El poder de la conversación – Manuel Mora y Araujo

Capítulo I

1. INTRODUCCION
Gente hablando con gente
Cuando la gente habla entre sí y pone en circulación sus opiniones en el espacio social, contribuye a
la formación de un tejido social específico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos que no está
institucionalizado, que es informal, espontáneo y deliberativo. Ese plano de la vida social constituido por
las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opinión pública. A esto le podemos
sumar una definición elaborada por Habermas: la opinión pública se forma a partir de lo que la gente dice
cuando habla entre sí cotidianamente, y esa comunicación está restringida por lo social, las instituciones y
la cultura. (¡!!)
Las circunstancias históricas, culturales y políticas de una sociedad determinan los grados de
libertad dentro de los cuales las personas pueden formar opiniones (quienes tienen más influencia o poder
seguramente tendrán opiniones con mayores repercusiones). Se entienden a estas personas formadoras
de opinión como la persona común, el hombre de la calle. Aún así no es la idea caer en la falsa concepción
de que la opinión pública es un agregado de opiniones individuales.
Siempre existieron flujos de mensajes a través de los cuales se trasmite información y espacios
públicos acotados. Con la aparición del papel impreso los mensajes pudieron perdurar y el flujo de los
mismos entre los individuos constituyó un elemento decisivo en el fortalecimiento de la cohesión social y
en la producción del cambio social.
Según Allport los fenómenos que hay que estudiar bajo el nombre de opinión pública son
especialmente modos de comportamiento, siendo consciente de que otras personas están reaccionando
ante la misma situación de un modo semejante. La conversación cotidiana sobre temas públicos, es el más
característico de los fenómenos que generan la especificad de la opinión pública. Hoy en día hay que tener
en cuenta que la gente conversando es también a la vez un “público masivo”.

La irrupción de la prensa
Un aspecto decisivo que incide en las formas en que se desarrolla la opinión pública es el relativo a
los grados de libertad dentro de los cuales puede desenvolverse, además las tecnologías, las relaciones
sociales y las instituciones pueden ser colaboradoras a “destapar” o “taponar” la opinión pública.
En un contexto de relaciones sociales y de instituciones apropiadas, el libro, el diario, los cafés y los
salones, la televisión, Internet, son todos elementos que “destapan” la opinión pública, pues facilita la libre
circulación de opiniones. Restringir la difusión de estos recursos es un claro ejemplo de “taponarla”.
Durante muchos años el teatro ha sido un medio de comunicación crucial que tenía la capacidad de
entretener, emocionar y a la vez informar audiencias lo cual fue transportado al plano masivo con la
invención del cine y posteriormente, con la radio y la televisión. Pero para que el público se construya en
masivo y anónimo se requirió la invención de los medios de prensa masivos. El diario posibilitó la difusión
masiva de información sin necesidad de que exista contacto físico entre emisores y receptores (aún así es

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importante la comunicación persona a persona para la formación de la opinión publica), luego aparece la
televisión y más tarde internet, donde crece la diversidad de la oferta de información y crece el consumo
de la misma diversificando los públicos masivos.
Algunos autores, como Wolton, definen el espacio público político en términos de tres actores: los
políticos, los periodistas y la opinión pública (manifestada a través de encuestas), poniendo acento en la
importancia de la prensa masiva en el desarrollo de ésta última. En esta última relación queda establecida
una asimetría en la interacción entre emisores masivos y públicos masivos, y una simetría en la interacción
entre los individuos que forman el público.
Otro de los emergentes significativos en materia de prensa fue la publicidad comercial masiva que
retomó el antiguo elemento de la imagen visual, aplicada primero a la gráfica, y sumó luego la imagen
auditiva en la radio y después en la televisión. La publicidad sigue siendo hasta hoy un canal de formación
de opinión no menos decisivo que la prensa. Y por último el surgimiento de la encuesta que nos permite
conocer y determinar cuál es la opinión pública.

Las palabras y la realidad

No hay vida social sin lenguaje. Existen dos vertientes de las ciencias sociales que ven al lenguaje, y
al uso que se hace de él, de manera diferente: una manera instrumental o convencional que habla de una
realidad que incluye al lenguaje a través del cual la gente se expresa en la vida social, podemos hablar de la
realidad de manera convencional, y otra que ve al lenguaje como componente esencial de la realidad, la
realidad se confunde con el lenguaje a través del cual hablamos de ella.
La opinión pública se forma y desarrolla en ese plano donde la gente habla y se expresa sin reparar
mayormente en los significados de las palabras que usa. Pero el silencio también es una manera de hablar
y aquí aparece la teoría del “espiral del silencio”, que plantea que a veces el silencio refleja la presión
social al conformismo, que puede aconsejar callar o hablar para decir lo que los demás esperan que uno
diga. Por ejemplo en una reunión donde la mayoría tenga una postura a favor o en contra de algo y uno
tiene una diferente probablemente no lo diga para no entrar en discordia, por lo cual esa opinión queda
acallada. La opinión publica se funda en palabras pronunciadas, por eso solo ocasionalmente puede
tomarse el silencio como forma de expresión en este sentido.

2. LA CULTURA POLÍTICA Y EL ORDEN SOCIAL

Opinión pública y cultura política
La opinión publica no es lo mismo que la cultura de una sociedad, tampoco es un conjunto de
paradigma de ideas y valores que predominan en cada tiempo y lugar, ni las orientaciones axiológicas
prevalecientes o las creencias dominantes (mitos), tampoco se confunde con las instituciones, las reglas,
los hábitos, prácticas y normas sociales que se dan en cada sociedad y organizan la vida publica.
El campo de estudio de la opinión pública no se centra en los valores que predominan en una
sociedad sino en el impacto de corto plazo que producen ciertos comportamiento o ciertas tomas de
posición de algunos de sus miembros en relación con los valores, en la medida en que ellos configuran los
hechos de carácter público.
Los ciclos de la opinión pública son de corto plazo y se ponen de manifiesto en los procesos de
corto plazo que generan variaciones dentro de cada conjunto de instituciones y costumbres, y éstos son
los rasgos más perdurables de los procesos de opinión pública. Sus efectividades son imperceptibles a
largo plazo.
Al hablar de cultura política, Merelman, hace una diferencia entre “cultural política mundana” y
“cultura política cognitiva”. La primera se centra en cómo la gente común construye, usa e interpreta las
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ideas, términos y símbolos centrales de la política. La opinión publica es una parte de la vida publica, una
parte no institucionalizada, porque estamos frente a un fenómeno espontáneo, resultado de la interacción
entre múltiples factores que en cada momento generan un estado de situación y un efecto de este sobre
los procesos de la vida publica.
En comunidades menos complejas mucha gente común no expresa todas sus opiniones, muchos ni
siquiera pueden formular pensamientos desviados de la corriente de opinión dominante, y es aquí donde
aparece el silencio que mantiene la cohesión social. La opinión pública es estable y su mayor efecto es
reforzar la cohesión social. En una más compleja la estructura social de diversifica y se generan más
diferencias entre los miembros, los temas públicos dominantes no pueden seguir siendo manejados por
controles uniformes tradicionales, es en este punto donde la opinión pública comienza a funcionar. Ésta
consta con un incesante flujo de mensajes que circula cotidianamente en una sociedad vinculando a sus
miembros unos con otros y a cada uno con el conjunto.
La opinión pública adquiere mayor relevancia, en su relación con la cultura y con las
instituciones, bajo dos condiciones históricas: los sistemas de gobierno democrático y los sistemas
sociales con alta densidad comunicacional, donde gran parte de la sociedad tiene acceso a la información
relevante y puede constituirse como sujeto de opinión.
Podemos concebir entonces a la opinión pública como una napa de tejido social que se sitúa
entre el tejido estructural y la cultura, los valores y las instituciones. Es un tejido cuya materia es la
comunicación, que puede se, más o menos denso, y más o menos permeable, dependiendo de las
circunstancias.

El orden social
Sobre la cuestión del orden social podemos citar a Hernández que plantea que la sociedad humana
se compone de individuos que interactúan entre sí dentro de un “sistema organizado de conceptos y
objetos que totalizan el ámbito existencial dentro del cual la vida se desenvuelve”. Podemos decir además
que el plano colectivo es un emergente del plano individual, es decir, las acciones individuales generan
efectos colectivos o se orientan ellas mismas a la formación de actores colectivos, constituyendo la
acción colectiva.
La sociología se mueve en dos visiones opuestas acerca de la naturaleza ontológica de los actores
sociales: la visión individualista y la visión colectivista, que postula una existencia autónoma de actores
colectivos, supra individuales. El campo de la opinión pública se encuentra en un área intermedia, no es un
fenómeno individual, es más bien, un producto de la sociedad. La opinión pública no es un fenómeno de
comportamiento colectivo sino un espacio donde innumerables decisiones individuales se agregan
conformando un estado colectivo.
Hay estructuras que condicionan los procesos de formación de opinión, por ejemplo las
estructuras sociales que condicionan interactuando con la voluntad, no sobre-determinándola. Hay dos
fuerzas estructurales que se generan en el seno de las sociedades: las que llevan a las personas al
conformismo, aceptar las presiones sociales que tienden a la uniformidad de pensamiento y de conductas,
y las que las llevan a la innovación, la búsqueda de cambios. Tanto una como la otra requieren de la
existencia de colectivos para poder ser definidos, nadie es conformista o innovador solo consigo mismo,
sino en sociedad.

3. EL CONCEPTO DE “OPINION PUBLICA”

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El fenómeno de la gente opinando
Una opinión es una proposición que una persona enuncia hablando con otros y que está referida a
hechos o circunstancias del mundo externo. John Zaller dice que cada opinión es un casamiento entre
información y predisposición, la opinión cuenta entonces con un componente que se encuentra
previamente en el individuo (la predisposición) y un componente externo que se agrega a aquel (la
información). De esta mezcla sale cada una de las opiniones que las personan emiten. Es claro que la
mayoría de opiniones que emitimos no son necesariamente juicio de conocimiento y cuando lo son no
siempre aspiran a alcanzar un valor de verdad alto.
La cantidad o calidad de información que sustenta una opinión no debería constituir una propiedad
importante para juzgar acerca de su consistencia, como tampoco deberíamos tomar en cuenta la
razonabilidad o aceptabilidad que nos merezca el propósito o los valores que persigue quien sustenta la
opinión. Frente a los asuntos públicos mucha gente piensa y opina con la misma falta de fundamento
aparente; simplemente reaccionan frente a la realidad y la elaboran, a partir de juicios mas básicos
almacenados en su mente y a partir de la información que reciben, la que desea tomar en cuenta o lo que
oyen de sus líderes, de sus iguales, de sus comunicadores y demás; y opinan transmitiendo sus
pensamientos o lo que suponen que en un momento dado es conveniente decir.
Las opiniones ocupan un lugar crítico en la secuencia de elementos que va desde los
pensamientos, las preferencias y los gustos, por un lado, a las decisiones y los comportamientos por
otro. Las opiniones están en un lugar intermedio entre los contenidos de la mente y los
comportamientos de los individuos.
El fenómeno de la opinión pública ha generado dos corrientes de pensamiento opuestas: la
pesimista/negativa que piensa que mucha gente opina sin fundamentos o con escasa información, que la
gente es influenciable y que genera cambios bruscos de opinión, se deja llevar por entusiasmos y odios, es
decir, es volátil. Hay una desconfianza en la capacidad de la opinión pública en sostener juicios
consistentes y estables en los asuntos públicos, por tal busca neutralizar esa opinión impredecible y
peligrosa. Por otro lado esta la corriente optimista/positiva que procura entender a la opinión pública y
cree posible facilitar acciones e interacciones con ella. La visión pesimista desconfía del orden espontáneo,
mientras que la visión optimista lo toma y acepta como un dato.

Las opiniones y lo público

En el significado de “opinión pública” pueden determinarse al menos tres interpretaciones
distintas: 1) opinión sobre lo público, 2) opinión hecha pública, formulada en público y 3) opinión del
público. En primera medida tenemos dos términos: opinión y público.
Opinión es lo que la gente piensa y dice, los juicios que formula cada individuo acerca de objetos o
situaciones del mundo externo. La opinión puede estar informada o no, puede ser fundada o infundada,
pude o no tener consistencia o congruencia con otras opiniones, puede ser sostenida con convicción o
superficialmente.
Público tiene tres significados distintos:
a. Relativo al ámbito de las decisiones públicas o colectivas, es decir, todo lo que concierne a todos los
miembros de la colectividad, o que es o puede ser accesible a todos. En este sentido “público” se
opone a “privado”.
b. Relativo a un nivel de análisis colectivo. Opinión pública como opiniones agregadas de muchos
individuos. Aquí “público” se opone a “individual”.
c. Relativo a los espectadores, masas, consumidores, común de la gente. Aquí contraponemos “público”
con la “dirigencia”, los líderes.

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De hecho, la opinión pública diferencia al público general de los líderes de opinión. Si bien la opinión
pública comprende a ambos, hay una diferencia entre relevar información y ser “formador de opinión”.
Supuestamente serlo supone una mayor autonomía al formar la propia opinión y mayor influencia.

La opinión pública
Podemos definir entonces a la opinión pública como el estado de las opiniones agregadas de los
miembros de una sociedad relativa a todo aquello que, en cada momento, la sociedad define como
público. En diferentes circunstancias, bajo distintos contextos culturales, en diferentes marcos
institucionales y en distintas estructuras sociales, la agregación de opiniones se organiza y estructura de
distintas maneras. Su formación depende de estas mismas circunstancias, particularmente de los grados
de libertad dentro de los cuales, por un lado, los individuos pueden generar opiniones en disenso con otros
individuos y, por otra parte, pueden comunicar esas opiniones a los demás.
El soporte simbólico de la opinión pública es en primer término la conversación entre la gente, lo
que la gente dice cuando habla, en segunda instancia los mensajes que circulan registrados en algún
soporte, es decir, la prensa como fuente de oferta de opiniones. Y por último la encuesta que ayuda a
cristalizar una perspectiva de la opinión pública en cada momento. Aún así la opinión pública como hecho
social es independiente de las herramientas que nos permiten estudiarla (como la encuesta) y de algunos
actores sociales que contribuyen a transformarla (como la prensa).

4. EL ESTUDIO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

El abordaje del campo de estudio
Si tomamos a la opinión publica como originada en la mente de los individuos y proyectada al
espacio social a través de los proceso de poder, influencia e intercambio, la posibilidad de investigar este
campo no ha conocido mejor método que la encuesta por muestreo. Aún así se cuestiona que cada
individuo somos únicos y la investigación transforma las individualidades en estadísticas, la unicidad, lo
irrepetible de cada ser humano se estaría esfumando.
Otra objeción se centra en que se considera a la opinión publica en una agregación artificiosa, o
inservible, de las opiniones de las personas, las cuales son o bien un producto de determinaciones ajenas a
la conciencia de cada individuo, o bien inestables e inconsistentes. Aquí el autor no se ubica en este
pensamiento sino, en una línea que valora la opinión publica y la considera consistente (visión más
optimista).
Una tercera objeción es en el terreno epistemológico. Es imposible de medir los fenómenos de la
mente humana, y en particular las opiniones y aquellos atributos mentales subyacentes a ellas, como las
actitudes.
Y finalmente la exageración de pensar que la opinión pública queda definida a través de las
encuestas que publica la prensa, pero la prensa publica información que muchas veces es simple, parcial y
descontextualizada, por tal existe una distorsión y manipulación en este campo.

5. UNA HISTORIA EN ETAPAS

Hacia un mundo de relaciones más simétricas
A lo largo de la historia minorías poderosas han procurado silenciar las voces de la mayoría:
persuadiendo, amenazando, reprimiendo, castigando, estimulando los enfrentamientos de unas gente con
otras o suprimiendo los canales de transmisión. Así, la opinión pública es el fundamento de la legitimidad
de todo statu quo, el sostén de la autoridad que descansa en los gobernadores y, a la vez, es fuente del
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mayor riesgo: el pensamiento crítico, el pensamiento disidente o la desobediencia. (Se puede decir que es
un arma de doble filo).
El hecho de que las personas piensan lo que piensan y no solamente lo que es “correcto” para
muchos puede poner en riego la cohesión social o la estabilidad del poder. Más allá de los grados de
libertad para opinar siempre han existido enormes dudas acerca de la capacidad de la gente común de
pensar adecuadamente, de razonar en lugar de adoptar las opiniones dominantes o generar opiniones.
Hoy día continúa ese pensamiento y se considera que esa incapacidad de generar juicios fundamentados
es alimentada por los poderosos, entre ellos la televisión.

Las cuatro etapas

1. En la primera etapa (que duró casi toda la historia de la humanidad) las elites pensaban y sus
comunicadores transmitían al pueblo las ideas “correctas”. Pensaban los sacerdotes, los nobles, los
intelectuales, los garúes. Los sistemas sociales se organizaban casi exclusivamente sobre las relaciones de
poder.
2. En la segunda etapa las elites descubrieron la conveniencia de informarse de lo que pensaba la
gente y buscaron institucionalizar esta información y aquí surgió la encuesta. Era un sistema de “ignorancia
pluralística” pues cada miembro común del cuerpo social ignoraba lo que opinaban los demás, mientras
los poderosos disponían de la información sobre las opiniones de todos.
3. La tercera etapa es la que vivimos hoy donde las encuestas son difundidas por los medios de
prensa y son cada vez más demandadas por el público. Las encuestas, las cartas de lectores en los diarios,
las llamadas telefónicas a las radios, amplifican las voces de la gente común. La información sobre lo que la
gente piensa se hace pública, por eso se elimina la “ignorancia pluralística”. Pero aún es un sistema
controlado masivamente controlando la producción y la difusión de las encuestas y los medios de
comunicación masivos.
4. Y la cuarta etapa, que recién está empezando a insinuarse, es donde la gente busca no
solamente opinar sino además interactuar con los demás. Se la llama “estadio simétrico”. Internet lo hace
posible, pero la demanda es anterior y más básica: interactuando con otros uno puede cambiar su opinión
y contribuir a cambiar la realidad sin la necesaria intervención de líderes o emisores situados en una
posición asimétrica con respecto a los receptores. La simetría se percibe en la comunicación on line.
El estadio último al cabo de ese proceso evolutivo es una opinión pública libre de influencias
hegemónicas.

Mora y Araujo - Capitulo 5 – La máquina de opinar

1. EL MODELO DEL ACTOR INDIVIDUAL

El individuo incompleto
Me interesa comprender los fenómenos de la opinión pública desde la perspectiva del individuo
autónomo, portador de opiniones.
El supuesto inicial es que existen actores individuales portadores, emisores y receptores autónomos de
opiniones. Naturalmente, para ser portadores de opiniones los individuos deben, antes de eso, ser
portadores de pensamientos.
El segundo supuesto es que las ideas son estados mentales que sólo pueden ser generados por otros

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estados mentales; no existen estados mentales que no sean contingentes de otros estados mentales a
través de un vínculo que respeta relaciones semánticas. No todo lo que ocurre en la mente es
razonamiento, pero no hay algo así como una determinación externa, de los pensamientos. De esta
manera, las opiniones que una persona emite sólo pueden gestarse y salir de su propia mente. Una vez
que una persona adopta una opinión, tiende a ser sostenida por razones.
Este hipotético actor individual existe, actúa, piensa y decide en interacción con otros. El tercer supuesto
es, entonces, que los individuos autónomos son seres sociales, “incompletos” a partir del hecho
fundamental de su necesidad de complementarse con otros. Al mismo tiempo, en su vida cotidiana, el
actor individual es un tomador de decisiones autónomo. Estamos hablando entonces de un homo
sociologicus, un ser social, a la vez autónomo en su capacidad de pensar, decidir y actuar.
A este actor individual lo caracterizo en términos de atributos capaces de configurar un tipo ideal de
homo sociologicus. Voy a definir a esta persona sociológica dotada de autonomía mediante 3 aspectos
primarios:
1. Su estructura de personalidad: identidad, racionalidad, afectividad.
2. Su estructura de pensamiento: sus mecanismos de formación de juicios y opiniones.
3. Su estructura de recepción: aceptación, rechazo, almacenamiento y emisión de mensajes.
Este actor individual responde a una naturaleza esencialmente social, la cual reconoce tres
fundamentos distintos: uno moral, que lo lleva a percibir a los demás y a identificarse o solidarizarse; uno
funcional, derivado del hecho de que no hay un optimo social definible desde una perspectiva ajena a los
propios individuos; uno sociológico, derivado de la necesidad de pertenencia e identidad colectiva que
lleva al individuo a establecer vínculos con los demás.
La identidad del individuo es social (somos nominados por otros, aprendemos a hablar con otros,
nuestra imagen pertenece a los otros); parte de la identidad de uno consiste en la pertenencia a grupos,
comunidades o colectividades. Podemos resumir nuestro tipo de actor individual como una persona:
a. Capaz de mantener su propia identidad a través del tiempo,
b. Dotada de capacidad de acción individual a través del tiempo,
c. Necesitada de integrarse a otros,
d. Capaz de orientar sus acciones a través de opciones racionales, y
e. Sujeta a emociones.

La noción de ‘racionalidad’
El postulado de la racionalidad del homo sociologicus que estoy adoptando es materia de controversias y
de equívocos conceptuales.
En este significado de la noción de racionalidad queda excluida cualquier consideración de los fines
mismos como más o menos racionales de acuerdo con algún criterio externo al individuo. La ‘racionalidad’
se refiere a la relación entre medios y fines perseguidos por cada individuo, no a los fines.
El modelo del actor racional requiere el supuesto de que el individuo persigue propósitos u objetivos y
selecciona medios para alcanzarlos.
La racionalidad que estamos predicando no se define por oposición a emocionalidad o impulsividad;
nuestro actor racional ante todo define preferencias, y estas bien pueden responder a gustos en cuyo
origen difícilmente se encuentre racionalidad o lógica alguna.
No constituyen aspectos de la racionalidad la estabilidad de las tendencias de la opinión pública en el
plano colectivo o agregado, no los cambios en esas tendencias que se correlacionan con eventos de la vida

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real. La noción de ‘actor racional’ se aplica a individuos dotados de autonomía. Excluyo entonces también
el atributo ‘racionalidad’ aplicado a actores colectivos.
Nuestro homo sociologicus, como maximizador de utilidades, busca ante todo maximizar su posición
social en dimensiones de riqueza, poder y prestigio. La racionalidad es un atributo de las decisiones, no de
las creencias; para el individuo que desea maximizar una determinada utilidad, es racional hacer lo que a
su juicio es conducente al objetivo. La creencia en que pasar por debajo de una escalera trae mala suerte
no es racional ni irracional; si creo eso, es racional que evite pasar por debajo de la escalera.
Podemos identificar tres enfoques básicos relativos al análisis del actor social: el colectivista, el
individualista no racional y el individualista racional. Mi punto de vista es que el campo de la opinión
pública no se nutre mayormente de la perspectiva colectivista y sí más bien de la perspectiva del
individualismo racional y de las tradiciones que definen al individuo como ser social.

Razón y emociones
La razón, ¿se opone a las emociones, es complementaria o es independiente de ella? Con frecuencia se
tiende a colocar a las emociones en un plano opuesto a la razón, y se suele creer que si hay emociones
éstas llevan a decisiones irracionales, y si hay razón esta se ve despojada de toda emoción.
Prefiero ver a la razón como un vector independiente de las emociones y no necesariamente opuesto a
ellas. Tengo sueño y deseo ir a dormir, sin embargo el placer de la lectura me retiene; tomo entonces una
decisión racional inducido por una emoción: resisto el sueño y permanezco despierto para gozar del libro.
En la vida colectiva una típica decisión racional que puede verse influida por emociones es el voto: muchas
personas votan por un candidato tan solo porque pertenece al partido al que se sienten leales o porque la
comunicación de campaña despertó en ellos inclinaciones favorables, o simplemente porque les gusta el
candidato.
Podemos concebir que hay razón y hay emoción y, entre ambas, principios. La pasión es una emoción
sensible o violenta, rara vez calma, no reflexiva. La razón lleva a opiniones fundadas, o a reconocer los
propios intereses. La razón también puede conducir a la búsqueda de emociones. La pasión lleva a
impulsos y también a lealtades. Los principios llevan a cumplir con las normas sociales, pueden llevar al
conformismo, a comportamientos morales, también a la inflexibilidad o rigidez.
Las opiniones que los individuos emitimos -ya sea que se presenten como juicios reflexivos, cognitivos, o
emocionales- contienen imágenes. La imagen es el significado atribuido a cualquier aspecto del mundo
real en función de su valor simbólico, su valor de uso o simplemente el lugar que ese elemento ocupa en el
campo perceptual del individuo, y es un componente central de la opinión.
El ser humano actúa movido por su razón, sus emociones, sus principios, su percepción de los demás,
teniendo en cuenta los costos involucrados en la acción. En el momento de decidir una acción, el individuo
define sus propios intereses, dispone de una cantidad dada de información y desarrolla expectativas
relativas al comportamiento de otros actores relevantes para él. Qué es racional para un actor depende de
su información acerca de las opciones futuras y acerca de las estrategias perseguidas por los otros. Como
toda acción involucra un costo, el individuo antes de actuar evalúa las consecuencias de su acción con
respecto a los objetivos perseguidos y los costos involucrados.
La cantidad de información a disposición de un individuo en cada circunstancia depende de una
diversidad de factores, entre los cuales la educación es posiblemente el más importante. Toda persona
puede elegir no informarse mas allá de cierto grado, ya que adquirir información involucra un costo.
También opinar involucra costos, por ejemplo cuando la opinión de uno diverge de la de otros (Este es el
fundamento de la teoría de la espiral del silencio, que postula que el temor al aislamiento social es un
factor importante en la decisión de emitir una opinión). En la perspectiva de este modelo, entonces, no
informarse puede ser racional, si esta decisión se basa en la evaluación del costo de informarse.
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 La racionalidad puede verse limitada por la interferencia de factores de origen emocional o por factores
originados en el plano de la percepción. Los factores emocionales pueden llevar a un individuo a
desestimar información relevante a favor de otra menos relevante: un apersona compra reiteradamente
un producto de mala calidad y corta duración por el solo echo de que es mas barato, cuando a la larga
ahorraría dinero comprando el producto de mejor calidad y mas durable.
Las limitaciones originadas en la percepción son más conocidas. Por un lado, existen limitaciones o
distorsiones perceptivas a la información disponible; por ejemplo, los efectos psicológicos donde ciertas
formas u objetos se perciben distorsionadamente aún cuando se dispone de la información suficiente para
evitar la distorsión. También hay limitaciones que resultan de la sub o sobre estimación de las
probabilidades de eventos futuros, de la consideración de elementos que son irrelevantes para el
resultado, o de la intromisión de factores emocionales (un miedo, un antojo) en una decisión.
Existen, además, otros matices que califican el principio de la racionalidad individual cuando está
referida a objetivos colectivos que el individuo puede estar persiguiendo. El concepto de “simbolismo
autodestructivo” se refiere a aquellos casos donde una persona puede sostener opiniones que son
contradictorias con los fines que la persona dice buscar, o con los valores que dice priorizar. Por ejemplo,
alguien opina a favor de una política pública en nombre de un valor aún sabiendo que la implementación
de tal política sería en detrimento de ese valor: se defiende el empleo público en nombre del ideal de que
todo el mundo tenga trabajo, aún sabiendo que más empleo público se correlaciona con menos empleo
privado. En casos como estos el enunciado proporcionaría, por si mismo, una utilidad. Es una “utilidad
simbólica”. Estaríamos acá admitiendo entonces la existencia de un ámbito donde la racionalidad se
expresa mejor a través de símbolos que a través de líneas de acción instrumentales para alcanzar ese
valor.
Ahora bien, ¿responden las opiniones del actor individual a los mismos principios que dan cuenta de sus
motivos para la acción? Mi punto de partida es que cuando el individuo opina, lo hace motivado por los
mismos factores que pueden explicar sus comportamientos: persigue utilidades y expresa emociones. No
hay nada generalizable en cuanto a qué utilidades específicas persigue cada individuo en cada situación.
Sin embargo, la teoría sociológica ha desarrollado un cuerpo de proposiciones solidamente justificado,
cuyo núcleo es el principio de la maximización de status social en distintas dimensiones como principal
fuente de utilidad individual.

La posición social como utilidad

El actor individual, en tanto actor racional, busca maximizar su posición en las distintas dimensiones de
su status social. Las 3 dimensiones principales de status social son: el poder, el prestigio y la riqueza. Los
individuos maximizan su posición en estas dimensiones porque allí obtienen sus mayores utilidades en
tanto que actores sociales. Estas son utilidades claramente sociales. Se presupone que todo individuo
quiere alcanzar más poder, ser más rico y ser estimado por los demás en la mayor medida posible en todos
los ámbitos de la vida.
Una posición alta en alguna de estas dimensiones de status puede proporcionar una posición dominante
en la estructura comunicacional. Para muchas personas esa posición puede ser el objetivo más valioso.
Pero hay muchísimas personas que anhelan mas riqueza, mas poder, y mas prestigio y sin embargo están
mas que contentos con ser uno mas entre los millones de comunes cuya posición en la estructura
comunicaciones es básicamente la de receptores, y raramente actúan como emisores masivos; por lo
general están felices de ser emisores de opiniones no mas allá de su medio familiar o local.
En resumen, típicamente todo actor individual:
1. persigue objetivos o finalidades.
2. define esos fines bien por intereses, bien por preferencias o gustos.

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 3. busca maximizar utilidades, entre las cuales son importantes las posiciones en dimensiones de
status social.
4. define intereses en relación con objetos o situaciones.
5. desarrolla emociones y afectos.
6. normalmente evalúa el costo asociado a cada acción frente a los beneficios esperados.
7. normalmente responde a incentivos positivos o negativos generados por otros.
8. la cantidad de información de que dispone es limitada y, puesto que normalmente adquirir
información involucra un costo, no siempre busca maximizar la cantidad de información antes de
actuar.
9. su capacidad de percepción de la realidad externa esta limitada por su propia estructura psicológica
10. toma en cuenta las consecuencias de lo que hace, y de lo que opina, sobre sus vínculos sociales.
2. LA ESTRUCTURA DE LOS JUICIOS EN LA MENTE

Predisposiciones
Los motivos que llevan a un individuo a opinar son diversos.
Las predisposiciones son las propensiones que tienen las personas a actuar, o a opinar, antes de todo
consideración circunstancial. Pueden originarse en las ideas que la persona lleva en su mente o en otros
rasgos de su personalidad, o en los hábitos del grupo social al que pertenece, lo que llamamos
“costumbre”. Como no son observables, su existencia se infiere y es conceptualizada como la probabilidad
de que un individuo genere un cierto juicio en una situación dada.
Podemos distinguir 5 principales tipos de motivos en el origen de una opinión:
● Convicciones: razones que cada uno puede tener para justificar una opinión. Algunas están
arraigadas en valores de fondo, otras se sostienen en argumentos complejos, algunas se
presentan en forma deductiva, otras se aplican puntualmente a casos particulares. Las razones
pueden ser de variada naturaleza; la consonancia cognitiva es muchas veces uno de sus
fundamentos.
● Intereses: utilidades que el individuo asigna a determinadas situaciones, recursos o consecuencias
de sus decisiones.
● Conformidad a normas sociales: intereses específicos asociados a la pertenencia a un grupo social.
Son la fuente mas recurrente de las conductas cotidianas, que el individuo acepta ya sea por
decisión explicita o porque se han convertido en predisposiciones no necesariamente concientes.
● Benevolencia: sentimientos que llevan al individuo a la solidaridad con otros o a la caridad, o a
valorar el bienestar del grupo mas que el propio. En esos casos el motivo de la acción es la
búsqueda de una utilidad moral o deriva de un sentido subjetivo de responsabilidad social, el cual
generalmente se origina en el vínculo de pertenencia a un grupo social o una comunidad. Tales
acciones pueden ser puramente caritativas o pueden generarse en otra motivación adicional
asociada a ésta.
● Emociones (o pasiones): impulsos generados por sentimientos o deseos intensos. Hay un tipo
particular de sentimiento que genera vínculos muy perdurables y estables con otras personas u
objetos, a los que llamamos lealtades. Esos vínculos carecen de fundamento racional, pero para
quien los mantiene constituyen factores de motivación muy importantes.
Una decisión racional bien puede verse alimentada por cualquiera de esos factores, ya sea que discurra
por un cause exclusivamente lógico o no.

La jerarquía de los juicios

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 Debemos establecer algunas propiedades en las que distintos juicios difieren. En la formación de la
opinión pública son particularmente importantes el grado de generalidad o particularidad de los juicios y
su grado de estabilidad.
La generalidad/particularidad se refiere al grado en que los juicios pueden ser aplicados a muchos
campos o dominios. Por ejemplo, los juicios éticos (el bien, el mal) son normas generales. Otros juicios son
particulares, opiniones que no se fundamentan en juicios generales.
La estabilidad/corta duración se refiere a la permanencia de los juicios en la mente. Algunos juicios, en
principio los mas generales, cambian poco, son poco sensibles a influencias ocasionales, e inclusiva a
influencias sostenidas; arraigan en la estructura del pensamiento del individuo y persisten allí resistiendo
mejor el cambio. Otros juicios pueden ser mantenidos efímeramente, carecen de estabilidad.
Los juicios más generales y más estables no ceden lugar fácilmente a nuevas opiniones; generalmente
constituyen “opiniones originales”. Muchos de ellos son adquiridos en la temprana infancia, en el hogar,
en la escuela, en los grupos primarios de pertenencia. Otros se forman a lo largo de la vida a través de la
experiencia, la educación, la formación intelectual y, posiblemente, procesos de ensayo y error de larga
duración.
Puesto que estos juicios muy generales y estables están latentes pero no son necesariamente activados
cada vez que el individuo opina, caben en la noción de predisposiciones o juicios generales que sirven
como premisas para la formulación de juicios particulares u opiniones.
Los juicios particulares también pueden contener distintos grados de elaboración. Podemos distinguir
entre opiniones que reposan sobre una fundamentación más elaborada y opiniones poca elaboradas,
sostenidas en escasa cantidad de información.
Podemos entonces formular una representación hipotética de la estructura de la mente del actor
individual en términos de su capacidad de producir juicios sobre el mundo externo bajo la forma de una
jerarquía de juicios desde los más generales hasta los más particulares. Ese continuo puede ser
fragmentado en tantas jerarquías como queramos.
Voy a proponer 6 niveles: ideología, valores, actitudes, juicios, opiniones e intenciones.

1. Nivel 1: Ideologías: consiste de juicios valorativos muy generales, organizados de tal manera que
pueden ser aplicados a un amplio conjunto de dominios distintos. Son normalmente muy estables,
cambian poco a lo largo de la vida de una persona.
2. Nivel 2: Valores: son juicios también muy generales y estables pero relativos a dominios mas
específicos.
Tanto las ideologías como los valores son juicios de alcance muy general. A veces, en ciertas
situaciones, son expresados por los individuos en forma de opiniones, pero comúnmente actúan
latentemente como predisposiciones para la formación de opiniones particulares. Muchos de esos
juicios se forman tempranamente en la vida de cada uno y pueden llegar a asociarse fuertemente con
la identidad individual. Operan como predisposiciones que sirven de premisas a razonamientos que
conducen a la formación de opiniones. Esas predisposiciones representan fuertes vínculos del
individuo con su cultura o sus grupos de pertenencia.
Cuando los juicios en estos niveles están profundamente arraigados en la mente del individuo, tienden
a actuar como filtro impidiendo que mensajes particulares que circulan en el espacio social puedan
generar opiniones inconsistentes con ellos.
Los valores se encuentran en la mente pero rara vez son expresados como tales; generalmente se
reflejan en opiniones sobre asuntos más específicos. Muchas veces los mismos valores pueden dar
lugar, en diferentes circunstancias, a diferentes opiniones.
11
 3. Nivel 3: Actitudes: son juicios referidos a dominios mas específicos, pero todavía de alta
generalidad. Podemos concebirlos como “haces de ideas” referidos a temas específicos. No son
activados permanentemente y funcionan como premisas de opiniones más particulares. Entran en
esta categoría la mayoría de nuestras predisposiciones hacia temas habituales de la esfera publica,
así como nuestras preferencias políticas mas generales
4. Nivel 4: Juicios: son opiniones cuyo alcance es especifico, pero que reposan en fundamentos
consistentes en la mente del individuo. Son las opiniones que sostenemos cada día con convicción
ante los asuntos del gobierno, la política pública o el orden internacional, o ante cualquier evento
que cobra interés público. Por lo tanto, son mas estables que las opiniones ocasionales, aunque no
necesariamente mas generales.
5. Nivel 5: Opiniones: son juicios que el individuo emite en respuesta a cualquier estimulo, siempre
puntuales. Pueden o no ser estables, y cristalizar o no en juicios del tipo anterior. Se mueven en
una capa externa de la estructura mental, mas expuesta en forma directa a los estímulos cotidianos
y a los mensajes que circulan en el espacio social. Las capas mas profundas, los niveles anteriores,
informan en mayor o menor medida el contenido de las opiniones.
6. Nivel 6: Intenciones: son juicios relativos a lo que el individuo piensa que hará en términos de
decisiones puntuales, de voto, de compra, de participación.

Este continuo puede ser claramente cortado en dos niveles principales: el de los juicios abstractos o
generales (ideologías, valores y actitudes) y el de los juicios particulares (juicios y opiniones propiamente
dicho). El comportamiento manifiesto, observable externamente, solo consiste de opiniones e intenciones.
La existencia de los demás niveles es una conjetura, una hipótesis, ya que no podemos tener evidencia de
las ideologías, valores o actitudes de una persona; solo nos aproximamos a ellos cuando los expresa en
forma de opiniones. Lo que el individuo piensa no es observable, solamente cuando habla podemos
acceder, indirectamente, a lo que hay dentro de su mente.
Esta es la crucial distinción entre lo latente y lo manifiesto en el campo de la opinión, establecida
originalmente por Thurstone. Los juicios generales (ideologías, valores, actitudes) son más estables; las
opiniones son más situacionales y especificas. La teoría postula una relación entre ambos planos: las
opiniones están fuertemente condicionadas por éstas pero influidas también por la información que se
presenta como estimulo externo. La relación postulada entre el nivel latente y el nivel manifiesto es
probabilística; esto es, el proceso de selección de una respuesta a un estimulo recibido genera una cierta
variabilidad estadística. No siempre el mismo estimulo genera la misma respuesta.
Page y Shapiro lo expresan en términos de una tendencia central del individuo a seleccionar una opinión.
Cada opinión emitida contiene cierto pequeño grado intrínseco de inestabilidad. La hipótesis es que, cada
vez que el individuo emite una opinión, alrededor de esa tendencia central no hay gran variación.
De todo esto se desprenden algunas implicaciones sobre los procesos de comunicación estratégica.
Cuando un emisor persigue objetivos de comunicación para influir en un receptor, ¿hacia qué nivel
apunta? En el marketing y en las campañas electorales se apunta a la intención de una conducta (la
compra, el voto) y por tanto a los planos de la mente del receptor que el emisor del mensaje supone que
son movilizadores de la intención. En el marketing gubernamental se apunta a las opiniones y también a
las actitudes. En la comunicación institucional se apunta tanto a los planos más generales como a los más
particulares: las grandes empresas buscan que los ciudadanos sostengan actitudes favorables al capital
privado o que mantengan una buena imagen corporativa de ella, pero también esperan que se las apoye
en circunstancias específicas, cuando un asunto particular está en juego.

12
 3. EL INDIVIDUO QUE OPINA
La caja negra
El estudioso de la opinión publica toma la mente humana como una “caja negra” y se limita a estudiar
los imputs y los outputs que la caja negra procesa. Esto es hasta cierto punto correcto, pero nos deja sin
respuesta al interrogante ¿Por qué hay estabilidad y consistencia en la opinión publica? Para avanzar en
esa dirección es necesario disponer de alguna representación de la mente humana. Voy a suponer que
existe un mecanismo simple para la recepción, el almacenamiento y la producción de juicios, que opera
como la “caja negra”.
Podemos concebir una estructura conteniendo los siguientes componentes:
a. Una maquina central de la cual depende la memoria, esto es, la capacidad de recuperar juicios
almacenados en la mente, que sostiene la identidad de la persona.
b. Una interfase que conecta la mente con el mundo externo y con el propio cuerpo, y que
proporciona un mecanismo de entrada de información y otro de salida.
c.Una estructura de registro interno.
El individuo tiene almacenado en su mente un stock de proposiciones; para todo observador externo,
son latentes, ya que no es posible observarlas sin la mediación de un estimulo externo y una respuesta
manifiesta que se produce en forma de una opinión emitida. Este stock de proposiciones las denomino
“opiniones originales”. Son estables, solo cambian ante estímulos externos.
Podemos conjeturar una estructura cognitiva matricial que provee de significado a cada pieza de
información y permite conectarla con otras informaciones. Cada pieza de información que entra es
ubicada en un casillero de la matriz, con lo que el significado de cada información queda definido y
acotado. Lo mismo ocurre con cada pieza de información que sale: cuando el individuo opina, presupone
el significado que tiene para el receptor lo que está diciendo, esto es, moviliza una compleja red de
conexiones entre la opinión emitida y otros juicios almacenados en su matriz.
Podemos concebir que la estructura cognitiva matricial es modular; algunos módulos son centrales, en
tanto otros son periféricos y tienden a ser movilizados solamente en presencia de estímulos particulares.
La conjetura es que la mayor parte de los mensajes que cada individuo recibe cotidianamente en sus
interacciones con otros y en su exposición a los medios de prensa, a la publicidad comercial y a
espectáculos o entretenimientos, circulan inicialmente por el camino periférico y solo a veces permean las
barreras del camino central.
Las opiniones originales operan como predisposiciones, generan en el individuo una propensión a emitir
algunas opiniones manifiestas en lugar de otras. Cuando se presenta un estimulo externo, el individuo
responde. En igualdad de otras condiciones, la respuesta tenderá a ser siempre la misma, dentro de una
amplitud de variación aleatoria. Desde el punto de vista del observador externo, hay una distribución de
respuestas alrededor de una tendencia central que refleja el valor latente del individuo en el dominio de
opinión considerado.
El frente de encuentro entre los estímulos externos y las opiniones emitidas por el individuo es un
encuentro entre dos distribuciones: una de estímulos, una de respuestas. La respuesta, en nuestro caso la
opinión, es una función de la predisposición del individuo condicional a la situación del estimulo.
La respuesta a un estimulo externo por parte de cada individuo incorpora un elemento adicional a su
propia predisposición: su registro de las opiniones de los demás. Si Juan recibe un mensaje a solas frente a
su TV, no necesariamente procesa la respuesta final en ese instante; más bien, luego comiendo con su
familia, al día siguiente en la calle o en su trabajo, elabora el mensaje recibido y genera una respuesta. La
nueva opinión, incorporada al stock de sus predisposiciones previas, ha sido filtrada y procesada a través
de la interacción con otros.

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 En resumen, la opinión de un individuo en un momento dado resulta de su opinión original más los
efectos de los mensajes que le llegan desde afuera: comunicaciones masivas u opiniones de otros. El
individuo que recibe información debe primero registrarla, luego aceptarla, y finalmente procesarla para
decodificar su significado y evaluar su consistencia; deba darle un lugar en su estructura matricial. A partir
de ahí puede no hacer suya dicha opinión. La nueva opinión se activa en presencia de un estimulo externo.
Los juicios almacenados establemente en la mente son, en buena parte, aquellos que mantienen al
individuo vinculado a su medio, a sus grupos de pertenencia y a su cultura; por lo tanto, frecuentemente
las opiniones emitidas permiten al individuo reforzar sus vínculos con el medio. Nuestros juicios mas
básicos y estables los adquirimos a través de las primeras etapas de nuestra socialización, nuestras
actitudes las formamos a lo largo de la vida a través de la experiencia, nuestras opiniones se moldean día a
día en la interacción con los demás. Recibimos continuamente estímulos de otras personas con quienes
hablamos, de los medios de difusión a los que nos vemos expuestos y de los líderes que nos proponen sus
propias opiniones. Ninguna de esas fuentes es totalmente determinante de nuestras opiniones; todas, en
alguna medida, contribuyen a formarlas en interacción con lo que ya pensábamos antes.
La estructura de procesamiento de información puede trabajar en dos modos: ya sea con alto grado de
elaboración, ya con bajo grado de elaboración. La información puede ser procesada a través de una ruta
central o de una ruta periférica. Por la ruta central el proceso es más elaborado, por la ruta periférica
transita con baja elaboración. La ruta central conduce más directamente a las napas donde residen los
juicios más profundos; la ruta periférica contiene más juicios particulares. Ambas rutas conducen a la
formación de una opinión; esta puede terminar siendo una opinión muy elaborada o poco elaborada. El
camino periférico evita someter a una tensión a la matriz básica cada vez que entra en circulación un
nuevo mensaje; permite filtrarlo, rechazarlo o aún aceptarlo, sin ponen en juego todo el reservorio de
juicios almacenados en la mente.
Cada nueva información que entra al sistema y es aceptada genera un proceso de decodificación,
atribución de significado, evaluación de consistencia, evaluación de aspectos complementarios de la
información y, finalmente, adopción de la nueva información, con o sin modificación de opiniones
preexistentes. El individuo esta expuesto permanentemente a estímulos que desafían la estabilidad de sus
opiniones preexistentes.
Mensajes con alta densidad informativa, poderosos en su capacidad de despertar asociaciones (por Ej.
Un aviso publicitario), mensajes persistentemente sostenidos a través del tiempo (una campaña electoral),
mensajes con fuerte contenido afectivo, posiblemente son proclives a ser procesados por la ruta
periférica. Por el contrario, mensajes que desafían valores establecidos, con mayor contenido intelectual o
con menos densidad informativa, son proclives a ser procesados por la ruta central.
Si el mensaje es efectivamente aceptado por el receptor, entonces posiblemente ocurrirá en su mente
un cambio de opinión (a menos q el nuevo mensaje coincida enteramente con una ya almacenado en su
dispositivo mental). Existen muchas teóricas acerca de los factores que influyen en el cambio de opiniones
preexistentes. Entre ellas se encuentra la teoría de la disonancia cognitiva, desarrollada por Festinger. La
disonancia cognitiva postula que en una triada de elementos interrelacionados el individuo busca el
equilibrio: no puedo ser amigo del amigo de mi enemigo. Extendiendo estos conceptos al plano de las
proposiciones se postula que las personas difícilmente pueden convivir con proposiciones imbalanceadas
dentro de su mente. El principio es útil para desarrollar hipótesis acerca de la probabilidad de que un
mensaje dado sea aceptado o rechazado por un individuo dado.
Una vez que el actor ha formulado una opinión en su mente, puede comunicarla a otros.

En resumen, la opinión se forma sobre la base de:

1. opiniones preexistentes, “originales”, aceptadas y almacenadas en la mente del individuo, mas

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 2. la información nueva que el individuo recibe, a través de canales mediáticos o a través de
comunicación interpersonal, mas
3. la información complementaria que es utilizada para decidir la aceptación o rechazo de la nueva
información (por ejemplo, su fuente, sus soportes), mas
4. la evaluación de consistencia con las opiniones preexistentes, y
5. la selección de respuesta.

En la formación de una opinión individual operan tren elementos:

a. El individuo con sus predisposiciones.
b. Los hechos externos percibidos y registrados por el individuo.
c. Los otros relevantes para el individuo.
El elemento a postula que el individuo lleva en su mente juicios, que son o bien predisposiciones
(actitudes), o bien representaciones de las cosas, o bien informaciones puntuales. Cada información nueva
sobre el estado de aspectos del mundo activa ese stock almacenado, pudiendo o no modificar parte de él,
en función de los elementos b y c.
No hay razones para atribuir un papel preponderante a alguno de los tres elementos sobre los demás,
algunas teorías deterministas postulan factores externos al individuo que operan sobre él. La teoría de la
espiral del silencio atribuye preponderancia al elemento c: el individuo toma en cuenta las opiniones de
algunos otros antes de emitir su opinión, para adaptarse a ellas. La teoría heurística postula que el
individuo, cuando desde a carece de fundamentos para opinar, revisa la opinión de algunos otros
(generalmente lideres de opinión) y adopta alguna de esas opiniones.
El modelo de Sniderman, Brody y Tetlock atribuye importancia a los feelings (gustos) como fuente de
preferencias primarias, y a la percepción que cada uno se forma de las opiniones de los demás,
especialmente de aquellos otros que son referentes de grupos de pertenencia o de referencia, o bien
líderes de opinión.
La conclusión es que hay unas pocas fuentes principales de opinión: las ideas en la mente del individuo,
sus impulsos frente a un estimulo dado, las opiniones de los lideres de opinión que el individuo reconoce
como tales, la búsqueda de conformidad con los demás.

Los fundamentos de las opiniones

En la mente hay imágenes. Nueva información puede cambiar una imagen; la imagen puede crearse
sobre la base de noticias, percepciones, rumores o primeras impresiones, o puede existir previamente y
ser insensible a una nueva información. Las imágenes no son verdaderas ni falsas, simplemente son. Nadie
esta en posición de establecer cuales imágenes son mas correctas o se ajustan mejor a algún atributo
“objetivo” de los hechos reales. La circulación de imágenes en el espacio social es un dialogo permanente
entre quienes forman parte de él. Esos flujos no siguen caminos para aproximarse a la verdad; tan solo
expresan visiones de las cosas, comunican propuestas de respuestas a los hechos problemáticos,
transmiten sentimientos y gustos, reflejan expectativas y demandas, conforman vínculos sociales.
Sin duda, hay algunos temas sobre los cuales, para poder opinar, la gente necesita alguna información.
Aún así, cuando el tema se hace público, muchos opinan sin disponer de información. Hay otros temas
para los cuales no es necesaria mayor información.
En muchas situaciones, los individuos opinamos sin mayores fundamentos informativos. Existen
mecanismos mediante los cuales las personas desarrollan una opinión propia sin información sostenible:
se basan en la opinión de otros, siguen una corriente que asegura algunos elementos de pertenencia y
evita el aislamiento social, utilizan un instrumento práctico sustitutivo de la información.
15
 Aunque a menudo las opiniones de la gente parecen erráticas o infundadas, generalmente no lo son. Las
opiniones de las personas tienden a ser estables, pero hay dos aspectos que generan la apariencia de
inestabilidad: la variabilidad estadística a cortísimo plazo y el cambio sustantivo de opinión que a veces
ocurre, generado por algún factor que los demás no conocemos y que nos lleva a juzgar a quien cambio de
opinión como una persona inestable.
Todos tendemos a cambiar de opinión con fundamentos; ahora, no todo el mundo fundamenta sus
opiniones de la misma manera: no todo el mundo toma en cuenta la misma información, no todos
disponemos de la misma cantidad y calidad de información en nuestra mente, no todos atribuimos la
misma importancia a la misma información u opinión que nos llega de afuera. Que los fundamentos de las
opiniones puedan ser distintos en distintas personas no quiere decir que algunas opiniones carezcan de
fundamentos.
Por otro lado, no todos utilizamos siempre los mismos instrumentos cognitivos para formar o selección
opiniones. Independientemente del nivel en el que se ubiquen los juicios que en cada circunstancia
formula un individuo, es posible diferencias distintos tipos de lógica que subyacen a ellos. Me interesa el
esquema de tipos de creencias propuesto por Dandridge, basándose en una tipología elaborado por
Boulding. Ese enfoque sugiere que no todas las opiniones son conmensurables, y por lo tanto, no todo
dialogo en el espacio social es fructífero y ni siquiera es siempre viable. Dandridge diferencia cuatro tipos
de creencias, sostenidas en cuatro tipos de lógicas:
1. Pensamiento dogmático: las creencias son incuestionables: son una conclusión es posible.
2. Pensamiento abierto: es una disposición mental que reconoce la posibilidad de creencias
distintas. Alguien puede mantener creencias rígidamente, pero reconoce que otros pueden no
hacerlo; se mantiene una fe, pero se reconoce que puede haber otras, o ninguna. Con frecuencia
este tipo de pensamiento se sostiene en una autoridad que imparte la creencia correcta.
3. Pensamiento racional argumentativo: es una disposición mental que solo admite creer en lo que
puede ser probado, demostrado o argumentado. Es propia del discurso deductivo.
4. Pensamiento simbólico: consiste en símbolos que inspiran esperanza o nuevos objetivos.
Boulding considera este tipo de pensamiento simbólico un estadio superior al pensamiento
dogmático, porque no es excluyente y permite una proyección simbólica constructiva. Creencias
como los “ideales” o la “fe” no son racionales en el sentido de 3, ni tampoco dogmáticas en el
sentido de 1; son más bien imaginativas.
Es posible que el ser humano, cuando ha abandonado el pensamiento del tipo 1, necesite del tipo 4. casi
todos actuamos en muchas situación de la vida como si fuésemos creyentes de muchas cosas, aunque no
las creamos del todo. “la gente elige creer; y al hacerlo las personas se permiten a si mismas ser influidas
por símbolos; pueden ser inspiradas por ello y hasta gobernadas por ellos”.

4. ESTABILIDAD Y CAMBIO DE LAS OPINIONES

Las influencias externas
La opinión de un individuo sobre un tema dado en un momento dado depende de su propia opinión
original sobre ese tema, mas las influencias que ejercen las opiniones de otras personas sobre él; por lo
tanto, en ausencia de alguna influencia externa, un individuo no cambia sus opiniones.
En el nivel del individuo tomado analíticamente como elemento primario, la opinión es inicialmente una
invarianza (con pequeña variabilidad aleatoria), cuyas causas desconocemos. Suponemos la que opinión es
una invarianza en tanto los factores que la produjeron no cambien. Esos factores fueron clasificados en
dos grandes grupos: propensión (estados internos del individuo) e información de origen externo.
¿De que depende que una opinión cambie, más allá de su variabilidad marginal aleatoria? Depende de
16
que algún vector externo influya en el individuo llevándolo a cambiar su opinión. Estrictamente, la
influencia no reposa en atributos sociológicos, demográficos o de poder; es, más simplemente, una
constatación de similitud en las opiniones de dos actores uno de los cuales anteriormente sostenía una
opinión diferente.
La teoría “clásica” de la influencia social buscaba factores de influencia, a partir del hecho de que el
individuo sujeto de influencias tiene unas opiniones iniciales, las cuales bajo el efecto de la influencia
podrían cambiar o mantenerse. Los factores capaces de modificar la opinión de un individuo X son
básicamente dos: manipulación deliberadamente programada por otros actores para influir en X; hechos
que ocurren en el entorno que llevan al individuo a cambiar sus opiniones autónomamente. Los factores
que tienden a mantener al individuo libre de la influencia, sosteniendo su opinión anterior, son: sus
predisposiciones previas; su adaptación conciente a lo que piensan otros (espiral del silencio). McPhee
enunció hace años un principio básico: cuando mas fuertes las predisposiciones, mas fuerte debe ser el
estimulo necesario para producir un cambio.
Si la opinión es modificada bajo el estimulo de una información proveniente desde afuera que actúa en
interacción con condiciones previas dentro del individuo, ¿Cuáles son las condiciones bajo las cuales la
información entrante puede producir un efecto? Hay dos dimensiones de variables decisivas: por un lado,
la relevancia y la credibilidad, y por otro, y la consonancia entre esa información y las predisposiciones, o
entre esa información y otras informaciones que son tomadas en cuenta al interpretarla.
La relevancia y credibilidad dependen de la oportunidad en que el individuo recibe la información y de su
fuente. En el espacio social, la principal fuente de información son los medios de prensa, pero su
credibilidad está en alguna medida afectada por las opiniones de otras personas expuestas a la misma
información. En los hechos, la mayor parte de los hechos del mundo no pueden ser registrados de manera
indirecta; lo que la prensa informa tienden con facilidad a ser considerado como la verdad plausible de la
realidad misma. En esa capacidad de tornar real lo que la prensa reporta reside en buena medida la
capacidad de la prensa de influir en la opinión pública. Pero, en términos más generales, cualquier
información, de cualquier fuente, puede o no ser creíble, relevante y atendible.
Una vez que la información es aceptada por el individuo, sus propias predisposiciones, la consonancia
entre esa información y otras de las que dispone y su valoración de lo que opinan otros, son factores
decisivos en el proceso de asimilación y codificación de la información. No es la información en sí la que
eventualmente produce un cambio de opinión, sino que es la interpretación y elaboración de la
información que hace el individuo.
¿No puede un individuo cambiar sus opiniones por si mismo, sin influencia de otros? la respuesta es no.
Ningún individuo cambia sus opiniones sin una influencia externa, ejercida a través de un proceso
interactivo con los demás; desde su infancia o su primera adolescencia, cada individuo forma sus opiniones
políticas influido por sus ambientes de pertenencia.
¿No puede haber influencia de opinión entre comunes, sin intervención de un líder? La respuesta es que
si, pero precisamente porque el liderazgo ha sido definido en términos relativos y relacionales, y no en
términos absolutos, diré que si dos personas de la misma posición social interactúan y en un momento
dado una de ellas influye sobre las opiniones de la otra, esta es líder en esa circunstancia, aunque su
liderazgo no esté en absoluto institucionalizado.
Cada individuo en la comunicada puede decidir o no exponerse voluntariamente a los medios y alas
influencias de otros, pero independientemente de su voluntad, está expuesto a tales influencias.
La gente se ve llevada a opinar de una cierta manera o cambiar una opinión en un momento dado a
partir del registro de hechos de la realidad (normalmente transmitidos por los medios de prensa), las
opiniones de otras personas, el registro de las opiniones predominantes en un grupo de pertenencia y los
esfuerzos de comunicación de terceros interesados en las opiniones de uno.

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 Las opiniones que la gente mantiene no se generan en un vacío ni adquieren un significado enteramente
autocontenido. El significado relevante depende de a quien lo estoy diciendo, quien esta interesado en
conocer mi opinión, en qué contexto formulo mi juicio. Los fundamentos son relevantes en función de
esos mismos aspectos contextuales.
Zaller edifica su teoría sobre la hipótesis de que los individuos nos movemos siempre bajo el influjo de
dos fuerzas internas al individuo: predisposiciones ya tercio. Sciarini y Kriesi añaden otra variable: la
cristalización de las opiniones. Para que un estimulo externo produzco algún impacto en un individuo, éste
debe estar atento al estimulo; la atención es condición de que un mensaje sea recepcionado y aceptado.
Las predisposiciones se activan con el estimulo e interactúan con la atención, facilitándola u
obstaculizándola. La cristalización es determinante del grado de resistencia al cambio. De tal manera, si los
juicios previos están muy cristalizados, un efecto previsible es que algunos emisores se adecuen al estado
de opinión existente en mayor medida de la que lo modifican.
Las influencias externas tampoco actúan linealmente. Para que un estimulo produzca un efecto, primero
es preciso que el individuo se exponga a él. Sin duda, independientemente de la voluntad de cada uno de
exponerse a los medios de prensa y a las influencias de los otros, casi todo el mundo está expuesto a tales
fuentes de influencia.

Cohesión social y autonomía individual

Mucha gente opina tan solo para pertenecer. Opinar es una de las principales maneras en que los seres
humanos activamos nuestros vínculos de pertenecía, los alimentados, los fortalecemos o debilitamos y a
veces hasta los quebramos.
Todos pertenecemos a diversos grupos sociales. La pertenencia no es inmutable; cada individuo dispone
de un “motor autónomo”, individualmente controlado, una capacidad que lo lleva a reforzar o no sus lazos
de pertenencia en cada momento y a veces eventualmente a revisarlos, a decidir dejar de pertenecer, a
generar nuevas aspiraciones. Un principio general es que los seres humanos buscamos maximizar
individualmente, por mucho que estemos identificados y hasta enteramente entregados a los objetivos
colectivos de algunos de los grupos a los que pertenecemos.
Somos racionales y a la vez emocionales; buscamos pertenecer y a la vez propendemos al
comportamiento independiente.
La pertenencia es necesaria para dotar al individuo de una identidad social y para generar los vínculos de
complementación y protección que le permiten encarar la vida. La independencia es una potencialidad
siempre latente, y a veces activada, que lleva a cada individuo a explorar sus propios caminos en la vida.
Todo individuo tiene alguna propensión a expresar sus puntos de vista, pero esa tendencia “es
contrarrestada por la necesidad de mostrarse en acuerdo público con los demás”.
A veces la independencia lleva al individuo a decidir buscar nuevos ámbitos de pertenencia. También
puede llevar a la adopción de nuevas ideas, al abandono de algunas creencias o a su puesta entre
paréntesis.
Por la vía racional, quien se deja llevar por propensión al comportamiento independiente puede terminar
siendo un individuo creativo, capaz de producir nuevas respuestas (nuevas ideas, conocimientos,
artefactos, soluciones a problemas existentes).
Es fácil concebir al individuo que ha llegado a un nivel de creatividad como un ser esencialmente
independiente, pero esto no es necesariamente así. Con frecuencia, el creativo pertenece al grupo de los
creativos; o es líder de otras personas menos creativas; o es maestro y forma discípulos o disemina su
saber. Pero no necesariamente deja de pertenecer; el equilibrio entre la necesidad de pertenecer y el
movimiento hacia la independencia también está vigente en los ámbitos donde se mueven individuos muy
creativos.
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 La opinión pública es el proceso masivo que resulta de la interacción cotidiana entre los seres humanos,
cada uno de los cuales actúa en torno al equilibrio entre su necesidad de pertenecer y su impulso a
desarrollar sus potencialidades independientes.

NOTAS DE CLASE 1 (01-04)

Mora y Araujo es un consultor que hace encuestas de opinión pública, relevamientos (satisfacción del
cliente, de mercado, etc), entre otras cosas.
El texto “el poder de la conversación” es una mirara de qué es la opinión pública.
En este sentido, dice que no hay un solo concepto, sino que se forma por 2 con una fuerte importancia:
“opinión” y “pública”. Esto es la comunicación que se da entre individuos de una situación ajena a sus
vidas.
PERO EN SÍ, AÚN NO HAY UNA DEFINICIÓN MUY CLARA.
Se ha querido cientifizar más, pero cuando los individuos hablan no siempre lo hacen en concordancia con
la realidad o cómo fue realmente un hecho social, sino que puede diferir. Por un lado, los individuos no se
fijan realmente en cómo dicen las cosas, qué palabras se usan, etc. Por el otro, la información que nos
llega no la administra uno, sino que se generan opiniones, versiones, del hecho social, y estas, aunque
provengan de un medio masivo, de la prensa, etc. siempre estarán tamizadas por predisposiciones
personales de cada persona que hable del tema, así como de acuerdo a diferentes intereses, gustos,
deseos, emociones, etc.
Un ejemplo es el avión europeo, que primero se habló de los “aviones económicos de mala calidad”, y
luego, más adelante, de que el copiloto lo estrelló por tener “problemas psicológicos”. Se ve como
depende de qué noticiero se vea, con quien hable uno, etc. la información que uno maneje de un tema.
Público: desgranamiento: diferentes tipos de actores sociales. Masa, muchedumbre, público, espectador,
multitud, no son lo mismo para Araujo y los distingue.
Dice que tanto la predisposición, información previa, la emoción, la cultura, las instituciones, los grupos
sociales, etc. se ponene en juego al tener una opinión.
Ej.: uno opinaría que no hay nadie del partido obrero en las lomitas, dado todo lo recién mencionado, por
los grupos sociales de esa zona, etc.
De esta forma la opinión suele ser en parte un JUICIO DE VALOR y en parte CONOCIMIENTO /
RAZONAMIENTO que usamos en determinada medida.
Ej.: se puede decir que es razonable que las obras sociales cubran fertilización, pero una persona que
trabaja en centros de adopciones podría decir que genera que más niños queden huérfanos. Se ve como la
opinión depende de muchos factores.
Así, un escollo para el autor es la falta de información, y otro, cuando no se puede entender la
información.
El autor dice que está bien que no se tenga suficiente fundamento o conocimiento para opinar, que es
parte de ello y la diversidad que se genera de opiniones, aunque visiones más negativas critican esto.
Obviamente hay temas que el común de la gente no maneja, como que medida económica sería mejor
tomar.
El tercer escollo del que habla, la tercera cuestión, es del ámbito de libertad en que se da la opinión.
Ej.: en comunidades chicas, simples, donde todos se conocen, puede estar más restringida la libertad de
opinar, no porque se prohíba, sino porque la gente puede buscar seguir la corriente al resto o no expresar
su divergencia. (En este sentido el autor habla de la espiral del silencio).
19
La op. Publica nació de la mano de la democracia y la prensa.
En los `30 opera una ruptura en el entendimiento de la opinión pública, aparecen las encuestas, y se
practican los relevos de votos. Empieza a verse a la op publica del general de la gente, a través de una
porción de personas representativas del resto.
Tejido social: producto del proceso comunicativo de las personas en su opinión publica.
Individuos representativos: variables duras que siempre se deben sistematizar, ej: edad, sexo, nse,
estudios, etc.
El problema de las encuestas de opinión es que el que responde no lo hace con total sensatez o apertura
en la respuesta. Como uno traduce esas respuestas en porcentajes, que no es tan fácil como sistematizar
otras respuestas como lo es la edad, los estudios etc.
En este sentido, se usan programas para ayudar a sistematizar la cruza de datos.
Las encuestras también trajeron consigo otra mirada sobre la opinión publica, ya que se comenzaron a
presentar los resultados de lo que piensa “el general de la gente”, y esto a su vez afectó al público.
Medios de comunicación: te dicen lo que piensan de lo que piensa la gente. Uno suele creer que su
opinión es acertada o lo que la mayoría piensa, pero el ver la opinión de todos en los medios y saber que
uno difiere en algo, afecta. Así, las opiniones moldean opiniones.
El autor también habla de una “caja negra”, se refiere a que la nueva información puede suscitar nuevas
opiniones sobre un tema determinado. Las creencias y pasiones también tienen un rol importante. Pero
estos no son lo mismo que opinión pública.
En el conjunto de opiniones hay quien tiene más peso, líderes locales, o de opinión. A ellos uno mismo les
da esa cualidad, y son aquellos que establecen una relación directa entre la información y nosotros.
Podemos no estar de acuerdo con algo que un líder de opinión piense, pero le damos creencia, valor, etc.
en determinados temas en los que se los cree “experto” o “conocedor”. Se puede ser líder
ocasionalmente.
Siguiendo con el concepto de opinión pública, un problema que se plantea, es si es colectiva o individual.
El autor dice que en esta construcción colectiva sobre un hecho social, la racionalidad se puede ver
afectada por factores emocionales, que trastoquen la lógica que habíamos construido. Esos factores
pueden cambiar la opinión pública de uno.

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