‫الفصل الرابع‪ :‬سلوك المشتري‬

‫ما الذى يؤثر على سلوك المستهلكين ؟‬

‫ان سلوك الشراء للمستهلك يتأثر باألتى‪:‬‬

‫‪ -1‬عوامل ثقافية‬

‫‪ -2‬عوامل أجتماعية‬

‫‪ -3‬عوامل شخصية‬

‫‪ -4‬عوامل نفسية‬
 ‫العــــــــوامل الثقـــــافيــــة ‪1-‬‬
‫الثقافة‪ ،‬و الثقافة الفرعية و المركز االجتماعى هى من اهم‬
‫المؤثرات على سلوك المستهلك للشراء‪.‬‬
‫• فالثقافة هى المحدد األساسى الحتياجات و سلوك المستهلك من‬
‫خالل العملية االجتماعية مع عائلته و المنشآت األخرى التى يحتك‬
‫بها‪.‬‬
‫•فعلى سبيل المثال الطفل الذى ينشأ فى الواليات المتحدة األمريكية‬
‫يتعرض للقيم التالية‪ :‬األداء‪ ،‬النجاح‪ ،‬النشاط‪ ،‬الكفاءة‪ ،‬الحرية و‬
‫التطور‪.‬‬
 ‫‪ -1‬العــــــــوامل الثقـــــافيــــة (تابع)‬
‫•كل ثقافة تحتوى على ثقافات فرعية صغيرة و التى تمنح‬
‫تحديد اكثر و اجتماعية ألعضائهم‪.‬‬
‫•ان الثقافات الفرعية تشمل الجنسيات‪ ،‬واالنتماءات الدينية و‬
‫المناطق الجغرافية‪ ،‬و عندما تتسع فإن الشركات عليها‬
‫تصميم برامج تسويقية لخدمتها‪.‬‬
‫•و فى الواقع نجد ان الثقافة شديدة االرتباط بالمركز‬
‫االجتماعى ‪ ،‬فاألشخاص الذين ينتموا الى مركز اجتماعى‬
‫واحد يتصرفون بشكل مماثل عن شخصين كل منهم ينتمى‬
‫الى مركز اجتماعى مختلف‪.‬‬
 ‫‪ -2‬العــــــــوامل االجتماعية‬

‫يمكن تقسيم العوامل االجتماعية الى اآلتى‪:‬‬

‫•أ‪ -‬المجموعات المرجعية ‪Reference Group‬‬

‫•ب‪ -‬العائلة ‪Family‬‬

‫‪Social Roles and‬‬ ‫•جـ ‪ -‬األدوار االجتماعية و المراكز‪.‬‬

‫‪Statues‬‬
 ‫أ‪ -‬المجموعات المرجعية ‪Reference Group‬‬

‫• أن مرجعية الشخص لمجموعة ما تشمل كافة المجموعات التى‬

‫قد يكون لها تاثير مباشر (وجه لوجه) او تأثير غير مباشر على‬
‫سلوكه‪.‬‬
‫•فالمجموعات التى لها تاثير مباشر على الشخص تسمى‬
‫بعضوية المجموعة بمعنى ان الفرد يعتبر نفسه عضوا فيها‪.‬‬
‫• و بعض تلك المجموعات قد تكون اولية مثل العائلة و‬
‫األصدقاء‪ ،‬الجيران الذين يتفاعل معهم الشخص بشكل مستمر و‬
‫بشكل غير رسمى‪.‬‬
‫•األشخاص الذين ينتمون الى مجموعات ثانوية مثل الديانة ‪،‬‬
‫المهنة او نقابة يكونون اكثر رسمية و اقل تفاعل مع افراد‬
‫المجموعة‪.‬‬
 ‫ب‪ -‬العائلة ‪Family‬‬
‫تعتبر العائلة اكبر العمالء حجما فى المجتمع ‪ ،‬و افراد او‬
‫اعضاء العائلة تعتبر اكثر المجموعات المرجعية تأثيرا‪.‬‬
‫و يمكن التمييز بين تاثير شكلين من اشكال العائلة فى حياة‬
‫المشترى و هما‪:‬‬
‫‪‬عائلة التوجه‪Family of Orientation :‬‬
‫و هى تشمل األهل‪ .‬فحتى فى حالة ان الشخص لم يعد يتفاعل مع‬
‫عائلته‪ ،‬فتأثير العائلة على سلوكه يكون قوى جدا‪.‬‬
‫‪ ‬عائلة التكاثر‪Family of Procreation :‬‬
‫و هى العائلة التى تتكون من الزوج و الزوجة و األطفال و التى‬
‫لها التاثير األقوى على األطالق فى سلوك الشراء اليومى‪.‬‬
 ‫ج‪ -‬األدوار و المراكز‬
‫•فالشخص يشارك فى العديد من المجموعات مثل ‪ :‬العائلة‪،‬‬
‫النوادى و المؤسسات‪ .‬و وضع الفرد فى كل مجموعة يمكن‬
‫تعريفه فى شكل دور و مركز‪.‬‬
‫•فالدور يشمل األنشطة التى يتوقع ان يقوم بها الفرد‪.‬‬
‫•و كل دور له مركز محدد ‪ .‬فنائب رئيس مجلس األدارة لشئون‬
‫التسويق يكون له مركز اعلى من مدير مبيعات بينما مدير‬
‫المبيعات له مركز اعلى من عموم الموظفين‪.‬‬
‫•فاالشخاص يختارون المنتجات التى تعكس دورهم و مركزهم‬
‫الفعلى فى المجتمع‪.‬‬
 ‫العــــوامل الشـــــخصية ‪3-‬‬

‫يمكن تقسيم العوامل الشخصية الى ‪:‬‬

‫سن المشترى و المرحلة التى يتواجد فيها فى دورة حياة األسرة‪.‬‬ ‫•‬

‫• الوظيفة و الظروف االقتصادية‬

‫• الشخصية‬

‫• نمط الحياة القيم‪.‬‬

 ‫أ‪ -‬السن و مرحلة الفرد فى دورة حياة العائلة‬
‫األشخاص يشترون منتجات و خدمات مختلفة على مدار العمر‪.‬‬
‫فاذواق األكل‪ ،‬الثياب‪ ،‬األثاث و الترويح هى خدمات مرتبطة بالعمر‪.‬‬
‫فأألستهالك ايضا يتم تشكيله بعوامل اخرى مثل ‪ :‬عدد و نوع و‬
‫اعمار افراد األسرة و المرحلة التى يشغلها الفرد فى دورة حياة‬
‫العائلة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الوظيفة و الظروف األقتصادية‬
‫•فالوظيفة تؤثر على اشكال االستهالك‪ .‬فاألفراد الذين ينتموا الى فئة‬
‫العمال يرتدوا ‪ .....‬و يشتروا ‪....‬بينما رؤساء مجلس ادارات‬
‫الشركات سوف يرتدوا ‪ ...‬و يشتروا ‪....‬‬
‫•كذلك يتاثر اختيار المنتج بالظروف األقتصادية للمستهلك مثل الجزء‬
‫المنفق من الدخل ‪ ،‬ديون المستهلك‪ ،‬قدرته على اقراض اآلخرين‪ ،‬و‬
‫اتجاهات األفراد تجاه األنفاق و األدخار‪.‬‬
 ‫ج‪ -‬الشخصية‬

‫•ان كل فرد له خصائص شخصية و التى بالطبع تؤثر على سلوكه‬

‫الشرائى‪.‬‬
‫•و يمكن تعريف الشخصية على انها مجموعة من الخصائص النفسية‬
‫المميزة للفرد و التى تؤدى الى ردة فعل ثابته نوعا ما تجاه اى مؤثر‬
‫بيئى‪.‬‬
‫•الفكرة ان للمنتجات ايضا شخصية و المستهلكين يقوموا باختيار‬
‫المنتجات التى تتماشى شخصيتها معهم‪.‬‬
‫•و يمكن تعريف شخصية المنتج على انها المزيج المحدد من المالمح‬
‫اإلنسانية و التى يمكن ربطها او الصاقها بمنتج معين‪.‬‬
 ‫د‪ -‬نمط الحياة‬
‫يمكن تعريف نمط الحياة على انه طريقة حياة الفرد التى يعبر عنها‬
‫فى شكل انشطته‪ ،‬اهتماماته و آرائه فهو يرسم طريقة تفاعل الفرد‬
‫مع البيئة المحيطة به‪.‬‬
 ‫العــــوامل النفسية ‪4-‬‬

‫يمكن تقسيم العوامل النفسية الى ‪:‬‬

‫•الدافعية ‪( Motivation‬هرم ماسلو)‬

‫•اإلدراك ‪Perception‬‬

‫• التعليم ‪( Learning‬تغير في تصرفات الشخص نتيجة للمعلومات‬

‫والخبرة والتدريب)‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬

‫•ان المستهلك يمر بمراحل خمسة فى عملية اتخاذ قرار الشراء و هى‬
‫التعرف على المشكلة‪ ،‬البحث عن المعلومة‪ ،‬تقييم البدائل‪ ،‬قرار‬
‫الشراء‪ ،‬و سلوك ما بعد الشراء‪.‬‬
‫•لكن المستهلكين ال يمرون بالضرورة بالمراحل الخمسة عند شراء‬
‫المنتج‪ ،‬فهم قد يتخطوا بعض المراحل ‪ .‬مثال ‪ :‬الفرد الذى يشترى‬
‫معجون اسنانه المحدد بشكل منتظم سيذهب مباشرة من مرحلة‬
‫االحتياج الى مرحلة الشراء متخطيا مراحل البحث عن معلومات و‬
‫تقييم البدائل‪.‬‬

‫‪.‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫(تابع)‬
‫‪ -1‬تحديد المشكلة ان عملية الشراء تبدأ عندما يتعرف على مشكلة‬
‫او يقوم بتحديد احتياج‪.‬‬
‫•هذا االحتياج يمكن جذبه بمؤثر داخلى او خارجى‪.‬‬
‫•فى حالة المؤثر الداخلى تزيد الحاجة لدى الفرد إلشباع احدى‬
‫االحتياجات األساسية من جوع و عطش حتى تصبح دافع للشراء ‪.‬‬
‫•بينما قد يعجب الفرد بالسيارة الجديدة التى اقتناها جار له او باعالن‬
‫تلفزيونى يصور اإلجازة فى جزر هاواى األمر الذى يحرك افكار‬
‫الفرد تجاه اإلعالن‪.‬امكانية اتخاذ قرار بالشراء‪.‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫(تابع)‬
‫‪ -2‬البحث عن المعلومات ان المستهلك الذى حدد وجود مشكلة او‬
‫احتياج ما يبدأ بالبحث عن معلومات اكثر‪.‬‬
‫و يمكن التمييز بين مستويين من األثارة فى بحث العميل عن‬
‫المعلومات‪:‬‬
‫• حالة البحث الخفيف عن البيانات و التى يصبح فيها العميل اكثر‬
‫استقباال للبيانات عن المنتج‪.‬‬
‫•خالة البحث النشط عن البيانات حيث يبحث العميل من خالل‬
‫قراءات عن المنتج او األتصال باصدقائه و سؤالهم عن المنتج او‬
‫زيارة المعارض لألستفسار عن المنتج‪.‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫‪ -3‬تقييم البدائل كيف يقوم العميل بتقييم البدائل او االختيارات(تابع)‬
‫المتعددة امامه من المنتجات التى يفكر فى شراء احدها؟‬
‫•فى الواقع ال يوجد عملية موحدة لالختيار يستخدمها كافة العمالء او‬
‫طريقة واحدة يقوم بها نفس العميل فى كافة مواقفه الشرائية‪.‬‬
‫•هناك بعض العوامل التي تؤثر على اختيار البديل ‪:‬‬
‫•أوال‪ :‬وضع قائمة باألسس والمعايير‬
‫•ثانيا‪ :‬تحديد األهمية النسبية لكل معيار‬
‫•ثالثأ ‪ :‬تقدير كل بديل بالنسبة لكل معيار‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫(تابع)‬
‫االتجاهات السلوكية و القناعات ‪Attitude and Beliefs‬‬
‫•عادة ما يعكس تقييم العمالء للمنتجات اتجاهاتهم السلوكية و قناعاتهم‬
‫و التى اكتسبوها من خالل خبراتهم و تعليمهم و التى تؤثر بشكل‬
‫كبير على سلوكهم الشرائى‪.‬‬
‫•و يمكن تعريف القناعة على انها فكرة وصفية يحتفظ بها الفرد عن‬
‫شئ ما‪.‬‬
‫•و تلك المعتقدات عن خواص المنتج تؤثر على قرار الشراء لديه‪.‬‬
‫• اما االتجاه السلوكى فيمكن تعريفه على انه تقييم الفرد سواء‬
‫المفضل او الغير مفضل تجاه منتج او فكرة ‪ ،‬و هذا االتجاه السلوكى‬
‫يشمل اإلحساس العاطفى بحب او كره األشياء فبمعنى اخر اما ان‬
‫يسعى الفرد لشرائها او تجنبها و البعد عنها‪.‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫(تابع)‬
‫‪ -4‬اتخاذ قرار الشراء‬
‫خالل هذه المرحلة يقوم العميل بتكوين النية لشراء اكثر المنتجات‬
‫استحوازا على تفضيله‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على قرار شراء بديل بعينه‪:‬‬

‫أ‪ -‬مواقف واتجاهات اآلخرين تجاه السلعة المختارة‬
‫ب‪ -‬ظروف غير متوقعة‬
 ‫‪ -5‬سلوك ما بعد الشراء‬

‫ان وظيفة القائمين على التسويق ال تنتهى بشراء العميل للمنتج و لكن عليهم‪:‬‬
‫‪ ‬أ) مراقبة تحقق الرضاء لدى العميل بعد شرائه للمنتج‪.‬‬
‫‪‬ب) افعال العميل بعد الشراء ‪.‬‬
‫‪‬ج) معدل استخدام العميل للمنتج عقب شرائه‪.‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل‬
‫الخمسة (تابع)‬

‫أ‪ -‬تحقق رضاء العميل بعد شرائه للمنتج‬

‫يمكن تعريف الرضاء على انه مدى القرب بين توقعات العميل و األداء‬
‫الفعلى للمنتج ‪ .‬ففى حالة ان األداء كان اقل من التوقعات يكون العميل‬
‫مستاء‪ ،‬اما اذا توافق اداء المنتج مع توقعات العميل فأنه يشعر بالرضاء‬
‫و فى حالة ان اداء المنتج تجاوز و فاق توقعات العميل فانه يصل الى‬
‫مرحلة األبتهاج‪.‬‬
‫هذه المشاعر لدى العميل هى التى تحدد هل العميل سيقوم بشراء المنتج‬
‫مرة اخرى ام ال و هل سيتحدث بشكل ايجابى ام سلبى عنه‪.‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل‬
‫الخمسة (تابع)‬
‫ب) افعال العميل بعد الشراء ‪.‬‬
‫فى حالة شعور العميل بالرضا فهو يظهر احتمالية كبيرة بشراء المنتج‬
‫مرة اخرى‪.‬‬
‫اما فى حالة الشعور باإلستياء فأن العمالء قد يقوموا بإرجاع المنتج ‪،‬‬
‫او تزيد من ردة فعلهم بتقديم شكوى للشركة و قد يصل األمر الى رفع‬
‫دعوة قضائية ضد الشركة‪.‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل‬
‫الخمسة (تابع)‬
‫‪‬ج) معدل استخدام العميل للمنتج عقب شرائه‪.‬‬
‫•ان احد محركات المبيعات هو معدل استهالك المنتج ــــ فكلما‬
‫كان استهالك العمالء للمنتج بشكل سريع‪ ،‬كلما عاودوا شرائه مرة‬
‫اخرى‪.‬‬
‫•و لكن غالبية العمالء قد ال يعرفون متى يتوجب استبدال المنتج‬
‫المستهلك بمنتج جديد ‪ ،‬لذا فإن العديد من الشركات تحدد للمستهلك‬
‫ما يعرف ” بالمستوى الحالى ألداء المنتج‪ .‬فعلى سبيل المثال قد‬
‫يتم تصميم فرشاة األسنان بحيث تحتوى على عدة الوان تعطى‬
‫مؤشرا عند تمام استهالكها‬
‫السلوك الشرائي في المؤسسات (المشتري‬
‫الصناعي)‬
‫• طبيعة السلوك الشرائي الصناعي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحقيق أهداف وإشباع حاجات مختلفة‪.‬‬
‫‪ -2‬حجم وعدد الصفقات‪.‬‬
‫‪ -3‬عدد المشاركين في اتخاذ القرار‬
‫‪ -4‬االسترشاد بالسياسات الرسمية للمؤسسة وااللتزام بالخطط‪.‬‬
‫‪ -5‬الخبرة الشرائية‬
‫‪ -6‬الطلب هنا طلب مشتق‪.‬‬
‫‪ -7‬اتصال مباشر بين المنتج والمشتري‪.‬‬
‫‪ -8‬استخدام وسائل شرائية مختلفة (اقتراحات‪ ،‬عقود شراء)‬
‫‪ -9‬أكثر عقالنية وموضوعية‬
‫‪ -10‬الخدمة تعتبر عنصرًا هامًا في الشراء الصناعي‪.‬عنصر هام في الشراء الصناعي‬
‫أساليب الشراء الصناعي‬
‫• المواصفات‬
‫• الفحص‬
‫• العينة‬
‫• التفاوض‬
‫أنواع حاالت الشراء الصناعي‬

‫• الشراء الروتيني‬
‫• الشراء المعدل‬
‫• الشراء الجديد‬
‫مراحل اتخاذ قرارات الشراء الصناعي‬
THANK
YOU
30