‫المحاضرة الثامنة‬

‫استراتيجية الترويج‬
 ‫استراتيجية الترويج‬
‫• هو التواصل مع األفراد أو المجموعات أو المنظمات من أجل تسهيل التبادل من‬
‫خالل إعالم الجماهير وإقناعهم بقبول منتجات الشركة‪.‬‬
‫• التواصل هو تقاسم المعنى من خالل نقل المعلومات‪ .‬مكونات عملية االتصال‬
‫موضحة أدناه‪:‬‬
‫• المصدر‪ :‬هو شخص أو مجموعة أو منظمة لها معنى مقصود تحاول مشاركته‬
‫مع الجمهور‪.‬‬
‫• المتلقي‪ :‬شخص أو مجموعة أو منظمة تتلقى الرسالة‪ .‬وسيلة النقل‪ :‬األداة‬
‫المستخدمة لنقل الرسالة من المصدر إلى المستلم‪.‬‬
‫• التغذية الراجعة‪ :‬رد المتلقي على الرسالة‪.‬‬
 ‫أهداف الترويج‬
‫يُعلم العمالء المحتملين ويجعلهم على دراية بمنتجات الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يحاول إقناع العمالء الحاليين والمحتملين بالرغبة في شراء واستخدام منتج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إنه يذكر الناس بالحاجة التي قد تكون لديهم أو مشكلة لم يتم تلبيتها أو حلها حاليًا‬ ‫‪‬‬
‫أو تذ ّكرهم بفوائد المعامالت السابقة وبالتالي إقناعهم بضرورة الدخول في‬
‫تبادل مماثل‪.‬‬
‫إنها تعمل كأساس للتمايز ‪ ،‬خاصة في السوق حيث ال يوجد سوى القليل للتمييز‬ ‫‪‬‬
‫بين المنتجات والعالمات التجارية المنافسة‪.‬‬
 ‫مزيج الترويج‬
‫• يتكون من مجموعة من األدوات التي يمكن استخدامها في مجموعات مختلفة من‬
‫أجل التواصل مع الجماهير المستهدفة‪.‬‬
‫• هناك أربع أدوات ترويجية رئيسية ‪ ،‬مثل اإلعالن وترويج المبيعات والدعاية‬
‫والعالقات العامة والبيع الشخصي‪ .‬البعض اآلخر؛ السوق والرعاية المباشرة‪.‬‬
 ‫إعالن‬
‫إعالن‬
‫هو أي شكل من أشكال االتصال غير الشخصي حول شركة ومنتجاتها‬
‫يتم نقله عبر وسائل اإلعالم (التلفزيون والراديو والصحف والمجالت‬
‫والشاشات الخارجية واإلنترنت وما إلى ذلك)‪.‬‬
 ‫أنواع اإلعالنات‬
‫‪ .1‬اإلعالن عن المنتج‪ :‬هو النوع الذي يروج للسلع والخدمات‪.‬‬
‫‪ .2‬اإلعالن المؤسسي‪ :‬النوع الذي يروج للصور واألفكار التنظيمية‪.‬‬
‫‪ .3‬اإلعالن الرائد‪ :‬يحاول تطوير الطلب األساسي على فئة منتج بدالً من منتج معين‪.‬‬
‫وعادة ما يتم ذلك في المراحل األولى من دورة حياة المنتج إلعالم العمالء‬
‫المحتملين بالمنتج الجديد‪.‬‬
‫‪ .4‬اإلعالن التنافسي‪ :‬يهدف إلى موازنة تأثيرات حمالت الترويج للمنافسين‪.‬‬
‫‪ .5‬إعالن التذكير والتعزيز‪ :‬يهدف إلى السماح للمستهلكين بمعرفة أن العالمة التجارية‬
‫الراسخة ال تزال موجودة‪ .‬والغرض منه هو طمأنة المستخدمين الحاليين بفوائد‬
‫المنتج‪.‬‬
‫العناصر الستة للدعاية واالعالن‬
‫• يتكون تطوير وتنفيذ حملة إعالنية من الخطوات الست الرئيسية التالية‪:‬‬
‫– تحديد وتحليل الهدف (السوق ‪)Market -‬‬
‫– تحديد األهداف اإلعالنية (المهمة ‪)Mission -‬‬
‫– تطوير ميزانية اإلعالن (المال ‪)Money -‬‬
‫– تطوير الخطة اإلعالمية (اإلعالمية ‪)Media -‬‬
‫– تطوير اإلعالن (الرسالة ‪)Message -‬‬
‫– تقييم فاعلية اإلعالن (قياس – ‪.)Measure‬‬
 ‫مزايا اإلعالن‬
‫• تشمل مزايا اإلعالن ؛‬
‫تشير الطبيعة العامة لإلعالن إلى أن المنتج المعلن عنه قياسي وشرعي‪.‬‬ ‫–‬
‫يسمح للبائع بتكرار الرسالة عدة مرات‪.‬‬ ‫–‬
‫يساعد في بناء صورة طويلة المدى للمنتج والشركة‪.‬‬ ‫–‬
‫يمكن أن تتدعى الحدود الجغرافية لتصل إلى مشترين بتكلفة منخفضة لكل‬ ‫–‬
‫شخص‪.‬‬
 ‫عيوب اإلعالن‬
‫• تشمل عيوب اإلعالن ؛‬
‫– إنه غير شخصي وال يمكن أن يكون مقن ًعا مثل مندوب المبيعات‪.‬‬
‫– قد ال يشعر الجمهور بضرورة االنتباه أو االستجابة‪.‬‬
‫– قد يؤدي إلى زيادة سعر المنتج دون داع بسبب تكلفة اإلعالنات‪.‬‬
 ‫البيع الشخصي‬
‫إنها عملية استخدام االتصاالت الشخصية في حالة التبادل إلعالم العمالء وإقناعهم‬
‫بشراء المنتجات‪ .‬إنها عملية من خاللها يتم‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد العمالء الذين لديهم حاجة للمنتج‪[ .‬تنقيب]‬
‫‪ .2‬تحديد احتياجات الناس لمنتج جديد أو خدمات للمنتج الحالي‪[ .‬االحتياجات]‬
‫‪ .3‬يحدد الشخص طريقة إليجاد حل لمشكلة محتملة‪[ .‬اقترح]‬
 ‫البيع الشخصي‬
‫‪ .4‬يحدد المرء طريقة توصيل منتجك كحل‪[ .‬توصية]‬
‫‪ .5‬يحدد المرء قيمة المنتج لالحتمال‪[ .‬مناصرة منتجك]‪.‬‬
‫‪ .6‬يحدد المرء ‪ /‬يبيع مزايا المنتج إلى العميل المحتمل [بيع الفوائد] ثم ينشئ معاملة‬
‫لتبادل المنتج بقيمة [إغالق البيع] ‪ ،‬وبالتالي خلق إرضاء الحتياجات ‪ /‬رغبات‬
‫المشتري [إنشاء رضا العمالء]‪.‬‬
 ‫مهام مندوبي المبيعات‬
‫التنقيب ويعني جمع المعلومات لكسب المبيعات والعمالء المحتملين‪.‬‬ ‫•‬
‫التواصل تقديم معلومات عن المنظمة ومنتجاتها وخدمة ما بعد البيع‪.‬‬ ‫•‬
‫جمع المعلومات عن العمالء والمنافسين والوضع العام للسوق‪.‬‬ ‫•‬
‫بناء عالقات العمالء أي تطوير والحفاظ على عالقات طويلة األمد مع العمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫مستشاري العمالء وفيها تساعد العميل على الشراء من خالل فهم احتياجات العميل‬ ‫•‬
‫وتقديم مزايا وعيوب منتجاتهم‪.‬‬
 ‫مزايا البيع الشخصي‬
‫يمكن لمندوب المبيعات مراقبة احتياجات العميل المحتمل وإجراء تعديالت في‬ ‫‪‬‬
‫عرض المبيعات‪.‬‬
‫يساعد موظفو المبيعات في جمع معلومات السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عادة ما يشعر المشتري بالحاجة إلى االستماع والرد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يساعد على بناء عالقات أوثق مع العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫مساوئ البيع الشخصي‬
‫‪ ‬أمر مكلف نوعا ما‪.‬‬
‫‪ ‬تميل إلى أن تكون مهمة تطفلية بسبب طبيعتها الشخصية‪.‬‬
 ‫العالقات العامة والدعاية‬
‫تعريفات‪:‬‬
‫• تشير الدعاية إلى االتصال في شكل قصة إخبارية حول شركة‬
‫ومنتجاتها يتم نقلها عبر وسائل اإلعالم مجانًا‪.‬‬
‫• العالقات العامة هي جهد مخطط ومستدام لتأسيس والحفاظ على حسن‬
‫النية بين الشركة والجمهور المستهدف (ذوي الصلة المستهدفين) على‬
‫سبيل المثال العمالء والموظفين والمساهمين والموردين والحكومة‬
‫والمدافعين عن البيئة والجمهور بشكل عام‪.‬‬
 ‫العالقات العامة وأدوات الدعاية‬
‫خبر صحفى ويعني استخدام قنوات اإلعالم المختلفة لتسليط الضوء على معلومات‬ ‫•‬
‫أو أحداث معينة للشركة على سبيل المثال إطالق المنتج والتوسعات وما إلى ذلك‪.‬‬
‫مؤتمرات صحفية وتشمل اإلجتماعات التي دعت إليها الشركة لإلعالن عن‬ ‫•‬
‫األحداث اإلخبارية الكبرى أو للرد على أزمة‪.‬‬
‫األحداث مثل المعارض التجارية واالحتفاالت السنوية وما إلى ذلك والتي يمكن‬ ‫•‬
‫استخدامها لجذب االنتباه إلى منتجات الشركات‪.‬‬
‫أنشطة المسؤولية االجتماعية للشركات أي بناء النية الحسنة من خالل المساهمة‬ ‫•‬
‫بالمال والوقت والموارد األخرى ألسباب جيدة‪.‬‬
‫جماعات الضغط التأثير على الناس في الحكومة والسلطات األخرى من أجل تأمين‬ ‫•‬
‫دعمهم لتحقيق اإلجراء المطلوب على سبيل المثال لتشريع الترويج أو الئحة داعمة‬
‫لعمل الشركة‪.‬‬
 ‫العالقات العامة وأدوات الدعاية‬
‫• المقاالت وهي أطول من البيانات الصحفية وعادة ما يتم إعدادها لمنشور معين‪.‬‬
‫• الرعاية وتشير إلى الدعم المالي أو المادي لحدث أو نشاط أو شخص أو منظمة أو‬
‫منتج من قبل منظمة أو مانح غير ذي صلة‪ .‬يتم منح الموارد لمتلقي صفقة الرعاية‬
‫مقابل الكشف عن اسم الراعي أو عالماته التجارية‪ .‬كما تساعد رعاية األحداث على‬
‫تحسين صورة الشركة‪.‬‬
‫• وسائط الهوية يشير إلى الهوية المرئية للشركة التي يتعرف عليها الجمهور وينسب‬
‫إليها‪ .‬قد تكون الهوية المرئية على شكل شعار الشركة ‪ ،‬أو القرطاسية ‪ ،‬أو‬
‫الكتيبات ‪ ،‬أو الالفتات ‪ ،‬أو بطاقات العمل ‪ ،‬إلخ‪.‬‬
 ‫عروض المبيعات‬
‫تعريف‪:‬‬
‫هو نشاط أو مادة تعمل كحافز مباشر وتقدم قيمة مضافة لشراء المنتج‪ .‬غالبًا ما يكون‬
‫حاف ًزا قصير األجل لتشجيع شراء المنتج‪.‬‬
 ‫أهداف ترويج المبيعات‬
‫تم تصميم أنشطة ترويج المبيعات لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫• تقديم منتجات جديدة‬
‫• جذب عمالء جدد‬
‫• زيادة المبيعات خالل فترات انخفاض الطلب‬
‫• تشجيع الوسطاء ‪ -‬موزعين ووكالء ‪ -‬على حمل مخزون كبير‬
‫• تحسين الصورة العامة للشركة‬
‫• حث العمالء الحاليين على شراء المزيد‪.‬‬
 ‫تقنيات ترويج المبيعات‬
‫هناك نوعان من تقنيات ترويج المبيعات‪:‬‬
‫‪ .1‬ترقيات مبيعات المستهلك‪ ،‬وغالبًا ما تستهدف المستهلكين النهائيين وتشمل‪:‬‬
‫• كوبونات‬
‫• عرض طريقة اإلستخدام‬
‫• كروت الوالء‬
‫• عينات مجانية‬
‫• استرداد األموال ‪ /‬النقدية‬
‫• هدايا‬
‫• صفقات بأسعار مخفضة‬
‫• حزم األسعار‬
‫• مسابقات المستهلك‬
‫• يانصيب المستهلك‬
‫• ضمانات المنتج‬
 ‫المبيعات (تابع)‬ ‫تقنيات ترويج‬
‫‪ .2‬ترويج المبيعات التجارية‪:‬‬
‫تستهدف البائعين ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ ،‬تجار التجزئة ‪ ،‬تجار الجملة ‪ ،‬إلخ‪.‬‬
‫• سماحات في الشراء‬
‫• بضائع مجانية‬
‫• سماحات البضائع‬
‫• مسابقات المبيعات‪.‬‬
 ‫مزايا ترويج المبيعات‬
‫• انخفاض تكلفة بيع الوحدة ‪ :‬ترويج المبيعات هو دائ ًما نتيجة اإلنتاج على نطاق‬
‫واسع‪ .‬اإلنتاج على نطاق واسع نفسه يؤدي إلى تكلفة منخفضة‪ .‬ترويج المبيعات‬
‫يضمن بيع منخفض التكلفة‪.‬‬
‫• دعم المبيعات الفعال‪ :‬تكمل سياسات ترويج المبيعات بشكل أساسي جهود فن البيع‬
‫الشخصي وغير الشخصي (اإلعالن)‪ ،‬وبطبيعة الحال إن مواد ترويج المبيعات‬
‫الجيدة تجعل جهود البائع أكثر إنتاجية‪.‬‬
‫• زيادة سرعة قبول المنتج‪ :‬يمكن استخدام معظم أجهزة ترويج المبيعات (المسابقات‬
‫والقسائم) بشكل أسرع من طرق الترويج األخرى مثل اإلعالن‪.‬‬
 ‫العوامل التي تحدد اختيار المزيج الترويجي‬
‫‪ .1‬الموارد الترويجية‪ :‬إذا كانت الميزانية الترويجية للشركة محدودة للغاية‪ ،‬فمن‬
‫المحتمل أن تعتمد على البيع الشخصي بدالً من اإلعالن أو ترويج المبيعات‪.‬‬
‫‪ .2‬أهداف وسياسات ترويجية مثل إذا كان الهدف هو خلق وعي جماهيري بمنتج‬
‫استهالكي جديد‪ ،‬فيمكن استخدام اإلعالن أو ترويج المبيعات‪.‬‬
‫‪ .3‬خصائص السوق المستهدف‪ :‬إذا كان الحجم محدو ًدا‪ ،‬فسوف يؤكد المزيج‬
‫الترويجي على البيع الشخصي‪ .‬ولكن عندما تكون األسواق كبيرة‪ ،‬يتم استخدام‬
‫اإلعالن والترويج للمبيعات ألن األساليب يمكن أن تصل إلى العديد من األشخاص‬
‫بتكلفة منخفضة لكل شخص‪.‬‬
 ‫العوامل التي تحدد اختيار المزيج الترويجي‬
‫خصائص المنتج‪ :‬بالنسبة للمنتجات الصناعية ‪ ،‬يتم استخدام البيع الشخصي ولكن‬ ‫‪.4‬‬
‫اإلعالن يلعب دورًا رئيسيًا للسلع االستهالكية‪.‬‬
‫السعر‪ :‬تتطلب المنتجات عالية السعر مزي ًدا من البيع الشخصي ألن المستهلكين‬ ‫‪.5‬‬
‫يربطون مخاطر أكبر بشراء هذه المنتجات ويريدون مشورة مندوب المبيعات‪.‬‬
‫مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج ‪ PLC‬على سبيل المثال في مرحلة التعريف‪،‬‬ ‫‪.6‬‬
‫حيث يتم اإلعالن لخلق الوعي‪.‬‬
‫تكلفة الطرق الترويجية‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫التوفر‪ :‬على سبيل المثال قد يتم حظر منتج ما من اإلعالن عنه على التلفزيون أو‬ ‫‪.8‬‬
‫الراديو‪ ،‬على سبيل المثال السجائر‪.‬‬
 ‫السياسات الترويجية‬
‫• سياسة الدفع سياسة ترويجية يقوم فيها ال ُمنتِج بالترويج لل ُمنتَج فقط إلى‬
‫المستوى التالي أسفل قناة التسويق‪.‬‬
‫• سياسة السحب حيث تقوم الشركة بالترويج مباشرة للمستهلكين من‬
‫أجل خلق طلب قوي من المستهلكين على منتجاتها‪.‬‬