‫المحاضرة الرابعة عشر‬

‫سلوك المستهلك‬
 ‫نماذج سلوك المستهلك‬
‫‪3‬‬
‫طبيعة سلوك المستهلك‬
‫واـلـنـشاـطـ‬ ‫اـلـمـسـتـهـلـكـ عـلـىـ أـنـهـ عـمـلـيـةـ صـنـعـ اـلـقـراـرـ‬ ‫يـمـكـنـ تـعـرـيـفـ سـلـوـكـ‬
‫وـتـقـيـيـمـهـاـ‬ ‫واـلـخـدـمـاـتـ‬ ‫اـلـسلـعـ‬ ‫اـلـحـصـوـلـ عـلـىـ‬ ‫اـلـمـتـضـمـنـ فـيـ‬ ‫اـلـبـدـنـيـ‬
‫واـسـتـخـداـمـهـاـ واـلـتـخـلـصـ مـنـهاـ‪.‬‬
 ‫نطاق سلوك المستهلك‬
‫أهم سبب لدراسة سلوك المستهلك هو الدور الذي يلعبه في حياتنا‪.‬‬
‫• المنظور الدقيـق‪ :‬يتضمـن فهـم المسـتهلك بغرض مسـاعدة شركة‬
‫أـو منظمـة علـى تحقيـق أهدافها‪ .‬يحرص جميـع المديريـن في‬
‫األقسـام المختلفـة علـى فهـم المسـتهلك‪ .‬قد يكونون مديري‬
‫اإلعالنات ومصـممي المنتجات ومديري التسـويق والمـبيعات وما‬
‫إلى ذلك‪.‬‬
‫• المنظور المجتمعـي‪ :‬علـى المسـتوى الكلـي‪ ،‬يؤثـر المستهلكون‬
‫بشكـل جماعـي علـى الظروف االقتصـادية واالجتماعيـة داخل‬
‫المجتمع‪ .‬يؤثـر المسـتهلكون بشدة علـى ماهيـة المنتـج ومـا هي‬
‫الموارد التي سيتم استخدامها ويؤثر ذلك على مستوى معيشتنا‪.‬‬
‫‪Harsh Arora‬‬
‫عملية قرار المستهلك‬
‫التعرف على الحاجات‬

‫البحث عن المعلومات‬

‫تقييم البدائل‬

‫قرار الشراء‬

‫تقييم ما بعد الشراء‬

 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫اإلعتراف بالحاجة‬
‫• عندما يدرك المستهلكون أن لديهم حاجة غير مرضية ويرغبون في االنتقال من‬
‫حالتهم الفعلية المحتاجة إلى حالة مرغوبة مختلفة‬
‫• االحتياجات الوظيفية ‪ -‬تتعلق بأداء منتج أو خدمة‬
‫• االحتياجات النفسية ‪ -‬تتعلق باإلشباع الشخصي للمستهلكين الذين يرتبطون‬
‫بمنتج أو خدمة‪.‬‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫البحث عن المعلومات‬
‫بعد أن يدرك المستهلك الحاجة ‪ ،‬فإن الخطوة التالية هي البحث عن‬
‫معلومات حول الخيارات المختلفة الموجودة لتلبية هذه الحاجة‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫البحث عن المعلومات‬
‫• البحث الداخلي عن المعلومات –‬
‫يفحص المشتري ذاكرته الخاصة ومعرفته حول المنتج أو الخدمة التي تم‬
‫جمعها من خالل التجارب السابقة‬
‫• البحث الخارجي عن المعلومات –‬
‫يسعى المشتري للحصول على معلومات خارج قاعدة معارفه الشخصية‬
‫للمساعدة في اتخاذ قرار الشراء‬
‫• العوامل المؤثرة في عمليات البحث لدى المستهلكين‪:‬‬
‫• الفوائد المتصورة مقابل التكاليف المتصورة للبحث‬
‫• مركز السيطرة‬
‫• مخاطر فعلية أو متصورة‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫تقييم البدائل‬
‫• غربلة الخيارات المتاحة وتقييم البدائل‬
‫• مجموعات السمات ‪ -‬ينظم عقل المستهلك البدائل ويصنفها للمساعدة في‬
‫عملية اتخاذ القرار‬
‫• تشمل المجموعات االسترجاع ‪ ،‬والعالمية ‪ ،‬والمثارة‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫تقييم البدائل (تابع)‬
‫• قواعد قرار المستهلك ‪:‬‬
‫• تعويضي ‪ -‬يفترض أن المستهلك ‪ ،‬عند تقييم البدائل ‪ ،‬يستبدل خاصية‬
‫بأخرى ‪ ،‬بحيث تعوض الخصائص الجيدة عن الخصائص السيئة‪.‬‬
‫• غي ر تعويض ي ‪ -‬يختار المس تهلكون منتجً ا أ و خدم ة بنا ًء عل ى خاصية‬
‫واحدة أو مجموعة فرعية واحدة من الخاص ية ‪ ،‬بغض النظر عن قيم‬
‫سماتها األخرى‪.‬‬
‫• اختيار العمارة ‪ -‬محاولة للتأثير على المستهلكين من خالل تصميم البيئات‬
‫التي يتخذون فيها خياراتهم‪.‬‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫الشراء واالستهالك‪:‬‬
‫• بعد تقييم البدائل‪ ،‬يكون العمالء على استعداد للشراء‬
‫• معدل التحويل يقيس مدى نجاح تجار التجزئة في تحويل نوايا الشراء‬
‫إلى مشتريات‬
 ‫عملية قرار المستهلك‬
‫ما بعد الشراء‬
‫الخطوة األخيرة في عملية صنع القرار‪ ،‬هناك ثالث نتائج محتملة بعد‬
‫الشراء‪.‬‬
‫• رضا العمالء‪.‬‬
‫• التنافر المعرفي بعد الشراء‪.‬‬
‫• والء العميل‪.‬‬
‫يمكن أن تحدث الكلمات السلبية في الفم ً‬
‫أيضا بعد الشراء‪.‬‬
 ‫العوامل المؤثرة في عملية قرار المستهلك‬
‫العوامل المؤثرة في عملية قرار المستهلك‬
‫العوامل التي تؤثر على طريقة تلقي األشخاص لرسائل المسوقين‪:‬‬
‫• الدوافع‪ -‬الحاجة أو الرغبة قوية بما يكفي لجعل الشخص يسعى للرضا‬
‫• تسلسل ماسلو الهرمي لالحتياجات‬
 ‫العوامل المؤثرة في عملية قرار المستهلك‬
‫العوامل النفسية‪:‬‬
‫• الموقف ‪ -‬التقييم الدائم للشخص لمشاعره أو توجهاته السلوكية تجاه شيء أو فكرة‪.‬‬

‫• التصورات ‪ -‬العملية التي نختار من خاللها المعلومات وننظمها ونفسرها لتشكيل‬

‫صورة ذات مغزى عن العالم‪.‬‬

‫• التعلم والذاكرة ‪-‬‬

‫• التعلم ‪ -‬التغيير في عملية تفكير الشخص أو سلوكه الذي ينشأ من التجربة ويحدث‬
‫خالل عملية اتخاذ قرار المستهلك‬
‫• الذاكرة ‪ -‬المعلومات التي تم الحصول عليها وتخزينها ف ي الدماغ ‪ ،‬لتكون متاحة‬
‫واالستفادة منها عند الحاجة‬
‫• أسلوب الحياة ‪ -‬الطريقة التي يقضي بها المستهلكون وقتهم وأموالهم للعيش‪.‬‬
 ‫العوامل المؤثرة في عملية قرار المستهلك‬
‫العوامل الخاصة‪:‬‬
‫• البيئة االجتماعية الخارجية التي تؤثر على قرارات الشراء‪.‬‬
‫• األسرة ‪ -‬يتم اتخاذ العديد من قرارات الشراء حول المنتجات والخدمات التي‬
‫ستستهلكها أو تستخدمها العائلة بأكملها‪.‬‬
‫• المجموعات المرجعية ‪ -‬شخص أو أكثر يستخدمه الفرد كأساس للمقارنة فيما‬
‫يتعلق بالمعتقدات والمشاعر والسلوكيات‬
‫• الثقافة‪ -‬المعاني والمعتقدات واألخالق والقيم والعادات المشتركة لمجموعة من‬
‫الناس‬
 ‫العوامل المؤثرة في عملية قرار المستهلك‬
‫عوامل ظرفية‪:‬‬
‫• عوامل خاصة بموقف تتجاوز أو على األقل تؤثر على القضايا النفسية واالجتماعية‬
‫• حالة الشراء ‪ -‬قد يميل العمالء لشراء منتجات أو خدمات معينة بسبب بعض‬
‫السمات النفسية األساسية أو العوامل االجتماعية‬
‫• الوضع الحسي ‪ -‬عندما يدخل العميل متجرً ا ‪ ،‬تؤثر الجوانب الحسية المختلفة‬
‫على قراراته‬
‫• الحالة الزمنية ‪ -‬يمكن لحالتنا الذهنية في وقت ما أن تغير من مفاهيمنا المسبقة‬
‫عما سنشتريه‬
 ‫تطبيقات سلوك المستهلك‬
‫(‪ )1‬يتـم تطـبيق معرفـة سـلوك المسـتهلك فـي إدارة التسـويق‪ ،‬حيـث يعـد الفهم‬
‫أمرا ضروريًـا لنجاح أـي برنامـج تسـويق على المدى‬
‫السـليم لسـلوك المسـتهلك ً‬
‫الطويـل‪ ،‬وهـو حجـر األسـاس لمفهوم التسـويق الذي يؤكـد على رغبات‬
‫واحتياجات المسـتهلك‪ ،‬واختيار السـوق المسـتهدف‪ ،‬والتسـويق المتكامل‬
‫والتحصل على األرباح من خالل إرضاء المستهلكين‪.‬‬
‫أيضـا فـي المنظمات االجتماعيـة والربحيـة‪ ،‬مثل‬
‫ً‬ ‫(‪ )2‬سـلوك المسـتهلك مهـم‬
‫ة‪ ،‬وكذا الوكاالت والمنظمات الدينية والجامعات‬ ‫المنظمات حكوميـــ‬
‫والمنظمات الخيرية‪.‬‬
‫(‪ )3‬يتـم كذلـك تطـبيق سـلوك المسـتهلك لتحسـين أداء الجهات الحكومية‪ .‬على‬
‫سـبيل المثال‪ ،‬أداء النقـل الحكومـي ضعيـف‪ ،‬ويمكـن تحسـينه من خالل‬
‫معرفـة احتياجات ورغبات المسـتهلكين مثـل الحصـول علـى أراءهـم مكتوبة‬
‫إلبداءات اإلعجاب مـن عدمه‪ .‬يمكـن تطـبيق الشيـء نفسـه على المنظمات‬
‫األخرى مثل الجامعات والمنظمات الخيرية‪.‬‬
 ‫تطبيقات سلوك المستهلك‬
‫أيضـا فـي تسـويق السـلع المختلفـة التـي تعانـي من‬‫(‪ )4‬يسـاعد سـلوك المسـتهلك ً‬
‫ندرة‪ .‬يدرك الناس أـن الغاز والوقود والمياه والموارد الطبيعيـة فـي حالـة ندرة‪ .‬يتم‬
‫تشجيع المستهلكين على تقليل استهالكهم لهذه السلع‪.‬‬
‫(‪ )5‬يسـتفيد المسـتهلك مـن التحقيـق فـي سـلوكه‪ .‬عندمـا يتعلـم المستهلك‬
‫المتغيرات العديدة التـي تؤثـر علـى سـلوكه‪ .‬يتعلـم ويتفهـم بشكـل أفضـل كيفية‬
‫التأثيـر علـى سـلوكه‪ .‬مـا يتـم تعلمـه عـن سـلوك المسـتهلك يفيـد المسـتهلك ً‬
‫أيضا‬
‫بالمعنى الرسمي‪.‬‬
 Applications of Consumer Behavior

Harsh Arora 11
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫سلهـك‬
‫لـامـت‬ ‫سوـكـ‬
‫ل‬ ‫نـموـذـجـ‬
‫‪‬‬
‫هناك العديد من نماذج المستهلكين التي تساعد في فهم سلوك‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫النموذج االقتصادي‬ ‫‪.1‬‬
‫‪ .2‬النموذج النفسي‬
‫‪ .3‬نموذج بافلوفيان‬
‫‪ .4‬نموذج المدخالت والمخرجات العملية ‪ -‬غاندي‪ :‬فيليب كوتلر‬
‫‪ .5‬النموذج االجتماعي‬
‫‪ .6‬نموذج هوارث شيث‬
‫‪ .7‬نموذج إنجل ‪ -‬بالكويل ‪ -‬كوالت‬
‫‪ .8‬نموذج اتخاذ القرار األسري‬
‫‪ .9‬نموذج نيقوسيا‬
‫‪.10‬نموذج لسلوك الشراء الصناعي‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .1‬النموذج االقتصادي‬
‫بناء على قانون تناقص‬
‫ً‬ ‫• في هذا النموذج ‪ ،‬يتبع المستهلكون مبدأ المنفعة القصوى‬
‫المنفعة الحدية‪ .‬يريد المستهلك إنفاق الحد األدنى من المبلغ لتعظيم مكاسبه‪.‬‬
‫– تأثير السعر‪ :‬كلما قل سعر المنتج ‪ ،‬زادت الكمية المشتراة‪.‬‬
‫– تأثير االستبدال‪ :‬كلما قل سعر المنتج البديل‪ ،‬ستكون فائدة المنتج األصلي الذي تم‬
‫شراؤه أقل‪.‬‬
‫– تأثير الدخل‪ :‬عندما يتم كسب المزيد من الدخل‪ ،‬أو توفر المزيد من األموال‪،‬‬
‫ستكون الكمية المشتراة أكبر‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .2‬النموذج النفسي‬
‫تخضـع عمليـة الشراء والسـلوك لقوى تحفيزيـة‪ ،‬حيـث يحفـز الدافـع الناس على‬
‫العمـل لكسـب المال وبالتالـي القدرة علـى الشراء (نظرية فيكتور فروم)‪ .‬يبدأ‬
‫وأيضـا ظاهرة عقلية‪ .‬تنشـأ الحاجة‬
‫ً‬ ‫الدافـع عادة بالحاجـة‪ ،‬والتـي تمثـل قوة دافعـة‬
‫عندمـا يحرم المرء مـن شيـء ما‪ .‬ينشـأ التوتـر فـي عقـل الفرد ممـا يؤدي بـه إلى‬
‫السـلوك الموجـه نحـو الهدف الذي يلـبي الحاجة‪ .‬بمجرد تلبيـة الحاجـة ‪ ،‬تنشأ‬
‫حاجة جديدة والعملية مستمرة‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .3‬نموذج بافلوفيان‬
‫• سمي النموذج على اسم عالم الفسيولوجيا الروسي إيفان بافلوف‪ ،‬والذي استعان بكلبًا‬
‫في تجاربه حيث الحظ كيف استجاب لنداء الجرس وقدم له قطعة من اللحم‪ .‬تم قياس‬
‫االستجابات بكمية اللعاب التي يفرزها الكلب‪.‬‬
‫• التعلم هو التغييرات في السلوك التي تحدث بالممارسة بنا ًء على سابق الخبرة‪.‬‬
‫وتتكون عملية التعلم من العوامل التالية ‪:‬‬
‫• الدافـع‪ :‬هذا محفـز داخلـي قوي يدفـع إلـى العمل‪ .‬بسـبب الدافـع ‪ ،‬يتـم تحفيز‬
‫الشخص على العمل لتحقيق رغباته‪.‬‬
‫• الدوافـع‪ :‬يمكـن أـن تكون فطريـة (مولودة) والتـي تنبـع من احتياجات‬
‫فسـيولوجية ‪ ،‬مثـل الجوع والعطـش واأللـم والـبرد والجنـس ‪ ،‬إلخ‪ .‬الدافع‬
‫المكتسب ‪ ،‬مثل السعي للحصول على مكانة أو قبول اجتماعي‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .3‬نموذج بافلوفيان‬
‫السبب هو محفزات ضعيفة تحدد متى سيستجيب المشتري وهي‪:‬‬
‫‪ )a‬إشارات التشغيل‪ :‬تعمل على تنشيط عملية اتخاذ القرار ألي عملية شراء‪.‬‬
‫‪)b‬اإلشارات غيـر المحفزة‪ :‬تؤثـر علـى عمليـة اتخاذ القرار ولكنهـا ال تنشطها‬
‫وهذان نوعان ‪:‬‬
‫‪ .1‬إشارات المنتـج عبارة عـن محفزات خارجيـة يتـم تلقيهـا مـن المنتج‬
‫مباشر ًةـ‪ ،‬علـى سـبيل المثال ‪ ،‬لون العبوة والوزن واألسـلوب والسعر‬
‫وما إلى ذلك‪.‬‬
‫‪.2‬اإلشارات المعلوماتيـة هـي محفزات خارجيـة توفر معلومات حول‬
‫المنتـج ‪ ،‬مثـل اإلعالن وترويـج المـبيعات والتحدث إلى أشخاص‬
‫آخرين واقتراحات موظفي المبيعات وما إلى ذلك‪ .‬االستجابة هي ما‬
‫يفعله المشتري ‪ ،‬أي يشتري أو ال يشتري‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .4‬نموذج المدخالت والمخرجات العملية ‪ -‬غاندي‪ :‬فيليب كوتلر‬
‫• هذا نموذج بسيط لسلوك المستهلك ‪ ،‬حيث يكون مدخل العميل هو الجهد التسويقي‬
‫‪‬‬
‫للشركة ( المنتج والسعر والترويج والمكان) والبيئة االجتماعية‪ .‬تتكون البيئة‬
‫االجتماعية من األسرة ‪ ،‬والمجموعات المرجعية‪ ،‬والثقافة‪ ،‬والطبقة االجتماعية‪،‬‬
‫وما إلى ذلك‪ ،‬مما يؤثر على عملية صنع القرار‪.‬‬

‫• يشكل هذان العامالن م ًعا المدخالت في ذهن المستهلك‪.‬‬

 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .4‬نموذج المدخالت والمخرجات العملية ‪ -‬غاندي‪ :‬فيليب كوتلر‬

‫التحفيز‬

‫المعرفة‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .5‬النموذج االجتماعي‬
‫عضوا فـي العديد‬
‫ً‬ ‫هذا يهتـم بالمجتمع‪ .‬المسـتهلك جزء مـن المجتمـع وقـد يكون‬
‫مـن المجموعات فـي المجتمع‪ .‬يتأثـر سـلوكه الشرائي بهذه المجموعات‪ .‬تمارس‬
‫ـبيرا علـى شرائه‪ .‬قد‬
‫تأثيرا ك ً‬
‫ً‬ ‫المجموعات األسـاسية مـن أصـدقاء العائلـة والمقربيـن‬
‫عضوا فـي حزب سـياسي حيـث تختلـف معاييـر لباسـه‪ .‬كعضو‬ ‫ً‬ ‫يكون المسـتهلك‬
‫فـي منظمـة النخبـة ‪ ،‬قـد تكون متطلبات لباسـه مختلفـة ‪ ،‬وبالتالـي عليه شراء‬
‫أشياء تتوافق مع أسلوب حياته في مجموعات مختلفة‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .6‬نموذج هوارث شيث‬
‫هذا النموذج معقـد قليال ً ويظهـر أـن سـلوك المسـتهلك عمليـة معقدة ومفاهيـم التعلم‬
‫واإلدراك والمواقـف تؤثـر علـى سـلوك المسـتهلك‪ .‬هذا النموذج لصـنع القرار ينطبق‬
‫على األفراد‪ .‬لديها أربع مجموعات من المتغيرات وهي ‪:‬‬
‫إدخال‬ ‫‪.I‬‬
‫‪ .II‬بنيات اإلدراك والتعلم‬
‫‪ .III‬النواتج‬
‫‪ .IV‬المتغيرات الخارجية أو الخارجية‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .6‬نموذج هوارث شيث‬
‫‪( .i‬تابع)‬
‫المدخالت‬
‫• المنبهات ذات الداللـة‪ :‬هـي خصـائص ماديـة ملموسـة للمنتج‪ .‬هذه هـي السعر‬
‫والجودة والتميـز والخدمات المقدمـة وتوافـر المنتج‪ .‬هذه ضرورية التخاذ‬
‫القرارات‪.‬‬
‫• المنبهات الرمزيـة‪ :‬هذه هـي نفـس الخصـائص المهمـة ‪ ،‬ولكنهـا تشمـل تصور‬
‫الفرد ‪ ،‬أي السعر مرتفع أو منخفض‪.‬‬
‫• المحفزات االجتماعيـة‪ :‬هذا هـو الحافـز الذي تقدمـه األسـرة واألصدقاء والفئات‬
‫االجتماعية والطبقة االجتماعية‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .6‬نموذج هوارث شيث‬
‫(‪()ii‬تابع)‬
‫بنيات اإلدراك والتعلم‬
‫هذه التركيبات هـي متغيرات نفسـية‪ ،‬علـى سـبيل المثال الدوافـع والمواقف‬
‫واإلدراك الذي يؤثر على عملية اتخاذ قرار المستهلك‪ .‬يتلقى المستهلك المحفزات‬
‫ويفسرها‪ .‬هناك عامالن يؤثران في تفسير التحفيز هما الغموض والتحيز الدائم‪.‬‬
‫يحدث غموض التحفيـز عندمـا ال يسـتطيع المسـتهلك تفسـير أـو فهـم معنى‬
‫المنبهات التـي تلقاهـا بشكـل كامـل ‪ ،‬وال يعرف كيـف يسـتجيب‪ .‬فـي المقابل‬
‫يحدث التحيـز اإلدراكـي عندمـا يقوم الفرد بتشويـه المعلومات وفقًـا الحتياجاته‬
‫وخـبراته‪ ،‬ويؤثـر هذان العامالن علـى الفرد فـي فهـم العالمـة التجارية وتقييمها‪ .‬إذا‬
‫تـم تصـنيف العالمـة التجاريـة علـى أنهـا عاليـة ‪ ،‬فإنـه يطور الثقـة بهـا ويشتريهـا في‬
‫النهاية‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .6‬نموذج هوارث شيث‬
‫‪)iii‬تابع)‬
‫المخرجات‬ ‫((‬
‫نعنـي بالمخرجات قرار الشراء‪ ،‬فبعـد الشراء هناك رضاء أـو اسـتياء‪ .‬يؤدي الرضا‬
‫إلـى موقـف إيجابـي ويزيـد مـن فهـم العالمـة التجاريـة‪ ،‬فـي حيـن مـع عدم الرضا‪،‬‬
‫يتم تطوير موقف سلبي‪.‬‬
‫(‪ )iv‬المتغيرات الخارجية‬
‫ال تظهـر هذه فـي النموذج وال تؤثـر بشكـل مباشـر علـى عمليـة اتخاذ القرار‪ .‬إنها‬
‫تؤثـر علـى المسـتهلك بشكـل غيـر مباشـر وتختلـف مـن مسـتهلك آلخر‪ .‬هذه هي‬
‫السمات الشخصية للفرد والطبقة االجتماعية وأهمية الشراء والوضع المالي‪ .‬جميع‬
‫العوامـل األربعـة التـي نوقشـت أعاله تعتمـد علـى بعضها البعض وتؤثـر علـى عملية‬
‫صـنع القرار‪ .‬علـى الرغـم مـن تعقيـد النموذج ‪ ،‬إال أنـه يتعامـل مـع سلوك الشراء‬
‫بطريقة شاملة‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .7‬نموذج إنجل ‪ -‬بالكويل ‪ -‬كوالت‬
‫يتكون من أربعة مكونات‪:‬‬
‫معالج'ة المعلومات‪ :‬تتكون من التعرض واالنتباه والفهم واالحتفاظ بالمحفزات‬ ‫‪.1‬‬
‫التسويقية وغير التسويقية‬
‫وحدة التحك'م المركزي'ة‪ :‬تقوم المحفزات بمعالجة وتفسير المعلومات التي‬ ‫‪.2‬‬
‫يتلقاها الفرد‪.‬‬
‫عملي'ة اتخاذ القرار‪ :‬تعتبر نتيجة القرار أو الرضا وعدم الرضا عامالً ها ًما‬ ‫‪.3‬‬
‫يؤثر على اتخاذ المزيد من القرارات‪.‬‬
‫التأثيرات البيئي'ة‪ :‬تتكون من الدخل والطبقة االجتماعية وتأثيرات األسرة‬ ‫‪.4‬‬
‫والطبقة االجتماعية والتأثيرات الجسدية وغيرها من االعتبارات‪ .‬كل هذه‬
‫العوامل قد تفضل قرارات الشراء أو ترفضها‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .8‬نموذج اتخاذ القرار األسري‬
‫فـي نموذج اتخاذ القرار العائلـي ‪ ،‬مـن المهـم أـن نفهـم كيـف يتفاعـل أفراد األسرة‬
‫مع بعضهم البعض في سياق صنع القرار المستهلك‪ .‬هناك أدوار استهالك مختلفة‬
‫يلعبها مختلف أفراد األسرة‪ .‬هذه األدوار هي على النحو التالي ‪:‬‬
‫• المؤثرون‬
‫• حراس البوابة‬
‫• المصممون‬
‫• المشترون‬
‫• المحضرين‬
‫• المستخدمين‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .9‬نموذج نيقوسيا‬
‫يشرح هذا النموذج سـلوك المسـتهلك علـى أسـاس أربعـة مجاالت موضحـة في‬
‫الرسم التخطيطي‪ .‬يصبح ناتج الحقل األول هو مدخل الحقل الثاني ‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
 ‫فهم سلوك المستهلك‬
‫‪ .10‬نموذج لسلوك الشراء الصناعي‬
‫تشمـل عمليات الشراء التـي تتـم فـي منظمـة صـناعية العديـد مـن األشخاص من‬
‫تعقيدا‪.‬‬
‫ً‬ ‫خلفيات مختلفة وهي أكثر‬
‫هناك ثالث سمات رئيسية في هذا النموذج‪:‬‬
‫‪ .1‬هناك أفراد مختلفون لديهم تركيبة نفسية مختلفة‪.‬‬
‫‪.2‬الظروف التي تؤدي إلى اتخاذ قرار مشترك من قبل هؤالء األفراد‪.‬‬
‫‪.3‬الخالفات فـي الرأـي حول المشتريات أـو الخالفات التـي يجـب حلها‬
‫للوصول إلى قرار‪.‬‬