‫مقدمة‬

‫تعد بحوث التسويق من أهم األدوات المستخدمة في مجال التسويق ‪ ،‬لما لها من أهمية كبيرة في تحقيق أهداف‬
‫المؤسسة ‪ ،‬فاالهتمام بها ليس بجديد ألتها شغلت اهتمام العديد من المفكرين الغربيين في السنوات األولى من القرن‬
‫العشرين ‪ ،‬لكن تعتبر جديدة بالنسبة للدول التي اتبعت النظام اإلشتراكي و هي اآلن تسعى جاهدة لتطبيق النظام‬
‫الرأسمالي و الدخول فيما يسمى بإقتصاد السوق ‪ ،‬و الجزائر من ضمن هذه الدول التي تهدف مؤسساتها اإلقتصادية‬
‫إلى البقاء و النمو و االستمرارية و ال يتسنى لها ذلك إال إذا أصبحت منتجاتها تنافسية و بالتالي تنتقل بالتدرج إلى‬
‫اقتصاديات السوق ‪ ،‬إن المؤسسات الجزائرية تتخبط في عدة مشكالت و حتى تتخلص منها يجب عليها أن تولي‬
‫اهتماماتها إلى وظائفها ككل من إنتاج و توزيع و مالية و موارد بشرية و كذا وظائف التسيير المتعلقة بها من تخطيط‬
‫و تنظيم و رقابة و من ثم التأكيد على عالقتها بالمحيط والتكيف معه‪ ،‬ومنه المحيط التسويقي الذي يحتم عليها‬
‫بالضرورة االهتمام بوظيفة التسويق ككل وال يتسنى لها ذلك إال بتوفر المعلومات و بالتالي إعطاء دور هام لبحوث‬
‫التسويق‪.‬‬
 ‫المبحث االول ‪ :‬ماهية بحوث التسويق‬
‫‪ -‬المطلب االول ‪ :‬تعريف بحوث التسويق‬
‫ان االهتمام ببحوث التسويق في الوقت الحاضير لدى إدارة التسويق ليس شيئا طارئا ألسباب أنية وينتهي بانتهاء‬
‫المسببات المؤدية لهذا االهتمام‪ ،‬ولكن هذا االهتمام هو عبارة عن نظرة استراتيجية صائبة ومستمرة إلدارة التسويق‬
‫لكون بحوث التسويق تقدم معلومات مختلفة تساعد فون واالستانات و الحلول الناس في وضع االستراتيجيات والحلول‬
‫المناسبة للمشاكل‪.‬‬
‫فالهدف األساسي لبحوث التسويق هو تزويد المؤسسة بمختلف المعلومات عن العوامل البيئة المحيطة بها‪ ،‬وتحديد‬
‫الفرص التسويقية في األسواق المختلفة‪ ،‬وتحديد المشاكل التي قد تواجه المؤسسة في المستقبل بهدف وضع المعالجات‬
‫الضرورية الالزمة من خالل اقتراح الحلول المالئمة لها‪.‬‬
‫فبحوث التسويق حسب كوتلر "‪ "KOTLER‬وديبوا "‪ "DUBOIs‬هي ‪ :‬عملية اإلعداد‪ ،‬الجمع‪ ،‬التحليل‪،‬‬
‫واالستغالل للبيانات والمعلومات المتعلقة بحالة تسويقية(‪.)1‬‬
‫من خالل التعريف نجد أن بحوث التسويق ذقوم على اساس وجود ظاهرة معينة أو مشكلة معينة أو موضوع محدد‪،‬‬
‫له أهمية معينة ويحتاج إلى قدر من البيانات والمعلومات و الحقائق غير المتوفرة حاليا لدى المؤسسة‪ ،‬والتي يتم‬
‫استغاللها من اجل مواجهة هذه الظاهرة أو حل المشكلة المطروحة هذا من وجهة‪ .‬و من وجهة أخرى‪ ،‬ترى الجمعية‬
‫األمريكية للتسويق أن بحوث التسويق هي‪ :‬الوظيفة التي تربط المستهلكين والعمالء والجمهور برجال التسويق‪ ،‬من‬
‫خالل المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف المشكالت والفرص التسويقية وتساعد على خلق و تقييم التصرفات‬
‫واألنشطة التسويقية فضال عن الرقابة ورصيد وتقويم األداء التسويقي و تحقيق و تحسين الفهم الخاص بعمليات‬
‫التسويق‪)2( .‬‬
‫من خالل هذا التعريف بتضح أن بحوث التسويق‪ ،‬هي الوظيفة التي يتم من خاللها ربط المستهلكين والجمهور بصفة‬
‫عامة بالمؤسسة من خالل المعلومات التسويقية التي يتم جمعها‪ ،‬و المستخدمة في تحديد وتعريف الفرص التسويقية‬
‫والمشاكل التي تواجه المؤسسة في تعاملها مع األسواق وتقييم وتعديل تصرفات المؤسسة مما يمكن من رفع كفاءة‬
‫األداء التسويقي‪.‬‬
‫ويمكن توضيح ذلك في الشكل الذي يبرز الدور الذي تقوم به بحوث التسويق في الربط بين المستهلكين والمؤسسة من‬
‫خالل المعلومات التي تقوم الدراسات التسويقية باستيفائها من المستهلكين لصالح المؤسسة باستخدام مجموعة من‬
‫األساليب العلمية والتي من بينها االستفسارات أو ما يسمي باالستمارات التي توزع على مستهلكي المؤسسة‪.‬‬

‫ادارة التسويق‬ ‫استفسارات عن السوق‬ ‫البيئة‬

‫مشاكل و قرارات تسويقية‬ ‫احتياجات السوق المرتبطة‬
‫معلومات عن التسويق‬
‫بالمؤسسة‬
‫‪___________________________:‬‬
‫الشكل رقم (‪ )1‬بحوث التسويق تربط بين المستهلكين والمؤسسة‬

‫_______________________‬
 ‫‪ -‬المطلب الثاني ‪ :‬أهمية بحوث التسويق‬

‫يكتسي البحث التسويقي أهمية بالغة في إدارة أعمال المؤسسات الحديثة ‪ ،‬ال تقل عن أهمية الوظائف األخرى ‪،‬‬
‫إذ أن البحث التسويقي و ما يأتي به من معلومات يمكن المؤسسة من ‪:‬‬

‫● ‪ -‬تحسين عملية اتخاذ القرارات‪،‬عن طريق إلقاء الضوء على كافة البدائل التسويقية المتاحة و عرض‬
‫المتغيرات الخاصة بالقرار بطريقة تمكن رجل التسويق من اختيار أفضل البدائل ‪.‬‬
‫● ‪ -‬اعتماده كأساس موضوعي في اتخاذ القرارات اإلدارية وال سيما التسويقية منها‪.‬‬
‫● ‪ -‬التنبؤ الدقيق لنشاط البيع والشراء الذي يؤدي إلى تخفيض أثر مخاطر السوق إلى أدنى حد ممكن‪.‬‬
‫● ‪ -‬تخفيض األعباء المالية و تضييق مجال احتمال الخسائر الناتجة عن القرارات الغير سليمة‪.‬‬
‫● ‪ -‬حصول المؤسسات على القروض و هي متأكدة من إمكانيات تسديدها في اآلجال المحددة‪.‬‬
‫● ‪ -‬يساعد البحث التسويقي في تحديد أهم السلع التي تتماشى وأذواق المستهلكين و كذا األسعار التي يمكن دفعها‪.‬‬
‫● ‪ -‬تحديد شريحة المستهلكين المناسبة للمؤسسة لخدمتها وتحقيق رضاها عبر تصميم مزيج تسويقي مناسب لها‪.‬‬
‫● ‪ -‬ال يهم عدد البحوث بقدر ما تهم دقة المعلومات التي تحتويها تلك البحوث والنتائج المترتبة عنها‪.‬‬

‫و بعدما أدركت المؤسسات أهمية البحوث التسويقية و تنفيذها ‪ ،‬عملت على تخصيص إدارة مستقلة تعتني ببحوث‬
‫التسويق و تجنيد رجال تسويق متخصصين في البحث التسويقي‪ ،‬و حتى اللجوء إلى خبراء و وكاالت متخصصة في‬
‫ذلك مع دوام استخدام المؤسسة لبحوث التسويق في تحديد استراتيجياتها التسويقية ‪.‬‬
 ‫‪ -‬المطلب الثالث ‪ :‬أهداف بحوث التسويق‬
‫إن بحوث التسويق الخاصة بالشركات او المؤسسات تشكل أهمية كبيرة في كثير من مجاالت األعمال‬
‫فهى تساهم في جمع المعلومات الخاصة بسوق العمل أو سوق المنتجات والخدمات التي تقدمها المنشأة‪ ،‬إضافة إلى‬
‫إنها تساعد على تحديد نجاح أو فشل المؤسسة‪.‬‬
‫ويمكن تلخيص أهداف البحوث التسويقية في النقاط اآلتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬تحديد السوق المتوقعة لسلعة معينة وتدوين المالحظات حول البيع والشراء وسلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -2‬تقييم المنافسة السائدة في السوق ونوعيتها وقوتها‪.‬‬
‫‪ -3‬تقدير قوة البيع في مختلف مناطق البيع‪.‬‬
‫‪ -4‬تحديد طرق التوزيع بما يتناسب وطبيعة السلعة‪.‬‬
‫‪ -5‬بيان ومعرفة حصة الشركة في السوق‪ ،‬ومعرفة حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ -6‬معرفة درجة قبول المستهلك للسلعة المطروحة‪.‬‬
‫‪ -7‬دراسة المتطلبات الخاصة بشكل السلعة وهيأتها‪.‬‬
‫‪ -8‬معرفة السبب في قبول السلعة عند المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -9‬تحديد الفرص التسويقية والمشكالت التي تعترض ذلك‪.‬‬
‫‪ -10‬تسهيل مهمة اختيار اتخاذ القرار‪.‬‬

‫و أخيرا‪ ،‬فإن وجود مؤتمر ‪"ESOMAR "European Society for Opinion and Marketing Research‬‬
‫منذ ‪ ،1948‬و هو عبارة عن إجتماع سنوي تحتضنه دولة أوربية ما ( برلين ‪ )2018‬و بمشاركة ممثلين من عدة دول‬
‫إضافة إلى دول أوربا الغربية فهناك من أوربا الشرقية‪ ،‬أمريكا الجنوبية و آسيا‪ ،‬لخير دليل لألهمية التي توليها الدول‬
‫الغربية لبحوث التسويق‪ .‬فهذا المؤتمر حدد مهمته في ‪ " :‬تشجيع إستعمال بحوث التسويق و الرأي قصد تحسين إتخاذ‬
‫القرار في المؤسسات و في المجتمع و في جل أنحاء العالم" ‪.‬‬

‫____________________‬
 ‫المبحث الثاني ‪ :‬خطوات و أشكال بحوث التسويق‬
‫‪ -‬المطلب االول ‪ :‬خطوات بحوث التسويق‬

‫هناك عدة خطوات تمر بها بحوث التسويق مبينة في الشكل و هي ‪:‬‬
‫● ‪ -‬تحديد المشكلة و هدف البحث ‪.‬‬
‫● ‪ -‬تصميم مشروع البحث ‪.‬‬
‫● ‪ -‬مصادر البيانات ‪.‬‬
‫● ‪ -‬تحليل تلك البيانات و تحويلها إلى معلومات ‪.‬‬
‫● ‪ -‬الوصول إلى النتائج و إعطاء التوصيات ‪.‬‬

‫تحديد المشكلة و هدف البحث‬

‫تصميم مشروع البحث‬

‫بيانات ثانوية‬
‫تصميم عينة البحث‬ ‫تشكيل الفرضيات‬ ‫مصادر البيانات‬
‫بيانات أولية‬

‫عينة غير احتمالية‬ ‫عينة احتمالية‬ ‫تحليل البيانات‬

‫الوصول إلى النتائج‬

‫__________________‬
 ‫‪ -‬المطلب الثاني ‪ :‬أنواع بحوث التسويق‬
‫ممكن تقسيمها إلى األنواع التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬من حيث المنهج العام للبحت تنقسم إلى قسمين ‪:‬‬
‫● ‪ -‬البحوث القياسية ‪ :‬تقوم هذه البحوث على أساس استخدام النتائج الكلية (العامة) للوصول إلى نتائج جزئية‬
‫(خاصة)‪.‬‬
‫مثال‪ :‬تعتبر منتجات شركة کوکا كوال كلها ذات جودة عالية وتفكر هذه الشركة في طرح منتج جديد‪ ،‬إذن يمكن‬
‫االستنتاج بأن المنتج الجديد سيكون ذو جودة عالية‪.‬‬
‫● ‪ -‬البحوث االستقرائية ‪ :‬تقوم هذه البحوث على أساس استخدام النتائج الجزئية (الخاصة) للوصول إلى نتائج كلية‬
‫(عامة)‪.‬‬
‫مثال‪ :‬إدارة بحوث التسويق في شركة بييسی قامت بدراسة عينة من العمالء للتعرف على مدی رضاهم حول سياسة‬
‫تسعيرالمنتج مع العلم أن بيبسي تمتلك ‪ 10‬منتجات ‪ ،‬وكانت النتيجة هي وجود رضا من قبل المستهلكين‪ ،‬بالتالی يمكن‬
‫لبيبسي االستنتاج أو االستقراء بوجود رضا عام عن سياستها السعرية‪( .‬عن جميع المنتجات)‬
‫‪ -‬من حيث هدف البحث ‪:‬‬
‫تنقسم إلى نوعين هما ‪:‬‬
‫● ‪ -‬البحوث االستكشافية (االستطالعية)‪ :‬تقوم هذه البحوث بتقديم فهم أولي ومحدود عن مشكلة البحث وكذلك تكوين‬
‫الفروض التي قد تفسر الظاهرة موضوع البحث‪.‬‬
‫● ‪ -‬البحوث االستنتاجية‪ :‬تقوم هذه البحوث بدراسة مشكلة البحث ووضع واختبار الفروض المتعلقة بها والخروج‬
‫بنتائچ و توصيات لمعالجة المشكلة‪ ،‬حيث تنقسم إلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬البحوث الوصفية‪ :‬تعتمد هذه البحوث على كل من دراسة الحاالت والطريقة اإلحصائية ‪.‬‬
‫‪ -‬تقوم بدراسة الحاالت بدراسة متعمقة لعدد محدود من مفردات مجتمع البحث (منتج اوعدد محدود من المنتجات أو‬
‫نشاط معين)‬
‫‪ -‬تقوم على أساس دراسة عدد كبير نسبيا من الحاالت وذلك بأخذ عينة من مجتمع البحث وجمع البيانات عنها‬
‫باستخدام االستبيان ومعالجتها احصائيا باستخدام األساليب اإلحصائية المعروفة مثل ‪.SPSS‬‬
‫‪ -2‬البحوث التجريبية‪ :‬تهدف هذه البحوث إلى قياس أثر متغير معين على متغير أخر أو عدة متغيرات أخرى‪.‬‬
‫مثال‪ :‬ما تأثير السعر على مبيعات منتج معين؟‬
‫ما تأثير اإلعالن على منتجات المؤس سة؟‬
‫‪ -‬من حيث نوع البيانات تقسم إلى نوعين ‪:‬‬
‫● ‪ -‬البحوث المكتبية‪ :‬تقوم على أساس جمع البيانات الثانوية من مصادرها المختلفة داخليا وخارجيا‪.‬‬
‫● ‪ -‬البحوث الميدانية‪ :‬تقوم على أساس جمع البيانات األولية من خالل االسنبيان والمالحظة والتجارب التسويقية‬
‫(هذه البيانات تجمع ألول مرة)‪.‬‬
‫__________________‬
 ‫‪ -‬المطلب الثالث ‪ :‬مجاالت بحوث التسويق‬
‫تتعدد و تتنوع مجاالت بحوث التسويق ‪ ،‬و الشكل الموالي يوضح المجاالت األكثر استخداما ‪:‬‬

‫بحوث السلعة‬

‫بحوث السوق‬
‫بحوث الترويج‬
‫أو المستهلك‬

‫مجاالت بحوث‬
‫التسويق‬

‫بحوث البيع و التوزيع‬ ‫بحوث المنافسة‬

‫بحوث السياسات العامة‬

‫_______________________‬
 ‫الخاتمة‬
‫من خالل هذا البحث يتضح أن اإلدارة التسويقية تواجه مجموعة من المشاكل أساسها‪ .‬تحقيق ذلك التوازن بين القوى‬
‫الخاضعة لرقابة اإلدارة من جهة‪ ،‬أي تلك المتغيرات أو العوامل الداخلية مـن‪ :‬سلعة ونظـام التسعير والبرنـامج‬
‫الترويجي والتوزيع و مـوارد المشروع في اإلدارات األخرى‪ ،‬والقوى غير الخاضعة لرقابة اإلدارة من جهة أخری‪،‬‬
‫أي العوامـل الخارجـة مـن ‪ :‬منافسة ومحيط تكنولوجي و عوامل قانونيـة واجتماعيـة وطبيعة السوق الذي تعمل فيه‬
‫المؤسسة‪ .‬وحتي تحقق اإلدارة التسويقية أهدافها وبالتالي أهداف المؤسسة‪ ،‬فإنه عليها أن تتخذ القرارات الالزمة‬
‫وتضعها موضع التنفيذ‪ ،‬أي أنه على مدير التسويق أن يكون قادرا على التعرف علي المشاكل التي تحيط به واقتراح‬
‫بعض الحلول البديلة لها‪ .‬وللمعلومات دور مهم في تمكين مدير التسويق والمؤسسة عمومـا‪ ،‬من معرفة أهم القوى‬
‫الرئيسية المؤثرة في محيطها‪ ،‬ومن معرفة أراء المستهلكين اتجاه ما تقدم المؤسسة وتفضيالتهم ومحددات اختيارهم‪.‬‬
‫فتوفر المعلومات يحدد إلى درجة عالية قدرة المؤسسة على الرد واالستجابة لما يجري في السوق من أحداث وتكيفها‬
‫معها‪ ،‬وبالتالي بقائها واستمرارها‪.‬‬