‫املسؤولية الاجتماعية التسويقية تجاه املستهلك و انعكاساتها‬

‫على تحقيق رضاه‬

‫دراسة ميدانية بمؤسسة اقتصادية إنتاجية – مؤسسة بلغيث – والية‬
‫سوق أهراس‬

‫ألاستاذة‪ :‬بن جاب هللا نبيلة‬

‫كلية علم الاجتماع و الديموغرافيا‬
‫جامعة لونيس ي علي ‪-‬البليدة‪-20-‬‬

‫ملخص ‪:‬‬
‫يهدف هذا املقال إلى كشف بعد من أبعاد املسؤولية الاجتماعية التسويقية‬
‫للمنظمات ‪،‬وهو مسؤوليتها تجاه املستهلكين كمدخل تنافس ي تدرجه املنظمة في‬
‫سياستها التسويقية و إلاستراتيجية ودرجة انعكاس هاته املسؤولية على تحقيق رضا‬
‫أهم متعامل مع املنظمة وهو املستهلك ‪.‬‬
‫إذ مما ال شك فيه أن املسؤولية الاجتماعية في مجال التسويق تعتبر الجانب‬
‫ألاحدث‪ ،‬استوجب على منظمات ألاعمال إدراجه في السياسة التسويقية وذلك من‬
‫خالل طرح منتجات وخدمات تنطلق من حاجات و رغبات املستهلك تحقق له‬
‫إلاشباع الكافي في إطار عمل أخالقي يعزز ّ‬
‫القيم ألاخالقية في مجال التسويق يؤدي إلى‬
‫تحقيق رضا املستهلكين ‪.‬‬
‫الكلمات الدالة‪ :‬املسؤولية الاجتماعية‪ -‬التسويق ‪.‬‬

‫‪Abstract:‬‬
‫‪This article aims to expose of the dimensions of social‬‬
‫‪responsibility marketing organizations. A responsibility towards‬‬
‫‪the consumer as an input competitive includes it in its marketing‬‬
‫‪organization. And strategic reflection of these circumstances and‬‬
‫‪the degree of responsibility to achieve satisfaction with the most‬‬
‫‪important trader, a consumer organization.‬‬
‫‪It is no doubt that the social responsibility in the field of marketing‬‬
‫‪is a side later. This forced the business organizations included in‬‬
‫‪the marketing policy. And by introducing products and services.‬‬
‫‪Emanating from the needs and desires of the consumer. Check him‬‬
‫‪sufficient gratification in moral framework promotes moral values‬‬
‫‪in the field of marketing. Leading to achieve customer satisfaction.‬‬
‫‪Key words: Responsibility socio marketing.‬‬

‫‪-‬مقدمة ‪:‬‬
‫يمكن القول أن املسؤولية من حيث معناها واحدة في شتى الوظائف إلادارية إال أنها‬
‫تختلف في درجة تأثيرها وممارستها تبعا للمستوى إلاداري الذي تمارس فيه‪.‬‬
‫ّ‬
‫فاملسؤولية تعني الالتزامات التي تتجلى بشكل خاص في الواجبات و السمات‬
‫ألاخالقية التي تعبر عنها نتائج لحاالت معينة ‪ ،‬فهي العالقة املترابطة ين الفاعلين‬
‫والجوهر التطبيقي لتلك العالقة يتمثل في تحمل وإنجاز قضية محددة ‪.‬‬
‫وإذا ما تعلق ألامر بعملية التسويق فإن واجب املديرين في إنجاز العمليات التبادلية‬
‫بالشكل املناسب ما ينعكس على تحقيق مصلحة و منفعة املستهلكين و الزبائن ‪،‬‬
‫تعبر عنها بسلع و خدمات وبضائع‪ ،‬يتحصلون عليها بدرجة من الجودة‬ ‫والتي ّ‬
‫والنوعية‪ ،‬بل تمتد هذه املسؤولية بمراعاة الحماية بتقديم منافع أفضل‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫أ‪ -‬مشكلة البحث‪:‬‬
‫لم يعد ينظر ملنظمات ألاعمال نظرة تقليدية ترتكز على املناحي الاقتصادية فقط ‪،‬‬
‫بإنتاج سلع وخدمات معينة بأسعار محددة ‪،‬بل بدأت النظرة تأخذ أبعادا جديدة‬
‫أكثر تعقيدا‪،‬جعلت من مؤشرات قياس أداء املنظمات يتجاوز ألاداء املادي‬
‫والاقتصادي فحسب بل يتعداه إلى ألاداء الاجتماعي ‪.‬‬
‫مما حتم على منظمات ألاعمال الاستجابة لتوقعات وتطلعات أفراد املجتمع من‬
‫املستهلكين باالستناد" لنموذج يصب فيه جهود كل الفاعلين أفرادا و جماعات في‬
‫تشكيل الحياة الاجتماعية "‪ ،‬ضمن مبدأي التكامل و التفاضل و الذي يؤدي‬
‫بالضرورة إلشباع الحاجات الاقتصادية و الاجتماعية ألهم فاعل في العملية‬
‫التسويقية و هو املستهلك‪ ،‬وهو ما يجعلنا نتساءل ‪:‬ما هي الالتزامات الاجتماعية‬
‫التسويقية للمنظمة تجاه املستهلكين ؟وما درجة انعكاس هذه الالتزامات على‬
‫تحقيق رضا املستهلكين ؟‬
‫ب‪ -‬فرضيات البحث‪:‬‬
‫يقوم البحث على فرضية مفادها ‪:‬أن هناك عالقة معنوية ذات داللة إحصائية بين‬
‫تبني املؤسسة الاقتصادية للمسؤولية تجاه املستهلكين و تحقيق رضاهم ‪.‬‬
‫ج‪ -‬أهمية البحث‪:‬‬
‫‪ -‬تظهر أهمية البحث بتوفير املزيد من امليكانزمات لتجسيد التزام منظمات‬
‫ألاعمال نحو أفراد املجتمع لسد حاجات أفراد املجتمع من املستهلكين‬
‫ومتطلباته الحياتية و املعيشية ‪،‬بتقديم السلع و املنتجات ذات جودة وتحقيق‬
‫الحماية الكافية ‪،‬فضال عن إلايفاء بحقوقهم كمستهلكين ‪.‬‬
‫‪ -‬كما تظهر أهمية البحث في توضيح عناصر املسؤولية الاجتماعية التسويقية‬
‫تجاه املستهلك ‪.‬‬
‫د‪ -‬أهداف البحث ‪:‬‬
‫تهدف هذا البحث لتحقيق ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬محاولة التعمق في مفاهيم املسؤولية الاجتماعية و التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -‬قراءة في واقع هذه املسؤولية من خالل معرفة التطبيقات الفعلية من وجهة‬
‫نظر مسيري املنظمات الاقتصادية ‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم املستهلكين بما تتوجه به املنظمة من أنشطة في مجال املسؤولية‬
‫الاجتماعية التسويقية ‪.‬‬
‫ه‪ -‬منهج و أدوات و أساليب البحث ‪:‬‬
‫أما عن إلاجراءات املنهجية للدراسة فقد كانت كاآلتي ‪:‬‬
‫‪ -‬املنهج الوصفي‪ :‬و الذي يدرس الظواهر الاجتماعية و الاقتصادية وذلك‬
‫بالتحديد الدقيق لألنشطة و ألاشياء و العمليات كما هي في الحاضر ‪،‬وعن‬
‫كيفية تطبيق هذا املنهج في البحث فقد تم اعتماده في فهم و التعمق في‬
‫العناصر املكونة ّ‬
‫ملتغير املسؤولية الاجتماعية تجاه املستهلكين ‪.‬‬
‫‪ -‬املنهج إلاحصائي‪ :‬والذي يتناسب وتحويل العناصر النوعية لعينة الدراسة إلى‬
‫عناصر كمية قابلة للقياس وثم تحليل بيانات البحث باستعمال الوسائل‬
‫إلاحصائية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬الانحراف املعياري‪ :‬تم استخدامه ملعرفة مدى التشتت في آراء املبحوثين‪.‬‬
‫‪ -‬املتوسط الحسابي‪ :‬تم اعتماده لوصف آراء املبحوثين حول متغيرات الدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬معامل الارتباط بيرسون ‪ :‬وتم استخدام هذا ألاسلوب ملعرفة نوع و درجة‬
‫العالقة بين املتغيرات الدراسة ‪.‬‬
‫‪ -‬أما عن أدوات جمع البيانات ‪:‬فقد تم استخدام الاستمارة كأداة أساسية‬
‫‪،‬أسئلتها قياسية موزعة على املجتمع إلاحصائي املتكون من موظفي منظمة‬
‫بلغيث ‪،‬إضافة لعينة قصدية من مستهلكي منتجات هذه املنظمة ‪.‬‬
‫تحديد املصطلحات ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪ -1-1‬تعريف املسؤولية الاجتماعية للمنظمات ‪:‬‬
‫إن املسؤولية الاجتماعية قد أصبحت حقيقة واضحة من الصعب على إدارة‬
‫املنظمة تجاهلها ‪،‬إال أنه ال يوجد اتفاق حول تحديد مفهوم واحد لها‪ ،‬فيرى‬
‫‪ Blomstrom‬و‪"David‬أن فكرة املسؤولية الاجتماعية هي التزام صانعي القرار بحماية‬
‫وتحسين رفاهية املجتمع ككل بجانب املصلحة الخاصة"(‪.)1‬‬
‫‪ -0-1‬تعريف التسويق ‪:‬‬
‫يتضمن تحديد حاجات ورغبات املستهلكين وتفهمها في ضوء طاقات‬
‫املنظمة ثم تعريف املختصين بها لكي يشكلوا أو ينتجوا املنتجات وفق للحاجات التي‬
‫تم التعرف عليها ثم إيصالها إلى املستهلك"(‪.)2‬‬
‫‪ -3-1‬مفهوم املسؤولية الاجتماعية التسويقية ‪:‬‬
‫يمكن القول أن ظهور الدراسات التي اهتمت باملسؤولية الاجتماعية للتسويق‬
‫وشكلها املتخصص نحو املستهلك‪ ،‬وما يقوم به من عمليات الشراء كان بداية عام‬
‫‪ 1079‬بالواليات املتحدة ألامريكية‪ ،‬وتم تعريفها بشكل مختصر بأنها‪ ":‬التوقف عن‬
‫تقديم املفاهيم املتعلقة بالتضليل والخداع"(‪ ،)3‬ويالحظ أن التعريف لم يعطي‬
‫وضوحا كافيا للمعنى املطلوب ألنه جاء في مرحلة مبكرة من دراسة املسؤولية‬
‫الاجتماعية‪ ،‬وهو تعريف يركز على املفاهيم مما يجعله يقترب من مفهوم التسويق‬
‫الاجتماعي‪ ،‬وعرفت أيضا على أنها‪ :‬قبول املسوقين بااللتزامات التي يضعونها على‬
‫أنفسهم آخذين بعين الاعتبار تحقيق أهداف الربح ورضا املستهلك‪ ،‬ورفاهية‬
‫املجتمع‪ ،‬بما يكافئ مستوى ألاداء املتحقق للشركة‪.‬‬

‫مدخل للمسؤولية الاجتماعية ‪:‬‬ ‫‪-0‬‬

‫‪ -1-2‬املسؤوليـة في مجال حماية املستهلك وجودة املنتجات ‪:‬‬
 ‫‪ -1-1-0‬حمـايــة املستهلـك‪:‬‬
‫تدفـع املنظمات املعاصرة إلى التأقلم من خالل عمليات التغيير الاجتماعي‪ ،‬حفاظا‬
‫على وجودها وديمومتها‪ ،‬لذا تجد هذه املنظمات نفسها مضطرة لالستجابة ملختلف‬
‫ّ‬
‫التحول الليبرالي الذي يعتبر الوعود‬ ‫التحديات وذلك بحسن إلادارة من خالل‬
‫السياسية و الاقتصادية و الاجتماعية فيه هو الرقي والنمو والرفاهية ملجتمعاتها‬
‫(‪)4‬‬
‫وأفرادها‪.‬‬
‫وفي ظل التطور الذي تشهده الحياة السياسية والاجتماعية‪ ،‬نجد أن خلق نموذج‬
‫اجتماعي يستجيب ملختلف القضايا الاجتماعية التي ترتبت عن التطور التكنولوجي‬
‫الذي صاحب الحياة الاقتصادية باألخص وما أفرزته من عمليات إنتاج للسلع‬
‫والخدمات‪ ،‬وفي ظل هذه الرهانات التي انتقلت باملجتمعات وألافراد إلى حياة‬
‫الرفاهية‪ ،‬ولكن باملقابل عرضت صحته وسالمته للخطر "وإزاء هذه التحوالت‬
‫تعاظمت أهمية وضع نموذج لحماية ألافراد املستهلكين‪ ،‬وإقرار مسؤولية املنتجين‬
‫عن ألاضرار التي تسببها منتجاتهم مع مراعاة كافة املعطيات الاجتماعية والاقتصادية‬
‫(‪)5‬‬
‫الجديدة" ‪.‬‬
‫‪ ‬وتعـرف حماية املستهلك‪:‬‬
‫هي‪" :‬عملية حفظ حقوقه أو ضمان حصوله على تلك الحقوق قبل البائعين لكافة‬
‫ّ‬
‫صورهم سواء كانوا تجار سلع أو مقدمي خدمات‪ ،‬وذلك في إطار التعامل التسويقي‬
‫(‪)6‬‬
‫الذي تكون محلة سلعة أو خدمة"‪.‬‬
‫‪ ‬حماية املستهلك من خالل عناصر املزيج التسويقي‪:‬‬
‫أ‪ -‬حمايـة املستهلك من خالل سياسة املنتـج‪:‬‬
‫ّتوفر قرارات املنتج الحماية للمستهلك من خالل معرفة الخصائص والصفات التي‬
‫يرغب فيها املستهلك في املنتج‪ ،‬والتي تمكن رجال التسويق من تصميم هذا املنتج‬
‫ليتناسب والصفات املرغوبة‪ ،‬كما يجب أن يستجيب املنتج لرغبات املستهلكين فيم‬
‫يخص النتائج املرجوة منه‪ ،‬هذا فضال عن تقديم خصائص املنتج من تغليف‬
‫(‪)7‬‬
‫وتعبئة‪ ،‬تاريخ الصنع‪ ،‬وتاريخ الانتهاء وكيفية الاستعمال‪.‬‬

‫ب‪ -‬حمايـة املستهلك من خالل سياسة التسعيـر‪:‬‬

‫فيـم يتعلق بحماية املستهلك من ناحية التسعير والتي يمكن تحديدها قيم يـلي‪:‬‬
‫يروج لسلعة من منطق‬ ‫‪ -‬إقرار تخفيضات في ألاسعار وفق منظور واقعي‪ ،‬كأن ّ‬
‫انخفاض ألاسعار والهدف من ذلك هو محاولة التمييز السعري وليس تخفيض‬
‫السعر ألن السلع معينة أو غير مطلوبة في السوق؛‬
‫‪ -‬اعتماد وتسهيل البيع بالتقسيط تيسيرا على املستهلك‪ ،‬مع عدم مراعاة عدم‬
‫‪)8(.‬‬
‫استغالل ذلك في املغاالة في سعر السلع‬
‫ت‪ -‬حمايـة املستهلك من خالل سياسة التوزيع‪:‬‬
‫تهـدف املؤسسة إلى تحقيق املنفعة الزمنية واملكانية من خالل ألانشطة التوزيعية‬
‫للمستهلكين‪ ،‬حيث تحرص على حماية املستهلك من خالل اعتماد التوزيع املباشر في‬
‫ّ‬
‫حال سريعة التلف والتركيز على فعالية وظيفة النقل ألنها توفر املنفعة املكانية‬
‫للمستهلك‪ ،‬بحيث يتم نقل السلع والخدمات من مراكز إلانتاج إلى أماكن الاستهالك‪،‬‬
‫محاولة التأكد أن وظيفة التوزيع توفر فعال املنفعة الزمنية‪ ،‬وذلك باالحتفاظ‬
‫باملنتجات لحين طلبها أو استخدامها في هوامش الربح خصوصا في مجال اعتماد‬
‫سلسلة طويلة من الوسطاء‪ ،‬بما يضمن وصول السلع والخدمات إلى ألاسواق‬
‫(‪)0‬‬
‫وبأسعار مقبولة‪.‬‬
‫ث‪ -‬حمـايـة املستهلك من خالل سياسة الترويج‪:‬‬
‫املزيج الترويجي ( إعالن – عالقات عامة‪ -‬دعاية ‪ -‬بيع شخص ي‪ ،)...‬فإن‬ ‫مهمـا كان ّ‬
‫املؤسسة ملزمة بمبادئ أساسية تضمن الحماية للمستهلكين في ألاسواق املستهدفة‪،‬‬
‫وهو ما ينعكس إيجابا على حصتها السوقية في تلك ألاسواق ومن تلك املبادئ ما يـلي‪:‬‬
‫تجنب إغراء املستهلكين بمزايا وهمية غير متوفرة في السلعة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تزويد املستهلكين باملعلومات التي تمكنهم من الاختيار بين السلع املتاحة؛‬ ‫‪-‬‬
‫الابتعاد عن إلاعالنات املضللة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم التوجيهات حول استخدام السلع والخدمات ومحتوياتها؛‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -0-1-3‬حقــوق املستهـلك‪:‬‬
‫يمكـن اعتبار إعالن حقوق املستهلكين الذي قدمه الرئيس ألامريكي جون كندي في‬
‫‪ 1062‬هو الشكل الرئيس ي الذي يعد مرجعا في تحديد حقوق املستهلكين على نطاق‬
‫دولي في عصرنا الراهن‪ ،‬حيث أشار إلى ضرورة الاهتمام بحقوق املستهلك بقوله‪" :‬إن‬
‫تعريف كلمة املستهلكين تشملنا جميعا‪ ،‬إنهم أكبر فئة اقتصادية تؤثر وتتأثر بجميع‬
‫القرارات الاقتصادية‪ ،‬ومع ذلك يمثلون أكبر شريحة اقتصادية إال أن أصواتهم ال‬
‫(‪)19‬‬
‫تزال غير مسموعة"‪.‬‬
‫أ‪ -‬حـق في إشبـاع احتياجاته‪:‬‬
‫للمستهلـك حق الحصول على السلع والخدمات الضرورية ألاساسية كالغذاء‪ ،‬املأوى‪،‬‬
‫الرعاية الصحية‪ ،‬التعليم‪ ...‬وكل هذه الظروف من شأنها أن تمنح للمستهلك حق‬
‫(‪)11‬‬
‫التمتع بالحياة وجعله يتفاعل مع آلاخرين بشكل أكثر إيجابي‪.‬‬
‫ب‪ -‬حـق الاختيار‪:‬‬
‫املسوق على ضرورة احترام ومراعاة احتياجات املستهلكين‬ ‫يلـزم هذا الحق املنتج أو ّ‬
‫وألاخذ بآرائهم قبل إلاقبال على إلانتاج أو استيراد أي سلعة أو خدمة‪ ،‬فاملستهلك‬
‫يملك حق املقارنة بين البدائل املتاحة في السوق من سلع وخدمات ذات الجودة‬
‫(‪)12‬‬
‫العالية وباألسعار التنافسية التي تتالءم ودخله‪.‬‬
‫ت‪ -‬حـق التعـويـض‪:‬‬
‫وضمـن هذا الحق للمستهلك حصوله على التعويض العادل في حالة تضرره من‬
‫السلع والخدمات التي يحصل عليها‪ ،‬كالتعويض عن التضليل أو سلع الرديئة أو‬
‫الخدمات غير املرضية‪ ،‬ويتطلب ذلك توفير الخدمات ألاساسية ملا بعد البيع والذي‬
‫يشترط توفير الضمان ملدة معينة‪ ،‬إذ أن ذلك يعزز من ثقة املستهلك في تعامله مع‬
‫(‪)13‬‬
‫السوق ويوفر درجة من الاستقرار‪.‬‬
‫(‪)11‬‬
‫ث‪ -‬حـق ألامـان‪:‬‬
‫ويعنـي ما يجب أن يمتلكه املستهلك في حق الحماية ضد املنتجات والخدمات التي‬
‫تكون سبب في إحداث التضرر والحوادث الصعبة في حياته‪ ،‬خصوصا في ظل‬
‫املفاهيم الحديثة التي ترتكز على مبدأ "بال مستهلك ال يوجد إنتاج أو استيراد"‪.‬‬
‫و وجب ّتوفر حملة شروط أساسية تمثل خطوات تكفل املنتج من خاللها كفاءة‬
‫وسالمة السلع املقدمة للمستهلكيـن‪:‬‬
‫‪ -‬توقع ألاخطاء التي يمكن أن يقع فيها املستهلك جراء التصميم املعتمد من املنتج؛‬
‫‪ -‬تقديم املعلومات عبر العديد من الوسائل و الطرق املتعمدة في الاتصال ؛‬
‫‪ -‬تقديم خدمات الصيانة املتكاملة للمنتج‪.‬‬

‫الحـق التثقيـف‪:‬‬ ‫ج‪-‬‬

‫للمستهلـك الحق في أن يكون مثقفا وعلى دراية تامة بكل ما يخصه ويكسبه معارف‬
‫ومهارات‪،‬إذ أن عملية تثقيف املستهلك هي جزء من عملية بناء تطوري نحو مجتمع‬
‫إنتاجي وغير استهالكي‪ ،‬ويسعى أن تشمل برامج التثقيف الجوانب الهامة لحماية‬
‫املستهلك منها الصحة والسالمة عن استهالك السلع والخدمات‪ ،‬وضع ملصقات‬
‫تعريفية عن املنتجات‪ ،‬تقديم معلومات عن ألاوزان واملقاييس وعن ألاسعار‬
‫(‪)15‬‬
‫والنوعية‪ ،‬وضع شروط الائتمان ومدى توافر الضروريات ألاساسية‪.‬‬
‫(‪)16‬‬
‫ح‪ -‬حـق التمتع بيئـة نظيفـة وصحيـة‪:‬‬
‫إن تلوث البيئة عامليا كان نتيجة ملخالفات إلانتاج وإلاهمال الحاصل للسلع ملا بعد‬
‫الاستخدام كالعبوات والقناني الفارغة‪ ،‬والورق‪ ،‬الغازات املتصاعدة من املعامل‬
‫وغيرها من الظواهر التي انعكست بنتيجتها على املياه وألارض‪ ،‬مما استدعى للمطالبة‬
‫بوجود بيئة نظيفة كحق من حقوق الفرد‪ ،‬لذا فقد أصبحت املطالب بحماية البيئة‬
‫واحدة من مجاالت التي حددتها لجنة التطوير الاقتصادي‪ C.E.P‬لتكون أساسا في‬
‫تحقيق املسؤولية الاجتماعية‪.‬‬
‫خ‪ -‬حـق الحصول على املعلومـات‪:‬‬
‫إذ من الضروري على املنتجين إجراء بعض التغييرات التي من شأنها أن تساعد‬
‫املستهلكين المتالك معلومات كافية عن السلع والخدمات التي تقدم لهم‪ ،‬وأن تجعله‬
‫قادرا على إجراء املقارنة والتقويم بين املنتجات املختلفة واملتشابهة بعضها مع‬
‫البعض ألاخر‪.‬‬
‫وبالتالي فإن حق املستهلك في الحصول على املعلومات يعني الحماية ضد عمليات‬
‫الاحتيال والخداع والتضليل في املعلومات سواء عن طريق إلاعالن‪ ،‬العالمات‬
‫املستخدمة على املنتج‪ ،‬أو أي وسيلة أخرى من شأنها أن تؤثر في دقة املعلومات‬
‫(‪)17‬‬
‫املطلوبة في قرار الاختيار الذي يقوم به املشتري‪.‬‬
‫(‪)18‬‬
‫د‪ -‬حـق إسماع رايـة‪:‬‬
‫ال يجوز للبائع أن يطبق مبدأ "دع املستهلك يأخذ حذره" وال يكون هدفه بيع السلعة‬
‫وإتمام الصفقة‪ ،‬بل سيتوجب فسح املجال أمام املستهلك إلبداء رأيه بالسلعة‬
‫وإسماع املعني باألمر وبشكل خاص فيما إذا كانت معرضة الحتماالت التلف وإلاضرار‬
‫بصحته‪ ،‬فهذا الحق يعني التأكد والتثبيت من املنافع التي يحصل عليها وفقا‬
‫العتبارات املتالئمة مع سياسة ومنهج الحكومة‪ ،‬وإن يتم إتحاد إجراءات للمعالجة‬
‫السريعة فيم كانت هناك خروقا لحقوق املستهلك ‪.‬‬
 ‫‪ -1-1‬جــودة املنتجـات‪:‬‬
‫إن عملية التنمية والتطور تقتض ي تعبئة إلامكانات املتاحة في الدولة من أجل‬
‫تحقيق أكبر قدر من الفائض الاقتصادي املتاح في الاقتصاد الوطني وتأمين‬
‫استخدامه وفق خطة موجهة تضعها الدولة بصورة مباشرة عن طريق القطاع‬
‫العام‪ ،‬وبصورة غير مباشر عن طريق القطاع الخاص‪.‬‬
‫وقد شهد عالم املنظمات في آلاونة ألاخيرة تحديات كبرى‪ ،‬صاحبها صدور قوانين‬
‫وتعليمات متنوعة تساعد على تشجيع هذه الاستثمارات وفق مؤشرات أهم ما يميزها‬
‫حدة املنافسة‪ ،‬والعمل على كسب ود املستهلك وتلبية حاجاته وضمان سالمته‪ ،‬وفق‬
‫الالتزام باملواصفات العاملية‪ ،‬ومن هنا ظهر مفهوم الجودة الذي يستمد أهميته من‬
‫أبعاده الاقتصادية واملرتبطة بالتجارة العاملية‪ ،‬وله أيضا ارتباط بالبيئة‪ ،‬وفي ظل‬
‫زيادة الاهتمام برغبات املستهلكين والحصول على رضاهم‪ ،‬إذ لم يعد السعر هو‬
‫املحرك لسلوك املستهلك بل هناك عدة عوامل أخرى منها الثقة في‬ ‫ّ‬ ‫املتغير الوحيد‬
‫جودة السلع والتنوع في املنتجات‪....‬‬
‫‪ -1-0-1‬مفهـوم الجـودة‪:‬‬
‫هـي إجمالي الصفات والخواص للمنتج أو الخدمة التي تجعلها قادرة على تحقيق‬
‫احتياجات مشمولة أو محددة‪ ،‬بما ينعكس على رضا املتلقي‪ ،‬ومن ثمة فال بد أن‬
‫يكون املنتج أو الخدمة مطابقا للمواصفات املوضوعة لها‪.‬‬
‫وإال فإن القصور عن املواصفات مؤشر لعدم كفاءة ألاداة‪ ،‬فالجودة تعني التطابق‬
‫مع احتياجات املستفيد‪ ،‬ومن ثمة منع ألاخطاء والوقاية منها وليس مجرد اكتشافها‪،‬‬
‫ومعيار الجودة هو الخلو من العيوب ومقياسها هو التكلفة سواء تكلفة ألاخطاء أو‬
‫(‪)10‬‬
‫تكلفة إلاصالح ومنع حدوث الخطأ مجددا‪.‬‬

‫‪ -0‬الدراسة امليدانية ‪:‬‬

 ‫‪ ‬نتائج املحور ألاول ‪ :‬املتوسطات الحسابية و الانحرافات املعيارية لعبارات‬
‫الفقرة الخاصة باملسؤولية تجاه املستهلكين‬
‫الانحراف‬ ‫املتوسط‬ ‫التكرارات‬ ‫العبارات‬ ‫الرمز‬
‫املعياري‬ ‫الحسابي‬
‫تلتزم مؤسستكم بمواصفات إلايزو‬
‫‪9,671‬‬ ‫‪4,62‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪C1‬‬
‫للجودة العاملية ‪.‬‬
‫تحرص مؤسستكم على توفير‬
‫‪9,537‬‬ ‫‪4,53‬‬ ‫‪58‬‬ ‫املنتجات لكافة املستهلكين دون‬ ‫‪C2‬‬
‫تمييز‪.‬‬
‫تستخدم مؤسستكم نظام تغليف‬
‫‪9,758‬‬ ‫‪4,33‬‬ ‫‪58‬‬ ‫يجنب املستهلكين آلاثار‬‫صحي ّ‬ ‫‪C3‬‬
‫الجانبية الضارة‪.‬‬
‫تزود مؤسستكم مستهلكيها بكافة‬
‫‪9,502‬‬ ‫‪4,55‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪C4‬‬
‫املعلومات الضرورية حول املنتج‪.‬‬
‫تعتمد مؤسستكم على نظام صحي‬
‫‪9,620‬‬ ‫‪4,40‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪C5‬‬
‫وسليم يحفظ خصائص منتجاتها ‪.‬‬
‫تعرض مؤسستكم فرصة تعويض‬
‫‪9,724‬‬ ‫‪4,40‬‬ ‫‪58‬‬ ‫املستهلك في حال وجود عيوب في‬ ‫‪C6‬‬
‫املنتجات‪.‬‬
‫تحرص مؤسستكم على تلقي‬
‫‪9,726‬‬ ‫‪4,41‬‬ ‫‪58‬‬ ‫الشكاوى و الاستفسارات من‬ ‫‪C7‬‬
‫املستهلكين و الزبائن‪.‬‬
‫تقدم مؤسستكم خدمات ما بعد‬ ‫ّ‬
‫‪9,647‬‬ ‫‪4,40‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪C8‬‬
‫البيع‪.‬‬
‫‪58‬‬ ‫املجموع‬

‫من خالل الجدول الذي يبين املتوسطات الحسابية و الانحرافات املعيارية املتعلقة‬
‫بدرجة التزام منظمة بلغيث بمسؤولياتها تجاه املستهلكين ‪ ،‬يالحظ أن املتوسطات‬
‫الحسابية للعبارات جاءت مرتفعة و مرتفعة جدا منحصرة في الفئتين (‪)4429-3441‬‬
‫و (‪ )5-4421‬من سلم لكرت ‪.‬‬
‫و يالحظ أن منظمة بلغيث تعمل على الالتزام بكافة مسؤولياتها تجاه املستهلكين‬
‫ولعل مرد ذلك كون املنظمة تنشط في قطاع إنتاجي استهالكي في مجال ألاغذية ‪ ،‬و‬
‫عليه فإن املستهلكين هم محور العملية التسويقية و أحد عناصر السوق التنافسية‬
‫‪،‬بحكم من يستهلكون منتجاتها‪ ،‬وعليه فإن التسويق انتقل من مفهوم التوجه‬
‫باإلنتاج إلى مفهوم التوجه بمتطلبات املستهلكين و العمل على إلايفاء بها و تحقيق‬
‫الرض ي الذي يرتقي و تطلعاتهم من عملية الاستهالك ‪.‬‬
‫‪ ‬نتائج املحور الثاني ‪ :‬املتوسطات الحسابية و الانحرافات املعيارية لتقييم‬
‫أفراد املبحوثين حول انعكاسات املسؤولية الاجتماعية على رضا املستهلك‬
‫التكرار املتوسط الانحراف‬ ‫العبارات‬ ‫الرمز‬
‫الحسابي املعياري‬
‫تمتع املؤسسة بمواصفات إلايزو‬ ‫‪E13‬‬
‫‪94817‬‬ ‫‪4422‬‬ ‫‪58‬‬
‫العاملية يحقق رضاك ‪.‬‬
‫خدمات ما بعد البيع املقدمة من قبل‬ ‫‪E16‬‬
‫‪14924‬‬ ‫‪4,97‬‬ ‫‪58‬‬
‫املؤسسة تؤدي إلى تحقيق رضاك‪.‬‬
‫املعلومات املتاحة من قبل مؤسسة‬ ‫‪E3‬‬
‫‪94026‬‬ ‫‪4495‬‬ ‫‪58‬‬
‫بلغيث تحقق رضاك ‪.‬‬
‫استخدام مؤسسة بلغيث لنظام‬ ‫‪E14‬‬
‫‪94036‬‬ ‫‪4493‬‬ ‫‪58‬‬
‫تغليف صحي أدى لتحقيق رضاك ‪.‬‬
‫العالقات التجارية ملؤسسة بلغيث مع‬ ‫‪E2‬‬
‫‪94027‬‬ ‫‪3408‬‬ ‫‪58‬‬
‫مستهلكيها و زبائنها تحقق رضاك‪.‬‬
‫استقبال شكاوى و استفسارات‬ ‫‪E15‬‬
‫‪94003‬‬ ‫‪3488‬‬ ‫‪58‬‬ ‫املستهلكين و الزبائن من قبل مؤسسة‬
‫بلغيث أدى لتحقيق رضاك ‪.‬‬
‫تزيد إتاحة املنتجات في املكان و الوقت‬ ‫‪E4‬‬
‫‪14215‬‬ ‫‪3488‬‬ ‫‪58‬‬ ‫املناسبين من قبل مؤسسة بلغيث‬
‫يحقق رضاك‬
‫‪58‬‬ ‫املجموع‬

‫من خالل إجابات املبحوثين و املتوسطات الحسابية التي تراوحت بين مرتفعة و‬
‫مرتفعة جدا كما أن الانحراف املعياري لم يتجاوز (‪.)14534‬‬
‫على ّ‬
‫أن العبارات ألاكثر رضا للمستهلكين (‪)4-15-2-14-3-16-13-‬‬
‫ونستنتج من خالل املعطيات السابقة أن الباحثين و املهتمين بإشكالية املسؤولية‬
‫الاجتماعية في مجال التسويق ‪،‬مفهوم وليد متطلبات التنمية املستدامة و الشراكة‬
‫في التنمية الاقتصادية و القطاع الخاص ‪ ،‬لبناء مستقبل أفضل لألجيال القادمة‬
‫بهدف إيجاد دعم لبرامج املسؤولية الاجتماعية و الاقتصادية و الثقافية مستدامة‬
‫مستقاة من الاحتياجات و ألاولويات الوطنية ‪.‬‬
‫اختبار الفرضية‪:‬‬ ‫‪-1-0‬‬
‫وصف أبعاد متغير املسؤولية تجاه املستهلك‪:‬‬ ‫‪-1-1-0‬‬
‫ّ‬
‫تؤكد تصريحات املبحوثين من موظفي منظمة بلغيث أن املنظمة حريصة على‬
‫إلايفاء بمسؤوليتها تجاه املستهلك سواء ما تعلق بالحقوق أو بالحماية أو من خالل‬
‫عبرت عنها العبارات الخاصة بالفقرة ‪،‬جاءت‬ ‫الجودة ‪ ،‬حيث عكست ألابعاد التي ّ‬
‫بمتوسطات حسابية مرتفعة جدا تندرج ضمن فئتي]‪ [4.29 -3.41‬و ]‪[5 – 4.21‬‬
‫حسب مقياس لكرت‪.‬‬
‫تقييم املستهلك للمسؤولية الاجتماعية التسويقية للمنظمة ‪:‬‬ ‫‪-0-1-0‬‬
‫أما فيما يخص انعكاس هاته املسؤولية تجاه املستهلكين فقد أكدت إجابات‬
‫املبحوثين حول هذا املتغير أنه ينعكس على رضاهم ‪ ،‬و هو ما يمكن كشفه من خالل‬
‫عبارات الفقرة و التي جاءت بمتوسطات حسابية مرتفعة تندرج ضمن فئة ]‪-3.41‬‬
‫‪ [4.29‬من مقياس لكرت ‪ ،‬و بانحراف معياري لم يتجاوز (‪، )1‬و هو ما يؤكد ّتركز‬
‫إجابات املبحوثين حول عبارات الفقرة‪.‬‬
‫فمسيري املنظمة يلتزمون تجاه أهم فاعل في العملية التسويقية و هو‬ ‫ّ‬ ‫و عليه‬
‫املستهلك و ذلك بتجاوز املفهوم التسويقي التقليدي الذي يقتصر على املفهوم البيعي‬
‫بل يتجاوز ذلك إلى املفهوم الحديث ]التوجه باملستهلك [‪.‬‬

‫‪ : -3-1-0‬نتائج معامل الارتباط بين املسؤولية تجاه املستهلكين و تحقيق رضاهم‪:‬‬

‫املتغير عبارات املتغير قيمة معامل داللة الارتباط‬ ‫عبارات‬
‫الارتباط(‪)R‬‬ ‫التابع‬ ‫املستقل‬
 ‫عالقة طردية موجبة‬ ‫‪9.698‬‬ ‫‪E16‬‬ ‫‪C8‬‬
‫عالقة طردية موجبة‬ ‫‪9.377‬‬ ‫‪E13‬‬ ‫‪C1‬‬
‫عالقة طردية موجبة‬ ‫‪9.291‬‬ ‫‪E14‬‬ ‫‪C3‬‬
‫عالقة طردية موجبة‬ ‫‪9.291‬‬ ‫‪E15‬‬ ‫‪C7‬‬
‫املصدر ‪:‬إعداد الباحثة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬
‫أن العالقة بين متغير املسؤولية تجاه املستهلكين و تحقيق‬ ‫من خالل الجدول نالحظ ّ‬
‫رضاهم حققت معامالت ارتباط بداللة طردية موجبة ‪،‬حيث حققت العالقة بين‬
‫العبارتين (‪ c8‬و‪ )e16‬معامل ارتباط بيرسون قوي بلغ ‪، 9.698‬و بين العبارتين‬
‫(‪ c1‬و ‪ )e13‬بلغ معامل الارتباط ‪ ، 9.377‬أما العبارتين (‪ c3‬و ‪ )e14‬بلغ معامل الارتباط‬
‫بيرسون ‪ 9.291‬أي ارتباط ضعيف ‪ ،‬كما هو الحال بالنسبة للعبارتين (‪ c7‬و‪ )e15‬بلغ‬
‫معامل الارتباط ‪.9.291‬‬
‫أن تبني املنظمة لكامل مسؤولياتها تجاه املستهلك من شأنه أن‬ ‫و تشير النتائج ّ‬
‫ينعكس على تحقيق رضاه كمستهلك تجاه هاته املسؤولية ‪.‬‬
‫و بالنظر إلى النتائج املتحصل عليها في الجدول يتم قبول الفرضية التي تؤكد وجود‬
‫عالقة معنوية ذات داللة إحصائية بين تبني املنظمة ملسؤولياتها تجاه املستهلكين‬
‫و تحقيق رضاهم ‪.‬‬
‫النتائج ‪:‬‬
‫ّ‬
‫‪ -1‬أن تبني املنظمة للمسؤولية الاجتماعية في مجال التسويق( املسؤولية تجاه‬
‫املستهلك) ترتبط بعالقة معنوية ذات داللة إحصائية مع رضا املستهلك ؛وهي‬
‫ألاكثر تأثيرا على الوجود الاقتصادي للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تطور املفهوم التسويقي البيعي إلى املفهوم الحديث ‪ :‬بتوجه املنظمة من‬
‫يتجسد ذلك من خالل سعي‬ ‫التسويق البيعي إلى املفهوم الاجتماعي للتسويق ‪،‬و ّ‬
‫املنظمة إلى تحقيق مصلحة ورفاهية املجتمع و املستهلكين فيه‪ ،‬عن طريق‬
‫إشباع رغباتهم ‪ ،‬عن طريق أنشطتها التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -3‬تنامي دور القطاع الخاص‪ :‬لم تعد شركات القطاع الخاص اليوم مجرد أداة‬
‫لتحقيق الربح بل أصبحت تعنى بشكل مباشر بحاجات مجتمعها عبر تطويره‬
‫والاعتناء برفاهيته تماشيا مع ظهور املفهوم الجديد «املسؤولية الاجتماعية‬
‫للشركات‪ ،‬وبموجب هذه املسؤولية أصبح على القطاع الخاص القيام بالدور‬
‫الاجتماعي وإلانساني وألاخالقي املنوط به ‪.‬‬
‫‪ -4‬أهمية املستهلك كفاعل في العملية التسويقية ‪ :‬ازدياد وعي مسيري املنظمة‬
‫دور املستهلك في العملية التسويقية ‪،‬حيث يعي هؤالء أن جودة التعامل مع‬
‫العمالء و املستهلكين من شأنها تحقيق ألاهداف الاقتصادية للمنظمة و زيادة‬
‫سمعتها في ألاوساط الاقتصادية املحلية ‪.‬‬
‫‪ -5‬شعور املستهلك بهاته املسؤولية ‪ :‬حيث يالحظ تزايد وعي املستهلكين‬
‫كجماعات داخل املجتمع بالبرامج الخاصة باملسؤولية الاجتماعية التي تتوجه‬
‫يفسر نظرته للمنظمة على أساس انتقائي يختار‬ ‫بها املنظمة إليهم ‪ ،‬وهو ما ّ‬
‫منتجات و مؤسسات دون أخرى‪.‬‬
‫‪-‬خاتمة ‪:‬‬
‫املسؤولية الاجتماعية هي بمثابة روح املواطنة التي تعتمد على ضمير وشخصية‬
‫إلانسان ‪ ،‬ولهذا فإذا كانت أهمية لهذه العملية فسيكون تعاون بين كل ماله عالقة‬
‫باملؤسسة مما يسمح بتحسين مستوى معيشة الناس بأسلوب يخدم صاحب‬
‫الشركة من جهة واملستفيدين من الشركة (العمال ‪ ،‬املالك‪ ،‬املنافسين ‪ ،‬أفراد‬
‫املجتمع ‪ ،‬الزبائن‪ )...‬من جهة أخرى‪ ،‬ومن تم تحسين التجارة والاقتصاد في عملية‬
‫نزيهة شفافة إلى التنمية والتنمية املستدامة باالعتبار هناك أخالق دينية اجتماعية و‬
‫هكذا يتم الحفاظ على ثروة ألاجيال القادمة‪.‬‬
‫‪-‬إلاحالة و التهميش ‪:‬‬
‫‪ 1‬محمد حسني عبد الجليل‪ ،‬إلاطار العلمي للمراجعة الاجتماعية ‪.‬مذكرة دكتوراه‬
‫غير منشورة ‪،‬مصر ‪ ،1005 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪ 2‬محمود جاسم الصميدعي وبشير عباس العالق‪ ،‬أساسيات التسويق الشامل‬
‫واملتكامل‪ .‬ط‪ ،1‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬ألاردن‪ ،2992،‬ص‪.28‬‬
‫‪3‬‬
‫ثامر ياسر البكري‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية ‪.‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪،‬‬
‫األردن ‪ ،1122،‬ص‪.211‬‬
‫‪4‬‬
‫فريحة عبد الكريم ‪ ،‬التغيير التنظيمي‪ ،‬أبعاده واستراتيجياته‪ .‬جامعة عنابة‪ ،‬قسم علم‬
‫اجتماع‪ ،‬نقال عن‪WWW.uluminsania.net. :‬المجلة اإللكترونية علوم إنسانية‪،‬‬
‫العدد‪ ،12‬ماي ‪.1112‬‬
‫‪1‬‬
‫عمر محمد عبد الباقي‪ ،‬الحماية العقدية للمستهلك‪ .‬منشأة المعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‬
‫‪ ،1114‬ص‪ ( ،1‬بتصرف)‪.‬‬
 ‫‪2‬‬
‫يسري دعيبس ‪،‬جمعيات حماية المستهلك‪ ،‬األهداف‪ ،‬األدوار‪،‬المقومات و التحديات‪.‬ط‪،2‬‬
‫سلسلة المعارف االقتصادية ‪ ،‬مصر ‪ ،2991،‬ص‪. 2‬‬
‫‪1‬‬
‫نجاح ميداني ‪ ،‬آليات حماية المستهلك في االقتصاد اإلسالمي‪ .‬رسالة ماجستير غير منشورة‪،‬‬
‫كلية العلوم االجتماعية واإلسالمية‪ ،‬جامعة باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،1112 ،‬ص‪.32‬‬
‫‪2‬‬
‫جياللي قالون‪ ،‬المنتج ودورة في حماية المستهلك‪ .‬نقال عن ‪ :‬الملتقى الوطني لحماية‬
‫المستهلك في ظلل االنفتاح االقتصادي‪ )24-23( ،‬أفريل ‪ ،1112‬جامعة الوادي‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،1112‬ص‪.319‬‬
‫‪9‬‬
‫نفس المرجع ‪ ،‬ص ص (‪.)331-332‬‬
‫‪21‬‬
‫فؤاد محمد حسين ‪ ،‬األبعاد التسويقية للمسؤولية االجتماعية للمنظمات وانعكاسات‬
‫على رضا المستهلك‪ .‬رسالة دكتوراه‪ ،‬كلية االقتصاد العراق‪ ، 1113،‬ص‪. 22‬‬
‫‪22‬‬
‫عيسى بن عنابي‪ ،‬جمعيات حماية المستهلك وترشيد االستهالك الجزائري‪ .‬نقال عن‪:‬‬
‫الملتقي الوطني لحماية المستهلك في ظل االنفتاح االقتصادي( ‪ 24-23‬افريل ‪،)1112‬‬
‫الوادي‪ ،1112 ،‬ص ‪.141‬‬
‫‪21‬‬
‫و‬ ‫حمود البختى‪ ،‬حماية المستهلك في ظل العولمة بين تحرير التجارة ‪،‬غياب الرقابة‪،‬‬
‫الوعي االستهالكي بين في آليات التفتيش التجاري وحماية المستهلك ‪ )2-4 (.‬أفريل‪ ،‬أبو‬
‫ظبي ‪ ،‬اإلمارات‪ ،1112 ،‬ص‪.2‬‬
‫‪ 21‬فؤاد محمد حسين الحمدي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ (،29‬بتصرف)‪.‬‬
‫‪ 14‬حمود البختي‪ ،‬المرجع السابق و الصفحة نفسها ‪.‬‬
‫‪ 15‬خويلدات صالح‪ ،‬املسؤولية الاجتماعية لوظيفة التسويق‪ .‬رسالة ماجستير غير مشورة‬
‫كلية العلوم الاقتصادية‪،‬جامعة ورقلة ‪ ،‬الجزائر ‪ ، )2911 -2919 (،‬ص‪.125‬‬
‫‪16‬‬
‫‪Zihmund, William etal, Student learning Guide marketing. 2nded,‬‬
‫‪John Wiley, Sons, New York.‬‬
‫‪17‬تامر ياسر البكري‪ .،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪( .821‬بتصرف) ‪.‬‬
‫‪ 81‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.831‬‬
‫‪ 81‬عبد العزيز عبد العال و زكي عبد العال ‪ ،‬إدارة الجودة ودورها في بناء‬
‫الشركات‪.‬المركز االستشاري البريطاني ‪ ،‬الجامعة الدولية المتحدة ‪، 2181 ،‬ص‪32‬‬