا بما سيشتروه في المستقبل‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬بيع‪3. 2‬‬
‫• إنه‪#‬ا فكرة أ‪#‬ن المس‪#‬تهلكين ل‪#‬ن يشتروا م‪#‬ا يكف‪#‬ي م‪#‬ن منتجات الشرك‪#‬ة إال إذا قامت‬
‫( الشرك‪#‬ة) ب‪#‬بيع عل‪#‬ى نطاق واس‪#‬ع وجهود ترويجي‪#‬ة‪ ،‬ويفترض هذا المفهوم أن‬
‫المس‪#‬تهلكين يظهرون قص‪#‬ورًا ف‪#‬ي الشراء أ‪#‬و مقاوم‪#‬ة ويج‪#‬ب إقناعه‪#‬م بالشراء‪ .‬يؤمن‬
‫هذا المفهوم بأ‪#‬ن الغرض م‪#‬ن التس‪#‬ويق ه‪#‬و بي‪#‬ع المزي‪#‬د م‪#‬ن المنتجات لعدد أك‪#‬بر من‬
‫الناس‪ ،‬ومقاب‪#‬ل المزي‪#‬د م‪#‬ن المال م‪#‬ن أج‪#‬ل تحقي‪#‬ق المزي‪#‬د م‪#‬ن األرباح‪ ،‬وهذه الفلسفة‬
‫قابلة للتطبيق مع المنتجات التي ال يفكر بها العمالء بالضرورة‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬تسويق‪4.‬‬
‫• وه‪#‬ي تن‪#‬ص عل‪#‬ى أن مفتاح تحقي‪#‬ق األهداف التنظيمي‪#‬ة يتمث‪#‬ل ف‪#‬ي أ‪#‬ن تكون الشرك‪#‬ة أكثر‬
‫فاعلية من المنافسين في إنشاء وتقديم ونقل قيمة فائقة للعمالء إلى أسواقها المستهدفة‪.‬‬
‫• ال تتمث‪#‬ل المهم‪#‬ة ف‪#‬ي العثور عل‪#‬ى العمالء المناس‪#‬بين لمنتج‪#‬ك ‪ ،‬ب‪#‬ل العثور على‬
‫المنتجات المناس‪#‬بة للعمالء‪ .‬بينم‪#‬ا يرك‪#‬ز عل‪#‬ى مفهوم ال‪#‬بيع عل‪#‬ى احتياجات البائ‪#‬ع‪ ،‬أو‬
‫بمعنى آخر يركز على مفهوم التسويق على أساس احتياجات المشتري‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬عميل‪5.‬‬
‫• ف‪#‬ي حي‪#‬ن أ‪#‬ن مفهوم التس‪#‬ويق يعم‪#‬ل عل‪#‬ى مس‪#‬توى شريح‪#‬ة العمالء ‪ ،‬فإ‪#‬ن مفهوم العميل‬
‫يرى ك‪#‬ل عمي‪#‬ل عل‪#‬ى حدة م‪#‬ن خالل تشكي‪#‬ل وتص‪#‬ميم منتجات فريدة حسب متطلبات‬
‫كل عميل‪.‬‬
 ‫مفه‪2‬وم‪ 2‬لا‪22‬تسويق لا‪22‬مجتمعي‪6.‬‬
‫• تن‪#‬ص عل‪#‬ى أ‪#‬ن مهم‪#‬ة المنظم‪#‬ة ه‪#‬ي تحدي‪#‬د احتياجات ورغبات األس‪#‬واق المستهدفة‬
‫وتقدي‪#‬م المنتجات المرغوب‪#‬ة بشك‪#‬ل أكث‪#‬ر فعالي‪#‬ة م‪#‬ن المنافس‪#‬ين بطريق‪#‬ة تحاف‪#‬ظ على‬
‫رفاهية المستهلك وخير ومصالح المجتمع أو تعززهما‪.‬‬
‫أص‪#‬بح المس‪#‬تهلكون أكث‪#‬ر وعيا ً باآلثار البيئي‪#‬ة واالجتماعي‪#‬ة لقراراته‪#‬م االستهالكية‬ ‫•‬
‫اليومية وبدأوا في اتخاذ قرارات الشراء المتعلقة بمخاوفهم البيئية واألخالقية‪.‬‬
 ‫وظائف مدير التسويق‬
‫• تتمث‪#‬ل وظيف‪#‬ة مدي‪#‬ر التس‪#‬ويق ف‪#‬ي تطوي‪#‬ر اس‪#‬تراتيجيات تس‪#‬ويق فعال‪#‬ة تمن‪#‬ح الشركة ميزة‬
‫تنافسية قوية في السوق المستهدف‪ ،‬وهذا يتضمن ‪ 4‬وظائف رئيسية‪:‬‬
‫• تحليل‬
‫• التخطيط‬
‫• التنفيذ‬
‫• مراقبة‬
 ‫وظائف مدير التسويق‬
‫‪ .1‬تحليل التسويق‪ :‬فحص أسواق الشركة وبيئة التسويق للعثور على فرص جذابة‪.‬‬
‫تخطي‪2‬ط التس‪2‬ويق‪ :‬تحدي‪#‬د أهداف التس‪#‬ويق واتخاذ قرار بشأ‪#‬ن اس‪#‬تراتيجيات التسويق‬ ‫‪.2‬‬
‫لتحقيق األهداف‪.‬‬
‫التنفي‪2‬ذ‪ :‬ه‪#‬و وض‪#‬ع الخط‪#‬ط موض‪#‬ع التنفيذ‪ .‬إنه‪#‬ا تتضم‪#‬ن أنشط‪#‬ة يومي‪#‬ة تترج‪#‬م الخطة‬ ‫‪.3‬‬
‫إلى عمل‪.‬‬
‫مراقب‪2‬ة التس‪2‬ويق‪ :‬تع‪#‬د أم ًرا ضروريً‪#‬ا ألن‪#‬ه ق‪#‬د تحدث مفاجآت أثناء التنفيذ‪ .‬التحكم هو‬ ‫‪.4‬‬
‫عملي‪#‬ة قياس وتقيي‪#‬م نتائ‪#‬ج اس‪#‬تراتيجيات التس‪#‬ويق واتخاذ اإلجراءات التصحيحية‬
‫لضمان تحقيق األهداف‪.‬‬
 ‫مهام إدارة التسويق‬
‫• يجب أن يقوم مدير التسويق بالعديد من المهام بما في ذلك ما يلي‪:‬‬
‫• إجراء أبحاث تسويقية لتوليد معلومات عن المستهلكين والمنتجات‪.‬‬
‫• دراسة منتجات المنافسين واتجاهات السوق‪.‬‬
‫• مراقبة وتقدير الطلب المستقبلي على المنتجات‪.‬‬
‫• تطوير منتجات وخدمات جديدة من خالل أبحاث التسويق وتعليقات العمالء‬
‫ومصادر المعلومات األخرى‪.‬‬
‫• تحديد وتنفيذ استراتيجيات الترويج لجذب العمالء‪.‬‬
‫• إعداد خطط التسويق والميزانيات والجداول الزمنية‪.‬‬
‫• تحديد السعر وعروض األسعار للعمالء‪.‬‬
‫• راقب رضا العمالء بمرور الوقت‪.‬‬