1

‫خطة البحث‪:‬‬

‫المقدمة‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية سلوك المستهلك‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع سلوك المستهلك‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية سلوك المستهلك‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل سلوك المستهلك وعوامله‬

‫المطلب األول‪ :‬مراحل اتخاذ القرار الشرائي‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهداف سلوك المستهلك‪.‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬

‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫‪2‬‬
 ‫المقدمة‪:‬‬

‫كل واحد منا مستهلك نستهلك األشياء لالستخدام اليومي‪ ،‬فنحن نستهلك‬
‫ونشتري هذه المنتجات وفقا الحتياجاتنا وتفضيالتنا وقدراتنا الشرائية‪ ،‬فيمكن‬
‫أن تكون هذه السلع استهالكية‪ ،‬أو معمرة‪ ،‬أو سلع خاصة أو سلع صناعية‪.‬‬
‫ما نشتريه‪ ،‬كيف نشتري وأين ومتى نشتري وما هو مقدار الكمية المشتريات‬
‫كل هذا يعتمد على مواقفنا تصورنا الخلفية االجتماعية والثقافية دورة األسرة‬
‫السن القيم والمعتقدات الدافع الشخصية الطبقة االجتماعية‪ ،‬والعديد من‬
‫العوامل األخرى الكيفية داخلية وخارجية ! لذا ال يمكن تجاهل هذه‬
‫االعتبارات غير موضوعية التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ ،‬كما تجاهلتها‬
‫المدرسة الكالسيكية والتي اعتبرت سلوك المستهلك رشيد‪ ،‬وهذا ما جعل‬
‫المسوقين يحاولون فهم احتياجات المستهلكين المختلفة وفهم مختلف‬
‫تصرفاتهم التي تتطلب دراسة معمقة لمحيطهم الداخلي والخارجي لصياغة‬
‫خططهم التسويقية التي تتولها اإلدارة التسويقية‪ .‬فما هو سلوك المستهلك؟‬
‫وماهي أنواعه ؟وما اهميته؟‬

‫‪3‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬ماهية سلوك المستهلك‪.‬‬

‫المطلب االول‪:‬مفهوم سلوك المستهلك‪.‬‬

‫اختلفت اآلراء حول تحديد مفهوم سلوك المستهلك باختالف وجهات نظر‬
‫الباحثين ومن بين هذه المفاهيم تذكر تعريف الدكتور مبارك بن فهيد القحطاني‬
‫أنه مجموعة التصرفات التي تصد رعن األفراد والمرتبطة بشراء واستعمال‬
‫السلع االقتصادية والخدمات بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق‬
‫وتحدد هذه التصرفات‪ .‬وهو مجموعة األنشطة الذهنية والبدنية المرتبطة‬
‫بعملية التقييم والمفاضلة والحصول على السلع والخدمات واألفكار وكيفية‬
‫استخدامها ‪. .‬‬

‫يعرفه الدكتور ياسر عبد الحميد الخطيب هو عبارة عن مجموعة من األنشطة‬

‫التي يمارسها والقرارت التي يتخذها الفرد عند البحث أو الشراء أو‬
‫االستخدام للمنتجات والخدمات التي تشبع رغباته واحتياجاته المتباينة‬

‫والمتغيرة ‪ .‬أما حسب تعريف منير نوري سلوك المستهلك هو األفعال التي‬
‫يسلكها األفراد في تخطيط وشراء المنتج ثم استهالكه‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬انواع سلوك المستهلك ‪.‬‬

‫إن لفظ المستهلك يعبر عن نوعين من المستهلكين المستهلك النهائي‬

‫والمستهلك الصناعي وهو التقسيم األكثر شيوعا‬

‫‪4‬‬
‫المستهلك النهائي‪ :‬يقوم باقتناء الخدمات وشراء السلع بغرض استخدامها أو‬
‫استهالكها‪ ،‬ومعظم مشترياته‬

‫فردية إما تخصه شخصيا أو تخص عائلته كشراء أدوات منزلية‪ ،‬أطعمة‪....‬‬
‫الخ‪.‬‬

‫المستهلك الصناعي‪ :‬وهو الذي يشتري السلع المختلفة ليس بهدف‬

‫استهالكها ولكن لكي تدخل في العملية اإلنتاجية أو تساعد على اإلنتاج‪.‬‬

‫وهناك من االقتصاديين من يدرج الموزع أو الوسيط أو التاجر كنوع مستقل‬

‫من المستهلكين‪ ،‬وقد يكون فردا أو منظمة‪ ،‬حيث يقوم هذا المستهلك بشراء‬
‫سلع ‪ /‬خدمات بغرض إعادة بيعها لتحقيق األرباح‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬اهمية سلوك المستهلك‪.‬‬

‫إن دراسة سلوك المستهلك هي البداية الدراسة بحوث التسويق كما أنها تفيد‬
‫كافة أطراف العملية التبادلية بدءا بالمنظمات والمستهلك باإلضافة إلى رجال‬
‫التسويق نظرا ألهميتها وتتمثل في ‪:‬‬

‫أ إن دراسة سلوك المستهلك هي البداية الدراسة بحوث التسويق كما أنها‬

‫تفيد كافة أطراف العملية التبادلية بدءا بالمنظمات والمستهلك باإلضافة إلى‬
‫رجال التسويق نظرا ألهميتها وتتمثل في‬

‫أ – بالنسبة للمنظمات‪:‬‬

‫‪ .‬تصميم المنتجات وزيادة حجم المبيعات تساعد دراسة سلوك المستهلك‬

‫معرفة حاجات المستهلك ورغباته وبالتالي تصميم المنتجات وفق هذه‬
‫‪5‬‬
 ‫الحاجات بشكل يضمن قبولها لدى المستهلك األمر يؤدي إلى زيادة معدل‬
‫مبيعاتها وهذا يمكنها من البقاء واالستمرارية‪ . .‬اكتشاف الفرص التسويقية‬
‫الجديدة تمكن دراسة سلوك المستهلك المنظمة من التعرف على الفرص‬
‫التسويقية عن طريق البحث في الحاجات والرغبات غير المتبعة من قبل‬
‫والجديدة لدى المستهلكين واالستثمار فيها بشكل يساعدها المنظمة من‬
‫تنويع منتجاتها لرفع قدرتها التنافسية وزيادة حصتها السوقية‪.‬‬

‫‪ .‬تساعد على رسم السياسات السعرية‪ :‬فالمنظمة الناجحة هي التي تستطيع‬

‫تقديم سلع وخدمات تشبع رغبات مستهلكيها في حدود إمكانياتهم الشرائية‪.‬‬

‫‪ .‬تساعد في رسم السياسات الترويجية للمنظمة فمن خالل معرفة أذواق‬

‫وتفضيالت المستهلكين تقوم اإلدارة التسويقية بتحديد المزيج الترويجي‬
‫المناسب والذي يهدف للتأثير عليهم وإقناعهم باستهالك منتجاتها‪.‬‬

‫‪ .‬تصميم المنتجات وزيادة حجم المبيعات تساعد دراسة سلوك المستهلك‬

‫معرفة حاجات المستهلك ورغباته وبالتالي تصميم المنتجات وفق هذه‬
‫الحاجات بشكل يضمن قبولها لدى المستهلك األمر يؤدي إلى زيادة معدل‬
‫مبيعاتها وهذا يمكنها من البقاء واالستمرارية‪ . .‬اكتشاف الفرص التسويقية‬
‫الجديدة تمكن دراسة سلوك المستهلك المنظمة من التعرف على الفرص‬
‫التسويقية عن طريق البحث في الحاجات والرغبات غير المتبعة من قبل‬
‫والجديدة لدى المستهلكين واالستثمار فيها بشكل يساعدها المنظمة من‬
‫تنويع منتجاتها لرفع قدرتها التنافسية وزيادة حصتها السوقية‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ .‬تساعد على رسم السياسات السعرية‪ :‬فالمنظمة الناجحة هي التي تستطيع‬
‫تقديم سلع وخدمات تشبع رغبات مستهلكيها في حدود إمكانياتهم الشرائية‪.‬‬
‫‪ .‬تساعد في رسم السياسات الترويجية للمنظمة فمن خالل معرفة أذواق‬
‫وتفضيالت المستهلكين تقوم اإلدارة التسويقية بتحديد المزيج الترويجي‬
‫المناسب والذي يهدف للتأثير عليهم وإقناعهم باستهالك منتجاتها‪.‬‬

‫‪ .‬تساهم في تحديد المنافذ التوزيعية لمنتجاتها‪ :‬فبواسطة هذه الدراسة‬

‫تستطيع المنظمة معرفة أماكن وجود مستهلكيها وهذا يساعدها في رسم‬
‫خطط التوزيع وتحديد منافذه المختلفة ‪. .‬‬

‫‪ .‬تساعدها على معرفة الدقيقة للمستهلك الفعلي ‪ :‬تمكن دراسة سلوك‬

‫المستهلك المنظمة من تحليل أسواقها وتحديد القطاعات المستهدفة ومعرفة‬
‫عادات ودوافع الشراء لدى مستهلكيها بدقة وهذا يؤدي إلى المعرفة الدقيقة‬
‫للمستهلك أي كيف منى ولماذا يشتري وما هي العوامل والظروف التي تؤثر‬
‫على سلوكه وقراره الشرائي ‪ .‬تمكين المنظمة من تحديد نقاط القوة والضعف‬
‫من خالل دراسة سلوك المستهلك تتمكن المنظمة من معرفة نقاط ضعفها‬
‫لمحاولة تحسينها باإلضافة إلى معرفة نقاط القوة لها واستغاللها‪.‬‬

‫ب ‪ -‬بالنسبة لمسؤولي التسويق‪:‬‬

‫‪ .‬فهم العوامل الداخلية وتحليل شخصية المستهلك وطريقة تفكيره وكيفية‬

‫تحسين أو تغيير انطباعاته حول منتجات المنشأة‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ .‬التعرف على المؤثرين على قرار شراء المستهلكين وكسب دعمهم لتعزيز‬
‫القرار الشرائي‪.‬‬

‫‪ .‬معرفة العوامل البيئية المحيطة بالمشتري ومراعاتها عند القيام بالعملية‬

‫البيعية‪.‬‬

‫‪ .‬معرفة أهم الدوافع واألهداف التي تؤثر في قرار المستهلك وتوجيهها نحو‬
‫السلع التي تبيعها‬

‫‪ .‬التعرف على كافة المعلومات والبيانات التي من شأنها مساعدة العميل في‬
‫كيفية االختيار األمثل للسلع والخدمات‬

‫المطروحة وفق امكاناتهم الشرائية وميولهم وأذواقهم وتحديد حاجاتهم‬

‫ورغباتهم حسب األولويات المحددة ضمن مواردهم المالية والظروف البيئية‬
‫المحيطة بهم كاألسرة والعادات وتقاليد المجتمع‪.‬‬

‫‪ .‬تحديد المعلومات التي تحتاجها ادارة التسويق في توجيه جهودها الترويجية‪.‬‬

‫ج ‪ -‬بالنسبة للمستهلك الفرد‪:‬‬

‫‪ .‬تفيد دراسة سلوك المستهلك الفرد من خالل امداده بكافة المعلومات‬

‫والبيانات التي تساعده في اتخاذ قرارات الشراء الناجحة التي تشبع حاجاته‬
‫وتتوافق مع إمكاناته الشرائية وميوله وأذواقه‪ . .‬تقدم للمستهلك الفرد‬
‫التسهيالت في تحديد احتياجاته ورغباته حسب األولويات التي تحددها‬
‫موارده المالية من جهة وظروفه البيئية المحيطة األسرة والمجتمع من جهة‬
‫أخرى‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫مساعدته في بناء سليم ألولوياته الخاصة بجميع قراراته الشرائية في حدود‬
‫امكانياته‪.‬‬

‫‪ .‬إمكانية قيام المنظمة بإنتاج أنواع السلع والخدمات التي تناسبه جودة وسعرا‬
‫وحجما‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل سلوك المستهلك وأهم عوامله‪.‬‬

‫المطلب االول‪ :‬مراحل اتخاذ القرار الشرائي‪.‬‬

‫يتخذ القرار الشرائي لألفراد عدة مراحل‪ ،‬كل مرحلة تختلف عن المراحل‬
‫األخرى من حيث السلوك المنتهج‪ ،‬وتتأثر عملية القرار الشرائي للمستهلكين‬
‫بمجموعة من العوامل كالحاجات والرغبات الدوافع االتجاهات الجماعات‬
‫المرجعية المهنة‪ ،‬والدخل‪ ،‬وكذا الطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها‪ .‬فمرحلة‬
‫الشراء امر بخمسة مراحل يمكن أن نلخصها في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -1-‬مرحلة الشعور بالحاجة‪ :‬تتمثل الحاجة في إحساس المستهلك‬

‫بالحرمان‪ ،‬هذا الحرمان يولد عدم التوازن واالستقرار‪ ،‬والحاجة غير المشبعة‬
‫تدفع المستهلك إلى القيام بسلوك وتصرفات من أجل إشباعها‪ ،‬و توجد‬
‫حاجات فطرية أو بيولوجية ( كالحاجة للطعام الشرب المليس ‪ ...‬الخ)‬
‫إشباعها ضروري للبقاء واالستمرار في الحياة‪ ،‬وحاجات مكتسبة‪ ،‬يكتسبها‬
‫المستهلك نتيجة اختالطه مع محيطه االجتماعي واالقتصادي والثقافي‬
‫كالحاجة إلى االحترام والتقدير‪.‬‬

‫و يعتبر التعرف على حاجات المستهلكين ومحاولة إشباعها من قبل‬

‫المؤسسات ضروري في ظل المفهوم الحديث للتسويق‪ ،‬لذا على رجال‬
‫التسويق القيام بمختلف الدراسات المعرفة الحاجات غير المشبعة و إنتاج‬
‫السلع والخدمات التي تشبعها‪ ،‬كما تقوم المؤسسة بوضع خطط و صياغة‬
‫استراتيجيات ترويجية تظهر للمستهلك بأن منتجاتها بإمكانها إشباع حاجاته و‬
‫تحقق طموحاته‪ ،‬كما يمكن للمؤسسة من خالل رسائلها الترويجية إظهار‬
‫‪10‬‬
 ‫للمستهلك بأنه توجد حاجات غير منتبه لها و غير مشبعة لديه‪ ،‬بإمكان‬
‫منتجات المؤسسة إشباعها‪.‬‬

‫‪ -2-‬مرحلة جمع المعلومات‪ :‬بعدما يدرك المستهلك حاجته غير المشبعة أو‬
‫المشكلة التي يواجهها ينتقل إلى المرحلة التي بعدها وهي جمع المعلومات‪،‬‬
‫حيث يسعى المستهلك للحصول على المعلومات من أجل إيجاد حل‬
‫للمشكلة االستهالكية التي تواجهه والمحاولة التخفيف من حالة التوتر لديه‪،‬‬
‫وكما هو موضح في الشكل (‪ ،)1‬فإن مصادر المعلومات التي يلجأ إليها‬
‫المستهلك تنقسم إلى قسمين‪:‬‬

‫مصادر داخلية‪ :‬تتمثل في ذاكرة المستهلك وما تحويه من معلومات مخزنة‬

‫سابقا قد تكون معلومات ناتجة عن خبرة المستهلك السابقة في الشراء‬

‫‪ -‬مصادر خارجية ‪:‬ويوجد أمام المستهلك أربعة مصادر رئيسية للمعلومات‬

‫الخارجية وهي المصادر الشخصية وهم األصدقاء‪ ،‬الزمالء‪ ،‬األقارب‪ .‬وبعد‬
‫هذا المصدر هاما‪ ،‬نظرا ألن المستهلك يثق فيه ثقة كبيرة رغم أن هذه‬
‫المعلومات قد ال تكون صحيحة‪.‬‬

‫‪ -‬المصادر التسويقية مثل اإلعالن البيع الشخصي‪ ،‬و الغالف ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫المصادر العامة مثل الصحف واآلالت‪ ،‬وبعض المؤسسات العامة التي تنشر‬
‫بعض البيانات والمعلومات عن‬

‫السوق والمنتجات واالستهالك في الدولة‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ -‬التفاعل الشخصي المصادر التجريبية ‪ :‬كثير من المعلومات التي يعرفها المستهلك‬
‫تأتي عن طريق تفاعله مع المنتجات والذي ال يتضمن خبراته السابقة المخزنة في‬
‫ذاكرته ويتضمن ذلك تناول المنتج من فوق األرفف في المتاجر‪ ،‬وقراءة المعلومات‬
‫المكتوبة عليه‪ ،‬والتعرف على مالمحه وخصائصه وفي بعض األحيان القيام بتجربته على‬
‫نطاق محدد مثل حالة اختيار السيارة‪.‬‬

‫ويختلف تأثير مصادر المعلومات هذه باختالف العالمة والمشتري ولكن تبقى‬
‫المصادر التجارية هي األكثر انتشارًا ويعتمد عليها المستهلك بشكل كبير وهذه‬
‫المصادر تدار وتوجه من قبل المسوق‪ ,‬أو الشركة‪.‬‬

‫المصنعة‪ ،‬كما أن للمصادر الشخصية تأثيرًا ودورًا كبيرًا‪ ,‬وهي األهم أثرًا في حالة شراء‬
‫الخدمات‪ ,‬فالمصادر التجارية تعلم المشتري وتزوده بالمعلومات في حين تقيم‬
‫المصادر الشخصية العالمة فالطبيب على سبيل المثال يتعرف على نوع جديد من‬
‫األدوية عن طريق المعلومات حول تركيب الدواء وفاعليته ‪ ...‬إلى الموجودة بداخل‬
‫علبة الدواء التي تزوده بها الشركة الصانعة‪ ,‬ولكنه يضطر غالبًا الستشارة أطباء آخرين‬
‫لمعرفة مدى فاعلية هذا الدواء‪ .‬وكلما ازدادت كمية المعلومات المتوفرة لدى‬
‫المستهلك عن منتج معين‪ ,‬كلما ازداد إلمامه ومعرفته بالنوعيات والماركات المتوفرة‬
‫منه‪ .‬يجب على الشركة أن تقوم بتسويق منتجاتها بشكل يثير اهتمام الباحث بها‪.‬‬

‫ويتيح له فرصة اإللمام الكامل بجميع المعلومات المطلوبة عن هذه العالمات‪ ،‬ويترتب‬
‫على فشل أداء الشركة لهذه المهمة عدم قدرتها على بيع منتجاتها إلى المستهلك‪ .‬إذا‬
‫يجب على المسوق‪ ,‬أو على الشركة المصنعة أن يحدد بدقة مصادر معلومات‬
‫المستهلك وأهمية كل منها‪ ،‬وذلك عن طريق سؤاله‪ ،‬من خالل دراسات السوق أسئلة‬
‫مثل‪ :‬كيف سمع بالعالمة وما هي المعلومات التي تلقاها ؟ وما هي األهمية التي يعلقها‬
‫على كل مصدر من مصادر المعلومات وإن معرفة إجابات المستهلكين عن هذه‬

‫‪12‬‬
 ‫األسئلة يساعد الشركة على إعداد اتصال مؤثر ومجد‪ ,‬يضمن للشركة ولمنتجاتها‬
‫تحقيق موقع جيد ومنافس في السوق‪..‬‬

‫‪ -‬مرحلة المفاضلة بين البدائل‪ :‬بعد حصول المستهلك على المعلومات الضرورية يبدأ‬
‫المستهلك في حذف المنتجات التي هو مخير بينها الواحدة تلوى األخرى‪ ،‬حيث‬
‫تعتمد عملية المفاضلة بين البدائل على مدى توفر المعلومات الالزمة عن المنتج‬
‫وتنقسم عملية المفاضلة بين البدائل إلى ثالثة خطوات هي‪:‬‬

‫‪-‬الخطوة األولى‪ :‬تحدد فيها معايير التقييم أي الخصائص المحددة لقرار الشراء؛‬

‫‪ -‬الخطوة الثانية‪ :‬تحدد فيها أهمية كل عامل في الرغم من أن السعر معيار أساسي‬
‫لمعظم المستهلكين إال أن أصحاب الدخل المرتفع مثال يعتبرونه عامل ثانوي؛‬

‫‪-‬الخطوة الثالثة ‪ :‬في هذه الخطوة يتم التركيز على قيمة المنتج بالنسبة للمستهلك في‬
‫حد ذاته‪ ،‬فقد يستخدم اثنين من المستهلكين نفس المعايير بنفس األوزان إال أن كال‬
‫منهما يختلف في رأيه عن اآلخر فقد يكون طعم منتج ما‬

‫معيار لالختيار إال أن هذا األمر يتعلق بالذوق وبالتالي يبقى نسبيا‪.‬‬

‫‪ 4.‬قرار الشراء‪ :‬بعد أن ينتهي المستهلك من تقييم البدائل المتاحة لديه يكون مستعدا‬
‫التخاذ قرار شرائه و بالتالي اختيار المنتج الذي يناسبه و يأخذ بعين االعتبار أثناء‬
‫اتخاذه قراره مجموعة من العوامل كنقاط البيع ‪ ،‬الكمية‪ ،‬كيفية‬

‫التسديد وغيرها‪.‬‬

‫‪ 5‬سلوك ما بعد الشراء‪ :‬بعد أن تتم عملية الشراء يبدأ التقييم المرحلة ما بعد الشراء و‬
‫هناك نوعين من المخرجات لهذه العملية‪:‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪-‬حالة الرضا‪ :‬في حالة ما إذا كان المستهلك راضي عن أداء المنتج المشتري حيث‬
‫يتناسب هذا األداء مع توقعات المستهلك المنتظرة فان المعلومات المتعلقة بالمنتج‬
‫ستخزن في الذاكرة وتستخدم في الشراء القادم‪.‬‬

‫‪-‬حالة عدم الرضا ‪:‬في حالة ما إذا كان المستهلك غير راضي عن أداء المنتج‬
‫المشترى حيث ال يتناسب هذا األداء مع توقعات المستهلك فان المعلومة المتعلقة‬
‫بالمنتج مختزن و لكن بطريقة سلبية لتمنع شراء نفس النوع من‬

‫المنتج أثناء عملية الشراء الموالية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‪.‬‬

‫(‪ )1‬عوامل سيكولوجية‪:‬‬

‫(‪ )1‬الدوافع‪ :‬هي الحالة النشطة التي يكون عليها الفرد والتي تؤدي الى توجيه سلوك‬
‫الفرد لتحقيق أهداف محددة قد يكون شراء سلعة أو خدمة‪ .‬فالدوافع تنتج عادة‬
‫بسبب حاجات لم تتحقق والدوافع ببساطة هي القوى الكامنة التي تحرك األفراد نحو‬
‫اتباع‬

‫سلوك معين‪ ،‬أي أنها حاجة أو رغبة أو شيء معين يؤدي باإلنسان إلى أن يتصرف‬
‫بطريقة ما‪.‬‬

‫ويؤكد فرويد في نظريته المتعلقة بدوافع السلوك أن كل سلوك لإلنسان ال بد أن يكون‬

‫وراءه دافع‪ ،‬وقد يكون هذا الدافع شعوريا أو ال شعوريا‪ ،‬وبذلك فإن لكل سلوك غرضا‬
‫يهدف إليه‪ .‬ولقد قدم أبراهام ماسلو مؤسس المدرسة الحديثة لعلم النفس االنساني‬
‫نظرية للدوافع تعتمد على الحاجات ووزعها في هرميته باسم هرمية الحاجات الماسلو‪.‬‬

‫فالمستوى األول من هذه الحاجات يتصل بالنواحي الفسيولوجية المتصلة بالحاجات‬

‫األساسية للحياة مثل المسكن والملبس والطعام (‪ )...‬وهذا ما يوضحه ماسلو في‬

‫‪14‬‬
‫ترتيبه للحاجات هو أن الحاجات األساسية هي أوال‪ ،‬فإذا كان الفرد جائعا فإنه سيفكر‬
‫في ذلك ولن يهتم بأي شيء آخر‪ ،‬فإذا تم إشباع هذه الحاجة فإن دافع إشباع الجوع‬
‫لديه سيتوقف عن كونه الدافع الرئيسي له‪ .‬بعد ذلك يبدأ دافع آخر في العمل وهو‬
‫حاجة اإلحساس باألمن‪ ،‬فلو لم يحس الفرد باألمان فإنه لن يهتم بإشباع حاجات‬
‫أخرى كالمركز االجتماعي مثال فالناس ال يشترون أجهزة اإلنذار ضد لصوص المنازل‬
‫من أجل إشباع دوافع المكانة االجتماعية ولهذا فإنه ليس من الحكمة تسويق هذه‬
‫السلعة على أنها تحقق نوعا من المكانة االجتماعية‪ . .‬المستوى الثالث للحاجات هو‬
‫حاجة الفرد إلى االنتماء‪ ،‬وهذه الحاجة تحركها الضغوط االجتماعية المحيطة‪ ،‬وعلى‬
‫هذا‪ ،‬فإنه يجب على رجال التسويق أال يهملوا عملية الربط بين برامجهم التسويقية‬
‫وبين األفراد أو الجماعات الذين يقلدهم الجمهور المستهلك ويقلد سلوكهم بعض‬
‫الشيء‪ .‬أما المستوى الرابع من الحاجات فهو الحاجة إلى التقدير وتحقيق المكانة‬
‫االجتماعية‪ ،‬فإشباع هذه الحاجات‬

‫يشعر الفرد بالكفاءة والثقة بالنفس‪ ،‬فإذا لم تشبع فإن المرء ينتابه الشعور بعدم الفائدة‬
‫وقلة القيمة‪ .‬أما المستوى األخير للحاجات وهو تحقيق الذات‪ ،‬فالفرد الذي يصل إلى‬
‫هذه المرحلة يكون قد حقق الكثير في حياته ولديه مستوى عال من االعتبار والتقدير‪،‬‬
‫ويعتمد على إنجازاته‪ ،‬ويحظى بمعرفة ومحبة اآلخرين وتقديرهم ويكون قد حقق األمان‬
‫والحماية والصحة الجيدة ‪.‬‬

‫‪-‬أنواع الدوافع ‪:‬ت ختلف الدوافع من شخص آلخر ومن سلعة ألخرى وهناك عديد من‬
‫التقسيمات الدوافع المستهلك‪.‬‬

‫‪ .1.2‬الدوافع األولية واالنتقائية والتعامل‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫أ ‪ -‬الدوافع األولية‪ :‬رغبة المستهلك في إشباع حاجاته األساسية سواء كانت مادية أو‬
‫نفسية ن وفي هذا يقرر المستهلك شراء سلعة معينة دون النظر إلى نوعها مثل حاجة‬
‫المستهلك ألن يأكل لحما أو حاجته للدفء أو األمان‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الدوافع االنتقائية ‪:‬رغبة المستهلك في اقتناء صنف معين من سلعة معينة دون‬
‫األصناف األخرى‪ ،‬وقد يرتبط الصنف بمزايا إنتاجية معينة مثل الشهرة والسعر والحجم‬
‫والنوع‪ ،‬وعادة ما تكون هذه الدوافع في مرحلة تالية للدوافع األولية‪.‬‬

‫ج ‪ -‬دوافع التعامل ‪: patronayebuying motives‬أن أمر اإلشباع‬

‫عجيب ومعقد إلى حد كبير‪ ،‬فال يقف األمر على اختيار المستهلك السلعة أو خدمة‬
‫معينة بين بدائل متعددة بل عليه أن يحدد مجموعة أخرى من البدائل اإلضافية‬
‫المتعددة ‪ ،‬فهو قد أجاب على ماذا يشتري ؟ ولكن عليه أن يجيب على أسئلة أين؟‬
‫ومتى؟ وكيف؟ ومن؟ والتي تحمل مئات البدائل األخرى ‪..‬‬

‫(‪ )2‬الدوافع العقلية والدوافع العاطفية‪:‬‬

‫أ – الشراء‪ :‬وذلك بإتزان المنافع التي تحققها وفحص مدى ما تتمتع به من جودة وما‬
‫تتصف به من مزايا تجعلها قادرة الدوافع العقلية قيام المستهلك بدراسة حقيقة األمور‬
‫المتعلقة بالسلعة أو الخدمة قبل اإلقدام الفعلي على إشباع حاجاته‪.‬‬

‫ب ‪ -‬دوافع عاطفيه هي قرارات الشراء التي تكون للعاطفة أثر كبير في تقريرها مثل‬
‫شراء السلع المجرد حب الظهور أو المحاكاة‪ ،‬وتلعب معتقدات المستهلك األخير‬
‫وشخصيته وقيمه دورا هاما في اتخاذ القرار الخاص بالشراء‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫وعموما فإن السلع والخدمات ال تخضع في شرائها لشكل مطلق عقلي أو عاطفي‪،‬‬
‫ولكنه عادة ما يكون مزيجا بين العاطفة والعقل‪ ،‬تختلف نسبة تأثير كل منهما من‬
‫مستهلك آلخر ومن سلعة األخرى‬

‫(‪ )3‬الدوافع الفسيولوجية والدوافع السيكولوجية‪:‬‬

‫أ ‪ -‬الدوافع الفسيولوجية‪ :‬تستثير السلوك والتصرفات ذات العالقة بوظائف الجسم‪،‬‬

‫مثل‪ :‬الحاجة إلى الماء أو الطعام ويكون الدافع لها هو العطش أو الجوع‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الدوافع السيكولوجية تستثير النشاط الذهني والعاطفي‪ ،‬مثل‪ :‬الحاجة إلى‬

‫األمان‪ ،‬يكون الدافع لها التوتر النفسي والشعور بعدم األمان‪.‬‬

‫(‪ )4‬الدوافع االيجابية والسلبية‪:‬‬

‫أ ‪ -‬الدافع االيجابي‪ :‬هو سبب في تصرف يؤدي إشباع ينجم عنه نوع من السعادة‬
‫مثل‪ :‬الفوز في مسابقة أو حدوث أشياء تشبع وتسر العميل نتيجة الستخدام‬
‫المنتجات موضع العمل التسويقي‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الدافع السلبي‪ :‬هو سبب للتصرف لتجنب القلق أو األلم أو التوتر النفسي‪.‬‬

‫(‪ )5‬الدوافع العلنية والدوافع الكامنة‪:‬‬

‫أ – العلنية ‪ :‬يكون المستهلك على علم بتأثير الدوافع على قرارات الشراء وهي التي‬
‫يكون فيها الفرد مدركا لماذا يسلك ذلك السلوك‪.‬‬

‫ب – الكامنة ‪ :‬هذه الدوافع تعمل تحت مستوى االنتباه وال يشعر المستهلك بتأثيرها‬
‫على قرارات الشراء وهي التي ال يعرف فيها المستهلك لماذا سلك هذا السلوك‪.‬‬

‫‪ )6‬مكونات الدافع الرئيسة‪:‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ا ‪ -‬الطاقة ‪:‬وتعني أن كل أنواع السلوك من حركة وتفكير وغيرها تتطلب من االنسان‬
‫أن ينفق قدرا من طاقته الداخلية‪ ،‬وعند دراسة مكون الطاقة يستخدم الباحثون‬
‫المقاييس الفسيولوجية وذلك لقياس رد فعل المستهلكين نحو الحوافز المختلفة ومنها‬
‫الجهود التسويقية‪ .‬ومن العوامل التي تدخل ضمن هذا البعد العاطفة التي يدركها الفرد‬
‫بمشاعره كما يدركها بأفكاره‪ ،‬وكثير من العواطف التي يشعر بها االنسان تحفزه‬
‫للتصرف بطريقة معينة‪ ،‬وهذا التصرف يستهلك طاقة فمثال الشعور بالخوف من شيء‬
‫ما يدفع المرء للتصرف في محاولة لتجنبه والبعد عنه‪ .‬و بسبب آثارها الفاعلة‪ ،‬فإن‬
‫العاطفة تؤدي دورا مهما بالنسبة للمستهلك ومن ثم للمسوق الذي يهدف إلى‬
‫استغاللها في توجيه المستهلكين نحو الحصول على منتجاته‪.‬‬

‫ب – االتجاه‪ :‬فهو يعني السلوك الذي يتم اختياره من بين جميع السلوكيات‬
‫والتصرفات المتاحة‪ ،‬وهذا السلوك يتحدد بالهدف منه‪ ،‬ولذلك يطلق عليه اسم‬
‫السلوك الهادف وهكذا يمكن معرفة لماذا اتخذ سلوك ما اتجاها معينا‪.‬‬

‫(‪ )7‬وظائف الدافع ‪:‬فيما يلي ثالث وظائف للدافع‬

‫أ ‪ -‬تنشيط السلوك ‪:‬وهي حالة داخلية ناتجة عن عدم التوازن والحاجة الى شيء‬
‫محدد أو التوقع لشيء محدد‪.‬‬

‫ب ‪ -‬توجيه السلوك ‪:‬وهنا توجه الدوافع السلوك الفردي نحو هدف معين ومحد‬
‫ومدعم‪.‬‬

‫ج ‪ -‬تثبيت السلوك‪ :‬إن تدعيم السلوك بواسطة الدوافع قد يؤدي إلى تثبيته‪.‬‬

‫(‪ )2‬اإلدراك ‪:‬‬

‫‪ .1‬تعريف االدراك ‪:‬‬

‫‪18‬‬
‫في السعي إلى العميل فإن أول سلم اإلشباع يبدأ باإلدراك ‪ ، preception‬وينتهي‬
‫بالشراء ‪ ،‬فبدون اإلدراك ال تحدث أي من عمليات الشراء ‪ ،‬لذلك يعرف اإلدراك بأنه‬
‫" عملية تلقي‪ ،‬تنظيم‪ ،‬واستيعاب وتأويل المعلومات والمغربات البيعية عن طريق‬
‫الحواس الخمس "‪ .‬ويتوقف نجاح السياسات التسويقية وتأثيرها على مدى وشكل‬
‫إدراك المستهلك لتلك السياسات وال تقتصر قضية اإلدراك على إدراك السلع عند‬
‫الوعد باإلشباع بل تمتد دراسة اإلدراك الى ما تم فعال بعد استخدام السلعة أو الخدمة‬
‫وتحقيق االشباع الفعلي‪.‬‬

‫كيف يدرك المستهلك المعلومات الخاصة بالمنتجات؟ تشتمل عملية إدراك‬

‫المستهلك للمعلومات على أربعة مراحل التعرض واالنتباه التعلم والفهم والحفظ في‬
‫الذاكرة و من خاللها يتم تعريض المستهلك إلى حافز مناسب لحاجاته ورغباته وعندها‬
‫سيصبح المستهلك يقظا ومتنبها لهذه الرسالة ويستخدمها في بناء رد فعل فوري وبعد‬
‫التفكير في الرسالة فإن المستهلك يقوم باستخدام المعلومات في تقييم األصناف‬
‫واتخاذ قرار الشراء‬

‫‪ 2‬مراحل االدراك‪:‬‬

‫من خالل تعريف عملية االدراك يمكن تمييز مراحلها الى ثالث مراحل‪ ،‬وهي ‪:‬‬

‫‪ – 1‬اإلحساس‪ :‬بمثيرات من العالم الخارجي‪.‬‬

‫ب ‪ -‬انتقاء مثير معين دون غيره وتركيز االهتمام عليه‪.‬‬

‫ج ‪ -‬تفسير المثير وإعطائه معنى‪.‬‬

‫(‪ )3‬التعلم‪:‬‬

‫‪ .1‬تعريف التعلم‪ :‬هو العملية التي تقوم فيها الخبرات المكتسبة للعمالء بتغيير واضح‬
‫نسبيا في السلوك أو تلك التي تؤدي إلى إحداث إمكانية مستقبلية في تغيير هذا‬

‫‪19‬‬
 ‫السلوك‪ .‬وينتج التعلم من التأثيرات الناتجة عن الخبرة المكتسبة للفرد وليس من‬
‫المتغيرات الفسيولوجية المؤقتة الناتجة عن النمو‪.‬لدى األفراد‪.‬‬

‫‪ .2‬أنواع التعلم‪:‬‬

‫أ ‪ -‬التعلم الفكري يشمل األنشطة العقلية مثل التفكير والتذكر وحل المشكالت التي‬
‫تؤدي الى تكوين المفاهيم لدى المستهلك ويرتبط ذلك ارتباطا وثيقا بتشغيل‬
‫المعلومات داخل ذهنه‪ .‬وله ثالثة أنماط وهي‪:‬‬

‫ب ‪ -‬التعلم بالمالحظة (المشاهدة) يعني أن األفراد الذين يشاهدون ويالحظون أفعال‬

‫اآلخرين باستمرار يقومون بتكوين أنماط للسلوك‪...‬‬

‫ج ‪ -‬التعلم بالتسلسل الفكري‪ :‬األشياء التي يتم ممارستها معا تصبح مترابطة‪.‬‬

‫د ‪ -‬التعلم باالرتباط كيفية تذكر المستهلكين للكلمات إلى يجب أن تكون مرتبطة‬
‫ببعضها وقد سميت المهمة التي تتطلب األفراد ربط سلسلة من االستجابة المزايا‬
‫المرتبطة بالمنتج‪.‬‬

‫(‪ )4‬االتجاهات‪:‬‬

‫‪ 1‬تعريفها ‪:‬هي األفكار واالعتقادات الثابتة التي يؤمن بها الفرد ويتخذها معيارا لتقييم‬
‫األمور وتحديد السلوك وطريقة االستجابة لما يتم حوله في البيئة المحيطة‪.‬‬

‫‪ 2‬العوامل االجتماعية وتأثير الجماعات‬

‫‪ 1‬الثقافة‪:‬‬

‫والتي تعتبر بأنها مزيج من رموز وصناعات إنسانية منها ما هو معنوي يبدعها مجتمع ما‬
‫ويتم تناقلها عبر‬

‫‪20‬‬
 ‫األجيال كمحددات ومنظمات للسلوك اإلنساني‪ ،‬غير ملموس كاالتجاهات والقيم‬
‫واللغة المعتقدات ومنها ما هو مادي ملموس مثل أنماط البناء أو الزخارف أو‬
‫المنتجات أو األعمال الفنية وغيرها‪ .‬ويتحدد السلوك اإلنساني بشكل علم وفقا‬
‫للتفاعل بين الفرد والثقافة‪ ،‬حيث يعمل هذا التفاعل على تعديل السلوك الفردي‬
‫وإعادة توجيهه‪.‬‬

‫كما تؤثر الثقافة على المستهلك في كل خطوة من خطوات البحث في السوق‪ ،‬ومن‬
‫وجهة نظر االستهالك تحديدا فإن الثقافة يقصد بها الميرات االجتماعي لشعب ما‬
‫يتضمن خصائص مشتركة مثل‪ :‬القيم‪ ،‬العادات التقاليد المعتقدات وهكذا فإن‬
‫الثقافات عامة تتصف بما يلي‪:‬‬

‫أ ‪ -‬إشباع الحاجات والرغبات أي إشباع الحاجات اإلنسانية وأي قيمة ثقافية ال تشبع‬
‫حاجة أو رغبة إنسانية فإنها تتالشى غالبا مع مرور الوقت‬

‫ب ‪ -‬إمكانية تعلم الثقافة‪ :‬يتعلم الطفل الرموز الثقافية الموجودة في الثقافة األصلية‬
‫من العائلة واألصدقاء والمدرسين ولهذا يتم تناقل الثقافات عبر األجيال‬

‫‪ .1.1‬مكونات الثقافة‪:‬‬

‫أ ‪ -‬الثقافة المادية‪ :‬وتعني األشياء الملموسة في محيط الفرد‪ ،‬وهي التي يستطيع الفرد‬
‫رؤيتها ولمسها واستخدامها في حياته اليومية‪ ،‬وتسمح هذه األشياء لإلنسان بالتعبير‬
‫عن نفسه فنيا كالنحت والرسم ‪....‬‬

‫ب ‪ -‬الثقافة الفكرية‪ :‬وتعني الرموز الفكرية ووجهات النظر التي يشترك فيها أغلب‬
‫أفراد مجتمع ما‪ ،‬لعل من أهم هذه الرموز أنظمة المعرفة مثل اللغة والعلوم ‪. .‬‬

‫‪ .2.1‬التأثيرات الثقافية‪ :‬التأثيرات الثقافية تختلف من مجتمع إلى آخر‪ ،‬وما يكون‬
‫مقبوال في مجتمع ما‪ ،‬قد ال يكون كذلك في غيره‪ ،‬لذلك ينبغي على ادارة التسويق أن‬

‫‪21‬‬
 ‫تعي الرموز الثقافية المقبولة في المجتمع ومدى انسجام المنتج موضوع التسويق مع‬
‫هذه الرموز‪.‬‬

‫وقد أوضحت الدراسات أن الفرد الذي يرتبط ارتباطا كبيرا بثقافته وبالمجتمع الذي‬
‫ينتمي إليه يكون أكثر حرصا على االلتزام بنظمه ومبادئه وأنماطه السلوكية‪ .‬يمكن أن‬
‫تحدث التغيرات الثقافية في مجتمع معين نتيجة مجموعة من العوامل‪:‬‬

‫‪-‬التغيرات التقنية‪.‬‬

‫_التغير في التركيبة السكانية‪.‬‬

‫‪-‬التغير في القيم‪.‬‬

‫‪-‬التداخل مع الثقافات األخرى‪.‬‬

‫‪ 2‬الطبقة االجتماعية‪:‬‬

‫‪ 1.2‬تعريفها‪ :‬تعرف الطبقة االجتماعية بأنها تقسيم األفراد في المجتمع تقسيما هرميا‬
‫إلى طبقات أو فئات يتشابه فيها أعضاء الطبقة الواحدة ويختلفون في الوقت نفسه عن‬
‫أعضاء بقية الطبقات ‪.‬‬

‫‪ 2.2‬خصائصها‪:‬‬

‫‪ .‬طبقة اجتماعية متجانسة‪ ،‬أي أن أعضاء الطبقة الواحدة يميلون للتشابه في ظروفهم‬
‫بشكل عام‪ ،‬كما يميلون للتصرف بشكل متماثل ويشترون منتجات متشابهة وبالطريقة‬
‫نفسها‪.‬‬

‫الطبقة االجتماعية قابلة للقياس من حيث الدخل والمهنة والمستوى التعليمي ومكان‬
‫السكن ونوعه‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪ .‬الطبقة االجتماعية يمكن تحديدها جغرافيا‪ ،‬حيث يميل أفراد الطبقة الواحدة غالبا‬
‫إلى الوجود في أماكن سكنية معينة‪.‬‬

‫‪ .‬يفرض االنتماء إلى طبقة اجتماعية ما سلوكا استهالكيا معينا على أفرادها لذلك تعتبر‬
‫مؤشرا مهما لتحليل سلوكيات المستهلكين المختلفة‪ . .‬إن أفراد الطبقة المختلفة‬
‫يستحببون بشكل متباين للبرنامج التسويقي الواحد‪ ،‬وذلك تبعا لوجود فروق بين‬
‫مختلف‬

‫هذه الطبقات ‪. .‬‬

‫‪ 3.2‬تصنيف الطبقات االجتماعية‬

‫الطبقة العليا‪ :‬تشمل العائالت العريقة ذات الغنى المتوارت كما تشمل‬ ‫(‪)1‬‬
‫أصحاب مشاريع العمل‪.‬‬

‫الطبقة الوسطى ‪:‬وتتكون عادة من رجال األعمال ذوي النجاح المعقول‬ ‫(‪)2‬‬
‫وأصحاب الشركات متوسطة الحجم‪،‬‬

‫والمنتمين إلى أعلى هذه الطبقة هم من المتعلمين الطامحين للنجاح أما في أدنى هذه‬
‫الطبقة فإننا نجد العاملين في المكاتب والمعلمين ومعظم رجال البيع‪.‬‬

‫الطبقة الدنيا ‪ :‬وهم طبقة ذوي الباقات الزرقاء وتتكون في أعالها من عمال‬ ‫(‪)3‬‬
‫االنتاج والعمال نصف المهارة‬

‫وموظفي الخدمات كما تشمل في أدناها العمال من ذوي المهارات المحدودة وكذلك‬
‫العاطلين عن العمل ‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫‪ 3‬الجماعات المرجعية‪:‬‬

‫‪ 1.3‬تعريفها‪ :‬مجموعة األشخاص الذين يؤثرون في مواقف الفرد وقيمه وسلوكياته‪ ،‬كما‬
‫أنه ينظر إليهم كدليل ومؤشر ثابت وأطر مرجعية لسلوك األفراد ويشارك هؤالء بتمثل‬
‫قيم المجموعة‪ ،‬متوقعين مطابقة هذا السلوك للنموذج السلوكي لها ‪.‬‬

‫‪ 2.3‬أنواعها ‪:‬‬

‫‪ .‬الجماعات العضوية وهي الجماعات التي لها صفة التشكيل الرسمي‪ ،‬وقد تكون‬
‫صغيرة الحجم كجماعات األحياء الصغيرة أو كبيرة الحجم كنقابة األطباء أو‬
‫المهندسين‪ ،‬ويطلق عليها أيضا الجماعات المرجعية المعيارية ألنها تزود أفرادها بالقيم‬
‫الثابتة ومعايير السلوك‪ . .‬الجماعات التلقائية وهي تلك الجماعات التي يرتبطبها‬
‫األفراد بصورة تلقائية وفقا لمعايير محددة مثل السن‪ ،‬الدخل ‪ .‬وال يرتبط أفراد هذه‬
‫الجماعات غالبا بأي روابط أو عالقات شخصية ‪! .‬‬

‫‪ .‬جماعات الطموح‪ :‬وهي الجماعات االيجابية الملهمة التي يطمح الفرد لالنتماء‬
‫إليها‪ ،‬ويؤثر هذا النوع من الجماعات على األنماط السلوكية لألفراد الطامحين إلى‬
‫تحسين مكانتهم االجتماعية ويمتد تأثير هذه الجماعات المرجعية إلى قرارات الشراء‬
‫المرتبطة بالمالبس والسيارات ووسائل الترفيه‪.‬‬

‫‪ .‬الجماعات السلبية ‪ :‬وهي الجماعات التي تقدم القيم والسلوكيات التي ال يميل‬
‫الفرد إليها ‪ ،‬وال يحترمها ‪ ،‬والتي يحاول بالتالي تجنب االنتماء إليها أو أن يصنف‬
‫اجتماعيا كعضو فيها‪ .‬وهكذا فإن الجماعات المرجعية يمكن أن تكون جماعات‬
‫عضوية ينتمي إليها الفرد ويتصل بها اتصاال مباشرا مثل األسرة جماعة العمل والدراسة‬
‫وقد تتعدى ذلك إلى جماعات ال يتعامل معها أو ينتمي اليها مثل (نجوم الكرة‬
‫والرياضة والفن ‪.......‬‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ 3.3‬وظائف الجماعات المرجعية‪ :‬الجماعات المرجعية تخدم بشكل عام وظائف‬
‫ثالثة‪:‬‬

‫ا ‪ -‬الوظيفة المعلوماتية‪ :‬يبحث أغلب المستهلكين عن مصادر للمعلومات عندما‬

‫يكونون بصدد اتخاذ قرار استهالكي وهكذا فإنهم يتجهون إلى تلك المصادر المتاحة‬
‫لهم والتي يتوافر فيها عنصر المصداقية‪ ،‬وهذا ما تقدمه الجماعة المرجعية التي‬
‫ينظرالفرد إليها كدليل ومعيار‪ ،‬لذلك تحظى المعلومات التي يستقيها الفرد من جماعته‬
‫المرجعية بثقة كبيرة لديه ومصداقية عالية‪.‬‬

‫ب – الوظيفة النفعية‪ :‬توفر الجماعة المرجعية ألفرادها الشعور بالعاطفة واالحترام‬

‫والتفاعل‪ ،‬ويحدث ذلك عن طريق تحقيق آمال أفراد‬

‫الجماعة وتوقعاتهم وتفضيالتهم من قبل الفرد عضو الجماعة‪ ،‬ويحصل بالمقابل على‬
‫احترام الجماعة وتعاطفها معه‪،‬وبخاصة أن جماعة الفرد المرجعية تكون أهم بالنسبة‬
‫للفرد من غيرها من األفراد والجماعات‪.‬‬

‫ج – وظيفة التعبير عن القيمة‪ :‬وتنبع من حاجة الفرد إلى الحب واالنتماء وأكثر طرق‬
‫الوصول جدوى الى ذلك‪ ،‬هو قبول وجهات نظر الجماعة‪ ،‬ومن ثم التعبير عن القيم‬
‫التي يؤمنون بها‪ ،‬وهكذا يصبح الفرد مقبوال ومنتميا إلى الجماعة‪ .‬تتضح الوظيفة‬
‫المعلوماتية للجماعة المرجعية فيما يطلق عليه مصطلح نصائح المستهلك " التي‬
‫يحصل عليها‬

‫من جماعته المرجعية‪ ،‬وهذه النصائح وما تحمله من معلومات تحظى بقدرة كبيرة في‬
‫التأثير في سلوك المستهلك لعدة أسباب يمكن إيجازها فيما يلي‪" :‬‬

‫‪25‬‬
 ‫تعتبر النصائح التي يقدمها آخرون للمستهلك مصدر معلومات ذا مصداقية‬ ‫‪-‬‬
‫كبيرة أكثر من اإلعالنات التي يعتقد المستهلك سلفا أنها تخدم مصالح‬
‫الشركة المعلنة‪ ،‬كما يحصل المستهلك على هذه المعلومات غير مناقشات‬
‫تنصف بالودية والثقة واالنفتاح مع جماعته المرجعية‪ ،‬وكذلك‪ ،‬فإن هذه‬
‫المناقشات تؤكد سالمة قيام المستهلك بتجربة سلوكيات معينة‪ ،‬فإن‬
‫المستهلك عندما يقدم نصيحة المستهلك آخر‪ ،‬فإنه يتلقى بالمقابل دعما‬
‫لوجهة نظره الخاصة وتأييدا لسلوكياته‪ ،‬وذلك عندما يتقبل الطرف اآلخر منه‬
‫هذه النصيحة‪.‬‬

‫تحقق نصائح المستهلك اتصاال ينساب في اتجاهين بخالف اإلعالن التلفازي‪ ،‬أو‬
‫غيره من وسائل الترويج والتي تتميز بكونها اتصاال أحادي االتجاه‪ .‬وتكمن قوة‬
‫االتصاالت ذات االتجاهين في إمكانية قيام المستهلك بطرح أسئلة معينة والحصول‬
‫على إجاباتها‪ ،‬ومن ثم إستنباط التفسيرات ومتابعة القضايا والنواحي التي تهمه‪ ،‬كما أن‬
‫هذه االتصاالت تحظى بمرونة تامة في مدتها‪ ،‬حيث تستغرق وقتا مفتوحا ال يقطعه إال‬
‫رغبة أحد الطرفين في التوقف عن النقاش‪ ،‬في حين أن مدة اإلعالن المرئي أو‬
‫المسموع محدود بزمن معين‪ ،‬لذلك يوفر هذا األسلوب (نصائح المستهلك) وضعا‬
‫تعلميا ناجحا‪ .‬السبب الثالث الذي يفسر قدرة هذا األسلوب في التأثير في سلوك‬
‫المستهلك‪ ،‬يرجع للخبرة الواقعية المتبادلة في هذه النصائح حيث يمكن للفرد أن‬
‫يحصل على بعض الخبرة النظرية عن منتج ما بمشاهدة إعالن له‪ ،‬ولكن هذه الخبرة‬
‫تدعم بسؤال أفراد الجماعة المرجعية ممن جربوا استخدام هذا المنتج‪ ،‬ففي حال‬
‫كانت النصائح إيجابية فإن هذا الفرد قد يصبح مستهلكا جديدا لهذا المنتج نتيجة‬
‫بالخبرة العملية التي مارسها غيره ‪! .‬‬

‫‪ 3‬العوامل االقتصادية والموقفية‪:‬‬

‫‪26‬‬
 ‫هناك العديد من المؤثرات االقتصادية التي تواجه سلوك الفرد الشرائي والمتمثلة فيما‬
‫يلي‪ . :‬الدخل‪ ،‬أسعار السلع والخدمات أسعار الفائدة والوضع االقتصادي العام وفي‬
‫مرحلة الرواج أو الرخاء يرتفع األجر الحقيقي لألفراد وتزداد مشترياتهم عكس ما‬
‫يحدث في مرحلة الكساد أين يرتفع معدالت التضخم وتتناقص القدرة الشرائية لألفراد‬
‫ونقل المشتريات‪ .‬بالنسبة للعوامل الموقفية تعتبر من أهم العوامل المؤثرة على سلوك‬
‫المستهلك الشرائي‪ ،‬وتعرف على أنها عوامل الزمان والمكان المحيطة بالموقف‬
‫الشرائي واإلستهالكي التي تؤثر بصفة مؤقتة في سلوك الفرد دون أن تكون لها عالقة‬
‫بخصائص شخصية‪ ،‬أو بعناصر المزيج التسويقي للمؤسسة) ‪ .‬ونظرا ألن الظروف‬
‫الموقفية عديدة ومتنوعة فإن سلوك األفراد في ظل تلك الظروف قد يتخذ إتجاهات‬
‫متعددة ومما يجعل من الصعب التنبؤ بها‪ .‬وتنقسم العوامل الموقفية إلى ‪ 3‬عوامل‬
‫أساسية والمتمثلة في‪:‬‬

‫أ – العوامل المحيطة بعملية الشراء‪ :‬وهي جميع العوامل والظروف التي تتدخل في‬
‫مكان البيع والتي يمكن أن تؤثر على سلوك المستهلك وقد قسمها بالك ‪ blak‬إلى ‪:‬‬
‫‪ .‬البيئة المادية المحيطة بالشراء وتشمل في المجال التجاري والظروف المحيطة به‬
‫التصميم الداخلي والخارجي‬

‫النفس المحل مثال‪ :‬الديكور‪ ،‬األلوان ‪ ،‬طريقة التنسيق وعرض السلع ‪ ....‬إلخ‪..‬‬

‫‪.‬ب‪ -‬البيئة االجتماعية المحيطة بالشراء‪ :‬ويقصد بها اإلطار االجتماعي للموقف‬
‫الشرائي أي أن وجود أو غياب األشخاص أثناء قيام المشتري بالتسويق فإن وجودهم‬
‫يؤدي إلى التأثير على السلوك الشرائي‪.‬‬

‫ج‪ .-‬اإلطار الزمني للموقف الشرائي‪ :‬وهو الذي يتمثل في توقيت الشراء‬
‫واإلستهالك‪.‬‬
‫‪27‬‬
 ‫‪ .‬طبيعة المهمة الشرائية وهي التي تشير إلى أن األسباب ودوافع الشراء واألهداف‬
‫التي يصبو إليها المشتري في إجراء عملية الشراء وتحديد الظروف التي يتم فيها‬
‫إستخدام و إستهالك الخدمات أو المنتجات‪.‬‬

‫‪ .‬حالة المستهلك عند الشراء ويقصد بها الحالة الحظية أو الوضع الفيزيولوجي‬
‫للشخص وقت الشراء أو االستعمال‪ .‬وتشمل في مزاج الشخص ومدى شعوره‬
‫بالسعادة أو اإلرهاق كل ما يؤثر في مراحل عملية الشراء واإلختيار النهائي للمشتري )‬

‫‪ 4‬عوامل محيطة باالستهالك‪:‬‬

‫تشمل جميع العوامل والظروف المحيطة باالستعمال أو االستهالك الحالي للسلعة أو‬
‫الخدمة‬

‫أ – تداخل الموقف الشرائي والموقف اإلستهالكي‪ :‬قد تتداخل المواقف الشرائية‬

‫واإلستهالكية معا لذلك يتطلب من رجل التسويق تحديد التداخل للمواقف المرتبطة‬
‫باستعمال هذه السلعة بهدف إعادة إستراتيجية مناسبة للمؤسسة المنتجة‪.‬‬

‫ب – اإلطار الزماني والمكاني للموقف االستهالكي‪ :‬فهذا العامل يؤثر على عملية‬
‫االستهالك السلع والخدمات وذلك يقع على عاتق رجل التسويق في تحديد المنافع‬
‫التي يريدها المشتري والمعايير التي يرغب ويريدها في السلع والخدمة التي تلبي‬
‫الحاجات‪" .‬‬

‫ج – اإلطار االجتماعي للموقف االستهالكي‪ :‬تؤثر الظروف االجتماعية المرتبطة‬

‫بالسلوك الشرائي للفرد مثال‪ :‬يختلف السلوك الشرائي للفرد الذي يرغب في شراء‬
‫سلعة بهدف إهدائها مقارنة بشراء سلعة لنفسه‪.‬‬

‫‪ 5‬العوامل المحيطة بعملية االتصال‪ :‬تشمل فيما يلي‪:‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الظروف المحيطة باالتصال الشخصي‪:‬‬

‫أ – يقصد باالتصال الشخصي‪ :‬االتصال الذي يحدث بين طرفي االتصال المرسل‬
‫والمرسل إليه)‪ .‬أو من خالل تقنيات التسويق المباشر فمثال‪ :‬المشتري يثق أكثر‬
‫بالمعلومات التي يتحصل عليها من خبراء ورجال البيع األكفاء‬

‫وبالتالي يؤثر على سلوكه الشرائي‪.‬‬

‫ب – الظروف المحيطة باالتصال الغير الشخصي‪ :‬يتعرض الفرد أحيانا لكمية من‬
‫المعلومات مما يقلل درجة إستعابه وتذكره لها‪ .‬مما يؤثر على درجة انتباهه لإلعالنات‬
‫وذلك نتيجة الضوضاء الناتجة عن األطفال‪ ،‬تغيرالقناة‪.‬‬

‫ج – اإلطار الزمني لعملية االتصال‪ :‬يهتم رجل التسويق بالبعد الزمني لعملية االتصال‬
‫وخاصة الوقت الذي يتحصل فيه المشترون عن المعلومات وقد يختلف تذكر‬
‫اإلعالنات وفقا للفترة المسائية‪ ،‬الصباحية أو منتصف النهار التي تعرض فيها هذه‬
‫اإلعالنات‪.‬‬

‫د – طبيعة المعلومات المتاحة‪ :‬يتأثر سلوك المستهلك بطبيعة المعلومات المتاحة له‬
‫عن السلعة أو الخدمة التي يرغب في شرائها من حيث اللون والنوع والشكل ‪.....‬‬
‫إلخ‪.‬‬

‫اعتبارات خاصة بالوسطاء الخدمات التي يقدمها الوسطاء مدى قبول الوسطاء السياسة‬
‫المنتج ‪ .......‬إلخ‪..‬‬

‫إعتبارات خاصة بالمؤسسة الحجم‪ ،‬الشهرة الموارد المالية‪ ،‬الخبرة ‪ ....‬إلخ‪ .‬إال أن‬
‫هذه االعتبارات تنطلق من إعتبارات محورية تتعلق بالمستهلكين الذين تسعى جميع‬
‫المؤسسات من خالل هذا النشاط إلى بلوغهم وجعل المنتج في متناولهم وتحقيق‬
‫اإلتصال بهم لكي تتمكن هذه المؤسسات من اإلستمرار والرد عن الطلب في السوق‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬أهداف سلوك المستهلك‪:‬‬

‫تهدف دراسة سلوك المستهلك إلى تحقيق األهداف التالية‪:‬‬

‫‪ .-‬اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة للمؤسسة كتقديم منتجات جديدة أو إيجاد‬

‫استعماالت جديدة في أسواقها الحالية‪.‬‬

‫‪ .‬تقسيم السوق إلى قطاعات على أساس خصائص المستهلكين وبالتالي يمكن‬
‫للمؤسسة جعل هذه القطاعات سوقا مستهدفة‪.‬‬

‫‪ .-‬تساعد رسم السياسات الترويجية للمنظمة وذلك من خالل معرفة اذواق‬

‫وتفضيالت المستهلكين‪ ،‬تقوم اإلدارة التسويقية بتحديد المزيج الترويجي المناسب‬
‫والذي يهدف للتأثير عليها وإقناعها بمنتجاته‪.‬‬

‫‪ .-‬تساعد على رسم السياسة السعرية في المنظمة الناجحة هي التي تستطيع تقديم‬
‫سلع وخدمات تشبع رغبات مستهلكيها في حدود امكانياتهم الشرائية‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬

‫من خالل ما سبق نستنتج أن المستهلك هو الركيزة األساسية التي يقوم عليها السوق‬
‫ذلك كون المستهلك احد أطراف عملية البيع والشراء و من النقاط التي تطرقنا إليها‬
‫في هذه الدراسة معرفة سلوك المستهلك انواعه دوافعه أهميته ‪ ..‬إلخ و هذه النقاط‬
‫تؤدي بنا إلى نجاح أي مؤسسة وتطورها يعود تمكنها من دراسة سلوك المستهلك و‬
‫اإللمام بكل ما يخصه و كما أن دراسة سلوك المستهلك ال تنحصر بالفائدة على‬
‫المؤسسة فقط وانما تعود بالفائدة على المستهلك بحد ذاته‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬

‫حيمر سعيدة‪ ،‬اإلشهار المسموع وتأثيره على سلوك المستهلك‪ ،‬دراسة ميدانية على‬
‫عينة من جمهور إذاعة الحضنة بالمسيلة‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص سائل اإلعالم‬
‫والمجتمع‪ ،‬قسم العلوم اإلنسانية‪ ،‬كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬جامعة محمد‬
‫خيضر بسكرة‪ ،2012/2011 ،‬ص ‪60‬‬

‫مبارك بن فهيد القحطاني ‪ ،‬سلوك المستهلك المؤثرات االجتماعية الثقافية النفسية‬

‫التربوية ‪ ، 2013 ،‬ص ‪ .44‬ياسر عبد الحميد الخطيب ‪ ،‬سلوك المستهلك المفاهيم‬
‫المعاصرة والتطبيقات ‪ ،‬مكتبة الشقري جامعة الشلف ‪ ،2005 ،‬ص ‪ 21‬منير نوري‪،‬‬
‫سلوك المستهلك المعاصر‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية ‪ ،2013 ،‬ص ‪58‬‬

‫السيد وعباس (‪ 2004‬ص ‪.(125‬‬

‫قحف و السيد(‪1989‬ص‪)275‬‬

‫عنابي(‪2003‬ص‪)70‬‬

‫الصمعيدي وردينة(‪2001‬ص‪.)105‬‬

‫عبيدات (‪2004‬ص‪)13‬‬

‫‪32‬‬