‫قد اكتشفت الشركات يف مجيع أحناء العامل‪ ،‬أن أسواقها احملليّة باتت متخمة باملنتجات؛ لذلك باتت‬

‫تبحث عن ف رص للنم و يف أم اكن أخ رى‪ ،‬فق د حظيت ش ركات مث ل‪ :‬ف ورد‪ ،‬ونس تلة‪ ،‬وناي ك‪،‬‬
‫وماكدونال دز‪ ،‬حبض ور ع املي من ذ س نوات عدي دة‪ ،‬لكن حجم األس واق العامليّ ة ش هد ازدي ًادا كب ًريا‪،‬‬
‫والص ني‪ ،‬وم ع ذل ك‪ ،‬م ا زال ال دخول إىل األس واق‬
‫وذل ك بفض ل االنفت اح على أوروب ا الش رقيّة‪ّ ،‬‬
‫معقدا‪ ،‬فشلت فيه العديد من الشركات‪ ،‬واحلقيقة أن تطبيق اسرتاتيجيّة التسويق احملليّ ة‬
‫أمرا ً‬
‫األجنبيّ ة ً‬
‫على الثقافات األخرى‪ ،‬ليس كافيًا لتحقيق النجاح يف األسواق العامليّة‪.‬‬

‫يهدف هذا املقال إىل تعريفك على التعقيدات املصاحبة للدخول إىل األسواق العامليّ ة‪ ،‬لذلك سوف‬
‫نناقش يف البداية تعريف التسويق العاملي‪ ،‬مث نتناول بيئة التسويق العامليّة من جوانب متعددة‪ ،‬بعد ذلك‬
‫وسنتعرف ‪-‬كذلك‪ -‬على‬
‫ّ‬ ‫سوف نلقي نظرة على أساليب الشركات يف الدخول إىل األسواق العامليّة‪،‬‬
‫عملية إدارة التسويق العاملي‪.‬‬

‫تعريف التسويق العاملي‬

‫لقد أصبحنا يف األلفيّ ة اجلديدة أمام اقتصاد عاملي متداخل‪ ،‬يتسم بسرعة التواصل‪ ،‬والنقل‪ ،‬والتدفق‬
‫ٍ‬
‫وحتديات تس ويقيةً جدي دة مل تكن موج ودة من قب ل‪ ،‬ويف ض وء ه ذه‬ ‫فرص ا‪،‬‬
‫النق دي‪ ،‬وه و م ا خيل ق ً‬
‫التطورات‪ ،‬أصبحت الشركات أمام خيارين‪ ،‬ال ثالث هلما‪ ،‬ومها‪ :‬االستجابة للتح ّديات اجلديدة‪ ،‬أو‬
‫حتمل تداعيات الفشل يف ذلك‪ ،‬وال يقتصر التكيّف مع التح ّديات اجلديدة على شركات ذات حجم‬
‫ّ‬
‫معنّي ‪ ،‬فتأثري هذه التح ّديات يطول مجي ع األسواق‪ ،‬ومجي ع الش ركات بغض النظ ر عن حجمه ا‪ .‬لق د‬
‫تغي ًرا ج ذريًا‪ ،‬وبالت ايل ف إن‬
‫أص بح ض غط البيئ ة العامليّ ة كب ًريا للغاي ة‪ ،‬يف حني تغرّي ت قواع د املنافس ة ّ‬
‫إمكانية االعتماد على اسرتاتيجية حمليّة للتسويق‪ ،‬تقتصر ‪-‬فقط‪ -‬على الشركات الصغرية‪ ،‬واملتوسطة‬
‫قائما‪.‬‬
‫يف بعض األسواق احملليّة مل يعد ً‬
‫وبس بب التط ّور الس ريع للتس ويق الع املي‪ ،‬ظه رت جمموع ة واس عة من املص طلحات‪ ،‬ال يت حتت اج إىل‬
‫توضيح قبل اخلوض يف هذا املوضوع بصورة معمقة‪.‬‬

‫يف البداية‪ ،‬الب ّد من اإلشارة إىل أن عملية التسويق اليت ناقشناها يف الفصول اخلمسة السابقة‪ ،‬تنطبق‬
‫املسوقون بتحديد األهداف‪،‬‬
‫على التسويق احمللي‪ ،‬والتسويق العاملي على حد سواء‪ ،‬ففي احلالتني‪ ،‬يبدأ ّ‬
‫مث إجراء البحوث التسويقية الالزمة‪ ،‬واختيار الشرائح املستهدفة‪ ،‬واستخدام أدوات التسويق‪ :‬املنتج‪،‬‬
‫وأخريا‪ ،‬التحقق من النتائج‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬تنطوي األسواق‬
‫ً‬ ‫والسعر‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬والتواصل‪ ،‬وبناء املوازنة‪،‬‬
‫العامليّة على عوامل ثقافية‪ ،‬واجتماعيّ ة‪ ،‬وقانونيّ ة‪ ،‬واقتصاديّة‪ ،‬وسياسيّة‪ ،‬وتنافسيّة‪ ،‬خارجة عن سيطرة‬
‫املسوقني‪ ،‬وهي تتطلب إجراء العديد من التعديالت على عملية إدارة التسويق‪.‬‬
‫ّ‬
‫يتض من التس ويق الع املي يف أبس ط ص وره‪ ،‬اختاذ ق رار تس ويقي يتعل ق بأنش طة الش ركة خ ارج ح دود‬
‫تعقيدا‪ ،‬فقد يتطلب تدشني مصانع يف اخلارج‪ ،‬وتنسيق اسرتاتيجيات‬
‫أكثرا ً‬
‫الدولة‪ ،‬ولكنه قد يكون ً‬
‫التسويق يف األسواق العامليّة املختلفة‪ .‬إن تعريف التسويق العاملي يعتمد على مدى اخنراط الشركة يف‬
‫األسواق العامليّة‪ ،‬وهو ما يضعنا أمام االحتماالت التالية‪:‬‬

‫التس ويق احمللي‪ :‬يتض من ه ذا الن وع من التس ويق‪ ،‬التالعب بع دد من العوام ل املتغرّي ة‪ ،‬ال يت ختض ع‬
‫لس يطرة املس ّوقني‪ ،‬مث ل‪ :‬الس عر‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬والتوزي ع‪ ،‬واملنتج‪ ،‬وذل ك ض من بيئ ة تس ويقية حمدودة‬
‫باحلدود اجلغرافية‪ ،‬أو السياسية للبلد‪ ،‬أو الدولة‪.‬‬

‫التسويق العاملي‪ :‬يشري التسويق العاملي إىل عمل الشركة يف أسواق متعددة‪ ،‬ومتباينة بدرجة كبرية‪،‬‬
‫وه و م ا ي ؤدي إىل اختالف التكلف ة والس عر‪ ،‬وآلي ات ال رتويج‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬وقن وات التوزي ع‪ ،‬وينقس م‬
‫تبعا ملدى اخنراط الشركة يف األسواق العامليّة‪:‬‬
‫هذا النوع من التسويق إىل ثالثة أقسام رئيسة‪ً ،‬‬

‫تس ويق التص دير‪ :‬وتتض من ه ذه احلال ة تس ويق الش ركة ملنتجاهتا‪ ،‬وخ دماهتا‪ ،‬خ ارج احلدود السياس ية‬
‫للدولة‪.‬‬

‫التسويق املتعدد‪ :‬تتضمن هذه احلالة تنفيذ أنشطة‪ ،‬وعمليات تسويقية يف أكثر من دولة‪ ،‬فيما حتظى‬
‫الشركة ببعض التأثري‪ ،‬أو السيطرة على األنشطة التسويقية يف الدولة املستهدفة‪ ،‬ويُنظر إىل كل سوق‬
‫من هذه األسواق على أنه سوق مستقل‪ ،‬ومنفصل عن غريه‪.‬‬

‫التسويق الدويل‪ :‬يف هذه احلالة‪ ،‬تر ّكز الشركة جبميع فروعها على استكشاف الفرص‪ ،‬وحشد املوارد‬
‫من مجي ع أحناء الع امل‪ ،‬وذل ك هبدف حتقي ق م يزة تنافس يّة عامليّ ة‪ ،‬وتس عى الش ركة يف ه ذا الن وع من‬
‫التسويق‪ ،‬إىل حتقيق التضافر بني األسواق املختلفة‪ ،‬وذلك من خالل استغالل الفرق بني أسعار صرف‬
‫العمل ة‪ ،‬ومع دالت الض رائب‪ ،‬وأج ور العم ال‪ ،‬والف رص الس وقيّة‪ ،‬على حنو يس اعد الش ركة بأكمله ا‬
‫على النهوض‪.‬‬

‫لقد بدأت شركة تويوتا موتورز عملها على املستوى احمللي‪ ،‬مث ص ّدرت سياراهتا إىل بعض األسواق‬
‫اإلقليمية‪ ،‬بعد ذلك منت الشركة لتصبح شركة متعددة اجلنسيات‪ ،‬واليوم أصبحت شركة عاملية حبق‪،‬‬
‫فق د ب اتت تفتتح املص انع يف ال دول األجنبيّ ة‪ ،‬وتس تعني ب القوى العامل ة‪ ،‬ووك االت اإلعالن احملليّ ة يف‬
‫تل ك ال دول‪ ،‬وتل تزم بتقالي دها‪ ،‬وأعرافه ا الثقافي ة‪ ،‬وق د حرص ت الش ركة م ع انتقاهلا من مرحل ة إىل‬
‫أخرى‪ ،‬على مراجعة مواقفها التسويقية‪ ،‬وفلسفتها التجاريّة مبا يتالءم مع كل مرحلة‪.‬‬

‫املسوق الناجح‪ ،‬هو الذي حيسن التالعب باألدوات اخلاضعة لسيطرته‪ ،‬لتحقيق النجاح‬
‫باختصار‪ ،‬إن ّ‬
‫يف البيئ ة التس ويقية احمليط ة‪ ،‬ح ىت وإن ك انت تل ك البيئ ة خارج ة عن س يطرته‪ ،‬ولع ل الس بب ال رئيس‬
‫للفشل يف التسويق العاملي‪ ،‬يرجع إىل عدم إجراء حبوث التسويق الضرورية‪ ،‬وبالتايل عجز الش ركة عن‬
‫فهم الفروقات يف البيئة التسويقية يف الدولة املستهدفة‪.‬‬

‫توحيد املنتجات‪ ،‬أم ختصيصها‬

‫يف ع ام ‪ 1983‬نش ر ثي ودور ليفيت أس تاذ التس ويق جبامع ة هارف ارد مق ااًل بعن وان‪" :‬عوملة األس واق"‬
‫ومنذ ذلك احلني مل يعد التسويق كما كان عليه يف السابق‪ 3 .‬ووف ًق ا لليفيت‪ ،‬فقد بات العامل يشهد‬
‫جديدا‪ ،‬يتمثل يف ظهور منتجات استهالكيّة موحدة يف األسواق‬
‫واقع ا اقتصاديًا ً‬
‫بفضل التطور التقين ً‬
‫العامليّ ة‪ ،‬فق د أت احت تقني ة االتص االت التع ّرف بس رعة على أمناط احلي اة اجلدي دة‪ ،‬كم ا أهنا مه دت‬
‫الطريق أمام تبادل السلع‪ ،‬واخلدمات يف مجيع أحناء العامل‪.‬‬

‫تساعد اسرتاتيجيّة توحيد املنتجات‪ ،‬اليت دعا ليفيت إليها‪ ،‬على حتقيق امليزة التنافسيّة من خالل خفض‬
‫واحدا‪ ،‬وليس جمموعة من األسواق‬
‫التكاليف‪ ،‬وزيادة الفعاليّة‪ ،‬فالشركات العامليّة ترى يف العامل سوقًا ً‬
‫الدولية املنفصلة‪ ،‬ويستند التنافس يف هذه االسرتاتيجية إىل تقدمي منتجات ذات قيمة مالئمة‪ ،‬أي تقدمي‬
‫يفض ل‬
‫منتجات متطابقة يف الوظيفة‪ ،‬والتصميم‪ ،‬بأفضل سعر‪ ،‬وجودة‪ ،‬وأداء‪ ،‬وتوصيل‪ ،‬ويف النهاية‪ّ ،‬‬
‫الزب ائن احلص ول على منتج ات جيّ دة‪ ،‬بس عر معق ول‪ ،‬على احلص ول على منتج ات خمصص ة‪ ،‬ولكنه ا‬
‫مكلفة ماديًّا‪.‬‬
‫لق د ف ّرق ليفيت يف مقال ه بني املنتج ات‪ ،‬والعالم ات التجاريّ ة‪ ،‬فبينم ا يب اع املنتج الع املي يف ال دول‬
‫املختلفة بصورة موحدة‪ ،‬أو بتعديالت طفيفة‪ ،‬إال أن ترويج العالمة التجاريّة جيب أن يعكس الظروف‬
‫احملليّة يف كل دولة‪.‬‬

‫مع ذلك‪ ،‬يرى منتقدو ليفيت أنه خمطئ‪ ،‬وأنه الب ّد من بناء اسرتاتيجية تسويق خمصصة لكل دولة‪.‬‬
‫ب دوره يش ري خب ري التس ويق فيليب ك وتلر إىل أن إح دى الدراس ات ق د وج دت أن ‪ %80‬من‬
‫الصادرات األمريكية قد خضعت لتعديل واحد‪ ،‬أو أكثر قبل تصديرها إىل اخلارج‪ ،‬يُضاف إىل ذلك‪،‬‬
‫أن تص دير املنتج الع ادي يتطلب إج راء أربع ة‪ ،‬أو مخس ة تع ديالت على األق ل‪ ،‬من بني أح د عش ر‬
‫عنصرا تسويقيًا‪ ،‬وهي‪ :‬امللصق‪ ،‬والتغليف‪ ،‬واملواد‪ ،‬واأللوان‪ ،‬واالسم‪ ،‬ومزايا املنتج‪ ،‬وأمناط الدعاية‪،‬‬
‫ً‬
‫ووسائل اإلعالم‪ ،‬والتنفيذ‪ ،‬والسعر‪ ،‬وترويج املبيعات‪ 4.‬ولذلك يدعو كوتلر إىل ضرورة تقييم مجيع‬
‫هذه العناصر يف البداية‪ ،‬قبل تبين اسرتاتيجيّة توحيد املنتجات‪.‬‬

‫أي من النظريتني‪ ،‬ورغم أن منتقدي‬

‫مع ذلك‪ ،‬مل يستطع أحد حىت اليوم‪ ،‬أن يثبت ‪-‬جتريبيًا‪ -‬جدوى‪ٍّ  ‬‬
‫ليفيت يستطيعون حش د آالف األمثلة ال يت تبطل نظرية توحي د املنتج ات‪ ،‬إال أن قراءة أفكار ليفيت‬
‫خيار‬ ‫ٍ‬
‫بتأن‪ ،‬تشري إىل أنه ال يطرح هذه النظرية على أهنا حقيقة ثابتة‪ ،‬وإمنا يدعو إىل دراستها على أهنا ٌ‬
‫اسرتاتيجي‪ ،‬ففي حني تنطوي اسرتاتيجية توحيد املنتجات على العديد من الصعوبات‪ ،‬إال أهنا حتمل‬
‫ٌ‬
‫‪-‬أيضا‪ -‬العديد من املزايا املدهشة‪ ،‬مثل تقليص التكاليف‪.‬‬
‫ً‬

‫ويرى مديرو الشركات يف كثري من األحيان‪ ،‬أن التسويق العاملي جيب أن يتبىن؛ إما توحيد املنتجات‬
‫بالكامل؛ أي تقدمي منتجات موحدة يف مجيع األسواق على اختالفها‪ ،‬أو السيطرة احملليّ ة املطلقة؛ أي‬
‫تق دمي منتج ات خمصص ة لك ل س وق من األس واق‪ ،‬ولكن ه ذه النظ رة ليس ت ص حيحةً بالض رورة‪،‬‬
‫قدرا من املرونة‪ ،‬واملزج بني االسرتاتيجيتني‪.‬‬
‫فتطبيق مفهوم التسويق العاملي يتطلب ً‬
‫أهداف التسويق العاملي‬

‫مفصل للوضع‪ ،‬وتقييم قدرات الشركة‪ ،‬ميكن اآلن‬

‫التعرف على توقعات املسامهني‪ ،‬وإجراء حتليل ّ‬
‫بعد ّ‬
‫حتديد األهداف التسويقية العامة‪ ،‬وتتطلب هذه املرحلة التحلّي بالواقعيّ ة‪ ،‬فالعديد من اخلطط اإلدارية‬
‫تعتمد على تلبيّة تطلعات املسامهني على املدى القصري‪ ،‬بغض النظر عن إمكانيّة حتقيقها يف الواقع‪.‬‬
‫وتُعد آلية حتديد األهداف على املديني القصري‪ ،‬والبعيد‪ ،‬مهمة للغاية‪ ،‬ولكنها ختتلف بش ّدة‪ ،‬حبسب‬
‫حجم الشركة‪ ،‬وطبيعة السوق‪ ،‬وقدرات املديرين يف األسواق املختلفة‪ّ ،‬أم ا على املستوى التنفيذي‪،‬‬
‫فيحت اج م ديرو التس ويق يف ك ل دول ة‪ ،‬إىل خط ة مفص لة‪ ،‬وقابل ة للتنفي ذ‪ ،‬حبيث تأخ ذ يف احلس بان‬
‫األوضاع احملليّ ة‪ ،‬وحتدد املطلوب من كل واحد منهم‪ ،‬وتوضح ‪-‬كذلك‪ -‬معايري قياس األداء‪ ،‬ومن‬
‫األمثلة على األهداف التسويقية يف السوق العاملي‪:‬‬

‫حتسني األداء املايل‪ ،‬مبا يف ذلك العائد على رأس املال‪ ،‬وحتقيق األرباح‪.‬‬

‫ونوعا‪.‬‬
‫كما‪ً ،‬‬
‫اخرتاق السوق‪ ،‬واحلصول على حصة سوقيّة‪ ،‬وزيادة املبيعات؛ ً‬
‫زيادة الزبائن‪ ،‬من ناحية احلجم‪ ،‬واألرباح‪.‬‬

‫التوزيع‪ :‬ويشمل بناء سلسلة توريد قويّة‪ ،‬وحتديد عدد نقاط البيع‪.‬‬

‫زيادة الوعي بالعالمة التجاريّة‪ ،‬وقيمتها‪.‬‬

‫طرح منتجات جديدة‪ ،‬وتعريف الزبائن عليها‪.‬‬

‫حتسني صورة الشركة‪ ،‬من خالل جودة اخلدمات‪ ،‬وقيمتها‪.‬‬

‫دوافع الدخول إىل األسواق العاملية‬

‫املسوقني صعوبة بالغة يف التعامل مع األسواق العامليّ ة‪ ،‬حيث أشارت دراسة لـ‬
‫لقد َو َج َد العديد من ّ‬
‫"بيك ر وكاين اك"‪ 4‬أن أق ل من ‪ %20‬من الش ركات الق ادرة على التص دير يف والي ة تكس اس‬
‫األمريكي ة‪ ،‬ق د اجتهت إىل األس واق العامليّ ة‪ ،‬ورغم أن العدي د من الش ركات ختش ى من اإلق دام على‬
‫دخول األسواق العامليّة‪ ،‬إال أن شركات أخرى اختذت هذا القرار بالفعل‪ .‬فما الذي دفعها إىل ذلك؟‬

‫لقد وجدت إحدى الدراسات أن دوافع البدء بتسويق املنتجات يف اخلارج‪ ،‬تتلخص يف العوامل التالية‬
‫(مرتبة حسب األمهيّة)‪:‬‬

‫وجود أسواق عامليّة كبرية احلجم‪.‬‬

‫حتقيق االستقرار من خالل تنويع األسواق‪.‬‬

 ‫زيادة األرباح‪.‬‬

‫وجود طلبات من زبائن يف اخلارج‪.‬‬

‫وجود سوق عاملي قريب نسبيًا‪.‬‬

‫وجود فائض يف القدرة‪.‬‬

‫احلصول على عرض من موزع أجنيب‪.‬‬

‫الرغبة يف زيادة مع ّدل النمو‪.‬‬

‫احلد من تأثري التقلبات االقتصاديّة‪.‬‬

‫لقد أشارت دراس ات جتريبية أخرى إىل العديد من األس باب املختلفة‪ ،‬اليت قد تدفع الشركات حنو‬
‫األسواق العامليّة‪ ،‬ومنها‪:‬‬

‫تش بّع الس وق احمللي‪ ،‬وبالت ايل تبحث الش ركات عن أس واق أق ل تنافس يّة‪ ،‬وظه ور أس واق جدي دة‬
‫خصوصا يف الدول النامية‪،‬‬
‫ً‬

‫احلوافز احلكومية لتصدير املنتجات إىل اخلارج‪.‬‬

‫احلوافز الضريبية اليت تق ّدمها احلكومات األجنبية‪ ،‬هبدف تشجيع الشركات على إقامة املصانع‪ ،‬وتوفري‬
‫فرص عمل ملواطنيها‪.‬‬

‫ت وفّر األي دي العامل ة الرخيص ة‪ ،‬أو املؤهل ة‪ ،‬وحماول ة احلد من خماطر الرك ود يف الدول ة األم من خالل‬
‫توزيع املخاطر‪.‬‬

‫دوافع جتنب األسواق العاملية‬

‫رغم الف رص اجل ّذاب ة يف األس واق العامليّ ة‪ ،‬م ا زالت معظم الش ركات تتجنب ال دخول إىل ه ذه‬
‫األس واق‪ ،‬وألس باب عدي دة‪ ،‬ولكن أبرزه ا ه و خش ية ه ذه الش ركات من ع دم الق درة على تس ويق‬
‫منتجاهتا يف اخلارج‪ ،‬واالنش غال عن الس وق احمللي‪ ،‬وق د خلص ت الدراس ة الس ابقة ذاهتا ال يت أجراه ا‬
‫بيكر وكايناك‪ ،‬إىل أن أبرز املعوقات اليت حتول دون دخول الشركات إىل األسواق العامليّة هي‪:‬‬

‫كثرة القيود القانونيّة‪.‬‬

‫املعوقات التجاريّة‪.‬‬

‫صعوبات النقل‪.‬‬

‫نقص األفراد املؤهلني‪.‬‬

‫نقص احلوافز‪.‬‬

‫غياب املساعدة‪.‬‬

‫عدم مالءمة الظروف يف اخلارج‪.‬‬

‫تأخر الدفع بواسطة املشرتين‪.‬‬

‫االفتقار إىل املنتجات املنافسة‪.‬‬

‫وجود ديون على الشركة‪.‬‬

‫حواجز اللغة‪.‬‬

‫مهم ا يف تقرير دخول الشركات إىل األسواق العاملية‪ ،‬وكذلك‬

‫دورا ً‬
‫وتلعب العوامل السابقة جمتمعة‪ً ،‬‬
‫مدى اخنراطها فيه‪.‬‬

‫مراحل الدخول إىل األسواق العاملية‬

‫لق د ذكرن ا ‪-‬س اب ًقا‪ -‬تعريف ات كث رية للتس ويق الع املي‪ ،‬حبس ب م دى اخنراط الش ركة يف األس واق‬
‫العامليّ ة‪ ،‬واآلن سوف نناقش هذه املفاهيم مبزيد من التفصيل‪ ،‬ولكن ال ب ّد يف البداية من اإلشارة إىل‬
‫نقطتني مهمتني‪:‬‬

‫أواًل ‪ -‬املراحل التالية مرتّبة حسب حجم االستثمار‪ ،‬واملخاطرة‪ ،‬من األدىن إىل األعلى‪.‬‬
‫ثانيً ا‪ -‬ه ذه املراح ل ليس ت متتابع ة بالض رورة‪ ،‬رغم أن التص دير يف معظم األحي ان ميث ل أوىل مراح ل‬
‫الدخول إىل األسواق العامليّة‪.‬‬

‫تتعامل الشركات ‪-‬عادةً‪ -‬مع األسواق العامليّة بنوع من احلذر‪ ،‬إذ إن عوامل النجاح تتغري مع انتقال‬
‫الشركات من مرحلة إىل أخرى‪ .‬وبالنسبة إىل الشركات الصغرية واملتوسطة؛ يُعد التصدير أفضل من‬
‫قدرا من السيطرة على‬
‫الدخول يف جهود تسويق عامليّ ة على نطاق واسع‪ ،‬فهو مينح هذه الشركات ً‬
‫املخاطر‪ ،‬والتكاليف‪ ،‬واملوارد‪ ،‬ويف أغلب األحيان‪ ،‬يكون التصدير استجابةً لطلبات من زبائن خارج‬
‫البالد‪.‬‬

‫التصدير‬

‫بصفة عامة؛ يُعد التصدير طريقة بسيطة‪ ،‬وحمدودة املخاطر‪ ،‬للدخول إىل األسواق األجنبيّة‪ ،‬وقد تلجأ‬
‫الشركات إىل تصدير منتجاهتا للعديد من األسباب‪ ،‬منها‪:‬‬

‫متام ا‬
‫أواًل ‪ -‬وصول مبيعات املنتجات إىل ذروهتا يف السوق احمللي‪ ،‬مع وجود فرص للنمو يف اخلارج‪ً ،‬‬
‫كما فعلت شركة بريييه الفرنسيّة للمشروبات يف الواليات املتحدة‪.‬‬

‫ثانيً ا‪ -‬ق د جتد بعض الش ركات أن تص دير املنتج ات احلالي ة أك ثر رحبً ا‪ ،‬وأق ل خماطرة‪ ،‬من تط وير‬
‫منتجات جديدة‪.‬‬

‫ثالثًا‪ -‬قد تواجه بعض الشركات طلبً ا مومسيًا يف السوق احمللي‪ ،‬فتلجأ إىل تصدير منتجاهتا إىل أسواق‬
‫قائما فيها‪.‬‬
‫أجنبيّة ما زال الطلب املومسي ً‬
‫وأخري ا‪ ،‬قد ختتار بعض الشركات تصدير منتجاهتا إىل اخلارج‪ ،‬لعدم وجود منافسة كبرية هناك‪.‬‬
‫ً‬
‫وتستطيع أي شركة تصدير منتجاهتا من خالل واحدة من هذه األساليب الثالث‪:‬‬

‫التصدير غري املباشر‪.‬‬

‫التصدير شبه املباشر‪.‬‬

‫التصدير املباشر‪.‬‬
‫شائعا لدى الشركات املبتدئة يف جمال التصدير‪ ،‬ويف هذه احلالة‪ ،‬تُعامل مجيع‬
‫ويُعد التصدير غري املباشر ً‬
‫املبيعات على أهنا مبيعات حمليّة‪ ،‬ويتوىل قسم املبيعات احملليّة مجيع املبيعات‪ ،‬حىت لو كانت على شكل‬
‫صادرات للدول األجنبيّة‪ ،‬ويتميز هذا النوع من التصدير باخنفاض املخاطرة‪ ،‬إذ ال متتلك الشركة أي‬
‫مندوبني يف اخلارج‪ ،‬أضف إىل ذلك أن الوسطاء يف األسواق العامليّة‪ ،‬ميتلكون معرفة جيّ دة باألسواق‪،‬‬
‫وبالتايل فهم أقل عرضة الرتكاب األخطاء من البائعني العاديني‪.‬‬

‫أم ا يف التص دير ش به املباش ر‪ ،‬فتب ادر الش ركة إىل إج راء االتص االت م ع الزب ائن يف اخلارج‪ ،‬من خالل‬
‫الوكالء‪ ،‬أو الوسطاء التجاريني‪ .‬وميكن للتصدير يف هذه احلالة أن جيري بطرق متعددة‪:‬‬

‫التواص ل بني م دير التص دير‪ ،‬ووس يط حملي‪ ،‬يعم ل مبثاب ة قس م التص دير لع دد من الش ركات غ ري‬
‫املتنافسة‪.‬‬

‫ق د تت وىل رابط ة التص دير عملي ة تص دير املنتج ات ألعض اء الرابط ة‪ ،‬وق د يقتص ر دوره ا على ال رتويج‬
‫فقط‪.‬‬

‫التصدير املشرتك‪ ،‬والذي تتوىل فيه شركة كربى‪ ،‬متتلك منشآت‪ ،‬وقنوات توزيع يف اخلارج‪ ،‬تصدير‬
‫مكملة ملنتجات الشركة الكبرية وليست‬
‫منتجات شركة أخرى‪ ،‬وتكون هذه املنتجات يف الغالب ّ‬
‫منافسة هلا‪.‬‬

‫وأما يف حالة التسويق املباشر‪ ،‬فتؤسس الشركة قسم تصدير يتوىل البيع للشركات األجنبيّ ة بصورة‬
‫مباشرة‪ ،‬ويف سبيل ذلك‪ ،‬جُي ري قسم التصدير أحباثًا لدراسة السوق‪ ،‬وينشئ قنوات توزيع‪ ،‬وحيصل‬
‫تثمارا أك رب‪ ،‬وينط وي على خماطر‬
‫على مجي ع تص اريح التص دير الالزم ة‪ ،‬ويتطلب التص دير املباش ر اس ً‬
‫مزيدا من السيطرة على برناجمها التسويقي‪.‬‬
‫‪-‬أيضا‪ -‬بعائدات أكرب‪ ،‬ومينح الشركة ً‬
‫أكثر‪ ،‬ولكنه يتميز ً‬

‫الرتخيص‬

‫يف اتف اق ال رتخيص‪ ،‬مَتْنَ ُح ش ركةٌ (م ؤجرة) بعض تقنياهتا لش ركة أجنبي ة (مس تأجرة)‪ ،‬ومبوجب ه ذا‬
‫االتف اق‪ ،‬حتص ل الش ركة املس تأجرة على إذن من الش ركة املؤجرة‪ ،‬باس تعمال آلي ات التص نيع اخلاص ة‬
‫هبا‪ ،‬وعالمته ا التجاري ة‪ ،‬وب راءات اخرتاعاهتا‪ ،‬ومعرفته ا باملبيع ات‪ ،‬وذل ك مقاب ل ع رض م ادي معنّي ‪،‬‬
‫ويتيح هذا االتفاق للشركة املستأجرة‪ ،‬احلصول على ميزة تنافسيّة‪ ،‬بينما مينح الشركة املؤجرة إمكانية‬
‫الدخول إىل السوق األجنيب بطريقة غري مكلفة‪.‬‬

‫وينطوي اتفاق الرتخيص على بعض املخاطر‪ ،‬إذ تقتصر أرباح الشركة املؤجرة على ما هو منصوص‬
‫علي ه يف االتف اق‪ ،‬بغض النظ ر عن حجم األرب اح ال يت حتققه ا الش ركة املس تأجرة‪ ،‬باإلض افة إىل أن‬
‫التزام ا بعي د املدى لش ركة أخ رى‪ ،‬ولكن ه ذه الش ركة ق د تك ون أق ل كف اءة‪،‬‬
‫الش ركة املؤجرة تق ّدم ً‬
‫وقدرة من املتوقع‪ ،‬يف املقابل‪ ،‬قد تكون الشركة املؤجرة غري مستعدة الستثمار املوارد الالزمة لتحقيق‬
‫النجاح‪ ،‬وقد يكون الرتخيص أقل وسائل دخول السوق قدر ًة على حتقيق األرباح‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فقد‬
‫يك ون ه ذا اخلي ار ه و الوحي د لل دخول إىل دول ة أخ رى يف ظ ل ن درة رأس املال‪ ،‬وقي ود االس ترياد‪،‬‬
‫والقيود احلكوميّة األخرى‪.‬‬

‫ائعا للغاي ة من أش كال اتفاق ات ال رتخيص‪ ،‬فق د جنحت العدي د من الش ركات‬
‫متث ل الوكال ة ش كاًل ش ً‬
‫االستهالكية‪ ،‬مثل ماكدونالدز‪ ،‬يف التوسع حنو األسواق األجنبيّة من خالل الوكالة‪.‬‬

‫املشاريع املشرتكة‬

‫املشروع املشرتك هو اتفاق شراكة بني شركة حمليّة‪ ،‬وأخرى أجنبيّة؛ إذ يشارك الطرفان باالستثمار‪،‬‬
‫التزام ا أك رب من اتفاق ات‬
‫ويتقامسان امللكيّ ة‪ ،‬والس يطرة على املش روع‪ ،‬وتتطلب املش اريع املش رتكة ً‬
‫الرتخيص‪ ،‬وغريها من طرق التصدير األخرى‪ ،‬كما أهنا تنطوي على خماطرة أكرب‪ ،‬ومرونة أقل‪.‬‬

‫هناك العديد من الدوافع اليت قد تدفع شركة حمليّ ة إىل الشراكة مع شركة أجنبية‪ ،‬فعلى سبيل املثال‪:‬‬
‫اتفقت شركة جنرال موتورز األمريكية‪ ،‬مع شركة تويوتا اليابانيّ ة‪ ،‬على تصنيع سيارة صغرية احلجم‬
‫يف مصنع شركة جنرال موتورز يف والي ة كاليفورنيا‪ ،‬وبيعها يف أحناء الواليات املتحدة عرب موزعي‬
‫ش ركة ج نرال موت ورز‪ ،‬وق د ك ان داف ع ش ركة تويوت ا يف ه ذا االتف اق يتمث ل يف جتنّب الض رائب‬
‫األمريكية على السيارات املستوردة اليت ال حتتوي على أي قطع مصنعة يف الواليات املتحدة‪.‬‬

‫االستثمار املباشر‬

‫ق د ختت ار بعض الش ركات املتع ددة اجلنس يات‪ ،‬تدش ني خط وط إنت اج‪ ،‬وجه ود تس ويقية متكامل ة يف‬
‫ىن آخ ر‪ ،‬االس تثمار يف أف رع مملوك ة هلا بالكام ل‪ ،‬وتتطلب ه ذه الطريق ة االس تثمار‬
‫اخلارج‪ ،‬أو مبع ً‬
‫مباشرة يف واحدة‪ ،‬أو أكثر من الدول األجنبية‪ّ ،‬أم ا يف حالة اتفاقات الرتخيص واملشاريع املشرتكة‪،‬‬
‫فال متتلك الشركة أي منشآت إنتاجيّة‪ ،‬أو تسويقيّة يف اخلارج‪.‬‬

‫فروع هلا يف اخلارج‪ ،‬أن ختوض املنافسة بشكل‬

‫وتستطيع الشركة املتعددة اجلنسيات من خالل تأسيس ٍ‬
‫قدرا أكرب من االستثمار‪ ،‬وذلك‬
‫أقوى‪ ،‬وذلك ألهنا متثل جزءًا من السوق‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬تتطلب الفروع ً‬
‫ألهنا مس ؤولة عن مجي ع األنش طة التس ويقية يف الس وق األجن يب‪ ،‬ورغم أن االس تثمار املباش ر مينح‬
‫‪-‬أيض ا‪ -‬على قد ٍر كب ٍري من املخاطرة‪ ،‬فهو‬
‫الشركة سيطر ًة على أنشطتها التسويقية‪ ،‬إال أنه ينطوي ً‬
‫يتطلب فهم مجيع العوامل املؤثرة على السوق األجنيب‪ ،‬مبا يف ذلك بيئة العمل‪ ،‬والعادات‪ ،‬واألسواق‪،‬‬
‫والعمالة‪ ،‬وغري ذلك‪.‬‬

‫منوذجا‬
‫املراكز التجارية األمريكية ً‬

‫تُعد املراكز التجاريّة األمريكية وسيلة أخرى من وسائل ممارسة األعمال التجاريّة يف اخلارج‪ .‬ويوفر‬
‫املركز التجاري مجيع املوارد الالزمة لرتويج املنتجات‪ ،‬واخلدمات األمريكية يف اخلارج‪ ،‬وكذلك يطلع‬
‫املص درون األمريكي ون على طبيع ة األس واق يف ال دول املس تهدفة بالتص دير‪ ،‬وباحملص لة‪ ،‬يق وم املرك ز‬
‫مبساعدة الشركات على الدخول إىل األسواق األجنبية عرب الوسائل اليت ناقشناها أعاله‪.‬‬

‫وتوفر املراكز التجاريّة األمريكية معارض‪ ،‬وغرف مؤمترات‪ ،‬ومكاتب‪ ،‬ومكتبات جتاريّة‪ ،‬باإلضافة‬
‫إىل خدمات الرتمجة‪ ،‬وخدمات مكتبيّ ة أخرى‪ ،‬وتق ّدم هذه املراكز مجيع املعلومات القانونيّ ة الالزمة‪،‬‬
‫وتس هل التواص ل بني الب ائعني‪ ،‬واملش رتين‪ ،‬والبن وك‪ ،‬واملوزعني‪ ،‬وال وكالء‪ ،‬ومس ؤويل احلكوم ة‪ ،‬كم ا‬
‫أهنا تنسق بني البعثات االقتصادية‪ ،‬وتساعد يف صياغة العقود‪ ،‬وترتيب إجراءات االسترياد والتصدير‪.‬‬

‫الوسطاء التجاريون‬

‫تتج ه الش ركات الص غرية الراغب ة بتص دير منتجاهتا إىل اخلارج‪ ،‬حنو الوس طاء التج اريني‪ ،‬وذل ك‬
‫ملساعدهتم على بيع‪ ،‬وترويج منتجاهتم‪ ،‬ويشرتي هؤالء الوسطاء املنتجات األمريكية ‪-‬عادةً‪ -‬بسعر‬
‫أق ل بـ ‪ %15‬من س عرها األص لي‪ ،‬مث يبيعوهنا يف األس واق العامليّ ة يف اخلارج‪ ،‬وميث ل ه ؤالء الوس طاء‬
‫حوايل ‪ %10‬من إمجايل الصادرات األمريكية‪ .‬وبفضل العالقات املمتازة اليت حيظى هبا الوسطاء مع‬
‫ال دول األجنبيّ ة‪ ،‬ف إهنم يق ّدمون خدم ة عظيم ة للش ركات الص غرية ال يت ال متتل ك املوارد‪ ،‬أو اخلربة‬
‫الكافيّة لتسويق منتجاهتا يف اخلارج‪.‬‬

‫التحالفات‬

‫التح الف ه و اتف اق بني ش ركتني‪ ،‬على التش ارك يف املوارد؛ من أج ل تنفي ذ مش روع حمدد‪ ،‬وم ربح‬
‫يوعا من املشاريع املشرتكة‪ ،‬إاّل أنه يساعد الشركة‬
‫للجانبني‪ .‬ورغم أن التحالف بني الشركات أقل ُش ً‬
‫على االحتفاظ باس تقالليتها‪ ،‬ويف الوقت ذاته استكشاف فُ رص جدي دة‪ .‬وميكن للتحالف أن يساعد‬
‫الشركة على تطوير آليات عمل أكثر فعاليّة‪ ،‬أو التوجه حنو أسواق جديدة‪ ،‬أو اكتساب ميزة تنافسيّة‪،‬‬
‫فعلى سبيل املثال‪ :‬قد يتحالف متجر مالبس‪ ،‬مع مصنع مالبس واحد‪ ،‬وذلك لضمان احلصول على‬
‫اجلودة‪ ،‬واملقاييس ذاهتا‪ ،‬كما قد يتحالف موقع إلكرتوين كبري‪ ،‬مع شركة لتحليل البيانات‪ ،‬وذلك من‬
‫أجل حتسني جهوده التسويقية‪.‬‬

‫خطة التسويق العاملي‬

‫لق د ب ات من الواض ح اآلن أن الش ركات ال يت ختط ط للمنافس ة يف األس واق العاملي ة‪ ،‬حباج ة إىل خط ة‬
‫تسويقية واضحة‪ ،‬ومركزة‪ ،‬تستند إىل فهم دقيق لألسواق اليت ختطط الشركة للدخول فيها‪ ،‬وبالتايل‬
‫ف إن التح دي يكمن يف إج راء حبث ش امل‪ ،‬وتق ييم دقي ق‪ ،‬جلمي ع املتطلب ات الالزم ة لتحقي ق امليزة‬
‫التنافس يّة‪ ،‬ومن مثَّ‪ ،‬ف إن تسلس ل الق رار يف التس ويق الع املي أط ول‪ ،‬وأك ثر تعقي ًدا من التس ويق احمللي‪،‬‬
‫وذلك كما يظهر يف الشكل رقم ‪ 15‬املوضح أدناه‪.‬‬
 ‫الشكل ‪ :15‬آلية اختاذ القرار يف األسواق العامليّة‪.‬‬

‫املستوى اإلداري‬

‫يب دأ اختاذ ق رار الدخول إىل األس واق العامليّ ة‪ ،‬وحتدي د حجم املوارد الالزم ة‪ ،‬من املس توى اإلداري يف‬
‫الشركة‪ ،‬وتر ّكز هذه املرحلة بشكل أساس على حتليل األسواق العامليّة‪ ،‬فيما يعتمد القرار النهائي على‬
‫التوافق بني نتائج حتليل السوق‪ ،‬وأهداف الشركة‪ ،‬كما حيدد املستوى اإلداري يف هذه املرحلة حجم‬
‫املوارد اليت قد ترغب الشركة باستثمارها؛ لتحقيق األهداف املوضوعة‪.‬‬

‫املستوى التجاري‬
‫تب دأ التوجه ات التجاريّ ة بدراس ة مجي ع املس امهني يف الش ركة‪ ،‬وفهم توقع اهتم‪ ،‬وتق دير حجم النف وذ‬
‫الذي يتمتعون به‪ ،‬وذلك ألن املسامهني يضعون اخلطوط العامة اليت تسري وفقها أي شركة‪ ،‬ويف حالة‬
‫مهما للغاية‪.‬‬
‫أمرا ً‬
‫التعرف على خماوف املسامهني يف الشركة املضيفة‪ ،‬وعالجها ً‬
‫التسويق العاملي‪ ،‬يُعد ّ‬
‫لعلك تذكر ما جاء يف فصل "مقدمة إىل التسويق" أن حتليل الوضع هو عبارة عن دراسة شاملة جلميع‬
‫العوامل اليت تؤثر يف قدرة الشركة على تسويق منتجاهتا‪ ،‬أو خدماهتا بنجاح‪ ،‬وأن نتائج هذه الدراسة‬
‫تقود إىل وضع جمموعة من األهداف الواقعيّ ة‪ ،‬ولكن حتليل الوضع على املستوى العاملي‪ ،‬يتسم بكونه‬
‫تعقيدا‪ ،‬فهو ال يقتصر على التحليل التقليدي للعوامل اخلارجيّة‪ ،‬أو حتليل املوارد والقدرات‪ ،‬وإمّن ا‬
‫أكثر ً‬
‫يتضمن حتديد مدى اخنراط الشركة يف األسواق العامليّ ة‪ ،‬وأسلوب الدخول إليها‪ ،‬وميكن القول‪ :‬إن‬
‫تأثريا‬
‫هذين العاملني مرتابطان‪ ،‬فبالقدر الذي تنخرط فيه الشركة يف األسواق العامليّة‪ ،‬يكون تأثري ذلك ً‬
‫مباشرا على أسلوب الدخول إىل السوق‪ ،‬سواءً عن طريق التصدير‪ ،‬أو املشاريع املشرتكة‪ ،‬أو غريها‬
‫ً‬
‫من الوسائل‪.‬‬

‫ويت أثر ه ذان الع امالن ب دورمها‪ ،‬مبدى اخنراط الش ركة يف األس واق العاملي ة‪ ،‬وكيفي ة ال دخول إليه ا‪،‬‬
‫القوة‪ ،‬والضعف على حد‬
‫وبدراسة العوامل اخلارجية‪ ،‬وموارد الشركة‪ ،‬وقدراهتا‪ ،‬واليت تشمل نقاط ّ‬
‫سواء‪ ،‬وتكتسب هذه العوامل أمهيّ ة خاصة يف األسواق العامليّ ة‪ ،‬فعلى سبيل املثال‪ :‬قد يكون الوالء‬
‫لعالمة جتاريّة معينة‪ ،‬أقوى يف بعض األسواق من أسواق أخرى‪ ،‬وقد تصل بعض املنتجات إىل هنايتها‬
‫ورا‪ ،‬ومن املهم ‪-‬ك ذلك‪ -‬تق ييم مرون ة‬
‫رواج ا يف أس واق أق ل تط ً‬
‫احمللي‪ ،‬ولكنه ا ق د تلقى ً‬
‫يف الس وق ّ‬
‫الش ركة‪ ،‬وق درهتا على التكيّ ف‪ ،‬واس تباق األح داث‪ ،‬إذ تُع د ه ذه الص فات ض رورية‪ ،‬ح ىت تتمكن‬
‫الشركة من حتقيق النجاح يف هذا العامل‪ ،‬الذي يتسم باملنافسة الشديدة‪ ،‬والتغرّي السريع‪.‬‬

‫يف النهاي ة‪ ،‬نس تطيع الق ول‪ :‬إن العوام ل البيئي ة اخلارجيّ ة حتظى بال ش ك بالنص يب األك رب من اهتم ام‬
‫املسوقني الذين يدرسون الدخول إىل األسواق العامليّة‪.‬‬

‫التسويق املتكامل‬

‫الدخول إىل األسواق العامليّة يتطلب تنسيق اجلهود‬

‫املي حقيق ة ل دى العدي د من الش ركات األمريكي ة‪ ،‬وذل ك بفض ل تق ّدم تقني ة‬
‫لق د أص بح التس ويق الع ّ‬
‫وتطور االقتصاد العاملي‪ ،‬وهذه احلقيقة ال تقتصر على الشركات الكربى‪ ،‬إذ تشري وزارة‬
‫االسترياد‪ّ ،‬‬
‫التجارة األمريكية إىل أن ‪ %60‬من الشركات األمريكية اليت تصدر منتجاهتا إىل اخلارج‪ ،‬يقل عدد‬
‫املوظفني فيه ا عن ‪ 100‬موظ ف‪ ،‬ومتتل ك الش ركات األمريكيّ ة العدي د من األس باب ال يت ت دفعها إىل‬
‫تس ويق منتجاهتا يف ال دول األخ رى‪ ،‬فوف ًق ا لش ركة ديل ويت لالستش ارات‪ ،‬ف إن ح وايل ‪ %95‬من‬
‫س ّكان العامل‪ ،‬وثلثي القوة الشرائية خارج الواليات املتحدة‪.‬‬

‫‪-‬أيضا‪-‬‬
‫كما أن ترويج املنتجات يف دول أخرى‪ ،‬ال يفتح أسواقًا جديدة فحسب‪ ،‬بل يساعد الشركة ً‬
‫على توس يع أعماهلا‪ ،‬فعلى س بيل املث ال‪ :‬إذا ك انت هن اك ش ركة أمريكي ة متخصص ة يف ص ناعة‬
‫الدراجات اهلوائيّة‪ ،‬ولكنها تركز على السوق األمريكي ‪-‬فقط‪ -‬فإهنا سوف تفقد بذلك فرصة زيادة‬
‫عائداهتا من خالل الدخول إىل الدول اليت متثل فيها الدراجات اهلوائيّة وسيلة تنقل أساسيّة‪.‬‬

‫جمددا‪ ،‬وأن يطيل فرتة وجوده يف السوق؛‬

‫منتج ا غارقً ا إىل احلياة ً‬
‫كما ميكن للتسويق العاملي أن يُعيد ً‬
‫ذلك أن املنتج األجنيب قد يُباع بسعر أعلى‪ ،‬ألن الزبائن حول العامل يفرتضون ببساطة‪ ،‬أن املنتجات‬
‫األجنبيّة أغلى مثنًا‪.‬‬

‫كبريا من التنسيق‪ ،‬على سبيل‬

‫قدرا ً‬
‫على الرغم من ذلك‪ ،‬فإن تنفيذ اسرتاتيجية تسويق عامليّ ة‪ ،‬يتطلب ً‬
‫ت العدي ُد من الش ركات احملليّ ة األمريكي ة؛ ال يت جنحت يف بن اء مسعة قويّ ة يف الوالي ات‬
‫املث ال‪َ :‬و َج َد ْ‬
‫املتح دة‪ ،‬أهنا غ ري معروف ة يف األس واق العامليّ ة‪ ،‬وبالت ايل ف إن مسعتها ال حتظى بت أثري كب ري يف ه ذه‬
‫األسواق‪ ،‬ولعالج هذه املشكلة‪ ،‬قد تلجأ الشركات إىل تنفيذ محالت إعالنيّة‪ ،‬أو االرتباط بشركات‬
‫أخ رى معروفة يف الس وق املس تهدف‪ ،‬وعلى سبيل املث ال‪ :‬عندما أرادت شركة في ديكس األمريكية‪،‬‬
‫زي ادة ش هرهتا يف أوروب ا‪ ،‬أق امت اتف اق ش راكة م ع ش ركة األزي اء؛ بي نيتون ال يت حتظى بش هرة كب رية‬
‫‪-‬أيض ا‪ -‬إح دى س يارات الفورم وال التابع ة لش ركة بي نيتون يف‬
‫هن اك‪ ،‬كم ا رعت ش ركة في ديكس ً‬
‫أوروبا‪.‬‬

‫ب دوره ق ال ك ارين روج رز؛ م دير التس ويق لكب ار الزب ائن يف ش ركة في ديكس‪ :‬إن رعاي ة الفعالي ات‬
‫احملليّ ة‪ ،‬والعامليّ ة‪ ،‬متنح الش ركة فرص ة اللقاء بالزب ائن احملتملني يف ظروف وديّ ة‪ ،‬وقد تفتح الباب أم ام‬
‫الشركة لرتويج منتجاهتا‪.‬‬
‫ويف سبيل توزيع املنتجات عامليً ا‪ ،‬تقيم العديد من الشركات األمريكية اتفاقات مع شركات كبرية‪،‬‬
‫ومتعددة اجلنسيات‪ ،‬ورغم أن هذه الشركات الكبرية قد تفتقر إىل أي منتجات منافسة‪ ،‬لكنها متتلك‬
‫املوارد‪ ،‬واخلربة الالزمة لتوزيع‪ ،‬وتسويق منتجاهتا‪ ،‬ومتثل هذه الشراكات حاًل بدياًل ‪ ،‬وأقل تكلفة من‬
‫افتتاح فروع هلا يف اخلارج‪.‬‬

‫أخريا‪ ،‬قد تلجأ العديد من الشركات الصغرية‪ ،‬واملتوسطة ‪-‬اليت ما زالت غري متأكدة من رغبتها يف‬
‫ً‬
‫العم ل يف اخلارج‪ -‬لش ركات إدارة التص دير‪ ،‬وال يت ت وفر خ دمات ت رتاوح بني دراس ة الس وق‪ ،‬وح ىت‬
‫التفاوض مع املوزعني يف اخلارج‪.‬‬

‫املستوى التنفيذي‬

‫بع د حتدي د الش ركة أله دافها على املس تويني اإلداري‪ ،‬والتج اري‪ ،‬تس تطيع الش ركة اآلن بناء برنامج‬
‫واستنادا إىل طريقة التسويق املتكامل‪،‬‬
‫ً‬ ‫مفصل‪ ،‬باألنشطة التنفيذية الالزمة للوصول إىل هذه األهداف‪،‬‬
‫‪-‬مع ا‪ -‬مثل‪ :‬املالية‪ ،‬واملوارد‬
‫اليت انتهجتها يف هذا الكتاب‪ ،‬فإنه جيب دراسة مجيع العناصر التشغيلية ً‬
‫البش رية‪ ،‬والبحث‪ ،‬إذ إن أفض ل اس رتاتيجيات التس ويق الع املي‪ ،‬س وف تنتهي بالفش ل إذا مل تس تطع‬
‫املوارد البش ريّة إجياد املوظفني املالئمني أو ت أهيلهم‪ ،‬أو إذا مل يس تطع البحث تك ييف املنتج‪ ،‬ليالئم‬
‫الزب ائن يف الدول ة املس تهدفة‪ ،‬ويف النهاي ة‪ ،‬يعتم د التنس يق بني األنش طة التنفيذي ة يف الش ركة على‬
‫اسرتاتيجية دخول السوق‪ ،‬وتوجه الشركة حنو اسرتاتيجيّة توحيد املنتجات‪ ،‬أو اسرتاتيجية ختصيص‬
‫املنتجات‪ ،‬مبا يتالءم مع كل سوق من األسواق‪.‬‬

‫وبعد التأكد من التكامل بني مجيع األنشطة على املستوى التنفيذي‪ ،‬يتوجب على الشركة العمل على‬
‫حتقيق التكامل بني مجيع عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬

‫املنتج‪/‬الرتويج‬

‫وف ًق ا خلب ري التس ويق وارن كيغ ان‪ ،‬ف إن اس رتاتيجية التس ويق الع املي‪ ،‬هي يف احلقيق ة م زيج بني طريق ة‬
‫توحي د املنتج ات‪ ،‬وطريق ة تع ديل املنتج ات‪ ،‬والعناص ر الرتوجيي ة يف املزيج التس ويقي‪ ،‬مبا يتناس ب م ع‬
‫كل دولة‪ ،‬وقد تناول مخس طرق خمتلفة للتعامل مع املنتج‪:‬‬
‫منتج واح د‪ ،‬ورس الة عامليّ ة واح دة‪ :‬ي زعم كث ري من اخلرباء‪ ،‬أن ه ذه االس رتاتيجيّة س وف تنطب ق على‬
‫العدي د من املنتج ات يف املس تقبل‪ ،‬إال أن منتج ات مع دودة ‪-‬فق ط‪ -‬ق د جنحت يف تنفي ذ ه ذه‬
‫االسرتاتيجية بالفعل‪.‬‬

‫اإلبق اء على املنتج‪ ،‬وتع ديل ال رتويج‪ :‬يظ ل املنتج يف ه ذه االس رتاتيجيّة كم ا ه و‪ ،‬بينم ا تتغ ري اجله ود‬
‫الرتوجيية الستهداف شرائح جديدة من الزبائن‪ ،‬أو تلبيّة أذواق الزبائن يف كل دولة من الدول‪.‬‬

‫تعديل املنتج‪ ،‬واإلبقاء على الرتويج‪ :‬تُستعمل هذه االسرتاتيجية عندما تالقي احلملة الرتوجيية للشركة‬
‫قَبوالً عامليًا‪ ،‬ولكن املنتج ما زال حباجة للتكيّف مع االحتياجات احملليّة يف كل دولة‪.‬‬

‫تعديل املنتج والرتويج‪ :‬تقوم هذه االسرتاتيجيّة على تكييف كل من املنتجات‪ ،‬واجلهد الرتوجيي‪ ،‬مبا‬
‫يالئم كل سوق من األسواق‪ ،‬وبالتايل فإن الشركة تتبىن اسرتاتيجيّة خمتلفة كليًا يف كل سوق‪.‬‬

‫ابتكار املنتجات‪ :‬تتبىن بعض الشركات ‪-‬يف الدول املتق ّدمة‪ -‬اسرتاتيجية ابتكار املنتجات‪ ،‬وتوريدها‬
‫تطورا‪.‬‬
‫للدول األقل ً‬
‫كذلك ترتبط العالمة التجاريّة باملنتج‪ ،‬والرتويج‪ ،‬ارتباطً ا وثي ًق ا‪ ،‬ويعتقد أنتوين أوريلي رئيس شركة‬
‫ه اينز األمريكي ة الش هرية‪ ،‬أن ث ورة االتص االت‪ ،‬وت داخل الثقاف ات‪ ،‬ق د س اعدت يف هتيئ ة األج واء‬
‫لتس ويق ع املي حقيقي‪ ،‬فعلى س بيل املث ال‪ :‬س عت ش ركة ه اينز ل رتويج عالمته ا التجاريّ ة "‪ 9‬اليف ز"‬
‫املخصص ة لطع ام القط ط‪ ،‬يف العاص مة الروس يّة موس كو‪ ،‬ورغم النج اح ال ذي س جلته ه ذه العالم ة‬
‫التجاريّة يف الواليات املتحدة‪ ،‬إال أن األحباث‪ ،‬واالختبارات اليت أجراها دمييرتي إبيموف‪ ،‬املدير احمللي‬
‫للتسويق يف موسكو‪ ،‬قادت مديري شركة هاينز إىل إجراء تغيريات تسويقية‪ ،‬للتأكد من جناح املنتج‬
‫يف روس يا‪ ،‬منه ا اس تخدام ص ورة ق ط أمسن على الغالف‪ ،‬كم ا اكتش فت الش ركة أن ه يف حني ميي ل‬
‫طعام ا‬
‫طعام ا بطعم التون ة‪ ،‬يفض ل مرب و القط ط ال روس إطع ام قططهم ً‬
‫األمريكي ون إىل إطع ام قططهم ً‬
‫بطعم حلم البقر‪.‬‬

‫أساس ا من عوام ل النج اح‪ ،‬وه و يعكس نظ رة‬

‫ً‬ ‫لق د ناقش نا ‪-‬س اب ًقًا‪ -‬أن متوض ع املنتج‪ ،‬ميث ل ع اماًل‬
‫الزب ائن إىل املنتج‪ ،‬أو اخلدم ة‪ ،‬وم ع ذل ك‪ ،‬ف إن ق درة الزب ائن على ش راء املنتج‪ ،‬ومناس بات الش راء‪،‬‬
‫ختتل ف بص ورة كب رية من اقتص اد إىل آخ ر‪ ،‬فعلى س بيل املث ال‪ :‬تس تهدف ش ركتا كي إف س ي‬
‫وماكدونالدز يف الدول املتطورة‪ ،‬تقدمي خدمات طعام يوميّ ة لعامة اجلمهور‪ ،‬ولكنها يف الدول األقل‬
‫تطور ا‪ ،‬متثل أماكن خاصة يقصدها الزبائن يف املناسبات‪ ،‬وهي خارج القدرة الشرائية للشرائح الفقرية‬
‫ً‬
‫يف ه ذه اجملتمع ات؛ ول ذلك ميكن الق ول‪ :‬إن متوض ع املنتج خيتل ف يف بعض الن واحي من اقتص ٍاد إىل‬
‫آخ ر‪ ،‬ويتطلب متوض ع منتج م ا‪ ،‬أو خدم ة يف س وق‪ ،‬أو منطق ة بعينه ا؛ أ ْن ترس َخ الش ركة يف أذه ان‬
‫زبائنها هويّة املنتج‪ ،‬وقيمته‪ ،‬ومتيّزه عن غريه‪.‬‬

‫التسعري‬

‫يُع د تس عري املنتج ات يف ال دول األجنبيّ ة عملي ة معق دة‪ ،‬وذل ك بس بب تغرّي أس عار ص رف العمل ة‪،‬‬
‫والضرائب اجلمركيّ ة‪ ،‬وتَ َد ُّخ ِل احلكومة‪ ،‬ومتطلبات الشحن‪ ،‬وحياول املسوقون ‪-‬عادةً‪ -‬تقدمي أسعار‬
‫منخفضة يف األسواق األجنبيّة‪ ،‬وذلك مبا يتالءم مع مستويات الدخل املنخفضة يف تلك الدول‪ ،‬كما‬
‫أن األسعار املنخفضة تساعد الشركات على الدخول إىل السوق‪ ،‬واالستحواذ على حصة منه‪ ،‬وتتأثر‬
‫‪-‬أيضا‪ -‬بدرجة كبرية‪ ،‬بطبيعة وح ّدة املنافسة يف السوق‪ ،‬وهلذه األسباب‪ ،‬تسري‬
‫اسرتاتيجيات التسعري ً‬
‫اسرتاتيجيات تسعري املنتجات يف األسواق العامليّة وفق املراحل التالية‪:‬‬

‫حتلي ل العوام ل املؤثرة على التس عري الع املي‪ ،‬مث ل التك اليف‪ ،‬وقيم ة املنتج‪ ،‬وهيكلي ة الس وق‪ ،‬وأس عار‬
‫املنافسني‪ ،‬باإلضافة إىل القيود البيئية األخرى‪.‬‬

‫التأكد من تأثري االسرتاتيجيات اإلداريّة على سياسة التسعري‪.‬‬

‫تقييم خيارات التسعري االسرتاتيجيّة املختلفة‪ ،‬واختيار املالئم منها‪.‬‬

‫تنفيذ اسرتاتيجية التسعري من خالل مجلة من األساليب‪ ،‬واإلجراءات‪.‬‬

‫إدارة األسعار‪ ،‬واملعامالت املاليّة العامليّة‪.‬‬

‫ولعل العامل األهم الذي جيب أخذه يف احلسبان‪ ،‬عند وضع اسرتاتيجيّة التسعري يف األسواق العامليّ ة؛‬
‫هو تفاعل كل من الزبائن واملنافسني مع السعر‪ ،‬وبدوره يشري خبري التسويق يت يت ناجل‪ ‬إىل وجود‬
‫‪-‬أيضا‪ -‬على التسويق العاملي‪ ،‬وحبسب ناجل‪،‬‬
‫تسعة عوامل تؤثر على تفاعل الزبائن مع السعر‪ ،‬وتؤثر ً‬
‫فإن حساسية الزبائن جتاه السعر تقل كلما‪:‬‬
 ‫فريدا من نوعه‪.‬‬
‫كان املنتج ً‬

‫زادت جودة املنتج‪.‬‬

‫قل وعي الزبائن بوجود البدائل يف السوق‪.‬‬

‫ّ‬
‫ازدادت صعوبة املوازنة بني املنتجات‪.‬‬

‫كان سعر املنتج ميثل جزءًا بسيطًا من إمجايل املصروفات لدى الزبون‪.‬‬

‫ازدادت فائدة املنتج‪.‬‬

‫كان املنتج مستعماًل مع منتج آخر اشرتاه الزبون يف ٍ‬

‫وقت سابق‪.‬‬

‫كانت التكاليف موزعة بني أطراف متعددة‪.‬‬

‫تعذر ختزين املنتج‪.‬‬

‫أخريا‪ ،‬توجد العديد من املشاكل اليت تصاحب التسعري يف األسواق العامليّ ة‪ ،‬إذ تواجه الشركات يف‬
‫ً‬
‫الغ الب ص عوبة يف تنس يق أنش طتها التس ويقية‪ ،‬وض بط األس عار ح ول الع امل‪ ،‬مبا حيق ق هلا أفض ل أداء‬
‫اقتص ادي ممكن‪ ،‬وببس اطة‪ ،‬كي ف ميكن للش ركة أن تنس ق األس عار يف األس واق املتع ددة‪ ،‬وأن حتق ق‬
‫هامش الربح املطلوب يف الوقت ذاته؟ إن اإلجابة عن هذا السؤال ليست سهلة على اإلطالق‪ ،‬فهي‬
‫تنطوي على مشكلتني خطريتني‪:‬‬

‫املشكلة األوىل‪ :‬هي اإلغراق التجاري‪ ،‬وذلك عندما تبيع الشركة منتجاهتا يف دولة أجنبية بسعر أقل‬
‫من الس عر احمللي‪ ،‬أو ح ىت أق ل من التكلف ة الفعلي ة‪ ،‬وتلج أ الش ركات إىل ه ذا األس لوب من أج ل‬
‫االستحواذ على حصة من السوق من خالل تقدمي أسعار منافسة‪ ،‬أو عند وجود فائض من املنتجات‬
‫اليت مل تستطع الشركة بيعها يف السوق احمللي‪ ،‬ومتثل عبئًا على الشركة‪.‬‬

‫ّأما املشكلة الثانية‪ :‬فهي السوق الرمادي‪ ،‬أو السوق املوازي‪ ،‬الذي ينشأ عندما تبيع بعض الشركات‬
‫منتجاهتا بأسعار مرتفعة للغاية‪ ،‬يف بعض الدول‪ ،‬وبأسعار منافسة يف دول أخرى‪ ،‬وهو ما يدفع بعض‬
‫سعرا‪ ،‬مث شحنها إىل الدول اليت تُباع‬
‫التجار إىل شراء املنتجات من املوزعني املعتمدين يف الدولة األقل ً‬
‫فيه ا املنتج ات بس عر أعلى‪ ،‬مث بيعه ا يف الس وق ع رب م وزعني غ ري معتم دين‪ ،‬وبس عر أق ل من س عر‬
‫الشركة‪.‬‬

‫ك ذلك تظه ر كث ري من املش اكل يف التع امالت املاليّ ة األجنبيّ ة‪ ،‬وذل ك بس بب احلاج ة لل بيع‪ ،‬والش راء‬
‫بعمالت خمتلفة‪ ،‬وهو ما يطرح أسئلة مهمة‪ :‬ما هي العملة اليت جيب أن تستخدمها الشركة يف تسعري‬
‫املنتجات؟ وكيف جيب أن تتعامل الشركة مع تغرّي أسعار صرف العملة؟‬

‫‪-‬أيض ا‪-‬‬
‫يُضاف إىل ذلك كله‪ ،‬صعوبة حتصيل الدفع بعملة مالئمة من الدول النامية‪ ،‬وهو ما يطرح ً‬
‫مجلة من التساؤالت‪ :‬كيف ميكن للشركة أن تبيع للدول اليت قد تتخلف عن السداد؟ أو الدول اليت‬
‫نقصا يف العمالت الصعبة؟‬
‫تواجه ً‬

‫التوزيع واإلدارة اللوجستية‬

‫قن وات التوزي ع هي قن وات نق ل املنتج ات من الش ركة املص نعة‪ ،‬إىل املس تخدم النه ائي‪ ،‬وأم ا اإلدارة‬
‫اللوجستيّة فهي ختطيط‪ ،‬وتنفيذ وإدارة تدفق املواد اخلام‪ ،‬واملنتجات النهائية من نقطة املنشأ‪ ،‬إىل نقاط‬
‫االستخدام‪ ،‬مبا يليب حاجات املستخدمني‪ ،‬وحيقق األرباح للشركة‪.‬‬

‫وبشكل أساس‪ ،‬توجد ثالث قنوات تربط بني املشرتي‪ ،‬والبائع‪:‬‬

‫ّأم ا القن اة األوىل‪ :‬فهي مق رات الش ركة املس ؤولة عن مراقب ة القن وات األخ رى‪ ،‬ولكنه ا متث ل قن اة حبد‬
‫ذاهتا‪.‬‬

‫وأما القناة الثانية‪ :‬فهي القنوات اليت تربط بني الدول املختلفة‪ ،‬وهي مسؤولة عن إيصال املنتجات إىل‬
‫األسواق يف اخلارج‪ ،‬وحتصيل املدفوعات‪.‬‬

‫وأما القناة الثالثة واألخرية‪ :‬فهي اإلدارة اللوجستية يف داخل البلد‪ ،‬واليت تتضمن توصيل املنتجات من‬
‫ّ‬
‫نقطة دخوهلا إىل البالد‪ ،‬إىل املستخدم النهائي‪.‬‬

‫تت أثر اس رتاتيجيات التوزي ع يف األس واق األجنبيّ ة بالعدي د من العوام ل اخلارج ة عن س يطرة املس ّوقني‪،‬‬
‫فآلي ات جتارة اجلمل ة‪ ،‬والتجزئ ة‪ ،‬ختتل ف بدرج ة كب رية من دولة إىل أخ رى‪ ،‬وك ذلك اختالف جودة‬
‫اخلدمات‪ ،‬وحجم شركات التجزئة‪ ،‬وطبيعتها‪ ،‬وميكن القول‪ :‬إن جتار التجزئة يعرّب ون بدرجة كبرية‬
‫عن الظروف االقتصاديّة‪ ،‬وثقافة البالد‪.‬‬

‫خاص ا‪ ،‬فالعديد من الدول ال متتلك ما يكفي‬

‫ويتطلب التوزيع يف األسواق األجنبيّ ة ختطيطً ا وتسوي ًقا ً‬
‫من املوانئ‪ ،‬والطرق السريعة‪ ،‬والسكك احلديدية‪ ،‬واملركبات‪ ،‬واملخازن‪ ،‬وبالتايل فإن إدارة املخازن‬
‫تتطلب دراسة توفر املخازن املالئمة‪ ،‬وكذلك تكاليف الشحن بكميّات صغرية‪.‬‬

‫ترمجة ‪-‬وبتص رف‪ -‬ألج زاء من الفص ل ( ‪ )Marketing in global markets‬من‬

‫كتاب‪Core Concepts of Marketing ‬‬