‫المحاضرة الرابعة‬

‫تخطيـط التسويـق‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫• تعريف‬
‫– تخطيط التسويق هو عملية منهجية تتضمن تقييم فرص وموارد‬
‫التسويق وتحديد أهداف التسويق وتطوير استراتيجيات التسويق‬
‫للتنفيذ والرقابة‪.‬‬
‫– تهدف العملية إلى فهم االحتياجات األساسية للعمالء وتقديم‬
‫المنتجات التي تلبي االحتياجات‪.‬‬
 ‫فوائد تخطيط التسويق‬
‫فهو يساعد على تقييم األداء واالستفادة من نقاط القوة وتقليل نقاط الضعف والتهديدات‬ ‫•‬
‫وفتح فرص جديدة‪.‬‬
‫يجعل الشركة موجهة نحو العمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫ينتج عنه االستعداد لمواجهة التغييرات ‪ ،‬أي أنه يضع الشركة في موقف استباقي بدالً من‬ ‫•‬
‫موقف رد الفعل‪.‬‬
‫وهي تحدد النتائج المتوقعة حتى تتمكن الشركة من توقع ما سيكون عليه وضعها في‬ ‫•‬
‫نهاية فترة التخطيط الحالية‪.‬‬
‫يحدد الموارد الالزمة لتنفيذ األنشطة المخطط لها بحيث يمكن تطوير الميزانيات‪.‬‬ ‫•‬
‫وهو يصف بالتفصيل األنشطة التي سيتم إجراؤها بحيث يمكن تعيين مسؤوليات التنفيذ‬ ‫•‬
‫وتحديد الجداول الزمنية‪.‬‬
‫أنواع خطط اـلتسويقـ‬
‫‪ .1‬الخطط قصيرة المدى‪:‬‬
‫‪.‬وهي تغطي فترة سنة واحدة أو أقل‬
‫‪ .2‬خطط متوسطة المدى‪:‬‬
‫‪.‬تلك التي تغطي سنة إلى خمس سنوات‬
‫‪ .3‬خطط طويلة المدى‪:‬‬
‫‪.‬تلك التي تمتد ألكثر من خمس سنوات‬
 ‫مناهج التخطيط‬
‫• التخطيط من أعلى إلى أسفل‬
‫هذا هو المكان الذي تحدد فيه اإلدارة العليا األهداف والخطط لجميع‬
‫مستويات اإلدارة الدنيا‪) .‬يفترض أن الموظفين ال يمكنهم تحمل‬
‫المسؤولية ويفضلون أن يتم توجيههم(‬
‫• التخطيط من األسفل إلى األعلى‬
‫إنه المكان الذي تعد فيه الوحدات التنظيمية أهدافها وخططها الخاصة‬
‫وتضعها على اإلدارة العليا للموافقة عليها )يفترض النهج أن الموظفين‬
‫يحبون المسؤولية وسيكونون أكثر التزا ًما إذا شاركوا في التخطيط(‬
 ‫مناهج التخطيط‬
‫• األهداف إلى األسفل ‪ -‬التخطيط التخطيطي‪:‬‬
‫هنا تحدد اإلدارة العليا أهداف الشركة ثم تقوم وحدات الشركة المختلفة‬
‫بوضع خطط لمساعدة الشركة على تحقيق أهداف الشركة‪ ،‬ويجب أن تتم‬
‫الموافقة على الخطط من قبل اإلدارة العليا أوالَ‪.‬‬
‫مستويات التخطيط التسويقي‬
‫• مستويات التخطيط التسويقي‬
‫• مستوى الشركات (‪)Corporate Level‬‬
‫• مستوى وحدة األعمال (‪)Business Unit Level‬‬
‫• المستوى الوظيفي (‪)Functional Level‬‬
 ‫مستويات التخطيط التسويقي‬
‫‪ ‬مستوى الشركات‪:‬‬
‫• غالبًا ما يكون لدى الشركات الكبيرة عدة خطوط أعمال‪ .‬غالبًا ما يتم تنسيق‬
‫مجموعة الشركات (‪ )Strategy for Business Units, SBU‬مع‬
‫إستراتيجية الشركة التي تتكون من مهمة وأهداف مشتركة‪.‬‬
‫• مهمة الشركة هي الغرض من وجود الشركة‪ ،‬ويحدد االتجاه العام للشركة‪.‬‬
‫قد يكون للشركة أيضًا رؤية طموحة طويلة األجل تسعى إليها الشركة وال‬
‫يتعين تحقيقها على سبيل المثال رؤية الكوكاكوال " لوضع الكوال في متناول‬
‫كل مستهلك في العالم‪.‬‬
 ‫مستويات التخطيط التسويقي‬
‫‪ ‬مستوى وحدة األعمال‪:‬‬
‫• تحدد اإلستراتيجية في هذا المستوى كيف أن ‪ .S.B.U‬سيساعد المنظمة على‬
‫إنجاز مهمتها‪ .‬كل ‪ .S.B.U‬يجب أن تحدد مهمتها وأهدافها‪.‬‬
‫• ال ‪ .S.B.U‬األهداف عبارة عن بيان يحدد المنتجات واألسواق التي‬
‫ستتنافس فيها الشركة‪ .‬في حين أن رؤية الشركة هي شيء يجب متابعته ‪،‬‬
‫فإن المهمة هي شيء يجب تحقيقه‪ .‬هدف وحدة العمل هو هدف أداء تسعى‬
‫وحدة األعمال للوصول إليه في محاولة لتحقيق المهمة األصلية الشاملة‪.‬‬
 ‫مستويات التخطيط التسويقي‬
‫• استراتيجية المستوى الوظيفي‪:‬‬
‫يهتم بتنفيذ استراتيجيات الشركات ووحدة األعمال‪ .‬يستلزم صياغة‬
‫برامج التسويق‪ ،‬أي األنشطة اليومية المصممة لتنفيذ استراتيجية‬
‫المستوى األعلى‪.‬‬
‫التسويق االستراتيجي‬
‫عملية التخطيط‬
‫‪ ‬يتكون من الخطوات التالية‪:‬‬
‫تحديد‪/‬تقييم المهمة التنظيمية‪/‬التجارية‪.‬‬ ‫•‬
‫تحليل الموقف ‪.))SWOT‬‬ ‫•‬
‫تحديد‪/‬مراجعة أهداف التسويق‪.‬‬ ‫•‬
‫تطوير‪/‬مراجعة استراتيجيات التسويق‪.‬‬ ‫•‬
‫تنفيذ برامج التسويق‪.‬‬ ‫•‬
‫تقييم األداء‪/‬التحكم في عملية التنفيذ‪.‬‬ ‫•‬
 ‫محتويات خطة التسويق‬
‫• ملخص تنفيذي‬
‫– إنه ملخص موجز ألهم أهداف وتوصيات الخطة‪ [ .‬يسلط الضوء على‬
‫القضايا الرئيسية]‬
‫• وصف الشركة‬
‫– يسلط القسم الضوء على التاريخ الحديث والنجاحات التي حققتها الشركة‪.‬‬
‫يتم تحديد رؤية ‪ /‬مهمة الشركة وأهدافها‪.‬‬
‫• تحليل الموقف‬
‫– يتضمن تحليل الوضع الحالي للسوق والمنافسين والعمالء و ‪.SWOT‬‬
 ‫محتويات خطة التسويق‬
‫• أهداف التسويق‬
‫– يحدد القسم أهداف المنتج والسوق في مجاالت المبيعات واألرباح وحصة‬
‫السوق والمنتجات الجديدة أو األسواق الجديدة التي يجب متابعتها‪.‬‬

‫• استراتيجيات التسويق‬
‫– يصف إجراءات المزيج التسويقي التي سيتم استخدامها لتحقيق األهداف‪.‬‬
‫– يحدد السوق المستهدف والمنتج والسعر والمكان واستراتيجية الترويج‬
‫التي سيتم استخدامها لتقديم منتجات الشركة إلى األسواق‪ .‬تهدف كل‬
‫استراتيجية إلى استخدام الموارد لالستجابة للتهديدات والفرص لتحقيق‬
‫األهداف‪.‬‬
 ‫محتويات خطة التسويق‬
‫• برامج العمل للتنفيذ‬
‫– يحدد القسم األنشطة اليومية التي تترجم الخطة إلى عمل‪ .‬فهو يحدد ما سيتم‬
‫القيام به ‪ ،‬ويحدد المسؤوليات ‪ ،‬ويجدول العمل ‪ ،‬ويحدد الجداول الزمنية‬
‫ويخصص الموارد لكل نشاط‪.‬‬
‫• التوقعات المالية‬
‫– من المتوقع أن تظهر تأثيرات اإليرادات والمصروفات لبرامج العمل للتنفيذ‬
‫العائد المتوقع على االستثمار للخطة‪.‬‬
 ‫محتويات خطة التسويق‬
‫• التقييم والمراقبة‬
‫– يشير هذا القسم إلى كيفية مراقبة تقدم الخطة من خالل تحديد معايير األداء‬
‫والتنبؤ بالمشاكل واإلجراءات التصحيحية التي يمكن اتخاذها‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• تعريف‬
‫– إنها مجموعة متغيرات التسويق التي يمكن التحكم فيها والتي تمزجها‬
‫الشركة إلنتاج االستجابة التي تريدها من السوق المستهدف‪ .‬يتكون من كل‬
‫ما يمكن للشركة القيام به للتأثير على الطلب على منتجها‪.‬‬
‫– يمكن تصنيف قرارات إدارة التسويق الرئيسية في إحدى الفئات األربع‬
‫التالية‪ :‬المنتج والسعر والمكان (التوزيع) والترويج‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• تُعرف هذه المتغيرات باسم المزيج التسويقي أو العناصر األربعة للتسويق‪،‬‬
‫وهي المتغيرات التي يمكن لمديري التسويق التحكم فيها من أجل إرضاء‬
‫العمالء على أفضل وجه في السوق المستهدف‪.‬‬

‫• تحاول الشركة توليد استجابة إيجابية في السوق المستهدف من خالل مزج هذه‬
‫المتغيرات األربعة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• المنتج‬
‫– المنتج هو المنتج المادي أو الخدمة المقدمة للمستهلك‪ .‬في حالة المنتجات‬
‫ضا إلى أي خدمات أو وسائل راحة تشكل جز ًءا من‬ ‫المادية ‪ ،‬يشير أي ً‬
‫العرض‪.‬‬
‫– تشمل قرارات المنتج جوانب مثل الوظيفة والمظهر والتعبئة والخدمة‬
‫والضمان وما إلى ذلك‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• السعر‬
‫– يجب أن تأخذ قرارات التسعير في االعتبار هوامش الربح واستجابة‬
‫األسعار المحتملة للمنافسين ‪.‬ال يشمل السعر قائمة األسعار فحسب ‪ ،‬بل‬
‫ضا الخصومات والتمويل وخيارات أخرى مثل التأجير‪.‬‬ ‫يشمل أي ً‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• مكان‬
‫– قرارات المكان ( أو التنسيب) هي تلك المرتبطة بقنوات التوزيع التي‬
‫تعمل كوسيلة إليصال المنتج إلى العمالء المستهدفين‪ .‬يؤدي نظام التوزيع‬
‫وظائف المعامالت واللوجستيات والتسهيالت‪.‬‬
‫– تشمل قرارات التوزيع تغطية السوق واختيار أعضاء القناة والخدمات‬
‫اللوجستية ومستويات الخدمة‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫• الترويج‬
‫– قرارات الترويج هي تلك المتعلقة بالتواصل والبيع للمستهلكين المحتملين‪.‬‬
‫نظ ًرا ألن هذه التكاليف يمكن أن تكون كبيرة بما يتناسب مع سعر المنتج ‪،‬‬
‫يجب إجراء تحليل التعادل عند اتخاذ قرارات الترويج‪ .‬من المفيد معرفة‬
‫قيمة العميل لتحديد ما إذا كان العمالء اإلضافيون يستحقون تكلفة‬
‫الحصول عليهم‪.‬‬
‫– تتضمن قرارات الترويج اإلعالن والعالقات العامة وأنواع الوسائط وما‬
‫إلى ذلك‪.‬‬