‫جامعة المدية – كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية‬

‫السنة الثالثة تسويق‬

‫محاضرات في مقياس سلوك المستهلك‬
‫د‪ .‬كمال مولوج‬

‫المحاضرة الرابعة‬
‫العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫(الحاجات والدوافع؛ اإلدراك؛ االتجاهات؛ التعلم؛ والشخصية)‬

‫أوال – حاجات ودوافع المستهلك‪:‬‬

‫يتفق علماء النفس والسلوك وغيرهم على أنه قد تنشأ مجموعة كبيرة من األفراد لهم الحاجات نفسها ولكن‬
‫ال يمكن أن يكون لديهم نفس الدوافع للتعبير عما يجول بخواطرهم وأنفسهم‪ ،‬ومن هنا تأتي أهمية فهم‬
‫وتحليل الحاجات والدوافع المحركة لسلوك األفراد وبغض النظر عن مواقفهم وقدراتهم‪ ،‬ذلك أنه ال يمكن‬
‫لمدراء التسويق بناء أو تصميم إستراتيجيات تسويقية فعالة بدون وجود فهم معقول لحاجات ودوافع‬
‫المستهلكين المستهدفين‪ ،‬كل ذلك من أجل التنبؤ باألنماط السلوكية الشرائية واالستهالكية لهم‪ ،‬فالمسوق ال‬
‫يخلق الحاجات وإنما يحركها عن طريق إثارة الدوافع المتعلقة بها‪.‬‬

‫‪ .1‬حاجات المستهلك (‪:)Consumer needs‬‬

‫في العادة ال يقوم المستهلك بالشراء صدفة إنما هذا الشراء يكون مرتبطا بحاجات عديدة حتى ولو لم يتم‬
‫التعبير عن هذه الحاجات بصفة عقالنية‪ ،‬وتعرف الحاجة على أنها "ضرورة ناتجة عن الطبيعة أو الحياة‬
‫االجتماعية"‪ ،‬ومن هنا نستطيع التمييز بين عدة أنواع من الحاجات‪ ،‬الحجات البيولوجية (ترتبط بالطبيعة‬
‫اإلنسانية مثل األكل والشرب)‪ ،‬والحاجات النفسية (ترتبط باالنتماء إلى المجتمع)‪ ،‬وهنالك عدد من علماء‬
‫االجتماع يعتبرون أن أغلب الحاجات هي حاجات جماعية مثل دوركايم )‪ ،)Durkheim‬وبالتالي مفهوم‬
‫الحاجات الفردية مفهوم وهمي‪ ،‬ألن المستهلك يعيش في عالم يؤثر على معتقداته واتجاهاته ومن ثم على‬
‫سلوكه الشرائي‪.‬‬

‫إذن الحاجات هي دائما نتيجة لمقاييس اجتماعية‪ ،‬وتعبر الحاجة عن نقص شيء ما ذو قيمة ومنفعة لدى‬
‫المستهلك‪ ،‬كما تعبر عن شيء ما يسعى الفرد إلى إشباعه كليا أو جزئيا‪ ،‬والحاجة ضرورة يجب إشباعها‬

‫‪1‬‬
‫لتحقيق التوافق النفسي والرضا العام‪ ،‬لذا ففهمها يعتبر من أهم العوامل التي تقودنا لفهم المستهلك‪ ،‬وكذا‬
‫مساعدته على فهم هذه الحاجة‪ ،‬وإرشاده لكيفية إشباعها‪ .‬وعادة ما تتمتع الحاجات بأهمية تصاعدية‪،‬‬
‫حيث أن إشباع واحدة من هذه الحاجات يقودنا مباشرة إلى الشعور بحاجة أخرى تكون أكبر وأكثر أهمية‬
‫من سابقتها‪ ،‬ولترتيب الحاجات حسب أهميتها قام عدد كبير من الباحثين بالبحث في هذا المجال لتحديد‬
‫الخصائص العامة لكل نوع من هذه الحاجات‪ ،‬وذلك ما سنحاول معالجته فيما يلي‪:‬‬
‫نمذجة الحاجات‪ :‬حاول العديد من الباحثين في العلوم االجتماعية صياغة وبناء نماذج تحدد الحاجات‬
‫وترتبها حسب أولويتها وأهميتها‪ ،‬ومن أهم النماذج التي اهتمت بدراسة الحاجات (كانت أساسا للكثير من‬
‫البحوث األخرى‪ ،‬وال زال االعتماد عليها إلى يومنا هذا أساسا لدراسة سلوك المستهلك) هو سلم ماسلو‬
‫للحاجات الذي يمثل سلم لتدرج الحاجات حسب األهمية واألولوية والمطور بواسطة األمريكي أبراهام‬
‫ماسلو كما هو موضح في الشكل رقم (‪.)01‬‬
‫شكل رقم (‪ )01‬مدرج الحاجات اإلنسانية لماسلو‬

‫تحقيـــق الذات(‪)5‬‬

‫الحاجات الذاتية (النجاح ‪ -‬االحترام)(‪)4‬‬

‫تطور مستوى الحاجات‬

‫الحاجــات االجتمــاعية (االنتمــاء‪ -‬الصداقــة)(‪)3‬‬

‫حاجـــات األمـــن (الحمايــــة – االستقــــرار ‪ -‬السالمة)(‪)2‬‬

‫الحاجات الفسيــولوجية (مـأكل ‪ -‬مـــشرب – مـأوى ‪ -‬الملبس)(‪)1‬‬

‫وفي ما يلي شرح موجز لهذه الحاجات‪:‬‬

‫* الحاجات الفسيولوجية‪ :‬تمثل أول مستوى من الحاجات وهي ضرورية لبقاء الحياة‪ ،‬وقد يعتقد البعض‬
‫أن هذه الحاجات ال تتضمن أي مشاعر وأن إشباعها يتم بطريقة آلية‪ ،‬إال أن العقل البشرى يلعب دور في‬
‫هذه الحاجات‪ ،‬وهذا يتيح فرصة للمسوق للتأثير على سلوك المستهلك‪ ،‬ومن أمثلة المنتجات التي تشبع‬
‫هذه الحاجات المالبس واألغذية األساسية‪ ،‬المياه‪ ،‬السكن‪.‬‬

‫* حاجات األمن‪ :‬بعد ما يتم إشباع المستوى األول من الحاجات‪ ،‬تظهر الحاجة إلى األمن واالستقرار‬
‫وهي التي تحرك السلوك الفردي‪ ،‬وتركز هذه الحاجات أكثر على األمان المادي وتشمل االستقرار‪ ،‬التآلف‬

‫‪2‬‬
‫والتأكد‪ ،‬فالفرد يفكر في األمان المادي لمستقبله حيث أن هذه الحاجات تشمل كل ما يتعلق بالتخلص من‬
‫أو تجنب كل مسببات التهديد الجسدي والنفسي مثل تجنب السرقات أو ضياع األموال واالطمئنان إلى‬
‫المستقبل‪ ،‬ومن أمثلة المنتجات التي تشبع هذه الحاجات شبابيك النوافذ واألبواب الحديدية‪ ،‬أجهزة اإلنذار‪،‬‬
‫أنظمة السالمة في السيارة‪ ،‬التأمين واالدخار‪.‬‬

‫* الحاجات االجتماعية‪ :‬تمثل المستوى الثالث من سلم الحاجات لماسلو وتشمل الحاجة إلى المحبة‬
‫والتقبل من المجتمع واالنتماء‪ ،‬وكل هذه الحاجات توضح رغبة الفرد في تكوين عالقات إنسانية مع‬
‫اآلخرين‪ ،‬ومن أمثلة المنتجات التي تشبع هذه الحاجات مالبس المناسبات‪ ،‬العطور والهدايا‪ ،‬مواد‬
‫التجميل‪ ،‬معجون األسنان‪ ،‬الهواتف النقالة‪ ،‬السيارات‪.‬‬

‫* الحاجات الذاتية‪ :‬تمثل المستوى الرابع في مدرج ماسلو‪ ،‬وتعتبر من المتطلبات النفسية لتكوين انطباع‬
‫مناسب أو صورة مناسبة عن الذات‪ ،‬وترتبط بالقبول الذاتي‪ ،‬واالحترام الذاتي‪ ،‬والحاجة إلى النجاح والشهرة‬
‫والرضاء عن أداء األعمال‪ ،‬ومن أمثلة المنتجات التي تشبع هذه الحاجات السيارات والسكنات الفاخرة‪،‬‬
‫األثاث الفاخر والمجوهرات‪ ،‬فنادق خمس نجوم‪.‬‬

‫* الحاجة إلى تحقيق الذات‪ :‬عمليا يحقق هذا النوع من الحاجات نسبة ضئيلة جدا من األفراد في أي‬
‫مجتمع‪ ،‬ذلك أن من يحقق هذه الحاجة يكون غالبا من العلماء أو المخترعين أو من ذوي المساهمات‬
‫على األصعدة االجتماعية والوطنية واالقتصادية أو العلمية وهكذا‪ ،‬كالحائزين على جوائز نوبل‪.‬‬

‫تقييم نظرية الحاجات‪:‬‬

‫بشكل عام القت هذه النظرية تقبال واسعا في العلوم االجتماعية‪ ،‬ألنها تعكس حاجات ودوافع األفراد‬
‫بصورة نسبية واقعية‪ ،‬إال أن المشكلة األساسية في هرم الحاجات هو أنه ال يمكن قياسها بالتجربة إذ ال‬
‫يوجد مقاييس واقعية يمكن استخدامها بكفاءة لمعرفة مدى إشباع حاجة معينة قبل األخرى‪ ،‬كما يعاني هرم‬
‫ماسلو من عجز في تحليل سلوك المستهلك الملتزم المسلم‪ ،‬أي أن تطبيق هذا الهرم في المجتمعات‬
‫اإلسالمية عليه بعض التحفظ ويحتاج إلى بعض التعديالت‪ ،‬فمثال أين يمكن أن تصنف حاجة المستهلك‬
‫المسلم وافتقاره إلى مرضاة هللا؟‪ ،‬كما أن المستهلك المسلم الملتزم ال يسعى إلى االفتخار والشهرة والبروز‬
‫والرياء ألنها أمور منهي عنها شرعا‪ ،‬وبالتالي يمكن القول أن هذا الهرم أغفل تأثير أحد أهم المؤثرات‬
‫البيئية وهو الدين‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫وبالرغم من هذه االنتقادات إال أن هرم ماسلو الزال يعتبر أداة تحليل هامة وفعالة في الكثير من األسواق‬
‫وللعديد من المنتجات‪ ،‬حيث يتم استخدامه من قبلهم عند تصميم الحمالت التسويقية المناسبة للسلع‬
‫والخدمات بهدف إقناع المستهلكين المستهدفين بالفوائد والمنافع أو الرموز التي يحصلون عليها في حالة‬
‫شرائهم لها‪ ،‬كما يمكن أن يستخدم مدرج الحاجات كأساس لتجزئة األسواق وبالتالي توجيه اإلعالنات‬
‫والبرامج الترويجية حسب مختلف مستويات الحاجة‪ ،‬ويستخدم أيضا لبناء مكانة متميزة للمنتج في‬
‫األسواق‪.‬‬

‫‪ .2‬العوامل المؤثرة على إحساس المستهلك بالحاجة المتالك المنتج‪:‬‬

‫* مدى توافر المنتجات‪ ،‬فعدم توافرها أو عدم معرفة المعروض منها أو عدم القدرة على شرائها يؤدي‬
‫لإلحساس بالحاجة لمنتجات أو خدمات أخرى‪.‬‬
‫* عدم كفاية أداء المنتج الحالي‪ ،‬فنقص األداء الوظيفي و‪/‬أو األداء الرمزي له (كأن ال يعكس المنتج‬
‫المركز االجتماعي الذي يرغبه المالك) قد يترتب عليه اإلحساس بالحاجة لمنتج جديد‪.‬‬
‫* عدم رضا المستهلك عن المنتج المملوك‪ ،‬إما لرغبته في التغيير أو ألن المنتج أصبح متقادم قد يؤدي‬
‫إلحساسه بالحاجة لمنتج جديد‪.‬‬
‫* ق اررات المستهلك السابقة‪ ،‬فقد يؤدي قرار شراء منزل كبير مثال إلى إحساس المستهلك بالحاجة لشراء‬
‫سيارة سياحية‪.‬‬
‫* تغير خصائص األسرة مثل العدد واألعمار‪ ،‬فكون المراحل المختلفة لدورة الحياة تتطلب منتجات‬
‫مختلفة‪ ،‬فإن انتقال أسرة المستهلك لمرحلة جديدة في دورة الحياة قد يؤدي لإلحساس بالحاجة لمنتجات‬
‫معينة‪.‬‬
‫* تغير األحوال والتوقعات المالية للمستهلك‪ ،‬فقد يؤدي زيادة دخل المستهلك إلى شعوره بعدم الرضا عن‬
‫وضعه الحالي وإحساسه بالحاجة لشراء منتج جديد‪.‬‬
‫* أخي ار قد تلعب األنشطة التسويقية وخاصة الترويجية منها دو ار في جعل المستهلك يدرك التباين‬
‫الجوهري بين الوضع المرغوب فيه (امتالك سيارة) والوضع الحالي (عدم امتالكها)‪ ،‬وبالتالي إحساس‬
‫المستهلك بالحاجة لشراء المنتج (السيارة المروج لها)‪.‬‬
‫وفي هذا اإلطار أشارت إحدى الدراسات إلى وجود خمسة أسباب رئيسية أدت إلى شعور المستهلك‬
‫بالحاجة إلى كل من الثالجة والغسالة وهي على التوالي‪ :‬أداء السلعة العالي الجودة‪ ،‬عمرها االستهالكي‬

‫‪4‬‬
‫الطويل وتوافر مراكز الخدمة واإلصالح والصيانة وتوافر قطع الغيار‪ ،‬تناسب سعر السلعة مع جودتها‪،‬‬
‫سهولة استخدام وتشغيل السلعة‪ ،‬طول فترة الضمان المرتبطة بالسلعة‪.‬‬

‫‪ .3‬العوامل المؤثرة على األهمية النسبية لحاجة المستهلك للمنتج‪:‬‬

‫وفقا الفتراضات "ماسلو" فإن بعض الحاجات تكون أكثر أهمية من غيرها‪ ،‬وبالتالي فإن الفرد يسعى إلى‬
‫إشباعها قبل غيرها‪ ،‬ومن الطبيعي أن تختلف األهمية النسبية للحاجة إلى شراء منتج معين من فرد‬
‫آلخر‪ ،‬وفيما يلي أهم العوامل المؤثرة على ذلك‪:‬‬
‫* الثروة المتراكمة لدى المستهلك‪ :‬تتأثر قدرة المستهلك على إشباع حاجاته للمنتج بالثروة المتراكمة لديه‬
‫وكيف يستخدمها‪ ،‬حيث يميل األفراد واألسر إلى تجميع الثروة عبر الزمن مما يقود إلى اختالف حجم‬
‫الثروة من فرد آلخر‪ ،‬وهو ما يساعد المسوق على التمييز بين المستهلكين القادرين وغير القادرين على‬
‫شراء منتجاته‪ ،‬وعليه يالحظ أن هناك ارتباطا بين الثروة المتراكمة ونوعية وعدد المشاكل التي تواجه‬
‫المستهلك‪ ،‬حيث أنه كلما انخفض دخل أو ثروة المستهلك قلت قدرته على شراء بعض السلع المعمرة‬
‫كالسكنات والسيارات‪.‬‬
‫* القدرة النسبية للشراء‪ :‬يقصد بها الدخل المتاح للتصرف‪ ،‬والذي يعبر عن ذلك الجزء من الدخل الذي‬
‫يمكن للمستهلك إنفاقه على إشباع حاجته للمنتج بعد سداد كافة االلتزامات الضرورية (كاإليجار‪ ،‬الغذاء‪،‬‬
‫المالبس‪ ،‬التعليم والمواصالت)‪ ،‬فالمستهلك الذي بمقدوره االقتصاد في نفقات الغذاء والمالبس يكون‬
‫باستطاعته توفير جزء أكبر لإلنفاق على شراء سيارة مثال‪.‬‬
‫* تنازع الحاجات‪ :‬يتأثر التدرج الهرمي للحاجات بالصراع والتنازع بين هذه الحاجات‪ ،‬فقد يواجه الفرد‬
‫مشكلة االختيار بين الزواج وشراء مسكن و‪/‬أو شراء سيارة جديدة‪ ،‬وفي هذه الحالة يلجأ المستهلك إلى‬
‫اإلشباع على أساس متتالي (األهم فاألقل أهمية من وجهة نظره)‪ ،‬ويستطيع المسوق االستفادة من هذا‬
‫الصراع أو التنازع بترويج منتجاته من خالل التركيز على أنها تشبع العديد من الحاجات‪ ،‬مثال قد تشبع‬
‫السيارة الحاجة لكل من التنقل والترفيه والمركز االجتماعي‪.‬‬
‫* تأثير اآلخرين‪ :‬يتأثر المستهلك في إشباع الحاجة للمنتج ببعض األشخاص الذين يتعامل معهم كأفراد‬
‫األسرة‪ ،‬زمالء العمل‪ ،‬األصدقاء والجيران‪ ،‬وبالتالي فهؤالء يحددون التصرف المقبول من جانبه ومدى‬
‫موافقتهم على سلوكه الشرائي‪ ،‬وتتأثر درجة التأثير بدرجة ثقة المستهلك في رأي هؤالء األشخاص‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ .4‬دوافع المستهلك (‪:)Consumer motives‬‬
‫تمثل الدوافع السبب الرئيسي للسلوك وتعتبر همزة الوصل بين حاجات وسلوك المستهلك‪ ،‬ولتوضيح طبيعة‬
‫دوافع المستهلك نفترض أننا نريد معرفة دوافع شراء المالبس مثال‪ ،‬فهناك العديد من المالبس يكون دافعها‬
‫األساسي الحاجة للسترة وهي حاجة فسيولوجية أو لها أبعاد دينية‪ ،‬كما يمكن أن يكون الدافع الوقاية من‬
‫البرد وهي حاجة أمنية‪ ،‬وقد يكون الدافع األساسي لشراء فستان معين هو التعبير عن الذات ومن ناحية‬
‫أخرى فقد يقدم المستهلك على الشراء من أجل الشعور براحة أكثر في عالقته باآلخرين من منطلق‬
‫الحاجة إلى االندماج‪.‬‬

‫‪ .1.4‬تعريف الدوافع (‪:)Definition of motives‬‬

‫يعرف خان (‪ )khan‬الدافع بأنه "الشعور الداخلي الذي يحفز اإلجراءات الواجب اتخاذها من قبل الفرد في‬
‫اتجاه محدد"‪ ،‬كما عرفت الدوافع بأنها "القوة المحركة الكامنة في األفراد والتي تدفعهم للسلوك باتجاه‬
‫معين"‪ ،‬وتتولد هذه القوة الدافعة نتيجة تالقي أو انسجام المنبهات التي يتعرض لها الفرد مع الحاجات‬
‫الكامنة لديه والتي تؤدي به إلى حاالت من التوتر تدفعه إلى محاولة إتباع كل األنشطة الممكنة الهادفة‬
‫إلى إشباع حاجاته ورغباته‪ ،‬كما أن األهداف التي يحددها الفرد لنفسه يجب أن تتفق مع قدراته وموارده‬
‫وقد تكون نتاج تفكير مستمر من قبله أو نصائح وإرشادات يتم تقديمها من الجماعات المرجعية المحيطة‬
‫به والمؤثرة عليه والمقبولة‪ ،‬وقد حدد علماء النفس ثالثة محددات أساسية للدوافع وهي تنشيط السلوك‪،‬‬
‫توجيه السلوك وتثبيت السلوك‪ ،‬وعليه فان العالقة بين السلوك والدوافع عالقة مترابطة ومتزامنة‪ ،‬حيث‬
‫يمكن التعبير عن عالقة السلوك بالدوافع بعالقة رياضية كاآلتي‪:‬‬

‫السلوك = الدافعية ‪ x‬القدرة ‪ x‬الظروف‬

‫‪ .2.4‬أنواع الدوافع (‪:)Types of motives‬‬

‫نتيجة ألهمية هذا العامل في التأثير على السلوك‪ ،‬فقد حظي باهتمام كبير مما أدى إلى ظهور العديد من‬
‫التقسيمات ألنواعه‪ ،‬ولكن بشكل عام نجد بأن هذه التقسيمات ال تختلف كثي ار في مضمونها‪.‬‬

‫* التقسيم األول‪ :‬قسمت الدوافع إلى دوافع أولية وأخرى ثانوية‪ ،‬الدوافع األولية هي القوى التي تحرك‬
‫الفرد باتجاه إشباع الحاجات الفسيولوجية للفرد مثل شراء المواد الغذائية‪ ،‬المالبس‪ ،‬معجون الحالقة‪ ،‬أما‬
‫الدوافع الثانوية فهي القوى التي تحرك الفرد باتجاه إشباع حاجات تحقيق األمان‪ ،‬الحاجات االجتماعية‪،‬‬
‫الحاجة إلى االحترام وحاجات تحقيق الذات كشراء سيارة فاخرة‪ ،‬حجز قاعة لحفلة ما‪ ،‬شراء عطر مميز‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫* التقسيم الثاني‪ :‬قسمت فيه الدوافع إلى دوافع عاطفية ودوافع عقالنية (منطقية أو رشيدة)‪ ،‬فبالنسبة‬
‫للدوافع العاطفية هي القوى التي تدفع األفراد إلى شراء المنتجات من أجل التفاخر‪ ،‬التباهي والبروز ويكون‬
‫قرار الشراء شخصي ويحقق الفائدة أوال لمتخذ القرار نفسه وتلعب العواطف الدور الكبير في قرار الشراء‪،‬‬
‫أما الدوافع العقالنية فهي القوى التي تدفع األفراد إلى شراء منتجات بشكل عقالني ومدروس والقيام‬
‫بالمقارنة والمفاضلة والبحث عن الجودة والخدمة الطويلة‪ ،‬وبذلك فإن المستهلك العقالني يدرس ويقارن‬
‫أكبر عدد من البدائل ويختار البديل الذي يحقق له الرضا واإلشباع المطلوب‪.‬‬

‫* التقسيم الثالث‪ :‬قسمت فيه الدوافع إلى دوافع انتقائية ودوافع التعامل ودوافع التملك ويعتبر هذا‬
‫التقسيم أكثر تفصيال للتقسيمات السابقة‪ ،‬كما هو موضح في اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدوافع االنتقائية يقصد بها القوى التي تدفع الفرد إلى إجراء عملية المفاضلة والبحث عن العالمة‬
‫واالسم التجاري الذي يفضله ومقارنة خصائصه ومستوى اإلشباع الذي يمكن أن يحصل عليه مع‬
‫المنتجات األخرى‪ ،‬فإذا أراد شراء ثالجة فإنه يفاضل بين أنواع الثالجات المعروضة من حيث العالمة‪،‬‬
‫الجودة‪ ،‬السعر‪ ،‬الشهرة‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬وفرة قطع الغيار وغيرها‪ ،‬لذلك تعتبر هذه الدوافع رشيدة‪.‬‬
‫ب‪ -‬دوافع التعامل‪ :‬بعد قيام المستهلك باختيار المنتج المناسب‪ ،‬يقوم بانتقاء المتجر الذي سيشتري منه‪،‬‬
‫وذلك من خالل إجراء المقارنة بين المتاجر فيما يخص كل من الموقع‪ ،‬شهرة المتجر‪ ،‬الجو العام‪ ،‬مستوى‬
‫الخدمة‪ ،‬سرعة أداء الخدمة‪ ،‬مستوى األسعار‪ ،‬مستوى التعامل‪ ،‬تسهيالت الدفع‪ ،‬مدة الضمان وشروطه‪،‬‬
‫سلوك موظفي المتجر وغيرها‪.‬‬
‫ج‪ -‬دوافع التملك‪ :‬يلعب هذا النوع من الدوافع دور أساسي في تحديد السلوك‪ ،‬وتختلف هذه الدوافع‬
‫باختالف الفئات العمرية‪ ،‬الجنس‪ ،‬الدخل‪ ،‬المهنة‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬حيث تلعب هذه العوامل دو ار مهما‬
‫في امتالك المنتج الذي يتناسب وطبيعة المستهلك‪.‬‬

‫ومن التصنيفات األخرى للدوافع التمييز بين دوافع المنتج ودوافع الشراء الدائم‪ ،‬فدوافع شراء المنتج ترتبط‬
‫بتلك األسباب التي تجعل المستهلك يشتري منتجا معينا مثل سهولة فتح غالفه‪ ،‬جودته‪ ،‬أما دوافع الشراء‬
‫الدائم فهي ترتبط بالمكان الذي يشتري منه الفرد المنتج مثل قرب المتجر من مكان إقامة المستهلك‪ ،‬أو‬
‫معرفة موظفي البيع فيه وصداقتهم للمستهلك‪ ،‬أو وجود تشكيلة متنوعة من المنتجات في هذا المتجر‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ .3.4‬وظائف الدوافع (‪:)Fonctions motifs‬‬
‫للدوافع عدة وظائف يمكن إيجازها في اآلتي‪:‬‬
‫* تساعد الدوافع باعتبارها محركا أساسيا للسلوك على تحديد األسس والمعايير التي يمكن للمستهلك من‬
‫خاللها تحقيق أهدافه التي يرغب في الوصول إليها‪.‬‬
‫* تساعد الدوافع في تحديد العوامل األكثر تأثي ار في عملية اختياره للمنتجات‪.‬‬
‫* تساعد أيضا في التأثير على مستوى التعلم واإلدراك والموقف‪ ،‬أي أنها تؤثر على بقية العوامل النفسية‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬اإلدراك الحسي للمستهلك‪:‬‬

‫يعتبر اإلدراك الحسي من المفاهيم المركزية التي ال يمكن لمدير التسويق تجاهل عناصره وأنواعه‬
‫ومدلوالته ومضامينه المتنوعة عند التفكير في وضع وتنفيذ مختلف اإلستراتيجيات التسويقية الفعالة‪،‬‬
‫وهناك تساؤل أساسي يتمحور حول كيفية إدراك األفراد للسلع والخدمات المتوفرة لديهم؟‪ ،‬لذا يتطلب من‬
‫القائمين على إدارة التسويق فهم اإلدراك الحسي كأحد العوامل المؤثرة على السلوك ومن ثمة إعطاء هذا‬
‫المفهوم المضامين التسويقية أثناء إعداد مختلف البرامج واألنشطة‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم اإلدراك (‪:)Concept of perception‬‬

‫يقصد باإلدراك الصورة التي يكونها الفرد عن العالم الخارجي أو البيئة المحيطة به‪ ،‬أما من الناحية‬
‫العملية فقد عرف الباحثين "الغدير والساعد" اإلدراك على أنه "عمليات اختيار وتنظيم وتفسير لمنبه ما أو‬
‫للمعلومات أو لإلشارات التي تردنا عن طريق الحواس‪ ،‬وإعطاء هذا المنبه معنى ووضعه في صورة‬
‫واضحة تميزه عن بقية األشياء"‪ ،‬أما من وجهة النظر التسويقية فقد عرفه "خالد الجريسي" بأنه "العملية‬
‫التي تشكل انطباعات ذهنية نتيجة لمؤثر ما داخل خلفية معرفة المستهلك الذي يعطي الكثير من المعاني‬
‫لما يراه أو يالحظه‪ ،‬وتعتمد هذه المعاني على خبرته الشخصية ومعتقداته وذاكرته"‪ ،‬وعليه يتكون اإلدراك‬
‫من المنبه ( المثير)‪ ،‬المستقبل الحسي (جميع الحواس)‪ ،‬الشعور واإلحساس (االستجابة الفورية‬
‫للمستقبالت الحسية للمنبه)‪ ،‬حيث تتأثر قوة حساسية الفرد للمنبه بتجاربه السابقة واألهداف التي يحددها‬
‫لنفسه‪ ،‬ومدى أهمية أو غرابة الموضوع الذي أثاره المنبه‪.‬‬

‫ويدرك األفراد األشياء واألحداث والمنتجات بطرق مختلفة وذلك الختالف حاجاتهم ورغباتهم وأذواق‬
‫وأنماطهم الشخصية‪ ،‬باإلضافة إلى خبراتهم وأهدافهم والمواقف التي يتعرضون لها اختياريا أو إجباريا‬
‫والحقيقة أننا ندرك حسيا جزءا بسيطا من المنبهات التي حولنا والتي ترتبط بالسلعة أو الخدمات أو‬

‫‪8‬‬
‫األشخاص‪ ،‬فالفرد العادي يتعرض يوميا للعديد من اإلعالنات سواء كانت إعالنات في الطرق أو الراديو‬
‫أو التلفاز أو في الصحف والمجالت لكنه قد ال يعطي لجميع هذه اإلعالنات (المثيرات والمنبهات) نفس‬
‫االهتمام‪ ،‬وقد ال يتذكر بعضها إطالقا‪.‬‬

‫وعليه فإن دور نظام اإلدراك في مجال السلوك يترجم من خالل فعاليتين هما االنتباه واختيار المعلومات‬
‫حيث يمثل االنتباه توجه عفوي للنشاط الفسيولوجي الخارجي والداخلي للفرد ويكون متأثر بالتجارب السابقة‬
‫والمعرفة والحوافز‪ ،‬أما بالنسبة للمعلومات فالفرد لديه الحرية في اختيار معلومات معينة وإهمال الغير‬
‫معروفة لديه والغامضة بالنسبة له‪.‬‬

‫‪ .2‬العوامل المؤثرة على االختيار اإلدراكي‪:‬‬

‫يمكن إيجاز أهم العوامل في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1.2‬طبيعة المنبه‪ :‬تشمل المنبهات التسويقية على عدد كبير من العوامل المؤثرة على إدراك المستهلك‬
‫كطبيعة عالمة المنتج‪ ،‬شكله‪ ،‬خصائصه‪ ،‬التصميم واأللوان وحجم العبوة‪ ،‬باإلضافة إلى قوة وتأثير‬
‫األنشطة الترويجية كمكان اإلعالن وتوقيته‪ ،‬كما يمكن زيادة االنتباه لمنبه ما من خالل استخدام ما يسمى‬
‫"بعكس المألوف" مثل وضع بقعة صغيرة سوداء في صفحة بيضاء وهكذا‪.‬‬
‫بشكل عام تعتبر المقارنة من أهم األساليب التي تستخدم من قبل مسؤولي التسويق من أجل إحداث تأثير‬
‫أكبر على المدركات الحسية للمستهلك‪ ،‬ويفضل أن تكون طبيعة المنبه غير مألوفة ومثيرة بالمقارنة مع‬
‫مثيالته من المنبهات المنافسة المرتبطة بعالمات المنتجات‪ ،‬وتجدر اإلشارة هنا إلى أن المسوقين غالبا ما‬
‫يقومون بتمييز عبوات منتجاتهم من أجل جذب درجات اهتمام أكبر عما يتم اإلعالن عنه‪ ،‬األمر الذي قد‬
‫يحتم عليهم تزويد المستهلكين المستهدفين بمدخالت حسية أكثر غرابة من العبوات الخاصة بالمنتجات‬
‫مما يسهل التعرف عليها وذلك أن العبوة التي ال تزود أو ال تعطي معرفة كافية يفترض أنها تعطي مدخال‬
‫حسيا ايجابيا بدرجة كافية للغموض المرغوب فيه في مثل هذه الحاالت‪.‬‬

‫‪ .2.2‬التوقعات‪ :‬إن ما يتوقع األفراد رؤيته يعتمد على مدى تعودهم على موضوع االهتمام وعلى خبراتهم‬
‫السابقة وأهدافهم الحالية وأنماطهم الشخصية‪ ،‬في الميدان العملي هناك عدة تجارب أكدت صحة هذا‬
‫التصور‪ ،‬ولسنوات عديدة استخدم المعلنون الرموز الجنسية في إعالناتهم عن السلع التي ليس لها عالقة‬
‫بالجنس‪ ،‬ألنهم عرفوا أن تلك اإلعالنا ت ستؤدي إلى إحداث درجات كبيرة من االهتمام نحوها‪ ،‬لكن ما‬
‫تجدر اإلشارة إليه هنا أن هذه اإلعالنات قد تهدم نفسها بنفسها‪ ،‬ألن التركيز فيها قد يكون على الخلفية‬

‫‪9‬‬
‫وليس على الصورة (على الفتاة موضوع الخلفية وليس على السلعة موضوع اإلعالن األصلي)‪ ،‬كما أن‬
‫استخدام اإلعالن اإليحائي لبعض السلع كالعطور‪ ،‬أدوات الرياضة‪ ،‬المالبس الداخلية‪ ،‬كان بهدف‬
‫االرتقاء بالخيال لدى األفراد المستهدفين وترتيب توقعات أقرب إلى العواطف الجياشة التي تتحقق في ظل‬
‫ظروف صعبة‪.‬‬

‫‪ .3.2‬الدوافع‪ :‬غالبا ما يميل األفراد على إدراك األشياء التي يحتاجونها أو يرغبونها‪ ،‬لذلك قد تقوى حاجة‬
‫ما لديهم كلما قويت القوة الدافعة وراءها‪ ،‬أو كما قد يكون هناك ميل لتجاهل المنبهات غير المرتبطة بأية‬
‫دوافع أخرى غير مرتبطة بالبيئة المحيطة بهم‪ ،‬على سبيل المثال الشخص الذي يريد استبدال الشبابيك في‬
‫بيته سيالحظ بحرص كل اإلعالنات عن الشبابيك في الصحف اليومية أو الملصقات‪ ،‬والذي ال يحتاج‬
‫لتغيير الشبابيك في بيته لن يالحظ أو يعطي أي اهتمام إدراكي ألية إعالنات عنها مهما كانت كثافة‬
‫وغرابة الرسائل الترويجية عنها‪.‬‬

‫‪ .3‬أثر اإلدراك في تكوين السلوك‪:‬‬

‫إن الفرد يكون متهيأ للقيام بسلوكات معينة‪ ،‬وذلك نتيجة لتأثير االحتياجات والدوافع والتي تدفعه نحو القيام‬
‫بالفعل ولكن طريقة استجابته وسلوكه يتأثر بمدى إدراكه للحالة أو الوضع المحيط به‪ ،‬حيث يمكن أن نجد‬
‫شخصين لديهم نفس الدوافع ولكن قد يتصرفان بصورة مختلفة ويكون سلوك كل منهما مختلف عن سلوك‬
‫اآلخر تماما‪ ،‬وذلك ألنهما يدركان الحالة بشكل مختلف ويعتمد هذا على مدى استقبال كل فرد واختالف‬
‫طريقة تحليله وتفسيره مما يؤدي إلى خلق صورة عما يحيطه تختلف عن الصورة التي تتكون عند الفرد‬
‫اآلخر‪ ،‬وعليه فإن العملية اإلدراكية للفرد تعتمد على االنتباه االختياري والتحريف االختياري والذاكرة‬
‫االختيارية‪.‬‬

‫إن الشركات تقوم بإرسال المعلومات عن طريق وسائل اإلشهار المختلفة‪ ،‬فإذا قامت إحدى هذه الشركات‬
‫بإرسال رسالة إشهارية عن طريق التلفزيون بهدف ترويج مبيعات غسول شعر معين فإن المستهلك ال‬
‫يستطيع من خالل التلفزيون التعرف على رائحة الغسول وجودته‪ ،‬وإنما سيكون التأثير عليه من خالل‬
‫محتوى الرسالة اإلشهارية (الصور‪ ،‬الديكور‪ ،‬المنظر‪ ،‬اإلضاءة‪ ،‬األلوان ‪...‬الخ)‪ .‬أي أن الدور األساسي‬
‫هنا لكل من حاسة السمع والبصر في استقبال المعلومات وأن هذه المعلومات سوف تعمل على إثارة‬
‫الدوافع بهدف إشباع حاجة المستهلك (فيما إذا كانت هنالك حاجة) مما يؤدي إلى دفع المستهلك إلى‬
‫متابعة اإلشهار واستقبال المعلومات‪ ،‬وهنا يأتي دور جهاز اإلدراك في تفسير وتحليل هذه المعلومات‬

‫‪10‬‬
‫استنادا إلى تجاربه السابقة ومعتقداته وذاكرته‪ ،‬حيث يقوم هذا الجهاز بإجراء عملية الترتيب والتنظيم‬
‫والتحليل وتنقية واختيار المعلومات المناسبة بالنسبة له‪ ،‬وإهمال المعلومات التي ال تتفق والمعلومات‬
‫السابقة عنده‪ ،‬وبشكل عام يمكن تمثيل عملية اإلدراك بشكل مبسط كما في الشكل الموالي‪:‬‬
‫شكل رقم (‪ )2‬أثر اإلدراك في السلوك‬

‫المنبهات(المثيرات)‪ :‬أصوات‪ ،‬صور‪،‬‬

‫ألوان‪،‬موسيقى‪ ،‬أشخاص‪ ،‬طعم‪،‬‬
‫رائحة‪...‬الخ‬

‫الحاجات و الدوافع‬

‫جذب االنتبـــــــاه‬ ‫تحقيق‬ ‫عدم تحقيق‬

‫‪ -‬انتباه اختياري ‪.‬‬ ‫اإلشباع و‬ ‫اإلشباع و‬
‫‪ -‬االنحراف و الميل‬ ‫الرضا‬ ‫الرضا‬
‫باالنتباه‬
‫‪ -‬الذاكرة االختيارية‬

‫اإلدراك‬
‫‪ -‬استقبال المعلومات‪.‬‬
‫التعلم(الخبرات‬ ‫‪ -‬ترتيب المعلومات‪.‬‬ ‫سلوك‬
‫السابقة)‬ ‫‪ -‬تنظيم المعلومات‬ ‫ظاهري‬
‫‪ -‬تصفية وتنقية‬
‫المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار المعلومات ‪.‬‬

‫تكوين صورة‬
‫اتخاذ القرار‬

‫غير مالئمة‬ ‫مالئمـة‬

‫المعتقدات‬
‫تكوين المواقـف‬

‫غير مالئمة‬ ‫مالئمة‬ ‫تهيئة الفرد‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ .4‬دور العملية اإلدراكية في اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك‪:‬‬
‫يعتبر فهم الكيفية التي يصوغ بها المستهلك ق ارراته من أهم مجاالت الدراسة لمدراء التسويق‪ ،‬بحيث‬
‫يبحثون دائما عن العوامل التي تؤثر فيه الستخدامها واالستفادة منها‪ ،‬ويعتبر اإلدراك أحد هذه العوامل‬
‫ففي مساحات البيع الضخمة مثال اإلستراتيجية الخاصة بالسعر أو نوافذ العرض‪ ،‬أو إقامة عرض لتذوق‬
‫واختيار المنتجات الجديدة تعتبر أساليب هامة تمد المستهلك بقدر كبير من المعلومات‪ ،‬وإذا أثرت هذه‬
‫المعلومات على ق اررات المستهلك الشرائية فسوف تفسر وتستخدم عن طريق اإلطار اإلدراكي‪.‬‬

‫‪ .5‬مفهوم وأنواع الخطر المدرك (‪:)Risk perception‬‬

‫يرتبط الخطر المدرك بالتردد والخوف اللذان قد يشعر بهما المستهلك قبل الشراء‪ ،‬وعليه فقد عرفه‬
‫)‪ (Schiffman, 2004‬بأنها "حالة من عدم التأكد التي يمر بها المستهلك عندما يريد شراء سلعة أو‬
‫خدمة ما‪ ،‬والنتائج المترتبة على قرار الشراء أو االستخدام"‪ ،‬ومن أنواع المخاطر المدركة مايلي‪:‬‬
‫‪ .1.5‬الخطر المالي (‪ :)Financial risk‬يتعلق األمر بالخسارة المالية التي يتوقعها المشتري نتيجة‬
‫ق ارره بشراء منتج (عالمة‪ ،‬صنف‪ ،‬طراز) معين من بين البدائل المتوفرة لديه‪ ،‬وتعد المخاطرة المالية دالة‬
‫في تكلفة الشراء ودخل المستهلك‪ ،‬فكلما زادت التكلفة المرتبطة بقرار الشراء وكلما انخفض دخل المستهلك‬
‫كلما زادت درجة إدراك هذا النوع من المخاطر‪ ،‬كما أنه كلما زادت درجة التعقد الفني للمنتج وكلما ارتفعت‬
‫تكلفة إصالحه زاد إدراك الخطر المالي‪.‬‬

‫‪ .2.5‬الخطر النفسي (‪ :)Psychological risk‬يتعلق األمر بخيبة األمل التي قد تصيب المشتري‬
‫نتيجة االختيار الخاطئ‪ ،‬حيث كلما انخفضت ثقة المشتري في نفسه كلما زاد الخطر النفسي‪ ،‬فمثال قد‬
‫تشعر فتاة مقبلة على الزواج بالندم والحسرة على االستعجال في اختيار لون فستان العرس أو مقاسه‪ ،‬لذا‬
‫فان التردد الكبير والمصاحب التخاذ القرار الشرائي قد يكون له ما يبرره خاصة في الق اررات الهامة‪.‬‬

‫‪ .3.5‬الخطر االجتماعي (‪ :)Social risk‬لرأي وتعليقات األشخاص المحيطين بالمستهلك وخاصة‬

‫المقربين منه (كاألصدقاء) أهمية بالغة عند اتخاذه للقرار الشرائي‪ ،‬ويعني ذلك أن شراء المنتج قد ينطوي‬
‫على نوع من المخاطر االجتماعية والمتمثلة في احتماالت عدم تطابق المنتج مع المعايير االجتماعية‬
‫والمقبولة‪ ،‬حيث نجد أنه كلما كان المنتج من المنتجات الواضحة (البارزة) اجتماعيا كالسيارات واألثاث‬
‫المنزلي والهواتف النقالة والمالبس الخارجية كلما زادت درجة المخاطرة االجتماعية والعكس صحيح‪ ،‬فمثال‬
‫عبارة تبدين سمينة بهذا اللباس لها وقع على نفسية فتاة تريد أن تظهر بمظهر الئق أمام اآلخرين‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ .4.5‬خطر األداء (‪ :)Performance risk‬يرتبط هذا النوع من المخاطر بالخوف من عدم قدرة‬
‫المنتج على أداء الوظيفية األساسية التي من أجلها تم شراؤه‪ ،‬فكلما قلت خبرة المستهلك مع المنتج وكلما‬
‫كان المنتج معقد فنيا وغير مشهور وجديدا في السوق وكلما ارتفعت تكلفته كلما زاد ادارك خطر فشل‬
‫المنتج في أداء وظيفته‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬اتجاهات (مواقف) المستهلك‪:‬‬

‫يشكل فهم االتجاهات ونماذجها البنائية قاعدة أساسية لمسؤولي التسويق تساعدهم في تصميم تلك‬
‫األنشطة الضرورية إلحداث استجابات سلوكية تخدم بالدرجة األولى منتجاتهم أو خدماتهم‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم االتجاهات (‪:)Concept of attitudes‬‬

‫ليس هناك إجماع بين العلماء السلوكيين حول تعريف محدد لالتجاهات‪ ،‬فقد عرف "ناجي معال" نقال عن‬
‫ديلوزير (‪ ) Delozier‬االتجاهات بأنها "حالة ذهنية لدى الفرد تعكس مدى إيجابيته أو سلبيته‪ ،‬تأييده أو‬
‫عدم تأييده‪ ،‬تفضيله أو عدم تفضيله لشيء أو مفهوم ما"‪ ،‬وبهذه الرؤية فإن االتجاه يمثل حالة شعورية‬
‫تنطوي على مستوى من االستعداد السلوكي‪ ،‬وفي هذا الصدد يرى كوتلر أن االتجاهات تتعلق تقريبا بكل‬
‫من األمور التالية‪ :‬الديانة‪ ،‬السياسة‪ ،‬اللباس‪ ،‬الموسيقى‪ ،‬التغذية ‪...‬إلخ‪ ،‬فهذه العناصر هي التي يكون‬
‫الفرد ات جاه سلبي أو إيجابي نحوها‪ ،‬وإن كانت هذه أهم المفاهيم المتعلقة باالتجاهات في سياق هذا الجزء‪،‬‬
‫فإن "إبراهيم عبيدات" يرى أن المقصود باالتجاهات في مجال سلوك المستهلك هو "تلك التصرفات الناتجة‬
‫عن التعلم أو الخبرات السابقة التي تجعل الفرد المستهلك يتصرف بطريقة إيجابية أو سلبية ثابتة نسبيا‬
‫نحو هذا الشيء أو ذاك"‪ ،‬فعندما نقول أن هناك اتجاهات إيجابية نحو سلعة معينة فمعناها القبول أو‬
‫الميل والتفضيل لهذه السلعة والميل نحو شرائها وحتى تجربتها والعكس في حالة االتجاهات السلبية‪ ،‬وعليه‬
‫فالشيء الذي يتم اتخاذ اتجاه نحوه يسمى "موضوع االتجاه"‪ ،‬فإذا كنا نبحث عن اتجاهات األفراد نحو عدد‬
‫من األصناف الرئيسية للمشروبات‪ ،‬فإن موضوع االتجاه هنا هو سلعة كالمشروب من عالمة حمود‬
‫بوعالم أو رامي وغيرهما‪.‬‬

‫‪ .2‬خصائص االتجاهات (‪:)Characteristics of Attitudes‬‬

‫بشكل عام يمكن النظر لالتجاهات من خالل خصائص بنائية ال يمكن ألي باحث في حقل سلوك‬
‫المستهلك أن يتجاهلها وهي كاآلتي‪:‬‬

‫‪13‬‬
‫‪ -‬االتجاهات شيء مكتسب بالتعليم ومسبق للسلوك‪ :‬وهذا يعني أن االتجاهات المرتبطة بالسلوك‬
‫الشرائي إنما تكون نتيجة للتجربة المباشرة مع المنتج‪ ،‬باإلضافة إلى المعلومات المتحصل عليها من‬
‫الوسائل المختلفة للترويج (كمندوبي البيع واإلعالنات)‪ ،‬واالتجاهات كموقف مسبق للسلوك لها خاصية‬
‫واقعية أي أنها يمكن أن تدفع المستهلك لسلوك معين‪.‬‬
‫‪ -‬ا التجاهات تتصف باالتساق‪ :‬قد ال تطابق االتجاهات السلوك‪ ،‬ولكن غالبا ما تتصف باالتساق مع‬
‫السلوك‪ ،‬ونقصد باالتساق درجة التوافق بين االتجاهات والسلوك‪ ،‬فعندما يعبر قطاع من الزبائن عن‬
‫تفضيلهم إلعالن موبيليس مثال فيتوقع أن يستمر هذا القطاع في شراء هذا النوع من خطوط االتصاالت‬
‫الهاتفية والعكس‪.‬‬
‫‪ -‬االتجاهات تحدث ضمن وضع أو ترتيب ظروف معينة‪ :‬عادة ما تحدث االتجاهات من خالل مواقف‬
‫وهي أحداث أو ظروف تؤثر على العالقة بين االتجاه والسلوك‪ ،‬فالموقف يجعل الفرد يتصرف بسلوك‬
‫معين غير متسق مع اتجاهه‪ ،‬فمثال امتناع شخص تعود شراء نوع معين من القهوة ثم استبداله بنوع آخر‬
‫منخفض السعر‪ ،‬ال يعني اتجاه سلبي أو حالة عدم رضاء‪ ،‬ولكن ما يبرر ذلك قد يكون حدوث موقف‬
‫معين كانخفاض السعر له‪ ،‬ويمكن أن يكون األفراد اتجاهات مختلفة من ناحية سلوك معين‪ ،‬وكل اتجاه‬
‫مرتبط بموقف معين‪.‬‬

‫‪ .3‬النماذج البنائية لالتجاهات‪:‬‬

‫يزود كل نموذج من نماذج االتجاهات برؤية فكرية تشمل على األبعاد الحقيقية عن مكونات كل نموذج‪،‬‬
‫وذلك بهدف فهم العالقة بين االتجاه والسلوك‪.‬‬

‫‪ .1.3‬النموذج الثالثي األبعاد‪:‬‬

‫وفقا لهذا النموذج تتكون االتجاهات من ثالثة أبعاد يمكن اختصارها كاآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬البعد اإلدراكي أو المعرفي (الذهني)‪ :‬يشمل هذا المكون معتقدات ومعلومات المستهلك عن الشيء‬
‫موضوع االتجاه (عالمة‪ ،‬منتج‪ ،‬متجر‪ ،‬بائع) مثال ذلك قد يعتقد المستهلك أن السلعة مرتفعة الثمن تكون‬
‫دائما مرتفعة الجودة‪ ،‬ومن ثمة تتأثر اتجاهاته نحو كافة السلع بهذه المعتقدات‪ ،‬ويوضح الجدول رقم (‪)01‬‬
‫مثاال افتراضيا عن مدى تعقد نظام معتقدات المستهلك بخصوص نوعين من السيارات‪ ،‬ويالحظ أن‬
‫المعتقدات بخصوص مزايا كال من النوعين مختلفة‪ ،‬فمثال تم تقييم سيارة ''ماروتي'' بأنها اقتصادية في‬
‫استهالك الوقود وهي أفضل من ''سامبول'' وليس من الضروري أن يقيم المستهلك النوعين بطريقة‬
‫متشابهة‪ ،‬وقد تم تقييم سيارة "ماروتي" سلبيا‪ ،‬بينما سيارة "سامبول" قيمت إيجابيا فيما يتعلق بقوة المحرك‪،‬‬

‫‪14‬‬
‫وبالتالي يعتقد المستهلك أن سيارة سامبول أفضل من سيارة ماروتي‪ ،‬فمثل هذه المقارنات تساعد على‬
‫التقييم الدقيق للمنتج في ظروف المنافسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬البعد التأثيري‪ :‬أي أن المواقف تتكون نتيجة لمؤثرات معينة يمكن أن يتعرض لها الفرد‪ ،‬وهذه‬
‫المؤثرات يمكن أن تؤدي إلى تشكيل االتجاهات أو المواقف نحو أمر أو شيء معين‪ ،‬سواء كان التأثير‬
‫نتيجة االتصال أو نتيجة المعرفة أو نتيجة األنشطة التسويقية‪ ،‬كالعروض التجارية والتخفيضات السعرية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )01‬يوضح معتقدات المستهلك‬
‫سامبول‬ ‫ماروتي‬ ‫عالمة المعيار‬ ‫المعايير‬

‫‪08‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪01‬‬ ‫قوة المحرك‬ ‫‪-‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫التصميم‬ ‫‪-‬‬
‫‪08‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪02‬‬ ‫استهالك الوقود‬ ‫‪-‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪03‬‬ ‫السعر‬ ‫‪-‬‬

‫‪42‬‬ ‫ـ‬ ‫‪39‬‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫المجموع‬

‫ج‪ -‬البعد السلوكي‪ :‬وهو السلوك الذي يختاره الفرد والذي يأتي نتيجة البعدين اإلدراكي والتأثيري‪ ،‬أو يأتي‬
‫نتيجة الموقف الذي يتعرض له الفرد‪.‬‬

‫يستخدم النموذج الثالثي األبعاد في مجال التسويق بشكل كبير وملحوظ جدا اعتمادا على أنواع المنتجات‪،‬‬
‫فبعض المعلومات عن أنواع العالمات التجارية توجه للبعد اإلدراكي أو المعرفي لتزويد المستهلك‬
‫بمجموعة من المعلومات والحقائق عن المنتجات المراد ترويجها‪ ،‬فالبعد اإلدراكي أو المعرفي تصله‬
‫المعلومات التسويقية سواء على شكل إعالن أو على شكل نشرات أو إعالنات في كتالوج لتغذية هذا البعد‬
‫لدى المستهلك‪ ،‬بينما البعد التأثيري فيغذى عن طريق العروض التجارية أو عن طريق استخدام الجماعات‬
‫المرجعية‪ ،‬فمثال استخدام بعض نجوم الرياضة في اإلعالنات عن سلعة رياضية‪ ،‬في التلفزيون أو اإلذاعة‬
‫أو عبر الصحف والمجالت‪ ،‬يمكن أن يكون لهم تأثي ار واضحا على البعد التأثيري لالتجاه‪.‬‬

‫‪ .2.3‬نماذج االتجاه متعدد الصفات‪:‬‬

‫يقصد باالتجاه متعدد الصفات توضيح اتجاهات المستهلكين على أساس صفات ومعتقدات معنية في‬
‫المنتج‪ ،‬وذلك كاآلتي‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫أ‪ -‬نموذج االتجاه نحو الشيء‪ :‬فمن خالل المثال السابق عن سيارة سامبول نجدها تتميز بمجموعة‬
‫من الصفات كقوة المحرك (طبعا في فئتها) والتصميم وغيرها من السمات كالحجم المناسب والسعر‬
‫العادل‪ ،‬وكلها تشكل عند المستهلك موقف إيجابي تجاهها‪.‬‬
‫ب‪ -‬نموذج االتجاه نحو السلوك‪ :‬أي نحو سلوك الشيء‪ ،‬وفي الغالب نحو األفراد سواء كانوا موظفي‬
‫المبيعات أو مدراء أو عمال‪ ،‬فيشكل الموقف حصيلة سلوك هؤالء األفراد إما ايجابيا أو سلبيا‪ ،‬وقد يكون‬
‫للمستهلك اتجاه إيجابي نحو عالمة معينة من الثالجات مثال ولكنه ال يقوم بشرائها ألنها مرتفعة السعر‪.‬‬
‫ج‪ -‬نموذج التصرف المسبب‪ :‬يمثل هذا النموذج بناء متكامال وشامال لمكونات االتجاه من ناحية‬
‫التركيب واألبعاد‪ ،‬حيث يمكن هذا النموذج الباحثين من إجراء عمليات التنبؤ الالزمة لتفسير األنماط‬
‫السلوكية التي تم اتخاذها من قبل المستهلكين كما هو موضح في الشكل رقم (‪.)03‬‬
‫شكل رقم (‪ )03‬يوضح نموذج التصرف المسبب‬

‫االعتقاد بأن السلوك‬

‫يؤدي إلى نتيجة‬
‫محدودة‬ ‫االتجاه نحو السلوك‬

‫تقييـــم النتائج‬

‫النية‬ ‫السلوك‬
‫معتقدات الشخص‬
‫حول وجوب أو عدم‬
‫وجو ب حدوث السلوك‬

‫األنماط الموضوعيــة‬
‫الدافع للسير طبقا‬
‫للشخصيات المرجعيــــة‬

‫وعليه فإن نموذج التصرف المسبب هو سلسلة من عناصر االتجاه المترابطة‪ ،‬فالمعتقدات تسبق االتجاه‬
‫واألنماط الموضوعية‪ ،‬واالتجاهات واألنماط الموضوعية تسبق نية الشراء‪ ،‬ونية الشراء تسبق التصرف‬
‫الفعلي‪ ،‬وتماشيا مع هذا النموذج فإن االتجاه ال يرتبط ارتباط قوي مع السلوك كارتباطه بنية الشراء‪.‬‬

‫‪ .4‬إستراتيجيات التكيف مع اتجاهات المستهلك‪:‬‬

‫أظهرت نتائج العديد من الدراسات سهولة التأثير على المستهلك حينما تتطابق االتصاالت مع الحاجات‬
‫الحالية والمعتقدات‪ ،‬ويمكن لمسؤول الترويج أن يستخدم إستراتيجيات التكيف لجذب مستعملين جدد أو‬

‫‪16‬‬
‫تشجيع المستعملين الحاليين لإلقبال على شراء السلع الجديدة‪ ،‬أو الحالية‪ ،‬ويمكن عرض هذه‬
‫االستراتيجيات بشكل مختصر كاآلتي‪:‬‬
‫‪ .1.4‬إستراتيجية تعزيز االتجاهات للمستعملين الحاليين‪ :‬ويقصد بذلك تقوية االتجاهات اإليجابية بين‬
‫المستعملين الحاليين للعالمة‪ ،‬وذلك عن طريق اإلعالن من أجل الحفاظ على هذه االتجاهات‪ ،‬وبالتالي‬
‫يتأكد الوالء المستمر لمستعملي السلعة أو الخدمة ومحاولة تقوية وتعزيز المستعملين الحاليين نحو هذه‬
‫العالمة‪ ،‬كما يمكن االعتماد على برامج تنشيط المبيعات (كالتخفيضات السعرية والمعارض التجارية)‬
‫للمحافظة على المستعملين الحاليين وعدم هروبهم إلى السلع المنافسة‪.‬‬

‫‪ .2.4‬إستراتيجية جذب مستعملين جدد للعالمات الحالية‪ :‬وبهذه اإلستراتيجية يحاول المسوق جذب‬
‫مستعملون جدد لألصناف الموجودة عن طريق إظهار منافع المنتج التي ترضي الحاجات غير المشبعة‪،‬‬
‫وبالتكرار يجذب المسوق مستعملين جدد عن طريق دخوله قطاعات سوقية جديدة‪ ،‬ومثال ذلك محاولة‬
‫صانعي الهواتف الذكية زيادة المبيعات عن طريق إظهار فوائد أخرى لهذه الهواتف‪ ،‬واستقطاب فئة جديدة‬
‫من المستهلكين‪.‬‬

‫‪ .3.4‬إستراتيجية بناء مكانة للمنتجات الجديدة لمقابلة حاجات المستعملين الحاليين‪ :‬يحاول المسوقين‬
‫تقديم المنتجات الجديدة أوال لمقابلة حاجات المستعملين الحاليين‪ ،‬ومع استم اررية تقديم هذه المنتجات‬
‫والوصول بالمستعملين الحاليين إلى مرحلة قبول المنتج‪ ،‬يقوم المسوق بعمل توسعات لألصناف الموجودة‪،‬‬
‫ومثال ذلك ما فعلته شركة كوكا كوال عندما قدمت مشروب كوكا كوال دايت بهدف مقابلة حاجات مجموعة‬
‫من المستهلكين الذين يفضلون هذا المشروب ولكن بسعيرات ح اررية أقل‪ ،‬وقد فكرت الشركة في إنتاج هذا‬
‫المشروب بهدف جذب وتشجيع السيدات‪ ،‬وصممت حمالت إعالنية موجهة للسيدات‪.‬‬

‫‪ .4.4‬إستراتيجية بناء مكانة للمنتجات الجديدة لمقابلة حاجات المستعملين الجدد‪ :‬هنا يحاول المسوق‬
‫البحث عن الفرص لمقابلة احتياجات األسواق الجديدة‪ ،‬ومثال ذلك ما فعلته شركة سوني عندما قدمت‬
‫للسوق جهاز تسجيل صغير متنقل كمحاولة منها لمقابلة الحاجة للتسلية بطريقة سريعة وفي أي مكان‪،‬‬
‫وذلك من خالل اإلعالن المكثف والمركز على حاجات هؤالء المستعملين الجدد‪.‬‬

‫عمليا لبناء مكانة للمنتجات الجديدة في أذهان المستهلكين‪ ،‬يجب أن يكون البرنامج التسويقي فعال‪ ،‬حيث‬
‫تحدد الفاعلية بمستويين من التحليل‪ ،‬األول يجب أن يكون البرنامج قادر على إدخال الصنف إلى مجال‬
‫األصناف المعروفة أو المدركة من قبل أفراد الجمهور المستهدف بهذه البرنامج‪ ،‬أما الثاني فيجب أن‬

‫‪17‬‬
‫يكون البرنامج قادر على إبراز المكانة المتميزة للصنف والخصائص التي بنيت على أساسها هذه المكانة‬
‫ضمن مجموعة سلعية‪ ،‬ومن أجل توضيح ذلك نقدم المثال التطبيقي التالي‪:‬‬
‫تعتمد عملية تحديد المكانة الذهنية للصنف على االفتراضات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬وجود مجموعات استهالكية ذات ميول واستجابات سلوكية متفاوتة‪ ،‬تكون عملية تجزئة السوق قد‬
‫أفرزتها‪.‬‬
‫‪ -‬أن اختالف الميول من شأنه أن يقود إلى اختالفات في التفضيل االستهالكي لألصناف‪.‬‬
‫‪ -‬أنه يحتمل أن يكون للصنف أكثر من صورة ذهنية‪.‬‬
‫‪ -‬إدراك األفراد للصنف سيحدد كليا بمضمون الرسالة الترويجية التي سيتم نقلها لهم‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار الصنف المدرك واألقدر من غيره على تحقيق اإلشباع المطلوب‪.‬‬
‫وسنقوم بتطبيق الجوانب المختلفة في المنهجية السابقة على عملية تحديد المكانة الذهنية لصنف من‬
‫المشروبات الغازية (حمود بوعالم مثال)‪ ،‬وذلك على أساس الفوائد أو المنافع التي يوفرها هذا المشروب‪.‬‬
‫* تحديد معايير التفضيل االستهالكي بتوجيه سؤال لألفراد عن الفوائد التي يبحثون عنها عند شرائهم‬
‫للمشروب الغازي بصفة عامة‪.‬‬
‫ولنفرض أن النتائج كانت كمايلي‪ :‬ذوق المشروب‪ ،‬الفوائد الغذائية‪ ،‬شكل العبوة‪ ،‬السعر‪ ،‬وإذا اعتبرنا أن‬
‫هذه المعايير هي المحددات الرئيسية الختيار مشروب حمود عند شرائه‪ ،‬فإننا نستطيع تجزئة السوق‬
‫المستهدفة بالتسويق على أساس هذه المعايير‪.‬‬
‫* تحديد األهمية النسبية لمعايير التفضيل االستهالكي (معايير االختيار) ولتحديد مدى أهمية كل منهما‬
‫لألفراد يمكن استخدام السؤال التالي‪:‬‬
‫حدد درجة األهمية التي توليها لكل من المعاير التالية عند شرائك للمشروب الغازي حمود بوعالم‪:‬‬
‫غ‪ .‬هام جدا‬ ‫غير هام‬ ‫متوسط‬ ‫هام‬ ‫هام جدا‬ ‫المعايير‬
‫الذوق‬
‫الفوائد الغذائية‬
‫شكل العبوة‬
‫السعر‬

‫ولنفترض أن النتائج كانت كاآلتي‪:‬‬

‫‪ %85 -‬يولون أهمية كبرى لمعيار الذوق‪.‬‬
‫‪ %55 -‬يولون أهمية كبرى لمعيار السعر‪.‬‬
‫‪ %25 -‬يولون أهمية كبرى لمعيار القيمة الغذائية‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ %10 -‬فقط يولون أهمية كبرى لمعيار شكل العبوة‪.‬‬
‫* تحديد الصورة الذهنية التي يجب أن يحتلها مشروب حمود بوعالم في ذهن المستهلك‪ ،‬وهنا يجب أن‬
‫نحدد الخصائص التي يجب أن تبني على أساسها هذه الصورة‪ ،‬واختيار الصورة الذهنية التي ترتبط أو‬
‫تقترن بقرار اختيار المستهلك لمشروب حمود‪ ،‬ويعتمد ذلك على اإلجابة على السؤالين التاليين‪:‬‬
‫‪ -‬ما هي المنافع التي يمكن أن يقدمها المشروب الغازي لحمود بوعالم؟‬
‫‪ -‬ما هي مجموعة األفراد (القطاع السوقي) األكثر ربحية؟‬
‫وقد تستطيع شركة حمود استمالة عدد كبير من المستهلكين لتجربة مشروباتها على أساس بعض المنافع‬
‫المتوقعة‪ ،‬لكن االحتفاظ بهم يعتمد بدرجة كبيرة على قدرة الصنف على االرتقاء إلى مستوى توقعات‬
‫المستهلك والمنافع التي يرجوها منه‪ ،‬فعدم قدرة الصنف على إعطاء المنافع المرجوة ال تؤدي إلى فشل‬
‫الصنف فحسب‪ ،‬بل تهدد مصداقية أي حمالت تسويقية مستقبلية‪ ،‬فمثال بالنسبة للمستهلكين الراغبين في‬
‫الذوق‪ ،‬يمكن استمالتهم بوعود تنطوي عليها الحمالت اإلعالنية والتي تقدم الصنف على أنه األفضل بين‬
‫منافسيه بالنسبة للذوق‪ ،‬ومع ذلك فإن مشروب حمود إذا لم يكن قاد ار على االرتقاء إلى توقعات‬
‫المستهلكين بالنسبة لهذا المعيار فإن احتمال إعادة شرائه سيكون قليال‪.‬‬

‫‪ .5‬إستراتيجيات تغيير اتجاهات المستهلكين‪:‬‬

‫يعتبر تطبيق إستراتيجيات التغيير أصعب من تطبيق إستراتيجيات التكيف‪ ،‬وفي الحقيقة فإن هناك‬
‫مخصصات كبيرة من ميزانية اإلعالن تكرس لعمليات تغيير االتجاهات حول العالمات والتفضيالت من‬
‫خالل توفير معلومات إضافية‪ ،‬ولفهم أعمق لديناميكية عمليات تغيير االتجاهات لدى المستهلكين الحاليين‬
‫أو المستهدفين نورد فيما يلي االستراتيجيات المتبعة في هذا المجال‪:‬‬

‫‪ .1.5‬إستراتيجية تغيير االتجاهات قبل الشراء‪:‬‬

‫يحاول المسوق تغيير اتجاهات المستهلكين قبل عملية الشراء من أجل استمالتهم إلى تجربة عالمة أو‬
‫صنف معين وسوف نوضح أهم االستراتيجيات المتبعة في ذلك كاآلتي‪:‬‬
‫* تغيير التقييم النسبي للخواص المرتبطة بالمنتج ‪ :‬يتحقق تغيير التقييم النسبي للخواص المرتبطة‬
‫بعالمة سلعية من خالل تقديم عالمة جديدة‪ ،‬وذلك من أجل تغيير التقييم الذي يحمله المستهلك حولها‪،‬‬
‫بحيث يتم رفع مستوى التقييم النسبي لخاصية محددة‪ ،‬فمثال قد يمنح المستهلك أهمية نسبية كبيرة لبلد‬
‫منشأ جهاز التلفزيون‪ ،‬عندها وعندما يكون صانع أجهزة التلفزيون ينشط في بلد ذو تقيم سلبي‪ ،‬بإمكان‬
‫المسوق إقناع المستهلك أن جودة جهاز التلفزيون هي السمة الهامة وأن بلد المنشأ سمة ثانوية‪ ،‬فإذا نجح‬

‫‪19‬‬
‫المسوق في إحداث تغيير معقول في مستوى التقييم النسبي في إحدى الخواص الهامة للعالمة التي يحاول‬
‫تسويقها للمستهلكين المستهدفين‪ ،‬فإنه عندئذ يكون من الممكن تغيير اتجاهاتهم نحوها بالشراء أو إحداث‬
‫نية ايجابية نحوها‪.‬‬
‫* تغيير المعتقدات حول العالمة‪ :‬تعتبر من أكثر االستراتيجيات شيوعا‪ ،‬ويتم تغيير المعتقدات من خالل‬
‫توجيه رسائل ترويجية يتم من خاللها توضيح بأن هذه العالمة هي األفضل‪ ،‬ألنها تحقق المنفعة المتوقعة‬
‫منها وبدرجة كبيرة‪ ،‬فمثال إذا تبين للمسوق أن المستهلك يعتقد بأن عالمة السيارة المسوقة مفرطة في‬
‫اس تهالك الوقود‪ ،‬عندها يمكن محاولة تغيير هذا االعتقاد من خالل إجراء تعديل فعلي يؤدي إلى تخفيض‬
‫الكمية المستهلكة من الوقود ومن ثم محاولة إقناع المستهلك بالتغير الذي حدث‪ ،‬لكن ما تجدر اإلشارة‬
‫إليه هو أنه لكي تحقق هذه العالمة ما هو متوقع منها‪ ،‬فإنه يجب توفر شرطان أساسيان هما‪:‬‬
‫وأن تحقق‬ ‫أ‪ -‬أنه في األجل الطويل البد أن تحتوي الماركة المروجة على الفوائد المعلن عنها فعال‬
‫توقعات المستخدمين أو المستهلكين حولها‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن يكون التغير في تقييم كل خاصية أو فائدة من الفوائد بشكل تدريجي‪ ،‬ذلك أن المستهلك‬
‫المستهدف يرفض الرسالة اإلعالنية ذات الطرح المتطرف والبعيد عن منطقة قبوله وتوقعاته‪.‬‬

‫بمعنى آخر أن المحاوالت الطويلة األجل التي يبذلها المسوق لتغيير اتجاهات المستهلكين حول خواص‬
‫عالمة سلعية قد ال تنجح إذا لم يتم استخدام المزيج التسويقي المناسب‪ ،‬وال يجب أن يكون التغيير كبير‬
‫جدا ألن المبالغة في الترويج قد تؤدي إلى رفض كافة دعاوي الرسالة الترويجية عن العالمة‪ ،‬وعلى‬
‫العموم تعتمد هذه المحاذير على مقولة نظرية االستيعاب التبايني والتي تحذر المسوق من محاولة تغيير‬
‫االتجاهات بشكل كلي مرة واحدة‪ ،‬لذا يفضل إتباع سياسة الحذر والتدرج كبديل عملي لسياسة المبالغة في‬
‫الترويج غير المقبول‪ ،‬وحسب هذه النظرية فإن المستهلكين قد يعدلون أو يغيرون من اتجاهاتهم إذا كان‬
‫مضمون البرنامج التسويقي يقع ضمن توقعاتهم وينسجم تماما مع المنافع الفعلية للماركة المعلن عنها‪.‬‬
‫* تغيير اإلحساس بالسلعة‪ :‬هنا يحاول المسوق التأثير على التفضيالت‪ ،‬بدون اإلشارة إلى صفات‬
‫وخواص السلعة‪ ،‬وتتضمن هذه اإلستراتيجية الربط بين المزاج واستعمال السلعة‪ ،‬ومثال ذلك محاولة ربط‬
‫استهالك مشروب معين بعد الفوز في مباراة رياضية‪ ،‬فإذا قبل المستهلك الربط بين السلعة والنجاح فسوف‬
‫ينشأ تقييم تفضيلي نحوها‪.‬‬
‫* تغيير نوايا الشراء‪ :‬تهدف هذه اإلستراتيجية إلى استمالة المستهلك لشراء عالمة غير مفضلة لديه‪،‬‬
‫وتفترض هذه اإلستراتيجية أن اإلقناع بأي تجربة للسلعة غير المفضلة يكون عن طريق تخفيض السعر‬

‫‪20‬‬
‫أو تقديم قسيمات االشتراك أو تقديم هدايا معتبرة وغيرها من وسائل تنشيط المبيعات‪ ،‬بهدف إغراء وجذب‬
‫غير المفضلين للعالمة المراد ترويجها‪ ،‬مثال دخول منافس جديد غير معروف لسوق السيارات النفعية‪،‬‬
‫يمكنه االعتماد على سياسة البيع بالتقسيط لجذب النية الشرائية لدى شرائح سوقية معينة‪.‬‬
‫تغيير االتجاهات من خالل بعض الوظائف‪ :‬توضح هذه اإلستراتيجية فكرة تغيير االتجاهات قبل الشراء‬
‫من خالل نظرية كاتز (‪ )Katz‬الوظيفية لالتجاهات والتي تعرض أربع وظائف هي‪:‬‬
‫* تغيير االتجاهات من خالل وظيفة المنفعة‪ ،‬من خالل التوضيح للمستهلك عبر اإلعالن المنافع التي‬
‫يحصل عليها من االستخدامات المتعددة للمنتج‪ ،‬ومثال ذلك االستخدامات المتعددة لالنترنت وأنها تقدم‬
‫منافع كثيرة مثل قراءة الصحف‪ ،‬المراسة عن طريق البريد االلكتروني والدردشة مع األصدقاء إلى غير‬
‫ذلك من المنافع‪.‬‬
‫* تغيير االتجاهات من خالل تغيير وظيفة المعرفة‪ ،‬حيث تساعد هذه الوظيفة على تنظيم وتصنيف‬
‫المعلومات وبالتالي تسهل للمستهلك مهمة جمع المعلومات‪ ،‬على سبيل المثال قد يؤدي وجود أنظمة‬
‫السالمة المتطورة (‪ )ABS, EBD‬في السيارة بالمستهلك إلى الرغبة في معرفة مزايا هذه الخصائص أثناء‬
‫السير‪ ،‬وعن طريق اإلعالن اإلخباري يمكن تلبية هذه الرغبة وبالتالي حصيلة معرفية تساعد في تغير‬
‫االتجاه أحيانا‪.‬‬
‫* ت غير االتجاهات من خالل وظيفة التعبير عن القيم‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق التعرض لقيم المستهلك التي‬
‫تشبعها السلعة مثل التأكيد على أن المنتج صناعة وطنية‪ ،‬فهذا يجذب المستهلك لشرائها إذا كان لديه والء‬
‫لصناعة بلده‪ ،‬اإلعالن عن الفحص الطبي الدوري وضرورته للحفاظ على صحة المستهلك‪ ،‬اإلعالن عن‬
‫الصيانة الدورية للسيارات ودورها في حماية وسالمة المستهلك‪.‬‬
‫* تغيير االتجاهات من خالل وظيفة الدفاع عن األنا‪ ،‬فقد أظهرت األبحاث أنه كلما زاد اتجاه الدفاع عن‬
‫النفس كلما قل احتمال التأثير الخارجي‪ ،‬فمثال إذا كان للمستهلك اتجاه سلبي نحو شراء منزل بالتقسيط‬
‫ألنه ال يتناسب مع مركزه االجتماعي‪ ،‬يحاول المسوق تغيير هذا االتجاه من خالل التأكيد على ضرورة‬
‫هذا األسلوب في الشراء ألنه يقدم تسهيالت تتناسب مع متطلبات الحياة الكثيرة‪ ،‬ويحاول اإلعالن توضيح‬
‫أن نسبة كبيرة من األفراد تستخدم أسلوب التقسيط في شراء السلع المرتفعة السعر كالعقارات والسيارات‪.‬‬
‫* تغيير معتقدات المستهلكين نحو عالمات المنافسين‪ ،‬حيث يمكن استخدام أسلوب اإلعالن المقارن‬
‫بشكل كبير‪ ،‬ويجب توخي الحذر عند تطبيق هذه اإلستراتيجية‪ ،‬ذلك أن إظهار العالمات األخرى المنافسة‬
‫بشكل متكرر في اإلعالن المقارن‪ ،‬قد يكون ترويجا فعاال لها بالمقارنة مع العالمة موضوع االهتمام‪،‬‬
‫خاصة إذا كان الجمهور المشاهد لإلعالنات التلفزيونية حول هذه العالمات على درجة عالية من االهتمام‬

‫‪21‬‬
‫والوعي بمثل هذا النوع من الرسائل اإلعالنية‪ ،‬وتجدر اإلشارة هنا إلى أنه يمكن التغيير بطريقتين هما‬
‫الطريق المركزي والذي يعتبر مناسبا لتغيير اتجاهات المستهلكين عند وجود دافعية عالية للشراء مع تقييم‬
‫ايجابي للعالمة موضوع االهتمام‪ ،‬أي وجود استعداد لتعديل االتجاهات والرغبة في الحصول على‬
‫المعلومات المرتبطة بالعالمة التي سيبنى االتجاه نحوها‪ ،‬وفي المقابل قد تكون الطريقة الثانية وهي‬
‫الطريق المحيطي مناسبا في حالة وجود دافعية منخفضة لدى المستهلكين المستهدفين‪ ،‬وفي مثل هذه‬
‫الحاالت التغيير في االتجاهات قد يكون نتيجة إتباع طرق ثانوية لإلقناع كتقديم تخفيضات سعرية من‬
‫خالل إتاحة فرص لتجربة العالمة من قبل المستهلكين المستهدفين‪.‬‬

‫‪ .2.5‬إستراتيجيات تغيير االتجاهات بعد الشراء‪:‬‬

‫قد يسعى المسوق لتغيير االتجاهات نحو العالمة بعد عملية الشراء‪ ،‬وتهدف هذه اإلستراتجية لمواجهة‬
‫اإلعالنات التنافسية‪ ،‬والمحافظة على المستهلكين الذين قاموا بعملية الشراء‪ ،‬وتكونت لديهم اتجاهات‬
‫سلبية حول العالمة‪ ،‬وسوف نعرض باختصار نظرتين في هذا الصدد هما‪:‬‬
‫* نظرية التنافر اإلدراكي (‪ :)Theory of cognitive dissonance‬تقترح هذه النظرية على‬
‫المسوق السعي بهدف تقليل تنافر المستهلكين عن طريق توفير معلومات ايجابية عن العالمة بعد الشراء‪،‬‬
‫وقد حدد (‪ )Runyon‬خمس إستراتيجيات للتقليل من حدة التنافر وهي‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم معلومات إضافية للحفاظ على المنتج من خالل اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم الضمانات لتقليل الشك في مرحلة ما بعد الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬التأكيد على الخدمة الجيدة ومتابعة شكاوي العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عن جودة المنتج وطريقة أدائه لضمان الحصول على الرضا في مرحلة ما بعد الشراء‪،‬‬
‫من خالل أسلوب اإلعالن االستشهادي عن طريق تقديم أفراد من العامة في إعالن تلفزيوني وهم‬
‫يستهلكون المنتج وقد أعجبهم المنتج وأشبع حاجاتهم المتوقعة‪.‬‬
‫‪ -‬المتابعة بعد الشراء باستخدام االتصال المباشر للتأكد أن المستهلك يفهم كيفية استعمال المنتج‪،‬‬
‫ونؤكد هنا على الدور الهام لبائع في متابعة االتصال‪ ،‬ومعرفة انطباعاته واتجاهاته نحو المنتج ومحاولة‬
‫إقناعه بجدارة المنتج وفوائده‪ ،‬وهذا يتطلب كفاءة عالية وتدريب مستمر لمندوبي البيع على تخفيف حدة‬
‫القلق والتنافر اللذان يمكن أن ينتابا المستهلك نتيجة استعماله للمنتج عند عدم مطابقته للتوقعات المنتظرة‬
‫والمرجوة‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫* نظرية الخصائص السلوكية (‪ :)Theory of behavioral characteristics‬تؤكد هذه النظرية‬
‫على أن المستهلك سوف يبحث دائما عن سبب الشراء‪ ،‬وخاصة إذا تم الشراء بأقل تقييم ممكن للبدائل‬
‫المتاحة‪ ،‬وتحاول هذه النظرية أن تقنع المعلن بإعطاء المستهلك أسباب ايجابية للشراء حتى بعد شرائه‬
‫للمنتج‪ ،‬فإذا أقدم مستهلك على شراء نوع من السيارات السياحية بسبب وجود تخفيض سعري عليها‪ ،‬ثم‬
‫يشاهد إعالن عن هذا الصنف من السيارات‪ ،‬ويذكر اإلعالن في الرسالة اإلعالنية قيمة هذا النوع‪ ،‬فإنه‬
‫لما يسأل عن سبب شرائه لهذا الصنف من السيارات بدل الصنف اآلخر‪ ،‬فسيجيب بأن هذا النوع ذو قيمة‬
‫مرتفعة‪ ،‬وعليه يتطلب من المسوق عرض رسائل ترويجية يحاول أن يظهر فيها االختالفات الجوهرية بين‬
‫المنتجات كسبب أساسي ومنطقي إلتمام عملية الشراء‪ ،‬وبالتالي يترك المجال مفتوح للمستهلك إلعادة‬
‫الشراء‪ ،‬فإقناع المستهلك بسبب الشراء الذي قام به يجعله يكرر هذا الشراء‪.‬‬

‫رابعا‪ -‬التعلم وسلوك المستهلك‪:‬‬

‫تعتبر عملية التعلم عنصر أساسي في االستهالك‪ ،‬فالتعلم عامل آخر من العوامل التي تؤثر في سلوك‬
‫المستهلك‪ ،‬فنحن نكتسب معظم االتجاهات والقيم والتفضيالت والمعاني من خالل التعلم‪ ،‬فال شك أن‬
‫الثقافة والطبقة االجتماعية والديانة باإلضافة إلى األسرة واألصدقاء تعتبر مصادر توفر خبرات تعليمية‬
‫تؤثر على اختيارات المستهلك‪ ،‬فما هو التعلم وما هي مبادئه األساسية؟‪ ،‬وما هي أهم نظرياته؟!‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم التعلم (‪:)Concept of learning‬‬

‫عمليا هناك اختالف واضح وملموس بين علماء السلوك حول ماهية التعلم‪ ،‬فمنهم من يرى أن التعلم هو‬
‫"عبارة عن االستجابة لما يتعرض له األفراد من منبهات ترتبط بالبيئة المحيطة بهم"‪ ،‬ومنهم من يرى أن‬
‫"التعلم هو عملية نتاج عملية إدراكية عقلية معقدة يتم من خاللها تحليل المعلومات بطريقة موضوعية"‪،‬‬
‫كما عرفه خان (‪ )khan‬في كتابه بأنه "التغير الدائم في السلوك والناتج عن التجربة السابقة"‪.‬‬
‫من جهته عرف "إبراهيم عبيدات" التعلم من وجهة نظر التسويق بأنه "كافة اإلجراءات والعمليات المستمرة‬
‫والمنتظمة والمقصودة وغير المقصودة إلعطاء أو إكساب األفراد المعرفة والمعلومات التي يحتاجونها عند‬
‫شراء ما هو مطروح من أفكار‪ ،‬مفاهيم‪ ،‬سلع أو خدمات‪ ،‬باإلضافة إلى تعديل أفكارهم‪ ،‬معتقداتهم‪،‬‬
‫مواقفهم‪ ،‬واألنماط السلوكية نحو هذا الشيء أو ذاك"‪ ،‬ومن هذا التعريف يمكن مالحظة أن التعلم يتم من‬
‫خالل مراحل أو عمليات وأنه يتصف باالستمرار والتغير‪ ،‬وأنه قد يكون مقصودا أو عرضيا وأنه قد يحدث‬
‫من خالل التفكير والمالحظة والخبرة العملية‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫عمليا يعتبر الكشف عن دوافع المستهلكين من المهام الرئيسية لمدير التسويق الذي يجب أن يقوم بدور‬
‫فعال لتعليم ودفع قطاعات المستهلكين نحو منتجاته‪ ،‬وعليه يقع عاتقه مهمة فهم طبيعة وأركان كافة‬
‫نظريات التعلم السائدة‪ ،‬وذلك الكتساب القدرة على تصميم استراتيجيات تسويقية فعالة‪.‬‬

‫‪ .2‬المبادئ األساسية للتعلم (‪:)Basic principles of learning‬‬

‫يتفق العلماء على أنه حتى يحدث التعلم البد أن تتوفر المبادئ األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬الدوافع (‪ :)Motives‬تشكل الدوافع نقطة االنطالق األولى لحدوث التعلم‪ ،‬حيث تلعب الحاجات‬
‫واألهداف دور المنبه‪ ،‬وإذا لم يتوفر هذا الدافع فيجب خلقه أو إيحاؤه وإما يكون دافع داخلي أو دافع‬
‫خارجي‪ ،‬فالدافع الداخلي يتعلق بحب المعرفة والرغبة في التعلم والعمل للحصول على المعرفة من‬
‫المصادر المناسبة واالستفادة منها‪ ،‬أما الدافع الخارجي فيمثل االستجابة للمؤثرات البيئية الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬اإليحاءات (‪ :)Allusions‬تقوم اإليحاءات بدور الموجه للدوافع كونها تعمل كقوة رئيسية الستمالة‬
‫األفراد للتعلم‪ ،‬وقد تتمثل اإليحاءات في أمور ترتبط بالعالمة من خالل منبهات مثل السعر‪ ،‬نوعية‬
‫اإلعالن‪ ،‬طريقة العرض‪ ،‬ويكمن دور اإليحاءات بشكل عام في مساعدة األفراد على االنتباه واالهتمام من‬
‫قبلهم إلشباع حاجاتهم‪ ،‬وحتى تكون اإليحاءات قادرة على توجيه أو حفز دوافع المستهلكين يجب أن‬
‫تتناسب مع توقعاتهم‪ ،‬لذا يتحتم على المسوق أن يكون أكثر حرصا عند تقديم تلك اإليحاءات والتي قد‬
‫تأتي بصور عديدة أهمها الحمالت الترويجية‪ ،‬والتي ال تتعارض مع التوقعات المسبقة لألفراد‪.‬‬
‫على سبيل المثال قد يتوقع المستهلك من بعض المحالت ذات األسماء المشهورة أن تعرض تلك‬
‫النوعية الجيدة من المالبس والموضات العصرية‪ ،‬لذلك فقد تقوم هذه المحالت بتصميم حمالت ترويجية‬
‫وإعالنية تستهدف إبراز ذلك‪.‬‬
‫‪ -‬االستجابة (‪ :)Response‬تحدد كيفية تصرف الفرد نحو المنبه الذي تعرض إليه واالستجابة التي‬
‫حدثت لديه والحاجة التي يتم إشباعها‪ ،‬عمليا يتعرض اإلنسان يوميا للعديد من اإليحاءات التي تتنافس‬
‫لجذب انتباهه‪ ،‬لكن االستجابات التي يقوم بها نتيجة المنبهات التي يتعرض لها تعتمد وبشكل كبير على‬
‫أنماط التعلم المألوفة لديه من ناحية‪ ،‬وأهدافه الحالية والمواقف التي كونها أو يكونها ونوعيتها وكثافتها أو‬
‫غرابتها من ناحية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬التعزيز (‪ :)Reinforcement‬من المعروف أن التعزيز يزيد من احتمال حدوث استجابة معينة في‬
‫المستقبل كنتيجة إليحاء أو منبه مثير أيقض أو أنتج أو أظهر دافعا معينا‪ ،‬فإذا وجد شخص ما أن‬
‫السلعة المعلن عنها مطابقة لتوقعاته فإنه يكرر شراءها‪ ،‬أما إذا لم تكن مطابقة لتوقعاته فإنه يتخلى عنها‬

‫‪24‬‬
‫رغم اإلعالن المكثف عليها (حيث يمثل هذا اإلعالن منبها ومؤش ار على خبرات سلبية)‪ ،‬وعليه فالبد من‬
‫القول أن مفهوم التعزيز مازال مفهوما غامضا بالنسبة للنتائج الموثقة للتعلم‪ ،‬حيث يعتقد بعض أصحاب‬
‫نظريات التعلم بأن التعزيز الضعيف ال يحدث االستجابة المرغوبة ولكن كثير من المسوقين يجدون وعن‬
‫طريق المالحظة أو الحدس بأن التعزيز قد يخدم في تعليم المستهلكين السلوك المرغوب نحو سلعهم أو‬
‫خدماتهم في األسواق المستهدفة حتى ولو كانت مواقف معظم المستهلكين المستهدفين نحوها سلبية أو‬
‫غير مرضية‪.‬‬

‫‪ .3‬نظريات التعلم السلوكية‪:‬‬

‫تمثل نظريات التعلم لمدراء التسويق الدليل العملي حول كيفية تعلم األفراد عن المنتجات‪ ،‬األسعار‪،‬‬
‫مندوبي البيع والمتاجر‪ ،‬لذلك يعتبر التعلم كطبيعة وأنماط من األمور التي يحرص على فهمها وتحليل‬
‫آلياتها وأساليبها‪ ،‬وباختصار من أكثر النظريات شيوعا واستخداما في المجال التسويقي ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1.3‬نظرية التعلم الكالسيكي المشروط‪:‬‬

‫بشكل عام أصبحت كلمة مشروط تعني االستجابة األوتوماتيكية لموقف معين عن طريق التعرض‬
‫المتكرر لمنبه ما‪ ،‬حيث يعتبر العالم الروسي "إيفان بافلوف" أول من وصف وتناول االستجابة الشرطية‪،‬‬
‫حيث قدمها كنموذج عام لكيفية حدوث التعلم‪ ،‬وذلك من خالل التجارب التي قام بها إلثبات االستجابات‬
‫السلوكية للفرد‪ ،‬والتي خرج منها بنتيجة مفادها أن السلوك اإلنساني يتأثر بالتعلم من بيئته أي يجبر أن‬
‫يتعلم منها‪ ،‬وأسلوب التعلم عبارة عن مسالك أو مسافات مترابطة ومتالزمة ومحددة بهذا الترابط والتالزم‪،‬‬
‫وعليه فإن نظرية التعلم المشروط تفترض بأن االستجابة لدى األفراد تكون بشكل فوري وأوتوماتيكي للمؤثر‬
‫أو المنبه أو الدافع ويرتبط مفهوم هذه النظرية بالعناصر التالية‪:‬‬
‫* التكرار‪ :‬كما تتعلم الكالب الشعور بالجوع كلما سمعت صوت الجرس عدة مرات كذلك يتعلم‬
‫المستهلكون الرسالة التي يريد المسوق إرسالها عدة مرات عن المنتج المراد تسويقه‪ ،‬على سبيل المثال‬
‫اإلعالنات التلفزيونية التي تحاول ربط عالمة سلعة معينة بشعار معين‪ ،‬بحيث أنه كلما سمع المستهلك‬
‫أو رأى هذا الشعار يقوم بربطه بالعالمة المعلن عنها‪ ،‬كما أن بعض الباحثين يعتقدون أن التكرار يزيد من‬
‫درجة االرتباط وقد يعمل على إبطاء عملية النسيان لدى األفراد المعنيين‪ ،‬لكن يجب المالحظة أن التكرار‬
‫يجب أن ال يتجاوز حد معين لكي ال يؤدي إلى الملل مع إمكانية تناقص ملحوظ في االنتباه للمنبه نفسه‪،‬‬
‫أي أن اإلعالن يبدأ بالتآكل‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫عموما يكثر استخدام مفهوم التكرار في اإلعالن ولكن بحدود معينة‪ ،‬حيث يرى البعض أنه ال يجب أن‬
‫يزيد عن ثالث مرات‪ ،‬مرة لجذب االنتباه‪ ،‬وأخرى إلظهار أهمية عالمة المنتج‪ ،‬ومرة ثالثة للتذكير بفوائد‬
‫المنتج‪ ،‬وهو ما يسمى بنظرية الثالث خطوات (طلقات) وما زاد عليه يعتبر إضاعة للمال والوقت والجهد‪،‬‬
‫بينما يرى البعض اآلخر بأن العدد المناسب أو المثالي لتكرار رسالة إعالنية عن سلعة ميسرة أو تسويقية‬
‫قد يكون من ‪ 12-10‬مرة‪ ،‬وإذا أصبح اإلعالن غير فعال وال يجذب االنتباه فمن الممكن تغيير طريقة‬
‫إرسال الرسالة اإلعالنية أو محتواها أو توقيتها‪.‬‬

‫* تعميم المنبه‪ :‬يقصد ب ه إعطاء نفس الجواب أو القيام بنفس رد الفعل نتيجة لمنبهات أو مثيرات‬
‫متقاربة‪ ،‬وخير مثال على ذلك ردود فعل المستهلك اتجاه منتج أو االتجاه نحو إحدى العالمات من عائلة‬
‫هذا المنتج‪ ،‬فإذا قام شخص بشراء جهاز تلفزيون (كوندور) ومن خالل خبرته فإن هذا التلفزيون جيد‬
‫وحقق له الرضا المطلوب فعندما يود شراء هاتف محمول فإنه سوف يعمم ما حصل عليه من تلفزيون‬
‫(كوندور) ويكون مهيأ لشرائه‪ ،‬وأما إذا لم يحقق له الرضا فإنه سوف يبتعد عن هذه العالمة‪ ،‬وما تجدر‬
‫اإلشارة إليه هو أن نجاح إستراتيجية التعميم يعتمد على سمعة الشركة األم وفعالية ب ارمجها الترويجية‬
‫المرتبطة بما يراد الترويج له وفق هذا المفهوم‪.‬‬

‫‪ .2.3‬نظرية االشتراط اإلجرائي‪:‬‬

‫يرتبط اسم هذه النظرية باسم عالم النفس األمريكي "بورهوس فريدريك سكينر" حيث يقول أن أغلب األفراد‬
‫يحدث تعلمهم في بيئة يتم السيطرة عليها‪ ،‬ويتم فيها مكافأة األفراد الختيارهم السلوك الصحيح وينالوا‬
‫العقاب في حالة السلوك الخاطئ‪ ،‬ويمكن تعريف هذه النظرية بأنها "ذلك السلوك الناتج عن توقع‬
‫الحصول على مردود معين أو ثواب نتيجة القيام بعمل ما أو تجنب األمور التي تؤدي إلى مخرجات‬
‫سلوكية سلبية"‪ ،‬كما أن هذه النظرية تقترح بأن المستهلك يتعلم عن طريق التجربة والخطأ والذي ينتج من‬
‫خالل إتباع أنماط سلوكية شرائية ذات مخرجات أكثر تفضيال‪ ،‬وتبعا لذلك فإن التجربة السابقة والتي‬
‫كانت مفضلة تكون إجرائية لتعليم الفرد بأن يكرر السلوك االستهالكي أو الشرائي مرة أخرى‪.‬‬
‫تسويقيا قيام أحد المستهلكين بتجربة عدة عالمات من سلعة "كالهواتف" قبل الوصول إلى العالمة التي‬
‫تناسبه يكون قد دخل في عملية تعليم إجرائي وتكون العالمة التي أعجبته هي المرشحة للشراء‬
‫ولالستخدام‪ ،‬ووفق هذه النظرية يتم تعليم األفراد على نوعين هما‪:‬‬

‫‪26‬‬
‫* التعلم دفعة واحدة‪ :‬وهذا يتم بإعطاء الفرد كافة المعلومات مرة واحدة ومن ثمة معرفة مدى استجابته‬
‫لهذه المعلومات‪ ،‬ومثل هذا التعلم يواجه صعوبات منها قدرة الفرد على تلقي المعلومات وكذلك مدى‬
‫احتفاظه بهذه المعلومات لفترة طويلة خاصة إذا كانت القابلية الذهنية واإلدراكية لدى البعض محدودة‪.‬‬
‫* التعلم على دفعات‪ :‬يتم توزيع وتجزئة المعلومات على دفعات وليس مرة واحدة‪ ،‬بحيث يتم تقديم جزء‬
‫من المعلومات في كل مرة وعلى فترات زمنية محدودة‪.‬‬

‫‪ .3.3‬نظرية التعلم الذهني‪:‬‬

‫تختلف هذه النظرية عن النظريتين السابقتين بأن التعلم ال يحدث استنادا إلى التجارب والخبرات المتكررة‬
‫التي مر بها الفرد‪ ،‬وإنما يحدث عندما يواجه الفرد مشكلة ما تتطلب حال معينا وال يتوفر لديه المعلومات‬
‫الكافية‪ ،‬فإنه في هذه الحالة سيحاول البحث عن المعلومات المتعلقة بتذليل هذه المشكلة‪ ،‬وبالتالي حلها‬
‫في ضوء البدائل المتوفرة لديه‪ ،‬فعندما ال يستطيع فرد ما اتخاذ قرار شراء سلعة معينة وسط مجموعة من‬
‫البدائل يلجأ مباشرة لجمع المعلومات المساعدة في اتخاذه لق ارره‪ ،‬وبذلك يبدأ المستهلك في التعلم نتيجة‬
‫مواجهة مشكلة تسويقية أو جهله لمعلومات معينة‪ ،‬كالرغبة في شراء جهاز إعالم ألي دون معرفة مسبقة‬
‫بالمواصفات الفنية لهذا الجهاز‪.‬‬

‫‪ .4‬ذاكرة المستهلك‪:‬‬
‫بعد أن تعرضنا للتعلم كواحد من المؤثرات على سلوك المستهلك‪ ،‬ستتم اإلشارة إلى مؤثر آخر مرتبط‬
‫ومتعلق بالتعلم وهو التذكر (‪ )Memorization‬والذاكرة هي قاعدة المعارف التي تخزن فيها المعلومات‪،‬‬
‫وفي كثير من األحيان ال تؤثر فقط المنبهات التسويقية المختلفة على قرار الشراء‪ ،‬وإنما يكون وراء هذا‬
‫القرار التجارب السابقة التي احتفظ بها المستهلك‪ ،‬فأهمية الذاكرة تظهر عند جمع المعلومات وكذا عند‬
‫استرجاعها ساعة الشراء‪ ،‬وعند جمع المعلومات واالحتفاظ بها تلعب الذاكرة دور الوحدة المركزية لجهاز‬
‫اإلعالم اآللي‪ ،‬بحيث تنسخ كل المعلومات المفترض إعادة استخدامها‪.‬‬

‫عمليا يمكن التمييز بين عدة أنواع من الذاكرة منها‪:‬‬

‫‪ -‬الذاكرة قصيرة المدى‪ :‬تتميز هذه الذاكرة بالتخزين المؤقت للمعلومات قبل إرسالها إلى الذاكرة طويلة‬
‫المدى‪ ،‬بحيث تبقى بها المعلومة ما بين ‪ 20‬إلى ‪ 40‬ثانية فإذا تم تحويلها ودراستها (ترجمتها) فإنها تنتقل‬
‫إلى جهات أخرى مختصة‪ ،‬وإال فإنها ستمحى تاركة مكانها لمعلومات أخرى‪ ،‬ويحتاج المسوق إلى هذا‬
‫النوع من الذاكرة عند توجيه اإلعالنات‪ ،‬حيث تكون الذاكرة قصيرة المدى مستعدة لحفظ المعلومات‬

‫‪27‬‬
‫المعروضة في أول ونهاية اإلعالنات‪ ،‬لذا يفضل المعلنون تقديم ومضاتهم اإلشهارية في أول أو في آخر‬
‫سلسلة لإلعالنات‪ ،‬ويكون ثمنها أكبر‪ ،‬إال أن قدرة استيعابها محدودة قدرها الباحثون في حدود سبع‬
‫وحدات في المتوسط (زائد أو ناقص ‪ )2‬وذلك بحسب األفراد وهذه الوحدات قد تكون حرف‪ ،‬عدد‪ ،‬وقد‬
‫تكون أكثر من هذا كلمات مترابطة مثال أو أفكار‪ ،‬كما أن الذاكرة قصيرة المدى ليست فقط محطة عبور‪،‬‬
‫لكنها أيضا محطة لمعالجة المعلومات لذا تسمى كذلك بذاكرة العمل (‪.)Working memory‬‬

‫‪ -‬الذاكرة طويلة المدى‪ :‬يحتفظ هذا النوع من الذاكرة بالمعلومات لمدة أطول‪ ،‬بحيث يحتاج هذا النوع إلى‬
‫ترتيب المعلومات بغرض تسهيل عملية استرجاعها وقدرة استيعاب الذاكرة طويلة األجل محدودة كذلك‪،‬‬
‫فربما تنسى المعلومات التي تم حفظها أو تطغى عليها معلومات أخرى‪ ،‬ويمكننا هنا التمييز بين نوعين‬
‫من أنواع الذاكرة هما‪ :‬الذاكرة الضمنية (‪ )Implicit memory‬والذاكرة الواضحة (‪،)Explicit memory‬‬
‫بحيث تحتفظ الذاكرة الضمنية بكلمات‪ ،‬عالمات تجارية‪ ،‬صور بطريقة غير إرادية (عند تصفح مجلة)‪،‬‬
‫فالمستهلك معرض لعدد كبير من الرسائل مصادفة وهذا التعرض يخلق نوع من األلفة (‪)Familiarity‬‬
‫اتجاه العالمة‪ ،‬تجعل لقائه الثاني بها (في إحدى المحالت مثال) يحدث التفضيل اتجاه هذه العالمة دون‬
‫أخرى وحتى دون أن يتذكر أين التقى بها في المرة األولى‪.‬‬

‫خامسا‪ -‬شخصية المستهلك‪:‬‬

‫قام الباحثون في مجال سلوك المستهلك بمحاوالت عديدة لربط خصائص الشخصية بالسلوك االستهالكي‬
‫لألفراد‪ ،‬غير متجاهلين التأثير المحتمل لباقي العوامل البيئية‪ .‬وتنبع أهمية دراسة خصائص الشخصية‬
‫كونها تساهم في مساعدة المسوقين في الحصول على معلومات أكثر فائدة عن خصائص مختلف األنماط‬
‫الشخصية والمضامين التسويقية الممكن إتباعها للتأثير الفعال على هذا النمط أو ذاك‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم الشخصية (‪:)Concept of Personality‬‬

‫عرف "الغدير والساعد" الشخصية بأنها "مجموعة من المكونات النفسية الداخلية التي تحدد كيفية التصرف‬
‫أو السلوك نحو المؤثرات البيئية أو نحو المواقف الجديدة أو المستجدة"‪ ،‬كما عرفت بأنها "تلك الصفات‬
‫والخصائص النفسية الداخلية التي تحدد وتعكس كيفية تصرف الفرد وسلوكه نحو كافة المنبهات الداخلية‬
‫أو الخارجية التي يتعرض لها بشكل دوري أو منتظم"‪ ،‬وعرفت أيضا بأنها "عبارة عن تركيب داخلي للفرد‬
‫والذي يمثل ارتباط التجربة والسلوك بطريقة منتظمة‪ ،‬والتي من خاللها تنظم السلوكية والتجربة عند الفرد"‪،‬‬
‫وبشكل عام يمكن تحديد األركان الرئيسية للشخصية على النحو التالي‪:‬‬

‫‪28‬‬
‫‪ -‬التميز‪ :‬يقصد به بأن الشخصية تختلف من فرد آلخر لذلك نجد كل شخص يتميز بخصائص وسمات‬
‫تختلف عن غيره من األشخاص‪.‬‬
‫‪ -‬الحركية‪ :‬إن الشخصية هي نتيجة لتفاعل الفرد مع البيئة المحيطة به‪ ،‬كما أنها نتيجة للتفاعل‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬الشمول‪ :‬إن الشخصية تنظم سمات وخصائص الفرد وتلعب دور أساسي في تصرفاته وردود أفعاله‬
‫واستعداده للقيام بالفعل في المواقف المختلفة‪.‬‬
‫وانطالقا مما سبق يمكن إعطاء معنى شمولي للشخصية‪ ،‬وذلك أن الشخصية تمثل تنظيم ديناميكي داخل‬
‫الفرد لتلك العوامل النفسية واألجهزة الجسمية ومن خاللها تحدد طابع خاص للفرد في توافقه مع البيئة‬
‫المحيطة وفي تحديد خصائص سلوكه وفكره وتلعب دور في تكوين سماته ومن خاللها نستطيع التنبؤ بما‬
‫سوف يقوم به الفرد من فعل عند مواجهة موقف معين‪.‬‬

‫من وجهة نظر تسويقية تمثل الشخصية كمثير مؤثر اجتماعي مهم على اآلخرين‪ ،‬حيث أننا نجد أن‬
‫الطالب يحاول تقليد أستاذه‪ ،‬كذلك العمال قد يقلدون رئيس العمل في تصرفاته‪ ،‬كما نجد بأن استجابة‬
‫األفراد وردود أفعالهم لها دالئل االنزعاج أو االرتياح التي تظهر عليهم والناتجة من خالل تلقي مثير من‬
‫البيئة الخارجية‪ ،‬وعليه فإن هذه التعبيرات تمثل االستجابة وهذه األخيرة تختلف باختالف األفراد وخير‬
‫مثال على ذلك عند دخول عدد معين من المستهلكين إلى أحد المتاجر فإننا نالحظ تغيرات مختلفة تسود‬
‫وجوههم كالرضا‪ ،‬االبتسامة‪ ،‬االنزعاج‪ ،‬الخروج الفوري‪ ،‬التأمل وغيرها من الردود المختلفة‪ ،‬وهنا يأتي دور‬
‫البائع في استقطاب المستهلكين وفي استخدام األسلوب المناسب لكل مستهلك حسب طبيعة شخصيته‪.‬‬
‫وعليه فالشخصية كأي خاصية من خصائص األفراد تتأثر بما يتلقاه الفرد من مثيرات بيئية خارجية وتتأثر‬
‫بخصائص الفرد وتؤثر عليها‪ ،‬لذلك يمكن القول أن هناك مسؤولية كبيرة ملقاة على عاتق باحثي التسويق‬
‫ترتبط بأهمية إ جراء مختلف الدراسات المعمقة لشخصيات المستهلكين المستهدفين‪ ،‬وذلك بهدف التأثير‬
‫عليهم من خالل توجيه األنشطة التسويقية التي تتالءم وتنسجم مع سماتهم الشخصية‪.‬‬

‫‪ .2‬نظريات شخصية (‪:)Personal theories‬‬

‫تستخدم الشخصية لوصف خصائص المستهلكين في السوق المستهدفة باالعتماد على أكثر من نظرية‪،‬‬
‫ومن أهم النظريات في هذا المجال ما يلي‪:‬‬

‫‪29‬‬
‫‪ .1.2‬نظرية السمات (‪ :)Trait theory‬تعتبر هذه النظرية أكثر النظريات استخداما لقياس مواصفات‬
‫وخصائص الشخصية‪ ،‬حيث تقوم هذه النظرية على أساس أن الشخصية تتكون من عدة سمات تصف‬
‫استعدادات واستجابات عامة لدى شخصية ما‪ ،‬وقد تمثل استخدام هذه النظرية في مجال التسويق‬
‫بالمقياس المسمى مقياس (‪ ،)Edward‬وهو ما يشار إليه بجدول إدوارد للشخصية‪ ،‬وعلى العموم يتكون‬
‫هذا المقياس من ‪ 14‬كلمة‪ ،‬من بينها اإلنجاز‪ ،‬االنتماء‪ ،‬االستقاللية‪ ،‬تقدير الذات‪ ،‬االندفاع والعدوانية‬
‫وغيرها‪ ،‬وهذا لغرض قياس بعض السمات‪.‬‬
‫أما تطبيقاتها فقد استخدمت سمة الشخصية لتقسيم السوق حيث قام (‪ )Evans‬عام ‪ 1963‬باستخدام‬
‫مقياس إدوارد لمقارنة خصائص الشخصية لمالكي سيارات فورد مع أقرانهم من مالكي سيارات شيفروليه‪،‬‬
‫فوجد أن مالكي سيارات فورد يمتازون بتركيزهم على أنفسهم مع نزعة كبيرة لالستبداد‪ ،‬بينما كان مالكي‬
‫سيارات شيفروليه أميل أن يكونوا أكثر استقاللية وأكثر انتماء لآلخرين‪ ،‬وتجدر اإلشارة أن مثل هذه‬
‫العالقة بين السلوك والشخصية تكون نسبية وغير دقيقة في بعض الحاالت‪.‬‬

‫‪ .2.2‬نظرية التحليل النفسي (‪ :)Psychoanalytic theory‬تعتبر هذه النظرية الحجر األساسي في‬
‫علم النفس الحديث‪ ،‬حيث تفترض هذه النظرية أن الجانب الالشعوري من الشخصية مثل الحاجات‬
‫البيولوجية والجنسية هو المحرك والمؤثر األساسي على سلوك األفراد‪ ،‬ذلك أن هذا األمر يحدد إلى حد‬
‫بعيد السمات العامة للشخصية‪ ،‬وتتضمن هذه النظرية التي طورها فرويد معلومات وبيانات عن األفراد منذ‬
‫مراحل الطفولة‪ ،‬وعليه يقترح فرويد أن شخصية الفرد تتكون من ثالث أنظمة متداخلة وهي‪:‬‬
‫* األنا (‪ : )Ego‬ترمز إلى الحاجات البدائية أو الحاجات الفسيولوجية كالعطش والجوع‪ ،‬وبناء عليه يسعى‬
‫األفراد إلى تلبية هذه الحاجات‪.‬‬
‫*األنا العليا (‪ :)Superego‬تعبر عن االنطباعات والقناعات الداخلية الموجودة لدى األفراد عن‬
‫أخالقيات المجتمع‪ ،‬وبالتالي فاألفراد في هذه المرحلة يسعون لتلبية الحاجات بما يرضي المجتمع والقيم‬
‫التي يؤمنون بها‪ ،‬وتعتبر مرحلة األنا العليا الكوابح التي تعمل على تهذيب إشباع الحاجات الفسيولوجية‪،‬‬
‫وتجدر اإلشارة إلى أن األنا العليا لدى األفراد في معظم الدول النامية قد تكون ضائعة أو تائهة‪ ،‬وال يدري‬
‫العديد من األفراد إلى أين يسيرون قيميا وسلوكيا‪.‬‬
‫* الذات (‪ :)Self‬هي عبارة عن ضمير الفرد ودرجة تحكمه في كل ما يؤثر فيه من منبهات داخلية‬
‫وخارجية‪ ،‬وتعمل الذات الفردية كمراقب بهدف إحداث حالة من التوازن ما بين محاوالت الفرد إلشباع‬

‫‪30‬‬
‫حاج اته البيولوجية مع محاولة تطبيق القيم االجتماعية المقبولة‪ ،‬بمعنى أن الفرد يسعى لتحقيق هذه‬
‫الحاجات‪.‬‬
‫من الناحية التسويقية وجد أنه من الممكن استخدام هذه النظرية في تسويق السلع والخدمات وإحاللها‬
‫في األسواق‪ ،‬أو اختيار المواقع المناسبة للسلع وخاصة في مجال اإلعالنات‪ ،‬إذ يمكن توجيه الرسالة‬
‫اإلعالنية حسب الغالب الرئيسي في الشخصية‪ ،‬كما يمكن تدريب موظفي البيع على التعامل مع مختلف‬
‫أنواع الشخصيات‪.‬‬

‫‪ .3.2‬نظرية المفهوم الذاتي (‪ :)Self-concept theory‬تقوم هذه النظرية على أساس أن األفراد‬
‫لديهم مفهومان عن النفس‪ ،‬األول الم فهوم الذاتي عن النفس والذي يرتبط بما يعتقدونه حول أنفسهم‪ ،‬أما‬
‫المفهوم الثاني فهو المفهوم المثالي للنفس‪ ،‬وهو ما يجب أن يكونوا عليه‪ ،‬وتأخذ نظرية المفهوم الذاتي‬
‫اتجاهين في حقل التسويق األول يختص بالفرق بين التصور الفعلي والمثالي‪ ،‬وذلك لقياس درجة الرضا‬
‫وعدم ال رضا عن النفس‪ ،‬أما الثاني فيتمثل بقيام المستهلكين بشراء تلك العالمات السلعية أو الخدمية التي‬
‫تتوافق مع المفهوم الذاتي حول أنفسهم‪.‬‬

‫‪ .3‬المضامين التسويقية لمعرفة الخصائص الشخصية للمستهلكين‪:‬‬

‫‪ .1.3‬تجزئة السوق‪ :‬يمكن اعتماد صفات أو سمات وخصائص الشخصية كأساس لتجزئة السوق‪ ،‬حيث‬
‫يحاول المسوقين إيجاد عالقة بين الخصائص المكونة للشخصية وبين تجزئة السوق واستخدامات‬
‫المستهلكين للمنتجات حسب شخصياتهم‪.‬‬
‫وفي هذا اإلطار أجرى )‪ (Evans, 1959‬دراسة لتحديد السمات الشخصية لمالكي سيارات فورد‬
‫وشيفروليه في الواليات المتحدة باستخدام مقياس (‪ )Edward‬للتفضيل الشخصي الذي يتكون من (‪)14‬‬
‫كلمة من بينها اإلنجاز‪ ،‬االنتماء‪ ،‬االستقاللية‪ ،‬تقدير الذات‪ ،‬االندفاع والعدوانية وغيرها‪ ،‬من خالل عينة‬
‫شملت ‪ 140‬مفردة من الطالب الذكور‪ ،‬حيث أشارت النتائج إلى أن مالكي سيارات فورد يمتازون‬
‫بتركيزهم على أنفسهم مع نزعة كبيرة لالستعداد‪ ،‬بينما كان مالكي سيارات شيفروليه أميل أن يكونوا أكثر‬
‫استقاللية وأكثر انتماءا لآلخرين‪.‬‬

‫‪ .2.3‬اختيار المتجر‪ :‬قد تؤثر الشخصية على اختيار المتجر الذي يقرر المستهلك الشراء منه فقد ترتبط‬
‫ثقة المستهلك بنفسه بنوع معين من المتاجر أو بشخصية البائع‪ ،‬وفي هذا اإلطار أشارت إحدى الدراسات‬
‫الهادفة لبيان تأثير الثقة بالنفس ومخاطر المنتج على اختيار المتاجر في كاليفورنيا (عينة ضمت ‪772‬‬

‫‪31‬‬
‫مستهلك) أن مشتري األجهزة السمعية من متجر متخصص أكثر ثقة بالنفس من مشتري تلك األجهزة من‬
‫متاجر األقسام‪ ،‬وأن المشترين من المتجر المتخصص أكثر ميال من المشترين من متاجر األقسام التقليدية‬
‫إلدراك مخاطرة أقل في قرار شراء الجهاز السمعي‪.‬‬

‫‪ .3.3‬الوسيلة الترويجية‪ :‬تساعد خصائص الشخصية في تحديد الوسيلة الترويجية المناسبة لكل نمط‬
‫من أنماط الشخصية‪ ،‬إذ وجد أن هناك عالقة بين استخدام الوسيلة الترويجية وبين السمات والخصائص‬
‫الشخصية‪ ،‬وتشير الدالئل إلى أن المستهلكين الموجهين داخليا يفضلون اإلعالنات التي تؤكد على‬
‫خصائص المنتج وفوائده الخاصة‪ ،‬بينما يفضل المستهلكين الموجهين باآلخرين اإلعالنات التي تؤكد على‬
‫القبول االجتماعي‪ ،‬وبهذا يكونوا أكثر سهولة في التأثير عليهم من الموجهين داخليا‪.‬‬

‫‪ .4.3‬المنتجات الجديدة‪ :‬أشارت بعض الدراسات إلى أن األفراد من ذوي الشخصيات المجددة أو المبتكرة‬
‫أكثر ميال لشراء المنتجات الج ديدة‪ ،‬كما أن الشخصية المتغطرسة أو االنطوائية التي تؤكد رأيا من غير‬
‫بينة أو من غير دليل قاطع هي شخصية تحتاج إلى وقت لإلقناع بالمنتج الجديد‪ ،‬باإلضافة إلى أن‬
‫األشخاص ذوي مستوى اإلثارة المرتفع وهم الذين يفضلون الحياة غير العادية المليئة بالتجارب‬
‫والمغامرات‪ ،‬هؤالء أكثر استجابة للمنتجات والحمالت الترويجية التي تؤكد على المخاطرة والتجديد واإلثارة‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬

‫أسئلة للتفكير والمناقشة‪:‬‬

‫‪ -1‬حدد أهم خمس عوامل تدفع ربة بيت أن تفكر في شراء ثالجة جديدة؟‬
‫‪ -2‬ما الفرق بين الرغبات‪ ،‬الحاجات والدوافع‪ ،‬وضح ذلك من خالل مثال عملي؟‬
‫‪ -3‬ما هي المخاطر التي يمكن أن يدركها مستهلكي السيارات السياحية الشعبية؟‬
‫‪ -4‬أيهما يسبق األخر االتجاه أم السلوك؟ وضح من خالل أمثلة؟‪.‬‬
‫‪ -5‬ما هي أنواع والء المستهلك؟ وماذا يقصد بالوالء المزيف؟‬
‫‪ -6‬ما عالقة الشخصية بكل من لون المنتج‪ ،‬حجم المنتج‪ ،‬شكل المنتج‪ ،‬وعالمة المنتج؟‬

‫‪32‬‬