‫جامعة دمشق‬

‫كلية االقتصاد‬
‫قسم إدارة األعمال‬
‫ماجستير التسويق‬

‫حلقة بحث بعنوان‪:‬‬

‫المسؤولية االجتماعية وأخالقيات التسويق‬

‫إعداد الطالب‪ :‬باسل مرهج‬

‫إشراف الدكتورة‪ :‬سوزان عبيدو‬

‫‪8102-8102‬‬

‫‪1‬‬
 ‫المحتويات‬
‫المقدمة‪3.....................................................................................................‬‬

‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية للتسويق‪3.........................................................................‬‬

‫تطور مفاهيم التسويق‪4......................................................................................‬‬

‫أبعاد المسؤولية االجتماعية للتسويق ‪7........................................................................‬‬

‫مفاهيم المسؤولية االجتماعية‪2...............................................................................‬‬

‫ا لمسؤولية االجتماعية للتسويق تجاه المستهلك‪2..............................................................‬‬

‫حماية المستهلك من خالل عناصر المزيج التسويقي‪01.........................................................‬‬

‫‪ ‬أخالقيات التسويق‪00......................................................................................‬‬

‫حقوق المستهلك‪08............................................................................................‬‬

‫الممارسات التسويقية المضللة‪04..............................................................................‬‬

‫الممارسات التسويقية المضللة تجاه الفرد‪04...................................................................‬‬

‫الممارسات التسويقية المضللة تجاه المؤسسات المنافسة‪01....................................................‬‬

‫الممارسات التسويقية المضللة تجاه المجتمع‪01................................................................‬‬

‫األخالقيات وقرارات المزيج التسويقي‪07.......................................................................‬‬

‫‪ ‬التسويق األخضر‪02.......................................................................................‬‬

‫أسباب ظهور التسويق األخضر ‪02.............................................................................‬‬

‫المستهلك األخضر ‪81..........................................................................................‬‬

‫خصائص المستهلك األخضر‪80................................................................................‬‬

‫عناصر المزيج التسويقي األخضر‪88...........................................................................‬‬

‫المراجع‪87.....................................................................................................‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ ‬المقدمة‪:‬‬
‫ﺘﻁﻭﺭﺕ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺃﺴﻬﻤﺕ ﻋﻭﺍﻤل ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﺼﻴﺎﻏﺔ كل ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺒﺭﺯﺕ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍ ﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق ‪Social Responsibility of‬‬
‫‪ Marketing‬كنﺘﻴﺠﺔ ﺤﺘﻤﻴﺔ ﻟﺘ ﻁﻭﺭ ﺍ ﻷﻓﻜﺎﺭ واﻟﺤركﺎت ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ وكذﻟك‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅـل ﺍﻻنﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ واﻟﺘﻲ‬
‫كﺎنت ﻻ ﺘﻭﻟﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍنﺏ ﺴﺎﻟﻔﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ‪.‬‬

‫ﺇﺫ ﺃﻥ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍ ﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴ ق ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﺭﺍﻋـــــﺎﺓ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍ ﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وكذﻟك ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯنﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺘنﺎﻗﻀﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﺒﺎﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﻭﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬وكﺎن اﻟﺘﻤﻴﻴز ﺒﻴن اﻟﻘرارات اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻟﻘﺎنونﻴﺔ واﻟﻘرارات اﻷﺨﻼﻗﻴﺔ نﻘطﺔ ﺒداﻴﺔ ﻟﻔﻬم‬
‫طﺒﻴﻌﺔ وأﻫﻤﻴﺔ أﺨﻼﻗﻴﺎت (آداب) اﻟﺘﺴوﻴق ‪.Ethics of Marketing‬‬

‫وﻤﻊ ﺘزاﻴد ﻀغط ﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ‪ ،‬وﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻤﺜل ﻤﺠﻤوﻋﺔ ‪ Green Peace‬واﻟﻤنظﻤﺎت اﻟدوﻟﻴﺔ وﺘطور‬
‫ﻤﻔﻬوم إدارة اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺒدأت اﻟشركﺎت ﺘﺴﺘﺠﻴب ﻟﻬذه اﻟﻤﺘطﻠﺒﺎت ﻤن ﺨﻼل ﻤﺎ اﺼطﻠﺢ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻤﻴﺘه ﺒﺎﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر‬
‫‪ Green Marketing‬ﻤن ﺨﻼل اﻟﺘروﻴج واﻟﻤطﺎﻟﺒﺔ ﺒﻤنﺘﺠﺎت ﺤﺴﺎﺴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﻌد اﻟﻤواﺼﻔﺔ اﻟدوﻟﻴﺔ ‪ISO‬‬
‫‪ 14000‬ﺒداﻴﺔ اﻟﺠﻬود اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﺘأﻴﻴد اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر‪.‬‬

‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية للتسويق‪:‬‬

‫‪ ‬تعريف‪:‬‬
‫إ ن ظﻬور اﻟدراﺴﺎت اﻟﺘﻲ اﻫﺘﻤت ﺒﺎﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق وشكﻠﻬﺎ اﻟﻤﺘﺨﺼص نﺤو اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻤﺎ ﻴﻘوم ﺒه‬
‫ﻤن ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟشراء كﺎن ﺒداﻴﺔ ﻋﺎم ‪ 0791‬ﻓﻲ اﻟوﻻﻴﺎت اﻟﻤﺘﺤدة اﻷﻤرﻴكﻴﺔ‪ ،‬وﺘم ﺘﻌرﻴﻔﻬﺎ ﺒشكل ﻤﺨﺘﺼر ﺒأنﻬﺎ "اﻟﺘوﻗف‬
‫(‪)1‬‬
‫ﻋن ﺘﻘدﻴم اﻟﻤﻔﺎﻫﻴم اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺘﻀﻠﻴل واﻟﺨداع"‬
‫ﺒﻴنﻤﺎ ﻴرى (‪ )Kerin,et al.,16‬أن اﻟﻤنظﻤﺔ ﻫﻲ ﺠزء ﻤن ﻤﺠﺘﻤﻊ أكﺒر‪ ،‬وﻴﺠب أن ﺘأﺨذ ﺒﺎﻟﺤﺴﺒﺎن ﻫذا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ‬
‫أنشطﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴث ﻴؤكد ﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴق اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻟﻴس ﻤن ﺨﻼل إشﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎت‬
‫(‪)2‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻓﻘط‪ ،‬وانﻤﺎ ﻤن ﺨﻼل ﺘوﻓﻴر رﻓﺎﻫﻴﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ أﻴﻀًﺎ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻤر ﻴﺎﺴر اﻟﺒكري‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية‪ .‬دار واﺌل ﻟﻠنشر واﻟﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،1100 ،‬ص‪(1) 011‬‬

‫ﻋﻠﻲ اﻟﺨﻀر وآﺨرون‪ ،‬أساسيات التسويق‪ .‬ﻤنشورات ﺠﺎﻤﻌﺔ دﻤشق‪ ،‬ﺴورﻴﺔ‪ ،1100 ،‬ص ‪(2) 345‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ o‬تطور مفاهيم التسويق‪:‬‬
‫ﻤر اﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻤنذ اﻟﺜورة اﻟﺼنﺎﻋﻴﺔ ﺒﻤراﺤل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤن نﺎﺤﻴﺔ اﻟﺨﺼﺎﺌص واﻟﻤواﺼﻔﺎت واﻟﻤﺘطﻠﺒﺎت‬
‫اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒكل ﻤرﺤﻠﺔ‪ ،‬وﻗد ﺘم ﺘﻘﺴﻴم اﻟﻔﻠﺴﻔﺎت أو اﻟﺘوﺠﻬﺎت اﻟﺘﻲ ﺴﺎدت اﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ إﻟﻰ ‪ 1‬ﺘوﺠﻬﺎت رﺌﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﺜﻠت ﻓﻲ‪:‬‬ ‫(‪)3‬‬

‫‪ ‬ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘوﺠه نﺤو اإلنﺘﺎج‬

‫‪ ‬ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘوﺠه نﺤو اﻟﻤنﺘج‬
‫‪ ‬ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘوﺠه نﺤو اﻟﺒﻴﻊ‬
‫‪ ‬ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘوﺠه نﺤو اﻟﺘﺴوﻴق‬
‫‪ ‬ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘوﺠه نﺤو اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫)‪(3‬‬
‫‪Kotler & Armstrong, 1999, pp: 7-14 and Winsor, 2002, 2‬‬

‫‪4‬‬
 ‫وسنتناول تلك الفلسفات بالشرح على النحو التالي‪:‬‬

‫‪The Production Orientation Philosophy‬‬ ‫أوالا‪ -‬فلسفة التوجه نحو اإلنتاج‬

‫وﺘﻌـد ﻤـن أﻗـدم اﻟﻔﻠﺴـﻔﺎت اﻟﺘـﻲ ﺤكﻤـت ﺘﻔكﻴـر اإلدارة ﻓـﻲ نظرﺘﻬـﺎ إﻟـﻰ اﻟﺴـوق‪ ،‬وﻗـد ﺴـﺎدت ﻫـذه اﻟﻔﻠﺴـﻔﺔ ﻤنـذ ﺒداﻴـﺔ‬
‫اﻟﺜورة اﻟﺼنﺎﻋﻴﺔ ﺤﺘﻰ اﻟﺜﻼﺜﻴنﺎت واﻟﺴنوات اﻟﻼﺤﻘﺔ ﻟﻠﺤرب اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ اﻟﺜﺎنﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺠـوﻫر ﻫـذه اﻟﻔﻠﺴـﻔﺔ ﻴﻘـوم ﻋﻠـﻰ أﺴـﺎس أن اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻴﻤﻴـل إﻟـﻰ ﺘﻔﻀـﻴل اﻟﻤنﺘﺠـﺎت اﻟﻤﺘـوﻓرة واﻟﺘـﻲ ﻴﻤكنـه ﺘﺤﻤـل‬
‫ﺘكﺎﻟﻴﻔﻬـﺎ‪ ،‬ﻟـذﻟك ﻴﺠـب ﻋﻠـﻰ اإلدارة أن ﺘﻘـوم ﺒـﺎﻟﺘركﻴز ﻋﻠـﻰ ﺘﺤﺴـﻴن اإلنﺘـﺎج وكﻔـﺎءة اﻟﺘوزﻴـﻊ‪ .‬أﻤـﺎ اﻟوﻀـﻊ اﻟـذي ﺘﺴـود‬
‫ﻓﻴـه ﻫـذه اﻟﻔﻠﺴـﻔﺔ ﻓﻴﺘﻤﻴـز ﻋـﺎدة ﺒزﻴـﺎدة اﻟطﻠـب ﻋـن اﻟﻌـر‪ ،،‬وﻫنـﺎ ﻴﺠـب ﻋﻠـﻰ اﻟﻤنظﻤـﺔ أن ﺘﺒﺤـث ﻋـن إﻤكﺎنﻴـﺔ زﻴـﺎدة‬
‫اإلنﺘﺎج‪ ،‬كون اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫنﺎ ﻴﻬﺘم ﻋﺎدة ﺒﺎﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒغ‪ ،‬اﻟنظر ﻋن ﻤﺴﺘوى ﺠودﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ماا يمكان بيعا " وﻫـذا ﻴﻌنـﻲ انـه ﻟـم ﺘكـن ﻫنـﺎك أﻴـﺔ ﻤشـكﻠﺔ ﻓـﻲ‬ ‫وﺒﺎﻟﺘـﺎﻟﻲ ﻓﻘـد ارﺘكـزت ﻫـذه اﻟﻔﻠﺴـﻔﺔ ﻋﻠـﻰ ﻓكـرة " إنتاا‬
‫ﺘوزﻴﻊ وﺒﻴﻊ اﻟﻤنﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫‪The Product Orientation Philosophy‬‬ ‫ثانيا‪-‬فلسفة التوجه نحو المنتج‬

‫وﺘرﺘكز ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋﻠﻰ أﺴﺎس إن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻴﻔﻀﻠون ﺘﻠك اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺘﺼف ﺒﺎرﺘﻔﺎع ﻤﺴﺘوى اﻟﺠودة واﻷداء‪ .‬ﻟذا‬
‫ﻓﺎن اﻟﻤنظﻤﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻬذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻴﺘوﺠب ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺒإﺠراء ﺘﺤﺴﻴنﺎت ﻤﺴﺘﻤرة ﻟﻠﻤنﺘوج‪ ،‬كون اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟدﻴه ﻤﻌرﻓﺔ ﻤﺴﺒﻘﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻌر واﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻴﺔ اﻟﺒدﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻗد أطﻠق ﺒﻌ‪ ،‬اﻟكﺘﺎب ﻋﻠﻰ ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺘﺴﻤﻴﺔ اﻟﺘوﺠه اﻟﺴﻠﻌﻲ‪ ،‬واﻟذي ﻴﻬﺘم ﺒﺘوﻓﻴر ﻋدة أﺼنﺎف ﻤن نﻔس اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻟكن‬
‫ﺒﻤﺴﺘوﻴﺎت ﺠودة ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وذﻟك إلشﺒﺎع اﻟﺤﺎﺠﺎت واﻟرﻏﺒﺎت واﻷذواق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن (عبيدات‪).12 ،2991 ،‬‬

‫‪The Selling Orientation Philosophy‬‬ ‫ثالثا‪-‬فلسفة التوجه نحو البيع‬

‫ﺘﺴﺘند ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻓكرة أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن إذا ﻤﺎ ﺘُركوا وشﺎنﻬم ﻓﺎن ﻤنﺘﺠﺎت اﻟﻤنظﻤﺔ ﻤن ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت ﻟن‬
‫ﺘﺠد طرﻴﻘﻬﺎ إﻟﻴﻬم‪ ،‬وﻋﻠﻴه ﻓﺎنه ﻴﺠب ﺤﺜﻬم وﺘﺤﻔﻴزﻫم ﻋﻠﻰ اﻟشراء ﻤن ﺨﻼل ﺘكﺜﻴف اﻟﺠﻬود اﻟﺒﻴﻌﻴﺔ واﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘروﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻘد ركزت ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻀرورة أن ﺘﻘوم اﻟﻤنظﻤﺎت ﺒﺒذل ﺠﻬود ﺒﻴﻌﻴه كﺒﻴرة ﻟﻠﺘأﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻻﺴﺘﻤﺎﻟﺘﻬم‬
‫ﻟشراء ﻤﺎ ﻴنﺘج ﻤن ﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل اﻟﺒﺤث ﻋن أﻓﻀل اﻟوﺴﺎﺌل ﻟﻠﺒﻴﻊ واﻟﺘروﻴج‪ ،‬انطﻼﻗﺎ ﻤن اﻟﻤﺒدأ اﻟﻘﺎﺌل ﺒﺎن ﻻ ﺠدوى ﻤن‬
‫اإلنﺘﺎج ﻤﺎ ﻟم ﻴكن ﻫنﺎك طﻠب ﻋﻠﻴه‪.‬‬
‫وﻗد ﺴﺎدت ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﻲ اﻋﺘﻤدت ﻋﻠﻰ" بيع ما تم إنتاج "ﺨﻼل ﻓﺘرة اﻟكﺴﺎد اﻟﻌظﻴم ﻓﻲ اﻟﺜﻼﺜﻴنﺎت ﻤن اﻟﻘرن اﻟﻌشرﻴن‬
‫واﻟﺘﻲ شﻬدت انﺨﻔﺎ‪ ،‬اﻟﻘدرات اﻟشراﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬ﻤﻤﺎ أدى إﻟﻰ ظﻬور طﺒﻘﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤن اﻟوﺴطﺎء واﻟﻤوزﻋﻴن ﻟﺴد‬
‫اﻟﻔﺠوة اﻟﺘﻲ نﺠﻤت ﻋن اﻟﺨﻠل ﻓﻲ اﻟﺘوازن ﺒﻴن اإلنﺘﺎج واﻻﺴﺘﻬﻼك‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪The Marketing Orientation Philosophy‬‬ ‫رابعا‪-‬فلسفة التوجه نحو التسويق‬

‫ﺘﺴﺘند ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻓكرة ﻤﻔﺎدﻫﺎ إن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺴﻴد اﻟﺴوق‪ ،‬أو ان اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫو اﻟﻤﻠك‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓإن ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺘركز‬
‫ﻋﻠﻰ ﻀرورة دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟﻠوﻗوف ﻋﻠﻰ دواﻓﻊ اﻟشراء واﻟﻌواﻤل اﻟﻤؤﺜرة ﻓﻲ اﻻﺴﺘﻬﻼك وﺘﺤدﻴد اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬
‫اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤﺠر اﻟزاوﻴﺔ ﻷي اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻗد ﺘﺤوﻟت اﻟكﺜﻴر ﻤن اﻟﻤن ظﻤﺎت نﺤو ﻫذا اﻟﻤﻔﻬوم ﻤنذ ﻤنﺘﺼف اﻟﺨﻤﺴﻴنﺎت وذﻟك نﺘﻴﺠﺔ اﺘﺴﺎع ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫وﻟﻠوﺼول إﻟﻰ أﺴواق ﺠدﻴدة‪ ،‬وكذا نﺘﻴﺠﺔ زﻴﺎدة اﻟﻤﻴل إﻟﻰ اﻻنﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ‪ yvivieleleS‬ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟشراء (ﻤﻌﻼ‪ ،‬ﺘوﻓﻴق‬
‫‪)0779،7‬‬
‫وكﺎن ﻤن شأن ذﻟك أن ﺒرزت أﻫﻤﻴﺔ ﺒﺤوث اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪ Consumer Research‬واﻟﺘﻲ ﺘﻌنﻰ ﺒدراﺴﺔ دواﻓﻊ وﺨﺼﺎﺌص‬
‫وﻋﺎدات وﺘوﻗﻌﺎت وآراء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﺒغﻴﺔ اﻟﺘأﺜﻴر ﻋﻠﻰ ﺴﻠوكه ﻟغر‪ ،‬زﻴﺎدة اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫كﻤﺎ ﺒرز ﻤﺼطﻠﺢ ﺒﺤوث اﻟﺘﺴوﻴق ‪ Marketing Research‬واﻟذي ﻴﻌنﻰ ﺒدراﺴﺔ كل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺎﻟوظﺎﺌف اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ وكل‬
‫ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺒﻴﻊ اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻤن اﻟﻤنﺘج إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫‪The Social Responsibility Orientation Philosophy‬‬ ‫خامسا‪-‬فلسفة التوجه نحو المسؤولية االجتماعية‬

‫ﺘﻌد ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻟﺘﻲ أطﻠق ﻋﻠﻴﻬﺎ )‪ (kotler‬ﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴق اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ‪ Societal Marketing Concept‬ﻫﻲ أﺤدث‬
‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‪ ،‬وﻗد اﻤﺘدت ﻤن اﻟﻌﺎم ‪ 1962‬وﻤﺎزاﻟت ﻤﺴﺘﻤرة ﺤﺘﻰ اآلن‪ .‬وﺒرزت ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ نﺘﻴﺠﺔ ﺘﺤول اﻟﻤنظﻤﺎت إﻟﻰ اﻟﺘركﻴز‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺘأﺜر ﺒنشﺎطﺎت اﻟﻤنظﻤﺔ وﺘؤﺜر ﻓﻴﻬﺎ ‪.‬وﻗد ﻋكس ﻫذا اﻟﺘﺤول اﻟﻤﻀﺎﻤﻴن اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻔﻬوم اﻟﺤدﻴث‬
‫ﻟﻠﺘﺴوﻴق واﻟذي ﻴﻘﻀﻲ ﺒﺎن ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺨذ اﻟﻘرار اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻤنظﻤﺔ أن ﻴأﺨذ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻤﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك واﻟﻤنظﻤﺔ‬
‫واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒشكل ﻋﺎم‪.‬‬

‫ﺘﺨﺘﻠف ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋن اﻟﻔﻠﺴﻔﺎت اﻟﺴﺎﻟﻔﺔ اﻟذكر ﻤن ﺤﻴث أنﻬﺎ ﺘؤكد ﻋﻠﻰ إﺴﻌﺎد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك وﺘﺤﻘﻴق اﻟرﻓﺎﻫﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻤن‬
‫ﺨﻼل اﻟﺘركﻴز ﻋﻠﻰ ﻀرورة دراﺴﺔ ﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﻤﺘﺠددة واﻟﺴﻌﻲ نﺤو ﺘوﻓﻴرﻫﺎ ‪.‬إذ ﻴرى أنﺼﺎر ﻫذا اﻟﻤﻔﻬوم‬
‫اﻟﺤدﻴث أن اﻟﺘﺴوﻴق ﻴنﺒغﻲ أن ﻴﻠﻌب دو ًار ﻫﺎﻤًﺎ ﻓﻲ رﻓﻊ ﻤﺴﺘوى ﻤﻌﻴشﺔ اﻷﻓراد ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬كﻤﺎ ﺘﻘوم ﻫذه اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓر‪ ،‬ان اﻟﻤشﺎكل اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻟﻘوى اﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ واﻟﻘﺎنونﻴﺔ ﺘﻌد اﻟﻤوﺠه اﻷﺴﺎس ﻟﻼﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻟﻤﻌظم اﻟﻤنظﻤﺎت‪.‬‬
‫وﻗد أﺜر ﺘأﺜﻴ ًار ﺤﻘﻴﻘﻴًﺎ ﻓﻲ ﺼﻴﺎﻏﺔ اﻟﺒﻌد اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴق اﻟﺤدﻴث ظﻬور ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺤركﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪Consumer‬‬
‫‪ ،Movement‬وﺠﻤﻌﻴﺎت ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪Consumer Protection Associations‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ o‬أبعاد المسؤولية االجتماعية للتسويق‪( :‬هرم ‪ Carroll‬للمسؤولية االجتماعية)‬

‫ﻫنﺎك أربعة أبعاد أساسية ﻋﻠﻰ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻻﻟﺘزام ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺒنﻴﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق وﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬البعد االقتصادي‪ :‬إن أول ﻫدف ﻟﻠﻤنظﻤﺔ ﻫو اﻟﻬدف اﻻﻗﺘﺼﺎدي وﻴﺘم ذﻟك ﺒﺘﻌظﻴم اﻷرﺒﺎح واﻟدﻴﻤوﻤﺔ واﻟنﻤو وﻗد ﺘطور‬
‫ﻫذا اﻟﻬدف ﻟﻴشﻤل كذﻟك ﺘوﻓﻴر أﻤﺎكن ﻟﻠﻌﻤل وﻓﻲ اﺤﺴن اﻟظروف‪ ،‬وكذﻟك ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻌﺎﻤﻠﻴن ﻤن أﺨطﺎر اﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫مثال‪ :‬ﻗﺎﻤت شركﺔ ‪ BMW‬ﻟﺼنﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات ﺒﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬ﺴﺎﻋﺎت اﻟﻌﻤل اﻻﺴﺒوﻋﻴﺔ ﻤن ‪ 39‬إﻟﻰ ‪ 30‬ﺴﺎﻋﺔ ﻤﻊ ﺒﻘﺎء اﻷﺠور‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤﺎﻟﻬﺎ ﻟم ﺘﺘغﻴر‪ ،‬وكذﻟك ﻓﺎﻟشركﺎت اﻷﻤرﻴكﻴﺔ ﺘﺘﺤﻤل ﺴنوﻴﺎً ﻤﺎ ﻴﻘرب ﻤن ‪01‬ﻤﻠﻴﺎر دوﻻر كﻀﻤﺎن وﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻌﺎﻤﻠﻴن‪.‬‬

‫‪ ‬البعد القانوني‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻟﺘزام اﻟﻤنظﻤﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠف اﻟﺘشرﻴﻌﺎت واﻟﻘوانﻴن‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺘﻘوم ﺒﻤﺨﺎﻟﻔﺔ أي نص ﻗﺎنونﻲ ﻤﻠزم ﻟﻬﺎ‬
‫كﻤﺴﺘﻠزﻤﺎت اﻟشروط اﻟﺼﺤﻴﺔ واﻟﺠودة وﻏﻴرﻫﺎ‪ ،‬وكذﻟك ﻟﻠﺒﻌد اﻟﻘﺎنونﻲ وﺠه آﺨر ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤنظﻤﺎت ﻤن ﺒﻌﻀﻬﺎ‬
‫اﻟﺒﻌ‪ ،،‬وﻴﺘﺠﻠﻰ ذﻟك ﻓﻲ أﻤور اﻟﻤﻠكﻴﺔ اﻟﺼنﺎﻋﻴﺔ واﻟﻔكرﻴﺔ ﺒكل ﻤﺎ ﺘﺤﺘوﻴه اﻟكﻠﻤﺔ ﻤن ﻤﻌنﻰ‪.‬‬

‫‪ ‬البعد األخالقي‪ :‬ﻴﺘم ذﻟك ﺒﻤ ارﻋﺎة اﻟﻤنظﻤﺔ ﻟﻠﻤﺒﺎدئ اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤن اﻟﺠﺎنب اﻷﺨﻼﻗﻲ ﻓﻲ ﻗ ار ارﺘﻬﺎ وﻤﺴﺎرﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻘدﻴم اﻟﺴﻠﻊ‬
‫واﻟﺨدﻤﺎت ﺘﺠنﺒﺎً ﻷي ﻀرر ﻗد ﻴﻠﺤق ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ككل (اﻷﻤﺎنﺔ‪ ،‬ﻋدم اﻟكذب ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ اﻟﺘروﻴج‪ ،‬اﻟﺼدق ﻤنﻊ اﻟﺘدﻟﻴس)‪.‬‬

‫‪ ‬البعد اإلنساني‪ :‬وﻫو أﺤد أﻫم أﺒﻌﺎد اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق واﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق اﻟرﻓﺎﻫﻴﺔ ﻷﻓراد‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻫو ﻴﺘرﺠم ﻫذا ﻗﻴﺎم اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻀﺎﻴﺎ اﻻنﺴﺎنﻴﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﺜل اﻟﺘﺒرﻋﺎت اﻟﺨﻴرﻴﺔ‪ ،‬اﺴﺘﺨدام‬
‫ﻤواد ﺼدﻴﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﻓﻲ ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ودﻋم اﻟﻌﻤل اﻟﺘطوﻋﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺠﺎنب اﻟﺼﺤﺔ واﻟﺘﻌﻠﻴم‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ ‬مفاهيم المسؤولية االجتماعية‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﺒـ‪ :‬اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ ﺘﺠﺎه ﺘﺤﻘﻴق اﻷرﺒﺎح‪ ،‬واﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ ﺘﺠﺎه أﺼﺤﺎب‬ ‫(‪)4‬‬
‫ﺘوﺠد ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻔﺎﻫﻴم أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ‪ ،‬واﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ ﺘﺠﺎه اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫‪ytslor snRpseRotoforP‬‬ ‫أ‪ -‬المسؤولية تجاه تحقيق األرباح‬

‫وتشير إلى أن مسؤولية المنظمة كانت متمثلة فقط في تحقيق األبراا للمالكين ولحملة األسهم‪ ،‬وهذه المسؤولية القاصرة‬
‫تؤيد ما جاء اه االقتصادي ‪Friedman‬‬

‫‪Stakeholder Responsibility‬‬ ‫ب‪ -‬المسؤولية تجاه أصحاب المصالح (الشركاء)‬

‫نﺘﻴﺠﺔ اﻻنﺘﻘﺎدات اﻟﻤوﺠﻬﺔ ﻷﻫداف اﻟرﺒﺤﻴﺔ كﻤﺴؤوﻟﻴﺔ وﺤﻴدة ﺘركز ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤنظﻤﺔ‪ ،‬ظﻬر ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ ﺘﺠﺎه أﺼﺤﺎب‬
‫اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ واﻟﺘﻲ ﺘركز ﻋﻠﻰ ﻀرورة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺘﻠﺒﻴﺔ أﻫداف أﺼﺤﺎب اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻤن ﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬ﻋﺎﻤﻠﻴن‪ ،‬ﻤﺠﻬزﻴن‪ ،‬وﻤوزﻋﻴن‪.‬‬

‫مثال‪ :‬ﻗﺎﻤت شركﺔ ‪ Source Perrier‬ﺘطﺒﻴﻘًﺎ ﻟﻠﻤﺴؤوﻟﻴﺔ نﺤو اﻟشركﺎء‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘرﺠﺎع ‪ 061‬ﻤﻠﻴون ﻋﺒوة ﻤﻴﺎه ﻤن ‪ 011‬دوﻟﺔ‪،‬‬
‫ﺒﻌد أن اكﺘشﻔت وﺠود ﻤﺎدة ﺴﺎﻤﺔ ﻓﻲ ‪ 03‬ﻋﺒوة ﻤﻊ أن ﻤﺴﺘوى اﻟﻤﺎدة اﻟكﻴﻤﻴﺎﺌﻴﺔ ﻏﻴر ﻀﺎر ﺒﺎﻟﺒشر‪ ،‬وﺒﻠغت اﻟﺨﺴﺎﺌر ‪91‬‬
‫ﻤﻠﻴون دوﻻر‪ ،‬إﻻ أن رﺌﻴس اﻟشركﺔ كﺎن ﻴﻌﺘﻘد أنه ﻓﻌل اﻷﻓﻀل ﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻋﻤﻼء اﻟشركﺔ واﻟﻤوزﻋﻴن واﻟﻤوظﻔﻴن ﻤن ﺨﻼل إزاﻟﺔ‬
‫(‪)5‬‬
‫أدنﻰ ارﺘﻴﺎب ﺒنوﻋﻴﺔ اﻟﻤنﺘج ونﻘﺎﺌه‬

‫(‪)4‬‬
‫(‪)221-221pp:،2991،srehtO on zt wokreB‬‬
‫)‪(5‬‬
‫)‪(Kerin, et al., 107‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪Societal Responsibility‬‬ ‫ج‪ -‬المسؤولية تجاه المجتمع‬

‫وقد انتشر هذا المفهوم في األعوام األخيرة‪ ،‬ويشير إلى ضروبرة التزام المنظمة االمسؤولية تجاه البيئة والمجتمع اشكل‬
‫عام ‪.‬وذلك من خالل االهتمام اما تطرحه الجماعات ذات العالقة مثل جماعة السالم األخضر ‪ Green Peace‬والتي‬
‫تنادي اتعزيز السلوكيات اإليجااية تجاه البيئة مثل التسويق األخضر ‪.Green Marketing‬‬

‫وﺘﺠﻤﻊ ﺒراﻤج اﻟﺘﺴوﻴق اﻟﻤرﺘﺒط ﺒﺎﻟﺴﺒب (‪ )Cause-Relates Marketing‬اين المفاهيم الثالثة للمسؤولية االجتماعية من‬
‫خالل مخاطبة القضايا العامة وإبرضاء حاجات المستهلكين وتعزيز المبيعات وأبراا المنظمة‪.‬‬

‫ﻤﺜﺎل (‪ :)0‬ﻤنظﻤﺔ )‪ (MasterCard‬اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺘﻘوم ﺒرﺒط ﻤﻌونﺎﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤراكز اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻋﻼج أﻤرا‪ ،‬اﻟﻘﻠب واﻟﺴرطﺎن‬
‫واإلدﻤﺎن ﺒﻤﺴﺘوى ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬﺎ اﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ‪ ،‬ﻓإذا ﻤﺎ زادت نﺴﺒﺔ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ زاد ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻤﺒﻠغ اﻟدﻋم اﻟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻤﺜل ﺘﻠك اﻟﻤراكز‬
‫اﻟﻌﻼﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺜﺎل (‪ :)1‬ﻤنظﻤﺔ )‪ (AT&T‬ﻗررت ﺤﺴﺒﻤﺎ ﺠﺎء ﻋﻠﻰ ﻤوﻗﻌﻬﺎ (‪ )6‬اﻻﻟﺘزام ﺒإرﻀﺎء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬وزﻴﺎدة ﺜروة اﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴن‪،‬‬
‫وﺨدﻤﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻓأﺼﺒﺤت أكﺒر ﻤنظﻤﺎت اﻻﺘﺼﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ووﻓﻘًﺎ ﻟﻤﺎ ﺠﺎء ﻓﻲ‬
‫ﺘﻘرﻴرﻫﺎ ﻟﻌﺎم ‪:1111-1110‬‬
‫‪ -‬ﺘنﻔق اﻟﻤنظﻤﺔ ﺤواﻟﻲ ﻤﻠﻴﺎر دوﻻر ﺴنوﻴﺎً ﻟدﻋم اﻷﻗﻠﻴﺎت‪ ،‬واﻷﻋﻤﺎل اﻟنﺴوﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺎﻫم اﻟشركﺔ ﺒﺤواﻟﻲ ‪ 011‬ﻤﻠﻴون دوﻻر ﺴنوﻴﺎً ﻋﻠﻰ شكل نﻘد وﻤنﺘﺠﺎت وﺨدﻤﺎت ﻟﻠﻤنظﻤﺎت ﻏﻴر اﻟﻬﺎدﻓﺔ إﻟﻰ اﻟرﺒﺢ‬
‫واﻟﻤنظﻤﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية للتسويق تجاه المستهلك‪:‬‬

‫ﻓﻲ ظل اﻟﺘطور اﻟﺘكنوﻟوﺠﻲ اﻟذي ﺼﺎﺤب اﻟﺤﻴﺎة اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ وﻤﺎ أﻓرزه ﻤن ﻋﻤﻠﻴﺎت واﺴﻌﺔ ﻓﻲ إنﺘﺎج ﻟﻠﺴﻠﻊ‬
‫واﻟﺨدﻤﺎت‪ ،‬انﺘﻘﻠت اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت واﻷﻓراد إﻟﻰ ﺤﻴﺎة اﻟرﻓﺎﻫﻴﺔ‪ ،‬وﻟكن ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒل ﻋرﻀت ﺼﺤﺘه وﺴﻼﻤﺘه ﻟﻠﺨطر‬
‫"وازاء ﻫذه اﻟﺘﺤوﻻت ﺘﻌﺎظﻤت أﻫﻤﻴﺔ وﻀﻊ نﻤوذج ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ اﻷﻓراد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬واﻗرار ﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻟﻤنﺘﺠﻴن ﻋن‬
‫(‪)7‬‬
‫اﻷﻀرار اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺒﺒﻬﺎ ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬم"‬

‫ﺒأنﻬﺎ‪:‬‬ ‫(‪)8‬‬
‫‪ ‬وتعرف حماية المستهلك‬
‫اﻟﺠﻬود اﻟﻤنظﻤﺔ واﻟﻤﺴﺘﻤرة ﻟكل ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن واﻷﺠﻬزة اﻟﺤكوﻤﻴﺔ وﻏﻴر اﻟﺤكوﻤﻴﺔ ﻟﻠدﻓﺎع ﻋن ﺤﻘوق وﻤﺼﺎﻟﺢ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﺘﺠﺎه اﻟشركﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﻘدم اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘشﺒﻊ رﻏﺒﺎﺘﻬم‪.‬‬

‫(‪)6‬‬
‫‪www.att.com/ehs/annual-Repots,2002:31‬‬
‫عمر محمد عبد الباقي‪ ،‬الحماية العقائدية للمستهلك‪ .‬منشأة المعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،2004‬ص‪)7( 2‬‬

‫‪)8( Kotler & Armstrong, 1990, P 520‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ ‬حماية المستهلك من خالل عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬
‫‪ ‬حماية المستهلك من خالل سياسة المنتج‪:‬‬
‫ﺘوﻓر ﻗ اررات اﻟﻤنﺘج اﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل ﻤﻌرﻓﺔ اﻟﺨﺼﺎﺌص واﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻴرﻏب ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﻤنﺘج‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬
‫ّ‬
‫ﺘﻤكن رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق ﻤن ﺘﺼﻤﻴم ﻫذا اﻟﻤنﺘج ﻟﻴﺘنﺎﺴب واﻟﺼﻔﺎت اﻟﻤرﻏوﺒﺔ‪ ،‬ﻫذا ﻓﻀﻼ ﻋن ﺘﻘدﻴم ﺨﺼﺎﺌص اﻟﻤنﺘج ﻤن ﺘغﻠﻴف‬
‫وﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺘﺎرﻴخ اﻟﺼنﻊ‪ ،‬وﺘﺎرﻴخ اﻻنﺘﻬﺎء وكﻴﻔﻴﺔ اﻻﺴﺘﻌﻤﺎل (‪.)7‬‬

‫‪ ‬حماية المستهلك من خالل سياسة التسعير‪:‬‬

‫ﻓﻴم ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن نﺎﺤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴر واﻟﺘﻲ ﻴﻤكن ﺘﺤدﻴدﻫﺎ ﻓﻴم ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻴروج ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤن ﻤنطق انﺨﻔﺎ‪ ،‬اﻷﺴﻌﺎر واﻟﻬدف ﻤن ذﻟك ﻫو‬
‫‪ -‬إﻗرار ﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﻓﻲ اﻷﺴﻌﺎر وﻓق ﻤنظور واﻗﻌﻲ‪ ،‬كأن ّ‬
‫ﻤﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴز اﻟﺴﻌري وﻟﻴس ﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬اﻟﺴﻌر ﻷن اﻟﺴﻠﻊ ﻤﻌﻴﺒﺔ أو ﻏﻴر ﻤطﻠوﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺴوق‪.‬‬
‫(‪)10‬‬
‫‪ -‬اﻋﺘﻤﺎد وﺘﺴﻬﻴل اﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺘﻘﺴﻴط ﺘﻴﺴﻴ ار ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻤﻊ ﻋدم ﻤراﻋﺎة "ﻋدم اﺴﺘغﻼل ذﻟك ﻓﻲ اﻟﻤغﺎﻻة ﻓﻲ ﺴﻌر اﻟﺴﻠﻊ"‬

‫‪ ‬حماية المستهلك من خال ل سياسة التوزيع‪:‬‬

‫ﺘﻬدف اﻟﻤؤﺴﺴﺔ إﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴق اﻟﻤنﻔﻌﺔ اﻟزﻤنﻴﺔ واﻟﻤكﺎنﻴﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻷنشطﺔ اﻟﺘوزﻴﻌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﺤرص ﻋﻠﻰ ﺤﻤﺎﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل اﻋﺘﻤﺎد اﻟﺘوزﻴﻊ اﻟﻤﺒﺎشر ﻓﻲ ﺤﺎل كﺎنت اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺴرﻴﻌﺔ اﻟﺘﻠف واﻟﺘركﻴز ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وظﻴﻔﺔ اﻟنﻘل ﻷنﻬﺎ‬
‫ﺘوﻓر اﻟﻤنﻔﻌﺔ اﻟﻤكﺎنﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﺒﺤﻴث ﻴﺘم نﻘل اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت ﻤن ﻤراكز اإلنﺘﺎج إﻟﻰ أﻤﺎكن اﻻﺴﺘﻬﻼك‪ ،‬وﻤﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘأكد‬
‫ﻤن أن وظﻴﻔﺔ اﻟﺘوزﻴﻊ ﺘوﻓر ﻓﻌﻼً اﻟﻤنﻔﻌﺔ اﻟزﻤنﻴﺔ أﻴﻀًﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺒﺎﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒﺎﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻟﺤﻴن طﻠﺒﻬﺎ أو اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻫواﻤش‬
‫(‪)11‬‬
‫اﻟرﺒﺢ ﺨﺼوﺼﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻋﺘﻤﺎد ﺴﻠﺴﻠﺔ طوﻴﻠﺔ ﻤن اﻟوﺴطﺎء‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﻀﻤن وﺼول اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت إﻟﻰ اﻷﺴواق‬

‫‪ ‬حماية المستهلك من خالل سياسة الترويج‪:‬‬

‫اﻟﻤزﻴج اﻟﺘروﻴﺠﻲ )إﻋﻼن – ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻤﺔ ‪ -‬ﺘنشﻴط ﻤﺒﻴﻌﺎت – ﺒﻴﻊ شﺨﺼﻲ) ﻓإن اﻟﻤؤﺴﺴﺔ ﻤﻠزﻤﺔ ﺒﻤﺒﺎدئ أﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻤﻬﻤﺎ كﺎن ّ‬
‫ﺘﻀﻤن اﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻫو ﻤﺎ ﻴنﻌكس إﻴﺠﺎﺒًﺎ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴوﻗﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻠك اﻷﺴواق وﻤن ﺘﻠك‬
‫اﻟﻤﺒﺎدئ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺠنب إﻏراء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﺒﻤزاﻴﺎ وﻫﻤﻴﺔ ﻏﻴر ﻤﺘوﻓرة ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘزوﻴد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﻤكنﻬم ﻤن اﻻﺨﺘﻴﺎر ﺒﻴن اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻻﺒﺘﻌﺎد ﻋن اإلﻋﻼنﺎت اﻟﻤﻀﻠﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻘدﻴم اﻟﺘوﺠﻴﻬﺎت ﺤول اﺴﺘﺨدام اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت وﻤﺤﺘوﻴﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫نﺠﺎح ﻤﻴدانﻲ‪ ،‬آليات حماية المستهلك ‪ .‬رﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴر ﻏﻴر ﻤنشورة‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺒﺎﺘنﺔ‪ ،‬اﻟﺠزاﺌر‪ ،1119 ،‬ص‪)9( 36‬‬

‫ﺠﻴ ﻼنﻲ ﻗﺎﻟون‪ ،‬المنتج ودوره في حماية المستهلك‪ ، 1119 .‬ص‪)10( 317‬‬

‫نﻔس اﻟﻤرﺠﻊ ص(‪)11( )331-330‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ ‬أخالقيات التسويق‪:‬‬

‫‪ ‬مفهوم أخالقيات التسويق‪:‬‬

‫ﻴﻌد ﻤوﻀوع اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت ﻤن اﻟﻤواﻀﻴﻊ اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل إدارة اﻷﻋﻤﺎل ﺒشكل ﻋﺎم وﻓﻲ إدارة اﻟﺘﺴوﻴق ﺒشكل ﺨﺎص‪،‬‬
‫ﺤﻴث ﺘﻌﻤل اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻴﻴم ﻤﺴؤوﻟﻴﺎﺘﻬﺎ اﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻋند ﻤﻤﺎرﺴﺘﻬﺎ ﻟألنشطﺔ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬إذ أن نﺠﺎﺤﻬﺎ ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ‬
‫رﻀﺎ اﻟزﺒﺎﺌن واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻤن اﻟﻀروري أن ﻴكون أداﺌﻬﺎ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ ذو ﺠودة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﻗدر أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴوﻴق ﺘﺴﺠل ﻓﻲ واﻗﻌنﺎ اﻟﻴوﻤﻲ ﻤﻤﺎرﺴﺎت ﻏﻴر أﺨﻼﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺘنﻌكس ﺒشكل ﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﺼﺤﺔ وأﻤن‬
‫وﺴﻼﻤﺔ اﻟﻤواطن‪ ،‬ﻟذﻟك ﺒﺎت ﻤن اﻟﻀروري ﺴﻌﻲ اﻟﻤؤﺴﺴﺎت نﺤو اﻻﻟﺘزام ﺒﺎﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﺎ ﻤﻊ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘق اﻟﻤنﻔﻌﺔ وﺘﻀﻤن اﻟﺴﻼﻤﺔ وﺘﻠﺒﻲ اﻟﺤﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻷﺴس واﻟﻤﻌﺎﻴﻴر اﻟﻤﺘﻔق ﻋﻠﻴﻬﺎ دوﻟﻴﺎً‪ ،‬ﺒﻌد‬
‫أن كﺎن اﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﻤﻘﺘﺼ ار ﻋﻠﻰ ﺘﻌظﻴم اﻷرﺒﺎح وﻀﻤﺎن ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ واﺴﺘﻤرارﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﺴوق‪.‬‬
‫وﺘﺘﻀﻤن ﻗﻀﺎﻴﺎ اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت ﻓﻲ اﻟنشﺎط اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻋدم اﺴﺘﺨدام اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻴﺔ اﻟﻌﺎﺌدة إﻟﻰ ﻤؤﺴﺴﺔ أﺨرى‪،‬‬
‫أو إﻴﻬﺎم اﻟزﺒون ﺒأنﻬﺎ ﺠﻴدة وذات شﻬرة ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ وﻤﻌروﻓﺔ ﻟغر‪ ،‬ﺘﺤﻘﻴق اﻷرﺒﺎح ﻓﻘط(‪ ،)12‬ﻓﻀﻼً ﻋن اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت‬
‫واﻟﺴﻠوكﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼف ﺒﻬﺎ اﻟﻤﻤﺎرﺴون ﻟﻠﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ أنﻔﺴﻬم‪ ،‬إﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻤﺤﺎﺴﺒﺔ أﺼﺤﺎب اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤؤﺴﺴﺔ ﻟﻠﻤﺴؤوﻟﻴن ﻋن أي ﺨطأ نﺎﺘج ﻋن ﺘﻘدﻴم ﺨدﻤﺔ أو ﺴﻠﻌﺔ (‪.)13‬‬
‫ﻷﺨﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴوﻴق ﻋدة ﺘﻌﺎرﻴف نورد ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟنﺤو اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬التعريف األول‪ :‬ﻴﻌرف )*(‪ Boone et Kurtz‬أخالقيات التسويق ﺒأنﻬﺎ‪" :‬اﻟﻤﻌﺎﻴﻴر اﻟﺘﻲ ﺘﺤكم ﺘﺼرﻓﺎت‬
‫(‪)14‬‬
‫اﻟﻤﺴوﻗﻴن وﺒﻤﺎ ﻴﺤﻤﻠونه ﻤن ﻗﻴم ﺨﻠﻘﻴﺔ"‪.‬‬
‫‪ ‬التعريف الثاني‪ :‬ﻴﻌرف ‪ Pride et Ferrell‬أخالقيات التسويق ﺒأنﻬﺎ‪" :‬اﻟﻤﻌﺎﻴﻴر اﻟﺘﻲ ﻴﺠب إﺘﺒﺎﻋﻬﺎ‬
‫(‪)15‬‬
‫ﻻ ﻓﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺤﻴطﺔ ﺒﺎﻟﻤنظﻤﺔ"‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴوﻴق ﻤن أﺠل أن ﻴكون اﻷداء ﻤﻘﺒو ً‬

‫ﻴشﻴر اﻟﺘﻌرﻴﻔﺎن اﻟﺴﺎﺒﻘﺎن إﻟﻰ أن أﺨﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴوﻴق ﺘﺴﺘﻤد وﺠودﻫﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻟﺘﻤﻴﻴز ﺒﻴن ﻤﺎ ﻫو ﺼﺤﻴﺢ وﻤﺎ ﻫو‬
‫ﺨﺎطئ ﻓﻲ اﻟﺴﻠوك اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻟكﻲ ﻴﺘم ﻋﻤﻠه أو اﻻﻤﺘنﺎع ﻋنه‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﺠب أن ﺘكون ﺘﺼرﻓﺎت اﻷﻓراد اﻟﻌﺎﻤﻠﻴن ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤنظﻤﺔ ﻤﺘواﻓﻘﺔ أﺨﻼﻗﻴﺎً ﻤﻊ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺤﻴطﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬كﻤﺎ أن إدارات اﻟﺘﺴوﻴق ﻤﻠزﻤﺔ ﺒﺎﻟﺨﻀوع ﻷﺨﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴوﻴق‬
‫ﻋند اﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻷطراف اﻟﻤﺤﻴطﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺒكري ﺜﺎﻤر ﻴﺎﺴر‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري ﻟﻠنشر واﻟﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪ ،1119 ،‬ص‪)12( 370‬‬

‫ﻋزام زكرﻴﺎ‪ ،‬وآﺨرون‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق‪ ،‬دار اﻟﻤﻴﺴرة ﻟﻠنشر واﻟﺘوزﻴﻊ واﻟطﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪ ،1119 ،‬ص‪)13( 44‬‬

‫(*)‬
‫راﺌد ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﻴق ‪Louis .E. Boone:‬‬
‫(*)‬
‫إﺴﺘﺎذ ﻓﻲ إدارة اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ اﻟوﻻﻴﺎت اﻟﻤﺘﺤدة اﻷﻤرﻴكﻴﺔ ‪David L. Kurtz:‬‬
‫اﻟﺒكري ﺜﺎﻤر ﻴﺎﺴر‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية‪ ،‬ص‪)14( 041‬‬

‫اﻟﺒكري ﺜﺎﻤر ﻴﺎﺴر‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬ص‪)15( 046‬‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ ‬حقوق المستهلك‪:‬‬
‫ﻴﻤكن اﻋﺘﺒﺎر إﻋﻼن ﺤﻘوق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن اﻟذي ﻗدﻤه اﻟرﺌﻴس اﻷﻤرﻴكﻲ جون كندي ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ 0761‬ﻫو اﻟشكل اﻟرﺌﻴﺴﻲ اﻟذي‬
‫ﻴﻌد ﻤرﺠﻌﺎ ﻓﻲ ﺘﺤدﻴد ﺤﻘوق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻋﻠﻰ نطﺎق دوﻟﻲ ﻓﻲ ﻋﺼرنﺎ اﻟراﻫن‪ ،‬ﺤﻴث أشﺎر إﻟﻰ ﻀرورة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺤﻘوق‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﻘوﻟه" ‪:‬إن ﺘﻌرﻴف كﻠﻤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﺘشﻤﻠنﺎ ﺠﻤﻴﻌﺎ‪ ،‬إنﻬم أكﺒر ﻓﺌﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ ﺘؤﺜر وﺘﺘأﺜر ﺒﺠﻤﻴﻊ اﻟﻘ اررات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻤﻊ ذﻟك ﻴﻤﺜﻠون أكﺒر شرﻴﺤﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ إﻻ أن أﺼواﺘﻬم ﻻ ﺘزال ﻏﻴر ﻤﺴﻤوﻋﺔ (‪.)16‬‬

‫‪ -0‬حق في إشباع احتياجات ‪:‬‬

‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤق اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﻀرورﻴﺔ اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ كﺎﻟغذاء‪ ،‬اﻟﻤأوى‪ ،‬اﻟرﻋﺎﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻌﻠﻴم ‪...‬وكل ﻫذه‬
‫(‪)17‬‬
‫اﻟظروف ﻤن شأنﻬﺎ أن ﺘﻤنﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤق اﻟﺘﻤﺘﻊ ﺒﺎﻟﺤﻴﺎة وﺠﻌﻠه ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ اآلﺨرﻴن ﺒشكل أكﺜر إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‬

‫‪ -8‬حق االختيار‪:‬‬
‫اﻟﻤﺴوق ﻋﻠﻰ ﻀرورة اﺤﺘرام وﻤراﻋﺎة اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن واآلﺨذ ﺒآراﺌﻬم ﻗﺒل اإلﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ اإلنﺘﺎج‬
‫ﻴﻠزم ﻫذا اﻟﺤق اﻟﻤنﺘج أو ّ‬
‫أو اﺴﺘﻴراد أي ﺴﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﻤﻠك ﺤق اﻟﻤﻘﺎرنﺔ ﺒﻴن اﻟﺒداﺌل اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ اﻟﺴوق ﻤن ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت ذات اﻟﺠودة‬
‫(‪)18‬‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ وﺒﺎﻷﺴﻌﺎر اﻟﺘنﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻼءم ودﺨﻠه‬

‫‪ -3‬حق التعويض‪:‬‬
‫وﻀﻤن ﻫذا اﻟﺤق ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤﺼوﻟه ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌوﻴ‪ ،‬اﻟﻌﺎدل ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻀرره ﻤن اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫كﺎﻟﺘﻌوﻴ‪ ،‬ﻋن اﻟﺘﻀﻠﻴل أو اﻟﺴﻠﻊ اﻟردﻴﺌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺎت ﻏﻴر اﻟﻤرﻀﻴﺔ‪ ،‬وﻴﺘطﻠب ذﻟك ﺘوﻓﻴر اﻟﺨدﻤﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻤﺎ ﺒﻌد اﻟﺒﻴﻊ‬
‫واﻟذي ﻴشﺘرط ﺘوﻓﻴر اﻟﻀﻤﺎن ﻟﻤدة ﻤﻌﻴنﺔ‪ ،‬إذ أن ذﻟك ﻴﻌزز ﻤن ﺜﻘﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠه ﻤﻊ اﻟﺴوق وﻴوﻓر درﺠﺔ ﻤن اﻻﺴﺘﻘرار‪.‬‬

‫مثال‪:‬‬

‫أﻤرت ﻤﺤكﻤﺔ وﻻﻴﺔ ﻤﻴزوري اﻷﻤرﻴكﻴﺔ شركﺔ ‪ Johnson & Johnson‬ﺒدﻓﻊ ﺘﻌوﻴﻀﺎت ﻗدرﻫﺎ ‪ 4667‬ﻤﻠﻴﺎر دوﻻر إﻟﻰ ‪11‬‬
‫ﺴﻴدة أﺼﺒن ﺒﺴرطﺎن اﻟﻤﺒﻴ‪ ،‬ﺒﻌد اﺴﺘﺨدام ﻤنﺘﺠﺎت ﻟﻠشركﺔ أﺴﺎﺴﻬﺎ ﻤﺎدة "اﻟﺘﺎﻟك" وذﻟك ﻓﻲ وﻗت ﻤﺒكر ﻤن ﺤﻴﺎﺘﻬن‪ ،‬وﺘواﺠه‬
‫اﻟشركﺔ ‪ 7‬آﻻف دﻋوى ﻗﻀﺎﺌﻴﺔ أﺨرى ﺘﺘﻌﻠق ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺒﺘﻠك اﻟ ﻤﺎدة‪ ،‬ﺤﻴث اﺤﺘوت ﻤنﺘﺠﺎت اﻟشركﺔ ﻓﻲ وﻗت ﺴﺎﺒق ﻋﻠﻰ ﻤﺎدة‬
‫اﻷﺴﺒﺴﺘوس أو اﻟﺤرﻴر اﻟﺼﺨري‪ ،‬وﻫﻲ ﻤﺎدة ذات ﺘأﺜﻴرات ﻤﺴرطنﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ُﺤظر اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻋﺎم ‪ 0796‬ﻤن ﻗﺒل ﻤنظﻤﺔ اﻟﻌﻤل‬
‫اﻟدوﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓؤاد ﻤﺤﻤد ﺤﺴﻴن‪ ،‬األبعاد التسويقية للمسؤولية االجتماعية‪ .‬رﺴﺎﻟﺔ دكﺘوراه‪ ،‬اﻟﻌراق‪ ،1113 ،‬ص‪)16( 96‬‬

‫ﻋﻴﺴﻰ ﺒن ﻋنﺎﺒﻲ‪ ،‬جمعيات حماية المستهلك وترشيد االستهالك‪ ،‬اﻟﺠزاﺌر‪ ،‬دار اﻟوادي‪ ،1119 ،‬ص‪)17( 141‬‬

‫ﺤﻤود اﻟﺒﺨﺘﻰ‪ ،‬حماية المستهلك في ظل العولمة‪ ،‬أﺒو ظﺒﻲ‪ ،‬اإلﻤﺎرات‪ ،1119 ،‬ص‪)18( 9‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ -4‬حق األمان‪:‬‬
‫وﻴﻌنﻲ ﻤﺎ ﻴﺠب أن ﻴﻤﺘﻠكه اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺤق اﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻀد اﻟﻤنﺘﺠﺎت واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘكون ﺴﺒب ﻓﻲ إﺤداث اﻟﺘﻀرر‬
‫واﻟﺤوادث اﻟﺼﻌﺒﺔ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘه‪ ،‬ﺨﺼوﺼﺎ ﻓﻲ ظل اﻟﻤﻔﺎﻫﻴم اﻟﺤدﻴﺜﺔ اﻟﺘﻲ ﺘرﺘكز ﻋﻠﻰ ﻤﺒدأ "بال مستهلك ال يوجد إنتا‬
‫ﺘوﻓر ﺤﻤﻠﺔ شروط أﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﻤﺜل ﺨطوات ﺘكﻔل اﻟﻤنﺘج ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ كﻔﺎءة وﺴﻼﻤﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻘدﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪:‬‬
‫أو استيراد‪ ".‬ووﺠب ّ‬

‫‪ -‬ﺘوﻗﻊ اﻷﺨطﺎء اﻟﺘﻲ ﻴﻤكن أن ﻴﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺠراء اﻟﺘﺼﻤﻴم اﻟﻤﻌﺘﻤد ﻤن اﻟﻤنﺘج‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋﺒر اﻟﻌدﻴد ﻤن اﻟوﺴﺎﺌل و اﻟطرق اﻟﻤﺘﻌﻤدة ﻓﻲ اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﺨدﻤﺎت اﻟﺼﻴﺎنﺔ اﻟﻤﺘكﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤنﺘج‪.‬‬

‫‪ -1‬حق التثقيف‪:‬‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﺤق ﻓﻲ أن ﻴكون ﻤﺜﻘﻔﺎ وﻋﻠﻰ دراﻴﺔ ﺘﺎﻤﺔ ﺒكل ﻤﺎ ﻴﺨﺼه وﻴكﺴﺒه ﻤﻌﺎرف وﻤﻬﺎرات‪ ،‬إذ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺜﻘﻴف اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬
‫ﻫﻲ ﺠزء ﻤن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒنﺎء ﺘطوري نﺤو ﻤﺠﺘﻤﻊ إنﺘﺎﺠﻲ وﻏﻴر اﺴﺘﻬﻼكﻲ‪ ،‬وﻴﺴﻌﻰ أن ﺘشﻤل ﺒراﻤج اﻟﺘﺜﻘﻴف اﻟﺠوانب اﻟﻬﺎﻤﺔ‬
‫ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤنﻬﺎ اﻟﺼﺤﺔ واﻟﺴﻼﻤﺔ ﻋن اﺴﺘﻬﻼك اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت‪ ،‬وﻀﻊ ﻤﻠﺼﻘﺎت ﺘﻌرﻴﻔﻴﺔ ﻋن اﻟﻤنﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺘﻘدﻴم‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن اﻷوزان واﻟﻤﻘﺎﻴﻴس وﻋن اﻷﺴﻌﺎر واﻟنوﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻀﻊ شروط اﻻﺌﺘﻤﺎن وﻤدى ﺘواﻓر اﻟﻀرورﻴﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬

‫)‪(19‬‬
‫‪ -1‬حق التمتع بيئة نظيفة وصحية‪:‬‬
‫إن ﺘﻠوث اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺎ كﺎن نﺘﻴﺠﺔ ﻟﻤﺨﺎﻟﻔﺎت اإلنﺘﺎج واإلﻫﻤﺎل اﻟﺤﺎﺼل ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻟﻤﺎ ﺒﻌد اﻻﺴﺘﺨدام كﺎﻟﻌﺒوات واﻟﻘنﺎنﻲ اﻟﻔﺎرﻏﺔ‪،‬‬
‫واﻟورق‪ ،‬اﻟغﺎزات اﻟﻤﺘﺼﺎﻋدة ﻤن اﻟﻤﻌﺎﻤل وﻏﻴرﻫﺎ ﻤن اﻟظواﻫر اﻟﺘﻲ انﻌكﺴت ﺒنﺘﻴﺠﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻴﺎه واﻷر‪ ،،‬ﻤﻤﺎ اﺴﺘدﻋﻰ‬
‫ﻟﻠﻤطﺎﻟﺒﺔ ﺒوﺠود ﺒﻴﺌﺔ نظﻴﻔﺔ كﺤق ﻤن ﺤﻘوق اﻟﻔرد‪ ،‬ﻟذا ﻓﻘد أﺼﺒﺤت اﻟﻤطﺎﻟب ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ واﺤدة ﻤن ﻤﺠﺎ ﻻت اﻟﺘﻲ ﺤددﺘﻬﺎ‬
‫ﻟﺠنﺔ اﻟﺘطوﻴر اﻻﻗﺘﺼﺎدي ‪ C.E.P‬ﻟﺘكون أﺴﺎﺴﺎً ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -7‬حق الحصول على المعلومات‪:‬‬

‫إذ ﻤن اﻟﻀروري ﻋﻠﻰ اﻟﻤنﺘﺠﻴن إﺠراء ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﺘغﻴﻴرات اﻟﺘﻲ ﻤن شأنﻬﺎ أن ﺘﺴﺎﻋد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻻﻤﺘﻼك ﻤﻌﻠوﻤﺎت كﺎﻓﻴﺔ ﻋن‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﻘدم ﻟﻬم‪ ،‬وأن ﺘﺠﻌﻠه ﻗﺎد ار ﻋﻠﻰ إﺠراء اﻟﻤﻘﺎرنﺔ واﻟﺘﻘوﻴم ﺒﻴن اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﻤﺘشﺎﺒﻬﺔ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻤﻊ‬
‫اﻟﺒﻌ‪ .،‬وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓإن ﺤق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻴﻌنﻲ اﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻀد ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺤﺘﻴﺎل واﻟﺨداع واﻟﺘﻀﻠﻴل‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺴواء ﻋن طرﻴق اإلﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤنﺘج‪ ،‬أو أي وﺴﻴﻠﺔ أﺨرى ﻤن شأنﻬﺎ أن ﺘؤﺜر ﻓﻲ‬
‫(‪)20‬‬
‫دﻗﺔ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻤطﻠوﺒﺔ ﻓﻲ ﻗرار اﻻﺨﺘﻴﺎر اﻟذي ﻴﻘوم ﺒه اﻟﻤشﺘري‪.‬‬

‫)‪(19‬‬
‫‪Zihmund, William etal, Student learning Guide marketing. 2nded,‬‬
‫‪John Wiley, Sons, New York.‬‬
‫(‪)11‬‬
‫ثامر ياسر البكري‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية ‪ .‬دابر وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األبردن‪ ،1122 ،‬ص‪211‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ -2‬حق إسماع رأي ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﺠوز ﻟﻠﺒﺎﺌﻊ أن ﻴطﺒق ﻤﺒدأ" دع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴأﺨذ ﺤذره "وﻻ ﻴكون ﻫدﻓه ﺒﻴﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ واﺘﻤﺎم اﻟﺼﻔﻘﺔ‪ ،‬ﺒل ﺴﻴﺘوﺠب ﻓﺴﺢ‬
‫اﻟﻤﺠﺎل أﻤﺎم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك إلﺒداء رأﻴه ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ واﺴﻤﺎع اﻟﻤﻌنﻲ ﺒﺎﻷﻤر وﺒشكل ﺨﺎص ﻓﻴﻤﺎ إذا كﺎنت ﻤﻌرﻀﺔ ﻻﺤﺘﻤﺎﻻت اﻟﺘﻠف‬
‫واإلﻀرار ﺒﺼﺤﺘه‪ ،‬ﻓﻬذا اﻟﺤق ﻴﻌنﻲ اﻟﺘأكد واﻟﺘﺜﺒﻴت ﻤن اﻟﻤنﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﻤﺘﻼﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺴﻴﺎﺴﺔ‬
‫وﻤنﻬج اﻟﺤكوﻤﺔ‪ ،‬وان ﻴﺘم اﺘﺨﺎذ إﺠراءات ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺴرﻴﻌﺔ ﻓﻴم إذا كﺎنت ﻫنﺎك ﺨروﻗﺎ ﻟﺤﻘوق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ ‬الممارسات التسويقية المضللة‪:‬‬

‫ﻴﺴﻌﻰ اﻟﻤدﻴرون وﺒطرق شﺘﻰ إﻟﻰ ﺘﺠﺴﻴد أﺨﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴوﻴق ﻋﺒر ﻤﺨﺘﻠف اﻷنشطﺔ اﻟﺘﻲ ﺘؤدﻴﻬﺎ إدا ارﺘﻬم‪ ،‬ﺒﻬدف‬
‫رﻓﻊ اﻟكﻔﺎءة ﻓﻲ اﻷداء اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻏﻴر أنﻬم ﻴواﺠﻬون ﻤشﺎكل أﺨﻼﻗﻴة كﺒﻴرة ﺘكﺒﺢ ﺘأدﻴﺔ ﻋﻤﻠﻬم ﻤﻤﺎ دﻓﻊ ﺒﻬم إﻟﻰ‬
‫ﻀرورة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻤﺤﺎوﻟﺔ اﺴﺘﻴﻌﺎﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻓور ظﻬورﻫﺎ‪.‬‬

‫تعريف‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺴﺎت اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟنﺎﺘﺠﺔ ﻋن إﻫﻤﺎل ﺠﺎنب اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﻴق‪ ،‬وﻴﻤكن ﺘﺼنﻴﻔﻬﺎ‬
‫كﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه الفرد‬
‫‪ ‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه المؤسسات المنافسة‬
‫‪ ‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه المجتمع‬

‫أوالً‪ :‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه الفرد‪:‬‬

‫‪-0‬خلق الحاجات الوهمية‪ :‬ﻴﻘوم رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق ﺒﺨﻠق ﺤﺎﺠﺎت ﺠدﻴدة واظﻬﺎر اﻟﺤﺎﺠﺎت ﻏﻴر اﻟﻤﻌروﻓﺔ ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‬
‫أكﺜر ﻤن اﻫﺘﻤﺎﻤﻬم ﺒإشﺒﺎع اﻟﺤﺎﺠﺎت اﻟﻤوﺠودة‪ ،‬ﻓﻬم ﻴﻘدﻤون ﻤنﺘﺠﺎت ﺘﺜﻴر ﺘﻠك اﻟﺤﺎﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻟم ﻴﻔكروا ﻤن ﻗﺒل ﻓﻲ‬
‫إشﺒﺎﻋﻬﺎ ﺤﻴث وﺒﻔﻌل ﻤﻬﺎرات اﻟﺒﻴﻊ اﻟشﺨﺼﻲ ﻴﻘوﻤون ﺒإﻗنﺎع اﻻﻓراد ﺒﻘوة ﻟشراء ﻤﺎ ﻻ ﻴﺤﺘﺎﺠونه أو ﻤﺎ ﻫو ﻓوق ﻗد ارﺘﻬم‬
‫(‪(21‬‬
‫اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ أو ﻴﺴﺘﺒدﻟون أشﻴﺎء ﻴﻤﻠكونﻬﺎ ﻤﺎ ازﻟت ﺼﺎﻟﺤﺔ ﻟﻼﺴﺘﻌﻤﺎل‪.‬‬

‫‪ -8‬تضليل المستهلك‪ :‬ﻓﺎﻟكﺜﻴر ﻤن اﻟﻤﺴوﻗﻴن ﻴﻀﻠﻠون اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺴواء كﺎن ذﻟك ﻓﻲ اﻟنوﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺒوة‪ ،‬اﻟﺤﺠم‪ ،‬اﻟﻌﻼﻤﺔ‪...‬‬
‫أو ﻏﻴرﻫﺎ ﻤن اﻟﺤﺎﻻت اﻷﺨرى‪ )22( ،‬ﺤﻴث ﻴﻘوﻤون ﻓﻲ ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﺤﺎﻻت ﺒﺘﻘدﻴم ﻤنﺘﺠﺎت ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﻤواد أوﻟﻴﺔ ﻤغشوشﺔ‬
‫أو ﻴﺼﻤﻤون ﻏﻼﻓﻬﺎ ﺒطرﻴﻘﺔ ﺨﺎدﻋﺔ أو ﻴﺴﻌّرونﻬﺎ ﺒطرﻴﻘﺔ ﻏﻴر ﺼﺤﻴﺤﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺨﺼوص وأن اﻟكﺜﻴر ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‬
‫ﻴرﺒطون ﺒﻴن اﻟﺴﻌر واﻟﺠودة‪ ،‬كﻤﺎ ﻴنﺘﺠون ﺴﻠﻌﺎً ﺘﺤﻘق ﻤنﺎﻓﻊ ﻗﻠﻴﻠﺔ أو ﻓﻲ ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﺤﺎﻻت ﺘكون ﻤﻀرة أو ﻤؤذﻴﺔ‪.‬‬

‫(‪)12‬‬
‫الزعبي علي فال ‪ ،‬مبادئ وأساليب التسويق‪ .‬دابر الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬األبردن‪ ،1121 ،‬ص‪121‬‬
‫(‪)11‬‬
‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية ‪ .‬دابر وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األبردن‪ ،1122 ،‬ص‪211‬‬

‫‪14‬‬
‫كﻤﺎ ﻴﻘ ّدﻤون إﻋﻼنﺎت ﺘﻀﺨّم اﻟﺴﻠﻊ ﺒﺼﻔﺎت ﻗد ﻻ ﺘوﺠد ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺤﺼول اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤﻀﻠﻠﺔ‬
‫ونﺎﻗﺼﺔ وﻏﻴر ﺼﺤﻴﺤﺔ ﻓﻲ ﺒﻌ‪ ،‬اﻷﺤﻴﺎن‪ ،‬أﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘغﻠﻴف ﻓﻴﺘم اﺴﺘﺨدام ﻋﺒوات كﺒﻴرة اﻟﺤﺠم ﻤﻘﺎرنﺔ‬
‫ﺒﺴﻌﺘﻬﺎ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ أو كﺘﺎﺒﺔ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻏﻴر ﺼﺤﻴﺤﺔ أو نﺎﻗﺼﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬بيع منتجات ﻏير آمنة تتعدى شكاوى المستهلكين‪ :‬كﺎﻟﺘﺴوﻴق ﻟﺒﻌ‪ ،‬اﻟﺴﻠﻊ ذات اﻟﺠودة اﻟﻤﺘدنﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﻻ ﺘؤدي‬
‫اﻟغر‪ ،‬اﻟذي أنﺘﺠت ﻤن أﺠﻠه‪ ،‬ﻤﺜل اﻟﺴﻤﺎح ﺒإنﺘﺎج اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻏﻴر اآلﻤنﺔ واﻟﺘﻲ ﺘنﺘج ﻋند اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻤﺨﺎطر ﺼﺤﻴﺔ‬
‫وﻤﺨﺎطر اﻷدﻤﺎن‪ ،‬وﻫذا ﻤﺎ ﻴﻼﺤظ ﻓﻲ كل ﻤن إنﺘﺎج اﻟﺴﺠﺎﺌر واﻟكﺤول‪)...‬‬

‫‪ -4‬التقادم السريع للمنتجات واستنزاف قدرات المستهلك‪ :‬نظ اًر ﻟﻤﺎ ﺘشﻬده اﻟدول اﻟﻤﺘﻘدﻤﺔ ﻤن ارﺘﻔﺎع ﻓﻲ ﻤﺴﺘوﻴﺎت‬
‫اﻟدﺨول واﻟﺘطور اﻟﺘكنوﻟوﺠﻲ اﻟﺴرﻴﻊ ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻤنﺎﻓﺴﺔ اﻟشدﻴدة‪ ،‬ازداد اﻋﺘﻤﺎد رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق ﻋﻠﻰ اﺴﺘ ارﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﺎدم اﻟﻤﺨطط أو ﻤﺎ ﻴﻌرف ﺒإﺴﺘ ارﺘﻴﺠﻴﺔ اﻻﺴﺘﺒدال اﻟﺴرﻴﻊ‪ )23( .‬وﻴﻘﺼد ﺒﻬﺎ دﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك وﺒأي طرﻴﻘﺔ إﻟﻰ شراء نوع‬
‫ﺠدﻴد ﻤن اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎم ﺒش ارﺌﻬﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ (أي اﻟﺘﻲ ﻴﻤﺘﻠكﻬﺎ) وﺒدأت ﻫذه اإلﺴﺘ ارﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﻼﺒس اﻟﺴﻴدات ﺒﻌدﻫﺎ ﻤﻼﺒس‬
‫اﻟرﺠﺎل‪ ،‬كﻤﺎ شﻤﻠت ﺴﻠﻊ ﻋدﻴدة أﺨرى كﺎﻟﺴﻴﺎرات واﻷﺜﺎث‪.‬‬

‫‪ -1‬التمييز ضد المستهلكين البسطاء‪ :‬إذ ﺘوﺠد ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﻘدم ﺴﻠﻊ ذات نوﻋﻴﺔ ﻤﺘدنﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‬
‫أﺼﺤﺎب اﻟدﺨل اﻟﻀﻌﻴف ﺒنﻔس ﺴﻌر اﻟﺴﻠﻊ ذات اﻟنوﻋﻴﺔ اﻷﻓﻀل‪ ،‬أو ﻻ ﺘوﺠد ﻤﺘﺎﺠر ﺠﻴدة ﻓﻲ ﻤﺜل ﺘﻠك اﻟﻤنﺎطق‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه المؤسسات المنافسة‪:‬‬

‫‪ -0‬إستراتيجية السيطرة بالتكاليف‪ :‬ﺘﻤﺘﻠك ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬ﺘكﺎﻟﻴﻔﻬﺎ وﻫو ﻤﺎ ﻴﻔﺘﻘد إﻟﻴه ﺒﻌ‪،‬‬
‫اﻟﻤنﺎﻓﺴﻴن‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺘوﻗف ﻤﻌظﻤﻬم ﻋن اﻟﻌﻤل‪ ،‬ﻓﺘﺼﺒﺢ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻟﻤنﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ وﻀﻌﻴﺔ اﺤﺘكﺎر ﻟﻠﺴوق وﺘﺘﻤكن ﺒﻌد‬
‫ذﻟك ﻤن رﻓﻊ اﻷﺴﻌﺎر ﺒغ‪ ،‬اﻟنظر ﻋن إﻤكﺎنﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -8‬دمج المؤسسات‪ :‬ﺘﻌﻤل ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴطرة ﻋﻠﻰ ﻤنﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻤكن ﻤن اﻟﺘﺤكم أﻴﻀﺎ ﻓﻲ اﻟﺴوق‬
‫وﺘوﺠﻴﻬه وﻓﻘﺎ ﻟﻤﺼﻠﺤﺘﻬﺎ ﺒغ‪ ،‬اﻟنظر ﻋن ﻤﺼﺎﻟﺢ اﻟﻔﺌﺎت اﻷﺨرى ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﺒﺎﻟرﻏم ﻤن أن ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻟدﻤج ﻗد‬
‫ﺘﺤﻘق ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﻤ ازﻴﺎ كﺎﻟﻤنﺎﻓﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻟﻘوﻤﻴﺔ وﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬اﻟﺘكﺎﻟﻴف أو اﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬أو اﻟرﻏﺒﺔ ﻓﻲ زﻴﺎدة كﻔﺎءة اإلدارة‪،‬‬
‫ﻏﻴر أن اﻟدﻤج اﻟذي ﺘﻬدف إﻟﻴه اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟكﺒﻴرة ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة ﻤن اﺠل اﻟﺴﻴطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺼغﻴرة ﻫو اﺨﺘﺼﺎر اﻟﺴوق ﻓﻲ‬
‫كﺜﻴر ﻤن اﻷﺤﻴﺎن‪.‬‬

‫(‪)12‬‬
‫جبر أحمد‪ ،‬إدارة التسويق‪ :‬المفاهيم االستراتيجيات التطبيقات‪ .‬المكتبة العصرية للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،1111 ،‬ص‪19‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ -3‬وقف إنشاء مشروعات منافسة‪ :‬ﺤﻴث ﻴﻌﻤل ﺒﻌ‪ ،‬رﺠﺎل اﻷﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ إﻴﻘﺎف ﻤشﺎرﻴﻊ إنشﺎء ﻤؤﺴﺴﺎت ﻤنﺎﻓﺴﺔ‬
‫وذﻟك ﺒوﻀﻊ ﻋارﻗﻴل أﻤﺎم ﻫذه اﻟﻤشروﻋﺎت ﺤﺘﻰ ﺘﺒﻘﻰ اﻟﺴﻴطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺴوق ﻓﻲ ﺤوزﺘﻬم‪ ،‬ﻫذه اﻷﺴﺎﻟﻴب وأﺨرى ﺘؤدي‬
‫إﻟﻰ اﺤﺘكﺎر اﻟﻘﻠﺔ ﻟﻠﺴوق وﻴنﺘج ﻋن ذﻟك إﺴﺎءة اﺴﺘغﻼل ﻤوارد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤن نﺎﺤﻴﺔ أوﻟﻰ‪ ،‬واﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟﻤنﺎﻓﺴﺔ ﻤن نﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﺜﺎنﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن نﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬الممارسات التسويقية المضللة تجاه المجتمع‪:‬‬

‫‪ -0‬نشر المفاهيم المادية بين األفراد‪ :‬ﻴركز رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق ﻋﻠﻰ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﻔﺨﻤﺔ كﺎﻟﻤنﺎزل‬
‫اﻟﻔﺎﺨرة واﻷﺜﺎث واﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬وﻫذا ﻤﺎ ﻴدﻓﻊ اﻷﻓراد نﺤو اﻟﺘﺴﺎﺒق ﻤن أﺠل اﻗﺘنﺎء ﺘﻠك اﻟﺴﻠﻊ ﺒشكل ﻴﻔوق إﻤكﺎنﻴﺎﺘﻬم وﻗد ارﺘﻬم‬
‫اﻟﻤﺎدﻴﺔ اﻟﻤﺤدودة‪.‬‬

‫‪ -8‬إثارة الحاجات الضارة والملوثة للبيئة‪ :‬وﻴﺤﺎول اﻟكﺜﻴر ﻤن رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق ﺨﻠق طﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟكﻤﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤﺴﺎب اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻀرورﻴﺔ وﻫذا ﻷنﻬﺎ ﺘﺤﻘق أرﺒﺎح كﺒﻴرة‪ .‬ﻓﺘواﻓر ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟﺴﻠﻊ ﻴﻔر‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟدوﻟﺔ ﺘوﻓﻴر ﺨدﻤﺎت‬
‫ﻤرﻓق ﺨﺎﺼﺔ واﺴﺘﻬﻼك اﻟوﻗود ﺒكﻤﻴﺔ كﺒﻴرة‪ ،‬ﻫذا‬
‫ﻤكﻤﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜﻼ شراء اﻟﺴﻴﺎرات اﻟكﺒﻴرة ﻴﺘطﻠب ﺘوﻓﻴر شوارع واﺴﻌﺔ و ا‬
‫(‪)24‬‬
‫ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺘأﺜﻴرﻫﺎ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ نظﺎﻓﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ نﻔس اﻟوﻗت ﻴكون أﻓراد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اآلﺨرﻴن ﻴﻌﺎنون ﻤن نﻘص ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﻀرورﻴﺔ‪ .‬كﻤﺎ ﺘﻘوم ﺒﻌ‪،‬‬
‫اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﺒإنﺘﺎج وﺘﺴوﻴق ﻤنﺘﺠﺎت ﻀﺎرة اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺎ أو ﻤﻠوﺜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ كﺎﻟﺴﺠﺎﺌر اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘنزف ﻗدرات واﻤكﺎنﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻟﻤﺤدودة‪ .‬وﺒﺎﻟرﻏم ﻤن اﻟﺠﻬود اﻟﺘﻲ ﺘﺒذﻟﻬﺎ اﻟدوﻟﺔ ﻤن أﺠل ﻤﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴل ﻤن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟﻤنﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫إﻻ أن اإلﻤكﺎنﻴﺎت اﻟكﺒﻴرة ﻟرﺠﺎل اﻟﺘﺴوﻴق وﻓﻬﻤﻬم ﻟﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺘﻤكنﻬم ﻤن إﺜﺎرﺘه ودﻓﻌه ﻟﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫذه اﻟﻤنﺘﺠﺎت واﺴﺘﻬﻼكﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬التلوث القيمي والثقافي‪ :‬ﻴﺴﺘﺨدم ﺒﻌ‪ ،‬اﻟﻤﺴوﻗون اإلﻋﻼنﺎت ﺒطرﻴﻘﺔ ﺘﺴﻲء إﻟﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﻓراد وﻗﻴﻤﻬم وﺘغرس ﻓﻴﻬم‬
‫ﺘﻌﺎﻟﻴم وﻋﺎدات اﺴﺘﻬﻼكﻴﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴدﻓﻊ ﺒﻬم إﻟﻰ اﻗﺘنﺎء اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﻀﺎرة اﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻔﻴدﻫم‪ ،‬ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن كﺜرة‬
‫اإلﻋﻼنﺎت وﺘﺴﻠﻠﻬﺎ ﻓﻲ كل اﻟﺒ ارﻤج ﻴكون ﻟﻬﺎ انﻌكﺎس ﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد‪ ،‬إذ ﺘشوش ﻋﻠﻰ ﺘﻔكﻴرﻫم وﺘﺠﻌﻠﻬم أﺴﻴرﻴن‬
‫ﻟﻠﻤﺴوق ﻓﻲ أوﻗﺎﺘﻬم‪.‬‬

‫(‪)11‬‬
‫ونيس عبد الكريم الهنداوي‪ ،‬أخالقيات التسويق‪ ،1122 .‬ص‪21‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ ‬األخالقيات وقرارات المزيج التسويقي‪:‬‬
‫إن المنظمة التي تضع ﻫدف ﺘﺤﻘﯿق اﻷرﺒاح‪ ،‬وزﯿادة الﺤﺼة الﺴوقﯿة‪ ،‬ﻤن اﻷولوﯿات‪ ،‬ﻓﺈن ذلك وﺒطرﯿﻘة ﻏﯿر‬
‫ﻤﺒاﺸرة ﯿعﻨي الﻀﻐط على الﻤﺴوقﯿن ﻤن أﺠل دﻓعﻬم لﺒﯿع ﻤﻨﺘﺠات ﻏﯿر ﺼالﺤة للﻤﺴﺘﻬلك‪ .‬لﻬذا ﺒات ﻤن‬
‫الﻀروري علﯿﻬا أن ﺘلم ﺒالعدﯿد ﻤن ﺠواﻨب اﻷﺨﻼقﯿات الﺘي ﺘظﻬر ﻓي الﻨﺸاط الﺘﺴوﯿﻘي‪ ،‬ﻤن أﺠل ﻤﺤاولة‬
‫ﻤعالﺠﺘﻬا قﺒل أن ﺘﺴﺘفﺤل (‪.)25‬‬

‫وﺘﺸﻤل ﺠواﻨب اﻷﺨﻼقﯿات ﻓي عﻨاﺼر الﻤزﯿﺞ الﺘﺴوﯿﻘي‪:‬‬

‫‪ ‬األخالقيات والمنتج‪:‬‬

‫ﻴﺠب ﻋﻠﻰ اﻟﻤنظﻤﺔ ﻀﻤﺎن أن ﺘكون ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وكﺎﻓﺔ ﻤ ارﺤل اإلنﺘﺎج ﻏﻴر ﻀﺎرة‪ ،‬إذ أن اﻟﻤﺨﺎطر ﻏﻴر اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺘكﺜر ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻤﺠﺎل ﺘﺘأﺘﻰ ﻤن كون اﻟﻤنﺘوج ﺒﺤد ذاﺘه أو أي ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﻤ ارﺤل اإلنﺘﺎج اﻟﺘﻲ ﻴﻤر ﺒﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻴﺤﺘوي ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة ﺒﻌ‪ ،‬درﺠﺎت اﻟﺨطر اﻟذي ﻴكون ﻤن اﻟﺼﻌب ﺘﺤدﻴده‪ .‬كﻤﺎ ﻗد ﻴﻘدم اﻟﻤﺴوﻗون ﻤنﺘﺠﺎً ﺒنوﻋﻴﺔ‬
‫ﻏﻴر ﺠﻴدة وﻫذا ﻷنﻬم ﻴﻌﻤﻠون ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬اﻟﺘكﺎﻟﻴف‪ ،‬ﻤﺎ ﻴﻀطرﻫم إﻟﻰ اﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤواد ردﻴﺌﺔ ﻓﻲ اإلنﺘﺎج‪ ،‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﻘﻠل ﻤن ﺠودة اﻟﻤنﺘج‪ ،‬وﻴﺠﻌل ﺨﺼﺎﺌﺼه ﻋرﻀﺔ ﻟﻠﺘغﻴرات اﻟﺴرﻴﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻗد ﺘط أر ﻤﺴﺘﻘﺒﻼً‪ ،‬وﻏش اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬
‫ﺒﻤواﺼﻔﺎت ﻏﻴر ﻤوﺠودة ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻘدﻤﺔ ﻟألﺴواق‪ .‬كﻤﺎ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﻤﺘﻠك اﻟﺤق ﻓﻲ اﻟﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻤنﺘج‪،‬‬
‫كﻤواﺼﻔﺎﺘه‪ ،‬ﺴﻌره‪ ،‬ﻤكونﺎﺘه‪ ،‬ﻤﻤﻴ ازﺘه‪ ،‬أﻀراره إن وﺠدت‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌرﻓﺔ ﺘﻌﺘﺒر ﺤق أﺴﺎﺴﻲ ﻤن ﺤﻘوﻗه‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻓإن اﻟﺘﺴﺘر ﻋن أي ﻤﻌﻠوﻤﺔ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن نﺎﺤﻴﺔ اﺘﺨﺎذه ﻟﻘراره اﻟشراﺌﻲ ﻴﻌﺘﺒر ﻋﻤﻼً ﻤنﺎﻓﻴﺎً ﻟألﺨﻼﻗﻴﺎت‪.‬‬

‫‪ ‬األخالقيات والتسعير‪:‬‬

‫إن ﻋدم كشف اﻟﺴﻌر وﺘﺜﺒﻴﺘه ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻴﻌﺘﺒر ﻤن أﺒرز اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺒﻌﻴدة ﻋن اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﻴق وﻗد‬
‫ﻴؤدي إﻟﻰ ﺴوء ﺘﻔﺎﻫم ﺒﻴن اﻟﺒﺎﺌﻊ واﻟﻤشﺘري‪ ،‬واﻟشﻌور ﺒنوع ﻤن اﻟغش واﻟﺨداع‪ .‬إذ ﻴﺘوﺠب ﻋﻠﻴﻬم ﻋدم اﻟﻤغﺎﻻة‬
‫ﻓﻲ اﻷرﺒﺎح واﺘﺒﺎع اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻌﻘﻼنﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴر‪ ،‬وﺒﻤﺎ ﻴﺘنﺎﺴب ﻤﻊ اإلﻤكﺎنﻴﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ‬
‫كﻤﺎ ﻫو اﻟﺤﺎل ﻤﻊ اﻟشركﺎت اﻟﻤنﺘﺠﺔ ﻟألدوﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺒﻴﻊ أدوﻴﺘﻬﺎ ﺒأﺴﻌﺎر‬ ‫(‪)26‬‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﺎﻤﺔ واﻟزﺒون ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﺠدا ﻟﻠﻤرﻀﻰ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠك اﻟﺘﻲ ﺘﺨص اﻷﻤرا‪ ،‬اﻟﺨطﻴرة‪.‬‬

‫(‪)11‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة‪ .‬دابر اليازوبري للنشبر و التوزيع‪ ،‬بدون ذكبر الطبعة‪،‬عمان‪₋‬األبردن‪ ،1112،‬ص‪111‬‬
‫(‪)12‬‬
‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ .‬ص‪292‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ ‬األخالقيات والترويج‪:‬‬

‫اﻟنشﺎط اﻟﺘروﻴﺠﻲ ﻴﻌد ﻤن أكﺜر اﻟﻤﺠﺎﻻت ﻟﻠنشﺎط اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ اﻟﺒﻌﻴد ﻋن اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت‪ ،‬إذ ﺘكﺜر ﻋند ﻤﺴﺘواه اﻟﻀغوطﺎت‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺒﺘﻘدﻴم إﻋﻼنﺎت ﻤﻀﻠﻠﺔ أو ﺨﺎطﺌﺔ أو ﻏﻴر واﻀﺤﺔ اﻟﻬدف‪ ،‬وذﻟك ﻟدﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك إﻟﻰ شراء اﻟﻤزﻴد‬
‫ﻤن اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ‪ .‬أﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟشﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻓنﺠد أن اﻟرشوة ﻫﻲ أﺤد اﻟﺠوانب ﻏﻴر اﻷﺨﻼﻗﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺘواﺠﻬﻬﺎ اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﺤﻴث ﻴﺘم اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﺒﻬدف ﺘﺤﻘﻴق ﻤكﺎﺴب ﻤﻌﻴنﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﻊ ﻤﺜﻼ أو كﺴب زﺒﺎﺌن ﺠدد أو اﻟﻤﺤﺎﻓظﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟزﺒﺎﺌن اﻟﺤﺎﻟﻴﻴن أو ﻓﻲ ﻋﻘد اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋن اﻋﺘﻤﺎد أﺴﻠوب اﻟﻀغط اﻟﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬إذ ﻴﺘﻤﻴز رﺠل‬
‫اﻟﺒﻴﻊ ﺒﻤﻘدرﺘه اﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟكﻼم واﻗنﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻤن أﺠل دﻓﻌﻬم ﻟشراء ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴنﺔ ﺤﺘﻰ وان كﺎنوا ﻏﻴر ﻤﺤﺘﺎﺠﻴن‬
‫ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬األخالقيات والتوزيع‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒر اﻟوﺴطﺎء ﺤﻠﻘﺔ اﻟوﺼل ﺒﻴن اﻟﻤنﺘج واﻟﻤشﺘري‪ ،‬وﻫم ﻴﺘﻤﺜﻠون ﺒﺘﺠﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻟﺘﺠزﺌﺔ‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜل وظﻴﻔﺘﻬم ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﺒﻌﻤﻠﻴﺎت ﺘﺴﻬﻴل ﺘدﻓق اﻟﻤنﺘﺠﺎت إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪ .‬وﺘظﻬر ﻤشﺎكل اﻷﺨﻼﻗﻴﺎت ﻋندﻤﺎ ﻴﻌﻤل اﻟوﺴطﺎء أو ﺤﺘﻰ اﻟﻤنﺘِج‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋرﻗﻠﺔ وﺼول اﻟﻤنﺘَج إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق رﺒﺢ ﻤﻀﺎف أو اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻓرﺼﺔ ﺒﻴﻊ أﻓﻀل أو‬
‫اﻟﻠﺠوء إﻟﻰ اﻟطرق واﻷﺴﺎﻟﻴب اﻟﻤﻠﺘوﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻟوكﺎﻻت واﻟﻤوزﻋﻴن‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق األخضر‪:‬‬
‫‪ o‬مفهوم التسويق األخضر‪ ،‬مبرراته وأهميته‪:‬‬

‫ﺘزاﻤن اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟكﺒﻴر ﺒﺎﻟوﻋﻲ اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻋﻠﻰ كﺎﻓﺔ اﻷﺼﻌدة واﻟﻤﺴﺘوﻴﺎت ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم إدراج اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﺴﺎت واﻷنشطﺔ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻤن ﻫنﺎ ظﻬر ﻓكر ﺘﺴوﻴﻘﻲ ﺠدﻴد كأﺤد اﻟﺤﻠول‬
‫آلﺜﺎر ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﺘدﻫور اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬وأﺼﺒﺢ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺘﺴوﻴق اﻟﺒﻴﺌﻲ أو اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر‪ ،‬وﺒدأ اﻟﺘنﺎﻓس ﺒﻴن‬
‫اﻟﻤؤﺴﺴ ﺎت ﻟﺘﺒنﻲ ﻫذا اﻟﺘﺴوﻴق ﺤرﺼﺎ ﻤنﻬﺎ ﻋﻠﻰ ان ﺘكون ﻟﻬﺎ ﻤﻴزة ﺘنﺎﻓﺴﻴﺔ نﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺴوﻴق ﻤنﺘﺠﺎت ﺼدﻴﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‬
‫وﺘﺤﻘﻴق ﺤق ﻤن ﺤﻘوق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن وﻫو اﻟﻌﻴش ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ نظﻴﻔﺔ وآﻤنﺔ‪.‬‬
‫ﻴﻤكن اﻟنظر إﻟﻰ اﻟﺘﺴوﻴق اﻟﺒﻴﺌﻲ اﻷﺨﻀر ﻋﻠﻰ أنه ﺘرﺠﻤﺔ ﻟﻤﺘطﻠﺒﺎت اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق‬
‫واﻟذي ﺒرز كﺎﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻠﺘﺤدﻴﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﻤﺘزاﻴدة ﻓﻲ اﻟﺴنوات اﻷﺨﻴرة وﺘﻤﺤور ﺤول اﻟﻘﻴﺎم ﺒأنشطﺔ ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻀﻤن‬
‫ﻀواﺒط ﻤﺤددة ﻟﻀﻤﺎن اﻟﻤﺤﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ وﻋدم إﻟﺤﺎق اﻟﻀرر ﺒﻬﺎ‪.(27)0‬‬

‫)‪ (27‬مصطفى جعفر عيسى حسن العي سى‪ ،‬التسويق البيئي و دور المسؤولية االجتماعية لمنظمات االعمال اتجاه المستﻬلك العراقي' دراسة استطﻼعية'‪ ،‬مجلة الدراسات‬
‫محاسبة و المالية‪ ،‬المجلد السابع‪ ،‬العدد ‪ ،19‬الفصل الثاني‪ ،‬جامعة بﻐداد‪ ،2012 ،‬ص‪279‬‬
‫‪18‬‬
 ‫‪ ‬األبعاد الزمنية لتطور مفهوم التسويق األخضر‬

‫‪ o‬تعريف التسويق األخضر‪:‬‬

‫ﻟﻘد ﺠﺎءت ﺘﻌﺎرﻴف ﻋدة ﻟﻠﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر نذكر ﻤنﻬﺎ‪:‬‬

‫عرفت اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ اﻷﻤرﻴكﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴوﻴق (‪ )AMA‬التسويق األخضر ﻋﻠﻰ أنه ''ﻋﻤﻠﻴﺔ دراﺴﺔ اﻟنواﺤﻲ اإلﻴﺠﺎﺒﻴﺔ واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﻟألنشطﺔ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ وأﺜرﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻠوث اﻟﺒﻴﺌﺔ واﺴﺘنﻔﺎذ اﻟطﺎﻗﺔ''‪.‬‬
‫وعرف ‪ Pride and Ferrel‬ﺒأنه ''ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘطوﻴر وﺘﺴﻌﻴر وﺘروﻴج ﻤنﺘﺠﺎت ﻻ ﺘﻠﺤق أي ﻀرر ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ''‪.‬‬

‫‪ o‬أسباب ظهور التسويق األخضر‪:‬‬

‫ﻫنﺎك ﻋدة ﻤﺒررات ودواﻓﻊ ﺠﻌﻠت اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤد ﻤﻔﻬوم اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر ﻓﻲ أنشطﺘﻬﺎ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪،‬‬

‫وأﻫم ﻫذه اﻟﻤﺒررات ﻫﻲ‪:‬‬

‫تناقص الموارد الطبيعية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﺜروات اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ اﻟﺘﻲ نﺴﺘغﻠﻬﺎ كﻤوارد أوﻟﻴﺔ ﺘﻌرف اﺴﺘنزاﻓﺎ كﺒﻴ ار نﺘﻴﺠﺔ اﻻﺴﺘﻌﻤﺎل اﻟغﻴر ﻋﻘﻼنﻲ ﻟﻬﺎ وﻤن ﻫذه اﻟﻤوارد اﻟﻤﺎء‪،‬‬
‫اﻟﺒﺘرول‪ ،‬اﻟﺜروة اﻟنﺒﺎﺘﻴﺔ ‪ ،...‬وﻫنﺎك نوﻋﺎن ﻤن اﻟﻤوارد اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ ﻫم ﻤوارد ﻤﺘﺠددة وﻤوارد ﻏﻴر ﻤﺘﺠددة )‪.(28‬‬

‫(‪)28‬‬
‫عروبة رشيد علي‪ ،‬التسويق اﻷخضر وأثره ﻓي اﻷداء التسويﻘي‪ ،‬ص ‪91‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ﻴﻤكن اﻟﻘ ول أن اﻻﺴﺘﺨدام اﻟﺤﺎﻟﻲ اﻟﻤﺘﺴﺎرع ﻟﻠﻤوارد اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ ﺴواء كﺎنت ﻤﺘﺠددة أو ﻏﻴر ﻤﺘﺠددة ﺴوف ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻟرﺼﻴد‬
‫ﻻ ﻟﻠﻤﻌﻴشﺔ واﻟرﻓﺎه‪ ،‬وﻴرﺠﻊ اﻟﺴﺒب اﻟرﺌﻴﺴﻲ‬
‫اﻟﻤﺘﺒﻘﻲ ﻤنﻬﺎ اﻟذي ﻴكون ﻤﺘﺎﺤًﺎ ﻻﺴﺘﺨدام اﻷﺠﻴﺎل اﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﺤﻔظ ﻤﺴﺘوى ﻤﻘﺒو ً‬
‫إﻟﻰ ﻫذا اﻻﺴﺘنزاف إﻟﻰ اﻟﺘﻘدم اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻت اﻟﺒﺤث واﻟﺘنﻘﻴب وكذﻟك اﻻنﺘﺎج‪.‬‬

‫‪ ‬ارتفاع كلفة الطاقة‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒر اﻟنﻔط واﻟغﺎز ﻤن اﻟﻤوارد اﻟغﻴر ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘﺠدﻴد وﻴدﺨﻼن كأﺤد أﻫم اﻟﻤواد اﻷوﻟﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌدﻴد ﻤن اﻟﺼنﺎﻋﺎت وﻴﻌدان ﻤن‬
‫أﺤد اﻟﻤشكﻼت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﺒﺴﺒب اﻟطﻠب اﻟكﺒﻴر وشﻴوع اﺴﺘﻌﻤﺎﻟه ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺼنﺎﻋﻲ وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻤﺎ ﺘﻌرف‬
‫أﺴﻌﺎرﻫﺎ ارﺘﻔﺎﻋﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬الضغط الحكومي‪:‬‬

‫أﺼﺒﺤت اﻟﺤكوﻤﺎت اﻟﻴوم ﻤﻠزﻤﺔ ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻻنﺘشﺎر ﺤركﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻌﻴد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﺘﺠﺎه اﻷنشطﺔ‬
‫اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻟغﻴر ﻤﺴؤوﻟﺔ واﻟﻀﺎرة ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤن ﺠﻬﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪ ،‬ﻓﻌﻤدت إﻟﻰ ﺘشرﻴﻊ ﻗوانﻴن إلﻟزام اﻟﻤؤﺴﺴﺎت‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ ﺒﻤﻀﺎﻤﻴن اﻟﺤركﺔ اﻻﺴﺘﻬﻼكﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬الضغط التنافسي‪:‬‬

‫أﺼﺒﺢ اﻟﻴوم اﻋﺘﻤﺎد اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر ﻓﻲ اﻻﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ ﻤﻴزة ﺘنﺎﻓﺴﻴﺔ وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺒدأت ﺘﺠد‬
‫اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺘﻘﻠﻴدي ﻟﻠﺘﺴوﻴق ﺼﻌوﺒﺔ كﺒﻴرة ﻓﻲ ﺘﺴوﻴق ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وأﺼﺒﺢ ﻴﻤﺜل ﻀغط ﻟﻬﺎ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﺒرﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎكﺎة اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺘنﺘﻬج اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﺎ ﻤﻊ اﻟﺴوق‪.‬‬

‫‪ ‬ارتفاع مستويات التلوث‪:‬‬

‫ﻴﻌد اﻟﺘﻠوث اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻤن أﻫم اﻟﻤشكﻼت اﻟﺘﻲ ﻴواﺠﻬﻬﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ واﻟدول ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻤﺎ ﻟه أﺜر ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫وﻤكونﺎﺘﻬﺎ اﻟﺘﻲ أﺼﺒﺤت ﻏﻴر ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺘﺠدﻴد ﺨﻼﻴﺎﻫﺎ وأنﺴﺠﺘﻬﺎ(‪ ،)17‬وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻤﺎ ﻴكون ﻤﺤﺼﻠﺔ ﻟﻠنشﺎط اﻟﺼنﺎﻋﻲ واﻟﺘﺠﺎري‬
‫ﻟﻠﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻟذي ﻴكون ﻟه آﺜﺎر ﺨطﻴرة ﻋﻠﻰ ﺼﺤﺔ اﻻنﺴﺎن واﻟﺤﻴوان واﻟنﺒﺎﺘﺎت‪.‬‬

‫ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﺘزاﻴد اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒأﺨﻼﻗﻴﺎت اإلدارة ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺴﺘوﻴﺎت اإلدارﻴﺔ ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴن أداء اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اإلدارﻴﺔ‪ ،‬وزﻴﺎدة اﻟوﻋﻲ اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻟدى أﻓراد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﻤطﺎﻟﺒﺔ ﺒﺘﻌزﻴز اﻟﻘﻴم اﻷﺨﻼﻗﻴﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واإلنﺴﺎنﻴﺔ ﻓﻲ نشﺎط‬
‫اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ''اﻟﻤﺴؤوﻟﻴﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ''‪ .‬ﺒﺎإلﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ وﻤﺜﺎل ذﻟك وﻀﻊ ﻤواﺼﻔﺎت ﻗﻴﺎﺴﻴﺔ ﺘﻬﺘم‬
‫ﺒﻬذا اﻟشأن ﻤﺜل‪ ISO14001 :‬و‪ISO26000‬‬

‫(‪)17‬‬
‫حسين احمد شحاته البيئة والمشكلة السكانية‪ ،‬مكتبة الدار العربية لكتاب‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص‪149‬‬

‫‪20‬‬
 ‫‪ o‬المستهلك األخضر‪:‬‬

‫ﻓﻲ ﺴنﺔ ‪ 0771‬عرف ‪ Shrun‬المستهلك األخضر ﻋﻠﻰ أنه ذﻟك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﻤﻌنﻲ ﺒﺎﻟﻤشﺎكل اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ وأﻴﻀًﺎ ﺒأنه أي شﺨص‬
‫ﻴﺘأﺜر ﺴﻠوكه اﻟشراﺌﻲ ﺒﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻴنﻤﺎ ﻓﻲ ﺴنﺔ ‪ 0776‬عرف ‪ Robert‬المستهلك األخضر أو (اﻟواﻋﻲ ﺒﻴﺌﻴًﺎ) ﺒأنه‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟذي ﻴﻘوم ﺒشراء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﻴدرك ﺒأن ﻟﻬﺎ أﺜر إﻴﺠﺎﺒﻲ او أﻗل أﺜر ﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ (‪.)31‬‬

‫وﻋﻠﻴه يعرف سلوك المستهلك األخضر ﺒأنه ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﺘﺼرﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﺘدﻓﻊ اﻟﻔرد نﺤو ﺘﻔﻀﻴل اﻟﻤنﺘج اﻟذي ﻴﺘﻤﻴز‬
‫ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌص اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻋن ﻏﻴره واﻟنﺎﺒغﺔ ﻤن ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﻤﺘغﻴرات وﻓﻲ ﻤﻘدﻤﺘﻬﺎ اﻻﻓكﺎر واآلراء اﻟﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ أوﻟﺌك اﻻﻓراد‬
‫واﻟﺘﻲ ﺘدﻓﻌﻬم نﺤو ذﻟك اﻟﺴﻠوك (‪.)30‬‬

‫‪ o‬خصائص المستهلك األخضر‪:‬‬

‫ﻫنﺎك ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﺨﺼﺎﺌص اﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴز اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻷﺨﻀر ﺤددﻫﺎ اﻟﻤﻌﻬد اﻟدوﻟﻲ ﻟﻠﺘنﻤﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘداﻤﺔ اﻷﻤرﻴكﻲ(‪)IISD‬‬

‫وﻫﻲ (‪:)31‬‬

‫‪ ‬اﻻﻟﺘزام اﻟذاﺘﻲ واﻟواﻀﺢ ﺒأﺴﺎﻟﻴب وأنﻤﺎط اﻟﺤﻴﺎة اﻟﺨﻀراء‪.‬‬

‫‪ ‬رﻓ‪ ،‬أي ﻤﻤﺎرﺴﺎت ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺘﻠﺤق اﻟﻀرر ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ وﺘوﺠﻴه ﻤﻤﺎرﺴﺎﺘه نﺤو ﻋدم اﻻﻀرار ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺒﺤث ﻟﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ذات اﻟﺘوﺠه اﻷﺨﻀر واﻟﺘﻲ ﺘدﻤج ﻤﺎ ﺒﻴن ﻤﺒﺎدﺌﻬﺎ اﻟﺨﻀراء اﻟﺘﻲ ﺘؤﻤن ﺒﻬﺎ‬
‫وﻤﻤﺎرﺴﺎﺘﻬﺎ اﻟﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ وﻋﺒر ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ اﻟﻤﻘدﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴق ﺤﻤﺎﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﺴﻠوكه اﻟشراﺌﻲ اﻻﺴﺘﻬﻼكﻲ وأن ﻴكون ﺘوﺠﻬه‬
‫ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠه ﻤﻊ اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء‪.‬‬
‫‪ ‬ﻟدﻴه اﻟرﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﻠم ﺒﻤﺎ ﻴﺨص اﻟﻘﻀﺎﻴﺎ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺘﻘوده ﻷن ﻴكون ﺴﻠوكه أﺨﻀر‪.‬‬
‫‪ ‬ﻴﻤﺘﻠك ﻤﺴﺘوى ﻤﻌﻴن ﻤن اﻟﻤﻌرﻓﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻘوده اﻟﻰ ﺘﻘﻴﻴم اﻻﻋﻤﺎل واﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻓﻲ ﺘواﻓﻘﻬﺎ ﻤﻊ ﺤﻤﺎﻴﺔ‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫(‪)31‬‬
‫منور اوسرير‪ ،‬محمد حمو‪ ،‬االقتصاد البيئي‪ ،‬ص ‪234‬‬
‫(‪)30‬‬
‫مراد أبو رجب وﻏيره‪ ،‬معوقات تبني التسويق اﻷخضر من قبل المنظمات العاملة ﻓي شمال الضفة الﻐربية ﻓي ﻓلسطين‪ ،‬مشروع تخرج‪،‬‬
‫جامعة النجاح الوطنية‪ ،‬نابلس‪ ،‬ﻓلسطين‪ ،2011 ،‬ص ‪15‬‬
‫(‪)31‬‬
‫ثامر البكري استراتيجيات التسويق اﻷخضر‪ ،‬ص ‪211‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪ o‬عناصر المزيج التسويقي األخضر‪:‬‬

‫ﻫنﺎك ﻋدة ﻤﻔﺎﻫﻴم ﺘنﺎوﻟت ﻤﺼطﻠﺢ اﻟﻤنﺘج اﻷﺨﻀر نذكر أﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬ ‫المنتج األخضر‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫عرف (‪ )Peattie 1992‬المنتج األخضر ﺒأنه‪'' :‬ﺘشكﻴﻠﺔ واﺴﻌﺔ ﻤن اﻟنشﺎطﺎت واﻟﺘﻌدﻴﻼت اﻟﺘﻲ ﻴﺘم إﺠراءﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤنﺘج اﻟﻌﺎدي ﻟﻀﻤﺎن ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻟزﺒﺎﺌن واﻟﻤﺤﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ وﻋدم إﻟﺤﺎق اﻟﻀرر ﺒﻬﺎ'' (‪.)33‬‬
‫وعرف (‪ )Schoell et Guiltinan 1992‬ﺒأنه ''اﻟﻤنﺘج اﻟذي ﻴﺴﺘﺨدم اﻟﻤواد اﻟﺼدﻴﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ (واﻟﺘﻲ ﻴﻤكن أن ﺘنﺤل‬
‫ذاﺘﻴﺎ) ﻤﻊ ﻀرورة ﻤﺘﺎﺒﻌﺘه ﺨﻼل ﻤراﺤل دورة ﺤﻴﺎﺘه ﻟﻀﻤﺎن ﺒﻘﺎﺌه ﻀﻤن اﻻﻟﺘزام اﻟﺒﻴﺌﻲ'' (‪.)34‬‬
‫ويعرف أﻴﻀًﺎ ﻋﻠﻰ أنه ذﻟك اﻟﻤنﺘج اﻟذي ﻻ ﻴﻤﺜل ﺨط ًار ﻋﻠﻰ ﺼﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك وﻻ ﻋﻠﻰ اﻟكﺎﺌنﺎت اﻟﺤﻴﺔ (‪.)31‬‬

‫ﺠدول ﻴوﻀﺢ اﻟﻔروق ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴن اﻷداء اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻟﻠﻤنﺘج اﻷﺨﻀر ﻤﻘﺎرنﺔ ﺒﺎﻟﻤنﺘج اﻟﺘﻘﻠﻴدي‪:‬‬

‫(‪)33‬‬
‫كسرا عنتر عبد هللا موسى‪ ،‬شيماء محمد نجيب جميل‪ ،‬أثر توجﻬات المنتﺞ اﻷخضر على البيئة االقتصادية ﻓي ظل العولمة ﻓي بلدان نامية‪ ،‬مجلة تكريت للعلوم‬
‫اإلدارية واالقتصادية‪ ،‬مجلد ‪ ،8‬العدد ‪ ،2012 /20‬جامعة تكريت‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬ص ‪51‬‬
‫(‪)34‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪51‬‬
‫(‪)31‬‬
‫‪Chantal bonnet, marché et développement durable: un modèle gagnant, édition alpha, Alger, 2006, p88‬‬

‫‪22‬‬
 ‫(‪5Rs of Zero Waste = )5Rs‬‬ ‫‪ o‬وﺘﺘﻤﻴز المنتجات الخضراء ﺒأنﻬﺎ أكﺜر ﺘﺤﻘﻴﻘًﺎ لإلعادة الخم‬
‫وﻫﻲ‪ :‬إﻋﺎدة اﻟﺘدوﻴر‪ ،‬إﻋﺎدة اﻻﺴﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬إﻋﺎدة اﻟﺘكﻴف‪ ،‬إﻋﺎدة اﻟﺘﺼنﻴﻊ‪ ،‬إﻋﺎدة اﻟﺘﺼﻠﻴﺢ‪.‬‬

‫‪ ‬التسعير األخضر‪:‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺤﻤل اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء إﻀﺎﻓﺔ ﺴﻌرﻴﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻴﻌود إﻟﻰ اﻟﺘكﺎﻟﻴف اإلﻀﺎﻓﻴﺔ إلنﺘﺎﺠﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻻﻋﺘﺒﺎرات ﺤﻤﺎﻴﺔ‬
‫اﻟﺒﻴﺌ ﺔ ﻷن اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء ﻋﺎدة ﻤﺎ ﺘﺘطﻠب ﺘكﺎﻟﻴف ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻟﺒﺤث واﻟﺘطوﻴر‪ ،‬واﻟﺘﻌدﻴل ﻓﻲ اﻷﺴﺎﻟﻴب اﻻنﺘﺎﺠﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴنﺴﺠم ﻤﻊ ﻫدف اإلﺴﺘﺨدام اﻟكفء ﻟﻠطﺎﻗﺔ وﺘﻘﻠﻴل اﻟﺘﻠف واﻟﻀﻴﺎع ﻓﻲ اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤواد اﻷوﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻫنﺎك ﻋدة طرق ﻟﺘﺴﻌﻴر اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء أﻫﻤﻬﺎ (‪:)36‬‬

‫التكلفة البيئية ‪ :‬اﻟﺘوﺠه اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻟﻠﺘﺴوﻴق ﻴﻔر‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻋﺘﻤﺎد أﺴﺎﻟﻴب ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﺒر كﺎﻓﺔ‬ ‫‪ .0‬التسعير على أسا‬
‫ﻤراﺤل اﻟنشﺎط ﺒدءا ﻤن شراء اﻟﻤواد اﻷوﻟﻴﺔ وﺼوﻻ إﻟﻰ ﺘﺴوﻴق ﻤنﺘﺠﺎت ﻤنﺘﻬﻴﺔ اﻟﺼنﻊ وﻫذه اﻷﺴﺎﻟﻴب ﺘرﺘﺒط ﺒﺎﻻﻋﺘﺒﺎرات‬
‫اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ وﻴﺼﺤﺒﻬﺎ ﺘكﺎﻟﻴف ﺘﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ وﻗد ﺘظﻬر ﺘكﺎﻟﻴف أﺨرى ﺘﺘﻌﻠق ﺒﺤﺎﻻت إﺤداث ﻀرر ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ وﻋﻠﻰ ﻫذا‬
‫اﻷﺴﺎس ﻴكون اﻟﺴﻌر كﺎآلﺘﻲ‪:‬‬

‫التسعير األخضر = الكلفة الكلية (إنتاج ‪ +‬تسويق) ‪ +‬الكلفة البيئية ‪ +‬هامش الربح‬

‫القيمة المدركة‪ :‬ﻴﻘﺼد بالقيمة المدركة ﻫنﺎ ﻫﻲ ﻤدى إدراك اﻟزﺒون ﻟﺤزﻤﺔ اﻟﻤنﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﻴﻘوم ﺒشراﺌﻬﺎ‬ ‫‪ .8‬التسعير على أسا‬

‫(‪)36‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق اﻷخضر‪ ،‬ص ‪463-460‬‬

‫‪23‬‬
‫وﻤدى إدراكه ﻟﻘﻴﻤﺘﻬﺎ وأنﻬﺎ ذات ﻗﻴﻤﺔ اﻋﻠﻰ ﻤن اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﻤنﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻫذا ﺒدأت اﻟﻌدﻴد ﻤن اﻟﻤؤﺴﺴﺎت ﻤؤﺨ ار ﺘﺴﻌﻴر‬
‫ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﺴﺎس اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻤدركﺔ ﻤن ﻗﺒل اﻟزﺒون وﻻ ﻴركزون ﻋﻠﻰ اﻟﺘكﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻴﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﻤنﺘﺠون أو اﻟﺒﺎﺌﻌون ﺤﻴث‬
‫ﻴﺴﺘﻌﻤﻠون ﺒﻘﻴﺔ ﻋنﺎﺼر اﻟﻤزﻴج اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻤﺜل اإلﻋﻼن وﻗوى اﻟﺒﻴﻊ ﻟﺒنﺎء اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻤدركﺔ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﻤشﺘرﻴن‪.‬‬

‫تحقيق الربح ‪ :‬ﻤن أﻫداف اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر ﻫدف ﺘﺤﻘﻴق اﻟرﺒﺢ وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴر ﻋﻠﻰ أﺴﺎس‬ ‫‪ .3‬التسعير على أسا‬
‫ﺘﺤﻘﻴق اﻟرﺒﺢ ﺴﻴكون أﺤد اﻟﻌواﻤل اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﻤﻌﺘﻤدة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴر اﻷﺨﻀر‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺴﺘﺨدم ﻫذه اﻟطرﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬
‫اﻻزدﻫﺎر واﻟنﻤو ﻓﻲ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﺘﻠﺠأ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ إﻟﻰ إﻋﺎدة ﺘﻘﻴﻴم اﻟﺴﻌر ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ﺘﺤﻘﻴق اﻟرﺒﺢ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ظﻬور ﺤﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﺘﺠﺎه اﻟﺴﻌر اﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺒه‪.‬‬

‫‪ ‬التوزيع األخضر‪:‬‬
‫اﻟﺘوزﻴﻊ ﻴﺘطﻠب اﻟنﻘل واﻟنﻘل ﻴﺴﺎﻫم ﺒشكل كﺒﻴر ﻓﻲ اﺴﺘﻬﻼك اﻟطﺎﻗﺔ وانﺒﻌﺎث اﻟغﺎزات اﻟﻤﻠوﺜﺔ وﻫذا ﻤن شأنه ﻴؤدي إﻟﻰ‬
‫ﺨﻠق آﺜﺎر ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟطﺒﻴﻌﻴﺔ وﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘدﻫورﻫﺎ ﻓﻲ ﺤﻴن أن اﻟﺘوﺠه اﻷﺨﻀر ﻟﻠﺘﺴوﻴق ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ أن ﺘكون‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺎﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤن اﻟﺘﻠوث ﺒكل ﻤﺼﺎدره ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟنﻘل واﻻﺴﺘﻬﻼك اﻟذي ﻴﻘوم ﻋﻠﻴه اﻟﺘوزﻴﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴدي‪.‬‬
‫وﻴﻤكن تعريف التوزيع األخضر ﻋﻠﻰ أنه ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤراﻋﺎة اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤرﻴك اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻤن اﻟﻤﺼدر إﻟﻰ اﻟزﺒون‬
‫وﺘﺘﻤﺜل ﻫذه اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺤد ﻤن اﺴﺘﻬﻼك اﻟطﺎﻗﺔ واﻟﺤد ﻤن اﻻنﺒﻌﺎﺜﺎت ﻟﺘﺨﻔﻴ‪ ،‬ظﺎﻫرة اﻻﺤﺘﺒﺎس اﻟﺤراري‬
‫(‪.)39‬‬
‫‪ FedEx Corporation‬ﻫﻲ شركﺔ أﻤرﻴكﻴﺔ ﻤﺘﻌددة اﻟﺠنﺴﻴﺎت ﺘﻘوم ﺒﺘﻘدﻴم ﺨدﻤﺎت ﺘوﺼﻴل اﻟﺒرﻴد‬ ‫مثال‪ :‬شركة فيديك‬
‫اﻟﺴرﻴﻊ‪ ،‬ﻗﺎﻤت ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ 1109‬ﺒإدﺨﺎل ‪ 0111‬وﺤدة نﻘل ﺠدﻴدة ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ اﻟكﻬرﺒﺎء ﻓﻲ أﺴطوﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻤًﺎ أن اﻟشركﺔ‬
‫ﺘﺴﺘﺨدم ﻋرﺒﺎت نﻘل كﻬرﺒﺎﺌﻴﺔ ﻟﻠﺘوﺼﻴل اﻟﺴرﻴﻊ ﻤنذ ﻋﺎم ‪1117‬‬

‫‪ ‬الترويج األخضر‪:‬‬
‫اﻟﺘروﻴج ﻫو ﻋنﺼر ﻓﻌﺎل ﻀﻤن ﻋنﺎﺼر اﻟﻤزﻴج اﻟﺘﺴوﻴﻘﻲ اﻟذي ﻴﺤدث اﻟﺘأﺜﻴر اﻟﻤطﻠوب ﻓﻲ اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﻟﺘﺤﻔﻴزﻫم‬
‫نﺤو شراء اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء ونﻘل ﺼورة اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﺎ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن‪ ،‬وﺘزداد أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘروﻴج‬
‫ﺒﺼورة ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء‪ ،‬ﻓغﺎﻟﺒﻬﺎ ﻤﺎ ﺘكون ﻤنﺘﺠﺎت ﺠدﻴدة وﻏﻴر ﻤأﻟوﻓﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘروﻴج اﻷﺨﻀر‬
‫ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘكوﻴن اﻟوﻋﻲ اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻟدى اﻟزﺒﺎﺌن وﻤن ﺜم اﻟﺴﻌﻲ إﻟﻰ ﺘﺤﻔﻴز اﻟطﻠب ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤزﻴج اﻟﺘروﻴﺠﻲ اﻷﺨﻀر‪.‬‬

‫(‪)39‬‬
‫سميرة صالحي‪ ،‬التسويق اﻷخضر‪ :‬بين اﻷداء التسويﻘي واﻷداء البيئي للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬ص ‪416‬‬

‫‪24‬‬
 ‫وﻴﺘكون المزيج الترويجي االخضر ﻤن اﻟﻌنﺎﺼر اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .0‬اإلعالن األخضر‪:‬‬
‫ﻴﻌرف ﺒأنه اإلﻋﻼم اﻟذي ﻴﻬﺘم ﺒﺘﻘدﻴم اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت واﻟﺤﻘﺎﺌق ﻋن اﻟﻤزاﻴﺎ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤنﺘﺠﺎت واﻟﺨدﻤﺎت ﻤﻊ ﺘﺠنب اﻻدﻋﺎءات‬
‫اﻟﻤطﻠﻘﺔ وﻏﻴر اﻟﻤﺤددة ﻓﻲ اﻷﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻤنﺘج آﻤن وﺼدﻴﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ (‪.)39‬‬

‫‪ .8‬العالقة العامة‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻟﺠﻬود اﻟﺘﻲ ﺘﺒذﻟﻬﺎ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ ﻤن أﺠل ﺘﺤﺴﻴن ﺼورﺘﻬﺎ وﺴﻤﻌﺘﻬﺎ وﺘﻘدﻴﻤﻬﺎ كﻤؤﺴﺴﺔ ﺨﻀراء‪ ،‬وﻤن‬
‫ﻫذه اﻟﺠﻬود ﻤﺎ ﻴﻠﻲ (‪:)37‬‬

‫‪ ‬اﻟﺘﻌﺎون ﻤﻊ اﻟﻬﻴﺌﺎت واﻟﻤنظﻤﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻤﺜل أﺼدﻗﺎء اﻷر‪ ،،‬اﻟﺴﻼم اﻷﺨﻀر‪.‬‬

‫‪ ‬ﻋﻘد ﻤؤﺘﻤرات ﺼﺤﻔﻴﺔ اﻟﻼزﻤﺔ إلﻋﻼم اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ داﺌﻤﺎ ﺒكل اﻟﻤﺴﺘﺠدات ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻷنشطﺔ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إﻗﺎﻤﺔ ﺤﻠﻘﺎت نﻘﺎشﻴﺔ وﺘﻘدﻴم ﻤﺤﺎﻀرات ﺒﻴﺌﻴﺔ ﻤﻊ إشراك اﻟزﺒﺎﺌن ﻓﻲ ﺘﻠك اﻷنشطﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إﻴﺠﺎد ﻗنوات وﺨطوط اﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎشرة ﻤﻊ اﻟزﺒﺎﺌن ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص اﻷﻤور اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ .3‬الملصقات البيئية‪:‬‬
‫ﺘﻠﺠأ اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ إﻟﻰ وﻀﻊ ﻋﻼﻤﺎت أو أشكﺎل ﻋﻠﻰ أﻏﻠﻔﺔ ﻤنﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺘؤكد ﺒأن ﻫذه اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻤنﺘﺠﺎت ﺨﻀراء‬
‫وﺘﺘطﺎﺒق ﻤﻊ اﻟﻤﻌﺎﻴﻴر اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻤن أﺠل ﺨﻠق ﻤكﺎنﺔ ذﻫنﻴﺔ ﻤﺘﻤﻴزة ﻟﻬذه اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﻟدى اﻟزﺒﺎﺌن واﻋطﺎﺌﻬم‬
‫ﻓكرة ﺤوﻟﻬﺎ ﻗﺒل اﻟﻘﻴﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟشراء (‪.)41‬‬

‫‪ .4‬تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻟﺘروﻴج اﻷﺨﻀر ﺘﺴﻌﻰ اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ إﻟﻰ ﺘﻌرﻴف اﻟزﺒﺎﺌن ﺒأﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﺴﺘﻌﻤﺎل ﺘﻘنﻴﺎت ﺘنشﻴط وﺘﺨﻔﻴﻀﺎت‪ ،‬اﺴﺘﺨدام ﻋﻴنﺎت وﻏﻴرﻫﺎ ﻤن اﻷﺴﺎﻟﻴب‪.‬‬

‫(‪)39‬‬
‫نجم عبود نجم‪ ،‬اخﻼقيات اإلدارة ومسؤولية االعمال‪ ،‬ص ‪300‬‬
‫(‪)37‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬امحد نزار النوري‪ ،‬التسويق األخضر‪ ،‬ص ‪222‬‬
‫(‪)41‬‬
‫المرجع السابق‪ ،‬ص ‪223‬‬

‫‪25‬‬
 ‫‪ .1‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﻗدرات وﻤﻬﺎرات اﻟﻘﺎﺌﻤﻴن ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ وﺤﻴن ﻴﺘﻌﻠق اﻷﻤر ﺒﺎﻟﻤنﺘﺠﺎت اﻟﺨﻀراء ﻫنﺎك ثالثة مجاالت أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻴﺠب أن ﻴكون رﺠل اﻟﺒﻴﻊ ُﻤﻠﻤﺎ ﺒﻬﺎ وﻫﻲ‪ :‬المنافع البيئية للمنتج‪ ،‬التوافق مع النظم البيئية والمواصفة‬
‫الدولية ‪ISO 14001‬‬

‫‪ .1‬التعبئة والتغليف‪:‬‬
‫ﻤن اﻷﻤور اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴوﻴق اﻷﺨﻀر ﻫو اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘغﻠﻴف ﻷنﻬﻤﺎ ﻴﻌﺘﺒران ﻤن أﻫم ﻤﺼﺎدر اﻟنﻔﺎﻴﺎت‬
‫اﻟﻤوﺠودة ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺤﻴث ﻴركز ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺒﺌﺔ اﻟﻤنﺘﺠﺎت ﺒأﺴﻠوب ﻴﻘﻠل ﻤن اﻟﻤواد اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ وﻴﺴﻌﻰ إﻟﻰ اﺴﺘﺨدام ﻤواد ﻗﺎﺒﻠﺔ‬
‫إلﻋﺎدة اﻟﺘدوﻴر وﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﺒشكل ﻻ ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺼﺤﺔ ﻤﺴﺘﺨدﻤﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺼندوق ﺠدﻴد ﻤﻌﺎد ﺘدوﻴره ﻟﻠروﺒوت (‪ )Aibo‬ﻤن شركﺔ ‪:SONY‬‬ ‫مثال‪:‬‬

‫ﻴﺼل (‪ )Aibo‬ﻤغﻠﻔًﺎ ﺒﺼورة ﻤﺤكﻤﺔ وﻤﺤﻤﻴﺎً ﻤن اﻟﺘﻠف ﻓﻲ ﺼندوق ﻤن اﻟﻠﺒﺎد ﻤﺼنوع ﺒنﺴﺒﺔ ‪ %11‬ﻤن زﺠﺎﺠﺎت ﻤن‬
‫ﺒﻼﺴﺘﻴك ‪( PET‬ﺒوﻟﻲ إﻴﺜﻠﻴن ﺘرﻴﻔﺜﺎﻻت) اﻟﻤﻌﺎد ﺘدوﻴره‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اﻟﻤراﺠﻊ اﻟﻌرﺒﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺜﺎﻤر ﻴﺎﺴر اﻟﺒكري‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية‪ .‬دار واﺌل ﻟﻠنشر واﻟﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪1100 ،‬‬

‫ﻋﻠﻲ اﻟﺨﻀر وآﺨرون‪ ،‬أساسيات التسويق‪ .‬ﻤنشورات ﺠﺎﻤﻌﺔ دﻤشق‪ ،‬ﺴورﻴﺔ‪1100 ،‬‬

‫ﻋﻤر ﻤﺤﻤد ﻋﺒد اﻟﺒﺎﻗﻲ‪ ،‬الحماية العقائدية للمستهلك‪ .‬ﻤنشأة اﻟﻤﻌﺎرف‪ ،‬اإلﺴكندرﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر ‪1114‬‬

‫نﺠﺎح ﻤﻴدانﻲ‪ ،‬آليات حماية المستهلك‪ .‬رﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴر ﻏﻴر ﻤنشورة‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺒﺎﺘنﺔ‪ ،‬اﻟﺠزاﺌر‪1119 ،‬‬

‫ﺠﻴﻼنﻲ ﻗﺎﻟون‪ ،‬المنتج ودوره في حماية المستهلك‪1119 .‬‬

‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬اﻷردن‪2008 ،‬‬
‫عزام زكريا‪ ،‬وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬الطبعة اﻷولى‪ ،‬عمان‪-‬اﻷردن‪2008 ،‬‬
‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية‬
‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‬
‫ﻓؤاد محمد حسين‪ ،‬األبعاد التسويقية للمسؤولية االجتماعية‪ .‬رسالة دكتوراه‪ ،‬العراق‪2003 ،‬‬
‫عيسى بن عنابي‪ ،‬جمعيات حماية المستهلك وترشيد االستهالك‪ ،‬الجزائر‪ ،‬دار الوادي‪2008 ،‬‬
‫حمود البختى‪ ،‬حماية المستهلك في ظل العولمة‪ ،‬أبو ظبي‪ ،‬اإلمارات‪2008 ،‬‬
‫الزعبي علي ﻓﻼح‪ ،‬مبادئ وأساليب التسويق‪ .‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬اﻷردن‪2010 ،‬‬
‫جبر أحمد‪ ،‬إدارة التسويق‪ :‬المفاهيم االستراتيجيات التطبيقات‪ .‬المكتبة العصرية للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪1111 ،‬‬
‫ونيس عبد الكريم الهنداوي‪ ،‬أخالقيات التسويق‪1122 .‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة‪ .‬دابر اليازوبري للنشبر والتوزيع‪ ،‬بدون ذكبر الطبعة‪ ،‬عمان‪₋‬األبردن ‪2006‬‬
‫مصطفى جعفر عيسى حسن العيس ى‪ ،‬التسويق البيئي ودور المسؤولية االجتماعية لمنظمات االعمال اتجاه المستﻬلك العراقي' دراسة استطﻼعية'‪ ،‬مجلة‬
‫الدراسات محاسبة والمالية‪ ،‬المجلد السابع‪ ،‬العدد ‪ ،19‬الفصل الثاني‪ ،‬جامعة بﻐداد‪2012 ،‬‬
‫عروبة رشيد علي‪ ،‬التسويق األخضر وأثره في األداء التسويقي‬
‫حسين احمد شحاته‪ ،‬البيئة والمشكلة السكانية‪ .‬مكتبة الدار العربية لكتاب‪ ،‬مصر‬
‫منور اوسرير‪ ،‬محمد حمو‪ ،‬االقتصاد البيئي‬

‫مراد أبو رجب وﻏيره‪ ،‬معوقات تبني التسويق األخضر من قبل المنظمات العاملة ﻓي شمال الضفة الﻐربية ﻓي ﻓلسطين‪ ،‬مشروع تخرج‬
‫جامعة النجاح الوطنية‪ ،‬نابلس‪ ،‬ﻓلسطين‪2011 ،‬‬

‫ثامر البكري استراتيجيات التسويق األخضر‬

‫كسرا عنتر عبد هللا موسى‪ ،‬شيماء محمد نجيب جميل‪ ،‬أثر توجهات المنتج األخضر على البيئة االقتصادية ﻓي ظل العولمة ﻓي بلدان نامية‪ ،‬مجلة تكريت للعلوم‬
‫اإلدارية واالقتصادية‪ ،‬مجلد ‪ ،8‬العدد ‪ ،2012 /20‬جامعة تكريت‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‬

‫سميرة صالحي‪ ،‬التسويق األخضر‪ :‬بين اﻷداء التسويﻘي واﻷداء البيئي للمؤسسات االقتصادية‬
‫نجم عبود نجم‪ ،‬اخالقيات اإلدارة ومسؤولية االعمال‬
‫ثامر البكري‪ ،‬امحد نزار النوري‪ ،‬التسويق األخضر‬

‫‪27‬‬
:‫المراجع األجنبية‬

- Kotler & Armstrong, 1999, and Winsor 2002

- Berkowitz and Others, 1997
- Louis .E. Boone: ‫راﺌد ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﻴق‬
- David L. Kurtz: ‫أﺴﺘﺎذ ﻓﻲ إدارة اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ اﻟوﻻﻴﺎت اﻟﻤﺘﺤدة اﻷﻤرﻴكﻴﺔ‬
- Zihmund, William etal, Student learning Guide marketing. 2nded,
John Wiley, Sons, New York.
- Chantal Bonnet, marché et développement durable: un modèle gagnant, édition alpha,
Alger, 2006

Websites: www.att.com/ehs/annual-Repots,2002:31

28