‫المحاضرة السادسـة‬

‫استراتيجية المنتج‬
 ‫استراتيجية المنتج‬
‫تعريف ‪ ....‬ما هو المنتج؟‬
‫• المنتـج هـو كـل مـا يمكـن تقديمـه للسـوق مـن أجـل االهتمام أـو االسـتحواذ أو‬
‫االستخدام أو االستهالك الذي قد يرضي رغبة أو حاجة‪ .‬ويشمل األشياء المادية‬
‫والخدمات واألشخاص واألماكن والمنظمات واألفكار‪.‬‬
‫• إنه عرض الحاجة المرضي للمؤسسة‪ .‬عندما يشتري المستهلكون منت ًجا ‪ ،‬فإنهم‬
‫في الواقع يشترون الرضا أو الفوائد التي سيقدمها المنتج‪.‬‬
 ‫المنتج المادي‬
‫يمكن عرض المنتج المادي على خمسة مستويات‪:‬‬
‫المنتج الجوهري هـو هذا المسـتوى الذي يتناول سـؤال «مـا الذي يشتريـه العميل‬ ‫•‬
‫حقًـا؟» والذي يتضمـن حـل جوهريـا لمشكلـة أـو احتياج المشتري أـو الفوائـد األساسية‬
‫التي يحصل عليها المشترون عند شراء منتج‪.‬‬
‫المنتج األساسي ويمثـل األجزاء الماديـة للمنتـج ‪ ،‬مثـل ميزاتـه واسـم عالمتـه التجارية‬ ‫•‬
‫وتغليفه والسمات األخرى التي تتحد لتقديم فوائد المنتج األساسية‪.‬‬
‫المنتج المتوقع يمثـل مجموعـة مـن السـمات والظروف التـي يتوقعهـا المستهلكون‬ ‫•‬
‫عادةً عند شراء المنتج‪.‬‬
‫المنتج المعزز وهو جزء من المنتج الذي يتجاوز توقعات العمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫منتج محتمل وهـي تشمـل جميـع الزيادات والتحوالت المحتملـة التـي قـد يخضـع لها‬ ‫•‬
‫المنتج في المستقبل‪.‬‬
 ‫تصنيفات المنتج‬
‫• يمكـن تصـنيفها علـى أنهـا ملموسة علـى سـبيل المثال السـلع الماديـة أـو غير الملموسة‬
‫على سبيل المثال خدمات‬
‫• يمكـن وصـف البضائـع الماديـة بأنهـا معمرة أـو غيـر معمرة‪ .‬السلع المعمرة هـي تلك‬
‫التـي تسـتخدم علـى مدى فترة طويلـة مـن الزمـن وعادة مـا تصـمد أمام العديـد من‬
‫االسـتخدامات‪ .‬السلع غير المعمرة هـي تلـك التـي يتـم اسـتهالكها عادة فـي استخدام‬
‫واحد أو عدة استخدامات‪.‬‬
‫ضـا تصـنيف المنتجات إلـى منتجات اسـتهالكية وتجارية‪ .‬السلع االستهالكية‬ ‫• يمكـن أي ً‬
‫هـي تلـك التـي يشتريهـا المسـتهلكون النهائيون لالسـتهالك الشخصي‪ .‬المنتجات‬
‫الصناعية ‪ /‬التجارية ‪ /‬التنظيمية هـي تلـك التـي يتـم شراؤهـا السـتخدامها في إنتاج‬
‫السلع والخدمات األخرى‪.‬‬
 ‫تصنيفات المنتج‬
‫• أنواع المنتجات االستهالكية‪ :‬وتشمـل المنتجات الراحـة‪ ،‬ومنتجات التسوق‬
‫والمنتجات المتخصصة والمنتجات غير المرغوب فيها‪.‬‬
‫• منتجات الراحة‪ :‬هـي تلـك السـلع التـي يشتريهـا العميـل عادةً بشكـل متكرر‪ ،‬وعلى‬
‫الفور وبأقـل قدر مـن المقارنـة وجهـد الشراء‪ .‬عادة مـا تكون رخيصـة الثمن‬
‫ومتاحة على نطاق واسع‪.‬‬
‫• سلع التسوق‪ :‬إنهـا منتجات يشعـر العميـل أنهـا تسـتحق الوقـت والجهـد لمقارنتها‬
‫مع المنتجات األخرى من حيث المالءمة والجودة والسعر وما إلى ذلك‪.‬‬
‫صـا في الشراء‬ ‫• سلع متخصصة‪ :‬هـي تلـك التـي يريدهـا العميـل ويبذل جه ًدا خا ً‬
‫للبحث عنها بسبب خصائصها الفريدة أو تعريف العالمة التجارية‪.‬‬
 ‫تصنيفات المنتج‬
‫• أنواع المنتجات االستهالكية‪( :‬تابع)‬
‫بضائـع غيـر مطلوب؛ هذه منتجات ال يعرفهـا العمالء المحتملون أـو يعرفون عنها‬
‫ولكنهـم ال يفكرون فـي شرائهـا عادةً‪ .‬إنهـم ال يبحثون عنهـا ولـن يشتروا إذا رأوهـا مـا لم‬
‫‪:‬يتم بذل جهود ترويجية‪ .‬وهي تشمل التأمين على الحياة‪ .‬هم من نوعين‬

‫• منتجات جديدة غير مرغوب فيها‪ ،‬هـي تلـك التـي تقدم أفكا ًرا جديدة حقًـا ال يعرفها‬
‫العمالء المحتملون بعد‪ .‬يمكـن أـن تسـاعد العروض الترويجيـة اإلعالميـة في إقناع‬
‫العمالء بقبول هذه المنتجات‪.‬‬
‫• المنتجات المعتادة الغير المرغوب فيها‪ ،‬إنهـا منتجات قـد تلـبي حاجـة معينـة ولكن‬
‫العمالء المحتمليـن ليسـوا متحمسـين إلشباعها‪ .‬عادة مـا يسـتخدم الـبيع الشخصي‬
‫إلقناع العمالء بالشراء‪.‬‬
 ‫منتجات األعمال‬
‫• أنواع منتجات األعمال‪ :‬التركيبات ‪ ،‬الملحقات ‪ ،‬المواد الخام ‪ ،‬األجزاء المكونة ‪،‬‬
‫واللوازم المكتبية‪.‬‬

‫– المنشآت وتمثـل بالمبانـي واآلالت الثقيلـة المسـتخدمة فـي التصـنيع‪ ،.‬وتعتبر منتجات‬
‫معمرة لذلك ال يتم شراؤها كثي ًرا‪ .‬عادة ما تكون باهظة الثمن ومن ثـم يشارك العديد من‬
‫األشخاص بمـا فـي ذلـك اإلدارة العليـا فـي قرار الشراء وقـد تستغرق مفاوضات الشراء‬
‫وقتًـا طويالً لتحقيـق رضـا المشتري‪ ،‬ويقدم الموردون عادة خدمات مـا بعـد البيع‬
‫الخاصة‪.‬‬
‫– مستلزمات؛ تتضمـن األدوات والمعدات مثـل أجهزة الفاكـس وأجهزة الكمبيوتر وآالت‬
‫التصـوير ومـا إلـى ذلـك‪ ،‬وتتصـف بكونهـا أقـل تكلفتهـا ومتانـة مـن المنشآـت وعليـه فإن‬
‫عد ًد ا أقل من األشخاص يشاركون في عملية الشراء وتستغرق المفاوضات وقتًا أقصر‪.‬‬
 ‫منتجات األعمال‬
‫• أنواع منتجات األعمال‪( :‬تابع)‬
‫• مواد أولية‪ :‬هـي منتجات زراعيـة غيـر معالجـة ( مثـل القطـن والقمـح والجلود) أو مواد خام‬
‫طبيعيـة مثـل األخشاب والزيوت والخامات المعدنيـة ‪ ،‬التـي يتـم نقلهـا إلـى المرحلـة التاليـة في‬
‫عملية اإلنتاج مع القليل من المناولة أو بدون مناولة بهدف إنتاج المنتجات النهائية للشركة‪.‬‬
‫• اجزاء المكونات‪ :‬هـي عناصـر معالجـة تصـبح جز ًـءا مـن منتـج نهائـي ‪ ،‬علـى سبيل المثال‬
‫البطاريات واإلطارات ومـا إلـى ذلـك يتـم شراؤهـا مـن مورد آخـر وتعتـبر جودتهـا ذات أهمية‬
‫قصوى ويحاول المشتري الشراء من مصادر تساعد في ضمان جودة المنتج الجيدة‪.‬‬
‫• اللوازم‪ :‬هي العناصر التي ال تصبح جز ًءا من المنتج النهائي‪.‬‬
‫– لوازم اـإلصالح والصيانة على سبيل اـلمثال المكسرات والمسامير وزيوت التشحيم‪.‬‬
‫– مستلزمات التشغيل وتشمل القرطاسية والكهرباء‪.‬‬
‫– خدمات احترافية؛ هذه هي خدمات متخصصة مثل التموين ‪ ،‬األمن ‪ ..‬الخ‪.‬‬
 ‫قرارات مزيج المنتج‬
‫• مزيج المنتجات هـو مجموعـة المنتجات التـي تقدمهـا الشركـة‪ ،‬أـي جميع المنتجات‬
‫ضـا حافظـة منتجات الشركة‪ .‬قد‬
‫والعناصـر التـي يعرضهـا بائـع معيـن للـبيع‪ ،‬ويسـمى أي ً‬
‫يتكون مزيج المنتجات من عدة خطوط إنتاج‪.‬‬

‫• خط اإلنتاج عبارة عـن مجموعـة مـن المنتجات وثيقـة الصـلة إمـا ألنهـا تعمـل بطريقة‬
‫مماثلـة أـو يتـم بيعهـا مـن خالل نفـس النوع مـن منافـذ الـبيع بالتجزئـة علـى سبيل المثال‪.‬‬
‫مستحضرات التجميل ودهون الطبخ والمنظفات‪.‬‬
 ‫قرارات مزيج المنتج‬
‫يتم وصف مزيج المنتج من حيث كونه يحتوي على عرض وطول وعمق واتساق معين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يشيـر اتسـاع مزيـج المنتجات إلـى عدد خطوط اإلنتاج المختلفـة التـي تقدمهـا الشركـة‪ ،‬على‬ ‫‪‬‬
‫سبيل المثال المنظفات ومعاجين األسنان والمستحضرات‪.‬‬
‫طول مزيـج المنتـج هـو العدد اإلجمالـي للعناصـر التـي تقدمهـا الشركـة‪ ،‬أـي العالمات التجارية‬ ‫‪‬‬
‫المختلفة وأحجام العبوات‪.‬‬
‫عمـق المزيـج هـو عدد اإلصـدارات المقدمـة لكـل منتـج فـي خـط اإلنتاج‪ ،‬علـى سبيل المثال‬ ‫‪‬‬
‫إصدارات ‪ /‬ماركات مختلفة من زيت الطهي‪.‬‬
‫يشيـر تناسـق مزيـج المنتجات إلـى مدى ارتباط خطوط إنتاج الشركـة ارتباطًـا وثيقًا بمتطلبات‬ ‫‪‬‬
‫اإلنتاج أو االستخدام النهائي‪.‬‬
 ‫قرارات مزيج المنتج‬
‫• توفـر أبعاد مزيـج المنتجات الوسـائل الالزمـة لتحديـد استراتيجية منتجات الشركة‪.‬‬
‫يمكـن للشركـة إضافـة خطوط إنتاج جديدة وبالتالـي زيادة اتسـاع مزيـج منتجاتها‪ .‬كما‬
‫ويمكنهـا إطالـة خطوط اإلنتاج الحاليـة عـن طريـق إضافـة منتجات جديدة ( تمديـد خط‬
‫اإلنتاج)‪.‬‬
‫ضـا إضافـة المزيـد مـن إصـدارات المنتجات إلـى كـل منتـج‪ ،‬وبالتالـي تعميق‬ ‫• يمكنـه أي ً‬
‫مزيج منتجاته‪.‬‬
‫• يمكـن للشركـة إزالـة العناصـر غيـر المربحـة مـن خطوط إنتاجهـا ( تقليـم خـط اإلنتاج أو‬
‫إزالة المنتج)‪.‬‬
 ‫قرارات سمة المنتج‬
‫يتضمـن تطويـر المنتـج تحديـد الفوائـد التـي سـيقدمها‪ .‬يتـم اإلبالغ عـن الفوائـد وتقديمهـا من‬
‫خالل سمات المنتج التي هي‪ ،‬الجودة والميزات والتصميم‪.‬‬
‫‪ ‬جودة المنتج‪ :‬هـي قدرة المنتـج علـى أداء وظائفه‪ .‬يتضمـن متانـة المنتـج والموثوقية‬
‫وسـهولة التشغيـل واإلصـالح‪ .‬تخلـق الشركـة رضـا العمالء والقيمـة مـن خالل تلبية‬
‫احتياجات العمالء وتفضيلهم للجودة باستمرار‪.‬‬
‫‪ ‬مواصفات المنتج‪ :‬هـي الوسـائل التـي مـن خاللهـا يقدم المنتـج فوائده ‪ ،‬علـى سبيل‬
‫المثال ميزات األمان في السيارة‪ .‬إنها أداة تنافسية لتمييز المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬التصميم‪ :‬هو مظهر المنتج أو شكله أو لونه أو جماله‪ .‬التصميم الجيد يجذب االنتباه‪.‬‬
 ‫وضع المنتج‬
‫• وضـع ‪ /‬موقـف المنتـج‪ :‬هـو كيـف يرى المشترون المحتملون المنتج‪ .‬يتـم التعـبير عنها‬
‫عادة بالنسـبة إلـى موقـف المنافسـين علـى سـبيل المثال يتـم وضـع مرسـيدس كسيارة‬
‫فاخرة‪ ،‬فولفو للسالمة‪.‬‬
‫• إنـه مجموع التصـورات لدى عمالء السـوق عـن شركـة أـو منتـج أـو خدمـة معينـة فيما‬
‫يتعلق بتصور السوق للمنتجات المنافسة األخرى المماثلة‪.‬‬
‫• يمكـن للشركـة أـن تؤثـر بشكـل إيجابـي علـى تصـورات السـوق ومـن ثـم وضـع منتجها‬
‫مـن خالل أنشطـة الترويـج الفعالة‪ .‬تجعـل الشركـة نفسـها ومنتجاتها مثيرة لإلعجاب‬
‫ومرئية أو ملحوظة من قبل العميل المحتمل‪.‬‬
 ‫عملية تحديد موقع المنتج‬
‫عملية تحديد موقع المنتج‬
‫‪ ‬تحديد السوق المستهدف للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد السمات التي تحدد موضع المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬جمع المعلومات من عينة من العمالء حول تصوراتهم لكل سمة منتج‪.‬‬
‫‪ ‬حدد مجموعة السمات المفضلة للسوق المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬قدم السمات لوضع منتجك بشكل فعال وإيجابي‪.‬‬
 ‫دورة حياة المنتج‬
‫دورة حياة المنتج‬
‫بعـد إطالق منتـج مـا ‪ ،‬تريده اإلدارة أـن يتمتـع بحياة طويلـة ومربحة‪ .‬غالبًـا مـا يمـر المنتج‬
‫بالمراحل الخمس التالية‪:‬‬
‫• تطوير المنتج‪ :‬يبدأ عندما تجد الشركة فكرة منتج جديدة وتطورها‪.‬‬
‫• مقدمة‪ :‬يبدأ عند إطالق المنتج ألول مرة على نطاق واسع‪.‬‬
‫• مرحلة النمو‪ :‬تبدأ المـبيعات فـي الصـعود ‪ ،‬ويدخـل منافسـون جدد إلـى السوق ‪،‬‬
‫ويتم تقديم ميزات وإصدارات جديدة للمنتج مع توسع السوق‪.‬‬
 ‫دورة حياة المنتج‬
‫دورة حياة المنتج (تابع)‬
‫• مرحلة اإلهتزاز‪ :‬تتميـز الفترة بانخفاض فـي معدل النمـو اإلجمالـي الذي يتميز‬
‫بتخفيضات األسـعار‪ .‬يخرج المنافسـون األضعـف مـن السـوق ويغيرون الهيكل‬
‫التنافسي للصناعة‪.‬‬
‫• مرحلة النضج‪ :‬تسـتمر لفترة أطول مـن المراحـل السـابقة ويوجـد تباطـؤ فـي نمو‬
‫المبيعات بسبب زيادة المنافسة وتخفيضات األسعار‪.‬‬
‫• ميزات مرحلة االنحدار‪ :‬انخفاض المـبيعات ‪ ،‬انخفاض األرباح أـو انعدامها ‪،‬‬
‫وجود عدد قليـل مـن المنافسـين أـو عدم وجودهم ‪ ،‬انخفاض عدد عروض‬
‫المنتجات ‪ ،‬وانخفاض العروض الترويجية واألسعار‪.‬‬
 ‫تطوير منتج جديد‬
‫تحتاج الشركات إلى تطوير منتجات جديدة لألسباب التالية‪:‬‬
‫تغييرات في أذواق العمالء والموضة‬ ‫•‬
‫زيادة المنافسة‬ ‫•‬
‫التغييرات التكنولوجية‬ ‫•‬
‫لتكون قادرة على التوسع وزيادة ربحيتها‬ ‫•‬
 ‫تطوير منتج جديد‬
‫قد تتخذ المنتجات الجديدة أيًا من األشكال التالية‪- :‬‬
‫اإلضافات إلـى خـط اإلنتاج الحالـي‪ :‬أـي المنتجات الجديدة التـي تكمل خطوط‬ ‫•‬
‫اإلنتاج المنشأـة للشركـة‪ ،‬علـى سـبيل المثال أحجام العبوات والنكهات والتلوين‬
‫إلخ‪.‬‬
‫تحسـينات المنتجات الحاليـة‪ :‬أـي المنتجات الجديدة التـي توفـر أدا ًءـ محسـنًا أـو قيمة‬ ‫•‬
‫مدركة أكبر‪.‬‬
‫إعادة وضعيـة أـي المنتجات الحاليـة التـي تسـتهدف أسـواق جديدة أو قطاعات‬ ‫•‬
‫السوق‪.‬‬
‫منتجات جديدة‪ :‬هي منتجات تخلق سوقًا جدي ًدا تما ًما ودورة حياة منتج جديد‪.‬‬ ‫•‬
 ‫تطوير منتج جديد‬
‫العملية‪:‬‬

‫‪ .1‬توليد األفكار‪ :‬فكرة المنتج هي منتج محتمل قد تقدمه الشركة إلى السوق‪.‬‬
‫‪ .2‬فحص الفكرة‪ :‬يهدف إلى إسقاط أفكار المنتج الرديئة بأسرع ما يمكن‪.‬‬

‫تطوير المفهوم واختباره‪ :‬مفهوم المنتـج هـو نسـخة مفصـلة مـن فكرة المنتـج‪ ،‬والتي‬ ‫‪.3‬‬
‫يتم التعبير عنها بمصطلحات ذات مغزى للمستهلك‪.‬‬
‫تطوير استراتيجية التسويق‪ :‬وهـي خطـة إسـتراتيجية تسـويق أوليـة إلدخال المنتج‬ ‫‪.4‬‬
‫الجديد إلى السوق‪.‬‬
 ‫تطوير منتج جديد‬
‫العملية‪( :‬تابع)‬

‫‪ .5‬تحليل األعمال‪ :‬الهدف منه هو تقييم جاذبية األعمال لالقتراح‪.‬‬

‫تطوير المنتج‪ :‬تقوم الشركـة بتطويـر النسـخة الماديـة لمفهوم المنتـج‪ ،‬مع امتالك‬ ‫‪.6‬‬
‫السمات الرئيسية التي يمكن إنتاجها ضمن التكاليف المدرجة في الميزانية‪.‬‬

‫‪ .7‬اختبار السوق‪ :‬يتـم وضـع عالمـة تجاريـة للمنتـج وتعبئتـه وتقديمـه فـي بيئـة السوق‬
‫لمعرفة حجم السوق ورد فعل العمالء تجاه المنتج‪.‬‬
‫‪ .8‬التسويق التجاري‪ :‬يحدث هذا عندما يتم طرح المنتج في السوق على نطاق واسع‪.‬‬