‫جامعة المدية – كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية‬

‫السنة الثالثة تسويق‬

‫محاضرات في مقياس سلوك المستهلك‬
‫د‪ .‬كمال مولوج‬

‫المحاضرة الثالثة‬
‫القرار الشرائي للمستهلك‬
‫تمهيد‬
‫إن الدور األساسي للنشاط التسويقي يتمثل في تهيئة المستهلك ذهنيا ليستجيب سلوكيا‪ ،‬فالتسويق يتضمن‬
‫عملية اتصال إقناعي‪ ،‬ولما كان اتخاذ القرار الشرائي للمنتجات من األمور المعقدة والشائكة الرتباطه‬
‫بمجموعة من المتغيرات فقد حاول بعض علماء السلوك فهم ديناميكيات عملية اتخاذ مثل هذا القرار‪،‬‬
‫بتقديم سلسلة من اإلجراءات يمر بها المستهلك قبل القيام بالشراء الفعلي‪ ،‬ومن ثم تم تنمية هذه اإلجراءات‬
‫لتصبح فيما بعد نماذج يقتدي بها المسوق كإطار عملي تساهم في تحقيق األهداف المقصودة‪ ،‬ومم ذلك‬
‫فقد القت هذه النماذج بعض االنتقادات أهمها يتعلق بترتيب خطوات االستجابات التدريجية‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم اتخاذ القرار الشرائي (‪:)Purchase Decision Process‬‬

‫تعتبر عملية التعرف على اإلجراءات التي تمت قبل اتخاذ قرار الشراء وبعد هذا القرار من المهام الصعبة‬
‫والمعقدة والتي تواجه إدارة التسويق‪ ،‬فيجب على المسوق أن يعرف الكيفية التي يتخذ بها المستهلك قرار‬
‫الشراء‪ ،‬الن هذه المعرفة تساعده في إحداث االستجابات السلوكية المراد تحقيقها‪ ،‬فالقرار ال يكون دائما‬
‫عفوي بل يسبقه في أغلب األحيان تفكير ومقارنة بين البدائل لتخفيض نسب المخاطرة المدركة خاصة في‬
‫المنتجات المعمرة الرتفاع سعرها‪ ،‬ومهمة المسوق هنا هي إمداد المستهلك بما يحتاجه من معلومات‬
‫تخفض له من درجات التخوف الذي قد يسيطر عليه أثناء التفكير في الشراء‪ ،‬وعن طريق الفهم المعمق‬
‫للمراحل التي يمر بها المستهلك أثناء اتخاذ القرار يمكن تطوير برامج تسويقية تؤدي إلى إحداث سلسلة‬
‫من اآلثار الذهنية‪.‬‬

‫وعليه يعرف (‪ )Evans & Berman‬عملية اتخاذ القرار االستهالكي بأنه "اإلجراء الذي يقوم المستهلكون‬
‫من خالله بجمع المعلومات وتحليلها واالختيار بين بدائل السلعة والخدمات والمؤسسات واألفراد واألماكن‬

‫‪1‬‬
‫واألفكار"‪ ،‬كما يقصد بإجراءات اتخاذ القرار الشرائي الخطوات أو المراحل التي يمر بها المستهلك في‬
‫حالة القيام باالختيار حول أي من المنتجات التي يفضل شراءها‪ ،‬فق ارر الشراء يمر بإجراءات عديدة‬
‫ومعقدة نتيجة للعوامل الكثيرة والمختلفة التي تؤثر على المستهلك مما جعل تحديد هذه اإلجراءات بشكل‬
‫دقيق وجازم يعتبر من المهام الصعبة جدا‪ ،‬كما تجدر اإلشارة أن هذه المراحل قد تختلف باختالف نوع‬
‫المنتج‪ ،‬وبالتالي طبيعة ونوع القرار الشرائي (روتيني‪ ،‬متوسط التعقيد‪ ،‬معقد)‪.‬‬

‫‪ -2‬أنواع الق اررات الشرائية للمستهلك‪:‬‬

‫باختصار يمكن التمييز بين الق اررات الشرائية من عدة زوايا كاآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬من حيث درجة التعقيد نميز بين قرار الشراء الروتيني البسيط (السلع المنخفضة السعر كالحليب)‪ ،‬قرار‬
‫الشراء متوسط التعقيد (السلع الجديدة غير المعروفة كالهاتف الذكي في الوقت الحالي)‪ ،‬قرار الشراء البالغ‬
‫التعقيد (السلع المرتفعة السعر كالسكنات)‪ ،‬ويتم التميز بين األنواع السابقة بناءا على خمسة معايير هي‪:‬‬
‫ضغط الوقت‪ ،‬مقدار المخاطرة المدركة‪ ،‬تكرار الشراء‪ ،‬مقدار الخبرة السابقة ومقدار البحث عن‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬من حيث الق اررات الفرعية المكونة للقرار الشرائي نميز بين قرار خاص بماذا نشتري (نوع العالمة أو‬
‫الصنف)‪ ،‬بكم نشتري (التكلفة)‪ ،‬من أين نشتري (المتجر)‪ ،‬متى نشتري (الوقت)‪ ،‬كيف نشتري (طريقة‬
‫التسديد)‪ ،‬ومن جهته يرى كوتلر أن القرار الشرائي يتكون من الق اررات الفرعية التالية‪ :‬قرار تحديد نوع‬
‫الحاجة‪ ،‬نوع المنتج‪ ،‬شكل المنتج‪ ،‬عالمة المنتج‪ ،‬البائع‪ ،‬كمية الشراء‪ ،‬توقيت الشراء وطريقة دفع السعر‪.‬‬
‫‪ -‬من حيث جنس متخذ القرار نميز بين ق اررات يتخذها الزوج (كجهاز اإلعالم اآللي)‪ ،‬ق اررات تتخذها‬
‫الزوجة (كمالبسها وعطرها)‪ ،‬ق اررات مشتركة (كمالبس األطفال والسيارات)‪.‬‬

‫‪ -3‬مراحل اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬

‫على العموم يعتبر الشكل رقم (‪ )1‬من األشكال المطورة إلجراءات اتخاذ قرار الشراء والذي قد ينطبق أكثر‬
‫على السلع المعمرة التي تتميز بارتفاع السعر وارتفاع درجة المخاطرة المدركة مما يؤدي للبحث المكثف‬
‫عن المعلومات‪ ،‬وعليه يمكن إيجاز مراحل اتخاذ القرار الشرائي في اآلتي‪:‬‬

‫* الشعور بالحاجة‪ :‬يمثل االحتياج أحد العوامل النفسية التي تلعب دو ار كبي ار في تحديد السلوك‪ ،‬ويتولد‬
‫االحتياج نتيجة الحرمان الذي يولد عدم االستقرار لدى المستهلك‪ ،‬فعندما يبدأ الشعور بالحاجة سوف تبدأ‬
‫عملية التفكير في الشراء‪ ،‬والمسوق في هذه المرحلة ال يعمل على خلق الحاجات لدى المستهلك‪ ،‬وإنما‬

‫‪2‬‬
‫يعمل فقط على إثارة هذه الحاجات لكي يشعر المستهلك برغبته في إشباعها‪ ،‬وذلك بعد ما يكون قد تعرف‬
‫على أهدافه وطموحاته من خالل الدراسات والبحوث‪ ،‬ومن ثمة مساعدته على تحقيق هذه األهداف بتوفير‬
‫المعلومات المؤثرة على بروز الحاجة‪.‬‬

‫* البحث عن المعلومات ‪ :‬عندما يتأكد المستهلك أن هناك حاجة للشراء‪ ،‬فإنه يبدأ في البحث عن وسائل‬
‫إشباعها وذلك من خالل قيامه بجمع المعلومات عن المنتجات في األسواق من مصادر عديدة‬
‫كاألصدقاء‪ ،‬اإلعالنات‪ ،‬مستخدمي المنتج‪ ،‬بغرض اتخاذ قرار صائب يحقق له اإلشباع المطلوب‪ ،‬وتتعلق‬
‫المعلومات التي يبحث المستهلك عنها بخصائص المنتج‪ ،‬التكلفة (النفسية‪ ،‬المالية‪ ،‬الجهد والوقت)‪ ،‬أماكن‬
‫تواجده‪ ،‬الجودة‪ ،‬بلد المنشأ وبعض المعلومات األخرى التي يراها تهمه‪.‬‬

‫* مرحلة تقييم المعلومات‪ :‬يقوم المستهلك هنا بتقييم كافة المعلومات المتوفرة لديه‪ ،‬ويلعب مستوى‬
‫اإلدراك الدور األساسي في عملية التقييم‪ ،‬حيث يشير "كوتلر" في هذا السياق أن اإلدراك هو العملية التي‬
‫يقوم من خاللها الفرد بانتقاء وتنظيم وتفسير مدخالت هذه المعلومات‪ .‬وبالتالي‪ ،‬خلق صورة شاملة عن‬
‫البدائل المتوفرة‪ ،‬وعلى ضوء ذلك فان المستهلك يقوم بترتيب المعلومات المتوفرة لديه‪ ،‬ثم يضع معايير‬
‫االختيار التي يراها كفيلة بذلك‪ ،‬وبعدها يقوم بتحديد البدائل المتاحة له ومن ثمة المقارنة بينها‪ ،‬وفي هذه‬
‫المرحلة تلعب المعلومات التي يقوم المسوق بتزويدها إلى المستهلك الدور الكبير في التأثير على قرار‬
‫الشراء واختيار البديل المناسب‪.‬‬

‫* مقارنة الحلول مع مستوى الرضا ‪ :‬يهدف المستهلك من الشراء إلى التخلص من حالة القلق والتوصل‬
‫إلى التوازن المطلوب‪ ،‬ويقوم بمقارنة الحلول المتاحة مع مستوى اإلشباع والرضا الذي يتوقع أن يحصل‬
‫عليه من خالل ذلك‪ ،‬واحتمال الخطأ الذي قد يحدث في حالة اتخاذ القرار‪ ،‬فيتم الشراء عندما يشعر‬
‫بإمكانية تحقيق اإلشباع المطلوب‪ ،‬ويعود للبحث عن المعلومات من جديد عند الشعور بالقلق اتجاه ما‬
‫ينوي شرائه‪.‬‬

‫* اتخاذ قرار الشراء‪ :‬قرار الشراء هو محصلة المراحل السابقة‪ ،‬فعندما يصل الفرد إلى مستوى الثقة‬
‫بالحلول المطروحة يتخذ قرار الشراء للبديل المناسب وفق ما يعتقده وبما يحقق أكثر المكاسب له‪ ،‬حيث‬
‫يرتبط بهذه المرحلة اتخاذ ق اررات كل من نوع العالمة والصنف‪ ،‬مكان الشراء (المتجر)‪ ،‬وقت الشراء‬
‫وطريقة التسديد‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫تحقيق عالي‬
‫األهــــــداف‬ ‫للرغبات‬
‫الحاجات و الرغبات‬

‫األخطاء السابقــــــة‬

‫البحث عن‬
‫المعلومات‬
‫الرضا مع إعادة اختيار‬
‫الحلول‬
‫في حالة عدم الرضا العودة‬
‫للبحث عن المعلومات‬

‫تحديد الحلـــول‬
‫الممكنة‬ ‫البحث عن حلول جديدة‬

‫ازدياد الثقة بالحلول‬

‫المختارة‬
‫تقييم الحلول‬
‫ضعف الثقة في تقييم‬
‫الحلول‬
‫مقارنة الحلول مع‬
‫مستوى الرضا‬
‫المتحقق والخطأ‬

‫في حالة تحقيق‬

‫اإلشباع والرضا‬

‫اتخاذ القرار‬

‫مقارنة نتائج القرار‬

‫مع مستوى الرضا‬ ‫عدم تحقيق‬
‫واإلشباع المطلوب‬ ‫الرضا‬

‫إذا تحقق الرضا واإلشباع‬

‫شكل رقم (‪ )1‬إجراءات اتخاذ قرار الشراء‬

‫‪4‬‬
‫* تقييم ما بعد الشراء‪ :‬يقوم األفراد بمقارنة نتائج اتخاذ قرار الشراء المتوقعة مع مستوى الرضا واإلشباع‬
‫الفعليين‪ ،‬ففي حالة تحقيق الرضا واإلشباع المطلوب فإن ذلك سوف يقود إلي تكرار عملية الشراء‪،‬‬
‫ويكسب األفراد معلومات وخبرة مالئمة‪ ،‬وتتكون لديهم قناعة إيجابية تجاه البديل‪ ،‬أما في حالة عدم تحقيق‬
‫الرضا واإلشباع فسوف يمتنعون عن تكرار الشراء لهذا المنتج‪ ،‬وبذلك فإنهم سوف يعودون للبحث عن‬
‫المعلومات التخاذ قرار آخر‪.‬‬

‫مما تقدم نجد بأن للمعلومات دور أساسي في حث المستهلك على اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬سواء كان يمتلك‬
‫هذه المعلومات من خالل تجاربه السابقة أو من البيئة المحيطة به‪ ،‬أو قام بالبحث عنها وجمعها من أجل‬
‫التوصل إلى اختيار البديل المناسب‪ ،‬وتجدر اإلشارة إلى أن طول أو قصر أي مرحلة مرتبط بطبيعة‬
‫المنتج‪ ،‬سعره‪ ،‬شخصية المستهلك‪ ،‬خبراته السابقة‪ ،‬كما أن تسلسل هذه المراحل هو شئ عملي لكنه ليس‬
‫مطلق في جميع حاالت الشراء‪ ،‬لذلك يعتبر التعمق في فهم آليات وإجراءات الشراء أمر ضروري للمسوق‬
‫لتصميم برامج تسويقية تحمل معلومات تناسب كل مرحلة من المراحل السابقة‪.‬‬

‫أسئلة للتفكير والمناقشة‪:‬‬

‫‪ .1‬صنف ق اررات الشراء التالية حسب درجة التعقيد‪:‬‬
‫أ‪ -‬قرار شراء هاتف ذكي ب‪ -‬قرار شراء قطعة أرض صالحة للبناء ج‪ -‬قرار شراء كتاب علمي‬
‫د‪ -‬قرار شراء خدمة فندقية ه‪ -‬قرار شراء ألة غسيل ‪ -‬قرار شراء حليب األطفال الرضع‪.‬‬
‫‪ .2‬وضح مراحل عملية شراء سكن فردي في حي شعبي بمدينة كبيرة‪.‬‬
‫‪ .3‬ما هي العوامل التي تؤثر على قرار شراء سيارة سياحية فاخرة؟‬
‫‪ .4‬ما هي أهم مصادر المعلومات بالنسبة لسائح يرغب في زيارة مقصد سياحي بدولة أجنبية؟‬
‫‪ .5‬ما الفرق بين القرار الشرائي التقليدي والقرار الشرائي االلكتروني؟‬
‫‪ .6‬ما الفرق بين قرار شراء المستهلك النهائي وقرار الشراء لدى المشتري الصناعي؟‬
‫‪ .7‬ما المقصود بـالمصطلحات التالية‪ )1( :‬المستهلك األخضر؛ و(‪ )2‬قرار الشراء األخضر؟‬
‫‪ .8‬ناقش تأثير كوفيد ‪ 19‬على الق اررات الشرائية للمستهلك الجزائري‪.‬‬

‫‪5‬‬