‫؟‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﺍﺕ‪4 :‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬

‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﻋﻤﻠﻴﺔ؛ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ؛ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻧﻄﺎﻕ‬

‫ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‬

‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ؛ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻟﺸﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ؛ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻗﻮﻯ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؛ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ؛ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ؛ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺆﺛﺮﺓ ﻓﻲ‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﻝ‬

‫؛ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ؛ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ؛ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؛ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؛ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻠﺮﺍﻳﺰ ﻭﺍﻟﺴﻠﻤﻮﻥ ﺍﻟﻤﺮﻗﻂ ‪ ،‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ؛ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ؛ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻤﻴﺰﺓ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ؛ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ؛ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬

‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺷﺮﻛﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ؛ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ :‬ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ؛ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪.‬‬

‫ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ؛ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ؛ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ؛ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ؛ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ؛ ﺩﻋﺎﻳﺔ؛ ﻭﺳﺎئﻂ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ‬

‫ﻭﺍﻗﺘﺮﺡ ﺭﻳﺪﻳﻨﺞ‪:‬‬

‫‪ Prentice-Hall of India :‬؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ ‪Kotler Philip‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ .‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻘﻠﻢ ﺳﺎﻛﺴﻴﻨﺎ ﺭﺍﺟﺎﻥ ؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪ :‬ﺗﺎﺗﺎ ﻣﺎﻛﺠﺮﻭ ﻫﻴﻞ‪ S Macmillan India Ltd :‬؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ ‪Namakumari‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻭ ‪Ramaswamy VS‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ‬ ‫‪.3‬‬
‫؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪ :‬ﺩﺍﺭ ﻧﺸﺮ ﻓﻴﻜﺎﺱ ﺍﻟﺠﻨﺪﻱ‪ .‬ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩﺓ‪Neelamegham S .‬ﺣﺎﻻﺕ ﻭﻗﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ‬ ‫‪.4‬‬

‫‪: Majaro-The Essence of Marketing‬ﺑﻘﻠﻢ ﺳﺘﻮﻛﺲ ﺩﻳﻔﻴﺪ ؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪Prentice Hall of India‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﺇﻳﻔﺎﻧﺰ ﺁﺭ ﺟﻮﻳﻞ ﻭﺑﻴﺮﻣﺎﻥ ﺑﺎﺭﻱ ؛ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪ :‬ﻣﻨﺸﻮﺭﺍﺕ ﺟﺎﻭﺭ‪.‬‬
 ‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺑﻨﻴﺔ‬

‫‪ 1.1‬ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 1.2‬ﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 1.3‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬

‫‪ 1.4‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ‬

‫‪ 1.5‬ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‬

‫‪ 1.6‬ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬

‫‪ 1.7‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫‪ 1.8‬ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻷﺳئﻠﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.1‬ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺑﺴﺤﺐ ﻛﻞ ﺳﻼﺡ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮﺩﻋﺎﺗﻬﻢ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺤﺼﺔ ﻋﻼﻣﺘﻬﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺗﻮﺳﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺑﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺳﺘﺰﺩﺍﺩ ﺣﺪﺓ ﺍﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺗﻤﻠﻘﻪ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﺑﻌﺪ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻴﻞ ﺍﻷﻟﻔﻴﺔ ﻫﺬﺍ ﻳﺮﻳﺪ ﻭﻳﺴﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻮﻓﺮﺓ ﻣﺤﻠﻴًﺎ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻠﻌﺪﺩ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﺨﺼﺺ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ‪ /‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ‪ /‬ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﺴﺔ ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺢ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺧﻴﺎﺭ ﺃﻭﺳﻊ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ﻻ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺮﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻣﺮﺍ ﻣﻔﺮﻭﻏﺎ ﻣﻨﻪ ﻷﻥ ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﻣﻮﺟﻮﺩ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺼﺮ‬
‫ﻋﻦ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﻋﻤﻞ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻤﻬﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ ﻻ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺆﺷﺮًﺍ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﺸﻔﺖ ﺍﻷﻟﻔﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻧﻀﻊ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻟﺸﺮﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻚ ﺃﻥ ﺗﻔﻬﻢ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﺃﻥ ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺎﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ‬

‫‪5‬‬
 ‫‪SMILE -‬ﺇﻧﻪ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻫﻞ ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻌﻲ؟‬

‫ﻫﻲ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﻬﺆﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺮﻫﻘﻴﻦ ؛ ﺃﻻ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﻻﺳﺘﻐﻼﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ؟‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻧﺴﻲ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻻﺑﺘﺴﺎﻡ ﻭﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻬﻢ ﺣﺘﻰ ﻭﻫﻢ ﻳﺤﻠﻤﻮﻥ! ﺍﻻﺑﺘﺴﺎﻣﺔ‬

‫ﺷﻲء ﻣﺎ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺎﻻﻧﺠﺬﺍﺏ ﺇﻟﻴﻪ‪ .‬ﺩﻋﻮﻧﺎ ﻧﺘﺤﺮﻙ ﺃﻋﻤﻖ ﻗﻠﻴﻼ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩًﺍ ﻏﻴﺮ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﻼﺏ ﻳﺨﺘﺎﺭﻭﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺗﺨﺼﺺ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺣﺘﻰ ﺃﻥ ﻛﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺘﻌﻠﻤﻮﻧﻪ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ‪ .‬ﻓﻲ ﺻﻔﻚ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﺃﻧﺎ ﻣﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻟﻴﺲ ﻛﻠﻤﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺜﻴﺮ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺍﻟﻨﻀﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺓ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ‪ .‬ﻷﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺤﺪﺙ‬
‫ﻣﺮﺣﺒﺎ ﺑﻜﻢ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮﺍئﻊ! ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﺍﻛﺘﺴﺒﺖ ﻗﺪﺭًﺍ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻫﻢ ﻭﻇﺎئﻒ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻝ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺁﺩﻡ ﻭﺣﻮﺍء‪ .‬ﻇﻬﻮﺭﻩ ﻛﻨﻈﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﻱ ﺣﺪﻳﺚ ﺍﻟﻌﻬﺪ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‪ .‬ﻭﺧﻼﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻦ ﻗﺪﻳﻢ‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗُﻨﺴﺐ‬

‫ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺬ ﻧﺸﺄﺗﻪ؟ ﻟﻘﺪ ﺍﺳﺘﻐﺮﻕ ﺍﻷﻣﺮ ﻭﻗﺘًﺎ ﻃﻮﻳﻼً ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻴﻮﻡ!‬
‫ﻛﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻨﺎ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻭ ﺑﺄﺧﺮﻯ‪ .‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺃﻥ ﺗﺼﻒ ﻛﻴﻒ‬

‫ﺍﻵﻥ ‪ ،‬ﺩﻋﻮﻧﺎ ﻧﺮﻯ ﺑﻌﺾ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪-‬‬

‫ﻳﻬﺘﻢ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ ﺍﻟﻤﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺘﺎﺟﻪ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻭﺑﺴﻌﺮ ﻣﻘﺒﻮﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﻮﺩ‪ .‬ﻳﻨﺸﺄ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﺈﺭﺿﺎء ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺗﺤﺪﺩ ﻗﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬

‫ﻭﻇﻴﻔﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺣﻘًﺎ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺑﺮﻣﺘﻪ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﺪﺭﺟﺔ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺟﻬﺪ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻻﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺧﻠﻘﻬﺎ ﻭﺇﺛﺎﺭﺓ ﺇﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺗﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻌﻴﺸﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫•‬

‫" ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﺨﻠﻖ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﺿﻲ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﺇﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭ ‪ " -‬ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬

‫ﻗﻮﺍئﻢ ﺟﺮﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ‪.‬‬
‫ﻳﺰﺍﻝ ﻟﺪﻯ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻜﺮﺓ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺈﺗﺎﺣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪ ،‬ﻭﺗﺮﺗﻴﺐ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻳﻌﻨﻴﺎﻥ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻲء‪ .‬ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﻻ‬
‫ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬

‫‪6‬‬
 ‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﻇﻴﻔﺘﻴﻦ ﺭئﻴﺴﻴﺘﻴﻦ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺇﺗﺎﺣﺘﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ‪ .‬ﻳﺠﻠﺐ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﺗﺆﺩﻱ‬

‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪﺍﻣﺔ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻭﻗﺖ ﻣﻀﻰ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ kirana‬ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ‪ General Motors‬ﻭ ‪ Lever‬ﻭ ‪ Sony‬ﺍﻟﻌﻤﻼﻗﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺑﻠﺪﺍﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ -‬ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺪﻯ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻔﺮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻭﻳﻨﻄﺒﻖ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻧﺠﺎﺡ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﻛﻔﺎءﺓ ﺗﺴﻠﻴﻢ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ‬

‫ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬ ‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‬ ‫•‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻮﻗﻒ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬ ‫ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫•‬ ‫ﺯﺍئﺪ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫•‬
‫ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‬ ‫•‬ ‫ﺍﺗﺠﺎﻩ‬
‫ﺗﻮﺯﻳﻊ‬ ‫•‬

‫‪ -‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ" ﻭﻳﺮﻳﺪﻭﻧﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻧﺸﺎء ﻭﻋﺮﺽ ﻭﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺑﺤﺮﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺠﺘﻤﻌﻴﺔ ﻳﺤﺼﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻴﻪ"‬

‫ﻳﻌﺮّﻑ ﻣﻌﻬﺪ ﺗﺸﺎﺭﺗﺮﺩ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺄﻧﻪ‪:‬‬

‫‪".‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻮﻗﻊ ﻭﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﺑﺢ "‬

‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺴﺘﻌﺪ ﻟﻠﺸﺮﺍء‪ .‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﺰﻡ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺇﺗﺎﺣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻏﻴﺮ ﺿﺮﻭﺭﻱ‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻭﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺟﻴﺪًﺍ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻨﺎﺳﺒﻪ ﻭﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﻔﺘﺮﺽ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺟﻌﻞ‬
‫ﺑﻴﺘﺮ ﺩﺭﺍﻛﺮ‪ :‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺍئﻤًﺎ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.2‬ﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ؟ ﻫﻞ ﻫﻮ ﺷﻲء ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ؟‬
‫ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﺸﻬﺪ ﺃﻳﻀﺎ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻵﺗﻲ‪- :‬‬

‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻨﻮﻉ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻛﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﻛﻞ ﺷﻲء‪.‬‬ ‫•‬

‫‪7‬‬
 ‫ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪- :‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻭﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻛﺘﻤﺎﻻً ﻭﺛﺮﺍءً ﻋﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪ .‬ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻭﺷﺮﺍء ﻭﺗﻮﻇﻴﻒ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻭﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﻭﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ .‬ﺍﺗﺠﺎﻫﻴﻦ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻵﻓﺎﻕ‪ .‬ﺃﺭﺳﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺃﺳﺮﻉ ﺑﻴﻦ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬

‫ﻓﻲ ﻛﻞ ﻋﻘﺪ ﻣﻨﺬ ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﺧﻤﺴﻴﻦ ﻋﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻣﺎﺫﺍ ﺗﻼﺣﻆ؟ ﺍﻵﻥ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺸﺮﺡ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻲ؟‬
‫ﺃﻟﻖ ﻧﻈﺮﺓ ﻓﺎﺣﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 1.1‬ﺃﺩﻧﺎﻩ ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ‬

‫ﺗﺤﻮﻟﺖ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻳﺮﺟﻊ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺣﺠﻢ ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻧﺼﻒ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻣﺪﻓﻮﻋًﺎ ﺑﺎﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺭﺑﺤﻲ ﻭﻣﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ‪ .‬ﺃﺩﺭﻛﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭًﺍ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﻧﻤﻮ ﻧﻀﺞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ‪ ،‬ﻇﻬﺮﺕ ﻣﺪﺭﺳﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﻄﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ ‪ -‬ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻭﺻﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ ﺍﻟﻤﺤﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﺻﻠﺖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻷﺣﺪﺙ ﻭﺍﻷﺣﺪﺙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‬

‫ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ﺃﺳﻤﺎء ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ‪ Phillips .‬ﻭ ‪ Mercedes‬ﻭ ‪ Sony‬ﻭ ‪ Honda‬ﻭ ‪ Toyota‬ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺄﺳﺮﻩ ﻫﻮ ﺳﻮﻕ ﻭﺍﺣﺪ ﺿﺨﻢ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺣﺎﻥ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻵﻥ ﺃﻥ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﺍﻛﺘﺴﺒﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻵﻥ ﺗﻮﺟﻬًﺎ ﻋﺎﻟﻤﻴًﺎ ﻟﺘﺒﺸﺮ ﺑﻌﺼﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ‪ .‬ﻣﻦ‬

‫‪8‬‬
 ‫‪1-1‬‬
‫‪1-1‬‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫(ﺍﻟﺴﻠﻊ ) ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻲ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻭ‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﻋﻤﻴﻞ‬
‫ﺍﺣﺘﻔﺎﻅ‬
‫ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﺎﻟﻤﻴًﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬

‫ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻮﺍﺣﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪2000‬‬ ‫‪ 's 1970 1960 1950‬ﺍﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎﺕ‬

‫ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ • ‪Prentice Hall 2001‬ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺁﺩﻡ ﺑﺮﺍﻭﻥ ﺍﺭﻣﺴﺘﺮﻭﻧﺞ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 1.1‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﺮﻏﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓً ﻣﺴﺘﻐﻠﺔ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ‪ -‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻻ ﺗﺮﻏﺐ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻳﺄﺗﻲ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻟﺮﺿﺎﻩ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪ .‬ﻻ ﻋﺠﺐ ﻓﻲ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻮ ﻣﻠﻚ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻴﻮﻡ‬

‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺳﻮﻑ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﺑﺎﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻵﺧﺮ‪ .‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻫﻤﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻇﻬﺮ ﺟﺎﻧﺐ ﺁﺧﺮ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻮﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪------‬‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺳﻮﻑ ﻧﺘﺒﻊ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻨﺒﺪﺃ ﻓﻴﻪ ﺑﺎﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺒﺪﺃ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﻨﺎﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﻳﺎﺕ ﻭﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻷﻟﻔﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﺳﻠﺲ‬ ‫•‬

‫ﺑﺴﺮﻋﺔ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺃﺳﺎﺱ ﻟﻠﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ‪ :‬ﻣﺴﺘﻮﺩﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻙ‬ ‫•‬

‫‪9‬‬
 ‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺩﻭﺭ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻟﻠﻔﻘﺮﺍء ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﺣﻤﺎﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻳﺶ ﺍﻟﺘﻨﻮﻉ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺏ‬ ‫•‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.3‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻟﻚ ﺑﻔﻬﻢ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺈﻳﺠﺎﺯ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻨﺎﻭﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺪﺭﻭﺱ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭًﺍ ﺭئﻴﺴﻴًﺎ ﻓﻲ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﺳﻨﻘﻮﻡ ﻫﻨﺎ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ‪ 8‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ‪ /‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺪﻭﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﺍﻵﻥ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻐﻄﻴﻬﺎ‬

‫ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻱ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﻤﻞ‪:‬‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻟﻜﻲ‬

‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﺗﺮﺍﻗﺐ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﺳﻠﻴﻤﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺤﺎﺭﺑﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺪﻣﺞ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﺳﻮﻧﻲ ﻭﻣﺎﻳﻜﺮﻭﺳﻮﻓﺖ ﺍﻟﻠﺘﺎﻥ ﺍﺳﺘﺜﻤﺮﺗﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‬

‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﻬﺠًﺎ ﺳﺪﺍﺳﻲ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫•‬

‫ﻧﻬﺞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻻﺳﺘﻐﻼﻝ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻧﻬﺞ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻧﻈﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺳﺮﻋﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫(ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺧﻴﺮﻳﺔ ﺗﺮﺳﻞ ﻣﺘﻄﻮﻋﻴﻦ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ‪ -‬ﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﺗﺴﻮﻳﻘًﺎ ‪ ،‬ﺇﻧﻪ ﺑﻴﻊ ‪ ) .‬ﻣﺠﺮﺩ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻋﺸﻮﺍئﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﻣﺼﺎﻏﺔ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻭﻟﻴﺴﺖ‬
‫‪ (.‬ﺍﻟﻤﺘﺤﻒ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻋﻀﻮ ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺠﺬﺏ ﺍﻷﻋﻀﺎء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬ ‫•‬
‫ﻳﺤﺎﻭﻝ‪ ) .‬ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻄﻮﻋﻲ ﻟﻠﻘﻴﻢ ؛ ﻋﺪﻡ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺃﻭ ﺍﻹﻛﺮﺍﻩ‪ .‬ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ‬

‫‪10‬‬
 ‫ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ ﻟﻜﺴﺐ ﻛﻞ ﺳﻮﻕ ﻭﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻛﻞ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫( ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺼﺤﻲ‪ .‬ﻳﺮﻳﺪ ﻣﺠﻠﺲ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ﺍﻟﻮﻃﻨﻲ ﺧﻔﺾ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻮﻓﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺤﻮﺍﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺻﺤﺔ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺮﺍﺽ‪ ) .‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻭﻳﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﺑﻮﺿﻮﺡ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻓﻬﻮ ﺭﺑﺢ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻘﻄﺎﻉ ﻏﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻐﺮﺽ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﺒﺎئﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‪ .‬ﻣﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﺒﺎئﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﺎ ﻭﻟﻴﺲ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﺘﻢ ﺭﺑﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻣﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ ﻓﻘﻂ ﺃﻭ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻳﻤﺰﺝ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ -‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ( :‬ﺑﻴﺘﺮ ﺩﺭﺍﻛﺮ ‪ ) .‬ﻣﺴﺘﻌﺪ ﻟﻠﺸﺮﺍء‪ .‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﺰﻡ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺇﺗﺎﺣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻨﺎﺳﺒﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻤﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺟﻌﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻏﻴﺮ ﺿﺮﻭﺭﻱ‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻭﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺟﻴﺪًﺍ‬

‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ ، :‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺠﺎﺩ ﻳﺤﻤﻞ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺍﺿﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺴﺒﻖ ﺫﻟﻚ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ Nintendo‬ﻣﻦ‬
‫‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺍﻟﻔﺎئﻖ ‪Walkman's Sony‬ﻳﺸﻤﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 1.2‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫‪11‬‬
 ‫ﻓﻮﺍئﺪ ﻭﺍﻧﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ‬

‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ‬ ‫•‬

‫ﻧﻘﺪ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻬﺪﺭ ﺍﻟﻤﺎﻝ‬ ‫•‬

‫ﻧﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺪﺧﻠﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻼﻋﺐ‬ ‫•‬

‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﺔ‬

‫ﺇﻧﻪ ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ﺷﻴئًﺎ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺃﻭ ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻟﻪ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺇﻧﻪ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻟﻪ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺷﻜﺎﻭﻯ ﺃﻭ ﺍﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﺃﻭ ﺁﺭﺍء‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﺍﻟﺴﻴﺎﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺣﺘﻜﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻤﻌﺰﻭﻟﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻌﺮﺿﻴﺔ‬

‫ﻳﻈﻬﺮ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣًﺎ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺗﺼﻮﺭﺍﺗﻪ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻪ ﻭﺭﺿﺎﻩ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺲ ﻭﺍﻟﻄﻼﺏ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺣﻮﻟﺖ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺴﺘﺠﻴﺒﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﻦ ﻵﺧﺮ ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺔ ﺍﻟﻄﻼﺏ ‪ ،‬ﻭﺷﺠﻌﻮﺍ ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﻼﺏ ‪ ،‬ﻭﺃﻧﺸﺄﻭﺍ ﻟﺠﺎﻥ ﺃﻋﻀﺎء ﻫﻴئﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺮﻭﻗﺮﺍﻃﻴﺔ‪ .‬ﺑﺪﺃﻭﺍ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻄﻼﺏ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﺮﻛﻮﺍ ﺃﺑﻮﺍﺑﻬﻢ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪﻣﻮﺍ ﻣﻈﺎﻫﺮ ﻣﻔﺎﺟئﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺲ ‪ ،‬ﻭﺟﺪﻭﻟﺔ ﺍﻟﻔﺼﻮﻝ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻄﻼﺏ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﻜﻠﻴﺎﺕ ﺣﺘﻰ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺤﻴﻦ ﻣﻮﺟﻬﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻧﺤﻮ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺃﻋﻀﺎء ﻫﻴئﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﻭﺍﻵﺭﺍء‪ .‬ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﻭﺍﺟﻬﺖ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺎﺕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﺍﻧﺨﻔﺎﺿًﺎ ﻓﻲ ﻃﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺗﺸﺠﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻻﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺸﻜﺎﻭﻯ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬

‫ﻭﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻭﻟﺠﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳُﻈﻬﺮ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﻭﺭﺿﺎ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻟﻪ‬

‫ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﻭﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﻭﺃﻣﻨﺎء ﺍﻟﻤﻈﺎﻟﻢ ﻭﻟﺠﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻫﻲ ﺗﺸﺠﻊ ﻧﺎﺧﺒﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻻﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺸﻜﺎﻭﻯ ﻭﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﻭﺍﻵﺭﺍء ﻭﺇﻧﺸﺎء ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺭﺳﻤﻴﺔ‬

‫‪12‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﻐﺮﺑﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩﺓ ﻭﻳﺘﺨﺬ‬
‫‪ Gamble .‬ﻭ ‪ Proctor‬ﻭ ‪Hindustan Lever‬ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﺪﻣﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻣﺜﻞ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‬

‫‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻨﺢ ﺳﻠﻄﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻟﻠﻨﺎﺧﺒﻴﻦ‪".‬ﻧﺤﻦ " ﻭ"ﻫﻢ " ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻹﺯﺍﻟﺔ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺍﻟﺘﺎﻡ ﺑﻴﻦ‬ ‫•‬
‫ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻝ ﺧﻄﻮﺓ‬
‫ﻣﻐﺰﻯ ﻛﺒﻴﺮ ﻟﻠﺨﺮﻳﺠﻴﻦ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺷﻌﺮﻭﺍ ﺣﺘﻰ ﺍﻵﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﻢ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻤﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‪ .‬ﻓﺠﺄﺓ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺪ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻣﻊ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻟﻤﺪﺭﺳﺔ‪ .‬ﺃﺛﺒﺘﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﺎﺩﺭﺓ‬
‫ﻃﻮﺭﺕ ﻓﻜﺮﺓ ﻣﻨﺢ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ ﻟﺨﺮﻳﺠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﻭﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﺘﺼﻮﻳﺖ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺇﻥ ﻣﺠﺮﺩ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻹﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﺔ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻛﺎﻓﻴﺎً ﻟﺒﻨﺎء ﻓﺨﺮ ﺍﻟﺨﺮﻳﺠﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻐﺮﻑ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺎﺕ ﺍﻟﻜﻨﺪﻳﺔ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻃﺮﻕ ﻟﺒﻨﺎء ﺭﺍﺑﻄﺔ ﺧﺮﻳﺠﻴﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎﻃًﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻜﻨﺎئﺲ ﻭﺍﻟﻨﻘﺎﺑﺎﺕ ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ‬

‫ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ؛ ﺣﺎﻓﻈﺖ ﻋﻠﻰ ﺑﺴﺎﻃﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﻧﺸﺄﺕ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﻨﺪﺭﺓ‪ .‬ﺗﺮﻛﺰﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻭﻛﻔﺎءﺓ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻨﺎﻙ‪ .‬ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﻤﻮﺳﻮﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﻼء ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﻌﻮﺩ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺣﺘﻰ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻞ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﻔﺘﺎﺡ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺪﻋﻮﻣًﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬

‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺲ ﺃﻗﻞ ﻗﻮﺓ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء‪ .‬ﻟﻨﻮﺍﺟﻪ ﺍﻷﻣﺮ؛ ﻟﻦ ﺗﻤﻮﺕ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ!‬
‫‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﻋﻄﺸﺎﻧًﺎ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺷﺨﺼًﺎ ﻣﺎ ﺃﻟﻘﻰ ﺑﻚ ﺧﺎﻧﻘًﺎ ﻭﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺘﻨﻔﺲ ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻷﻫﻢ؟ ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﻔﺲ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﻉ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ"ﺃﻗﻮﻯ " ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻷﺳﺎﺑﻴﻊ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺎء ﺇﻻ ﻟﺒﻀﻌﺔ ﺃﻳﺎﻡ! ﺍﻟﻌﻄﺶ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺟﺎئﻌًﺎ ﻭﻋﻄﺸًﺎ ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻻﻋﺘﻨﺎء ﺑﺎﻟﻌﻄﺶ ﺃﻭﻻً‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻛﻞ ﺷﻲء ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻦ‬
‫ﻻﺣﻆ ﺃﺑﺮﺍﻫﺎﻡ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺍﻷﺳﺒﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻏﻴﺮﻫﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ (.‬ﺍﻻﻧﺘﻤﺎء ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬
‫ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﺒﺲ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺄﻭﻯ ‪ ،‬ﺍﻷﻣﺎﻥ ‪ ) .،‬ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ ﻫﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﻟﺤﺮﻣﺎﻥ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﺣﺎﺟﺔ‬

‫ﺍﻟﻬﺮﻣﻲ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮ ﻟﻼﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﻬﻮﺍء ﻭﺍﻟﻤﺎء ﻭﺍﻟﻐﺬﺍء ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ‪ ،‬ﻭﺿﻊ ﺧﻤﺲ ﻃﺒﻘﺎﺕ ﺃﻭﺳﻊ‪:‬‬
‫ﺃﺧﺬ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﻭﺧﻠﻖ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ‬

‫ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻭﺍﻟﻔﻴﺘﺎﻣﻴﻨﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻣﻠﻒ‬ ‫•‬
‫ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﻛﺴﺠﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺎء ﻭﺍﻟﺒﺮﻭﺗﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻠﺢ ﻭﺍﻟﺴﻜﺮ ﻭﺍﻟﻜﺎﻟﺴﻴﻮﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻥ‬

‫‪13‬‬
‫‪ ،‬ﻟﺘﺠﻨﺐ ﺍﻷﻟﻢ ﻭﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﺠﻨﺲ‪(.‬ﺛﺎﻧﻲ ﺃﻛﺴﻴﺪ ﺍﻟﻜﺮﺑﻮﻥ ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ﻭﺍﻟﺒﻮﻝ ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﺯ ) ﻟﻠﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻀﻼﺕ‬
‫ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ‪ .‬ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻧﺸﻄًﺎ ‪ ،‬ﻟﻠﺮﺍﺣﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﻨﻮﻡ ‪ (،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺎﻋﺪﺓ ﺳﺘﻘﺘﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻮﺿﺔ ) ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺤﻤﻮﺿﺔ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﻣﻦ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‪ .‬ﺍﻷﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻭﺧﻄﺔ ﺗﻘﺎﻋﺪ ﺟﻴﺪﺓ ﻭﻗﻠﻴﻠًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺩﻭﺍﻓﻌﻨﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺰﻝ ﻓﻲ ﺣﻲ ﺁﻣﻦ ‪ ،‬ﻭﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻬﺘﻤًﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺠﻮﻉ ﻭﺍﻟﻌﻄﺶ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﻤﺨﺎﻭﻓﻚ ﻭﻗﻠﻘﻚ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻦ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﻴﻦ ‪،‬‬
‫ﻗﺪ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺗﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭًﺍ‪ .‬ﺳﺘﺼﺒﺢ ﻣﻬﺘﻤًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﺑﺈﻳﺠﺎﺩ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻵﻣﻨﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺍﻟﺤﻤﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬

‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺤﺐ ﻭﺍﻻﻧﺘﻤﺎء‪ .‬ﻣﻦ ﻋﺼﺎﺑﺔ ﺃﻭ ﻟﻌﺒﺔ ﺑﻮﻟﻴﻨﻎ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺰء ﻣﻤﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﻣﻬﻨﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺃﺳﺮﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﻧﻜﻮﻥ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻀﻮًﺍ ﻓﻲ ﻛﻨﻴﺴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺧًﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺧﻮﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺟﺰءًﺍ‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ ﻭﺍﻟﻘﻠﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻧﻈﻬﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻓﻲ ﺭﻏﺒﺘﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺰﻭﺍﺝ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫‪ ،‬ﺗﺒﺪﺃ ﻃﺒﻘﺔ ﺛﺎﻟﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻈﻬﻮﺭ‪ .‬ﺗﺒﺪﺃ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺒﻴﺐ ‪ ،‬ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ؛ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‬

‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‪ .‬ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﻱ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺒﺪﻭ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺟﺪًﺍ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻪ!‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‪ .‬ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻪ ﻗﺪﺭ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺐ ﻭﺍﻻﻧﺘﻤﺎء‬
‫ﻳﻜﻦ ﻣﻌﻈﻤﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ‪ ،‬ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﺍﺕ ﻭﻋﻘﺪﺓ ﺍﻟﻨﻘﺺ‪ .‬ﺷﻌﺮ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺟﺬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻥ ﻟﻢ‬
‫ﺑﺎﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﺍﺕ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺟﺪًﺍ ﺧﺴﺎﺭﺗﻪ! ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻫﻲ ﺗﺪﻧﻲ‬
‫ﻷﻧﻪ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺃﻥ ﺗﺤﻈﻰ"ﺍﻷﻋﻠﻰ " ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺮﻳﺔ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺸﻜﻞ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﺍﺕ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺜﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻧﺠﺎﺯ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺗﻘﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻘﻼﻝ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﺮﺍﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﻬﻴﻤﻨﺔ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﻋﻠﻰ‬
‫ﻭﺃﺧﺮﻯ ﺃﻋﻠﻰ‪ .‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺴﻔﻠﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﻬﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺠﺪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﺍﺕ‪ .‬ﺃﺷﺎﺭ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﺇﻟﻰ ﻧﺴﺨﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻗﻞ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻧﺒﺪﺃ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻳﺴﻤﻴﻬﺎ ﻋﺠﺰ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩ‪ -‬ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ‬ ‫ﻛﻞ‬
‫!"ﻻ ﺗﻔﻮﺗﻚ ﺍﻟﻤﻴﺎﻩ ﺣﺘﻰ ﻳﺠﻒ ﺑئﺮﻙ " ﺍﻹﻃﻼﻕ! ﺑﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﺗﺤﻔﺰﻫﻢ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮﻝ ﺃﻏﻨﻴﺔ ﺍﻟﺒﻠﻮﺯ ﺍﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ‪،‬‬
‫ﺷﻲء ﻣﺎ ‪ -‬ﺃﻱ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﺠﺰ ‪ -‬ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﺇﺫﺍ ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎﺟﻪ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄﻱ ﺷﻲء ﻋﻠﻰ‬

‫ﻳﺘﺤﺪﺙ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻮﺍﺯﻥ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺣﺎﺟﺔ ﺃﻗﻞ‪" .‬ﺍﻟﺘﺮﺍﺟﻊ " ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫ﻻ ﻧﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ ﻋﺎﺩﺓً ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ‪ .‬ﻓﻲ ﻇﻞ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﻌﺼﻴﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺪ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻣﻬﺪﺩًﺍ‬
‫ﺍﻟﺠﻮﻉ‪ .‬ﻳﻮﺳﻊ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻣﺒﺪﺃ ﺍﻻﺳﺘﺘﺒﺎﺏ ﻟﻴﺸﻤﻞ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻣﺎﻥ ﻭﺍﻻﻧﺘﻤﺎء ﻭﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻭﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺟﺴﺪﻧﺎ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﺘﻘﺮ ﺇﻟﻰ ﻣﺎﺩﺓ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻳﻄﻮﺭ ﺟﻮﻋًﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ؛ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﺘﻔﻲ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺘﻮﻗﻒ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﻥ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﺠﻮ ﺑﺎﺭﺩًﺍ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺘﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ ؛ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﺠﻮ ﺣﺎﺭًﺍ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻄﻔﺊ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺘﺒﺎﺏ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺒﺪﺃ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻢ ﺣﺮﺍﺭﺓ‬

‫ﺍﻟﻘﻨﺎﺑﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻘﻮﻁ ‪ ،‬ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻷﻣﺎﻥ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻋﻦ ﺍﻟﻘﺪﻭﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﻳﻨﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﺠﺄﺓ ‪ ،‬ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﻘﺎئﺪ ﻗﻮﻱ ﻟﺘﻮﻟﻲ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﻭﺗﺼﺤﻴﺢ ﺍﻷﻣﻮﺭ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﺪﺃ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺙ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺃﻳﻀًﺎ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬

‫‪14‬‬
 ‫ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻟﺒﻘﻴﺔ ﺣﻴﺎﺗﻪ‪".‬ﻳﺮﻛﺰ " ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻹﻫﻤﺎﻝ ﺃﻭ ﺳﻮء ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ‬
‫‪ -‬ﻓﺘﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻧﻌﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﻦ ﺍﻟﺸﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻮﻉ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻥ ﻃﻔﻼً ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺃﺣﺪ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻮﻓﺎﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﻼﻕ‬
‫ﺣﺘﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺮء ﻳﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺧﻼﻝ ﻧﻤﻮﻩ‬

‫ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺐ‪ :‬ﺍﻷﻋﻤﻖ‪ .‬ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﻫﻲ ﻃﻠﺒﺎﺕ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪﺭﺓ ﻭﺍﻻﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺸﺮﺍئﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻫﻲ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻟﺮﺿﺎ‪:‬‬

‫=ﺍﻟﻘﻴﻤﺔﻓﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ‪ +‬ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ=‬

‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪ +‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ‪ +‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻮﻗﺖ ‪+‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬ ‫ﻛﻠﻔﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.4‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ / .‬ﺍﻷﺟﻮﺭ ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﻳﺸﺘﻤﻞ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﺘﻮﺍﺯﻥ ﻛﺘﺤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺿﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻮﻥ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺳﻴﻌﻤﻞ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﺩﻟﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﻫﻮ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻭﻳﺨﻠﺺ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻪ‬

‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺤﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﺻﻒ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺤﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻧﻪ ﻣﻊ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺳﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ .‬ﻣﺜﻠﻤﺎ ﺗﻌﻜﺲ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﺗﻈﻞ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻣﺎئﻞ ﻟﻸﺳﻔﻞ‬
‫‪ ،‬ﻛﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﺷﺮﺍئﻬﺎ ﻭﻗﺎﺩﺭﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍئﻬﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻓﺘﺮﺍﺽ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻮﺿﺢ ﺑﻴﺎﻧﻴﺎً ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺪﺧﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺷﺘﻘﺎﻕ ﺩﺍﻟﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﺇﻻ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻣﻘﻴﺪﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺷﻜﻞ ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻣﺤﺪﺑًﺎ ﺃﻭ ﻣﻘﻌﺮًﺍ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺫﻟﻚ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ(ﻋﺪﺩ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ) ﺍﻟﺪﺧﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ ﻫﻲ‪ :‬ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﺘﻮﻯ‬

‫‪ (.‬ﺳﻠﻌﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﺼﺮﻳﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻋﻠﻰ ) ﻭﺳﻠﻌﺔ ﻓﻴﺒﻠﻦ(ﺳﻠﻌﺔ ﺃﺩﻧﻰ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﺟﻴﺪﺓ ) ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻫﻤﺎ ﺳﻠﻌﺔ ﺟﻴﻔﻦ‬
‫ﻃﻠﺐ ﻣﺎئﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻋﻠﻰ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻧﻮﻋﺎﻥ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺎﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺫﺍﺕ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ ﻃﻠﺐ ﻣﻨﺤﺪﺭﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﺎئﻠًﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﻔﻞ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻧﺎﺩﺭﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻣﻨﺤﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ‬

‫‪15‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :1.3‬ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬

‫‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺡ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﺐ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ (.‬ﺍﻟﻌﺮﺽ ) ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ(ﺍﻟﻄﻠﺐ ) ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺧﻴﺎﺭ ﺣﺮ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺗﻮﺿﺢ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻔﺎﻋﻞ‬
‫‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺴﻮﻕ( ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﺤﻤﻴﺔ ﺑﻤﻮﺟﺐ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ) ﻣﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻳﺄﺧﺬ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﺈﺷﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭﻳﻘﻮﻡ ﺑﺎﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ(ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ) ﻷﻥ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﻮﻥ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺍﻟﻴﺪ ﺍﻟﺨﻔﻴﺔ ﻟﻮﺻﻒ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫‪ ،‬ﻳﻀﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺧﻄﻄًﺎ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺗﻀﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﺧﻄﻄًﺎ ﻟﻺﻧﺘﺎﺝ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﻣﻦ ‪ 4‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‪":‬ﻃﻠﺐ " ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻛﻠﻤﺔ‬

‫‪ .‬ﻳﺴﻤﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‪ (.‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ) ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬

‫‪16‬‬
 ‫ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪.‬ء(ﺍﻟﺮﺍﻏﺐ ﻭﺍﻟﻘﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍ ) ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﺼﻮﻯ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻭﻗﺪﺭﺗﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺟﺪﺍﻭﻝ ﻃﻠﺐ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻫﻮ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ‪ .‬ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩﻧﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ‪ ،‬ﻳﺤﺐ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﻮﻥ ﺍﻓﺘﺮﺍﺽ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﺩﻭﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺒﻨﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻑ ﺗﺄﺛﻴﺮ‬

‫‪ ".‬ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﺃﻭ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ " " ﺛﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ " ﻓﻲ ﺍﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺷﺮﺍئﻬﺎ ﻭﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍئﻬﺎ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺛﺒﺎﺕ ﺑﺎﻗﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻛﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺐ‬

‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‪ :‬ﺗﺤﻤﻞ ﻛﻠﻤﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ‪ 4‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪:‬‬

‫‪ .‬ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻮﺭﻳﺪ ﻓﻌﺎﻝ‪ (.‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ) ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ(ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ) ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﺼﻮﻯ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺿﺔ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻋﺮﺽ‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻫﻮ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ‪ .‬ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﺸﺮﻁ ﺛﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺤﺘﻔﻆ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.5‬ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻓﺈﻥ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﻮﻇﻒ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻤﺔ ﺍﻟﻬﺮﻡ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﻄﻖ ﻭﺭﺍء ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﺪﻓﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻦ ﺃﻋﻠﻰ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﻔﻞ ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻮﻣًﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻜﺲ ﺍﻟﻬﺮﻡ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻫﻲ ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻠﻴﻨﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻳﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻣﻮﻇﻔﻲ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺗﺘﻌﻠﻖ(ﺃﻱ ﺩﻣﺞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻊ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ) ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ‬
‫ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‪ .‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﺑﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ‬
‫ﻳﺆﻛﺪ ﻧﻬﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﻭﺍﻟﻠﻴﻨﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻤﺴﻮﻕ‪ .‬ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻫﻲ ﺻﻔﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻜﺎﻓئﺔ‪ .‬ﺗﻢ ﺑﻨﺎﺅﻩ ﺑﺒﻂء ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺓ ﻣﻌﺎﻣﻼﺕ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺨﺘﻔﻲ ﻓﻲ ﻭﻣﻀﺔ‪.‬‬
‫ﺷﻬﺪ ﻋﻘﺪ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﻭﻻﺩﺓ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺑﻴﻦ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.6‬ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺟﻮﻫﺮﻫﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺭﺿﺎﻫﺎ‪ .‬ﻳﻨﺺ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺃﺑﺴﻂ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻳﻌﺘﺒﺮﺍﻥ‬

‫‪17‬‬
‫‪ ".‬ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻠﻚ " ﺟﺎﻫﺪﺓ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﻣﻊ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺑﺴﻴﻄﺔ ‪،‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﻣﺜﺎﻻً ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﻣﻮﻇﻒ ﻭﻭﻝ ﻣﺎﺭﺕ ﻣﺤﺎﺳﺒًﺎ ﺃﻭ ﺃﻣﻴﻦ ﺻﻨﺪﻭﻕ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺃﻭﻟًﺎ‪.‬‬
‫"ﺍﻟﺮﺿﺎ ﻣﻀﻤﻮﻥ " ﻭﺭﺿﺎﻫﻢ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﻛﻞ ﻣﺪﻳﺮ ﻭﻣﻮﻇﻒ‪ .‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺷﻌﺎﺭ ﻭﻭﻝ ﻣﺎﺭﺕ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﺇﻧﻬﺎ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺃﻭ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺩﻧﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻭﻓﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻬﻢ ﺟﺪًﺍ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺷﻴئًﺎ ﻳﺪﻳﺮﻩ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﻘﺴﻢ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ‬

‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﻠﺴﻔﺘﻪ ﻭﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺨﺎﻃئﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻐﻄﻲ ﻗﺮﻭﻧًﺎ‪ .‬ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻓﻬﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﻟﻠﻔﻜﺮ ﺍﻟﻤﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺃﻭﻻً ﻓﺤﺺ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﻭﺗﻄﻮﺭ‬
‫ﻟﻴﺲ ﻗﺪﻳﻤًﺎ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺟﺎء ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﻓﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﺒﺴﺎﻃﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺒﺪﻭ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ‬

‫ﺗﻄﻮﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻣﻊ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺼﺮ ﻫﻴﻤﻨﺘﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻛﻞ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻟﻬﺎ ﻭﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻟﻢ ﺗﻤﻮﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﺂﺧﺮ ﻓﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﻫﻲ ﻓﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺗﻄﻮﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ‬

‫ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻭﻣﻬﺎﺭﺓ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺗﻔﺘﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻑ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻗﺪﺭﺗﻬﻢ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎً ﺟﺬﺭﻳﺎً ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺜﻘﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺮﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺳﺘﻤﺮﺕ ﺣﺘﻰ ﻋﺸﺮﻳﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪ .‬ﺗﻨﺺ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗﻌﺮﻑ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎئﺪﺓ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪ .‬ﺗﻜﻤﻦ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻘﺺ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺳﻮﻯ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﻃﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺒﻄﻲء ﻣﻦ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺼﻨﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻳﺪﻭﻳًﺎ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﻄﻴئًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑﺎﻹﻣﻜﺎﻥ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﻋﺼﺮ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺒﻘﺖ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﺍﻣﺘﺪ ﻋﺼﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻋﺼﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺻﻨﻌﻮﻫﺎ‪ .‬ﻳﺮﺟﻊ ﻧﺠﺎﺡ ﻋﺼﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ‬
‫ﻟﻢ ﺗﺆﺩ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﻣﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺿﻌﻒ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬

‫ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻀﺨﻢ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻣﻤﺎ ﺳﻤﺢ ﺑﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺃﻗﻞ ﻟﻺﻧﺘﺎﺝ ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﺃﻗﻞ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪ .‬ﺃﺩﻧﻰ‬
‫ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻟﻢ ﺗﻘﻀﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺺ ﻓﻲ ﺣﻘﺒﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﻗﺪﻣﺖ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺧﻠﻘﺖ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻀﺨﻢ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺯﺍﺩ ﺣﺠﻢ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﺸﻜﻞ‬

‫‪18‬‬
 ‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻻ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺸﺎﻭﺭ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛﺒﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺗﻜﺎﻓﺢ ﻟﻤﻮﺍﻛﺒﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﺘﻌﻤﻞ‬
‫ﺃﺩﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺑﺸﻜﻞ‬

‫‪ .‬ﺃﺩﺭﻙ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﺃﻥ ﺍﻷﻟﻮﺍﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺳﺘﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺳﻌﺮ ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ ﺗﻲ ‪ "،‬ﺗﺮﻳﺪﻫﺎ ﻃﺎﻟﻤﺎ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﻮﺩﺍء‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﻣﻠﻮﻧﺔ " ﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﻟﻮﺍﻥ‪ .‬ﻗﻴﻞ ﺃﻧﻪ ﺭﺩ ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮ ‪ Ford Motor‬ﺟﺎء ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻴﺔ ﻭﺟﻴﺪﺓ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ T Fords .‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺗﺤﻤﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ‪ .‬ﺍﺷﺘﺮﻯ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺑﺤﻤﺎﺱ ﺟﻤﻴﻊ ﻃﺮﺍﺯﺍﺕ‬
‫ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﻗﺒﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻮﻗﺖ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﻳﺪﻭﻳًﺎ ‪ ،‬ﻭﻛﺎﻥ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﻓﻘﻂ ﻫﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﺭﺍئﺪﺍً ﻓﻲ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻀﺨﻢ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻗﺪﻡ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﺺ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪﺓ ﻋﻦ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺿﺢ‬

‫ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺍﻟﺜﻼﺙ‪ .‬ﺑﺪﺃﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﺣﻮﺍﻟﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1930‬ﻭﻇﻠﺖ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﺣﺘﻰ ﺣﻮﺍﻟﻲ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻗﺼﺮ ﻓﺘﺮﺓ ﻣﻦ ﻫﻴﻤﻨﺔ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺇﻧﺸﺎء ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺒﻴﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺗﺮﻙ ﺑﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‪.‬‬
‫ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﻴﻊ ﺃﻱ ﻣﻨﺘﺞ ﺗﻨﺘﺠﻪ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫‪ .1950‬ﺗﻨﺺ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻨﺺ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻴﻊ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﻨﺘﺠﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻜﻨﺖ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻋﺒﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺾ ‪ ،‬ﻟﺠﺄﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﺨﺰﻭﻧﺎﺗﻬﺎ ﻭﺑﻴﻊ ﺳﻠﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺩﺧﻠﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﺃﺩﻯ ﻫﺬﺍﻥ ﺍﻟﺤﺪﺛﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻧﻘﺺ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺧﻠﻖ ﻓﻮﺍئﺾ‪.‬‬
‫ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺪﺭﻳﺠﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ .‬ﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺳﺒﺐ ﻇﻬﻮﺭ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺍﻻﻧﺨﻔﺎﺽ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﺃﻥ ﻳﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻳﻘﺪﻡ ﻧﻤﻮﺫﺟًﺎ ﺟﺪﻳﺪًﺍ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻭﺍﺳﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺪﺃﺕ ‪ T‬ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ ‪ ، Ford‬ﻟﺠﺄﺕ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﻣﺘﺄﻛﺪًﺍ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺳﻴﺎﺭﺗﻪ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻫﻲ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺃﺑﻨﺎء ﻫﻨﺮﻱ ﻓﻮﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺣﺎﻭﻟﻮﺍ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭﺍﻟﺪﻫﻢ ﺑﺎﻟﺘﻜﻴﻒ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ‪ T‬ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺄﻟﻮﺍﻥ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻛﺎﻥ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺣﺪﻳﺚ ﻭﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ‬
‫ﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﻋﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﺃﺛﻨﺎء ﺇﻧﺘﺎﺟﻪ ‪ ،‬ﺍﺟﺘﺬﺏ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻟﻢ ﺗﺒﺪﺃ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ T‬ﻭﺑﺎﻉ ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺜﺎﻟًﺎ ﺟﻴﺪًﺍ ﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻟﻤﺎﺫﺍ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪ .‬ﺃﻧﺘﺠﺖ ﻓﻮﺭﺩ ‪Ford Motor‬‬
‫‪Company‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺷﺮﻛﺔ‬

‫ﺟﻴﺪًﺍ ﻭﺍﻟﻤﺘﺤﻤﺲ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻴﻊ ﺃﻱ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺪﺃﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺪﺭﻙ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻬﻞ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﻔﺘﺮﺽ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﺭﺏ‬

‫‪19‬‬
 ‫ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﺃﻓﺴﺢ ﻋﺼﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﻟﻌﺼﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻥ ﻳﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻻ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺑﺪﺃﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺳﻴﺨﺘﺎﺭﻭﻥ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻠﺒﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺟﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺪﺭﻙ ﺃﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻴﻊ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻻ ﻳﻠﺒﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻳﺪﺭﻙ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻬﺎﺭﺍﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻠﺒﻲ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺑﺪﺃ ﻋﺼﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﺣﻮﺍﻟﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 1950‬ﻭﻣﺎ ﺯﺍﻝ ﻣﺴﺘﻤﺮﺍً ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺤﺎﺿﺮ‪.‬‬

‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺗﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻗﺒﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻬﻢ‪ .‬ﻣﻊ ﺩﻣﺞ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻫﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﻌﻰ ﺟﺎﻫﺪﺓ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﻣﻊ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺺ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻫﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺘﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﻋﺪﻡ ﺇﻏﻔﺎﻝ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻟﻮﺣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺃﻭ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻟﺠﻬﺎﺕ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‪ .‬ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﺪﺙ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺃﻧﺸﺄﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﺣﺠﻤًﺎ ﻃﺮﻗًﺎ ﻣﻄﺒﻘﺔ ﻟﻠﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻈﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﺑﻤﺠﺮﺩ‬
‫ﻣﻊ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻫﻮ ﻣﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻣﺮ ﺑﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪ .‬ﺗﻢ‬

‫ﻣﺘﻮﺭﻃﺔ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺒﺪﺃ ﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺒﻨﻴﻬﻢ ﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﻄﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺟﺪًﺍ ﻧﺴﻴﺎﻥ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺗﺒﺪﻭ ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺮﺑﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻼء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﺛﻨﺎء ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ :‬ﻭﻣﺎ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﺤﻘﻖ ﺭﺑﺤًﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺄﻣﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺻﻞ ﺇﻟﻰ ﺣﻞ ﻭﺳﻂ ﺑﻴﻦ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺭﺑﺤًﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺳﻌﺮًﺍ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﺃﻭ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻨﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻓﻲ ﻭﺳﻌﻬﺎ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺗﺤﻘﻖ‬
‫ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺻﺮﺍﻋﺎﺕ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ‪ .‬ﺳﺘﺒﺬﻝ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﻖ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻨﺺ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﺎﺱ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‬

‫ﻧﻘﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺃﻓﺮﺍﻥ ﻣﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻃﻌﺎﻣﻬﻢ؟ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﻴﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻫﻞ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻃﻬﻲ ﻃﻌﺎﻣﻬﻢ‬
‫ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻭﺇﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ .‬ﻳﺆﻛﺪ ﺍﻟﻨﻘﺎﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻔﺴﻴﺮﻩ ﺣﺮﻓﻴﺎً ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺪﻋﻮ ﻓﻘﻂ ﺇﻟﻰ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫‪20‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺄﺗﻲ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺒﺘﻜﺮﺓ ﻣﺜﻞ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺑﻌﺪ ﺍﻵﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﻞ ﺃﻥ ﻳﻠﻘﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻛﻞ ﻋﺸﺮﺓ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻗﺒﻮﻝ‬
‫ﻓﻲ ﻣﻨﺎﺯﻟﻬﻢ؟ ﻳﺠﺎﺩﻝ ﺍﻟﻨﻘﺎﺩ ﺑﺄﻥ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻳﺨﻨﻖ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪ .‬ﻟﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬

‫ﻣﻄﻠﻘًﺎ‪ .‬ﻻ ﻳﺨﻨﻖ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ﻭﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪ .‬ﻳﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ﻭﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻢ ﻳﺘﺨﻴﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻄﻬﻲ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺮﻉ ﻭﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻭﺍﻟﺤﺴﺎﺏ‪ .‬ﻳﻠﺒﻲ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺑﻤﻌﻨﻰ ﻭﺍﺳﻊ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ ﻭﺃﻧﻪ ﻳﺪﺭﻙ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺗﺼﻮﺭ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻴﻪ ﺃﻭ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻴﻪ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ‬
‫ﺃﻛﺪ ﻣﺆﻳﺪﻭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﺨﻨﻖ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻣﻊ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﻠﺴﻔﺘﻪ ﻛﺼﻴﻐﺔ ﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻭﻥ ﺃﻧﻬﻤﺎ ﻭﺻﻔﺔ ﻟﻠﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﻳﻬﺪﻑ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﺗﻄﻮﺭﺕ ﻓﻠﺴﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻳﻘﻒ‬
‫ﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺪﺃ ﺗﻄﻮﺭﻫﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺜﻮﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻣﻊ ﻣﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ ‪ ،‬ﺗﻄﻮﺭﺕ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺍﻟﻮﺍﻓﺪ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻛﻔﻠﺴﻔﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.7‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻌﺎﻃﻲ ﺍﻟﻤﺨﺪﺭﺍﺕ ‪ORT) (،‬‬
‫ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔً ﻭﺳﺎئﻞ ﻣﻨﻊ ﺍﻟﺤﻤﻞ ﻭﻋﻼﺝ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺠﻔﺎﻑ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻢ‬
‫‪ .‬ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ " ﻟﻴﺲ ﻹﻓﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻹﻓﺎﺩﺓ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻭﻣﻨﻈﻤﺘﻪ‪ .‬ﻳﺴﻌﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻘﻂ " ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺄﻧﻪ ‪ Andreasen‬ﻭ ‪ Kotler‬ﻳﻌﺮّﻑ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ‪".‬ﻟﺒﻴﻊ " ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻨﻈﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺃﺩﺭﻙ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻭﺟﻴﺮﺍﻟﺪ ﺯﺍﻟﺘﻤﺎﻥ ﺃﻥ ﻧﻔﺲ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻭُﻟﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ "P" .‬ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻀﻴﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﺪﺩًﺍ ﻗﻠﻴﻼً ﻣﻦ" ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ " ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻰ ﻫﺬﻩ( ‪ ،‬ﻭ ‪( 4‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ) ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ( ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ( 3 ،‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ( 2 ،‬ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺣﻮﻝ ‪1‬‬
‫‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ" ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﺸﺮﺍء ﻣﺎ ﻧﻨﺘﺠﻪ‪ .‬ﻳﺘﺤﺪﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺄﺧﺬ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﻢ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻧﻪ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ‪ . :‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ‪ ،‬ﺃﻳﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ( ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ) ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻭﺃﺧﻴﺮﺍً ‪ ،‬ﺃﻓﻜﺎﺭ( ﺃﻭ ﺗﻨﺎﻭﻝ ﻧﻈﺎﻡ ﻏﺬﺍئﻲ ﺻﺤﻲ ﻟﻠﻘﻠﺐ ‪ORT‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺿﺎﻋﺔ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ، ) ،‬ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ( ﺍﻟﻄﺒﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺤﻮﺻﺎﺕ ) ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﺍﻗﻲ ﺍﻟﺬﻛﺮﻱ ) ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻋﺮﺿًﺎ ﻣﺎﺩﻳًﺎ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺼﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ"ﻣﻨﺘﺞ "‬

‫‪21‬‬
 ‫ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪﻯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺷﻌﻮﺭﻫﻢ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺿﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﺣﻞ ﺟﻴﺪ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻫﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻛﻮﺍ ﺃﻭﻻً‬

‫‪" :‬ﺳﻌﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ ﻟﻠﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ"ﺑﺎﻟﻜﺮﺍﻣﺔ " ﺍﻷﻣﺮ ﺑﻔﺮﺽ ﺭﺳﻮﻡ ﺭﻣﺰﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺇﺿﻔﺎء ﺇﺣﺴﺎﺱ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻮﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻮﻥ ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻬﻢ‬

‫‪" :‬ﻣﻜﺎﻥ ﺧﺒﺮﺗﻬﻢ ﻭﺭﺿﺎﻫﻢ ﻋﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻟﻠﻄﺮﺡ‪.‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﻭﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‪ .‬ﺁﺧﺮ ﺇﻥ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻫﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺿﻤﺎﻥ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‪ .‬ﻭﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻣﻜﺎﺗﺐ ﺍﻷﻃﺒﺎء ﺃﻭ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﻭﺳﺎئﻞ‬
‫‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺃﻗﻞ ﻭﺿﻮﺣًﺎ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻌﻪ ﺃﻭ ﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻮﺯﻳﻌﻪ ﻣﺠﺎﻧًﺎ ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻠﻤﻮﺱ ‪ ،‬ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺩﻉ ﻭﺍﻟﺸﺎﺣﻨﺎﺕ ﻭﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺼﻞ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ " .‬ﻳﺼﻒ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬

‫ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﻣﻬﻢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻤﺮﻛﺒﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﻛﻔﺎءﺓ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬ﺍﻟﺒﺤﺚ "‪ "Tupperware‬ﺃﻭ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﺣﻔﻼﺕ ﻧﻤﻂ‬
‫ﺗُﻌﺪ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻗًﺎ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ‬
‫ﻭﺍﻟﺪﻋﻮﺓ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﻣﺮﻛﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﺠﺮﺩ ﻗﻄﻌﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﻣﺎ ﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺧﻄﺄً ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﺑﺴﺒﺐ ﻭﺿﻮﺣﻪ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ "‪"P‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﺁﺧﺮ‬

‫"‪"P's‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻹﺿﺎﻓﻲ‬

‫• ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ‪ --‬ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻫﻢ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﺇﻣﺎ ﺑﺎﻟﻤﻮﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺃﻭ ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺍﺿﻌﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺣﺮﺍﺱ ﺍﻟﺒﻮﺍﺑﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ"ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‬
‫" ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻬﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻴﻦ‬

‫‪22‬‬
 ‫ﺷﺮﺍﻛﺔ‪ - --‬ﻭﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻧﻔﺲ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ‪ -‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﺘﻜﻮﻥ ﻓﻌﺎﻟًﺎ ﺣﻘًﺎ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻷﻫﺪﺍﻓﻚ‬
‫ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻭﻛﺎﻟﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺑﻤﻔﺮﺩﻫﺎ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬

‫ﺳﻴﺎﺳﺔ‪ --‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺪﻋﻮﺓ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻜﻤﻼً ﻓﻌﺎﻻً ﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻌﻴﺸﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻳﻠﺰﻡ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﺩﺍءً ﺟﻴﺪًﺍ ﻓﻲ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ‬

‫ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻤﺤﻔﻈﺔ‪ --‬ﺁﺧﺮ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ -‬ﺃﻱ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﺳﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻹﻧﺸﺎء ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻚ؟‬ ‫•‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺢ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺒﺮﻋﺎﺕ‪ .‬ﻳﻀﻴﻒ ﻫﺬﺍ ﺑﻌﺪًﺍ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮﺭ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ‬

‫ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﺤﺺ ﺳﺮﻃﺎﻥ ﺍﻟﺜﺪﻱ ﻟﻠﻤﺴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ‬

‫ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺎﻣﻮﺟﺮﺍﻡ ﺳﻨﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺸﺎﺭﺓ ﻃﺒﻴﺐ ﻛﻞ ﻋﺎﻡ ﻟﻔﺤﺺ ﺍﻟﺜﺪﻱ ﻭﺇﺟﺮﺍء ﻓﺤﻮﺻﺎﺕ ﺷﻬﺮﻳﺔ ﻟﻠﺜﺪﻱ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻳًﺎ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ‪ :‬ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺃﻭ ﺍﻹﺣﺮﺍﺝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺣﺘﻰ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻛﺘﻠﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ‪ / .‬ﻭﺍﻟﻔﺤﺺ ‪ ،‬ﻭﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺳﻌﺮ ﺍﻻﻧﺨﺮﺍﻁ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺼﻮﻳﺮ ﺍﻟﺸﻌﺎﻋﻲ ﻟﻠﺜﺪﻱ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﺳﻼﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻤﻞ ﻣﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻄﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻓﻴﻪ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺎﺣﻨﺔ ﻣﺘﻨﻘﻠﺔ ﻭﻣﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ﻭﻋﻴﺎﺩﺍﺕ ﻭﻣﻮﺍﻗﻊ‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ‬
‫ﻭﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﺤﻄﺎﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺑﺼﻔﺘﻚ ﻣﺠﻠﺲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺆﺛﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﻗﺮﺍﺭﺍﺗﻬﻢ ﻣﺜﻞ ﺃﺯﻭﺍﺟﻬﻦ ﺃﻭ ﺃﻃﺒﺎئﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ‪ 40 (،‬ﻭ ‪ 65‬ﻋﺎﻣًﺎ‬
‫ﺩﻋﻨﺎ ﻧﻘﻮﻝ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺫﻭﺍﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﺃﻋﻤﺎﺭﻫﻦ ﺑﻴﻦ ) ﺇﻟﻰ ﻣﺨﺎﻃﺒﺘﻬﻢ ﺟﻤﻬﻮﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ"ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ " ﻳﺸﻤﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺮﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﻄﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻧﻮﺍﺩﻱ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻗﺎﻣﺔ ﺷﺮﺍﻛﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﺴﺎئﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ﺍﻟﺜﺪﻱ ﺑﺎﻷﺷﻌﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻲ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺳﺮﻃﺎﻥ ﺍﻟﺜﺪﻱ‪ Medicaid .‬ﻭﺗﻐﻄﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺻﻮﺭ ﺍﻟﺜﺪﻱ ﺍﻟﺸﻌﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺮﻛﺰ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﺴﺮﻃﺎﻥ ﺃﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺢ ﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺴﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﺜﻞ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﺮﻃﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻨﻘﻮﺩ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﺳﻴﺄﺗﻲ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻣﻨﺤًﺎ ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻬﺪ ﺍﻟﻮﻃﻨﻲ‬

‫ﻛﻞ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺆﺧﺬ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻭﺗﺸﻜﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻗﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﻷﻧﻬﺎ ﺟﻮﻫﺮ ﺟﻬﻮﺩ‬

‫‪23‬‬
 ‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﻭﺍﺿﺤﺔ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺨﻠﻂ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻟﻔﺎﺻﻠﺔ ﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ( ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ) ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺳﻠﻮﻛﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ '' ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ `` ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﺨﻠﻂ ﺑﻴﻨﻪ ﻭﺑﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﺨﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻛﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻬﺎﺩﻑ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻫﻮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻬﻴئﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻟﻴﺴﺖ"ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ " ﻋﻠﻰ"ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ " ﻫﻲ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ " ﺍﻟﺴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻓﻲ‬
‫ﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ"ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ " ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑـ‬

‫؛ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺇﻥ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺗﻤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻔﻨﻮﻥ ﻫﻲ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﻴﺮﻳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺆﻻء ﻋﻤﻼء ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺬﻛﺮﻱ ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﻌﻮﺑﺔ‪ :‬ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﻠﻮﻛﻲ ﺻﻌﺐ ﻭﻃﻮﻳﻞ ﺍﻷﻣﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻮﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺤﺪ ﻣﻦ ﺗﺪﺧﻴﻦ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻮﺍﻗﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺣﻤﻼﺕ ﻣﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﺃﻭ ﺟﻤﻊ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻮﻥ ﻓﻲ"ﻣﻮﺟﻬًﺎ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ " ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﻬﺠًﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﻭﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﻠﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻳﻄﺒﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻓﻲ ﺩﻣﺞ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﺨﻠﻂ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻛﺎﻥ ﺭﺍئﺪًﺍ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻡ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 1.8‬ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺎﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﻫﻢ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻙ ﻭﻛﻴﻒ ﺃﺛﺮﺕ ﺃﻓﻌﺎﻟﻬﻢ ﻋﻠﻴﻚ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻨﺤﺖ ﺷﺮﻛﺘﻚ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻔﺎﺿﻠﻴﺔ؟‬
‫‪ .1‬ﻓﻜﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﻤﻠﺖ ﺑﻬﺎ ﺁﺧﺮ ﻣﺮﺓ‪ .‬ﻣﻦ ﻫﻢ ﻋﻤﻼﺅﻙ ﻭﻣﺎﺫﺍ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ؟ ﻣﻦ‬

‫‪ .2‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺂﻻﺕ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ؟ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺨﻠﻮﻳﺔ؟ ﻫﻞ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ؟‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻚ ﻓﻴﻤﺎ‬

‫‪ .3‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺗﻬﻢ ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺿﻌﻔﻬﺎ؟‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ‬

‫‪ .4‬ﻣﺎﺫﺍ ﺗﻘﻮﻝ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ؟‬

‫‪24‬‬
 ‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫ﻫـ‪ -‬ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 2.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬

‫‪ 2.2‬ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬

‫‪ 2.3‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫‪ 2.4‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪ 2.5‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬

‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫‪ :2.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‪ ،‬ﺃﻧﻈﻤﺔ‪ ECRM) ( .‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﻓﻘﻂ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸﻤﻞ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺍﻟﺮﺩﻭﺩ ‪ ،‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻟﻠﻮﺳﻴﻠﺔ‪ .‬ﻳُﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻧﻄﺎﻗًﺎ ﺃﻭﺳﻊ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﺸﻴﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﻋﺎﻟﻤﻲ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺃﺣﺪﻫﺎ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ‬
‫ﻫﻮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺟﻠﺐ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫‪ ،‬ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻭﻳﺐ ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻳﺐ ‪(.2.0‬‬
‫)‪ ، SEO‬ﻭﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ( )‪ SEM‬ﻣﻦ ﺩﻭﺭﺓ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﻣﺤﺮﻙ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻳﺮﺑﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‬

‫ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ :‬ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﻌﺪﺓ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺃﻋﻤﺎﻝ‪:‬‬

‫( )‪ B2B‬ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ( )‪ B2C‬ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ‪ -‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺮ ‪ -‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺻﺎﺹ ‪ -‬ﻫﺬﻩ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮﻟﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼء ﻣﺘﻮﻗﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫‪ (.‬ﺧﻄﺎﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺭﺍﺑﻂ ﺗﺎﺑﻊ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺗﺘﺒﻊ ) ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻡ ﻣﺎﻟﻚ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻃﻮﺭﻫﺎ ﺷﺨﺺ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺑﺎئﻊ ﻧﺸﻂ ﺁﺧﺮ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻟﺔ ‪ -‬ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬

‫‪25‬‬
 ‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻄﻠﻖ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﻧﻬﺞ ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻮﺍﺣﺪ‪ " . :‬ﻛﺄﻗﺮﺍﻥ " ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ‪ Web 2.0‬ﻭﺍﻵﻥ ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺃﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻤﺤﺮﻙ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺩﺧﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﻤﻔﺮﺩﻩ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺼﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﺷﺨﺼﻴًﺎ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﻓﻲ‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺘﺼﻔﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬

‫ﻣﻨﺎﺷﺪﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺍﻟﺼﻮﺭ ‪ ) ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﺪﻭﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻌﻠﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ -‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬
‫ﺫﻱ ﺻﻠﺔ‪ .‬ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻦ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺟﺬﺏ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺎﻳﺎﻙ ﻧﺸﺮ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺪﻳﻒ ﺑﺎﻟﻜﺎﻳﺎﻙ ﻭﺍﻟﺘﺠﺪﻳﻒ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻠﻢ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻭﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻗﻮﺍﺭﺏ‬
‫ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﻢ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻠﻔئﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ﻭﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺎ ﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﻋﺎﻣﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻳﺘﻤﺘﻊ"ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺧﺎﺭﺟﻪ " ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‬
‫ﺳﻠﻮﻛًﺎ ﺃﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣًﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻡ‬
‫ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﺎﺷﺪ‬

‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﺃﻭ ﻣﺰﻭﺩ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺃﺧﺮﻯ‪ IP) ( .‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺮﻭﺗﻮﻛﻮﻝ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺍﻟﺮﻣﺰ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻱ ‪ /‬ﺍﻟﻮﻻﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﺃﻭ ﺭﻣﺰ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻳﺔ ‪ /‬ﺍﻟﺰﺍئﺮ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻌﻪ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﻟﺰﺍئﺮ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻟﺬﻟﻚ(ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ) ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻫﻤﺎ ﻃﺮﻳﻘﺘﺎﻥ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ(ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‬

‫ﺧﻴﺎﺭ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻠﺪﻫﻢ ﺃﻭﻻً ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﻢ ﻣﻊ ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺃﻭ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﻘﺎﻝ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﻢ ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ‪ FedEx.com‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻋﻠﻰ ‪ FedEx‬ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬

‫ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺁﻟﻴًﺎ‪ :‬ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺁﻟﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ‪ CVP) ( . :‬ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﺮﺑﺢ‬
‫ﻳﻨﺎﺳﺒﻬﻢ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﻤﻴﺰﺓ ﺟﺬﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﻭﺳﻴﻂ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺤﻘﻖ ﻧﺘﺎئﺞ ﺳﺮﻳﻌﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬ﺗﺴﻤﺢ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺷﺮﺍئﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻭﺻﻮﻝ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﻋﺮﻳﺾ ﻟﺠﺰء ﺻﻐﻴﺮ ﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻏﻴﺮ ﻣﻜﻠﻒ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻪ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬

‫ﺃﻭ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﺗﺸﻐﻴﻞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﺇﺟﺮﺍء‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﺧﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ‪ :‬ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻇﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﺮﺓ ‪،‬‬
‫ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻭﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺘﺒﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺣﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻭﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﻤﻴﺰﺓ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺎﺕ‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻣﻬﺘﻤًﺎ ﻓﻲ ﺃﺣﺴﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻘﺮﺭ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻻﺣﻖ‪.‬‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﻭﻳﺐ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺇﺟﺮﺍء ﻣﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫ﻭﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻷﻥ ﻣﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﻨﻘﺮ ﻓﻮﻕ ﺇﻋﻼﻥ ﻭﺯﻳﺎﺭﺓ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬

‫ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺟﺰء ﻣﻬﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻦ‪ .‬ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻭﻋﻤﻼئﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻥ ﻳﻮﻓﺮ ﺇﺣﺴﺎﺳًﺎ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺎﻟﻤﺴﺎءﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﺳﻬﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺘﺒﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭًﺍ ﻣﻦ ﻋﺎﻡ ‪ 2007‬ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺮﻉ ﻣﻦ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﺘﻌﺮﺽ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻭﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ‬
‫ﻳﻨﻤﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﻣﺤﺪﺩﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﻋﺪﻡ ﻛﻔﺎﻳﺔ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬ﺃﺩﺭﺟﺖ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﺳﺘﻘﺼﺎئﻴﺔ ﺷﻤﻠﺖ ‪ 410‬ﻣﻦ ﻣﺴﺆﻭﻟﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﻮﺍئﻖ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺩﺧﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻟﻄﻤﺄﻧﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺗﺒﺎﻉ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻋﺎئﺪ ﻣﺘﺤﺮﺭﺓ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻼﻡ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺤﺪﻭﺩًﺍ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺻﻨﺎﻋﻲ ﻟﺒﺎئﻌﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ"ﺗﺠﺮﺑﺔ " ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻋﺪﻡ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻟﻤﺲ ﺃﻭ ﺷﻢ ﺃﻭ ﺗﺬﻭﻕ ﺃﻭ‬
‫ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﺒﺮ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻲ ﺃﻭ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﻮﺍﺟﻬﻮﻥ ﺗﺄﺧﻴﺮﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﺮﻋﺔ ﻫﻲ ﻋﺎئﻖ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻗﺎﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺒﻨﺎء ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻭﻳﺐ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻦ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺃﺣﺪﺙ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﺨﺎﻭﻑ ﺃﻣﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺘﻢ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻬﻢ ﻭﻣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺧﻴﺎﺭًﺍ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﻹﺯﺍﻟﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻬﻢ ﻣﻦ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺇﻟﻐﺎء ﺍﻻﺷﺘﺮﺍﻙ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ‪ ،‬ﺗﺪﻋﻲ ﺃﻥ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺳﺘﺒﻘﻰ ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﻧﺸﺎﻃًﺎ ﺗﺠﺎﺭﻳًﺎ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺒﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺿﻤﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎﺭﺱ‬
‫ﻓﻲ ﺷﺮﺍء ﺳﻠﻊ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻷﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺜﻘﻮﻥ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺳﺘﺒﻘﻰ ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺮ ﻫﻮ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﺘﺮﺩﺩ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺃﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻬﻢ ﻟﻜﻞ‬

‫ﻗﺪ ﻭﻓﺮﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺇﺫﺍ ﺣﺪﺛﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ، (.‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪Google‬‬
‫‪ ، Checkout‬ﻭ ‪PayPal‬ﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ) ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺑﺄﻥ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﻢ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻷﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺛﻮﻕ ﺑﻬﻢ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻮﺛﻮﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﻭﺣﻠﻮﻝ ﺭﺑﻂ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ .‬ﺗﺤﺎﻭﻝ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﻃﻤﺄﻧﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ /‬ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ( ‪ Overstock.com‬ﻭ ‪ eBay‬ﻭ ‪Amazon.com‬ﻣﺜﻞ ) ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻭﻧﻪ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﺃﻡ ﻻ‪ .‬ﺣﺎﻭﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻠﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻭﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻗﻠﻖ ﺃﻣﻨﻲ ﺭئﻴﺴﻲ ﺁﺧﺮ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻊ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭﻫﻮ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﺳﻴﺤﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ‬

‫‪27‬‬
 ‫ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺒﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﺍﻟﺤﺎﺳﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻐﺬﻱ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺤﻮﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺮﻳﺾ‪.‬‬
‫ﻭﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ ﺗﺠﺎﻩ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬
‫ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺟﺪﻳﺪًﺍ ﻳﺤﻮﻝ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﺑﺎﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺗﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻧﻤﻮﺫﺟًﺎ‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﺄﺛﺮﺕ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﺣﺎﻟﻴًﺎ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 199‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺮﻳﺾ ﻟﺘﺼﻔﺢ ﺍﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬
‫ﻗﺪﺭﺕ ﻋﺪﺩ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺑـ ‪ ، 220،141،969‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﺤﺴﺐ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺟﺮﻳﺖ ﻓﻲ ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ ، 2008‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ‪ Nielsen‬ﺍﻟﺴﻜﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﻜﺮ ﺍﻟﻤﺮء ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ‬
‫ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻣﺎﻳﻮ ‪ ، 2008‬ﺍﻧﺘﺸﺮﺕ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺮﻳﺾ ﺇﻟﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٪90‬ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺎﺭﺱ ‪ ، 2005‬ﺗﻢ ﺗﺠﻬﻴﺰ ﻧﺼﻒ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺑﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺮﻳﺾ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻣﻊ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺳﺮﻋﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻴﺰﺩﺍﺩ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺎﻫﺪﻩ ﺟﻤﻬﻮﺭﻫﻢ"ﻏﺎﻣﻀًﺎ ﺑﺎﻟﺪﻑء " ﻣﺤﺘﻮﻯ ﻏﻨﻲ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺃﻥ ﻳﻮﻟﺪ ﺷﻌﻮﺭًﺍ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺑﻨﻘﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺎﻭﺱ‪ .‬ﻭﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺠﻬﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃﻋﻀﺎء ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺰﺩﻫﺮ ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﺪﺩﻫﻢ ‪ 199‬ﻣﻠﻴﻮﻧًﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻴﻬﺔ‬
‫ﻭﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‬

‫ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ‪ . :‬ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺎئﻊ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ Apple Inc .‬ﺍﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ iTunes‬ﻣﺘﺠﺮ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻌﺪﺓ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﺃﻗﺮﺍﺹ ﻣﻀﻐﻮﻃﺔ‪ .‬ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2008‬ﺃﺻﺒﺢ( ‪ MP3‬ﻣﻠﻔﺎﺕ‬
‫ﻣﺜﻞ ) ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ؛ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺸﺮﺍء ﻭﺗﻨﺰﻳﻞ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﺗﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻵﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻭﺍﻷﻓﻼﻡ ﻭﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻑ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻛﺎﻥ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬

‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ‪ 44‬ﺑﺎﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻨﻬﻢ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺍﻵﻥ ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻟﻠﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻫﺆﻻء‬
‫ﺣﺎﻟﻴًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 150‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺑﺎﻟﻎ ﺃﻣﺮﻳﻜﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺠﺬﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻷﻧﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻼءﻣﺔ ﻣﻦ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻓﺮﻭﻉ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬

‫ﺇﻋﻼﻥ ﻣﺴﺘﻬﺪﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻳﺒﻴﻌﻮﻧﻪ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻛﻞ ﺫﻟﻚ ﺃﺛﻨﺎء ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ﺧﺎﺭﺝ ﻣﻨﺎﺯﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺳﻌﺮ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺎئﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺎئﻌﻮ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﺑﻮﺿﻊ ‪ eBay‬ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺬﻫﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ؛ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻭﺍﻟﺒﺎئﻌﻮﻥ ‪ eBay‬ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻒ ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎئﻢ ﺍﻷﻓﻼﻡ‪ .‬ﺑﺼﻔﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺼﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﺒﺮ‬
‫‪ .‬ﺗﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪ eBay‬ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺍﻛﺘﺴﺒﺖ ﻣﺰﺍﺩﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺷﻌﺒﻴﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ‬

‫‪28‬‬
‫ﺃﻧﻪ ﺗﻢ ﺇﻧﻔﺎﻕ ‪ 16.9‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺃﻣﺮﻳﻜﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪cewaterhouseCoopers .2006‬‬
‫ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬ﻧﻤﺖ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﺘﺼﻞ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻻﺭﺍﺕ ﺳﻨﻮﻳًﺎ‪ .‬ﺫﻛﺮﺕ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻤﻴﻘﺎً‪ .‬ﻓﻲ ﻏﻀﻮﻥ ﺳﻨﻮﺍﺕ‬

‫ﻳﻮﻡ ﻭﺍﺣﺪ ﺧﻼﻝ ﺣﻤﻠﺘﻪ ﺍﻟﻮﺍﺳﻌﺔ ﻟﺘﺮﺷﻴﺢ ﺍﻟﺤﺰﺏ ﺍﻟﺪﻳﻤﻘﺮﺍﻃﻲ ‪ ،‬ﻭﻳﺮﺟﻊ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﺒﺮﻋﻴﻦ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻳﻮﻣﻴًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﻧﺸﺮ ﺭﺳﺎﻟﺘﻬﻢ‪ .‬ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﺑﺎﺭﺍﻙ ﺃﻭﺑﺎﻣﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺃﻣﺮﻳﻜﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﻬﻴﺪﻳﺔ ﻟﻌﺎﻡ ‪ ، 2007‬ﺃﺿﺎﻑ ﺍﻟﻤﺮﺷﺤﻮﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ‪ ،‬ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 500‬ﻣﻦ ﻣﺆﻳﺪﻱ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺮﺷﺤﻮﻥ ﻟﻤﻨﺼﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﺎﺧﺒﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻥ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﻧﺘﺨﺎﺑﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪2008‬‬
‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫‪ :2.2‬ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﺍئﺘﻤﺎﻥ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺷﺮﺍء ﺳﻠﻊ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﺰﻳﻞ ﻭﺍﺳﺘﻼﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ‪.‬‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺑﺴﻴﻄًﺎ ﻣﺜﻞ ﺻﻔﺤﺔ ﻛﺘﺎﻟﻮﺝ ﺑﻬﺎ ﺭﻗﻢ ﻫﺎﺗﻒ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻤﺘﺪ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﻭﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ‬

‫ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﺠﺎﺭﺓ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ .‬ﻳﻮﺳﻊ ﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﺇﻧﺸﺎء ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭﻋﻴﻮﺏ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭﻋﻴﻮﺏ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺇﺟﺮﺍء ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ :‬ﺗﺸﻤﻞ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪× 7 × 24 :365‬ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻭﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻚ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ‪ .‬ﻻ ﻳﻠﺰﻡ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻭﺍﺟﻬﺔ ﻣﺘﺠﺮﻙ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ﺣﺘﻰ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ :‬ﺭﺳﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﺍﺻﻠﻮﻥ ﺧﻼﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺤﻘﻴﻘﺔ ﺃﻧﻪ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﻃﺮﻕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﻢ ﻓﺮﺽ‬
‫ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻭﺑﻴﻊ ﻋﺮﻭﺿﻬﺎ ﺩﻭﻟﻴًﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺄﻋﻤﺎﻝ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻊ ﺃﻱ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺷﺨﺺ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻳﻤﺘﺪ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ‬

‫ﺳﺮﻋﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ / .‬ﻳﺼﻞ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺝ ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ‪ :‬ﺇﻥ ﺗﺄﺧﻴﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻟﻴﺲ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎئﻞ ﻋﺒﻮﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻮﺭﻱ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪ .‬ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﻻﻧﺘﻈﺎﺭ ﺃﺳﺎﺑﻴﻊ ﺣﺘﻰ‬
‫ﺗﺘﻴﺢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺩﻭﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻭﺍﺿﺤًﺎ ﻟﻬﻢ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺨﻔﺾ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﺻﻞ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﺭﺧﺺ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻧﻘﺒﻠﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪".‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ‬
‫"ﻳﺠﻌﻞ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺟﺪًﺍ‬

‫‪29‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ -‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺠﺎﻭﺯ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺗﺤﻘﻴﻖ ﺳﻌﺮ ﺃﺭﺧﺺ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺼﺔ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ‪ :‬ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ‪ .‬ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ‪ ،‬ﺇﻥ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻌﻈﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﺑﻴئﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ :‬ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺍﻟﺘﻠﻘﺎئﻲ ﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻳﺪﻭﻳًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻫﺬﻩ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻨﺎﺅﻫﺎ ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﺷﺮﻳﻚ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﻻ ﻳﻠﺰﻡ ﺗﺜﺒﻴﺖ‬
‫ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻭﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻷﻧﻪ‬

‫‪ " :‬ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء " ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭ‪ " .‬ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬ ‫•‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ " ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ؛ ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﻠﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺧﺎﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺃﻱ ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﻷﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺗﺒﺪﺃ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ‬

‫ﺗﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺭﺅﻳﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻻ ﻳﻔﻜﺮﻭﻥ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﻫﺬﺍ ﻭﺍﺿﺤًﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻠﻘﻮﻝ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻚ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺼﺪﺭ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻌﻨﻲ‬

‫ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻛﻘﻨﺎﺓ ﺗﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ) . 1999(:‬ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺑﻴﺘﺮﺳﻮﻥ ﻭﺁﺧﺮﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻋﻤﻼء ﻋﺎﻟﻤﻴﻴﻦ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻗﻨﺎﺓ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻬﻤﺔ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎﺭ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺃﻥ ﺗﺄﺧﺬ ﻧﻈﺮﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ ﺃﻧﺸﻄﺔ‬

‫ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺗﻮﺍﻓﺮ ﻭﺳﺎئﻞ ﻗﻮﻳﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﻨﻈﻴﻤﻬﺎ ﻭﻧﺸﺮﻫﺎ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻫﺎئﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻜﻠﻒ ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬ ‫•‬

‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻔﻮﻕ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻛﺘﺎﻟﻮﺝ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻉ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻏﻨﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻔﺤﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮﺳﻴﻂ ﻟﻠﻤﻌﺎﻣﻼﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻭﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺲ ﻟﻠﺒﺎئﻌﻴﻦ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺎﺕ ) ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮﺳﻴﻂ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺎﺩﻱ ﻟﺴﻠﻊ‬ ‫•‬
‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻗﻨﺎﺓ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﻌﺾ ﺑﻬﺎ ﻳﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﺃﺩﻧﺎﻩ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻴﻮﺏ ﻭﻗﻴﻮﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪.‬‬

‫ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‬

‫ﻭﻗﺖ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ ﻭﻗﺘًﺎ ﻭﻳﻜﻠﻒ ﻣﺎﻟًﺎ‪ .‬ﻓﻲ‬ ‫•‬
‫ﻟﺸﺮﺍء ﺳﻠﻊ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﻓﺮﺓ ﻣﺤﻠﻴًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺑﻘﺮﺹ ﻣﻀﻐﻮﻁ ﺃﻭ ﻣﺤﻞ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﺛﻢ ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻣﻊ ﻛﺘﺎﺏ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺤﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺮﻭﺝ‬

‫‪30‬‬
 ‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻠﻌًﺎ ﻣﺎﺩﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻕ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ‬

‫ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‪ .‬ﺃﻥ ﺗﺒﺪﺃ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻝ ﻋﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺳﻴﺼﻞ ﺃﻡ ﻻ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻥ ﺗﻄﺮﻕ ﺑﺎﺑﻬﻢ ﻟﻠﺸﻜﻮﻯ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻤﺎﺱ ﺍﻟﻠﺠﻮء ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ! ﺛﺎﻟﺜًﺎ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ‬
‫‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺆﻛﺪ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺃﻋﻤﺎﻟًﺎ ﻣﺸﺮﻭﻋﺔ ﺃﻡ ﻻ ﻭﻟﻦ ﺗﺄﺧﺬ ﺃﻣﻮﺍﻟﻚ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺟﺪًﺍ‬
‫ﺗﻮﻗﻊ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺣﺎﻟﺘﻪ‪ .‬ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ ،‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺜﻘﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻷﻧﻪ ‪ ،‬ﺃﻭﻻً ‪ ،‬ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﻭﺻﻮﻝ ﻣﺎﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻌﺮﻑ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻭﺃﻳﻦ ﻫﻮ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺒﺪﻭ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ ‪ ،‬ﺗﺘﻢ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺨﺮﺝ ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﻊ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﺎ ‪ ،‬ﻓﻬﺬﺍ ﻫﻮ ﻣﻠﻜﻚ‪ .‬ﻟﺪﻳﻚ؛ ﺃﻧﺖ‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻠﻒ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺪﺍﻭﻝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻤﺮﺓ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺩﻱ‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﻧﺤﻮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻤﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺕ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ‪ /‬ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺘﺤﻴﺰ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻠﻒ ﻭ‬
‫ﻟﻠﺘﻠﻒ‪ :‬ﻓﻬﻲ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺪ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺒﺮﺩ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﻭﺑﻴﻌﻬﺎ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺩﺍئﻤﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﺁﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ ﺟﻴﻼﺗﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮ ﻓﻲ ﺭﻭﻣﺎ! ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺺ‬
‫ﻻ ﺩﺍﻋﻲ ﻟﻄﻠﺐﺳﺎﻃﺔ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻭﺯ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻮﺳﻴﻄﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﺴﻴﺔ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ ﻭﻣﺨﺘﺎﺭﺓ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻐﻤﻮﺽ ﺣﻮﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ -‬ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﺭﺃﻭﻫﺎ ﺃﻭ ﺟﺮﺑﻮﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺳﻮﻯ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ‬
‫ﺛﺮﺍء ﺗﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻘﺺ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺭﺍﺣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺮﺍئﺤﺔ ﻭﺇﺣﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻘﺎﻋﺪ ﺍﻟﺠﻠﺪﻳﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻨﻘﻞ ﺑﻬﺎ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻭﻣﻊ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺣﻮﺍﺳﻨﺎ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻟﺴﻤﺎﻉ ﺻﻮﺕ ﺍﻟﻤﺤﺮﻙ ﺃﺛﻨﺎء ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺘﺮﻭﺱ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺧﺘﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﻟﻨﺎ ﻟﻨﺮﺍﻫﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﺇﺫﺍ ﺗﻤﻜﻨﺎ ﻣﻦ ﺭﺅﻳﺘﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴًﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻟﻴﻪ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺷﺮﺍء ﺳﻴﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻓﺴﻨﺮﻯ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬
‫ﺑﻮﺯﻧﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﻮﺍﺯﻧﻬﺎ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻠﺘﻘﻂ ﺷﻴئًﺎ ﻣﺎ ﻭﻧﻔﺤﺼﻪ ‪ ،‬ﻧﺨﺘﺎﺭ ﻣﺎ ﻧﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻭﻛﻴﻒ ﻧﻨﻈﺮ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺮﻯ ﺻﻮﺭ ﺍﻟﺰﻫﻮﺭ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﻧﺸﻢ ﺭﺍئﺤﺔ ﻋﺒﻴﺮﻫﺎ ؛ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺮﻯ ﺻﻮﺭ ﺍﻟﻤﻄﺮﻗﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻻ ﻧﺸﻌﺮ‬
‫ﺭﺅﻳﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭ ‪ ،‬ﺳﻤﺎﻉ ﺍﻷﺻﻮﺍﺕ ﻭﻗﺮﺍءﺓ ﺍﻟﻨﺺ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﺘﻴﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﺤﻮﺍﺳﻨﺎ‪:‬‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻗﻨﺎﺓ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮئﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻌﻮﺩﺓ‪ .‬ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ؟ ﻗﺎﺭﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺟﺮﺓ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺮﺗﺠﻌﺔ؟ ﻫﻞ ﺳﻴﺘﻢ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺮﺩ؟ ﻫﻞ ﺳﺄﺑﻘﻰ ﺑﻼ ﺷﻲء؟ ﻛﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺳﻮﻑ‬
‫ﺑﺎﻟﺪﻓﻊ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻭﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬ﻫﻞ ﺳﺘﻌﻮﺩ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺇﻟﻰ ﻣﺼﺪﺭﻫﺎ؟ ﻣﻦ ﻳﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺻﻌﺒﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﻔﺎﻗﻢ ﺍﻟﺸﻜﻮﻙ ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‬

‫‪31‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﻣﻦ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﻓﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻘﺪ‪ .‬ﺃﻡ ﻻ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﻭﺍﻻﺧﺘﺼﺎﺹ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻡ ﻻ ‪ ،‬ﻭﺳﺮﻗﺔ ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻘﺪ ‪ ،‬ﻭﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻭﺍﺣﺪ(ﻣﺜﻞ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ) ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﺪﻓﻊ‬
‫‪ -‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺃﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﺪﻓﻊ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺳﻴﺘﻢ ﺇﺳﺎءﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺗﻨﺸﺄ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﺪﺧﻞ ﺑﺸﺮﻱ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ﻭﺍﻟﺤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻧﻘﻞ ﻓﺮﺱ ﺍﻟﻨﻬﺮ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻃﻠﺐ ﻋﻤﻴﻞ ﻃﻠﺐ ﻛﺘﺎﺏ ﻟﻴﺘﻢ ﻟﻔﻪ ﺑﻮﺭﻕ ﻣﻨﻘﻂ ﺑﺎﻟﻠﻮﻧﻴﻦ ﺍﻷﺯﺭﻕ ﻭﺍﻷﺑﻴﺾ ﺑﻘﻮﺱ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﺎﺩﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﻘﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻃﺮﻭﺩ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﺗُﺴﺄﻝ ﻋﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻻ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻣﻌﺎﻣﻼﺕ‬

‫ﺧﺪﻣﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﺁﺭﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓً ‪ /‬ﻭ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻓﻬﺬﺍ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺃﻭ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ(ﺃﻭ ﻻ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ) ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻚ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪﺓ ﻫﻲ ﺃﻥ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬
‫ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺗﻤﻴﻞ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺩﻗﺔ ﺃﻭ ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻀﻴﻊ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﻌﺎﺩﻝ ﻣﻀﻴﻔًﺎ ﻏﻨﻴًﺎ‬
‫ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻮﻳﺐ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺛﺮﺍء ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻮﻓﺮﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺴﻬﻴﻞ‬

‫ﺣﺠﻢ ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ‪ .‬ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻷﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺒئﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻭﺷﺤﻨﻬﺎ ﻣﻌًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺷﺮﺍء ﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻻﺿﻄﺮﺍﺭ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻊ ﺛﻤﻨﻬﺎ ﻟﺘﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻴﻚ ﻓﻲ ﺃﺳﺘﺮﺍﻟﻴﺎ‪ .‬ﺗﻌﻨﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺷﺮﺍء‬
‫ﻭﺳﺎئﻞ ﺭﺍﺣﺔ ﻟﺸﺮﺍء ﻋﻠﺒﺔ ﺃﻗﻼﻡ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻘﺮﻫﺎ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﺘﻔﻮﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﻞ ﺃﻱ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺃﻭ‬
‫‪ ،‬ﻭﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺟﺪًﺍ ﻭﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺟﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﻋﺪﻡ ﺇﺟﺮﺍئﻬﺎ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺴﻬﻴﻼﺕ ﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻟﻠﻤﺪﻓﻮﻋﺎﺕ‬

‫( )‪ B2B‬ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﻛﺔ ﻭﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﻴﻦ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ .‬ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻗﻀﺔ‬
‫ﻳﺼﻒ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ) ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ (‪ B2C‬ﻭ ) ﺣﻜﻮﻣﺔ‬
‫ﺷﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ (‪ B2G‬ﺣﺠﻢ ﻣﻌﺎﻣﻼﺕ ‪ B2B‬ﺃﻋﻠﻰ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﻣﻌﺎﻣﻼﺕ ‪ B2C.‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺎﻣﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻟﺬﻟﻚ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻓﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ﺳﻴﻜﻮﻥ ‪ B2B‬ﻓﺮﻋﻴًﺎ ﺃﻭ ﻣﻮﺍﺩ ﺧﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻜﻮﻧًﺎ ‪ B2C‬ﺍﻟﺼﻔﻘﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻣﺮﻛﺒﺔ ﻣﻨﺘﻬﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻫﻲ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺷﺮﺍء ﺍﻹﻃﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺰﺟﺎﺝ ﻟﻠﺰﺟﺎﺝ ﺍﻷﻣﺎﻣﻲ ﻭﺍﻟﺨﺮﺍﻃﻴﻢ ﺍﻟﻤﻄﺎﻃﻴﺔ ﻟﻤﺮﻛﺒﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪﺍً ﺑﻴﻊ)‪B2C(.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫"ﺃﺻﻞ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺢ "ﻋﻤﻞ ﻟﻌﻤﻞ ‪ B2B .‬ﻏﺮﻳﺐ ﻷﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﻓﻲ‬
‫‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺗﻄﻮﺭ ‪ B2B‬ﻣﻦ ‪ B2C‬ﺗﺮﻛﺰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺃﺳﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻟﻮﺻﻒ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻭﺻﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﻓﻘﻂ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( )‪ B2C‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻟﻮﺻﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺗﻤﺖ ﺻﻴﺎﻏﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ‬

‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫‪ :2.2‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﻋﻤﻼء ﻣﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺟﺪﺩ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺪﺍئﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼئﻚ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺣﺪ‪.‬‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺟﺬﺏ‬
‫ﻣﻔﺘﺎﺡ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻫﻮ‬

‫ﻟﻠﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﻋﺎﺩﺓً ﺃﺗﻤﺘﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﺃﺭﺑﺎﺣﻚ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺨﺒﺮ ﺍﻟﺴﺎﺭ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﻛﺘﺸﺎﻓﻚ‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ؟ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻭﺗﻜﺘﺒﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻞ ﺃﻱ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻚ( ﺇﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ) ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﺩ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻹﻧﺠﺎﺡ ﻋﻤﻠﻚ‬
‫ﺗﺸﻜﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺣﺠﺮ ﺍﻟﺰﺍﻭﻳﺔ ﻟﻌﻤﻠﻚ‬

‫ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ ﺃﻭ ﻗﺪﻳﻤﺔ ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﺑﺠﺪ ﻭﻟﻜﻨﻬﻢ ﻻ ﻳﺼﻠﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻣﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ .‬ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ‪ -‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺠﻴﺞ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﻃئﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺼﻌﺐ‬
‫ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻷﻣﺮ ﺻﻌﺒًﺎ‪ .‬ﺗﻜﻤﻦ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻘﺪﺭ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺇﻥ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﺼﻮﺹ‬

‫ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪﻙ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﺿﻌﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪.‬‬
‫ﺳﺘﺠﺪ ﻫﻨﺎ ﺳﻴﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺃﻭﺟﺎﻉ ﺍﻟﻘﻠﺐ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺴﻼﻡ ﻭﺍﺳﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺣﺘﻰ ﻭﺟﺪﻭﺍ ﻣﺎ ﻳﻨﺠﺢ‪ .‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻭﺗﻘﺒﻞ ﺃﻧﻚ ﺳﻮﻑ ﺗﺨﻄﺊ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ‪ .‬ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﻴﻦ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺸﻠﻮﻥ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺠﺤﻮﻥ ﻫﻮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪ :‬ﺭﻓﺾ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ‬
‫ﺳﺘﺘﻌﻠﻢ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺣﺎﻝ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﻭ ﺗﻜﺘﻴﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺎﺗﻞ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻓﺎﺷﻠًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺪ‪.‬‬
‫ﻻئﻖ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﻛﻞ ﺍﻟﻨﺼﺎئﺢ ﺍﻟﺴﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻄﻔﻮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻄﺢ‪ .‬ﺍﻓﻬﻢ ﺃﻧﻚ ﻭﻛﻞ ﺟﻬﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻳﻀﺎ‪ .‬ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﺘﻌﻠﻢ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﺒﺪﺃ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺭﺑﺢ‬
‫ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻳﻜﺴﺒﻮﻥ ﺃﻣﻮﺍﻟًﺎ ﺟﻴﺪﺓ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‪ .‬ﺍﻧﺖ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﻣﺮﺑﺢ‪ .‬ﻻ ﺗﺪﻉ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻳﻘﻨﻌﻚ ﺑﺨﻼﻑ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻳﺒﻴﻊ ﺁﻻﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﻘﻼﻟﻚ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﺃﺧﻴﺮًﺍ ﻭﻛﺴﺐ ﻋﻴﺸًﺎ ﻟﻄﻴﻔًﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﺰﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺎﺳﺘﻤﻊ ‪ ...‬ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﻔﺸﻠﻚ ﻫﻮ ﻷﻧﻪ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﺗﻜﺎﻓﺢ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺟﻴﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ‪ .‬ﺫﻟﻚ‬
‫ﺇﺫﺍ ﺳﺄﻟﺖ ﺃﻱ ﺭﺍئﺪ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻧﺎﺟﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ‬

‫‪33‬‬
 ‫ﻗﺎﺩﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ(ﺍﻟﺘﻲ ﺭﺃﻳﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺷﻴﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ) ﻭﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺗﻠﻚ ﺁﻻﻑ ﺍﻟﺪﻭﻻﺭﺍﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ‪ ،‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻣﻮﻗﻊ ﻭﻳﺐ ‪ ،‬ﻭﺇﺭﺳﺎﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻻئﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻠﻮﺱ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺧﺎء‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﺤﺎﻭﻟﻮﻥ ﺟﻨﻲ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻛﻮﺍ ﺣﺘﻰ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ...‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻪ‬
‫ﺃﻥ ﻳﺆﺳﺲ ﻣﺸﺮﻭﻋًﺎ ﺗﺠﺎﺭﻳًﺎ ﺭﺍئﻌًﺎ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ‪ ،‬ﺳﻴﺒﺪﺃ ﻓﻲ ﺍﻟﻀﺤﻚ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦﺗﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺤﺪ‪ .‬ﺳﻮﺍء ﻛﻨﺖ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﺼﻞ ﺃﻭ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺷﻴئﺎﻥ ﻓﻘﻂ ﻣﻬﻤﺎﻥ‪:‬‬
‫ﻟﻦ ﻳﺤﺪﺙ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﻔﻜﺮ‪ :‬ﻣﻦ ﺃﻧﺖ ﻭﺃﻳﻦ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪" .‬ﺷﺮﺍء " ﻭ ‪ " .‬ﻳﺒﻴﻊ " ﻳﻌﻮﺩ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺎﺱ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺒﺴﻴﻂ ‪ ،‬ﻛﻞ ﻫﺬﺍ‬

‫ﻣﻦ ﻫﻮ ﻋﻤﻴﻠﻚ؟ ‪ ( .‬ﻋﺮﺽ ) ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﻭﺗﻜﺘﺸﻒ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳﺸﻌﺮﻭﻥ ﺑﺘﺤﺴﻦ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺪ؟ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺮﻑ ﻣﺸﺎﻛﻠﻬﻢ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫ﻣﺎﻫﻮ ﻋﺮﺿﻚ؟ ﺍﻟﺒﻘﻴﺔ؟ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺜﻘﻮﺍ ﺑﻚ؟ ﻫﻞ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﺧﺎﺻًﺎ ﺑﻚ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻟﺸﺨﺺ ﺁﺧﺮ؟‬ ‫•‬
‫ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻣﻨﻚ؟ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺃﻧﺖ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ‬

‫ﻛﻞ ﺷﻲء ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﻔﻬﻢ ﻣﻜﺎﻧﻚ ﻭﻣﺎﺫﺍ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺪﺃ ﻓﻴﻪ(ﻣﻮﺍﻗﻌﻚ ) ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻤﻮﻗﻌﻚ‬
‫ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺸﺘﺮﻭﺍ ﻣﻨﻚ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺫﻧﺒﻬﻢ ﺃﻡ ﺫﻧﺒﻚ؟ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﺒﺪﺃ ﺣﺘﻰ ﻓﻲ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﻛﻴﻒ ﺳﺘﻨﺸﺊ ﻋﺮﺿًﺎ ﻻ ﻳﻘﺎﻭﻡ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻮﺳﻠﻮﺍ ﺇﻟﻴﻚ ﻟﺒﻴﻌﻪ ﻟﻬﻢ؟ ﻓﻜﺮ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﺮ ‪ ...‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬

‫‪ 1‬ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ‪#.‬‬

‫ﻣﻦ ﻫﻢ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ﻟﺪﻳﻚ؟ ﻫﻞ ﻣﻨﺘﺠﻬﻢ ﺟﻴﺪ ﺣﻘًﺎ؟ ﻫﻞ ﻳﺒﻨﻮﻥ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺃﻡ ﻻ؟‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ؛ ﻫﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻟﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﺣﺴﺎﺱ ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﻧﻘﺎﻁ ﺿﻌﻔﻬﻢ؟ ﻫﻞ ﻳﻘﺪﻣﻮﻥ ﺿﻤﺎﻧﺔ؟‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﻨﺸﺮﺍﺕ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ‪SEO ، PPC‬ﻣﺎﺫﺍ ﻳﻔﻌﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ؟‬

‫ﻣﻦ ﻫﻮ ﻋﻤﻴﻠﻚ ﺍﻟﻤﻔﻀﻞ؟ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺪﻳﺎﺕ ﻭﺍﻟﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻤﻜﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻬﺪﻳﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺃﻡ ﻣﺸﺘﺮﻳﻦ ﻳﺎئﺴﻴﻦ؟ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺒﺮﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺁﺧﺮ؟ ﺍﻗﺮﺃ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺎﺕ‬
‫؟ ﻫﻞ ﻫﻢ ﺑﺎﺣﺜﻮﻥ ‪ You Tube‬ﺃﻡ‪My Space :‬ﺃﻳﻦ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺣﺔ‬

‫‪ 2‬ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪#‬‬

‫ﻗﺪ ﺃﺟﺮﻳﺖ ﺑﺤﺜًﺎ ﺷﺎﻣﻼً ﻟﻠﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺎﻥ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻚ‪ .‬ﺍﻛﺘﺐ‬ ‫•‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖﻣﺎ ﻫﻲ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻯ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺾ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺰﻳﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﻫﺬﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻚ؟‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﻟﺪﻳﻚ ﻭﻗﺖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ؟ ﺃﻭ ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻌﺮﻑ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻨﺘﻘﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻡ ﺷﻴئًﺎ ﺃﻓﻀﻞ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻜﺎﻓﺄﺓ؟‬
‫ﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺰﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻋﺎﺩﺓ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ؟ ﺭﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﺭﺍﺿﻴﻦ‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ‬

‫‪34‬‬
 ‫‪ 3‬ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ -‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪#‬‬

‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺪﻭﺍﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺣﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺮﻭﺭ ﺍﻟﻔﻴﺮﻭﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﺮﻭﺍﺑﻂ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﺎ؟‬ ‫•‬
‫ﺷﺮﺍئﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﻦ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺚ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻭﺃﻳﻬﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ؟ ﻗﺪﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﺳﻮﻯ ﺍﻟﺠﻠﻮﺱ ﻭﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪ :‬ﻣﻦ ﺃﻧﺖ ﻭﻣﺎﺫﺍ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ(ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ) ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺒﺪء ﻓﻲ ﺇﻧﺸﺎء ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﺮﻑ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺍﻛﺘﺸﻒ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺠﻠﺐ ﻟﻚ ﻋﺎئﺪ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻓﻲ ﺃﻗﺼﺮ ﻭﻗﺖ ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﻄﻲ ﺍﻷﻭﻟﻮﻳﺔ ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 4‬ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ -#‬ﺭﺻﺪ ﺍﻷﺩﺍء‬

‫ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻌﻚ؟ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺟﻠﺒﺖ ﻟﻚ ﺃﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺎﻝ‬
‫ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻫﻲ ﺍﻟﺒﺪء ﻓﻲ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬ﻣﺎ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺘﺒﻬﺎ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺒﺪء ﻓﻲ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ‪ .‬ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ؟ ‪ PPC‬ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻫﻞ ﺃﻧﺖ ﺭﺍﺽ ﻋﻦ ‪SEO‬ﺗﺼﻨﻴﻔﺎﺕ… ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺯﻭﺍﺭ ﻣﻮﻗﻌﻚ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻳﻘﻀﻮﺍ ‪ 30‬ﺛﺎﻧﻴﺔ؟ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ﻭﻫﻠﻢ ﺟﺮﺍ‬
‫ﺃﻡ ﻻ؟ ﻫﻞ ﻳﻐﺎﺩﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺬﻫﻠﺔ‪ (.‬ﺏ ‪/‬ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺃ ) ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺿﺪ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﻣﺎ ﻳﺼﻠﺢ ﻭﻣﺎ ﻻ ﻳﺼﻠﺢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ ﻭﺍﺧﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﻓﻘﻂ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔﻭﺗﺬﻛﺮ ‪ -‬ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﺗﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﺣﺘﻰ ﺗﺨﺘﺒﺮﻩ!‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻭﻳﺐ ﺭﺍئﻌﺔ ﻟﻌﻤﻠﻚ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺃﺧﻴﺮﺍً ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻣﻮﻗﻊ ﺗﺎﺑﻊ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺍﻟﺨﺎﺹ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﺘﺸﻒ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﺑﻤﻮﺍﺭﺩﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ‪ Ad sense‬ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﺭﻙ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺗﻚ ﻭﺿﻌﻔﻚ ‪ ،‬ﺳﺘﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻭﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺭﺍئﻌﺔ‪ .‬ﻻ ﻳﻬﻢ ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻔﻜﺮ‬
‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺻﻴﻐﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻭﺿﻌﻚ‬

‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫‪ :2.3‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫( )‪ CRM‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ‪ CRM‬ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻓﻲ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﻟﺪﻋﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ؛ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ ‪CRM‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﺗﺼﺎﻻﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ‬

‫‪ .‬ﺗﺤﺪﺙ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺃﺧﺮﻯ" ﻓﻘﻂ ﺑﻌﺪ ﻭﺿﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺧﻄﺔ ﺗﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ " ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻭﺍﻟﺪﻋﻢ ﻭﺍﻟﻔﻬﻢ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺃﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﻧﻬﺠًﺎ ﺷﺎﻣﻼً‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻔﺸﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻷﻥ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻛﺎﻥ ﻣﻘﺼﻮﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻬﺪ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻳﺘﻄﻠﺐ ‪ .CRM‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺆﻛﺪ ﻣﻌﻈﻢ ﺑﺎئﻌﻲ ﺑﺮﺍﻣﺞ ‪ CRM‬ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺩﻭﻥ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺿﺮﻭﺭﻳًﺎ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻑ‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ‬

‫‪35‬‬
 ‫ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻧﺎﺗﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺳﺘﻬﺎ ﻭﺃﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻸﺗﻤﺘﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻓﻲ ﺟﺬﺏ ﻋﻤﻼء ﺟﺪﺩ ﻭﻣﺮﺑﺤﻴﻦ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺃﻗﻮﻯ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﺬﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﻮﺣﻴﺪ ﺗﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻮﻓﻴﺮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﻨﻄﻮﻱ‬
‫ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ CRM .‬ﻓﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻛﻜﻴﺎﻥ ﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻣﻊ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪CRM :‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬

‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﻭﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺍﻷﻣﺎﻣﻲ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ‬
‫( ‪ ،‬ﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺍﻟﺨﻠﻔﻲ ‪ -‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺍﻷﻣﺎﻣﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫‪ (.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺃﻧﻮﺍﻋﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ) ‪ CRM‬ﺃﻧﺸﻄﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻮﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﻧﺠﺎﺡ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ‪ CRM‬ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺍﻷﻣﺎﻣﻲ ﻭﺍﻟﺨﻠﻔﻲ‪ .‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﺗﺪﻋﻢ ﻫﺬﻩ( ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻀﻐﻂ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺷﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ /‬ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪/‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎء ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻥ ‪ ٪39‬ﻓﻘﻂ ﻳﻌﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﻥ ﻣﻮﻇﻔﻴﻬﻢ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﺤﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺃﻣﺎﻡ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻌﻬﺎ ﻋﻤﻼﺅﻫﻢ‪ .‬ﻛﺸﻔﺖ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺃﺟﺮﻳﺖ ﻋﺎﻡ ‪ 2009‬ﻋﻠﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 860‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‬
‫ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻮﻥ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻛﻌﺎئﻖ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﺴﻤﺢ ﻓﻘﻂ ﺑﻄﺮﻕ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻃﺮﻕ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ‪ CRM‬ﺃﻧﺼﺎﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﻳﺪﻋﻲ‬

‫‪ CRM :‬ﺃﺷﻜﺎﻝ ‪/‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺟﻮﻫﺮ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‪ SFA) ( .‬ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﺸﻜﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭﺃﺗﻤﺘﺔ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻣﻊ ﺣﺰﻡ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫‪: CRM‬ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻳﻔﻀﻞ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻐﻲ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺮﺩﻱ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ( ﺍﻟﺪﻋﻢ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﻠﻮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ) ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺍﻟﻔﻮﺭﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺳﺠﻼﺕ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﺳﺘﺮﺩﺍﺩ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﺓ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﺳﺠﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻟﻤﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻓﻲ" ﺍﻷﻣﺎﻣﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ " ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﺍﻟﺪﻋﻢ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻓﻲ ‪CRM‬ﻳﻮﻓﺮ‬

‫ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻏﺮﺍﺽ‪CRM :‬ﻳﻌﺎﻟﺞ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬ ‫•‬

‫ﺃﺗﻤﺘﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫•‬

‫‪36‬‬
 ‫ﺃﺗﻤﺘﺔ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫•‬

‫‪ CRM‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ :‬ﻳﻘﻮﻡ ‪:CRM‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻏﺮﺍﺽ‬

‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻌﺎﺑﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻹﺿﺎﻓﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻹﺿﺎﻓﻲ‬ ‫•‬

‫(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ) ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ) ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻨﺒﺆﺍﺗﻬﺎ ﻭﺗﻮﺻﻴﺎﺗﻬﺎ ﺃﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻭﺿﻮﺣًﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ‪ CRM‬ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﺼﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻧﺘﺎئﺞ ‪CRM‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ‬

‫‪ CRM :‬ﺫﻛﺎء ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺒﻴﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﺳﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺨﺼﻮﺹ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻨﻪ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﺩﺍﺓ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ CRM‬ﻳﺸﺒﻪ ‪CRM‬ﺫﻛﺎء ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫• ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ‪ /‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻷﻋﻠﻰ ‪/‬ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻃﻊ‬
‫• ﺍﻧﺠﺮﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫• ﺍﺩﺍء ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫• ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫• ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫• ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ :‬ﺑﻴﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻭﻇﺎئﻒ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺗﺠﻤﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬

‫ﺗﺸﻜﻠﺖ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻓﻖ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ‬ ‫•‬

‫(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ) ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﻳﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻴﻦ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ) ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺗﺘﺒﻊ ﺇﺣﺼﺎئﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ‬ ‫•‬

‫‪: CRM‬ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻧﻲ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﻴﻦ‪ CRM .‬ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ CRM‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺩﻭﺭ ﻣﻮﺯﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎء‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ CRM‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﻠﻌﺐ‬
‫ﻫﻮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻧﻲ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻭﻛﻼء ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻥ ﺗﺰﻭﺩ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻌﺎﻣﻼﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺪﻋﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻧﻲ ﺟﻮﺍﻧﺐ ‪CRM‬ﻳﻐﻄﻲ ﻧﻈﺎﻡ‬

‫‪37‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﺮﺍﺑﻂ ﻭﺑﻨﻚ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ CRM :‬ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ( .‬ﺻﻮﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ) ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺗﺘﺒﻊ ﺷﻌﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ( ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺪﻋﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻋﻤﻼء ﻣﺠﻬﻮﻟﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺻﺪﺍﺭ ﺗﺤﺬﻳﺮﺍﺕ ﻣﺒﻜﺮﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺸﺆﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ( )‪ CRS‬ﻳﻐﻄﻲ ﻧﻈﺎﻡ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪: CRM‬ﺑﺴﻴﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﻭﺣﺪﺓ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻧﻮﻉ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﺃﻛﺒﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﺮﻛﺰﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻵﻓﺎﻕ‪ .‬ﺗﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺬﻩ ‪CRM‬‬
‫ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ ﻧﻈﺎﻡ ‪ CRM‬ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻻ ﻳﺤﺼﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﻘﻮﻡ ﺃﻧﻈﻤﺔ‬
‫ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ‪ CRM‬ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ .2006‬ﻓﻲ ﺟﻮﻫﺮﻫﺎ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺃﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ‪CRM‬ﻇﻬﺮ ﺟﺰء ﺟﺪﻳﺪ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻣﻦ ﻧﻤﻮﺫﺝ‬

‫‪: CRM‬ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻗﺒﺘﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﻭﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫ﻛﺒﺎﺭ ﻋﻘﻮﻝ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺛﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻮﺍﻗﺐ ﻭﺧﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻮ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺸﻜﻜﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻔﻖ ‪ CRM‬ﻣﻦ ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺷئﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﻤﺮﺍﺳﻠﺔ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻳﺆﻛﺪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺪﻣﺠﺔ ﻓﻲ ﻟﻮﺣﺔ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ ﺍﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﺘﻮﻳﺘﺮ ) ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﻣﻮﺟﺰﺍﺕ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ CRM‬ﻓﻲ ﺃﻧﻈﻤﺔ"ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ " ﻋﻠﻰ ﺩﻣﺞ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ‪ CRM‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺑﺪءًﺍ ﻣﻦ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2007‬ﺃﺩﻯ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺟﺒﺎﺭ ﺷﺮﻛﺎﺕ‬

‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺇﻟﻰ ﻣﺎ ﻭﺭﺍء ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺍﻷﻭﺳﻊ‪ CRM .‬ﺃﻥ ﺗﻤﺘﺪ ﺃﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺗﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻨﻈﻢ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ‬
‫ﻧﻬﺞ ﺷﺎﻣﻞ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺑﻞ ﻫﻮ ‪ .CRM‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺬﻛﻮﺭ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ‪ ، CRM‬ﻭﻫﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﻲ ﻧﻬﺠﻬﺎ ﺗﺠﺎﻩ ‪CRM‬‬
‫ﺗﺘﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺰﻡ ﺑﺮﺍﻣﺞ‬

‫‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪(.‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻓﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ) ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺷﺮﺍئﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺴﻴﻦ‬
‫ﺃﻥ ﺗﺪﻋﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ‪ CRM‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺒﺎﺩﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﻋﻤﻼئﻬﺎ‪CRM .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺮﺍﻋﻲ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺗﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ‪ CRM‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺰﻡ ﺑﺮﺍﻣﺞ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ CRM .‬ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻐﻄﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻓﺮﻳﻖ ﻣﻦ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ‪ CRM‬ﻭﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﻭﺍﻟﻨﻄﺎﻕ‪ .‬ﺗﻨﻈﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺤﺠﻢ ‪CRM‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫‪38‬‬
‫ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻳﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺟﻬﻮﺩ ﻫﻨﺪﺳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ CRM .‬ﻛﺎﻥ ﻳﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﺭ ‪،‬‬

‫ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ :‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﺟﻬﺎﺕ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪ CRM .‬ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻈﻤﺔ‬
‫‪ ،‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻧﻈﺎﻣًﺎ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠًﺎ ﻭﺷﺎﻣﻼً ﻣﻊ ﻫﻴﺎﻛﻞ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺟﻴﺪًﺍ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ( ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﻭﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ) ﺃﻥ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﺑﺸﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺗﺘﺒﻊ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﻮﺍﻓﺮﻫﺎ‪ .‬ﺗﻨﻈﻴﻒ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻫﻮ ﻗﻀﻴﺔ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺠﻮﺩﺓ ‪ CRM‬ﻓﻲ ﻣﺸﺮﻭﻉ"ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻟﻔﺸﻞ " ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻗﺎئﻤﺔ ﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻓﻲ ﺿﻤﺎﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻱ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻣﺒﻜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺒﺪء ﻓﻲ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻗﺎئﻤﺔ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ‪ CRM‬ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺭﺍﻉ ﺗﻨﻔﻴﺬﻱ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﺇﺩﺍﺭﻱ ﺭﻓﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻓﻬﻢ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻬﻢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺠﻬﺪ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ ﻟﺪﻣﺞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻘﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻫﻮ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﺲ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﺴﺒﻖ ﺗﻘﻴﻴﻤًﺎ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﺴﺒﻖ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻣﺮ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻠﺤﺠﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ‬

‫ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﻭﺃﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ :‬ﻭﺃﻥ ﺍﻟﻀﻤﺎﻧﺎﺕ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺃﻃﺮﺍﻑ ﺛﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻔﻀﻞ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺗﺄﻛﻴﺪﺍﺕ ﺑﺄﻥ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻬﻢ ﻟﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﺸﺎﺭﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ ﺃﻃﺮﺍﻑ ﺛﺎﻟﺜﺔ ﺩﻭﻥ ﻣﻮﺍﻓﻘﺘﻬﻢ ﺍﻟﻤﺴﺒﻘﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺃﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻳﺠﺐ ‪ CRM‬ﻓﻲ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺣﻞ ‪ CRM‬ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﺇﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬ ‫•‬

‫ﺇﻧﺸﺎء ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻦ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ‪ :‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻨﻬﺎ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺎﻋﺪﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﻐﺮﺽ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﺮﺽ ﻣﺨﺼﺺ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺴﺘﻮﺩﻉ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺩﻋﻤﻮﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫ﺃﺩﺍء ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﻭﺗﺠﻌﻠﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺴﺘﺠﻴﺒًﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﺪﻋﻢ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻧﺸﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺑﺪﻭﺭﻫﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﻬﻞ‬

‫‪39‬‬
 ‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪ :‬ﻟﺒﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪( .‬ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ) ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬ ‫•‬
‫ﺳﻴﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻛﻼً ﻣﻦ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ :‬ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺑﺪﻭﻧﻬﺎ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻗﺪﻳﻤًﺎ ﻭﻏﻴﺮ ﻓﻌﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪CDW‬ﻳﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺚ‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻦ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﻣﻠﺆﻫﺎ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻤﺎء ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻳﻦ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻭﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ‪CDW .‬‬
‫ﻳﺘﻜﻮﻥ‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ :‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺃﺧﺮﻯ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻘﻮﺩ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﻃﺮﺡ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﻗﺎﻋﺪﺓ‬
‫ﻭﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻓﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻗﺪ‬
‫‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻓﻲ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪CDW‬ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ :‬ﻭﻇﺎئﻔﻪ ﻣﻊ ﻭﻇﺎئﻒ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻨﺸﻄﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺘﺮﻡ ﻛﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻨﻬﻢ ﻭﺍﺟﻬﺎﺕ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺇﺷﺮﺍﻙ ﺟﻤﻴﻊ ﺭﺅﺳﺎء ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻧﺘﺬﻛﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﻧﺠﺎﺡ‬
‫ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺃﻥ ﺗﻀﻤﻦ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬

‫ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻒ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﺗﻄﻮﺭﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺃﻧﺸﺄﺕ ﻣﺮﻛﺰًﺍ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺗﺤﺎﻟﻔﺎﺕ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﻭﺳﻄﺎء ﺁﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺳﺘﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‬

‫ﺗﻘﻨﻴﺔ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺑﺎﺳﻤﻪ ﻭﻋﻨﻮﺍﻧﻪ ﻭﺃﻱ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺳﻔﺮ ﺃﺧﺮﻯ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﻜﺲ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﻤﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﺤﺠﺰ ﺑﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﺮﺩ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻳﺪ ﺇﺟﺮﺍء ﺣﺠﺰ ﻃﻴﺮﺍﻥ‪ .‬ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺮﻗﻢ ﻣﺨﺼﺺ ﻭﻫﻮ ﺭﻗﻢ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺮﻛﺰ‬
‫ﺳﻠﺴﺔ‪ .‬ﺍﻟﺒﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺗﻪ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ( )‪ ECRM‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﺃﺩﻯ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺳﻴﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺗﺨﺰﻳﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﻭﺍﻟﻔﺎﻛﺲ ﻭﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺗﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺷﺎئﻌﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﻲ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬
‫ﻫﻮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ‪CRM‬ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺳﻴﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﺗﻤﺘﺔ ﺍﻹﺟﺮﺍء ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬
‫ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻤﺮﻳﺮﻫﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺛﻢ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪ .‬ﺗﺸﺒﻪ ﺧﻮﺍﺩﻡ ﻣﺴﺘﻮﺩﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺦ ﻭﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻌﺼﺒﻲ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻱ‪ .‬ﻭﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ .‬ﺗﻤﺖ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺑﺎﻟﻌﻴﻮﻥ ﻭﺍﻷﺫﻧﻴﻦ ﻭﺍﻟﻔﻢ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺠﻤﻊ‬
‫ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﺆﺩﻱ ﺩﻭﺭًﺍ ﻣﻤﻴﺰًﺍ‪ .‬ﻣﻌﺎ ﻳﺴﺎﻫﻤﻮﻥ ﻓﻲ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‬

‫‪40‬‬
 ‫ﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺟﺮﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻃﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍئﺢ ﻭﻧﻤﻂ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻃﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻋﻤﻴﻞ ﻹﺟﺮﺍء ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻌﻴﺪﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍئﺢ ﻭﻧﻤﻂ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺟﺮﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ ﺣﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻋﻤﻴﻞ ﻹﺟﺮﺍء ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻌﻴﺪﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺟﺮﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻃﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍئﺢ ﻭﻧﻤﻂ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﻢ ﺃﻭ ﺑﻴﻌﻬﻢ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻤﻴﻼً ﻹﺟﺮﺍء ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻌﻴﺪﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﺸﺮﺍئﺢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺠﻤﻬﻢ ﻭﺣﺠﻢ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ‪ .‬ﺑﺎﻻﻗﺘﺮﺍﻥ ﻣﻊ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﻣﺰﻭﺩ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﻣﻦ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺮﺏ ﻧﻘﺎﻁ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﺿﻤﺎﻥ ﺣﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻷﻱ ﺷﻜﻮﻯ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺃﺩﺍﺓ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺷﺎئﻌﺔ ﺃﺧﺮﻯ‬
‫ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺠﻠﺪ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﻲ ﻳﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﻔﺎﻛﺴﺎﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﺜﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﺴﻠﺲ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﻮﺛﺎئﻖ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﺒﻊ ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺗﺴﻠﺴﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﺇﻃﺎﺭًﺍ ﻗﻮﻳًﺎ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺯﻳﻊ‬

‫ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ :‬ﺃﻱ ﻣﻌﻨﻰ‪ CRM .‬ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻴﻔﺎء ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻓﻲ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻭﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﻫﻲ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻣﻬﻤﺔ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﻥ( ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺳﺮﻋﺔ ) ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﺘﻢ ﻫﺰﻳﻤﺔ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺮﻛﺰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻭﻣﺮﻛﺰ ﺧﺪﻣﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ‬
‫ﺍﻵﻥ ﺇﺫﺍ ﺍﺳﺘﻤﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺗﺤﺪﻱ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻣﺎ ﺯﺍﻝ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺩﺭ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻻ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻲ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺷﺮﺡ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﺘﺠﺪﺩ ﻭﺣﺎﻭﻝ ﺗﺒﺮﻳﺮ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﺍﻟﻤﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺎﺗﻮﺭﺓ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻖ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﻬﺮ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ؟ ﺇﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﻭﻗﻊ ﻋﻠﻴﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .‬ﻳﻄﻠﺐ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﻣﺒﻜﺮﺓ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻓﺎئﺪﺓ ﻣﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻠﻎ ﺻﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﺤﻖ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻳﻌﻄﻲ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻧﻤﻄﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺣﺎﻝ ﻷﻧﻪ ﺗﻢ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﺪ‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺼﻞ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺆﻭﻝ ﺗﻨﻔﻴﺬﻱ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ ﻭﻗﺘًﺎ ﻃﻮﻳﻼً ﻟﻔﻬﻢ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻟﻢ ﻳﺴﺘﺠﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺟﺒﻬﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺴﻮﻳﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﻤﺴﺆﻭﻝ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺸﺮ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻣﺨﻄﻄﺎﺕ ﺗﻮﺿﺢ ﺍﻟﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﺴﻠﻜﻪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺘﻪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺮﺩ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻟﻤﺘﻪ ﺃﻭﻻً ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻳﺪ ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ﺻﻮﺗﻲ ﻣﺘﺠﺎﻭﺏ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻮﺍﻧﻲ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺘﻬﻢ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬ﺧﺬ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺍﺗﺼﻞ ﺑﻤﺮﻛﺰ ﺧﺪﻣﺔ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻧﻮﻉ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﺭ ﻭﺍﻟﻔﻬﻢ ﺍﻟﻼﺯﻣﻴﻦ ﻟﻮﻇﺎئﻔﻬﻢ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻭﺗﻨﻈﻴﻤﻬﻢ‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻦ ﺗﻨﺠﺢ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺇﻧﻪ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﺭﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﻧﻬﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﺗﻤﻜﻴﻦ ﺍﻟﺒﺸﺮ ‪ ،‬ﻭﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻮﺩﻭﺩ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻟﻐﺮﺽ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻻ ﻳﻨﺴﻰ ﺍﻟﻤﺮء ﺃﻥ ﻭﺭﺍء ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻫﻮ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ‪ .‬ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‬

‫‪ CRM :‬ﻗﻴﺎﺱ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﻣﺪﻯ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﺩﺍئﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪ .‬ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﻬﻢ ﻷﻥ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻧﻪ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻥ ﺗﺘﻘﺪﻡ ﻓﻲ‬

‫‪41‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺪﻯ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﺩﺍئﻬﻢ ﻭﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﺴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ‬

‫ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﻒ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻥ‪ :‬ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﻧﺸﺎء ﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﻓﺮﻳﺪﺓ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻠﻤﺆﻟﻔﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻥ ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻸﺩﺍء‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻷﺩﺍء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻬﺎ ﻻ ﻟﺒﺲ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻻ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺃﻗﻞ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺷﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻫﻲ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻧﺔ‪ .‬ﻣﻨﻄﻖ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻧﺔ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬

‫ﻣﺪﻯ ﺟﻮﺩﺓ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻮﻥ ﺭﺍﺿﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻫﻞ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻭﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪/ .‬ﻣﺎ ﻣﺪﻯ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺑﻬﺪﻑ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﻴﺰﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻭﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﺳﺒﺐ ﻭﺗﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺪﺑﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻱ ‪ -‬ﻳﻀﻐﻂ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺎئﻖ ﻟﻴﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺣﺬﺭًﺍ ﻭﻳﺤﺪﺙ ﺗﻐﻴﻴﺮًﺍ ﻓﻲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺨﺒﺮ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻧﻪ ﻳﺤﻤﻞ ﺃﻃﻔﺎﻝ ﺍﻟﻤﺪﺍﺭﺱ ﻭﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎﺩﺗﻪ ﺑﺄﻣﺎﻥ ؛ ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻪ ﻳﻌﻄﻲ ﺭﻗﻢ ﻫﺎﺗﻒ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻮﺛﻮﻗﺔ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺨﻠﻔﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻓﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺒﺮﺍﻭﻥ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻳﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﺒﺮﻫﺎ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ‪ .‬ﺇﻥ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻳﺴﻬﻞ ﻭﻳﺴﺮﻉ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﺠﺎﻝ ﺗﺮﻳﺪﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻵﺧﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺍﻗﺘﺮﺍﺣﻪ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺪﺑﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻱ‪ .‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﻋﻠﻰ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺑﻊ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺪﺑﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻱ‪ .‬ﻫﺆﻻء ﻫﻢ‪:‬‬

‫ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻸﺩﺍء‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻬﺞ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ‬ ‫•‬
‫•‬

‫ﻫﻜﺬﺍ‪ ،‬ﺩﻭﺭًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ ﻋﺒﻮﺩﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻝ ‪CRM‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻳﻠﻌﺐ‬
‫ﻭﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﻭﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻷﺩﺍء ﻭﺍﻟﻀﻮﺍﺑﻂ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍءﻣﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﻭﺍﻷﻧﻤﺎﻁ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬

‫‪42‬‬
 ‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫‪ :2.4‬ﺍﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﺃﻱ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻀﻌﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء؟‬
‫‪ .1‬ﻛﻤﻨﻈﻤﺔ ﺭﺍئﺪﺓ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ؟ ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺧﺪﻣﺘﻚ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء؟‬
‫ﺭئﻴﺲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺴﺆﻭﻝ ﻟﻼﻋﺐ ﻗﺎﺩﻡ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ‪ ،‬ﻫﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻴﺰﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪ .2‬ﺑﺼﻔﺘﻚ‬
‫‪ .3‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺄﻧﻪ ﻓﺮﺩ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ ﻛﻤﺪﻳﺮ ﻟﺴﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ؟‬
‫؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺘﻮﺍﺯﻥ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺒﻌﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﺣﺪﺛﺘﻪ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻟﻘﺪ ﺃﺗﺎﺡ ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺧﻴﺎﺭًﺍ ﺭﺍئﻌًﺎ ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‬

‫‪43‬‬
 ‫‪----------------------------------------------------------------------------‬‬ ‫‪-----------------------------------‬‬

‫ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺑﻨﻴﺔ‬

‫‪ 3.1‬ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‬

‫( )‪ 3.2 SBUs‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫( ‪ BCG‬ﻧﻤﻮﺫﺝ ) ‪ 3.3‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪ 3.4SWOT‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪ 3.5‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 3.1‬ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ (.‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ) ‪ EPISTEL‬ﻭ( ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ) ‪ STEER‬ﺃﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ( ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ) ‪ PEST‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ(ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ) ‪ SWOT‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﺎﻟﻬﺎ ﻭﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺃﻭ ﺍﺗﺠﺎﻫﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺑﺸﺄﻥ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺭﺃﺱ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ‬

‫ﻟﻠﺪﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻣﻊ ﻭﺍﺣﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﺳئﻠﺔ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻫﻮ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺮﺳﻤﻲ‬

‫"ﻣﺎﺫﺍ ﻧﻔﻌﻞ؟ ‪" .1‬‬

‫"ﻟﻤﻦ ﻧﻔﻌﻞ ﺫﻟﻚ؟ ‪" .2‬‬
‫"ﻛﻴﻒ ﻧﺘﻔﻮﻕ؟ ‪" .3‬‬

‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻈﻬﺮ ﻓﻲ ﺍﻷﻳﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻧﻔﺴﻪ ﺃﻥ ﻳﺘﻨﺒﺄ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ" ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ " ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﺗﺴﻤﻰ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻜﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﺬﻫﺎﺏ ﺇﻟﻴﻪ ﻭﻛﻴﻒ ﺳﺘﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻫﻨﺎﻙ‪ .‬ﺍﻟﻮﺛﻴﻘﺔ‬
‫‪ 5‬ﺳﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﻤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻟﺮﺅﻳﺘﻬﻢ ﺇﻟﻰ ‪ 20‬ﻋﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺇﻟﻰ ﺃﻳﻦ ﺗﺘﺠﻪ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﺘﺬﻫﺐ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ ﺃﻭ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻧﻤﻮﺫﺟﻴًﺎ ﻣﻦ ‪ 3‬ﺇﻟﻰ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ ﻋﻠﻰ"ﻛﻴﻒ ﻧﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻭ ﻧﺘﺠﻨﺒﻬﺎ؟ " ﻫﻮ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪44‬‬
‫ﺭﺅﻳﺔ‪ " :‬ﻋﺎﻟﻢ ﺑﻼ ﻓﻘﺮ " ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺧﻴﺮﻳﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻔﻘﺮﺍء ﺑﻴﺎﻥ ﺭﺅﻳﺔ ﻧﺼﻪ‬
‫ﺭﺅﻳﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ‪ ،‬ﺗﺼﻒ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﺃﻭ ﺍﺗﺠﺎﻫﻬﺎ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‪ .‬ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻫﻲ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ ﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻭ‬
‫ﻳﺤﺪﺩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬

‫ﻣﻬﻤﺔ‪ :‬ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﺮ ﺍﻟﺴﻨﻴﻦ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻃﻮﺍﻝ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻫﺪﻓًﺎ ﻣﻊ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻣﻨﻲ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻮ ﺍﻟﻬﺪﻑ‬
‫ﺍﻟﻐﺮﺽ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺼﻒ ﺃﺳﺎﺳًﺎ ﺳﺒﺐ ﻭﺟﻮﺩﻫﺎ ﻭﻣﺎﺫﺍ ﺗﻔﻌﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺭﺅﻳﺘﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺤﺪﺩ‬

‫ﻗﻴﻢ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺎﺳﻤﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻫﻲ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ ﻭﺭﺍء ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺪﺍﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺎﺕ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻭﻟﻜﻦ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫ﻗﺎﺭﺓ ‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭﻛﻴﻒ ﺟﺎء‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ‪ ( -‬ﺗﺴﻤﻰ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ) ﺃﻭ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ‪/‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ‪/‬ﺭﺳﻢ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﻟﻸﻫﺪﺍﻑ‬ ‫•‬

‫‪Draw-See-Think‬ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻳﺴﻤﻰ‬

‫ﺭﺳﻢ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺩﺓ؟‬ ‫•‬

‫ﻳﺮﻯ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻲ ﻭﻟﻤﺎﺫﺍ؟‬ ‫•‬
‫ﻳﻔﻜﺮ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ ﻟﺴﺪ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ؟‬ ‫•‬

‫ﻳﺨﻄﻂ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ؟‬ ‫•‬

‫ﺑﺪﻳﻞ ﻝ ﺍﺭﺳﻢ‪-‬ﺍﻧﻈﺮ‪-‬ﻓﻜﺮ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻳﺴﻤﻰ ﺍﻧﻈﺮ ‪ ،‬ﻓﻜﺮ ‪ ،‬ﺍﺭﺳﻢ‬

‫ﻳﺮﻯ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻴﻮﻡ‬ ‫•‬

‫ﻳﻔﻜﺮ ‪ -‬ﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ‪/‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬ ‫•‬
‫ﺭﺳﻢ ‪ -‬ﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ‪/‬ﺭﺳﻢ ﻃﺮﻳﻖ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬ ‫•‬

‫ﺑﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺭﺅﻳﺔ ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﻭﺿﻊ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻣﻊ ﺗﺴﻠﺴﻞ ﻫﺮﻣﻲ ﻟﻸﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ‬ ‫•‬

‫‪SWOT -‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻸﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺮﺟﻮﺓ‬ ‫•‬

‫ﺻﻴﺎﻏﺔ ‪ -‬ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬ ‫•‬
‫ﻳﻨﻔﺬ ‪ -‬ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ‪ -‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻔﺬﺓ ﻭﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫•‬

‫‪45‬‬
 ‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺗﺘﻄﻮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺑﻴئﺘﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪:‬‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‪:‬‬

‫ء(ﺍﻟﻌﻤﻼ ) ‪ .1‬ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫‪ .4‬ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‬
‫‪ .5‬ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫‪ .6‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‬
‫‪ .7‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻞ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻮﻻﺕ ﻓﻲ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺫﺍ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ‪ .‬ﻳﺮﻛﺰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﺭﺅﻳﺔ ﻓﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻑ ﺃﻥ ﻧﺠﺪ ﺃﻥ ﺍﻷﻭﻟﻴﻦ ‪ -‬ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ -‬ﻟﻴﺴﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺩﺭ ﺃﻥ ﺗﺠﺪ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ‬

‫ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ ( . :‬ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﺎﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺇﻣﺎ ﺑﺄﻫﺪﺍﻑ ﺃﻭ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻭﻣﺤﺪﺩﺓ ﺯﻣﻨﻴًﺎ ﻟﻠﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ ﻭﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ ﻭﻣﺴﺘﻤﺮﺓ ﻟﻠﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ‬
‫ﻭﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ‪ .‬ﺗﺘﻨﻮﻉ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﻭﺗﺘﺪﺍﺧﻞ ﻭﺗﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻮﺿﻮﺡ‪ .‬ﺃﻛﺜﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻫﻲ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻭﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﺎﺕ‬
‫ﻭﺧﺎﺭﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﻟﻄﺮﻕ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻠﻚ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‪:‬‬
‫ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﻭﺭﺳﻤﻲ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺑﺄﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻫﻮ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ .‬ﻳﻤﺎﺭﺱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬

‫‪ TRO .‬ﺳﺆﺍﻝ‪ .‬ﻫﻜﺬﺍ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ"ﻟﻤﺎﺫﺍ؟ " ‪ :‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ( )‪ TRO‬ﺍﻻﺳﺘﺜﻨﺎء ﻫﻮ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺭﺗﺒﺔ"ﻟﻤﺎﺫﺍ؟‬
‫" ﻭﺍﻟﻬﺪﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻳﺠﻴﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ"ﻛﻴﻒ؟ " ﺭﺗﺒﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻳﺠﻴﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ‬
‫‪ ،‬ﻫﺪﻑ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﺪﻑ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﻱ( )‪ TRO‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺭﺗﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻼﺕ ﺍﻟﻬﺮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ﻓﻲ ﺗﺴﻠﺴﻞ ﻫﺮﻣﻲ ﻟﻠﻮﺳﺎئﻞ ﻭﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ﻭﺗﺮﻗﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺃﺧﺮﻯ‪(.‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ) ﻣﻦ ﺩﻣﺞ ﻫﺪﻑ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﺿﻤﻦ ﻫﺪﻑ"ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﻠﻬﺪﻑ " ﻣﻮﺣﺪﺓ؟ ﻳﺘﻜﻮﻥ‬
‫؟ ﻫﻞ ﻳﺘﻼءﻣﻮﻥ ﻣﻌًﺎ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ" ﺏ " ﻣﺘﻮﺍﻓﻘًﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻬﺪﻑ"ﺃ " ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪ .‬ﻫﻞ ﻳﺒﺪﻭ ﺍﻟﻬﺪﻑ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻣﺪﻯ ﺗﻮﺍﻓﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ"ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ " ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﻨﺎﺱ ﻋﺪﺓ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ‬

‫‪46‬‬
 ‫ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺪﻑ ﻭﺍﺣﺪ ﻛﻨﻘﻄﺔ ﺍﻧﻄﻼﻕ ﻟﻠﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ‪Big Hairy Audacious‬‬
‫"(‪ ، Goals" )BHAGs‬ﻭﻳﻜﺎﺩ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺣﺪ ﻣﺎ‪ :‬ﻓﻬﻲ ﺗﻘﻒ ﺃﻋﻠﻰ ﺑﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻣﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺮء‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺒﺪﻭ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺻﻌﺒﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬
‫ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻳﻮﺻﻲ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯﺗﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺘﻌﺎﺭﺽ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺟﺰء ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫‪ .‬ﻓﻲ ﺇﻃﺎﺭ ﺗﻨﻈﻴﻤﻲ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻨﺴﻖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺑﺤﻴﺚ" ﺳﻠﻢ ﻣﺮﻣﻰ " ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺗﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻬﻠﺔ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ‪ ،‬ﺛﻢ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ‬

‫ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻭﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‪ :‬ﺗﻠﺨﺺ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﻠﻒ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺃﻭ ﺃ ‪/‬ﻭ‬
‫ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪﺃ ﺑﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﻓﺤﺼﻬﺎ ﻫﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺸﻜﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻮﺏ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻭﺭﺳﺎﻟﺔ ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻐﺎﻳﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻬﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻣﻔﻴﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﺑﺮﺅﻳﺔ‬

‫ﺃ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻳﺤﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺮﺟﺔ‪ .‬ﻳﺨﺒﺮﻙ ﺑﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪ .‬ﺃ‬ ‫•‬
‫ﻳﺨﺒﺮﻙ ﺑﺎﻟﻐﺮﺽ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻣﺼﺪﺭ ﺇﻟﻬﺎﻡ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪.‬‬
‫ﻳﺤﺪﺩ ﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻛﻴﻒ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺼﻒ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻣﺎ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻷﻭﺳﻊ ﺇﺫﺍ ﻧﺠﺤﺖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﻵﺧﺮﻭﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻈﻞ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻟﻌﻘﻮﺩ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺻﻴﺎﻏﺘﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ .‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًﺍ ﻟﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﻘﻘﻪ‬
‫ﺃﻥ ﺗﺼﻒ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺳﺒﺐ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‪ .‬ﻳﺤﺪﺩ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻷﻭﺳﻊ ﻟﻠﻮﺟﻮﺩ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺣﺪﻫﻤﺎ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻛﻨﺴﺨﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻟﻶﺧﺮ‪ .‬ﻳﺠﺐ‬
‫ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ‪ .‬ﺗﺨﻠﻖ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺇﺣﺴﺎﺳًﺎ ﺑﺎﻻﺗﺠﺎﻩ ﻭﺍﻟﻔﺮﺻﺔ‪ .‬ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺨﻄئﻮﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻥ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻳﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻷﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮﻥ ﻟﻠﺒﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﻫﺆﻻء ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﻫﻢ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻮﻥ‬
‫ﻣﻴﺰﺓ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬

‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻗﻴﻤﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﻭﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻃﺮﻳﻘًﺎً( ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻭﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﻭﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ﻭﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ ﻭﻣﺤﺪﺩﺓ ﺯﻣﻨﻴﺎ ) ‪ SMART‬ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺃﻫﺪﺍﻓًﺎ ﻣﻤﺘﺪﺓ ‪ ،‬ﺷﺮﻳﻄﺔ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺫﻟﻚ ﺧﻄﺄ ﻓﺎﺩﺣًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺮﺑﻚ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺒﻴﺎﻥ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﺒﻪ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺑﻴﺎﻥ‬

‫ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﺑﻘﻴﺔ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﻠﺘﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺎﺗﻚ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻭﺑﻘﻴﺔ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍﺳﺦ ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﺧﻄﺔ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﻫﻨﺪﺳﺔ ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺳﺘﻮﺟﻪ ﺑﻴﺎﻥ‬
‫ﺃﻳﻬﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﺃﻭﻻً؟ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺃﻡ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ؟ ﻫﺬﺍ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬

‫‪47‬‬
 ‫ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﺬﻫﺎﺏ ﺇﻟﻴﻪ ‪ -‬ﺭﺅﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻥ ﺗﺒﻘﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺟﻮﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ( ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ‪/‬ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭ ) ﻭﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ( ﺃﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ‪/‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭ ) ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻐﺮﺽ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺿﻌﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻐﻤﻮﺽ ﺻﻮﺭﺓ ﺣﻴﺔ ﻭﻭﺍﺿﺤﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻮﺿﻮﺡ ﻭﻋﺪﻡ‬ ‫•‬
‫ﻻ ﺗﻨﺴﻰ ﻭﺟﺬﺍﺑﺔ ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻭﺻﻒ ﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﺸﺮﻕ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻷﻋﻀﺎء ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺒﻴﺎﻥ ﺭﺳﺎﻟﺘﻬﻢ‪ .‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ‪ -‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺨﻀﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺧﺎﺭﺟﻲ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻔﺴﻴﺮ‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺭﺅﻳﺘﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﻓﻘﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻛﻨﻤﺎﺫﺝ ﻳﺤﺘﺬﻯ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺠﺴﻴﺪ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺧﻠﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻣﺘﻮﺍﻓﻘﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻘﺎﺩﺓ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﺭﻭﺍﻳﺎﺕ ﺗﻮﺿﺢ(ﺗﻨﺺ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ) ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﺼﺒﺢ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‬

‫ﻣﺨﺘﻠﻔًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﻄﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻳﻦ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﻦ ﻧﻈﺮﺓ ﺛﺎﻗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺑﻴﺎﻥ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﻤﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﻨﻈﻮﺭًﺍ‬

‫ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻷﻭﻝ ﺃﺳﺎﺱ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‪ .‬ﺗﺤﺪﺩ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ".‬ﺍﻟﺘﻄﻠﻌﺎﺕ؟‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﺃﻭ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻓﻴﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﻠﻚ( ﺃﻭ ﺗﻔﻌﻠﻪ ‪/‬ﻭ ) ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ " ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ "،‬ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻴﻪ؟‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﻭﻟﻬﺎ ﺑﻌﺾ " ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻫﻮ ﻃﺮﺡ ﺳﺆﺍﻟﻴﻦ‪ .‬ﺃﻭﻻً ‪،‬‬
‫ﻧﻬﺞ ﺁﺧﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫( )‪ :3.2 SBUs‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ (.‬ﺃﻭ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ) ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻣﺤﺪﺩًﺍ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﻭﺣﺪﺓ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﺿﻤﻦ ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺨﺪﻡ ﺳﻮﻗًﺎ ﺧﺎﺭﺟﻴًﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ‪SBU‬ﺗُﻔﻬﻢ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﻭ‬

‫ﻭﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﻭﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺷﺮﻛﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺟﺰءًﺍ ﺃﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ ﻷﺩﺍء ﻣﻬﻤﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻟﺪﻯ‬
‫ﺑﺬﺍﺗﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺃﺟﻠﻬﺎ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻋﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍئﻬﺎ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ ﻛﻮﺣﺪﺍﺕ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻗﺎئﻤﺔ‬
‫ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻌﺪﺩ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺇﻟﻜﺘﺮﻳﻚ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻜﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻭﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ‬
‫ﺣﻴﺰ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ"ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ " ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﺧﻠﺖ ﻋﺒﺎﺭﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻷﻭﺳﻊ‬

‫‪48‬‬
 ‫ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻛﻞ ﺳﻮﻕ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺣﺴﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﺴﺘﻠﺰﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺇﻧﺸﺎء ﻭﺣﺪﺍﺕ ‪ BCG‬ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﻡ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻩ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬

‫ﺇﻟﻰ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮﻙ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﺍﺳﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ"ﻗﺴﻢ " ﺃﻭ"ﻗﻄﺎﻉ " ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﻴﻦ ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮﺩ ﻣﻮﺭﺩ ﺩﺍﺧﻠﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻟﻮﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﻭﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ(ﺍﻟﺴﻮﻕ ) ﺗﻮﺍﺟﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺟﻴﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﺒﻌﺪ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‬
‫ﻳﺠﻤﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻤﻴﺰﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻮﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻭﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻫﻲ ﻭﺣﺪﺓ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺃﻭ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺗﺨﻄﻴﻄﻲ‬

‫ﺍﻟﻘﻮﺍﺳﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪ :‬ﻣﺎﻛﻨﺰﻱ ‪ ،‬ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﻔﺼﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻘﻮﺍﺳﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻫﻲ ﺧﻤﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﺩ‪:‬‬
‫ﻭﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺎ ﺗﺸﺘﺮﻙ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩﻫﺎ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬

‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﺪﺩ ﻧﺠﺎﺡ ﻭﺣﺪﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻻﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﻨﻮﺣﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ‪،‬‬

‫‪ .2‬ﺩﺭﺟﺔ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻣﻊ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭ‬

‫‪ .3‬ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﻢ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺗﻜﺎﻓﺊ ﺃﺩﺍء ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺑﻰ ﺳﻰ ﺟﻰ‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﺃﻭ ﻋﺎﻣﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻈﻠﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻇﻬﺎﺭ ‪ ، X‬ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻤﺤﻮﺭ ‪ Y‬ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﺤﻮﺭﻳﻦ ‪ ،‬ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻤﺤﻮﺭ‬
‫ﻛﺪﺍئﺮﺓ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺴﺎﺣﺘﻬﺎ ﺣﺠﻤﻬﺎ‪ .‬ﺑﺄﻟﻮﺍﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ( ‪ ،‬ﻛﻠﺐ‬
‫ﻧﺠﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ‪ ،‬ﺑﻘﺮﺓ ﻧﻘﺪﻳﺔ ) ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻋﺮﺽ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺩﺍﺧﻞ ﺃﻱ ﻣﻦ ﺍﻷﺭﺑﺎﻉ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ‪Boston‬‬
‫‪Consulting Group‬ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫( )‪ 3.3 BCGMODEL‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﺃﻭ ﻋﺎﻣﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻈﻠﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺑﺪﻻً ‪ ، X‬ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻤﺤﻮﺭ ‪ Y‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﺤﻮﺭﻳﻦ ‪ ،‬ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻤﺤﻮﺭ‬
‫ﻛﺪﺍئﺮﺓ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺴﺎﺣﺘﻬﺎ ﺣﺠﻤﻬﺎ‪ .‬ﺑﺄﻟﻮﺍﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ (.‬ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ‪ ،‬ﺑﻘﺮﺓ ﻧﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻛﻠﺐ‬
‫ﻧﺠﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ) ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻋﺮﺽ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺩﺍﺧﻞ ﺃﻱ ﻣﻦ ﺍﻷﺭﺑﺎﻉ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ‪Boston Consulting‬‬
‫‪Group‬ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬

‫ﺍﻝ ) ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺑﻰ ﺳﻰ ﺟﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﻔﻈﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺃﻭ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻛﺄﺩﺍﺓ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1970‬ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻭﺣﺪﺍﺕ ‪ Boston Consulting Group‬ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ‪Bruce‬‬
‫‪ Henderson‬ﻫﻮ ﻣﺨﻄﻂ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻩ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ( ‪ ،‬ﺑﻮﺳﻄﻦ ﻣﺎﺗﺮﻳﻜﺲ ‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺑﻮﻛﺲ ‪ ، BCG‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪BCG‬ﻳُﻌﺮﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪49‬‬
 ‫‪BCG‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :3.1‬ﻣﺨﻄﻂ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺣﺼﺼﻬﻢ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪(.‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ) ﻣﺒﻌﺜﺮًﺍ ﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ‪ ،‬ﻳﺮﺳﻢ ﺍﻟﻤﺤﻠﻠﻮﻥ ﺭﺳﻤًﺎ ﺑﻴﺎﻧﻴًﺎ‬

‫ﺃﺑﻘﺎﺭ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺳﻮﻑ ﻳﻀﻴﻊ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺫﺍﺕ ﻧﻤﻮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺑﺄﻗﻞ ﻗﺪﺭ ﻣﻤﻜﻦ"ﺣﻠﺒﻬﺎ " ﻣﻦ ﺩﻭﺍﻋﻲ ﺳﺮﻭﺭ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻣﺘﻼﻙ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ‬
‫‪ ،‬ﻭﺳﻴﻜﻮﻥ"ﻧﺎﺿﺠﺔ " ﺍﻟﻨﻘﺪ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﻢ ﺭﺯﻳﻦ ﻭﻣﻤﻠﻮﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺳﻮﻕ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺑﻄﻴئﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ .‬ﺗﻮﻟﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﻋﺎﺩﺓً ﻧﻘﻮﺩًﺍ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻣﺒﻠﻎ‬
‫ﻫﻲ ﻭﺣﺪﺍﺕ‬

‫ﺍﻟﻜﻼﺏ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﺧﻴﺮﻳﺔ ﺣﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﺃﻟﻴﻔﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﺟﻮﺩﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺗﻮﻟﺪ ﻧﻘﻮﺩًﺍ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻋﺎئﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺮﺑﺢ ﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻷﺻﻮﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺤﺎﺳﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻻ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻣﺘﻼﻙ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻟﺘﻌﺎﺩﻝ ﻳﻮﻓﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﻭﺃﻭﺟﻪ ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﻮﻟﺪ ﺑﺎﻟﻜﺎﺩ ﻧﻘﻮﺩًﺍ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻋﻠﻰ"ﺗﺘﻌﺎﺩﻝ " ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻫﻲ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻧﺎﺿﺠﺔ ﺑﻄﻴئﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪.‬ﺍﻟﻜﻼﺏ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺑﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻘﺪ‬

‫)ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻘﺪ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬ ‫•‬
‫ﻳﻨﻤﻮ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ(ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﻄﻔﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻞ ﻻ ﺗﻮﻟﺪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻘﺪ‪ .‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﺭﺍئﺪًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ ‪ ،‬ﺳﺘﺘﺤﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻛﻠﺐ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻭﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﻧﺠﻤﺎً ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺑﻘﺮﺓ ﺭﺍﺑﺤﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺒﺎﻃﺄ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻨﺠﺢ ﻋﻼﻣﺔ ﺍﻻﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻧﻘﺪﻱ ﺻﺎﻑٍ ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﻋﻼﻣﺔ ﺍﻻﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻛﺴﺐ ﺣﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪50‬‬
 ‫ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺤﻖ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ﻫﻲ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ .‬ﺍﻷﻣﻞ ﻫﻮ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ‬ ‫•‬
‫ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ ﺍﻷﻣﺮ ﺣﺘﻰ ﺗﻈﻞ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺭﺍئﺪﺓ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺒﺎﻃﺄ ﺍﻟﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻮﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺃﻣﻮﺍﻻً ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﻣﻔﻴﺪ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﻣﺎ‬
‫ﻗﺪﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻗﺎﺩﺭﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﻓئﺘﻬﻢ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻧﺘﻘﻠﻮﺍ ﻣﻦ ﻓﺘﺮﺓ ﻭﺟﻴﺰﺓ ﺍﻟﻨﺠﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﻝﺩﻭﻏﺪﻭﻡ‪.‬‬

‫ﻣﻊ ﻧﻀﻮﺝ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﺗﺒﺎﻃﺆ ﻧﻤﻮﻫﺎ ‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ ﺟﻤﻴﻊ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺇﻣﺎ ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻛﻼﺏ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺪﻭﺭﺓ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻓﻲ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺒﺪﺃ ﻛـ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺘﺤﻮﻝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ‪.‬ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺼﺒﺢ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﻘﺮﺓ ﺣﻠﻮﺏ‪ .‬ﺍﻟﺒﻘﺮﺓ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺃ‬
‫ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﺪﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺗﺘﺤﻮﻝﻛﻠﺐ‪.‬‬

‫ﺃﻥ ﻳﻜﺘﺴﺐ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﻣﻨﻈﻮﺭًﺍ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻤﺢ ﻟﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺑﺜﻘﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻮﻟﺪﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻤﻮﻳﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ؛ ﻭﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺍﻟﻤﺮﺍﺩ ﺑﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﺘﺮﺽ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻫﻮ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﻣﺤﻠﻠﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ﻭﺭﺑﻤﺎ‬
‫ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪BCG :1970‬ﻛﻤﺎ ﺫﻛﺮﺕ‬

‫ﺫﺍﺕ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﻣﺘﻮﺍﺯﻧﺔ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺗﻬﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﺣﻘًﺎ ﻣﻦ ﻓﺮﺹ ﻧﻤﻮﻫﺎ‪ .‬ﺍﻟﻤﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻧﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻓﻘﻂ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬

‫ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺆﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻧﺼﻴﺒﻬﻢ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﻭﻧﻤﻮﻫﻢ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ؛‬ ‫•‬

‫ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ؛ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻔﻬﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﻧﺠﻮﻡ ﻣﻊ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ BCG :‬ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ(ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ) ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺞ"ﺧﺮﻳﻄﺔ " ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ BCG‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﺍئﺮﺓ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ"ﻣﻨﻄﻘﺔ " ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﺗﻤﺜﻞ‬

‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪".‬ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ " ﻹﻧﺸﺎء ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻭﻛﺎﻥ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺷﺎﺭﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻘﺪ ﻫﻮ ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺒﺮﺭ ﺃﻥ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ ﺍﻟﻨﻘﺪ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﻓﻌﺖ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

‫ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻭﺍﻟﺘﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ‪ ، 1 :4‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻤﻠﻮﻛﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﻗﻮﻱ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻨﻌﻜﺲ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﺿﻌﻴﻒ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻯ ﺃﻛﺒﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺣﺼﺔ ﺗﺒﻠﻎ ‪ 5‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻷﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ‪ 60‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ‪ ، 3 :1‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺣﺼﺔ ﺗﺒﻠﻎ ‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻟﺪﻳﻪ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ‪ .1 :1‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺲ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﻫﻮ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺄﻛﺒﺮ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺳﺘﻨﻤﻮ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺮﻉ ﻛﻠﻤﺎ ﺍﺭﺗﻔﻌﺖ ﺍﻟﺤﺼﺔ‪ BCG (.‬ﺍﻓﺘﺮﺍﺽ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ) "‬
‫ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ " ﺇﻟﻰ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻟﻨﻘﺪ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﺤﺼﺔ ‪ ،‬ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻘﺪ‪ .‬ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟـ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ‬

‫‪51‬‬
 ‫ﺃﻥ ﺗﺘﺠﻪ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳُﻈﻬﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻧﻮﻉ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ .‬ﻳﻤﻴﻞ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﺴﺘﻘﺮﻳﻦ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻣﺮﺑﺤﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺰﻋﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺿﻌﻒ ﻧﺼﻴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺛﻼﺛﺔ ﺃﺿﻌﺎﻑ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻫﻮ(ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ) ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﺪﻝ‪ .‬ﺃﻓﻀﻞ ﺩﻟﻴﻞ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭًﺍ‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻮ ﻣﺴﺄﻟﺔ‬

‫ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ، :‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺠﻌﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻏﻴﺮ ﻋﻤﻠﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪BCG .‬‬
‫ﻫﻮ ﻧﻤﻮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 1‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﺳﻨﻮﻳًﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﺬﻱ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﺎﺩﺓً ﻓﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‬
‫ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ BCG .‬ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ؛ ﻭﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﺠﻌﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻣﻄﻠﺒًﺎ ﻣﻬﻤًﺎ(ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻃﻠﺒﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺪ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳُﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻓﻮﻗﻪ ﻛﺒﻴﺮًﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 10‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﺳﻨﻮﻳًﺎ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺘﻮﻗﻒ ﻫﺬﻩ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻭﺭﺍء ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺗﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻳﺪﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ‬
‫‪ ،‬ﻓﻲ ﻇﻞ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺳﺘﺘﺤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺳﻠﻴﻢ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ"ﺷﺮﺍﺅﻩ " ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ؛ ﻭﻟﻜﻦ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺭﺃﻳﻨﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻘﻮﺑﺔ ﻫﻲ ﺃﻧﻬﻢ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺻﺎﻓﻴﻦ ﻟﻠﻨﻘﺪ ‪ -‬ﻓﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ‬

‫‪ ،‬ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺫﺑﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ (.‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻟﻨﻀﺠﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ) ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﺪﻓﻘﻬﺎ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻣﺆﺷﺮ ﺟﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻮﺓ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺣﻴﺜﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﻘﺪﻱ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻠﻒ ‪ ) .‬ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺗﺼﻨﻒ ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﻓﻘﻂ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻨﻲ‬
‫ﻛﻠﺐ ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﺘﺒﺎﻃﺄ ﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻭﺑﻌﺪ ﻓﻮﺍﺕ ﺍﻷﻭﺍﻥ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻴﺊ ﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺰﻋﻢ ﺍﻟﻤﺪﺭﺍء ﺍﻟﻤﺘﺤﻤﺴﻮﻥ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺇﻟﻘﺎء ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻧﺠﻮﻡ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﺟﻴﺪﺓ ؛"ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ " ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺣﺘﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﺸﻜﻮﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ‪dot‬‬
‫‪ com‬ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺑﺪﻗﺔ ﻭﺗﺸﻜﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎئﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻘﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻟﺪﻳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﺨﻤﻴﻦ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪.‬‬
‫ﻋﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺒﻴﻞ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﺼﻨﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺗﺘﻐﺎﺿﻰ ﺃﻳﻀًﺎ‪ (.‬ﻣﺮﺑﺤًﺎ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻌﺎﺕ ﻧﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﺎ ﻭﻋﺪﻡ ﺑﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥﻛﻼﺏ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﻃﺊ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻴﻦ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺃﻣﺮ ﻣﺆﺳﻒ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺒﺴﻂ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻜﻠﺘﻴﻦ ﺭئﻴﺴﻴﺘﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‪:‬‬
‫ﻗﺪ ﻃﻐﻰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ‪ -‬ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺬﻛﺮﻩ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻄﻼﺏ( ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﻮﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ‪ ،‬ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻭﺍﻟﻜﻼﺏ‬
‫ﺍﻷﻃﻔﺎﻝء ) ﺍﻟﻼﺣﻘﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﺒﺴﻴﻂ ﺭﺳﺎئﻠﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻼﺣﻖ ﻟﻸﺳﻤﺎ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻴﺎً‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﻈﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺻﺎﻟﺤًﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﺎﻝ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻮﻥ‬
‫ﺑﻼ ﺷﻚ ﺃﺩﺍﺓ ﻣﻔﻴﺪﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻘﻠﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺍﻟﺘﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻣﺎﺭﺳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ‬

‫‪52‬‬
 ‫ﺃﻥ ﺗﺘﺠﻪ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳُﻈﻬﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻧﻮﻉ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ .‬ﻳﻤﻴﻞ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﺴﺘﻘﺮﻳﻦ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻣﺮﺑﺤﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺰﻋﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺿﻌﻒ ﻧﺼﻴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺛﻼﺛﺔ ﺃﺿﻌﺎﻑ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻫﻮ(ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ) ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﺪﻝ‪ .‬ﺃﻓﻀﻞ ﺩﻟﻴﻞ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭًﺍ‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻮ ﻣﺴﺄﻟﺔ‬

‫ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ، :‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺠﻌﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻏﻴﺮ ﻋﻤﻠﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪BCG .‬‬
‫ﻫﻮ ﻧﻤﻮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 1‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﺳﻨﻮﻳًﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﺬﻱ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﺎﺩﺓً ﻓﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‬
‫ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ BCG .‬ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ؛ ﻭﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﺠﻌﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻣﻄﻠﺒًﺎ ﻣﻬﻤًﺎ(ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻃﻠﺒﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺪ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳُﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻓﻮﻗﻪ ﻛﺒﻴﺮًﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 10‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﺳﻨﻮﻳًﺎ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺘﻮﻗﻒ ﻫﺬﻩ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻭﺭﺍء ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺗﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻳﺪﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ‬
‫‪ ،‬ﻓﻲ ﻇﻞ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺳﺘﺘﺤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺳﻠﻴﻢ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ"ﺷﺮﺍﺅﻩ " ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ؛ ﻭﻟﻜﻦ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺭﺃﻳﻨﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻘﻮﺑﺔ ﻫﻲ ﺃﻧﻬﻢ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺻﺎﻓﻴﻦ ﻟﻠﻨﻘﺪ ‪ -‬ﻓﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ‬

‫‪ ،‬ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺫﺑﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ (.‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻟﻨﻀﺠﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ) ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﺪﻓﻘﻬﺎ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻣﺆﺷﺮ ﺟﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻮﺓ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺣﻴﺜﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﻘﺪﻱ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻠﻒ ‪ ) .‬ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺗﺼﻨﻒ ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﻓﻘﻂ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻨﻲ‬
‫ﻛﻠﺐ ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﺘﺒﺎﻃﺄ ﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻭﺑﻌﺪ ﻓﻮﺍﺕ ﺍﻷﻭﺍﻥ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻴﺊ ﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺰﻋﻢ ﺍﻟﻤﺪﺭﺍء ﺍﻟﻤﺘﺤﻤﺴﻮﻥ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺇﻟﻘﺎء ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻧﺠﻮﻡ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﺟﻴﺪﺓ ؛"ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﻔﻬﺎﻡ " ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺣﺘﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﺸﻜﻮﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ‪dot‬‬
‫‪ com‬ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺑﺪﻗﺔ ﻭﺗﺸﻜﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎئﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻘﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻟﺪﻳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﺨﻤﻴﻦ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪.‬‬
‫ﻋﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺒﻴﻞ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﺼﻨﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺗﺘﻐﺎﺿﻰ ﺃﻳﻀًﺎ‪ (.‬ﻣﺮﺑﺤًﺎ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻌﺎﺕ ﻧﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﺎ ﻭﻋﺪﻡ ﺑﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥﻛﻼﺏ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﻃﺊ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻴﻦ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺃﻣﺮ ﻣﺆﺳﻒ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺒﺴﻂ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻜﻠﺘﻴﻦ ﺭئﻴﺴﻴﺘﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‪:‬‬
‫ﻗﺪ ﻃﻐﻰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ‪ -‬ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺬﻛﺮﻩ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻄﻼﺏ( ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﻮﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ‪ ،‬ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻭﺍﻟﻜﻼﺏ‬
‫ﺍﻷﻃﻔﺎﻝء ) ﺍﻟﻼﺣﻘﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﺒﺴﻴﻂ ﺭﺳﺎئﻠﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻼﺣﻖ ﻟﻸﺳﻤﺎ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻴﺎً‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﻈﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺻﺎﻟﺤًﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﺎﻝ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻮﻥ‬
‫ﺑﻼ ﺷﻚ ﺃﺩﺍﺓ ﻣﻔﻴﺪﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻘﻠﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺍﻟﺘﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻣﺎﺭﺳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ‬

‫‪52‬‬
 ‫‪ .‬ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺇﻟﻰ ﻧﺘﺎئﺞ ﻣﻀﻠﻠﺔ‪ (.‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﺩﻭﻳﺔ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻧﻤﻂ ﻣﺤﺪﺩ ﻟﺪﻭﺭﺍﺕ ﺣﻴﺎﺓ ) ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫‪ .‬ﻻ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ ﺇﻻ" ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻷﻗﻠﻴﺎﺕ "‬

‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺿئﻴﻠﺔ ‪ -‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﻪ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭ ﺍﻟﺸﻌﺒﻲ ﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ‪.‬‬
‫ﻟﺪﺭﺟﺔ ﺗﻌﺮﺽ ﻭﺿﻌﻬﻢ ﻟﻠﺨﻄﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺣﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻓﺮﺻﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺭﻳﺎﺩﺓ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ"ﺣﻠﺒﻬﻢ‬
‫" ﺗﻢ ﺇﻃﻼﻗﻬﺎ ﺣﺪﻳﺜًﺎ‪ .‬ﻭﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻴﻮﻟﺪ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﺆﻻء ﺗﺪﻓﻘﺎﺕ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ؛ ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﺃﻗﻠﻪ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﺘﻔﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﻣﻮﻗﻊ ﻗﺎئﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺪﻓﺎﻉ ﻋﻨﻪ ﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﺷﻲء ‪ ،‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﺃﻇﻬﺮﺗﻪ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ(ﺍﻟﺮﺍئﺪﻳﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﻴﻦ‬
‫‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﺳﻮﺃ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻟﻠﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺣﻠﺐ ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ" ﺣﻠﺐ ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ "‬

‫‪ ".‬ﻛﻼﺏ " ﺳﺘﺘﺤﻮﻝ ﺇﻟﻰ"ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ " ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﻔﺘﺮﺽ ‪ ،‬ﻭﻳﻜﺎﺩ ﻳﻄﺎﻟﺐ ﺑﺄﻥ‬
‫‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﻏﺎﻣﻀﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ" ﻛﻼﺏ " ﺳﺘﻨﺨﻔﺾ ﺣﺘﻤﺎ ﻟﺘﺼﺒﺢ"ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ " ‪ ،‬ﻷﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ"ﻧﺠﻮﻡ " ﻟﺘﻤﻮﻳﻞ"ﺍﻷﺑﻘﺎﺭ " ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻮﻱ ﻧﻘﻠﻬﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻣﻦ‬
‫ﺃﺭﺑﺎﻉ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻷﺭﺑﺎﻉ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ؛ ﻭﻫﺬﻩ ﻫﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺨﻄﺮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﻟﺸﻜﻠﻪ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻌﺔ‬

‫ﻫﻲ ﺇﻫﺪﺍﺭ ﻟﻠﻤﻮﺍﺭﺩ‪".‬ﺍﻟﻜﻼﺏ " ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﻹﺿﺎﻓﺔ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻹﺿﺎﻓﻲ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺧﺎﻃﺊ ﺷﺎئﻊ ﻣﻔﺎﺩﻩ ﺃﻥ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻔﻜﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺇﻧﺸﺎء ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺠﻮﻡ ﻛﺘﺄﻣﻴﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺿﺪ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‬
‫ﻣﺤﻈﻮﻇًﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﻮﻗًﺎ ﻣﻤﺘﺎﺯًﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ(ﺃﻭ ﻧﻔﺴﻬﺎ ) ‪ ،‬ﺃﻥ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻧﻔﺴﻪ"ﺍﻟﺒﻘﺮﺓ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ " ﻓﻲ ﺭﺑﻊ( ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﺃﻭ ) ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻤﺎﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺣﺪ ﺇﻧﺸﺎء ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻤﻮﺍﺯﻧﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻌﻈﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴﻜﻮﻥ(ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﻌﻀﻚ ) ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻈﻬﺮ"ﻛﻠﺐ " ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ"‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ " ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻹﻃﺎﻟﺔ ﻋﻤﺮ ﺫﻟﻚ"ﺑﻘﺮﺓ ﻣﺮﺑﺤﺔ " ﺇﻧﻪ ﺑﺎئﻊ ﺃﺣﻤﻖ ﻳﺤﻮﻝ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻣﻦ‬
‫‪ -‬ﻓﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‪".‬ﺍﻟﺜﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﻮﻥ " ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﻴﻦ ﺣﻘًﺎ ﻫﻢ ﻓﻘﻂ‬

‫ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ‪ :‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺘﻪ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﻣﻌﺮﻭﻑ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻭﺭﺩ ﺃﻥ ‪ Advantage Matrix‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻫﻮ ﻧﻬﺞ‬
‫‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ( ﻭﻫﺬﺍ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺳﺒﺐ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻗﻞ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻳﺘﻢ ﺗﺪﺭﻳﺴﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﺃﻗﻞ ) ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﺗﺠﺎﻩ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻭﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ‪ .BCG‬ﻳﻘﺘﺮﺏ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ" ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ " ﻭ"ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ " ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻼﻳﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺛﻼﺛﻴﺔ ﺍﻟﺨﻼﻳﺎ ‪ -‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺑﻌﺎﺩ‬
‫‪ .‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻹﺑﻼﻍ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﻃﻮﺭﺗﻬﺎ ﺷﺮﻛﺘﺎ ﻣﺎﻛﻴﻨﺰﻱ ﻭﺟﻨﺮﺍﻝ ﺇﻟﻜﺘﺮﻳﻚ( ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ‬
‫"ﻻ ﻳﺘﻢ " ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻳﺘﻢ ﺗﺪﺭﻳﺴﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ‪ -‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ﺭﺑﻤﺎ ) ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻧﻪ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ‪ BCG‬ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻣﻊ ﻣﻌﻈﻢ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻛﻤﺎ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺍﺧﺮﻯ‪ :‬ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻫﺬﺍ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﺨﻄﻮﻁ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﻛﺎﻑ ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ؛ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺟﺮﺍء ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻛﻴﺎﻧﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺪﺭﺓ ﻟﻠﻨﻘﺪ‪ .‬ﻳﺠﺐ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻘﺼﺪ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻫﻮ‬

‫‪53‬‬
 ‫ﻭﻭﺻﻔﺘﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺗﺒﺎﻳﻦ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﺟﺪًﺍ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﻔﻴﺪًﺍ‪.‬‬
‫ﻗﺎﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺘﺼﻨﻴﻊ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﻋﻴﻮﺏ‪ :‬ﺗﻼﺷﺖ ﻣﻨﺬ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺤﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺃﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻻً‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻧﻘﺎﻁ ﺿﻌﻔﻬﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ‬
‫• ﺗﺘﺠﺎﻫﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﻫﺬﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﻳﻦ ﺍﻟﻤﻬﻤﻴﻦ ﻟﻠﺮﺑﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﺎﻣﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻫﻮ ﻋﺎﻣﻞ ﻭﺍﺣﺪ‬
‫• ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪".‬ﻛﻠﺒًﺎ " ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﻳﻔﺘﺮﺽ ﺇﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺃﻥ ﻛﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﻋﻤﻞ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‬

‫ﻟﻤﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻧﻄﻼﻕ ﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺑﻴﻦ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻛﺄﺩﺍﺓ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﻌﺮﺽ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ‪ BCG‬ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻀﺎءﻟﺖ ‪ ،‬ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﻛﻜﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻓﺮﻗًﺎ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻜﻠﺐ ﻭﺍﻟﺒﻘﺮﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺴﺎﻉ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ :3.4SWOT‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪SWOT‬ﺗﺤﻠﻴﻞﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺱ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺩﺑﻠﻴﻮ ﺿﻌﻒ ‪،‬‬
‫ﺍﺍﻟﻔﺮﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺗﻲ ‪ Fortune 500 .‬ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ .‬ﻳﻌﻮﺩ ﺍﻟﻔﻀﻞ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻟﺒﺮﺕ ﻫﻤﻔﺮﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺎﺩ ﻣﺆﺗﻤﺮًﺍ ﻓﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﺘﺎﻧﻔﻮﺭﺩ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻫﺪﻑ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﺗﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻮﺍﺗﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺃﻭ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺗﺠﺎﺭﻱ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ‬

‫‪ SWOT :‬ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻭﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻲ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻟﻬﺪﻑ ‪SWOTs‬ﺗﻮﺟﻴﻪ‬

‫‪SWOT‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :3.2‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪54‬‬
‫‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ‪ SCAN .‬ﻭ ‪ .SWOT‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺗﺤﻠﻴﻞ( )‪ SCAN‬ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻋًﺎ ﺑﺎﻷﻫﺪﺍﻑ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻲ ‪ SWOT‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻓﻲ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‪ SWOT .‬ﺃﻭﻻً ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺩﻣﺞ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪SWOT‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺒﺪﺃ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺱﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ‪ :‬ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺩﺑﻠﻴﻮﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ‪ :‬ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻀﺮ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﺍﻟﻔﺮﺹ‪ :‬ﺧﺎﺭﺟﻲ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻲﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ‪ :‬ﺧﺎﺭﺟﻲ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻠﺤﻖ ﺍﻟﻀﺮﺭ ﺑﺎﻟﻬﺪﻑ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ SWOTs .‬ﺃﻣﺮًﺍ ﺿﺮﻭﺭﻳًﺎ ﻷﻥ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺷﺘﻘﺎﻗﻬﺎ ﻣﻦ ‪SWOTs‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬

‫‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻫﺪﻑ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻭﺗﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ، SWOTs .‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻭﻻً ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﻭﺳﺎﻁ ﺍﻷﻛﺎﺩﻳﻤﻴﺔ ﻟﺘﺴﻠﻴﻂ ﺍﻟﻀﻮء ‪SWOT‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺝ‪ :‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ SWOTs :‬ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭ ﻟـ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺪﺓ ﻣﺮﺍﺕ‪:‬‬
‫ﻛﻤﺪﺧﻼﺕ ﻟﻠﺠﻴﻞ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻲ ﻟﻼﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻃﺮﺡ ‪ SWOTs‬ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻳﺒﺪﻭ‬

‫ﻗﻮﺓ ﻭﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻨﻬﺎ؟ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻛﻞ ﺿﻌﻒ؟‬ ‫•‬

‫ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻞ‬ ‫•‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻨﻬﺎ؟ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻒ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺗﻬﺪﻳﺪ؟‬ ‫•‬
‫ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﻛﻞ‬ ‫•‬

‫ﻣﺤﺎﺳﺒًﺎ ﻭﻣﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻣﺪﻳﺮًﺍ ﺗﻨﻔﻴﺬﻳًﺎ ﻭﻣﻬﻨﺪﺳًﺎ ﻭﻣﺤﻘﻖ ﺷﻜﺎﻭﻯ‪ SWOT .‬ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻓﺮﻳﻖ‬
‫‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ‪ SWOT‬ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺃﻭ ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﻓﺮﻳﻖ‬

‫ﺍﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‪ :‬ﻫﻲ ‪SWOT‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﺃﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺓ ﺃﻭ ﻓﺮﺹ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻫﻮ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻌﺬﺭ ﺗﺤﻮﻳﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺑﺎﻟﻔﺮﺹ‪ .‬ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﺃﻭﻗﻠﻞ‬
‫ﺃﻭﺗﺠﻨﺐ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬

‫‪ SWOT :‬ﺩﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ ".‬ﻣﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺣﺴﺎﺏ ﻋﺎئﺪ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻟﻼﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‬
‫ﺃﻧﻬﻢ ﻗﺎﻣﻮﺍ ﺑﻌﻤﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﻳﺘﺠﺎﻫﻠﻮﻥ ﺃﺷﻴﺎء ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ‪ SWOT‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻨﺘﺞ‪ " .‬ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪SWOT‬ﻗﺪ ﻳﺤﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪55‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‪ :‬ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﻓئﺘﻴﻦ ﺭئﻴﺴﻴﺘﻴﻦ‪ SWOT :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ .‬ﺗﺄﺗﻲ ﻫﺬﻩ ﻣﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺠﻤﻊ‬
‫ﻫﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ‪SWOT‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ‪ -‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ‪ -‬ﻓﺮﺹ ﻭ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ‪ PESTLE‬ﺃﻭ ‪ PEST‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﻗﺪﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ - .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ‬

‫ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻣﺴﺎئﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻜﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪ 4‬؛ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻭﻗﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ‪ P's‬ﻫﺪﻑ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻛﻞ‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﻴﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻤﺜﻞ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺪﻑ ﻭﺍﺣﺪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺿﻌﻒ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺓ ﺃﻭ ﺿﻌﻒ‬

‫ﻭﺩﻭﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺕ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﺑﺤﻴﺚ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﺮﺹ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻟﻤﻮﺍﺯﻧﺔ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﻮﺍئﻢ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﺽ ﺍﻟﻘﻮﺍئﻢ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﺩﻭﻥ ﺗﻤﺤﻴﺺ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻒ ﻭﻟﻪ ﻧﻘﺎﻁ ﺿﻌﻒ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﻫﻮ ﻣﺠﺮﺩ ‪SWOT‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﻮﻟﺪ ﺃﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻟﻴﺲ ﻣﻬﻤًﺎ‪ SWOT .‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﺘﺞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻬﻢ‪ .‬ﻋﻨﺼﺮ ‪ SWOT‬ﻋﻨﺼﺮ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻟﺪﻫﺎ‪ SWOTs .‬ﻣﺮﺷﺢ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺃﻫﻤﻴﺔ ‪SWOT‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻜﻤﺔ ﻋﺪﻡ ﺣﺬﻑ ﺃﻱ ﺇﺩﺧﺎﻝ‬

‫‪ SWOT :‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﻲ ﺇﻧﺸﺎء ﺗﻮﺻﻴﺔ ﺃﺛﻨﺎء ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺠﺪﻭﻯ‪ SWOT .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ ﻟﻸﺯﻣﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺯﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﻗﺎئﻴﺔ‪ SWOT .‬ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ(ﺍﻟﻬﺪﻑ ) ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﻮﻗﻒ ﻻﺗﺨﺎﺫ ‪ SWOT‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ SWOT‬ﻓﺎئﺪﺓ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ‬

‫‪ -‬ﺃﻓﻘﻲ‪ SWOT :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ ( .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺗﻘﻠﺒﺎﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ ) ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻗﻴﺪ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﻀﻌﻒ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻥ ﻟﻬﺎ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ‪ /‬ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﻮﺓ ‪SWOT-Landscape‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﻛﺎئﻨﺎﺕ ﻓﺮﺻﺔ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ(ﺃﻭ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻷﺧﺮﻯ ) ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ‬
‫ﻛﻴﺘﺲ ﻭﻟﻴﻒ ﺇﺩﻓﻴﻨﺴﻮﻥ ﻭﺗﻮﺭﺩ ﺑﻴﺪﻳﻨﺞ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻨﺴﺒﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻂ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺼﻮﺭ ﻭﺗﻮﻗﻊ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻲ ﻟﻠﻜﺎئﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻠﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺻﻞ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﺮﻳﻨﺪﺍﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ‪SWOT-Landscape‬ﺗﺴﺘﺤﻮﺫ‬

‫ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ :‬ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‪ PEST / PESTLE .‬ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ‪ SWOT‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺻﺎﺭﻣﺔ ﺗﻌﺮﻑ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ‪ /‬ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ‬
‫ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﻄﻂ ﻟﺘﻤﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫‪56‬‬
 ‫ﺣﺪﺩ ﺃﻫﺪﺍﻑ ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺳﺘﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ‪ -‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ /‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ /‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺫﻟﻚ ﺗﻘﻴﻴﻤًﺎ ﻟﻠﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪SWOT‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟـ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‬
‫‪/‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺩ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻼءﻣﺔ ﻣﻦ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‬

‫ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪-‬‬

‫ﻃﻮﺭ ﻣﻨﻘﺤﺔ ‪ -‬ﻗﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﻘﺢ ﻟﻠﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﻥ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ‪ /‬ﺟﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫ﻳﺮﺳﺦ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﺎﺳﻤﺔ ‪ -‬ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺗﺤﻀﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﻳﺮﺍﻗﺐ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ / .‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺨﻄﻂ ‪ ،‬ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻨﻲ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ‪ -‬ﺭﺳﻢ ﺍﻟﺨﺮﺍئﻂ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺍﻟﻤﻘﺎﻝ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ، :‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺨﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﺍﻟﻜﻔﺎءﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‬
‫‪ .‬ﺳﻴﻘﻮﻡ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻔﺤﺺ ﻫﻴﻜﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻛﻞ ﻣﻨﺎﻓﺲ ‪ SWOT‬ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﺑﺒﻨﺎء ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻹﺟﺮﺍء ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ(ﺑﺎﻟﺘﻨﺎﻭﺏ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ) ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺠﺮﻱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻹﺟﺮﺍء ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺩﻗﻴﻖ‪ .‬ﻭﻓﻘًﺎ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺠﺪ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻜﻤﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫•‬
‫(ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ) ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻹﺛﻨﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺇﺑﻼﻍ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﻳﻘﻮﻡ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻭﺍﻹﺷﺮﺍﻑ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻣﺴﺢ ﺑﻴئﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫‪SWOT‬ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ‬ ‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ‬ ‫ﻓﺮﺹ‬ ‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ‬ ‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‬ ‫ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﻴﻦ ﺭﺍﺳﺦ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‬ ‫ﺳﻤﻌﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻨﺪ ﻗﺎﺻﺮ‬ ‫ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻊ ﺍﻟﺒئﺮ‬ ‫ﻧﻘﺺ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ‬ ‫ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻳﻚ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ‬

‫ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‬ ‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻟـ‬ ‫ﻣﻊ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻳﻚ‬
‫ﺗﺒﺤﺚ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﻟﻐﺰﻭ‬ ‫ﺣﺠﻢ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺃﻭ ﻧﻘﺺ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‬ ‫ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﺭﻗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻲ ‪-‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻴﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 3.5‬ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﻭﻗﻢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ Samsung .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻗﻢ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 25‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻓﻲ ‪ 2006-2005‬ﻭﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻄﺎﻑ ﺭﺍئﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫‪ .‬ﺗﻬﺪﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﻟﻠﺴﻮﻕ ‪ Whirlpool‬ﻭ ‪ Electrolux‬ﻭ ‪ Panasonic‬ﻭ ‪Sony‬‬
‫ﻭ ‪ Philip‬ﻭ ‪ BPL‬ﻭ ‪ LG‬ﻓﻲ ﺍﻟﻔئﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻲ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻮﻥ ﻫﻢ‬
‫ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﻫﺆﻻء ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻦ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻳﺔ‪ .‬ﺃﻃﻠﻘﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺜﻼﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﻐﺴﺎﻻﺕ ﻭﺃﻓﺮﺍﻥ ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ‬
‫ﻣﺆﺧﺮًﺍ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺗﻬﺎ ‪ .1Samsung‬ﻗﺪﻣﺖ‬

‫‪ .2‬ﺍﻟﺮﻭﺍئﻴﺔ‪ .‬ﻗﻢ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻫﺬﻩ ﻭﻗﺪﻡ ﺗﻮﺻﻴﺎﺗﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺒﺮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮﺍئﻴﺎﺕ ﺍﻷﻃﺒﺎﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻧﺸﺎء ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺮﻓﻴﻪ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻷﻓﻼﻡ‬
‫ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﺸﻮﺭﺓ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪ .‬ﺗﺪﺭﺱ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻠﺘﻨﻮﻳﻊ ؛ ﺑﻌﻀﻬﺎ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺍﻟﺮﻭﺍﺩ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ﻛﻤﺴﺘﺸﺎﺭ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻗﺎﻡ‬

‫‪ .3‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻷﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻫﻮ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺮﺹ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﺭﺍئﺪﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﺑﻤﻌﺪﻝ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺮﻛﺐ ﻳﺒﻠﻎ ‪ ٪40‬ﺣﺘﻰ ﻋﺎﻡ ‪ .2007‬ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻼﻋﺒﻴﻦ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻟﻰ ‪ 100‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺎﻡ ‪ .2005‬ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﺍﺕ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﻳﻨﻤﻮ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫ﻓﻲ ‪ .2006-2005‬ﻫﻨﺎﻙ ‪ 36‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ‬
‫ﺳﻮﻑ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺭﻭﺑﻴﺔ‪ 100 .‬ﻛﺮﻭﺭ‬

‫‪58‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.1‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 4.2‬ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 4.3‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 4.4‬ﻧﻈﺎﻡ ﺩﻋﻢ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 4.5‬ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻋﻤﻠﻴﺘﻬﺎ‬

‫‪ 4.6‬ﻗﻴﺎﺱ ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.1‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺹ ‪ ،‬ﻭﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‪.‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻤﺬﺟﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻻﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﺑﻤﻮﺟﺐ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‬

‫|‬
‫ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫|‬
‫ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫|‬
‫ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 4.1‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪59‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻬﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻗﺪﺭﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻴﻪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺃﺳﺎﺱ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻟﻠﻮﺿﻊ ﺍﻟﺬﻱ‬

‫ﻭﺍﺳﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﻭﺛﻴﻘًﺎ ﺑﺎﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﺻﻒ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﺃﻥ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻓﺮﺻﺔ ﻗﻀﺎء ﻋﺎﻡ ﻓﻲ ﺟﻠﺐ ﻣﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺠﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺗﺎﺭﻳﺨًﺎ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺇﻟﻰ ﺣﺎﻟﺘﻪ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺇﻟﻰ ﺃﻳﻦ ﻳﺘﺠﻪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺸﻤﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ﻭﺍﻟﺤﺎﺿﺮ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻀﻤﻦ‬

‫‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻗﺪﺭﺍﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﻣﻠﺨﺺ ﻟﻠﻤﺸﺎﻛﻞ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ‪ .‬ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻠﺨﺺ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻭﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻟﻬﻢ ﺣﺎﻟﻴًﺎ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺮﺹ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻹﺭﺿﺎء ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺸﻒ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﻓﺠﻮﺍﺕ ﺑﻴﻦ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻃﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻫﻴﻜﻞ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪:‬‬

‫‪ 5‬ﺝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ ، -‬ﻣﻨﺎﺥ‪ .‬ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‪ .‬ﺗﻐﻄﻲ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻠﻮﺿﻊ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‬ ‫•‬
‫ﺷﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻋﻤﻼء ‪ ،‬ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ‪ ،‬ﻣﺘﻌﺎﻭﻧﻮﻥ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻵﻓﺎﺕ ‪ C 5 . -‬ﻣﻦ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ"ﻣﻨﺎﺧﻲ " ﻛﺠﺰء ‪ PEST‬ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫‪SWOT -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺻﻠﺔ ﻭﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺪﻯ ﺟﻮﺩﺓ ﺗﺠﻬﻴﺰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﻜﺜﻴﻒ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻓﻲ ﻗﺎئﻤﺔ ‪ - SWOT‬ﻟﻠﻮﺿﻊ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻷﻣﺜﻞ ﺿﻤﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ‪ .‬ﻭﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻭﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ‪ .‬ﺳﺘﻮﻓﺮ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﻤﺢ‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬

‫ﺗﺠﺰئﺔ‬ ‫•‬
‫(ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ) ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬ ‫•‬
‫ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺿﻤﻦ ﻋﺮﺽ‬ ‫•‬

‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻤﺎﺕ‬

‫‪60‬‬
 ‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﻋﻘﻮﺩ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ :‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﻭﺍﻟﺘﻜﻴﻒ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻻ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ‪ -‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺎﺕ ﺛﺎﺑﺘﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻧﺘﺎئﺞ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ‪ .‬ﻣﻊ ﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺇﻃﻼﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ :4.2‬ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪﻭﻥ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺳﻠﻴﻢ ﻟﻴﺴﺖ ﺫﺍﺕ ﻓﺎئﺪﺓ ﺗﺬﻛﺮ‪.‬‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻫﻲ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻟﺨﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ ﺟﻴﺪًﺍ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻗﺎئﻤﺔ‬
‫ﺗﻐﻄﻲ ﺧﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﺳﻨﺔ ﻭﺧﻤﺲ ﺳﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪﻑ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻨﺪ ﻣﻜﺘﻮﺏ ﻳﻮﺿﺢ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :4.2‬ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ .4‬ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ‪ 5‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﺗﺒﺪﺃ ﺑﺄﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺳﻴﺘﻢ‬
‫ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺸﻮﺭﺍﺕ ﻓﻴﻠﻴﺐ‬

‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻮ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺎﺹ ؛ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺻﻮﻻ ﺇﻟﻰ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻝ‬
‫ﺭﺳﻤﻴﺔ‪ .‬ﺟﻮﻫﺮ"ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ " ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺇﺿﻔﺎء ﺍﻟﻄﺎﺑﻊ ﺍﻟﺮﺳﻤﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻄﺔ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻜﺘﻮﺏ ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﻦ ﻵﺧﺮ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻨﻈﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻤﺘﺪ ﻟﺜﻼﺙ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ‪ .‬ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺳﻨﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗﻐﻄﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ ﻓﻘﻂ‪".‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ " ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ‬

‫‪61‬‬
 ‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﺤﺺ ﻣﺴﻮﺩﺓ ﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄﺛﻴﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪ -‬ﻭﻳﺘﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺟﺰء ﻣﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬

‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻭﻏﺎﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﺩﻝ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻤﻮﺍءﻣﺔ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺗﺼﻤﻢ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﻄﻂ ﺩﻓﻊ ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻭﻣﻜﺎﻓﺄﺓ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ‬
‫؛ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺑﺪﻭﺭﻫﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ"ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ " ﺳﺘﻀﻊ‬
‫ﻭﺭﺍء ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬‬

‫ﻟﻴﺲ ﻣﻔﻴﺪًﺍ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﻂ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪".‬ﻧﺮﻳﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺭﺑﺢ " ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﺟﺪًﺍ ﺃﻭ ﺳﺘﺼﺒﺢ ﺑﻼ ﻣﻌﻨﻰ ؛‬
‫ﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺪ ﺣﺪﺕ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﺭﻫﺎ ﺍﻟﻼﺣﻖ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺧﻼﻝ " ﻧﺤﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻮﺍﺯﻳﻦ ﺍﻟﻠﺤﻮﻡ" ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ؛ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺻﺎﺭﻡ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻬﺔ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺍﻟﻘﺎئﻠﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻨﺎ ﻫﻮ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺿﻴﻘًﺎ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻧﻪ ﺳﻴﻘﻴﺪ ﺗﻄﻮﺭ‪ " :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻟﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ؛ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ‬
‫ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ"ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ " ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﺬﻩ‬

‫؛ ﺭﺅﻳﺔ ﺭﻭﺟﺖ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﺳﻼﻟﺔ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺭﻳﺰﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪".‬ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ IBM‬ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫؛ ﺭﺅﻳﺔ ﺭﻭﺟﺖ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﺳﻼﻟﺔ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺭﻳﺰﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ‬
‫ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ‪ IBM‬ﺭﺅﻳﺔ ﺭﻭﺟﺖ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﺳﻼﻟﺔ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺭﻳﺰﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪ ".‬ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ IBM‬ﻷﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻣﺘﺴﻘﺔ ؛ ﻭﺳﻴﺪﻋﻤﻪ ﻣﻮﻇﻔﻮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﺃﻗﻠﻪ( ﻭﺗﺤﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ) ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪ .‬ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺭﺅﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ ﻓﻴﻪ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﺃﻥ ﺗﺤﻘﻖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻮﻗﻌًﺎ ﻗﻮﻳًﺎ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ‬
‫‪ .‬ﺭﺅﻳﺔ ﺭﻭﺟﺖ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﺳﻼﻟﺔ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺭﻳﺰﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ" ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ IBM‬ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﺃﻗﻠﻪ ﻷﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻣﺘﺴﻘﺔ ؛ ﻭﺳﻴﺪﻋﻤﻪ ﻣﻮﻇﻔﻮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ (،‬ﻭﺗﺤﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ) ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻮﻗﻌًﺎ ﻗﻮﻳًﺎ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ‬
‫ﺍﻷﺻﻞ ﺳﻼﻟﺔ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺭﻳﺰﻣﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪ .‬ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺭﺅﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ ﻓﻴﻪ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﺃﻥ ﺗﺤﻘﻖ‬
‫‪ .‬ﺭﺅﻳﺔ ﺭﻭﺟﺖ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ" ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ IBM‬ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻣﺘﺴﻘﺔ ؛ ﻭﺳﻴﺪﻋﻤﻪ ﻣﻮﻇﻔﻮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﺃﻗﻠﻪ ﻷﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ( ﻭﺗﺤﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ) ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﺭﺅﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻤﻜﺎﻥ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﺃﻥ ﺗﺤﻘﻖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻮﻗﻌًﺎ ﻗﻮﻳًﺎ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ‬
‫‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺭئﻴﺴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ" ﻻ ﺷﻲء ﻳﺪﻓﻊ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺨﻴﺎﻝ‪ .‬ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺗﺴﺒﻖ ﺍﻟﻔﻌﻞ "‪ " :‬ﺑﺤﺜﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﻤﻴﺰ " ‪ .‬ﻗﺎﻝ" ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻔﺎئﻘﺔ " ‪ ،‬ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ؛ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺪﻋﺎﺓ ﺍﻟﻤﺸﻬﻮﺭﻳﻦ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﻴﺘﺮﺯ ﻭﻭﺗﺮﻣﺎﻥ‬
‫‪ .‬ﻭﺍﻟﻤﺜﻴﺮ ﻟﻠﺪﻫﺸﺔ ﺃﻧﻪ ﺗﻢ ﺇﻫﻤﺎﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ " ﺭﺅﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ"ﻟﻌﻞ ﺃﻫﻢ ﻋﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻫﻮ [‪ " .‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ] ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺒﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺜﻘﻮﺑﺔء[ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼ ] ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺍﻷﻛﺒﺮ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎﺕء[ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼ ] ﻧﺤﻦ ﻧﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﻴﺔ‪ " :‬ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ﻫﻮ ‪ IBM‬ﻟﺸﺮﻛﺔ"ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ " ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ"ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ " ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ"ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء " ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ"ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ " :‬ﺃﺑﻴﻞ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻐﻄﻲ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﺑﻌﺎﺩ‬
‫ﺍﻗﺘﺮﺡ‬

‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﻮﺩﻟﻲ ﻣﻨﺬ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻘﻮﺩ‪ "(:‬ﻛﺘﺎﺏ ﺣﻘﺎئﻖ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ " ﺃﻭ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ " ) ،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻛﺘﺎﺏ ﻣﺮﺟﻌﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ " ‪ -‬ﻭﺇﻥ ﻛﺎﻥ ﻣﺴﺘﻨﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﻟـ"ﺗﻘﻠﻴﺪﻱ " ﺗﻢ ﺍﻗﺘﺮﺍﺡ ﺗﻨﺴﻴﻖ‬

‫‪ -‬ﺳﺘﺄﺗﻲ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﻘﺴﻢ ﻣﻦ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﻭﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﻟﺸﺆﻭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪ .2‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﻣﻦ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ -‬ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ (.‬ﻭﻟﻦ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺣﺪﻩ ) ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﺻﻐﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻪ ﺗﻔﺘﺮﺽ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺟﺪًﺍ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻌﻤﻠﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻛﻤﺼﺪﺭ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ‬
‫‪ .5‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺎﺕ‬

‫‪62‬‬
‫‪" :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥ ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪﺓ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺑﺴﻴﻂ ‪ " .‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻄﻂ(ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ) ﺇﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻦﺃﺳﺎﺳﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻤﺮﺍﺩ ﺇﺩﺧﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺷﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ﻋﺎﺩﺓً ‪ ،‬ﻧﻔﺴﻬﺎ ‪ -‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻋﺎﺩﺓً ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺳﻌﺮﻩ‪.‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺘﺎﺣﺔ ؛ ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﻫﺬﺍ ﻳﺘﺠﻨﺐ ﻋﺐء ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺜﻘﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻭﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃﻓﻀﻞ ﻧﻬﺞ ﻫﻮ ﺗﺠﻤﻴﻊ‬

‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻬﺬﺍ ﺳﻨﻮﻱ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺤﺘﺠﺰﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﻳﺠﺐﻛﺘﺎﺏ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ ﺃﻭ ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ ﻓﻌﻼ ﻫﻮ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳًﺎ ﺳﻠﻴﻤًﺎ ﻟﺘﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﻭﺩﻗﻴﻖ‬

‫ﻣﺎﻟﻜﻮﻟﻢ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪ ‪ -‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻘﺴﻢ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺛﻼﺙ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻫﻴﻜﻞ ﻛﺘﺎﺏ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ ﻟﻴﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺷﻜﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺴﻴﻂ ‪ -‬ﺍﻗﺘﺮﺣﻪ‬
‫ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬

‫‪ .1‬ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪،‬‬

‫ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ؛ ﺗﻐﻄﻲ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬

‫‪ .2‬ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬

‫(ﺍﻧﻈﺮ ﺃﺩﻧﺎﻩ ‪Ps 7 ) -‬ﺷﺮﻭﻁ‬

‫‪ .3‬ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻋﻦ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻡ‪".‬ﺍﻟﻘﻤﺎﻣﺔ ﻓﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻤﺎﻣﺔ " ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺩﻗﺔ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺁﺧﺮ ﻫﺬﻩ‪ .‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﻔﺴﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺳﺘﺠﻮﺍﺏ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎﻡ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺻﻼﺣﻴﺔ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻧﻈﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻛﺜﻴﺮﺍ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ‬

‫ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﺤﻔﻈﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﻨﺴﻖ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺯﻧﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻫﻢ‬
‫ﻗﺎﻋﺪﺓ ‪ .80:20‬ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻤﺜﻞ ‪ 80‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭ ‪ 80‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﺗﺄﺛﻴﺮ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻭﻣﻮﺟﺰﺓ ﻭﺑﺴﻴﻄﺔ‪.‬‬

‫‪ 7‬ﺹ‪ :‬ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺇﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻣﻮﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻔﻴﺪًﺍ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺧﻄﻂ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻋﻦ ‪ ، P 7‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠـ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬

‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻨﻮﻱ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻴﻪ ؛ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻣﺤﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪".‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬ﺗﺤﺪﺩ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻔﺘﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﻨﺸﻂ(ﻣﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ) ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬

‫‪63‬‬
 ‫ﺣﺪﺩ ﺟﻴﻤﺲ ﻛﻮﻳﻦ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺑﺈﻳﺠﺎﺯ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ (ﺃﻭ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ) ﺍﻷﻫﺪﺍﻑﻣﺎﺫﺍ ﺍﻭ ﻣﺎ ﻭ‬
‫ﻫﻮ ﺃﻥ ﺗﺘﺤﻘﻖﻣﺘﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‪" .‬ﻛﻴﻔﻴﺔ " ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﺬﻛﺮ " ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻐﻠﻐﻞ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻘﺎﺑﻞ‬
‫‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺣﺼﺔ" ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ " ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻗﺎﺩﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺃﺩﻧﻰ ‪ ،‬ﻭﻳﺠﺐ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺨﻠﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻭﺑﻴﻦ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻫﻢ ﺟﺰء‬
‫‪ .‬ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ" ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ " ﻭ"ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ " ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺃﺳﺎﺳًﺎ ﺑﺎﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﺑﻴﻦ ﺗﻠﻚ( ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼء ) ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻭﺃﻳﻦ ﻭﻓﻲ ﺃﻱ ﺃﺳﻮﺍﻕ(ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ) ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﻫﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻋﺎﺩﺓً‬

‫‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪ P 8 :‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺇﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺍﺧﺘﺮﻧﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ‪ ،‬ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﺑـ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ"ﺧﻄﺔ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ " ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺘﺒﺴﻴﻂ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ" ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻹﺟﺮﺍء " ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ"ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻫﻲ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺃﻭ ﺇﺭﺷﺎﺩﺍﺕ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ "‬
‫‪ ، :‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺨﻠﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻭﺑﻴﻦ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ "ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ " ﻭﻣﻀﻰ ﻓﻲ ﺷﺮﺡ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻩ ﺣﻮﻝ ﺩﻭﺭ‬
‫ﺷﻲء ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ؛ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ ﺍﻷﻭﻝ ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﻛﻞ‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ -‬ﻣﺒﻠﻎ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫‪ .2‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ(ﺍﻹﻋﻼﻥ ) ‪ .3‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﺐ ‪ -‬ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ .5‬ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ‪ -‬ﺗﻤﺜﻴﻞ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺠﻮ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺰﺍﺟﻴﺔ ﺃﻭ ﻧﻐﻤﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ‬
‫‪ .7‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ -‬ﻛﻴﻒ ﻳﺤﺼﻞ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﻚ‬
‫‪ .8‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ‪ -‬ﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﻼئﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺨﺘﺎﺭ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻓﻌﻠﻨﺎ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺒﻊ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺮﺍﺩ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ‪ -‬ﻭﻟﻴﺲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ .‬ﻭﺗﺠﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﺼﺮﻑ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻋﻦ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ( ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ) ﺇﻃﺎﺭًﺍ ﻣﻔﻴﺪًﺍ ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ P 7‬ﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ .‬ﺗﻌﺪ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻤﺒﺪﺃ ‪ ،‬ﺗﺼﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫ﺑﻌﺪ ﺍﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺤﺎﺳﻤﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ‪ ،‬ﺳﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺟﺪﻭﻯ ﺃﻫﺪﺍﻓﻚ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﻮﻗﻴﺖ ﺟﺰءًﺍ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺧﻄﺔ ؛ ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻈﻬﺮ ﻋﺎﺩﺓ ﻛﺠﺪﻭﻝ ﺯﻣﻨﻲ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺨﻄﺄ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺳﻴئًﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻣﺜﻞ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻹﺟﺮﺍء ﺍﻟﺨﺎﻃﺊ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺖ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﻣﺮًﺍ ﺑﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻹﺟﺮﺍء‬
‫‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺃﻓﻀﻞ" ﺍﻟﺘﻮﻗﻴﺖ " ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ .‬ﺃﺣﺪ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﻫﻮ‬
‫ﺗﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻗﺎئﻤﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﺨﺬ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺷﻜﻞ ﻭﺻﻒ ﺷﻔﻬﻲ ﺑﺤﺖ ﻟﻠﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫‪64‬‬
 ‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﺃﻭ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ﻳﺴﺎﻋﺪﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺗﻚ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺰﻭﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻄﻠﺒﻬﺎ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺑﻘﻴﺔ ﺗﺨﺼﺺ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺳﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺤﻜﻢ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻌﻤﻼئﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺳﻮﻕ ﺃﻭ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‪ .‬ﺳﺘﺒﻨﻲ ﻛﻞ ﺧﻄﻄﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﺣﻮﻝ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﺳﻴﺮﻛﺰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ P 7‬ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻤﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬ﺳﺘﺮﻛﺰ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺧﻄﻄﻬﺎ ﻟـ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻐﻄﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺒﻊ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺳﻴﺨﺘﻠﻒ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﺇﻟﻰ ﺧﻄﻂ ﻭﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﺳﻮﻑ‬

‫‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺃﻫﻢ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ"ﺗﺴﻮﻳﻖ " ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻭﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺸﻜﻞ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ‪ -‬ﻭﻳﻔﻀﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻛﻤﻴﺔ ‪ -‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺨﻄﺔ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫‪ .‬ﺑﺪﻭﻥ( ﻋﺎﺩﺓً ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ ) ؛ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻭﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﻢ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺨﻄﺔ‬
‫ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ‬

‫ﺻﺎﻓﻲ ‪ " . -‬ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ " ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻴﺎﻥ ﻻ ﻟﺒﺲ ﻓﻴﻪ ﻟﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ‬ ‫•‬
‫ﺣﺪﺩ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻜﻞ ﻧﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻗﺪﺭ ﺍﻹﻣﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻛﻤﻴﺎً ؛ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺃﺩﺍئﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ‪ -‬ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﻗﻌﻲ‪ .‬ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻗﺎﻋﺪﺓ ‪ 80:20‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺃﻳﻀًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺐ ﺗﺠﻨﺐ ﺇﻏﺮﺍء ﺗﻜﺎﺛﺮ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺠﺎﻭﺯ‬
‫ﻭﺍﻗﻌﻲ ‪ -‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﻔﻖ ‪ -‬؛ ﻭﺍﻟﺪﺭﻭﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻹﺩﺭﺍﺟﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ‪( .‬ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ) ﻛﻞ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎء ﻟﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﺗﺠﺮﻱ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺨﻄﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺍﺳﺘﺠﻮﺍﺏ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻻﺗﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻭﺛﻴﻘﺔ ﻋﻤﻞ ﺳﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎئﻤﻴﻦ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﺑﻬﺎ‬

‫ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺫﻟﻚ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻋﺎﺩﺓً ﻭﺻﻒ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ‬

‫‪ .1‬ﻭﺻﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫‪ .2‬ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬
‫‪ .3‬ﻭﺻﻒ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭﻋﻴﻮﺏ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ .4‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫‪ .5‬ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪65‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻣﻠﺨﺺ ﺗﻨﻔﻴﺬﻱ‬
‫‪ .2‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‬
‫‪ SWOT‬ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ‪ -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ .3/‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻔﺮﺹ‬
‫‪ .4‬ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬
‫‪ .5‬ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫(ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﻔﺘﺮﺓ ﻗﻴﺪ ﺍﻻﺳﺘﻌﺮﺍﺽ ) ‪ -6‬ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫‪ .7‬ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‬
‫‪ .8‬ﺍﻟﻀﻮﺍﺑﻂ‬

‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ‪ ،‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺻﻔﺤﺔ ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ‬
‫‪ .2‬ﻣﻠﺨﺺ ﺗﻨﻔﻴﺬﻱ‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ -‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﺍ‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺣﻜﻮﻣﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺑﻴئﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍ ‪ .4‬ﺍﻟﻮﺿﻊ‬
‫ﺍ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﻮﻯ ﺑﻮﺭﺗﺮ ‪5‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﺍ ‪ .5‬ﺍﻟﻮﺿﻊ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﻋﻠﻢ ﺍﻟﻨﻔﺲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻭﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻮﻻء‬ ‫ﺍ‬
‫ﺗﺤﻔﻴﺰ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ -‬ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﺍ ‪ .6‬ﺍﻟﻮﺿﻊ‬
‫ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﺷﺨﺎﺹ‬
‫ﺯﻣﻦ‬
‫ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬ ‫ﺍ‬

‫‪66‬‬
 ‫ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻭﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‬
‫ﻭﺻﻒ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‬
‫ﺍ ‪ .7‬ﻣﻠﺨﺺ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‬
‫ﺍ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﺍ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻣﻴﺰﺗﻨﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﺎﺳﻤﺔ‬
‫‪ .8‬ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺍ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﺍ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍ ‪ .9‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺧﺮﺍئﻂ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺴﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﺰﺯ‬
‫ﺍ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪BCG‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺇﻟﻜﺘﺮﻳﻚ‬
‫ﻧﺸﺮ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪ .10‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺠﺰﺃﺓ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪،‬‬
‫ﺍ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪،‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ‪،‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‬
‫ﺍ ‪ .11‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺍﻟﻘﺸﻂ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻕ ) ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ( ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻬﺮﺳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬ ‫ﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺿﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ) ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺒﺪﻻﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻟﺤﺴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬ ‫ﺍ‬
‫ﻣﺮﻭﻧﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫ﻛﺴﺮ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫‪ .12‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ‬

‫‪67‬‬
 ‫ﻓﺮﻳﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﺍﻟﺠﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﺍ‬
‫(ﺍﻟﻄﻨﺎﻧﺔ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ( ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‬ ‫ﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ ) :‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻴﺮﻭﺳﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‬
‫ﺍ ‪ .13‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫‪ .14‬ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﺍ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺕ‬
‫ﺇﻋﻄﺎء ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ‬
‫ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺷﻬﺮًﺍ ﺑﻌﺪ ﺷﻬﺮ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻧﻈﻢ‬
‫‪ PERT‬ﻭﺁﻟﻴﺔ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫ﺍ ﺃﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﺤﺮﺝ ﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‬
‫ﺍ‬
‫(ﻣﺎﺫﺍ ﻟﻮ ) ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻟﻄﻮﺍﺭﺉ‬ ‫ﺍ‬
‫‪ .15‬ﺍﻟﻤﻠﺨﺺ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺍ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‬
‫ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﺸﻬﺮﻱ ﺍﻟﻤﺒﺪئﻲ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﺎﻣﺶ‬
‫ﺍ ﻛﺴﺮ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﺍ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻮﻧﺖ ﻛﺎﺭﻟﻮ‬
‫‪ISI:‬ﺍﻟﺬﻛﺎء ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫ﺍ‬
‫‪ .16‬ﺍﻟﺴﻴﻨﺎﺭﻳﻮﻫﺎﺕ‬
‫ﺍ ﺗﻮﻗﻊ ﺳﻴﻨﺎﺭﻳﻮﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﺍ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﻟﻜﻞ ﺳﻴﻨﺎﺭﻳﻮ‬
‫‪ .17‬ﺍﻟﻤﻠﺤﻖ‬
‫ﺍ ﺻﻮﺭ ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ‬
‫ﺍ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻛﺘﻤﻠﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‬

‫ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ‪ :‬ﻭﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ( .‬ﻋﻠﻰ ‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﻏﻀﻮﻥ ﻋﺎﻣﻴﻦ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ) ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ‪(.‬ﺃﻭ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ) ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ‬

‫ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﻟﻸﺩﺍء ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ‪ ،‬ﺃﻫﻢ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺣﺘﻰ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ .‬ﺗﻤﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺗﻌﻨﻲ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ‬

‫‪68‬‬
 ‫ﺃﻥ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ -‬ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎﻡ ‪ -‬ﻳﻔﺮﺽ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻭﺍﻗﻌﻴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻋﺎﻡ ﻛﺎﻣﻞ ﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﺭﺑﻊ ﺳﻨﺔ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﻳﺴﺘﻮﻋﺐ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ؛ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﻀﻤﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻟﻠﺨﻄﻂ ‪ ،‬ﺇﻥ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺛﺮﺍء ﺍﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﺪﺍﻋﻤﺔ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺩﻭﺭﻳﺔ ﺭﺑﻊ ﺳﻨﻮﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻤﺪﺓ‬
‫ﺣﻮﻝ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺭﺑﻊ ﺳﻨﻮﻳﺔ‪ .‬ﺃﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﺮ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ(ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ) ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻤﺔ‪ .‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺗﺪﻭﺭ ﺃﻓﻀﻞ ﺩﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻷﻫﻢ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺍﻻﻧﻀﺒﺎﻁ ﺍﻟﻘﺴﺮﻱ ﻟﻠﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺼﻼﺣﻴﺔ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻌﻠﻴًﺎ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﻳﻜﻤﻦ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻭﻟﻴﺲ ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺑﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﺨﻄﻂ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻷﺩﺍء‪ :‬ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻋﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪ ( .‬ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ) ﺟﻴﺪ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻋﻠﻤﻲ ﺯﺍئﻒ ﺑﺸﻜﻞ"ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺠﺰئﻲ ‪ - " .‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻮﺿﻴﺢ ﺻﻮﺭﺓ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﻮﺭﻳﺔ ﻟﻼﻧﺤﺮﺍﻓﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻧﺤﺮﺍﻑ ﻋﻦ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ"ﺗﺒﺎﻳﻦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ " ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ‪ ،‬ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺘﺒﻊ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻧﺘﺎئﺞ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ؛ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﺪﺩ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﻋﻨﺪ ﺗﺘﺒﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺗﺒﺎﻋﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻨﺨﻔﺾ ﻣﻤﺎ ﻳﺒﺸﺮ ﺑﺎﻟﺨﻴﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻻﻧﺨﻔﺎﺽ‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻣﻬﻢ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻘﺔ ﻗﺪ ﺗﻨﻤﻮ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺁﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺳﻊ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺗﺘﺒﻊ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻬﺎ‬

‫ﺣﺼﺘﻬﺎ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬

‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺪﻝ ﺍﻟﺘﻘﻠﺐ ﺍﻟﺴﻨﻮﻱ ﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ -‬ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫•‬
‫ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ‪-‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻳﻒ‪ ( . :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ) ﺗﻘﺴﻴﻤﻪ ﺇﻟﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺧﺮﻯ‬
‫؛ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ"ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ " ﻣﺮﺍﻗﺒﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﻫﻲ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺎﻟﻲ‪ . :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻷﺩﺍء ﻭﺍﻟﻨﺴﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ‪ ( :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎء ﺿﻤﻦ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺪﺭﺟﺔ )‬
‫ﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺻﺎﻓﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ"ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ " ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫ﺻﺎﻓﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ><ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﺎئﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ><ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ><ﺻﺎﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ‬ ‫•‬

‫‪69‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺆﺷﺮﺍﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﺪﺍﺑﻴﺮ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪﺓ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺗﺘﺒﻊ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻴﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻧﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ ﺑﺎﻷﺩﺍء ﻗﺼﻴﺮ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ﺗﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ‬

‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪﻡ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﻔﻘﻮﺩﺓ ‪ -‬ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓُﻘﺪﺕ(ﺍﻟﺘﻲ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺑﻤﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ ء ) ﺍﻟﻌﻤﻼ‬ ‫•‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻟﻮﺣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﻛﻢ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻣﺎﺫﺍ‬ ‫•‬
‫ﺷﻜﺎﻭﻯ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺧﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻠﻚ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻮﺻﻮﻓﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺨﻄﺔ ‪ ،‬ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ ‪ ،‬ﺳﻴﺎﻗًﺎ ﻣﺘﻔﻘًﺎ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﻋﺎﺩﺓ ﻓﺮﺻﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺪﻯ ‪ ،‬ﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﻏﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻣﺮﻛﺰﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺜﻤﺮ ﺑﻴﻦ‬
‫ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ ﻻ ﻟﺒﺲ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ ﻃﻮﺍﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻫﻢ ﻓﺎئﺪﺓ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻮﺑﺔ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ ؛ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻪ ﻳﻮﻓﺮ ﻧﻘﻄﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﻛﺄﺩﻭﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ‪ ( . :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻤﺔ ) ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﺩﺍء ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻟﺒﺲ ﻓﻴﻪ ﻟﻺﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻭﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺑﺪﻗﺔ ؛ ﻭﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ‪ .‬ﻷﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺑﺪﻗﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻬﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺗﻤﺜﻞ ﺇﺳﻘﺎﻃًﺎ‬
‫ﻳﻈﻬﺮ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﻮﻓﻴﺮﻩ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻷﻭﻟﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻷﺩﺍء ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻨﺪ ﻭﺍﺣﺪ ﺷﺎﻣﻞ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺑﻴﻦ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻟﻺﻧﻔﺎﻕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬

‫ﻗﺪ ﺗﺘﺴﺒﺐ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﺎﺭﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻔﺎﺅﻻً ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﻂ‪.‬‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ ؛ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺳﻮﻑ ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻻﺛﻨﺎﻥ ﺑﺎﻟﺘﻮﺍﺯﻱ ﻭﺳﻴﺘﻔﺎﻋﻼﻥ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ‪،‬‬
‫ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻧﻄﻼﻗﻬﺎ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﺧﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ ﺃﻗﻮﻯ ﺃﺩﺍﺓ ﺗﻔﻜﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫ﻣﺨﻄﻂ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬

‫ﻣﻠﺨﺺ ﺗﻨﻔﻴﺬﻱ‪ :‬ﻣﻠﺨﺺ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ‪ :‬ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻪ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺻﻒ ﻣﻮﺟﺰ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪ :‬ﻛﻤﺎ ﺗﻢ ﻭﺻﻔﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ؛ ﺭﻛﺰ؛ ﺣﻀﺎﺭﻩ؛ ﺍﻟﻘﻮﺓ‪ .‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ؛ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬ ‫•‬

‫‪70‬‬
 ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﻳﻜﺘﺐ؛ ﺃﻗﺮﺍﺹ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ؛ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ؛ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﺪﺩ؛‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ‪ :‬ﺳﻮﻕ ﺍﻻﺳﻬﻢ؛ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻭﻧﻮﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻘﻮﺓ‪ .‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ؛‬
‫ﻣﻨﺎﺥ‪ :‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ؛ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ؛ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ؛ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ‪PEST‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪ SWOT :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ‪SWOT‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺟﺮﺍء ﺗﺤﻠﻴﻞﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ؛‬
‫ﻳﻌﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔﻓﺮﺹ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ؛ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺪﻋﻢ ؛ ﻛﻴﻒ ﺗﺼﻞ ﺇﻟﻴﻬﻢ؟ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪﻡ ﻭﺻﻔًﺎ ﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﺍﻟﻮﺻﻒ ؛ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻭﺿﻌﻪ ﻛﻤﻨﺘﺞ ﻣﻤﻴﺰ ﺃﻭ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻮﺻﻰ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ﻭﻗﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻗﺎئﻤﺔ ﻭﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﻨﻈﺮ‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪( .‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ) ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ(‪ 4‬ﻧﻘﺎﻁ ) ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫•‬
‫ﻧﺎﻗﺶ ﺳﺒﺐ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪ :‬ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ؛ ﺟﻮﺩﺓ؛ ﻧﻄﺎﻕ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ؛ ﺿﻤﺎﻥ؛ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬ ‫•‬
‫ﺃﻥ ﺗﺄﺧﺬ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﻴﻦ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻳﺠﺐ‬
‫ﺳﻌﺮ‪ :‬ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻗﺎئﻤﺔ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ؛ ﺧﺼﻮﻣﺎﺕ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺷﺮﻭﻁ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻭﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ؛ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺟﻴﺮ‬ ‫•‬
‫ﻧﺎﻗﺶ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻭﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬

‫‪ ( :‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ) ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ؛ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﻭﺍﻟﻮﺳﻄﺎء‪ .‬ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ؛ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ‬
‫ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺗﺸﻤﻞ‪ :‬ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻭﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬

‫ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺪﺧﻞ؛ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﺩﻝ ﻷﻱ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﺇﺿﺎﻓﻲ ؛ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻘﺪﺍﺭ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ؛ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ؛ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﻭﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ :‬ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﺼﺮﻭﻓﺎﺕ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﺘﺎئﺞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻌﺎﺩﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻭﺃﻱ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺴﻢ ﺗﻨﺒﺆﺍﺕ‬
‫ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻟﻼﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‬
‫ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺝ‪ :‬ﻟﺨﺺ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻖ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪ :‬ﺣﺴﺎﺑﺎﺕ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻮﻻﺕ ‪ ،‬ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ ‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺩﻝ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪-‬‬
‫‪--------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.3‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺬﻛﺎء ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎﻥ ‪ ٪75‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻄﻼﻉ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻲ ﻏﻴﺮ ﺭﺍﺿﻴﻦ ﻋﻦ ﺃﺳﺎﻟﻴﺒﻬﻢ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺷﻌﺮ ‪ ٪92‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻄﻼﻉ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺃﻧﻬﻢ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻬﺞ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻟﺬﻛﺎء ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﻓﻬﻤًﺎ ﺟﻴﺪًﺍ ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻗﺪﺭﺍﺗﻚ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﺪﺭﺍﺕ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ‬

‫‪71‬‬
 ‫‪ MkIS) (.‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﺗﻔﺘﻘﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻫﻮ ﻧﻈﺎﻡ ﻓﻌﺎﻝ ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﻣﺎ ﻫﻮ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ؟ ﺍﻟﻬﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺤﻮﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻛﺎء ﺇﺩﺍﺭﻱ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﻧﻈﺎﻡ ﻳﺠﻤﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﻬﺠﻲ ﻭﻳﻌﺎﻟﺞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ( )‪ MkIS‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﻻﺣﻆ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻭﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻭﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺪﻋﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻻ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻘﻂ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮﺩ ﻧﻈﺎﻡ ﻗﺎئﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎﻣﺠﻤﻮﻉ ﻟﺘﻔﺴﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺬﻛﺎء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺪﻣﺞ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﻳﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﻲ ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻮﻓﺮ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺗﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﻣﺪ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻤﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻭﺩﻣﺞ ﺍﻟﻤﻘﺘﻄﻔﺎﺕ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬

‫‪MkIS‬ﻓﻮﺍئﺪ‬

‫ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺧﺎﺭﺟﻴًﺎ‪MkIS .‬ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﺳﻴﺸﺠﻊ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬ ‫•‬

‫‪ ".‬ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء " ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ‪ -‬ﺣﺪﺩﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﺗﺠﺎﻫًﺎ ﺟﺪﻳﺪًﺍ ﺃﻣﺎﻡ ﻣﺤﻠﻠﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻔﺮﺹ‬
‫ﺟﻴﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﺣﺒﻄﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻴﻤﻴﺎئﻴﺔ ﺇﻗﺎﻣﺔ ﻣﺼﻨﻊ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﻓﻲ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺭﺑﺤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻧﺬﺍﺭ ﺍﻟﻤﺒﻜﺮ ﻟﺘﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺗﻴﺔ‬

‫"ﻳﺠﺐ ﺃﻻ ﺗﻔﻮﺕ ﻓﺮﺻﺔ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ " ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺗﻬﺪئﺔ ﺍﻟﺤﻤﺎﺱ ﺍﻟﺠﺎﻣﺢ ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﺔ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ‪ -‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ‬

‫ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻭﺷﻚ ﺯﻳﺎﺭﺗﻬﻢ‪".‬ﻣﻘﺘﻄﻔﺎﺕ ﺍﻷﺧﺒﺎﺭ " ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﺛﺔ ﻭﺳﺠﻞ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﺗﻘﻮﻡ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﺑﺘﻨﺰﻳﻞ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪ MkIS .‬ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻣﻜﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ -‬ﺇﻧﺸﺎء ﻧﻈﺎﻡ ﺳﻴﺠﻌﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺳﺮﻋﺔ ﻭﺳﻬﻮﻟﺔ‪ .‬ﺗﺠﻨﺒﺖ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﺳﺮﻉ‬ ‫•‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ‪ -‬ﺳﻴﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻔﻬﻢ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬

‫‪MkIS‬ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟـ‬

‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ‪ . :‬ء(ﺍﻟﻘﻴﻞ ﻭﺍﻟﻘﺎﻝ ﻭﺍﻵﺭﺍ ) ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ(ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻳﺮ ﺍﻟﺮﻭﺗﻴﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻮﻗﺎئﻌﻴﺔ ) ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ‬
‫ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﻮ ﺷﺮﻳﺎﻥ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻟﻨﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺠﻴﺪ ‪ -‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫‪72‬‬
 ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ IRM) ( . :‬ﻭﺇﺗﺎﺣﺘﻬﺎ ‪ -‬ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺧﺎﻡ ﻭﺳﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻛﺎء‪ .‬ﻗﺒﻞ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﻟﻨﻘﺮ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻬﺬﻩ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺗﺼﺪﻳﻖ ‪ MAID‬ﺃﻭ ‪ ، Reuters‬ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‬
‫ﻣﻊ ﻭﺟﻮﺩ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺬﻛﺎء‪ :‬ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻫﻮ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺩﻭﺭﺓ ﻣﺘﻜﺮﺭﺓ ﻟﺮﺑﻂ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 4.2‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺮ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﻴﻦ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻭﻫﺬﺍ‬

‫ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺎﺕ‪ .‬ﻭﻟﺬﻟﻚ ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻭﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ EIS‬ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭ ‪MkIS‬ﺳﻴﺠﻤﻊ ﻧﻈﺎﻡ‬

‫ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ، :‬ﻭﻣﻮﺟﺰﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻼﺗﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻛﻼء ﺍﻷﺫﻛﻴﺎء ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻷﻗﺮﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻮﻃﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻟﻠﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺟﺎﻉ‪ :‬ﺍﻟﻮﺛﺎئﻖ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺮﺟﺎﻉ ﺍﻟﻨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻛﻼء ﺍﻷﺫﻛﻴﺎء ‪ /‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﺮﺍﻓﻖ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻮﺍﻋﺪ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ GDSS) ( :‬ﺍﻟﻨﻤﺬﺟﺔ ﻭﺍﻟﺘﺼﻮﺭ ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ‬

‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ . :‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺗﺒﺎﻉ ﻧﻬﺞ ﻣﺘﻤﺎﺳﻚ ﻭﺗﻨﺴﻴﻖ ﻓﻌﺎﻝ ﺑﻴﻦ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‪ ( .‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬
‫‪ -‬ﺟﻤﻌﻴﺔ ﻣﺤﺘﺮﻓﻲ ﺍﻟﺬﻛﺎء ‪SCIP‬ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺻﺪﺭﻫﺎ ) ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻓﺮﺩًﺍ ﻣﺤﺪﺩًﺍ ‪ MkIS‬ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ‪ ،‬ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﺤﻮﺭﻳﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻦ ﺑﺠﻤﻊ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫‪73‬‬
 ‫‪MkIS‬ﺗﻄﻮﻳﺮ‬

‫ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺓ ﻣﺮﺍﺣﻞ‪MkIS :‬ﻳﺘﻄﻮﺭ‬

‫ﺑﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﺗﺒﻠﻎ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺫﺭﻭﺗﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﺭﻙ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﻣﺨﺼﺺ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‬
‫‪ .2‬ﺇﻧﺸﺎء ﻭﺣﺪﺓ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺳﻮﺏ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﺇﻟﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ IRM) (.‬ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻛﺄﺻﻞ ﻣﺆﺳﺴﻲ ﻣﻊ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫‪.5‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺗﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﻠﻌﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺪﺍﻭﻝ ‪ ،‬ﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎء ﺃﻭ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺧﺎﺭﺟﻴًﺎ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﻋﻨﺪ ﺍﻻﻗﺘﻀﺎء ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬

‫ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ‪.3-2‬‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻧﻤﻮﺫﺟﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻭﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺴﻴﻨﺎﺭﻳﻮ‬ ‫•‬

‫ﺍ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺍﻟﺒﻴئﻲ‬
‫ﺍ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ‬
‫ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺼﺎﻧﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬
‫ﺍ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬
‫ﺍ ﻣﻘﺪﻣﺎﺕ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﺍ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ(ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺇﻟﺦ ) ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺩﻭﺭﺓ‬
‫ﺍ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬

‫‪ 10‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻟﻠﻨﺠﺎﺡ‬

‫‪ .1‬ﺣﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ ، - :‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ‪MkIS‬ﺩﺍئﻤﺎ ﻣﻜﺎﻥ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﺒﺪء! ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟـ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺣﻠﻮﻝ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪:‬‬

‫‪" :‬ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻮﻥ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﻮﻥ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ -‬ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻓﻮﺭﻳﺔ ﻭﻣﺤﺪﺩﺓ ! " ﺑﺎﻷﻣﺲ‬ ‫•‬
‫ﻭﺃﺭﻳﺪﻩ ‪ Y‬ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺲ ‪X‬ﺃﺭﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻭﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺇﻟﺦ‪ .‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﺠﻠﺲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ -‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﻭﺍﺳﻌﺔ‪:‬‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﻣﺮﻛﺰﺓ ؛ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺗﻌﺪﻳﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻭﺍﻟﻤﺨﻄﻄﻮﻥ ‪ -‬ﺃﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫‪74‬‬
 ‫‪ .2‬ﻓﻬﻢ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪- :‬ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﻫﻲ ﻣﻠﻒ ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺗﺮﻛﻴﺰًﺍ ‪ -‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻋﻤﻼئﻚ‬
‫ﻟﻜﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ -‬ﺃﺻﻮﻟﻬﺎ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺗﻬﺎ ﻭﺃﺷﻜﺎﻟﻬﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺪﻋﻮ ﺇﻟﻰ ﺍﺗﺒﺎﻉ ﻧﻬﺞ ﺃﻗﻞ ﺇﺭﻫﺎﻗًﺎ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻔﺼﻞﺍﻟﺸﻐﻞ ﻭ‬
‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‪ ، ،‬ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪( .‬ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﺇﻥ ﺃﻣﻜﻦ ) ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫‪ .3‬ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‪ - :‬ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺪﻋﻮﻡ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺳﻴﺤﺪﺩ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﻤﺮﺩﻭﺩ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺳﻮﻑ ﻳﺴﺮﺩ ﻣﻨﺸئﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ‬

‫‪ .4‬ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‪ - :‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺑﺤﺚ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺷﺮﺍء ﻗﺮﺹ ﻣﻀﻐﻮﻁ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ 3‬ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ‪/‬ﺳﺘﺸﻴﺮ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‬

‫‪ .5‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ - :‬ﺍﻟﻤﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺎﻟﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ‪ " .‬ﻭﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻭﺗﻮﻛﻮﻻﺕ " ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻭﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﻭﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﻣﻦ ‪ 1‬ﺇﻟﻰ ‪ ، 4‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺜﺮﻭﺓ ﺍﻟﻬﺎئﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻮﻓﺮﺓ‪.‬‬
‫ﺳﺘﻜﺸﻒ‬

‫‪ .6‬ﺣﺪﺩ ﻣﺸﺮﻭﻋًﺎ ﺗﺠﺮﻳﺒﻴًﺎ‪ - :‬ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﻠﻄﻴﺎﺭ‪ .‬ﺍﺧﺘﺮ ﺍﻟﺨﺎﻃﺊ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﺳﺘﻌﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻌﺎﺩﻝ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٪10‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺑﺎﻧﺘﻈﺎﻡ ﻭﻟﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ‪ -‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺪﻓﻖ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٪1‬ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺃﺷﺨﺎﺻًﺎ ﻋﺒﺮ ﻋﺪﺓ ﺃﻗﺴﺎﻡ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺟﻴﺪًﺍ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺷﻲء ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﺟﻌﺘﻪ‬
‫‪ .‬ﺣﺪﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ MkIS‬ﻹﺛﺒﺎﺕ ﻗﻮﺓ"ﻓﻮﺯ ﺳﺮﻳﻊ " ﻫﺬﺍ ﻟﺨﻠﻖ‬

‫‪ .7‬ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻭﺗﻜﻴﻴﻔﻬﺎ‪ MIS ( . - :‬ﺗﻢ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﺇﻟﻲ ﻣﺆﺧﺮًﺍ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺪﻳﺮ‬
‫‪ " -‬ﺳﻨﻤﻨﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻮﺍء ﻓﻮﻕ ﺟﺜﺘﻲ " ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ) ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ‪ -‬ﻭﻟﻜﻦ ﺗﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺿﺒﻄﻬﺎ ﺟﻴﺪًﺍ ﻓﻲ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺣﻮﺳﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ MIS‬ﻣﻦ ﻗﺴﻢ(ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻤﻮﺍﻓﻘﺔ ) ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ‬
‫ﻟﺤﻞ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺤﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺗﺘﻜﺎﺛﺮ ﻳﻮﻣﻴﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺤﻞ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻣﻊ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻛﻨﻘﻄﺔ ﻣﺤﻮﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺣﺎﻥ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻵﻥ ﻟﺒﺪء ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ‬

‫‪ .8‬ﺭﻋﺎﻳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ‪ - :‬ﺇﻟﻰ ﺷﺮﻛﺎء ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﻴﻦ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﻮﻥ ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﻭﺻﻮﻝ ﺃﻧﻈﻤﺘﻬﻢ ‪ MkIS‬ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻧﻄﻼﻕ ﻣﻔﻴﺪﺓ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﺒﺮ ﺣﺪﻭﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺪﻳﺎﺕ‬
‫ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﺸﺠﻴﻊ‬

‫‪ .9‬ﻧﺸﺮ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‪ - :‬ﻭﻣﺤﺪﺩﺓ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﺃﻱ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺇﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﺷﻬﺮﻳﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﻭﻣﺮﻛﺰﺓ‪ .‬ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ‬
‫ﻧﺸﺮﺍﺕ ﺃﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ‪ MkIS‬ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻟﻘﺎﻋﺪﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﺗﺼﺪﺭ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻧﺸﺮ ﻣﻨﺘﻈﻢ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﻨﺒﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻑ ‪ -‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻧﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ‪ -‬ﻗﻠﻴﻠﺔ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ‪ .‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺗﻴﺔ‬

‫‪75‬‬
 ‫‪ .10‬ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ‪ - :‬ﺍﻟﺠﻴﺪﻭﻥ ﺗﻔﺎﻋﻠًﺎ ﺛﻨﺎئﻲ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻣﻊ ‪MkIS‬ﻳﻨﺸﺊ ﻣﺪﻳﺮﻭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺍﻷﻫﻢ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻛﻠﻪ ‪ -‬ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺯﻳﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ‪ -‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺒﺎﺭﺍﺗﻴﺔ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻣﺎ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪﺓ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻛﻞ ﺷﻲء ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺟﻤﻴﻊ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭﻙ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻭﻓﻜﺮ ﻣﻠﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ﻋﻤﻼء‪.‬‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ :4.4‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻧﻈﺎﻡ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ ﻭﻧﺴﺨﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺗﺤﺪﺩ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ؛ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻹﻧﻔﺎﻕ‬
‫ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺩﻋﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺨﻄﻴﻂ ‪ MKDSS‬ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻫﻮ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ( )‪ MKDSS‬ﻧﻈﻢ ﺩﻋﻢ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻇﺮﻭﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻳﺠﻤﻊ ﻧﻈﺎﻡ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻫﺬﺍ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﻭﺩﻋﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺔ ‪ MKDSS‬ﻟﻠﺤﺴﺎﺏ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫؛ ﺗﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻧﻤﻮﺫﺟﻴﻦ ﻓﺮﻋﻴﻴﻦ ﻟﻨﺴﺦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻞ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻴﻪ ‪ MKDSS‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﻟﺒﻨﺎء‬
‫ﻭﺗﺘﻢ ﺗﺴﻤﻴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻮﻉ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺄﻓﻌﺎﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻛﻔﺎءﺗﻚ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺑﻌﺎﺕ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻊ ﻣﺮﺑﻌﺎﺕ ﻣﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‪ .‬ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﺗﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ( ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﺗﺠﺎﺭ ) ﻟﻤﺼﻨﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻘﺬﺍئﻒ ﻧﻈﺎﻡ ﺧﺒﻴﺮ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻫﻮ ﻣﺜﺎﻝ ﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪ MIS .‬ﻣﻬﻤﻴﻦ ﻓﻲ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ‬
‫ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺫﻛﺮﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺫﻛﺎء ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ‪ ،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻘﺪ‬

‫ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻭﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﻭﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺪﻓﻊ‬ ‫•‬

‫ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻭﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻓﻲ ﻛﻞ ﺳﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺇﻋﻄﺎء‬
‫ﺗﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﺪﻓﻊ‬ ‫•‬
‫ﻓﺎﺯ ‪/‬ﺃﻭﺍﻣﺮ ﺧﺴﺮ‬ ‫•‬
‫ﺷﺎﺷﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﻭﻳﺨﺘﻠﻒ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻋﻦ ﻣﻨﺸﺊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺣﺘﻰ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺳﺒﻖ ﻣﺘﺎﺡ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺗﻜﻤﻦ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﺃﻧﻪ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺐ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺒﻌﺜﺮًﺍ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‬
‫ﻛﻞ ﻣﺎ‬

‫‪76‬‬
 ‫ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﻳﺆﺳﺲ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﺳﻪ ﺃﻭ ﺧﺒﺮﺗﻪ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ‪ ،‬ﺗﺨﺴﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ ﻗﺴﻢ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺭئﻴﺲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻭ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬

‫ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺼﻨﺎﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻮﻓﺮ ﺃﻱ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻨﻈﻮﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺗﺘﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﺍﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺳﻮﻕ‬
‫ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺳﻮﻕ ﻗﻮﻱ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻨﺴﻖ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺫﻛﺮﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻧﻄﻼﻕ‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ(ﺃ )‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ(ﺝ ) ﻭﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ(ﺏ )‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻛﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪(،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ) ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﺍﻵﺧﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻫﻮ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻢ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﻫﻲ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‪ .‬ﺍﻟﻤﺪﺧﻞ‬
‫ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ، /‬ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻮﻻﺕ ﻓﻲ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺤﺮﻛﺔ‪ .‬ﺗﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻳﺮ ﻋﻦ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻔﺮﻉ ﻭﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﻴﻦ ﺍﻟﻤﺘﻨﻮﻋﻴﻦ‬
‫ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﻣﻔﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻈﺎﻣﻴﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺃﻋﻠﻰ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ ، :‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗُﺘﺮﻙ ﻟﺼﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺧﻤﺲ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻣﻦ‪:‬‬
‫ﺇﻧﻪ ﺗﺴﻠﺴﻞ ﻣﻦ ﺧﻤﺲ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻭﺗﻌﻘﻴﺪ ﺃﻱ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‬

‫ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻷﺷﻴﺎء ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﻨﻔﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‪:‬‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺣﺴﺐ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺗﺪﻗﻴﻖ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ(ﻣﺜﻞ ﻣﺘﺠﺮ ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ) ﻭﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺼﺪﺭ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ :‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺎﺗﻪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ (.‬ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ) ﻫﺬﺍ ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻧﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻦ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﺪﻻﻻﺕ‪ :‬ﺳﺘﻜﺸﻒ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻤﺎﺕ ﻭﺍﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻴﻨﺎﺭﻳﻮﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺒﺆﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ -‬ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻤﺨﺰﻥ؟‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ﻭﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ؟ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻌﻠﻪ ﻟﻤﻮﺍﺟﻬﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﺗﺨﺬ ﻣﺴﺎﺭًﺍ ﻟﻠﻌﻤﻞ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﺳﻴﺒﺪﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﻛﺒﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 4.3‬ﺃﺩﻧﺎﻩ‪:‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺟﺮﺍء‪:‬‬

‫‪77‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :4.3‬ﺗﺪﻓﻖ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.5‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻋﻤﻠﻴﺘﻪ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﻣﻊ‬
‫ﻫﻮ ﺟﻤﻊ ﻣﻨﻬﺠﻲ ﻭﺗﺴﺠﻴﻞ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ؛ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻮﻥ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺐﺳﻮﻕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻳﻬﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺑﺎﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺧﺎﺹ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻳﻬﺘﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺑﺸﻜﻞ‬

‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻷﺯﻭﺍﺝ ﺍﻟﻔئﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﺇﻣﺎ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭ‬ ‫•‬

‫)ﻋﻤﻞ ﻟﻌﻤﻞ (‪ B2B‬ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫ﺃﻭ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻧﻬﺞ ﻣﻨﻬﺠﻲ‪:‬‬

‫ﻧﻮﻋﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭ‬ ‫•‬

‫ﻛﻤﻲ ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫ﻭﺟﻤﻊ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﻭﻧﺸﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻭﺍﻟﺤﻞ‬
‫ﺳﻲ ﻧﻴﻠﺴﻦ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 1923‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﺻﻒ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﺠﻲ ﻭﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺁﺭﺛﺮ ﻧﻴﻠﺴﻦ ﺭﺍئﺪًﺍ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻛﻌﻠﻢ ﺇﺣﺼﺎئﻲ ﻣﻊ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﺷﺮﻛﺔ ﺇﻳﻪ‬
‫ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻘﺎئﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﻭﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻥ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﻋﻠﻢ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬

‫‪78‬‬
 ‫ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻭﺍﻟﻔﺮﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ؛ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﻌﺰﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﺨﺬﻫﺎ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻮﺛﻮﻕ ﺃﻭ ﺩﻗﻴﻖ‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ‬
‫ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺣﻮﻝ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻓﻲ ﻏﻴﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺭﺑﻂ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺒﻴئﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺇﺯﺍﻟﺔ ﺑﻌﺾ ﻋﺪﻡ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻋﺎﻣﻞ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﻫﻮ ﻣﺪﻯ ﺗﻌﻘﻴﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺃﺑﺤﺎﺙ‬
‫ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪﺍﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻭﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺗﺨﻄﻴﻂ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺃﺩﺍء ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ‪ .‬ﺗﺘﻌﻘﺪ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺇﻧﻬﻢ ﻳﺘﺨﺬﻭﻥ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺍﻟﻐﺮﻳﺰﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺪﺱ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺤﻜﻢ ﺍﻟﺨﺎﻟﺺ‪ .‬ﻳﺘﺨﺬ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗُﻌﺰﻯ ﺇﻟﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴئﺔ ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺳﻠﻴﻤﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﻴﻤﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻭﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪ .‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺰﻭﻳﺪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻭﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‬

‫‪ "DECIDE" :‬ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺡ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﻭﺃﺻﺒﺢ ﺑﺎﺣﺜﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻧﺨﺮﺍﻃًﺎ ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺃﺻﺒﺢ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻧﺨﺮﺍﻃًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻋﻦ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻭﺍﺗﺨﺬﻭﺍ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺗﺘﻐﻴﺮ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺑﺎﺣﺜﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﻦ‬

‫ﺩ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻩ‬

‫ﻋﺪّﺩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺝ‬

‫ﺍﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬

‫ﺃﻧﺎ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺩ‬

‫ﻭﺿﻊ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫـ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬

‫‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺒﺪﺍئﻞ ﻭﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪ .‬ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ( ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ) ﻭﺍﻟﺸﻜﻮﻙ(ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ) ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺑﺪﻗﺔ ‪ ،‬ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻘﻴﻮﺩ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺳﺖ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪ .‬ﺗﺒﺪﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ‪ DECIDE‬ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﻳﺼﻮﺭ‬

‫‪79‬‬
 ‫ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻞ ﺑﺪﻳﻞ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺃﻭ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺧﻄﺔ‬

‫ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺃﻭﻻ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻣﻨﻬﺠﻲ‪ .‬ﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺟﻴﺪﺍً ﻭﻣﺨﻄﻄﺔ ﻣﺴﺒﻘﺎً ﻗﺪﺭ ﺍﻹﻣﻜﺎﻥ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺳﻠﻴﻤﺔ ﻣﻨﻬﺠﻴﺎً ﻭﻣﻮﺛﻘﺔ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ‬

‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﺪﻑ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻻﺣﻘًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺗﺆﻛﺪ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻷﺑﺤﺎﺙ" ﺍﺑﺤﺚ ﻋﻨﻪ ﻭﺃﺧﺒﺮﻩ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ " ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺳﻠﻔﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺷﻌﺎﺭ ﻛﻞ ﺑﺎﺣﺚ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺧﺮﻕ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻣﺘﺤﻴﺰ ﻋﻤﺪﺍ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻧﺘﺎئﺞ‬
‫‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺧﺎﻟﻴًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﺃﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ .‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﻔﺰﻩ ﻣﻜﺎﺳﺐ‬
‫ﺩﻗﻴﻘﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﺎﻟﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﺑﻨﺰﺍﻫﺔ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺑﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ‬
‫ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬ﺟﻤﻊ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﻭﻧﺸﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﻟﻴﺴﺖ‪ :‬ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﻏﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻬﺎ‪ .‬ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﻘﺴﻢ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ‬
‫ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻭﺍﻵﺛﺎﺭ ﻭﺍﻟﺘﻮﺻﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻓﺮﺻﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺛﻢ ﻧﺤﺪﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﻼﺹ ﺍﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬ﻧﺤﺪﺩ ﺃﻭ ﻧﺤﺪﺩ ﻣﺸﻜﻠﺔ‬

‫ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻣﻊ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ :‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺘﺸﺎﺭﻱ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺤﻠﻠﻮﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﻮﻥ ﻋﺎﺩﺓً ﺑﺈﺟﺮﺍء‬
‫‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ( ﺍﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ) ﺗﺸﻜﻞ ﺑﻴئﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻭﻳﺪﺭﺱ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺑﻴئﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳﻄﺮﺡ ﺃﺳئﻠﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ‬
‫ﻫﻮ ﻧﻄﺎﻕ ﺃﻭﺳﻊ‬

‫ﺑﺤﺚ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ( . -‬ﺍﻧﻈﺮ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ) ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻄﻮﺭﻫﺎ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺍﻟﻘﺮﻳﺐ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﻳﺒﺤﺚ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ ‪ ( . -‬ﺭﻳﻤﻲ ﺃﻭ ﻣﺘﺤﺮﻙ ) ﺍﻟﻤﺴﺒﻖ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ‪ ،‬ﺃﻳﻀًﺎ ﻛﺘﺤﻄﻴﻢ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻗﺒﻞ ﻋﺮﺿﻪ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻂ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ‪،‬‬
‫‪ ،‬ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻤﺨﺼﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻨﺒﺄ ﺑﺄﺩﺍء ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ"ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻖ " ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ .‬ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﺴﺦ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ‬
‫ﻫﻮ ﺷﻜﻞ‬

‫‪80‬‬
 ‫ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺤﻞ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﻓﺮﺻﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻟﺤﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺣﻞ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﺘﺎئﺞ‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺣﻞ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﺘﺎئﺞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺤﻞ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺤﻞ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﻓﺮﺻﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻟﺤﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻓﺮﺻﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻟﺤﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺣﻞ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﺘﺎئﺞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺯﺩﻳﺎﺩ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺨﺴﺮ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺁﺧﺬﺓ‬
‫ﻭﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ ،‬ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺘﺮﺍﺟﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻌﻴﺪ ﺍﻟﻤﺪﻯ ‪ ،‬ﻭﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﻗﺼﻴﺮ ﺍﻟﻤﺪﻯ‬
‫ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬‬
‫ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ‪ ،‬ﻏﻴﺮ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻄﺢ‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻭﺃﺑﺤﺎﺙ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‪.‬‬
‫ﺣﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ) 2(.‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻭ(‪ ) : 1‬ﺗﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺴﺒﺒﻴﻦ‬

‫ﻣﻮﺣﺪ ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻣﺸﺘﺮﻙ‪Gallup and Robinson Magazine .‬‬ ‫•‬
‫‪ Impact Studies‬ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ؛ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ Starch Readership Survey‬ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻭﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﻗﻴﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﻮﺣﻴﺪ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻤﻼء ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬

‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺮﻳﺪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺪﻡ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﻣﻮﺭﺩﻱ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺮﻣﻴﺰ ﻭﺇﺩﺧﺎﻝ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺗﺘﺨﺼﺺ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺑﻀﻊ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻣﻦ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺑﻤﺮﺍﻓﻖ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻹﺟﺮﺍء ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﺒﻼﺩ ﻹﺟﺮﺍء ﻣﻘﺎﺑﻼﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﻛﺰ‬
‫‪ .‬ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ‪ WATS‬ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻣﻊ ﻣﺮﺍﻓﻖ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﻋﺒﺮ ﺧﻂ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﺤﻠﻴًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ‬
‫ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﻭﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ NRC Data Systems .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺨﻄﻂ ﺗﺮﻣﻴﺰ ‪ ،‬ﻭﻧﺴﺦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﺮﺍﺹ ﻣﺮﻧﺔ ﺃﻭ ﺃﺷﺮﻃﺔ ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻴﺔ ﻹﺩﺧﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺗﺤﺮﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﻴﻦ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻮﺣﺪ ﻭﺍﻟﺘﻮﺳﻊ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﺼﺎﻣﻴﻢ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﻄﻂ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﻌﺾ ﻣﺸﺎﺭﻳﻊ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻖ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﻟﺠﻤﻊ‬

‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ .‬ﻣﻊ ( ﺗﻌﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻒ ﻣﺘﻐﻴﺮﻳﻦ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﺍﺣﺪ ) ﻣﺘﻘﺎﻃﻌﺔ‬ ‫•‬
‫ﻭﺟﺪﻭﻟﺔ(ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ) ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ ﻣﻌﻈﻢ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺟﺪﺍﻭﻝ ﻓﻘﻂ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺑﻴﻮﺕ ﺍﻟﺘﺒﻮﻳﺐ‬

‫‪81‬‬
 ‫ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻵﻥ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺢ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺃﻱ ﻣﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ ﻳﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻣﺴﺠﻠﺔ ﺑﺒﺮﺍءﺓ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻤﻞ ﺃﺳﻤﺎء ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‬
‫ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬

‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺗﺄﺗﻲ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﻋﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‪:‬‬
‫• ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﺩﻭﺭﻱ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﻨﺎء ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﺗﺘﺒﻊ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻷﻱ ﻭﺳﻴﻂ ‪ ،‬ﺗﻘﺎﺱ ﺑﻘﺪﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺟﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺻﻴﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫‪ -‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﺴﺦ‬

‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻣﺪﻯ ﻳﻨﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ؟‬ ‫•‬
‫ﺑﺤﺚ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﺑﻄﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟‬ ‫•‬
‫ﺑﺤﺚ ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻒ ﻭﻋﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟‬ ‫•‬
‫ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺷﻌﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺄﺳﻤﺎء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ؟‬ ‫•‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﻌﻴﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺮئﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫•‬
‫ﻓﺤﺺ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ‪ -‬ﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﻗﺒﻮﻝ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬ ‫•‬
‫ﺻﻴﺪ ﺟﻤﻴﻞ ‪ -‬ﻣﺠﺎﻻﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻭﺍﻷﻓﻼﻡ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻭﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬ ‫•‬
‫ﻹﺑﺪﺍء ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﺃ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ‬

‫ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻳﻌﺎﻟﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ -‬ﻳﺤﻔﺰ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﺴﺦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﻛﺴﺮ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻭﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻗﺒﻞ ﺑﺜﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻂ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‬
‫‪ -‬ﻳﺘﻨﺒﺄ ﺑﺄﺩﺍء ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻲ ﻓﻬﻤًﺎ ﻟﺮﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ -‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻘﺮﻳﺒﻲ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﺗﺪﻗﻴﻘﺎﺕ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ -‬ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺗﺠﺎﻩ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺷﺮﻛﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﺬﻛﺎء ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ " -‬ﻳﻌﺒﺮ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺑﺤﺮﻳﺔ ﻋﻦ ﺗﺠﺎﺭﺑﻬﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺤﻮﺍ ﺃﻗﻮﻳﺎء‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺁﺭﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﺍﻟﺪﺭﺩﺷﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺪﻳﺎﺕ ﻭﺻﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺎﺕ ‪ ...‬ﺣﻴﺚ ‪-‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ " ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭﻗﻴﺎﺱ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﻘﻨﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﻘﻨﻊ ‪ -‬ﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺃﻭ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺘﺴﻮﻕ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺴﺠﻞ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻣﻮﻇﻒ ﺃﻭ ﻣﻤﺜﻞ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻫﻮﻳﺘﻪ ﺑﻤﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻪ ﺃﻭ‬
‫ﻳﺘﺼﻞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ‪ -‬ﻛﻴﻒ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ؟‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻣﺰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟‬

‫‪82‬‬
 ‫ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ -‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪﻯ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ -‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫ﺑﺤﺚ ﺗﺠﺰئﺔ ‪ -‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬ ‫•‬

‫ﻟﻮﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ -‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻓﻘﻮﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫•‬

‫ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﺘﺠﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻳﻘﺪﻡ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ ﺇﺣﺼﺎئﻴًﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ‬

‫ﺍﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺻﻐﻴﺮ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪ ﻃﺮﺣﻪ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺃﻭﺳﻊ‬ ‫•‬
‫ﺇﻃﻼﻕ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ‬
‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻴﺮﻭﺳﻲ ‪ -‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﻧﻘﻞ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ‪ .‬ﺗﻘﺪﻳﺮﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ) ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﺗﻘﺪﻳﺮﺍﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ﻋﺎئﺪ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﻦ( ‪ SNP‬ﻳﺘﻢ ﺩﻣﺞ‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺇﻣﺎ ﺑﺤﺚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﻙ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‪.‬‬
‫ﺑﺤﺚ ﺣﻞﺗﺠﻤﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺤﺚ ﺃﻭﻟﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ‪ .‬ﺑﺤﺚ ﺛﺎﻧﻮﻱ ﻳﻮﺟﺪ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﺑﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻱ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻳﻠﺒﻲ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻩ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺗﻢ ﻧﺸﺮﻫﺎ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻭﻋﺎﺩﺓً ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻭ ﺑﺤﺚ ﻗﺎﻃﻊ‪ .‬ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﺨﻠﺺ ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﻧﻬﺎئﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﺑﺤﺬﺭ ﺷﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻧﻈﺮﺓ ﺛﺎﻗﺒﺔ ﻭﻓﻬﻤًﺎ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻮﻗﻒ‪.‬ﺑﺤﺚ ﻗﺎﻃﻊ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﻠﺺ ﺍﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻟﺘﺒﺴﻴﻂ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻘﺎﻃﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺻﻔﻲ ‪ MIS) (،‬ﻧﻈﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻈﻢ ﻭﻛﻤﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻐﺮﺽ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺟﻤﻊ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻼئﻤﺔ ﺫﺍﺕ ﺣﺠﻢ ﺻﻐﻴﺮ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻗﺎﻃﻊ ﻻﺳﺘﺨﻼﺹ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﻈﻢ ﻭﺫﺍﺕ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻧﻮﻋﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻱ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺩﺭ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻘﺎﺑﻼﺕ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻷﺩﺑﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺘﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ﻓﻜﺮﺓ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺤﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﺍﻟﻘﺎﻃﻊ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻊ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻑ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬

‫ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺠﻮﺍﺏ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ ‪ -‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ‪ -‬ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻤﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ‪ -‬ﺇﺣﺼﺎئﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻷﻏﺮﺍﺽ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ‪ -‬ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ‬

‫‪83‬‬
 ‫ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺔ ‪ -‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺳﻘﺎﻃﻴﺔ‬
‫ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺣﺴﺎﺏ‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﻤﻲ ‪ ، -‬ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ﺍﻟﻔﺮﻕ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻙ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ‪ -‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﻮﺣﺎﺕ ﻭﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻧﻤﺬﺟﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ -‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﺪﻻﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ -‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪﺩًﺍ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻻﺳﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ‪ -‬ﺍﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻓﺮﺿﻴﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ‪:‬‬ ‫ﻗﺎئﻢ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻹﺛﻨﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ‪ ، -‬ﺍﻟﻈﻮﺍﻫﺮ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻴئﺘﻬﺎ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺙ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺑﺤﻜﻢ ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻼﺣﻆ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ ) ﻣﺴﺘﻌﺮﺿﺔ ﺃﻭ (ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﺍﺣﺪ ) ﻃﻮﻟﻴﺎ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﺘﺒﻊ ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﺍﻧﻈﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺛﻨﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎ ﻭﺍﻟﺮﺻﺪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ(ﺗﺤﺪﺙ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﻓﺘﺮﺍﺕ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬

‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ‪ ، -‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ‪ -‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﺨﺘﺒﺮﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺈﻧﺸﺎء ﺑﻴئﺔ ﺷﺒﻪ ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ ﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺰﺍئﻔﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺘﻼﻋﺐ ﺑﻮﺍﺣﺪ‬
‫ﺑﺤﻜﻢ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‬

‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻭﺿﻊ ﺗﻮﺻﻴﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪(.‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺤﺚ ﻛﻤﻲ ) ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﻣﺴﺢ ﻛﺎﻣﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ‬
‫ﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻑ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ(ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺤﺚ ﻧﻮﻋﻲ ) ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺮﻛﻴﺰ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺤﺜﻲ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪﺃﻭﻥ ﺑﺒﺤﺚ ﺛﺎﻧﻮﻱ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ‬

‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺳﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺧﺎﺻﺔ ﻭﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ B2B :‬ﺗﺠﻌﻞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺳﻮﻕ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﺘﺠﺬﺭﺓ ﺑﻘﻮﺓ ﻓﻲ ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﺗﺆﺩﻱ ﻣﻌﻈﻢ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺑﺎﺣﺚ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﺧﺒﺮﺓ‬
‫‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ﻭﻟﻴﺲ ﺁﺧﺮًﺍ ‪ B2B‬ﻣﻬﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ"ﺍﻻﻧﻔﺘﺎﺡ " ﻻ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺗﺸﺠﻴﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻧﻬﻢ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﻣﺸﻐﻮﻟﻴﻦ ﻭﻗﺪ ‪ B2B‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ ﺃﻣﺮًﺍ ﺑﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺟﺎﺑﺎﺕ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ‬
‫ﺣﺘﻤًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﻭﺟﻪ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺠﻴﺐ‬
‫ﻫﻮ( )‪ B2B‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬

‫ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ B2B‬ﺑﺎﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺎﺭﻧﺔً ‪B2B‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻭﺣﺪﺓ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ﻋﺪﺩ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ‪B2B‬ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﻮﻗﻮ‬
‫‪ B2B .‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬ ‫•‬

‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ( ﻭﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺎﺕ ) ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ‪ .‬ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‬
‫ﺑﻴئﺔ ﻣﻮﻗﻌﻬﻢ ﻭﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ‪ .‬ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﺻﻐﻴﺮ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻫﻲ ﻃﺮﻕ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﻻ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ‬

‫‪84‬‬
 ‫ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪(:‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ) ‪SME‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻬﺎ‬

‫؛(ﺇﺫﺍ ﻟﺰﻡ ﺍﻷﻣﺮ ) ﺃﻭ ﺃﻭﻟﻴﺔ ‪ .1/‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﻭ‬

‫؛( ﺍﻹﺧﺮﺍﺝ ‪ ،‬ﻣﺆﺷﺮ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ‪ /‬ﺳﺤﺐ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺧﺎﻝ ‪ ، /‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ‪ ،‬ﻋﺪﺩ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ‪/‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺗﺞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﻐﻴﺮ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ) ﻭﺍﻟﺠﺰئﻴﺔ‬
‫‪ .2‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫‪ .3‬؛( ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ‪ :‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬

‫‪ ، .4‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ؛( ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺮﺿﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻭﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻮﻳﺎﺕ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﻟﻠﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺭﺿﺎﻫﻢ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ‪B /‬‬
‫‪ ، C‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ‪SWOT‬ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫‪ (. .5‬ﻟﻠﺸﺮﻛﺎء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﻛﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪SWOT‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ )‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ‪ /‬ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﺴﻮﻕ ؛ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﻛﺔ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻫﺪﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻮﻗﻌﺎﺕ‬

‫‪ (. .7‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺑﺢ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ﻭﻧﺴﺒﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ‪ /‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺗﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺽ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ) ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﺎئﺪ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺻﻒ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺳﻴﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ) ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ /‬ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﻭﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫ﺍﺟﻤﻊ‬

‫‪ (.‬ﻣﺎﺫﺍ ‪ ،‬ﻣﺘﻰ ‪ ،‬ﺃﻳﻦ ‪ ،‬ﺃﻳﻬﺎ ‪ ،‬ﻣﻦ ‪ ،‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻭﻛﻴﻒ ) ‪ W + 1H 6‬ﻣﻬﻤﺔ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺳﺆﺍﻝ‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺔ‬

‫ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍءﺓ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻋﺎﻗﺔ ﺟﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺩﻭﻟﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﺛﻢ ﺩﻣﺠﻬﺎ ﺃﻭ ﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻣﻀﻴﻌﺔ ﻟﻠﻮﻗﺖ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺮﺑﻜًﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭﺛﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺟﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ ﻧﻔﺲ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺗﺘﺒﻊ ﺃﺑﺤﺎﺙ‬

‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺷﺎئﻌﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺑﺤﻮﺙ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺸﺒﻪ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ) ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻌﺪﻱ ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺪﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻗﺔ ﺃﻱ ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬ﺍﻟﺘﻔﻌﻴﻞ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺇﻟﻰ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺘﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺃﻭ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﺘﺼﻮﺭ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻐﺎﻣﻀﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻗﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺇﺣﺼﺎئﻴﺔ ﻟﺪﻣﺞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ( ‪ Schmidt-Hunter‬ﺗﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﻘﻨﻴﺔﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻥ ﻳﺴﻔﺮ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﺍﻟﻤﻌﻴﻦ ﻋﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺇﺫﺍ ﺃﻋﻴﺪ ﻗﻴﺎﺳﻪ‪.‬ﺻﻼﺣﻴﺔ " ﻗﻴﺎﺳﻪ؟‬
‫ﻫﻞ ﻧﻘﻴﺲ ﻣﺎ ﻧﻌﺘﺰﻡ " ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﺘﻘﻂ ﻣﻌﻨﻰ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺤﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪ .‬ﻳﺴﺄﻝ ‪،‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﻓﺮ ﺑﻪ‬

‫‪85‬‬
‫ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪ .‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﺨﺎﻭﻑ ﺃﺧﻼﻗﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻄﻠﺐ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﺼﺤﺔ‬
‫ﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﺛﺒﺎﺕ ﻓﺮﺿﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻓﻌﻮﻥ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫)ﺗﺴﺮﻳﻊ ‪ ،‬ﻟـ "‪"SUG‬ﻣﻦﺍﻟﺒﻴﻊ ﺗﺤﺖ ﺳﺘﺎﺭ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻻﺣﻘﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻐﺮﺽ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ‬
‫ﺃﺳﻠﻮﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻳﺘﻈﺎﻫﺮ ﻓﻴﻪ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ(ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﻣﻘﺘﺼﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﺱ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺑﺤﺠﺔ ﻛﻮﻧﻬﺎ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺑﺎﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﺔ؟ ﻫﻞ ﻫﻢ ﻣﺮﻧﻮﻥ؟ ﻫﻞ ﻣﺸﺎﺭﻳﻌﻬﻢ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ؟‬
‫ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺎﺕ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺳﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ؟ ﻫﻞ ﻳﻜﻤﻠﻮﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﻋﺪ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ؟ ﻫﻞ ﻫﻢ ﻣﻌﺮﻭﻓﻮﻥ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﺎﺭﺟﻲ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﻭﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﺎﺭﺟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﻤﺮﺍﺣﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﺃﻭ ﻗﺪ ﺗﺤﺪﺩ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺗﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺠﺪ ﺷﺮﻛﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻧﻬﺎ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳًﺎ ﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ﻣﺼﺪﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﺴﺄﻝ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﺳﻌﻴﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺩﻋﻢ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻜﻼﻡ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﺸﺄﻥ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﺎﺭﺟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﻗﺎئﻤﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺇﺟﺮﺍء ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺎﻣﻞ ﺩﺍﺧﻠﻴًﺎ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻮﺭﺩﻱ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺳﻠﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺽ ﺃﻭ ﻋﻘﺪ ﻣﻜﺘﻮﺏ ﻗﺒﻞ ﺑﺪء ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﻋﺮﺽ ﻟﻴﺲ ﻫﻮ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺩﺍئﻤًﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻄﺎءﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‬
‫ﻭﻫﻞ ﻳﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﺃﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ؟ ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ؟ ﺃﺭﺧﺺ‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ ﺁﺧﺮ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻮﻥ ﺍﻟﻤﻜﻠﻔﻮﻥ ﺑﺎﻟﻤﻬﻤﺔ ﺣﺴﺎﺳﻮﻥ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺧﺒﺮﺓ ﻓﻲ ﻣﺸﺎﺭﻳﻊ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ؟ ﻫﻞ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﺑﺎﻟﺨﺒﺮﺓ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ؟‬
‫ﻣﺎ ﻧﻮﻉ ﻭﻛﻢ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ؟ ﻫﻞ‬

‫ﻭﻇﺎئﻒ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺍﻟﺤﺎﺻﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺃﻭ ﻣﺎ ﻳﻌﺎﺩﻟﻬﺎ ﻛﻤﺪﻳﺮﻱ ﻣﺸﺎﺭﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺤﺎﺻﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺟﺴﺘﻴﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺃﻭﻟئﻚ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﻭﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻫﻮ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‪ .‬ﺳﻮﻑ ﻳﺘﻌﻠﻢ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﻭﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻥ ‪ BBAs‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺮﻳﺮ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﻣﺠﺔ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﻣﻨﺼﺐ ﺁﺧﺮ ﻟﻠﻤﺒﺘﺪئﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪ .‬ﻫﺆﻻء ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻣﺴﺆﻭﻟﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻹﺷﺮﺍﻑ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻫﻲ ﻣﻨﺼﺐ ﺍﻟﻤﺸﺮﻑ( ‪ BBA‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ) ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺤﺎﺻﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺒﻜﺎﻟﻮﺭﻳﻮﺱ‬
‫ﺍﻷﻭﻝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻞ ﺍﻟﻤﺒﺘﺪﺉ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻑ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺃﺑﺤﺎﺙ‬
‫ﺃﺧﺼﺎئﻲ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻞء ‪ /‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺧﺒﻴﺮ ﺍﻹﺣﺼﺎ‬
‫ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﺎئﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﻳﺮ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳﺮ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺑﻌﺾ‬

‫‪86‬‬
 ‫ﻣﺤﻠﻞ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻮﺿﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺪﻳﺮ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﻨﺼﺐ ﺍﻟﻤﺤﻠﻞ ﺍﻟﻤﺒﺘﺪﺉ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠًﺎ ﺗﺪﺭﻳﺒﻴًﺎ ﻹﻋﺪﺍﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﻳﺘﻌﺮﻑ ﺍﻟﻤﺤﻠﻞ ﺍﻟﻤﺒﺘﺪﺉ ﻭﻣﺤﻠﻞ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﻋﻠﻰ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻳﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻣﻦ ﺃﺣﺪ ﻛﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓ(‬
‫‪ MMR‬ﺃﻭ ‪MBAs‬ﻟـ ) ﺃﻭ ﻣﺤﻠﻞ ﺃﺑﺤﺎﺙ( ‪ BBAs‬ﻟـ ) ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻲ ﻟﻠﻤﺒﺘﺪئﻴﻦ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺤﻠﻞ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﻣﺒﺘﺪﺉ‬
‫ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻬﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﻲ ﻭﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻥ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ‬
‫ﺍﻟﻄﻼﺏ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ‪ .MMR‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗُﻌﺪ( )‪ MMR‬ﺃﻳﻀًﺎ ﺩﺭﺟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺨﺼﺼًﺎ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﻘﺪﻡ ﻋﺪﺩ ﺻﻐﻴﺮ ﻣﻦ ﻛﻠﻴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻟﻠﺘﺤﻀﻴﺮ ﻟﻤﻬﻨﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻄﻼﺏ ﺑﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻹﺣﺼﺎء ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻞ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﻴﻦ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺧﻠﻔﻴﺎﺕ ﻗﻮﻳﺔ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﺸﻴﺮ ﻋﻨﺎﻭﻳﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﻫﺬﻩ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺷﺨﺎﺹ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺧﻠﻔﻴﺎﺕ ﻭﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬

‫ﺃﺧﺬ ﺟﻤﻴﻊ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻹﺣﺼﺎء ﻭﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‪ .‬ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺧﺬ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﻓﻲ‬ ‫•‬
‫ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻜﺘﺎﺑﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﻔﻮﻳﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ .‬ﻓﻜﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﻼﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺧﺬ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻋﻠﻢ ﺍﻟﻨﻔﺲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ‬ ‫•‬
‫•‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻢ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻓﻲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻧﺎئﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ ﺍﻟﺮﻓﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻭﻳﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‪ .‬ﻳﺤﺪﺩ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻭﻏﺎﻳﺎﺕ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﺍﺑﺤﺎﺙ‪ .‬ﻧﺎئﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﻣﺴﺆﻭﻝ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ .2‬ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻻﺑﺤﺎﺙ‪ :‬ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺸﺎﺭﻳﻊ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻨﺼﺐ ﺭﻓﻴﻊ ‪،‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﻱ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ ﻭﻳﺸﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺃﻋﻀﺎء ﻓﺮﻳﻖ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﻛﻤﺴﺎﻋﺪ‬
‫‪ .4‬ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‪ ) :‬ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ .5‬ﺃﺧﺼﺎئﻲ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪/ :‬ﺍﻹﺣﺼﺎئﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪.‬‬

‫ﻳﻌﻤﻞ ﻛﺨﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻭﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺕ‬

‫‪ .6‬ﻣﺪﻗﻖ ﺧﺒﻴﺮ‪ :‬ﺗﻘﻊ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻗﻴﻮﺩ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ ﻛﺒﻴﺮ ﺍﻟﻤﺤﻠﻠﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺘﺪﺉ ﻭﻏﻴﺮﻫﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﻭﻳﻮﺟﻪ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻟﻤﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺛﻴﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺤﻠﻞ ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻞ‬
‫ﻳﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ‬

‫‪87‬‬
 ‫‪ .7‬ﺍﻟﻤﺤﻠﻞ‪ :‬ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﺧﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻭﺇﺟﺮﺍء ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺃﻭﻟﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺎﻟﺞ ﺍﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫‪ .8‬ﻣﺤﻠﻞ ﻣﺒﺘﺪﺉ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺮﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺮﻣﻴﺰﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻲ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺮﻭﺗﻴﻨﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪ .9‬ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻲ‪ :‬ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﻭﺇﺷﺮﺍﻑ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭﻳﻦ ﻭﺍﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﻴﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺆﻭﻝ ﻋﻦ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻳﺮ ﻭﻋﺮﺿﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺇﺟﺮﺍء ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻬﺞ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺻﻴﺎﻏﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺳﺖ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﺇﻧﺠﺎﺯﻫﺎ‬

‫ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺑﺪﻗﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺇﺟﺮﺍئﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ‬
‫‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﻊ ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ‬
‫ﺃﻥ ﻳﺄﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻬﺞ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ‪ :‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ ﻭﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﺗﺴﺘﺮﺷﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﻣﻊ ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻛﺎﺓ‬
‫ﺃﻭ ﻧﻈﺮﻱ ‪ ،‬ﻭﻧﻤﺎﺫﺝ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﺳئﻠﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﺮﺿﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻬﺞ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﻃﺎﺭ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺍﺳﺘﺒﻴﺎﻥ ﻭﺧﻄﺔ ﻷﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ( ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺟﺮﺍء ﻣﺴﺢ ﺃﻭ ﺗﺠﺮﺑﺔ ) ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ‬
‫ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻘﻴﺎﺳﻬﺎ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺑﺪﻗﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻨﻪ ﻫﻮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﺨﺘﺒﺮ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﺩ ﺍﻹﺟﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻷﺳئﻠﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻣﺨﻄﻂ ﻹﺟﺮﺍء ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻳﻔﺼﻞ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻫﻮ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ‬

‫ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺭﺳﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‬

‫‪ .2‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ‬
‫(ﺍﻟﻤﺴﺢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺐ ) ‪ .3‬ﻃﺮﻕ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‬
‫‪ .4‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫‪ .5‬ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﺤﺠﻴﻢ‬

‫‪88‬‬
 ‫‪ .6‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻥ‬
‫‪ .7‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪ .8‬ﺧﻄﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ :4‬ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻲ ﺃﻭ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ ، :‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻟﻠﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺃﺧﻄﺎء ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺷﺮﺍﻑ( ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ﻭﺍﻟﻤﺴﻮﺣﺎﺕ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻷﺳﺮ ﺍﻟﻤﻌﻴﻨﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ) ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ(ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ) ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻜﺘﺐ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ(‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺽ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ) ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻗﻮﺓ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﺇﻣﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻥ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻓﻲ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺨﺎﻣﺴﺔ‪ :‬ﺗﺤﻀﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺣﺪﺓ‪ RCH .‬ﻗﻴﺎﺳﺎﺕ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﺘﻐﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﻴﺎﺱ ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﻭ ﻭﺣﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﺪﺓ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﺮﺷﺪ ﺑﺨﻄﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻌﻄﻲ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺃﺣﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﻳﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻢ ﻧﺴﺨﻬﺎ ﺑﺪﻗﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﻧﺴﺦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺃﻭ ﺛﻘﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻳﻂ ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻲ ﺃﻭ ﺃﻗﺮﺍﺹ ﺃﻭ ﺇﺩﺧﺎﻟﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻟﺰﻡ ﺍﻷﻣﺮ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺭﻣﻮﺯ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺃﻭ ﺍﻷﺣﺮﻑ ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ ﻛﻞ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺳﺆﺍﻝ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻥ‪ .‬ﻳﺘﻢ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺗﺮﻣﻴﺰﻫﺎ ﻭﻧﺴﺨﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻓﺤﺺ ﺃﻭ ﺗﺤﺮﻳﺮ ﻛﻞ ﺍﺳﺘﺒﻴﺎﻥ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﻤﺎﺭﺓ ﻣﻼﺣﻈﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﺤﻴﺤﻬﺎ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺗﺤﺮﻳﺮ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺴﺎﺩﺳﺔ‪ :‬ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ﻭﻋﺮﺿﻪ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺃﺧﺮﻯ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ﻓﻲ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺷﻔﻬﻲ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺠﺪﺍﻭﻝ ﻭﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﻭﺍﻟﺮﺳﻮﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻮﺿﻮﺡ ﻭﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪ .‬ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﺷﻜﻞ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺮﺽ‬
‫‪ ،‬ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻳﻌﺮﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻭﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻓﻲ‬
‫ﻣﻜﺘﻮﺏ ﻳﺘﻨﺎﻭﻝ ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﺼﻒ ﺍﻟﻨﻬﺞ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻭﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺗﻮﺛﻴﻖ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻓﻲ ﺗﻘﺮﻳﺮ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪ :‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫ﻭﺳﺮﻳﻊ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺧﻄﻮﺓ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪:‬‬
‫ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻮﺳﺒﺔ‪ .‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻫﻲ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﻣﺤﺪﺩ ﻫﻮ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‬
‫ﻟﻐﺮﺽ ﺁﺧﺮ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻄﺮﻭﺣﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻐﺮﺽ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﻮﻋﻰ‪ :‬ﺇﺟﺮﺍء ﺑﺤﺚ ﻧﻮﻋﻲ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻓﻬﻢ ﻧﻮﻋﻲ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻭﺭﺍءﻫﺎ‪ .‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ‬
‫ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺧﺒﺮﺍء ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻗﺪ‬

‫‪89‬‬
 ‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﺟﺮﺍء ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺑﺤﺚ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺴﻮﺣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﻣﻊ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ( ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﺤﻮﺛﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ (ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻮﺍﺣﺪ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻘﺔ( ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻳﺔ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺒﻴﻦ ﺑﺎﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺗﻬﻢ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻜﻠﻤﺎﺕ ) ‪ ،‬ﻭﺗﺮﺍﺑﻂ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ(ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ) ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‬
‫ﻭﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩًﺍ ﺇﻟﻰ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﺻﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺷﺎئﻌﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺮ ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.6‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻘﺴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺠﺎﻧﺴًﺎ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ﺭﺃﻳﺖ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺩﺭﺍﺳﺘﻚ ﻟﻤﺎ ﺳﺒﻖ ‪ ،‬ﺭﺃﻳﺖ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻔﺤﺺ‬

‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻭﺻﻒ ﺳﻄﺤﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻠﺪﻭﺭ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻠﻌﺒﻪ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻓﺮﻋﻲ ﻷﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺧﺼﺎئﺼﻪ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻦ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺿﺮ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪(.‬ﺭﻗﻤﻴﺔ ) ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻪ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ ﻫﻮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻭﺗﻌﻄﻲ ﻣﺆﺷﺮًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺮﺹ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻬﺘﻤﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺩﺍﺧﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﻣﺎ ‪ ،‬ﻭﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻩ ﻛﺴﻮﻕ ﻣﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻟﻴﺴﺖ ﻓﻘﻂ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﻳﻌﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻣﺮًﺍ ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻪ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪ :‬ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻭﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺼﺎﺣﺐ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺨﻤﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺗﻤﻜّﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺗﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻭﻋﻠﻤﻴﺔ ﻭﺗﻘﻠﻴﻞ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻢ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ‬

‫ﺟﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﻣﺼﺎﺩﺭ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﺘﻮﻓﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻨﺸﻮﺭﺓ ﻳﻤﻜﻦ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﺑﺠﺰء ﺑﺴﻴﻂ ﻣﻦ ﺳﻌﺮ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﺳﻮﻕ‬
‫ﻟﺤﺴﻦ ﺍﻟﺤﻆ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﻣﻮﺍﺯﻧﺔ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﻣﺨﺎﻃﺮﻩ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻣﻊ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﻻ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﺨﻒ ﺍﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ‪ /‬ﻭ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﺨﺬ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪًﺍ‬

‫‪ ،‬ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻗﻄﺎﻉ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ‪ .‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﺧﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻦ ﻛﻜﻞ‪ .‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﻤﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ" ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ " ﻛﺜﻴﺮًﺍ ﻋﻦ ﻣﻔﻬﻮﻡ‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﺳﻤﻌﺖ‬

‫‪90‬‬
 ‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﻨﻔﺲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺑﻤﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﻓﺘﺮﺓ ﻭﻗﻄﺎﻉ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﻠﺐ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪".‬ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ " ﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺟﺎﻫﺪﺓ ﻟﻼﺳﺘﻤﺘﺎﻉ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻗﻴﺎﺱ ‪ /‬ﻭ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻛﺘﺴﺎﺑﻪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺇﻣﺎ ﺑﺎﻟﺤﺎﺿﺮ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺗﻌﻄﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻣﺆﺷﺮﺍً ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺗﺘﻮﻗﻊ‬
‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻔﺮﻕ(ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺄﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﺛﺎﻗﺒﺔ ﻟﻤﺆﺷﺮ ﻣﻬﻢ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﺎﺕ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺮﺓ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﻛﻨﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻌﻠﻤﺖ ﺍﻵﻥ ﻣﻌﻨﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻭﻓﺘﺮﺓ ﻭﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺎﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻷﺣﺪ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻨﻮﻉ‬

‫ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻭﻣﺨﻄﻂ ﻟﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺫﻛﺮ ﻋﺪﺓ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻟﻤﻘﺎﺭﺑﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ‪ .‬ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻣﻊ ﺃﻱ ﺑﺤﺚ ﻋﻠﻤﻲ ﺁﺧﺮ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺑﻪ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺳﺘﺪﺭﻙ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﻤﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ‬

‫ﻭﺻﻒ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﺑﻮﺿﻮﺡ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻓﻘﻂ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﺷﺪﻳﺪ‪ .‬ﺳﻴﺤﺪﺩ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻣﻜﻠﻒ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﺎئﻘﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ :‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪ / .‬ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻃﺮﻕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﺃﻭﻻً ‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺤﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ ،‬ﻳﻌﻤﻞ ﻛﺄﺳﺎﺱ‬
‫ﻳﺨﺪﻡ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻏﺮﺿًﺎ ﻣﺰﺩﻭﺟًﺎ‪.‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻃﺮﻕ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﻗﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﻣﺮﺿﻴﺔ‬
‫ﻳﺒﺪﺃ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬

‫‪91‬‬
 ‫ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ (.‬ﺗﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻌًﺎ ) ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ :‬ﺍﻟﻤﻴﻮﻝ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺳﻤﻴﺔ ﻭﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﻈﺮﻑ‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺒﻌﺾ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻈﻬﺮ ﺍﻷﻧﻤﺎﻁ‬
‫ﻛﺎﻓﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺻﺤﻴﺤﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ؟ ﻣﺎ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺘﺒﻌﻪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ؟‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻭﺗﻮﺍﻓﺮ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﻫﻞ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺪﻗﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﻓﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺇﺟﺎﺑﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺩﻗﺔ ﻣﻦ ﻏﻴﺮﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺘﺄﺛﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻮﺛﻮﻗﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﻭﻗﺖ ﺇﺿﺎﻓﻴﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﻮﺍﺯﻧﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺩﻗﺔ ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺩﻭﺭًﺍ ﻫﻨﺎ ‪ ،‬ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﻌﺐ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻛﻤﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺗﻠﻌﺐ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺟﻮﺓ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻃﺮﻕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ ﻭﻗﺘًﺎ ﺃﻃﻮﻝ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻏﻴﺮﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺍﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺳﺘﻮﻓﺮ‬
‫ﺍﻟﻮﻗﺖ‪:‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺫﺍﺕ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺗﻤﻜّﻦ ﻫﺆﻻء ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻣﻦ ﺗﻔﺴﻴﺮﻫﺎ ﻭﻓﻬﻤﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺗﻬﻢ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‪.‬‬
‫ﻧﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺩﻗﺘﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺒﺪﺃ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ‪ :‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺎئﻊ ﻓﻲ ﺗﻤﺮﻳﻦ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ‬

‫ﺳﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬ ‫•‬
‫ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‬ ‫•‬

‫ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫•‬
‫ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬

‫‪92‬‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 4.7‬ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ .1‬ﻧﺎﻗﺶ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻭﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﺑﺎﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺣﺪﺩ ﺧﻄﺔ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫‪ .2‬ﺃﺣﺪ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫‪ .3‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺄﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺒﻴﺎﻥ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻋﺪﺍﻟﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ؟‬

‫‪ .4‬ﻓﻲ ﺟﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ؟ ﻧﺎﻗﺶ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﻭﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻴﻪ؟‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫‪ .5‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺄﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻄﻠﺐ؟‬
‫ﺗﻬﺘﻢ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﺑﺘﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ﺍﻟﻌﺸﺒﻲ‬

‫‪93‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.1‬ﻗﻮﻯ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 5.2‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬

‫‪ 5.3‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬

‫‪ 5.4‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‬

‫‪ 5.5‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‬

‫‪ 5.6‬ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﻟﺸﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬

‫‪ 5.7‬ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫‪ 5.8‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪ 5.9‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.1‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻗﻮﻯ ﺍﻟﺒﻴئﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻝ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻭﻣﻮﺭﺩﻳﻬﺎ ﻭﻭﺳﻄﺎء ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼئﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻫﻮ‬

‫ﺑﺎﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻳﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﻮﺍﻓﻖ ﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻟﻬﻤﺎ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ‪ .‬ﻛﻞ ﻗﺴﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺸﻤﻞ‬

‫ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﺰﻣﻨﻲ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻣﺪﻯ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺎﻧﺒًﺎ ﻣﻬﻤًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﻷﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﺃﺩﻧﻰ ﺗﺄﺧﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﺍﻹﻣﺪﺍﺩﺍﺕ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻋﺪﻡ ﺭﺿﺎ‬
‫ﻳﻌﺪ ﻣﻮﺭﺩﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﻭﺑﻴﻌﻬﺎ ﻭﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻮﻥ ﻫﻢ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺘﻔﻈﻮﻥ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻳﺒﻴﻌﻮﻧﻬﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﻴﻦ‪ .‬ﻫﺆﻻء ﻫﻢ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺎﻋﺪﻭﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﻭﺳﻄﺎء ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﻭﻛﺎﻻﺕ‬

‫‪94‬‬
 ‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﻮﻥ ﻫﻢ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﺸئﻪ ﺇﻟﻰ ﻭﺟﻬﺘﻪ‪ .‬ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﻘﺪﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪ .‬ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻫﻲ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺩﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺰﻥ ﻭﺗﻨﻘﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ Best Buy‬ﻭ ‪ Target‬ﻭ‬
‫‪Wal-Mart‬ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﺗﺸﻤﻞ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻣﺜﻞ‬

‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﻛﻮﺳﻄﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻬﻴئﺎﺕ‬
‫ﻟﺒﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ‬
‫ﻣﻨﺎﺯﻟﻬﻢ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﻢ ﻓﻲ‬
‫ﺫﻟﻚ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺣﺠﻤﻬﺎ ﻭﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻴﺰﺓ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺪﻡ ﻋﺮﻭﺽ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻟﻜﻲ ﺗﻈﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﻣﻦ ﻫﻢ ﺃﻛﺒﺮ‬
‫ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﺎﻣﻼً ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﻭﻳﺘﻀﻤﻨﻮﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﻭﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻭﺑﻨﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺳﻠﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﺭﺗﻔﺎﻉ ﺃﻭ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻷﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﻋﻤﻼء ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻓﻌﺎﻟﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻷﻥ ﺃﻱ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻔﻬﻢ ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﺃﻭ‬
‫ﻋﻦ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﻣﺤﻠﻴﺔ ﻭﻣﺠﺘﻤﻌﻴﺔ ﻭﺳﻴﺘﺴﺎءﻝ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﻗﻠﻴﺎﺕ ﻭﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻚ ﻓﻲ ﺗﺼﺮﻓﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺩﺍئﺮﺓ ﺍﻟﻀﻮء ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻀﻊ ﻗﻴﻮﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻮﺍﻃﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻤﺮﻳﺮ ﺍﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﻧﺸﺮ ﻣﻘﺎﻻﺕ ﺗﻬﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﺇﻋﺎﻗﺔ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﻮﺍﻝ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺃﻱ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺃﻭ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ ﻫﻮ‬

‫‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻭﻟﺪﻭﺍ ﺑﻴﻦ ‪ ، Y‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻭﻟﺪﻭﺍ ﺑﻴﻦ ﻋﺎﻣﻲ ‪ 1965‬ﻭ ‪ ، 1976‬ﻭﺍﻟﺠﻴﻞ ‪ X‬ﺑﻴﻦ ﻋﺎﻣﻲ ‪ 1946‬ﻭ ‪ ، 1964‬ﺍﻟﺠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻭﻟﺪﻭﺍ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﻮﺍﻟﻴﺪ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻭﻟﺪﻭﺍ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎ ﻫﻮ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻭﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻳﺠﺐ ﺩﺭﺍﺳﺘﻪ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻭﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ‬
‫ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻭﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻜﺮﻭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ‬

‫‪95‬‬
 ‫ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎﺕ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺍﻟﺘﺤﻮﻻﺕ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻭﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻮﻉ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ﻟﺠﺬﺏ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺠﺰء‪ .‬ﺗﻐﻄﻲ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﻔﻴﺪًﺍ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺳﻴﺴﺘﻔﻴﺪ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﻬﻢ ﻭﺗﺨﺼﻴﺺ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ 1977‬ﻭ ‪ .1994‬ﻟﻜﻞ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺧﺼﺎئﺺ ﻭﺃﺳﺒﺎﺏ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺠﺪﻫﺎ ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻬﻢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﻷﻥ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻧﻤﻂ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻟﻠﺜﺮﻭﺓ‪.‬‬
‫ﻧﺎﺗﺠﻬﺎ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ‪ .‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻭﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻔﺎﻑ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻜﻔﺎﻑ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﻭﺗﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻔﻖ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻣﻮﺍﻟﻬﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﻳﻮﺟﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﺍﻥ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺮﺍﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒًﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻤﻌﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻌﺮﻭﻓًﺎ ﺑﺈﻟﺤﺎﻕ ﺍﻟﻀﺮﺭ ﺑﺎﻟﺒﻴئﺔ‪ .‬ﺍﻟﺸﺎﻏﻞ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺪﺧﻞ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ‪ .‬ﻣﻊ ﺗﺰﺍﻳﺪ ﻧﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﺰﺩﺍﺩ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻠﻮﺙ‬
‫ﻭﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻘﻠﻖ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﻫﻮ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻠﻮﺙ ﻭﻧﻘﺺ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﺧﻞ‬
‫ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﺁﺧﺮ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﻤﺪﺧﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ‬

‫ﻣﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻲء ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺃﻥ ﻳﺼﺒﺤﻮﺍ ﻋﺘﻴﻘﻴﻦ ﻭﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻗﺐ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺘﺤﺪﻳﺚ ﺗﻘﻨﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ ﻗﺪﻳﻤﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻈﻠﻮﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻃﻼﻉ ﺑﺎﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﻜﻨﻮﺍ‬
‫ﺗﺨﻠﻖ ﺃﺳﻮﺍﻗًﺎ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺗﻈﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻮﺍﺭﻳﺦ ﺍﻟﻨﻮﻭﻳﺔ ﻭﺍﻷﺳﻠﺤﺔ ﺍﻟﻜﻴﻤﺎﻭﻳﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ‪ .‬ﻣﻊ ﺗﻄﻮﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻦ ﺃﺳﺮﻉ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺠﺮﺍﺣﺔ‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ‬

‫ﻭﺍﻻﺣﺘﻜﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﻭﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﻛﺜﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻫﺬﺍ ﺟﺎﻧﺒًﺎ ﻣﻬﻤًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻣﺮﺍﻗﺒﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ ﺍﻷﺻﻐﺮ ﺳﻨًﺎ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻼﺷﻌﻮﺭﻳﺔ‬
‫ﺣﺘﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﻴﻮﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻦ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻳﺔ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﻷﻧﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻌﻘﺪﺓ‪ .‬ﺗﺨﻀﻊ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻮﻻﻳﺔ ﻭﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺃﻭ ﺗﺤﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﻭﺍﻟﻬﻴئﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‬

‫ﻛﻤﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﻴﻦ ﺍﻻﺛﻨﻴﻦ ﻭﺗﺮﻛﻴﺰ ﺣﻤﻠﺘﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﻌﻜﺲ ﻗﻴﻢ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺟﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺟﻴﻞ ﻭﻳﺼﻌﺐ ﺗﻐﻴﻴﺮﻫﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺃﺳﻬﻞ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ‬

‫‪96‬‬
‫‪ ".‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ " ﻭ"ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ " ﻭ"ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ " ﻭﺟﻬﺎﺕ ﻧﻈﺮ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﺃ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺗﺤﻴﻂ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺫﺍﺕ ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺴﺎﻭٍ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﺰئﻴﺔ‬
‫ﺑﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺰﺩﻫﺮﻭﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺼﺒﺤﻮﺍ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﺒﺎﻗﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬

‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻤﺎﺭﺱ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺩﺭﺟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬
‫ﺻﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻀﻠﻠًﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ ،‬ﻳﺼﻒ ﺍﻟﺠﺰئﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺍﻓﻌﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﺗﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺎﻳﻜﺮﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﻭﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻏﻴﺮ‬

‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ ، :‬ﻭﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﺗﻌﻮﻳﺾ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﻌﻮﻟﻤﺔ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺧﻄﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻭﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻳﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻷﻭﺳﻊ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺮﻧﺔ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻭﺗﻨﺎﻓﺲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﺘﻐﻴﺮ( ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﺒﻮﻝ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﺃﻭ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺫﻟﻚ ﺧﺎﺭﺝ ﻋﻦ ﺳﻴﻄﺮﺗﻬﻢ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‪ .‬ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ‬
‫ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬

‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ "ﺧﻤﺲ ﺍﻟﺴﻴﺪﺓ " ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺪﻗﻴﻘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻄﺒﻴﻖ" ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ " ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺗُﻌﺮﻑ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔﻡ ‪، ar‬‬
‫ﻡﺃﻭﻧﻲ ﻡ ﺁﺷﻴﻨﺮﻱ ﻡ ‪ aterials‬ﻭﻡ‪ PEST .‬ﺃﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺨﻤﺲ ﻟﻤﺎﻳﻜﻞ ﺑﻮﺭﺗﺮ ﺃﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ SWOT‬ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺃﺧﺮﻯ‬
‫‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ‪ ،‬ﻧﺴﺘﺨﺪﻡ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ" ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﺍﺳﻢ‬
‫ﺍﻟﺴﻔﻦ‪ .‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺑﻘﺪﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‪ .‬ﺑﺼﻔﺘﻨﺎ ﺟﻬﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :5.1‬ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪97‬‬
 ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺨﻤﺲ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ‪ ،‬ﻭﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﺗﻬﺪﻳﺪ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪.‬‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻳﺒﺤﺚ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺨﻤﺲ ﻓﻲ ﺧﻤﺴﺔ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﻬﺪﻳﺪ‬
‫ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻷﺟﻬﺰﺓ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻱ ‪ Dell‬ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﺘﻘﻮﻡ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻭﺍﺣﺪ(ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ) ‪ SBU‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺃﻭ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻤﻴﻞ ‪ PEST‬ﻓﻲ ﺑﻴئﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺃﻭﺟﻪ ﺗﺸﺎﺑﻪ ﻣﻊ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﻠﺘﺪﻗﻴﻖ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪ ﺑﺎﻟﺪﺧﻮﻝ‪:‬‬

‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍء ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﺪﺧﻮﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ؟‬ ‫•‬
‫ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻫﻞ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻧﺎ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣُﺨﺘﺎﺭﺓ؟‬ ‫•‬

‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻻ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﺃﻭ ﺗﻌﻠﻤﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﺠﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻫﻞ ﺳﻴﻨﺘﻘﻢ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ؟‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻫﻞ ﺳﻴﺘﻢ ﺇﺻﺪﺍﺭ ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺇﺿﻌﺎﻑ ﻣﺮﻛﺰﻧﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ؟‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ‬
‫‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺰﻳﻞ ﺍﻟﺤﺴﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴئﺔ‪ Champagne .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﺴﺦ ﻣﺎﺭﻛﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ؟‬

‫ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪:‬‬

‫ﻫﺬﺍ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻼﻋﺒﻴﻦ ﺍﻟﻜﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﺜﻞ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﺼﻐﺎﺭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﺛﻠﻴﻦ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺰﻭﺩ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻣﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺃﺳﻄﻮﻝ ﻟﻠﺸﺎﺣﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‪:‬‬

‫ﺗﻤﻴﻞ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻧﻌﻜﺎﺳًﺎ ﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺒﻨﺰﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻨﺎئﻴﺔ‪ / .‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺿﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺤﻄﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯ( ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻟﻴﺴﻮﺍ ﻓﻲ ) ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﺑﺪﻣﺞ ﺃﻣﺎﻣﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻗﻀﺒﺎﻥ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﺠﺰﺃﻭﻥ‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﻛﺎﺩﻳﻼﻙ ﻭﺑﻴﺘﺰﺍ ﻫﺖ ﻭﻣﺎﻳﻜﺮﻭﺳﻮﻓﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ﻣﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﺍﻣﺞ‬ ‫•‬

‫ﺗﻬﺪﻳﺪ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ‪:‬‬

‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺳﺘﺒﺪﺍﻝ ﻟﻠﺤﺎﺟﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻌﺠﻮﻥ ﺃﺳﻨﺎﻥ ﺃﻓﻀﻞ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻃﺒﺎء ﺍﻷﺳﻨﺎﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺳﺘﺒﺪﺍﻝ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺑﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻟﻠﻔﺎﻛﺲ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻮﺭﺩﻭ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺴﻔﺮ‪(.‬ﻳﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺟﻴﺒﻚ ) ﻋﺎﻡ‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﺪﻳﻞ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻦ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪98‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻭﻥ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺳﺒﺐ ﺭﺅﻳﺘﻪ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﻭﺳﻂ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﺣﻴﺚ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ؛ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻬﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺤﺎﻭﻝ‬
‫ﻣﻦ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :5.2‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺨﻤﺲ‬

‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ﻣﺴﺘﻤﺮًﺍ ﻭﺃﻥ ﻳﻐﺬﻱ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪًﺍ ﺃﻥ ﺗﺮﺍﻋﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﻴئﺘﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﺑﺪء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ‬

‫ﻭﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ﻭﺍﻷﺟﻮﺭ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪(.‬ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﻴﻦ ) ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻋﻤﻼئﻨﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻛﻼء ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻨﺎ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ(ﻭﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬ ‫•‬
‫)ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔﺁﻓﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ، :‬ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺣﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﻣﺎ ﻣﺪﻯ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ؟‬ ‫•‬

‫ﺃﻋﻤﺎﻟﻚ ﺃﻭ ﺗﻔﺮﺽ ﺿﺮﺍئﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ؟ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻣﻦ ﺃﺧﻼﻗﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺳﺘﺆﺛﺮ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻈﻢ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ؟‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺔ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺪﻳﻦ؟‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﺗﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ ﺃﻭ ﻧﺎﻓﺘﺎ ﺃﻭ ﺍﻵﺳﻴﺎﻥ ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﺎ؟‬ ‫•‬

‫‪99‬‬
 ‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ :‬ﻫﺬﺍ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺇﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮﺓ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮ ﻭﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫ﺍﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻀﺨﻢ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﺟﻞ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻧﺼﻴﺐ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺗﺞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺑﻠﺪ ﺇﻟﻰ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪًﺍ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺨﺘﻠﻒ‬

‫ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺪﻳﻦ ﺍﻟﺴﺎئﺪ؟‬ ‫•‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ؟‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ؟ ﻛﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻘﻀﺎء ﻭﻗﺖ ﺍﻟﻔﺮﺍﻍ؟‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺮﺟﻞ ﻭﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟‬ ‫•‬
‫ﺿﻌﻴﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺨﻀﺮﺍء؟ ‪ /‬ﺍﻷﻛﺒﺮ ﺳﻨًﺎ ﺛﺮﻳﺔ؟ ﻫﻞ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺭﺃﻱ ﻗﻮﻱ‬ ‫•‬
‫ﻛﻢ ﻳﻌﻴﺶ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ؟ ﻫﻞ ﺍﻷﺟﻴﺎﻝ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬ﻟﻠﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻣﺤﺮﻙ ﺭئﻴﺴﻲ ﻟﻠﻌﻮﻟﻤﺔ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻣﺮًﺍ ﺣﻴﻮﻳًﺎ‬

‫ﻫﻞ ﺗﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺑﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﺃﻗﻞ ﻭﺑﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﻓﻀﻞ؟‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ؟‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺗﺬﺍﻛﺮ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﺩﺍﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ؟‬ ‫•‬
‫ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ؟( )‪ CRM‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬ ‫•‬
‫ﻫﻞ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‬

‫‪PEST‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :5.3‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪100‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.2‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﻓﺮﺹ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺃﻭ ﺗﻘﻴﺪ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻭﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻭ ﻳﺘﺄﺛﺮﻭﻥ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﻭﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﺃﻭ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺮﻭﺍﺗﺐ ﻭﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻭﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻭﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻭﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ -‬ﻭﻛﻠﻬﺎ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﺃﻭ ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﻭﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺳﺖ ﻗﻮﻯ ﺑﻴئﻴﺔ ﻛﻠﻴﺔ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‪ :‬ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻳﺴﻤﻰ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼئﻬﺎ‬

‫ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪PESTEL :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ .‬ﻳﻤﻴﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﺑﻴﻦ‪ PESTEL :‬ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﻭﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﻜﻠﻲ‪ .‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺃﻱ ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻟﺤﻮﺍﺟﺰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻲ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﺍﻷﻣﺔ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﺜﻞ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻭﺍﻟﺴﻜﻚ ﺍﻟﺤﺪﻳﺪﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﻣﺜﻞ ﺗﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻭﺻﺤﺔ‬
‫ﺗﻮﻓﻴﺮﻫﺎ؟ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻣﺪﻯ ﺗﺆﻣﻦ ﺑﺪﻋﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺩﻋﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ؟ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻣﺜﻞ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﻫﺬﻩ‬

‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬؛ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﺭﺗﻔﺎﻉ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻘﻮﻣﻲ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻌﻤﻠﺔ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ؛ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻟﺘﻀﺨﻢ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺍﻷﺟﻮﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻜﻠﻒ ﺃﻛﺜﺮ ؛ ﺇﻥ ﺍﻗﺘﺮﺍﺽ ﻋﻤﻠﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻗﺪ ﻳﺠﻌﻞ ﺍﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻷﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺮﻓﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ ﻗﺪ ﺗﺜﺒﻂ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ"ﺃﺳﺲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ " ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺳﺘﺮﻯ ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺏ‬
‫ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺘﻀﺨﻢ‬

‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﺍﻹﻗﺎﻣﺔ ﺍﻟﻤﺤﻤﻴﺔ ﻭﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻨﺨﻔﺾ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻌﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻫﺬﻩ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺷﻴﺨﻮﺧﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺯﺍﺩ‬
‫ﺑﺪﺃﺕ ﻓﻲ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﺃﻛﺒﺮ ﺳﻨًﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ‪ Asda‬ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﻠﺘﺰﻣﺔ ﺑﺪﻓﻊ ﻣﻌﺎﺷﺎﺕ ﺗﻘﺎﻋﺪﻳﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻬﺎ ﻷﻥ ﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ ﻳﻌﻴﺸﻮﻥ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺃﻃﻮﻝ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻳﺸﻴﺨﻮﻥ‪ .‬ﻭﻗﺪ ﺃﺩﻯ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺗﻮﺍﻓﺮ ﻭﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻟﻠﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ‬

‫‪101‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬ﺃﻥ ﺗﻔﻴﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻥ ﺗﻘﻠﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺗﺤﺴﻦ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻲ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻛﻠﻬﺎ ﺗﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻧﺆﺩﻱ ﺑﻬﺎ ﺃﻋﻤﺎﻟﻨﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﻗﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ‬
‫ﻭﺃﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﻣﺮﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ MP3‬ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻣﺸﻐﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺗﺨﻠﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺪﺍﻗﺔ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﻳﺨﻠﻖ ﻓﺮﺹ ﻋﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻧﺤﻮ( ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ﺍﻟﻤﻔﺮﻭﺿﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺍﻟﺠﻮﻱ ﻭﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﺠﻴﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻓﻲ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﺍﻟﻨﻘﻞ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪ .‬ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ‬
‫ﻣﻊ ﺣﺪﻭﺙ ﺗﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﻨﺎﺧﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻻﺣﺘﺒﺎﺱ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻱ ﻭﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺢ‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺩﺭﺟﺎﺕ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﻄﻘﺲ ﻭﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ( . :‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ) ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺍﻹﻋﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻸﺟﻮﺭ ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻫﻲ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺛﺮﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺴﻦ ﻭﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺿﺪ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﻓئﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻌﺎﺩﻟﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻭﺻﺎﻑ ﺍﻟﻤﻀﻠﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬
‫ﺗﻢ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻭﺿﻤﺎﻥ ﻋﺪﻡ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻻﺣﺘﻜﺎﺭﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻨﻤﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ :‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻣﻦ ﺇﺳﺎءﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‬ ‫•‬
‫ﺗﻐﻄﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﻭﺍﻟﻔﺼﻞ ﻭﺳﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻸﺟﻮﺭ‪.‬‬

‫ﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻭﺍﻹﺑﻼﻍ ﻋﻦ ﺍﻟﺤﻮﺍﺩﺙ ﻭﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺿﻤﺎﻥ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺁﻣﻨًﺎ ﺑﻘﺪﺭ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﻘﻮﻝ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﻐﻄﻲ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺗﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ‬

‫‪102‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬ﺃﻥ ﺗﻔﻴﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻥ ﺗﻘﻠﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺗﺤﺴﻦ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻲ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻛﻠﻬﺎ ﺗﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻧﺆﺩﻱ ﺑﻬﺎ ﺃﻋﻤﺎﻟﻨﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﻗﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ‬
‫ﻭﺃﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﻣﺮﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ MP3‬ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻣﺸﻐﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺗﺨﻠﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺪﺍﻗﺔ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﻳﺨﻠﻖ ﻓﺮﺹ ﻋﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺟﻪ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻧﺤﻮ( ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ﺍﻟﻤﻔﺮﻭﺿﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺍﻟﺠﻮﻱ ﻭﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﺠﻴﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻓﻲ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﺍﻟﻨﻘﻞ‬
‫ﺃﺻﺒﺢ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪ .‬ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪ .‬ﻣﻊ ﺣﺪﻭﺙ ﺗﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﻨﺎﺧﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻻﺣﺘﺒﺎﺱ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻱ ﻭﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺩﺭﺟﺎﺕ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﻄﻘﺲ ﻭﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ( . :‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ) ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺍﻹﻋﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻸﺟﻮﺭ ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻫﻲ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺛﺮﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺴﻦ ﻭﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺿﺪ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﻓئﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻌﺎﺩﻟﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻭﺻﺎﻑ ﺍﻟﻤﻀﻠﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬
‫ﺗﻢ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻭﺿﻤﺎﻥ ﻋﺪﻡ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻻﺣﺘﻜﺎﺭﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻨﻤﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬

‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ :‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻣﻦ ﺇﺳﺎءﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‬ ‫•‬
‫ﺗﻐﻄﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﻭﺍﻟﻔﺼﻞ ﻭﺳﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻸﺟﻮﺭ‪.‬‬

‫ﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻭﺍﻹﺑﻼﻍ ﻋﻦ ﺍﻟﺤﻮﺍﺩﺙ ﻭﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺿﻤﺎﻥ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺁﻣﻨًﺎ ﺑﻘﺪﺭ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﻘﻮﻝ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﻐﻄﻲ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺗﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ‬

‫‪102‬‬
 ‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪PESTEL :‬ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫ﻋﺎﻣﻞ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺗﻮﺳﻊ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ ﻭﺍﻟﻴﻮﺭﻭ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﻲ‬
‫‪ ،‬ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻘﻮﻣﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻀﺨﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻮﻕ ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺷﻴﺨﻮﺧﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺪﺧﻞ‬ ‫ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ﻣﺜﻞ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﺘﻘﺎﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫ﻣﺜﻞ ﺍﻻﺣﺘﺒﺎﺱ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻱ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‬ ‫ﺑﻴئﻲ‬

‫ﻣﺜﻞ ﻗﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ﻭﻗﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‬

‫ﻋﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻋﺪﺓ ﻓئﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﺘﺨﺬ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﻧﻪ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻳﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ﻭﺍﻹﻋﻔﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻇﻬﺮ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﺳﻴﺎﺳﻴًﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻪ ﻋﻮﺍﻗﺐ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ؛ ﻓﻲ ﻏﻀﻮﻥ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺣﻜﻮﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1997‬ﻛﻬﻴئﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻨﺪﺭﺝ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻋﺪﺓ ﻓئﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺇﻧﺸﺎء ﻟﺠﻨﺔ‬
‫‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪PESTEL‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ‬

‫ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺣﺪﻭﺙ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻭﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺃﻱ ﺗﻐﻴﻴﺮ ‪ ،‬ﺯﺍﺩﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺇﺣﺪﻯ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﻫﻲ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺃﻭ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺣﺪﻭﺙ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﺣﺪﺙ‪.‬‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﻐﻴﺮ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺃﻥ ﻳﻘﺮﺭﻭﺍ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﺃﻣﺮًﺍ ﺑﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ؛ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻗﺘﺮﺿﺖ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ‪،‬‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻢ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻴئﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺍﻷﻛﺒﺮ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻷﻥ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ ﻻ ﻳﺨﺒﺮ ﺍﻟﻤﺪﺭﺍء ﻛﺜﻴﺮًﺍ‪ .‬ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ‪ PESTEL‬ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻋﺪﻡ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﻭﻣﻊ‬

‫ﺍﻟﺠﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫؛ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ﻷﻧﻪ ﺳﻴﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﻬﺬﺍ( ‪ Sony‬ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺴﻢ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻠﻰ ) ﻳﺴﻠﻂ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﺗﻀﻴﻴﻘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﺰء ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻷﻧﻪ ﻗﺪ ‪ PESTEL‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻷﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ‪ -‬ﻓﻬﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻥ ﻧﺘﺬﻛﺮ ﺃﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ Disney‬ﻭ ‪ BP‬ﻭ ‪ Coca Cola‬ﻭ ‪ Chrysler‬ﻭ ‪Sony‬‬
‫ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻣﺜﻞ ‪ PESTEL‬ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ‬

‫ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪PESTEL :‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺄﺧﺬ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺇﺫﻥ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬ ‫•‬

‫‪103‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﻋﻤﻞ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻷﻭﺻﺎﻑ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬ ‫•‬
‫ﻣﺜﻞ ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺑﺸﺄﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻭﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ ﺩﺧﻮﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺗﻮﻓﻴﺮ ﻓﺮﺹ ﺗﻮﺳﻊ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻞ ﻓﺘﺢ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺴﻬﻞ ﺩﺧﻮﻝ ﺑﻠﻐﺎﺭﻳﺎ ﻭﺭﻭﻣﺎﻧﻴﺎ‬

‫‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻣﻮﺿﺢ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪ LONGPESTEL :‬ﻳﺴﻤﻰ ‪PESTEL‬ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺻﺪﺍﺭ ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬

‫ﻋﺎﻟﻤﻲ‬ ‫ﻭﻃﻨﻲ‬ ‫ﻣﺤﻠﻲ‬

‫ﺗﺠﺎﺭﺓ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺣﻜﻮﻣﺔ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺠﻠﺲ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﻲ‬
‫ﺍﻻﺗﻔﺎﻗﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﺎﻧﺎﺕ‬ ‫ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬ ‫ﻣﺎ ﻭﺭﺍء ﺍﻟﺒﺤﺎﺭ‬ ‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬ ‫ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬ ‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﻧﻤﻮ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻲ ﻧﻤﻮ ﺗﺪﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻬﺠﺮﺓ‬ ‫ﻣﺤﻠﻲ‬ ‫ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺷﻴﺨﻮﺧﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ )‬
‫(ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪egeg‬ﺧﺪﻣﺎﺕ‬ ‫ﺗﺤﺴﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬ ‫ﺍﺧﺘﺮﺍﻗﺎﺕ‬ ‫ﺗﻮﺍﻓﺮ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‬
‫ﺇﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺧﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻄﻘﺲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬ ‫ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴئﺔ‬
‫ﺩﻭﻟﻲ‬ ‫ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻗﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪/‬ﺍﻟﺘﺮﺍﺧﻴﺺ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‬
‫ﺍﺗﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ‬ ‫ﺍﻹﺫﻥ‬
‫ﺣﻘﻮﻕ ﺃﻭ ﺑﻴئﻴﺔ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ‬

‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﺿﺮﻳﺒﺔ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ ) ﻭﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ) ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻨﺘﺠﻪ ﺃﻗﻞ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪﺧﻞ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﻬﻢ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻈﻒ ﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﻫﻮﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻣﻬﻤًﺎ ﺟﺪًﺍ ﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺧﻞ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻘﻠﺒﺎﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﺿﺮﻳﺒﺔ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ ) ﻭﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ( ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻬﻮﻟﺔ ) ﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻨﺘﺠﻪ ﺃﻗﻞ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪﺧﻞ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﻬﻢ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﻫﻮﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻣﻬﻤًﺎ ﺟﺪًﺍ ﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻘﻠﺒﺎﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻈﻒ ﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ( ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﺿﺮﻳﺒﺔ ) ﻭﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ) ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﻬﻢ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﺟﺪًﺍ ﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻨﺘﺠﻪ ﺃﻗﻞ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪﺧﻞ‪.‬‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﻗﻞ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻈﻒ ﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﻫﻮﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻣﻬﻤًﺎ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﺍﻟﺼﻴﻨﻴﻴﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ‪ ،‬ﺳﺘﻌﺘﻤﺪ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻌﻴﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻘﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺷئﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﺳﻮﺍﻗًﺎ ﻫﺎئﻠﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻊ ﻭﺟﻮﺩ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻠﻴﺎﺭ ﻧﺴﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻮﻗًﺎ ﺗﺮﻳﺪ ﺗﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ؛ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺼﻴﻦ ﻭﺍﻟﻬﻨﺪ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻫﺎئﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻧﻘﻞ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻫﻨﺎﻙ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ؛ ﺗﻮﻓﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﺧﻞ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻭﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ﻭﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻻ ﻳﺼﺪﻕ ﻓﻲ ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ .‬ﻛﺎﻥ‬
‫ﻧﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻧﺪﺭﺱ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﻐﻴﺮﺍﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺼﺮﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ"ﺃﺳﺲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ " ﻓﻲ‬

‫‪104‬‬
‫‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﺧﺬﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺿﻮء ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﺰئﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺄﻣﻞ ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﻧﻈﺮﺓ ﺛﺎﻗﺒﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﻮﻑ ﺗﺨﺘﻠﻒ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.3‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪:‬‬

‫ﻋﻤﻼء‪ :‬ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻟﻌﻤﻼئﻬﺎ‪ .‬ﺳﻴﺆﺩﻱ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﻓﺸﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻴﺶ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻭﺍﺿﺢ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻳﻠﻌﺐ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺩﻭﺭًﺍ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻓﻲ‬
‫ﻳﻌﺪ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺟﺰءًﺍ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‪ :‬ﺍﻟﻮﺛﻴﻘﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺒﺎﺭ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺭﺗﻔﺎﻉ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻠﺰﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻮﻥ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻦ ﻟﺠﻨﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﺮﻋﺎﻥ ﻣﺎ ﺃﺻﺒﺢ ﻣﻜﺘﻈًﺎ ‪ ،‬ﻓﺸﻞ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻭﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﺭﺗﻔﺎﻋﺎً ﺻﺎﺭﻭﺧﻴﺎً ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1999‬ﻭﺃﻭﺍئﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2000‬ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺿﻐﻮﻃﺎً ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻭﺷﻬﺪﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺭﺗﻔﻌﺖ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻷﺳﻬﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﺎﺕ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺮﻛﺔ ﺗﻄﻠﻖ ﺍﻟﻌﻨﺎﻥ ﻟﻘﻮﻯ ﺿﻐﻂ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻦ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺿﻐﻮﻃًﺎ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻟﻼﻧﺘﻘﺎﻝ‬

‫ﻭﺳﺎئﻂ‪ :‬ﺍﻷﻭﺳﻊ ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮًﺍ ﻗﻮﻳًﺎ ﻭﺇﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻔﺮﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺗﻜﺘﻴﻜﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻧﻬﻴﺎﺭ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﻛﺴﺮﻫﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺃﻣﺮًﺍ ﺑﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﻢ؟‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ .‬ﻣﺎ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﻫﻲ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ؟‬
‫ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ‬

‫‪105‬‬
 ‫ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ‪/‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :5.4‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‬

‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻭﺍﻟﺘﺂﺯﺭ ﻭﺍﻟﻜﻔﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ‪ .‬ﺗﺼﻒ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻨﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺃﻭ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ‪ /‬ﻣﻦ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﺮﺍﺭﺍﺗﻬﻢ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻭ‬
‫ﻳﻌﻄﻲ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﻮﻥ ﺗﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﺻﺮﻳﺤﺔ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘﺪﻣﻴﻮﻥ ﺑﺘﻤﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻳﺆﺛﺮ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ‪ .‬ﻳﺆﺛﺮ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﻱ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﻮﻇﻒ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻛﻜﻞ ‪ ،‬ﺇﻻ‬
‫ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺧﺎﺻﺔ‬

‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻭﻗﺪﺭﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻔﺎءﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﻓﺘﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺰﻣﻦ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺳﻴﺎﺳﺔ(ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ) ﺿﻌﻒ‬
‫ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﺂﺯﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﺰﻭﺩ ﺑﺎﻟﺤﻴﻮﻳﺔ(ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ ) ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻧﻮﺍﻋًﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻣﻴﺰﺗﻬﺎ‬

‫ﺑﻌﺾ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴئﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ :‬ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﻭﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻮﻝ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬

‫‪106‬‬
 ‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﺗﻮﺍﻓﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩ ﻧﺠﺎﺡ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ‬

‫ﻣﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ‪ :‬ﺃﻱ ﻳﺤﺪﺙ ﺗﺂﺯﺭ ﺳﻠﺒﻲ‪ dysenergy) ( .‬ﻛﻔﺎءﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻛﻔﺎءﺓ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻋﺪﻡ‬
‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺎﺗﺞ ﺃﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺪﻋﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﺤﺪ ﻗﺴﻤﺎﻥ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﺪﻋﻢ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ( ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺂﺯﺭﻱ ) ﺗﺘﺤﺪ ﻟﺘﻨﺘﺞ ﺗﺄﺛﻴﺮًﺍ ﻣﻌﺰﺯًﺍ ﺃﻭ ﻣﺨﻔﻀًﺎ ‪ ،‬ﺃﻱ‬
‫‪ .3‬ﺇﻧﻬﺎ ﺣﺎﻟﺔ ﻻ ﺗﻀﻴﻒ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺣﺴﺎﺑًﺎ ﺭﻳﺎﺿﻴًﺎ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ = ‪ + 1‬ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻉ ﺃﺟﺰﺍئﻪ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪1 .‬‬
‫ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻜﻞ‬

‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻨﻬﺎ ﻛﻤﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﻫﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﺃﻋﻄﺖ ﺍﻟﻘﻮﺓ‬

‫ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ‪ :‬ﻋﻦ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻘﺪ ﺍﻟﻌﺰﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻬﺮﺓ ﻭﺫﻭﻱ ﺍﻷﺟﻮﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﺭﺑﺔ ﻭﺍﻟﻤﺆﻫﻠﺔ ﻛﻔﺎءﺍﺕ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻫﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﻣﻔﻴﺪ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺻﻔﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻭﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﻗﺪﺭﺓ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬

‫ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺴﻬﻞ ﻟﻠﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻟﻤﺜﻠﻰ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﻷﻧﻪ ﻳﻌﺰﺯ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺧﻄﺔ ﻣﻘﻴﺪﺓ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻟﺘﺨﺼﻴﺺ‬

‫ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺟﺪًﺍ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻮﺍءﻣﺔ ﺃﻭ ﻣﻼءﻣﺔ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﺗﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺣﺪﻯ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‪ .‬ﺍﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﻭﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺙ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﺍﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻭﺗﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻋﻤﻮﺩﻱ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺷﺘﻘﺖ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﺳﺘﺠﻌﻞ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻼءﻣﺔ ﺍﻟﺮﺃﺳﻴﺔ ﻣﻦ‬

‫‪107‬‬
 ‫ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍءﻣﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ -‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍءﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍءﻣﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍءﻣﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍءﻣﺔ‬

‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺃﻓﻘﻲ‪ :‬ﺑﻬﺎ ﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻫﺬﺍ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪.‬‬
‫ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪( .‬ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ) ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻷﻣﺜﻞ ﻭﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ(‬
‫ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ) ﺇﻧﻪ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﺘﻤﺪﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ‬

‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺃﻭﻟﻴﺔ ﻭﺃﻧﺸﻄﺔ ﺩﺍﻋﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﺣﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺮﺍﺑﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻖ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺒﺪﺃ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺫﺍﺕ‬

‫ﺃﻧﺸﻄﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ‪ ) 5(.‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ ﺑﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺗﺸﻤﻞ‬

‫(ﺍﻻﺳﺘﻼﻡ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ) ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩﺓ‬ ‫•‬

‫(ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ( ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ) ﺍﻟﺨﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻧﻬﺎئﻴﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ -‬ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‬ ‫•‬
‫(ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺐ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺼﻠﻴﺢ ‪ ،‬ﺍﻟﺦ ‪ ) -‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬

‫ﻭﺍﻟﻤﻼءﻣﺔ ﺍﻷﻓﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﺳﺒﺐ ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼءﻣﺔ ﺍﻟﺮﺃﺳﻴﺔ( ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬
‫ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ) ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺘﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺪﻋﻢ‬

‫‪108‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺎﺳﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﻴﻦ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ‪ .‬ﺇﻥ ﻓﺎﻛﺖ ‪ ،‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺟﻤﺎﻝ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺃﻭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﻛﺘﻮﺟﻴﻪ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‬

‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻹﻇﻬﺎﺭ ﺳﺒﺐ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﻟﻠﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺮﺡ ﻏﻠﻮﻙ ﺧﻤﺴﺔ‬

‫ﻫﺆﻻء ﻫﻢ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫‪ .2‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺳﺎﺱ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺗﺤﺪﺩ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻭﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺿﻤﻨﻪ‬
‫‪ .3‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻀﻴﻪ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻭﻥ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻷﻥ ﺍﻟﺨﻄﻂ‬

‫‪ .4‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﻴﻦ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺣﺎﻻﺕ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﺗﺤﺪﺙ‬
‫‪ .5‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪( :‬ﻗﺎئﻤﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ ‪ ) /‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻗﻮﺍئﻢ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻮﺍﻓﺮ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻭﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ‪ .‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ‬

‫ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‬ ‫•‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‬ ‫•‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‬ ‫•‬

‫ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‪ :‬ﻟﻸﻣﻮﺍﻝ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻴﻜﻞ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺮﺃﺳﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﻗﺮﻭﺽ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﻃﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻔﺎئﺾ ﻛﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﺰﻳﺞ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‪ :‬ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺃﻭ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻷﺻﻮﻝ‪ .‬ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‬

‫ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ‬ ‫•‬

‫ﺣﻴﺎﺯﺓ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻻﺻﻮﻝ ﺍﻟﻤﺘﺪﺍﻭﻟﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﺮﻭﺽ ﻭﺍﻟﺴﻠﻔﻴﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻦ‬ ‫•‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ‪ :‬ﺑﺎﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻣﺠﺎﻟًﺎ ﻣﻬﻤًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺗﻌﺪ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

‫‪109‬‬
 ‫ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‬ ‫•‬
‫ﻧﻘﺪﻱ‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﺴﺐ ﺇﻟﻴﻪ‬ ‫•‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻲ ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ‬ ‫•‬
‫ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺧﻔﻀﻬﺎ‬ ‫•‬

‫ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻭﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﺃﺳئﻠﺔ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ(ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ) ‪ 4‬ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ps‬ﻭﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ؟ ﺑﺄﻱ ﺃﺳﻌﺎﺭ؟‬ ‫•‬

‫ﻣﺎ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ؟ ﺑﺄﻱ ﻣﻦ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ؟‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻗﻨﻮﺍﺕ‬ ‫•‬

‫‪ .1‬ﻣﻨﺘﺞ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭﺃﺳﻤﺎء ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻷﺳﻮﺍﻗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ :‬ﻭﺍﻟﺒﺪﻻﺕ ﻭﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻭﺷﺮﻭﻁ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ‪ .‬ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺨﺼﻢ ﻭﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﺒﺎئﻊ ﻷﻧﻬﺎ ﻣﻜﺎﻓﺄﺓ ﻟﺠﻬﻮﺩﻩ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻘﺎﺑﻞ‬

‫‪ .3‬ﻣﻜﺎﻥ‪ :‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ؛ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﻭﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺎﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺗﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺗﺨﺎﻃﺐ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﻺﺻﺪﺍﺭ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ‬
‫ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺴﻠﻊ(ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ) ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬

‫‪ .4‬ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﻴﻊ ﺷﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺩﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﻞ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻫﺬﺍ ﻣﻊ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪ .5‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ :‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺍﻷﺗﻤﺘﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﻯ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ ﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫ﻳﻬﺘﻢ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﺎﻟﻘﺪﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪ .6‬ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪ :‬ﻭﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ :‬ﺻﻴﺎﻧﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‪ :‬ﺗﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‬

‫ﻣﺪﻯ ﻛﻔﺎءﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻭﺑﺄﻱ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻓﻲ ﺿﻮء ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ‬

‫‪110‬‬
 ‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ :‬ﻓﻲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﻮﻳﻊ‪.‬‬
‫ﻭﻧﻘﻞ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻣﺘﺼﺎﺻﻬﺎ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻭﺍﻟﺪﻋﻢ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺿﺎﺓ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﻊ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﻭﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺧﻄﻂ‬

‫ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ :‬ﺑﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬

‫ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ :‬ﻣﻊ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻭﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻭﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺨﻄﻂ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬

‫ﺧﻄﻂ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻓﺤﺺ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺠﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻊ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻴﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺃﻣﻦ‬
‫ﻣﺠﺎﻝ ﺁﺧﺮ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻭﺗﻮﻟﻴﻒ‬
‫ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻛﻤﻮﺭﺩ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻭﻛﻤﺼﺪﺭ ﻟﻠﻤﻴﺰﺓ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻐﻞ ﻗﻮﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺘﺠﺎﻭﺯ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺍﻷﺩﺍء‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺃﻋﺪﺍﺩ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻧﻔﺲ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻗﻮﺓ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﺼﻮﺕ ﻓﻲ ﺍﻹﺿﺎءﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻷﺯﻳﺎء ﻭﺍﻟﻤﺎﻛﻴﺎﺝ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ ﺍﻟﺘﻜﺎﻓﺆ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﺳﺘﻮﺩﻳﻮﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻟﺨﺸﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﻛﻔﺎءﺍﺕ ﻣﻤﻴﺰﺓ‪ :‬ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻤﻜﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ؛ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺿﻌﻒ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻜﻔﺎءﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻐﻞ ﻛﻔﺎءﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺗﺤﻘﻖ ﺃﺩﺍء ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳًﺎ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩ‪ .‬ﺍﻟﻜﻔﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻜﻔﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻧﺎﺩﺭﺓ ﺑﻴﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺤﺼﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻫﻲ ﻗﻮﺓ ﻳﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻓﻘﻂ‬

‫ﻭﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﻧﺠﺎﺯﻫﺎ ﺑﺎﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺭﺳﺎﻟﺘﻬﺎ ‪،‬‬
‫ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻃﺮﻳﻘﺘﺎﻥ ﺃﺳﺎﺳﻴﺘﺎﻥ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻀﻌﻒ‪ .‬ﺃﻭﻻً‬

‫‪111‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.4‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﻮ ﺳﻠﻮﻙ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ :‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ‪:‬‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﺃﻓﻌﺎﻝ‬

‫ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﻬﺎ؟‬ ‫•‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﻨﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﺃﺟﻞ‪:‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺷﺮﺍء‬

‫ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺆﻛﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﻠﻒ‬ ‫•‬
‫ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌﻞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ) ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ (‪ MM‬ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺎﺫﺍ ﻭﺃﻳﻦ ﻭﻣﺘﻰ ﻭﻛﻴﻒ(ﺗﻌﻄﻲ ﻓﺎئﺪﺓ ) ‪.‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺿﻲ‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﺍﻟﺴﺖ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩﻫﺎ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ‪ ...‬ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻻﺣﻘًﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻻ ﺗﺸﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻴﺲ ﺳﻮﻯ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ (.‬ﻟﻠﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ) ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺳﺖ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺴﺖ ﻫﻲ‪:‬‬

‫)ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﺬﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﺤﻔﺰﻙ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺯﻭﺝ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﺬﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺷﺎﻫﺪ ﺇﻋﻼﻧًﺎ ﻋﻦ ﺯﻭﺝ ‪ IE‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﺃﻥ ﻳﺤﻔﺰﻩ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺃﻻ ﺗﻌﻠﻢ ﺃﻧﻚ ﻗﺎﺻﺮ؟‬
‫ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ .‬ﻧﻘﺺ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﺠﻮﻉ ‪ -‬ﺍﻟﻐﺬﺍء‪ .‬ﻳﺤﻔﺰ ﺍﻟﺠﻮﻉ ﺣﺎﺟﺘﻚ ﻟﻸﻛﻞ‪ .‬ﻫﻞ‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ(ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﻟﺦ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻳﺘﺮﻙ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻱ ﺑﺪﺍئﻞ ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ‪ .‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ؛ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻋﺎﻣﺔ( ﺷﻔﻬﻴًﺎ ) ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ﻭﺍﻷﻗﺎﺭﺏ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻭﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ‪ .‬ﺑﺤﺚ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪.‬ﺃﺛﺎﺭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‪ .‬ﺇﻟﺦ ‪klondike‬‬
‫‪ kates‬ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻭﺗﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻀﺮﺓ ﻫﻲ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﺍﻟﺼﻴﻨﻲ ؛ ﻃﻌﺎﻡ ﻫﻨﺪﻱ؛ ﺑﺮﻏﺮ ﻛﻴﻨﻎ؛‬
‫ﺟﺎئﻊ ‪ ،‬ﺗﺮﻳﺪ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ‪ --‬ﺍﻟﻮﺯﻥ ﺃﻭ ﺍﺳﺘئﻨﺎﻑ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻘﺮﺭ ﺃﻧﻚ ﺗﺮﻳﺪ ‪ /‬ﺃﻭ ﻻ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ‪ .‬ﺑﺪﺍئﻞ ﺍﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻭﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫ﺭﺗﺒﺔ‬ ‫ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻋﻠﻰ‬ ‫ﻫﻨﺪﻱ‬ ‫ﺣﺎﺭ‪،‬‬ ‫ﺷﻴئﺎ ﻣﺎ‬ ‫ﺗﺄﻛﻞ‬ ‫ﻝ‬
‫ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ‪".‬ﺗﺄﻃﻴﺮ " ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ .‬ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﻣﻄﻌﻢ ﺁﺧﺮ؟ ﺍﺑﺤﺚ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺮﺍء ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺭﺍﺿﻴًﺎ ﻋﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻙ ‪ ،‬ﻓﺎﺭﺟﻊ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍء‪--‬ﺍﺧﺘﺮ ﺷﺮﺍء ﺑﺪﻳﻞ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺨﺰﻥ ﻭﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺷﺮﺍء‪--‬ﻗﺪ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺎﺻﻞ ﺍﻟﺰﻣﻨﻲ ﺑﻴﻦ ‪ 4‬ﻭ ‪ ، 5‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﻌﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺷﺮﺍء‪--‬ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‪ :‬ﺍﻟﺮﺿﺎ ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺿﺎ‪ .‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻲ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺗﻨﺎﻭﻝ ﻭﺟﺒﺔ ﻫﻨﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻚ ﺗﺮﻳﺪ ﻭﺟﺒﺔ ﺻﻴﻨﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻫﻞ ﺍﺗﺨﺬﺕ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻀﻤﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺳﻠﻮﻙ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻓﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭﺷﺪﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﻔﻴﺰﻩ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺘﺠﺎﻫﻞ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺤﺪﺩ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺳﺒﺐ‬

‫‪ ،‬ﺳﻠﻊ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺮئﻴﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ‪ .‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪:‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ -‬ﺩﺭﺍﺟﺔ ﻫﻮﻧﺪﺍ ﺍﻟﻨﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻲ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﻭﺍﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ ﻭﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ؛ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺟﻬﻮﺩ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ؛ ﺗﻢ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺒﺮﻣﺞ ‪ -‬ﺷﺮﺍء ﻋﻨﺎﺻﺮ ‪/‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺮﻭﺗﻴﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ‪ -‬ﺗﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻓﻲ ﻓئﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻗﺪﺭﺍ ﻣﻌﺘﺪﻻ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﺤﺪﻭﺩ ‪ -‬ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺣﻴﻦ ﻵﺧﺮ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬

‫؛ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ﻭﺍﻷﻗﺎﺭﺏ ﻭﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻧﺘﻘﻞ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺴﺖ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪MM .‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ .‬ﺍﻗﺾِ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮء ‪ /‬ﺍﻷﺩﺍ ‪ /‬ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ .‬ﺩﺭﺟﺔ ‪ /‬ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪﺓ ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ ﻭ‬
‫ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ‪/‬ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﻜﺜﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻻﻧﺪﻓﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻉ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺳﺒﺐ ﺍﻟﻌﺸﺎء ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﺍﺣﺘﻔﺎﻟًﺎ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮﻯ ﺍﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ﺃﻭ ﺗﻨﺎﻭﻝ ﻭﺟﺒﺔ ﻣﻊ ﺯﻭﺟﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ‪ ،‬ﻣﺪﻯ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻟﺸﺨﺺ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺳﻴﺤﺪﺩ(ﻟﺸﺨﺺ ﻻ ﻳﺨﺮﺝ ﻛﺜﻴﺮًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻃﻼﻕ ) ﻟﺸﺨﺺ ﻭﺍﺣﺪ ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﻣﻜﺜﻔًﺎ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻓئﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻟﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻌﺸﺎء‬
‫ﻻ ﻳﺆﺩﻱ ﺷﺮﺍء ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ‬

‫‪113‬‬
 ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺸﺪﺓ ﺃﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ :‬ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ (‪ ) 3‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ(‪ ) 2‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ(‪ ) 1‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻣﻘﺴﻢ ﺇﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻓﺮﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ‬

‫ﺣﻀﺎﺭﻩ‪ :‬ﺛﻘﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﺧﺘﻼﻓًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﺑﻠﺪ ﺇﻟﻰ ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻣﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭﺳﻠﻮﻛﻪ‪ .‬ﻟﻜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﻭ ﻣﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﻤﻬﺎ ﻋﻀﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ‬

‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺳﻮﻕ ﻣﻬﻤﺔ ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺼﻤﻢ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺩﻳﺎﻥ ﻭﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻌﺮﻗﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻜﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻧﻈﺎﻡ ﻗﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺎﺭﺏ ﻭﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺎﺭﺏ ﻭﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻛﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺎﺕ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﺃﺻﻐﺮ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻗﻴﻢ‬

‫ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﺮﻙ ﺃﻋﻀﺎﺅﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺑﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻄﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍئﻤﺔ ﻭﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻛﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻟﺪﻳﻪ‬

‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﺔ (‪ ) 3‬ﺍﻷﺳﺮﺓ(‪ ) 2‬ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ(‪ ) 1‬ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‪ :‬ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺪﻳﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻘﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺠﻴﺮﺍﻥ ﻭﺯﻣﻼء ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺭﺳﻤﻴﺔ ﻭﻟﺪﻳﻬﺎ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺃﻗﻞ ﺍﻧﺘﻈﺎﻣًﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﺎئﻠﺔ ﻭﺍﻷﺻﺪﻗﺎء‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‪ .‬ﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺷﺨﺼﺎﻥ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﻥ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻓﺮﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺘﺄﺛﺮ‬

‫ﻋﺎئﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺄﺩﻭﺍﺭ ﻭﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﺰﻭﺝ ﻭﺍﻟﺰﻭﺟﺔ ﻭﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻫﻲ ﺃﻫﻢ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻗﺪ ﺗﻢ ﺑﺤﺜﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‪ .‬ﻳﻬﺘﻢ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺑﻘﻮﺓ‬

‫ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳُﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻳﻬﺎ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﻴﻦ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺩﻭﺭ ﺍﻷﺏ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎئﻠﺘﻪ ﻳﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺰﻭﺝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺘﻪ ‪ ،‬ﻳﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺪﻭﺭ ‪ M & X‬ﻳﻠﻌﺐ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺪﻭﺭ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺘﻤﻲ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻭﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺍﻟﻨﻮﺍﺩﻱ ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺬﺍﺕ‪ ) 5( .‬ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ(‪ ) 4‬ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ(‪ ) 3‬ﺍﻻﺣﺘﻼﻝ‬
‫(‪ ) 2‬ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ(‪ ) 1‬ﻭﻫﻲ ﺗﺸﻤﻞ‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﺑﺎﻟﻌﻤﺮ‪ .‬ﻳﺘﺸﻜﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻷﺳﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﺮﻭﻧﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻭﺍﻷﺛﺎﺙ‬
‫ﻳﻐﻴﺮ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬

‫ﺍﻻﺣﺘﻼﻝ‪ :‬ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻤﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺪﺳﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻣﻴﻦ ﻭﺍﻷﻃﺒﺎء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻬﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺳﺘﻘﻮﻡ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻴﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻀﺎء ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺑﺪﻻﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﺘﺨﺼﺺ ﻓﻲ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻴﻞ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ﺫﻭﻭ ﺍﻟﻴﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﻗﺎء ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻼﺑﺲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﺘﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ‬
‫ﻳﺆﺛﺮ ﺍﺣﺘﻼﻝ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﺍﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ :‬ﺳﻴﺆﺛﺮ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﻠﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ( :‬ﺣﻮﻝ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ ‪ ،‬ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ء ) ﻭﺍﻵﺭﺍ (ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻲ ) ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫•‬
‫(ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﻮﺍﻳﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﻋﻢ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ) ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﺃﻱ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ‪ AIO‬ﻗﻴﺎﺱ ﺃﺑﻌﺎﺩ‬
‫ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻫﻮ ﻧﻤﻂ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺸﺨﺺ ‪ ،‬ﻭﻓﻬﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﻳﺘﻀﻤﻦ‬

‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻟﺬﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﻣﺘﺴﻘﺔ ﻭﺩﺍئﻤﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻟﺒﻴئﺘﻪ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍئﻲ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻧﻔﺴﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ (‪ ) 4‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ(‪ ) 3‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ(‪ ) 2‬ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ(ﻁ ‪ ) .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬

‫• ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ‪ :‬ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻠﺤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻑٍ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻹﺷﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ (ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ ) ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ‬

‫• ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪ :‬ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻳﻨﻈﻤﻮﻧﻬﺎ ﻭﻳﻔﺴﺮﻭﻧﻬﺎ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ ﺻﻮﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﻣﻐﺰﻯ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺨﺘﺎﺭ‬

‫• ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺍﻟﻨﺎﺷئﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪.‬‬

‫• ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ‪ :‬ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ﻭﺍﻟﻤﻴﻮﻝ ﺍﻟﻤﺆﺍﺗﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻮﺍﺗﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ ﺗﺠﺎﻩ ﺷﻲء ﺃﻭ ﻓﻜﺮﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﻫﻮ ﻓﻜﺮﺓ ﻭﺻﻔﻴﺔ ﻳﺘﻤﺴﻚ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻋﻦ ﺷﻲء ﻣﺎ‪ .‬ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.5‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﺴﺎﺭ ﻋﻤﻞ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺑﺪﺍئﻞ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﺗﺄﻛﻠﻪ‪ .‬ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻗﺒﻞ ﻭﺃﺛﻨﺎء ﻭﺑﻌﺪ ﺷﺮﺍء ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻓﻴﻤﺎ‬

‫‪115‬‬
 ‫ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻗﺪ ﺍﻟﺘﺰﻣﻮﺍ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻹﺟﺮﺍء‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺙ ﻃﺮﻕ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻫﻢ ﺍﻧﻬﻢ‪:‬‬
‫ﺇﻧﻪ ﺑﻨﺎء ﻳﻔﺘﺮﺽ ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻧﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ‬
‫ﻗﺪ ﻭﻗﻊ‪".‬ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ " ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫﻩ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺣﺪﺛًﺎ ﻧﻔﺴﻴًﺎ ﻧﺴﻤﻴﻪ‬
‫ﻗﺮﺍﺭًﺍ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ"ﺭﺅﻳﺔ " ﺑﻨﺎء ﻧﻔﺴﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻧﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﺃﺑﺪًﺍ‬
‫ﻳﻘﺎﻝ ﺃﻥ ﺻﻨﻊ ﻟﻴﻜﻮﻥ‬

‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻓﺎئﺪﺗﻪ‪ .‬ﺍﻧﻈﺮ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻭﺗﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺍﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺷﺒﻪ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ‪ -‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻛﻤﻴﺔ‬

‫ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻭﻟﻴﺴﺖ ﻛﻤﻴﺔ ﻭﺗﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﺗﺮﻛﺰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻭﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬

‫ﻧﻤﺎﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺨﻠﻄﻮﻥ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ -‬ﻫﺬﻩ‬

‫ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺤﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﻧﻜﻮﻥ ﻋﻘﻼﻧﻴﻴﻦ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻓﻲ ﺃﺣﺴﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ ﻧﻜﻮﻥ ﻧﺎﺟﺤﻴﻦ ﺟﺰئﻴًﺎ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻓﺘﺮﺍﺽ ﻭﺟﻮﺩ ﻓﺎﻋﻞ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻏﻴﺮ ﻭﺍﻗﻌﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺃﻧﻪ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺎﻣﻞ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻌﻘﺪًﺍ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮﻝ ﺇﻥ ﻗﺪﺭﺓ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻟﺪﻯ( ‪1957‬‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻣﻲ ‪ 1947‬ﻭ ) ﺍﻟﺤﺎئﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﺎئﺰﺓ ﻧﻮﺑﻞ ﺃﻥ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻫﻮ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻋﺒﺜﻴﺔ ﻟﺘﻜﻮﻥ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ‪ .‬ﻳﺰﻋﻢ‬
‫ﻳﺮﻯ ﻫﺮﺑﺮﺕ ﺳﻴﻤﻮﻥ‬

‫ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ :‬ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻓﻚ ﺗﺸﻔﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ" ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ " ﻭ"ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ " ﻭ"ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ " ﻭ" ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ " ﻭ"ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺷﺎﻣﻞ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺧﻤﺲ ﻭﺣﺪﺍﺕ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﻣﺤﺪﺩﺍﺕ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﺗﻌﻘﻴﺪ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻗﺎﻣﺖ ﻧﻴﻘﻮﺳﻴﺎ ﺑﺒﻨﺎء ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﻓﻲ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻘﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻻﺕ‪ .‬ﻭﺧﻠﺺ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ(ﺳﻮﺍء ﺃﺣﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮ ﺃﻭ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ) ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‪ "(.‬ﻣﺨﻄﻂ ﻋﻤﻠﻴﺔ " ﺃﻭ"ﻣﺨﻄﻂ ﻫﻴﻜﻠﻲ " ﺃﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﺳﻢ ) "ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻻﺕ " ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﺍﻓﺘﺮﺍﺽ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ؛ ﻭﺃﺧﻴﺮًﺍ‪ "(.‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫ﻣﺨﻄﻂ " ﺃﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ) ﺳﻠﻮﻛﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ؛ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳُﺴﻤﺢ ﺑﻤُﺤﺪﺩ‪ "(.‬ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ " ﺃﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﺳﻢ ) ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻫﻢ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺃﺣﺎﺩﻱ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬
‫ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻣﺒﻜﺮﺓ ﻷﺩﺑﻴﺎﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ‪ ،‬ﺣﺪﺩ ﻓﺮﺍﻧﻚ ﻧﻴﻘﻮﺳﻴﺎ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﻧﻤﺎﺫﺝ‬

‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ :‬ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻋﺎﻡ ﻟـ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ‬
‫‪ .4‬ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫(ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺮ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻲ ) ﻧﺪﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱء ‪ .5/‬ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍ‬

‫‪116‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ؛ ‪ /‬ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﺗﺒﻂ ‪AIUAPR‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻧﻤﻮﺫﺝ‬

‫ﻭﻋﻲ ‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺴﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻄﻠﻘًﺎ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﺘﺼﺮﻓﻮﺍ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﺪﻯ ﻗﻮﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺗﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻫﻲ ﺟﺬﺏ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﺃﻱ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ‬

‫ﻓﺎئﺪﺓ ‪ -‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻴﻪ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻤﻔﺮﺩﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺫﺍ ﻣﻐﺰﻯ ﻭﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻭﺛﻴﻖ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺫﻟﻚ(ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ) ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻬﻤﻬﻢ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﺃﻥ ﺗﻘﻨﻌﻬﻢ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﻜﻔﻲ‬
‫ﻓﻬﻢ ‪ -‬ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﺆﻟﻒ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺧﻤﺴﻴﻦ ﻛﻠﻤﺔ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺸﺮ ﺛﻮﺍﻥٍ ‪ ،‬ﻟﻨﻘﻞ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻮﻟﻪ ﻋﻨﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ‪ ،‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺇﻧﺠﺎﺯًﺍ ﺻﻐﻴﺮًﺍ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻣﺪﻯ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬

‫ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ‪ -‬ﻳﺮﺟﻊ ﺇﻟﻰ ﺳﺤﺮ ﻓﻦ ﻣﺆﻟﻒ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻴﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﻛﺎﻥ ﺫﻟﻚ ﻛﺘﺠﺮﺑﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻮﺻﻒ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬
‫ﺗﺬﻫﺐ ﺃﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ؛ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺑﺘﺒﻨﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻜﻔﺎﻳﺔ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻟﻜﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬

‫ﺷﺮﺍء ‪ -‬؛ ﺭﺑﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﺃﺳﺎﺑﻴﻊ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﻳﺨﺰﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺭﺍﺣﺔ ﻛﺮﺳﻴﻪ ﺍﻟﻤﻔﻀﻞ ﺑﺬﺭﺍﻋﻴﻦ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻻﺣﻖ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺤﺪﺙ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ﻓﻲ ﺑﻀﻊ ﺩﻗﺎئﻖ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻔﻜﺮ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﻲ‬

‫ﻛﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ -‬ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪ .‬ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﻤﺒﻜﺮﺓ ﻫﻲ ﻣﺠﺮﺩ ﺷﺮﻁ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺬﻟﻚ!‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻓﻴﻪ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫‪ ،‬ﻓﺴﻴﺘﻢ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺷﺮﺍء ﻣﺘﻜﺮﺭﺓ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﻣﺤﻮﺭ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻫﺬﻩ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﺠﺮﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺗﺠﺮﻳﺒﻴﺔ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬

‫ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻣﺘﺮﺍﺑﻄﺔ ‪ -‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﻣﻤﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﻪ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‪.‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺧﺒﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻔﺎﺻﻮﻟﻴﺎ ﺍﻟﻤﺨﺒﻮﺯﺓ‪ .‬ﻧﺎﺩﺭﺍً ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺃﺧﺬ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ -‬ﻹﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﺴﻠﺔ‬
‫؛ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻧﺎﺟﺤًﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻧﻤﻂ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭﺓ ؛ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﻣﺘﻜﺮﺭ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻤﺮﻭﺭ ﺑﻤﺮﺍﺣﻞ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺛﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺑﺴﻴﻂ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‪ .‬ﺩﺭﻭﺳﻬﺎ ﻫﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﺤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ :‬ﻳﻠﻲ ﻗﺎئﻤﺔ ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﺤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻴﺰﺍﺕ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﺴﻠﻞ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻟﺪﻳﻨﺎ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻝ ﻋﻦ ﺻﺤﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬

‫‪117‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ﻋﻦ ﺍﻷﺩﻟﺔ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻧﻜﻮﻥ ﻣﺴﺘﻌﺪﻳﻦ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺤﻘﺎئﻖ‬
‫ﺍﻹﻧﻬﺎء ﺍﻟﻤﺒﻜﺮ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻷﺩﻟﺔ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﻗﺒﻮﻝ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻨﺠﺢ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ -‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﻨﺎﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ﻓﻲ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻭﺍﻟﻘﺼﻮﺭ ﺍﻟﺬﺍﺗﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ‪ -‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻣﺎ ﻭﺭﺍء ﻧﻄﺎﻕ ﺗﺠﺎﺭﺑﻨﺎ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ؛ ﺭﻓﺾ ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻑ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻤﻨﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﺅﻝ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺭﺅﻳﺔ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﻮﻩ ﺇﺩﺭﺍﻛﻨﺎ ﻭﺗﻔﻜﻴﺮﻧﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ‪ -‬ﻧﺤﻦ ﻧﻔﺮﺯ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻬﺎ ﺑﺎﺭﺯﺓ‪ .‬ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ‬ ‫•‬

‫ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﻳﻼء ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﺣﺪﺙ ﻭﺇﻣﺎ ﺃﻥ ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ ﺃﻭ ﻧﻨﺴﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﻌﻴﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﺪﺍﺛﺔ ‪-‬‬
‫ﺗﺤﻴﺰ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ‪ -‬ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻣﺎ ﻗﻴﻞ ﻟﻨﺎ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺐ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻭﺑﺄﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻹﺭﺳﺎء ‪ -‬ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻼئﻢ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﺭﺅﻳﺘﻨﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ‪ -‬ﺿﻐﻂ ﺍﻷﻗﺮﺍﻥ ﻟﻠﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻵﺭﺍء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ‪ :‬ﻧﺤﻦ ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﻗﺒﻮﻝ ﺑﻴﺎﻥ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻧﺤﺒﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻴﺰ ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ‪ -‬ﻧﺮﻓﺾ ﺷﻴئًﺎ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺗﺤﻴﺰ ﺿﺪ ﺍﻟﺸﺨﺺ‬

‫ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺍﻣﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻊ‬ ‫•‬
‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪ ﻭﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﺍﻟﻤﺘﺼﺎﻋﺪ ‪ -‬ﻧﺤﻦ ﻧﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺧﻄﻮﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺼﻔﺮ‪.‬‬
‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻀﺎﺭﺏ ‪ -‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻧﻔﺲ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺇﻟﻰ ﺳﻮء ﺍﻟﺤﻆ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‪ .‬ﻧﻌﺰﻭ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﺣﺴﻦ ﺍﻟﺤﻆ ﻭﻓﺸﻠﻬﻢ ﺇﻟﻰ ﺃﺧﻄﺎئﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺎﺛﻞ ﺍﻹﺳﻨﺎﺩ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻧﻌﺰﻭ ﻧﺠﺎﺣﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﻗﺪﺭﺍﺗﻨﺎ ﻭﻣﻮﺍﻫﺒﻨﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻌﺰﻭ ﺇﺧﻔﺎﻗﺎﺗﻨﺎ‬

‫ﺍﻟﻮﻓﺎء ﺑﺎﻟﺪﻭﺭ ‪ -‬ﻧﺤﻦ ﻧﻠﺘﺰﻡ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻌﻬﺎ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ ﻣﻨﺼﺒﻨﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﺑﺄﻥ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺳﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻧﻔﻌﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﻭﻭﻫﻢ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻋﺪﻡ‬

‫ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻭﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺴﻄﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻴﺰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﻃئﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺒﺴﻴﻂ ﻋﺎﻟﻢ ﺷﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ‪ ،‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ‬

‫ﻓﻘﻂ ﻷﻥ ﺍﻟﻄﻴﻮﺭ ﺗﻄﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻻﺳﺘﻮﺍئﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻔﻘﺪ ﺍﻷﺷﺠﺎﺭ ﺃﻭﺭﺍﻗﻬﺎ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻄﻴﻮﺭ ﺗﻬﺎﺟﺮ‬ ‫•‬
‫ﻋﺰﻭ ﺍﻟﺴﺒﺒﻴﺔ ‪ -‬ﻧﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﺳﻨﺎﺩ ﺍﻟﺴﺒﺒﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ﻓﻘﻂ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ‪.‬ﻷﻥ ﺃﻭﺭﺍﻗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻔﻘﺪ ﺍﻷﺷﺠﺎﺭ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.6‬ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻟﺸﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ :‬ﻟﻸﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺙ ﻗﺒﻞ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﺇﻃﺎﺭًﺍ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻓﺮﻕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻫﻢ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻷﻧﻬﻢ ﻃﻮﺭﻭﺍ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﻣﻮﺍ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ‪ .‬ﺍﻣﺘﻼﻙ ﺧﺮﻳﻄﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﻓﻀﻞ‬

‫‪118‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻘﻢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻌﻠﻪ ﻟﻠﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ﺃﻥ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺧﻄﻮﺓ ﺃﻭ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻀﻴﻌﺔ ﻟﻠﻮﻗﺖ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻫﻮ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪.‬‬
‫ﻭﻳﻘﺼﺮ ﻭﻗﺖ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﺎ ﻳﻐﻴﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ ﻋﻦ ﻣﻌﻈﻢ ﺧﺮﺍئﻂ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻭﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺧﻄﺎء‬

‫"ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻟﺤﻤﻠﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻷﺷﻴﺎء؟ " ﺛﻢ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻫﻮ ‪ "،‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء؟‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ " ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺨﻄﺄ‪ .‬ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺄﻟﻪ ﻫﻮ ‪ "،‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻔﻘﺔ؟‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻹﻏﻼﻕ " ﻓﻲ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻚ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺄﻝ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮﻗﻌﻮﻥ ﻋﻘﺪًﺍ ﺃﻭ ﻳﺼﺪﺭﻭﻥ ﺃﻣﺮ ﺷﺮﺍء ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺠﻨﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺎﻝ‪ .‬ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﻘﺒﻞ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ‬
‫‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﺗﺘﻘﺎﻋﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺃﻭ ﺗﻜﺴﺐ ﻋﻤﻮﻻﺕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻱ ﺷﻲء ﺗﻔﻌﻠﻪ‪ .‬ﺗﺪﻓﻊ ﻟﻚ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﺁﻓﺎﻗﻚ‪.‬‬
‫ﺑﺼﻔﺘﻚ ﻣﺘﺨﺼﺼًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪﻙ ﺃﻧﺖ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻗﺒﻞ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻟﻜﻲ ﺗﻔﻬﻢ ﺃﻧﺖ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﻃﺮﺡ ﺍﻷﺳئﻠﺔ‪ .‬ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺳئﻠﺔ‪ .‬ﺇﻟﻴﻚ‬
‫ﺑﻘﺼﺪ ﻣﺤﺪﺩ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻤﻜﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻭ ﺗﻤﻜﻴﻨﻪ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ‬
‫ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻌﻤﻠﻚ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺟﺮﺍء ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻬﻢ ﻣﻦ ﺳﻴﺸﺎﺭﻙ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ‪ .‬ﻣﺴﻠﺤًﺎ ﺑﻔﻬﻢ ﺷﺎﻣﻞ ﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﻭﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻔﻬﻢ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺙ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻓﻘﺔ‬
‫ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﺃﻭ ﺗﺘﺒﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﻓﻬﻢ ﻭﺗﻮﺛﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء‬

‫‪ .1‬ﻣﺎ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﻤﻠﺘﻚ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ؟‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻻ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎﺟﻪ ‪ ،‬ﻓﻜﻴﻒ ﺗﺨﻄﻂ ﻻﻛﺘﺸﺎﻑ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻤﻠﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻗﺪ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ؟‬
‫‪ .2‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻤﻠﺘﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺃﻧﻚ ﻻ ﺗﺘﻠﻘﻰ ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺘﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎﺟﻪ ﺣﻘًﺎ؟‬
‫‪ .3‬ﻛﻴﻒ ﺗﻤﻜﻨﺖ‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﻘﺮﺭ ﺃﻧﺖ ﻭﺻﻨﺎﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺸﻲء ﻣﺨﺘﻠﻒ؟‬
‫‪ .4‬ﻛﻴﻒ ﺗﻮﺻﻠﺖ ﺇﻟﻰ ﻗﺒﻮﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺿﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺘﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ؟‬

‫‪ .5‬ﻟﻨﻘﻞ ﻋﻤﻠﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ؟ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻣﻨﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ؟‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻹﻋﻼﻧﻚ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ‬
‫‪ .6‬ﺃﻧﺖ ﻭﺻﻨﺎﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﺃﻭ ﻓﻬﻤﻪ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ؟‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺤﺘﺎﺝ‬
‫‪ .7‬ﻓﺮﻳﻖ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻟﺪﻳﻚ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻤﻪ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ؟‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺧﻄﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺳﻴﺘﻄﻠﺐ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺘﺎﺝ‬

‫‪ .8‬ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺭﺅﻳﺘﻪ ﺃﻭ ﺳﻤﺎﻋﻪ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﺘﻤﻜﻨﻮﺍ ﻣﻦ ﻓﻬﻢ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻟﻦ ﺗﺨﻠﻖ ﻓﻮﺿﻰ ﻟﻬﻢ؟‬
‫ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫‪ .9‬ﻭﻛﺬﺍ ﻣﻨﻲ ﻟﺘﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺔ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ‪ .‬ﻫﻞ ﻫﺬﺍ ﺻﺤﻴﺢ؟ ﻣﺎﺫﺍ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﺃﻓﻌﻞ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ؟‬
‫ﻣﺎ ﺃﺳﻤﻌﻚ ﺗﻘﻮﻟﻪ ﻫﻮ ﺃﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻛﺬﺍ ﻭﻛﺬﺍ‬

‫ﻭﺗﻔﻬﻢ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﺘﻔﻌﻠﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﺫﺍ ﺃﻧﺖ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺧﻄﻮﺓ ﺗﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺮﻑ‬

‫‪119‬‬
 ‫ﻭﺗﻔﻌﻠﻪ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ﻟﺴﺖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺯﺍئﺮ ﻣﺤﺘﺮﻑ‪.‬‬
‫ﺍﻗﺾ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺍﻟﻤﺎﻝ ﻟﺰﻳﺎﺭﺓ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﺑﺪﻭﻥ ﺧﻄﺔ ﻟﻤﺎ ﺗﻨﻮﻱ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻟﻪ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻓﺮﻗًﺎ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﻴﻦ ﺟﺪًﺍ ﻭﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻻﻧﻜﺸﺎﻑ ﻭﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﻔﺸﻞ‪ .‬ﺇﻥ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻟﻔﻬﻢ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺭﺃﻱ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ﻳﺘﺮﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻟﻠﺼﺪﻓﺔ ﻭﻳﺘﺮﻛﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ‬
‫ﺩﻭﺭًﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻓﻘﺔ‪ .‬ﺳﻮﻑ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻮﺭﺍﺕ ﻷﻥ ﻣﺠﺮﺩ ﻗﺒﻮﻝ‬
‫ﻭﻗﺘًﺎ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﺴﺘﻐﺮﻕ ﺟﻬﺪًﺍ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻭﺍﻟﺘﺄﻫﻴﻞ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻠﻌﺒﻮﻥ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻐﺮﻕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻮﺛﻴﻖ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬

‫ﻛﻴﻒ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻼء؟ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻦ ﺧﻤﺲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء‪ .‬ﻭﻳﺘﻠﺨﺺ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﻲ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪:‬‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﻤﺮﻭﻥ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻧﺎ ﺟﺎئﻊ ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺃﺭﻳﻜﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ) ،‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻌﺮﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﻔﻬﻢ ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﺪﺍﻭﻝ‪ .‬ﺗﺒﺪﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺑﺎﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﻳﺘﺨﻄﻰ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﻔﻴﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻭﻳﺬﻫﺐ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ(ﺍﻟﺠﻮﻉ ) ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻄﺎﻟﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﻫﺎﻣﺒﺮﻏﺮًﺍ ﻣﻔﻀﻠًﺎ ﺳﻴﺪﺭﻙ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﺮﻭﺗﻴﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺨﻄﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻭ ﻳﻌﻜﺴﻮﺍ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﻤﺮﻭﻥ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ!( ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺪ ﻓﺎﺕ ﺍﻷﻭﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎء ) ﻳﺘﺨﺬ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺒﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﻬﻢ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ‬

‫ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻛﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺒﺪﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻣﺼﺎﺩﺭ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﻠﺒﻲ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻴﺪ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻫﻨﺎﻙ ﻭﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻭﻛﺎﻥ(ﺇﻥ ﻭﺟﺪﺕ ) ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ"ﺍﻟﻤُﺜﺎﺭ " ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻳﺤﺘﺎﺝ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻌﺎئﻠﺔ ﻭﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ﻭﺍﻟﺠﻴﺮﺍﻥ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ؛ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ .‬ﺗﺠﺎﺭ ‪ -‬ﻭﻛﻼء؛ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ .‬ﺷﺎﺷﺎﺕ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ؛ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﻭﺍﻟﻔﺤﺺ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﺍﺟﻪ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮًﺍ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ " (.‬ﺍﻟﻜﻼﻡ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ " ﺗﺄﺛﻴﺮ ) ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﺣﺘﺮﺍﻣﻪ ﻟﻠﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﺎئﺪﺓ ﻭﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﺬﻩ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ‬

‫‪120‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :5.5‬ﻛﻴﻒ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻼء؟‬

‫ﻛﻴﻒ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ؟ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺷﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫"ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ " ﻭﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ‪ ،‬ﻧﻌﻨﻲ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ"ﺑﺎﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ " ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻳﺸﻌﺮ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻤﺪﻯ‬

‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺷﺮﺍء ﻣﻨﺰﻝ ﺃﻭ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫)ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ( .‬ﺣﺒﻮﺏ ﺍﻹﻓﻄﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺷﺮﺍء ﻣﺸﺮﻭﺏ ﻏﺎﺯﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﻌﺾ‬

‫ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ؟ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﻞ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪" .‬ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ " ﺃﻭ"ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‬
‫" ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ؛ ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺣﺘﻰ ﺗﺸﺠﻴﻊ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ‪ ،‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻗﺪﺭ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍء‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺤﺘﺎﺝ‬
‫ﻓﻲ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﺰﻭﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺗﻜﻤﻦ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺮ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‪ . :‬ﺍﻝ " ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺮ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻲ " ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻳﻨﺸﺄ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻳُﻌﺮﻑ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻟﻠﻘﺮﺍﺭ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺎئﻊ ﺃﻥ ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ ﺑﻌﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ‬

‫‪121‬‬
‫ﺑﺄﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﻮﻑ ﻳﻠﺒﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‪ .‬ﺛﻢ ﺑﻌﺪ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺓ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﺔ‪ .‬ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻬﻤﺔ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﻐﻴﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﺍﺷﺘﺮﻯ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﻛﺎﻥ ﺳﻴﻜﻮﻥ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.7‬ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃﻫﻢ ﻋﺸﺮﺓ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟـ ﺩﺍﻓﻨﻲ ﻛﺴﺮﻳﻞ‪ .‬ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﺮﻛﻮﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﻜﻦ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻌﺘﻘﺪﻩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻋﺎﻣًﺎ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺤﺬﺭ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﺯﻣﺔ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ‬

‫ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻣﺪﺭﻭﺱ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻣﺮﻥ‪ ، :‬ﺗُﻌﻄﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﻻﻧﻐﻤﺎﺱ ﺍﻷﺳﺒﻘﻴﺔ‪ .‬ﻳﺴﺘﻤﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺃﺣﻤﺮ ﺍﻟﺸﻔﺎﻩ‪.‬‬
‫ﺳﻌﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪﻡ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﺝ ﺍﻟﺬﺍﺗﻲ ﻭﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔًﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﻞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻭﺑﺬﻝ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺳﻴﻜﻮﻥ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻘﻠﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻭﻳﻌﻴﺸﻮﻥ ﻣﻊ ﺇﺭﺿﺎء ﻣﺘﺄﺧﺮ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻭﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﺣﻮﻝ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﻟﻼﺳﺘﻤﺘﺎﻉ ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻫﻮﻳﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺿﻐﻮﻁ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺨﻠﻰ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎﻫﻈﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺮﻛﻮﺩ‪ .‬ﻳﺪﻭﺭ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ‬
‫ﻫﻮ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻟﻠﻤﻜﻴﺎﺝ ﻭﺍﻷﺩﻭﺍﺕ"ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺃﺣﻤﺮ ﺍﻟﺸﻔﺎﻩ "‬

‫ﻋﻤﺮ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ‪ ، " . :‬ﺇﻧﻚ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺗﻀﻲء ﺍﻟﺤﺎﺿﺮ"ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ " ﻛﺘﺎﺏ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﺘﺠﻪ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻳﻘﻮﻝ ﺭﻳﺘﺸﺎﺭﺩ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ ‪ ،‬ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺍﻟﻤﻘﻴﻢ ﻓﻲ ﺳﻴﺪﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺆﻟﻒ‬
‫‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ‪ .‬ﺃﻧﺖ ﻻ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺑﻘﺪﺭ ﻣﺎ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺤﺎﺩﺛﺔ ﺣﻮﻝ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﺐ ﻭﺍﻟﻘﻠﻖ"‬

‫ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﺻﻴﺪ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﻭﻗﺖ ﺍﻟﻔﺮﺍﻍ ﺍﻟﻤﻨﻘﺤﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺣﻮﺍﺭ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺃﺣﺎﺩﻱ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﺑﺘﻜﺎﺭ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺇﻃﻼﻕ‬
‫ﻣﻨﺎﺯﻟﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻃﻮﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻼﻗﺘﻬﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺼﺒﺢ ﻫﺬﺍ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻌﻬﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﺤﻜﻴﻤﺔ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﻻﻧﻐﻤﺎﺱ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﺎﻥ ﻭﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻓﻲ ﺷﺮﻧﻘﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻠﻖ ﻭﻋﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻣﻘﺎﻭﻣﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻀﻐﻮﻁ ‪ ،‬ﺳﻴﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﻛﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻴﻦ ﻭﺍﻟﺼﺤﻔﻴﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺪﻭﻧﻴﻦ ﻳﺸﻴﺮﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻡ ‪ 2009‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻋﺎﻡ ﺍﻟﺨﻮﻑ‬

‫ﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴﻮﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ :‬ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ :‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻭﻥ ﺃﻧﻪ ﻳﻀﻴﻒ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻭﻃﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻤﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺴﻌﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺑﺎﻟﻮﻻء‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺸﻬﺪ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﺗﻌﺎﺩﻝ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﺎﻓﺊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺣﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺧﺺ ﺍﻵﻥ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‬

‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﻭﺟﻮﺩ ﺟﺒﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺍﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺮﺧﻴﺼﺔ ﺍﻟﻤﻬﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺩﻓﻦ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ‪ .‬ﻭﻗﺪ ﺃﺩﻯ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ"ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻭﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭ " ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﺪﺍئﻤﺔ ﻳﺤﻞ ﻣﺤﻞ ﺍﻟﻨﻬﺞ‬
‫‪ ،‬ﻳﺮﻣﺰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﻀﺠﻴﺞ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺣﻴﺎء ﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪Qype‬ﻣﻮﻗﻊ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﺷﻬﻴﺮ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬‬

‫‪122‬‬
‫‪ " .‬ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻨﺎ ﻓﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ .‬ﻗﺎﻟﻮﺍ ﺇﻧﻬﻢ ﻳﺘﺨﺬﻭﻥ ﺍﻵﻥ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺎﻝ‬
‫ﻟﻘﺪ ﺃﺟﺮﻳﻨﺎ ﺍﺳﺘﻄﻼﻋًﺎ‪ " :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ASDA‬ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻬﺎ ﺗﺘﺒﺎﻃﺄ‪ .‬ﻳﻘﻮﻝ ﻣﺘﺤﺪﺙ ﺑﺎﺳﻢ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‬
‫ﻳﺠﺎﺩﻝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻮﻥ ﻭﺍﻟﻤﺪﻭﻧﻮﻥ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺮﻛﺰﻳﺔ ﻟﺜﻘﺎﻓﺘﻨﺎ ﺍﻟﻌﺎﺑﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻗﻠﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻷﺯﻳﺎء‪ .‬ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺗﻌﻮﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺼﻤﻴﻢ‪ :‬ﺇﻧﺸﺎء ﺃﺷﻴﺎء ﻣﻔﻴﺪﺓ ﺗﺪﻭﻡ‪.‬‬
‫ﻃﻔﺮﺓ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻮﻝ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻭﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺳﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﻠﺪ‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﻟﺨﺎﻟﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻈﻞ ﺃﻧﻴﻘﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﻼﺑﺲ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻟﻤﻮﺳﻢ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺳﻮﻑ ﻳﻤﺘﺪ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻟﻴﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻭﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‬

‫ﻣﻮﺕ ﺑﻠﻴﻨﻎ؟ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﺴﻮﻗﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻃﻤﺄﻧﺔ ﺑﺸﺄﻥ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺷﺮﺍء ﻏﻴﺮ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﺑﻮﺗﻴﻐﺎ ﻓﻴﻨﻴﺘﺎ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﺍﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ‪ .‬ﺳﻴﻘﺪﻡ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺪﻭ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺬﻭﻕ ﺍﻟﺴﻴﺊ ‪ ،‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‬
‫‪ .‬ﻣﻊ" ﻛﺎﻧﺖ ﻇﺮﻭﻓﻚ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻑ ﺃﻥ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻚ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻚ ﺗﻨﻔﻖ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺎﻝ‬
‫ﻣﻬﻤﺎ " ﺃﻥ ﻳﺄﺧﺬ ﻗﺴﻄًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻷﻧﻪ ‪ bling‬ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺗﺒﺪﻭ ﺧﺎﻃئﺔ ‪ ،‬ﻳﺸﺪﺩﻭﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻛﺘﺐ ﺟﻴﻒ ﺑﺎﺭﻳﺖ ﻭﺭﻭﺑﻦ ﺗﻮﺭﻧﺮ ﻓﻲ ﺟﺮﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﺎﻳﻤﺰ ﺍﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻣﺘﻔﻘﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﺮﺧﻴﺼﺔ‬
‫ﻳﺘﺤﻮﻝ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺃﻋﻴﻨﻨﺎ‬

‫ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻬﻼﻛًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻭﺿﻮﺣًﺎ ﻟﻠﺒﻠﻴﻨﻎ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2009‬ﻣﻊ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﺪﻓﻊ ﻋﻼﻭﺓ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺳﻴﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻬﻨﻮﺩ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﺤﻀﺮ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻭﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪Arund‬‬
‫‪ Singhal‬ﻏﻴﺮ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺠﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﻤﺮﺍء‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻟﻴﺴﺖ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺨﺒﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮﻅ ﻓﻲ ﺍﻷﻟﻮﺍﻥ ﺃﺣﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻠﻮﻥ ﻭﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﺰﻳﻨﺔ‪ .‬ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﻮﻥ ﻣﺸﻐﻮﻟﻮﻥ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺇﻃﻼﻻﺕ‬
‫ﺃﻋﻠﻦ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﻛﺎﺭﻝ ﻻﻏﺮﻓﻴﻠﺪ ﻣﺆﺧﺮًﺍ ﺃﻥ ﻋﺼﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﻖ ﻗﺪ ﺍﻧﺘﻬﻰ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻷﺯﻣﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ‬

‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﻣﻊ ﺃﺣﺒﺎئﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻐﺬﺍئﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻋﻤﺎﺭﻫﻢ ﺑﻴﻦ ‪ 50‬ﻭ ‪ 64‬ﻋﺎﻣًﺎ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻬﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‬
‫ﻭﻓﺮﻧﺴﺎ ﻭﺟﻨﻮﺏ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﺷﻤﻠﻬﺎ ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻉ‪ .‬ﺳﺎﺭﻉ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﺪﺩﻫﻢ ‪ 1000‬ﻣﺎﻟﻴﺰﻱ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ‬
‫ﻳﻨﻔﻘﻮﻥ ﺑﺠﺪﻳﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺃﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺗﺴﻌﺔ ﺑﻠﺪﺍﻥ ‪ -‬ﺍﻟﺒﺮﺍﺯﻳﻞ ﻭﺗﺎﻳﻮﺍﻥ ﻭﺗﺮﻛﻴﺎ ﻭﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻥ ﻭﺭﻭﺳﻴﺎ ﻭﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
‫ﺣﻮﻟﻬﻢ ﺇﻟﻰ ﺻﺎئﺪﻱ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ‪ .‬ﺃﻇﻬﺮ ﺍﺳﺘﻄﻼﻉ ﺭﺃﻱ ﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻥ ‪ ٪53‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺰﻳﻴﻦ ﻗﻠﻘﻮﻥ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﻢ‬
‫ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺰﻳﻮﻥ ﻳﺤﺰﻣﻮﻥ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺒﺎﻃﺆ‬

‫ﺷﺮﻧﻘﺔ ﺍﻭﺑﺮ‪ :‬ﺍﻷﺳﺎﺱ ﺍﻟﺬﻱ ﺑﻤﻮﺟﺒﻪ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﻏﺬﻳﺔ ﻣﻘﺎﻭﻣﺔ ﻟﻠﺮﻛﻮﺩ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﻴﺴﻮﺍ ﻣﻀﻄﺮﻳﻦ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫‪ -‬ﻭﻫﻮ"ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺄﻛﻠﻮﺍ " ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﻮﻻﺕ ﺍﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻋﻦ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺳﻴﻜﻮﻧﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﻋﺮﺿﺔ ﻹﺿﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻓﻲ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﻃﺮﻳﻖ ﺳﺮﻳﻊ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻔﻖ"ﺍﻓﻌﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ " ﺳﺘﺰﺩﻫﺮ ﺛﻘﺎﻓﺔ‪ ".‬ﺗﺘﺴﻠﻞ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ [ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺣﺎﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ] ﺍﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ"‪ " .‬ﺍﻷﻭﺳﻊ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻏﺮﻳﺰﺓ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻻﺑﺘﻌﺎﺩ ﻋﻦ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻧﻨﺎ ﻗﻠﻘﻮﻥ ﺑﺸﺄﻥ ﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ " :‬ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﺎﻫﻞ‪ .‬ﻳﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﻭﻣﺮﺍﻗﺐ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﻣﺎﺭﻙ ﻏﺎﺭﺳﻴﺪ‬
‫ﻳﺘﻤﺤﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺰﺩﺍﺩ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﻬﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﺑﺎﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭﻟﻤﺴﺎﺕ‬
‫ﻭﻳﻨﻐﻤﺴﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻧﻘﺔ ‪ -‬ﺍﻻﻧﺴﺤﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﻧﻤﻂ ﺣﻴﺎﺓ(ﻛﻞ ﺷﻲء ﻣﻦ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﻟﻢ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ ) ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻻﺿﻄﺮﺍﺏ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻘﻠﻖ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﺠﺄ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﺮﻭﺏ‬

‫‪123‬‬
 ‫ﻭﻻ ﺗﺄﻛﻞ ﺍﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺨﻤﺔ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ ‪ -‬ﺛﻼﺛﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻏﺬﺍئﻴﺔ ﺗﺒﺪﻭ ﺍﻵﻥ ﻣﻌﺮﺿﺔ ﻟﻠﺨﻄﺮ‪.‬‬
‫ﺗﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‬

‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪ ﺑﺪﺭﺍﻣﺎ ﺍﻟﻬﺮﻭﺏ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺰﺍﺟﻴﺔ‪ ITV .‬ﻓﻲ ﻗﻨﺎﺓ‬
‫‪ .‬ﻻﺣﻆ ﻣﻨﺘﺠﻮ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻣﺜﻞ ﺳﺎﻟﻲ ﻫﺎﻳﻨﺰ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﺪﺭﺍﻣﺎ" ﺍﻟﺸﺮﻧﻘﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ " ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪ .‬ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺸﻐﻼﺕ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﻫﻲ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﺍﻷﻭﻟﻲ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﻫﻨﺎﻙ ﻃﻠﺐ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ‬
‫ﻭﺍﻻﻧﺴﺤﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺎﺣﺎﺕ ﻣﺮﻳﺤﺔ ﻟﻬﻢ ‪ -‬ﺇﻋﺪﺍﺩﺍﺕ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻤﺘﺎﻉ ﺑﺎﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺪ ﻏﻴﺮ ﻣﻜﻠﻒ ﻧﺴﺒﻴًﺎ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺇﻟﻰ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺃﺻﻐﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺍﺳﺘئﺠﺎﺭﻫﺎ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺷﺮﺍئﻬﺎ ‪،‬‬
‫ﻣﻊ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺑﺘﻘﻠﻴﻞ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺻﻼﺡ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ‬

‫‪ "Frugalistas" :‬ﺃﻧﺜﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺴﺎء ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺇﺑﺮﺍﺯ ﻣﻬﺎﺭﺍﺗﻬﻦ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪" .‬ﺍﻟﻤﺤﺎﺭﺏ " ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﻘﺘﺼﺪ ﻟﻠﻤﺮﺃﺓ ﻻ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻟﻔﺖ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ‪ .‬ﻭﺗﺮﻯ ﺃﻥ ﺍﻻﻧﻜﻤﺎﺵ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺇﺑﺮﺍﺯ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻹﺑﻘﺎء ﺍﻟﻨﺴﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺗﻘﻮﻝ ﻋﺎﻟﻤﺔ ﺍﻟﻨﻔﺲ ﺟﻮﺩﻱ ﺟﻴﻤﺲ‬
‫ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﺗﻘﻔﺰ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﺑﺔ‪ .‬ﺑﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﻛﻼء ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺼﻨﻌﻴﻦ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﺳﺘﺮﻛﺰ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻟﻤﺸﺮﻕ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺒﺦ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻲ ﻣﺜﻞ ﺟﻌﻞ ﺍﻟﺬﻛﺮﻳﺎﺕ ﺗﻄﺒﺦ ﻣﻌًﺎ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫‪ ".‬ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻔﺮ " ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﺘﺴﺘﺤﻮﺫ ﻋﻠﻰ ﻧﺼﻴﺒﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻼئﻲ ﻳﺒﺤﺜﻦ ﺍﻵﻥ ﻋﻦ ﺃﻃﻌﻤﺔ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻸﻃﻌﻤﺔ ‪(،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺼﻠﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺸﻮﺭﺓ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﻔﺎئﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ‬
‫ﺃﻗﺴﺎﻁ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﻓﻌﺘﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻭﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻦ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻼئﻤﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺗﻬﻦ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺿﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﺳﺘﺸﻌﺮ ﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﻀﻄﺮﺓ ﻟﻠﺘﻨﺎﺯﻝ ﻋﻦ‬
‫‪ .‬ﺍﻋﺘﻤﺪﺕ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻤﺘﻌﻄﺮﺍﺕ ﻟﻠﻮﻗﺖ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ( ﻛﺒﻴﺮ ﻣﺴﺆﻭﻟﻲ ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ) ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﻳﻌﻤﻠﻦ ﺣﺎﻟﻴًﺎ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻛﻜﺒﻴﺮ ﻣﺴﺆﻭﻟﻲ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﻟﻸﺳﺮﺓ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﺴﺆﻭﻟﻲ‬
‫ﺳﻮﻑ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺤﺮﻳﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩ ﻟﻠﺮﻛﻮﺩ‬

‫ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ ﺍﻟﻤﺘﺄﺧﺮ‪".‬ﻳﻔﻌﻞ " ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ‪ .Y‬ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺠﻴﻞ" ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻱ " ﺇﻟﻰ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺮﻳﺢ " ﻣﻦ‬
‫ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻮﻥ ﺍﻵﻥ ﻋﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻟﺘﺒﺮﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻳﺼﻒ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺪﻭﻧﻴﻦ ﻫﺬﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺗﺤﻮﻝ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺳﻴﺮﺗﻔﻊ‪ .‬ﻳﺒﺤﺚ‬

‫ﺭﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﻭﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﺑﻨﻔﺴﻚ‪ :‬ﻟﻠﺘﻮ ﺳﻜﺎﺭﻟﻴﺖ ﺟﻮﻫﺎﻧﺴﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺻﺪﺍﺭﺓ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻤﻜﻴﺎﺝ‪.‬‬
‫‪ .Dolce & Gabbana‬ﺩﻋﺖ" ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﺳﻢ ﻳﺪﻭﺭ ﺣﻮﻝ ﻋﻄﻮﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ ﻭﺗﺄﻳﻴﺪﻫﻢ ‪ " :Glamour‬ﻓﻲ ﻣﺠﻠﺔ‬
‫ﺟﻮﺍﻧﺐ ﻣﻦ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ ﻟﻴﺸﻌﺮﻭﺍ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‪ :‬ﺗﻘﻮﻝ ﻓﻴﻠﻴﺴﻴﺎ ﻣﻴﻠﻴﻮﻳﺘﺶ ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﺓ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‬
‫ﺑﻬﻢ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﻋﺪﺩ ﻻ ﻳﺤﺼﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻄﻤﺤﻮﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺗﺤﻔﻴﺰﻳﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﺳﻴﻈﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻗﻠﻘﻴﻦ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺠﻠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ"ﻣﻴﺎﻟﻴﺒﻼﻥ " ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻐﺬﺍئﻲ ﻫﺬﻩ ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑـ‬
‫‪ .‬ﺗﻤﻨﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﺠﺴﻢ ﻣﻦ ﺍﻣﺘﺼﺎﺹ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺪﻫﻮﻥ" ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻱ ﻧﻔﺴﻚ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺭﺅﻳﺘﻚ " ﻃﺒﻴﺔ ﺃﻣﺮ ﻣﻬﻢ‪ .‬ﻳﺤﺚ ﺧﻂ ﺃﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺤﺒﻮﻥ ﻣﺎ ﻳﺮﻭﻧﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺁﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﺴﺘﻠﺰﻡ ﻭﺻﻔﺔ( )‪ FDA‬ﻣﻨﺘﺞ ﺇﻧﻘﺎﺹ ﺍﻟﻮﺯﻥ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪ ﻣﻦ ﻗِﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻏﺬﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﻘﺎﻗﻴﺮ "‪ "alli‬ﺑـ‬
‫ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﻟﻼﻛﺘﻔﺎء ﺍﻟﺬﺍﺗﻲ ‪ ،‬ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻬﺎ ﺑﻌﺪﻡ ﺍﻟﻴﻘﻴﻦ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻬﺎئﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪"DIY‬‬
‫ﺃﻃﺒﺎء " ﻳﺒﺪﻭ ﻣﻬﻴئًﺎ ﻟﻴﻜﻮﻥ ﻣﺼﺪﺭ ﻗﻠﻖ ﻣﺮﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ -‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻥ ﻣﺼﺤﻮﺑًﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﺝ ﺍﻟﺬﺍﺗﻲ ﻭ‬
‫ﺗُﺮﺟﻤﺖ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﻔﻀﺎء ﺍﻟﺴﻴﺒﺮﺍﻧﻲ ﻛﻀﺮﻭﺭﺓ ﻧﻤﻄﻴﺔ ﻭﺗﺮﻓﻴﻪ ﺭﺧﻴﺺ ﻭﺳﺎﺣﺔ ﻋﻤﻞ‪ 2.0 :‬ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻳﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻫﻮ ﺣﺎﺟﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻨﻤﻂ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻇﺎﻫﺮﺓ ﺍﻟﻮﻳﺐ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﺮ ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺄﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬

‫‪124‬‬
 ‫ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺮﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪".‬ﻣﺤﺎﺩﺛﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ " ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺤﻨﻜﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻧﻀﻤﺎﻡ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻭﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ( ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﻋﻨﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‬
‫ﺃﻥ ‪ ٪77‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﻋﺒﺮ ‪Jupiter‬ﻭﺟﺪﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ) ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ"ﻛﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺎﻭﺱ " ﻭﺗﺮﻓﻴﻪ ﻭﺗﻮﺍﺻﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺃﺩﺍﺓ ﻣﻮﺍﻋﺪﺓ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻼﺫ‬
‫ﻛﻤﻼﺫ ﺭﺧﻴﺺ ﻭﺍﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫‪ ، ".‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻥ ﺫﻟﻚ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺒﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺼﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻵﻥ ﺑﻤﺴﺢ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺎﺕ‬
‫ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻛﻞ ﺷﻲء ﻋﻦ ﺍﻧﻀﻤﺎﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺛﺔ " ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌﻞ ‪ .3.0‬ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ‪،‬‬
‫ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﻧﻈﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻧﻈﻴﺮ‪ .‬ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻣﺜﻞ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻤﺤﺎﺩﺛﺔ‬
‫ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺃﻓﻀﻞ ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﺘﻨﻘﻞ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻤﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻳﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻛﺎﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻭﻣﺘﺼﻔﺤﺎﺕ(ﻛﺘﺐ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﺍﻟﺮﺧﻴﺼﺔ ﻭﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻷﻧﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺃﻛﺒﺮ ‪ ،‬ﺍﻵﻥ ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺃﺧﻴﺮًﺍ ﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﻀﺎء‬

‫ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﻠﻴﻮﻥ ﻣﺸﺎﻫﺪ ﺯﺍئﺪ ﺣﺘﻰ ﺍﻵﻥ ﻟﻤﻘﺎﻃﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ ﺍﻟﻔﻴﺮﻭﺳﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ﻭﻋﺪﻭﺍ ﺍﻟﻘﺮﺍئﻦ‪.‬‬
‫‪ 15000‬ﻓﻨﺪﻕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺩﻭﻻﺭ ﺃﻣﺮﻳﻜﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻴﻠﺔ ﻟﻤﺪﺓ ‪ 15‬ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ ﻋﻤﻞ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺼﻴﺪ‬
‫ﻟﻠﺰﻭﺍﺭ"ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺩﻭﻻﺭ " ﻣﺆﺧﺮًﺍ ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ ‪ Lastminutetravel.com‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺸﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﻃﻠﻘﻪ‬
‫ﺗﺰﺩﻫﺮ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ "..‬ﻭﺇﻃﻼﻋﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺁﺧﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺪﺍﺕ ﺣﻮﻝ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻻﻧﺘﺤﺎﺭ ‪ Pepsi‬ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ ‪Twitter‬‬
‫ﺷﻜﺮًﺍ ﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻣﺘﻼﻛﻚ ﺍﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ‪ " :‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ "ﻏﺮﺩ " ﻟﻠﺴﻌﺮﺍﺕ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻳﺔ ﻳﻨﺘﺤﺮ‪ .‬ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻋﻀﺎء‬
‫ﺭﺳﺎئﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﺑﺪﺃ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﻳﻨﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﺣﺪ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻮﺭ ﺭﺳﻢ ﻛﺎﺭﻳﻜﺎﺗﻮﺭﻱ ‪PepsiCo‬‬
‫ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻧﺸﺮ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Twitter‬ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﻦ ‪ Pepsi-Co‬ﻭ ‪ Ford‬ﻭ ‪Starbucks‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬

‫ﻋﻮﺩﺓ ﻣﻮﺍﺯﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻭﻗﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ‪ " . :‬ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺣﺪ‪ .‬ﺍﺟﻌﻞ ﻭﻗﺘﻚ ﻭﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻗﺎئﻤﺔ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﻋﺪﺩ‪ " :‬ﺑﺼﻮﺭﺓ ﻟﻠﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺴﻌﺪﺍء ﺛﻢ ﺧﻂ ﺍﻟﺤﺰﺍﻡ "‪ "chatroom full‬ﺗﺘﻤﻴﺰ‬
‫ﺗﻠﻌﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﻘﻄﻊ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ Dentyne :‬ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﺍﻟﻼﻓﺘﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ ﻣﻦ ﻋﻠﻜﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻦ ﻣﻌﺎﺭﻓﻬﻢ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﻌﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺨﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ"ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ " ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﺎﺭﻗﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻳﻀًﺎ ﺩﺭﺟﺔ ﻣﻦ‬

‫ﻭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻇﺮﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺃﻗﻼﻡ ﺍﻟﺤﺒﺮ ﻭﺳﺠﻼﺕ ﺍﻟﻔﻴﻨﻴﻞ‪".‬ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻐﺬﺍئﻴﺔ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ " ﺟﺎءﺕ ﻋﺒﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻃﻼﻕ ﺃﺻﺒﺢ ﺇﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻗﺪ ﻓﺮﺯ ﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺗﻪ ﺃﻭ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ‪ :‬ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ‬
‫ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻣﺘﻼﻙ ﻫﺎﺗﻒ ﻣﺤﻤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﻋﺘﺪﺍﻝ ﺃﻭ ﻋﺪﻡ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﻢ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻨﺼﺮ ﻃﻤﻮﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻫﻨﺎ ﻳﺆﻛﺪ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺭﻳﺘﺸﺎﺭﺩ ﻭﺍﺗﺴﻮﻥ‪ .‬ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻥ‬
‫ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮﻧﻬﻢ ‪ ،‬ﻷﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺜﻘﻮﻥ ﺑﻬﻢ ‪ -‬ﺳﺘﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻘﺒﻼً‬
‫ﻣﻌًﺎ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻑ ﺗﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟًﺎ ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﻟﺴﺖ ﺃﻧﺎ ﺳﻮﻑ ﺗﺰﺩﻫﺮ ﻭﺳﻴﺘﻢ ﺩﻓﻊ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ"ﻧﺤﻦ " ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺳﻴﻜﻮﻧﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ‬

‫ﻣﻦ ﺍﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺮﻳﺤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺴﻌﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺩ ﻻ ﻳﺤﺼﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺆﻳﺪًﺍ ﺻﺮﻳﺤًﺎ ﻟﻠﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻤﺼﻨﻮﻋﺔ ﻳﺪﻭﻳًﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻫﻢ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ( ﺍﻟﺨﻠﻔﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻨﺎء ) ‪ Imbys‬ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻟﻤﻨﺤﻬﻢ ﺇﺣﺴﺎﺳًﺎ ﺑﺎﻷﻣﺎﻥ ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻄﺮﺑﺔ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﻫﻮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﺭﺍء ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺪﺍئﻢ ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻷﺻﻴﻞ ﻭﺍﻟﺪﺍئﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻮﻕ‬

‫‪125‬‬
 ‫ﻣﻦ ﺃﻥ ﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺪﻥ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺯﺭﺍﻋﺔ ﻃﻌﺎﻣﻬﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺰﻩ ﺑﺪﻭﻥ ﻣﻼﺣﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻫﻲ ﺿﻌﻴﻒ ﻣﺮﻋﺐ!‬
‫ﻭﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ"ﺍﻟﺨﻀﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻘﺔ " ﺃﻭ( ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬
‫ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺣﻴﺎﺓ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ) ‪LOHAS‬ﺳﻴﻨﻀﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻳﻠﺘﻘﻲ ﺑﺎﻟﻠﻮﻥ ﺍﻷﺧﻀﺮ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﻣﺘﺠﺎﻭﺯًﺍ ﻭﺳﺎﻃﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ 2009‬ﻭﺣﺪﻩ‪ .‬ﻳﻀﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ(ﻳﻨﺎﻳﺮ ) ﻋﻠﻰ ﻧﺼﻒ ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺷﻬﺮ ﻛﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪Swapz.co.uk‬‬
‫ﻭﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻲ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﻟﻠﺪﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 1.5‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻋﻀﻮ ﻓﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ .‬ﺣﺼﻞ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺇﺧﺮﺍﺝ ﺍﻟﻬﺪﺍﻳﺎ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻼﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻄﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﺑﺆﺳﻬﻢ‬
‫ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺻﺪﻳﻘًﺎ ﻟﻠﺒﻴئﺔ ﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳًﺎ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻘﺎﻃﻊ ﺇﻟﻰ ﻧﺸﺎﻁ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺜﻴﺮ ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ﻳﻘﻮﺩ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻳﻠﺒﻲ ﻫﺬﺍﻥ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﻥ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ -‬ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺃﻗﻞ ﻓﻲ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻘﺎﻃﻊ ﻭﺍﺿﺢ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻷﺧﻀﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻧﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﺩﻭﻥ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮﻳﻮﺱ ﺛﻢ ﻳﻘﻔﺰﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ ﻃﺎئﺮﺓ" ﺍﻷﺧﻀﺮ‬
‫ﺍﻟﻐﺴﻞ " ﻋﻠﻰ"ﺍﻟﻤﺘﺸﺎئﻤﻮﻥ ﺍﻟﺒﻴئﻴﻮﻥ " ﺍﻟﺨﻀﺮﺍء ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻷﺯﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﻛﺪ‬
‫‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ"ﺍﻹﺭﻫﺎﻕ ﺍﻟﺒﻴئﻲ " ﻋﺎﻡ ‪ ، 2009‬ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻷﺧﻀﺮ‪ .‬ﻳﺴﻠﻂ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻴﻦ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺗﺠﺎﻩ ﻭﺍﺣﺪ ﻳﻠﺘﻘﻂ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻨﺠﺪﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.8‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻳُﻌﺮﻑ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﺳﻢ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻻ ﻳﺘﻢ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪:‬‬

‫ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‬ ‫•‬

‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻗﻨﻮﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﻛﺒﻴﺮ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻴﻜﻮﻥ ﻣﺮﺑﺤًﺎ( ﻛﺒﻴﺮﺓ‬ ‫•‬
‫ﻻ ﻳﺘﻐﻴﺮ ﺑﺴﺮﻋﺔ ) ﺩﺍئﻢ‬ ‫•‬

‫‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍئﺢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﺎ ﻋﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﺭﺑﻊ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺳﻬﺎ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻫﻮ ﻋﺎﻣﻞ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﺛﺎﺑﺖ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء‬
‫ﺃﺳﺎﺱ‬

‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﻭﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻭﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‬

‫‪126‬‬
 ‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ﻭﺍﻟﺪﺧﻞ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﻭﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻭﺃﻧﻤﺎﻃﻪ ‪ ،‬ﻭﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﺳﺘﻀﻌﻪ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﺒﻴﻊ ﻋﺮﺿﻚ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ /‬ﺃﻋﻠﻰ ﻋﺎئﺪ ﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻟﺸﺮﺍء ﻋﺮﺿﻚ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﺴﺎﻋﺪ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺿﻤﺎﻥ"ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺣﺘﻤﺎﻻً " ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ /‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻌﻴﻦ ﻭﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺤﻜﻢ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪ .‬ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻷﺳﺲ ﺍﻟﻤﺜﻠﻰ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﻓئﺔ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‪ :‬ﺃﻭﻝ ﺷﻲء ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﻫﻮ ﻓئﺔ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻠﺒﻴﻬﺎ ﻋﺮﺿﻚ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻟﻼﺣﺘﻤﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺧﻄﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺃﻭ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻟﻼﺣﺘﻤﺎﻻﺕ‪ .‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ -‬ﻳﺆﺛﺮ ﻋﺮﺿﻚ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻓﺮﺹ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﺮﺃﺳﻤﺎﻟﻲ ﺳﺘﻨﺪﺭﺝ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻫﺬﺍ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ‬
‫ﻣﺎ ﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﻭﺍﻹﺷﺮﺍﻑ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ‪ -‬ﻳﻌﺪ ﻋﺮﺿﻚ ﻣﻬﻤًﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﺑﺎﺭﺯًﺍ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﺗﺪﺭﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻗﺪ ﺗﺘﺪﺧﻞ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﺫﺍ ﺃﺻﺒﺢ ﺷﺮﺍء‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻬﻨﺪﺳﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺻﻴﺎﻧﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ‬
‫ﻭﻇﻴﻔﻲ ‪ -‬ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻋﺮﺿﻚ ﻣﻊ ﻭﻇﻴﻔﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻳﻔﻲ ﻋﺮﺿﻚ ﺑﺎﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻜﻨﺴﺔ ﺃﻭ ﺣﺒﻮﺏ ﺍﻹﻓﻄﺎﺭ ﺃﻭ ﺟﺰﺍﺯﺓ ﺍﻟﻌﺸﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﻭﻇﻴﻔﻲ( ﺑﺎﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ‪Timex‬ﺗﻔﻲ ﺳﺎﻋﺔ ) ﺳﺎﻋﺔ ﺭﻭﻟﻜﺲ‬
‫ﺃﻭ ﺧﺎﺗﻢ ﺍﻟﻤﺎﺱ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ ﻭﺍﻟﻔئﺔ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ‪ -‬ﻳﻠﺒﻲ ﻋﺮﺿﻚ ﺣﺎﺟﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺑﺤﺘﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻌﻄﻒ ﺍﻟﻤﻨﻚ‬
‫ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻡ‬ ‫•‬

‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪ :‬ﺃﻥ ﻳﺠﺮﺏ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ‬
‫ﺛﻢ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ‬

‫‪127‬‬
 ‫ﻟﻠﺘﺠﺰئﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪":‬ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻋﺮﺿﻚ ﻭﺣﺎﺟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﻌﺾ ﻓئﺎﺕ‬

‫ﺗﺨﻔﻴﺾ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻳﻒ‪ :‬ﻣﻦ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺗﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ(ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ) ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺣﺠﻤﻬﺎ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ‬

‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‪ :‬ﻣﺨﺰﻭﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳًﺎ ﺃﻭ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﻳﻌﻴﺸﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺣﻀﺮﻳﺔ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺭﺑﺢ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳًﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬

‫ﻭﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ، :‬ﺃﻭ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺷﻬﺪﺕ ﻣﺆﺧﺮًﺍ ﺃﺭﺑﺎﺣًﺎ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺃﻭ ﺃﻓﺮﺍﺩًﺍ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻋﺎئﻼﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺭﺑﺢ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳًﺎ‬

‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪ :‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻭﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ‬

‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺩﻋﻤًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻭ ﺃﻓﺮﺍﺩًﺍ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻧﺎئﻴﺔ ﺃﻭ ﺭﻳﻔﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺧﺪﻣﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺷﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﺃﻭ ﺃﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻒ‪/ :‬ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮﻭﻑ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻘﺺ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ‬

‫ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪/ :‬ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺇﻟﻰ ﺳﻮﻕ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ‪ :‬ﺃﻓﺮﺍﺩًﺍ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﻛﺘﺐ ﻋﻦ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻧﺪﻭﺍﺕ ﺣﻮﻝ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﻟﻠﻤﺨﺪﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻣﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻟﺠﺮﻳﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪" .‬ﻻ " ﺑﻘﻮﻝ‬ ‫•‬
‫ﺍﻵﻓﺎﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻣﻌﻨﻴﺔ ﺑﺤﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﻳﺆﻣﻨﻮﻥ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪/ :‬ﻣﺤﺪﺩ ‪ -‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﺮﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﻧﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻓﺮﺍﺩًﺍ ﻣﻬﺘﻤﻴﻦ ﺑﺎﻟﺴﻼﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻣﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺍﺣﺔ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺴﻢ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‪ :‬ﻓﻌﻠﻴًﺎ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ ﻓئﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻋﻤﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻔﺼﻴﻼً ﻟﻠﺴﻮﻕ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺁﻻﻑ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬
‫ﺑﻌﺪ‬

‫‪128‬‬
 ‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ SIC :‬ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺣﺴﺐ ﻛﻮﺩﻫﺬﺍ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﻤﻮﺩﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﻗﻌًﺎ‪ # :‬ﻣﻮﻇﻔًﺎ ‪# ،‬ﺍﻟﺤﺠﻢ ‪ -‬ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺠﻢ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻋﺮﺿﻚ ﻣﺘﻄﻮﺭًﺍ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﻳﻮﻓﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ‪/ :‬ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺃﻭ ﻭﻛﻼء ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﻟﻤﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﻣﻨﺎﺥ‪ :‬ﻣﺰﻳﻼﺕ ﺍﻟﺮﻃﻮﺑﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﻴﻂ ﺃﻭ ﻣﺤﺎﺭﻳﺚ ﺍﻟﺜﻠﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺟﺎﺯﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻴﻒ ﻭﻣﺨﻄﻄﻲ ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺑﻴﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ ﻫﻲ‬
‫ﻟﻐﺔ‪ :‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻐﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻫﻲ ﻗﻨﺎﺓ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺇﺳﺒﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺮﺍئﺪﺓ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻭ ﺭﻭﺍﺩ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺃﻭ ﻗﺎئﺪﺓ ﺇﺭﺿﺎء ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻮﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻠﻤﺪﺍﺭﺱ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻟﺘﻜﻴﻴﻒ ﺍﻟﻄﻼﺏ ﺍﻟﻤﺘﺨﺮﺟﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺘﻮﻓﻴﺮ ‪Apple Computer‬ﻭﺧﻴﺮ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍء ﺳﺮﻳﻊ‪ :‬ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻏﻼﻕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻟﺠﺎﻥ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪( :‬ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ) ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺧﻼﻝ ﺃﻳﺎﻡ ﺍﻟﺤﺎﺳﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ‪ IBM‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﻢ ﺑﺎﺣﺘﻜﺎﺭ ﺷﺒﻪ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﺿﻤﻨﺖ ﺳﻤﻌﺔ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺳﻤﺢ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ﻷﻋﻤﺎﻝ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﻜﺎﺑﻞ ﻓﻲ ﻧﻈﺎﻡ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺘﺨﺼﻴﺺ‪ :‬ﻭﺍﻟﺤﺎﻓﻼﺕ ﻟﻠﺒﻠﺪﻳﺎﺕ ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺗﻨﺪﺭﺝ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺮﻭﺽ ﻣﺜﻞ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻃﺔ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻋﻤﻞ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻭﺻﻴﺎﻧﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ‬

‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪:‬‬

‫ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻴﺰﻳﺎئﻲ‪ ، :‬ﻭﺻﺨﺮﺓ ﺍﻟﺤﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﺍﻷﻟﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ Jurassic Park .‬ﺫﻟﻚ ﺃﻃﻮﺍﻕ ﺍﻟﻬﻮﻻ ‪ ،‬ﻭﻗﻤﺼﺎﻥ‬ ‫•‬
‫ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻣﻼﺑﺲ ﺭﺟﺎﻟﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻧﻮﺍﺩﻱ ﻏﻮﻟﻒ ﻟﻼﻋﺒﻴﻦ ﺃﻗﺼﺮ ﺍﻟﻤﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺇﻧﺸﺎء ﺑﺪﻋﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻬﺎ‪ :‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﻴﻊ ﻏﺴﻮﻝ ﺍﻻﺳﻤﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﻫﺎﻭﺍﻱ ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺎﻃﻒ ﺍﻟﻔﺮﻭ ﻓﻲ ﺃﻻﺳﻜﺎ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﺍﻟﺼﻴﻒ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 7‬ﺻﺒﺎﺣًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺼﻄﺎﻓﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺪﻳﻦ‪ / :‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ‪/‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﺮﻗﻴﺔ ﺗﻨﺪﺭﺝ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺟﻨﺲ‪ :‬ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻷﻭﺷﺤﺔ ﻟﻠﻨﺴﺎء ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻄﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﻖ ﻟﻠﺮﺟﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻦ‪ :‬ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻲ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻣﺠﻮﻫﺮﺍﺕ ﻟﻠﻨﺴﺎء ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻋﻀﻮﻳﺔ ﺍﻷﻧﺪﻳﺔ ﺍﻟﻘﻄﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﻴﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪129‬‬
 ‫ﺗﻌﻠﻴﻢ‪ :‬ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺳﻮﻋﺎﺕ ﻭﺍﻵﻻﺕ ﺍﻟﺤﺎﺳﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﺗﻌﻠﻢ ﻗﺮﺍءﺓ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻯ‪ :‬ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻣﺤﺒﻲ ﺍﻟﻘﻄﻂ ﻭﻗﺮﺍء ﺍﻟﺨﻴﺎﻝ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺟﺎﻣﻌﻲ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺍﻟﺠﺎﺯ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻥ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺪ ﻭﺻﻴﺪ ﺍﻷﺳﻤﺎﻙ ﻭﺍﻟﺠﻮﻟﻒ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﻴﺎﻛﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‪ :‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﻛﺎﺏ ﺍﻟﻘﻄﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﺮﺅﻭﻥ ﻭﻭﻝ ﺳﺘﺮﻳﺖ ﺟﻮﺭﻧﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﻌﻮﺑﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪( :‬ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ) ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺧﺪﻣﺔ ﻗﻤﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﺩﻋﻢ ﻃﺒﻲ ﻃﺎﺭﺉ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻻﺭﺗﻔﺎﻉ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺩﺧﻮﻝ‬

‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ :‬ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻧﺪﻭﺍﺕ ﺣﻮﻝ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻹﻗﻼﻉ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺪﺧﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺮﺿﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻛﺘﺐ ﺣﻮﻝ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﺪء ﻋﻤﻞ‬
‫ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺃﻭ ﻣﺤﺘﻮﻯ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺘﺨﺼﻴﺺ‪ :‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺪﻳﻜﻮﺭ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻲ ‪ ،‬ﻣﻼﺑﺲ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ / .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬
‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﻧﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ :‬ﻫﻲ ﻣﻌﺪﺍﺕ ﺗﺴﻠﻖ ﺍﻟﺠﺒﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻨﺠﺎﺭ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪/ :‬ﺩﺭﺟﺔ ﻣﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ ﺍﻟﺪﺍﻛﻨﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺃﻣﺮ ﺷﺎئﻊ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‬

‫ﺍﻟﻤﺆﺛﺮﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ :‬ﻋﻨﺪئﺬٍ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺩﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻫﺆﻻء ﻫﻢ‪:‬‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﻗﻴﺎﻣﻚ ﺑﻌﺰﻝ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ‬

‫ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ :‬ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﻋﺮﺽ ﻣﺜﻞ ﻋﺮﺿﻚ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ‪ Home Depot‬ﺃﻭ ‪ Wal-Mart‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺑﺴﺒﺐ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﺧﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻔﻜﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻮﺯﻉ ﺃﻭ ﺗﺎﺟﺮ ﺟﻤﻠﺔ ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﻳﻔﻀﻞ‬
‫ﻋﺪﺩ ﻣﺘﺨﺬﻱ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‪ :‬ﻭﺍﻟﺰﻭﺟﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻟﻠﺠﺎﻥ ﺷﻬﻮﺭًﺍ ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ ﺇﻟﻰ ﻗﺮﺍﺭ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﺣﺪًﺍ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﺨﺬ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺷﺮﺍء ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﻷﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻋﺎﺩﺓ ﺑﺎﻟﺰﻭﺝ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﺯﺍﺩﺕ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻈﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺨﺒﺰ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻷﻥ ﺷﺨﺼًﺎ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻋﺪﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﺣﺘﻤﺎﻝ‪ :‬ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ ﻭﺷﻴﻔﺮﻟﻴﺖ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻛﺎﺩﻳﻼﻙ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺍﻷﻗﻞ ﺛﺮﺍءً ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻓﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢ‪/ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﺘﺮﻏﺐ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻓﻲ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺨﻠﻼﺕ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺠﺮﺍﺭ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻄﺮﺡ‪ :‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪ / .‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻴﻞ ﻏﻴﺮ ﺳﻌﻴﺪ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﻗﺖ" ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻋﺪﻡ " ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﻳﻔﺘﻘﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻣﻦ ﻋﺮﺿﻚ ﺇﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﺳﺘﺆﺩﻱ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫‪130‬‬
 ‫ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪ :‬ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ"ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺣﻘًﺎ " ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺘﺰﺍﻣًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ‪/ :‬ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ Winnebago RVs‬ﺃﻭ ‪ Pitney Bowes‬ﺃﻭ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺑﺮﻳﺪ ‪ IBM‬ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﺘﻮﺍﻓﻘﺔ ﻣﻊ‬ ‫•‬
‫ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻄﻠﺒﻮﻥ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺗﺠﺎﻩ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ Michael Jordan .‬ﻭﺃﺣﺬﻳﺔ ﺍﻟﺘﻨﺲ ‪ IBM‬ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬ ‫•‬
‫ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ‪AT&T‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻄﻮﻳﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪ :‬ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﻣﺸﺘﺮﻭ ﺳﻠﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺣﺴﺎﺳﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﻣﺸﺘﺮﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺘﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ‪/ :‬ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ، " .‬ﻟﺬﺍ ﺳﺄﺟﺮﺏ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫•‬
‫ﺃﻋﺠﺒﻨﻲ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺍﻷﻭﻝ " ﺃﻧﺖ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻴﺰ‪ ، :‬ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺳﺮﻳﻌﺔ ‪ ،‬ﻧﺒﻴﺬ ﺣﻠﻮ ‪ ،‬ﺃﻭﺭﺍﻕ ﻟﻌﺐ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪" .‬ﺻﻠﺐ " ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﻣﻠﻤﺲ‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺃﺭﻳﺪ "‪"Buy USA‬ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺴﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ‪ ، :‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻣﻮﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺴﺎﻭﺳﺔ ‪ ،‬ﻣﺎﻧﺤﻮ ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯ ‪ ،‬ﺭﻭﺍﺩ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺍﻷﻃﺒﺎء ‪IEEE ، AMA‬ﻣﺜﻞ ﻏﺮﻓﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺩﻋﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺧﺒﺮﺓ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺣﺪﺍً ﺃﺩﻧﻰ ﻣﻦ ﺩﻋﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬

‫ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ :‬ﺷﻜﻞ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻣﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ ﻭﺗﺮﻗﻴﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺗﻚ ﻓﻲ ‪ /‬ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻋﺮﺿﻚ ﻭ‬
‫ﻳﺪﺭﻙ‬

‫ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﻮﻇﻒ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ‪ ، :‬ﻓﺴﻴﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺑﻴﺎﻥ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻗﻮﻱ‪ " .‬ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬ ‫•‬
‫ﻳﻌﺮﻑ ﻋﻠﻤﺎﺅﻧﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﻬﻴﺎﻛﻞ ﺍﻟﻮﺭﺍﺛﻴﺔ ﻟﺤﺮﻳﺮ ﺍﻟﺬﺭﺓ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﻱ " ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻠﻮﺱ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻮﺍﺳﻌﺔ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ‬

‫ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﺁﻓﺎﻗﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ‪ " .‬ﻣﻦ ﺃﻱ ﻣﻨﺎﻓﺲ‬ ‫•‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﺃﻛﺒﺮ ‪XYZ‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺗﻤﻨﺤﻨﺎ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻓﻴﺪﻳﻮ " ﻛﺎﻥ ﺑﺈﻣﻜﺎﻥ ﺃﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻝ ‪،‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﻼً ﺣﺎﺳﻤًﺎ ﻓﻲ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫﺍ‬

‫ﻗﺪﺭﺍﺕ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﻓﻲ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ " .‬ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺧﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﻧﻴﻮ ﻫﺎﻣﺒﺸﺎﻳﺮ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺁﺧﺮ‬ ‫•‬
‫ﻟﺪﻳﻨﺎ " ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺩﻋﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻣﺰﻭﺩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ‬

‫ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ‪ :‬ﻳﺠﺬﺏ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ " .‬ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻡ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺭﻗﻤﻲ ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻲ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺘﺠﻨﺎ " ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻔﺮﺩ ﺍﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ ﻣﺜﻞ‬

‫ﺧﺒﺮﺓ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪ " . :‬ﺍﻷﻓﻀﻞ " ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺧﻠﻘﺖ ﺻﻮﺭﺓ ﺑﺄﻧﻬﺎ" ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻭﺍﺟﻬﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﻨﺪﺳﻴﺔ ﺟﺰﻳئﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻧﺤﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺗﺼﻨﻴﻊ " ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻝ ﺑﺜﻘﺔ ‪ "،‬ﺍﻷﻓﻀﻞ " ﻣﻦ‬
‫ﻳﻬﺘﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍء‬

‫‪131‬‬
 ‫ﻃﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﺮ‪ :‬ﻧﻘﻄﺔ ﺑﻴﻊ ﻗﻮﻳﺔ‪ 50 " .‬ﻋﺎﻣًﺎ ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻟﻨﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻴﻨﺎ‬ ‫•‬
‫ﻟﻘﺪ ﻋﻤﻠﻨﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻨﺬ " ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺑﻴﺎﻥ ﻣﺜﻞ ‪،‬‬

‫ﺻﻨﺎﻉ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ :‬ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﺫﻟﻚ ﺑﺸﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪.‬‬
‫ﺇﺟﺮﺍء ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻗﺒﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻷﻭﻝ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻪ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺴﺎﺳﻴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻋﻤﻼئﻚ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻚ ﻗﺪ ﻻ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫‪ ،‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﺨﺼﺎئﺺ ﻋﺮﺿﻚ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻧﻮﻉ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻬﺘﻤًﺎ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍء ﻣﻨﻚ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻧﻘﻄﺔ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ‬

‫ﻣﺤﺎﻓﻆ ﺟﺪﺍ ‪ -‬ﻻ ﺗﻬﺰ ﺍﻟﻘﺎﺭﺏ ‪ ،‬ﻓﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻭﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﻃﺮﻳﻘﺘﻬﻢ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﻌﻞ ﺍﻷﺷﻴﺎء‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﺗﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ‪ / .‬ﻣﻬﺘﻤﻮﻥ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺭﺟﺢ‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺄﺳﻴﺴﻬﻢ ﻛﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﻳﻤﻴﻠﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻠﺒﻲ ﺟﺪًﺍ ﻟﻠﻌﺮﻭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﻠﻴﻤًﺎ ﻣﻜﺜﻔًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺰﻋﺞ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺮﺍﻫﻦ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﻣﻊ ﺃﻱ ﻓﺮﺹ ﺷﺮﺍء ﻟﻸﺣﺠﺎﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻈﻮﻥ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻘﻂ ﺑﺰﻳﺎﺩﺍﺕ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻭﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﺛﺒﺖ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺫﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﺸﺘﺮﻱ ﺗﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﻟﻜﻦ ‪/‬ﺳﻨﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺳﺘﻨﺠﺬﺏ ﺇﻟﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺄﻗﻞ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻳﺪ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﻠﻴﻤًﺎ ﻭﺍﺳﻌًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﺇﻟﻰ‬
‫"ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ " ﺃﻭ ﻓﺮﺹ ‪/‬ﻣﺘﺄﺛﺮ ﺑﺸﺪﺓ ﺑﺎﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻠﻴﺒﺮﺍﻟﻴﻮﻥ ‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ‪( .‬ﺣﺘﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ) ﺣﻠﻮﻝ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻹﺟﺮﺍء ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎﻡ ﻋﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﻌﺮﻭﺽ ﻟﻤﺠﺮﺩ ﺃﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺫﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻘﻂ ﺇﺫﺍ ﺃﻣﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻭﻓﻬﻤﻬﺎ‪ .‬ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺇﺛﺒﺎﺕ ‪/‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻡ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻮﻑ ﺗﺮﻏﺐ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﻠﻴﻤًﺎ ﻭﺍﺳﻌًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻴﺎﺩﻳﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺈﺑﻘﺎء ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻃﻼﻉ ﻭﺗﺜﻘﻴﻒ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪132‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺩﺓ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪".‬ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ‬ ‫•‬
‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺸﺪﺓ ﺑﺎﻟﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺑﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ‬

‫ﺍﻟﻠﻴﺒﺮﺍﻟﻴﻮﻥ ﺍﻟﻔﻨﻴﻮﻥ ‪ -‬ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭﺃﻱ ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍء ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻣﺘﺤﻴﺰًﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﻌﺮﺽ‪.‬‬
‫ﻣﻐﺮﻡ ﺑﺎﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺇﺛﺒﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺫﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﻌﺪ‪ / .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻀﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻟﻤﺠﺮﺩ ﺃﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻡ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻷﻣﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﺘﺮﻏﺐ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗﺨﺘﺎﺭ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮﻭﻥ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﺆﻫﻠﻴﻦ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﻭﻳﺘﻮﻗﻌﻮﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ ﺭﺍئﺪًﺍ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻟﻠﻤﺘﻌﺼﺐ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﻠﻴﻤًﺎ ﻣﻜﺜﻔًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻣﺼﺪﺭ ﻗﻠﻖ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﻮﺍئﺪ ﺗﻘﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺧﺎﺹ ﺑﺈﺑﻘﺎء ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻃﻼﻉ ﻭﺗﺜﻘﻴﻒ ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻻ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺩﺓ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪".‬ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ‬ ‫•‬
‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺸﺪﺓ ﺑﺎﻟﻌﺮﻭﺽ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﻭﻥ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﻮﻥ ‪ -‬ﻳﺼﻤﻢ ﺣﻠﻮﻝ ﻟﻤﺸﺎﻛﻠﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﻳﺤﺐ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪/ .‬‬
‫ﻳﺤﺪﺩ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺫﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻗﺪ ﺃﺛﺒﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‪ / .‬ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻀﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻟﻤﺠﺮﺩ ﺃﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ ﺑﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺠﺎﺭﻱ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‪".‬ﺍﻓﻌﻠﻬﺎ ﺑﻨﻔﺴﻚ " ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺳﺘﺨﺘﺎﺭ ﻋﺎﺩﺓً ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻡ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻴﺰﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﺳﺘﺮﻏﺐ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮﻭﻥ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﺆﻫﻠﻴﻦ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﻭﻳﺘﻮﻗﻌﻮﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ ﻓﻌﺎﻟًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺛﺒﺘﺖ ﺟﺪﻭﺍﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴًﺎ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻔﻀﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﻋﺮﻭﺽ ﺳﻬﻠﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﺜﻴﺮﺓ ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻻ ﻳﻤﻴﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻣﺼﺪﺭ ﻗﻠﻖ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﻗﺪﻣﺖ ﻭﻋﻮﺩًﺍ ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎﺭ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺈﺑﻘﺎء ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻃﻼﻉ ﻭﺗﺜﻘﻴﻒ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺳﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ :‬ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﺲ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬

‫‪133‬‬
‫ﺗﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ‪ -‬ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ ﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﺳﺘﻨﺎﺩًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ -‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺻﻨﺎﻋﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻓﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ‪ -‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩًﺍ ﺇﻟﻰ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻭﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﻂ ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻊ‪ :‬ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺑﺎﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻌﻄﻲ ﺍﺳﻤًﺎ ﻭﺻﻔﻴًﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﻫﺬﻩ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 5.9‬ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﻣﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ﺇﻟﻰ ﻫﻴئﺔ ﺍﻟﻤﻄﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‬
‫ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮﺣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﺼﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪.2‬‬
‫ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻋﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺘﺮﻭﻝ؟‬
‫‪ .3‬ﻛﻴﻒ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻋﻠﻰ‬
‫‪ .4‬ﺍﺷﺮﺡ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺣﺎﺟﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻧﺎﻗﺶ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬

‫ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﻝ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺑﻨﻴﺔ‬

‫‪ 6.1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‬

‫‪ 6.2‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ‬

‫‪ 6.3‬ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫‪ 6.4‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪ 6.5‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪ 6.6‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪ 6.7‬ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪ 6.8‬ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪ 6.9‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬

‫‪ 6.10‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﻠﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﻬﻢ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻦ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺼﻮﺭﻫﺎ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ " .‬ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻧﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ " ﺃﻭ ﻫﻮﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻟﻤﻨﺘﺠﻬﻢ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺘﻬﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺘﻪ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ‬
‫ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺇﻧﺸﺎء ﺻﻮﺭﺓﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻤﻮﺿﻊ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﻮﻝ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔﺇﺯﺍﻟﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻮﻳﺔ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺍﻟﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﻮﻝ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ‬

‫ﻟﻠﻌﻤﻞ‪".‬ﺍﻟﺠﻮﻉ " ‪ ، 1‬ﻭﻋﺪﻡ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ ﺣﻮﻝ ‪ #‬ﻓﻲ ﻋﻘﻠﻚ ﻭﺟﻌﻠﻚ ﺗﻨﺴﻰ ﻛﻞ ﺷﻲء ﻋﻦ ﻣﻦ ﻛﺎﻥ‬
‫ﻣﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺇﻓﺮﺍﻍ ﻣﺴﺎﺣﺔ(ﻛﺎﻥ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﻴﻮﻡ ) ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﻗﻮﻝ ﺷﻲء ﺻﺎﺩﻡ ﺟﺪًﺍ" ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻧﺤﺎﻭﻝ ﺑﺠﺪ‬
‫ﺭﻗﻢ ‪ " 2‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻲ ‪ Avis‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻟﺤﻈﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻢ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﺔ"ﺍﻟﻀﻮﺿﺎء " ‪ ،‬ﻭﻟﻢ ﻳﺮﻛﺰ ﻛﺜﻴﺮًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﻘﺪﺭ ﻣﺎ ﻛﺎﻥ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺎﻭﺯ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻷﺻﻠﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻮﺟﻬًﺎ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬

‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﺎﻟﺘﺤﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪135‬‬
 ‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ‪ " . :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ‪ -‬ﻣﻌﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻋﻘﻠﻚ " ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺮﻳﺲ ﻭﺟﺎﻙ ﺗﺮﺍﻭﺕ ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺑﻬﻤﺎ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌًﺎ‬
‫‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻫﻮ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻢ ﺗﻌﻤﻴﻤﻪ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ"‬
‫ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ، " :‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻫﻮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫" ﻗﻠﻴﻼً ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺬﻱ ﻧُﺸﺮ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1969‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﺎﻙ ﺗﺮﺍﻭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ‬
‫ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺨﺘﻠﻒ "ﻫﻲ ﻟﻌﺒﺔ ﻳﻠﻌﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻳﻀًﺎ " ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪، " ،‬‬
‫ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻢ ﺗﻮﺳﻴﻌﻪ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻛﺘﺎﺑﻬﻢ ﺍﻷﻭﻝ ﺍﻟﺮﺍئﺪ(ﻭﻓﺎﺭﻏًﺎ ) ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺠﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻣﺮﻳﺤًﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻏﺎﺭﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻴﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺇﺛﺒﺎﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ " ،‬ﺍﻟﻮﺿﻌﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻋﻘﻠﻚ‪ ".‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻭﻓﻲ ﻇﻞ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻨﻈﻢ ﻹﻳﺠﺎﺩ ﻧﺎﻓﺬﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﻞ‪ .‬ﻭﻳﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ " ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮّﻓﻮﻥ ﺍﻟﻮﺿﻊ‬

‫ﺃﻡ ﻻ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﻴﺮﺓ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺤﺪﺙ ﺫﻟﻚ ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻧﺖ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ ﺃﻭ ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺼﻮﺭﺍﺗﻬﻢ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻔئﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺤﺪﺙ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭ(ﺗﺼﻮﺭ ء ) ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺎ ﺳﻴﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺷﻲ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫(ﻣﻦ ﻫﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻮﻥ ) ‪ .1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺘﻨﺎﻓﺲ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ"ﻣﺴﺎﺣﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩ(ﺗﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ) ‪ .2‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ‬

‫‪ .3‬ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺣﻮﻝ ﺗﺼﻮﺭﺍﺗﻬﻢ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬

‫‪ .4‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﺼﻴﺐ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻘﻞ‬

‫‪ .5‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﺳﻢ ) ‪ .6‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑﻣﺜﺎﻟﻲ‬
‫(ﺍﻟﻤﺘﺠﻪ‬
‫‪ .7‬ﺍﻓﺤﺺ ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﺑﻴﻦ‪:‬‬
‫ﺍ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﻨﺘﺠﻚ‬
‫ﺍ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﺘﺠﻪ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪.8‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ؟ ﻛﻴﻒ ﻫﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺣﺎﻻ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻲ؟ ﺍﺳﺄﻝ ﺃﻳﻀًﺎ‪ :‬ﻫﻞ ﻫﻨﺎﻙ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺗﺠﻌﻞ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ؟‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﻤﻴﻠﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﺴﺄﻝ ﻋﻤﻼئﻚ ﺃﻭﻻً ﺛﻢ ﺗﺴﺄﻝ ﻧﻔﺴﻚ ‪ ،‬ﻣﺎ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺑﺎﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ -‬ﺃﻱ ﺃﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﻬﺎ ﺃﻭ ﻟﻤﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﻋﺮﺽ ﺻﻮﺭ‬
‫ﺗﺸﺒﻪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺮﻛﺘﻚ‪ .‬ﻭﻣﻊ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬ﺍﺧﺘﺒﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮﻥ ﺣﻘًﺎ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﺃﻭ ﻣﺎ ﺗﺒﻴﻌﻪ ‪ ،‬ﺷﺎﻫﺪ‬
‫ﺍﻛﺘﺐ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻤﺪﻫﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ﻹﻧﺸﺎء ﺍﻟﻤﺴﻮﺩﺓ‬

‫‪136‬‬
 ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻷﻧﻚ ﺃﺛﺎﺭﺕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ﻭﺑﺪﺃﺕ ﻣﺤﺎﺩﺛﺔ ‪ ،‬ﺳﺘﻌﺮﻑ ﺃﻧﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺎﺑﻴﺮ ﻭﺟﻬﻬﻢ ﻭﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﻢ‪.‬‬

‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ :‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﺎﻛﻞ‬
‫ﺍ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺍ ﻭﺍﻟﻤﻘﺮﺿﻴﻦ (ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻷﺳﻬﻢ ) ﺍﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻮﺭ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ‬
‫ﺍ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﻧﺎ‬
‫ﺍ ﺍﻻﻧﺘﻤﺎء ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺍ‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﺤﺴﻲ‬
‫ﺍ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‬

‫ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻤﻮﺿﻊ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻙ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺭﺳﻮﻣﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺭﺳﻢ ﺍﻟﺨﺮﺍئﻂ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺣﺼﺎئﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬

‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ‪ .‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﻴﻦ ﻭﺳﻴﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﻮﻝ ﺟﻮﻟﺪﻣﺎﻥ ﺳﺎﻛﺲ ﻭﻣﻮﺭﺟﺎﻥ ﺳﺘﺎﻧﻠﻲ ﻓﺠﺄﺓ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ‪ -‬ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻌﺎﺟﻞ ‪ -‬ﺇﻋﺎﺩﺓ ﻭﺿﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺧﺬ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﻠﺒﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ‬

‫ﺍﻟﻌﺸﺎء ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﻭﺃﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻛﺄﺩﺍﺓ ﺑﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺯﺩﻫﺮﺕ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﻓﻲ ﺣﻔﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺮﻛﻮﺩ ﺍﻟﻤﻄﻮﻝ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﻴﻤﺔ ﻏﻴﺮ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻭﻳﺼﺒﺢ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﺍﻟﺤﺠﻢ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻔﺘﻘﺮ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻓﺘﺮﺍﺕ‬
‫ﻭﻳﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‬

‫ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ‪".‬ﺍﻟﺘﻘﻠﺐ " ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻷﻥ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﺠﺐ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪٍ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺻﻌﺒﺔ ﺣﻮﻝ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻛﻴﻒ ﺳﻴﻜﻮﻥ‬
‫ﺗﻨﻄﻮﻱ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻛﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﺃﻥ ﻳﻨﺠﺬﺏ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪".‬ﻣﺮئﻴًﺎ " ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺃﻧﺖ ﺗﺠﻌﻞ ﻧﻔﺴﻚ‬
‫ﻭﻣﺸﺎﻋﺮ ﻭﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻧﻮﻉ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺗﻌﺮﻑ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ‬
‫ﺍﻟﺤﺸﻮﺩ ‪ ،‬ﻃﺎﻟﻤﺎ ﺃﻧﻚ ﺗﺪﺭﻙ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻫﻮ ﻓﻦ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﺭﺳﺎﻟﺘﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻊ ﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪ 4‬ﻧﺼﺎئﺢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻤﻠﻚ‪ .‬ﻟﺤﺴﻦ ﺍﻟﺤﻆ ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺃﻥ ﺗﺒﺮﺯ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ‬

‫‪137‬‬
‫ﻭﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻣﺠﺮﺩ ﻫﺮﺍء ﻻ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻭﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﻳﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﻭﺃﻧﺎ ﺃﺳﺄﻟﻚ ﻫﺬﺍ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﺘﺮﻯ ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﻣﺎ ﺃﻋﻨﻴﻪ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﺃﻗﺮﺏ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ ‪ ،‬ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻟﻴﻨﺎ ﻛﻨﺎ ﺭﻗﻢ ‪ 1‬ﻓﻲ ﻫﺮﺍء ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻫﻮ ﺃﻣﺮ ﺷﺎئﻊ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺎﺭ ﻓﻲ ﻣﻨﻔﺬ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺮﺍء ‪ ،‬ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺃﻗﻮﻝ ﺃﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﺼﻌﻮﺑﺔ؟ ﺣﺴﻨًﺎ ‪ ،‬ﻟﺴﺖ ﻣﻀﻄﺮًﺍ ﺣﻘًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﻴﺪًﺍ ﺟﺪًﺍ ﻟﺘﺮﻯ ﺃﻥ ﻭﺿﻊ‬

‫‪ ،‬ﻓﺴﻴﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﻤﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ‪ ،‬ﻭﻟﻦ ﺗﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻻﺿﻄﺮﺍﺭ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻮﻳﺾ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻬﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻬﺎﻣﺶ ﺃﻗﻞ ﻣﻤﺎ ﺗﺮﻳﺪ‪ .‬ﺍﺳﻤﻊ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻤﺒﺪﺃ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﺷﻚ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺭﺃﺳﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﺎﺳﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮﻡ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻭﺁﺧﺮ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﺨﺬﻭﻥ ﻗﺮﺍﺭﻫﻢ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻭﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﻳﺨﺴﺮ‪ .‬ﻻ ﻳﺤﺼﻞ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻋﻠﻰ ﻣﺤﻤﻞ ﺍﻟﺠﺪ‪ .‬ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺤﺪﺙ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮﻝ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﻋﻤﻠﻚ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻲء؟ ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫؟ ﻻ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺬﻧﺐ ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﺧﺬ ﻧﺼﺎئﺢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ" ﺍﺷﺘﺮ ﻣﻨﺎ ﺑﺪﻭﻥ ﺳﺒﺐ ﻭﺍﺿﺢ " ﺗﺎﻓﻬﺔ‬
‫ﻫﻞ ﺃﻧﺖ ﻣﺬﻧﺐ ﺑﺈﻟﻘﺎء ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﺳﺘﺼﺒﺢ ﺣﻤﻴﻤﻴًﺎ ﻣﻊ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻤﻴﺰ ﻋﻤﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻴﺶ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺪﻡ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻋﺎﺭ ﺻﺎﺭﺥ ‪ ،‬ﻭﻟﻦ ﻳﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﻤﻠﻪ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺃﻃﻮﻝ ‪ ،‬ﻫﻞ ﻧﺤﻦ؟‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺠﺰء ﺃﺻﻐﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺒﺪﻭ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻠﻢ ﺑﻪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺃﺩﻧﻰ‬
‫ﺣﻘًﺎ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻃﻼﻕ‪ .‬ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺍﺷﺘﺮﻭﺍ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﺃﺭﺧﺺ ‪ ،‬ﻓﺬﻟﻚ ﻷﻧﻚ ﻟﻢ ﺗﺜﺒﺖ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻨﺘﺠﻚ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﺃﻭ ﺣﻴﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻧﺎﺩﺭ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺴﻌﻪ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻳﻤﻴﺰﻙ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺮﻯ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻨﺎﺱ‬
‫ﺑﻮﺿﻮﺡ ﻭﺑﺸﻜﻞ ﻣﺤﺪﺩ ﻭﺩﻗﻴﻖ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﺍﺧﺘﻼﻓﻚ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺤﺪﺙ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻓﺮﻗًﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺤﻴﺎﺗﻪ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻳﺒﺪﻭ ﺟﻴﺪًﺍ ‪ ،‬ﺃﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﺮ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﺧﺬ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ‬

‫ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺤﺼﺮﻱ‪ :‬ﺫﻭ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺜﺎﺑﺖ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ؟ ‪ ، USP‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻣﻲ ﺍﻟﻤﺘﻤﺮﺱ ﻓﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﺗﻮﻟﺪ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺑﺮﺃﻳﻚ ﺳﻴﻨﺘﻬﻲ ﺑﻪ ﺍﻟﻤﻄﺎﻑ ﺑﺎﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﺮﺑﺢ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺲ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ"ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ " ﺍﻟﻔﺎﺗﻮﺭﺓ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻛﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻌﻠﻦ ﺍﻟﻤﺤﺎﻣﻲ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺲ ﺑﺴﻌﺮ ﺛﺎﺑﺖ ﻭﻳﺠﺬﺏ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻷﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻳﺨﺸﻰ‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻓﺮﻳﺪًﺍ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﻈﻬﻮﺭ ﺑﻤﻈﻬﺮ ﻓﺮﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷﻲء ﻓﺮﻳﺪ ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻣﻪ‪ .‬ﻟﻴﺲ‬

‫ﻋﻜﺲ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪ :‬ﺧﺪﻣﺘﻚ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﻘﻮﻟﻪ ‪ ،‬ﻓﻼ ﺩﺍﻋﻲ ﻟﻠﻘﻠﻖ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﺫﻟﻚ ﺟﻴﺪًﺍ‪.‬‬
‫ﺑﻀﻤﺎﻧﺎﺕ ﺟﺮﻳئﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺎئﻦ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﺸﺠﺎﻋﺔ‪ .‬ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺻﺎﺩﻗﻮﻥ ﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﻣﻴّﺰ ﻧﻔﺴﻚ‬

‫ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻔﺮﻃﺔ‪ :‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪" .‬ﻻ ﻳﻘﺎﻭﻡ " ﻓﻲ ﻋﺮﺿﻚ‪ .‬ﺍﻗﻄﻊ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﻈﻬﺮ ﻋﺮﺿﻚ‬
‫ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﺤﻀﻮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﻀﺎﻋﺘﻬﻢ‪ .‬ﺛﻢ ﻗﻢ ﺑﺘﺠﻤﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﺍﺳﺘﻔﺪ ﻣﻦ ﺇﻋﻼﻧﺎﺗﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬

‫ﺗﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﺿﺢ ﻭﻛﺎﻣﻞ ﻭﻣﻮﺟﺰ‪ :‬ﻳﺤﺎﻭﻟﻮﻥ ﺃﻥ ﻳﻜﺘﺸﻔﻮﺍ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﺳﺒﺐ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣﻌﻚ‪ .‬ﺗﻬﺠﻰ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻘﻄﻮﺍ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﻮﻗﻮﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺳﻚ ﻭﻛﺘﻔﻴﻚ ﻓﻮﻕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﺃﺧﺒﺮ ﻗﺼﺘﻚ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﺠﻌﻞ ﺍﻟﻨﺎﺱ‬
‫ﺇﻟﻴﻚ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻦ‬

‫‪138‬‬
 ‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺣﺼﺘﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﺍﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻚ ﻟﻬﺎ ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻌﻤﻠﻚ‬
‫ﺍﻗﺾ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺑﻌﻤﻖ ﻓﻲ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﺬﻩ ‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.2‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬ ‫•‬

‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺑﻼﻍ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬ ‫•‬

‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ :‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬

‫ﻫﻲ‪ BCG :‬ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﻋﻠﻰ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ .‬ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺣﺪﺩﺗﻬﺎ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺇﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫ﺍﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻣﻐﺰﻯ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﻋﺮﻭﺽ‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺤﺠﻢ‪ :‬ﻣﻴﺰﺓ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﻣﻊ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻣﻌﻄﻰ ‪ -‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺒﻨﺎء ﻭﺍﻟﺘﺸﻴﻴﺪ‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺳﻮﻯ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺟﺪًﺍ‪ .‬ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﺘﻌﺜﺮﺓ‪ :‬ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ‪ :‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺼﻠﺐ ‪ -‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺗﺼﻨﻴﻌﻪ‪.‬‬
‫ﺳﻮﻯ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺻﻐﻴﺮﺓ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﺠﺰﺃﺓ‪ :‬ﻛﺜﻴﺮﺓ ﻟﻜﻦ ﻓﺎئﺪﺓ ﻛﻞ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺮﺹ‬

‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ :‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﺑﺎﻟﺤﺠﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺃﻛﺜﺮ‬

‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﺑﺄﻋﻠﻰ ﻋﺎئﺪ ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﻨﻔﻮﺫ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﺒﺮﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ﺣﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﻟﻜﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﺃﻭ ﺧﻴﺎﺭ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﻣﻘﻴﺪ ﺑﺎﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﺎئﺪ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺣﺮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ﺑﻬﻴﻜﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﻣﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ(ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻨﺪ ﻟﻴﻠﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﻲ ﻗﺪﺭﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺧﻤﺴﺔ ﺃﺑﻌﺎﺩ‪ :‬ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﻳﺬﻛﺮ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻣﻼﺣﻈﺔ‬

‫ﺧﻤﺴﺔ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﻟﻠﺘﻤﺎﻳﺰ‪ :‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺧﻤﺴﺔ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫‪139‬‬
 ‫ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬
‫ﻗﻨﺎﺓ‬ ‫•‬
‫ﺻﻮﺭﺓ‬ ‫•‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ :‬ﺍﻷﺩﺍء ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ‪.‬‬

‫ﺃﺩﺍء ‪ -‬ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺿﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ‪ -‬؛ ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ؛ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺍﻹﺻﻼﺡ ﺃﺳﻠﻮﺏ؛ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺃﺩﺍء ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﺼﻨﻌﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻤﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﺘﺎﻧﺔ‬

‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪:‬‬

‫ﻳﺄﻣﺮ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﻮﺻﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺐ‬ ‫•‬
‫ﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬ ‫•‬
‫ﺍﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬ ‫•‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪:‬‬

‫ﻣﻬﺎﺭﺓ‬ ‫•‬
‫ﻛﻴﺎﺳﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺇﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬ ‫•‬

‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪:‬‬

‫ﺗﻐﻄﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺧﺒﺮﺓ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻓﻲ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬ ‫•‬

‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‪ :‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻫﻲ ﻓﻬﻢ ﻭﺭﺅﻳﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺗﻔﻌﻞ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﺷﻴﺎء ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺷﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺍﻷﻭﻝ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‬

‫ﻳﺤﺪﺩ ﺍﻟﻄﺎﺑﻊ ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻘﺘﺮﺣﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﻮﻓﺮ ﻗﻮﺓ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻭﻳﺜﻴﺮ ﻗﻠﻮﺏ ﻭﻋﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬

‫‪140‬‬
 ‫ﺣﺮﻑ ﺍﻭ ﺭﻣﺰ‬ ‫•‬
‫ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﻜﺘﻮﺑﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﻤﻮﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﺮئﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻊ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻈﻤﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺗﺮﻋﺎﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺟﻮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬ ‫•‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ ، :‬ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﺍﻟﺘﺄﺳﻴﺲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻪ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺎئﺪﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺴﺘﺤﻖ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‬
‫ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺨﻠﻖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻛﻞ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻩ‬
‫ﺃﺷﺎﺭ ﻟﻴﻔﻴﺖ ﻭﺁﺧﺮﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮﺍﺕ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬

‫ﻫﺎﻡ‪ :‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﻓﺎئﺪﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻌﺪﺩ ﻛﺎﻑٍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻤﻴﺰ‪ :‬ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺇﻣﺎ ﻻ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﺃﻭ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻤﻴﺰًﺍ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻧﺴﺦ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ .‬ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻱ ﺩﻓﻊ ﺳﻌﺮ ﺃﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫ﻧﻔﺲ ﺍﻻﺳﺘﺤﻘﺎﻕ‪ .‬ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ‪ :‬ﺍﻟﻔﺮﻕ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻺﺑﻼﻍ ﻭﻣﺮئﻲ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪ .‬ﺍﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ‪ :‬ﻻ‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﻔﻮﻕ‪ :‬ﺍﻟﻔﺎﺭﻕ ﻳﺘﻔﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﻣﺮﺑﺢ‪ :‬ﺳﺘﺤﻘﻖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﺭﺑﺎﺣًﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﻔﺮﻕ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ‪ :‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ٪20 -‬ﻗﺴﻂ ؛ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻌﺮﺑﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻣﺎﻧًﺎ ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﺩﻳﻤﻮﻣﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻌﺎئﻠﺘﻚ ﺭﻛﻮﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫؛ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﺎئﻼﺕ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺍﻋﻲ ﺳﻼﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ؛ ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ ‪ -‬ﺍﻟﻤﺘﺎﻧﺔ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ؛(ﺳﺘﻴﺸﻦ ﻭﺍﻏﻦ ) ﻓﻮﻟﻔﻮ‬
‫ﻋﺮﺽ ﻗﻴﻤﺔ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺑﻴﺎﻥ ﺑﺴﻴﻂ ﻭﺍﺿﺢ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ‪:‬‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﺎﺩﻓﺔ ﻭﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻫﻲ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﺘﻞ(ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺨﻠﻖ ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺨﻄﻄﺔ ) ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻫﻮﻳﺘﻬﺎ‬
‫ﺇﻧﻬﺎ‬

‫ﻛﻢ ﻋﺪﺩ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ؟ ‪ " .‬ﺍﻟﻤﺘﻴﻦ " ﻭ"ﺍﻷﺳﻠﻢ " ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺴﻤﺔ‪ .‬ﻳﻌﻄﻲ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻣﺜﺎﻝ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻮﻝ ﻭ‬
‫‪ .‬ﻳﺬﻛﺮ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﺰﺩﻭﺟﺔ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺿﺮﻭﺭﻳًﺎ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺍﺩﻋﺖ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻷﻓﻀﻞ( ﻭﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ) ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻤﻴﺰﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻳﺪﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬

‫ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﺧﻄﺎء ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ‪ :‬ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﺪﻳﻪ ﻓﻘﻂ ﻓﻜﺮﺓ ﻏﺎﻣﻀﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻹﻓﺮﺍﻁ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ‪ :‬ﻓﻘﻂ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺿﻴﻘﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺗﺘﻄﺎﺑﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻜﺔ‪ :‬ﻣﺸﻮﺷﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻷﻧﻪ ﻳﺪﻋﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺃﻭ ﺃﻧﻪ ﻳﻐﻴﺮ ﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﻛﺜﻴﺮًﺍ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺻﻮﺭﺓ‬
‫ﻭﺿﻊ ﻣﺸﻜﻮﻙ ﻓﻴﻪ‪ :‬ﺍﺩﻋﺎءﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺿﻮء ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺪ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﺪﻳﻖ‬

‫‪141‬‬
 ‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺴﻤﺔ‪ :‬ﺗﺴﻠﻂ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﺛﻨﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‪ :‬ﺗﺴﻠﻂ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺍﺛﻨﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻮﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪/ :‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‪ :‬ﻫﻮ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ‪ - .‬ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻭﺍﻟﻨﺴﺎء ﻭﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻌﺎﻣﻼﺕ ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﺩﻋﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ‪ :‬ﺍﺩﻋﺎء ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺿﻊ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻓﻲ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺗﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ‪ -‬ﻟﻴﺒﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪/ :‬ﺍﻟﺠﻮﺩﺓﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺄﻓﻀﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‬ ‫•‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺎ‪ :‬ﺃﻭ ﺍﺛﻨﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺤﺼﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﻴﺪ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻩ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻵﻥ ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻟﺘﺴﻠﻴﻂ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺑﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺮﺓ ﺑﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻹﺩﺭﺍﺟﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺬﻱ‬

‫ﺍﻹﺑﻼﻍ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﻟﻮﻋﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﻄﻌﺘﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺇﺷﺎﺭﺍﺕ ﻭﺇﺷﺎﺭﺍﺕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.3‬ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‪ :‬؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺪﺭﺟﺔ ﻗﺪﺭﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪:‬‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺳﻠﻌًﺎ ﻣﻼئﻤﺔ ﺃﻭ ﺗﺴﻮﻗﻴﺔ ﺃﻭ ﺳﻠﻌًﺎ ﻣﻌﻤﺮﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﻣﻌﻤﺮﺓ‬
‫‪ .‬ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﻛﻼ ﺍﻟﺒﻌﺪﻳﻦ‪ .‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻔﻴﺰﻳﺎئﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ" ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ " ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﺗﻘﻮﻝ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺃﻭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﺸﻜﻞ ؛ ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﻴﺔ ﻭﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﺍﻟﺮﺿﺎ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ -‬ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﻭﺍﺣﺪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ‪ -‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ ﻟﻸﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ‪ -‬ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻟﻬﺎ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻮﺳﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍئﺢ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻓﻴﺮﻏﺴﻮﻥ ؛ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺴﺎء ‪ ،‬ﻫﺎﻳﻨﺰ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺒﻎ ‪ ،‬ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ؛ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻴﻤﺎﻭﻳﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺮ‪ .‬ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ؛ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺮﺍﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻣﺎﺳﻲ ‪ Norsk Hydro‬ﻓﻲ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﻭﻓﻴﺮﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻤﺪﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫‪ .‬ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﻭﻧﻔﺲ" ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ " ‪ ،‬ﻛﺸﺮﻁ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺍﺕ‪ .‬ﺗﺆﺛﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺃﻭ ﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ‪ISO‬‬
‫‪ 9000‬ﺇﻟﻰ ﻓﺘﺮﺍﺕ ﺗﻮﻗﻒ ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ .‬ﺃﺻﺒﺢ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺕ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺘﺠﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﺍﻵﻻﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﻧﻘﺺ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﻭ‬
‫ﻫﻲ ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ‪ .‬ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺍﻟﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﻴﺎء(ﺇﺫﺍ ﻟﺰﻡ ﺍﻷﻣﺮ ) ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺃﻭ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫‪142‬‬
 ‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺑﻌﺪ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﺮﺻﺔ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻋﻤﻖ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺸﺒﻊ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺸﺒﻌﺔ ﻣﻨﺬ ﻓﺘﺮﺓ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺑﺎﻷﻓﻮﻛﺎﺩﻭ‬
‫ﻧﻘﺺ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺗﺸﺒﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﻫﺶ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ ﺭﺑﻤﺎ ﻟﻢ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻧﺸﺄﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻐﺮﺏ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺗﻢ ﺑﻨﺎء ﺍﻷﺳﻤﺎء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮ ﺍﻟﺴﻨﻴﻦ ﺑﺎﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬

‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺴﻴﻚ ‪ ،‬ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﻫﻮ ﺭﻣﺰ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻪ ﻓﻲ ﻏﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺜﻼﺟﺔ ﻓﻲ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﻋﻨﺼﺮًﺍ ﺿﺮﻭﺭﻳًﺎ ﻭﻋﻤﻠﻴًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻄﺒﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﺗﻤﻠﻲ"ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ " ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺃﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺫﻛﺮﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘًﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺰﺍﺭﻉ ﺍﻵﻟﻲ ﻋﻨﺼﺮًﺍ ﻣﻼئﻤًﺎ ﻓﻲ ﺣﺪﻳﻘﺔ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﺃﺟﻞ ﺣﺮﻕ ﺍﻟﺨﺸﺐ ﺍﻟﻮﻓﻴﺮ ﻭﺗﺤﺮﻳﻚ ﺣﻄﺎﻡ ﺍﻟﺒﺮﺍﺭﻱ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺪﺍﺧﻦ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﺧﺎﻥ ﻭﺻﺎئﺪ‬
‫ﻣﻨﺬ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﻟﺘﻜﻮﻥ ﻣﺘﻄﻮﺭﺓ ﺑﺴﺒﺐ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫‪ .‬ﻳﺆﺛﺮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﺻُﻤﻤﺖ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺴﻜﻚ ﺍﻟﺤﺪﻳﺪﻳﺔ" ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ "‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻄﺮﻑ"ﺍﻟﺘﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻲ " ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ‪ .‬ﺗﻘﻊ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻴﻦ ﻃﻴﻒ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺗﺨﻀﻊ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻀﻐﻮﻁ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﺤﺴﻦ ﺍﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ‬
‫ﺗﻤﻠﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺸﺠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺣﻴﺪ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻓﻲ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫‪ -‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺎﻓﺮﻭﻥ ‪ ،‬ﺯﺍﺩﺕ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﻘﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫•‬
‫‪ ".‬ﺻﻨﻊ ﻓﻲ " ‪"،‬ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ " ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬ ‫•‬

‫ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺸﺮﻁ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﺁﺧﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﺮﺍﺯﻳﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻐﻠﺐ"ﺻﻨﻊ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﺁﺧﺮ " ﻳﻜﺮﻫﻮﻥ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺮﺍﺯﻳﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿﻊ ﻣﻠﺼﻖ‬
‫ﻣﺤﺎﻭﻻﺕ ﻹﺧﻔﺎء ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺃﻭ ﺇﺧﻔﺎئﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺃﻭ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ .‬ﺍﻟﻤﻜﺴﻴﻜﻴﻮﻥ‬
‫‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ﺍﻷﺟﻨﺒﻲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ‪ ،‬ﺗُﺒﺬﻝ" ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺭﺩﺓ " ﻓﺮﺽ ﻋﻼﻭﺓ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺻﻮﺭﺓ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻋﺎﻣﻼً ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺃﻭ ﻹﻋﺎﻗﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ‬

‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺷﺮﻭﻁ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ :‬ﻟﻮﺟﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‪" .‬ﻛﺒﺪﺍﻳﺔ " ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﺬﺑﻮﻝ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻣﺎ ﻳﺆﻛﻞ‬ ‫•‬
‫ﺗﺆﻛﻞ ﻓﻘﻂ ﻛﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺧﻞ ﺃﻭ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﻜﻮﺯ‪ .‬ﻓﻲ ﺯﻳﻤﺒﺎﺑﻮﻱ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺳﻤﺎﻙ ﺍﻟﻜﺎﺑﻨﺘﺎ ﻛﺘﺬﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﺬﺭﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻦ ﺗﺒﻴﻊ ﺃﺑﺪًﺍ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﻭﺑﺎ ﻣﻠﻔﻮﻓﺔ ﻭﻣﻄﺤﻮﻧﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﺫﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍءﺓ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻗﺪ‬
‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻡ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺒﺎﻉ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻨﺎﻣﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻭﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻬﻠﻴﻮﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﺐ ﻣﻴﺴﻮﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺣﻜﻮﻣﺔ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﺤﻮﺍﺟﺰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺠﻤﺮﻛﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﻔﺘﺮﺽ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺗﻘﻴﻴﺪ ﺃﻭ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ ‪ ،‬ﺣﺼﺺ ﺍﻻﺳﺘﻴﺮﺍﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻮﺍﺟﺰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺠﻤﺮﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‬

‫‪143‬‬
 ‫ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﺪﺍﺕ ﺍﻟﺤﺸﺮﻳﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﺒﺐ ﺻﺪﺍﻋًﺎ ﻟﻠﻤﺰﺍﺭﻋﻴﻦ ﺍﻷﻓﺎﺭﻗﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻟﻠﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺻﺮﺍﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﺘﻨﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﺪﺍﺕ ﺍﻟﺤﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﺗﺤﺖ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻠﺤﺠﻢ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﻮﺍﺟﺰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺠﻤﺮﻛﻴﺔ ﻣﺤﺎﻭﻻﺕ ﻣﺸﺮﻭﻋﺔ ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺍﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻄﻤﺎﻃﻢ ﺍﻟﻤﻜﺴﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻨﻤﻮ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺈﺻﺪﺍﺭ ﻟﻮﺍئﺢ ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﻄﻤﺎﻃﻢ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‬
‫ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﻣﺰﺍﺭﻋﻮ ﺍﻟﻄﻤﺎﻃﻢ ﻓﻲ ﻓﻠﻮﺭﻳﺪﺍ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ ﺍﻻﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺑﻬﻢ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻧﺠﺤﻮﺍ‬
‫ﺍﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻭﺧﻴﺮ‬

‫ﺗﺎﺭﻳﺦ‪ :‬ﻓﻲ ﺯﻳﻤﺒﺎﺑﻮﻱ ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺒﻦ ﻓﻲ ﻣﻼﻭﻱ‪ .‬ﻟﻄﺎﻟﻤﺎ ﺗﻢ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺟﻨﻮﺏ ﺃﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﻣﻠﻴئﺔ ﺑﺎﻷﻣﺜﻠﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﻴﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺸﺎﻱ ﺇﺭﺛًﺎ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﺭﻳًﺎ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺴﻜﺮ‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻼﺳﺘﻌﻤﺎﺭ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺮﺍﻓﻖ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ‪ .‬ﺷﺮﻕ‬

‫ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺣﺪ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺧﻴﺎﺭ ﺳﻮﻯ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ‬
‫ﺿﻐﻂ‪ :‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﻭﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺍﻟﻤﻔﺮﻭﺿﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ ‪ ،‬ﻳﻀﻄﺮ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻭﻥ‬

‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ ، :‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻘﻮﺑﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻧﻔﺴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﻫﺬﺍ ﺃﻣﺮًﺍ ﺣﻴﻮﻳًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻋﻨﺪ ﺍﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﻋﻘﻮﺩ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺇﻟﻰ ﻓﺮﺽ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻝ ﺇﻧﻪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ(ﻣﻘﺎﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﻃﻦ ) "ﻣﺰﺍﺭﻋﻪ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ " ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺃﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻣﻦ‬
‫ﺟﻴﺪًﺍ ‪ ،‬ﺩﺍﺧﻞ ﻭﻣﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﺍﻵﺧﺮ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺴﺘﻨﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺨﻄﻄًﺎ ﻭﻣﻨﺴﻘًﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﻧﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ :‬ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ ‪ 8.1‬ﻗﺎئﻤﺔ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺑﺎﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻴﺔ ﻛﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺆﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﺳﻤﻴﺔ ﻭﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻒ ﻭﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﻳﻘﺪﻡ‬
‫ﻧﻮﻉ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ‪ -‬ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺣﺮﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻭﻇﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﻓﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺧﻂ ﺗﺪﻓﻖ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺟﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻫﻮ ‪ ،‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ؟ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺑﺸﺄﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ‪6‬‬

‫ﻗﺎئﻤﺔ ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺑﺎﻷﺳئﻠﺔ ﺣﻮﻝ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫ﺗﻮﺻﻴﺎﺕ ﻟﻠﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩ ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺮﺽ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ؟‬
‫ﻣﻮﺍﺩ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ؟ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪:‬‬
‫ﻧﻮﻉ ﻭﺣﺠﻢ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎﺕ ﺣﺠﻢ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ؟*‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﻔﺼﻞ ﺃﻭ ﻣﻌﺒﺄﺓ ﻓﻲ ﺧﻠﻴﻂ؟‬
‫ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺠﺐ ﺗﻌﺒئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻷﺣﺠﺎﻡ*‬
‫ﺍﻟﻨﻀﺞ ﻭﻫﻞ ﻳﻨﻀﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻨﻀﻮﺝ؟‬
‫ﺣﺎﻟﺔ*‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻘﺒﻮﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻮﺍئﺐ؟*‬
‫ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻤﻈﻬﺮ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ*‬
‫ﻣﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﻤﻬﻤﻴﻦ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ؟‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ‪ ،‬ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺍﻟﻤﻮﺳﻢ ‪ ،‬ﻣﻮﺳﻢ ﺍﻟﺬﺭﻭﺓ ﻭﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻮﺳﻢ؟‬
‫ﻣﻮﺳﻤﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﺯﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﺗﻐﻠﻴﻒ ‪ ،‬ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ؟‬
‫ﻣﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬
‫ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺪﺭﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ؟‬
‫ﻭﺍﻹﻧﺘﺎﺝ؟ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻳﻮﻣﻴﺎ ‪ ،‬ﺷﻬﺮﻳﺎ ‪ ،‬ﺳﻨﻮﻳﺎ؟‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ؟ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ‬
‫ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻭﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﻸﺳﻌﺎﺭ ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‬
‫ﻭﺻﺎﻓﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﺍﻟﻌﺎئﺪ ﻟﻠﻤﺰﺍﺭﻉ ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺪ‬
‫ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬

‫‪144‬‬
 ‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ ،‬ﻭﻭﺟﻮﺩ ﺍﻟﺴﻴﻘﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ؟‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻠﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﻮﻉ‬
‫ﻭﺍﻟﺼﺎﻓﻴﺔ؟ ﺍﻷﺣﺠﺎﻡ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ؟‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﺃﻓﻀﻞ ﻳﻮﻡ ﻭﻭﻗﺖ ﻭﺻﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ؟‬
‫ﺗﻮﺍﺗﺮ ﺍﻟﺸﺤﻦ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﻞ؟ ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﺇﻥ ﻭﺟﺪﺕ؟‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻳﺘﺤﻤﻞ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺗﺮﺗﻴﺐ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﻭﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ؟‬
‫ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ؟‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ؟ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺤﺎﺻﻴﻞ؟‬
‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‬
‫ﺍﻟﻄﻘﺲ ﻭﺍﻟﻤﻬﺮﺟﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻭﻳﻮﻡ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ؟‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺤﺼﻮﻝ ﺍﻟﻤﺨﺰﻥ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺄﻳﻦ ﻭﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﻦ؟‬

‫ﺍﻟﺒﺬﺭ ‪ ،‬ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺸﻮﺭﺓ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ ﻋﻘﺪ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﻮﺍﺭﻳﺦ(ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ) ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺍﻓﺮ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻭﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﻮﻉ(ﺃﻭ ﻧﻘﺼﻬﺎ ) ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺇﻣﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺪﺧﻼﺕ‬
‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻛﻤﻴﺔ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻴﺔ ﺑﻌﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎء‪.‬‬

‫ﺗﺨﺼﻴﺺ‪ :‬ﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺩﺭﺟﺎﺗﻪ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺭﺩ‪ .‬ﻓﻲ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺘﺴﻘﺔ‬
‫‪ ،‬ﺑﺴﻌﺮ ‪ 55‬ﺩﻳﻨﺎﺭًﺍ ﻟﻠﺼﻨﺪﻭﻕ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺨﻀﺮ ﺍﻹﻳﺮﺍﻧﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺠﺬﺍﺑﺔ ﺗُﺒﺎﻉ ﺑـ ‪ 28‬ﺩﻳﻨﺎﺭًﺍ ﻟﻜﻞ ﺻﻨﺪﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻭﺳﻂ ‪ ،‬ﻳُﻔﻀﻞ ﺍﻟﺘﻔﺎﺡ ﺍﻷﺣﻤﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﺡ ﺍﻷﺧﻀﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ‪ ،‬ﻳُﺒﺎﻉ ﺍﻟﺘﻔﺎﺡ ﺍﻷﺣﻤﺮ ﺍﻟﻔﺮﻧﺴﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺒﺄ ﺟﻴﺪًﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻣﻔﻴﺪﺓ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻕ‬
‫ﺿﻤﻦ ﻣﻮﺍﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻮﻛﻼء ﻭﺍﻟﺴﻠﻄﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻟﻦ ﺗﺄﺧﺬ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ‬

‫ﺣﻀﺎﺭﻩ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﺗﻢ ﺗﻨﺎﻭﻝ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﺓ‪ .‬ﺍﻟﺪﻳﻦ ﻭﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﻋﻠﻢ ﺍﻟﺠﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﻠﻐﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻛﻠﻬﺎ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻜﻴﻒ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺃﻭ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻟﻠﺒﻠﺪ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻔﻴﺰﻳﺎئﻴﺔ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﻭﺍﻟﺸﻜﻞ ﻭﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﻠﻮﻥ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﺒﺤﺚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻭﻳﺠﺐ ﻧﻘﻠﻬﺎ‬
‫ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪.‬‬

‫ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﺟﺪًﺍ ﻟﺪﺭﺟﺔ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺴﻼﻻﺕ ﻭﺍﻷﺻﻨﺎﻑ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺣﺘﻰ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺳﻮﻕ ﻟﻮﺳﺎﻛﺎ ‪ ،‬ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺩﻭﻟﻴًﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺘﻄﻮﺭﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﺬﻭﺭ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﻨﻮﻉ ﻭﺍﻟﻨﻄﺎﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ .‬ﻟﻦ ﻳﻤﺮﺭ ﺃﻱ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺳﻤﺎﻙ ﺍﻟﻤﺠﻔﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﺠﻬﺎ ﺍﻟﺰﺍﻣﺒﻴﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺑﺤﻴﺮﺓ ﻛﺎﺭﻳﺒﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺳﻴﺒﺎﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ"ﻏﺮﻳﺒﺔ " ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺴﻤﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻄﻠﺐ ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﻮﻥ ﺃﻧﻮﺍﻋًﺎ‬
‫‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﺤﻮﻡ ﺍﻟﺒﻘﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺟﻮﺩﺓ ﺻﺎﺭﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﺨﻀﻊ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﻛﻴﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬

‫‪145‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ :‬ﺑﺤﺮﻳﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﻟﻤﻮﺍﺯﻧﺔ ﺑﻴﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﺘﺴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻔﻄﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺒﻘﻮﻝ ﻭﺍﻟﻔﺎﺻﻮﻟﻴﺎ ﻭﺍﻟﻔﺮﺍﻭﻟﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻧﺎﻧﺎﺱ ﻗﺪ ﺗﻜﻔﻲ ﺣﺎﻭﻳﺔ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﺘﻨﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻄﻠﺐ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻋﺒﻮﺍﺕ‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻄﺮﺩ ﺧﻔﻴﻔًﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﻗﻮﻳًﺎ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺣﺎﻭﻳﺎﺕ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﺍﻟﺒﺤﺮﻱ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻓﻀﻞ ﺷﻜﻞ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻘﺮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﻧﻮﻉ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻭﺍﻟﻮﺯﻥ ﻭﺍﻟﺤﺠﻢ ﻣﻬﻤﺎﻥ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﺤﻦ ﺍﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻠﻒ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﺤﺪﺙ ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﻭﺍﻟﻨﻘﻞ ﻭﻟﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﺮﻭﻳﺠﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‪.‬‬
‫ﻳﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻏﺮﺍﺽ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﺤﻤﻲ‬

‫ﻭﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﻲ ﺍﻵﻥ ﺃﻣﺮ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﻜﻠﻔًﺎ ﻭﻣﺘﻄﻠﺒًﺎ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺘﺤﻠﻞ ‪ -‬ﺍﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ -‬ﺃﻗﻞ ﻃﻠﺒًﺎ‪ .‬ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻞ ﺍﻟﺤﻴﻮﻱ ﻭﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ‪ ،‬ﺗﻠﻌﺐ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﺩﻭﺭًﺍ‪ .‬ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ‬

‫ﺍﻟﻮﺳﻢ‪ :‬ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﺃﻏﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻨﺎﺩﻳﻖ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺑﺼﻌﻮﺑﺔ‪ .‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺑﺎﻫﻆ ﺍﻟﺜﻤﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺮﺟﻤﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺮﺟﻤﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻨﺘﺸﺮﺓ ﻓﻲ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﺻﻐﻴﺮ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻣﻮﺣﺪﺓ‪ .‬ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻟﻮﺍئﺢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﻠﺪ‬
‫ﺍﻟﺤﺸﺮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻣﺘﻄﻠﺒًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔً‬
‫ﺍﻵﻥ ﻟﻮﺍئﺢ ﺻﺎﺭﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺳﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﺪﺭﺟﺔ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﻣﺒﻴﺪﺍﺕ ﺍﻵﻓﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﺪﺍﺕ‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﺤﺴﺐ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴًﺎ‪ .‬ﻳﻀﻊ ﺍﻻﺗﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻲ‬
‫ﻻ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ " . :‬ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ " ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻌﺰﺯ ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ Sterling Health‬ﺃﻭ( ﺳﺎﺑﻘًﺎ ‪ ICI) Zeneca‬ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ"ﻗﺮﺻﻨﺔ " ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺃﻋﻀﺎء ﻓﻲ ﺍﺗﻔﺎﻗﻴﺔ‪ .‬ﺗﻨﺘﺸﺮ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺬﻛﻮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﺿﻤﺎﻥ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺧﻴﺎﺭًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺳﻴﻌﺎﻧﻲ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻤﺘﺤﻔﻆ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﺗﺠﺎﺭ ﺟﺪﺩ‪.‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ؛ ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻪ ﻳﺆﺩﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺇﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﻣﻘﺎﻭﻣﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺘﺎﺟﺮ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳُﻌﺮﺽ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻳﺮﻓﺾ ﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺃﻣﺮ ﻣﺆﺳﻒ ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﻓﻲ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﺃﻧﻪ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺎﺟﺮ ﻣﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻵﻻﺕ ﺿﻤﺎﻧﺎﺕ‪ .‬ﻟﻸﺳﻒ ﻻ ﻳﺆﻳﺪﻫﺎ‬

‫ﺧﺪﻣﺔ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺚ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺍﺗﻔﺎﻗﻴﺔ ﺍﻟﻮﻛﺎﻟﺔ‪ .‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﻄﻦ ﻛﻤﺜﺎﻝ‪.‬‬
‫ﺿﻌﻒ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪﻡ ﻛﻔﺎﻳﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‪ .‬ﺳﻴﺼﺮ ﻣﺼﻨﻌﻮ ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﻴﺪﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‬
‫ﻣﺸﺘﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻧﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ‪ .‬ﻭﺗﺤﺎﻟﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﺃﻣﺮًﺍ ﺻﻌﺒًﺎ‪ .‬ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻻﻟﺘﻔﺎﻑ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﺻﺮﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻳﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺧﻄﺄ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻛﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻠﺪ ﺍﻷﺟﻨﺒﻲ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺴﺒﺐ ﻟﻮﺍئﺢ ﺍﻟﺼﺮﻑ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻮﻥ ﻣﻔﺎﻭﺿﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺿﻌﻒ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﻃﻲ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﺠﻮﻫﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺷﺮﻃًﺎ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺟﺪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻵﻻﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ﻭﻣﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬

‫‪146‬‬
 ‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺧﻤﺲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﻭﻟﻲ‪.‬‬

‫ﻣﻠﺤﻖ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺳﻮﻑ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺤﺴﺎء ﺍﻟﺠﺎﻑ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻴﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ‪ CPC International‬ﺗﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺧﺎﻃئﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻘﺪﺕ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﺗﺄﺧﺬ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺨﺎﻃﺮﺓ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻮﺳﻊ ‪ -‬ﺗﻜﻴﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﻇﺎئﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻫﺬﻩ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻳﻨﺎﺳﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺗﻤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﻇﺮﻭﻑ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻢ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻴﻨﺎﺳﺐ ﻇﺮﻭﻑ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﺒﻘﻰ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ‪ .‬ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺽ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﻴﺨﺪﻡ‬

‫ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺘﻼئﻢ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺘﺎﺝ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ، :‬ﻭﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻷﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻤﻮﺟﺒﻬﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ‬
‫ﻭﻫﻮ ﺩﺍﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﺤﺪﺩًﺍ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺨﺪﻣﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ /‬ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ ﺃﺩﻧﺎﻩ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺄﻣﺜﻠﺔ‪ .‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﺴﺐ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺟﺪًﺍ‪ .‬ﻳﻠﺨﺺ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻓﻜﺮﺓ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻟﺘﻼئﻢ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺤﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬

‫ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‬

‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‬ ‫ﺷﺮﻭﻁ‬ ‫ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ‪/‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻰ‬ ‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺑﻴﺒﺴﻲ‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﺗﻤﺪﻳﺪ‬ ‫‪ 1‬ﺗﻤﺪﻳﺪ‬

‫ﺍﻟﺤﺴﺎء‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ‬ ‫‪ 2‬ﺗﻤﺪﻳﺪ‬
‫ﺯﺭﺍﻋﺔ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﺗﻤﺪﻳﺪ‬ ‫‪ 3‬ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ‬
‫ﻣﻮﺍﺩ ﻛﻴﻤﻴﺎئﻴﺔ‬

‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﺭﻋﺔ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ‬ ‫‪ 4‬ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ‬

‫ﺗﻮﺭﺑﻴﻦ ﺗﺎﻳﺴﻮﻥ‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫‪ 5‬ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻉ‬
‫ﻣﻀﺨﺔ ﻣﻴﺎﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﻧﺔ ﺍﻟﺘﺎﻳﻼﻧﺪﻳﺔ‬

‫‪147‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.4‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻫﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ‪ Reliance .‬ﻭ ‪ Godrej‬ﻭ‪ Larsen & Toubro Ltd .‬ﺿﻤﻦ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻬﺎ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﺍﻟﺤﺠﻢ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺿﻤﻦ ﺗﺂﺯﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻌﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺪﺍﻭﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﻭﺟﻮﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻮ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﻭﺍﻟﺜﻼﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﺳﻌﺖ ﺇﻟﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤﺮﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻭﺍﻟﻐﺴﺎﻻﺕ ‪ Videocon‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺍﺧﺘﺎﺭﺕ‬
‫ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜّﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺟﺬﺏ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻭ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻨﻔﺲ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﻛﻤﺎ ‪ /‬ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺨﺎﻃﺮﻫﺎ ﻋﺒﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺣﻘﺎئﻖ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻮﻁ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺇﻧﻪ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺿﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺨﻼﻃﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﺑﻴﺢ ﻭﻣﺸﺎﺭﻳﻊ ﺍﻹﺿﺎءﺓ‪ .‬ﻳﺴﻤﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﺬﺍ‬
‫ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻓﻲ ﻣﺤﻔﻈﺘﻬﺎ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺼﺎﺑﻴﺢ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤﺮﺓ‬
‫ﺍﺳﻤًﺎ ﻣﺄﻟﻮﻓًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﺗﺴﻌﻴﻦ ‪Bajaj Electricals‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ‬

‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺍﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ﻟﺒﻮﻣﺒﺎﻱ ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻟﻠﻤﻼﺑﺲ ﻭﺍﻹﻛﺴﺴﻮﺍﺭﺍﺕ ﻟﻠﺮﺟﺎﻝ ﻭﺍﻟﻨﺴﺎء ﻭﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ‪،‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﻨﺎء ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﻓﻲ ﺑﻮﻣﺒﺎﻱ ‪ ،‬ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﺭئﻴﺴﻴًﺎ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﺣﺪ ﻣﺒﺎﻧﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺮﺣﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻀﻮﺍﺣﻲ ‪ Rahejas‬ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻐﺴﺎﻻﺕ ﻭﺃﻓﺮﺍﻥ ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﻔﺰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻃﻼﻕ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺎﺕ ﺗﺮﻓﻴﻬﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﺍﺗﺨﺬﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﻃﻼﻕ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺒﻴﻀﺎء ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺜﻼﺟﺎﺕ ‪ BPL-Sanyo‬ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻬﻨﻮﺩ ‪ ،‬ﺃﺩﺕ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﺨﺬ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﺗﻤﻠﻲ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺕ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ (‪ 4‬؛ ) ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻨﺴﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ(‪ 3‬؛ ) ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺧﻄﻮﻁ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺣﺬﻑ ﺍﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ(‪ 2‬؛ ) ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﻣﺰﻳﺞ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ(‪ ) : 1‬ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﻌﺾ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺗﻘﻊ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﺟﻴﺪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ .‬ﺗﻘﺴﻢ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﺇﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻷﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫‪148‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺂﺛﺎﺭ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ) 6(.‬ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ؛ ﻭ‬
‫ﻗﻴﺎﺱ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺃﻭ ﺣﺬﻑ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮﻁ(‪ 5‬؛ ) ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﻓﻲ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻂ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻭﺻﻰ ﺑﻬﺎ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ(‪ ) 4‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺁﺛﺎﺭ ﺇﺿﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺣﺬﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﺒﻨﻮﺩ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻄﺮ ؛ ﻭ(‪ 3‬؛ ) ﻣﻦ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺷﺤﻴﻦ ﻟﻠﺤﺬﻑ(‪ 2‬؛ ) ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺧﻂ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻣﻌﻴﻦ(‪ ) : 1‬ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﺨﺼﻴﺼﺎﺕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻛﻞ ﺳﻄﺮ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻳﺘﺤﻤﻞ ﻣﺪﻳﺮﻭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻂ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺩﻣﺞ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺨﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‪ .‬ﺗﺤﺪﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺧﻂ ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﻳﺸﺮﻑ ﻣﺪﻳﺮ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﺿﺔ‬

‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﻭﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻮﺻﻰ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﻓﻖ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ ،‬ﻭﺑﻴﺎﻥ ﻣﺪﺗﻪ ﺧﻤﺲ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬ﺳﺘﺮﻛﺰ ﺧﻄﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺳﺘﺤﺪﺩ ﺧﻄﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻭﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﺴﻨﺔ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ‪،‬‬
‫‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ( ﻳﺴﻤﻰ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ )‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﻓﺮﺩﻱ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻫﻲ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ /‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺍﻟﻌﺎﻣﻼﻥ ‪ -‬ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﻭﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ‪ -‬ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﺣﺎﻟﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍﻥ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻛﺎﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻫﻮ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺴﺎئﺮ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺤﻠﻞ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻣﺴﺆﻭﻟﺔ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻘﻮﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺇﻥ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﻌﺪﻡ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪(.‬ﺏ ) ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﺃﻭ(‬
‫ﺃ ) ‪ .3‬ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻻﻓﺘﻘﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ‬

‫‪ .4‬ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻴﻬﺎ‪(.‬ﺏ ) ﺗﺠﻨﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺃﻭ(ﺃ ) ﻭﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﻀﻌﻴﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻣﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺳﺘﺆﺩﻱ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‬

‫ﻫﺆﻻء ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺃﺳﺎﺳًﺎ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺘﻮﺍﺯﻥ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﺴﺒﺐ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻓﻲ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ‬

‫‪149‬‬
‫‪ BCG .‬ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻊ ﻓئﺎﺕ ﻛﻤﺎ ﺗﻤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻪ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﻓﻲ ﻧﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺤﺼﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺣﺼﺔ‬
‫‪ .‬ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ( ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﻘﺪﺭﺓ ﻟﺪﺧﻮﻝ ﺟﺪﻳﺪ ) ‪ .‬ﺗﻤﺜﻞ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ( ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻣﺜﻞ ) ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻭﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔئﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‬
‫ﻓﻲ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺘﻲ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﻨﻤﻮ ﻣﺰﻳﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺿﻊ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻭﺍﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪ BCG‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻫﺬﻳﻦ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻳﻦ ﻷﻧﻬﻤﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺎﻥ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃًﺎ ﻭﺛﻴﻘًﺎ ﺑﺎﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﺴﺒﺐ ‪ BCG‬ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎﺭﻳﻦ ﺭئﻴﺴﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﻣﻌﺪﻝ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪ BCG‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫‪ .‬ﻳﺆﻛﺪ( )‪ BCG‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻮ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻟﺬﻱ ﻃﻮﺭﺗﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘﺮﺭﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ .‬ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺍﻷﻛﺜﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.5‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻋﺒﺮ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻭﺍﻟﻨﻀﺞ ﻭﺍﻻﻧﺤﺪﺍﺭ‪ .‬ﻳُﻌﺮﻑ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﻳﺘﻘﺪﻡﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺃﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺪﺍﻟﺔ ﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﻲ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪:‬‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺭﺳﻢ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺕ‬
‫ﻭﻳﺮﺗﺒﻂ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.1‬ﻣﺨﻄﻂ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‪ :‬ﺇﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺳﻮﻕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﺮﺍءﺍﺕ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻉ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﺣﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺴﺮﻋﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺴﻌﻴﺮًﺍ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﺪﺳﻢ ﻻﺳﺘﺮﺩﺍﺩ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺳﻌﺮ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻕ‬
‫ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻧﺘﻘﺎئﻲ ﺣﺘﻰ ﻳُﻈﻬﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻗﺒﻮﻟﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪150‬‬
 ‫ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﺜﻘﻴﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻭﺍﻟﻤﺘﺒﻨﻴﻦ ﺍﻷﻭﺍئﻞ‪ .‬ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ :‬ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺩﻋﻢ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻄﻠﺐ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻳﺘﻢ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﻳﻘﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭﺳﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫•‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺪﻓﺎﻉ ﻋﻦ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻊ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ‪ :‬ﻋﻨﺪ ﺍﻻﺳﺘﺤﻘﺎﻕ ‪ ،‬ﻳﺘﻀﺎءﻝ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻘﻮﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻈﻬﺮ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻗﻞ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺗﺼﺒﺢ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﺜﺎﻓﺔ ﻭﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺆﻛﺪ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻻﻧﺤﺪﺍﺭ‪ :‬ﻣﻊ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﺪﺓ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺭﺑﻤﺎ ﺗﺠﺪﻳﺪﻩ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺇﻳﺠﺎﺩ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺣﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬ﻗﻠﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﺳﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻟﻘﻄﺎﻉ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﺨﻠﺺ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺗﺼﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻲ ﺃﻭ ﺑﻴﻌﻪ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺴﺘﻌﺪﺓ ﻟﻤﻮﺍﺻﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺣﺼﺎﺩﻩ ﺃﻭ ﺗﺼﻔﻴﺘﻪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺣﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺨﻔﻴﻀﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺗﺼﻔﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺗﺠﺪﻳﺪﻩ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺮﻛﻪ ﺩﻭﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺳﺘﻌﺘﻤﺪ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺮﺍﺟﻊ ﻋﻠﻰ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.6‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺴﻲ‪.‬‬
‫ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺨﺮﺍئﻂ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﺭﻙ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﺍﻟﺨﺮﻳﻄﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﺨﺮﻳﻄﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬

‫‪151‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.2‬ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺇﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫"ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ " ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﺍﻟﺘﻤﻮﺿﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻫﻲ ﺃﻭﻝ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺪﻋﺎﺅﻩ ﻛﻠﻤﺎ ﺍﺳﺘﺪﻋﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻭﺿﻌﻪ ﻓﻲ ﺧﻠﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻘﻞ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮﻁ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻳﺸﺎﻫﺪ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻮ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻤﻴﻴﺰﻩ ﻓﻲ ﺧﻀﻢ ﻣﺠﺘﻤﻌﻨﺎ ﺍﻟﺬﻱ‬

‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻋﻘﻠﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ Positioning: The Battle .1982‬ﻋﺼﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 1972‬ﻭﻻﺣﻘًﺎ ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺑﻬﻢ‬
‫ﻓﻲ" ﺑﻌﺪ ﻋﺸﺮ ﺳﻨﻮﺍﺕ "‪ The Positioning Era: A view‬ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴﻦ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻘﺎﻟﻬﻢ ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻤﺎ ﺍﺛﻨﺎﻥ ﻣﻦ ‪ Jack Trout‬ﻭ ‪A1 Ries‬ﺗﻤﺖ ﺍﻟﺪﻋﻮﺓ ﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ " . 4‬ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻟﻴﺲ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﺑﻌﻘﻞ ﺍﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‪ .‬ﺃﻱ ﺃﻧﻚ ﺗﻀﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ " ‪،‬‬
‫ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻬﻢ‬

‫‪6‬‬ ‫ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺒﻪ ﺍﻟﺤﺮﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺎﺽ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ Trout .‬ﻭ ‪Ries‬ﻳﻌﺘﻘﺪ‬
‫"ﺗﺸﺎﺭﻟﺰ " ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ"ﻣﻦ ﻛﺎﻥ ﺃﻭﻝ ﺷﺨﺺ ﻃﺎﺭ ﺑﻤﻔﺮﺩﻩ ﺑﻨﺠﺎﺡ ﻓﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﻴﻂ ﺍﻷﻃﻠﺴﻲ؟ " ﺭﻳﺲ ﻭﺗﺮﺍﻭﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﺍﻻﻧﺪﻓﺎﻉ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻷﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺘﺬﻛﺮﻭﻥ ﺍﻟﺮﻗﻢ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺴﺄﻝ‬
‫ﺷﺎﻏﺮﺓ ﻭﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻣﺘﺎﻥ ﺃﻭ ﺛﻼﺙ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺘﺤﺔ ﺍﻟﻤﺮﻣﻮﻗﺔ‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﺸﻐﻞ ﺍﻟﺨﻄﻮﺗﻴﻦ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺘﺤﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻳﺔ( ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍئﺪﺓ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ) ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻢ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﺍﻓﻊ ﻋﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺮﻯ ﻛﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺪﻳﻪ ﺳﻠﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﻘﻠﻴًﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ‬

‫‪152‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.2‬ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺇﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫"ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ " ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﺍﻟﺘﻤﻮﺿﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻫﻲ ﺃﻭﻝ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺪﻋﺎﺅﻩ ﻛﻠﻤﺎ ﺍﺳﺘﺪﻋﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻭﺿﻌﻪ ﻓﻲ ﺧﻠﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻘﻞ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮﻁ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻳﺸﺎﻫﺪ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻮ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻤﻴﻴﺰﻩ ﻓﻲ ﺧﻀﻢ ﻣﺠﺘﻤﻌﻨﺎ ﺍﻟﺬﻱ‬

‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻋﻘﻠﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ Positioning: The Battle .1982‬ﻋﺼﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 1972‬ﻭﻻﺣﻘًﺎ ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺑﻬﻢ‬
‫ﻓﻲ" ﺑﻌﺪ ﻋﺸﺮ ﺳﻨﻮﺍﺕ "‪ The Positioning Era: A view‬ﺍﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴﻦ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻘﺎﻟﻬﻢ ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ‬
‫‪ ،‬ﻭﻫﻤﺎ ﺍﺛﻨﺎﻥ ﻣﻦ ‪ Jack Trout‬ﻭ ‪A1 Ries‬ﺗﻤﺖ ﺍﻟﺪﻋﻮﺓ ﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ " . 4‬ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻟﻴﺲ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﺑﻌﻘﻞ ﺍﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‪ .‬ﺃﻱ ﺃﻧﻚ ﺗﻀﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ " ‪،‬‬
‫ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﻬﻢ‬

‫‪6‬‬ ‫ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺒﻪ ﺍﻟﺤﺮﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺎﺽ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ Trout .‬ﻭ ‪Ries‬ﻳﻌﺘﻘﺪ‬
‫"ﺗﺸﺎﺭﻟﺰ " ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ"ﻣﻦ ﻛﺎﻥ ﺃﻭﻝ ﺷﺨﺺ ﻃﺎﺭ ﺑﻤﻔﺮﺩﻩ ﺑﻨﺠﺎﺡ ﻓﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﻴﻂ ﺍﻷﻃﻠﺴﻲ؟ " ﺭﻳﺲ ﻭﺗﺮﺍﻭﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﺍﻻﻧﺪﻓﺎﻉ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻷﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺘﺬﻛﺮﻭﻥ ﺍﻟﺮﻗﻢ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺴﺄﻝ‬
‫ﺷﺎﻏﺮﺓ ﻭﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻣﺘﺎﻥ ﺃﻭ ﺛﻼﺙ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺘﺤﺔ ﺍﻟﻤﺮﻣﻮﻗﺔ‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﺸﻐﻞ ﺍﻟﺨﻄﻮﺗﻴﻦ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺘﺤﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻳﺔ( ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍئﺪﺓ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ) ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻢ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﺍﻓﻊ ﻋﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺮﻯ ﻛﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺪﻳﻪ ﺳﻠﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﻘﻠﻴًﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ‬

‫‪152‬‬
 ‫" ‪ Lindbergh‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﺑﺎﻟﺤﺠﻢ ‪،‬‬
‫‪.‬ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺪﻋﺎء ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺤﺎﻭﻝ‬

‫ﻃﺮﻕ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪( .‬ﻭ ) ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻏﺮﺍﺭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﻭـ(ﻫ ؛ ) ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ(ﺩ ؛ ) ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ(ﺝ ؛ ) ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ(ﺏ ؛ ) ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ(ﺃ‬
‫‪) :‬ﻃﺮﻕ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻲ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻮﺿﻊ‪ :‬ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻟﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻴﺰﺓ ﻣﺴﺘﺪﺍﻣﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﺟﻞ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺷﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﺑﻌﺎﺩًﺍ‬
‫ﻫﺬﻩ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻭﺣﺪﻫﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻮﻓﺮ‬
‫ﻣﻦ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻨﺼﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﻮﻗﻮﺩ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ .‬ﺳﺎﻋﺪﺗﻬﺎ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﻋﻠﻰ ‪ 60‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ‬
‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ‪ Maruti Suzuki‬ﻟﺘﺼﺒﺢ ﻧﺎﺟﺤﺔ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ‪Hindustan‬‬
‫‪ Lever's Surf‬ﺍﻟﻘﺮﻧﻔﻞ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻤﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﺍﻟﻘﺎئﺪ‪ .‬ﻋﺮﺿﺖ ﻧﻴﺮﻣﺎ ﻣﻴﺰﺓ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﺳﻨﺎﻥ ﺑﺎﻟﺴﺎﺭﺍ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﺴﺮ ﻣﻌﻘﻞ ﻛﻮﻟﺠﻴﺖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻛﻮﻧﻪ ﺃﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﺩﻋﻰ ﺃﻧﻪ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺖ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ﻛﻮﻟﺠﻴﺖ ﻓﻮﺍئﺪ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ ﺗﺴﻮﺱ ﺍﻷﺳﻨﺎﻥ ﻭﺿﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﻔﺲ ﺍﻟﻤﻨﻌﺶ‪ .‬ﺍﻟﻮﻋﺪ ‪ ،‬ﻣﻌﺠﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺪﻡ ﻣﻴﺰﺓ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ ﺣﺘﻰ ﺃﻗﺬﺭ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺑﺴﺒﺐ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻭﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﺳﻌﺎﺭﻫﺎ ﻭﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻣﺜﺎﻝ ﺍﺭﻳﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻨﺠﺢ‪ .‬ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ‪ Rasna‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻻﺣﻘًﺎ ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﺣﺼﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻭﺿﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺤﻮ‪ .‬ﺣﺎﻭﻟﺖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ Rasna‬ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺟﺪًﺍ ﺟﻌﻞ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻄﻔﻞ ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺣﻔﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﺿﻴﻮﻑ ﻳﺼﻠﻮﻥ ﻓﺠﺄﺓ ﺃﻭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻌﻄﺶ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﺩﻋﺎء ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻭﺿﻌﻪ ﻛﻤﺸﺮﻭﺏ ﻏﺎﺯﻱ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﻤﺮء ﺑﺎﻹﺭﻫﺎﻕ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﻳﻮﻡ ﻋﻤﻞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻚ‬
‫‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ‪ Rasna‬ﻟﻠﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻜﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﺓ‪ .‬ﻻ ﺗﻘﺪﻡ ﺃﻱ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ Rasna‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﻣﺜﺎﻝ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺿﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻟﻌﻼﻣﺘﻪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺠﻪ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﻻﺕ‬

‫ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ‪ VCR . :‬ﺃﻧﻪ ﺗﻄﻮﺭ ﻣﺘﻤﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻐﻞ ﺃﺷﺮﻃﺔ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻭﺍﺯﺩﻫﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺭﺃﻯ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء( ﻣﺜﻞ ﺍﻹﻳﻘﺎﻑ ﺍﻟﻤﺆﻗﺖ ﻭﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ) ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺸﻐﻴﻞ ﻭﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺴﺮﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ( )‪ VCR‬ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺴﺠﻼﺕ ﺃﺷﺮﻃﺔ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻨﺎ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻨﺎ ﻧﺘﺤﺪﺙ ﻋﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻧﻪ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻟﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﻭﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻣﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻣﺴﺘﻨﺴﺨﻴﻦ ﻭﻓﻘﻂ‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ‪ Onida Color TV‬ﺿﺪ ﺍﻟﻌﻤﺎﻟﻘﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺇﻃﻼﻕ ‪Onida‬‬
‫ﺗﻢ ﻭﺿﻊ‪".‬ﻧﺤﻦ ﺭﻗﻢ ﺍﺛﻨﻴﻦ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﻧﺤﺎﻭﻝ ﺑﺠﺪ ‪ " .‬ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﻭﺿﺤﺖ ﻧﻘﻄﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺣﻮﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ‬
‫‪ ،‬ﻭﻛﺎﻟﺔ ﺗﺄﺟﻴﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﻠﻢ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﺘﻞ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ‪ AVIS‬ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ‪Ries‬‬
‫‪ and Trout‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍئﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻗﺘﻼﻋﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻣﺤﺪﺩ‪ .‬ﻳﻌﻄﻲ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ‬

‫‪153‬‬
 ‫ﺃﻧﻬﺎ ﻗﺪﻣﺖ ﺃﻣﻴﺎﻟًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻟﺘﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻨﺰﻳﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺎئﺪ ﻭﺩﻋﻤﺘﻬﺎ ﺑﻨﺘﺎئﺞ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻻﻗﺘﻼﻉ ﺳﻜﻮﺗﺮ ﺑﺎﺟﺎﺝ ﻣﻦ ﺟﺬﻭﺭﻫﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺍﺩﻋﺖ ‪ Kinetic Honda‬ﺗﺒﻨﺖ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻳﺮﺩﻩ ﻧﻴﺮﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﻭﻫﻮ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﻠﻌﻘﺔ ﻹﺧﺮﺍﺝ ﻣﺴﺤﻮﻕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻴﺲ‪.‬‬
‫ﻭﻛﺎﻥ ﻟﻄﻴﻔًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻴﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺍﺩﻋﺎء(ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﻠﻴﻤﻮﻥ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩ ﻓﻴﻪ ) ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻐﺴﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺑﻴﺎﺿًﺎ‬
‫ﻭﺍﺩﻋﺖ ﺃﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺃﻓﻀﻞ ‪ Nirma‬ﻟﻤﺴﺤﻮﻕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻣﻮﻗﻔًﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ ﻣﻊ ‪ ، Wheel‬ﺍﺗﺨﺬﺕ ﻣﺎﺭﻛﺔ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ‪ (.‬ﻣﻦ ﺍﻗﺘﻼﻉ ﺟﻤﻴﻊ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻷﻣﺲ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻥ ‪Onida‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﺗﻤﻜﻨﺖ‪ ) .‬ﺃﻭﻧﻴﺪﺍ ﺍﻟﻘﺎئﺪ‬
‫ﻛﺎﻥ‬

‫ﻭﺿﻊ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ :‬ﻛﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻃﻤﻮﺣﺔ‪ Unitech .‬ﻭ ‪ DLF‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﻭﺍﻟﻔﻴﻼﺕ ﺍﻟﻔﺨﻤﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﺠﻮﻫﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﺳﻴﺔ ﻣﻌﺘﻤﺪﺓ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺃﻳﻘﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻝ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﺼﻨﻴﻒ‬
‫ﻟﻠﻤﺎﺱ ‪ Nakshatra Brand‬ﻣﻦ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭ ‪ Longings‬ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺻﻮﺭﺓ ﺣﺼﺮﻳﺔ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺪﻓﻊ ﺛﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﻜﺲ‬
‫ﺃﻥ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻄﻠﻌﺎﺕ ﻟﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺘﻪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻄﻠﻌﺎﺕ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻠﺘﻨﻘﻞ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻑ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺍﻟﺠﺎﻫﺰﺓ ﻭﺍﻟﻤﻨﺴﻮﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪(.‬ﻣﺜﻞ ﻓﺮﻥ ﺍﻟﻤﻴﻜﺮﻭﻭﻳﻒ ) ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﻴﻮﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺣﺘﻰ ﻛﻤﻔﻬﻮﻡ ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ -‬ﻣﻌﺎﺻﺮ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻄﺒﺦ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻀﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ :‬ﻟﺴﻴﺎﺭﺗﻬﺎ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻦ ﺍﻟﻬﻨﻮﺩ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻭﺍﻟﻨﺎﺟﺤﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺷﻴﻔﺮﻭﻟﻴﻪ ﺃﻭﺑﺘﺮﺍ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻷﻭﻝ" ﺍﻟﻌﻮﺍﻃﻒ " ﻫﻮ ‪ Master Card‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻫﺬﻩ ﺑﻨﺠﺎﺡ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺆﻛﺪ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﻲء ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺷﺮﺍﺅﻩ‬
‫ﻣﻨﺼﺔ ‪ Master Card‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻫﻲ ﺇﺑﺮﺍﺯ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.7‬ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃ ﻣﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻉ ﺟﻤﻴﻊ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻳﻌﺮﻑ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻴﺰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ" ﻣﻠﺤﻘﺎﺕ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻓﻠﺴﻔﺎﺕ ﺷﺨﺼﻴﺔ " ﺑﺄﻧﻬﺎ‬
‫ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺻﻒ ﺍﻵﻥ‬
‫ﻫﻮ ﺍﺳﻢ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺞ‪.‬ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ‪ ،‬ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻧﺐﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺑﻨﺎء ﺭﻣﺰﻱ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻩ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ‬

‫ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺴﻤﻰ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻧﺤﻮ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻮﺿﺢ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﺎﻟﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﻓﻦ ﺇﻧﺸﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺃﻭ ﻓﺮﻳﺪﺓ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻮﻉ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺨﻠﻖ ﺍﻧﻄﺒﺎﻋًﺎ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺼﺎئﺺ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺃﻭ ﻣﻮﺍءﻣﺔ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻭﺭﺍء ﺗﺠﺮﺑﺔ‬

‫ﻣﺼﻤﻤﺔ ﺑﺬﻛﺎء ‪ ،‬ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺪﻓﻊ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮﻅ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺬﺭﺓ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ‬

‫‪154‬‬
 ‫ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ‪ 50‬ﺳﻨﺘًﺎ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬ﺃﻭ ‪ 5‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻟﻌﻠﺒﺔ ﻣﻦ ﺣﺒﻮﺏ ﺍﻹﻓﻄﺎﺭ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﺘﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻤﺢ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﺣﺚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺪﻓﻊ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ 50 ،‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﻟﻘﻤﻴﺺ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻣﻀﺎﻓًﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻣﻀﺎﻓًﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﺗﻨﺠﺢ ﺣﻤﻼﺕ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﺃﻥ ﻳﺮﺍﻫﺎ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻦ‬
‫ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺃﺳﺎﺳًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻳﺴﺘﺤﻖ‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﺭﺧﻴﺼﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺠﻌﻠﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺑﺎﺳﻢ‬

‫ﻷﻱ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺇﻧﺸﺎءﻫﺎ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺳﺘﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﻏﻴﺮ ﻣﺆﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻭﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﻢ ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺮﻕ ﻻ ﻳﻀﺎﻫﻰ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫﺆﻻء ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺮﻏﺐ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ" ﻣﺤﺎﺳﺒﻴﺔ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ " ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﻌﺪﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﻧﻮﻉ ﺍﻟﻐﺮﺯ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻛﻞ ﺫﻟﻚ ﺑﺪﻭﻥ‬
‫ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺻﻮﻝ‬
‫ﺃﻧﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ -‬ﻓﻬﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻉ ﻛﻞ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﻄﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﻜﻤﻴﺔ ﺣﺮﺟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻳﻘﺎﻝ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺮﺍﻛﻢ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ ، go.com . .‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺘﻪ ﻓﻲ ﺷﻌﺎﺭ(" ﺍﻟﺘﻮﻗﻴﻊ ‪" Walt‬‬
‫‪Disney‬ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻩ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﻟﺸﻌﺎﺭ ) ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺨﻂ ﺍﻟﻨﺺ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﺎ ‪ Disney‬ﻧﺠﺤﺖ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺩﻭﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺫﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺳﻤﻌﺔ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺨﺘﺎﺭ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻏﺎﻟﺒًﺎ(ﻣﺜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﺎﻡ ﻳﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﻔﺮﺽ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﺳﻌﺎﺭًﺍ ﺃﻋﻠﻰ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻨﺘﺠﺎﻥ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻟﻜﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ( ﺍﻧﻈﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﻋﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻣﻬﻤًﺎ ﻣﻦ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺇﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﻭ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺟﺬﺍﺑﺔ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻨﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺟﺎﻧﺒًﺎ‬

‫ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻃﻴﺎﻑ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ -‬ﻭﺻﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻴﺔ ﺃﻭ ﻗﺎئﻤﺔ ﺑﺬﺍﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺪ ﻭﻳﺒﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﺩﻳﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﻟﻴﺖ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺸﺎﺭﻣﻴﻦ ﻭﺗﻮﻧﻲ ﺍﻟﻨﻤﺮ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻴﻠﻮﺝ‪ .‬ﺳﺘﻨﺪﺭﺝ ﺃﺳﻤﺎء ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺛﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺴﻌﻰ ﻣﺎﻟﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻳﺤﺪﺩ ﻣﺎﻟﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺣﺼﺮﻳًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ‬
‫ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ"ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺍﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻮﺑﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ﻷﻱ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ ،‬ﻳﺸﻜﻞ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺩﻗﺔ ﻟﻺﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ"ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺿﻤﻦ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﺳﻢ‬

‫ﺍﻷﺳﻤﺎء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻮﺻﻔﻴﺔ ‪ Bitter Lemon ( .‬ﺃﻭ ‪ Pop‬ﻭ ‪Crackle ، Snap‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻭﺻﻒ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻷﺳﻤﺎء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻨﻘﺎﺑﻴﺔ ( ‪ Natrel‬ﺃﻭ ‪ Sensodyne‬ﺃﻭ ‪Walkman‬ﻣﺜﻞ ) ﺑﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫•‬
‫ﺗﺰﻭﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻜﻠﻤﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺪ‬

‫‪155‬‬
 ‫ﺃﺧﻴﺮﺍ‪ ،‬ﺃﺳﻤﺎء ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﺎئﻤﺔ ﺑﺬﺍﺗﻬﺎ ( ‪ Pantene‬ﺃﻭ ‪Mars Bar‬ﻣﺜﻞ‪ ) .‬ﺃﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬ ‫•‬
‫ﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺃﻭ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻷﻱ ﻣﻦ ﺍﻷﻭﺻﺎﻑ‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻮﺻﻒ ﺃﻱ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﻤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻼﺻﻘﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺃﻧﺴﺠﺔ ﺍﻟﻮﺟﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺍﻟﻲ‪Kleenex .‬‬
‫ﺃﻭ ‪ Band-Aid‬ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻲ ﺍﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﺻﺒﺢ ﻣﺼﻄﻠﺤًﺎ ﻋﺎﻣًﺎ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ .‬ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻠﺢ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﺍﻟﺸﺎئﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻴﻨﺰ‬
‫ﺃﺻﺒﺢ ﻓﻌﻞ ﺭﺑﻂ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺟﺰءًﺍ‬

‫ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻣﺮًﺍ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺗﺮﻣﺰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﺗﺬﻛﺮ ﺍﻷﺳﻤﺎء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ ﻭﺗﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﻟﻬﺎ ﺩﻻﻻﺕ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻫﻮﻳﺔ‬
‫‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ( ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻤﺜﻠﻪ ) ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ /‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ / .‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺻﻠﺔ ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺮﺍﻫﺎ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﺎﻟﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺳﺪ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ ﺑﻴﻦ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﺒﻨﻲ ﺍﻷﺳﻤﺎء‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺳﻴﺴﻌﻰ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﺑﻄﻬﺎ ﺍﻟﻤﺮء ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺮﻳﺪ ﻣﺎﻟﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ ﺟﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻴﺪ ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻘﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺎﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﻜﺘﺴﺐ ﺳﻤﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ(ﺗﺘﻄﻮﺭ ) ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺎﻟﻚ ﺇﻳﺼﺎﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻼئﻪ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﻤﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ‬

‫ﺃﻭ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ / .‬ﻭﻭﻋﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮﻫﺎ ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺗﺤﺘﺎﺝ ﻫﻮﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻷﺻﻴﻠﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺨﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‬

‫ﺗﻜﺎﻓﺆ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺗﻜﺎﻓﺆ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻮ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺄﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﺴﺎﻭﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪:‬‬

‫ﺍﺳﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ( :‬ﺃﻭ ﺃﺻﺎﺑﻊ ﻛﺎﺩﺑﻮﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ Cadbury Flake‬ﻭ ‪Cadbury Dairy Milk‬ﻣﺜﻞ ) ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ( ‪ Black & Decker‬ﺃﻭ ‪Mercedes-Benz‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ) ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ(ﺃﻭ ﺍﺳﻢ ﺷﺮﻛﺔ ) ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻳُﺼﻨﻊ ﺍﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻱ ﺟﺪًﺍ( ‪ "IBM‬ﻟﺸﺮﺍء ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻟﻢ ﻳُﻄﺮﺩ ﺃﺣﺪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ " ؛ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺄﺛﻮﺭ ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪"،‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ " ﻣﻦ ﺃﻗﻮﻯ ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﻭﺍﺣﺪﺓ ) ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻻﺳﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻘﻂ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪ Unilever ( . :‬ﻛﻠﻬﺎ ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ Lynx‬ﻭ ‪ Surf‬ﻭ ‪ Omo‬ﻭ ‪ Persil‬ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﻋﻠﻰ ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻨﺎﻓﺲ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ( (‪ Nivea Sun )Beiersdorf‬ﺃﻭ ‪Seven-Up‬‬
‫ﻣﺜﻞ ) ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻬﺎ ﺍﺳﻢ ﻣﻨﻔﺼﻞ‬

‫‪ Attitude branding :‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ ‪Attitude‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻃﻼﻕ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺧﻴﺎﺭ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﺷﻌﻮﺭ ﺃﻛﺒﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ‬

‫‪156‬‬
 ‫‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺏ ‪ Apple Computer 2000‬ﻭ ‪ Safeway‬ﻭ ‪ The Body Shop‬ﻭ ‪ Starbucks‬ﻭ ‪ Nike‬ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻨﻒ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺷﻌﺎﺭ ‪ ( ،‬ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﻭﺭئﻴﺲ ﻣﺠﻠﺲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ‬
‫ﺍﻟﺮئﻴﺲ ﻭﺍﻟﻤﺪﻳﺮ ) ‪ -‬ﻫﻮﺍﺭﺩ ﺷﻮﻟﺘﺰ‪ ".‬ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﺔ ﻭﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻓﻨﺠﺎﻥ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺸﺮﺑﻪ ﻣﻬﻢ ﺣﻘًﺎ‬
‫‪ -‬ﻓﻬﻲ ﺗﻀﻴﻒ ﺇﺣﺴﺎﺳًﺎ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺎﻟﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺑﺬﻝ ﻗﺼﺎﺭﻯ ﺟﻬﺪﻙ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺮﻓﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﻈﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ"‪ " .‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺻﻨﻢ " ﻧﻌﻮﻣﻲ ﻛﻼﻳﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ ﺑﺄﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺼﻒ‬

‫ﻣﺎﺭﻛﺎﺕ ﺷﻬﻴﺮﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ ﺳﻠﻮﻛًﺎ ﻳﺸﺒﻪ ﺍﻟﻄﻘﻮﺱ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻋﻨﺪ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ‪ Harley Davidson‬ﻭ ‪ Nike‬ﻭ‪ Apple Computer :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ‬
‫ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻤﻴﺰﺓ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ"ﺭﻣﻮﺯ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ " ﺑﻬﻮﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﺪﺭﺟﺔ ﺃﻧﻬﺎ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‬
‫‪ .‬ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ" ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ " ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺬﺍﺕ ﻭﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﻘﺎﻝ ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺄﺗﻲ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ‬

‫‪ -‬ﺍﻻﻧﺨﺮﺍﻁ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ ﺍﻷﺳﻄﻮﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻛﺮﻣﺰ‪ ".‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ " .4 .‬ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺘﻤﻨﻮﻥ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎئﺪﺓ ﻭﺍﻟﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﻔﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺷئﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺧﺘﻼﻑ‬
‫‪ -‬ﻧﻮﻉ ﻣﻦ"ﺍﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ " .3 .‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺷﺮﻋﻴﺔ ﻭﺃﻥ ﻳﺤﺘﺮﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﻗﺒﻮﻝ ﺍﻟﻘﺼﺺ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﻴﻦ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ"ﺍﻟﻤﻄﻠﻌﻴﻦ " ‪ -‬ﺭﻭﺍﻳﺔ ﻗﺼﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻐﺰﻯ ﻣﻠﻔﻘﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ" ﺍﻷﺳﺎﻃﻴﺮ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ‪ - " .2 .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻭﻳﻔﻀﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺫﺍ ﺳﻤﻌﺔ ﻃﻴﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ " ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ‪ " .1 :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻤﻴﺰﺓ‬

‫‪ " :‬ﺑﺪﻭﻥ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ ﻭﺗﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﻭﺍﻟﺤﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻭﻳﻌﺰﻯ ﻧﺠﺎﺡ ﻣﻮﺟﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ‬
‫ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻤﻴﺰﺓ ﻟﻤﻮﺟﻲ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻮﺟﻲ ﻻ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﻌﻨﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪ .‬ﻋﻠﻰ" ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺳﻠﻊ ﺫﺍﺕ ﺟﻮﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ " .‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ "ﺑﺪﻭﻥ ﺗﺴﻤﻴﺔ " ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﻣﻮﺟﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ‬
‫ﺑﻨﺠﺎﺡ ؛ ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ"ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ " ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﺗﺒﻌﺖ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ‪ "Intel Inside" . :‬ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺗﺤﺖ ﺷﻌﺎﺭ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﻣﻦ ‪ Intel‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻛﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ‪ .‬ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﻗﺘﺒﺎﺳًﺎ ﻫﻮ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺐ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻣﻮﺭﺩﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺿﻤﺎﻥ ﻭﺿﻌﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‬

‫ﺗﻤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﺎﻁ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﺣﺬﻳﺔ ﻭﻛﺮﺍﺕ ﺍﻟﺠﻮﻟﻒ ﻭﻣﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﺘﻨﺲ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻼﺻﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻣﻴﺸﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺩﻟﻴﻞ ﻣﻄﻌﻢ ‪ ،‬ﺃﺩﻳﺪﺍﺱ ﻭﺑﻮﻣﺎ ﻟﻠﻨﻈﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﻭﺳﻌﺖ ﺩﻧﻠﻮﺏ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﻃﺎﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻭﺍﻷﺛﺎﺙ ﻭﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﺳﻌﺖ ﻣﺎﺭﺱ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﺍﻵﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ ﻭﻛﺎﺗﺮﺑﻴﻠﺮ ﻟﻸﺣﺬﻳﺔ ﻭﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ(ﺍﻟﺸﻤﺴﻴﺔ‬
‫) ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻄﻮﺭ ﻭﺍﻷﺣﺬﻳﺔ ﻭﺍﻹﻛﺴﺴﻮﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺴﻮﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﻭﺩﻳﻜﻮﺭ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﻭﺍﻷﻣﺘﻌﺔ ﻭﺍﻟﻨﻈﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﻣﻌﺪﻟﺔ ؛ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺯﻳﺎء ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻘﻮﻱ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ‬

‫ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﺧﻄﻮﻃﻬﺎ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ (‪ Procter & Gamble )P&G‬ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻜﺤﻮﻟﻴﺔ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺑﻘﻮﺍ ﺿﻤﻦ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻷﺻﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ"ﺷﻴﺮﻱ ﻛﻮﻙ " ﻭ"ﺩﺍﻳﺖ ﻛﻮﻙ " ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺃﻃﻠﻘﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺮﻕ ﺑﻴﻦ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻣﺘﺪﺍﺩ ﺍﻟﺨﻂ‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫ﺿﻤﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻔئﺔ ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻔﺎﺕ ﻏﺴﻞ ﺍﻷﻃﺒﺎﻕ‪ Fairy Automatic (.‬ﻭ )‪ Fairy Liquid‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭﺓ(‬
‫‪Fairy Soap‬ﻣﺜﻞ)‬

‫ﻣﺎﺭﻛﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪ (ً . :‬ﻟﻔﻨﺎﺩﻗﻪ ﺍﻷﺭﺧﺺ ﺛﻤﻨﺎ ‪ Rodeway‬ﻓﻨﺪﻕ ‪Ramada‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ) ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ‪ .Fairfield Inns‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺍﺳﻢ ‪ L'Eggs‬ﻣﻦ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﻛﻌﻚ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻋﺒﺮ ﺗﻠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻜﻴﻮﻱ ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫‪ .‬ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﺎ ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻮﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎً( ﻟﻔﻨﺎﺩﻗﻪ ﺍﻷﺭﺧﺺ ﺛﻤﻨﺎ ‪ Rodeway‬ﻓﻨﺪﻕ‬
‫‪Ramada‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ) ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ‪ .Fairfield Inns‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺍﺳﻢ ‪ - L'Eggs‬ﻣﻦ ﻛﻌﻚ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻋﺒﺮ ﺗﻠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻜﻴﻮﻱ ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻮﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‬
‫‪ .‬ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﺎ ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱً( ﻟﻔﻨﺎﺩﻗﻪ ﺍﻷﺭﺧﺺ ﺛﻤﻨﺎ ‪ Rodeway‬ﻓﻨﺪﻕ ‪Ramada‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ) ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ‪Fairfield Inns‬‬
‫‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺍﺳﻢ ‪ L'Eggs‬ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﻛﻌﻚ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻋﺒﺮ ﺗﻠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻜﻴﻮﻱ ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻮﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺭﻭﺍﺩ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺪﻳﺮ ﻣﺎ ﻳﺼﻞ ‪ Procter & Gamble‬ﻋﻦ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺇﺿﻌﺎﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪ .‬ﻟﻴﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﺇﺭﺑﺎﻙ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚً( ﻟﻔﻨﺎﺩﻗﻪ ﺍﻷﺭﺧﺺ ﺛﻤﻨﺎ ‪ Rodeway‬ﻓﻨﺪﻕ ‪Ramada‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ) ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ‪ Fairfield Inns‬ﺍﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺍﺳﻢ‬
‫‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ L'Eggs‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﻛﻌﻚ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻋﺒﺮ ﺗﻠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻜﻴﻮﻱ ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺪﻳﺮ ﻣﺎ ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻮﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺭﻭﺍﺩ ﻫﺬﻩ ‪ .Procter & Gamble‬ﻟﻴﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﺇﺭﺑﺎﻙ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺇﺿﻌﺎﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺷﺮﻛﺔً(‬
‫ﻟﻔﻨﺎﺩﻗﻪ ﺍﻷﺭﺧﺺ ﺛﻤﻨﺎ ‪ Rodeway‬ﻓﻨﺪﻕ ‪Ramada‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ) ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ‪ .Fairfield Inns‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺍﺳﻢ ‪ L'Eggs‬ﺇﻟﻰ ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻟﻠﻮﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﻛﻌﻚ ﺳﺎﺭﺓ ﻟﻲ ﻋﺒﺮ ﺗﻠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻜﻴﻮﻱ‬
‫ﻣﻦ ﺭﻭﺍﺩ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺪﻳﺮ ﻣﺎ ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻋﺸﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ‪ ، Procter & Gamble‬ﺗﻌﺪ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻈﺎﻫﺮﻩ ﺗﻄﺮﻓًﺎ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﺍﻟﺮﺍئﺪ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻪ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺟﺬﺍﺑًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﺇﻃﻼﻕ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﺳﺘﺒﺎﻕ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺗﺴﻤﺢ ﺃﺳ‬

‫ﺗﺮﻏﺐ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﺩﻓﻌﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ؛ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻫﻮ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﺑﺢ ﺻﺎﻑٍ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ(ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻣﺘﻮﻗﻊ ً ) ﻣﻘﺒﻮﻻ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﻌﻴﺪًﺍ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺮﺍﺳﺨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺄﺧﺬ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ"ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ " ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺍﻟﻠﺤﻮﻡ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻧﻬﺞ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬ﻭﻗﺪ ﺗﺘﻔﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍء ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﺣﺘﻰ ﺿﺪ ﺃﻗﻮﻯ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪"،‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ " ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ( ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
‫ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ‪Marks & Spencer‬ﻣﺜﻞ ) ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻫﻮﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ‬
‫ﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺒﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﻛﻌﺎﻣﻞ ﺭئﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪(.‬ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ) ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻣﻨﺘﺞ" ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ " ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻷﻗﻮﻳﺎء ‪ ،‬ﻇﻬﺮﺕ‬

‫‪ ،‬ﻧﺎﺩﺭﺍً ﻣﺎ ﺗﺤﻘﻖ ﺃﻗﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻜﻞ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺨﻼﻑ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺒﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ(ﻭﻳﻔﻀﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 60‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ) ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ‪ -‬ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺃﻥ ﻳﺸﺎﻫﺪﻭﺍ ﺷﻴئًﺎ ﻣﻌﺮﻭﺿًﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪50‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ ﻫﻮ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ( ‪ Marks & Spencer‬ﻛﻤﺎ ﻓﻌﻠﻮﺍ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻓﺬ ) ﻣﺤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺤﻞ"ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ " ﺃﺛﻴﺮﺕ ﻣﺨﺎﻭﻑ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ‬

‫ﻓﻲ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻧﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻧﻜﺸﺎﻓًﺎ‪".‬ﺷﺮﺍء ﻣﺴﺎﺣﺔ " ﺍﻟﺠﺪﻝ ﺑﺄﻥ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺣﻮﻟﻮﺍ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺗﻬﻢ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺑﻤﻨﺎﺻﺒﻬﻢ ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻘﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﻮﺍﺻﻞ ﺃﺩﺍءﻫﺎ ﺍﻟﻘﻮﻱ‪ .‬ﺍﺣﺘﻔﻆ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 50‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻣﻦ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺣﺎﻓﻈﺖ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺗﻬﺎ( ‪ Heinz‬ﻭ ‪Kellogg‬ﻣﺜﻞ ) ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ‬

‫‪158‬‬
 ‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻓﻲ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻴﻖ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺘﻬﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﻴﺚ ﻳﺄﺧﺬﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ"ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔئﺎﺕ " ‪ .‬ﺗﺤﻮﻝ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎﻃًﺎ ﺍﻵﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ( ﺍﻟﺸﺮﺍئﻴﺔ‬
‫ﻭﻗﺪ ﻃﻠﺒﻮﺍ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻬﻢ ﻛﺎﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﻘﻮﺗﻬﻢ ) ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺐ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻜﺒﺎﺭ‬
‫‪ .‬ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ( ﻭﺧﺎﺻﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻟﻜﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻭﺍﻟﺮﺍﺑﻌﺔ ﺍﻷﺿﻌﻒ ) ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻇﻬﺮﺕ ﻗﻮﺓ ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻤﻜﻨﻮﺍ ﻣﻦ ﻓﺮﺿﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻟﻜﻲ ﺣﺘﻰ ﺃﻗﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺭﺑﻤﺎ‬

‫‪ ،‬ﻭﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻻ ﻳﺰﺍﻟﻮﻥ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺗﻐﻠﻐﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﻠﻎ ﺫﺭﻭﺗﻪ ﻓﻲ ﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎﺕ( ﻣﺠﺮﺩ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻨﻮﻉ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﻛﺎﻥ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ) ،‬ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ؛ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺺ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ‬
‫‪ .‬ﺟﻌﻠﺖ ﻫﺬﻩ ﻣﻴﺰﺓ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺟﻤﻴﻊ( ﺃﻱ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻌﻠﻴًﺎ ) "ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ " ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻨﺰﻋﺔ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻇﻬﺮﺕ ﺃﻳﻀًﺎ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.8‬ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃ ﻣﺎﺭﻛﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺟﻴﺪًﺍ ﻭﻟﻬﺎ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﺮﺍﺭًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻀﻴﻒ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‬
‫ﻫﻮ ﺍﺳﻢ ﺃﻭ ﺭﻣﺰ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟ ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺙ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻋﺮﺽ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺼﻨﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺴﻂ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻬﻤﺔ ﺣﻮﻝ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻳﻒ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ ﺇﺿﺎﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺫﻱ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﺎﻡ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺪﻓﻊ ‪100‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺣﺪﻯ ﻃﺮﻕ ﻗﻴﺎﺱ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻼﻭﺓ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻔﺮﺿﻬﺎ‬

‫ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺰﺯ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻓﻮﺍئﺪ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻧﻔﻘﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻛﻤﻨﺼﺔ ﻹﻃﻼﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺪﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ -‬ﺍﻟﻤﺪﺭﻛﺔ ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺒﻄﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻭﻋﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻦ ﻗﻮﺓ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺑﻨﺎء ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺗﺰﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ‬

‫‪159‬‬
 ‫ﺗﻮﻓﺮ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻳﺴﻬﻞ ﺃ ﺩﺧﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﻣﺠﺮﻯ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺰﻳﺪ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺧﻔﺾ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺼﺘﻬﺎ‬
‫ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻲ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺄﺟﻴﺮﻫﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺸﻴﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺧﺼﻢ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﺎﻡ‪.‬‬
‫ﺳﻤﻌﺔ ﺳﻴئﺔ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺩﺍئﻤًﺎ‪ .‬ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﺑﻨﺎء ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺑﺤﺜﻪ ﻋﺎﻡ ‪ ، 1989‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻗﻮﻳﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪Peter H. Farquhar‬ﺃﻭﺿﺢ‬

‫‪ .1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪ -‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻣﻊ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺇﻃﻼﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺼﺔ‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ‪ -‬ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻥ ﻳﺘﺬﻛﺮ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻮﻗﻒ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺗﺬﻛﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪ .3‬ﺗﺤﺼﻴﻦ ‪ -‬ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻘﻂ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻗﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺰﺯ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺘﺴﻘﺔ ﺑﻤﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻀﻌﻒ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺇﺩﺭﺍﻛﻲ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﻧﺎﺟﺤﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﺎﻻﺕ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻻﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﻏﻴﺮ ﻧﺎﺟﺤﺔ‬
‫ﺧﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﻓئﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺇﻟﻰ ﻓئﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﻌﺎﺭﺓ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺟﻬﺪًﺍ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺳﺎئﻞ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻓﻮﺍئﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺑﻨﺎء ﻣﻠﻜﻴﺔ‬

‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻧﺠﺎﺡ ﺗﺮﺧﻴﺺ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﻭﻳﺠﺐ ﺗﺤﻠﻴﻠﻪ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻣﻼءﻣﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺮﺧﻴﺺ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﺨﻂ‬
‫ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ"ﺷﺮﺍء " ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ‪ :‬ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﺧﺘﺎﺭﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬

‫ﻫﻮﻳﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ، -‬ﺇﻟﺦ‪ Bold .‬ﻭ ‪ Cheer‬ﻭ ‪ Tide‬ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻣﺜﻞ ‪Procter‬‬ ‫•‬
‫‪& Gamble‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻔﺎﺕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ‬

‫ﻣﻈﻠﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻓئﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺤﺖ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ Sony .‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ‬ ‫•‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺤﺖ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫‪160‬‬
 ‫ﻓئﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ ‪ -‬ﻟﻠﻌﺼﺎئﺮ‪ V8 .‬ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺨﺒﻮﺯﺓ ﻭ ‪ ، Pepperidge Farm‬ﻭ ‪Campbell's‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺤﺴﺎء ﻣﻦ ‪Campbell Soup‬ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻔئﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺷﺮﻛﺔ‬

‫ﻋﺎئﻠﺔ ﺍﻷﺳﻤﺎء ‪ -‬ﻟﻬﺎ ﺍﺳﻢ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺗﻨﺒﻊ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻧﺴﻜﺎﻓﻴﻪ ﻭﻧﺴﻜﻮﻳﻚ ﻭﻧﺴﺘﻴﺎ ﻟﻠﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﺗﻌﺪ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﺎﻣﻼً ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺨﻔﻔﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺠﻨﺐ ﺍﻻﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ‪ ،‬ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺒﻨﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻣﺘﺴﻘﺔ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﺠﻨﺐ ﺍﻻﻣﺘﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻣﺘﺴﻘﺔ ﻣﻊ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺘﻤﻴﺰ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺘﺴﻘﺔ ﻣﻊ ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻌﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺣﻤﺎﻳﺘﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻗﻴﺎﺱ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﻌﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﺎﺕ‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﻭﻳﻌﻜﺲ ﻣﻠﻒ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻭﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻻﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪Wall .‬‬
‫‪ Street‬ﻭ ‪ Interbrand‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﺨﺼﻢ ﻫﻮ ﻣﻌﺪﻝ ﺷﺨﺼﻲ ﻳﺤﺪﺩﻩ ﻣﺘﺨﺼﺼﻮ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﻓﻲ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﻮﻣﺔ ‪ .Interbrand‬ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺤﺴﺎﺑﺎﺗﻬﺎ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﺭ ‪Interbrand‬‬
‫ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻫﻮ ﺣﻘﻮﻕ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺒﺎﺭﺯﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻫﻮ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪ -‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻲ"ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ " ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪ -‬ﺛﻢ ﻃﺮﺣﺖ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻭﺍﻷﺻﻮﻝ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﺄﺻﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺳﺘﺄﺧﺬ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﻤﺸﺘﻖ‬
‫ﺗﻘﻴﺲ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﺄﺻﻞ ﻣﺎﻟﻲ‪ .‬ﺑﺎﺧﺘﺼﺎﺭ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺣﺴﺎﺏ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻴﻤﺔ‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺍﻷﺷﻴﺎء ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﻤﺖ ﺍﻟﺪﻋﻮﺓ ﺇﻟﻰ ﻧﻬﺞ ﻗﺴﻂ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﺮﺟﻊ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺑﺎﻓﺘﺮﺍﺽ ﺗﺴﺎﻭﻱ ﺟﻤﻴﻊ" ﻣﻜﺎﻓئﺔ " ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺫﻱ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻣﺜﺎﻝ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﺳﻢ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺞ ﺫﻱ‬

‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺙ ﻓﻬﻢ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻛﺘﻤﺎﻻ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺪﺍﺑﻴﺮ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻫﻲ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﺳﻬﻢ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺗﻘﺮﻳﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺣﺴﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ‪.‬‬
‫ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺮ ﻭﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻹﺳﻘﺎﻃﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺎئﻊ ﻟﻠﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻟﻨﻮﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ( ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﻭﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ( ﻭﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺮﺟﺎﻉ ) ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺴﻌﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻮﻋﻲ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺇﻟﻰ ﺭﺳﻢ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬

‫ﺍﻷﺳﻬﻢ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻓﻘﻂ؟ ﻛﺬﻟﻚ "ﺩﻳﻤﻮﻗﺮﺍﻃﻲ " ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻼﻣﺔ"ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺃﻥ ﺗﻮﺟﺪ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻣﺜﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﺍﻟﺴﺎﻟﺒﺔ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻳُﻄﺮﺡ ﺳﺆﺍﻝ ﻣﺜﻴﺮ ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ -‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ‬

‫‪161‬‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻋﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻴﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻬﻢ ﺑﺎﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﺍﻟﻤﺘﺮﺍﻛﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﺯﺍﺩ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎئﻠﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺳﻠﺒﻲ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.9‬ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺃﻭ ﺣﻤﺎﻳﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻳﺸﻴﺮ ﺃﻳﻀﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻫﻮ ﻋﻠﻢ ﻭﻓﻦ ﻭﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﻭﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻭﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﺻﻒ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺑﺄﻧﻪ ﺃ‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻨﺴﻖ ﺩﻣﺠﻬﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻲ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻲ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﻋﻠﻰ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻤﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻔﻆ ‪ ،‬ﻭﺗﻨﻘﻞ ‪ ،‬ﻭﺗﺒﻠﻎ ‪ ،‬ﻭﺗﺒﻴﻊ‪ .‬ﺗﻢ‬
‫ﻟﺘﺠﻬﻴﺰ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻟﻠﻨﻘﻞ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬

‫)ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ (‪ BrE‬ﺃﻭ )ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ (‪ AmE‬ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻣﻠﺼﻖ ﻣﻨﻔﺼﻞ ﻭﻟﻜﻦ ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﻫﻲ ﺃﻱ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺭﺳﻮﻣﻴﺔ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺃﻏﺮﺍﺽ ﻣﻠﺼﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻟﻬﺎ ﻋﺪﺓ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬

‫ﺍﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ -‬ﻭﺍﻻﻫﺘﺰﺍﺯﺍﺕ ﻭﺍﻟﻀﻐﻂ ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺃﺷﻴﺎء ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺤﺎﺟﺰ ‪ -‬ﻭﻃﺎﺯﺟﺔ ﻭﻣﻌﻘﻤﺔ ﻭﺁﻣﻨﺔ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻲ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺪﻟﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺟﻮﺍء ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ﻧﻈﻴﻔﺔ‬
‫ﻣﻮﺍﺩ ﻣﺠﻔﻔﺔ ﺃﻭ ﻣﺎﺻﺎﺕ ﺃﻛﺴﺠﻴﻦ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺇﻃﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻲ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﻮﺍء‬
‫ﻭﺑﺨﺎﺭ ﺍﻟﻤﺎء ﻭﺍﻟﻐﺒﺎﺭ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻟﺘﺨﻠﻞ ﻫﻮ ﻋﺎﻣﻞ ﺣﺎﺳﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﺰﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﺣﺎﺟﺰ ﻣﻦ ﺍﻷﻛﺴﺠﻴﻦ‬
‫ﺍﻻﺣﺘﻮﺍء ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻜﺘﻞ ‪ -‬ﻗﻠﻢ ﺭﺻﺎﺹ ﻓﺮﺩﻱ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻮﺍئﻞ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺣﻴﻖ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺤﺒﻴﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺣﺘﻮﺍء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﺼﻨﺪﻭﻕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻣﻦ ‪ 1000‬ﻗﻠﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺎﺩﻳًﺎ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ‪1000‬‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﻌًﺎ ﻓﻲ ﺣﺰﻣﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻷﺳﺒﺎﺏ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻜﻔﺎءﺓ‪.‬‬

‫ﻧﻘﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ -‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﻷﻏﺮﺍﺽ ﺍﻟﺘﺘﺒﻊ ﻭﺍﻟﺘﺘﺒﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺪﻻﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﻐﺬﺍئﻴﺔ ﻭﺍﻟﻄﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎئﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻄﻠﺐ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺎﺕ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺗﻮﺿﺢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺪﻭﻳﺮﻫﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺷﺎﺷﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪( .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ) ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺠﺮﺍﻓﻴﻜﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻄﺢ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻣﻬﻤﻴﻦ ﻭﻇﺎﻫﺮﺗﻴﻦ ﻣﺘﻄﻮﺭﺗﻴﻦ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻟﻌﺪﺓ ﻋﻘﻮﺩ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺮﺳﻮﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ‬

‫ﺣﻤﺎﻳﺔ ‪ -‬ﺇﻧﺸﺎءﺍﺕ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﻭﻣﺔ ﻟﻠﺴﺮﻗﺔ ﻭﺑﻌﻀﻬﺎ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺃﺧﺘﺎﻡ ﺳﺮﻗﺔ ﺗﺸﻴﺮ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺤﺰﻡ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺒﺚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﺳﺮﻗﺔ ﺍﻟﻄﺮﻭﺩ‪ :‬ﺑﻌﺾ‬
‫ﺑﻤﻘﺎﻭﻣﺔ ﻣﺤﺴّﻨﺔ ﻟﻠﻌﺒﺚ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻟﻌﺒﺚ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﻠﻌﺒﺚ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻠﻌﺐ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺩﻭﺭًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺍﻷﻣﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺤﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺤﺰﻡ‬

‫‪162‬‬
 ‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻹﻟﻐﺎء ﺗﻨﺸﻴﻄﻬﺎ‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻫﻮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻨﺸﻴﻄﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﻋﻨﺪ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻭﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﺃﻭ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ‪ RFID‬ﺍﻟﺤﺰﻡ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻣﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻟﺴﺮﻗﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺼﺒﻐﺔ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ﺍﻷﻣﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺰﻳﻔﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﺘﻤﻞ‬
‫ﺃﺧﺘﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﻗﺔ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺭﺍﺣﺔ ‪ -‬ﻭﺍﻟﺘﻜﺪﻳﺲ ﻭﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﻔﺘﺢ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻹﻏﻼﻕ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺗﻀﻴﻒ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺟﺰء ‪ -‬ﺑﺴﻌﺔ ﻟﺘﺮ ﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺟﻌﻞ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺠﻠﺒﻮﻥ ﺯﺟﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻟﻤﻞء ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻸﺳﺮ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ‪ :‬ﺑﻴﻊ ﺯﺟﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﺍﻟﻤﺨﺘﻮﻣﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﺣﺠﻢ ﺃﻛﺜﺮ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻠﺢ ) ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺴﺎئﺒﺔ‬
‫ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﻋﺒﻮﺓ ﺟﺮﻋﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.3‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬

‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻸﻃﻌﻤﺔ‪ :‬ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﺪﺓ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺃ‬
‫ﻳﻤﻜﻦﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﺃﻭ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻟﺸﺤﻦ ﻭﺗﺨﺰﻳﻦ ﻭﻣﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﺤﺪﺩ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺃ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺣﺎﻭﻳﺔ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻣﻮﺟﻬًﺎ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﺍﻷﺳﺮﺓ‪.‬‬

‫ﺑﺪﻭﻥ ﻭﺻﻔﺔ ﻃﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻐﺬﺍئﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺴﻜﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺒئﺘﻪ‪ :‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻄﺒﻲ ‪ ،‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎئﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎئﺒﺔ ‪ ،‬ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬

‫‪163‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.4‬ﻋﻠﺒﺔ ﺃﻟﻮﻣﻨﻴﻮﻡ ﻣﻊ ﻟﺴﺎﻥ ﺳﺤﺐ‬

‫‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪".‬ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ " ‪"،‬ﺃﻭﻟﻴﺔ ‪ " :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻼئﻢ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬

‫ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺃﺻﻐﺮ ﻭﺣﺪﺓ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﺎﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻐﻠﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭﻻً ﻭﺗﺤﻤﻠﻪ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ‬

‫ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ -‬ﺭﺑﻤﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻣﻌًﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻨﻘﻞ‪ .‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻫﻮ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺼﺔ ﻧﻘﺎﻟﺔ ﻳﺘﻢ ﺣﺰﻣﻬﺎ ﺑﺈﺣﻜﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻭﻳﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﺜﻼﺛﻲ ﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﺴﺎئﺒﺔ ﻭﺗﺨﺰﻳﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺩﻋﺎﺕ ﻭﺷﺤﻦ‬

‫ﻫﺆﻻء ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔئﺎﺕ ﺍﻟﻌﺮﻳﻀﺔ ﺗﻌﺴﻔﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ ،‬ﻳﺘﻘﻠﺺ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺛﺎﻧﻮﻱ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺃﻭﻟﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‬

‫ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪ ( . :‬ﺍﻟﺮﻣﺰ ء ) ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﻟﺨﻀﺮﺍ (ﺃﺩﻧﺎﻩ ) ‪ ،‬ﻭﺭﻣﺰ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺮﺍﺗﻨﺞ‬
‫ﻋﻦ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺳﻼﻣﺘﻪ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ‪ :‬ﺭﻣﺰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ‬
‫ﻟﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﺛﺒﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﻟﻺﺑﻼﻍ‬
‫ﻣﻦ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻮﺳﻴﻢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻣﻮﺣَّﺪﺓ ﻭﻃﻨﻴﺎً ﻭﺩﻭﻟﻴﺎً‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﺭﻣﻮﺯ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.5‬ﺭﻣﺰ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺮﺍﺗﻨﺞ‬

‫ﺷﺎئﻌﺔ ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﺑﺈﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺴﻤﻴﺔ ﺑﻠﺪ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄ‪ RFID .‬ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﻋﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﻭﺃﻛﻮﺍﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ(ﺃﺩﻧﺎﻩ ) ﺗﻌﺪ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ‬

‫‪164‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.6‬ﺍﻟﺮﻣﺰ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.7‬ﺗﻮﺳﻴﻢ ﺣﺎﻭﻳﺔ ﺍﻟﺸﺤﻦ‬

‫ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺑﻨﻘﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻴﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺗﻌﻤﻞ ﻛﻤﻔﺎﺗﻴﺢ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﻤﺢ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ ﺑﺎﻹﺩﺧﺎﻝ ﺍﻵﻟﻲ ﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻭﻇﺎئﻒ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺤﻦ ﺍﻟﺤﺎﻭﻳﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‪ :‬ﺭﻣﻮﺯ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺇﻣﺎ ﺗﺮﺑﻂ‬
‫‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻤﻜﻴﻦ( )‪ EDI‬ﻭﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ ﻭﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﺎﻭﻳﺎﺕ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﻫﻲ ﺭﻣﻮﺯ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬

‫‪ UN / EDIFACT EDI .‬ﻭ ‪ ANSI ASC X12‬ﺭﻣﻮﺯ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ ﻭﻣﻌﺎﻳﻴﺮ( ‪ GS1-128‬ﺍﻟﻤﻌﻴﻦ ﺣﺪﻳﺜًﺎ ) ‪UCC /‬‬
‫‪ EAN-128‬ﻭ ‪ ، Interleaved 2-of-5‬ﻭ(ﺭﻣﻮﺯ ﺣﺎﻭﻳﺔ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻴﺔ ) ‪ ، SSCC-18‬ﻭ( ‪ UPC‬ﺣﺎﻭﻳﺔ ﺍﻟﺸﺤﻦ‬
‫ﺭﻣﺰ ) ‪ ، SCC- 14‬ﻭ ‪ EAN‬ﻭ ‪UPC‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺭﻣﻮﺯ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬

‫ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻷﻣﻢ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻠﺪ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻗﻞ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺜﺎﻻﻥ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪ (:‬ﻟﻮﺣﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬
‫ﻣﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ) ،‬ﻣﻮﺭﺩﻳﻪ ﻟﻼﻣﺘﺜﺎﻝ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺷﺤﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﻄﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﺨﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺭﻣﻮﺯ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫‪ ،‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻭﻳﻤﺎﺭﺱ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ‪ Sam's Club‬ﺍﻟﺸﺤﻦ ﻓﻲ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺤﺮﻙ ﻗﺴﻢ ﻭﻭﻝ ﻣﺎﺭﺕ ‪،‬‬
‫ﻟﺤﺎﻭﻳﺎﺕ ‪ RFID‬ﻟﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﻄﺮﻭﺩ‪ .‬ﺗﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ MaxiCode 2-D‬ﺭﻣﺰ ‪ ، United Parcel Service‬ﻟﺪﻯ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﻄﺮﻭﺩ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺗﻨﺴﻴﻘﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬

‫‪165‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.8‬ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻠﺼﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﺨﻄﺮﺓ‬

‫‪ ".‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻮﺭﺓ ﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ‪ " ISO 780‬ﻭ" ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻮﻳﺮﻳﺔ ﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ‪ " ASTM D5445‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺽ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﺃﺩﻧﺎﻩ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺳﺮﺩ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻓﻲ‬
‫ﻣﻊ ﺣﺰﻡ ﺍﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻤﻮﺣﺪﺓ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬

‫ﺍﻻﺑﺘﻌﺎﺩ ﻋﻦ ﺿﻮء ﺍﻟﺸﻤﺲ‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺨﻄﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻴﺪﻭﻳﺔ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻜﺴﺮ‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺒﻚ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺤﺪﺩ ﻻ ﺗﻘﻢ ﺑﺎﻟﺮﺑﻂ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺤﺪﺩ‬

‫ﻳﺤﻔﻆ ﺑﻌﻴﺪًﺍ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺎء ‪ ،‬ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.9‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬

‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‪ ، :‬ﻭﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻳﺠﺐ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﻭﺍﻻﺗﻔﺎﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺠﺮﺍﻓﻴﻜﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴئﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻭﻣﺪﺓ ﺍﻟﺼﻼﺣﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺿﻤﺎﻥ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺮﺗﺒﻄًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺛﻴﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﺮﺍﺩ ﺗﻌﺒئﺘﻪ‪ .‬ﻳﺒﺪﺃ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ(ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ) ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰﺃ ﻣﻦ‬

‫ﻟﻠﺸﺤﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻄﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻨﺎﻗﻼﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺑﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑـ‬
‫ﻧﻈﺎﻣﻬﺎ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻠﺸﺤﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ ﻷﺣﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﻨﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺣﺪﺓ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﻣﻊ‬

‫‪166‬‬
 ‫ﻋﻦ ﻗﺼﺪ ‪ ..‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩ ﻣﻌﺎﻗًﺎ ﺃﻭ ﻣﺴﻨًﺎ ﻭﻏﻴﺮ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﻓﺘﺢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺴﺘﻠﺰﻡ ﻭﺻﻔﺔ ﻃﺒﻴﺔ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﻠﻌﺒﺚ ﻭﻣﻘﺎﻭﻣﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻓﺘﺢ ﺍﻟﻄﺮﺩ‬
‫ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺗﺒﺪﻭ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﻣﺘﻨﺎﻗﻀﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﺩﻭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﺃﻃﻮﻝ‪ .‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺷﺤﻦ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺼﺎﺕ ﻧﻘﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻲ ﻟﻠﺤﺰﻣﺔ ﻟﺘﻠﻚ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﺪﻳﺲ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‬
‫ﺷﺪﻳﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﻮﻗﺎئﻴﺔ ﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻟﻨﻘﻞ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻠﻮﺟﻴﺴﺘﻲ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﺣﻤﺎﻝ ﻭﺣﺪﺓ ﻣﻨﺘﻬﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﺤﻨﺎﺕ ﻓﺮﺩﻳﺔ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻧﺎﻗﻞ ﻃﺮﺩ ﺻﻐﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻔﺮﺯ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﺪﻳﺲ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻂ ﻳﻔﺮﺿﺎﻥ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬

‫ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻭﺑﺮﻭﺗﻮﻛﻮﻻﺕ ﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﺇﻟﺰﺍﻣﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﻳﻮﺻﻰ ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﺑﺴﻂ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﻧﻈﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ‪ :‬ﻣﻬﻨﺪﺳﻮ ﺍﻟﻌﻘﻮﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﻳﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺨﺘﺒﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺒئﺔ ﺍﻟﻌﻘﻮﺩ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺑﺪﺭﺟﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻫﻨﺪﺳﺔ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬

‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﻠﻨﻔﺎﻳﺎﺕ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺘﺨﻔﻴﺾ ؛ ﺗﻌﺪ ﺇﻋﺎﺩﺓ ‪"R's‬ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ " ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻟـ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ .‬ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ‪ ،‬ﻭﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ(ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ‬
‫) ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺄﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻭﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﻭﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄ‬
‫ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻭﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺍﻟﺒﻴئﻴﺔ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﺍﻟﻤﻌﻤﻮﻝ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :6.10‬ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﻠﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﺍﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﻠﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩ ﻣﻨﻪ‪ :‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻠﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺗﺪﻫﻮﺭﻩ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻢ ﻓﻘﺪ ﻣﺤﺘﻮﺍﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮﺓ ﻓﻲ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ( ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ) ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ ﻓﻘﺪ ﺃﻭ ﺗﻠﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ ﺍﻟﻬﺪﺭ‪ .‬ﺗﻠﻌﺐ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﺩﻭﺭًﺍ‬
‫ﺍﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ‪ -‬ﻣﻨﻊ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ ﻫﻮ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫‪167‬‬
 ‫ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ .‬ﻳﻮﺍﺻﻞ ﻣﻬﻨﺪﺳﻮ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ"ﺍﻟﻤﺨﻔﻀﺔ " ﻛﺄﺣﺪ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﺃﺛﻨﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ‬
‫ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ(ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ) ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﻛﺘﻠﺔ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ(" ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ " ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ) -‬ﺍﻟﺘﺼﻐﻴﺮ‬

‫‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ ﻓﺼﻠﻬﺎ ﻭﻻ ﺗﻠﻮﺙ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻨﺼﺐ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺪﻭﻳﺮ ﺃﻛﺒﺮ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮﺓ‪ :‬ﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ﻭﺍﻷﻟﻤﻨﻴﻮﻡ ﻭﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﻭﺍﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪(.‬ﻗﺒﻞ ﻭﺑﻌﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ) ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ‪ -‬ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻫﻲ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‬
‫ﻟﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﺍﻟﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺤﺺ ﻭﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﻭﺍﻹﺻﻼﺡ ﻭﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻷﻧﻈﻤﺔ(ﻭﻣﺠﺪﻳﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳًﺎ ) ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﻷﻏﺮﺍﺽ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻟﻄﺎﻟﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﺭﺟﺎﻉ ﻣﻔﻴﺪﺓ‬
‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ -‬ﻳُﻮﺻﻰ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪﺓ ﻗﺎﺩﺭﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﺳﺘﻌﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ‪ -‬ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻃﺎﻗﺔ ﻭﺍﻟﻮﻗﻮﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺮﻣﺎﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺪ ﻭﺍﻟﺴﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺮﺗﺸﺢ ﻣﻦ ﻣﺪﺍﻓﻦ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‪ .‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﻣﺘﻨﺎﺛﺮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻮﻳﺚ ﺍﻻﻧﺒﻌﺎﺛﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺮﻕ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻜﺐ ﻧﻔﺎﻳﺎﺕ ﺻﺤﻲ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‪ .‬ﺗﻨﻈﻢ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ‬

‫ﺫﺍ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻭﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ ﻣﺠﺎﻟًﺎ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 6.11‬ﺧﻄﻮﻁ ﺗﻌﺒئﺔ ﻟﻤﺼﻨﻊ ﺍﻟﺒﻴﺮﺓ‬

‫ﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ، :‬ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻔﺎءﺓ ‪ ،‬ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻴئﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺎئﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ ( .‬ﺇﻟﺦ‬
‫ﻟﻸﻏﺬﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ‪ ، ) ،‬ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺤﺰﻡ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺆﻫﻼﺕ(ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ) ﻭﺍﻟﻤﺮﻭﻧﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﻓﻲ ﺧﻂ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺮﺃﺳﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺴﺎﺣﺔ ﺍﻷﺭﺿﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ :‬ﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻼﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ‬

‫‪168‬‬
 ‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺠﻠﺪ ﻭﺁﻻﺕ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻔﺮﺍﻍ‬ ‫•‬

‫‪ ،‬ﺍﻹﻏﻼﻕ ‪ ،‬ﺍﻹﻏﻼﻕ ﻭﺍﻟﺨﺘﻢ ‪ ،‬ﺁﻻﺕ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺍﻟﻌﻠﺒﺔ ﻭﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻎ ‪ ،‬ﺍﻹﻏﻼﻕ ‪ ،‬ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺨﺘﻢ‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﺪﺍﺕ ﺃﻏﻄﻴﺔ ﺍﻟﺰﺟﺎﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺁﻻﺕ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﻭﺍﻟﺘﻌﻘﻴﻢ ﻭﺍﻟﺘﺒﺮﻳﺪ ﻭﺍﻟﺘﺠﻔﻴﻒ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻟﺴﺎئﻠﺔ ﻭﺍﻟﺒﻮﺩﺭﺓ ﻓﺤﺺ ﻭﻛﺸﻒ ﻭﻓﺤﺺ ﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻥ‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺐ ﻭﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ :‬ﻣﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻮﺭ ﺍﻟﻨﺎﻗﻠﺔ ﻭﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﺍﻛﻢ ﻭﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻐﺬﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻮﺟﻴﻪ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﺁﻻﺕ ﺗﻌﺒئﺔ ﻭﺇﻏﻼﻕ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﺯﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻘﺸﻴﺮ‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺁﻻﺕ ﺗﻐﻠﻴﻒ ﺍﻻﻧﻜﻤﺎﺵ‬ ‫•‬
‫ﻧﻘﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺣﻤﻞ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺼﺎﺕ ﻧﻘﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺇﺯﺍﻟﺔ ﻣﻨﺼﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻭﺗﻌﺒئﺔ ﻭﺧﺘﻢ‬ ‫•‬
‫ﺍﻵﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ :‬ﻣﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻘﻖ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺜﻘﻴﺐ ‪ ،‬ﻗﻮﺍﻃﻊ ﺍﻟﻠﻴﺰﺭ ‪ ،‬ﻣﻠﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﻘﻄﻊ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 6.10‬ﺍﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﺃﻱ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ .1‬ﺻﻒ ﺑﺈﻳﺠﺎﺯ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﺭﺑﻊ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﺪﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺇﻃﻼﻕ ﻛﺘﺐ ﻭﺩﻭﺭﻳﺎﺕ ﻭﻣﺠﻼﺕ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ؟‬
‫‪ .2‬ﺩﺍﺭ ﻧﺸﺮ ﺭﺍئﺪﺓ ﺗﺮﻏﺐ‬
‫‪ .3‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ ﻧﺠﺎﺡ ﺃﻭ ﻓﺸﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ؟‬
‫‪ .4‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺑﺈﻳﺠﺎﺯ ﺣﻮﻝ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬

‫‪169‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪-‬‬

‫ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺑﻨﻴﺔ‬

‫‪ 7.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬

‫‪ 7.2‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺮﻗﺔ‬

‫‪ 7.3‬ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫‪ 7.4‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪ 7.5‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬

‫‪ 7.6‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻭﻳﻜﻮﻥ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺳﻴئﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺤﺪﺙ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻼﺷﻰ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ ﺃﻥ ﻳﺬﻫﺐ ﺇﻟﻰ ﻣﻘﻬﻰ ﺫﺍﺕ ﻳﻮﻡ ﻭﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻤﺘﺎﺯﺓ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻌﻮﺩ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻤﻴﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻣﺘﻼﻛﻬﺎ ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻧﻬﺎ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻟﻤﺴﻪ ﻭﺍﻣﺘﻼﻛﻪ‪(.‬ﺃﻱ ﻣﺎﺩﺓ ) ‪ .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻠﻤﻮﺱ( ﺃﻱ ﻟﻴﺲ ﻣﺎﺩﻳًﺎ ) ﻣﺎ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ‬
‫ﻫﻮ ﻓﻌﻞ ﻓﻌﻞ ﺷﻲء ﻟﺸﺨﺺ ﻣﺎ ﺃﻭ ﺷﻲء‬

‫ﻻ ﻳﻨﻔﺼﻞ ‪ ( . -‬ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻷﺩﺍء ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻭﻟﻴﺲ ﺧﺪﻣﺔ ‪DVD‬ﻗﺮﺹ ) ﺣﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻪ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﻭﻣﻦ ﻣﺰﻭﺩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺃﺧﺬ ﻋﺮﺽ ﻣﺴﺮﺣﻲ‬

‫ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ‪ -‬ﻟﻠﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺷﻬﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎﺱ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﻭﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺣﻀﻮﺭ ﻣﺎﺩﻱ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﻔﻌﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺃﻱ ﺃﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ‪.‬‬

‫ﺿﺎئﻊ ‪ -‬ﺍﻟﺤﻴﻦ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻨﻈﻴﻤﻪ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺑﻘﻴﻦ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﻴﻦ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺇﺟﺮﺍء ﻧﻬﺎئﻲ ﺃﻭﻟﻤﺒﻲ ‪ 100‬ﻣﺘﺮ ‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺁﺧﺮ ﻟﻤﺪﺓ ‪ 4‬ﺳﻨﻮﺍﺕ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺣﺘﻰ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺣﺪﻭﺛﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻜﺮﺭ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬

‫ﺗﻘﻠﺐ‪ -‬ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺭﺗﻚ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻭ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺟﻮﺩ ﺧﺪﻣﺘﻴﻦ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺘﻴﻦ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺸﻬﺪ ﺍﻟﻌﻮﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺮﺁﺏ ﻣﺮﺍﺭًﺍ ﻭﺗﻜﺮﺍﺭًﺍ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻌﻨﻲ ﻋﺪﻡ‬

‫‪170‬‬
 ‫ﺣﻖ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ‪ -‬ﺗﻤﻠﻚ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻬﻨﺪﺱ ﺃﻭ ﻣﻌﺪﺍﺗﻪ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺗﻤﻠﻜﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻷﻧﻚ ﻓﻘﻂ ﺗﺨﺘﺒﺮﻫﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻘﻮﻡ ﻣﻬﻨﺪﺱ ﺑﺼﻴﺎﻧﺔ ﻣﻜﻴﻒ ﺍﻟﻬﻮﺍء ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻚ ﻻ‬
‫ﻻ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪،‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :7.1‬ﺧﺼﺎئﺺ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﻫﻮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻳﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‬

‫‪ .2‬ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻤﻌﺔ ﺷﺨﺺ ﻭﺍﺣﺪ‬
‫‪ .3‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ‬
‫‪ .4‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻱ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺤﺮﻙ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﺑﻌﻴﺪًﺍ ﻋﻦ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺣﻘﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻜﺎﺳﺐ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺨﺎﺩﻣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻻ ﺍﻟﺤﺼﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻈﻬﺮ ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ﻭﺍﻟﺪﺍﺧﻞ ﻭﺍﻟﻤﻈﻬﺮ‬
‫ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ "‪ ، "P‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺛﻼﺙ"ﺗﺮﻗﻴﺔ " ﺃﻭ‬
‫"‪ "Place‬ﻭ "‪ "Place‬ﻭ "‪ "Price‬ﻭ "‪ "Product‬ﻭ "‪ "Product‬ﻭ "‪ "P's 4‬ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻢ ﻓﻲ ﺃﻧﻪ ﺑﺼﺮﻑ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺗﻌﻠﻴﻢ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﻣﺎﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻳﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﻫﻮ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻭﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻘﺪﺭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻤﻘﺎﺭﻧﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺃﻭ ﺃﻭﺻﺎﻑ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻛﺄﺳﺎﺱ ﻟﻠﻤﻘﺎﺭﻧﺔ‪ .‬ﺍﻷﺳﺎﺱ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻓﻌﻞ ﺇﺑﻼﻍ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺄﻥ ﻟﻘﺎء ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺑﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﺑﻄﺮﻕ ﺧﻔﻴﺔ " ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺪﻟﻴﻞ " ﻳﻮﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻳُﻘﺎﻝ ﺍﻵﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﻛﻞ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﺍﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ‪ ٪ 50‬ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻉ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻳﺬﻫﺐ ﺇﻟﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﻨﻐﻤﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﻭﺣﺎﺭﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺩﻉ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺎﺕ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﺳﺘﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺠﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬

‫‪171‬‬
 ‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﻧﺼﻨﻊ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻧﺒﻴﻊ ﺍﻷﻣﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ‪ `` :Revlon Inc ،‬ﺃﻋﻤﺎﻝ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻤﺒﻴﻌﺎﺗﻪ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﺃﺩﻟﻰ ﺗﺸﺎﺭﻟﺰ ﺭﻳﻔﺴﻮﻥ ﺑﺘﻌﻠﻴﻖ ﻣﺸﻬﻮﺭ ﺑﺨﺼﻮﺹ‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ( ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ "ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ " ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻨﺎﺻﺮ ) ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫‪ .‬ﻭﺍﺳﺘﻄﺮﺩ ﻟﻴﻔﻴﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﻴﻘﺘﺮﺡ ﺃﻥ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎﺩﻱ "" ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ"ﻭ " ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺎﺕ" ﺍﻟﺘﺤﺪﺙ ﻋﻦ‬
‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ " ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ"ﻭ " ﺍﻟﺴﻠﻊ"ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ " ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻭﻫﻜﺬﺍ ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺮﺡ ﺛﻴﻮﺩﻭﺭ ﻟﻴﻔﻴﺖ ﺃﻧﻪ‬
‫ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻪ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﺒﺪﺃ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺪﺙ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺒﺪﺃ ﺃﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﺗﻤﺖ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺑﻴﻊ‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺱ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺇﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺳﻴﻘﺪﺭﻫﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ‬

‫ﺳﻤﺎﺕ‪ :‬ﺗﻤﺖ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﻤﺜﻞ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﻭﺗﻮﻗﻌًﺎ ﺃﻋﻠﻰ ﻓﻲ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻣﻊ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺃﺧﺬ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ ﻻ ﻳﻨﻔﺼﻼﻥ‪ .‬ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻠﻤﻮﺱ ‪ ،‬ﻳﻀﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻦ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ‬

‫ﺩﻭﺭ‪ :‬ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﺤﻴﺔ ﻭﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﻭﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺳﺮﻋﺔ ﻭﻭﺩﻳﺔ‬
‫ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻮﻛﻼء ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺩﺍﺧﻞ‬
‫ﻳﺘﺠﺰﺃ ﻣﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺒﺪﺃ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ‬
‫ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺟﺰءًﺍ ﻻ‬
‫ﺣﻮﻝ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﻤﻼء ﻣﻮﺍﺗﻴﺔ‪ .‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺑﺘﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺳﻴﺮﻯ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻧﻬﺎ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻭ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺇﻥ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺮﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺇﻧﺸﺎء ﺧﻄﻮﻁ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻓﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﺛﻨﺎء ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﺿﻤﺎﻥ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺟﺰءًﺍ ﻻ ﻳﺘﺠﺰﺃ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﺼﺒﺢ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﺗﺼﺎﻟًﺎ ﻣﻨﺘﻈﻤًﺎ ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺭﺳﺎئﻞ ﺇﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﻗﺴﺎئﻢ ﺃﻭ ﺗﺬﻛﻴﺮﺍﺕ‪ .‬ﻣﻊ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺪﻯ ﺭﺍﺣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﺗﻤﺘﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻛﻴﻒ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ﺣﻤﻼﺕ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬

‫‪172‬‬
 ‫ﺩﻻﻟﺔ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻫﻮ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ‪ ،‬ﻛﻬﺪﻑ ﻧﻬﺎئﻲ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻋﻤﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺁﺧﺮ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻭﺍﻟﻘﻴﻢ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺎﺱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻓﻮﺍئﺪ ﻭﻗﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﻭﺿﻊ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫ﻳﺆﺩﻱ ﺩﻣﺞ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.2‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺮﻗﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺃﻭ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺬﻛﻮﺭ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :7.2‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬

‫ﻫﻮ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ"ﺩ " ﻫﻮ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﺬﻫﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺑﻊ ﺍﻷﺧﻴﺮ"ﺝ " ﻛﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺣﻴﺎﺯﺓ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺍﻟﺮﺑﻊ‬
‫"ﺏ " ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺮﺑﻊ ﺃ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺑﻊ‬

‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‪ :‬ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻋﻤﻠﻪ ﺃﻭ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﻳﻜﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ‬
‫ﺑﺎﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺠﺎﺭﺗﻪ‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﻣﻘﺪﻡ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﻢ‬
‫ﻣﻨﻬﻤﺎ ‪ ،‬ﺑﺈﻧﺸﺎء ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻃﺎئﺮﺓ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻱ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻌﻠﻴًﺎ ﺇﻟﻰ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻤﺼﻨﻊ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻛﻌﻤﻼء ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬

‫‪173‬‬
 ‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺗﺄﺛﻴﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺇﻧﻬﺎ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ‬
‫ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﻣﻦ ‪/‬ﺍﻹﻗﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻪ‬

‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺠﻬﻴﺰ ﺣﻴﺎﺯﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻮﻋﻮﺩﺓ‪ .‬ﺃﻳﻀﺎ؛ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻓﺤﺺ‬
‫ﺃﺳﺎﺱ ﻭﻋﻮﺩ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻭﺑﺴﻌﺮ ﻣﺘﻔﺎﻭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺃﻭ ﻗﺴﻢ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﻟﻤﻨﺰﻝ ﺻﻨﺎﻋﻲ ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻥ ﻧﻼﺣﻆ ﻫﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻳﻘﻴّﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﻣﺰﻭﺩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﺩﻭﺭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻤﺼﺪﺭ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﺈﺩﺍﺭﺓ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻫﺬﻩ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻀﻴﻒ‬
‫‪ ،‬ﻭﺷﺮﺡ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻻﺣﻘًﺎ‪ .‬ﺳﺘﺸﻤﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻫﻨﺎ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺃﻗﻞ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺟﺴﺪﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﺎﺩﺓً ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺤﻴﺎﺯﺓ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻌﻘﻠﻲ‪ :‬ﻳﺘﻴﺢ ﺫﻟﻚ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﻣﺪﺓ ﺗﻨﺎﺳﺒﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﻟﻠﺪﻳﻦ ‪ -‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺚ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪ ZED .‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﻣﺪﺓ ﺗﻨﺎﺳﺒﻪ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺨﺼﺼﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻠﺪﻳﻦ ‪ -‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺚ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪ .‬ﻳﺘﻴﺢ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ZED‬ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﻣﺪﺓ ﺗﻨﺎﺳﺒﻪ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪ .‬ﻳﺘﻴﺢ ﺫﻟﻚ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﻟﻠﺪﻳﻦ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺚ ‪ ZED‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﺘﻜﺮﺭﺓ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺷﺮﻁ ﺃﺳﺎﺳﻲ‪ .‬ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻘﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﻓﻲ ﺗﻌﻠﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﺠﺐ‬
‫ﺃﺧﻼﻗﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﺘﻌﺮﺽ ﻟﻠﻐﺶ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺧﻼﻗﻲ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺇﻟﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺪﻭﻧﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻼﻋﺐ ﻭﺍﻻﺑﺘﺰﺍﺯ ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﺔ‪ .‬ﻟﺘﺠﻨﺐ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ" ﺍﻟﻤﻌﻠﻢ " ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﺗﺒﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻟﺪﻳﻬﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ ﻭﺳﻠﻮﻛﻬﻢ ﻭﺃﺳﻠﻮﺏ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ‪ ،‬ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺪﻳﻨﻴﻦ ﻭﺃﺷﺮﻣﻬﻢ‪ .‬ﺗﺆﺛﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ"ﺍﻟﻤﻌﻠﻤﻴﻦ " ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺪﻳﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻔﺔ ﺗﺤﺖ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﺬﻫﻨﻲ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﻭﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ‬

‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﺗﺠﻨﺐ ﺍﻟﺬﻫﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﻣﺼﻨﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻕ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﻭﺣﺎﻻﺕ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ(ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻴﺔ ) ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺷﺮﺍء ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻄﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﺬﺍ ‪ ،‬ﻳﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺼﺮ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺃﻥ ﻳﻔﻬﻢ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫‪174‬‬
‫‪ 100‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻭﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﺧﺪﻣﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 100‬ﺑﺎﻟﻤﺎئﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭ ﺃﻥ ﻧﻔﻬﻢ ﺃﻧﻪ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎئﺞ ﺟﻮﺩﺓ ﺑﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻛﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﻕ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﻭﺍﻟﻔئﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﻋﻼﻩ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺑﻨﻔﺲ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﻣﻤﺎ ﻳﺤﻔﺰﻩ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﻭﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺗﺤﺪﻳًﺎ ﻟﺠﻠﺐ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.3‬ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﺆﺗﻤﺘﺔ ﻣﺰﻳﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻤﻨﻊ ﺃﺧﻄﺎء ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺒﺎئﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺴﺎئﺪ ﻋﻨﺪ ﺍﻹﺩﺧﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺎﺗﻮﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺃﻭﺍﻣﺮ ﺃﻭ ﺧﻄﻮﻁ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ‪،‬‬
‫‪ ،‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩًﺍ ﺇﻟﻰ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﺒﻠﻎ ﺛﺎﺑﺖ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻛﺴﺮ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺃﻭ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺮﺽ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﺤﺪﺩ‬
‫ﻫﻮ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻴﺪﻭﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻠﻘﺎئﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻭﺍﻣﺮ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ ، 4‬ﻭﺍﻟﺒﺎﻗﻲ ‪ ps‬ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺰئﻲ‪ .‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺪﺭ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺑﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‪ .‬ﻭﻫﻮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺭئﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﺟﻴﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﺷﻴﺎء‪:‬‬

‫(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ) ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬ ‫•‬

‫؟(ﻫﻞ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﺴﻌﺮ ) ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫•‬
‫ﺩﻋﻢ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫•‬

‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺑﻨﻮﻉ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻭﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺍ‬

‫ﻣﻜﻠﻔًﺎ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺣﺼﺮﻳًﺎ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺪﻋﻮﻣًﺎ ﺑﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ‬
‫ﺳﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻋﺎﺩﺓً ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺟﻬﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻨﺸﻂ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﺑﺪﻳﻼً ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﻟﺠﻮﺩﺓ‬

‫ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃ ﺳﻌﺮ ﻓﻌﺎﻝ ‪ ( .‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻤﺮ ﺑﻌﺪﻩ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺤﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﻃﻠﺐ ) ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻭﺳﻘﻒ(ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﺑﻪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﺧﺴﺎئﺮ ) ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺑﻴﻦ ﺃﺭﺿﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻘﻞ ﻣﻌﻈﻢ ﻓﺎئﺾ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫ﻫﻮ ﺳﻌﺮ ﻗﺮﻳﺐ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺪﻓﻌﻪ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬

‫ﺇﻃﺎﺭ ﻭﺍﺣﺪ ﻻﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺄﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ ،‬ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻋﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﻲ ﺩﻓﻌﻪ ‪ -‬ﻭﺳﻌﺮ ﻳﺤﻘﻖ ﺭﺑﺤًﺎ ﻟﺸﺮﻛﺘﻚ ‪ -‬ﻭﺇﻻ ﻓﻠﻦ ﺗﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﻳﻌﺪ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ ﺃﺣﺪ ﺃﻫﻢ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﺨﺬﻫﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺮﺽ‬

‫‪175‬‬
 ‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺃﻭ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ‪(.‬ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ) ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻫﻲ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻫﻮ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﻮﺍﺿﺤﺔ ﻭﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﺑﻴﻨﻚ ﻭﺑﻴﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪.‬‬
‫ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﺮﺍﺳﺨﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﻴئﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻳﺘﻢ" ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺘﺤﻤﻠﻪ ﺍﻟﺴﻮﻕ " ﻳﺤﺪﺩ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺪﻓﻌﻪ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﻮﺻﻒ ﻫﺬﺍ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻐﺮﺽ ﻣﺆﻗﺖ ﻣﺤﺪﺩ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻛﺴﺐ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺗﺼﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺇﻻ ﺳﺘﻐﺮﻕ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺗﻘﺮﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺃﻗﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﺒﺪﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻓﻜﺮ ﻓﻲ ﺗﻜﻠﻔﺘﻚ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﻄﺢ ﺍﻟﻤﺤﻴﻂ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺩ ﺳﻌﺮﻙ ﻓﻮﻕ ﺍﻟﺴﻄﺢ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺤﺪﺩﻩ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﻟﺬﺍ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬

‫ﻓﻬﻤﻚ ﻟﻠﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻟﻠﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﺴﺘﻨﻴﺮ ﺑﺸﺄﻥ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜّﻨﻚ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺭﺑﺢ ﻋﺎﺩﻝ ﻭﻳﺒﺪﻭ ﻋﺎﺩﻻً ﻟﻌﻤﻼئﻚ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮﺩ" ﺳﻴﺘﺤﻤﻠﻪ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ " ﻳﻘﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻤﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ‬

‫ﻟﻔﺤﺼﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪ (.‬ﺃﻭ ﺍئﺘﻤﺎﻧًﺎ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩﻙ ﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﻌﺎئﺪﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻀﻤﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﺎﺳﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻧﻘﺪًﺍ ) ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺸﺮﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮﺍً ﺑﻨﻘﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ‪ .‬ﻛﻤﺒﺪﺃ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻘﺎﺿﻰ ﺃﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻠﻌﻚ‬
‫ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺄﻗﻞ ﺳﻌﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺄﻱ ﻋﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﻱ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻘﻮﻡ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺃﻗﻞ ﺳﻌﺮًﺍ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻭﺧﺪﻣﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺘﻘﺎﺿﺎﻩ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﺜﻴﺮ ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﺸﻴﺮ ﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺧﻄﺔ ﻟﻌﺒﺘﻚ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻻ ﻳﺪﺭﻙ ﻗﻴﻤﺔ ﺗﺴﺘﺤﻖ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﺭﺑﺤًﺎ ﻋﺎﺩﻟًﺎ ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﺗﻔﻜﻴﺮﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻘﺎئﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻘﺎئﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﺳﻌﺎﺭﻙ ‪ ،‬ﻻ ﺗﻘﺼﺮ‬

‫ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻦ ﺧﻔﺾ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ / .‬ﻣﻨﺨﻔﻀﻲ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺪﻓﻊ ﺛﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺗﻔﺸﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻧﻪ ﻣﻊ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬
‫ﺃﻭ ﺷﺮﻭﻁ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﺍﻷﺳﻬﻞ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﺳﺘﻌﺪ ﻟﺨﺴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ‪ /‬ﻻ ﺟﺪﺍﻝ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺒﺪﺍﻝ ﺍﻟﻔﻮﺭﻱ ﻟﻠﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﻤﻌﻴﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺮﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﺘﺨﻠﻰ ﻋﻦ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﻋﻤﻠﻚ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻗﻞ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ؟ ﻓﻘﻂ ﻫﺎﺭﻟﻲ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺸﻲء ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ -‬ﺃﻱ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ﻫﻮ ﺑﺪﻳﻞ ﺭﺧﻴﺺ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻷﺻﻞ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻭﺳﺤﺮ ﺁﻟﺔ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﻔﺔ ﻭﻧﺎﺩﻱ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺗﺸﺪﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﺨﺼﺺ ‪ Harley- Davidson‬ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 25‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎئﺔ ﻓﻲ ﺇﻃﺎﺭ ﻫﺎﺭﻟﻴﺰ‪ .‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﻳﺒﻠﻎ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺪﺭﺍﺟﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪176‬‬
 ‫‪ ،‬ﺗﻔﺸﻞ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻓﻲ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺇﺫﺍ ﺗﺤﻘﻖ ﺃﻱ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻋﻤﻮﻣًﺎ‬

‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻭﻧﺎﺩﺭًﺍ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬ ‫•‬

‫ﺃﻧﺖ ﺗﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺃﺳﻌﺎﺭ‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﺿﺢ ﻟﻠﻤﻘﺎﺭﻧﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ‬ ‫•‬
‫ﻳﻔﺘﻘﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻰ ﺃﺳﺎﺱ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻲ‪× :‬ﻳﺘﺄﻟﻒ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ .‬ﺣﺪﺩ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫ﺃﺳﺮﻉ ﻣﻊ ﺗﺮﻣﻴﺰ ﺃﻗﻞ ﻟﻤﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ‪ -‬ﺍﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﺮﻣﻴﺰ ﻣﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻟﻤﺘﺠﺮﻙ ﺃﻭ ﻋﻤﻠﻴﺘﻚ‬
‫ﺑﻄﻴئﺔ ﺍﻟﺤﺮﻛﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺣﻤﻞ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻄﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ ﻓﻘﻂ ﺗﻌﻴﻴﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺃﺩﻧﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﻟﻠﻨﺴﺐ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺇﻟﻰ ﺳﻌﺮ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﺗﻘﺘﺮﺏ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﻣﻦ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﺪﻭﺭﺍﻥ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﻮﺳﻤﻴﺔ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ‬

‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﺰ‬
‫ﻣﻘﺴﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪20.00‬‬ ‫‪5٪‬‬
‫‪10.00‬‬ ‫‪10٪‬‬
‫‪6.67‬‬ ‫‪15٪‬‬
‫‪5.00‬‬ ‫‪20٪‬‬
‫‪4.00‬‬ ‫‪25٪‬‬
‫‪3.33‬‬ ‫‪30٪‬‬
‫‪2.86‬‬ ‫‪35٪‬‬
‫‪2.50‬‬ ‫‪40٪‬‬
‫‪2.22‬‬ ‫‪45٪‬‬
‫‪2.00‬‬ ‫‪50٪‬‬
‫‪1.82‬‬ ‫‪55٪‬‬
‫‪1.67‬‬ ‫‪60٪‬‬
‫‪1.54‬‬ ‫‪65٪‬‬
‫‪1.43‬‬ ‫‪70٪‬‬
‫‪1.33‬‬ ‫‪75٪‬‬
‫‪1.25‬‬ ‫‪80٪‬‬
‫‪1.18‬‬ ‫‪85٪‬‬
‫‪1.11‬‬ ‫‪90٪‬‬
‫‪1.05‬‬ ‫‪95٪‬‬
‫‪1.00‬‬ ‫‪100٪‬‬

‫‪177‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ .2‬ﺿﺒﻂ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻌﺎﺩﻟﺔ ﺗﻤﺎﺭﺱ ﻗﻠﻖ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻘﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻏﻴﺮ‬ ‫•‬
‫ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯ ﻭﺗﻮﺻﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‬ ‫•‬
‫(ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻼءﻣﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ ) ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﺸﺮﻛﺘﻚ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ .3‬ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺒﻂ ﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ :‬ﻟﺪﻳﻚ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪:‬‬

‫ﺳﻌﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﻋﻼﻣﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﻤﺮ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺪﻫﻮﺭ ﺃﻭ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻋﺘﻴﻘﺔ ﺍﻟﻄﺮﺍﺯ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺟﻴﺪ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﺿﻊ‬ ‫•‬
‫ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻊ ﺫﺍﺕ ﻣﻌﺪﻝ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫•‬

‫‪ ،‬ﻳﺮﻳﺪ ﺻﺎﺣﺐ ﻣﺘﺠﺮ ﺩﺭﺍﺟﺎﺕ ﺑﻴﻊ ﻣﺼﺒﺎﺡ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺒﻄﺎﺭﻳﺔ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‪ .‬ﻭﻳﻘﺪﺭ ﺍﻟﺴﻴﻨﺎﺭﻳﻮﻫﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻣﺎ ﺗﺒﻴﻊ ﺷﻴئًﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻠﻪ ‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺴﺎﻫﻤﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ؟ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻫﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ؟‬

‫‪ 12‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬ ‫‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 8‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ‬

‫‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 4‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 2‬ﺩﻭﻻﺭ‬ ‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ‬

‫‪60‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪170‬‬ ‫ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ‬
‫‪ 360‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬ ‫‪ 400‬ﺩﻭﻻﺭ‬ ‫‪ 340‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻭﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ 10(.‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ) ‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﺳﻌﺮ( ‪ 8‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ) ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻟﻤﺎ ﺳﻴﻨﻘﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ(‪ 12‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ) ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﺟﺪ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻪ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻀﻮء ﺑﺄﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ‬

‫ﻳﺘﺄﻟﻒ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ .‬ﺣﺪﺩ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ :‬ﻣﺤﻈﻮﻅ ﺇﺫﺍ ﺩﻓﻌﺖ ﻧﺼﻒ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﻃﺮﺡ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻌﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ ﻟﻤﺪﺓ ‪ 365‬ﻳﻮﻣًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻧﺖ‬

‫ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ﻭﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻭﺍﻹﺟﺎﺯﺍﺕ ﻭﺍﻷﻳﺎﻡ ﺍﻟﻤﺮﺿﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫ﺇﺟﺎﺯﺓ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ( ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ؛ ﺗﻘﻀﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﺣﻮﺍﻟﻲ ﻳﻮﻡ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻘﻀﻲ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺣﻮﺍﻟﻲ ﻧﺼﻒ ﻭﻗﺘﻬﻢ ﻓﻲ ) ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬
‫•‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ(ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻐﺮﻕ ﻳﻮﻣًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬﺮ ) ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﻣﻮﺍﻛﺒﺔ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫•‬
‫ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ ﻭﺩﻓﻊ ﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻭﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫ﺇﻟﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻪ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﺪﻝ ﻟﻜﻞ ﺳﺎﻋﺔ ﻟﺸﺨﺺ ﺍﻹﺻﻼﺡ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻪ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺻﺎﺣﺐ ﻣﺘﺠﺮ ﺩﺭﺍﺟﺎﺕ ﻳﻘﺪﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺇﺻﻼﺡ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬

‫‪2،080‬‬ ‫( ‪ 8‬ﺳﺎﻋﺎﺕ ﻳﻮﻣﻴًﺎ × ‪ 5‬ﺃﻳﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ×‪ 52‬ﺃﺳﺒﻮﻋًﺎ ) ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬

‫( ‪ 8‬ﺳﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻮﻡ ×‪ 20‬ﻳﻮﻣًﺎ( ) ‪ 5‬ﺃﻳﺎﻡ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ) ﻭﺍﻹﺟﺎﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﺮﺿﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‬
‫(‪) 160‬‬
‫ﻣﺨﺼﻮﻣﺎً ﻣﻨﻪ‪ :‬ﺍﻹﺟﺎﺯﺍﺕ ‪،‬‬
‫ﻧﺎﻗﺼًﺎ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﺗﻨﻈﻴﻒ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ ،‬ﻃﻠﺐ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫(‪ ) 490‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫( ﺳﺎﻋﺘﺎﻥ ﻳﻮﻣﻴًﺎ × ‪ 5‬ﺃﻳﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ×‪ 49‬ﺃﺳﺒﻮﻋًﺎ)‬
‫(‪) 0‬‬ ‫ﻧﺎﻗﺺ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪1430‬‬ ‫ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ .2‬ﺷﻜﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫(ﻣﻊ ﺇﻋﻄﺎء ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ) ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻟﺸﺨﺺ ﺁﺧﺮ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺮﺍﺗﺐ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺸﺎﺑﻬًﺎ ﻟﻸﺟﻮﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺤﺼﻞ‬
‫؛ ﻣﺘﻮﺳﻂ ‪ ٪ 14‬ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺍﺗﺐ(ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻮﻻئﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻌﻮﻳﺾ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ) ﺍﻟﻌﻤﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻹﻟﺰﺍﻣﻴﺔ‪ :‬ﺿﺮﺍئﺐ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺎﻋﺪ‪ :‬ﻣﺘﻮﺳﻂ ‪ ٪ 10‬ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺍﺗﺐ‬ ‫•‬
‫‪ :‬ﻣﺘﻮﺳﻂ ‪ 100‬ﺩﻭﻻﺭ ﺷﻬﺮﻳًﺎ( ﺍﻟﺼﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ) ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‬ ‫•‬

‫ﺁﺧﺮ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫• (ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺮﺍء ﻭﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ) ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫• (ﻭﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﻐﺪﺍء ‪ ،‬ﺗﺄﺟﻴﺮ ﺍﻟﻐﺮﻑ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﺟﺮﺓ ؛ ﻳﺠﺐ ﺩﻓﻊ ﺃﻱ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ) ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫( ﻟﻜﻞ ﻣﻴﻞ [‪ ] 1996‬ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ‪ ) 31.‬ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺮﺳﻮﻡ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ( ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﺴﺘﻤﺮ ‪ 5‬ﺳﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ‪ ٪20‬ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ) ﺇﻫﻼﻙ ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‬ ‫•‬
‫(ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺽ ) ﺍﻟﻔﺎئﺪﺓ( ‪ ،‬ﺳﻮء ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﺮﻳﻖ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ) ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‬ ‫•‬
‫(ﻛﺘﻴﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻗﺮﻃﺎﺳﻴﺔ ) ﻃﺒﺎﻋﺔ( ‪ ،‬ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺎﺳﺒﻴﺔ ) ﺃﺗﻌﺎﺏ ﻣﻬﻨﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﺻﻼﺣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ( ﻟﻮ ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﻨﺰﻟﻚ‬ ‫•‬
‫ﺧﺼﺺ ﺣﺘﻰ ) ﺍﻹﻳﺠﺎﺭ‬ ‫•‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺳﻜﺮﺗﺎﺭﻳﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺍﺯﻡ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ(ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ) ﺍﻟﻀﺮﺍئﺐ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻟﺴﻔﺮ‬ ‫•‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺁﺧﺮ‬ ‫•‬

‫‪179‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﺼﺎﺣﺐ ﻣﺘﺠﺮ ﺍﻟﺪﺭﺍﺟﺎﺕ ‪ 45000‬ﺩﻭﻻﺭ‪ .‬ﺃﺟﺮﻯ ﺍﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻔﻮﺍﺗﻴﺮ‪:‬‬
‫ﻛﺎﻥ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ‬

‫‪ 9360‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﺃﻣﺮﻳﻜﻴًﺎ‬ ‫ﻭﺿﺮﺍئﺐ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﻘﺎﻋﺪ‪ ) 14(٪‬ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ( ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ‬

‫‪1،310‬‬ ‫‪ 180‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﻓﻲ ) ﺭﺍﺗﺐ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻹﺻﻼﺡ‬
‫‪0‬‬
‫‪1200‬‬ ‫ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺻﺤﻲ‬
‫‪ 45000× 20 (٪‬ﺩﻭﻻﺭ ) ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻤﻘﺪﺭﺓ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﺻﻼﺣﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻗﺪﻡ ﻣﺮﺑﻊ‬
‫‪9000‬‬
‫ﻣﺒﻠﻎ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ‬
‫‪ 20،870‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ‪ .3‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻷﺟﺮ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ ﺳﺘﺤﻘﻖ ﻟﻚ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ‪ .‬ﻗﺎﻡ ﻣﺎﻟﻚ ﻣﺘﺠﺮ ﺍﻟﺪﺭﺍﺟﺎﺕ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻣﻘﺴﻮﻣﺔ(ﻟﻠﺮﺑﺢ ‪+ 10 ) ٪‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫‪ 22957‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬ ‫ﻟﻠﺮﺑﺢ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻔﻮﺗﺮﺓ‬

‫‪1430‬‬ ‫‪+ ٪10‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫‪ 16.05‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﺃﻣﺮﻳﻜﻴًﺎ‬ ‫ﺃﺩﻧﻰ ﺳﻌﺮ ﺑﺎﻟﺴﺎﻋﺔ‬

‫ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﺇﻟﻰ ‪ 25‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ‪ .‬ﻭﻫﻜﺬﺍ ‪ ،‬ﻗﺮﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻚ ﺃﻥ ‪ 16.05‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﻟﻠﺴﺎﻋﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻛﺎﻥ ﺳﻴﺘﻘﺎﺿﺎﻩ‪.‬‬
‫ﺛﻢ ﺍﺗﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺪﺭﺍﺟﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻭﻭﺟﺪ ﺃﻥ ﺃﺳﻌﺎﺭﻫﺎ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ‪15‬‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.4‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻫﻲ‪ PEoD) (:‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻣﻌﺎﺩﻟﺔ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ( ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻓﻘﻂ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ ﻣﺮﻭﻧﺔ ) ﺗﻘﻴﺲ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬

‫) = ‪PEoD‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ) ‪ ( /‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ (‬

‫ﺣﺴﺎﺏ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ Arc Elasticity ( :‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺴﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻃﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﻟﺔ ﺣﻮﻝ‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًﺍ ﻟﻤﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪Arc Price Elasticity .‬ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺪﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺒﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﺻﻴﻐﺔ‪ ) .‬ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﺃﺳﻔﻞ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﺳﺄﻭﺟﻬﻚ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ" ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ‪ 10.00‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﺣﺴﺐ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ ‪ " 9.00‬ﻳُﻄﺮﺡ ﻋﻠﻴﻚ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ‬
‫ﻗﺪ‬

‫‪ .‬ﺍﺫﺍ ﻟﺪﻳﻨﺎ‪ ":‬ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ " ﺍﺧﺘﺼﺎﺭ ﻟـ "‪ ، 110 "QDemand‬ﺣﻴﺚ( =ﺟﺪﻳﺪ ) ‪ QDemand‬ﻭ (‪QDemand )OLD‬‬
‫‪ 150 = 150‬ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻫﻲ ‪ .110‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ‪ 9‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ‬
‫‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ‪ ،‬ﻧﺮﻯ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ 9‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻫﻲ( =ﺟﺪﻳﺪ ) ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪ OLD) = (9‬ﻧﺤﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬ﻧﻌﻠﻢ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻷﺻﻠﻲ ﻫﻮ ‪ 9‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻫﻮ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺃﻭﻻً ‪ ،‬ﺳﻨﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫‪180‬‬
 ‫‪ OLD) = (9‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪= (10‬ﺟﺪﻳﺪ ) ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪QDemand )OLD( = 150‬‬
‫) ‪QDemand‬ﺟﺪﻳﺪ = ( ‪110‬‬

‫ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﻛﻤﻴﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﺣﺴﺎﺏ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﺍﺣﺪ‪.‬‬
‫ﻟﺤﺴﺎﺏ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ‬

‫ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ :‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺤﺴﺎﺏ‬

‫]) ‪ QDemand‬ﺟﺪﻳﺪ ‪QDemand )OLD([ / QDemand )OLD( ( -‬‬

‫‪ 0.2667- = (40/150-) = 150 / [150 - 110] :‬ﻛﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ‪ ،‬ﻧﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻞء ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﻻﺣﻈﻨﺎ ﺫﻟﻚ ‪= 0.2667- ) ٪‬ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻵﻥ ﻧﺤﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ‪ (٪‬ﻧﺘﺮﻙ ﻫﺬﺍ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ‪26.67-‬‬

‫ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻏﺮﺍﺭ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ‬

‫( )‪ OLD‬ﺍﻟﺴﻌﺮ([ ‪ - OLD) /‬ﺍﻟﺴﻌﺮ(ﺟﺪﻳﺪ ) ﺍﻟﺴﻌﺮ]‬

‫‪ ، ] : 9 - 10/ [9 ) = 9 / 1= (0.1111‬ﻧﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻞء ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺘﻲ ﻛﺘﺒﻨﺎﻫﺎ‬

‫ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﻛﻤﻴﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺣﺴﺎﺏ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﺔ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪ :‬ﻧﻌﻮﺩ ﺇﻟﻰ ﺻﻴﻐﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫) = ‪PEoD‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ) ‪ ( /‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ (‬

‫‪ PEoD = )-0.2667( / )0.1111( = -2.4005 .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻟﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺣﺴﺒﻨﺎﻫﺎ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻵﻥ ﻣﻞء ﺍﻟﻨﺴﺒﺘﻴﻦ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺘﻴﻦ‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺤﻠﻞ ﺳﻌﺮ ﺃﻥ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﺗﻔﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ ‪ 9‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻫﻲ ‪.2.4005‬‬
‫ﻧﺤﻦ ﻣﻌﻨﻴﻮﻥ ﺑﻘﻴﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻄﻠﻘﺔ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﺎﻟﺒﺔ‪ .‬ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ‬

‫‪181‬‬
 ‫ﻛﻴﻒ ﻧﻔﺴﺮ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ؟ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺿئﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫ﺳﻌﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺳﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻗﺪﺭًﺍ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺟﺪًﺍ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﺗﻔﻊ ﺳﻌﺮ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ‪ ،‬ﺳﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻗﺪﺭًﺍ ﺃﻗﻞ ﻣﻨﻪ ‪ ،‬ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﺨﻔﺾ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪ .‬ﺗﺸﻴﺮ ﻣﺮﻭﻧﺔ‬
‫ﻫﻮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻏﺎﻳﺔ ؛ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪﻯ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻻ ﻳﻬﺘﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﺤﺴﺎﺏ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ‪ .‬ﺍﻟﺮﻗﻢ‬

‫‪ .‬ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ":‬ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻥ ﺑﻴﻦ ‪ 9‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻭ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬
‫ﻫﻞ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺠﻴﺪ ﻣﺮﻥ " ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻄﺮﺡ ﻋﻠﻴﻚ ﻣﻬﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺳﺆﺍﻝ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣﺜﻞ‬

‫(ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺣﺴﺎﺱ ﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ) ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺮﻧًﺎ ﻟﻠﺴﻌﺮ ‪PEoD< 1‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻫﻮ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺍﻟﻤﺮﻧﺔ ‪PEoD = 1‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬ ‫•‬
‫(ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻟﻴﺲ ﺣﺴﺎﺳًﺎ ﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ) ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻫﻮ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻥ ‪PEoD >1‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬ ‫•‬

‫ﺗﺬﻛﺮ ﺃﻧﻨﺎ ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺳﻌﺮ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻠﻌﺘﻨﺎ ‪ ،‬ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺤﺴﺎﺏ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‬
‫ﺩﺍئﻤًﺎ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ‪ .‬ﻓﻲ ‪PEoD‬ﺍﻟﻤﺮﻭﻧﺔ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻥ‬
‫‪ ، 2.4005‬ﻟﺬﺍ ﻓﺈﻥ ﺳﻠﻌﺘﻨﺎ ﻣﺮﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺣﺴﺎﺱ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪.‬‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.5‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻝ ﺳﻌﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ / .‬ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻭﻧﺤﺎﻭﻝ ﻓﻬﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺳﻴﺎﺳﺔ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬ﺩﻋﻨﺎ ﻧﻠﻘﻲ ﻧﻈﺮﺓ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻗﺴﻂ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺭﺣﻼﺕ ﻛﻮﻧﺎﺭﺩ ﺍﻟﺒﺤﺮﻳﺔ ﻭﻏﺮﻑ ﻓﻨﺪﻕ ﺳﺎﻓﻮﻱ ﻭﺭﺣﻼﺕ ﻛﻮﻧﻜﻮﺭﺩ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻓﺮﺽ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺳﻌﺮًﺍ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻔﺮﺩ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻕ‪ Sky TV . :‬ﻭ ‪ ، France Telecom‬ﻳﺘﻢ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺼﻄﻨﻊ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻛﺴﺐ ﺣﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﻓﺮﺿﻪ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ :‬ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻟﻠﺤﺴﺎء ﻭﺍﻟﻤﻌﻜﺮﻭﻧﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﺬﺍ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺑﻼ ﺭﻓﺎﻫﻴﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻱ‬

‫ﺍﻟﻘﺸﻂ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﺃﻗﻞ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻭﻧﻬﺞ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺇﻏﺮﺍء ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺑﺎﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﻳﻨﺨﻔﺾ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺣﺘﻤﺎً ﺑﺴﺒﺐ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﻣﺼﻨﻌﻮ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻘﺸﻂ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺴﺘﺪﺍﻣﺔ‪ .‬ﻳﻤﻴﻞ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﺇﻟﻰ ﺟﺬﺏ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺟﺪﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﺷﺤﻦ ﺳﻌﺮًﺍ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻷﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪.‬‬

‫‪182‬‬
 ‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ‪ / .‬ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻭﻗﺸﻂ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻫﻲ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﻌﻴﺮﻫﻢ ﻳﺸﻜﻠﻮﻥ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻦ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ‪ 99 :‬ﺳﻨﺘًﺎ ﻭﻟﻴﺲ ﺩﻭﻻﺭًﺍ ﻭﺍﺣﺪًﺍ‪" .‬ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ " ﻋﻘﻼﻧﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺃﻥ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻭﻟﻴﺲ‬

‫ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ :‬ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ‪ 2‬ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﻭﺍﻟﺸﻤﻊ ‪ 4‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺰﻣﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ‪ 6‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻌﻜﺲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻓﻮﺍئﺪ ﺃﺟﺰﺍء ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻏﺴﻴﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭﻱ‪ :‬ﻣﻘﻌﺪ ﺑﺠﻮﺍﺭ ﺍﻟﻨﺎﻓﺬﺓ ﺃﻭ ﺣﺠﺰ ﺻﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻘﺎﻋﺪ ﺑﺠﻮﺍﺭ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﺘﻔﺮﺽ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﺭﺳﻮﻣًﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺇﺿﺎﻓﺎﺕ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺿﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ"ﺍﻹﺿﺎﻓﺎﺕ " ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺃﻥ ﻳﺒﺪﺃﻭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﺳﺘﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻔﻘﻪ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﺍﻷﺳﻴﺮ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﻣﻦ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﻠﺸﻔﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﺎﻛﻴﻨﺔ ﺍﻟﺤﻼﻗﺔ‪( .‬ﻭﺃﻛﺜﺮ ) ﻫﺎﻣﺸﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﺘﻔﺮﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﻤﺎﻛﻴﻨﺔ ﺍﻟﺤﻼﻗﺔ ﺳﻌﺮًﺍ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﻭﺗﺴﺘﻌﻴﺪ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻜﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺳﺘﻔﺮﺽ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺳﻌﺮًﺍ ﻣﻤﺘﺎﺯًﺍ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻘﺒﺾ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗُﺒﺎﻉ ﻣﻘﺎﻃﻊ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻭﺍﻷﻗﺮﺍﺹ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻬﺞ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻮﻥ ﻫﻨﺎ ﻋﺪﺓ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺤﺰﻣﺔ‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ‪ ( . :‬ﺍﺷﺘﺮِ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻭﺍﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺠﺎﻧًﺎ ) ‪ BOGOF‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻣﻨﺎﻫﺞ ﻣﺜﻞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺷﺎئﻊ ﺟﺪﺍ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺪﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺣﻴﺚ ﺗﺰﻳﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻭﺍﺿﺢ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻓﻲ ﺃﺟﺰﺍء ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬

‫ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ :‬ﻟﻼﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ‪" .‬ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ " ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻬﺞ ﺣﻴﺚ ﺗﺠﺒﺮ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺮﻛﻮﺩ ﺃﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬

‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺧﻠﻖ ﻓﺮﺹ ﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ‪.‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﺍﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳﺆﺛﺮ ﻫﺬﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﻈﻰ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺜﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﻧﻰ‬
‫ﻫﻲ ﺟﺰء ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻪ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺑﺢ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬

‫ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺨﻤﺲ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ :‬ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ‪ ،‬ﻭﻣﻮﺭﺩﻭﻙ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺍﻓﺮ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ‬
‫ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﺜﻠﻰ ﻟﺪﻳﻚ‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺿﻊ ﺳﻌﺮ ﺑﻴﻊ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﺟﺪًﺍ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺳﻴﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﺮﺍء ﺳﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻟﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺟﻴﺪﺓ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ‬
‫ﺇﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﻳﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺟﻤﻬﻮﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﺣﺪ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﺳﻌﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻤﺘﺎﺯ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻋﻤﻼئﻚ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺾ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ ﻫﻲ ‪...‬‬

‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﻭﺇﻻ ﻓﻘﺪ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺗﻮﺍﻃﺆ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺃﻣﺮ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬ ‫•‬
‫ﺑﻚ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺃﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﺟﻤﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺳﺆﺍﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ ﻗﻠﻴﻼً ﺃﻭ ﺃﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﻧﻔﺲ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻛﻤﻌﻴﺎﺭ ﻷﺳﻌﺎﺭﻙ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪(.‬ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ) ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪ :‬ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻻ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻀﺮ ﺑﺈﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﺃﺛﻨﺎء ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺳﻴﻀﻤﻦ ﻫﺎﻣﺸًﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ ﻟﻜﻞ ﻭﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ‪ .‬ﺣﺪﺩ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻭﺃﺿﻔﻪ ﺇﻟﻰ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻚ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﻋﻜﺲ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻈﺮ‬

‫ﺯﻋﻴﻢ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ‪ :‬ﺟﻴﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﻤﻼء ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﺍﺣﺪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻭ ﺃﻗﻞ ﻣﻨﻪ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﺸﺘﺮﻭﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﺯﻋﻴﻢ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ ﻫﻮ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﺒﻴﻌﻪ ﺑﺴﻌﺮ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫ﺍﻏﻠﻖ‪ :‬ﻟﺘﺠﻨﺐ ﺗﺨﺰﻳﻨﻪ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻪ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺪﻓﻚ ﻫﻮ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺟﻨﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻫﺬﻩ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﺨﺰﻭﻥ ﻓﺎئﺾ‪ .‬ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ﺑﺨﺼﻢ ﺣﺎﺩ‬

‫ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺼﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ :‬ﺳﻌﺮ ﺃﻗﻞ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺧﺼﻢ ﺷﺎﻣﻞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻜﺎﻓﺂﺕ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﻦ ﺷﺮﺍئﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺮﺑﺤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﺤﻬﻢ ﺃﺳﻌﺎﺭًﺍ ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺟﺬﺏ‬

‫ﺧﺼﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﺎ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻮﻋﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻗﻢ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻧﺎﺕ ﺍﻟﺰﺍئﺪﺓ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ ﻟﺘﺠﻨﺐ ﺍﻹﻏﻼﻕ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﻢ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﻨﺎﻭﺏ ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺸﺤﻦ ﺃﻗﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﺰﻣﺔ ﺃﻭ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﻋﻴِّﻦ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺃﻗﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻭﺍﺣﺪﺓ‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻕ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ‬

‫ﺍﻹﺻﺪﺍﺭ‪ :‬ﺑﺪﻭﻥ ﺗﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺮﻗﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻋﻠﻰ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻜﻮﻳﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﺛﻼﺛﺔ ﺗﻜﻮﻳﻨﺎﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﺴﺨﺔ ﺗﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﺻﺪﺍﺭ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺍﻹﺻﺪﺍﺭ ﺃﻣﺮًﺍ ﺷﺎئﻌًﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻓﻲ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ‬

‫‪184‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 7.6‬ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻋﻦ ﺑﻌﺪ ﻭﺗﻮﺛﻴﻖ ﺃﻧﺸﻄﺘﻪ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻣﺪﻯ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻟﺘﻜﻤﻠﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ؟‬
‫‪ .1‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻛﺒﻴﺮ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪ .‬ﺃﻱ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻟﻠﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ؟ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺍ؟‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ‬
‫‪.‬ء( ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﻋﻤﻼ ) ؛ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﻭﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻚ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻭﻟﻘﺎءﺍﺕ ﻣﻊ ﺃﺷﺨﺎﺹ ﺁﺧﺮﻳﻦ‬
‫‪ .3‬ﺍﺧﺘﺮ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﻚ ﻭﻗﻢ ﺑﺈﻧﺸﺎء ﻣﺨﻄﻂ ﺍﻧﺴﻴﺎﺑﻲ ﺑﺴﻴﻂ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‬

‫‪ .4‬ﻣﺮﺍﻋﺎﺗﻬﺎ ﺩﺍئﻤًﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ؟ ﻫﻞ ﺳﺘﺘﻐﻴﺮ ﻫﺬﻩ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ؟ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺍ؟‬
‫‪ .5‬ﻫﻲ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ؟ ﻛﻴﻒ ﺗﻘﺎﺱ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪﺩ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻣﺎ‬

‫‪185‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﻝ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬

‫‪ 8.2‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺷﺮﻛﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬

‫‪ 8.2‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ -‬ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ؛‬

‫‪ 8.4‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪.‬‬

‫‪ 8.5‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.1‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺇﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻟﻤﺸﺮﻭﻋﻚ‪.‬‬
‫ﺣﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺳﺮﺍً؟ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺪﻑ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻫﻮ ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻘﺎء ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺮﺍﺩﺍﺭ ﻟﺒﻨﺎء‬
‫ﺇﻥ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺪﺧﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺴﻬﻠﺔ‪ .‬ﻫﻞ‬

‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‪ .‬ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﻫﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺭﻣﺰﻳﺔ ﻟﻮﺻﻒ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺪﺙ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ"ﺃﻳﺎﺩﻱ " ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺃﻳﺪﻱ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻳﺪﻱ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺘﺤﺪﺙ ﻋﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ( ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ) ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ ﺍﻷﻭﻝ ﺑﺎﻟﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺃﻭ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻨﻘﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺳﻠﻮﻙ ﺷﺮﺍء ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻧﺼﻒ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﻭﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﺓ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﺪﻭﺭ ﺣﻮﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ‬

‫ﺗﺮﺗﻴﺐ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ ﻭﺍﻟﺸﺤﻦ‬ ‫•‬
‫ﺗﺨﺰﻳﻦ‬ ‫•‬
‫ﻋﺮﺽ‬ ‫•‬
‫ﺗﺮﻗﻴﺔ ﻭﻇﻴﻔﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻳﺒﻴﻊ‬ ‫•‬
‫ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺗﺎﺣﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻬﺎ( )‪ go-betweens‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ‬
‫ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﻟﻤﺰﻳﺞ(ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ) ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬

‫‪186‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ .‬ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬

‫ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺄﺧﺬﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻼﺳﻞ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ" ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ " ﺃﻭ"ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ " ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ ﺃﺧﻴﺮًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺗُﻌﺮﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺘﻤﺮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﻔﻞ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ‬

‫ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪" :‬ﻗﻨﻮﺍﺕ " ﻗﺪ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﻴﻊ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬ ‫•‬

‫‪ ،‬ﻳﺒﻴﻊ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﻴﻦ(ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺎﺟﺮ ﺃﻭ ﺑﺎئﻊ ) ﺑﺎئﻊ ﺗﺠﺰئﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻳﺔ ﻭﻣﻜﺎﺗﺐ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺗﺰﺍﺣﻢ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺫﻟﻚ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﻲ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﺍﻵﻥ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﻭﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺄﺟﻴﺮ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺭﺑﻂ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌًﺎ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺟﻴﺮ ‪ -‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﺃﻱ ﺷﻲء ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‬
‫ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺤﺠﺰ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻳﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓً ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﻛﻼء ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﻣﻨﻈﻤﻲ ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﻭﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔً(ﺍﻟﻐﺮﻑ ﻋﺎﺩﺓ ) ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ﻭﺣﺪﻫﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻨﻘﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻗﺪ ﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ :‬ﻷﺑﺴﻂ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻨﻐﻼﺩﻳﺶ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﺸﻐﻠﻮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺳﻼﺳﻞ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺣﻴﺎء‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻥ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻭﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،‬ﻳُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻵﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻟﻴﺸﻤﻞ ﻋﺪﺩًﺍ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺼﻐﺎﺭ ﺃﻭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ؛ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻷﻛﺒﺮ ) ﻭﺍﺣﺪ ﻭﺻﻔﺮ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‬
‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﻣﺴﺘﻮﻯ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ) ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‬
‫‪ ،‬ﻳﻀﻢ ﻭﺳﻴﻄًﺎ ﻭﺍﺣﺪًﺍ ﻓﻘﻂ ؛ ﺗﺎﺟﺮ ﺗﺠﺰئﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻮﺯﻉ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ" ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ " ‪ .‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ" ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺼﻔﺮﻱ " ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﻭﺳﻄﺎء ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻗﻨﺎﺓ‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﺣﺪﺩ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺃﺑﺴﻂ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ‬

‫ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻴﻌﻮﻥ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻷﻫﻢ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺃﻭ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﻴﻦ ‪ /‬ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ(ﺃﻭ ﻧﺎﺷﺮﻱ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ) ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﺗﻌﻨﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﺃﻥ ﻣﻮﺭﺩﻱ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ" ﻃﺒﻘﺎﺕ " ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺗﺴﻤﻰ‬
‫ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬

‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‪ :‬ﻟﻜﻞ ﻓﺮﻉ ﺃﻭ ﻛﻞ ﻗﺴﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺃﺟﺰﺍء ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ "ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﻴﻦ "‬
‫ﻣﻦ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﻭﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﻴﻦ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫‪187‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ‪،‬‬
‫‪ .‬ﻓﻲ ﻛﻞ ﻫﺬﺍ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﺩﺭﻭﺱ( ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺗﻠﻚ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ‬
‫ﺑﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ) "ﻋﻤﻼئﻬﻢ " ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ؛ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻣﺴﺎﻫﻤﺘﻬﻢ ﻓﻲ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻳﺜﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻷﻗﻞ ﻭﺿﻮﺣﺎ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺃﻳﻀﺎ ‪،‬‬
‫‪"،‬ﺳﻌﺮ ﺍﺣﺘﻜﺎﺭﻱ " ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻛﻌﻼﻗﺔ ﻋﺎﺩﻳﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻭﺣﻘﻴﻘﺔ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﺳﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ‬
‫‪ .‬ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻘﺎﺻﺪ ﻭﺍﻷﻏﺮﺍﺽ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎء ﻣﺤﺘﻤﻞ ﻵﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻧﻔﺴﻬﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﻳﺠﺐ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ" ﺑﺴﻌﺮ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ " ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺇﺿﻔﺎء ﺍﻟﻄﺎﺑﻊ ﺍﻟﺮﺳﻤﻲ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺑﻴﻦ ﺃﺟﺰﺍء ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻣﻦ‬

‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫• ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫ﺍ ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ‬
‫ﺍ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻭﺍﻟﺴﺤﺐ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ >< ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ( ><ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ) ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﺫﻟﻚ ﻋﺪﺩًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ‪:‬‬
‫‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻤﺘﺪ ﻭﻇﻴﻔﺘﻬﻢ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻳﺼﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ‬
‫ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﻮﻟﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ؛ ﻭﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺃﻱ ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﻷﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﻮﺟﻬﻴﻦ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺃﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ‪ ،‬ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻣﻬﻤﺘﻬﻢ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫ﺃﺑﺪًﺍ ﺗﺒﺮﻳﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ ،‬ﺇﻻ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻳﻔﺘﺮﺿﻮﻥ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺃﻭﺳﻊ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﻣﺼﻨﻌﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﻬﻢ ﺟﺪﺍ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ‬

‫ﻋﻀﻮﻳﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬ ‫•‬

‫ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬ ‫•‬
‫ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ‬ ‫•‬

‫ﻋﻀﻮﻳﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬

‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ‪ ، (.‬ﻭﺧﺎﺻﺔ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻼئﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ) "ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ " ﺍﻟﻤﻜﺜﻒ ‪ -‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﺑﺘﺨﺰﻳﻦ‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫‪ .2‬ﺑﺘﺨﺰﻳﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪".‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻮﻥ " ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻮﻥ( ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ) ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ‪ -‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ‬
‫‪ ". .3‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ " ﺑﺒﻴﻊ(ﻋﺎﺩﺓً ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ) ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﻳﻦ ﺧﺼﻴﺼًﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪﻳﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺤﺼﺮﻱ ‪ -‬ﻳُﺴﻤﺢ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﺒﺎئﻌﻴﻦ‬

‫ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ :‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﻫﺎﻣﺸًﺎ ﺃﻓﻀﻞ ﻹﻏﺮﺍء ﺍﻟﻤﺎﻟﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺪﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻪ ؛ ﺃﻭ ﺃ‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‪":‬ﺍﻟﺤﺎﻓﺰ " ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺟﻬﺪًﺍ ﺃﻛﺒﺮ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﻣﺎﻟﻜﻲ ﻭﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﻳﻦ ﻋﻠﻰ‬

‫‪188‬‬
 ‫ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻌًﺎ‪ .‬ﻭﻳﺼﻒ ﺫﻟﻚ ﺑﺒﻴﻊ ﻧﻤﺎﺫﺝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺮّﻑ ﺩﻧﺖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺤﺎﻓﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﺮﺽ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﻭ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺒﻴﻊ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩ ﻋﻀﻮ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻴﻠﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ‪ ، :‬ﻭﻳﺴﺘﺪﻋﻴﻮﻥ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻭﻛﻼء ‪ ،‬ﻭﻳﻐﻄﻴﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﺻﻐﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻣﺰﻳﺠًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻤﻠﻮﻥ ﻗﻮﺓ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺑﻬﺎ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.2‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺷﺮﻛﺎء ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻷﻥ ﻫﺬﺍ ﻻ ﻳﻤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻭﻻ ﻳﻘﻮﻝ ﺷﻴئًﺎ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﻻ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﺠﺮﺩ ﺫﻛﺮ ﻫﺪﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﻛﻴﻒ ﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﻟﺘﻌﻈﻴﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻦ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﻳﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭﻫﺎ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻘﺘﺮﺡ ﺧﻄﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻳﺘﺤﻘﻖ‪.‬‬

‫ﻛﻔﺎءﺍﺕ ﻣﻤﻴﺰﺓ‪ -‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺃﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺃﻭ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ؛‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔﻝ ‪ -‬ﺣﻴﺎﺯﺓ ﺍﻟﻨﻘﻮﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻌﻬﺎ ؛‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻭﺍﻻﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ؛‬ ‫•‬
‫ﺍﻝ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ؛ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﺮﻭﺽ ﺃﺧﺮﻯ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﺪﻋﻢ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ ؛‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ‬ ‫•‬

‫)ﻣﺮﺍﻓﻖ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ؛ ﻭ (ﻟﻦ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺃﻱ ﻣﺒﻠﻎ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻟﺒﺪء ﻣﺼﻨﻊ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺮﻗﺎئﻖ ﻏﺪًﺍ‬ ‫•‬

‫ﺟﻬﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﻭﻏﻴﺮﻫﻢ ﻣﻤﻦ ﻳﺆﺛﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺭﺻﻴﺪ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺴﺘﺘﺤﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺇﻟﻰ ﺳﻌﺮ ‪ -‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺃﻥ ﻳﻤﻴﺰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺃﻻ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻓﻌﻠﻮﺍ‬
‫ﻣﻦ‬

‫ﻣﺨﺎﻃﺮﺓ‪ :‬ﻣﻨﺘﺞ ﺭﺩﻱء ﺃﻭ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻨﺎﺓ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺑﻀﺎئﻊ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻷﺿﺮﺍﺭ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺇﺻﺪﺍﺭ‬
‫ﺑﻤﺸﺎﺭﻳﻊ ﺃﻛﺜﺮ ﺧﻄﻮﺭﺓ ‪ -‬ﻭﺣﻤﻠﺔ ﺃﺳﻬﻤﻬﺎ ‪ -‬ﻣﻌﺪﻝ ﻋﺎئﺪ ﺃﻋﻠﻰ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺄﺗﻲ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﺑﺄﺷﻜﺎﻝ ﻋﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﺘﻮﻗﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬

‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ 10‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﺭﺑﺢ ﺃﻋﻠﻰ ﺑﻜﺜﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻛﺜﻴﺮًﺍ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ 1000‬ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﻘﻖ ﺭﺑﺤًﺎ ﺇﺟﻤﺎﻟﻴًﺎ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٪ 5‬ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﻳﻜﻠﻒ ‪ 5‬ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺭﺑﺢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﺪﺓ ﻃﺮﻕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﺒﻴﻊ ﺟﻬﺎﺯ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ‪ 950‬ﺩﻭﻻﺭًﺍ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺩﻭﺭًﺍ ﻓﻲ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﺨﻄﻂ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻭﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﺗﻠﻌﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬

‫‪189‬‬
 ‫ﺍﻟﻬﺎﻣﺶ ﺍﻟﻤﻄﻠﻖ ﺍﻷﺩﻧﻰ‪ .‬ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻫﻮﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ‪ .‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻭﺳﻴﻄًﺎ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﺧﺘﻼﻝ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ -‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﺭﻙ ﻛﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﻫﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﻔﺲ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻟﻦ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻷﻥ ﻫﺬﺍ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﻫﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻤﺘﺎﺯ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺇﻟﻰ‬

‫ﺗﻠﻌﺐ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺩﻭﺭًﺍ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻓﻲ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻻﻧﺨﺮﺍﻁ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﺤﻘﻖ ﺃﺭﺑﺎﺣًﺎ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺤﺠﻢ‪ .‬ﺗﺨﺘﺎﺭ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺩﻭﺭًﺍ ﻭﺗﻀﻴﻒ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺃﺻﻐﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻌﻴﺶ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺮﺑﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﻜﻤﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻠﻌﺐ ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺍﻟﺘﻀﺤﻴﺔ ﺑﺎﻟﺤﺠﻢ ‪ -‬ﻟﻦ ﻳﻔﻴﺪ ﻣﺮﺳﻴﺪﺱ‪-‬ﺑﻨﺰ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺣﺼﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰﻧﻴﺸﻴﻨﺞ ‪ ( .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻼﺑﺲ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻘﺎﻣﺔ )‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺨﻠﻮﻥ ﻋﻦ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻗﻞ‬

‫ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻹﺻﺮﺍﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻛﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻤﻨﻮﺡ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺣﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻠﺤﻘﺎﺕ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻌﺪﻡ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺟﻤﻴﻊ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻡ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺇﺻﻼﺣﺎﺕ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ ‪،‬‬

‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺃﻥ ﻳﺤﻤﻞ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻂ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﻣﻞ ﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻴﻊ ﺧﺮﺍﻃﻴﺶ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻬﺎﻣﺶ‪ .‬ﻫﻨﺎ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻦ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺣﺎﻟﻴًﺎ ﺇﻟﻰ ﺑﻴﻊ ﻃﺎﺑﻌﺎﺕ ﻧﻔﺚ ﺍﻟﺤﺒﺮ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺴﻮﻳﺔ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻮﻳﺾ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺠﻨﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻣﻦ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﻴﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬

‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ( . :‬ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩﻩ ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ) ﻛﺜﺎﻓﺔ ﺃﻗﻞ ﻭﻣﺪﻯ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻣﻘﺎﻳﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﻭﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻠﺰﻡ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺣﺼﺮﻳﺔ ﻭﺍﻷﻋﻠﻰ ﻋﻤﻮﻣًﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻄﺎﻑ ﺷﺪﻳﺪﺓ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ‪ -‬ﻓﺒﻌﻀﻬﺎ ﺳﻴﻌﺰﺯ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺳﻴﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫ﺳﺘﻜﻮﻥ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬

‫ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻀﻴﻖ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﻮﺍﺳﻊ‪ - :‬ﺃﻱ ﺃﻧﻬﻢ ﺳﻮﻑ ﻳﻤﻴﻠﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ "ﻭﻻءً " ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺃﻛﺜﺮ ﺣﺼﺮﻳﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻢ ﺃﻭ ﻣﺘﺠﺮ ﺧﺼﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﺓ ﺑﻤﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﻧﻘﻠﻬﺎ‬
‫ﻋﺪﺓ ﻛﺘﻞ ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻓﺈﻥ ﻛﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ ﻫﻨﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻵﻻﺕ ﺍﻟﺨﻴﺎﻃﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﻲ ﻣﻦ ﺁﻟﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﺻﻐﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪ‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ﻭﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩﻩ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻴﻐﻴﺮ ﻣﻌﻈﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ(ﺍﻟﻤﻜﺜﻒ ) ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻮﺍﺳﻊ(ﺍﻟﺤﺼﺮﻱ ) ﺃﻥ ﺗﺴﻌﻰ ﻓﻴﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻀﻴﻖ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺑﻴﻊ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ؛‬ ‫•‬

‫ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺟﺮﺩ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻛﺒﺮ ؛‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‬ ‫•‬

‫‪190‬‬
 ‫‪".Compaq‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻭﻻً ‪ ،‬ﺩﻋﻨﺎ ﻧﻮﺿﺢ ﻟﻚ ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻊ ‪ " -‬ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻬﻢ ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺍﺩﻭﺍ ﺫﻟﻚ ﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻬﻢ ‪ IBM‬ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﺴﺄﻟﻮﻥ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻷﻧﻬﻢ ﻳﻌﻠﻤﻮﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺳﻴﺸﺘﺮﻭﻥ ﻫﺬﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺟﺎء ‪ Compaq‬ﺃﻥ ﻳﻮﺻﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺑﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺩﻭﻥ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﺑﻴﻊ ﺃﻋﺪﺍﺩ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺓ ‪ Compaq‬ﺷﺮﺍء ﺟﻤﻴﻊ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺎﺟﺮ‪ .‬ﻇﺎﻫﺮﻳًﺎ ‪ ،‬ﻓﻮﺗﺖ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺎﺭﻳﺨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺒﻜﺮ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﻘﻀﻲ ﺑﻀﺮﻭﺭﺓ ‪Compaq‬ﻭﻫﻜﺬﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺿﻌﺖ ﺷﺮﻛﺔ‬

‫ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ " ﺣﺴﺎﺑﺎﺕ ﻫﻴﺒﺔ " ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻑ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﺃﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‬
‫‪ .‬ﻳُﻌﺪ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﺐ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﺘﺮﻗﻴﺔ ‪ -‬ﻋﻠﻰ( ﺍﻟﺬﻱ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﺒﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ) ﻭﺍﻟﺘﻨﺴﻴﺐ ﺍﻟﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ /‬ﻟﻠﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺪﻓﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻋﺎﺩﺓً ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻋﺪﺩًﺍﺟﺪﺍ ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﺍﻟﺸﺮﺍﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ( .‬ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻭﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ) "ﺍﻟﻤﻮﺍﺯﻱ " ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻔﺮﺹ( " ﺣﺼﻠﺖ ﺣﻠﻴﺐ؟ " ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ) ،‬ﺃﻳﻀًﺎ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺣﻘﺎئﺐ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ‪(.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﻤﺼﺎﻥ ﺃﻭ ﺃﻛﻮﺍﺏ ﺗﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ) ﺃﻭ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻋﺮﺽ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ ﺃﻗﺴﺎﻁ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‬
‫ﺻﻔﻘﺎﺕ ﺟﻴﺪﺓ ﻣﻦ ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻮﻗﻮﻥ‬

‫ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﻠﻴﻘﺎﺗﻬﻢ ﺑﻌﻴﻦ ﺍﻟﺮﻳﺒﺔ ﻷﻥ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺃﺟﻨﺪﺍﺗﻬﻢ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻭﻗﺪ ﻳﺸﻮﻫﻮﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻗﺮﻳﺐ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ -‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ -‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻗﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ"ﺍﻟﻤﻜﻤﻠﺔ " ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ(‪ ) ، ( 4‬ﻣﺮﻛﺰ ﺗﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺰﺑﺎﺩﻱ ﺍﻟﻤﺠﻤﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻻﺭﺗﺒﺎﻁ ﻓﻲ ) ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺑﺪﺍئﻠﻬﺎ‬
‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ(‪ ) ، 3‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻬﺎ(‪ ) ، 2‬ﺍﻟﻤﺨﺼﺺ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻓئﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ(‪ ) 1‬ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻥ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﻼﺣﻆ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﺐ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺃﻳﻀًﺎ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺸﻴﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺳﺢ ﺍﻟﻀﻮئﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻣﺪﻯ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺍﻷﺻﻐﺮ‪ .‬ﻫﻨﺎ ‪ ،‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻔﻴﺪﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺮء؟ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻓﻲ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ﺳﺘﻌﻮﺽ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻜﻞ ﺷﺮﻛﺔ‪ .‬ﺇﺫﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﻫﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻟﻠﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻣﺘﻮﺍﺯﻧﺔ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻭﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ v .‬ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺇﻟﻰ‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﺃﻥ ﺗﻤﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻮﺯﻉ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ) ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ( ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻣﻌﺠﻮﻥ ﺍﻷﺳﻨﺎﻥ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺣﺘﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺷﺮﺍءﺃﺣﺠﺎﻡ ﺻﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻟﺪﻳﻬﻢ ( ‪ 1.00‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﻄﻌﺔ ﺣﻠﻮﻯ ﺗﺒﻴﻊ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ) ﺃﻭ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔﻳﻘﺘﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ‬
‫‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﻻﺕ ﻋﻨﺪﻣﺎ( ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ) ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻻ‬

‫‪191‬‬
 ‫ﻣﻮﺯﻉ ‪ -‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻤﻘﺎﺭﻧﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺑﺎﻟﻬﺎﻣﺶ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﺘﺨﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﺑﻴﻊ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﻭﺭ ﻋﺒﺮ‬
‫‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ"ﺍﻟﺮﻣﺎﺩﻳﺔ " ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺃﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻠﺤﻘﺎﺕ ﻣﻦ ﺑﻮﻳﻨﺞ ﻭﺗﻔﻀﻞ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻤﺮﻭﺭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﺎئﻊ ﺗﺠﺰئﺔ ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ ﻭﺃﻥ ﺍﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﻴئﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻭﻛﺤﺎﻟﺔ ﻣﺘﻄﺮﻓﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﺳﻌﻴﺪﺓ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﺑﻘﺪﺭﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻓﻲ — ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻮﻓﺎء ﺑﻪ‬

‫ﻫﻴﺎﻛﻞ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺃﻭ ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﺒﺮﺓ ﺍﻟﻤﻔﺎﻭﺿﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺮﻳﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻠﻮﻛﻴﻞ ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﺳﻴﺤﺪﺙ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﻣﺎﻟﻚ ﺷﺮﻛﺔ ﺭﻳﺎﺩﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺧﺒﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﻃﻮﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﻭﻛﻼء ﺃﻭ ﺳﻤﺎﺳﺮﺓ‪ .‬ﻫﺬﺍ‬
‫ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﻳﻦ ﺃﻋﻼﻩ ﺛﻢ ﻳﺒﻴﻊ ﻛﻞ ﺃﻭ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺗﺎﺟﺮ ﺟﻤﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪ ‪ -‬ﻗﺪ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺨﺪﻡ ﺍﻹﻣﺒﺮﺍﻃﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺬﻫﺐ ﺇﻟﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﺟﻤﻠﺔ ﺁﺧﺮ ﺍﺷﺘﺮﻯ ﻫﻮﺍﺗﻒ ﻭﺁﻻﺕ ﻛﺎﺗﺒﺔ ﻭﺁﻻﺕ ﺗﺼﻮﻳﺮ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻭﻳﺒﻴﻌﻬﺎ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﺃﻗﻞ ‪ -‬ﻟﻨﻘﻞ ‪ 200‬ﺩﺑﺎﺳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺓ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﺍﻟﻠﻮﺍﺯﻡ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺑﺪﻭﺭﻩ‬
‫ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﻠﺪﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻣﺠﻠﺪﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﺑﺎﺳﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺭﺯﻡ ﺍﻟﻮﺭﻕ ‪ ،‬ﻭﻋﺼﻲ ﺍﻟﻐﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻊ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻱ ﻣﺼﻨﻊ ﺇﻧﺘﺎﺟﻪ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺳﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻛﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﻮﻉ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﺎﺟﺮ ﺟﻤﻠﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺤﺘﺎﺝ ﻣﺘﺠﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺰﻣﺎﺕ‬
‫ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﻋﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﻛﺎﻟﻴﻔﻮﺭﻧﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺩﻳﺘﺮﻭﻳﺖ ‪ ،‬ﻭﻳﺸﺘﺮﻱ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﻫﻨﺎﻙ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻘﻮﺩﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‪ .‬ﻣﻊ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻘﻂ ﻟﻨﻘﻠﻬﺎ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﻳﺮﺳﻞ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻫﺬﻩ‬
‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻭﺳﻴﻂ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻴﺨﻮﺕ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺨﺬ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺣﺠﻤًﺎ ﺃﺻﻐﺮ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﺇﺷﺮﺍﻙ ﺑﺎئﻊ ﺗﺠﺰئﺔ ‪ -‬ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳُﺸﺮﻙ ﺍﻟﻤُﺼﻨِّﻊ ﻭﺳﻴﻄًﺎ ﺃﻭ ﻭﻛﻴﻠًﺎ ﻳﺘﻮﻟﻰ ﺍﻟﻤﻔﺎﻭﺿﺎﺕ ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﺤﻮﺫ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺇﺭﺳﺎﻟﻪ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﻤﻔﻀﻞ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫ﺗﺘﺨﺬ ﻫﻴﺎﻛﻞ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﺷﻜﺎﻟًﺎ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻘﺼﻮﻯ ﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ ﺑﻮﻳﻨﺞ ﺃﻭ ﺍﻷﻗﻤﺎﺭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬

‫ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺍﻟﺘﺤﺬﻳﺮ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﺣﺪﻫﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻮﺣﻴﺪ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎﺭﺕ ‪ ،‬ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻬﺎئﻞ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻧﻈﺎﻡ ﺗﻮﺯﻳﻊ‬
‫ﻹﺷﺮﺍﻙ ﻃﺮﻑ ﺛﺎﻟﺚ ﻟﻨﻘﻞ ﺑﻀﺎﻋﺘﻬﻤﺎ ‪ -‬ﻓﻘﺪ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻭﻭﻝ ‪ Wal- Mart‬ﻭ ‪ Procter & Gamble‬ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺟﻤﻠﺔ ﺑﺈﻳﺼﺎﻝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﺇﻟﻰ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺠﺪﻱ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﺃﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺼﻨِّﻊ ﺍﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺎئﻊ‬
‫ﻗﻨﺎﺓ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻬﺎ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻋﻀﻮ‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﻬﻤﺔ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﻤﻞ ﻭﻭﻝ ﻣﺎﺭﺕ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﺭﻭﻟﻜﺲ ﺑﻜﻔﺎءﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺃﻥ ﻳﺪﻣﺮ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻓﻌﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺗﺤﺮﻙ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻮﺯﻉ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻠﻒ ﻗﺼﻴﺮﺓ‬
‫ﺍﻷﺛﺎﺙ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻤﺘﺎﺯﺓ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺳﺘﺘﻢ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ‬

‫‪192‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :8.1‬ﻫﻴﺎﻛﻞ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬

‫‪ "Piggy-backing".‬ﺗﻨﻈﻴﻒ ﺃﺳﻨﺎﻥ ﺍﻟﺘﻤﺴﺎﺡ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ ﺍﺫﺍ‬ ‫•‬
‫ﻭﻓﺮﺱ ﺍﻟﻨﻬﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺣﺪﺍئﻖ ﺍﻟﺤﻴﻮﺍﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺏ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﻤﺴﺘﻠﺰﻣﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻗﻨﺎﺓ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ﻭﺣﻴﺪ ﺍﻟﻘﺮﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺑﺘﺠﻨﻴﺪ ﺟﻬﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻗﻨﺎﺓ ﺇﻟﻰ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ‪ ،‬ﻻﻟﺘﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﻫﻨﺎ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ" ﺩﻋﻢ ﺃﺻﺒﻊ " ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﻔﺘﻘﺮ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﻟﻮﻻ ﺫﻟﻚ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﺧﺎﺻﺔﻣﺘﺒﺎﺩﻝ ﺍﻷﺳﻨﺎﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻨﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻃﺒﺎء ﺍﻟﺒﻴﻄﺮﻳﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﺍﻟﻐﺮﻳﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺪﻋﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻨﺎﺯﻳﺮ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﻠﺸﺎﻣﺒﻮ ‪ ،‬ﺑﺪﻭﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﺑﺈﺣﻀﺎﺭ ﻟﻮﺍﺯﻡ ﺗﻨﻈﻴﻒ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻮﺍﺯﻱ‪ .‬ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻭﻗﺪ ﻳﻘﺮﺭﻭﻥ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﺃﻗﻞ‪" .‬ﺍﻟﺘﻘﻮﻳﺾ‬ ‫•‬
‫" ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻﺣﻆ ﺃﻥ ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﺪﻣﻮﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﻌﺘﺮﺿﻮﺍ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻗﻨﺎﺓ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺼﻨﻌﻲ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻨﻔﺬ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ‪.‬‬
‫ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺑﻌﺾ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻮﺯﻉ ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻻﺣﻆ ﺃﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﻤﻴﻞ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺣﻴﺚ"ﻣﻮﺍﺯﻳﺔ " ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺴﻼﺳﻞ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮﺯﻳﻊ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻟﺪﺭﺟﺔ ‪ Colgate‬ﺗﺸﺘﺮﻱ ﻣﻌﺠﻮﻥ ﺍﻷﺳﻨﺎﻥ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ Ralph‬ﻭ ‪ K-Mart‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻷﺣﻴﺎء ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺜﻴﺮﺓ ﻟﻠﺸﻔﻘﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‬
‫ﻭﺍﺣﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺠﺪﻱ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﻮﻟﺠﻴﺖ ﺃﻥ ﺗﺒﻴﻊ‬
‫ﻳﺠﺪ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺼﻨّﻌﻴﻦ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺍﻟﻤﺮﻭﺭ ﻋﺒﺮ ﺑﺎئﻊ ﺟﻤﻠﺔ‬

‫‪193‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :8.2‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻮﺍﺯﻱ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺪﻯ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺍﻷﺩﺍء ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ( ﺃﺧﺮﻯ ﺃﻭ ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺪ ﺍﻛﺘﺴﺐ ﺃﻭ ﻓﻘﺪ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺳﻼﺳﻞ ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﺗﻐﻄﻴﺘﻪ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﻄﻘﺔ ) ﻭﻇﺎئﻒ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻀﻮ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺠﻌﻞ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺗﺤﻮﻳﻞ( ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﺨﺮﺟﺎﺕء ) ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﺩﺍ ( ﻟﻢ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻷﺩﺍء ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺇﻣﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﻨﻔﺲ ﺃﻭ ﻷﻥ ﻋﻀﻮ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪ ) .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻓﺎء ﺑﺎﻟﻮﻋﻮﺩ‬
‫ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺩﻭﺭﻱ ‪ -‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪﻭ ﻋﻀﻮ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺟﺬﺍﺑًﺎ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ ﻭﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴًﺎ ‪ ،‬ﻗﺎﺩﺭًﺍ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺃﺩﺍء ﺃﻋﻀﺎء‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.3‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ -‬ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ :‬ﺃﻳﻀًﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﺪﻡ ﻣﺰﻭﺩ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ‪" ،‬ﺑﺎئﻊ ﺗﺠﺰئﺔ " ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺟﺰء ﺿﺮﻭﺭﻱ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻰ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ .‬ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺭﻳﺪ‪ .‬ﻳﺮﻯ ﻣﺴﻮﻗﻮ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺭﺩﻳﻦ ‪ ،‬ﺇﻣﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺎﺟﺮ ﺟﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺒﻴﻊ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﺃﻗﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ‬
‫ﺳﻠﻌًﺎ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻦ"ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ " ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻳﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺃﻭ ﺑﻮﺗﻴﻚ ﺃﻭ ﻛﺸﻚ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻗﻄﻊ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﻓﺮﺩﻳﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫ﻭﻫﻮ ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﺛﺎﺑﺖ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬

‫ﺗﺴﻮﻕ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺷﻮﺍﺭﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺓ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺷﺎﺭﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻟﺪﻳﻪ ﺟﺰئﻴﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻓﻲ ﺷﻮﺍﺭﻉ ﺳﻜﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺷﻮﺍﺭﻉ ﺗﺴﻮﻕ ﺑﻬﺎ ﻣﻨﺎﺯﻝ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﻻ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﺯﻝ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ‬

‫‪194‬‬
 ‫ﻭﺍﻟﺘﺼﻔﺢ ﻭﻻ ﻳﺆﺩﻱ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪.‬ء(ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﻨﻈﺮ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﺸﺮﺍ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻬﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ؛ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻛﻨﺸﺎﻁ ﺗﺮﻓﻴﻬﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﻭﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ( )‪ B2C‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺳﻘﻒ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﻫﻄﻮﻝ ﺍﻷﻣﻄﺎﺭ‪ .‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﻃﺮﻕ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﺳﺘﻼﻡ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻣﻦ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪:‬‬

‫ﻭﺍﻟﺨﻤﻮﺭ‪ .‬ﻛﺎﻥ ﺷﺎئﻌًﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻭﻫﻮ ﺃﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﺨﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ(ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺠﻮﻫﺮﺍﺕ ) ﺷﺎئﻊ ﻟﻸﺷﻴﺎء ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‬
‫ﺑﻌﻴﺪﺓ ﻋﻦ ﻣﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻭﻳﺠﺐ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎئﻊ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺪﺍﺩ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻨﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻭﻓﺤﺼﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﺃﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻣﻨﺬ ﻋﺸﺮﻳﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺎﺏ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪ .‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ‬
‫ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﺪ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ .‬ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻹﻧﺸﺎء ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ‪ .‬ﺑﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ‬
‫‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ( ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺘﺰﺍ ) ‪ ،‬ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺃﻣﺮًﺍ ﺷﺎئﻌًﺎ ﺍﻵﻥ ‪ ،‬ﺇﻣﺎ ﻣﻦ ﻛﺘﺎﻟﻮﺝ ﺃﻭ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﺃﻭ ﻗﺎئﻤﺔ ﻣﻄﻌﻢ ﻣﺤﻠﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1744‬ﻭﻛﺎﻥ ﺷﺎئﻌًﺎ ﻓﻲ ﺃﻭﺍﺧﺮ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ ﻭﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ .‬ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺎﺯﻝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻣﻦ ﻛﺘﺎﻟﻮﺝ ﻣﻄﺒﻮﻉ‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺷﺤﻦ(ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ) ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ‪ :‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺟﻮﺑﻴﻨﺞ ﺃﻭ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻳﻘﺪﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺜﻴﺮ ﻣﻨﻬﻢ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻗﺮﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺰﻭﺩﻭﻧﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﺣﺼﻠﻮﺍ ﻣﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻐﺬﺍئﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺟﻤﻠﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺠﻤﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻐﻠﻴﻔﻬﺎ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﺃﺻﻐﺮ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻌﻤﻞ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﻦ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻋﻤﻞ‬
‫ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﺳﻠﻊ ﺍﻟﻔﺮﺯ ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻓﻌﻠﻴًﺎ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﻛﺴﺮ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪،‬‬
‫ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮﻛﻴﻞ ﺃﻭ ﺳﻤﺴﺎﺭ ﻓﻲ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺃﻭ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻟﻬﺆﻻء ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ‬
‫ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺻﻨﺎﻋﻴﻴﻦ ﺃﻭ ﺗﺠﺎﺭﻳﻴﻦ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﻴﻴﻦ ﺃﻭ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺟﻤﻠﺔ ﺁﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ(ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ) ﻫﻲ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ"ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ " ﺍﻹﺣﺼﺎءﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﻢ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ .‬ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺸﻌﺒﺔ‬
‫ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺃﻭ ﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﺔ‬

‫ﻃﺮﻕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ، :‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻭﻛﻼء ﻋﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﺎﺩﺓ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻛﺘﺠﺎﺭ ‪ ،‬ﻭﺷﺮﺍء ﻭﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻭﺳﻄﺎء ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻀﺎئﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻓﻲ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺭﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻥ ﻳﺘﺼﺮﻓﻮﺍ‬
‫ﻭﺍﺣﺪ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﻇﺎئﻒ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﺑﺎﻟﺘﻘﺎﺭﺏ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ(" ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ " ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﺎﺩﺓ ) ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍء‬

‫‪195‬‬
 ‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﻤﺰﺍﺩ‪ .‬ﺍﻟﻤﺰﺍﺩ ﺇﻟﺰﺍﻣﻲ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﺎﺑﺎﻥ‪.‬‬

‫ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ‪ :‬ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺤﺠﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ‪ .‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻮﺍﺟﻬﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻭﻟﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺤﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﺗﺠﻬﻴﺰ ﺍﻷﻏﺬﻳﺔ ﻭﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺜﻼﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺗﺸﺠﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﻞ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺍﻟﻨﺴﺎء ‪ ،‬ﻭﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺪﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﻴﻦ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻘﻂ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺒﺄﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﻭﺳﻼﺳﻞ‬
‫ﻛﺄﺳﻮﺍﻕ ﻋﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺼﺒﺤﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺨﺼﺼًﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻻﺣﻘﺔ ﻫﻲ‬
‫ﺗﺘﻄﻮﺭ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ‪ .‬ﻳﺒﺪﺃﻭﻥ‬

‫ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ ﻭﻗﺪ ﺗﻮﺟﺪ ﻭﻇﺎئﻒ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻮﻛﻼء ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻟﺔ ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺳﺮﺓ‪.‬‬
‫؛ ﻳﺘﻢ ﺗﺪﺍﻭﻝ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺄﺳﻮﺍﻕ( ﻣﻮﺳﻤﻴﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺘﺨﺼﺺ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ) ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺮﻳﻔﻲ ﻭﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺩﺍئﻢ‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻣﻼﺕ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﺻﻐﻴﺮ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﺘﻢ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﺭﻋﻴﻦ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﻴﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻥ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﻭﺗﺄﺧﺬ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ ﺍﻟﻮﺍﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻳﺎﻡ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ‬

‫ﻓﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﺤﻮﺭﻳﺔ ﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﻭﻋﻠﻰ ﻣﻘﺮﺑﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻲ‪،‬‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ ﻭﻇﺎئﻒ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪ .‬ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺑﻨﺎء ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺑﺎﻟﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﻤﺪﻥ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻊ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻄﺮﻓﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻻﺯﺩﺣﺎﻡ ﺍﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺃﻭ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﻏﻴﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ ﻧﻴﻮﺩﻟﻬﻲ ﻛﻤﺮﻛﺰ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺟﻨﻮﺏ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻟﻠﺘﻔﺎﺡ ﺍﻟﻤﺰﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺳﻔﻮﺡ ﺟﺒﺎﻝ ﺍﻟﻬﻴﻤﺎﻻﻳﺎ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﺪﻳﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺍﻟﺼﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﺰﻭﺩ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻄﺮﻓﻴﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﺟﺰﺍء ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻼﺩ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺑﻴﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﻣﺘﻌﻬﺪﻱ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻄﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺧﻴﺮًﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺗﻘﻊ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.4‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻣﺤﺘﺮﻣﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺘﻬﻢ‪ .‬ﻣﻊ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺳﻌﺖ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻭﺍﻟﻐﺎﺯ ﺃﻋﻄﻴﺖ ﻟﻠﻌﺴﻜﺮﻳﻴﻦ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻴﻦ ﻭﺃﺭﺍﻣﻞ ﺍﻟﻘﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﻠﺤﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﻂ ﻷﻥ ﻫﺆﻻء ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‬
‫ﻣﺤﺘﺮﻣﺎً ﻭﻣﻬﻤﺎً ﻓﻲ ﺑﻠﺪﺗﻪ‪ .‬ﻳﻔﻀﻞ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﺃﻋﻀﺎء ﻓﻲ ﻧﺎﺩﻱ ﺍﻟﻠﻴﻮﻧﺰ ﺃﻭ ﻧﺎﺩﻱ ﺍﻟﺮﻭﺗﺎﺭﻱ‪ .‬ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺒﺘﺮﻭﻝ‬
‫ﻣﻦ ﺗﺎﺟﺮﻫﺎ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻮﺍﻃﻨﺎً ‪ Boyce‬ﻭ ‪ Godrej‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻃﻠﺒﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺜﻞ ‪ TOMCO‬ﻭ ‪Hindustan‬‬
‫‪ lever‬ﻭ ‪ Godrej‬ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﻥ ﻳﻔﺨﺮﻭﺍ ﺑﺬﻛﺮ ﻋﻼﻗﺘﻬﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻓﻲ ﺧﻀﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺗﺘﻐﻴﺮ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﺎﺩ ﺃﻋﻀﺎء‬
‫ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻈﻞ ﺃﻱ ﺧﻄﺔ ﺗﻮﺯﻳﻊ‬

‫‪196‬‬
 ‫ﻗﺪ ﺍﺭﺗﻔﻊ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 200‬ﺑﺎﻟﻤﺎئﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻘﺪ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪ Lever .‬ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺨﺰﻳﻦ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻩ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺼﺎﺑﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎئﻞ ‪ ،‬ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﻛﻞ ﻫﺬﺍ ﻳﻀﻊ ﻃﻠﺒًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ‪ Lever‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺿﻌﻔﺖ ﺳﻴﻄﺮﺓ ﻟﻴﻔﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎئﻌﻬﺎ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﺖ ﻣﺤﻔﻈﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ‪ Marico‬ﻭ (‪ Ahmad Oomerbhoy )Postman‬ﻭ ‪ Godrej‬ﻭ ‪ WIPRO‬ﻭ ‪ ITC‬ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟـ‬
‫ﺍﻵﻥ ﺧﻴﺎﺭ ﺃﻛﺒﺮ‪ .‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﺗﺎﺟﺮ ﺭﺍﻓﻌﺔ ﻫﻨﺪﻭﺳﺘﺎﻥ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺭﺍﻓﻌﺔ ﺍﻟﺰﻳﺖ ﺍﻟﻨﺒﺎﺗﻲ ؛ ﻭﻫﻮ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻓﻲ ﻗﺎئﻤﺔ‬
‫‪ ،‬ﺃﺻﺒﺢ ﻟﺪﻯ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ( ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺘﺮﻭﻝ ‪ ،‬ﻳﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ) ‪1990‬‬

‫ﻭﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺒﻼﺩ ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ ﻷﺻﺤﺎﺏ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻫﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﺰﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﺪﻟﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫ﻭﺣﺘﻰ ﺃﺟﻮﺭ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻮﻯ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﻊ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ‬
‫ﻭﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺒﻼﺩ ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ ﻷﺻﺤﺎﺏ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻫﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﺰﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﺪﻟﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫ﻭﺣﺘﻰ ﺃﺟﻮﺭ ﺍﻟﺒﺎئﻊ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻮﻯ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ‬
‫ﻭﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺒﻼﺩ ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ ﻷﺻﺤﺎﺏ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻫﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﺰﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﺪﻟﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫ﻭﺣﺘﻰ ﺃﺟﻮﺭ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻮﻯ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻮﺍﻓﺪﻭﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ‬
‫ﺍﻷﻋﻠﻰ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﺍﻷﻋﻠﻰ ‪ ،‬ﻭﻓﺘﺮﺓ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﻤﺘﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺮﺩﺓ ﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ ﺍﻟﻤﺮﺑﺤﺔ ﻟﻠﻮﺳﻄﺎء ﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻃﺊ ﻗﺪﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺄﻫﺐ‪ .‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻛﻼء ﻳﺴﺘﻘﻴﻠﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﻘﻮﺩﻫﻢ‪ .‬ﺗﺘﻐﺬﻯ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﻻﻧﺘﻔﺎﺿﺔ ﻫﺬﻩ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﺣﻘﻴﻘﺔ ﺃﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺮﻭﻥ ﺃﻥ ﻋﺎئﺪﺍﺕ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺗﻬﻢ ﻣﺘﻜﺎﻓئﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻑٍ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺑﺎئﻌﻲ ﺍﻷﺳﻬﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﺩﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺐ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺤﻮﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗﻄﻠﺐ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺟﻬﻮﺩ ﺑﻴﻊ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻭﺳﻄﺎءﻫﺎ‪ .‬ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻷﻭﻝ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﺣﺘﻰ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺴﺠﺎئﺮ ﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ‪ BPL Sanyo‬ﻭ ‪ Onida‬ﻭ ‪ Videocon‬ﻭ ‪ Nirma Chemicals‬ﻭ ‪ ITC‬ﻭ ‪ Godrej Soaps‬ﻭ ‪Procter‬‬
‫‪ and Gamble‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻭﻳﻨﻄﺒﻖ ﺍﻟﺸﻲء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ‪Hindustan‬‬
‫‪lever‬ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﺍﻟﺴﻴﻨﺎﺭﻳﻮ ﺃﻋﻼﻩ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺔ‬

‫ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ (.‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺗﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺏ ( ﺷﺎﻗﺔ‪ .‬ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺃ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﺃﻣﺮ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺗﺠﻌﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﻬﻤﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﻌﺎﺭﻩ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺮﻳﺪ ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻌﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺮﻉ ﻣﻦ ﻏﻴﺮﻫﺎ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻀﻐﻂ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺘﻪ ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ ﺇﻟﻰ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻌﻴﻦ‬
‫ﺯﺍﺩ ﻋﺪﺩ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﺒﻼﺩ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻮﺯﻳﻊ‬
‫ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺘﻜﺜﻴﻒ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‪ .‬ﺑﻞ ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻜﺜﻔﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬

‫ﺗﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ :‬ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺗﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻔﻬﻢ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ‬

‫ﻧﻮﻉ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﺒﺐ‬ ‫•‬
‫ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‬ ‫•‬

‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻴﻪ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻐﻴﺮﻩ ﻓﻘﻂ‪.‬‬

‫‪197‬‬
 ‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‪ :‬ﻓﻲ ﺃﻱ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻗﻨﺎﺓ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ‬

‫ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻤﻮﺩﻱ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺍﻷﻓﻘﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‪ :‬ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎئﻴﻴﻦ ﺧﻼﻝ ‪.90-1989‬‬
‫ﻫﻮ ﻣﺜﺎﻝ ﺁﺧﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﺁﺧﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ ﻫﻮ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻭﻣﻘﺎﻃﻌﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ‪ .‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﻛﺒﺎﺭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﺭﺿﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻻﺳﺘﺤﻘﺎﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ ﺑﻴﻦ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺗﻀﺎﺭﺑًﺎ‬
‫ﻳﺤﺪﺙ ﺗﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﺎﺭﺽ ﻋﻀﻮ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻓﻲ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﻊ ﻋﻀﻮ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ‬

‫ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺍﻷﻓﻘﻲ‪ :‬ﺣﻮﻝ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻭﻗﻔﺰ ﺍﻷﺭﺽ ﻫﻲ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻓﻘﻲ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺑﻴﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﻳﺴﻤﻰ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺑﻴﻦ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ‬

‫ﺗﻀﺎﺭﺏ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﺮ ﺑﺠﻬﻮﺩ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﻓﺮﻳﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬
‫ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﻔﺬﻫﺎ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﻛﻼء‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻳﺤﺪﺙ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ‬
‫ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯ ﺑﺘﺴﻌﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﺃﻭ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻭﺳﻄﺎء ﻣﻌﺘﻤﺪﻳﻦ‪ .‬ﺍﻷﻭﻝ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺤﺪﺙ ﺍﻟﺘﻀﺎﺭﺏ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﻣﻨﻔﺬ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺧﺎﺹ ﺑﻬﺎ ﺃﻭ ﻣﺘﺠﺮﻫﺎ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻗﺪ ﺗﻘﻮﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‪ .‬ﻳﺴﻤﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺻﺮﺍﻉ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻳﺘﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻭﺳﺎئﻞ‬

‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻭﺃﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‪ :‬ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻷﺳﺒﺎﺏ ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺭﺟﺎﻉ ﻫﺬﻩ ﺑﺪﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻳﺤﺪﺙ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺇﻟﻰ‬

‫ﻋﺪﻡ ﺗﻮﺍﻓﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ‪ :‬ﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻋﺎﺩﺓً ﻣﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻭﺃﻋﻀﺎء ﻗﻨﻮﺍﺗﻬﻢ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﻳﺘﻬﻢ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺑﺎﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺭﺑﺤﻪ‪".‬ﺷﺮﻛﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﻄﻘﺲ ﺍﻟﻌﺎﺩﻝ " ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﻳﻔﻀﻞ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺑﻬﻮﺍﻣﺶ ﺃﻋﻠﻰ ﻭﺭﺑﺤﻴﺔ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻷﺟﻞ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺠﻌﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺗﺘﻬﻢ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻳﺮﻭﻥ ﺃﻥ ﻫﺪﻓﻬﻢ ﻫﻮ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﻴﺮ‬
‫ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺗﺪﺭﻙ ﺃﻥ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻫﻮ ﻋﺪﻡ ﺗﻮﺍﻓﻖ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﺐ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‬

‫ﻏﻤﻮﺽ ﺍﻟﺪﻭﺭ‪ :‬ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻤﺮﻳﺮ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻜﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‪ .‬ﺛﺎﺭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺑﺪﺃ ﺃﺣﺪ ﻣﻮﺯﻋﻴﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺣﺪﻭﺙ ﺗﻀﺎﺭﺏ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺎﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻏﻴﺮ ﻭﺍﺿﺢ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬
‫‪ ،‬ﺩﻭﺭ ﻗﻮﺓ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ Foe‬ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ‬
‫ﺗﺤﺪﺙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺰﺍﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺑﺴﺒﺐ ﻏﻤﻮﺽ ﺍﻟﺪﻭﺭ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺻﺮﺍﻉ ﺷﺎئﻊ‬

‫‪198‬‬
 ‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﺪﻡ ﻭﺿﻮﺡ ﺩﻭﺭ ﺃﻱ ﻣﻦ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﺼﺪﺭ ﺗﻌﺎﺭﺽ ﻣﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬
‫ﺑﺪﺃﺕ ﻓﻲ ﺩﻓﻊ‬

‫ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻓﻲ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻭﺗﻘﻠﻴﺺ ﺣﺠﻢ ﺃﺭﺍﺿﻴﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺳﻴﻄﺮﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪ ﻻ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻮﻥ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻭﻗﺪ ﻳﻨﻈﺮﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺰﺩﻫﺮﺓ ﻭﺗﻘﺪﻡ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻭﺣﺘﻰ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺟﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﻌﻴﺪﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻮﺳﻄﺎء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺮﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻓﺮﺻﺔ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻟﻮﺳﻄﻰ ﺍﻟﻬﻨﺪﻳﺔ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺣﺪﻭﺙ ﺻﺮﺍﻉ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‬

‫ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺳﻴﺆﺛﺮ ﺻﺮﺍﻉ ﺧﻄﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﻗﻠﻴﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺃﻥ ﺗﺄﺧﺬ ﺯﻣﺎﻡ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻟﺤﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﺎئﺪ‬
‫‪ ،‬ﻳﺠﺐ( ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ ) ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺃﻭ ﻗﻔﺰ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﺘﺮﺽ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺣﺠﻤًﺎ ﻛﺒﻴﺮًﺍ‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺧﻄﻮﺭﺓ ﺍﻟﻨﺰﺍﻋﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻻ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﺨﺬ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺑﺎﻷﺣﺪﺍﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻧﺸﺮﺓ ﺇﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﺗﺮﺳﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺗﺠﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ‪ .‬ﺗُﻌﻠﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺸﺮﺓ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﻟﺤﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻴﺔ ﻛﺜﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺇﻻ‬
‫ﻗﻨﻮﺍﺗﻬﻢ ﻟﻔﻬﻢ ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺇﻳﺼﺎﻝ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﻳﻘﻀﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺮﺅﺳﺎء ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴﻦ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻭﻗﺘًﺎ ﻣﻊ ﺃﻋﻀﺎء‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﺗﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻓﻲ ﺇﺟﺮﺍء ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‬

‫ﻣﺠﺎﻟﺲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ :‬ﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻗﺘﺮﺍﺡ ﺑﻨﺎء ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﺠﻠﺲ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﺃﻥ ﻳﺼﺒﺢ ﺃﺩﺍﺓ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺇﺑﻘﺎء ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ ﻣﺮﻛﺰﺓ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻌﻈﻴﻢ ﻋﻮﺍئﺪ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ‪ ،‬ﻭﻛﺎﻧﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ‬
‫ﻋﻦ ﺷﻜﻮﺍﻫﻢ ﺿﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ ﺗﻮﺣﺪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻨﻘﺪ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﻮﻑ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺼﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭ ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﺮﺃﺳﻴﺔ‪ .‬ﺗﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻟﻌﺐ ﺍﻟﺪﻭﺭ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺮ‬
‫ﻣﺠﺎﻟﺲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺲ ﺣﻞ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺰﺍﻋﺎﺕ ﺍﻷﻓﻘﻴﺔ ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﻨﺰﺍﻋﺎﺕ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﺤﻞ ﺍﻟﻨﺰﺍﻉ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬

‫ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻔﺎئﻘﺔ‪ :‬ﻓﺎئﻘﺔ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺃﺳﻬﻞ ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻋﻨﺪئﺬٍ ﺣﻞ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﺮﺍﻉ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻹﺩﺭﺍﻙ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻋﻀﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻭﻫﺬﺍ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻭﻫﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻫﺪﻑ ﺗﻨﺴﻴﻖ ﻓﺎئﻖ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺣﺪ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﻜﻦ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﺤﻞ ﻧﺰﺍﻉ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬

‫‪199‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﺤﻜﻴﻢ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﻃﺔ‪ :‬ﻭﻛﺎﻟﺔ ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺮﺍﻗﺐ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻮﺳﻂ ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺩﻭﻳﺔ ﻭﻣﺨﺰﻭﻧﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺤﻜﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺳﺎﻃﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻣﺴﺘﻘﻠﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﻣﺤﻜﻤﺔ ﺃﻭ‬
‫‪ -‬ﻳﺠﻮﺯ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻜﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻮﺳﻂ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ( ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺤﻜﻴﻢ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﻃﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻓﻲ ﻧﺰﺍﻉ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ‪ -‬ﺃﻓﻘﻴًﺎ ﺃﻭ ﺭﺃﺳﻴًﺎ ‪ ،‬ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺠﺎﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺣﻞ ﺍﻟﻨﺰﺍﻉ ﺑﻴﻦ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﻦ‬

‫ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ ، :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﺤﺘﻔﻆ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺑﺎﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺃﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺑﺄﻱ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻮﻥ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺗﺤﺖ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﻟﺨﻔﺾ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻟﻌﻤﻼئﻬﻢ‪ .‬ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﺼﺎﻓﻲ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺃﺭﺑﺎﺣﻬﻢ ﻻ ﺗﺮﺗﻔﻊ ﺃﺑﺪًﺍ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺎﺩﺭﺍً ﻣﺎ ﻳﺤﺘﻔﻆ‬
‫ﺗﻜﻤﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺍﻟﻬﻮﺍﻣﺶ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺃﻥ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺃﻋﻠﻰ ‪ ،‬ﻭﻭﻗﺖ ﺍئﺘﻤﺎﻧﻲ ﻣﻤﺘﺪ ‪ ،‬ﻭﻣﻜﺎﻓﺂﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺪﻳﺪ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺣﺘﻰ ﻳﻘﺪﻣﻮﺍ ﺃﻓﻀﻞ ﺃﺩﺍء‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﺍﻵﺧﺮ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﺴﻨﻮﻱ‪ get tog ethers .‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺗﻌﺘﺮﻑ ﻋﻠﻨًﺎ ﺑﺘﺠﺎﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻻﻣﺘﻴﺎﺯ ﺫﻭﻱ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ‪ Philips‬ﻭ (‪ Parle )Exports‬ﻭ ‪ Bajaj Electricals‬ﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺧﺎﺭﺟﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺑﺎﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺰﺧﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ‬

‫‪ ،‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻭﺗﺘﻄﻠﺐ ﻧﻬﺠًﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮًﺍ ﻟﺠﻌﻞ ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺷﺮﻛﺎء ﻓﻲ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻷﻗﻮﻳﺎء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ‪ ،‬ﺍﻟﻴﻮﻡ"ﺍﻗﺘﺤﺎﻡ " ﻣﻤﺜﻠﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻙ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻤﺜﻠﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨّﻌﺔ ﻳﻘﻀﻲ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻳﻮﻣًﺎ ﻭﺍﺣﺪًﺍ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺟﻌﻞ ﺷﺮﻛﺎء ﺃﻋﻀﺎء ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻫﻲ ﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻭﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺒﻲ ﻛﻔﺮﺻﺔ ﻹﻃﻼﻉ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻄﻬﺎ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻣﺨﻄﻄﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺭﺍﺿﻲ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻟﻬﺆﻻء ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻮﻛﻼء ﺫﻭﻱ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﺇﻟﻰ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺪﺭﻳﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ Toubro .‬ﻭ ‪ Larsen‬ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎئﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺃﺟﻨﺒﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﺎﻧﻜﻮﻙ ﻭﺑﺎﺗﺎﻳﺎ ﻭﺳﻨﻐﺎﻓﻮﺭﺓ ﻭﻫﻮﻧﻎ ﻛﻮﻧﻎ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻳﺠﻠﺐ ﻗﺴﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺎﺗﻴﺢ‬
‫ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﺗﺮﻋﻰ ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻟﻮﻛﻼئﻬﺎ ﺫﻭﻱ ﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ‪ Videocon‬ﻭ ‪Reliance‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻥ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻣﺜﻞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 8.5‬ﻣﺮﺍﺟﻌﺎﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ .1‬ﻛﻴﻒ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ ﻋﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺃﻣﺮﻳﻜﺎ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ؟‬
‫‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻳﺤﺮﻛﻪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻱ‪ .2Kellogg's .‬ﻛﻤﺪﻳﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫‪ .3‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮﺃﺳﻲ ﻭﺍﻷﻓﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ .4‬ﻧﺎﻗﺶ ﺑﺪﺍئﻞ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺃﻳﻦ ﻭﻛﻴﻒ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﺪﺍئﻞ؟‬

‫‪200‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.1‬ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬‬

‫‪ 9.2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪ 9.3‬ﻭﺳﺎئﻂ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫‪ 9.4‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪ 9.5‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫‪ 9.6‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬

‫‪ 9.7‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬

‫‪ 9.8‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪ 9.9‬ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻌﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.1‬ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺎﺭﺳﻮﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺠﺮﺍﻓﻴﻜﻲ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ‬
‫ﻫﻲ ﺭﺳﺎئﻞ ﻭﻭﺳﺎئﻂ ﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﻭﻟئﻚ( ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪MarCom‬ﺃﻭ ) ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﺃﻭ ﺑﺈﻳﺠﺎﺯﻣﺪﻳﺮﻱ ﻣﺎﺭﻛﻮﻡ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺪﻋﺎء ﻓﺮﺹ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺄﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ؛ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ :‬ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻝ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻰ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻝ ﻣﻦ‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺰﻯ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ" ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻭﺍﻟﻤﻈﻬﺮ " ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ -‬ﻧﻔﺲ‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺗﺴﺎﻕ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﻭﺗﻨﻔﻴﺬ ﺿﻤﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻃﻮﺭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻷﻛﺎﺩﻳﻤﻲ ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪﻳًﺎ ‪ ،‬ﻳﺮﻛﺰ ﻣﻤﺎﺭﺱ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ) ﻧﻘﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺃﻭ ‪ (.‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬

‫ﻭﺗﺼﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺎ ﻷﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻫﺬﻩ‪.‬‬
‫ﺗﻬﺘﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ‪ /‬ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﻤﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻫﻮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪/‬‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ‪/‬ﺗﺮﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻄﻠﺐ‬ ‫ﻣﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﺪﺭﺟﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﻫﻮ‬ ‫ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫‪201‬‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺃﺛﻨﺎء ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﻣﺞ ﻭﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﺿﻲ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ / .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪/‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻓﻴﻦ ﺑﺎﻟﻠﻮﻧﻴﻦ ﺍﻷﺣﻤﺮ ﻭﺍﻷﺑﻴﺾ ﻭﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻤﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﺗﺼﺎﻻﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺷﻌﺎﺭﻳﻬﺎ ‪ Coca-Cola‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻳﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎﺭًﺍ ﻭﺻﻮﺭًﺍ ﻭﺭﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﻣﻮﺍﺩ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺭﺑﺎﻙ ﻋﻤﻼئﻚ ﻭﺇﻟﺤﺎﻕ ﺍﻟﻀﺮﺭ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺿﻊ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻤﻨﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﻌًﺎ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺗﺠﻤﻊ ﺃﻭ ﺗﺪﻣﺞ"ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ؟ " ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"ﺗﺮﻭﻳﺞ " ﻫﻲ‬
‫‪ .‬ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻼءﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ( ﺍﻟﺴﺒﻌﺔ ‪P's‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ ) ﻋﻨﺪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ (،‬ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ‪P's‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺑﺎﺳﻢ ) ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻝ‬

‫ﺇﻟﻴﻚ ﻣﻔﺘﺎﺡ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬؟( ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺠﻤﻊ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺒﺮﻉ ﺑﺄﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻟﻠﻤﺪﺍﺭﺱ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ) ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﺪﺍﺧﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻗﺎﻃﻌﺔ ﺑﺄﻱ ﺣﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻠﻢ ﺑﻪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺰﻳﺞ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻣﺰﺝ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺣﻤﻠﺔ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ (.‬ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ) ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺭﻋﺎﻳﺔ‪ (.‬ﻓﻮﻕ ﻭﺗﺤﺖ ﺍﻟﺨﻂ ) ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ (.‬ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ) ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬ ‫•‬
‫‪ (.‬ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺘﻤﺎﺳﻚ‪ .‬ﻳُﻌﺮﻑ ﻫﺬﺍ ﺑﺎﺳﻢ"ﻣﺪﻣﺠﺔ " ﺗﺮﻯ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪،‬‬
‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔﻭﻳﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺱ ﺣﻤﻠﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻮﺩﻛﺎﺳﺖ ‪ ،‬ﻭ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ‪ ، RSS‬ﻭ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺎﻧﺮ ﺇﻟﻰ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻳﺐ ﻟﻠﻨﺪﻭﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﻭﻳﻦ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ( )‪ SEO‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺑﺪءًﺍ ﻣﻦ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻱ ﺣﻤﻼﺕ ﺃﻭ ﺑﺮﺍﻣﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺗﺴﺎﻕ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻲ ﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻮﺻﻒ ﻧﻬﺞ ﺷﺎﻣﻞ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫‪202‬‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺃﺛﻨﺎء ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﻣﺞ ﻭﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﺿﻲ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ / .‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪/‬ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺍﻟﻤﺄﻟﻮﻓﻴﻦ ﺑﺎﻟﻠﻮﻧﻴﻦ ﺍﻷﺣﻤﺮ ﻭﺍﻷﺑﻴﺾ ﻭﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻤﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﺧﻼﻝ ﺍﺗﺼﺎﻻﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺷﻌﺎﺭﻳﻬﺎ ‪ Coca-Cola‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻳﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎﺭًﺍ ﻭﺻﻮﺭًﺍ ﻭﺭﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﻣﻮﺍﺩ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺭﺑﺎﻙ ﻋﻤﻼئﻚ ﻭﺇﻟﺤﺎﻕ ﺍﻟﻀﺮﺭ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺿﻊ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻤﻨﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﻌًﺎ ﺻﻮﺭﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺗﺠﻤﻊ ﺃﻭ ﺗﺪﻣﺞ"ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ؟ " ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"ﺗﺮﻭﻳﺞ " ﻫﻲ‬
‫‪ .‬ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻼءﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ( ﺍﻟﺴﺒﻌﺔ ‪P's‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ ) ﻋﻨﺪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻳﺔ ‪ (،‬ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ‪P's‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺑﺎﺳﻢ ) ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻝ‬

‫ﺇﻟﻴﻚ ﻣﻔﺘﺎﺡ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬؟( ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺠﻤﻊ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺒﺮﻉ ﺑﺄﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻟﻠﻤﺪﺍﺭﺱ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ) ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﺪﺍﺧﻞ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻗﺎﻃﻌﺔ ﺑﺄﻱ ﺣﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻠﻢ ﺑﻪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺰﻳﺞ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻣﺰﺝ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺣﻤﻠﺔ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ (.‬ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ) ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺭﻋﺎﻳﺔ‪ (.‬ﻓﻮﻕ ﻭﺗﺤﺖ ﺍﻟﺨﻂ ) ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ (.‬ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ) ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬ ‫•‬
‫‪ (.‬ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬

‫ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺘﻤﺎﺳﻚ‪ .‬ﻳُﻌﺮﻑ ﻫﺬﺍ ﺑﺎﺳﻢ"ﻣﺪﻣﺠﺔ " ﺗﺮﻯ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪،‬‬
‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔﻭﻳﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺱ ﺣﻤﻠﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻮﺩﻛﺎﺳﺖ ‪ ،‬ﻭ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ‪ ، RSS‬ﻭ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺎﻧﺮ ﺇﻟﻰ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻳﺐ ﻟﻠﻨﺪﻭﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺪﻭﻳﻦ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ( )‪ SEO‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺑﺪءًﺍ ﻣﻦ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻱ ﺣﻤﻼﺕ ﺃﻭ ﺑﺮﺍﻣﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺗﺴﺎﻕ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻲ ﻟﻮﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻮﺻﻒ ﻧﻬﺞ ﺷﺎﻣﻞ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ‬

‫‪202‬‬
‫‪ (.‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ) ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻮﺣﺔ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﺭﺍﺩﻳﻮ ‪ ،‬ﻭﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‪ .‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫‪ ،‬ﻃﻠﺐ ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ(ﺟﺮﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ )‬

‫ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻭﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫‪ ،‬ﻭﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﻭﻳﺸﻤﻞ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ( ﻭﺍﻟﺤﺮﻑ‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ) ‪ ،‬ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ(ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎئﻂ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ) ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ".‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ " ﺭﺑﺢ ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ‪ .‬ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺼﻰ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻫﻲ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‪ IMC :‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻮﻻﺕ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺗﺘﻄﻮﺭ‬
‫ﺗﺴﺒﺒﺖ‬

‫‪ .1‬ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ‪.‬‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪(.‬ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ) ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺇﻟﻰ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺨﺼﺼًﺎ‬
‫‪ .2‬ﻣﻦ ﻭﺳﺎئﻞ‬
‫‪ .3‬ﻣﻦ ﺳﻮﻕ ﻳﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﺇﻟﻰ ﺳﻮﻕ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪ .4‬ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻣﻦ ﻣﺴﺎءﻟﺔ ﻭﻛﺎﻟﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺎءﻟﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﻮﻛﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪ (.‬ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ء ) ‪ .6‬ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍ‬

‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﺍﻓﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﺭ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ﻃﻮﺍﻝ ﺃﻳﺎﻡ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .7‬ﻣﻦ‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﻧﻘﺎﻁ ﺟﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﺘﻲ ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﺩﻣﺠﻬﺎ ‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻟﺤﻈﺎﺕ ﺟﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‪ .‬ﻗﺪ‬
‫ﻋﺒﺮ ﻣﻨﺼﺎﺕ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺍﻟﻤﻘﺘﺮﺣﺔ ﻫﻮ ﺇﻧﺸﺎء ﺣﻤﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻭﻣﺘﺴﻘﺔ‬

‫‪ IMC .‬ﺍﻟﺮﺃﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﺒئﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻹﻛﻤﺎﻝ ﺩﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺃﺧﺮﻯ‪ :‬ﺍﻟﻮﺭﻕ ﺫﻱ‬
‫ﺛﻢ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﻗﻄﻊ‬
‫ﻣﺠﺮﺩ ﺣﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ‪ .‬ﻭﻣﻦ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬

‫‪203‬‬
 ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﺘﺪﻓﻖ‪ .‬ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺒﺪﺃ ﺑﺎﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪ .‬ﻟﻔﻬﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺄﺧﺬ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :9.1‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺎﻷﺣﺮﻯ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﻗﻮﻟﻪ ﻭﻟﻤﻦ ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﺮﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺘﺪﺭﻳﺐ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻴﻜﻮﻧﻮﺍ ﻭﺩﻭﺩﻳﻦ ﻭﻣﻄﻠﻌﻴﻦ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﺔ ؛ ﻣﺘﺨﺼﺼﻮ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺣﻮﺍﻓﺰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﺮﻙ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺇﻳﺼﺎﻟﻪ ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ‪ .‬ﻟﻠﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺄﺟﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺇﻟﻘﺎء ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺣﺘﻤﺎ ﻓﻲ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺍﻟﻤﺮﻭﺝ‪ .‬ﻭﻣﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﻌﻴﺮﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺬﺍﺏ ﻭﺟﻌﻠﻪ ﻓﻲ ﻣﺘﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ‬

‫ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻊ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ‪(:‬ﻭﻳﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ) ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻼﺣﻈﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻳﺘﻮﺍﺻﻞ ﻭﺳﻄﺎءﻫﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ‪ .‬ﻳﻨﺨﺮﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ‬
‫ﺷﺮﻛﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﺗﺪﻳﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻘﺪ‪ .‬ﺗﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ‬

‫ﺩﻋﺎﻳﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺭﺍﻋﻲ ﻣﺤﺪﺩ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻱ ﺷﻜﻞ ﻣﺪﻓﻮﻉ‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻷﺟﻞ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺷﺮﺍء ﺃﻭ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺷﻬﺮﻩ ﺍﻋﻼﻣﻴﻪ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺽ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺮﺡ ﺍﻟﺬﻱ ﻻ ﻳﺪﻓﻊ ﻟﻪ ﺍﻟﺮﺍﻋﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﻭﺣﺪﺓ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺸﺮ ﺃﺧﺒﺎﺭ ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳًﺎ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻣﻨﺸﻮﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ .‬ﺷﻔﻬﻲ ﻓﻲ ﻣﺤﺎﺩﺛﺔ ﻣﻊ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺃﻭ ﻟﻐﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺮﺽ‬

‫‪204‬‬
 ‫ﻳﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﺳﻴﺠﻴﺐ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪:‬‬

‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪،‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻘﻮﻝ ﻣﺎﺫﺍ ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﻗﻨﺎﺓ ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﻣﻦ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ﺃﻱ ﺗﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺮ ﺍﻟﺴﻨﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﻄﻮﺭ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺗﺴﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜﻞ‬
‫‪ 9.1‬ﻋﻨﺼﺮﺍﻥ ﻳﻤﺜﻼﻥ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝﻣﺮﺳﻞ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻳﻤﺜﻼﻥ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﺛﻨﺎﻥ ﺁﺧﺮﺍﻥﺭﺳﺎﻟﺔ ﻭ ﻭﺳﺎئﻂ‪ .‬ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻭﻇﺎئﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﻚ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻭ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ‪.‬ﻳﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﺍﻟﻀﻮﺿﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻣﺮﺳﻞ‪ ( . .‬ﻳﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ) ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﺳﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻃﺮﻑ ﺁﺧﺮ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺮ‪ .‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺭﻣﺰﻱ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺭﺳﺎﻟﺔ‪ .‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻨﻘﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺳﺎئﻂ‪ .‬ﺍﻋﺘﻘﺪﺕ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺃﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ ( . .‬ﻳﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺟﻬﺔ ) ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺮﺳﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻃﺮﻑ ﺁﺧﺮ‬ ‫•‬

‫ﺇﺟﺎﺑﺔ‪ .‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺑﻌﺪ ﺗﻌﺮﺿﻪ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ‪ .‬ﺟﺰء ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﻪ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺿﻮﺿﺎء‪ .‬ﺃﺛﻨﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺗﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻪ ﻏﻴﺮ ﻣﺨﻄﻂ ﻟﻪ ﺃﻭ ﺛﺎﺑﺖ‬

‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺮﺳﻠﻴﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻐﺬﻳﺔ ﺍﻟﺮﺍﺟﻌﺔ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﻜﻨﻮﺍ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻨﻘﻞ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻬﺎ ﻭﺳﺎئﻂ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﺎﻫﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺗﺸﻔﻴﺮ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺄﺧﺬ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻛﻴﻒ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻋﺎﺩﺓ ﺑﻔﻚ ﺗﺸﻔﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻤﺮﺳﻠﻮﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻭﻧﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺆﻛﺪ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬

‫‪ ( .‬ﻣﺜﻞ ﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻤﺼﺎﻧﻊ ) ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻣﻊ ﻃﺒﻘﺔ ﺃﺧﺮﻯ(ﻣﺜﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﻴﻦ ) ﻭﺍﺣﺪﺓ‬
‫‪ .‬ﻳﻀﻊ ﻫﺬﺍ ﻋﺒئًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ" ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻣﺮ ﺑﻬﺎ ﻛﻞ ﻃﺮﻑ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﻔﺮ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻮﺟﻬﺔ ﻓﻚ ‪ " .(9.2‬ﺍﻧﻈﺮ ﺍﻟﺸﻜﻞ‪ ، ) .‬ﺯﺍﺩﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺭﺟﺢ‬
‫ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻭﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺗﺪﺍﺧﻞ ﻣﺠﺎﻝ ﺧﺒﺮﺓ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ ﻣﻊ ﻣﺠﺎﻝ ﺧﺒﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﺃﻥ ﺗﺘﺸﺎﺑﻚ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺸﻔﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻚ ﺗﺸﻔﻴﺮ ﺟﻬﺎﺯ ﺍﻻﺳﺘﻘﺒﺎﻝ‪ .‬ﻳﺮﻯ ﺷﺮﺍﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﻛﺈﺷﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ‬

‫‪205‬‬
 ‫‪ElementsAffectingShared‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :9.2‬ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‬

‫ﻳﺘﻮﺟﻬﻮﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻴئﺘﻬﻢ‪ .‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﺘﻠﻘﻰ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ ﻷﻱ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ‪ .‬ﺍﻷﻭﻝ ﻫﻮ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴئﺔ ﻳﺘﻌﺮﺽ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﻌﺪﺓ ﻣئﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻳﻮﻣﻴًﺎ ‪ ،‬ﺑﺼﺮﻑ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﺮﺳﻞ ﻓﻲ ﺇﻳﺼﺎﻝ ﺭﺳﺎﻟﺘﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺿﺠﻴﺞ ﻛﺒﻴﺮﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ﻭﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻫﻮ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻬﻢ ﻟﻦ ﻳﻼﺣﻈﻮﺍ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺤﻔﺰﺍﺕ‪.‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻟﺴﻤﺎﻉ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﺳﻤﺎﻋﻪ‪ .‬ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻫﻮ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻬﻢ ﺳﻮﻑ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺘﺤﺮﻳﻒﺍﺳﺘﺪﻋﺎء ﺍﻧﺘﻘﺎئﻲ ﺑﺠﺰء ﺻﻐﻴﺮ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻬﻢ ﺳﻴﺤﺘﻔﻈﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﺪﺍئﻤﺔ‬

‫ﺗﺸﺘﺖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‪ .‬ﺍﻗﺘﺮﺡ ﺷﺮﺍﻡ ﺃﻥ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺣﻀﻮﺭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻮﺍﺟﻪ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺗﺠﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬

‫ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ ‪ -‬ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻌﻘﻮﺑﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ‬

‫‪= --------------------------------- ---------------------------------------------‬ﺃﻧﺎ ﺭﺯﻕ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺼﻮﺭﺓ ﻟﻠﺠﻬﺪ‬

‫) ﻣﻊ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺗﻬﻢ‪ .‬ﻭﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻀﻴﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻮﻥ ﺃﺷﻴﺎء ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺣﺪﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻮﻥ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﻣﺎ ﺳﻮﻑ ﻳﺴﻤﻌﻮﻧﻪ ﺃﻭ ﻳﺮﻭﻧﻪ‪ .‬ﻭﺳﻮﻑ ﻳﺴﻤﻌﻮﻥ ﻣﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﺍﻟﻼﻓﺖ ﻟﻠﻨﻈﺮ ﻭﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‪ .‬ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻜﺴﺐ ﻣﻜﺎﻓﺄﺓ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﺃﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺸﻮﻳﻪ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫‪ ،‬ﺟﻨﺒًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﺮﺳﻢ ﺍﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻲ "‪ "How to Make a Mi ll ion‬ﺍﻟﺠﺮﻳئﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﺑﺸﻲء ﻣﺎ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻳﻔﺴﺮ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ﺳﺒﺐ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻳﻦ (ﺗﻀﺨﻴﻢ ) ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ‬
‫ﻭﻻ ﺗﻼﺣﻆ ﺃﺷﻴﺎء ﺃﺧﺮﻯ‪ ( .‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﺔ ﻭﻭﺿﻮﺣﻬﺎ ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﻭﺗﻜﺮﺍﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻹﻳﺼﺎﻝ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺑﺴﺎﻃﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺫﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺇﻟﻰ ﺫﺍﻛﺮﺗﻪ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﻭﻧﻮﻉ‬
‫ﻓﻲ ﺫﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻣﺨﺰﻥ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﻟﺴﻌﺔ ﻳﻌﺎﻟﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩﺓ‪ .‬ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻯ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻭﻣﻮﺍﻗﻔﻪ‪ .‬ﺑﻮﻱ ﺃﻭﻻً ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺪﺧﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻫﻲ ﻣﺴﺘﻮﺩﻉ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺒﻖ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﺘﺎﺑﻌﻬﺎ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺩﺧﻮﻝ ﺫﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺳﺘﺪﻋﺎء ﺍﻻﻧﺘﻘﺎئﻲ ‪ ،‬ﻳﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﻳﺼﺎﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ‬
‫ﺑﺮﻭﻓﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺫﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﺗﺠﺎﻩ ﺍﻟﺸﻲء ﺇﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻭﻳﺘﺪﺭﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺠﻠﺐ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺬﺍﻛﺮﺓ ﺍﻟﻤﺨﺰﻧﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ‬
‫ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻦ ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻷﺣﺮﻯ ﺗﻔﺼﻴﻞ‬

‫‪206‬‬
 ‫ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﺎﺭﺿﺔ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺑﺮﻭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻷﻓﻜﺎﺭﻩ‪ .‬ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻫﻮ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺬﺍﺗﻲ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺭﻓﺾ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺳﺘﺒﻘﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ‪ .‬ﺍﻟﺠﺪﻝ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩ ﻳﻤﻨﻊ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺗﺎﺣﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺪﻋﺎء‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻭﻳﺘﺪﺭﺏ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺠﺞ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩﺓ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ‬
‫ﺣﺠﺞ ﺍﻟﺪﻋﻢ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﻗﺒﻮﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﻟﺪﻳﻬﺎ ﻧﺴﺒﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔﻡ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﺍﻟﻼﺣﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺎﺩﻝ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﺮﺿﺔ"ﻻ ﺃﻋﺘﻘﺪ ﺫﻟﻚ " ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﺑﺮﻭﻓﺔ ﻟﻠﺤﺠﺞ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺍﺳﺘﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ‪،‬‬
‫ﺇﺫﺍ‬

‫ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻨﺤﻨﻴﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ ﻭﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻛﻮﻥ ﺃﻭﻟئﻚ ﺍﻟﻤﻌﺘﺪﻟﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ ﻫﻢ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺇﻗﻨﺎﻋًﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻧﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ ﻫﻢ ﺃﻛﺜﺮ ﺇﻗﻨﺎﻋًﺎ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﻇﻬﺮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﺟﺮﺍﻩ ﻛﻮﻛﺲ ﻭﺑﺎﻭﺭ ﻭﺟﻮﺩ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﺳﻠﻮﻛﻬﻢ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺫﺍﺗﻲ ﺿﻌﻴﻒ ﺃﻛﺜﺮ ﺇﻗﻨﺎﻋًﺎ‪ .‬ﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻗﺎﺩﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻼئﻲ ﻻ ﻳﻘﺒﻠﻦ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﺒﻠﻮﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﻳﺘﻢ ﺑﻮﺳﺎﻃﺔ ﻗﺒﻮﻝ ﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ﻟﺪﻭﺭ ﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ‪ .‬ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻠﻮﺍﺗﻲ ﻳﻘﺪﺭﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﺠﻨﺲ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺬﻛﺎء ﺃﻗﻞ ﺇﻗﻨﺎﻋًﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﻏﻴﺮ ﺣﺎﺳﻤﺔ‪ .‬ﻭُﺟِﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺃﻛﺜﺮ ﺇﻗﻨﺎﻋًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ‪ /‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻮﻥ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺳﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻢ‪ .‬ﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺃﻥ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺫﻭﻱ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻟﻠﺘﺤﺮﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺃﻇﻬﺮﺕ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻧﻤﻮًﺍ ﺳﺮﻳﻌًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻘﺪ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﻟﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﺨﻠﻖ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺷﺎئﻌﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻤﺮئﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﻔﻮﻳﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺟﺪًﺍ ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺍﻟﻤﻮﻫﺒﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﺃﻥ ﻳﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﺟﻤﻴﻌًﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﻜﻨﻮﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻫﻴﻜﻞ‬
‫ﺗﻔﺘﺢ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ‪ .‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﺷﺮﻛﺎﺗﻬﺎ ﺃﻭ ﺷﺨﺼﻴﺎﺗﻬﺎ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻄﻮﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺳﺎﺣﺮ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻳﻤﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳًﺎ ﻣﻊ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻭﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻠﻌﺐ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺷﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺧﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮﻱ‪ .‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺑﻨﺎء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻭﻫﻮ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻮ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻷﻥ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺮء ﻳﻠﺒﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮﻱ‪.‬‬
‫ﻋﺮﺽ ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻟﻔﺮﺩ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﺗﻈﻬﺮ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﺜﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ‪ ،‬ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬

‫‪207‬‬
 ‫ﺩﻋﺎﻳﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻀﺨﻢ ﻓﻲ ﺃﻭﺍﺧﺮ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ ﻭﺃﻭﺍئﻞ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺑﺸﺮﺍء ﺃﻭ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺜﻴﺮًﺍ ﻣﺎ ﺗﻨﻘﻞ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺃﻥ ﻳﻔﻴﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻤﺮﺷﺤﻴﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ‬

‫ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻕ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺨﻼﻑ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺍﻷﺣﺰﺍﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻭﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺪﻳﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‬
‫ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﻖ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻭﻛﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﻹﻳﺼﺎﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺼﺤﻒ‬
‫ﺻﻮﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﺳﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺮﺑﻂ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﻜﺮﺍﺭ‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﻌﻰ‬

‫ﻣﻦ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ ‪Coca-Cola‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :9.3‬ﺇﻋﻼﻥ‬

‫ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ، :‬ﻭﺇﺯﺍﻟﺔ ﺍﻟﻐﺎﺑﺎﺕ‪ .‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺷﻜﻠﻪ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺃﺩﺍﺓ ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﻳﺪﺯ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﻨﻴﺪ ﺍﻟﺪﻳﻨﻲ ‪ /‬ﻓﻴﺮﻭﺱ ﻧﻘﺺ ﺍﻟﻤﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻹﻋﻼﻡ ﻭﺗﺜﻘﻴﻒ ﻭﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻧﻔﺲ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬

‫‪208‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﺭﻭﺗﻬﺎ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺤﺮﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺘﻴﻦ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺤﺖ ﺇﺷﺮﺍﻑ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻗﻀﺎﻳﺎ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ‪ .‬ﻭﺻﻠﺖ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ( ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ) ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻄﻮﺭﺓ(ﺃﻭ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﻣﻦ ) ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻭﺗﺤﻔﻴﺰﻫﺎ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ :‬ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻪ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﻋﻤﻮﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺃﺭﺑﺎﺣﻬﺎ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ‪ /‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻢ‬
‫ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺄﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺳﻤﺔ‬
‫ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﺪ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺟﺰءًﺍ ﻻ ﻳﺘﺠﺰﺃ ﻣﻦ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻬﺘﻢ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻹﻋﻼﻣﻲ ‪ ،‬ﻭﺷﺮﺍء ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺇﻧﻪ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻭﻇﺎئﻒ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ‬

‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ :‬ﺗﺼﺪﻳﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ‪ ،‬ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﻴﺮﺍﺩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻓﺮ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﻮﻫﺮﻳًﺎ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ .‬ﻧﺸﺄﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ :‬ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﺘﺤﺪﺙ ﺑﺼﻮﺕ ﻭﺍﺣﺪ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺘﻮﺍﺯﻧﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ :‬ﻣﺤﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﺪﻳﺮ ‪ ،‬ﻭﺩﻭﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﻟﻤﻲ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﻴﻦ‬
‫ﻟﻘﺪ ﻣﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺨﻤﺲ ﻣﺮﺍﺣﻞ‬

‫ﻟﻤﺎ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺑﻠﺪ ﺃﻭ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻷﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺮئﻴﺔ ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﺁﺧﺮ‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﺪﻓﻖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻭﺗﺪﻓﻖ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻭﻟﺤﻈﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻧﻈﺮﺓ ﺛﺎﻗﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺃﻥ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻤﺮء ﻣﺎ ﻳﺼﻠﺢ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﻴﺮﺍﺩ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺃﻱ ﺳﻮﻕ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻠﺤﻈﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ ﻧﺠﺎﺣﻪ ﻫﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﻭﻓﻮﺭﺍﺕ ‪ /‬ﺇﻥ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻧﺠﺎﺡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺑﻠﺪ ﺃﻭ ﻣﻨﻄﻘﺔ‪.‬‬

‫ﺍﺗﺠﺎﻫﺎﺕ‪ Survivor . :‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ‪ ،‬ﺍﺧﺘﺎﺭ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺑﻴﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺗﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺑﺎﺡ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‪ .‬ﻟﻤﻮﺍﺟﻬﺔ‬
‫ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ؛ ﻗﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺸﺎﻫﺪﻭﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺣﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻮﺍﺳﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻟﻤﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ ﻻﺣﻘًﺎ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ( ‪ TiVo‬ﻣﺜﻞ ) ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺷﺎئﻌﺔ ﺍﻵﻥ‪ .‬ﺗﺘﻴﺢ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺠﻼﺕ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ( ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ‬
‫ﺁﺧﺮﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ) ﺍﻟﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻼﺵ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺎﻧﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬
‫ﻣﻊ ﻓﺠﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻇﻬﺮﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬

‫ﺇﻋﻼﻧًﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﺮﻏﺒﺘﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ ﻻﺣﻘًﺎ ﺃﻭ ﺇﻇﻬﺎﺭﻩ ﻟﺼﺪﻳﻖ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻞ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺤﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ"ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻬﻲ " ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪209‬‬
 ‫‪ ،‬ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻦ ﻣﻨﺰﻟﻪ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺪ ﺍﺳﺘﺒﺎﻗﻴًﺎ ﻭﻳﺨﺘﺎﺭ ﻓﻌﻠﻴًﺎ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪ ﻋﺮﺿﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﺎﻫﺪﻫﺎ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻋﻤﻞ ﺃﻭ ﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺖ‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﻢ ﻓﻲ ﻗﻮﺍئﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ‪ Comcast Spotlight‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻢ‪ .‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺃﻣﻮﺭ ﺃﺧﺮﻯ ‪،‬‬
‫ﺃﺻﻐﺮ ﺣﺠﻤًﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻭﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺺ ﺍﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ ﻛﻞ ﺷﻲء ﺑﺪءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﺟﻤﻬﻮﺭًﺍ‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮﻯ‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻹﻳﺼﺎﻝ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻫﻲ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﺟﻤﻬﻮﺭ‬
‫‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﻗﺪﺭﺓ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻋﻠﻰ ‪ The Long Tail‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬ﺑﻔﻀﻞ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻧﻈﺮﻳﺔ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻫﻮ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺇﻋﻼﻧﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺭﺅﻳﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺳﻤﺎﻋﻬﺎ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺗﺠﺎﻩ ﺁﺧﺮ ﻣﻬﻢ‬
‫ﺟﻌﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﻣﺮ ﺳﻬﻼً ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﺍﻟﻄﻼﺏ ﻧﻤﻮﺫﺟًﺎ ﻓﺮﻳﺪًﺍ ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺸﺊ ﺍﻟﻄﻼﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﺣﻤﻼﺕ ﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻭﻛﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭﺍﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﺗُﻌﺰﻯ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﻌﺒﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ ﺷﺎئﻌًﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻣﻊ ﺗﻮﻓﺮ ﺩﺭﺟﺎﺕ ﺍﻟﺒﻜﺎﻟﻮﺭﻳﻮﺱ ﻭﺍﻟﻤﺎﺟﺴﺘﻴﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.3‬ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻗﺴﻢ ﺍﻻﻓﺘﺘﺎﺡ ﻟﺪﻓﻖ ﺍﻟﺼﻮﺕ ﻭﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻇﻬﺮ ﺗﺬﺍﻛﺮ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﻭﺇﻳﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪(.‬ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﻂ‬
‫) ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻤﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﺡ ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ‪ ،‬ﻭﻣﻘﺎﺑﺾ ﻋﺮﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﺮﻛﺎﺏ ‪ ،‬ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺴﺮﺡ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﺮﻭ ﺍﻷﻧﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻨﺼﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﻄﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺭﺑﻄﺔ ﺍﻟﻤﺮﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻔﺎﺿﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻃﺎﻭﻻﺕ ﻇﻬﺮ ﺍﻟﻤﻘﻌﺪ ﺃﻭ ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﺍﻟﻌﻠﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﺑﻮﺍﺏ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﺟﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺣﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﻘﻒ ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ ﺍﻟﻄﺎئﺮﺓ( )"‪ "logojets‬ﺍﻟﺤﺎﻓﻼﺕ ﻭﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺮﻓﻘﺔ ﺑﺎﻟﻄﺎئﺮﺍﺕ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺍﻧﺒﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎء ﻭﻣﻘﺎﻋﺪ ﺗﻮﻗﻒ ﺍﻟﺤﺎﻓﻼﺕ ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﻧﺎﻗﻼﺕ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﻭﺟﻮﺍﻧﺐ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﻻﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﻭﻋﺮﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ ﺍﻟﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﻛﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺃﺛﺎﺙ ﺍﻟﺸﻮﺍﺭﻉ ﻭﺍﻟﻨﺸﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ﻭﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺮﻑ ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻂ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ ﻭﺳﺎئﻂ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﺍﺭﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺃﻱ ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻲ ﻣﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺒﺚ ﻋﻦ ﺑُﻌﺪ‪ .‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﻟﻠﺠﺪﻝ ﻫﻮ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ‬
‫ﺇﺩﺧﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺎﺭﻏﺔ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻟﺘﺤﻞ ﻣﺤﻞ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺭﺳﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‪ .‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺄﻏﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻏﻨﻴﺔ ﻳﺮﺑﻄﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻮﻥ ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺃﺑﺮﺯ ﺣﺪﺙ ﺇﻋﻼﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ ‪ Super Bowl‬ﺗُﻌﺮﻑ ﻟﻌﺒﺔ ﻛﺮﺓ ﺍﻟﻘﺪﻡ ﺍﻟﺴﻨﻮﻳﺔ‬
‫ﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻔﺮﺽ ﺭﺳﻮﻣًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺚ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺧﻼﻝ ﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮﻱ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ‬

‫‪210‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ، :‬ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺷﻬﺎﺩﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻮﻳﺐ‪ .‬ﺗﺼﻒ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ﻭﺗﻌﺮﺽ ﻭﺗﻌﺮﺽ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺧﺼﺎئﺼﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻲ ﺛﻢ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺭﻗﻢ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ ﺃﻭ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻫﻮ ﺇﻧﺸﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺩﺍﻓﻌﺔ ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ" ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ "‬
‫ﻭ"ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ " ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ"ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ " ﺧﻤﺲ ﺩﻗﺎئﻖ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ‪ .‬ﻛﻠﻤﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ ﻫﻮ ﺇﻋﻼﻥ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻃﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪ :‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻮﺕ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺸﻬﺪ ﻣﺆﻳﺪﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﺑﻬﺬﺍ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻣﻴﺰﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﻣﺤﻄﺔ ﺃﻭ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺚ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻟﻪ ﺣﺪﻭﺩ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ‪Airtime‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍء‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ‪ :‬ﺇﻋﻼﻥ ﺻﻐﻴﺮ ﻣﻮﺟﻪ ﺑﺪﻗﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺭﺳﻮﻡ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻉ ﻫﻮ ﺇﻋﻼﻥ ﻣﺒﻮﺏ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺸﺮﺍء‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻓًﺎ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﻭﻝ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺎﻋﺪﺓ ﻋﺮﻳﻀﺔ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍء ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﻣﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﻣﺠﻠﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬﺍ ﻛﻞ ﺷﻲء ﺑﺪءًﺍ ﻣﻦ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺼﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻭﺳﻴﻠﺔ‬

‫ﺍﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻮﺑﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺷﺒﻜﺎﺕ‬
‫ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﻗﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻔﺤﺎﺕ ﻧﺘﺎئﺞ ﻣﺤﺮﻙ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺷﺒﻜﺔ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﻐﺮﺽ ﺻﺮﻳﺢ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺭﺳﺎئﻞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ :‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻄﺎﺕ ﻭﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﻣﺒﺎﻧﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼﻋﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫؛ ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﻜﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺮﻛﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺭﺓ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﺑﻬﺎ ﻗﺪﺭ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺣﺮﻛﺔ ﻣﺮﻭﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺓ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻫﻴﺎﻛﻞ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺗﻘﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﺽ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻟﻠﻤﺸﺎﺓ ﻭﺳﺎئﻘﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ‬

‫ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻨﻘﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ؛ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ؛ ﺁﺣﺮﻭﻥ‬ ‫•‬
‫؛ ﺣﻤﻼﺕ ﻟﻴﻮﻡ ﻭﺍﺣﺪ ﻭﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﻣﺪ ؛ ﺍﻻﺗﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ﺍﺣﺪﺍﺙ ﺭﻳﺎﺿﻴﻪ؛ ﺍﻓﺘﺘﺎﺡ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﻨﺎﻭﺏ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺃﻭ ﺩﻭﺭﻱ ﺑﻴﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺷﺎﺷﺎﺕ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺎﺷﻔﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺷﺎﺷﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺛﺎﺑﺘﺔ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻐﻴﺮ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ؛ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻀﺎءﺓ ؛ ﻳﺘﻢ ﺇﺿﺎءﺓ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻠﻒ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻷﺿﻮﺍء‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺷﺎﺣﻨﺎﺕ ﺑﻀﺎئﻊ ﻣﺠﻬﺰﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ‬
‫ﺷﺎﺣﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﻨﻄﺎﺩ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﻛﺒﺎﺕ ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻓﻘﻂ ﻟﻨﻘﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻨﻘﻠﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻟﻮﺣﺎﺕ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺷﺎﺷﺎﺕ ﺭﻗﻤﻴﺔ ﻣﺜﺒﺘﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪ :‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻣﺮئﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻓﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻫﻮ ﺃﻱ ﺇﻋﻼﻥ ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻌﻪ ﻓﻲ ﻣﺘﺠﺮ ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ‪.‬‬

‫‪211‬‬
 ‫ﺗﺮﻭﺝ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻣﺜﻞ ﻋﺮﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫ﻧﻬﺎﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺮﺍﺕ ﻭﺑﺎﻟﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﻋﺪﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ‪ ،‬ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ ﻻﻓﺘﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ‬

‫ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﺴﺮﻳﺔ‪ :‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﻭ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻴﻠﻢ‬ ‫•‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻓﻴﻠﻢ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﺮﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺣﺮﺏ ﺍﻟﻌﺼﺎﺑﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﻳﺘﻢﺗﻘﺮﻳﺮ ﺍﻷﻗﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺎﺗﻔًﺎ ﺑﻪ ‪John Anderton‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺗﻮﻡ ﻛﺮﻭﺯﻧﻮﻛﻴﺎ ﻣﺤﻔﻮﺭﺓ ﺑﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﻣﻜﺘﻮﺏ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﺰﺍﻭﻳﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻳﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺳﺎﻋﺘﻪﺑﻮﻟﻐﺎﺭﻱ ﻣﺜﺎﻝ ﺁﺧﺮ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻴﻠﻢ ﻫﻮ ﻓﻲ‬
‫ﺷﻌﺎﺭ‪.‬ﺃﻧﺎ ﺭﻭﺑﻮﺕ ﺣﻴﺚ ﻳﺬﻛﺮ ﻭﻳﻞ ﺳﻤﻴﺚ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻌﺒﻬﺎ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﺍﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻷﻥ ﺍﻟﻔﻴﻠﻢ ﺗﺪﻭﺭ ﺃﺣﺪﺍﺛﻪ ﻓﻲ"ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺎﺕ " ﻋﺪﺓ ﻣﺮﺍﺕ ﻳﻄﻠﻘﻮﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﺳﻢﺃﻧﺎ ﺭﻭﺑﻮﺕ ﻭ ﻛﺮﺍﺕ ﺍﻟﻔﻀﺎء‬
‫ﺗﻌﺮﺽ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻣﻊﺃﻭﺩﻱ‬
‫ﻭ ﻣﺮﺳﻴﺪﺱ ﺑﻨﺰ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﺮﻛﺒﺎﺕ‪ .‬ﺍﺧﺘﺎﺭﺕ ﻛﺎﺩﻳﻼﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻴﻠﻢ‬
‫ﻳﺘﻢﻣﺎﺗﺮﻳﻜﺲ ﻣﻌﺎﺩ ﺗﺤﻤﻴﻞ ‪ ، ،‬ﻭﺑﻲ ﺇﻡ ﺩﺑﻠﻴﻮ ‪ ،‬ﻭﺃﺳﺘﻮﻥ ﻣﺎﺭﺗﻦ ﻓﻲ ﺃﻓﻼﻡ ﺟﻴﻤﺲ ﺑﻮﻧﺪ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻭﺃﺑﺮﺯﻫﺎ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻛﺎﺩﻳﻼﻙ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﻢ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺴﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭﻣﻴﻐﺎ ‪ ،‬ﻭﻓﻮﺭﺩ ‪ ،‬ﻭﻓﺎﻳﻮ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻓﻴﻬﺎﻛﺎﺯﻳﻨﻮ ﺭﻭﻳﺎﻝ‪ .‬ﺑﻠﻴﺪ ﻋﺪﺍء ‪ Coca-Cola .‬ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺑﻌﻀًﺎ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺿﻮﺣًﺎ ؛ ﺗﻮﻗﻒ ﺍﻟﻔﻴﻠﻢ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻟﻌﺮﺽ ﻟﻮﺣﺔ‬

‫ﻣﺸﺎﻫﻴﺮ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺃﻭ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺮﺗﺪﻭﻥ ﻣﻼﺑﺲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﺼﻤﻤﻴﻦ ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻌﻠﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﻬﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺎﻝ ﻭﺍﻟﺸﻬﺮﺓ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺃﻭ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ‬
‫ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.4‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻭﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻃﻠﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺘﻮﻓﺮ‪ .‬ﺍﻻﻣﺜﻠﻪ ﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻹﻋﻼﻣﻲ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ‪ (.‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ، /‬ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ ﻫﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ) .‬ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ‬

‫ﻣﺴﺎﺑﻘﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺍﻟﺤﺴﻮﻣﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﺮﺽ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ ﺍﻟﺠﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬
‫‪ .‬ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ( ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻐﻄﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﺃﻱ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ) ﻫﻮ ﺃﻱ ﻣﺒﺎﺩﺭﺓ ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻭ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻃﺮﻗًﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎﺩﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﺎﻳﻞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻳﻦ‪ .‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺑﻌﺮﻭﺽ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺑﻌﺾ ﻋﺮﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺮﻭﺽ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﺗﺴﻤﻰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ .‬ﺗﺴﻤﻰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ( ﻣﺜﻞ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ء ) ﺍﻷﻋﻀﺎ‬

‫‪212‬‬
‫‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺎئﻌﺔ‪ (!:‬ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﻳﻮﻣﻴًﺎ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺇﻃﻼﻕ ) ﺃﺻﻠﻴﺔ ﻭﻣﺒﺪﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻗﺎئﻤﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺗﻜﺎﺩ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺴﺘﺤﻴﻠﺔ‬
‫ﻣﺘﻨﻮﻉ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫‪( -‬ﺑﻮﺟﻮﻑ ) ﺍﺷﺘﺮِ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻭﺍﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺠﺎﻧًﺎ ﻫﺬﺍ ﺑﺎﺳﻢ ﺗﻜﺘﻴﻚ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ 10‬ﺭﻭﺑﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﺰﺍﻝ ﺗﺤﻘﻖ ﺭﺑﺤًﺎ ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳُﻌﺮﻑ‬
‫‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺭﻏﻴﻒ ﺍﻟﺨﺒﺰ ﺑﺴﻌﺮ ‪ 10‬ﺭﻭﺑﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻟﺘﺼﻨﻴﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻗﻤﺖ ﺑﺒﻴﻊ ﺍﺛﻨﻴﻦ‬
‫ﻭﻫﻮ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺽ ﺗﺮﻭﻳﺠﻲ ﺫﺍﺗﻲ ﺍﻟﺘﺼﻔﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫( )‪ CRM‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ ﺇﻟﻰ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ CRM .‬ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻣﺜﻞ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻭﺳﺎئﻂ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ -‬ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﻫﻮﺍﺗﻔﻬﻢ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺈﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺮﻣﺰ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻊ ﻭﻳﺐ ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻲ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻗﺪ ﻓﺎﺯ ﺑﺠﺎئﺰﺓ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ‪ ، KIT-KAT‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺑﻄﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﻮﺓ‬
‫ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﺿﺎﻓﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻎ ﻭﻣﻮﺍﺩ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻫﺪﺍﻳﺎ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍء ﺷﻄﻴﺮﺓ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺍﻣﺘﻼء ﺍﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﺣﺼﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﻄﻴﺮﺓ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺑﻬﺎ ﺳﺘﺔ ﻣﺴﺎﺣﺎﺕ ﻟﻠﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪Subway‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﻋﻄﻰ‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺇﻃﻼﻕ ﺭﺣﻼﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ ،‬ﺃﺭﺳﻞ ﺑﺮﻳﺪًﺍ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴًﺎ ﻟﻌﻤﻼئﻬﺎ ﻹﻃﻼﻋﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﺣﺪﺙ ‪ Ryanair‬ﻭ ‪ ، EasyJet‬ﺷﺮﻛﺔ ﻃﻴﺮﺍﻥ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻗﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﺻﺪﺍﺭ ﻓﻴﻠﻢ ﻣﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺪﻳﺮ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻋﺮﻭﺽ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫)ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ( .‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ) ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ﻭﺍﻟﺸﻮﺍﺭﻉ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻭﻣﺤﻄﺎﺕ ﺍﻟﻮﻗﻮﺩ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ(ﻣﺸﺮﻭﺏ ﻏﺎﺯﻱ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﻴﻦ ) ‪ Red Bull‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﺗﺬﻭﻕ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﺸﺮﺍﺏ ﻓﻲ ﻧﻘﺎﻁ ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪ (.‬ﺃﺧﺬ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻭﻳﻌﺮﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﻭﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﺠﻮﺍئﺰ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺰﻡ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﺩﻟﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻘﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﺭﻋﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﺍﻷﻗﻞ ﺛﺮﺍءً ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺃﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻊ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﻴﺮﻳﺔ‬
‫ﺻﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻤﻮﻳﻞ ‪ ٪0‬ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ‪ 3‬ﺳﻨﻮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻻ ﺗﻨﺲ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﺗﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺣﻮﺍﻓﺰ ﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻴﻦ ﻭﻋﻤﻼئﻬﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ‪(.‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻤﺼﺎﻥ ) ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻫﻨﺎ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻭﺍﻟﻤﻮﺯﻉ ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺸﻮﺭﺍﺕ‬

‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ -‬ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺠﻬﻮﺩ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ‪،‬‬
‫ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻀﺎﻓﺔ ﺃﻭ ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﻴﻦ‬
‫ﺍﻷﺟﻞ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺷﺮﺍء ﺃﻭ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎﻭﻝ‬
‫ﻋﺮﻭﺽ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻗﺼﻴﺮﺓ‬

‫‪213‬‬
 ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ‪ POP) (.‬ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﻭﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻭﺍﻷﻗﺴﺎﻁ ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﺍﺩﻓﻊ ‪ ،‬ﺍﺳﺤﺐ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃ‬
‫ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻻﺛﻨﻴﻦ‪ .‬ﺃ ﻳﺪﻓﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺎﺷﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻗﺴﺎﻁ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻫﻲ‪ :‬ﺍﻟﺒﺪﻻﺕ ‪ ،‬ﻭﺿﻤﺎﻧﺎﺕ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻴﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ‪ /‬ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺃﻭ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺑﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻋﻄﺎء ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻑ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺑﺎئﻊ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﺑﺎﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﺑﺎئﻊ ﺁﺧﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻭﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﺗﺮﻭﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﺒﺮ ﻗﻨﻮﺍﺕ"ﺩﻓﻊ " ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺃﻋﻀﺎء ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﻮﺳﻴﻂ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺑـ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :9.4‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻭﺍﻟﺴﺤﺐ‬

‫ﺃ ﻳﺤﺬﺏ ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻡ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺜﺎﻟًﺎ ﺟﻴﺪًﺍ ﻋﻠﻰ ﺃ ( )‪ POP‬ﺍﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ ﻭﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻭﺷﺎﺷﺎﺕ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﻣﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻭﻣﺮﺍﻫﻨﺎﺕء ‪ /‬ﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﻗﺴﺎﻁ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻮﻻ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ ﻫﻲ‪ :‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﻧﺎﺿﺞ ‪ ،‬ﻭﺇﺑﻘﺎء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻴﻦ ﻭﻣﻜﺎﻓﺄﺗﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﺎﺕ"ﺗﺤﻤﻴﻞ " ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﺟﺬﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻌﻴﺪًﺍ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻔﻴﺰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﻃﻠﺐ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺟﺬﺑﻪ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺚ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻤﻮﺯﻋﻮﻥ ﻣﺘﺮﺩﺩﻳﻦ ﻓﻲ ﺣﻤﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻷﻧﻪ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺬﻫﺎﺏ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻋﺒﺮ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺗﺮﻛﺰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﺗﺼﺎﻻﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﻣﻞ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ"ﺳﺤﺐ " ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺇﻟﻰﻣﺰﻳﺞ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﺳﺘﺮﺩﺍﺩ ﺍﻟﻨﻘﻮﺩ ﻭﺣﻮﺍﻓﺰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻌﻬﻢ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮﻥ ﻋﻦ‬

‫ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬‬

‫ﺻﻔﻘﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺗﺨﻔﻴﺾ ﻣﺆﻗﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺳﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﺳﻨﺘﺎﺕ‪ :‬ﺗﻘﺪﻡ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻧﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﺻﻔﻘﺔ ‪ AAdvantage‬ﻭ ‪ Pepsi Stuff‬ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﻭﻳﺴﺘﺒﺪﻟﻮﻧﻬﺎ ﺑﻤﻜﺎﻓﺂﺕ‪ .‬ﻣﺜﺎﻻﻥ ﻣﺸﻬﻮﺭﺍﻥ ﻫﻤﺎ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻮﻻء‪ :‬ﻳﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻷﻣﻴﺎﻝ ﺃﻭ ﺍﻷﺭﺻﺪﺓ‬ ‫•‬

‫‪214‬‬
 ‫‪ (.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ 25 ،‬ﺑﺎﻟﻤﺎئﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ) ﻧﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬ ‫•‬
‫ﺻﻔﻘﺔ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻌﺒﻮﺓ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ‪ :‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﺁﻟﻴﺔ ﻗﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺯﻋﻴﻢ ﺍﻟﺨﺴﺎﺭﺓ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺸﻬﻮﺭ ﻣﺆﻗﺘًﺎ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺮﺑﺤﺔ‬ ‫•‬

‫‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﻛﺘﻴﺐ ﻗﺴﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺮﻳﺪﺓ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻠﻴﻢ‪ FSI) (.‬ﻣﻠﺤﻖ ﻗﺎئﻢ ﺑﺬﺍﺗﻪ‬ ‫•‬

‫ﻳﺘﻮﻓﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻣﻮﺯﻋﺎﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ :‬ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻗﺴﻴﻤﺔ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﺍﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻑ‪ :‬ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻑ ﺣﻴﺚ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻘﺴﻴﻤﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﻣﺘﻮﻓﺮﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬ﻳﻄﺒﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻭﻳﺄﺧﺬﻭﻧﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ‪ .‬ﻳُﻈﻬﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻋﻠﻰ ﻫﺎﺗﻒ ﻣﺤﻤﻮﻝ ﻟﻤﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻻﺳﺘﺮﺩﺍﺩﻩ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻛﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ‪ :‬ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﻣﺘﻮﻓﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﻄﻤﺎﻃﻢ‪ .‬ﺍﻟﺤﺴﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﻳُﻌﺮﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻹﻳﺼﺎﻝ ﻭﺍﻟﺒﺎﺭﻛﻮﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻪ‪ .‬ﺷﺎﻫﺪ ﻣﺜﺎﻻً ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻦ ﺻﻠﺼﺔ‬
‫ﻟﻌﺒﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﻳﻠﻌﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻟﻌﺒﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺪﺙ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ / .‬ﺍﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ ‪/‬ﺍﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ‬ ‫•‬

‫ﺷﺎﺷﺎﺕ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪- :‬‬ ‫•‬

‫ﺑﺠﺎﻧﺒﻬﺎ‪ .‬ﺻﻨﺪﻭﻕ ﺍﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪ :‬ﺻﻨﺪﻭﻕ ﻣﻠﻲء ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻠﻘﺎﺓ ﺑﺎﻟﺪﺍﺧﻞ‪.‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ‪ :‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺘﺄﺭﺟﺢ ﻋﻨﺪ ﻣﺮﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ Dangler .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻑ‬
‫ﺍ ﻗﺎﻃﻊ ﺍﻟﻤﻤﺮ‪ :‬ﻋﻼﻣﺔ ﺑﺎﺭﺯﺓ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺗﺮﻓﻊ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻋﻦ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﻤﺘﺬﺑﺬﺏ‪ :‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﻬﺰﻫﺰ‪.‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﺍﻟﻤﻌﺠِّﺪ‪:‬‬
‫ﺗُﻜﺘﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺑﻘﻠﻢ ﺗﻠﻮﻳﻦ‪ .‬ﻧﻴﻜﺮ‪ :‬ﻛﻮﺑﻮﻥ ﻳﻮﺿﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﻖ ﺍﻟﺰﺟﺎﺟﺔ‪.‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍ ﻟﻮﺣﺔ ﺃﺣﻤﺮ ﺍﻟﺸﻔﺎﻩ‪ :‬ﻟﻮﺣﺔ‬
‫" ‪ YES unit:‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﺣﻘﺎئﻖ ﻣﺴﺤﻮﺑﺔ "ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻹﺿﺎﻓﻲ‬ ‫ﺍ‬

‫ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺒﺪﻻﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺣﺎﻓﺰ ﻗﺼﻴﺮ ﺍﻷﺟﻞ ﻳُﻘﺪﻡ ﻟﺤﺚ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺷﺮﺍء ﻣﻨﺘﺞ ﻭﻋﺮﺿﻪ‪ .‬ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻴﻌﻮﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﻤﻞ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ‪ :‬ﺣﺎﻓﺰ ﻳُﻤﻨﺢ ﻟﺤﺚ ﺑﺎئﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺗﺪﺭﻳﺐ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺷﺎﺷﺎﺕ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ :‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗُﻤﻨﺢ ﻟﺘﺠﺎﺭ‬ ‫•‬
‫‪ .‬ﻋﻤﻮﻟﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗﺪﻓﻊ ﻟﻤﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ "spiffs" .‬ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺎﻝ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬ ‫•‬

‫ﺗﺠﺎﺭﺓ ‪ :‬ﻫﻲ ﻣﺪﻓﻮﻋﺎﺕ ﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ( ﺗﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ) ﺍﻟﺨﺼﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺃﻋﻀﺎء ﻷﺩﺍء ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻇﺎئﻒ‪.‬‬

‫ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎء ﻣﻠﺤﻮﻅ ﻟﻠﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
‫ﺗﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻘﻠﻴﺪﻱ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫‪215‬‬
 ‫ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﻴﻦ ﻭﺧﺒﺎﺯ ﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺇﻋﻄﺎء ﺣﻘﻴﺒﺔ ﻗﻤﺎﺵ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺍﺷﺘﺮﻭﺍ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 10‬ﻟﻔﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻠﻮﺍئﺢ ﺻﺮﺍﻣﺔ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ ﻏﺴﻴﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﻣﻨﻌﻪ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻏﺴﻴﻞ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺠﺎﻧﻲ‬
‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳُﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻘﺘﺮﺏ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻌﺎﺩﻟﺔ‪ .‬ﺗﺸﺘﻬﺮ ﺃﻟﻤﺎﻧﻴﺎ ﺑﻮﺟﻮﺩ‬
‫‪ ، 1964‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻴﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺿﻮﺍﺑﻂ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺪﻭﻟﺔ ﻭﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﺴﻤﻮﺡ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺃﻥ ﻳﺤﺪﺩﻭﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻟﺴﻌﺮ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ؛ ﺗﻢ ﺇﻟﻐﺎء ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﺑﻤﻮﺟﺐ ﻧﻈﺎﻡ ﺻﻴﺎﻧﺔ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺼﻨﻌﻴﻦ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.5‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻬﻤًﺎ ﺃﻓﻀﻞ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻨﺪﺭﺝ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﺔ ﻋﻦ ﺑﻴﻌﻪ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻭﻭﺳﺎئﻞ‬
‫ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﻭﺇﺛﺎﺭﺓ ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻭﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ .‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻫﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﺗﺒﺮﺯ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺤﺸﻮﺩ ‪ ،‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻋﺎﻟﻢﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻬﻢ ﻣﻮﺟﻮﺩﻭﻥ ﻹﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺃﻓﻀﻞ ﺣﺎﻻﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺃﻱ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻫﻢ ﻋﺎﺩﺓ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‬

‫ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺼﻮﺭ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻭﺭﻭﻥ ﻛﻞ ﺷﻲء‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﻳﺄﺧﺬ ﻫﺬﺍ ﻋﺎﺩﺓ ﺷﻜﻞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺃﻛﺜﺮ ﺳﻌﺎﺩﺓ ﻭﻏﻴﺮ ﺭﺍﺿﻴﻦ‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻳﻘﺪﻣﻮﻥ ﺗﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔﻏﺰﻝ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻭﻋﻤﻞ ﺷﺎﻕ ﻷﻱ ﺷﺨﺺ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺳﺎﺣﺮﺓ‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻗﺪ ﺗﻠﻮﺛﺖ ﻣﻊ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺤﻔﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮﺓ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻟﻠﻌﺜﻮﺭ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﺃﻥ ﺗﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﻢ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻔﻜﺮ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻮ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﺒﺐ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺑﻌﺾ ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻭﺿﻊ ﺳﻲء ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺻﺤﻴﺢ ﺃﻥ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻐﺮﺽ‬

‫ﺃﻥ ﻳﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺮﺩﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﻳﻘﻠﺒﻮﻩ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺳﻤﻌﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﻟﻬﺠﻮﻡ ﺧﻄﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻗﺎﺩﺭًﺍ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺟﻴﺪًﺍ ﺗﺤﺖ ﺍﻟﻀﻐﻂ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻭﺍﺑﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺳئﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ ﺃﻳﻀًﺎ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﺭﻋًﺎ ﺟﺪًﺍ ﻓﻲ ﺗﻌﺪﺩ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻋﺎﻝٍ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻜﺘﺎﺑﻲ ﻭﺍﻟﺸﻔﻬﻲ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﻘﺼﺺ ﻓﻲ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﻤﻮﻋﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻭﺳﻊ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻭﻳﺸﻤﻞ‪:‬‬
‫ﻣﻊ ﺃﻋﻀﺎء ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻹﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﺻﻮﺭﺓ ﻣﻮﺍﺗﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻣﺤﺘﺮﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺳﻴﻌﻤﻠﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻣﻮﺍﺗﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ‬

‫‪216‬‬
 ‫ﻣﻮﺍﺗﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻘﺼﺺ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬ ‫•‬
‫ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻮﻋﻲ ﻭﺻﻮﺭﺓ‬
‫ﺗﺮﺍﻗﺐ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻖ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬ ‫•‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺯﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪﺩ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﻴﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫•‬
‫ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻨﻮﺍﻳﺎ ﺍﻟﺤﺴﻨﺔ‬

‫ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﺨﺼﺼًﺎ ﻓﻲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ ﻳﺴﺘﺮﺷﺪ ﺑﻠﻮﺍئﺢ ﺇﻓﺼﺎﺡ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ IR) (.‬ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﻗﺪ ﺗﻘﺪﻡ ﻓﺎئﺪﺓ ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮًﺍ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﻌﺪ‬
‫‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﻭﺍﻟﺴﻮﻕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺼﻞ ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﺗﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ‬
‫‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻪ ﺗﺠﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﺫﺍﺕ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﺒﺮ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ( ﺑﺎﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ) ﻣﻦ ﺃﻧﻨﺎ ﺭﻛﺰﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﻨﺎء ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ‬

‫( )‪ PR‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺗﻘﻊ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﺭﺍﻳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻠﻴﻦ ‪،‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﺣﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﻮﻇﻒ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﺸﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺎﺧﺒﻴﻦ ﺃﻭ ﻋﺎﻣﺔ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﺃﻱ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﻓﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺆﺗﻤﺮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺫﺍﺕ ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﺷﺮﻋﻴﺔ ﻟﻄﺮﻑ ﺛﺎﻟﺚ ﻻ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﺤﺪﺙ‬
‫ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺇﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺩﻓﻌًﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﻌﺮﺽ ﺍﻻﻧﻜﺸﺎﻑ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺟﻬﺎﺕ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‬
‫ﻭﺟﻤﻬﻮﺭﻫﺎ‪ .‬ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﺗﻌﺮﺿًﺎ ﻓﺮﺩﻳًﺎ ﻟﺠﻤﻬﻮﺭﻫﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﺗﻬﻢ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‬
‫ﻫﻲ ﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺷﺨﺺ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﻗﻀﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺭﺅﻳﺘﻬﺎ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺃﺣﻜﺎﻣًﺎ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ‪ .‬ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻫﻲ ﻧﺸﺮ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻻﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻮﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻴﺴﺎ ﻣﺘﺮﺍﺩﻓﻴﻦ ﻭﻟﻜﻦ‬

‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ :‬ﻣﺪﻣﻨﻮ ﺍﻷﺩﺭﻳﻨﺎﻟﻴﻦ ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‪ " .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻷﻛﻞ ‪،‬‬
‫‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ" ﺁﺑﺎء ﻧﺎﺳﻜﺎﺭ " ﻭ"ﺃﻣﻬﺎﺕ ﻛﺮﺓ ﺍﻟﻘﺪﻡ " ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺮﻭﻧﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ" ‪ 49‬ﻋﺎﻣًﺎ‬
‫ﺍﻟﺬﻛﻮﺭ ﺍﻟﺴﻮﺩ ﻣﻦ ﺳﻦ ‪ 18‬ﺇﻟﻰ " ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ"ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ " ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﺟﻤﻬﻮﺭًﺍ ﻋﺎﻣًﺎ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺒﻼﺩ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻭﺗﻜﻴﻴﻒ ﻛﻞ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﻤﺎﻝ‪ .‬ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺼﺎﺑﻮﻥ ﺑﺎﻟﻤﺮﺽ ﻫﻢ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻫﻮ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺘﺒﺮﻉ‬
‫ﺑﺘﻜﻠﻴﻒ ﻭﻛﺎﻟﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻣﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﺣﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻹﻳﺠﺎﺩ ﻋﻼﺝ ﻟﻤﺮﺽ ﻣﺎ‪ .‬ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺨﻴﺮﻳﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻛﻞ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻫﻢ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺧﻴﺮﻳﺔ( ﺍﻟﻤﻔﺘﺮﺿﻴﻦ‬
‫ﺃﻭ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ) ﻓﻲ ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﻫﻢ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ"ﻣﺼﻠﺤﺔ " ﺣﺮﻓﻴﺎً ﺃﺷﺨﺎﺹ ﻟﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﻣﺼﻠﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻢ‬

‫‪217‬‬
 ‫‪ -‬ﻳﻘﻮﻝ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺷﻴئًﺎ ﻣﺎ ﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﻣﺎ ﻳﺜﻴﺮ ﻏﻀﺐ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺁﺧﺮ ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺭﺳﺎئﻞ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﺰﺍﻝ ﻣﻜﻤﻠﺔ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻭﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬
‫ﻳﺴﺘﻠﺰﻡ ﺇﻧﺸﺎء ﻋﺪﺓ‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻠﻮﺑﻲ‪ ، :‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻤﻨﺤﻬﻢ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺻﻮﺭﺓ ﺣﺮﺏ ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪.‬‬
‫ﺣﻜﻮﻣﺘﺎ ﺟﻤﻬﻮﺭﻳﺎﺕ ﻛﺮﻭﺍﺗﻴﺎ ﻭﺍﻟﺒﻮﺳﻨﺔ ﺍﻟﻼﺣﻘﺘﻴﻦ ﺣﺪﻳﺜًﺎ ﺍﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﺟﻴﺪًﺍ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺑﻬﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺍﻟﺤﺮﺏ ﺍﻷﻫﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻳﻮﻏﻮﺳﻼﻓﻴﺎ‪ .‬ﺍﺳﺘﺜﻤﺮﺕ‬
‫ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻀﻐﻂ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺨﻔﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺿﻐﻂ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻭﻗﺎﻋﺪﺓ ﺩﻋﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﺗُﻌﺮﻑ ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﺗﺪﻋﻲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻭﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻣﻜﺮﺳﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ .‬ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻟﺠﻨﺔ ﺍﻟﺸﺆﻭﻥ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺍﻹﺳﺮﺍئﻴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻳﺒﺎﻙ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﺃﻭ ﺳﻴﺎﺳﺔ‬

‫ﻏﺰﻝ‪ :‬ﺑﺎﻟﺘﻠﻔﻴﻖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺿﻴﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻮﻥ ﺣﺠﺔ ﺃﻭ ﻣﻮﻗﻔًﺎ ﻣﻀﺎﺩًﺍ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻣﺘﻼﻋﺒﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺗﻬﺎﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﻴﻦ ‪ /‬ﺃﻭ ﺧﺎﺩﻋﺔ ﻭ ‪ /‬ﻳﻜﻦ ﺩﺍئﻤًﺎ ‪ ،‬ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﻣﺨﺎﺩﻋﺔ ﻭ‬
‫ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﻟﻢ"ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ " ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻲ ﻟﻠﺤﻘﺎئﻖ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺍﺯﺩﺭﺍئﻲ ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﺘﺤﻴﺰ ﺑﺸﺪﺓ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺮء ﻟﺤﺪﺙ ﺃﻭ ﻣﻮﻗﻒ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ"ﺗﺪﻭﺭ‬
‫"ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪،‬‬

‫ﺗﺪﻭﺭ ﺍﻟﻄﺒﻴﺐ‪ :‬ﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪" .‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﻀﻴﺔ " ﻣﻘﺎﺑﻞ"ﺍﻟﻘﻀﻴﺔ " ﻧﻔﺲ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻟﺘﻠﻘﻴﻦ ﺁﺭﺍء ﺍﻟﻤﻮﺍﻃﻨﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻭﺳﺎئﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﻛﺎﻣﺒﻞ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﺷﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺘﻮﻧﻲ ﺑﻠﻴﺮ ﺑﻴﻦ ﻋﺎﻣﻲ ‪ 1994‬ﻭ ‪ .2003‬ﻭﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫ﻫﻮ ﺃﻟﻴﺴﺘﺮ"ﻃﺒﻴﺐ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ " ‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺍﻟﺬﻱ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻮﺻﻒ ﺑـ" ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻕ‬
‫" ﻇﻬﻮﺭﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻮﻫﻬﻢ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﻗﻴﻞ ﺫﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺑﺴﻴﻂ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺊ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻜﺎﺗﺐ ﺑـ‬
‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪﻡ"ﺃﻃﺒﺎء ﺍﻟﺪﻭﺭﺍﻥ " ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﻴﻦ ﺍﻟﻤﻬﺮﺓ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺪﻭﺭﺍﻥ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺍﺳﻢ‬

‫ﺍﻟﺘﻘﺎء ﻭ ﺗﺤﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﺪﺍﺭﺱ ﻓﻜﺮﻳﺔ ﻣﺘﻌﺎﺭﺿﺔ ﺣﻮﻝ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻠﻘﺎء ﻭﺍﻟﺘﺮﺣﻴﺐ‪.‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻮﺍﻓﺰ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ‪ ،‬ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺃﻭ ﺍﻷﻋﻀﺎء ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻃﺮﻓﻴﻦ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﺒﻌﻀﻬﻤﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻣﺮﻳﺢ‪ .‬ﺳﺘﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ ‪ Meet and Greet‬ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺳﺘﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.6‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻊ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻫﺬﻩ ﺃﻭ ﻣﺸﺎﺭﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﺃﻳﻀًﺎ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻭﺻﻴﺎﻧﺔ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺸﻮﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓً ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﺭﺳﺎئﻞ‬
‫ﻳُﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﺜﻴﺮﺓ ﻟﻠﺠﺪﻝ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻟﻤﻨﻊ ﺗﺴﺎﻗﻂ ﺍﻟﺸﻌﺮ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﻠﻒ‬
‫ﻫﻲ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺗﻬﻢ(ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺤﻒ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ) ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﻘﺪﻣﻲ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺳﻮﻕ ﻣﻌﻴﻦ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ‬

‫‪218‬‬
 ‫ﺃﻭ ﻻ ﺗﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻬﺘﻤًﺎ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺍﺳﺘﻌﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﻌﺮ‪ (.‬ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻒ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻥ ) ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺑﺚ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺼﻞ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺇﻧﻔﺎﻗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺇﺫﺍﻋﻲ‬
‫ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﺎ ﻳﻀﻤﻦ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺳﺘﺴﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﺤﻄﺔ ﺍﻟﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻣﺤﻄﺔ ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ ﺍﺳﺘﻘﻄﺐ ﺷﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻦ ﺍﻟﺬﻛﻮﺭ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﺳﻨًﺎ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ‬

‫ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻐﺮﺽ‪ .‬ﻳﻔﻀﻞ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺗﻠﻘﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺗﻨﻮﻋًﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺍﺳﻼﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺒﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻮﻥ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺃﻥ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻗﺪ ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻳﻦ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻷﺻﺤﺎﺏ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺤﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﺍﻷﻟﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻜﻼﺏ‪.‬‬
‫ﻓئﺔ ﻋﻤﺮﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺩﺧﻞ ﺃﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺧﺎﺹ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﺼﻨﻌﻮ ﺷﺎﻣﺒﻮ ﺍﻟﻜﻼﺏ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﻣﺴﺒﻘًﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﻌﻨﺎﻭﻳﻦ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻷﻭﻟئﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻄﺎﺑﻘﻮﻥ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻧﻮﻉ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺕ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﻗﺎئﻤﺔ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ ﻓﺤﺼﻬﻢ‬
‫ﻳﺼﺒﺢ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺟﺬﺍﺑًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻭﺳﺎئﻞ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺒﻌﺜﺮﺓ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻋﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﻋﺪﻳﻤﺔ ﺍﻟﻀﻤﻴﺮ ﺃﻭ ﻣﺸﺒﻮﻫﺔ ﻟﻐﺮﺽ ﺻﺮﻳﺢ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﻝ‪.‬‬
‫ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀًﺎ ﻗﻠﻖ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻌﻬﺎ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﻏﺎﺭﻗﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ﻭﺭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻣﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻦ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻼﺑﺲ ﺳﺒﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﻛﺘﺎﻟﻮﺝ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻬﺘﻤًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﺈﻣﺪﺍﺩﺍﺕ ﺣﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﺒﺎﺣﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻻﺣﻘًﺎ‪ .‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺴﺎئﺪﺓ ﻓﻲ ﺩﻭﺍئﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ ﻓﻜﺮﺓ ﺃﻧﻪ ﺇﺫﺍ ﻃﻠﺐ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻏﻴﺮ ﻣﺪﺭﻛﻴﻦ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﺭﺟﻮﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻃﻠﺐ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺒﻴﺎﻥ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻪ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺠﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ .‬ﻛﺜﻴﺮ‬

‫ﺃﺩﺍﺓ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻃﺎﻟﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻭﻣﻘﺘﺼﺪ‪.‬‬
‫ﻭﺣﻈﺮ ﺭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ ﻣﻦ ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫‪ .‬ﻳﺤﻖ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻐﺎء ﺍﻻﺷﺘﺮﺍﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ( )‪ FTC‬ﻣﺜﻞ ﻟﺠﻨﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﺮﻡ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻗﺎئﻤﺔ ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﺍئﻢ ﺣﺴﺐ"ﺍﻻﻧﺴﺤﺎﺏ " ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﻋﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﻃﺮﻗًﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﻋﻠﻰ ﺗﺜﺒﻴﻂ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺪﻭﺍﻧﻲ ﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻡ ﺷﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺗﻨﺘﻤﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻌﻴﺎﺕ ﺿﺒﻂ ﺍﻟﻨﻔﺲ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭﻋﻴﻮﺏ‪ :‬ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻏﻴﺮ ﺫﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻠﻢ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩ ﺑﻌﺾ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎئﻂ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ ﻃﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺗﺘﻌﻘﺐ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻳﺤﺒﻮﻥ( )‪ CMOs‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻜﺎﻥ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻟﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻨﺬ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﻋﺼﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻮﺍﺟﻬﻬﺎ ﻛﺒﺎﺭ ﻣﺴﺆﻭﻟﻲ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻜﺸﺎﻑ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ‪ ،‬ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻓﻲ‬
‫ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺃﺳﺎء ﺇﻟﻴﻬﻢ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ‬
‫‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻕ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻝ ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﺩﺕ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺮﺩﻭﺩ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﻋﺪﺩ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻃﻠﺐ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺗﺘﺒﻊ ﻋﺸﺮﺓ ﺁﻻﻑ ﻋﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﻢ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﻮﺍ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺳﻞ(ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ) ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺗﺄﺛﻴﺮﻩ ﺍﻹﻳﺠﺎﺑﻲ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺟﺬﺍﺑًﺎ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕﺑﺮﻳﺪ ﻏﻴﺮ ﻫﺎﻡ‪ ،‬ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﻭﺭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏﺭﺳﺎئﻞ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻣﺰﻋﺠﺔ‪ .‬ﺑﻌﺾ‬

‫‪219‬‬
 ‫ﻭﺍﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ﻭﻗﻮﺍئﻢ ﺑﺮﻳﺪﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻓًﺎ‪".‬ﺇﻟﻐﺎء ﺍﻻﺷﺘﺮﺍﻙ " ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﻳﻦ ﺗﻮﻓﻴﺮﻫﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻗﻮﺍئﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺑﻮﺿﻊ ﺣﺪ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻷﺳﺒﺎﺏ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴئﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‬
‫ﻳﻄﺎﻟﺐ‬

‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ DM .‬ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻐﻄﻲ‬
‫ﻟﻮﺻﻒ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﺤﺰﻣﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ " ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﻣﺼﻄﻠﺢ ‪ DM‬ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺑﻴﻊ"ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ " ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻨﻮﻋﺖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﻭﺗﻮﺳﻌﺖ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬
‫‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻻﻧﺨﻔﺎﺽ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ‪ Iris Nation‬ﻭ ‪ Proximity‬ﻭ ‪ GyroHSR‬ﻭ ‪Carlson Marketing‬‬
‫ﺑﺪﺃﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﻛﺒﺮ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻛﻮﻛﺎﻻﺕ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬

‫ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ :‬ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻻﻓﺘﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﺮﺓ ﻭﺍﻟﻠﻮﺣﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻌﺒﻮﺭ‪.‬‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻭﺳﺎئﻂ ﻣﺜﻞ ﺷﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺑﻮﺍﺏ ﻭﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﻳﻦ‬

‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﻳﺴﻤﻰ ﺃﺣﻴﺎﻧًﺎ‬ ‫•‬
‫ﺑﺮﻳﺪ ﻏﻴﺮ ﻫﺎﻡ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ .‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻫﻮ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣًﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎئﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻂ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﺳﻠﻮﻥ ﺑﺮﻳﺪًﺍ ﻭﺭﻗﻴًﺎ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻤﻼء ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻣﺎ ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﻳﻦ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻮﻥ ﺑﺘﺤﺴﻴﻦ ﻣﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺨﻼﻑ ﻣﻜﺘﺐ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺷﺎئﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺑﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺪﺓ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﻭﺩﻋﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺮﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ﻭﺍﻷﻗﺮﺍﺹ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻئﺘﻤﺎﻥ‬
‫ﻭﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻬﺎﻡ"ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﻬﻤﻞ " ﺃﻭ"ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ " ﺃﻭ" ﺍﻟﻬﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻏﻴﺮ " ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻜﺘﺐ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻺﺷﺎﺭﺓ‬
‫ﺑﺮﻳﺪﻳﺔ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪ ،‬ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺠﻮﻟﻒ ﺃﻭ ﺭﺑﻤﺎ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻼﻋﺒﻲ ﺍﻟﺠﻮﻟﻒ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﻇﻬﺮ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣًﺎ ﺑﻠﻌﺒﺔ ﺍﻟﺠﻮﻟﻒ ﺑﺮﻳﺪًﺍ ﻣﺒﺎﺷﺮًﺍ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺑﻌﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻤﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳُﺮﺟﺢ ﺃﻥ ﻳﺴﺘﺠﻴﺒﻮﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﻳﺠﺎﺑﻲ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺼﺎﺩﺭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﻤﺮﺍﻛﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻭﺗﺸﺮﻳﻌﺎﺕ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻏﺮﺍﻣﺎﺕ ﺑﺎﻫﻈﺔ‪".‬ﻗﻮﺍئﻢ ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ " ﻭﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻴﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ(ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ ﻳﺪﻋﻮ ﺇﻟﻰ ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ) ﻟﻠﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎﺭﺩﺓ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺼﻞ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ .‬ﺃﺩﻯ ﻋﺪﻡ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻬﺎﺗﻔﻲ‬
‫ﺛﺎﻧﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‪ :‬ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻟﺸﺮﻋﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻗﺪ ﺍﺷﺘﺮﻙ ﻟﺘﻠﻘﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺼﻔﻴﺔ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﺪﺍﺧﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺷﺤﺎﺕ ﻣﻊ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺣﻤﻼﺕ‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻻﻗﺘﺤﺎﻣﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻃﻮﺭ ﻣﻘﺪﻣﻮ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻣﺰﻭﺩﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬
‫ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﻘﻠﻖ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻌﺸﻮﺍئﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺒﻖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺮﻋﻲ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻗﺪ ﺍﺟﺘﺎﺯ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻧﻮﻉ ﺛﺎﻟﺚ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‬

‫‪220‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺎﺏ‪ :‬ﺃﻭ ﺍﻻﺿﻄﺮﺍﺭ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﻗﻮﺍئﻢ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻳﻦ ﻭﺃﺳﻤﺎء ﺳﺎﻛﻨﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻤﺎﻣًﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﻜﻠﻒ ﺟﺰءًﺍ ﺻﻐﻴﺮًﺍ ﻣﻦ ﻣﺒﻠﻎ ﺑﺮﻳﺪ ﺇﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺿﻄﺮﺍﺭ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍء ﻃﻮﺍﺑﻊ ﺃﻭ ﻣﻐﻠﻔﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺎﻩ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻧﻤﻮﺫﺝ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‬

‫ﺑﺚ ﺍﻟﻔﺎﻛﺲ‪ :‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﻔﺎﻛﺲ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺚ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺍﻵﻥ ﺃﻗﻞ ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻧﻮﻉ ﺭﺍﺑﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ‪ :‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﺍﻟﻤﻮﺟﻪ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻘﻂ ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻹﻧﺠﺎﺯ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﺎﻥ ﻣﺤﺠﻮﺯًﺍ ﺳﺎﺑﻘًﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ (.‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﻳﻦ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺭﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻦ ) ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﺍﻹﺭﺷﺎﺩﻱ‬
‫ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺗﻨﻈﻢ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‬
‫‪ ،‬ﻭﺩﻓﻌﺖ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻘﻀﺎئﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺻﺪﺍﺭ"ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ ﻓﻴﻬﺎ " ﻋﺪﺩ‬
‫ﺑﺪﻑء ﺍﻟﺼﻮﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ‪ .‬ﺃﺩﺕ ﺇﺳﺎءﺓ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ‬
‫ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺪﻡ‬
‫ﺻﻨﺎﺩﻳﻖ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﻟﻸﻋﻤﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻧﻈﺮًﺍ ﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻇﻬﺮ ﻧﻮﻉ ﺧﺎﻣﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ‬

‫ﺍﻟﻘﺴﻴﻤﺔ‪ :‬ﻓﻴﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﺮﺣﺐ ﺑﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﺎﻳﻞ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻮﺍﺯﻥ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻠﻴﺺ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﺮﺩ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺮﻏﻮﺏ‬
‫؛ ﻳﻬﺪﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ(ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ) ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺩﻋﻢ ﻭﺳﻴﻂ ﺗﺎﺑﻊ ﻟﺠﻬﺔ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺼﻢ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻘﺴﺎئﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻫﻮ ﺍﻟﻘﺴﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﻄﻌﻬﺎ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻭﻳﻌﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ‬
‫ﺗُﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺳﺎئﻂ ﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ﻻﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﺑﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺍﺷﺘﺮﻯ ﺍﻟﻤﺘﺼﻞ ﺃﻱ ﺷﻲء ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻫﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻛﺄﻫﺪﺍﻑ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ .‬ﺑﻤﻮﺟﺐ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﻗﺎئﻤﺔ ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻴﺪﺭﺍﻟﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻨﺘﺎﺝ ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺗﺮﺟﻊ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻷﻥ ﺍﻟﺮﺩﻭﺩ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﻌﻄﺎﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﻮﺍء‪ .‬ﻛﻼﻫﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ‪ -‬ﺃﻱ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺷﻜﻼً ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻧﻈﺮًﺍ‬
‫‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ( ﻋﺎﺩﺓً ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺑﺮﻗﻢ ﻫﺎﺗﻒ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺷﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﻭﻳﺐ ) ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻓﻮﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺼﻴﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺸﻴﺮ ﺇﻟﻰ ﻧﻤﻮﺫﺟﻲ ‪ : 0‬ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ 30‬ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺃﻭ ‪ 0:60‬ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺪﻳﻦ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﻜﻞ( ﻧﺼﻒ ﺳﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﺳﺎﻋﺔ ﺗﺸﺮﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻭﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﺎﺩﺓً ﺑﺎﺳﻢ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻣﺪﺗﻬﺎ ) ﺷﻜﻠﻴﻦ ﺃﺳﺎﺳﻴﻴﻦ‪ :‬ﻧﻤﻮﺫﺝ ﻃﻮﻳﻞ( ‪ DRTV‬ﻳﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﺎﺩﺓً ﺑﺎﺳﻢ ) ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ Tupperware . :‬ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺷﺨﺼﻴًﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺳﺎئﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﺜﻞ ﺃﻃﺮﺍﻑ‬ ‫•‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﺇﻣﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺟﻌﻞ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻳﻘﺘﺮﺑﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻫﻮ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻭﺟﺪ ﺃﻥ ‪ ٪57‬ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﺩﺭﺍﺳﺘﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ .‬ﻓﻲ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺃﺟﺮﺗﻪ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﻭﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ ﻭﺍﻟﺒﺚ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻣﺰﻳﺠًﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩ ﺃﻥ ﺗﺠﻤﻊ ﺣﻤﻠﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﻮﻇﻒ ﺣﻤﻠﺔ‬

‫‪221‬‬
 ‫ﺣﻤﻠﺔ ﺑﺮﻳﺪ ﻣﺒﺎﺷﺮ ‪ ،‬ﻳﺘﺒﻌﻬﺎ ﻋﺎﺩﺓً ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺛﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ ) 47(٪.‬ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺼﻒ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻫﺆﻻء ‪ ،‬ﺃﻃﻠﻖ ﻣﺎ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.7‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ -‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﺃﻗﺪﻡ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ" ﺇﻏﻼﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ " ﺳﻴﻨﺘﻬﻲ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺑﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺑﻘﺼﺪ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻴﻊ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﺒﺪئﻴًﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫﻮ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺷﻔﻬﻲ ﻣﻊ ﻣﺸﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻟﻤﻨﺘﺞﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺪﻋﻢ ﺃ‬

‫)ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺃﻭ ﺃ (ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎء ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ) ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ‪ ( .‬ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﺩﻭﺭ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺩﻋﻢ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰئﺔ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ‬

‫ﺩﺍئﻤًﺎ ﻫﺪﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻐﺮﺽ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﻮﺍئﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺸﺮﺍء ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻴﺲ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ"ﻗﻴﻤﺔ " ﻟﻤﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﺤﻘﻖ"ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ " ‪ ،‬ﺗﺘﺤﻘﻖ‬
‫ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺣﺼﻮﻝ ﻛﻼ ﺍﻟﻄﺮﻓﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕء(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻮﺭﻃﻴﻦ ﻓﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍ )‬
‫ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ ﻃﺮﻑ ﺁﺧﺮ(ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻨﺪﻭﺏ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ) ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻴﻬﺎ‬

‫‪ (.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﺭﺩﺷﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺆﺗﻤﺮﺍﺕ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺳﺎئﻞ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﻭﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﺃﻭ ﻋﺒﺮ ﻣﺤﺎﺩﺛﺔ ﻫﺎﺗﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻋﺒﺮ‬
‫ﻧﻈﺮًﺍ ﻷﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺷﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺤﺪﺙ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻔﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ؟ ﻳﺼﻒ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺳﺘﺔ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻟﻔﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ‪ -‬ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼء ﺟﺪﺩ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ‪ -‬ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺣﻮﻝ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻳﺒﻴﻊ ‪ -‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﻭﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﻏﻼﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫•‬
‫ﺧﺪﻣﺔ ‪ -‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺪﻋﻢ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫•‬

‫ﺟﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻠﺘﻐﺬﻳﺔ ﺍﻟﻤﺮﺗﺪﺓ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻧﻘﺺ‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ؟‬ ‫ﻣﺎﺫﺍ ﺍﻭ ﻣﺎ‬

‫ﻫﻮ ﻧﺸﺎﻁ ﻳﺘﻢ ﻭﺟﻬﺎً ﻟﻮﺟﻪ ؛ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻣﻦ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫•‬
‫ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻔﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺎﻟﺮﺩ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻭﺳﺮﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﺃﺳئﻠﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻣﺨﺎﻭﻓﻬﻢ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﻤﺢ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﻴﻦ‬
‫ﺟﻴﺪﺓ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻘﺪﺓ‬ ‫•‬
‫ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻳﻤﻨﺢ ﺍﺟﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫•‬

‫‪222‬‬
 ‫ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺮﺭﺓ ﺑﻴﻦ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺟﻴﺪﺓ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﻣﺪ‬ ‫•‬

‫ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﺐ‪ :‬ﻣﻊ ﺍﻟﻤﻠﻒ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻟﻘﺎﺩﺭﻭﻥ ﻭﺍﻟﺮﺍﻏﺒﻮﻥ ﻭﺍﻟﻤﺼﺮﺡ ﻟﻬﻢ ﺑﺸﺮﺍء ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﺪﺩ ﻓﻘﻂ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻨﺎﺳﺒﻮﻥ‬
‫ﻭﺗﺴﺠﻴﻼﺕ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺍﻟﺴﺠﻼﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻹﺣﺎﻻﺕ ﻭﺍﻷﺩﻟﺔ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﻭﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳًﺎ ﺃﻭ ﻗﻮﺍئﻢ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﻭﺳﺠﻼﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﻋﻦ ﺃﺳﻤﺎء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﺎئﻤﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬

‫ﻋﻦ ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﺮﺿﻚ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺑﺪء ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻳﻌﻮﺩ ﺍﻷﻣﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺭئﻴﺴﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻴﻚ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻳﺐ‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﻔﺮﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺤﺴﻴﻨﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺗﻢ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮﻣﺆﻫﻞ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀًﺎ ﻓﻲ ﺑﺪء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﻫﻴﻞ ﻫﺬﻩ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺍﻟﻀﻌﻔﺎء‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﺍﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺗﻠﻚ ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻭﺍﺳﺘﺒﻌﺎﺩ‬

‫ﻧﻬﺞ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺘﻌﻴﻦ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻌﻠﻢ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﺃﻭﻟﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺍﻷﺧﺬ‬
‫ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻼﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻴﻴﻦ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺔ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﺃﺧﺼﺎئﻲ‬
‫ﺇﻧﺸﺎء ﻋﺮﺽ ﺗﻘﺪﻳﻤﻲ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ، /‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺗﺨﻄﻴﻂ(ﺇﻥ ﻭﺟﺪﺕ ) ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺻﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﺟﻌﺔ ﺳﺠﻼﺕ‬
‫ﻓﻬﻢ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ﺣﻮﻝ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻝ‪ .‬ﺧﻼﻝ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺏ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻳﺤﺎﻭﻝ ﻣﺤﺘﺮﻓﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺃﻭﻻً ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻮﻓﺮﺓ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﻔﻬﻢ ﺃﻛﺒﺮ ﻗﺪﺭ ﻣﻤﻜﻦ ﻋﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺍﻻﻧﺨﺮﺍﻁ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﻣﺤﺘﺮﻓﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﻣﻘﺎﺭﺑﺔ‪ :‬ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﻄﺮﺡ ﺃﺳئﻠﺔ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻠﺘﻘﻲ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻳﺤﻴﻲ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ‪ ،‬ﻭﻳﻘﺪﻡ ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺆﺳﺲ ﻋﻼﻗﺔ ﺗﺤﺪﺩ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺞ ﻫﻮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻝ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫ﺗﻘﺪﻳﻢ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺴﻌﻰ ﻣﺤﺘﺮﻓﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺑﺈﺟﺮﺍء ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺤﺪﻳﺚ ﺃﺛﻨﺎء‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻫﺬﺍ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻛﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺸﺮﺍئﺢ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ‪ /‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺩﻣﺞ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺮئﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺃﻭ ﻓﺤﺼﻪ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻘﻮﻡ ﻣﺤﺘﺮﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺑﻌﺮﺽ ‪ /‬ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺑﺎﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺺ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﻤﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳُﺴﻤﺢ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺘﺤﺪﺙ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻋﻦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ"ﻗﺼﺔ " ﺃﺛﻨﺎء ﺟﺰء ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻲ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻳﺮﻭﻱ ﺃﺧﺼﺎئﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪223‬‬
 ‫ﻫﻲ ‪/‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻛﻤﻞ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺃﻧﻪ ﺑﻬﺎ‬
‫ﻳﻔﻬﻢ ﺣﻘًﺎ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﻳﻬﺘﻢﻣﻦ ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻝ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‪ - :‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﺳﺒﺐ ﺁﺧﺮ ﺳﻮﻯ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺠﺮﺃﺓ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ ‪ ،‬ﺳﻴﺠﺪ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿًﺎ ﺟﺪﻳﺪًﺍ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻊ"ﻛﻞ " ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻨﺠﺎﺡ ﻣﻊ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‪ .‬ﺻﺪﻗﻨﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺃﺧﺒﺮﻙ ﺃﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺃﻥ ﻳﺠﺪ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺟﺰءًﺍ ﻣﻬﻤًﺎ ﻣﻦ ﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﺒﺎئﻌﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻭﻫﻮ ﻣﺠﺎﻝ ﻣﻬﺎﺭﺓ ﻳﺠﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻷﻧﻪ ﺳﺘﻜﻮﻥ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻭﻃﺮﺡ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‬
‫ﻣﺴﺘﻨﻴﺮ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﺘﺨﺼﺼﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺇﺩﺍﺭﺗﻬﺎ‬
‫ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺃﻧﻬﻢ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺳﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﺒﺤﺚ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺇﻗﻔﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ، :‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻭﻣﻮﺍﺻﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪" .‬ﻧﻌﻢ " ﺑﺨﻼﻑ‬ ‫•‬
‫ﺑﺎﻹﻏﻼﻕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺑﺼﺪﺩ ﺇﻏﻼﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻴﻊ ‪ ،‬ﻓﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻃﻠﺐ ﺍﻷﻣﺮ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻗﺪﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺇﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﺳﺘﻼﻣﻪ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻣﻬﻦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻣﺎ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﻋﺪﻭﺍﻧﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ‬
‫‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺴﺄﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻳﺪﻩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﻮﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻔﻀﻠﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ‬
‫ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻹﻏﻼﻕ ﺩﺍئﻤًﺎ ﺃﻥ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻳﻄﻠﺐ ﺍﻷﻣﺮ ﺣﺮﻓﻴًﺎ" ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﻙ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍء؟‬
‫ﺍﻵﻥ ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﻋﺎﻟﺠﺖ ﻣﺨﺎﻭﻓﻚ ‪ ،‬ﻣﺎ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻚ ﻭﺍﻟﺘﻲ " ﻳﺄﺧﺬ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻏﻼﻕ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﻄﺮﺡ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﺍﻟﺨﺘﺎﻣﻴﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻛﻤﺔ‪ .‬ﻗﺪ‬
‫ﺳﺄﺣﺪﺩ ﺍﻹﻏﻼﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻃﻠﺐ ﺍﻷﻣﺮ ﻭﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺃﻱ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﻘﺒﺎﺕ ﻧﻬﺎئﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺑﻤﺎ ﻳﺮﺿﻲ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﻼﻡ ﺍﻟﺪﻓﻌﺔ ‪ ،‬ﻷﻏﺮﺍﺽ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ‪،‬‬
‫ﺗﻘﻨﻴًﺎ ﺗﺤﺪﺙ"ﺇﻏﻼﻕ " ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ‪ :‬ﻭﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻭﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻹﺣﺎﻻﺕ ﻭﺍﻟﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻛﺄﺩﻭﺍﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ .٪100‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﺪﺅﻭﺑﺔ ﺃﻳﻀًﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﺃﻱ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻧﻮﻉ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﺪﺧﻞ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻳﺼﺒﺢ ﻣﺪﺍﻓﻌًﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺧﻄﻮﺓ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﻣﺪ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻭﺍﺟﻪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫‪ ،‬ﻭﻣﺜﺒﺖ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﻼﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺟﺰء ﻣﻬﻢ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺍﺳﺘﻼﻡ ﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﺎﺑﻊ ﻣﻨﺪﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻬﺎ‬

‫ﺍﻟﻌﻴﻮﺏ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﻛﺒﻴﺮ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺓ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻟﻴﺴﺖ( ‪ ،‬ﺇﻟﺦ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﻭﺍﻹﻗﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ) ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻹﺟﺮﺍء ﻣﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ( ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺄﺓ‬
‫ﺃﻭ ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺕ ‪/‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﺍ ﻋﺎﺩﺓً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻮﻟﺔ ﻭ ) ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫﻮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻓﺮﻳﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺰﻣﺔ ﺍﻷﺟﻮﺭ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﺐ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻲ‬

‫‪224‬‬
 ‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.8‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬
‫ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻄﻞ ﻫﺬﻩ ‪ ،‬ﺳﺄﺫﻛﺮ ﺃﺩﺍﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﺴﻤﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺘﺮﻣﻪ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ ﺧﺎﺭﺝ ﻧﻄﺎﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﺳﺠﻞ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺷﺨﺼﻲ ﺟﻴﺪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻤﺎﺱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻄﻤﻮﺡ ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﺪﺍﺭﺓ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻬﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﻣﻬﺎﻡ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳُﻈﻬﺮ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪﻭﻥ ﺧﺼﺎئﺺ‪:‬‬
‫ﻋﺎﺩﺓًﻗﻤﻊ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺧﻂ ﺃﻧﺎﺑﻴﺐ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ ( :‬ﺃﻭ ﺧﻂ ﺃﻧﺎﺑﻴﺐ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ) ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻃﻠﺐ ﻭﺇﻏﻼﻕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﻼﻡ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ ،‬ﻭﺍﻹﺛﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﻀﻴﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻤﻊ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ‬
‫ﺛﻢ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﺐ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ(ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻷﻭﺳﻊ )‬
‫ﻣﺒﺪئﻴًﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﻌﻠﻮﻱ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ(ﺃﻱ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ) ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﻴﻦ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺖ ﻣﺤﺪﺩ‪ .‬ﻟﻸﻏﺮﺍﺽ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﻤﺴﺎﺭ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ"ﻟﻘﻄﺔ " ﻳﻘﺪﻡ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻗﻤﻊ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺃﺳﻔﻞ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﺃﻗﻞ ﻭﺃﻗﻞ ﺣﺘﻰ ﻳﺨﺮﺟﻮﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺍﻟﻀﻴﻘﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻛﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﻢ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﻧﻪ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﻬﻢ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻧﺘﺠﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ‬
‫ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ ﺇﻧﺸﺎﺅﻫﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻌﺪﻝ ﺇﻏﻼﻕ ﻳﻤﺜﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻤﻞ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻷﻧﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬

‫‪ (:‬ﺃﻭ ﺧﻂ ﺃﻧﺎﺑﻴﺐ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ) ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :9.5‬ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪225‬‬
 ‫ﺃﺧﺬﻩ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻤﻊ ﻫﻮ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺭﺍئﻌﺔ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﻗﻴﺎﺱ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻭﻓﻲ ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ ‪ ،‬ﺳﺘﻌﺮﻑ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﻫﻴﻞ‪ .‬ﺷﻲء ﺁﺧﺮ ﻣﻬﻢ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﻣﺆﻫﻠﻴﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﻘﻮﻥ ﻃﺮﻳﻘﻬﻢ ﻋﺒﺮ ﻣﺴﺎﺭ‬
‫ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻲ ﻛﻞ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺣﻮﻝ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺑﻮﺿﻮﺡ(ﺃﻭ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻤﻊ ) ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺷﻴﺎء ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻣﻼﺣﻈﺘﻬﺎ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺗﺤﺪﺩ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬

‫‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻮﻥ ﺑﺠﻮﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ﻣﻊ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻧﻬﻢ ﻳﻮﻟﺪﻭﻥ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺃﻳﻀًﺎ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﺮﺣﻠﺔ‪ .‬ﻣﺴﻠﺤًﺎ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻮﺟﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻪ ﺇﻟﻰ ﺣﻴﺚ ﻳﺠﺐ‬
‫‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻏﻴﺮ ﻛﺎﻑٍ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ"ﺍﺧﺘﻨﺎﻗﺎﺕ " ﻓﻲ ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻱ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻥ ﻳﺮﻯ ﺑﺼﺮﻳًﺎ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﻴﻦ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌًﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺛﻴﻖ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺭﺍئﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻂ ﺃﻧﺎﺑﻴﺐ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻭﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ ﺑﺴﻼﺳﺔ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻣﺴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ‬
‫ﺇﺿﺎﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺟﻬﻮﺩﻫﻢ ﻭﺃﻧﺸﻄﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﺰﺍء ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﺫﻟﻚ ﺃﻥ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﻌﺪﻳﻞ ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺪﺭﻳﺐ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎﺭ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺸﻴﺮ ﺍﻟﻘﻤﻊ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﺩﺍﺧﻞ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬

‫ﻧﺼﺎئﺢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺎﺕ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺘﺎﻉ ﺑﺎﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻔﺎﻕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺻﺎﺩﻗًﺎ ﻭﺻﺎﺩﻗًﺎ ﻣﻊ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﺗﻘﺎﺑﻠﻪ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻈﺎﻫﺮﻭﻥ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﻤﺸﺎﻛﻞ ﻭﻣﺨﺎﻭﻑ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﺫﻛﻴﺎء ﻭﻳﺮﻭﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻛﻦ ﺻﺎﺩﻗﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﻳﺘﺼﺮﻑ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﻴﺮ ﺟﺪًﺍ ﻣﻦ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺒﺪﻭ ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ ﺃﻭ‬

‫ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻬﻨﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺑﺪﺃ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠًﺎ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺗﺪﺭﻳﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﺃﺷﺮﻃﺔ ﺍﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻓﻲ ﻟﺸﺮﺍئﻂ ﺍﻟﻜﺎﺳﻴﺖ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻗﺮﺃ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻮﺍﺩ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪ .‬ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻣﻬﻢ ﺟﺪًﺍ ﺃﻳﻀًﺎ‪ .‬ﺧﺬ ﺩﺭﻭﺳًﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺻﻘﻞ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻟﺪﻳﻚﺍﻟﻴﻮﻡ ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻗﺪ ﻗﻤﺖ ﺑﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬

‫ﻣﻦ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺤﺘﻤﻞ ﺑﺈﻳﺠﺎﺩ ﺣﻞ ﻗﺒﻞ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺨﻄئًﺎ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻟﺤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻡ ﻻ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺍﻗﺘﺮﺑﺖ‬
‫ﺍﺳﺘﻤﻊ ﺃﻭﻻً ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻴﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﺍﻓﻬﻢ ﺭﻏﺒﺎﺗﻪ ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻓﻘﻂ ﺣﺎﻭﻝ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬

‫ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺳئﻠﺔ ﻭﻳﺴﺘﻤﻌﻮﻥ ﺑﺼﺪﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺟﺎﺑﺎﺕ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺘﺤﺪﺙ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻄﺮﺡ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ .‬ﻳﺴﺘﻤﻊ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮﻥ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻚ ﻭﻋﻤﻼئﻚ ﺟﻤﻴﻌًﺎ‬ ‫•‬
‫ﺍﻛﺘﺸﻒ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﻋﻤﻼﺅﻙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻮﻥ ﺛﻢ ﺃﻋﻄﻬﻢ ﺇﻳﺎﻩ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ‪ ،‬ﻓﺄﺧﺒﺮﻫﻢ ﺑﺬﻟﻚ ﻭﺳﺎﻋﺪﻫﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺇﻋﻄﺎء ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪226‬‬
 ‫ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻛﻤﻬﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻻ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺫﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ، CRM) ( .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺃﺗﻤﺘﺔ ﺑﻌﺾ ﻭﻇﺎئﻒ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺩﻣﺠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ﻣﻊ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻫﻲ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ‬

‫‪ SFA) ( ،‬ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺃﺗﻤﺘﺔ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻄﻮﺭًﺍ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ SFA‬ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺃﻧﻈﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ‪ SFA‬ﺃﻭ ﻋﻤﻼء ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻨﻈﺎﻡ‬
‫ﺃﻳﻀًﺎ ﻧﻈﺎﻡ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺮﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻮﺍئﻢ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ ‪ SFA ،‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻀﻤﻦ ﻋﺪﻡ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﻏﻀﺐ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺘﺒﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺇﺟﺮﺍﺅﻫﺎ ﻣﻊ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﻌﻴﻦ ﻭﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭﺃﻱ‬
‫ﻧﻈﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺟﻬﺎﺕ ‪ SFA‬ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻧﻈﺎﻡ ﻳﺴﺠﻞ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﺣﻞ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺟﺰءًﺍ ﻣﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ SFA .‬ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺩﻣﺞ‬
‫ﻧﻘﺺ ﻓﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻨﻔﺲ ﺍﻟﻐﺮﺽ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻒ‬
‫ﻭﺗﻢ ﺩﻣﺠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ‪ SFA‬ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﻧﻈﻤﺔ‬
‫ﻫﻮ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ‪SFA‬ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰﺃ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻧﻈﺎﻡ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺍﻵﻟﻲ ﺃﻳﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻭﻫﻨﺎ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺛﺮ‬

‫‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ ﻓﻲ ﺟﺪﺍﻭﻝ ﺃﻭ ﻣﺨﻄﻄﺎﺕ ﺃﻭ ﺭﺳﻮﻡ ﺑﻴﺎﻧﻴﺔ ﺳﻬﻠﺔ ﺍﻟﻔﻬﻢ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺟﻤﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻭﺭﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﺪﻋﺎء ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻨﺪﻭﺑﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺟﺪﻭﻟﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ‬
‫ﺳﻴﺤﺼﻞ‬
‫ﻳﻤﻨﺢ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻣﺰﻳﺪًﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﺸﻮﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺨﺰﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﺗﻔﻮﻳﻀﺎﺕ ﺧﺼﻢ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﺮﺩ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺤﺠﻮﺯﺓ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺇﻟﻰ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻪ‬
‫ﺳﻴﺘﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻭﻃﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ‬
‫‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻨﺘﺎئﺞ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺳﻬﻠﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ .‬ﻫﺬﺍ ﻳﻌﻄﻲ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎئﺪﺓ ﻓﻲ‪:‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﻠﻘﺎئﻴًﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺇﺣﺼﺎئﻴﺔ ﻣﺘﻄﻮﺭﺓ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺍ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻮﺍﺩ ﺩﻋﻢ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻔﻴﺪﺓ ﻟﻤﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻧﻔﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺳﻠﻮﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺒﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ﺍﻟﻜﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺍﻟﺠﺪﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪،‬‬
‫ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺃﺑﺤﺎﺙ‬

‫‪227‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﺃﺟﺰﺍء ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‬ ‫ﺍ‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻛﻞ‬ ‫ﺍ‬

‫ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤئﻮﻳﺔ ﻟﻠﺒﻀﺎئﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﺓ ﻭﻋﺪﺩ ﺷﻜﺎﻭﻯ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺄﺧﺮﺓ‪.‬‬ ‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻘﻮﺩﻳﻦ ﻟﻜﻞ ﻓﺘﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻛﻨﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‬
‫‪ ،‬ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻛﻨﺴﺒﺔ ﻣئﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﺼﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻟﻜﻞ ﻓﺘﺮﺓ ‪ ،‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ‪ ،‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺔ ‪ ،‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﻟﻜﻞ ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻀﻴﻪ ﻛﻞ ﺟﻬﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﺎﻣﺶ ﺣﺴﺐ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﺎﻣﺶ ﺣﺴﺐ‬
‫ﻓﺮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻷﺩﺍء ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ‬
‫ﺗﺘﺒﻊ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬

‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻳُﺰﻋﻢ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻧﻪ ﻣﻔﻴﺪ ﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﻌﻄﻲ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﻓﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ‬ ‫•‬

‫ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﻋﻤﻼئﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬ ‫•‬
‫ﻟﻌﻤﻼئﻚ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﻴﻦ(ﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﻧﻔﺴﻴﺔ ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺔ ) ﺇﺟﺮﺍء ﺃﺑﺤﺎﺙ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬ ‫•‬

‫ﻓﻬﻢ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‬ ‫•‬

‫•‬
‫ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﺒﻴئﻲ ﻻﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺪﻳﺪﺍﺕ ﻓﻬﻢ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺘﻚ‬ ‫•‬
‫ﺇﻧﺸﺎء‬ ‫•‬
‫ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﻤﻼئﻚ ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‬ ‫•‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫(ﻣﺜﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ) ﻣﻊ ﺍﻷﺟﺰﺍء ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻲ‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﺴﻴﻖ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻓﻲ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﻓﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﻓﻴﺮ ﺃﺳﺎﺱ ﺗﺠﺮﻳﺒﻲ ﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺧﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻣﻨﺘﻈﻢ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﻚ‬
‫ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻼﻣﺘﻚ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬ ‫•‬

‫ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﻷﻧﻈﻤﺔ ﺃﺗﻤﺘﺔ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻥ ﺗﺨﻠﻖ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﻨﺎ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ‪:‬‬

‫ﺃﻥ ﺗﻘﻠﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﺃﻥ ﺗﺨﻠﻖ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺜﻼﺙ ﻃﺮﻕ‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ(ﺍﻧﻈﺮ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ) .‬ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﺨﺪﻡ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻗﺘﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺳﻴﺼﺒﺢ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀًﺎ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺫﻛﺮ ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﺳﺘﺰﺩﺍﺩ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﻴﻜﻮﻧﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﺃﺛﻨﺎء ﻭﺟﻮﺩﻫﺎ‬ ‫•‬
‫‪ (.‬ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ) ﻋﺎﺩﺓً ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺑﻌﺪ ﻛﻞ ﻣﻜﺎﻟﻤﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺳﻴﺮﺳﻞ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺪﺍﻧﻴﻮﻥ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮﺭ‪.‬‬

‫‪228‬‬
 ‫ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻭﻗﺖ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ‪ .‬ﺳﺘﺼﺒﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻳﻘﻈﺔ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺭﺷﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺰﺍﻝ‬
‫ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻘﻠﻴﻞ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺭﺍﺿﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﺳﻴﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻷﻥ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫‪ ،‬ﻭﻛﺎﻥ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺒﺮﺓ ﻭﺍﻻﺟﺘﻬﺎﺩ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﻳﻄﺎﺑﻖ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﻭ ﻳﻔﻮﻗﻬﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺰﻳﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﺑﺤﻜﻤﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫ﺳﻠﺒﻴﺎﺕ‪ :‬ﻳﺪﻋﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﻥ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﻳﺼﻌﺐ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌﻬﺎ‬ ‫•‬

‫ﺗﺠﺮﺩ ﻣﻦ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻋﻤﻠًﺎ ﺇﺿﺎﻓﻴًﺎ ﻹﺩﺧﺎﻝ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺻﻴﺎﻧﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮﺓ ﻭﺗﺤﺪﻳﺚ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺗﺮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻜﻠﻒ‬ ‫•‬
‫•‬
‫ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻜﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ ﻧﻈﻢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬ ‫•‬

‫ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ CRM . :‬ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﻄﻲ ﺳﺒﺒًﺎ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫‪ .‬ﻷﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ ‪ CRM‬ﺗﻌﻴﺪ ﺷﻴئًﺎ ﻟﻠﺒﺎئﻊ ﺩﺍﺧﻞ ﺷﺎﺷﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺗﺴﺎءﻝ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻭﻥ ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‪ .‬ﺗﻀﻤﻨﺖ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﺪﻣﺠﺔ‬
‫ﺃﻋﻼﻩ ‪ ،‬ﻭﺟﺪﺕ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺈﺩﺧﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ‪ .‬ﻟﻬﺬﺍ‬
‫ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﻤﺬﻛﻮﺭﺓ‬

‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ 9.9‬ﺍﺳﺘﻄﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﺃﻱ‬
‫‪---------------------------------------------------------------------------------------------------------------‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﺯﺩﻫﺎﺭ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺪ؟‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ؟ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﻮﻗﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻫﺪﻓًﺎ ﺇﻋﻼﻧﻴًﺎ؟‬
‫‪ .2‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫‪ .3‬ﻣﺎﺫﺍ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺧﻄﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻤﺠﻠﺔ ﺇﺧﺒﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ؟‬
‫‪ .4‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺮئﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺎﻫﻤﺖ ﻓﻲ ﻧﻤﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮ؟‬
‫‪ .5‬ﺷﺮﻛﺔ ﺗﻘﺮﺭ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻋﻼﻗﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﻋﻤﻼئﻬﺎ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ؟‬

‫‪229‬‬
‫‪ ".‬ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻻ ﺍﻟﺤﺼﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻟﻠﺠﺎﻣﻌﺔ ﺃﻱ ﺣﻖ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺗﻢ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﺭﺱ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ"‬
‫؟‬
‫ﺣﺮﻡ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﻟﺮﺍﻱ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫‪ ، SH -74 ، Dhodballapur Nelmangala Road‬ﻗﺒﺎﻟﺔ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ‪Dhodballapur Taluk ، 207‬ﺑﻨﻐﺎﻟﻮﺭ ‪، 561204 -‬‬
‫‪ www.raitechuniversity.in :‬ﺍﻟﻮﻳﺐ ‪| info@raitechuniversity.in :‬ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‬