Conference Proceedings

26th International Scientific Conference

Strategic Management and Decision Support Systems in Strategic
Management
SM 2021

May 21st 2021, Subotica

ISBN: 9788672333978

Organizer and publisher:

University of Novi Sad,
the Faculty of Economics in Subotica,
Segedinski put 9-11,
24000 Subotica, Serbia
http://www.ef.uns.ac.rs/sm2021/
Editorial board
• Aleksandar Grubor, Faculty of Economics in Subotica, Serbia, president
• Nemanja Berber, Faculty of Economics in Subotica, Serbia, vice president
• Predrag Matković, Faculty of Economics in Subotica, Serbia, vice president
• Rade Popović, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Novica Supić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Jelena Andrašić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Jelena Končar, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Dušan Bobera, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Slavica Tomić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Agneš Slavić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Slobodan Marić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Bojan Leković, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Maja Strugar Jelača, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Saša Bošnjak, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Zita Bošnjak, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Marton Sakal, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Laslo Šereš, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Zoran Ćirić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Vuk Vuković, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Lazar Raković, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Stojanka Dakić, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Оtilija Sedlak, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Vera Mirović, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
• Ivana Domazet, Institute of Economic Sciences, Belgrade, Serbia
• Jelena Nikolić, University of Karagujevac, Faculty of Economics, Serbia
• Dejana Zlatanović, University of Karagujevac, Faculty of Economics, Serbia
• Marko Slavković, University of Karagujevac, Faculty of Economics, Serbia
• Marija Radosavljević, University of Niš, Faculty of Economics, Serbia
• Tadija Đukić, University of Niš, Faculty of Economics, Serbia
• Biljana Đorđević, University of Niš, Faculty of Economics, Serbia
• Nebojša Đokić, University of Priština, Faculty of Economics, Serbia
• Sonja Vujović, University of Priština, Faculty of Economics, Serbia
• Sanja Dobričanin, University of Priština, Faculty of Economics, Serbia
• Nebojša Janićijević, Faculty of Economics Beograd, Serbia
• Aleksandar Živković, Faculty of Economics Beograd, Serbia
• Jelena Kočović, Faculty of Economics Beograd, Serbia
• Dragan Đuričin, Faculty of Economics Beograd, Serbia
• Stanko Stanić, University of Banja Luka, Faculty of Economics, Bosnia and
Hercegovina
• Novak Kondić, University of Banja Luka, Faculty of Economics, Bosnia and
Hercegovina
• Srđan Lalić, University of East Sarajevo, Bosnia and Hercegovina
• Vladimir Šimović, University North, Koprivnica, Hrvatska
• Tomislav Hernaus, Faculty of Economics & Business, University of Zagreb,
Zagreb, Croatia
• Nina Pološki Vokić, Faculty of Economics & Business, University of Zagreb,
Zagreb, Croatia
• Ivan Brezina, Faculty of Economic Informatics Bratislava, Slovakia
• Tom Gillpatrick, Portland State University, USA
• Leland Buddress, Portland State University, USA
• Petr Fiala, Masaryk University, Brno, Czech Republic
• Adrian Cojocariu, Tibiscus University, Timisoara, Romania
• Peter Horvat, University of Cyril and Methodius in Trnava, Slovakia
• Ludmila N. Ivanova, Omsk State University, Russia
• Oleg Roy, Omsk State University, Russia
• Bojan Rosi, University of Maribor, Slovenia
• Pawel Lula, Cracow University of Economics, Poland
• Vulnet Ameti, State University of Tetova, Macedonia
• Kosta Sotiroski, Faculty of Economics Prilep, Macedonia
• Ljubomir Drakulevski, Faculty of Economics Skopje, Macedonia
• József Poór, J. Selye University, Komárno, Slovakia and Szent István University,
Gödöllő, Hungary
• Atilla Fabian, University of West Hungary, Sopron, Hungary
• Qinghua Song, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, China
• Chen Zhiyong, Zhongnan Univestiy of Economics and Law, Wuhan, China
• Wang Hualu, Zhongnan Univestiy of Economics and Law, Wuhan, China
• Andreas Zehetner, Upper Austria University of Applied Sciences, Austria
Table of content
Alexander Miller, Maxim Miller
Assessment of factors of scientific, technological and financial risks of technological
integration
(1-11)

Zsuzsanna Szeiner, Ádám Kovács, Tibor Zsigmond, József Poór

Consulting during the coronavirus - in the light of an empirical survey
(12-20)

Dimitrije Gašić
The influence of flexible work arrangements on the corporate efficiency during the
COVID-19 pandemic in the Republic of Serbia
(21-33)

Dinko Jukić
The Importance of Organizational Culture in School Management
(34-41)

Tatiana Stuken, Olga Korzhova, Tatiana Lapina

Time management skills of middle managers of russian companies: evaluation
experience
(42-47)

Agneš Slavić, József Poór, Nemanja Berber, Marko Aleksić

Human resource management in the time of COVID-19 pandemic: trends and
challenges
(48-55)

Olga Korzhova, Tatiana Stuken, Tatiana Lapina

Employment center services: an effective tool for reducing unemployment or a
bureaucratic procedure?
(56-60)

Tatiana Lapina
Humanistic management as the new human resource management strategy
(61-65)

Bojana Tošić, Marko Slavković, Stefan Sretenović

Sociological characteristics of employees as a determinant of distance learning: an
empirical analysis
(66-72)

Stefan Sretenović, Marko Slavković, Bojana Tošić

Employees demographic characteristic's impact on the remote working perception
(73-79)
Valentina Vukmirović, Ivana Domazet, Dejana Pavlović
Development of 21st century skills as a response to youth unemployment
(80-87)

Dajana Ercegovac, Emilija Beker Pucar

Greenfield FDI inflows in selected emerging European economies with reflections on
external balance
(88-94)

Dejan Zdraveski, Kosta Sotiroski, Margarita Janeska, Gjorgji Manceski

E-learning as a contemporary tool for realization of teaching process - statistical
analysis of student's perceptions
(95-102)

Dijana Jovanoska, Renata Petrevska Nechkoska, Gjorgji Mancheski

Metabase cockpits as a base for BI in Strategic management
(103-110)

Robert Dobó
Source prestige in COVID-19 communication
(111-119)

Roland Schmuck
Business Models in Contemporary Strategic Management
(120-125)

Cutka Jovanoska, Nada Petrusheva

Institutional isomorphism versus the hybrid character of social enterprises
(126-132)

Bogdan Rogin
Simplification as a new tool in strategic management and performance management in
the public sector the case of EU cohesion policy
(133-141)

Марија Лазаревић-Моравчевић, Ивана Домазет, Милена Лазић

Карактеристике тржишног комуницирања у савременом пословању
(142-149)

Дражен Марић, Никола Паскаш

Примена мобилног банкарства као новог модела пружања услуге клијентима
банке
(150-157)

Теодора Ивановић
ЦРМ(CRM-Customer relationship management) као алат за управљање знањем у
банкарском сектору
(158-166)
Даниела Нушева, Никола Паскаш, Горан Вукмировић
Перспективе пословања слободних зона у новој нормалности
(167-173)

Недељко Прдић
Промене као услов економског развоја пијаца
(174-179)

Драгана Николић-Ристић, Ненад Ђокић, Никола Милићевић

Утицај субјективних норми према коришћењу соларних плоча и панела
(180-187)

Томислав Сударевић, Јована Галић

Зелене пијаце kао диреkтни kанал дистрибуције органсkих прехрамбених
производа у Републици Српсkој
(188-193)

Јелена Кончар, Соња Вученовић, Раденко Марић

Изазови и могућности електронске трговине у условима глобалне пандемије
(194-201)

Ксенија Митровић, Небојша Новаковић, Јелена Спајић

Одговор брендова на пандемију КОВИД-19
(202-207)

Јелена Станковић, Сузана Ђукић

Примена директног маркетинга у функцији побољшања степена
информисаности потрошача у Републици Србији
(208-216)

Ивана Марковић, Биљана Рабасовић, Владимир Кривошејев

Потенцијали краудфандинг финансирања за заштиту културног наслеђа
(217-224)

Вук Мирчетић, Младен Чуданов

Revalidating Blanchard's situational leadership model: Induction of the unproductive
follower
(225-234)

Сандра Барјактаровић
Коучинг и менторинг у функцији развоја запослених
(235-242)

Драгана Кијачки
Утицај трансформационог лидерства и креативне организационе климе на
креативност запослених
(243-253)
Софија Тхомпсон
Унапређење процеса управљања људским ресурсима кроз увођење нове
систематизације радних места
(254-260)

Биљана Ђорђевић, Маја Ивановић-Ђукић, Винко Лепојевић, Сандра

Милановић
Значај задовољства комуникацијом и задовољства послом за повећање радног
ангажовања запослених у републици Србији
(261-268)

Олга Радовановић
Прилагођеност бенефиција потребама запослених у компанијама у Србији
(269-275)

Викторија Петров, Зоран Драшковић, Ђорђе Ћелић, Зорица Узелац

Management dynamics in smes: examining the interaction between employee
attitude, technology, and structure
(276-279)

Весна Петровић, Иван Мировић

Transmission of the sustainable development strategy as a global agenda to the EU,
national and local level
(280-286)

Живко Ерцег, Биљана Ковачевић, Сања Крунић

Значај иновација у креирању стратегијског положаја предузећа
(287-293)

Маја Стругар Јелача, Радмила Бјекић, Слободан Марић

Фактори од утицаја на намере туриста у условима пандемије КОВИД-19
(294-302)

Александра Стоиљковић, Славица Томић

Утицај структуре капитала на перформансе предузећа
(303-308)

Радуле Тошовић
Стратегијске и оперативне могућности примене експертне геолошко-економске
оцене минералних резерви у условима нове реалности минералне производње
(309-317)

Марија Радосављевић, Едиса Дрековић

Идентификовање ограничења имплементације процесног приступа у МСП у
Србији
(318-325)
Данијела Стошић Панић, Анђелија Вучуровић
Building business models with blocks in chain: business models in a blockchain
environment
(326-333)

Раде Божић
Тачност класификационе технике рударења података у пословним
информационим системима – преглед литературе у последњој деценији
(334-343)

Јелена Новаковић, Исидора Бераха

Инстаграм у функцији унапређења пословања у области уметничке делатности у
Србији
(344-350)

Бојана Вуковић, Кристина Мијић, Дејан Јакшић

Анализа детерминанти финансијских перформанси предузећа у функцији
стратегијског управљања
(351-358)

Бранимир Калаш, Јелена Андрашић

Еластичност ПДВ прихода у Републици Србији у условима COVID-19 пандемије
(359-366)

Вера Мировић, Нада Миленковић

Изазови управљања финансијама предузећа у сектору туризма у АП Војводини
(367-374)

Ивана Медвед
Могућности дигитализације и “big data” технологија у управљачком
рачуноводству
(375-381)

Дејан Спасић, Ксенија Денчић-Михајлов, Климе Попоски, Бојан Србиноски

Kритички осврт на захтеве у вези са извештавањем о клими у сектору
финансијских услуга
(382-389)

Душан Саковић, Дијана Рађо, Кристина Мијић

Методи анализе тржишне концентрације на основу података из финансијских
извештаја
(390-396)

Марина Бељић, Олгица Главашки

Кризе у Еврозони: фискални ефекти и BAIL-OUTS
(397-405)
Витомир Старчевић, Срђан Милошевић
Стратегија инвестирања финансијских посредника на финансијском тржишту
Републике Српске у условима глобализације
(406-414)

Исидора Љумовић, Бранимир Нешић, Ивана Лечовски-Милојкић

Финансирање пројеката у спорту: улога crowdfunding платформи
(415-421)
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Miller Alexander Miller Maxim

Dostoevsky Omsk State University, Dostoevsky Omsk State University,
Omsk, Russia Omsk, Russia
aem55@yandex.ru millerma@yandex.ru

ASSESSMENT OF FACTORS OF SCIENTIFIC, TECHNOLOGICAL

AND FINANCIAL RISKS OF TECHNOLOGICAL INTEGRATION

Abstract: The article deals with the study of the assessment of the factors of scientific, technological and financial
risks of technological integration of manufacturing enterprises. The fundamental research methods applied include key
positions of management theory, organization theory, and modern theories of technological development. The
systematic, process, instrumental and matrix approaches form the methodological basis of the research. In the process
of the research, a wide range of research methods were used including methods of description, generalization and
abstraction, classification, argumentation, analytical and graphic methods.The theoretical results of the study reveal
quantitative and qualitative instrumental methods of risk assessment, as well as provide the generalization and
structuring of various approaches to the classification of risk factors, which makes it possible to assess the situation
regarding the decisions made by all participants involved in technological integration in terms of goals and tasks. The
paper reveals and theoretically substantiates the excessive detailing of the classification features of risk factors, and
proves their independence from each other.The applied research results include analytical and graphical assessment of
the factors of scientific, technological and financial risks of technological integration, based on a combination of a
standardized approach and technological policy, taking into account consumed resources. The research confirms that
the effective technological development of Russian manufacturing enterprises is connected with the formation of
favorable conditions for the effective functioning of the technological infrastructure, as well as with the concentration
of scientific research and technical and technological resources in priority vectors of global technological trends.
Keywords: scientific, technological and financial risks, technological integration, instrumental approach, factors,
manufacturing industry, assessment

INTRODUCTION
The depth of research of the entire set of risks significantly influences the decision-making process. At the same time,
the assessment of the factors of scientific, technological and financial risks of the participants involved in technological
integration plays an essential role in it. Scientific and technological risks of technological integration are associated with
some uncertainty of research and experimental technological result in the process of technological integration of
entities. In turn, financial risks can change the original plans in financing of a project or activities on technological
integration. Taking into account all scientific, technological and financial risks creates real preconditions for a dynamic,
industrial and technological development of the economy. However, the current economic situation demonstrates the
lack of sufficient elaboration of the appropriate tools with which the participants in technological integration could
make well-considered and grounded decisions regarding their activities, as on the one hand, the present economic
situation is characterized by a high level of uncertainty and low level predictability, and, on the other hand, it provides a
large number of opportunities for the development.
In the market relations environment, the problem of assessing the factors of scientific, technological and financial risks
of participants in technological integration acquires its independent theoretical and practical significance as an
important component of the theory and practice concerning industrial enterprise management. The existing approaches
to the assessment of such risks are poorly applicable, since most of them are based on the analysis of particular risk
groups without taking into consideration the industry characteristics of enterprises involved in technological integration.
Therefore, the relevance of the study is determined by the need to develop a scientifically based assessment
methodology of factors of scientific, technological and financial risks of technological integration participants in order
to obtain objective and reliable data concerning the expected risks and the possibility to prevent them. The relevance of
the research is also concluded in the use of operational monitoring of decisions made in terms of profit and risk, the
quantitative assessment of the level of risk and the assessment of the effectiveness of the decisions made while taking
into account the level of risk.

1. METHODOLOGY

1.1. An instrumental approach to the assessment of the factors of scientific,

technological and financial risks of technological integration

While carrying out their activities, participants in technological integration need tools to measure and calculate possible
losses as a result of any risk (Lola & Bakeev, 2020; Schwab & Vanham, 2021). This requires the availability of
appropriate data to apply a particular method, as well as the availability of tools to determine the degree of compliance
of the selected assessment method with the type of risk. These aspects complicate the process to assess the risk of
technological integration participants. Thus, all the methods for assessing a particular risk have a scope of their
application (Rohman et al., 2020), and the choice of a particular method should depend on the accuracy of the
information obtained concerning the production activities of technological integration participants.
Instrumental methods to assess the factors of scientific, technological and financial risks of technological integration are
divided into qualitative and quantitative ones. Qualitative instrumental methods are based on the opinions of individual
groups of people (experts) about a risk event that is likely to occur in the activities of participants in technological
integration. The opinion of experts in this case is based on their work experience, as well as by comparing the situation
of participants in technological integration with a similar one (Asheim, 2019; Kim & Beehr, 2020). Qualitative
instrumental methods include rating methods, expert methods, and methods using analogs.
Quantitative instrumental methods to assess the factors of scientific, technological and financial risks of technological
integration are based on the use of mathematical techniques and are divided into statistical and analytical ones, and their
application depends on the amount of data obtained.
The analysis of qualitative instrumental methods showed that when applying the method of rating assessments, the
ranking of the data of the participants in technological integration or paired comparison takes place. Ranking is
understood as the assignment of ranks to the evaluated objects, which helps to arrange the evaluated objects in
descending or ascending order. Paired comparison makes it possible to compare the factors of scientific, technological
and financial risks of technological integration. Due to this, it is possible to obtain their quantitative estimates.
The idea of the instrumental method of qualitative assessment as an expert one implies the need to attract highly
qualified experts to assess the risks, in order to be able to analyze their opinions regarding the risk and possible damage
(profit). This method is closely related to quantitative ones, since the analysis of the estimates obtained is carried out
with the help of mathematical tools. The advantage of expert judgment is that it allows assessing those areas of risk in
which other methods do not work. Such areas require a lot of experience, deep knowledge, and different points of view
for further analysis. The disadvantages of this method include difficulties in conducting a questionnaire or a survey, as
well as the lack of guarantees that the estimates obtained will be valid or will not include the subjectivity of the expert.
To eliminate these disadvantages, it is necessary to have tools that can increase the reliability of expert opinions. Those
include the availability of regulated procedures for the selection of experts on various aspects, as well as the availability
of tools for the appropriate processing of expert opinions in order to determine the degree of consistency. The most
common instrumental methods of expert assessments include ranking, sequential comparison, direct assessment, paired
comparison (Corallo et al., 2020). When analyzing the opinions received from highly qualified specialists (experts), it is
necessary to identify the consistency of their opinions on all factors, which can be assessed by the coefficients of
concordance and which affects the quality of the final assessment (Lockwood, 2020).
The qualitative instrumental methods to assess the factors of scientific, technological and financial risks of
technological integration also include the method of using analogs, which is based on the search for similar risk
situations. The advantage of this method is that it is used when it is impossible to use other methods. Its disadvantages
include the fact that this method depends on the subjective opinion of the risk manager who conducts the assessment.
The statistical method stands out from the quantitative instrumental methods to assess the factors of scientific,
technological and financial risks of technological integration (Dafermos et al., 2021). By the number of estimated
values statistical methods can be divided into single-factor methods and multifactorial methods. The key tools for
single-factor statistical evaluation are the average expected value of a random variable and the variability of a possible
result. The application of single-factor methods of statistical assessment limits the application of the results obtained,
2
since there are no tools to draw a conclusion about the set of variables, the assessment of which was obtained
separately. To obtain general results and conclusions, it is necessary to use the methods of multivariate statistical
analysis, which make it possible to analyze several variables simultaneously.
An instrumental method to assess the factors of scientific, technological and financial risks connected with the life cycle
of enterprises, participants in technological integration, is of certain research interest, since it is focused on a systematic
approach to the risk assessment process (Crespo, 2020; Shahi et al., 2020). The use of this method makes it possible to
identify the relationship between the magnitude of scientific and technological or financial risks with a certain stage in
the life cycle of a participant in technological integration, as well as to apply the entire necessary range of preventive
measures.
Due to the fact that quantitatively measurable indicators form the basis to assess the factors of scientific, technological
and financial risks, it is impossible to ignore various scales for measuring risk (Ghisellini & Ulgiati, 2020; Guillemot &
Privat, 2019). At present, there is no scientifically substantiated possible magnitude of various types of risk, which in
turn is an independent task of each participant in technological integration and depends on the industry in which each
participant operates. There is also no unanimous opinion on the essence of risk, which manifests itself not only as the
possibility of loss, but also as the probability of making a profit. Therefore, there is no single methodological approach
to the compilation of risk scales.
It should be noted that there are risk scales, the application of which is based on such criteria as the average expected
value and standard deviation to determine the characteristics of the level of risk. In this case the probability of a risk
event can be defined as the coefficient of variation.
At the same time, one cannot but mention the risk scales, in which the possible amount of damage should be compared
with the size of the assets of a participant in technological integration and correspond to the volume of production
(Wang et al., 2020). These scales are recommended to be used to assess the acceptability of a management decision as
an event that carries a risk. Then, a certain part of economic activity will be the risk area, within the framework of
which the possible amount of losses does not exceed the maximum value of the established level of risk. According to
this, in the market economy, there are four main areas of risk in the process of carrying out the activities of an
enterprise, a participant in technological integration:
The area of acceptable risk, which is characterized by both a zero level of losses from the manifestation of a risk event
and a negative level of losses, but not exceeding the size of the expected net profit of a participant in technological
integration.
The area of acceptable risk, the level of losses from which exceeds the size of the estimated profit of the participant in
technological integration. This area is acceptable for defining risk boundaries.
The area of critical risk, the level of losses from which exceeds the value of the projected profit and, under unfavorable
circumstances, the amount of revenue. In other words, a participant in technological integration can lose not only profit,
but also all the costs that were invested in the production.
The area of catastrophic risk, the level of losses from which ranges from total revenue to the size of the equity capital of
the technological integration participant and his property. The consequences of such a risk can lead to the bankruptcy of
a technological integration participant.
Generalization and structuring of various approaches to the classification of factors of scientific, technological and
financial risks make it possible to come to the conclusion about the inconsistency of points of view in relation to the
classification features. First of all, this is due to the fact that different classifications of factors of scientific,
technological and financial risks have different goals and perform different tasks. Further, this is due to the authors’
opinion concerning the independence of the classification features from each other. Another reason is that some
classifications are too detailed. And, finally, the inconsistency of opinions is also associated with the area of activity of
the participant in technological integration, to which one or another classification can be applied.
The study of the existing instrumental methods to assess scientific, technological and financial risks revealed the areas
of application of each of them. The choice of a particular method depends on the breadth and quality of the information
available for analysis.

2. RESULTS OF THE STUDY

2.1. Features of risk situations of technological integration

Manufacturing enterprises take up a special place in the structure of the national economy. The specific nature of their
activities is the development and production of science-intensive and high-tech products. Manufacturing enterprises are
also one of the most important economic systems in Russia as they solve the tasks of the state in the field of innovative
development of the country. It is they that are given a priority in carrying out work on the production of innovative
products and technologies, conducting both applied and fundamental research, and integrating science and production
(Polido et al., 2019).
Taking into account the specific features of manufacturing enterprises, it should be emphasized that participants in
technological integration are influenced by a large number of multidirectional risk factors. Scientific, technological and
financial risks occupy the central place among the most significant risk factors for the activities of participants in

3
technological integration. Additionally, it should be noted the organizational and production risk factors that have a
decisive impact on both scientific and technological and financial risks.
While studying the essence and content of organizational and production risk factors of technological integration, it
should be stated that due to the innovative and high-tech production they develop, enterprises of the manufacturing
industry have a large number of technological, design and scientific departments, in the form of separate economic units
as well as in the form of the production structure elements, which specialize in the development of working
technological and design documentation for the product, as well as in the development of prototypes, which in the
future can serve as the basis for the launch of small-scale and serial products.
Each order in these departments is unique, and its development includes all the necessary stages: technical assignment,
technical proposal, draft design, technical design, working documentation. The quality of the products manufactured at
the enterprise, and hence its competitiveness in the market, is largely determined by the quality of technological and
design development. The quality of this development depends, in turn, on a large number of factors that comprise the
basis of the risk in this area.
Considering risk factors as any predisposing factors that increase the probability of a risk event, it should be emphasized
that in the area of a risk factor, an event carrying a risk appears to be more likely and can cause more damage than an
event outside the area of a risk factor (Pic. 1).
In actual practice of the activity of participants in technological integration of manufacturing enterprises, this
dependence shows the following:
1. The positive vector orientation of the technology market reflects the relationship between greater profitability and
financial and scientific and technological risks.
2. The risk-free profitability zone is revealed by the intersection of the vector direction of the technology market with
the risk line.
To determine the main risk factors in the technological and design departments of the participants in technological
integration of manufacturing enterprises, it is necessary to define the features that distinguish them from other
enterprises. These distinctive features include:
1. A high proportion of scientific personnel in the personnel structure.
2. Continuous modernization of the technological base.
3. Narrow specialization of the developments carried out.
4. Danger of violation of intellectual property rights.
5. Close cooperation with higher educational institutions.
Profit

Vector direction of
technology market

Profit for financial

risk
Profit for scientific
and technological
ik
Risk

Picture 1: Vector direction of the technology market in view of financial, scientific and technological risks
Source: The author

A high proportion of scientific personnel in the personnel structure is due to the specific features of the products
manufactured, namely, scientific developments. Since a large scientific base is the basis to obtain a positive result in the
course of R&D, the most part of the personnel of technological and design departments are represented by researchers.
Constant modernization of the technological base is associated with the need to conduct research and development work
at a high technological level, which requires high investment costs.
The narrow focus of the ongoing developments is manifested due to the fact that technological and design departments
of manufacturing enterprises are usually engaged in the development of prototypes of a certain component part of
products, the technological basis of which is limited to a certain area of scientific knowledge. Moving to another area or
expanding an existing one often leads to the necessity to retrain staff and invest in new technologies.
The danger of infringement of intellectual property rights manifests itself in enterprises that develop in similar fields,
since all their own developments are subject to patenting.
Close cooperation with higher education institutions manifests itself in two ways. Firstly, higher education institutions
are the main source of highly qualified personnel. Often, part of the teaching staff of a higher educational institution is
represented by former employees, who now teach those who in the future will devote their activities to technological
4
and design departments, which simplifies the further adaptation of employees. Secondly, research laboratories have
been opened on the basis of higher educational institutions, to which technological and design departments can transfer
part of the work within the framework of integration agreements.
Production risk factors are associated with the fact that in the changing market conditions, manufacturing enterprises are
focused on the constant updating of the production nomenclature. The processes of promoting modern developments
face a large number of factors that contribute to the formation of industrial risk, including cooperative risks; risks of
non-compliance with contractual terms and conditions of production; risks associated with the use of production
facilities (low percentage of utilization, inconsistency of the planned production volume with the level of production
capacity); technological and design errors in the regulation of production processes; low percentage of renewal of
production assets.
When assessing production risk factors, it is necessary to compare the share of products of high-tech and knowledge-
intensive industries in the gross domestic product (Table 1, Pic. 2) with the renewal of fixed assets (Table 2, Table 3,
Pic. 3, Pic. 4).

Table 1: Share of products of high-tech and science-intensive industries in gross domestic product, %
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
19,6 20,2 21,0 21,6 21,1 21,3 21,8 21,3 21,8 23,5

24
23,5
23
22,5
22
21,5
21
20,5
20
19,5
19
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Picture 2: Share of products of high-tech and science-intensive industries in gross domestic product, %
Source: Federal State Statistic Service, 2021

The share of the added value of high-tech and science-intensive activities in the gross domestic product of the Russian
Federation should be considered as a quotient of the sum of the gross value added of high-tech, medium-tech high-level
and science-intensive types of economic activities in basic current prices and the total gross value added of all types of
economic activity in the main current prices. It follows from Table 1 that the share of products of high-tech and science-
intensive industries in the gross domestic product demonstrated a steady growth from 2011 to 2020, and it comprised
20%.
In order to analyze the dynamics of the update rates, without taking into account the impact of price changes, when
considering the renewal of fixed assets as the ratio of fixed assets put into operation during the year to their availability
at the end of the year, as a percentage, which reflects the proportion of new (introduced during the year) fixed assets in
their total volume, their macroeconomic recalculation into comparable prices is used.
Based on an analytical and graphical assessment of the rate of renewal of fixed assets by sectors of the economy,
including those referring to high, medium and low degree of manufacturability (Table 2, Pic. 3), it can be concluded
that this indicator has a pronounced negative trend. As a whole the renewal of fixed assets in the industry decreased
over the period from 2008 to 2019 from 10.2% to 8.8%, or in 1.16 times. There is a rapid decline in the renewal of fixed
assets by sectors of the economy, including those related to high, medium, and low degree of manufacturability in
manufacturing businesses from 14.9% to 10.2%, i.e. almost in 1.5 times.

Table 2: The coefficient of renewal of fixed assets by economic industries, including related to high, medium,
and low degree of manufacturability, %
Indicators 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
All fixed assets
10,2 10,3 8,8 11,1 11,4 11,2 9,6 8,6 9,1 8,1 8,6 8.8
Manufacturing
businesses
included 14,9 14,2 12,6 13,4 12,9 14,1 12,7 11,4 10,8 9,9 9,8 10.2

5
Picture 3: The coefficient of renewal of fixed assets by economic industries, including those related to high,
medium, and low degree of manufacturability, %
Source: Federal State Statistic Service, 2021

For completeness of the study, let us consider the behavior of the coefficient of the renewal of fixed assets by economic
industries, including those related to high, medium, and low degree of manufacturability. This coefficient is defined as
the ratio of the value of fixed assets put into operation during the year to their availability at the end of the year at the
full book value, that is, as the share of newly introduced fixed assets during the year in their total volume. The indicator
makes it possible to assess the level of the development and renewal of the material and technical base of the industry.
To calculate it we used the data concerning the cost of fixed assets of commercial organizations (excluding small
businesses) at the end of the year, excluding revaluation.

Table 3: The coefficient of renewal of fixed assets in the Russian Federation by the kinds of economic
activity, %
Indicators 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
All fixed assets 4,4 4,1 3,7 4,6 4,8 4,6 4,3 3,9 4,4 4,3 4,7 4,7
Manufacturing
businesses included 6,9 6,2 5,9 6,4 6,5 6,9 6,9 6,3 5,2 5,9 5,7 6,0

Picture 4: The coefficient of renewal of fixed assets in the Russian Federation by the kinds of
economic activity, (in comparable prices), %
Source: Federal State Statistic Service, 2021
Applying the same approach of analytical and graphical assessment of the rate of renewal of fixed assets in the Russian
Federation by type of economic activity (Table 3, Pic. 4), we can conclude that this indicator demostrates a slightly
different trend of change. Thus, the renewal of fixed assets in the industry as a whole has slightly changed over 12 years
from 4.4% to 4.7%, or in 1.07 times. Regarding the renewal of fixed assets by sectors of the economy, including those
related to high, medium, and low degree of manufacturability in manufacturing enterprises, there is a decrease: from
6.9% to 6.0%, i.e. in 1.15 times.
Summarizing the results obtained, it should be noted that the problems associated with the renewal of fixed assets lead
to an increase in production risk factors. Finally, there is a slowdown in the growth of the share of products of high-tech
and science-intensive industries, which negatively affects the rates of the development of both the economy as a whole
and participants in technological integration of manufacturing enterprises.
Organizational and production risk factors reflect all economic changes that carry both potential opportunities and
serious threats. First of all, changes in production volumes can lead to risks of loss of control (Chin et al., 2019).
6
Serious risks are associated with the shortcomings of the organizational structure of the participants in technological
integration, errors and inaccuracies in making strategic and operational decisions, the choice of management methods.
Imperfect manufacturing structures can also lead to real disruptions in the manufacturing process.

2.2. Assessment of scientific and technological risk factors

The factors of scientific and technological risk are, to a greater extent, connected with a decrease in the level of state
support for the development of science; the appearance of alternative goods on the market as a result of the scientific
and technological revolution; production of obsolete products; a significant increase in the level of scientific
developments among competitors; a significant increase in customer requirements for the technical level of production;
lack or insufficient targeted financing of research and development, launch of new products; deterioration of the
situation with the element base; insufficient level of effectiveness of innovation activity (Ghisellini & Ulgiati, 2020;
Tarkhanova et al., 2020).
Noting the insufficient level of effectiveness of innovation activities of participants in technological integration and its
role and impact on scientific and technological risk, it is necessary to emphasize the connection between the financing
of innovation activities and the launch of new products. Lack of adequate funding arises due to the fact that the financial
plan is drawn up at the initial stage of the innovative product. Its further implementation is associated with a sufficiently
long time interval during which changes occur, entailing an increase in the budget allocated for an innovative product,
which ultimately affects the level of scientific and technological risk (Papageorgiou et al., 2020).
Scientific and technological risk factors quite often arise due to the high physical and moral wear of the equipment
used, in connection with which many participants in technological integration pursue a purposeful policy of technical
re-equipment. This process leads to high costs for the purchase of new equipment. Besides other things, it is necessary
not only to purchase equipment, but also to integrate it into the production chains of participants in technological
integration in the appropriate way.
The degree of wear of fixed assets by sectors of the economy, including those related to high, medium, and low degree
of manufacturability is significant among the factors of technical and technological risk. This degree of wear should be
understood as the ratio of the accumulated depreciation to a certain date of existing fixed assets (the difference between
their full accounting and residual book value) to the full book value of fixed assets on the same date. The indicator
makes it possible to assess the state of the material and technical base of industries.
Thus, the wear of fixed assets in industry (Table 4, Pic. 5) increased from 43.4% to 49.4%, i.e. in 1.14 times. The
degree of wear of fixed assets in the manufacturing industry has a steady upward trend, with the growth of a higher rate:
from 41.0% to 50.6%, more than in 1.2 times.

Table 4: Wear rate of fixed assets, by economic industries, including those related to high, medium, and low
degree of manufacturability, %
Indicators 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
All fixed assets 43,4 44,3 45,7 46,3 46,0 46,5 47,3 48,2 48,8 49,5 49,4 49.7
Manufacturing
businesses
included 41,0 41,2 42,2 42,6 43,4 43,6 44,7 45,9 47,4 48,8 50,6 51.3

Picture 5: Wear rate of fixed assets, by economic industries, including those related to high,
medium, and low degree of manufacturability, %
Source: Federal State Statistic Service, 2021
7
Additionally, it is necessary to study the indicator of the degree of wear of fixed assets by the type of an economic
activity, which also shows the ratio of the wear of fixed assets accumulated at the end of the year to the full book value
of fixed assets by the type of an economic activity (Table 5, Pic. 6).

Table 5: Wear rate of fixed assets in the Russian Federation at the end of the year by the kinds of an
economic activity, %
Indicators 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
All fixed assets 45,3 45,3 47,1 47,9 47,7 48,2 49,4 47,7 48,1 47,3 46,6 37,8
Manufacturing
businesses included 45,6 45,7 46,1 46,7 46,8 46,8 46,9 47,7 50,0 49,6 50,6 51,5

Picture 6: Wear rate of fixed assets in the Russian Federation at the end of the year by the kinds of
an economic activity, %
Source: Federal State Statistic Service, 2021

Thus, the degree of wear of fixed assets in the Russian Federation at the end of the year by the type of an economic
activity, taking into account its fluctuations over the years, decreased from 45.3% in 2008 to 37.8% in 2019. At the
same time, in 2019, there was the most significant drop in the degree of wear of fixed assets compared to 2018 - by 8.8
points.
The degree of wear of fixed assets in the manufacturing industry has a steady upward trend, with the growth at a higher
rate from 45.6% to 51.5%, more than in 1.13 times.
Hence, it is logical to conclude that the effective technological development of Russian manufacturing enterprises is
associated, on the one hand, with the formation of favorable conditions for the effective functioning of the technological
infrastructure, and, on the other hand, with the concentration of scientific research and technical and technological
resources in priority areas of global technological trends.

2.3. The assessment of financial risk factors

The emergence of risks in the financial sector (Cai et al., 2020) of participants in technological integration of
manufacturing enterprises is due to the following factors:
1. Increase in cost. This risk is associated with many factors, for example, an increase in prices for purchased
equipment. Its growth entails the emergence of losses for the enterprise, since in this case the difference in the
prevailing price and the agreed price will have to be compensated for at the expense of its own funds.
2. Decrease in the rate of profitability of production, increase in the payback period of capital investments. These
risks are associated with a long production cycle for special-purpose products.
3. Delay in payment for manufactured products, which takes place when enterprises are co-executors of work, so
they will be able to receive payment for the work performed only after receiving it by the head executor, which requires
having their own funds to launch special-purpose products.
4. Risks of the fall in the financial stability indicator, which are associated with the receipt of advances for the
implementation of growing production volumes, which must be supported by the availability of a sufficient level of
working capital.
Picture 7 reveals the economic meaning of financial situations depending on the main areas of risk where Еа stands for
own circulating assets; Ес means surplus (+) or shortage (-) of own funds; Er means surplus (+) or shortage (-) of own

8
and medium-term, long-term sources to form stocks and costs; En stands for surplus (+) or shortage (-) of the total value
of the main sources to form stocks and costs.

f0 – loss frequency

1,0

Financial Risk curve

condition curve
0,75

0,25
I
II
III
IV
V
Еа Ес Ет Ен Г1 В1 Б1 А1
Areas of financial condition Potential losses in risk areas

Picture 7: Financial condition and risk curve based on potential losses and degree of financial
stability
Source: The author

Taking into consideration the complexity of financial risks and their unpredictable character, it should be emphasized
that ignoring or avoiding possible risks is not always justified. It is essential to find a reasonable degree of financial
risk, especially when there is a high probability of a missed opportunity for competitors to take advantage of (Kahiya,
2020). The nature of financial risk is such that it should be managed, not avoided.

CONCLUSION

The process of assessing the factors of scientific, technological and financial risks of technological integration should
include several procedures: the identification and classification of risks; their analysis and assessment; the choice of
procedures and methods to regulate scientific, technological and financial risks; making management decisions,
monitoring and controlling risks. The factors of scientific, technological and financial risks of technological integration
reflect the current economic conditions of the manufacturing enterprises, as well as the state of instability under the
influence of risks. The studied risk factors reflect the conditions of instability in the activities of participants in
technological integration, both in their current activities and in the process of their development. Since scientific,
technological and financial risks are objective in nature, it is not always possible to level them. This implies the
necessity to develop management decisions aimed at creating a mechanism for the functioning of participants of
technological integration in the context of all possible risks. Therefore, the conceptual sequence of management actions,
according to the assessment of the factors of scientific, technological and financial risks seems the most effective.
In order to assess the factors of scientific, technological and financial risks, the following algorithm is provided. It
includes the assessment of each of the risks; determining the strength of the impact of scientific, technological and
financial risks on the results of the activities of all participants in technological integration; the development of
management decisions to neutralize the risks. Definitely, the effectiveness is significantly increased due to the efficient
organization of operational monitoring of the factors of scientific, technological and financial risks. For this purpose,
the conditions associated with the availability of a mechanism that allows promptly taking measures to correct risk-
forming factors must be met; carrying out specific internal analytical work, including work with documentation
reflecting risk events, their gradation (constantly existing and newly emerging risks) and the nature of their impact on
the functioning and development of participants in technological integration; building diagrams demonstrating cause-
and-effect relationships between the factors of scientific, technological and financial risks and the results of the
activities of participants in technological integration.

9
ACKNOWLEDGMENTS
The reported study was funded by RFBR according to the research project № 19-010-00081.

REFERENCES
Asheim, B. T. (2019) Smart specialisation, innovation policy and regional innovation systems: what about new path
development in less innovative regions? // Innovation-the European Journal of Social Science Research, 32, (1), 8–
25. https://doi.org/10.1080/13511610.2018.1491001 .
Cai X., Qian, Y. F., Bai, Q. S., Liu, W. (2020) Exploration on the financing risks of enterprise supply chain using Back
Propagation neural network // Journal of Computational and Applied Mathematics, 367, 112457.
https://doi.org/10.1016/j.cam.2019.112457 .
Chin, J., Callaghan, V., Ben Allouch, S. (2019) The Internet-of-Things: Reflections on the past, present and future from a
user-centered and smart environment perspective // Journal of Ambient Intelligence and Smart Environments, 11 (1),
45-69. https://doi.org/10.3233/AIS-180506 .
Corallo, A, Lazoi, M, Lezzi, M (2020) Cybersecurity in the context of industry 4.0: A structured classification of critical
assets and business impacts // Computers in Industry, 114, 103165. https://doi.org/10.1016/j.compind.2019.103165 .
Crespo, NF. (2020) Between domestic and international new ventures: the relevance of entrepreneurs' and firms'
characteristics // European Journal of International Management, 14 (1). 28–54.
https://doi.org/10.1504/EJIM.2020.103796 .
Dafermos, Yа., Gabor, D., Michell, J. (2021) The Wall Street Consensus in pandemic times: what does it mean for
climate-aligned development? // Canadian Journal of development studies – Revue canadienne d'études du
développement. https://doi.org/10.1080/02255189.2020.1865137 .
Federal State Statistic Service (2021). Technological development of economic industries. Retrieved January 27, 2021,
from – https://www.gks.ru/folder/11189?print=1
Ghisellini, P., Ulgiati, S. (2020) Circular economy transition in Italy. Achievements, perspectives and constraints //
Journal of Cleaner Production, 243, 118360. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118360 .
Guillemot, S., Privat, H. (2019) The Digital Knowledge Economy Index: Mapping Content Production // Journal of
services Marketing, 31 (7), 837–850. https://doi.org/10.1108/JSM-12-2018-0361 .
He A. (2020) The Belt and Road Initiative: Motivations, financing, expansion and challenges of Xi's ever-expanding
strategy // Journal of infrastructure Policy and Development, 4 (1), 139–169. https://doi.org/10.24294/jipd.v4i1.1180 .
Kahiya, E. T. (2020) Context in international business: Entrepreneurial internationalization from a distant small open
economy // International Business Review, 29 (1), 101621. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2019.101621 .
Kim, M., Beehr, T. A. (2020) Empowering leadership: leading people to be present through affective organizational
commitment? // International Journal of Human Resource Management, 31 (16), 2017-2044.
https://doi.org/10.1080/09585192.2018.1424017 .
Lockwood, J. (2020) Understanding Each Other: Strategies for Accommodation in a Virtual Business Team Project
Based in China / J. Lockwood, Y. Song // International Journal of Business Communication, 57 (1), 113-144.
https://doi.org/10.1177/2329488416675841 .
Lola, I. S., Bakeev, M. (2020) Pilot Study of Industry 4.0 and digital Technology Prevalence in Russian manufacturing
Companies // Management and Production Engineering Review, 11 (3), 26–37.
https://doi.org/10.24425/mper.2020.134929 .
Papageorgiou, A.,Fernandez-Fernandez, A, Siddiqui, S, Carrozzo, G. (2020) On 5G network slice modelling: Service-,
resource-, or deployment-driven? // Computer Communications, 149, 232-240.
https://doi.org/10.1016/j.comcom.2019.10.024 .
Polido, A., Pires, S. M., Rodrigues, C., Teles, F. (2019) Sustainable development discourse in Smart Specialization
Strategies // Journal of Cleaner Production, 240, 118224. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118224 .
Rohman, A., Eliyana, A., Purwana, D., Hamidah, Н. (2020) Individual and Organizational Factors' Effect on Knowledge
Sharing Behavior // Entrepreneurship and Sustainability, 8 (1), 38-48. https://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.1(3) .
Schwab, K., Vanham, P. (2021) Stakeholder Capitalism: A Global Economy that Works for Progress, People and Planet,
Wiley, 304. URL: https://www.weforum.org/agenda/2021/01/klaus-schwab-on-what-is-stakeholder-capitalism-history-
relevance.
10
Shahi, T., Farrokhsheresht, B., Taghipourian, M. Ja., Aghajani, H. A. (2020) Behavioral Factors Affecting Talent
Management: Meta-Synthesis Technique // Iranian Journal of Management Studies, 13 (1), 117-137.
https://doi.org/10.22059/ijms.2019.283845.673684 .
Tarkhanova, E. A., Chizhevskaya, E. L., Fricler A. V., Baburina, N. A., Firtseva, S. V. (2020) Green economy in Russia:
the investments' review, indicators of growth and development prospects // Entrepreneurship and sustainability
Issues, 8 (2), 649–661. https://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.2(39) .
Wang, Z., Wang, NX, Su, X., Ge, SL. (2020) An empirical study on business analytics affordances enhancing the
management of cloud computing data security // International Journal of Information Management, 50, 387–394.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.002 .

11
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Zsuzsanna Szeiner Ádám Kovács Tibor Zsigmond

J. Selye University, J. Selye University, J. Selye University
Komárno, Slovakia Komárno, Slovakia Komárno, Slovakia
szeinerzsu@gmail.com adamkovacs0823@gmail.com zsigmond.tibor95@gmail.com

József Poór
J. Selye University,
Komárno, Slovakia
poorj@ujs.sk

CONSULTING DURING THE CORONAVIRUS - IN THE LIGHT OF

AN EMPIRICAL SURVEY

Abstract: Relatively little and accurate information about management consulting and its market is available to
interested readers. Therefore, in this article, we are committed to presenting the most important global trends from
various sources, analyzing the main features of the development of the European, Central and Eastern European, as
well as the Hungarian consulting markets. The consulting sector – among several other industries, has been affected
negatively by the emergence of Corona crisis. Consulting, characterized by stable growth and expansion before the
pandemic, is estimated to have declined by 17-18 percent in 2020. However, different experts agree that consulting
industry will recover faster from the current crisis than before. The pandemic has caused radical changes in the way
we work and communicate, and consultants are ready to keep with the flow. One of the key questions of our empirical
study in Hungary was the extent to which each consulting organization experienced an economically negative
situation, the areas where there was a decrease or an increase, and the extent to which they see new opportunities for
the future. Based on the results obtained, we found that the examined organizations were negatively affected by the
crisis in terms of sales and services, but a significant part of the organizations also see new opportunities in the current
situation for the future.

Keywords: management consultancy, trends, Central and Eastern Europe, impact of COVID on consulting, Hungary

INTRODUCTION
Consulting as a business service appeared about 150 years ago, during the Second Industrial Revolution, first in the
United States (Poór, 2016). Nowadays, consulting has covered almost every area of business. Its focus areas have
changed significantly over the past decades. The development of counseling from its inception to the present day can be
discussed in a number of divisions. Due to the limited space available, the following should be highlighted in this
regard:
 The most significant and longest-standing trend was the school of scientific management, which was able to
influence this field for nearly eighty years. The main reason for its creation is the increased need for efficiency
testing and its improvement in the field of management and other areas of economic life. In Europe, the first
major advisory bodies appeared in England, France and Germany. Special mention should be made of the
advisory trend that has developed in Germany, which has set an example for many Eastern European countries
to follow. Just before the end of World War I, the RKW (Rationalisierung-Kuratorium der Deutschen
Wirtschaft) was established in Germany in 1917 and the REFA (Reichsausschuss für Arbeitsstudien, now
Arbeitsstudien und Betriebsorganisation) was established in 1925. They provided efficiency gains and the
 spread of conscious plant organization through state-subsidized means in all spheres of the economy. These
organizations have made a significant contribution to the fact that, in addition to large companies, German
small and medium-sized companies employ consultants long ago.
 As a result of excessive industrial orientation, many social scientists have sought to provide more humane
production conditions for workers. The second wave was the emergence of human relations, in the 1920s. Its
best-known representative is George Elton Mayo, who noticed the link between effectiveness and mental
health and then made suggestions for reducing stress at work.
 Management and organization consultants: this include traditional management consulting firms. Their
consulting practices are typically built around the field of corporate strategic consulting. These include the
earlier mentioned McKinsey and Co., Booz and Co., Boston Consulting Group, and others (Pereira-Ramos,
2017).
 Consultant companies based on an accounting-financial professional background: the oldest organizations in
the field of consulting. In terms of their professional profile, these firms grew out of some field of accounting
or finance in the 1800s and have now grown into global corporate empires. They are the so-called "First
generation consultants" or "large audit firms" (Plunkett, 2018).
 Business Technology Consultants: This includes consulting firms that were formed in the 1950s and beyond.
Their primary area of expertise is business technology consultancies. Typically, they grew out of the
manufacturing, application development or consulting circles of the IT industry, and then appeared on the
consulting market by purchasing and acquiring the complete consulting business units of serious consulting
companies. These include PWC, Unisys, SAP, etc. (Poór, 2016)
 The digital revolution that has unfolded in recent years has made IT and outsourcing consulting increasingly
important. One important phenomenon in recent years has been that large tech companies (e.g., IBM, SAP,
etc.) have all launched their consulting services.
 The digital revolution that has unfolded in recent years has made IT and outsourcing consulting increasingly
important. One important phenomenon of the recent years has been that large tech companies (e.g., IBM, SAP,
etc.) have all launched their consulting services.
 Compared to other areas of consulting, HR consulting has developed relatively late, which can be explained by
several reasons, one of the most common of which is the differences in region-specific trends and the
differences in region-specific factors affecting HRM (human resource management) development. In the more
developed economies of Western Europe, the first HR consulting companies were established as early as the
1940s. In addition to traditional HR consultants, more and more service providers are emerging to enter this
market with new services (e.g., employee-renting, outsourcing, etc.).
 The new trends are well summarized by Brooks and Edwards (2014), who believe that in the field of
management consulting instead of problem orientation, result orientation, instead of expert, co-creator, instead
of static, dynamic knowledge creation, and instead of professional, personal relationships come to the fore.

However, it is also important to mention that, with the exception of a few cases and countries, counseling has not
become a true academic discipline. This is explained by various authors (Srinivisan 2014), among others, that the
consulting industry is very fragmented, there are innumerable companies in this field, the industry is not regulated and
there is a lack of important in-depth academic research in this field. This particular situation may also seem strange
because the works of great and acclaimed management gurus such as Argyris, Bennis, Ed Schein, McClelland, Nadler,
or Porter have had a huge impact on this field, and even more of these have been under their own name or in association
with others, they have established and operated recognized consulting firms.
All in all, this is not an insignificant industry. According to a recent survey conducted by IBIS market research, the
global consulting industry had sales of $ 630 billion in 2019. In addition to the well-known traditional strategic
consulting firms (Bain, BCG, McKinsey, Mercer, etc.), this industry includes atypical consulting firms such as IBM,
Tata or Infosys, known from the outsourcing industry, but we must not forget about the many micro, mini and medium-
sized consulting firms that represent the waist army in this field in every country in the world.
The cradle of counseling, as previously indicated, was the United States. Mainly as a result of the Americanization of
management, the consulting firms established there were able to gain a significant market position in Western Europe
and South-East Asia “without any competitor” (Fröndhoff, 2020)

CONSULTING MARKETS
Global consulting market
There are relatively few data available on the size of global and regional consulting markets. According to the
previously cited IBIS 2019 Global Management Consulting Industry Market Research Report, total revenue for the
global management consulting industry reached $ 634 billion in 2017, with an average growth rate of 3.4% over the
past five years. The above-mentioned report finds that there are nearly 2 million consulting firms worldwide (38% in
the U.S.) that employ 4 million consultants.

13
 Picture 1: Distribution of the global consulting market by major regions
Source: Authors own compilation by Consultancy.uk

European consulting market

According to the mentioned report, the second largest consulting market is the European, with its 28 percent share of
the global market. The four largest markets are German, English, French and Spanish.

Picture 2: European advisory market share (2018)

Source: Authors own compilation by FEACO

Eastern European consulting market

Prior to the political changes in the late 1980s, advisory services in most Eastern European countries were provided by
state-run sectoral research institutes, universities, or departments of individual ministries. In most countries, central
institutions of management consulting have been set up with assistance of the International Labor Organization (ILO) or
the United Nations’ UNIDO. In these countries, the features of modern management consulting under the previous
system were only found in traces. In most cases, the approaches to the previously mentioned trend of scientific
leadership were typical.
After the regime change, privatization related consulting has developed significantly in all countries. Billions of euros
have flowed into these countries through the European Union's PHARE program, and consultants have played a
significant role in setting up and implementing the various programs. At the initiative of FEACO, advisory associations
have been set up in almost all countries. The books and publications of Kubr (1996), who is of Czech descent but lived
and worked in Geneva, have been translated into several local languages. Despite the indicated growth, Eastern Europe
still represents a very modest part of the European consulting market. In recent years, the global decline in the field of
14
counseling before the outbreak of the coronavirus epidemic has hardly been characteristic of our region. During the
indicated period, consulting is one of the most developing economic services in Eastern European countries.
According to the latest data, the distribution of the consulting market, in the countries of Central and Eastern Europe is
shown in the following picture.

Picture 3: Distribution of the consulting market, in the CEE region by country (2018)
Source: Authors own compilation by Source Global Research, 2018

Hungarian consulting market

By the turn of the millennium, the Hungarian consulting industry had reached the level of Greece and Portugal, which
serve as a basis for comparison. Unfortunately, this good result did not lead to domestic companies and the public
sector. In particular, the large-scale relocation of international companies has been an above-average driving force for
the sector.
The majority of Hungarian consulting companies can actually be classified as small and medium-sized companies in
terms of size. There are two typical groups of companies in the domestic consulting market. One of the groups can be
classified as the so-called. big (Big Six later the Big Four) that offer all kinds of consulting services to their clients. The
largest of the large international strategic consulting firms (e.g., McKinsey, BCG, Bain, Roland Berger), though, the so-
called “General or complex or integrated MC services” consulting (also) has become increasingly involved, partly as a
result of the proliferation of information technology (IT) and enterprise resource planning (ERP) systems.
The other group mainly provides specialized services (niche companies). Medium-sized players are missing from the
Hungarian market. In connection with the analysis described above, it is important to point out that the described
structure of domestic consulting looks very similar to the Hungarian corporate structure.
In the last decade, the typical users of consulting in Hungary have been mostly the private sector and, within that,
multinational companies. Domestic SME clients did not play a significant role in this regard. In the last 4-5 years,
advisory assignments from the public sector and the EU Structural Funds have provided the greatest opportunities.
A survey conducted in 2015 (Poór-Csapó, 2015) shows that domestic consulting firms use both expert, process, and
more recently inquiry consulting approaches that are becoming increasingly fashionable.

15
 Picture 4: Management consulting in Hungary between 2000-2019
Source: Csapó I. (2021).

After the crisis of 2008-2009, a steady, more modest increase in volume can be observed in terms of the change in sales
revenue, however, the sales revenue realized in 2007 was managed to be exceeded and exceeded by the Hungarian
management consulting market only in 2016. Market volume growth has been growing steadily since 2016 until 2019
(Csapó, 2021)

EFFECTS OF COVID 19 ON CONSULTING INDUSTRY

The consulting industry has already been most significantly affected by the global pandemic in a number of ways. At
the start of the outbreak in March 2020, the heads of the German divisions of four leading global strategic consulting
firms (MCKinsey, Bain, BCG and Roland Berger) felt the following (Consultancy.eu., 2020). Advisers are regular
travelers, so they are particularly sensitive to the spread of the virus, while the almost certainly provocable financial
downturn of pandemic is likely to have a big impact on their income. In fact, as a result of the last financial crisis in
2008, the demand for consultants has fallen sharply, and many businesses have suffered greatly over the last decade to
recover from it and be able to return to growth. This time, however, the heads of the German divisions of the four
leading global strategic consulting firms said the medium-term outlook for the consulting market is much better than it
was during the financial crisis. “
Many companies are wondering how this new situation and its economic consequences could be handled. Therefore,
they continue to seek consultants and demand their services (Consultancy.eu., 2020). This is shared by labor
professionals, who emphasize that “in the longer term, perhaps even more important is how receptive we are to
learning, whether we will be able to recognize the wider context” (Csizmadia-Illés, 2020).
According to another study, also published in the Consultancy.eu website cited above, the decline in the consulting
industry will be greatest in Europe (-28%) and the US (-15%) (consultancy.org, 2020). Handelsblatt, one of the most
famous German economic journals, writes about a similar decline. According to the mentioned report, while the
German consulting market, which has grown by almost 8-9 percent annually since 2010, realized sales of € 35 billion in
2019, a significant decline is expected. This decline is due to the cancellation or freezing of orders. Smaller consulting
firms are more affected by this crisis. This is because many large consultancy projects, such as those for digital
transformation, have not yet experienced a “shutdown” - but these will lengthen over time. These projects largely
involve larger strategic consultants and IT professionals. In the case of personnel consultants, the situation is different,
for example, when the downtime already leaves a clear mark on certain parts of the economy. Training and coaching
projects are stopped by clients and they are also very reluctant to start looking for new managers. Important personal
contacts and discussions in the field of human resources were currently barely possible at the time of closure.
(Fröndhoff, 2020). The other research report (IBIS, 2021) published in January 2021 only a 6.5 percent global decline
by 2020. The research firm is already forecasting global growth in consulting industry by 2021. That research report
highlights that industries such as "certain technology industries and the pharmaceutical and healthcare sectors have
performed better than companies with clients in hospitality and travel industries" (IBIS, 2021).
However, some analysts also suggest that during the pandemic, the relationship between awareness and paradigm shift
will change. The epidemic will act as an accelerator in the processes that have actually been going on for years, namely,
as companies increasingly rely on online solutions and blended learning concepts to improve the work of their staff.

16
It should also be seen that reopening the economy is also an opportunity for change for the consulting industry. The
latest business climate index from the German Advisory Association (BDU) indicates a clear improvement. Based on a
survey of 800 consulting firms, the index shows a positive shift, in almost all areas (BDU, 2020).
In this situation, consulting firms, law firms, and other professional service providers prefer to send their employees
home to work from home. This situation, in turn, raises a number of data security issues. That the employees of these
companies can provide the usual and expected confidential data and information management, as in the office
environment. While professional services firms operating remotely in the form of a home office present new and
different risks, these risks can be significantly reduced through careful ongoing management, communication and
training (Rowlands, 2020).
The specific communication effects of Covid are raised by the leaders of various professional service companies. In the
new situation, such companies have successfully maintained their formal communications and are likely to increase
their effectiveness, but occasional, problem-solving innovative conversations are not easy to hold in such an
environment (Keogh, 2020).
It is often worthwhile for consultants to build on older examples to find an effective and innovative solution for today’s
COVID-affected companies. The McKinsey Global Research Institute’s regular business newsletter provides a number
of examples of this. “We looked at the post-World War II era, when countries rebuilt from the ashes to come up with
ideas that are just as relevant now. Finally, we have identified ways in which managers can change their mindsets and
behaviors to reopen their business safely” (MC Kinsey, 2020). During the current crisis, indications have emerged that
we have seen very often during the 2008-2009 crisis, i.e., “Enough of the consultants, rather internal staff is used to
solve our problems” (Morris-Noonan, 2020).

EMPIRICAL RESEARCH

Research methods
Our research team conducted an empirical survey between November 10 and December 10, 2020. During the research,
we examined the impact of the COVID-19 epidemic on the Hungarian consulting industry. The survey, implemented in
the form of a questionnaire survey, was carried out with the support of the professional associations operating in
Hungary (HSZOSZ, MÉT, OHE, PMSZ, SZMT, TANOSZT, TK, VOE and VTMSZ).
Participation in the survey was voluntary and free of charge, and the data will be kept confidential. The questionnaire
was completed online. It was a single-responder query, meaning an organization means fill.
In our research, we sought answers to the following with our questionnaire containing 14 questions:
 Characteristics of the enterprises responding to our questionnaire (size, sector, turnover, year of establishment
and form of enterprise).
 Potential and perceived economic impacts of COVID-19 (revenue, headcount and service activity).
 Potential and perceived effects of COVID-19 on consultancy work (for already contracted projects, for new
projects, in consultancy work).
 Finally, we also asked what opportunities the respondents see in the advisory work following COVID-19.

About our sample

According to the definition of almost half of the respondents, micro-consulting enterprises can be classified into the
category, most of these organizations operate with 2-9 employees. Small and medium-sized (SME) enterprises make up
one third of the respondents in the sample. The share of organizations employing more than 250 people is close to 20
percent. The distribution of the responding organizations by headcount is shown in Table 1.
Table 1: Responding organization size - number of employees (for complex large companies, only the size of the
consulting business chapter was taken into account here)

Table 1: Responding organization size - number of employees (for complex large companies, only the size
of the consulting business chapter was taken into account here)

Headcount
No. (persons) Frequencies %
1. 1 49 21,4%
2. 2-9 67 29,3%
3. 10-49 34 14,8%
4. 50-250 37 16,2%
5. 251-500 8 3,5%
6. 501-1000 12 5,2%
17
 7. above 1000 22 9,6%
Total 229
Source: Authors‘ own research

The largest proportion of respondents came from domestically owned private enterprises, with a share of 64 and a half
percent in the sample. The share of foreign or jointly owned private companies is nearly one-third of the sample. Public
sector organizations are included in the survey in the smallest proportion. The distribution of respondents by form of
ownership is shown in Table 2.

Table 2: Ownership of responding organizations

No. Ownership Frequency %

1. Domestic privately owned 145 64,4%
2. Domestic publicly owned 14 6,2%
3. Foreign privately owned 47 20,9%
4. Mix 19 8,4%
Total 225
Source: Authors‘ own research

Our respondents include organizations of different ages in approximately the same proportion, about 11 percent of
which were formed before the change of regime and almost 10 percent after 2015. The distribution of responding
organizations by period of establishment is shown in Table 3.

Table 3: Year of establishment of responding organizations

No. Year of establishment Frequency %
1. after 2015 20 9,5%
2. 2011-2015 23 11,0%
3. 2006-2010 43 20,5%
4. 2001-2005 34 16,2%
5. 1996-2000 34 16,2%
6. 1990-1995 33 15,7%
7. bevor 1990 23 11,0%
Total 210
Source: Authors‘ own research
Impacts on Consulting business

In this context, we examined the development of the following three business characteristics:
 Revenue: The coronavirus crisis in 2020 affected consulting organizations in very different ways. About three-
quarters of the 261 respondents answered the question of how sales in your organization will develop in 2020
compared to the previous year. Nearly a quarter of them said they would not experience significant changes. In
their opinion, the sales revenue will be similar to the sales revenue in 2019. Slightly more than that, almost a
third of respondents report a decline in sales of more than 10 percent. The data show that the coronavirus crisis
is causing a decrease in sales revenue in almost half of the companies (43.6%). We can also see a positive
result, with about 20 per cent of respondents experiencing an increase of around 10 per cent or more.
 Headcount: Three-quarters of the respondents also provided information on the development of the
organization's headcount during the survey. For most of them (67%), the number of employees did not change
compared to the previous year. About 20 percent of respondents report a decline in the workforce, while 10
percent report the proportion of organizations in the sample where the workforce has increased despite the
coronavirus crisis.
 Consulting services: Based on the responses of the organizations participating in the survey, it can be observed
that the current coronavirus crisis has had an impact on the frequency of recourse to counseling services. A
relatively large proportion of respondents, 42 per cent, reported a decrease in the number and volume of
counseling services they provided in 2020 compared to the previous year. A further 6 per cent marked the “had
to pause” option. Nearly one-third of the organizations did not experience a change in the number of services
provided. An increase of 20 percent of respondents experienced an increase.
 Opportunities in a crisis: The vast majority of respondents agree that the crisis also has opportunities that are
just waiting to be discovered and exploited.

18
CONCLUSION

In the last year of the last decade, very high growth rates approaching 10 percent were not uncommon in the advisory
sector of the economies of the developed world and transition countries either. Studying the data of recent years, it can
be clearly stated that the development of the consulting sector in a given economy is clearly influenced in a positive
direction by economic development (GPD), cultural openness and confidence.
The outbreak of COVID-19 (Coronavirus Disease) at the end of the decade, which affected almost all actors in socio-
economic life, was completely unexpected. Consulting firms were not excluded from the indicated effects either. Most
of these companies were very negatively affected by the epidemic. But similar to certain business sectors (e.g., IT,
logistics, warehousing, etc.), many consulting firms in this area have seen significant growth.
Of course, we could not go into all the important details of the development of this field within the narrow framework.
In turn, we highlighted some of the most important global, regional and local trends and tendencies. We do not consider
our research as final. We will soon be launching consultancy research in this area, covering at least ten countries on our
continent as well as the United States

REFERENCES
BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (2020). Pressemitteilung. Geschaeftklima Consulting. BDU, Bonn
Consultancy.org (2020). The impact of the Coronavirus on the global consulting industry. Retrieved August 10, 2020
from https://www.consultancy.org/news/162/the-impact-of-the-coronavirus-on-the-global-consulting-industry
Csapó I. (2021). Changes in management consulting methods in a dynamically changing environment. Unpublished
doctoral dissertation, Hungarian University of Agricultural and Life Sciences, Gödöllő.
Csizmadia, P., &Illésy, M. (2020, April 30). A nagy leállás: a magyar munkahelyek közel fele került veszélybe. Social
Science Research Center Institute of Sociology Retrieved August 5, 2020 from
https://szociologia.tk.mta.hu/uploads/files/Csizmadia-Illessy_A_virus_es_a_munka-F.pdf
Fröndhoff, B. (2020. April, 20). Coronakrise lässt den Beratermarkt schrumpfen. Handelsblatt Retrieved August 10, 2020
from https://www.handelsblatt.com/unternehmen/dienstleister/consulting-coronakrise-laesst-den-beratermarkt-
schrumpfen/25756640.html?ticket=ST-2844213-Mff6GYf5YeEiqbhUoTMW-ap4
IBIS (2019). World Report 2019. Industry trends, global industry reports. Retrieved July 26, 2019 from
https://www.ibisworld.com/industry-trends/global-industry-reports/business-activities/management-consultants.html
IBIS (2021). Global Management Consultants Industry – Market Research Report. Retrieved April 1, 2021 from Global
Management Consultants - Industry Data, Trends, Stats | IBISWorld
Keogh, O. (2020 June 26). Professional services firms face plethora of post-Covid challenges. The Irish Times
Retrieved August 10, 2020 from https://www.irishtimes.com/business/work/professional-services-firms-face-plethora-
of-post-covid-challenges-1.4286313
Kubr, M. (1996). Management Consulting A Guide to the Profession. International Labour Office, Geneva.
Morris, S., &Noonan, L. (August 5, 2020). Wells Fargo to dramatically cut consultancy spend after internal backlash.
Financial Times. Retrieved August 10, 2020 from https://www.ft.com/content/abe2ebc2-8f7d-45c7-964e-
678b48f9baed
Pereira, L. F., Jerónimo, C. M., &Ramos, M. R. (2017). Management consulting business models. A perspective of
sustainability. 2017 International Conference on Engineering, Technology and Innovation (ICE/ITMC). (Pages 29-35).
Retrieved May 10, 2018 from https://repositorio.iscteiul.pt/bitstream/10071/16468/1/Management%20Consulting.pdf
Peters, Th. J. &Waterman R. H. (1982). In Search of Excellence: Lessons from America's Best-run Companies. Harper
& Row, New York. https://doi.org/10.1177%2F019263658306746628
Plunkett, J. W. (2018). Major trends affecting the consulting industry. In: Plunkett’s Consulting Industry Almanac.
Plunkett Research, Houston.
Poór J. &Csapó I. (2015). Changes in management consulting methods Hungary - 2015 (research report) Chamber of
Commerce and Industry -Tanoszt –TOP- SZIE MHR. Budapest.
Poór, J. (2016). Management consulting handbook. Akademiai Publishing House, Budapest.
Rowlands, H. (April 20, 2020). COVID-19 Professional Services: Risk issues around working remotely: data and
documents. Retrieved August 5, 2020 from https://www.clydeco.com/en/insights/2020/04/covid-19-uk-risk-issues-
around-working-remotely-da

19
Srinivisan, R. (2014). The management consulting industry: Growth of consulting services in India. Panel Discussion.
IMB Management Review, 26 (4), 257-270. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2014.09.001

20
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Dimitrije Gašić
The University of Novi Sad, Faculty of
Economics in Subotica. Ph.D. student
Novi Sad, The Republic of Serbia
dimitrijegasic33@gmail.com

THE INFLUENCE OF FLEXIBLE WORK ARRANGEMENTS ON THE

CORPORATE EFFICIENCY DURING THE COVID-19 PANDEMIC
IN THE REPUBLIC OF SERBIA

Abstract: Research Question: The author investigates the impact of the application of flexible work arrangements on
the corporate efficiency of companies during the COVID - 19 pandemic in the Republic of Serbia. The main question
is whether the application of flexible work arrangements has a positive impact on the efficiency of the corporation, its
employees and how their application affects the business of companies in the current situation that has not passed any
business sector around the world. Motivation: Based on the study by authors such as Bhattacharya et al. (2005),
Austin-Egole et al. (2020), Berber & Slavić (2019), the author plans to identify the impact of flexible work
arrangements on corporate efficiency. The idea for the research arose due to the change in the way of doing business
and the increasing application of flexible work arrangements in the modern business of almost every company around
the world due to the outbreak of the COVID -19 pandemic. Data: The research was conducted at the end of 2020. and
the beginning of 2021. on a sample of 219 employees who were greatly influenced by this pandemic in the business
itself, which largely differs from the previous one. Data collection was done through an electronic questionnaire
Google-Forms, based on which employees had the opportunity to answer questions with their electronic devices at any
time, which is a great advantage especially in today's lifestyle where everything has become mobile and internet access
enabled at any time wherever you are. Tools: To analyze the collected data, the SPSS (The Statistical Package for the
Social Sciences) program was used. In his work, the author applied the following data processing techniques: T-test of
independent samples, One-way ANOVA, and Spearman correlation. Findings: Based on the conducted research, the
results indicate a positive relationship between flexible work arrangements and employee productivity. Contribution:
The paper contributes to the literature by empirically examining the impact of certain factors on corporate efficiency
and thus on the company's success in the Republic of Serbia during the COVID - 19 pandemic.
Keywords: COVID - 19 pandemic, flexible work arrangements, corporate efficiency, teleworking, Serbia.

Introduction
In their efforts to attract new and retain current talent in their companies, employers around the world are becoming more
flexible so that employees can enjoy their work as much as possible and work hard, thus influencing the company's better
success and remaining competitive in a harsh world. businesses where the goal is to survive, win, and improve your
business, be better than others and conquer new markets around the world (Dalton & Mesch, 1990; Barker, 1995;
Valverde, Tregaskis, & Brewster, 2000). Wright & Snell (1998) defined flexibility as the ability of companies to
reconfigure activities and resources quickly in response to environmental demands. The explanation for this followed
given that the vast majority of companies are facing environments characterized by increasing dynamism and competition.
In such an environment, the sustainability of companies can only be achieved if companies develop by applying flexibility
in work. As a result, practitioners and academics have begun to consider flexibility as a strategic imperative (Ferris et al.,
1998). In response to job change, companies have developed flexible work arrangements as work patterns that include
modification of the regular workplace such as night work, weekend work, work from home, part-time work, teleworking,
etc. (Stavrou, 2005; Coenen & Kok, 2014), while giving employees the choice of when and where to work, how much
work to do (Azar et al., 2018). Numerous scientific papers have confirmed that flexible work arrangements have a
significant impact on organizational performance (Baltes et al., 1999; Beauregard & Henry, 2009; Battisti & Vallanti,
2013; Berkery et al., 2017; Stavrou, 2005). The paper is structured in three parts, the first part contains an overview of
the relevant structure related to flexible work arrangements and the impact of flexible work arrangements on the corporate
efficiency of companies. The second part refers to the research methodology where the questionnaire used during the
research is described, how many parts the questionnaire consists of, questions for each part of the questionnaire, etc. In
addition to the questionnaire, the sample also describes sample, in this part the sample of 219 respondents who completed
the survey related to the application of flexible work arrangements for corporate efficiency due to the COVID-19
pandemic in the Republic of Serbia is described in detail. In the third part of the research work, the author presented in a
table all the performed analyzes of data obtained through the SPSS program, and below the presented tables a detailed
discussion of the obtained results was performed. After the presentation and discussion of the obtained results, concluding
remarks follow in which the author makes observations and gives recommendations for future research. Due to the lack
of literature and understanding of the impact of flexible work arrangements on corporate efficiency during the COVID-
19 pandemic in the Republic of Serbia, the paper seeks to clarify in more detail the impact of the pandemic on corporate
efficiency. In this sense, this study aims to characterize the flexible work arrangements implemented in the Republic of
Serbia in the context of the COVID - 19 pandemic.

1. Theoretical background
1.1. Flexible work arrangements and teleworking
Flexible work arrangements are practices such as "work from home", "work outside regular working hours", "reduced as
well as extended contract hours", etc. (Den Dulk, Groeneveld, Ollier-Malaterre, & Valcour, 2013, Stirpe & Zárraga-
Oberty, 2017). Companies around the world offer their employees the option of applying flexible work arrangements to
balance their work and private lives but also to improve the business success of the company they work for (Richardson,
& McKenna, 2014). Flexible work arrangements can have multiple meanings around the world. According to Cranet
International Research Methodology, some of the measures of FWAs are: Weekend work – Employees can extend
working hours during the weekend or can work in 2 shifts, Saturday and Sunday with free time during the rest of the
week. Work in shifts – Employees are replaced in job positions so that the Company can work longer than the working
hours of individual employees. Part-time work – Employed workers regularly work less than a whole week. Overtime –
Employees work additional hours during the day, weekly, or over a year provided for in their employment contracts.
Work from home – Employees work from home. Teleworking – Employees work separately from the office throughout
the workweek, while maintaining an electronic presence in the office. Hourly contracts – Employees perform a
predetermined number of working hours per year, with the division of hours being based either on an agreement between
the employed workers and the employer or the basis of the last need for market demands. Division of labor – Division of
labor two part-time employees share one full-time job. Flexible working hours – Employees work full time by being able
to choose the start and end of working hours within the limits set by the company’s management. Temporary employment
– Employment is offered temporarily. Fixed-term contracts – Employees work under short-term or long-term
employment contracts with a fixed duration (Stavrou, Parry & Anderson, 2015.; Berber & Slavić, 2019. p. 35).

1.2. Relations between Flexible Work Arrangements and Job performance of

employees.
The relationship between flexible work arrangements and the business performance of employees has been examined in
several different studies. Using social exchange theories (Blau, 1964), it has been found that improved work performance
can be the result of employee-employer reciprocity (Golden, 2001, 2009; according to Kelliher & Anderson, 2010) and
where employees have had the option of using flexible work arrangements, they felt an obligation to the employer. A
different but related perspective Konrad & Mangel (2000) used Akerlof’s (1982) theory of gift exchange that has a positive
effect on the provision of work-life programs and worker productivity. The basis of the exchange of gifts is a situation in
which the employer provides a "gift" to the employee by paying him wages or other benefits above what is required by
the market and the employee will reciprocate with a "gift" of performance above the norm. In the case of informal flexible
work arrangements (Atkinson & Hall, 2009) observed that an informal work arrangement creates a sensible employee
obligation and a consequent need for reciprocity that would lead to behavior considered to be valued by the manager who
approved this type of arrangement as would work to provide extra effort. An important message for managers is that the
role of flexible work arrangements can have a positive impact on organizational results (De Menezes & Kelliher, 2016).
Employers should find a way to implement all kinds of flexible work arrangements that generate positive organizational
results such as turnover, less absenteeism, espionage among employees, and aimed at increased performance. This type
of strategy should support the developing economy, especially in the Third World now that employee productivity and
performance are declining. Unlike flexible work arrangements run by employees, arrangements that primarily benefit the
employer especially traditional arrangements such as shift work, weekend work, fixed-term contracts, the annual number

22
of hours is likely to create negative links with both financial and non-financial outcomes. Hence the importance for the
creation and development of flexible work arrangements that meet the needs of employers and employees of the company,
which would improve the quality of life of workers and organizational performance and this can never be overemphasized
(Austin-Egole, EBJ & Nwokorie, 2020. p. 56 .).

H1: Flexible work arrangements have a positive impact on the job performance of employees and the organizational
success of the company.

In addition to the basic hypothesis, the paper will investigate the impact of flexible work arrangements according to public
or private sector affiliation as well as the impact of the market that the company serves (locally, regionally, nationally,
internationally, globally).

2. Methodology
2.1. The questionnaire
During the research process on the impact of flexible work arrangements on corporate efficiency during the COVID-19
pandemic in the Republic of Serbia, a three-part questionnaire was used. The first part refers to control questions: gender,
age structure, level of education, position in the company, sector to which the company belongs by activities, size of
organization, affiliation to public or private sector, market that the respondent company serves, as well as refers to the
assessment of employee productivity levels. The second part deals with questions from Cranet's questionnaire regarding
the application of flexible work arrangements. CRANET stands for The Cranfield Network on International Human
Resource Management. The CRANET questionnaire was compiled by an international team of academics who have been
researching human resource management since the late 1980s. The questionnaire consists of six parts and measures of
numerous human resource management indicators. Cranet asked respondents to determine if there were formally twelve
FVA practices in their workplace for any of the groups of employees. The second part regarding the application of flexible
work arrangements consists of 10 questions that the respondents answered on a scale of 1 - 5 (1 = not used at all, 5 = used
extensively). Respondents were asked to indicate the extent to which flexible work arrangements are used in their
company: weekend work, shift work, overtime, part-time work, flexible working hours, temporary work, teleworking /
pre-COVID -19 pandemics), teleworking (during the COVID-19 pandemic) and teleworking after the COVID-19
pandemic). (Klindžić & Marić, 2019). The third part of the question refers to the business performance of employees, this
part consists of 5 questions: 1. I always perform all the tasks listed in the job description, 2. I fulfill the formally required
performance of this job, 3. I fulfill all responsibilities that the job requires of me, 4. I never neglect aspects of the job that
I am required to perform, 5. I often fail to perform basic duties at work. (R). (Janssen & Van Yperen, 2004). Respondents
responded to the questions asked by ticking the boxes provided below each question. In response to the difficulty of
measuring character and personality traits, Likert developed a procedure for measuring attitudes through a scale (Boone
& Boone, 2012, p. 1). Respondents answered the questions in the questionnaire based on the Likert scale in the range of
1 - 5 (1 = Strongly disagree, 5 = Strongly agree). The research was conducted through the electronic questionnaire "Google
forms". The questionnaire used in this research is intended exclusively for employees. The link of the questionnaire was
primarily distributed to people I know personally who move in the business world and who belong to various sectors than
those in which the application of FWAs is most present such as in education, finance, and labor insurance, professional,
scientific, innovative and technical activities, trade sector, etc. The electronic questionnaire was filled out by 219
employees throughout the Republic of Serbia, and data collection was performed from December 2020 to February 2021.

2.2. The sample

The research of the impact of flexible work arrangements on corporate efficiency during the COVID-19 pandemic in the
Republic of Serbia was conducted using the electronic questionnaire "Google Forms". The questionnaire was completed
by 219 employees throughout the Republic of Serbia. Data collection began in early December 2020 and ended in late
February 2021. The main part of the sample consists of members of the female population with as many as (57.99%),
while the rest are respondents of the male population with (42.01%). Examining the age structure of the respondents, we
conclude that the largest part of the respondents belongs to the age between 25-34 years (36.99%), while the smallest
number of them belongs to the population older than 55 years of age (7.76%). Regarding the level of education of
respondents, the largest number of respondents completed master's studies (36.07%), this percentage is close to the
number of respondents who completed basic academic studies (35.16%). One of the significant indicators is that out of a
total of 219 respondents, as many as 25 of them completed doctoral studies (11.42%), while the smallest number of
respondents completed three-year vocational studies (2.74%). Based on the completed questionnaires, the largest number
of respondents belongs to professional workers (53.42%), while the smallest number of them belong to manual workers
(4.11%). The largest number of respondents belongs to sector K. Financial and insurance activities (15.07%), while the
smallest number belongs to sector R. Arts, entertainment and recreation (0.46%). Based on the completed questionnaires,
we conclude that the largest number of respondents work in a medium-sized organization (38.81%), while the smallest
number belongs to a large-sized organization (26.03%). The main sample belongs to the private sector with as much as
23
(65.3%), while the rest of the respondents belong to the public sector (34.7%). The majority of respondents answered that
their company serves the national market (27.85%), while the smallest number of them serve the global market (12.79%).
The majority of respondents answered that the headquarters of the company in which they work in the Republic of Serbia
is even (78.54%), while the smallest number of them answered that the headquarters of the company is in a non-EU
country (2.28%). The largest number of respondents stated that the company in which they work is a national company
(67.58%), while the smallest number of respondents stated that they work in a branch of a national company (5.02%).
Table 1: Sample characteristics
Grande
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Male 92 35.4 42.0 42.0
Female 127 48.8 58.0 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Age
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Less than 25 42 16.2 19.2 19.2
25 - 34 81 31.2 37.0 56.2
35 - 44 45 17.3 20.5 76.7
45 - 55 34 13.1 15.5 92.2
More than 55 17 6.5 7.8 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Education
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid High School 19 7.3 8.7 8.7
Three-year vocational studies 6 2.3 2.7 11.4
Bachelor 77 29.6 35.2 46.6
Master study 79 30.4 36.1 82.6
Magistar 13 5.0 5.9 88.6
Ph.D. study 25 9.6 11.4 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Possition in Company
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Manager 60 23.1 27.4 27.4
Professional worker 117 45.0 53.4 80.8
Administrative worker 33 12.7 15.1 95.9
Manuel worker 9 3.5 4.1 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Sector
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sector A. Agriculture, forestry and fishing 4 1.5 1.8 1.8
Sector C. Manufacturing 24 9.2 11.0 12.8
Sector D. Electricity, gas, steam and air conditioning supply 4 1.5 1.8 14.6
Sector F. Construction 7 2.7 3.2 17.8
Sector G. Wholesale trade, retail trade, repair of motor vehicles and motorcycles 17 6.5 7.8 25.6
Sector H. Transport and storage 8 3.1 3.7 29.2
Sector I. Accommodation and catering services 5 1.9 2.3 31.5
Sector J. Information and communication 7 2.7 3.2 34.7
Sector K. Financial and insurance activities 33 12.7 15.1 49.8
Sector M. Professional, scientific, innovation and technical activities 27 10.4 12.3 62.1
Sector N. Administrative and support service activities 2 0.8 0.9 63.0
Sector O. Public administration and defense, compulsory social security 10 3.8 4.6 67.6
Sector P. Education 42 16.2 19.2 86.8
Sector Q. Health and Social Welfare 9 3.5 4.1 90.9
Sector R. Arts, entertainment and recreation 1 0.4 0.5 91.3
Sector S. Tourism 7 2.7 3.2 94.5
Sector W. Other service activities 12 4.6 5.5 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
The size of the organization
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Small 77 29.6 35.2 35.2
Medium 85 32.7 38.8 74.0
Large 57 21.9 26.0 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0

24
 Belonging to the public or private sector
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Private sector 143 55.0 65.3 65.3
Public sector 76 29.2 34.7 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
The market that your company serves
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Local 36 13.8 16.4 16.4
Regional 40 15.4 18.3 34.7
National 61 23.5 27.9 62.6
International 54 20.8 24.7 87.2
Global 28 10.8 12.8 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Your company is headquartered in:
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Republic of Serbia 172 66.2 78.5 78.5
EU 29 11.2 13.2 91.8
A non-EU country 5 1.9 2.3 94.1
USA 7 2.7 3.2 97.3
Other 6 2.3 2.7 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Your organization is:
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid National company 148 56.9 67.6 67.6
A subsidiary of a national company 11 4.2 5.0 72.6
An international company 26 10.0 11.9 84.5
A subsidiary of an international company 34 13.1 15.5 100.0
Total 219 84.2 100.0
Missing System 41 15.8
Total 260 100.0
Source: Authors’ calculations

3. Results
Based on the research conducted through the questionnaire on the impact of FWAs on corporate efficiency during the
COVID-19 pandemic in the Republic of Serbia, primary data on respondents were obtained and the results are presented.

Table 2. T-test of independent samples of FWAs, level of productivity of employees, and job performance of
employees according to their affiliation with the public or private sector.

Belonging to the public or private sector N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Private sector 143 3.11 1.511 0.126
Weekend work
Public sector 76 3.41 1.368 0.157
Private sector 143 3.1 1.677 0.14
Work in shifts
Public sector 76 3.58 1.407 0.161
Private sector 143 3.68 1.242 0.104
Overtime
Public sector 76 3.87 1.17 0.134
Private sector 143 3.06 1.507 0.126
Part time job
Public sector 76 3.53 1.409 0.162
Private sector 143 3.79 1.326 0.111
Flexible working hours
Public sector 76 3.7 1.461 0.168
Private sector 143 3.36 1.437 0.12
Temporary employment
Public sector 76 3.64 1.293 0.148
Private sector 143 2.69 1.456 0.122
Teleworking before COVID - 19 pandemic
Public sector 76 2.32 1.213 0.139
Private sector 143 3.9 1.334 0.112
Teleworking during the COVID - 19 pandemic
Public sector 76 4.21 1.111 0.127
Private sector 143 3.66 1.379 0.115
Teleworking after COVID - 19 pandemic
Public sector 76 4 1.2 0.138
Private sector 143 3.84 1.197 0.1
The level of productivity of employees
Public sector 76 3.76 1.274 0.146
Private sector 143 4.606 0.462 0.0386
Job performance of employees
Public sector 75 4.573 0.4654 0.0537

Source: Authors’ calculation

25
The table shows the results of statistical groups according to their affiliation with the public or private sector as well as
according to the categories important for corporate efficiency. Based on the conducted research, we conclude that the
majority of respondents belong to the private sector 143 employees (65.3%), while the rest of the respondents work in a
company belonging to the public sector 76 employees (34.7%). The T-test is a statistical procedure used to test the
significance of the difference between two samples. We compare their arithmetic means. The T-test is one of the most
commonly used tests of statistical hypotheses in studies of numerous scientific studies (Kim, 2015).

Table 2.1. Review of T-test of independent samples of FWAs, level of productivity of employees, and job performance
of employees according to their affiliation with the public or private sector.

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference
Sig. (2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

Equal variances assumed 2.349 0.127 -1.425 217 0.156 -0.296 0.208 -0.705 0.113
Weekend work
Equal variances not assumed -1.469 166.762 0.144 -0.296 0.201 -0.694 0.102

Equal variances assumed 12.611 0 -2.102 217 0.037 -0.474 0.226 -0.919 -0.029
Work in shifts
Equal variances not assumed -2.217 177.537 0.028 -0.474 0.214 -0.896 -0.052

Equal variances assumed 0.443 0.506 -1.1 217 0.273 -0.19 0.173 -0.531 0.151
Overtime
Equal variances not assumed -1.12 161.236 0.264 -0.19 0.17 -0.525 0.145

Equal variances assumed 0.654 0.42 -2.215 217 0.028 -0.463 0.209 -0.876 -0.051
Part time job
Equal variances not assumed -2.261 162.207 0.025 -0.463 0.205 -0.868 -0.059

Equal variances assumed 2.321 0.129 0.476 217 0.635 0.093 0.195 -0.292 0.477
Flexible working hours
Equal variances not assumed 0.462 140.817 0.645 0.093 0.201 -0.304 0.49

Equal variances assumed 3.081 0.081 -1.426 217 0.155 -0.281 0.197 -0.67 0.107
Temporary employment
Equal variances not assumed -1.473 167.589 0.143 -0.281 0.191 -0.658 0.096
Equal variances assumed 11.33 0.001 1.891 217 0.06 0.37 0.195 -0.016 0.755
Teleworking before COVID - 19 pandemic
Equal variances not assumed 1.999 178.455 0.047 0.37 0.185 0.005 0.734
Equal variances assumed 5.757 0.017 -1.723 217 0.086 -0.308 0.179 -0.661 0.044
Teleworking during the COVID - 19 pandemic
Equal variances not assumed -1.821 178.526 0.07 -0.308 0.169 -0.643 0.026

Equal variances assumed 4.693 0.031 -1.792 217 0.075 -0.336 0.187 -0.705 0.034
Teleworking after COVID - 19 pandemic
Equal variances not assumed -1.869 172.337 0.063 -0.336 0.18 -0.69 0.019

Equal variances assumed 0.336 0.563 0.437 217 0.662 0.076 0.174 -0.266 0.418
The level of productivity of employees
Equal variances not assumed 0.429 144.972 0.668 0.076 0.177 -0.274 0.426

Equal variances assumed 0.745 0.389 0.489 216 0.626 0.0323 0.066 -0.0979 0.1624
Job performance of employees
Equal variances not assumed 0.487 149.475 0.627 0.0323 0.0662 -0.0985 0.163

Source: Authors’ calculation

Based on the conducted T-test of independent samples, the results of public or private sector testing were compared and
based on the analysis of data in the SPSS program, the results showed that in "Work in shifts", "Part-time work" as well
as in "Teleworking before the COVID-19 pandemic" there are statistically significant differences because of the value
of Sig. (2-tailed) less than 0.05. According to the results of the T-test, it is evident that there are differences between
companies in the public and private sector in terms of the use of shift work, where companies from the public sector use
this type of FWAs (M = 3.58), compared to the private sector. (M = 3.1). Also in the use of part-time work, where
companies from the public sector use this type of flexible work arrangement to a greater extent (M = 3.53), compared to
the private sector (M = 3.06). In teleworking before the COVID-19 pandemic, there are differences between public and
private sector companies where private sector companies make greater use of this type of arrangement (M = 2.69)
compared to the public sector (M = 2.32).

26
Table 3. Overview of the dimension of FWAs, level of productivity of employees, and job performance of employees
according to the market that the company serves.

95% Confidence Interval

Std. for Mean
N Mean Std. Deviation Min Max
Error Lower
Upper Bound
Bound
Local 36 2.97 1.558 0.26 2.45 3.5 1 5
Regional 40 3.18 1.483 0.234 2.7 3.65 1 5
National 61 3.8 1.138 0.146 3.51 4.09 1 5
Weekend work
International 54 2.98 1.498 0.204 2.57 3.39 1 5
Global 28 2.79 1.595 0.301 2.17 3.4 1 5
Total 219 3.22 1.464 0.099 3.02 3.41 1 5
Local 36 3.28 1.632 0.272 2.73 3.83 1 5
Regional 40 3.3 1.713 0.271 2.75 3.85 1 5
National 61 3.49 1.422 0.182 3.13 3.86 1 5
Work in shifts
International 54 3.22 1.598 0.217 2.79 3.66 1 5
Global 28 2.86 1.799 0.34 2.16 3.55 1 5
Total 219 3.27 1.602 0.108 3.06 3.49 1 5
Local 36 3.5 1.207 0.201 3.09 3.91 1 5
Regional 40 3.6 1.194 0.189 3.22 3.98 1 5
National 61 4.07 1.109 0.142 3.78 4.35 1 5
Overtime
International 54 3.7 1.207 0.164 3.37 4.03 1 5
Global 28 3.64 1.446 0.273 3.08 4.2 1 5
Total 219 3.74 1.219 0.082 3.58 3.91 1 5
Local 36 3.17 1.521 0.254 2.65 3.68 1 5
Regional 40 2.8 1.454 0.23 2.34 3.26 1 5
National 61 3.54 1.49 0.191 3.16 3.92 1 5
Part time job
International 54 3.24 1.453 0.198 2.84 3.64 1 5
Global 28 3.21 1.524 0.288 2.62 3.81 1 5
Total 219 3.23 1.491 0.101 3.03 3.43 1 5
Local 36 3.33 1.434 0.239 2.85 3.82 1 5
Regional 40 3.05 1.535 0.243 2.56 3.54 1 5
National 61 4.33 1.091 0.14 4.05 4.61 1 5
Flexible working hours
International 54 3.85 1.25 0.17 3.51 4.19 1 5
Global 28 3.86 1.268 0.24 3.37 4.35 1 5
Total 219 3.75 1.369 0.093 3.57 3.94 1 5
Local 36 2.94 1.308 0.218 2.5 3.39 1 5
Regional 40 2.93 1.623 0.257 2.41 3.44 1 5
National 61 3.95 1.146 0.147 3.66 4.24 1 5
Temporary employment
International 54 3.54 1.342 0.183 3.17 3.9 1 5
Global 28 3.61 1.37 0.259 3.08 4.14 1 5
Total 219 3.45 1.395 0.094 3.27 3.64 1 5
Local 36 3 1.474 0.246 2.5 3.5 1 5
Regional 40 2.25 1.548 0.245 1.75 2.75 1 5
National 61 2.31 1.148 0.147 2.02 2.61 1 5
Teleworking before COVID - 19 pandemic
International 54 2.46 1.284 0.175 2.11 2.81 1 5
Global 28 3.25 1.481 0.28 2.68 3.82 1 5
Total 219 2.57 1.394 0.094 2.39 2.76 1 5
Local 36 3.86 1.291 0.215 3.42 4.3 1 5
Regional 40 3.38 1.58 0.25 2.87 3.88 1 5
National 61 4.34 0.929 0.119 4.11 4.58 1 5
Teleworking during the COVID - 19 pandemic
International 54 3.93 1.257 0.171 3.58 4.27 1 5
Global 28 4.54 0.999 0.189 4.15 4.92 1 5
Total 219 4.01 1.267 0.086 3.84 4.18 1 5
Local 36 3.5 1.342 0.224 3.05 3.95 1 5
Regional 40 2.93 1.526 0.241 2.44 3.41 1 5
National 61 4.23 1.071 0.137 3.96 4.5 1 5
Teleworking after COVID - 19 pandemic
International 54 3.78 1.254 0.171 3.44 4.12 1 5
Global 28 4.25 1.11 0.21 3.82 4.68 1 5
Total 219 3.76 1.337 0.09 3.58 3.94 1 5
Local 36 3.64 1.268 0.211 3.21 4.07 1 5
Regional 40 3.35 1.252 0.198 2.95 3.75 1 5
National 61 4.16 1.113 0.143 3.88 4.45 1 5
The level of productivity of employees
International 54 3.7 1.176 0.16 3.38 4.02 1 5
Global 28 4.14 1.208 0.228 3.67 4.61 1 5
Total 219 3.81 1.222 0.083 3.65 3.98 1 5
Local 36 4.539 0.5277 0.0879 4.36 4.717 3 5
Regional 40 4.505 0.4391 0.0694 4.365 4.645 3.6 5
National 61 4.718 0.3677 0.0471 4.624 4.812 3.6 5
Job performance of employees
International 54 4.574 0.49 0.0667 4.44 4.708 2.6 5
Global 28 4.564 0.5049 0.0954 4.368 4.76 3.2 5
Total 219 4.595 0.4613 0.0312 4.533 4.656 2.6 5

Source: Authors’ calculation

The table shows the results of the statistical group according to the market they serve, as well as 11 categories important
for corporate efficiency. Out of a total of 219 respondents, the largest number of them belong to the company that serves
the "National Market" 61 (27.9%), followed by "International" 54 (24.7%), "Regional" 40 (18.3%), "Local" 36 (16.4%)
and the smallest number of them belongs to the company that serves the "Global Market" 28 (12.8%).

27
Table 3.1. Test of Homogeneity of Variances FWAs, level of productivity of employees, and job performance of
employees according to the market served by the company.

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Based on Mean 3.882 4 214 0.005
Based on Median 4.598 4 214 0.001
Weekend work
Based on Median and with adjusted df 4.598 4 209.685 0.001
Based on trimmed mean 4.305 4 214 0.002
Based on Mean 2.427 4 214 0.049
Based on Median 1.806 4 214 0.129
Work in shifts
Based on Median and with adjusted df 1.806 4 199.516 0.129
Based on trimmed mean 2.513 4 214 0.043
Based on Mean 2.405 4 214 0.051
Based on Median 1.321 4 214 0.263
Overtime Based on Median and with adjusted df 1.321 4 210.617 0.263
Based on trimmed mean 2.07 4 214 0.086
Based on Mean 0.197 4 214 0.94
Based on Median 0.164 4 214 0.956
Part time job
Based on Median and with adjusted df 0.164 4 207.606 0.956
Based on trimmed mean 0.177 4 214 0.95
Based on Mean 3.752 4 214 0.006
Based on Median 3.935 4 214 0.004
Flexible working hours Based on Median and with adjusted df 3.935 4 193.656 0.004
Based on trimmed mean 4.055 4 214 0.003
Based on Mean 4.53 4 214 0.002
Based on Median 3.743 4 214 0.006
Temporary employment
Based on Median and with adjusted df 3.743 4 198.095 0.006
Based on trimmed mean 4.596 4 214 0.001
Based on Mean 4.113 4 214 0.003
Based on Median 3.794 4 214 0.005
Teleworking before COVID - 19 pandemic
Based on Median and with adjusted df 3.794 4 190.838 0.005
Based on trimmed mean 4.241 4 214 0.003
Based on Mean 7.199 4 214 0
Based on Median 4.821 4 214 0.001
Teleworking during the COVID - 19 pandemic
Based on Median and with adjusted df 4.821 4 196.236 0.001
Based on trimmed mean 6.97 4 214 0
Based on Mean 2.909 4 214 0.023
Based on Median 2.358 4 214 0.055
Teleworking after COVID - 19 pandemic Based on Median and with adjusted df 2.358 4 197.513 0.055
Based on trimmed mean 2.965 4 214 0.021
Based on Mean 0.907 4 214 0.46
Based on Median 0.231 4 214 0.921
The level of productivity of employees
Based on Median and with adjusted df 0.231 4 191.166 0.921
Based on trimmed mean 0.809 4 214 0.521
Based on Mean 2.564 4 214 0.039
Based on Median 1.8 4 214 0.13
Job performance of employees
Based on Median and with adjusted df 1.8 4 181.339 0.131
Based on trimmed mean 2.611 4 214 0.037
Source: Authors’ calculation

The test of Homogeneity of Variances shows whether the assumption of variance homogeneity is violated. If the value of
Sig. less than 0.05, homogeneity is impaired (Conover, Johnson & Johnson, 1981). Based on the conducted test of
homogeneity of variance, we conclude that in “Weekend work", "Work in shifts", "Flexible working hours", Temporary
work "," Teleworking before COVID-19 pandemic", "Teleworking during the COVID-19 pandemic”, “Teleworking
after the COVID-19 pandemic” as well as in “Job performance of employees” the homogeneity of variance is disturbed.

28
Table 3.2. Presentation of the dimension of FWAs, level of productivity of employees and job performance of
employees, ANOVA test according to the market that the company serves.

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 31.397 4 7.849 3.852 0.005
Weekend work Within Groups 436.082 214 2.038
Total 467.479 218
Between Groups 7.932 4 1.983 0.769 0.546
Work in shifts Within Groups 551.63 214 2.578
Total 559.562 218
Between Groups 9.655 4 2.414 1.645 0.164
Overtime Within Groups 314.026 214 1.467
Total 323.68 218
Between Groups 13.452 4 3.363 1.528 0.195
Part time job Within Groups 471.132 214 2.202
Total 484.584 218
Between Groups 47.099 4 11.775 6.969 0
Flexible working hours Within Groups 361.586 214 1.69
Total 408.685 218
Between Groups 36.626 4 9.156 5.055 0.001
Temporary employment Within Groups 387.621 214 1.811
Total 424.247 218
Between Groups 28.395 4 7.099 3.843 0.005
Teleworking before COVID - 19 pandemic Within Groups 395.258 214 1.847
Total 423.653 218
Between Groups 31.863 4 7.966 5.359 0
Teleworking during the COVID - 19 pandemic Within Groups 318.119 214 1.487
Total 349.982 218
Between Groups 50.508 4 12.627 7.968 0
Teleworking after COVID - 19 pandemic Within Groups 339.145 214 1.585
Total 389.653 218
Between Groups 20.87 4 5.218 3.667 0.007
The level of productivity of employees Within Groups 304.454 214 1.423
Total 325.324 218
Between Groups 1.411 4 0.353 1.678 0.156
Job performance of employees Within Groups 44.983 214 0.21
Total 46.393 218

Source: Authors’ calculation

Based on the conducted One-way ANOVA test shown in the table above, we conclude that there are statistically
significant differences between “The level of productivity of employees” according to the market that the company serves.

Table 3.3. Robust Tests of Equality of Means FWAs, level of productivity of employees, and job performance of
employees according to the market that the company serves.

Statistica df1 df2 Sig.

Weekend work Welch 4.666 4 91.11 0.002
Work in shifts Welch 0.72 4 92.348 0.581
Overtime Welch 1.792 4 92.56 0.137
Part time job Welch 1.524 4 94.185 0.202
Flexible working hours Welch 6.657 4 92.065 0
Temporary employment Welch 5.158 4 92.502 0.001
Teleworking before COVID - 19 pandemic Welch 3.411 4 91.418 0.012
Teleworking during the COVID - 19 pandemic Welch 4.885 4 92.511 0.001
Teleworking after COVID - 19 pandemic Welch 6.983 4 93.272 0
The level of productivity of employees Welch 3.594 4 93.401 0.009
Job performance of employees Welch 2.13 4 91.341 0.083
a Asymptotically F distributed.
Source: Authors’ calculation

Based on the conducted Robust Tests of Equality of Means, we conclude that in “Weekend work", "Flexible working
hours", "Temporary work", "Teleworking before COVID-19 pandemic", "Teleworking during the COVID-19
pandemic"," Teleworking after the COVID-19 pandemic" and "The level of productivity of employees" there are
statistically significant differences between respondents according to the market that the company serves because of the
value of Sig. less than 0.05. The post hoc test indicated that in “Weekend work” there are differences between the markets
that companies serve, companies that serve the “global” market (M=2.79) use “weekend work” the least compared to
companies that serve the “national” market (M=3.8) where "weekend work" is most applied. Firms serving “regional”
markets use “Flexible working hours” the least (M=3.05) while companies serving “national market” use “flexible
working hours” the most (M=4.33). Firms serving the “regional market” (M=2.93) use “Temporary work” the least, while
firms serving the “national” market (M=3.95) use “temporary work” the most. Companies serving the "international”
29
market used the least “Teleworking before the COVID-19 pandemic” (M=2.46) while companies serving the "global”
market used the most "Teleworking before the COVID-19 pandemic), (M=3.25). Firms serving the “regional” market
used the least “Teleworking during the COVID-19 pandemic” (M=3.38), while firms serving the “global market” used
the most teleworking during the COVID-19 pandemic, (M=4.54). Companies serving the “regional” market (M = 2.93)
used the least “Teleworking after the COVID-19 pandemic” while companies serving the “global” market (M=4.25)
used the most “teleworking after the COVID-19 pandemic”.

Table 4. Spearman's correlation according to the level of application of FWAs, level of productivity of employees, and
job performance of employees.
Flexible The level of Job
Temporary Teleworking before Teleworking during the Teleworking after COVID -
Mean Std. Deviation Weekend work Work in shifts Overtime Part time job working productivity of performance
employment COVID - 19 pandemic COVID - 19 pandemic 19 pandemic
hours employees of employees

Weekend work Correlation Coefficient 3.22 1.464 1

Work in shifts Correlation Coefficient 3.27 1.602 .341** 1

Overtime Correlation Coefficient 3.74 1.219 .480** .424** 1

Part time job Correlation Coefficient 3.23 1.491 .522** .395** .409** 1
Spearman's rho

Flexible working hours Correlation Coefficient 3.75 1.369 .432** .218** .351** .553** 1

Temporary employment Correlation Coefficient 3.45 1.395 .458** .406** .404** .538** .430** 1

Teleworking before
COVID - 19 pandemic
Correlation Coefficient 2.57 1.394 .208** 0.028 0.025 .402** .407** .173* 1

Teleworking during the

COVID - 19 pandemic
Correlation Coefficient 4.01 1.267 0.044 0.064 0.089 .254** .246** .193** .358** 1

Teleworking after
COVID - 19 pandemic
Correlation Coefficient 3.76 1.337 .290** 0.084 .228** .524** .560** .355** .568** .595** 1

The level of productivity

of employees
Correlation Coefficient 3.81 1.222 .275** 0.015 .226** .264** .412** 0.109 .222** .263** .382** 1

Job performance of
employees
Correlation Coefficient 4.595 0.4613 .150* 0.109 0.063 .196** .286** 0.075 0.029 0.078 0.104 .322** 1

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Source: Authors’ calculation

Correlation represents the relationship between variables. The term correlation is most commonly applied in the context
of a linear relationship between two continuous variables and is expressed as a Pearson correlation between product and
moment. The Pearson correlation is typically used for common normally distributed data (data that accompany a bivariate
normal distribution). While for abnormally distributed continuous data, regular data, or data with a relevant deviation, the
Spearman rank correlation is used. Both of the above correlation coefficients are scaled to range from -1 to +1. 0 indicates
that there is no linear or monotonic association, and the relationship becomes stronger and eventually approaches a straight
line (this refers to the Pearson correlation) and if the curve is constantly rising or falling (Spearman's correlation) as the
coefficient approaches the absolute value of 1. Spearman's coefficient is usually abbreviated as ρ (rho), or "rs" The
strength of the correlation is measured as follows: If the correlation is: between 0.10 - 0.29 it is weak (small), between
0.30 - 0.49 it is moderate and if the correlation is between 0.50 - 1 it is strong (large). If the value of the coefficient is in
the minus then that correlation is negative and if it has a positive sign then it is a positive correlation (Schober, Boer &
Schwarte, 2018). Based on the data analysis performed by Spearmn's correlation, it can be noticed that there is a weak
positive relationship between "the level of productivity of employees" and "weekend work" (0.275), a weak positive
relationship between "the level of productivity of employees" and "overtime" (0.226), weak positive relationship between
“the level of productivity of employees” and “part-time work” (0.264), moderate positive relationship between“ level of
productivity of employees” and “flexible working hours” (0.412), weak positive relationship between “level of productivity
of employees” and “teleworking before the COVID-19 pandemic” (0.222), a weak positive relationship between “level of
productivity of employees” and “ teleworking during the COVID-19 pandemic” (0.263), moderate positive relationship
between “level of productivity of employees” and “teleworking after the COVID-19 pandemic” (0.382), weak positive
relationship between “job performance of employees” and “weekend work” (0.150), weak positive relationship between
“job performance of employees” and “part-time work” (0.196), a weak positive relationship between “job performance
of employees” and “flexible working hours” (0.286).
Based on the above results, the hypothesis is confirmed.
30
Discussion and Conclusion
Flexible work arrangements are a necessary phenomenon of today's digital society. The accelerated pace of life, as well
as the burden of work obligations, the emergence of unemployment, the economic crisis, the emergence of a pandemic,
have led to workers agreeing to work flexibly to ensure the existence of their families. It is necessary to find a balance
and use this type of work to increase employment and efficiency of the working-age population, to harmonize business
and family obligations. Based on research by various authors such as Balau (1964), Golden (2001, 2009), Kelliher &
Anderson (2010), it was found that improved work performance can occur due to the application of flexible work
arrangements and was a better relationship and communication between employees and employers. Employees have
more flexibility in organizing their business obligations, remember to be freer to express their creativity, and in addition
to their business obligations, they can also harmonize their privacy obligations. While the work of authors such as Konrad
& Mangel (2000) used Akerlof's (1982) theory that refers to the theory of gift exchange that has a positive effect on the
provision of working life programs and worker productivity. This refers to a situation in which the employer provides a
"gift" to the employee by paying him wages, as well as some other forms of benefits above those required by the market
and the employees, return the "gift" in terms of performance above the norm. Based on the research, we found that the
application of FWAs have a positive effect on worker productivity when using FWAs, employees work harder because
they have more opportunities to do the job they work on. De Menezes & Kelliher (2016) in their paper emphasized one
important message for managers and it is that the role of FWAs can have a positive impact on organizational results.
Workers will be more motivated to work, will invest more effort, the company's success will be greater and thus the
satisfaction of both employees and employers will be at a high level because the goal of each company is to remain
competitive in the market, beat competition, expand its business and to other segments and of course make a profit. The
author of the paper Stavrou (2005), who examined the relationship between flexible work arrangements and
organizational competitiveness, found that the results tend to support the use of flexible work arrangements and their
perception of the positive impact on competitiveness in the European Union. Findings of a study by Bhattachary et al.
(2005) suggest to managers that investing in flexible skills and employee behavior can increase the financial performance
of a company. The work of the author Austin-Egole et al. (2020) indicates that the arrangements are focused on the
benefits of employees who are motivated to invest more effort and that this will produce a positive effect on
organizational performance. In the work of the author Berber & Slavić (2019) which refers to the analysis of the impact
of flexible work arrangements on the intentions of employees in Eastern Europe according to CRANET international
research methodology, it is proven that the application of flexible work arrangements have a negative impact on employee
intentions. Workers want to stay in the company they work for and want to advance in their business careers.
Empirical implications - The implementation of flexible work arrangements would be of great benefit in our country, as
shown by research conducted based on completed questionnaires on the implementation of flexible work arrangements
and their impact on corporate efficiency during the COVID - 19 pandemic. Employees should be acquainted with the
advantages of applying this type of business to be able to organize their work in the best possible way, thus easing their
work obligations and increasing efficiency to a higher level than at present.
The limitation of the research refers to a relatively small sample of respondents, the proposal for future research is an
increased number of respondents who use flexible work arrangements in their business to keep the validity and results of
the data at a higher level. If we want the organization to operate more efficiently, the essence is that each party, both
employees and employers, be satisfied, and this option of applying flexible work arrangements can achieve that.

REFERENCES
Akerlof, G. A. (1982). Labor contracts as partial gift exchange. Quarterly Journal of Economics, 97(4), p. 543–569 DOI:
https://doi.org/10.2307/1885099
Atkinson, C., & Hall, L. (2009). The role of gender in varying forms of flexible working. Gender, Work and Organisation,
16(6), p. 650–666. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1468-0432.2009.00456.x
Austin-Egole, I. S., Iheriohanma, E. B. J., & Nwokorie, C. (2020). Flexible working arrangements and organizational
performance: An overview. IOSR Journal of Humanities and Social Science (IOSR-JHSS), 25(5), p. 52 - 56. DOI:
https://doi.org/10.9790/0837-2505065059
Azar, S., Khan, A., & Van Eerde, W. (2018). Modeling linkages between flexible work arrangements' use and organizational
outcomes. Journal of Business Research, 91, p. 134–143. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.06.004
Baltes, B. B., Briggs, T. E., Huff, J. W., Wright, J. A., & Neuman, G. A. (1999). Flexible and compressed workweek
schedules: A meta-analysis of their effects on work-related criteria. Journal of applied psychology, 84(4), p. 496.
DOI: https://doi.org/10.1037/0021-9010.84.4.496
Barker, J. (1995). Family Ties: family-friendly policies are no longer a luxury, they are a competitive advantage. Sales and
Marketing Management, 147, p. 18–24.
31
Battisti, M., & Vallanti, G. (2013). Flexible wage contracts, temporary jobs, and firm performance: Evidence from Italian
firms. Industrial Relations: A Journal of Economy and Society, 52(3), p. 737-764. DOI: https://doi.org/10.1111/irel.12031
Beauregard, T. A., & Henry, L. C. (2009). Making the link between work-life balance practices and organizational
performance. Human resource management review, 19(1), p. 9-22. DOI: https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2008.09.001
Berber, N., & Slavić, A. (2019), Flexible Working Arrangements and Employee Turnover in the Central and Eastern Europe.
Knowledge-Economy Society, p. 36. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/09585192.2016.1277364
Berkery, E., Morley, M. J., Tiernan, S., Purtill, H., & Parry, E. (2017). On the uptake of flexible working arrangements and
the association with human resource and organizational performance outcomes. European Management Review, 14(2),
p. 165-183. DOI: https://doi.org/10.1111/emre.12103
Bhattacharya, M., Gibson, D. E., & Doty, D. H. (2005). The effects of flexibility in employee skills, employee behaviors,
and human resource practices on firm performance. Journal of Management, 31(4), p. 622-640.
DOI: https://doi.org/10.1177/0149206304272347
Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. New York, NY: Wiley.
Boone, H. N., & Boone, D. A. (2012). Analyzing Likert data. Journal of extension, 50(2), p. 1. Available on:
https://joe.org/joe/2012april/tt2.php
Coenen, M., & Kok, R. A. (2014). Workplace flexibility and new product development performance: The role of telework
and flexible work schedules. European Management Journal, 32(4), p. 564-576. DOI:
https://doi.org/10.1016/j.emj.2013.12.003
Conover, W. J., Johnson, M. E., & Johnson, M. M. (1981). A comparative study of tests for homogeneity of variances, with
applications to the outer continental shelf bidding data. Technometrics, 23(4), p. 351-361. DOI:
https://doi.org/10.1080/00401706.1981.10487680
Dalton, D. R., & Mesch, D. J. (1990). The impact of flexible scheduling on employee attendance and turnover.
Administrative Science Quarterly, 35, p. 370–388.
De Menezes, L. M., & Kelliher, C. (2016). Flexible Working, Individual Performance, and Employee Attitudes: Comparing
Formal and Informal Arrangements. Human Resource Management, 56(6), p. 17. DOI: https://doi.org/10.1002/hrm.21822
Den Dulk, L., Groeneveld, S., Ollier-Malaterre, A., & Valcour, M. (2013). National context in work-life research: A multi-
level cross-national analysis of the adoption of workplace work-life arrangements in Europe. European Management
Journal, 31, p. 478-494. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.01.007
Ferris, G. R., Arthur, M. M., Berkson, H. M., Kaplan, D. M., Harrell-Cook G., & Frink, D. (1998). Toward a social context
theory of the human resource management-organization effectiveness relationship. Human Resource Management
Review, 8, p. 235–264
Golden, L. (2001). Flexible work schedules: Which workers get them? American Behavioural Scientist, 44(7), p. 1157–
1178. DOI: https://doi.org/10.1177/00027640121956700
Golden, L. (2009). Flexible daily work schedules in US jobs: Formal introductions needed? Industrial Relations, p. 48(1),
27–54. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1468-232X.2008.00544.x
Janssen, O., & Van Yperen, N. W. (2004). Employees’ goal orientations, the quality of leader-member exchange, and the
outcomes of job performance and job satisfaction. Academy of Management Journal, 47(3), p. 375. DOI:
https://doi.org/10.2307/20159587
Kelliher, C., & Anderson, D. (2010). Doing more with less? Flexible working practices and the intensification of work.
Human Relations, 63(1), p. 83–106 DOI: https://doi.org/10.1177/0018726709349199
Kim, T. K. (2015). T test as a parametric statistic. Korean Journal of Anesthesiology, 68(6), p. 540. DOI:
https://doi.org/10.4097/kjae.2015.68.6.540
Klindžić, M., & Marić, M. (2019). Flexible work arrangements and organizational performance–The difference between an
employee and employer-driven practices. Društvena istraživanja, 28(1), p. 96. DOI: https://doi.org/10.5559/di.28.1.05

32
Konrad, A. M., & Mangel, R. (2000). The impact of work-life programs on firm productivity. Strategic Management Journal,
21, p. 1225–1237. DOI: https://doi.org/10.1002/1097-0266(200012)21:12<1225::AID-SMJ135>3.0.CO;2-3
Richardson, J., & McKenna, S. (2014). Reordering spatial and social relations: A case study of professional and managerial
teleworkers. British Journal of Management, 25, p. 724, DOI: https://doi.org/10.1111/1467-8551.12017
Schober, P., Boer, C., & Schwarte, L. A. (2018). Correlation Coefficients. Anesthesia & Analgesia, 126(5), p. 3. DOI:
https://doi.org/10.1213/ane.0000000000002864
Stavrou, E. T. (2005). Flexible work bundles and organizational competitiveness: a cross-national study of the European
work context. Journal of Organizational Behavior, 26(8), p. 923–947. DOI: https://doi.org/10.1002/job.356
Stavrou, E.T., Parry, E., & Anderson, D. (2015). Nonstandard Work Arrangements and Configurations of Firm and Societal
Systems. The International Journal of Human Resource Management, 26(19), p. 2412-2433, DOI:
https://doi.org/10.1080/09585192.2014.992456
Stirpe & Zárraga-Oberty, (2017). Are high-performance work systems always a valuable retention tool? The roles of
workforce feminization and flexible work arrangements. European Management Journal, 35, p. 128-136. DOI:
http://dx.doi.org/10.1016/j.emj.2016.04.002
Valverde, M., Tregaskis, O., & Brewster, C. (2000). Labor flexibility and firm performance. International Advances in
Economic Research, 6, p. 649–657.
Wright, P. M., & Snell, S. A. (1998). Toward a unifying framework for exploring fit and flexibility in strategic human resource
management. Academy of Management Review, 23, p. 756–773.

33
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Dinko Jukić, Ph.D.

Trade and Commercial School “Davor Milas”
Osijek, Croatia
dinkojukic.phd@gmail.com

THE IMPORTANCE OF ORGANIZATIONAL CULTURE IN SCHOOL

MANAGEMENT

Abstract: The paper discusses and analyses the importance of the influence of organizational culture in school
management. The construct of organizational culture is viewed from an interdisciplinary approach: pedagogy,
psychology, and economics. School culture is the way employees work, and the school climate represent perception
and encompasses all aspect of the school environment. The role of school culture and climate is very important for
building the reputation of the school, identity, and image of the organization. In this paper, the construct of school
culture and climate are analysed in accordance with corporate marketing, education, and brand theory. The role of
employees in school management creates a corporate brand and it is crucial in creating relationship with employees,
customers and management. The paper concludes that employees are the most important strategic resource of any
organization and that the right relationship with employees creates more motivated employees, better service,
corporate brand and creates a favourable school climate.

Keywords: brand, culture, employee, image, school management

1. INTRODUCTION
The phenomenon of organizational culture allows management to influence it and thus increase the efficiency of the
corporation. Organizational culture is a factor that contributes to the progress of any corporation. The importance of
organizational culture in contemporary management has been much debated (Deshpande & Webster, 1989, p. 4; Slater
et al, 2001, p. 229; Song, Kim & Kolb, 2009, p. 162) and there are numerous definitions of organizational culture.
Common to all definitions of organizational culture refers to a set of assumptions, customs, and beliefs of employees of
an organization and their pattern of behaviour. Organizational culture is a central concept around which corporate
marketing is created in non-profit organizations. It is a relatively permanent and specific system of employee behaviour.
However, in organizational culture, very often the emphasis is placed on the organization itself and the analysis of the
employee's work. From the aspect of non-profit marketing (Andreasen & Kotler, 2008, p. 42-51) and educational
management (Bush, 2003, p.37-38), organizational culture represents the starting point of strategic employee analysis.
The paper asks questions about the importance of employees, culture and creating identity in school management. The
economic aspects of management, the psychological constructs of employee identity and their reflection on the quality
of service are examined, and finally, the pedagogical aspects of the impact of school culture on employees are explored.
Why is marketing important in school management? Can employees influence the quality of service in school
management? What makes elements of the school culture? How relevant are employees in creating an organizational
culture? What makes a desirable organizational culture in school management? Is the identity of the employee identical
to the identity of the school? What makes the identity of the organization? What makes the identity of a school
employee? How does school culture affect the functioning of the organization and school management? Can the culture
and climate of an organization change? Does the employee make a school brand? These are questions simple to ask, but
not so simple to answer. Therefore, the paper discusses two key issues: why school culture is important and why
teachers are important in school management.
The topic of this paper is a review and analysis of school culture, school climate, employees and their importance in
school management and corporate marketing. However, the aim of the paper is not to answer questions about the
importance of school culture and employees, but to offer a framework for further interdisciplinary analysis and
discussion. There is no simple answer because the question of school culture depends on the context of the research.
The answers will be different from a psychological, pedagogical, anthropological or economic aspect. The paper
consists of two parts. The first part discusses organizational culture and its impact on the strategic development of the
school. The impact of school culture and school management is analysed. The second part analyses the school climate
and employee identity. Employees are presented as the most important factor in school management because they are
key for two reasons: they create school culture and climate, but at the same time promote the identity of the
organization and thus create the image of the school. The paper connects the influence of organizational culture,
climate, and employees with corporate marketing, with the help of which we present and analyse corporate identity.

2. ORGANIZATIONAL CULTURE AND SCHOOL MANAGEMENT

Organizational culture is a key concept in contemporary management. The very notion of culture alludes to a complex,
multidimensional, and holistic phenomenon. The phenomenon of organizational culture is not new in management, but
the approach to understanding the factors that affect the success of the corporation, employees and service quality is
becoming relevant, especially in the field of school management. Some authors (Parker, 2000, p. 187-189) hold that
organizational cultures reflect a long-standing tension between the cultural and structural versions of what organizations
are. Organizational culture can also be understood as a metaphor of the corporation (Alvesson, 2002, p. 38) in which a
place is opened for the analysis of the corporate image.
Organizational culture occupies a central place in contemporary management (Huczynski & Buchanan, 2007, p. 623)
for several reasons: a) the interdependence of organizational performance and employee behaviour, b) a unique and
strong culture that can provide a competitive advantage and c) management that can consciously manage culture to
achieve organizational goals. The organizational culture itself is permeated in all aspects of school management. It
affects the type of corporation structure, the way it is organized, the type of power, the way it is decentralized, the way
it controls, the strategy of the organization, human resource management, and resource allocation.
School culture plays an important role in the development of an organization. Even though managers pay attention to
the formal, organizational, and structural changes of a non-profit organization, school culture as an "informal"
dimension is extremely important. The processes that each school goes through in search of effectiveness presents the
organization as a cultural and educational institution. Understanding organizational culture is a vital part of improving
school quality (Stoll & Fink, 1996, p. 116). Table 1. shows specific characteristics of school culture.

Table 1. Specific functions of school culture

Area Impact
School Performance Employees
Instrument of realization School management
Control system Principal
Psychological space Corporate brand
Identity of the school Identity of the employee
Employee motivation Principal
Employee identity Organizational culture
Source: author

As can be seen from Table 1, the specific functions of school culture can be observed through the areas in which they
occur and through the impact on the organization. It is interesting that the identity of employees is at the same time an
area that is related to school culture, but also has an impact on organizational culture. This means that the connection
between behaviour and culture is two-way, i.e., that it appears as a cause, but also as a consequence. The overall
efficiency of a school influences the decisions and behaviour of management and the entire corporation. School culture
is an instrument for implementing the strategy. The control system is a specificity of organizational culture and
represents the strongest and largest model of control (Mullins, 2006, p. 474) implemented by the principal in school
management. A specific distinctive, psychological space ensures the integrity and determines the identity of the
organization, but also opens the way to the development of the school's corporate brand (Jukić, 2017, p. 15). The school
identity also realizes the identity of the employee. It is also a very complex construct because the identity of the teacher
is closely linked to school culture (Flores & Day, 2006, p. 230) and school identity. The dimensions of the school, in the
context of cultural management and the influence on the creation of needs (Jukić, 2019, p. 16), are also related to the
identity of the corporation, but also to the identity of the employee. Ultimately, employee motivation is a specific area
of organizational culture because it acts as a catalyst and initiates employee activity.

35
School culture is difficult to define because it encompasses: the value of the organization, employee behaviour, rituals,
norms, common attitudes, philosophy, and overall perception of the organization. However, such attitudes and beliefs
are subconscious (Schein, 1985, p. 6), which means that organizational culture represents the way employees work. In
essence, school culture is intertwined with employees, organization, and school identity. Therefore, metaphors,
symbols, rituals, customs, and myths create school culture. From such an aspect, the only thing that is important is to
understand the importance of school culture and to know how to manage it (Schein, 1985, p. 2). From a managerial
perspective, the most important function of organizational culture stems from raising individual and organizational
performance. Cultural values can motivate employees and direct their behaviour toward common goals.
There is a two-way connection between school management and organizational culture. Managers are an important and
decisive factor in the development of a specific school culture. But organizational culture also influences management
through the performance of all other functions. From this point of view, school culture is the basis of strategic school
management because through it, it allows all attention to be focused on the key factors of school success as a non-profit
organization. Organizational culture affects management by increasing its authority and power because it identifies the
principal with the school and motivates teachers to achieve school goals. This is confirmed by managerial decisions and
functions (Robbins & Coulter, 2005, p. 59), i.e., planning, organizing, leading, and controlling.
Finally, school culture can be viewed as a teacher workplace environment that is formulated from interactions with
other employees. Does this mean that the school culture is determined by the continuous negotiation of values and rules
between employees? The complexity of school culture is indicated by many elements, as well as the fact that there are
differences from organization to organization. The intensity of the presence of organizational culture dimensions
(Robbins & Coulter, 2005, p. 52) can be rated from low to high. However, in school management, evaluating school
culture is very ungrateful. Schools may emphasize an innovative approach to teaching or service quality, some seek to
maintain a stable reputation by avoiding change or risk, some may foster a team approach, promote collaboration with
other cultural institutions, and some may be employee-oriented and considered central to school culture.
That is why the school culture is a group of elements of visibility. The model of culture (Schein, 1985, p. 14)
encompasses three cognitive levels that differ in their visibility and accessibility: a) external manifestations of culture,
b) values of school culture, and c) fundamental assumptions of school culture. Table 2 shows the levels of school
culture.

Table 2. Levels of school culture

Cognitive level School culture
Events School products (trophies, commendations, library)
Values Teacher's relationship (rituals, myths, ceremonies)
Assumptions Core value (norms, values, identity)
Source: author

The first level of school culture constitutes the external manifestations of culture and refers to the visible “products”
that the school has. Specifically, these are: offices, equipment, furniture, symbols, and the way employees communicate
with each other. These are "products" that convey the message of school culture and at the same time, the most
accessible form of school culture. The notion of product should be understood here conditionally because schools
provide service, and through their tangible elements they manifest products. Of course, school products then
communicate on an integrated marketing communication, on symbols, metaphors, and the way they interact with each
other. The second level, which is less visible, makes values that create a broad framework of employee behaviour that
reveals the preferences of certain solutions and attitudes within the school. These values can be implicit or explicit. And
finally, the third level represents the deepest, fundamental assumption of school culture. These are unwritten rules,
norms, and values that employees are usually not aware of, but respect and accept as given values of the school itself.
These invisible, deeply hidden values represent the paradigms of school management because they act as a filter that
influences the way employees observe and behave. Simply put, it is the core of school culture and affects all perceptions
of employees, stakeholders, and society.
Having in mind the components of school culture and its causal relationship to the teacher's job satisfaction, as well as
to school efficiency, school culture, simplified, can be viewed as a positive and negative culture. A positive
environment reflects employee participation in joint activities, appreciation, sharing of responsibilities, and a shared
vision of the school. We can present a negative environment as an unhealthy climate, non-acceptance of new methods
of work, tendency to criticize, incompetence and avoidance of responsibility. In the following, we present school
culture according to Peterson and Costner components (2006, p. 250), and they are visible in Table 3.

Table 3. Components of school culture

Frames Products Expressions Activity
Norms (dress code, Trophies (school competitions) Stories (remembrance of Rites (school routines)
collegiality) school success)

36
 Values (student Commendations (research Myths (idealization of Rituals (marking specific
achievement, expertise) achievements) school success) events)

Certificates (success at Library (services) Alumni (contact) Ceremonies (events)

graduation, final theses)

Source: Adapted according to Peterson & Costner, 2006, p. 250

According to them, school culture consists of frameworks, products, expressions, and activities. The frameworks
encompass the norms and beliefs of the school and are integrated into the values of the school itself. From a symbolic
point of view, the products represent the value of the school. This specifically means that the school uses a variety of
artefacts in the form of trophies, awards, medals, and even a library to show the school culture. This is a classic hybrid
view of service marketing in which the intangibility of school service is displayed through elements of school culture.
And finally, two components remain: expressions and activities. The terms encompass school beliefs that are deeply
interwoven with tradition and school success stories. This is especially evident in the realization of school ceremonies
when the myth of the school and positive cases that serve as employee motivation are considered. Finally, there are
activities that represent school rituals. Rituals can be understood as a school routine that accompanies appropriate
ceremonies. Also, all forms of ceremonies, performances and events are part of school culture.
Why is corporate marketing important in school management? School management starts from two key elements: the
manager and the employee. The school principal represents a manager who decides, leads, and organizes everything
related to the economics of education, such as funding, administrative work, enforcement of pedagogical standards,
compliance with the law, employee education, service delivery and impact on school development in the broadest sense.
As can be seen, employees are a key element in corporate marketing, especially in creating positive impressions
towards the services provided, the identity of the organization and the overall image. Employees are the main service
providers and the first, initial stage of the organization. They represent, symbolize, and promote school, service, and
ultimately, education.
School culture, once formed, is “petrified” (Stoll & Fink, 1996, p. 119). In the broadest sense of the word, school
culture, once formed, becomes the production process of the school. However, school culture is also a paradoxical
phenomenon because, once created as a process, it is in constant change. This means that with the arrival of new
employees, it gradually changes, because employees change as well as opportunities in society. Thus, school culture is a
long process of producing the image of the organization. It is a process of evolution which, despite its peculiarities,
components and levels, represents a static and dynamic phenomenon.

3. SCHOOL CLIMATE AND EMPLOYEES

Organizational climate is a segment of organizational culture that includes forms of behaviour, communication, and
perception of employees. School culture is a property of the organization to which employees adapt. Organizational
culture in this context can be understood as the invisible consciousness of an organization projected through the school
climate. We understand the school climate as a way for an employee to perceive everything that happens at school. The
school climate plays a very significant role in shaping employee behaviour and influencing their attitudes about
knowledge management. Therefore, the importance of the school climate is twofold: on the one hand it encourages an
innovative atmosphere and thus becomes part of the internal processes of the organization, and on the other hand, by
creating employee identity, allows creating a school identity, i.e., creating a corporate brand.
School climate and school culture constitute an important segment of the psychosocial functioning of the school. The
school climate represents the totality of employee togetherness (Schneider et al, 2000, pp. 21-34) in their aspirations,
the sense of belonging to the teaching council, all the way to the motivational components. If, from the aspect of
affiliation, we look at the relationship between school culture and school climate, we look at school culture from a
sociological and anthropological aspect because it questions deeper teacher relationships, while school climate belongs
to the field of psychology because it represents its manifestation on individuals. It is interesting to note that the role of
school culture is closely related to the managerial skills of the school itself. Organizational culture has been shown to
affect employee performance which is reflected in their satisfaction and efficiency (Morris & Bloom, 2002, p. 71-83).
According to a study of the relationship between school culture by teacher satisfaction and school efficiency (Duan &
Du & Yu, 2018, p. 15-25), the results confirm the correlation between school culture, satisfaction, and efficiency.
Regression analysis confirms that teacher satisfaction plays a mediating role in the relationship between school culture
and school efficiency. School culture has been shown to form a collective relationship, ceremonies and events form an
integral part of school effectiveness (Duan & Du & Yu, 2018, p. 21).
Principals have an important part in building school culture as well as creating an organization’s identity. Their impact
strongly influences employee motivation and efficiency (Kington et al, 2006, p. 605). Also, principals who support their
employees build an environment for a favourable climate and culture. Employees who work in schools where they are
supported and encouraged by principals show positive attitudes toward teaching (Flores & Day, 2006, p. 230), but also
greater loyalty to the organization. However, to be able to talk about the identity of the school at all, we must first
briefly explain the identity of the teacher.
37
The identity of the teacher can be most simply presented as the teacher's sense of self-worth and reflection on those
values. The identity of the teacher is not a constant and stable phenomenon and, in addition to its characteristics,
depends on the work, life context and relationships with others. The key questions that arise in defining a teacher’s
identity are: who am I as a teacher and what kind of teacher do I want to be? The beliefs and values of the teacher
develop from his personal attitudes, experiences, social environment, and the environment in which he lives. Teacher
beliefs are acquired at an early age and they are deeply rooted. Korthagen (2004, p. 80) argues that professional identity
is made of unconscious needs, feelings, values, role models, previous experiences, and behaviours, which together
create a sense of identity.
Employees are in the constant dynamics of school events, and by interacting with the environment, they actively
participate in the process of shaping and self-shaping. However, the teacher's identity can be viewed from the
perspective of the employee, but also from the perspective of the stakeholders. Teachers define and realize their identity
through self-image, attitudes, relationships with other employees, school culture and the service provided. From the
perspective of stakeholders, we look at the teacher's identity from the perspective of service quality, behaviour, and
pedagogical competencies. Therefore, to better understand employee identity (Holland & Lachicotte, 2007, p. 123) in
school management, it is crucial to encompass the context of society, organization, and culture.
Learning to become an effective teacher is a long and complex process (Flores & Day, 2006, p. 219). The school
climate affects the emotional state of employees. Teachers feelings of vulnerability engendered when identity is
questioned by policy changes, inspectors or colleagues (Kelchtermans, 1996, p. 321). The shape and reshape teacher’s
identity study presented three influences (Flores & Day, 2006, p. 223): a) past experience, b) motivation and c) school
culture. It was confirmed that school culture and climate play an important role in creating the identity of the employee
and affect his quality of service and job satisfaction. Being a proper teacher implies the social recognition of both, one’s
technical skills and competencies and one’s moral integrity (Kelchtermans, 1996, p. 318).
Interestingly, most employees describe their first experience within school management as stressful (Flores & Day,
2006, p. 225), and the difficulties they cite are a bureaucratic burden and an overload of responsibilities. The impact of
the school climate plays a key role in employee reshaping. Consequently, self-knowledge is an important element in the
way employees perceive their role. The teacher's identity is not only created by the technical and emotional aspect of
teaching, but also as a result of fan interaction personal experience, school culture and school climate. The employee 's
identity can be observed through five categories (Kelchtermans, 1993, p. 449) which we show in Table 4.

Table 4. Teacher identity self

The image of the employee Impact on school management
Self-image Employee image
Self-esteem Quality of service provided
Job-motivation Loyalty to the organization
Task perception Satisfaction with the organization
Future perception Expectations from the organization
Source: Adapted according to Kelchtermans, 1993, p. 449-450

In this context, we understand the self-image as the perception of employees that manifests itself through their work. It
is a psychological construct that shows the employee's attitude towards work, but, from the aspect of the employee, also
his identification at work. Self-esteem represents the perception of the employee as a teacher (his quality), while job-
motivation represents the degree of loyalty to the organization. In other words, we can analyse self-esteem from the
aspect of school management and analysis of the service provided, i.e., the perception of quality. Of course, job
motivation in the context of brand management (Kapferer, 2008, p. 171-197) can also be interpreted as loyalty to the
organization. It is this loyalty to the organization that is outlined in satisfaction, expectation, sacrifice and motivation.
Task perception represents how teachers define their jobs. This means that satisfaction with the organization makes a
very similar construct to the brand attachment because it shows managers two key determinants: the degree of loyalty
and satisfaction. An employee does not have to be loyal to be satisfied and vice versa. An employee may be dissatisfied
with the job for various reasons such as salary, working conditions, but also loyal to the organization because he still
works and does not endanger the image. And finally, the future perspective makes the employee’s expectations. The
construct of his expectations is a turning point that separates motivation from satisfaction because expectations are a
consequence of the school climate. As can be seen, the employee's self in school management, but also in corporate
marketing, can serve as an analytical model.
From the above, we can present two key hypotheses of employee identity in school management: stability and
vulnerability. Stability at work depends on loyalty to the organization, satisfaction with the organization and
expectations from the organization. Vulnerability at work depends on the first two categories of employee identity
(Table 4), i.e., how satisfied the employee is with his reputation in the school, society, working conditions, service
provided and all stakeholders of the organization. Obviously, the architecture of employee identity is not a stable
construct (Day et al, 2006, p. 613). An analysis of the organization’s climate will show whether the school’s climate
needs to change or fit into the organization’s existing culture. According to Stacey (1993, p. 41-45) the nature of an
organization’s culture can be analysed through the power structure of the organization. Power comes from the
relationships that emerge over time between individuals and groups. The source of power is related to the form it takes.
38
Power in school management takes the form of authority because it is exercised hierarchically. From a pedagogical
point of view, power in school management should come from influence because the principal is the leader of the
school. After analysing the source and form of power in school culture, its dominant coalitions in the organization must
be identified. In school, these are employees because they work together and have a lot of influence, even though they
don’t have much authority. In other words, employees are potential allies in the school management coalition.
Since the psychosocial climate refers to the perception of specific sets of events, procedures, and rules of organization,
the role of the teacher’s identity is extremely important. But, as can be seen from Table 1, the functions of
organizational culture and climate are two-way, the role of teacher identity is correlated with the identity of the
organization. The teacher's image depends on the values and assumptions within the school (Table 2), as well as on the
teacher's identity (Table 4). This identity construct was created in interaction with other employees of culture, climate,
and management. And it is precisely this causality of employee identity and school identity that leads to a holistic way
of looking at school management.
The identity of an organization depends on employees, which is especially evident in non-profit organizations such as
schools. Employees stand out here because they are the most important segment and include the first contact with
service users. Employees in non-profit organizations, such as schools, find themselves in a conflict situation, torn
between the desire to provide quality services and their own perception of management. If there is a lack of
management support in building and strengthening the service climate, it will have a negative impact on teachers, and
ultimately on the service itself. It is obvious that managerial support is a precondition for teacher satisfaction and
motivation, and its absence cannot be hidden from users and directly affects the dissatisfaction of all stakeholders.
Since the culture of the organization is deeply rooted in the employee's perception, it is necessary to develop brand
identity on cultural reputation, on the coherence between the brand of promise and the performance that employees
provide (Jukić, 2018, p. 39). Corporate identity is important for several reasons: it enables the creation of a corporate
brand and image, but also because of the strategic dimension of brand positioning in the minds of consumers. The
notion of corporate identity can be most simply presented as the brand characteristics that the organization represents.
Corporate identity is the foundation for building the corporate image of a school. Given that services in the school are
characterized by indivisibility, the presence of users at the place of service, a high level of perceived risk and several
other activities that affect the amount of stress among teachers, these services need a management concept based on
management support. School management must pay attention to employee satisfaction and motivation, providing
support, clear communication, and proper delegation of responsibilities. In this way, management can create a
favourable work climate and the overall environment. Corporate identity is a multidimensional construct because it
encompasses different aspects of the organization, such as: strategy, corporate image, corporate culture, and corporate
personality of the brand, all of which interact together.
Let’s show the behaviour of principals and teachers from the aspect of school management and climate. The importance
of employees in school management is unquestionable. Teachers are the most important resource of the school. Their
role, in addition to educational and social, stems from the creation of a cultural community. Providing the service
creates positive impressions on users and all stakeholders. Satisfied customers, stakeholders, employees thus promote
their organization. As a result, the school becomes recognizable by teachers rather than by equipment, computers, or
other technical aids. Teachers are the most important component of school management.
Also, such an understanding of school management creates the image of a corporation. However, image as a perceptual
creation (Keller et al, 2008, p. 42-56) depends on identity. Corporate identity is created by employees. If their identity is
positive, then it will be reflected in positive images in the consumer. Employees build a corporate identity through their
work, quality of service, CRM, and organizational culture. According to Balmer, this identity can be represented by the
acronym AC2ID Test (Table 5). The distinctions between identities presented by the AC2ID Test model are designed to
enable strategic leadership and management of the corporate brand and at the same time as a diagnostic of planning and
analysing existing segments of identity.

Table 5. AC2ID Test in School Management

Identity Impact on school management Influence on the teacher
Actual School structure Employee self-image
Communicated School competitions Service quality
Conceived School image Employee reputation
Ideal School culture Employee motivation
Desired School personality Employee loyalty
Source: author

As can be seen from Table 5, the dissonance between corporate identity leads to potential risk. If actual identity reflects
internal stakeholders, the principal’s style, and the structure of the school, it manifests itself in employees and self-
image. It can also affect the communicated identity as it is reflected in the quality of the service which, consequently,
calls into question competition with other schools which, in line with corporate marketing, we view as an advertising
model. Of course, the image of the school is projected on the reputation of the employees and vice versa. Therefore, the
employee's relationship within the collective depends on school management, but also on the development of
organizational culture. The AC2ID Test model serves as a strategic mechanism by which different identities within a
39
corporation can be detected. However, for management to be successful, a synergy between employees, management,
and school culture is needed.

4. CONCLUSON
Employees are the most important resource of any non-profit organization, especially when it comes to school
management. School is, conditionally speaking, a living organism. The same methods of education are not always
effective, just as the same approaches to employee motivation are not effective. Teachers depend on the time-of-service
delivery and their service is a performance that depends on several factors, such as school culture, climate, identity, and
reputation. Employee satisfaction, teacher identity, society perception and organizational culture are important elements
of successful school management. The phenomenon of organizational culture enables management to influence, form
and lead it towards the goals of the organization. The school as a non-profit organization is a specific social
environment in which there is an integration of various internal and external experiences. To apply corporate marketing,
two changes are needed: developing employee identities and developing a school culture.
Employee identity is a psychological construct that in the context of school management can be viewed as the
employee's attitude towards work. This is, with corporate marketing, the starting point for building a corporation’s
reputation. A satisfied employee increases loyalty, quality of service and the image of the school. We can conclude that
the identity of employees is realized in correlation with the school culture and climate. Principle’s that support their
employees create a positive climate. Thus, a satisfied employee projects satisfaction onto the school’s identity, and
positive associations create the school’s image. In other words, the teacher's image is correlated with school culture.
Culture provides the employee with an environment in which he fulfils his role, and a climate of identification with the
school.
To build a corporate brand, school management can take on corporate marketing strategies and view employees as
bearers of school image, reputation, and identity. If he looks at them that way, then they synergistically create a positive
school culture and climate. On the other hand, if school management starts from restrictive and direct measures, the
probability of a non-engaged and frustrated employee increases. Management in other organizations may not always
apply to non-profits, such as schools. School service must be viewed in the context of the moment, like a theatrical
performance. The provision of such a service depends on psycho-social factors and their service depends on the
moment. It is unrepeatable and never the same. Therefore, after the service is provided, the employee must have a
positive environment because it determines him, defines him and ultimately, makes him what he is.

REFERENCES
Andreasen, A. R. & Kotler, P. (2008). Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. London: Pearson, Prentice Hall
Alvesson, M. (2002). Understanding Organizational Culture. London: Sage
Balmer, J. M. (2001a). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing, seeing through the fog.
European Journal of Marketing, 35 (3/4), 248-291.
Balmer, J. M. T. (2001b). The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management,
Journal of General Management, 27 (1), 1-17.
Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37
(7-8), 972-997.
Bolam, R. (1999). Educational Administration, Leadership and Management: Towards a Research Agenda. In Bush, T. &
Bell, L. & Bolam, R. & Glatter, R. Ribbins, P. (Eds), Educational Management: Redefining Theory, Policy, and
Practice (pp. 193-205). London: Sage
Bush, T. & Bell, L. & Bolam, R. & Glatter, R. Ribbins, P. (1999). Educational Management: Redefining Theory, Policy
and Practice. London: Sage
Bush T 2003. Theories of Educational Management. London: Sage.
Bush, T. (2007). Educational leadership and management: theory, policy, and practice. South African Journal of
Education, 27 (3), 391-406
Day, C. Kington, A. Stobart, G. & Sammons, P. (2006). The personal and professional selves of teachers: stable and
unstable identities. British Educational Research Journal, 32(4), 601-616
Deshpande, R., & Webster, F. (1989). Organizational culture and marketing: Defining the research agenda. Journal of
Marketing, 53(1), 3–15.
Deshpande, R., Farley, J., & Webster, F. (1993). Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in
Japanese firms: A quadrat analysis. Journal of Marketing, 57(1), 23–37.

40
Deshpande, R., & Farley, J. (2004). Organizational culture, market orientation, innovativeness, and firm performance: An
international research odyssey. International Journal of Research in Marketing, 21 (1), 3–22.
Duan, X. J., Du, X. Y. & Yu, K. (2018). School Culture and School Effectiveness: The Mediating Effect of Teachers’ Job
Satisfaction. International Journal of Learning, Teaching and Educational Research, 17 (5), 15-25,
Flores, M. A., & Day, C. (2006). Contexts which shape and reshape new teachers’ identities: A multi-perspective
study. Teaching and teacher education, 22(2), 219-232.
Holland, D., & Lachicotte, W. (2007). Vygotsky, Mead, and the new sociocultural studies of identity. In Daniels, H. &
Cole, M. & Wertsch, J. (Eds)The Cambridge Companion to Vygotsky (101-135). Cambridge: Cambridge University
Press
Huczynski, A. A. & Buchanan, D. A. (2007). Organizational Behaviour. Harlow: Prentice Hall Financial Time
Jukić, D. (2017). The Importance of Corporate Branding in School Management, International Journal of Strategic
Management and Decision Support Systems in Strategic Management, 22 (4), 11-18
Jukić, D. (2018). Ekvilibrij korporativne marke: analiza identiteta, Oeconomica Jadertina, 8 (2), 34-47
Jukić, D. (2019). Strategic Analysis of Corporate Marketing in Culture Management, International Journal of Strategic
Management and Decision Support Systems in Strategic Management, 24 (1), 10-18
Kapferer, J. (2008). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page
Kelchtermans, G. (1993). Getting the story, understanding the lives: from career stories to teachers’ professional
development, Teaching and Teacher Education, 9 (5/6), 443-456.
Kelchtermans, G. (1996). Teacher vulnerability: Understanding its moral and political roots. Cambridge Journal of
Education, 26 (3), 307-324.
Keller, K. L. & Aperia, T. & Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management. London: Pearson
Korthagen, Fred A. J. (2004), In search of the essence of a good teacher: towards a more holistic approach in teacher
education, Teaching and Teacher Education, 20, 77–97
Morris, A. & Bloom, J. R. (2002). Contextual factors affecting job satisfaction and organizational commitment in
community mental health centres undergoing system changes in the financing of care. Mental Health Services
Research, 4(2), 71-83
Mullins, L. J. (2006). Essentials of Organizational Behaviour. Harlow: Prentice Hall Financial Time
Parker, M. (2000). Organizational Culture and Identity. London: Sage
Peterson, K. D. & Costner, S. (2006). Encyclopedia of Educational Leadership and Administration. In English, F. W. (ed),
Encyclopedia of Educational Leadership and Administration (249-50). London: Sage
Robbins, S. P. & Coulter, M. (2005). Management. New Jersey: Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall
Slater, S.F., Olson, E.M. & Finnegan, C. (2011). Business strategy, marketing organization culture, and
performance. Mark Lett 22, 227–242
Schein, E. H. (1985). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass
Song J.H, Kim H.M., Kolb J.A. (2009), The effect of learning organization culture on the relationship between
interpersonal trust and organizational commitment, Human Resource Development Quarterly, 20 (2),147-167.
Stacey, D. R. (1993), Strategic Management and Organizational Dynamics. Harlow: Prentice Hall Financial Time
Stoll, L., & Fink, D. (1996). Changing our schools: Linking school effectiveness and school improvement: Open
University Press
Wallace, M. & Weindling, D. (1999). Overview of a Group of Research Project with Relevance to School Management. In
Bush, T. & Bell, L. & Bolam, R. & Glatter, R. Ribbins, P. (Eds). Educational Management: Redefining Theory, Policy
and Practice, (206-218). London: Paul Chapman Publishing

41
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Tatiana Stuken Olga Korzhova Tatiana Lapina

Omsk State University Omsk State University Omsk State University
Omsk, Russian Federation Omsk, Russian Federation Omsk, Russian Federation
stuken@mail.ru olishb@yandex.ru lapinaomgu@gmail.com

TIME MANAGEMENT SKILLS OF MIDDLE MANAGERS

OF RUSSIAN COMPANIES: EVALUATION EXPERIENCE1

Abstract: The speed of change in the external environment forces companies to be more flexible and mobile. Among
other things, this result is achieved through changes in organizational structures, delegation of authority, increasing the
role of departments and middle managers. A modern manager is increasingly becoming a leader, not only an
administrator. Limited time resources and new challenges that middle managers face make the issue of time
management relevant.
This paper examines the time management skills of middle managers in Russian companies. The study was carried out
according to the author's methodology in various regions of the Russian Federation in the second half of 2020 - early
2021.
The obtained results characterize the time management skills of middle managers in Russian companies ambiguously.
On the one hand, the majority of middle managers of Russian companies have basic time management skills, many of
them are actively involved in the goal setting and planning of the division's activities and have a horizon of planning
their own activities from several weeks to several months. Most managers are relatively good at achieving their goals
– 5 out of 6 middle managers meet their goals by 70% or more. Many managers have developed their managerial
competencies not only in practice but also in the process of obtaining basic and additional education in the field of
management.
Unclear tasks assigned to subordinates, focus of inexperienced managers on performing the functions of specialists,
and insufficiently developed competencies in the field of delegation of authority lead to additional time, which could
be spent on solving more important tasks. We also note a fairly high share of time spent by managers on the
preparation of reports and other documents.
More than half of the time is spent on urgent and important work. This means that managers work in conditions of
continuous stress and that the lack of time inevitably affects the quality of the work performed. The results confirm the
importance of developing managers' time management skills, especially for those who do not have sufficient work
experience and/or education in the field of management.
Managers with average work experience are better at managing their working time than newcomers and more
experienced colleagues. They are less likely than others to have situations related to the performance of important and
urgent work, and their indicators of working time consolidation are higher. We suggest that one of the reasons for this
may be professional burnout and reduced motivation under long-term stress in employees with higher work
experience.
Keywords: middle managers, time management, working time

1. PROBLEM STATEMENT
In modern business, time is one of the most valuable resources. Increasing competition, increasing the complexity of the
tasks to be solved and the volume of information processed, actualize the issue of improving the efficiency of working

1
Acknowledgments: The reported study was funded by RFBR and BRFBR, project number 20-510-00040
time use and developing time management skills among employees. The relationship between time management and
performance is considered in the works of many researchers (Claessens et al., 2007; Chase et al., 2013; Grissom et al.,
2015).
At the same time, it is obvious that different categories of personnel have different opportunities to manage their
working time and improve the efficiency of its use.
In the context of the stated problem, our attention was drawn to the issues of the working time use by middle managers
in Russian companies. Middle managers occupy an intermediate position between top managers and performers, which
determines their crucial role in the success of a modern organization (Klagge, 1996; Roth, 2016). These employees can
become both agents of innovation and a serious brake on organizational innovation.
1. The effectiveness of the department and the entire organization largely depends on how well middle managers
organize their own work and can balance the time devoted to the implementation of the necessary functions.
Often, middle-level managers are employees who previously held the positions of performers. Without
management experience and special training, they may not effectively distribute working time between
different tasks, which leads to their high workload and insufficient performance.
2. The position of middle managers in organizational structure indicates that their time management capabilities
are generally wider than those of their subordinates, but probably lower than those of their direct managers. In
these conditions, middle managers must build time management trajectories in conditions of more or less strict
restrictions from above on the one hand, and certain independence on the other hand.
Thus, speaking about middle managers’ time management skills, it is important to keep in mind not only the
quantitative indicators of the working time use, the absence of its losses but also the quality of the working time use, the
performed functions, and working methods. The last remark requires the use of universal methods in the analysis, which
allows us to assess the qualitative characteristics of the working time use for middle managers in various companies.

2. RESEARCH METHODOLOGY
To analyze the middle managers’ time management skills, we used the results of an authors’ survey of middle managers
in Russian companies. In the course of the study, we set the task not only to assess time management skills and possible
reserves for improving the efficiency, but also to test the hypothesis that time management skills are related to the level
of managerial competencies development and characteristics of companies (business profile, company size,
specialization of a middle manager).
The survey was conducted using two online questionnaires to assess the working time use and the level of time
management skills formation.
1. A questionnaire aimed at assessing the formation of managerial competencies, including time management
competencies. The questionnaire included blocks of questions related to:
 planning a manager’s own activities and activities of his subordinates, including the planning horizon and
prioritization;
 organization of tasks, including delegation of authority, communication; monitoring the execution of tasks,
assessment of the timeliness and accuracy of the plans implementation.
2. The questionnaire for analyzing the working time use, assumed that the respondent recorded the use of time
during the day with an interval of 15 minutes. The range of time during which data was collected exceeds the
established working day, so the study was able to identify the actual time of work, and not only the time set by
the employment contract between the employee and the employer.
In both questionnaires, questions were formulated to control the socio-demographic characteristics of the respondents,
the characteristics of the organizations in which they work, as well as the availability of education and managerial
experience.
Recording the fact of the work, the respondent then recorded its main characteristics. Given that we were faced with the
task of obtaining the most universal estimates, the following characteristics of the work were used.
First, the functions performed by the employee. The grouping of the functions of middle managers was based on the
work of S. Bekhterev (Bekhterev, 2018). All functions were grouped into six groups:
 receiving instructions from the head of the department on the issues of the department's activities;
 setting and clarifying the tasks of the division's activities, determining options for achieving them;
 distribution of work among subordinates, organization and control of work performance;
 preparation of reports, filling out documents on the work of the department;
 creating a favorable working environment, motivating subordinates;
 development of work performance regulations;
 performing work as a specialist.
Second, the classification of work performed on the principle of importance and urgency (Eisenhower matrix). It allows
us to identify the development of time management skills through the assessment of time reserves associated with the
redistribution of unimportant and non-urgent work and the rejection of "chronophages", as well as through the ratio of
the quadrants of the matrix "important and urgent work" and "important and non-urgent work".
Third, the classification of time spent depending on the possibility of managing it. Middle managers cannot regulate all
the time they spend. For example, this is associated with solving urgent issues or participating in meetings with higher-
43
level managers. At the same time, it is also obvious that effective work requires concentration, which cannot be
achieved in short periods. Time consolidation is necessary for effective work (P. Drucker, 2017).
Therefore, it can be assumed that the effectiveness of a manager's work will be higher, the greater the average duration
of periods that a middle manager can manage independently in the structure of his time expenditures. The greater the
average amount of working time that the manager can manage independently in the structure of the working time of a
middle manager, the more likely it is that his productivity will be higher. In other words, the manager's productivity will
be higher if he works for 60 minutes without interruptions, rather than four periods of 15 minutes each.
The study was conducted in October 2020 - February 2021 and involved about 900 middle managers representing
various sectors of the economy of 7 Russian regions (from St. Petersburg to the Krasnoyarsk Territory). The main
methods of analysis are descriptive statistics and regression analysis.

3. ANALYSIS OF THE RESEARCH RESULTS

Before turning to the analysis of the results, we will focus on the general characteristics of the sample of middle
managers. Women are more likely to hold positions of middle managers than men (64% and 36%, respectively). About
half of middle managers are relatively young workers between the ages of 31 and 45. Every third respondent has a
management experience of 6 to 10 years, while every sixth employee has been in this position for less than two years.
About 12% of the respondents have higher education in the field of management. Another quarter of the employees
received additional professional training in this area. Most middle managers do not have a special management
education and form their management skills in practice. The average middle manager works slightly more than the
standard working time - 43.5 hours per week against the 40 hours established by Russian labor legislation.

3.1. Middle managers’ work planning and organization skills

The basic skill of time management is planning. The majority of respondents stated that they regularly plan their
activities. However, a quarter of middle level managers have a planning horizon within one week (Table 3).

Table 1:Distribution of responses of middle managers to the question "What is your usual planning horizon?"
(% of the total number of respondents)
Planning horizon Percentage of
respondents, %
The next day 0.7
The next week 20.1
The next few weeks 36.2
One to several months 38.3
I do not plan, I work according to the circumstances 4.7
Total 100
Source: Authors, 2021
The planning horizon is poorly related to the size of the organization and division, and the respondents’ characteristics.
The only significant factor is the work experience in the manager's position: a short planning horizon is 36% more
common among managers with up to two years of experience (p<0.05). The main planning tool remains a paper
planner, which is used by 67% of managers. Among managers, electronic planners are also quite common – they are
used by 53% of respondents, the majority use them both with paper notes. At the same time, only a third of managers
meet their goals by 90% or more, and 15.5 % of respondents meet their goals by less than 70% (Table 2).

Table 2: Distribution of responses of middle managers to the question "How many percent on average do
you meet your goals?" (% of the total number of respondents)
Percentage of goals Percentage of
respondents, %
90% and more 30.9
70-89% 53.7
50-69% 12.1
50% and less 0.7
N/A 2.7
Total 100
Source: Authors, 2021
The most effective in meeting their goals are managers who have higher education in management. Among them, 90%
and 40.0% of the respondents meet their goals, while among managers without such education only 19.4% meet their
goals. The degree to which goals are met is positively related to the size of the organization. In large companies with a
staff of more than 1,000 people, a third of managers meet goals of 90% or more, while in small organizations with a

44
staff of up to 100 people. only a quarter of employees have similar results. Contrary to expectations, the assumption that
the work experience of middle managers is positively related to the degree of meeting the goals was not confirmed.
Problems with planning their own activities are also reflected in the work of subordinates. About 44% of managers use
personal communication when setting tasks, discussing it with a subordinate in person. However, the majority prefer to
do this either in writing or in working meetings (51.2%). In the latter case, managers often note the presence of
problems related to the performance of tasks by subordinates.
Every tenth manager has obvious problems with delegating tasks to subordinates. Such managers spend a significant
part of their working time (30% or more) working as specialists, arguing that the manager should participate in
everything himself and that this allows controlling the work progress. This position is more often typical for senior
managers with a long work experience (over 10 years). Another 27% of middle managers believe that subordinates need
constant total control, because this is the only way to achieve results. Control only in critical situations is typical for half
of the respondents, the remaining ones are ready to give their subordinates freedom of action, while remaining
accessible to the council.
The content of the functions performed by middle managers does not always correspond to modern ideas about their
role and place in the management system. As the analysis shows, 25-30% of middle managers practically do not deal
with strategic issues related to setting and coordinating the goals of their division, based on the goals of the
organization's activities; making or coordinating decisions on the feasibility of implementing various projects; forming
proposals for improving the activities of the division; evaluation of the division's activities, etc.
It is advisable to supplement the analysis of time management competencies with information on the use of working
time, which is presented below.

3.2. Use of working time by middle managers

Analysis of the time distribution shows that the greatest time spent by middle managers is associated with the
performance of work as a specialist in a certain functional area and with the preparation of documents and reports
related to the department's activities (Table 3).

Table 3: Structure of middle managers’ working hours by type of activity

Types of activity Working time, %
Performing work as a specialist 28.4
Preparation of reports, filling out documents on the work of the department 21.3
Distribution of work among subordinates, organization and control of work performance 13.8
Setting and clarifying the tasks of the department's activities, determining options for achieving them
10.2
Development of regulations and procedures for the performance of work 10.0
Receiving instructions from the head of the department on the issues of the department's activities
9.1
Creating a favorable working environment, motivating subordinates 7.3
Source: Authors, 2021
This situation can have two explanations. On the one hand, the concentration on the functions of a specialist may be
related to the size of the department, when in small departments these functions should objectively occupy a significant
part of the working time. On the other hand, this can be explained by the level of managerial skills, insufficiently
developed competencies of time management, and delegation of authority.
Indeed, the distribution of working hours differs statistically significantly among groups of middle managers, depending
on their managerial experience, availability of special education, and the size of the department. For example, working
time as a specialist is negatively associated with managerial experience. If managers with experience of up to 2 years
spend almost 50% of the time on this work, then managers with experience of 5-10 years - no more than a quarter of the
time (p<0.05). The size of the department has a similar impact. So, in departments with more than 20 subordinates a
manager works as a specialist for about 20% of the working time, and in departments with up to 5 employees - 35% of
the working time (p<0.1).
Managers with managerial education spend a little more time on setting and clarifying the tasks of the department's
activities, determining options for achieving them (14.9% vs. 9.9%), as well as determining regulations and procedures
for performing work (p<0.15).
It is impossible not to mention the problem associated with the large time spent on the preparation of reports and other
documents related to the department’s activities, which is typical for all the groups of managers studied. It takes 1.85
hours a day for an average middle level manager with a five-day work to do this job. In these conditions, reducing the
time for preparing reports, reducing the bureaucratic burden on middle managers, including through the use of digital
solutions, can become an important reserve for improving labor efficiency.
At the first stage, we evaluated the time management skills of middle managers using the Eisenhower matrix (Table 4).

Table 4: Structure of working time spent by middle managers according to the degree of urgency and
importance of the work performed (% of total working time spent)
Work characteristics Urgent work Not urgent work
Important work 50.8 41.6
45
Not important work 3.4 4.2
Source: Authors, 2021
As can be seen from the presented data, the structure of working time costs is not optimal due to the high proportion of
the quadrant with important and urgent work (50.8% of the total working time). The use of working time is effective
when it is used to perform important, but not urgent work, which allows the manager to concentrate efforts and develop
a rational solution and assess the various consequences calmly. The structure of time spent on performing important and
urgent work is generally similar to that shown in table 4, except that the time spent on getting instructions from higher-
level managers is slightly higher, and the time spent on motivating subordinates is slightly lower compared to the
average.
The share of important and urgent work decreases if managers have special education in economics and management.
So, for managers who do not have special education, the share of important and urgent work takes 57.5% of the
working time, while for employees with a management education it is only 44.6%.
At the same time, for employees with less than 2 years of experience, important and urgent work takes up about a third
of the working time, for employees with 3-5 years of experience it takes 50%, and for employees with more than 5
years of experience it makes up 58% of the working time. This fact seems illogical and requires additional explanation,
and is probably related to other characteristics of managers.
If we are talking about the allocation of time to perform important and urgent work on management functions, we note
that employees with a management education are better at allocating time spent on the preparation of reports and other
documents – for them, this work is 1.5 times less urgent compared to employees who do not have a special management
education.
The descriptive analysis did not reveal a relationship between the work experience and the list of types of important and
urgent work. In other words, the structure of the types of work that are classified as important and urgent repeats the
general structure of working time.
To more accurately estimate the probability of performing important and urgent work, we have constructed a logistic
regression equation. The following methods were used as regressors:
 characteristics of respondents: gender, age, experience in the position of a middle manager, availability of
special education in the field of management;
 characteristics of the workplace (size of organization and the department managed by the manager, the form of
ownership, the functions performed).
The results obtained made it possible to clarify the conclusions made during the descriptive analysis. All other things
being equal, the probability of urgent and important work is higher for middle managers who
 do not have a special management education (p<0.01);
 have an average work experience in managerial positions - from 3 to 9 years (p<0.5);
 are under 45 years of age compared to older managers (p<0.05);
 head small (up to 5 people) or large (more than 20 people) departments (p<0.05);
 work in the private sector (p<0.01);
 prepare reports or other documents related to the activities of the department (p<0.05).
As mentioned earlier, a manager's productivity is affected by the ability to manage working time, its consolidation in
relatively large intervals, allowing concentrating on completing tasks. Our analysis showed that almost two-thirds of the
working time is the time that managers can control themselves and independently determine what work to do. About a
quarter of the time managers can not independently manage, since this is the time that their immediate supervisor
manages (participation in meetings, interviews with a higher-level manager, performing urgent tasks, etc.). The
remaining 20% is the time that can be partially regulated by the manager (for example, working with subordinates).
And in this case, we can record that the ability to manage their own time is more common among middle-aged
managers (from 30 to 45 years old) with an average work experience in managerial positions (3-9 years, p<0.01), as
well as employees of small enterprises compared to large ones, where there are more than 1000 people (p<0.05).
Time consolidation analysis shows a high variation in the average length of time that the manager can control
independently. With an average of 66 minutes, a quarter of managers have average self-controlled sections of working
time that do not exceed 33 minutes. And only 19% of managers can allocate a period from 1.5 hours or more for
independent work. As before, managers with an average work experience (3-9 years) demonstrate the highest
indicators. The duration of consolidated working hours is 20-30% higher compared to managers who have more or less
work experience. Managers of larger departments (20 or more subordinates) have more opportunities for concentration
than managers of smaller departments (up to 5 people) - the duration of independently controlled periods is higher by a
third.

4. CONCLUSION
The obtained results characterize the time management skills of middle managers of Russian companies ambiguously.
On the one hand, it can be concluded that the majority of middle managers in Russian companies have basic time
management skills, many of them are actively involved in the processes of goal setting and planning the department's
activities and have a horizon of planning their own activities from several weeks to several months. Most managers are
relatively good at achieving their goals –5 out of 6 middle managers meet their goals by 70%. Many managers have
46
developed their managerial competencies not only in practice, but also in the process of obtaining basic and additional
education in the field of management.
At the same time, our research also revealed certain problems.
One of them is related to the functions performed by middle managers. Probably, in some cases, we are dealing with
excessive control of the manager over the subordinates. Unclear tasks assigned to subordinates, the focus of
inexperienced managers on performing the functions of specialists, and insufficiently developed competencies in the
field of delegation of authority lead to additional time spent by the manager, which could be spent on solving more
important tasks. We also note a fairly high share of the time spent by managers on the preparation of reports and other
documents. A reduction of at least half of this workload by at least a third would almost completely solve the problem
of excessive employment of managers outside of the working day.
The second problem was identified when analyzing the structure of working time. The fact that more than half of the
time is spent on urgent and important work not only means that managers work under continuous stress, but also that
the lack of time inevitably affects the quality of the work performed. In our opinion, the results confirm the importance
of developing time managers’ management skills, especially for those who do not have sufficient work experience
and/or education in the field of management.
The third problem is somewhat unexpected. Managers with average work experience are better at managing their
working time than newcomers and more experienced colleagues. They are less likely than others to have situations
related to the performance of important and urgent work, and the indicators of consolidation of working hours are
higher. And if the reasons seem obvious in comparison with managers with little experience, then the results of
comparison with more experienced managers require an explanation. We assume that there may be several
explanations. In addition to the explanation related to intergenerational and educational differences, we believe that it
makes sense to take a closer look at the issue related to professional burnout and reduced motivation under long-term
stress in employees with higher work experience.

REFERENCES
Bekhterev, S. V. (2018). How to work during working hours: Rules for defeating office chaos. Moscow, Alpina Digital.
Chase, J.D., Topp, R., Smith, C.E., Cohen, M. Z., Fahrenwald, N., Zerwic, J.J., Benefield, L.E., Anderson, C.M. &
Conn, V.S. (2013). Time Management Strategies For Research Productivity. Western Journal of Nursing Research,
35(2), 155-176.
Claessens, B. J. C., Van Eerde, W., Rutte C.G.& Roe R.A. (2007). A Review of The Time Management Literature.
Personnel Review, 36(2), 255-276.
Drucker, P. (2017). The Effective Executive: The Definitive Guide to Getting the Right Things Done. Harper Business
Essentials.
Grissom, J., Loeb, S. & Mitani, H. (2015). Principal Time Management Skills: Explaining Patterns in Principals’ Time
Use, Job Stress, and Perceived Effectiveness. Journal of Educational Administration, 53(6), 773-793.
Klagge, J. (1996). The Leadership Role of Today's Middle Manager. Journal of Leadership & Organizational
Studies 3(3), 11-19.
Roth, S. (2016). The Middle Management – new awareness needed in the current information society? Rameldange,
European Institute for Knowledge & Value Management - Schriftenreihe zum Wissens - und Wertemanagement, No.
14. Retrieved April 18, 2021 from: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/147293/1/871694891.pdf

47
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Agneš Slavić József Poór Nemanja Berber

Faculty of Economics Subotica, J. Selye University, Komarno, Slovakia Faculty of Economics Subotica,
University of Novi Sad, Serbia University of Novi Sad, Serbia
agnes.slavic@ef.uns.ac.rs poorjf@t-online.hu nemanja.berber@ef.uns.ac.rs

Marko Aleksić
Faculty of Economics Subotica, University of
Novi Sad, Serbia
marko.aleksic@ef.uns.ac.rs

HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN THE TIME OF COVID-19

PANDEMIC: TRENDS AND CHALLENGES

Abstract: The contemporary pandemic of COVID-19 virus is a challenge for each organization in the world.
Consequences are wide, and most of them are related to the labor force. Many countries reported a decline in the
number of employees as a result of the economic downturn in 2020. Also, organizations all around the world are
experiencing other problems with employees like higher level of fear and accompanied stress on workplace, lower
employees' productivity, problems in teamwork because of remote working, personal physiological problems of
employees due to social distancing, unprepared management teams for this kind of crisis, etc. During the crisis,
organizations needed to adapt to the new normal in terms of implementing remote work for greater number of
employees, reductions in working hours and even positions, reduction in training and development and compensation
budgets, recruitment and career progress freeze, etc. A very sensitive process in this sense is human resource
management (HRM), which now has to be re-invented in order to make an adequate response to new issues and
challenges. It is important to investigate challenges that are arising in the HRM practice, and new trends that will be
important for the future. Since the business is in the recovery phase, but still very harmful, HRM needs to be prepared
for the new normal state and in that sense, it is important to be familiar with all potential threats and challenges and to
investigate possibilities for overcoming the same. In the previous time, HRM has moved from administrative agent to
strategic business partner. Now, it is very important to realize potentials that HRM as a business process has in terms
of overcoming the problems that the pandemic brought to business and to investigate the necessity of moving HRM to
the new level. The aim of the paper is to present the results of a questionnaire-based research from Hungary of the
effects of COVID -19 to HRM practice. The results are very useful for HR managers from other countries from the
Central and Eastern European region, to be prepared for this pandemic period and for the post Covid-19 times, too.
Keywords: human resource management, COVID-19, new HR practice

1. INTRODUCTION

The current COVID-19 global health crisis is unprecedented. It is considered to be one of the turning points in history
where it is shuffling social and economic norms as we know them and is triggering a new human era. The magnitude
and speed of collapse in different activities that have followed are unlike anything experienced in our lifetime (Dirani et
al, 2020). According to Carnvale & Hatak (2020) with the outbreak of COVID-19 pandemic organizations face a grand
challenge of unparalleled proportions, one that forces them to dive into and directly manage unprecedented territory as
they alter their workforce in technical, physical and socio-psychological ways not seen before.

The COVID-19 pandemic has created a particularly challenging environment for human resource management (HRM)
– with managers having to quickly venture into the “unknown unknowns” as they strive to help their workforce adapt to
and cope with radical changes occurring in the work and social environment (Carnvale & Hatak, 2020). Butterick &
Charlwood (2020) underline that millions of workers lost their jobs or were placed on government support schemes as
businesses and consumers changed their behavior in response to the risks of contracting the virus. Millions more
radically changed the ways in which they work, moving from offices to their homes for the same reasons. Further
millions faced increased risks of contracting COVID‐19 as a result of their working conditions. The subsequent
challenges for those involved in managing people have been huge and efforts to rise to these challenges have often been
heroic.

In this period of COVID-19 world pandemic organizations need to find new HR solutions for managing great number
of employees working from home, reductions in working hours, reduction in training and development and
compensation budgets, recruitment and career progress freeze, etc. The HR policies and practices have to be adapted to
the new requirements such as working from home, social distance and supporting employees more than ever to maintain
positive contribution and overcome the critical period of COVID-19 pandemic.

The aim of this paper is to show how the COVID-19 pandemic affects the human resource management practice and
present the results of two phases of on-line questionnaire-based research from Hungary from year 2020 of the effects of
COVID -19 to HRM practice.

2. THE CHALLENGES OF HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN THE

TIME OF COVID-19 PANDEMIC

The work in 21st century is mainly knowledge-based, offering increased responsibility, better compensation and higher
learning opportunities; accelerated work, the demand continues to learn and use newer technologies, and the reduced
interaction between people, cause great stress to employees, place higher demands on the well-being of employees and
on the health and efficiency of organizations. This is especially true for people working in a knowledge-intensive work
environment today (Meri, 2020), where employees are surrounded with learning algorithms, intelligent factories, self-
driving cars and nanotechnology in the workplace (Balog, 2020). Harney & Collings (2021) stress that even prior to
COVID-induced transformations, headline statements on the changing nature of work and employment were
commonplace. Megatrends including resurgent nationalism, technological disruption, changing demographics and
diversity have dramatic consequences for how people are managed.

Be open-minded and prepared for new challenges are one of the most important competences in the 21st century.
Caligiuri et al. (2020) underline that in 2019, Ernst & Young surveyed 500 board members and chief executive officers
(CEOs) globally and found that only 20% of the executives surveyed believed that their companies were prepared to
respond to a large adverse risk. A few short months later, the COVID-19 pandemic crisis arrived proving that their fears
were well founded. Concerns related to global supply chain vulnerabilities and financial resilience have come to the
fore during the COVID-19 pandemic, along with significant strategic human talent concerns. BCG has called the
ongoing COVID-19 pandemic a ‘‘people-based crisis.’’

The unique nature of COVID-19 pandemic and its effects to economy and the workplaces is well illustrated in the
following ,,When the financial crisis rocked the business world in 2007–2009, boardrooms turned to corporate finance
chiefs. A good CFO could save a company; a bad one might bury it. The COVID-19 pandemic presents a different
challenge – and highlights the role of another corporate function, often unfairly dismissed as soft. Never before have
more firms needed a hard-headed HR boss. The duties of chief people officers, as human-resources heads are
sometimes called, look critical right now. They must keep employees healthy; maintain their morale; oversee a vast
remote-working experiment; and, as firms retrench, consider whether, when and how to lay workers off. Their in-trays
are bulging.” (The Economist, March 24th, 2020).

As an answer for COVID-19 threats, many countries issued ‘stay-at-home' orders banning all but essential social and
economic activity outside of the household. These orders had an immediate impact on work; unemployment increased;
home working increased; some workers were placed on short-time working schemes or were furloughed with
government support. There were significant inequalities in who experienced job loss and loss of income compared to
continuing to work from home while being paid as normal. The application of HR policies and practices which
commodify low skill work has resulted in a deeply unfair distribution of the human suffering arising from the pandemic
(Butterick & Charlwood, 2020).

Cooke, Dickmann & Parry (2021) underline that while major shocks have happened on a global and country scale the
COVID-19 has the potential to substantially change national and international HR approaches and the world of work in
general. COVID-19 not only affects the global mobility of the workforce and those working from home, but may also

49
present new forms of discrimination and workplace exclusion, such as those related to victims of COVID-19, women
with more home responsibilities and the peripheral workforce.

It is obvious that the answer to the COVID-19 crisis is a change in HRM practice, too. HR managers have to find out
new ways of managing their workforce and give them support in this period of medical, economic and social crisis. The
International Labour Organization (ILO) has defined four pillars concerning the labor standards in these times,
presented in Table 1.

Table 1: ILO policy framework: four key pillars in tackling the COVID-19 crisis on the basis of international
labor standards.

Pillar 1 Stimulating the economy and employment
- Active fiscal policy
- Accommodative monetary policy
- Lending and financial support to specific sectors,
including the health sectors
Pillar 3 Protecting workers in the workplace
- Strengthen occupational safety and health measures
- Adapt work arrangements (e.g., teleworking)
- Prevent discrimination and exclusion
- Provide health access for all bargaining and labour
relations institutions
Pillar 2 Supporting enterprises, jobs and incomes
- Extend social protection to all
- Implement employment retention measures
- Provide financial/tax and other relief for enterprises
Pillar 4 Relying on social dialogue for solutions
- Strengthen the capacity and resilience of employers’
and workers’ organizations
- Strengthen the capacity of governments
- Strengthen social dialogue, collective
- Expand access to paid leave and processes
Source: ILO (2020, p. 12).

The four main activities concerning the labor market in the post Covid-19 period may be the Stimulating the economy
and employment; Supporting enterprises, jobs and incomes; Protecting workers in the workplace; and Relying on social
dialog for solutions.

The HR managers of all kinds of organizations have to find new ways to manage people in this new era. Multinational
companies are facing with challenges due to the fact that national governments had chosen different measures to
manage the COVID-19 pandemic. This is why decision-makers in multinational enterprises have undertaken various
types of actions to alleviate the impacts of the pandemic. In most cases these actions relate in some way to managing
distance and to rethinking boundaries, whether at the macro- or firm-levels (Caligiuri, 2020).

Staffing and it three activities: recruiting, selection and socialization have the aim to find appropriate person for a new
position or job vacancy. From March 2020 in the majority of organizations there were new hires. In the period of
COVID-19 pandemic, of the global stress and uncertainty, organizations (and especially MNEs) should select for these
three critical, cultural agility competencies: tolerance for ambiguity, resilience, and curiosity for all employees working
multiculturally. Employees working, even virtually, with clients, vendors, or colleagues from different cultures will
now, more than ever, need these competencies to be effective (Caligiuri, 2020).

Training has to contribute to the development of competences of each participant. Maley (2019) underlines that
trainings and personnel development programs are also essential during the crisis. Capability development of employees
is considered as a strategic option even during turbulence, and its benefits include the potential to adapt to changes and
to contribute in an organization's ability to achieve its goals. Vasić (2020) stress that teleworking cannot be successful if
no support is provided including regular training and even psychological support in case of burnout and stress. During
COVOD-19 pandemic the organizations have to be aware of the characteristics, advantages and disadvantages of
different training methods. In this period, training activities have to support the relationship formation as every team
member, irrespective of country, is experiencing a similar stressor. The shared stress, anxiety, and frustrations can
create ties that further bind already collegial global teams. This shared experience has the potential to enhance cohesion
going forward (Caligiuri, 2020). Chanana and Sangetta (2020) underline that many companies are now doing various
employee engagement practices in a very innovative and creative manner (virtual team meet-ups, learning and
development sessions for new-skill training, digital classrooms training modules, etc.) to keep their employees satisfied
and committed. It is very essential to do employee engagement practices during this difficult time.

Reward is a key element of the employment relationship and, in addition to being the single greatest operating cost for
many organizations; it has been advocated as a tool for attracting, retaining and motivating employees (Galetić, 2020).
In the period of crisis when employees and their families are facing with financial problems, implementing an adequate
reward system becomes crucial, too.

During the COVID-19 pandemic, self-directed learning becomes more and more important as there is a lack of
professional stimulation while working from home, and it is fostering more self-directed knowledge-seeking to satisfy
50
the need to learn, grow, and demonstrate competence. With a growing interest in self-directed learning, companies
should actively harness this time to invest in the skill development of employees. At a time when employees’ desire to
learn, grow, and demonstrate competence is heightened, companies that offer access to, or reimburse, employees’
online training achieve a clear win–win; they increase talent capability and, concurrently, foster employee motivation
(Caligiuri, 2020).

Internal communication with the employees is usually realized by the help of HR managers. Dirani et al. (2020) state
that with the intention of improving situation in a company during the pandemic, HRM should constantly communicate
with employees. At the same time, HR managers also should be encouraged and supported by top-management in their
efforts during the crisis. As the pandemic is affecting both personal and work lives, people need organizations to keep
them informed about safety measures, how the crisis is affecting their jobs, and other things that matter to them.
Leaders should be cognizant of the impact that their communication leaves on stakeholders. Therefore, it is critical for
the communicated messages to be aligned, realistic, positive, balanced, and sent out via appropriate channels.
Moreover, leaders must particularly explain to their stakeholders the crisis resolution strategy and their vision for facing
current and future challenges. By being able deliver a concise message that captures the complexity of the crisis and
lays out the way ahead, leaders can earn the trust of all stakeholders in the organization and in those leading it. It is
important to choose adequate channels for internal communication. Vidaković & Vidaković (2019) underline that
contemporary culture is often characterized as the „instant culture”, in which new mobile technologies and social
nature of Web 2.0 enable individuals’ continual access to seemingly unlimited scope of information and media
content, no matter where they are. This creates a channel through which these individuals become constantly
available for interaction.

Health and safety measures belong to human resource management activities, too. Caligiuri et al (2020) stress that the
COVID-19 pandemic has brought health and safety issues to center stage and has placed a spotlight on the role of the
HRM function in managing the health and safety of the international workforce. Meri (2020) underlines that healthy
work is likely to be the one where the pressures on employees are appropriate based on their abilities and resources, the
amount of control they have had over their work, and the support they receive from the people who count them. The
COVID-19 pandemic has pushed a massive number of employees, who were already facing stress from the health risk
itself, to working from home. The COVID-19 pandemic has produced tremendous novelty and uncertainty which is
affecting the mental health of many people around the world (World Health Organization, 2020). Even as the health
risks of the pandemic begin to wane in some countries and the probability of a vaccine appears high, the novel ways of
working remotely and the fears around the global recession will continue to produce a state of uncertainty.

Before the COVID-19 era remote work, home-office, flextime and other alternative work arrangements were confirmed
to contribute to employee satisfaction and the flexibility of organizations. During the COVID-19 era the home-office
arrangements has further limited the segmentation between work and private spheres leading to greater difficulties in
“unplugging” from work demands. The closure of schools and child-care services has increased parental demands for
employees, further blurring the lines between work and family spheres. On the other hand, the grand challenge of our
current health crisis is likely to illuminate vulnerabilities in an increasingly relevant, yet understudied, segment of
contemporary family structure: childless and single employees, as they may be at greatest risk of loneliness, a felt lack
of purpose, and associated negative effects on well-being (Carnvale & Hatak, 2020).

During the period of crisis, leadership become crucial. Dirani et al. (2020) underline that in the period of pandemic
organizational leaders have to rely more on their instincts and insights, provided by human resource professionals, to
ensure their organization and employees feel supported. Organizations that want to survive crisis situations must
develop the necessary infrastructure that gives space to healthy communication, interactive decision making, and
strategic planning in a flexible atmosphere that is agile and open to growth. By embedding flexibility in their culture,
organizations can better understand the core issues of employees and, eventually, respond efficiently to arising
challenges by taking appropriate strategic decisions. Dirani et al (2020) state that during this pandemic, organizations
will flourish under a leader who a) provides strong roles and purpose; b) shares leadership; c) communicates; d) ensures
employee’s access to technology; e) prioritizes employee’s emotional stability; f) maintains organizational financial
health; and g) promotes organizational resilience.

Collings et al. (2021) highlight the central role that HR and strategic HRM have during the COVID-19 pandemic. They
claim that in this period it is important to analyze how work context influences employee behaviors and actions; the
tensions among stakeholders; and the tensions between the strategic and operational roles of HR.
3. THE EFFECT OF COVID-19 PANDEMIC OF HRM ACTIVITIES IN
HUNGARY
In 2020 an academic research team obtained an on-line questionnaire-based research on the effects of COVID-19
pandemic on the human resource management activities in Hungary in two phases.

51
The first phase of the research was realized in June-July 2020 with 508 responding organizations, while the second took
place in May-November 2020 with 1041 responding organizations. Both in the first and second phase the majority of
respondents came from private-owned companies (about half of the sample), about one quarter of the respondents were
from foreign-owned companies, while about 15% of the sample came from public sector. In the first phase 72,1% of
analyzed organizations belonged to SME sector, while in the second phase about 63,6%. The majority of the
respondents in both research periods were from industry, not from service-sector. And 8 percent of responding
organizations belonged to the hotel and hospitality industry.

The table 2 presents if the organizations had action for pandemic situation.

Table 2: Organizations possessing an action plan for pandemic situation

1st phase (%) 2nd phase (%)
We had it before the pandemic and use it without changes 2,4 10,6
We had it before the pandemic but we had to change it 11,8 16,6
We did not have it, but had to prepare it because of the pandemic 54,2 55,8
We do not have, but plan to prepare it 9,7 7,8
We do not have it and think that there is no need for it 21,9 9,2
Total 100,0 100,0
Source: Poór et al., 2021, p. 20.

In the second phase of the research only 9% of the organizations considered that they do not need an action plan for
pandemic situation.

In the first phase the majority (57,5 %) of respondents stated that they had prepared their own action plan for pandemic
situation, while in 19,1% the corporate headquarters/the owner had prepared it. In the second phase 46% of the
respondents claimed that they have prepared their own action plan, while in 43,0% the headquarters /the owner had
prepared it. It shows that in the second half of year 2020 almost all MNC headquarters and owners had prepared their
action plans and outlines the subsidiaries had to follow.

The table 3 shows the data on the headcount changes in the first and second phase of the research.

Table 3: The changes in the headcount in the first and second research period
1st phase (%) 2nd phase (%)
Significant decline 9,4 6,4
Decline 22,8 20,9
Not changed 62,3 56,6
Increased 4,2 10,5
Total 100,0 100,0
Source: Poór et al., 2021, p. 27.

As the data show the majority of interviewed organizations tried to survive the pandemic period without significant
layoffs. In the course of the research, we also found that many companies re-employed some of the workers made
redundant during the first wave after it passed.

The next table presents the external factors of the crisis and their significance for the organizations in Hungary in 2020.

Table 4: The external factors of the crisis which have significant effect on the organizations
1st phase (%) 2nd phase (%)
The decline of the domestic demand 30,6 15,9
The decline of foreign demand 22,9 12,1
The introduction of curfew measure 37,5 24,5
The break of supply chain 11,6 7,9
Source: Poór et al., 2021, p. 28.

Based on the research data it may be concluded that the organizations succeeded to adapt to the most significant
external factors of the pandemic period.

According to the interviewed organizations the most important challenges for the employees in the first research period
were: the increased family requirements, work-family conflict, the significant decline in family incomes, they had to use
their yearly holidays, the job requirements had increased, etc. In the second research period the employees’ challenges

52
were: increased family requirements, work-family conflict, they had to use their yearly holidays, the health risks
increased.

The next table presents the data on how the organizations reacted to the COVID-19 pandemic, which measures they
took as an answer to the crisis.

Table 5: The organizations general answers to the COVID-19 crisis – the most characteristic measures
1st phase (%) 2nd phase (%)
Postponing purchases 28,3 13,4
General reduction of expenditures 27,9 17,7
Strategy revision 22,7 21,9
Communication development 23,0 16,2
Increased organizational efficiency 20,5 20,5
Lay off strategic investments 18,9 7,8
Source: Poór et al., 2021, p. 34-35.

In the first research period (May-June of 2020) the organizations implemented radical measures to adapt to the
pandemic crisis. In the second phase the organizations used fewer radical measures, as they have understood that the
crisis will last longer and they have to adapt to it using soft measures.

The table 6 presents the HR actions as crises-management actions in the first and second research period.

Table 6: The HR actions as COVID crisis management actions – the most characteristic measures
1st phase (%) 2nd phase (%)
Disposing/allowing working from home 53,0 37,1
New occupational health and safety measures 42,2 40,6
Stopping new hires 29,7 18,3
Wage freeze 20,2 6,8
Helping the employees in their social problems 18,1 13,4
The reduction of working hours 15,0 9,9
Helping the employees in their self-development 14,1 10,6
Source: Poór et al., 2021, p. 37-38.

Based on the research results the most characteristic HR measures in the first half of 2020 in Hungary were the
disposing/allowing working from home, new occupational health and safety measures, stopping new hires and wage
freeze. In the second half of 2020 the implementation of new occupational health and safety measures and the
dispose/allow working from home were the most characteristic HR measures.

The researchers were interested in HR fields which will be more important due to the COVID-19 pandemic. The next
table presents the obtained data.

Table 7: The HR fields becoming more important due to COVID-19 pandemic

1st phase (%) 2nd phase (%)
Internal communication 56,3 55,5
Atypical employment 53,6 44,6
Occupational safety 35,7 47,3
Headcount planning 31,6 31,7
Job analysis and design 30,8 35,0
Retention management 28,0 28,7
Performance management 24,7 23,0
Source: Poór et al., 2021, p. 50.

In the first research period the HR mangers from Hungary considered internal communication and atypical employment
to be the most important HR fields due to the COVID-19 pandemic. In the second research period the HR fields
becoming more important are considered to be: internal communication and job safety.

In table 8 we are presenting the HR fields to be changed due to the COVID-19 pandemic based on the opinion of HR
managers in the first and second research period.

Table 8: The HR fields to be changed due to COVID-19 pandemic

53
 1st phase (%) 2nd phase (%)
Internal communication 46,7 50,4
Administration 30,2 27,5
Training 27,7 31,5
Compensation 26,6 32,8
Employment 23,6 27,9
Source: Poór et al., 2021, p. 51.

In the first research period the majority of interviewed HR managers considered that internal communication and HR
administration are the fields which have to be changed the most significantly due to the pandemic. In the second
research period they contemplated internal communications to be changed, too, but the second field was compensation.

Not only the HR activities have to be changed due to the pandemic, but the employees' competences, too. In the last
table we are presenting the analyzed organizations opinion about the employees' most important competences due to the
pandemic.

Table 9: The most important competences of employees due to pandemic

1st phase (%)
Digital competences, IT skills
Communication skills
Empathy, EQ, social skills
Cooperation, team-work
Flexibility, quick adaptation
2nd phase (%)
communicational skills
flexibility, quick adaptation
empathy, EQ, social skills
digital competences, IT skills
cooperation, team-work
Source: Poór et al., 2021, p. 54.

It is interesting that in the first research period the Hungarian organizations considered their employees' digital
competences and IT skills as the most important competences, while in the second research period the communicational
skills were the most important competence.

Based on the obtained research results of the first and second research phase it can be concluded that the majority of
organizations in Hungary did not have action plan for pandemic, they had not changed the headcount, and at
organizational level they implemented strategy revision and measures for increasing efficacy. The strategic importance
of HR activities has increased, the most characteristics HR measures were the disposing/allowing working from home
and introducing new occupational safety measures. It is considered that internal communication, occupational safety
and atypical working arrangements are the HR fields which will become more important due to the pandemic. Internal
communication and compensation will be the most important HR activities due to the COVID-19 crisis. The main
important competences of employees Hungarian organizations are expecting from their employees are:
communicational skills, flexibility and empathy and social skills.

4. CONCLUSIONS
The individuals, organizations and states were not prepared for the current health crisis caused by COVID-19 pandemic.
The majority of organizations needed to adapt to new rules at workplaces, to allow remote work for greater number of
employees, introduce reductions in working hours and even positions, reduction in training and development and
compensation budgets, recruitment and career progress freeze, etc.

Human resource management had to give answers to the challenges of this global health crisis regarding employees,
their safety, performances, boarder family requirements and stress they are facing with for months. In this period of
global crisis HR managers have to implement new HR measures to ensure the company survival and the physical and
mental health of employees. Concerning staffing there is a need for risk-taking, open-minded employees with social
skills, who are ready for self-directed and cross-cultural training. Internal communication becomes one of the most
important HR activities, alike introducing new occupational safety measures.

The research results from Hungary from 2020 point out that organizations are facing similar problems, as their
counterparts world-wide, HRM become more important in the crisis management process, especially internal
communications, atypical employment and occupational safety measures. Besides, internal communications and
compensation systems are the HR fields which have to be changed the most due to the pandemic, in order to give
adequate answers to the present requirements.

54
By our opinion, it is important that HR managers, company leaders and decision makers at national levels do not just
pay attention to the negative effects of the COVID-19 pandemic, but try to find out new and forward-looking measures
which can be successfully implemented in the post COVID-19 period, too.

REFERENCES
Balog, K. (2020). The concept and competitiveness of agile organization in the fourth industrial revolution's
drift. Strategic Management, 25(3), 14-27.
Butterick, M., & Charlwood, A. (2021). HRM and the COVID‐19 pandemic: How can we stop making a bad situation
worse?. Human Resource Management Journal.
Caligiuri, P., De Cieri, H., Minbaeva, D., Verbeke, A., & Zimmermann, A. (2020). International HRM insights for
navigating the COVID-19 pandemic: Implications for future research and practice.
Chanana, N. & Sangetta. (2020). Employee engagement practices during COVID‐19 lockdown. Journal of Public
Affairs, e2508.
Carnevale, J. B., & Hatak, I. (2020). Employee adjustment and well-being in the era of COVID-19: Implications for
human resource management. Journal of Business Research, 116, 183-187.
Collings, D. G., McMackin, J., Nyberg, A. J., & Wright, P. M. (2021). Strategic human resource management and
COVID‐19: Emerging challenges and research opportunities. Journal of Management Studies.
Cooke, F. L., Dickmann, M., & Parry, E. (2020). IJHRM after 30 years: taking stock in times of COVID-19 and looking
towards the future of HR research. The International Journal of Human Resource Management, 1-23.
Dirani, K. M., Abadi, M., Alizadeh, A., Barhate, B., Garza, R. C., Gunasekara, N., ... & Majzun, Z. (2020). Leadership
competencies and the essential role of human resource development in times of crisis: a response to Covid-19
pandemic. Human Resource Development International, 23(4), 380-39.
Galetić, L. (2020). Reward strategy and practice as a tool to retain employees: case of Croatia. Strategic
Management, 25(3), 3-13.
Harney, B., & Collings, D. G. (2021). Navigating the shifting landscapes of HRM. Human Resource Management
Review, 100824.
International Labour Organization. (2020). ILO Monitor: COVID-19 and the World of Work.
Maley, J. F. (2019). Preserving employee capabilities in economic turbulence. Human Resource Management
Journal, 29(2), 147-161.
Meri, M. (2020). New Trends in HRM & Knowledge Management in the Health Sector beyond COVID-19-A Practical
Model. Business Excellence and Management, 10(SI 1), 5-21.
Poór, J., Dajnoki, K., Pató Gáborné Szűcs, B., & Szabó Sz. (Eds.) (2021): Koronavírus-válság kihívásai és HR válaszok
– Első és második fázis összehasonlítása. Gödöllő: Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem.
The coronavirus crisis thrusts corporate HR chiefs into the spotlight. (March 24th, 2020). The Economist.
Vasic, M. (2020). Challenges of teleworking during the Covid-19 pandemic. Anali Ekonomskog Fakulteta U
Subotici, 56(44), 63-79.
Vidaković, M., & Vidaković, D. (2019). Digital media, creativity, and marketing, within the scope of the contemporary
instant culture. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, (41), 131-144.
World Health Organization. (2020). Physical and mental health key to resilience during COVID-19 pandemic

55
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Olga Korzhova Tatiana Stuken Tatiana Lapina

Dostoevsky Omsk State University Dostoevsky Omsk State University Dostoevsky Omsk State University
Omsk, Russian Federation Omsk, Russian Federation Omsk, Russian Federation
olishb@yandex.ru stuken@mail.ru lapinaomgu@gmail.com

EMPLOYMENT CENTER SERVICES: AN EFFECTIVE TOOL FOR

REDUCING UNEMPLOYMENT OR A BUREAUCRATIC
PROCEDURE?1

Abstract: The development strategy of the Russian Federation is implemented through a number of federal projects.
One of them is focused on promoting employment, transforming state employment centers and increasing the level of
service recipients’ satisfaction (90% of satisfied recipients by the end of 2024).
The aim of this study is to analyze the state of employment policy implementation based on the assessments of
recipients of employment services.
The information base of the study is the data of a questionnaire survey of registered unemployed conducted in 2020 in
one of the typical regions of the Russian Federation (4,800 people). The survey evaluated the following parameters:
clarity of procedure for receiving services, satisfaction with the quality and speed of providing services, satisfaction
with the qualifications of employment centers staff, subjective assessment of the usefulness of provided services for
future employment. Descriptive statistics methods were used to analyze the data.
It was found that over the past 3 years, respondents have noted positive changes in the work of state employment
centers - expanding opportunities to receive services via the Internet, reducing queues in employment centers,
increasing the availability of information about services. At the same time, low speed of service delivery, a large list of
necessary documents, and insufficient customer orientation of employment centers staff have a negative impact on the
satisfaction of service recipients. These areas are zones for development and improvement of the population's
satisfaction with the public employment centers’ performance.

Keywords: Unemployment, public employment services, employment centers, customer satisfaction, Russia

1. INTRODUCTION
The development strategy of the Russian Federation is implemented through several federal projects. One of these
projects is the "Labor Productivity and Employment Support", which was adopted by the government in 2018 and is
valid until the end of 2024. The purpose of this federal project is to support employment through training of employees
of Russian enterprises participating in the project and modernization of the employment infrastructure in the regions of
the Russian Federation. The effectiveness of the implementation of the federal project is evaluated through some
indicators. One of the main indicators is the satisfaction of citizens with the services received in the employment center.
In 2018, the value of this indicator was equal to 60%, and it is planned to reach 90% of citizens satisfied with the
services of employment centers by the end of 2024.
A literature analysis has shown that there are many works by Russian and foreign authors that are devoted to assessing
the customer satisfaction of state employment centers. Research conducted by Russian authors shows that recipients of
public employment services are not satisfied with their quality and availability. As for disadvantages, they call the

1
Acknowledgments: The reported study was funded by RFBR, project number 20-010-00489
inconvenient working hours of employment centers, long waiting time for receiving the service, and the low customer
orientation of the staff (Ogneva, 2010, Bushmin & Kalneus, 2012). Foreign authors also mention bureaucratization as
one of the reasons for dissatisfaction with the services of state employment centers (Redman & Fletcher, 2021).
Moreover, the satisfaction of citizens with provided services largely depends on the emotions that a person experiences
while receiving the service (Liljander & Strandvik, 1997). The results from an empirical study of customers’
experiences of the services of a labor force bureau show that negative emotions have the largest impact on customers’
satisfaction.
It is also of interest to assess the satisfaction with public employment services of recipients with different socio-
demographic characteristics. It was found that women generally have higher expectations regarding the importance of
service delivery issues than their male counterparts. However, no differences were found between men and women
reporting their actual satisfaction with the service received (Ross, Fleming, Fabes & Frankl, 1999).

2. RESEARCH
The purpose of this study is to analyze the implementation of the state employment policy based on the assessments of
citizens who receive employment services. The information base of the study is the data of a questionnaire survey of
registered unemployed in one of the typical regions of the Russian Federation (Omsk region). The survey was
conducted in 2020 and the sample size was 4,800 people. There were used descriptive statistics methods to analyze the
data.
Let us consider the main results of the study.
First, the respondents were asked to assess the extent to which different characteristics of the employment centers’
performance are developed.

Table 1: Assessment of development of some characteristics of employment centers’ performance, % of

responses
Performance characteristics Type of Excellent Good Poor Very poor N/A
settlement
Speed of service delivery City 60,46 26,23 2,90 1,48 8,93
Region 59,04 30,43 2,16 1,66 6,72
Attentivemess and politeness of staff City 67,65 21,12 1,45 1,28 8,50
Region 63,38 28,68 1,57 1,39 4,98
Territorial convenience of the City 54,89 27,06 2,36 1,24 14,45
employment center location Region 52,90 34,13 2,01 2,20 8,76
Availability of information about the City 57,09 28,72 2,43 1,33 10,42
provision of services Region 61,16 31,21 1,46 1,46 4,71
Comfort (availability of parking, City 48,96 24,60 4,94 1,31 20,19
comfortable seats, etc.) Region 55,53 33,40 1,79 2,33 6,95
Work schedule of the employment City 62,96 25,31 1,29 0,95 9,48
сenter Region 62,61 30,82 1,21 1,14 4,21
Personnel qualifications City 66,27 22,63 1,34 0,90 8,85
Region 68,71 24,39 1,25 0,93 4,72
Clarity of the rules for receiving City 63,96 23,23 2,10 1,32 9,38
services Region 64,43 28,14 1,48 1,23 4,71
Source: Authors, 2021

All the characteristics of employment centers’ performance were evaluated in the context of the settlement type - city or
region. It was found that respondents who live in the Omsk region rate the performance of employment centers higher
(the sum of excellent and good ratings) than those who live in the Omsk city. This situation is observed for all the
evaluated characteristics (the gap in ratings ranges from 2.2% to 15.4% for different characteristics). In general, it can
be noted that the respondents rather highly assess the characteristics of employment centers’ performance, the sum of
excellent and good ratings was more than 80% for almost all characteristics.

57
Picture 1: Assessment of development of some employment centers’ performance characteristics (the sum
of excellent and good ratings), %
Source: Authors, 2021

It can be explained by the fact that the employment centers located in the city have more requests from citizens and,
consequently, the specialists of these centers are busier. In addition, people living in the city have more opportunities to
find a job independently or to apply to non-state recruitment agencies. This can also affect their assessment of the
employment centers’ performance.
Among the respondents who took part in the survey, some had already applied to the state employment center before.
The number of such people was 40.5% of the total number of respondents. We were interested in how these people
assess the changes in the quality of service delivery over the past time.

Table 2: Changes in the performance characteristics over the past 3 years, % of responses
Performance characteristics Changed for the Not changed Changed for the
better worse
Ability to receive the service via the Internet 82,3 13,7 3,9
Comfort (availability of parking, comfortable seats, etc.) 45,6 49,0 5,3
Queues at the employment center 58,0 37,5 4,5
Attentivemess and politeness of staff 51,8 46,8 1,4
Work schedule of the employment сenter 51,1 47,4 1,5
Source: Authors, 2021

As can be seen from the table, respondents note that some characteristics of the employment centers’ performance have
changed over the past 3 years. In particular, the majority of respondents say that it has become possible to receive
services via the Internet. Despite the fact that employment centers have been working in this direction for a long time,
this has largely become possible due to the coronavirus outbreak and the lockdown introduced because of it. More than
half of the respondents noticed changes for the better over the past 3 years. These are a more convenient work schedule,
a more attentive attitude of the staff, and a reduction in queues at the employment center.
Next, the unemployed were asked specifically about what they did not like about the work of employment centers.
7.24% of all unemployed people who took part in the survey admitted that they are not satisfied with the work of
employment centers. The following responses were received (Picture 2). More than half said they were dissatisfied with
the unemployment benefits and considered them too low. At the time of the survey, the maximum unemployment
benefit was 12130 rubles, which corresponds to 158 US dollars and is the minimum wage in the Russian Federation.

58
 Picture 2: Reasons for the dissatisfaction of the unemployed with the work of employment centers), %
Source: Authors, 2021

The responses of the unemployed confirm that the provision of services in state employment centers is a bureaucratic
procedure. So, every fourth unemployed person (25.4%) notes that it is necessary to collect a large number of
documents in order to receive a service. Every seventh respondent (14.1%) is dissatisfied with the speed of service
delivery and considers it low. Excessive requirements of regulatory documents were also mentioned as the reason,
which makes it impossible to get the necessary service (4.3%).
Another group of reasons for citizens' dissatisfaction is related to the staff of employment centers. Respondents note the
formality and disinterest of the employment centers specialists (6.9%), the lack of their help (6,1%), impolite attitude
(4.3%), as well as the fact that the specialists do not answer the phone calls (2%). In addition, the lack of suitable
vacancies is also a reason of dissatisfaction for 25.4% of the unemployed.

3. CONCLUSION
First, the level of satisfaction of the unemployed with the services provided by state employment centers is quite high.
More than 80% of the surveyed unemployed have a positive assessment of the employment centers performance
according to most criteria (except for the comfort criterion, which characterizes the presence of parking, comfortable
seats, etc.). At the same time, unemployed people living in the region demonstrate higher satisfaction with the received
services than unemployed people living in the city. Although the satisfaction rate is quite high, it does not yet meet the
target value that is fixed in the national project of the Russian Federation (90% by 2024).
Second, unemployed people who have previously used the services of employment centers, note positive changes in
their work. Thus, the following changes were noted as changes for the better: the ability to receive services via the
Internet, reducing queues in employment centers, increasing the convenience of the work schedule, and the
attentiveness of the employment center specialists to clients.
Third, the study showed that the provision of services by state employment centers remains a bureaucratic procedure. A
significant part of the unemployed notes that the specialists of the employment centers approach the provision of
services formally, do not answer phone calls, work slowly, and in order to apply for any service, the unemployed need
to collect a lot of documents.
Thus, we can conclude that, in general, there is a positive trend in the work of state employment centers and customer
satisfaction with the received services. But at the same time, there are areas for further development in the employment
centers’ performance.

REFERENCES
Bushmin, I.A. & Kalneus, A.S. (2012). The main approaches to improving customer focus in the activities of the state
employment service in the local labor markets. Tomsk State University Journal of Economics, 2(18), 35-43.
Liljander, V. &Strandvik, T. (1997). Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry
Management, Vol. 8, No. 2, 148-169.
59
Ogneva, V.V. Accessibility and quality of public services in the region: the state and ways to improve efficiency (2010).
Central Russian Journal of Social Sciences. No. 2, 68-74.
Redman, J., & Fletcher, D. R. (2021). Violent bureaucracy: A critical analysis of the British public employment service.
Critical Social Policy.
Ross, L.W., Fleming, R.S., Fabes, K.J. &Frankl, R. (1999). Gender effects on customer satisfaction with employment
services.Career Development International, Vol. 4, No. 5, 270-276.

60
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Tatiana Lapina
Dostoevsky Omsk State University, Omsk,
Russia
Lapinaomgu@gmail.com

HUMANISTIC MANAGEMENT AS THE NEW HUMAN RESOURCE

MANAGEMENT STRATEGY

Abstract: As it is known, the culture and mission of the company should guide the human resource management
strategy, as part of the organization’s strategy, when choosing its priorities. The changes taking place in the world
have also led to a change in the organizational cultures of companies and, as a result, lead to a change in HRM
strategy. The restructuring of organizational cultures towards values such as health and safety requires a review of
HRM strategies and applied human resource management technologies, in particular, the transition to humanistic
management as the main HRM strategy. The purpose of the study is to analyze the applied technologies of personnel
management in Russian organizations. The main hypothesis was the assumption that organizations currently use
human-oriented HR management technologies more often than technology-oriented ones. The information base of the
study was a survey of Russian organizations about the technologies of human resource management they use.
Descriptive statistics and mean analysis are used as analysis methods. It was revealed that the use of humanistic
management is more typical for managers than for workers in lower positions, for companies focused on the internal
environment and engaged in purposeful management of organizational culture. Factor analysis revealed stable
combinations of HRM technologies, which confirms the influence of organizational culture on the choice of HRM
technologies. At the same time, technology-oriented HRM technologies still dominate in the surveyed organizations.
The pandemic led to the fact that some of the technologies were used online, but did not change them to humanistic
management.
Keywords: Humanistic management, organizational culture, managers, HRM strategy.

1. INTRODUCTION
Humanistic management is one of the areas in the field of personnel management, which focuses on taking into account
the interests of employees in the process of personnel management. Historically, this direction originated in the days of
the Hawthorne experiments, but it became widespread due to the use of the Corporate Social Responsibility concept in
management. Within the framework of humanistic management, it is assumed that the success of personnel
management, and, as a result, of the entire business, is based on taking into account the interests of employees. Taking
into account the interests of employees, the employer thereby increases their involvement, loyalty, and, ultimately,
productivity.
Naturally, in human resources management practices, humanistic management and technology-oriented methods can be
used simultaneously, and it is impossible to assess the impact of each method on labor productivity within a single
organization. That is why it is necessary to study the methods used in different companies, analyze their prevalence for
different categories of personnel, identify factors that influence the choice of certain methods, and assess their impact
on labor productivity.
2. LITERATURE REVIEW
An overview of the general ideas of humanistic management is presented in the works of Dierksmeier (2016), Lawrence
& Pirson (2015), Pirson & Lawrence (2010), Laasch, O., Dierksmeier, C., Livne-Tarandach, R., Pirson, M., Fu, P., &
Qu, Q. (2019). But within the framework of the general approach, it is necessary, in our opinion, to identify separate
areas. Thus, as an independent object of research in the field of humanistic management, there are indicators that can be
used to assess the state and dynamics of the use of humanistic management methods in an organization. As examples of
works devoted to the study of indicators, the following works can be cited: Daley (1986), Mele (2016), Lapina &
Stuken (2019).
Another area of humanistic management is the application of the principles of humanistic management to human
resource management. Thus, the authors distinguish such areas as labor protection and safety, labor motivation,
humanization of labor processes, etc. These areas allow us to focus on individual elements of the labor process, to
identify specific problems of humanistic management.
At the same time, it is possible to distinguish such a direction in humanistic management as the analysis of personnel
management methods. The founder of this direction can be considered D. McGregor (1960), who described the theory
of Y as an example of the strategy of humanistic management. In our opinion, it is the management methods used by
the organization that is the implementation of the humanistic management concept. And by choosing methods from the
humanistic management group, the organization thereby "gets on the path" of humanistic management. That is why,
based on the assessment of the prevalence of the applied methods of personnel management, it is possible to draw
general conclusions about humanistic management in business.

3. HYPOTHESES AND METHODS

The main subject of our analysis was personnel management methods used in Russian organizations. There were
surveyed 44 companies on the use or non-use of 9 humanistic management methods and 23 technology-oriented
methods. The use of these methods was evaluated in the context of individual groups of personnel (workers, specialists,
managers).
The main hypothesis was the assumption that the methods of humanistic management are currently dominant. At the
same time, we assumed that these methods are most common for managers and companies focused on the internal
environment. We also considered the use of the concept of organizational culture as a positive factor in the choice of
humanistic management technologies.
The following methods were used to test the hypotheses: descriptive statistics and mean analysis.

4. RESULTS
At the first stage, there were identified personnel management methods that are currently used in HR practice (picture).
At the second stage, these methods were classified into two groups: 1. Methods that translate a technology-oriented
approach to personnel management and 2. Methods that reflect a humanistic approach to personnel management. The
results of this classification are shown in the table.
The table shows that the methods focused on technology-oriented approach are more common for all categories of
personnel. On average, technology-oriented methods are used 3.78 times more often than methods from the humanistic
management group. But at the same time, there is a differentiation in their application for different categories. So, for
managers, the most common are on-the-job training, HR planning, competency assessment. For specialists – application
tracking system, competency assessment, HR planning, KPI, performance evaluation, self-education. And for the
workers – internship, on-the-job training, production briefing.
Based on this, it can be concluded that the use of technology-oriented methods is primarily due to the specifics of the
activities of each category of personnel and the tasks that are assigned to them. So there are methods (for example,
scientific and practical conferences, seminars and working in project groups) that are used primarily for managers. And
there are methods (for example, internship and production briefing) that are used primarily for workers. At the same
time, if we analyze the frequency of using these methods, they are used half as often for workers as for managers.

62
 Picture: Used personnel management methods, number of organizations
Source: Author

And if we analyze the methods from the group of humanistic management, then there is a completely different situation.
Almost all of these methods, with the exception of potential assessment and talent management, are most common for
managers. A little less often they are used in relation to specialists. But for workers, the use of humanistic management
is rare. These methods are used for workers 2.5 times less often than for managers. That is, comparing the frequency of
using HR management methods for managers and workers, we can conclude that the methods of humanistic
management are used relatively less often than the methods of the technology-oriented approach. This situation
indicates that the principles of the theory of Y (D. McGregor, 1960) are more often applied to managers and specialists
in management than to workers.

63
Table: Technology-oriented and human-oriented methods
Personnel management methods managers specialists workers
technology-oriented methods
Application Tracking System 15 22 13
Apprenticeship 19 15 11
Business games 6 12 0
Competency assessment 21 19 5
Effectiveness evaluation 12 13 5
Excursions, discussions, meetings with management 9 9 3
Giving lectures for employees during training 11 7 3
HR analytics 10 6 4
HR planning 21 19 10
Internship 13 17 16
Job rotation 9 8 6
KPI (Key Performance Indicators) 20 19 5
Monitoring of salaries 19 17 9
On-the-job training 23 18 16
Performance evaluation 20 19 14
Personnel reserve 12 11 6
Production briefing 14 14 16
Scientific and practical conferences, seminars 13 7 1
Screening in recruitment 5 4 2
Self-education 19 19 7
Trainings 18 18 3
Working in project groups 19 12 2
Working place assessment 16 11 7
human-oriented methods
managers specialists workers
Coaching 8 8 2
Employee satisfaction survey 11 8 5
Engaging management 10 8 0
Exit interview 13 13 10
Loyalty management 7 5 1
Potential assessment 8 14 7
Regulation of the socio-psychological climate 9 9 2
Talent management 10 13 4
Team building 14 14 5
Source: Author

The next hypothesis was that the methods of humanistic management are more common for companies dealing with
organizational culture issues. This hypothesis was confirmed. Indeed, in such organizations, the methods of humanistic
management are used 2.88 times more often than in organizations that do not deal with organizational culture issues. In
our opinion, this is due to the fact that the very concept of organizational culture is a kind of humanistic management,
so companies focused on it choose the appropriate methods of personnel management.
Further, we assumed that the methods of humanistic management are more typical for organizations focused on the
internal environment. But the means analysis showed that the methods of humanistic management are equally
represented both in organizations focused on the internal environment and in organizations focused on the external
environment. There were found no statistically significant differences.

5. CONCLUSION
Thus, the study showed that currently, the methods of humanistic management are less common than technology-
oriented methods. At the same time, for managers and specialists, the methods of humanistic management are used
more often than for workers. Also, the use of these methods is positively influenced by the fact that organizations take
into account the peculiarities of organizational culture in their management process.

64
REFERENCES
Daley, D. M. (1986). Humanistic Management and Organizational Success: The Effect of Job and Work Environment
Characteristics on Organizational Effectiveness, Public Responsiveness, and Job Satisfaction. Public Personnel
Management, 15(2), 131-142. https://doi.org/10.1177/009102608601500204
Dierksmeier, C. (2016). Reframing economic ethics: The philosophical foundations of humanistic management. Springer.
Laasch, O., Dierksmeier, C., Livne-Tarandach, R., Pirson, M., Fu, P., & Qu, Q. (2019). Humanistic management
performativity ‘in the wild’: The role of performative bundles of practices. Paper presented at the Academy of
Management Annual Conference, Boston.
Lapina, T. & Stuken T. (2019) Dynamics of humanization of labor in Russia and the Czech Republic. The 13th
International Days of Statistics and Economics, (pages. 930-937). Prague: University of Economics.
DOI: 10.18267/pr.2019.los.186.93
Lawrence, P. R., & Pirson, M. (2015). Economistic and humanistic narratives of leadership in the age of globality:
Toward a renewed Darwinian theory of leadership. Journal of Business Ethics, 128(2), 383-394.
McGregor D.(1960). The Human Side of Enterprise. New York, McGraw-Hill Book Company.
Melé, D. (2016). Understanding Humanistic Management. Humanistic Management Journal. 1, 33–55.
https://doi.org/10.1007/s41463-016-0011-5
Pirson, M. A., & Lawrence, P. R. (2010). Humanism in business–towards a paradigm shift? Journal of Business Ethics,
93(4). 553-565.

65
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Bojana Tošić Marko Slavković Stefan Sretenović

University of Kragujevac Faculty of University of Kragujevac Faculty of University of Kragujevac Faculty of
Economics Economics Economics
Kragujevac, Serbia Kragujevac, Serbia Kragujevac, Serbia
bojanatosickg@gmail.com mslavkovic@kg.ac.rs st.sretenovic@gmail.com

SOCIOLOGICAL CHARACTERISTICS OF EMPLOYEES AS A

DETERMINANT OF DISTANCE LEARNING: AN EMPIRICAL
ANALYSIS

Abstract: Distance learning is an approach which is not new but is gaining on its actuality in occasion of pandemic of
Covid-19 virus and for surely is becoming the part of “the new normal”. Companies has oriented themselves toward
this approach in order to provide new knowledge and competencies to their employees and to ensure that employees
are “in trend” with changes happening on the market. Still, distance learning as approach hasn’t been accepted by all
employees in the same way and this fact depends on different determinants, among which the social one is important.
The subject of the research in this paper is distance learning, respectively the influence of social determinants on
application of this approach to learning. The aim of the research is to identify which social characteristics of the
employees and at what level are determining acceptance and application of distance learning in organizations. For the
needs of this paper has been conducted empirical analyzes in domestic and multinational companies operating in
Serbia. The results of research in this paper represent the initial analyzes of distance learning determinants and can be
used as the basis for the creation of plan and strategy of distance learning approach application.

Key words: distance learning, online courses, social characteristics, human resource management, Covid-19

1. INTRODUCTION
The Covid-19 virus pandemic affected all spheres of life, creating a "new normality." This pandemic, which began as a
health crisis, soon began to have tragic and negative consequences for both the economy and education (Kaffenberger,
2021). In such a situation, it was necessary for organizations to find answers in order to maintain and ensure the smooth
functioning of the business. One of the answers that have been imposed is distance learning, an approach that is not
new, but gained in its relevance in a pandemic situation. Companies have turned to this learning because it safely
enables employees to acquire new knowledge and skills, and thus improve business because employees are up to date
with the changes taking place in the market. These changes are so fast that learning must never stop, and that is a fact
that companies recognize. Constant learning has become a way of life due to the dynamic nature of modern society
(Jacobs, 2013). It is also an opportunity that companies must take advantage of if they want to be competitive in the
market. The use of digital and virtual learning programs was on the rise even before the advent of the COVID-19 virus,
especially in the younger generations (McKinsey & Company, 2020). The pandemic has only increased and accelerated
the use of distance learning.

Taking into account all the above, the subject of this paper is distance learning, ie the influence of social characteristics
on the acceptance of this approach to learning. The aim of the research is to identify the sociological characteristics of
employees that can determine whether distance learning will be accepted and applied. For the purpose of the work, an
empirical research was conducted in companies operating in the Republic of Serbia. The comparative method yielded
results that represent an initial analysis of the determinants of distance learning and should serve to create and set a plan
and strategy for distance learning approaches in companies in Serbia.

2. DISTANCE LEARNING
Distance learning is not new and has been present in society and business for years. It is certain that the pandemic of the
COVID-19 virus encouraged and accelerated the spread of this type of learning. It can be said that distance learning is a
formal and non-formal education, training and courses that take place, in groups or individually, through processes that
use various information and communication technologies (Vasilj, Zovko & Vukobratović, 2017). This type of learning
often seems like a simple process of "delivering" materials for learning and testing knowledge electronically, but the
development and flexibility of information technology allows much more than that, different approaches, new methods
and creativity, supported by technology that continues to develop (Saadat & Saadat, 2016). In fact, the use of distance
learning in many companies has made a key difference in the way they organize training and development activities for
their employees (Zornada & Pereira, 2005). This type of learning builds a competitive advantage in the market
especially because business changes and innovation looking for solutions such as online learning. Traditional training
often cannot be linked to new ways of doing business (Wrhambrecht & Co., 2020), but distance learning can. Not only
that, but it also meets the current demand for rapid creation of learning resources related to business events, competitive
development, product or other business needs (Čonková, 2013).

However, distance learning is not an approach that is accepted by all employees in the same way, because there is still a
connection with the traditional approach. However, classroom training for most companies, especially international
ones, becomes very expensive and difficult to organize (Wrhambrecht & Co., 2020). Consequently, it is very important
to ensure the continuous implementation of distance learning systems, which means understanding the determinants that
may have an impact on the acceptance of this type of learning. Therefore, the question arises whether distance learning,
among other things, depends on sociological characteristics, such as gender, education, age and the like. Given the
importance of distance learning and for sure, the increasing use of this type of learning, it is important to understand and
determine which determinants affect its acceptance and application. Social characteristics of employees, such as gender,
age and education, are imposed as a starting point that could be important for better understanding. They could also
provide answers on how to enhance the organizational culture of distance learning in the company.

3. EMPIRICAL RESEARCH
Starting from the review of the literature in the field of distance learning, an empirical research was conducted which
aims to determine the perception of employees about the possibility of applying this type of learning. The research was
conducted through an anonymous questionnaire during the month of March 2021 among employees in domestic, state
and multinational companies that operate in the territory of the Republic of Serbia and have online learning.
Respondents expressed a degree of agreement with the findings using a five-point Likert scale (1- I do not agree at all,
5- I completely agree), followed by questions related to general data about the respondents. For data processing,
statistical software SPSS and comparative method using t-test and ANOVA test were used. Table 1 shows the structure
of the sample from the aspect of general characteristics of the respondents, which also represent the sociological
characteristics that were taken into consideration for empirical analysis.

Reliability analysis was applied in the research, in order to determine whether the statements through which certain
factors are measured are internally consistent. The Cronbach’s alpha coefficient was applied to the set of statements
examined in this paper. The value of the Cronbach’s alpha coefficient is 0.878 and it is significantly higher than the
minimum acceptable value at the level of 0.7, which indicates good internal consistency of the applied statements.

Таble 1: Sample structure

Gender Frequency Percentage
Male 68 54,8
Female 56 45,2
Age Frequency Percentage
Until 30 23 18,5
31-40 68 54,8
41-50 24 19,4
More than 50 9 7,3
Level of education Frequency Percentage
67
 High school 9 7,3
Vacational school 14 11,3
Faculty 49 39,5
Master studies 48 38,7
Phd 4 3,2
Source: Author’s research

In order to understand the application of distance learning in companies in the Republic of Serbia, an empirical analysis
was conducted. Given that the focus is on the social characteristics of the respondents, it was necessary to determine
whether there is a difference in the perceptions of employees depending on gender, age and education.

Таble 2: Items and t-test results: gender of respondents

Levene's
Items Gender Mean St. dev. p
Test - Sig.
The company provided me with the necessary conditions for online Male 3.82 1.078
0.449 0.095*
training. Female 4.14 1.017
Online learning is based on the use of interactive technologies Male 4.25 0.799
0.203 0.063*
(Zoom, Skype, Meet, etc.). Female 4.50 0.661
Male 4.13 0.809
I have the knowledge and skills I need for online learning. 0.466 0.761
Female 4.18 0.876
There is a strong link between theories and practices of online Male 3.18 1.092
0.043 0.001***
training. Female 3.79 0.825
Male 3.85 0.868
The online training instructor is competent. 0.985 0.175
Female 4.07 0.912
Male 3.91 0.893
The online training instructor is well prepared. 0.796 0.265
Female 4.09 0.859
During the online training, I gained new skills in the use of Male 3.46 0.999
0.307 0.041**
information and communication technologies Female 3.82 0.956
Male 3.22 0.928
Online training provides enough practical opportunities. 0.007 0.000***
Female 3.98 0.726
Male 2.43 0.967
Online training is more effective than traditional training. 0.025 0.000***
Female 3.04 0.914
Male 3.40 0.831
The content of the online training meets my needs. 0.102 0.006***
Female 3.79 0.706
The organizational climate and culture in my company encourage Male 3.59 1.096
0.004 0.019**
employees to learn online. Female 4.00 0.831
Male 3.07 0.886
I enjoy online training. 0.262 0.001***
Female 3.61 0.908
Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*
Source: Author’s research

To identify potential differences in the respondents' answers regarding gender, the t-test and results were applied, in the
form of descriptive statistics - arithmetic mean and standard deviation, as well as Leven's test and p values are given in
Table 2.

Table 2 contains the results of the arithmetic mean (М) and standard deviation (SD) for each item depending on whether
it is male or female. From these results, it can be noticed that the highest and the lowest arithmetic mean are in the same
statements. Both male and female respondents expressed the most favorable attitude regarding the statement Online
learning is based on the use of interactive technologies (Zoom, Skype, Meet, etc.), and amounts to male respondents M
= 4.25, and female M = 4.50. The most unfavorable attitude is related to the statement Online training is more effective
than traditional training, and it amounts to M = 2.43 for male respondents, ie. M = 3.04 in females. It can be noticed
that women in both cases have statistically more favorable attitudes. In terms of homogeneity, the lowest standard
deviation is the same for both groups of respondents, and it is the attitude Online learning is based on the use of
interactive technologies (Zoom, Skype, Meet, etc.) and is SD = 0.799 (male respondents) and SD = 0.661 (female). The
68
attitude Organizational climate and culture in my company encourages employees to online learning, SD = 1,096, and
SD = 1,017, and they are the most heterogeneous in male respondents, have the lowest level of compliance in relation to
gender.

By analyzing the results of the t-test it was found to have 7 results out of 12 that are below 0.05, indicating that there is
a significant difference between the two groups. These are the statements There is a strong connection between theories
and practices of online training (0.001), During online training I gained new skills in the use of information and
communication technologies (0.041), Online training provides enough practical opportunitie (0.000), Online training is
more effective than traditional training (0.000), The content of online training meets my needs (0.006), Organizational
climate and culture in my company encourage employees to learn online (0.019) and I enjoy online training ( 0.001).
The largest statistically significant difference was identified in the statement Online training provides enough practical
opportunitie (0.000) and Online training is more effective than traditional training (0.000), where based on the obtained
mean values it can be concluded that women better perceive distance learning opportunities than men and that they are
therefore more willing to support companies' efforts in applying this approach. On the other hand, high values of
standard deviation in these statements indicate high heterogeneity of attitudes in both women and men.

Such results, which indicate a difference in the perception of male and female respondents, can be explained in several
ways. The statements for which the difference was determined by empirical analysis refer to the motivation for distance
learning as well as to the outcomes of this type of training. Attitudes for which women respondents give more favorable
attitudes mainly focus on the relationship between theory and practice, ie. they are related to the perception of the
relationship between theory and practice, as well as to the satisfaction related to this type of learning, which is certainly
directly related. Male respondents expressed a less favorable attitude regarding the relationship between theory and
practice, as well as satisfaction with distance learning. This value is logical if we take into account that men are
traditionally more oriented towards practical work, which is further encouraged by the fact that most respondents work
in manufacturing, and accordingly, practical learning is their sphere and what they apply in everyday work. Also, men
are thought to learn better with an instructor who is an expert (Kulturel-Konak, D’Allegro & Dickinson, 2011). This
attitude can also be related to the practical part in traditional trainings because then the instructor is an expert in the
given field and certainly most of such training, especially in the production activity, is of a practical nature. Certainly,
this item is often not related to gender, as shown by research in which participants in distance learning find it interesting
and effective, but still prefer the traditional system of learning in the classroom (Čonková, 2013).

On the other hand, it is noticeable that female respondents have a more favorable attitude in all differences, and this
result can be interpreted by the fact that women are more oriented towards change and that they adapt to it easier and
faster. It is believed that there is a significant tendency for women to adapt more easily to cultural changes than men
(The Ohio Society of Certified Public Accountants). Distance learning certainly represents a major change in
organizational culture to which, according to empirical analysis, females respond and respond more quickly. In fact, in
this case, it can be related to the attitude that men are more often traditionalists than women and, accordingly, are less
prone to change.

From the above, it can be concluded that in one part of the empirical analysis there is a significant difference between
the perceptions of male and female respondents and that it is mainly related to attitudes regarding the relationship
between theory and practice in distance learning and providing opportunities for practical work in this kind of online
learning.

The analysis of the respondents' perception, depending on age and education, was conducted using the ANOVA test.
Since both categories were more numerous than 3, which is a condition for using this test, the recoding of the existing
categories was carried out. When it comes to age, respondents up to 30 years of age make up category 1, from 31 to 40
years of age category 2. Groups from 41 to 50 and over 50 years of age are grouped into one category. Table 3 shows
the results of the ANOVA test in which the categorical variable age with three categories.

Table 3: Items and ANOVA test results: age of respondents

Category 1 vs. Category 1 vs. Category 2 vs.
Category 2 Category 3 Category 3
Items
Mean Mean Mean
p p p
difference difference difference
The company provided me with the necessary
-.188 .744 -.308 .536 -.120 .855
conditions for online training.
Online learning is based on the use of interactive
.038 .976 .028 .990 -.011 .998
technologies (Zoom, Skype, Meet, etc.).
I have the knowledge and skills I need for online
.026 .991 .352 .267 .326 .157
learning.
69
There is a strong link between theories and practices
.008 .999 .084 .951 .077 .935
of online training.

The online training instructor is competent. .001 1.000 .017 .997 .016 .996

The online training instructor is well prepared. -.203 .606 -.204 .671 -.001 1.000

During the online training, I gained new skills in the

-.066 .959 -.236 .660 -.169 .703
use of information and communication technologies
Online training provides enough practical
.166 .738 .315 .423 .149 .727
opportunities.
Online training is more effective than traditional
-.068 .957 -.209 .718 -.142 .780
training.

The content of the online training meets my needs. .210 .525 .194 .647 -.016 .995

The organizational climate and culture in my

-.113 .888 -.062 .972 .051 .969
company encourage employees to learn online.

I enjoy online training. -.077 .938 -.207 .696 -.130 .790

Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*

Source: Author’s research

As there are no values in Table 3 that are less than or equal to 0.05, it is concluded that there are no statistically
significant differences between the mean values of the dependent variable. This result can be unexpected if it starts from
the position that members of the younger generations grew up with technology, so online learning is closer to them
compared to the older ones. Nevertheless, it is favorable that the respondents of all age categories included in this
research understand the importance of distance learning and apply it. This fact is a very important basis for creating an
online learning strategy.

Recoding of categories was also performed when it comes to education. The group of high school and vacational school
became category 1. The faculty is category 2, while category 3 is master's and doctoral studies. Table 5 shows the
results of the ANOVA test in which the categorical variable is education with three categories.

For 10 out of 12 statements (Таble 4), there are no statistically significant differences between the mean values of the
dependent variable. Therefore, the results of subsequent tests are approached, it is a Tukey HSD test. For the item
Online training provides sufficient practical opportunities, the p value is less than 0.1 and means that there is no
statistically significant difference. However, for the statement Online training is more effective than traditional training
p is .047, ie. is less than 0.05 and accordingly, it is concluded that there is a difference that is statistically significant, ie
that group 1 and group 3 differ significantly statistically according to the perception related to this statement.

Group 1, ie. respondents with high school or vocational education have a more favorable attitude than group 3, which
categorizes respondents who have completed master's or doctoral studies. This result may come as a surprise, especially
if one considers research that concludes that the less educated have a less favorable attitude (Mohd, 2002). However,
the result in which respondents with a lower level of education are "more favorable" in terms of the effectiveness of
training can be related to the fact that respondents who have completed master's or doctoral studies have a longer period
of learning and education behind them. Accordingly, they are mostly accustomed to the traditional school system,
which involves learning in a group and in the classroom, ie. traditional form of training.

Table 4: Items and ANOVA test results: level of education

Category 1 vs. Category 1 vs. Category 2 vs.
Category 2 Category 3 Category 3
Items
Mean Mean Mean
p p p
difference difference difference
The company provided me with the necessary
.296 .513 .212 .705 -.084 .917
conditions for online training.
Online learning is based on the use of interactive
.065 .938 .007 .999 -.058 .921
technologies (Zoom, Skype, Meet, etc.).
70
I have the knowledge and skills I need for online
.008 .999 -.062 .954 -.070 .909
learning.
There is a strong link between theories and practices
-.137 .858 .089 .937 .225 .514
of online training.

The online training instructor is competent. -.051 .972 -.251 .502 -.199 .502

The online training instructor is well prepared. .122 .847 -.096 .901 -.219 .428

During the online training, I gained new skills in the

-.152 .820 -.094 .926 .058 .954
use of information and communication technologies
Online training provides enough practical
.068 .952 .456 .115 .387 .085*
opportunities.
Online training is more effective than traditional
.248 .572 .582* .047** .334 .198
training.

The content of the online training meets my needs. -.065 .945 .147 .743 .212 .380

The organizational climate and culture in my

.071 .958 .057 .973 -.014 .997
company encourage employees to learn online.

I enjoy online training. .088 .927 .204 .660 .116 .808

Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*

Source: Author’s research

4. CONCLUSION
Technology has changed the way we live, work, think and learn (Wrhambrecht & Co., 2020). The COVID-19 virus
pandemic has accelerated and stimulated the application of digital technologies in response to many organizational
questions, including learning. Empirical analysis conducted in companies in the Republic of Serbia shows that the
sociological characteristics of respondents, such as gender, can determine the perception of distance learning. This
perception mainly refers to the inclusion of the practical part of training during online learning and it is certain that this
item should be the focus when improving the distance learning process, because it is very important that employees
recognize the possibility of practical application of this type of learning. Recognizing that distance learning is indeed a
methodology, one can recognize the positive outcomes that this learning can offer both now and in the future (Shaikh,
2013). Sociological characteristics such as age and education generally do not have a statistically significant influence
on employees' perception of distance learning. The contribution of this research is in laying the foundations for
understanding and building a culture of distance learning in companies in Serbia. Future research should focus on
identifying and identifying positive outcomes and outcomes of distance learning.

REFERENCES
Čonková, M. (2013). Analysis of Perceptions of Conventional and E-Learning Education in Corporate Training.
Journal of Competitiveness, 5 (4), 73-97.
Jacobs, P. (2013). The challenges of online courses for the instructor. Research In Higher Education Journal 21(1),
1-18.
Kaffenberger, M. (2021). Modelling the long-run learning impact of the Covid-19 learning shock: Actions to (more
than) mitigate loss. International Journal of Educational Development, 81, 102326.
Kulturel-Konak, S., D’Allegro, M. L., & Dickinson, S. (2011). Review of gender differences in learning styles:
Suggestions for STEM education. Contemporary Issues in Education Research (CIER), 4(3), 9-18.
McKinsey & Company (2020). Adapting workplace learning in the time of coronavirus, accessed 18.04.2021. to
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-accelerate/our-insights/adapting-workplace-learning-in-the-time-
of-coronavirus
71
 Mohd. H. (2001). Integrating e-learning into the workplace. The Internet and higher education, 4(3-4), 301-310.
Saadat, V., & Saadat, Z. (2016). Organizational learning as a key role of organizational success. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 230, 219-225.
Shaikh, F. F. (2013). E-learning trends issues and challenges. International Journal of Economics. Commerce and
Research, 3(2), 1-10.
The Ohio Society of Certified Public Accountants, Women adapt to new tech faster than men, accessed 19.4.2021.
to https://ohiocpa.com/for-the-public/news/2018/09/04/women-adapt-to-new-tech-faster-than-men
Vasilj, M., Zovko, A., & Vukobratović, J. (2017). Potencijali e-učenja za unapređenje modela poučavanja
odraslih. Inovacije u nastavi-časopis za savremenu nastavu, 30(2), 82-97.
Wrhambrecht & Co. (2020). Corporate e-learning: exploring a new frontier, accessed 18.04.2021. to
http://papers.cumincad.org/data/works/att/2c7d.content.pdf
Zornada, M. (2005). E-learning and the changing face of corporate training and development. Managing global
transitions, 3(1), 5.

72
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Stefan Sretenović Marko Slavković Bojana Tošić

University of Kragujevac Faculty of University of Kragujevac Faculty of University of Kragujevac Faculty of
Economics Economics Economics
Kragujevac, Serbia Kragujevac, Serbia Kragujevac, Serbia
st.sretenovic@gmail.com mslavkovic@kg.ac.rs bojanatosickg@gmail.com

EMPLOYEES DEMOGRAPHIC CHARACTERISTIC'S IMPACT ON

THE REMOTE WORKING PERCEPTION

Abstract: Current business environment all over the world is affected by Covid-19 pandemic, which forces companies
to introduce new concepts of work design in order to protect employees and ensure business continuity. Focus is
shifted from physical presence and work environment, to achieving set goals through the remote working. Such
working model implementation takes certain period of adaptation, bringing, at the same, certain side effects: increased
stress, loneliness, social distancing, losing the border between professional and private life, etc. Demographic
characteristics itself influence the perception of remote working, which is the subject of this research among
companies operating in Serbia. The paper is based on the results of the research conducted through a survey among
employees of the companies operating in various sectors in the Republic of Serbia. T-tests and the ANOVA test were
used to determine the influence of the demographic characteristics of the respondents on their perception of remote
working. The aim of the paper is to point out the challenges faced by the companies from different industries during
remote working implementation having in mind diverse categories of employees and in the situation where remote
working is a necessary response of companies to the current pandemic caused by the Covid-19 virus. Based on the
obtained results, the purpose of this paper is to provide guidelines for easier remote working implementation taking
care of diverse employees’ categories.

Key words: remote working, work design, demographic characteristic, human resource management, Covid-19

1. INTRODUCTION
With the advent of new information and communication technologies (ICT), and above all with the widespread
possibility of access to high-speed Internet, teleworking has become increasingly important and therefore attracts
special attention of the academic and professional public in the past few years. Working from home is described as a
flexible way of organizing business activities, outside offices and production facilities, where the employee has no
personal contact with associates, but is able to communicate with them using modern technologies (Di Martino and
Wirth, 1990, pp. 529– 554).

During the emergence of remote working in the United States (USA) in the 1970s, it was found that such a redesign of
work could bring numerous benefits to both employees and the companies in which it is applied. It was considered that
1 out of 7 employees in urban areas would accept teleworking, which would have a direct consequence of a reduction in
imports of oil and petroleum products, in the conditions of the oil crisis. However, after the initial success, the trend of
remote work application was significantly below expectations (Tavares, 2015, 1-28). After the global pandemic caused
by the Covid-19 virus in January 2020, countries around the world were forced to take numerous measures in order to
suppress the resulting pandemic. The measures mostly referred to the ban on movement and travel, then to staying in
larger groups, keeping a distance, closing catering facilities, as well as many other activities. In response to the resulting
pandemic and the measures taken to struggle it, many companies around the world have been forced to provide an
appropriate organizational response to ensure business continuity. In the stated conditions, remote work was imposed as
inevitability, all with the aim of protecting the health of employees and continuing to perform business activities, ie
maintaining continuity in business.

The implementation of work from home, in regular business conditions, brings numerous benefits for both employees
and companies, the most important of which are: cost reduction, flexibility, increased job satisfaction, increased
productivity, reduced absentism, employee protection and business continuity (Lipnjak , 2012, pp. 23). However, in
addition to these benefits, remote working brings a number of challenges, such as increased stress levels, loneliness, the
problem of knowledge transfer, delaying obligations that must be done, as well as many others (Grant, Wallace, &
Spurgeon, 2013, p. 531).

The subject of research in the article is the analysis of the impact of demographic characteristics on the perception of
teleworking in companies operating in the Republic of Serbia. According to the subject of the research, the aim of the
paper is to point out the challenges that companies from different industries face when implementing teleworking in
relation to different categories of employees. The paper presents the results of a survey conducted through a survey in
which employees of companies from different sectors operating in the Republic of Serbia participated. The t-test and
the ANOVA test were used to determine the influence of the demographic characteristics of the respondents on their
perception of teleworking.

2. LITERATURE REVIEW AND CURRENT TRENDS

For many companies, remote working is a strategic transformation in terms of work redesign and business process
change. When working remotely, the emphasis has shifted from physical presence in the office, to evaluating the results
of employees. Successful implementation of remote working requires an adequate leadership style, as well as an
appropriate organizational culture in order to support such a business concept. After the onset of the pandemic, remote
working is a completely new experience for many companies, without the possibility of adequate prior preparation.
However, there is a significant difference in the implementation of work from home in different countries and
industries, both before and after the pandemic.

There are three types of remote working (Perez, Sanchez, & Carnicer, 2002, p. 775): work from home, work from
satellite offices, and mobile work. Work from home refers to employees who do not always, but mostly work from
home. It is important to note that self-employed people who do not have their own headquarters and contact with other
colleagues are not considered home workers. Home workers are employees who, with the use of modern IC
technologies, communicate with their headquarters and colleagues, most often by phone, e-mail and / or modern
communication platforms. In the case of satellite offices, employees have the opportunity to work both from home and
from regular offices. The offices are equipped by the company and there is administrative support available. Unlike
satellite workers, mobile workers are mostly on the road. Mobile workers use modern channels of communication with
colleagues, customers and clients when working from home, while on the road and/or in a means of transport. The most
common examples of mobile workers are bank managers, sales or investment managers. Based on the above
differentiation, it can be concluded that workers who work remotely in a pandemic are included in the category of
workers from home, because they perform business activities outside the office, using modern IC technologies for
communication.

Successful implementation of remote working requires an adequate organizational response to certain important
questions and factors, such as: how work activities will be organized, how business processes are organized, teamwork,
organizational culture, rules and procedures, ways of communication and more (Elshaiekh et al ., 2018, p.3). A study by
Nicholas Bloom and James Liang in 2014, which looked at employees who had the opportunity to work from home for
nine months compared to their office colleagues, concluded that employees who worked from home, not only were they
more satisfied but they also showed a significantly higher level of productivity, compared to their colleagues working
from the office (Bloom, N., 2014, p. 28). According to a Eurofund survey, most respondents who worked from home
during the pandemic rated such an experience as positive, while three-quarters of respondents said they would continue
to work from home occasionally after the end of the Covid-19 virus pandemic. However, according to the study, most
respondents said they would like to be able to combine work from home and office, while fewer opinions that they
would continue to work entirely from home only (https://www.eurofound.europa.eu/data/covid-19/working-
teleworking, accessed 17.04.2021).

Research shows that after the outbreak of the pandemic, almost 40% of employees at the EU level worked from home.
Observed by EU countries, almost 60% worked from home in Finland, the Netherlands and Luxembourg, while the
lowest percentage is in Romania where it is just under 20%, followed by Hungary, Croatia and Bulgaria and just under
30%. During a pandemic, the highest percentage of remote workers is with highly educated workers, while the lowest
74
percentage is with production workers. The highest percentage of remote workers is present in the services sector, and
the lowest in the industrial sector (Sostero, Milasi, Hurley, Macías and Bisello 2020). A survey conducted in the United
States shows that almost half of all employees switched to remote working during the pandemic, while in February-May
2020 alone, over one third of all employees became remote workers (Brynjolfsson, et al., 2020, page 24).

However, the implementation of remote working requires caution, because the positive effects of such a concept of
work are accompanied by certain challenges and negative effects that employees and companies face. Particular
attention should be paid to employees who previously spent a lot of time away from home due to business activities,
because this category of workers represents a completely new challenge in the form of establishing a relationship
between private and business life when working from home (Crosbie and Moore, 2004, p. 229). Also some of the
challenges of remote working that employees face are increased level of conflict, longer working hours, stagnation in
advancement, feeling of loneliness and social isolation and others (Dockery and Bawa, 2014, p. 166).

In addition to the necessary organizational response by companies, employees must also be aware of the challenges and
manage business engagement when working remotely. Employees must be aware of how remote working can affect
their careers, training and advancement, as well as working hours, flexibility and work-life balance. Adequate
management of these factors, to a large extent, contributes to the successful implementation and increase the efficiency
of remote working (Troup and Rose, 2012, p. 486).

Taking into account the growing trend of implementation of remote working, as well as the necessity of its
implementation in a pandemic, the research conducted for this paper refers to the analysis of demographic
characteristics and perception of telework in companies operating in the Republic of Serbia, as one of the key
determinants for the successful implementation of such work engagement. The aim is to provide guidance to companies
to create an appropriate organizational response in relation to different categories of employees, in order to maximize
the positive and manage the negative effects, which are listed as possible consequences of such a concept of work
design.

3. EMPIRICAL RESEARCH
For the purposes of the paper, an original survey was conducted on a sample of companies operating in the Republic of
Serbia through an anonymous questionnaire filled out by employees in domestic, state and multinational companies.
The aim of the research is to examine the perceptions of employees to work remotely depending on different
demographic characteristics, such as gender, age and education. Respondents who participated in the survey were asked
to respond to each statement by the degree of agreement with the stated position, choosing one of the following options:
1 - I strongly disagree, 2 - I strongly disagree, 3 - Neither agree nor disagree, 4 - I mostly agree or 5 - I totally agree.
This scale is a five-point Likert scale. In addition to the statements, the questionnaire also contains questions related to
demographic data: gender, age, level of education, company in which they are employed, information on tremote
working before and during the pandemic. The collected data were analyzed using the SPSS software package. The t-test
and the ANOVA test were used to determine the influence of the demographic characteristics of the respondents on
their perception of remote working.

The research sample consists of 131 respondents who are employed in domestic, state and multinational companies in
the Republic of Serbia, provided that they worked from home during the pandemic. The questionnaire consisted of 10
statements, and respondents were asked to answer each of them. The statements used are classified into two categories:
characteristics of remote working (first 5 statements) and challenges of remote working (other 5 statements),
respectively. Of the total number of respondents, 72 are male, while 59 are female. The level of education of the
respondents is given in the following chart.

Picture 1: The level of education of the respondents

Source: Author’s research
75
Of the total number of respondents, 80% have a university degree, master's degree or doctorate, while the remaining
number of respondents have a lower level of education. There are 26 respondents under the age of 30, 75 respondents
from the age of 31-40, 23 respondents from the age of 41-50, and 7 respondents over the age of 50. Out of the total
number, 62 respondents do not have children, then 62 respondents have children of preschool and/or school age, while 7
respondents have adult children. Before the pandemic caused by the Covid-19 virus, 40 respondents, or 30% of the
number of respondents, had the opportunity to work remotely, while the remaining 91 respondents did not have that
opportunity. Out of the total number of respondents, 8 work in a domestic, 4 in a state, while 119 respondents work in a
foreign or multinational company.

To measure the reliability of the applied scale, the Cronbach's Alpha coefficient, which represents the reliability
coefficient, was used. In the research of remote work for 10 mentioned items, the Cronbach 's alpha coefficient of 0.780
was measured, which suggest the satisfactory reliability of the statements used.

The items used in the survey and the values of the independent sample t-test analysis are given below.

Таble 1: Items and t-test results: gender of respondents

Levene's
Items Gender Mean St. dev. p
Test - Sig.
During the period of working from home, people I worked with were Female 4,46 0,678
0,416 0,016**
friendly. Male 4,14 0,793
My supervisor allows for flexibility in my working arrangements to Female 3,93 1,127
0,091 0,049**
enable me to handle my family responsibilities. Male 3,51 1,256
During the period of working from home, I had considerable Female 4,08 0,915
0,057 0,041**
autonomy in determining how I did my job. Male 3,71 1,131
Female 2,37 1,425
Providing daily reports. 0,753 0,417
Male 2,57 1,33
Female 1,61 1,145
Clocking in/out via APPs such as mail, sms, viber etc. 0,543 0,828
Male 1,57 0,99
Female 3,93 1,216
I have trouble concentrating. 0,449 0,004***
Male 3,31 1,206
I do not fully enjoy my work because I worry about my home Female 2,22 1,247
0,655 0,356
situation. Male 2,42 1,172
Female 3,05 1,238
I felt close to others (reverse coded). 0,607 0,774
Male 3,11 1,157
Female 2,92 1,236
I felt isolated from others. 0,879 0,44
Male 2,75 1,196
Female 4,08 0,857
Communication in this group was very open. 0,384 0,17
Male 3,85 1,07
Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*
Source: Author’s research

Table 1 shows the mean values and standard deviation for each items divided into groups of respondents by gender, ie
male or female. The last 2 columns contain the t-test results. Since the value of Levene's Test – Sig. for all statements is
above 0.05, means that the assumption of equal variances of 2 groups of respondents is satisfied. Out of 10 observed
items, it was determined that in 4 statements there is a statistically significant difference between women and men.
These 4 statements are shown in Table 1, where the mean value of the difference between the two groups is presented,
as well as the lower and upper limit of the interval which with a probability of 95% contains the actual magnitude of
that difference.

The presented values of the t-test, as well as the differences between the mean values in the statements for the
relationship with colleagues, flexibility and autonomy, as well as problems with concentration when working remotely,
show that there is a statistically significant difference in the observed statements in each of the 2 groups, the female and
male respondents. As the mean values are more favorable for all four items and there is a higher degree of agreement
among the female part of the respondents, it can be concluded that in the sample, there is a higher degree of flexibility
and autonomy among the female group of respondents, and also this group to a greater extent manages to use the
76
benefits caused by remote working, as a new paradigm of work engagement. Also, the female group of respondents has
better communication with colleagues and fewer problems with concentration when working remotely.

In order to determine the influence of respondents' age on their perception of remote working, the ANOVA test was
used. Below are the values of the ANOVA test in relation to three age groups of subjects: subjects less than 30 years,
then 31-40 years and a group of subjects over 41 years.

Table 2: Items and ANOVA test results: age of respondents

<30 years vs. 31- < 30 years vs. > 31-40 years vs. >
Items
40 years 41 years 41 years
During the period of working from home, people I worked with
0,193 0,159 0,894
were friendly.
My supervisor allows for flexibility in my working arrangements
0,012** 0,036** 1
to enable me to handle my family responsibilities.
During the period of working from home, I had considerable
0,152 0,082* 0,757
autonomy in determining how I did my job.

Providing daily reports. 0,487 0,01** 0,038**

Clocking in/out via APPs such as mail, sms, viber etc. 0,309 0,013** 0,126

I have trouble concentrating. 0,104 0,825 0,329

I do not fully enjoy my work because I worry about my home

0,085* 0,104 0,956
situation.

I felt close to others (reverse coded). 0,14 0,215 0,997

I felt isolated from others. 0,777 0,919 0,972

Communication in this group was very open. 0,81 0,512 0,752

Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*

Source: Author’s research

Table 2, in addition to the statements used in the survey, contains the results of the ANOVA test. As the value of p in
Leven's test is less than 0.05 for statements related to flexibility and work at home during work from home, ie reporting
to a superior at the end of the day, Welch test was used and then Games-Howell test to determine the exact differences
between groups. In other cases, the value of the ANOVA test, ie the Tukey test, was observed to determine the
differences between the groups. Based on the obtained results of the ANOVA test, it can be concluded that there is a
statistically significant difference between the mean values of the used items in the three statements. In the case of
statements related to the flexibility of telework and work at home, there is a statistically significant difference among
respondents up to 30 years of age compared to respondents aged 31-40, as well as over 41 years. Analyzing the mean
values and standard deviations of the above items, it is observed that the highest level of agreement in respondents up to
30 years (mean 4.27 and SD 0.962), while a significantly lower level of agreement in respondents aged 31-40 years
(mean 3.56 and SD 1,287) and in subjects over 41 years of age (mean 3.57 and SD 1.104). The presented results show
that the younger population of respondents in the sample, ie respondents up to 30 years of age, managed to adapt to the
paradigm of remote working and use the flexibility of this way of working, unlike the older groups of respondents. A
statistically significant difference between different age groups of respondents appears in the statements related to the
reports on work when working remotely. This difference occurs in respondents up to 30 and over 41 years, as well as
between respondents from 31-40 and over 41 years. Looking at the mean of the analyzed groups for this item, which are
2.04 in respondents up to 30 years, then 2.39 in respondents 31-40 years and 3.10 in respondents over 41 years, and the
corresponding SD, we see that the most favorable attitude in the youngest groups of respondents, then slightly less
favorable in respondents 31-40 years, while significantly less favorable in respondents over 41 years. This speaks in
favor of the fact that the younger group of respondents positively perceives the redesign of the work created during the
implementation of telework, while the older respondents rely on traditional ways of doing business. The last statistically
significant difference occurs in the attitude related to reporting to a superior, as an integral part of the activities when
working remotely, in the group of respondents up to 30 years and over 41 years. This supports the previously concluded
77
conclusion that younger respondents view remote work through a different prism of work engagement compared to
older respondents who rely on traditional types of business processes, reporting and control.

In order to determine the influence of the level of education of the respondents on their perception of remote work, the
ANOVA test was also used. Below are the values of the ANOVA test in relation to the three levels of education of the
respondents: with high school or college (Group 1), with the faculty (Group 2) and with the master's / doctorate (Group
3).

Таble 3: Items and ANOVA test results: level of education

Group 1 vs. Group 1 vs. Group 2 vs.
Items
Group 2 Group 3 Group 3

During the period of working from home, people I worked with were friendly. 0,994 0,664 0,596

My supervisor allows for flexibility in my working arrangements to enable me to

0,915 0,995 0,921
handle my family responsibilities.
During the period of working from home, I had considerable autonomy in
0,949 0,884 0,979
determining how I did my job.

Providing daily reports. 0,016** 0,023** 0,972

Clocking in/out via APPs such as mail, sms, viber etc. 0,037** 0,996 0,032**

I have trouble concentrating. 0,322 0,521 0,887

I do not fully enjoy my work because I worry about my home situation. 0,885 0,82 0,988

I felt close to others (reverse coded). 0,813 0,895 0,974

I felt isolated from others. 0,616 0,952 0,696

Communication in this group was very open. 0,985 0,977 0,888

Notes: p<0,01***; p<0,05**; p<0,1*

Source: Author’s research

Table 3 shows the results of the ANOVA test in relation to the three groups of levels of education of the respondents. A
statistically significant difference between the mean values of the dependent variable is present in the statements related
to work reports, as an integral part of telework, in group 1 compared to group 2 and group 2 compared to group 3 of
respondents. The analysis of mean and SD groups for the mentioned statement leads to the conclusion that for higher
levels of education the level of agreement is more favorable, ie the respondents agree to a lesser extent that work reports
are an integral part of remote work. It should be noted that the nature and manner of performing work differ between
employees with different levels of education, so that respondents have a greater degree of freedom with a higher level
of education, which positively affects the way superiors report when working remotely. However, taking into account
the statistical significance of the statements for reporting to the superior, regarding the comparison of groups 1 and 2, ie
groups 2 and groups 3, their mean (group 1: 1.36, group 2: 1.94 and group 3: 1.38) and SD (group 1: 0.638, group 2:
1.361 and group 3: 0.799), indicates that the lowest and highest levels of education have the highest degree of freedom
when reporting to a superior, while group 2 of respondents has a much more unfavorable attitude when it comes to
reporting to a superior. It is important to note that the research also includes employees from state-owned companies,
which are not characterized by the highest levels of education, and where the work redesign and organizational culture
is carried out much more slowly than is the case with private and foreign companies.

4. DISCUSSION AND FUTURE RESEARCH

In accordance with the presented trend, in Serbia, the largest number of teleworkers belongs to the group of highly
educated staff. The initial assumption that there is a significant difference in the perception of remote work in relation to
gender, age and education of employees proved to be justified in the analyzed sample, which confirms the p values for
78
certain statements in the conducted tests. Based on the results of the t-test, it can be concluded that, in the sample, there
is a greater degree of autonomy and flexibility in the female group of respondents. It is important to note that the female
group of respondents has better communication with colleagues when working from home than the male group. The
results of the ANOVA test show that there is a significantly more favorable perception of remote working in a younger
group of respondents, which is reflected in the positive attitudes regarding flexibility, autonomy and control by
superiors when working remotely. Also, a significantly higher degree of autonomy in organizing business activities
when working remotely is present among respondents with higher levels of education, while the faculty-educated group
of respondents has a less favorable attitude regarding the obligation to report to their superiors compared to respondents
with high school or master's / doctorate.

Future research should focus on providing guidelines for minimizing and/or eliminating the negative effects of remote
working so that companies can reap the benefits for both business and employees. Research shows that the positive
trend of remote working will continue after the end of the Covid-19 virus pandemic, with both companies and
employees finding a way to adequately manage the challenges of teleworking.

5. CONCLUSION
Remote working is a necessary organizational response to the emergence of a pandemic caused by the Covid-19 virus.
Without the possibility of prior preparation, the implementation of telework for many companies posed a significant
challenge to which it was necessary to provide an adequate organizational response. However, a number of variables
affect the success of the implementation of remote work, the most important of which are organizational design and
culture, the way business processes are organized, evaluation of results and controls. The results presented in this paper
clearly show that different demographic characteristics have a significant impact on the perception of the some remote
work elements and that it is necessary to manage it in order to maximize the positive and minimize and/or eliminate the
negative effects of remote working. Based on the presented results, both companies and employees must provide a clear
organizational response, in order to improve the perception of telework among employees, whose trend will continue in
the future. Companies need to provide the necessary support to older and less educated employees in order to adapt to
the concept of remote working, while employees need to be aware of the challenges of such work and adapt to the new
conceptual framework of job design and culture.

REFERENCES
Bloom, N. (2014). To raise productivity, let more employees work from home. Harvard Business Review, January–
February, 92(1-2), 28-29.
Brynjolfsson, E., Horton, J., Ozimek, A., Rock, D., Sharma, G., TuYe, H., (2020). Covid-19 And Remote Work: An
Early Look at US Data. National Bureau of Economic Research. NBER Working Paper No. 27344, 1-25.
Crosbie, T., & Moore, J. (2004). Work-life balance and working from home. Social Policy and Society, 3(3), 223-233.
Dockery, A. M., & Bawa, S. (2014). Is working from home good work or bad work? Evidence from Australian
employees. Australian Journal of Labour Economics, 17(2), 163-190.
Di Martino, V., & Wirth, L. (1990). Telework: A new way of working and living. International Labour Review, 129(5),
529–554.
Elshaiekh, N., E., M., Ali Ahmed Hassan, Y., Abdelrouf Alhassan Abdallah, A., (2018), The Impacts of Remote
working on Workers Performance, International Arab Conference on Information Technology (ACIT), 1-5.
Grant, C., Wallace, L., Spurgeon, P., (2013), An exploration of the psychological factors affecting remote e-worker’s
job effectiveness, well-being and work-life balance, Employee Relations, Vol. 35 Iss 5, 527 – 546
Lipnjak, G. ( 2012), Rad Kod Kuće – Zakonske Odredbe, Kategorije, Prednosti I Nedostaci, Sigurnost 54, 21-27.
Perez, M.P., Sanchez, A.M. & Carnicer, M.P. (2002), Benefits and barriers of telework: perception differences of
human resources managers according to company’s operations strategy, Technovation 22 (2002), 775–783.
Sostero, M., Milasi, S., Hurley, J., Macías, E. & Bisello M., (2020). Teleworkability and the COVID-19 crisis: a new
digital divide?, A Joint European Commissin–Eurofound Report.
Tavares, A.I. (2015). Telework and health effects review, and a research framework proposal. Centre of Research
and Studies in Health University of Coimbra. 1-28.
Troup, C., & Rose, J. (2012). Working from home: Do formal or informal telework arrangements provide better work–
family outcomes?. Community, Work & Family, 15(4), 471-486.
https://www.eurofound.europa.eu/data/covid-19/working-teleworking, accessed 17.04.2021.
79
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Valentina Vukmirović Ivana Domazet Dejana Pavlović

Institute of Economic Sciences Institute of Economic Sciences Institute of Economic Sciences
Belgrade, Serbia Belgrade, Serbia Belgrade, Serbia
valentina.vukmirovic@ien.bg.ac.rs ivana.domazet@ien.bg.ac.rs dejana.pavlovic@ien.bg.ac.rs

DEVELOPMENT OF 21ST CENTURY SKILLS AS A RESPONSE TO

YOUTH UNEMPLOYMENT

Abstract: The intense development of technology and socio-economic implications of the Covid-19 pandemic caused
a transfer of work activities from physical to virtual environment. Thus, the need for digital competencies
development, especially among young people entering the labor market, has become particularly important. The
Covid-19 pandemic resulted in a reduction in supply and demand on the labor market in numerous areas of the Serbian
economy, which is not the case of the IT sector, which expanded in 2020 and achieved an export surplus. This sector
also records a deficit in the number of available professionals, both in Serbia and in the EU. Employers point out the
difficulties in finding suitable candidates, while young people feel that they are not sufficiently informed about the
needs of the labor market. The problem of high rates of youth unemployment is directly related to economic migration,
which further reduces the supply of qualified professionals in Serbian labor market. Therefore, this paper focuses on a
review of previous research in the field of digital competencies needed for a competitive position in the labor market
of the 21st century. The paper also examines the competencies of young people in Serbia in terms of ICT skills as well
as successful practices at the EU level that are focused on reducing the deficit of digitally competent individuals. By
linking the development of digital competencies of young people and reducing the unemployment rate, this paper
provides a basis for further scientific research regarding the stated issue.
Keywords: 21st century skills, digital competences, labor market, youth unemployment, Serbia.

1. INTRODUCTION
Rapid development of technology has influenced the way people live, work and communicate in the highly digitalized
Information Society. The omnipresence of information and digital devices has imposed the need to master their use and
take an active role in contemporary communication flows. This need has become self-evident during the Covid-19
crisis, when technology has been used at an unprecedented scale not just for communication, but for work and
education purposes, with many products and services gaining their digital form. According to McKinsey & Company,
the Covid-19 crisis has accelerated the digitization of business operation by three to four years, while the share of
digital or digitally enabled products has accelerated by seven years (mckinsey.com). Consequently, in order to
participate in contemporary economic flows, information management, creativity and problem solving are becoming
some of the critical skills for those who are active in today's labor market.

These information shed light on the need for developing 21st century digital competences among all population groups,
but especially among youth as they are facing more complex labor market demands than previous generations. In order
to meet those demands, younger generations need to be provided with adequate education which will enable them to
develop adequate skills and competences (Domazet, Zubović, & Lazić, 2018). Anyhow, according to the EU Digital
Education Plan (2021-2027), more than one in five young people across the EU do not possess basic level of digital
skills (ec.europa.eu).
Likewise, digital natives in Serbia fail to reach digital skills that they are considered having, as their upbringing was
accompanied by rapid technological development (Kuzmanović, 2017). Moreover, Eurostat research indicates that the
digital competences of student population in Serbia are on a lower level when compared to their peers in the EU. Falling
behind in the possession of advanced digital skills, such as the use of software or problem solving, particularly stands
out among Serbian youth (Bradić-Martinović, Pavlović, & Zdravković, 2019). Therefore, it can be concluded that the
approach to digital technology and life in the digital environment itself cannot be equated with individual's digital
competences.

The lack of digital competences among Serbian youth can be related to a significant socio-economic issue, which is the
high unemployment rate of this demographic segment (Domazet & Lazić, 2017). According to the Statistical Office of
the Republic of Serbia, in the fourth quarter of 2020 youth unemployment rate (15-24) amounted to 32.4% (stat.gov.rs).
Since high rates of youth unemployment can cause other social issues, such as the emigration of youth, it is of utmost
importance to find a set of modalities which could help tackle stated issues. Therefore, this study aims to investigate
current trends regarding skills needed in today's labor market in Serbia and the rest of the world, with reference to the
changes provoked by the Covid-19 crisis as well. Moreover, this paper aims to investigate which initiatives are
currently active in Serbia in order to enable the development of required skills and present good practices of other
countries which managed to achieve higher levels of youth digital competences.

In order to provide answers to the stated issues, secondary data analysis has been conducted. Active policies, projects
and studies have been analyzed in order to gain the insight into the current state of youth digital competences and
possibilities for their improvement with the aim of ameliorating their position in the labor market.

2. THE LACK OF ADVANCED DIGITAL COMPETENCES AMONG

YOUTH IN SERBIA
Arguing on the contemporary market flows, Brkljač & Sudarević (2018) state that Industry 4.0 and sharing economy
represent natural business environment of young generations both on a global level and in Serbia. The authors state that
Industry 4.0 and sharing economy are the results of intense technological development which was the characteristic of
the previous few decades during which today's youth was growing up. Given that contemporary products and services
are increasingly gaining the prefix "smart", it is expected that an active engagement of young and creative individuals,
who are familiar with the concept of lifelong learning and skills development, will be the key in creating future socio-
economic trends (Simović & Domazet, 2021).

In order to achieve an active participation in digital economy flows, young people must be digitally competent.
According to the DigComp 2.1: The Digital Competence Framework for Citizens, digital competence encompasses a
complex set of skills grouped into five categories (publications.jrc.ec.europa.eu). Those categories are:

 Information and data literacy - the competence of browsing the Internet in search of information and managing
data with constant evaluation and critical analysis of the quality of collected information;
 Communication and collaboration - the competence of using the Internet for engagement in civil society
activities, interacting, sharing and collaborating through digital technologies;
 Digital content creation - the competence of creating and editing multimedia content with the application of
intellectual property rights and licenses;
 Safety - the knowledge of personal and data protection in digital environment, i.e., safe and sustainable use of
digital technologies;
 Problem-solving - the competence of employing digital technology for solving conceptual problems, creative
use of technology and solving technical problems.

In order to examine the correlation between ICT literacy level and employability of the working age population in
Serbia, Bradić-Martinović & Banović (2017) conducted a research based on the methodology proposed by Digital
Competences Framework - Individuals' level of digital skills. The composite indicator applied was used to assess
competence level of the working age population in terms of information, communication, problem solving and software
skills. Observing the results obtained for the overall indicator of digital skills, it can be concluded that 13% of surveyed
individuals has no skills or their skills cannot be assessed, 50% possess low and basic skills, while 37% possess
competences which are above the basic level.

According to the Global Competitiveness Index of 2019, Serbia ranks 55th out of 141 countries in terms of population
skills, which, among other, reflect the competencies of the working population, graduates and the general population
regarding digital content use. Strategies adopted at the national level, emphasize the need to develop professional
knowledge and skills in the field of ICT among young people, especially in terms of their innovative application.
However, the challenges in this process are the insufficient number of staff that could educate young people in Serbia,
as well as the insufficient number of investments in startup companies and technological ventures (srbija.gov.rs).
81
The situation regarding the advanced use of ICT technologies among youth in Serbia is not encouraging. According to
the study on the use of ICT in Serbia in 2020, conducted by The Statistical Office of the Republic of Serbia, young
people aged 25-34 use Internet daily in 99,3% of cases. When asked about the purpose of Internet use, the observed part
of the population mostly stated social media use (95,8%) and messaging apps use (92,7%). On the other hand, when
asked about the use of cloud computing services, which might be observed as an advanced use of digital technology,
28,6% of respondents stated their use in the last three months. Moreover, the use of Internet for attending online courses
was recorded among 10,9% of respondents while 19,9% of respondents stated using Internet for browsing educational
content. More detailed information on the use of ICT technologies among youth in Serbia are presented in Table 1, 2
and 3.

Table 1. Frequency of Internet use among younger population in Serbia (aged 16-24 and 25-34)
Response Age
16-24 25-34
What was the last time that you used Internet?
In the last three months 100% 99,1%
More than three months ago (less than a year) 0,0% 0,9%
More than a year ago 0,0% 0,0%
I have never used the Internet 0,0% 0,0%
How often do you use Internet?
Everyday or almost everyday 99,1% 99,3%
At least once a week 0,9% 0,2%
At least once a month 0,0% 0,6%
Less than once a month 0,0% 0,0%
Source: SORS, 2020.

Table 2. Activities performed on Internet by younger population in Serbia (aged 16-24 and 25-34)
Response Age
16-24 25-34
Which activities have you performed on the Internet?
Sending/receiving e-mails 53,6% 64,7%
Video calls/internet telephony 92,5% 90,5%
Social media use (Facebook, Twitter) 86,1% 95,8%
Messaging apps use (WhatsApp, Viber, Skype...) 92,6% 92,7%
Reading news and magazines online 54,0% 78,2%
Browsing health related information 39,8% 57,8%
Browsing merchandise and service information 53,8% 79,9%
Watching video content (YouTube) 74,1% 79,2%
Watching TV programme via Internet 40,9% 30,6%
Gaming 46,6% 34,1%
Uploading/posting personal content online 48,2% 41,6%
Listening to music (Internet radio, streaming) 73,1% 52,4%
Selling merchandise or services (Ebay) 9,4% 20,2%
Internet banking 12,3% 30,4%
Source: SORS, 2020.

Table 3. The use of Internet for cloud computing and education among younger population in Serbia (aged
16-24 and 25-34)
Response Age
16-24 25-34
Have you used cloud computing services (Google Drive, Dropbox...) for private purposes in the last three months?
Yes 21,7% 28,6%
No 78,3% 71,4%
Which educational activities have you performed on the Internet in the last three months?
Pursuing online courses 13,5% 10,9%
Browsing Internet for educational content 29,0% 19,9%
Communication with tutors or students via websites/portals 12,3% 2,3%
I have not performed any kind of activities 67,6% 76,3%
Source: SORS, 2020.

82
Based on the above presented data, it can be concluded that the encouragement of more advanced application of ICT
among younger generations in Serbia is needed. In order to be competitive in the labor market, young professionals
need to adopt more advanced skills regarding the ICT use. Therefore, in the next section of this paper, skills and
competences represented in the literature and required by the employers of the 21st century labor market are presented.

3. SKILLS NEEDED FOR THE 21ST CENTURY LABOR MARKET

As it has it has already been emphasized in the literature as well as in practice, personal and professional skills present a
decisive factor in one's chances of employability. Panagiotopoulos & Karanikola (2017) state that "skills refer to a set of
achievements, understandings, knowledge and personal attributes that make individuals more likely to get employed
and to be successful in their chosen occupations" (p. 93). Possessing the adequate skills demanded by the market,
enhances one's perspective of being successful in the workplace.

According to the OECD Skills Outlook - Youth, Skills and Employability publication, as most "low-skill tasks are
becoming automated the need for information-processing skills and other high-level cognitive and interpersonal skills is
growing" (oecd-ilibrary.org). The emphasis should be put on acquiring information-processing and problem-solving
skills with the appropriate use of the existing skills. Therefore, in order to respond to the demands of the contemporary
labor market which is in shortage of professionals trained for technologically advanced jobs, young generations need to
develop specific competences. In order to be competitive in the 21st century labor market, employees need to possess a
complex set of digital skills which are presented and briefly described in Table 4 (Van Laar, Van Deursen, Van Dijk, &
De Haan, 2017).

Table 4. 21st century digital skills needed in work environment

Dimensions of 21st century Conceptual definition Operational components
digital skills
Technical Mobile devices and applications usage for realizing ICT knowledge, ICT usage,
practical tasks and recognizing specific online navigation.
environments to navigate and maintain orientation.
Information management ICT usage for searching, selecting and organizing Define, access, evaluate,
information to make informed decisions about the manage.
most appropriate sources of information for a task.
Communication ICT usage for transferring information, making sure Transmitting information.
that the meaning is expressed effectively.
Collaboration ICT usage for developing social network and Interactive communication,
teamwork practices to exchange information, participation in discussions.
negotiate agreements, and making decisions with
mutual respect to achieve a common goal.
Creativity ICT for generating new or unknown ideas or treating Content creation.
familiar ideas differently and transforming them into
products, services or processes considered as novel.
Critical thinking ICT usage for making informed judgments and Clarification, assessment,
choices on acquired information and communication justification, linking ideas,
using reflective reasoning and sufficient evidence to novelty.
support the claims.
Problem solving ICT usage to cognitively process and understand a Knowledge acquisition,
problem situation, alongside with the active use of knowledge application.
knowledge for problem solving.
Source: Adapted according to Van Laar et al. (2017).

Most of the above-mentioned skills were recognized by Serbian employers as well, according to the study conducted by
Belgrade Open School and funded by the Erasmus Plus Programme of the European Union (bos.rs). When recruiting,
domestic employers expect from candidates to possess a complex set of skills and competences, among which the
following stand out:

 Communication skills;
 Teamwork and collaboration;
 Foreign languages knowledge;
 Willingness to learn, active learning;
 Computer skills;
 Problem solving skills;
 Critical thinking;
 Analytical skills;
83
  Entrepreneurial skills and decision making.

The importance of the development of digital business skills for the modern labor market is evidenced by the report of
the IAB Europe association on human capital in the digital environment (iabeurope.eu). The report suggests that when it
comes to employee competencies, the focus of employers is on information and analytical skills, as well as
competencies in the field of cross-media and social media. Specifically, 59% of employers are interested in
programmatic trading skills in online advertising space, while 51% of employers evaluate the analytical skills of
candidates.

Other competences that employers expect from the employees are:

 Social media advertising skills (44%);

 Knowledge in the field of cross-media, i.e., distribution of content via different types of media (43%);
 Skills related to campaign planning and video advertising (39%);
 Skills related to display advertising (37%) and content marketing (36);
 Knowledge related with emerging technologies - voice, blockchain etc. (35%);
 Skills related to mobile advertising (31%) and search engine advertising (30%);
 Artificial Intelligence (22%) and e-mail marketing skills (20%).

The research has also emphasized the differences in employers' interest in new technology skills. Employers from
Western and Northern Europe expressed interest in these competencies in 42% of cases, while the interest of employers
from Central, Eastern and Southern Europe in this regard lags by 10%. These data can be interpreted in the context
information society development level, the development of the ICT industry, but also the availability of educated and
competent staff of a country. It is the lack of staff trained to work in the digital environment that has been defined as the
biggest barrier to employment by 75% of respondents who participated in the IAB Europe survey. According to the
European Commission survey, more than 40% of European businesses searching for ICT specialists claim that they
have difficulties recruiting adequate candidates (ec.europa.eu). Research on the state and prospects of youth
employment policies in the Republic of Serbia points out to the same issue. In 2018, when the research was published,
the lack of 15 thousand professionals in the field of information technologies was estimated. For the next short-term
period, a shortage of 50,000 professionals was estimated (poslodavci.rs).

4. MEASURES AND INCENTIVES FOR IMPROVING DIGITAL

COMPETENCES AND EMPLOYMENT CHANCES AMONG YOUTH IN
THE EU AND SERBIA
Arguing on the possibilities of improving youth employability, OECD emphasizes the need for adopting a
comprehensive approach which would provide harmonization of educational, social, and labor market policies.
Thereby, coordination between public policies and the private sector is observed as critical in tackling the issue of youth
skills development and labor market prospects improvement (oecd-ilibrary.org).

In accordance with stated recommendations, numerous initiatives have been started to solve the issue of digital skills
gap in Europe. Among them, The Digital Skills and Jobs Coalition stands out, as it brings together the EU Member
States, IT companies, education providers and non-profit organizations as well as social partners with the aim of
upgrading digital skills in Europe. The idea of the initiative is that all members of the Coalition can contribute in a
specific manner. Members can provide digital skills training for the unemployed or advanced training for ICT
specialists. Moreover, the initiative encourages members to provide coding classes for youth as well as open online
courses for teachers and educators (ec.europa.eu).

Another initiative for developing digital competences and increasing the employment chances of youth in the EU is
Digital Opportunity traineeship. This program is intended to provide students and recent graduates with practical
experience in different ICT fields which are in accordance with currents demands in the market. Program participants
are provided with the opportunity to develop specific ICT skills and gain knowledge related to machine learning,
quantum technology, big data and cybersecurity. Participants can also develop digital skills for practical application
which are needed for running a successful business. Those skills include digital marketing competences, web design
and software development, which is in accordance with previously stated needs of the employers’ survey in the IAB
research. By connecting young professionals with ICT companies, this program helps develop competent human
resources needed in the market and therefore upgrade their chances for finding suitable employment. At the same time,
program helps in overcoming the issue of ICT specialists' shortage (ec.europa.eu).

In order to bridge the gap between educational practices and labor market needs, the Initiative digital Serbia has started
an educational program Master 4.0. This initiative aims to ensure the transfer of knowledge in the field of information
84
technology through master studies held at STEM and business faculties at the universities in Serbia. The educational
program is realized in partnership with more than 75 IT companies which are engaged in tutoring and providing
internship programs. By pursuing this educational program, students can gain practical knowledge needed in the work
environment, such as marketing and sales in the digital environment, internet marketing and social media, desktop
application development, game development, virtual reality and multimedia data analysis. The companies participating
in the project emphasize the importance of formal education, which should educate and train students to realize their
innovative idea in companies they work for or even turn it into an entrepreneurial endeavor (dsi.rs).

The concept of attracting foreign investment in the field of high-tech activities should be applied by transitional
societies such as Serbia, which currently has 250 thousand active students, of which more than 39 thousand study
Mathematics, IT and Computing, and as many as 86% speak English (ras.gov.rs). However, the fact that 51.5% of
young people in Serbia aged 25-30 who have completed their education believe that they do not have enough
information about the labor market needs (mos.gov.rs), while 22.6% of the unemployed in Serbia are highly educated,
indicates that it is necessary to achieve fine tunning between the educational profiles and labor market needs. This is
especially important if we take into consideration the needs of foreign investors interested in investing in
technologically advanced activities in Serbia. They believe that human capital is one of the most significant advantages
of the Serbian market. Successful practices of economically prosperous societies such as Singapore, which have
oriented their educational system towards technological and industrial educational profiles, can help in this endeavour.
Singapore has taken into account that fact that technological sophistication, innovation and creativity are among the
three most important features of their youth (manpowergroup.com.sg).

5. CONCLUSION
Based on the fact that today's young generations were born in the digital era, they are considered to be tech-savvy,
which means that they can easily manage digital technologies and apply educational, business and everyday activities.
Modern technology has helped in overcoming cultural and territorial barriers, making an individual's personal skills a
priority for employers. However, regardless of the contributions of modern technology, opportunities for networking
and finding employment through digital communication channels, Serbian society is facing high rates of economic
migration among young generations. The average age of people who emigrate is 28.5, while every fifth emigrant is
highly educated. This is evidenced by the data of a survey conducted by the Cabinet of Ministers without a portfolio in
charge of demography and population policy in the Government of the Republic of Serbia, on a sample of 11 thousand
students (mdpp.gov.rs). Such data have a negative effect on the work efficiency and overall prosperity of the society,
considering that the state invests significant funds in higher education of young people, who generate employment and
profit for other countries that have not invested in them.

The problem of high youth unemployment rate, which is thightly related to the problem of economic migration, should
be addressed with a series of harmonized measures and policies. As it was already mentioned in this paper, it is
necessary to take into account the needs of employers regarding the competencies that young candidates are expected to
possess when entering the labor market. Young people should develop these competencies primarly through formal
education system. According to a study conducted by Belgrade Open School, introducing non-formal education as a
manner of acquiring the skills needed in the labor market is equally important. By developing the skills necessary for
the labor market of the 21st century, young people are also empowered for self-employment, as they can use aquired
skills to start their own business or work for domestic and foreign companies that outsource. In order to solve the
problem of unemployment in the long run, it is necessary to harmonize educational policies, provide incentives for
domestic companies from the IT sector, but also pursue an active policy of attracting foreign direct investment in the IT
sector in Serbia.

ACKNOWLEDGEMENT
The paper is a result of the project no. 6486937 “Impact of ICT on Unemployment Factors in Spain and Serbia - a
Comparative Analysis for Practical Recommendations - IIUFSS” financed by the Science Fund of the Republic of
Serbia.

REFERENCES
Beogradska Otvorena Škola. (2017). Portfolio veština neophodnih za zapošljivost mladih na regionalnom nivou.
Retrieved February 10, 2021, from www.bos.rs/rs/uploaded/WEB_Srpski_Portfolio%20(1).pdf
Bijelović Bosanac, B., Pavlović, Lj., &Martinić, M. (2017, December). Stanje i perspektive politike zapošljavanja mladih u
Republici Srbiji. Inicijativa za razvoj i saradnju. Retrieved January 17, 2021 from www.poslodavci.rs/wp-
content/uploads/2017/09/stanje-i-perspektive-politike-zapoljavanja-mladih.pdf
85
Bradić-Martinović, A. & Banović, J. (2017). Digital skills as underlying competence of workforce in Serbia. International
scientific conference Sustainable Growth in Small Open Economies (pages 240-243). Belgrade: Institute of Economic
Sciences.
Bradić-Martinović, A., Pavlović, D., & Zdravković, A. (2019). Digitalne veštine studenata u Srbiji. XXV skup Trendovi
razvoja "Kvalitet visokog obrazovanja" (pages 210-213). Novi Sad: Fakultet tehničkih nauka.
Brkljač, M., & Sudarević, T. (2018). Sharing Economy and „Industry 4.0“ as the Business Environment of Millennial
Generation - a Marketing Perspective, 29th DAAAM International Symposium on Intelligent Manufacturing and
Automation (pages 1092-1101). DAAAM: Vienna.
Development Agency of Serbia. (2020). Why Invest in Serbia? - Highly Qualified Labor. Retrieved January 17, 2021,
from ras.gov.rs/en/invest-in-serbia/why-serbia/highly-qualified-labor
Domazet, I., Zubović, J., & Lazić, M. (2018). Driving factors of Serbian competitiveness: Digital economy and ICT.
Strategic management, 23 (1), 20-28.
Domazet I., & Lazić M. (2017), Information and communication technologies as a driver of the digital economy. Strategic
Management and Decision Support Systems in Strategic Management - Digital Evolution: Adapting Business for a Digital
Age (pages 11-19). Novi Sad: Faculty of Economics Subotica.
European Commission. (2017). DigComp 2.1: The Digital Competence Framework for Citizens, With eight proficiency
levels and examples of use. Retrieved February 13, 2021 from
publications.jrc.ec.europa.eu/repository/bitstream/JRC106281/web-digcomp2.1pdf_(online).pdf
European Commission. (2019). Digital Opportunity traineeships: boosting digital skills on the job. Retrieved February, 10,
2021 from ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-opportunity-traineeships-boosting-digital-skills-job
European Commission. (2020). Digital Education Action Plan (2021-2027); Resetting education and training for the
digital age. Retrieved February 8, 2021 from ec.europa.eu/education/education-in-the-eu/digital-education-action-
plan_en
European Commission. (2020). Shaping Europe's Digital Future: The Digital Skills and Jobs Coalition. Retrieved
February 10, 2021 from ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-skills-and-jobs-coalition
Ninamedia Research. (2015, November). Istraživanje o položaju i potrebama mladih u Srbiji II. Retrieved January 16,
2021 from
www.mos.gov.rs/public/ck/uploads/files/Dokumenta/Omladina/istrazivanja/Istrazivanje%20o%20polozaju%20i%20potreb
ama%20mladih%20u%20Srbiji%20II%20-%20Novembar%202015.pdf
Kuzmanović, D. (2017). Empirical validation of digital literacy construct and analysis of predictors of achievement.
Doctoral dissertation, Faculty of Philosophy, Belgrade.
IAB Europe. (2019, September). Human Capital in the Digital Environment.. Retrieved January 16, 2021, from
iabeurope.eu/wp-content/uploads/2019/09/HCitDE-Report-2019-FINAL-1.pdf
McKinsey&Company. (2020, October). How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point—and
transformed business forever. Retrieved February 8, 2021 from www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-
corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-
business-forever#
ManpowerGroup. (2016). Millennial Careers: 2020 Vision (Singapore). Retrieved January 16, 2021 from
www.manpowergroup.com.sg/wps/wcm/connect/754983e5-6060-451e-8237-
ec0c5f6d1475/Millennial+Careers+2020+Vision+%28Singapore%29.pdf?MOD=AJPERES
OECD. (2015, May). OECD Skills Outlook 2015 - Youth, Skills and Employability. Retrieved February 14, 2021, from
www.oecd-ilibrary.org/education/oecd-skills-outlook-2015_9789264234178-en
Panagiotopoulos, G., & Karanikola, Z. (2017). Skills: A Pathway To Employability And Prosperity - European
Commission Policies. International Journal of Education, Learning and Development, 5 (10), 92-101.
Kabinet ministra bez portfelja zaduženog za demografiju i populacionu politiku. (2019). Populaciona politika briga svih u
državi. Retrieved January 16, 2021, from www.mdpp.gov.rs/latinica/arhiva-aktivnosti-mart-2019.php
Republički zavod za statistiku. (2020). Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2020:
domaćinstva, pojedinci, preduzeća. Retrieved: February 17, 2021, from
https://publikacije.stat.gov.rs/G2020/Pdf/G202016015.pdf
Statistical Office of the Republic of Serbia. (2021). Labour Force Survey. Retrieved March 31, 2021 from
www.stat.gov.rs/en-us/oblasti/trziste-rada/anketa-o-radnoj-snazi/
Simović, V. M., & Domazet, I. S. (2021). An Overview of the Frameworks for Measuring the Digital Competencies of
College Students: A European Perspective. In Neimann, T., Felix, J. J., Reeves, S., & Shliakhovchuk, E. (Ed.),
86
Stagnancy Issues and Change Initiatives for Global Education in the Digital Age (pp. 259-282). IGI Global. doi:
10.4018/978-1-7998-4993-3.ch012.
The Government of the Republic of Serbia. (2020). Strategy for the Development of Artificial Intelligence in the Republic
of Serbia for the period 2020-2025. Retrieved Janaury 19, 2021 www.srbija.gov.rs/tekst/en/149169/strategy-for-the-
development-of-artificial-intelligence-in-the-republic-of-serbia-for-the-period-2020-2025.php
Van Laar, E., Van Deursen, A.J.A.M., Van Dijk, J.A.G.M., & De Haan, J., (2017). The relation between 21st-century skills
and digital skills: A systematic literature review. Computers in Human Behavior. 72, 577–588. doi:
10.1016/j.chb.2017.03.010.

87
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Dajana Ercegovac Emilija Beker Pucar

Novi Sad School of Business, Serbia, Faculty of Economics in Subotica, Serbia
PhD student on Faculty of Economics in emilijabp@gmail.com
Subotica, Serbia
ercegovacdajana@gmail.com

GREENFIELD FDI INFLOWS IN SELECTED EMERGING

EUROPEAN ECONOMIES WITH REFLECTIONS ON EXTERNAL
BALANCE

Abstract: The research objective is to identify the main locations for greenfield FDI inflows as well as to analyze
related external balance in selected Emerging European Economies (EEEs) in order to suggest useful implications
towards economic policy creators in Western Balkans. The authors conducted original descriptive statistical analysis
on the data available in UNCTAD, FDI/MNE and World Bank database in the time period 2008-2019. The analysis of
average greenfield FDI inflows and trading balance in GDP includes following country groups: Visegrad States, Baltic
States, Western Balkans and eleven new EU member states in the period after the structural break of Global Financial
Crisis (GFC). The results suggest that the Visegrad States (particularly Poland) were the most attractive locations for
greenfield investments in the analyzed time period. Also, analyzed group of countries had the strongest improvements
in external balance with surplus position since 2013. Having in mind the results of this study and the positive effects of
significant greenfield FDI inflows given in the existing literature, we suggest that Western Balkan countries should
implement adequate measures to attract greater greenfield FDI inflows in order to stimulate export oriented
production, sustainable development and real convergence towards developed European economies. The suggested
connection implies further research and verification using panel data analysis in selected EEEs.
Keywords: Greenfield FDI, external balance, Emerging European Economies

1. INTRODUCTION
The Western Balkan countries have continuous problem of insufficient level of total investments (both domestic and
foreign capital accumulation) and substantial deficit of current account. Zuk, Polgar, Savelin, Diaz del Hoyo & Koning
(2018) come to the conclusion that Western Balkans still have a slow development pace compared to the real
convergence of new EU member states, especially to Poland, Slovak Republic and Baltic States, due to very low level
of total factor productivity and insufficient capital accumulation. Ercegovac & Živkov (2018) underline that greater FDI
inflow in tradable sector along with improvements in national competitiveness indicators can contribute to the more
balanced external position. Becer Pucar & Glavaški (2020) find that FDI could bust the real convergence process in
emerging economies as a less volatile source of financing the current account deficits.

The objective of this paper is to analyze the greenfield FDI inflows together with external balance on goods and
services in GDP in selected Emerging European Economies (EEEs) in the time period after the structural break of
Global Financial Crisis (GFC), 2008-2019. The descriptive analysis is performed with regard to four country groups:
Visegrad States, Baltic States, Western Balkans and eleven new EU member states. On the basis of descriptive analysis
results authors point out the potential link between greater greenfield FDI inflows and better external position in
research sample. Authors cover the recent findings in existing literature and contribute to the field of transmission
effects literature with descriptive statistical analysis and comparative discussion of current research results. Analyzed
subject is relevant to the economic policy creators of Western Balkans in order to consider the positive effects of larger
volume of greenfield and export oriented FDI inflows on external balance and further economic development.
Sustainable development strategy of Western Balkan countries should include the adequate incentives to attract
favorable efficiency seeking and export oriented foreign investors that will bring new employment and decrease the
trade balance deficit. Also, government incentives for import substitution with local supply of materials should be
added in national strategy for attracting FDI. This is important because foreign companies with vertical FDI and
production specialization process often import the necessary materials and intermediary goods and then have influence
on the raise of total imports and unbalanced trade position. Also, FDI inflows in non-tradable sectors are directed in
local market, increase of consumption and growth of imports without beneficial raise of exports.

2. LITERATURE REVIEW
In the analyzed literature there are many potential positive transmission effects of substantial FDI inflows on host
country economy e.g. capital accumulation, new employment, raise of competitiveness, technology transfer, better
access on foreign markets and larger exports with consequential economic development (see e.g. Noorbakhsh, Paloni &
Youseff, 2001; Durham, 2004; Crespo & Fontura, 2007; Denisia, 2010). The relevant researchers who come to the
empirical findings that FDI inflows had positive effect on the economic growth are Li & Liu, 2015; Pegkas, 2015;
Iamsiraroj & Ulubasoglu, 2015; and Iamsiraroj, 2016. The evidence of positive effect of greenfield FDI inflows on the
real economy is shown in studies Wang & Wong, 2009; Neto, Brandao & Cerqueira, 2010; Harms & Meon, 2014; Luu,
2016; and Bayar, 2017.

Blomstrom and Kokko (1997) find that FDI have potential to stimulate economic development in host country through
the contribution on productivity and exports growth. However, FDI transmission effects on the host country economy
differ due to different characteristics of local industry and business environment. Also, significant FDI outflows and
profit repatriation have negative implications on the current account deficit of host country. Economies that are
dependent from foreign capital with substantial share of international companies on national market with structural
current account deficits are especially vulnerable to external shocks, abrupt capital escape and consequential restrictive
adjustments of real economy (Beker Pucar & Srdić, 2018).

Kurtishi-Kastrati (2013) argues that potential positive effects of FDI inflows on external equilibrium (balance of
payments) of host country are dependent from the motivation of foreign investors. FDI motivated with higher efficiency
can contribute to economic growth through the support of exports increase and import substitution with supply of local
companies. The channels of positive FDI impact on balance of payments are following:
1. Short term effect of initial capital inflow in the capital account;
2. FDI inflows motivated with higher efficiency with goal to export components and final products in home country and
wider markets;
3. Import substitution through the MNEs orientation to buy materials from local firms with following production for
exports. The import substitution is crucial to achieve double positive effect on trade balance, because if MNEs import
the intermediary products and materials from their subsidies, FDI have influence on the raise of imports and greater
external disequilibrium.

Sohn & Lee (2010) showed that there is significant link between exports, FDI, trade liberalization and economic
growth, where trade liberalization and free trade agreements contributed to the greater exports, but also to raise of
imports. Hanousek, Kočenda & Vozarova (2020) claim that FDI inflows have influence on domestic firms through the
competition and productivity channels and export spillovers. Nevertheless, FDI impact isn’t always beneficial due to the
crowding-out effect on local suppliers and strong competition. The potential negative FDI transmission effects on host
country economy are decrease of employment (Iamsiraroj &Ulubasoglu, 2015), an absence of technology and
knowledge transfer (Oetzel & Doh, 2009), decrease of total factor productivity (De Mello, 1999), crowding-out of
national companies (Agosin & Mayer, 2000) and raise of income inequalities and skill differences (Popescu, 2010;
Hanousek, Kočenda & Maurel, 2011).

Akbas, Senturk and Sancar (2013) conclude that there is unidirectional link between FDI and current account deficit in
G7 countries in analyzed time period (1990-2011). Bucevska (2017) come to the results that indicate that FDI had
positive, but in the majority of the estimated models, insignificant impact on the current account in countries that are
candidates and potential candidates for EU membership in time period Q12005-Q42015 (Albania, Croatia, North
Macedonia, Serbia and Turkey). Author presented evidence of positive and significant impact in the two estimated
models with conclusion that FDI contribute to the increase of capital stock and raise in exports industries along with the
low contribution in domestic production. Savićević & Kostić (2020) emphasized a positive statistically significant effect
of FDI on export growth in Western Balkans with limitations considered representativeness of the estimated model.
Also, authors pointed out that main reason for the low impact of FDI on Western Balkans exports can be poor sector
structure of FDI inflows, dominantly directed in services and non-tradable sectors. Ercegovac (2021) find that in the
Western Balkan countries in post-crisis period is present a negative and significant link between FDI inflows and trade

89
balance in GDP. The consistent problem of trade deficit in Western Balkans is related with increased need for external
financing with FDI.

Tubić (2016) underlined that CEE countries achieved a substantial FDI inflow in tradable sectors with positive effects
on volume, structure and competitiveness of exports. The research findings of Boljanović (2013) showed that in
countries of Central and Eastern Europe (CEE) the 1% change of FDI level indicates an increase of exports by 1.83%.
This is in line with Đurić, Ristić & Đurić (2016), that highlight the example of transition countries who entered the EU
in 2004 (Poland, Czech Republic, Slovak Republic and Hungary) which transformed their exports structure from the
traditional exports of raw materials and products of lower finalization phase to the substantial exports of products of
higher finalization phase like machines and transportation equipment.

3. DATA AND METHODOLOGY

The existing literature concerning motivation and transmission effects of FDI opened an interesting research problem
that is considered in this paper: are the greenfield FDI inflows connected with better external position in EEEs in the
post-crisis period. Methodology used in this paper is comparative and descriptive analysis, whit focus on inductive
conclusions and government recommendations. In order to give some insights concerning raised question, the authors
conduct original descriptive statistical analysis on yearly data of greenfield FDI inflows in millions USD and external
balance of goods and services in GDP in the time period (2008-2019). The main goal of this descriptive analysis is to
suggest helpful recommendation to the less developed transition countries, namely Western Balkan countries.

The research sample comprises from sixteen EEEs: Western Balkans with ex-transition economies that entered the EU
in 2004, 2007 and 2013. Authors compare the examined parameters in regard to the four country groups: Visegrad
States, Baltic States, Western Balkans and eleven new EU member states. The greenfield FDI inflows are investigated
in order to stress the main focus of foreign investors after the crisis. This is useful because previous capital inflows are
relevant factor of decision making process of new investors interested in emerging markets. Also, authors compare the
external position of individual countries by an average and volatility level with standard deviation in order to estimate
the progress of achieving the external equilibrium. The data for this research is obtained from UNCTAD, WIR2020 and
World Bank database.

4. RESEARCH RESULTS
4.1 The analysis of greenfield FDI inflows in selected EEEs
Ercegovac & Beker Pucar (2021) in previous research concluded that in the analyzed sample of EEEs, Visegrad States,
especially Poland and also Romania received the most FDI inflows, which were positively correlated with substantial
economic growth. In this section authors compare the average greenfield FDI inflows in time period (2008-2019) by
individual countries as well as to country groups: Visegrad States, Baltic States, eleven EU member states and Western
Balkans in Table 1. The received FDI inflows are relevant factor in decision making process for new investments
because foreign investors monitor the macroeconomic conditions, business environment and investment trends in
considered investment markets. Also, achieved investment volumes play the crucial role in process of government
decisions on economic policy and measures for attracting foreign investments.

Table 1: Descriptive statistics of Greenfield FDI inflows in millions USD in selected EEEs (2008-2019)
Countries Mean Median Minimum Maximum
Poland 13.818,44 10.772,89 6.238,53 28.257,06
Czech Republic 3.673,00 3.405,87 2.115,38 6.180,37
Hungary 4.506,05 3.717,47 2.220,14 9.172,84
Slovak Republic 2.654,73 2.314,83 1.198,19 5.372,72
Visegrad States 6.163,05 3.821,16 1.198,19 28.257,06
Estonia 676,54 660,95 176,20 1.299,80
Latvia 753,88 588,86 249,55 2.477,61
Lithuania 1.116,25 1.064,99 526,44 2.034,39
Baltic States 848,89 779,46 176,20 2.477,61
Slovenia 406,17 422,93 136,71 643,11
Romania 9.365,87 6.872,71 3.876,78 29.113,14
Bulgaria 3.231,34 2.426,82 1.080,88 10.554,53
Croatia 1.266,00 895,23 381,49 2.849,44
11 new EU member states 3.769,84 2.051,16 136,71 29.113,14
Albania 419,48 127,07 12,03 3.457,48
Bosnia and Herzegovina 1.148,84 955,16 290,75 3.140,49
90
 Montenegro 634,39 546,07 43,50 1.987,95
Serbia 4.038,67 3.923,76 1.976,53 6.699,13
North Macedonia 739,52 665,03 110,53 2.661,53
Western Balkans 1.396,18 793,13 12,03 6.699,13
Source: Authors calculation on the basis of yearly data from the UNCTAD, WIR2020
https://unctad.org/en/Pages/DIAE/World%20Investment%20Report/Annex-Tables.aspx.

If we analyze average greenfield FDI inflows by individual countries we can observe that Poland had the highest
average in analyzed sample of EEEs. Besides Poland, high levels of average greenfield FDI inflows, over 3 billion USD
was recorded in Romania, Hungary, Serbia, Czech Republic and Bulgaria. The highest maximum level of received
greenfield FDI inflows for the new EU member countries was placed in 2008 (e.g. see Romania, Poland and Bulgaria).
In Western Balkan region, Serbia received the maximum level of greenfield FDI inflows in 2018, over 6.6 billion USD.

However, in analyzed sample there are countries that received a very small amount of average greenfield FDI inflows,
less than 1 billion USD, like Estonia, Latvia, Slovenia, Albania, Montenegro and North Macedonia. In addition, Baltic
States had the smallest average of greenfield FDI inflows, only 849 million USD. Western Balkans achieved better
average compared to the Baltic States due to the received inflows in Serbia and Bosnia and Herzegovina. In investigated
sample, Visegrad States raised the highest level of greenfield FDI inflows with average of 6 billion USD. The group of
new EU member states had two times less average compared to the Visegrad group because of low levels of received
investments in Baltic States, Slovenia and Croatia. In the next section authors analyze the related position of trading
balance in GDP in selected sample.

4.2 The analysis of trade balance in GDP in selected EEEs

In the second part of the descriptive analysis (Table 2), the authors compare average external position along with
standard deviation in selected EEEs for the time period (2008-2019). In previous section it was observed that Visegrad
group had the highest level of received greenfield FDI inflows. On the basis of the descriptive results it can be
emphasized that Visegrad States had average level of external balance in surplus (3.27%) in the period after the GFC. In
particular, all countries in Visegrad group achieved positive level of average external balance over 1% GDP. Also,
maximum level of external balance of countries in Visegrad group is very high 4-10%. On the basis of data obtained
from the World Bank, authors find that maximum level of external position was recorded in Hungary in 2016 (10.08%),
secondly in Czech Republic in 2016 (7.48%) and in Poland in 2019 (4.71%). Standard deviation, as the measure of
volatility of observed variables compared to mean, gives relevant findings concerning instability of trade position by
individual countries and country groups. Visegrad States had a very low percent of standard deviation that implies that
external position of the group is stable, without major fluctuations.

Table 2: Descriptive statistics of trade balance in GDP in selected EEEs (2008-2019)

Countries Mean Standard deviation Median Minimum Maximum
Poland 1,00 2,91 1,69 -5,04 4,71
Czech Republic 5,21 1,59 5,85 2,16 7,48
Hungary 5,85 2,52 6,24 0,37 10,08
Slovak Republic 1,29 2,36 1,75 -2,83 4,23
Visegrad States 3,27 3,46 3,75 -5,04 10,08
Estonia 3,27 2,53 3,93 -3,93 6,36
Latvia -2,75 3,47 -1,46 -12,92 0,90
Lithuania -0,30 3,97 1,06 -11,57 5,21
Baltic States -0,31 4,37 0,19 -12,92 6,36
Slovenia 5,39 3,67 6,48 -1,93 9,66
Romania -4,06 3,45 -3,64 -12,91 -0,44
Bulgaria -1,76 6,39 -0,13 -19,76 4,31
Croatia -0,29 2,90 0,11 -8,04 2,79
11 new EU member states 0,89 4,94 1,44 -19,76 10,08
Albania -18,92 3,98 -18,34 -26,85 -13,67
Bosnia and Herzegovina -20,88 4,74 -21,01 -32,47 -14,98
Montenegro -25,45 8,95 -22,96 -53,30 -18,45
Serbia -12,85 4,77 -10,78 -25,02 -7,45
North Macedonia -17,69 3,55 -17,64 -25,12 -12,46
Western Balkans -19,16 6,90 -18,51 -53,30 -7,45
Source: Authors calculation on the basis of yearly data from the World Bank database
https://data.worldbank.org/country/.

91
If we analyze the group of all new EU member states the average is substantially lower (only 0.89%, but still surplus)
due to the weaker average external position of Baltic States that is in deficit (especially Latvia -2.75%), but also the
average of Romania (-4.06%). The Western Balkan group of countries have continuous problem of current account
deficit so the presented results are as anticipated. The average external position of Western Balkans is -19.16% with
high standard deviation 6.9% that implies high volatility and relevant problem of trade imbalance. It we compare the
external positions of Western Balkan countries it is evident that Serbia has the lowest trading deficit (-12.85%) with a
lower standard deviation (4.77%) and considerable trend of decreasing the external disequilibrium. In 2016, Serbia’s
deficit was only -7.45%, while in 2019 it was slightly bigger -9.98%. This improvement in external position in Serbia
might be linked with higher levels of received greenfield FDI compared to the other countries in Western Balkans. On
the base of presented results it can be argued that high levels of received greenfield FDI could be related with a better
trade balance in selected EEEs. This research question should be subject of the broader analysis with panel data
techniques on the sample of EEEs.

5. CONCLUSION
The research goal of this paper was to identify the main locations for greenfield FDI inflows as well as to analyze
related external balance in selected Emerging European Economies (EEEs) in order to suggest some implications
towards economic policy creators in Western Balkans. The descriptive analysis results confirmed that Visegrad group
had the highest level of received greenfield FDI inflows (6 billion USD) with the average level of external balance in
surplus (3.27%) in the period after the GFC (2008-2019). In analyzed sample of EEEs, Poland had the highest average
level of greenfield FDI inflows and was the most attractive location for foreign investors. Besides Poland, high volume
of average greenfield FDI inflows (over 3 billion USD) was placed in Romania, Hungary, Serbia, Czech Republic and
Bulgaria. All countries in Visegrad group had strong improvement and achieved positive level of average external
balance over 1% GDP. Moreover, Visegrad States had a very low percent of standard deviation that implies a stable
external position of the group, without significant oscillations. Western Balkan countries had significantly lower
volumes of received greenfield FDI inflows with continuous problem of external balance deficit. Research results
indicate that Serbia had the highest average level of greenfield FDI in Western Balkan group with gradually decreasing
and less volatile trade balance deficit. On the base of presented findings it can be concluded that greater greenfield FDI
inflows could be related with a favorable trade balance in selected EEEs. The suggested connection implies further
research and verification using panel data approach in selected EEEs.

The received FDI inflows are relevant factor in decision making process for new investments because foreign investors
consider the macroeconomic conditions, business environment and investment trends in interested markets. Also,
achieved investment volumes plays the significant role in policy makers decisions over suitable measures for attracting
foreign investments. Having in mind presented results and positive effects of significant greenfield FDI inflows given in
the existing literature, we suggest that Western Balkan countries should implement adequate measures to attract greater
greenfield FDI inflows in order to stimulate export oriented production, sustainable development and real convergence
towards developed European economies. Also, adequate incentives for foreign investors to substitute imports with local
suppliers should be an important part of a national development strategy.

REFERENCES
Agosin, M., & Mayer, R. (2000). Foreign Investment in Developing Countries, Does it Crowd in Domestic Investment?
UNCTAD Discussion Papers No. 146, 1-20.
Akbas, Y.E., Senturk, M., & Sancar, C. (2013). Testing for Causality between the Foreign Direct Investment, Current
Account Deficit, GDP and Total Credit: Evidence from G7. Panoeconomicus, 6, 791-812.
Bayar, Y. (2017). Greenfield and Brownfield Investments and Economic Growth: Evidence from Central and Eastern
European Union Countries. Naše Gospodarstvo/Our Economy, 63(3), 19-26.
Beker Pucar, E., & Srdić, S. (2018). Vulnerability of Emerging Europe in External Adjustment and Financing
Mechanisms. Revue d’études comparatives Est-Ouest, 49(3), 93-121.
Beker Pucar, E., & Glavaški, O. (2019). The Role of Exchange Rate on the Road towards the Euro Area: The Case of
Baltic and Central Emerging European Economies. Ekonomicky Časopis, 68(3), 289-317.
Blomstrom, M., & Kokko, A. (1997). The Impact of Foreign Investment on Host Countries: A Review of the Empirical
Evidence. World Bank Policy Research Working Paper No. 1745, 1-42.
Boljanović, S. (2013). A Comparative Analysis of The Impact of Foreign Direct Investments on the Structure and
Specialization of Serbian and Hungarian Exports. Economic Themes, 51(1), 37-57.

92
Bucevska, V. (2017). Current Account Deficits in the EU Candidate and Potential Candidate Countries: A Panel Analysis.
Economic Themes, 55(3), 305-318.
Crespo, N., & Fontoura, M. (2007). Determinant Factors of FDI, Spillovers – What do we Really Know. World
Development, 35(3), 410-425.
De Mello, J.L. (1999). Foreign Direct Investment-Led Growth: Evidence from Time Series and Panel Data. Oxford
Economic Papers, 51(1), 133-151.
Denisia, V. (2010). Foreign Direct Investment Theories: An Overview of the Main FDI Theories. European Journal of
Interdisciplinary Studies, 2(2), 104-110.
Durham, J. (2004). Absorptive Capacity and the Effects of Foreign Direct Investment and Equity Foreign Portfolio
Investment on Economic Growth. European Economic Review, 48, 285-306.
Đurić, D., Ristić, J., & Đurić, D. (2016). Foreign direct investments in the role of strengthening the export competitiveness
of the Serbian economy. Economics of Agriculture, 63(2), 531-546.
Ercegovac, D., & Živkov, D. (2018). Competitiveness of the Serbian Economy, FDI and Balance of Trade Deficit
Problem. International Scientific Conference Economic Development and Competitiveness of European Countries,
Novi Sad School of Business.
Еrcegovac, D., & Beker Pucar, E. (2021). FDI Inflows in Selected Emerging European Economies with Reflections on
Economic Growth. Paper is in the review process, Ekonomika, Journal of Economic Theory and Practice and Social
Issues.
Ercegovac, D. (2021). The Analysis of Determinants and Effects of FDI on the Real Economy and External Balance of
Emerging European Economies. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics, Subotica.
Hanousek, J., Kočenda, E., & Maurel, M. (2011). Direct and Indirect Effects of FDI in Emerging European Markets: A
Survey and Meta-analysis. Economic Systems, 35(3), 301-322.
Hanousek, J., Kočenda, E., & Vozárová, P. (2020). Impact of Multinational Enterprises on Competition, Productivity and
Trade Spillovers across European Firms. Finance a úvěr-Czech Journal of Economics and Finance, 70(2), 172-212.
Harms, P., & Meon, P.G. (2014). Good and bad FDI: The growth effects of greenfield investment and mergers and
acquisitions in developing countries. CEB Working Paper No. 14/021.
Iamsiraroj, S., & Ulubasoglu, M. (2015). Foreign Direct Investment and Economic Growth: A Real Relationship or Wishful
Thinking? Economic Modelling, 51, 200-213.
Iamsiraroj, S. (2016). The foreign direct investment–economic growth nexus. International Review of Economics and
Finance, 42, 116–133.
Kurtishi-Kastrati, S. (2013). The Effects of Foreign Direct Investments for Host Countrys Economy. European Journal of
Interdisciplinary Studies, 5(1), 26-38.
Li, X., & Liu, X. (2005). Foreign direct investment and economic growth: An increasingly endogenous relationship. World
Development, 33(3), 393-407.
Luu, H.N. (2016). Greenfield investments, cross-border M&As and economic growth in emerging countries. Economics
and Business Letters, 5(3), 87-94.
Neto, P., Brandao, A., & Cerqueira, A. (2010). The impact of FDI, cross border mergers and acquisitions and greenfield
investments on economic growth. IUP Journal of Business Strategy, 7(4), 24–45.
Noorbakhsh, F., Paloni, A., & Youssef, A. (2001). Human Capital and FDI Inflows to Developing Countries: New
Empirical Evidence. World Development, 29(9), 1593-1610.
Oetzel, J., & Doh, J. (2009). MNEs and Development: A Review and Reconceptualization. Journal of World Business,
44(2), 108-120.
Pegkas, P. (2015). The impact of FDI on economic growth in Eurozone countries. Journal of Economic Asymmetries, 12,
124–132.
Popescu, G. (2010). The Impact of Foreign Direct Investments on Labor Productivity: A Review of the Evidence and
Implications. The Romanian Economic Journal, 13(36), 137-153.
Savićević, M., & Kostić, M. (2020). The Impact Analysis of Foreign Direct Investment on Export: The Case of the
Western Balkan Countries. Economic Themes, 58(2), 171-186.
Sohn, C.H., & Lee, H. (2010). Trade Structure, FTAs, and Economic Growth. Review of Development Economics, 14(3),
683-698.

93
Tubić, T. (2016). The influence of foreign direct investments on the volume and competitiveness of Serbian exports.
Thematic issue, The improvements of competitiveness of Serbian economy, Kragujevac: Faculty of Economics, 157-
167.
Wang, M., & Wong, M.C.S. (2009). What drives economic growth? The case of cross border M&A and greenfield FDI
activities. Kyklos, 62(2), 316-330.
Zuk, P., Polgar, E., Savelin, L., Diaz del Hoyo, J., & Konig, P. (2018). Real Convergence in Central, Eastern and South-
Eastern Europe. ECB Economic Bulletin, 3, 36-65.
Internet Databases:
1. UNCTAD, World Investment Report 2020:
https://unctad.org/topic/investment/investment-statistics-and-trends
https://unctad.org/en/Pages/DIAE/World%20Investment%20Report/Annex-Tables.aspx
2. World Bank – The World Development Indicators Database:
https://datacatalog.worldbank.org/dataset/sustainable-development-goals
https://data.worldbank.org/country/

94
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Dejan Zdraveski Kosta Sotiroski Margarita Janeska

Faculty of economics Faculty of economics Faculty of economics
Prilep, Republic of North Macedonia Prilep, Republic of North Macedonia Prilep, Republic of North Macedonia
dejan.zdraveski@uklo.edu.mk kostasotiroski@gmail.com mjaneska@yahoo.com

Gjorgji Manceski
Faculty of economics
Prilep, Republic of North Macedonia
gamnceski@t-home.mk

E-LEARNING AS A CONTEMPORARY TOOL FOR REALIZATION

OF TEACHING PROCESS
-STATISTICAL ANALYSIS OF STUDENT'S PERCEPTIONS-

Abstract
Education systems around the world have gone through many stages of development but perhaps the most important
stage in the evolution of these systems is the integration of e-learning platforms into traditional education systems.
Today, as never before, the importance of such distance learning tools comes to the fore when the world is facing with
Covid 19 pandemic. The Faculty of Economics in Prilep had to adapt to those new conditions and teaching process last
year was conducted on-line through a G suite for education tool. This e-learning platform is Google’s solution based
on cloud computing concept.
In this paper we will explore the perceptions of students at the Faculty of Economics in Prilep in terms of the benefits
of e-learning faced by students in such a new situation where teaching took place completely on-line. For that purpose,
a survey was conducted in which students from all study years were included. In this paper will be presented a
statistical analysis for student’s perceptions about e-learning and their accordance for using this contemporary tool for
teaching. The questionnaire was created with Google Forms and was delivered to students through the e mail.
The main aim of this paper is to detect student’s perceptions about on-line teaching through this kind of e-learning
platforms independently of their status in the faculty (year of study, department etc.). In the future, when creating and
accrediting study programs, the recommendations contained in this paper could be taken into account in order to
introduce e-learning as a one of the possible ways for realization of educational process.

Keywords: education, e-learning, cloud computing, innovation

1. INTRODUCTION
Education is one of the basic pillars in the development of any country, and especially of the economic growth of a
country. Every country's education system must be prepared to meet the growing challenges through its flexibility and
openness to innovation, especially in today when world facing by pandemic.
The development of information technology has enabled education systems to react proactively to such growing
challenges. The importance of information technology in the teaching and learning process is especially evident in
higher education. New information technologies have enabled the development of new concepts of education, primarily
distance learning as a kind of contemporary tool for the realization of the teaching process.
Higher education should be a promoter of the information society and this means creating professionals who will be
able to respond to the challenges and needs in all segments of society. Following the development of information and
communication technologies, higher education means creating young and innovative peoples who would deal with the
challenges. One of the answers to this need is the development of e-learning.
In the conditions of a pandemic that preserves the world today, the importance of distance learning tools came to the
fore. If some time ago e-learning was just an alternative to the traditional way of teaching, today it is the primary model
for the implementation of curricula. In that direction, the Universities in the Republic of Northern Macedonia had to
adapt to the new conditions.
E-learning as a teaching medium differs significantly from direct (face-to-face) delivery of information and knowledge
and requires new options for courses development, their evaluation and interaction. The transition to online learning in
large scale is very difficult because it is very complex even in the best of circumstances (World Bank, 2020). Software
packages designed to help professors to create quality online courses have the role of facilitators of communication
between teachers in the role of mentors and coordinators and its students.

2. CONCEPTUAL FRAMEWROK OF E-LEARNING PROCESS

The development of information technology has enabled the emergence of numerous tools that overcome the physical
and geographical barriers between people. In that direction, a number of distance learning tools have been developed
that enable lecturers and students to communicate without any barriers. E-learning is a computer-based tool that enables
distance learning without geographical and time barriers, usually over the Internet. The term e-Learning dates back to
the 1990s, when various applications began to take on a recognizable form. The first type of definition includes the
following: “E-learning refers to the use of computer and network technology to acquire knowledge and skills” (Kenneth
J. and Brown A. (2005). By the early 90s several schools had been set up that delivered courses online only and
bringing education to people who wouldn't previously have been able to attend a college due to geographical or time
constraints. Technological advancements also helped educational establishments reduce the costs of distance learning, a
saving that would also be passed on to the students - helping bring education to a wider audience.
The European Commission proposes a broad definition of e-learning: “using new multimedia technologies and the
Internet to improve the quality of learning by providing access to resources and services, as well as distance exchange
and collaboration” (quoted in Nerguizian V. and all., 2011).
E-learning is a technology-supported type of education (Technology supported education / learning) where the medium
of teaching is through computer technology, especially with the inclusion of digital technologies. Very often e-learning
is called “pedagogy empowered by digital technology” (Titrade C. and all., 2009).
Unlike the traditional way of learning, the use of e-learning offers a number of advantages to both teachers and students.
This primarily refers to the unlimited on-line resources such as databases, journals, e-books, etc., which are generally
not available in traditional libraries. This way of learning also makes it much easier for students to find the information
they are looking for. Distance learning has enabled Universities to overcome many problems, especially today when the
world is facing a pandemic of the Covid 19 virus. In conditions of global pandemic, e-learning has become a basic tool
for the realization of the curricula of the Universities.
Today there are a different type of e-learning tolls as an open source, others have a protected source code and are made
for commercial purposes, and also there are cloud computing platforms for e-learning. Some of them are free to use,
some have minimal usage fee, and some are relatively expensive, and include maintenance, servicing and updates.
Differentiation also can be made according to whether they are in one or more languages, especially because of the
international dimension of the larger companies and institutions that apply them. To be used effectively, the selected e-
learning platforms need an overall evaluation of the utility and usability specifications to be well exploited and used in
the best conditions.

3. EMPIRICAL RESEARCH OF THE PERCEPTIONS OF STUDENTS FOR

E-LEARNING AS CONTEMPRARY TOLLS FOR DISTANCE LEARNING
To explore student's perceptions of the benefits and challenges of using e-learning was used the method of
representative sample and were used combined questions of different types. The data was obtained through an on-line
questionnaire that contained closed-ended questions and also was used Likert scale for certain specific questions. The
questionnaire was created with Google Forms and was sent via e-mail to the students of the Faculty of Economics in
Prilep from all study years.130 students answered the questionnaire, which is an appropriate and representative sample
on the basis of which relevant conclusions can be drawn. In this paper will explore the student’s perceptions for
implementation of e-learning in realization the curricula i.e., the dependence of their accordance on gender, department
and year of study.
The first group of questions referred to the status of students who were covered by the questionnaire. Table 1 shows that
are covered students from all study years equally, while regarding the department of study, most of them are in the
department of Banking and finance and Accounting and audit, which corresponds to the structure of students enrolled in
Faculty of economics in Prilep. The structure of students by departments is shown in Table 2.

96
 Table 1. Year of study Table 2. Department of study
Year of study Percent Department Percent
First year 25.38% Banking and finance 31.54%
Second year 23.85% E-business 7.69%
Third year 31.54% Marketing management 12.31%
Fourth year 19.23% International business 1.54%
Management 3.85%
Accounting and audit 43.08%

Also, most of the students were female or 70% while male was 30% of the students.

Hypothesis: Accordance of the students for realization of the on-line education process does not depend on their cluster
affiliation in the realization of the study process.
Based on the general hypothesis defined as follows, the following individual hypotheses can be differentiated:
Hypothesis 1: Students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on their gender.
By applying the appropriate CBS-Chi-Square Analysis, the input information for the observations is obtained, as well as
the corresponding empirical and calculated (theoretical) values for the number of students - gender structure according
to the attitude for the accordance for on-line education process (Table 1, Table 2 and Figure 1) as well as the
expectations or test results:

Information Entered - Observations

Number of Columns: 5
Number of Rows: 2
Alpha Error: .05
Degrees of Freedom: 4
Critical chi-square: 9.48773

Table 3. Empirical number of students - the gender structure according to the attitude towards the
accordance for realization of the on-line education process
Strongly Agree Neither Disagree Strongly
agree agree not disagree
disagree

Men 8 15 9 4 4
Female 25 35 20 12 2

Table 4. Theoretical number of students - the gender structure according to the attitude towards the
accordance for realization of the on-line education process
Strongly Agree Neither Disagree Strongly
agree agree disagree
not
disagree
Men 9,9 14,9 8,7 4,8 1,8
Female 23,1 35,1 20,3 11,2 4,2

97
 Figure1. Empirical and theoretical number of students - the gender structure according to the attitude
towards the accordance for realization of the on-line education process

Results - Expectations
Critical chi-square: 9.4877
Computed chi-square: 4.5791
p value: 0.3299
Conclusion: Do not Reject Hypothesis
The calculated value of the test is: χ pr2 = 4.5791 . For the risk of error from 0,05% and number of degrees of freedom
r = (m − 1)(n − 1) = (3 − 1)(3 − 1) = 4 the theoretical (critical) value of the test is: χ (20, 05; 4 ) = 9.4877
Because ( χ pr = 4.5791 )<( χ (20, 05; 4 ) = 9.4877 )the hypothesis is not rejected and it can be concluded that
2

the students' accordance for realization of on-line education process does not depend on their gender. This is confirmed
by the fact that the defined risk of error is 1 − α , that is 0,05 is less than the value of the realized level of error risk,
which is p=0,3299.
Hypothesis 2: Students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on the study year to
which they belong.
By applying the appropriate CBS-Chi-Square Analysis, the input information for the observations is obtained, as well as
the corresponding empirical and calculated (theoretical) values for the number of students - academic year to which
they belong according to the position on the accordance for on-line teaching (Table 3). , Table 4 and Figure 2) as well
as the expectations or test results:

Information Entered - Observations

Number of Columns: 5
Number of Rows: 4
Alpha Error: .05
Degrees of Freedom: 12
Critical chi-square: 21.0261

Table 5. Empirical number of students - academic year to which they belong according to the position on the
accordance for realization of the on-line education process

Strongly Agree Neither Disagree Strongly

agree agree not disagree
disagree
First 8 14 7 5 2
year
Second 8 11 7 3 2
year
Third 9 18 10 4 1
year
Fourth 7 7 6 4 1
year

Table 6. Theoretical number of students - academic year to which they belong according to the position on
the accordance for realization of the on-line education process

98
 Strongly Agree Neither Disagree Strongly
agree agree disagree
not
disagree
First 8,6 13,4 8,1 4,3 1,6
year
Second 7,4 11,6 6,9 3,7 1,4
year
Third 10 15,7 9,4 5 1,9
year
Fourth 5,9 9,3 5,6 2,9 1,1
year

Figure 2. Empirical and theoretical number of students - academic year to which they belong according to the
position on the consent for realization of the on-line education process

Results - Expectations
Critical chi-square: 21.0261
Computed chi-square: 3.1448
p value: 0.9944
Conclusion: Do not Reject Hypothesis

The calculated value of the test is: χ pr2 = 3.1448 . For the risk of error from 0,05% and number of degrees of freedom
r = (m − 1)(n − 1) = (4 − 1)(5 − 1) = 12 the theoretical (critical) value of the test is: χ (20, 05; 4 ) = 21.0261
Because ( χ pr = 3.1448 )<( χ (20, 05; 4 ) = 21.0261 )the hypothesis is not rejected and it can be concluded that
2

the students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on the study year. This is
confirmed by the fact that the defined risk of error is 1 − α , that is 0,05 is less than the value of the realized level of
error risk, which is p=0,9944.
Hypothesis 3: Students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on the department.
By applying the appropriate CBS-Chi-Square Analysis, the input information for the observations is obtained, as well as
the corresponding empirical and calculated (theoretical) values for the number of students - academic year to which
they belong according to the position for the accordance for realization of the on-line education process (Table 5, Table
6 and Figure 3) as well as the expectations or test results:

Information Entered - Observations

Number of Columns: 5
Number of Rows: 6
Alpha Error: .05
Degrees of Freedom: 20
Critical chi-square: 31.4104

99
 Table 7. Empirical number of students - the study program in which they study according to the attitude
towards the accordance for realization of the on-line education process
Strongly Agree Neither Disagree Strongly
agree agree disagree
not
disagree
Banking and 11 18 9 4 1
finance
Accounting 10 21 16 7 4
and audit
Marketing 4 6 4 2 0
management
Management 3 1 1 2 0
International 1 0 0 1 0
business
E-business 4 2 1 0 1

Table 8. Theoretical number of students - the study program in which they study according to the position on
the accordance for realization of the on-line education process
Strongly Agree Neither Disagree Strongly
agree agree disagree
not
disagree
Banking and 10,6 15,4 9,9 5,1 1,9
finance
Accounting 14,3 20,8 13,4 6,9 2,6
and audit
Marketing 3,9 5,7 3,7 1,9 0,7
management

Management 1,7 2,5 1,6 0,8 0,3

International 0,5 0,7 0,5 0,2 0,1
business
E-business 1,9 2,9 1,9 0,9 0,4

Figure 3. Empirical and theoretical number of students - the study program in which they study according to
the position on the accordance for realization of the on-line education process

Results - Expectations
100
 Critical chi-square: 31.4104
Computed chi-square: 17.6299
p value: 0.6115
Conclusion: Do not Reject Hypothesis

The calculated value of the test is: χ pr2 = 17.6299 . For error risk of 0.05% and number of degrees of freedom

r = (m − 1)(n − 1) = (6 − 1)(5 − 1) = 20 the theoretical (critical) value of the test is: χ (20, 05; 4 ) = 31.4104
Because ( χ pr = 17.6299 )<( χ (20, 05; 4 ) = 31.4104 ) the hypothesis is not rejected and it can be concluded that the
2

students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on the department. This is
confirmed by the fact that the defined risk of error is 1 − α , that is 0,05 is less than the value of the realized level of
error risk, which is p=0,6115.
Based on the conclusions from the three individual hypotheses, we can summarize the general conclusion (Table 7) that
the students' accordance for realization of the on-line education process does not depend on their cluster affiliation in
the realization of the education process.

Table 9. Statistical conclusion on the students' accordance for realization of the on-line education process
depending on their cluster affiliation in the realization of the education process.
Hypothesis Degrees of Computed Critical chi- p value Conclusion
Freedom chi-square square
Hypothesis 1 4 4.5791 9.48773 0.3299 (0.05) Do not Reject
Hypothesis
Hypothesis 2 12 3.1448 21.0261 0.9944 (0.05) Do not Reject
Hypothesis
Hypothesis 3 20 17.6299 31.4104 0.6115 (0.05) Do not Reject
Hypothesis

4. CONCLUSION
Distance learning is one way for realization of the teaching process that offers numerous opportunities for both teachers
and students. Especially today, when the world is facing a pandemic of the Covid 19 virus, the importance of these new
learning methods has come to the fore. In that context, the universities in the Republic of North Macedonia had to adapt
to the new conditions. The Faculty of Economics in Prilep realized the teaching process through Google cloud-based
tools, which are part of the G Suite education platform.
The main hypothesis and the main purpose of this paper is to determine whether students agree with this way of
teaching regardless of their gender, department and year of study. It should also be noted that 58.6% of students agree
that the teaching process should take place through e-learning. According to the obtained results, the students'
accordance for e-learning does not depend on the previously mentioned three parameters. This means that, regardless of
gender, department and year of study, most of the students are agree with this way of realization of the teaching process.
Also, according to the survey results, 56.9% of students in the future would prefer a combined model of learning
through physical presence and on-line teaching.
All these facts indicate that students, despite the limitations and problems they face in distance learning, are beginning
to accept these contemporary tools (e.g. e-learning) for the realization of the teaching process and curricula, regardless
of their gender, year of study and department.
This paper will be the basis for further analysis of students' perceptions for acceptance of this type of contemporary
tools as e-learning for the realization of the teaching process. Due to the limited size of the paper, we will not be able to
present all the data from research. We decide to present this statistical analysis because it is very important for further
research that will be done based on the answers from the questionnaire.

REFERENCES

Bhowmik S., Cloud computing, Cambridge University Press, United Kingdom, 2017
Brown K. J. (2005), “A Field Study of Employee e-Learning Activity and Outcomes”, Human Resource Development
Quarterly, vol. 16, no. 4, Winter 2005, Wiley Periodicals, Inc., Iowa, 465-476
Chandrasekaran K., Essentials of cloud computing, CRC Press Taylor & Francis Group, Boca Raton, USA, 2015
ELSA (The European Law Student’s Association) ((2017/2018), “G Suite Guidelines”, available at
https://files.elsa.org/Guidelines_G_ELSA.pdf
101
Garrison D. R., and Anderson T.( 2003), “E-Learning in the 21st Century”, London: Routledge /Falmer.
Hanafizadeh P. and all. (2008), “E-Readiness assessment model of universities and higher education institutions”
Journal of Research and Planning in Higher Education, 3. http://www.informit.com.au/ijebm.html, Canada, 2010, 48-
60
Means B. and Olson K. (1995), “Technology’s Role In Education Reform”, Office of Educational Research and
Improvement, U.S. Department of Education, Washington, available at: https://www2.ed.gov/PDFDocs/techrole.pdf
Mousavi S., and all. (2016), “Assess the readiness of e-learning in the students of Zanjan University of Medical
Sciences”, Journal of Medical Education Development,8(20).
Ouadoud M. and all. (2016), “Studying and comparing the free e-learning platforms”, 4th IEEE International Colloquium
on Information Science and Technology (CIST), Tangier, Morocco, available
at: file:///C:/Users/Acer/Downloads/ouadoud20161.pdf
Ramboll Management (2005), “The use of ICT for learning and teaching in initial vocational education and training”, Final
Report to the EU Commission Brussels: DG Education and Culture.
Smith M., Cloud Strategy Leadership, Gartner Inc, 2017
The Zapier Team (2017), “The Ultimate Guide to G Suite: Everything you need to set up and administer Google's apps
for your business”, LeanPub. Available
at: https://cdn.zapier.com/storage/learn_ebooks/66c3a6e092e0ee3771050331df69cbda.pdf
Titrade C. and all.(2009), “E-Learning”, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series, University of
Oradea, Romania, 1066-1069
Usun S, (2005), “A Model Proposal For Instructional Technology and Multimedia” Center for Faculty of Education, The
Turkish Online Journal of Educational Technology – TOJET, October 2005 ISSN: 1303-6521 volume 4 Issue 4 Article
2
World Bank (2020), “Rapid Response Briefing Note: Remote Learning and COVID-19” Outbreak (English). Washington,
DC: World Bank Group.
Zivanovic R. and all. (2010), “Use of Computers and Internet in The Educational System of The Republic of Macedonia”,
Foundation Open Society Institute – Macedonia and Metamorphosis Foundation Skopje, Macedonia,
availableat: https://metamorphosis.org.mk/wp-content/uploads/2014/10/upotreba-na-kompjuterite-vo-
obrazovanieto.pdf

102
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Dijana Jovanoska Renata Petrevska Nechkoska Gjorgji Mancheski

PhD student Associate professor Full proffesor
University St. Kliment Ohridski Bitola, North University St. Kliment Ohridski Bitola, North University St. Kliment Ohridski Bitola, North
Macedonia Macedonia and Ghent University, Ghent, Macedonia
dijana_67bmis@yahoo.com gmanceski@t-home.mk
Belgium
renata.petrevska@uklo.edu.mk

Metabase cockpits as a base for BI in Strategic

management
Abstract: The data diversity, scope and volume have increased to unprecedented levels necessitating numerous
tools, techniques and technologies that enable the collection, integration, storage, systematization and analysing of
existing data. The potential for creating strategic values based on data has always existed. But today, given the
availability and diversity of data as well as new managerial, technical and technological capabilities for their collection,
storage, processing and analysing data is a key driver of innovation, competitiveness and company productivity. Data
as a resource is considered “responsible” for the revolution in management, a resource equal to "oil and gold". Today,
information is a dynamic category, big data and a ‘living organism’ which changes by the second, is on top of the mind
of every company and top management. So it is believed that the power of a company is in precision of facilitating the
information flow. The starting point for creating information are data and information, as necessary contribution for
knowledge creation once placed into context and relevant for the user’s orientation, situational awareness, sense making
and decision making.
This paper addresses the information needs of managers at the strategic level using diverse software solutions in which
Business Intelligence (BI) defines approaches for collecting, storing, processing, analyzing and presenting company
and business ecosystem data. A special place in this paper is for the METABASE tool which can be used in Data Science
and visualization of BI concepts and managerial approaches. Metabase cockpits/dashboards are designed to present,
visualize, report, and monitor a company's long-term strategy using critical success factors that influence business
operations. They can track efficiency performance against a company's strategic goals. Thus facilitating and speeding
up a company's decision-making process. Metabase cockpits present company data to all levels of management, but
ought to be designed with the principles of adaptability and responsiveness, in order to capture the dynamic complexity
of the world. Metabase cockpits also support automated draft decisions that can be used in the decision-making
processes. For the needs of this paper, Metabase cockpits are presented as functional concept for the needs of the
company's management, while at the same time, combined with real data, gives relevant knowledge as a tool for Data
Science and BI.
Keywords: Information systems requirements, Strategic management, Business Intelligence, Metabase cockpits,
Management Information Systems

1. Introduction

With the increase in the use of the Internet, today we have huge amounts of ubiquitous data, so the amount of publicly
available data is increasingly reaching large scale. The large amount of data that has so much power and potential is
supposed to answer every question, but availability alone does not mean it has to provide a solution too. The information
contained in the data can answer various questions and help solve the problems that various business systems face.
Data explosion is an inevitable trend. Thus considering the great technological achievements, people and organizations
are more and more dependent on computer devices, technologies and tools which are used to work with data, collecting,
storing, processing and displaying it. The biggest problem companies face is the lack of appropriate tools specialized in
integrating all the technologies needed to carry out the data analysis process. A complete tool should include the whole
process of finding accurate data and requirements, data collection, processing, visualization as well as storage and display
in accurate form.
One of the tools that enable accumulation of available data in real time is Metabase cockpits which is an open source and
offers an easy way to present information, create them, organizing and sharing data collections for all employees in a
company in accordance with their privileges. This paper identifies the main benefits of using this tool as well as the
modern approach, modern methods and methodologies related to business intelligence and support systems in the
decision-making process at a strategic level. One of the main reasons for creating, designing and using Metabase cockpits
is their efficient use of information technologies in order to manage, facilitate and accelerate the decision-making
processes for the management of the company.
The emphasis is on discovering knowledge in databases and their use in decision making management. By creating
Metabase cockpits, data can be presented to companies and managers in a form that they can use in their decision-making
processes.
Subject of research in this paper are the tools- Metabase cockpits as basic tools that can visually present information or
data displayed literally on one page. This paper will also pay attention to managers at a strategic level and based on these
indicators (which may be financial or non-financial) they can make appropriate conclusions and make their decisions.
Data presentation can be performed with the help of these tools in order to facilitate the decision making process in a
company or organization.
The research methodology used in this paper is an analysis of literature dedicated to research in this area, accessible data
through synthesis and analysis, a model developed for the needs of this paper by using Metabase. Experiences that are
available for analysis as well as the evaluations of the functionality of Metabase will be used in this section from
obtainable sources.
The purpose of the research is to show certain tools for monitoring, processing and data analysis, where they visually
display the data from which managers at the strategic level draw a variety of information that facilitate the decision-
making process. To make it easier for managers to monitor the work and situation of the company they display the
processed data in various ways, including Metabase cockpits from where they draw information and thus can more easily
follow the critical success factors and the long-term or strategic goals of the company. The complexity of this issue is
considerable because in addition to the objective informational needs each manager owns a unique style of work and
subjective need for information organized in a way that is most understandable to him. Furthermore in this paper we will
try to give some insight on how this can be achieved and overcome in the most optimal way.

2. Theoretical background
2.1 Top management and information
Top management, which deals with strategic decisions, needs additional information that are drawn from the business
environment, laws, competition behavior, business partners etc. It requires a lot of information to be drawn from external
sources to achieve this goal (Luckham, D. 2002). This can be done through data acquisition in many different ways. To
collect statistics that are publicly available, statistics that are not publicly available and paid for, data that can be collected
by web scrapping from competing sites, from media sites, surveys that you would organize yourself or done by
independent houses, researches on social networks etc. When it comes to top management or the strategic level of
companies it is difficult to be solved by aggregating analytical data that are in ERP software solutions and by using some
BI packages (Beatty, R. C. & Williams, C. D., 2006). At this level a large amount of data, which are from the wider and
narrower environment of the company’s operation, is usually required. It also includes world trends and benefits and
possible threats from them. At this level despite using internal and external data we would suggest hiring experts from
certain fields who would independently analyze different scenarios for the operation of the company, competition,
business environment etc. If all this includes different way of perception of people involved at a management level, the
need for information and their presentation makes it the most complex.
Because managers at strategic level are characterized by their constant ambition to achieve something new, they need a
plan which can be very simple or complex, short-term or long-term so that they can complete their vision and they need
a strategy (Barone, D. & Mylopoulos, J. & Jiang L. & Amyot, D.,2010). A key challenge for managers at the strategic
level is how to align the need for processing information with the capacity of companies to collect information, process,
analyze and visualize them. Managers who understand the value of data and information and know how to manage it in
the right way can greatly improve their business by better understanding the needs of customers, adapting to existing and
introducing new services and products which will reduce costs and avoid risk (Liew, A., 2013). However, the process of
creating value-based data is long and requires careful consideration. The starting point for creating information is data,
while information is necessary to create knowledge. Knowledge contains information that have context and based on that
certain actions can be taken. Recently, there have been numerous successful examples of using a computer and modern
ICT tools for information processing and creating knowledge (Liew, A., 2013). Making decisions requires bigger
intelligence because thanks to modern ICT it is possible to take into account all those data that previously could not have
been observed and measured (Minelli, M. & Chambers, M.& Dhiraj, A.,2013). Therefore, the use of modern ICT
facilitates the creation and transfer of knowledge, opens up new opportunities, generates new ideas and leads to a greater
level of intelligence and wisdom, thus enabling managers at a strategic level to achieve the company’s goals.
104
 2.2 Dashboard and Data engines
2.2.1 Dashboards

Dashboard is a tool that can be used to report and track company’s long-term strategy through critical factors of success.
They are usually complex in creating, can affect business operations and can be used by managers at the highest level. In
order to be functional in business operations Dashboards should be aligned with the company’s strategic goals. They track
efficiency performances as opposed to strategic goals of the entire company. These Dashboards tend to summarize the
performances in terms of the set time frames compared to previous months, quarterly or annually. (Bounegru, L. & Milan,
S. & Ciuccarelli.P.,2016). When a dashboard is properly developed, designed and implemented it can effectively reduce
the time required to track the realization of company’s strategic goals while reducing operating costs. In order to
understand how a control dashboard is used in strategic planning and why it is important, it is essential to keep in mind
that these dashboards can provide teams with a clear picture of strategic issues and therefore enable them to set certain
course of action.
Although they can provide an opportunity to work in specific departments and perform analysis that would be used in
future operations, strategic reports and dashboards are usually very highly aggregated. Team members that use dashboards
can quickly identify strategic issues and provide extensive strategic reports with analyzed data. The importance is within
the management processes, the use of common qualitative and quantitative language and identification of specific symbol
to be inserted into the dashboard so that each decision maker understands the presented data (Hung, P. C. K. 2016). The
presentation of data in some forms of reports is achieved by processing and systematization of data with an algorithm or
method and aggregating them in an appropriate form. Data processing is done with so-called data processors or data
engines.
If we take a closer look at each dashboard that is applied at a certain level of management, whether it is dashboards used
by managers at a strategic, tactical or operational level, it can be seen that all mentioned dashboards despite being used at
different levels of management have some common components and features such as:
 According to the needs of the company’s management and of course according to the tasks that are performed
all dashboards display certain metrics necessary for that level of management;
 Most frequently all dashboards display comparative data made with set goal (norm), or maybe a comparison
with data from the past week achievements, monthly achievements compared to the previous month of the same
year or the same month of the previous year;
 Dashboards are creation of authors with ability to adjust by users depending on how much they have opportunity
to adjust and on the knowledge users have to do it;
 Metrics are often presented in absolute amounts, percentages and/or perhaps some coefficients that are calculated
on different bases.
If we analyze dashboards separately at each level of management we can conclude that although different dashboards are
used for each level of management, they still have several common features that can be summarized.
Strategic dashboards represent reporting tools used to track the success of the company in achieving strategic goals, often
tracking global performances of the business or focusing on performance or processes of the individual. The data is
updated periodically and it is best for managers to review it at least once a day so that they can more easily monitor the
work of the company. Multiple data sources or a set of visualizations can be seen as components of dashboards at a
strategic level of the management, which usually show analysis of a large amount of data originating from the finance
sector or costs data made for marketing campaign and gaining new clients in a company. Data on the company’s generated
profit for a certain period of time are also displayed (Petrevska Nechkoska, R., 2020). On dashboards you can see
components with data that are made comparatively with the costs incurred for a particular marketing campaign for the
past month, or users of the products on a monthly basis compared to previous months. Dashboards at a strategic level
enable managers to follow critical factors of success as well as the company’s long-term and strategic goal at this level.
Dashboards used by managers at mid-level (tactical) management are actually tools that show the processes that take
place at this level of management and support the strategic goals of the company. At this level of management dashboards
contain components that most often display comparative data with target groups. They also contain components that track
the working process or goals achievement of a certain project, time frames etc. It also displays comparative data with
target groups for specific marketing campaigns that track better how well a particular product or service is known or used
by customers (Petrevska Nechkoska, R., 2020).
Operational dashboards are tools that display data about everyday business’ processes in a company – frequently changed
and current metrics of performance or key indicators of performance. These data that are displayed are usually “sensitive”
to time because they are analyzed on a daily basis, produced daily by employees and they are changed or updated very
often.
If you analyze dashboards used at the operational level of management it can be seen that they usually consist of
components that display data for a shorter period of time, they present data summarized on a daily basis such as reviews
of a particular campaign which is posted on social media, clicks on the add itself daily and weekly etc. It can be noticed
that these dashboards lack the component for data comparison.

105
 2.3 Data engines (data processors)
These are software tools that contain appropriate algorithms for data processing and their aggregation and appropriate
display to the user.
The connection between the data sources, the data processor and the dashboard (i.e. the user GUI) is shown in Picture 1

Source 1

Purpose, Goals,
Source data Outcomes
Report Report Report
engine 1 2 3

Source n

Picture 1. Logical structure of data processing and their display

Source: Authors

Data engine is a software solution that draws data from various data collections. It is interesting to note that powerful data
engines are able to draw data “in live” (stock exchanges, banks, weather forecasts etc.) from where they are located and
from the company’s own data collections (Software solutions that are used within the company).
The logical structure of data processing and their display in the dashboard is same for each level of management. The
difference is in the data sources and the algorithms they are processed with.
These kinds of solutions can be found in different ways. The simplest approach (it does not mean it is of lower quality)
would be with some of the software solutions for cross-tabular calculations. Тhe most famous tools of this type are Excel,
Google Docs, Open Office, Libre Office which have built-in capabilities to integrate with various databases and ability
to load, process, aggregate and display data in real time. These tools can be connected to both internal and external data
sources. This is a convenient tool for less technically oriented users (Bumblauskas, D. & Nold, H. & Bumblauskas, P.,
2015).
Another approach would be when SQL is used for selecting, processing and structuring data and the display is done with
a tool for preparing reports such as Cristal Report, Excel, Office 365 etc. This is a convenient tool for non-technical
oriented users considering that very often large databases are stored in NoSQL databases. But for NoSQL it is developed
SQL (SQL for NoSQL) with which data can be extracted in an identical way and further processed.
The third approach would be using some programming languages and their libraries: C++, C#, Java etc. This would be
for technically oriented users. The development of such software solutions for data processing is the most expensive
approach, both in terms of design and maintenance.
The fourth and most common way today is to use specialized programming languages for such analysis. Today the most
famous, most used and most popular at the moment is Pyton. This is a very powerful JS programming language for data
processing. This programming language is also used to process data with Big Data features.
All the previously mentioned software solutions have excellent features for extraction, analysis, processing, aggregation
and display of the received reports.
Making decision by the management is a process based on a complex dynamic environment where managers’ demands
are growing daily and they constantly need more challenging tasks. In accordance with increasing globalization and
availability of information managers need to be provided with a tool that will allow them to navigate the data easily and
quickly, which will serve as basis for their decisions (Hazen, B.T. & Boone, C.A. & Ezell, J.D. & Jones-Farmer, L.A.,
2014). Every organization should focus on optimizing workflows while ensuring compliance with regulations and
responding dynamically to market conditions and customer requirements. One of the options is for managers to use
Metabase cockpits to visualize information and data used for various purposes, giving them opportunity to customize
their reports so that everyone can see relevant information.
2.4 Metabase cockpits profile and potentials
Metabase cockpits use simple but effective graphic tools for visualization of data in order to provide short but precise
answers to possible questions on topics on strategic level. But we can say that these dashboards also display clear data
106
that can be understood by all employees in a company. Data should always be updated so that decision can be made based
on the latest facts and events (Huang, W. & Chen, S. & Liu, Z., 2016). Therefore the information displayed in Metabse
cockpits must be based on well-integrated BI-solution that constantly has accurate data which are processed in real time
because Metabase cockpits are shown as an interface to the stored data of the company and can not be a substitute for
business intelligence. On the contrary, these dashboards require established database and for best efficiency they also
require automatic processes for collecting data so that Metabase cockpits can present complex business data. The data
necessary for analysis and displaying in Metabase cockpits should be available in the company’s information systems.
Data should also be collected and matched from multiple sources and result in useful information (Bumblauskas, D. &
Nold, H. & Bumblauskas, P., 2015). Making decisions at a strategic level is always an important process because they
should be clear and with a clear vision of where the business should head and why. The decision should be in accordance
with the corporate strategy of the company and its goals (Michel, L., 2013). Metabase cockpits can visualize the
company’s strategy to the managers, which can help in the decision making process in order to ensure the success of the
company itself.
Making important decisions always has a central place where participants can directly link their actions with the
company’s goals. In order to create a better presentation the business strategy should be well defined, clearly measured
with key indicators of performance and visualized. All this should be done with the help of Metabase cockpits. This tool
enables all data to be displayed visually so managers at strategic level can more easily and in detail explain to their
employees how decisions were made and with what strategic goals they were measured (Waller, M. & Fawcett, S.,2013a).
Metabase cockpits provide all the necessary information to managers at the strategic level to run their business unit and
most often they are in accordance with the business strategy. In order to achieve this, Metabase cockpits is a holistic view
of the company and includes information from different levels which makes it easier to discuss wide-ranging projects or
decisions that affect different parts of the company, as the available information cover all aspects of business.

3. Simulation of Metabase Cockpits for Strategic Management

Collection, storage and processing of data is a basic imperative of modern companies. Although some companies do not
seem to have an organized systematic approach to this process it certainly occurs on different grounds that happen
consciously, intentionally or unconsciously:
 What was sold today?
 How much turnover was made?
 What has already been started needs to be done
 What has been done?
 What’s going on?
 How much money is there on the bank account?
 How many liabilities are paid?
 How much is there to pay? etc.
If we focus on companies that do it in an organized and systematic way, analysis can result in an interesting concept of
organizing data, processing them, extraction of relevant information and distribution to the appropriate levels of
management.
Top level of management is in direct need of conceptual skills. This means that the manager is able to see the organization
as a whole, to recognize the interdependence and relations of separate organizational units, able to improve the welfare
of the organization and to make the most complex decisions.
Simulation of Metabase cockpits’ functionality for the needs of strategic management was made for the Green
Telecommunications company:
A dashboard has been created in Metabase for a virtual mobile operator for the needs of this paper. The main structure of
a dashboard is shown in Picture 2.

107
 A B C D

E F G H

Picture 2. Main dashboard for Green Telecommunications.

Source: Authors

All diagrams can be seen on the main dashboard at the same time. However, more diagrams can be presented and there
may be more dashboards with different diagrams.
But if we look Picture 2 diagram A we can see graphical presentation with a trend line for the number of subscribers per
week where the number of telephone lines that connect weekly is shown. This diagram also shows that in the first week
of May there is a subscriber which is not possible (because that date is later on). This data reveals an anomaly that needs
to be checked how it happened (and this information is also useful for the management). This diagrams also shows the
trend which is drawn by Metabase as part of the BI process implemented in Metabase.
Picture 2, diagram B shows the total number of subscribers in the last five days which can be an indicator whether then
number of new users is increasing or decreasing and thus managers can have insight into the operation of their own
company. Furthermore Picture 2 diagram C is a graphic presentation of the number of monthly subscribers. Diagram D
shows a graphic presentation of the number of subscribers per partner. Diagram E shows graphic presentation of the
number of subscribers per employee (client).
Picture 2 diagram F visually shows the number of subscribers per employee (client). The anomaly of 224 subscriber lines
per employee is immediately noticeable. From the analysis of the database it can be seen that with one of the partners all
operators work under the same account which reduces the analytics of data and the possibility of rewarding the employees
(agents /operators) for their successful work. Diagram G shows graphic presentation of the turnover made by days while
diagram H gives a graphic presentation of realized turnover by days with a set goal. This is a very simple and successful
presentation of Metabase. Achieving the goal can result in sending e-mails, text messages to the management and some
activity can be automatically forwarded for the achieved goal which belongs to the concept of BI and Data Science. Also
such activities can be some automated processes in the background.
Managers at strategic level use Metabase cockpits as tools for reporting and monitoring company’s success in achieving
strategic goals, often tracking global performance of the business or focus on individual’s processes and performances.
The data is updated periodically and it is best for managers to review it at least once a day so that they can more easily
monitor the work of the company.
Multiple data sources or a set of visualizations can be seen as components of dashboards at a strategic level of
management, which usually present analysis of large amount of data originating from the finance sector data costs made
for marketing campaigns and gaining new clients in a company (Petrevska Nechkoska, R., 2020). They also show data
on company’s generated profit for a certain period of time. On dashboards themselves you can see components with data
that are comparatively made with the costs incurred for a particular marketing campaign for the previous month, or users
of products on a monthly basis compared to previous months (Schoenherr, T. & Speier‐Pero, C. 2015). Simply put, these
dashboards give managers at strategic level the opportunity to follow the critical factors of success as well as the long-
term or strategic goals of the company.

Conclusion

In today’s digital era of modern economy, almost all types of services have digital presence and most of them are data
oriented. Companies communicate with their customers through various channels. For example, users can connect and
108
communicate with companies (for instance airline, hotel, restaurant or other type of company) through their website,
application designed for mobile devices, telephone service, profiles on social media etc. For most companies it is
important to collect more data from different sources, whether it is data collected from a marketing campaign conducted
by the company or an agency that the company hired or it is data from financial reports, warehouse operating, material
procurement cost etc. It is a challenge for ever company to transform the data into appropriate information that will help
the managers at the appropriate level of management in a company and thus will help to achieve short-term and long-
term goals because they have a great impact on its management. The received information can and should be presented
in different ways. Metabase cockpits are used for its presentation and visualization. These tools are used to report and
monitor the long-term strategy of the company with the help of critical factors of success. They affect business operations,
monitor performance for efficiency as opposed to the strategic goal of the company. As a result. Metabase cockpits tend
to summarize performances considering the set time frames compared to previous months, quarterly or annually. Based
on these tools, managers can run the company more easily and thus achieve its strategic goals, because decision based on
data are better and thus managers can make decisions more easily based on evidence rather than intuition because powerful
information can be hidden in the data.

REFERENCES

Barone D. & Mylopoulos J. & Jiang L. & Amyot D., (2010) The Business Intelligence Model: Strategic Modelling, University
of Toronto, Canada.
Beatty, R. C. & Williams, C. D. (2006). ERP II: best practices for successfully implementing an ERP upgrade.
Communications of the ACM, 49(3), 105-109.
Bumblauskas, D. & Nold, H. & Bumblauskas, P. (2015), “Data collection, analysis and tracking in industry”, Journal of
Applied Business and Economics, Vol. 17 No. 2, pp. 92-100.
Gray,J. & Bounegru, L. & Milan,S. & Ciuccarelli.P., (2016). Ways of Seeing Data: Toward a Critical Literacy for Data
Visualizations as Research Objects and Research Devices. In Innovative Methods in Media and Communication
Research, pp. 227–251. Springer International Publishing, Cham, Dec,
Petrevska Nechkoska, R. (2020). Tactical Management in Complexity: Managerial andInformational Aspects. Springer
International Publishing. DOI 10.1007/978-3-030-22804-0. https://www.springer.com/gp/book/9783030228033,
Fayyad U. & Chaudhuri S. & Bradley P. (1993). Data Mining and its Role in Database Systems, vol. 5, no. 6, 914–925.
Fu, Z. & Sun, X. & Liu, Q. & Zhou, L. & Shu, J. (2015). Achieving efficient cloud search services: Multi-keyword ranked
search over encrypted cloud data supporting parallel computing. IEICE Transactions on Communications, E98-B(1),
190–200.
Liew, A. (2013). DIKIW: Data, Information, Knowledge, Intelligence, Wisdom and their Interrelationships. Business
Management Dynamics, 2(10), 49-62, стр. 60.
Luckham, D. (2002). The power of events: An introduction to complex event processing in distributed enterprise systems.
Boston, MA: Addison-Wesley Longman Publishing Co.
Michel, L. (2013), The Performance Triangle: Diagnostic Mentoring to Manage Organizations and People for Superior
Performance in Turbulent Times, LID Publishing Ltd, London.
Minelli, M. & Chambers, M. & Dhiraj, A., (2013). “Big Data, Big Analytics: Emerging Business Intelligence and Analytic
Trends for Today's Businesses”, Wiley,
Hazen, B.T. & Boone, C.A. & Ezell, J.D. & Jones-Farmer, L.A. (2014), “Data quality for data science, predictive analytics,
and Big Data in supply chain management: an introduction to the problem and suggestions for research and
applications”, International Journal of Production Economics, Vol. 154, pp. 72-80
Hung, P. C. K. (2016). Big data applications and use cases, the springer international series on applications and trends in
comp
Huang, W. & Chen, S. & Liu, Z. (2016), “Big data applications in business analysis”, 27th Annual Conference on Production
and Operations Management Society (POMS), Orlando, FL, May 6-9,
Schoenherr, T. & Speier‐Pero, C. (2015), “Data science, predictive analytics, and big data in supply chain management:
current state and future potential”, Journal of Business Logistics, Vol. 36 No. 1, pp. 120-132.
Sun, S. & Zhu, S.& Cheng, X. & Byrd, T. (2015), “An examination of Big Data capabilities in creating business value”,
Proceedings of the 2015 Decision Sciences Institute Annual Meeting, Seattle, WA, November 21-24
Tagarden D.P. (1999). Business information visualization, Communications of the AIS, vol. 1, iss. 1, article 4.
Waller, M. & Fawcett, S. (2013a), “Data science, predictive analytics, and Big Data: a revolution that will transform supply
chain design and management”, Journal of Business Logistics, Vol. 34 No. 2, pp. 77-84.
Watson, H.J. (2014), “Tutorial: Big Data Analytics: concepts, technologies, and applications”, Communications of the
Association for Information Systems, Vol. 34 No. 65, pp. 1247-1268
109
https://developer.ibm.com/recipes/tutorials/use-metabase-reporting-tool/
https://www.metabase.com/docs/latest/operations-guide/running-metabase-on-docker.html
https://stackoverflow.com/questions/65225564/deploy-metabase-in-azure-app-service-with-docker-and-file-share
https://www.splitgraph.com/docs/integrating-splitgraph/metabase
https://posthog.com/docs/tutorials/1-minute/integrate-with-metabase
https://materialize.com/docs/demos/business-intelligence/

110
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Robert Dobó
Budapest Business School, University of Applied Sciences
Faculty of Commerce, Hospitality and Tourism
Department of Economics and Business Studies
dobo.robert@uni-bge.hu

SOURCE PRESTIGE IN COVID-19 COMMUNICATION

Abstract: In line with present global events, governmental and public service communication faces new challenges,
which include spreading misinformation, ineffectiveness of communication practices and public insecurity.
Governments and health officials during pandemics have been criticised for less than optimal communication practices
in the past, not in line with public preferences. In communication theory, information is viewed through double glasses,
which includes the spokesperson, and the chosen communication channel. Good practices are able to harness the
synergies of these two factors. In this article, the credibility and popularity of communication channels are analysed,
namely focusing on public preference, source prestige and source power. At the same time public trust scores are
gathered about different professions, to evaluate public preferences. The primary research data suggests that the public
is generally unsure about the credibility of governmental public news sources, similarly about those channels, like
television networks that are publicly owned or administered. At the same time, there is a clear preference for online
channels, with social media becoming more and more influential and popular. The research findings conclude that
members of the “Millennial” and “Generation Z” groups expect most credible communication to come from non-
governmental and non-political sources. Regarding the profession of the influencer or spokesperson distributing
information, they prefer two-way communication, and distinguish between professions, assign clear differences in
credibility. One of the most interesting findings was, that a person’s profession, for example healthcare professional,
has a positive effect on credibility, but this effect is only present, until the public doesn’t consider the person politically
affiliated, thus referring to them as “politicians”. In these cases, regardless of their original profession, the credibility
and trust score is substantially lowering.
Keywords: Credibility, Trust, Popularity, Marketing Communication Channels, Covid19, Source Prestige, Opinion
leader

1. Introduction:
There is an ongoing evolution of marketing communication, the form and channels are changing, and evidently this
change is affiliated with technological advances. During this evolution, the emergence of disruptive technologies are
more and more frequent, smart phones changed communication practices (Keegan and Green, 2011). A new form,
social media communication has emerged, which can be understood as an extension of word of mouth communication,
thus organisations are seeking to influence these networking practices of the general public (Hollensen, 2011). Classical
channels are not disappearing, but are steadily losing ground in line with new, mainly online based channels (Orosdy
and Dobó; 2018). Considering the market trends, the proliferation of the internet causes people to be connecting
globally, without the limiting factors of time and geographic location. Considering the households using the internet,
there is a steady growth. In Europe, digitalization is growing, the amount of households using the internet has grown by
10% during the past 5 years, from 80% on average in 2014 to 90% in 2019 in the EU27 zone (Eurostat, 2019), the
lowest on the continent being in Bosnia and Herzegovina, Montenegro and Bulgaria, respectively 72-74-75% in 2019.
With the internet, came social media and the possibility for networking and finding common interests. These social
media sites have global reach, currently Facebook being the leader with 2,7 billion active users, followed by YouTube
with over 2,2 and Instagram with 1,2 billion active users (Statista, 2021). Similarly high number of users is visible when
considering messaging application, such as WhatsApp, Messenger with 2 and 1,3 billion users respectively. Other
global players include Snapchat (498 million) and TikTok (689 million), both outperforming Twitter (353 million).
With this evolution came the evolution of marketing. During the 1950’s, a change in focus was evident, moving away
from the product and service, to the customer and their decision making processes (Lemon and Verhoef, 2016). This
was further developed by the emergence of new technologies and processes, mainly information gathering and
analysing through information technology and the internet. Today organisations use CRM (Cusromer Relationship
Management) and CEM (Customer Experience Management) software to gather information, pinpoint out interaction
points and further develop their operations (Mayer and Schwager, 2007; Rawson et al., 2013), thus gathering historical
and real time data. In regards to public organisations, the same practices should be utilized, to ensure the same results as
professional private organisations are experiencing.
Why is it important to follow public trends and changes? Previous global event, such as the MERS outbreak in South
Korea during 2015, demonstrated the adverse effects of the lack of public trust towards public health officials (PHO).
This involved a high level of uncertainty, changes in favour of online and social media communication, withholding
information from the public, or not meeting the general publics need (Jang and Baek, 2019). To fulfil this informational
need, people focused on online news and interpersonal networks, such as social media. The aforementioned article
determined that there is a negative correlation between PHO source credibility and usage of online news, meaning, the
less credible the information was perceived, the more the public preferred using online sources for finding crisis-related
information. The European Centre for Disease Prevention (ECDC, 2012) outlines the importance of trust and
transparency of PHO communication, with a focus on trustworthy and evidence based information. It outlines the need
for public education to decrease public insecurities. It encourages two-way communication for meaningful dialogue,
and draws the attention to the different segments of the population perceiving communication channel trust and
credibility according to their preferences. It also outlines the risk of online and social media communication, because,
regardless of the accuracy of the information, it is still the most convenient, most used and accessible channel.

1.1 Governments and new media:

This also provides opportunities, as governmental organisations use more and more social media, in a new way of
engagement. One of these opportunities arise during crisis management. Social media helps coordinate efforts, it
enables people to gather and self-organise (Harlow, 2013). The most effective use for social media comes in warning
activities through content creation, observing happenings and listening to trends (Carter, Thatcher and Wright, 2014).
Gathering information about the accuracy of the information, a study found alarming level of misinformation about the
Covid19 pandemic through online and social media outlets, with an analysis of Twitter tweets. At cases, more of the
combined tweets were misinformation, than the news aimed at combatting these conspiracies. At the same time, public
health recommendations clearly focused on classical channels, thus not enough energy was diverted to social media
(Bridgman et. al. 2020). This was more evident in online than traditional media, probably because of the low entry
barriers on social networking sites. A similar study done in Poland also found alarmingly high rates of medical related
fake news, at some cases 9 out of 10 shared links on social media (majority on facebook) about the vaccination was
fake news (Waszak et. al. 2018).

1.2 Research questions:

In line with the ongoing public health crisis, caused by Covid19, the aim of the article is to:
a) Examine the credibility and popularity of different communication channels,
b) Examine the effect a person’s profession has on public trust on information shared,
c) Identify possible synergies between the two, which enables PHO and other governmental organisations in battling
fake news and efficiently communicating public service news in a credible form.

2. Methodology:
The reasoning of the article is inductive. During the research, a mixed methods approach was chosen, thus the primary
research used both qualitative and quantitative data.
Qualitative data has been obtained in the form of a focus group interview, with a sample of 8, involving public health
workers and marketing professionals. The goals was to gain an in-depth understanding of the issue of public trust and
communication preferences, with the help of open ended questions, in the form of a semi structured interview.
112
Quantitative data has been gathered through a questionnaire, involving a sample of 732 responses, gathered
cumulatively during three separate occasions in 2018, 2019 and 2021. This data vas transcribed with Microsoft Excel
2013 and cross section analysed with SPSS 24. During the three collecting occasions, 169, 287 and 276 respondents
participated. During the survey closed ended, multiple choice and 6 point likert scale questions were used.
Secondary data has been obtained through reviewing related scientific literature and statistics.

2.1 Limitations and ethical considerations:

Data collection was prevented during 2020 because of the pandemic. The 2018 and 2019 surveys were in person, the
2021 was performed online, Google documents were used, distributed in closed groups of students. Young adults were
in the focus of the research, mainly university students (Budapest Business School, University of Pécs, Corvinus
University, University of Debrecen, University of Szeged and ELTE), thus the collected data is indicative, representing
the preferences of the Millennials and Generation Z. During the focus group interviews, the anonymity of the
participants was an important factor.

3. Source prestige, source power and credibility

Source prestige is defined by the rank of the communication channel in the eyes of the public, thus how credible and
trusted is the source. Source power describes the size of the channel, thus how great of an audience it can reach.
Another factor is the credibility of the person, sending the message. Source prestige, combined with the person will
determine the overall credibility of the information (Tóth, 2009). Good communication practices combine all three, thus
creating synergies. The research of Heideker and Steul-Fischer (2017) underpins this notion, as they find strong
correlation between credibility and the influence of the source based trust mark, when examining ad credibility on
health risk perception. Credibility has three cornerstones: a) reliability and trustworthiness, b) expertise in the subject
and c) attractiveness valued by sympathy (Maathuis, Rodenburg and Sikkel, 2004). In their study, they also examined
governmental organisations, and in general found that positive evaluations are cognitive (deeper understanding), while
negative are affective (feelings). Governmental organisations should focus on alternative channels, as information can
be manipulated and tailored, according to their needs. According to some estimates, online advertising involved 327
billion US dollars during 2019, whit some major players being Google and Fecebook, that have clear algorithms and
surveillance information, thus these platforms have a better understanding on user preferences. This includes micro
targeting and a wide range of adaptation and tailoring practices, thus optimise persuasive power (Crain and Nadler,
2019).
Credibility can be understood as the perception of the source, thus having relevant expertise to the topic and an
objective opinion that builds trust. Credibility is strongly correlating with the attitude towards the given brand
(Goldsmith et. al. 2000). In public service communication, this branding can be understood as the credibility of the
organisation. For example if the spokesperson of the National Ambulance Service were to give a statement, in this case
the public will first review its trust towards the organisation itself. Than secondly determine if the spokesperson is
capable of building trust through objective and appropriate communication. Thus the public will combine the two and
evaluate the overall credibility.
In this aspect, credibility is a multidimensional concept, thus more dimensions have to be considered when analysing it
(Elsend, 2006). This credibility can be measured, referring to McGuire, through the 13 step Communication-Persuasion
matrix, that encompasses the source, the message, the receiver, the channel etc. (Schmidt, et. al. 2016).
Thus, in line with the literature, source prestige can be understood as a multidimensional framework, which is
influenced by the credibility of the: 1) source, 2) communication channel, 3) person delivering the message, and 4)
brand.

4. Personal Credibility and Opinion Leaders

Key barriers are present in public communication, namely verbal ones (using terms and expressions that make the
language too technical), non-verbal ones (body language) and external interruptions (any kind of noise that has a
negative influence). Thus credibility and trust is affected by “the body language, tone and intonation, words and
discourse structure” (Busa et. al. 2015). There are no clearly defined traits that differentiate an opinion leader and
followers, but a mix of continuous traits that differentiate (Gnambs, 2019).
When communicating, the socio-cultural aspects, demographics, media habits and personalities of the receiver should
be considered. This, compared with a capable opinion leader, can have great influence. Opinion leaders have product
113
familiarity, personal involvement, and public individuation (Chan and Misra, 1990). Opinion seekers are influenced by
opinion leaders, who are use a variety of communication channels, including on and offline channels, word of mouth
etc. Opinion seekers are confronted with objective (truly process and can demonstrate) and subjective knowledge
(beliefs and perception, emotions). In correlation to opinion leaders, in their study, Vigar-Ellis, Pitt and Caruana (2015)
found that there is a negative correlation between opinion leaders and objective knowledge. Thus, although opinion
leaders have a great influence, data shows that in general they are not necessarily more knowledgeable than ordinary
opinion seekers. This is partially in contrasts with an earlier study that shows that opinion leaders generally use higher
quality information sources (Roch, 2005). There is also a negative correlation between trust and opportunistic
behaviour, and in general there is a positive relationship between trust and cooperation (Morgan and Hunt, 1994).
According to Midgley and Dowling's (1978) and opinion leaders holds favourable views toward a product, (or in this
case a public health issue), but must also be willing to clearly communicate this position towards the public. A study of
Spanish opinion leaders during the 2019 election shows, that the majority of influencer online social media
communication is the extension of their classical channels, providing news, new data and breaking news (Marcos-
Garcia et. al, 2020). Criticizing and reflecting on policies were second and third, and interaction fourth among 12
factors. Thus, this study also reflects on the importance on social media communication, when extending classical
options.
According to the literature, it can be stated than, a successful opinion leader expresses thoughts in a credible way, if:
a) verbal and non-verbal attributes are in line with public expectations, b) they are familiar and have expertise in the
subject, c) use the appropriate communication channel, d) they are not opportunistic and e) use a wide range of
communication channels, including online ones, focusing on social media as it is becoming more and more preferred.

5. Primary Research:
The collected data from the primary questionnaire study has been transcribed with Microsoft Office Excel 2013, and the
data has been analysed using SPSS 24. Descriptive statistics, mean, average and ANOVA tables, Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) test for sampling adequacy, a Pearson Correlation and a Covariance test have been performed.

5.1 General Research Data:

For channel credibility, the participants were asked, to indicate on a 6 point likert scale (1 indicating no, and 6
indicating maximum trust) their sentiment towards seven communication channels (see figure 1). For channel
preference, the participants used the same 6 point likert scale, but they had to determine a preference scale between six
communication channels (see figure 2), thus one number could only be assigned to one channel. This means that on the
credibility scale, two or more channels can have the same credibility score, but in the preferential order, they cannot. In
the case of profession credibility, the aforementioned 6 point likert scale was used for 8 (in 2021 for ten) professions
(see figure 3).
The focus group interview took place online, with 8 participants. They were contrasted with the findings and open
ended questions for deeper understanding.

5.1 General Statistical Data:

For the communication channel credibility, the KMO test showed on the whole dataset (n=732) a 0,742 value, that
indicates that the sampling is adequate. Covariance was positive throughout the sample, all correlation values given the
seven variables were significant at the 0.01 level. All values were between 1 and 6, with standard deviation being
between 1,06 and 1,22, no outlying variable can be identified. Correlation values show a wide range between 0,074 and
0,606 being generally weak and medium. The strongest between internet and social media (0,606), the second between
governmentally owned or administered television and classical channels such as radio and newspaper (487) and third
mass media in general and classical channels (440). All other were below 0,400. For the communication channel
preference, all values were between 1 and 6, standard deviation between 1,21 and 1,51 with no outlying value,
covariance was mixed throughout the sample. Correlations were in general negative and low, the strongest correlation (-
0,427 at a 0,01 level) between governmental news channels and online channels, all other were weak below 0,300. An
interesting finding was, that no significant correlation was found between online channels and social media (0,058),
thus indicating that the participants don’t consider social media to be one of the online channels, but to be a separate
one. In the case of profession credibility, all values were between 1 and 6 except in the case of those working in
Politics, where no value 6 was found in the whole sample, the maximum being 5. Standard deviation was between 0,85
and 1,19 with no outliers. Except for “Family and Friends” and “Politics”, where covariance was negative, all other
cases were positive. Correlation was medium to weak, strongest in the case of “television personalities” and “musicians

114
and entertainers” (0,542), second between persons working in “economics and law” and “engineering” (0,480), and
third education and healthcare (0,389) all three at a 0,01 significance level.

6. Findings and Discussion:

The data of the primary research was gathered and the interview and questionnaire findings were cross analysed. The
following section focuses on three fields (Channel credibility, channel preference and profession credibility) and
describes the findings of the primary research.

6.1 Source Credibility:

Figure 1 shows the seven communication channels analysed. The three data collecting occasions were analysed
separately, the channel credibility scores were taken into consideration and averages were computed. Table 1 shows the
averages of each communication channels. Not surprisingly “Family and Friends” has the highest credibility score, thus
is the most trusted communication channel. Although there are slight variations in the yearly averages, there is no
change in the credibility order.
Given the 2021 data, there is a negative trend visible in social media and internet trust and a growing trend in the trust
of information coming from “Family and Friends”. According to the focus group interview, this mistrust can come,
given the low entry barriers, the general lack of proof reading and checking, and from the sheer amount of fake
information coming from these online sources. It should be noted, that the public least trusts governmental news
sources, and generally mistrusts mass media. Further and detailed yearly average scores are visible in Table 1. This in
part can be the effect of the one-sided governmental communication practices, that isn’t in line with the preferences of
those participating. This notion was validated by the group interview. The higher the control over it, the least
trustworthy the information is, this same is visible when asking about interaction, a) the more uncontrolled and two-way
interaction is possible, b) the higher the freedom of asking questions and information is, the more are the answers and
statements in turn, deemed as true and trustworthy.

6.2 Source Preference:

Figure 2. shows the preferential order
of the six communication channels. As
aforementioned, the same trust score
can be given to two or more channels,
but in regards to the preferential order,
a clear distinction had to be made.
Although here are yearly variations in
the averages, still no change in the
preferential order is visible. Family
and Friends is the first place. This was
expected, given the proximity. Second
Figure 1. Yearly Communication-channel Credibility scores. Source: Based on are online sources and third social
primary research. media. The interview subjects
explained this to be cause by the
general ease of use, easy access and
wide availability. If considering social
media, the number of users is a good
indicator, why people try to gather
information through it. It’s quick, free
and as more and more people are
interconnected, groups are formed that
can exchange ideas, experiences
without the limiting factor of
Family and Friends

Classical Channels
Private Television

geography.
such as radio and

Online channels
Mass Media in

Governmental

Social Media

There were two evident changes in the

newspaper)
Television

data, namely the preference of the

general

internet dropped, and the

Figure 2.YEAR
Yearly Communication-channel Preference scores. Source: Based on Governmental sources grew.
primary research.
2018 2,50 4,73 1,95 3,29 2,92 3,33 3,04
Credibility

115
2019 2,44 4,64 2,08 3,12 3,04 3,40 3,03
2021 2,68 4,97 2,20 2,88 3,05 3,12 2,59
2018 5,09 1,67 3,10 3,05 4,72 3,40
Preference

Table 1. Deataled
2019
averages of yearly
4,98
communication-channel
1,72 3,08
credibility
3,00
and
4,76 3,48
preference scores. Source: Based on primary research.
2021 5,05 2,26 2,87 3,07 4,34 3,41
According to the interview, this is most likely a regional factor. In Hungary, more circumstances have to be met, when
there are changes in governmental policy, namely more strict and limiting public regulations (curfew or closing of
services) or the opposite. The most credible, the fastest and widely available news source is the Government itself, thus,
as people are more and more impatient, this lack of information is satisfied by the channels used by governmental
organisations and PHOs. Daily and weekly updates of these regulations are available and is considered a prime time
show, as its relative importance goes.

6.3 Profession Credibility:

Under profession credibility, the aim of the research was to gather professions or groups of professions that are
considered important from a public communication perspective. Before the primary research, a list of professions were
distributed to those partaking in the focused group interview. From it, they identified those profession or profession
pairs that they generally encounter
Profession Credibility when listening to opinion leaders. The
list of professions was expanded in
Engineering
2021 with an addition of two, one
Econ and Law being those working in the police force
and those of disaster recovery (for eg.
Family and Friends
fireman).
Mus and Entertain
According to the data, still the most
TV Personality trusted are friends and family members.
Politics
This again can be explained by the
aforementioned factors. Those working
Healthcare in education, Economics and Law, and
Education
Engineering are very close to each
other, in a practical sense they are the
0 1 2
2021 2019 2018
3 4 5 6
same so far as trust goes. During the
interview, it has been identified, that
Figure 3. Averages of yearly Profession Credibility scores. Source: Based on these professions involve a lot of
primary research. knowledge, thus holders of these
professions are viewed as
knowledgeable, wise, and
Economists and
TV Personality

Entertainment

hardworking. Thus these attributed

Engineering
Family and
Healthcare
Education

Music and

affect trust in a positive way.

Friends
Politics

Jurists

YEAR It should be noted, that healthcare

2018 4,74 4,70 1,92 2,85 workers in general are in the same
3,54 5,54 4,57 4,70
2019 4,77 4,67 1,95 2,84 3,48 5,46 4,61 4,63 vicinity, nevertheless, they have to be
2021 4,47 4,81 1,85 2,50 3,13 5,22 4,42 4,58 considered independent from the
aforementioned three. There is a clear
Table 2. Deataled averages of yearly profession credibility scores. Source: Based trust growth in that field, which is in
on primary research. line with the global pandemic. As trust
goes, they are not only viewed by the
interviewees as highly capable and knowledgeable, a sort of respect and esteem is also identified within the healthcare
field. This interpersonal relationship with these workers puts this industry in another dimension. Detailed averages can
be found in Table 2.
An interesting finding of the group interview was the notion, that those working in politics, not necessarily only mean
professional politicians or holders of governmental positions. The trust of those, deemed as working in a politically
active environment, who may have an ulterior motive (opportunistic behaviour) will not be evaluated according to their
profession, but will be considered as “politicians”, thus public trust will be lower. The same is happening, when an
official or PHO is deemed not professional enough, or not in live with public expectation (behaviour, conduct, attitude,
communication skills). In this case, there was a general agreement, that this person has been given a position that is not
based on merit, thus it’s a political position. The opposite effect can also be achieved, when although someone is
holding a public office, as long as the skills and merits of the person overweight the real or perceived benefits of the
position, credibility will be judged according to the profession. The example of Győrfi Pál was brought up, who is the
Spokesman for the National Ambulance Service in Hungary since 2004. Regardless of the numerous political and
leadership changes at that organisation, he holds the same position, and the credibility of the whole organisation is
based on his work, attitude, and personal trust level in the eyes of the general public.

116
In general those working in politics are viewed least favourably, followed by second worst television personalities,
celebrities, and third musicians and entertainers. In these cases there was a general agreement, that these professionals
are clearly “in it for the money”, thus the motive is ulterior. As those working in the police and law enforcement, also
disaster recovery personnel are more active in public communication, their trust has been evaluated. Law enforcement
personnel are viewed in a slightly better light than the aforementioned three, having a score of 3,72. There wasn’t a
definite cause for this far from great position. Some of the interviewees identified negative sentiment and feelings,
although not having any negative experiences directly with the police. In contrast, disaster recovery personnel, such as
firefighters come in second place after family and friends with a score of 5,01. During the interview they were mostly
associated with saving lives under dangerous and difficult circumstances, thus a similar or even greater esteem can be
identified, than in the case of healthcare workers, with even lower levels of perceiver ulterior motives, because of the
additional dangerous work environment.

7. Conclusions and Recommendations

The literature identified a line of factors that can negatively influence the credibility of governmental organisations and
PHOs. This includes not being in line with public expectations, slow or incomplete information sharing, using
inadequate communication channels, opportunistic behaviour, conduct and attitude (Jang and Baek, 2019; Carter,
Thatcher and Wright, 2014; Busa et. al. 2015). These factors are correlating and can create synergies if used correctly in
public information sharing.
According to the primary study the most trusted information is coming from Family and Friends. This category was the
most important source of information regardless of credibility, preference or professional position. As this category uses
a line of information sources, depending on their preferences, the following answers can be provided for the research
questions:
a) The most trusted communication channels are online ones, followed by privately owned television, than classical
channels such as radio or television. The public least prefers social media and governmentally owned or operated
television channels. In case of social media and online channels the low entry barriers were identified as negative
influencers, while in the case of governmental sources, the lack of two-way communication. In case of the preference
scale, after Family and friends, online channels and social media was identified as the most favoured. This is caused by
the relative ease and inexpensive nature of use, and quick information gathering and sharing. No other channel is
capable of the quick and two way responses and targeted data search possibilities that online channels and social media
ones have. In this aspect, although some positive changes are present, governmental channels are the least preferred.
b) The participants of the primary research clearly identified different groups of professions according to trust.
Healthcare workers and those professions affiliated with knowledge clearly have an edge, with disaster management
workers the having the beast scores because of the affiliated risks. The research also identified credibility being effected
by the real or presumed benefits of the position and ulterior motives, thus regardless of their “civil profession”
politicians will be distrusted.
c) In line with the literature and research, it is recommended that rather than political figures or holders of governmental
positions, spokespersons and holders of credible professions should distribute information. Opinion leaders in general
(for eg. celebrities) have a clear advantage when examining source power because of their large follower base, but in
case of trust that is determined by source prestige, they are not favoured by the public. In cases of emergencies, focus
should be on other credible people. In line with credibility and preferences, although classical channels are more
favoured than online ones, because of the ease of use, even giver lower credibility scores, an extension and clear
supervision and focus should be provided to them. Truly effective PHO and public service communication challenges
fake news, is readily available and is in line with the preferences.

References:

Bridgman et. al. (2020) The causes and consequences of COVID-19 misperceptions: Understanding the role of news
and social media, The Harvard Kennedy School Misinformation Review. June 2020, Volume 1, Special Issue on COVID-
19 and Misinformation
Busa et. al (2015) Trust-building through Social Media Communications in Disaster Management, Companion, May.
Carter, L. Thatcher, J. B. and Wright, R. (2014) Social Media and Emergency Management: Exploring State and Local
Tweets, 2014 47th Hawaii International Conference on System Science

117
Chan, K. K. and Misra, S. (1990) Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension, Journal of Advertising, Vol.
19, No. 3, pp. 53-60.
Crain, M. and Nadler, A. (2019) Political Manipulation and Internet Advertising Infrastructure, Journal of Information
Policy, Vol. 9, pp. 370-410
ECDC (2012) Communication on immunisation – Building trust, Report for the European Centre for Disease Prevention
and Control - Technical Document
Elsend, M. (2006) Source Credibility Dimensions in Marketing Communication-A Generalized Solution, Journal of
Empirical Generalisations in Marketing Science, Vol. 10. January, pp. 01-33
Eurostat (2019) Digital economy and society statistics - households and individuals – Internet Access of Households,
Online, available from: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals, Accessed:
2021.03.28.
Goldsmith, R. E. Lafferty, B. A. and Newell, S. J. (2000) The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on
Consumer Reaction toAdvertisements and Brands, Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3 (Autumn), pp. 43-54
Gnambs, T. (2019) Opinion leadership types or continuous opinion leadership traits? International Journal of
Psychology, Vol. 54, No. 1, pp. 88–92
Harlow, S. (2013) It was a "Facebook revolution": Exploring the meme-like spread of narratives during the Egyptian
protests, Revista de Comunicación 12. pp. 59-82
Heideker, S. and Steul-Fischer, M. (2017) The Effects of Message Framing and Ad Credibility on Health Risk Perception,
Journal of Research and Management, Vol. 39. Jahrg., H. 2, pp. 49-64
Hollensen, S. (2011) Global Marketing, Fifth Edition, Financial-Times Prentice Hall, UK
Keegan , J. W. and Green, M. C. (2011) Global Marketing, Sixth Edition, Pearson Education Limited, USA
Kyungeun Jang & Young Min Baek (2019) When Information from Public Health Officials is Untrustworthy: The Use of
Online News, Interpersonal Networks, and Social Media during the MERS Outbreak in South Korea, Health
Communication, 34:9, 991-998, DOI: 10.1080/10410236.2018.1449552
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016) Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of
marketing, 80(6), 69-96.
Maathuis, O. Rodenburg, J. and Sikkel, D. (2004) Credibility, Emotion or Reason, Corporate Reputation Review, Vol. 6,
No. 4, pp. 333–345
Marcos-García, S, Alonso-Muñoz, L. and López-Meri, A. (2020) Extending influence on social media: The behaviour of
political talk-show opinion leaders on Twitter, Communication & Society, Vol. 33(2), pp. 277-293.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007) Understanding customer experience, Harvard Business Review, 85(2), 116.
Midgley, D. E. and Dowling, R. G. (1978) Innovativeness: The Concept and its Measurement, Journal of Consumer
Research, Issue. 4 (March), pp. 229-242.
Morgan R. M. and Hunt S. D. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing,
Vol. 58, No. 3, pp. 20-38
Orosdy, B. and Dobó, R. (2018) Popularity and credibility of communication channels in Hungary in 2017, Conference
Proceedings, EMOK 2018 international conference, Komárno, Slovakia (in: Józsa László, Korcsmáros Enikő, Seres
Huszárik Erika (szerk.) (2018): A hatékony marketing - EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia
konferenciakötete. Selye János Egyetem: Komárom. ISBN: 978-80-8122-2)
Rawson, A., Duncan, E., & Jones, C. (2013) The truth about customer experience, Harvard Business Review, 91(9), 90-
98.

118
Statista (2021) Most popular social networks worldwide as of January 2021, ranked by number of active users (in
millions), Online, available from: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-
users/ , Accessed: 2021.04.02
Schmidt, et. al (2016) Source Credibility in Tobacco Control Messaging, Tobacco Regulatory Science. 2(1). pp. 31-37
Tóth, T. (2009) Nemzetközi Marketing, Akadémia Kiadó, Budapest
Vigar-Ellis, D. Pitt, L. and Caruana, A. (2015) Does objective and subjective knowledge vary between opinion leaders
and opinion seekers? Implications for wine marketing, Journal of Wine Research, Vol. 26, No. 4, pp. 304–318
Waszak, P. M. Waszak, W. K. and Kubanek, A. (2018) The spread of medical fake news in social media –The pilot
quantitative study, Health Policy and Technology Vol. 07, pp. 115–118

119
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Roland Schmuck
assistant professor
University of Pécs
Faculty of Business and Economics
Pécs, Hungary
schmuck.roland@ktk.pte.hu

BUSINESS MODELS IN CONTEMPORARY STRATEGIC

MANAGEMENT

Abstract: The business model concept is a relatively new and not clearly defined phenomenon in economic literature.
However, the term business model is currently researched a lot, and it is gaining attention in the literature. The goal of
the paper is to clarify what a business model is and how it is connected to strategic management. The research method
used is systematic literature review.
A business model is a concept that shows how the components of a system fit into the system of processes, showing
how an organization work. By other words, the business model is the relationship between strategy and business
processes. Defining and using a business model is an important managerial task, but the company strategy is also
needed as this deals with external environment as well, such as industry competition.
The paper groups business model definitions into two main categories: (1) business models based on the value chain
of the organization and (2) business models based on the value proposition of the organization. Those business models
that are built on Porter’s value chain theory, examines how value can be created for the customers through the
operation activities of the organization. These business model definitions describe the logic of a business system
behind the actual processes of value creation. In many cases, where the value proposition is the main part of the
business model, the way how profit is generated is the most important element of the business model. This can be
considered as a financial perspective, while the previous one is an operations management perspective.
The Business Model Canvas is one of the most popular business model design tools today, used primarily in the
technology sector. This tool simplifies the definition of the business model of an organization by making visualizing
the parts of the business model.
Keywords: business model, strategic management, value chain, value proposition, Business Model Canvas

1. INTRODUCTION
The problem if the research is that the business model concept is not clearly defined phenomenon in economic
literature. However, the term business model is currently researched a lot, and it is gaining attention in the literature.
The purpose of the paper is to clarify what the term business model is and what they have in common. The research
method used is literature review.
The object of this paper is to give an insight into the business model literature for scientific researchers to conduct
further research, and for managers to formulate the business model of their businesses.
Tasks of the research is to show examples of value chain-based and value creation-based theories of business model
definitions.
2. THE EVOLUTION OF BUSINESS MODELS IN LITERATURE
The term business model is relatively new phenomenon regarding to the economic scientific literature. It was mentioned
first by Drucker (1954), later by Bellman et al (1957), who firstly mentioned it in a scientific research article. Business
model, as a topic of a scientific research first appeared in 1960 (Jones 1960). For a prolonged period in the 20th century
there was a common, and well-operating business model in each industry, which cased low interest in research on new
models and business model innovation. This industry-specific business model was used commonly by companies in
each industry. Tapscott (2011) identified common characteristics of these similar, early business models: commonly
these models included vertical integration. Business models used success factors which were changed several times in
the last century.
Early business models from the beginning of the 20th century were built on cheap labor costs, which are still happening
regarding outsourcing to commonly Asian countries (Fryman et al 2019). Later economies of scale were given as the
most important issue, which got outdated by IT technologies (Hermant & Kevin 2018). Flexible manufacturing systems
changed the common idea of production, which allowed different products to be made on the same production line. This
allowed the way to mass customization. (Kaplan & Haenlein 2006, Kumar, 2007, Salvador et al 2020). In the 1990s the
theory of core competences became primary (Barakonyi 2000, Porto et al 2017). According to this theory the company
can be competitive if its strategy is built around its core competences (Hamel & Prahalad 1989).
The term business model became popular with the spread of personal computers. Computers can store a lot of data and
the use of computer software also gives the opportunity to model possible outcomes of decisions. This allowed business
modelling to come to reality (Magretta 2002). Business model planners need to find the balance between the
domination of IT and other approaches in the formulated business models (Chen et al 2020).

3. THE DIFFERENT APPROACHES TO BUSINESS MODELS

Business models are examined in the literature in many different ways. Zott et al (2010) analyzed 103 publications
about business models and found the following:
 37% of them did not define the phenomenon,
 19% referred to other authors,
 44% defined business models with mentioning at least one of its components.
In this paper the components of business models are examined in more details. While the literature is far from
consistent about the term of business models, there are several mentionable researches about it. Different researchers
defines the term differently. According to Linder and Cantrell (2000) not only researchers are unable to define the term,
but also managers can hardly define their own business models. They also have issues in communication. According to
Rappa (2002) business model is a very much used, but less understood idea. In many cases business models are simply
equated to marketing channels (Linder & Cantrell 2000). This is caused by the fact, that the business model research
increased a lot with the spreading of the internet. Some state business model as a general used “miracle word” without
actual meaning (Osterwalder & Pigneur 2002, Schmuck 2021).

3.1. Business models built around the value chain

Several of the business model definitions are built around Porter’s value chain theory (Porter 1985). These definitions
are concentrating on how to create value thought the operations of an organization. Such business models describe the
business operation logic based on the value creation process (Petrovic et al 2001).
Magretta (2002) describes on of the most well-known and easiest to understand business models definitions. Regarding
to her idea, business models are simple stories telling how a business works. As stories are easy to recall and tell, these
stories can be used to communicate the business model with the employees. Employees understanding the business
model can be more motivated. New business models are based on old ones, each of them modifying an older story in
the view of Magretta (2002). Business models are making different combinations of the value chain, which consists of
the following two parts:
 Produce a product or give a service: this is product innovation,
 Sell what we have created: this can be considered as a process innovation (Verhoeven & Johnson 2017).
In reality, business model is helping to plan the value chain, telling it as a story. The same business model can be
implemented by many companies, but as the business model does not cope with competition, strategic management
approach is also necessary. Strategy copes with the competition (Jarjabka 2001), however strategic management should
also take into consideration the business model used (Bao 2015, Globocnik et al 2020).
Timmers analyzed e-commerce business models, correctly anticipating the growth of importance of such e-business
models. Timmers use the approach of the elements of the value chain where the business model contains:
 the product or service,
 the structure of the internal information flow,
 including the stakeholders and their roles,
 the revenue resources (Timmers 1998).

121
The business model will only reach its goals with the help of a marketing strategy. These two – the business model and
the marketing strategy – make up the marketing model (Timmers 1998). The idea of Timmers can be used well in the
anticipated post-pandemic situation where:
 users can create a network effect with their interactions,
 a marketplace can connect the sellers and the buyers,
 an artificial intelligence-powered system gives customized offer (Napier et al 2020).
Linder and Cantrell (2000) uses a value chain approach as well. The basic logic of a company by their research is to
define how a company can make profit. The business model consists of the following:
 income,
 value creation,
 organization structure,
 internal rules,
 commercial partners (Linder & Cantrell 2000).
However, the above listed parts of business models only make up a business model together, not separately. A good
business model can lead to higher competitiveness of the company (Linder & Cantrell 2001) and have to offer longevity
in operations (Mansfield & Fourie 2004).

3.2. Business models built for value creation

While several business models definitions are built around the value chain, the other main approach is to consider the
way value is created. Teece (2010) defines business model as a logic to create value, including:
 data,
 facts,
 income,
 expenses (Teece 2010).
Johnson et al (2008) have a value creation view on business models. According to their theory, the business model
consists of the following four main ideas:
 Value creation, where the company defines a work to solve and give a solution for that,
 Profit formula describing the profit on the activities of the company,
 Key resources, including people, technologies, products, infrastructure, etc,
 Key processes, that can be operational and management processes.
Defining the customers and their needs is a critical part of a good business model (Ritter & Lettl 2018). While value
creation defines how the company creates value for the customers, the profit formula shows the value creation for the
owners of the company. Key resources and key processes are used in the value creation process (Johnson et al 2008,
Nielsen et al 2017).
Amit and Zott (2001) describes the elements of business models in a similar way with the focus in value creation.
According to their approach the business model consists of the following parts:
 Processes,
 Structure,
 Coordination (Amitt & Zott 2001).
Good business models are scalable to multiple segments (Teece 2018). Giving further experience to the customers that
surround the product make the business model better (Halligan 2020). The revision of business models and restructuring
relationships can enhance the value capturing activity of an organization (Teece et al 2020). The modern approach to
create circular business models also need the view of value creation, capture and delivery (Frishammar & Parida, 2021).
The layers of business are built from these parts in the above mentioned theories. These can be visualized in Figure 1,
where the strategy, the value creation (business model layer) and the processes and build on each other, such as
different layers.

Planning level Strategic layer vision, mission, goals

Structural level Business model layer value creation

Implementation level Processes layer structure and processes

Figure 1:Layers of business

Source: Osterwalder, 2004 p. 14.

122
 3.3. Business models built for value creation
The Business Model Canvas is a framework simplifying the creation and understanding of business models. It can
visualize the elements of existing and potential business models (Hora et al 2016). The Canvas model consists of nine
distinguishable elements:
 Value proposition,
 Customer segments,
 Customer relationships,
 Distribution channels,
 Key resources,
 Key activities,
 Key partners,
 Revenue streams,
 Cost structure (Osterwalder & Pigneur 2010).
The Business Models Canvas can be categorized into those business models which have value creation in the center of
the theory. While the Canvas can be well used and very popular nowadays, it has some critics as well. The approach
does not explain the interconnections between the parts of the model. Furthermore it does not care about the
characteristics of networks which can potentially create more value for the customers (Klimanov & Tretyak 2019).
Modern IT solutions change how companies work (Ruzsa 2018), in such an environment, a tool like the Canvas
framework can be considered useful to visualize new business models.

4. CONCLUSIONS
The business model literature is not consistent. The goal of this paper was to show the main approaches. There are
several different ways of defining business models, however these can be categorized into two main approaches:
 business models built around the value chain,
 business models showing how to create value.
The two different ways are showing what is the main structure of the business model. In general, business models cope
with the internal operation of a company, while the task of strategic management is to cope with the environment and
the competitors. Telling a business model as a story makes it easier to understand and communicate the business model.
The Business Model Canvas is a visual way to show the nine main parts of business models. It can also help to create
new business models.
While the literature is very wide on business models, this research is limited to highlight some definitions of them
which the author considered important based on literature review. Future research may include more definitions from
the literature and can discuss business model innovations in a deeper way.

REFERENCES
Amit, R., Zott, C. (2001). Value Creation in E-Business. Strategic Management Journal, 22, 493-520.
Bao, G. (2015). What Theories Are Needed for Strategic Management? Nankai Business Review International, 6, (4),
433-454.
Barakonyi, K. (2000). Stratégiai menedzsment. Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó
Bellman, R. – Clark, C. – Craft, C. – Malcolm, D. G. – Ricciardi, F. (1957). On the Construction of a Multi-Stage, Multi-
Person Business Game. Operations Research, 5 (4), 469-503.
Chen, Y., Liu, H., Chen, M. (2020). Achieving Novelty and Efficiency in Business Model Design: Striking a Balance
Between IT Exploration and Exploitation. Information and Management, 103268
Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row
Frishammar, J., Parida, V. (2021). The Four Fatal Mistakes Holding Back Circular Business Models. MIT Sloan
Management Review, February 18.
Fryman, B., Suer, G. A., Jiang, J. (2019). Alternative Strategies for Dealing with Idle Capacity in Global Supply Chains.
Procedia Manufacturing, 39, 1724-1733.
Globocnik, D., Faullant, R., Parastuty, Z. (2020). Bridging Strategic Planning and Business Model Management - A
Formal Control Framework to Manage Business Model Portfolios and Dynamics. European Management Journal, 38,
(2), 231-243.
Halligan, B. (2020). The Experience Disrupters. MIT Sloan Management Review, February 27.
Hamel, G., Prahalad, C. K. (1989). Strategic Intent. The McKinsey Quarterly 36-62.

123
Hermant, T., Kevin, M. (2018). The End of Scale. MIT Sloan Management Review, Spring, February 9
Hora, M., Hankammer, S., Canetta, L., Sel, S. K., Gomez, S., Gahrens, S. (2016). Designing Business Models for
Sustainable Mass Customization: A Framework Proposal. International Journal of Industrial Engineering and
Management, 7, (4), 143-152.
Jarjabka, Á. (2001). A stratégia fogalmának modern jelentéstartalma. Vezetéstudomány / Budapest Management
Review, 32, (7-8), 25-32.
Johnson, M. W., Christensen, C. M., Kagermann, H. (2008). Reinventing Your Business Model. Harvard Business
Review, December, 51–59.
Jones, G. M. (1960). Educators, Electrons, and Business Models: A Problem in Synthesis. Accounting Review, 35 (4),
619–626.
Kaplan, A., Haenlein, M. (2006). Toward a Parsimonious Definition of Traditional and Electronic Mass Customization.
Journal of Product Innovation Management, 23 (2), 168-182.
Klimanov, D., Tretyak, O. (2019). Linking Business Model Research and Marketing: New Network-Based Approach to
Business Model Analysis. Journal of Business & Industrial Marketing, 34, (1), 117-136.
Kumar, A. (2007). From Mass Customization to Mass Personalization: A Strategic Transformation. International Journal
of Flexible Manufacturing Systems, 19, (4), 533-547.
Linder, J., Cantrell, S. (2000). Changing Business Models: Surveying the Landscape. Working Paper. Institute for
Strategic Change, Accenture.
Linder, J., Cantrell, S. (2001). What Makes a Good Business Model, Anyway? MA: Accenture Institute for Strategic
Change.
Magretta, J. (2002). Why Business Models Matter, Harvard Business Review, 80 (May), 86-92.
Mansfield, G. M., Fourie, L. C. H. (2004). Strategy and Business Models - Strange Bedfellows? A Case for Convergence
and Its Evolution into Strategic Architecture. Article in South African Journal of Business Management, 35, (1), 35-44.
Napier, L., Curry, J., Likert, B, de Vries, K. D. (2020). Modern Business Models Will Drive the Post-Pandemic World. MIT
Sloan Management Review, August 17
Nielsen, C., Lund, M., Thomsen, P. (2017). Killing the Balanced Scorecard to Improve Internal Disclosure. Journal of
Intellectual Capital, 18, (1), 45-62.
Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2002). An e-Business Model Ontology for Modeling e-Business. 15th Bled Electronic
Commerce
Osterwalder, A. (2004). The Business Model Ontology – A Proposition in a Design Science Approach. PhD thesis,
Lausanne: Licencié en Sciences Politiques de l'Université de Lausanne
Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010). Business model generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and
Challengers. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
Petrovic, O., Kittl, C., Teksten, R. D. (2001). Developing Business Models for eBusiness. International Conference on
Electronic Commerce, Vienna
Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press
Porto, U. C. M., Passos, F. U., Figueiredo, P. S. (2017). Are Competencies and Corporate Strategy Aligned? An
Exploratory Study in Brazilian Steel Mills. Revista Ibero-Americana de Estratégia, 16, (4), 117-132.
Rappa, M. (2002). Managing the Digital Enterprise - Business Models on the Web.
http://digitalenterprise.org/models/models.html
Ritter, T., Lettl, C. (2018). The Wider Implications of Business-Model Research. Long Range Planning, 51, (1), 1-8.
Ruzsa, Cs. (2018). Expected Impacts of Artificial Intelligence Solutions in the Labour Market - New Jobs and Jobs to be
Eliminated. Taylor: Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Folyóirat, 10, (4), 81-90.
Salvador, F., Piller, F. T., Aggarwal, S. (2020). Surviving on the Long Tail: An Empirical Investigation of Business Model
Elements for Mass Customization. Long Range Planning, 53, (4), 101886
Schmuck, R. (2021). Formulating Your Business Model: Does It Stand the Elevator Test? Academia Letters, In press
Tapscott, D. (2001). Rethinking Strategy in a Networked World (or Why Michael Porter is Wrong about the Internet).
Strategy+Business, 24, 1-8.
Teece, D. J. (2010). Explicating Dynamic Capabilities: The Nature and Microfoundations of (Sustainable) Enterprise
Performance. Strategic Management Journal, 28, 1319-1350.
Teece, D. J. (2018). Business Models and Dynamic Capabilities. Long Range Planning, 51, (1), 40-49.
124
Teece, D. J., Raspin, P. G., Cox, D. R. (2020). Plotting Strategy in a Dynamic World. MIT Sloan Management Review,
62 (1), 28-33.
Timmers, P. (1998). Business Models for Electronic Markets. Electronic Markets 8, (2), 3-8.
Verhoeven, B., Johnson, L. W. (2017). Business Model Innovation Portfolio Strategy for Growth Under Product-Market
Configurations. Journal of Business Models, 5(1), 35–50.
Zott, C., Amit, R., Massa, L. (2010). The Business Model: Theoretical Roots, Recent Developments, and Future
Research. Working Paper WP-862. IESE Business School, University of Navara

125
 XXVI International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems in Strategic
Management

21 May 2021, Subotica, Republic of Serbia

Cutka Jovanoska Nada Petrusheva

University of Tetovo АУЕ FON University
Faculty of Economics Faculty of Economics
Skopje, N. Macedonia Skopje, N. Macedonia
cutka_jovanoska@yahoo.com nada.petrusheva@fon.edu.mk

INSTITUTIONAL ISOMORPHISM VERSUS THE HYBRID

CHARACTER OF SOCIAL ENTERPRISES

Abstract:This paper aims to identify the isomorphic pressures that hybrid social enterprises face in the phase of
gaining legitimacy, as well as to examine their ratio. The institutional isomorphism is a result of the homogenizing
process of organization in a given organizational field and in interactions with various shareholders. Given that social
entrepreneurship is still in the phase of gaining adequate legitimacy in the Macedonian society, the justification of
such type of research on the noted topic is irrefutable. It is indisputable that modulating or imitating the existing
successful forms of organizations with acquired legitimacy in the society is one of the most common successful
practices. However, this is contrary to the new intentions for forms that should be a corrective agent of the
deformations arising from the operations of already established institutional forms of organizations, which are actors
in the socio-economic system and aim to achieve multifunctional goals. This paper answers the hypothesis of a
collision between the hybrid character of social enterprises and institutional isomorphism.
Key words: social entrepreneurship, hybrid character, institutional isomorphism, isomorphic pressures, legitimacy

INTRODUCTION
Social entrepreneurship manifests itself through hybrid forms of organizations, which by applying a business
component in their work, create social value. Practice in developed countries shows that social enterprises apply
different hybrid models depending on the ratio between the economic and social purpose, as well as the local context in
which they exist. On the other hand, institutional isomorphism occurs as a result of the tendency of the homogenization
process in which organizations in a given organizational field are homogenized as organizations with a common or
similar organizational structure. In this regard, the need for research on the relations between institutional isomorphism
and the hybrid character in social enterprises arises. The existence of opposing forces between institutional
isomorphism and hybridization in social enterprises is set as the working thesis of this paper. In order to confirm the set
thesis, in addition to the analysis of the theoretical views on the subject matter, a research will be conducted with social
entrepreneurs in the Macedonian milieu. The need for this type of research is necessary in this period of nascent social
entrepreneurship in N. Macedonia, when it is in the phase of gaining adequate legitimacy, which largely depends on the
isomorphic pressures that occur in that so-called homogenizing process. The research was conducted with a small
planned sample of focus groups selected based on criteria based on the subject of the research. The acquisition of
organizational legitimacy of social enterprises is influenced by isomorphic forces and processes. The analysis of the
subject of the research uses analytical and synthetic basic methods for findings and views. In order to conduct the
scientific research, a testing method was applied, through two techniques: interview and survey, followed by
observation method (without participation), operational case study method and method of analyzing the content of the
documents.
1. HYBRID CHARACTER OF SOCIAL ENTERPRISES
“Social entrepreneurship is a process in which social entrepreneurs create social enterprises.” (Borzaga, C., Depedri, S.,
2001). EMES has proposed economic and social criteria for the classification of social enterprises, which, to a large
extent, are an indicator of recognizing social enterprises in the multitude of forms of organizations around the world.
The economic criteria that characterize social enterprises arise from the economic concept of financial self-
sufficiency.Social criteria, on the other hand, are drawn from the basic goals of social enterprises, which are aimed at
helping the community and solving various social problems, primarily at the local level. Social enterprises are also
classified according to: mission orientation (mission-centric, mission related and unrelated to mission) and level of
integration between social programs and business activities (embedded, integrated and external social
enterprises).Organizations that have both for-profit and nn-profit nature are included in companies with a hybrid
spectrum, and are formed as a result of diversification of financial sources in non-profit organizations (Alter, K., 2009).

Traditional non-profit *mission-driven

Non-profits with profit-making *stakeholders responsibility

activities
*the profit is reinvested in social programs or
Social enterprises operational activities

Socially responsible businesses *motive is aimed at making a profit

Corporations that practice *shareholder responsibility

social responsibility

Traditional for-profit *profit distributed to shareholders

Figure 1: Hybrid spectrum of social enterprises
Source: http://www.4lenses.org/setypology/hybrid_spectrum.
There are other views and claims regarding the models and typology of social enterprises, such as the case of the
Masetti’s Social Entrepreneurship Matrix (SEM) (Masseti, B., 2008, quoted in Masseti, B., 2011), which, in fact, is a
combination of social and business mission. According to this view, there are four quadrants, as follows:
- the traditional not-for-profit quadrant (non-profit organizations driven by a social mission);
- the tipping point quadrant (for-profit organizations with a social mission);
- the transient organization (non-profit organizations funded by donations, driven by a social mission);
- traditional business quadrant (profitable enterprises with social responsibility).

2. DEFINITION OF INSTITUTIONAL ISOMORPHISM

Huybrechts at all (2014) distinguish two theories for identifying stakeholders in social enterprises, such as: resource
dependence theory and institutional theory.Institutional theory refers to a different approach viewed through the prism
of legitimacy. Advocates of institutional theory argue that the involvement of stakeholders may largely
depend on irrational processes of legitimacy and domination (Huybrechts et al., 2014).
According to Di Maggo & Powell (Di Maggio & Powell, 1983, in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp.
157-176) such irrational processes, or, as they call them, "myths", or even institutional pressures, influence the
enterprise to be modulated on the basis of already established institutions, which is, in fact, an isomorphism. A kind of
homogenization process takes place in which there is a tendency for joint or similar organizational structures and
processes. In this homogenization process, organizations are subject to three types of isomorphic pressures: coercive,
mimetic and normative. As a result of that process, institutional isomorphism occurs, which, in fact, is a process in
which organizations in the same organizational field become similar, isomorphic over time.
Coercive pressures can be formal or informal in nature, the former including the government and all formal institutions
on which the operation of the social enterprise depends (financial institutions, etc.), while the latter may have a cultural
context, developed awareness of this type of enterprises, expectations, etc. (DiMaggio & Powell, 1983, in Huybrechts,
B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp. 157-176). Coercive pressure can also come from more powerful companies
that exist in society.
The mimetic pressure, on the other hand, refers to the compulsion to imitate and accept concepts from more successful
companies, and it stems from the symbolic certainty in the community that has accepted such models as legitimate and
successful. (DiMaggio & Powell, 1983, in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp. 157-176), where the
new social enterprise will be forced to accept and apply them, whether by moral or pragmatic standards.

127
Normative pressure stems from the norms and values established by the various institutional actors in a particular
organizational field (DiMaggio & Powell, 1983, in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp. 157-176), and
most often it is a matter of establishing rules by the more powerful ones, which the new participants in the socio-
economic system will be forced to accept and gain the established legitimacy. There are three types of legitimacy:
pragmatic, moral and cognitive (Suchman, 1995; Scott, 2000, in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp.
157-176).
Pragmatic legitimacy stems from compliance with regulatory entities and is motivated by expected gains (Suchman,
1995; Scott, 2000, in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J., 2014, pp. 157-176), it implies acceptance by
stakeholders if the company produces activities that have some value to them (Larner, J .; Mason, Ch., 2010, pp. 3-4).
Pragmatic legitimacy depends on the extent to which the social enterprise and stakeholders have an interest,
and the involvement of stakeholders will largely depend on pragmatic reasons - usually related to the
provision of resources (Huybrechts, at all, 2014). In situations where one starts solely for pragmatic reasons, certain
imbalances in the relationship between the social enterprise and the stakeholders may occur, even in certain situations
and in situations of superiority by those in power, for example in situations of sources of financial funds. However, the
possibility of economic self-sustainability of social enterprises can reduce such pressures.
Moral legitimacy refers to the acceptance of norms by the community (Huybrechts at all, 2014), it represents
complying with the accepted rules in the social environment (Larner, J.; Mason, Ch., 2010). The moral legitimacy of the
social enterprise can largely depend on the generally accepted norms and values in a given society. However, given the
untamed and dynamic nature of social entrepreneurs, isomorphism and the creation of identical organizations, this is
unacceptable to them and therefore social enterprises are sensitive to isomorphic processes and situations. (Leadbeater,
1997, in Larner, J.; Mason, Ch., 2010, p. 4).
Cognitive legitimacy refers to the culture and values delivered by the social enterprise in the society to which it belongs.
In this context, social entrepreneurs oppose isomorphic processes, trying to establish their own values within their own
organizational culture and behavior, because they believe it is the right way.

3. COLLISION OF INSTITUTIONAL ISOMORPHISM AND HYBRID

CHARACTER IN SOCIAL ENTERPRISES
According to Nicholls and Cho (Nicholls and Cho, 2006, p. 111-115) we cannot talk about a complete isomorphic
pressure in social enterprises, but the greater the impact, the greater the likelihood of gaining adequate legitimacy that
will contribute to a more systematic effect of social goals.
We have said that one of the main weaknesses of social enterprises is the tendency towards isomorphism, i.e.
development in an organizational form that is better defined, with acquired legitimacy, but through which it will not be
possible to maintain and develop the most innovative characteristics of social enterprises. (Borzaga and Defourny,
2001). As noted in the text above, coercive pressures are both formal and informal in nature. The formal coercive
pressure includes the influence of government institutions on the creation of organizational forms through which social
entrepreneurs will be able to act in achieving social effect. In order to confirm the theses set within this paper, an
analysis has been done on the situation of social entrepreneurship, which is still in its infancy in N. Macedonia. The
framework for formal coercive pressure by government institutions and bodies is set by legislation. N. Macedonia does
not have a special law on social entrepreneurship, although in 2015 a draft law on social entrepreneurship was prepared
and released to the public. In an attempt to make a picture of the intentions and ideas for drawing the framework in
which the realization of the activity of the social enterprises will move, the following are some examples in which the
coercive pressure is noticed. Article 7 of the Draft-Law on Social Entrepreneurship notes that the program for the
development of social entrepreneurship, at the proposal of the Ministry of Labor and Social Policy, is adopted by the
Government of the Republic of Macedonia, without the involvement of representatives of social enterprises. The
Government also adopts the strategy for development of social entrepreneurship (Article 24 of the Draft-Law). In the
conducted survey with social entrepreneurs in N. Macedonia, when asked who should adopt the program and strategy
for social entrepreneurship, unconditionally (100%) of all respondents answered that it should be a special body in
which the government and representatives of social enterprises will participate. The Council for the Development of
Social Entrepreneurship is appointed by the Government and is composed of members in the ratio: four government
officials and three representatives from the social sector. One of the three is a representative of the civil sector. Given
the competencies of the Council, giving an opinion on the implementation of the strategy and program for social
entrepreneurship, as well as its goals, the question arises whether this is not a situation of coercive formal pressure in
the operation of social enterprises.
The Draft-Law envisages the acquisition of the status of a social enterprise by already existing
organizations/enterprises/cooperatives, etc., but not the possibility of establishment, although Article 26, in the section
on measures for encouraging social entrepreneurship, lists measures that refer to starting a business.
According to the respondents, 100% answered that the law should provide an opportunity for establishing a social
enterprise and gaining the status of an already existing profit enterprise, non-profit organization, cooperative, etc. Social
enterprises are obliged to submit annual account statements and tax balances to the competent institutions. This raises
the question of measuring the social results of social enterprises and recording them in the financial reports. In Article 6,

128
amid defining users of social entrepreneurship, great caution is needed when creating, especially when setting frames
(age and other boundaries), because there is a possibility that a large number of socially disadvantaged groups and
individuals may not be taken into account. It is necessary to measure the ratio of restrictive provisions with the support
that social enterprises will receive, in order to not disable successful operation in a competitive market. Regarding the
pressures that the government has so far on the companies/organizations/cooperatives that apply models of social
entrepreneurship, the respondents in the conducted survey stated that most of them are pressures that arise due to the
lack of opportunity to register as a social enterprise. Some of the respondents, on the other hand, answered that they
have come to an agreement with the Ministry of Labor and Social Policy, with whose cooperation they are preparing the
strategy for development of social entrepreneurship.
An interesting fact that deserves special elaboration is that paragraph 3 of Article 55 of the Constitution states the right
to restrict entrepreneurship in order to preserve nature, the environment or human health, but the practice in the
traditional economic world indicates that there are many examples and situations where, in addition to the profits of
companies, there is a sacrifice of those most sensitive things that are of general interest, which is one of the goals of
social entrepreneurship, to correct such deformities caused by non-compliance with prescribed and unregistered natural
postulates that are of general interest. In other words, social enterprises are created as a result of overcoming the basic
goal of profitable enterprises to maximize the wealth of the owners, even at the expense of sacrificing the environment,
human rights, etc., but the question is whether they will become effective forms of enterprises with the capacity to
realistically achieve the goals or will gain legitimacy in the shadow of the current socio-economic actors.
Human rights, social protection and security are regulated by many international charters and treaties to which N.
Macedonia is a signatory or is obliged to implement them through their observance and adoption of adapted internal
legal regulations that will not be outside the generally prescribed provisions. In that regard, we could mention: The
United Nations (UN) Universal Declaration of Human Rights, the UN Millennium Development Goals, the
International Covenant on Economic, Social and Cultural Rights, and the Revised European Social Charter of the
Council of Europe. Reduction of poverty and social exclusion are one of the main goals of the 2020 European Strategy.
The Social Business Initiative in the European Union formally started with the adoption of the Program for Combating
Poverty and Social Exclusion by the European Commission (2011).
In many European countries there are no special laws on social entrepreneurship, not even at EU level, although
through various other legal documents and activities this concept is encouraged, mostly through various types of non-
profit organizations and cooperatives. Several specific legal regulations related to social protection and social security
have been adopted in N. Macedonia, such as: The Law on Employment of Disabled Persons, the Law on Disability
Organizations, and the Law on Social Protection. It is worth noting the National Program for Development of Social
Protection 2011 - 2021, adopted by the Ministry of Labor and Social Policy in 2010, which, among other things,
envisages a series of measures for restructuring the system capacities for social protection, such as: The Agency for
Social Cash Benefits, Social Services Office, the Monitoring Board, Redefining of the Social Work Center, the
establishment of dispersed social departments, the establishment of various other centers, etc. The mentioned planning
activities have not been realized until the day of the access and the performed research for their realization. In the
conducted survey, on the question whether they are in favor of adopting a special law on social entrepreneurship, the
majority of respondents (67%) answered in the affirmative, but, although a smaller part (33%), some respondents
believe that a special law is not necessary for social entrepreneurship.The respondents state that not having a special law
on social entrepreneurship is a barrier when registering the organizational form in the Central Registry of N.
Macedonia, followed by obstructions in obtaining funds by traditional banks, etc. According to them, the adoption of a
law on social entrepreneurship should happen after a continuous analysis of the situation in N. Macedonia and that
it should be a reflection of the local context, and not a copy of existing laws in other countries that will be inapplicable
in Macedonia. Also, according to the respondents, to the question whether the adoption of a special law on social
entrepreneurship would be a problem, as is the case with the Draft-Law on Social Entrepreneurship, their answers
mostly come down to the limiting framework, support for development and the possibility of registration as a separate
entity from the very beginning. According to them, if the law derived from the practice in the country, then its adoption
would be an advantage, not pressure. As a result of not having a special law on social entrepreneurship, the survey
found that most of the entities advocating the application of social entrepreneurship models are non-profit organizations
established under the Law on Associations and Foundations (Public - within which the program Face to face, Mama
organ operates, Humanity within which HumanaS operates - by applying the model of social enterprise etc.), then there
are entities that are established according to the Law on Trade Companies (Freshys, Pakomak) according to the Law on
Cooperatives (Good Country) etc.
As explained in the text above, mimetic pressure implies a compulsion to imitate concepts that have already gained
legitimacy in society. In this context, there is a possibility of pressure to imitate successful companies in the for-profit
sector, as well as non-profits. In order to obtain an answer to the mimetic pressure in N. Macedonia, in the conducted
research, the respondents were asked whether they applied their own model in creating social innovation, whether they
used an existing model by adapting the local context or performed a full reflection of an existing successful model from
the country or abroad. Most of them answered that they have created a new model, but a significant part of them
answered that they have applied the existing model by applying the local context. While, additional research made
through a comparative analysis of the situation of the types of social enterprises in more developed countries and in N.
Macedonia, has found that a significant proportion applied the existing model by adapting it to the local context. This is
where the mimetic pressure looms.
129
Mimetic pressure also occurs in the process of gaining an identity of social enterprises and the danger of identifying
them with the so-called third sector i.e. with non-profit organizations established by the Law on Associations and
Foundations. There is a possibility with the adoption of a special law on social entrepreneurship to legalize such
pressure i.e. to reduce social enterprises to such a level and to create such a concept that will only correct the
weaknesses of non-profit organizations in terms of self-sustainability, although it is for a completely different concept,
as a new actor in socio-economic movements, or something that would be called social business, instead of sustainable
non-profit organizations, or as Nobel laureate Muhammad Yunus points out that social business is not a charity, but a
self-sustaining business with a social mission (Yunus, M., 2009, pp. 3-6). In order to confirm the questions posed in
this way, in the conducted research, the respondents were asked about their position regarding this type of mimetic
pressure in gaining legitimacy in society i.e. whether it is necessary for social entrepreneurship to gain special
legitimacy or take over the legitimacy of non-profit sustainable organizations. Surprisingly, despite the fact that most of
the respondents were founders and managers of non-profit organizations, all answered that social entrepreneurship is a
different concept from non-profit organizations established by the Law on Associations and Foundations and should
fight for special legitimacy in society. The normative pressure, as stated in the text above, stems from the values
established by stronger institutional actors. Regarding the pressures from other stakeholders in the society, the
respondents answered that due to the lack of legitimacy of social enterprises, there are barriers in providing financial
means for investment. Donors are beginning to view them as profitable businesses (therefore would not need
donations), and banks as non-profit organizations (lack of capacity to repay borrowed funds). Otherwise, they welcome
the increased initiatives and activities to support this type of enterprise through various models of co-financing and
grants, but bureaucratic procedures and restrictive frameworks are not excluded, which may be an obstacle to their use
as sources of funding (coercive pressure). As for the pressures in the relations to the profit sector, there are different
answers from the respondents. Some answered that the profit sector is an example of strong competition in the market
where social enterprises should present their products and services, while others answered that they do not have or that
they take measures for positive changes in this sector. A positive example is the Forum for Good Companies, organized
by the Association for Research, Communications and Development "Public" and the Embassy of the Kingdom of the
Netherlands in N. Macedonia, whose goal is to contribute to greater involvement of companies in the social impact in
society. The research determined that social entrepreneurs in N. Macedonia face the following problems on the free
market: service prices, misunderstanding of the concept by stakeholders, financing challenges, competition from for-
profit companies, lack of coordination and cooperation, lack of regulation for implementing social innovations, etc. In
the process of gaining legitimacy, organizations face isomorphic pressures that force them to homogeneity and to
behave within the established norms and values in society, which, in turn, collides with the hybrid character of social
enterprises and the creation of social innovations that may not be recognized by social actors, as confirmed by the
conducted research. When asked what is needed in order for social enterprises to gain special legitimacy, the
respondents in the conducted survey, for the most part, think that a law is needed that will represent support, not
pressure, adopting a development strategy that should also be created by a joint body of the line ministries in the
Government and representatives of the social enterprises, support not only from the central, but from local government
also, etc. When asked what impact the acquisition of legitimacy can have on the development of social
entrepreneurship, all respondents answered that legitimacy will have a positive impact if there is a careful attitude of the
government towards social entrepreneurship, and all stakeholders involved. Strict legal restrictions can cause
discouragement for registering a social enterprise. Furthermore, unfair competition can also contribute to inefficiency in
operation, especially in the economic part of this hybrid concept. Restricting the areas by law in which social
enterprises can operate can be an obstacle to accessing certain sources of funding (various funds, etc.).
The tabular overview with no. 1 shows the influence of isomorphic pressures on two different forms of organizations in
N. Macedonia, one a non-profit organization (association) and the other a profit enterprise (trade company). The
coercive pressure has a different effect on them, which is not the case with the normative one. In mimetic pressure, on
the other hand, there are pressures for functioning within the forms in which they are established, and such tendencies
are due to the absence of a special law on social entrepreneurship. In both subjects there is a need for a special law on
social entrepreneurship which will give an opportunity to develop innovative ideas to achieve balance between the
social and economic component.

Table overview no. 1: Influence of institutional pressure on two entities with different organizational form that
apply the model of social entrepreneurship
Entities Pokrov (therapeutic community, through Freshys (trade company, with an internal
a model of social enterprise operates decision applies the model of social
Institutional isomorphism within the association Izvor) entrepreneurship)
Organizational form: non-profit Organizational form: trade company
organization

Coercive pressure - Positive impact on access to - Negative impact on access to

donations donations

- Negative impact on access to - Positive impact on access to

130
 traditional financial sources traditional financial sources
(bank loans) (bank loans)

Normative pressure - Prevalence of established - Prevalence of established

norms for non-profit norms for for-profit
organizations organizations

- Lack of legitimacy for a social - Lack of legitimacy for a social

enterprise enterprise

Mimetic pressure Coercion to move within the established Coercion to move within the established
organizational field for non-profit organizational field for for-profit
organizations enterprises
Source: Own research based on
DiMaggio and Powell model for the division of institutional isomorphism.

CONCLUDING OBSERVATIONS WITH RECOMENDAITONS

Institutional isomorphism is the result of the homogenization process of organizations in a given organizational field
and in interactions with various stakeholders. Social enterprises are characterized by a hybrid character of their
organization, they are agents of change whose organizational forms arise from the innovative concept that is being
applied. Social entrepreneurship in N. Macedonia manifests itself in various for-profit and non-profit forms, due to the
fact that there is no special law that would regulate a special organizational form of social enterprise. As a result, in the
process of gaining legitimacy, they face the pressures of homogenization, as is the case with traditional for-profit and
non-profit organizations. In the homogenization process, organizations face the following isomorphic pressures: forced
(coercive), normative and mimetic. Organizations gain the following legitimacy: pragmatic, moral and cognitive. The
homogenization of organizations is contrary to the intentions of social entrepreneurship to change dysfunctional
systems in societies. Homogenizations would be at odds with innovation. The largest percentage of organizations that
apply social entrepreneurship in N. Macedonia is represented by non-profit organizations. They are established and
function according to the norms established by the Law on Associations and Foundations. Namely, this law enables the
organizations to perform activities with which they can gain profit, if the activity is related to the goals determined by
the statute. This allows them to implement models of social entrepreneurship, which is characterized by a hybrid
combination of business and social component. There is a possibility for social enterprises to gain legitimacy that will
be similar to non-profit organizations i.e. the so-called third sector, although the tendencies of this relatively new
concept in the world are for a new fourth sector, in addition to the non-profit, profit and public sector. The lack of a
separate law, which, in fact, is a framework that will outline the formal legitimacy of this concept, despite the opposing
forces by their very nature, still appears as a necessity, due to the inability to implement initiatives and innovations
through existing forms of organizations: associations and foundations, companies, cooperatives, etc. However, as much
as the existence of a new law can be beneficial, it can also have a negative impact if it does not meet the needs and if it
does not come from practice. The recommendation arising from this research is to adopt a special law on social
entrepreneurship, which will be an opportunity for the development of social entrepreneurship as a fourth sector in
society, and not a restriction or a kind of amendment to the third non-profit sector.

REFERENCES
Alter, K., Dawans, V. (2009). The Four Lenses Strategic Framework. Toward an Integrated Social Enterprise
Methodology. http://www.virtueventures.com/files/fourlenses.pdf.
Borzaga, C. & J. Defourny, eds. (2001). Conclusion: Social enterprises in Europe, a diversity of initiatives and prospects.
In: The Emergence of Social Enterprise, London and New York, Routledge, 350-370. Available at:
file:///C:/Users/Cutka/Downloads /CONCLUSIONS_SOCIAL_ENTERPRISES_IN_EUROPE_A_DIVERSI.pdf.
Borzaga, C., Defourny, J. (2001). The Emergence of Social Enterprise, Londonand New York: Routledge.
Defourny, J., & Nyssens, M. (2012). The EMES Approach of Social Enterprise in a Comparative Perspective. EMES
Working Papers no 12/03. Available from: http://www.emes.net/what-we-do/publications/working-papers/the-emes-
approach-ofsocial-enterprise-in-a-comparative-perspective.
Defourny, J.; Nyssens, Marthe (2012). The EMES approach of social enterprise in a comparative perspective, WP no.
12/03, http://emes.net/content/uploads/publications/EMES-WP-12-03_Defourny-Nyssens.pdf.
DiMaggio and Powell (1983), in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J. (2014), “Explaining stakeholder involvement
in social enterprise governance through resources and legitimacy“,parts of book Social Enterprise and the Third Sector:
131
Changing European Landscapes in a Comparative Perspective, Routledge, New York. Available at http:// orbi.ulg.ac.
be/handle/ 2268/ 132078, pp. 157-176.
Gardin (2006); Young (2007). in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J. (2014), “Explaining stakeholder involvement
in social enterprise governance through resources and legitimacy”, parts of book Social Enterprise and the Third Sector:
Changing European Landscapes in a Comparative Perspective, Routledge, New York. Available at http:// orbi.ulg.ac.
be/handle/ 2268/ 132078, pp. 157-176.
Henry (2010). in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J. (2014), “Explaining stakeholder involvement in social
enterprise governance through resources and legitimacy“,parts of book Social Enterprise and the Third Sector: Changing
European Landscapes in a Comparative Perspective, Routledge, New York. Available at http:// orbi.ulg.ac. be/handle/
2268/ 132078, pp. 157-176.
Huybrechts, B., at all. (2014). Explaining stakeholder involvement in social enterprise governance through resources and
legitimacy, Available at http://orbi.ulg.ac.be/handle/2268/132078.
Larner, J.; Mason, Ch. (2010). “A Study of Stakeholder Involvement in Social Enterprise Governance“, Available at
file:///C:/Users/Cutka/Downloads/Beyond_Box-Ticking_A_Study_ of_ Stakeholde.pdf., pp. 3-4.
Leadbeater (1997), in Larner, J.; Mason, Ch. (2010), “A Study of Stakeholder Involvement in Social Enterprise
Governance“, Available at file:///C:/Users/Cutka/Downloads/Beyond_BoxTicking_A_Study_of_Stakeholde.pdf.,p. 4.
Lenox, M. (2017). Will social entrepreneurs build a sustainable future? Available at: https://nbs.net/p/will-social-
entrepreneurs-build-a-sustainable-future-e9b7efe7-473f-4fe1-9ada-0e4332b55cfc. Accessed: 5 January 2021.
Masseti, B. (2011). The Duality of Social Enterprise: A Framework for Social Action. 6th Annual Symposium of the
Financial Services Institute, International Dimensions of New Regulations: Effects on Consumers, Corporate
Governance, Financial Markets and Accounting Practice.Held atSt. John’s University, 101 Murray Street, New York City,
September 8-10.
Neck, M. H., Brush, C., Allen, E. (2009). The landscape of social entrepreneurship, Business Horizons, no. 52, p.15.
Available online at www.sciencedirect.com.
Nicholls, A. & Cho, H. A. (2006). Social entrepreneurship: The structuration of a filed. In: A Nicholls (ed.), Social
entrepreneurship: New models for sustainable social change. New York, USA: Oxford University Press Inc: 99-117.
Nicholls, A. and Cho AH (2006). Social Entrepreneurship: the Structuration of a Field. In: Nicholls, A. (ed.), Social
Entrepreneurship: New Models of Sustainable Social Change (pp. 99-118), Oxford, UK: Oxford University Press.
Pfeffer & Salancik (1978) in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J. (2014). “Explaining stakeholder involvement in
social enterprise governance through resources and legitimacy”, parts of book Social Enterprise and the Third Sector:
Changing European Landscapes in a Comparative Perspective, Routledge, New York.Available at http:// orbi.ulg.ac.
be/handle/ 2268/ 132078, pp. 157-176.
Suchman (1995) and Scott (2000) in Huybrechts, B., Mertens, S. and Rijpens, J. (2014). “Explaining stakeholder
involvement in social enterprise governance through resources and legitimacy”, parts of book Social Enterprise and the
Third Sector: Changing European Landscapes in a Comparative Perspective, Routledge, New York. Available at http://
orbi.ulg.ac. be/handle/ 2268/ 132078, pp. 157-176.
Yunus, M. (2009). Creating a World without Poverty: Social Business and the Future of Capitalism. New York: Public
Affairs.

132
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Tudor Bogdan Rogin

University Babes-Bolyai
Cluj-Napoca, Romania
tudorrogin@gmail.com

SIMPLIFICATION AS A NEW TOOL IN STRATEGIC

MANAGEMENT AND PERFORMANCE MANAGEMENT IN THE
PUBLIC SECTOR
THE CASE OF EU COHESION POLICY

Abstract:
Public sector and in particular EU Cohesion Policy creates complex organisational structures, activities and processes
to deliver and implement specific policy objectives. Therefore, a theoretical approach for simplification is highly
demanded by both beneficiaries, managements and stakeholders. While organisations tend to create complexity in the
absence of a strategic management and strategic performance management approach there is a growing interest to
identify tools which top managers can use to deliver the simplification in their organisations in the public sector. The
scope of the research presented in this paper is to identify a method to simplify the complex system of EU Cohesion
Policy in order to increase its efficiency, effectiveness and impact.

Keywords:
Simplification, Public Sector, Strategic Management, Strategic Performance Management, EU Cohesion Policy

1. INTRODUCTION

1.1.Scope

This paper has been drafted as a response to the problem of complexity of organisational structure, processes and
overregulation of the public sector and in particular the complexity of the management and control system of EU
Cohesion Policy. The scope of the research presented in this paper is to identify a method to simplify the complex
system of EU Cohesion Policy in order to increase its efficiency, effectiveness and impact.

It aims to answer the following research questions:

 Why the public organisations create complexity?

 Which is the relation between simplification, strategic management and strategic performance management?
 How to develop a strategic management tool in order to deliver simplification in complex public
organisations?

1.2.Context

The complex management and control system is acknowledged by both beneficiaries of EU Cohesion Policy funds and
managers of public authorities involved in managing those funds. The low absorption rate of the EU Cohesion Policy
compared with centrally managed EU investment programmes ( e.g. Horizon Europe) is much lower and it is
inherently due to a more complex structure resulted through the shared management mode ( i.e. between the European
Commission and the EU Member States).

The European Commission has acknowledged this problem and tried to propose simplification measures each seven
years during the change of the EU regulations of Cohesion Policy as well as during the mid-term review of these
regulations. The High level group on simplification, created by the European Commission in 2015 which concluded its
work in 2017, was one attempt to simplify the system of cohesion policy at the EU level. Simplification has been one of
the core discussions during the negotiations process at EU level on EU Cohesion Policy regulations. Some Member
States (e.g France and Romania) created special task forces or inter-ministerial working groups to deal with the
complexity in the implementation of Cohesion Policy funds and tried to find ways for simplifying the access and
management of these funds at national, regional and local level.

The research in this paper benefited of the previous work of the author on simplification and increasing efficiency and
effectiveness of Cohesion Policy at EU and national level in Romania. The author during his 20 years work experience
has been involved in various project cycles of the Cohesion Policy working at both EU Institutions and as a consultant
for an EU leading policy evaluation company and for one of the “Big Four” firms.

1.3. Significance

Despite the several attempts to simplify the way EU Cohesion Policy is implemented at the EU and Member State
level, researches neglected to analyse the causes which generated this complex system. Moreover, there is a lack of
research related to integrate strategic management, strategic performance management and project management into the
organisations governing the management and control systems of the Cohesion Policy in order to deliver simplification
for the beneficiaries and increase its impact, efficiency and effectiveness.

Beyond the urgency to simplify the access and implementation of EU Cohesion policy, the importance of this research
is higher as currently Member States are developing the so-called Operational Programmes for the period 2021-2027
which are strategic documents which sets priorities at national, regional and local level. Therefore a Simplification tool
integrated in a strategic management and performance management system which can be used by the public authorities
involved in the management and control of EU Cohesion Policy is highly important.

1.4. Methodology used

The methodology used for this research was based on previous outcomes of the author of this paper related to the
research problem described above and the literature review.

1.5. Potential outcome

Trying to understand the complex systems created by the public organisations, the links between simplification on one
side and strategic management and performance management on the other side and based on available tools such as
Balanced Scorecard, Six Sigma Approach and Adaptive Cycle, the research described in this paper tries to develop a
new strategic management tool which could be called “Simplification Scoreboard” in order to be used while
implementing strategic management and strategic performance management within the organisations managing the EU
Cohesion Policy at Member State level in order to deliver high efficiency, effectiveness and impact.

The paper is limited in describing the EU Cohesion Policy and its complexity and is rather focused on the
Simplification as a tool to deliver high impact and quality results by reaching the initial objectives.

1.6. Structure

The paper is organised around the following chapters:

 Literature review which describes the main previous studies relevant for responding to the research questions
of this paper.
 Methodology which is based on a qualitative method and open data analysis.
 Results obtained following the open data analysis.
 Discussions of the main finding of research for this paper.
 Conclusion of the research performed for this paper.

134
 2. LITERATURE REVIEW
The main subject under consideration is how to simplify the complex management and control system of the EU
Cohesion Policy in order to increase its efficiency, effectiveness and impact by surveying a number or relevant books,
articles and papers. The objective of the literature review is first to understand the reasons for which public
administrations creates complex organisations and process in the way they deliver public policies. EU Cohesion Policy
and its way of implementation in Romania served as an example. Second, the literature review surveyed the concept of
simplification on one side and strategic management and performance management on the other side and its interlinks.
The aim was to study if and how simplification could be delivered by introducing strategic management and strategic
performance management at the public organisations level.
Third, the literature review looked at three strategic management and strategic performance management tools and tried
to identify if and how a new tool could be developed with the aim to deliver organisational and processes
simplification.

2.1.Public organisations create complex management systems

In order to explore possible options, first there is important to understand why public organisations tend to create
complex systems for implementing policies and strategies. The review in this first part is based on the previous research
of the author of this paper regarding simplification and increasing efficiency and effectiveness of EU Cohesion Policy
at EU and national level in Romania.

2.1.1.The EU Cohesion Policy

First, the author studied the complexity of the management and control system of EU Cohesion Policy. The legal basis
for the EU Cohesion Policy is article 174, article 175 and article 344 of the Treaty on the Functioning of the European
Union. Based on that, the EU regulations on Common Provisions, European Regional Development Fund and Cohesion
Fund, European Social Fund, Interreg and the new Just Transition Fund are providing the legal framework of the EU
Cohesion Policy. In addition, secondary legislation such as delegated and implementing acts are added to the
framework as well as national legislation in numerous fields in which cohesion policy invests.

The literature review for this paper has excluded an in-depth analysis of the complexity of the legal framework and the
procedures at national level and in particular in Romania as that work had been previously performed by the author. The
conclusion was that the management and control system of the EU Cohesion Policy is complex. Moreover, analysing
the case of Romanian it had been concluded that the system is even more complex. One particularity of the management
of the management and control system of the EU Cohesion Policy is that there is no strategic management nor strategic
performance management applied.
On the other hand, inherently public organisations create complexity in terms of organisation and processes. This
conclusion resulted indirectly from the survey of the book “The Road to Serfdom”1 in which Friedrich A. Hayek
analyses different systems of government.

Based on previous research of the management and control system of the EU Cohesion policy is complex and the
public organizations managing this system do not apply a strategic management nor a strategic performance
management for setting goals, choosing activities and actions to achieve them and allocating human and other resources
for achieving their goals. Moreover, there is not a measurement system in place to assess if the goals of public
organizations involved in the management and control system is meeting them in an efficient and effective manner.
The main indicator for success is absorption rate. It is a qualitative indicator and does not reflect the efficiency,
effectiveness and impact of Cohesion Policy. Analysing this indicator and the data over the period 2014-20202 it shows
a slow allocation of money to projects which could be also explained in the complex system of management and
control.

2.2. Strategic management, strategic performance management and strategic

simplification
Then, the literature review surveyed the concepts of strategic management, strategic performance management,
organizational strategy, structure and processes, simplification and their interlinks. Therefore, the literature review in
this phase focused on reviewing definitions, the role and tools of strategic management and strategic performance
management and how they are applied in private and public sector.

1
Hayek, F.A., 2010, The Road to Serfdom
2
https://cohesiondata.ec.europa.eu/
135
2.2.1. Strategic Management

Based on Kenneth Andrews’s definition of corporate strategy and the paper analysing this concept, we can define
strategic management as collectively supported process in an organisation that analyses its situation, formulate,
implement and evaluate its strategy, develops strategic objectives and actions to achieve them while re-organising its
resources to support the achievement of its strategic goals. 3 The strategic management can also be defined as “the art
of the possible”4. We can say that strategic management is the management of developing, implementing and evaluation
organisation’s strategies.

Organisations fail if they do not distinguish between operational effectiveness and strategy as Michael Porter
described5. The strategy in his view is about positioning differently than competitors by innovating and performing new
actions and simplify complex and unnecessary activities as well as creating strong interlinks between them ( the so-
called fit concept). If we transfer this notion to a public organisation it could be concluded that governmental
organisations should limit their intervention in order to create complexity and overregulation. We might argue that a
public organisation in order to improve effectiveness and efficiency should formulate and implement strategies in order
to differentiate from what and how they have done in the past. A strategic approach for a public organisation is to
combine activities in a simple way with strong interlinks while ensuring effectiveness at the level of each activity and a
strong and effective leadership. A complex organisation is a sign of weak leadership which cannot make trade-offs and
decide what not to do.

The paper “The issues that shape strategy”6 explored the idea of political system as an influencing factor to the
strategy. This is an important finding to be integrated in simplifying the EU Cohesion Policy. We could argue that a
political system in a Member State and the government and administrative culture related to risks can have an impact to
the strategy of the organisations involved in the management and control system of the EU Cohesion Policy.

2.2.2. Strategic Performance Management

Harvard Business Review Guide to Performance Management defines this concept as the modalities to assess and
increase organisation’s human resources effectiveness. 7 The Performance management is a key tool to align employees
goals with organisational strategic objectives in order to improve the quality of organisational outputs. This guide also
looked at how performance management evolved over time and emphasised the importance of integrating the new
concepts while setting goals beyond SMART criteria by taking into account of their importance for the organisation and
also moving from a yearly assessment towards and ongoing exercise. This book looked at performance assessment of
employees and not at the performance assessment of organisations as a hole or different divisions or units. Therefore
performance assessment could be linked with the organisational goal of simplification and individual goals for
simplification.

The concepts and the links between Strategic management, performance management and accountability in the public
sector are discusses in a paper8 which concluded that accountability should be integrated in organisation’s performance
management system instead of a separate element. In addition it is concluded that the outcome which assesses the
impact of outputs should be also measures in public sector performance management system. An additional finding of
this paper is that the strategic management in public organisations overlooks a key aspect which is to decide on
priorities and linking the resources to those priorities.

We can conclude that the performance management in private organisations is different than those in public
organisations. The concepts of accountability, control and impact is defined also in the EU Cohesion Policy. To
integrate accountability into the performance management of public organisations is pertinent and it should be
measures towards the tax payers expectations rather than the political level. To measure the impact of public sector
organisations is important but the link between outputs and outcome should be clearly defined. The gap in public
organisations is that while strategies at policy level are usually defined and budgetary resources are allocated to them
there is rarely a strategy and sub-consequent link to resources ( human and others). To build on the concept of the paper
Strategic management, performance management and accountability in which complex system can be reformed by

3
Harris,J.,Chen,M-J.,Fairchild,G.,Freeman, R.E.,Venkataraman,S.,Mead,J.,2010,What is Strategic Management?
4
Von Tunzelmann,A., 2000, Strategic Management, Performance Management and Accountability
5
Porter, M.E., 1998, What is Strategy ? Harvard Business Review, 1998, 74-91
6
Meeus,L., 2021, The issues that shape strategy, The European Business Review March/April
7
Harvard Business Review, 2017, Guide to Performance Management, 1
8
Von Tunzelmann,A., 2000, Strategic Management, Performance Management and Accountability
136
themselves, the complexity of the EU cohesion policy can be solved in this way by involving beneficiaries of projects to
reform the system. In other words, it could be said that in order to deliver simplification a bottom-up approach is
essential and it requires a performance management system in place to assess the achievement of it.

2.3. Simplification as a tool

The needs to simplify the EU Cohesion Policy for beneficiaries is not new. It has been identify by the author of this
paper in his previous work when performing assignments for Simplification of Cohesion Policy for the period 2014-
2020 and 2021-2027 as well as Simplify and increase the efficiency and effectiveness of the Cohesion Policy in
Romania in 2018.

In addition, the paper “How to improve European Union cohesion policy for the next decade”9 identifies the need to
simplify the cohesion policy and to focus on a result oriented approach.

2.3.1. Strategic and Performance Management Tools

Among the strategic and performance management tools, the current paper reviewed the literature on the Balanced
Scorecard, Six Sigma Approach and Adaptive Cycle.

The Balanced Scorecard was developed by Kaplan and Norton in order to measure the performance of an organisation
in order to provide key information to the top.10 This tool was developed following one year research on several
companies and aims at providing senior management with a global view of the business while limiting the unnecessary
information. It provides four measurement areas: financial, internal, customer and innovation. In the article “Using
Balanced Scorecard as a Strategic Management System”11 the concept was developed from its initial stage in order to
become a strategic management tool. It could be used to improve and communicate the strategy, to link it with
individual goals, budgets and long term targets and undertake performance reviews.

We can conclude that simplification process could be delivered through the Balanced Scorecard tool. If we would like
to integrate this concept to the public sector we can say that financial can be taxpayers perspective, customers could be
beneficiaries of EU Cohesion Policy, Internal could be the organisation to deliver the policy and innovation could be the
added value.

The paper “Six Sigma Approach to Performance Management” 12concluded that this method is suitable for
performance management following an analysis of its application in the Motorola performance management
simplification project. As explained in this paper the approach was used at the origin by Motorola and consists of
several tools at its disposal. This paper mentioned above presented the methodology so-called DMAIC ( Define,
Measure, Analyse, Improve and Control). We can conclude that Six Sigma Approach could be also feasible tool to be
used in the Simplification of EU Cohesion Policy.

2.3.1.1. Organisational adaptation and Adaptative Cycle Tool

In the book Organisational Strategy, Structure and Processes13 the authors found after looking back in time that
innovative companies emerged when they were able to organise complex things in a simple way. They divided in two
groups the previous thinkers on organisational adaptation: those who believe structures follows strategy and those who
demonstrated structures limits strategy. In this book the authors filled in a research gap which was of a high importance
for top managers which is organisational adaptation. We can say that for the public administration the latter tends to
prevail.

While trying to analysing the simplification processes we should understand the perspective of organisational
adaptation and strategic choices concept. The findings of that book are relevant in our case as it present the optimal
strategic adaptation when it relates not only with its environment but also with top management.

9
Darvas,Z.,Mazza,J.,Midoes,C., How to improve European Union cohesion policy for the next decade, Bruegel
10
Kaplan,R.S., Norton, D.P., 1998, The Balanced Scorercard - Measures that Drive Performance, Harvard Business
Review
11
Kaplan,R.S., Norton, D.P., 2011, On Strategy, Using Balanced Scorecard as a Strategic Management System, Harvard
Business School Publishing Corporation, 167-190
12
Liu,Y.,Li,K.,Mclean,A., 2013, Six Sigma Approach to Performance Management, Journal of Applied Sciences
13
Miles, R.E.,Snow,C.C, 2003, Organisational Strategy, Structure and Processes, Stanford University Press
137
Adaptative Cycle Tool developed by Miles and More in the above mentioned book, consists of three areas which
management can tackle: entrepreneurial, engineering, and administrative:

 The Entrepreneurial problem is dealing with the choice of product/market domain;

 The Engineering problem is concerned with the choice of technologies for production and distribution.
 The Administrative problem is about creating the structure and processes needed for the chosen strategy and in
parallel ensure ongoing innovation.

Public sector could be seen as a reactor if we apply the four types of organisational adaptation of Miles and More. That
means that usually public sector organisations adapts as a reaction of legislative change or political decisions and do not
adapt by anticipating changes as in the private sector. That is the case with the implementation system of the EU
Cohesion Policy.

In the public organisations and within the EU Cohesion Policy entrepreneurial problem could be defined as a choice of
delivering the outputs/services in a simplified way. The engineering problem, it could be that by delivering in a
simplified way a digital and artificial intelligent solution could be used as technology. The Administrative problem is to
re-organise internal processes to deliver services in an efficient and effective way with no errors and with the highest
impact. In addition the next structure should also develop ongoing innovative way of delivering the strategic goals.

2.4. Preliminary conclusion

The literature review identified that despite the major interest for simplifying the way public policies are delivered and
in particular the EU Cohesion Policy, there is little academic treatment of this topic. Moreover, the research on finding
theoretical explanations of the factors which determined complexity in public organisations and how they can be
simplified is limited.

The review of literature for this paper was grouped to analyse the research questions. The first question Why the public
organisations create complexity found its answer in analysing strategic and performance management literature.
Simplification needs organisational adaptation. It could be concluded that that without a strategic management and a
performance management in place public organisations tend to become complex and develop complex processes. A
private organisations always tends to respond to market needs with a lower and higher degree and its budget is linked
with the turnover and how it performs on the market. Contrary , the public organisations cannot auto regulate as their
budget is not linked with market competitive forces. A public organisation cannot become bankrupt even if it delivers
services in an inefficient way.

Therefore thee was important to continue to review the literature focusing this time on the tools available for strategic
management and strategic performance management in order to identify how simplification can be delivered with this
tool. It has been concluded that the Balanced Scorecard, Six Sigma Approach and Adaptative Cycle are suitable tool for
simplifying the public organisations and in particular the management and control system of the EU Cohesion Policy.

This paper fills in the gap in existing literature regarding simplification of complex public organisations and in
particular the management and control system of the cohesion policy.

There are various tools which have their origin and are applied for the private sector in the field of strategic
management and strategic performance management which can be implemented in the public sector as well. The
literature review did not identify contradicting ideas and they all converged and complement each other. The difficulty
is to transpose the concept developed for the private sector to the public sector and in particular to the management and
control of EU Cohesion Policy.

3. METHODOLOGY
The methodology used in the current research is adapted to find the answer to the three major research questions:

 Why the public organisations creates complexity?

 Which is the relation between simplification, strategic management and strategic performance management?
 Can simplification be used in developing a new strategic management or performance management tool?

In order to respond to the first question the author relied on his previous analysis of the public sector and in particular
of the management and control system of the EU Cohesion Policy. Data available regarding the implementation of the

138
EU Cohesion Policy in Member States has been analysed.14 The management and control system is the sum of the
public authorities in a Member States which are in charge with the management and control of the Cohesion Policy
funds and are also known as Structural and Cohesion Funds.

The methodology used for the second question was literature review. The method is qualitative and follows a logical
path to seek a theoretical sound answer to how to achieve simplification in public organisations in particular the EU
Cohesion Policy management and control system in order to become more efficient and effectively deliver its goals.

The key elements of the qualitative research15 are:

 Design is based on purposeful definition which means a case study is analysed. Looking at the public sector
the case study was selected as the organisation of the management and control system of the EU Cohesion
Policy.
 Collection of data is based on the personal experience and engagement over 20 years with the EU Cohesion
Policy and in analysing simplification and organisational strategy and effectiveness of the EU Cohesion Policy
over the last 10 years.
 The analyses used in this methodology is the inductive analyses which looks at all date and details and tries to
identify patterns and inter-relations. It is an exploring-finding confirmation method.

Regarding the third research question, three strategic management and performance management tools were analysed
Balanced Scorecard, Six Sigma Appraoch and Adaptive Cycle. Based on the previous analysis of the public sector and
experience with simplification of the management and control system of the EU Cohesion Policy, the author tried to
develop a new tool as a hybrid tool to be used when implementing both strategic management and performance
management in the public sector and more particular within the management and control system of the EU Cohesion
Policy.

4. RESULTS
The research for this paper is based on a qualitative method. However, open data regarding Cohesion Policy has been
analysed and the result is clear. The absorption rate of Cohesion Policy as presented in the data published by the
European Commission Directorate General for Regional Policy shows that for the period 2014-2020 it amounts between
45% to 82% in early 2021.16 That is the year after the end for the period which is 2020. The absorption rate during the
period 2014-2020 showed that the management and control system was unable to efficiently and effectively deliver its
goals which was to finance projects based on a set of priorities, as laid down by the Cohesion Funds regulations.

The Conclusion is that data analysis result shows that the EU Cohesion Policy management and control system is
complex and needs to be simplified.

5. DISCUSSION
Before starting the discussion we should remember the research problem and the related questions. The research
problem described in the introduction is the complexity of organisational structure, processes and overregulation of the
public sector and in particular the complexity of the management and control system of EU Cohesion Policy. The
scope is to identify a method to simplify the complex system of EU Cohesion Policy in order to increase its efficiency,
effectiveness and impact. The findings which will be discussed below are linked with the following research questions:

 Why the public organisations create complexity?

 Which is the relation between simplification, strategic management and strategic performance management?
 How to develop a strategic management tool in order to deliver simplification in complex public
organisations?

Based on previous analyses of the complexity of the EU Cohesion Policy management and control system, the open
data portal of the European Commission ( DG REGIO),17simplification activities performed by the European

14
https://cohesiondata.ec.europa.eu/
15
Based on the University of Southern California Research guides Qualitative Methods - Organizing Your Social
Sciences Research Paper - Research Guides at University of Southern California (usc.edu)
16
https://cohesiondata.ec.europa.eu/
17
https://cohesiondata.ec.europa.eu/
139
Commission and the author of this paper and the literature review, the findings resulted following the research
performed for this paper can be grouped as follows:

1. Complex system. The public sector tends to create complex structures and processes and the EU Cohesion
Policy management and control system is an example of that;
2. Need for a strategic approach and simplification. The strategic management and strategic performance
management are rarely integrated in the public sector nor in the management and control system of the
Cohesion Policy; The need for simplification for beneficiaries accessing and managing Cohesion Policy funds
is extremely high;
3. Strategic simplification. There is a need for a special tool in order to simplify the complex structure and
processes of the Cohesion Policy.

5.1.Complex system resulted by the lack of strategic management

Following the literature review on strategy, strategic management and strategic performance management one of the
finding is in their absence at the level of a public sector organisation results into complex systems which lack in
efficacy and effectiveness. That means those organisations are not using the best ration between resources and activities
and the achievement of objective and that the strategic objectives if there are set are not achieved by individual goals.
Moreover the added value of activities performed by the organisation have no or limited impact and added value for
stakeholders.

The public organisations which are implementing policies such those implementing EU Cohesion Policy do not develop
a strategy and usually confuse the strategy at the policy level with the organisational strategy for achieving the results of
that policy. Therefore, a strategic management and consequently strategic performance management are not available.
While organisations lack in strategy or poor strategy they tend to react to external environment and therefore create
more complex structures, activities and processes to deliver their objectives.

5.2. Need for a strategic approach

The need for a strategic approach is different than in the private sector. The private sector is guided by the market rules
and those organisations which cannot adapt their strategies tend to go out of the market and become bankrupt. Market
forces in a competitive environment are regulating and reward those organisations which have good strategies and a
efficient system of strategic management and performance management. That is not the case in the public sector and the
UE Cohesion Policy management and control system. However, one of the indicator of bankruptcy could be the
absorption rate. When absorption rate is law the system is not functioning and when is high the system function.
However, this indicator does evaluate the efficiency and effectiveness of the project which is even more important than
the absorption rate.

A strategic approach is the basis to start a simplification project whin a public organisation. Simplification is not one
exercise but once it has been established it should be an ongoing monitoring system. There is a direct relation between
the existence of strategic management and strategic performance management and the possibility for an organisation to
be able to simplify its complex structure, activities and processes. The need for simplification for beneficiaries
accessing and managing Cohesion Policy funds is extremely high. Therefore, a proper strategic management tool should
be used in order to integrate simplification as a component of the organisational strategy and a special tool should be
used to assess its performance over time.

5.3. Strategic simplification

The terms strategic simplification does not come from the literature review but it is used in this paper refer to the
simplification process which is integrated into a strategic management and strategic performance management system.
The scope of the research in this paper was to identify a method to simplify the complex system of EU Cohesion Policy
in order to increase its efficiency, effectiveness and impact. Previously, it has been concluded that a complex system is
a result of a lack of strategic approach. Therefore, in order to simplify and adapt the organisational, structure processes
and activities of public organisations the strategic management and performance management should be integrated into
the management practices. The three tools analyses above the Balanced Scorecard, Six Sigma Approach and Adaptive
Cycle are all feasible tools of simplifying and reforming the way the organisations perfmon their task and achieve their
goals.

140
To deliver simplification within EU Cohesion Policy the three tools will be integrated and re-defined. First the Adaptive
Cycle is used with re-defined components as:
 Delivering the EU Cohesion Policy objectives in a simplified way
 Digital technology and Artificial Intelligent are the technological options to be integrated at the level of
activities and processes.
 Re-organise internal processes to deliver services in an efficient and effective way with no errors and with the
highest impact. This step should be performed using the Six Sigma Approach and its DIMAC Methodology.

Following that the Balanced Scorecard should be used as an ongoing process with the re-defined terms:
 Translation the vision should be renamed increasing efficiency, effectiveness and impact and eliminating
errors in the Cohesion Policy.
 Linking and communicating Cohesion Policy objectives with organisational, departments and individual goals
and performance measures.
 Activity planning, identifying targets and milestones and resources allocation .
 Establishing a feedback mechanism.

6. CONCLUSION
The scope of this paper was achieved by identifying an option to use theoretical concepts in strategic management and
strategic performance management and its related tools to perform simplification of the management and control system
of the EU Cohesion Policy.

It was demonstrated based on literature review that simplification cannot be seen a single and isolated element or
project whin an organisation and it should be integrated in the strategic management and performance management
system. The tools available such as Adaptive Cycle, Six Sigma Approach and the Balanced Scorecard should be used
as in integrated framework to deliver simplification. This paper aims to fill in a gap in the academic research regarding
simplification in public organisations and in particular simplification of the EU Cohesion Policy with the aim to
increase its efficiency, effectiveness and impact.
This paper was limiting the research at the level of theoretical concepts and future work will analyse more in detail a
concrete management and control system and the Simplification tool presented above.

141
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Марија Лазаревић-Моравчевић Ивана Домазет Милена Лазић

Институт економских наука, Институт економских наука, Институт економских наука,
Београд, Србија Београд, Србија Београд, Србија
marija.lazarevic@ien.bg.ac.rs ivana.domazet@ien.bg.ac.rs milena.lazic@ien.bg.ac.rs

КАРАКТЕРИСТИКЕ ТРЖИШНОГ КОМУНИЦИРАЊА У

САВРЕМЕНОМ ПОСЛОВАЊУ

Апстракт: Предмет рада је анализа улоге интернет маркетинга у стратегији тржишног комуницирања
савремених организација. У раду се указује на улогу савремене информационе технологије и њен значај у
тржишном комуницирању. Применом нових технолошких решења комуникација са тржиштем постаје
ефективна и ефикасна, што доприноси унапређењу конкурентске позиције предузећа. Циљ рада је да се
идентификују основне специфичности интернет маркетинга, као и да се процени његов ангажман у
превазилажењу проблема који су настали у пословању и комуникацији појавом пандемије корона вируса. У
раду је примењена desk-research метода, при чему су као извори података примарно коришћени радови и
публикације из научних часописа и друга стручна литература из домена маркетинга, као и званични подаци,
базе и извештаји релевантних институција. Као закључак аутори рада наводе став да класичан приступ
тржишном комуницирању услед бројних недостатака не представља адекватно решење за маркетинг
оријентисане организације, посебно у условима кризе. Као ефективно решење истиче се комбинација и
интеграција савремених и традиционалних маркетинг инструмената. Указујући на основне предности које се
постижу применом савремених облика тржишне комуникације, рад би могао да допринесе унапређењу праксе
тржишног комуницирања пословних система, нарочито у ситуацијама које се могу представити као кризне.

Кључне речи: тржишно комуницирање, информациона технологија, интегрисане маркетинг комуникације,

интернет маркетинг, веб сајт, криза

CHARACTERISTICS OF MARKET COMMUNICATION IN MODERN

BUSINESS

Abstract: The subject of this paper is the analysis of the role of internet marketing in the marketing communication
strategy of modern organizations. The paper points out the role of modern information technology and its importance
in market communication. By applying new technological solutions, communication with the market becomes
effective and efficient, which contributes to the improvement of the competitive position of the company. This paper
aims to identify the basic specifics of internet marketing, as well as to assess its involvement in overcoming the
problems that have arisen in business and communication with the emergence of the coronary virus pandemic. The
paper applied the desk-research method, where the sources of data were primarily papers and publications from
scientific journals and other professional literature in the field of marketing, as well as official data, databases and
reports of relevant institutions. In conclusion, the authors state that the classical approach to market communication
due to numerous shortcomings is not an adequate solution for marketing-oriented organizations, especially in times of
crisis. The combination and integration of modern and traditional marketing instruments stand out as the most
effective solution. Pointing out the basic advantages that are achieved by applying modern forms of market
communication, the paper could contribute to the improvement of the practice of market communication of business
systems, especially in situations that can be presented as a crisis.
Key words: marketing communication, information technology, integrated marketing communications, internet
marketing, website, crisis

1. УВОД
Тржишна оријентација представља основни услов за опстанак, раст и развој савремене организације, без обзира
на њену величину или делатност којом се бави (Лазаревић-Моравчевић, Лазић и Каличанин, 2019). Ова
пословна концепција подразумева постизање корпоративних циљева на основу задовољавања потреба и захтева
потрошача. У центру концепта је купац, као почетна и крајња тачка свих маркетинг активности. Основни циљ
предузећа је успостављање дугорочних и квалитетних односа са потрошачима, тј. односа који се базирају на
поверењу и лојалности.

Настанком маркетинг оријентације тржишно комуницирање преузима улогу кључног инструмента маркетинг
микса. Без намере да се детаљно улази у анализу појма – тржишно комуницирање, неопходно је истаћи
чињеницу да је реч о изузетно динамичној области маркетинга, која се под утицајем бројних фактора тржишне
и технолошке природе константно унапређује и трансформише. Заправо, не постоји сегмент маркетинга који је
подложнији променама и модификацијама (Лазаревић-Моравчевић, 2019). Једна од најважнијих промена која се
десила у сегменту тржишног комуницирања је прелазак са традиционалног на интегрисано маркетинг
комуницирање (ИМК). За разлику од традиционалног тржишног комуницирања које се ослања на појединачну
употребу класичних инструмената промотивног микса (лична продаја, оглашавање, унапређење продаје, односи
с јавношћу и др.) нови приступ тржишним комуникацијама подразумева интеграцију и координацију
различитих канала тржишног комуницирања, са циљем да се пренесе јасна, конзистентна и прихватљива порука
о организацији и њеним производима (Kotler & Keller, 2006). Новим приступом предузеће настоји да оствари
утицај на потрошача и то на основу директног обраћања и интерактивне комуникације. Постојећи или
потенцијални потрошачи постају полазна тачка у процесу и избору канала комуницирања. Такође, инсистира се
на промени смера комуницирања, односно примени outside-in приступа, који налаже прилагођавање поруке
предузећа потребама постојећих или потенцијалних купаца (Shimp, 2007). „Питање шта је то што предузеће
жели да саопшти замењено је питањем шта је то што треба рећи, односно шта примаоци поруке желе да чују,
када и како желе да им буде саопштено“(Огњанов, 2013). Удруживањем и координацијом свих инструмената
промотивног микса постиже се синергија, а на основу ње и потпуније остварење комуникационих циљева
(Gurau, 2008). Ефективном применом концепта ИМК елиминишу се недостаци традиционалног тржишног
комуницирања који је пре свега препознатљив по недовољној синхронизацији инструмената у промотивном
миксу и једносмерној комуникацији. „ИМК треба да буду дизајниране тако да учине да сви аспекти маркетинг
комуникација раде заједно као обједињена снага, а не да сваки ради изоловано“(Домазет, 2013).

У раду се полази од хипотезе да примена нових технолошких решења у тржишном комуницирању и

синхронизација различитих елемента и канала, представља основни услов за опстанак и развој организације у
динамичним и турбулентним условима пословања. Фокус се ставља на улогу интернета као све присутнијег
канала тржишног комуницирања. Управо појава интерактивних медија представља један од кључних фактора
настанка и развоја интегрисаних комуникација.

2. УЛОГА ИНТЕРНЕТА КАО КАНАЛА ТРЖИШНОГ

КОМУНИЦИРАЊА
У савременим условима пословања значајну улогу у тржишном комуницирању преузима интернет. Као
интерактиван и мултимедијалан медиј, интернет омогућава динамичну и двосмерну комуникацију. Оно што га
чини специфичним у односу на било који други канал комуникације је интерактивност, транспарентност и
могућност чувања информација (Gurau, 2008). Захваљујући интернету комуникација је постала циљана,
ефикасна, а ефекти мерљиви. У процесу комуницирања значајно се мења и позиција потрошача. Корисник
интернета, односно потрошач може да заузме проактиван став и преузме контролу над процесом
комуницирања. Он претражује, бира и приступа жељеним информацијама, иницира комуникацију, изражава
своје мишљење.

Интернет пружа бројне могућности, не само као канал комуницирања, већ и као средство трансакције и канал
дистрибуције. Применом интернета смањују се трансакциони трошкови, производи/услуге чине доступним
потрошачима, продаја се прилагођава појединачним захтевима и постаје флексибилна. Употребом интернета
као канала дистрибуције не утиче се само на смањење трошкова, већ се осигурава и тренутна испорука
производа/услуге (Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997). Интернет бележи све већу популарност
143
захваљујући превасходно приступачности, једноставности коришћења и релативно ниској цени приступа.
Посматрано на глобалном нивоу број интернет корисника константно расте и процењује се да је крајем прошле
године више од 63% светске популације користило интернет (Internet World Stats,
https://www.internetworldstats.com/stats.htm). Проценат учешћа корисника интернета у укупном броју становника
Србије расте из године у годину, али раст није прогресиван. Према одређеним проценама у Републици Србији у
јануару 2021. године број интернет корисника износио је 6.89 милиона. У односу на претходну годину број
корисника интернета се повећао за 4,9% (https://datareportal.com/reports/digital-2021).

Слика 1: Број корисника интернета и друштвених мрежа у Србији и привредама у окружењу- изражено
у%
Извор: На основу података Data Reportal – Global Digital Insights, https://datareportal.com/reports/digital-2021

Резултати истраживања које је спровела агенција Pioniri Communications у сарадњи са агенцијом Smart Plus
Research, потврђују чињеницу да је Facebook најпопуларнија друштвена мрежа у Србији, али са тенденцијом
благог пада популарности (https://pioniri.com/sr/socialserbia2020/).

Слика 2: Рангирање друштвених мрежа у Србији према броју корисника

Извор: Pioniri Communications (2021) Stanje društvenih medija Srbija 2020,
https://pioniri.com/sr/socialserbia2020/

Према резултатима наведеног истраживања повезивање са пријатељима, дописивање и забава наводе се као
кључни разлози коришћења друштвених мрежа. Посматрано из угла маркетинга, од посебног значаја је
запажање да око 42% испитаника друштвене мреже користи за информисање и претрагу људи, компанија и
брендова.

144
 Слика 3: Интензитет коришћења интернета према радном статусу (у %)
Извор: На основу података Републичког завода за статистику, https://data.stat.gov.rs/Home/Result/270203?languageCode=sr-
Latn

Све већу присутност и употребу интернета као канала информисања и тржишног комуницирања у Србији
потврђују и резултати истраживања Републичког завода за статистику. У Републици Србији 81% домаћинства
поседује интернет прикључак, што представља повећање од 0,9% у односу на 2019. годину, односно 8,1% у
односу на 2018. годину. Студенти су препознати као популација која интензивно користи интернет (РСЗ, 2020).

3. ЗНАЧАЈ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА У САВРЕМЕНИМ УСЛОВИМА

ПОСЛОВАЊА
Развој технологије и интернета омогућио је настанак новог вида маркетинга – Интернет маркетинг. Реч је о
базичном делу дигиталног маркетинга који последњих година бележи импресиван раст. И поред чињенице да се
ова два феномена често поистовећују неопходно је нагласити да је дигитални маркетинг шири појам и да
подразумева примену свих расположивих дигиталних канала (Atshaya, Rungta, 2016). Поред online маркетинга,
дигитални маркетинг може укључити и традиционалне канале уколико су они дигитални, а не подразумевају
примену интернета - интерактивна дигитална телевизија, радио, билборди и др. Заправо, дигитални маркетинг
укључује мрежне, али и offline канале маркетинга. За дигитални маркетинг, а посебно за маркетинг друштвених
медија, сматра се да у савременим условима пословања јесу једини пут до тржишта, односно лек за
превазилажење недостатака који се могу препознати у другим каналима комуницирања (Charlesworth, 2018).

У односу на традиционални, интернет маркетинг нуди бројне предности. Кључна предност је двосмерна и
интерактивна комуникација. На основу успостављеног дијалога могуће је лакше идентификовати потребе и
навике потрошача, решавати уочене проблеме, адекватно промовисати производе/услуге. Двосмерна
комуникација омогућава и ефикасну реализацију промотивне кампање, као и долажење до прецизних
информација о ефектима који су постигнути (Chaffey & Chadwick, 2016), што ствара могућност за даља
унапређења у сегментима кампања које нису дале задовољавајуће резултате. Као предност овог вида
маркетинга потребно је издвојити и чињеницу да он обично не захтева велика улагања. Висина буџета
намењеног за интернет маркетинг пре свега зависи од избора елемената који ће чинити маркетинг стратегију,
односно од тога да ли се стратегија више базира на inbound (улазним) ili outbound (излазним) техникама.
Најчешће коришћене inbound технике су SЕО оптимизација, социјалне мреже, креирање садржаја за већ
постојећи веб сајт, док су најприсутније outbound технике online оглашавање и куповина email листа. За
разлику од излазног маркетинга, inbound маркетинг се не бори за пажњу потрошача, већ за циљ има привлачење
потенцијалних клијената на основу квалитетног садржаја (Dakouan, Benabdelouahed & Anabir, 2019).
Захваљујући значајним ефектима које је могуће постићи уз релативно мала улагања, у поређењу са излазним
маркетингом, улазни маркетинг последњих година бележи интензиван раст и употребу (Volpe, 2015).
Интернет или online маркетинг, као саставни део дигиталног маркетинга, фокусиран је на могућности које
пружа интернет и пре свега је усмерен на промоцију и продају применом различитих техника. Најпознатије
технике су: 1) Оптимизација садржаја веб странице, 2) Маркетинг базиран на садржају; 3) Маркетинг на
друштвеним мрежама; 4) Контекстуално оглашавање; 5) Видео маркетинг; 6) Мобилни маркетинг; 7)
Маркетинг електронском поштом и др. Заправо све технике интернет маркетинга се могу разумети као пакет
мера који се предузима у циљу навођења интернет корисника ка одређеној веб страници на којој је могуће
обавити куповину или наручити производе (Schwarzl & Grabowska, 2015). Значај појединих техника је различит

145
за свако предузеће и условљен је маркетинг стратегијом, делатношћу предузећа, животним циклусом
производа, препознатљивошћу бренда, развојем интернета (Станковић, Ћурчић и Драгићевић, 2010).

Веб сајт представља изузетно моћно средство комуникације. Реч је о инструменту интернет маркетинга који
представља центар за прикупљање ефеката који се постижу на основу других техника online промоције.
Уважавајући значај овог алата маркетинг комуникације неопходно је да веб сајт буде дизајниран на креативан
начин и да нуди квалитетан садржај. Добро осмишљен сајт подразумева следеће елементе: 1) контекст -
распоред и дизајн; 2) садржај - текст, слике, звук; 3) заједница - успостављање комуникације са корисницима; 4)
прилагођавање - способност прилагођавања различитим корисницима и персонализација; 5) комуникација -
начин на који сајт омогућава комуникацију од сајта ка кориснику и од корисника ка сајту; 6) повезаност - веза
са другим сајтовима; 7) трговина - способност сајта да омогући трговинске трансакције (Jaworski & Rayport,
2001). На основу реченог може се констатовати да веб странице нису само платформе за дигитално
представљање компаније и њених производа, већ служе као основни начин генерисања прихода и базична тачка
контаката између продавца и купца (Abdallah & Jaleel, 2015).

Улогу веб сајта као канала комуницирања препознала су и предузећа у Србији. Резултати истраживања
Републичког завода за статистику указују на тренд раста броја предузећа која користе интернет као канал
комуникације, као и да константно расте број предузећа која поседују веб сајт. Са друге стране, релативно мали
број предузећа има чет сервис (chat service) и услуге cloud сервиса плаћа путем интернета (РСЗ, 2019).

Слика 4: Услуге које предузећа у Србији пружају посредством веб сајта

Извор: Републички завод за статистику (2020) Годишње истраживање о употреби информационо-комуникационих
технологија, стр. 82.

На основу приказаних резултата поставља се питање да ли предузећа у Србији ефикасно користе све
могућности веб сајта као канала комуницирања, односно да ли је овај вид комуникације подржан другим
техникама online маркетинга, попут оптимизације и маркетинга на друштвеним мрежама. Оптимизација сајта је
аналитички и креативан процес у коме се на основу различитих дигиталних алата покушава постићи већа
видљивост странице. Техником се омогућава адекватно позиционирање веб страница у резултатима
претраживања на претраживачима и то на основу одабраних речи које најбоље описују појмове који се траже.
Без адекватно спроведене оптимизације веб сајтови нису довољно видљиви за претраживаче, што практично
значи да велики број заинтересованих корисника интернета неће бити у могућности да дође до сајта. Такође,
организацијама које имају амбицију да свој рад и производе више приближе постојећим и потенцијалним
корисницима сугерише се креативно и активно присуство на друштвеним мрежама. Из године у годину број
корисника овог канала комуницирања на глобалном нивоу расте, и том тренду је неопходно да се прилагоде и
предузећа у Србији.
И поред чињенице да се у процесу тржишног комуницирања маркетинг оријентисане организације све више
фокусирају на примену савремених технолошких решења, неопходно је нагласити да интернет маркетинг, и
поред бројних предности, има и одређена ограничења. Недостаци могу бити техничке природе, а често су и
последица неповерења или навика потрошача. Покреће се и питање безбедности пословања, као и угрожавања
приватности корисника интернета, односно купаца. Такође, интернет маркетинг није погодан за сваку
компанију или сваки производ (Домазет и Лазић, 2017), стога није могуће оправдати покушаје многих
организација да своје маркетинг активности спроводе искључиво применом online техника. На основу реченог

146
може се констатовати да је оптимално решење у домену тржишног комуницирања комбинација дигиталних,
односно савремених и традиционалних канала (Roberts & Zahay 2012).

4. ДИГИТАЛНА КОМУНИКАЦИЈА У ДОБА ГЛОБАЛНЕ ПАНДЕМИЈЕ

У периоду кризе и стагнације пословања, тржишно комуницирање постаје кључна активност маркетинга.
Актуелна дешавања на глобалном нивоу изазвана појавом пандемије корона вируса управо су потврдила значај
који има комуникација. Пандемија је унела радикалне промене у живот сваког појединца, али и организације.
Многе активности су стопиране или ограничене. Велики број организација је принуђен да обустави своје
активности услед губитка купаца и неспремности да се пређе на online пословање. Криза није утицала једнако
на све привредне субјекте. Већу осетљивост показала су мала и средња предузећа, у односу на велика (Бераха и
Ђуричин, 2020). Истраживања су потврдила и чињеницу да МСПП у Србији нису довољно маркетиншки
оријентисана и да не користе све погодности савремених алата маркетинга (Каменковић и Лазаревић-
Моравчевић, 2018).

У новим и значајно отежаним околностима, предузећа покушавају да пронађу што ефикаснији начин за
стабилизацију пословања. Нова ситуација у којој се налазе организације захтева нова решења и модификације
досадашњих приступа и стратегија тржишног комуницирања. Потреба за увођењем алтернативних решења
настала је као последица промена у понашању и навикама потрошача, које су превасходно проузроковане
дефинисаним мерама заштите. Током изолације људи су мењали своје навике када је у питању време, врста и
начин конзумирања одређених медија. Забележена је повећана конзумација дигиталних канала посебно ТВ,
интернета и друштвених мрежа (ИПСОС, 2020).

Управо у овом кризном периоду све предности дигиталне и интернет комуникације дошле су изражаја. Као
последица препоручених мера за дистанцирањем и смањењем физичких контаката, коришћење дигиталних
комуникација од стране појединаца и предузећа интензивно расте. Интензивно расте и број корисника
интернета и друштвених мрежа. Приметан је раст броја посета информативним интернет порталима, као и
експоненцијални раст комуникације на друштвеним мрежама. Такође, присутан је пораст тражње за стриминг
платформама, односно за видео-конференцијама и online едукацијама (Домазет, 2020). Током ванредног стања
забележен је и значајан раст интернет трговине. Према проценама Министарства за трговину и
телекомуникације током ванредног стања остварен је раст е-трговине од 50 до 300 %, а након укидања
ванредног стања раст је у просеку износио 100%.

Дигитални медији постали су саставни део живота људи широм света, посебно у доба пандемије и изолације.
Под утицајем кризе и све интензивнијег коришћења интерната долази и до раста броја дигиталних купаца.
Мобилни уређаји су преузели улогу најважнијег канала за приступ интернету. У периоду изолације расте број
корисника друштвених мрежа. На глобалном нивоу и даље је најпопуларнија мрежа Facebook. Реч је о
компанији која тренутно поседује четири највеће платформе друштвених медија (Facebook - основна
платформа, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp). Facebook бележи више од 2.74 милијарде активних
корисника месечно (Datareportal, https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-
number-of-users/).

И пре појаве пандемије у тржишно оријентисаним организацијама дигитални, а пре свега интернет маркетинг
постао је саставни део стратегије тржишног комуницирања. Многе организације су отишле и корак даље,
односно формирале су посебна одељења за дигитални маркетинг (Kingsnorth, 2016). Имајући у виду да је
активна комуникација са потрошачима неопходност и основни услов за опстанак пословања, тренду
интензивног коришћења интернет маркетинга у доба пандемије придружиле су се и организације које су у
претходном периоду углавном биле усмерене ка традиционалним каналима комуницирања.
Према одређеним проценама у периоду пандемије око 52,8% укупног становништва у Србији, односно 4.6
милиона људи користи друштвене мреже. У односу на претходну годину и овом сегменту интернет
комуникације остварен је раст за 8,1% (https://datareportal.com/reports/digital-2021-serbia).Тренутно
најпопуларније друштвене мреже у Србији су Facebook са 3,2 милиона и Instagram са 2,6 милиона корисника.
Присутан је и тренд раста прегледа реклама које наведене мреже објављују. Према истраживањима један
просечан корисник друштвених мрежа у Србији на месечном нивоу лајкује око 16 постова на Facebook, креира
три коментара, а прегледа око 26 реклама (https://datareportal.com/reports/digital-2021-serbia).

Табела 1: Раст броја корисника интернета и друштвених мрежа у периоду од 2020. до 2021. године

Раст броја интернет Раст броја корисника друштвених

корисника мрежа
Србија 4,9 8,1
147
 Хрватска 4,6 4,8
Словенија 3,7 9,1
Црна Гора 2,7 10,3
Грчка 1 9,7
Румунија 0,9 9,1
Извор: На основу Мађарска 4,8 8,3
података из Data Reportal – Global Digital
Insights, Бугарска 5,2 5,1
https://datareportal.com/reports/digital-2021 Албанија - 14,3
Аустрија 1,6 4,4
Под утицајем актуелне кризе Немачка 1,3 13,2
пословање је у значајној мери
усмерено на виртуелно окружење. Скоро да не постоји предузеће које није прихватило технике online
маркетинга. Отварањем online трговине и инфо центара за подршку, организације покушавају да отклоне
проблеме са којима се тренутно суочавају и наставе комуникацију са купцима/клијентима. Активно се користе
различити алати и технике интернет маркетинга. Фокус се све више ставља на веб сајт и друштвене мреже као
релативно нове канале комуницирања. У стратегији тржишног комуницирања посебна пажња се усмерава на
креирање адекватног, односно занимљивог, одговорног и едукативног садржаја.

5. ЗАКЉУЧАК

У савременим условима пословања интернет маркетинг преузима значајну улогу у стратегији тржишног
комуницирања предузећа. Услед бројних погодности које пружа, све већи број организација постаје усмерен ка
овом виду маркетинга. Као интерактиван канал, интернет је омогућио динамичну и двосмерну комуникацију.
Погодности овог типа маркетинга уживају предузећа, али и потрошачи. Коришћењем интернета предузеће
ефикасније долази до информација о потрошачу, његовим потребама и навикама, а потрошач постаје активан
учесник процеса комуницирања.

Рад настоји да процени значај интернет маркетинга, посебно његову улогу као канала комуницирања у доба
кризе која је изазвана корона вирусом. У раду се указује на чињеницу да у кризном периоду до изражаја долазе
све погодности online маркетинга. Услед бројних специфичности и погодности које нуди, интернет маркетинг
је препознат као ефикасно средство за савладавање проблема са којим се тренутно суочавају предузећа у
домену тржишног комуницирања. Такође, у раду се истиче и чињеница да попут свих осталих алата маркетинга
и интернет маркетинг поседује одређена ограничења, те стога оптималну комуникацију са потрошачима није
могуће остварити искључивим ослањањем на технике online маркетинга. Ефективно решење подразумева
комбинацију савремених и традиционалних канала комуницирања.

РЕФЕРЕНЦЕ

Atshaya, S., & Rungta, S. (2016). Digital marketing vs. internet marketing: a detailed study, Journal of Novel Research
in Marketing, 3(1), 29-33.
Abdallah, S., & Jaleel, B. (2015). Website appeal: development of an assessment tool and evaluation framework of e-
marketing, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 10(3), 45-62.
Бераха, И., Ђуричин, С. (2020). The impact of COVID-19 crisis on medium-sized enterprises in Serbia, Economic
Analysis, 1, 14-27.
Charlesworth, A. (2018). Digital marketing a practical approach. United Kingdom: Routledge.
Chaffey, D., Chadwick, E. (2016). Digital marketing: Strategy, implementation and practice, New York: Pearson.
Dakouan, C., Benabdelouahed, R., & Anabir, H. (2019). Inbound marketing vs. outbound marketing: independent or
complementary strategies, Expert Journal of Marketing, 1, 1-6.
Digital 2021 Serbia, Преузето 15. фебруара са сајта https://datareportal.com/reports/digital-2020-serbia.
Домазет, И. (2013). ИМК концепт финансијских организација, Економика,49 (4), 47-55.
Домазет, И., и Лазић, М. (2017). Information and communication technologies as a driver of the digital economy, XXII
Интернационални научни скуп СМ 2017, Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту – Прилагођавање пословања дигиталном времену, (стр.11-19) Суботица:
Економски факултет у Суботици

148
Домазет, И. (2020). Дигиталне маркетинг комуникације у време пандемије корона вируса, Институт економских
наука, Београд. Преузето 12. фебруара 2021. са сајта https://www.ien.bg.ac.rs/sr/ivana-domazet-digitalne-marketing-
komunikacije-u-doba-krize/
Gurau, C. (2008). Integrated online marketing communication: implementation and management, Journal
of Communication Management 12(2),169-184.
Jaworski, B., Rayport, J. (2001). E-commerce, New York: McGraw-Hill
IPSOS Србија (2021). Медији у контексту: Како се мења улога медија током изолације због Ковид-а 19. Преузето
16. фебруара 2021. са http//www.ipsos.com/
Kotler, P., Keller, L. (2006). Маркетинг менаџмент, Београд: Дата Статус
Kingsnorth, S. (2016). Digital marketing strategy an integrated approach to online marketing, London: Kogan Page.
Каменковић, С., Лазаревић-Моравчевић, М. (2018). Оцена квалитета окружења и његов утицај на пословање
сектора МСПП у Србији, Београд: Институт економских наука
Лазаревић-Моравчевић, Лазић, М., и Каличанин, Т. (2019). Примена маркетинг концепта у малим предузећима,
Национална конференција са међународним учешћем: Изазови савременог маркетинга 2019, (стр. 242-249),
Златибор: Српско удружење за маркетинг.
Лазаревић-Моравчевић, М. (2019). Characteristics of marketing communication strategy of a small enterprise,
Economic Analysis 2, 104-112.
Огњанов, Г. (2013). Интегрисане маркетиншке комуникације, Београд: Центар за издавачку делатност економског
факултета у Београду.
Peterson, R.A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. (1997). Exploring the implications of the internet for consumer
marketing, Journal of the Academy of Marketing, 25, 329–346.
Пионири (2021) Стање друштвених медија Србија 2020. Преузето 25. фебруара 2021. са https:
//pioniri.com/sr/socialserbia2020/
Републички завод за статистику (2020). Годишње истраживање о употреби информационо-комуникационих
технологија. Преузето 20. фебруара 2021. са сајта https://www.stat.gov.rs/sr-latn/vesti/20200922-godisnje-istrazivanje-
o-ikt/?a=27&s=0
Roberts, M. L., Zahay, D. (2012). Internet marketing: integrating online and offline strategies. Indenpendence, Boston:
Cengage Learning.
Shimp, T. A. Andrews, C. (2007). Integrated marketing communications in advertising and promotion. Mason: Thomson
South-Western.
Schwarzl, S., & Grabowska, M. (2015). Online marketing strategies: the future is here, Journal of International Studies,
2, 187-196.
Станковић, У., Ћурчић, Н., и Драгићевић, В. (2010). On-line промотивне технике као фактор унапређења
промотивних могућности веб сајтова, Eкономске теме, 3, 421-435.
Volpe, M. (2015). Inbound marketing versus outbound marketing: a pointless debate. Преузето 27. фебруара 2021. са
сајта https://www.i-scoop.eu/inbound-marketing-versus-outbound-marketing-pointless-debate/

149
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Дражен Марић Никола Паскаш

Економски факултет у Суботици Војвођанска банка АД Нови Сад
Град, Држава Суботица, Србија Град, Држава Сомбор, Србија
drazen.maric@ef.uns.ac.rs Nikola.Paskas@voban.rs

ПРИМЕНА МОБИЛНОГ БАНКАРСТВА КАО НОВОГ МОДЕЛА

ПРУЖАЊА УСЛУГЕ КЛИЈЕНТИМА БАНКЕ

Апстракт: Предмет рада је утврђивање да ли се примена мобилног банкарства као новог модела пружања
услуга разликује према социо-демографским карактеристикама клијената. Истраживање је спроведено на
узорку од 500 испитаника који су клијенти различитих банака на територији Републике Србије који су
корисници мобилног банкарства. Узорком су обухваћени испитаници различитог пола, старости, образовања,
висине месечних прихода и сврхе употребе услуга мобилног банкарства. Прикупљени подаци анализирани су
помоћу статистичког софтвера IBM SPSS 21, применом методе унакрсног табелирања. Према полу клијената,
утврђено је да су мушкарци чешћи корисници услуга мобилног банкарства. Према старости клијената,
утврђено је да миленијалнци чешће користе услуге мобилног банкарства. Према образовању клијената,
утврђено је да клијенти са вишом или виосоком школом чешће употребљавају мобилно банкарство. Према
материјалном статусу клијената, утврђено је да клијенти који имају месечна примања између 600 и 1200 еура
чешће користе услуге мобилног банкарства.

Кључне речи: мобилно банкарство, мобилни телефон, клијенти, сврха употребе.

APPLICATION OF MOBILE BANKING AS A NEW MODEL OF

PROVIDING SERVICES TO CLIENTS

Abstract: The subject of this paper is to determine whether the application of mobile banking as a new model of
service provision differs according to the socio-demographic characteristics of clients. The research was conducted on
a sample of 500 respondents who are clients of various banks in the territory of the Republic of Serbia and who are
users of mobile banking. The sample included respondents of different gender, age, education, monthly income and
the purpose of using mobile banking services. The collected data were analyzed using the statistical software IBM
SPSS 21, using the cross-tabulation method. According to the gender of the clients, it was determined that men are
more frequent users of mobile banking services. According to the age of the clients, it has been determined that
millennials use mobile banking services more often. According to the education of clients, it has been determined that
clients with a college or university degree use mobile banking more often. According to the material status of clients,
it was determined that clients who have a monthly income between 600 and 1200 euros more often use mobile
banking services.

Key words: mobile banking, mobile phone, customers, purpose of use.

1. УВОД
Убрзана експанзија информационе технологије и њено, још брже, прихватање у финансијским услугама, дали
су нови обухват банкарским услугама у 21. веку. Ради опстајања у савременим условима глобалне
конкуренције, банке настоје да повећају своју конкурентност увођењем нових технологија како би побољшале
капацитет и инфрастуктуру банкарског система, применом технолошке платформе интернет и мобилног
банкарства (м – банкарство). Мобилни телефони су постали основно средство комуникације скоро сваког
појединца. Појава m-commerce је успела да подигне мобилни телефон на виши ниво, додајући огромну вредност
телекомуникационој индустрији. Мобилно банкарство, које је саставни део m-commerce, постало је веома
популарно међу корисницима мобилних телефона још од њеног настанка 2007. године. То је створило нови,
погодан начин комуникација и брзи канал финансијских трансакција корисницима мобилног телефона, који су
доступни било где и било када.

Провера информација о налогу, расположивом стању, информације о кредитној / дебитној картици, провера
стања, постављање упозорења, опомена, лоцирање банкомата и филијала банака, приступ мини извештају,
приступ стању кредита и акцијског капитала, управљање полисом осигурања, или давање налога за проверу
књига преко мобилних телефона су неке од услуга које нуди мобилно банкарство. Са више приступних канала,
као што су СМС и мобилни интернет (WAP), банке охрабрују кориснике мобилних телефона да боље истраже
ову услугу. Имајући у виду да мобилни телефони, с аспекта банака, имају важну улогу у социо – економским
активностима клијената, мобилно банкарство поприма улогу значајног канала испоруке финансијских услуга
клијентима (Wonglimpiyarat, 2014).

Током последњих неколико година, мобилно и бежично тржиште постало је једно од најбрже растућих
тржишта у свету које и даље расте великом брзином, посебно узроковано пандемијом корона вируса. Банкарска
индустрија, иако је остала отворена за јавност током закључавања, доживела је значајни помак који доводи до
убрзаног усвајања дигиталног, односно мобилног банкарства, од стране клијената. Пандемија коронавируса има
велики утицај на индустрију мобилних плаћања, јер су потрошачи и предузећа приморани да драстично
промене своје куповне навике, а банкарска индустрија ради на одржавању приступа готовини, истовремено
осигуравајући сигурност клијената. Према извештају Fidelity National Information Services Inc. („FIS”, САД),
која сарађује са 50 највећих светских банака, почетком априла 2020. године, забележен је раст нових
регистрација за мобилно банкарство за 200%, док је промет од мобилног банкарства порастао за 85%.

Дигитално банкарство није новост, али са пандемијом коронавируса, млађе и старије генерације масовно су
почели користити интернет и мобилно банкарство. Мобилно банкарство је убрзано почело да се користи од
почетка 2019. године, посебно међу млађим клијентима. У прилог томе говори и посебно интересантна
чињеница да више од половине миленијалаца и бејби-бумера обавља куповину преко свог паметног телефона.
У априлу 2020. године, 46% бејби-бумера у Сједињеним Америчким државама изјавило је да, од избијања
пандемије корона вируса, користе нове канале за своје банкарство, као што су онлајн и мобилно банкарство.
Употреба мобилног банкарства била је најнижа међу овом генерацијом у 2018. години, што, у поређењу са
садашњом ситуацијом, показује значајну промену у понашању потрошача (Statista Research Department, 2020).

2. ТЕОРИЈСКИ СТАВОВИ О МОБИЛНОМ БАНКАРСТВУ

Истраживачи користе различите термине који се односе на мобилно банкарство, укључујући: м - банкарство
(Liu et al. 2009), м – плаћања, м – трансфере, м – финансије (Donner and Tellez 2008) или џеп – банкарство (Amin
et al., 2006). Мобилно банкарство, као битна компонента електронског банкарства, представља алтернативни
канал испоруке, како финансијских, тако и не – финансијских трансакција. Без обзира на различиту
терминологију, мобилно банкарство се углавном дефинише као примена м – трговине која корисницима
обезбеђује приступ банковним рачунима путем мобилнх уређаја за обављање трансакција попут провере
рачуна, трансфера новца, исплате или продаје акција (Lee and Chung, 2009; Harma and Dubey, 2009; Alafeef at el.,
2012). Неколико студија (Shih et al., 2010; Luo Li, Zhang & Shim, 2010, стр. 223; Akturan and Tezcan, 2012;
Masrek et al., 2012) дефинише мобилно банкарство као иновативан начин приступа банкарским услугама, при
чему корисници користе мобилни уређај као канал за интеракције са банком.
Примена мобилног банкарства доноси одређене користи за клијенте и банке. Са аспекта корисника услуга,
предности мобилног банкарства се огледају у следећем (Kemper and Wolf, 2005; Tiwary et al., 2006; Tiwary and
Buse., 2007):
 Свеприсутност: Карактеристика која омогућава кориснику да обавља трансакције независно од његове
тренутне географске локације (карактеристика „било где“).
 Непосредност: Могућност коришћења услуга у стварном времену (функција „било када“).
 Локализација: Примена технологије позиционирања омогућава кориснику претрагу банкомата или
пословница банке.
151
  Инстант повезаност: Стална умреженост мобилних уређаја, тј. стални контакт са мрежом (функција
„увек укључено“).
 Проактивна функционалност: Могућност да клијент одабере основу примања информација, тј. садржај
и учесталост порука: pull и / или push основа.
 Једноставна процедура аутентификације: Сви мобилни телекомуникациони уређаји имају електронски
чип који се зове претплатнички идентификациони модул (Subscriber Identity Module - SIM) који је
регистрован код мрежног оператера, при чему се власник, у комбинацији са појединачним
персоналним идентификационим бројем (Personal Identification Number - PIN), идентификује.

Са аспекта банака, предности мобилног банкарства огледају се у следећем (Tiwary et al., 2006):
 Прилагођавање потребама циљних група клијената: Банке се суочавају са клијентима који користе
технологију и који су често у покрету, те организују банкарске трансакције у покрету, без обзира
на радно време. При томе, банке су посебно окренуте ка млађим генерацијама јер су они
потенцијални клијенти у будућности.
 Мобилно банкарство као канал дистрибуције: Мобилно банкарство повећава број постојећих
канала дистрибуције банке. Тиме се повећава обим продаје, смањују трошкови дистрибуције и
повећа задовољство клијената.
 Мобилно банкарство као извор прихода: Иновативне услуге везане за мобилно банкарство могу
бити нуђене на premium бази за постојеће клијенте, што доприноси остваривању додатних прихода,
али ове услуге могу привуће и нове потенцијалне клијенте.
 Мобилно банкарство као извор побољшања имиџа: Мобилно банкарство може бити извор за
побољшање имиџа, те стицање стратешких предности.

3. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
Циљ рада је да се прикаже постојање разлика у социо-демографским карактеристикама клијената према
учесталости примене мобилног банкарства, као новог модела пружања услуга клијентима у доба пандемије
корона вируса. За потребе овог истраживања спроведено је емпиријско истраживање слањем он-лајн упитника
у периоду од октобра до новембра 2020. године. Употребљен је пригодан узорак који је чинио 500 испитаника
који су клијенти различитих банака на територији Републике Србије који су корисници мобилног банкарства.
Узорком су обухваћени клијенти различитог пола, старости, образовања и висине месечних прихода.

На основу анализиране теоријске позадине и постављеног циља истраживања, постављене су наредне хипотезе:
Х1: Учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се према полу клијената, тј. мушкарци чешће
користе услуге мобилног банкарства.
Х2: Учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се према старости клијената, тј.
миленијалци чешће користе услуге мобилног банкарства.
Х3: Учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се према образовању клијената, тј. клијенти
са вишом или високом школом чешће користе услуге мобилног банкарства.
Х4: Учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се према материјалном статусу клијената,
тј. клијенти који имају примања између 600 и 1200 еура чешће користе услуге мобилног банкарства.

Тестирање хипотеза омогућено је на основу методе унакрсног табелирања. Дескриптивна и инференцијална

статистика извршено је у статистичком софтверу IBM SPSS верзија 21.

4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА

У узорку су, према полу, више заступљени мушки (58,6%), у односу на женске клијенте (41,4%). Примат у
коришћењу услуга мобилног банкарства имају клијенти старости од 35 до 44 године (67,8%), следе клијенти
старости од 25 до 34 године (15,6%), клијенти старости од 45 до 54 године (12,2%), клијенти старости од 55 до
64 године (2,6%) и клијенти преко 65 година (1,8%). Према образовном нивоу, скоро једнако су заступљени они
са мастером, магистратуром или докторатом (47,2%), као и они са завршеном вишом или високом школом
(45,4%), док је 7,4% клијената са завршеном средњом школом. Када је реч о висини месечни прихода, две
трећине клијената (66,0%) има примања између 601 и 1200 еура, 17,6% клијената има примања преко 1200 еура,
док 16,4% има примања до 600 еура.

Према најчешћој сврси употребе услуга мобилног банкарства (табела 1), клијенти најчешће употребљавају
услуге мобилног банкарсктва за плаћање рачуна, пренос средстава и куповину. Услугу плаћања рачуна путем
мобилног банкарства је навело 462 клијента, тј. 44,8% од укупног броја одговора (462/1032) или 93,1% од
укупног броја опсервација са валидним одговорима (462/496), услугу преноса средстава путем мобилног
152
банкарства је навело 228 клијената, тј. 22,1% од укупног броја одговора (228/1032) или 46,0% од укупног броја
опсервација са валидним одговорима (228/496), услугу куповине путем мобилног банкарства је навело 160
клијента, а то је 15,5% од укупног броја одговора (160/1032) или 32,3% од укупног броја опсервација са
валидним одговорима (462/496).

Табела 1: Најчешћа сврха употребе услуге мобилног банкарства

(вишеструки одговори)
Одговори
% опсервација
Број %
Пренос средстава 228 22,1% 46,0%
Упит стања 119 11,5% 24,0%
Плаћање рачуна 462 44,8% 93,1%
Куповина 160 15,5% 32,3%
Плаћање кредита 63 6,1% 12,7%
Укупно 1032 100,0% 208,1%
Извор: Калкулација аутора
Утврђивање разлике у учесталости употребе услуга мобилног банкарства према полу клијената, извршено је
применом методе унакрсног табелирања (табела 2).

Табела 2: Тестирање независности променљивих: сврха употреба услуге мобилног банкарства и

пол клијената
Пол
Укупно
Мушко Женско
Учесталост 123 105 228
Пренос
% Сврха 53,9% 46,1%
средстава
% Пол 42,3% 51,2%
Учесталост 72 47 119
Упит стања % Сврха 60,5% 39,5%
Сврха % Пол 24,7% 22,9%
употребе Учесталост 280 182 462
Плаћање
услуге % Сврха 60,6% 39,4%
рачуна
мобилног % Пол 96,2% 88,8%
банкарства Учесталост 103 57 160
Куповина % Сврха 64,4% 35,6%
% Пол 35,4% 27,8%
Учесталост 41 22 63
Плаћање
% Сврха 65,1% 34,9%
кредита
% Пол 14,1% 10,7%
Извор: Калкулација аутора

На основу унакрсног табелирања категоријских променљивих: сврха употребе услуге мобилног банкарства и
пол клијената, види се да 123 мушких клијената (53,9%) мобилно банкарство употребљава за пренос средстава,
72 мушка клијента (60,5%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 280 мушких клијената (60,6%)
мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 103 мушка клијента (64,4%) мобилно банкарство
употребљава за куповину, 41 мушки клијент (65,1%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита.
Када су у питању жене, види се да 105 женских клијената (46,1%) мобилно банкарство употребљава за пренос
средстава, 47 женских клијената (39,5%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 182 женска клијента
(39,4%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 57 женских клијената (35,6%) мобилно
банкарство употребљава за куповину, 22 женских клијената (34,9%) мобилно банкарство употребљава за
плаћање кредита. Мушки клијенти највише употребљавају услуге мобилног банкарства за плаћање рачуна
(96,2%), као и жене (88,8%). Иако мушки клијенти више користе услуге плаћања рачуна, куповине, упита стања
и плаћања кредита, жене више користе услуге преноса средстава. Имајући у виду да су у четири сврхе употребе
услуге мобилног банкарства мушки клијенти учесталији корисници од жена, може се закључити да се
предложена претпоставка Х1 привата, тј. учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се
према полу клијената, тј. мушкарци чешће користе услуге мобилног банкарства.

Утврђивање разлике у учесталости употребе услуга мобилног банкарства према старости клијената, извршено
је применом методе унакрсног табелирања (табела 3).

153
Табела 3: Тестирање независности променљивих: сврха употреба услуге мобилног банкарства и
старост клијената
Старост
Укупно
25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Учесталост 47 159 22 0 0 228
Пренос
% Сврха 20,6% 69,7% 9,6% 0,0% 0,0%
средстава
% Старост 61,0% 47,3% 36,1% 0,0% 0,0%
Учесталост 31 81 7 0 0 119
Упит стања % Сврха 26,1% 68,1% 5,9% 0,0% 0,0%
Сврха % Старост 40,3% 24,1% 11,5% 0,0% 0,0%
употребе Учесталост 62 317 61 13 9 462
Плаћање
услуге % Сврха 13,4% 68,6% 13,2% 2,8% 1,9%
рачуна
мобилног % Старост 80,5% 94,3% 100,0% 100,0% 100,0%
банкарства Учесталост 23 106 22 0 9 160
Куповина % Сврха 14,4% 66,3% 13,8% 0,0% 5,6%
% Старост 29,9% 31,5% 36,1% 0,0% 100,0%
Учесталост 5 44 14 0 0 63
Плаћање
% Сврха 7,9% 69,8% 22,2% 0,0% 0,0%
кредита
% Старост 6,5% 13,1% 23,0% 0,0% 0,0%
Извор: Калкулација аутора

На основу унакрсног табелирања категоријских променљивих: сврха употребе услуге мобилног банкарства и
старост клијената, види се да у старосној групи од 25 до 34 године, 47 клијената (20,6%) мобилно банкарство
употребљава за пренос средстава, 31 клијент (26,1%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 62
клијента (13,4%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 23 клијента (14,4%) мобилно банкарство
употребљава за куповину, 5 клијената (7,9%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Када је у
питању старосна група од 35 до 44 године, види се да 159 клијената (69,7%) мобилно банкарство употребљава
за пренос средстава, 81 клијент (68,1%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 317 клијената (68,6%)
мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 106 клијената (66,3%) мобилно банкарство употребљава
за куповину, 44 клијента (69,8%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Када је у питању
старосна група од 35 до 44 године, види се да 159 клијената (69,7%) мобилно банкарство употребљава за пренос
средстава, 81 клијент (68,1%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 317 клијената (68,6%) мобилно
банкарство употребљава за плаћање рачуна, 106 клијената (66,3%) мобилно банкарство употребљава за
куповину, 44 клијента (69,8%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Када је у питању старосна
група од 45 до 54 године, види се да 22 клијента (9,6%) мобилно банкарство употребљава за пренос средстава, 7
клијената (5,9%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 61 клијент (13,2%) мобилно банкарство
употребљава за плаћање рачуна, 22 клијента (13,8%) мобилно банкарство употребљава за куповину, 14
клијената (22,2%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Међу старосном групом од 55 до 64
године, 13 клијената (2,8%) употребљава мобилно банкарство за плаћање рачуна, док међу онима преко 65
година старости, 9 клијената (1,9%) употребљава мобилно банкарство за плаћање рачуна и исто толико
клијената (5,6%) за куповину. Имајући у виду да старосне групе до 44 године или тзв. миленијалци више
користе услуге мобилног банкарства у односу на остале старосне групе, може се закључити да се предложена
претпоставка Х2 привата, тј. учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се према
старости клијената, тј. миленијалци чешће користе услуге мобилног банкарства.

Утврђивање разлике у учесталости употребе услуга мобилног банкарства према образовању клијената,
извршено је применом методе унакрсног табелирања (табела 4).
Табела 4: Тестирање независности променљивих: сврха употреба услуге мобилног банкарства и
образовање клијената
Образовање
Мастер,
Средња Виша или Укупно
магистратура
школа висока школа
или докторат
Учесталост 18 116 94 228
Пренос
% Сврха 7,9% 50,9% 41,2%
Сврха средстава
% Образовање 48,6% 51,1% 40,5%
употребе
Учесталост 12 56 51 119
услуге
Упит стања % Сврха 10,1% 47,1% 42,9%
мобилног
банкарства % Образовање 32,4% 24,7% 22,0%
Плаћање Учесталост 37 222 203 462
рачуна % Сврха 8,0% 48,1% 43,9%
154
 % Образовање 100,0% 97,8% 87,5%
Учесталост 8 115 37 160
Куповина % Сврха 5,0% 71,9% 23,1%
% Образовање 21,6% 50,7% 15,9%
Учесталост 0 44 19 63
Плаћање
% Сврха 0,0% 69,8% 30,2%
кредита
% Образовање 0,0% 19,4% 8,2%
Извор: Калкулација аутора

На основу унакрсног табелирања категоријских променљивих: сврха употребе услуге мобилног банкарства и
образовање клијената, види се да у групи који имају завршену средњу школу, 18 клијената (7,9%) мобилно
банкарство употребљава за пренос средстава, 12 клијената (10,1%) мобилно банкарство употребљава за упит
стања, 37 клијената (8,0%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 8 клијената (5,0%) мобилно
банкарство употребљава за куповину. Када је у питању група која има завршену випу или високу школу, види
се да 116 клијената (50,9%) мобилно банкарство употребљава за пренос средстава, 56 клијената (47,1%)
мобилно банкарство употребљава за упит стања, 222 клијента (48,1%) мобилно банкарство употребљава за
плаћање рачуна, 115 клијената (71,9%) мобилно банкарство употребљава за куповину, 44 клијента (69,8%)
мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Када је у питању група која има завршен мастер,
магистратуру или докторат, види се да 94 клијента (41,2%) мобилно банкарство употребљава за пренос
средстава, 51 клијент (42,9%) мобилно банкарство употребљава за упит стања, 203 клијента (43,9%) мобилно
банкарство употребљава за плаћање рачуна, 37 клијената (23,1%) мобилно банкарство употребљава за
куповину, 19 клијената (30,2%) мобилно банкарство употребљава за плаћање кредита. Имајући у виду да
клијенти са завршеном вишом и високом школу учесталије врше пренос средствава, обављају куповину и
плаћање кредита путем мобилног банкарства, док клијенти са средњом школом учесталије обављају упит
стања и плаћање рачуна, може се закључити да се предложена претпоставка Х3 привата, тј. учесталост
употребе услуга мобилног банкарства разликује се према образовању клијената, тј. клијенти са вишом
или високом школом чешће користе услуге мобилног банкарства.

Утврђивање разлике у учесталости употребе услуга мобилног банкарства према материјалном статусу
клијената, извршено је применом методе унакрсног табелирања (табела 5).

Табела 5: Тестирање независности променљивих: сврха употреба услуге мобилног банкарства и

материјални статус клијената
Материјални статус
Укупно
До 600 еура 601-1200 еура Преко 1200 еура
Учесталост 69 112 47 228
Пренос % Сврха 30,3% 49,1% 20,6%
средстава % 84,1% 34,4% 53,4%
Мат.статус
Учесталост 20 86 13 119
% Сврха 16,8% 72,3% 10,9%
Упит стања
% 24,4% 26,4% 14,8%
Мат.статус
Сврха
Учесталост 69 305 88 462
употребе
Плаћање % Сврха 14,9% 66,0% 19,0%
услуге
рачуна % 84,1% 93,6% 100,0%
мобилног
Мат.статус
банкарства
Учесталост 35 105 20 160
% Сврха 21,9% 65,6% 12,5%
Куповина
% 42,7% 32,2% 22,7%
Мат.статус
Учесталост 4 27 32 63
Плаћање % Сврха 6,3% 42,9% 50,8%
кредита % 4,9% 8,3% 36,4%
Мат.статус
Извор: Калкулација аутора

На основу унакрсног табелирања категоријских променљивих: сврха употребе услуге мобилног банкарства и
материјални статус клијената, види се да у групи која зарађује до 600 еура месечно, 69 клијената (30,3%)
мобилно банкарство употребљава за пренос средстава, 20 клијената (16,8%) мобилно банкарство употребљава
за упит стања, 69 клијената (49,9%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 35 клијената (21,9%)
155
мобилно банкарство употребљава за куповину, 4 клијента (6,3%) мобилно банкарство употребљава за плаћање
кредита. Када је у питању група која зарађује између 600 и 1200 еура месечно, види се да 112 клијената (49,1%)
мобилно банкарство употребљава за пренос средстава, 86 клијената (72,3%) мобилно банкарство употребљава
за упит стања, 305 клијената (66,0%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 105 клијената
(65,6%) мобилно банкарство употребљава за куповину, 27 клијената (42,9%) мобилно банкарство употребљава
за плаћање кредита. Када је у питању група која зарађује преко 1200 еура месечно, види се да 47 клијената
(20,6%) мобилно банкарство употребљава за пренос средстава, 13 клијената (10,9%) мобилно банкарство
употребљава за упит стања, 88 клијената (19,0%) мобилно банкарство употребљава за плаћање рачуна, 20
клијената (12,5%) мобилно банкарство употребљава за куповину, 32 клијента (50,8%) мобилно банкарство
употребљава за плаћање кредита. Имајући у виду да клијенти са месечном зарадом између 600 и 1200 еура
учесталије врше пренос средстава, упит стања, плаћање рачуна и куповину преко мобилног банкарства, у
односу на групу која зарађује до 600 еура или групу која зарађује преко 1200 еура, може се закључити да се
предложена претпоставка Х4 привата, тј. учесталост употребе услуга мобилног банкарства разликује се
према материјалном статусу клијената, тј. клијенти који имају примања између 600 и 1200 еура чешће
користе услуге мобилног банкарства.

5. ЗАКЉУЧАК
Са еволуирајућом технологијом, као и сваки други сектор, еволуирали су и банкарство и финансије. Банкарске
апликације смањиле су дуге редове и време чекања у банкама. Сада купци могу да изврше готово сваки задатак
повезан са банком једним кликом на паметни телефон. Мобилно банкарство је убрзано почело да се користи од
почетка 2019. године, посебно међу млађим клијентима, а још већу употребу условила је пандемија корона
вируса, креирајући тако значајно измењено окружење, како за саме банке, тако и за клијенте.

Неспорно је да је 2020. година донела неочекиване промене и изазове за банке, јер су многи грађани били
присиљени да постану део екосистема дигиталног банкарства - без обзира да ли је то био циљ у прошлости.
Иако је повећани нагласак на дигиталном већ био у току, пандемија коронавируса убрзала је тај процес на
начине који ће и даље мењати начин на који клијенти комуницирају са својим финансијским институцијама. Од
банака које ограничавају приступ филијалама и радно време, па све до страха да ће корона вирус
контаминирати папирне новчанице и кованице, пандемија Ковид-19 праћена је променљивим односом између
клијената и банака.

Уважавајући препоруке о правилима понашања током пандемије попут социјалног дистанцирања и

безготовинског плаћања, грађани Србије се све више опредељују за плаћања, пренос средстава и куповину
путем мобилних уређаја. Приказани резултати употребе услуга мобилног банкарства према социо-
демографским карактеристикама клијената представљају значајан путоказ банкарској индустрији приликом
формулисања маркетиншких стратегија за привлачење оних циљних група клијената које су пасивније
користиле услуге мобилног банкарства.

РЕФЕРЕНЦЕ
Akturan, U., & Tezcan, N. (2012). Mobile banking adoption of the youth market: Perceptions and Intentions. Marketing
Intelligence & Planning, 30 (4), pp. 444 – 459. Doi: 10.1108/02634501211231928
Alafeef, M., Singh, D., & Ahmad, K., 2012. The influence of demographic factors and user interface on mobile banking
adoption: A review. Journal of Applied Sciences, 12 (20), pp. 2082 – 2095.
Amin, H., Hamid, M. R. A., Tanakinjal, G. H., & Lada, S. (2006). Undergraduate attitudes and expectations for mobile
banking. Journal of Internet Banking and Commerce, 11 (3), pp. 1 – 10.
Donner, J., & Tellez, C. A. (2008). Mobile banking and economic development: Linking, adoption, impact, and use. Asian
Journal of Communication, 18 (4), pp. 318 – 332.
Harma, M.K., & Dubey, R. (2009). Prospects of technological advancements in banking sector using mobile banking and
position of India. Proceedings of the International Association of Computer Science and Information Technology
Spring Conference, Singapore, 2009.
Kemper, H.-G., & Wolf, E. (2005). Iterative Process Models for Mobile Application Systems: A Framework. International
Conference on Information System, Proceedings, 37, pp. 401-413.
Lee, K. C., & Chung, N. (2009). Understanding factors affecting trust in and satisfaction with mobile banking in Korea: A
modified DeLone and McLean’s model perspective. Interacting with Computers, 21 (5), pp. 385 – 392.
156
Liu, Z., Min, Q., & Ji, S. (2009). An empirical study on mobile banking adoption: The role of trust. Proceedings of the 2nd
IEEE International Symposium on Electronic Commerce and Security, Nanchang, China.
Luo, X., Li, H., Zhang, J., & Shim, J. P.(2010). Examining Multi-Dimensional Trust and Multi-Faceted Risk in Initial
Acceptance of Emerging Technologies: An Empirical Study of Mobile Banking Services. Decision Support Systems
Journal, 49 (2), pp. 222 - 234. Doi: 10.1016/j.dss.2010.02.008
Shih, K., Hung, H., & Lin, B. (2010). Assessing user experiences and usage intentions of m - banking service.
International Journal of Mobile Communications, 8 (3), pp. 257 – 277.
Statista Research Department. (2020, November 9). Statista. Преузето са Impact of COVID-19 on online and mobile
banking in the U.S. 2020, by generation: https://www.statista.com/statistics/1177061/covid19-online-mobile-banking-
by-generation-usa/
Tiwari, R., & Buse, S. (2007). The Mobile Commerce Prospects: A Strategic Analysis of Opportunities in the German
Banking Sector. Hamburg University Press.
Tiwari, R., Buse, S. & Herstatt, C. (2006). Mobile banking as business strategy: Impact of mobile technologies on
customer behaviour and its implications for banks. Working Papers 37, Hamburg University of Technology (TUHH),
Institute for Technology and Innovation Management.
Wonglimpiyarat, Ј. (2014). Competition and challenges of mobile banking: A systematic of major bank models in the Thai
banking industry. Journal of High Technology Management Research, 25, pp. 123 – 131.

157
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Теодора Ивановић
Економски факултет у Суботици
Суботица, Република Србија
ivanovicteodora@gmail.com

ЦРМ (CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) КАО

АЛАТ ЗА УПРАВЉАЊЕ ЗНАЊЕМ У БАНКАРСКОГ СЕКТОРУ

Апстракт: Сведоци смо нове тржишне епохе коју карактерише велика динамичност, конкурентност и
дигитализација. Банке све више морају да се боре за своје учешће на тржишту као и за лојалност својих
клијената. Пословне стратегије које се не мењају у складу са новим иновацијама и правцима могу да буду
тржишно угрожене. Како би се овај ризик смањио већина банака се опредељује да им фокус буде на
клијентима и на креирању знања о њима, на основу података који се прикупљају како интерно тако и екстерно.
Из истог разлога као неопходна стратегија сваке банке је увођење ЦРМ (CRM - Customer Relationship
Management) система у пословање. Данас постоје велике количине података (Big Data) које је потребно
прикупити, складиштити, анализирати и систематизовати у применљива знања о купцу. Начин како се ови
подаци прикупљају, како се њима управља као и какве све користи банке имају од њих ће бити објашњено у
овом раду.
Аутор рада ће на основу прегледа стручне литературе покушати да одговори на питање који су све циљеви
имплементације ЦРМ-а у пословање банке, које све фазе развоја ЦРМ система постоје, које су
функционалности ЦРМ-а као и који су препознати бенефити ове нове пословне стратегије у банкарском
сектору.
Кључне речи: Управљање односима са клијентима, ЦРМ, задовољство клијената, имплементација ЦРМ-a,
банкарски сектор

CRM AS A TOOL FOR KNOWLEDGE MANAGEMENT IN THE

BANKING SECTOR

Abstract: We are witnessing a new market era characterized by great dynamism, competitiveness, and digitalization.
Banks increasingly have to fight for their market share as well as for the loyalty of their customers. Business strategies
that do not change in line with new innovations and directions can be market endangered. In order to reduce this risk,
most banks choose to focus on their clients and to create knowledge about them based on data collected, both
internally and externally.
For the same reason, the introduction of CRM (Customer Relationship Management) is a necessary strategy of every
bank. Today, there is a large amount of data (Big Data) that needs to be collected, stored, analyzed, and systematized
into applicable customer knowledge. The way in which this data is collected, how it is managed, and what benefits
banks have from it will be explained in this paper.
Based on a review of professional literature, the author will try to answer the question of what are the goals of CRM
implementation in bank operations, what are all stages of CRM development, what are the functionalities of CRM, and
what are the recognized benefits of this new business strategy in the banking sector.
Key words: Customer Relationship Management, CRM, customer satisfaction, implementation CRM, bank sector
УВОД
Све већа заступљеност ЦРМ стратегије у пословању је последица повећања конкуренције на тржишту,
дигиталне трансформације, развоја ИТ индустрије и свакодневног настанка велике количине података (Big
Data) (Tsiptsis & Chorianopoulos, 2009). Промене које се дешавају на тржишту су присилиле банке да у
потпуности промене свој начин пословања. Информатичка ера у којој су купци 24 часа конектовани на
интернет, на ком имају приступ банци путем мобилних телефона и других уређаја, имају другачија очекивање
него што је било раније. Купци у данашем пословању очекују да банке буду добро организоване, информисане
и оријентисане према њиховим специфичним захтевима. Банке су своје пословање годинама уназад могле да
обављају на исти начин док се са појавом различитих дигиталних технологија, по речима аутора Wade,
суочавају са неизбежном дигиталном трансформацијом (Wade, 2015). Због велике конкуренције на тржишту
осећају притисак да се морају прилагођавати новим трендовима како би задржале своје клијенте. Wade истиче
седам категорија садржаја који могу бити дигитално трансформисани: пословни модел, организациона
структура, људи, процеси, ИТ капацитет, понуда и модел ангажмана (Wade, 2015). Имплементације нове
стратегије “Управљање односима са клијентима” (CRM - Customer Relationship Management) у пословање
обухвата промену више садржаја које је Wade набројао, као што су људи, процеси, ИТ капацитет, итд.. Као
сложена и свеобухватна област ЦРМ представља једну од најважнијих стратегија у пословању банке, коју би
оне требале да примене како би задржале своју тржишну позицију.

Интегралност, правовременост и квалитет података неопходан је предуслов за доношење адекватних одлука и

обезбеђивања конкурентности на савременом тржишту. Конкуренција између банака је изузетно оштра и у
перспективи опстаће само оне банке које буду у стању да привуку и задрже најпрофитабилније клијенте
(Cvijovic et al., 2017).

Примена ЦРМ-а у банкама захтева темељну анализу постојећег процеса комуникације банке са клијентима као
и делимичан или радикалан редизајн процеса како би се постигла значајна побољшања у пословању банке
(Ćirić, 2010). Имплементацијом ЦРМ софтверског решења у банкама се обезбеђује јединствена база података
која је на располагању запосленима у било ком организационом делу банке (Vojinović & Vojinović, 2011).
Помоћу софтверских решења управљање односом са клијентима је много лакше, брже и једноставније.
Запосленима на овај начин остаје више времена да се посвете значајнијим пословима у току свог радног
времена, док се одређени рутински послови обављају кроз софтвер, чиме се смањују трошкови пословања.

На основу описаног предмета истраживања аутор рада поставља следеће циљеве истраживања:
ИП1: Који су циљеви имплементације ЦРМ-а у банкама?
ИП2: Који су све бенефити које банке добијају имплементацијом ЦРМ-а?

Одговори на постављене циљеве истраживања биће образложени у раду на основу теоријског истраживања
референтне литературе на ову тему.

1. МЕТОДОЛОГИЈА
У раду је спроведена методологија систематског прегледа литературе која је у складу са препорукама из рада
“Lessons from applying the systematic literature review process within the software engineering domain ” (Brereton et
al., 2007). Протокол спроведене методологије укључује следеће наведене кораке при истраживању:

I Дефинисање истраживања - Циљеви истраживања у овом раду су следећи:

ИП1: Приказати који су главни циљеви имплементације ЦРМ система у финансијским институцијама и
банкама
ИП2: Приказати који су све бенефити које финансијске институције и банке остварују имплементацијом ЦРМ
система у своје пословање

ИП1 је проистекло из прегледа стручне литературе где се могло приметити да више аутора наводи сличне
промене до којих долази у пословању банака и финансијских институција. Аутор је желео на систематичан
начин да прикаже више циљева које банке наводе да су имале приликом имплементације ЦРМ система у своје
пословање.

ИП2 је проистекло након прегледа стручне литературе где се не може јасно видети који су све бенефити након
имплементације ЦРМ система, аутор је желео да приказом реалних примера из банкарског сектора наведе коју
су све бенефити присутни.

159
II Проналажење релевантног истраживања - Различите базе података су коришћене за прикупљање радова,
чланака, података о ЦРМ-у и управљању знањем о клијентима. Коришћене су следеће базе података: Kobson,
Google Academin, Springer Link i Science Direct. За проналажење квалитетних радова било је потребно
дефинисање конкретних кључних речи на основу којих се вршила претрага. Кључне речи које су служиле за
претрагу су следеће: CRM, Customer Relationship Management, Banks in Serbia, Big Data CRM, CRM model,
Customer satisfaction, Implementation CRM, CRM problems и CRM benefits. Радови су одабрани по кључним
речима, затим по наслову, апстракту и на крају по закључку. Претрага радова је извршена на енглеском језику,
из разлога што је мали број доступних радова био на српском језику који су везани за ову тему ЦРМ-а.

III Дефинисање критеријума за укључивање и искључивање радова - Радови који су укључени у истраживање
су морали да задовоље критеријуме да су објављени у научном часопису или зборнику конференције. У првој
фази је пронађено 968 радова, у следећем кораку одабрано је 306 радова који се сматрају релевантним за ову
тему истраживања на основу наслова. Након критеријума избора радова на основу апстракта изабрано је 48
научних радова. Према стандарду апстракт који је предложен у раду “Lessons from applying the systematic
literature review process within the software engineering domain ” аутора (Brereton et al., 2007) и који се односи на
информатичку технологију није дозвољено да се научни радови изаберу само на основу читању апстракта него
и на основу прочитаног закључка. Након фазе читања закључка изабрано је 18 радова на основу којих је
написан овај рад.

IV Квалитативна евалуација - Систематски преглед литературе квалитативно се процењује коришћењем

критеријума развијених на York University, Center for Reviews and Dissemination (CDR) Database of Abstracts of
Reviews of Effects (DARA). Критеријуми се заснивају на четири питања:

 Да ли су описани критеријуми за укључивање и искључивање студије?

 Да ли је поступак проучавања обухватио све релевантне студије?
 Да ли се оцењује квалитет одабраних студија?
 Да ли су основни подаци студије адекватно представљени? (Brereton et al., 2007)

Да би били обухваћени у овом раду, радови који су изабрани су морали да испуне сва четири критеријума који
су набројани.

2. ОБЈАШЊЕЊЕ ПОЈМА ЦРМ-А И ЊЕГОВЕ УЛОГЕ У ПОСЛОВАЊУ

2.1. Дефинисање појма ЦРМ (Customer Relationship Management)

Нејасноће које постоје у вези ЦРМ-а су последица великог избора дефиниција и објашњења која се везују за
овај појам како у теорији тако и у пракси. Иако је ЦРМ млад концепт развојем информационих технологија се
веома развио у савременој тржишној привреди и означава двосмерну комуникацију компаније и потрошача као
приоритет пословних активности (Cvijovic et al., 2017). Многи аутори су покушали да објасне значај ЦРМ али
само неке од њих ћемо набројати. Аутор Pantazopulus је дефинисао ЦРМ као интерактивни процес за постизање
оптималне равнотеже улагања предузећа и задовољавања потреба клијената како би се максимизирала добит
предузећа (Garrido-Moreno & Padilla-Meléndez, 2011). Аутор Anderson објашњава појам ЦРМ-а као целовит
приступ стварању, одржавању и ширењу односа са клијентима (Anderson, 2002). Parvitayar и Sheth аутори у
свом раду наводе да је ЦРМ као свеобухватна стратегија и процес који је усмерен ка привлачењу, задржавању и
грађењу партнерских односа са одабраним сегментима потрошача у циљу стварања супериорне вредности, како
за њих тако и за саму компанију (Parvatiyar & N.Sheth, 2000).

Као најближе објашњен појам ЦРМ-а издвајамо дефиницију Коtlera, „отац модерног маркетинга“, за њега ЦРМ
представља процес управљања детаљним информацијама о сваком појединачном клијенту и процес управљања
местима додира са клијентима како би се повећала њихова лојалност (Kotler, 2000). ЦРМ je стратегија које се
користи како би се што више података прикупило о клијентима (о њиховом понашању, потребама, захтевима
који се добијају како интерно тако и екстерно) те да се створе одређена знања која ће се искористити или за
привлачење нових клијената или/и за стварање веће лојалности постојећих клијената као дугорочни циљ сваке
финансијске институције (Ćirić, 2010).

2.2. Улога и значај ЦРМ-а у пословању

Улога ЦРМ-а у пословању је усклађивање нове стратегије приступа купцима и самом пословању банке тако
што ће се креирати база података у којој ће се обрађивати подаци са крајњим циљем задовољења потреба
клијената као и остваривања добити за саму финансијску институцију (Garrido-Moreno & Padilla-Meléndez,
2011). Стратегија ЦРМ-а ставља купца на прво место и све пословне активности усклађује и дефинише на
160
основу њихових потреба. Савремено тржиште иницира промене које се своде на увођење нових информатичких
решења и технологија у пословање (Vojinović & Vojinović, 2011). Велики развој ових технологија је утицао да
се промени пословање банака и да се данас више активности обавља преко интернета, рачунарских мрежа,
телефона, чиме је омогућена директна веза између понуде и тражње (Vojinović & Vojinović, 2011).
Имплементација ЦРМ-а значи нови приступ клијентима као и тоталну промену начина на који се приступа
тржишту, начину обраћања клијентима као и промена размишљања запослених. Увођењем ЦРМ у пословање
изискује неопходну обуку запослених за примену нове технологије и од њихове примене овог концепта
пословања увелико зависи успех имплементације (Vojinović & Vojinović, 2011). Нова комуникација која је
присутна на тржишту обухвата обострану везу између клијената и финансијских институција, обе стране
прикупљају информације и употребљавају их за даље анализе и стратегије наступа на тржишту, а све у циљу
остваривања дугорочне лојалности према клијенту, или у случају купца лојалности према банци (Ćirić, 2010).

Значај ЦРМ процеса у банкарском сектору је:

 Откривање елемената уз помоћ којих се изграђује успешан однос са купцем
 Развијање поверљивог односа са купцима
 Развој пословних веза које ће одговарати купцима
 Постављање питања како би се открило шта купци желе, које су њихове потребе
 Решавање проблема са жалбама купаца
 Вођење анализе о продаји и начину пружања подршке купцима (Cvijovic et al., 2017)

2.3. Компоненте ЦРМ-а

Пословна стратегија ЦРМ представља свеобухватан модел који се састоји од више компоненти које су
међусобно повезане:

 Оперативни ЦРМ – Овај део ЦРМ-а прикупља, чува и класификује податке уз помоћ програма који
служи за управљање односима са клијентима. Својствено за овај део ЦРМ-а је креирање профила купца
на основу свих прикупљених података након чега се могу креирати одређене погодности, понуде које
су персонализоване за сваког купца појединачно (Vojinović & Vojinović, 2011).
 Колаборативни ЦРМ – Део ЦРМ-а који врши комуникацију са клијентима преко различитих
комуникационих канала као што су традиционални: маркетиншке кампање, комерцијални позиви,
конференције, штампани медији, препоруке, постпродаја и модерних медија: SMS, Web, e-mail,
друштвене мреже, итд. (Xu & Walton, 2005).
 Аналитички ЦРМ – Представља комбинацију колаборативног и оперативног, у ком се прикупљају
подаци како интерно тако и екстерно (Vojinović & Vojinović, 2011). На основу прикупљених података
врши се анализа о потребама и преференцијама клијената. Овај део ЦРМ је једини који није директно
повезан са купцима него уз помоћ различитих извора (база) врши испитивања, и ствара одређене
профиле купаца као јединствене продајне прилике за компанију (Xu & Walton, 2005).

3. ИМПЛЕМЕНТАЦИЈА ЦРМ-А
Информационе технологије данас омогућавају да се ЦРМ примењује у различитим величинама система али да
фокус мора остати на тржишту и на идентификовању вредности циљаних купаца како би им се што више
приближили производи и услуге (Batinić, 2019). Колико детаљно ће се ЦРМ имплементирати у систем зависи од
две ствари: колико смо жељни као банка да улажемо у однос са корисником и до којих детаља ће се користити
технологија (Brodari, 2010).

Процес имплементације се састоји од више фаза:

 Фаза анализе и писања пројектне документације – Први корак јесте анализирање функционалних и
техничких захтева клијента, након тога пролазак кроз све пословне процесе и кључне улоге које ће
бити укључене у пројекат и потом стварање модела. Уз помоћ BPMN моделовања прави се модел који
одговара пословању и стратегији коју банка жели на примени. Потребно је одредити ко су све
корисници овог програма и на који начин приступају програму, добро постављен модел је 50%
успешне интеграције.
 Фаза избора ЦРМ технологије – Након што се креирао пословни модел он се представља сектору
развоја као и пројектним менаџерима у банци, затим се дефинише архитектура у којој ће се радити,
дефинишу се питања у вези софтвера, сервера, безбедности информација, улога на пројекту, итд.
 Фаза креирања базе – Након што се одредила технологија у којој ће се ЦРМ развијати може се почети
процес развоја свих везних табела и ”библиотеке” за ЦРМ на основу чега се креира база.
 Успостављање програма – Када се одреди место где ће се програм налазити (сервер) и када се креира
база могуће је даље успоставити рад програма. Потребно је креирати инфраструктуру за програм и
омогућити долазак кориснику са одговарајућим правима (admin role) на програм.
161
  Успостављање релације са осталим постојећим програмима на систему – Углавном сваки ЦРМ је
повезан са више програма као нпр. повезаност са програмима: Компанија, Корисници и запослени,
Производи и услуге, Приходи и излазни рачуни, Ценовник, итд.. Неопходно је успоставити везу између
већ постојећег система који већ банка користи и ЦРМ-а који се имплементира у пословање банке.
 Креирање дизајна – Након што се програм успостави потребно је креирати дизајн који ће бити што
више кориснички оријентисан како би коришћење програма било једноставно.
 Подизање верзије за тестирање – Када се заврши дизајн програма потребно урадити тестирање,
уколико све функционише могуће је подизање верзије на продукцију, на сервер банке.
 Подизање програма на live продукцију – Овом последњом фазом програм је спреман за коришћење од
стране корисника банке.

4. ЦИЉЕВИ ИМПЛЕМЕНТАЦИЈЕ ЦРМ-А У БАНКАМА

Банкама је основни циљ, као понуђачима финансијских производа и услуга, да максимизирају свој профит и да
повећају лојалност клијентима увођењем ЦРМ система. Kлијенти очекују да добију повољније услуге у виду
камате на кредите, бољи квалитет услуге, као и стицање поверења у банку (Cvijovic et al., 2017). Присутност све
веће конкуренције на тржишту и све веће флуктуације клијената мора да се заустави како би банке дугорочно
опстале на тржишту (Brodari, 2010). Увођење ЦРМ стратегије у банкарско пословање је од изузетне важности,
банке наводе следеће циљеве које планирају да остваре применом ЦРМ-а:
 Одржавање лојалности купца
 Јединствена понуда за сваког клијента
 Упознавање потреба купца
 Остваривање веће вредности за појединачног купца
 Остваривање различитости у односу са конкуренцију
 Откривање профитабилних купаца
 Утицање на долазак нових купаца
 Смањење трошкова тако што се унапређује знање запослених који врше комуникација са клијентом
 Смањени су трошкови доласка нових купаца (Payne, 2012)

Пословне стратегије засноване на принципу ЦРМ-а полазе од коришћења базе података и мрежне
инфраструктуре, а састоје се од великог броја међусобно повезаних учесника који обављају трансакције и
пружају целокупну услугу крајњим купцима (Xu & Walton, 2005). На овај начин се поједностављује процес тако
што се подаци о кориснику трансформишу у информације корисне за систем, затим се те информације
трансформишу у маркетинг стратегију и стратегију управљања купцима. Знање које се прикупи о купцима
шаље се на анализу и резултати се даље прослеђују топ менаџменту. На овај начин се повећава ефикасност и
анализирају се само релевантна сазнања на основу који се сачињавају препоруке (Domazet, 2017). Коришћењем
ЦРМ система могуће је спровођење акција које су усмерене на задржавање постојећих и привлачење нових
корисника коришћењем информација у смеру продаје која одговара потребама различитих профила корисника
са различитим преференцијама (Domazet, 2017). ЦРМ систем подразумева низ активности које је потребно
обављати како би се спровела адекватна корисничка стратегија, фокусирање на идентификацију, приоритете и
имплементацију нових пословних могућности окренутих ка кориснику које ће бити значајно за унапређење
конкурентности, повећање продуктивности и као крајњи циљ повећање профитабилности (Domazet, 2017).

4.1. УНАПРЕЂЕЊЕ ОСТАЛИХ ПРОЦЕСА И МОДУЛА У БАНКАРСКОМ

СЕКТОРУ КРОЗ ЦРМ
ЦРМ као свеобухватни програм обухвата више модула: сектор продаје, подршке корисницима, маркетинг
стратегије, анализе и креирање извештаја, испорука робе и услуга, примање корисничких захтева, итд. (Brodari,
2010). Банке које прецизно дефинишу продајни портфолио са производима и услугама који су креирани на
основу информацијама о корисничкој профитабилности купца, коју ствара ЦРМ систем кроз базу података
утицаће на максимално смањење ризика од погрешно донете пословне одлуке (Payne, 2012). Банке треба да
јасно одреде стратегију према кориснику која ће одредити смернице за специфичне сегменте и тактике како би
слање порука, ценовника, промоције и канала испуњавало корисничке вредности и како би крајњи пословни
циљ био остварен. Резултат успешности имплементације ЦРМ система у пословање зависи од организационих
фактора као што су: топ менаџмент, управљање људским ресурсима, функционалне интеграције и
организационе структуре као и управљањем знањем зависи од организационе структуре (Petrović & Stojiljković,
n.d.). Ово би значило следеће: само када су управљањем знањем, ЦРМ технологија и оријентација према купцу
интегрисане и усвојене од стране целе организације, банка може да оствари успех у оквиру ЦРМ система које је
тешко прекопирати и репродуковати и које омогућава конкурентску предност на тржишту (Petrović &
Stojiljković, n.d.). Из овог разлога је веома битно да цео систем подржи интегрисање ЦРМ-а у пословање како
би све везе у организацији биле усмерене према заједничком циљу, остваривање лојалности код купца.

162
Грађење базе података се врши кроз одређене фазе као што су одређивање места складиштења података,
њихово преузимање из система, претварање података у стандардизован формат, приказивање податка и на крају
анализирање истих (Petrović & Stojiljković, n.d.). База података о купцима ће помоћи банци да идентификују
кључне и најбитније профитабилне купце као и да развије везу са потенцијалним купцима. Могуће је такође
помоћу ових података израчунати колико ће се прихода генерисати од индивидуалних купаца и да се предвиде
могућности за будуће пословне активности (Zineldin, 2005). Из овог разлога база података је узета као главни
извор за остварење бенефита откривањем патерна у понашању купаца (Cvijovic et al., 2017).

5. ФУНКЦИОНАЛНОСТ ЦРМ-А
Имплементација ЦРМ система у банкарски сектор омогућава одређени сет функционалности који се може
извршити кроз софтверски програм као што су:
 Чување података о разговору са клијентима - евиденција активности и потреба корисника и њихово
категорисање, прате се планирани и остварени контакти преко различитих канала комуникације
 Сви прикупљени подаци о клијенту - сви подаци о кориснику се уписују
 Продајни процес - евиденција састанака, понуда, упита
 Процес испоруке робе и услуга - комуникација ван фирме преко web сервиса
 Корисничка подршка и позивни центар - интеграција према корисничком центру
 Писање и праћење реализације задатака - дефинисање workflow-а за решавање различитих категорија
проблема
 Креирање јединствене базе знања - централно место систематизације знања и одговора на учестала
питања о процесима, решавању проблема, итд.
 Анализа и извештавање о подацима - ЦРМ има низ предефинисаних извештаја као и могућност
креирања специфичних извештаја за одређена пословања, што представља аналитички део ЦРМ-а
 Интеграција - импортовање података из других система у ЦРМ како би се анализа детаљније и
свеобухватније извршила
 Управљање променама - потребно је дефинисати процедуре за управљање променама (прописани
стандарди) (Brodari, 2010)

6. БЕНЕФИТИ ИМПЛЕМЕНТАЦИЈЕ ЦРМ-А У БАНКАМА

Бенефити имплементације ЦРМ-а се најбоље могу видети кроз примере финансијских институција које су своје
пословање побољшале на овај начин. Прву финансијску институцију које ћемо представити је Nationwide. Она
је једна од водећих пружалаца финансијских услуга у Великој Британији, има више од 11 милиона чланова и
имовину вредну преко 108 милијарди фунти (Payne, 2012). Тренутно је четврта по величини хипотекарни
зајмодавац у Великој Британији и седма по величини институција које пружа услуге банкарства, штедње и
позајмице (Payne, 2012). Њихова пословна стратегија је врло јасна, циљ је понудити широк спектар хипотека,
штедње и других финансијских производа уз наплату својих услуга. Од 1996. године ова компаније је вратила
преко 3,3 милијарде фунти својим члановима под најбољим каматним стопама и нижим трошковима (Payne,
2012). Nationwide има широку мрежу својих филијала, али допуњава своје услуге преко мобилних телефона,
интернета, и других мобилних уређаја.
Проблем са којим се компанија Nationwide суочавала је 15.000 корисника у call центрима или филијалама
широм Велике Британије којима је потребан брз и тачан приступ подацима о купцу. Било им је потребно ЦРМ
решење како би могли да приступе подацима о купцу и такође да се они редовно ажурирају у реалном времену.
ЦРМ решење је требало да обрађује преко 2 милиона трансакција дневно. Решење је морало да буде доступно и
поуздано како би се испунила очекивања купаца у веома конкурентном тржишту. Компанија Unisys, глобална
компанија за ИТ услуге, изабрана је да преузме овај пројекат обзиром да добро разуме пословање Nationwide и
због свог искуства на тржишту финансијских услуга (Payne, 2012). На пројекту је учествовао тим од 60 људи,
започет је био у јуну 2001. године, а пуштено решења на live продукцију је било у октобру 2002. године. ЦРМ
систем им је пружио јединствен приказ профила и налога чланова, тако да запослени широм земље могу у
реалном времену тачно да идентификују потребе купаца. База података детаљно описује претходне разговоре,
што утиче на смањење времена проведеног у пружању помоћи купцу и осигурава да купац осећа више пажње за
њихов лични захтев, што је изузетно у данашње време битно (Payne, 2012). Систем садржи податке о свих 11
милиона купаца, као што су односи са производима и сви детаљи о контактној адреси.
Приликом развоја ЦРМ система пажња је посвећена и управљању променама и ангажовању запослених као
битном ресурсу у компанији. Велики део буџета је издвојен за обуку и управљање променама како би
запослени широм земље могли да прихвате заједничку визију компаније и да са њом учине одређене промене у
процесу и понашању. Као резултат имплементације ЦРМ система је повећана продаја и профитабилност, као и
низ других предности. Nationalwide је смањио број слања летака својим члановима за трећину чиме су
уштедели доста новца и времена. Michael Humphreys, директор за ЦРМ, објашњава да „ЦРМ пројекат је
усклађен са вредностима Nationwide, широм земље је остварен високи ниво задовољства купаца (Payne, 2012).
Разлог за овакве резултате је управо ЦРМ пројекат који је успео да оствари јасну комуникација на свим
163
нивоима у целој организацији. Nationwide широм земље ставља велики нагласак на прикупљање, анализу и
деловање на повратне информације о купцу и запосленима. Сваког дана у овој компанији настане преко 2
милиона трансакције које се одвијају у више од 600 филијала и електронских канала (Payne, 2012).
Nationwide је после имплементације ЦРМ система у своје пословање добио разне награде за своје пословање
као организација које је ангажовање својих запослених ставила у средиште посла као и да испоручивање
вредности за своје чланове чини усмереним према њиховим жељама. Уз ЦРМ систем флуктуације особља су се
свеле на минимум. Прикупљање података и анализа профила купаца омогућиће идентификацију значајних
догађаја у животном циклусу члана што ће даље омогућити изградњу модела потреба купаца (Payne, 2012).
На примеру Nationwide можемо видети да доста предности које доноси имплементације ЦРМ система у
пословање. На основу истраживања које је спроведено у 2006. години у ЕУ се потврдило да компаније које нису
примениле ЦРМ у просеку губе 50% својих купаца сваких пет година, 65% свих изгубљених купаца одлази због
лоших услуга и комуникације, док су трошкови привлачења нових купаца пет пута већи од трошкова
задржавања постојећих (Ćirić, 2010). Компаније које су примениле ЦРМ концепт имају раст око 60% бржи од
конкуренције које нису развиле ЦРМ, шире тржиште за 6% годишње, наплаћују 10% више за своје производе,
остварују повраћај улагања (РОИ) од 12%, а повећање лојалности купаца од 5% може да резултира повећањем
профитабилности са 25% - 35% (Ćirić, 2010).
Према Swift банци, банке могу да имају много користи од управљања односима са клијентима ова банка наводи
следеће користи: веће задржавање и лојалност купаца, повећана профитабилност купаца, процена
профитабилности купаца, смањени трошкови продаје, нижи трошкови регрутовања купаца и није више
потребно регрутовати толико купаца да би се сачувао сталан обим посла (Ćirić, 2010). Swift банка тврди да ће
банке паметним коришћењем података о купцима пружити оно што клијенту треба, створити дугорочне купце
што мање коштају услугу, а односи са њима не захтевају пуно ресурса (Ćirić, 2010). Банка сматра да би податке
о купцима требало трансформисати у знање и затим то знање користити за изградњу односа како би се створила
лојалност и остварио профит. Thompson је открио у свом ЦРМ истраживању са више од 1000 ЦРМ пројеката и
иницијатива да су четири најбоље очекиване користи од ЦРМ-а повећање лојалности купаца, стицање
конкурентске предности, повећање продаје и повећање профитабилности (Ćirić, 2010). Поред ове четири
предности такође је набројено и повећање продуктивности и доношење извршних одлука и смањење трошкова.
Подаци о Nordea банци потврђују претходно наведене предности. Nordea банка је највећа група за финансијске
услуге у нордијском региону, она је једна од водећих светских финансијских институција за Интернет
банкарства и е-трговине (Ćirić, 2010). Фокус банке је да се сконцентрише на стварање вредности за своје купце
и акционаре, свој ЦРМ пројекат је почела 2001. године (Ćirić, 2010). Предности које је постигла су следеће:
повећано задовољство купаца што је довело до лојалности купаца и самим тим веће профитабилности, уштеда и
смањење трошкова, боља слика и бројне награде као што је најбоља приватна банка у Шведској 2004. године
(Ćirić, 2010). Nordea банка је рангирана на 22. место и укупно је број један у нордијској регији, из овог разлога
постоји толико аргумената који указују на то да се користи могу постићи уз добро спровођење управљања
односима са купцима (Ћирић, 2010).
Краљевска банка Канаде почела је са прикупљањем података о клијентима још 1978. године, док је почетком
деведесетих применила сегментацију клијента у својој бази података, тако што је поделила купце у три
кластера профитабилности (Knox et al., 2003). Након истраживања банка је почела примену ЦРМ стратегије
тако што је омогућила клијентима персонализован асортиман производа. Како би претходно могла да постигне
банка је измерила понуду клијената, управљање трошковима, одређивање цене и маркетиншке трошкове.
Краљевска банка Канаде користи пет критеријума за анализу података о клијентима: приход, трошак, ризик
(нето приход од камата), остали приходи (накнаде, провизије), директни трошкови (променљиви трошак),
индиректни трошак (режијски трошак) и резервисање ризика (Knox et al., 2003). Девет милиона клијената
краљевске банке Канаде је сегментирано у различите сегменте и микросегменте како би развила свој циљ
појединачног маркетинга за клијента (Knox et al., 2003). Подаци о купцима омогућавају да банка пређе са
процене тренутне вредности купца на потенцијалну вредност узимајући у обзир факторе као што су промене
начина живота. Банка је препознала да „не постоји непрофитабилан купац“ и своју понуду производа
прилагођава ономе што се обично сматра непрофитабилним купцем (Knox et al., 2003).
Аустралијска банка Свети Ђорђе повећала је своју стопу конверзије хипотека са 33% на 51% прилагођавањем
своје услуге тако што су направили да ниво куповине тако да одговара сваком купцу (Knox et al., 2003).
Користећи ЦРМ и базу података су категорисали купце у више група као што су: почетници, ентузијасти,
разборити купци, инвеститори и индиферентне, а запослени у банци су прилагодили начин на који се односе
према свакој групи клијената. На овај начин банка Свети Ђорђе је повећала свој профит и побољшала своје
услуге према купцу (Knox et al., 2003).
Грчка банка је показала да увођење ЦРМ система омогућава доступност услуге 24 часа, 7 дана у недељи са
процентом успешности 92% (Payne, 2012). На примеру ове банке могу се уочити многе користи од
имплементације ЦРМ-а као што су: смањење трошкова (један добављач са дуготрајним односом),
поједностављење (заједничка платформа за све банке смањила је потребу за интеграцијом, пружила је једну
тачку контакта и смањила потребу за техничком подршком) и побољшање на оперативом нивоу (повећање
способности запослених, смањење проблема одржавања и подршке због јединствене платформе) (Payne, 2012).
Грчка банка је уз помоћ ЦРМ система успела да купцима понуди банкарске услуге путем телефонског канала
комуникације, многе пословне активности су пребачене на call центар, што је утицало на смањење оперативних
164
трошкова (трошак запослених у цалл центру је мањи него трошак запослених у филијалама)(Payne, 2012).
Запослени у филијалама су се на овај начин посветили пословима који су више специјализовани за
персонализоване услуге клијената и то је утицало да банка повећа свој број клијената за 5% што је њихову
инвестицију у ЦРМ систем учинило оправдано (Payne, 2012).
Студија случаја у Европској банци је потврдила да ЦРМ системом банка може да се фокусира на профитабилне
купце тако што врши сегментацију према понашању клијената. Информације о томе ко купује, шта купује су
помогле банци да има приступ према клијенту, а не само приступ према производу. На овај начин је банка
могла да задовољи потребе својих купаца, европска банка је пребацила већину својих запослених на call центар
чиме је утицала на смањење трошкова и повећавање прихода банке (Payne, 2012). Менаџер Европске банке
каже следеће „ЦРМ решење нам је дало могућност да пребацимо преко 70 запослених са других послова на
продају, јачајући на тај начин вероватноћу за даље повећање финансијских показатеља банке“ (Payne, 2012).
Време чекања се смањило са око 20 минута на мање од 2 минута, иако се обим телефонских позива повећао за
око 40%, док се време разговора са call центром смањило за око 50% (Payne, 2012). Банка сада има могућност да
управља повећаним захтевима много ефикасније него што је то раније био случај и нема више потребу да
запошљава доданих 7 људи као што је то био случај са старим системом (Payne, 2012).
Иако по примерима банака и финансијских институција можемо да видимо одређене бенефите које оне наводе
као предности за успешност примене ЦРМ-а у банкама не постоји јединствена дефиниција или формула. Успех
једино може да се мери кроз остварење одређених пословних циљева као што су придобијање клијената,
задржавање клијената, задовољство клијената, лојалност клијената, унапређење услуга, итд. (Ćirić, 2010).
Имајући у виду наведене показатеље, разматрана је даља њихова повезаност. Након даље анализе задовољство
клијената се најчешће истиче као први показатељ успеха управљања односима са клијентима (Ćirić, 2010). За
будућа истраживања може бити занимљиво стварање модела који може да буде показатељ успеха
имплементације система управљање односим са клијентима како би се тај модел могао применити у банкама и
на тај начин обезбеди мерење успеха ЦРМ концепта на тржишту.

ЗАКЉУЧАК
Суочени смо са динамичним и променљивим тржиштем, животни стандард се мења, темпо живота људи се
мења, конкуренција на тржишту је велика. У оваквим околностима привлачење и задржавање сваког
профитабилног купца је врло захтеван и тежак задатак. ЦРМ систем се показао као успешна стратегија која је
примењена у бројиним банкама, компанијама, институцијама широм света. У раду се помињу примери
Nationwide компаније, Nordea банке, Краљевске банке Канаде, аустралијске банке свети Ђорђе, грчке банке као
успешних примера побољшања свог пословања применом ЦРМ-а. Поред овог примера у раду су указане бројне
користи које банке могу да постигну имплементацијом ЦРМ-а. Најважније предности су задовољство и
лојалност клијената, што повлачи са собом већу профитабилност и конкурентност банке. Од изузетне је
важности да се укаже свим члановима банке на важност овог приступа клијентима да се банке више оријентишу
на примену система управљања односима са клијентима и на успешну имплементацију. Менаџери и запослени
у банкама морају да буду свесни чињенице да само ако имају велику базу профитабилних клијената могу
дугорочно да преживе (Ćirić, 2010). Увођење технологије и софтвера у банкарство утиче на смањење броја
запослених који раде са физичким лицима него се све више пословање пребацује преко мобилних уређаја што
утиче на промену комуникације са клијентом и зато је неопходно да се изврши обука запослени који врше
комуникацију са клијентима (Vojinović & Vojinović, 2011). Квалитет запослених ће одредити успех банке у раду
са клијентима и изградњу дугорочних односа са корисницима.
Однос банке према клијентима мора да се мења како би се изградило поверење и квалитет односа у дугорочном
плану. Клијенти желе лични однос са банкаром који разуме њихове преференције, потребе и жеље. Из овог
разлога управљање односима са клијентима има данас значајно место у дугорочним статегијама банке.
Maya Angelou је једном рекла: “Људи ће заборавити шта си рекао, људи ће заборавити шта си урадио, али
никада неће заборавити како си учинио да се осећају” (Ćirić, 2010). Банке треба да открију који су емоционални
окидачи који утичу на доношење одлука код купца и да учине да се купци осећају добро након куповине
производа или услуге (Ćirić, 2010). Помоћу ЦРМ система банкама се омогућава да идентификују коју
стратегију треба да примене у пословању како би увећали продају и постигли лојалност својих клијената.

РЕФЕРЕНЦЕ
Anderson, K., Kerr, C.: Customer Relationship Management, McGraw-Hill, 2002.
Batinić, P. (2019). Big Data Crm Implementation Implementacija Velikih Vrsta Podataka U Crm 1 Uvod 2 Pojam I
Značenje Velikih Količina Podataka. 2(1), 217–226.
Brereton, P., Kitchenham, B. A., Budgen, D., Turner, M., & Khalil, M. (2007). Lessons from applying the systematic
literature review process within the software engineering domain. Journal of Systems and Software, 80(4), 571–583.
https://doi.org/10.1016/j.jss.2006.07.009
165
Brodari, A. (2010). Faze implementacije i funkcionalnosti CRM-a. 102–105.
Ćirić, M. (2010). Banks in Serbia need to improve their customer relationship management. 100–109.
Cvijovic, J., Kostic-Stankovic, M., & Reljic, M. (2017). Customer relationship management in banking industry: Modern
approach. Industrija, 45(3), 151–165. https://doi.org/10.5937/industrija45-15975
Domazet, I. (2017). P O G L A V LJE 1 UNAPREĐENJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA.
Garrido-Moreno, A., & Padilla-Meléndez, A. (2011). Analyzing the impact of knowledge management on CRM success:
The mediating effects of organizational factors. International Journal of Information Management, 31(5), 437–444.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2011.01.002
Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., & Ryals, L. (2003). Customer Relationship Management: Perspectives
from the Marketplace. Butterworth-Heinemann, 60(1), 147–173.
Kotler, P. (2000). Marketing Management , Millenium Edition. Marketing Management, 23(6), 188–193.
https://doi.org/10.1016/0024-6301(90)90145-T
Parvatiyar, A., & N.Sheth, J. (2000). Conceptual framework of customer relationship management. Encyclopedia of
Volcanoes., 30322(1995), 662.
Payne, A. (2012). Handbook of CRM. In Handbook of CRM. https://doi.org/10.4324/9780080476933
Petrović, M., & Stojiljković, A. (n.d.). MOGUĆNOST UPRAVLJANJA ZNANJEM POMOĆU SENTIMENT ANALIZE THE
POSSIBILITY OF MANAGING KNOWLEDGE VIA SENTIMENT ANALYSIS.
Tsiptsis, K., & Chorianopoulos, A. (2009). Data Mining Techniques in CRM. In Intelligence.
Vojinović, Ž., & Vojinović, D. (2011). Konkurentske prednosti upotrebe crm metoda u odnosu sa klijentima. 146–162.
Xu, M., & Walton, J. (2005). Gaining customer knowledge through analytical CRM. Industrial Management and Data
Systems, 105(7), 955–971. https://doi.org/10.1108/02635570510616139
Zineldin, M. (2005). Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy in the Swedish
banking industry. TQM Magazine, 17(4), 329–344. https://doi.org/10.1108/09544780310487749
Wade, M. (2015). Digital business transformation. Global Center for Digital Business Transformation, June, 1–9.
https://www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/industry-solutions/digital-vortex-report.pdf

166
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Даниела Нушева Никола Паскаш Горан Вукмировић

Економски факултет у Суботици, ОТП банка, Економски факултет у Суботици,
Универзитет у Новом Саду Сомбор, Србија Универзитет у Новом Саду
Суботица, Србија npaskas76@gmail.com Суботица, Србија
daniela.nuseva@ef.uns.ac.rs goran.vukmirovic@ef.uns.ac.rs

ПЕРСПЕКТИВЕ ПОСЛОВАЊА СЛОБОДНИХ ЗОНА У НОВОЈ

НОРМАЛНОСТИ
Апстракт: Пандемија болести ковид-19 узроковала је успоравање привредног раста економија широм света,
смањење нивоа међународне трговине услед пораста националних баријера, пад инвестиција итд. Слободне
зоне, као и остали учесници у глобалним ланцима снабдевања, суочавају се са изазовима који су проистекли
из ове специфичне ситуације. Међутим, како представљају одвојене и ограђене делове територије одређене
земље, те у том смислу уживају царинску екстериторијалност, оне су у могућности да се на јединствен начин
прилагоде пословању у новој нормалности. Брзим и флексибилним реакцијама, коришћењем свог посебног
статуса у условима затварања граница и ограничавања кретања роба, највећи број слободних зона је успео да
одржава континуитет својих трговинских токова. У Републици Србији је активно 15 слободних зона. Пре
избијања пандемије њихов укупни годишњи промет износио је око 5 милијарди евра, а извоз роба око 13 % од
укупног извоза земље. Циљ овог рада је да укаже да је прилагођавање пословања слободних зона новој
нормалности од изузетног значаја за Републику Србију, јер представљају један од најважнијих инструмента
политике привлачења страних инвестиција, регионалног развоја, раста запослености, извоза итд. У прилог
томе говори и чињеница да Република Србија нуди највеће олакшице предузећима у слободним зонама у
односу на све земље региона.

Кључне речи: Слободна зона, нова нормалност, трговина.

BUSINESS PERSPECTIVES OF FREE ZONES IN THE NEW

NORMAL
Abstract: The COVID-19 pandemic has caused a slowdown in the economic growth of the economies around the
world, a reduction in the level of international trade due to the rise of national barriers, a drop in investment, etc. Free
zones, like other actors in global supply chains, face challenges arising from this specific situation. However, as they
represent separate and fenced parts of the territory of a certain country, and in that sense enjoy customs
extraterritoriality, they are able to adapt in a unique way to business in the new normal. With quick and flexible
reactions, using its special status in the conditions of closing borders and restricting the movement of goods, most free
zones managed to maintain the continuity of their trade flows. There are 15 active free zones in the Republic of Serbia.
Before the outbreak of the pandemic, their total annual turnover was about 5 billion euros, and the export of goods was
about 13% of the total export of the country. The aim of this paper is to point out that adjusting the business of free
zones to the new normal is of exceptional importance for the Republic of Serbia, because they represent one of the
most important instruments of the policy of attracting foreign investments, regional development, employment growth,
exports, etc. The fact that the Republic of Serbia offers the greatest benefits to companies in free zones in relation to
all countries in the region speaks in favor of that.

Key words: Free zone, new normal, trade.

1. УВОД

У Републици Србији је 2006. године усвојен Закон о слободним зонама, којим се оне дефинишу као физички
ограђен и означен део територије Републике Србије, инфраструктурно опремљен, где се могу обављати
производне и услужне делатности уз одређене стимулативне погодности (Развојна агенција Србије, 2020).
Слободне зоне се налазе унутар територије и самим тим, у економском, политичком, привредном и валутном
погледу представљају саставни део привредног амбијента земље у којој су смештене. Међутим, пошто уживају
царинску екстериторијалност, оне за домаће тржиште представљају иностранство, те у њима постоје посебни
услови рада и привређивања у погледу режима: царинске политике и царине, пореза, девизног система и
политике и инвестиционе политике.
Слободне зоне се могу налазити на више места на територији једне земље, а најчешће на главним саобраћајним
путевима, у важним лукама, у близини аеродрома, итд. Циљ јесте да се трошкови транспорта сировина и
финалних производа што је могуће више смање, као и процедуре и време транспорта. Слободне зоне
представљају веома атрактиван инструмент за привлачења страних инвестиција. Њихова улога посебно
позитивно утиче на економске перформансе одређене земље и региона, нарочито када су у питању земље у
развоју. Како конкуренција расте, слободне зоне морају константно да унапређују понуду услуга и подстицаја
да би привукле стране инвеститоре. Погодности које нуде могу да се огледају у једној конкретној повластици,
али и у потпуно развијеној инфраструктури.

2. КОНКУРЕНТСКЕ ПРЕДНОСТИ СЛОБОДНИХ ЗОНА

С правног аспекта, слободне зоне представљају правне субјекте који извршавају различити спектар техничких,
административних и других активности које су од интереса за све кориснике у зони. У зависности од тога
постоје бројни облици слободних зона, а најчешће се сврставају следеће четири групе: зоне слободне трговине
(послови класичног реекспорта робе којом се тргује), слободне извозне зоне (извоз робе са додатом
вредношћу), слободне економске зоне (мултисекторски приступ привредним активностима у зони) и
индустријске зоне (специфичне економске активности).
Конкурентске предности слободних зона се заснивају пре свега на подстицајима које нуде, а који се разликују
између појединачних зона. Царински подстицаји подразумевају ослобађања од плаћања царина и увозних
дажбина које се односе на робу која ће служити за обављање делатности и изградњу објеката у овиру слободне
зоне. Поред тога, царинске процедуре у слободним зонама су најчешће поједностављене и брже. Фискални
подстицаји најчешће обухватају ослобађање од плаћања ПДВ-а на унос и/или промет добара у слободној зони;
ослобађање од различитих пореских оптерећења за директне стране инвестиције, итд. Одређене слободне зоне
највећи приоритет дају финансијским подстицајима, као на пример: слободан трансфер профита, капитала и др.
Конкурентске предности слободних зона могу да се огледају и у подстицајима које пружају локалне
самоуправе, независно од државе, а могу бити везани за изградњу зграда, инфраструктуре, ослобађања од
локалних пореских накнада, такси, итд. Посебну улогу играју подстицаји који се заснивају на понуди услуга
корисницима слободних зона, као што су коришћење услуга транспорта, складиштења, шпедиције, осигурања,
агенција, банака, администрације и сл. по повлашћеним условима.
Слободне зоне могу бити регистроване за обављање бројних пословних делатности и активности, те самим тим
да креирају своју понуду пакета услуга тако да им обезбеди одређену конкурентску предност у односу на друге
слободне зоне у земљи и региону. Пословне делатности и активности могу да обухватају:
 Транспорт, као на пример: превоз робе, утовар, истовар и претовар робе, контрола масе транспортних
средстава и робе, контрола квалитета робе, паковање, сигнирање, сортирање, препакивање итд.
 Отпрему и допремање робе, односно активности шпедиције, царињења, осигурања, складиштења итд.
 Административне активности, које могу бити у вези са израдом документације приликом складиштења
или царињења робе, попуњавања образаца у вези са увозним и извозним пословима, подношење
различитих захтева, изјава, решења и сл., извршење различитх плаћања, анализа и сличних активности
за кориснике слободне зоне итд.
 Специфичне делатности које се јављају само у одређеним слободним зонама, као на пример: превоз
бродом, услуге у лукама, на аеродромима, услуге које се пружају лицима која нису корисници
слободне зоне итд.

Слободне зоне будућности треба да остварују свој успех на основу најбоље међународне праксе, економске
одрживости и транспарентности. Оне морају да обезбеђују просперитет и вредност свим стејкхолдерима кроз
следеће активности (Hamrouni, 2018, стр. 7):
 Омогућавање ефикасније трговине, економског раста и одрживог развоја;
 Обезбеђивање инфраструктуре, подршке и објеката за подршку инвеститорима да ефикасно остваре
своје пословне циљеве и организациону сврху;

168
  Играње кључне улоге у омогућавању инклузивног раста и просперитета за земље и регионе у којима се
налазе;
 Пружање подршке националном и глобалном напретку Агенде 2030, циљева одрживог развоја и
 Омогућавање корисницима да ефикасније испуњавају циљеве одрживог развоја кроз обезбеђивање
економије обима и приступа који усклађују пословну вредност са друштвеном вредношћу и
управљањем животном средином.

3. МЕЂУНАРОДНА ЕКСПАНЗИЈА СЛОБОДНИХ ЗОНА

Процењује се да је пре три деценије постојало око 200 слободних зона, док данас постоји више од 5.000 широм
света. Процењена вредност извоза из слободних зона износи најмање 3.500 милијарди $ годишње, што
представља око 20% глобалне трговине робама Gern & Mosle, 2020, стр. 4).
Савремени облик слободних зона успостављен је први пут на територији Ирске (Shannon international airport),
1959. године. Током прве године пословања је запослено око 1.250, а до 1975. године 2.200 људи. Због овог
успеха су земље у развоју почеле да усвајају овај пословни модел, тако да свој пуни капацитет слободне зоне
остварују на тржиштима ових земаља. Индија је била прва земља у развоју која је основала слободну зону.
Највећи број слободних зона у свету се налази у Кини, где тренутно постоји више од 900 слободних зона, које
обезбеђују око 40 милиона радних места. На територији Африке, у Египту, Тунису и Маурицијусу, остварују
највећу стопу запослености у оквиру слободних зона, док остале земље, као што су Кенија, Мадагаскар и
Нигерија запошљавају укупно око 35.000 радника. У току 2007. године је у око 2.700 слободних зонама широм
света било запослено око 63,1 милиона људи, док је у око 1.940 зона у земљама у развоју било запослено око
62,6 милиона (Hamed, 2014, стр. 22).
Мотиви оснивања слободних зона се разликују између земаља у развоју и развијених земаља. Земље у развоју
настоје пре свега да успоставе либералнију пореску политику, царинске олакшице, једноставније процедуре,
смање трошкове пословања итд. Самим тим, слободне зоне у овим земљама су пре свега у функцији
подстицања извоза и економског развоја. У Тајвану, Јужној Кореји, Тунису и Доминиканској Републици
слободне зоне су пре свега инструмент за смањење велике незапослености. Осим тога, земље Латинске
Америке посматрају слободне зоне и као начин обезбеђивања повлашћеног приступа тржишту САД. Земље
Блиског истока оснивају слободне зоне превасходно у циљу привлачења директних страних инвестиција. С
друге стране, у развијеним земљама, као што су Велика Британија, Француска и САД, слободним зонама се
настоје ревитализовати економски нестабилна урбана и рурална подручја, као и унапредити трговинска размена
и конкурентност (Анђелковић и Бараћ, 2017, стр. 344).
Земље чланице Европске уније могу делове свог царинског подручја да региструју као слободне зоне, у којима
је дозвољен увоз робе из земаља које нису чланице без царине, других накнада и осталих мера трговинске
политике. Овако увезена роба након периода у слободним зонама, може бити стављена у промет (уз плаћање
увозних дажбина и других накнада), може бити стављена под други посебни поступак (као на пример, поступак
обраде, привремени увоз или поступак финалне употребе) или може бити поново извезена. Роба из Европске
уније се исто тако може унети, складиштити, премештати, користити, обрађивати или трошити у слободним
зонама, а након тога може бити извезена или унета у друге делове царинске територије земаља чланица
(European Commission, 2021).
На територији Европске уније послују 74 слободне зоне у складу са Царинским кодексом Европске уније
(European Union Customs Code), које подразумевају поред царинских подстицаја и финансијску помоћ за
истраживање и развој и унапређење инфраструктуре (De Jong, 2013, стр. 1). Порески подстицаји који се исто
тако могу понудити, могу међутим на регионалном нивоу да наруше конкуренцију, па посебно примењени
порески режим би требао бити у складу са правилима унутрашњег тржишта и државне помоћи.

4. СЛОБОДНЕ ЗОНЕ У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ И ЗЕМЉАМА

ЗАПАДНОГ БАЛКАНА

Тренутно у Републици Србији своје пословање обављају следеће слободне зоне: Слободна зона Апатин,
Слободна зона Београд, Слободна зона Врање, Слободна зона Зрењанин, Слободна зона ФАС Крагујевац,
Слободна зона Шумадија Крагујевац, Слободна зона Крушевац, Слободна зона Нови Сад, Слободна зона
Пирот, Слободна зона Прибој, Слободна зона Смедерево, Слободна зона Суботица, Слободна зона Свилајнац,
Слободна зона Ужице и Слободна зона Шабац. У оквиру ових слободних зона послују бројни привредни
субјекти, а неки од њих су: у Суботици: ,,Siemens Loher Elektro’’, ,,Norma Group’’, Contitech Fluid Serbia”,
„Swarovski“; у Новом Саду: ,,NIS Gasprom Neft“; у Свилајњцу: ,,Panasonic“; у Крагујевцу: ,,Fiat Auotomobili
Srbija”; у Пироту: ,,Tigar Tyres“,,Best Tobacco“,,D-Company“; у Зрењанину: ,,Kolpa“; у Ужицу: ,,Impol Seval
Valjaonica aluminijuma a.d. Sevojno“; у Смедереву: ,,Metech“; итд.
Према Извештају о пословању слободних зона вредност реализованог промета робе и услуга износио је у 2019.
години око 4.571 милиона евра, што представља пад од 1,54 % у односу на претходну годину. Укупан унос робе
са домаћег тржишта је износио око 306 милиона евра, укупан увоз робе око 1.567 милиона евра, укупан извоз
169
робе око 2.301 милиона евра, пласман на тржиште Републике Србије око 343 милиона евра, а вредност
реализованог промета услуга у слободним зонама око 54 милиона евра (Управа за слободне зоне, 2020, стр. 4).
Анализом резултата који су током свог пословања пре избијања пандемије оствариле слободне зоне у
Републици Србији, може се изнети општи закључак да су водећи економски параметри, као што су: број
запослених, број корисника слободних зона, вредност промета, извоза, производње и услуга, показивали
тенденцију раста.
Влада је 22. јуна 2018. године донела Стратегију развоја слободних зона у Републици Србији за период од 2018.
године до 2022. године. У њој се слободне зоне дефинишу као институционални механизам за остварење
стратегије преласка у модерно друштво засновано на привредној конкурентности, кроз привлачење директних
страних инвестиција, технолошки развој, побољшање пословне климе, реструктурирање великих привредних
система, развој малих и средњих предузећа, равномерни регионални развој и побољшање ефикасности
предузећа и државе (Министарство финансија Републике Србије, 2018, стр. 2). Стратегија је донета из разлога
неопходности изградње ефикаснијих слободних зона. У циљу даљег регионалног и економског развоја земље
неопходно је да се привуку нове инвестиције, прошире постојећи капацитети, порасте вредност промета,
производње, извоза, корисника и запослених у слободним зонама у Републици Србији.
Слободне зоне значајно утичу на иницирање и обликовање привредног развоја читавих региона. У региону
Западног Балкана у циљу оријентације остваривања модела раста заснованом на извозу, слободне зоне
заузимају значајно место. Оне су примарно дизајниране на начин да привуку стране директне инвестиције,
подстакну отварање нових радних места и производњу. Да би повећале своје конкурентске предности, слободне
зоне региона Западног Балкана су учиниле велике напоре у погледу јачања инвестиционе политике и
промоције, посебно Северна Македонија и Србија.
Географски положај региона представља једну од кључних конкурентских предности приликом привлачења
страних инвестицији. Томе треба додати и близину тржишта Европске уније, као и транспортну
инфраструктуру која обезбеђује проходност ка тржиштима земаља Блиског истока. Земље региона Западног
Балкана имају потписане споразуме о слободној трговини са свим важнијим тржиштима, а већина је
потписница многих регионалних и билатералних трговинских споразума. Трговинске везе са Европском унијом
су значајно ојачане од потписивања Споразума о стабилизацији и придруживању и Споразума о слободној
трговини са Европском асоцијацијом слбодне трговине. Царинска и квантитативна ограничења на извоз роба
пореклом из земаља Западног Балкана су укинута. Значајно је нагласити и да земље имају потписани
регионални Средњоевропски споразум о слободној трговини, док неке од њих имају и билатералне споразуме о
слободној трговини са великим тржиштима, као што су Русија, Казахставн и Турска.
Врло значајну конкурентску предност овог региона, посебно у текстилној и аутомобилској индустрији,
представљају трошкови радне снаге. Како су зараде у овим земљама на нивоу од око једне петине просечних
плата у напреднијим економијама Европске уније, оне су атрактивне за радну интензивну индустрију. Поред
тога, земље су усвојиле и политику подстицаја за рад за иностране кориснике у слободним зонама, што је
додатно повећало њихову атрактивност. У свим земљама региона Западног Балкана се за пословање у
слободним зонама нуде фискални подстицаји. Треба нагласити и да ове земље имају ниже стопе пореза на
добит у поређењу са другим земљама у Европи. Један од елемената конкурентске предности представљају и
ниже цене енергетских инпута, пре свега нижа цене електричне енергије.
Као што показује табела 1 (OECD, 2017, стр. 52) слободне зоне у Босни и Херцеговини, Северној Македонији,
Црној Гори и Србији, су од оснивања привукле скоро 400 страних компанија и кумулативне инвестиције од
преко 2,5 милијарди евра. Слободне зоне у Србији су далеко највећи примаоци страних директних инвестиција
са вредношћу од 2,2 милијарде до 2015. године. Свакако највећи део од око једне милијарде евра односи се на
инвестицију ,,Fiat Auotomobili Srbija” у Крагујевцу. Северна Македонија је привукла око трећину, у вредности
од 207 милиона евра у периоду од 2011. до 2015. године.

Табела 1: Кључни индикатори слободних зона у земљама Западног Балкана

Земља Укупан Број Величина Број Кумулативне Број Укупан Извоз из зона
број активних (ха) корисника инвестиције запослених промет 2015. као % од укупног
зона зона (мил. евра) (мил. евра) извоза

Албанија 3 0 494 (план) 0 0 0 0 0

БИХ 4 4 79,5 95 н/а 1.700 303 6,4

С. Македонија 15 6 893 23 207 6.800 1.475 36,4

Црна Гора 1 1 130 36 5 398 7,6 н/а

Србија 14 10 1.615 241 2.240 22.242 2.431 17,6

Извор: OECD, 2017.

Већина корисника у зонама региона представљају филијале мултинационалних компанија и пре свега,
добављачи за аутомобилску индустрију. Самим тим, њихова производња је готово у потпуности извозно
оријентисана, па је допринос слобдних зона у укупном извозу земаља Западног Балкана значајан: од 6,4% у
170
Босни и Херцеговини, до 17,6% у Србији и 36,4% у Северној Македонији у 2015. години. Како слободне зоне у
Северној Македонији и Србији представљају скоро сву аутомобилску производњу у региону, инвестиције у
зонама у ове две земље допринеле су побољшању структуре извоза, ка производима веће додате вредности.
Треба нагласити и да су слободне зоне допринеле запошљавању, јер су генерисале више од 22.000 радних места
у Србији, 6.800 у Северној Македонији и око 1.700 у Босни и Херцеговини.
Како су земље региона Западног Балкана потписнице Споразума о стабилизацији и придруживању са
Европском унијом, оне се морају придржавати правила Европске уније о конкуренцији и државној помоћи. У
земљама Европске уније административна функција управљања слободним зонама је одвојена од регулаторне
функције да би се спречио сукоб интереса. Због тога је задатак администрације у слободним зонама Европске
уније да промовише инвестиције и прати развој и економске перформансе слободних зона.

5. УТИЦАЈ ПАНДЕМИЈЕ НА ПОСЛОВАЊЕ СЛОБОДНИХ ЗОНА

Пандемија утиче на трансформацију пословања на глобалном нивоу. Глобална производња и трговина су

успориле, националне трговинске баријере су повећане, међународна путовања одложена или отказана, увоз,
извоз и остали кључни параметри на међународном нивоу бележе значајан пад. Глобални ланци снабдевања
који се ослањају на добављаче који су смештени у различитим државама, као и логистички модели попут
концепта тачно на време (Just in time), суочили су се са бројним изазовима. Извор њихове снаге постаје извор
њихове слабости, тако да је неопходна трансформација њихових пословних операција повезаних са
диверзификацијом добављача, набавком, менаџментом залиха итд. Бесконтактна економија која ће се све више
развијати због пандемије захтеваће развој нових производа и услуга, попут е-трговине, телекомуникација,
дигитализације, високотехнолошких и аутоматизованих процеса широм света. Поред тога, очекује се сељење
глобалних ланаца вредности, тако да ће све више захтевати развијање регионалних пословних центара, без
бирократских процедура, високих пореза итд.
Пандемија се на различите начине одразила на пословање слободних зона, у зависности од њихових
специфичности. Одређени број слободних зона смањио је број активности на својој територији, забележио пад
профита, имао поремећаје у ланцима снабдевања итд. Самим тим, поставља питање њихове позиције и улоге у
будућности. Претпоставке су да ће управо оне, због свог посебног сатуса и структуре које имају, бити један од
лидера пословних процеса и активности у новој нормалности. Слободне зоне омогућавају велику мобилност
средстава за производњу без пореза у најконкурентније светске локације, те веће приближавање и произвођачу
и финалном потрошачу. Располажу савременим аутоматизованим процесима и логистичком подршком која
води стварању сигурносних залиха, које ће бити од кључног значаја. Оне омогућавају брзу обуку радне снаге и
њену преквалификацију за радна места која ће се тражити у новој нормалности. Као један од водећих канала
преноса знања и технолошког прогреса, специјализацијом могу постати платформа за иновације коју ће
користити локални и регионални учесници у глобалним ланцима снабдевања. Исто тако, могу постати
платформа за развијање паралелних ланаца снабдевања који ће подразумевати већу отпорност на будуће
економске шокове. С друге стране, и слободне зоне ће морати да се унапреде, те да инкорпорирају више
хигијенске стандарде у своје производне и логистичке процесе како би развиле нове ланце снабдевања.
Да би ублажиле ефекте пандемије, слободне зоне су предузеле различите мере. Графички приказ бр. 1,
приказује резултате истраживања спроведеног у периоду од 8. до 22. децембра 2020. године у коме су
учествовале 35 слободне зоне из укупно 20 земаља широм света (Gem & Meuchelbock, 2020, стр. 8).
Истраживање је показало да око 67% слободних зона пружа инвеститорима садржаје и услуге повезане са
ковид-19, као на пример смернице за примену хигијенских услова. Више од половина је повећало ниво
дигиталних услуга, а око 60% је предузело додатне напоре да онлајн (online) привуче и укључи инвеститоре у
своје мреже. Одређени број зона је био принуђен да одложи или откаже своје планове за модернизацију,
промени своје дугорочне стратегије развоја или смањи број запослених у менаџменту. Остале мере обухватају
смањење цена закупнина за кориснике слободних зона, ревидирање стратегија диверзификације укључивањем
нових партнера итд. Истраживање је показало и да 83% слободних зона широм света и даље трпи негативне
последице пандемије, али је учешће зона које су тешко погођене смањено у последњем кварталу 2020. године у
односу на претходна два, са више од 30% на 20%.

171
 Графички приказ 1: Мере које слободна зона предузима као одговор на пандемију
Извор: Gem & Meuchelbock, 2020.

Очекује се да ће и националне политике земаља домаћина све више промовисти развој слободних зона, као
једног од најбољих инструмената за постизање претходно наведених активности у новој нормалности, али и
одређених циљева националних економија. Да би сачувале осетљиве секторе из закључаних подручја и
потпуног пословног застоја, многе државе ће својим макроекономским политикама стимулисати пословање у
слободним зонама као територијално ограђеним просторима у којима се ризици по здравље запослених могу
лакше контролисати. Поред тога, један од кључних аспеката који слободне зоне могу да понуде јесте да
побољшањем дијалога са јавним сектором посебно допринесу развоју локалне производње, логистике и
локалних извора снабдевања, с обзиром да је пандемија утицала на повећање протекционистичких мера држава
те већом тражњом за локалном и домаћом производњом. Већа интеграција слободних зона са економијама
земаља домаћина може допринети одрживом развоју држава и региона.

6. ЗАКЉУЧАК

Слободне зоне су један од најзначајнијих инструмената привлачења страних директних инвестиција. Царински,
фискални, финансијски и остали подстицаји које нуде слободне зоне су основа њихове конкурентности, било да
се ради о ослобађању од царина, изузећима од увоза или извоза, пореским олакшицама или помоћи за отварање
нових радних места. У претходних тридесетак година су се стране директне инвестиције пре свега фокусирале
на повећање ефикасности, смањење трошкова и приступ ресурсима.
За разлику од конвенционалних, ранијих приступа, пословање слободних зона у новој нормалности захтеваће
нове иновативне приступе, који ће бити превасходно усмерени ка ширем пакету и повећању дигиталних услуга
које конкретна слободна зона нуди. На значају ће све више добијати пословно окружење унутар или близу
слободне зоне, а то укључује доступност, продуктивност и трошкове квалификованог особља, инфраструктуру
(транспортну и ИТ мрежу) и постојање одговарајућих капацитета и објеката (канцеларије, складишта, итд.).
Подстицаји ће моћи само да компензирају одређену слабост у пословном окружењу, али не и да обезбеде
конкурентску позицију. Трансформација глобалних ланаца снабдевања, јака логистичка инфраструктура и
специјалан статус у погледу трговинских баријера, представљају факторе због којих постоје гледишта да ће
управо слободне зоне имати позицију једног од лидера нових пословних активности у новој нормалности.
Многе земље препознају потенцијал слободних зона у борби против негативних утицаја пандемије, те својим
мерама стимулишу њихово пословање и њихову већу интеграцију са локалном, националном и регионалном
економијом.
Слободне зоне у Репбулици Србији, поред конкретних подстицаја које нуде у оквиру свог пакета понуде услуга,
своју конкурентску предност могу да заснивају и на чињеници да земља има повољан географски положај у
оквиру Балканског полуострва, да се граничи са Европском унијом, као и да кроз њену територију пролазе
коридори VII и X. Даљи развој слободних зона у Републици Србији зависиће од њиховог успешног
прилагођавања условима у новој нормалности, али и услова и начина пословања слободних зона у Европској
унији и региону, као и трендова на глобалном тржишту. Република Србија у односу на земље Западног Балкана
пружа највеће олакшице корисницима слободних зона, а доношењем нове стратегије има за циљ креирање
амбијента који ће допринети повећању страних инвестиција, привредном развоју и подизању животног
стандарда становништва. Нови модел би посебно требао бити усмерен ка привлачењу предузећа из области
високе технологије, понуди најразноврснијих услуга корисницима зона, понуди квалификоване радне снаге и
добрим условима рада за запослене у зонама.

172
РЕФЕРЕНЦЕ

Анђелковић, А., Бараћ, Н. (2017). Анализа конкурентности слободних зона у Републици Србији. Универзитет у
Нишу, Економски факултет Ниш, XXII Научни скуп Регионални развој и демографски токови земаља
Југоисточне Европе. Преузето 1. априла 2021. са сајта
https://www.researchgate.net/publication/317958023_Analiza_konkurentnosti_slobodnih_zona_u_Republici_Srbiji
European Commission (2021). Free zones. Преузето 6. априла 2021. са сајта
https://ec.europa.eu/taxation_customs/business/customs-procedures/what-is-importation/free-zones_en
De Jong, W. (2013). Establishing Free Zones for regional devlopment. Library of the European Parliament,
130481REV1. Преузето 6. априла 2021. са сајта
https://www.europarl.europa.eu/RegData/bibliotheque/briefing/2013/130481/LDM_BRI(2013)130481_REV1_EN.pdf
Gern, K. J., Mosle, S. (2020). The impact of the COVID-19 pandemic on the global economy: Survey-based evidence
from free zones, Kiel Policy Brief, No. 139, Kiel Institute for the World Economy, Kiel. Преузето 10. априла 2021. са
сајта
https://econpapers.repec.org/scripts/redir.pf?u=https%3A%2F%2Fwww.econstor.eu%2Fbitstream%2F10419%2F216
209%2F1%2F1696079314.pdf;h=repec:zbw:ifwkpb:139
Gem, K. J., Meuchelbock, S. (2020). Free Zones World Economic Barometar F-WEB NOTE 2020Q4. Kiel Institute for
the World Economy, FWEB. Преузето 10. априла 2021. са сајта https://www.ifw-kiel.de/publications/business-
survey/2020-q4-free-zones-world-economic-barometer-15766/
Hamrouni, S. (2018). IZDIHAR INDEX - Free Zone of the Future. World Free Zones Organization. Преузето 2. априла
2021. са сајта
https://www.worldfzo.org/Portals/0/OpenContent/Files/614/Izdihar_Index_Free_zone_of_the_Future.pdf
Hamed, H. (2014). A Comparative analysis of Free Trade Zones. University of Cambridge, Department of Architecture.
Преузето 30. марта 2021. са сајта
https://www.researchgate.net/publication/280920315_A_Comparative_analysis_of_Free_Trade_Zones
Развојна агенција Србије (2020). Слободне зоне. Преузето 29. марта 2021. са сајта https://ras.gov.rs/podrska-
investitorima/zasto-srbija/slobodne-zone
Министарство финансија Републике Србије (2018). Стратегија развоја слободних зона у Републици Србији за
период од 2018. до 2022. године. "Службени гласник РС", број 48 од 22. јуна 2018. Преузето 7. априла 2021.
са сајта
https://www.mfin.gov.rs/UserFiles/File/strategije/2018/Strategija%20razvoja%20slobodnih%20zona%202018%20202
2.pdf
OECD (2017). Tracking Special Economic Zones in the Western Balkans: Objectives, Features and Key Challenges.
Преузето 10. априла 2021. са сајта http://www.oecd.org/south-east-europe/SEZ_WB_2017.pdf
Управа за слободне зоне, Министарство финансија Републике Србије (2020). Извештај о пословању слободних
зона у Републици Србији за 2019. годину. Преузето 2. априла 2021. са сајта
https://www.usz.gov.rs/upload/files/2019.pdf

173
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Недељко Прдић
ЈКП Тржница
Нови Сад, Србија
nedeljko.prdicns@gmail.com

ПРОМЕНЕ КАО УСЛОВ ЕКОНОМСКОГ РАЗВОЈА ПИЈАЦА

Апстракт: Проблем истраживања је прилагођавање пијаца тржишним променама које су саставни део развоја
трговине у пољопривреди. Циљ истраживања је да на основу анализе теоријских ставова и резултата
истраживања дефинише стратегију развоја пијаца променама у пословању. Концептуални модел развоја
произилази из искуствених сазнања и резултата истраживања. Истраживање се првенствено базира на
коришћењу компаративног метода маркетинг истраживања комбинацијом историјског и метода испитивања.
Традиционалном применом историјског метода посматра се стање пијаца путем инерције која се састоји у
праћењу и упоређивању стања пијаца у ранијим годинама и реторички који подразумева предвиђање да ће
конкурентска предузећа угрозити пијаце као канал маркетинга на тржишту. Резултати истраживања пружили
су поуздану основу и закључак да су неопходне промене у пословању пијаца на тржишту. Наиме, пијаце су
историјски и савремени инструмент маркетинга у трговини пољопривредним производима па је стога
неопходно усвојити промене у пословању које ће задржати конкурентску предност на тржишту. Закључак је
да промене претпостављају основу економског развоја пијаца праћењем конкурентских предузећа на основу
традиционалног значаја на тржишту пољопривредних производа и задовољству потрошача.

Кључне речи: промене, пијаце, маркетинг, инвестиције, потрошачи.

CHANGES AS A CONDITION FOR ECONOMIC DEVELOPMENT OF

BAZAARS

Abstract: The problem of the research is the adaptation of bazaars to market changes which are an integral part of the
development of trade in agriculture. The aim of the research is to define the strategy of bazaar development by
changes in business, based on the analysis of theoretical attitudes and research results. The conceptual model of
development derives from experiential knowledge and research results. The research is primarily based on the use of a
comparative method of marketing research with a combination of historical and research methods. The traditional
application of the historical method is observing the current state of bazaars through inertia, which consists in
monitoring and comparing the state of bazaars in previous years and rhetorically, which implies predicting that
competing companies will endanger bazaars as a marketing channel in the market. The results of the research provided
a reliable basis and the conclusion that changes in the bazaar business are necessary. Namely, bazaars are a historical
and modern marketing instrument in the trade of agricultural products, so it is necessary to adopt changes in business
that will maintain a competitive advantage in the market. The conclusion is that the changes presuppose the basis of
the economic development of the bazaar by monitoring the competing companies on the basis of the traditional
importance on the market of agricultural products and the satisfaction of the consumers.

Keywords: changes, bazaars, marketing, investments, consumers.

УВОД
Проблем пословања савремених тржишних организација представља неадекватно прилагођавање променама
или недовољна предвидивост тржишних кретања. Промене се морају огледати у организационом смислу као
претпоставка ефиканости организације. Организациони ниво промена односи се на управљачке структуре,
примену нове технологије у пословању као и прилагођавању интересима потрошача. Ако узмемо пример
пословања пијаца у Републици Србији уочавамо да је у овој области трговине пољопривредним производима
промена у пословању заиста мало. Уочавамо појединачне примере прилагођавања пијаца савременој продаји и
одупирања конкуренцији. Ако знамо да је Република Србија претежно аграрна земља и да је традиција трговине
на пијацама значајна, неопходне су промене у пословању. Ове промене значајне су и за развој малих
пољопривредних газдинстава које доприносе и развоју руралних подручја и опстанка становништва на селу.
Овај проблем мора бити део ширег контекста развоја пољопривреде и економског развоја. Пијацама су
неопходне промене и у односу на пословну културу односа према друштвеној заједници. Промене су веома
тешке без лидерства у пружању услуга и наглашавања значаја пијаца путем друштвеног маркетинга. Дакле,
циљ рада је стварање пијаца као организација које уче кроз унапређење процеса рада као јасне шансе за
будућност. Историјски значај пијаца на тржишту даје нам реалну претпоставку да променама у пословању
можемо задржати предност, стећи конкурентску предност и на основама друштвеног маркетинга промовисати
пијаце као најзначајнији канал маркетинга у трговини пољопривредним производима.

1. ПРОМЕНЕ У ПОСЛОВАЊУ КАО ПРЕТПОСТАВКА

ЕКОНОМСКОГ РАЗВОЈА
Промене у тржишном пословању пијаца подразумевају сопствене организационе и технолошке вредности
засноване на визији будућности. Историјска аутентичност даје им шансу да у савременом складу и равнотежи
са интересима корисника виде своју економску будућност. Визија развоја пијаца подразумева улагање у људске
ресурсе засноване на знању, процесу награђивања и доношењу креативних пословних одлука на основу закона
тржишта. Поред промена у људским ресурсима неопходне су и промене у техничко-технолошком и смислу
пружања услуга корисницима засноване на праћењу конкуренције као и односа према интересима потрошача.
Промене у пословању пијаца на тржишту подразумевају следеће акције, што је размотрено у потпоглављима.

1.1. Промене у управљању људским ресурсима

Пословна култура организација које пружају пијачне услуге треба да буде препознатљива и заснована на
историјском значају у трговини пољопривредним производима. Тржишна кретања у трговини пољопривредним
производима дају пијацама подстицај и снагу да путем људских ресурса усаврше пружање услуга корисницима,
да путем нових идеја и стратешким променама у пословању пијаца стекну конкурентску предност.
Веома битна карактеристика склоности руковођењу на основу такозваних ставова личности подсећа на
чињеницу колико смо одлучни, реални али и одговорни да предузмемо промене у функционисању организације
која ће својим динамичким растом омогућити стварање позитивних пословних резултата, доброј слици у
јавности али и личној унутрашњој сатисфакцији њених чланова. (Прдић, 2017).
Управљање пијацама подразумева сопствену и јединствену пословну културу. Дефинисана и динамична
пословна култура подржава вредности и активности запослених по којима понашање запослених мора бити
препознатљиво. Промене у управљању људским вредностима запослених на пијацама морају бити
свеобухватне засноване на новим идејама помоћу којих се елиминишу деструктивни ставови личности који
онемогућавају промене као што су:
 Пијаце ће увек радити
 Пословној процени запослених која није рационална већ је заснована на субјективној перцепцији
 Неспособност менаџмента да путем аргумената прецизира запосленима да су промене неопходне
 Руковођење које није засновано на знању и тимском раду
 Вредновање запослених које није на основу резултата рада
 Застарели систем односа и перцепција менаџмента и запослених у јавно-комуналном сектору
 Несватање увођења промена у управљању пијацама дефинисаних јасним циљевима и стратегијом
спровођења промена.
Да би се рад пијаца променио треба да постоји идеја и одлучност менаџмента. Начин рада и пословна култура
морају да се мењају и зависе од знања и тимског рада. Сама идеја нестаје или падне у заборав уколико се не
поступа по њој и не преузме одговорност. Није лако, извршити промене дефанзивних организација у којима
свака промена не значи успех. Виђења прошлости су довољна и доказана. Да би се рад пијаца променио, услов
је да њени запослени желе промене, да закупци желе промене, који ће својим ставом и идејама мотивисати и
подстаћи потрошаче да увиде користи од промена.

175
Идеја је стара као и људска цивилизација, иако је она и досад у историји често фалсификована. (Михајловић и
др. 2020).
Успешна комуникација са продавцима и потрошачима на пијаци стара је као и трговина на пијацама. Од
средњег века комуникација је имала одлучујућу улогу у продаји. Идеје се наровно могу различито тумачити и
применити али им је основа у занимљивости, оригиналности или апстрактности. Са аспекта промена у
комуникацији пијаца са потрошачима, атмосфера подстицања и публицитета на сарадњу и неговање
креативности имају основу у прошлости и практичну примену у будућности. Интерактивна комуникација путем
интернета мора имати практичну примену у смислу мерљивости њених ефеката. Али се може констатовати да
је идеја основни елеменат комуникације који у крајњој инстанци има заједнички економски интерес и
иновативну подлугу за развој.
Менаџмент је научна дисциплина из које произилази једноставност, рационално и логично размишљање у
смислу решавања проблема управљања организацијом и свих других рационалних одлука које појединци,
тимови и лидери доносе. (Прдић, 2019).
Позиција пијаца на тржишту је променљива као и код других предузећа која се баве трговином
пољопривредним производима. Управљање пијацама мора се заснивати на краткорочним, средњорочним и
дугорочним плановима. Краткорочне одлуке пијаца морају бити везане за комуникацију и интерактивну
комуникацију са тржиштем и потрошачима. Стратегија до пет година подразумева истраживање и сазнање које
све користи можемо обезбедити потрошачима. Средњорочна (до десет година) и дугорочна (преко десет)
подразумевају нове компетентности у виду, знања, вештина и технологија које ће позиционирати пијаце. Циљ
свих промена је економска корист пијаца на тржишту која ће бити реална и развојна заснована на комуникацији
са потрошачима у будућности.
Варијабилност је једна од карактеристика услуга која се односи на чињеницу да је стандардизација услуга
тешко изводљива односно да је стандард пруженог квалитета услуга подложан варијацијама, с обзиром на то да
услуге пружају људи. (Ханић и др., 2012).
Варијабилност услуга произилази из саме дефиниције. Стандарди пружања услуга пијаца произилазе из
традиције. То значи да су оне увек имале купце у односу на конкуренцију. Но међутим, лидерство у продаји
свежих пољопривредних производа угрожавају предузећа применом савремених технологија и квалитативног
скока у информатичкој технологији. Поред праћења конкуренције у технолошком и информатичком смислу,
неопходно је и улагање у знање запослених засновано на стратегији интереса закупаца као добрих комшија и
својих потрошача.

1.2. Промене у информационом и технолошком систему пружања услуга

Конкурентност пијаца на тржишту продаје пољопривредних производа у савременом добу изложена је бројним
изазовима. Ниска конкурентност је последица неадекватног сватања тржишних промена у продаји
пољопривредних производа. Неадекватан и неефикасан маркетинг у промовисању пијаца на тржишту довео је
до лоших резултата у пословању пијаца на тржишту Србије. Конкурентска предузећа користе све инструменте
интегрисаних маркетинг комуникација како би придобила купце који су традиционално наклоњени пијацама.
Неефикасност је умногоме још већа ако знамо да су пијаце најстарије тржишне институције у трговини
пољопривредним производима.
Конкуренција на малопродајном тржишту, један погрешан потез може коштати предузеће губитка немалог
процента тржишног удела. (Грубор и др., 2018).
Према подацима Удружења пијаца Србије 90% пијаца функционише у оквиру јавних и јавно кумуналних
предузећа. Од тога је свега 11 пијачних управа специјализовано за пијачну делатност. Око 7% пијаца је
лоцирано у мањим местима а преосталих 3% је у приватном власништву. Према истим подацима у Србији се
пијачном делатношћу бави око 160 правних лица која управљају са око 410 пијаца на којима се према подацима
пијачних управа, налази око 70 хиљада продајних места. Подаци удружења показују да на пијацама
свакодневно ради око 80 хиљада људи. Анализирајући ставове о малопродајном тржишту као и
распрострањеност тржишта пијаца увиђамо и даље њихову велику малопродајну распрострањеност. Ова
распрострањеност у будућности ће све више губити на значају ако погледамо стање гросистичке продајне
мреже и утицај увозних лобија. Пијаце у Србији имају шансу само ако распрострањену малопродајну мрежу
обогате пружањем савремених услуга закупцима у технолошком смислу и применом информационих
технологија повећају комуникацију и интерактивну комуникацију са потрошачима и осталом јавношћу.
Треба имати у виду да учвршћивање позиције, односно промена постојеће позиције захтева дужи временски
период, за разлику од губљења изграђене позиције, која може да се одвија веома брзо. (Грубор, 2012).
Губљење тржишне позиције пијаца стиче се утисак био би незуставив процес који би водио њиховој
маргинализованој улози у трговини свежим пољопривредним производима. Пијаце морају бите део
јединственог интегрисаног процеса пружања квалитетних услуга потрошачима. Прилагодљивост тржишту кроз
историју само им омогућава и подупире идеју развоја као најстаријих и најефикаснијих институција. Њихова
виталност и прилагодљивост у савременим условима неће бити могућа, а биће реално губљење тржишне
позиције без улагања у технолошки развој. Дистрибуција свежих пољопривредних производа, понуда органске
и здраве домаће хране учврстиће њихову позицију у продаји ових производа.

176
Недостатак повољних екстерних извора финансирања за улагања у техничко технолошки развој, развој
производа/услуга, за учешће на међународним сајмовима и сл. (Михаиловић и др., 2013).
Средства финансирања су увек проблем у развоју пољопривреде. Ова средства су неопходна ради развоја
укупног сектора пољопривреде од производње, продаје на пијацама, трговине на велетржницама и
пољопривредним сајмовима. Средства финансирања се морају обезбедити из интерних и екстерних извора
заснована на искуству и примени развијених земаља. Кроз модел продаје домаћих производа, здраве хране из
здраве животне средине и развоја домаћег модела трговине путем пијаца, велетржница и пољопривредних
сајмова а на основу реалних извора финансирања створиће се услови за развој пољопривреде и руралних
средина.
Утицај и углед фер трговине постигнут је захваљујући свеобухватном приступу, у комбинацији са условима
фер трговине који подржавају произвођаче, пораст свесности и кампање за постизање фер трговинских правила.
(Нушева, 2010).
Развој фер трговине је поред финансијских услова и знања предуслов развоја пијаца. Фер трговина у Србији
када су у питању пијаце може заживети заштитом домаће производње, контролисаним увозом и стимулацијом
извоза. Фер трговина и трговинска правила која произилазе из претходног могу заживети строгим доношењем
закона о трговини у пољопривреди и јединственом стратегијом развоја пијаца, велетржница и пољопривредних
сајмова.

1.3. Промене засноване на интересима потрошача

Најсигурнији вид промена у пословању прозилази из тржишне стратегије засноване на интересима потрошача.
За све промене у функционисању пијаца одговоран је менаџмент. У том смислу промене у функционисању и
развоју пијаца представљају стратешки искорак у спровођењу и управљању променама. За систем савремених
светских пијаца промене се не постављају као питање већ систем организационих и економских вредности које
се морају и требају спроводити.
Планирање подразумева преузимање конкретних акција, које одређују понашање организације и воде га до
конкретног циља, у овом смислу разумевања потреба корисника и предузимања акција за задовољење тих
потреба. (Јовановић и др., 2017).
Планирање је кључна фаза у комуникацији са потрошачима. План комуникације мора бити добро утемељен,
јасно дефинисан и остварив. Основна чињеница је да планирање подразумева промене у понашању пијаца које
послују у окружењу великих промена на тржишту пољопривредних производа. Суштина планирања је
разумевање потреба корисника и у времену великих промена основа је успеха на тржишту.
Упракси глобалног маркетинга фокусирани конкуренти доминирају на сопствено таргетираним сегментима,
ангажовани су на компромисном и широком покривању конкурентских тржишних сегмената, при чему теже да
надмашују ривале на свим пословно интересантним тржишним сегментима. (Hooley, Piercy and Nicoulaud,
2008).
Пијаце не спадају у глобална тржишта. Но међутим њихов значај у свим земљама света има глобални карактер.
Као најстарије тржишне институције трговине у пољопривреди специфичне су у глобалном смислу јер је њихов
економски значај у трговини веома велик. Пијаце су у директној вези са велетржницама и пољопривредним
сајмовима. Њихова интерактивност у економском смислу производи и маркетинг интерактивност и у глобалном
смислу. Та интерактивност произилази из таргетирања истих циљева у продајном и маркетиншком смислу у
свим земљама света.
Технологијом маркетинг база података и побољшањем снаге купаца на Интернету ствара се услов за развој
међуодноса са купцима 1:1. Интернет постаје медиј који нуди трговцима интерактивност у реалном времену.
(Кончар, 2010).
Маркетинг заснован на базама података посебно је значајан за рад пијаца. Пијаце су у обавези да воде базе
података о продавцима и потрошачима. Такве базе морају бити садржајне тако да перманентно бележе све
податке засноване на истраживању тржишта. Циљ ових истраживања је усмеравање пажње на појединачног и
групу потрошача да се сазнају све њихове потребе и жеље на основу којих ће усмерити квалитет своје услуге.
Захваљујући базама података, друштвеним мрежама и другим средствима интернет комуникације пијаца са
потрошачима, интерактивност постаје интерес у реалном времену. Интерактивност комуникације у реалном
времену се остварује на пуно свеобухватнији начин и решава проблеме настале у процесу комуникације. Ова
комуникација за решавање проблема даје потрошачу активну улогу јер учествује у креирању будућности
пијаца.
Одређено мишљење које потрошачи имају о производима, воћа и поврћа на пијаци, основна је претпоставка
куповине на тачно одређеном месту. Посматрајући сталност и дуговечност куповине, ствара се позитиван
утисак и јасан циљ зашто потрошачи купују воће и поврће на пијаци. (Прдић, 2020).
Понављање куповине на пијаци произилази из више интересних разлога. Неки потрошачи долазе на пијацу из
навике, други само викендом, трећи да се сретну са пријатељима, други опет због добре понуде и квалитета
пољопривредних производа. Наиме, партнерство пијаца и продаваца са потрошачима је комплексан однос који
подразумева јединство интереса који се заснива на интерактивној комуникацији и конкретним акцијама
продаје. Сталност куповине на пијаци произилази из усмерености на потрошаче кроз концепт комуникације

177
заснован на лојалности и партнерства са потрошачима. Познато је да потрошачи на пијаци могу да буду лојални
јер испуњавате њихова очекивања али увек остаје отворена могућност куповине код непосредних конкурената.
Сатисфакција потрошача чини полазну основу изградње добрих односа с потрошачима и зависи од нивоа
задовољења потреба. (Лековић, и др., 2015).
Успешност пијаца на тржишту мери се степеном задовољства потрошача управо зато што су и пијаце
јединствена тржишта. Оне испуњавају очекивања својих потрошача не само када се ради о стратешким
одлукама у пружању услуга, већ и зато што су и требало би да јесу испред својих конкурената у идејама и
осећају за процес куповине. Данашњи потрошачи живе динамичније и имају мање времена за куповину. Они не
желе да слушају маркетиншке поруке које их не занимају већ желе да купују на пијацама кад је њихов интерес.
Савремена интернет технологија омогућава брзу интерактивну комуникацију са потрошачима и утиче на ниво
задовољења њихових потреба. Технологија омогућава да пијаце воде посебне групе потрошача и њихових
интересовања, навика, карактеристика стилова живота, хобија, локалних датума и догађаја, али и да
интерактивном комуникацијом воде изградњи добрих и здравих односа.
Улога и значај саветника организације стално се повећава а поготово у последњој деценији. (Зубовић, 2008).
Данашње време трговине пољопривредним производима на пијацама подразумева један циклус успеха који је
заснован и на улози специјалних економских и маркетинг саветника. Да би пијаце, задржале врхунску услугу
потребнан је континуиран процес и побољшање рада. Циљ свих активности промена рада пијаца на тржишту је
економски успех. Да би се ови циљеви остварили потребно је повећање услуга пијаца, повећан профит
продаваца, улагање у знање запослених, задовољство и компетитивност запослених, врхунска интерактивна
интернет комуникација, маркетинг односи са јавношћу, стручна помоћ спољних сарадника а све у циљу
задовољења и одушевљавања потрошача и одржавање њихове лојалности.
Када су у питању ставови потрошача о променама у пословању које је спроведено на Футошкој пијаци у Новом
Саду у периоду од 01-15. 09. 2019. године на узорку од 200 потрошача резултати су следећи:
 Услови продаје морају бити бољи 40%
 Боља контрола квалитета и здрава храна 15%
 Недостатак домаћих свежих производа 10%
 Услуге паркинга и друге 35%.
Када су у питању ставови потрошача о променама у пословању које је спроведено на пијаци Зелени венац у
Београду периоду од 01-15. 09. 2019. године на узорку од 200 потрошача резултати су следећи:
 Услови продаје морају бити бољи 38%
 Боља контрола квалитета и здрава храна 18%
 Недостатак домаћих свежих производа 22%
 Услуге пaркинга и друге 22%.
Побољшање услова трговине на пијацама, боље услуге, контрола квалитета и додатне услуге главни су правци
промене које по ставовима потрошача морају спровести пијаце. Након спроведених истраживања закључак је
да домаће пијаце немају дефинисану стратегију комуницирања са потрошачима. Резултати истраживања
ставова потрошача показују јасну визију којом пијаце могу задржати потрошаче у односу на конкуренцију.
Потрошачи нуде могућност пијацама да задрже предност над конкуренцијом и да променама у пословању
остваре своје економске циљеве.

2. КРИТИЧКИ ОСВРТ И ПРЕПОРУКЕ ЗА РАЗВОЈ ПИЈАЦА

Према подацима завода за статистику Србије изграђеност и степен техничке опремљености прехрамбене
индустрије није органичавајући фактор развоја. Пољопривредна производља у зависности од сектора има
озбиљних ограничења. Већина индивидуалних пољопривредних газдинстава заостаје у технолошком и
маркетиншком смислу производње и продаје. Све ове чињенице указују да се недовољно води брига о развоју
домаће производње и продаје на пијацама. Развој домаће пољопривредне производње и трговине путем пијаца
захтева брзе промене у приступу развоја у будућности.
Препорука за развој пијаца и управљање променама у будућности произилазе из усвајања концепта управљања
заснованог на знању. Конкурентску предност пијаце у будућности не могу задржати без прилагођавања
тржишту путем промена у пословању. Економски чиниоци успеха могу се остварити развојем домаће
пољопривреде и дистрибуције производа путем пијаца. Развој технологије у пружању услуга, развој
информатичке технологије а посебно интернета пружа могућност стратешког искорака, где се путем доступних
база података и интерактивном комуникацијом могу едуковати запослени и стицати посебна знања у
руковођењу пијацама. Менаџмент пијаца мора бити образован, отворен и способан да прихвати промене и
промени нова знања и светска искуства у управљању пијацама. У таквом пословном и тржишном амбијенту
промене у положају пијаца на тржишту могу спровести људи са мотивационим, комуникационим и
организаторским способностима.
Развојем информатичке технологије створили су се услови за интерактивни однос са купцима који у
савременим условима почива на њиховим интересима у реалном времену. Када су у питању пијаце циљ
маркетинга је наглашавање њиховог значаја у трговини домаћим пољопривредним производима, као и да су
оне добар избор. Традиционални значај пијаца потребно је утврдити у интерактивном маркетингу, јер ће
178
учврстити свест потрошача о куповини на њиховом традиционалном месту. С обзиром на чињеницу да су
купци изложени интензивним порукама конкурентских предузећа, потребно је створити амбијент и осећај да су
њихови интереси, интереси продаваца и пијаца јединствени.

ЗАКЉУЧАК

Може се закључити да успех пијаца на тржишту зависи искључиво од нивоа промена у пословању. Промене
морају бити резултат способности и знања који ће резултирати предношћу над конкуренцијом. Пијаце у
светским оквирима и даље имају улогу на глобалном тржишту и показатељ су стања одређене економије у
пољопривреди. Да би пијаце задржале своју конкурентску предност потребно је усвојити концепт развоја путем
промена у пружању квалитетне услуге корисницима. Врхунски квалитет пружања услуге закупцима,
продавцима и потрошачима мора постати начин рада. Економски успех пијаца на тржишту зависи од
способности стварања конкурентске предности у организовању трговине на домаћем тржишту. Успех пијаца
зависи и од развоја трговине на велико путем велетржница и пољопривредних сајмова као ослонца снадбевања
пијаца у односу на конкуренцију. Закључак је да је економски развој пијаца условљен променама заснованим на
праћењу тржишних актера и успостављању дугорочних партнерских односа са потрошачима на основу
традиције, локалног значаја пијаца и пружања врхунске услуге која омогућава куповину свежих
пољопривредних производа на основу комуникације и интерактивне комуникације.

РЕФЕРЕНЦЕ
Hanić, H., Domazet, I. (2012). Specifičnost marketinga finansijskih organizacija, Marketing 43 (1), 3-14.
Hooley, G., Piercy, N., Nicoulaud, B. (2008). Marketing Strategy and Competitive Positioning Harlow, Prentice Hall.
Jovanović, D., Milenković, N., Damnjanović, R. (2017). Ocenjivanje i predviđanje potreba potrošača. Oditor 3 (1), 70-79.
Končar, J. (2010). Strateški pravci razvoja B2B direktnog marketinga. Anali ekonomskog fakulteta 46 (23), 073-078.
Mihailović, B., Cvijanović, D., Paraušić, V. (2013). Analiza performansi primarne poljoprivredne proizvodnje i
prehrambene industrije Srbije, Agroznanje 14 (1), 77-85.
Mihajlović, M., Nikolić, S., Tasić, S. (2020). Održivost ekonomskog modela savremene privrede, Održivi razvoj 2 (2), 7-
13.
Nuševa, D., (2010). Standardi fer trgovine. Anali ekonomskog fakulteta, 46 (23), 101-107.
Грубор, А. (2012). Сегментација, таргетирање и позиционирање у глобалном маркетингу. Анали економског
факултета 48 (28), 123-131.
Грубор, А., Милићевћ, Н., Ђокић Н. (2018). Доступност производа у контексту квалитета услуге малопродаваца.
Анали економског факултета 54 (39), 075-088.
Лековић, Б., Марић, Д. (2015). Measures of smallbusiness success/performance: Importance, reliability and usability.
Industrija 43 ( 2 ), 7-26.
Прдић, Н. (2017). Моћ позитивног мишљења на ефекте пословања. Култура Полиса,33 (2), 503-515.
Прдић, Н. (2019). Лидерство као конкурентска предност, XXIV Интернационални научни симпозијум “
Стратегијски менаџмент и системи подршке у стратегијском менаџменту, 51-56.
Прдић, Н. (2020). Бренд производ као конкурентска предност, XXV Интернационални научни симпозијум “
Стратегијски менаџмент и системи подршке у стратегијском менаџменту, 60-66.
Zubović, J. (2008). Personality Model in Human Resources Management, Economic Analysis, 41 (1-2), 3-9.

179
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Драгана Николић-Ристић Ненад Ђокић Никола Милићевић

Организација: Економски факултет у Организација: Економски факултет у Организација: Економски факултет у
Суботици Суботици Суботици
Град, Држава: Врање, Србија Град, Држава: Нови Сад, Србија Град, Држава: Нови Сад, Србија
gaganikolic@ gmail.com djokicn@ef.uns.ac.rs nikola.milicevic@ef.uns.ac.rs

УТИЦАЈ СУБЈЕКТИВНИХ НОРМИ ПРЕМА КОРИШЋЕЊУ

СОЛАРНИХ ПЛОЧА И ПАНЕЛА

Апстракт: Одрживи развој, смањење потрошње енергије и интензивније коришњење обновљивих извора
енергије представљају изазов и један од циљева енергетске политике Републике Србије. Промене у понашању
домаћинства ка понашању које штеди енергију, подразумевају еколошку освешћеност потрошача и
континуирану промену навика са циљем одрживог коришћења енергије и транзицији ка већој употреби
обновљивих извора енергије. Субјективне норме представљају варијаблу која има значајан утицај на
понашање потрошача које штеди енергију. Сврха рада је анализа субјективних норми у контексту енергетски
ефикасног понашања и интензивнијег коришћења обновљивих извора енергије. Циљ рада је да на основу
резултата емпиријског истраживања идентификујемо утицај субјективних норми према коришћењу соларних
плоча и панела у Републици Србији у контексту социодемографских карактеристика потрошача. Мерење
субјективних норми према соларним плочама и панелима је извршено на основу добијених оцена на
петостепеној Ликертовој скали, а поређење испитаника различитих социодемографских карактеристика
коришћењем SPSS програмског пакета. Резултати истраживања показују утицај субјективних норми на намеру
увођења коришћења соларних плоча и панела у домаћинствима у Републици Србији.

Кључне речи: субјективне норме, одрживи развој, соларне плоче и панели.

IMPACT OF SUBJECTIVE NORMS ON THE USE OF SOLAR

PANELS

Abstract: Sustainable development, reduction of energy consumption and more intensive use of renewable energy
sources represent a challenge and one of the goals of the energy policy of the Republic of Serbia. The changes in the
household management referring to energy-saving behavior imply environmental awareness of consumers and
continuous change of their habits with the aim of sustainable energy use and the transition to greater use of renewable
energy sources. Subjective norms represent a variable that has a significant impact on the energy-saving consumer
behavior. The purpose of this paper is to analyze subjective norms in the context of energy efficient behavior and more
intensive use of renewable energy sources. The objective of this paper is to identify the impact of subjective norms on
the use of solar panels in the Republic of Serbia in the context of socio-demographic characteristics of consumers,
based on the results of empirical research. The measurement of subjective norms regarding solar panels was performed
on the basis of the grades obtained on a five-point Likert scale, and the comparison of respondents with different
sociodemographic characteristics was done using the SPSS software package. The results of the research show the
influence of subjective norms on the intention to introduce the use of solar panels in the households in the Republic of
Serbia.
Key words: subjective norms, sustainable development, solar panels.
УВОД
Један од кључних изазова енергетске политике у земљама Европске уније представља смањење потрошње
енергије, са намером остварења циља да се смањи потрошња енергије за 27% до 2030. године у односу на ниво
потрошње из 1990. године (Innocent и Francois-Lecompte, 2018). У складу са тим у земљама чланицама Европске
уније настају програми енергетске ефикасности како би остварили енергетску транзицију ка већем коришћењу
обновљивих извора енергије до 2050. године (Ebrahimigharehbaghi, Qian, Meijer и Visscher, 2019). У корак са
светским трендовима и у Републици Србији је усвојен Национални акциони план за коришћење обновљивих
извора енергије (Министарство енергетике, развоја и заштите животне средине, 2013), са циљем остварења
учешће од 27% обновљивих извора енергије у бруто финалној потрошњи енергије до 2020. године.
Међутим и поред значајног интересовања на светском нивоу за концепт одрживе производње и потрошње у
последње три деценије ХХ века, у Републици Србији одржива производња и потрошња се налази на прилично
незавидном месту, што захтева ургентно предузимање акција и мера за спречавање нерационалне употребе
енергије и ресурса (Национална стратегија одрживог развоја (2005), Николић-Ристић и Ђокић (2020)). Тако,
Acharya и Marhold (2018) наводе да у истраживању спроведеном у Непалу држава активно промовише употребу
обновљивих извора енергије одобравањем субвенција за домаћинства која се одлуче да користе биомасу,
соларну енергију и хидроенергетске пројекте и да резултати потврђују да приступ обновљивим изворима
енергије у домаћинствима има утицаја на смањено коришћење фосилних горива (керозина и гаса, али је без
утицаја на ниво употребе огревног дрвета).
Camara, Xu и Binyet (2018) наводе да су домаћинства један од кључних фактора који утичу на управљање
одрживим развојем. За остварење концепта одрживог развоја неоходне су промене у ставовима и понашању
потрошача ка понашању које штеди енергију, које се дешавају на основу сопственог или туђег искуства,
утицаја чланова породице, пријатеља или средства јавног информисања (Николић-Ристић и Ђокић (2020)).
Неопходност у промени ставова и понашања потрошача ка интезивнијем коришћењу обновљивих извора
енергије, у складу је са концептом одрживог развоја (Николић-Ристић и Ђокић (2020)).
Предмет истраживања рада се односи на истраживање субјективних норми према коришћењу соларних плоча и
панела у домаћинствима у контексту њихових социодемографских карактеристика. Први део рада се односи на
теоријске основе истраживања уз преглед научностручних радова који се баве истраживањем субјективних
норми у односу на енергетски ефикасно понашање потошача. Структура другог дела рада се односи на
презентовање резултата емпиријског истраживања субјективних норми према коришћењу соларних плоча и
панела у домаћинствима у Републици Србији.

1.УТИЦАЈ СУБЈЕКТИВНИХ НОРМИ НА ПОНАШАЊЕ КОЈЕ ШТЕДИ

ЕНЕРГИЈУ

Субјективне норме представљају једну од три кључне варијабле (поред ставова и перципиране бихејвиоралне
контроле) за значајним утицајем на понашање потрошача које штеди енергију.
Субјективна норма је притисак односно утицај национале културе, значај личних и друштвених односа са
породицом, пријатељима и колегама који утиче на носиоца одређеног понашања у Кини, наводе Wang, Zhang и
Li (2014). Такође Sun, Liu и Zhao (2018) у свом истраживању потврђују да притисак околине има значајан
утицај на понашање потрошача, док Li, Li, Jin и Wang (2019) наводе да субјективна норма коју перципирају
појединци углавном потиче од породице, пријатеља и јавних личности.
Субјективне норме су резултат комбинације веровања која процењују очекивања и одобравање нечијих одлука
и снагу тих веровања, или колико неко обраћа пажњу на то како га други појединци или групе оцењују (Abreu,
Wingartz и Hardy, 2019).
Улога друштвеног утицаја и утицаја заједнице је значајна за прихватање понашања за очување животне средине
и има снажан утицај на развој вредности људи. Прихватање понашања које се у групи сматра нормом помаже
људима да се осећају делом те групе и даје им осећај припадности (Gadenne, Sharma, Kerr и Smith, 2011).
Озаки (2011) наводи да друштвени утицај има позитиван утицај на намеру заштитие животне средине и
потврђује да снажне друштвене норме подстичу усвајање различитих про-еколошких понашања.

2.ПРЕГЛЕД ПРЕТХОДНЕ ЛИТЕРАТУРЕ

Wang и сар. (2014) у свом истраживању заснованом на проширеној Теорији планираног понашања на основу
података прикупљених од 267 испитаника у Пекингу закључују да субјективне норме представљају
најзначајнији фактор који утиче на понашање домаћинства у Пекингу ка понашању које штеди енергију, што
аутори објашњавају утицајем национале културе, значајем личних и друштвених односа са особама које су им
важне и потребом промовисања енергетски ефикасног понашања у Кини.
Dieu-Hang, Grafton, Martínez-Espiñeira & Garcia-Valiñas (2017) проучавају факторе који имају утицај на одлуку
домаћинстава о коришћењу енергетски ефикасних уређаја за воду, на основу добијених података истраживања
181
које је спроведено 2011.године у 11 земаља. Резултати показују да „зелене“ друштвене норме и општи ставови
подразумевају виши ниво забринутости за животну средину, учешће у активностима заштите животне средине
и повећавају вероватноћу улагања у енергетски ефикасне уређаје који штеде воду.
Sun, Liu и Zhao (2018) се баве анализом фактора који мотивишу зелену потрошњу и редукцију енергије на
основу података добијених од 3356 испитаника у оквиру 30 провинција у Кини. Резултати истраживања Sun и
сар. (2018) показују да притисак околине има значајан утицај на понашање потрошача, и објашњавају да у
ситуацији када потрошач озбиљније доживљава загађење животне средине, постоји већа перцепција притисака
околине односно референтних особа које подржавају одређену одлуку, што резултира жељом потрошача да
повећа своју зелену потрошњу са циљем побољшања заштите животне средине.
Истраживање Abreu и сар. (2019) на основу података добијених од 400 домаћинства у САД показује да
социјалне норме и ставови имају значајан утицај на намеру увођења коришћења соларних плоча и панела.
Аутори напомињу да приликом одговора на питање који појединци или групе имају утицај на њихову одлуку о
усвајању соларних плоча и панела, учесници су навели да су то најчешће пријатељи и породица, затим следе
комшије и друге интересне групе.
Grubor, Milićević и Djokić (2019) разматрају утицај различитих елемената Теорије планираног понашања (става,
субјективне норме, перципиране бихејвиоралне контроле понашања) о намери посете зелених руралних хотела
у контексту различитих фаза у промени понашања испитаника (фаза пре одлуке, пре акција, акција). Резултати
показују да када се модел изводи за све испитанике, утицај сваке од независних променљивих (става,
субјективне норме, перципиране бихејвиоралне контроле понашања) на зависну варијаблу (намеру) је
статистички значајна. Међутим, укључивањем фаза промене понашања (пре-одлука, пре-акција, акција) може се
закључити да у првој фази, постоји значајан утицај само субјективних норми на намеру посете зеленим сеоским
хотелима, у другој фази искључиво ставови значајно утичу на зависну променљиву, док је у трећој фази,
перципирана контрола понашања једини је важан предиктор избора зелених руралних хотела.
Насупрот томе, Li и сар. (2019) указују да утицај субјективних норми на намеру куповине енергетски
ефикасних уређаја није значајан.
Lundheim, Vesely, Nayum, и Klöckner (2020) у свом истраживању наводе да је коришћење соларних панела у
Нордијским земљама мање распрострањено у односу на остале земље у Европи. Циљ истраживања спроведеног
онлајн анкетом са 577 учесника је анализа варијабли које утичу на власнике домаћинства у намери куповине и
уградње соларних панела. Резултати показују да перципирана бихејвиорална контрола понашања има највећи
утицај на намеру, као и да иновативни појединци имају већу намеру према увођењу соларних панела, док
субјективне норме и ставови немају значајан утицај на намеру коришћења соларних панела.
Иако је кинеска влада успешно искористила ресурсе сунчеве енергије са циљем смањења прекомерне употребе
фосилних горива у складу са концептом одрживог развоја, истраживања на тему процене спремности
потрошача да користе соларну енергију у домаћинству су и даље ретке. Истраживање Irfan, Elavarasan, Hao,
Feng и Sailan (2021) има за циљ да смањи овај геп анализирајући утицај фактора на спремност потрошача да
користе сунчеву енергију за потребе домаћинства, на основу података добијених од 355 домаћинстава у четири
највећа града провинције Хунан у Кини. Резултати показују да перцепција о самоефикасности, брига за
животну средину, свест о соларној енергији и веровање у користи од соларне енергије имају позитивне ефекте
на спремност потрошача да користе сунчеву енергију, док трошкови соларне енергије имају негативан ефекат.
Такође, аутори наводе да је приметно да перцепција учешћа комшија односно притиска околине има безначајан
утицај на намеру коришћења соларне енергије.

3.СУБЈЕКТИВНЕ НОРМЕ ПРЕМА ЕНЕРГЕТСКОЈ ЕФИКАСНОСТИ У

КОНТЕКСТУ СОЦИОДЕМОГРАФСКИХ КАРАКТЕРИСТИКА
У истраживању Wang, Zhang и Li (2014) 95% испитаника су били старости од 20 до 60, док само 2,5% чине
старији становници изнад 60 година. Аутори наводе да године старости испитаника нису значајна варијабла
понашања уштеде енергије, јер им недостатак знања и образовања ограничава могућности примене понашања
које штеди енергију. Са друге стране, Sun и сар. (2018) закључују да старост има директан позитиван ефекат на
енергетски ефикасну потрошњу. Резултати истраживања Dieu-Hang и сар. (2017) у 11 земаља показују да
старији људи имају већу тенденцију ка улагању у енергетски ефикасне уређаје за воду.
Wang и сар. (2014) наводе да образовање домаћинства не представља значајну детерминанту у намери уштеде
енергије и да становници са вишим нивоима образовања немају увек бољу свест о штедњи енергије и заштити
животне средине, што објашњавају недостатком образовања у вези са очувањем животне средине у Кини. Sun и
сар. (2018) иако закључују да образовање нема директан позитиван утицај на потрошњу која штеди енергију,
наводе да може имати индиректан утицај, јер виши образовни профил домаћинства подразумевају и стицање
већег нивоа знања о животној средини. Слично томе, Li и сар. (2019) такође наводе да се образовање јавља као
значајан фактор за повећање знања о очувању животне средине, као индиректни ефект. Аутори у свом
истраживању закључују да виши нивои знања омогућавају потрошачима да постану свеснији важности очувања
енергије и потврђују да постоји значајан позитиван ефекат на намеру куповине енергетски ефикасних уређаја.

182
Анализирајући варијаблу прихода Wang и сар. (2014) наводе да приход домаћинства има незнатни ефекат на
намеру понашања која штеди енергију у Пекингу. Sun и сар. (2018) такође сматрају да приход нема значајан
директан нити индиректан утицај на зелену потрошњу. Са друге стране, Dieu-Hang и сар. (2017) наводе да
приход домаћинства повећава вероватноћу улагања у енергетски ефикасне уређаје за воду.

4.МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
4.1.Структура узорка
Маркетинг истраживање је спроведено на пригодном узорку од 209 испитаника из Републике Србије, током
јула и августа 2019. године. Предуслов да особа постане испитаник је да је у питању доносилац одлуке у вези са
таквим куповинама и да у домаћинству постоје (или ће постојати у наредном периоду) техничке основе да се
обави преоријентација на грејање помоћу соларних плоча и панела.
Стуктура узорака је следећа: полна структура испитаника се састоји од 51,2% мушкарца и 48,8% жена, брачни
статус - 75,1% испитаника је у браку, док 24,9% није, радни статус – 85,6% испитаника је запослено, 5,6%
незапослено, 6,2% пензионера и 2,4% студената, просечна старост испитаника је 42,85 година (стандардна
девијација 11,8), просечан број чланова домаћинства 3,7 (стандардна девијација 1,5), а просек самооцењеног
прихода домаћинства 3,4 (стандардна девијација 1,0).

4.2.Дескриптивна статистика
Упитник је састављен из два дела. Први део упитника односи се на социодемографске карактеристике
испитаника - пол, брачни статус (у браку, није у браку), радни статус (запослени, незапослени, пензионери,
студенти), године старости, број година образовања, самооцењени приход домаћинства (од 1 до 5 – 1 најнижа, 5
највиша оцена).
Други део упитника се односи на субјективне норме у вези са увођењем коришћења соларних плоча и панела у
домаћинству. Шест тврдњи којима су мерене субјективне норме испитаници су оцењивали на петостепеној
Ликертовој скали (од „уопште се не слажем“ до „у потпуности се слажем“). Наведена питања преузета су из
рада чији су аутори Ajzen, Joyce, Sheikh & Gilbert Cote (2011).

4.3.Процедуре
Субјективне норме према коришћену соларних плоча и панела у домаћинству изражене су просечном оценом
одговора на 6 питања која су се на њих односила. Поређење испитаника различитог пола и брачног статуса у
вези са субјективним нормама испитаника је вршено коришћењем т теста независних узорака. Једнофакторска
анализа варијансе је коришћена за поређење испитаника различитог радног статуса. При утврђивању постојања
везе старости испитаника, година образовања испитаника и самооцењеног прихода домаћинства са
субјективним нормама испитаника према коришћену соларних плоча и панела у домаћинству, коришћена је
Пеарсонова корелација.

5.РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА

Резултати истраживања показују да је просечна оцена субјективних норми испитаника према коришћену
соларних плоча и панела у домаћинству 3,3 (стандардна девијација 0,7).
Испитаници су на основу просечних оцена које су дали појединачним ставкама у вези са коришћењем соларних
плоча и панела највише сагласни са тврдњама да људи чије мишљење цене и који су им блиски подржавају и
одобравају коришћење соларних плоча и панела, док се не слажу (просечна оцена најближа броју 2 - “не
слажем се” на петостепеној Ликеровој скали) да осећају притисак друштва у том погледу.
Одговори испитаника за појединачна питања дата у упитнику која се односе на субјективне норме приказани су
у Табели 1.

Табела 1: Одговори испитаника за појединачна питања о субјективним нормама у вези са соларним

плочама и панелима
Стандардна
девијација
Максимум
Минимум

Просек

Варијабле и питања којима су мерене

Субјективне норме

183
 Људи чије мишљење ценимо подржавају коришћење соларних плоча и панела. 1 5 3,73 0,86

Људи до којих нам је стало подстичу коришћење соларних плоча и панела. 1 5 3,56 0,89

Осећамо притисак друштва да отпочнемо коришћење соларних плоча и панела. 1 5 2,53 1,15

Људи који су нам блиски би одобрили коришћење соларних плоча и панела. 1 5 3,69 0,91
Већина домаћинстава сличних нашем ће отпочети коришћење соларних плоча и
1 5 3,16 0,97
панела.
Већина људи који су нам значајни ће користити соларне плоче и панеле. 1 5 3,12 0,96
Извор: аутори

Када наведено питање посматрамо по сегментима, може се закључити да се субјективне норме могу
статистички значајно објаснити полом, брачним статусом и приходом као социодемографским
карактеристикама испитаника, а не могу годинама старости, годинама образовања и радним статусом.

Слика 1: Субјективне норме испитаника различитог пола према соларним плочама и панелима
Извор: аутори

Резултати т теста: t(208)=42,934; p=0,000<0,05 показују да се жене и мушкарци статистички значајно разликују
по субјективним нормама према коришћењу соларних плоча и панела у домаћинству.

Слика 2: Субјективне норме испитаника различитог брачног статуса према соларним плочама и
панелима
184
 Извор: аутори

Резултати т теста: t(208)=41,660; p=0,000<0,05 показују да се испитаници који су у браку и они који то нису
статистички значајно разликују по субјективним нормама према коришћењу соларних плоча и панела у
домаћинству.

Слика 3. Субјективне норме испитаника различитог радног статуса према соларним плочама и
панелима
Извор: аутори

Резултати једнофакторске анализе варијансе: F(21)=1,344; p=0,152>0,05 показују да се испитаници различитог

радног статуса (запослени, незапослени, пензионери и студенти) статистички значајно не разликују по
ставовима према коришћењу соларних плоча и панела у домаћинству.
Резултати Пеарсонове корелације: r=-0,125; p=0,071>0,05 показују да не постоји корелација старости
испитаника и субјективних норми према коришћењу соларних плоча и панела у домаћинству.
Резултати Пеарсонове корелације: r=-0,010; p=0,883>0,05 показују да не постоји корелација година образовања
испитаника и субјективних норми према коришћењу соларних плоча и панела у домаћинству.
Резултати Пеарсонове корелације: r= 0,171; p=0,013<0,05 показују да постоји позитивна, слаба и статистички
значајна корелација самооцењеног прихода испитаника и субјективних норми према коришћењу соларних
плоча и панела у домаћинству.
Резултати нашег истраживања су потврђени од стране Wang и сар. (2014) који закључују да године старости
испитаника нису значајна варијабла која утиче на понашање које штеди енергију. Насупрот томе, Sun и сар.
(2018) наводе да старост има директан позитиван ефекат на енергетски ефикасну потрошњу, а Dieu-Hang и сар.
(2017) да старији људи преферирају улагање у енергетски ефикасне уређаје за воду.
Wang и сар. (2014) потврђују наше резултате и наводе да образовање домаћинства не утиче значајно у намери
усвајања понашања које штеди енергију. Са друге стране, Sun и сар. (2018) и Li и сар. (2019) наводе да
варијабла образовања може имати индиректан позитиван утицај на понашање које штеди енергију, јер се јавља
као значајан фактор за стицање знања о животној средини и омогућава потрошачима да постану свеснији
важности очувања енергије.
Резултати истраживања Wang и сар. (2014) показују да приход домаћинства има незнатни ефекат на намеру
понашања која штеди енергију, док Sun и сар. (2018) наводе да приход нема значајан директан нити индиректан
утицај на зелену потрошњу. Са друге стране, Dieu-Hang и сар. (2017) потврђују резултате нашег истраживања и
наводе да приход домаћинства има позитиван утицај на вероватноћу улагања у енергетски ефикасне уређаје за
воду.

ЗАКЉУЧАК
Концепт одрживог развоја и фокус на интезивније коришћење обновљивих извора енергије је у центру пажње
како у земљама чланицама Европске уније, тако и у Републици Србији. У циљу остваривања задатих циљева
одрживог развоја велики број научних радова се последњих деценија интезивно бави овом темом, уз анализу
фактора који утичу на промену понашања потрошача ка понашању које штеди енергију. Један од фактора који
има значани утицај на опредељење потрошача ка енергетски ефикасном понашању, а по сазнањима аутора у
научно-стручној литетатури је ретко био тема истраживања су субјективне норме, као једна од три
детерминанте Теорије планираног поношања.

185
Полазећи од значаја субјективних норми потрошача на намеру куповине енергетски ефикасних производа и
усвајања понашања које штеди енергију, фокус истраживања аутора је анализа субјективних норми потрошача
према коришћењу соларних плоча и панела у функцији енергетске ефикасности и у крајњој линији повећања
коришћења обновљивих извора енергије.
Добијени резултати указују на значај који имају субјективне норме када је у питању коришћење обновљивих
извора енергије, и на основу добијених просечних оцена се може закључити да је утицај субјективних норми
према увођењу коришћења соларних плоча и панела умерено позитиван.
Посматрано у контексту социодемографских карактеристика потрошача, закључак истраживања је да се на
основу пола, брачног статуса и прихода субјективне норме према увођењу коришћења соларних плоча и панела
могу статистички значајно објаснити. Са друге стране, на основу година старости испитаника, година
образовања и радног статуса субјективне норме према увођењу коришћења соларних плоча и панела се не могу
статистички значајно објаснити у контексту социодемографских карактеристика испитаника.
Међутим, приступ обновљивим изворима енергије и истицање свих њених бенефита за животну средину,
нажалост у Републици Србији још увек нису на завидном новоу. У том смислу је потребно додатно ангажовање
у вези бољег информисања и образовање потрошача са циљем повећања коришћења обновљивих извора
енергије у будућем периоду. Такође, треба напоменути и ниску куповну моћ и животни стандард становништва
у нашој земљи за улагање у енергетски ефикасне инвестиције. То би са друге стране могао бити мотив држави
да мотивише грађане за улагање путим одобравања грантова и субвенција за енергетски ефикасне инвестиције,
а банке за финансијску подршку одобравањем кредита за енергетску ефикасност.
У будућим истраживањима би требало проширити потенцијалне варијабле адекватне за опис различитих
социодемографских профила потрошача, уз повећање узорка истраживања, у циљу прецизнијег дефинисања
маркетинг импликација.

РЕФЕРЕНЦЕ
Abreu, J., Wingartz, N., & Hardy, N. (2019). New trends in solar: A comparative study assessing the attitudes towards
the adoption of rooftop PV. Energy Policy, 128, 347–363. doi:10.1016/j.enpol.2018.12.038
Acharya, B., & Marhold, K. (2018). Determinants of household energy use and fuel switching behavior in Nepal. Energy,
169, 1132–1138. doi: 10.1016/j.energy.2018.12.109
Ajzen, I., Joyce, N., Sheikh, S., & Gilbert Cote, N. (2011). Knowledge and the Prediction of Behavior: The Role of
Information Accuracy in the Theory of Planned Behavior. Basic And Applied Social Psychology, 33(2), 101-117.
https://doi.org/10.1080/01973533.2011.568834
Camara, N., Xu, D., & Binyet, E. (2018). Enhancing household energy consumption: How should it be done? Renewable
and Sustainable Energy Reviews, 81, 669–681. doi:10.1016/j.rser.2017.07.060
Dieu-Hang, T., Grafton, R. Q., Martínez-Espiñeira, R. & Garcia-Valiñas, M. (2017). Household adoption of energy and
water-efficient appliances: An analysis of attitudes, labelling and complementary green behaviours in selected OECD
countries. Journal of Environmental Management, 197, 140150.doi:10.1016/j.jenvman.2017.03.070
Ebrahimigharehbaghi, S., Qian, Q. K., Meijer, F. M., & Visscher, H. J. (2019). Unravelling Dutch homeowners’ behaviour
towards energy efficiency renovations: What drives and hinders their decision-making? Energy Policy, 129, 546–561.
doi:10.1016/j.enpol.2019.02.046
Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D. & Smith, T. (2011). The influence of consumers’ environmental beliefs and attitudes
on energy saving behaviours. Energy Policy, 39(12), 7684–7694.doi:10.1016/j.enpol.2011.09.002
Grubor, Milicevic, & Djokic. (2019). Social-Psychological Determinants of Serbian Tourists’ Choice of Green Rural
Hotels. Sustainability, 11(23), 6691. doi:10.3390/su11236691
Innocent, M., & Francois-Lecompte, A. (2018). The values of electricity saving for consumers. Energy Policy, 123, 136–
146.doi:10.1016/j.enpol.2018.07.051
Irfan, М, Elavarasan, R.M., Hao, Y., Feng, M., & Sailan, D. (2021). An assessment of consumers’ willingness to utilize
solar energy in China: End-users’ perspective. Journal of Cleaner Production, Vol. 292, 10 April 2021, 126008,
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.126008
Li, G., Li, W., Jin, Z., & Wang, Z. (2019). Influence of Environmental Concern and Knowledge on Households’
Willingness to Purchase Energy-Efficient Appliances: A Case Study in Shanxi, China. Sustainability, 11(4), 1073.
doi:10.3390/su11041073
Lundheim, S. H., Vesely, S., Nayum, A., & Klöckner, C. A. (2020). From vague interest to strong intentions to install solar
panels on private homes in the North – an analysis of psychological drivers. Renewable Energy.
doi:10.1016/j.renene.2020.11.034

186
Nikolić-Ristić, D., & Đokić, N. (2020), Istraživanje stavova kupaca prema korišćenju solarnih panela u domaćinstvima u
Republici Srbiji. Škola biznisa, br. 1, str. 73-85, 2020
Nikolić-Ristić, D., & Đokić, N. (2020), Stavovi potrošača prema korišćenju peleta u funkciji energetske efikasnosti,
Marketing, vol 51, no 1, 23-33.
Ozaki, R., 2011. Adopting sustainable innovation: what makes consumers sign up to green electricity? Business Strategy
and the Environment, 20 (1), 1–17. https://doi.org/10.1002/bse.650
Sun, Y., Liu, N., & Zhao, M. (2018). Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel
analysis. Јournal of Cleaner Production. (In Press). doi: 10.1016/j.jclepro.2018.10.241
Wang, Z., Zhang, B., & Li, G. (2014). Determinants of energy-saving behavioral intention among residents in Beijing:
Extending the theory of planned behavior. Journal of Renewable and Sustainable Energy, 6(5), 053127.
http://dx.doi.org/10.1063/1.4898363
Министарство енергетике, развоја и заштите животне средине. (2013). Национални акциони план за коришћење
обновљивих извора енергије Републике Србије, Службени гласник РС, 53/2013.
Национална стратегија одрживог развоја (2005), Службени гласник РС”, бр. 55/05, 71/05-исправка и 101/07.
Николић-Ристић, Д. & Ђокић, Н. (2019), Ставови купаца према коришћењу топлотних пумпи. XXV
Интернационални научни симпозијум, СМ 2019, Економски факултет у Суботици, Универзитет у Новом Саду.

187
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Томислав Сударевић Јована Галић

Економски факултет у Суботици Градишка Тржница д.о.о.
Суботица, Република Србија Градишка, Босна и Херцеговина
tomislav.sudarevic@ef.uns.ac.rs jovana.galic@gmail.com

ЗЕЛЕНЕ ПИЈАЦЕ KАО ДИРЕKТНИ KАНАЛ ДИСТРИБУЦИЈЕ

ОРГАНСKИХ ПРЕХРАМБЕНИХ ПРОИЗВОДА У РЕПУБЛИЦИ
СРПСKОЈ1

Апстракт: Предмет истраживања овог рада је анализа зелених пијаца у Републици Српској као директног
канала дистрибуције органских пољопривредних прехрамбених производа. Основни циљ је да се утврди
тржишни удио које зелене пијаце заузимају, а затим се анализира заинтересованост потрошача за куповином
органских пољопривредних прехрамбених производа. Анализирани подаци и спроведена анкета су потврдили
да зелене пијаце губе тржишни удио, али да он још увијек није занемарив. На пијацама је примјетно одсуство
планираних маркетинг активности, а трговци своје производе промовишу искључиво давањем усмених
објашњења о карактеристикама производа. Потрошачи су испитани да ли би чешће куповали уколико би на
пијацама постојали посебно означени штандови на којима би се продавали искључиво домаћи и органски
пољопривредни прехрамбени производи, те уколико би производи имали декларације о здравственој
исправности и поријеклу. Резултати су показали да између ове двије варијабле, у матрици корелација постоји
значајна корелациона веза вриједности 0,715, а 88,5% испитаника би сигурно или врло вјероватно чешће
куповали на пијацама уколико би се прва варијабла испунила, а 87,6% испитаника би сигурно или врло
вјероватно чешће куповали на пијацама уколико би се друга варијабла испунила.

Кључне речи: зелена пијаца, канал дистрибуције, органско, прехрамбени производи, понашање потрошача

Fresh produce markets as direct distribution chanel for organic

products in Republika Srpska

Abstract: The subject of this paper is the analysis of fresh produce markets in Republika Srpska as a direct
distribution channel for organic products. The aim is to determine market share that fresh produce markets have, and
to analyse consumer interest for the purchase of fresh organic products. The reviewed data and survey confirmed that
the fresh produce markets are losing their market share, but the share they have is still significant. It is noticeable that
fresh produce markets have no marketing activity, sellers promote their products mainly just by explaining the product
characteristics. Consumers were questioned if they would purchase products more often from clearly marked stalls that
offer organic fresh products only and if the products would have health and safety declarations and certificate of
origin. Results showed significant correlation between these two variables, strenght 0,715, with answers of 88,5% of
respondents that they would probably or for sure purchase more often if the first variable would be fulfilled, and

1
Рад представља резултат истраживања на пројекту (евиденциони број 46005) „Нови производи цереалија и
псеудоцереалија из органске производње“ финансираног од стране Министарства просвете, науке и технолошког
развоја Републике Србије.
87,6% of them answering that they would probably or for sure purchase more often if the second variable would be
fulfilled.

Key words: fresh produce markets, distribution channel, organic food, consumer behaviour

1. УВОД
Дистрибуција обухвата све активности које су неопходне да се одређени производ допреми од произвођача до
потрошача. Kанали дистрибуције пољопривредних прехрамбених производа су специфични и разликују се од
канала диструбуције других производа јер се најчешће ради о производима који су лако кварљиви, брзо
калирају, захтјевају одређени режим чувања и хигијенско-санитарне услове (свјеже воће и поврће, млијеко и
млијечни производи, јаја, месо и месне прерађевине).
У Републици Српској се куповина пољопривредних прехрамбених производа може вршити у маркетима и
супермаркетима, пиљарама, тржницама на велико, тржницама на мало, те на различитим сајмовима и
пољопривредним изложбама. У развоју је и нови канал дистрибуције који још увијек није стављен у законске и
нормативне оквире, а то је директна продаја путем различитих друштвених мрежа и онлајн апликација за
повезивање којима се пољопривредни произвођачи повезују са купцима и своје производе достављају директно
на кућну адресу. Kанали дистрибуције органских пољопривредних производа су готово идентични каналима
којима се врши дистрибуција комерцијалних пољопривредних производа.
Тржнице на мало (пијаце) у Републици Српској предстаљају тржишне институције на којима се продају свјежи
пољопривредни прехрамбени производи, различити занатски, индустријски прехрамбени и непрехрамбени
производи, половна роба и стока. Зелена пијаца је облик тржнице на мало гдје се тргује свјежим и прерађеним
пољопривредним прехрамбеним производима. Последњих година примјетан је тренд пада промета на
тржницама на мало (пијацама), а повећање промета у маркетима и супермаркетима. Овај тренд није присутан
само у Републици Српској, него и на осталим тржиштима земаља у региону. Супермаркети имају велики удио у
продаји воћа и поврћа и њихов удио још увијек расте. Имају широку понуду производа и покушавају да
оријентишу купце да све производе купују у супермаркетима умјесто да користе друге канале дистрибуције као
што су пиљаре и тржнице (Јаssо, 2012, стр. 84). Модерни шопинг центри представљају комбинацију куповине и
забаве и као такви представљају посебну конкуренцију. Поред хипермаркета са прехрамбеним производима,
укључују и различите продавнице непрехрамбене робе и бутике, те књижаре, играонице, биоскопе и ресторане.
Осмишљени су да цјелодневно задрже просјечног потрошача и остале чланове његове породице.
Босна и Херцеговина је по обиму привреде мала транзициона земља која своје тржиште отвара иностраним
трговачким центрима. Исту опредељеност има и Влада Републике Српске која подстиче глобализацију и
либерализацију у свим сферама живота, отвара домаће тржиште и повезује са тржиштем сусједних земаља и
ЕУ, стимулише тренд спајања и преузимања привредних друштава и либерализацију трговинских токова
(Влада Републике Српске, 2017, стр. 7). Иако је предвиђена заштита домаћих произвођача, упитно је колико ће
ово бити оствариво у пракси јер инострани трговински ланци наступају са стандардним малопродајним
стратегијама, које карактеришу асортиман са високим процентуалним учешћем добављача-партнера са
глобалним наступом и дисконтна оријентација у политици цијена. Основне конкурентске предности инострани
малопродајни ланци остварују по основу економије обима усљед међународне и глобалне присутности на
различитим националним тржиштима и примјене трошковних предности у односу на мале и независне
малопродавнице, као и на локалне и регионалне малопродајне ланце са ограниченим финансијским,
технолошким и инфраструктурним капацитетима (Kончар, Марић, & Вукмировић, 2018, стр. 150).
Најчешће примјениван модел ланца снабдијевања иностраних малопродајних ланаца прехрамбеним
производима може се приказати односом 80:20, што указује на то да се у асортиману тих малопродајних ланаца
налази највише 20% производа са локалог односно националног тржишта, док чак 80% од укупног асортимана
чине артикли које производе инострани произвођачи (Kончар, Марић, & Вукмировић, 2018, стр. 150)
Отварањем тржишта ка иностранству може доћи до сужавања канала дистрибуције домаћих и органских
пољопривредних прехрамбених производа за домаће пољопривреднике. Због тога би пијаце требале развити
маркетинг стратегије којима би задржале постојеће произвођаче и потрошаче, те привукли нове, а у сврху
задржавања тржишног удијела, развоја домаће пољопривреде, побољшања позиције привредника на тржишту и
општег благостања.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ И ЕМПИРИЈСKИХ ИСТРАЖИВАЊА

Прегледом литературе утврђено је да у Републици Српској нису спроведена многа истраживања на тему
зелених пијаца као канала дистрибуције пољопривредних прехрамбених производа. Одређена истраживања су
вршена у Републици Србији, те ће се компарација вршити са тим резултатима јер је тржиште Републике Србије,
понашање потрошача, конкуренција, правни и законодавни привредни оквир компатибилан са оним у
Републици Српској.
189
У току 2017. године спроведено је емпиријско истраживање према којем је потврђена хипотеза да
карактеристике квалитета производа утичу на преференције потрошача према органској храни, при чему се као
најважнији квалитети издвајају: нутритивна вриједност, економска вриједност, свјежина, укус и мирис, зрелост
и општи изглед, посебно воћа и поврћа. Употребом Хи-квадрат теста, корелационом анализом и спирмановим
коефицијентом корелације ранга, на узорку од 311 испитаника из Републике Србије, утврђено је да постоји
спремност потрошача да плате вишу цијену за куповину органских производа уколико процијене да је
нутритивна вриједност тих производа виша (Танкосић & Ханић, 2019, стр. 189) Истраживањем је утврђено да
на тржишту потрошача органских производа у Републици Србији преовлађује женски пол, популација старости
до 40 година, факултетски образовани испитаници, величине домаћинства до 4 члана, са мјесечним приходима
од 500,00 до 1.000,00 еура. Од укупног броја испитаника, 78,1% већ користи органске пољопривредне
производе, 85,2% живи у граду, 74,6% производе купује за цијелу породицу и то једном или неколико пута
мјесечно, а за органске производе су спремни платити од 10% до 20% вишу цијену (Kрањац, Танкосић, &
Kнежевић, 2017, стр. 503-510).
Растом варијабли као што су висина зараде и ниво образовања расте и учесталост коришћења органских
прехрамбених производа у исхрани (Сударевић & Радојевић, 2018, стр. 59). Према истом истраживању,
испитаници сматрају да постоји оправданост више цијене у односи на конвенционалне прехрамбене производе,
али не у толикој мјери, да би те производе чешће користили у исхрани уколико би више зарађивали и одмах
након тих услова исказују неповјерење у начин производње и поријекло производа. У структури одговора који
су понуђени највећи удио испитаника има став да органске прехрамбене производе купује из разлога што се
процјењује да они генерално имају позитиван ефекат на здравље конзумената (и њихових породица), те да
вјерују да немају остатака пестицида или их имају врло мало (Сударевић & Радојевић, 2018, стр. 61).
У 2020. години је спроведено истраживање којим су се испитале промјене у понашању потрошача у онлајн
куповини органске хране током пандемије Kовид-19 у Србији и којим је доказано да је учесталост купвине
овим каналом дистибуције повећана за 66,67%, иако и даље заузима мали удио 5,28% у укупној куповини
органске хране (Ћирић, Илић, Игњатијевић, & Брканлић, 2020, стр. 156). Истим истаживањем је утврђен
профил онлајн купца који је идентичан оном из истраживања аутора Танкосића и Ханића (2019).
Промјене у понашању потрошача су константне и важе за сва тржишта и све производе, уз напомену да се у
неким сегментима брже, а у неким спорије мјењају. Неколико истраживања је показало да убрзан темпо живота
значај даје прехрамбеним намјерницама које су већ полу-припремљење за термичку обраду, као што су
замрзнуто поврће (Јассо, 2012, стр. 82).
Спроведена истраживања су анализирала и одсуство маркетинг активности на пијацама при чему је као поуздан
разултат истраживања узето да на зеленим пијацама има мало штампаног промотивног материјала и одсуство
оглашавања у медијима (Зарић, Kовачевић, & Јовановић Владимир, 2016, стр. 68).

3. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
Предмет истраживања је анализа зелених пијаца у Републици Српској као директног канала дистрибуције
органских пољопривредних производа. Основни циљ је да се утврди тржишни удио које зелене пијаце
заузимају, а затим се анализира заинтересованост потрошача за куповину органских пољопривредних
прехрамбених производа.
У истраживачком раду су постављене следеће хипотезе:
Х1: Тржнице на мало прехрамбеним производима (зелене пијаце) губе тржишни удио.
Х2: Потрошачи који намјернице купују на зеленим пијацама су заинтересовани за кориштење органских
прехрамбених производа у исхрани.
У овом истраживању, кориштено је неколико различитих метода прикупљања и анализе података. Метод
посматрања, као један од најчешће кориштених метода у истраживању понашања потрошача је био основ за
постављање хипотезе и израду анкетних питања. Анкетно испитивање има централну улогу у овом
истраживању, а анкета је осмишљена на начин да испита досадашње понашање потрошача који прехрамбене
производе купују на зеленим пијацама, разлоге тог понашања, као и спремност на одређене промјене.
Последњи дио анкете испитује понашање потрошача при куповини органских прехрамбених производа.
Састоји се из четири дијела:
- први дио је одвојен за идентификацију испитаника: пол, старост, образовање, локација на којој станује,
запосленост, величина домаћинства, куповна моћ, колико новца се троши на куповину хране;
- други дио испитује већ постојеће куповне навике: учесталост куповине, склоност куповини на пијацама,
разлози због којих купује и због којих не купује, мјеста за побољшање;
- трећи дио испитује задовољство квалитетом и разноврсности понуде већ постојећих производа: што је
неопходно за анализу мјеста за побољшање и
- четврти дио се односи на органске производе: колико је ова врста производа позната испитаницима, да ли су
склони куповини, из којих разлога јесу и зашто нису.

Већина питања су затвореног типа, а нека су комбинована. Истраживање је вршено у периоду од 21.01. до
01.02.2021. године. Анкета није достављана одређеној циљној групи, него је била доступна свим
190
заинтересованим испитаницима путем различитих wеб сајтова. Обзиром да се ради о онлајн анкети, доступна је
била људима са вишим степеном образовања и онима који користе рачунаре и интернет, тако да узорак има
ограниченје у том дијелу. Узорак је случајан, садржи 564 испитаника и може се сматрати репрезентативним
узорком. Од укупног броја испитаника, 66,7% је женског пола, а 33,3% мушког. Заступљене су све старосне
групе, а највећи дио је старости од 30 до 40 година 37,9% испитаника, регије у којој живе испитаници нису
једнако заступљене, те је највише оних из града Градишка 53,0% и града Бања Лука 24,9% гђе је
сконцентрисано највише становника Републике Српске. Разврставани су у групе по основу запослености
(највише је запослено у приватном сектору 49,8%), образовању (53% средњошколско и 44,3% више или високо
образовање), величини домаћинства (четверочлано 33%, трочлано 24,1%) и висини примања домаћинства (од
свих група највише испитаника има примања у домаћинству од 1.000 до 2.000 KМ).
Анализа резултата је вршена математичким и статистичким израчунима, а закључци су донешени методом
синтезе и индукције, тј. полажењем од појединачног ка општем. Приликом израчуна кориштени су програми
Microsoft Excel (за анализирање постотака и просјечне оцјене) и SPSS (за корелациону анализу и Хи-квадрат
тест). У једном дијелу анкете питања су преусмјеравана у складу да датим одговорима, тако да свим
испитаницима нису постављена иста питања. У дијелу гдје је одговор изостао из разлога што питање није било
постављено, за потребе анализе, тај дескриптиван одговор је конвертован у 0.

4. РЕЗУЛТАТИ И ДИСKУСИЈА
Према подацима Републичког завода за статистику Републике Српске, који анализира вриједности продаје
пољопривредних производа на зеленим пијацама, овај канал дистрибуције биљежи значајан пад промета у
периоду од 2010. до 2019. године (Републички завод за статистику Републике Српске, 2020, стр 289). У 2010.
години промет је износио 24.568 хиљада KМ, а у 2019. години 14.591 хиљада KМ, тј. 59,39% од промета
оствареног у 2010. години.

Графикон 1: Вриједност продаје пољопривредних производа на зеленим пијацама (у хиљадама КМ)

Извор: Републички завод за статистику Републике Српске, обрада аутора

Истовремено, индекси промета у трговини на мало храном, пићем и дуванским производима биљеже
константан раст (Статистички годишњак 2020., 2021., стр. 406), што доводи до закључка да се навике
потрошача мијењају и да су све више склони куповини у маркетима и супермаркетима. Овај тренд није
присутан само у Републици Српској, него и на осталим тржиштима земаља у региону.

Трговина на мало храном, пићем и дуванским производима (2015=100)

Номинални изворни индекс2

Реални изворни индекс3
2009 77,20 79,30
2010 84,00 83,90
2011 97,40 99,80

2
Nominalni indeksi prikazuju kretanje prometa u tekućim cijenama.
3
Realni indeksi dobijeni su deflacioniranjem nominalnih vrijednosti prometa indeksom potrošačkih cijena.
191
 2012 103,80 103,90
2013 123,40 122,40
2014 111,40 111,40
2015 100,00 100,00
2016 112,00 112,10
2017 124,30 123,90
2018 142,00 140,30
2019 177,00 174,20

Табела 1: Индекси промета у трговини на мало

Извор: Републички завод за статистику Републике Српске, обрада аутора

Супермаркети имају велики удио у продаји воћа и поврћа и њихов удио још увијек расте. Имају широку понуду
производа и покушавају да оријентишу купце да све производе купују у супермаркетима умјесто да користе
друге канале дистрибуције као што су пиљаре и тржнице (Јаssо, 2012, стр. 84).
Анкета је потврдила да потрошачи свјеже воће и поврће најчешће купују у маркетима и супермаркетима
(53,7%), затим у пиљарама (35,6%), а пијаце су на последњем мјесту (25,7%). На питање колико често купујете
намјернице на пијаци, 66,5% испитаника је одговорило „повремено“, 19,5% је одговорило „често“, а 14% је
одговорило „никад“.
Анализом доступних информација о обиму промета прехрамбеним производима у различитим каналима
дистрибуције и одговором на анкетна питања, потврђења је прва хипотеза Х1: Тржнице на мало прехрамбеним
производима (зелене пијаце) губе тржишни удио. Међутим, иако најмањи број испитаника свјеже воће и поврће
купује на зеленим пијацама, удио од 25,7% укупног тржишта није занемарив.
У даљим истраживањима би требало утврдити разлоге због чега зелене пијаце губе тржишни удио и које су то
маркетинг активности које би требале бити примјењене у циљу задржавања постојећих и ангажовања додатних
потрошача.
Kада је у питању друга хипотеза Х2: Потрошачи који намјернице купују на зеленим пијацама су
заинтересовани за кориштење органских прехрамбених производа у исхрани., испитана је колерација између
варијабли „разлози због којих не купујете на пијаци“ и „разлози због којих би куповали на пијаци“ гдје је
између варијабли утврђена значајна корелациона веза вриједности 0,725. Приликом одговора на питање због
којих разлога прехрамбене производе не купује на пијаци, испитаник је имао следеће понуђење одговоре:
- немам навику,
- производи су скупи,
- немам повјерења у продаваче,
- не вјерујем да је храна здравствено исправна,
- пијаца је неприступачна (нема одговарајући паркинг и инфраструктуру),
- остало (питање отвореног типа гђе је испитаник могао навести друге разлоге).
Анализом одговора, најучесталији је одговор немам навику (67,1%) и пијаца је неприступачна (нема
одговарајући паркинг и инфраструктуру) (29,10%).

Приликом одговора на питање „на пијаци бих чешће куповао/ла уколико би:“ били су понуђени одговори:
- пијаца била боље организована и чистија,
- производи били јефтинији,
- понуда хране била богатија и разноврснија,
- било више пољопривредних произвођача са домаћим производима,
- била богатија понуда органске хране,
- производи имали декларације о поријеклу и здравственој исправности,
- остало (питање отвореног типа гђе је испитаник могао навести друге разлоге).
Анализом одговора, утврђено је да би потрошачи чешће куповали на пијаци уколико би ту било више
пољопривредних произвођача са домаћим производима (32,9%), производи имали декларације о поријеклу и
здравственој исправности (30,4%), а пијаца била боље организована и чистија (30,4%). Одговор у вези цијене, је
тек на четвртом мјесту у погледу важности, тј. 24,1% потрошача је одговорило да би куповало уколико би
производи били јефтинији.
Потрошачи су испитани да ли би чешће куповали уколико би на пијацама постојали посебно означени
штандови на којима би се продавали искључиво домаћи и органски пољопривредни прехрамбени производи, те
уколико би производи имали декларације о здравственој исправности и поријеклу. Између ове двије варијабле,
у матрици корелација је утврђена значајна корелациона веза вриједности 0,715. Већина испитаника, 52,3% је
одговорила да би сигурно чешће куповали на зеленим пијацама уколико би имале посебно означене штандове
са домаћим и органским производима, а 36,2% испитаника је одговорило да би вјероватно чешће куповали.
Сума даје удио од 88,5% испитаника који би сигурно или врло вјероватно чешће куповали на пијацама уколико
192
би се овај захтјев испунио. Такође, 52,7% испитаника је одговорило да би сигурно чешће куповало на пијацама
уколико би производи посједовали декларације о поријеклу и здравственој исправности, а 34,9% испитаника је
одговорило да би вјероватно чешће куповали. Ова сума даје удио од 87,6% испитаника који би сигурно или
врло вјероватно чешће куповали на пијацама уколико би се овај захтјев испунио. Тиме је друга хипотеза
потврђена - Х2: Потрошачи који намјернице купују на зеленим пијацама су заинтересовани за кориштење
органских прехрамбених производа у исхрани.

5. ЗАKЉУЧНА РАЗМАТРАЊА
На пијацама је примјетно одсуство планираних маркетинг активности, а трговци своје производе промовишу
искључиво давањем усмених објашњења о карактеристикама производа. У условима јаке тржишне
конкуренције у којој велики тржни центри својим садржајем привлаче све више потрошача, зелене пијаце губе
тржишни удио. Ипак, он још увијек није занемарив и због тога би привредна друштва или јавне установе које
управљају зеленим пијацама морала донијети маркетинг стратегије које не изискују значајна финансијска
средства, а могу допринијети повећању посјећености, промета и прихода. Промоција би се могла оријентисати
ка регионалним ознакама квалитета производа које би комбиновале податке о стандардном квалитету
производа, потврђеном саставу сировина, свјежини, географском поријеклу, бренду, доступности и др. (Kончар,
Грубор, Марић, Вукмировић, & Ђокић, 2019, стр. 121).
Уколико би пијаце уложиле само у означавање штандова на којима произвођачи продају домаће и органске
прехрамбене производе, према резултатима анкете постоји вјероватноћа да би се у значајној мјери повећао број
потрошача тј. купаца. Декларације о поријеклу и цертификати о здравственој исправности би повећали
повјерење у производ и повећали потражњу. Искуство је показало да се у доношењу и спровођењу акционих
планова развоја органске пољопривреде морају једнако вредновати циљеви који се односе на развој понуде као
и они који се односе на развој канала дистрибуције у функцији ефикасног задовољења тражње за овом
категоријом производа (Радојевић, Сударевић, & Марић, 2020., стр. 34).
Обзиром да је тржиште органских производа још увијек недовољно развијено, маркетинг стратегија се може
базирати и на промоцији еколошких и домаћих производа узгојених по традиционалним методама што би
такође утицало на повећање посјећености. Организација мањих сајмова промотивног и едукативног карактера
би привукла пажњу потрошача, а квалитет производа вратио повјерење и повећао будућу посјећеност зелених
пијаца.

6. ЛИТЕРАТУРА
Ћирић, М. Р., Илић, Д. С., Игњатијевић, С. Д., и Брканлић, С. Д. (2020). Consumer behaviour in online shopping
organic food during COVID-19 pandemic in Serbia. Novi Sad: Food and feed research, 149-158.
Јассо, K. (2012). Consumer buying behaviur of fruit and vegetable in the Netherlands. International Journal of
Horticultural Science, 18, 81-90.
Kончар, Ј. А., Грубор, А. Б., Марић, Р. М., Вукмировић, Г. М., и Ђокић, С. Н. (2019). Possibilities to improve the
image of food and organic products on the AP Vojvodina market by introducing a regional quality label. Novi Sad:
Food and feed research.
Kончар, Ј., Марић, Р., и Вукмировић, Г. (2018). Изазови вертикалне интеграције учесника ланаца снабдевања
прехрамбеним и органским производима националног порекла. Анали Економског факултета у Суботици, 54,
149-169.
Kрањац, М., Танкосић, Ј. В., и Kнежевић, М. (2017). Profile of organic food consumers. Economic of agriculture, 2,
497-514.
Радојевић, В., Сударевић, Т., и Марић, Д. (2020.). Маркетиншки аспекти акционих планова развоја органске
пољопривреде. Агроекономика број 89, 31-42.
(2021.). Статистички годишњак 2020. Бања Лука: Републички завод за статистику Републике Српске.
Сударевић, Т., и Радојевић, В. (2018). Потрошачки ставови у куповини органских прехрамбених производа.
Агроекономика, 80, 53-63.
Танкосић, Ј. В., и Ханић, Х. (2019). Утицај перцепције потрошача о нутритивној вредности органске хране на
спремност да се плати виша цена. Маркетинг, 147, 186-194.
Влада Републике Српске. (2017). Стратегија развоја трговине Републике Српске до 2022. године. Бања Лука.
Зарић, В., Kовачевић, Д., и Јовановић Владимир. (2016). Директни маркетинг пољопривредних производа у
Републици Србији – могућности и ограничења. Економске идеје и пракса, 21, 59-76.

193
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Јелена Кочар Соња Вученовић Раденко Марић

Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски
факултет у Суботици факултет у Суботици факултет у Суботици
Суботица, Србија Суботица, Србија Суботица, Србија
jelena.koncar@ef.uns.ac.rs sonja.vucenovic@ef.uns.ac.rs radenko.maric@ef.uns.ac.rs

ИЗАЗОВИ И МОГУЋНОСТИ ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ У

УСЛОВИМА ГЛОБАЛНЕ ПАНДЕМИЈЕ

Апстракт: Глобална пандемија COVID-19 променила је готово све аспекте друштва. Показало се да свако
предузеће, институција, организација, па и појединици уколико желе да функционишу морају да буду
дигитални. Физички прекид пословања подразумевао је примену дигиталних технологија како би се обезбедио
континуитет у пословању. Широм света потрошачи мењају постојеће навике у куповини, а политика
затварања, која је била на снази у многим земљама, је довела до тога да је једини безбедан и прихватљив
облик куповине - куповина путем Интернета. Стога су многи, који до сада нису продавали производе путем
Интернета, увидели шансу за опстанак пословања, а постојећи учесници на електронском тржишту су убрзано
развијали своје пословање. Пандемија се може сматрати катализатором развоја електронске трговине, али
развој и пораст свих показатеља електронске трговине представља дугогодишњи и континуирани тренд.
Проблем и циљ истраживања је идентификовати кључне трендове у примени електронске трговине пре
пандемије и у току пандемије, као и дефинисање кључних промена које ће утицати на даљи развој електронске
трговине. Као резултат истраживања биће представљене препоруке за даљи развој електронске трговине у
пост-пандемијским и условима нове нормалности.
Кључне речи: пандемија, COVID-19, електронска трговина, Интернет, потрошачи.

CHALLENGES AND OPPORTUNITIES OF ELECTRONIC

COMMERCE IN THE CONTEXT OF GLOBAL PANDEMICS

Abstract: The global pandemic COVID-19 has changed almost all aspects of society. It has been shown that every
company, institution, organization, and even individuals must be digital if they want to function. Physical interruption
of business needed involvement of digital technology in order to ensure business continuity. Consumers around the
world are changing existing shopping habits, and the closure policy, which has been in place in many countries, has
led to the only safe and acceptable form of shopping - online shopping. Therefore, many, who have not sold products
via the Internet so far, have seen a chance for business survival, and existing participants in the electronic market have
rapidly developed their business. The pandemic can be considered a catalyst for the development of electronic
commerce, but the development and growth of all indicators of electronic commerce is a long-term and continuous
trend. The problem and goal of the research is to identify key trends in the application of electronic commerce before
the pandemic and during the pandemic, as well as to define key changes that will affect the further development of
electronic commerce. As a result of the research, recommendations for further development of electronic commerce in
post-pandemic and new normal conditions will be presented.
Key words: pandemic, COVID-19, electronic commerce, Internet, consumers
1. УВОД
Криза COVID-19 је по много чему специфична у односу на све што је свет икада раније искусио. Земље,
институције, предузећа и пословни лидери суочени су са тешким изборима у условима нивоа несигурности без
преседана. Постаје све јасније да ће криза трајно обликовати друштвени и економски поредак у будућности,
иако је краткорочна оријентација кључна, као што је то био случај са другим историјским кризама. Друштвени
трендови везани за то како радимо, како учимо, како купујемо и како користимо технологију брзо се мењају.
Промене су довеле до нове нормалности. Обзиром да је за опстанак потребна краткорочна реакција, дугорочна
деловања ће разликовати оне које опстају и побеђују, од оних који заувек неће умети да пронађу решење за
функционисање. Радом ће се покуштати дати одговори на следећа питања:

- Како су се променили потрошачи почетком пандемије, што је утицало на сталне ефекте код
електронске трговине и њених учесника?
- Који су трендови у потрошњи утицали на електронску трговину и да ли ће наведени утицаји имати
сталне ефекте?
- Које су то кључне промене у електронској трговини услед пандемије и како се електронска трговина
може афирмисати као перспективна област у пост-пандемијском периоду?

Наведена проблематика представља изузетно комплексно питање, са бројним утицајима психолошког

карактера, који ће тек постати предмет даљих истраживања, дубљих проучавања и анализа у годинама које
предстоје током опоравка од пандемије, чија неизвесност и даље ограничава нивое закључивања.

2. АНАЛИЗА РЕАКЦИЈА ПОТРОШАЧА НА ПАНДЕМИЈУ COVID-19

Глобална пандемија COVID-19 ће вероватно бити један од пресудних догађаја 2020. године и имати
импликације које ће трајати дуго. Ситуација се брзо мења. Број људи којима је дозвољено да се окупљају на
једном месту смањио се са хиљаду, на стотине, па чак и на десет. Трговински центри, велики малопродајни
објекти, ресторани, барови, биоскопи и теретане у већини земаља се затварају. У међувремену, канцеларијски
радници суочавају се са новим изазовима рада на даљину са пуним радним временом. У основи, људи се мире
са реалношћу и са привременим прекидањем везе са другима. Један од одговора на то како се људи у улози
потрошача приближавају овом периоду изолације и неизвесности је огромна промена њиховог понашања у
куповини. Од куповине у великим количинама до куповине на мрежи, потрошачи мењају оно што купују, када
и како.
Ограничавање куповине непотребних ствари, и куповина само неопходних постаје нова норма. Понуђачи се
морају прилагодити и бити флексибилни како би удовољили променљивим потребама. Велика променљивост
макроокружења доводи до промена у трговини, што значи да је трговина принуђена да проналази нове начине
пословања, како би успешно обављала своје функције (Кончар ет ал., 2021).
У претходном периоду намеће се потреба за разумевањем куповине и појаве паничне куповине под утицајем
вести о корона вирусу (Celik & Dane, 2020). Како су се вести о COVID-19 шириле и како га је Светска
здравствена организација званично прогласила пандемију, потрошачи су одговорили формирањем залиха. Раст
тражње за неопходним производима изазвала је недостатк истих: масовна куповина медицинских производа
попут средстава за дезинфекцију руку и маски и производа за домаћинство попут тоалетног папира и хлеба.
Убрзо су се и малопродавци „цигле и малтера“ и Интернет малопродавци борили да прате тражњу.
Потрошачи на кризу реагују на различите начине. Када је суочен са неизвесном, ризичном ситуацијом над
којом нема контролу, појављује се склоност покушаја да се учини све што се може да би се осећали као да
постоји контрола над ситуацијом. То у случају куповине доводи до паничне куповине која је изазвана потребом
да потрошач осећа контролу над својим поступцима, потребом да осети да ради нешто корисно за себе и своју
породицу и потребом да се осећа као паметни купац који доноси правилан избор. На сличан начин потрошачи
реагују у личним кризама, међутим током пандемије постоје додатни притисци. Наиме, глобално ширење
COVID-19 праћено је великом неизвесношћу и понекад контрадикторним информацијама. Када потрошачи чују
различите савете из више извора, имају већу потребу да купују више него што је потребно. Такође, велики
утицај на понашање имају и други потрошачи и увид у њихове куповине, односно празни рафови одређених
производа. Потрошачи услед паничне куповине изазивају недостатак производа на рафовима, што другим
потрошачима даје сигнал да је куповина производа оправдана и доводи до паничне протребе за проналажењем
производа и залихама производа, што даље доводи до кружног ефекта и недостатка производа у продајним
објектима. COVID-19 је погодио пословање малопродајних предузећа широм света, од тога да се брзо мења
понашање потрошача до проблема са снабдевањем услед повећане тражње.
Пандемија је донела нове проблеме и у електронској трговини. Упркос тога што је продаја путем Интернета
постала у једном моменту једини начин куповине производа, Интернет малопродавци су се суочили са
дилемама које су потрошачи наметали. Како постаје јасније да је COVID-19 изузетно заразна болест, неки
купци поставили су питања о сигурности примања њихових наруџбина. У почетку пандемије су постојале
195
процене да вирус може да живи на површинама од три сата до три дана, у зависности од материјала, што
доводи до страха да се вирус може наћи на послатом пакету или чак на амбалажи производа. Према неким
проценама мало је вероватно да ће COVID-19 преживети на купљеним артиклима од тренутка када су
спаковани до тренутка када пакет стигне на адресу поручиоца (посебно успоравањем система испоруке).
Показало се да је вероватноћа да заражена особа контаминира комерцијалну робу мала, а ризик од заразе
вирусом који узрокује COVID-19 из пакета који је премештен, био на путу и изложен различитим условима и
температури је такође низак.
Одговор на COVID-19 није универзалан ни по генерацијама, јер потрошачи различитих старосних група
различито реагују на кризу. Генерација З, иако су генерално забринути због растуће пандемије, ове најмлађе
генерације посебно мењају своја куповна понашања. Брига их наводи да промене своје понашање драматичније
од осталих генерација, што укључује смањење потрошње, складиштење производа и мање трошења на
искуства. Генерација X, иако и даље забринута због корона вируса и његових ефеката на економију, ова старија
генерација је нешто мање забринута од млађих генерација и допушта да мање утиче на њихове куповне навике
(Duda-Chodak, et al., 2020).

Поред тога да се понашање у куповини мења на основу генерацијских разлика, примећују се и варијације на
основу пола. Већа је вероватноћа да ће жене бити забринуте због ефеката COVID-19, такође показује се да је
већа вероватноћа да ће мушкарци утицати на понашање у куповини. Једна трећина мушкараца, у поређењу са
25% жена, показује да пандемија утиче на то колико троше на производе (De’, Pandey & Pal, 2020). Мушкарци
купују више преко Интернета и више избегавају искуства у продавницама него жене. То укључује
искоришћавање опција које ограничавају интеракције у продавници, попут куповине на мрежи, преузимање у
продавници, преузимање из аутомобула и услуге претплате.

3. ПРОМЕНЕ У ПОТРОШЊИ ИЗАЗВАНЕ COVID-19 ПАНДЕМИЈОМ

Како су потрошачи прихватили социјално удаљавање као начин успоравања ширења пандемије, природно је
дошло до напуштања куповине у продајним објектима. Чини се да то значи да би, вероватно, дошло до
повећања куповине путем Интернета, јер се купци окрећу електронској трговини, како би купили ствари које би
иначе купили лично. У стварности, продаја електронске трговине није већа широм света, неки сектори чак
бележе значајне потешкоће. Ово се посебно односи на Интернет продавце производа свакодневне потрошње.
Електронска трговина прехрамбених производа порасла је у другој недељи марта, након што су се потрошачи
окренули Интернету како би пронашли потребне производе, који махом нису били доступни у њиховим
локалним продавницама прехрамбених производа. Поред прехрамбених производа, електронска трговина
покрива и широк број производа из различитих категорија. У посеку раст свих категорија производа је био
28,48%. На слици број 1 се може видети кретање продаје по појединим категоријама.
600%

500%

400%

300%

200%

100%

0%

-100%

Слика 1: Раст/пад продаје категорија производа у електронској трговини у 2020. години

Извор: Orendorff, 2020.

Како потрошачи доносе одлуке о куповини на основу нових и све променљивијих глобалних и локалних
околности, категорије производа које се купују такође се мењају. Компанија за истраживање тржишта Nielsen
идентификовала је шест кључних прагова понашања потрошача повезаних са пандемијом COVID-19 и њиховим
резултатима на тржиштимa (Nielsen, 2020):
1) Проактивна здравствено оријентисана куповина (куповина превентивних производа за здравље);
2) Управљање реактивним здрављем (куповина заштитне опреме попут маски и средстава за
дезинфекцију руку);
3) Припрема оставе (залихе намирница и потрепштина за домаћинство);
196
 4) Припрема за карантин (недостатак продавница, мање посета продавници);
5) Ограничени живот (много мање путовања у куповину, ограничено испуњавање на мрежи);
6) Нова норма (повратак дневним рутинама, трајно измењени ланац снабдевања).

Свако ко се суочио са празним полицама, зна да се производи за заштиту здравља купују много брже него што
се могу произвести и обновити. Према подацима компаније Nielsen, продаја производа попут хигијенских и
медицинских маски порасла је за више од 300%.

350% 1. недеља 4. недеља

300% 319%

250% 262%

200%

179%
150%

100%

73% 78%
50%
54% 47%
34% 19% 32%
0%
средства за медицинске маске маске за кућну топломери дезинфекциона
Слика 2: Продаја производа повезаних са здрављем и заштитом здравља услед пандемије болести
COVID-19
Извор: Nielsen, 2020.

Друга категорија производа која је имала раст тражње су трајни прехрамбени производи. Потрошачи који су
планирали дугорочни карантин, посебно су куповали ове производа. Куповина производа попут трајног млека и
замена за млеко (посебно овсено млеко) порасли су за више од 300%. Иако мање него потреба за производима
заштите и хране, не изненађује чињеница да су се појавиле нове потребе, посебно потрошача који су везани за
кућу и немају више спољних могућности за забаву, те се стога јавља пораст услуга дигиталног стриминга.
Netflix, Amazon и Diseney+ су уочили нетипичне добитке код претплатника у првом кварталу 2020. године.
Код наведених производа и услуга повећава се продаја, док су друге категорије претрпеле огромне губитке.
Поред очигледних категорија попут забаве, ресторана и путовања, једно подручје за које се предвиђа да ће
имати значајне губитке је и индустрија луксузних производа. То је делом и због тога што се луксузна роба у
великој мери ослања на куповну моћ азијског тржишта, где пандемија погађа потрошаче од јануара 2020.
године. На слици број 3 се може видети важност азијског купца за луксузне брендове.

Слика 3: Пропорција продаје луксузних производа на Азиском и Азијско-Пацифичком региону и

Јапану
Извор: Biondi, 2020.
197
Мултиканали малопродавци, односно они који продају производе у випе од два канала, доживљавају велике
губитке, делом и зато што су приморани да затворе малопродајне објекте. Потрошаче, разумљиво, не занима
куповина одеће. Робне куће попут Macy’s и JCPenney, велики ланци попут Nike, затварају физичке продавнице
и трпе губитке. Неки заустављају чак и своје Интернет продавнице како би заштитиле све раднике у сваком
ланцу снабдевања. Чак је продаја одеће и на мрежи у паду јер људи улажу већи део свог буџета у свакодневне
потребе.
Куповина путем Интернета расте, али потрошња потрошача опада. Слика број 4 показује да су се куповине на
мрежи повећале за 6 до 10 процентних поена у већини категорија производа. Највећи добитници су
ICT/електроника, баштованство/уради сам, фармацеутски производи, образовање, намештај/производи за
домаћинство и козметика/категорије личне неге.

туризам, путовања

алати, башта и DIY

едукација и курсеви

домаћинство и намештај

ICT/ електрични уређаји

медиа и књиге

фармацеутски производи и здравље

одећа и додаци

пољопривредни производи и пиће

Слика 4: Проценат online купаца који су направили бар једну куповину у последња два месеца
Извор: UNCTAD and NetComm Suisse eCommerce Association, 2020.

Међутим, просечна месечна потрошња на мрежи по купцу је знатно опала. Потрошачи у економијама у развоју, као и
они у развијеним економијама, одложили су већа куповна улагања, док су они у економијама у развоју више
фокусирани на куповину основних производа. Сектори туризма и путовања претрпели су највећи пад, са просечном
потрошњом по купцу на мрежи која је пала за 75% (слика број 5).

Слика 5: Пад просечне online потрошње по месецу од почетка COVID-19 пандемије, по категоријама
производа
Извор: UNCTAD and NetComm Suisse eCommerce Association, 2020.

Промене у мрежним активностима ће вероватно преживети пандемију COVID-19. Најчешће коришћене

комуникационе платформе прошле године су Whatsapp, Instagram и Facebook Messenger, све у власништву

198
FaceBook-а. Међутим, Zoom и Microsoft Teams имали су највише користи од повећања употребе апликација за
видео позиве на радним местима.
Потрошачи ће и убудуће наставити куповину путем Интернета и фокусирати се на основне производе. Такође
ће, вероватно, наставити да путују више локално, што сугерише трајни утицај на међународни туризам.
Пандемија је убрзала прелазак на дигитални свет и покренула промене у понашању online куповине које ће вероватно
имати трајне последице. Пандемија COVID-19 заувек је променила понашање у куповини на мрежи. Потрошачи у
економијама у развоју направили су највећи заокрет ка куповини путем Интернета. Промене које се сада дешавају
имаће трајне ефекте како се светска економија почиње опорављати. Убрзање online куповине на глобалном нивоу
подвлачи хитност да се осигура да све земље могу искористити могућности које нуди дигитализација док се свет
креће од пандемијске реакције ка опоравку.

4. КЉУЧНЕ ПРОМЕНЕ У ЕЛЕКТРОНСКОЈ ТРГОВИНИ СА

УТИЦАЈЕМ НА ДАЉЕ ТОКОВЕ У ПОСТ-ПАНДЕМИЈСКОМ
ПЕРИОДУ
Када је COVID-19 пандемија отпочела, кретање од „цигла и малтер“ ка електронској трговини се кретао током
целе 2020. године. Од 2017. године приход електронксе трговине је порастао од 1.4 трилиона долара до 2.4
трилиона, или за 2.7% на глобалном нивоу (Alfonso et al., 2021). Кина је највеће електронско тржиште, за њом
следе САД, Јапан, Уједињено Краљевство и Немачка. Пандемија је убрзала овај раст. Рестрикција кретања
изазвала је страх од ширења вируса и кретање ка online куповини. Како су потрошачи остали код куће, учешће
електронске малопродаје у Кини, Немачкој, Уједињеном Краљевству и САД је порасло за 4-7% у 2020. години
(Alfonso et al., 2021).
COVID-19 пандемија је ставила електронску трговину у први план малопродаје. Али малопродаја се у 2020.
години знатно променила, углавном због мера ограничења кретања, чији је циљ заштита здравља и све веће
склоности потрошача да избегавају физичке продавнице. Предузећа која су се могла прилагодити дигиталним
платформама очиглено су напредовала, а многи велики трговински ланци су затворили продајне објекте на
појединим локацијама, традиционални малопродавци са ограниченим капацитетима претрпели су значајан пад
продаје, што је довело до затварање многих малопордајних предузећа.
Пандемија COVID-19 изазавала је бројне негативне ефекте, али један је тренд постао јасан: она је знатно
убрзала дигитално усвајање. Дошло је до повећања броја дигиталних купаца у већини земаља, уз неколико
изузетака где су политике закључавања ограничавале све врсте економских активности, укључујући и
електронску трговину. Подаци показују значајне стопе раста у већини региона, од САД до Африке и Блиског
Истока, преобликујући понашање потрошача и пословање предузећа.
Интернет продаја више није опција, већ неопходност за пословање малопродаваца “цигла и малтер“. На страни
потрошача, криза COVID-19 проузроковала је структурни помак тражње ка дигиталној трговини који ће се
вероватно наставити у годинама које долазе. Амазонова продаја у трећем кварталу у 2020. години порасла је за
37% у односу на годину раније (Amazon, 2020). Са друге стране, Амазон губи контролу над својим уделом у
продаји електронске трговине док други online продавци расту 2020. године. Амазон задржава своје место као
први мрежни продавац у САД са великом разликом. Ове цифре укључују Амазонову продају сопствених
производа (електронски дистрибутер), плус провизије и накнаде које добија од продаваца на тржишту и
чланства у Амазон Prime и других претплатничких услуга (електронски брокер). Анализа удела раста је важна
како бисмо могли боље разумети који електронски малопродавци имају велике промене у електронској
трговини. Међутим, 2020. године је пандемија гурнула много више потрошача на мрежу, али који су куповли
код других. Потрошачи купују на другим великим електронским продавницама, као што су WalMart, Best Buy,
Target и Kroger. По први пут, WalMart ће бити други електронски малопродавац у САД, надмашивши Apple Inc.
Такође ће по први пут Target пробити у првих десет. Best Buy ће скочити за пет места, на пето место са десетог.
Будући да су ово све велики трговци, сваки помак у рангирању међу првих 15 је значајан, а разлози оваквих
промена су у промени у поторшњи на Интернету.
Неколико нових платформи добило је на значају на тржиштима у развоју у Африци, Азији и Латинској
Америци, усвајајући нове пословне моделе и помажући укупном окружењу да постане конкурентније. Криза би
могла отворити могућности за платформе друге генерације које раде у одређеним сегментима тржишта који су
традиционално искључени из великих платформи електронске трговине. На пример, у Кенији, пољопривредна
платформа ланца вредности удружила се са платформом за електронску трговину, ради продаје корпи са воћем
и поврћем директно потрошачима. У Бразилу, једна нова Интернет иницијатива омогућава купцима да пронађу
и купе производе од малих предузећа у њиховом окружењу помоћу поједностављеног решења за плаћање. Тек
ће се видети колико ће се сличне иницијативе које су се појавиле током овог периода консолидовати да би
дугорочно постале одржива тржишна решења.
Инфраструктура за дигитална плаћања пресудна је за ширење електронске трговине. Већина платформи
забележила је нагли пораст употребе дигиталних плаћања, посебно дигиталног новчаника, платног система који
омогућава потрошачима да извршавају сигурне тренутне трансакције без употребе готовине. На појединим
199
тржиштима је наметнута употреба дигиталних плаћања, јер је привремено укинуто плаћање поузећем, због
притиска на смањење употебе папирних новчаница као потенцијалног начина преношења вируса.
Поред неадекватне инфраструктуре, несигурност око регулаторног оквира за пружање финансијских услуга
може представљати кључни ризик за платформе електронске трговине. Регулаторни органи морају дати
приоритет електронској трговини и инфраструктури за сигурно плаћање у најкраћем року. Будући да се овај
сегмент брзо развија, регулатори још увек нису развили кохерентан и поједностављен оквир за деловање
уграђених финансијских решења. Да би се платформе прошириле, потребно је позабавити се променом захтева
повезаних са плаћањима и кредитним лиценцама, као и захтевима за купце и продавце.
Такође, биће пресудно надгледати ширење електронске трговине, јер брзи развој тржишта може повући нове
линије укључивања и искључивања у дигиталну економију. Неколико платформи за електронску трговину
забележило је пораст броја корисника који су први пут приступили од почетка кризе COVID-19, што указује на
проширење базе купаца који купују путем Интернета. Међутим, чини се да су домаћинства са ниским
приходима и даље недостижна због недостатка основне дигиталне писмености, високих трошкова приступа
услугама и ниског нивоа финансијских могућности. Решавању ових препрека треба дати приоритет како би
дигиталне економије биле више укључење за мање компаније и домаћинства са ниским приходима.
У годинама које долазе, на 2020. годину ћемо гледати као на тренутак који је променио све. Нигде се није догодио
невиђени и непредвиђени раст као у секторима дигиталне и електронске трговине, који су доживели процват усред
кризе COVID-19. Успоравањем економских активности, COVID-19 је довео до пораста електронске трговине и
убрзане дигиталне трансформације. Како су закључавања постала нова норма, предузећа и потрошачи све су више
постајали дигитални, пружајући и купујући више добара и услуга путем Интернета.
Предузећа и потрошачи, који су успели да постану дигитални, помогли су ублажавању економског пада изазваног
пандемијом. Они су, такође, убрзали дигиталну транзицију која ће имати трајне утицаје на наша друштва и
свакодневни живот, за шта нису сви спремни. Земље у развоју не би требало да буду само потрошачи већ и активни
играчи, а тиме и произвођачи дигиталне економије.
Примена електронске трговине се повећала широм света, при чему потрошачи у економијама у развоју чине
највећи преокрет ка куповини путем Интернета. Тренд ка увођењу електронске трговине забележен 2020.
године вероватно ће се одржати током опоравка у пост-пандемијском периоду. Међутим, у многим мање
развијеним земљама света, потрошачи и предузећа нису искористили могућности електронске трговине изазване
пандемијом због несавладивих препрека. То укључује скупе широкопојасне услуге, прекомерно ослањање на
готовину, недостатак поверења потрошача, лоше дигиталне вештине међу становништвом и ограничене стимулативне
мере за примену електронске трговине. Земље које искористе потенцијал електронксе трговине биће у бољем
положају да искористе глобално тржиште за своје производе и услуге у овој новој дигиталној економији, док оне које
то не учине ризикују да још више заостану.
Један од изазова је то што пандемија највише користи водећим светским дигиталним платформама. Многа решења
која се користе за електронску трговину, рад на даљину и рачунарство у облаку пружају релативно мали број великих
компанија са седиштем углавном у Кини и Сједињеним Државама. Ризик је да ће се огромне дигиталне поделе које су
већ постојале између и унутар земаља само погоршати након пандемије. Резултат могу бити још дубље неједнакости
које би могле угрозити напредак у постизању циљева одрживог развоја.
Већина влада је дала приоритет краткорочним одговорима на пандемију, али неке су такође почеле да се баве
дугорочним стратешким захтевима за опоравак. Неколико влада у земљама у развоју интервенисало је како би
заштитило предузећа и личне дохотке. На пример, влада Костарике покренула је платформу за предузећа која
нису присутна на мрежи и апликацију за паметне телефоне и услугу слања СМС-ова како би олакшала трговину
међу произвођачима пољопривредних, месних и рибљих производа; Сенегал је водио кампању информисања,
образовања и подизања свести о предностима електронскре трговине у свим сегментима становништва; Индонезија је
покренула програм изградње капацитета како би убрзала дигитализацију међу микро, малим и средњим предузећима
(UNCTAD and NetComm Suisse eCommerce Association, 2020).
Владе треба да дају приоритет националној дигиталној спремности како би више локалних предузећа могло
постати произвођачи у дигиталној економији, а не само потрошачи. Изградња екосистема електронске трговине
захтева промене у јавној политици и пословној пракси како би се побољшала дигитална и трговинска
инфраструктура, олакшала дигитална плаћања и успоставили одговарајући правни и регулаторни оквири за
мрежне трансакције и сигурност.

ЗАКЉУЧАК
Услед периода изолације и неизвесности јавља се огромна промена у понашању потрошача у куповини. Од
куповине у великим количинама до куповине на мрежи, потрошачи мењају оно што купују, када и како. Када су
потрошачи суочени са неизвесном, ризичном ситуацијом над којом немају контролу, појављује се склоност
покушаја да учине све што могу да би се осећали као да постоји контрола над ситуацијом. Како је постало
јасније да је COVID-19 изузетно заразна болест, неки купци у електронској трговини поставили су питања о
сигурности примања њихових наруџбина. Понашање у куповини се мења у генерацијским разлика, а примећују
се и варијације на основу пола. Већа је вероватноћа да ће жене бити забринуте због ефеката COVID-19, такође
показује се да је већа вероватноћа да ће мушкарци утицати на понашање у куповини, они купују више преко
200
Интернета и више избегавају искуства у продавницама него жене, што укључује искоришћавање опција које
ограничавају интеракције у продавници, попут куповине на мрежи, преузимање у продавници, преузимање из
аутомобула и услуге претплате. Мултиканали малопродавци, они који продају производе у више од два канала,
доживљавају велике губитке, делом и зато што су приморани да затворе малопродајне објекте. Потрошачи ће у
будуће наставити куповину путем Интернета и фокусирати се на основне производе. Показало се да су
малопродавци „цигла и малтер“, који су имали већ изграђен електронски канал, имали знатно већи раст, јер су
потрошачи више куповали од ових електронских малопродаваца, иако je Amazon као највећи електронски
малопродавац бележио раст. Инфраструктура за развој и усвајање дигиталне економије пресудна је за ширење
електронске трговине. Земље у развоју не би требало да буду само потрошачи већ и активни играчи, а тиме и
произвођачи дигиталне економије. Већина влада је дала приоритет краткорочним одговорима на пандемију, али
неке су такође почеле да се баве дугорочним стратешким захтевима за опоравак.

РЕФЕРЕНЦЕ
Alfonso, V., Boar, C., Frost, F., Gambacorta, L., & Liu, J. (12 January 2021). E-commerce in the pandemic and beyond.
BIS Bulletin. Bank for International Settlements.
Celik, B., & Dane, S. (2020). The effects of COVID - 19 Pandemic Outbreak on Food Consumption Preferences and
Their Causes. Journal of Research in Medical and Dental Science 2020. 8 (3). pp. 169-173.
De’, R., Pandey, N., & Pal, N. (2020). Impact of digital surge during Covid-19 pandemic: A viewpoint on research and
practice. International Journal of Information Management. 55. p. 102171.
Duda-Chodak, A., Lukasiewicz, M., Zięć, G., Florkiewicz, A., & Filipiak-Florkiewicz, A. (2020). Covid-19 pandemic and
food: Present knowledge, risks, consumers fears and safety. Trends in Food Science & Technology. 105. pp. 145-
160.
Amazon Press release (October 29, 2020). Amazon.com Announces Third Quarter Results. Преузето Април 1, 2020.
са: https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-announces-third-quarter-
results.
Кончар, Ј., Марић, Р., Вученовић, С., & Вукмировић, Г. (2021). Електронска трговина. Суботица: Економски
факултет.
Biondi A. (21 February 2020). Coronavirus could cause a €40 billion decline in luxury sales in 2020. Преузето Април 1,
2020. са: https://www.voguebusiness.com/companies/coronavirus-luxury-brands-impact-sales-altagamma.
Nielsen (02 March 2020). NielsenIQ investigation: ‘Pandemic pantries’ pressure supply chain amid COVID-19 fears.
Преузето Април 1, 2020. са: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2020/nielseniq-investigation-
pandemic-pantries-pressure-supply-chain-amid-covid-19-fears/.
UNCTAD and NetComm Suisse eCommerce Association (October, 2020). COVID-19 survey and E-commerce. Finding
from a survey of online consumers in 9 countries. UNCTAD.
Orendorff, A. (Dec. 09 2020). Coronavirus Ecommerce Trends, Data & Strategies: Online Shopping in the Age of
COVID-19, Преузето Април 1, 2020. са: https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/coronavirus-
ecommerce#coronavirus-ecommerce-data.

201
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Kсенија Митровић Небојша Новаковић Доц. др Јелена Спајић

Факултет техничких наука, Универзитет у Факултет техничких наука, Универзитет у Факултет техничких наука, Универзитет у
Новом Саду Новом Саду Новом Саду
Нови Сад, Република Србија Нови Сад, Република Србија Нови Сад, Република Србија
ksenijam@uns.ac.rs nesonovakovic@gmail.com stankovicj@uns.ac.rs

ОДГОВОР БРЕНДОВА НА ПАНДЕМИЈУ КОВИД-19

Апстракт: Да би одржали релевантност у условима нове нормалности, компаније разматрају нове приступе
како би ангажовали своје потрошаче. Брендови су пред изазовом брзог реаговања и адаптирања својих
активности према очекивањима потрошача. Недоступност брендова услед поремећаја у ланцу снабдевања, али
и угрожена лојалност захтевају изналажење нових могућности и активности које ће одржати везу са
потрошачима. У раду су приказани одговори брендова и њихово прилагођавање условима изазваним
глобалном пандемијом ковид-19, праћени примерима. Одговор брендова најчешће је подразумевао
подстицање људи да делују или усвоје стање које одражава обзирност и емпатију, а друштвена одговорност
била је у фокусу. Поред успешних, примећене су и кампање које су оцењене као неприхватљиве. Од
најранијих одговора који су подразумевали повлачење, акције су се мењале како би се заузела (и одржала)
конкурентска основа. Реакција брендова подразумевала је промену тона комуникације, посебне напоре ка
изградњи емоционалне везе са потрошачима и јачање друштвеног ангажмана. Рад даје преглед понашања
брендова у условима кризе, када се повећава вредност дигиталних искустава.
Кључне речи: Бренд, Ковид-19, Комуникација, Криза

BRAND’S RESPONSES TO THE COVID-19 PANDEMIC

Abstract: To maintain relevance in the face of the new normality, companies are considering new approaches to
engage their consumers. Brands are facing the challenge of reacting quickly and adapting their activities to consumer
expectations. The unavailability of brands due to disruptions in the supply chain, but also the endangered loyalty
require finding new opportunities and activities that will maintain the connection with consumers. The paper presents
the responses of brands and their adaptation to the conditions caused by the global covid-19 pandemic, followed by
examples. The brand response most often involved encouraging people to act or adopt a state that reflects
consideration and empathy, and social responsibility was the focus. In addition to the successful ones, there were also
campaigns that were considered to be unacceptable. From the earliest responses involving withdrawal, activities have
changed to gain (and maintain) a competitive basis. The reaction of brands implied a change in the tone of
communication, special efforts towards building an emotional connection with consumers and strengthening social
engagement. The paper provides an overview of brand behavior in times of crisis, when the value of digital
experiences increases.
Key words: Brand, Covid-19, Communication, Crisis
1. УВОД

Пандемија болести ковид-19 користи се као нова маркетиншка стратегија (White, Nieto и Barqera, 2020). Нови
сценарио треба посматрати као прилику да се уоче промене понашања потрошача и виртуелно ступи у контакт
са њима, на нове начине (Khare и Singh, 2020). Брендови користе податке које имају о својим потрошачима и
пажљиво слушају како би препознали нове захтеве и поспешили персонализацију свог бренда. (Salah, Alomari,
Khaled и Jray, 2020). Кључ успеха у оваквим ситуацијама огледа се у разумевању шта вредност значи купцима
док успостављају нове рутине куповине (Knowles, Ettenson, Lynch и Dollens, 2020).
Потрошачи очекују од брендова да објасне своју већу сврху и како сваки од њих служи општем добру.
Доследна стратегија брендирања подстиче познавање, одржава лојалност и показује потрошачима да је њихово
поверење заслужено (Harvey, n.d.). Ипак, напори брендирања морају се адаптирати како би се поклапали са
тренутним контекстом и окружењем. Са тим променама у маркетиншком окружењу јавља се потреба за
развијањем стратешке агилности пре, током, али и након пандемије (He и Harris, 2020). Иако је пресудно
размишљање о непосредним, краткорочним потребама за опстанак, подједнако је важно предвидети изгледе за
брендове на тржишту нове нормалности (Roggeveen и Sethuraman, 2020).
Друштвени медији постају примарни извор информација, вести, али и примарни алат за промоцију (Palupi и
Svalov, 2020). Потрошачи захтевају другачије комуницирање током кризе изазване ковидом-19, као и понашање
прилагођено ситуацији. Тако готово две трећине испитаника (65%) Edelman Trust Barometеr истраживања
тврди да ће “начин на који брендови реагују на пандемију имати огроман утицај на вероватноћу да купе њихове
производе”. У несигурним временима успех ће остварити они брендови који покажу спремност да свог
потрошача ставе на прво место.
Размишљање о постпандемијском свету захтева преиспитивање постојећих визија, мисија и циљева услед
промена које се дешавају у вези са њиховим потрошачима, конкурентима и окружењу уопште (He и Harris,
2020). У раду је дат осврт на активности брендова у кризним временима који прати њихово понашање током
кризе изазване пандемијом болести корона вируса. Након тога, приказане су најчешће активности и понашање
брендова као одговор на сценарио изазван пандемијом. Ови одговори бренда идеално омогућавају дубље
значење за потрошаче и на тај начин им омогућавају да се укључе на начине који су контекстуално релевантни
(Karpen и Conduit , 2020).

2. БРЕНДОВИ И КРИЗА

Дајући им реалан значај, без негирања, кризе заузимају стратешко место у животу организација (Томић и
Милас, 2007), те оне постају елемент развоја кроз неопходну промену и дифернцијацију што је основа за
стварање будуће конкурентске предности (Luecke, 2005). Елемент стратешког веома је битан у погледу
суочавања са кризним ситуацијама. На самом почетку тешко је предвидети последице истих, а акценат се
ставља на преживљавање и индивидуално сналажење компанија сходоно својим капацитетима. Стога су и
стратегије борбе са кризом врло особене и појединачне. Отуда потичу и будуће разлике у позиционирању на
тржишту где ће успешнији брендови очувати постојећи однос са својим потрошачима и потенцијално
придобити нове. Други ће, међутим, доживети неуспех уколико у новонасталим околностима не одговоре
прилагођавањем свог пословања неопходном променом модела и навика у понашању. Поред тога, одговори
морају да одражавају и очување вредности у које потрошачи верују, а које у кризама добијају на значају (Ma,
2020).
Ако се уважи неминовност криза као саставног дела друштвено-економског система, јасно је да оне нису трајно
стање у коме се може живети. Стога је у кризним условима неопходан кризни менаџмент (Ђукић, 2010). Од
њега зависи позиционирање компаније на почетку ширења кризе, али и будући ефекти. Добар кризни
менаџмент гради своју структуру у времену пре кризе, док добро управљање у време исте може да побољша
позицију након екстремног искуства, скрати време опоравка и изгради имиџ друштвено одговорног бренда
(Salvador, Ikeda и Crescitelli, 2017). Неопходно је уважити и психолошке ефекте који произилазе из кризе и на
тим основама конципирати комуникациону стратегију (Cole, 2020). Добра комуникациона стратегија никада не
би смела у кризним ситуацијама да стави на прво место свој интерес у односу на интерес потрошача и јавности
који су изложени штетним ефектима кризе. За очекивати је да бренд који успешно комуницира са
заинтересованом јавношћу и потрошачима у раздобљу стабилног пословног амбијента буде мање осетљив на
кризе и конкурентске маркетинг стратегије. Ипак, пренаглашена повезаност са брендом у кризи може да буде и
лоша околност, не увек предност, уколико потрошачи процене да су вредности у које су веровали изневерене
неадекватним одговором бренда на кризну ситуацију (Ма, 2020).
Пандемија вируса ковид-19 променила је потребе потрошача за производима, њихово понашање и нивое
задовољства приликом куповине (Mason, Narcum и Mason, 2021). Током ванредних ситуација потрошачи могу
реаговати на непредвиђени начин, а такве реакције могу потенцијално потрајати и након исхитрене промене у
понашању. Поновна недоступност одређених брендова и продајних места на дубљи начин ће променити
преференције потрошача (Pantano, Pizzi, Scarpi и Dennis, 2020). У резултату, промена се одражава на избор
производа у оквиру нове нормалности. Стратегије креиране као одговор на пандемију могу бити добра
203
дугорочна подлога уколико су у кратком року добро функционисале, с обзиром да ће последице ванредног
стања постати део нове нормалности (The CMO Survey, 2020).

3. ОДГОВОРИ БРЕНДОВА НА КОВИД-19

Активности брендова током пандемије имаће утицаја на будуће понашање потрошача у куповини (Edelman
Trust Barometеr, 2020), стога оне морају да буду пажљиво имплементиране. Тржиште након корона вируса
неповратно се променило, те у фокус долазе циљеви који укључују преживљавање, стратешку окретност и
друштвену одговорност, усредсређени на друштвену маркетиншку оријентацију (He и Harris, 2020).
Најуспешнији брендови препознали су прилику да се позиционирају као партнери у овим критичним
временима, а не као проповедници, стручњаци или вође мисли (Khare и Singh, 2020). Истраживање Covid-19 and
the State of Marketing – The CMO Survey (2020) показује да се већина брендова ослањала на импровизацију у
генерисању нове стратегије. Тренутни одговор на кризу изазвану пандемијом огледао се у повлачењу
(Aronczyk, 2020). Неки брендови су, водећи се принципом асоцијативности, претпоставили да њихово име не
треба да се појављује у близини садржаја који је узнемиријућ на било који начин. Због тога су у употреби
филтери за кључне речи које ће оглашавање држати ван вести које негативно утичу на потрошаче. Упркос
великом порасту корисничког промета на веб локацијама са дигиталним вестима, приходи од оглашавања на
овим веб локацијама су нагло опали (Interactive Advertising Bureau, 2020).

3.1. ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ

Прва ствар коју су брендови препознали као битну јесте да истакну активности усмерене на заштиту, добробит
и финансијску сигурност својих запослених, чак и ако то значи да трпе велике финансијске губитке (Edelman
Trust Barometer, 2020). Бројни брендови су управо то и учинили, креирајући различите иницијативе за
прикупљање медицинских средстава, хране и донација. Потрошачи су фаворизовали брендове који су
подржавали своје запослене и оне који су прилагодили своје објекте како би помогли успоравању ширења
вируса. Coca Cola, Nestle, McDonald's, Hershеу's и Kellogg's, примери су иницијатива које су подразумевале
финансијску подршку (White, Nieto и Barqera, 2020). Поред новчане помоћи, запажене су и иницијативе
брендова Heinz (Karpen и Conduit , 2020), PepsiCo, Burger King, и KFC који су обезбедили оброке и донирали
храну (White, Nieto и Barqera, 2020). Ford, GE и 3M брендови удружили су своје ресурсе и преусмерили
производне капацитете како би направили респираторе и вентилаторе за борбу против вируса. Уједно, овакве
акције омогућиле су великом броју запослених да се врати на посао (Balis, 2020).
Потрошачи се повезују са брендом, али и за другима, градећи осећај припадности. Многи купци се стога
обраћају брендовима који одражавају њихове личне вредности. Иако су егзистенцијални притисци присутни у
свакодневном животу, ковид-19 их је појачао и проширио на велики број људи. Акције које повезују и ангажују
потрошаче не помажу само током несигурних времена. Комуницирањем својих иницијатива, брендови који су
усвојили наведени приступ ступају у интеракцију са потрошачима омогућавајући дубљи осећај смисла и сврхе.
У таквим условима ствара се приврженост која се не објашњава економским рационализмом или
институционализмом (Karpen и Conduit , 2020). Пандемија је изменила маркетиншке активности: тежи се
стварању осећаја заједништва око бренда, кроз дигитална искуства. У фокусу су различите активације и
ангажовање потрошача, а не изградња бренда.

3.2. Комуникација
Нови сценарио захтева преиспитивање постојећих комуникационих стратегија и планираних маркетиншких
кампања. Резултат тога огледа се у променама у потрошњи на оглашавање, маркетинг, медије, остављајући
рекламну индустрију са значајним падом прихода (Khare и Singh, 2020). Услови створени глобалном
пандемијом захтевају критичку спремност и одговор који укључује ефикасну комуникацију као основну
стратегију (Reddy и Gupta, 2020).
Најпре је мењан тон комуникације, прилагођен кризној ситуацији. Комуницира се опрезно, уз поштовање
новостворених норми (Khare и Singh, 2020), прилагођено тренутним потрошачким захтевима (Grilec, Vukusic и
Dujic, 2020). Чини се да су многи брендови своју комуникацију усмерили на поруке захвалности здравственим
радницима и свима онима који нису у могућности да остану код куће. Комуникација оличава општу атмосферу
„сви смо у овоме заједно“ (Khare и Singh, 2020). У истраживању које је спровео Edelman Trust Barometer 57%
испитаника истакло је да је против оглашавања или прекомерних комуникација које су шаљивог или ведрог
тона. Брендови су то препознали, комуницирањем акције, информације или подршке. Рекламне кампање
избегавају приказивање људског контакта, те сцене грљења, љубљења или додиривања изостају. KFC je,
схватајући ризик поруке „Finger Lickin` Good” у време социјалног дистанцирања повукао своју кампању
(Harvey, n.d.). Садржај и тон поруке могу дугорочно утицати на имиџ бренда, те се правовремена реакција и
прилагођавање ситуацији постављају као императив.
204
Потрошачи су се вратили телевизији и другим традиционалним медијским изворима ради веродостојних
информација (Balis, 2020), па је и потрошња на огласе расла за наведени медиј (Khare и Singh, 2020).
Обезбеђивање правих информација постаје веома значајно у ери такозване инфодемије, када се јавља преобиље
информација. У том случају оставља се сумња о валидности, па се потрошачи усмеравају на партнере, места и
мреже које перципирају као тачне, поуздане и приступачне (Reddy и Gupta, 2020). Ипак, аутори Khare и Singh
истичу да будућност наговештава креативне и агресивне маркетиншке праксе.

3.3. Самопромоција
Промена у понашању потрошача у оквиру нове нормалности навела је брендове да се обраћају са емпатијом и
транспарентношћу. Ипак, они који то раде с циљем комерцијалне експлоатације и самопромоције наишли су на
осуду. Постоје примери двосмислених порука које позивају на повезаност, бригу и заједницу, а које су у
служби капитализма (Sobande 2020). Sobande истиче да се неки брендови служе стратегијама комуникације које
се ослањају на ситуацију изазвану пандемијом и страховима и забринутошћу која постоји код потрошача.
Слање имејла са садржајем изражавања емпатије наилази на негодовање када га прати подстицај за куповином
на веб страници (Knowles, Ettenson, Lynch и Dollens, 2020). У условима који су и за њих неизвесни, брендови
(поново) промовишу своје производе и услуге као вредне (Sobande, 2020), а сам бренд као друштвено
одговоран. McDonald’s је модификовао свој логотип, одвојијвши елементе истог као илустрацију социјалног
дистанцирања (Knowles, Ettenson, Lynch и Dollens, 2020). Имплементирана тактика није наишла на одобрење
потрошача. Из таквих примера били су приморани да уче да само позиционирање бренда како би својој
публици рекли да им је стало није довољно - они то такође морају да покажу (Harvey, n.d.). Односно, стратегија
позиционирања треба да прати одговор бренда на овакве кризе. Давање обећања нарочито током несигурних
времена мора да покаже спремност на испуњење истих (Balis, 2020). Потрошачи се не устручавају да критикују
компаније које не испуњавају своја обећања (Harvey, n.d.) и очекују да брендови покажу да су свесни кризе и
њеног утицаја. Наведено је показано и резултатом Edelman Trust Barometer истраживања у ком сваки трећи
испитаник тврди је да је већ престао да користи бренд који не реагује на кризу адекватно.

3.4. Лојалност
Уколико се по страни остави недоступност бренда на одређеном тржишту, нова нормалност омогућава
брендовима да открију разлику између истинске лојалности и навике у куповине (Knowles, Ettenson, Lynch и
Dollens, 2020). Услови у којима се свет налази усмерава потрошачеву пажњу ка брендовима којима су лојални,
тако да они одлучују да ли је бренд вредан подршке (Harvey, n.d.). Резултати истраживања спроведеног од
стране McKinsey & Company (2020) показују да је готово 40% потрошача испробало нове производе или
брендове, те да су они прилично вољни за промену понашања када се говори о куповини. Потрошачи су
најчешће наводили цену и вредност као разлог за одлучивање о промени куповине одређеног бренда. Друго
истраживање спроведено од стране аутора Knowles, Ettenson, Lynch и Dollens, (2020) показује да чак 30%
потрошачке корпе чине нови брендови које нису раније куповали. Недостатак залиха омиљеног бренда свакако
да највише утиче на ову ситуацију, али и повећана спремност да се проба нешто ново.

3.5. Дигитална трансформација

Последица мање доступности продајних места, у комбинацији са већим здравственим проблемима потрошача,
довела је до непосредног пораста потражње за алтернативним каналима дистрибуције (Pantano, Pizzi, Scarpi и
Dennis, 2020). Брендови се зато промовишу на платформама за доставу, нудећи посебне понуде и бесконтактне
опције за подстицање потрошње (White, Nieto и Barqera, 2020). Пандемија је прекинула глобални ланац
снабдевања, а локални ланци нашли су се у ситуацији протезања готово до тачке прелома (He и Harris, 2020).
Трговина се суочила са изазовом изношења наглог скока потражње за одређеним производима и брендовима, с
обзиром да је избор био ограничен на мањи број производа.
Ковид-19 је убрзао пословне трендове проузрокујући масовни прелазак потрошача на дигиталне канале.
Узимајући наведено у обзир, брендови су усмерили своје ресурсе ка изградњи дигиталних интерфејса и
трансформисали своје пословне моделе. Отварањем нових маркетиншких могућности проширена је понуда на
онлајн канале (The CMO Survey, 2020). Roggeveen и Sethuraman (2020) наводе да ће се потрошачи навикнути на
нове начине куповине, те да ће куповина намирница путем интернета са кућном доставом постати уобичајена.
McKinsey & Company (2020) истраживање о расположењу потрошача показује да чак две трећине планира да
настави да купује преко интернета и након пандемије. Затварањем објеката електронска трговина постаје
пресудан канал за продају, али се и комуникација остварује на мрежи. Од брендова се очекује унапређење
дигиталног ангажовања и препоручује ослањање на дигитална искуства и повезивање са потрошачима, с
обзиром на трајне ефекте које они пружају (Balis, 2020).

205
3.6. Друштвени медији
Palupi и Svalov (2020) истичу јединствене могућности за развој и проширивање карактеристика, функција и
начина коришћења друштвених медија који су настали у оквиру нове нормалности. Комуникација између
брендова и потрошача измешта се на друштвене мреже, а борба за сваког (потенцијалног) потрошача спроводи
се управо на овом медију (Grilec, Vukusic и Dujic, 2020). Створила се нова димензија: од примарног алата за
забаву и испуњавање слободног времена, друштвени медији се користе као главни извор вести и информација,
а и као образовни алат (Palupi и Svalov, 2020). У време када је социјално дистанцирање постало уобичајена
пракса, друштвени медији нуде начине интеракције без физичког контакта (Mason, Narcum и Mason, 2021).
Истраживање спроведено од стране аутора Palupi и Svalov (2020) показало је да половина испитаника (49%) не
намерава да се врати медијском понашању пре нове нормалности, те да ће се и даље у великој мери ослањати
на друштвене медије у испуњавању својих медијских потреба. Како пандемија ковид-19 условљава ограничени
боравак потрошача у објектима, утицај промотивног материјала у истим опада, а друштвени медији постају
погодни за изградњу свести о производима и брендовима (Mason, Narcum и Mason, 2021).

4. ЗАКЉУЧАК
Специфичан сценарио у ком се нашао цео свет условио је брендове на посебан напор за одржавање
релевантности. Примећени су различити напори - од стварања свести до показивања емпатије. Пандемија је
мењала навике медијске потрошње, испоруке и избора места куповине (Khare и Singh, 2020), што је последично
довело до преиспитивања бренд стратегија. Најбоља стратегија за неке подразумевала је очување постојећег
имиџа, кроз аутентичне акције и испуњавање обећања која су дали у прошлости (Harvey, n.d.) што нису сви
брендови успешно имплементирали.
Активности брендова постају нарочито опрезне. Специфичан приступ комуникацији и напор да се не повреди
ниједан осећај потрошача долазе у фокус. Већина брендова усвојила је позитиван тоналитет истичући
захвалност, мотивисање и подршку кроз своје садржаје (Khare и Singh, 2020), а главна комуникација прешла је
на дигиталне платформе. Посебни напори примећени су у изградњи емоционалне везе са потрошачима и јачање
друштвеног ангажмана, с обзиром да кризне ситуације попут ове захтевају прилагођен приступ и стављање
маркетиншких циљева у друштвено одговорнији оквир. Период нове нормаллности биће успешан за оне
брендове који су у несигурним временима показали спремност да свог потрошача ставе на прво место.

РЕФЕРЕНЦЕ
Aronczyk, M., (2020). Brands and the Pandemic: A Cautionary Tale. Social Media and Society, 6 (3).
Balis, J. (2020). Brand Marketing Through the Coronavirus Crisis. Harward Business Review (URL:
https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis) (посећено: април 2021.)
Cole, G. (2020). Corporate brand integrity during a crisis: Effective response strategies can help, Strategic Direction,
36(9), 45-47.
Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis (2020). McKinsey &
Company. (URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-
how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19) (посећено: април 2021.)
Covid-19 and the State of Marketing – The CMO Survey: Highlights and Insights Report, Special Edition (2020). (URL:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/gr/Documents/about-deloitte/gr_CMO_Survey_2020_COVID-
19_and_the_State_of_Marketing_noexp.pdf) (посећено: април 2021.)
Ђукић, П. (2010). Глобална и национална економска криза-изазов за реформе и одрживи раст економије,
Школа Бизниса, 1(4).
Edelman Trust Barometer - Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic (2020). (URL:
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-
03/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Brands%20and%20the%20Coronavirus.pdf) (посећено: април
2021.)
Grilec, A., Vukusic D., и Dujic D. (2020). Communication Strategies of Luxury Brands during Covid-19 Crisis. 63rd
International Scientific Conference on Economic and Social Development -"Building Resilient Society", Zagreb, 11-12
December, 2020.
Harvey, S. (n.d.). Brand positioning in a pandemic: The best brand responses to COVID-19. (URL:
https://fabrikbrands.com/brand-positioning-and-brand-response-in-a-pandemic/) (посећено: април 2021.)

206
He, H., и Harris, L. (2020). The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing
Philosophy. Journal of Business Research 116, 176-182.
Interactive Advertising Bureau (2020). Coronavirus: Ad revenue impact on publishers & other sellers. IAB Proprietary
Research. (URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/04/IAB-Coronavirus-Impact-Buy-vs.-
Sell_4.15.20FINAL.pdf) (посећено: април 2021.)
Karpen, I. O., и Conduit, J. (2020). Engaging in times of COVID-19 and beyond: theorizing customer engagement
through different paradigmatic lenses, Journal of Service Management, 31 (5), 1163-1174.
Khare, A., и Singh, N. (2020). Effect of Covid-19 on brands communication strategy. Impact: International Journal of
Research in Business, 8 (12).
Knowles, Ј., Ettenson, R., Lynch, P., и Dollens, J. (2020). Growth Opportunities for Brands During the COVID-19 Crisis,
MIT Sloan Management Review (URL: https://sloanreview.mit.edu/article/growth-opportunities-for-brands-during-the-
covid-19-crisis/) (посећено: април 2021.)
Luecke, R. (2005). Harvard Business Essentials: Strategy: Create and Implement the Best Strategy for
Your Business, Harvard Business School.
Ma, L. (2020). When love becomes hate: how different consumer-brand relationships interact with crises to influence
consumers’ reactions, Corporate Communications, 25(3), 357–375.
Mason, A. N., Narcum, J., и Mason, K. (2021) Social media marketing gains importance after Covid-19, Cogent
Business & Management, 8(1).
Palupi, R., и Svalov, M. (2020). The New Normal: Social Media’s Novel Roles and Utilisation. Jurnal Ilmu Komunikasi
(J-IKA), 7 (1), 25-32.
Pantano, E., Pizzi, G., Scarpi, D., и Dennis, C. (2020). Competing during a pandemic? Retailers’ ups and downs during
the COVID-19 outbreak, Journal of Business Research, 116, 209-213.
Roggeveen, A. L., и Sethuraman, R. (2020). How the COVID-19 Pandemic May Change the World of Retailing. Journal
of Retailing, 96 (2), 169-171.
Reddy, V. B и Gupta, A. (2020). Importance of effective communication during COVID-19 infodemic, JFPMC – Journal of
Family Medicine and Primary Care, 9(8), 3793-3796.
Salah, A. A., Alomari, K. M., Khaled, A. S. D., и Jray, A. A. A. (2020). Digital Marketing during COVID 19: Consumer’s
Perspective. WSEAS Transaction on Business and Economics, 17, 831-841.
Salvador, A. B.; Ikeda, A. A.; и Crescitelli, E. (2017). Crisis management and its impact on brand image. Gestao e
Producao, 24(1), 15–24.
Sobande, F. (2020). ‘We’re all in this together’: Commodified notions of connection, care and community in brand
responses to COVID-19 . European Journal of Cultural Studies, 3(6), 1033-1037.
Томић, З. и Милас, З. (2007). Стратегија као одговор на кризу. Политичка Мисао: Часопис За Политологију,
44(1), 137–149.
White, M., Nieto, C., и Barqera, S. (2020). Good Deeds and Cheap Marketing: The Food Industry in the Time of COVID-
19. Obesity, 28 (9), 1578-1579.

207
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке
одлучивању у стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Јелена Станковић Сузана Ђукић

Економски факултет Економски факултет
Универзитет у Нишу Универзитет у Нишу
Ниш, Србија Ниш, Србија
stankovic93jelena@gmail.com suzana.djukic@ekonomski.rs

ПРИМЕНА ДИРЕКТНОГ МАРКЕТИНГА У ФУНКЦИЈИ

ПОБОЉШАЊА СТЕПЕНА ИНФОРМИСАНОСТИ ПОТРОШАЧА У
РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ

Апстракт: Савремени услови пословања, примена информационе технологије и интернета захтевају и

примену новог приступа у процесу интерактивне комуникације са потрошачима. Директни маркетинг, као
један од облика директног маркетинг комуницирања, добија све више на значају с обзиром на то да је данас
пословно окружење динамично, конкуренција израженија и све већа потреба у промени начина комуницирања
са потрошачима. Облици директног маркетинга заснивају се на коришћењу различитих медија, као што су:
директна пошта, телефон, интернет, мобилни телефон, новине, часописи, телевизија са директним одговором.
Сваки медиј има своје предности и недостатке са становишта изражајних могућности, трошкова, опсега
информација, селективности аудиторијума, прага примећености и могућности обнављања порука у одређеним
временским размацима. Истраживање о директном маркетингу носи са собом и бројне изазове, јер захтева
анализу специфичности сваке коришћене технике и њиховог унакрсног деловања како би се обезбедио
позитиван утицај директног маркетинга на степен информисаности потрошача, што за резултат има
задовољне, лојалне потрошаче и стварање дугорочних односа са истима.
Циљ овог рада је да указе на неопходност и значај директног маркетинга у степену информисаности
потрошача и стварању конкурентске предности предузећа у Републици Србији. На основу резултата
емпиријског истраживања биће анализиран значај појединих медија директног маркетинга на информисање
потрошача и доношење одлуке о куповини. У том смислу намера је да се идентификују кључне навике
потрошача у погледу релевантности информација добијених путем појединих медија директног маркетинга
полазећи од година старости испитаника, ниво образовања и месечних прихода. Такве информације су кључне
у формулисању ефективне стратегије маркетинг комуницирања. Поред значаја за пословну праксу, резултати
реализованог емпиријског истраживања представљају допринос литератури и обогаћивању постојећих
теоријских ставова.
Кључне речи: директни маркетинг, медији, интерактивна комуникација, информације

APPLICATION OF DIRECT MARKETING IN FUNCTION OF

IMPROVING THE LEVEL OF CONSUMER AWARENESS IN THE
REPUBLIC OF SERBIA

Abstract: Modern business conditions, the application of information technology and the Internet require the
application of a new approach in the process of interactive communication with consumers. Direct marketing, as one
of the forms of direct marketing communication, is gaining more and more importance considering that today the
business environment is dynamic, competition is more pronounced and there is a growing need to change the way of
communicating with consumers. Forms of direct marketing are based on the use of various media, such as: direct mail,
telephone, internet, mobile phone, newspapers, magazines, television with direct response. Each media has its
advantages and disadvantages in terms of expressive possibilities, costs, scope of information, selectivity of the
audience, threshold of visibility and the possibility of renewing messages at certain intervals. Research on direct
marketing brings with it numerous challenges, because it requires analysis of the specifics of each technique used and
their cross-acting in order to ensure the positive impact of direct marketing on the level of consumer information,
which results in satisfied, loyal consumers and creating long-term relationships with them.
The aim of this paper is to point out the necessity and importance of direct marketing in the level of consumer
information and the creation of a competitive advantage of companies in the Republic of Serbia. Based on the results
of empirical research, the importance of certain direct marketing media on informing consumers and making a
purchase decision will be analyzed. In this sense, the intention is to identify key consumer habits in terms of the
relevance of information obtained through individual direct marketing media based on the age of the respondents, the
level of education and monthly income. Such information is crucial in formulating an effective marketing
communication strategy. In addition to the importance for business practice, the results of the realized empirical
research represent a contribution to the literature and enrichment of existing theoretical views.
Key words: direct marketing, media, interactive communication, information

1. УВОД
Развој информационих и комуникационих технологија и промењене комуникационе потребе потрошача
условили су редефинисање стратегије маркетинг комуницирања предузећа. Ефекти социјалне интеракције
између потрошача при куповини све више се користе за повећање укупних ефеката комуницирања (Sethuraman,
Tellis & Briesch 2011; Van den Bulte & Vuits, 2007). Такође, неговање дијалога предузећа са циљним
аудиторијумом и континуирано комуницирање постаје окосница таквих стратегија. За остварење ових захтева
предност је на страни интерактивних медија јер они омогућавају: континуирано и двосмерно комуницирање
путем персонализованих порука, брзина преношења информација, генерисање продајног одговора и могућност
развијања лојалности потрошача. У развијању таквих стратегија предузећа се усмеравају на проналажење
комбинације комуникационих облика која ће у датим околностима и са дефинисаним циљевима омогућити
ефикасно и ефективно преношење промотивног садржаја циљном аудиторијуму. При том се полази од
могућности појединих медија (могућност персонализације, степен интерактивности, количина информација,
развијање односа са потрошачима, трошкови) које дефинишу суштину и предности појединих облика
комуницирања. Тако, на пример, веб сајт пружа могућност презентирања велике количине информација и
вођење континуираног дијалога са циљним аудиторијумом, електронска пошта омогућава брзину, доступност и
поузданост комуницирања, друштвене мреже континуирану комуникацију између потрошача и размену
искустава, док телевизија са директним одговором комбинацијом звука и слике, генерише емоционални и
продајни одговор аудиторију.
Директни маркетинг има значајно место у редефинисаној стратегији маркетинг комуникација. Релевантност
иноформација, директна повратна спрега, мерљивост ефеката и генерисање продајног одговора су разлози за то.
Такође, пажња савременог потрошача се врло тешко добија, јер се потрошачи задржавају свега пар секунди на
текстове, слике, видее, а уколико понудимо вредност постоји већа вероватноћа да ћемо задржати потрошача
(Ђукић, Станковић, 2020). Директни маркетинг може креирати интерес за новим производом/услугом и да
подстакне потрошача на акцију кроз награде кратког рока (Salai & Končar, 2007). Ослањањем на софистициране
могућности нових технологија и неконвенционалне медије, активности директног маркетинга имају улогу
координатора и интегратора осталих активности и облика маркетинг комуницирања. Због учесталости
комуникације и могућности успостављања дијалога са потрошачима и развијања дугорочних односа са њима
директни маркетинг је добио на значају са развојем концепта релационог маркетинга. У прилог томе, говоре
подаци о расту улагања у активности директног маркетинга. Наиме, улагања у директни маркетинг 2007.
године била су 97.458 милијарди долара са тенденцијом сталог раста из године у годину (2015 – 109.474
милијарди долара, 2016 – 113.000 милијарди долара, 2017 – 115.000 милијарди долара). Према званичним
подацима портала Статисте, у 2018. години улагање у активности директног маркетинга у Европи износила су
118.000 милијарди долара, што је за 17,4% више у поређењу са 2007. годином (www.statista.com).
Раст улагања у активности директног маркетинга прати прерасподела буџета од традиционаних медија
(директна пошта, телемаркетинг, телевизија са директним одговором, сегментирани часописи) у корист нових
медија (електронска пошта, мобилни телефон, таблет рачунари, персонализовани веб сајт, интерактивна
телевизија). Овакве промене изазвале су фокусирање маркетинг истраживача на праћење ефикасности
појединих медија директног маркетинга за остварење комуникационих циљева предузећа. Ефикасност се
посматра у смису релевантности информација које се преносе преко конкретног медија за процес информисања
потрошача и доношење одлука о куповини. Полазећи од наведених чињеница, циљ истраживања аутора у раду
је идентификовање значаја појединих медија директног маркетинга за повећање степена информисаности
потрошача и обављање куповине. Рад се састоји из два дела. У првом делу рада дати су теоријски оквири
значаја директног маркетинга у стратегији интегрисаних маректинг комуникација који су били основ за

209
дефинисање истраживачких хипотеза. У другом делу рада презентирани су резултати реализованог теренског
истраживања на основу којих су дефинисани одговарајући закључци.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Процес информисања потрошача је важно подручје маркетинг истраживања. Процес информисања потрошача
почиње излагањем потрошача стимулансима, а наставља се пажњом, разумевањем, прихватањем и завршава
памћењем (Маричић, 2011). Реакција на стимулансе резултат је процеса информисања, али и деловање других
интраперосналних променљивих потрошача. Коначни резултат процеса информисања је формирање ставова и
навика које потрошач користи при куповини производа и услуга. Одговори на стимулансе зависе од
карактеристика личности, искуства и мотивације потрошача. То значи да маркетинг активности предузећа
морају бити усмерене на привлачење и задржавање пажње потрошача. То је у ери доступности информација
путем различитих извора тежак задатак за предузећа. Превазилажење такве ситуације предузећа траже у
интензивном коришћењу директног комуницирања које, због личног контакта и релевантних порука, постаје
ефикасан начин комуницирања.
Истраживања показују да у реализацији активности директног маркетинга предњаче малопродавци, хотелијери,
банке, осигуравајуће организације, произвођачи из области прехрамбене индустрије. Сматра се да је директни
маркетинг једна од најефикаснијих стратегија која обезбеђује раст тражње за прехрамбеним производима
(Pirog, 2004). Те стратегије се често заснивају на презентирању креативних порука како би изазвале продајни
одговор потрошача. Тако, на пример, компанија Нестле је на поштанске адресе својих лојалних потрошача
слала писма у облику Кит Кат Chunky чоколадице са поруком да пакет чоколадица не може бити испоручен
јер је „прегломазан за поштанско сандуче“. Добитници писма су стекли могућност да размене картицу за
бесплатну чоколадицу Кит Кат Chunky (Subramanian, 2017, п. 809). Тако је стимулисана проба нове
чоколадице од стране потрошача. Истраживања Risselada, Verhoefa и Bijmolta (2014) су показала да директни
маркетинг повећава информисаност потрошача и стопу куповине производа високе технологије (пре свега
мобилних телефона). Слична је ситуација и са аутомобилском индустријом јер су идентификовани позитивни
ефекти директних маркетинг кампања на ширење тржишта, повећање продаје и профита, као и унапређење
имиџа аутомобилске компаније и конкретне марке (Најдановић, 2010).
Директни маркетинг је облик маркетинг комуницирања који користе и непрофитне организације. У зависности
од преференција особа којима се обраћају, као и сврхе обраћања, непрофитне организација могу користити
један или више облика директног маркетинга – директну пошту, телемаркетинг, телевизијско оглашавање са
могућношћу директног одговора и разне форме комуницирања посредством интернета. Коришћење различитих
облика, средстава и техника комуницирања непрофитних организација мора бити синхронизовано,
конзистентно и јединствено (Поповић, 2010). Донатори су важан циљни аудиторијум непрофитних
организација у циљу прикупљања средстава. Зато се непрофитним организацијама препоручује да
комуницирају са таргетираним донаторима у складу са њиховим потребама, што захтева јасну, оригиналну
поруку која ће садржати позив на акцију, а у циљу добијања брзог одговора.
Кључ успеха директног маркетинга су ефикасне и добро организоване базе података о постојећим и
потенцијалним потрошачима. Базе података су основ идентификовања циљне групе потрошача који су
заинтересовани за производе или услуге компаније. Уколико компанија располаже непотпуним подацима о
потребама и жељама потрошача, активности директног маркетинга ће доживети неуспех (Коцић, 2007). Многа
предузећа аутоматски региструју име, адресу и број телефона потрошача и воде евиденцију о трансакцијама као
редован посао, а у многим категоријама потрошних добара подаци се аутоматски прикупљају током вођења
посла (Станковић, Ђукић, 2014). Такође, треба поменути и друге начине прикупљања података: личне кредитне
картице, картице лојалности, каталози, клубови лојалних потрошача, пропагандни материјал са
идентификационим бројем, електронска пошта и веб.
С друге стране, прикупљање података о индивидуама може бити повезано са повредом њихове приватности и
етичких принципа. Истраживање о компанијама које воде кампање директног маркетинга, а које је спровео
Anonymus.com, показало је да 97% веб сајтова континуирано прикупља информације о постојећим и
потенцијалним потрошачима. Такође, честе злоупотребе податка о потрошачима је недостатак директног
маркетинга. Статистички подаци Републике Србије из 2020. године показују да 23,1% мушкараца и 22,5% жена
одбија коришћење личних података у промотивне сврхе предузећа, док 33,8% мушкараца, односно 35,9% жена
чита политику о заштити личних података. Слично томе 14,2% мушкараца, односно 10,5% жена проверава да
ли је веб сајт био сигуран приликом уноса личних података (www.stat.gov.rs). Оваква ситуација захтева од
менаџера да испуне захтеве у погледу заштите приватности података потрошача приликом реализације
активности директног маркетинга, поштовањем принципа дозволе (комуникациони садржај се шаље само
потрошачима који су пристали) и искључења (дозвољава потрошачима да одбију комуникациони садржај)
(Марков, Лазић, 2011). Обезбеђење јасне и ефикасне политике приватности, уважавање приватности и заштите
потрошача на локалним тржиштима, фокус на обезбеђењу сигурности потрошачевих података и информација,
коришћење услуга независних сертификационих тела, наглашавање изузетног квалитета личних услуга у свим
маркетиншким комуникацијама услови су остваривања ефеката на основу кампања директног маректинга
(Chaffey, 2002).
210
Поред ефикасности и креативности, комуникација путем медија директног маркетинга пружа менаџерима
маркетиншких комуникација већи распон активности коришћењем једног или више медија. Телефон се
традиционално користио за прикупљање података о стварним и потенцијалним клијентима, за њихову
селекцију и креирање база података. У том смислу, телемаркетинг је успешан у генерисању поновних куповина,
придобијању нових и реактивирању изгубљених потрошача, за послепродајну подршку, решавање приговора.
Међутим, људи у савременим условима пословања доминантно комуницирају путем мобилних телефона од
којих се ретко одвајају у току дана. Ефикасност мобилног телефона као комуникционог средства произилази из
брзине комуникације, двосмерности комуницирања и генерисања продајног одговора. Континуирана
комуникација и дијалог омогућава предузећу развијање лојалности потрошача. Одржавање добрих,
партнерских односа са садашњим и потенцијалним потрошачима у циљу њиховог освајања и задржавања,
обезбеђујући им сатисфакцију, а предузећу лојалне потрошаче и вредност кључна је предност директног
маркетинга (Salai & Končar, 2007).
С друге стране, ефекти директне поште као традиционалног медија директног маркетинга се огледају у
могућности пружања веће количине информација примаоцима поруке, развијању свесности и знања о
производу/услузи и предузећу и броју примљених и реализованих поруџбина. Директна пошта омогућава слање
различитог промотивног материјала, укључујући каталоге који добијају софистицирани дизајн и стилизоване
фотографије. Развој електронске поште омогућио је слање таквих каталога у електронској форми што смањује
трошкове и повећава ефекте комуницирања.
Међутим, развој информационе и комуникационих технологија условио је фокусираност директног маркетинга
на нове медије. Ради се о интерактивним медијима који су трошковно ефикаснији и омогућавају остварење
већих укупних ефеката маректинг комуницирања. Због предности ових медија, улагања у традиционалне медије
као што су телевизија, директна пошта и телемаркетинг су последњих деценија значајно смањена. Подаци
показују да су улагања у традиционално оглашавање (ТВ, радио, новине и часописи, биоскоп) у САД-у са 62%
у 2008. години смањена на 46% у 2014. години. Са друге стране, претраживање на интернету, банер огласи,
електронска пошта и други интерактивни медији имају пораст учешћа са 8% на 22% у истом периоду. Слични
су и подаци о исплативости улагања у медије директног маркетинга реализовано у САД-у у малопродајним
објектима електронике, уређаја и рачунарске опреме. На основу прикупљених података израчунат је ROI (енг.
return on investment) директне поште који је износио 10,3% што значи да је остварен профит који је десет пута
виши у односу на улагања. Сличан је ROI телемаркетинга, док је ROI електронске поште на знатно вишем ниво
и износио је 32,7% (Stokes at al, 2015). У складу са тим, можемо закључити да дигиталне форме комуникације
дају боље резултате од традиционалнх форми. Томе је допринела и новонастала ситуација у 2020. години
изазвана пандемијом.
Поједина истраживања су била фокусирана на поверење појединих демографских група потрошача у медије
директног маркетинга. Поверење се процењивало на основу вредности информација које се добијају из
одређеног медија за доношење одлуке о куповини. Тако, на пример, подаци Америчког удружења за директни
маркетинг су показали да су за генерацију “миленијалaца” релевантне информације и поруке о производима и
услугама које су им доступне путем друштвених мрежа (56%) и видео садржаја (59%). Такви резултати
кореспондирају са навикама становника САД-а да информације прикупљају путем друштвених медија (37%),
видео садржаја (25%) и телефонских позива (19%). Електронску пошту као средство информисања преферира
генерација „Бејби-бумера“ (88%) док генерација “Z“ знатно мање (45%) (https://dma.org.uk/). Слични су и
резултати истраживања у Републици Србији који су показали да су комуникациони и продајни ефекти медија
директног маркетинга засновани на интернету (који се користи у сврху претраживања информација и
наручивања) значајни за све старосне категорије испитаника, изузев за најстарију. Наиме за старосну категорију
испитаника (55+) пропагандни летак је ефективније средство информисаности од интернета (Перчић, 2018).
Полазећи од ових информација дефинисана је хипотеза:
H1: Степен информисања испитаника путем медија директног маркетинга условљен је демографским
карактеристикама испитаника.

Истраживање економских фактора од суштинског је значаја за разумевање понашања потрошача у процесу

куповине, а посебно су склоност куповини и штедњи зависни од величине куповне моћи. Када је реч о
активностима директног маректинга поставља се питање да ли економска снага потрошача детерминише
коришћење одређеног медија и последично обављање куповине путем истог. У истраживању овог односа били
су релевантни резултати истраживања који су показали да су млађи потрошачи са вишим месечним примањима
вишеканални потрошачи, тј. да користе већи број канала комуницирања и продаје. Такође, резултати
истраживања су показали да је већа вероватноћа да потрошачи који трагају за јефтинијим производима купују
путем интернета (Радосављевић, Борисављевић, 2018, стр. 16). Полазећи од претходног, дефинисана је следећа
хипотеза:
H2: Учесталост куповине путем медија директног маркетинга условљена је висином месечних примања
испитаника.

Mобилни телефон је у савременим условима један од најзначајнијих медија директног маркетинга кога
потрошачи користе како у прикупљању информација, тако и куповини производа/услуга. Подаци из 2019.
године показују да на глобалном нивоу има више од три милијарде корисника паметних телефона, а предвиђа
211
се да ће тај број расти у 2021. години (www.statista.com). Вероватноћа да ће комуникационе поруке путем овог
медија доћи до циљних потрошача је велика, а то је везано и за приступ интернету који је доминантан путем
овог уређаја. Истраживање у Републици Србији из 2019. године показује да приступ интернету посредством
мобилних уређаја има 71,1% испитаника, што је раст од 3,6% у односу на 2018. годину. Због тога се многа
предузећа усредсређују на истраживање значаја мобилног телефона у комуницирању са својим циљним
потрошачима. Новонастала ситуација у 2020. години допринела развоју СМС платформи и апликација од
стране предузећа (emarketer.com). Сходно томе, дефинисане су следеће хипотезе:
H3: Мобилни телефон је доминантно средство информисања о производима/услугама испитаника.
H4: Мобилни телефон је доминантно средство куповине производа/услуга испитаника.

3. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА

Метод истраживања. За тестирање дефинисаних хипотеза реализовано је теренско истраживање засновано на

методу испитивања.
Контекст истраживања. Истраживање је реализовано на територији Републике Србије у децембру месецу
2020. године. У истраживању су учествовали испитаници свих година старости. Овакав избор основног скупа
заснован је на чињеници да године старости детерминишу ефекте директног маркетинга. Такође, испитаници су
имали различита месечна примања како би се утврдило да ли су информисаност и доношење одлуке о куповини
посредством медија директног маркетинга условљени овим фактором.
Карактеристике узорка. Демографске и економске карактеристике узорка приказане су у Табели 1. Узорак
чине испитаници различитог пола, старосних група, нивоа образовања, статуса, као и испитаници који имају
различити ниво прихода, а све то у циљу релевантног доношења различитих закључака и тестирања хипотеза
које су постављене у раду.

Табела 1: Демографске и економске карактеристике испитаника

Елемент Број испитаника Пропорционално учешће
Пол 218 100,0
Мушки 54 24,8
Женски 164 75,2
Старост 218 100,0
do 18 46 21,1
19-33 158 72,5
39 – 48 12 5,5
49 и више 2 0,9
Ниво образовања 218 100,0
Средња школа 146 67,0
Висока 20 9,2
Факултет/Мастер 52 23,8
Статус запослености 218 100,0
Ученик/студент 162 74,3
Запослен 36 16,5
Незапослен 16 7,3
Пензионер 2 0,9
Месечна примања 218 100,0
до 20000 дин 148 67,9
20001-60000 дин 44 20,2
60001 – 100000 дин. 22 10,1
100001 и више 4 1,8
Извор: Аутори
Истраживачке варијабле и инструменти. Анкетни упитник садржао је 12 питања, од којих су одређена питања
била отворена (године старости, месечна примања), док су остала питања била затворена. Након питања о
социо-демографским карактеристикама испитаника као што су пол, године старости, ниво образовања, статус
запослености од испитаника су се тражили одговори на питања о релевантности појединих медија и облика
директног маркетинга на степен информисаности и доношење одлуке о куповини посредством њих.
Иструменти и технике прикупљања података. Прикупљање података обављено је он лајн путем. Број
дистрибуираних анкетних упитника био је 218, и сви су попуњени и обрађени.
Анализе и процедуре. За анализу прикупљених података коришћен је програм IBM SPSS, верзија 23. Применом
дескриптивне статистике и Xи-квадрат теста извршена је анализа података. За потребе овог истраживања,
јачина везе између варијабли, односно Крамеров В (енг. Cramer's V) коефицијент, уколико је од 0 до 0,3 указује

212
на ниску повезаност, од 0,3 до 0,6 на средњу – умерену повезаност и вредности преко 0,6 указују на изразиту
повезаност променљивих (Солдић-Алексић, 2015, стр. 245).

4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА
За тестирање прве хипотезе, односно за испитивање утицаја демографских фактора на степен информисаности
путем медија директног маркетинга коришћена је АНОВА. Када говоримо о демографским факторима у
истраживању су обухваћени пол, године старости и ниво образовања. Са друге стране, када је реч о медијима
директног маркетинга испитаници су могли да бирају директну пошту, телемаркетинг, каталог и мобилни
телефон. Сви демографски фактори су појединачно доведени у везу са избором медија директног маркетинга.

Табела 2: Резултати АНОВА – условљеност степена информисања испитаника путем медија

директног маркетинга демографским карактеристикама (сви медији)
Sum of
Елементи Df Mean square F Sig.
squares
Пол ,068 1 ,068 ,060 ,807
Године старости 2,563 3 ,854 ,757 ,520
Ниво образовања 5,481 2 2,740 2,515 ,086
Извор: Аутори

На основу резултата АНОВА закључујемо да демографски фактори као што су пол, године старости, и ниво
образовања немају утицај на избора медија путем кога добијају релевантне информације о
производима/услугама (директна пошта, телемаркетинг, каталог, мобилни телефон), јер је добијена p вредност
код свих фактора већа од статистички значајне, односно већа од 0,05. То значи да избор медија директног
маркетинга у погледу степена информисања није детерминисан демографским карактеристикама
испитаника. У складу са тим, прва хипотеза је одбачена.
За тестирање друге хипотезе коришћен је Хи квадрат тест, као и Крамперов коефицијент утицаја, односно
испитана је веза између месечних примања и избора медија директног маркетинга путем којих се информишу о
производима/услуга и одлучују на куповину. У Табели 3 су најпре приказани подаци о избору медија директног
маркетинга у зависности од тога којој групи припадају испитаници у зависности од висине месечних примања.
У Табели 4 можемо видети резултате Хи квадрат теста, као и јачину утицаја Крамперовог коефицијента. За
потребе тестирања ове хипотезе, треба узети у обзир јачину везе између варијабли, односно Крамеров В (енг.
Cramer's V) коефицијент, уколико је од 0 до 0,3 указује на ниску повезаност, од 0,3 до 0,6 на средњу – умерену
повезаност и вредности преко 0,6 указују на изразиту повезаност променљивих.

Табела 3: Дескриптивне мере о избору медија директног маркетинга испитаника са

различитим месечним примањима
Месечна Директна пошта Телемаркетинг Каталог Мобилни телефон
примања Да Не Да Не Да Не Да Не
<=20000 52 (23,8%) 96 (44%) 6 (2,8%) 106 76 72 89 50
(48,6%) (34,9%) (33%) (40,8%) (22,9%)
20001-60000 8 (3,7%) 36 (16,6%) 26 16 24 (11%) 20 26 18
(11,9%) (7,3%) (9,2%) (11,9%) (8,3%)
60001-100000 10 (4,6%) 12 (5,5%) 20 (9,2%) 37 12 (5,5% 10 25 6 (2,8%)
(17%) (4,6%) (11,5%)
100001+ 2 (0,9%) 2 (0,9%) 2 (0,9%) 5 0 (0%) 4 0 (0%) 4 (1,8%)
(2,3%) (1,8%)
УКУПНО 72 (33%) 146 (67%) 54 164 112 106 140 78 (35,8)
(24,8%) (75,2%) (51,4%) (48,6% (64,2%)
)
Извор: Аутори

На основу резултата Хи квадрат теста можемо закључити да се највећи број испитаника одлучио на куповину
производа/услуга путем мобилног телефона и то 140 испитаника односно 64,2%. Са друге стране, најмањи број
испитаника се одлучио за куповину путем телефона (тзв. телемаркетинг) и то 164 испитаника, односно 75,2%.
Уколико успоставимо везу између месечних примања и изабраног медија директног маркетинга, можемо
закључити да не постоје значајне осцилације у погледу избора медија.
У Табели 4 приказани су резултати Хи квадрат теста, као и Крамперов коефицијент. На основу резултата,
можемо закључити да не постоји веза између месечних примања и избора медија директног маркетинга за
куповину производа/услуге, јер добијена p вредност је код свих медија већа од статистички значајне, односно
већа од 0,05. Такође, Крамперов коефицијент није указао на статистички значајну јачину везе између
213
посматраних варијабли. Резултати истраживања показују да избор медија директног маркетинга за обављање
куповине производа/услуга није детерминисан месечним примањима испитаника.

Табела 4: Резултати Хи квадрат теста и Крамперов коефицијент

Медиј Хи квадрат Јачина утицаја

Cramer's
Директна пошта χ2=3,555 V= 0,176
p=,314 p = ,314
Телемаркетинг χ2=2,474 V= 0,143
p=,480 p = ,480
Каталог χ2=3,017 V= 0,144
p=,389 p = ,389
Мобилни телефон χ2 = 2,849 V= 0,129
p=,560 p = ,560
Извор: Аутори

У складу са горе наведеним, друга хипотеза је одбачена тј. није доказана веза између месечних примања и
учесталост куповине производа/услуга путем медија директног маркетинга.
Како бисмо тестирали трећу хипотезу, најпре је примењена дескриптивна статистика за анализу фреквенција
појављивања одређеног медија у одговорима испитаника када је реч о прикупљању информација о
производима/услугама. Испитаници су у вишеструком избору могли да се одлуче за медиј уз помоћ ког добијају
најпоузданије информације о производима/услуга за које су заинтересовани, односно да ли је у питању
директна пошта, телемаркетинг, каталог или мобилни телефон. Резултати анализе су показали да је мобилни
телефон медиј путем кога испитаници добијају најпоузданије информације о предмету куповине и то 67 %
испитаника. На другом месту је каталог са 20,2% испитаника, затим следи директна пошта са 8,3% и
телемаркетинг са 4,6%.

Табела 5: Дескриптивне мере о избору медија директног маркетинга у погледу информисаности

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Директна пошта 18 8,3 8,3 8,3
Каталог 44 20,2 20,2 28,4
Телемаркетинг 10 4,6 4,6 33,0
Мобилни телефон 146 67,0 67,0 100,0
Укупно 218 100,0 100,0
Извор: Аутори

На основу претходних резултата може се закључити да је потврђена трећа хипотеза, односно да испитаници
доминантно користе мобилни телефон приликом прикупљања информација о производима/услугама. Овако
добијени резултати сагласни су са статистичким подацима Републике Србије за 2020. годину који су показали
да 94,1% становништва користи мобилни телефон, а тај податак за 2019. годину је износио 93,7%. Поред тога,
статистички подаци из 2019. године су показали да 71,1% становника Република Србије користи мобилни
уређај за приступ интернету.
Иста статистичка анализа је примењена за тестирање четврте хипотезе која је имала за циљ да утврди
учесталост коришћења мобилног телефона за куповину производа/услуга. У Табели 6 приказано је
процентуално учешће медија директног маркетинга за обављање куповине производа/услуге. Највеће
процентуално учешће има мобилни телефон (64,2%), док је на другом каталог са 51,4% учешћа.

Табела 6: Дескриптивне мере о избору медија директног маркетинга у погледу куповине

производа/услуге
Број испитаника (у
Техника процентима) Укупно
Da (%) Ne (%)
Директна пошта 72 (33%) 146 (67%) 218 (100%)
Телемаркетинг 54 (24,8%) 164 (75,2%) 218 (100%)
Каталог 112 (51,4%) 106 (48,6%) 218 (100%)
214
 Мобилни телефон 140 (64,2%) 78 (35,8%) 218 (100%)
Извор: Аутори

Имајући у виду приказане резултате истраживања, може се закључити да је четврта хипотеза потврђена.
Резултати су повезани са доступним постојећим истраживањима која показују да је развој информационе и
комуникационе технологије променио свакодневни живот људи који комуницирању путем својих мобилних
телефона. Овде су се имали у виду позиви и промотивне поруке које испитаници добијају од стране предузећа,
али и приступ интернету за самостално проналажење информација о производима/услугама, куповину или
читање електронске поште. Резултати реализованог истраживања су сагласни са постојећим истраживањима
која су показала да су мобилни телефони доминантно средство путем кога претражују информације везане за
производе/услуге и обављање саме куповине.

5. ЗАКЉУЧАК
Велике промене у маркетинг комуницирању, настале као последица развоја информационе и комуникационе
технологије, промениле су начин живота људи укључујући и њихово понашање везано за куповину и
потрошњу. Потрошачи су данас, више него икад, информисанији, поред осталог и захваљујући доступности
велике количине информација и порука путем обиља нових медија који се континуирано развијају и међусобно
комбинују. Промене су интензивне и захтевају континуирана маркетинг истраживања и идентификовање
динамике развоја медија и комуникационих облика и њихових импликација на процес информисања потрошача
и доношење одлука о куповини.
Активности директног маркетинга се у складу са претходним променама континуирано прилагођавају у тежњи
да се остваре већи комуникациони и продајни ефекти. У том смислу су, директна пошта и телемаркетинг као
медији који су обележили почетак коришћења директног маркетинга у пословне сврхе, доживели промене и
трансформацију. Наиме, слање промотивних порука се све више обавља путем електронске поште, а
телемаркетинг се све више заснива на мобилним телефонима. Посебно је развој тзв. паметних мобилних
телефона омогућио да потрошачи буду стално доступни предузећима што су она искористила за успостављање
континуиране интеракције са њима. Стална интернет веза и доступност бројних апликација и платформи у
значајној мери су повећали обим куповина производа/услуга путем мобилних телефона.
Са претходним трендовима кореспондирају и резултати истраживања презентирани у раду. Наиме, резултати
показују да потрошачи бирају мобилни телефон као медиј путем кога добијају најзначајније информације о
производима/услугама. Такође, исти медиј је доминантан канал куповине производа/услуга испитаника. С друге
стране, применом АНОВА закључили смо да демографски фактори не утичу на избор медија директног
маркетинга путем којих испитаници долазе до информација о производима и услугама који су предмет
куповине. Добијени резултати нису статистички значајни јер је добијена p вредност већа од 0,05 код свих
фактора (пол, старост и ниво образовања). На основу анализе резултата Хи квадрат теста може се закључити да
не постоји веза између месечних примања и избора медија директног маркетинга за обављање куповине
производа/услуга. Резултати истраживања су индикативни менаџерима директног маркетинга јер пружају
корисне информације у избору комбинације медија директног маркетинга која ће им омогућити остварење
већих комуникационих и продајних ефеката.

РЕФЕРЕНЦЕ

Bulte, V.D., & Wuyts, S. (2007). Social Networks and Marketing. Cambridge, MA: Marketing Science Institute
Chaffey, D. (2002). E-Business and E-Commerce Management, Prentice Hall, Edinburgh Gate, Harlow, England
https://www.statista.com/statistics/448738/direct-marketing-spending-in-europe/
Jobber, D., and Lancaster, G. (2009). Selling and Sales Management" 8th edition, Prentice Hall.
Pirog, R. (2004). Ecolabel Value Assessment Phase II: Consumer Perceptions of Local Foods. Iowa State University
Leopold Center. Available online: http:// www.leopold.iastate.edu/pubs/ staff/files/ 050504_ecolabels2.pdf
Raj, S., Tellis, J.G., & Briesch, A.R. (2011). How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of
Brand Advertising Elasticities, Journal of Marketing Research, 48 (June), 457–71
Risselada, H., Verhoef, C.P., & Bijmolt, H.A.T. (2014). Dynamic Effects of Social Influence and Direct Marketing on the
Adoption of High-Technology Products, Journal of Marketing, 78 (March), 52 –68
Stokes. R, & the Creative Minds of Red & Yellow (2015), eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, 6th
Published in 2018 by The Red & Yellow Creative School of Business 97 Durham Avenue, Cape Town
Subramanian, K. R. (2017). Nuilding customer relations though direct marketing, International journal of combined
research and development (jicd), 6(9), 799-810
215
Ђукић., С., & Станковић, Ј. (2020). Комуникациони капацитет дигиталних медија у стратегији маркетинг
комуницирања предузећа у Републици Србији, Digital economy: Chances, risks, sustainable development,
Економски факултет у Нишу, UDK 659.2:658.8(497.11)
Званични сајт Америчког удружење за директни маркетинг, доступно на: https://dma.org.uk/research/dma-
insight-channel-challenges-between-generations (28.03.2021.)
Званични сајт еМаркетер, доступно на: https://www.emarketer.com/chart/243367/coronavirus-impact-
emerging-technologies-which-us-retailers-plan-increase-marketing-investments-jan-2020-june-2020-of-
respondents (21.04.2021.)
Званични сајт Републичког завода за статистику Републике Србије, доступно на:
https://publikacije.stat.gov.rs/G2020/Pdf/G202016015.pdf (28.03.2021.)
Званични сајт Статиста, доступно на: https://www.statista.com/statistics/448738/direct-marketing-spending-in-
europe/ (21.04.2021.)
Коцић, М. (2007). Заштита приватности података као детерминанта успеха директног маркетинга, Економске
теме, бр. 2, стр. 101 – 110.
Маричић, Б. (2011). Понашање потрошача, Београд: Економски факултет у Београду
Марков, Ј., & Лазић, Б. (2011). Проблем обезбеђења приватности података у директном маркетинг, Маркетинг,
42(3), 189-196
Најдановић, Б. (2010). Улога и значај директног маркетинга у продаји аутомобила, Дирекција маркетинга,
Крагујевац, доступно на: http://www.cqm.rs/2010/pdf/37/06.pdf
Перчић, Р. К. (2018). Анализа ефективности медија директног маркетинга (и моделирање оптималне директне
маркетинг кампање) маркетинг комуницирање (докторска дисертација), Нови Сад: Факултет за менаџмент у
Новом Саду
Поповић, А. (2010). Директни маркетинг у непрофитним организацијама, Маркетинг 41(3), 179-194
Радосављевић, Г., & Борисављевић, К. (2018). Faktori ponašanja kupaca pri izboru načina kupovine; Маркетинг
49(1), 11-18
Салаи, С., & Кончар, Ј., (2007). Директни маркетинг, Суботица: Економски факултет, стр. 18
Станковић, Љ., & Ђукић, С. (2014). Маркетинг комуницирање, Ниш: Економски факултет у Нишу

216
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Ивана Марковић Биљана Рабасовић Владимир Кривошејев

Академија струковних студија Западна Академија струковних студија Западна Народни Музеј Ваљево
Србија, одсек Ваљево, Србија, одсек Ваљево, Ваљево, Србија
Ваљево, Србија Ваљево, Србија
ivana.markovic@vipos.edu.rs biljana.rabasovic@vipos.edu.rs vladimir.krivosejev@gmail.com

ПОТЕНЦИЈАЛИ КРАУДФАНДИНГ ФИНАНСИРАЊА ЗА

ЗАШТИТУ КУЛТУРНОГ НАСЛЕЂА

Апстракт: Неконвенционални извори финансирања у области културе и очувања културног наслеђа постају
све популарнији са јачањем светске економске кризе и повећаним суочавањем културних институција и
старалаца са недостатком финансијских средстава.
Проблем рада је истраживање потенцијала crowdfunding-а (“crowd” - гомила и “funding” – финансирање) за
финансирање очувања наслеђа, као релативно новог начина прикупљања финансијских средстава, у виду
прецизно осмишљених, структуираних и вођених пројеката, уз помоћ савремених веб платформи.
Циљеви рада су да се објасни функционисање овог начина прикупљања средстава у финансирању заштите
културног наслеђа, представе основни модели, прикажу предности и недостаци, уради анализа добрих
примера и изведу закључци о потенцијалима у овој области.
У истраживању ће бити коришћене следеће методе: историјска и компаративна, за приказ развоја и анализу
различитих форми краудфандинга, метода анализе садржаја и метода студије случаја, за анализу најпознатијих
платформи и успешних кампања у неколико европских земаља.
На основу анализе броја и врста пројеката, степена успешности у прикупљању средстава, кључних мотивација
за донаторе и других фактора успешности, биће дате смернице које могу бити од користи стараоцима
културне баштине, носиоцима културне политике и појединцима у покретању на коришћење овог вида
алтернативног финансирања.
Кључне речи: финансирање, краудфандинг, културно наслеђе.

THE POTENTIAL OF CROWDFUNDING FOR CULTURAL

HERITAGE PROTECTION

Abstract: Unconventional sources of funding in the field of culture and cultural heritage preservation are becoming
increasingly popular due to the global economic crisis and an increased lack of financial resources faced by cultural
institutions and heritage managers.
The paper explores crowdfunding, a relatively new method of raising funds by means of elaborately designed,
structured and managed projects supported by modern web platforms, and its potential for heritage preservation
funding.
It aims to explain the functioning of this method of raising funds with a view to preserving cultural heritage, to present
the basic models, highlight advantages and disadvantages, analyse good practice examples and draw conclusions as to
the potential of crowdfunding in this field.
As for the research methods, the comparative-historical method will be used in order to present the development and
analyse various forms of crowdfunding, whereas the content analysis method and case study method will be used to
analyse the most popular platforms and successful campaigns conducted in several European countries.
Based on the analysis of the number and types of projects, the degree of raising fund success, the key motivators for
donors as well as other success factors, the guidelines that may be beneficial to heritage managers, cultural
policymakers as well as individuals in initiating the use of this alternative funding method will be provided
Key words: financing, crowdfunding, heritage

УВОД
Суочене са вишегодишњим смањењима буџета за финансирање баштине и развијене земље у своје планске и
законодавне оквире све чешће увршћују алтернативне, или, када је реч о висини удела ових видова у укупном
финансирању, ралније је рећи, допунске начине финансирања. Култура и уметност кроз историју били су
финансирани од стране приватних инвеститора, мецена, филантропа и донатора. Период тржишне економије и
државног уплива у оснивање, управљање и финансирање установа културе и наслеђа, био је период потпуног
или делимичног финансирања од стране влада, држава и фондова. Са напретком економске кризе, суочене са
кризом финансирања, ове институције поново су пред изазовом самосталног или сарадничког прикупљања
средстава и задатком да на менаџерским принципима организују своје пословање.
Европска комисија у препорукама државама чланицама о Стратегији европске културне баштине за 21. век
(2017:13) као и у Примерима добре праксе за укључивање партиципативног управљања држава и заједница у
очување наслеђа, уврстила је јачање потраге за алтернативним изворима финансирања за конзервацију и
рестаурацију културне баштине, подстицање покровитељства и спонзорисања, подстицање добровољног рада,
охрабривање свих врста доприноса: време, материјал, зајам, алат, и подстицање новчаних доприноса грађана за
пројекте баштине који на њих утичу, како би се усадио осећај одговорности и ојачале везе са културним
институцијама и јавним властима, а као пример инструмента дала управо crowdfunding (у даљем тексту
краудфандинг) (2019:31). Предности веб технологије бројне су а размене садржаја, идеја, дигитализовања и
могућности приказа уметнина и артефаката, повезивање са подржаваоцима и публиком које постају
неограничене, стављају изазов пред институције да се укључе у ову утакмицу.
Циљ рада је да се објасни функционисање краудфандинга у финансирању заштите културног наслеђа. Рад је
конципиран тако да има три целине. У првом делу рада представњени су проблеми финансирања у очувању
културног наслеђа. У другом делу рада дефинисан је краудфандинг и представњени су основни модели овог
начина алтернативног финасирања. Трећи део рада анализира праксу краудфандинга у финансирању заштите
културног насређа. Допринос рада огледа се у пружању информација у вези са групним финансирањем које
нису у довољној мери доступне у домаћој научној литератури. Рад има и практичне импликације од користи за
стараоце културне баштине, носиоце културне политике и појединце, који се суочавају са проблемима
финанирања културног наслеђа.

1. СПЕЦИФИЧНОСТИ И ПРОБЛЕМИ ФИНАНСИРАЊА ОЧУВАЊА

КУЛТУРНОГ НАСЛЕЂА
Током друге половине прошлога, 20. века у свету је сазрела идеја о потреби евиденције, заштите и презентације
свих елемената прошлости природе и човека који су сачувани у савременом свету. Ти елементи се именују као
heritage (енглески), односно patrimoine / patrimonio (француски и шпански), који се на српски језик преводи и
као баштина и као наслеђе. Према UNESKO-вој дефиницији баштина је све оно што је наслеђено од прошлих
генерација, што се одржава у садашњости, и што ће се подарити за добробит будућих генерација (unesco.org).
Генерално, баштина се дели на природу и културну, док се културна башрина разврстава на материјалну,
покретну и непокретну и нематеријалну баштину (Кривошејев 2014).
Члан 89. Устава Републике Србије налаже да је свако „дужан да чува природне реткости и научно, културно и
историјско наслеђе, као добра од општег интереса, у складу са законом”, а наглашено је и следеће: „Посебна
одговорност за очување наслеђа је на Републици Србији, аутономним покрајинама и јединицама локалне
самоуправе”. У складу са тим Република, покрајине и јединице локалне самоуправе оснивају различите јавне
службе које у њихово име реализују послове заштите, проучавања и презентације природне и културне
баштине, а као оснивачи дужни су и да финансирају њихов рад, будући да су, по природи делатности које
обављају, те јавне службе непрофитне. Непрофитна природа њихових делатности се заснива на друштвено
корисној сврси. Никодијевић (2006) указује да циљ њиховог постојања није производња профита већ
испуњавање задатака који су у служби друштва. „Профит“ који оне остварују не може се тражити у сферама
финансијског „ефекта рентабилности“, већ у сферама „ефеката утицаја, комуникација и демократизације“ (стр.
152-153).
Обављајући широк спектар послова као што су проналажење, евидентирање, прикупљање, конзервација,
стручно-научна обрада и чување наслеђа, баштинске институције извршавају друштвенокорисне обавезе од
општег интереса које се ни на који начин не могу тржишно валоризовати. Драгишевић-Шешић и Стојковић
(2008) сматрају да постоји и додатни спектар активности баштинских институција који се може „продавати“.
Он је везан за послове презентације и комуникације, који подразумевају наплату улазница, рад услужних
објеката (сувенирнице, кафеи, ресторани), пружање стручних услуга, изнајмљивање простора и сл. При томе
218
мора да се има у виду да могућност стицања додатних прихода не негира непрофитност рада баштинских
субјеката. Са једне стране, тако остварени приходи не могу да представљају добит (профит), већ морају да се
врате у основну друштвенокорисну делатност и тиме дофинансирају део укупних трошкова, доприносећи
додатно квалитету и квантитету укупних програмских стремљења. Са друге стране тај сегмент рада се често
(али не увек) „продаје” „по ценама које су симболичне тј. далеко испод стварне цене коштања”, тако да понекад
не могу да покрију ни трошкове настале обављањем тог, „комерцијалног” дела пословања, а камо ли да покрију
и трошкове претходних, некомерцијалних активности (стр. 227).
На економску нерентабилност пословања баштинских институција је указао и Молар (2000). Он је пре више од
две деценије, анализирајући трошкове рада једног просечног француског музеја, број посетилаца и приходе које
музеј од њих оствари, закључио: „Ако би се водило рачуна о равнотежи издатака функционисања и
амортизације инвестиција, улазница за музеј требало би да кошта око 200 франака, што би приступ музејима
практично учинило немогућим“ (стр. 56-58).
У складу са наведеним чињеницама неопходно је перманентно субвенционисање укупног пословања
баштинских институција од стране њихових оснивача, најчешће државних органа, али неопходност редовног
буџетског финансирања не сме да буде алиби за одустајање од прибављања ванбуџетсих средстава, што је један
од задатака потпуног руковођења, које треба да замени једноставно, административно руковођење. Молар (2000)
закључује: „административно руковођење углавном је усмерено да се на најбољи могући начин потроше добијени
кредити, док потпуно руковођење установом подразумева управљање и издацима и приходима, што представља не
само строгост у расподели издатака, већ и способност иновација у приходима” (стр. 104). А способност иновација у
приходима је током последњих деценија постао императив пословања већине непрофитних институција, условљен
позитивним ефектима друштвеног развоја, који су довели до „кризе јавног финансирања”.
Од последњег квартала протеклог двадесетог века све јавне службе се сусрећу са израженим проблемом „кризе
финансирања“. Општи друштвени развој је са процесима аутоматизације и дигитализације условио драстично
повећање трошкова пословања. Рот (1996) наводи да све израженије тенденције раста јавних потреба и сходно
њима и стварних јавних расхода не прати адекватно повећање јавних прихода, те државни органи и органи
локалних самоупрва „имају све веће тешкоће и да одрже досадашњи ниво буџета за културу, а камо ли да га
увећају”, због чега неретко прибегавају његовом смањењу (стр. 5). То пред субјекте потпуног руковођења
поставља императиве примене низа различитих иновативних стратегија културне политике, од којих је једна и
стратегија диверсификације финансијских ресурса (Драгићевић-Шешић и Драгојевић, 2005; Ђукић, 2010). Ова
стратегија подразмева оријентацију на више различитих извора финансирања, чиме се, како закључују
Драгићевић-Шешић и Драгојевић (2005) “повећава осећај самосталности, властите одговорности за развој, као и
боље разумевање околине и њених потреба”, док се у турбулентним околностима она намеће као неминован
императив опстанка (стр. 105).
Полазећи са становишта да финансирање баштинских институција не може да буде тржишно, али ни само
буџетско, већ мешовито, приходи које оне стичу се могу класификовати на различите начине, а један од њих је
и подела на приходе од оснивача (буџетске приходе) и сопствене приходе, који се даље разврставају на
унутрашње сопствене приходе, који се остварују употребом сопствених ресурса (приходи од улазница, од
продаје истраживачких услуга, продаје у продавницама, угоститељских услуга, изнајмљивања простора и сл) и
спољашње сопствене приходе у које спадају приходи од спонзора, покровитеља, донатора, мецена, као и
периодичне субвенције за пројекте (Мат, Флац и Ледерер, 2002; Шола, 2002; Драгићевић-Шешић и Стојковић,
2005; Гоб и Друге, 2009; Ђукић, 2010; Кривошејев, 2012).
Један од путева да се при потпуном руковођењу примене стратегије диверсификациј финансијских ресурса
усмерене ка спољашњим сопственим приходима је краудфандинг.

2. ПОЈАМ, КАРАКТЕРИСТИКЕ И ОСНОВНИ МОДЕЛИ

КРАУДФАНДИНГА
Краудфандинг je aлтeрнaтивaн нaчин прикупљaњa финсиjских срeдстaвa. Сaмo знaчeњe нaзивa (crowd – гoмилa,
funding - финaнсирaњe) укaзуje нa суштину oвoг сaврeмeнoг фeнoмeнa (Bouncken, Komorek и Kraus, 2015).
Умeстo oд jeднoг инвeститoрa, финaнсиjскa срeдствa сe пoтрaжуjу oд вeликoг брoja пojeдинaцa кojи су
зaинтeрeсoвaни дa пoдржe идejу, прoизвoд, услугу, прeкo зa тo спeциjaлизoвaних интeрнeт плaтфoрми (Lu, Xie,
Kong и Yu, 2014). Иaкo сe групнo финaнсирaњe рaзвилo сa „дигитaлизaциjoм друштвa“ и свe вeћeг брoja
интeрeнт кoрисникa, кao прaксa oнo пoстojи кoликo и сaмo друштвo (Bouncken, Komorek и Kraus, 2015).
Примeри кaдa пoзнaници, приjaтeљи и члaнoви пoрoдицe улaжу мaњe свoтe нoвцa у рaзвoj пoслoвнe идeje,
прoизвoдa или услугe нису усaмљeни примeри кроз истoриjу друштвa (Frydrych, Bock, Kinder и Koeck, 2014).
Краудфандинг дaнaс сe рaзликуje пo тoмe штo сe пoзив зa прикупљaњe срeдстaвa шaљe прeкo интeрeнт
плaтфoрми, a дoнaтoри мoгу бити сви кojи имajу приступ интeрeнeту и крeдитну кaртицу. Прeмa дeфинициjи
„краудфандинг прeдстaвљa oтвoрeни пoзив, углaвнoм путeм Интeрнeтa, зa oбeзбeђивaњe финaнсиjских
срeдстaвa билo у oблику дoнaциje или у зaмeну зa нeки oблик нaгрaдe и/или глaсaчких прaвa“ (Belleflamme,
Lambert, и Schwienbacher, 2014).
Кoнцeпт краудфандинга je дeo ширeг пojмa групнoг aутсoрсингa (eнг. crowdsourcing) (Manfredi и Markowska-
Przybyła, 2014). Eтимoлoшки пoсмaтрaнo тeрмин групнoг aутсoрсингa сe сaстojи oд “crowd” штo знaчи гoмилa и
219
outsourcing штo прeдстaвљa прeусмeрaвaњe рaдa или зaдaтaкa трeћoj стaни. Сaмo знaчeњe рeчи укaзуje дa сe
oдрeђeни зaдaци прeусмeрaвajу нa групу спoљних чинилaцa (Belleflamme, Lambert, и Schwienbacher, 2014).
Прeмa дeфинициjи „групни aутсoрсинг прeдстaвљa ситуaциjу кaдa прoфитнo oриjeнтисaнa фирмa прeусмeри
oдрeђeнe зaдaткe oд суштинскoг знaчaja зa прoизвoдњу или прoдajу свoг прoизвoдa ширoj jaвнoсти у oблику
oтвoрeнoг пoзивa путeм Интeрнeтa, сa нaмeрoм дa aнимирa пojeдинцe дa пруже (дoбрoвoљни) дoпринoс у
прoизвoднoм прoцeсу, бeсплaтнo или зa знaтнo мaњe нeгo штo тaj дoпринoс врeди фирми“ (Estellés-Arolas, и
González-Ladrón-de-Guevara, 2012),
Краудфандинг сe oднoси сaмo и jeдинo нa прикупљaњe финaнсиjских срeдстaвa oд пojeдинaцa, пa кao тaкaв
прeдстaвљa ужи пojaм oд групнoг aутсoрсингa гдe сe oд пojeдинaцa мoгу прикупљaти идeje, кoнцeпти, рeшeњa
и другo.
Групнo финaнсирaњe je ускo пoвeзaнo и сa кoнцeптoм микрoкрeдитирaњa. Mикрoкрeдитирaњe je aлтeрнaтивни
нaчин финaнсирaњa (Allison, Davis, Short и Webb, 2014). Mикрoкрeдитнe институциje дajу aњe пoзajмицe
пojeдинцимa или мaњим кoмпaниjaмa кoje нe би мoглe дa дoбиjу крeдит oд традиционалних финaнсиjских
институциja (Bouncken, Komorek и Kraus, 2015).
Краудфандинг сe смaтрa типичним двoстрaним тржиштeм, jeр „пoвeзуje двe рaзличитe групe кoрисникa у
мрeжи“ (Bouncken, Komorek и Kraus, 2015). Сa jeднe стрaнe нaлaзe сe тражиоци (eнг. fundraiser) oни кojи имajу
идejу и иницирajу пoзив зa прикупљaњe срeдстaвa, дoк су сa другe стрaнe инвeрститoри кojи сe нaзивajу
дoнaтoри или бeкeри. Пoзив и прикупљaњe срeдстaвa oдвиja сe прeкo интeрнeт плaтфoрми зa краудфандинг
кoje сe нaзивajу пoсрeдници. Схoднo тoмe, у прaкси групнoг финaнсирaњa мoгу сe идeнтификoвaти три
учeсникa: тражиоци, пoсрeдници и дoнaтoри (Gallo-Cajiao, Archibald, Friedman, Steven, Fuller, Game, Morrison,
и Ritchie, 2018).
Краудфандинг мoжe бити дирeктaн или индирeктaн (Belleflamme, Lambert, и Schwienbacher, 2015). Дирeктaн
краудфандинг пoдрaзумeвa дa сe aпeл jaвнoсти зa прикупљaњe нoвцa шaљe дирeктнo бeз пoсрeдникa, нa сajту
тражиоца. Индирeктaн краудфандинг кoристи пoсрeдникe кao мeдиj зa кoмуникaциjу и прикупљaњe нoвцa
(Bouncken, Komorek и Kraus, 2015).
Дoнaтoри нa дoбрoвoљнoj бaзи улaжу финaнсиjскa срeдстaвa у прojeктe, зa узврaт мoгу oчeкивeти
нeмaтeриjaлну нaгрaду (у виду зaхвaлнoсти и признaњa) или мaтeриjaлну нaгрaду (Boeuf, Darveau и Legoux,
2014) (пoклoни, хaтиje oд врeднoсти, aкциje, удeo у прoфиту, првe прoизвeдeнe примeркe прoизвoдa).
Кoмпeнзaциja кojу дoнaтoри мoгу oчeкивaти зa улoжeни нoвaц мoжe имaти рaзнe фoрмe, нeкaдa je тo прaвo
глaсa у упрaвнoм oдбoру или другe врстe укључeнoсити у рaд oргaнизaциja. Нa oснoву тoгa штa дoнaтoр дoбиja
зa улoжeни нoвaц рaзликуjу сe чeтири мoдeлa краудфандинга: дoнaциjски, нaгрaдни, инвeстициjски и групнo
финaнсирaњe зaснoвaнo нa пoзajмицaмa (Frydrych, Bock, Kinder и Koeck, 2014).
1. Дoнaциjски мoдeл (donation-based)
Oвo je нajрaспрoстрaњeниjи вид краудфандинга. Чeстo сe нaзивa клaсични мoдeл из рaзлoгa штo функциoнишe
пo истoм принципу кao трaдициoнaлнe хумaнитaрнe aкциje, a jeдинa рaзликa je у тoмe штo сe пoзив зa дoнaциje
упућуje прeкo спeциjaлизoвaних плaтфoрми зa краудфандинг (Bouncken, Komorek и Kraus, 2015). Донатори дају
нoвaц зa прojeкaт, идejу или циљ збoг свoje личнe сaтисфaкциje или oсeћaja мoрaлнe oбaвeзe. Зa свojу дoнaциjу
нe oчeкуjу и нe дoбиjajу ништa зaузврaт. У oвoм мoдeлу ниje прeдвиђeнa мaтeриjaлнa нaгрaдa, инвeститoри
дoбиjajу признaњe и зaхвaлнoст oд стрaнe пoкрeтaчa кaмпaњe зa прикупљaњe нoвцa (Silva и Vieira, 2017).
2. Нaгрaдни мoдeл (reward-based)
Кaкo сaм нaзив мoдeлa нaглaшaвa, дoнaтoри у зaмeну зa свojу дoнaциjу мoгу oчeкивaти нaгрaду. Нaгрaдa у
зaвиснoсти oд сaмoг прojeктa мoжe бити симбoличнa у виду мajицa, кaчкeтa, дoк кoд врeдниjих прojeкaтa тo
мoгу бити и пaмeтни урeђajи (Kraus, Richter, Brem, Cheng и Chang, 2016). Двe нajпoзнaтиje плaтфoрмe зa групнo
финaнсирaњe Kickstarter и Indiegogo функциoнишу пo oвoм мoдeлу.
3. Инвeстициjски мoдeл (crowdinvesting или equity crowdfunding)
У oвoм мoдeлу инвeститoри улaжу нoвaц у рaним фaзaмa oснивaњa и пoслoвaњa кoмпaниja (Silva и Vieira,
2017). Инвeстирaњe у рaним фaзaмa je висoкo ризичниo, aли у истo врeмe пружa шaнсe зa висoкe зaрaдe.
Инвeститoри мoгу бити прoфeсиoнaлни и oни кojимa инвeстирaњe ниje пoсao. Зa рaзлику oд дoнaциjскoг и
нaгрaднoг мoдeлa у кojимa дoнaтoри имajу искучивo филaнтрoпскe мoтивe зa улaгањe сoпствeних срeдстaвa у
прojeктe, у инвестицијском мoдeлу инвeститoри сe вoдe искључивo мoтивимa финaнсиjскe прирoдe (Vismara,
2018). Зa улoжeни нoвaц инвeститoри дoбиjajу aкциje oднoснo хaртиje oд врeднoсти, удeo у oствaрeнoм
прoфиту, прaвo глaсa у упрaвнoм oдбoру и другo (Silva и Vieira, 2017). Oвaj мoдeл прeмoшћaвa гeп нeдoстaткa
кaпитaлa тeк oснoвaних кoмпaниja, нajвишe кoд кoмпaниja кoje нису пoжeљнe зa инвeстирaњe oд стрaнe
трaдициoнaлних финaнсиjских институциja (Vismara, 2018).
4. Moдeл зaснoвaн нa пoзajмицaмa (crowdlending)
Краудфандинг бaзирaнo нa пoзajмицaмa je нoви oнлajн финaнсиjски кaнaл кojи дирeктнo спaja зajмoдaвцe и
дужникe. Oвaj мoдeл oмoгућaвa крeдитирaњe пojeдинaцa (peer-to-peer) или кoмпaниja (peer-to-business) бeз
упoтрeбe услугa трaдициoнaлних бaнaкa. Плaтфoрмe кoje кoристe oвaj мoдeл нaплaћуjу знaчajнo мaњу
прoвизиjу зa свoje услугe oд бaнaкa, из тoг рaзлoгa зajмoдaвци гeнeришу вeћe принoсe. Из истoг рaзлoгa, сa
другe стрaнe, пojeдинци или кoмпaниje дoбиjу пoзajмицу пo пoвoљниjим услoвимa нeгo кoд бaнaкa (Moreno-
Moreno, Cárceles и Sanchís-Pedregosa, 2019).

220
3. АНАЛИЗА КРАУДФАНДИНГ ФИНАНСИРАЊА У ЗАШТИТИ
КУЛТУРНОГ НАСЛЕЂА
Владе и министарства последњих година у званичним политикама и стратегијама краудфандингу дају све
значајније место, што је случај и са стратегијама културе и наслеђа (Council of Europe, 2017). Платформа
crowdfunding4culture, као један од првих корака ка операционализацији ових препорука, основана је 2016.
године од стране Европске комисије у оквиру пројекта „Покретање културне економије - краудфандинг“
(eurocrowd.org). Циљ јој је да „олакша везу између креативних професионалаца и организација са
краудфандингом, идентификовањем, анализом и објављивањем најбољих пракси на европском тржишту
краудфандинга у културном и креативном сектору (у даљем тексту ККС) и пружи преглед различитих
краудфандинг модела који се могу користити за финансирање културних пројеката“
(www.crowdfunding4culture.eu/about). Садржи планска документа, извештаје и примере добре праксе, мапу и
адресар са основним подацима о платформама за краудфандинг у читавој Европи, разврстан по типовима и
секторима. У оквиру ККС-a представљено је четрдесетак платформи, а у сегменту „наслеђе“ пет. Краудфандинг
платформе најбројније су у Великој Британији, Холандији и Италији, земљама са дугом традицијом приватног
финансирања културе и уметности. Треба напоменути да широм Европе данас постоје бројне специјализоване
платформе које нису пронашле место на овој мапи, али и да се велики део финансирања кулурне баштине путем
краудфандинга обавља преко две глобалне платформе, Kickstarter и Indiegogo.
Најопширнија студија о анализи употребе краудфандинга у културном и креативном сектору у Европи (De
Voldere и Zeqo) обухватила је скоро 75.000 кампања у периоду од 2013. до октобра 2016. године. Резултати су
показали да је забележен велики раст у посматраном периоду (и до 150% по години), успешно реализована
половина пројеката, и прикупљен износ од 247 милиона евра. Највеће износе прикупили су сегменти ККС-а у
областима филма и музике, док су архитектура и наслеђе реализовали најмањe средстава. У области културног
наслеђа покренуто је 240 кампања, од укупног броја у ККС-у. Земље са највећим успехом у прикупљању
средстава за културни и креативни сектор су Велика Британија, Француска, Холандија, Немачка и Италија,
затим следе Шпанија, Пољска, Ирска, Шведска и Финска. Кампање су покренуте на 80 платформи, а, иако у
Европи постоји преко 600 платформи, најчешће су коришћене, већ поменуте, глобалне платформе са седиштем
у САД-у, Kickstarter и Indiegogo, преко којих је прикупљено 47% средстава. Краудфандинг базиран на
наградама је чинио 83% пројеката, 15% пројеката је било донаторског типа, док је занемарљив удео
инвестиционог и типа базираног на позајмицама. Од укупно 240 кампања за наслеђе, 128 је реализовано у
Великој Британији и 51 у Француској. У ККС-у учешће модела награђивања је најзаступљеније (80%), нешто је
нижи удео овог модела код пројеката наслеђа (63%), док је у овој области већи удео донација (36%) него у
осталим сегментима ККС-а. Посматрајући просечне прикупљене износе, уочава се да су појединачни износи
прикуљени по основу донација и награда далеко мањи (донацијски- 4.204 евра, наградни - 6.211 евра, у 2016.
години, у поређењу са кредитним - а 45.373 и чак 170.692 са инвестиционим. Треба напоменути да два
последња модела имају занемарљив удео у финансирању пројеката наслеђа (De Voldere и Zeqo, 2017: 8-90).
Објашњење лежи у претежно јавном власништву тражилаца средстава у сектору, од којих се, због њихове
традиционалне финансијске неодрживости у пословању, не може очекивати поврат инвестиције, нити
сигурност у отплати зајма.
Аутори Baeck, Bone и Mitchell показали су анализом великог британског пилот пројекта за финансирање
баштине, да краудфандинг показује одличне резултате када тражиоци већ имају полазни фонд и када се
прикупљају недостајућа средства. Пилот програм у Великој Британији, оснивач два фонда за уметничке и
баштинске пројекте, поред капитала фонда од 251.500 фунти прикупио је још 450.941 фунте од подржавалаца i
ta. Корисни закључци добијени анализом овог програма били су: поред финансијске потпоре, већина (85%)
пројеката добила је нефинансијске прилоге у виду дообровољног рада и савета за дизајн кампање а већина
тражилаца су током пројеката усавршили способности и вештине у прикупљању средстава. Мада се често
помиње предност краудфандига за привлачење глобалне публике, искуство овог пројекта било је да су
донатори лоцирани 20 миља од тражиоца и да већина намерава да посети локацију пројекта лично. Занимљив је
и податак да је првих 1% донатора учествовало са скоро 24% у укупном прикупљеном износу (Baeck, Bone и
Mitchell, 2017). У културном, креативном и сектору наслеђа овај вид пројеката, поред прикупљања
финансијских средстава има улогу и у привлачењу публике, развоју и укључености заједнице, истраживању
публике и тржишта и промоцији (Rykkja, Maehle, Munim и Shneor 2020:425).
Ауторке Jelinčić и Šveb указале су „да је тренд партиципативног приступа баштини у складу са
партиципативном природом краудфандинга“ а да су кључни фактори успешности кампања „политички оквир,
природа пројекта и управљање кампањом“ (2021:1). Укључивање појединаца и организација у конкретан
пројекат културног наслеђа, у извесном смислу представља и саму валоризацију - ако су спремни да донирају
или инвестирају, то показује да препознају вредност одређеног наслеђа и желе да га заштите за будуће
генерације, промовишући тако његову одрживост (Jelinčić и Šveb, 2021:8). Велика заинтересованост у почетној
фази пројекта до сада се показала као покретач успешне промоције, води јачању препознатљивости и добар је
замајац у придобијању публике.
Mollick је анализом више од 48000 пројеката групног финансирања базираног на донацијама и наградама на
платформи Kickstart, дошао до закључка да су личне мреже тражилаца, односно припадност и снага у
221
заједницама на друштвеним мрежама важан фактор успеха пројекта. У погледу поштовања рокова и обавеза,
исто истраживање показало је да чак 75% пројеката прекорачи рокове реализације, нарочито када су у питању
велики пројекти (2014:14). Дакле, присуство, контакти и познатост тражиоца средстава на друштвеним
мрежама предиктор је и важан фактор успешности кампање.
Запажене успехе постигле су и кампање и платформе бројних културних институција и музеја. У овом раду
изнети су подаци о успешним платформама које су специфичне по томе што су са почетним кампањама
направиле велики успех, специфичним приступом у мотивисању донатора и публике, употреби технологије за
укључивање публике у доживљај, тако да могу послужити као пример у различитим областима ККС-а.
DigVentures је јединствена платформа по томе што повезује краудфандинг, краудсорсинг и дигиталну
технологију, основана 2011. у Великој Британији. Поред прикупљања средстава, омогућује учествовање
заједници - заљубљеницима, волонтерима, инвеститорима и професионалцима у пројектима археолошких
ископавања, снимањем и дељењем видео садржаја активности ископавања, како за време рада на терену, тако и
у осталим фазама обраде предмета, пружа обуке за рад и реализује бројне друге активности којима је допринела
популаризацији археологије код бројних циљних јавности. Иза себе има десетине успешних пројеката, а
полигон деловања је од Британије проширила на Европу и Америку. Примењује модел „скалирања“ у
прикупљању средстава, којим се у циљевима поставља више нивоа износа, а за сваки је унапред дат детаљан
план реализације у случају прикупљеног износа (digventures.com, Vilkins, 2014).
Dartagnans је Француска платформа за масовно финансирање, са прикупљених више од 8 милиона евра и 400
реализованих пројеката, препознатљива је по јединственом искуству које нуди корисницма – донирање и
инвестирање, односно власништво над „делом замка“ по његовом обнављању, у зависности од висине уложеног
износа (dartagnans.fr). Ballarini, истражујући мотивације донатора, износи тезу да је Dartagnans-ов модел
специфично предузеће за дугорочна улагања „на раскрсници између финансијских инвестиција у некретнине и
филантропских доприноса“. У циљу објашњавања овог „успеха без преседана“, у моделима финансирања и
заштите наслеђа, аутор покушава да одговори, испитивањем мотивације учесника, да ли су они филантропи у
потрази за спашавањем дела француског наслеђа или инвеститори који се надају финансијском повраћају“
(2018:136).
Louvre (Париз). Како би се представила успешна пракса краудфандинга, једног од најпознатијих музеја на
свету, може се, без претеривања рећи „први милион је најважнији“. Van Coevеrden-ова у својој студији случаја
анализира кампању и факторе успеха износећи податак да је, у намери да искористи „право прече куповине“ и
откупи дело са статусом националног блага, музеју 2009. поред сопствених и средстава од добротворних
донатора у износу од 3 милиона евра, недостајао још један милион. Кампања „Tous Mécènes!” (Сви
покровитељи) је, уместо за планираних годину дана, за мање од месец дана прикупила 1,26 милиона евра, од
7.200 донатора, старости од неколико недеља до 101 године, са износима од 1 до 40000 евра. Кључни фактори
успеха били су: јака емоционална веза (свест да уколико неко други купи дело, јавност га можда никада више
неће видети); осећај хитности (јер је рок за куповину био ограничен); јака медијска кампања и најшири обухват
публике (кампања је имала такав одјек и зато што Француска, за разлику од англосаксонских земаља није имала
развијену праксу приватног подржавања уметности и није било сличних кампања); транспарентност и признања
(кампања је била доступна свима а листа са именима свих донатора била је изложена у музеју неколико месеци,
док су велики донатори позивани на специјалне изложбе); управљање везама (успостављању и одржавању веза
приступило се веома озбиљно и велики број оних који су донирали први пут постали су редовни донатори).
Кампања се понавља сваке године и показала се као одличан алат за управљање прибављањем средстава
(louvre.fr, Van Coevеrden, 2015:2).
Иако алтернативни и допунски начини прикупљања средстава бележе озбиљан раст, како у географском
обухвату, тако и у погледу бројности донатора и финансијских средстава, у Србији до сада нису направљени
већи помаци у овој области (Рабасовић, Вићентић и Марковић, 2019:358). Започета јe промоција и едукација
потенцијалних интересената, највидљивија, чини се, преко платформе crowdfunding.rs (заједнички пројекат
Немачко српске иницијативе за одрживи раст и запошљавање и агенције Бродото ДОО.. Домаћа платформа
donacije.rs бележи успех у прикупљању средстава у хуманитарне сврхе, као одговор на последице изазване
кризом, ванредним стањем услед поплава и Kовида 19. Претрагом на Kikstarter и Indiegogo платформама може
се уочити извесно присуство кампања из Србије, како успешно реализованих, тако и једног броја који је у току.

ЗАКЉУЧАК
Суочени са вишегодишњом кризом финансирања субјекти у сектору културног наслеђа у пословању све чешће
примењују менаџерске и тржишне принципе. Краудфандинг, као „традиционалан а ипак нови“ начин
прикупљања средстава бележи раст и у културном, креативном и сектору наслеђа. Посматрајући финансирање
културе кроз историју, чини се да се „круг затвара“ и да овај традиционални алат, подржан савременом
технологијом и у различитим видовима, може бити ефикасан начин прибављања средстава, али и стварања веза
са циљним јавностима, заједницом и публиком.
Увидом у планска документа и резултате истраживања дошло се до закључака да краудфандинг бележи раст у
ККС-у, да су наградни и донацијски модели преовлађујући а да је занемарљив удео инвестиционог и кредитног.
Иако постоји велики број европских платформи, највећи број пројеката реализује се преко америчких

222
глобалних платформи - Kikstarter и Indiegogo, при чему ваља напоменути да првој тражиоци из Србије, за сада,
немају директан приступ, јер је неоходно имати рачун за уплату средстава у једној од 23 земље које имају
приступ. Најбоље успехе пројекти показују када се средства удружују са онима из фондова или државних
субвенција, и од приватних донатора, па се може рећи да је перспективан допуски извор финансирања,
традиционално финансијски неодрживих институција наслеђа. Посебна погодност краудфандинга у овом
сектору лежи у ширењу партнерстава, мрежа присталица, и волонтера, али и доласку до нових подржавалаца,
јер често већина донатора раније није подржавала пројекте наслеђа, затим у маркетингу и промоцији.
Допринос рада је у упознавању са начином функционисања и праксом прикупљања средстава у овој области, о
чему је код нас врло мало писано. Поред тога, практичан допринос може бити и у подстицању на акцију
старалаца културног наслеђа код нас, како би се идеје и оријентири применили у пракси прибављања средстава.
Ограничење рада је примењено секундарно истраживање у анализи праксе европских земаља, што доводи у
питање применљивост и операционализацију у домаћем контексту. Како би се добио бољи увид у потенцијал
овог вида допунског финансирања културног наслеђа код нас, потребно је спровести примарно истраживање са
циљем да се истражи ниво упознатости и мотивација потенцијалних тражилаца и донатора.

РЕФЕРЕНЦЕ
Allison, T. Davis, B. Short, J. Webb, J. (2014) Crowdfunding in a Prosocial Microlending Environment: Examining the
Role of Intrinsic Versus Extrinsic Cues. Entrepreneurship Theory and Practice. 39. DOI:10.1111/etap.12108
Baeck, P., Bone, J. Mitchell, S. (09.10. 2017) Matching the crowd - combining crowdfunding and institutional funding to
get great ideas off the ground. Преузето са сајта: https://www.nesta.org.uk/report/matching-the-crowd-combining-
crowdfunding-and-institutional-funding-to-get-great-ideas-off-the-ground/
Ballarini, M. (2018) Patrons or investors? The hybrid motivation of the new owners of the Château de la Mothe-
Chandeniers. У : AbstractBooklet. The 20th International Conference on Cultural Economics. ACEI - Association for
Cultural Economics International. 135-6. Melbourne, Australia
Belleflamme, P. Lambert, T. Schwienbacher, A. (2014) Crowdfunding: Tapping the Right Crowd, Journal of Business
Venturing, 29. 585-609. DOI: 10.1016/j.jbusvent.2013.07.003.
Belleflamme, P. Lambert, T. Schwienbacher, A. (2015) Crowdfunding: An Industrial Organization Perspective,
International Business & Economics Research Journal. Vol. 14.
Boeuf, B. Darveau, J. Legoux, R. (2014), Financing Creativity: Crowdfunding as a New Approach for Theatre Projects,
International Journal of Arts Management. 16.
Bouncken, R. Komorek, M. Kraus, S. (2015) Crowdfunding: The Current State Of Research. International Business &
Economics Research Journal. 14. 407-416. DOI:10.19030/iber.v14i3.9206.
Van Coevorden M. (2015) Crowdfunding for an established organisation: make your organisation stand out in this fast
emerging trend. Culture Hive. England. Преузето 01.04.2021. са сајта: https://www.culturehive.co.uk/wp-
content/uploads/2015/01/Louvre-Case-Study.pdf
Vilkins, L.M. (2014) Digventures, hlf and the ‘digital dig team’ at leiston abbey. Преузето 03.04.2021. са сајта:
https://digventures.com/2014/04/digventures-hlf-and-the-digital-dig-team-at-leiston-abbey
Vismara, S. (2018) Sustainability in equity crowdfunding, Technological Forecasting and Social Change. 141.
DOI:10.1016/j.techfore.2018.07.014
Gallo-Cajiao, E. Archibald, C. Friedman, R. Steven, R. Fuller, R. Game, E. Morrison, T. Ritchie, E. (2018) Crowdfunding
biodiversity conservation. Conservation Biology. DOI:10.1111/cobi.13144.
Гоб А., Друге Н. (2009) Музеологија – историја, развој и савремени изазови. Београд: CLIO.
De Voldere, I. Zeqo, K. (2017) The study Reshaping the crowd’s engagement in culture" . Idea Consult, Ecorys and
European Crodfunding Network. Преузето 22.03.2021. са сајта: : http://www.crowdfunding4culture.eu/study-
reshaping-crowd%E2%80%99s-engagement-culture-now-available
Dartagnans. The Adoption, how does it work? Преузето: 05.04.2021. са сајта: https://dartagnans.fr/en/projects/et-si-on-
adoptait-un-chateau/campaign
Digventures. About as. Преузето 01.04.2021. са сајта: https://digventures.com/about-us/
Драгићевић-Шешић М., Драгојевић С. (2005) Менаџмент уметности у турбулентним околностима. Београд:
CLIO.
Драгићевић-Шешић М., Стојковић Б. (2008) Култура – менаџмент, анимација, маркетинг. Београд: CLIO.

223
Ђукић В. (2010). Држава и култура - студије савремене културне политике. Београд: Институт за позориште,
филм, радио и телевизију Факултета драмских уметности.
Estellés-Arolas, E. González-Ladrón-de-Guevara, F. (2012) Towards an Integrated Crowdsourcing Definition, Journal of
Information Science, 38. DOI:10.1177/0165551512437638.
Eurpepean Crowdfunding Network. на: eurocrowd.org
Jelinčić, D.A. Švab, M. (2021) Financial sustainability of cultural heritage: a review of crowdfunding, Europe Journal of
Risk and Financial Management. 14(3) DOI: 10.3390/jrfm14030101
Кривошејев В. (2012). Музеји, менаџмент, туризам – ка савременом музеју, од теорије до праксе. Ваљево –
Београд: Народни музеј Ваљево – НИП Образовни информатор.
Кривошејев В. (2014) Управљање баштином и одрживи туризам. Београд – Ваљево: Артис центар – Народни
музеј Ваљево.
Louvre. How to make a donation online as an individual donor. Преузето 28.03.2021.са сајта:
https://www.louvre.fr/en/support-the-louvre/make-a-donation
Lu, C. Xie, S. Kong, X. Yu, P. (2014) Inferring the impacts of social media on crowdfunding, WSDM 2014 - Proceedings
of the 7th ACM International Conference on Web Search and Data Mining, 573-582. DOI:
10.1145/2556195.2556251.
Manfredi, L. Markowska-Przybyła, U. (2014) Problems of Economic Policy of the Central and Eastern Europe Countries:
Macroeconomic and Regional Aspects, Wydawnictwo Naukowe Uniwesytetu Mikołaja Ko
Молар К. (2000) Културни инжењеринг. Београд: CLIO.
Mollick, E. (2014) The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. Journal of Business Venturing, 2014, 29 (1), 1-
16. DOI:10.1016/j.jbusvent.2013.06.005
Moreno-Moreno, A. Cárceles, E. Sanchís-Pedregosa, C. (2019), Success Factors in Peer-to-Business (P2B)
Crowdlending: A Predictive Approach, IEEE Access. 7. 1-1. DOI: 10.1109/ACCESS.2019.2946858.
Никодијевић Д. (2006). Увод у менаџмент културе. Београд: Мегатренд.
Рабасовић, Б. Вићентић, М. Марковић, И. (2019) Crowdfunding финансирање – стање и перспективе у Србији.
Third International Scientific Conference on Economics and Management - EMAN 2019: How to Cope with Disrupted
Times. (353-358) Ljubljana, Slovenia. DOI: 10.31410/EMAN.2019.353
Рот П. (1996) Спонзорисање културе. Београд: CLIO.
Rykkja, A. Maehle,N. Munim, Z.H. and Shneor, S. (2020) Crowdfunding in the Cultural Industries. У Shneor, R. Zhao,
L. Flaten, B.F. Advances in Crowdfunding. (423-444) Cham: Palgrave Macmillan.
Silva, S. Vieira, A. (2017) Understanding Success according to Crowdfunding Project’s Initiators, Studia Universitatis
Babes-Bolyai Oeconomica, 62. DOI:0.1515/subboec-2017-0015.
Unesco. Преузето: 05.04.2021. са сајта: http://whc.unesco.org/en/about/
Frydrych, D. Bock, A. Kinder, T. Koeck, B. (2014) Exploring Entrepreneurial Legitimacy in Reward-Based Crowdfunding,
Venture Capital: An International Journal of Entrepreneurial Finance. 16. 247-269. DOI:
10.1080/13691066.2014.916512.
Council of Europe (22 February 2017) Recommendation of the Committee of Ministers to member States on the
European Cultural Heritage Strategy for the 21st century. Преузето 01.04.2021. са сајта:
https://www.coe.int/en/web/culture-and-heritage/strategy-21
Crowdfunding4culture. About crowdfunding4culture. Преузето 25.03.2021. са сајтa
https://www.crowdfunding4culture.eu/
Шола Т. (2002). Маркетинг у музејима или о врлини и како је обзнанити. Београд: CLIO.

224
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Vuk Mirčetić Mladen Čudanov

PhD Student, Unviersity of Belgrade, Faculty Full Professor, Unviersity of Belgrade, Faculty
of Organisational Sciences of Organisational Sciences
Belgrade, Serbia Belgrade, Serbia
vuk.mircetic@mef.edu.rs mladen.cudanov@fon.bg.ac.rs

REVALIDATING BLANCHARD'S SITUATIONAL LEADERSHIP

MODEL: INDUCTION OF THE UNPRODUCTIVE FOLLOWER

Abstract: The globalisation, economic crisis, recession, and the global pandemic had created a new, uncertain
environment producing significant disruption in business plans and operations for organisations. The level of
uncertainty caused by the pandemic is unprecedented, and it affected organisations to explore diverse approaches to
overcome the challenges and discover new opportunities for development in the new normal. Leading effectively in
this new and increasingly virtual environment while managing a challenging present requires a particular combination
of leadership approaches and skills for adequately identifying situational context because it is a paradoxical setting in
which a leader has to provide direction and guidance while acknowledging the unpredictability and ambiguity of the
business environment. Organisations have to reexamine their leadership strategy and focus on how to optimise their
processes to develop followers and deal with unproductive followers. This paper explores Blanchard's situational
leadership model, which proposes four development level of followers and four accompanying leadership styles. The
paper's core idea is to review the mentioned leadership model and investigate if a fifth follower exists in the model,
representing an unproductive follower who is unmotivated and incompetent. Data were collected from questionnaires
provided to the new employees in different organisations. The results of the research proved that unproductive
followers exist. This paper contributes to the leadership theory by expanding exiting situational leadership theory.
Practical implications represent guidelines on how to identify unmotivated and incompetent followers.
Keywords: Situational Leadership Model, Unproductive Follower, New Normal, Business Environment.

1. INTRODUCTION
Many various factors are making an impact on organisational performance and the contemporary business environment.
Authors usually single out globalisation as one of the main factors to influence the organisation, but modern studies
(Cuervo‐Cazurra, Doz & Gaur, 2020) emphasise that even scepticism of globalisation can influence the global strategy
of firms. Indirect impact on the organisation is also the subject of state-of-art papers, and Zhu and Westphal (2021)
described an indirect impact of intermediaries on the organisation. Mirčetić (2020) point out that organisations in a
contemporary business environment regularly confront different challenges due to the rapid changes, digitalisation, and
the progression of techniques and technologies and Tornjanski, Marinković, Savoiu & Čudanov (2015) underline that
changes make a substantial impact on the business systems worldwide to develop rapidly and create new possibilities.
Accordingly, Strugar Jelača, Bjekić, Aleksić and Berber (2020) consider that this hypercompetitive business
environment imposes the necessity for organisations to generate creative ideas on how to survive and continuously
grow.
The business situation is nowadays even more complex due to the impact of the unusual circumstances related to the
pandemic. Connor (2021) points out that more than two a-half million people have died due to the coronavirus since
one year ago when the World health organisation have declared a global pandemic. Ahern and Loh (2020) emphasise
that this is the most significant global pandemic since Spanish influenza. Gopichandran, Subramaniam and Kalsingh
(2020, p. 214) describe the pandemic as a litmus test of trust in a health system. However, it is not only a global health
crisis. United Nations Development Programme emphasised that there are secondary consequences of the pandemic
related to the six OECD dimensions of fragility - economic, social, human, political, security and environmental
(Connor, 2021). The uncertainty caused by the pandemic is unprecedented, and organisations need to explore different
approaches and discover new possibilities for development in the new normal. Organisations operating in uncertain
business environments are trying different ways to increase their performance and gain a competitive edge (Mirčetić,
Janošik & Malešević, 2019). Čudanov, Tornjanski and Jaško (2019) conclude that managing complexities and
uncertainties of the change process cause a growing requirement for the development and determination of proper
quantitative approaches and tools in change management procedures to produce a successful outcome.
Organisations without established effective leadership are commonly more vulnerable to pandemic elements and
consequently less capable of addressing the pandemic's impacts. That is a paradoxical situation in which a leader has to
elucidate and provides direction to the followers while recognising the unpredictability and ambiguity of the business
environment. The pandemic affected all segments of business and prompted an unprecedented global demand for
effective leaders. Leadership strategies have to be reexamined, and organisations need to identify unproductive
followers and optimise processes to develop their development level.
Berber, Slavić, Miletić, Simonović and Aleksić (2019) underline leadership as one of the essential concepts that are in
the focus of scientific research and business practice. Authors (Stojanović-Aleksić, 2016, 2017; Cvijanović, Mirčetić &
Vukotić, 2018) describe leadership as a complex and multidimensional process. Scholars (Poór, Slavić & Berber, 2015;
Strugar Jelača, Bjekić & Leković, 2016) consider leadership to be a significant determinant for the success of
organisations that can be used to gain competitive advantage and develop corporate performances. Heifetz, Grashow &
Linsky (2009) point out that leadership have to be adaptive at all levels in complex and unpredictable situations. Jaško,
Čudanov, Jevtić & Krivokapić (2013) describe the nature of leadership as a guide for followers that should encourage
and motivate them to realise previously set goals. Research confirms that leaders, such as top executives, significantly
impact organisational performance (Mackey, 2008), and such influence progress over time (Quigley & Hambrick,
2015).
While some authors (Miller & Chen, 1996; Finkelstein, Hambrick & Cannella, 2009) examined the identification and
implementation of distinctive strategies, its antecedents were less considered (Deephouse, 1999; Crossland, Zyung,
Hiller & Hambrick, 2014; Wowak, Manno, Arrfelt & McNamara, 2016). Mirčetić & Vukotić (2020) consider
situational leadership one of the most effective leadership strategy. Blanchard's situational leadership model
encompasses four leadership styles and four follower development levels based on their correlation (Northouse, 2018).
This model recognises a new follower as motivated. This paper's starting theoretical prediction is that a follower does
not have to be motivated when starting a new job or new task. The present study addresses this gap by proposing the
new, revalidated Blanchard's situational leadership model.
After the introduction, the article explores Blanchard's situational leadership model, which proposes four development
level of followers and four accompanying leadership styles. The next chapter elaborates the research regarding existing
of unproductive followers in organisations. The next-to-last segment of the chapter presents the research results, and the
last segment of the chapter discusses the results mentioned above. According to the research results, the penultimate
chapter of the article presents the Revalidated Blanchard's situational leadership model and inducts unproductive
follower as a fifth follower type in this model. The last segment of the paper consists of the article's conclusions,
underlying expanding exiting situational leadership theory by inducting a new follower type.

2. BLANCHARD'S SITUATIONAL LEADERSHIP MODEL

The situational leadership model is a part of contingent leadership theory in which the leader adapts to situational
factors and adjusts to the changes of a particular situation. Stogdill (1948) was one of the first scholars to point out that
effective analysis of leadership requires researching both leaders and situations, but Fielder (1964, 1967, 1972, 1978)
developed the contingent leadership theory based on examining the effectiveness of hundreds of leaders and their
methods depending on the situational context. Berber, Slavić, Miletić, Simonović and Aleksić (2019) base the
contingency approach on the premise that the correlation between the leadership style and organisational results is
affected by situational factors related to the environment. Such a leadership model is one of the effective leadership
approaches in these uncertain and continuously changing times. Brisson-Banks (2010) acknowledge that fundamental
determinant of an organisation's effectiveness is the capability to adapt to the change, while some scholars (By, 2005;
Čudanov, Jaško & Săvoiu, 2012; Cameron & Green, 2015; Jeraj, Marić, Todorović, Čudanov & Komazec, 2015; Al-
Haddad & Kotnour, 2015) highlight that successful change management is a pattern for endurance and long-term
organisational sustainability.
There are specific terminological variations in the situational leadership theory (Mirčetić & Vukotić, 2020). Blanchard,
Zigarmi & Nelson (1993) emphasised that inevitable discrepancies arose regarding improving the model. Blanchard et
al. (1993, p. 34) pointed out that, to better comprehend research trends related to the situational leadership model, it is
essential to acknowledge the genesis and changing of the situational leadership model and its instrumentation.
Blanchard (1985a, 1985b, 1985c) presented a revised version of situational leadership and labelled it Situational
Leadership II.
This study is based on Blanchard's situational leadership model and its terminological expressions and colour pattern in
the graphical representations of the model. In this model, the follower's development level represents follower maturity,

226
and it is a combination of two factors - competence and commitment. Competence is proven knowledge and gained
skills related to the organisational goal or given task, and commitment is motivation and belief in a special goal or task.
Follower's development level does not represent an overall knowledge or skills of an individual's skills but is goal-
oriented or task-oriented. Accordingly, there are four types of followers:
(1) Enthusiastic Beginner – D1;
(2) Disillusioned Learner – D2;
(3) Capable, but Cautious, Performer – D3; and
(4) Self-Reliant Achiever – D4.

Each of the follower types mentioned above represents a mixture of competence and commitment levels and various
development level descriptors (Table 1).

Table 1: Development Level Descriptors

D4 D3 D2 D1
• Confident • Self-critical • Overwhelmed • Hopeful
• Consistently competent • Cautious • Confused • Inexperienced
• Inspired/inspires • Doubtful • Demotivated • Curious
• Expert • Capable • Demoralised • New/unskilled
• Autonomous • Contributing • Frustrated • Optimistic
• Self-assured • Insecure • Disillusioned • Excited
• Accomplished • Tentative/unsure • Discouraged • Eager
• Self-reliant • Bored/apathetic • Flashes of competence • Enthusiastic
Source: Blanchard, 2000.

Mirčetić and Vukotić (2020) underline that effective leadership in a situational context is achieved when the leader
correctly determines the follower's type and uses the appropriate leadership style.

3. RESEARCH "MAPPING THE UNPRODUCTIVE FOLLOWERS"

The extent of work that employees conduct and their performance varies, as found in the milestone article by Bishop
(1987), which analyses six reasons behind the performance variation. Closer to our research is an analysis of influence
coworker-support and coworker-exchange has on employee performance, identified by Singh, Selvarajan and Solansky
(2019). Wadhwa and Kumar (2019) measure variation on a sample of 550 junior/middle-level bank employees. Their
overall performance scale mean is 3.83 with a standard deviation of 0.432, which accounts for 11% of mean, while the
partial deviation of 12 items within the performance measurement scale is larger. Common experience and normal
distribution indicate that we can find both hardworking employees and employees who are working as little as they can
in most large organisations. Ivančević, Ivanović, Maričić and Čudanov (2020) underline that workaholism has been the
subject of many studies since the seventies. In practice, some employees are the complete opposite of workaholics,
especially in the public sector, and they are practically useless. The public sector is inclined to be overstaffing and often
characterised by workforce redundancy (Rama 1999; Feldheim 2007). Recent examples of layoffs in the public sector
globally (Eliason, 2014; Kopelman & Rosen, 2016; Zahariadis, 2016; Laird, 2017) proved that strategies for
organisational change of the public sector regularly include downsizing (Awortwi, 2010). There are different strategies
when employees are unproductive. Čudanov, Săvoiu, Jaško and Slović (2020) emphasise that these problems have a
negative impact to the commercial activity and economic development, decreasing their efficiency and propose an
objective and efficient method for downsizing/rightsizing that is also comprehensible, quantitative and reliable.
While most research is aimed at the positive aspect of work – productivity, this paper aims to map unproductive
followers, provide a practical tool for their identification, and give guidelines for developing their productivity. To
confirm the starting predictions of the paper, the authors conducted research that analyses the unproductivity of
employees, especially the demotivation of the new employees.

3.1. Questionnaire
To prove that the unproductive follower type exists, the authors conducted empirical research among new employees.
Authors consider unproductive followers as employees working at their job for less than six months and cumulatively
are not competent and are not committed to the work.
The questionnaire combines several existing studies, and it contains three major sections: demographic information,
level of competence (10 items) and level of commitment (10 items).
The demographic section of the questionnaire explores only necessary information regarding respondents. The first two
questions are basic and relate to the gender and age of respondents. The third question is essential for our research
because it determines whether the respondent works at the job for less than six months. Returned questionnaires in
which respondents answered they are working for more than six months are considered inapplicable.

227
The following two sections are related to competence level and commitment level and are not physically separated in
the questionnaire. Set of ten questions that explore the level of commitment of employees are constructed from several
studies (Tremblay et al., 2009; Zaccaro, 1991; Withey & Cooper, 1989; Burris, Detert & Chiaburu, 2008), and set of ten
statements that analyses level of competence of respondents is also formed from various researches (Spreitzer, 1995;
Francis-Smythe, Haase, Thomas & Steele, 2013).
Respondents were asked to their level of agreement with a variety of statements on the 5-point Likert scale (key: 1 -
strongly disagree; 2 - mostly disagree; 3 – undecided, neither agree nor disagree; 4 - mostly agree; 5- I strongly agree)
with the exception for two statements (Burris, Detert & Chiaburu, 2008) that apply reverse scoring (key: 1 - strongly
agree; 2 - mostly agree; 3 – undecided, neither agree nor disagree; 4 - mostly disagree; 5- I strongly disagree) which
were used as control questions.

3.2. Methodology and measures

The research aims to prove the existence of Unproductive followers. As stated before, authors define an Unproductive
follower as an employee working at the job for less than six months, and cumulatively is not competent and not
committed to work. It was challenging to find adequate respondents because employees who are not motivated to work
are not motivated to fill questionnaires related to work.
The same rules and the same scale apply for sections that relate to respondents' commitment and competence level. For
each section, there is a total of ten questions, rated from 1 to 5. Therefore, the minimum score per section is 10, and the
maximum score is 50.
For this study, the authors proposed a score scale (Figure 1), and the same scale is valid for competence and
commitment.

Figure 1:Score scale for MAPPING THE UNPRODUCTIVE FOLLOWERS

Source: Authors

If the respondent scores low or very low (26 or less) on a commitment scale and low or very low (26 or less) in a
section related to the competence level cumulatively, the respondent is considered the Unproductive follower. If the
respondent scores more than 27 in one or both sections, the respondent is not considered the Unproductive follower.
Therefore, if a respondent score less than 26 on the competence scale and more than 27 in a section related to the
commitment, or vice versa, the respondent is not the Unproductive follower.

3.3. Results and discussion

The survey was distributed among new employees in the public and private sectors in April 2021, and the
questionnaires were issued in electronic form via Google Forms. A total of 263 questionnaires were submitted. The
analysis showed that not all questionnaires were relevant. Because the target group for the research was only new
employees, all questionnaires in which respondents stated they are working for more than six months are rejected and
are not relevant for further analysis. A total of 12 respondents answered that they have been working for more than six
months, and consequently, 12 questionnaires were rejected. When all non-valid surveys were rejected, a total of 251
validly completed questionnaires remain, which is an appropriate sample for conducting the research. Of the total
number of valid questionnaires, female consists 132 surveys or 52.59%, while men completed 119 or 47.41%, as shown
in Chart 1.

228
 Chart 1:Gender distribution in MAPPING THE UNPRODUCTIVE FOLLOWERS
Source: Authors

The responses in the 251 completed questionnaires that are considered for further consideration were very different.
Analysis of responses showed that respondents are motivated, which is expected, given that they are new employees
that principally implies they are enthusiastic about working and learning. When it comes to competence, the results
were different and, in general, lower than commitment level.
To map unproductive followers, respondents have to score 26 or less according to the authors' scale in both segments.
Analysing the research results was found that some respondents score 26 or less in one segment and score 27 or more in
the other segment. These respondents are not unproductive followers. When a cross-section of results is made, and only
those questionnaires are selected where respondents have a score of 26 or less for both segments, cumulatively
competence and commitment, the results show that 42 respondents meet the criteria designated by the authors;
therefore, 16.73% of respondents are Unproductive followers (Chart 2).
The research results confirm the authors' initial assumption and prove that Blanchard's situational leadership model
should be improved and expanded by adding a new type of follower - Unproductive follower (D0).

Chart 2:Percent of unproductive follower type

Source: Authors

4. REVALIDATED BLANCHARD’S SITUATIONAL LEADERSHIP MODEL

The very presence of the D0 class is contra intuitive with the organisational paradigm. Employee with both low
competence and commitment is in the long term clearly undesirable for the organisation, and its existence can be
explained by the large set of different factors, which we can classify as acceptable and pathological, both given in the
text below.
• Organisationally acceptable reasons for the existence of Unproductive followers:
o Learning curve on the new job
o The new employee is overwhelmed with initial tasks
o Personal issues with adaptation to the new job
o New employee did not manage the job orientation process as expected
• Pathological organisational reasons for the existence of Unproductive followers:
o Toxic organisational climate
o The inadequate new employee selection process
o Corruption at emploment
o Nepotism
o Lack of adequate job orientation practices

Based on Blanchard’s situational leadership model, the starting theoretical prediction of the study was that there is an
additional follower type in the model, and therefore it should be revalidated. The results of the conducted research
confirmed the existence of the new follower type – Unproductive follower – D0. The revalidated Blanchard’s
situational leadership model with incorporated Unproductive follower is shown in Figure 2.

229
 Figure 2:The revalidated Blanchard’s situational leadership model
Source: Authors

The unproductive follower is new to the organisation or some task. The authors consider that employee is new if the
follower is working for an organisation or at some tasks for less than six months. The unproductive follower is new in
the organisation and, therefore, unskilled and incompetent. This follower is not motivated to start a new job or new task
and shows apathy and frustration. This type of follower does not have any or enough experience related to the job.
Unproductive follower in not contributing and is not motivated to start contributing, so accordingly authors labelled this
type of follower – Unproductive follower. With that in mind, we can post a hypothesis that "Unproductive followers"
are specific to phases of sudden organisational growth, which exist in more than twenty lifecycle theories by different
authors (Adizes, Rodic & Cudanov, 2017). Having to satisfy suddenly emerging need for more produced value, the
organisation can grow faster than its control mechanisms can eliminate large concentrations of "Uproductive followers".
Table 2 presents three different descriptors for Unproductive follower: (1) Competence descriptor; (2) Commitment
descriptor; and (3) Development level descriptor.

Table 2: Unproductive Follower Desciptors

Competence descriptor Commitment descriptor Development level descriptors
• New/unskilled • Unmotivated • Unproductive
• Incompetent • Demoralised • Passive
• Inexperienced • Apathetic • Unexcited
• Non-contributing • Frustrated • Bored
Source: Authors

To accurately comprehend the Revalidated Blanchard's situational leadership model, it is essential to discern differences
between Unproductive follower (D0) and similar follower types in the model.
Such as Enthusiastic beginner (D1), Unproductive follower (D0) is also new to the organisation. As mention above, the
follower is working for an organisation or at some tasks for less than six months. Both types of followers are not
competent or have limited competency, but, unlike Enthusiastic beginner, Unproductive follower is not committed to
the work. For some reason, this type of follower is not motivated.
Unproductive follower (D0) seems somewhat similar to Disillusioned learner (D2) because both follower types are not
committed to the work, and their competence level is low. The main difference is that Unproductive follower is new to
the organisation and has never been developed to the D1 level, and the Disillusioned learner was at D1 level before
he/she got developed to the D2 level.
While an occasional case of the "Unproductive follower", being more an exception than a regular practice, can be
remedied, a higher concentration of "Unproductive followers" indicates that something is wrong within the
organisation. In combination with organisational pathologies given below, "Unproductive followers" can lead to a
vicious cycle, deteriorating organisational traits, and accepting more "Unproductive followers" until unmotivated and
incapable employees form a majority within the organisation. As Jim Collins (2001) explained in "Good to great", great
organisations are easy to be left but very hard to get in, so "Unproductive followers" should not be seen, unless as a
temporary exception, in any organisation thriving to be great. Unproductive followers resemble "deadwood" employees
described by Adizes (1976). Just as the "deadwood" employees, Unproductive followers will not leave organisation on
their own – they have to be either educated, developed or extracted from the organisation.
Left on their own, "Unproductive followers" may undermine even a healthy organisation. They have the potential to
turn into "Toxic employees" (Bitting, 2006; Jonason, Slomski & Partyka 2012). The shock of low performance and low
motivation to contribute to organisational goals is good ground for developing or expressing the "Dark triad":
narcissism, psychopathy, and Machiavellianism. Another similarity is the finding of Templer (2018) that toxic
employees gain good performance results based on their political skills (contrasted to their actual performance). If
allowed to turn in the toxic employee, instead of "Enthusiastic beginner", "Unproductive follower" sets a bad example
and, like a rotten apple, spoils the whole batch. We can argue that "Unproductive followers" and "Disillusioned
learners" are ideal potential for future toxic employees and thus need to be recognised, selected and treated with the
utmost care if the organisation survives.
230
5. CONCLUSION
Situational leadership has been analysed for more than five decades. While many studies have been conducted
regarding the situational leadership model, little theoretical or empirical work has examined possibilities for expanding
it. The present study addresses this gap by proposing a new situational leadership model with five follower types, unlike
Blanchard’s situational leadership model with four follower types. The new model is called The revalidated Blanchard’s
leadership model, and the new follower type is named Unproductive follower.
Our findings provided strong support for our theoretical predictions based on analyses and expansion of Blanchard’s
situational leadership model type. Overall, these findings supported our prediction that there is an additional new
follower type in the situational leadership model – Unproductive follower. Our theoretical arguments and supportive
findings also contribute to the cognitive leadership theory by providing a valuable and innovative perspective to better
understand leadership in the situational context. Specifically, our study contributes a novel perspective to explain the
situational leadership model.
This study has some limitations that also suggest opportunities for future research. While this paper has examined and
identified the new follower type in the situational leadership model and proposed the revalidated Blanchard’s situational
leadership model, future studies can extend this research by investigating and identifying the appropriate leadership
style leader should use with the unproductive followers. Further, we need to explore if our sample was biased: are
“Unproductive followers” a trait of a specific organisation category? According to our results, we can claim that
“Unproductive followers” exist in some organisations, but we cannot generalise their existence to all organisations. are
they specific to some phase in the lifecycle, public sector, large organisations?
This study also has implications for managerial practice. Specifically, our findings can help CEOs, directors, and top
managers understand various follower types better and use that knowledge to run their organisations more successfully.
Building on the insights on different follower types may help stakeholders recognise the follower development level of
their subordinates and understand what leadership style they should apply, but it is also a promising direction for future
research.

REFERENCES
Adizes, I. (1976). Mismanagement styles. California Management Review, 19(2), 5-20.
Adizes, I. K., Rodic, D., & Cudanov, M. (2017). Estimating consultant engagement in the corporate lifecycle: study of the
bias in South Eastern Europe. Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in
Emerging Economies, 22(2), 1-12.
Ahern, S., & Loh, E. (2020). Leadership during the COVID-19 pandemic: building and sustaining trust in times of
uncertainty. BMJ Leader, 1-4. https://doi.org/10.1136/leader-2020-000271
Al-Haddad, S., & Kotnour, T. (2015). Integrating the organizational change literature: a model for successful change.
Journal of Organizational Change Management, 28(2), 234-262. https://dx.doi.org/10.1108/JOCM-11- 2013-0215
Awortwi, N. (2010). Building new competencies for government administrators and managers in an era of public sector
reforms the case of Mozambique. International Review of Administrative Sciences, 76(4), 723-748.
https://doi.org/10.1177/0020852310381803
Berber, N., Slavić, A., Miletić, S., Simonović, Z., & Aleksić, M. (2019). A Survey on Relationship between Leadership
Styles and Leadership Outcomes in the Banking Sector in Serbia. Acta Polytechnica Hungarica, 16(7). 167-184.
Bishop, J. (1987). The recognition and reward of employee performance. Journal of Labor Economics, 5(4- 2), 36-56.
Bitting, R. K. (2006). Toxic employees. Online: https://www.robertbitting.com/assets/pdf/Toxic-Employees-in-the-Work-
Place.pdf
Blanchard, K. H. (1985a). A Situational Approach to Managing People. Executive Excellence.
Blanchard, K. H. (1985b). Situational Leadership II: A Dynamic Model for Managers and Subordinates. Executive
Excellence.
Blanchard, K. H. (1985c). Contracting for Leadership Style: The Key to Effective Communication. Executive Excellence.
Blanchard, K. H., Zigarmi, D., & Nelson, R. B. (1993). Situational Leadership After 25 Years: A Retrospective. Journal of
Leadership Studies, 1(1), 21–36. https://doi.org/10.1177/107179199300100104
Brisson-Banks, C. V. (2010). Managing change and transitions: a comparison of different models and their
commonalities. Library Management, 31(4/5), 241-252. https://dx.doi.org/10.1108/01435121011046317
Burris, E. R., Detert, J. R., & Chiaburu, D. S. (2008). Quitting before leaving: The mediating effects of psychological
attachment and detachment on voice. Journal of Applied Psychology, 93, 912–922.

231
By, R. T. (2005). Organisational change management: A critical review. Journal of change management, 5(4), 369-380.
https://dx.doi.org/10.1080/14697010500359250
Cameron, E., & Green, M. (2015). Making sense of change management: a complete guide to the models, tools and
techniques of organizational change. London: Kogan Page Publishers.
Collins, J. C. (2001). Good to Great: Why Some Companies Make the Leap and Others Don’t. New York: HarperCollins.
Connor, G. (2021). Overcoming the Setbacks: Understanding the Impact and Implications of COVID-19 in Fragile and
Conflict-affected Contexts. New York, USA: United Nations Development Programme.
Crossland, C., Zyung, J., Hiller, N. J., & Hambrick, D. C. (2014). CEO career variety: effects on firm-level strategic and
social novelty. Academy of Management Journal, 57, 652–674.
Cuervo‐Cazurra, A., Doz, Y., & Gaur, A. (2020). Skepticism of globalization and global strategy: Increasing regulations
and countervailing strategies. Global Strategy Journal, 10, 3-31. https://doi.org/10.1002/gsj.1374
Cvijanović, D., Mirčetić, V., & Vukotić, S. (2018). Situaciono liderstvo: Primena odgovarajućeg stila u zavisnosti od
razvojnog nivoa sledbenika. Zbornik radova 8. međunarodnog simpozijuma o upravljanju prirodnim resursima ISNRM
2018, Fakultet za menadžment Zaječar, Megatrend Univerzitet Beograd, Zaječar, Srbija, 59-65. ISBN 978-86-7747-
591-8.
Čudanov, M., Jaško, O., & Săvoiu, G. (2012). Public and public utility enterprises restructuring: Statistical and
quantitative aid for ensuring human resource sustainability. Amfiteatru Economic, 14(32), 307-322.
Čudanov, M., Săvoiu, G., Jaško, O., & Slović, D. (2020). Performance indicator variance analysis as the statistical
method for downsizing / rightsizing. Romanian Statistical Review, 3, 15-33.
Čudanov, M., Tornjanski, V., & Jaško, O. (2019). Change equation effectiveness: Empirical evidence from south-east
Europe. Business Administration and Management, 22(1), 99-114.
Deephouse, D. L. (1999). To be different, or to be the same? It’s a question (and theory) of strategic balance. Strategic
Management Journal, 20, 147–166.
Eliason, M. (2014). Assistant and auxiliary nurses in crisis times: Earnings, employment, and income eff ects of female
job loss in the Swedish public sector. International Journal of Manpower, 35(8), 1159-1184.
https://doi.org/10.1108/IJM-12-2012-0175
Feldheim, A.M. (2007). Public sector downsizing and employee trust. International Journal of Public Administration,
30(3), 249-270. https://doi.org/10.1080/01900690601117739
Fiedler, F. E. (1964). A contingency model of leadership effectiveness. Advanced Experimental Social Psychology, 1,
149-190.
Fiedler, F. E. (1967). A theory of leadership effectiveness. New York: McGraw-Hill.
Fiedler, F. E. (1972). Personality, motivational systems, and behavior of high and low LPC persons. Human Relations,
25, 391-412.
Fiedler, F. E. (1978). The contingency model and the dynamics ofthe leadership process. In L. Berkowitz (Ed.),
Advances in experimental social psychology (pp. 59-112). New York: Academic Press.
Finkelstein, S., Hambrick, D. C., & Cannella, A. A. (2009). Strategic leadership: Theory and research on executives, top
management teams, and boards. Oxford University Press.
Francis-Smythe, J., Haase, S., Thomas, E., & Steele, C. (2013). Development and Validation of the Career
Competencies Indicator (CCI). Journal of Career Assessment, 21(2), 227–248.
https://doi.org/10.1177/1069072712466724
Gopichandran, V., Subramaniam, S., & Kalsingh, M. J. (2020). COVID-19 Pandemic: A Litmus Test of Trust in the Health
System. Asian Bioethics Review, 12, 213–221. https://doi.org/10.1007/s41649-020-00122-6
Heifetz, R.A., Grashow, A., & Linsky, M. (2009). The practice of adaptive leadership: tools and tactics for changing your
organization and the world. Harvard Business Review Press.
Ivancević, S., Ivanović, T., Maričić, M., & Čudanov, M., (2020). Student Heavy Work Investment, Burnout, and Their
Antecedents: The Case of Serbia. Amfiteatru Economic, 22(Special Issue No. 14), 1182-1205.
https://doi.org/10.24818/EA/2020/S14/1182
Jaško, O, Čudanov, M., Jevtić, M., & Krivokapić, J, (2013). Osnovi organizacije i menadžmenta. Fakultet organizacionih
nauka.
Jeraj, M., Marić, M., Todorović, I., Čudanov, M., & Komazec, S. (2015). The Role of Openness and Entrepreneurial
Curiosity in Company’s Growth. Amfiteatru Economic Journal, 17(38), 371-389.

232
Jonason, P. K., Slomski, S., & Partyka, J. (2012). The Dark Triad at work: How toxic employees get their way.
Personality and individual differences, 52(3), 449-453.
Kopelman, J. L., & Rosen, H. S. (2016). Are Public Sector Jobs Recession-Proof? Were They Ever? Public Finance
Review, 44(3), 370-396.
Laird, J. (2017). Public Sector Employment Inequality in the United States and the Great Recession. Demography, 54(1),
391-411.
Mackey, A. (2008). The effect of CEOs on firm performance. Strategic Management Journal, 29, 1357–1367.
Miller, D., & Chen, M. J. (1996). The simplicity of competitive repertoires: An empirical analysis. Strategic Management
Journal, 17, 419–439.
Mirčetić, V. (2020). The impact of leader’s gender to business system performance. Quaestus, 17, 159-178.
Mirčetić, V., & Vukotić, S. (2020). Development and analysis of situational leadership models. Thematic Proceedings of
MEFkon 2020, 93-113.
Mirčetić, V., Janošik, M., & Malešević, A. (2019). Determinisanje liderstva i komparacija teorijskih pristupa. Zbornik
radova sa međunarodno naučno-stručne konferencije MEFkon, Fakultet za primenjeni menadžment, ekonomiju i
finansije, Beograd, Srbija, 146-155. ISBN: 978-86-84531-37-9.
Northouse, P. (2018). Leadership Theory and Practice (8th edition). SAGE Publications.
Poór, J., Slavić, A., & Berber, N. (2015). The competences of HR managers and their impact on the organizational
success of MNCs' subsidiaries in the CEE region. Central European Business Review, 4(1), 5-13.
https://doi.org/10.18267/j.cebr.114
Rama, M. (1999). Public sector downsizing: An introduction. The World Bank Economic Review, 13(1), 1-22.
Singh, B., Selvarajan, T. T., & Solansky, S. T. (2019). Coworker influence on employee performance: A conservation of
resources perspective. Journal of Managerial Psychology, 34(8) 587-600.
Spreitzer, G. M. (1995). Psychological Empowerment in the Workplace: Dimensions, Measurement, and Validation. The
Academy of Management Journal, 38(5), 1442–1465. https://doi.org/10.2307/256865
Stogdill, R. M. (1948). Personal factors associated with leadership: A survey of the literature. Journal of Psychology, 25,
35-71.
Stojanović-Aleksić, V. (2016). Followers in the organizational leadership process: From attribution to shared leadership.
Economic Horizons, 18(2), 139-151.
Stojanović-Aleksić, V. (2017). Correction: Factors and sources of leadership capabilities: Experience from Serbia. Annals
of the Faculty of Economics in Subotica, 53(38), 317-333.
Strugar Jelača, M., Bjekić, R., & Leković, B. (2016). A proposal for research framework based on the theoretical analysis
and practical application of MLQ questionnaire. Economic Themes, 54(4), 549-562.
Strugar Jelača, M., Bjekić, R., Aleksić, M., & Berber, N. (2020). An examination of the relationship between experimental
climate and dimensions of the creative organization. Strategic Management, 25(4), 54-63.
Templer, K. J. (2018). Dark personality, job performance ratings, and the role of political skill: An indication of why toxic
people may get ahead at work. Personality and Individual Differences, 124, 209-214.
Tornjanski, V., Marinković, S., Săvoiu, G., & Čudanov, M. (2015) A Need for Research Focus Shift: Banking Industry in
the Age of Digital Disruption. Econophysics, Sociophysics & Other Multidisciplinary Sciences Journal (ESMSJ), 5(2),
11-16.
Tremblay, M. A., Blanchard, C. M., Taylor, S., Pelletier, L. G., & Villeneuve, M. (2009). Work Extrinsic and Intrinsic
Motivation Scale: Its value for organizational psychology research. Canadian Journal of Behavioural Science / Revue
canadienne des sciences du comportement, 41(4), 213–226. https://doi.org/10.1037/a0015167
Wadhwa, S., & Kumar, M. (2019). Effect of training on employee performance: investigating Indian banking sector.
Journal of Graphic Era University, 7(1), 83-89.
Withey, M. J., & Cooper, W. H. (1989). Predicting exit, voice, loyalty, and neglect. Administrative Science Quarterly, 34,
521–539.
Wowak, A. J., Manno, M. J., Arrfelt, M., & McNamara, G. (2016). Earthquake or glacier? How CEO charisma manifests
in firm strategy over time. Strategic Management Journal, 37, 586– 603.
Zaccaro, S. J. (1991). Nonequivalent associations between forms of cohesiveness and group-related outcomes:
Evidence for multidimensionality. Journal of Social Psychology, 131, 387-399.

233
Zahariadis, N., (2016). Powering over puzzling? Downsizing the public sector during the Greek sovereign debt crisis”.
Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, 18(5), 464-478.
Zhu, D. H., & Westphal, J. D. (2021). Structural power, corporate strategy, and performance. Strategic Management
Journal, 42, 624– 651. https://doi.org/10.1002/smj.3239

234
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Сандра Барјактаровић
ФОН, Универзитет у Београду
snb@healthcareeurope.rs

КОУЧИНГ И МЕНТОРИНГ У ФУНКЦИЈИ РАЗВОЈА

ЗАПОСЛЕНИХ

Апстракт: Рад пружа преглед савремене литературе и пракси у области менаџмента људских ресурса на тему
коришћења коучинга и менторства као инструмента за развој запослених. Убрзани развој и динамичне
промене пословног окружења, важност потребе за целоживотним учењем и развјем запослених, наглашавају
потребе за новим методама рада усмереним на развој запослених. Aутор показује сличности и разлике између
коучинга и менторства, износи неопходне услове и начине за успешно имплементирање и менторства у
савременим организацијама. Објашњени су драјвери ових метода, као и бенефити које имају и запослени и
организације. Такође су приказани и трендови који се очекују у овој области.
Кључне речи: Кoчинг, менторство, развој запослених, ХРМ.

COACHING AND MENTORING IN FUNCTION OF EMPLOYEE

DEVELOPMENT

Abstract: The paper provides an overview of contemporary management literature and practice in the field of human
resource management on the topic of using coaching and mentoring as a tool for employee development. Accelerated
development and fast changes in the business environment and the importance of the needs for lifelong learning and
employee development, emphasizing the need for new methods of work aimed at employee development. The author
presents the similarities and differences between coaching and mentoring, outlines the necessary conditions and ways
for successful implementation of coaching and mentoring in modern organizations. The drivers of their development
of these two methodologies are explained, as well as the benefits that employees and organizations have. Trends
expected in this area are also presented.
Key words: Coaching, mentoring, employee development, HRM.

1. УВОД
Koучинг и менторство су веома популарне менаџмент методе за изградњу људских потенцијала и капацитета,
често се користе у области управљања људским ресурсима, а нарочито у области развоја каријере, лидерства и
професионалних компетенција. И коучинг и менторство се користе да би се побољшале вештине, знање и
перформансе људи у организацији, а по правилу су повезани и са испуњењем одређених организационих или
личних циљева. Обично се у прегледима литературе на тему коучинга и менторства помињу као кључни
елементи добре праксе изградња капацитета и знања. Ипак, упркос својој популарности у савременој
менаџмент пракси и литератури, и даље је честа непознаница шта коучинг и менторство заиста укључују од
алата, и где и када се најбоље користе. У чему је разлика између коуча и ментора и да ли је та разлика стварна
или артифицијелна? Да ли су и колико су ови приступи ефикасни у пракси развоја људи у организацијама?
Постоје разлике између ова два приступа, и оне у основи лежи у томе што је коучинг више усмерен на задатке и
вештине, односно професионални развој који је временски ограничен, док је менторство више усмерено на
лични развој. Такође, разликују се модели вођења сесија и међусобне интеракције код коучинг и менторске
методологије. Модел рада за који ће се коуч или ментор одлучити највише зависи од контекста, завршене
обуке, стила рада и приступа развоју.
Да се ове две методологије развоја запослених користе већ дуго, говори и чињеница да се у литератури већ
спомиње и нова парадигма коучинга, која се односи на промене које се очекују у коучинг процесу како би се
што успешније одговорило изазовима живота и рада у 21. веку (Hawkins, 2014), попут:
 Коучинг ће бити мање усредсређен на лични развој појединца, а више орјентисан на очекивања која ће
се ставити пред појединца у будућности;
 Коучинг ће превазилазити увиде у току учења, већ ће стварати промену у образцима осећања и
основних когнитивних претпоставки;
 Радиће се на даљем развоју системског тимског коучинга у функцији помоћи тимовима да колективно
трансформишу начин стварања вредности за своје стајекхолдере.
 Очекује се даљи развој културе коучинга у организацијама које се помоћи да индивидуално и тимско
учење у организацијама постане системско организационо учење које ствара нове вредности за
стејкохолдере.

2. ШТА ЈЕ КОУЧИНГ, А ШТА МЕНТОРСТВО?

Коучинг и менторство су развојни приступи, који се заснивају индивидуалним разговорима који су у функцији
унапређивање вештина, знања или радног учинка појединца (CIPD, 2020). Иако се у пракси ова два израза често
симултано користе, постоје суптилне, али значајне разлике у циљу, фокусу и стилу рада између коучинга и
менторства. Коучинг има тенденцију оријентације на задатке, усредсређен је на вештине, усмерен и временски
ограничен, док је менторство је више усмерено на лични развој. Позната дефиниција коучинга (Whitmore, 2009)
каже да је то процес који служи ослобађању људског потенцијала да максимизују сопствене перформансе.
Андерсон и Андерсон (2005) су заступали сличан став да је коучинг више од простог скупа вештина, то је
холистички приступ за оживљавање потенцијала у људима и у организацијама. Интеграција коучинга у
менаџерски стила рада може се обавити кроз комбинацију коучинг подршке за лични развој. Због тога је један
од критичних фактора успеха имплементације коучинга у организације, активно учешће утицајних
организационих лидера, који лично треба да постану промотери ове методе и модели за угледање.
Коучинг се може дефинисати и као процес развоја људи који укључује структурирану, фокусирану интеракцију
и употребу одговарајућих стратегија, алата и техника за промоцију пожељних и одрживих промена у корист
корисника коучинга или коучија (Cox, Bachkirova & Clutterbuck, 2010). Ипак, бројне дефиниције коучинг
процеса се међусобно разликују у степену јасноће, као и у мери у којој наглашавају подучавање или директне
инструкције као метод рада, насупрот недирективном учењу путем самозакључивања (Grant, 2001).
Главни циљ коучинга јесте постизање оптималних перформанси и побољшања на послу. Фокусиран је на
специфичне вештине и пословне циљеве, мада може имати утицаја и на личне особине појединца као што су
социјална интеракција, комуникација у послу, самопоуздање и сл.. Коучинг обично траје одређено, унепред
дефинисано време, најчешће до годину дана.
Иако нема прецизних дефиниција коучинга, постоје неке опште прихваћене карактеристике коучинга у
савременим организацијама (CIPD, 2020):

 Коучинг је у основи недирективни облик развоја.

 Фокусира се на побољшање перформанси и развој појединца.
 Могу бити и укључени и лични елементи и фактори, али нагласак је на учинку на послу.
 Коучинг активности имају и организационе и индивидуалне циљеве.
 Пружа људима могућност да боље процене своје снаге као и своја подручја развоја.
 То је активност која захтева да буде практикована од стручњака који су за то обучени. Коучинг могу
радити директни руководиоци и други запослени (на пример из ХР службе) који су обучени коучинг
вештинама.

Једна од кључних разлика између коучинга и менторства је да се коучинг фокусира на унапређењу знања или
одређених вештина, док је менторство усмерено на пренос искуства са зрелог и искусног запосленог на млађег,
како би се развијао и растао у персоналном и професионалном смислу. Такође, су менторски односи обично
дугорочнији, а по темама и шири од коучинга (Parsloe &Wray, 2000). Менторски односи најбоље функционишу
када се превазиђе директивни приступ, и претвори у онај у коме оба учесника ове дијаде, уче једно од другог.
Функционалан менторски однос подстиче размену и учење кроз генерације и / или између оргнизационих
улога. Избор ментора за протежеа, обично обавља стручњак за развој каријере који уклапа развојне потребе
протежеа и могућности и знања менотора. У коучингу је избор на коучију, који самостално бира себи коуча. У
процесу дијалога у току сесије, у менотском односу 60% простора за разговор иде на протежеа док 40%
времена сесије прича сам ментор, дакле нагласак је на протежеу. У коучингу, много мање коуч говори, само
236
20% времена, док је остатак од 80% на коучију. Временска перспектива трајања менторског односа је дуже од
годину дана, за разлику од коучинга који обично траје до годину дана (CIPD, 2009).
Када се ради о практичној примени, разлика између коучинга и менторства, лежи у томе што је ментор улога
која пружа подршку општије и личније природе, у трајном својству, а коуч је обично фокусиран на помоћ за
брже и лакше постизање одређеног пословног циља (Parsloe, Wray 2000).
За разлику од коучинга, менторство на радном месту се обично описује као однос у којем искуснији колега
дели своје знање и искуство како би подржао развој неискусног млађег колеге. Менор користи вештине
постављања правих питања, активног слушања, разјашњавања и преобликовања питања, које су повезане са
подучавањем. Менторство је, у односу на коучинг, старији приступ развоју људи који је познат и практикује се
широм света, у различитим културама кроз векове, а које сеже од грчке митологије Одисеја и његовог
породичног пријатеља, од поверења Ментора, задуженог за заштиту и образовање његовог сина Телемаха.
Dеnnеn (2004) описује ментора као некога ко поседује стручно знање и помаже почетнику да прећутно знање
постане експлицитно, менторство користи за (а) однос професионалног развоја у којем искуснији учесник
помаже мање искусном у развоју каријере, и за (б) однос вођења између одрасле и младе особе. Од ментора се
најчешће очекује да има специфично, контекстуално експертско знање, и они су чешће видени као модели за
узор. За разлику од њих, коучеви свој однос заснивају на опсервацијама и подели тих опсервација (CIPD, 2009).

ГЛОБАЛНИ ТРЕНДОВИ У ИНДУСТРИЈИ КОУЧИНГА И УПОТРЕБЕ КОУЧИНГА У

БИЗНИСУ
Из године у године је приметан изузетан раст популарности коучинга, изродила се нова, сервисна коучинг
индустрије, а о томе говоре и приходи који се остварују у овој области. Укупни приход на глобалном нивоу од
коучинг индустрије (ICF, 2020) у 2019.год био је процењен на 2,849 милијарди америчких долара, што
представља пораст од 21% у односу на процену из 2015.г. Такође, полаже се озбиљан значај и на официјелним
сертификацијама и проверама знања из ове области, па је тако према 70% у студији из 2016. године, готово три
од четири коуча (74%) рекло је да имају професионални сертификат за коучинг, а овај број је сада вероватно и
већи. Међу менаџерима и лидерима који користе коучинг вештине, 45% њих је рекло је да поседују адекватан
сертификат, укључујући 32% који поседују ИЦФ акредитив.
У поређењу са 2015. годином, удео коучева који се баве пословним коучингом (коучинга за лидерство, за
егзекутивне руководиоце, за организациони развој) порастао је за три процентна поена, са 62% у 2016. на 65% у
2019. према истраживању Интернационалне Коучинг Федерације за 2020. (ICF, 2020). Мушки коучеви су чешће
специјализовани за бизнис 74% у поређењу са 61% женских коучева. Нешто мање од једног од пет тренера
(17%) ради и као интерни и као екстерни тренер. У просеку већи део свог времена посвећују својој интерној
коучинг пракси (54%). Готово сви коучеви (94%) нуде још неке услуге уз коучинг, а најчешће консултантске
услуге (60%), обука (60%) и / или услуге фацилитације (54%). Клијентела која користи услуге коучинга
углавном је непромењена од 2015. и чине их углавном менаџери (27%) или руководиоци (25%). Међу
коучевима којима је специјалност бизнис, 40% ангажмана је обично на седам или више месеци. Типиачан
коучинг клијент има између 35 и 44 године (37%). Нешто мање од сваког трећег клијента (30%) има 45–54
године, а отприлике сваки четврти (24%) је млађи од 35 година. Употреба аудио-видео платформи се
удвостручила у последње четири године, са 24% у 2015. на 48% у 2019., а овај број је због пандемије ковида
вероватно само још већи.
Иако бизнис сектор и све више компанија схвата вредност коучинга, само 13% организација из истраживања
Интернационалне Коучинг Федерације из 2014.г је себе класификовало у организације са снажном коучинг
културом. Коучинг може бити показатељ повећаног ангажовања запослених, па је тако у истом истраживању
65% запослених у компанијама са снажним коучинг културама, себе видело као високо ангажоване. 60%
компанија учесница истраживања које имају снажну коучинг културу, извештавају да им је приход у време
истраживања (2013. година) био изнад просека у поређењу са вршњачком групом. У организацијама, у којима
постоји коучинг култура, коучинг се практикује на три главна начина: коришћењем спољних коучева, интерних
коучева и менаџера / лидера који су обучени за коучинг. Три главне препреке за примену коучинг културе у
организацијама су: недостатак времена, ограничена способност мерења поврата улагања и буџетска ограничења
(ICF, 2014).
Према истраживању CIPD у 2015.г трендови у учењу и развоју запослених су и даље орјентисани на тзв. ин-
хаус или унутрашња решења, односно сопствене методе попут - обука на послу, интерних развојних програма и
коучинга од стране непосредних руководиоца, који су и најпопуларнијде развојни методе, у складу са налазима
из претходних година. Коучинг и менторство је већ тада практиковало три четвртине свих организација које су
учествовале у истраживању, док је додатних 13% планирало да га понуди у блиској будућности. На питање које
три метода учења и развоја најчешће користе и које сматрају најефикаснијим, у 2015.год коучинг се са 32%
коришћења и 40% ефикасношћу нашао на трећем месту (CIPD, 2015). Док је на питање која ће развојна метода
расти у употреби у вашој организацији током наредне две године, навећи број испитаника, чак 65% одговорио
да ће то бити коучинг. Већ тада су се појавили наговештаји да ће развојни програми и обуке вођене од стране
екстерних тренера, као и коучинг са екстерним коучевима, бити у паду. Мање организације су такође

237
вероватније од већих спремније да укључе коучинг практичаре споља, а употреба својих, унутрашњих коучева
је и даље чешћи метод у великим организацијама (CIPD, 2015).

КОУЧИНГ КУЛТУРА У ОРГАНИЗАЦИЈИ

За развој стратегије културе коучинга у некој организацији, полазна основа је колаборативна организациона
платформа. То подразумева јасну стратегију имплементација коучинга и широког организационог консензуса,
који треба да буду развијени заједничким напором и сарадњом свих заинтересованих страна, заснована на
бизнис стратегији и усклађена са широм организационом културом (Hawkins, 2012).
Коучинг култура постоји у организацијама када је коучинг приступ кључни начин како лидери, менаџери и
запослени ангажују и развијају све своје људе, на начин који стварају повећане индивидуалне, тимске и
организационе перформансе и заједничка вредност за све заинтересоване стране (Hawkins, 2012). Бројни аутори
су писали о начину имплементације коучинга, а (Hawkins, 2012), наводи седам фаза: ангажовање коучинг
експерата споља за обуке и преношење знања, развој интерних коучинг капацитета – обучавањем менаджмента
и заинтересованих запослених, обезбеђивање подршке за коучинг процесе кроз нову организациону културу,
вредности које ће бити активно промовисане од стране лидера из организације, развој тимског коучинга и
организационог учења, инкорпорација коучинга у процесе управљања људским ресурсима, посебно начином
награђивања и радним учинком, на крају овог процеса, у завшној фази би коучинг постаје доминантан стил
руковођења, подучавања и рада.
И Харт наводи сличне важне елементе за подизање културе коучинга у организацији (Hart, 2005):
 Ускладити организациону стратегију, културу и вредности са коучинг методологијом рада;
 Успоставити планиране, формалне, структуриране и дугорочне програме за промоцију коучинга;
 Развити интерне коучинг капацитете кроз посебне програме обуке;
 Укључити коришћење коучинга као обавезну компетенцију за обављање одређених радних позиција и
ово повезати са системом за напредовање, бонусе и бенефиције;
 Где је могуће, користити екстерне коучинг партнере као позитивно средство и подршку за дањи развој;

На стратешком нивоу, стричњаци консултантске куће Bersin & Associates (2011) препоручују приступ за
изградњу културе коучинга високих перформанси, која подразумева следеће:
 Циљани и заједнички напори и јасна мотивација свих лидера организације за увођење коучинга у
организацију;
 Стварање потстицајног окружења за напредовање у коучингу, за све укључене стране;
 Редовно мерење и ализирање утицаја и резултата коучинг културе.

Kултурa коучинга у некој организацији постоји када запослени прихвате коучинг као начин за холистичка
побољшања појединаца у њиховој организације кроз формалне и неформалне коучинг интеракције. Ово значи
да је велики број појединаца усвајио коучинг вредности и понашање, које се најчешће односи се на подршку и
позитиван утицај једних на друге. У том смислу, коучинг култура у организацији постоји када (Gormley &
Nieuwerburgh 2014) је:
 Коучинг је основни начин на који организација врши развој запослених;
 Коучинг је саставни део процеса управљања перформансама у организацији;
 Коучинг нуди холистички приступ откривању потенцијала појединаца и саме организације;
 Коучинг може утицати на побољшање свих бизнис перформанси организације;
 Коучинг је начин да се покаже посвећеност и усредсређеност на раст и развој појединца у оквиру
организације;
 Имплементација коучинга у организацији је може бити дуг процес;
 За стварање коучинг културе у организацији, потребно је обезбедити позитивне стимулусе за жењене
промене попут специјалних награда за запослене и сл.

УПИТНИК ЗА МЕРЕЊЕ ИМПЛЕМЕНТАЦИЈЕ КОУЧИНГА У ОРГАНИЗАЦИЈУ (Megginson,

Clutterbuck 2006):

Мерење напретка имплементације коучинг културе у некој организацији се може вршити и уз помоћ следећег
упитника који мери колико је организација као целина интегрисала коучинг у своје процесе и начин рада,
попут:
1. 1 Коучинг је уско повезан са бизнис драјверима, што подразумева следеће:
Б 1.1 Коучинг је интегрисан са стратегијом организације, мерама успешности и пословним процесима;
Б 1.2 Коучинг је интегрисан са високим перформансама;
Б 1.3 Коучинг је кључни покретачки фактор у организацији;
Б 1.4 Коучинг је интегрисан у начин пословања;

238
2. 2 Коучији или примаоци коучинг услуга су подржани:
Б 2.1 Коришћење коучинга се подстиче;
Б 2.2 Непосредни руководилаци су коучеви;
Б 2.3 Обезбеђена је опсежна обука за обе стране у коучинг процесу;
Б 2.4 Екстерни коучеви су помоћ и подршка у овом процесу.

3. 3 Обезбеђена обука за коучинг:

Б 3.1 Постоји интегрисана обука за коучинг за све учеснике;
Б 3.2 Организоване примање повратних информација о коучингу;
Б 3.3 Постоји праћење и мерење ефеката коучинга;
Б 3.4 Коучеви морају бити адеквактно акредитовани, сертифицирани или лиценцирани.

4. 4 Награде и позитивно конотирање коучинга:

Б 4.1 Запослене се за размену знања награђују;
Б 4.2 Коучинг је промовисан као улагање у изврсност;
Б 4.3 Врхунски лидери у организацији су коучинг узори;
Б 4.4 Коучинг лидери су посвећени идеји и људима који су укључени у овај процес.

5. 5 Системска перспектива:
Б 5.1 Сви ученисници процеса су компетентни;
Б 5.2 Постоји органско, а не процесно управљање;
Б 5.3 Децентрализоване иницијативе;
Б 5.4 Постоји конструктивна конфронтација.

6. 6 Прелазак на коучинг:
Б 6.1 Група топ менаџера и лидера практикује коучинг;
Б 6.2 Група линијских менаџера прелази на коучинг;
Б 6.3 Интеграција коучинга и промене организационе културе;
Б 6.4 Коучинг подржава делегирање и оснаживање.

МЕНТОРСТВО КАО РАЗВОЈНИ ПРОЦЕС У ОРГАНИЗАЦИЈАМА

Важан резултат добро имплементираног менторства у некој организацији јесте убрзан развој запослених.
Менторство се односи на развојни однос у коме ментор свом протежеу даје савете везано за његове развојне
могућности и на тај начин му помаже да обликује своја искуства у каријери (Ebi, 1997). По Робертсу (Roberts,
2000) најчешће карактеристике менторства су: активан однос, процес који у себи садржи помоћ, процес који се
заснива на подучавању и учењу, процес у коме се често користи когнитивна техника рефлексије, процес чије су
главне теме каријера и лични раст и развој, процес који је формализован, као и улога ментора у њему.
Постоје две врсте менторских односа: (а) инструментални и (б) психолошки (Ebi, 1997). Инструментална
подршка описује понашања ментора попут пружања помоћи у вези са радним задацима, спонзорство у
пословним пројектима, подизање нивоа изложености и шире видљивости протежеа у организацији, као и
подучавања која се фокусирају на подршку при постизању одређеног пословног циља (Еbi и сар., 2013; Кrам,
1985). Супротно томе, психосоцијална подршка односи се на понашање ментора који користећи властите
компетенције, унапређују лични и емоционални развој кроз активности као што су саветовање, безусловно
прихватање, подстицање и улога модела за жељено понашање (Еbi и сар., 2013; Кram, 1985). Позитивна
искуства за менторе из менторске релације са протежеом су: веће лично задовољство, стицање нових вештина и
знања као и освешћивање предности и мана различитих стилова рада (Ragins & Scandura, 1999).
Предности постојања менторског програма у организацијама су бројне, а неке од њих су да укључују бржу
адаптацију и интеграцију запослених у посао и организацију (Ostroff, Kozlowski 1993), веће задовољство и
успех у каријери, успешнију социјалну интеграцију и изградњу социјалне мреже (Ramaswami, Dreher 2007).
Досадашња истраживања показују да менторство води побољшању радних перформаси, већој мотивацији за
рад, ефикаснијем процесу наслеђивања кључних позиција (Singh, Bains & Vinnicombe 2002). Продуктиван
менторски однос може довести и до веће мобилности у каријери (Scandura 1992), веће видљивости протежеа у
организацији и ван ње (Mezias, Scandura 2005), и смањене потребе за проналажењем новог посла и напуштања
организације (Scandura, Viator 1994).
Менторство такође негује инклузивније и колаборативније радно окружење, који поштује различитост. Такође,
подстиче унутрашње и спољашње умрежавање, повећава оснаживање, осамостаљивање и ангажовање
запослених (Wanguri, 1996). Запослени боље припремњени за процену пословне ситуације и доношење одлука,
прилагодљивији су и отворенији за размену знања (Poulsen, 2004).

239
Обрнуто менторство

Обрнуто меторство је иновативан и економичан начин на који организације могу да смање међугенерацијски
јаз, а истовремено развијају младе лидере, најчешће из редова миленијалаца или генерације З. У овом облику
менторства, млади подучавају старије, и по правилу хијерархијски више колеге, најчешће техничко-
технолошким вештинама, док старији дају младима савете о каријери, животу и личном расту и развоју. Mлади
професионалци су најчешће високо свестрани у коришћењу нових технолошких трендова и нових ит производа
што је одлична полазна основа за помоћ старијим професионалцима, који најчешће немају компетенције за
најновије технолошке трендове и треба им асистенција на овом пољу.
Ова врста менторскoг односa се заснива на принципима реципроцитета и узајаманог поштовања (Kram, 1985).
Обрнуто менторство је по`садржају слично традиционалном менторском односу, као и по својој структури и
сврси, очигледне су различити фокуси. Што је формални менторски односи сличнији неформалним везама, то
је успешнија размена подршке, задовољства учесника, а самим тим и процена ефикасности менторског
програма (Аllen i sar., 2006).
За обрнути менторски однос, карактеручно је следеће (Murphy, 2010): (1) неједнаки хијерархијски статуси
учесника ове дијаде, старији члан и по хијерархији биши члан организације је протеже; (2) размена знања је
усредсређена на учење техничких и ИТ знања и вештина, или стручних садржаја о на пр. новим производима,
али из генерацијски друге перспективе; (3) акценат је на професионалном и лидерском развоју вештина
ментора; и постоји (4) посвећеност заједничком циљу узајамне подршке и учења.
Постоје три врсте знањa која се размењују у менторским односима (1) когнитивно учење, кроз које се
унапређује декларативно, стратешко, процедурално и тацит или прећутно знање, организација знања или
когнитивне стратегије; (2) учење засновано на вештинама, којим се побољшавају техничке или моторичке
вештине; и (3) учење засновано на афекту, које омогућава ставове или мотиве за променом (Wanberg et al.,
2003). Поред менторове стручности и генерацијске перспективе на чему је обрнути менторски задатак заснован,
ментор и менти могу делити и друге идеје и знања о технолошким трендовима, друштвеним медијима,
генерацијским интерпретацијама бројних друштвених питања, глобалној перспективи и новим идејама.
За успешност ове врсте менторства, претходно је за актере потребно организовати тренинг, како би им се
помогло да што боње схвате своје улоге и одговорности у овом процесу, како лакше могли да управљају својим
очекивањима (Parise & Forret, 2008). Два кључна разлога што формални менторски односи пропадају је
недостатак посвећености и неусклађена очекивања између ментора и ментија (P-Sontang et al., 2007).
Позитивни исходи за организације које користе обрнуто менторство су бројни, од иновативности алата за
управљање талентима, регрутовање и задржавање запослених, побољшање социјалне једнакости и
разноликости, премошћавање технолошких неједнакости међу запосленима, разумевање трендова купаца, као и
управљање иновацијама (Murphy, 2010).

БУДУЋИ ТРЕНДОВИ У ОВОЈ ОБЛАСТИ, ШТА НАС ЧЕКА?

Како је већ речено, индустрија коучинга има добру перспективу ICF, 2020). Коучеви специјализовани за
одређене индустријске нише и секторе, имаће у просеку више могућности за запошљавање од коучева који нису
специјализовани.
Растућа популарност и употреба коучинга и менторства у корпоративној пракси довела је и до потребе да се
професионално стандардизује ова врста рада и услуге. Етички кодекс већ постоји, али ће се они који се баве
обукама за коучинг, морати преиспитати вредност курсева у смислу садржаја, захтева од полазника, нивоа
потребног знања. Због различитог приступа овој теми, дивергентних утицаја и немања јасног консензуса на
тему компетенција и стандарда за коучинг, још увек не постоји јединствен кјурикулум, али ће се ово сигурно
променити с обзиром на растућу популарност и употребу ових метода у свакодневној пракси. Затим, биће веома
актуелно питање лиценци и валидних акредитација, као и професионалног статуса оних који се баве коучингом
јер је ово питање и даље правно нерегулисано (Bluckert, 2004). Међународна коучинг федерација (ИЦФ) је
главно тело за потврђивање светске коучинг заједнице (ICF, 2020). Већина професионалаца који желе да раде
као коучеви у организацији, морају да поседују ИЦФ акредитив или другу међународну квалификацију.
Како се очекује, процењена величина тржишта коучинг индустрије достићи ће 20 милијарди УСД до 2022.
године, што је чини једном од најбрже растућих сектора на свету (ICF, 2020). Са све више организација и
појединаца који користе услуге коучинга, све је већа потражња за специјализованом стручношћу. У ствари,
предвиђа се да ће специјализована стручност у овој области, играти најзначајнију улогу у успеху коучинга у
наредним годинама.

240
РЕФЕРЕНЦE

Allen, T. D., Eby, L. T., & Lentz, E. (2006). Mentorship behaviors and mentorship quality associated with formal
mentoring programs: Closing the gap between research and practice. Journal of Applied Psychology, 91, 567–578.
Anderson, D. L., & Anderson, M. C. (2005). Coaching that counts: Harnessing the power of leadership coaching to
deliver strategic value. Burlington, MA: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Bluckert, P. (2004).The state of play in corporate coaching: current and future trends, Industrial and Commercial
Training, Vol.36, No.2.
Bersin & Associates LLC. (2011). High impact performance management: Maximising performance coaching. Oakland.
CIPD (2015) Annual survey report: Learning and Development 2015, London.
CIPD (2009) Mentoring – CIPD Factsheet, London.
Cox, E., Bachkirova, T., & Clutterbuck, D. (2010). The complete handbook of coaching. London: Sage.
Hawkins, P. (2014c) The Challenge for Coaching in the 21st Century in eOrganisations and People, Vol 21(4),
www.amed.org.uk
Dennen, V. P. 2004. Cognitive apprenticeship in educational practice: Research on Scaffolding, Modeling,
Mentoring and Coaching as instructional strategies. Cognitive Apprenticeship in Educational Practice, 31, pp.
813-828.
Eby, L. T. (1997). Alternative forms of mentoring in changing organizational environments: A conceptual extension of the
mentoring literature. Journal of Vocational Behavior, 61, 125–144. doi.org/ 10.1006/jvbe.1997.1594
Grant, A. M. 2001. Towards a Psychology of Coaching, Coaching Psychology Unit – School of Psychology University
of Sydney.
Gormley, H. & Nieuwerburgh, C. (2014) Developing coaching cultures: a review of the literature, Coaching: An
International Journal of Theory, Research and Practice.
Hart, W. (2005). Getting culture: Imbuing your organization with coaching behavior. Leadership in Action, 25(4), 7–10.
Hawkins, P. (2012). Creating a coaching culture. Maidenhead: Open University Press.
ICF Global Coaching Study (2020).
https://coachingfederation.org/app/uploads/2020/09/FINAL_ICF_GCS2020_ExecutiveSummary.pdf
ИЦФ Building a Coaching Culture
file:///C:/Users/HceUser/Downloads/2014BuildingACoachingCultureReport.pdf
Kram, K. E. (1985). Mentoring at work: Developmental relationships in organizational life. Glenview, IL: Scott Foresman.
Mezias, J. M. & Scandura T.A., A needs-driven approach to expatriate adjustment and career development: a multiple
mentoring perspective. Journal of International Business Studies (2005) 36, 519-538.
Murphy, W. M. (2010) Reverse mentoring at work, Human Resource Management, July–August 2012
Ostroff, C., & S. W. J. Kozlowski. (1993) The Role of Mentoring in the Information Gathering Processes of Newcomers
during Early Organizational Socialization. Journal of Vocational Behavior 42 (2): 170–183.
Poulsen, K. (2004). A new way of seeing mentoring, www.kmp-partners.com
Parsloe, E. & Wray, M. (2000). Mentoring and coaching: practical methods to improve learning, London, Kogan-
Page.
Parise, M. R. & Forret, M. L. (2008). Formal mentoring programs: The relationship of program design and support to
mentors’ perceptions of benefits and costs. Journal of Vocational Behavior, 72, 225–240.
P-Sontag, L., Vappie, K., & Wanberg, C. R. (2007). The practice of mentoring: MENTTIUM Corporation, The handbook
of mentoring at work: Theory research, and practice (pp. 593–616). Los Angeles, CA: Sage.
Ragins, B. & Scandura, T. (1999). Burden or blessing? Expected costs and benefits of being a mentor. Journal of
Organizational Behavior. 20(4), 493-510.
Ramaswami, A. & G. F. Dreher. (2007). The Benefits Associated with Workplace Mentoring Relationships. In Blackwell
Handbook of Mentoring: A Multiple Perspectives Approach.
Roberts, A. (2000). Mentoring Revisited: a phenomenological reading of the literature. Mentoring and Tutoring, 8, pp.
145-170.
Scandura, T. A. (1992). Mentorship and Career Mobility: An Empirical Investigation. Journal of Organizational Behavior,
13, 169-174.
241
Scandura, T. A., & Viator, R. E. (1994). Mentoring in public accounting firms: An analysis of mentor-protégé
relationships, mentorship functions, and protégé turnover intentions. Accounting, Organizations and Society, 19(8),
717-734.
Singh, V., D. Bains, & S. Vinnicombe. (2002). “Informal Mentoring as an Organisational Resource.” Long Range
Planning 35 (4): 389–405. Accessed May 19, 2014.
Wanberg, C. R., Welsh, E. T., & Hezlett, S. A. (2003). Mentoring research: A review and dynamic process model.
Research in Personnel and Human Resources Management, 22, 39–124.
Wanguri, D. (1996). Diversity, perceptions of equity, and communicative openness in the workplace. The Journal of
Business Communication. 33(4), 443-457.
Whitmore, J. (2009). Coaching for performance: Growing people, performance and purpose (4th ed.) London: Nicholas
Brealey.
Megginson, D., Clutterbuck, D., (2006) Creating a coaching culture, Industrial & Commercial Training, VOL. 38 NO. 5,
pp. 232-237

242
 XXВИ Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Драгана Кијачки
Економски факултет у Суботици, студент
докторских студија
Суботица, Србија
dragana.kijacki@gmail.com

УТИЦАЈ ТРАНСФОРМАЦИОНОГ ЛИДЕРСТВА И КРЕАТИВНЕ

ОРГАНИЗАЦИОНЕ КЛИМЕ НА КРЕАТИВНОСТ ЗАПОСЛЕНИХ

Апстракт: Најважнији извор конкурентске предности организација које послују у савременим условима више нису
модерне технологије и финансијска снага компаније, већ креативни потенцијал запослених. Компаније које негују
креативност (креативно размишљање и понашање), уважавају и тестирају идеје и предлоге својих запослених за нове
приступе послу, имају највеће шансе да напредују. Пандемија корона вируса потврдила је ово. У новој ситуацији опстанак,
али и развој обезбедиле су оне компаније чији запослени су се брже прилагодили новим начинима рада, брже осмислили
нове стратегије и кризне планове и успели да упркос околностима остану посвећени и фокусирани на постизање циљева.
Многи аутори наводе да кључну улогу у подстицању креативности запослених има трансформационо лидерство. Оно
мотивише запослене да уложе додатни напор и пронађу нове, инвентивне приступе послу и решавању проблема. Предмет
истраживања је анализа значајности трансформационог лидерства као фактора од утицаја на креативност запослених. Рад
има за циљ да утврди да ли постоји или не постоји позитиван утицај трансформационог лидерства и његових димензија на
креативност запослених. Под утицајем лидерства формира се и креативна организациона клима, чије компоненте снажно
мотивишу запослене на креативно размишљање у функцији повећања организационих перформанси. Стога, овим
истраживањем се жели испитати и постојање позитивног дејства креативне организационе климе на креативност
запослених. Истраживачке хипотезе емпиријски су проверене путем анкете која је спроведена на територији Републике
Србије. Анкета је формирана комбиновањем МЛQ (Multifactor Leadership Questionnaire) упитника, CCQ (Creative Climate
Questionnaire) упитника који је развио G.Ekvall и анкете о креативности коју су развили Tierney,Farmer and Graen.
Кључне речи: креативност, трансформационо лидерство, креативна организациона клима

THE IMPACT OF TRANSFORMATIONAL LEADERSHIP AND CREATIVE

ORGANIZATIONAL CLIMATE ON EMPLOYEES' CREATIVITY

Аbстрact: The most valuable sources of companies' competitive advantage nowadays aren't modern technologies or the financial
стрength of the company, but the creative potential of their employees.Companies that grow creativity (creative thinking and
behaving), respect and test ideas and suggestions of their employees have the biggest chances to make progress.The current
coronavirus pandemic confirmed this.In the new circumstances last year, survival but also progress was ensured by the companies
whose employees adapted promptly to the new ways of working, designed crisis plans and стрategies, and managed to remain
committed and focused on achieving goals.Many researchers said that the main role in encouraging employee's creativity has
transformational leadership.It motivates employees to make an additional effort and find new, inventive work and problem-solving
approaches.The subject of the research is reflected in the analysis of the importance which transformational leadership has for the
employee's creativity.The paper aims to determine whether or not there is a positive relationship between transformational
leadership, its dimensions, and employee’s creativity.Under the influence of transformational leadership comes to the establishing
of the creative organizational climate, which components стрongly motivate employee's creative thinking in order to increase the
performance of the organization. Therefore, this research’s purpose is also to investigate the existence of the positive impact of
creative organizational climate on employee’s creativity. The research hypotheses were empirically tested based on a survey that
was conducted in the territory of the Republic of Serbia.The survey was developed by combining Multifactor Leadership
Questionnaire-MLQ, Creative Climate Questionnaire- CCQ formulated by G.Ekvall, and a creativity survey formulated by
Tierney,Farmer and Graen.
Кеy wоrds: creativity, transformational leadership, creative organizational climate
УВОД
У савременим условима пословања, намеће се потреба за проналажењем ресурса који ће компанији омогућити да се по
нечему разликује, и буде супериорнија у односу на конкуренцију. С обзиром да је поседовање савремених технологија и
финансијских ресурса постало недовољно у обезбеђивању конкурентске предности, компаније су се окренуле свом једином
“живом” извору напретка: људским ресурсима. Једино је радна снага ресурс који има ту могућност да ради преко својих
капацитета, да мења и унапређује свој начин рада и тако доприноси напретку и бољем тржишном положају своје компаније.
Запослени врло често ни сами нису свесни величине креативног потенцијала који поседују. Менаџмент тимови компанија у
сарадњи са екстерним стучњацима за људске ресурсе су ти који треба да тестирају и открију ниво креативности својих
запослених, да обезбеде услове у којима ће се нове идеје рађати и неговати и да препознају факторе који подржавају или
ограничавају испољавање креативности. Препознавање креативног потенцијала запослених први је корак у процесу
ангажовања креативне снаге запослених у правцу раста и развоја компаније. Управо из тог разлога предмет овог рада јесте
креативност запослених у Србији и испитивање постојања утицаја одређених фактора на креативност запослених. Циљ
рада је да утврди да ли постоји или не постоји позитиван утицај трансформационог лидерства на креативност запослених
као и да испита постојање позитивног дејства креативне организационе климе на креативност запослених. Рад се састоји из
четири дела. Први део овог рада са теоријског аспекта разматра појмове трансформационог лидерства, креативности
запослених и креативне организационе климе. У другом делу рада је представљен поступак истраживања, упитник и
техника истраживања која је коришћена и описан је узорак на коме је вршено истраживање. У трећем делу рада приказани
су резутати истраживања о утицају трансформационог лидерства и креативне организационе климе на креативност
запослених. У четвртом делу рада “Дискусија и закључци” сумирани су резултати и закључци до којих се дошло на основу
спроведеног истраживања.

1.ТЕОРИЈСКИ ОСВРТ

1.1 ТРАНСФОРМАЦИОНО ЛИДЕРСТВО

Лидерство је, према својој најједноставнијој дефиницији, вештина утицаја на групу људи у сврху постизања неког циља
(Yıldız & Özcan & , 2014 према Robbins, , 2005). Најранија истраживања која су за своју тему узимала лидерство потичу још
из тридесетих година прошлог века (Yıldız & Özcan, 2014). Термин “трансформационо лидерство” у науци је иницијално
представио социолог James V. Downton (Goethals, Sorenson & Burns, 2004). Иако је Downton креирао и први употребио
термин трансфромационо лидерство, са овим концептом најуже су повезана следећа четири научника: James MacGregor
Burns, Bernard M. Bass, Bruce J. Avolio, i Kenneth Leithwood (Stewart, 2006, стр8). У својој, за то време револуционарној
књизи “Лидерство” (1978), James Mc Gregor Burns , стручњак за лидерство и председнички биограф, поставио је темеље
развоја концепта трансформационог лидерства. (Stewart, 2006,стр 8). Bernard Moriss Bass продубио је Burns-ов рад
објашњавајући психолошке механизме који се налазе у основи трансформационог и трансакционог лидерства. Bass-ов
допринос Burns-овим почетним концептима трансформационог лидерства огледа се у његовом објашњењу могућег начина
мерења трансформационог лидерства, као и како оно утиче на мотивацију и перформансе следбеника (Bass, 1990). Радови
Bass- a i Bruce Joseph Avolio-a на пољу трансформационог лидерства представљају неку врсту одговора на ограничења и
пропусте који се могу приметити у Burns-овом раду, нарочито када је реч о недостатку емпиријских доказа који подржавају
Burns-ову теорију. (Stewart, 2006, стр 10). Према Bass-у i Avolio- у трансформационо лидерство има 4 димензије:
1.Идеализовани утицај – Idealized influence, 2.Инспиративна мотивација – Inspirational motivation , 3.Интелектуална
стимулација – Intellectual stimulation, 4.Индивидуализирана брига – Individual consideration (Bass & Avolio, 1994). Ови
фактори представљају четири основне компоненте трансформационог лидерства или како се још у литератури називају Four
I’s of transformational leadership (Bass & Avolio, 1990, стр 22). Идеализовани утицај - у великој мери пристуан је међу
лидерима који имају јасну визију и осећај за мисију, који стичу поштовање, поверење и самоупоуздање и са којима се
следбеници идентификују. (Bass & Avolio, 1990, стр 22). Следбеници се угледају на такве вође и често их означавају као
“харизматичне” (Avolio, Waldman & Yammarino, 1991, стр 15). Инспиративна мотивација указује на вође који мотивишу
сараднике да се посвете испуњењу визије организације. Лидери које карактерише инспиративна мотивација граде тимски
дух, и охрабрују следбенике да раде на постизању циљева у смислу раста прихода и тржишног учешћа организације (Hall,
Johnson, Wysocki, & Kepner, 2002, стр 2). Комбинација прва два “И” (идеализованог утицаја и инспиративне мотивације) је
оно што заправо формира харизму трансформационог лидера. Интелектуална стимулација – указује на лидере који
подстичу иновације и креативност. (Hall i sar., 2002, стр 2). Они мотивишу своје следбенике у правцу оспоравања
укорењених претпоставки, уверења и традиције и примене критичког размишљања (Guay, 2013). Предрасуда која се често
јавља је да су трансформациони лидери “мекани”, међутим истина је сасвим супротна. Управо су трансформациони лидери
ти који своје следбенике изазивају да стално подижу ниво својих перформанси (Riggio,2009). Индивидуализирана брига –
представља обим личне пажње и подстицања саморазвоја које лидер пружа својим следбеницима (Carless, 1998). Ова
компонента описује лидере који су истовремено и тренери, сарадници и саветници својих следбеника (Hall i sar., 2002, стр
2).. Индивидуализираном бригом лидери подржавају, подстичу и подучавају своје следбенике да максимално користе своје
компетенције (Hanaysha, Khalid, Mat, Sarassina, Rahmann & Zakaria, 2012).

1.2 КРЕАТИВНОСТ ЗАПОСЛЕНИХ

Креативност се, према Теresi Amabile, дефинише као продукција нових и корисних идеја од стране појединца или групе
појединаца који раде заједно (Аmabile, 1988). Услед пословања у турбулентном окружењу, јаке конкуренције и
немогућности предвиђања промена у послу које ће се дешавати, неговање креативности запослених постало је веома важно,
чак драгоцено за организације јер оно у основи доприноси њиховој конкурентској предности (Lee, & Yang 2015).
Креативност запослених јавља се као могући извор конкурентске предности организација јер побољшава организационе
перформансе, подстиче успех и омогућава опстанак, на основу способности запослених да створе нова, иновативна знања и

244
идеје (Suifan, Abdallah, & Al Janini 2018, стр 113). Организације које не успевају да буду креативне и иновативне ризикују да
изгубе конкурентност и не успеју да опстану (Abdallah, Phan, & Matsui, 2016). Креативност подразумева увођење нечег
новог у организацију, нечега јединственог, необичног, оригиналног,неког новог мишљења које је настало као резултат
“thinking out of the box” размишљања, нове тачке гледишта, односно нечега, чега раније није било (Martens, 2011).
Креативност запослених укључује њихову способност стварања и развијања корисних идеја у вези са производима,
услугама, праксама, политикама и процедурама компаније (Shalley & Gilson, 2004). Креативни запослени могу да открију
скривене потребе потрошача и да се суочавају са проблемима на креативан и ефикасан начин (Abdallah & Matsui, 2007).).
Истраживање креативности запослених, као потподручја на пољу организационог понашања, има релативно кратку
историју. Темељи за истраживања у овој области постављени су тек крајем 80-их и почетком 90-их година прошлог века.
Teresa Amabile представила је једну од првих теорија која говори о креативности запослених. Иако је историја истраживања
креативности запослених релативно кратка, од краја 90-их година прошлог века емпиријска истраживања у овој области су
у експанзији. (Zhou & Shalley, 2003). Да би организација профитирала захваљујући креативности својих запослених, није
довољно да они само креативно размишљају и износе своје идеје и предлоге за побољшања. Веома је важно да се те идеје
тестирају, да се провери да ли су оне уопште применљиве у организацији и да ли оне заиста могу да донесу неке бенефите
организацији. Ово захтева доста времена и улагања, или што би Томас Едисон рекао: “Геније је резултат 1% инспирације и
99% зноја”.

1.3 КРЕАТИВНА ОРГАНИЗАЦИОНА КЛИМА

У процесу постизања високих перформанси организација, изузетно значајну улогу има управо организациона клима. Она
указује на садржај и значај преовладвајућих норми, вредности, осећања и понашања људи у организацијама (McNabb &
Sepic, 1995). Организациона клима показује заправо колики извор енергије је радно окружење за запослене (Watkin &
Hubbard,, 2003). Генерално, за компаније је важно да успоставе позитивну организациону климу која обезбеђује да
запослени раде заједно и теже ка постизању заједничог организационог циља, као што је на пример, надмашивање
конкуренције (Brown & Fai, 2006). Подржавајућа и “топла” клима у организацији повећава и учинак али и задовољство
запослених (Griffit,2006). Истраживања су показала да изузетно креативна организациона клима има везе и са постизањем
високих перформанси, рецимо удела на тржишту, обима продаје, способности за примену сложених модела организације
рада и сл. (Isaksen & Ekvall, 2010). У литератури се могу наћи различите дефиниције организационе климе. Једна од њих
каже следеће: Организациона клима је начин на који запослени доживљавају своје радне окружење (Verbeke, Volgering &
Hessels, 1998). Са друге стране, креативна организациона клима, према Ekvall-у, сматра се једним од атрибута организације.
Овај аутор дефинисао је креативну организациону климу као конгломерат ставова, осећања и понашања који карактерише
живот у организацији. (Ekvall, 1996, стр 105). Први значајнији истраживачки пројекти (два у САД-у и један у Европи) који
су се бавили атрибутима креативних и иновативних организација спроведени су тек 80их и 90их година прошлог века. Када
је реч о компонентама, димензијама или факторима креативне организационе климе различити аутори наводе и подржавају
њихове различите комбинације. У Ekvall-овом (1996) истраживању креативна организациона клима повезана је са десет
димензија, или фактора: Изазов, Слобода, Подршка идејама, Поверење/Отвореност, Динамичност, Хумор, Дебате,
Конфликти, Преузимање ризика и Време за идеје. У раду аутора Senekal (2007) дат је преглед фактора креативне
организационе климе које у својим радовима наводи и подржава највећи број аутора као што су: Amabile (1988), Amabile &
Gryskiewicz (1989), Roe (1958), Rogers (1961), VanGundy (1984), Torrance (1979), Maslow (1971) и други. То су следећи
фактори: 1. Изазов (Challenge) – Када је организациона клима високо изазовна, запослени се осећају мотивисано и
посвећено давању доприноса организацији. Људи проналазе радост и значај у свом послу (Isaksen и сар, 2001). 2. Слобода
(Freedom) – У организационој клими која се одликује слободом, људима је дата аутономија приликом обављања највећег
дела њиховог посла. (Isaksen и сар, 2001, стр 175). У организацијама са оваквом климом, запослени су проактивни,
слободно успостављају контакте, размењују информације, разговарају о проблемима и алтернативама, иницирају и
предузимају промене. (Ekvall, 1996, стр 107; Pörzse и сар., 2012, стр 3). 3. Подршка идејама (Idea Support)- Када је
организациона клима подржавајућа у погледу нових идеја, шефови, колеге и подређени пажљиво и професионално
разматрају сваку нову идеју и предлог. Атмосфера је позитивна и конструктивна.(Ekvall, 1996, стр 107; Isaksen и сар, 2001,
стр 175 ). 4. Хумор/ разиграност (Humor/Playfullness)- Подразумева радну атмосферу коју одликује спонтаност и приметна
лакоћа у извршавању радних задатака, уз шалу и смех. Атмосфера је професионална, али опуштена и може се видети да се
запослени забављају док извршавају своје радне задатке. (Ekvall, 1996, стр 108; Isaksen и сар, 2001, стр 175). 5. Преузимање
ризика (Risk taking) - Подразумева такву атмосферу у организацији где постоји толеранција према неизвесности. У
организацијама чија клима је више наклоњена ризику, брзо се доносе одлуке и предузимају акције, користе се тренутне
могућности и предност се даје експериментисању, насупрот детаљним анализама. (Ekvall, 1996, стр 108; Pörzse и сар., 2012,
стр 3). 6. Време за идеје (Idea time) - Овај фактор односи се на количину времена коју запослени могу да користе (и
користе) за развијање и представљање нових идеја. У организационим климама где је овај фактор снажно присутан, постоји
могућности да се о идејама расправља, да се оне тестирају, иако нису део првобитног плана или радног задатка.(Ekvall,
1996, стр 108; Pörzse и сар., 2012, стр 3, Isaksen и сар, 2001, стр 175).

1.4 ИСТРАЖИВАЧКЕ ХИПОТЕЗЕ

1.4.1 Трансформационо лидерство и креативност запослених

У многим истраживањима наводи се да трансформациони лидери имају боље односе са својим следбеницима и да играју
кључну улогу у стварању подстицајне атмосфере која промовише кретивност запослених (Çekmecelioğlu & Özbağ, 2016).
Када трансформациони лидери интелектуално стимулишу своје следбенике, они заправо подстичу креативни напор код
својих следбеника. Трансформациони лидер мотивише своје следбенике да креативно приступе испитивању претпоставки,
преобликовању проблема и да постојеће ситуације решавају на нове начине. (Bass & Riggiо, 2006). Једном речју, они
подстичу “размишљање изван кутије” (Sosik, Kahai & Avolio, 1998). Трансформациони лидери позитивно утичу на
креативност својих следбеника и путем идеализованог утицаја (Çekmecelioğlu & Özbağ, 2016, стр 244). Идеализовани утицај
245
утиче на следбенике да уложе додатни напор, чак и када су услови тешки и генеришу креативна решења за пословне
проблеме (Qu, Јаnssen, & Shi, 2015). Индивидуализирана брига, фокусирана је на то како лидери посвећују пажњу потреби
за постигнућем код својих следбеника (Çekmecelioğlu & Özbağ,, 2016, стр 245). Лидери код којих је изражена ова димензија,
свесни су индивидуалности сваког од својих следбеника. Отворено комуницирају са њима, како би упознали са новим
могућностима и подстакли их да превазиђу традиционалне начине рада и испробају нове идеје (Shin & Zhou, 2003).
Инспиративном мотивацијом лидери истичу колико поверење имају у своје следбенике и њихове способности. На тај начин
они им помажу да посматрају из другог угла изазове са којима се суочавају у свом послу и да дођу до креативних решења
за те проблеме (Shamir, House & Arthur, 1993). На основу ових запажања, студија предвиђа следећу хипотезу: Х1:
Трансформационо лидерство позитивно утиче на креативност запослених.

1.4.3 Креативна организциона клима и креативност запослених

Von Krogh и сарадници (2000) показали су да атмосфера на радном месту у којој је пристуно поверење и брига о
запосленима, олакшава комуникацију и размену знања између запослених и доприноси стварању креативних резултата.
Студија коју су урадили George & Zhou (2001) открила је да у организацијама у којима лидери пружају подршку за
креативност, и где влада позитивно расположење, чак и негативно расположење има јак позитиван однос са креативношћу
запослених. Њихово објашњење за овај феномен је да негативно расположење и незадовољство тренутном ситуацијом
подстиче решавање проблема и идентификовање нових прилика на креативан начин. Колеге (сарадници) су такође битан
елемент организационе климе који има потенцијал да утиче на креативност запослених (Wооdman и сар., 1993).
Непосредно охрабрење и помоћ коју пружају колеге из радне групе може да има снажан утицај на креативне перформансе
(Маdjar, 2005). Поред наведеног, да би клима подржавала креативност, важно је да се исходи као што су на пример развој
нових производа или услуга истичу запосленима као циљеви које вреднује организација. Када запослени схвате да
менаџмент вреднује циљеве који су повезани са креативношћу, успостављен је важан елемент креативне организационе
климе и запослени ће своје понашање усмерити у правцу реализације овог циља (Bandura, 1986). У студији која се бави
генерисањем идеја међу средњим менаџментом Shah и Аli (2010) наводе да димензије организационе климе играју
одлучујућу улогу у мотивисању радне снаге на креативно размишљање и повећање организационих перформанси (Shah &
Аli, 2011, стр 438). У складу са претходно наведеним, студија предлаже следећу хипотезу: Х2: Креативна организациона
клима позитивно утиче на креативност запослених

2. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА

2.1 Опис упитника и процедуре истраживања

У процесу израде овог истраживачког рада, а у сврху испитивања утицаја трансформационог лидерства као и креативне
организационе климе на креативност запослених коришћен је комбиновани упитник. Испитаници су на постављена питања
у свим деловима упитника одговарали бирањем једног од понуђених одговора испод сваког питања. Понуђени одговори
означени су бројевима од 1 до 5, према оригиналној Likert-овој (1932) скали. Likert-ова скала развијена је у циљу
превазилажења тешкоћа које су се јављале у квалитативним истраживањима приликом испитивања ставова, карактерних и
личних особина (Boone & Boone, 2012). Истраживање је спроведено у форми анонимног онлине упитника, посредством
Google Forms платформе и било је намењено запосленима. Упитник је попуњен од стране 155 испитаника широм Републике
Србије. Прикупљање података одвијало се током фебруара и марта 2021. године. Први део упитника чини скуп
контролних питања која се односе на: пол испитаника, године старости, сектор коме припада организација у којој испитаник
ради као и величину организације у којој је испитаник запослен. Други део упитника обухвата питања која се односе на
Креативну организациону климу која је испитивана је путем CCQ упитника (Creative Climate Questionnaire) који је развио
Göran Ekvall. Иако CCQ упитник у оригиналној верзији садржи 50 питања (по 5 питања за сваку димензију, односно фактор
креативне организационе климе), за потребе израде овог рада упитник је скраћен по узору на рад Pörzse-а и сарадника
(2012). У скраћеној верзији CCQ упитника за сваки фактор креативне организационе климе постављено је по 3 питања.
Коначна верзија овог дела упитника је садржала укупно 24 питања, по 4 питања за сваки фактор. У упитник су укључена
само питања која се односе на оне факторе креативне организационе климе које аутори Isaksen и сар (2007) према Аmabile
(1988) наводе као факторе који подржавају креативност. То су: Изазов – CH , Слобода – FR, Подршка идејама – IDS,
Хумор/разиграност – HP, Преузимање ризика – RT, Време за идеје – IT. Како би се додатно испитало да ли постоји веза
између креативне организационе климе и креативности запослених, за сваки укључени фактор креативне организационе
климе је постављено још једно питање,по узору на рад аутора Мoultrie & Young (2009). У трећем делу упитника
обухваћена су питања која се односе на другу независну варијаблу – Трансфромационо лидерство, које је испитивано путем
MLQ упитника Multifactor Leadership Questionnaire који су развили Bass и Аvolio. То подразумева укупно 20 питања која су
распоређена у 5 група питања (Bass & Avolio, 2004). За сваку димензију трансформационог лидерства предвиђено је по 4
питања, осим у случају Идеализованог утицаја, који се дели на две компоненте Атрибуте и Понашање, те је за ову
димензију предвиђено укупно 8 питања. У последњем, четвртом делу упитника, налазе се питања која се односе на
зависну варијаблу - Креативност запослених. која је у овом раду испитивана коришћењем инструмента који су развили и
користили Pamela Tierney, Steven M. Farmer и George B. Graen (1999). Ова скала се састоји од следећих 9 питања, односно
изјава: 1.Испољавам оригиналност у раду, 2. Ризикујем у циљу креирања нових начина обављања посла, 3.Проналазим нове
начине коришћења постојеће опреме или метода рада, 4.Решавам проблеме који узрокују потешкоће у раду, 5.Испробавам
нове идеје и приступе решавању проблема, 6.Идентификујем могућности за развој нових производа/услуга или развој нових
начина обављања посла, 7.Осмишљам необичне, али корисне идеје везане за посао, 8.Могао бих да послужим као узор за
креативност другима, 9.Проналазим иновативне, револуционарне идеје за наше подручје делатности. Од запослених се
тражило да назначе у којој мери је свака од ових изјава везаних за креативност карактеристична за њих.

246
2.2 Опис узорка на коме је вршено истраживање
Када је у питању полна структура испитаника, у спроведеном истраживању више су учествовале припаднице женског пола,
које чине 70,97% узорка, док 29,03% чине мушкарци. На основу података прикупљених истраживањем може се видети да
највећи број испитаника (32,90%) има од 25 до 34 године. Следећа по масовности је категорија испитаника старости од 35
до 44 године, која чини 23,23% узорка. Најмањи број испитаника је старости преко 55 година, свега 5 испитаника односно
3,23% узорка.У истраживању су у највећем броју учествовали испитаници који су запослени у сектору образовања,
(25,16%) и сектору Финансијске и делатности осигурања, чији запослени чине 17,42% узорка. Сектори у којима је запослено
најмање испитаника (по 1 испитаник односно 0,65% узорка) су: Рударство, Снабдевање електричном енергијом, гасом,
паром и климатизација, Информисање и комуникација и Делатност домаћинства као послодавца. Анализом приказаних
података закључено је да је највећи број испитаника запослен у великим организацијама (32,26%), њих нешто мање у
организацијама средње величине (30,97%), док је у најмање испитаника запослено у микро организацијама (10,97%). Са
аспекта власништва у коме се налазе организације у којима су запослени испитаници, већи број испитаника који су
учествовали у истраживању запослен je у приватном сектору (59,35%) док је 40,65% испитаника запослен у јавном сектору.

3. Резултати истраживања
Приказани узорак био је довољне величине (155 испитаника) за статистичко проучавање базирано на PLS – SEM приступу.
За испитивање релација међу варијаблама примењен је хијерархијски модел латентних варијабли (Becker и сар, 2012).
Креативност запослених (CR) конципирана је као једнодимензионални рефлективни конструкт, док су Трансформационо
лидерство (TFL) и Креативна организациона клима (CC) конципирани као вишедимензионални формативни конструкти
вишег реда. ТFL се састоји од 5 рефлективних конструкта нижег реда: Идеализовани утицај – Атрибути (IIA) ,
Идеализовани утицај – Понашање (IIB), Инспиративна мотивација (IM), Интелектуална стимулација (IS) и
Индивидуализирана брига (IC). CC се састоји од шест рефлективних конструкта нижег реда: Изазов (CH), Слобода (FR),
Подршка идејама (IDS), Хумор/разиграност (HP), Преузимање ризика (RT) и Време за идеје (IT). Концептуални модел
представљен је на слици 1.

Слика број 1:Концептуални модел Извор: Аутор

Следећи рад Becker-а и сарадника (2012), примењен је приступ поновљеног индикатора. То подразумева да су конструкти
вишег реда одређени као “латентне варијабле које представљају све манифестне променљиве (индикаторе) латентних
променљивих нижег реда” (Becker, 2012, 365 str). ТFL је одређено помоћу 20 индикатора који припадају његовим 5
латентним варијаблама нижег реда а CC је одређена помоћу 24 индикатора који припадају њеним 6 латентним варијаблама
нижег реда. Применом приступа поновљеног индикатора, манифестне променљиве (индикатори) су коришћене у два
наврата, за конструкте нижег реда и за конструкте вишег реда. Модел је након постављања анализиран помоћу SmartPLS 3
софтвера. По узору на поступак приказан у раду Hair-а и сарадника (2012), за све рефлективне конструкте испитана је
поузданост појединачних индикатора (Individual indicator reliability), поузданост унутрашње конзистентности (Internal
consistency reliability), конвергентна валидност (Convergent validity) и дискриминантна валидност (Discriminant validity)
Вредности indicator loadings-a појединачних фактора треба да буду ≥0,7 међутим у појединим студијама се чак прихватају и
вредности ≥0,4 (Hair и сар., 2013). Пратећи поменути критеријум ≥0,7 из модела су елиминисани следећи индикатори (CH3,
CH4, FR1, FR4, IDS4, IT4, RT3, RT4, HP4, IIA2, IIA4, IIB1, IIB2, IM1, IC2, CR2 и CR4). Након што су поменути индикатори
елиминисани, спроведен је тест поузданости путем израчунавања Composite reliability i Average Variance Extracted (AVE).

247
Табела број 1: Потврда поузданости рефлективних конструката
Variables/Indicators Loadings Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE)
Challenge 0.879 0.784
CH1 0.895
CH2 0.876
Freedom 0.841 0.726
FR2 0.829
FR3 0.874
Humor/Playfulness 0.918 0.789
HP1 0.849
HP2 0.897
HP3 0.916
Idea Support 0.915 0.782
IDS1 0.877
IDS2 0.910
IDS3 0.865
Risk taking 0.897 0.814
RT1 0.889
RT2 0.915
Idea time 0.937 0.832
IT1 0.923
IT2 0.909
IT3 0.904
Idealized Influence - Atributes 0.885 0.793
IIA1 0.897
IIA3 0.885
Idealized Influence - Behaviour 0.920 0.852
IIB3 0.925
IIB4 0.921
Inspirational Motivation 0.923 0.801
IM2 0.907
IM3 0.916
IM4 0.860
Intellectual Stimulation 0.942 0.803
IS1 0.834
IS2 0.920
IS3 0.896
IS4 0.930
Individualized consideration 0.936 0.829
IC1 0.876
IC3 0.911
IC4 0.943
Creativity 0.914 0.602
CR1 0.761
CR3 0.780
CR5 0.756
CR6 0.809
CR7 0.745
CR8 0.770
CR9 0.808
Извор: Калкулација аутора

У табели 1 приказан је резултат теста поузданости овог узорка. Може се уочити да се вредност Composite Reliability креће у
распону од 0,841 (Freedom) преко 0,897 (Risk taking) па све до 0,942 (Intellectual Stimulation). Доња граница прихватљивости
код Composite Reliability критеријума је 0,7 (Hair и сар., 2014),, па је на основу резултата приказаних у Табели број 6 могуће
закључити да је критеријум Composite Reliability овог узорка испуњен. Истраживачи преферирају употребу Composite
Reliability критеријума у односу на употребу Cronbach Alpha критеријума, због вредности доње границе Cronbach Alpha
критеријума. Стога се Composite Reliability може користити као алтернатива, јер је његова вредност доње границе нешто
виша него код Cronbach Alpha, иако је разлика релативно безначајна (Peterson & Kim , 2013). На основу испитивања
Average Variance Extracted (AVE) извршена је процена конвергентне валидности. У овом моделу АVE се креће у распону од
0,602 (Cretivity ) преко 0,79 (Idealized Influence – Atributes) па све до 0,852 (Idealized Influence – Behaviour ) Имајући у виду
да је најнижа граница прихватљивости AVE критеријума 0,5 (Fornell & Larcker, 1981) може се закључити да је конвергентна
валидност задовољена код свих конструката. За тестирање Дискриминантне валидности (Discriminant validity) коришћена је
унакрсна оптерећеност индикатора (Cross- Loadings) i Fornell Larcker kriterijum (Ab Hamid и сар.,2017).

248
Табела број 2: Disciminant validity (Cross loadings)
CH CR FR HP IC IDS IIA IIB IM IS IT RT
CH1 0.895 0.374 0.514 0.506 0.469 0.578 0.389 0.467 0.479 0.547 0.543 0.579
CH2 0.876 0.267 0.546 0.427 0.524 0.610 0.490 0.523 0.561 0.555 0.484 0.424
CR1 0.327 0.761 0.197 0.342 0.323 0.324 0.244 0.296 0.221 0.436 0.342 0.458
CR3 0.217 0.780 0.107 0.225 0.236 0.238 0.215 0.264 0.263 0.304 0.265 0.297
CR5 0.214 0.756 0.208 0.370 0.294 0.367 0.274 0.295 0.312 0.318 0.308 0.407
CR6 0.445 0.809 0.199 0.311 0.402 0.352 0.256 0.367 0.297 0.475 0.469 0.479
CR7 0.232 0.745 0.130 0.245 0.240 0.185 0.130 0.229 0.191 0.248 0.328 0.377
CR8 0.167 0.770 0.059 0.214 0.286 0.195 0.235 0.305 0.156 0.245 0.261 0.341
CR9 0.283 0.808 0.147 0.253 0.272 0.280 0.292 0.304 0.260 0.321 0.439 0.395
FR2 0.493 0.108 0.829 0.434 0.388 0.596 0.367 0.443 0.449 0.424 0.364 0.406
FR3 0.525 0.229 0.874 0.528 0.457 0.554 0.346 0.446 0.429 0.405 0.565 0.479
HP1 0.504 0.363 0.511 0.849 0.594 0.658 0.470 0.537 0.492 0.576 0.682 0.590
HP2 0.460 0.286 0.495 0.897 0.454 0.572 0.384 0.505 0.442 0.438 0.442 0.437
HP3 0.437 0.329 0.501 0.916 0.541 0.609 0.429 0.563 0.522 0.492 0.535 0.473
IC1 0.432 0.347 0.380 0.523 0.876 0.636 0.602 0.673 0.558 0.671 0.549 0.509
IC3 0.553 0.333 0.461 0.533 0.911 0.683 0.724 0.793 0.731 0.815 0.506 0.508
IC4 0.534 0.379 0.511 0.585 0.943 0.724 0.707 0.815 0.714 0.816 0.541 0.557
IDS1 0.581 0.269 0.604 0.622 0.691 0.877 0.552 0.651 0.623 0.654 0.613 0.542
IDS2 0.656 0.357 0.619 0.643 0.685 0.910 0.526 0.618 0.594 0.663 0.667 0.642
IDS3 0.534 0.358 0.557 0.573 0.609 0.865 0.600 0.675 0.689 0.590 0.563 0.551
IIA1 0.514 0.281 0.383 0.483 0.670 0.572 0.897 0.740 0.752 0.645 0.453 0.444
IIA3 0.362 0.268 0.359 0.378 0.662 0.550 0.885 0.706 0.636 0.632 0.354 0.362
IIB3 0.447 0.373 0.425 0.533 0.843 0.644 0.760 0.925 0.737 0.771 0.467 0.564
IIB4 0.584 0.337 0.539 0.583 0.704 0.706 0.738 0.921 0.833 0.744 0.453 0.507
IM2 0.526 0.300 0.437 0.518 0.631 0.626 0.673 0.762 0.907 0.663 0.427 0.509
IM3 0.542 0.295 0.453 0.504 0.747 0.679 0.780 0.841 0.916 0.723 0.494 0.501
IM4 0.501 0.264 0.497 0.448 0.593 0.614 0.631 0.666 0.860 0.566 0.367 0.41
IS1 0.471 0.348 0.356 0.446 0.67 0.563 0.611 0.659 0.532 0.834 0.489 0.501
IS2 0.563 0.408 0.460 0.544 0.710 0.642 0.594 0.729 0.647 0.920 0.477 0.595
IS3 0.578 0.377 0.482 0.519 0.867 0.698 0.720 0.797 0.724 0.896 0.515 0.494
IS4 0.608 0.471 0.431 0.530 0.774 0.665 0.637 0.746 0.702 0.930 0.478 0.568
IT1 0.522 0.385 0.515 0.522 0.525 0.663 0.450 0.449 0.444 0.476 0.923 0.632
IT2 0.518 0.373 0.468 0.549 0.519 0.594 0.368 0.412 0.417 0.513 0.909 0.638
IT3 0.549 0.488 0.528 0.651 0.548 0.647 0.423 0.499 0.461 0.506 0.904 0.632
RT1 0.413 0.427 0.422 0.522 0.510 0.563 0.413 0.510 0.462 0.537 0.558 0.889
RT2 0.604 0.504 0.515 0.506 0.529 0.618 0.407 0.537 0.496 0.548 0.689 0.915
Извор: Калкулација аутора
Према Chin (1988) мерни модел има адеквану дискриминантну валидност када је Indicator Loadings индикатора веће за
његов одговарајући конструкт него за било који други конструкт. Резултати приказани у табели 2 показују да је у случају
овог модела Indicator Loadings код сваког блока индикатора (означени сивом бојом) веће од Indicator Loadings-а било ког
блока индикатора у истим редовима и колонама. Може се закључити да је на основу Цросс Лоадингс критеријума
потврђена дискриминантна валидност мерног модела.

Табела број 3: Disciminant validity (Fornell – Larcker Criterion)

CH CR FR HP IC IDS IIA IIB IM IS IT RT
CH 0.885
CR 0.364 0.776
FR 0.598 0.203 0.852
HP 0.528 0.370 0.568 0.888
IC 0.559 0.387 0.498 0.601 0.910
IDS 0.670 0.371 0.672 0.694 0.750 0.884
IIA 0.494 0.309 0.417 0.485 0.748 0.630 0.891
IIB 0.557 0.385 0.522 0.604 0.839 0.731 0.812 0.923
IM 0.585 0.321 0.514 0.549 0.739 0.716 0.780 0.850 0.895
IS 0.622 0.449 0.485 0.570 0.847 0.720 0.717 0.821 0.731 0.896
IT 0.581 0.457 0.553 0.631 0.582 0.697 0.454 0.498 0.484 0.547 0.912
RT 0.570 0.518 0.522 0.569 0.576 0.656 0.454 0.580 0.532 0.601 0.695 0.902
Извор: Калкулација аутора

Према Fornell – Larcker критеријуму, вредност корена из AVE латентне променљиве мора имати већу вредност него све
корелације са другим варијаблама (Fornell & Larcker, 1981). Табела број 3 показује да је дискриминантна валидност
задовољена, јер је вредност корена из АВЕ на дијагонали већа од свих вредности испод, код сваке варијабле. У завршном
делу анализе испитан је однос између трансформационог лидерства и креативности запослених као и између креативне
организационе климе и креативности запослених. У Табели број 4 и на Слици број 2 приказани су PLS- SEM коефицијенти
путање, са нивоима њихове значајности и вредностима R2. Вредност Р2 за формативне конструкте вишег реда
(Трансформационо лидерство и Креативну организациону климу) једнака је 1, као резултат примене приступа поновљеног
индикатора. Са друге стране вредност R2 је за CR била само 0,231 што је веома ниско. У радовима Hair и сар. (2011) & Hair и
сар. (2013) заступљен је став да се у научним истраживањима вредности R2 од 0,75 0,50 и 0,25 за ендогене латентне
варијабле могу грубо описати као значајне, умерене или слабе. Ова вредност коефицијента детерминације модела значи да
се само 23,1% варијација зависне променљиве (креативност) објашњава независним променљивим у моделу.

249
Табела број 4: Средња вредност, Стандардна девијација, T-statistics, P-values
Original T
Sample Sample Mean (M) Standard Deviation Statistics P Values Резултат
Transformational
Х1 leadership -> Creativity 0.138 0.135 0.131 1.050 0.294 Одбацује се
Creative Climate ->
Х2 Creativity 0.367 0.380 0.107 3.427 0.001 Прихвата се
Извор: Калкулација аутора

Резултати приказани у табели број 4 показују да су релације између свих рефлективних конструката који чине независну
латентну варијаблу – Креативна организациона клима (CC) и зависне латентне варијабле – Креативност запослених (CR)
позитивне и статистички значајне (Т=3,427;п=0,001). Са друге стране, резултати показују да је релација између независне
латентне варијабле – Трансформационо лидерство (TFL) и зависне латентне варијабле Креативност запослених (CR
позитивна али није статистички значајна (Т=1,050;п=0,294). На основу приказаних резултата, може се закључити следеће:
Хипотеза Х1 није потврђена и одбацује се. Недостатак директног позитивног ефекта трансфромационог лидерства на
креативност запослених у супротности је са резултатима бројних претходних истраживања која су потврдила постојање ове
везе (Suifan, Abdallah & Al Janini, 2018; Tung, 2016). Међутим, истраживачки налаз је у складу са резултатима до којих су
дошли аутори(Wang & Rode,2010)) чија студија је такође утврдила непостојање статистички значајне везе између
трансформационог лидерства и креативности запослених. Хипотеза Х2 је потврђена и прихвата се. Добијени резултати су у
складу са претходно спроведеним истраживањима (Ghosh, 2015; Hamidianpour, Esmaeilpour, Saadat Alizadeh & Dorgoee,
2015). која су се такође бавила односом између креативне организационе климе и креативности запослених и која су такође
потврдила постојање позитивне и статистичке значајне везе између поменутих варијабли.

4. ДИСКУСИЈА И ЗАКЉУЧЦИ
Креативност запослених, у смислу креативног начина размишљања, обављања посла и решавања проблема представља
главну покретачку снагу компанија у тренутним условима пословања. Изазове које је наметнула пандемија вируса COVID-
19 успеле су да превазиђу само компаније чији су запослени били високо флексибилни, креативни, који су успели да
пронађу нове начине обављања посла и тако допринесу опстанку (али и развоју) своје компаније. Ова ситуација само је
један од показатеља да би компаније требале да усмере своју енергију у правцу неговања креативног потенцијала својих
запослених. Подизање свести о значају неговања креативне снаге компанија је и била сврха спровођења овог истраживања.
Аутор је имао за циљ да укаже на факторе који доприносе њеном успостављању. Фокус истраживања је био на испитивању
утицаја трансформационог лидерства и креативне организационе климе на креативност запослених. Резултати истраживања
показују да успостављање елемената креативне организационе климе значајно доприноси креативности запослених, тј. они
запослени који раде у организацијама у којима су присутни елементи креативне организационе климе имају већи потенцијал
за креативност у односу на запослене у организацијама где ови елементи нису присутни. Топ менаџмент би с обзиром на
постојање везе између ове две варијабле требао усмерити енергију у правцу стварања амбијента погодног за испробавање
нових идеја, замисли,предлога и пракси (Ghosh, 2015, стр 1141). Компаније би, на основу ових емпиријски проверених
резултата требало да раде на успостављању елемената креативне организационе климе, на пример кроз дефинисање радних
задатака на начин да они за запослене представљају изазов и омогућавају им већу аутономију у њиховом извршавању, затим
кроз одвајање дела радног дана или радне недеље за састанке на којима ће запослени бити слободни да изнесу своје идеје и
предлоге за унапређење као и кроз едуковање менаџера и запослених у правцу активног слушања и разумевања туђег
мишљења и идеја. На тај начин компаније ће створити услове за испољавање креативности код оних запослених код којих је
она присутна у већој мери али и за откривање и развијање креативног потенцијала код запослених код којих је креативност
заступљена у мањој мери. У другом делу рада који је испитивао однос трансформационог лидерства и креативности
запослених, утвђено је да између ове две варијабле не постоји статистички значајна веза. То имплицира да запослени чији
надређени негују трансформациони стил лидерства, немају значајно већи потенцијал за креативност у односу на запослене
чији надређени не примењују трансформациони стил лидерства, односно примењују друге стилове лидерства. Иако је овај
истраживачки налаз у супротности са радовима бројних аутора у којима је утврђена статистички значајна веза између
поменутих варијабли за њега постоји објашњење. Наиме, у радовима Kühneisen (2013) и Бобера, Стругар-Јелача & Бјекић,
(2017) који су обухватили менаџере у компанијама широм Србије утврђено је да су готово у једнаком проценту заступљени
трансформациони и трансакциони стил лидерства, односно комбинација ова два стила лидерства. Због тога би у неком
будућем истраживању требало проширити упитник питањима која се односе на друге стилове лидерства, а затим поново
тестирати значајност везе између стила лидерства и креативности запослених, јер је могуће да у организацијама у којима су
запослени испитаници који су учествовали у истраживању није заступљен трансформациони већ неки други стил лидерства,
посебно имајући у виду висок проценат учешћа запослених у јавним предузећима (59,35%). Неопходно је истаћи да је ово
истраживање имало одређена ограничења. Једно од ограничења односи се на величину узорка, односно број испитаника.
Услед пандемије, велики број запослених је удаљен од свог радног места, односно ради од куће, што отежава комуникацију
и онемогућава да се запослени на најбољи могући начин упознају са истраживањем, његовом сврхом и да им представе
разлози због којих је потребно и корисно да учествују у анкети. Стога аутор предлаже, да се након завршетка пандемије
узорак прошири и тестирање понови. Осим тога, ограничење лежи у чињеници да је истраживање спроведено само у
једном тренутку, што отежава утврђивање трендова овог феномена. Такође, низак коефицијент детерминације у моделу (R2)
показује да постоје и неки други фактори осим стила лидерства и креативне организационе климе које одређују креативност
запослених, које је потребно истражити, што би могло да буде предмет неких наредних студија. Утврђивањем фактора који
доприносе креативности запослених, и јачине утицаја сваког од тих фактора, омогућиће менаџменту бројних компанија да
донесе и спроведе стратешке одлуке у правцу јачања и развијања креативног потенцијала својих запослених као једног од
главних замајаца будућег развоја компаније.

250
ЛИТЕРАТУРА
Ab Hamid, M. R., Sami, W., & Sidek, M. M. (2017). Discriminant validity assessment: Use of Fornell & Larcker criterion versus HTMT criterion.
Journal of Physics: Conference Series, 890 (1), 012163. DOI:10.1088/1742-6596/890/1/012163
Abdallah, A. B., & Matsui, Y. (2007). The relationship between JIT production and Manufacturing strategy and their impact on JIT performance.
In 18th annual Conference on Production and Operations Management Science, 1-35.
Abdallah, A. B., Phan, A. C., & Matsui, Y. (2016). Investigating the effects of managerial and technological innovations on operational performance
and customer satisfaction of manufacturing companies. International Journal of Business Innovation and Research, 10(2-3), 153-183.
Amabile, T. M. (1988). A model of creativity and innovation in organizations. Research in organizational behavior, 10(1), 123-167.
Avolio, B. J., Waldman, D. A., & Yammarino, F. J. (1991). Leading in the 1990s: The four I′ s of transformational leadership. Journal of European
industrial training, 15
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs, NJ, 1986( 23-28).
Bass, B. M. (1985). Leadership: Good, better, best. Organizational dynamics, 13(3), 26-40.
Bass, B. M.(1990).From transactional to transformational leadership:Learning to share the vision.Organizational dynamics, 18(3), 19-31.
Bass, B. M. (1999).Two decades of research and development in transformational leadership.European journal of work and organizational
psychology, 8(1), 9-32.
Bass, B. M., & Avolio, B. J. (1990).Developing transformational leadership:1992 and beyond. Journal of European industrial training. 22
Bass, B. M., & Avolio, B. J. (Eds.). (1994). Improving organizational effectiveness through transformational leadership
Bass, B. M., & Avolio, B. J. (2004). Multifactor leadership questionnaire: Manual and sampler set. Mind Garden, Redwood City, CA.
Bass, B. M., & Riggio, R. E. (2006). Transformational leadership
Becker, J. M., Klein, K., & Wetzels, M. (2012). Hierarchical Latent Variable Models in PLS-SEM: Guidelines for Using Reflective-Formative Type
Models. Long Range Planning, 45(5/6), 359–394. https://doi.org/10.1016/j. lrp.2012.10.001
Bobera, D., Strugar-Jelača, M., & Bjekić, R. (2017). Analysis of leadership styles in medium and large companies on the territory of the Republic of
Serbia. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, (37), 117-127.
Boone, H. N., & Boone, D. A. (2012). Analyzing likert data. Journal of extension, 50(2)
Brown, S., & Fai, F. (2006). Strategic resonance between technological and organisational capabilities in the innovation process within
firms. Technovation, 26(1), 60-75.
Burns, J. M. (2004). Transforming leadership: A new pursuit of happiness (Vol. 213). Grove Press
Carless, S. A. (1998). Assessing the discriminant validity of transformational leader behaviour as measured by the MLQ 1. Journal of occupational
and organizational psychology, 71(4), 354.
Çekmecelioğlu, H. G., & Özbağ, G. K. (2016). Leadership and creativity: The impact of transformational leadership on individual
creativity. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 243-249.
Chen, C.X., Williamson, M.G. and Zhou, F.H. (2012), “Reward system design and group creativity: an experimental investigation”, The Accounting
Review, Vol. 87 No. 6, 1885-1911.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336.
Eisenbeiss, S. A., Van Knippenberg, D., & Boerner, S. (2008). Transformational leadership and team innovation: integrating team climate
principles. Journal of applied psychology, 93(6), 1438 -1446
Ekvall, G, Ryhammar, L (1998). Leadership style, social climate, and organizational outcomes: a study of Swedish university college, Creativity and
Innovation Management, 7(3): 126-130.
Ekvall, G. (1996). Organizational climate for creativity and innovation. European journal of work and organizational psychology, 5(1), 105-123.
Ekvall, G., & Ryhammar, L. (1999). The Creative Climate: Its Determinants and Effects at a Swedish University, Creativity Research Journal 12 (4),
303-310.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of
marketing research, 18(1), 39-50. DOI: 10.1177%2F002224378101800104
George R. Goethals, Georgia Jones Sorenson, James MacGregor Burns, (2004) Encyclopedia of Leadership, Sage, 1558.)
George, J. M., & Zhou, J. (2001). When openness to experience and conscientiousness are related to creative behavior: an interactional
approach. Journal of applied psychology, 86(3), 513-524
Ghosh, K. (2015). Developing organizational creativity and innovation: toward a model of self-leadership, employee creativity, creativity climate and
workplace innovative orientation. Management Research Review. 1126 -1148
Griffith, J. (2006). A compositional analysis of the organizational climate‐performance relation: Public schools as organizations. Journal of Applied
Social Psychology, 36(8), 1848-1880.
Guay, R. P. (2013). The relationship between leader fit and transformational leadership. Journal of Managerial Psychology, 55-73
Gumusluoglu, LT, Ilsev, A (2006). Moderating effects of climate and external support on transformational leadership and technological innovation:
an investigation in creative ventures in Turkey, PICMET, 9-13 July, Istanbul, Turkey.
Hair, J. F. J., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). European
Business Review, 26(2), 106–121.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and
Higher Acceptance. Long Range Planning, 46(1/2), 1–12. https://doi.org/10. 1016/j.lrp.2013.01.001
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in
marketing research. J. of the Acad. Mark. Sci., 40, 414–433.
251
Hall, J., Johnson, S., Wysocki, A., & Kepner, K. (2002). Transformational leadership: The transformation of managers and associates. EDIS,
Hamidianpour, F., Esmaeilpour, M., Saadat Alizadeh, M., & Dorgoee, A. (2015). The influence of emotional intelligence and organizational climate
on creativity and entrepreneurial of small to medium-sized enterprises. European Online Journal of Natural and Social Sciences:
Proceedings, 4(1 (s)), 20-30.
Hanaysha, J. R., Khalid, K., Mat, N. K., Sarassina, F., Rahman, M. Y., & Zakaria, A. S. (2012). Transformational leadership and job
satisfaction. American Journal of Economics, 2(4), 146
Imran, R., & Anis-ul-Haque, M. (2011). Mediating effect of organizational climate between transformational leadership and innovative work
behaviour. Pakistan Journal of Psychological Research, 183-199.
Isaksen, S. G., & Ekvall, G. (2010). Managing for innovation: The two faces of tension in creative climates. Creativity and innovation
management, 19(2), 73-88.
Isaksen, S. G., Ekvall, G., Akkermans, H., Wilson, G. V., & Gaulin, J. P. (2007). Assessing the Context for Change: A Technical Manual for the
Situational Outlook Questionnaire, Enhancing Performance of Organizations, Leaders and Teams for Over 50 Years. Creative Problem Solving
Group.
Isaksen, S. G., Lauer, K. J., Ekvall, G., & Britz, A. (2001). Perceptions of the best and worst climates for creativity: Preliminary validation evidence
for the situational outlook questionnaire. Creativity research journal, 13(2), 171-184.
Kuehneisen, I. D. (2013). A cross national comparison on how transformational leadership, insurance sales performance, job satisfaction and
cultural dimensions interplay in serbia, montenegro and Ukraine (Doctoral dissertation, University of Zurich).
Kuhnert, K. W., & Lewis, P. (1987). Transactional and transformational leadership: A constructive/developmental analysis. Academy of
Management review, 12(4), 648
Lee, H. H., & Yang, T. T. (2015). Employee goal orientation, work unit goal orientation and employee creativity. Creativity and Innovation
Management, 24(4), str 659-674.
Lewis, S. (2011). Positive psychology at work: How positive leadership and appreciative inquiry create inspiring organizations. John Wiley & Sons.
Maamari, B. E., & Messarra, L. C. (2012). An Empirical Study of the relationship between Organizational Cliamte and Organizational Citizenship
Behavior, 165-174
Madjar, N. (2005). The contributions of different groups of individuals to employees’ creativity. Advances in developing human resources, 7(2),
182-206.
Martens, Y. (2011). Creative workplace: instrumental and symbolic support for creativity. Facilities, str 63-79.
McNabb, D. E., & Sepic, F. T. (1995). Culture, climate, and total quality management: Measuring readiness for change. Public Productivity &
Management Review,369-385.
Moultrie, J., & Young, A. (2009). Exploratory study of organizational creativity in creative organizations. Creativity and Innovation
Management, 18(4),299-314.
Özarallı, N. (2015). Linking empowering leader to creativity: the moderating role of psychological (felt) empowerment. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 181,366-376.
Peterson, R. A., & Kim, Y. (2013). On the Relationship between Coefficient Alpha and Composite Reliabillity. Journal of Applied Psychology, 98(1),
194-198. DOI: 10.1037/a0030767
Pörzse, G., Takacs, S., Csedő, Z., Berta, Z., Sara, Z., & Fejes, J. (2012). The impact of creative organizational climate on the innovation activity of
medical devices manufacturing firms in Hungary. European Journal of Business and Management, 4(13), 1-11.
Qu, R., Janssen, O., & Shi, K. (2015). Transformational leadership and follower creativity: The mediating role of follower relational identification and
the moderating role of leader creativity expectations. The Leadership Quarterly, 26(2), 286-299.
Riggio, R. E. (2009). Are you a transformational leader. Psychology Today, 18-24.
Senekal, E. (2007). The influence of organisational climate on creativity and innovation in a technology firm in South Africa (Doctoral dissertation,
University of Johannesburg).
Shah, J., & Ali, B. (2011). Organizational climate: Stimulating creativity and idea generation for discovery of innovative solutions. Interdisciplinary
Journal of Contemporary Research in Business, 3(1), 429-447.
Shalley, C. E., & Gilson, L. L. (2004). What leaders need to know: A review of social and contextual factors that can foster or hinder creativity. The
leadership quarterly, 15(1), 33-53.
Shamir, B., House, R. J., & Arthur, M. B. (1993). The motivational effects of charismatic leadership: A self-concept based theory. Organization
science, 4(4), 577-594.
Shin, S. J., & Zhou, J. (2003). Transformational leadership, conservation, and creativity: Evidence from Korea. Academy of management
Journal, 46(6), 703-714.
Sosik, J. J., Kahai, S. S., & Avolio, B. J. (1998). Transformational leadership and dimensions of creativity: Motivating idea generation in computer-
mediated groups. Creativity research journal, 11(2), 111-121.
Stewart, J. (2006). Transformational leadership: An evolving concept examined through the works of Burns, Bass, Avolio, and Leithwood. Canadian
Journal of Educational Administration and Policy, (54), .8
Suifan, T. S., Abdallah, A. B., & Al Janini, M. (2018). The impact of transformational leadership on employees’ creativity: The mediating role of
perceived organizational support. Management Research Review., 114.
Tung, F. C. (2016). Does transformational, ambidextrous, transactional leadership promote employee creativity? Mediating effects of empowerment
and promotion focus. International Journal of Manpower.
Verbeke, W., Volgering, M., & Hessels, M. (1998). Exploring the conceptual expansion within the field of organizational behaviour: Organizational
climate and organizational culture. Journal of Management Studies, 35(3), 303-329

252
Von Krogh, G., Ichijo, K., & Nonaka, I. (2000). Enabling knowledge creation: How to unlock the mystery of tacit knowledge and release the power of
innovation. Oxford University Press on Demand.
Wang, P, Rode JC (2010), Transformational leadership and follower creativity: The moderating effects of identification with leader and
organizational climate, Human Relations August, 63(8): 1105-1128.
Watkin, C., & Hubbard, B. (2003). Leadership motivation and the drivers of share price: The business case for measuring organisational
climate. Leadership & Organization Development Journal, 380-386
Williams, S.D. (2004), “Personality, attitude, and leader influences on divergent thinking and creativity in organizations”, European Journal of
Innovation Management , Vol. 7 No. 3, 187-204
Wilson-Evered, E., Härtel, C. E., & Neale, M. (2001). A longitudinal study of work group innovation: The importance of transformational leadership
and morale. In Advances in health care management. Emerald Group Publishing Limited. 315-340
Winkelen, C.V. and McDermott, R. (2010), “Learning expert thinking processes: using KM to structure the development of expertise”, Journal of
Knowledge Management, Vol. 14 No. 4, 557-572.
Woodman, R. W., Sawyer, J. E., & Griffin, R. W. (1993). Toward a theory of organizational creativity. Academy of management review, 18(2), 293-
321.
Yıldız, M. L., & Özcan, E. D. (2014). Organizational climate as a moderator of the relationship between transformational leadership and
creativity. International Journal of Business and Management, 2(1), 77.
Yström, A., Aspenberg, H., & Kumlin, A. (2015). Exploring the creative climate in an open innovation arena: Identifying challenges and
possibilities. European Journal of Innovation Management, 70-85
Zhou, J., & Shalley, C. E. (2003). Research on employee creativity: A critical review and directions for future research. Research in personnel and
human resources management.

253
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Софија Тхомпсон
Факултет организационих наука
Београд, Србија
sofijathompson78@gmail.com

УНАПРЕЂЕЊЕ ПРОЦЕСА УПРАВЉАЊА ЉУДСКИМ

РЕСУРСИМА КРОЗ УВОЂЕЊЕ НОВЕ СИСТЕМАТИЗАЦИЈЕ
РАДНИХ МЕСТА

Апстракт: У овом раду је реч о значају функције људских ресурса за ефикасно функционисање сваког
предузећа. Људи као потенцијал организације представљају њену стваралачку и покретачку снагу. Биће
истакнута нова систематизација кроз увођење методологије у јавно-комуналном предузећу, која за сврху има
промену начина вредновања радних места. Метод истраживања је студија случаја. Циљ увођења методологије
је равномерно и истоветно вредновање радних места, што доводи до повећања ефикасности и ефективности у
процесу рада, чиме ће у многоме бити унапређен процес управљања људским ресурсима.
Кључне речи: Систематизација, организација, вредновање, јавно-комунално предузеће, људски ресурси

IMPROVEMENT OF THE HUMAN RESOURCES MANAGEMENT

PROCESS THROUGH NEW SYSTEMATIZATION

Abstract: This article is about the importance of the human resources function for the efficient functioning in every
company. People, as the potential of the organization, represent its creative and driving force. A new systematization
will be highlighted through the methodology in the public utility company, which aims to change the way jobs are
valued. The article deals with the topic of job systematization and job evaluation in public utility companies in Serbia
based on a case study. The goal of introducing the methodology is even and equal evaluation of jobs. This leads to
increased efficiency and effectiveness in the work process, which will greatly improve the process of human resource
management.
Key words: Systematization, organization, valuation, public utility company, human resource

УВОД
Свака организација располаже људским потенцијалом, али не успева од тог потенцијала изградити људски
капитал (Дрљача, 2012). Људски ресурси су за једну радну организацију, најпре, сви њени запослени, али се у
њих могу убројати и сви они које организација може или жели да привуче да постану њени запослени. Успешно
управљати људским ресурсима значи осигурати да у сваком тренутку одговарајући број запослених, са
одговарајућом структуром, квалификацијама и способностима, буде распоређен на радна места за остварење
циљева, задатака и мисија организације (Ingraham, Wallace, Joyce, & Kneedler). Побољшање карактеристика
система управљања организацијом је једна од најзначајнијих ставки за сваку организацију и зависи од
квалитета људских потенцијала (Дрљача, 2012). Уколико поседујемо добар људски потенцијал, тј. квалитетне
људске ресурсе, могуће је одговорити на изазове и захтеве са којима се стално суочавамо (Оштрић, 2002).
Јавни сектор представља скуп институција једне државе чијим деловањем се обезбеђује усвајање, спровођење и
заштита јавних политика којима се испуњавају потребе појединаца, група и читаве друштвене заједнице (Ondrej
& Čudanov, 2021). У традиционалном моделу јавног сектора организације, политика запошљавања се заснива на
бирократској пракси и принципу владавине (Brown, 2016). Јавне организације имају значајна финансијска
средства као и помоћ на локалном, регионалном или државном нивоу (Шушњар, 2016). Будући да је главни циљ
јавног сектора пружање јавних услуга, морају се поштовати правне, демократске и социјалне вредности (Бербер
& Славнић, 2016).
Када су јавна комунална предузећа у питању, она су део привреде и по много чему су различита од класичних
тржишних система јер немају конкуренцију, што их сврстава у неки облик монополског пословања. У Београду,
на територији градских општина послује 13 комуналних предузећа, а Београдски водовод и канализација (у
даљем тексту: ЈКП БВК) се издваја као највеће, и предузеће од јавног значаја које квалитетном и здравствено
исправном водом за пиће снабдева око два милиона Београђана, целокупну привреду и комуналне системе
града.
У овом раду, биће приказана студија случаја у ЈКП БВК која приказује анализу тренутне систематизације
радних места, као и предложену методологију вредновања радних места, у циљу побољшања пословања.
Предложена методологија је резултат рада радне групе за систематизацију радних места у предузећу, у којој су
учешће узели руководиоци кључних функција и као таква представља оригинални допринос унапређењу
људских ресурса и пословања. Сиситематизација радних места је стратешки документ који у самом пословању
нема видљив поврат инвестиције уложеног времена, знања и новца за њену израду. Често се може видети у
компанијама да је то документ израђен по принципу законске форме и да нико не препознаје његову важност
(Атанацковић, 2021). На примеру ЈКП БВК, сврха увођења нове систематизације је промена начина вредновања
радних места и има два кључна циља:
1. Успостављање јасних и транспарентних правила процене висине основне зараде за сва радна места у
предузећу, а у задатом оквиру утврђеном Посебним колективним уговором (РС, Службени гласник,
2018) и прописима о раду (РС, Службени гласник, 2005,2009,2013,2014,2017,2018 );
2. Једнакост основне зараде за сва радна места у оквиру којих се обављају истоврсни послови једнаке
сложености и услова рада у целој организацији.

Правилником о организацији и систематизацији послова у ЈКП БВК (у даљем тексту: Правилник), утврђују се
организациони делови односно целине код послодавца, врсте послова у оквиру организационих делова
предузећа, услови потребни за рад на свим систематизованим пословима, послови са повећаним ризиком,
послови на којима се рад обавља са непуним радним временом, опис послова и радних задатака
систематизованих радних места у оквиру организационих делова предузећа и друга питања од значаја за
квалитетно, благовремено и одговорно извршење послова радног места (РС, Посебан колективни Уговор
Србија, 2019).
Циљ истраживања је приказати на који начин ће увођење нове систематизације унапредити управљање
људским ресурсима, а у циљу повећања ефикасности и ефективности процеса рада. Циљ предложених
критеријума је равномерно и истоветно вредновање радних места. Дизајн рада и праксе људских ресурса даље
се могу рашчланити као елементи који непосредно утичу на радне активности запослених и активности у
ширем контексту (Pak, Kooji, De lange, & Van Veldhoven, 2019).

ПРОЈЕКТНИ ЗАДАТАК
Задатак радне групе је анализа свих прикупљених података, на основу које је било потребно израдити детаљну
студију случаја о компанији. Она представља укупну анализу, која се састоји из низа извештаја о појединим
елементима, али уз узимање у обзир система у целини (Krishnaswamy, Sivakumar, & Mathirajan, 2006). У
примеру који је описан у овом раду, представљена је анализа коефицијената зарада тренутне систематизације
радних места, анализа стручне спреме извршилаца, анализа старосне структуре извршилаца, анализа радног
искуства и предлог методологије вредновања послова. Сарадња различитних делова система је неопходна, јер
организација мора бити квалитено структурирана, како би био оптимизован њен пословни резултат. То
представља снажан повезујући фактор који утиче на организацију (Cibin & Grant, 1996). ЈКП Београдски
водовод и канализација у начелу има функционалну организацију, што подразумева да је одређена група
послова, односно надлежности организована у посебним oрганизационим целинама, односно функцијама.
Постојање функционалног модела организационе структуре може да доведе до тенденције да се допринос
одређених делова организације генерализује у оквиру укупних пословних резултата (Hansen & Мouritsen, 2006).

Анализа коефицијената зарада

Најпрактичнији алат и највећи потенцијал за
Статистика игра главну улогу, али тек након
проблема. Аналитика је прво ментални оквир,
(Fitz-Enz & Mattox II, 2014). Извршена анализа
организационо управљање је појава предиктивне аналитике.
што схватимо нешто о интеракцијама, везама и елементима
логистичка прогресија, а друго, скуп статистичких операција
коефицијената зарада у ЈКП БВК се базира на укупном броју
255
извршилаца. По важећој систематизацији у ЈКП БВК укупно постоји 707 јединствених радних места која нису
попуњена (представљају вишак у систематизацији), односно 37% од укупног броја систематизованих радних
места што указује на нефункционалност постојеће (важеће) систематизације. Анализом постојеће
систематизације и распона коефицијената зарада која је урађена на основу хијерархијских нивоа радних места,
радна група ЈКП БВК је закључила следеће:
 не постоји предвиђен распон коефицијента за свако радно место,
 постоји недоследност кретања висине коефицијента у зависности од хијерархијског нивоа,
 постоји недоследност кретања висине коефицијената у зависности од стручне спреме, радног искуства,
и сложености послова.

Такође се закључује да постоје недоследна преклапања у распону коефицијената на нижим хијерархијским

нивоима без јасног разлога што је приказно на слици 1.

Слика 1. Распон коефицијената по хијерархијским нивоима

Извор: Аутор на основу интерног документа у ЈКП БВК

Када је анализа стручне спреме извршилаца у питању, најзаступљенија је средња стручна спрема, односно III,
IV и V степен стручне спреме у структури систематизованих радних места. Систематизована радна места са
средњом стручном спремом чине 59% укупних систематизованих радних места како је приказано на слици 2.

Слика 2. Структура степена стручне спреме

Извор: Аутор на основу интерног документа у ЈКП БВК

Такође, број извршилаца са средњом стручном спремом односно III, IV и V степеном стручне спреме чини 72%
укупног броја извршилаца. У систематизацији радних места најзаступљенија појединачна предвиђена стручна
спрема је IV степен и чини 29% од укупног броја систематизованих радних места.
У анализи старосне структуре извршилаца, просечна старост извршилаца на неодређено време је 47.4 година,
док је просечна старост извршилаца на уговорима о привремено повременим пословима 36.6 година. У оквиру
старосне структуре извршилаца на неодређено време, 40% извршилаца се налази у старосној категорији од 39
до 48 година старости, док се око 36% извршилаца налази у старосној категорији од 49 до 58 година старости
што је приказано на слици 3.

256
 Слика 3. Старосна структура извршилаца (по половима)
Извор: Аутор на основу интерног документа у ЈКП БВК

Код извршилаца на уговорима о привремено повременим пословима, 45% извршилаца се налази у старосној
категорији од 29 до 38 година старости. Гледајући према годинама радног стажа, око 37% извршилаца је у
категорији са више од 16 и мање од 25 година радног стажа.
Анализа радног искуства извршилаца обухвата само извршиоце који су у сталном радном односу (ангажовани
на неодређен временски период). Просечан радни стаж извршилаца у пословним функцијама је 24,4 година. У
графичком приказу (слика 4), јасно се уочава да у пословним функцијама 72% извршилаца поседује од 16 до 35
година искуства. Са друге стране приметно је да је врло мали број запослених који имају радни стаж од једне до
пет година, што може представљати озбиљан кадровски проблем за предузеће.

Слика 4. Преглед радног искуства извршилаца

Извор: Аутор на основу интерног документа у ЈКП БВК

Сходно тренутно важећем Правилнику о систематизацији (ЈКП БВК, 2019), за систематизована радна места,
(90%) у оквиру пословних функција није дефинисан предвиђени број година радног искуства. Пословне
функције представљају све пословне и техничко-технолошке процесе који су директно везани за примарну
делатност предузећа, а то су функције у које се подразумевају послови водоводног система, канализационог
система, развоја, пројектовања и инвестиција и послови везани за пословно техничку подршку, Сектор за
КУБВКС (Сектор за контролу и управљање београдским водоводним и канализационим системом).

МЕТОДОЛОГИЈА ЗА ВРЕДНОВАЊЕ ПОСЛОВА

Критеријуми за вредновање послова у основи представљају критеријуме за утврђивање коефицијента послова,
односно радних места који даље служе за утврђивање основне зараде која припада сваком запосленом. Према
колективном уговору ЈКП БВК, основна зарада запосленог утврђује се на основу коефицијента посла,
вредности радног часа и времена проведеног на раду, односно месечног фонда остварених часова рада (БВК Ј. ,
2018). Посебан колективни уговор Београд (РС, Посебан колективни Уговор Београд, 2018), 2018), предвиђа
сличну одредбу, тј. да се основна зарада запосленог утврђује на основу коефицијента посла, вредности радног
часа и времена проведеног на раду, док Посебан колективни уговор Србија (РС, Посебан колективни Уговор
Србија, 2019) такође предвиђа да се основна зарада запосленог утврђује као производ вредности радног часа,
коефицијента посла и месечног фонда остварених часова рада.
Циљ методологије је равномерно и истоветно вредновање радних места по више мерљивих критеријума, а
основни циљ је што реалније вредновање радних места. Обрачуном појединачних коефицијената на бази
предложених критеријума и оцене/рангирања истих, избегава се субјективан утицај и произвољно вредновање
257
радних места тј. избегава се вредновање по запосленом. Подлога за дефинисање критеријума вредновања
послова је заснована на документацији односно интерним актима Предузећа и постојећој пракси вредновања
радних места. Резултат методологије је распон коефицијената за сваку групу радних места као и јединствени
коефицијент за свако радно место.
Методологијом вредновања послова:
 уважен је дефинисан распон између најниже и највише основне зараде у складу са Колективним
уговором Предузећа (БВК Ј. , 2018) и Посебним колективним уговором Београд (РС, Посебан
колективни Уговор Београд, 2018);
 стављен је акценат на радна места и организационе целине које се баве примарном делатношћу
Предузећа у односу на пратеће делатности (што није случај са важећом систематизацијом где су
руководећа и многа извршилачка радна места вреднована исто, без обзира на положај и значај
организационе целине којој радно место припада);
 прави се оптимална разлика између примарних руководећих радних места стратегијско-оперативног и
оперативног нивоа која носе примарнију одговорност и многобројних извршилачких радних места која
су акумулирана претходним систематизацијама у непосредној надлежности извршних директора и
директора сектора;
 стимулативније је за примарна радна места оперативног нивоа која представљају носиоце кључних
пословних процеса, као и извршилачка радна места где су ангажовани извршиоци који имају отежане
услове рада;

Приликом дефинисања предлога нових радних места (ЈКП БВК, 2019) дефинисани су услови које запослени
треба да испуне како би могли да раде на одређеном радном месту. Са тим у вези, са представницима свих
сектора у Предузећу, усаглашени су типични и појединачни називи радних места, захтевано радно искуство,
степен и врста стручне спреме, захтевана додатна знања и вештине, као и посебни услови рада којима су
запослени изложени на свим радним местима. Приликом вредновања по критеријумима Врста посла и
Одговорност, консултовани су извршни директори и директори сектора. Тиме је и њихова професионална
процена, базирана на дугогодишњем искуству у Предузећу узета у обзир при хијерархијској диференцијацији.
Оцене по критеријуму Одговорност за резултате, базиране су на потенцијалном броју непосредно и посредно
подређених извршилаца, и утицају на пословни резултат свих примарних руководећих радних места.
Основни принцип рада при вредновању радних места у предузећу је био успостављање конзистентног и
објективног начина оцењивања у целом предузећу (који ће исправити недоследности и недостатке постојећих
коефицијената, тј. успоставити неопходну хијерархијску дубину унутар организационе целине, као и
целокупног предузећа), узимајући у обзир сву комплексност послова који се обављају.

Начин обрачуна коефицијената

За сваки посао, тј. радно место утврђено Правилником, одређује се припадност типичном радном месту. Након
што се одреди припадност радног места, свако радно место се вреднује унутар саме групе радног места према
критеријумима из ове Методологије, а у циљу утврђивања коефицијената.
Укупан распон коефицијената износи 1,9:11,4, при чему:
 најмањи коефицијент радног места има вредност 1,9;
 највећи коефицијент за извршилачко радно место има вредност 8;
 највећи коефицијент за руководеће радно место има фиксирану вредност 11,4.

Укупан коефицијент за извршилачка радна места, као и за руководеће радно место (КИ) добија се као збир
производа бројчаних вредности додељених пословима одређеног радног места према одговарајућем
критеријуму и релативног значаја тог критеријума односно:

КИ = СЛ*0,70 + ОДГ*0,20 + УР*0,10

где СЛ означава сложеност, ОДГ одговорност, а УР услове рада.

Минималан коефицијент имају послови за које је по сваком критеријуму додељена бројчана вредност 1.9
(1.9*0,70 + 1.9*0,20 + 1.9*0,10 = 1.9), а максималан коефицијент предвиђен је за извршилачка радна места и за
секундарно руководеће радно место за која је по сваком критеријуму додељена бројчана вредност 8 (8*0,70
+8*0,20 + 8*0,10 = 8).

Коефицијент за радна места која припадају примарном руководећем радном месту (КР) се израчунава по
обрасцу:

КР = СЛ*0,70 + ОД*0,20 + УР*0,10 + БИР*0,40 + УПР*0,60

258
где БИР означава број извршилаца којим се руководи, а УПР утицај на пословне резултате.

Критеријум Број извршилаца којима се руководи је број извршилаца којима непосредно или посредно руководи
одређени руководилац. Критеријумом за вредновање радних места Утицај на пословне резултате, вреднује се
утицај који на пословне резултате Предузећа имају послови који се обављају на одређеном руководећем радном
месту посматрано са становишта надлежности тог радног места у целокупном Предузећу.

УНАПРЕЂЕЊЕ ПРОЦЕСА УПРАВЉАЊА ЉУДСКИМ РЕСУРСИМА У

ЈКП БВК
Успешно управљати људским ресурсима значи осигурати да у сваком тренутку одговарајући број запослених,
са одговарајућом структуром квалификација и способности, буде распоређен на радна места за остварење
циљева, задатака и мисија организације (Ingraham, Wallace, Joyce, & Kneedler, 2003). Адекватном бригом
људских ресурса о запосленима и њиховом развоју, долази до оптимизације броја запослених и боље кадровске
(стручне и старосне) структуре. Мотивација запослених је једна од политика менаџера да повећају
делотворност управљања послом (Shadare & Hammed, 2009). Мотивација утиче на успех организације јер
стимулише запослене да увек траже бољи начин да се посао уради (Kallimulah, Yaghoubi, & Moloudi, 2010) што
упућује на то да појединци морају имати задовољавајућу енергију да би се достигли сигурни циљеви предузећа
(Bartol & Martin, 1998).
Када се рад јавних предузећа побољша, друштво напредује и лакше се долази у сусрет са разним изазовима.
Предузеће свој рад побољшава бољом и ефикаснијом употребом својих ресурса. Ефикасност расте када
предузеће са мањом количином ресурса постигне исте резултате, или када са истом количином ресурса
постиже боље резултате и подиже ниво квалитета својих услуга. Захваљујући ефикасности, предузеће
редукује трошкове и повећава профит. Повећање профита омогућава боље бенефиције, исплату већих зарада, и
боље услове рада. Резултат је бољи квалитет живота за запослене који ће бити мотивисани да даље повећавају
продуктивност свога рада, што резултира бољим нивоом комуналног живота и очувања животне средине.
Стварањем добре пословне климе, повезаност запослених и организационих целина утиче на тимски рад и
припадност, па самим тим међуљудски односи постају развијенији, унапређује се процес интерне
комуникације, што су свакако врло значајни предуслови за успешно пословање предузећа. Људски ресурси
имају моћ учења, а захваљујући знању и моћи учења, људски ресурси су основа увођења промена (Torrington,
Hall, & Taylor, 2004).

ЗАКЉУЧАК
Новом методологијом препознат је значај кључних пословних активности, као и одговарајућих организационих
целина што је покушано да се вреднује кроз стимулацију кључних радних места. Приликом анализе постојеће
структуре радних места, установљено је да постоје радна која су вреднована више него поједина руководећа
радна места која носе већу одговорност. Могуће решење за превазилажење овог проблема је примена центара
контроле, а идеја је да се јасно дефинише одговорност за пословне резултате. Такође је важно напоменути да се
њиховим увођењем не проширује организациона структура, већ се унапређује систем контроле, што ће
руководиоцима дати додатна овлашћења и знатно повољнију позицију када се буду одлучили за
децентрализацију (Дулановић & Јашко, 2005). За сада је индикативно да постоји уочљив мањак запослених на
пословима у оквиру примарне делатности као и послова продаје и наплате. Ово не значи да остале функције
немају потребе за квалитетним кадром али се то може решити прерасподелом радне снаге или упошљавањем
нових младих кадрова.
Планирана добит предузећа је свакако директна последица мотивисаности запослених на сваком радном месту
јер је свако место посебно анализирано и сагледаван је учинак истог у пословању предузећа. Методологија за
последицу има адекватно вредновање сваког радног места и детаљно сагледавање доприноса како извршилаца,
тако и руководећег кадра, чиме је дат значај сваком радном месту у процесу управљања предузећем.

РЕФЕРЕНЦЕ

Bartol, K., & Martin, D. (1998). Management. New York: McGraw-Hill.

Brown. (2016). Human resource management in the public sector. In:R.S.Beattie&S.P:Osborne, 75-83.
Cibin, R., & Grant, R. (1996). Restructuring Among the e World’s Leading Oil Companies 1980-92. British Journal of
Management Vol. 7, 283-307.
Fitz-Enz, J., & Mattox II, J. (2014). Predictive analytics for Human Resources. New Jersey. : John Wiley & Sons, Inc.,
Hoboken .

259
Hansen, А., & Мouritsen, Ј. (2006). Management Accounting and Operations Management, Understanding the
Challenges from Integrated Manufacturing. Handbooks of Management Accounting Research, 729-752.
Ingraham, Wallace, Joyce, & Kneedler. (2003). Government Performance: Why Management Matters. The John Hopkins
University.
Kallimulah, A., Yaghoubi, N., & Moloudi, J. (2010). Survey of Relationship between Organizational Justice and
Empowerment (A Case Study). European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, No.24,, 165-
171.
Krishnaswamy, K., Sivakumar, A., & Mathirajan, M. (2006). Management Research Methodology: Integration of Methods
and Techniques. Delhi, India: Dorling.
Pak, k., Kooji, D., De lange, A., & Van Veldhoven, M. (2019). Human Resource Management and the ability, motivation
and oportunity. Human resource Management Review, 3-4.
Shadare, O., & Hammed, T. (2009). Influence of work motivation,leadership effectiveness and time management on
employees’ performance . European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences No. 16, 7-17.
Torrington, D., Hall, L., & Taylor, S. (2004). Menadžment ljudskih resursa. Beograd: Data status.
Атанацковић, У. (2021, 4 9). Онаснаживање. Преузето са http://onasnazivanje.rs/cemu-sluzi-sistematizacija-radnih-
mesta/
БВК, Ј. (2018). Колективни уговор за ЈКП БВК. Београд: Службени лист града Београда бр. 95/2018 od 11.10.2018.
БВК, Ј. к. (2019). Правилник о организацији и систематизацији послова у ЈКП БВК. Београд: ЈКП БВК - Интерни
акт.
Бербер, Н., & Славнић, A. (2016). HRM in private and public organization in Serbia. Београд.
Дрљача, М. (2012). Управљање каријером. Управљање људским ресурсима и сигурност (стр. 253-264). Чаковец:
Хрватско друштво инжењера сигурности.
Дулановић, Ж., & Јашко, О. (2005). Основи организације пословних система. Београд: Факултет организационих
наука.
Ондреј, Ј., & Чуданов, M. (2021, 3 26). Менаџмент и организација у јавном сектору. Преузето са
http://organizacija.fon.bg.ac.rs/wp-content/uploads/2016/11/menadzment-javnog-sektora-2016.pdf
Оштрић, С. (2002). Образовање у сувременим организацијама. Загреб: Хрватски телеком.
РС, С. г. (2005, 2009, 2013, 2014, 2017, 2018). Закон о раду. Служебени гласник РС бр.24/2005, 61/2005, 54/2009,
32/2013, 75/2014, 13/2017-одлука УС, 113/2017 и 95/2018-аутентично тумачење.
РС, С. г. (2018). Посебан колективни Уговор Београд. Посебан колективни уговор за јавна предузећа у
комуналној и стамбеној делатности Београда. Београд: Службени гласник бр. 27 od 18. марта 2015. 36 од
13. априла 2017 - Aнекс I, 5 од 19. јануара 2018 - Aнекс II, 94 oд 27. децембра 2019.
РС, С. г. (2019). Посебан колективни Уговор Србија. Посебан колективни уговор за јавна предузећа у комуналној
делатности на територији републике Србије. Београд: "Службени гласник РС", бр. 27 od 18. марта 2015, 36
oд 13. априла 2017 - Aнекс I, 5 oд 19. јануара 2018 - Aнекс II, 94 oд 27. децембра 2019.
Штангл Шушњар, Г., Славић , А., Бербер, Н., & Лековић, Б. (2016). The role of human resource management in small
and medium sized companies in Central-Eastern Europe. Economic Development and Entepreneurship in Transition
Economies: Issues, Obstacles and Perspectives.

260
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Биљана Ђорђевић Маја Ивановић-Ђукић Винко Лепојевић

Економски факултет Ниш Економски факултет Ниш Економски факултет Ниш
Ниш, Република Србија Ниш, Република Србија Ниш, Република Србија
biljana.djordjevic@eknfak.ni.ac.rs maja.djukic@eknfak.ni.ac.rs vinko.lepojevic@eknfak.ni.ac.rs
Сандра Милановић
Иновациони центар Универзитета у Нишу
Ниш, Република Србија
sandramilanovic89@yahoo.com

ЗНАЧАЈ ЗАДОВОЉСТВА КОМУНИКАЦИЈОМ И ЗАДОВОЉСТВА

ПОСЛОМ ЗА ПОВЕЋАЊЕ РАДНОГ АНГАЖОВАЊА
ЗАПОСЛЕНИХ У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ

Апстракт: Задовољство комуникацијом (ЗК) и задовољство послом (ЗП) као позитивни исходи у вези са
послом могу имати кључну улогу у повећању радног ангажовања запослених. Посебно је изражен притисак на
запослене током пандемије вирусом COVID-19 да остану радно ангажовани, мотивисани за рад и посвећени
ономе што раде, иако су се услови обављања свакодневних радних задатака значајно променили. С тим у вези,
предмет анализе овог рада је утицај ЗК и ЗП, са једне стране, на димензије радног ангажовања запослених, као
што су: енергија, преданост и удубљеност у посао, са друге стране. За разлику од претходних студија које су
доводиле у везу ЗП и радно ангажовање запослених, односно намеру за напуштањем организације, циљ ове
студије је испитивање утицаја ЗК и ЗП на радно ангажовање запослених. Сходно овако постављеном циљу
спроведена је линеарна вишеструка регресиона анализа на узорку од 202 запослена у Републици Србији.
Подаци за ову студију прикупљени су током 2019. године. У оквиру студије тестирана су три модела у којима
су ЗК и ЗП биле независне варијабле, док су енергија, преданост и удубљеност у посао биле зависне варијабле.
Резултати студије су показали да је ЗП у сваком од тестираних модела имало статистички значајан утицај на
димензије радног ангажовања запослених, док је ЗК имало позитиван утицај, али не и статистички значајан у
два модела. Ова студија пружа одређени допринос обогаћивању литературе из ове области у Републици
Србији, посебно у области расветљавања фактора који покрећу запослене да на радном месту пруже више од
онога што се од њих формално тражи.
Кључне речи: задовољство послом, задовољство комуникацијом, радно ангажовање

THE IMPORTANCE OF COMMUNICATION SATISFACTION AND

JOB SATISFACTION FOR INCREASING THE WORK
ENGAGEMENT OF EMPLOYEES IN THE REPUBLIC OF SERBIA

Abstract: Communication satisfaction (CS) and job satisfaction (JS) as positive job-related outcomes can play a
crucial role in increasing employee engagement. Particular pressure was put on employees during the COVID-19 virus
pandemic to stay engaged, motivated to work and committed to what they do, although the conditions for performing
daily work tasks have changed significantly. In this regard, the subject of the analysis of this paper is the impact of CS
and JS, on the one hand, on the dimensions of employee engagement, such as energy, dedication and absorption, on
the other hand. Unlike previous studies that linked the JS to the work engagement or the turnover intentions of
employees, the aim of this study is to examine the impact of the CS and the JS on the work engagement of employees.
In accordance with this goal, a linear multiple regression analysis was performed on a sample of 202 employees in the
Republic of Serbia. Data for this study were collected during 2019. The study tested three models in which CS and JS
were independent variables, while energy, dedication, and absorption were dependent variables. The results of the
study showed that JS in each of the tested models had a statistically significant impact on the dimensions of work
engagement, while CS had a positive impact, but not always statistically significant. This study provides a certain
contribution to the enrichment of literature in this area in the Republic of Serbia, especially it sheds the light on the
factors that motivate employees to provide more in the workplace than what is formally required of them.
Key words: job satisfaction, communication satisfaction, work engagement

1. УВОД
Радно ангажовањe запослених (енгл. work engagement) било је предмет истраживања многобројних студија.
Велико интересовање аутора за ову тему може се оправдати чињеницом да је она повезана са великим бројем
позитивних исхода у радној средни од којих су, са становишта послодаваца, свакако најзначајније перформансе
запослених (Tisu, Lupșa, Vîrgă, и Rusu, 2020; Wu, Inoue, Filo, и Sato, 2020). Из тог разлога истраживања у
преходном периоду била су усмерена ка идентификовању фактора који доводе до повећања радног ангажовања
запослених. Показало се да посебно место међу њима заузимају задовољство комуникацијом и задовољство
послом (Jaupi, и Llaci, 2015; Yalabik, Rayton, и Rapti, 2017; Ofei-Dodoo, и сар., 2020).
Имајући у виду значај радног ангажовања запослених за перформансе које запослени остварују, на простору
Републике Србије у претходном периоду, такође, је било одређених истраживања у којима се испитивала
повезаност задовољства комуникацијом, задовољства послом и радног ангажовања запослених. Међутим,
углавном се анализирао или само утицај димензија задовољства послом или само утицај задовољства
комуникацијом на радно ангажовање запослених (Нешић, 2019). Радова, у којима се испитивао утицај обе
варијабле на радно ангажовања запослених, до сада није било. Имајући у виду наведено, аутори овог рада своје
истраживање ће усмерити на испитивање утицаја обе варијабле на радно ангажовање запослених. Прецизније,
циљ овог рада је испитивање утицаја задовољства комуникацијом и задовољства послом на димензије које чине
радно ангажовање запослених, као што су: енергија, преданост и удубљеност у посао. Истраживање је
спроведено на узорку запослених, махом, из јужне Србије.
Рад је структуриран тако што је након уводних разматрања дат преглед основних теоријских поставки на
којима се базира модел истраживања, као и полазне хипотезе. Након тога приказани су методологија
истраживања, резултати истраживања и њихова дискусија, док су на крају рада дата закључна разматрања.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ И РАЗВОЈ ХИПОТЕЗА

У овом делу рада дат је осврт на три концепта повезана са предметом истраживања рада. То су: задовољство
комуникацијом, задовољство послом и радно ангажовања. Након тога, на основу прегледа досадашњих
истраживања у овој области, дефинисане су полазне хипотезе.
Задовољство комуникацијом. Према Spitzberg-у (1983) комуникацију треба посматрати као компетентност.
Самим тим комуникацију треба доводити у везу са вешинама комуницирања, мотивисаношћу комуницирања и
знањем о комуникацији. Основна сврха пословне комуникације, тј. комуникције унутар организација, јесте да
се запосленима пренесе порука о циљевима и задацима које треба да остваре, за шта се могу користити
различити формални, али и неформални канали. Запослени, са друге стране, могу бити мање или више
задовољни начином на који се одвија комуникација у њиховим организацијама. Ниво тог задовољства се, пак,
даље рефлектује на многе појаве које су повезане са њиховим радом, као што су радни учинак (Jalalkamali,
Hyun, и Nikbin, 2016), радно ангажовање (Jaupi, и Llaci, 2015), намера за напуштањем организације (Naz, и Gul,
2014; Doleman, Twigg, Bayes, и Chivers, 2020), задовољство послом (Smith, Patmos, и Pitts, 2018; Doleman, и сар.,
2020), организациона посвећеност (Naz, и Gul, 2014; Mustamil, Yazdi, Syeh, и Ali, 2014) итд. Имајући у виду
значај задовољства комуникцијом за различите појаве и исходе у радној средини, Downs и Hazen (1977) су
детаљније изучавали овај феномен и дефинисали осам димензија задовољства комуникацијом које одређују
укупан ниво задовољства њоме, као што су: комуникациона клима, комуникација надређеног, организациона
интеграција, квалитет медија, хоризонтална неформална комуникација (комуникација са колегама), општа
организациона перспектива (корпоративне информације), комуникација са подређенима и повратне
информације персоналу.
Задовољство послом. Један од напознатијих аутора који се бавио питањем задовољства послом је, свакако,
Spector (1997). Поменити аутор је задовољство послом посматрао као ниво до кога људи воле или не воле посао
који обављају, односно као задовољство одређеним димензијама посла (Spector, 1997). Међутим, у литератури
се по питању задовољства послом издвојило и гледиште да је задовољство послом резултат процене појединца
да ли су испуњена његова очекивања од посла (Dawis и Lofquist, 1984). С тим у вези Dawis и Lofquist (1984)
наводе да је задовољство послом запосленог базирано на реципрочној размени између његових потреба и
окружења у коме ради. Задовољство послом као радни исход је, такође, једна од често истраживаних категорија
у области менаџмента људских ресурса. Показало се да има позитивно дејсто на перформансе запослених
262
(Roberts, и David, 2020), организациону посвећеност (Cherif, 2020; Mwesigwa, Tusiime, и Ssekiziyivu, 2020),
организационо грађанско понашање (Asgari, Mezginejad, и Taherpour, 2020; Đorđević, Ivanović-Đukić, Lepojević,
и Milanović, 2020), радно ангажовање (Yalabik, и сар., 2017; Ofei-Dodoo, и сар., 2020), смањење напуштања
организације (Doleman и сар., 2020).
Радно ангажовање. Радно ангажовање запослених је, такође, врло важна тема у области организационог
понашања и менаџмента људских ресурса. Показало се да је важан фактор перформанси запослениx (Tisu, и
сар., 2020; Wu, и сар., 2020), што је навело велики број аутора да се бави се идентификовањем варијабли које
одређују његов ниво. С тим у вези, показло се да на радно ангажовање запослених, између осталог, утичу и
задовољство комуникацијом (Jaupi, и Llaci, 2015) и задовољство послом (Yalabik, и сар., 2017; Ofei-Dodoo, и
сар., 2020). Поједини аутори су, пак, своју пажњу усмерили на истраживање структуре овог феномена. Тако су
Schaufeli, Salanova, Gonzales-Roma и Bakker (2002) утврдили да се радно ангажовање запослених састоји из
следећих димензија: енергија (енгл. energy), преданост (енгл. dedication) и удубљеност у посао (енгл. absorption).
Енергија се односи на напор који запослени улаже при обављању посла, преданост на инспираност и
идентификацију са послом, а удубљеност у посао се односи на време проведено на послу које запослени није
провео са другима и да посао креира код њега осећај да је време пролазно (Schaufeli и сар., 2002). Са друге
стране, Kahn (1990, стр. 703) сматра да лично ангажовање људи зависи од користи, смислености, гаранција,
сигурности и доступности ресурса које сматрају да добијају у некој ситуацији.
Развој хипотеза. Као што је истакнуто, велики број студија бавио се истраживањем, како предиктора радног
ангажовања (Jaupi, и Llaci, 2015; Yalabik, и сар., 2017), тако и последица његовог већег нивоа (Tisu, и сар.,
2020; Wu, и сар., 2020). Када су у питању предиктори, Yalabik и сар. (2017) се позивају на теорију социјалне
размене и истичу да када је запослени задовољан послом, биће више ангажовани на свом послу. Сличног
мишљења су и Ofei-Dodoo, и сар., (2020) који наглашавају да задовољство послом позитивно утиче на радно
ангажовање. Са друге стране, Jaupi и Llaci (2015) сугеришу да здрава комуникациона клима представља
„омогућавајући“ фактор укупног радног ангажовања. Имајући у виду наведено, за потребе овог рада полази се
од следећих хипотеза:

Х1: Задовољство комуникацијом и задовољство послом имају статистички значајан позитиван утицај на
енергију као димензију радног ангажовања.

Х2: Задовољство комуникацијом и задовољство послом имају статистички значајан позитиван утицај на
преданост као димензију радног ангажовања.

Х3: Задовољство комуникацијом и задовољство послом имају статистички значајан позитиван утицај на
удубљеност у посао као димензију радног ангажовања.

Имајућу у виду горе наведене хипотезе креиран је и модел истраживања (Слика 1).

Слика 1: Модел истраживања

Извор: Аутори

3. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
Дизајн истраживања и узорак. Спроведено истраживање је квантитативног карактера, при чему је за
прикупљање података коришћен упитник. Да би тестирали постављене хипотезе, било је потребно анкетирати
запослене који представљају циљну популацију. Подаци су прикупљени током 2019. године на простору јужне
Србије. Овај део Републике Србије представља регион који има мању стопу запослености, као и мањи број
прилика за проналазак запослења у односу на друге регионе, те представља добру истаживачку базу јер исходи
у вези са послом који се јављају у редовним околностима не морају се подразумевати у овом региону. Учесници
истраживања били су запослени који су на добровољној бази попуњавали упитник у електронској форми преко
Гугл форм (енгл. Google forms) платформе или у папирном облику.
Структуру случајног узорка чинила су 202 запослена, 74 мушког пола (36,6%) и 128 женског пола (63,4%).
Детаљна структура узорка приказана је у следећој табели.

263
Табела 1. Структура узорка
Фреквенција Проценат (%)
Пол 202 100
Мушки 74 36,6
Женски 128 63,4
Старост 202 100
20-29 82 40,6
30-39 90 44,6
40-49 18 8,9
>50 12 5,9
Радно искуство 202 100
1-10 година 168 83,2
11-20 година 20 9,9
21-30 година 12 5,9
31-40 година 2 1,0
Образовање 202 100
Средња школа 26 12,9
Основне студије 78 38,6
Мастер студије 84 41,6
Докторат 14 6,9
Извор: Прорачун аутора

Опис инструмената и варијабли истраживања. Поред питања која су се односила на основне социо-
демографске карактеристике испитаника, коришћена су три инструмента и то: за оцену задовољства послом, за
оцену задовољства комуникацијом и за оцену радног ангажовања испитаника. Задовољство послом испитаника
мерено је уз помоћ Минесота (енгл. Minnesota Satisfaction Questionnaire – MSQ) упитника. Коришћена је краћа
форма упитника која садржи двадесет исказа које су испитаници оцењивали на Ликертовој скали од пет нивоа
задовољства одређеним аспектом посла који обављају. Значајно је истаћи да је на овој скали „1“ значило веома
незадовољан/на, „3“ неутралан/на, а „5“ веома задовољан/на. Према Weiss, Dawis, England, и Lofquist (1967),
један од аспеката посла исказан је следећом тврдњом у упитнику: „Начин на који се моји сарадници слажу
једни с другима“.
Задовољство комуникацијом испитаника је оцењено применом упитника за оцену задовољства комуникацијом
(енгл. Communication Satisfaction Questionnaire – CSQ) аутора Downs и Hazen (1977). Поменути инструмент чине
четрдесет питања за оцену осам димензија задовољства комуникацијом запосленог (на пример, комуникација
надређеног). У овом сегменту креирања базе података коришћен је упитник без питања која се односе на
мерење заодовљства комуникацијом менаџера, јер није било испитаника на таквим радним местима.
Испитаници су имали задатак да оцене своје ставове (на пример, „Конфликти се решавају на прави начин путем
одговарајућих канала комуникација“) на Ликертовој скали од седам нивоа. Вредност „1“ на Ликертовој скали
представљала је велико незадовољство, „4“ неутралан став“, а „7“ велико задовољство сваком тврдњом. Један
исказ је ради постизања задовољавајуће поузданости упитника искључен из анализе („Гласине су присутне у
нашој организацији“).
За разлику од схватања Kahn-а (1990), за потребе ове студије биће коришћен приступ Schaufeli и сар. (2002)
који радно ангажовање виде као тродимензионални концепт. Самим тим, радно ангажовање испитаника је
варијабла која је мерена употребом упитника аутора Schaufeli и Bakker (2004). Овај инструмент (енгл. Utrecht
Work Engagement Scale – UWES) састоји се из седамнаест ставова у вези са послом подељених у три категорије:
енергија, преданост и удубљеност у посао. Сваки став (на пример, „На послу сам ментално јак/а“) оцењиван је
на скали седмостепеној Ликертовој скали од 1-никад до 7-увек, којима је испитаник исказивао своја
размишљања о послу који обавља. На овој скали је „4“ представљао неутралан став испитаника.

Показатељ поузданости коришћених мерних скала, Кронбах алфа, приказан је у Табели 2.

Технике анализе података. Како би се тестирале предложене хипотезе, применом SPSS 26 програма спроведена
је дескриптивна анализа варијабли коришћених у истраживању. Затим су проверене претпоставке примене
параметарских тестова и, како је доказана испуњеност услова, приступљено је спровођењу корелационе и
регресионе анализе ради тестирања везе и утицаја између варијабли истраживања. Напомињемо да је
примењена вишеструка линеарна регресиона анализа за тестирање утицаја задовољства послом и задовољства
комуникацијом на димензије радног ангажовања испитаника – енергија, преданост и удубљеност у посао.

264
4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА
Резултати истраживања. Да би тестирали предложене хипотезе, коришћени су параметарски тестови.
Дескриптивна статистика, Кронбах алфа и Пирсонов коефицијент корелације приказани су у Табели 2.

Табела 2. Дескриптивна статистика и корелације

Средња Стандардна Кронбах
1 2 3 4 5 6
вредност девијација α
1. Задовољство комуникацијом 4,7620 1,12241 0,958 1
2. Задовољство послом 3,7079 ,71580 0,949 ,768** 1
3. Енергија 5,2178 1,08044 0,884 ,687** ,777** 1
4. Преданост 5,1861 1,29730 0,927 ,654** ,798** ,897** 1
5. Удубљеност у посао 5,1139 1,08432 0,851 ,551** ,702** ,842** ,864** 1
6. Радно ангажовање 5,1718 1,09692 0,958 ,660** ,795** ,956** ,964** ,945** 1
Напомена: **Коефицијент корелације je значајан на нивоу 0,01
Извор: Прорачун аутора

Табела 2 приказује да су средње вредности задовољства послом (средња вредност = 3,7079) и задовољства
комуникацијом (средња вредност = 4,7620) изнад просека. У погледу димензија радног ангажовања ситуација је
иста. Присутне су надпросечне вредности те се закључује да запослени испољавају ангажованост на послу.
Коефицијенти корелације показују јаку позитивну везу између варијабли задовољство послом и задовољство
комуникацијом, са једне стране, и димензија радног ангажовања, са друге стране. Иако високе вредности
коефицијената корелације између варијабли указују на постојање мултиколинеарности, провером се долази до
закључка да мултиколинеарност не би требало да утиче на резултате регресионе анализе.
Табела 3 приказује резултате вишеструке регресионе анализе три модела. Први модел тестира утицај
задовољства комуникацијом и задовољства послом на енергију као димензију радног ангажовања. Други модел
тестира утицај задовољства комуникацијом и задовољства послом на преданост као димензију радног
ангажовања, док трећи модел тестира утицај задовољства комуникацијом и задовољства послом на удубљеност
у посао као димензију радног ангажовања.

Табела 3. Резултати регресионе анализе

Модел 1 Модел 2 Модел 3
Зависна варијабла
Енергија Преданост Удубљеност у посао
Константа 4,169 (1,417) -,701 (1,642) 5,473 (1,661)
Задовољство комуникацијом ,230*** (0,071) ,126 (0,082) ,032 (0,083)
Задовољство послом 1,313*** (0,146) 1,841*** (0,170) 1,479 *** (0,172)
R square ,624 ,641 ,493
Adjusted R2 ,620 ,637 ,488
Change R2 ,624*** ,641*** ,493***
F 164,926*** 177,400*** 96,729***
Напомена: Стадардизована грешка је дата у заградама; ***p < 0,001
Извор: Прорачун аутора

На основу напред приказаног може се закључити да су сва три модела истаживања статистички значајна и да је
оправдано наставити даљу евалуација регресионих коефицијената независних варијабли у сваком моделу.
У првом моделу, задовољство комуникацијом има позитиван утицај на енергију као зависну варијаблу модела
(β = ,230, p < 0,001). Са друге стране, задовољство послом има, такође, позитиван утицај на поменуту димензију
радног ангажовања, али је његов регресиони коефицијент значајно већи него код претходне независне
варијабле (β = 1,313, p < 0,001). Анализа регресионих коефицијената сугерише да ће на енергију као напор који
запослени улаже при обављању посла значајан бити утицај задовољства послом, док ће задовољство
комуникацијом имати секундарни значај. На крају, резултати потврђују прву хипотезу, која је дефинисана тако
да задовољство комуникацијом и послом имају статистички значајан позитиван утицај на енергију као
димензију радног ангажовања.
Други модел, којим је тестиран утицај независних варијабли на преданост као зависну варијаблу. У овом
случају регресиони коефицијент задовољства комуникацијом нема статистичку значајност, али је зато утицај
варијабле задовољство послом значајан и праћен високом вредношћу регресионог коефицијента (β = 1,841, p <
0,001). Самим тим, инспираност и идентификација послом, односно преданост послу је под значајним утицајем
задовољства послом запосленог. Друга хипотеза је на основу претходно исказаног делимично протврђена.
У трећем моделу, дејство задовољства комуникацијом је позитивно али није значајно, а задовољства послом је
и позитивно и статистички значајно (β = 1,479, p < 0,001) на удубљеност у посао. Као и у претходна два модела,
задовољство послом јесте одлучујућ фактор за осећај особе да је време проведено на послу време које

265
запослени није провео са другима и да посао креира код њега осећај за време проведено на послу. Трећа
хипотеза је, такође, делимично потврђена.
Општи закључак на основу спроведене анализе је да је утицај задовољства послом на све три димензије радног
ангажовања увек позитиван и статистички значајан. Наиме, како се оно повећава повећавају се и енергија,
преданост и удубљеност у посао.
Дискусија резултата истраживања. Као што је већ истакнуто, у литератури изостају истраживања која су
усмерена на заједнички утицај задовољства комуникацијом и задовољства послом на радно ангажовање
запослених. Истраживање које су спровели аутори овог рада усмеравају, међутим, на закључак да уколико су
запослени задовољни комуникацијом и послом, да то значајно доприноси њиховом радном ангажовању.
Притом се показало да је задовољство послом значајнији предиктор свих димензија радног ангажовања
запослених, док је задовољство комуникацијом предиктор радног ангажовања само у погледу енергије
запослених коју улажу на послу. Та чињеница може бити приписана томе што запослени више вреднују
задовољство послом за своје даље улагање напора на радном месту, него што томе доприноси задовољство
комуникацијом. Поред тога, више вредновање задовољства послом у односу на задовољство комуникацијом
може се оправдати и чињеницом да задовољство послом обухвата и димензије које омогућавају егзистенцију
(зарада), за разлику од димензија које чине задовољство комуникационим процесима у организацији.
Имајући у виду досадашња истраживања у овој области, као и резултате истраживања приказане у овом раду,
може се „повући“ одређена паралела. Наиме, у раду Jaupi и Llaci (2015) показало се, такође, да је задовољство
комуникацијом утицало за ниво радног ангажовања запослених. Тачније, утврђено је да задовољство
комуникацијом објашњава 63% варијација у укупном радном ангажовању запослених у банкарском сектору у
Албанији. Нешић (2019) је, такође, дошла до сличних закључака као у нашој студији обзиром да је утврдила да
је задовољство комуникацијом позитивно корелисано са радним ангажовањем (r=0,770) запослених у
Републици Србији. Yalabik и сар. (2017) отишли су и корак даље када је у питању испитивање утицаја
задовољства послом на радно ангажовање запослених. Наиме, поменути аутор је са сарадницима истраживао
утицај осам димензија задовољства послом, посматраних према Spector-у (1997), на сваку од димензија радног
ангажовања (енергија, преданост и удубљеност у посао). Показало се да задовољство самим садржајем посла
позитивно утиче на све три димензије радног ангажовања. Даље, Ofei-Dodoo, и сар. (2020) су дошли до сличних
заључака до којих су дошли и аутори овор рада. Наиме, показало се да је задовољство послом битан фактор
радног ангажовања запослених будући да у поменутој студији задовољство димензијама посла објашњава
0,54% варијација у радном ангажовању запослених у здравству.

ЗАКЉУЧАК
Рад је имао за предмет истраживања утицај фактора као што су задовољство комуникацијом и задовољство
послом на димензије радног ангажовања, као што су: енергија, преданост и удубљеност у посао. Резултати
истраживања спроведени у јужном делу Републике Србије су показали да су запослени задовољни и
комуникацијом унутар својих организација и задовољни послом будући да су вредности за наведене варијабле
изнад просека. Треба поменути и да је корелациона анализа указала на позитивну везу између обе категорије
задовољства и димензија радног ангажовања упућујући на закључак да повећање задовољства и послом и
комуникацијом води већем радном ангажовању запослених.
Како би се тестирале предложене хипотезе, регресионом анализом дошло се до закључка да су у случају
енергије значајани предиктори и задовољство комуникацијом и задовољство послом, али се значајна предност
даје утицају задовољства послом. Када се ради о преданости и удубљености, анализа је доказала да значајан
варијабилитет ових варијабли описује искључиво задовољство послом запосленог, али не и задовољство
комуникацијом.
Изузетан значај задовољства послом за радно ангажовање запослених указује на потребу менаџера у Републици
Србији да уложе напоре за одржање нивоа тог задовољства изнад просека, али и да не занемарују значај
комуникације за запослене. Такође, они могу посматрати посебне категорије задовољства комуникацијом и
послом како би идентификовали тачан утицај сваке од њих на радно ангажовање. Ово се може сматрати
недостатком спроведене студије, али и могућим правцем будућег истраживања.
Од осталих ограничења овог рада треба указати да су органичени само на запослене јужног дела Републике
Србије, те их није могуће генерализовати. Поред тога, истраживање је спроведено у релативно стабилним
условима пословања, када још увек није било пандемије корона вируса. Сасвим је извесно, међутим, да када је
реч о комуникацији, да је она у условима текуће здравствене кризе у значајној мери отежана с обзиром да
многи запослени раде од куће, односно да многи (кључни) запослени одуствују са посла услед здравствених
проблема, док када је реч о задовољству послом, јасно је да су се многи фактори који на задовољсво послом
запослених утичу погоршали, будући да се рад многих запослених се одвија у условима повећаног стреса,
неизвесности и бриге за запослење.
Ипак, допринос ове студије је што скреће пажњу на важност ставова запослених за њихово понашање, односно
перформансе, и што указује на могуће правце унапређења истих.

266
РЕФЕРЕНЦЕ
Asgari, A., Mezginejad, S., и Taherpour, F. (2020). The role of leadership styles in organizational citizenship behavior
through the mediation of perceived organizational support and job satisfaction. Innovar, 30(75), 87-98.
https://doi.org/10.15446/innovar.v30n75.83259
Cherif, F. (2020). The role of human resource management practices and employee job satisfaction in predicting
organizational commitment in Saudi Arabian banking sector. International Journal of Sociology and Social Policy,
40(7/8), 529-541. https://doi.org/10.1108/IJSSP-10-2019-0216
Dawis, R. V., и Lofquist, L. H. (1984). A psychological theory of work adjustment. Minneapolis, MN: University of
Minnesota Press.
Doleman, G., Twigg, D., Bayes, S., и Chivers, P. (2020). Paediatric nurses’ satisfaction with organisational
communication, job satisfaction, and intention to stay: A structural equation modelling analysis. Collegian.
https://doi.org/10.1016/j.colegn.2020.11.005
Đorđević, B., Ivanović-Đukić, M., Lepojević, V., и Milanović, S. (2020). Job Satisfaction and Organizational Citizenship
Behaviour: the Example of Employees in the South East of Serbia. In International Scientific Conference Strategic
Management and Decision Support Systems in Strategic Management. https://doi.org/10.46541/978-86-7233-386-
2_25
Downs, C. W., и Hazen, M. D. (1977). A factor analytic study of communication satisfaction. The Journal of Business
Communication, 14(3), 63–73.
Jalalkamali, M., Ali, A. J., Hyun, S. S., и Nikbin, D. (2016). Relationships between work values, communication
satisfaction, and employee job performance. Management Decision, 54(4), 796–814. https://doi.org/10.1108/md-01-
2015-0003
Jaupi, F., и Llaci, Sh. (2015). The Impact of Communication Satisfaction and Demographic Variables on Employee
Engagement. Journal of Service Science and Management, 8(2), 191-200.
https://doi.org/10.4236/jssm.2015.82021
Kahn, W.A. (1990). Psychological conditions of personal engagement and disengagement at work. Academy of
Management Journal, 33(4), 692-724. https://doi.org/10.2307/256287
Mustamil, N., Yazdi, A. M., Syeh, S. S., и Ali, M. A. (2014). A dimensional analysis of the relationship between
communication satisfaction and turnover intention: The mediating role of organizational commitment. International
Journal of Business and Management, 9(9), 75.
Mwesigwa, R., Tusiime, I. и Ssekiziyivu, B. (2020). Leadership styles, job satisfaction and organizational commitment
among academic staff in public universities. Journal of Management Development, 39(2), 253-
268. https://doi.org/10.1108/JMD-02-2018-0055
Naz, S., и Gul, S. (2014). Moderating role of organizational commitment between communication satisfaction and
turnover intentions among nurses. Pakistan Journal of Psychological Research, 29(1), 39-52.
Нешић, А. (2019). Развој модела интерне комуникације засноване на поверењу [УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ
ФАКУЛТЕТ ТЕХНИЧКИХ НАУКА У НОВОМ САДУ]. Преузето са:
http://nardus.mpn.gov.rs/bitstream/handle/123456789/11600/ Disertacija.pdf?sequence=6иisAllowed=y
Ofei-Dodoo, S., Long, M. C., Bretches, M., Kruse, B. J., Haynes, C., & Bachman, C. (2020). Work engagement, job
satisfaction, and turnover intentions among family medicine residency program managers. International journal of
medical education, 11, 47-53. https://doi.org/10.5116/ijme.5e3e.7f16
Roberts, J. A., и David, M. E. (2020). Boss phubbing, trust, job satisfaction and employee performance. Personality and
Individual Differences, 155, 109702. https://doi.org/10.1016/j.paid.2019.109702
Schaufeli, W., и Bakker, A. (2004). Utrecht work engagement scale Preliminary Manual Version 1.1. Occupational Health
Psychology Unit Utrecht University, December, 1–60. https://doi.org/10.1037/t01350-000
Schaufeli, W.B., Salanova, M., Gonzales-Roma, V. и Bakker, A.B. (2002). The measurement of engagement and
burnout: a two sample confirmatory factor analytic approach. Journal of Happiness Studies, 3(1), 71-92.
Smith, S. A., Patmos, A., и Pitts, M. J. (2018). Communication and teleworking: A study of communication channel
satisfaction, personality, and job satisfaction for teleworking employees. International Journal of Business
Communication, 55(1), 44-68. https://doi.org/10.1177/2329488415589101
Spector, P. E. (1997). Job satisfaction: Application, assessment, causes, and consequences (Vol. 3). Sage.
Spitzberg, B. H. (1983). Communication competence as knowledge, skill, and impression.Communication Education,
32(3), 323–329. https://doi.org/10.1080/03634528309378550
267
Tisu, L., Lupșa, D., Vîrgă, D., и Rusu, A. (2020). Personality characteristics, job performance and mental health: the
mediating role of work engagement. Personality and Individual Differences, 153, 109644.
https://doi.org/10.1016/j.paid.2019.109644
Weiss, D.J., Dawis, R.V., England, G.W., и Lofquist, L.H. (1967). Manual for the Minnesota Satisfaction Questionnaire.
Minneapolis, MN: University of Minnesota.
Wu, J., Inoue, Y., Filo, K., и Sato, M. (2020). Creating shared value and sport employees’ job performance: the
mediating effect of work engagement. European Sport Management Quarterly, 1-20.
https://doi.org/10.1080/16184742.2020.1779327
Yalabik, Y. Z., Rayton, A. B., и Rapti, A. (2017). Facets of job satisfaction and work engagement. Evidence-based HRM:
a Global Forum for Empirical Scholarship, 5(3), 248-265. https://doi.org/10.1108/EBHRM-08-2015-0036

268
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Олга Радовановић
Факултет Организационих наука
Универзитета у Београду, Србија
oljarr@yаhoo.com

ПРИЛАГОЂЕНОСТ БЕНЕФИЦИЈА ПОТРЕБАМА ЗАПОСЛЕНИХ

У КОМПАНИЈАМА У СРБИЈИ

Апстракт: Бенефиције које компаније пружају запосленима су најчешће засноване на принципу иста понуда
бенефиција за све запослене.
Компаније не питају запослене које су им потребе и шта би им значило од бенефиција, зато је циљ
истраживања био да се утврди тренутно стање пружања бенефиција у компанијама, прилагођеност њиховим
потребама и значај персонализације да би се искористиле понуђене бенефиције.
Истраживање је спроведено у септембру 2020. године на два узорка: Први узорак обухвата 109 менаџера
људским ресурсима (HR Managers) и менаџера за компензације и бенфиције (Comp&Ben Managers) а други
узорак је укључио 204 запослена у компанијама.
Резултати указују на конкретне кораке које менаџери људским ресурсима могу да имплементирају у својим
компанијама како би позитивно утицали на своје запослене.
Кључне речи: бенефиције, персонализоване бенефицијe, запослени, мотивација

ADAPTATION OF BENEFITS TO THE NEEDS OF EMPLOYEES IN

COMPANIES IN SERBIA

Abstract:.The benefits that companies provide to employees are most often based on the principle of "one size fits
all" and relate mainly to the same offer of benefits for all employees.
Companies do not ask employees what their needs are and what the benefits would mean to them, so the aim of the
research was to determine the current state of benefits in companies, tailoring to their needs and the importance of
personalization to take advantage of the benefits offered.
Research has been conducted in September 2020 on two samples: The first sample includes 109 HR managers and
Compensation and benefit managers (Comp & Ben Managers) and the second survey was conducted on a sample of
204 employees in companies.
The results indicate concrete steps that human resource managers can implement in their companies to positively
impact their employees.
Key words: benefits, personalized benefits, employees, motivation

1. УВОД
Награђивање запослених је веома битан фактор мотивације, јер је све очигледније да је допринос запослених
организацији сразмеран нивоу доприноса организације запосленом. Системи награђивања варирају између
компанија, али су њихови кључни елементи финaнсијске и нефинансијске награде.
Награде и компензације укључује традиционалне, опипљиве, нефинансијске бенефиције (здравствено
осигурање, пензиони планови, исплате за нерадно време итд), нетрадиционалне бенефиције (попут програма
стипендирања и финансијске помоћи) и нематеријалне попут флексибилног радног времена. (Milkovich &
Newman, 2006, str. 31)
Истраживања показују да нематеријалне компензације имају најснажнији утицај на запослене од свих врста
награђивања (Scott и McMullen, 2010, Hulkko-Nyman, 2012).
У данашње време нефинансијске бенефиције добијају своје место у систему награђивања запослених и њихов
значај и потребе се повећавају.
Концепт нефинансијских бенефиција укључује програме креирања равнотеже између пословног и приватног
живота, програме признања, управљања учинком и развојем талената.
Према Kahnu (1990), ниво мотивације запослених зависи од бенефиција које они добијају, односно о
перцепцији запослених о њиховим бенефицијама.
Maslach (2001) је приметила да недостатак признања и бенефиција може довести до демотивсаности и
непродуктивности запослених на послу, а да су прикладна признања и награде веома важне за мотивисаност.
Како бисмо проверили потребе за бенефицијама у компанијама у Србији, спровели смо истраживање, које је
пружило емпиријске податке.
Циљ рада је био да утврди тренутно стање пружања бенефиција запосленима у компанијама у Србији, као и да
испита значај, потребе и ставове запослених по питању бенефиција које им компаније пружају.
Анализирано је стање бенефиција по врстама компанија, висини зараде, старости запослених и осталим
демографским факторима.
Резултати указују на конкретне кораке које менаџери људским ресурсима могу да имплементирају у својим
компанијама како би позитивно утицали на своје запослене.

2. БЕНЕФИЦИЈЕ
Бенефиције за запослене почињу са развојем људских ресурса и представљају индиректне материјалне награде,
додатне накнаде које запослени добијају. Односе се на различите користи и повластице и представљају
необавезан и добровољни издатак организације (Илић, 2014, стр. 317).
Систем награђивања запослених у једној организацији поред материјалних награда мора да укључује и бројне
нематеријалне награде којима се задовољавају одређене потребе људи у организацији. Групу нематеријалних
или нефинансијских награда представљају различите психолошке награде за које запослени верују да их
добијају на послу. Оне обухватају поштовање, изазован посао, статус, шансе за развој и сл. (Rousseau, 1995).
Ове награде настају као резултат нематеријалних стратегија мотивисања као што су: дизајнирање посла, стил
менаџмента, партиципација, управљање помоћу циљева, флексибилно радно време и програми, признање,
организацијска култура, усавршавање, развој каријере и др. Ове награде заједно са материјалним наградама
чине целовит систем награђивања у организацији (Бахтијаревић-Шибер, 1999, стр. 668).
Бенефиције су награде и привилегије за запослене и њиховом персонализацијом ствара се чвршћи однос између
послодавца и запослених, што на дуге стазе утиче на мотивацију, задовољство и продуктивност запослених.
Бенефиције имају велики значај у односу послодаваца и запослених. (Milkovich i Newman
(2006.стр.472.)
Према (Martocchio, J. J., 2008, стр. 6) ова врста награда обухвата различите новчане и неновчане накнаде чија је
сврха да се обезбеди сигурност за запослене и њихове породице, односно да се запослени заштите од
различитих ризика. Бенефиције се најчешће користе за привлачење висококвалификованих радника са
потребним знањима и вештинама. Додатни разлог због којег су бенефиције пожељне од стране послодаваца
јесте избегавање плаћања пореза с обзиром на то да већина бенефиција није опорезована или је опорезована
стопом која је нижа од стопе пореза на плате.
Регулисање мањег дела бенефиција врши се на основу закона којима се прописује обавезан минумум, док се
помоћу колективног уговора, правилника о раду и других општих аката утврђује њихов стварни оквир
(Бахтијаревић-Шибер, 1999).

2.1. Врсте бенефиција

Нефинансијске награде могу да имају значајнији утицај на задовољство и мотивацију запослених од
традиционалних финансијских награда. Релативни значај нефинансијских награда може се знатно разликовати
међу запосленима. Опсег нефинансијских потреба запослених је различит - од пружања пића на радном месту
кроз флексибилно радно време, коришћења службених телефона и аутомобила у приватне сврхе, плаћања
нестандардне неге, медицинског или другог осигурања (Dugasova, Tkačova, 2012). Неки од њих, попут
флексибилног радног времена, показују спремност предузећа да обезбеди атрактивно радно окружење. Друге
бенефиције су трошкови компаније, којима се смањују животни трошкови запослених. На пример, употреба
службеног аутомобила у приватне сврхе може створити уштеду у десетинама до стотинама евра месечно за
запосленог. Слично томе, додаци за пензијско и животно осигурање, обезбеђена исхрана за запослене, накнада
за превоз и медицинска нега изнад стандарда имају мерљив финансијски ефекат на запосленог. Здравствено
осигурање је често најскупље погодност која се нуди запосленом.

270
На овај начин, шеме нефинансијских бенефиција пружају запосленима нешто опипљиво чега се могу сетити:
слободан дан или организован ручак у компанији могу имати много позитивнији ефекат од износа новца
уплаћеног на банковни рачун, без пореза и националног осигурања (Silverman, 2004).
У литератури се бенефиције могу класификовати у три групе: бенефиције заштите запослених, бенефиције
слободног времена и остале бенефиције и погодности (Илић, 2014). Прву групу чине бенефиције заштите
запослених чији је циљ материјална и социјална сигурност и здравствена заштита запослених радника у току
радног века и пензије. Ове бенефиције подразумевају уплате доприноса у корист одређених фондова као што
су: пензијско и инвалидско, здравствено, социјално и животно осигурање, као и осигурање запослених за случај
привремене незапослености .
Бенефиције слободног времена су бенефиције у вези са одсуствовањем са посла од стране запослених који раде
пуно радно време. Представљају највећи трошак за послодавца, а најзаступљеније бенефиције из ове групе су
плаћена одсуства у која се убрајају: годишњи одмори, нерадни дани, празници, боловања, одсуства због
научног рада или специјализације, породиљско одсуство, осигурање за незапослене, отпремнина, итд. (Dessler,
2007, str. 232). Осим плаћеног одсуства у бенефиције слободног времена убраја се и неплаћено одсуство. Поред
наведених бенефиција, послодавци често нуде и низ различитих услуга или погодности које запослени имају, а
у које се убрајају: накнаде за трошкове превоза, исхране, рекреације, паркинга, службених путовања, места
становања, бриге о деци и старима, субвенције за образовање, и сл. (Noe, Hollenbeck, Gerhart i Wright, 2006).
Посебну категорију бенефиција чине статусне бенефиције, бенефиције које се углавном додељују
представницима менаџмента у функцији њиховог задржавања или стварања додатних подстицаја, а
примери су: целодневно коришћење службених аутомобила, осигуране корпоративне кредитне картице и сл.
(Perkins i White, 2008.)
Погодности запослених састоје се од аранжмана које послодавци доносе за своје запослене који побољшавају
постојећу продуктивност.

2.2. Персонализоване бенефиције

Запослени имају различите преференције у односу на категорију бенефиција које им компаније нуде: некима су
приоритетне бенефиције из области подршке здравља или породице, некима оне које се односе на
професионални развој, док неким категоријама запослених највећа бенефиција може да буде организовани
долазак на посао или плаћена исхрана на радном месту.
Сходно томе, стратегија награђивања запослених је сложена и често питање на које је усредсређена пажња
како запослених, тако и њихових послодаваца. Циљ компаније је да има задовољне и одане запослене који
остварују пословне циљеве и деле визију развијања компаније. Накнада за уложени рад, труд, идеју, оданост и
посвећеност је део сложеног индивидуалног система једне компаније и алати које компанија користи у
управљању људским ресурсима. Нема загарантованог обједињеног модела који се може користити са истим
резултатом у свакој компанији.
Понуда персонализованих бенефиција може помоћи у привлачењу и задржавању запослених са одређеним
ставовима, вредностима, знањем, вештинама и способностима. Привлачење одређених врста запослених
познато је као ефекат сортирања, јер се одређени запослени сами бирају (и остају) у компанијама које нуде
одређене вредносне погодности. Перципирана вредност различитих бенефиција варира код појединаца.
Одређени број запослених може више ценити одређене бенефиције од других. Фактори који покрећу
преференције за бенефиције укључују демографске податке (попут старости, пола, породичне ситуације итд.).
На пример, старији запослени цене осигурање за дуготрајну негу, млади самци цене зубно осигурање, а
породице са малом децом животно осигурање вреднују више од осталих запослених (Nugent, 2009). Већи број
таквих запослених вероватно ће повећати притисак да се уведу те вредне бенефиције (Goodstein, 1994).
Armstrong, M., & Murlis, H. (2007) тврде да се кроз анализу пакета компензацијa може добити увид по питању
основних елемената који их чине. Будући да је то веома осетљива област управљања људским ресурсима,
важно је да се утврди шта компензациони пакет треба да обухвати, са аспекта компаније. Потребно је утврдити
начин награђивања, тј. стратегију награђивања како би се остварила већа мотивисаност и продуктивност
запослених. (Аrmstrong,2009; Armstrong & Murlis, 2007).
Постоје карактеристике програма погодности које превазилазе понуде погодности које могу имати дугорочни
утицај на организацију, чинећи их стратешким. Ове карактеристике називамо праксом бенефиција. Они
укључују начин на који се преносе бенефиције, њихова флексибилност и једноставност употребе. Погодности
треба да буду персонализоване и прилагодљиве (Bruce 2019). Проналажење праве комбинације погодности које
ће привући и задржати више запослених можда ће бити лакше уз флексибилне планове накнада. Флексибилне
бенефиције омогућиће запосленима да сами одаберу бенефиције које највише цене, ефикасно добијајући
позитиван аспект више погодности без истих трошкова као свеобухватно пружање (Mumford, Hanks i Alldredge
2019). Међутим, флексибилни програми бенефиција представљају и веће административно оптерећење за
организацију.
Специфични ставови и вредности који покрећу преференције за бенефиције вероватно ће се разликовати у
зависности од користи.

271
Важан аспект стратегије бенефиције повезан је са изборима које треба направити (Gomez-Mejia, Ballein i Cardi,
2012). Да би имали радни и задовољавајући систем награђивања компаније треба да обезбеде:
1. Комбиноване бенефиције – ово је комплетан пакет погодности које компанија доноси и нуди својим
запосленима. Треба размотрити најмање три питања када доношење одлука о комбинацији користи: стратегија
укупних накнада, организационе циљеве и карактеристике радне снаге.
2. Износ давања - избором износа давања одређује се проценат укупног компензационог пакета који ће бити
додељен накнадама насупрот осталим компонентама пакета (основна плата и додатни подстицаји).
3. Флексибилност погодности - флексибилност избора је степен слободе запослених, који мора да се прилагоди
пакету погодности њихове личне потребе. Неке организације имају релативно стандардизоване
пакете погодности које запосленима нуди неколико могућности.
Овакав систем би имао смисла у организацијама које имају хомогену радну снагу, јер се само онда може
створити стандардизовани пакет погодности за „типичне“ запослене.

3. МЕТОДОЛОГИЈА И УЗОРАК
У септембру 2020. године спроведено је истраживање „Бенефиције запослених у компанијама у Србији“,
чији кључни резултати су представљени у раду. Поступак истраживања је спроведен на територији Републике
Србије.
Методологија коришћена у истраживању обухватила је емпиријску анализу података о компензацијама и
бенефицијама запослених. Узорак на којем је вршена анализа у овом раду чине подаци прикупљени путем
анкете и интервјуа.
Испитаницима су постављена иста питања у онлајн анкети и интервјуу, али због епидемиолошке ситуације нису
сви интервјуисани лицем у лице, па је део узорка прикупљен и путем анкете.
Методе коришћене у изради рада су опште методе као што су анализа примарних и секундарних података,
просторно и временско поређење.
Пре самог испитивања, испитаницима је обећана анонимност. Инструисани су у вези разлога испитивања,
начина попуњавања упитника и добровољне природе учествовања. Испитивање је трајало око 15 минута.
Кроз упитник и интервјуе лицем у лице, испитано је 109 представника компанија које послују у Србији са једне,
и 204 запослена са друге стране, што је помогло да кључне изазове сагледамо из оба угла. У компанијама смо
најчешће разговарали са HR и Comp&Ben менаџерима, који су директно укључени у процес креирања и
спровођења програма бенефиција за запослене.
Узорак је репрезентативан и по индустријама и величинама компанија, тако да из сегмента малих и микро
компанија (до 50 запослених) имамо 21 компанију, из сегмента средњих (51 до 250 запослених) 44 компаније, а
разговарали смо и са 21 представником компанија од 250 до 1.000 запослених, као и са 23 представника
компанија које запошљавају више од 1.000 запослених.
Од индустрија, најзаступљенија је индустрија информационих технологија (ИТ) са 36 компанија, а следе је:
производња (11 компанија), малопродаја (10), финансије и банкарство (10), телекомуникације (9), фармација и
здравство (9), консалтинг и професионалне услуге (8) итд.
Што се узорка запослених тиче, и ту смо обратили пажњу на репрезентативност по критеријумима висине
зараде, сениоритета, као и старости испитаника.
Битно је нагласити да је истраживање спроведено у септембру 2020, тако да је узело у обзир промене у области
пружања бенефиција запосленима које је проузроковала пандемија корона вируса.
Практични аспекти овог истраживања показују да је кључ ефикасности и високог степена задовољства
запослених у правој комбинацији персонализованих бенефиција са начином комуникације како их запослени
могу искористити.

4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА
Истраживање је показало да компаније инвестирају значајна средства у бенефиције запослених (7.69% бруто
зараде), а да бенефиције нису прилагођене индивидуалним потребама запослених.
Анкетом и интервјуима дошли смо до резулата да је 75.1% запослених је рекло да не учествују у избору
бенефиција. Битно је истаћи да 30.5% запослених каже да не разумеју до краја који су све бенефиције које им
њихова компанија нуди, што наговештава да постоји недовољно јасна интерна комуникација у компанијама по
питању бенефиција. Неискоришћеност бенефиција представља додатни трошак за компанију.
Један од резултата истраживања је да само 41.8% запослених каже да у потпуности користи доступне
бенефиције (другим речима, скоро 60% запослених не успева да их до краја искористи). Скоро трећина, тј.
31.32% запослених каже да не користе све бенефиције који су им доступни из разлога што нису прилагођени
њиховим потребама, 25.52% каже да им сама природа посла не дозвољава да до краја искористе доступне
бенефиције, док 4.4% каже да уопште не користи бенефиције.

272
Када смо поставили питање HR менаџерима, 81.1% испитаних каже да немају системски приступ мерењу
ефеката бенефиција, односно да не процењују њихов стварни утицај на ангажман, задовољство, мотивацију и
ретенцију запослених.
Ове информације смо негде на интуитивном нивоу већ знали и очекивали, али велику вредност истраживања
представља то што је све валидирано и квантификовано кроз једно методолошко истраживање.
Према нашем истраживању, 41.18% запослених и 40% HR и Comp&Ben менаџера сматра да су бенефиције
веома битан, често и пресудан фактор за кандидате приликом избора новог послодавца, док 57.75% запослених
и 60% HR менаџера сматра да су битни, али не и пресудан фактор.
Последње питање које смо поставили је колико су бенефиције које им компаније нуде прилагођене њиховим
потребама, на скали од 1 до 5, где је 1 представља у потпуности неперсонализоване бенефиције, а чак 28.8%
запослених је дало најнижу оцену свом послодавцу у овом сегменту, са чим је сагласно и 17% HR менаџера.
Генерално гледано, просечна оцена нивоа на којем су бенефиције прилагођене потребама запослених, на скали
од 1 до 5, са становишта запослених је 2.56, док је из угла HR менаџера за нијансу виша (2.77 на скали од 1 до
5).
Спроведеном анкетом и интервјуима са HR i Comp&Ben менаџерима сазнали смо да од 109 менаџера само
18.87% каже да у њиховим компанијама постоји системски приступ мерења утицаја бенефиција на задовољство
запослених, а у највећој мери, то је део годишњег упитника о задовољству запослених (Employee Satisfaction
Survey), у којем су питања бенефиција само једна мања област која се процењује.
У директном интервјуу истакнуто је да је неопходна усклађености система бенефиција са потребама и
вредностима запослених. За бољу продуктивност и мотивисаност неопходно је дизајнирати и имплементирати
пакет бенефиција који је атрактиван за сваког запосленог у складу са његовим годинама и интересовањима.
Менаџерима је постављено и питање који су највећи изазови из домена управљања људским ресурсима са
којима се њихова организација суочава тренутно, , на шта је 32,99% испитаника одговорило да је најбитније
привлачење квалитетних кандидата да аплицирају за отворене позиције, а 30.99% мотивација и ангажовање
тренутно запослених да пруже бољи учинак.
Да би се оба циља остварила потребно је направити стратегију персонализованих бенефиција.
Када су питали запослене колико су им бенефиције битне, 60% је одговорило да су прилично битне, али да нису
пресудне за мотивацију, 40% је одговорило да су пресудан фактор за мотивисаност и останак у компанији.
Овим одговором смо потврдили Хендерсонову тврдњу да са повећањем сигурности и задовољства запослених
се смањује флуктуација и апсентизам, а повећава продуктивност читаве организације (Henderson,
2006.str421.)

Стратешки испланиран утрошак ресурса за дугорочне ефекте продуктивности након спроведених интервјуа и
анкета према мишењима запослених требао би да буде улагање у постојеће запослене и персонализација
бенефиција (прилагођавање потребама/жељама запослених), транспарентност и јасноћа коришћења,
континуирана евалуација (корист/ефекат бенефиција) и ревизија као и повратна информација и евалуација од
запослених.
Након анализе одговора прикупљених од менаџера људским ресурсима, када би се сегментирао узорак и сваки
запослени добио персонализовану компензацију-бенефицију повећало би се задовољство на послу,
ангажованост и продуктивност, смањила би се стопа флуктуације/апсентизма и повећала би се стопа
ретенције.

Занимљив је био поглед HR i Comp&Ben менаџера по питању планирања буџета за бенефиције за 2021. годину.
У највећој мери (60%), представници компанија су сматрали да ће буџет за бенефиције у 2021. бити у сличним
оквирима као и онај за претходну годину, а 17% је предвидело умерено (до 10%) повећање овог буџета, док је
њих 5% очекивало значајније повећање буџета (преко 10%).
У песимистичнијој групи, која је предвидела смањење буџета за бенефиције, 12% компанија је очекивало
умерена смањења (до 10%), док је 6% компанија очекивало значајнија смањења (више од 10%).

5. ДИСКУСИЈА И ЗАКЉУЧАК
Недостатак персонализације и приступ једна понуда за све запосолене била је мотивација за покретање
истраживања, које би истражило ефекте идеје да омогуће сваком запосленом да самостално изабере бенефиције
у складу са својим потребама, а да то и даље буде у буџету који дефинише послодавац.
Компаније пружајући бенефиције желе да покажу додатну бригу о својим запосленима, као и жељу да их
додатно мотивишу, и на тај начин смање флуктуацију запослених. У пракси се показало да бенефиције могу, и
утичу на задовољство и ангажованост запослених, мотивацију и лојалност према компанији. Међутим,
чињеница је да већина компанија нема системски приступ мерењу утицаја бенефиција (81.1% испитаних
менаџера људским ресурсима ово потврђује), односно не зна у којој мери и који конкретно бенефиције утичу на
мотивацију, па тако компанија ни нема прави увид у значај и ефекте бенефиција на њихове запослене.
Бенефиције нису најбитнији фактор када причамо о мотивацији и ретенцији запослених. Према годишњем
глобалном истраживању Мanpower Group-а (2020), у зависности од старосне категорије, специјализације,
273
сениоритета и индустрије, бенефиције заузимају између 4. и 6. места на листи приоритета када причамо о
факторима који утичу на мотивацију и ретенцију запослених.
Истраживање је спроведено са циљем да омогући компанијама да системски измере потребе за бенефицијама
запослених и да заиста добију оно што желе: бенефиције које сами бирају и које могу да искористе, а које се
уједно могу и мењати на месечном нивоу.
Кључни изазов са бенефицијама је могућност компанија да их прилагоде сваком појединачном запосленом.
Са пословне стране, за сваку компанију је битно да креира стратешки план управљања бенефицијама које ће
увећати профитабилност..
Део стратегије у зависности од позиције запосленог требао би да обухвата додатну едукацију образовања за
експертске позицие, курсеве језика или усавршавање специфичних тeхничких вештина, док на менаџерским
позицијама запослени чешће очекују акције компаније и напреднији лични и професионални развој.
Највећи број компанија за бенефиције издваја између 5 и 10% укупног буџета за зараде, 39% компанија издваја
мање од 5% тог будџета, док између 10 и 15% будџета за зараде у бенефиције својих запослених улаже 14.63%
укупног броја испитаних компанија. Између 15 и 20% будџета за зараде у бенефиције запослених улаже 7.32%
компанија.
Поређењем са САД долазимо до закључка колико и наше најнапредније компаније у овој области, и даље
пропорционално мало издвајају у односу на америчке компаније које за исту намену, издвајају око 32% бруто
зараде својих запослених ( The Evolution of Benefits, 2018).

Запосленима је потребно пружити персонализовану бенефицију садржану од укупних награда које укључују
програме равнотеже између посла и приватног живота.
Као закључак свега поменутог можемо сумирати позитивне ефекте:
 Питања погодности су важна, и менаџери морају да помогну запосленима да разумеју и најбоље
искористе своје бенефиције.
 Бенефиције су моћно средство запошљавања.

РЕФЕРЕНЦЕ

Armstrong, M.A. (2007), Handbook of Employee Reward Management and Practice, Kogan Page Publishers.
Armstrong, M., & Murlis, H. (2007). Reward Management – A Handbook of Remuneration Strategy and Practice.London:
Kogan Page
Armstrong, M. (2009).Handbook of Human Resource Management Practice 11th Edition. London: Kogan Page.15.
Bahtijarević-Šiber, F. (1999). Menadžment ljudskih potencijala. Zagreb: Golden marketing.
Bruce, C. 2019. “Four Tips for Employers Evaluating Their Benefit Offerings.” Workspan, July 2. Viewed: Feb. 19, 2021.
https://www.worldatwork.org/workspan/articles/four-tips-for-employers-evaluating-their-benefitsofferings.
Dessler, G. (2007). Osnovi menadžmenta ljudskih resursa. Beograd: Data Status.
Dugasová, B., Tkáčová, A. (2012), “Benefits for employees”, in: POSTER 2012: 16th International Student Conferenece
on Electrical Engineering, Praha: Czech Technical University in Prague, 2012, pp.1-5.
EMPLOYEE BENEFITS, The Evolution of Benefits, (2018) преузето са сајта https://www.shrm.org/hr-today/trends-and-
forecasting/research-and-surveys/Documents/2018%20Employee%20Benefits%20Report.pdf приступљено
03.марта 2021.године
Gomez-Mejia, L., Ballein, D., & Cardy, R. (2012). Managing Human Resources (7th ed.). Pearson Education.
Goodstein, J.D. 1994. “Institutional Pressures and Strategic Responsiveness: Employer Involvement in WorkFamily
Issues.” Academy of Management Journal 37(2): 350-382.
Henderson, R. I. (2006) Compensation Management in a Knowledge-Based World, 3. izd., New Jersey: Prentice
Hall
Hulkko-Nyman, K., Sarti, D., Hakonen, A., i Sweins, C. (2012) Total Rewards Perceptions and Work
Engagement in Elder-Care Organizations, International Studies of Management & Organization, 42(1), str. 24–
49.
Ilić, G. (2014). Menadžment ljudskih resursa. Banja Luka: Ekonomski fakultet.
Kahn, W. A. (1990) Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work, Academy
of Management Journal, 33(4), str. 692-724.
Martocchio, J. J. (2008). Employee Benefits. New York: McGraw-Hill.
Maslach, C., Schaufeli, W. B., Leiter, M. P. (2001) Job burnout, Annual Review of Psychology, 52, str. 397-422.
Milkovich, G. T., Newman, J. M. (2006) Plaće i modeli nagrađivanja, Zagreb: Masmedia.
274
Mumford, T.V., S. Hanks, and C. Alldredge. 2009. “Strategically Managing Employee Benefits: Predictors of Benefit
Choices.” International Journal of Business Management and Commerce 4(1): 39-51.
Noe, R. A, Hollenbeck, J. R, Gerhart, B. i Wright, P. M. (2006). Menadžment ljudskih potencijala. Zagreb: Mate.
Nugent, A.J. 2009. “Using Voluntary Benefits Strategically Can Help Employers Address Goals of Retaining Employees
and Controlling Costs.” Benefits Quarterly 25(2): 7-10
Perkins, S.J., White, G. (2008) Employee Reward, London: CIPD.
Rousseau, D. (1995). Psychological Contracts in Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage.
Saks, A. M. (2006) Antecedents and consequences of employee engagement, Journal of Managerial
Psychology, 21(7), str. 600-619.
Scott, D., McMullen, T. (2010) The Impact of Rewards Programs on Employee Engagement, WorldatWork, Scottsdale,
AZ
Silverman, M. (2004), Non-Financial Recognition. The Most Effective of Rewards?, Institute for employment Studies:
Brighton

275
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Viktorija Petrov Zoran Drašković Đorđe Ćelić

Faculty of Economics, University of Novi Sad, Faculty of Technical Sciences, University of Faculty of Technical Sciences, University of
Novi Sad, Serbia Novi Sad,Novi Sad, Serbia Novi Sad,Novi Sad, Serbia
viktorija.petrov@ef.uns.ac.rs zoran.draskovic@uns.ac.rs celic@uns.ac.rs
Zorica Uzelac
Faculty of Technical Sciences, University of
Novi SadNovi Sad, Serbia
zora@uns.ac.rs

MANAGEMENT DYNAMICS IN SMES: EXAMINING THE

INTERACTION BETWEEN EMPLOYEE ATTITUDE, TECHNOLOGY,
AND STRUCTURE

Abstract: The objective of this research was to evaluate the knowledge management capability as a precondition for
successful management dynamics in an organization. The paper examines the three key pillars that constitute
knowledge management infrastructure capability. The survey was conducted in Serbia on a sample of 761
respondents, from 86 SMEs, and 15 different industry sectors. Applying the criteria defining stronger factor
homogeneity and higher instrument validity, the most influential constructs were identified as: Employee Attitude,
Technology and Structure. These pillars provide a firmer structure for knowledge management infrastructure
capability model for SMEs in Serbia. The result of the research presented in the paper underlines the segment of
knowledge management infrastructure capability that should be of special interest for management decision making.
Keywords: Organizational Culture, Knowledge Management Infrastructure Capability, Employee Attitude,
Performance Improvement, Quantitative Research.

1. INTRODUCTION
Organizational dynamics is defined as the process of continuously strengthening resources and enhancing employee
performances. One of the fundamental business activities that contributes to an organization’s dynamics is management
of knowledge (Freeze and Kulkarni, 2007). Knowledge management capability is being challenged as organizations
increasingly are concerned with the production of knowledge.
The knowledge-based view of the firm distinguished capabilities from resources, by defining capability as the use of the
resources (Grant, 2002). Generally speaking, capabilities are the product of the organization’s entire system.
Capabilities include the accumulation of skills, routines, and processes (Bitar and Hafsi, 2007) that are the essential part
of management dynamics in organizations. A knowledge management capability (KMC) is a special kind of capability,
i.e. is an organizational mechanism to continually and intentionally create knowledge in organizations (von Krogh and
Grand, 2002). As direct determinants of organizational effectiveness, Gold et al. (2001) proposed two main dimensions
of KM capability, namely: KM infrastructure capabilities (KMIC) and KM process capabilities (KMPC).
Knowledge management process capability (KMPC) consists of organizational capabilities that manipulate knowledge
stored in the form of standard operating procedures and routines throughout the organization (Chiu and Chen, 2016).
According to Edvission (2000) the KMPC has four phases: sharing tacit knowledge, creating concepts, justifying
concepts, and facilitating cross-levelling knowledge. Different four-stage KMPC model, consisting of acquisition,
transformation, application, and protection of knowledge, was suggested by Gold et al. (2001). In this research, the
authors were not interested in KM process capabilities (KMPC), and focused instead on perceived quality and extent of
KM infrastructure capabilities (KMIC).
2. RESEARCH MODEL
Management dynamics is supported by development and maintenance of key capabilities that are shared across
activities within an organization. One such capability is knowledge management infrastructure capability (KMIC)
defined via three major constructs: Technology (information technology), Structure, and Culture (Gold et al., 2001;
Mills and Smith, 2011).
In their attempt to identify important factors of KM infrastructure the authors have taken into consideration factors
similar to those identified in literature (Gold et al., 2001; Zack at al., 2009; Sveiby and Simons, 2002).
Technology encompasses the information technology (IT) systems which enable the integration of previously
fragmented information and knowledge in organization, as well as creation, transfer, storage and safe-keeping of the
firm’s knowledge resources. In this research construct Technology was assessed via the following items:
 Organization has provided different tools and technologies in order to improve knowledge sharing and
distribution;
 Technology tools for knowledge sharing provided by the organization are useful to me;
 Knowledge sharing tools are easy to use.

The organizational hierarchy, rules and regulations, and their relationships are elements that define organizational
structure and can inhibit or support collaboration and sharing of knowledge across organization (Allee V., 2009). In
some works it has been shown that certain characteristics of organizational structures have positive effect on the
effective knowledge management (Nonaka and Takeuchi, 1995). In this research construct Structure was assessed via
the following items:
 Employees are rewarded for sharing their knowledge and experience with coworkers;
 Rewards for knowledge sharing motivate employees to share their knowledge;
 Employees are rewarded more for team work and cooperation than for individual results;
 Employees take active participation in decision making.

In his work, Sveiby (2007) emphasized organizational culture as potentially the most significant obstacle to effective
KM. Organizational culture is defined as a complex collection of values, beliefs, behaviours and symbols that influence
KM in organizations (Gold et al. 2001). Sveiby and Simons (2002) focused on one specific aspect of culture:
willingness to share knowledge as a consequence of values, beliefs and assumptions that influence behaviour of
employees. They named this aspect Collaborative Climate.
In this work we modified the dimension Culture by adding part of the Collaborative Climate Survey (Sveiby and
Simons 2002) which refers to Employee Attitude. According to Sveiby and Simons (2002) one specific aspect of an
organizational culture, called collaborative climate, is of special interest for knowledge sharing to take place in an
organization. Collaborative climate represents the ‘permeability’ of the human infrastructure for knowledge sharing, or
common cognitive space where knowledge sharing and creation take place.
In this research construct Culture was assessed by the three sub constructs with the following items:
Overall Climate:
 We are encouraged to say what we think even if it means disagreeing with people we report to;
 We are continuously encouraged to bring new knowledge into the Department;
 Open communication is characteristic of the Department as a whole;
 Sharing of knowledge is encouraged by the Department in action and not only in words;
 The people I report to keep me informed.

Employee Attitude:
 I learn a lot from other staff in this Department;
 In the Department, information sharing has increased my knowledge;
 Most of my expertise has developed as a result of working together with colleagues in this Department;
 Combining the knowledge amongst staff has resulted in many new ideas and solutions for the Department;
 Sharing information translates to deeper knowledge in this Department.

Knowledge Sharing:
 People don’t tend to keep knowledge only for themselves, and most of the employees are willing to share their
knowledge;
 Co-workers freely share their knowledge and experience during work;
 I do not hesitate to share my feelings and attitudes with my colleagues.

Development of the KM infrastructure has been shown to be a necessary precondition for the successful application of
the activities related to KM process capabilities, and is a reliable predictor of KM capability as a whole (Gold et al.
2001).

277
3. METHODOLOGY
We conducted research related to this work from September 2015 to April 2016 with the goal of better understanding
the research problem within specific environment, and exploring theoretical insights from the literature. Theoretical and
practical knowledge acquired through exploratory research was basis for generation of questionnaire used for
identifying key construct factors related to the dimensions of KMIC. We identified 20 indicators of KMIC either based
on the works of other authors, or through our qualitative evaluation process.
We collected data via a survey instrument designed to assess the capability of KM infrastructure in SMEs in Serbia. The
unit of analysis for testing the model was the individual and all our measures were based on respondents’ perception.
The structure of survey questionnaire was as follows: general information about the organization (name, head office)
and about the respondent (gender, education level, position in the organization), followed by the questions relating to
indicators for KM infrastructure. All of the indicators in our survey were measured with five-point Likert-type scales.
The scales are anchored by (1) strongly disagree, (2) disagree, with (3) neutral (either agree or disagree) as the
midpoint, (4) agree, and (5) strongly agree.
There were two phases in our quantitative research. In the phase one, we sent the electronic form of the questionnaire to
mid-level managers and senior executives at 986 randomly selected SMEs found in the database of the National Agency
for Regional Development of Serbia. We received responses from 132 companies, of which 114 were valid,
corresponding to real response rate of 11.56%.
In the phase two, questionnaires were distributed to the employees of organizations from which we received answers in
the phase one. There were 647 valid responses from employees, which combined with responses from the phase one
gave us sample of 761 respondents, from 86 SMEs, and 15 different industry sectors (Ćelić, 2016).
In our sample there were 102 (13.4%) top executives, 87 (11.4%) middle managers, and 572 (75.2%) employees. Out of
the total number of respondents, 212 (27.9%) of them were up to 30 years of age, 306 (40.2%) were older than 30 but
younger than 41, 151 (19.8%) were older than 40 but younger than 51, and 92 (12.1%) were older than 50. Gender
distribution in our sample was as follows: 470 (61.8%) were male and 291 (38.2%) were female.
In the paper Uzelac et al. (2018) the authors assessed the underlying structure for the 20 items of the KMIC
questionnaire with Exploratory Factor Analysis, identifying constructs: Technology, Structure, as well as three sub-
constructs of Culture. In this research authors applied criteria with stronger factor homogeneity and higher instrument
validity using Confirmatory Factor Analysis.

4. RESULTS
Applying the criteria defining stronger factor homogeneity and higher instrument validity using Confirmatory Factor
Analysis, we obtained the following knowledge management infrastructure capability model: Employee Attitude,
Technology and Structure, as presented in Table 1

Table 1: Validation, factor structure and reliability of the analysis

Items Loadings AVE - Composite
Convergent Reliability
reliability
Employee Attitude 0.592 0.852
I learn a lot from other staff in this Department 0.769
In the Department, information sharing has increased my knowledge 0.825
Most of my expertise has developed as a result of working together with 0.716
colleagues in this Department
Combining the knowledge amongst staff has resulted in many new ideas 0.763
and solutions for the Department
Technology 0.618 0.829
Organization has provided different tools and technologies in order to 0.868
improve knowledge sharing and distribution
Technology tools for knowledge sharing provided by the organization are 0.798
useful to me
Knowledge sharing tools are easy to use 0.872
Structure 0.529 0.818
Employees are rewarded for sharing their knowledge and experience with 0.805
coworkers
Rewards for knowledge sharing motivate employees to share their 0.8
knowledge
Employees are rewarded more for team work and cooperation than for 0.751
individual results
Source: Authors’ calculations
278
Composite reliability and the discriminant validity are used to evaluate indicator loadings in stricter form (indicator
loadings are greater than 0.7, composite reliability index is higher than 0.8 and average variance extracted index (AVE)
should exceed 0.50 (Hair et al., 2013, p. 6; Barclay et al., 1995).
Table 1 presents constructs with accompanying items that satisfy defined criteria. Results presented in Table 1 show
that each of the constructs: Employee Attitude, Technology and Structure is strongly related to its set of indicators.

5. DISCUSSION AND CONCLUSIONS

In the paper Uzelac et al. (2018) the authors considered five factors of KMCI for SMEs in Serbia. In that paper the
authors considered model where construct Culture consisted of three sub-constructs: Overall Climate, Employee
Attitude and Knowledge Sharing. Using methodology presented in this paper, sub-constructs Overall Climate and
Knowledge Sharing, were eliminated from the KMIC model.
These criteria define greater factor homogeneity and higher instrument validity. Applying these criteria to the KMIC
model for SMEs in Serbia, the following key factors stood out: Employee Attitude, Technology and Structure.
Interestingly, the most influential factor that defines the KMIC is Employee Attitude. Given that people have a key
influence on the management dynamics of an organization, this result should be helpful to management in deciding
which organizational capacity segment to put the most effort into.

REFERENCES
Allee, V. (2009). Value-creating networks: organizational issues and challenges. The Learning Organization, 16(6), 427 –
442.
Barclay, D., Higgins, C., Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to causal modelling: personal
computer adoption and use as an illustration. Technology Studies, 2(2), 285-309.
Bitar, J., Hafsi, T. (2007). Strategizing through the capability lens: Sources and outcomes of integration. Management
Decision, 45(3), 403–419.
Chiu, CN., Chen, HH. (2016). The study of knowledge management capability and organizational effectiveness in
Taiwanese public utility: the mediator role of organizational commitment. SpringerPlus, 5, article number: 1520.
Ćelić, Đ. (2016). The key success factors of small and medium sized enterptises in transition, doctoral thesis.
Edvission L. (2000). Strategy and knowledge creation in: von-Krogh G, Ichiko K, Nonaka I, editors. Enabling knowledge
creation, New York: Oxford University Press; pages 69–99.
Freeze, R. D., Kulkarni, U. (2007). Knowledge management capability: Defining knowledge assets. Journal of
Knowledge Management, 11(6), 94-109. https://doi.org/10.1108/13673270710832190.
Gold AH., Malhotra A., Segars AH. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities perspective. Journal
of Management Information Systems, 18(1), 185-214.
Grant RM. (2002). The Knowledge-Based View of the Firm. In: Choo CW, Bontis N, editors. The Strategic Management
of Intellectual Capital and Organizational Knowledge. pages 133–48.
Hair, J. F., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2013). Editorial Partial Least Squares Structural Equation Modelling: Rigorous
Applications, Better Results and Higher Acceptance. Long Range Planning, 46, 1-12.
Mills AM, Smith TA. (2011). Knowledge management and organizational performance: a decomposed view. Journal of
Knowledge Management, 15(1), 156–171.
Nonaka I., Takeuchi H. (1995).The knowledge-creating company, Oxford university press.
Sveiby K. E. (2007). Disabling the context for knowledge work: the role of managers' behaviours. Management Decision,
45(10), 1636-1655.
Sveiby, K.E, Simons, R. (2002). Collaborative climate and effectiveness of knowledge work – an empirical study. Journal
of Knowledge Management, 6(5), 420-433.
Uzelac Z., Ćelić, Đ, Petrov, V., Drašković, Z., Berić D. (2018). Comparative Analysis of Knowledge Management
Activities in SMEs: Empirical Study from a Developing Country. Procedia Manufacturing, 17, 523-530.
von Krog G., Grand S. (2002). From Economic Theory toward a Knowledge - Based Theory of the Firm in Choo CW,
Bontis N, editors. The Strategic Management of Intellectual Capital and Organizational Knowledge. Oxford, UK:
Oxford University Press pages 163–83.
Zack MH., Mc Keen J., Singh S. (2009). Knowledge management and organizational performance: an exploratory
analysis. Journal of Knowledge Management, 13(6), 392–409.

279
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Vesna Petrović Ivan Mirović

Faculty of Business Economics, Faculty of Business Economics,
University of East Sarajevo University of East Sarajevo
Bijeljina, Bosnia and Herzegovina Bijeljina, Bosnia and Herzegovina
vesna.petrovic@fpe.unssa.rs.ba ivan.mirovic@fpe.unssa.rs.ba

TRANSMISSION OF THE SUSTAINABLE DEVELOPMENT

STRATEGY AS A GLOBAL AGENDA
TO THE EU, NATIONAL AND LOCAL LEVEL

Abstract: Sustainable development as a modern concept implies economic development harmonized with the social,
economic and environmental component. The main focus of sustainable development strategies is finding a balance
between economic and social growth with care for nature protection, and the encouragement of ecological production
with the aim of preventing the degradation of natural resources and limiting climate change. The most prominent
global endeavor dealing with this paradigm is the Agenda 2030 for sustainable development proclaimed by the UN in
2015 defined 17 sustainable development goals in order to enhance globalization, its positive effects and elimination
or reduction of their harmful consequences. The objective of this paper is to elaborate and review this multilateral
agenda, its strategic documents and analyze its transmission to various lower levels in terms of institutional, strategic
planning and operational dimensions. The authors will present the main strategic documents and actions prepared and
undertaken by the institutions of the European Union in order to follow this Agenda. We also aim to elaborate on
national and local initiatives aimed at incorporating the sustainable development concept in their developmental
strategies and action plans.
Keywords: Transmission of UN 2030 Agenda, EU, national and local sustainable development strategies

1. SUSTAINABLE DEVELOPMENT AGENDA

The 2030 Agenda for Sustainable Development (Agenda 2030) has been set by the United Nations in September 2015,
and it is the international community’s response to global challenges and trends in relation to sustainable development.
This is the global agenda and the core essence of Agenda 2030 have been Sustainable Development Goals (SDGs),
which are follow up to UN`s Millennium Development Goals (MDGs) that expired in 2015. The UN member states
collectively pledged to eradicate poverty, find sustainable and inclusive development solutions, ensure everyone’s
human rights, and generally make sure that no one is left behind. The UN SDGs are a universal call to action to end
poverty, protect the planet and ensure that all people enjoy peace and prosperity. There are 17 SDGs presented in the
Picture 1 with 169 associated targets and accompanying indicators, to be reached by 2030, and these are built on the
successes of the MDGs, while including new priority areas such as climate change, economic inequality, innovation,
sustainable consumption and peace and justice. They take the quest for sustainability to the next level by making it
tangible and measurable.
There are literature reviews that explain how the SDGs were developed, what happened in key meetings and how this
transformational agenda, which took more than three years to negotiate, came together in September 2015. The authors
(Dodds, Donoghue and Roesch, 2016) explain and analyse the meetings, organisations and individuals that played key
roles in the development of SDGs. They provide insights into the challenges of high-level negotiation processes of
governments and stakeholders, and into how the SDGs were debated, formulated and agreed. This book provides
essential reading for all interested in the UN and the topic of sustainable development. The Millennium Development
Goals have led to tangible progress in many developing countries. Once adopted, the United Nations' new global
Sustainable Development Goals additionally require industrialized countries to implement such standards. But the
world's first comprehensive stocktaking shows that most industrialized nations are a long way from serving as role
models for sustainable development (Kroll, 2015).
When it comes to economic insight to SDGs, it is obvious that investors are taking a growing interest in investments
that contribute to the realisation of these goals and at the same time offer attractive returns. However, assessing a
company’s contribution to the SDGs can present challenges. The global world, regions, countries and local
communities have committed to adhering to a global agenda containing shared goals, processes to define
implementation mechanisms and ways to track progress in achieving them. With the Sustainable Development Goals at
its core, the 2030 Agenda is a transformative political framework to eradicate poverty and achieve sustainable
development globally. It balances the economic, social and environmental dimensions of sustainable development,
including the key issues of governance and peaceful and inclusive societies, recognizing the essential interlinkages
between its goals and targets. It must be implemented as a whole and not selectively. The 2030 Agenda aims to leave
no-one behind and seeks to reach the furthest behind first.

Picture 1: 17 Sustainable Development Goals

Source: United Nations

The general overarching goal is “a prosperous, high quality of life that is equitably shared and sustainable”
(Constanca et al, 2014). There are three elements to this goal that cover the usual three components of sustainable
development: economy (a high quality of life or well-being), society (equitably shared), and the environment
(sustainable, staying within planetary boundaries).

Picture 2: A hierarchy of goals along the Ends-Means spectrum

Source: Daly & Farley, 2004.

It is also important to recognize that the economy is embedded in society, which is embedded in the rest of
nature. These three elements are nested in a way that means that they are extremely interdependent. We can
no longer treat the economy separately, without considering its strong interdependence with society and the rest
of the nature. This goal as stated above can be seen as the ‘ultimate end’ in the spectrum of means and ends
shown in Picture 2. (Daly and Farley, 2004). The SDGs are ‘intermediate means’ or ‘ultimate means’ on the
diagram that contribute to achieving the ultimate end or overarching goal. The SDGs can therefore best be
considered as sub-goals contributing in different ways, in different times and places to be overarching goal ir ulitmate
end. Constanca et al (2014) refer to this overarching golas as ‘sustainable well-being’, recognizing that this well-
being or quality of life must be equitably shared, both within and among nations, and that it is interdependent
with the well-being of the rest of nature. Another way of describing the three elements of sustainable well-
being is as the integrated provision of: 1. Efficient Allocation: Building a Living Economy, 2. Fair Distribution:
Ensuring Capabilities for Flourishing, 3. Sustainable Scale: Staying Within Planetary Boundaries.
In the literature there is on-going debate especially on how to balance meeting the SDGs with fulfilling equity, and the
effectiveness and importance of collaboration versus coordination among the countries and within the international
organisations. For example, Browne (2017) elaborates the logic of global governance through international
organizations, UN contributions to development thinking, reforming the UN development system and the future of the
UN and multilateralism. Paradigm of sustainable development is not a stationary state but a global resolution of
problem in a peacefully manner across the planetary boundaries. It is a normative (ethical) concept, an analytical
concept, the science about complex systems, and at the same time a saving formula of the global survival of the world
281
and the most complex human challenge in the 21st century. As an ideal this is a utopian concept, there are no reliable
scientific arguments in support of its realisation and predictable time proximity (Mirović, 2019). Therefore, it is obvious
that ssustainability and sustainable development require certain changes in all segments of life, from the consciousness
of individuals and changes in lifestyles to changes and corrections of all policies that should include the achievement of
sustainable development in their goals (Bilas, Franc and Ostojic, 2017).

2. THE EU AND SUSTAINABLE DEVELOPMET AGENDA

The EU made a positive and constructive contribution to the development of the 2030 Agenda. The EU institutions have
committed to implement the SDGs in policies and encourage EU countries in doing the same. 17 SDGs have been
defined, with 169 associated targets, to be reached by 2030. They address the global challenges the world faces and
tackle all dimensions of sustainable development, in a balanced and integrated manner. European development policy
fosters sustainable development and stability in developing countries, with the ultimate goal of eradicating extreme
poverty. Development assistance is one of the pillars of the EU’s external action, alongside foreign, security, and trade
policies. The EU and its member countries provide over half of all global development aid. That makes EU the world’s
leading donor, investing in peace and security around the world.
European development policy is based on the fundamental principles laid out in European treaties, agreements, and
strategies. It implements international objectives which the EU helped develop and committed to achieve, such as the
UN 2030 Agenda for Sustainable Development, defining 17 concrete Sustainable Development Goals which have been
reflected in the European Consensus on Development. EU member states strive to make European development policy
more coherent and effective, in the face of the increasing challenges caused by conflicts and climate change. Policy
coherence for development allows us to minimise contradictions and build synergies between different EU policies that
are likely to affect our partner countries. And by focusing on effectiveness, EU intends to reach better development
results with smarter and more targeted investments. Together with its member countries, the EU adopted the European
Consensus on Development in 2017, as part of its response to the UN 2030 Agenda for Sustainable Development and
its Sustainable Development Goals. The consensus defines the shared vision and action framework for development
cooperation. The Picture 3 represents the main factors that have influenced the EU and its member states to reconsider
its development policies and define a new European development policy in line with the Agenda 2030.

Picture 3: EU &SDGs
Source: https://ec.europa.eu/international-partnerships/european-consensus-development_en

Therefore, the EU has prepared a strategic document in 2017 called New European consensus od development ‘OUR
WORLD, OUR DIGNITY, OUR FUTURE’, which was presented as a joint statement by the Council and the
representatives of the governments of the member states, the European Parliament and the European Commission. The
purpose of this Consensus is to provide the framework for a common approach to development policy that will be
applied by the EU institutions and the Member States, while fully respecting each other’s distinct roles and
competences. It will guide the action of EU institutions and Member States in their cooperation with all developing
countries. Actions by the EU and its Member States will be mutually reinforcing and coordinated to ensure
complementarity and impact.
During 2019 and in line with the European Consensus for Development, the EU continued to support implementation of
the 2030 Agenda for Sustainable Development, the Addis Ababa Action Agenda on financing for development, and the
Paris Agreement on Climate Change globally, in direct cooperation with partner countries. Rising inequalities, growing
hunger, global warming, biodiversity loss, social unrest, conflicts and migration are worsening trends and reflect across
the entire 2030 Agenda. The 2019 Sustainable Development Goals (SDGs) Summit reviewed progress and underlined
the need for a shift in development pathways and speed to meet the 2030 deadline. An EU-ACP (African, Caribbean
and Pacific) Joint Declaration on the implementation of the 2030 Agenda and the SDGs was adopted on the margins of
the Summit reaffirming commitment to the 2030 Agenda and looking to strengthen cooperation to accelerate SDG
implementation to leave no one behind (EU, 2020).

282
3. AGENDA 2030 IN BOSNIA AND HERZEGOVINA
In September 2015 Bosnia and Herzegovina, together with 192 United Nations Member States, committed to implement
Agenda 2030 for Sustainable Development. Bosnia and Herzegovina has recognized the importance and potential for
implementation of the Sustainable Development Goals and Agenda 2030 as an opportunity to significantly improve
social, economic and environmental aspects of life within the country and to enhance the regional cooperation. As we
have elaborated in the previous chapter, sustainable development is in the core of the policies of the European Union
and its member states, and accession of Bosnia and Herzegovina to the European Union is an overarching priority for
BiH. The Stabilization and Association Agreement (SAA), which came into force in 2015, defines Bosnia and
Herzegovina as a “potential candidate” for accession to the EU. Bosnia and Herzegovina formally submitted its
application for membership of the European Union in February 2016. The European Commission’s opinion as of May
2019 on BiH’s candidate status says: the negotiations for accession to the European Union should be opened with
Bosnia and Herzegovina once the country has achieved the necessary degree of compliance of the membership criteria
and in particular the Copenhagen political criteria requiring the stability of institutions guaranteeing the notable
democracy and the rule of law (EU, 2020). The emphasis of the European Union on ensuring the European perspective
for BiH is additionally demonstrated with liberalization of the visa regime for BiH in 2014.
The first step for implementation of Agenda 2030 in Bosnia and Herzegovina has been to develop the SDGs Framework
in BiH, as a joint document of governments at all levels, which defines broader development directions, through which
the governments at all levels and the society in Bosnia and Herzegovina strive to contribute to accomplishment of the
SDGs. Therefore, this document is a broader framework to achieve Agenda 2030 and the SDGs and as such it will
serve for steering the current and upcoming processes of strategic planning in Bosnia and Herzegovina, the Republika
Srpska, the Federation of Bosnia and Herzegovina and the Brčko District of Bosnia and Herzegovina. The governments
at all levels in BiH have defined their priorities, measures and activities in compliance with the constitutional
competencies and will provide their contribution for achieving Agenda 2030. The mentioned development pathways
have to contribute to creating of a better society and future, where no one will be left behind, where people, prosperity,
peace, partnership and care for the Planet Earth are at the core of a better and common future (UNDP, 2020:7).
The extensive consultations on Agenda 2030 and the SDGs, focused on citizens, were launched in Bosnia and
Herzegovina in 2016 under the umbrella initiative “Imagine 2030”, which was conceptualized by the UN in Bosnia and
Herzegovina, in which more than 5,000 people have participated up to now and which remains to be the main tool of
advocacy and raising awareness on the SDGs in Bosnia and Herzegovina. Agenda 2030 and the SDGs were officially
presented in April 2017, when a high level conference was held on Agenda 2030 under the auspices of the Presidency
of Bosnia and Herzegovina, and subsequently the institutions were appointed to lead the coordination process for
implementing Agenda 2030 at the level of Bosnia and Herzegovina, the Republika Srpska, the Federation of Bosnia and
Herzegovina and the Brčko District of Bosnia and Herzegovina. Based on the situation analysis with regard to
sustainable development in Bosnia and Herzegovina, that is, the key development trends, opportunities and obstacles,
particularly within the context of Bosnia and Herzegovina’s accession to the European Union and extensive
consultations held with representatives from institutions at all levels of government and socio-economic stakeholders
from 2018-2019, three pathways of sustainable development in Bosnia and Herzegovina were determined:: 1) Good
Governance and Public Sector Management; 2) Smart Growth; 3) Society of Equal Opportunities, and two horizontal
themes 1) Human Capital for the Future and 2) the “Leave no one behind” Principle. Within each of the mentioned
development pathways the accelerators and drivers are defined which have to lead to the desired changes by 2030. In
addition, in compliance with Agenda 2030 and commitments taken by Bosnia and Herzegovina, the SDG Framework in
Bosnia and Herzegovina also determines the concrete targets and indicators to measure the progress (UNDP, 2020:9).

Picture 4: BiH SDG Pathways Capture

Source: UNDP, 2020

These development pathways determine the key accelerators – development policies or broader interventions, which
have to contribute to achievement of the Sustainable Development Goals, and within each accelerator the individual
283
drivers are defined, which resolve challenges and contribute to achieving desired changes by 2030. Good governance
and public sector management, in order to create an accountable, transparent, efficient and effective public sector,
which can ensure rule of law. The specific priorities include enhancing the process of policy design and coordination,
delivering better services for citizens and business community, enhancing financial resource management, public
enterprise reforms, reducing corruption, and ensuring a more functional judiciary system. Smart growth which aims to
ensure transformation of innovative and productive ideas in products and services which may lead to creating highly
qualified and highly paid jobs, leading toward larger productivity, accelerated growth while preserving natural capital
and reducing inequality in the society. This pathway (Picture 4) implies entrepreneurship development, industrial
policies and transformations in key sectors, proactive promotion of innovative capacities and productivity by
incentivizing companies which achieve rapid growth, as well as creating an innovative sector, as an essential condition
for ensuring prosperity resulting primarily from creating highly-paid jobs. In addition to the administration reform as
well as rapid income growth and employment, it implies enhancing the social protection system at all levels in BiH, as
well as enhancing access to education, training and labor market, in order to better protect those who are facing the
highest risk of poverty and social needs (UNDP, 2020:12).
The Sustainable Development Goals Framework in Bosnia and Herzegovina is a generally accepted and joint platform
for action at all levels of government, and its operationalization is done through strategic documents of each level. In
this regard, each individual level of government will develop its development strategies within its development
planning and management systems, through which it will plan measures and policies for accomplishing Agenda 2030
and the SDGs, and will ensure funds for their implementation. Having in mind the complexity of the administrative
organization in Bosnia and Herzegovina, as well as the overall socio-economic condition in the country, each level of
government will make additional efforts towards mobilizing (domestic and external) financial sources. According to the
IMF data, approximately 40% (or slightly more) of GDP is distributed through the public budgets. Therefor the public
budgets, together with external remittances with total of approximately 78% represent dominant potential sources of
funding the SDGs (according to the data for 2008-2017). The afore-mentioned is supported by the fact that, in addition
the significant presence of international donor communities in Bosnia and Herzegovina, the official development aid
(ODA) amounts only approximately 6% of potential sources of funding the SDGs, while less than 9% relates to foreign
credit sources (UNDP, 2020:65). Picture 5 presents indicators of SDG 1 in BiH.

Picture 5: BiH SDG 1 Indicators

Source: UNDP, 2020

4. MUNICIPAL LEVEL AGENDA 2030 - BIJELJINA CASE STUDY

The City of Bijeljina decided to go for the “bottom -up” approach and started raising awareness about Agenda 2030
among local stakeholders in the city at the beginning of 2017. The main activities included: a survey on knowledge
about SDGs with representatives of the public, private and civil sector; consultations conducted with relevant
international organizations, including UN in BiH, on the approach of promotion and localization of SDGs; training of
municipal staff members on UN BiH methodology/interactive tool; start of awareness raising training sessions with
partner groups on Bijeljina city level (composed of private, public, civil sector and academia) and other stakeholders.
Localization of SDGs started in Bijeljina through implementation of concrete projects in partnership with private,
public and civic sector and academia - e.g. enhancement of unemployed people skills in accordance with the need of
private sector; establishment of inclusive playground for children with and without disabilities; enhancement of
practical classes for 7 deficient occupations needed at the labor market. There are several project implemented in the
city that closely adhere to Agenda 2030 goals.
The main aim of initiatives has been to include SDGs into the revised Development Strategy of the City of Bijeljina for
the period 2019 - 2023. Raising awareness target groups have been established including public sector, private
companies, NGO sector, academia, media representatives - as multipliers of the gained knowledge. Various methods
and tools have been used: power point presentation on the establishment of Agenda 2030/SDGs, their importance and
concrete examples of how all targeted stakeholders can start getting involved, as citizens, as well as representatives of
284
institutions and organizations they represent. Awareness raising activities on the importance of Agenda 2030/SDGs
during 2017 in the City of Bijeljina have led to consolidation of partners in achieving a concrete action which would
promote the main pillars of Agenda 2030 (GIZ, 2019).

5. CONCLUSION
The SDGs place greater demands on the scientific community than did the Millennium Development Goals (MDGs),
which they replaced, because they are addressing climate change, renewable energy, food, health and water provision.
These are the goals which require coordinated global monitoring and modeling of many factors - social, economic and
environmental. The 17 goals and 169 targets in order to be achieved require much more to be done on all levels -
global, regional, national and local. More detailed metrics need to be developed to measure progress towards the targets,
as well as, more concrete monitoring and evaluation procedures and standards need to be set up. It is also obvious that
there are connections between targets that need to be better understood, and synergies and trade-offs. There are five
priorities for how the scientific community should participate in this process in order to enhance progress in following:
devise more specific metrics, establish clear monitoring mechanisms, constantly evaluate progress, develop
infrastructure and standardize and verify data (Yonglong et al, 2016).
This paper focuses on the UN Agenda 2030 and sustainable development strategies which followed on EU-regional,
country and local level in order to adhere to this global agenda. Firstly, the authors presented the background behind
this multilateral intention to create a completely new approach to global development challenges. Introductory part of
this paper is followed by analysis on how the European Union addressed transmission of this global agenda to its
regional level. The analysis presents Agenda`s transmission to various lower levels in terms of institutional, strategic
planning and operational dimensions. The main strategic documents and actions prepared and undertaken by the
institutions of the European Union in order to follow this Agenda have been presented. In addition to that, the paper
elaborates on national and local initiatives aimed at incorporating the sustainable development concept in their
developmental strategies and action plans. In order to elaborate on country level Agenda 2030 transmission, the authors
presented background on Bosnia and Herzegovina`s response to Agenda 2030 on procedural, institutional and
operational policy level. We have found out that a serious approach to addressing and transmitting sustainable
development agenda has been undertaken in BIH to date, but much remains to be done. When it comes to local,
municipal level, the case study of Bijeljina city has been presented, as well as, the concrete actions in this regard, as one
of the pilot municipalities, meaning that also these experiences need to be replicated, as much as possible, in other local
communities in BiH.
Therefore, the purpose of the 17 SDGs is to have a globally agreed holistic approach to the three major pillars of
sustainable development: economic development, including ending extreme poverty; social inclusion, meaning gender
equality, human rights, and the reduction of inequalities; and environment sustainability, including combatting human-
induced climate change. These are not poverty goals, as with the MDGs. Ending poverty is certainly a key part of the
SDGs; indeed, ending extreme poverty is SDG 1. However, the SDGs are not only about ending poverty. They are
about the holistic challenge of sustainable development. The goals are universal, indivisible, and interlinked, which
means they are for all of us Sachs (2015). All of this applies to the research done in this paper; it shows and confirms
that SDGs are important policy framework to be used and implemented at all levels from global to local, in order to
comprehensively approach sustainable development.

REFERENCES
Bilas, V., S. Franc, R. Ostojić (2017) Višedimenzionalnost održivog razvoja, Zagreb: Notitia
Browne, S. (2017) Sustainable development goals and UN goal-setting, Routledge, London
Costanza, Robert Jacqueline McGlade, Hunter Lovins, and Ida Kubiszewski (2014) An Overarching Goal for the UN
Sustainable Development Goals, Solutions, Volume 5, Issue 4, www.thesolutionsjournal.com
Costanza, R et al. (2014 ) Time to leave GDP behind. Nature 505: 283–285.
Daly, HE & Farley, J. (2004) Ecological economics: Principles and Applications, Island Press, Washington DC.
Dodds, F., D. Donoghue, J. L. Roesch (2016) Negotiating the sustainable development goals: A transformational agenda
for an insecure world, Routledge, London
GIZ (2019) Agenda 2030 in my municipality, A handbook for practitioners for localizing the Sustainable Development
Goals (SDGs), GIZ Regional Project on Social Rights for Vulnerable Groups
Kroll C. (2015) Sustainable development goals, Are the rich countries ready?, Bertelsmann Stiftung
Mirović, I. (2019) Determinants of the sustainable development of the modern world, New Economist, Vol13., Num 25.,
Faculty of Business Economics, Bijeljina, BiH

285
EU (2017) New European consensus od development ‘OUR WORLD, OUR DIGNITY, OUR FUTURE’
EU (2020) Annual Report International Partnerships on the implementation of the European Union’s instruments for
financing external actions in 2019
Sachs, J. D. (2015) Achieving the Sustainable Development Goals, School of International and Public Affairs, Columbia
University, USA
UNDP (2020) The SDG framework in Bosnia and Herzegovina
Yonglong L., N. Nakicenovic, M. Visbeck, and A-S.e Stevance (2016) Five priorities for the UN Sustainable Development
Goals, Report for https://sdgs.un.org/goals

286
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Живко Ерцег Биљана Ковачевић Сања Крунић

Организација: Саобраћајни факултет, Организација: Факултет пословне Организација: Фонд за пензијско и
Универзитет у Источном Сарајеву економије, Универзитет у Источном инвалидско осигурање Републике Српске
Град, Држава: Добој, Р.С., БиХ Сарајеву Град, Држава: Бијељина, Р.С., БиХ
zivkoerceg@gmail.com Град, Држава: Бијељина, Р.С., БиХ sanja_vidovic90@hotmail.com

ЗНАЧАЈ ИНОВАЦИЈА У КРЕИРАЊУ СТРАТЕГИЈСКОГ

ПОЛОЖАЈА ПРЕДУЗЕЋА

Апстракт:
Турбулентно окружење са никада бржим и већим променама осликава ситуацију у којој и они најјачи често не
налазе права решења и одговоре. У овом раду ће се представити иновативни концепт, као један од могућих
одговора на изазове. Иновације су процес којим се може и мора управљати, јер су управо иновације те које
имају директан и огроман утицај на остваривање лидерских позиција и пословних успеха, али и представљају
модел и стратегију за нову нормалност. Управљање иновацијама представља главни смер и неопходност
савременог пословања. Кључну улогу у томе има стратегијски менаџмент савремене организације, јер на
изазове у окружењу треба адекватно да одговори ради постизања постављених циљева. Предмет истраживања
овог рада јесте допринос иновација менаџмента унапређењу процеса иновативности организације, која доводи
до стварања боље тржишне позиције, стратегијског положаја и конкурентности предузећа. Циљ истраживања
је да се првенствено укаже на значај иновација у постизању конкурентске предности, те пружање главних
смерница менаџменту организације за ефикасно и ефективно управљање иновацијама. У раду ће се применити
адекватне научне методе за прикупљање, анализу и обраду података, као што су: метода анализе, метода
синтезе, метода дескрипције и метода класификације. Закључује се да само активан иновативни приступ
представља исправно и трајно решење. Ако предузеће није у стању да следи промене и да буде иновативно,
неминовно ће га задесити криза.
Кључне речи: Иновација, промене, конкурентност, предузеће.

THE IMPORTANCE OF INNOVATION IN CREATING THE

STRATEGIC POSITION OF THE COMPANY

Abstract:
A turbulent environment with never faster and greater changes depicts a situation in which even the strongest often do
not find the right solutions and answers. This paper will present an innovative concept, as one of the possible answers
to the challenges. Innovation is a process that can and must be managed, because it is innovation that has a direct and
huge impact on the achievement leadership positions and business success, but also represents a model and strategy for
a new „normality“. Innovation management is the main direction and necessity of modern business. The key role in
this is played by the strategic management of a modern organization, because it needs to adequately respond to the
challenges in the environment in order to achieve the set goals. The subject of this paper is the contribution of
management innovation to the improvement of the innovation process of the organization, which leads to the creation
of a better market position, strategic position and competitiveness of the company. The aim of the research is primarily
to point out the importance of innovation in achieving a competitive advantage, and to provide the main guidelines to
the management of the organization for efficient and effective innovation management. The paper will apply adequate
scientific methods for data collection, analysis and processing, such as: analysis method, synthesis method, description
method and classification method. It is concluded that only an active innovative approach is the right and lasting
solution. If the company is not able to follow the changes and to be innovative, it will inevitably be hit by the crisis.
Key words: Innovation, change, competitiveness, company.

1. УВОД

Неизвесност пословања, глобализација и иновативне активности не представљају нове теме у пословном

окружењу, већ својом постојаношћу промовишу да је једина извесност окружења сутрашњице то да ће бити
истоветно неизвесно као данашње. Константно променљиво окружење и висок степен неизвесности захтева од
доброг менаџмента адаптацију и конфигурацију наспрам измењених околности, предузеће мора бити спремно
да се мења како би опстало. То и јесте основна улога менаџмента – да иновира, мења, управља и координира
насталим променама, односно управља процесом насталих промена.
Данас, када све добија много шире димензије, у процесу глобализације, стварањем јединственог тржишта,
конкурентска позиција је све значајнији показатељ успеха. Стварање великог заједничког тржишта доводи до
веће борбе за конкурентском позицијом и бољим стратегијским положајем предузећа од стране произвођача
који настоје своје производе учинити конкурентнијим, јер са већим тржиштем већи је и број потенцијалних
потрошача, а самим тим је и конкуренција јача, оштрија.
Супериорност организације у односу на постојеће и потенцијалне конкуренте, односно боља тржишна позиција
једне организације постиже се првенствено брзином и агилношћу увођења нових, унапређених
производа/услуга који задовољавају преференције и захтеве потрошача, као централне димензије савременог
пословања. Значај иновација у креирању тржишног и стратегијског положаја предузећа представља област којој
се није посветила довољна пажња у литератури и пракси, те је овај разлог један од главних мотива израде овог
рада.

2. ИНВЕНЦИЈА И ИНОВАЦИЈА – РАЗЛИКЕ

Организација за економску сарадњу и развој (2005) је дала општу дефиницију иновације, која гласи „Иновација
је имплементација новог или значајно побољшаног производа (добра, услуге) или процеса, новог маркетиншког
метода или нове организационе методе у пословној пракси, организација новог радног места или спољашњих
веза.“
Према Питеру Дракеру, иновација представља специфично оруђе предузетника, средство помоћу кога они
користе промену као могућност за извршење различитих производних или услужних делатности (Drucker,
1996). Кристофер Фримен је формулисао чувену тезу по којој је познат у светској економској литератури: „Не
иновирати значи умрети“ (Freeman, 1997).
Врло често се у пословној пракси инвенција (креација) изједначава са иновацијом или се ова два појма сматрају
сличним. Инвенција као свесна делатност, представља истраживачки процес на основу кога настаје мисаона
конструкција могућег новог решења у остваривању неког циља. Зато се инвенција често представља као процес
стварања нове замисли, односно идеје као најквалитетнијег производа кога човек може креирати и произвести.
Инвенција се рађа у процесу посматрања реалних и апстрактних објеката, појава и процеса, као и у
експериментисању. У инвенцији настаје идеја, односно мисаона конструкција која добија карактеристике
целине. Њена права вредност се испољава тек када започне да се реализује. Појединци у организацији, а
посебно менаџмент је заинтересован за перманентан развој инвенција, односно нових идеја. Оне у савременом
бизнису постају роба, која је најтраженија и која је у исто време и најскупља.
Истраживања показују да развијени живе од продаје идеја, а мање развијени од њихове операционализације тј.
практичне реализације. Идеје су дате у пројектима, софтверима, процедурама, упутствима и стандардима
управљања. Из наведеног се може констатовати да су инвенције реална и незамењива полуга како стваралачких
процеса, тако и конструисања нових технологија управљања. Идеја је одувек била и остаје искључиво везана за
човека. То је једина функција свесне делатности која се не може пренети на механизме, без обзира какве оне
конструкционе и софтверске вредности биле. Управо у томе се огледа права вредност инвенције, односно идеје
за нова решења у обављању свесне делатности.
Док је инвенција процес у коме настају идеје, иновација је процес у којем се те нове идеје преносе у праксу.
Велики број инвенција не постану никада иновације, док оне које то постану пролазе кроз врло комплексан низ
догађаја. Да би инвенција постала иновација, иновација мора да постигне тржишни успех. Свака иновација је
низ кумулативних промена, односно процеса, од идеје до коначне реализације. Без обзира што се инвенција и
иновација разликују, оне имају и својих заједничких карактеристика. И један и други феномен имају
креативност, али је иновација сложенија активност. Она поред техничко технолошких проблема садржи и
економску, социолошку димензију.
Иновација помаже организацијама да расту. Раст се често мери обртом средстава и профита, али такође може
бити мерен и знањем, људским искуством, као и ефикасношћу и квалитетом. Иновација описује процес
промене нечега што је већ успостављено увођењем нечега што је ново. Као таква, може бити инкрементална
288
или радикална и може се применити на производе, процесе, услуге или на начин организовања. Може да се
примени на све нивое организације, од менаџмент тимова до нивоа сектора или чак и индивидуалног нивоа
(O’Sullivan & Dooley, 2008).
Неопходно је да у процесу настанка и реализације новине све функције предузећа буду укључене, што доводи
до позитивног резултата, односно ова неопходност је неминовна уколико је циљ да новина буде добро
прихваћена и спроведена. Да би остварили основне циљеве промена, менаџери треба одлучно да раде на томе
да добију подршку запослених, јер свака новина наилази на отпор запослених у предузећу и то из разлога
неизвесности, мењања постојећих навика, забринутости за лични губитак, као и веровања да су промене
некомпатибилне са циљевима и интересима пословног система. Једна од најважнијих ствари јесте да сви
запослени разумеју промене изазване иновативним активностима.
Менаџери виших нивоа, руководиоци сектора и вође тимова играју битну улогу у презентовању промена
људима са којима раде. Временом се увиђа да у управљању има много више убеђивања и ослобађања људског
потенцијала него команде и контроле. О управљању све више аутора говори као о емоционалном процесу који
постепено води до идеје интелигентног управљања. Током последњих година све чешће се чују изрази
„преговори у ходу“, „додирљиви лидер“, „управљање засновано на врлинама“.
Долази се до закључка да се ефикасно управљање путем промене не састоји само од онога што вођа каже у
чисто реторичком смислу, већ од онога што вођа заправо чини, а нарочито како се понаша са људима на
индивидуалном нивоу. Лидер пружа пример за формирање културе једне организације, како по питању симбола
на површинском нивоу попут правила о облачењу, изгледу канцеларије, тако и испољавањем својих правих
врлина и основних утемељења. Начин изношења визије или мисије подређенима, које се односе на низ
утврђених вредности, које се даље тичу начина на који се води бизнис битно опредељују и начин прихватања
истих од стране запослених. Са људима се мора пажљиво поступати, јер они опредељују успех организације, а
не само визија и мисија.
У прошлости, управљање организацијом је било сродно управљању симфонијским оркестром. Данас се сматра
да је оно сродније управљању џез ансамблом. Присутно је више импровизације (Hooper & Potter, 2001).
Чињеница је да се окружење у коме предузеће послује јако брзо и често мења (глобализација, модернизација) и
то представља изазов за управљање иновативним активностима. Због тога предузеће мора бити прилагодљиво
како би се што брже и боље уклопило у новонасталу ситуацију. Правилно управљање иновативним
активностима нужно је у сваком предузећу које жели да буде успешно и конкуретно и чија је намера дугорочан
опстанак на тржишту.

3. ИНОВАЦИЈА: ТИПОЛОГИЈА, ИЗВОРИ, ПУТЕВИ УВОЂЕЊА И

ИМПЛЕМЕНТАЦИЈА
У трећем издању „Oslo manual–а“ (2005) под називом Смернице за прикупљање и тумачење података о
иновацијама, први пут се наводе и нови облици иновација, као елементи важеће типологије са четири облика
иновација. Дакле, говори се о четири различита типа иновација:
 Иновације производа/услуге;
 Иновације процеса;
 Иновације организације;
 Иновације маркетинга.

Велики број предузећа једноставно “чека” на неку изузетну и сјајну иновацију која се може искористити за
нови производ, унапређење технологије и слично. При томе се прави двострука грешка: у чекању пролази
много драгоценог времена, а при том се могу одбацити неке идеје које само на први поглед нису толико
примамљиве и атрактивне, а касније могу да прерасту у гигантске и високопрофитабилне. Трагање за идејама
треба да постане сврсисходна, планирана делатност у којој се организовано прате промене у окружењу, активно
прикупљају идеје за иновације и предвиђа будућност тих идеја.
Систематска иновација на специфичан начин значи и контролисање “седам извора” иновативних могућности на
којима се базирају иновације. Прва четири таква извора налазе се у оквиру самог предузећа и уочљиви су пре
свега људима који раде у њему. Ови извори су само симптоми и назнаке, али и веома сигурни индикатори
промена које су се већ догодиле или могу настати у блиској будућности, а то су:
1. Неочекиван успех, промашај или спољни догађај,
2. Неподударности или дисонација између стварности каква тренутно јесте и стварности која би могла
или “требала” да буде,
3. Потреба процеса,
4. Промјене у структури привреде или тржишта,
5. Демографска кретања,
6. Промене у опажањима, расположењима и значењима и
7. Нова научна и ненаучна сазнања (Drucker, 1996).

289
Међу наведеним изворима иновација постоји доста преплитања и тешко је повући оштре линије разграничења
зато што сви они почивају на токовима промена, потреба и информација. Међутим, редослед по коме су
наведени извори иновација није случајан, они су поредани тако да идући од првог ка седмом извору, опада
поузданост и предвидљивост.
Имплементирати новину значи „провести“ је од идеје, кроз одређене фазе развоја, до крајњег лансирања новог
производа, нове услуге, новог процеса или нове методе унутар предузећа. Успешност предузећа, његов здрав
развој и опстанак, управо зависи од веровања његовог менаџмента у имплементацију новина.
Очекује се да одељење за истраживање и развој има кључну улогу у праћењу и препознавању промена и
њиховом превођењу у иновације. Међутим, у те активности би требало да су укључени сви запослени у
предузећу. То је неопходно из разлога што је потребан велики број идеја да би се евентуално добила једна
права. Ту већ почиње проблем селекције и избора идеја.
Иновативне активности је могуће вршити прилагођавањем и креирањем одговарајућег интерног окружења које
првенствено обухвата организациону структуру, културу и стил руковођења у предузећу. С обзиром да је свако
предузеће специфично за себе потребно је пронаћи најприкладније решење, тј. оно које највише одговара датим
околностима у којима се предузеће налази.
Менаџмент треба да користи сва могућа средства за придобијање свих запослених у прихватању новина и
промена пружањем свих потребних информација, образовањем, едукацијом и представљањем плана
активности. Такође, константно да контактира са запосленима све док новина не постане саставни део
предузећа.
Савремена научна истраживања су доказала да је примарни и одлучујући основ развоја продуктивности рада,
управо стварно знање које поседују људи и вештине у коришћењу знања у практичне сврхе. Успешни су они
менаџмент системи који имају јаку интелектуалну основу, односно који користе заједничку памет, а не они који
имају физичку моћ, снагу и власт. Када новина постане системска одлука, добрим и адекватним управљањем,
предузеће се може надати добрим резултатима пословања.

4. ИНОВАТИВНИ МЕНАЏМЕНТ VS КЛАСИЧНИ МЕНАЏМЕНТ

Нови миленијум, у контексту бизниса и менаџмента, донео је многобројне промене у локалне, интернационалне
и глобалне бизнис организације, мењајући светско тржиште, глобализујући живот и рад, прожимајући ближе и
даље окружење. Свака компанија, без обзира на власничку и организациону структуру, величину или врсту
посла, под утицајем је ближег – локалног окружења које свакодневно директно утиче на њихове активности и
пословне одлуке. Међутим, данас, све већи утицај (директни или индиректни) долази од даљег –
интернационалног окружења.
Промене које свакодневно утичу на менаџере и компаније су евидентно присутне и приметне. Менаџери
промене могу да избегавају, да на њих реагују или да их предвиђају. Промена као таква, у зависности од
величине и брзине настанка и ширења, постаје претња или шанса. За компанију у великој мери став менаџера о
променама, може определити њен даљи раст или постепено, па чак и нагло пропадање. Менаџмент промена
бави се процесом управљања и требало би да буде у функцији разумевања истих, схватања и прихватања
промена. Менаџер може руководити променама и новонасталом ситуацијом или ситуација може руководити
њим. Да би менаџер руководио и правилно реаговао на промене, мора се и сам мењати. Зато менаџмент
промена подразумева и промену у самим менаџерима који компанију треба да воде кроз новонастале тржишне
услове.
Успешне менаџерске одлуке су резултат искуства, менаџмент праксе, добре информисаности и праћења
окружења, као и двосмерне комуникације са запосленима. Менаџер доноси одлуке у реалном окружењу, он је
човек који шансу претвара у снагу предузећа, познавајући све ризике окружења и посла који ради. Менаџери се
свакодневно сусрећу с великим бројем проблема које треба решити у ограниченом временском року. Неки од
проблема су рутински и решавају се програмираним одлукама и стандардним реакцијама. Прави изазов и
одлика успешних менаџера је успешно суочавање са јединственим, нерутинским проблемима. Управо се
доношење одлуке у случају кризе сматра једном од главних карактеристика лидера, поред одређивања правца
кретања организације, ефикасне комуникације, стварање савеза, извлачења оног најбољег из људи и деловања у
функцији агента промена. Проблеми који настају променом организационе културе превазилазе се пре свега
одлучношћу менаџмента за нови начин рада, психолошком транзицијом и променом свести код запослених.
Овакве промене, такође, захтевају доста времена, новца и енергије, савремене технологије, другачије
размишљање, али доносе многобројне користи компанији обезбеђујући дугорочно позитивно и квалитетно
пословање.
Улога менаџмента и менаџера, онако како се данас схвата, игра велику улогу у праћењу светских трендова у
пословању и основ је развоја и унапређивања бизниса у све комплекснијем и динамичнијем окружењу.
Менаџери спремно дочекују и прихватају промене и то и јесте једна од главних карактеристика ове професије.
Наспрам класичног менаџмента и бирократске организације, иновативни менаџмент функционише на
другачијим постулатима, што за резултат има и веће ефекте. Увођење новина у менаџмент представља исправан
наставак еволутивног развоја организације и менаџмента, као услов опстанка, раста и развоја предузећа.
Класични менаџмент и оранизација фокусирају се и настоје да дођу до апсолутног реда. Са друге стране,
290
функционисање иновативног предузећа и менаџмента заснива се на принципима креативног хаоса, где ред,
нарочито високо организован ред, није пожељан.
Принцип функционисања иновативног предузећа огледа се у његовој разноврсности и разноликости. У
иновативном предузећу устаљеност представља велику опасност, што иницира употребу различитих менаџмент
процеса у виду иновативних стилова, метода и техника. Иновативни менаџмент је, пре свега, фокусиран на
иновације, и константно тражи начине како да се оне креирају, а затим и примењују. Професионални
менаџмент по овом питању постаје креативни архитекта, који се користи алатима да успостави нове односе
између делова и између делова и целине неког система. Сходно претходно наведеном, у наставку су приказане
основне разлике између традиционалних (класичних) и иновативних организација, односно организација које
уче.

Табела 1: Приказ основних разлика нових организација које уче и традиционалних организација
Традиционална организација Организација која учи
Приступ променама Ако нешто функционише, немојте то мењати Ако не прихватате промене, нећете дуго
трајати
Приступ новим идејама Ако изум није овдашњи – одбаците га Ако је изум овдашњи или поновљен –
одбаците га
Ко је одговоран за Традицоналне области као што је R&D Сви у организацији
иновацију?
Основни страх Прављење грешака Неучење, неприлагођавање
Предност конкуренције Производи и услуге Способност да се учи, знање и искуство

Посао менаџера Контролисање других Оспособљавање других

Извор: Robbins & Coulter, 2005.

Савремене и успешне вође не обављају више само посао простог руковођења. Они морају бити флексибилни,
динамични више него икада, припремљени за ствари које до сада нису постојале, спремни да реагују на спољне
и унутрашње утицаје. Они морају увести ред у хаос који је настао као последица многобројних револуција које
су се једна за другом редом одвијале у различитим областима. Зато је врло битно да вођа формира окружење
које ће промене прихватати као прилике, без страха, као шансу, а не као ризик. Понашање лидера битно
обликује културу саме организације, али и ставове појединачних радника. Успешним се сматрају оне
организације које могу подстаћи тзв. страст за променом, акцију, а не реакцију, оне које поседују јаке и
доследне вредности које прожимају сваки ниво те организације.
Примарни задатак менаџмента је да иновира, односно посебан је изазов да се перманентно креће од једне до
друге визије. Будућност мора бити уграђена у оно што је пружила прошлост. Уништење старог и
непродуктивног је у функцији новог и продуктивнијег.
Успешност менаџмента, налази се у директној зависности од тога како се уништава или дезорганизује
класично, старо и нерационално и како се уводи ново и савременије. Једно и друго је резултат инвенције и
иновације менаџера који креирају начин дезорганизације, реорганизације и поновног организовања. То указује
на неминовност напуштања класичног схватања дизајнирања организације и менаџмента у коме је примарно
место било резервисано за мануелну радну снагу, која је требала да поступа по диктату власника и менаџмента,
а да не користи памет.
Маркетинг, потрошач, тржиште, истраживање и развој, постали су опредељујући фактор успеха компанија
широм света. Са традиционалног схватања економије и трговине чији је фокус био на производу који је требало
продати, дошло се до потпуно другачијег гледишта. Данас, фокус је на потрошачу и његовим потребама и
жељама. Оне компаније које успеју да на најбољи и најбржи начин задовоље потребе, кроз иновације, квалитет
и креативност својих производа или услуга, могу рачунати на успех. Данашњи потрошач за свој новац очекује
више и примери тога приметни су у свим индустријама од образовних институција, преко ланаца брзе хране,
бензинских станица до услуга мобилне телефоније, хотелијерства, медија и производње аутомобила.
Управо тенденција да се у сваком тренутку посвете онима од којих зависи опстанак фирме – потрошачима,
мења се стратегија, структура организација и начин вођења компаније. Начин организовања пословања окреће
се од појединаца ка тимском раду као ефикаснијем и продуктивнијем, тако да способност за уклапање у тимове
постаје основна карактеристика за запошљавање у већини модерних компанија.

5. СТРАТЕШКИ ОРГАНИЗАЦИОНИ АСПЕКТИ ИНОВАЦИЈА

Стратешке иновације представљају веома значајан фактор који компаније могу да имају у оквиру свог
пословања, а који може значајно да утиче на побољшање конкурентности предузећа. У скорије време, велики
број компанија је, у оквиру своје мисије, као кључни елемент идентификовао иновације. Неке од кључних
препорука које се везују за креирање једног таквог окружења, повољног за правилан развој компанија, односе
291
се на: успостављање заокруженог подстицајног система развоја предузећа у фази раста и развоја, заснованог на
најбољој пракси високо развијених земаља; подстицање надарених људи са јасном визијом да започну
самостални посао; промену досадашњег начина финансирања; пружање савета везаних за ризично
финансирање, стратешко планирање, подршку за укључивање у ланце понуде великих фирми,
интернационализацију компанија; развој регулаторне реформе усмерене на отклањање препрека за оснивање
нових предузећа, као и стварање повољних услова за раст динамичних предузећа (НАРР, 2013).
Коришћењем стратешких иновација, компаније треба да искористе наведене подстицаје уз успостављање
“нових правила и тржишних баријера“, те нових начина пословања за стицање позиције иновационих и
тржишних лидера. Једно од кључних питања иновационог менаџмента се односи на стратешко одлучивање у
области развоја нових производа, услуга, процеса, организације, маркетинга и другог (у складу са препорукама
датим у Oslo Manual-u). Ове стратешке одлуке треба да успоставе равнотежу између способности једне
компаније и могућности које постоје у окружењу, како би се постигли дугорочни пословни циљеви. Сходно
томе, дефинисање иновационе стратегије представља кључни елемент успешног менаџмента иновација
компаније (Стошић, 2013).
Такође, иновациона стратегија постаје подршка пословним стратегијама, представљајући медијатора између
компаније и окружења у области иновација. Често представља и кључни корак за улазак компаније на постојећа
тржишта, али и за стицање предности над конкурентима. Компаније имају мање могућности да успешно
“нападну“ постојеће лидере у области или чак да успешно уђу на ново тржиште где је конкуренција већ
успостављена, а да се не ослањају на користи иновација (Markides, 1997).
Стратешке иновације представљају холистички приступ усмерен ка стварању нечег обухватнијег од познатог
концепта инкременталних или радикалних иновација. Говори се да се искључиво стратешки осмишљени
процеси, који се могу поновити и који креирају значајне разлике у вредности испорученој корисницима,
партнерима и другим компанијама, могу сматрати стратешким иновацијама. Због тога се може рећи да
стратешке иновације представљају другачији начин пословног такмичења који може допринети континуираном
иновирању, уз избегавање опасности пословања које се своди на примену најбоље праксе предузећа. Како
тумачење стратешких иновација варира, за потребе овог истраживања може се прихватити једна од
најобухватнијих дефиниција по којој стратешке иновације представљају реконцептуализацију пословног
модела и преобликовање постојећег тржишта, како би се постигло суштинско унапређење вредности за
кориснике и раст за компанију.
Стога, три су главна питања на која стратешки иноватори морају дати одговор, уколико желе да промене
постављена правила игре у победничка правила. Та питања се односе на следеће: како ланац вредности учинити
ефикаснијим, како трансформисати вредност која се нуди корисницима и како проширити тржиште. Значајан
редизајн процеса стварања вредности може бити остварен побољшањем ефикасности процеса стварања
вредности (од добављача до корисника). На пример, компанија IKEA је створила пријатну атмосферу
изложеним идејама о решењу распореда намештаја у простору који купци могу применити у властитом дому,
такозвани show room. Да би привукли купце, осмислили су „IKEA FAMILY Club“ који омогућава остваривање
одређених погодности и награда приликом куповине. Компанија IBM је, поред продаје хардвера, увела и
испоруку целокупних решења. Значајно редефинисање базе корисника се односи на ширење тржишта. На
пример, у време кад су рачунари коришћени само у компанијама и институцијама, компанија Apple је
направила персонални рачунар.
Дакле, неопходан услов да се постане стратешки иноватор је идентификација гепа прије конкуренције. Под
гепом се подразумевају:
1. нови сегменти корисника или постојећи који су занемарени од стране конкурената,
2. нове потребе корисника или постојеће које конкуренти нису препознали на прави начин и
3. нови начини производње, испоруке или дистрибуције постојећих или нових производа или услуга
постојећим или новим сегментима корисника (Markides, 1997).

6. ЗАКЉУЧАК

Имајући у виду промене у светској економији и њен утицај на бизнис и менаџмент у целом свету, свако научно
бављење овим темама и суштинско сагледавање узрока и последица истих, као и тенденција и трендова који нас
даље очекују у свакодневном животу и пословању, од великог је значаја за све менаџере и будуће менаџере.
Они ће једино захваљујући добром информисању и разумевању савремених процеса успети да свакодневно
доносе правилне, ефикасне и ефективне одлуке, успешно руководе људима и постижу постављене циљеве.
Одлике модерног менаџмента могле би се, укратко, сагледати кроз мултидисциплинарност, односно њену
присутност у свим врстама организација, затим глобализацију и интернационализацију, повећану динамику
животног и радног окружења, све присутније предузетништво, као и примену савремених технологија у
пословању.
За последњих педесет година свет и друштво су се изменили више него што су се мењали од свог постанка.
Људи постају свесни да су информација, маркетинг и људи опредељујући фактор успеха. Ова средства се
користе у циљу развоја бизниса, приближавања потрошачима, пласирања на глобалном тржишту, изградње
имиџа и корпоративне културе компаније. У данашњем променљивом пословном окружењу неопходна је
292
иновативност, не само кроз развој нових производа или услуга, већ и кроз изналажење нових модела пословања
који, често, подразумевају промену начина игре на постојећем тржишту.

Истраживање Boston Consulting Group (2020) показује да компаније које удвостручују иновације имају
дугорочне резултате. Конкурентска предност и бољи стратегијски положај предузећа нису само способност
компаније да послује према постојећим правилима игре, већ и да прекрши та правила. Кршење правила
подразумева да компанија може стратешки да редефинише своје пословање, те да у потпуности промени начин
пословања како би била успешна на дужи рок.

РЕФЕРЕНЦЕ
Boston Consulting Group (3. април 2021.). http://www.bsg.com/publications/2020/most-innovative-
companies/successful-innovation.
Drucker, P. (1996). Иновације и предузетништво. PS Грмеч, Београд.
Freeman, C. (1997). Economics of Industrial Innovation. 3rd Revised Edition, Routledge.
Hooper, А., & Potter, Ј. (2001). Intelligent Leadership. Велика Британија.
Markides, C. (1997). Strategic Innovation. Sloan Management Review/Spring, 20-23.
Национална агенција за регионални развој (2014). Извјештај о малим и средњим предузећима и предузетништву
за 2013. годину. Београд.
OECD (2005). Oslo Manual: Guidelines for collecting and interpreting innovation data. 3rd Edition, 47.
O’Sullivan, D. & L. Dooley, L. (2008). Applying innovation, SAGE Publications, 103.
Robbins, S., & Coulter, M., (2005). Менаџмент. Београд
Стошић, Б. (2013). Менаџмент иновација – Иновациони пројекти, модели и методи. Београд .

293
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Маја Стругар Јелача Радмила Бјекић Слободан Марић

Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски
факултет у Суботици, факултет у Суботици, факултет у Суботици,
Суботица, Србија Суботица, Србија Суботица, Србија
maja.strugar.jelaca@ef.uns.ac.rs radmila.bjekic@ef.uns.ac.rs slobodan.maric@ef.uns.ac.rs

ФАКТОРИ ОД УТИЦАЈА НА НАМЕРЕ ТУРИСТА У УСЛОВИМА

ПАНДЕМИЈЕ КОВИД-19

Апстракт:
Пандемија КОВИД-19 узрочник је кризе која је погодила цео свет. Највеће негативне ефекте осетиле су
организације које послују у сфери туризма. Новонастале промена преференција туриста утичу на формирање
потпуно нових уверења и обрасца понашања туриста широм света.
Циљ рада је утврђивање промена у обрасцу понашања резидената на територији АП Војводине из угла
коришћења туристичких услуга. У оквиру рада анкетирано је 50 резидената АП Војводине. Анализирана је
намера о коришћењу туристичких услуга, у зависности од психолошког утицаја, економског утицаја, настале
рецесије, ризика путовања, ризика туристичке дестинације, насталих услед појаве вируса КОВИД-19. За
спровођење поменуте анализе коришћен је упитник аутора Pappas N., који се састоји od 37 изјава. Применом
корелационе анализе утврдиле су се везе између поменутих утицаја и ризика, са једне стране, и намере
резидената да донесу одлуку о туристичком путовању у 2021. години, са друге стране.
Услед евидентне измене намера резидената из угла коришћења туристичких услуга, више него икад постоји
потреба за редефинисањем постојеће стратегије пословања предузећа у оквиру туристичког сектора. Намеће
се потреба за изналажењем нових начина за организовање сигурног вида туризма. Виртуални туризма као
један од таквих начина добија на значају поготово под утицајем социјалног дистанцирања и једини на потпуно
безбедан начин омогућава трансфер културе и навика становништва туристичких дестинација.
Кључне речи: КОВИД-19, намере туриста, психолошки утицај, економски утицај, ризик путовања, виртуални
туризам

FACTORS THAT AFFECTS TOURIST INTENTIONS IN THE

CONDITIONS OF THE COVID-19 PANDEMIC

Abstract:
The COVID-19 pandemic caused the crisis аround the world. The biggest negative effects were felt by organizations
operating in the field of tourism. New changes in tourist preferences affect the creation of completely new beliefs and
patterns of tourist behavior around the world.
The aim of this paper is to determine the changes in the pattern of behavior of residents in the territory of AP
Vojvodina from the point of view of using tourist services. Within the work, 50 residents of AP Vojvodina were
interviewed. The intention to use tourist services was analyzed, depending on the psychological impact, economic
impact, recession, travel risk, tourist destination risk, caused by the appearance of the COVID-19 pandemic. A
questionnaire by Pappas N., consisting of 37 statements, was used to conduct the mentioned analysis. By applying the
correlation analysis, the connections between the mentioned impacts and risks were determined, on the one hand, and
the intention of the residents to make a decision on a tourist trip during 2021, on the other hand.
Due to the evident change in the intentions of residents from the point of view of using tourist services, there is more
than ever a need to redefine the existing business strategy of the company within the tourism sector. There is a need to
find new ways to organize a safe form of tourism. Virtual tourism as one of such ways has gained in importance
especially under the influence of social distancing and is the only one who could allow the transfer of culture and
habits of the population of tourist destinations in the safe way.
Key words: COVID-19, tourist intentions, psychological impact, economic impact, travel risk, virtual tourism

УВОД
Током последњих година многе туристичке дестинације су се суочиле са неком врстом кризе, од оних
изазваних природом до несрећа које је проузроковао човек. Међутим, те кризе су биле локализоване, а криза са
којом се сада цео свет суочава је глобалног карактера и нема своје границе, што је чини веома специфичном.
Новонастала ситуација значајно је утицала на промене у понашању туриста, у њиховим намерама и на процес
одлучивања о путовањима.
Циљ рада је утврђивање промена у обрасцу понашања резидената на територији АП Војводине из угла
коришћења туристичких услуга. Предмет рада је анализа намера туриста и фактора који на те намере утичу у
условима пандемије. За потребе истраживања биће коришћен је упитник аутора Pappas (2021), а узорак је
чинило 50 испитаника са територије АП Војводине. Анализа података и тестирање постављених хипотеза
вршена је применом корелационе анализе у програму SPSS 25.0.
Рад се састоји из 3 дела. У првом делу аутори су објаснили карактеристике пандемије КОВИД-19 и туристичког
сектора, са посебним нагласком на намере туриста и факторе од утицаја на намере туриста у условима
пандемије. У другом делу рада детаљној је објашњена методологија истраживања, а у трећем делу
представљени су резултати истраживања и дискусија. На крају су изведена закључна разматрања у ком су
аутори приказали и сценарија опоравка туристичког сектора након пандемије КОВИД-19.

1. ПАНДЕМИЈА КОВИД-19 И ТУРИСТИЧКИ СЕКТОР

Пандемија КОВИД-19 је довела до дугорочних структуралних промена у оквиру туристичког сектора (Sigala,
2020). Утицај пандемије на туристички сектор је веома негативан. У прилог претходно поменутом наводе се
процене да ће се интернационална путовања смањити за 58% дo 78% (UNWTO, 2020) у зависности како ће и
колико брз сам опоравак бити.
Глобална туристичка индустрија суочава се са вишеструким изазовом како на страни туристичке тражње, тако
и на страни понуде (губици посла, пословање са губитком, ликвидација предузећа и сл.). Опстанак организација
које послују у туристичком сектору је врло угрожен, те је потребно дефинисати јасне приоритете и кључне
смернице како би се што пре омогућио опоравак туристичког сектора. Кључни приоритети огледају се кроз:
враћање самопоуздања путника, подршка туристичким предузећима да се прилагоде и преживе, промовисање
домаћег туризма и подршка сигурном повратку међународног туризма, пружање јасних информација
путницима и предузећима и ограничавање неизвесности, развијање мера одговора за одржавање капацитета у
сектору и решавање празнина у подршци, Јачање сарадње унутар и између земаља, изградња отпорнијег,
одрживог туризма (ОЕCD, 2020).

1.1. Намере туриста у условима пандемије

Намерe туриста могу се дефинисати као жеље туриста везане за путовања. Информације о намерама туриста су
веома битне за актере на страни туристичке понуде. Резултати неких од истраживања о намерама туриста током
пандемије КОВИД-19 биће приказани у табели бр. 1, што ће нам указати на то како су специфични услови
пандемије утицале на намере студената током 2020. године и како ће утицати у будућности.
Табела 1: Преглед неких од досадашњих истраживања о утицају пандемије Ковид-19 на намере
туриста
Рад Циљ и узорак Резултати истраживања
- 40,5% испитаника је одустало од
планираног путовања;
Couto, G., Castanho, R. A., Pimentel, P.,
Испитати како је пандемија вирусом - 37,8% испитаника је одустало од
Carvalho, C., Sousa, Á., & Santos, C.
КОВИД-19 утицала на туристичке путовања у иностранство;
(2020). The Impacts of COVID-19 Crisis
намере испитаника у 2020. години. - 84,2% ће одмор да проведу у
over the Tourism Expectations of the
региону, да неће даље путовати;
Azores Archipelago Residents.
704 испитаника (Азорска острва) - 42,3% је спремно да плате више за
Sustainability, 12(18), 7612
сигурнији одмор, док 41,4% разматра
ту могућност.
Chebli, A., & Said, F. B. (2020) The Истражити утицај пандемије KОВИД-19 - 51, 62% испитаника за своје путовање
295
 Impact of COVID-19 on Tourist
Consumption Behaviour: A Perspective
Article. Journal of Tourism Management
Research, 7(2), 196-207.
на понашање туриста и њихове да бира мање познату дестинацију;
намере. - 61,04% узорка је сагласан да треба
привремено обуставити групна
308 испитаника путовања;
- 68,18% испитаника се изјаснило да
ће, с обзиром на ризик који са собом
носи пандемија, приликом планирања
наредног путовања посебну пажњу
обратити на путно осигурање.

- 80% испитаника намерава да путује у

оквиру граница Грчке, а половина њих
изражава преференције према
дестинацијама близу места
пребивалишта;
- 38,6% испитаника преферира
Испитати у ком је степену пандемија приватан смештај у односу на хотеле, а
Kourgiantakis, M., Apostolakis, A., &
КОВИД-19 утицала на намере туриста они који преферирају хотеле бираће
Dimou, I. (2021). COVID-19 and holiday
током 2020. године. оне са 4 или 5* (сигурност и виши
intentions: the case of Crete, Greece.
Anatolia, 32(1), 148-151. хигијенски стандарди);
1281 испитаника (Крит, Грчка) - 58,7% испитаника је тврдила да ако
би путовали у иностранство током
следеће године радије би се
определили за земље са малим бројем
случајева КОВИД-19.

- 66% испитаника ће радије бирати вид

еко туризма у односу на урабани,
верски или културни туризам;
- 56% испитаника је као жељено
Wachyuni, S. S., & Kusumaningrum, D. A. трајање путовања од 1 до 4 дана, док
Истраживање туристичких намера
(2020). The Effect of COVID-19 ће 33% испитаника у будућности
након завршетка пандемије.
Pandemic: How are the Future Tourist преферирати путовања од 4-7 дана;
Behavior?. Journal of Education, Society - испитаници су истакли да ће за
128 (Индонезија)
and Behavioural Science, 67-76. одабир дестинације за путовање
кључни аспект бити сигурност (73%);
- 66% испитаника ће у будућности
бирати дестинације којe су ималe мањи
број ковид позитивних случајева.
Извор: приказ аутора

296
На основу резултата представљених у табели бр. 1, може се закључити да пандемија КОВИД-19 има утицај на
намере туриста. Током 2020. године велики број туриста је одустао од путовања, посебно када је реч о
путовањима у иностранство и туристи су у великој мери бирали дестинације које су близу њиховог места
пребивалишта. За оне туристе који су ипак одлучили да путују у иностранство, карактеристично је то да су
бирали дестинације које су имале забележен мањи број ковид позитивних случајева, на основу чега се може
закључити да им је фактор сигурности био један од пресудних приликом одабира дестинације за одмор током
пандемије КОВИД-19. У прилог наведеном иде и чињеница да туристи већ сада преферирају приватни смештај
у односу на хотеле, док они туристи који донесу одлуку да одседну у хотел, бираће хотеле виоске
катергоризације, првенствено због хигијене и сигурности. Промене у намерама туриста се примећују и у
погледу трајања одмора, али и у погледу облика туризма, те ће еко туризам бити чест избор туриста. 1.2

1.2 Фактори од утицаја на намере туриста у условима пандемије

Психолошки утицаја пандемије Ковид-19 је евидентан, и то његов директан утицај на раст стреса и депресије
(Atalan, 2020), као и бес и збуњеност код становништва (Brooks et al., 2020). Овакав психолошки утицај је
проузрокован брзим ширењем вируса, све веће стопе оболелих и пораста броја умрлих. На дан 16 април 2021.
године забележено је 139.768.352 случаја заразе коронавирусом глобално гледано, при чему је број умрлих
3.001.658, док је број опорављених 118.806.620 становника широм света
(https://www.worldometers.info/coronavirus/?ck_subscriber_id=498648990).
Такође и мере које је држава спровела у периоду пандемије је имала велики утицај на психологију
становништва из перспективе пандемије, као на пример строге мере које су подразумевала ограничавање
кретања, тотално затварање становништва старијег од 65 година, обустава рада школа, прелазак на онлајн
режим рада од стране већине предузећа. Све ове мере које су подржавале социјално дистанцирање довеле су до
веће депресије становништва са једне стране, и смањења емпатије према другима, са друге стране. Што су дуже
трајале мере које подразумевају затварање, социјално дистанцирање и останак код куће то је већи утицај на
анксиозност становништва (United Nations, 2020).
Економски утицај и рецесија у периоду пандемије проузроковане вирусом КОВИД-19 је проузроковала
глобалну економску кризу. С обзиром да се прва појава заразе коронавирусом везује за подручје Кине, и да
пандемија тамо најдуже траје треба узети у разматрање њихову економску ситуацију. Наиме, њихов
индустријски аутпут је опао за више од 13,5 %, инвестиције у имовину за чак 25 %, инвестиције у
инфраструктуру за 30 %, продаја за 20 % у прва два месеца 2020. године (Fernandes, 2020). Поред великог
утицаја коронавируса на економску ситуацију у Кини, процењује се и да америчка економија неће остати
непокођена, већ ће ући у речесију са негативним растом БДП-а за 1,7 % (Fernandes, 2020). Такође, посматрајући
и земље Европе очекује се пад БДП-а од 3 до 4 % (Fernandes, 2020).
У ранијим истраживањима и пре пандемије КОВИД-19, препознат је економски утицај на намере туриста. На
пример, утврђено је да путовања за време кризе утичу на понашање туриста (Kozak, Crotts, & Law, 2007), као и
да стални туристи су више осетљиви на финансијску кризу него туристи који први пут доносе одлуку о
путовању (Fuchs & Reichel’s, 2011). Ако се посматрају истраживања спроведена на ову тему на подручју
Европе, утврђено је да досадашње економске кризе нису утицале на промену туристичког понашања (Bronner &
de Hoog, 2014). С обзиром да су супротстављени емпиријски резултати у овој области неопходна су даља
истраживања.

2. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
Ради анализе везе између различитих фактора од утицаја у условима пандемије Ковид-19 и намере туриста на
територији АП Војводине коришћен је упитник развијен од стране аутора Pappas N. (2021, стр. 5).
Анкетирање је спроведено у периоду од јануара до марта 2021. године, на узорку од 50 испитаника са
пребивалиштем на територији АП Војводине. Анкетирање је спроведено применом google упитника и послато
на 50 имејл адреса. Након анализе, четрдесет упитника је исправно попуњено и може се користити за даљу
анализу. Узорак истраживања чине резиденти на територији АП Војводине, при чему је 52,5 % испитаника
доби од 36 до 50 година, 35 % од 18 до 35 година и 12,5 % са преко 50 година.
Упитник се састоји из 42 питања, која покривају демографске карактеристике као и фактора од утицаја у
условима пандемије, као што су психолошки утицај пандемије, економски утицај, утицај пандемије на рецесију,
ризик путовања, ризик Србије као туристичке дестинације, ризик гостопримства и намере туриста. Испитаници
су одговарали применом Ликертове скале од 1 до 5, при чему је оцена 5 у потпуности се слажем, док је оцена 1
уопште се не слажем са изјавом.

297
Табела 2: Дескриптивна статистика
Варијабле истраживања и питања Means SD
ПСИХОЛОШКИ УТИЦАЈ КОВИДА-19
1. Вирус КОВИД-19 је утицао на мој свакодневни живот. 4,42 ,81296
2. Вирус КОВИД-19 је променио моје хигијенске навике. 3,00 1,41421
3. Пандемија КОВИД-19 ме је уплашила. 3,95 1,19722
4. Пандемија КОВИД-19 ми је повећала ниво анксиозности. 3,30 1,48842
5. Пандемија ЦОВИД-19 ме је натерала да преиспитам свој начин живота. 3,40 1,19400
ЕКОНОМСКИ УТИЦАЈ КОВИДА-19
1. Пандемија КОВИД-19 је променила моје потрошачке навике. 3,42 1,25856
2. Пандемија КОВИД-19 је утицала на несигурност мог посла. 2,45 1,67867
3. Настала пандемија КОВИД-19 је значајно утицала на моје приходе. 2,40 1,56566
4. Пандемија КОВИД-19 ће значајно утицати на мој приход у 2021. години. 2,62 1,49679
5. Пандемија КОВИД-19 ће значајно утицати на моје приходе у будућности. 2,90 1,27702
РЕЦЕСИЈА И КОВИД 19
1. Пандемија КОВИД-19 је продубила тренутну рецесију. 4,17 1,08338
2. Пандемија КОВИД-19 је више утицала на мене него економска криза. 2,95 1,31948
3. Пандемија КОВИД-19 је више утицала на моју куповну моћ него економска криза. 2,60 1,17233
4. Пандемија КОВИД-19 је више утицала на мој посао него економска криза.
5. У комбинацији са тренутном рецесијом, пандемија КОВИД-19 ће негативно утицати 2,72 1,37724
на мој начин живота. 3,55 1,29990
6. У комбинацији са тренутном рецесијом, пандемија КОВИД-19 ће имати негативне
последице на економију Србије. 4,62 ,54006
РИЗИК ПУТОВАЊА
1. Имам страх од путовања због вируса КОВИД-19. 3,65 1,31168
2. Верујем да масовна путовања нису безбедна у условима пандемије КОВИД-19. 2,25 ,80861
3. Не бих путовао/ла авионом док траје пандемија КОВИД-19.
4. Не бих путовао/ла бродом док траје пандемија КОВИД-19. 3,07 1,54235
5. Нерадо путујем возом и аутобусом због вируса КОВИД-19. 3,30 1,58842
4,20 1,22370
РИЗИК ТУРИСТИЧКЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ
1. Србија је безбедна туристичка дестинација у условима пандемије КОВИД-19. 2,62 1,10215
2. У условима пандемије КОВИД-19 путовање у Србији је безбедније у односу на
путовање у иностранство. 2,97 1,36790
3. КОВИД-19 ће значајно утицати на мој избор туристичке дестинације у 2021. години.
4. КОВИД-19 ће значајно утицати на мој избор туристичке дестинације у наредним 4,10 1,19400
годинама.
5. КОВИД-19 ће имати негативан утицај на квалитет туристичких услуга на одређеним 3,72 1,37724
туристичким дестинацијама.
4,12 ,96576
РИЗИК КОРИШЋЕЊА УГОСТИТЕЉСКИХ УСЛУГА
1. Плашим се да посећујем ресторане за време пандемије КОВИД-19. 3,15 1,42415
2. Плашим се да посећујем кафиће за време пандемије КОВИД-19. 3,25 1,37281
3. У условима пандемије КОВИД-19 бих радије сам/а припремао/ла оброке у смештају. 3,32 1,54235
4. Плашим се да одседнем у смештају који сам платила прошле године због погоршане
ситуације са вирусом КОВИД-19. 2,72 1,39574
5. У условима пандемије КОВИД-19 радије бих током годишњег одмора остао/ла код
куће. 2,82 1,43021
6. У условима пандемије КОВИД-19 радије бих током годишњег одмора одсео/ла у
кући својих пријатеља/рођака него отпутовала негде. 3,32 1,38467
НАМЕРЕ ТУРИСТА
1. Вирус КОВИД-19 ће у значајној мери утицати на моју одлуку о одласку на одмор у 3,72 1,41399
2021. години.
2. Вирус КОВИД-19 ће у значајној мери утицати на моју одлуку о одласку на одмор у 3,17 1,27877
наредним годинама.
3. У условима пандемије КОВИД-19 више бих волео/ла да отпутујем негде у Србију 2,67 1,38467
него у иностранство.
4. Пандемија проузрокована вирусом КОВИД-19 више је утицала на моју одлуку да 3,52 1,06187
отпутујем на одмор него настала рецесија.
5. Желим да отпутујем на одмор током 2021. године. 4,55 ,90441
Извор: Калкулација аутора на основу истраживачких варијабли и питања Pappas, 2021

298
На основу примењеног упитника дефинисане су следеће истраживачке хипотезе:

Х1: Постоји сатистички значајна позитивна релација између психолошког утицаја КОВИД-19 на туристичке
намере резидената АП Војводине.

Х2: Постоји статистички значајна позитивна веза између економског утицаја и рецесије проузроковане
КОВИД-19, са једне стране и туристичких намера резидената АП Војводине, са друге стране.

Х3: Постоји статистички значајна позитивна релација између туристичког ризика (ризик путовања, туристичке
дестинације и угоститељства) проузрокованог пандемијом КОВИД-19 и туристичких намера резидената АП
Војводине, са друге стране.

Поред постављених хипотеза која се односе на анализу релација између фактора од утицаја у условима
пандемије и намера туриста, постављена су и допунска истраживачка питања како би се утврдила перцепција
испитаника о безбедности најатрактивнијих туристичких дестинација за наше становништво, као што су Грчка,
Црна Гора, Босна и Херцеговина и Хрватска у доба пандемије Ковид-19.

Табела 3: Перцепција испитаника о безбедности туристичке дестинације у доба пандемије

Туристичка Грчка Црна Гора Босна и Херцеговина Хрватска
дестинација
Безбедност Број Фреквенција Број Фреквенција Број Фреквенција Број Фреквенција
туристичка испит. испит. испи. испи
дестинација .
Потпуно безбедна - - - - - - 1 2,5 %
Делимично 8 20 % 6 15 % 6 15 % 7 17,5 %
безбедна
Ни безбедна ни 15 37,5 % 12 30 % 12 30 % 12 30 %
небезбедна
Делимично 12 30 % 12 30 % 13 32,5 % 14 35 %
небезбедна
Небезбедна 5 12,5 % 10 25 % 9 22,5 % 6 15 %
Укупно 40 100 % 40 100 % 40 100 % 40 100 %
Извор: аутори

У претходној табели може се уочити да већина испитаника сматра да ниједна од понуђених туристичких
дестинација није потпуно безбедна за време пандемије, док је само један испитаник оценио Хрватску као
потпуно безбедну. Испитаници су углавном оценили да је Грчка безбеднија туристичка дестинација у односу на
Црну Гору, Босну и Херрцеговину и Хрватску. Најмање безбедна туристичка дестинација према мишљењу
испитаника је Црна Гора. Ако се узму у обзир одговори испитаника о безбедности Србије као туристичке
дестинације и самим тим њихове намере да путују у оквиру своје земље, ниједан испитаник је није оценио као
потпуно безбедну дестинацију, 30 % испитаника је оценило као делимично безбедну, 20 % испитаника је било
неутрално по овом питању, 32,5 % испитаника је посматра као делимично небезбедну и 17,5 % испитаника као
потпуно небезбедну туристичку дестинацију. Уколико се пореде одговори испитаника о безбедности
поменутих туристичких дестинација, може се закључити да је Србија оцењена као безбеднија у односу на
остале туристичке дестинације. Што може указати да ће се већина нашег становништва определити за путовања
у оквиру граница Р. Србије.

3. РЕЗУЛТАТИ И ДИСКУСИЈА
Ради анализе постављених хипотеза, односно утврђивања постојања или не постојања позитивне статистички
значајне везе између фактора од утицаја у условима пандемије и намера туриста, коришћена је Спирманова
корелација. Резултати корелационе анализе приказани су у табели бр. 3.

299
Табела 4: Корелација између фактора од утицаја у условима пандемије и намере туриста
Correlations ПУ ЕУ РЕЦ РП РТД РГ НАМ
Spearman's rho
ПУ Coefficient 1,000
Sig. (2-tailed) .
ЕУ Coefficient ,430** 1,000
Sig. (2-tailed) ,006 '.
РЕЦ Coefficient ,408** ,779** 1,000
Sig. (2-tailed) ,009 .000 .
РП Coefficient ,666** ,207 ,083 1,000
Sig. (2-tailed) .000 ,200 ,612 .
РТД Coefficient ,418** ,270 ,286 ,449** 1,000
Sig. (2-tailed) ,007 ,092 ,073 ,004 .
РГ Coefficient ,671** ,306 ,198 ,816** ,481** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,055 ,221 ,000 ,002 .
НАМ Coefficient ,439** ,232 ,227 ,559** ,776** ,507** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,150 ,158 ,000 ,000 ,001 .
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Извор: аутори

На основу спроведене корелационе анализе може се утврдити да је хипотеза, Х1 потврђена. Постоји

статистички значајна корелација средње јачине између једног фактора од утицаја у условима пандемије
КОВИД-19, а то је психолошки утицај (ρ= ,439**; Sig= ,000) и намера туриста. Веза између поменутих фактора
утврђена је и у истраживању спроведеном на ту тему на подручју Грчке у 2021. години (Pappas, 2021). Такође, и
у истраживању испитаници су потврдили да осећају панику и забринутост под утицајем пандемије и да ће то
утицати на њихову одлуку о даљем туристичком путовању (Wachyuni & Kusumaningrum, 2020). С обзиром да је
пандемија имала велики психолошки утицај на индивидуе као и да њихова одлука о путовању у наредном
периоду зависи од истог неопходно је да предузећа у оквиру туристичког сектора побољшају сигурност туриста
из угла смањења вероватноће заражавања. Поред тога, неопходно је да понуде и добар здравственои систем
који ће уколико дође до заражавања ефикасно спровести лечење како резидената тако и туриста. На тај начин
психолошка сигурност потенцијалних туриста ће бити већа и њихова перцепција да је безбедно путовати у
време пандемије.
Друга хипотеза, Х2, није потврђена јер не постоји статистички значајна веза између: економског утицаја
КОВИДА-19 и намера туриста (ρ= ,232; Sig= ,150) и рецесије проузроковане КОВИДОМ-19 и намера туриста
(ρ= ,227; Sig= ,158). Приликом анализе везе између поменутих параметара у досадашњим истраживањима
постоје супростављена мишљења. Аутор Pappas (2021) је утврдио да постоји веза, док аутори Bronner & de
Hoog, (2014) истичу да не постоји. С обзиром да је у оквиру овог рада истраживана намера туриста, резидената
Р. Србије који већ дуже време осете ефекте економске кризе и пре настанка пандемије КОВИД-19 јасно је да
није издвојена веза са смањењем туристичким кретањима.
Трећа хипотеза, Х3 је у потпуности потврђена јер сва три ризика проузрокована пандемијом имају статистички
значајну корелацију са намерама туриста. Наиме, потврђена је статистички значајна веза јаке јачине између:
ризика путовања и намера туриста (ρ= ,559**; Sig= ,000); ризика туристичке дестинације и намера туриста(ρ=
,776**; Sig= ,000); ризика гостопримства и намера туриста (ρ= ,507**; Sig= ,000). До истих резултата је дошао и
аутор Pappas (2021) приликом анализе туристичких намера резидената на подручју града Атине. У оквиру
поменутог истраживања анализирана је веза поменутих ризика и намера туриста у зависности од старости
испитаника. Утврђено је да особе старије доби, које спадају у групу изнад 50 година имају већу аверзију према
путовањима него особе млађе од 50 година (Pappas, 2021).

ЗАКЉУЧНА РАЗМАТРАЊА
Пандемија КОВИД–19 довела је до енормних промена у туристичкој тражњи, при чему су постављени нови
обрасци понашања туриста. Светска туристичка организација је изнела податак да је први пут у историји 100%
светских дестинација увело неки вид ограничења путовања (UNCTAD, 2020, стр. 6).
Неке од мера које су већ почеле да се спроводе како би психолошки ефекат на туристе и њихову перцепцију о
сигурности путовања за време пандемије повећао, као што су на пример увођење зелених ковид пасоша за
туристе који су вакцинисани, смањење стопе заузетости у угоститењским и хотелским капацитетима, повећање
стандарда хигијене итд. Још није познато када се може очекивати опоравак туристичког сектора и отпочињање
масовних путовања. Неке прелиминарне анализе указују да ће то бити крај 2021. године или 2022. године када
би могло да дође до нормализације. Такође, у оквиру једног истраживања већина испитаника, чак 78% је
истакла да ће се вратити поновним путовањима, 65% ће отпочети путовање до 6 месеци након пандемије, а 6%
испитаника да ће сачекати годину дана да прође након пандемије и њиховог првог путовања (Wachyuni &
Kusumaningrum, 2020). Такође, битно је прказати и песимистичније прогнозе, према којима се очекује да ће
300
међународном туризму бити потребно између 2,5 и 4 године да се врати на ниво из 2019. године. Предложена
су три сценарија: опоравак средином 2023. године (сценарио 1), опоравак крајем 2023. године (сценарио 2) и
опоравак крајем 2024. године (сценарио 3) (https://www.unwto.org/impact-assessment-of-the-covid-19-outbreak-on-
international-tourism).
Аутори сматрају да ће бити потребно још много времена да се туристичка кретања врате на ниво пре пандемије,
а разлог за то су првенствено оптерећење, страх и психолошке баријере туриста насталих у време пандемије
КОВИД-19. Такође, према мишљењу аутора, у будућности ће туристичке намере и понашање туриста бити
значајно различите у односу на период пре пандемије, што ће утицати и на велике промене у туристичкој
понуди. Другачије преференције туриста, развој и популаризација нових облика туризма, израженија потреба за
сигурношћу и сл. захтевају иновативни приступ, развој иновативних пословних модела, а посебну пажњу треба
усмерити на креирање имиџа који ће указивати на безбедност и сигурност боравка на одређеној туристичкој
дестинацији.

РЕФЕРЕНЦЕ
Atalan, A. (2020). Is the lockdown important to prevent the COVID-19 pandemic? Effects on psychology, environment
and economy-perspective. Annals of medicine and surgery, 56, 38-42. https://doi.org/10.1016/j.amsu.2020.06.010
Bronner, F., & de Hoog, R. (2014). Vacationers and the economic ‘double dip’ in Europe. Tourism Management, 40,
330–337. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.07.001
Brooks, S. K., Webster, R. K., Smith, L. E., Woodland, L., Wessely, S., Greenberg, N., & Rubin, G. J. (2020). The
psychological impact of quarantine and how to reduce it: Rapid review of the evidence. Lancet, 395, 912–920.
Chebli, A., & Said, F. B. (2020) The Impact of COVID-19 on Tourist Consumption Behaviour: A Perspective Article.
Journal of Tourism Management Research, 7(2), 196-207. https://doi.org/10.18488/journal.31.2020.72.196.207
Couto, G., Castanho, R. A., Pimentel, P., Carvalho, C., Sousa, Á., & Santos, C. (2020). The Impacts of COVID-19 Crisis
over the Tourism Expectations of the Azores Archipelago Residents. Sustainability, 12(18), 7612.
https://doi.org/10.3390/su12187612
Fernandes, N. (2020). Economic effects of coronavirus outbreak (COVID-19) on the world economy. Available at SSRN
3557504.
Ioannides, D. & Gyimóthy, S. (2020). The COVID-19 crisis as an opportunity for escaping the unsustainable global
tourism path, Tourism Geographies, 22:3, 624-632, https://doi.org/10.1080/14616688.2020.1763445
Kourgiantakis, M., Apostolakis, A., & Dimou, I. (2021). COVID-19 and holiday intentions: the case of Crete, Greece.
Anatolia, 32(1), 148-151.
Kozak, M., Crotts, J. C., & Law, R. (2007). The impact of the perception of risk on international travellers. International
Journal of Tourism Research, 9(4), 233–242. https://doi.org/10.1002/jtr.607
OECD Policy Responses to Coronavirus (COVID-19) (2020). Rebuilding tourism for the future: COVID-19 policy
responses and recovery. Retrieved from: https://www.oecd.org/coronavirus/policy-responses/rebuilding-tourism-for-
the-future-covid-19-policy-responses-and-recovery-bced9859/
Pappas, N. (2021). COVID19: Holiday intentions during a pandemic. Tourism Management, 84, 104287.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104287
Reported cases and deaths by country or therritory. Retrived 16 April, 2020. from
https://www.worldometers.info/coronavirus/?ck_subscriber_id=498648990
Senbeto, D. L., & Hon, A. H. (2020). The impacts of social and economic crises on tourist behaviour and expenditure: an
evolutionary approach. Current Issues in Tourism, 23(6), 740-755. https://doi.org/10.1080/13683500.2018.1546674
Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research.
Journal of business research, 117, 312-321. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015
Terziyska, I., & Dogramadjieva, E. (2021, January). Should I stay or should I go? Global COVID-19 pandemic influence
on travel intentions of Bulgarian residents. In SHS Web of Conferences (Vol. 92, No. 010, p. 2021). EDP Sciences.
United Nations. (2020). Policy brief: COVID-19 and the need for action on mental health. Retrieved 16. April 2021. from
https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/un_policy_brief-covid_and_mental_health_final.pdf
Wachyuni, S. S., & Kusumaningrum, D. A. (2020). The Effect of COVID-19 Pandemic: How are the Future Tourist
Behavior? Journal of Education, Society and Behavioural Science, 67-76. 10.9734/jesbs/2020/v33i430219
Matiza, T. (2020). Post-COVID-19 crisis travel behaviour: towards mitigating the effects of perceived risk. Journal of
Tourism Futures. https://doi.org/10.1108/JTF-04-2020-0063

301
World Tourism Organisation, A United Nations Specialized Agency – UNWTO (2020). Impact of assessment of the
COVID-19 outbreak on international tourism. Retrieved from: https://www.unwto.org/impact-assessment-of-the-covid-
19-outbreak-on-international-tourism

302
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Александра Стоиљковић Славица Томић

Економски факултет у Суботици, Економски факултет у Суботици,
Суботица, Република Србија Суботица, Република Србија
aleksandra.stoiljkovic@ef.uns.ac.rs slavica.tomic@ef.uns.ac.rs

УТИЦАЈ СТРУКТУРЕ КАПИТАЛА НА ПЕРФОРМАНСЕ

ПРЕДУЗЕЋА

Апстракт: Одређивање оптималне структуре капитала је једна од најкомплекснијих, али и најважнијих одлука
за свако предузеће, с обзиром на то да ова одлука у великој мери утиче на финансијске перформансе,
конкурентност и опстанак предузећа. Постоје бројне теорије које објашњавају структуру капитала и њен
утицај на перформансе предузећа, од почетне теорије Модиљанија и Милера о ирелeвантности структуре
капитала на вредност предузећа, до бројних алтернативних теорија које предвиђају различит утицај структуре
капитала на вредност/перформансе предузећа. У раду ће бити приказани резултати досадашњих емпиријских
истраживања, спроведених у различитим земљама, о утицају структуре капитала на перформансе предузећа.
Најзначајнији резултати спроведене анализе литературе генерално упућују на позитивну везу између
структуре капитала и перформанси предузећа, те да предузећа коришћењем дуга, односно већим учешћем дуга
у структури капитала, могу допринети унапређењу својих перформанси. Ипак, поједина истраживања упућују
на то да када учешће дуга у структури капитала постане релативно високо, даље повећање дуга може имати
негативан утицај на перформасе предузећа.
Кључне речи: Структура капитала, теорије структуре капитала, перформансе, вредност предузећа.

THE IMPACT OF CAPITAL STRUCTURE ON THE PERFORMANCE

OF THE COMPANY

Abstract: Determining the optimal capital structure is one of the most complex, but also the most important decisions
for any company, given that this decision greatly affects the financial performance, competitiveness and survival of the
company. There are a number of theories that explain capital structure and its impact on firm performance, from the
initial Modigliani-Miller theory of capital structure irrelevance to firm value, to a number of alternative theories that
predict different capital structure impacts on firm value / performance. The paper will present the results of previous
empirical research, conducted in different countries, on the impact of capital structure on company performance. The
most significant results of the conducted literature analysis generally indicate a positive relationship between capital
structure and company performance, and that companies can contribute to the improvement of their performance by
using debt, through a higher share of debt in the capital structure. However, some research suggests that when the
share of debt in the capital structure becomes relatively high, a further increase in debt may have a negative impact on
corporate performance.
Key words: Capital structure, capital structure theories, performance, company value.
1. УВОД

Структура капитала и њен утицај на перформансе предузећа једно је од најважнијих али и најинтригантнијих
питања, с обзиром на то да постоје различите теорије које објашњавају ову везу, али да су емпиријски налази
спроведених студија различити и често контрадикторни. Од почетне, Модиљани-Милер (Modigliani-Miller,
1958) теорије о ирелевантности структуре капитала на вредност предузећа, која је убрзо и коригована, с
обзиром на то да је била заснована на веома рестриктивним претпоставкама о савршеном тржишту капитала,
које у реалности не постоји, развијен је читав низ алтернативних теорија, међу којима су најпознатије теорија
компромиса, теорија хијерархијског редоследа и агенцијска теорија. Поред наведених, важно место у
литератури заузимају и теорија сигнала као и теорија тржишног тајминга. Наведене теорије, за разлику од
почетне Модиљани-Милер теорије о ирелевантности структуре капитала, истичу да структура капитала
предузећa, на различите начине, може утицати на вредност односно перформансе предузећа.
У наставку ће бити дат преглед најзначајнијих теорија структурe капитала, основне претпоставке на којима се
заснивају, те очекиван утицај структуре капитала на вредност/перформансе предузећа. Након прегледа
најзначајнијих теорија структуре капитала, биће приказани резултати емпиријских истраживања о утицају
структуре капитала на перформансе предузећа, спроведених у различитим земљама, на који начин је
изражавана структура капитала, као и које мере су претежно примењиване за перформансе предузећа у
наведеним истраживањима. На основу спроведене анализе литературе покушаће се извести генерални закључци
о утицају структуре капитала на перформансе предузећа, као и да ли је могуће направити значајну дистинкцију
када су у питању резултати истраживања добијени из земаља у развоју, од резултата истраживања спроведених
у развијеним земљама.
Методологија истраживања заснива се на анализи досадашњих емпиријских студија, у којима је анализирана
веза између структуре капитала и перформанси предузећа. Анализа ће бити усмерена на резултате добијене у
различитим контекстима, односно биће приказани резултати емпиријских студија спроведених у развијеним, а
нарочито ће фокус бити усмерен на резултате истраживања добијених из земаља у развоју.

2. ТЕОРИЈЕ СТРУКТУРЕ КАПИТАЛА

Једна од најпознатијих теорија структуре капитала свакако је она коју су развили Модиљани и Милер
(Modigliani & Miller, 1958). Наведени аутори сматрали су да је тржишна вредност предузећа у потпуности
независна од његове структуре капитала, те да је вредност предузећа детерминисана његовим средствима, а не
односом дуга и капитала. Теорија је заснована на веома ригорозним претпоставкама, те тако порези и
трансакциони трошкови не постоје, као ни банкротство предузећа, ни агенцијски трошкови, присутна је
потпуна информисаност (не постоји информациона асиметричност), појединци и предузећа могу да позајмљују
неограничене износе по истој каматној стопи и др. Ипак, у наредним годинама, аутори коригују почетне,
ригорозне претпоставке о савршено конкурентном тржишту, те наводе да задуживањем предузећа остварују
пореску предност, с обзиром на то да камате умањују основицу за опорезивање (Modigliani-Miller, 1963).
Иако је Модиљани-Милер теорија заснована на нереалном сету претпоставки, из којих произилазе и недостаци
ове теорије, неоспоран је њен значај и утицај на развој бројних модерних теорија структуре капитала, те се
може рећи да Модиљани-Милер теорија представља темељ за настанак савремених теорија структуре капитала,
које се јављају као одговори на теорију ирелевантности структуре капитала, односно које настоје да
кориговањем претпоставки о савршеном тржишту капитала докажу да структура капитала има утицај на
вредност/перформансе предузећа. Управо је кориговање Модиљани-Милер теорије, укључивањем пореза на
добит, представљао зачетак теорије компромиса.
Према теорији компромиса (trade-off theory) предузећа формирају оптималну структуру капитала, којом се
максимизира вредност предузећа, прављењем компромиса између трошкова и бенефита дуга. Главна корист
дуга јесте пружање „пореског штита“, а који се односи на то да предузеће може смањити пореско оптерећење
смањењем опорезиве основе плаћањем камата, док се трошкови дуга односе на директне и индиректне
трошкове банкротства, који се јављају због повећаног финансијског ризика. Према овој теорији, оптимална
структура капитала је резултат изједначавања користи, које настају задуживањем предузећа (претежно пореске
уштеде) и трошкова финансијских неприлика (Martinez et al., 2019).
Теорија компромиса указује на изложеност фирме банкроту и агенцијским трошковима у односу на пореске
бенефиције повезане са употребом дуга (Chen & Chen, 2011). Осим трошкова банкрота, агенцијски трошкови
(Jensen & Meckling, 1976) такође се узимају у обзир код модела компромиса. Џенсен и Меклинг (1976)
објашњавају да је одвајање власништва и контроле разлог повећања агенцијских трошкова. Џенсен (1986)
наводи да дуг може смањити агенцијске трошкове и тврди да већи дужнички капитал представља обавезу да се
исплати више готовине. Један од трошкова стечаја је трошак ликвидације, који представља губитак вредности
као резултат ликвидације нето имовине предузећа. Други трошак банкрота је трошак невоље, а то је трошак
који фирма сноси ако заинтересоване стране верују да ће фирма престати са радом (Chen & Chen, 2011). Теорија
компромиса препоручује да је оптимални ниво дуга тамо где је гранична корист дужничког финансирања

304
једнака његовом граничном трошку. Предузеће може постићи оптималну структуру капитала прилагођавањем
нивоа дуга и капитала, балансирајући тако порески штит и трошкове финансијске невоље.
На основу налаза Доналдсона (Donaldson, 1961) да менаџмент преферира интерно финансирање у односу на
екстерно, Мајерс и Мајлуф (Myers & Majluf, 1984) развили су теорију хијерархијског редоследа (pecking order
theory). Према овој теорији предузећа преферирају интерно финансирање у односу на дужнички капитал, те
објашњава да предузећа прво користе интерне изворе финансирања, затим користе дуг, док се напослетку
одлучују за емитовање акција. За разлику од теорије компромиса, теорија хијерархијског редоследа не бави се
утврђивањем оптималне структуре каптала већ истиче да приликом компоновања структуре капитала предузећа
уважавају посебан редослед по питању преференција различитих извора за финансирање свог пословања.
Мајерс и Мајлуф (Myers & Majluf, 1984) наводе да постоји асиметрија информација између менаџера (insiders) и
инвеститора (outsiders). Захваљујући асиметрији информација између предузећа и потенцијалних инвеститора,
предузеће ће дати предност задржаној добити (као интерном извору финансирања) у односу на дуг,
краткорочном дугу у односу на дугорочни дуг и дугу у односу на капитал (Chen & Chen, 2011). Мајерс (Myers,
1984) у свом раду истиче да предузећа преферирају интерно финансирање, док уколико је екстерно
финансирање неопходно, предузећа се прво одлучују за најсигурнију опцију, односно почињу са дугом, затим
се евентуално одлучују за хибридне хартије од вредности, као што су конвертибилне обвезнице, те капитал, као
крајње средство којем прибегавају. Теорија хијерархије стоји на становишту да боље информисани менаџери
због високих трошкова информационе асиметрије и трансакционих трошкова привлачења капитала избегавају
емисију акција. Сходно томе предузеће ће за финансирање својих пројеката у почетку користити сопствене
ресурсе, нераспоређени добитак и амортизацију, односно интерни капитал, затим чисте дугове, ризичне дугове
и само у крајњем случају, емисију акција (Тодоровић, 2011, стр. 279). Теорија хијерархије истиче да се
предузећа више задужују када интерно генерисана средства нису довољна да задовоље инвестиционе потребе
(Shyam-Sunder & Myers, 1999). Као што је претходно наведено, према овој теорији не постоји добро дефинисан,
циљани микс дуг/капитал, због тога што постоје две врсте капитала, интерни и екстерни, један који је на врху
хијерархијског редоследа и један на дну, те рацио дуга сваког предузећа рефлектује његове кумулативне
захтеве за екстерним финансирањем (Myers, 1984).
Теорија агенцијских трошкова наводи да постоје циљни сукоби међу менаџерима, акционарима и кредиторима,
те да оптимална структура капитала, којом се максимизира вредности предузећа, јесте она која минимизира
сукобе интереса између различитих стејкхолдера (Jensen & Meckling, 1976; Jensen, 1986; Hart & Moore, 1994).
Џенсен и Меклинг (Jensеn & Meckling, 1976) наводе да постоје две врсте агенцијских трошкова. Агенцијски
трошак капитала, који је узрокован сукобом између акционара и менаџера, и агенцијски трошак дуга, који је
узрокован сукобом власника дуга и власника капитала.
Према теорији агенцијских трошкова, интереси менаџера компаније и њених акционара нису савршено
усклађени. Раздвајањем власништва и контроле у предузећима са професионалним менаџментом, настаје један
извор агенцијских конфликата (Berger & Emilia Bonaccorsi di Patti, 2006) односно сукоб између менаџера и
акционара, при чему менаџери теже остваривању личних циљева и максимизирању властите корисности, а не
максимизирању вредности предузећа. Џенсен (Jensеn, 1986) тврди да употреба дуга може ублажити агенцијске
трошкове који произилазе из сукоба интереса између менаџера и акционара. Као такав, у складу са теоријом
компромиса, дуг има ту додатну корист: смањење агенцијских трошкова између менаџера и власника капитала
(Alves et al., 2015). Џенсен (Jensеn, 1986) је тврдио да су менаџери са великим дугом под притиском да улажу у
профитабилне пројекте како би створили новчани ток за плаћање камата. Стога се високи коефицијенти дуга
могу користити као дисциплински уређај како би се повећала обазривост менацера приликом управљања
новчаним токовима кроз претњу ликвидацијом (Grossman & Hart, 1982). На пример, са вишком слободног
новчаног тока, менаџери имају могућности да улажу у непрофитне пројекте, којим би остварили неке личне
циљеве. Стога, смањењем агенцијских трошкова који се односе на менаџере и акционаре, дуг може имати
позитиван ефекат на вредност предузећа.
Ипак, иако дуг представља ефикасно средство за смањење сукоба акционара и менаџера, он повећава сукоб
акционара и кредитора (Мyers, 1977). Када предузећа имају вискоко учешће дуга, кредитори ће захтевати веће
каматне стопе како би надокнадили већи ризик од неизвршења обавеза, што може довести до настанка
проблема „недовољне инвестиције“ или „прекомерног дуга“ (Мyers, 1977). У овом случају, дуг ће негативно
утицати на вредност предузећа. Џенсен и Меклинг наводе да се оптимална структура капитала може постићи
прављењем компромиса између агенцијских трошкова дуга у односу на корист дуга (Harris & Raviv, 1991, p.
301).

3. ВЕЗА ИЗМЕЂУ СТРУКТУРЕ КАПИТАЛА И ПЕРФОРМАНСИ

ПРЕДУЗЕЋА – РЕЗУЛТАТИ ЕМПИРИЈСКИХ ИСТРАЖИВАЊА
Резултати емпиријских истраживања о односу структуре капитала и перформанси предузећа често упућују на
контрадикторне закључке, што оправдава даља истраживања о наведеном односу. Највећи број истраживања
спроведен је у развијеним земљама, у којима су тржишта капитала добро развијена. Ипак, приметан је пораст
емпиријских истраживања спроведених у земљама у развоју, у којима су тржишта капитала релативно слабо
развијена, те је посебно интересантно сагледати резултате ових истраживања и проверити да ли се
305
традиционалне теорије структуре капитала, које су настале у развијеним земљама могу примењивати и у
контексту земаља у развоју.
Иако се под структуром капитала углавном подразумевају дугорочни извори финансирања (сопствени капитал
и дугорочни дуг) у највећем броју емпиријских истраживања структура капитала се, поред показатеља
дугорочни дуг/укупна актива, изражава и показатељима краткорочни дуг/укупна актива и укупан дуг/укупна
актива, што је веома значајно, с обзиром да поједина предузећа у структури капитала имају веома ниско учешће
дугорочног дуга, те коришћење показатеља који укључује само дугорочни дуг не би пружило реалну слику о
задужености ових предузећа.
Када су у питању мере перформансе (учинка) предузећа, у истраживањима се користе бројне, како
рачуноводствене, тако и тржишне мере перформансе. Када су у питању рачуноводствене мере перформансе,
RОА (return on assets - принос на имовину) се сматра најкориснијом мером за тестирање учинка предузећа, на
шта упућује то што овај показатељ можемо срести у највећем броју истраживања. Поред RОА, веома
коришћена рачуноводствена мера перформансе јесте ROE (return on equity - принос на капитал). Тржишне мере
перформансе се релативно ређе користе у односу на рачуноводствене, а међу њима, у истраживањима најчешће
се користе EPS (earning per share - зарадa по акцији) и Tobin's Q, који комбинује тржишну вредност са
рачуноводственом вредношћу. Зеитун и Тиан (Zeitun & Tian, 2014) истичу да поред циља предузећа, који може
утицати на његов избор мера учинка, на корисност изабраних мера перформанси може утицати и развој берзе и
тржишта капитала, те истичу да уколико берза није високо развијена и активна, мере тржишног учинка неће
пружити добар резултат. Наведено је и разлог због чега се у највећем броју студија спроведених у земљама у
развоју претежно примењују рачуноводствене мере перформанси.
Саеди и Махмуди (Saeedi & Mahmoodi, 2011) анализирали су на узорку од 320 компанија које су се котирале на
Техеранској берзи током периода 2002–2009. године, однос између структуре капитала и учинка предузећа. У
истраживању су се користиле три мере структуре капитала: показатељи дугорочног дуга, краткорочног дуга и
укупног дуга, док је учинак компанија изражаван кроз четири мере учинка: RОА (return on assets - принос на
имовину), ROE (return on equity - принос на капитал), EPS (earning per share - зарадa по акцији) и Tobin's Q.
Аутори нису дошли до једнозначних резултата када је у питању веза између структуре капитала и учинка
компанија, с обзиром на то да је код појединих мера учинка идентификован позитиван утицај структуре
капитала, односно перформансе предузећа, које се мере EPS-ом и Тобиновим Q-ом, значајно и позитивно су
повезане са структуром капитала, док је веза између структуре капитала и RОА негативна. Између показатеља
RОЕ и структуре капитала није идентификована значајна веза.
Зеитун и Тиан (Zeitun & Tian, 2014) истраживали су ефекат који је структура капитала имала на перформансе
предузећа користећи панел узорак података који представља 167 јорданских компанија током 1989-2003.
године. У истраживању су коришћене различите мере корпоративних перформанси, тржишне и
рачуноводствене. Када су у питању рачуноводствене мере учинка, коришћене су ROA (return on assets -
повраћај имовине), ROE (return on equity - повраћај капитала) и PROF (earnings before interest and tax plus
depreciation to total assets - зарада пре камата и пореза плус амортизација на укупну имовину), док су за мерење
тржишних перформанси компанија коришћени показатељи Tobin’s Q (тржишна вредност капитала плус
књиговодствена вредност дуга према књиговодственој вредности имовине), MBVR (market value of equity to the
book value of equity - тржишна вредност капитала према књиговодственој вредности капитала), P/E (price per
share to the earnings per share - цена по акцији/зараде по акцији) и MBVE (market value of equity and book value of
liabilities divided by book value of equity - тржишна вредност капитала и књиговодствена вредност обавеза
подељена са књиговодственом вредношћу сопственог капитала. За изражавање структуре капитала коришћене
су четири варијабле: укупан дуг према укупној активи (TDTA - total debt to total assets), дугорочни дуг према
укупној активи (LTDTA= long-term debt to total assets), укупан дуг према укупном капиталу (TDTE= total debt to
total equity) и краткорочни дуг према укупној активи (STDTA=short-term debt to total assets). Резултати
истраживања су показали да је структура капитала предузећа имала значајно негативан утицај на мере учинка
предузећа, како у рачуноводственим, тако и у тржишним мерама. Аутори су открили и да ниво краткорочног
дуга према укупној активи (STDTA) има позитивн и значајан утицај на меру тржишног учинка (Tobin’s Q), те
истичу да би наведено могло донекле да подржи Мајерсов аргумент (Myers, 1977) да предузећа са високим
краткорочним дугом према укупној активи имају високу стопу раста и високе перформансе.
Окиро и сарадници (Okiro et al., 2015) анализирали су везу између структуре капитала и перформанси
предузећа, на узорку од 56 компанија (компаније из Кеније, Танзаније, Уганде и Руанде) које су биле листиране
на Источноафричкој берзи хартија од вредности, у периоду од 2009-2013. године. Резултати указују да постоји
значајна позитивна веза између структуре капитала и учинка предузећа мерено показатељем RОА.
Саед и Бадар (Saeed & Badar, 2013) су анализом података о предузећима из прехрамбеног сектора у Пакистану,
која су котирана на берзи у Карачију (за период 2007-2011), идентификовали значајан позитиван утицај
дугорочних дугова на перформансе предузећа (ROA) и значајан негативан утицај краткорочних дугова на
перформансе предузећа. Аутори наводе да се предузећа која користе велике износе краткорочних дугова
суочавају са негативним трендом учинка, јер су они скупљи у поређењу са дугорочним дуговима, што
проузрокује негативан утицај на перформансе предузећа.
Шеик и Ванг (Sheikh & Wang, 2013) су такође анализирали предузећа из Пакистана, која су била котирана на
берзи у Карачију, током 2004-2009. године. Наведени аутори су идентификовали негативну везу између свих
мера структуре капитала (рацио укупног дуга, дугорочног и краткорочног дуга) и приноса на имовину (ROA),
306
за разлику од Саед и Бадар (Saeed & Badar, 2013), који су утврдили позитиван везу између дугорочних дугова и
ROA показатеља.
Пратипкент (Pratheepkanth, 2011) је анализирао утицај структуре капитала на финансијске перформансе
компанија из Шри Ланке, котираних на Коломбо берзи, у периоду 2005-2009. године. Резултати истраживања
упућују на негативну везу између структуре капитала и финансијских перформанси анализираних предузећа.
Салим и Јадав (Salim & Yadav, 2012) на узорку од 237 компанија, котираних на берзи у Малезији, истраживали
су везу између структуре капитала и учинка предузећа, у периоду 1995-2011. године, користећи различите мере
структуре капитала (краткорочни, дугорочни и укупан дуг према укупној активи) и учинка (ROA, ROE, EPS и
Tobin Q). Резултати истраживања показују да учинак фирме, који се мери приносом на имовину (RОА),
приносом на капитал (RОЕ) и зарадом по акцији (EPS), има негативну везу са краткорочним дугом (STD),
дугорочним дугом (LTD) и укупним дуга (TD), као независним променљивама. Показатељ Tobin’s Q и
структурa капитала, мерено краткорочним и дугорочним дугом, показују значајну позитивну везу, док када се
посматра укупан дуг, идентификована је значајна негативна веза са учинком предузећа.
Резултати истраживања спроведених у развијеним земљама углавном показују позитивну везу између
структуре капитала и перформанси предузећа. Гил и сарадници (Gill et al., 2011) утврдили су на узорку од 272
предузећа из САД-а, листираних на Њујоршкој берзи (период 2005-2007) значајну позитивну везу између
структуре капитала, изражене кроз укупан дуг/укупну активу, краткорочни дуг/укупна актива и дугорочни
дуг/укупна актива и профитабилности предузећа, користећи RОЕ. Абор (Abor, 2005) је пронашао значајну
позитивну везу између структуре капитала, мерено рациом краткорочни дуг/укупна актива и рациом укупан
дуг/укупна актива и показатеља RОЕ, док је између рациа дугорочни дуг/укупна актива и показатеља RОЕ
идентификована негативна веза.
Резултати појединих студија указују на нелинеарну везу између структуре капитала и перформанси предузећа,
те тако структура капитала показује различит утицај на перформансе предузећа, у зависноти од нивоа
задужености предузећа. Лин и Чанг (Lin & Chang, 2009) истраживали су везу између структуре капитала и
перформанси предузећа на узорку од 196 предузећа на Тајвану, у периоду 1993-2005. године, те су утврдили да
када је рацио дуга на релативно нижем нивоу, повећање рациа дуга доводи до значајнијег повећања Tobin’s Q-а,
у односу на повећање овог показатеља, које је знатно мање, када је рацио дуга на вишем нивоу, док, када је
рацио дуга виши од 33,33% не постоји веза између структуре капитала и вредности предузећа, мерено Tobin’s
Q-ом. Аутори истичу да су добијени резултати у складу са теоријом компромиса, која сугерише да постоји
статички износ дуга који подстиче менаџере да пронађу „оптималну структуру капитала“ која максимизира
вредност предузећа, када су користи од дуга једнаке маргиналном трошку дуга, те да тај рацио треба да буде
мањи од утврђене граничне вредности (33,33%) након које вредност предузећа престаје да се повећава. Такође,
Ле и Фан (Le & Phan, 2017) су на узорку предузећа из Вијетнама (период 2007-2012. година) утврдили
нелинеарну везу између структуре капитала и перформанси предузећа, у случају када је структура капитала
мерена укупним и краткорочним дугом, а перформанса предузећа мерена показатељем RОЕ, те аутори наводе
да, на нижим нивоима, рацио дуга позитивно утичу на RОЕ, док се на високом нивоу овог показатеља, веза
мења из позитивне у негативну.

4. ЗАКЉУЧАК
Резултати истраживања спроведених у развијеним земљама углавном упућују на позитивну везу између
структуре капитала и перформанси предузећа. У раду је акценат стављен на анализу емпиријских истраживања
из земаља у развоју, како би се прегледом добијених резултата утврдило да ли традиционалне теорије структуре
капитала, настале у развијеним земљама, са развијеним тржиштима капитала, дају очекиване резултате и када
се примене у другим контекстима. Резултати истраживања о утицају структуре капитала на перформансе
предузећа у земљама у развоју нису једнозначни. Ипак, у већини студија, за разлику од резултата истраживања
из развијених земаља, утврђена је негативна веза између структуре капитала и перформанси предузећа, мерено
различитим показатељима. Утврђени резултати могу упућивати да потцењивањем директних и индиректних
трошкова стечаја, предузећа могу настојати да у структури капитала имају више дуга него што би требало.
Такође предузећа у земљама у развоју углавном имају ниско учешће дугорочних дугова у структури капитала, у
односу на краткорочне дугове, који су релативно скупљи извор финансирања пословања, што повећава ризик
од рефинансирања, али и ограничава могућности дугорочног инвестирања. Иако учешће дуга у структури
капитала доноси различите бенефите предузећу, резултати истраживања упућују на то да када је учешће дуга на
веома високом нивоу ефекат на перформансе предузећа може се променити из позитивног у негативан, што
може угрозити конкурентност и опстанак предузећа на тржишту.

РЕФЕРЕНЦЕ
Abor, J. (2005). The effect of capital structure on profitability: an empirical analysis of listed firms in Ghana. The journal
of risk finance, 6(5), 438-445.

307
Alves, P., Couto, E. B., & Francisco, P. M. (2015). Board of directors’ composition and capital structure. Research in
International Business and Finance, 35, 1-32.
Berger, A. N., & Di Patti, E. B. (2006). Capital structure and firm performance: A new approach to testing agency theory
and an application to the banking industry. Journal of Banking & Finance, 30(4), 1065-1102.
Chen, L. J., & Chen, S. Y. (2011). How the pecking-order theory explain capital structure. Journal of International
Management Studies, 6(3), 92-100.
Donaldson, G. (1961). Corporate Debt Capacity. Harvard University, Boston.
Gill, A., Biger, N., & Mathur, N. (2011). The effect of capital structure on profitability: Evidence from the United States.
International Journal of Management, 28(4), 3-15.
Grossman, S. J., and O. Hart, 1982. Corporate Financial Structure and Managerial Incentives, in J. McCall,
ed.: The Economics of Information and Uncertainty, University of Chicago Press, Chicago.
Harris, M., & Raviv, A. (1991). The theory of capital structure. The Journal of Finance, 46(1), 297-355.
Hart, O., & Moore, J. (1994). A theory of debt based on the inalienability of human capital. The Quarterly Journal of
Economics, 109(4), 841-879.
Jensen, M. C. (1986). Agency costs of free cash flow, corporate finance, and takeovers. The American economic review,
76(2), 323-329.
Jensen, M. C., & Meckling, W. H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership
structure. Journal of financial economics, 3(4), 305-360.
Le, T. P. V., & Phan, T. B. N. (2017). Capital structure and firm performance: Empirical evidence from a small transition
country. Research in international business and finance, 42, 710-726.
Lin, F. L., & Chang, T. (2011). Does debt affect firm value in Taiwan? A panel threshold regression analysis. Applied
Economics, 43(1), 117-128.
Martinez, L. B., Scherger, V., & Guercio, M. B. (2019). SMEs capital structure: trade-off or pecking order theory: a
systematic review. Journal of Small Business and Enterprise Development, 26(1), 105-132.
Modigliani, F., & Miller, M. H. (1958). The cost of capital, corporation finance and the theory of investment. The American
economic review, 48(3), 261-297.
Modigliani, F., & Miller, M. H. (1963). Corporate income taxes and the cost of capital: a correction. The American
economic review, 53(3), 433-443.
Myers, S. C. (1977). Determinants of corporate borrowing. Journal of financial economics, 5(2), 147-175.
Myers, S. C. (1984). Capital structure puzzle. Journal of Finance, 39(3), 575-592.
Myers, S. C., & Majluf, N. S. (1984). Corporate financing and investment decisions when firms have information that
investors do not have. Journal of financial economics, 13(2), 187-221.
Okiro, K. O., Aduda, J., & Omoro, N. (2015). The effect of corporate governanace and capital structure on performance
of firms listed at the east african community securities exchange. European Scientific Journal,11(7), 517-546.
Pratheepkanth, P. (2011). Capital structure and financial performance: evidence from selected business companies in
Colombo stock exchange Sri Lanka. Researchers World, 2(2), 171-180.
Saeed, R. B. A., & Badar, R. (2013). Impact of capital structure on performance empirical evidence from sugar sector of
Pakistan. European Journal of Business and Management, 5(5), 78-86.
Saeedi, A., & Mahmoodi, I. (2011). Capital structure and firm performance: Evidence from Iranian companies.
International Research Journal of Finance and Economics, 70, 20-29.
Salim, M., & Yadav, R. (2012). Capital structure and firm performance: Evidence from Malaysian listed companies.
Procedia-Social and Behavioral Sciences, 65, 156-166.
Sheikh, N. A., & Wang, Z. (2013). The impact of capital structure on performance. International Journal of commerce and
Management, 23(4), 354-368.
Shyam-Sunder, L., & Myers, S. C. (1999). Testing static tradeoff against pecking order models of capital structure.
Journal of financial economics, 51(2), 219-244.
Todorović, M. (2011). Psychology and financial management: Behavioral corporate finance. Ekonomika preduzeća,
59(5-6), 275-287.
Zeitun, R., & Tian, G. G. (2014). Capital structure and corporate performance: evidence from Jordan. Australasian
Accounting Business & Finance Journal, 1(4), 40-61.

308
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Радуле Тошовић
Универзитет у Београду – Рударско-
геолошки факултет, Катедра економске
геологије, Београд, Србија
radule.tosovic@rgf.bg.ac.rs

СТРАТЕГИЈСКЕ И ОПЕРАТИВНЕ МОГУЋНОСТИ ПРИМЕНЕ

ЕКСПЕРТНЕ ГЕОЛОШКО-ЕКОНОМСКЕ ОЦЕНЕ МИНЕРАЛНИХ
РЕЗЕРВИ У УСЛОВИМА НОВЕ РЕАЛНОСТИ МИНЕРАЛНЕ
ПРОИЗВОДЊЕ

Апстракт: Минерална производња различитих металичних, неметаличних и енергетских минералних

сировина припада геолошки, рударски, технолошки, економски, еколошки и здравствено сложеним облицима
материјалне производње, која трпи различите врсте класичних и некласичних утицајних фактора.
Променљивост, нарочито екстерних услова минералне производње, са великим и нетипичним променама
постојећег стања, и у минералном сектору, доводи до преласка абнормалности у ново стање, које, у случају
дугог трајања, постаје нормално и уобичајено окружење минералне производње. У предметној промени
производног окружења основни проблем је сагледавање, идентификација и квантификација извршених
промена и њиховог утицаја на одвијање, материјално и економски, успешне минералне производње у
предузећима минералног сектора. При томе је основни циљ обезбедити повољне услове пословања предузећа
које се бави производњом минералних сировина, упркос испољеном деловању неочекиваних и нетипичних
екстерних утицајних фактора на предметну производњу. У прикупљању потребних података и информација,
методички и практично посебне могућности отвара примена методе експертне геолошко-економске оцене
минералних резерви и минералних лежишта. Метода експертне геолошко-економске оцене, уз пратеће
корићење методе компаративне анализе, постаје важан стратегијски, оперативни и савремени алат за
комплексне полазне анализе, припрему, доношење и спровођење важних одлука у остваривању минералне
производње у новом пословном и производном окружењу.
Кључне речи: Експертна геолошко-економска оцена, минералне резерве, минерална производња, минерална
економија, минерални сектор.

STRATEGIC AND OPERATIONAL POSSIBILITIES OF

APPLICATION OF EXPERT GEOLOGICAL-ECONOMIC
EVALUATION OF MINERAL RESERVES IN THE CONDITIONS OF
THE NEW REALITY OF MINERAL PRODUCTION

Abstract: Mineral production of various metallic, non-metallic and energy mineral raw materials belongs to
geological, mining, technological, economic, ecological and health complex forms of material production, which
suffers from different types of classical and non-classical influencing factors. The variability, especially of the external
conditions of mineral production, with large and atypical changes in the existing state, and in the mineral sector, leads
to the transition of abnormalities to a new state, which, in case of long duration, becomes normal and usual
environment of mineral production. In the subject change of the production environment, the basic problem is the
perception, identification and quantification of the changes made and their impact on the development, materially and
economically, of successful mineral production in the companies of the mineral sector. The main goal is to provide
favorable business conditions for companies engaged in the production of mineral resources, despite the manifested
effect of unexpected and atypical external influencing factors on the production in question. In collecting the necessary
data and information, methodically and practically special possibilities are opened by the application of the method of
expert geological-economic evaluation of mineral reserves and mineral deposits. The method of expert geological-
economic evaluation, with the accompanying use of the method of comparative analysis, becomes an important
strategic, operational and modern tool for complex baseline analysis, preparation, adoption and implementation of
important decisions in mineral production in the new business and production environment.
Key words: Еxpert geological-economic evaluation, mineral reserves, mineral production, mineral economy, mineral
sector.

1. УВОД
У геолошка истраживања и експлоатацију различитих металичних, неметаличних и енергетских минералних
сировина, на нивоу националне минералне економије, годишње се улажу веома велика финансијска средства.
Без обзира на изворе из којих потичу, основни циљ њиховог улагања је обезбеђење потребних минералних
резерви, као основног предуслова за: (а) обављање минералне производње у предузећима минералног сектора;
(б) обезбеђење квалитетних минералних сировина за бројне привредне гране и (в) остваривање одговарајуће
добити, односно профита. Ипак обезбеђење потребних минералних резерви није и довољан предуслов, јер је
као такав пасивног карактера, све до производног активирања минералних резерви, када се испољавају
законитости: (а) минералне производње, (б) тржишних услова пословања и (в) делујућих фактора на
производну, финансијску и пословну успешност предузећа минералног сектора.
Успешно функционисање предузећа минералног сектора земље и производње одређених минералних сировина
у појединачним предузећима, директно је повезано са деловањем одређених: (а) макроекономских и (б)
микроекономских фактора. Макроекономски фактори, који, са становишта предузећа као производног субјекта,
представљају спољне факторе, превасходно се односе на опште тржишне услове. Према класичном приступу у
економској геологији, директно се одражавају преко економских фактора, нпр. конкуренције, понуде и тражње
за одређеним минералним сировинама. Појединачна предузећа минералног сектора на њих не могу битније
утицати, већ им се, кроз адекватне пословне одлуке, морају прилагођавати (Toшовић, 2020). Према
некласичном приступу у економској геологији, макроекономски фактори се могу одражавати и кроз
неекономске факторе, за које је веома илустративан актуелни пример утицаја проглашене пандемије вируса
COVID19, који је у досадашњем периоду имао посебан утицај на глобална тржишна кретања, привредна
ограничења, трговачке редукције и производне проблеме и у минералном сектору (Tošović, 2021а). Због дужине
трајања преко једне године имала је, и надаље има, посебан утицај на минералну производњу, која је, као и
други облици производње суочена са посебним изазовима функционисања у измењеном интерном и екстерном
окружењу. При томе остваривање основног циља предузећа минералног сектора за производњом одређених
количина металичних, неметаличних и енергетских минералних сировина, с обзиром на новонастало стање,
које представља нову реалност минералне производње, захтева посебне методичке приступе и стручне одлуке.
Ове одлуке се, у домену економске геологије, везују за још интензивнију примену савремене економске оцене
минералних ресурса (Toшовић, 2016a), менаџмента минералних ресурса (Tošović, 2010), оперативног
менаџменат (Tošović, 2010), стратегијског менаџмента (Toшовић, 2016б), кризног менаџмента (Кековић&
Кешетовић, 2006; Кешетовић, 2008), као и концепта одрживог развоја (Tošović, 2012), уз одређене
специфичности у примени с обзиром на новонастале услове. Наведено треба реализовати у складу са
позитивним искуствима и праксом развијених минералних економија (Rudenno, 2012; Rundge, 1998; Torries,
1998; Wellmer et al, 2010; Cehlar et al, 2014), а које су значајно утицале на унапређење домаће економске
геологије (Јанковић&Миловановић, 1985) и савремене праксе геолошко-економске оцене домаћих минералних
лежишта (Tošović, 2016в).
Међу методама које у оперативном и практичном смислу омогућују посебно квалитетно добијање потребних
информација за планирање и реализацију предметне минералне производње у сложеном и измењеном
новонасталом окружењу и комплексном тржишном деловању, спада и експертна геолошко-економска оцена
минералних резерви (Tošović, 2016г; Tošović, 2021а). Основни циљ овог рада је да истакне место, улогу и
значај експертне геолошко-економске оцене минералних резерви у остваривању ефикасније и профитабилније
актуелне минералне производње у новим условима пословања предузећа минералног сектора земље, какви
настају деловањем пандемијских фактора и ограничења рада због вируса SARS-CoV-2.

310
2. МИНЕРАЛНA ПРОИЗВОДЊA У УСЛОВИМА НОВЕ РЕАЛНОСТИ
Минерална производња представља специфичан облик материјалне производње великог броја веома
различитих минералних сировина, које се, према класичној подели, могу сврстати у: (а) металичне; (б)
неметаличне; и (в) енергетске минералне сировине. Од металичних минералних сировина, као најважније у
минералној производњи у Србији, могу се издвојити: (а) обојени метали, нпр. бакар, олово и цинк; и (б)
плементи метали, нпр. злато, сребро и платински метали. Од неметаличних минералних сировина као
најважније у постојећој минералној производњи у Србији се могу издвојити: (а) грађевински материјали, нпр.
глине, карбонатне стене (кречњак, доломит и др.), песак и шљунак, грађевински камен (технички и украсни),
силицијске стене и др.; и (б) индустријски минерали, нпр. зеолит, јувелирски камен, магнезит, фелдспат и др.
Од енергетских минералних сировина, као најважније у постојећој минералној производњи у Србији могу се
издвојити: (а) нафта; (б) природни гас; и (в) угљеви, различитих врста, међу којима лигнит, мрки и камени
угљеви (Tošović, 2021а).
Предметна минерална производња, због широке лепезе минералних производа, додатно се може разматрати са
становишта: (а) геолошких; (б) рударских; (в) технолошких; (г) економских; (д) еколошких; и (ђ) здравствених
аспеката. Међутим њихова детаљна анализа има посебну димензију у условима битно промењених околности
пословања, условљених некласичним утицајним факторима. Међу њима се као посебно карактеристичан и
актуелан фактор може издвојити утицај проглашене пандемије због вируса SARS-СOV-2 и пратеће последице
обавезујуће примене противпандемијских мера на планирање и реализацију минералне производње, као и
праћење материјалних и финансијских ефеката производње у новонасталим условима.
Сва обимност и сложеност техничко-технолошких и стручно-инжењерских услова пословања минералног
сектора додатно је дошла до изражаја у актуелним пандемијским условима и ограничењима рада и пословања
предузећа у минералној економији Србије. Иста је специфично испољена, производно и пословно, у сва три
припадајућа сектора, и то: (а) металичном; (б) неметаличном; и (в) енергетском минералном сектору (Tošović,
2021б). При томе су нарочито испољене материјалне, процесне и производне посебности, које прате одређене
минералне сировине у структури минералне производње у минералном сектору Србије.
Металичне минералне сировине се нарочито одликују дужим периодом обимнијих и комплекснијих геолошких
истраживања, посебно у случају сложених ендогених лежишта, са променљивим облицима рудних тела и
неповољним условима просторног положаја, посебно у тектонски поремећеним срединама и на већим
дубинама. Код металичних минералних сировина су доминанто присутни услови подземне експлоатације са
сложеним и скупим производним процесом, уз примену захтевних савремених технологија експлоатације и
високим трошковима експлоатације.
Неметаличне минералне сировине карактеришу једноставнија геолошка грађа лежишта, краћа геолошка
истраживања и релативно једноставнији услови и технологија експлоатације. У већини случајева код ове врсте
минералних сировина су повољни услови за примену површинске експлоатације, која је процесно и радно
једноставнија и праћена ниским трошковима експлоатације.
Енергетске минералне сировине, нарочито нафта и гас, као стратегијски посебно значајне, карактерише
специфичност, сложеност и дуготрајност истраживања, али и посебна технолошка сложеност производних и
прерађивачких капацитета за добијање сирове нафте и нафтних деривата. Додатни проблем је веома изражена
промена светске цене нафте, нарочито у кризним ситуацијама, каква је и ситуација са још увек актуелном
пандемијом. Сличне околности прате и геолошка истраживања и производњу угља у Србији, који представља
кључни електроенергент за производњу електричне енергије у ТЕ Обреновац и ТЕ Костолац. Појављивање
угља, као минералне сировине, прате мања геолошка сложеност и релативно краћа геолошка истраживања у
случају лежишта угља на површини терена, на којима се одвија површинска експлоатација. С друге стране
генерално су присутни већа геолошка сложеност и дужа и сложенија геолошка истраживања у случају лежишта
угља на већим дубинама, уз одвијање технолошки сложеније, мање продуктивне и скупље подземне
експлоатације.
При томе је у сложенијим околностима геолошких истраживања и производње минералних сировина на
појединачним рудним лежиштима, односно у пословању појединачних предузећа произвођача минералних
сировина, израженији утицај актуелних пандемијских услова и ограничења рада на услове и ефекте
функционисања и пословања предузећа минералног сектора.
У комплетном стручном сагледавању утицаја пандемијских услова у функционисању минералне економије
могу се нарочито издвојити аспекти важни за: (а) минералне резерве; (б) минералну производњу; (в)
инвестиције у минералној економији; (г) реализацију геолошких истраживања; (д) изградњу производних
капацитета; и (ђ) профитабилност предузећа минералног сектора (Tošović, 2021б).
Обим и структура минералних резерви, на нивоу минералне економије генерално су, током пандемије
COVID19, претрпели незнатне промене. Исте се односе на умањење минералних резерви за откопане количине,
уз незнатно повећање у појединачним лежиштима, кроз смањени обим раније започетих оперативних
геолошких истраживања. Овај аспекат утицаја је израженији код појединачних лежишта на којима, кроз процес
експлоатације, долази до умањења расположивих минералних резерви за будућe откопавање.

311
Минерална производња одређених минералних сировина је смањена, услед ограничења у раду узрокованог
смањењем броја радних извршилаца, због пандемијских мера и неопходног одсуствовања ради лечења или
изолације због SARS-СОV-2. Део производње је смањен због смањења потрошње минералних сировина у
предузећима производно зависних привредних грана.
Због опште редукције финансијских средстава у кризним условима, извршено је мање или веће умањење
буџетских позиција предузећа, везаних за планиране инвестиције у минералој економији. Из наведених разлога
део геолошких истраживања је умањен по обиму, а једним делом и због забране кретања и ограничења у раду,
ангажованих извршилаца предметних послова.
У истом периоду такође је успорена реализација пројеката изградње производних капацитета, нарочито оних
чија реализација или надзор зависе од извршилаца страних фирми, а који имају ограничења у кретању и
доласку на место изградње или надзора у Србији.
Посебно је значајна промена профитабилности предузећа минералног сектора, првенствено услед смањења
добити и то из два разлога: (а) смањења пословних прихода по основу продатих минералних сировина, због
смањења обима продаје; и (б) повећања трошкова заштите радних извршилаца у процесу геолошких
истраживања, експлоатације, припреме и прераде минералних сировина.
Целовито посматрано кризни пандемијски период се генерално негативно одразио на услове и начин
производње минералних сировина, као и нa профитабилност пословања предузећа минералног сектора. Са
становишта даљег функционисања како појединачних предузећа произвођача минералних сировина, тако и
целине минералног сектора посебно је важно, да једногодишњи утицај пандемијских фактора и обавезних мера,
има тенденцију даљег настављања у предстојећем периоду, без јасних пројекција скоријег завршетка. На тај
начин и у минералном сектору, долази до преласка стања абнормалности, које је започело увођењем ванредног
стања и пратећих мера забране марта 2020. године, у ново стање, које, дужином утицаја и пројекцијама
наставка постаје нормално и уобичајено окружење минералне производње. На тај начин формира се ново
производно окружење, коме се мора прилагођавати и које постаје уобичајени амбијент за геолошка
истраживања лежишта, експлоатацију, припрему и прераду минералне сировине, као и њену тржишну
валоризацију. Са делимичним побољшањем привредних активности потрошача минералних сировина стварају
се предуслови за даљи наставак минералне производње и понуде тржишту потребних минералних сировина у
условима нове реалности.
У предметној промени производног окружења основни проблем је благовремено сагледавање, идентификација
и квантификација извршених промена и њиховог утицаја на одвијање, материјално и економски, успешне
минералне производње у предузећима минералног сектора. У склопу предметне стручне активности методички,
практично и функционално директно се може применити експертна геолошко-економска оцена лежишта
минералних сировина, са садржаним елементима по дефинисаној структури оцене и припадајућих података, а
битних за пословање предузећа у минералној економији земље.

3. ЕКСПЕРТНА ГЕОЛОШКО-ЕКОНОМСКА ОЦЕНА И ЊЕНА

ПРИМЕНА У АКТУЕЛНОЈ МИНЕРАЛНОЈ ПРОИЗВОДЊИ

У најширем смислу, у економској геологији, експертна економска оцена представља један од специфичних
облика геолошко-економске оцене минералних резерви (Tošović, 2011, 2016г; Fedorčuk, 1991). Најпознатији
други облици оцене, који су такође у примени у минералном сектору и оцени минералних лежишта,
обухватају: геолошку, економску (вредносну), техничко-економску, технолошку и др. оцене. Свака од ових
појединачних оцена има своју специфичну функцију, задатке, методе и прецизан циљ, и може се укључити у
одговарајуће економске анализе по одређеним аспектима у одговарајућу економску оцену. Експертна
економска оцена има развијену структуру, коју чине одговарајући фактори (металогенетски, геолошки,
техничко-експлоатациони, технолошки, регионални, тржишни, социјално-политичко-економски, законодавно-
правни и геоеколошки), као и натурални, вредносни и синтетички показатељи (Toшoвић, 2006). У експертној
економској оцени се генерално могу издвојити 4 важна аспекта, и то: (а) геолошки; (б) рударски; (в) економски;
и (г) еколошки. Прва два су базична, трећи је кровни, а четврти је паралелан са три претходна (Tošović, 2015).
Најбитнија разлика експертне геолошко-економске оцене од класичне геолошко-економске оцене је што се иста
ради, од стране искусног експерта, без икаквих додатних истражних радова, само на основу анализе постојећих
података и информација, а по сету фактора оцене и сетовима показатеља оцене.
Експертна економска оцена је у суштини комплексан методски поступак, чији је основни циљ утврђивање
економског значаја лежишта као оцењиваног објекта на коме су, у претходном периоду, обављена одређена
геолошка истраживања. Експертна економска оцена се може односити на (Tošović, 2015):
(1) Целину минерално-сировинске базе одређеног подручја; и
(2) Појединачна лежишта, као геолошко-економске објекте.

Примена експертне геолошко-економске оцене на целину минерално-сировинске базе одређеног подручја је

знатно сложенија, комплекснија и обимнија и она се везује за стратегијски аспекат примене у минералној
производњи. С друге стране примена експертне геолошко-економске оцене појединачног лежишта је знатно

312
једноставнија, лакша и мањег обима, јер се односи на појединачно лежиште као економски објекат и значајна је
за оперативни аспекат минералне производње, који се реализује у предузећу произвођачу минералне сировине.
Свакако да постоји њихова међусобна повезаност, при чему се прва односи на макро план економске анализе
минералне производње, а друга на микро план економске анализе минералне производње. Чињеница је да
трендови минералне производње на макро плану утичу на минералну производњу на микро плану, али и једна и
друга имају своје специфичности, чије комплетно аналитичко разматрање у значајној мери олакшава примена
експертне геолошко-економске оцене.

3.1. Стратегијске могућности примене експертне економске оцене минералних резерви

Минерални сектор земље одликује сложена структура, врста и обим минералне производње, којом, према
искуствима развијених земаља, треба на специфичан начин стратегијски управљати. Посебан стратегијски
однос према минералним сировинама, као специфичном тржишном производу минералног сектора, који је
почетна карика у ланцу материјалне производње многих производа, директно проистиче из три битна разлога;
(а) необновљивог и исцрпивог карактера минералних сировина;
(б) остваривања минералне производње према потребама тржишта и привредних субјеката потрошача
минералних сировина; и
(в) примене обавезујућег концепта одрживог коришћења минералних ресурса.

С обзиром на велики број металичних, неметаличних и енергетских минералних сировина, које се производе у
структури минералне производње у земљи, као и велики број предузећа, који учествују у њиховој реализацији,
појављује се практичан проблем структуре и врсте потребних података за планирање и реализацију минералне
производње. Експертна геолошко-економска оцена омогућује систематичан приступ са структуром комплетних
података значајних за предметну минералну производњу, како на нивоу појединачних предузећа као
привредних субјеката, тако и агрегатно на нивоу минералног сектора и минералне економије земље. Посебна
повољност је што се у структури експертне оцене налазе три сета конкретних показатеља, и то:
(а) сет натуралних;
(б) сет вредносних; и
(в) сет синтетских показатеља.

За праћење стања минералне производње међу натуралним показатељима посебно су значајни: (а) обим
годишње минералне производње (Q); (б) минералне резерве (R); и (в) предвиђени век њихое експлоатације (t).
Међу вредосним показатељима посебно су значајни; (а) појединачни трошкови (Т); (б) цена коштања (Ck); и (в)
продајна цена минералне сировине или минералног производа (Cp). Међу синтетским показатељима посебно су
значајни: (а) вредност минералних резерви (V); и (б) профитабилност односно рентабилност предметне
минералне производње (Rb).
За минералну производњу у условима нове реалности, а као директне последице утицаја пандемијског фактора
и обавезних мера које се одражавају на производњу, веома је значајно праћење садашњег актуелног стања
показатеља, који се односе на предметну производњу и њене ефекте. Сагледавање садашњег стања минералне
производње и његове промене интегрално на нивоу минералног сектора се, веома ефикасно и ефективно, може
остварити кроз полазно прикупљање и/или одређивање актуелних вредности наведених кључних показатеља
експертне геолошко-економске оцене за постојећа лежишта металичних, неметаличних и енергетских
минералних сировина Србије, а потом њиховим агрегатним обједињавањем и приказом на нивоу минералне
економије земље. Кључни проблем који се појављује и у оваквом приступу је привремени карактер експертне
геолошко-економске оцене. Ова привременост значи да се иста односи на временски пресек стања
одговарајућих фактора и показатеља за конкретно рудно лежиште, а који се са променом временског пресека и
променама вредности појединих фактора и показатеља, нпр. стање минералних резерви, мења условљавајући и
промене других значајних показатеља у предметној оцени. Консеквентно посматрано, наведено значи да се са
сваким новим временским пресеком морају одређивати актуелне вредности наведених показатеља, односно
мора се спроводити посебан стални мониторинг експертне геолошко-економске оцене (Tošović, 2016г). Као
веома илустративан пример може се навести промена тржишне цене минералне сировине, које нарочито у
кризним и турболентним условима показују значајна варирања. Као илустрација се може навести промена цене
бакра, која је на светској берзи на дан 03.03.2020. године износила 5.668 USD/t, а која је на дан 06.04.2021.
године износила 8.984 USD/t (Тошовић, 2021в).

3.2. Оперативне могућности примене експертне економске оцене минералних резерви

Минерална производња на нивоу појединачног предузећа, односно рудника, у условима нове реалности
производње и пословања једноставнија је за праћење у односу на целину минералног сектора, јер се односи на
појединачну минералну сировину, која је предмет геолошког, рударског и технолошког третирања и коначне
тржишне валоризације (нпр. бакра, олова и цинка, злата и др.). За разлику од претодно анализиране целине
минералног сектора овде је процес управљања оперативног карактера и везује се за планирање и реализацију

313
минералне производње у предузећу. Оперативни однос према минералним резервама у појединачном лежишту
минералних сировина проистиче из пет битних разлога:
(а) планирања минералне производње;
(б) реализације минералне производње;
(в) контроле трошкова производње;
(г) праћења тржишне цене минералне сировине и
(д) праћења финансијских ефеката производње, односно остварене добити/профита.

За потребе планирања минералне производње, њене реализације, као и праћења производних и финансијсик
резултата предметне производње, потребна је разноврсна структура података и информација. Исте се, као и за
стратегијске потребе, могу најједноставније прикупити и припремити кроз експертну геолошко-економску
оцену предметног лежишта минералних сировина. У овом случају се детаљно приказују појединачни
показатељи из сета натураних, вредносних и синтетских показатеља (Tošović, 2016д). У редукованој
аналитичкој варијанти као главни показатељи по овим сетовима могу се издвојити исти показатељи, који су већ
наведени за стратегијске потребе на нивоу минералног сектора, а који се процесно и аналитички односе на
појединачно рудно лежиште, које је предмет економске валоризације минералних резерви.
Као илустративни пример може се навести праћење предметних показатеља експертне економске оцене на
лежишту опекарске сировине (Tošović, 2021г), које је у активној производњи за потребе израде опекарских
производа изузимајући фасадне елеменете (због нешто слабијег квалитета опекарске сировине). Предметни
показатељи се односе на стање експертне економске оцене по временском пресеку 31.12.2020. године. У
предметном случају конкретне вредности појединачних издвојених најважнијих натуралних показатеља су
следећи (Tošović, 2021г):
(а) обим годишње минералне производње (Q): 100.000 m3, односно 200.000 t опекарске сировине;
(б) минералне резерве (R): билансне резерве од 8.062.200 m3, односно 15.963.155 t опекарске сировине
и експлоатационе резерве од 7.659.090 m3, односно 15.164.997 t опекарске сировине;
(в) предвиђени век експлоатације минералних резерви (t): 77 година.
Међу појединачним издвојеним најважнијим вредносним показатељима конкретне вредности су следеће
(Tošović, 2021г):
(а) појединачни трошкови (Т); Т геолошких истраживања 1,76 дин/t; Т пројектне документације 0,15
дин/t; Т инвестиција 0,50 дин/t; Т експлоатације 445,38 дин/t; Т инвестиционог и текућег
одржавања 40,00 дин/t; Т амортизације 140,00 дин/t; Т рекултивације 2,00 дин/t; Т заштите
животне средине 11,13 дин/t; Т рудничке ренте 17,00 дин/t; и Т остали 1,00 дин/t.
(б) цена коштања (Ck): 658,92 дин/t; и
(в) продајна цена минералне сировине или минералног производа (Cp): 900,00 дин/t.
Међу појединачним издвојеним најважнијим синтетским показатељима конкретне вредности су следеће
(Tošović, 2021г):
(а) вредност минералних резерви (V): V без узимања временског фактора у обзир 3.107.611.185,24 дин;
V према методи NPV са дисконтном стопом од 10% је 125.648.484,58 дин; V према методи IRR
je 28 %; и
(б) профитабилност односно рентабилност предметне минералне производње (Rb): 0,3659 ili 36,59 %.

Са новим временским пресеком, у склопу нове реалности геолошких истраживања, експлоатације, припреме и
прераде опекарске сировине, као и њеног тржишног вредновања, по кључним потребним елементима, нпр. на
крају првог квартала 2021. године, тј. временским пресеком 31.03.2021. године могу се релативно једноставно
одредити по истој моделу прикупљања/одређивања и структури података, односно показатеља, који припадају
експертној економској оцени. Компаративна анализа показатеља по првом и другом временском пресеку,
односно стању, показује какви су кључни показатељи, који утичу на предметну минералну производњу
опекарске сировине и на финансијске ефекте производње и пословања предузећа носиоца предметне минералне
производње. У сукцесију анализе могу се касније укључити и подаци другог, трећег и четвртог квартала, који
ће директно показативати промене стања производње и пословања.
На илустрованом примеру су приказане предности практичне примене експертне економске оцене, која
олакшава како праћење конкретних позатеља, тако и дефинисање стања по одговарајућем временском пресеку
и, нарочито битно, промену тог стања и утицај на производњу и пословање, као и њихове генералне трендове.
Неопходно је напоменути да комплетна експертна економска оцена има много већи број натуралних,
вредносних и синтетских показатеља (Tošović, 2016г), који свестраније, потпуније и комплетније описују стање
и његове промене у предузећу, односно на руднику, на коме се производи одређена минерална сировина. Из
практичних разлога и због ограничења у овом раду извршен је избор и приказ најважнијих показатеља по три
постојећа сета показатеља, при чему натуралних укупно има 27, вредносних 8, а синтетских 4 показатеља
(Tošović, 2016г). Приказано јасно илуструје све предности примене експертне економске оцене лежишта
минералних сировина, као важног стручног геолошког, рударског, технолошког и економског, али и
менаџерског алата, који омогућује брже, једноставније, квалитетније и потпуније добијање потребних података
за одговарајуће стручне, економске и менаџерске одлуке, значајне у минералној производњи, њеном

314
планирању, праћењу и унапређењу у склопу стратегијског и оперативног функционисања минералног сектора и
припадајућих предузећа.

4. ЗАКЉУЧАК
Успешно функционисање предузећа минералног сектора земље и производње одређених минералних сировина
у појединачним предузећима, директно је повезано са деловањем одређених макроекономских и
микроекономских фактора. Макроекономски фактори су екстерног карактера и делом се испољавају преко
економских, а делом преко неекономских фактора. Веома илустративан актуелни пример представља утицај
проглашене пандемије вируса COVID19, која је у досадашњем периоду имала посебан утицај на глобална
тржишна кретања, привредна ограничења, трговачке редукције и производне проблеме и у минералном
сектору.
Обимност и сложеност техничко-технолошких и стручно-инжењерских услова пословања минералног сектора
додатно је дошла до изражаја у актуелним пандемијским условима и ограничењима рада и пословања предузећа
у минералној економији Србије. При томе је специфично испољена у сва три припадајућа сектора: (а)
металичном; (б) неметаличном; и (в) енергетском минералном сектору, кроз материјалне, процесне и
производне посебности, које прате одређене минералне сировине у структури минералне производње у
минералном сектору Србије.
У комплетном стручном сагледавању утицаја пандемијских услова у функционисању минералне економије
могу се нарочито издвојити аспекти важни за: (а) минералне резерве; (б) минералну производњу; (в)
инвестиције у минералној економији; (г) реализацију геолошких истраживања; (д) изградњу производних
капацитета; и (ђ) профитабилност предузећа минералног сектора. Целовито посматрано кризни пандемијски
период се генерално негативно одразио на услове и начин производње минералних сировина, као и нa
профитабилност пословања предузећа минералног сектора.
Са становишта даљег функционисања како појединачних предузећа произвођача минералних сировина, тако и
целине минералног сектора, посебно је важно, да једногодишњи утицај пандемијских фактора и обавезних
мера, има тенденцију даљег настављања у предстојећем периоду, без јасних пројекција скоријег завршетка. На
тај начин и у минералном сектору, долази до преласка стања абнормалности, у ново стање, које, дужином
утицаја и пројекцијама наставка постаје нормално и уобичајено окружење минералне производње. У
благовременом сагледавању, идентификацији и квантификацији извршених промена и њиховог утицаја на
одвијање, успешне минералне производње у предузећима минералног сектора, директно се може применити
експертна геолошко-економска оцена лежишта минералних сировина, са садржаним елементима по
дефинисаној структури оцене и припадајућих података.
Примена експертне геолошко-економске оцене на целину минерално-сировинске базе одређеног подручја је
знатно сложенија, комплекснија и обимнија и она се везује за стратегијски аспекат примене у минералној
производњи. С друге стране примена експертне геолошко-економске оцене појединачног лежишта је знатно
једноставнија, лакша и мањег обима, јер се односи на појединачнно лежиште као економски објекат и значајна
је за оперативни аспекат минералне производње. Међу натуралним показатељима експертне геолошко-
економске оцене посебно су значајни: (а) обим годишње минералне производње (Q); (б) минералне резерве (R);
и (в) предвиђени век њихое експлоатације (t). Међу вредосним показатељима посебно су значајни; (а)
појединачни трошкови (Т); (б) цена коштања (Ck); и (в) продајна цена минералне сировине или минералног
производа (Cp). Међу синтетским показатељима посебно су значајни: (а) вредност минералних резерви (V); и
(б) профитабилност односно рентабилност предметне минералне производње (Rb).
Практична примена експертне економске оцене, значајно олакшава праћење конкретних позатеља минералне
производње и пословања, затим дефинисање стања по одговарајућем временском пресеку, утицај на минералне
производњу и пословање, као и њихове генералне трендове. На тај начин експертна економска оцена лежишта
минералних сировина, представља део важног стручног геолошког, рударског, технолошког и економског, али
и менаџерског алата, потребног за одговарајуће стручне, економске и менаџерске одлуке у планирању, праћењу
и унапређењу функционисања предузећа и минералног сектора земље.
Интензивнију стратегијску и оперативну активност на примени експертне економске оцене, у условима нове
реалности минералне производње, треба спроводити на нивоу појединачног предузећа и лежишта, али и
агрегатно на нивоу минералног сектора. Исто треба да обезбеди сигурније предуслове за успешну минералну
производњу и економско пословање предузећа носилаца активности истраживања, експлоатације и
валоризације предметне минералне сировине у склопу постојећих пандемијских проблема, потешкоћа и
ограничења, као и успешнијег функционисања минералне економије у предстојећем периоду друштвеног,
привредног и економског развоја земље.

РЕФЕРЕНЦЕ

315
Cehlar, M., Jurkasova, Z., Behun, M., Szabo, S. (2014). Model of mineral deposits economic evaluation. SGEM2014
Conference Proceedings, 14th International Multidisciplinary Scientific GeoConference SGEM 2014, Book 1, Vol. 3,
pp. 387-394.
Fedorčuk V. P., (1991)., Ekspertnaja geologo-ekonomičeskaja ocenka rudnih mestoroždenij. Nedra, 318 pp., Moskva.
Јанковић, С., Миловановић, Д. (1985). Економска гелогија и основи економике минералних сировина. Катедра
Економске геологије, РГФ, 403 пп., Београд.
Кековић, З., Кешетовић, Ж. (2006). Кризни менаџмент I - Превенција кризе. Факултет безбедости, 228 пп.,
Београд.
Кешетовић, Ж. (2008). Кризни менаџмент. Факултет безбедости и Службени гласник, 256 пп., Београд.
Rudenno, V. (2012). The Mining Valuation Handbook: Mining and Energy Valuation for Investors and Management.
Wrightbooks; 4 edition, 624 pp..
Rundge, I. (1998). Mining Economics and Strategy. Society for Mining Metallurgy & Exploration, 1 edition, Littleton, 316
pp., Colorado.
Torries, F.T. (1998). Evaluating Mineral Projects: Applications and Misconceptions. Society for Mining Metallurgy &
Exploration, Littleton, 172 pp., Colorado.
Тошовић, Р. (2006). Геолошко-економско моделирање полиметаличног лежишта Рудник. Катедра економске
геологије Рударско-геолошког факултета, Посеб. изд. Бр. 8, 226 пп. , Београд.
Tošović, R. (2010). Management in Modern Conditions of Serbian Mineral Economy, MISKO 10, pp. 411-434, Belgrade.
Tošović R., (2011). Expert Economic Evaluation of Mineral Resources in Modern Conditions of Transition and
Management. Proceeding of 14th ICDQM-2011, Research Center of Dependability and Quality Management DQM,
pp. 624-634, Belgrade.
Tošović, R. (2012). Economics of Mineral Resources, Mineral Reserves and Mineral Raw Materaials in the Concept of
Sustainable Development. International Scientific Conference on Innovative Strategies and Technologies in
Environment Protection, Belgrade, 64-65, Belgrade.
Tošović R., (2015). Expert Economic Evaluation of Mineral Resources in Environmental Protection. Proceedings of the
5th International Symposium Mining and environmental protection center for environmental engineering Mining
Department Faculty of Mining and Geology, pp. 278-284, Beograd.
Тошовић, Р. (2016а). Геолошко-економско моделирање лежишта у савременој инжењерској пракси. Зборник II
Рударско-геолошког форума са међународним учешћем, Рударски факултет Приједор Универзитета у Бањој
Луци, пп. 258-266, Приједор.
Тошовић, Р. (2016б). Стратегијске смернице развоја и ефикасност пословања минералног сектора. Зборник
радова XXI Интернационалног научног скупа СМ 2016 Стратегијски менаџмент и системи подршке
одлучивању у стратегијском менаџменту, Тема скупа Стратегијски менаџмент - детерминанте развоја и
ефикасност пословања, Економски факултет Суботица, пп. 1184-1193, (CD издање), Суботица.
Tošović, R. (2016в). General review of the genetic and geological-economic modeling of the mineral deposits of Serbia.
International Journal of Research - Granthaalayah, Vol. 4, No. 6, pp. 38 – 45, 2016.
Tošović, R. (2016г). Ekspertna ekonomska ocena mineralnih rezervi u savremenim uslovima tranzicije mineralne
ekonomije. Novi ekonomist časopis za ekonomsku teoriju i praksu, Fakultet poslovne ekonomije Bijeljina, Univerzitet
u Istočnom Sarajevu, godina X, Broj 20, pp. 87-96, Bijeljina.
Tošović, R. (2016д). Expert economic evaluation of mineral resources in the function of environmental protection.
International Journal of Research - Granthaalayah, Vol. 4, No. 5, pp. 106 – 114.
Тошовић, Р. (2020). Стратегијска примена геолошко-економског мониторинга за обезбеђење сигурнијих услова
производње и пословања предузећа минералног сектора. Интернационални научни скуп СМ 2020
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у стратегијском менаџменту, Тема скупа Транзиција
стратегије и фабрике будућности, Економски факултет Суботица, Суботица-Палиц, Маy 19, 271-278 пп.,
Суботица.
Tošović, R. (2021a). Ekspertna analiza aktuelnog stanja mineralnog sektora u pandemijskim uslovima. Rudarsko-
geološki fakutet, Univerzitet u Beogradu, 75 pp., Beograd,
Tošović, R. (2021б). Some Aspects of the Impact of the Covid-19 Pandemic on Mineral Sector Operations and
Functioning of the Mineral Economy. International Scientific Conference: The Impact of the Covid-19 Pandemic on
the Economy and the Environment in the Era of the Fourth Industrial Revolution, Book od abstracts, 41-42 pp.,
Belgrade.
Тошовић, Р. (2021в). Анализа промене цена минералних сировина на берзи у периоду пандемије COVID19
вируса. Непубликован материјал, 45 пп., Београд.
316
Tošović, R. (2021г). Ekspertna geološko-ekonomska ocena ležišta opekarskih sirovina. Rudarsko-geološki fakutet,
Univerzitet u Beogradu, 82 pp., Beograd,
Wellmer, F.W., Dalheimer, M., Wagner, M. (2010). Economic Evaluations in Exploration. Springer; 2nd edition, 264 pp.

317
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Mарија Радосављевић Едиса Дрековић

Eкономски факултет Ниш Eкономски факултет Ниш
Ниш, Србија Ниш, Србија
marija.radosavljević@eknfak.ni.ac.rs edisanp@gmail.com

ИДЕНТИФИКОВАЊЕ ОГРАНИЧЕЊА ИМПЛЕМЕНТАЦИЈЕ

ПРОЦЕСНОГ ПРИСТУПА У МСП У СРБИЈИ

Апстракт: Предузећа која су окренута ка квалитету и исти виде као начин обезбеђења конкурентске
предности, те своје пословање заснивају на примени стандарда ИСО 9001, схватају да је процесни приступ
неизоставан. Стандардом ИСО 9001:2008 експлицитно је истакнуто да је процесна оријентација обавезна, јер
је процес сталан, а пословање предузећа променљиво. Разлози стандардизације обично укључују: побољшање
имиџа предузећа, боље испуњење захтева купаца, унапређење производа и услуга, постизање стратегијских
циљева, постизање пословне изврсности. Према последњем извештају ИСО из септембра 2020. године, на
глобалном нивоу у периоду од 10 година уочава се тренд смањења броја издатих сертификата, посебно када је
реч о малим и средњим предузећима (МСП). Циљ истраживања јесте идентификовати ограничења усвајања
процесног приступа у МСП у Србији, на бази теориских уопштавања раније спроведених истраживања, али и
резултата емпиријског истраживања. Будући да се подразумева да предузећа која имају имплементиран систем
стандарда ИСО по дефиницији негују процесни приступ, истраживање је реализовано на узорку малих и
средњих предузећа која су сертификована. Ради тестирања хипотеза коришћени су методи статистичке
анализе (корелациона и регресиона анализа, факторска анализа). Прелиминарни резултати показују да највећи
број ограничења проистиче из неадекватног управљања људским ресурсима. Као доминанта посебно се
издвајају изостанак давања овлашћења запосленима, с једне стране и њихов отпор, с друге стране.

Кључне речи: Процесни приступ, управљање квалитетом, стандарди ИСО 9001, мала и средња предузећа.

IDENTIFICATION OF LIMITATIONS IN THE IMPLEMENTATION

OF PROCESS APPROACH IN SMES IN THE REPUBLIC OF
SERBIA

Abstract: Companies that are focused on quality and see it as a way to provide a competitive advantage, and apply
ISO 9001 standard in their business, claim that process approach is indispensable. The ISO 9001:2008 standard
explicitly states that process orientation is mandatory, because process is constant and the company's business is
changeable. Reasons for standardization usually include: improving the company's image, meeting customer
requirements, improving products and services, achieving strategic goals, achieving business excellence. According to
the latest ISO report from September 2020, at the global level, in a period of 10 years, there is a decreasing trend in
number of issued certificates, especially when it comes to small and medium enterprises (SMEs). The aim of the
research is to identify the limitations of process approach adoption in SMEs in Serbia, based on the theoretical
generalizations of previously conducted research, but also results of empirical research. Since it is assumed that
companies that have implemented the ISO standard system, by definition, nurture a process approach, the research was
conducted on a sample of SMEs that are certified. Methods of statistical analysis (correlation and regression analysis,
factor analysis) were used to test the hypotheses. Preliminary results show that most of the constraints stem from
inadequate human resource management. The lack of employees' empowerment and their resistance stand out as the
dominant barriers.
Key words: Process approach, quality management, ISO 9001 standard, small and medium enterprises.

УВОД
Глобално посматрано, тренутно најприхваћенији систем за управљање квалитетом се заснива на стандардима
ИСО 9001:2015. Ово је, иначе, пета ревизија стандарда ИСО 9001. Сви захтеви ИСО 9001:2015 су генерички и
намењени су примени у било којој организацији, без обзира на њен тип или величину, или производе и услуге
које пружа. Бенефите примене ИСО 9001:2015 у огранизацијама, као и позитиван утицај имплементираног ИСО
9001:2015 стандарда на перформансе предузећа потврдила су многа емпиријска истраживања. „Акценат је на
позитивним унутрашњим резултатима као што су организациона и оперативна побољшања, али и на
позитивним спољним резултатима, нпр. боља марка, бољи имиџ, побољшани односи са купцима, повољнија
тржишна позиција предузецћа, приступ тржиштима, финансијске користи, јачање односа у каналима
дистрибуције и побољшање логистике“ (Fonseca & Domingues 2018).
Према последњем извештају ИСО за 2019. годину (објављеном у септембру 2020. године, на сајту www.iso.org)
укупан број важећих сертификата на глобалном нивоу показује да је према стандарду ИСО 9001:2015
сертификовано 883521 огранизација, други по важности је стандард ИСО 14001. Такође, многе сертификоване
производне организације поред ИСО 9001 усвајају системе континуираног унапређења засноване на Леан и
шест сигма принципима, јер између њих постоји значајна синергија (Marques, Guerreiro & Saraiva 2019).
Постоје бројни разлози због којих се предузећа одлучују на имплементацију наведеног стандарда, али и
ограничења са којима се сусрећу при имплементацији. Ова ограничења, уколико не буду успешно превазиђена,
кроз систем примене само се наглашавају и компликују. Из тог разлога, предмет рада су разлози
имплементације стандарда ИСО 9001:2015 у МСП сектору у Србији, али и, што је можда и значајније, и
ограничења њихове имплементације.

1. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
На основу сумираног прегледа литературе, разлози зашто се организације, посебно профитне одлучују на
имплементацију ИСО 9001:2015 се углавном своде на:
1. Побољшање имиџа предузећа (Santos & Millan 2013; Georgiev & Georgiev 2015; Wolniak & Sulkowski
2016; Bravi, Murmura, & Santos 2019),
2. Захтеве купаца (Santos & Millan 2013; Georgiev & Georgiev 2015; Wolniak & Sulkowski 2016; Khana &
Farooquiea 2016; Konstantinos, Kuznetsov &Whyman 2016; Bravi, Murmura & Santos 2019; Gal, Rat &
Toadere 2020),
3. Унапређење квалитета производа и услуга којима се испуњавају захтеви корисника (Santos & Millan
2013; Georgiev & Georgiev 2015; Khana & Farooquiea 2016; Rosyidi,Theresia, Budiastuti, Rahardjo &
Gunawan 2019 ),
4. Средство за постизање стратегијских циљева предузећа, конкурентности и тржишног учешћа-
повећање перформанси пословања, бољу конкурентску позицију и веће тржишно учешће (Santos &
Millan 2013; Wolniak & Sulkowski 2016; Khana & Farooquiea 2016; Konstantinos, Kuznetsov & Whyman
2016; Bravi, Murmura & Santos 2019; Rosyidi,Theresia, Budiastuti, Rahardjo & Gunawan 2019; Gal, Rat &
Toadere 2020),
5. Средство за постизање пословне изврсности, односно „остварење балансираног задовољства
заинтересованих страна, увећавајући на тај начин вероватноћу дугорочног успеха.“ (Kaлач, 2014, 9).

При имплементацији система менаџмента према захтевима ИСО 9001:2015 стандарда, предузећа се суочавају са
одређеним ограничењима. Ограничења имплементације била су предмет изучавања многих аутора. Анализом
прегледа литературе, ограничења имплементације ИСО 9001 у организацијама се могу класификовати као:
1. Недостатак посвећености највишег руководства систему управљања заснованог на процесима и
захтевима ИСО 9001:2015 (Polat, Damci &Tatar 2011; Sadikoglu & Olcay 2014; Talib & Rahman 2015;
Bounabri, El Oumri, Saad, Zerrouk & Ibnlfassi 2018; Almeida, Pradhan & Muniz Jr 2018; Othman, Ghani &
Choon 2019),
2. Нејасно дефинисана стратегија и циљеви предузећа (Polat,Damci & Tatar 2011; Othman, Ghani & Choon
2019),
3. Неукљученост запослених који су носиоци процеса у дефинисање стратегија и циљева -централизовано
одлучивање (Sadikoglu & Olcay 2014; Bounabri, El Oumri, Saad, Zerrouk & Ibnlfassi 2018; Almeida,
Pradhan & Muniz Jr 2018),
4. Отпор према променама (Talib & Rahman 2015; Bounabri, El Oumri, Saad, Zerrouk & Ibnlfassi 2018),

319
 5. Неадекватна интерна комуникација између запослених, као и на релацији запослени – руководиоци
(Sadikoglu & Olcay 2014; Bounabri, El Oumri, Saad, Zerrouk & Ibnlfassi 2018),
6. Недостатак иновативности и континуираног учења (Talib & Rahman 2015; Bounabri, El Oumri, Saad,
Zerrouk & Ibnlfassi 2018; Almeida, Pradhan & Muniz Jr 2018; Othman, Ghani & Choon 2019),
7. Недовољно стучног знања носиоца процеса (Polat,Damci & Tatar 2011; Sadikoglu & Olcay 2014; Talib &
Rahman 2015; Bounabri, El Oumri, Saad, Zerrouk & Ibnlfassi 2018),
8. Непостојање одељења за управљање људским ресурсима (Talib & Rahman 2015, Almeida, Pradhan &
Muniz Jr 2018; Othman, Ghani & Choon 2019),
9. Недостатак финансија за имплементацију и сертификацију према захтевима ИСО 9001:2015 (Polat,
Damci & Tatar 2011; Sadikoglu & Olcay 2014; Almeida, Pradhan & Muniz Jr 2018; Sanchez-Lizarraga,
Limon-Romero, Tlapa & Baez-Lopez 2020),
10. Непостојање адекватног информационог система (Polat, Damci & Tatar 2011),
11. Неадекватне базе података купаца и добављача (Sadikoglu & Olcay 2014),
12. Недовољно развијене способности оних запослених који су кључни за квалитет -креативност, тимски
рад, критичко размишљање, емоционална интелигенција, преговарање, способност решавања
комплексних проблема (Polat, Damci & Tatar 2011; Almeida, Pradhan & Muniz Jr 2018).

Будући да, према сазнањима аутора, ограничења имплементације ИСО 9001 нису била предмет анализа радова
са фокусом на МСП у Србији, сматра се значајним укључити што више потенцијалних ограничења, која су,
према истраживањима других аутора, отежала процес имплементације и, самим тим, довела до
незадовољавајућих резултата.

2. МЕТОДОЛОГИЈА ИСТРАЖИВАЊА
Истраживање је спроведено методом анкетирања, коришћењем анкетног упитника, на узорку од 28 испитаника,
које чине менаџери задужени за имплементацију и одржавање ИСО 9001:2015 стандарда у предузећима.
Прикупљени подаци анализирани су применом статистичког софтвера СПСС 23. Ради тестирања наведених
хипотеза коришћена је дескриптивна статистика, корелациона анализа, експлоративна и конфирматорна
факторска анализа.
Циљ истраживања је испитати специфичности МСП у Републици Србији када је реч о ограничењима и
разлозима имплементације процесног приступа. У том смислу, хипотезе од којих се полази у истраживању
гласе:
Х1: Kључни разлози имплементације ИСО стандарда у МСП су интерне природе,
Х2: Ограничења имплементације ИСО стандарда у МСП у Србији нису једнако значајна,
Х3: Ограничења при имплементацији ИСО стандарда у МСП међусобно су позитивно корелирана,
Х4: Кључна ограничења имплементације ИСО стандарда у МСП у Србији тичу се управљања људским
ресурсима.

3. РЕЗУЛТАТИ И ДИСКУСИЈА
Емпиријско истраживање је спроведено у периоду фабруар-март 2021. године. Упитник је послат на адресе 140
МСП која су сертификовала своје пословање према захтевима стандарда ИСО 9001, од тога добијен је одговор
од 28 предузећа који задовољава захтеве истраживања. То значи да је стопа одговора 20%, што се може
сматрати задовољавајућим резултатом.
Према делатности предузећа која су учествовала у истраживању, су углавном производна, трговинска и
грађевинска предузећа (Графикон 1). Kruskal Wallis тест, где је групна варијабла делатност предузећа, не
показује статистичку значајност делатности предузећа за примену стандарда ИСО 9000.

320
 Графикон 1. Предузећа према делатности
Извор: прорачун аутора

Поред ИСО 9001 предузећа су у пословању применила и друге ИСО стандарде и концепте управљања
квалитетом, попут Каизенa и Леан модела. Чак 92.9% предузећа поред ИСО 9001 примењује бар још неки од
модела управљања квалитетом. Према одговору испитаника, највећи број предузећа (35,5%) је поред ИСО 9001
применило и ИСО 14001, па онда ИСО 45001 и интегрисане системе менаџмента.
У анкетном упитнику је од испитаника тражено да оцене понуђене разлоге за сертификацију предузећа које
представљају, како би се идентификовали најбитнији разлози и дошло до сазнања о томе да ли су предузећа
интерно или екстерно вођена када је имплементација ИСО 9001 у питању. Резултати дескриптивне статистике
дати су Табелом 1.

Табела 1: Разлози примене ИСО 9001:2015

Величина Просечна Стандардна
узорка Mинимум Maксимум оцена девијација
Побољшање имиџа предузећа
28 1 5 4.39 .916
Захтеви купаца 28 2 5 4.61 .737
Унапређење производа и услуга
28 3 5 4.68 .548
Средство за постизање стратегијских
циљева, повећање конкурентности и
28 3 5 4.64 .621
тржишног учешћа

Средство за постизање пословне

28 2 5 4.46 .793
изврсности
Извор: прорачун аутора

Применом дескриптивне статистике идентификовани су најчешћи разлози због којих се предузећа одлучују на
примену ИСО 9001:2015 стандарда. Предузећа ИСО 9001 виде као начин за Унапређење производа и услуга
(просечна оцена 4,68), као Средство за постизање стратегијских циљева, повећање конкурентности и тржишног
учешћа (просечна оцена 4,64), али и као начин за Испуњење захтева купаца (просечна оцена 4,61). Најмање
значајан разлог имплементације ИСО 9001 јесте Средство за јачање имиџа предузећа (просечна оцена 4,39).
321
Применом експлораторне факторске анализе издвојила су се два разлога (фактора), као што је приказно у
Табели 2.

Табела 2: Експлораторна факторска анализа разлога примене ИСО 9001

Иницијалне карактеристичне Eкстаховане суме квадрата Ротиране суме квадрата
вредности оптерећења оптерећења
Кумулативн Кумулативн Кумулативн
Компонент а а а
е Укупно % варијансе пропорција Укупно % варијансе пропорција Укупно % варијансе пропорција
1 3.073 61.457 61.457 3.073 61.457 61.457 2.334 46.672 46.672
2 1.102 22.042 83.498 1.102 22.042 83.498 1.841 36.826 83.498
3 .414 8.276 91.774
4 .302 6.044 97.819
5 .109 2.181 100.000
Метод екстракције: Анализа главних компоненти
Извор: прорачун аутора

Прва група фактора према табели 3, су интерни разлози, а друга група фактора екстерни разлози примене ИСО
9001:2015 у предузећима. Интерни разлози су: унапређење производа и услуга, постизање стратегијских
циљева предузећа, конкурентности и тржишног учешћа, постизање пословне изврсности. Екстерни разлози су:
побољшање имиџа предузећа и захтеви купаца. Просечна оцена за екстерну групу фактора је 4,50, док за
интерну групу фактора је 4,59. Из наведеног проистиче да су предузећа која су била предмет анализе више
руковођена интерним разлозима при имплементацији и одржавању ИСО 9001 стандарда.

Табела 3: Интерни и екстерни разлози примене ИСО 9001

Компоненте
1 2
Побољшање имиџа предузећа .426 .788
Захтеви купаца .929
Унапређење производа и услуга .883
Средство за постизање стратегијских циљева предузећа,
конкурентности и тржишног учешћа .865 .359

Средство за постизање пословне изврсности .790 .471

Метод екстракције: Анализа главних компоненти. Метод ротације: Варимак са Каисеровом нормализацијом. Ротација се
конвергирала у 3 понављања
Извор: прорачун аутора

На основу претходне анализе закључује се да хипотезу Х1: Kључни разлози имплементације ИСО стандарда у
МСП су интерне природе, треба прихватити. Када је реч о ограничењима примене ИСО 9001:2015 у МСП у
Србији дескриптивна статистика дала је резултате приказане у Табели 4.

Табела 4: Ограничења имплементације ИСО 9001:2015

Величина Просечна Стандардна
узорка Mинимун Maксимум оцена девијација
Недостатак посвећености топ
28 1 5 3.04 1.598
менаџмента
Нејасно дефинисана стратегија и
28 1 5 2.82 1.416
циљеви предузећа
Неукљученост запослених 28 1 5 3.39 1.133
Отпор променама 28 1 5 3.36 1.193
Неадекватна интерна комуникација 28 1 5 2.96 1.201
Неодстатак иновативности и
28 1 5 2.86 1.325
континуираног учења
Недовољно стручног знања носиоца
28 1 5 2.68 1.249
процеса
Непостојање одељења за
28 1 5 3.00 1.587
управљање људским ресурсима
322
Недостатак финансија за
28 1 5 2.25 1.351
имплементацију и сертификацију
Непостојање адекватног
28 1 5 2.25 1.236
информационог система
Неадекватна база података купаца и
28 1 5 2.29 1.213
добављача
Недовољно развијене способности
28 1 5 2.57 1.230
запослених кључне за квалитет
Извор: прорачун аутора

Према подацима из Табеле 4, најзначајнија ограничења имплементације ИСО 9001:2015 су: Неукљученост
запослених (просечна оцена 3,39), Отпор променама (3,36), Недостатак посвећености топ менаџмента (просечна
оцена 3,04), Непостојање одељења за управљање људским ресурсима (просечна оцена 3,00). Најмање значајна
ограничења су: Недостатак финансија за имплементацију и сертификацију (просечна оцена 2,25), Непостојанје
адекватног информационог система (просечна оцена 2,25) Неадекватна база података купаца и добављача
(просечна оцена 2,57). Из наведеног следи да хипотезу Х2: Значај ограничења имплементације ИСО стандарда
у МСП у Србији није једнак, треба прихватити.
Спроведена корелациона анализа показује да између ограничења имплементације ИСО 9001:2015, постоји
позитивна корелација. Тако, на пример, ограничењe О1-Недостатак посвећености топ менаџмента има јаку
позитивну корелацију са скоро свим ограничењима, посебно са О3- Неукљученост запослених (коефицијент
корелације 0.729) , О12- Недовољно развијене способности запослених кључне за квалитет (коефицијент
корелације 0.723), О6- Неодстатак иновативности и континуираног учења (коефицијент корелације 0.693), О2-
Нејасно дефинисана стратегија и циљеви предузећа (коефицијент корелације 0.672), О7-Недовољно стручног
знања носиоца процеса (коефицијент корелације 0.632), Непостојање одељења за управљање људским
ресурсима (коефицијент корелације 0.628). Овако јаке корелационе везе између овог ограничења, говоре о
неопходности управљања људским ресурсима на стратегијском нивоу како би се обезбедила организациона
култура континуираног унапређења која је услов за имплементацију ИСО 9001:2015, али и осталих ИСО
стандарда и концепата ефикасног управљања квалитетом менаџмента, произбода и процеса. Корелациона веза
ограничења О3-Неукљученост запослених са ограничењима О1- Недостатак посвећености топ менаџмента
(коефицијент корелације 0.729) и О2-Нејасно дефинисана стратегија и циљеви предузећа (коефицијент
корелације 0.767) показује да је Неукљученост запослених последица недовољне посвећености менаџмента,
који доводе до нејасно дефинисане стратегије и циљева, које запослени не могу да остваре. Дакле, корелациона
анализа показује да хипотезу Х3: Ограничења при имплементацији ИСО стандарда у МСП међусобно су
позитивно корелирана, треба прихватити.
Експлоративна факторска анализа (Табела 5) показује да се из 12 варијабли ограничења издвајају две групе
ограничења, односно два фактора.

Табела 5: Експлоративна факторска анализа ограничења

Иницијалне карактеристичне Eкстаховане суме квадрата Ротиране суме квадрата

вредности оптерећења оптерећења
Кумулативн Кумулативн Кумулативн
Компон а а а
енте Укупно % варијансе пропорција Укупно % варијансе пропорција Укупно % варијансе пропорција
1 6.176 51.464 51.464 6.176 51.464 51.464 4.769 39.740 39.740
2 1.573 13.112 64.577 1.573 13.112 64.577 2.980 24.837 64.577
3 .871 7.259 71.836
4 .837 6.975 78.811
5 .692 5.769 84.579
6 .543 4.526 89.105
7 .499 4.156 93.261
8 .302 2.520 95.781
9 .179 1.491 97.272
10 .149 1.241 98.514
11 .115 .959 99.473
12 .063 .527 100.000
Метод екстракције: Анализа главних компоненти
Извор: прорачун аутора

Према Табели 5, 51,5% варијансе је објашњено првим фактором, док је 13,12 % варијансе објашњено другим
фактором. Експлоративна факторска анализа ограничења показује да се око првог фактора групишу следеће
варијабле: Недостатак посвећености топ менаџмента, Нејасно дефинисана стратегија и циљеви предузећа,
323
Неукљученост запослених, Отпор променама, Неадекватна интерна комуникација, Недостатак иновативности и
континуираног учења, Недовољно стручног знања носиоца процеса, Непостојање одељења за управљање
људским ресурсима, Недовољно развијене способности запослених кључних за квалитет. Око другог фактора
групишу се: Недостатак финансија за имплементацију и сертификацију, Непостојање адекватног
информационог система, Неадекватне базе података купаца и добављача. Први фактор се односи на управљање
људским ресурсима у циљу обезбеђивања организационе климе која ће предузећу омогућити континуирано
унапређење процеса. Други фактор су финансијска средства и структурни капитал предузећа који обезбеђује
имплементацију и сертификацију пословања предузећа према захтевима стандарда ИСО 9001. Конфирматорна
факторска анализа за фактор управљања људским ресурсима потврђује да су све варијабле из групе један,
заправо груписане око овог фактора. На основу претходно наведеног следи да је потврђена и хипотеза Х4:
Кључна ограничења имплементације ИСО стандарда у МСП у Србији тичу се управљања људским ресурсима.

ЗАКЉУЧАК
Стратегијски приступ увођењу стандарда је јако битан јер утиче и на посвећеност предузећа захтевима
стандарда. Имајући у виду резултате истраживања, стратешки приступ увођењу стандарда у посматраној
циљној групи предузећа доводи се у питање.

Резултати истраживања су показали да нису сва дефинисана ограничења од једнаког значаја за имплементацију
процесног приступа у предузећу. Колики је значај стратегијског приступа имплементацији овог стандарда, а
истовремено и пропуст МСП, показује чињеница да су најзначанија идентификована ограничења управо
неукљученост запослених који су носиоци процеса у дефинисање стратегија и циљева (централизовано
одлучивање), недостатак посвећености највишег руководства систему управљања заснованог на процесима и
захтевима ИСО стандарда, отпор променама и непостојање одељења за управљање људским ресурсима.
Резултати емпиријског истраживања су показали да постоји позитивна корелација између посматраних
ограничења, што значи да је често довољно фокусирати се на неколико кључних ограничења, како би се
остварили жељени резултати.

Премда је анализа разлога и ограничења имплементације ИСО стандарда веома важна, будућим истраживањима
требало би обухватити и проблеме који се јављају током примене стандарда. Такође, за потпунији увид у сектор
МСП када је реч о примени стандарда ИСО 9001 чини се корисним и идентификовање најчешћих
неусаглашености код интерног и екстерног аудита, као и идентификовање разлога десертификације.

РЕФЕРЕНЦЕ
Almeida, D., Pradhan, N., & Muniz Jr, J. (2018). Assessment of ISO 9001:2015 implementation factors based on AHP:
Case study in Brazilian automotive sector. InternationalJournal of Quality & Reliability Management, 35(7), 1343-
1359, https://doi.org/10.1108/IJQRM-12-2016-0228.
Bounabri, N., El Oumri, A.A., Saad, E., Zerrouk, L., & Ibnlfassi, A. (2018). Barriers to ISO 9001 implementation in
Moroccan organizations: Empirical study. Journal of Industrial Engineering and Management 11(1):34-56.
Bravi, L., Murmura, F., & Santos, G. (2019). The ISO 9001:2015 Quality Management System Standard: Companies’
Drivers, Benefits and Barriers to Its Implementation. Quality innovation prosperity / kvalita inovácia prosperita
23(2),64-82.
Georgie, S., & Georgiev, E. (2015). Motivational factors for the adoption of ISO 9001 standards in Eastern Europe: The
case of Bulgaria. Journal of Industrial Engineering and Management (JIEM), 8(3), 1020-1050 – Online ISSN: 2013-
0953, DOI:10.3926/jiem.1355.
Gal, R. А., Rat, C.L., & Toadere, C.I. (2020). The Role, Importance and Motivations of ISO 9001:2015 Based QMS
Implementation in SMEs . “Ovidius” University Annals. Economic Sciences Series, 20 (1), 626-633.
Kaлач E., (2014). Примена европског модела пословне изврсности у циљу унапређења конкурентности малих и
средњих предузећа, Докторска дисертација, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш.
Konstantinos, l., Kuznetsov, A. & Whyman, Ph.B. (2016). SMEs and Certified Management Standards: The Effect of
Motives and Timing on Implementation and Commitment. Business Ethics Quarterly, 26(1), 67-94.
Khana, A., & Farooquiea, J.A. (2016). Mоtives and benefits of ISO 9001 Quality management system: An empirical study
of Indian SMEs. Brazilian Journal of Operations & Production Management, 13, 320-329.
Lizarraga, M.S., Romero, J.L., Tlapa, D., & Lopez, Y.B. (2020). ISO 9001 Standard: exploratory analysis in the
manufacturing sector in Mexico. Sánchez-Lizarraga et al / Revista DYNA, 87(213), 202-211.

324
Marques, P.A., Guerreiro, F.F., & Saraiva, P.M. (2019). Lean Six Sigma methods and tools in ISO 9001:2015
management systems. Journal of Engineering and Science Research 3(5), 28-35.
Othman,I., Ghani, S.N.M, & Choon, SH.W. (2019). The Total Quality Management (TQM) journey of Malaysian building
contractors. Ain Shams Engineering Journal,11(3),697-704.
Polat, G., Damci A., & Tatar, Y. (2011). Barriers and benefits of Total Quality management in the Construction Industry:
Evidence from Turkish contractors.7th Research/Expert Conference with International Participations”QUALITY
2011“, Neum, B&H, June 01 – 04, 2011.
Rosyidi, M.I., Theresia, M., Budiastuti, S., Rahardjo, M., & Gunawan, T. (2019). Quality Management System
Implementation in Certified Children’s Toy Industries: The Level of Application, Motives, and Constraints. Advances
in Social Science, Education and Humanities Research, 436 (1) Borobudur International Symposium on Humanities,
Economics and Social Sciences (BIS-HESS 2019).
Santos,G., & Millán, A.L. (2013). Motivation and benefits of implementation and certification according ISO 9001 – The
Portuguese experience. International Journal for Quality Research 7(1), 71-86.
Sadikoglu, E., & Olcay, H., (2014). The effects of total quality management practices on performance and the reasons of
and the barriers to TQM practices in turkey. Advances in Decision Sciences, 2014(1), 1-17.
Talib, F., & Rahman, Z. (2015). Identification and prioritization of barriers to total quality management implementation in
service industry. The TQM Journal, 27(5), 591-615.
Fonseca, L.M., & Domingues, J.P. (2018). Empirical Research of the ISO 9001:2015 Transition Process in Portugal:
Motivations, Benefits, and Success Factors. Quality innovation prosperity / kvalita inovácia prosperita 22 (2), 16-46.
Wolniak, R., & Sulkowski, M. (2016). The reasons for the implementation of Quality management system in
organizations. Zeszyty naukowe politechniki śląskiej 2016 seria: organizacja i zarządzanie z. 92 (1),443-455.
https://www.iso.org/the-iso-survey.html приступљено 04.12.2020.године.

325
 26th International Scientific Conference
Strategic Management and Decision Support Systems
in Strategic Management

21st May, 2021, Subotica, Republic of Serbia

Danijela Stošić Panić Anđelija Vučurović

Faculty of Economics, University of Niš, Faculty of Economics, University of Niš,
Niš, Republic of Serbia Niš, Republic of Serbia
danijela.stosic@eknfak.ni.ac.rs andja.wolf@gmail.com

BUILDING BUSINESS MODELS WITH BLOCKS IN CHAIN:

BUSINESS MODELS IN A BLOCKCHAIN ENVIRONMENT

Abstract: Disruptive technologies of the Industry 4.0 are not only disrupting the technological field, but they are also
changing the competitive environment and the sources of business competitiveness. Although the business potential of
blockchain seems to be promising, the existing research on blockchain technology are in most cases focused on the
technical aspects. Therefore, the aim of the paper is to explore the possibilities for wider business use of blockchain
technology (apart from its implementation within the financial services context) and to map its effects on the existing
business models. Moreover, the paper is dealing with blockchain-inspired digital business models in an attempt to
identify the main directions of new, blockchain-based business models development. As usual for the first stages in the
development of a certain research area, the paper is exploratory. Moreover, it is theoretically oriented and it presents
the results of relevant literature research. As a conceptual paper, it is built around the concept of the business model
and the blockchain potential to affect its functioning and dynamics. The theoretical research presented by the paper
reveals that blockchain technology has the potential to affect all the elements of the existing business models, but also
to inspire the development of entirely new digital business models.
Keywords: business model, blockchain technology

INTRODUCTION
Although there are different understandings regarding the constitutive elements of business models, there seems to be a
general consensus that a business model is a description of how a firm creates, delivers, and capture value (Weking et
al., 2020). An adequate business model is an important source of sustainable competitive advantage (Geissdoerfer,
Vladimirova, &Evans, 2018), since neither the best products and services, nor technology alone can secure market
success. Furthermore, business model innovation is especially valuable in volatile times. It can provide companies a
way to break out of intense competition, by making technological shifts easier to achieve (Lindgardt, Reeves, Stalk,
&Deimler, 2009) and by helping them to stay ahead in the product innovation game (Amit&Zott, 2012).
Disruptive technologies such as artificial intelligence, big data, cloud computing and blockchain have emerged in last
two decades as hallmarks of the Industry 4.0 (Kimani et al., 2020). They are disruptive not only in a technological
sense, but also because they change both the competitive environment and the sources of business competitiveness. As
one of these technologies, blockchain is created in the domain of cryptocurrencies. Nevertheless, its underling idea of a
decentralized database is applicable in various areas (Nowinski&Kozma, 2017). Blockchain technology can be used in
logistics, music industry, in real estate trading, elections voting, public registers, etc. Although the business potential of
blockchain seems to be promising, the existing research on blockchain technology are in most cases focused on the
technical aspects of the technology. There is a noticeable research gap on the possibilities and limitations of blockchain
use in building business competitiveness. Even papers with focus on business, often deal only with the challenges that
arise from the implementation of blockchain (Chong, Lim, Hua, Zheng, &Tan, 2019).
The paper is theoretically focused and it is a result of a desk literature research. As a conceptual paper, it is built around
the concept of the business model and blockchain’s potential to affect its functioning and dynamics. The technical
aspects of blockchain are covered to the extent necessary to bring this technology closer to readers who do not have a
technical background. The remainder of the paper is structured as follows. After discussing the main elements of the
business models and their dynamics, the paper is dealing with some basic technical features of blockchain technology.
Conceptually, the central part of the paper is the one presenting some of the blockchain-inspired business models
typologies that can be found in the literature. Building on these, the paper provides a systematized overview of the main
research directions in this field and it suggests one aggregated typology of blockchain-inspired business models
developed so far. Finally, the paper is ending with certain concluding remarks.

BUSINESS MODELS
The business model concept has gained a lot of attention among scholars and practitioners. Nevertheless, it is often the
object of criticism due to the lack of consensus on its definition, as well as the absence of a clear distinction from the
other related terms. A variety of definitions may be a result of different methodological approaches adopted by scholars.
Definitions of business model generally consist of two following elements: value-adding activities and outcomes.
Geissdoerfer et al. (2018) emphasize that value proposition, value creation and delivery, and value capture elements
have a central position in most of the definitions. The business model can be defined as an empirical and/or conceptual
phenomenon. Regarding this dual possibility, some scholars find defining business models as an empirical phenomenon
too complex and difficult to apply (Demil&Lecocq, 2010; Geissdoerfer et al., 2018; Osterwalder, Pigneur, &Tucci,
2005; Teece, 2010). Therefore, they define business models more as a formal or a conceptual framework or a tool, that
offers a simplified representation of the relevant activities of a company. In fact, both approaches pay attention to how
companies create and capture value using their architecture, whereas conceptual frameworks can be used as an
exemplar role models in different contexts and purposes. This normative approach is used by Johnson, Christensen,
&Kagermann (2008) who conceptualize the business model as a framework with constitutive elements such as customer
value proposition, profit formula, key resources and key processes. Casadesus-Masanell&Ricart (2010) display a
different point of view as they do not consider any a priori variables that business model must include. While some
authors have adopted a static business model perspective, which provides a consistent view of the different components
and their interactions, other emphasize the importance of the dynamic perspective, because it enables business model
changes (Demil&Lecocq, 2010; Wirtz, Pistoia, Ullrich, &Göttel, 2016).
The relationship between business models and other related management phenomena is yet another important issue. The
most important is the understanding of the relationship between business model and business strategy. A lack of a clear
distinction between these phenomena makes their relationship difficult to understand. Some scholars are suggesting that
“a business model is a reflection of the firm's realized strategy” (Casadesus-Masanell&Ricart, 2010, p. 195). The others
refer to a business model as a separate field from the strategy (Massa, Tucci, &Afuah, 2017). According to Wirtz et al.
(2016), it is the strategy, rather than a business model, that includes the element of competition, and therefore those two
concepts are essentially different, but related. Furthermore, the strategy sets up barriers and prevents business model
from being copied or imitated, while business model provides a way to analyze and communicate strategic choices
(Shafer, Smith, &Linder, 2005; Teece, 2010). Strategy can also be seen as some future position or state that a company
aims to achieve, while business model describes a company’s current position (DaSilva&Trkman, 2014). There are also
suggestions that a business model can be understood as a link between strategy and its operational implementation
(Wirtz et al., 2016). Not aiming to elaborate any further on these differences, we are accepting the general
understanding that a business model explicitly states how a business operates (Massa et al., 2017) and thus it is a
reflection of a company’s choice of the way to implement its strategy.

BUSINESS MODELS’ DYNAMICS

Designing a business model is a complex task, but recognizing the need for a new business model is even more
challenging as it requires a dynamic approach. Business model’s innovation changes the business logic and core
elements of a firm’s competitiveness (Bucherer, Eisert, &Gassmann, 2012). Many companies pursue it as a defensive
move to protect a dying core business or defend against aggressive competitors, but it can also be approached
proactively to explore new avenues of growth (Lindgardt et al., 2009, p. 3).
Business model innovation can be accomplished either by changing some elements or creating the entirely new model.
Business model innovation can occur in a number of ways, such as adding new activities or linking them in a new way,
or by changing the subject who performs the activities (Amit&Zott, 2012). According to Lindgardt et al. (2009, p. 2), a
business model is innovated when two or more of its elements are reinvented to deliver value in a new way. Changes to
business model design, can be subtle and yield benefits to the innovator, or radical that can either create a new market
or allow a company to create and exploit new opportunities in existing markets (Amit&Zott, 2012). Although much of
the literature focuses on radical changes, Demil&Lecocq (2010) believe that incremental and continuous business
model changes are much more common. Business model evolution represents the sequences that include both
determined and emergent changes, and thus the business model is permanently in a state of transitory disequilibrium.
On the other hand, Geissdoerfer et al. (2018) see business model innovation more like a transformational, rather than
evolutional process. This process can take one of different forms, such as: development of entirely new business model,
diversification into additional business model, the acquisition of new business model, or the transformation from one
business model to another. If both the current and the new model coexist, it is necessary to preserve the efficiency of the
current model until the new one is ready to take over completely (Chesebrough, 2010, p. 362). In this way, the company
can experiment with the new model while the old one still provides revenues (Ibarra, Ganzarain, &Igartua, 2018, p. 9).

327
Business model innovation is important because even successful business models at some stage may be renewed, or
possibly abandoned (Teece, 2010). Nevertheless, companies should not pursue business model innovation unless they
are sure that they can achieve it and have certain benefits. As for the starting impulse for a business model change and
innovation, it is commonly understood that a business model innovation can be triggered by internal or external factors.
One of these factors is the emergence of new technology. A new technology can be a significant determinant of
business model innovations, as it can impact value creation, value delivery and cost structure (Teece, 2010). Moreover,
when new technology does not have a matching business model, it generates less than expected value (Chesebrough,
2010) which is why a new business model is needed. New technology can shift the basis of the competition, which is
also an important reason for business model change to occur (Johnson et al., 2008). One of the new technologies which
is gaining more attention in the business world is blockchain technology. The technology itself and its potential for the
business model dynamics will be discussed in the following sections of the paper.

BLOCKCHAIN TECHNOLOGY
Initially, blockchain technology was created as infrastructural support for cryptocurrency transfer (Chong et al., 2019;
Nowinski&Kozma, 2017). It all started with Nakamoto’s (2008) seminal work which proposed an alternative
mechanism of payment over communication networks that does not involve a trusted third party. Instead of trust, the
proposed technology involves value transfer based on cryptographic evidence and the impossibility (or at least
difficulty) of changing the transactions, once they have been recorded.
Today, the application of blockchain is dominantly discussed in the context of financial services. However, it has a
potential to be used in every activity where there is a contact between two parties (Morkunas, Paschen &Boon, 2019).
Blockchain enables the authentication of a transaction, eliminates intermediaries, and improves operational efficiency
(Weking et al., 2020; Zhu&Zhou, 2016). By reducing costs, this technology lowers the threshold for an economically
justified transaction which, for example, can affect the inclusion of smaller suppliers in the supply chains of larger
customers (Nowinski&Kozma, 2017). Therefore, it is considered that this technology has a potential to influence the
improvement of existing business practices, but also the creation of completely new business models (Chong et al.,
2019; Iansiti&Lakhani, 2017; Weking et al., 2020). Describing the field of blockchain technology application, Zhao,
Fan, &Yan (2016) suggest the existence of three blockchain technology generations, where the blockchain 1.0 refers to
the cryptocurrencies, blockchain 2.0 is about digital finance, while the blockchain 3.0 is tackling the digital society. The
potential of blockchain technology is getting greater as it can be used together with other technologies, such as
encrypted tags for smart tagging which can be used to authenticate luxury products, food, drugs and the like
(Nowinski&Kozma, 2017). However, in addition to these optimistic, there are also voices suggesting that this
technology has limited business potential; that currently it has shortcomings (such as, for example, low transaction
speed); that its application is still in a form of experimental ventures; and that companies that use it do not still achieve
the expected value from its use (Weking et al. 2020).
As for the nature of the technology, blockchain is like a ledger in accounting. It chronically records transaction, but
unlike the traditional database, it has one centralized authority managing the data, but it is a rather a distributed database
(Zhao et al., 2016). Blockchain ledger is decentralized as all transaction data are stored by all the blockchain network
nodes. Blockchain is a network of nodes, and each node validates and records transactions and then shares it with other
nodes (Kimani et al., 2020). Based on the consensus protocol, the transaction records are synchronized to obtain a
unique transaction trace in the whole blockchain.
Although there are various blockchain technologies, all of them share some common characteristics (Table 1).

Table 1. Mutual elements of various blockchain technologies

Elements Description
Distributed
Decentralized database, identical blocks of transactions’ information stored in every node of the network.
ledger
Consensus
An algorithm which allows the ledger’s update. The majority of nodes should agree on the update.
mechanism
Encryption The public key of the encryption mechanism is used for the encryption of the data, while the authentication
mechanism of the participant is done with the private key.
Peer-to-peer Data are exchanged between peers, unlike with the classic databases where the user/client communicates
exchange with the server.
Immutable audit
The ledger cannot be modified or deleted, which makes the audit trial immutable.
trial
Source: Kimani et al. (2020, p. 2); Weking et al. (2020, p. 287)

Blockchain functions as a distributed ledger in which transaction data is stored in digital blocks (Kimani et al., 2020, pp.
3-6). The blocks are arranged one after the other following a mathematical logic called hashing, which forms a chain of
blocks, hence the name blockchain. In classical databases, there is a central authority that processes all data taking into
account their chronology. On the other hand, there is no such central authority in a blockchain, but different nodes
process transactions and record it. Therefore, the order of transactions being processed may be different between

328
different nodes. In order to reduce this inconsistency, blocks (groups) of transactions are formed, which slows down the
entry of data into the database and thus gives nodes the time to reach an agreement on recording transactions. The
elements of a block are: the header and the body of the block. The header contains: hash value of the previous block,
protocol version, timestamp, difficulty target, Merkle tree root hash value and nonce.
The hash value of the previous block is used to connect the focal block to the one which precedes it (thus creating a
chain). Thanks to this connection, blockchain is resistant to changes, since a change of one block causes the change of
the next one (which contains the hash value of that previous block that has been changed), and so on. If someone wants
to change a value in the database, he/she must change the contents of the block in which that value is located, as well as
all subsequent blocks, and at the same time to keep up with a speed of creation of new blocks. For that, a minimum of
51% of the computer power of the network should be controlled.
The protocol contains rules on block validation, while the timestamp refers to the time of the block's formation. Merkle
tree root is a hierarchical structure that starts from the bottom, from the level of an individual transaction and moves to
the top, using a hash value at each level. The block header contains the root hash value (the hash value at the highest
level), which, in fact, summarizes all the transactions that the block contains. Nonce (short for number only used once)
is a random number used to generate a hash value that is less than the difficulty target value. The correct hash value is
formed in a trial-and-error procedure, in each attempt the node that forms the block changes the nonce value until the
correct hash value is found. A hash function is a mathematical function that transforms any amount of data into fixed-
size data. The hash function allows data validation, without the need to know the data being validated. This is possible
thanks to certain characteristics of the hash function. This is a deterministic function, which means that the same input
data always generates the same value of the hash function. At the same time, it is not possible for different input data to
generate the same hash value. Then, this is a one-way encryption function. This means that it is not possible to detect
input data based on hash values (the encryption direction is up to the input data towards the hash value). A small change
in the input data causes significant changes in the hash value, which makes it difficult to predict the value of the hash
function before it is actually calculated. Identical hash values are only possible if the input data is identical. The hash
value of a block summarizes the contents of the block and represents its identifier.
In the body of the block there is a transaction counter (number of transactions that are in the block) and a transaction list
(this is the data stored in the ledger). For some blocks, the body of the block may also contain a list of smart contracts.
A smart contract is a digital contract that automatically executes the transaction, if pre-defined conditions are met. For
example, when imported goods arrive, the exporter is automatically paid. These are digital contracts that are written in
programming languages.
When a block is created, it is broadcast to other nodes. Each node then validates the block before adding it to its copy of
a blockchain. If a block is invalid (for example, it contains an invalid transaction, or has a hash value greater than the
difficulty target), then other nodes will ignore it. Even if some node accepts it, most will ignore it and will not tie it to
their chain and use it to make the next blocks, and vice versa. In another words, nodes that have accepted an invalid
block and nodes that have not accepted a valid block will have an outdated chain version and will not be able to create
valid blocks. This discourages that kind of a behavior. It is also possible to receive multiple valid blocks at the same
time (when different nodes create valid, but different blocks at the same time). For example, some nodes receive block
A, while others receive block B as a valid block at the same time. This is called a fork and it represents the existence of
multiple chains in a blockchain. The existence of fork in a blockchain is only a temporary situation, because the
protocol will determine which chain is the main/active one. Nodes that have accepted the second branch of the chain are
then reorganized to match the active chain. Transactions that were included in the block that started the branch that was
declared inactive are returned to be included in one of the next blocks. Transactions that are part of blocks that are
validated and included in the chain become confirmed. The confirmed block gets a value of 1. Each time a new block is
added, the number of confirmations for the block increases. The higher the confirmation number is, the greater is the
number of blocks that follow the observed block so it becomes more difficult to change the data that the focal block
contains.

BLOCKCHAIN AND BUSINESS MODELS

Blockchain is a novel technology and its use outside the realm of cryptocurrencies is even newer (Nowinski&Kozma,
2017). The first source on the technology itself is the already mentioned work of Nakamoto (2008), while the business
use of blockchain technology has been discussed and written about since 2016-2017, rarely before (Nowinski&Kozma,
2017). When identifying blockchain-inspired or blockchain-based business models, there are practically two possible
variants; the business models of the firms which are users; and of those which are providers of blockchain solutions or
blockchain-based services. Moreover, the potential impact of blockchain technology on business models can be
twofold. Blockchain can be implemented to alter one or several elements of the existing business models, or it can be a
foundation for developing entirely new business models. The Walmart which uses blockchain to track goods in its
supply chain (Morkunas et al., 2019) is an example of the former, while the later usually refers to creation of new types
of digital business models. Digital business models are business models of firms which provide digital offerings
(products/services). Therefore, in the theoretical field, it seems that so far there are basically two branches of analysis of
blockchain in the business contexts. One discussing how blockchain is affecting the existing business model elements,
and the other trying to identify various types of digital business models inspired or based on a blockchain (Figure 1).

329
According to Morkunas et al. (2019), blockchain has the potential to affect all the elements of the existing business
models. Thus, for example, within the customer-oriented elements of the business model, blockchain can facilitate a
reach of entirely new market segments or/and it can introduce greater transparency and confidence in customer
relationship. Blockchain can alter the value proposition by providing the possibility to offer new products/services
or/and by enabling faster/cheaper transactions. Channels for delivering the value can be simplified or innovated by
using blockchain technology. Blockchain allows resource provision to be flexible by allowing access to resources only
when they are needed instead of traditional ownership, and so on1.

Practice Blockchain

Business Model of

Blockchain Blockchain
User Provider
Types of digital
business models
Theory Effects of blockchain on
business model elements

Figure 1: Business models and blockchain: practical relations and theoretical considerations

Source: Authors

In an attempt to classify various digital business models based on blockchain technologies, Weking et al. (2020)
identify five business model patterns for businesses which use blockchain technology. While some of the proposed
business model patterns change only the value proposition, the others are entirely new business models. Aiming the
same, but using different terminology, Chong et al. (2019) define five distinct digital business models inspired by
blockchain technology. A comparative analysis of these typologies leads to a conclusion that there is a certain level of
similarity and complementarity between the presented types of digital business models (Table 2). For example,
blockchain for business integration and blockchain for security are similar to the disintermediator and mediator in a
way that they all are becoming a part of a supply-chain making it more efficient. Blockchain technology as offering and
platformer are business models which value proposition includes a platform for development of specific blockchain-
based business applications. Finally, digital business models which Weking et al. (2020) are naming blockchain as
multi-sided platform and blockchain for monetary value transfer are both creating an alternative environment for
performing business tasks, just as the co-innovator from the Chong et al. (2019) typology does. So, it seems like that up
to now there are three main directions of development of digital business models inspired by blockchain technology.
We are naming them: supply chain efficiency enhancer, platforms for new business applications; and new framework
for old businesses.

1
Due to the limitations in the length of the present paper, for practical examples of each of these blockchain effects on
the busines model elements, please refer to Morkuna et al.(2019).
330
Table 2. Blockchain-inspired digital business models
Systematized types of blockchain-inspired digital
Classifications of blockchain-inspired digital business models found in literature
business models
Weking, Mandalenakis, Hein, Hermes, Bohm, &Kromar (2020) Type Example
Blockchain for A business model of blockchain intermediary that ensures that blockchain
business solutions are integrated into the existing value network. Supply chain efficiency
integration enhancer
Blockchain as Includes providers that use blockchain to run a multi-participant platform or
multi-sided market. Multiple entities offering complementary products or services are Changing the supply A blockchain-based
platform integrated on the platform. chain structure and system for tracking goods
Blockchain for This business model enables the security of distributed data. Additional improving its efficiency in a supply chain.
security services, such as a cloud, are often provided.
Blockchain A business model of firms which offer blockchain infrastructure or APIs
technology as (Application Programming Interfaces) for developers of modified blockchain Platform for new business Offering of a blockchain
offering solutions targeting more specific business needs. applications infrastructure or APIs
Blockchain for (Application Programming
Is the first use of blockchain technology and it covers use of a blockchain for
monetary value Providing a platform for Interfaces) for developers
performing a transaction of values (cryptocurrencies) between peers.
transfer development of specific of modified blockchain
Chong, Lim, Hua, Zheng, &Tan (2019) blockchain business solutions targeting more
A firm that innovates the basic blockchain technology which then becomes an applications specific business needs.
Platformer
open platform for new business applications to be developed on.
A firm which becomes a part of the existing supply chain and then they
change the way transactions between members take place. The
Disintermediator
disintermediator disrupts existing supply chain members by changing their A novel framework for
role, position and importance. New framework for old
transfer of monetary
businesses
Like the disintermediator, the mediator becomes a part of the existing supply values. Transaction-
Mediator chain. But unlike the disintermediator, the mediator does not change the related costs are reduced
Creating alternative
structure, but tries to solve inefficiencies in the supply chain. by eliminating
(competing) frameworks
A firm which develops blockchain solutions which complement the existing intermediaries in the
Transformer for doing business
business practices. transfer of monetary
A firm which undermines existing practices by defining parallel environments values.
Co-innovator
for doing business.
Source: Authors, building on typologies offered by Weking et al. (2020) and Chong et al. (2019)

331
CONCLUSION
Although opinions on what business models represent are different, the fact is that business models are essential for
market success, as they represent the company's various alternatives to implement its strategy. Market success is
determined by various factors and therefore is exposed to the changes in the environment. Those changes often require
modification in the existing business model or need for a new one, which consequently leads to a business model
dynamic character. Having that in mind, once established business model cannot guarantee permanent success and thus
is a subject of constant innovation. And these innovations can be triggered by both internal and external factors. One of
the most significant factors that causes business models' dynamic is technology. Choosing the right technology is a
matter of business model decision, as it can impact value creation, value delivery and cost structure. Moreover,
technological progress may initiate the development of new business models in order to generate, deliver and
appropriate the expected value.
Speaking of new technologies, it appears that blockchain technology is the one with great potential since it offers
multiple opportunities to innovate current business models or create new ones. Created as infrastructural support for
cryptocurrency transfer, blockchain can be seen as a distributed database, which consists of smaller blocks of
chronically recorded transactions. Blockchain technology can be used almost everywhere where two or more parties
interact and has a great impact on various fields, such as financial sector, health system, logistic, or even government.
However, lack of research on the possibilities and limitations of the blockchain technology as well as practical
difficulties in linking the blockchain technology to business models create a gap between possible and actual value
delivered.
In this paper, we have tried to systematize the research work on this topic so far, as well as to aggregate the typologies
of blockchain-based business models in order to determine what is the basic application of blockchain technology in
business models. After reviewing the relevant literature, we have come to a conclusion that blockchain-based business
models are analyzed either as busines models of the firms which are users, or of those which are providers of
blockchain services. Blockchain technology can induce creation of entirely new business models which can reduce
costs in the supply chain by eliminating intermediaries, level up supply chain management, or even create a platform for
new business applications. Moreover, blockchain technology can facilitate a reach of entirely new market segments,
increase transparency, improve security, alter the value proposition by providing the possibility to offer new
products/services, or provide faster and cheaper transactions.

REFERENCES
Amit, R., &Zott, C. (2012). Creating value through business model innovation. MIT Sloan Management Review, 53 (3),
41-49.
Bucherer, E., Eisert, U., &Gassmann, O. (2012). Towards systematic business model innovation: Lessons from product
innovation management. Creativity and Innovation Management, 21(2), 183-197. doi: 10.1111/j.1467-
8691.2012.00637.x.
Casadesus-Masanell, R., &Ricart. J.E. (2010). From strategy to business models and onto tactics. Long Range
Planning, 43, 195-215.
Chesbrough, H. (2010). Business model innovation: Opportunities and barriers. Long Range Planning, 43, 354-363.
Chong, A. Y., Lim, E., Hua, X., Zheng, S., &Tan, C-W. (2019). Business on chain: A comparative case study on five
blockchain-inspired business models. Journal of Association for Information Systems, 20 (9), 1308-1337.
DaSilva, C.M., &Trkman, P. (2014). Business model: What it is and what it is not. Long Range Planning, 47, 379-389.
Demil, B., &Lecocq, X. (2010). Business model evolution: In search of dynamic consistency. Long Range Planning, 43,
227-246.
Geissdoerfer, M., Vladimirova, D., &Evans, S. (2018). Sustainable business model innovation: A review. Journal of
Cleaner Production, 198, 401-416.
Iansiti, M., &Lakhani, K. R. (2017). The truth about blockchain. Harvard Business Review, 95 (1), 118–127.
Ibarra, D., Ganzarain, J., &Igartua, J.I. (2018). Business model innovation through industry 4.0: A review. Procedia
Manufacturing, 22, 4-10.
Johnson, M.W., Christensen, C.M., &Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard Business
Review, 87(12), 57-68.
Kimani, D., Adams, K., Attah-Boakye, R., Ullah, S., Frecknall-Hughes, J., &Kim, J. (2020). Blockchain, business and the
fourth industrial revolution: Whence, whither, wherefore and how? Technological Forecasting & Social Change, 161.
doi: 10.1016/j.techfore.2020.120254.
332
Lindgardt, Z., Reeves, M., Stalk, G., &Deimler, M.S. (2009). Business model innovation: When the game gets tough,
change the game. Boston Consalting Group.
Massa, L., Tucci, C.L., &Afuah, A. (2017). A critical assessment of business model research. Academy of Management
Annals, 11( 1), 73-104. doi: 10.5465/annals.2014.0072.
Morkunas, V., Paschen, J., &Boon, E. (2019). How blockchain technologies impact your business model. Business
Horizons, 62 (3), 295-306.
Nakamoto, S. (2008). Bitcoin: A peer-to-peer electronic cash system. Retrieved January 15, 2021, from
https://bitcoin.org/bitcoin.pdf.
Nowinski, W., &Kozma, M. (2017). How can blockchain technology disrupt the existing business models. Entrepreneurial
Business and Economics Review, 5(3), 173-188.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., &Tucci, C.L. (2005). Clarifying business models: Origins, present, and future of the
concept. Communications of AIS, 15, 2-38. doi: 10.17705/1CAIS.01601.
Shafer, S.M, Smith, J.H., &Linder, J.C. (2005). The power of business models. Business Horizons, 48, 199-207.
Teece, D.J. (2010). Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning, 43, 172-194.
Weking, J., Mandalenakis, M., Hein, A., Hermes, S., Bohm, M., &Kromar, H. (2020). The impact of blockchain
technology on business models – a taxonomy and archetypal patterns. Electronic Markets, 30 (1), 285-305.
Wirtz, B.W., Pistoia, A., Ullrich, S., &Göttel, V. (2016). Business models: Origin, development and future research
perspectives. Long Range Planning, 49, 36-54.
Zhao, J.L., Fan, S., &Yan, J. (2016). Overview of business innovations and research opportunities in blockchain and
introduction to the special issue. Financial Innovation, 2 (28). doi: 10.1186/s40854-016-0049-2.
Zhu, H., &Zhou, Z.Z. (2016). Analysis and outlook of applications of blockchain technology to equity crowdfunding in
China. Financial Innovation, 2 (29). doi: 10.1186/s40854-016-0044-7.

333
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Раде Божић
Факултет пословне економије Бијељина
Бијељина, Република Српска, Босна и
Херцеговина
rade.bozic@fpe.ues.rs.ba

ТАЧНОСТ КЛАСИФИКАЦИОНЕ ТЕХНИКЕ РУДАРЕЊА

ПОДАТАКА У ПОСЛОВНИМ ИНФОРМАЦИОНИМ СИСТЕМИМА
– ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ У ПОСЛЕДЊОЈ ДЕЦЕНИЈИ

Апстракт: Рударење података (енг. Data mining) представља концепт помоћу којег се настоје издвојити
употребљиве информације из великог скупа података. Примену проналази у многобројним дисциплинама
укључујући и област економије, нарочито на микро нивоу. Имплементирање рударења података у пословне
информационе системе резултира информацијама које представљају кључ за доношење пословних одлука. На
овај начин долази се до потенцијалних прилика које могу да обезбеде конкурентску предност. Колико су тачне
технике које се примењују у пословним информационим системима јесте основно питање које уједно
представља и истраживачко питање рада? До одговора на постављено истраживачко питање дошло се
систематским прегледом литературе, радова који се односе на класификациону технику рударења података.
Обухваћени су само модели који су примењиви у свим пословних субјектима без обзира на област пословања.
Главни резултати радова из протекле деценије су приказани и протумачени.
Кључне речи: рударење података, пословни информациони системи, класификација, тачност, преглед
литературе

ACCURACY OF CLASSIFICATION DATA MINING TECHNIQUES

IN BUSINESS INFORMATION SYSTEMS - LITERATURE REVIEW
IN THE LAST DECADE

Abstract: Data mining is a concept for extraction usable information from a large set of data. It is applied in many
disciplines, including the field of economics, especially at the micro level. Data mining implementation into business
information systems results in informations that are key for making business decisions. In this way, potential
opportunities that can provide a competitive advantages are created. How accurate are the techniques used in business
information systems is a research question of this paper? The answer to this research question was introduced by a
systematic literature review of the papers related to the classification techniques of data mining. Only models that are
applicable in all business entities, regardless of the area of business, are included. The main results of the papers from
the past decade are presented and interpreted.
Key words: data mining, business information systems, classification, accuracy, literature review
1. УВОД
Савремено пословање одликује употреба информационих система и искориштавање њиховог максималног
потенцијала. Разлог томе је глобализација пословања која доводи до непрестане конкурентске борбе
захтевајући константну флексибилност. Свака употребљива информација може да створи предност у односу на
конкуренцију и допринесе предузећу у остваривању постављених циљева. Рударење података је техника која
обезбеђује ову врсту информација, а њихов значај може да буде непроцењив при доношењу пословних одлука.
Рударење података (енгл. data mining) представља актуелан концепт у развоју информационих технологија.
Дефинише се као издвајање имплицитних, раније непознатих и потенцијално корисних информација из
података (Witten et al., 2011). Неки теоретичари поред наведеног користе и појам откривање знања (енгл.
knowledge discovery). Употреба термина „рударење“ почиње од 1980-их година где је ова техника обраде
података служила као алат за обављање појединачних задатака. Односила се првенствено на методе
класификације (енгл. classification) путем стабла одлучивања (енгл. Decision Tree, DT) или неуронских мрежа
(енгл. Neural Networks), кластерисање и визуелизацију података (Piatetsky-Shapiro, 1999). Даљим развојем
проналази примену у различитим областима као што су медицина, образовање, метеорологија, производни и
софтверски инжењеринг, уметност, биоинформатика, енергетика, саобраћај, као и многе друге (Rahman, 2018).
Поред наведених, посебно је актуелна примена у економији и њеним дисциплинама попут менаџмента,
финансијске анализе, маркетинга, пословне организације, рачуноводства, итд. Неки од конкретних примера су:
откривање превара са кредитним картицама, финансијско предвиђање, дизајнирање производа, процена
вредности некретнина, маркетинг таргетирање и сл. (Brammer, 2016). Посебну пажњу привлачи имплементација
на микро нивоу, односно у пословним системима и организацијама.
Рударење података у економској сфери предмет је истраживања великог броја научних радова како на микро,
тако и на макро нивоу. Поставља се питање колика је тачност информација добијених поменутим техникама?
Како би се одговорило на дато питање, спроводен је систематски преглед литературе ради сумирања
индивидуалних истраживања и њихових резултата у једну целину. Фокус рада је на тачности класификационе
технике примењиве у пословним субјектима без обзира на област пословања. Критеријумима укључивања биће
детаљније објашњен начин селекције радова. Поред тачности обухватају се и кориштени модели, као и области
пословања у којима се примењују. Наведено подручје прегледа литературе није обрађивано у већем броју
случајева, па је услед актуелности самог истраживачког питања погодно за спровођење. На овај начин долази се
до сазнања о модерним аспектима развоја пословних информационих система.

2. ТАЧНОСТ КЛАСИФИКАЦИОНЕ ТЕХНИКЕ РУДАРЕЊА ПОДАТАКА

Класификација представља једну од техника рударења података која припада категорији надзираног учења. На
основу одређеног дела сета података који служе за тренинг модела (енгл. training data), класификатор уочава
структуре међу подацима и распоређује их у групе које се називају категорије или класе. Поред класа често се
користи термин лабеле (енгл. labels). Ово представља прву фазу у развоју класификатора, након чега следи фаза
тестирања модела која се спроводи над остатком сета података који је намењен тестирању (енгл. testing data).
Овде класификатор одређује класе (лабеле) за претходно изостављене инстанце (Aggrawal, 2019). Након
завршетка касификовања извршава се евалуација перформанси која показује успешност модела. Класификација
проналази практичну примену код сврставања потрошача у одговарајуће категорије, медицинској дијагностици,
пословању банкарских и осталих финансијских институција, метеорологији, криминалистици, као и разним
другим областима. Најчешће класификационе технике су стабла одлучивања, Naïve Bayes класификатор,
неуронске мреже, метод најближих суседа (енгл. k-Nearest Neighbors, k-NN), методе потпорних вектора (енгл.
Support Vector Machines, SVM), итд.
Тачност (енгл. accuracy) класификационе технике у рударењу података рачуна се на основу матрице конфузије
(енгл. confusion matrix) тестног скупа и представља однос тачно класификованих инстанци и укупног броја
инстанци. У табели бр. 1. дат је пример матрице конфузије за скуп који има само две класе, позитивну (+) и
негативну (-). Матрица ће имати четири ћелије које су означене са тачни позитивни (енгл. true positives), тачни
негативни (енгл. true negatives), нетачни позитивни (енгл. false positives) и нетачни негативни (енгл. false
negatives) (Brammer, 2016).

Табела 1: Матрица конфузије

Стварне класе Предвиђене класе
инстанци + -
+ тачни позитивни (ТП) нетачни негативни (ФН)
- нетачни позитивни (ФП) тачни негативни (ТН)
Извор: Brammer, 2016.

 Тачни позитивни представља број инстанци са позитивном класом које је модел класификовао као
позитивне.
335
  Тачни негативни представља број инстанци са негативном класом које је модел класификовао као
негативне.
 Нетачни позитивни представља број инстанци са негативном класом које је модел класификовао као
позитивне.
 Нетачни негативни представља број инстанци са позитивном класом које је модел класификовао као
негативне.

Да бисмо израчунали тачност потребно је да утврдимо колико је инстанци наш модел класификовао тачно. То
добијемо тако што саберемо тачно позитивне и тачно негативне (позиционирани у дијагонали матрице) (1).

(1) Тачно класификовани = ТП + ТН

Затим је потребно израчунати укупан број тестних инстанци, односно збир свих тачно и нетачно
класификованих (2).

(2) Укупан број тестних инстанци = ТП + ТН + ФП + ФН

На крају тачност рачунамо као количник тачно класификованих инстанци и укупног броја тестних инстанци (3)
(Brammer, 2016).

(3) Тачност = тачно класификовани / укупан број тестних инстанци

Добијени резултат представља укупно учешће тачно класификованих инстанци у тестном скупу података. За
класификатор кажемо да је перфектан уколико не постоје нетачни негативни и нетачни позитивни. Међутим,
тачност није једини показатељ који се користи да би се оцениле перформансе модела. Примена одабраних
модела захтева опрезност јер у сетовима где су класе неравномерно распоређене (нпр. 99% и 1%), тачност
предвиђања може да буде непоуздан показатељ успешности класификатора (Brammer, 2016). Због тога постоје
и друге мере доброте модела као прецизност, присећање модела, FPR (енгл. False Positive Rate, FPR), итд. У
овом раду само се обухвата показатељ тачности као један од индикатора ваљаности модела.

3. МЕТОДОЛОГИЈА СПРОВОЂЕЊА ПРЕГЛЕДА ЛИТЕРАТУРЕ

Преглед литературе je спроведен према инструкцијама Barbare Kitchenham, првенствено намењених за област
информационих технологија (Kitchenham et al., 2009). Према датим смерницама, преглед се обавља у три фазе:
 Прва фаза подразумева планирање прегледа где се указује на потребу за његовим спровођењем. У
оквиру ње се дефинише протокол за његову реализацију који подразумева постављање истраживачких
питања, извора претраге, критеријума за укључивање и искључивање радова, евалуацију квалитета, као
и начине на које су екстраховани подаци из одабраних радова.
 Друга фаза се односи на процес спровођење прегледа и обухвата реализацију претходно дефинисаних
корака у протоколу. Сваки поступак је детаљно описан уз приказане резултате.
 Трећа фаза обухвата извештавање резултата. Ова фаза представља суштину прегледа литературе и
њој ће бити посвећена посебна пажња.

3.1. Дефинисање циља и протокола истраживања

Систематски преглед литературе се спровео са циљем да укаже на тачност класификационих метода рударења
податка која су потенцијално примењиве у пословним информационим системима. Сумирајући резултате
појединачних емпиријских истраживања, поред метода и њихове тачности, приказани су и пословни задаци
(подручја) у којима су оне пронашле примену.
Истраживачка питања - како бисмо остварили постављени циљ, неопходно је формулисати истраживачка
питања:
 Истраживачко питање 1 (ИП1.): Које пословне активности (подручја) су обухваћене
класификационом техником рударења података?
 Истраживачко питање 2 (ИП2.): Које класификационе методе су кориштене у предложеним
моделима?
 Истраживачко питање 3 (ИП3.): Колика је тачност класификационих метода потенцијално
примењених у пословним информационим системима?

Одговором на прво питање стичемо увид у пословне задатке који могу да се унапреде применом рударења
података. Друго питање је у директној вези са првим и служи да прикаже које су методе пружиле одговор на

336
прво истраживачко питање. Одговором на треће истраживачко питање директно указујемо на тачност метода
класификационе технике приказујући нумеричке резултате емпиријских истраживања.
Стратегија истраживања - извори који су служили за претрагу научних радова су познате и општеприхваћене
елекстронске базе научних радова:
 Scopus,
 Springer Link,
 Web of Science.

Критеријуми укључивања - документи који су били укључени у претрагу су научни чланци (енгл. scientific
articles) и излагања са научних скупова (енгл. conference papers). Временска димензија је ограничена на период
од 10 година почевши од 15.01.2011. па до 15.01.2021. године. Обухваћени су само радови писани на енглеском
језику. Критеријуми укључивања се подешавају приликом претраге електронских база и конфигуришу се након
уношења кључних речи.
Критеријуми искључивања - документи који обухватају методе које не припадају класификационој техници
рударења података, као и они у којима модел не може да буде примењен на све пословне субјекте независно од
области пословања (елиминисане су нпр. методе примењене у медицини, банкарству, осигуравајућим
друштвима, и сл.).
Критеријуми квалитета – према наведеном упутству за преглед литературе предложеном од стране
Kitchenham, потребно је извршити евалуацију квалитета одабраног научног материјала. Примењени су
критеријуми препоручени од стране аутора Dyba и Dingsoyr (2008).
Након филтрирања резултата, приликом мануелног читања апстраката, наслова и комплетних радова,
примењују се критеријуми искључивања. Преузимају се само радови са класификационом техником рударења
података, док се остале технике одбацују. Поред објашњеног критеријума, елиминишу се радови чије се методе
примењују на специјализованим задацима за одређену област пословања. Пример томе су дијагностички
поступци у медицини, процена ризика приликом одобравања кредита у банкарским институцијама, процена
штете у осигуравајућим компанијама... Циљ је укључити методе које се односе на задатке примењиве у свим
пословним организацијама, као што је нпр. однос са потрошачима.

3.2. Спровођење прегледа литературе

Након дефинисања протокола приступљено је фази спровођења прегледа литературе. Први корак представља
претрага база научних радова на основу одабраних кључних речи. Пример кориштене претраге: „data mining“
and „accuracy“ and „business“ and („application“ or „information system“).У поменутој претрази није укључена
реч „classification“ како би се филтрирао што већи број резултата. Разлог томе је то што поједини аутори у
наслову и апстракту рада нису наводили примењене технике и методе рударења података. Укључени су
временски, језички, као и критеријуми који се односе на тип документа. Примарна претрага резултовала је са
391 радом. Највећи број радова преузет је са Scopus базе (305 или 78,57%).
Следећи корак обухватао је елиминисање дупликата из примарне претраге којих је укупно било 28 (7,16%).
Након елиминисања дупликата, над преосталим радовима спроведено је ручно читање апстраката и наслова
како би се искључили они радови чији садржај није релевантан за постављени истраживачки циљ. Овај
поступак искључио је укупно 277 радова (70,84%). Затим је уследило детаљно читање радова и примена
критеријума за укључивање и искључивање. На основу овог поступка елиминисано је још 69 радова (17,65%).
Након процене квалитета гдје је елиминисано 3 рада (0,77%), у преглед је укључено 14 радова (3,58%). На
графикону бр. 1. визуелно је приказан описани поступак уз навођење преосталог броја радова након
појединачних фаза инклузије.

Графикон 1: Приказ процеса инклузије радова

Извор: аутор

3.3. Приказ селектованих радова

337
У табели бр. 2. приказани су наслови одабраних радова који ће бити обухваћени прегледом литературе, као и
година њиховог издања. У наставку рада користиће се идентификациони број уместо стандардног начина
цитирања.

Табела 2: Наслови одабраних радова

Идентификац
Година
иони број Наслов рада
издања
рада
“An Efficient CRM-Data Mining Framework for the Prediction of Customer Behaviour” (Femina &
1 2015
Sudheep, 2015)
“Analysis of Different Predicting Model for Online Shoppers’ Purchase Intention from Empirical
2 2019
Data” (Kabir et al., 2019)
3 “Bankruptcy Prediction using Data Mining Techniques” (Wagle et al., 2017) 2017
“Business Intelligence using the K-Nearest Neighbor Algorithm to Analyze Customer Behavior in
4 2020
Online Crowdfunding Systems” (Syadzali et al., 2020)
5 “City digital pulse: a cloud based heterogeneous data analysis platform” (Li et al., 2017) 2017
6 “Classification of Customer Tweets Using Big Data Analytics” (Alharbi et al., 2018) 2018
“Decision Support System for Stock Prediction and Supplier Selection Using Least Square and
7 2018
C4.5 Algorithm” (Candra et al., 2018)
“Development of IoT Mining Machine for Twitter Sentiment Analysis: Mining in the Cloud and
8 2018
Results on the Mirror” (Alzahrani, 2018)
“Implementation of Data Mining Method for Classifying Company Application Data” (Setiawan &
9 2019
Subriadi, 2019)
“Intelligent sentiment analysis approach using edge computing-based deep learning technique”
10 2019
(Sankar et al., 2020)
“Predicting Startup Survival from Digital Traces: Towards a Procedure for Early Stage Investors”
11 2018
(Antretter et al., 2018)
12 “Predictive Modeling For Telco Customer Churn Using Rough Set Theory” (Nafis et al., 2016) 2016
13 “Sentiment Analysis using Cosine Similarity Measure” (Bhattacharjee et al., 2015) 2015
“Viability prediction for retail business units using data mining techniques: a practical application
14 2016
in the Greek pharmaceutical sector” (Marinakos & Daskalaki, 2016)
Извор: аутор на основу анализе

Највише радова написано је у 2018. години (4 или 28,57%). Радови који су написани прије 2015. године нису
испунили критеријуме инклузије, као ни радови из 2021. године.

4. ИЗВЕШТАВАЊЕ О РЕЗУЛТАТИМА СПРОВЕДЕНЕ АНАЛИЗЕ

Након спроведене анализе, ради лакшег увида, одговори на постављена истраживачка питања сумирани су у
табели бр. 3. За сваки рад понаособ (означен идентификационим бројем, ИБ) издвојене су кориштене
класификационе технике, њихова тачност исказана у процентима, као и области (подручја) у којима су
примењиване. У неким радовима приказано је само неколико техника које су дале најбоље резултате. Уместо
стандардног начина цитирања, у наставку рада биће кориштен ИБ рада.

Табела 7: Сумирани резултати анализе

ИБ рада Назив класификационе методе Тачност исказана у % Област (подручје) примене
MLPNN 88,63 Понашање потрошача (куповина
1.
Naïve Bayes 87,97 или одбијање производа)
Random Forest 89,55
Decision Tree 85,9
Naïve Bayes 84,17
SVM 83
Понашање потрошача (куповина
Stacking 89,65
2. или одбијање куповине након
Voting 88,58
посете web сајта)
Bagging (RF) 90,25
Bagging (Extra Tree) 89,88
Adaboosting 89,2
Gradient boosting 90,34
Bayesian network 65,83
Предвиђање банкротства
3. Bayesian network bagging 71,66
предузећа
Bayesian network boosting 65,83
338
 DT 60,83
DT bagging 67,5
DT boosting 69,16
Logistic regression 65,83
Logistic regression bagging 67,55
Logistic regression boosting 65,83
SVM 57,5
Neural Network 70,83
Neural Network boosting 75,84
Neural Network (filter, bagging) 85,33
Понашање потрошача
4. k-NN 94,37
(категорисање потрошача)
LinearSVM (SemEval сет) 68
KernelSVM (SemEval сет) 66,8 Сентимент анализа
5.
LinearSVM (MVSA сет) 76
KernelSVM (MVSA сет) 75,8
6. Naïve Bayes 99,39 Сентимент анализа
7. C4.5 алгоритам 60 Анализа селекције добављача
8. Naïve Bayes 99,2 Сентимент анализа
Naïve Bayes 81,7
Decision Tree 99,92
9. Оптимизација софтвера
Random Forest 95,83
k-NN 69,54
10. CNN 85,3 Сентимент анализа
55 Предвиђање банкротства
11. Gradient boosting
91 предузећа
Rough set theory класификатор 90,32
12. Предвиђање одлива потрошача
Naïve Bayes 87,2
Cosine similarity 82,09
SVM 86,33
13. Сентимент анализа
MaxEnt 87,83
Naïve Bayes 76,58
Fisher's Linear Discriminant 83,3
Предвиђање банкротства
14. k-NN 88,09
предузећа
C4.5 алгоритам 92,86
Извор: аутор на основу анализе

4.1. ИП1. Које пословне активности (подручја) су обухваћене класификационом

техником рударења података?

Пословна подручја или активности из одабраних радова у којима су класификационе технике пронашле
примену су:
 понашање потрошача,
 предвиђање банкротства,
 сентимент анализа (анализа сентимента),
 анализа селекције добављача,
 оптимизација кориштених софтвера,
 предвиђање одлива потрошача.

Понашање потрошача (енгл. consumer behavior) представља област проучавања у три одабрана рада.
Генерално посматрајући, односи се на активности које потрошач предузима када су у питању конкретни
производи или услуге. У раду ИБ1 истраживачи су настојали да утврде да ли ће се клијенти определити за
потписивање дугорочних депозита или не. У раду ИБ2 се на основу посете web сајта покушава установити да ли
ће она резултовати куповином. ИБ4 указује на употребу класификационог алгоритма у разврставању
потрошача на основу њиховог односа према компанији (куповној тенденцији). Формиране су четири класе:
потенцијални, заинтересовани, активни и непожељни потрошачи. Рударење података у анализи понашања
потрошача проналази широку примену и може да пружи помоћ у успостављању и контролисању међусобних
односа између клијената и компаније.

Предвиђање банкротства предузећа (енгл. bankrupcy prediction) посебно је актуелно у условима савременог
пословања јер оно не подразумева сигурност опстанка, нарочито новооснованих, малих и средњих компанија.
339
Три групе аутора су анализирале примену класификационих техника у овом подручју. Аутори ИБ11 рада фокус
стављају на новостворена предузећа и предвиђање њиховог опстанка на основу дигиталних трагова. У ИБ14
раду предмет анализе је одрживост малопродајних предузећа из фармацеутског сектора на територији Грчке,
док је у ИБ3 раду обухваћено 120 предузећа са одабраним атрибутима пословања кроз период од две године.
Резултати класификационих техника у овом подручју примене могу да помогну наведеним групама предузећа у
контроли и праћењу пословања. На основу њих се уочавају узроци проблема и предузимају корективне акције.
Сентимент анализа или анализа сентимента указује на мишљење потрошача о компанијама, њиховим
производима или услугама, као и разним другим активностима, најчешће на основу њихових коментара
(Farhadloo & Rolland, 2016). Као резултат рударења података јављају три класе које симболизују мишљење
потрошача: позитивна, негативна или неутрална. Анализа сентимента се јавља у пет радова, где се у три (ИБ5,
ИБ6 и ИБ8) рада анализа спроводи над коментарима преузетих са twitter платформе. У ИБ5 раду, мишљења се
деле у три (позитивну, негативну и неутралну), док у ИБ6 и ИБ8 на две класе (позитивну и негативну). У ИБ10
раду аутори тестирају модел над сетом коментара који се односи на филмску базу (IMDb) и као излаз
формирају две лабеле (позитивну и негативну). Аутори ИБ13 рада предлажу модел који резултира са пет
излазних лабела градираних у интервалу од -2 до +2. Сет који су користили за обуку и тест односи се на
коментаре корисника провајдерских услуга. Сврха наведених истраживања јесте да укажу на могућност
примене рударења података у анализи сентимента, као и на погодности које оне пружају. Мишљење корисника
о одређеним производима или услугама представља основу за доношење одлука које су везане за пословни
асортиман. На основу прикупљених података менаџмент може да утврди предности и недостатке тренутног
асортимана и да га измени уколико постоји потреба за тим.
Анализа селекције добављача (енгл. supplier selection) се обрађује у раду ИБ7. Аутори настоје одабрати
оптималног добављача који се јавља у виду излазне лабеле. Обука и тест модела су спроведени над сетом
података који обухвата период од 23 месеца и пет кључних атрибута. Резултати су указали да модел може
пружити подршку менаџменту приликом доношења овакве врсте одлука.
Оптимизација софтвера постаје неминован процес узрокован развојем информационих технологија, нарочито
софтверског инжењерства. Многобројне компаније располажу различитим апликацијама које обављају
конкретне задатке или функције у пословном информационом систему. Међутим, често долази до појаве
недостатака у њиховом функционисању, што је потребно исправити. Аутори у раду ИБ9 предлажу модел који
на основу атрибута сврстава апликације у једну од четири раније поменуте класе. На основу резултата уочава се
које је потребно модификовати, уклонити или задржати. Овај поступак доводи до смањења трошкова предузећа
и повећања ефикасности пословања.
Предвиђање одлива потрошача (енгл. customer churn) је предмет анализе у раду ИБ12. На основу сета
података телекомуникационих компанија, примењени модел настоји предвидети да ли ће потрошачи наставити
да користе услуге компаније или ће се одлучити за конкуренте. Примена класификационих техника у ову сврху
пружа могућност пословном субјекту да уочи и спречи одлив потрошача што директно утиче на финансијски
резултат.
Највећи број радова бавио анализом сентимента, укупно њих пет. Понашање потрошача је била тема у три рада.
Исти случај је и са предвиђањем банкротства. По један рад се бавио анализом селекције добављача,
оптимизацијом софтверског портфолија и предвиђањем одлива потрошача. Наведена подручја примене могу да
се имплементирају у пословне информационе системе свих компанија независно од области пословања. На тај
начин би се стекле све предности рударења података у датим случајевима, а знатно би се олакшао процес
доношења одлука од стране менаџмента.

4.2. ИП2. Које класификационе методе су кориштене у предложеним моделима?

Кроз 14 радова кориштена је укупно 41 класификациона метода. У 6 од 14 радова примењивана је само једна
метода, док се у осталим радовима користило више различитих метода које су најчешће међусобно
упоређиване.
Анализиран је највећи број метода који припадају категорији линеарних класификатора (укупно 9). Од тога је у
чак 6 радова кориштен Naïve Bayes класификатор, што га уједно чини и најчешће кориштеном методом у овој
анализи. Од наведених области употребе само није примењен у раду који се односи на анализу селекције
добављача. У свим осталим областима је извршено његово тестирање.
Након линеарних класификатора најчешће кориштена метода је стабло одлучивања. Укупно се користила у 6
различитих радова. Два рада су користила C4.5 алгоритам за класификацију (ИБ7 и ИБ14), док је у ИБ13
примењена максимална ентропија. Једина област у којој није кориштена наведена метода односи се на
предвиђање одлива потрошача.
SVM се као метода користила у 4 различита рада. У раду ИБ5 примењена су два различита модела наведене
методе (LinearSVM и KernelSVM) тестирана над два сета података. Примењена је у сентимент анализи,
предвиђању банкротства и понашању потрошача.

Класификација путем неуронских мрежа обрађена је у 3 рада. Кориштене су конволуцијске неуронске мреже и
вишеслојни перцептрон. Примену проналазе у понашању потрошача, предвиђању банкротства предузећа и
340
сентимент анализи. K-NN метода се применила у 3 рада у областима предвиђања банкротства, оптимизацији
софтвера и понашању потрошача.
Ансамбл метода за циљ има обуку више различитих класификатора, а затим комбинацију њихових предвиђања
користи за нове инстанце путем неког облика гласања. Овакви методи се користе ради повећања тачности,
међутим то није загарантовано (Brammer, 2016). У анализи је укупно извојено 15 различитих метода од којих су
се по два пута користили случајна шума и Gradient Boosting. Укупно су се користили у 4 различита рада, а
обухватали су области понашања потрошача, предвиђања банкротства и оптимизацију софтвера.
Поред наведених метода користиле су се још и косинусна сличност и теорија грубих скупова која припада soft
computing техникама.

4.3. ИП3. Колика је тачност класификационих метода потенцијално примењених

у пословним информационим системима?
Радови у којима је рударење података употребљено за анализу понашања потрошача обухватили су
предвиђања њихове опредељености за куповину неке робе или услуге (ИБ1 и ИБ2), као и сврставање купаца у
одговарајуће категорије (ИБ3). У раду ИБ1 највећу тачност пружила је MLPNN неуронска мрежа која је са
88,63% тачности предвиђала да ли ће се купац одлучити за куповину, док је у раду ИБ2 највећу тачност пружио
Gradient Boosting алгоритам у износу од 90,34%. Поред поменуте методе, у раду ИБ2 је кориштено још 9
метода од којих је најмању тачност имала SVM у износу од 83%. У раду ИБ4 аутори су формирали модел
заснован на k-NN методи који са 94,37% тачности сврстава потрошаче у одговарајуће категорије на основу
њиховог односа према компанији. Висок ниво тачности наведених модела омогућава предузећима да предвиде
понашање потрошача и да их сврстају у одговарајуће категорије што олакшава процес доношења одлука и
прилагођавања маркетинг стратегије.
Модели који су кориштени за предвиђање банкротства (ИБ3, ИБ11, ИБ14) применили су различите методе од
којих је највећу тачност имао C4.5 алгоритам у раду ИБ14 у износу од 92,86%. У раду ИБ11 91% тачности је
пружио Gradient Boosting метод за стопу преживљавања предузећа од 50%, док је за стопу од 10% пружио 55%
тачности. Аутори ИБ3 рада су добили највећи процент тачности у износу од 85,33% код модела заснованог на
неуронским мрежама унапређеног bagging техником и атрибутима одабраним филтер методом.
Имплементирање наведених модела у информациони систем може да пружи помоћ у контроли и праћењу
пословања упозоравајући када тренутно пословање води ка банкротству.
Највећи проценат тачности код сентимент анализе пружио је Naïve Bayes метод. У раду ИБ6 је резултовао са
99,39%, док је у раду ИБ8 имао 99,20% тачности. Он се такође користи још и у раду ИБ13, али највећу тачности
је пружио метод максималне ентропије у износу од 87,83% у случајевима када за резултат постоје три излазне
класе. У наведеном раду метода косинусне сличности је имала највећи проценат тачности када је лабела имала
нумеричку вредност у износу од 71,5%. CNN је кориштен у раду ИБ10 и пружио је 85,3% тачности, док је у
раду ИБ5 кориштен SVM који је имао највећу стопу тачности у износу од 76%. Висока тачност класификације
мишљења потрошача омогућава предузећима да прате њихова искуства и да на основу тога прилагођавају
своје производе и услуге тржишним захтевима.
У раду ИБ7 C4.5 алгоритам који припада стаблу одлучивања имао је тачност у износу од 60% приликом
селекције добављача. Иако проценат није висок, аутори рада сматрају да овај модел може пружити помоћ
приликом избора добављача.
Оптимизација софтвера била је предмет истраживања аутора у раду ИБ9, где су применили четири различите
методе у класификацији софтвера. Највећу тачност пружило је стабло одлучивања у износу од 99,92%, док је
најмању имао k-NN метод у износу од 69,54%. Резултати овог модела помажу у оптимизацији информационих
система предузећа указујући на потребу за уклањањем, модификацијом и задржавањем тренутних апликација.
Предвиђање одлива потрошача је обрађено у раду ИБ12 где су кориштена два метода. Naïve Bayes је пружио
87,2% тачности, док је класификатор заснован на теорији тврдих скупова имао знатно боље резултате у износу
од 90,32%. Имплементирање овог модела у пословне информационе системе омогућава откривање и приступ
потрошачима чији захтеви нису испуњени понудом предузећа. Као и код сентимент анализе оваква врста
података је кључна за прилагођавање понуде.

5. ЗАКЉУЧАК
Улога рударења података у савременим информационим системима огледа се кроз пружање употребљивих
информација за доношење пословних одлука. Како би се утврдила њихова релевантност за решавање одређених
проблема, анализирана је тачност класификационих метода кроз преглед литературе у последњој деценији.
Обуваћени су само они модели који проналазе примену у свим пословним субјектима без обзира на област
пословања. Анализирајући одабране радове кроз одговоре на постављена истраживачка питања, долазимо до
подручја и метода у којима су они пронашли примену. Код предвиђања куповних активности потрошача
највећу тачност пружио је Gradient Boosting алгоритам у износу од 90,34%. У категорисању потрошача према
њиховом односу са пословном организацијом највећу тачност има k-NN метод са 94,37%, као и код
оптимизације софтверског портфолија са 99,92%. Предвиђање банкротства предузећа уз помоћ C4.5 алгоритма
341
остварује тачност од 92,86%, док исти алгоритам пружа и најбољи резултат код селекције добављача у износу
од 60%. Сентимент анализа пружа висок ниво тачности од 99,39% употребом Naïve Bayes метода, а истим
методом се долази до износа од 90% за предвиђање одлива потрошача. На основу високих стопа тачности
анализираних класификационих модела закључује се да постоји потенцијална могућност њихове примене у
пословним информационим системима. На тај начин се обезбеђују употребљиве информације доносиоцима
одлука. Међутим, тачност је само један од показатеља доброте модела, па је због тога неопходно обратити
пажњу и на остале уколико постоји несразмеран однос између класа у скупу података.

ЛИТЕРАТУРА
Aggrawal, C. C. (2019). Data Mining - The text book. In Statistical Field Theor (Vol. 53, Issue 9).
https://doi.org/10.1007/978-3-319-14142-8
Alharbi, A. N., Alnnamlah, H., & Liyakathunisa. (2018). Classification of customer tweets using big data analytics. In
Advances in Intelligent Systems and Computing (Vol. 753). Springer International Publishing.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-78753-4_13
Alzahrani, S. M. (2018). Development of IoT mining machine for Twitter sentiment analysis: Mining in the cloud and
results on the mirror. 2018 15th Learning and Technology Conference, L and T 2018, 86–95.
https://doi.org/10.1109/LT.2018.8368490
Antretter, T., Blohm, I., & Grichnik, D. (2018). Predicting startup survival from digital traces: Towards a procedure for
early stage investors. International Conference on Information Systems 2018, ICIS 2018, Vc, 1–9.
Bhattacharjee, S., Das, A., Bhattacharya, U., Parui, S. K., & Roy, S. (2015). Sentiment analysis using cosine similarity
measure. 2015 IEEE 2nd International Conference on Recent Trends in Information Systems, ReTIS 2015 -
Proceedings, 27–32. https://doi.org/10.1109/ReTIS.2015.7232847
Brammer, M. (2016). Principles of data mining. In Drug Safety (Vol. 30, Issue 7). https://doi.org/10.2165/00002018-
200730070-00010
Candra, B. P., Saputra, E. R. S. H., Ruhamah, Wicaksono, K., & Kusrini, K. (2018). Decision support system for stock
prediction and supplier selection using least square and C4.5 algorithm. Proceedings - 2018 3rd International
Conference on Information Technology, Information Systems and Electrical Engineering, ICITISEE 2018, 241–246.
https://doi.org/10.1109/ICITISEE.2018.8721001
Dybå, T., & Dingsøyr, T. (2008). Empirical studies of agile software development: A systematic review. In Information
and Software Technology (Vol. 50, Issues 9–10). https://doi.org/10.1016/j.infsof.2008.01.006
Farhadloo, M., & Rolland, E. (2016). Fundamentals of sentiment analysis and its applications. Studies in Computational
Intelligence, 639(March), 1–24. https://doi.org/10.1007/978-3-319-30319-2_1
Femina, B. T., & Sudheep, E. M. (2015). An efficient CRM-data mining framework for the prediction of customer
behaviour. Procedia Computer Science, 46(Icict 2014), 725–731. https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.02.136
Kabir, M. R., Ashraf, F. Bin, & Ajwad, R. (2019). Analysis of different predicting model for online shoppers’ purchase
intention from empirical data. 2019 22nd International Conference on Computer and Information Technology, ICCIT
2019, December. https://doi.org/10.1109/ICCIT48885.2019.9038521
Kitchenham, B., Pearl Brereton, O., Budgen, D., Turner, M., Bailey, J., & Linkman, S. (2009). Systematic literature
reviews in software engineering - A systematic literature review. Information and Software Technology, 51(1), 7–15.
https://doi.org/10.1016/j.infsof.2008.09.009
Li, Z., Zhu, S., Hong, H., Li, Y., & El Saddik, A. (2017). City digital pulse: a cloud based heterogeneous data analysis
platform. Multimedia Tools and Applications, 76(8), 10893–10916. https://doi.org/10.1007/s11042-016-4038-2
Marinakos, G., & Daskalaki, S. (2016). Viability prediction for retail business units using data mining techniques: a
practical application in the Greek pharmaceutical sector. International Journal of Computational Economics and
Econometrics, 6(1), 1. https://doi.org/10.1504/ijcee.2016.073310
Nafis, N. S. M., Makhtar, M., Awang, M. K., Rahman, M. N. A., & Deris, M. M. (2016). Predictive modeling for telco
customer churn using rough set theory. ARPN Journal of Engineering and Applied Sciences, 11(5), 3203–3207.
Piatetsky-Shapiro, G. (1999). The data-mining industry coming of age. IEEE Intelligent Systems and Their Applications,
14(6), 32–34. https://doi.org/10.1109/5254.809566
Rahman, N. (2018). Data Mining Techniques and Applications. International Journal of Strategic Information Technology
and Applications, 9(1), 78–97. https://doi.org/10.4018/ijsita.2018010104

342
Sankar, H., Subramaniyaswamy, V., Vijayakumar, V., Arun Kumar, S., Logesh, R., & Umamakeswari, A. (2020).
Intelligent sentiment analysis approach using edge computing-based deep learning technique. Software - Practice
and Experience, 50(5), 645–657. https://doi.org/10.1002/spe.2687
Setiawan, H., & Subriadi, A. P. (2019). Implementation of data mining method for classifying company application data.
Proceedings - 2019 5th International Conference on Science and Technology, ICST 2019, 1–6.
https://doi.org/10.1109/ICST47872.2019.9166222
Syadzali, C., Suryono, S., & Endro Suseno, J. (2020). Business Intelligence using the K-Nearest Neighbor Algorithm to
Analyze Customer Behavior in Online Crowdfunding Systems. E3S Web of Conferences, 202, 1–7.
https://doi.org/10.1051/e3sconf/202020216005
Wagle, M., Yang, Z., & Benslimane, Y. (2017). Bankruptcy prediction using data mining techniques. 2017 8th
International Conference on Information and Communication Technology for Embedded Systems, IC-ICTES 2017 -
Proceedings, 2–5. https://doi.org/10.1109/ICTEmSys.2017.7958771
Witten, I. H., Frank, E., & Hall, M. A. (2011). Data Mining. In Data Mining. https://doi.org/10.1016/C2009-0-19715-5

343
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Јелена Новаковић Исидора Бераха

Институт економских наука Институт економских наука
Београд, Србија Београд, Србија
jelena.novakovic@ien.bg.ac.rs isidora.beraha@ien.bg.ac.rs

INSTAGRAM U FUNKCIJI UNAPREĐENJA POSLOVANJA

U OBLASTI UMETNIČKE DELATNOSTI U SRBIJI

Апстракт: Уметничка делатност, као виталан део креативне економије, представља значајан покретач
економског раста и развоја. Интензивна дигитализација је условила динамичне промене у свим аспектима
пословања уметника, а пре свега у домену унапређења видљивости и повећања прихода. Савремене дигиталне
технологије пружају бројне могућности за унапређење пословања међу којима се посебно истичу друштвене
мреже, а пре свега Instagram. Према извештају Hiscok 2020, Instagram је у свету уметности значајан канал
друштвених медија и незаобилазна платформа за куповину и истраживање, а посебно су на њој активни нови и
миленијумски купци. Циљ овог рада је да анализира на који начин коришћење Instagramа утиче на пословање,
односно пре свега на повећање прихода уметника у Србији. Истраживање је спроведено применом анкетног
упитника на узорку од 30 уметника чланова Удружења ликовних уметника Србије и Удружења ликовних
уметника примењених уметности и дизајнера Србије. Резултати истраживања су показали да је Instagram
ефикасан али недовољно искоришћен начин коришћења дигиталних технологија у циљу унапређења
пословања уметника у Србији, а посебно у домену унапређења продаје.
Кључне речи: Instagram, уметничка делатност, унапређење пословања, приходи, Србија

THE USE OF INSTAGRAM TO IMPROVE ART BUSINESS IN

SERBIA

Abstract: Artistic activity, as a vital part of the creative economy, is a significant driver of economic growth and
development. Intensive digitalization has caused dynamic changes in all aspects of the artist's business, and above all
in the domain of improving visibility and increasing income. Modern digital technologies provide numerous
opportunities for business improvement. Among those opportunities, social networks particularly Instagram, stand out.
According to the Hiscox 2020 report, Instagram is not only an important social media channel in the art world but also
an unavoidable platform for shopping and research. It is also platform of the future, since new and millennial
customers are especially active on it. The aim of this paper is to analyze how the use of Instagram affects business,
primarily the increase of artists' income in Serbia. The research was conducted through a questionnaire on a sample of
30 artists who are members of the Association of Fine Artists of Serbia and the Association of Fine Artists of Applied
Arts and Designers of Serbia. The results of the research showed that, while Instagram is efficient it is not used enough
as a tool to improve the business of artists in Serbia, especially in the field of sales promotion.
Key words: Instagram, Artistic Activity, Business Improvement, revenues, Serbia
1. УВОД
Уметничка делатност, као виталан део креативне економије, представља значајан покретач економског раста и
развоја. Улога уметности и културе у економском развоју, иако у литератури још увек није довољна
заступљена, убрзано постаје доминантна снага у урбаним, регионалним и глобалним економијама (Currid,
2009). Резултати емпиријских истраживања показују да постоји позитиван утицај додате вредности коју
генеришу културна и сродне индустрије на економски раст, креирање нових радних места и унапређење
квалитета живота (Zhou et al., 2020, Correa-Quezada et al., 2018).
Са масовним таласом дигитализације, креативне индустрије су се суочиле са изазовом изналажења начина да
одговоре на промене у окружењу, а да истовремено остану верне својој мисији и вредностима (Prokupek, 2020).
Дигитализација је условила динамичне промене у погледу промоције, продаје и дистрибуције уметничких дела.
Савремене дигиталне технологије пружају бројне могућности за унапређење видљивости и повећање продаје
уметничких дела посредством маркетинга на друштвеним мрежама.
Утицај који друштвене мреже остварују на модерно друштво је велики са тенденцијом даљег раста.
Предвиђања су да ће до 2022. године, 42,3% светске популације имати профил на друштвеним мрежама (Appel
et al., 2020), што указује да друштвени медији постају свеприсутни и важни за друштвено умрежавање и
размену садржаја (Asur & Huberman, 2010). Данас, не постоји пословни субјекат који нема налог на најмање
једној друштвеној мрежи (Wawrowski & Otola, 2020). У погледу улоге коју остварују као средство комуникације
и инструмент виралног маркетинга у савременом пословању, посебно се истиче апликација Instagram, као једна
од глобално највише распрострањених друштвених мрежа на Интернету.
Највећа промена коју су друштвене мреже донеле у области маркетинга у уметности је могућност да уметник
директно комуницира са аудиторијумом (Walmsley, 2016), чиме се променила и улога публике. Од пасивног
посматрача, публика је постала активни учесник у размени мишљења и коментарисању уметничког дела.
Такође, Интернет технологија је условила демократизацију уметности, односно захваљујући друштвеним
мрежама уметник може да заобиђе критичаре који су раније одлучивали о томе чији рад ће имати прилику да
буде приказан (Coslor, 2019). Свакако су и кустоси пронашли своје место на Instagramу, јер својим постовима
праве визуелни портфолио који и даље може да даје вредност уметничким делима које они промовишу као и на
традиционалном уметничком тржишту (Fisher, 2016). Захваљујући друштвеним мрежама, уметник може сам да
се представи и пронађе жељени аудиторијум, што ствара могућност да његов таленат буде откривен,
коментарисан и даље промовисан.
Instagram је бесплатна апликација, осмишљена 2010. године, која се може користити на платформама паметних
телефона. Првобитно намењен за дељење фотографија и видео записа, Instagram је временом нашао широку
примену као инструмент маркетинга у различитим сферама људске активности. Због велике популарности коју
је стекао за кратко време, Instagram је 2012. године постао део Facebook мреже (Lavoie, 2015). Према
резултатима истраживања (Hiscox, 2020), Instagram је најпопуларнија друштвена мрежа у уметничком свету
која представља незаобилазну платформу за промоцију и куповину, при чему су на њој посебно активни нови и
миленијумски купци. Разлоге томе треба тражити у основним карактеристикама ове друштвене мреже, а пре
свега у њеној визуелности. Садржај на Instagramу се креира кроз фотографије и кратке видео записе. Основно
правило Instagramа налаже ,,прво слика, а затим текст", а својим побољшаним функцијама за уређивање
фотографија он омогућава стварање снажне визуелно оријентисане културе (Lee et al., 2015).
Као резултат растућег интересовања за изучавање феномена друштвених мрежа, број научних радова који
анализирају различите аспекате коришћења Instagramа се повећава из године у годину (Purnomo et al., 2020).
Међутим, број радова чији је предмет истраживања употреба Instagramа у области уметности још увек није
велики. Наиме, Purnomo et al. (2020) су спровели свеобухватну анализу научних радова који се баве
Instagramом, а који су објављени у Scopus бази у периоду 2010-2019. године. Резултати ове анализе су показали
да је од укупно 2.521 рада, само 251 рад, односно 5,9% из области уметности и хуманистичких наука. Такође,
емпиријска истраживања о ефектима употребе друштвених мрежа у уметничкој делатности у Србији још увек
су скромна. Циљ овог рада је да анализира на који начин коришћење Instagramа утиче на пословање, односно
пре свега на повећање прихода уметника у Србији. Истраживање је спроведено применом Онлајн анкетног
упитника на узорку од 34 уметника који су чланови Удружења ликовних уметника Србије и Удружења
ликовних уметника примењених уметности и дизајнера Србије. Истраживање је спроведено у периоду фебруар-
март 2021. године.
Рад је структуриран на следећи начин: након уводних разматрања, у другом делу је дат преглед литературе,
трећи део описује коришћене податке и методологију, четврти део представља резултате истраживања и
дискусију, док закључак сумира резултате истраживања и предлаже правце будућих истраживања.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Упркос растућем броју научних радова о Instagramу у дигиталном маркетингу, њихова заступљеност у области
маркетинга у уметности још увек је недовољна што се приписује чињеници да је употреба ове платформе од
стране самосталних уметника још увек релативно нов појам у маркетиншкој теорији и пракси (Shahzadi, 2019).
Према резултатима истраживања овог аутора, које је имало за циљ да анализира садржаје на популарним
345
уметничким налозима на Instagramу, кључне промотивне активности уметника обухватају: свакодневно качење
радова, употреба одговарајућих кључних речи и комуникацију са пратиоцима. Употребом кључних речи
(hashtags), корисници дају значење својим фотографијама, а то даље омогућава приступ другим фотографијама
и видео снимцима на основу сличних интересовања (Lim & Yazdanifard, 2014, Potnis & Tahatman, 2021).
Употреба кључних речи омогућава прелаз из једног профила у други профил (као и из једне фотографије у
другу) чиме се креира визуелни укус услед чега је Instagram препознат као виртуелни простор за стицање нових
знања у различитим областима (Wiratmoko & Djatiprambudi, 2018), као и платформа која подстиче креативност
(Purnomo et al., 2020). Shahzadi (2019) истиче важност свакодневног постављања радова и приказивања
фотографија и убрзаних видео записа (time lapse) процеса рада, затим да сваки постављени садржај прати
одговарајућа прича која пратиоцима даје осећај да познају уметника, да се одговори на свако питање и
коментар, као и да се пажљиво бирају кључне речи јер су оне те које највише привлаче нове пратиоце.
Budge (2020) је истраживао употребу Instagramа у процесу брендирања градова. Анализа постова посетилаца
музеја је показала да фотографије са изложби уз кључне речи и гео локацију откривају њихове вредности, чиме
доприносе креирању визуелног идентитета града за будуће посетиоце и локално становништво. Instagram је
користан за реконструкцију вишеструких прича из свакодневног живота, чиме доприноси превазилажењу
традиционалне дихотомије између стварног и виртуелног на путу ка хибридним, променљивим и мање крутим
парадигмама за опис и дефинисање савременог света (Toscano, 2017).
Kang, Chen i Kang (2019) покушали су да дају одговор на питање да ли број лајкова и коментара детерминише
вредност уметничког дела оних уметника који се самостално представљају на Instagramу и на тај начин
проналазе свој аудиторијум. Резултати истраживања, које је обухватило преко 700 уметничких профила на
Instagramу, су показали да највећи број лајкова (свиђања) добијају фотографије на којима је приказан уметник у
процесу стварања, као и видео записи и туторијали о самом процесу настанка уметничког дела. Такође, највише
лајкова добијају интерактивни постови у оквиру којих се уметник обраћа свом аудиторијуму кроз постављање
различитих питања што отвара простор за дискусију. Успех на Instagramу у значајној мери је условљен
квалитетом садржаја који се поставља, односно динамиком интеракције са аудиторијум кроз директну
комуникацију и дељење личних искустава и ставова. Turri et al. (2013) су утврдили да се емоционални односи
који се успостављају на друштвеним мрежама негују интимношћу и самоповезивањем купаца са брендом или
уметником, као и да та интимност и повезаност могу довести до емоционално засноване везаности или везе или
афективне посвећености.
Компаније и организације се окрећу инструментима дигиталног маркетинга у настојању да дођу до купаца који
,,живе" на интернету, међутим упркос томе што препознају потребу да буду активне на друштвеним мрежама,
оне не разумеју како то ефикасно да учине, које показатеље учинка да мере и како да их мере (Hanna et al,
2011). Са растућим значајем нових технологија захваљујући којима културна продукција постаје доступнија,
повећава се и притисак на уметнике као предузетнике да производе, промовишу и дистрибуирају своја дела
(Morris, 2013). Уметници су суочени са изазовом изналажења нових пословних модела у којима се напуштају
традиционални маркетиншки приступи и активност пребацује на друштвене мреже. Прво истраживање о
ефектима друштвених мрежа на квалитативне и квантитативне показатеље тржишта уметничких дела је као
основне проблеме и разлике између економије уметности и других економија издвојило следеће: непостојање
јавно доступних података о ценама уметничких дела – тржишна вредност уметничког дела детерминисана је
његовом инхерентном културном вредношћу; културна вредност је под утицајем елитних друштвених група са
вишим статусом или већом куповном моћи; карактеристике и структура примарног и секундарног уметничког
тржишта се разликују у многим сегментима (Foka, 2018).
Свако настојање да се активности уметника на тржишту емпиријски истраже и изведу економски засновани
закључци је отежано услед специфичности саме делатности. Међутим, оправданост оваквих истраживања
произлази из основне економске логике од које нису изузети ни уметници. Уметници, баш као и други
предузетници и мала предузећа, располажу ограниченим ресурсима због чега су приморани да изналазе
јединствене приступе комуникације са тржиштем и ослањају се пре свега на ресурсе којима располажу у
изобиљу, а то су креативност и иновације (Лазаревић Моравчевић, 2019). Без обзира на природу делатности
којом се баве, опстанак уметника зависиће од способности да се прилагођавају динамичним променама у
пословном окружењу, а пре свега у преференцијама све захтевнијих купаца.

3. МЕТОДОЛОГИЈА И ПОДАЦИ
У циљу анализе утицаја Instagramа на пословање у уметничкој делатности у Србији, спроведено је анкетно
истраживање на узорку од 34 уметника. Критеријум за одабир испитаника је да су академски уметници који се
на територији Републике Србије активно, односно професионално баве уметничком делатношћу. Упитник
представља комбинацију питања отвореног и затвореног типа, као и питања са вишеструким избором унапред
дефинисаних одговора.
Онлајн анкетни упитник је дистрибуиран члановима Удружења ликовних уметника Србије и Удружења
ликовних уметника примењених уметности и дизајнера Србије. Истраживање је спроведено у периоду фебруар-
март 2021. године.

346
Упитник је конципиран на начин да садржи 20 питања која су подељена у две тематске целине. Прва целина се
односи на основне податке о испитаницима као што су статус лица која самостално обављају уметничку
делатност; област уметничког деловања (ликовна уметност, примењена и визуелна уметност, дизајн и
уметничка фотографија); старосна група; припадност Онлајн уметничкој заједници. Друга група је обухватила
питања о присуству на Интернету и поседовању профила на друштвеним мрежама са циљем да се прикупе
подаци о томе колико су уметници у Србији активни на друштвеним мрежама и да ли и у којој мери активност
на Instagramу доприноси унапређењу њиховог пословања. Узорак, односно број испитаника који су учествовали
у истраживању није велики али је обухватио представнике различитих генерација и ствараоце из различитих
уметничких области. Старосна структура, структура узорка према статусу и према области уметничког
деловања је приказана у наредној табели.

Табела 1. Структура узорка

у%
Статус испитаника
Лице које самостално обавља уметничку делатност 75,8
Лице које се уметношћу бави из хобија 3
Друго 22,1
Област уметничког деловања
Дизајнери 29
Сликари 25,8
Ликовни уметници проширених медија 19,4
Модни креатори 6,5
Костимографи 3,2
Графичари 3,2
Вајари 3,2
Илустратори 3,2
Сценографи 3,2
Вајари примењене скулптуре 3,2
Старосна структура
20-30 година 15
30-40 година 39,4
40-50 година 33,3
50-60 година 6,1
60 плус година 6,1
Извор: Истраживање аутора

У складу са Законом о култури („Службени гласник РС”, бр. 72/09, 13/16 и 30/16-испарвка) и Правилником о
ближим условима, мерилима и критеријумима, као и поступку по захтевима лица за утврђивање статуса лица
која самостално обављају уметничку или другу делатност у области културе, самостални уметник је ,,лице које
се самосталном уметничком или другом делатношћу у области културе бави професионално и самостално у
виду занимања, ради обезбеђивања услова за живот и рад". Удружење ликовних уметника Србије као
самосталног уметника сматра свако ,,физичко лице које самостално, у виду занимања, обавља уметничку
делатност и коме је репрезентативно удружење у култури утврдило статус лица које самостално обавља
уметничку делатност у области културе”.

4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА

Резултати истраживања недвосмислено указују да међу уметницима у Србији постоји развијена свест о
важности присуства на Интернету, као о могућности да се на једноставан и ефикасан начин оствари пре свега
интеракција са заинтересованим аудиторијумом, а затим и продаја уметничких дела. Савремени начин живота
условио је потребу за виртуелним галеријама и Онлајн продавницама које купцима омогућавају да истражују,
анализирају, коментаришу и купују уметничка дела ,,из фотеље". Док је раније било готово незамисливо да се
уметничко дело прода без да га купац види уживо, данас интернет продаја на глобалном тржишту уметнина
бележи константан раст. Интернет је трансформисао дефиницију активности и дела које се квалификује као
,,уметничко", као и начин на који ствараоци живе, начин на који граде и утврђују свој идентитет као уметници
(Фоурментрауx, 2008).
Већина анкетираних уметника је истакла да је њихов рад видљив на Интернету и то 87,5% поседује профил на
друштвеним мрежама, 43,8% има налог на Онлајн платформама, а 25% уметника има свој wебсите. Уметници
који нису присутни на Интернету сматрају да немају потребу за експонирањем те врсте будући да свој рад
пласирају по препоруци. У погледу профила на друштвеним мрежама, уз могућност вишеструког одговора, 91%

347
уметника је навело да има профил на Facebook-у, 88% на Instagram-у, 36,4% на LinkedIn мрежи, 15% на
Twitteru, 12% на TicTock-у и 3% на Pinterestу.

Табела 2. Структура одговора на питање: ,,На којим друштвеним мрежама поседујете профил?"

Извор: Истраживање аутора

Интернет, као друштвени механизам, је променио начин на који уметници остварују интеракцију са купцима.
Већина уметника који су учествовали у истраживању реализује продају преко Интернета посредством
различитих Онлајн платформи као што су Etsy (56%), Саатцхи Арт (28%), ArtFinder (12%), Redbuble (16%),
Society6 (8%), Upwork (8%) али и платформи 99designs, Stok и Design Bundles. Ове платформе су једноставне за
коришћење и купцима пружају бројне могућности као што су филтрирање стила, претрага према цени и сл.
Свега 8% уметника нема налог на Онлајн платформи. Међутим, упркос присуству на платформама, продаја
уметничких дела у Србији још увек се није претежно преселила у виртуелни простор, односно мање од
половине испитаника (45,5%) своје радове продаје искључиво Онлајн, док 27% подједнако продаје Онлајн и у
физичком простору, а исто толико претежно продаје у физичком простору. Разлоге томе треба тражити у
одсуству професионалног приступа планирању, осмишљавању и реализовању наступа на Интернету и
друштвеним мрежама. Према резултатима истраживања, чак 97% уметника не ангажује агенцију за дигитални
маркетинг. Такође, свега 27% уметника има стратегију наступа на Интернету и друштвеним мрежама, односно
73% испитаника активности везане за наступ на друштвеним мрежама и Интернету реализује ad hoc и користи
само бесплатно оглашавање на друштвеним мрежама.
Иако профил на Instagramу поседује чак 88% испитаних уметника, ефекти присуства на овој друштвеној мрежи
су ограничени, односно 70% је приметило скромне ефекте, 10% никакве ефекте, док је само 20% истакло
значајне позитивне ефекте на промоцију свог уметничког рада. У погледу ефеката на број купаца, више од
половине испитаника није приметило никакву промену, код 43% уметника број купаца се повећао за 20% до
50%, док је повећање од преко 50% уочено код свега 3,6% анкетираних уметника. Приходи од продаје
захваљујући профилу на Instagramу нису се повећали код 63% испитаника, код 30% су се повећали до 10%, а
код 7% су се повећали од 20% до 50%.
Одсуство значајнијих позитивних ефеката присуства уметника на друштвеној мрежи Instagram је последица
недовољне учесталости постављања садржаја. Наиме, у литератури је као кључна детерминанта успеха на
Instagramу идентификовано свакодневно постављање радова (Shahzadi, 2019; Kang et al., 2019), а резултати
истраживања показују да свега 12% уметника у Србији сваког дана поставља радове, 39% поставља на
недељном нивоу, 16% на месечном нивоу, док чак 32% радове на Инстаргаму поставља ретко. Супротно
оваквим налазима истраживања, уметници верују да Instagram доприноси унапређењу пословања кроз повећање
видљивости у случају редовне активности на одржавању, уређењу и постављању радова на својим профилима.
Такође, 60% испитаника сматра да је Instagram најпопуларнија друштвена мрежа у свету уметности у Србији,
37% верује да је то Facebook и 3% да је LinkedIn.

5. ЗАКЉУЧАК
Друштвени медији као што су Facebook, Instagram, Twitter и други покренули су револуцију у области
маркетинга, оглашавања и промоције и трансформисали Интернет од платформе за информације у платформу
за утицај (Hanna, 2011). Међутим, упркос томе што се број људи који купују Онлајн значајно повећао у Србији
(Ивановић & Антонијевић, 2020), као и што се глобално тржиште уметнина последњих година, а посебно услед

348
пандемије вируса COVID-19, готово потпуно изместило на Интернет, ефекти друштвених мрежа и дигиталног
маркетинга на пословање уметника у Србији још увек су скромни.
Instagram је препознат као највише коришћена друштвена мрежа у свету уметника глобално, па и у Србији.
Према резултатима спроведеног истраживања, приближно 90% уметника различите старосне доби и из
различитих области уметничког деловања поседује профил на овој друштвеној мрежи. Такође, већина
анкетираних уметника сматра да присуство на Instagramу побољшава видљивост њиховог рада под условом да
редовно постављају садржаје на својим профилима. Ипак, значајнији позитивни ефекти присуства на Instagramу
на пословне перформансе мерене бројем купаца и приходима од продаје уметничких дела изостају при чему се
као главни узрок истиче одсуство системског приступа планирању, одржавању и реализовању наступа на овој
друштвеној мрежи. Резултати истраживања упућују на закључак да уметници у Србији перципирају важност
присуства на Интернету и друштвеним мрежама али да се овим сегментом рада баве ад хоц, уз одсуство
промотивне стратегије и професионалне подршке. За уметнике у Србији је карактеристично да Instagram
доживљавају као канал за унапређење видљивости али се код више од половине испитаника који имају профил
на овој друштвеној мрежи нису повећали ни број купаца ни приходи он Онлајн продаје. Нешто мање од
половине уметника своја уметничка дела продаје Онлајн, док по 27% продаје подједнако Онлајн и у физичком
простору, односно искључиво у физичком простору.
Такође, ограничени ефекти присуства на Instagramу на пословање уметника последица су и недовољне
ажурности у погледу одржавања профила. Редовна активност и свакодневно постављање садржаја су у теорији
и пракси из области дигиталног маркетинга идентификовани као кључан фактор успеха на друштвеним
мрежама. Према резултатима истраживања,
свега 12% анкетираних уметника свакодневно поставља радове на Instagram, а чак 32% то чини ретко. Поред
редовног одржавања профила, успешно пословање на друштвеним мрежама захтева и правилно коришћење
кључних речи, интеракцију са пратиоцима кроз редовно одговарање на питања и коментаре, писање о личним
искуствима и сл.
У циљу ефикасног коришћења друштвених мрежа, неопходно је да уметници сагледају специфичности сваке
платформе, да планирају, организују и континуирано прате свој наступ кроз анализу броја посетилаца, броја
лакјова и коментара, као и броја купаца и обима Онлајн продаје. Упоредо са убрзаним растом броја корисника
Instagramа, повећава се и доступна научна и стручна литература, као и блогови и видео записи о стратегијама
креирања и реализовања успешних налога.
Развој пословних вештина и примена савремених концепата је један од важних предуслова унапређења
пословних перформанси уметника, а самим тим и већег доприноса ове делатности укупном економском развоју.
Динамичне промене на тржишту намећу потребу за напуштањем традиционалних модела пословања и
искоришћавањем ефеката савремених технологија. Уметничка делатност, баш као и све друге сфере људске
активности, мора да се мења и прилагођава променама у захтевима и преференцијама купаца. Дигитални
маркетинг пружа значајне могућности за повећање видљивости али и продаје уметничких дела.
Истраживање које је приказано у овом раду представља покушај да се анализа ефеката коришћења друштвене
мреже Instagram на пословне перформансе уметника у Србији заснује на резултатима емпиријског истраживања
што је и његова највећа вредност. Узорак од свега 34 уметника је основно ограничење истраживања али
добијени резултати недвосмислено указују на кључне препреке већем искоришћавању позитивних ефеката
дигиталних технологија, Онлајн продаје и друштвених мрежа и као такви могу да послуже као полазна основа
за будуће свеобухватније анализе.

Напомена

Истраживање које је представљено у овом раду је финансирано од стране Министарства просвете, науке и
технолошког развоја Републике Србије.

РЕФЕРЕНЦЕ

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R. & Stephen. A.T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy
of Marketing Science, 48, 79–95.
Asur, S. & Huberman, B.A. (2010). Predicting the Future with Social Media. 2010 IEEE/WIC/ACM International
Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology, Toronto, ON, Canada, 492-499.
Budge, K. (2020). Visually Imagining Place: Museum Visitors, Instagram, and the City. Journal of Urban Technology, 1-
19.
Correa-Quezada, R., Álvarez-García, J., Del Río-Rama, M.D.l.C.; Maldonado-Erazo, C.P. (2018). Role of Creative
Industries as a Regional Growth Factor. Sustainability, 10, 1649.
Coslor, E., Crawford, B. & Leyshon, A. (2019). Collectors, Investors and Speculators: Gatekeeper use of audience
categories in the art market. Organization Studies, 41(7), 945-967.
349
Currid, E. (2009). Bohemia as Subculture; “Bohemia” as Industry. Journal of Planning Literature, 23(4), 368–382.
Fisher, J. (2016). Curators and Instagram: Affect, Relationality and Keeping in Touch. Journal of Curatorial Studies, 5(1),
100–123.
Fourmentraux, J.P. (2008). The Effects of the Internet on Creation: Mouchette (1996–2006), Artwork or
Artist?", Ethnologie française, 1 (38), 59-68.
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem.
Business Horizons, 54(3), 265–273.
Hiscox. (2020). Retrieved March 7, 2021, from https://www.hiscox.co.uk/online-art-trade-report
Ivanović, Đ. & Antonijević, M. (2020). The Role of Online Shopping in the Republic of Serbia During COVID-19.
Economic Analysis, 53(1), 28-41
Kang, X., Chen, W. & Kang, J. (2019). Art in the Age of Social Media: Interaction Behavior Analysis of Instagram Art
Accounts, Infonomatics, 6(4), 52.
Lavoie, K. A. (2015). Instagram and Branding: A Case Study of Dunkin' Donuts. Elon Journal of Undergraduate
Research in Communications, 6(2), 1-2.
Lazarević Moravčević, M. (2019). Characteristics of Marketing Communication Strategy of a Small Enterprise. Economic
Analysis, 52(2), 104-112.
Lee, E., Lee, J.-A., Moon, J. H., & Sung, Y. (2015). Pictures Speak Louder than Words: Motivations for Using Instagram.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 18(9), 552–556.
Lim, S. H., & Yazdanifard, R. (2015). How Instagram Can Be Used as A Tool in Social Networking Marketing. Retrieved
March 22, 2021 from
https://www.academia.edu/8365558/How_Instagram_can_be_used_as_a_tool_in_social_network_marketing
Prokůpek, M. (2020). Digitalization of Cultural and Creative Industries and Its Economic and Social Impact. In Brunet-
Thornton, R. (Eds.), Examining Cultural Perspectives in a Globalized World (pp. 117-140). IGI Global.
http://doi:10.4018/978-1-7998-0214-3.ch006
Morris, J. W. (2013). Artists as Entrepreneurs, Fans as Workers. Popular Music and Society, 37(3), 273–290.
Potnis, D., & Tahamtan, I. (2021). Hashtags for gatekeeping of information on social media. The Journal of the
Association for Information Science and Technology (JASIST), 1-13.
Pravilnik o bližim uslovima, merilima i kriterijumima, kao i postupku po zahtevima lica za utvrđivanje statusa lica koja
samostalno obavljaju umetničku ili drugu delatnost u oblasti kulture, http://www.pravno-informacioni-
sistem.rs/SlGlasnikPortal/eli/rep/sgrs/ministarstva/pravilnik/2019/96/10
Purnomo, A., Audia, I., Septianto, A. & Prasetyo, Y.E. (2020). Instagram Literature: Insights from Scientometric
Application. ICIMTech Conference 2020, International Conference on Information Management and Technology,
Bandung, Indonesia.
Shahzadi, N. (2019). Instagram: A digital marketplace for independent visual artists. Unpublished master’s thesis,
Auckland University of Technology, Auckland.
Službeni glasnik RS, br. 72/09, 13/16 i 30/16-isparvka
Toscano, P. (2017). Instagram-City: New Media, and the Social Perception of Public Spaces. Visual Anthropology, 30(3),
275–286.
Turri, A. M., Smith, K. H. &Kemp, E. (2013). Developing affective brand commitment through social media. Journal of
Electronic Commerce Research, 14(3).
Walmsley, B. (2016). From arts marketing to audience enrichment: How digital engagement can deepen and
democratize artistic exchange with audiences. Poetics, 58, 66-78.
Wiratmoko, C. & Djatiprambudi, D. (2018). Instagram: The New Environment of Art and Creative Public Pedagogy
Nowadays. Proceedings of the Third International Conference of Arts, Language and Culture (ICALC 2018),
Universitas Negeri Sebelas Maret, Surakarta, Indonesia.
Zhou, S., Siriboonchitta, S., Yamaka, W., & Maneejuk, P. (2020). The impact of cultural industry on economic and
employment growth in China. Journal of Administrative and Business Studies, 6(4).

350
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Бојана Вуковић Кристина Мијић Дејан Јакшић

Економски факултет Економски факултет Економски факултет
Суботица, Србија Суботица, Србија Суботица, Србија
bojana.vukovic@ef.uns.ac.rs kristina.mijic@ef.uns.ac.rs dejan.jaksic@ef.uns.ac.rs

АНАЛИЗА ДЕТЕРМИНАНТИ ФИНАНСИЈСКИХ ПЕРФОРМАНСИ

ПРЕДУЗЕЋА У ФУНКЦИЈИ СТРАТЕГИЈСКОГ УПРАВЉАЊА

Апстракт: Стратегијско управљање перформансама усмерено је ка реализацији детерминисаних циљева

предузећа путем ефикасног и ефективног управљања сходно стално растућим захтевима пословног окружења.
Циљ рада јесте да истражи кључне детерминанте које утичу на финансијске перформансе предузећа, те пружи
адекватну информациону потпору стратегијском пословном одлучивању. Узорком ће бити обухваћено 90
великих компанија које послују у области прерађивачке индустрије на Европском тржишту у временском
периоду 2015-2018. година. Применом релевантних статистичких метода анализираће се утицај текуће
ликвидности, односа краткорочног дуга према укупним средствима, односа укупног дуга према капиталу,
величине предузећа, опипљивости имовине на финансијске перформансе мерене путем приноса на средства и
приноса на капитал. Добијени резултати имају за циљ дефинисање смерница побољшања перформанси у циљу
оптимизације пословања и обезбеђења раста, развоја и конкурентности европских предузећа. Поред тога,
треба имати на уму да процес стратегијског управљања перформансама захтева разматрање и нефинансијских
чинилаца попут нивоа образовања и способности запослених, организационе културе и нивоа развијености
информационих система.
Кључне речи: финансијске перформансе, стратегијско управљање

ANALYSIS OF FINANCIAL PERFORMANCE DETERMINANTS OF

COMPANIES IN THE FUNCTION OF STRATEGIC MANAGEMENT

Abstract: Strategic performance management is aimed at the realization of determined goals of the company through
efficient and effective management in accordance with the ever-growing requirements of the business environment.
This paper aims to investigate the key determinants of company’s financial performance and provides adequate
information support for strategic decision making. The sample will include 90 large companies operating in the field
of manufacturing in the European market in 2015-2018. years. By applying relevant statistical methods, the paper will
be analyzed the impact of current liquidity, the ratio of short-term debt to total assets, total debt to equity, company
size, asset tangibility on financial performance measured by return on assets and return on equity. The obtained results
aim to define guidelines for improving performance in order to optimize business and ensure the growth, development
and competitiveness of European companies. In addition, it should be borne in mind that the process of strategic
performance management also requires consideration of non-financial factors such as the level of education and skills
of employees, organizational culture and the level of information systems development.
Key words: Financial Performance, Strategic Management
1. УВОДНА РАЗМАТРАЊА
Савремено пословно окружење под утицајем глобализације пословања и интернационализације тржишта
захтева од менаџмента анализирање перформанси компаније као способности управљања расположивим
ресурсима. Висок ниво остварених перформанси који је израз ефикасног управљања расположивим
компанијским ресурсима пружа значајне компаративне предности. Критеријуми оцене перформанси условљени
су карактеристикама предузећа које се оцењује и циљевима који се настоје остварити оцењивањем. У
зависности од тога да ли је засновано на индикаторима изведеним из финансијских извештаја или на неким
другим нефинансијским показатељима, мерење перформанси може бити финансијске и нефинансијске природе.
По том основу, финансијска (традиционална) мерења перформанси пружају нам квантитативне податке о
финансијској позицији предузећа на темељу којих се успоставља и имплементира стратегија предузећа.
Успешна и профитабилна стратегија води ка расту финансијског резултата и побољшању финансијског
положаја предузећа у дужем временском периоду.
Прерађивачка индустрија је, поред пољопривреде, једна од најбитнијих делатности за економски, односно
друштвени раст и развој сваке земље. Она учествује у формирању значајног дела укупне светске производње
добара и услуга. Као кључни фактор развоја финансијског тржишта, она утиче на стварање додате економске
вредности, запосленост, конкурентност, продуктивност других сектора економије и остварује значајно учешће у
извозу. Имајући у виду значај прерађивачке индустрије за формирање БДП-а, на наредној слици представљен је
допринос појединих земаља Европске уније укупној бруто додатој вредности коју ствара прерађивачки сектор у
2017. години (Federal Ministry for Economic Affairs and Energy, 2017).

Слика 1: Допринос појединих земаља Европске уније укупној бруто додатој вредности коју ствара
прерађивачки сектор у 2017. години
Извор: Federal Ministry for Economic Affairs and Energy, 2017

Сходно резултатима представљеним на следећој слици можемо закључити да је изузетно високо учешће
прерађивачке индустрије Немачке од чак 30,2%, након тога следи прерађивачка индустрија Италије са 11,3%,
прерађивачка индустрија Француске са 10,4%, Велике Британије са 9,6%, Шпаније са 6,8%. Прерађивачка
индустрија осталих земаља Европске уније учествује са 31,8% у структури БДП-а Европске уније у 2017.
години. Као резултат процеса приватизације са једне, односно стечаја великих прерађивачких компанија са
друге стране, у прерађивачкој индустрији је присутно флуктуирање броја запослених радника. Развијеније
европске земље у овој индустрији у знатно мањој мери користе радну снагу услед аутоматизовања производног
процеса или обављања производње у државама са јефтинијом радном снагом. Са аспекта техничко-
технолошког развоја, реч је о индустрији ниског нивоа специјализације. Остварени производни раст у овој
индустрији углавном је резултат раста степена искоришћености капацитета, а не инвестирања. Процес
деиндустријализације довео је до пада учешћа прерађивачке индустрије и раста учешћа сектора услуга на
светском тржишту. Последњих неколико деценија прерађивачка индустрија на Европском тржишту бележи
константан пад на који је у знатној мери утицала финансијска и економска криза, заједно са процесом
деиндустријализације и окретању ка сектору услуга (Престер, Рашић Бакарић, 2017).
Резултати анализе економско-финансијских перформанси предузећа прерађивачке индустрије Републике
Србије у временском периоду 2016-2019. година показују позитивне трендове у пословању. Предузећа у овој
индустрији остварују раст солвентности и рентабилности, док стопе оствареног финансијског резултата и стопе
приноса на ангажована средства и капитал осцилирају. Приметан је такође пад задужености (Републички завод
за статистику, 2020). Имајући на уму значај прерађивачке индустрије са једне, односно процене финансијског
здравља компанија, са друге стране, циљ рада јесте да анализира стање финансијског положаја предузећа
прерађивачке индустрије на Европском тржишту у временском периоду 2015-2018. година. Поменута анализа
треба да укаже на кључне индикаторе финансијских перформанси, односно на природу односа који постоји
између идентификованих индикатора и финансијских перформанси прерађивачког сектора европских
352
компанија. Анализирани индикатори су изабрани на основу претходних емпиријских студија. Обзиром на ретка
и недовољна истраживања у овој области, добијени резултати пружају поуздану информациону основу
креаторима економске политике, односно свим интерним и екстерним корисницима, указујући на начине
побољшања, односно погоршања финансијских перформанси. На основу идентификације кључних
детерминанти, менаџери ће бити у стању да процене могућности искоришћавања компаративних предности,
јачања конкурентске позиције и ефикасније употребе расположивих ресурса у циљу стратегијског пословног
одлучивања. Добијени резултати свакако пружају основу за будућа истраживања у овој области.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Финансијске перформансе предузећа прерађивачког сектора мерене су путем приноса на имовину (РОА) и
приноса на капитал (РОЕ). У том правцу, принос на имовину и принос на капитал посматрани су као зависне
варијабле. Обзиром да су добијени резултати показали статистичку значајност само у случају приноса на
имовину као зависне варијабле, даља анализа разматраће само ову детерминанту финансијских перформанси
предузећа. Принос на имовину представља способност компаније да коришћењем ангажоване имовине оствари
приход (Vuković & Jaksic, 2019). У том правцу финансијске перформансе показују колико ефикасно предузеће
може користити своју имовину за остваривање прихода (Bortych, 2017). РОА се може посматрати као кључни
финансијски циљ компанија у области прерађивачког сектора, али чак ни данашњи управљачки
рачуноводствени системи, засновани на систему обрачуна трошкова по активностима (АБЦ) и планирању
ресурса предузећа (ЕРП), често не извештавају о РОА на нивоу који ће менаџерима омогућити да сагледају
ефекте повраћаја свакодневних улагања (Rothschild, 2006). Принос на имовину (РОА) као детерминанта
финансијских перформанси предузећа коришћен је у претходним истраживањима спроведеним од стране
Musiega (2013), Saputra et al. (2015), Bui (2017).
У циљу оцене финансијских перформанси, а ослањајући се на претходне емпиријске студије у овој области, као
независне варијабле коришћени су рацио текуће ликвидности, однос краткорочног дуга и укупних средстава,
oднос дуга и капитала, величина компаније и опипљивост средстава. Рацио текуће ликвидности мери
способност компаније да расположивом текућом имовином покрије доспеле краткорочне обавезе (Vuković et al,
2020b). Позитиван утицај текуће ликвидности на финансијске перформансе потврђен је у истраживањима
спроведеним од стране Almajali et al (2012), Vuković et al (2020а). Иако би висок рацио текуће ликвидности
требало да укаже на добро финансијско здравље, резултати истраживања спроведених од стране Chinaemerem
& Anthony (2012) and Vieira et al (2019) указали су на негативан утицај текуће ликвидности, односно да виша
текућа ликвидност води ка погоршању финансијских перформанси компаније.
Рацио односа краткорочног дуга и укупних средстава указује на финансијску политику управљања обртним
капиталом (Vuković et al, 2017). Виша вредност овог индикатора води ка погоршаним финансијским
перформансама компанија у истраживању спроведеном од стране Bortych (2017). Са друге стране, позитиван
утицај овог индикатора на финансијске перформансе потврдило је истраживање Mwangi et al, 2014.
Коефицијент финансијског левериџа мери колико на динар капитала отпада динара дуга и представља синоним
за задуженост (Vuković et al, 2020b). Виши однос дуга и капитала, односно виши степен задужености може
указати на погоршане финансијске перформансе (Khidmat & Rehman, 2014; Saputra et al, 2015). Са друге стране,
емпиријске студије спроведене од стране Almajali et al (2012) и Bortych (2017) указују на позитивну везу између
нивоа задужености и финансијских перформанси компанија. Утицај величине компаније изражене укупним
средствима такође је мерен на финансијске перформансе. Веће компаније остварују већи поврат на ангажована
средства и често имају повољније могућности за раст (Almajali et al, 2012). Са друге стране, негативан утицај
величине компаније на финансијске перформансе потврдила су истраживања спроведена од стране Lazar, 2016;
Vuković et al, 2020а. Негативан утицај најчешће је резултат високог ризика пословања који карактерише мање
компаније и већег нивоа поврата инвеститора као компензације по том основу.
Опипљивост имовине указује на удео трајне имовине коју компанија користи за сопствене активности, односно
на ниво капиталних улагања у производну и техничку инфраструктуру (Vuković et al, 2020а). На тај начин, овај
индикатор указује на способност предузећа да финансира инвестиције у своја трајна средства. Негативан утицај
овог индикатора на финансијске перформансе потврдили су резултати истраживања Chinaemerem & Anthony
(2012). Са друге стране, емпиријска студија спроведена од стране Pantea et al, 2014 показала је позитиван утицај
високог обима улагања у опипљиву имовину на финансијске перформансе компанија.

3. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА

У овом истраживању коришћена је анализа варијансе са једним фактором (АНОВА). Почетни узорак је
обухватио 90 великих компанија које послују у области прерађивачке индустрије на Европском тржишту у
временском периоду 2015-2018. година. Коначан узорак је обухватио укупно 189 предузећа. Узорак је
структуиран према шифри делатности (Ц Прерађивачка индустрија). Истраживањем су обухваћене све активне
велике компаније. Истраживање је спроведено на основу доступних података у финансијским извештајима,
односно билансу стања и билансу успеха у бази података ТП Каталист (TP Catalyst database) (Bureau van Dijk,

353
A Moody’s Analytics Company, 2021). За обраду података и развој модела коришћен је статистички програм
Стата 13. Коришћени индикатори и начин њиховог израчунавања представљени су у Табели 1:

Табела 1: Индикатори који могу имати утицаја на финансијске перформансе

Индикатори Начин израчунавања
Принос на имовину (РOA) РOA- Нето добит/ Укупна средства
Текућа ликвидност Текућа средства/ Краткорочне обавезе
Однос краткорочног дуга и укупних средстава Краткорочни дуг/ Укупна средства
Однос дуга и капитала Дуг/ Капитал
Величина компаније Логаритам укупних средстава
Опипљивост имовине Фиксна средства/ Укупна средства
Извор: Илустрација аутора на основу прегледа литературе

Дескриптивна аритметичка средина по годинама представљена је у Табели 2.

Табела 2: Дескриптивна аритметичка средина по годинама

Просечна
вредност Просечна Просечна вредност Просечна Просечна Просечна
Принос на вредност Однос краткорочних вредност вредност вредност
имовину Текућа дугова и укупних Однос дугова и Величина Опипљивост
година (РОА) ликвидност средстава капитала компаније средстава
2015 7,81 1,83 0,52 2,13 9,87 0,45
2016 7,91 1,88 0,52 4,93 9,79 0,41
2017 10,68 1,97 0,52 6,48 10,01 0,37
2018 8,87 1,55 0,50 0,74 9,91 0,41
Укупно 8,82 1,81 0,51 3,56 9,90 0,41
Извор: Статистички програм Стата 13

Судећи по резултатима представљеним у табели 2 можемо закључити да принос на имовину бележи раст у
временском периоду 2015-2017. година, а након тога долази до пада приноса на ангажована средства у 2018.
години. Нису присутне значајније флуктуације вредности овог индикатора у посматраном временском периоду.
Аналогно показатељу приноса на ангажована средства, показатељ текуће ликвидности бележи незнатан раст у
прве три године посматраног периода, а након тога бележи пад. Индикатор односа краткорочних дугова и
укупних средстава бележи константне вредности током посматраног периода уз миноран пад у последњој
години посматраног периода. Дакле, није било значајнијих промена вредности краткорочних обавеза и укупних
средстава у посматраном временском периоду. Просечна вредност показатеља финансијског левериџа показује
значајне промене вредности дугова у односу на промене вредности капитала у прве три године посматраног
периода. Након тога, у последњој години посматраног периода приметан је вишеструки пад вредности
показатеља задужености. Вредност показатеља којим се анализира величина компаније бележи незнатне
флуктуације вредности током целог посматраног периода, уз незнатан пад и раст вредности овог показатеља.
Просечна вредност показатеља опипљивости имовине такође бележи незнатне промене вредности током
посматраног периода уз константно учешће фиксних средстава испод 50%.

Табела 3: Дескриптивна статистика

Дескриптивна статистика
Средња Стандардна
Узорак Минимум Максимум вредност девијација
Принос на имовину (РОА) 189 -27.57 50.31 8.81 13.10
Текућа ликвидност 189 0.072 18.38 1.81 2.47
Однос краткорочних дугова и
189 0.003 1.68 0.51 0.31
укупних средстава
Однос дугова и капитала 189 -91.17 96.50 3.56 15.13
Величина компаније 189 4.62 15.30 9.89 1.93
Опипљивост средстава 189 0.001 0.99 0.40 0.28
Извор: Статистички програм Стата 13

Дескриптивна статистика зависних и независних детерминанти развијеног модела представљена је у табели 3.

Просечна стопа поврата на имовину као показатељ финансијских перформанси износила је 8.81%. Судећи по
референтној вредности показатеља приноса на имовину (≥ 10%), може се закључити да компаније у сектору
прерађивачке индустрије у посматраном периоду нису постигле задовољавајућу стопу приноса на ангажовану
354
имовину. Видљиве су значајне дисперзије вредности показатеља РОА, са -27.57 на 50.31. Дакле, у посматраном
узорку постоје предузећа прерађивачког сектора која имају угрожене финансијске перформансе, док са друге
стране, постоје и предузећа са изузетним финансијским перформансама мереним путем приноса на ангажована
средства. Просечна вредност показатеља текуће ликвидности износи 1.81 што је испод референтне вредности (≥
2). Дакле, посматрана предузећа прерађивачког сектора нису ликвидно пословала обзиром да текућа имовина
није била довољна за финансирање краткорочних обавеза. Приметно је да овај показатељ у посматраном узорку
бележи константно позитивне вредности, које се крећу од минималних, 0.072 до максималних, 18.38. Дакле, у
посматраном узорку постоје изузетно ликвидне компаније прерађивачког сектора код којих је текућа имовина
била чак 18 пута већа од краткорочних обавеза. Просечна вредност показатеља краткорочних дугова према
укупној активи износи 0.51, без значајнијих дисперзија вредности. Просечна вредност финансијског левериџа,
односно показатеља дуга у односу на капитал је 3.56. Висока стандардна девијација указује на значајну
дисперзију вредности, од минималних, -91.17 до максималних, 96.50. Дакле, у посматраном узорку
прерађивачких компанија постоје компаније са изразито високим износом дугова и последично високим
ризиком пословања, што ствара потребу већег приноса на ангажовану имовину. Просечна вредност показатеља
величине компаније била је 9.89, без значајније дисперзије вредности. Просечна вредност показатеља
опипљивости имовине у посматраном периоду износи 0.40, уз варијације вредности овог показатеља од 0 до 1.
Дакле, у посматраном узорку постоје компаније прерађивачког сектора које располажу већим и мањим обимом
фиксних средстава, те сходно томе можемо извести закључке о нивоу ефикасности управљања фиксним
средствима.

Табела 4: Корелациона анализа

Однос
Пирсонов краткорочних Однос
коефицијент Принос на Текућа дугова и укупних дугова и Величина Опипљивост
корелације имовину (РОА) ликвидност средстава капитала компаније средстава
Принос на имовину
1 -0.166 -0.145 -0.016 0.116 -0.033
(РОА)
Текућа ликвидност -0.166 1 0.069 -0.009 0.011 -0.137
Однос краткорочних
дугова и укупних -0.145 0.069 1 0.184 -0.461 -0.489
средстава
Однос дугова и
-0.016 -0.009 0.184 1 -0.141 -0.105
капитала
Величина компаније 0.116 0.011 -0.461 -0.141 1 0.519
Опипљивост средстава -0.033 -0.137 -0.489 -0.105 0.519 1
Извор: Статистички програм Стата 13

У табели 4 приказана је корелациона анализа коришћених променљивих. Приметно је да не постоји јака

корелациона веза између посматраних варијабли. Принос на имовину је у значајној корелацији са четири
варијабле. Негативна корелација забележена је код показатеља текуће ликвидности, односа краткорочних
дугова и укупних средстава, опипљивости имовине. Позитивна корелација присутна је код величине компаније.

Табела 5: АНОВА
Број степени
Модел Сума квадрата слободе Квадрат средине F Значајност
1 Регресија 2608.504 5 521.701 3.216 .008b
Резидуал 29687.720 183 162.228
Тотал 32296.224 188
a. Зависна варијабла: РОА
a. Предиктори (независне варијабле): Текућа ликвидност, Однос краткорочних дугова и укупних средстава, Однос дугова и
капитала, Величина компаније, Опипљивост средстава.
Извор: Статистички програм Стата 13

Табела 6: Резултати регресионе анализе - модел

Нестандардизовани Стандардизовани
коефицијенти коефицијенти
Модел B Ст. грешка B t Значајност
1 Константа 7.973 6.390 1.248 .214
Текућа ликвидност -.987 .381 -.186 -2.589 .010
355
 Однос краткорочних дугова и
-6.988 3.498 -.171 -1.998 .047
укупних средстава
Однос дугова и каптитала .011 .063 .012 .172 .864
Величина компанија 1.053 .588 .156 1.790 .075
Опипљивост средстава -10.355 4.150 -.221 -2.495 .013
a. Зависна варијабла: РОА
Извор: Статистички програм Стата 13

На основу представљених резултата у табели 5 закључујемо да је предложени модел статистички значајан са

п<0.05. Текућа ликвидност имала је статистички значајан негативан утицај на финансијске перформансе
предузећа прерађивачког сектора (п<0.05). Иако ликвидније пословање великих прерађивачких компанија
пружа веће могућности задуживања и ствара полазне претпоставке за повољнији финансијски положај, у
посматраном временском периоду није остварило позитиван утицај на финансијске перформансе. Напротив,
ликвидније пословање великих компанија прерађивачког сектора, односно синхронизовани рокови наплате
потраживања и измирења краткорочних обавеза резултирали су мањим приносом на ангажовану имовину у
посматраном временском периоду.
Показатељ односа краткорочних дугова и укупних средстава остварио је статистички значајан негативан утицај
на финансијске перформансе предузећа прерађивачког сектора (п<0.05). Већи обим краткорочног задуживања
који је најчешће резултат задуживања за потребе текућег пословања и који може условити повећан ризик
рефинансирања утицао је на погоршане финансијске перформансе предузећа прерађивачке индустрије.
Резултати истраживања Zeitun & Tian (2007) и Musiega (2013) потврдили су да веће учешће краткорочних
дугова у односу на ангажовану имовину води ка мањем приносу на ангажовану имовину као изразу
финансијских перформанси.
Величина компанија прерађивачког сектора има статистички значајан позитиван утицај на остварене
финансијске перформансе мерене путем приноса на имовину (п<0.05). Сходно томе закључујемо да су велике
прерађивачке компаније заступљене на већим тржиштима, агилне су на промене тржишних услова, користе
предности економије обима и остварују боље финансијске перформансе. Дакле, велике прерађивачке компаније
су атрактивније за улагања и њихова ангажована средства резултирају већим приносом у посматраном периоду.
Позитивну везу величине компаније и финансијских перформанси потврдиле су емпиријске студије Zeitun &
Tian (2007) и Saputra et al (2015).
Опипљивост имовине има статистички значајан негативан утицај на финансијске перформансе предузећа
прерађивачког сектора (п<0.05). Сходно томе, можемо закључити да велике европске прерађивачке компаније
нису оптимално и ефикасно користиле фиксна средства, односно на начин који би резултирао растом приноса
на ангажована средства у посматраном периоду. Дакле, употреба већег обима фиксних средстава који најчешће
служе као колатерал има негативан утицај на финансијске перформансе предузећа прерађивачког сектора.
Негативан утицај опипљивости имовине на финансијске перформансе потврдила је емпиријска студија Zeitun &
Tian (2007).

4. ЗАКЉУЧАК
Конкурентност прерађивачке индустрије која производи велики обим добара који се размењују у европским и
светским оквирима представља један од кључних обележја дугорочно одрживог економског раста и развоја
сваке земље. Имајући на уму да је у питању једна од најважнијих грана извоза, у раду су анализиране кључне
детерминанте финансијских перформанси великих предузећа прерађивачког сектора која су пословала на
европском тржишту у временском периоду 2015-2018. година. Резултати истраживања су показали да
индикатори текуће ликвидности, односа краткорочних дугова и укупних средстава и опипљивости имовине
имају статистички значајан негативан утицај на финансијске перформансе компанија мерене путем приноса на
ангажовану имовину. Са друге стране, величина компаније остварује статистички значајан позитиван утицај на
финансијске перформансе европских компанија прерађивачког сектора. Дакле, велике прерађивачке компаније
се боље сналазе на тржишту, користе предности економије обима и употребљавају јефтиније факторе
производње што резултира вишим степеном приноса на ангажовану имовину. Са друге стране, ликвидније
пословање ових компанија, већи обим краткорочног задуживања и већи обим фиксних средстава у структури
укупних нису резултирали већим степеном оплодње ангажоване имовине европских прерађивачких компанија.
Дакле, ликвидно пословање, структура капитала усмерена ка повећаном обиму краткорочног задуживања и
већи обим ангажоване фиксне имовине која служи као колатерал водили су ка погоршаним финансијским
перформансама посматраних европских предузећа.
Добијени резултати представљају снажну информациону основу свим интерним и екстерним интересентима, на
челу са креаторима економске политике, инвеститорима, менаџментом. Идентификоване кључне детерминанте
финансијских перформанси пружају могућност сагледавања европских прерађивачких компанија које имају
завидне финансијске перформансе са једне, односно начина на који би требало побољшати угрожене
финансијске перформансе европских компанија, са друге стране. Истраживање је ограничено географским
подручјем обзиром да покрива само европске земље. Такође, узорком су обухваћена само предузећа
356
прерађивачког сектора. Коришћени су само расположиви подаци у финансијским извештајима ТП Каталист
базе (TP Catalyst database). У даљим истраживањима требало би проширити посматрани узорак, са аспекта
локације, делатности или временског периода. Такође, требало би узети у обзир и нефинансијске мере
перформанси попут организационе структуре и нивоа развијености информационих система, обзиром да је у
контексту стратегијског пословног одлучивања поред финансијских, кључно сагледати и детерминанте
нефинансијских мера перформанси.
На темељу добијених резултата и општеекономске анализе стања и пословања европских предузећа
прерађивачког сектора у посматраном временском периоду, изводи се општи закључак да би предузећа требала
ефикасније да користе расположиве сировине, капацитете кадрова и географску позицију у циљу
искоришћавања предности техничко-технолошког развоја и јачања конкурентности. У том правцу пружиће се
могућност развоја производа и услуга веће додате вредности, обезбедити унапређење производних капацитета,
пружити подстицај иновацијама и извозу и створити здрав и подстицајан пословни амбијент за успешну
имплементацију смерница стратегијског пословног одлучивања.

РЕФЕРЕНЦЕ
Almajali, A.Y., Alamro, S.A., & Al-Soub, Y.Z. (2012). Factors Affecting the Financial Performance of Jordanian Insurance
Companies Listed at Amman Stock Exchange. Journal of Management Research, 4 (2), 266-289.
http://dx.doi.org/10.5296/jmr.v4i2.1482
Bortych, N. (2017). Capital structure influence on company’s financial performance: differences in public and private
company’s: evidence from the Netherlands. 9th IBA Bachelor Thesis Conference (pp. 1-13). Enschede, The
Netherlands: University of Twente, The Faculty of Behavioral, Management and Social Sciences.
Bui, N.T.H. (2017). The Impact of Financial Leverage on Company Performance: A Case Study of Listed Oil and Gas
Companies in England. International Journal of Economics, Commerce and Management, V (6), 477-485.
Bureau van Dijk, Moody’s Analytic’s Company. TP Catalyst. Преузето Јануар 4, 2021 са сајта
https://www.bvdinfo.com/en-apac/our-products/bvd-s-catalysts-solutions-by-task/catalysts-solutions-by-task/tp-
catalyst.
Chinaemerem, O.C., & Anthony, O. (2012). Impact of Capital Structure on the Financial Performance of Nigerian
Company’s. Arabian Journal of Business and Management Review, 1 (12), 43-61.
Federal Ministry for Economic Affairs and Energy. (2017). Contribution of individual countries to total gross-value added
generated by the manufacturing sector of the EU 28 in 2017. Преузето February 14, 2021 са сајтa
https://www.bmwi.de/Navigation/EN/Home/home.html
Khidmat, W.B., & Rehman, M.U. (2014). Impact of Liquidity & Solvency on Profitability Chemical Sector of Pakistan. EMI
– Economics Management Innovation, 6 (3), 3-13.
Lazar, S. (2016). Determinants of Company Performance: Evidence from Romanian Listed Companies. Review of
Economic and Business Studies, 9 (1), 53-69. https://doi.org/10.1515/rebs-2016-0025
Musiega, M. (2013). Capital Structure and Performance: Evidence from Listed Non-Financial Company’s on Nairobi
Securities Exchange (NSE) Kenya. International Journal for Management Science and Technology, 1 (2), 1-16.
Mwangi, L.W., Makau, M.S., & Kosimbei, G. (2014). Relationship between Capital Structure and Performance of Non-
Financial Companies Listed In the Nairobi Securities Exchange, Kenya. Global Journal of Contemporary Research in
Accounting, Auditing and Business Ethics, 1 (2), 72-90.
Pantea, M., Gligor, D., & Anis, C. (2014). Economic determinants of Romanian company’s financial performance.
Procedia-Social and Behavioral Sciences, (124), 272-281. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.02.486
Престер, Ј., Рашић-Бакарић, И. (2017). Анализа структурних обиљежја прерађивачке индустрије Републике
Хрватске. Економски преглед, 68 (4), 341-383.
Републички завод за статистику. (2020). Трендови-Перформансе пословања привреде Републике Србије 2015-
2019. Београд: Републички завод за статистику.
Rothschild M. (2006). Shareholders pay for ROA. Strategic Finance, 88 (5), 26-32. Преузето February 10, 2021 са
сајта: https://sfmagazine.com/wp-content/uploads/sfarchive/2006/11/Shareholders-Pay-for-ROA.pdf
Saputra, T., Achsani, N.A., & Anggraeni, L. (2015). The Effect of Capital Structure on Company Performance: Empirical
Evidence from the Indonesian Financial Industry. International Journal of Business and Management Invention, 4 (8),
57-66.
Vieira, E.S., Neves, M.E., & Dias, A.G. (2019). Determinants of Portuguese Company’s Financial Performance: Panel
Data Evidence. International Journal of Productivity and Performance Management, 68 (7), 1323-1342.
357
Vuković, B., Andrić, M., & Jakšić, D. (2017). The impact of working capital management on company's profitability:
empirical evidence from Serbia. Custos e Agronegocio on line, 13 (1), 333-349.
http://www.custoseagronegocioonline.com.br/numero1v13/OK%2015%20working%20english.pdf, ISSN 1808-2882.
Vuković, B., & Jakšić, D. (2019). The Effect of Working Capital Management on Profitability: Evidence from Southeast
Europe. Ekonomika poljoprivrede, LXVI (1), 159-172. DOI:10.5937/ekoPolj1901159V
Vuković, B., Milutinović, S., Mirović, V., & Milićević, N. (2020a). The Profitability Analysis of the Logistics Industry
Companies in the Balkan Countries. Promet - Traffic & Transportation, 32 (4), pp. 497-511.
Vuković, B., Milutinović, S., Milićević, N., & Jakšić, D. (2020b). Corporate Bankruptcy Prediction: Evidence from
Wholesale Companies in the Western European Countries. Ekonomický časopis/Journal of Economics, 68 (5), 477-
498.
Zeitun, R., & Tian, G.G. (2007). Capital Structure and Corporate Performance: Evidence from Jordan. Australasian
Accounting Business and Finance Journal, 1 (4), 40-61. http://dx.doi.org/10.14453/aabfj.v1i4.3

358
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Бранимир Калаш Јелена Андрашић

Економски факултет у Суботици, Економски факултет у Суботици,
Универзитет у Новом Саду Универзитет у Новом Саду
Суботица, Република Србија Суботица, Република Србија
branimir.kalas@ef.uns.ac.rs jelena.andrasic@ef.uns.ac.rs

ЕЛАСТИЧНОСТ ПДВ ПРИХОДА У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ У

УСЛОВИМА COVID-19 ПАНДЕМИЈЕ

Апстракт: Управљање пореским приходима представља важно питање за сваку фискалну власт, при чему
њихово адекватно планирање и реализовање нарочито долази до изражаја у кризним моментима. Проблем
рада је усмерен на питање ПДВ прихода и њихову еластичност у односу на економски раст. Циљ рада је
указати на значај прихода по основу пореза на додату вредност који представља најиздашнији порески облик у
нашој земљи. Издашност се огледа у чињеници да ПДВ приходи чине близу 30% укупних пореских прихода
Републике Србије. Предмет рада обухвата мерење еластичности прихода по основу ПДВ-а у односу бруто
домаћи производ у Републици Србији. Резултати анализе показују да је присутна еластичност ПДВ прихода на
просечном нивоу, што подразумева да промена бруто домаћег производа утиче на осетљивост ПДВ прихода.
Анализирајући 2020. годину и ефекат COVID-19 пандемије, просечна еластичност ПДВ прихода износи
5.67%, при чему је она посебно изражена у првом и другом кварталу 2020. године.
Кључне речи: порези, ПДВ приходи, еластичност

ELASTICITY OF VAT REVENUES IN THE REPUBLIC OF SERBIA

IN CONDITIONS OF COVID-19 PANDEMIC

Abstract: Tax revenue management is an important issue for any fiscal authority and their adequate planning and
implementing is especially evident in crisis moments. The problem of the paper is focused on the issue of VAT
revenues and their elasticity in relation to economic growth. The aim of the paper is to point out the importance of
VAT revenues, which is the most generous tax form in the our country. Generosity is reflected in the fact that VAT
revenues are near 30% of the total tax revenues in the Republic of Serbia The subject of the paper includes measuring
the elasticity VAT revenues in relation to gross domestic product in the Republic of Serbia. The results of the analysis
show the presence of VAT revenues elasticity at the average level, which implies that change of the gross domestic
product affects the VAT revenues sensitivity. Analyzing 2020 year and the effect of COVID-19 pandemic, the average
elasticity of VAT revenues is 5.67%, with it is especially evident in the first and second quarters of 2020 year.
Key words: taxes, VAT revenues, elasticity

1. УВОД
Порески систем представља важан сегмент макроекономског оквира сваке земље. Структура пореског система мора
бити креирана на начин да порески облици не доводе до дисторзивних ефеката код учесника на тржишту. Присуство
пореза подразумева реализацију фискалних, али и ванфискалних циљева једне економије. Примарни циљ
опорезивања подразумева прикупљање потребног нивоа прихода ради финансирања јавних расхода и покривања
јавних потреба. Имајући у виду да порески приходи чине 80-90% укупних јавних прихода, њихово адекватно
планирање и прикупљање мора бити заступљено у агенди фискалних власти. У зависности од структуре пореског
система, директни и индиректни порези имају израженији утицај на привредне токове. Анализирајући порески
систем Републике Србије, може се закључити да индиректни порези чине већи део пореских прихода у буџету наше
земље, што изискује посебан фокус на њихово дизајнирање ради остваривања позитивних импликација на економска
кретања. У оквиру индиректних пореза, порез на додату вредност и акцизе чине најважније пореске облике у
Републици Србији и њихова издашност нарочито долази до изражаја у кризним моментима, када је потребно
обезбедити буџетску стабилност. Kalaš, Milenković, Pjanić, Milenković, Andrašić. (2017) су потврдили статистички
значајан утицај прихода по основу пореза на додату вредност на економски раст Републици Србији, док директни
порези попут пореза на доходак грађана и пореза на добит правних лица нису сигнификантни у посматраном
периоду 2006-2015. године. Појава 19 пандемије изазвала је снажне негативне импликације на економске токове на
глобалном нивоу, што је резултирало драстичним падом бруто домаћег производа већини земаља у свету.
Закључавање држава, односно затварања економија у свету довело је до потпуног затварања привредних активности
на самом почетку, што је изазвало смањење прихода, али истовремено и повећање расхода за здравствену заштиту
(Adam, Henstridge, Lee (2020). Почетна закључавања су само одложиле епидемију, при чему је стопа зарае порасла
што је поново захтевало нове рестрикције које ће допринети додатним економским поремећајима (De Villiers,
Cerbone, Zijl, 2020). Ти поремећаји се огледају у огромном притиску на државне буџете (Gordon, Dadyan, Rueben,
2020), јер су глобалне економске активности готово стале због тренутне пандемије и потпуног или делимичног
затварања широм света (Balajee, Shekhar, Udupa, 2020). Управо, Collier, Pirlot, Vella (2020) истичу како пореска
политика има важну улогу у ублажању и решавању негативних последица насталих закључавањем економија.
Последица мање економске активности подразумева и мање генерисаних прихода по основу пореза, што ствара
проблем у сервисирању планираних јавних издатака. Немогућност финансирања јавних расхода изискује
алтернативне изворе који се најчешће манифестују кроз додатно задуживање. Зато је питање пореске политике и
дизајна пореског система изузетно важно за фискалне власти, како би се креирао стимулативни порески амбијент
који ће допринети упливу капитала, како домаћег, тако и иностраног. Нарочито је важно питање пореза на додату
вредност као једног од најважнијих пореза у савременој економији. Важност, односно значај овог пореза се огледа у
ефикасности и неутралности у економским токовима, као и израженој издашности. У циљу јачања глобалне
економије без препрека кретању добара, услуга, капитала и људи, развијене земље настоје креирати јединствене
контуре глобалног ПДВ система који ће егзистирати на примени начела неутралности у односу на економски положај
учесника на тржишту (Видовић, Хатиџа, Џелетовић, 2019). Рад се састоји из три дела. У уводу су представљене
основе оптималног опорезивања и ефикасност пореских облика, Након уводног дела, следи теоријско дефинисање и
начин израчунавања еластичности пореза са аспекта прихода по основу пореза на додату вредност. Трећи део
подразумева анализу ПДВ прихода на годишњем, кварталном и месечном нивоу са посебним фокусом на 2020.
годину. У оквиру анализе осетљивости ПДВ прихода, извршено је мерење њихове еластичности у 2020. години на
месечном нивоу, како би се сагледали ефекти COVID-19 пандемије на прикупљање ПДВ прихода.

2. ЕЛАСТИЧНОСТ ПОРЕЗА
Процена еластичности пореских прихода широко се користи у контексту праћења и спровођења пореске
политике, а нарочито приликом анализе, предвиђања и надзора приходне стране буџета. Процес предвиђања
пореских прихода базиран је на пројекцијама макроекономских прилика, као и очекиваном току прихода (Deli,
Rodriguez, Illias, Varthalitis, 2018). Еластичност пореза представља значајан индикатор мерења осетљивости
пореских прихода услед промена у бруто домаћем производу. Matikka (2018) одређује пореску еластичност као
кључни парамтер и значајан елемент у анализи ефикасности опорезивања дохотка. Мерење еластичности
пореза се може квантификовати као:

где су:

ЕП – еластичност пореза

ПДВ – приходи по основу пореза на додату вредност

БДП – бруто домаћи производ.

У анализи су коришћени приходи по основу пореза на додату вредност који чине најиздашнји део пореских
прихода који се слива у буџет Републике Србије. Варијација еластичности пореза је присутна у зависности од
кретања економских циклуса, при чему је тренд пада пореских прихода интензивнији у рецесији, док је њихов
360
опоравак бржи у условима експанзије економије. Према ауторима Kalaš, Mirović, Andrašić (2021) пореска
еластичност се може дефинисати као показатељ који одређује интензитет реакције пореских прихода у односу
на процентуалну промену бруто домаћег производа. Такве процене су важне јер пружају увид у то како се
порески систем суочава са економским флуктуацијама, што доводи до стабилизације или дестабилизације
прихода (Anderson, Shimul. 2018).

3. АНАЛИЗА ПОРЕЗА НА ДОДАТУ ВРЕДНОСТ У РЕПУБЛИЦИ

СРБИЈИ
Порез на додату вредност је општи порез на потрошњу који се обрачунава и плаћа на испоруку добара и
пружање услуга у свим фазама прометног циклуса, укључујући и увоз добара. Овај порески облик је уведен
01.01.2005. године у Републици Србији са циљем да се успостави ефикасан начин индиректног опорезивања и
неутралност у спољнотрговинским трансакцијама. Такође, увођења ПДВ-а представља један од предуслова
учлањења у ЕУ, што је свакако један од разлога имплементирања овог пореског облика у нашој земљи. Порез
на додату вредност представља најважнији порески облик у Републици Србији са аспекта прикупљања прихода
и стабилности буџета. Значајност овог пореза се огледа у чињеници да ПДВ чини 24.4% консолидованих јавних
прихода у периоду јануар-децембар 2020. године. У овом сегменту рада извршена је анализа ПДВ прихода у
апсолутном и релативном износу, као и њихова структура и учешће у 2020. години. Посебан акценат је стављен
на анализу ПДВ прихода у 2020. години на месечном нивоу, како би се сагледао утицај COVID-19 пандемије на
ниво генерисања ПДВ прихода.

Слика 1: Стопа пореза на додату вредност у Републици Србији и ЕУ

Извор: Марков, 2012 (Стил: SourcePicture)

Посматрајући стопу пореза на додату вредност у Републици Србији у последњих пет година, може се
приметити константност овог пореског облика и нешто нижа стопа у односу на просек земаља Европске уније.
Наиме, просечна стопа пореза на додату вредност у земљама ЕУ износи 21.53% што је за 1.53% више у односу
на ПДВ стопу у Републици Србији. Након представља ПДВ стопе, потребно је анализирати идашност овог
пореског облика са становишта генерисања прикупљених прихода.

361
 Слика 2: ПДВ приходи у Републици Србији (у мил РСД)
Извор: Аутори на основу https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/

На графикону 2 је представљено кретање прихода по основу пореза на додату вредност у Републици Србији за
временски период 2016-2020. године. Просечни приходи по основу прикупљеног ПДВ износе 506490 милиона
динара, при чему је дошло до апсолутног раста од 95788 милиона динара од почетка до краја посматраног
периода.

Слика 3: Релативно учешће ПДВ прихода у Републици Србији (% порески приходи)

Извор: Аутори на основу https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/

Да би се прецизније одредио значај пореза на додату вредност у буџету Републике Србије, неопходно је
анализирати учешће овог пореског облика у прикупљеним пореским приходима. Приходи по основу пореза на
додату вредност чине 27.83% укупних пореских прихода на просечном нивоу за дефинисани временски период
2016-2020. године. Највећи удео ПДВ у укупним пореским приходима је забележен 2016. године када су
приходи по основу овог пореза чинили 28.6% пореских прихода. С друге стране, најниже учешће ПДВ прихода
је евидентирано 2018. године, када су приходи износили 27.43% укупних пореских прихода. Приметан је
стабилан тренд прикупљања прихода по основу пореза на додату вредност, при чему се њихова издашност
огледа у чињеници да чине близу 30% пореских прихода буџета Републике Србије. Након што је утврђен значај
прикупљања прихода по основу пореза на додату вредност, важно је анализирати њихово кретање под утицајем
КОВИД-19 пандемије. Наредни графички прикази манифестују апсолутни и релативни тренд ПДВ прихода у
2020. години на месечном нивоу.

362
 Слика 4: Апсолутни тренд ПДВ прихода у 2020. години (месечни ниво)
Извор: Аутори на основу https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/

У 2020. години прикупљени приходи по основу ПДВ износе 549.291 милиона динара, при чему су наплаћени
просечни приходи износили 45.774 милиона динара на месечном нивоу. У октобру 2020. године, највише је
наплаћено прихода по основу пореза на додату вредност (54.906 милона динара), док је у мају евидентиран
најнижи износ прикупљених ПДВ прихода (35.626 милиона динара). Такође, у периоду март-јун, прикупљени
ПДВ приходи су били нижи од просечног нивоа што је несумњиво последица закључавања привреде као
одговор на ширење COVID-19 пандемије у Републици Србији.

Слика 5: Релативни тренд ПДВ прихода у 2020. години (месечни ниво)

Извор: Аутори на основу https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/

Наредни график приказује релативни тренд кретања ПДВ прихода у 2020. години на месечном нивоу. Просечна
промена прихода по основу пореза на додату вредност износи 0.45%, при чему су у трећем, шестом, седмом,
деветом, десетом и дванаестом месецу забележене изнадпросечне вредности. Наиме, евидентиране су
двоцифрене стопе раста ПДВ прихода у јуну (25.67%), јулу (15.91%), септембру (11.38%) и октобру (15.85%). С
друге стране, приходи по основу ПДВ су највише опали у фебруару (14.62%), мају (16.13%), августу (18.01%) и
новембру (16.26%).

363
 Слика 6: Структура ПДВ прихода у 2020. години (месечни ниво)
Извор: Аутори на основу https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/

Након приказивања апсолутних и релативних вредности прихода по основу пореза на додату вредност, важно је
утврдити структуру прикупљених прихода, односно да ли је у питању ПДВ у земљи или ПДВ из увоза. Када се
анализира структура прикупљених прихода по основу пореза на додату вредност, приметно је доминантно
учешће ПДВ прихода по основу увоза, где просечно учешће износи 83.41%. С друге стране, учешће прихода по
основу ПДВ у земљи износи свега 16.59%, што указује да је привредна структура наше земље увозно
оријентисана, односно зависна од стране робе и услуга. Анализирајући на месечном нивоу, та разлика је
нарочито драстична у фебруару, новембру и децембру, када су приходи по основу ПДВ из увоза чинили преко
90% прикупљених прихода по основу ПДВ у Републици Србији.

3.1. ЕЛАСТИЧНОСТ ПДВ ПРИХОДА У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ

Како би се идентификовала осетљивост прихода по основу пореза на додату вредност на промене бруто
домаћег производа, потребно је извршити мерење њихове релације, односно утврдити потенцијалну
еластичност. Мерење еластичности ПДВ прихода је извршено за квартални и месечни период, како би се што
прецизније приказале реакције ових прихода на промене економског раста мереног путем бруто домаћег
производа. Оцењивање еластичности је спроведено у 2020. години ради сагледавања ефекта потпуног, односно
делимичног затварања економије као последица COVID-19 пандемије.

Слика 7: Еластичност ПДВ прихода у 2020. години (квартални ниво)

Извор: Калкулација аутора

Како би се утврдио значај стабилности прихода по основу ПДВ-а, неопходно је анализирати њихово кретање у
контексту стопе економског раста у Републици Србији. Резултати анализе указују да је присутна еластичност
прихода по основу ПДВ-а на просечном нивоу, при чему је највећа вредност евидентирана у првом и другом
кварталу. У трећем и четвртом кварталу, приходи по основу ПДВ-а су еластични у односу на промену бруто
домаћег производа, али њихове вредности су испод просечног нивоа од 5.67.
364
 Слика 8: Еластичност прихода по основу ПДВ-а на месечном нивоу
Извор: Калкулација аутора

Након идентификовања еластичности ПДВ прихода на кварталном нивоу, следи њихова месечна анализа ради
прецизнијег сагледавања осетљивости ПДВ прихода на промену економског раста мереног путем стопе бруто
домаћег производа. Резулати указују да је највећа еластичност присутна у фебруару и јуну, док су најмање
вредности забележене у августу и новембру, што указује на нееластичност прихода по основу ПДВ у осмом и
једанаестом месецу.

ЗАКЉУЧАК
Значајност пореза на додату вредност је изражена у чињеници да овај порески облик генерише највише
прихода у буџету Републике Србије. У последњих пет година, просечни приходи по основу прикупљеног ПДВ
износе 506490 милиона динара, при чему је дошло до апсолутног раста од 95788 милиона динара у претходних
пет година. То се најбоље може видети кроз њихово релативно учешће у пореским приходима, где приходи по
основу пореза на додату вредност чине 27.59% укупних прихода прикупљених путем опорезивања. У 2020.
години прикупљени приходи по основу ПДВ износили су 549.291 милиона динара, при чему је просечно
наплаћено 45.774 милиона динара на месечном нивоу. Приходи по основу пореза на додату вредност су
просечно варирали за 0.45%, што указује на висок степен стабилности и сигурности овог пореског облика са
становишта генерисања прихода. ПДВ приходи су највише расли у јуну и јулу 2020. године, када је забележен
просечан раст од 25.67% и 15.91%. С друге стране, мањи ПДВ приходи су евидентирани у фебруару, мају,
августу и новембру, када су забележене двоцифрене стопе пада у односу на претходни месечни период.
Структура прихода по основу пореза на додату вредност је доминантно опредељена ка увозу, што подразумева
да приходи по основу овог пореског облика највише долазе по основу извршеног увоза. Просечно учешће ПДВ
из увоза износи 83.41% укупних прихода прикупљених по основу ПДВ-а, док ПДВ у земљи износи свега
16.59%. Анализа еластичности ПДВ прихода у 2020. години указује да је просечна еластичност 5.67, при чему
је највећи степен еластичности забележен у првом и другом кварталу. Анализирајући на месечном нивоу,
највећа еластичност евидентирана у другом и шестом месецу, док су најмање вредности забележене у осмом и
једанаестом месецу посматране године. Може се закључити да промена бруто домаћег производа за 1%
доприноси просечној промени ПДВ прихода од 5.67% у Републици Србији у условима COVID-19 пандемије.

РЕФЕРЕНЦЕ
Adam, C., Henstridge, M., Lee, S. (2020). After the lockdown: macroeconomic adjustment to the COVID-19 pandemic in
sub-Saharan Africa. Oxford Review of Economic Policy, 36 (1), 338-358.
Anderson, J.E., Shimul, S.N. (2018). State and local property, income, and sales tax elasticity: Estimates from dynamic
heterogeneous panels. National Tax Journal, 71 (3), 521-546.
Balajee, A., Shekhar, T., Udupa, G. (2020). Fiscal Situation of India in the Time of COVID-19. Indian School of Business,
1-27. doi: 10.2139/ssrn.3571103
Collier, R., Pirlot, A., Vella, J. (2020). Tax policy and the COVID-19 crisis. Centre for Business Taxation, University of
Oxford, Working Paper 20/01.
Deli, Y., Rodriguez, A.G., Illias, K., Varthalitis, P. (2018). Dynamic tax revenue buoyancy estimates for a panel of OECD
countries. The Economic and Social Research Institute, ESRI Working Paper, No. 592.
365
De Villiers, C., Cerbone, D., Zijl, W.V. (2020). The South African government’s response to COVID-19. Journal of Public
Budgeting, Accounting & Financial Management, 32 (5), 1-15.
Gordon, T., Dadyan, L., Rueben, K. (2020). State and local government finances in the COVID-19 era. National Tax
Journal, 73 (3), 733-758.
Kalaš, B., Milenković, I., Pjanić, M., Andrašić, J., Milenković, N. (2017). The Impact of Tax Forms on Economic Growth –
Evidence from Serbia, Industry, 45 (2), 113-125.
Kalaš, B., Mirović, V., Andrašić, J. (2021). Measuring and estimating tax elasticity in the Republic of Serbia. Ekonomika,
67 (1), 17-26.
Matikka, T. (2018). Elasticity of Taxable Income: Evidence from Changes in Municipal Income Tax Rates in Finland. The
Scandinavian Journal of Economics, 120 (3), 943–973. doi:10.1111/sjoe.12236
Министарство финансија (2021). https://www.mfin.gov.rs/ преузето 12.04.2021. године са
https://www.mfin.gov.rs/vrsta-aktivnosti/bilten-javnih-finansija/
Видовић, Н., Хатиџа, Б., Џелетовић, М. (2019). Утицај пореза на додату вредност на јавне финансије Републике
Србије. Војно дело, 71 (3), 234-245.

366
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Вера Мировић Нада Миленковић

Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски
факултет у Суботици факултет у Суботици
Суботица, Србија Суботица, Србија
vera.mirovic@ef.uns.ac.rs nada.milenkovic@ef.uns.ac.rs

ИЗАЗОВИ УПРАВЉАЊА ФИНАНСИЈАМА ПРЕДУЗЕЋА У

СЕКТОРУ ТУРИЗМА У АП ВОЈВОДИНИ

Апстракт: Туризам је један од сектора који је највише погођен пандемијом вируса ковид 19. Изазови
предузећа која послују у области туризма су свакако већи у односу на предузећа која послују у другим
делатностима. Циљ рада је сагледавање стања сектора туризма у АП Војводини у периоду пре пандемије, тј.
од 2015 до 2019. године и уочи исте. Финансијска анализа сектора туризма у АП Војводини, пре пандемије је
извршена методом дескриптивне статистичке анализе на узорку од 3.456 туристичких предузећа. Сагледавање
стања уочи пандемије је извршено на основу доступних извештаја Републичког статистичког завода за 2020.
годину. Резултати истраживања показују да је у АП Војводини и пре пандемије постојао тренд пада нето
резултата пословања предузећа. Пандемија је додатно отежала финансијску позицију предузећа у области
туризма.
Кључне речи: финансијска анализа, туризам, ковид 19

CHALLENGES OF FINANCIAL MANAGEMENT IN COMPANIES IN

THE TOURISM SECTOR IN AP VOJVODINA

Abstract: Tourism is one of the sectors most affected by the kovid 19 pandemic. The challenges for companies
operating in the field of tourism are certainly greater than those operating in other industries. The aim of this paper is
to review the state of the tourism sector in AP Vojvodina in the period before the pandemic, ie. from 2015 to 2019 and
during the pandemic, ie. in 2020. The financial analysis of the tourism sector in AP Vojvodina before the pandemic,
was performed by the method of descriptive statistical analysis on a sample of 3,456 companies in the sector of
tourism. The assessment of the situation in the pandemic year was performed on the basis of available reports of the
Statistical Office of the Republic of Serbia for 2020. The results of the research show that in AP Vojvodina, even
before the pandemic, there was a downward trend in the company's net business results. The pandemic has further
aggravated the financial position of companies in the field of tourism.
Key words: financial analysis, tourism, kovid 19

1. УВОДНА РАЗМАТРАЊА
Туризам представља једну од највећих индустрија на свету и иста има огроман утицај на националне економије
и животе људи (Petrevska, 2017). То подразумева да је туризам препознат као важан сектор који има позитивне
импликације (Brida, Matesanz Gómez, & Segarra, 2020) на економски раст. Сходно томе, све већи раст прихода
од туризма има важну улогу у остваривању макроекономске стабилности и достизању друштвеног благостања
(Milenković, Andrašić, & Kalaš, 2017). У протеклим деценијама забележен је интензиван раст туризма на
глобалном нивоу (Lim, Zhu, & Koo, 2019) у погледу међународних долазака и примања. Сходно томе,
посетиоци троше новац на робу и услуге на одређеним туристичким дестинацијама остварујући економске
ефекте на додату вредност, приход, као и запосленост (Tafel & Szolnoki, 2020). Сектор туризма генерише
запосленост и пореске приходе и тиме подстиче улагање у људски капитал, инфраструктуру и технологију
(Shahzad, Shahbaz, Ferrer, & Kumar, 2017). На тај начин, туризам има значајну улогу у стимулисању потрошње,
промоцији трговине и унапређењу међународне комуникације (Qian, Shen, & Law, 2018).
Допринос туризма економији Републици Србији је јасно уочљив из учешћа овог сектора у бруто домаћем
производу. У временском периоду од 2015. до 2019. године учешће туризма у бруто домаћем производу је
расло до 7%, при чему просечно учешће овог сектора чини 6.74% бруто домаћег производа.
Уколико се анализира структура промета у Републици Србији у сектору туризма, резултати приказују да храна
и напици чине више од половине оствареног промета у 2019. години. Наиме, 55.9% од укупног промета чине
храна и напици, док пиће и смештај чине нешто изнад 40% оствареног промета у оквиру туризма у посматраној
години.

Табела 1: Структура промета у Републици Србији

Сектор %
Храна и напици 55.9
Пиће 24.2
Смештај 17.8
Остало 2.1
Извор: Републички завод за статистику (2020).

Од укупно оствареног промета у Републици Србији најмањи део је остварен на територији АП Војводине.
Посматрајући број долазака туриста према регионалном приступу у 2019. години (Републички завод за
статистику, 2020), приметно је да је највећи број туриста посетио Београд и то 33,77%. Након тога, следи
регион Шумадије и Западне Србије са 34,77% и регион Јужне и Источне Србије са 16,38%, док је најмање
туриста посетило регион Војводине са 15,07% туриста у односу на укупни број туриста у земљи.
Како би се утврдило стање предузећа у сектору туризма у АП Војводини извршиће се анализа предузећа у
сектору 55 (смештај) и сектор 56 (делатност послуживања и припремање хране и пића), који по структури
промета имају највећи удео.

2. ПОДАЦИ И МЕТОДОЛОГИЈА
У раду је извршена дескриптивна статистичка анализа предузећа која послују у области туризма у АП
Војводини Војводине за временски период 2015-2019. године. Анализа је извршена са становишта броја
запослених, расположиве активе и капитала, структуре обавеза, као и остварених прихода и расхода, односно
оствареног финансијског резултата посматраних предузећа. За ове потребе је анализирано 3456 туристичких
предузећа оквиру сектора туризма на територији АП Војводине, посматрани су сектор 55 (смештај) и сектор 56
(делатност послуживања и припремање хране и пића). Подаци за потребе анализе су преузети из базе података
Скоринг. Други део истраживања се односи на анализу стања туризма уочи пандемије ковид 19. У оквиру ове
анализе су коришћени подаци Републичког завода за статистику за 2020.годину.

3. АНАЛИЗА И РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА

3.1. АНАЛИЗА ПОСЛОВАЊА ПРЕДУЗЕЋА У ПЕРИОДУ ОД 2015 ДО 2019.

ГОДИНЕ
Следи детаљна анализа 3456 туристичких предузећа на територији АП Војводине за временски период 2015-
2019. године. У оквиру сектора туризма, посматрани су сектор 55 (смештај) који броји 308 предузећа, док
сектор 56 (делатност послуживања и припремање хране и пића) броји 3148 предузећа. Може се уочити да
сектор 56 чини 91.09% од укупног броја предузећа, док близу 9% чини сектор 55 у самој анализи. Како би се
утврдио допринос сектора туризма на територији АП Војводине, потребно је приказати колико овај сектор
запошљава људи.

368
 Слика 1: Број запослених предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине
Извор: Калкулација аутора

Резултати анализе указују да просечан број запослених износи 42455 током посматраног периода 2015-2019.
године, при чему је присутан растући тренд. Међутим, то повећање је незнатно, будући да је број запослених
повећан за свега 91 током петогодишњег периода посматрања. С друге стране, охрабрује чињеница да сектор
туризма бележи раст броја запослених на територији АП Војводине током анализираног периода.
Анализа укупне активе предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине за временски период 2015-
2019. године показује да просечна вредност укупне активе износи 28.225.000 динара, при чему је присутан
опадајући тренд. Од почетка посматраног периода, укупна актива анализираних предузећа се смањила за
151.900 динара. Посматрана предузећа су имала изнад просечну вредност укупне активе у прве три године, док
су у 2018. и 2019. години забележене вредности испод просечног нивоа.

Слика 2: Укупна актива предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине

Извор: Калкулација аутора

Просечна вредност укупног капитала предузећа из сектора туризма износи 15.016.000 динара, при чему је
највећа вредност забележена 2016 године. Тада су посматрана предузећа располагала са 15.051.000 динара. Од
почетка посматраног периода, ниво укупног капитала је смањен за 0.55%. С друге стране, просечна вредност
укупних обавеза износи 13.172.000 динара, при чему је највећа вредност остварена у 2016. години. Такође,
укупне обавезе су смањење од почетка посматраног периода за 0.52%.

369
Слика 3: Укупан капитал и укупне обавезе предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине
Извор: Калкулација аутора

Структура укупних обавеза посматраних предузећа је доминантно опредељена ка обавезама краткорочног

карактера. Просечно учешће краткорочних обавеза износи 70.36% укупних обавеза, док дугорочне обавезе чине
29.64% укупних обавеза на просечном нивоу.

Слика 4: Структура укупних обавеза предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине

Извор: Калкулација аутора

Наредна табела показује структуру укупних прихода и укупних расхода предузећа из сектора туризма на
територији АП Војводине за временски период 2015-2019. године. Просечни укупни приходи посматраних
предузећа износе 20.669.000 динара, док су укупни расходи 19.994.000 на просечном нивоу. С друге стране,
пословни приходи чине 19.832.000 динара, односно 96% укупних прихода. Пословни расходи износе 19.042.000
динара, што је 95% укупних расхода. Финансијски приходи износе 243.000 динара на просечном нивоу,
односно 1.18% укупних прихода, док просечни финансијски расходи износе 467.000 динара, односно 2.33%
укупних расхода. На крају, посматрана предузећа су остварила просечне остале приходе у износу од 594.000
динара, што је 2.87% укупних прихода. С друге стране, остали расходи износе 485.000 динара на просечном
нивоу, што представља 2.42% укупних расхода.

Табела 2: Структура прихода и расхода предузећа из сектора туризма на територији АП Војводине

Приходи и расходи 2015 2016 2017 2018 2019 Просек
Укупни приходи 20699.65 20696.83 20673.39 20650.35 20625.38 20669.12
Пословни приходи 19861.22 19858.04 19836.38 19814.37 19790.68 19832.14
Финансијски приходи 243.04 243.41 243.17 243.12 242.74 243.10
Остали приходи 595.39 595.41 593.84 592.86 591.96 593.89
Укупни расходи 20021.95 20018.95 19998.84 19976.59 19952.12 19993.69
Пословни расходи 19068.02 19065.00 19047.21 19026.49 19003.37 19042.02
Финансијски расходи 467.92 467.94 466.71 465.95 465.24 466.75
Остали расходи 486.01 486.02 484.92 484.15 483.51 484.92
Извор: Калкулација аутора
Како би се створила потпуна слика о кретању одређених категорија прихода и расхода у анализу се укључује
релативан тренд укупних прихода и укупних расхода предузећа из сектора туризма на територији АП
370
Војводине за временски период 2015-2019. године. Резултати приказују негативан релативан тренд код укупних
прихода и укупних расхода, при чему je евидентирано слично кретање код оба индикатора остали приходи
интензивније опадају. Наиме, укупни приходи и укупни расходи посматраних предузећа су просечно опали за
0.09%, при чему је присутан интензивнији пад укупних прихода у 2016. и 2019. години. С друге стране, укупни
расходи више опадају у 2015. години, док је у 2018. години забележен идентичан тренд кретања код оба
индикатора.

Слика 5: Релативан тренд укупних прихода и укупних расхода предузећа из сектора туризма у АП
Војводини
Извор: Калкулација аутора

Како би се уочио узрок оваквог кретања прихода потребно је укључити анализу прихода од продаје предузећа
из сектора туризма у АП Војводини за посматрани временски период. Као што се може уочити, приметан је
негативан релативан тренд, при чему просечан пад прихода од продаје износи 0.09% за посматрани временски
период. Највећи пад је забележен 2019. године када су приходи од продаје опали за 0.12%, док је њихово
најмање смањење евидентирано у 2015. години од свега 0.02%.

Слика 6: Релативан тренд прихода од продаје предузећа из сектора туризма у АП Војводини

Извор: Калкулација аутора

Анализа нето резултата предузећа указује да посматрана предузећа послују позитивно током анализираног
периода, при чему су у 2015. и 2016. години забележено позитивно пословање изнад просечног нивоа. Просечан
нето резултат анализираних предузећа износи 51.005.000 динара, при чему је присутан опадајући тренд у
последње три године када су забележене вредности испод просечног нивоа.

371
 Слика 7: Нето резултат предузећа из сектора туризма у АП Војводини
Извор: Калкулација аутора

Наредна анализа показује кретање категорија финансијског резултата и то добити пре одбитка камата, пореза и
амортизације (EBITDA), добити пре одбитка камата и пореза (EBIT) и добити након опорезивања предузећа из
сектора туризма на територији АП Војводине за временски период од 2015 до 2019.године. Резултати приказују
негативан релативан тренд посматраних индикатора током читавог посматраног периода. Добит пре одбитка
камата, пореза и амортизације (EBITDA) је просечно опао за 0.15%, док је добит пре одбитка камата и пореза
(EBIT) смањен за 0.18% на просечном нивоу. На крају, просечан пад нето резултата анализираних предузећа
износи 0.18% од почетка до краја посматраног периода.

Слика 8: Релативан тренд финансијског резултата предузећа из сектора туризма у АП Војводини

Извор: Калкулација аутора

3.2. СТАЊЕ У СЕКТОРУ ТУРИЗМА У АП ВОЈВОДИНИ У 2020. ГОДИНИ

Сектор туризма је један од најпогођенијих сектора пандемијом ковид 19. На основу досадашње анализе се може
уочити пад оствареног нето резултата у секторима 55 и 56 у периоду од 2015. до 2019. године. На основу
анализе броја туриста у 2020-тој години у односу на 2019. годину може се уочити да је дошло до пораста броја
како долазака, тако и ноћења укупног броја туриста (домаћих и страних) у прва два месеца 2020. године.
Међутим, услед пандемије изазване корона вирусом број долазака и ноћења се смањио почевши од марта 2020.
године.
Посматрајући укупан број долазака туриста, најпогођенији месеци су били април и мај, где је пад укупног броја
долазака туриста био за чак 95,6% и 88,1%, респективно у односу на исти период претходне године. Може се
уочити да остали месеци бележе такође пад укупног броја долазака у односу на исти период претходне године.
Укупан број долазака се готово преполовио, што свакако утиче и на пројекцију прихода и финансијске
показатеље пословања ових предузећа. Просечан пад укупног броја долазака за период од марта до децембра
2020. године је износио 59,88%.

372
 Слика 9: Број долазака туриста у региону Војводина у 2020-тој години у односу на 2019. годину
Извор: Аутори на основу података Републичког завода за статистику

Уколико се посматра укупан број ноћења за регион АП Војводине у 2020. години у односу на 2019. годину
евидентно је да су угоститељски објекти који се баве смештајем туриста претрпели значајан пад прихода.
Кретање укупног броја ноћења кореспондира са кретањем укупног броја долазака туриста, те су најугроженији
месеци били такође април и мај. Они су бележили пад броја ноћења за 90,3% и 83,3%, респективно у односу на
исти период претходне године. Просечан пад укупног броја ноћења за период од марта до децембра 2020.
године је износио 52,5%.

Слика 10: Број ноћења туриста у региону Војводина у 2020-тој години у односу на 2019. годину
Извор: Аутори на основу података Републичког завода за статистику

4. ЗАКЉУЧНА РАЗМАТРАЊА
На основу анализе туристичких предузећа у АП Војводини у периоду од 2015. године до 2019. године може се
закључити да у посматраном периоду предузећа бележе пад укупних прихода и пад укупних расхода. Нето
резултати пословања су позитивни, али су у опадању будући да укупни приходи брже опадају од укупних
расхода. Приходи од продаје опадају просечном стопом од 0,09% у посматраном периоду. Неопходно је
предузети мере како би се успорио пад прихода, а потом и зауставио. Показатељи EBIT, EBITDA и нето добити
указују на то да је 2017. године забележен већи пад релативног тренда ових показатеља који је у наредним
годинама ублажен овај пад.
На основу анализе кретања укупног броја долазака и укупног броја ноћења туриста у 2020. години, може се
пројектовати пад прихода за више од 50%, при чему се не може пројектовати исто смањење трошкова
пословања, будући да су фиксни трошкови присутни и при ниском капацитету пословања предузећа. На основу
овог се може очекивати значајан пад нето резултата пословања предузећа.

373
Предузећа у области туризма су добила помоћ у току трајања пандемије у виду исплате минималних зарада од
стране државе, одлагања пореских обавеза, повољних кредита за ликвидност. Ове мере су значајне, али нису
довољне како би се пројектовани пад прихода у потпуности ублажио и како би се покрили трошкови
пословања. Повољнији показатељи пословања се очекују за предузећа која се баве делатношћу послуживања и
припремање хране и пића у односу на делатност смештаја, будући да су се ова предузећа преоријентисала на
доставу, што је допринело смањењу пада укупних прихода предузећа.
Прави утицај пандемије на сектор туризма у АП Војводини у 2020. години у смислу финансијских показатеља
пословања предузећа, ће се моћи квантификовати када буду доступни финансијски извештаји предузећа. Као
један од индикатора погођености сектора туризма пандемијом ће свакако служити и број активних предузећа и
број запослених у области туризма у АП Војводини.
Напомена: Рад је већим делом базиран на резултатима истраживања у оквиру пројекта Покрајинског
секретаријата за високо образовање и научно-истраживачку делатност бр CPV 71351700-0 под називом
„Пројекција финансијског пословања сектора туризма у АП Војводини у функцији одрживог развоја“

РЕФЕРЕНЦЕ
Brida, J. G., Matesanz Gómez, D., & Segarra, V. (2020). On the empirical relationship between tourism and economic
growth. Tourism Management, 81. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104131
Lim, C., Zhu, L., & Koo, T. T. R. (2019). Urban redevelopment and tourism growth: Relationship between tourism
infrastructure and international visitor flows. International Journal of Tourism Research, 21(2), 187–196.
https://doi.org/10.1002/jtr.2253
Milenković, N., Andrašić, J., & Kalaš, B. (2017). Finansijska analiza sektora turizma-primer ugostiteljskih preduzeća
severa Vojvodine. In MODERN MANAGEMENT TOOLS AND ECONOMY OF TOURISM SECTOR IN PRESENT
ERA (pp. 197–212). Association of Economists and Managers of the Balkans-UDEKOM.
Petrevska, B. (2017). Predicting tourism demand by A.R.I.M.A. models. Economic Research-Ekonomska Istraživanja,
30(1), 939–950. https://doi.org/10.1080/1331677X.2017.1314822
Републички завод за статистику (2020). Региони у Републици Србији у 2019, доступно на
https://publikacije.stat.gov.rs/G2020/Pdf/G202026001.pdf
Републички завод за статистику (2021). https://data.stat.gov.rs/Home/Result/220203?languageCode=sr-Cyrl
Qian, J., Shen, H., & Law, R. (2018). Research in sustainable tourism: A longitudinal study of articles between 2008 and
2017. Sustainability (Switzerland), 10(3). https://doi.org/10.3390/su10030590
Shahzad, S. J. H., Shahbaz, M., Ferrer, R., & Kumar, R. R. (2017). Tourism-led growth hypothesis in the top ten tourist
destinations: New evidence using the quantile-on-quantile approach. Tourism Management, 60, 223–232.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.006
Tafel, M., & Szolnoki, G. (2020). Estimating the economic impact of tourism in German wine regions. International
Journal of Tourism Research, 22(6), 788–799. https://doi.org/10.1002/jtr.2380

374
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Ивана Медвед
Универзитет у Новом Саду, Економски
факултет у Суботици, Суботица, Србија
ivana.medved@ef.uns.ac.rs

МОГУЋНОСТИ ДИГИТАЛИЗАЦИЈЕ И “BIG DATA”

ТЕХНОЛОГИЈА У УПРАВЉАЧКОМ РАЧУНОВОДСТВУ

Апстракт: Протеклу деценију, а посебно протеклу годину, обележилa је присутност дигиталних технологија у
сваком аспекту пословања организација и пословног окружења. Основне утицајне технологије савременог
пословања као што су мобилне апликације, социјални медији, рачунарство „у облаку“ и технологије „великих
података“ утичу на прикупљање, обраду, складиштење, употребу података и доношење пословних одлука. Ове
околности утичу на мењање рачуноводственог информационог система и система управљачке контроле и
ланаца снабдевања организација.
Управљачко рачуноводство је организовано као подршка доношењу правовремених и релевантних пословних
одлука у организацији. Специфични и комплексни подстицаји дигиталних технологија веома су значајни за
развој адекватних техника и метода управљачког рачуноводства у функцији унапређења прикупљања и обраде
података и доношења пословних одлука.
У раду је начињен кратак осврт на уштеде у времену и трошковима у односу на квантитативни и квалитативни
раст информативних могућности управљачког рачуноводства. Разматране су околности и подстицаји
дигиталних технологија и “big data” технологија у најважнијим задацима за управљачко рачуноводство као
што су мерење перформанси, оперативно буџетирање и контрола трошкова, капитално буџетирање и мерење
инвестиција, имплементација стратегија и унапређења рачуноводственог информационог система.
Сврха рада је да се идентификују предности и изазови примене дигиталних технологија за теорију и праксу
управљачког рачуноводства јер представљају императив одрживог пословања. Примена савремених
технологија представља неопходност за обучавање квалификованих управљачких рачуновођа у стицању нових
вештина и компетенција, а посебно за истраживаче управљачког рачуноводства.
Кључне речи: управљачко рачуноводство, дигитализација, технологије великих података, пословне одлуке,
управљачка контрола.

POSSIBILITIES OF DIGITALIZATION AND "BIG DATA"

TECHNOLOGIES IN MANAGEMENT ACCOUNTING

Abstract: The past decade, and especially the past year, has been marked by the presence of digital technologies in
every aspect of the business of organizations and the business environment. The main influential technologies of
modern business, such as mobile applications, social media, cloud computing and big data technologies, influence the
collection, processing, storage, use of data and business decisions. These circumstances affect the change of the
accounting information system and the management control system and supply chains of organizations.
Management accounting is organized to support timely and relevant business decisions in the organization. Specific
and complex incentives of digital technologies are very important for the development of adequate techniques and
methods of management accounting in the function of improving data collection and processing and business decision
making.
The paper gives a brief overview of savings in time and costs in relation to the quantitative and qualitative growth of
information capabilities of management accounting. Circumstances and incentives of digital technologies and "big
data" technologies in the most important tasks for management accounting such as performance measurement,
operational budgeting and cost control, capital budgeting and investment measurement, implementation of strategies
and improvement of the accounting information system are discussed.
The purpose of this paper is to identify the advantages and challenges of applying digital technologies for the theory
and practice of management accounting because they represent the imperative of sustainable business. The application
of modern technologies is a necessity for training qualified management accountants in acquiring new skills and
competencies, especially for researchers in management accounting.
Key words: management accounting, digitalization, big data technologies, business decisions, management control.

1. УВОД

Континуиране промене у савременом окружењу, инициране, пре свега, технолошким иновацијама, промениле
су начин на који организације прикупљају и обрађују податке и управљају информацијама ради подржавања
поузданости и ефикасности процеса доношења одлука. При обављању ових активности подразумева се, на
пример, значај складиштења података за развој пословне интелигенције или релевантност мултимедијалних
технологија за усвајање нових облика економске финансијске и/или нефинансијске комуникације. Подстичући
брзину, доступност и обим података, чинећи податке лакшим за чување и јефтинијим за бављење њима, нудећи
различите дигиталне обрасце и подржавајући аналитику, нове технологије доводе до експлозије података, који,
пак, креирају значајне промене, дилеме и могућности за компаније и њихову производну функцију, али и
стварају проблеме са сигурношћу података за које, такође, постоје делимично дизајнирана решења (Bhimani and
Willcocks, 2014; Oesterreich and Teuteberg, 2019).
Управљачко рачуноводство, неоптерећено рачуноводственом регулативом и стандардима или државним
прописима, посебно подржава интерну сферу пословања а у савременим условима пословања захтева велику
количину података и информација да би, у коначници, обезбедило постизање одрживе конкурентске предности
за организацију. У контексту информативне ере, управљачко рачуноводство се може ослонити на помоћ
научних и технолошких средстава за интегрисање и анализу података о организацији, али и за промовисање
доношења одлука, контролу, као и инвестиције у организацији (He, 2020).
Утицај нових, дигиталних технологија на истраживања, у домену управљачког рачуноводства, је очигледан, јер
интернет, мобилне технологије, као и алати дигиталне економије, генеришу дубину, ширину и разноврсност
података, који далеко премашују оне, којима су истраживачи имали приступ у прошлости (Bhimani, 2020).
Предности али и недостаци дигитализације и технологије „великих података“ (big data) превазилазе могућности
традиционалних техника и метода управљачког рачуноводства. Под појмом „дигитализација“ подразумевају се
различити процеси организационих промена изазваних технологијом, од оних који повећавају ефикасност
употребом технологије, до промена постојећих пословних модела упошљавањем нових технолошких
могућности (Heinzelmann, 2019). „Big data“ и растућа дигитализација, поред утицаја на прикупљање и обраду
података, имају значајан утицај на ланац вредности сваке организације. Способност ефикасне обраде, процене,
тумачења али и прогнозирања унутрашњих и спољних података (посебно оних који се тичу купаца, добављача
и конкуренције) представља кључни скуп вештина за финансијске аналитичаре, рачуновође, а посебно
управљачке рачуновође. При обради велике количине података, од круцијалне важности је успостављање
филтера како би се, важни и поуздани подаци, одвојили од великог броја података. У том смислу је од посебне
важности ИТ сектор, који ће деловати као функција омогућавања прикупљања и обраде података и подршке
рачуноводству а посебно управљачком рачуноводству (Karenfort, 2017).
Поставља се питање да ли дигитализација социо-економског амбијента револуционарно мења процес пословног
одлучивања у смислу смањења улоге и активности управљачких рачуновођа пружајући већи значај „паметним“
технологијама. Да ли дигитализовани подаци и технологије „великих података“ значе мање или веће
укључивање управљачких рачуновођа у процесе доношења пословних одлука? Предмет рада су могућности
дигитализације и “big data” технологија у управљачком рачуноводству. У складу са наведеним, сврха рада је да
се идентификују предности и изазови примене дигиталних технологија за теорију и праксу управљачког
рачуноводства јер у савременим тржишним условима представљају императив одрживог пословања сваке
организације.

2. ИЗАЗОВИ ЗА УПРАВЉАЧКО РАЧУНОВОДСТВО У САВРЕМЕНОМ

ПОСЛОВНОМ ОКРУЖЕЊУ
Основне утицајне технологије савременог пословања као што су мобилне апликације, социјални медији,
рачунарство „у облаку“ и технологије „великих података“ утичу на прикупљање, обраду, складиштење,
употребу података и доношење пословних одлука. Ове околности утичу на мењање рачуноводственог
информационог система и система управљачке контроле и ланаца снабдевања организација. Такође, довеле су
до еволуције и промена у теорији и пракси управљачког рачуноводства. Фундаментално, основна улога
376
управљачког рачуноводства није се мењала, под утицајем променљивог окружења мења се начин на који се
управљачко рачуноводство користи (Burns and Scapens, 2000, 3). Традиционална улога управљачког
рачуноводства подразумева пружање, пре свега, квантитативних информација менаџменту на различитим
хијерархијским нивоима организације и омогућава им да управљају, доносе одлуке и врше контролне функције
(Burns and Scapens, 2000). У савременом пословању, садржина управљачког рачуноводства остала је иста али се
са информационим технологијама, које су постала основна информативна база за управљачко рачуноводство,
мења порекло података, начин на који су подаци схваћени, анализирани и интерпретирани и употреба
екстерних података (као што су подаци са социјалних медија, друштвених мрежа и друго) све више учествује у
прогнозама заједно са квалитативним (описним, нефинансијским) подацима. Улога управљачког рачуноводства
данас, најчешће, подразумева: учествовање у стратешком управљању трошковима за постизање дугорочних
циљева, управљање и оперативна контрола за мерење перформанси организација, планирање и контрола
оперативних трошкова и учествовање у припреми финансијских извештаја (Appelbaum, Kogan, Vasarhelyi, and
Yan, 2017, 30).
Разматрањем рачуноводствене литературе могуће је факторе, који су покренули трансформацију управљачког
рачуноводства, сврстати у три категорије, као (Sulaiman, Ramli, and Mitchell, 2008, 63-64):
 екстерни фактори, који се се састоје од утицаја тржишне конкуренције, понашања купаца,
глобализације и слично;
 интерни фактори као што су савремене производне и информационе технологије, софтвери али и стил
управљања и управљање укупним квалитетом; и
 организациони фактори, који су повезани са променама у власништву организације, организационим
реструктурирањем и друго.

Zainuddin и Sulaiman (2016, 467) су сагласни са тим да су, окружење и фактори организационе структуре,
највише допринели изазовима са којима се суочило управљачко рачуноводство на почетку 21. века. Ове
промене директно утичу на промену организације, што подразумева нови стил управљања, флексибилност у
одлучивању, активности оријентисане на купца, добављача и конкуренцију и промене начина пословања.
Очекиване вештине и компетенције управљачких рачуновођа везане су за разумевање аналитичких техника и
нових технологија. Ове промене су важне јер управљачко рачуноводство има виталну улогу у пружању
информација које олакшавају и подржавају ефикасност пословања и флексибилност управљања и одлучивања.
Трансформација и прилагођавање управљачког рачуноводства насталим променама у окружењу, зависе од
неколико фактора, који се могу систематизовати на следећи начин (Zainuddin and Sulaiman, 2016, 467):
 Пословног окружења - глобализација, фокус на купца и брзе промене у технологији;
 Пословних одговора - прилагођене хијерархијске структуре, првокласна производња, распоред по
производним јединицама, електронско пословање (B2B; B2C), смањење трошкова залиха и управљање
ланцем вредности;
 Алата за управљачко рачуноводство - бенчмаркинг, обрачун трошкова заснован на активностима,
планирање пословних ресурса (ERP), обрачун трошкова заснован на циљним трошковима, управљање
ланцем снабдевања и производња „тачно на време“ (JIT).

Истраживачка студија (Korhonen, Selos, Laine and Suomala, 2020) са циљем бољег разумевања аутоматизације
управљачког рачуноводства, проверавала је програмабилност рада управљачког рачуноводства. Аутори су
испитали стварни процес аутоматизације задатака управљачког рачуноводства и закључили су да током овог
развојног процеса, изненађујуће, рачунски задаци више одговарају људима него машинама, мада се, у почетку,
сматрало да их је могуће програмирати.
На значајан пораст броја публикација о великим подацима и перформансама, указује истраживање (Sardi,
Sorano, Cantino and Garengo, 2020) али се истиче недостатак студија о пословању, управљању и
рачуноводственим областима и о томе како велики подаци могу побољшати мерење перформанси.
Такође, Rikhardsson и Yigitbasioglu (2018), су на основу прегледа релевантне литературе, пронашли 30 радова
који су комбиновали истраживачки фокус на пословну интелигенцију и управљачко рачуноводство у 16
засебних часописа.
У студији, коју су спровели Raguseo и Vitari (2018), истражени су облици пословне вредности, које
организације могу створити на основу улагања у аналитику великих података, директни утицаји, које она има
на финансијске перформансе организације и посредничке ефекте тржишних перформанси и задовољства
купаца. Ослањајући се на теоријски приступ заснован на ресурсима, резултати студије, наведених аутора,
показују да пословна вредност, постигнута улагањем у аналитику великих података, доводи до предности у
погледу финансијских перформанси организације. Резултати, такође, указују на постојање медијаторског
ефекта задовољства купаца, на однос између пословне вредности аналитике великих података и финансијских
перформанси организација и о одсуству ефекта посредовања тржишних перформанси на однос између пословне
вредности аналитике великих података и финансијских перформанси организација.
Студија аутора Bhimani (2020), пружа, пре свега, теоријски допринос промени улоге управљачког
рачуноводства у ери дигиталних технологија, разматрано на основу релевантне литературе. У поменутој
студији истиче се да је дигитализација омогућила велики раст података, у дубини, ширини и разноврсности,

377
како из неформалних структура, тако и из управљачких информационих система који прикупљају и обрађују
економске и нове облике података који су структурирани и неструктурирани.
Релевантни извештај, повезан са употребом информационих технологија у професији управљачког
рачуноводства, креиран је од стране Института за управљачко рачуноводство и представља оквир компетенција
за управљачко рачуноводство (Institute of Management Accountants, 2015). Оквир садржи информације о
основним компетенцијама, подељеним према нивоу стручности, од основног до нивоа стручњака. Основне ИТ
компетенције управљачког рачуноводства су: препоручивање и примена одговарајућег система у сложеном
окружењу, осигуравање интеграције информација и система управљања перформансама, дизајнирање токова
рада за планирање ресурса у организацији за добру финансијску контролу, креирање прилагођених извештаја,
анализа података помоћу софтвера за пословну интелигенцију, вођење усвајања нових технолошких платформи
у организацији, стварање дијаграма тока помоћу специјализованих софтверских алата и коришћење функција
прорачунских табела (нпр. графикони, филтрирање и сортирање података, увоз података, пивот табеле).
Спроведена су и друга научна истраживања како би се анализирала употреба информационих технологија и
њихов утицај на управљачко рачуноводство, али и потенцијали и недостаци усвајања ИТ-а у управљачком
рачуноводству. У великим, профитабилним канадским компанијама истражено је какав је утицај система
планирања ресурса (ERP) на управљачко рачуноводство (Spraakman, 2010) а констатован је највећи утицај на
технике управљачког рачуноводства као што су буџетска контрола, контрола трошкова, анализа профита,
анализа продаје и анализа одступања. Слична истраживања поновљена су 2012., 2015. и 2018. године, показала
су већи број компанија у којима се примењују системи планирања ресурса, као и све већи значај
нефинансијских података за управљачке рачуновође (Sanchez-Rodriguez and Spraakman, 2012), (Spraakman,
O’Grady, Askarany and Akroyd, 2015, 2018).
Велики подаци су препознати као једно од најважнијих подручја будуће технологије. Концепт великих
података привукао је пажњу многих индустрија јер има потенцијал да организацији обезбеди високу пословну
вредност. Утицај “big data” технологија у пословном амбијенту је технолошки, менаџерски и социолошки, по
својој природи (McKinney, Yoos and Snead, 2017, 64.) па је њихов утицај на управљачко рачуноводство и
директан и индиректан. Посебно се истиче значај препознавања предности и недостатака примене дигиталних
технологија у управљачком рачуноводству.

3. ПОТЕНЦИЈАЛИ И ИЗАЗОВИ ПРИМЕНЕ ДИГИТАЛНИХ

ТЕХНОЛОГИЈА У УПРАВЉАЧКОМ РАЧУНОВОДСТВУ
Аутоматизација и већа употреба дигиталних технологија изазвала је повећани интерес у тумачењу повезаности
технологија и управљачког рачуноводства. У пракси је присутна посебна заинтересованост за утицај
дигиталних технологија (интегрисани информациони системи, „big data“ и машинско учење/вештачка
интелигенција) на промене улоге и идентитета управљачких рачуновођа (Andreassen, 2020).
Дигитализација утиче на функционисање организација, посебно када се има у виду прикупљање, обрада и
анализа великих података. Концепт великих података (“big data”) развија се, убрзано, током последње две
деценије. Концепт је повезан са могућношћу промене дизајна пословног модела и одлучивања, на основу
анализе велике количине различитих врста података из различитих извора. Велики подаци, представљају широк
скуп података, који, поред доступних, захтева неке нове методе, технике и алате, за прикупљање података,
приступ, аналитику и апликацију (Mello, Leite and Martins, 2014). Велики подаци се углавном дефинишу као 4 В
(„Vs“), при чему обим (volume), разноврсност (variety), брзина (velocity) и тачност (veracity) обично
карактеришу описе сета структурираних и неструктурираних великих података (Gepp, Linnenluecke, O’Neill,
and Smith, 2017; Sidek, Mobidin, and Adam, 2018). Обим је дефинисан као количина података, која се значајно
повећава. Разноврсност се односи на велики број извора и врсте података. Брзина указује на брзину којом се
подаци креирају а тачност истиче важност квалитета података и ниво поверења у различите изворе података.
Поред ове четири димензије, наводе се и друге допунске карактеристике великих података (Katal, Wazid, and
Goudar, 2013; Wamba, Akter, Edwards, Chopin, and Gnanzou, 2015; Sidek, Mobidin, and Adam, 2018), као вредност
(value), која се фокусира на важност ехстраховања економских користи од великих података и варијабилност
(variability), која узима у обзир недоследности протока података. Управљање великим подацима пружа
могућности за инфраструктуру података, складиштење и интеграцију (Cockcroft and Russell, 2018).
Дигитализација у управљачком рачуноводству обезбеђује организацијама вишеструке користи, од побољшаног
квалитета, ефикасности, брзине и бољег доношења одлука, до потенцијалне додатне вредности и ново-
доступних ресурса (Heimel and Müller, 2019), при чему је већина њих међусобно повезана. Ефикасност
повећавају различити фактори (Langmann, 2019). Аутоматизација и премештање понављајућих активности у
заједничке услужне центре, омогућава убрзање појединих процеса попут планирања, предвиђања, извештавања
и консолидације (Schön, 2018; Langmann, 2019). Исто тако, побољшава се квалитет прогноза, анализа и
доношења одлука јер се заснивају на обогаћеним информацијама и проверљивим налазима, произашлим из
предиктивне аналитике и машинског учења (Schön, 2018; Heimel and Müller, 2019). Истовремено, мобилна
решења омогућавају менаџменту да доноси висококвалитетне одлуке, у свако доба и на сваком месту, на основу
најновијих информација. Поседовање те висококвалитетне основе за доношење одлука, такође, минимизира
ризике (Heimel and Müller, 2019). Поред тога, информације се могу брже обрађивати, а ово убрзано време
378
реакције значи да се одлуке могу доносити благовремено. Могућност провере потенцијала за побољшање и
оптимизацију образаца у узрочно-последичним везама, делимично чак и у реалном времену, доводи до
повећања продуктивности (Heimel and Müller, 2019). Примена ИТ решења, посебно аутоматизације, доводи до
тога да се сви ресурси ставе на располагање (Langmann, 2019). Дакле, одржива конкурентска предност се може
једноставније стећи правилним управљањем подацима и информацијама доступним дигитализацијом.
Једноставност коришћења свих ових погодности ометена је низом захтева. Свака велика промена, чија је
примена планирана у организацији, захтева правилно управљање променама и усклађивање са целокупном
стратегијом (ACCA et al., 2018), што подразумева отворену размену информација и конструктивне критике, које
помажу у изградњи културе перформанси. Без активног ангажовања запослених, покретачи промена теже ће
применити модификације (ACCA et al., 2018). Поред културе промена, треба успоставити културу покушаја и
грешака. У окружењу, у којем је мања стабилност и са којом се мора суочити већа неизвесност, ометајуће
промене стварају већи притисак (Heimel and Müller, 2019). Суочавање са овим, допуштање запосленима да
покушају и науче, од виталног је значаја, али и компликован процес, јер се сукобљава са тактиком управљања
која промовише безбедност избегавањем грешака. Поред тога, неопходно је да управљачки менаџмент буде
упознат са текућим трендовима. За управљачке рачуновође, важно је да се активно баве дигитализацијом и да
знају које технологије постоје и где су применљиве (Heimel and Müller, 2019). То, такође, значи да управљачке
рачуновође морају имати на уму ограничења својих компанија, која се тичу приступачности, практичности
постојеће ИТ инфраструктуре и једноставности употребе са датим знањем. Присутни су и високи трошкови
повезани са применом ефикасних ИТ система. Ипак, да би се осигурали позитивни исходи било које
технологије, неопходно је правилно управљање подацима.
Један од кључних изазова је да се компетенције управљачких рачуновођа морају прилагодити како би се
правилно бавили дигитализацијом и максимално је искористили. Дигитализација и нове технологије захтевају
нове „дигиталне“ компетенције у вези са пословном аналитиком и ИТ-ом. То значи да ће професионална
удружења као што је ИМА (Institute of Management Accountants), настојати да уграде ове нове компетенције
ажурирањем својих оквира компетенција. Међутим, чини се да тренутни профили компетенција управљачких
рачуновођа нису у складу са најновијим захтевима у погледу коришћења пословне аналитике и нових
технологија, а можда су неке од тражених компетенција некомпатибилне са вештинама управљачких
рачуновођа (Oesterreich and Teuteberg, 2019).
Ради превазилажења оваквих недостатака, компаније могу размишљати о примени система мера обуке, која би
обезбедила потребна специјалистичка и методолошка знања и интерно развијала вештине запослених на циљно
оријентисан начин (Nobach, 2019). Сигурност је од виталног значаја јер податке треба заштитити како би се
ускладили са законима (државе) и правилима етичности професије и тако спречити нарушавање репутације
организације. Овај задатак укључује, пре свега, запослене у ИТ сектору, али и запослене у рачуноводству и
управљачком рачуноводству, који активно раде са пуно осетљивих података. Анализе се морају радити на
структуриран начин са јасно дефинисаним циљевима како би се створиле користи. Још једна препрека, у овом
контексту, чињеница је да подаци не постоје само у структурираном облику добијеним из система планирања
ресурса организације, већ и у неструктурираном облику. Због тога треба пронаћи опције за обезбеђивање
прилагодљиве структуре и могућности повезивања различитих структура. Осим тога, нејасно је како ће процеси
дигитализације тачно утицати на број радних места у сектору управљачког рачуноводства (Heimel and Müller,
2019). Претпоставка је да могућности самопослуживања, путем којих менаџери могу, у стварном времену,
добити релевантне информације директно из самих система, доводе до тога да управљачке рачуновође губе део
свог присуства у припреми извештаја и извештавању.
Коначно, за дигиталне технологије у организацијама важно је и све присутније машинско учење. Истраживачка
студија о утицају вештачке интелигенције за задатке и вештине рачуноводствених професионалаца (Leitner-
Hanetseder, Lehner, Eisl and Forstenlechner, 2021) указује да ће те промене бити видљиве током наредне деценије
и да неке улоге и задатке неће изводити запослени већ системи дигиталне технологије (вештачке
интелигенције). Такође, рачуновође ће морати да сарађују са технологијама заснованим на вештачкој
интелигенцији. У наредном периоду, управљачке рачуновође ће се усредсредити на одабир правог пословног
сценарија и подршку менаџерском тиму у стратешком планирању и одлукама о улагању (Leitner-Hanetseder,
Lehner, Eisl and Forstenlechner, 2021, 11).

4. ЗАКЉУЧНЕ КОНСТАТАЦИЈЕ
Глобализација, интензивна конкуренција, сталне иновације у технологији, дигитализација података довели су
до промена у тржишном окружењу са значајним утицајем на пословање свих организација. Међутим, са
технолошким напретком развијени су нови, иновативни софтвери и други алати који помажу управљачком
рачуноводству у извршавању задатака, што указује на то да пословно окружење, у савременим условима, не
може да функционише без технологије.
Будућност професионалних управљачких рачуновођа зависи од њихове способности да се прилагоде и одговоре
на утицај нових технологија. Очекује се да ће управљачки рачуновођа моћи да помаже у доношењу
оперативних али и стратегијских одлука, јер блиско сарађује са руководством организације као пословни
консултант. Да би управљачко рачуноводство одржало своју релевантност, потребно је реаговати на промене у
379
пословном окружењу и правилно предвиђати очекивања менаџмента у организацији, са посебном пажњом кад
су у питању процеси мерења перформанси.
Примена савремених технологија представља неопходност за обучавање квалификованих управљачких
рачуновођа у стицању нових вештина и компетенција. С обзиром на то да су, велики подаци, релативно ново
подручје истраживања и да се релативно мали број истраживања бави могућностима дигитализације и великих
података у управљачком рачуноводству, са различитих аспеката, будућа истраживања би се могла фокусирати
на ову проблематику.

РЕФЕРЕНЦЕ
ACCA, CAANZ, and KPMG. (2018). Embracing robotic automation during the evolution of finance. Доступно на:
file:///C:/Users/Acer/AppData/Local/Temp/Embracing%20robotic%20automation.pdf (приступљено: 24.03.2021).
Andreassen, RI. (2020). Digital technology and changing roles: a management accountant’s dream or nightmare?.
Journal of Management Control, 31, 209–238. https://doi.org/10.1007/s00187-020-00303-2
Appelbaum, D., Kogan, A., Vasarhelyi, M., & Yan, Z. (2017). Impact of business analytics and enterprise systems on
managerial accounting. International Journal of Accounting Information Systems, 25, 29–44.
doi:10.1016/j.accinf.2017.03.003
Bhimani, A., and Willcocks, L. (2014). Digitisation, “Big Data” and the transformation of accounting information.
Accounting and Business Research, 44(4), 469–490. doi:10.1080/00014788.2014.910051
Bhimani, A. (2020). Digital data and management accounting: why we need to rethink research methods. Journal of
Management Control 31, 9–23. https://doi.org/10.1007/s00187-020-00295-z
Burns, J., and Scapens, R. W. (2000). Conceptualizing management accounting change: an institutional framework.
Management Accounting Research, 11(1), 3–25. doi:10.1006/mare.1999.0119
Cockcroft, S., and Russell, M. (2018). Big Data Opportunities for Accounting and Finance Practice and Research.
Australian Accounting Review. doi:10.1111/auar.12218
Gepp, A., Linnenluecke, M. K., O’Neill, T., and Smith, T. (2017). Big Data Techniques in Auditing Research and Practice:
Current Trends and Future Opportunities. Journal of Accounting Literature, 40, 102-115. SSRN Electronic Journal.
doi:10.2139/ssrn.2930767
Heimel, J. and Müller, M. (2019). Controlling 4.0. in Erner, M. (ed): Management 4.0 – Unternehmensführung im
digitalen Zeitalter, Berlin, Springer, pp.389–430.
He, L. (2020). Review and Prospect of China Management Accounting in the Information Age. Journal of Physics:
Conference Series, 1607, 012125. doi:10.1088/1742-6596/1607/1/012125
Heinzelmann, R. (2019). Digitalizing Management Accounting. In book: Feldbauer-Durstmueller, B. & Mayr, S.
(Eds.).Controlling – Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen (pp.207-226). Publisher: Springer Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27723-9_9
Institute of Management Accountants. (2015). The Skills Gap in Entry-Level Management Accounting and Finance.
Доступно на: https://www.imanet.org/-/media/11e94af9ea7a40498ee78184fe9caf93.ashx?la=en (приступљено:
31.03.2021).
Karenfort, S. (2017). Digitization and Big Data – Implications for Management Accountants. Доступно на:
https://www.linkedin.com/pulse/digitization-big-data-implications-management-stefan-karenfort (приступљено:
30.03.2021).
Katal, A., Wazid, M., and Goudar, R. H. (2013). Big data: Issues, challenges, tools and Good practices. In: 2013 6th
International Conference on Contemporary Computing, IC3 2013 (pp. 404–409).
https://doi.org/10.1109/IC3.2013.6612229
Korhonen, T., Selos, E., Laine, T., and Suomala, P. (2020), "Exploring the programmability of management accounting
work for increasing automation: an interventionist case study", Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 34
No. 2, pp. 253-280. https://doi.org/10.1108/AAAJ-12-2016-2809
Langmann, C. (2019). Digitalisierung Im Controlling. Wiesbaden, Springer Fachmedien.
Leitner-Hanetseder, S., Lehner, O.M., Eisl, C. and Forstenlechner, C. (2021), "A profession in transition: actors, tasks
and roles in AI-based accounting", Journal of Applied Accounting Research. https://doi.org/10.1108/JAAR-10-2020-
0201
McKinney, E., Yoos, C. J., and Snead, K. (2017). The need for “skeptical” accountants in the era of Big Data. Journal of
Accounting Education, 38, 63–80. doi:10.1016/j.jaccedu.2016.12.007
380
Mello, R., Leite, L.R., & Martins, R.A. (2014). Is Big Data the Next Big Thing in Performance Measurement Systems?.
Conference: 2014 Industrial and Systems Engineering Research Conference. At: Montreal, Canadá.
Nobach, K. (2019). Bedeutung der Digitalisierung für das Controlling und den Controller. In Ulrich, P. and Baltzer, B.
(eds): Wertschöpfung in der Betriebswirtschaftslehre. Wiesbaden, Springer Fachmedien, pp.247–269.
Oesterreich, T.D. and Teuteberg, F. (2019). The role of business analytics in the controllers and management
accountants’ competence profiles: An exploratory study on individual-level data. Journal of Accounting and
Organizational Change, Vol. 15 No. 2, pp. 330-356. https://doi.org/10.1108/JAOC-10-2018-0097
Rikhardsson, P., and Yigitbasioglu, O. (2018). Business intelligence and analytics in management accounting research:
Status and future focus. International Journal of Accounting Information Systems, 29, 37–58.
doi:10.1016/j.accinf.2018.03.001
Raguseo, E., and Vitari, C. (2018). Investments in big data analytics and firm performance: an empirical investigation of
direct and mediating effects. International Journal of Production Research, 1-16.
Russom, P. (2011). Big data analytics. TDWI Research, TDWI Best Practices Report. Renton, WA, 98057-2996.
Доступно на:: ftp://129.35.224.12/software/tw/Defining_Big_Data_through_3V_v.pdf (приступљено: 11.04.2021).
Sardi, A., Sorano, E., Cantino, V., and Garengo, P. (2020). Big data and performance measurement research: trends,
evolution and future opportunities. Measuring Business Excellence, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
https://doi.org/10.1108/MBE-06-2019-0053
Schön, D. (2018). Planung und Reporting im BI-gestützten Controlling. Wiesbaden, Springer Fachmedien.
Sidek, S. F. M. Y. A. N. M., Mobidin, H. Z., and Adam, S. N. A. (2018). Big Data towards Decision-Making Culture in
Organization. International Journal of Academic Research in Progressive Education and Development, 7(3), 103–
115.
Sanchez-Rodriguez, C. and Spraakman, G. (2012), ERP systems and management accounting: a multiple case study.
Qualitative Research in Accounting and Management, Vol. 9 No. 4, 398-414.
Spraakman, G. (2010). The Impact of Information Technology on Management Accounting Practices. SSRN Electronic
Journal. doi:10.2139/ssrn.1734052
Spraakman, G., O’Grady, W., Askarany, D. and Akroyd, C. (2018). ERP systems and management accounting: New
understandings through “nudging” in qualitative research. Journal of Accounting & Organizational Change, Vol. 14
No. 2, pp. 120-137. https://doi.org/10.1108/JAOC-06-2016-0038
Spraakman, G., O’Grady, W., Askarany, D. and Akroyd, C. (2015). Employers’ perceptions of information technology
competency requirements for management accounting graduates. Accounting Education: An International Journal,
October 2015.
Sulaiman, S., Ramli, A., and Mitchell, F. (2008). What factors drive change in management accounting in Malaysian
organisations?. Malaysian Accounting Review, 7(1), 61-76.
Teeboom, L. (2019). Role of Accounting in the Modern Business Environment. Доступно на:
https://smallbusiness.chron.com/role-accounting-modern-business-environment-4010.html (приступљено:
29.03.2021).
Wamba, S.F., Akter, S., Edwards, A., Chopin, G., and Gnanzou, D. (2015). How “big data” can make big impact:
Findings from a systematic review and a longitudinal case study. International Journal of Production Economics, 165,
234–246. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2014.12.031
Zainuddin, Z.N., and Sulaiman, S. (2016). Challenges Faced by Management Accountants in The 21st Century.
Procedia Economics and Finance, 37, 466 – 470. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30153-8

381
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Dejan Spasić Ksenija Denčić-Mihajlov Klime Poposki

University of Belgrade, Faculty of Economics; University of Niš, Faculty of Economics University "St. Kliment Ohridski"
University of Niš, Faculty of Economics Niš, Serbia Ohrid, North Macedonia
Belgrade, Niš, Serbia ksenija.dencic-mihajlov@eknfak.ni.ac.rs klime.poposki@uklo.edu.mk
dejan.spasic@eknfak.ni.ac.rs

Bojan Srbinoski
Finance Think,
Skopje, North Macedonia
bojan.srbinoski@financethink.mk

КРИТИЧКИ ОСВРТ НА ЗАХТЕВЕ У ВЕЗИ СА ИЗВЕШТАВАЊЕМ

О КЛИМИ У СЕКТОРУ ФИНАНСИЈСКИХ УСЛУГА

Апстракт: Potpisivanje Pariskog sporazuma i usvajanje Agende za održivi razvoj UN 2030, ukazuju na radikalnu
promenu globalnih stavova prema klimatskim promenama i održivom razvoju. Održivost i prelazak na nisko-
ugljeničnu i efikasniju upotrebu resursa ključni su napori u obezbeđivanju dugoročne konkurentnosti ekonomije
Evropske unije (EU). Rad se bavi izazovima sa kojima se EU suočava prilikom realociranja tokova kapitala ka
održivim ulaganjima i nudi kritički pregled novih EU smernica za kompanije u vezi sa izveštavanjem o klimi i EU
taksonomije. S obzirom na to da su identifikacija, modeliranje i upravljanje rizicima u osnovi industrije osiguranja, a
da rizici povezani sa klimatskim promenama predstavljaju danas najznačajniji dugoročni rizik, posebna pažnja data je
obelodanjivanju informacija povezanih sa klimom iz perspektiva sektora osiguranja.
Кључне речи: Održive finansije, EU taksonomija, obeloganjivanje ESG informacija, izveštavanje u vezi sa
klimatskim promenama, sektor osiguranja.

A CRITICAL REVIEW OF THE CLIMATE-RELATED REPORTING

REQUIREMENTS IN THE FINANCIAL SERVICE SECTOR

Abstract: The signing of the Paris Agreement and the adoption of the UN 2030 Agenda for Sustainable Development
proved a radical change in global attitudes towards the climate change and sustainable development. Sustainability and
the transition to a low-carbon and more resource-efficient are the key endeavours in ensuring long-term
competitiveness of the EU economy. The paper deals with the challenges the EU faces with while reallocating capital
flows for sustainable investments and offers a critical overview of the new EU guidance for companies on climate-
related reporting and the adoption of the EU taxonomy. Given that risk identifying, modeling and managing are at the
core of the insurance industry, and that the risk related to climate changes are today the most significant long-term
risk, a special attention is given to the disclosure of climate-related information from the perspective of the insurance
sector.
Key words: Sustainable finance, EU taxonomy, ESG disclosure, climate-related reporting, insurance sector.

1. INTRODUCTION
The European Union (EU) is a global leader regarding its attempts to integrate sustainability in its regulatory
framework. By adoption of the European Green Deal (European Commission, 2019), the EU seeks to make Europe the
first climate neutral continent by 2050. In order to overcome the existing lack of long-term perspective, promote
transparency and sustainability in financial markets and mobilize finance towards sustainable growth, the European
Commission has established the EU Action Plan for Sustainable Finance (European Commission, 2018). Sustainable
finance, understood as the process of considering environmental, social and governance (ESG) issues when making
investment decisions in the financial sector, should support a resilient economy and a sustainable recovery from the
global pandemic impacts. With an aim to link more closely finance with sustainability, the EU Action Plan for
Sustainable Finance is based on a comprehensive strategy and underlying activities directed to: a) reorienting capital
flows towards a more sustainable economy, b) mainstreaming sustainability into risk management, and c) fostering
transparency and long-termism (European Commission, 2018). The EU Commission developed a legislative proposal
package that consists of the EU sustainable finance taxonomy, EU green bond standard, corporate disclosure of climate-
related information, the EU climate benchmarks and benchmarks’ environmental, social and governance (ESG)
disclosures, as well as the sustainability disclosure obligations for companies operating in the financial service sector.
Considering these attempts of the EU towards a relocation of capital flows for sustainable investments, the paper offers
a critical overview of the new EU guidance for companies on climate-related reporting and the adoption of the EU
taxonomy, with a focus in the insurance industry. The paper is structured as follows: the second section of the paper
examines the key challenges to companies imposed by climate-related disclosure requirements as the most demanding
area of ESG reporting. The Section 3 investigates the EU sustainable finance taxonomy, and offers a critical overview
of its main elements from the perspective of its projected outcomes, while Section 4 analyses the disclosure of climate-
related information from the perspective of the insurance sector. In the last section, the main conclusions are
summarized and the messages and implications for corporate and financial sectors, policy makers and investors are
pointed out.

2. EU GUIDANCE FOR COMPANIES ON CLIMATE-RELATED

REPORTING
Traditional financial reporting, based dominantly on monetary disclosures and primarily ex-post oriented, is no longer
sufficient to meet the information needs of investors, creditors and other stakeholders. In addition to financial reporting,
non-financial reporting becomes a conditio sine qua non in corporate reporting. The goal of sustainability reporting
should be “to measure the financial, social, and environmental performance of a company” (Milne & Gray, 2013).
These three key aspects of corporate reporting became the basis for establishing the guidelines of the Global Reporting
Initiative - GRI, one of the most well-known organizations dealing with the issues of sustainable development of
business entities (Stojanović-Blab & Blab, 2017; Wagner & Seele, 2017; Bednárová, Klimko, & Rievajová, 2019). In
addition to the GRI, the International Integrated Reporting Committee, which was renamed the International Integrated
Reporting Council (IIRC) a year later, has an important role in creating guidelines for an comprehensive company
reporting since 2010. The main objective of the IIRC is to establish guidelines for the integration of financial and non-
financial information to meet the informational needs of users (primarily investors), providing an explanation of what
factors affect the organization's ability to create value over time, ie to ensure sustainable development (Rinaldi,
Unerman, & de Villiers, 2018; La Torre, Bernardi, Guthrie, & Dumay, 2019). Certainly, many other national and
international organizations also contribute significantly in this area, for example the Sustainability Accounting
Standards Board (Shoaf, Jermakowicz & Epstein, 2018), the Climate Disclosure Standards Board (2019), the EU Eco-
Management and Audit Scheme (EMAS), etc.
The European Commission also timely began to establish guidelines and recommendations in this area, first issuing a
new “Accounting Directive”, i.e. Directive 2013/34/EU (European Parliament and the Council of the European Union,
2013), which was amended a year later with the Directive 2014/95/EU (hereinafter Non-Financial Reporting Directive -
NFRD) (European Parliament and the Council of the European Union, 2014), with early application from January 1,
2018 (ie for the financial year 2017). In order to further support companies in the disclosure of non-financial
information, the European Commission adopted specific (non-binding) “Guidelines on non-financial reporting
(methodology for reporting non-financial information)” in 2017 (European Commission, 2017), which were
supplemented by special guidelines on reporting climate-related information two years later (European Commission,
2019). The adoption of guidelines for non-financial reporting in both documents is the result of one of the goals of the
Action Plan for Financing Sustainable Growth (European Commission, 2018a).
The article 1 of the NFRD states that companies concerned: “[…] shall include in the management report a non-
financial statement containing information to the extent necessary for an understanding of the undertaking's
development, performance, position and impact of its activity, relating to, as a minimum, environmental, social and
employee matters, respect for human rights, anti-corruption and bribery matters […]”, respecting the folowing reporting
principles:
• to disclose material information, whereby the assessment of its materiality should take into account a variety
of factors, such as: the entity's business model, its strategy and major risks; sector affiliation; expectations of
major investors, etc. The materiality of some non-financial information should be assessed in the context of
other information, which obviously gives a relatively wide room to assess which information should be
consider material and which not;

383
 • disclosed information should be fair, balanced and understandable. This principle practically means that all
information should be disclosed based on facts (which clearly distinguishes facts from attitudes or
interpretations), impartially (without distinguishing whether they have favorable or unfavorable aspects from
the company's point of view) and in common business language, combining narrative and quantitative
reporting and visual presentation with the necessary explanations of the key information or the method used to
measure a specific KPI;
• disclosed information should be comprehensive but concise, to achieve an appropriate balance;
• strategic and future-oriented, ie the report is expected to provide relevant information of primarily non-
financial nature on the strategy and objectives of the reporting entity and the manner of its implementation, but
also to explain short-term, medium-term and long-term implications on the entity;
• stakeholder orientated. Opposed to IFRS, which focus on investors and creditors, the guidelines for non-
financial reporting suggest that the information needs of all relevant stakeholders should be taken into account
in the preparation of this report (but not the needs and wishes of individual or atypical users with inappropriate
information needs);
• consistency and coherency with other elements of the management report.

The EU Guidelines on non-financial reporting from 2017, in addition to the stated principles, explain in detail the
content of the non-financial information report with illustrative examples for each item.
The awareness of climate-related reporting has increased significantly in recent years. The benefits of climate-related
reporting for a company can be more fold, for example: a) emphasizing awareness of climate-related risks and
willingness to manage them, b) due to the focus on sustainability, lower cost of capital, improved creditworthiness and
greater attractiveness of the company for attracting new investors can be expected, and c) better corporate reputation,
etc. A climate-related disclosures should be integrated for each of the five reporting areas listed in the NFRD: "(a)
business model, (b) policies and due diligence, (c) outcome of policies, (d) principal risks and risk management, and (e)
key performance indicators". The guidelines of the NFCD should be applied to all non-financial reporting entities,
regardless of their sector of activity. At the same time, the Action Plan on Financing Sustainable Growth especially
emphasizes “the importance of the financial sector in enabling the transition to a low-carbon and climate-resistant
economy”. In fact, banks and insurance companies can have a negative impact on the risks of climate change if they
finance or insure economic activities that contribute to pollutant emissions or cause environmental degradation in
general. Moreover, they can promote the transition to a low-carbon and climate-resilient economy and raise awareness
of the need for the environmental protection, not only in certain financing or insurance transactions, but also through
transparent disclosure of financial and non-financial information related to their policies. Detailed guidance on all
aspects of climate-related disclosure by banks and insurance companies can be found in the “Guidelines on non-
financial reporting: Supplement on reporting climate-related information” (European Commission, 2019), which is why
we will not highlight them in our paper.
Two years before the adoption of the above mentioned Guidelines, investors' growing demands for transparency
regarding financial and non-financial information on climate-related risks, how they are identified and managed, have
caused the issuance of recommendations of the Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD – a
Working Group established by the G20’s Financial Stability Board) in 2017. The EU-Guidelines on reporting climate-
related information integrate the TCFD recommendations taking into account the key requirements of the NFRD.
However, there are some differences between these two sets of recommendations. For example, the TCFD proposes
"publishing its recommended disclosures in the company’s annual financial filings”. On the other hand, according to the
NFRD companies are permitted to publish their "non-financial statement in a separate report under certain conditions".
Consequently, if a company subject to the NFRD wants to comply with the TCFD recommendations, its climate-related
disclosures should be published in its management report. Furthermore, materiality in the NFRD concerns all three
aspects of reporting - financial, environmental and social, while the TCFD considers only financial materiality.
In addition to the above analyzed the NFRD and the relevant guidelines from 2017 and 2019, it should be noted that at
in late 2019 the European Parliament and the EU Council adopted the Regulation on sustainability related disclosures
in the financial services sector 2019/2088 (European Parliament and the Council of the European Union, 2019), thereby
providing additional guidance for non-financial reporting in this sector. Although “limited progress has been made in
addressing climate-related financial disclosures” (Ernst & Young, 2020), and regulatory framework has already been set
up, our opinion is that there is a room for further improvements. To meet requirements of investor and other
stakeholders, the quantity, quality and comparability of published information should be higher. In addition,
encouraging entities to disclose climate-related information would raise general awareness of the need to take care of
climate change.

3. EU TAXONOMY FOR SUSTAINABLE ACTIVITIES: OPPORTUNITIES

AND CHALLENGES
Reestablishing capital flows towards a more sustainable economy has been seen as one of the key ambition of the EU
Action plan for Sustainable Finance, with the adaptation of the Taxonomy regulation as one of its key actions. Namely,
384
with the aim to fulfil the EU’s climate and energy targets for 2030, and catalyzed by the COVID-19 pandemic that
urged the need to make the economies and societies more resilient against environmental shocks, the EU needed a clear
and common classification system for sustainable activities. This classification system is designed to be used by
investors, companies and financial institutions while managing their environmental performances across a wide range of
industries. The Taxonomy Regulation, published in the Official Journal of the European Union on 22 June 2020 and
came into effect on 12 July 2020, is particularly focused on the environmental aspects of ESG. A phased
implementation of the regulation is foreseen, with certain rules applying from different actors and dates. According to
The Taxonomy (Article 3), as shown in Table 1, an investment can be regarded as sustainable as long as it:
 makes a substantive contribution to one of six environmental objectives,
 does not significant harm to the other five remaining objectives,
 meets minimum safeguards,
 complies with technical screening criteria.

According to the Taxonomy, climate change mitigation and adaptation are considered to be the two most important
environmental objectives of the regulation. An economic activity can be qualified as helping substantially to climate
change mitigation by contributing substantially to avoidance or reduction of greenhouse gas (GHG) emissions or the
increase of GHG removals, including through process innovations or product innovations in line with the Paris
Agreement goals. Such economic activities are, for example, those related to generating, storing, distributing or using
renewable energy, improving energy efficiency, increasing clean or climate-neutral mobility, producing clean and
efficient fuels from renewable or carbon-neutral sources, etc.

Table 1: The main elements of the sustainable activities according to the EU Taxonomy
Significant ccontribution to one or more of the environmental objectives
These objectives are:
(a) climate change mitigation; (b) climate change adaptation; (c) the sustainable use and protection of water and marine
resources; (d) the transition to a circular economy; (e) pollution prevention and control; (f) the protection and restoration of
biodiversity and ecosystems.
The Taxation recognizes: (a) activities that contribute themselves substantially to one of the six environmental objectives, (b)
so called enabling activities, that facilitate other activities to make a substantial contribution to on or more of the objectives.
Without significant harming the other remaining environmental objectives
What is defined as significanty harm is specific for each of six entivormental objectives, and considers the life cycle of the
products and services provided by an economic activity.
Adhere to minimum safeguards
The minimum safeguards refer to the OECD Guidelines on Multinational Enterprises, the UN Guiding Principles on Business
and Human Rights, the Declaration of the International Labour Organisation on Fundamental Principles and Rights at Work
and the International Bill of Human Rights.
Complies with technical screening criteria
In order to be defined as „sustainable“ under the Taxonomy Regulation, each economic activitiy will be associated with a set
of requirements that must be met. The technical screening criteria should be regularly review by the EU Commision and in
line with scientific and technological developments.
Source: EU Taxonomy Regulation, 2020, authors` presentation

The Taxonomy Regulation can be voluntarily used by investors, companies and financial institutions, i.e. by any market
participant inclined towards classifying its own economic activities as sustainable. However, there are two key groups
of market participants for which the reporting under the Taxonomy will be mandatory: a) financial market participants
offering financial products within the EU and the UK, and b) large public interest companies, i.e. the same pull of
companies that are required to disclosure non-financial statements by the Non-Financial Reporting Directive. By
providing non-financial information and increasing transparency, the Taxonomy is expected to reduce information
asymmetry (Cho et al., 2013) and to result in lower costs of capital for companies with a higher share of Taxonomy-
aligned activities (Zerbib, 2019). In addition, the Taxonomy can be regarded as a sort of international benchmark for
other jurisdictions in their endeavors toward establishing their own taxonomies.
As it can be anticipated, the taxonomy is a first step to define in a comprehensive way and with consistency what is
essentially meant by “sustainable activities”. It has been regarded as a milestone of “green finance era”, “the world’s
first-ever ‘green-list’, “the first green gold standard” or “the backbone of the sustainable finance”. Yet, despite all the
efforts aiming at correcting the inconsistency in terminology, eliminating green washing, and finally enabling the whole
idea of sustainable finance and green economy feasible, the EU taxonomy is still not free from deficiencies and need to
be a subject of further developments and improvements. The main weakness are related to the thematic and sectorial
coverage and scope of the Taxonomy, its connection to the existing EU legislation in the area of green economy and
reporting, as well as its one-dimensional approach, i.e. its focus alone on the environmental aspects of ESG.
The Taxonomy encompasses activities causing almost 80% of the EU GHG emissions (emissions-intensive sectors,
such as air transport, manufacture of coke and refined petroleum, retail trade or mining, responsible for 12.4% of total
emission, are not covered currently by Taxonomy), but only 20 percent of employment (Schütze & Stede, 2020).
Considering that under the NFRD all companies with more than 500 employees are required to mandatory publish non-
385
financial information, adding taxonomy-related into NFRD requirements will have unintended effect: omission of some
emission-intensive companies on one hand, while adding reporting efforts for companies with low emissions on the
other hand. In order to prevent this, as pointed by Schütze and Stede (2020), “an additional metric based on emission-
intensity could be added as a requirement for Taxonomy-related reporting under NFRD”. Furthermore, there is a
contradiction between the Taxonomy proposed by the TEG and the sustainability requirements of the existing
legislation (such as, for example, EU’s Renewable Energy Directive, European Commission (2018b). This will
accordingly lead to confusion among companies and investors and cause a danger that most of the investments aiming
at mitigating climate change will be left outside of the Taxonomy, and thus without ‘green funding’ (Neste, 2020).
Additionally, the purpose of the taxonomy to reorient financial flows toward sustainable activities is supposed to be
achieved by overpassing a financing gap (for all listed sustainable activities that are underfinanced). However, as
observed in the practice (Eco-Business, 2020), the growth of numerous green activities is limited by factors other than
finance (such as lack of consumer demand or unfavourable tax environment), and the channeling of finance flows
toward all activities defined as “sustainable” may lead to risk of creating a “green bubble”.
The Taxonomy seems to be too specific and too broad at the same time, with the uncompromising attitudes on some
products, and the tolerance on others, leaving still space for green washing, as firms find opportunities for product
“arbitrage” (Cognito, 2020). Moreover, the same sustainability sectors in need of investments into breakthrough
technologies, even if the thresholds for Taxonomy-eligible activities can be used both for assessing the current
performance of companies and as a screening tool for new investments, which poses a lot of challenges in screening and
evaluation process. Finally, taking into account the focus on the environmental aspects of sustainability, the EU
Commission uses one-dimensional approach ignoring two of the three sustainability dimensions with potentially
damaging consequences. The Taxonomy is developed with the idea to provide policy incentives to promote sustainable
investment. In order to answer it main purpose, it need to address two other important sustainability issues. In this
regard, further development of the Taxonomy Regulation should be extended to include social and economic issues as
well as a wider range of environmental factors.

4. CLIMATE RISK REPORTING REQURIMENTS FOR INSURANCE

COMPANIES
The insurance industry is one of the largest global industries with more than USD 6 trillion in world premium volume
and USD 36 trillion in assets under management (Swiss Re Institute, 2020). Insurers hold a significant portion of global
economic assets and liabilities on their balance sheets. In its capacity as a risk manager, risk carrier and investor, the
insurance sector can play a leadership role in building climate-resilient communities and in reaching the SDG. The
insurance industry is primary level contributor to six SDGs and also a secondary level contributor to five other SDGs.
Insurance exists to protect against the risk of uncertainty, including environmental, social and governance (ESG) risks.
As such, insurers are in a position to promote sustainable action through the underwriting process, as well as in
investment decisions (Geneva Association, 2018). Through its core actuarial function, the insurance sector is perhaps
the most relevant part of the financial sector in understanding the pricing of climate risks. For over three decades, non-
life insurers have invested in climate risk research, analysis and pricing, as part of their Nat Cat modelling.
Furthermore, insurers have been instrumental in raising climate risk awareness, promoting risk reduction and preventive
measures and innovating risk transfer solutions to build socio-economic resilience to physical climate risks in a
changing climate (Stechemesser, et al., 2015).
Climate risk assessment and related disclosures are gaining momentum among insurance regulators and standard setting
bodies such as the International Association of Insurance Supervisors (IAIS) together with the Sustainable Insurance
Forum (SIF), the Network for Greening the Financial System (NGFS), the European Supervisory Authorities (ESAs),
the European Insurance and Occupational Pension Authorities (EIOPA), the National Association of Insurance
Commissioners (NAIC) (Financial Stability Board., 2017; Ahlström and Monciardini, 2021). Public disclosure of
material information (which includes climate-related risks) is expected to enhance market discipline by providing
meaningful and useful information to policyholders to make decisions on insuring risks with the insurer, to market
participants to make decisions about providing resources to an insurer, and to facilitate comparisons between insurers.
Within the EU legal framework, as stated before, disclosure obligations on ESG which may be relevant for insurance
companies are set out in: 1) Non-Financial Reporting Directive, 2) Disclosure Regulation and 3) Taxonomy Regulation.
All three legal acts play an important role in the transparency of sustainable investment, especially in relation to the
elimination of “greenwashing” and the increase of market awareness on sustainability matters. With regards to ESG
aspects, the NFRD and the Disclosure Regulation contain extensive disclosure obligations on all three components of
ESG, whereas the disclosure obligations in the Taxonomy Regulation mainly cover environmental aspects. The
Disclosure Regulation, directly applicable in all EU Member States from March 10, 2021, contains disclosure
regulations with regard to: a) the integration of sustainability risks, b) the consideration of adverse sustainability
impacts in the processes of the financial market participants and financial advisers and, c) the provision of
sustainability-related information with respect to financial products.
The Disclosure Regulation contains a number of different disclosure obligations, including the duty to publish adverse
sustainability impacts of investment decisions/investment advice on sustainability factors on the website and the manner
in which sustainability risks are integrated into investment decisions/investment or insurance advice in pre-contractual
386
disclosures. Insurance market participants have to disclose in pre-contractual disclosures and periodic reports: a)
information on the environmental objective(s) to which the investment underlying the financial product contributes, and
b) a description of how and to what extent the investments underlying the financial product are in economic activities
that qualify as environmentally sustainable, including the proportion of underlying investments that are Taxonomy
Regulation-aligned. The same applies to insurance products that promote environmental characteristics. For insurance
products that do not invest in environmentally sustainable activities, a disclaimer stating that the relevant investments
“do not take into account the EU criteria for environmentally sustainable investments” has to be included.
Despite these initiatives, there are still challenges in monitoring and mitigating climate-related risks in both
underwriting and investment activities. The industry still lacks a standardized reporting on green investments, emission
metrics and climate impact of exposures which would help to enhance the use of scenario analysis in risk modelling and
portfolio management. The establishment of the taxonomy has encountered some critics related to the rigidity of admin-
istrative procedures to decide which activities are included in the official classification as well as the lobbying and
political pressure that could influence such decisions. Some researchers argue that a market-led approach could be more
suitable in view of the dynamism in the field of sustainable finance, e.g. (Schoenmaker, 2018). Other critics highlight
that the taxonomy follows a binary approach that neither takes into account the ‘shades of green’ nor the context and
consequently, it would not provide the necessary incentives for investors (Caldecott, 2019). The insurance industry has
also warned that a too narrow taxonomy, covering a very small portion of the companies in the investors’ portfolio,
would have a limited value (Insurance Europe, 2019). It has also been highlighted that the taxonomy is a useful tool for
the integration of environmental, social and governance (ESG) factors in investment decisions, however regulatory
pressure should be avoided to invest into assets just because they are in scope of the taxonomy.

5. CONCLUSION
In response to climate related risks, the EU established several targets and actions through a combination of financial
support and regulation within the EU climate action. This initiative includes packages with sets of binding legislations
with climate and energy targets to be achieved to the long-term goal of transforming the EU economy towards low
carbon utilization by 2050. Climate risk reporting is part of reform actions and an increasingly important public policy
issue of concern to the financial service sector. However, while increasing regulatory and political scrutiny has recently
raised public awareness of the importance of the climate-related reporting requirements, there is little prior systematic
research on this issue related to these sectors. This paper contributes to the existing literature by providing evidence on
current legislative reporting requirements related to the climate-risk exposures of the financial institutions at European
Union level. A special focus was given to the insurance industry because of its high potential to incorporate climate-
related risks in the underwriting and investment activities as part of an approach towards ESG factors. Climate risk
disclosures initiatives for the insurance industry gain in importance and are prescribed in the NFRD, Disclosure
Regulation and Taxonomy Regulation. However, there are still challenges such as the need for standardized reporting,
the rigidity of administrative procedures, the binary approach, the taxonomy narrowing and possible regulatory pressure
on the investment decision process in the insurance companies.
In terms of future research and policy recommendations, we identify at least three key elements. First, in order to foster
sustainable growth and to channel funding in economic activities enabling and contributing to ESG related objectives, it
is to improving data availability and therewith the public disclosure of relevant metrics by reporting entities. Second,
there is a strong investor demand for non-financial reporting, providing important insights into sustainability risks and
opportunities, for example regarding the impact of climate change on business models of financial institutions as well as
regarding the effects of economic activities on the environment and the society considering social aspects and human
rights. Relevant sustainability reporting is expected to become a powerful tool to enhance the efficiency of capital
markets and a risk-based allocation of financing. For that, non-financial reporting has to become a reliable, standardized
and transparent addition to financial statements. To enable trust in sustainability reporting, it is necessary that the basis
of such reporting is clearly defined, and the reported figures are comparable across countries and industries. Therefore,
of the ultimate importance is the support of the IFRS Foundation’s initiative to consider the potential for globally
accepted sustainable reporting standards to promote internationally consistent and comparable non-financial reporting.
Finally, this paper could contribute in the regional scale among the western Balkan countries to take the advantage of
existing international initiatives to build a high-quality set of recognized non-financial reporting standards and to raise
the awareness of the importance of the climate - related actions.
Acknowledgement: The paper is a part of the research done with the support of the Erasmus+ Programme of the
European Union within the project no. 611831-EPP-1-2019-1-RS-EPPJMO-MODULE.

REFERENCE
Ahlström, H. (2019). Policy hotspots for sustainability: Changes in the EU regulation of sustainable business and finance.
Sustainability, 11(2), 499.
Ahlström, H., and Monciardini, D. (2021). The Regulatory Dynamics of Sustainable Finance: Paradoxical Success and
Limitations of EU Reforms. Journal of Business Ethics, https://doi.org/10.1007/s10551-021-04763-x.
387
Bednárová, M., Klimko, R., & Rievajová, E. (2019). From Environmental Reporting to Environmental Performance.
Sustainability, 11(2549). https://doi.org/10.3390/su11092549
Caldecott, B. (June 2019). The EU Action Plan: What Matters to Me. Responsible Investor, Retrieved from
https://www.responsible-investor.com/articles/encourages-laziness-and-disincentives-ambition-ben-caldecott-shares-his-tho
Cho, S.Y., Lee, C. and Pfeiffer, R. (2013). Corporate social responsibility performance and information asymmetry.
Journal of Accounting and Public Policy, 32 (1), 71-83.
Climate Disclosure Standards Board (2019). CDSB Framework for reporting environmental & climate change information
- Advancing and aligning disclosure of environmental information in mainstream reports. Retrieved from https://dev-
cdsb.pantheonsite.io/sites/default/files/cdsb_framework_2019_v2.2.pdf
Cognito. (2020.). What does the EU Taxonomy on sustainable finance mean for communicators in 2021?, Retrieved on
March 30, 2021. from: https://www.cognitomedia.com/our-thinking/what-does-eu-taxonomy-sustainable-finance-
mean-communicators-2021
Eco-Business. (2020.). Why the European Union's green taxonomy is risky business. Retrieved on March, 15, 2021.
from: https://www.eco-business.com/opinion/why-the-european-unions-green-taxonomy-is-risky-business/
EIOPA. (December 2018). Financial Stability Report December 2018. Retrieved from
https://www.eiopa.europa.eu/content/financial-stability-report-december-2018_en
Ernst & Young (2020). Climate Risk Disclosure Barometer. Retrieved from https://assets.ey.com/content/dam/ey-
sites/ey-com/en_us/topics/assurance/ey-climate-risk-disclosure-barometer-2020.pdf
European Commission. (2020). Regulation (EU) 2020/852 of the European parliament and of the Council of 18 June
2020 on the establishment of a framework to facilitate sustainable investment, and amending Regulation (EU)
2019/2088. Official Journal of the European Union, L 198/13
European Commission (2019). Communication from the Commission to the European Parliament, the European Council,
the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. The European Green
Deal COM/2019/640final, retrieved from: https://ec.europa.eu/info/publications/communication-european-green-deal_en
European Commission. (2019). Communication from the Commission. Guidelines on non-financial reporting:
Supplement on reporting climate-related information. Official Journal of the European Union, C 209/01. Retrieved
from https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52019XC0620(01)&from=EN
European Commission. (2018a). Communication from the Commission. Action Plan: Financing Sustainable Growth.
(COM(2018) 97 final). Brussels. Retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52018DC0097&from=EN
European Commission. (2018b). Directive (EU) 2018/2001 of the European Parliament and of the Council of 11
December 2018 on the promotion of the use of energy from renewable sources. Official Journal of the European
Union, L 328/82
European Commission. (2017). Communication from the Commission. Guidelines on non-financial reporting
(methodology for reporting non-financial information). (2017/C 215/01). Official Journal of the European Union, C
215/01. Retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52017XC0705(01)&from=EN
European Parliament and the Council of the European Union. (2019). Regulation (EU) 2019/2088 of the European
Parliament and the Council of 27 November 2019 on sustainability‐related disclosures in the financial services
sector. Official Journal of the European Union, L 317/pp.1-16. Retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32019R2088&from=EN
European Parliament and the Council of the European Union. (2014). Directive 2014/95/EU of the European Parliament
and of the Council of 22 October 2014 amending Directive 2013/34/EU as regards disclosure of non-financial and
diversity information by certain large undertakings and groups. Official Journal of the European Union, L 330/pp.1-9.
Retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32014L0095&from=EN
European Parliament and the Council of the European Union. (2013). Directive 2013/34/EU of the European Parliament
and of the Council of 26 June 2013 on the annual financial statements, consolidated financial statements and related
reports of certain types of undertakings, amending Directive 2006/43/EC. Official Journal of the European Union, L
182/pp.19-75. Retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32013L0034&from=EN
Financial Stability Board. (June 2017). Task force on climate-related financial disclosures. Retrieved from https
://www.fsb-tcfd.org/publications/

388
Geneva Association. (January 2018). Climate change and the insurance industry: taking action as risk managers and
investors. Author: Golnaraghi, M., Retrieved from https://www.genevaassociation.org/research-topics/climate-
change-and-emerging-environmental-topics/climate-change-and-insurance
Insurance Europe. (June 2019). Position Paper- Comments on the EU sustainability taxonomy. Retrieved from
https://www.insuranceeurope.eu/comments-eu-sustainability-taxonomy
La Torre, M., Bernardi, C., Guthrie, J., & Dumay, J. (2019). Integrated Reporting and Integrating Thinking: Practical
Challenges. In A. S. (Ed.), Challenges in Managing Sustainable Business. Cham: Palgrave Macmillan.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-9
Milne, J. M., & Gray, R. (2013). W(h)iter Ecology? The Triple Bottom Line, the Global Reporting Initiative, and Corporate
Sustainability Reporting. Journal of Business Ethic, 118(1), 13-29. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1543-8
Neste. (2020.).The EU Taxonomy is heading in the wrong direction. Retrieved on March 10, 2021. from:
https://www.neste.com/journeytozerostories/archive/3569-circular-economy/eu-taxonomy-heading-wrong-direction#ca21ccab
Rinaldi, L., Unerman, J., & de Villiers, C. (2018). Evaluating the integrated reporting journey: insights, gaps and agendas
for future research. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 31(5), 1294-1318. https://doi.org/10.1108/AAAJ-
04-2018-3446
Schoenmaker, D. (November 2018). Sustainable investing: How to do it. Policy Contribution No. 2018/23. Retrieved from
https://www.bruegel.org/wp-content/uploads/2018/11/PC-23_2018.pdf
Schütze, F. and Stede, J. (2020). EU Sustainable Finance Taxonomy – What Is Its Role on the Road towards Climate
Neutrality? Discussion Paper 1923, DIW, Berlin
Shoaf, V., Jermakowicz, E. K., & Epstein, B. J. (2018). Toward Sustainability and Integrated Reporting. Review of
Business: Interdisciplinary Journal on Risk and Society, 38(1), 1–15.
Stechemesser, K., Endrikat, J., Grasshoff, N., and Guenther, E. (2015). Insurance Companies’ Responses to Climate
Change: Adaptation, Dynamic Capabilities and Competitive Advantage. Geneva Papers of Risk and Insurance -
Issues and Practice, 40, (557–584). https://doi.org/10.1057/gpp.2015.1.
Stojanović-Blab, M., & Blab, D. (2017). Nachhaltigkeitsberichterstattung anhand der GRI Standards – Ein Vergleich zu
GRI G4. KoR – Internationale und kapitalmarktorientierte Rechnungslegung, 17(7-8), 307-317.
Swiss Re Institute. (July 2020). Sigma No. 4/2020: World insurance: Riding out the 2020 pandemic storm. Retrieved
from https://www.swissre.com/institute/research/sigma-research/sigma-2020-04.html
Task Force on Climate-related Financial Disclosures (2017). Recommendations of the Task Force on Climate-related
Financial Disclosures. Retrieved from https://assets.bbhub.io/company/sites/60/2020/10/FINAL-2017-TCFD-Report-11052018.pdf
TEG European Commission (2020). Taxonomy: Final Report of the Technical Expert Group on Sustainable Finance;
TEG European Commission: Brussels, Belgium, 2020., Retrieved from:
https://knowledge4policy.ec.europa.eu/publication/sustainable-finance-teg-final-report-eu-taxonomy_en
Wagner, R., & Seele, P. (2017). Uncommitted Deliberation? Discussing Regulatory Gaps by Comparing GRI 3.1 to GRI
4.0 in a Political CSR Perspective. Journal of Business Ethics, 146, 333-351. https://doi.org/10.1007/s10551-017-3654-8
Zerbib, O.D., (2019). The effect of pro-environmental preferences on bond prices: Evidence from green bonds. Journal
of Banking and Finance, 98, 39–60.

389
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Душан Саковић Дијана Рађо Кристина Мијић

Универзитет у Новом Саду, Економски Универзитет у Сарајеву, Економски Универзитет у Новом Саду, Економски
факултет у Суботици факултет у Сарајеву факултет у Суботици
Суботица, Србија Сарајево, Босна и Херцеговина Суботица, Србија
dusan.sakovic@ef.uns.ac.rs dijana.radjo@efsa.unsa.ba kristina.mijic@ef.uns.ac.rs

МЕТОДИ АНАЛИЗЕ ТРЖИШНЕ КОНЦЕНТРАЦИЈЕ НА ОСНОВУ

ПОДАТАКА ИЗ ФИНАНСИЈСКИХ ИЗВЕШТАЈА

Апстракт: У циљу опстанка, раста и развоја предузећа на тржишту у условима оштре конкуренције нужно се
јавља борба за стицање и преузимање тржишног учешћа. Предузећа кроз заузимање значајног тржишног
учешћа обезбеђују сигурност у погледу остваривања прихода које једно тржиште може да генерише.
Различити односи између предузећа на једном тржишту по питању тржишног учешћа, односно удела,
превасходно детерминише ниво тржишне концентрације. Ниво тржишне концентрације може се кретати у
зависности од тржишних удела предузећа од савршене конкуренције, преко олигопола, до монополског
тржишта. Различити ниво концентрације на тржишту може позитивно или негативно утицати на положај и
односе између потрошача и понуђача те је неопходно континуирано праћење и анализа нивоа тржишне
концентрације. Циљ рада је да се у првом реду са методолошког аспекта презентују различити методи мерења
нивоа тржишне концентрације као што су индекс концентарције, Herfindahl-Hirschman индекс и Hall-Tideman
индекс. У другом делу спровешће се практична примена наведених метода анализе тржишне концентрације на
примеру предузећа из дуванске индустрије у Републици Србији у периоду од 2016-2018. године уз уважавње
критеријума укупне имовине и прихода по основу продаје. Резултати истраживања треба да укажу на карактер
тржишта произвођача дувана у Републици Србији са аспекта тржишне концентрације.
Кључне речи: тржишно учешће, укупна имовина, приход од продаје

METHODS OF MARKET CONCENTRATION ANALYSIS BASED ON

DATA FROM FINANCIAL STATEMENTS

Abstract: In order to survive, grow and develop in conditions of fierce competition, companies on the market
inevitably struggle to acquire and take over market share. By taking a significant market share, companies provide
security in terms of generating revenue that one market can generate. Different relations between companies in one
market in terms of market share primarily determines the level of market concentration. The level of market
concentration can vary depending on the market shares of the company from perfect competition, through oligopolies,
to a monopoly market. Different levels of market concentration can positively or negatively affect the position and
relations between consumers and suppliers, and it is necessary to continuously monitor and analyze the level of market
concentration. The aim of this paper is to present, from a methodological point of view, various methods of measuring
the level of market concentration, such as the concentration index, the Herfindahl-Hirschman index and the Hall-
Tideman index. In the second part, the practical application of the mentioned methods of market concentration
analysis on the example of companies from the tobacco industry in the Republic of Serbia in the period from 2016-
2018 will be implemented with respect to the criteria of total assets and income from sales. The results of the research
should indicate the character of the market of tobacco producers in the Republic of Serbia from the Methods of market
concentration analysis based on data from financial statements aspect of market concentration.
Key words: market share, total assets, ravenue from sale
1. УВОД

Имати способност прецизног мерења, праћења и упоређивања конкурентног интензитета економије или
индустрије даје свеобухватан поглед тржишта те је изузетно драгоцено за креаторе политика који разумљиво
желе уочити колико су конкурентна тржишта унутар њихове економије или индустрије. Концентрација је начин
квантифицирања тржишне структуре и може бити корисна из више разлога. Првенствено је можемо посматрати
као средство за разматрање могућих ефеката одређеног понашања или спајања, те за разматрање ефикасности
политике конкуренције у целини ради заштите и олакшавања конкуренције у целој економији. У првом случају,
концентрација појединих активности, капацитета или вредности различитих фирми на тржишту може
послужити као несавршени показатељ конкурентног интензитета добро дефинисаног тржишта. У другом
случају, може се користити за развијање несавршених показатеља конкурентног интензитета индустрија и
економија.
Однос тржишне концентрације мери заједнички тржишни део свих водећих фирми у индустрији. “Тржишни
удео” овде се користи као референца у формулама. То може бити продаја, статистика запослености, број људи
који користи услуге компаније, број продајних места итд. Вредност водећих фирми може бити три или највише
пет. Ако водеће фирме наставе стицати тржишни удео, тада кажемо да је индустрија постала високо
концентрисана. Да бисмо разумели тржишну концентрацију, прво треба да схватимо сам појам
„концентрације“. Концентрација у индустрији може се дефинисати као степен у којем мали број фирми
надокнађује укупну производњу на тржишту. Ако је концентрација ниска, то једноставно значи да водеће
фирме не утичу на тржишну производњу и сматра се да је индустрија врло конкурентна. С друге стране, ако је
концентрација висока, то значи да врхунске фирме утичу на производњу или услуге које се нуде на тржишту у
тој индустрији, а затим се каже да су олигополне или монополистичке. Олигопол и монопол су тржишне
структуре које владају када постоји несавршена конкуренција. Монопол је када једно предузеће производи робу
без блиске замене, док је олигопол када мали број релативно великих компанија производи сличну, али опет
мало другачију робу. У оба случаја значајне препреке уласка на тржиште спречавају друга предузећа да се
такмиче.
Монопол постоји у подручјима у којима једна компанија или доминантна сила продаје производ или услугу у
индустрији што даје компанији довољно снаге да држи конкуренцију подаље од свог тржишта. То би могло
бити због високих препрека уласка као што су технологија, оштри капитални захтеви, владина регулатива,
патенти или високи трошкови дистрибуције. Једном када се успостави монопол, недостатак конкуренције може
довести до тога да продавац наплати високе цене. Монополи су креатори цена, другим речима, они одређују
цену по којој се њихови производи продају, а исте се могу променити у било којем тренутку. Монопол такође
смањује доступне изборе за купце, самим тим монопол постаје чист када апсолутно не постоји друга замена за
постојеће производе или услуге. У коначници, монополи смеју постојати када доносе корист крајњем
потрошачу. У појединим случајевима владе могу ускочити и створити монопол за пружање одређених услуга
попут железница, јавног превоза или поштанских услуга. У олигополу, група компанија (обично две или више)
контролише тржиште. Међутим, ни једна компанија не може спречити остале да имају значајан утицај на
индустрију и свака може продавати производе који се мало разликују. За разлику од монопола, цене на овом
тржишту су умерене управо због присуства конкуренције. Када једна компанија одреди цену друге ће
одговорити на начин да остану конкурентне. На пример, ако једна компанија снизи цене, други играчи обично
прате њихов пример, а цене су обично веће у олигополу него што би биле у савршеној конкуренцији. Будући да
у индустрији нема доминантне снаге, компаније могу доћи у искушење да међусобно договарају радије него да
се такмиче што спречава неафирмиране играче да уђу на тржиште. Овај вид сарадње их форсира да делују као
да су једна компанија. На слободном тржишту утврђивање цена - чак и без судске интервенције - је неодрживо.
Ако једна компанија поткопава своју конкуренцију, друге су приморане да је брзо прате. Компаније које снизе
цене до те мере да нису профитабилне не могу дуго остати у послу а због тога је припадницима олигопола теже
надметање у погледу имиџа и квалитета, а не цене.
Основни циљ рада јесте да се презентује методолошки и практични аспект анализе и вредновања тржишне
концентрације предузећа из дуванске индустрије у Републици Србији у периоду од 2016. до 2018. године.
Истраживање је базирано на оцењивању тржишне концентрације применом индикатора као што су укупна
имовина и приход од продаје, уз примену три методе и то: Индекса концентарције, Herfindahl-Hirschman индекс
и Hall-Tideman индекс.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Значај питања мерења и анализе тржишне концентрације уочава се у великом броју радова који се баве овом
тематиком. Beattie и сарадници (2003) ослањајући се на податке 35 година уназад, наводе да иако су мере
концентрације добар показатељ тржишне структуре, веза са конкурентношћу је сложенија него што се често
претпоставља. База која се користи за студију обухвата све компаније наведене на Лондонској берзи. Резултати
пружају свеобухватан поглед концентрације на домаћем тржишту домаћег друштва у Великој Британији. У
зависности од врсте тржишта користе се различити показатељи концентрације. Тако нпр. за тржиште ревизије,
391
концентрација се мери помоћу различитих показатеља, као што су накнаде за ревизију међутим најчешће се
пријављују коефицијенти концентрације који извештавају о уделу одређеног броја највећих добављача.
Hawkins и сарадници (2018) бавили су се питањм концентрације тржишта дувана и алкохола. Продаја, употреба
и маркетинг дуванских производа подлежу опсежној регулативи, док је за разлику од дувана, алкохол мање
подложан строжим облицима регулације. Овај чланак испитује постоји ли довољно разлога за такве различите
регулаторне приступе, кроз компаративну анализу политичке економије дувана и алкохолних индустрија,
користећи следеће мере: омер концентрације сваког сектора помоћу индекса Herfindahl-Hirschman (HHI);
величина прихода водећих корпорација у сваком сектору помоћу глобалног Fortune Magazine 500; Степен
транснационалности корпорација у сваком сектору помоћу индекса UNCTADA; и корпоративна
профитабилност у сваком сектору је мерена маржом Ebit.
У циљу оцене концентрације на тржишту телекомуникацијских услуга у Словачкој, примењени су бројни
индекси концентрације као што су индекс концентрације CR2, CR3, Herfindahl-Hirschman indeksa, Лоренцова
кривуља, Gini коефицијент и коефицијент варијације (Vlaskova и сарадници, 2019).. Концентрација на тржишту
мерена је кориштењем података о укупним приходима оператора, уделу мобилних оператора у укупним
приходима, број активних купаца и продор СИМ картица у периоду 2013-2017. Израчунате вредности
изабраних индекса доказале су да је Словачки телекомуникацијски сектор олигопол у којем конкуренти нуде
благо диференциране производе; међутим, конкурентско окружење у којем послују је високо концентрисано и
конкуренција мора бити регулисана како би се постигао одрживи развој телекомуникацијског сектора.
Користећи временску серију од десет година о конкуренцији и дистрибуцији, изграђена је потпуна слика
конкуренције на аустралијском националном тржишту електричне енергије (Marshall и сарадници, 2021). Ово
истраживање примењује низ кључних мера које користе регулатори и истраживачи конкурениције за
национално тржиште електричне енергије. Индекси који се користе за процену функције реструктурираних
тржишта електричне енергије су HHI, ентропија, PSI и RSI. Овај рад имплементира једноставно решење
проблема изазваног мрежним индексом преостале понуде, који може представљати прецизнији предиктор
тржишне снаге за регулаторе и креаторе политике.
Дуванска индустрија игра главну улогу у економији Малавија те је главни циљ ове студије је анализирати
контекст, структуру и функционисање дуванског сектора у смислу конкуренције у различитим фазама ланца
вредности дувана. Дуван је главни доходак у економији, а извоз чини више од 60 посто зараде. Концентрација
купаца на тржишту дувана је олигопсонистичка, а три доминантна купца чине више од 60 посто тржишта.
Истраживање показује да су три главна купца, мултинационалне компаније, чинила више од 90 посто куповине
дувана између 2000. и 2004. године; одакле потиче омер концентрације од три фирме (CR3) који указује на
олигопсонистичку природу тржишта. Просечни HHI монополске моћи рачунао се у периодима између 2000-
2004 године, 2006 те 2010. Међутим, смањење куповне снаге која се одражава у тренду HHI-а можда није
резултат веће конкуренције, али одражава спајања и преузимања која су се догодила омогућујући
равноправнији удео на тржиштима (Chirwa, 2011).
Концентрација тржишта дувана у Републици Србији у периоду 2010-2013. године истражена је применом HHI и
индекса концентрације (Вуковић и сарадници, 2015). Концентрација на тржишту измерена је на основу
неовисних варијабли: оперативни приход, нето зарада, капитал и број запослених. Аутори су закључили да
постоји негативна корелација између тржишног удела и показатеља учинка водећих компанија у пољу
производње дувана у Републици Србији. Водеће компаније имале су доминантну позицију на тржишту али и
слабије пословне резултате у погледу ефикасности, структуре имовине и финансијских перформанси у
посматраном периоду. Водеће компаније мотивисане крајњим циљем пословања одлучиле су да искористе
домаће тржиште у погледу јефтинијих инпута и нижег пореза на производњу дувана, а поред тога цена дувана
на домаћем тржишту била је знатно виша у односу на друге земље у регији. Закључно томе, водеће компаније
мотивисане су да пласирају дуван у многе фабрике широм света, где је цена дуванских производа била
неколико пута већа.
Користећи варијације између земаља у периоду између 2001. и 2017. године, Mirza (2019) процењује учинак
забране оглашавања на тржишну концентрацију. За потребе истраживања аутор је мерио HHI и установио да
забране оглашавања доводе до повећања концентрације на тржишту, те да „свеобухватна“ ограничења имају
јачи утицај на концентрацију, а "ограничена" ограничења имају мали или никакав утицај. Ова открића указују
на важан компромис за креаторе политике: с једне стране, ограничења оглашавања вероватно ће смањити
потрошњу цигарета; с друге стране, због повећања тржишне концентрације, они можда дају већу моћ
дуванским компанијама.
Конкурентна тржишта могу уопштено говорећи користити потрошачима, радницима, подузетницима, малим
предузећима и економији. Неколико показатеља указује на постојање високог нивоа концентрације на тржишту
Јужне Африке (Thembalethu и сарадници, 2019). Овај чланак користи податке од јануара 2009. до марта 2016.
године како би показао опсег статичког нивоа тржишне концентрације измерен помоћу HHI. Аутори тврде да
би потрошачи и радници имали корист од додатних акција за промицање делотворне конкуренције и
укључивања на тржишта. Смањивање тржишне концентрације ка повећању добробити потрошача и промицање
инклузивне економије најатрактивнија је и најтрајнија визија Закона о конкуренцији. Конкурентна тржишта
могу промовисати економску ефикасност и раст, а додатне предности конкурентних тржишта могу укључивати
ниже цене и боље производе за потрошаче, веће могућности за раднике и једнаке услове за подузетнике и мала
предузећа која желе ући и ефикасно учествовати на тржиштима или проширити свој удео.
392
Haraguchi, и Matsumura (2017) преиспитују однос између оптималне политике приватизације и индекса
тржишне конкуренције као што је HHI. На наведени однос утиче број фирми и асиметрија међу величинама
фирми; што је мањи број фирми и што је више асиметрије међу фирмама, то је већи индекс концентрације на
тржишту.
Понашање дуванских компанија била је главна брига у контроли дувана а Levy и сарадници (2019) у свом раду
спроводе неструктурирани наративни преглед економске и маркетиншке литературе из овог поља. Од
шездесетих година прошлог века концентрација америчког тржишта цигарета порасла је првенствено због
спајања и раста марке Марлборо. Препреке уласку укључују ширење бренда, уговарање накнада за утовар с
трговцима и владине прописе. Иако је продаја цигарета опала, етаблиране фирме користиле су координирано
повећање цена и ценовну дискриминацију како би одржале своју тржишну снагу и профит.

3. ОПИС УЗОРКА И МЕТОДОЛОГИЈЕ ИСТРАЖИВАЊА

Циљ рада јесте да се спроведе анализа тржишта дуванске индустрије у Републици Србији у временском
периоду од 2014-2018. године. Анализа тржишта дуванске индустрије примарно је фокусирана на давање
одговора на питање да ли је тржиште дуванске услуге концентрисано, односно да ли на тржишту дуванске
индустрије у Републици Србији постоји значајно учешће мањег броја предузећа из ове области. За потребу
истраживања коришћени су подаци из базе података Скоринг (Scoring, 2019) а који обухватају финансијске
извештаје предузећа из дуванске индустрије и то: ДИБ Бујановац, Табак Ниш, БАТ Врање, Дуван Љубовија,
Дуванска АД Чока, Монус Београд и Филип Морис (Philip Moris). Два предузећа из наведене области нису
узета у узорак обзиром да нису имали у целокупном посматраном временском периоду параметре из
финансијских извештаја на основу којих је вршена анализа тржишне концентрације. У наставку је дат распоред
предузећа у узорку према величини:

Табела 1: Узорак предузећа за истраживање према величини

Величина предузећа 2014 2015 2016 2017 2018 Укупно
MALO 2 2 2 2 2 10
MIKRO 1 1 1 1 1 5
SREDNJE 3 3 2 2 2 12
VELIKO 1 1 2 2 2 8
Укупно 7 7 7 7 7 35

У циљу мерења и анализе тржишне концентрације коришћени су индекс концентрације, Herfindahl-Hirschman

индекс и Hall-Tideman индекс. Истраживање тржишне концентрације дуванске индустрије у Републици Србији
на бази наведених метода укључује параметре укупна актива и приход од продаје. Индекс концентрације (CRk)
служи за мерење тржишног учешћа највећих предузећа мерених према критеријуму величине, учешћа прихода
од продаје у укупним приходима од продаје на тржишту, резултата, величине имовин и слично. Број предузећа
који се сматрају највећим зависи од величине тржишта па се може користити за мерење једног, два, три
предузећа итд. Индекс концентрације се израчунава на основу следеће формуле (Bikker, Haaf, 2002)
n
CRk = ∑ Si
i=1
где је:
n - број предузећа
Si - тржишно учешће банке

Вредност индекса концентрације налази се у интервалу од 0& до 100%, а тумачење његове вредности и
одређивање карактера тржишта се врши на следећи начин (Bikker, Haaf, 2002):
 када је CRk =0% на тржишту је присутна савршена конкуренција
 када је 0% < CRk < 50% тржиште креће од савршене конкуренције ка олигополу
 када је 50% < CRk < 80% тржиште је олигополно
 када је 80% < CRk < 100% тржиште је концентрисано од олигополног до монополног
 када је CRk = 100% онда је тржиште високо концентрисано монополско.

Herfindahl-Hirschman индекс (HHI) представља меру величине предузећа у односу на целокупно HHI је
конвексна функција тржишног учешћа фирми у сектору и дефинише се као сума квадрата тржишног учешћа
свих фирми у индустрији (U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission, 2010). Калкулација HHI
индекса се врши на следећи начин:

393
 N
HHI =∑ Si2
i=1
где је:
Si - тржишно учешће појединачног предузећа
N - укупан број предузећа на тржишту

У складу са формулом и начином израчунавања HHI индекс се креће у распону од 1/N до 1. Већа вредност
наведеног индекса односно што је вредност HHI индекса ближе или једнака вредности 1 тржиште се оцењује
као високо концентрисано, односно монополско. Према класификацији која је дата од стране Европске
комисије (European Commission, 2004), ниво концентрације тржишта мерен ХХИ индексом се тумачи на
следећи начин:
 неконцентрисано - када је HHI мањи од 0,10
 умерено концентрисано - када је HHI у интервалу од 0,10 до 0,20
 концентрисано - ако је HHI већи од 0,20

Hall-Tideman индекс (HTI) истиче значај апсолутног броја предузећа у анализи тржишне концентрације. HTI
индекс има следећу формулу за израчунавање тржишне концентрације:

N
HTI = 1/ (2 ∑ iSi-1)
i=1
где је
Si - тржишно учешће предузећа
N - укупан број предузећа на тржишту

Учешће сваког предузећа пондерисан је његовим пласманом како би се осигурало да је акценат на апсолутном
броју предузећа (опширније видети: Galetić, Obradović, 2018). Тиме највеће предузеће према претходно
дефинисаном критеријуму (величина имовине, приход од продаје, нето резултат и сл.) има вредност i=1, док
најмања банка има вредност N. HTI индекс се креће у распону од 0 до 1. Вредност HTI индекса ако је 0 или
близу наведеној вредности указује на подједнако учешће и савршену тржишну конкуренцију. Са друге стране
монополски карактер тржишта оцењује се са вредношћу HTI индекса која је близу или једнака вредности 1.

4. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА И ДИСКУСИЈА

У наредној табели презентовано је кретање укупне активе и прихода од продаје (прихода од продаје робе и
прихода од продаје готових производа) предузећа из дуванске индустрије. У укупној вредности прихода од
продаје нису укључени приходи компаније Табак Ниш јер у посматраном периоду нису остварили приходе.
Вредности укупне актива и прихода од продаје бележе слично кретање у посматраном периоду. У периоду од
2014. до 2016. оба показатеља бележе раст вредности. Укупна актива порасла је у датом периоду за 25,4 посто,
док је приход од продаје порастао још више, односно за 65 посто. Из 2016. у 2017. оба показатеља забележила
су пад вредности, с тим што је опет промена вредности израженија код показатеља прихода од продаје. Пад
прихода од продаје износи 35,1 посто, а пад укупне активе у посматраном периоду износи 5,8 посто. Из 2017. у
2018. показатељи показују стагнацију, односно благи раст.

Табела 2: Укупна актива и приходи од продаје предузећа из дуванске индустрије (у хиљадама РСД)
Подаци из
финансијских
извештаја 2014 2015 2016 2017 2018
Укупна актива 40.804.518,00 42.723.446,00 51.178.663,00 48.197.392,00 49.209.389,00
Приход од продаје 29.227.679,00 35.029.340,00 48.322.596,00 31.358.212,00 31.986.335,00

Резултати анализе концентрације тржишта дуванске индустрије на бази индекса концентрације две водеће
команије (Philip Moris и БАТ Врање) а на основу укупне активе и прихода од продаје су приказани на следећем
приказу. Резултати мерења концентрације на основу прихода од продаје показују да две водеће компаније
остварују од 87,61% до 94,19% укупног прихода од продаје индустрије у посматраном периоду, што је изузетно
висок ниво концентрације. Резултати указују да се тржиште дуванских производа у Србији креће од
олигополског до монополског. Посамтрано са аспекта укупне имовине види се да је удео две водеће компаније
између 75,60% и 78,61% , што иако ниже од учешћа прихода од продаје, такође је високо учешће које указује да
тржиште дуванских производа у Србији олигополско.

394
 Приказ 1: Индекс концентрације на основу две највеће дуванске компаније

Резултати анализе концентрације тржишта дуванске индустрије Herfindahl-Hirschman индекс (HHI)

презентовани су у следећој табели. Резултати указују на сличне закључке као код индекса концентрације. Када
се посматра критеријум укупне активе HHI индекси се крећу од 0,34 до 0,41 што указује да је тржиште
дуванских производа концентрисно. По критеријуму прихода од продаје распон HHI индекса је од 0,49 од 0,73
што још снажније указује да у Србији постоји високо концентрисано тржиште дуванских производа.

Табела 3: Концентрација тржишта дуванске индустрије мерена на бази HHI индекса

HHI 2014 2015 2016 2017 2018
Укупна актива 0,41 0,40 0,38 0,34 0,35
Приход од продаје 0,71 0,73 0,71 0,49 0,50

У наредној табели презентовани су резултати анаизе концентрације тржишта дуванске индустрије применом
Hall-Tideman индекса (HTI). Примена HTI индекса у анализи концентрације тржишта дуванских производа у
Србији такође указује на постојање високе концентрације. Високе вредности HTI индекса за критеријум прихда
од продаје указују на постојање олигополског тржишта, док нешто ниже вредности, али и даље високе, за
критеријум укупне активе наводе на закључак да се ради о умерено концентрисаном тржишту.

Табела 4: Концентрација тржишта дуванске индустрије мерена на бази HТI индекса

HТI 2014 2015 2016 2017 2018
Укупна актива 0,41 0,41 0,40 0,37 0,38
Приход од продаје 0,62 0,66 0,66 0,48 0,50

5. ЗАКЉУЧАК
Анализа концентрације тржишта за циљ има сагледавање нивоа конкурентности у одабраној индустрији и на
одабраној територији. Резултати анализе тржишне концентрације могу довести до доношења стратешких
одлука учесника на испитаном тржишту у смислу новог инвестирања, увођења нових производа, стратегија
повлачења или деивестирања и сл. Поред непосредних тржишних учесника, веома заинтересовани за анализу
конкурентности су и регулаторна тела, која имају обавезу да надзиру и успостављају тржишну утакмицу.
Тржиште дуванских производа у Србији карактерише мали број учесника, што доводи до ситуације да тржиште
има карактер олигополског па чак и монополског. Последице овакве тржишне ситуације могу бити негативне
на крајње потрошаче, у виду пораста малопродајних цена, али исто тако могу се негативно одразити и на остале
учеснике на тржишту који могу бити погођени неконкурентном позицијом на тржишту. Постојање
олигополског или монополског тржишта у крајњој линији доводи до нетржишне акумулације профита
олигопола или монополиста и концентрације моћи која на дуги рок може имати последице на економију државе
или региона.
Од мање од 10 предузећа која учествују на тржишту дуванских производа у Србији најзначајнија су два
предузећа: Philip Moris и БАТ Врање. Мерење тржишне концентрације два најдоминантнија предузећа
извршено је применом индекса концентрације, Herfindahl-Hirschman индекса и Hall-Tideman индекса. Као
критеријуми за анализу коришћени су подаци из финансијских извештаја: укупна имовина и приход од продаје.
Резултати истраживања према сва три коришћена метода довели су до сличних закључака. Према индексу
концентрације и Herfindahl-Hirschman индексу, уважавајући критеријум прихода од продаје закључује се да на
тржишту дуванских производа у Србији постоји висок ниво концентрације, односно да има карактеристике
олигополско-монополског тржишта. Анализа концентрације употребом истих метода, али заснована на податку
395
о укупној имовини наводи на сличне закључке, с тим што је израчунати ниво концентрације мало нижи.
Употребом Hall-Tideman индекса закључак је да се тржиште дуванских производа у Србији креће од умерено
концентрисаног до олигополсог.

РЕФЕРЕНЦЕ
Atkinson, B., Livesey, F., Milward, B. (1998). Applied Economics. London, United Kingdom: Palgrave, London.
Beattie, V. and Goodacre, A. and Fearnley, S. (2003). And then there were four: a study of UK market concentration -
causes, consequences and the scope for market adjustment. Journal of Financial Regulation and Compliance, 11(3),
250-265.
Bikker, J., Haaf, K. (2002). Measures of Competition and Concentration in the Banking Industry: A Review of the
Literature. Economic and Financial modelling. 1-46.
Chirwa, E.W. (2011). Competition issues in the Tobacco Industry of Malawi. UNCTAD Secretariat
European Commission. (2004). Guidelines on the Assessment of Horizontal Mergers. Official Journal of European
Union, 5-18.
Galetić, F., Obradović, T. (2018). Measuring concentration of the banking market of the Republic of Croatia. 6th
International OFEL Conference on Governance, Management and Entrepreneurship New Business Models and
Institutional Entrepreneurs: Leading Disruptive Change – Dubrovnik, 598-625.
Hawkins, B., Holden, C., Eckhardt, J., & Lee, K. (2018). Reassessing policy paradigms: A comparison of the global
tobacco and alcohol industries. Global public health, 13(1), 1–19.
Haraguchi, J., Matsumura, T. (2017). Optimal Privatization Policy Asymmetry among Private Firms. Bulletin of Economic
Research. 72 (3), 213-224.
Levy, D., Chaloupka, F., Lindblom, E. N., Sweanor, D. T., O'Connor, R. J., Shang, C., & Borland, R. (2019). The US
Cigarette Industry: An Economic and Marketing Perspective. Tobacco regulatory science, 5 (2), 156–168.
Marshall, L., Bruce, A., MacGill, I. (2021). Assessing wholesale competition in the Australian National Electricity Market.
Energy Policy. 149, 23-35.
Mirza, M. (2019). Advertising Restrictions and Market Concentration in the Cigarette Industry: A Cross-Country
Analysis. International Journal of Environmental Research and Public Health. 16 (18), 33.64
Scoring. (2019). Финансијски извештаји предузећа. Преузето Децембар 20, 2019 са сајта www.scoring.rs

Thembalethu, B., Thando, M., Liberty, M. (2019). The extent of market concentration in South Africa’s product
markets, Journal of Antitrust Enforcement, 7(3), 352–364.
U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission. (2010). Horizontal Merger Guidelines. Department of
Justice and the Federal Trade Commission, USA: U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission.
Vlaskova, K., Durica, M., Kovacova, M., Gregova, E., Lazaroiu, G. (2019). Oligopolistic Competition among Providers in
the Telecomunication Industry: The Case of Slovakia. Administrative Sciences. 9 (3), 1-15
Vuković, B., Mijić, K., Spahić, N. (2015). Concentration of tobacco market: Evidence from Serbia. Economics of
Agriculture. 2, 385-398

396
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Mарина Бељић Олгица Главашки

Економски факултет у Суботици, Економски факултет у Суботици,
Универзитет у Новом Саду Универзитет у Новом Саду
Нови Сад, Србија Нови Сад, Србија
marinabeljic.ef@gmail.com olgica.glavaski@ef.uns.ac.rs

КРИЗЕ У ЕВРОЗОНИ: ФИСКАЛНИ ЕФЕКТИ И BAIL-OUTS

Апстракт: Овај рад анализира главне тачке рањивости и одговоре креатора економске политике у Eврозони
током глобалне и пандемијске кризе. У кризним околностима, погоршање фискалних позиција подразумева да
је владина интервенција пожељна, упућујући на активирање механизама спасавања (bail-outs). Међутим, пре
избијања глобалне кризе, економије Еврозоне су усвојиле клаузулу о некоришћењу механизма спасавања у
оквиру „новог немогућег тројства“, избегавајући поделу ризика у Еврозони. Трансформација глобалне
финансијске кризе у дужничку кризу проузроковала је напуштање клаузуле о некоришћењу bail-out-а. Ово
истраживање се заснива на дескриптивној статистичкој анализи која користи доступне податке у вези са
фискалним ефектима и програмима спасавања у периоду 2008-2020. године у одабраним економијама
Еврозоне. Поређење трансмисионих ефеката са глобалне на пандемијску кризу показује да је потребна брза
примена bail-out програма и да фискални ефекти програма спасавања указују на смањење буџетског дефицита,
док су супротни фискални ефекти испољени у односу на јавни дуг (сем у случају Ирске). У ширем контексту,
јачање фискалног оквира економија Еврозоне и координација дефинисањем наднационалних фискалних
правила остају суштина јаче Еврозоне, јер у супротном би сваки будући екстерни шок додатно погоршао
(не)одрживост Еврозоне.
Кључне речи: Кризе, Економије Еврозоне, Фискални ефекти, Bail-outs.

EUROZONE CRISIS: FISCAL EFFECTS AND BAIL-OUTS

Abstract: This paper analyses main vulnerability points and answers of policy makers in the Eurozone during global
and pandemic crisis. In the circumstances of crisis, worsening of fiscal positions means that government intervention is
desirable, indicating activization of bail-out mechanisms. However, before the outbreak of the global crisis, Eurozone
economies had adopted clause on non-use of the bail-out mechanism as a part of the „new impossible trinity“, avoiding
risk-sharing in the Eurozone. Transformation of global financial crisis into a public debt crisis caused abandonment of
no bail-out clause. This research is based on descriptive statistical analysis using available data in relation to fiscal
effects and bail-out programs in the period 2008-2020 in the selected Eurozone economies. Comparison of transmission
effects from global to pandemic crisis shows that quick implementation of bail-out programs is required, and that fiscal
effects of bail-out programs indicate budget deficit reduction, while fiscal effects are opposite in relation to public debt
(except in the case of Ireland). In a broader context, strengthening the fiscal framework of the Eurozone economies and
coordination by defining supranational fiscal rules remain the essence of a stronger Eurozone, otherwise, each future
external shock will further aggravate the Eurozone (un)sustainability.
Key words: Crisis, Eurozone economies, Fiscal effects, Bail-outs.
1.УВОД
Искуства из глобалне кризе указују да у кризним околностима laissesz-faire правила у економијама нису
довољна, те да је одговор креатора економске политике пожељан. Један од инструмената државне (или
наднационалне) интервенције представља bail-out механизам који се користи са циљем пружања финансијске
помоћи и заштите финансијског система земаља које би иначе биле на ивици банкрота. Једна од кључних тачка
рањивости у Еврозони је управо (не)могућност примене bail-out програма, што је повезано са питањем „новог
немогућег тројства“. Наиме, „ново немогуће тројство” се односи на комбинацију фискалног суверенитета, са
монетарном унијом (независном монетарном политиком) и клаузулом о некоришћењу bail-out механизма, чиме
се избегава подела ризика у Еврозони. Трансформација глобалне финансијске кризе у дужничку кризу
проузроковала је напуштање клаузуле о некоришћењу bail-out-а. Циљ овог рада је да испита фискалне ефекте
након примене програма спасавања, пре свега у периоду након светске финансијске кризе 2008. године, а потом
и за пандемијску кризу из 2020. године. Истраживање се заснива на дескриптивној статистичкој анализи
користећи доступне податке у вези са фискалним ефектима и програмима спасавања у периоду 2008-2020.
године у одабраним економијама Еврозоне.
Криза 2008. започела је на хипотекарном тржишту, стварањем финансијског балона који није имао покриће, што
је довело до колапса кредитног тржишта. Финансијски сектор је таргетиран као кривац избијања кризе, која се
даље прелила на реални сектор. Банке су биле суочене са кризом несолвентности, а финансијска криза је
трансформисана у кризу јавног дуга у периферним економијама Еврозоне. Фискални ефекти након примене
механизама спасавања огледају се у резултатима у контексту постигнутог нивоа фискалног дефицита и јавног
дуга у земљама које су на кризу из 2008. године одговориле пакетима помоћи. Bail-out је финансиран како из
националних буџета, тако и из фондова ЕУ, а усмерен је ка економијама периферије Еврозоне (Португалија,
Ирска, Грчка, Шпаније и Кипар). Домет механизма је био различит, као и врста и временски период његове
употребе. Програми спасавања укључивали су болне реформе, што је приморало државе да се одрекну својих
дугорочних циљева.
Криза изазвана пандемијом Ковид-19 веома се разликује од претходне кризе. Ефекти здравствене кризе су се
брзо прелили на економску сферу, стварајући истовремене контракције и на страни понуде и потражње. У
тренутним склоностима, креатори економске политике приморани су да интервенишу више него икад раније.
Праћење фискалних ефеката, у контексту раста јавног дуга и фискалног дефицита током пандемијске кризе
представља кључни, али и ограничавајући параметар за примену нових програма за спасавање економија.
Рад је организован на следећи начин: после увода следи преглед литературе, а затим трећи део у ком је
објашњен проблем „новом немогућег тројства“ и bail-out програма. Четврти део анализира фискалне ефекте
након примене механизама за спасавање после глобалне кризе и током пандемијске кризе. У закључку су
изведене поуке које су креатори економских политика идентификовали након глобалне кризе, а затим
применили у пандемијској кризи.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Овај рад се ослања на литератури која проучава последице глобалне финансијске и пандемијске кризе. Ефекте
глобалне финансијске кризе на Европску унију (ЕУ) у свом раду анализирају Ullah и Parvez Ahmed (2014)
истичући снагу преливања на финансијско тржиште. Hellenier (2011) објашњава да је реакција ЕУ - повлачење
зајмова европских банака са финансијског тржишта покушај ублажавања последица кризе, али повлачење новца
у форми bail-out-a није „бесплатан ручак“ за креаторе економских политика, јер као што тврди Lucas (2019)
подразумева озбиљан финансијски терет за будуће пореске обвезнике. У раду Weber (2015) се објашњава
комплексност дужничке кризе Еврозоне, указујући да није реч само о кризи јавног дуга, него о симултаним
кризама раста, кризи тржишта рада, кризи платног биланса, уз кризу јавног дуга. Schunknecht, Moutot, Rother и
Stark (2011) проучавају покушаје ублажавања последица криза, а фискални федерализам ЕУ виде као
потенцијално решење за будуће кризе, док Glancross (2013) указује да би формирање банкарске уније било
потенцијално решење. Овај рад се бави природом кризе Kовид-19, при чему Didier, Huneeus, Larrain и Schmukler
(2020) наводе егзогени здравствени шок као извор кризе. Попут Wilkes (2020), они проучавају утицај егзогеног
шока на глобалну рецесију, односно испитују његову тежину и износе претпоставке о облику рецесије. Elenev,
Landvoigt и Van Nieuwerburgh (2020) проучавају краткорочне и дугорочне ефекте спроведених bail-out програма
у односу на потенцијалне алтернативне програме и долазе до закључка да су програми спасавања у
пандемијској кризи утицали на избегавање великог броја банкротстава, колапс финансијског система, али да су
макроекономске последице незанемарљиве. Са друге стране, Hryckiewicz, Kryg и Tsomocos (2020) применом
модела финансијске крхкости долазе до закључка да се bail-out програми не могу сматрати оптималним у
банкарском сектору.
Фокус у овом раду односи се на литературу која се бави ефикасношћу механизама спасавања. Schunknecht,
Moutot, Rother и Stark (2011) упућују на оправданост коришћења механизма спасавања у земљама ПИГС-а
(Португалија, Ирска, Грчка и Шпанија), као решења за необуздане јавне финансије и растући јавни дуг.
Иницијално је и Италија припадала овој групи економија, што је анализирано у раду Talani (2013), међутим у
Италији ипак нису спроведене мере спасавања. Kickert и Ongaro (2019) предлажу решавање јавног дуга Грчке на
398
наднационалном нивоу. Више о програмима спасавања који се користе у Грчкој написао је Pagoulatos (2019).
Овај рад расправља о ефектима примењених механизама за спасавање и политици стезања каиша која је
подразумевана током примене програма. Gurnani (2016) указује на економску и финансијску ситуацију у којој се
Португал налазио, као и о процесу примене механизма за спасавање, истичући ефикасност коришћеног
програма. McDonagh (2017) у свом раду анализира узроке који су довели до ескалације фискалног дефицита и
који су се прелили на раст јавног дуга у Ирској. Такође, рад се бави успехом примењеног механизма спасавања.
Bagus, Raillo и Neira (2016) говоре о одговору државе у облику bail-out механизма у Шпанији, користећи
делимични програм спасавања чија су средства била усмерена искључиво за помоћ банкарском сектору. Даље,
закључују да је ефикасност програма који се користи у Шпанији упитан.
За рад је коришћена литература која се бави мерама за помоћ против тренутне пандемијске кризе. Извештај
Европске комисије наглашава да је криза допринела истицању неједнакости међу чланицама ЕУ. Истраживачки
рад Batini, Lamperti, Roventini (2020) говори о брзој заједничкој реакцији Европске уније у потреби уједињења
како би се криза што безболније превазишла. Beck и Prinz (2012) указују на разлоге због којих је немогуће
истовремено одржавати независну монетарну политику, суверену фискалну политику и клаузулу о некоришћењу
механизма спасавања. Главашки и Бекер Пуцар (2020) истичу важност јачања фискалног оквира, јачањем
координације између националних и наднационалних фискалних аранжмана.
Механизми спасавања који су примењени у глобалној и пандемијској кризи у економијама Еврозоне, у овом
раду су сагледани из угла кључних тачака рањивости Еврозоне, оличених у оквиру „новог немогућег тројства“.
Појава новог „немогућег тројства“ објашњена је у раду Pisani-Ferri (2012), показујући основне принципе на
којима је заснована Еврозона. Beck и Prinz (2012) указују на разлоге због којих је немогуће истовремено
одржавати независну монетарну политику, суверену фискалну политику и клаузулу о некоришћењу механизма
спасавања. Конкретно, емпиријским истраживањем постојећег тројства Canale et al. (2018) истичу аргументе у
корист фискалних и монетарних реформи које ће допринети јачању монетарне уније. С друге стране, Van Riet
(2015) поставља питање одрживости тренутног нивоа интеграције у ЕУ и наглашава значај фискалног
федерализма за оптималну валутну зону. Допринос овог рада постојећој литератури на тему bail-out механизма
је у повлачењу паралеле примењених механизама спасавања и њихових фискалних ефеката, узимајући у обзир
рањивост Еврозоне из угла „новог немогућег тројства“.

3. „НОВО НЕМОГУЋЕ ТРОЈСТВО“ И BAIL-OUTS

Да би се разумео проблем рањивости Еврозоне, важно је сагледати принципе на којима почива Европска
монетарна унија (ЕМУ). Унутар Eврозоне постоји неколико „немогућих тројстава“, од којих је једно, према
Pisani-Ferri (2012), „ново немогуће тројство“: одсуство механизма за спасавање, строго монетарно
нефинансирање и банкарски систем под покровитељством националних влада. Према Beck и Prinz (2012), један
од три циља у оквиру „новог немогућег тројства“ (Слика 1) мора бити напуштен. Фискални суверенитет
подразумева могућност да свака држава чланица Еврозоне на националном нивоу изабере ниво јавног дуга и
фискалног дефицита у односу на БДП, без икаквог уплитања и рестриктивне политике других држава чланица
Еврозоне. Независна монетарна политика подразумева активности на наднационалном нивоу, успостављањем
ЕЦБ и ЕМУ. Клаузула о забрани спасавања осигурава да јавни дуг једне државе чланице не могу финансирати
друге чланице Еврозоне које су у бољем положају, тј. не постоји обавеза спасавања држава које воде лошу
фискалну политику.

Слика 1: „Ново немогуће тројство“

Фискална
сувереност

EФСФ / ЕФСМ / EСМ

Клаузула без Независна

bail-out-a монетарна
политика
Извор: Аутори, на основу Beck и Prinz (2012).

Покушај превазилажења овог тројства, према Pisani-Ferri (2012) могућ је на три начина. Прво, давањем
Европској централној банци (ЕЦБ) улоге зајмодавца у крајњој инстанци који ће обезбедити ликвидност
финансијском сектору како би се спречио колапс. Примена овог модела изазвала би одређене потешкоће јер ЕЦБ
нема формалну улогу зајмодавца у крајњој инстанци, па би потенцијално таква улога ЕЦБ директно омогућила
одређеним чланицама да профитирају од њених удела, односно дошло би до појаве моралног хазарда. Други
начин био би стварање фискалне уније коју би формирале националне владе земаља чланица Еврозоне.
399
Претходно подржавају Canale et al. (2017) који истичу да је недостатак фискалног јединства, a последично и
политичке унификације основни кривац за појаву страха и панике током дужничких криза у Еврозони. Користи
од успостављања фискалне уније биле би вишеструке. Управо о томе се говори у раду Van Riet (2015), који
указује да оснаживање наднационалних институција омогућава очување фискалне дисциплине. Примена таквих
мера наилази на одређене потешкоће, наиме успостављање нових односа - нивоа интеграције унутар ЕУ, затим
неједнака расподела Еврообвезница, и на крају успостављање ex ante контроле и системи вета. Трећи начин за
привремено превазилажење банкарске кризе и кризе јавног дуга био би одустајање од клаузуле o некоришћењу
bail-out-a. Задржавање фискалног суверенитета уз независну монетарну политику у условима кризе,
подразумевало је да централна банка неће деловати као зајмодавац у крајњем инстанци, у ком случају није било
могуће поштовати клаузулу да се не користи механизам спасавања. Управо је клаузула о забрани спасавања
напуштена након глобалне кризе 2008. године, а програми спасавања су имплементирани у периоду 2011-2018.
године из Европског фонда за финансијску стабилност (ЕФСФ), Европског механизма за финансијску
стабилизацију (ЕФСМ) и Европског стабилизационог механизма (ЕСМ) (Слика 1) у земљама периферије
Еврозоне. Међутим, спровођење ових програма значајно смањује фискални суверенитет, јер је потребна јака
дисциплина уз поштовање свих прописаних правила. Прихватајући механизам за спасавање, државе прихватају
и смањење фискалног суверенитета, који води у правцу јачања фискалног капацитета на нивоу читаве Еврозоне.

4. АНАЛИЗА ФИСКАЛНИХ ЕФЕКАТА И BAIL-OUT МЕХАНИЗМА У

ПЕРИОДИМА КРИЗЕ
Глобална финансијска криза 2007-2008. одиграла се у неколико фаза. Слому је претходио масовни раст
хипотекарних кредита у Сједињеним Државама, што је створило финансијски балон. Затим је вртоглави пад
цена некретнина довео до пуцања финансијског балона. Због тога је дошло до колапса, тржиште је постало
презасићено хартијама од вредности без икаквог покрића. Хартије од вредности са високим кредитним
рејтингом више нису биле наплативе. Банке, а тиме и тржиште, више нису биле ликвидне. Дошло је до колапса
целог финансијског тржишта. Како су економије повезане више него икад, проблем колапса финансијског
тржишта у Сједињеним Државама постао је проблем многих економија, а посебно економија ЕУ. Домино
ефекат и паника према Ullah и Parvez Ahmed (2014), осећали су се широм света на тржиштима - обвезнице,
акције, зајмови. Међутим, последице кризе биле су далеко веће од тога. Иако је све почело колапсом хеџ
фондова, а потом и највећих инвестиционих банака, криза се убрзо проширила и на реални сектор. Са жељом да
се што безбедније извуку из кризе, према Hellenier (2011), европске банке су повукле кредите са међународног
финансијског тржишта. Према овом потезу, кредитно тржиште је било значајно сужено, што је имало директан
утицај на стагнацију увоза и извоза, као и на цене роба. Кризне околности имале су најјачи утицај на економије
које су биле осетљиве и пре кризе, односно нестабилне јавне финансије. То су економије које нису могле да
контролишу фискални дефицит и које су резултирале акумулираним јавним дугом.
Према Schunknecht, Moutot, Rother и Stark (2011), ЕУ је обезбедила низ мера као одговор на финансијску и
економску кризу, које су настојале да ублаже последице и подрже економску активност. Мере су спроведене
кроз Европски план за опоравак економије под покровитељством Тројке. Међутим, економије периферије
Еврозоне (Грчка, Португалија, Ирска, Шпанија, Кипар) су посебно биле погођене дужничком кризом, уз
ускраћен приступ међународном финансијском тржишту. Немогућност контроле јавних финансија била је
последица и растућих трошкова сервисирања дугова, што је довело или до напуштања ЕМУ или до
преговарања о програмима спасавања. Опција напуштања евра значила би повратак слабим националним
валутама, што би даље отворило простор за шпекулативне нападе који би продубили већ постојећи проблем.
Сходно томе, постоје оправдани разлози због којих су се земље Eврозоне одлучиле да прихвате пакете помоћи
(Schunknecht et al. 2011). Да би се омогућила реализација поделе ризика међу чланицама ЕМУ, успостављени су
фондови из којих су финансирани програми спасавања - ЕФСФ, ЕФСМ, EСМ (Mongelli, 2013). Табела 1
приказује изворе финансирања, дужину трајања, износ и земље које су примиле bail-out помоћ.

Табела 1: Примењени bail-out програми након глобалне кризе

Земља Извор финансирања Трајање Износ

Грчка EФСФ, EФСM, ЕСМ, ММФ 2011-2019 256 милијарде евра
Португал ЕФСФ, ЕФСМ, ММФ 2011-2014 78 милијарде евра
Ирска ЕФСФ, ЕФСМ 2010-2013 85 милијарде евра
Шпанија ЕСМ 2012-2013 41,3 милијарде евра
Кипар ЕСМ 2013-2016 6,2 милијарде евра
Извор: Главашки и Бекер Пуцар (2020).
Криза јавног дуга која је погодила Грчку 2010. према Kickert and Ongaro (2019) није могла бити решена на
националном нивоу. Чак и пре избијања кризе, Грчка је имала ниво јавног дуга који је премашио дозвољени
праг од 60% БДП-а (Уговор из Мастрихта), па се после удара суочила са задужењем које ју је довело готово до
банкрота. Безизлазна ситуација изнудила је помоћ из иностранства. На страни помагача, поред ММФ-а, била је
400
и ЕЦБ. На тај начин започела је примена првог од укупно три програма спасавања у којима је Грчка
учествовала (у периоду од 2011-2019). Према Pagoulatos (2019), прихватање прве финансијске помоћи
подразумевало је и оштре и строге фискалне мере. Политика стезања каиша за крајњи циљ била је општи раст
економске активности и подизање грчке економије. Треће спасавање је било најуспешније у поређењу са
претходна два. Фискални дефицит је стављен под контролу, посткризни дефицит од 15% БДП-а у 2019,
претворен у суфицит од 1,1% БДП-а у 2018. (Слика 2). Међутим, дошло је до погоршања стања акумулираног
јавног дуга што је наставило тренд раста (са 142,8% БДП-а у 2010. години) и достигла чак 181,1% БДП-а (у
2018. години), односно преко 200% БДП-а у 2020. години (Слика 3).

Слика 2: Фискални ефекти bail-out-a: удео фискалног дефицита у БДП у периоду 2008q1-2020q4

20,0 5,

10,0 -5,

0,0 -15,

-10,0 -25,

-20,0 -35,

-30,0 -45,
-40,0 -55,
-50,0 -65,
Грчка Шпанија Кипар Португалија Ирска

Извор: ауторски приказ.

Португалија се, попут Грчке, суочила са лошом економском и финансијском ситуацијом. Тако погођена,
обратила се ММФ-у за помоћ. Португалија је у поступак спасавања ушла 2011. године који је водио до 2014.
године. Обим финансијске помоћи пружене Португалији готово је четири пута мањи од средстава пружених
Грчкој (78 милијарди евра). Програм се састојао од фискалне консолидације, фискалне стабилности и
структурне трансформације (Gurnani, 2016). Краткорочно гледано, проблем фискалног дефицита успешно је
отклоњен, смањен је са 9,2% БДП-а (2010. године) на 3% БДП-а (2013. године), а Португал је 2018. створио
суфицит од 0,5% БДП-а. Краткорочно, Португалија је забележила негативне последице прилагођавања, уместо
пада јавног дуга забележен је његов убрзани раст и забележене су високе стопе незапослености. Међутим,
дугорочно је у првом реду спречен банкрот, што је побољшало кредибилитет и углед који су изузетно важни за
пословање на тржишту капитала. Значајне структурне реформе омогућиле су побољшање макроекономске
слике, конкурентности и економских перформанси. Међутим, као и код Грчке, механизам спасавања оставио је
негативне последице на јавни дуг, који је порастао са 93% БДП-а у 2010. на 121,5% БДП-а у 2018. години.
Колапс светског финансијског тржишта прелио се и на Ирску, што је делимично последица непостојања
јединственог банкарског система у Еврозони. Да би се позабавила неликвидношћу, па чак и несолвентношћу
банака, ирска влада понудила је ограничене гаранције за све банкарске депозите и старе дугове. Ирска влада у
својој стабилизацији економије и финансија била је вођена филозофијом од „суштинског значаја“, уместо „to
big to fail“ (McDonagh, 2017), што је убрзо довело до ескалације прво фискалног дефицита, а затим и огромног
раст јавног дуга. Средства потребна за регрутовање на првој линији премашила су капацитете националне
владе. Због тога је Ирска пристала на програм спасавања (други по величини, који износи 85 милијарди евра),
који се одвијао у девет епизода прилагођавања и трајао од 2010-2013. Према Kickert и Ongaro (2019), програм је
допринео стабилизацији јавних финансија, што се види у смањењу енормног дефицита из 2010. године, који је
износио 32,1% БДП-а, на 0,5% БДП-а у 2018 (Слика 2). Такође, за разлику од других земаља које су учествовале
у програмима спасавања, Ирска није имала негативне последице на јавни дуг, који је успешно смањен са 96,2%
БДП-а у 2010. на 64,8% БДП-а у 2018. години (Слика 3).
Проблеми шпанске економије углавном су били последица кризе на тржишту некретнина. Криза је
проузроковала нестабилност у банкарском сектору, у комбинацији са падом економске активности и падом
државних прихода, значајне последице су се осетиле и у јавним финансијама. У тренутку када је јавни дуг
порастао на 100% БДП-а, било је јасно да шпанска влада не може сама да се избори са кризом и затражила је
помоћ од ЕУ и ЕЦБ. За разлику од других земаља, Шпанија је применила делимични програм спасавања, који је
подразумевао финансијске ињекције само за банкарски систем. У програму је учествовала годину дана од 2012-
2013. године, а у том периоду је добила помоћ од 41,3 милијарде евра. Успех механизма за спасавање према
Bagus, Raillo и Neira (2014) је под знаком питања. Међутим, фискални дефицит је успешно доведен у дозвољене
границе, са 11% БДП-а (2009.) на 2,5% БДП-а (2018). Утицај на јавни дуг сличан је утицају Грчке и
Португалије, примена пакета помоћи довела је до повећања јавног дуга уместо његовог смањења, са 20,1%
БДП-а (2010. године) на чак 97,1% БДП-а (2018. године).

401
Дужничка криза у Кипру је била изузетно комплекса, резултирајући продубљењем фискалног дефицита на 5.7
% БДП-а у 2012. години. Кипар је из фонда ЕСМ повукао 6,28 милијарде евра, што је резултирало у смањењу
фискалног дефицита и прелазак у суфицит од 1,5% БДП у 2019. години. Међутим, величина акумулираног
јавног дуга је пораста са 65,9% БДП-а на 94% БДП-а у 2019. години.

Слика 3: Фискални ефекти bail-out-a: удео јавног дуга у БДП у периоду 2008q1-2020q4

Извор: ауторски приказ.

Криза изазвана пандемијом Ковид-19 веома се разликује од претходних криза, јер је индукована здравственом
кризом. На самом почетку пандемијске кризе, због природе појаве, односно егзогеног шока, како објашњава
Wilkes (2020), многи економисти и политичари делили су оптимистичан став. Предвиђали су да ће криза имати
облик „V“ и да ће доћи до наглог пада економске активности, који ће бити краткотрајан, а да ће потом уследити
још бржи повратак на ниво пре кризе. Из данашње перспективе, нешто више од годину дана од почетка кризе,
многи истраживачи и економисти више не деле тај оптимизам, штавише, очекивања су више него
забрињавајућа. У односу на даљи ток кризе и неопходност „закључавања“, према Didier, Huneeus, Larrain и
Schmukler (2020), криза би могла имати облик „L“. У тренутним склоностима, креатори економске политике
приморани су да интервенишу више него икад раније.
Учинак кризе Ковид-19, према извештају Европске комисије, истакао је неједнакости између чланица ЕУ. У
зависности од величине економије и припремљености јавних финансија, стања здравственог система, као и
зависности економија од тренутно најугроженијих сектора (туризам, угоститељство), огледа се тежина
ситуације са којом се суочавају државе. Насупрот дужничкој кризи, када су кораци у правцу примене bail-out
механизама били спори и несигурни, у случају пандемијске кризе унутар ЕУ је уследио релативно брз и снажан
заједнички одговор на кризу Ковид-19. Према Batini, Lamperti, Roventini (2020), Европска комисија је
обезбедила скоро 4% БДП-а (широм ЕУ), што износи 540 милијарди евра за подршку економијама погођеним
кризом. Пакет помоћи подељен је у три сегмента: (1) пакет прве помоћи односи се на подршку здравственом
систему и укључује све трошкове оријентисане на здравље, а њихово финансирање обезбеђује се кроз ЕСМ
(240 милијарди евра); (2) други пакет помоћи намењен је подршци компанијама, са посебним фокусом на мала
и средња предузећа (МСП); (3) најновији пакет помоћи усмерен је на борбу против незапослености,
обезбеђујући средства за заштиту радника и њихових радних места. На основу искуства из глобалне фискалне
кризе, ЕУ је активирала општу клаузулу која дозвољава прелажење прага од 3% БДП-а за фискални дефицит.

Табела 2: Одговор фискалне политике на пандемијску кризу

Земља Непосредни фискални импулсa Одлагањеb Ликвидност/ Гаранцијеc
Грчка 3,1% (€5,9 милијарде) 1,2% (€2.3 милијарде) 2,1% (€4 милијарде)
Белгија 1,4% (€3,1 милијарде) 4,8% (€13 милијарде) 21,9% (€50 милијарде)
Француска 5,1% (€124 милијарде) 8,7% (€210 милијарде) 14,2% (€342 милијарде)
Холандија 3,7% (€29,7 милијарде) 7,9% (€64 милијарде) 3,4% (€26,6 милијарде)
Португал 2,5% (€5,2 милијарде) 11,1% (€23.3 милијарде) 5,5% (€11,7 милијарде)
Немачка 8,3% (€284,4 милијарде) 7,3% (€251 милијарде) 24,3% (€832,1 милијарде)
Италија 3,4% (€61,3 милијарде) 13,2% (€235.3 милијарде) 32,1% (€571 милијарде)
Шпанија 4,3% (€53,8 милијарде) 0,4% (€5.3 милијарде) 12,2% (€151,2 милијарде)
a, b, c
Фискални одговор представља проценат БДП-а из 2019.
Извор:https://www.bruegel.org/publications/datasets/covid-national-dataset/#portugal, 2012.
Националне владе такође су брзо одговориле на кризу Ковид-19 фискалним мерама за подршку својим
економијама. Грчки подстицај кроз промену фискалне политике износио је пре свега 5,8 милијарди евра, а
односи се на повећање буџетске потрошње и на застој у наплаћивању одређених пореза. Грчка је одлучила да
одложи одређене порезе (ПДВ) и доприносе, растерећујући тако економију за 2,3 милијарде евра. Да би
402
помогла у одржавању ликвидности привреде путем гаранција, Грчка је издвојила 2,1% свог БДП-а за 2019.
годину, што је 4 милијарде евра. Португалија је позајмила сличан износ као Грчка (5,2 милијарде евра) за
тренутни одговор на кризу, помажући како компанијама, тако и становништву. За одложено плаћање, порезе и
зајмове, Португал је издвојио скоро 10 пута више од Грчке (23,3 милијарде евра). Шпанска експанзивна
политика била је издашнија од претходне две чланице. Шпанска влада издвојила је 4,3% БДП-а у 2019. години,
што представља 53,8 милијарди евра директне помоћи привреди. За мораторијум на доприносе, одложена
пореска дуговања, третман пореза на доходак, ПДВ издвојено је 5,3 милијарде евра. Највећа средства (151,2
милијарде евра) обезбеђена су кроз гарантне шеме, које економији пружају ликвидност. Холандија је одлучила
да економији пружи највећу помоћ одлагањем пореза, одлагањем плаћања пореза на добит, пореза на доходак
грађана, пореза на додату вредност (64 милијарде евра) за шест месеци. Од свих посматраних земаља, Белгија је
и апсолутно и релативно издвојила најмање средстава за директну фискалну помоћ привреди (3,1 милијарда
евра, односно 1,4% БДП-а у 2019. години). Међутим, белгијска влада гарантује 50 милијарди евра (што је 21,9%
БДП-а у 2019. години) за нове додатне кредите са максималним роком отплате од 12 месеци. Француска влада
је такође одлучила да помогне економији кроз различите врсте гарантних шема и за њих је прикупљено 342
милијарде евра (што је 2,5 пута мање од оног што је Немачка издвојила). Помоћ у облику одложених пореза,
кредитни мораторијум износи 210 милијарди евра, што је приближно износ који је Немачка издвојила за
одложено плаћање пореза на додату вредност, пореза на добит, пореза на зараде, пореза на доходак и доприноса
(251 милијарда евра).

Слика 4: Фискални ефекти као последица примене програма спасавања у периоду 2008q1-2020q4
% БДП % БДП

Извор: аутори, на основу кварталних података преузетих са Eurostat-а (2021).

Иако је анализа показала да су све земље које су учествовале у bail-out програмима након глобалне кризе
стабилизовалe јавне финансије у контексту фискалног дефицита/суфицита, док је јавни дуг наставио да расте
сем у случају Ирске, криза изазвана пандемијом је поново отворила питање фискалне (не)одрживости у
економија Еврозоне. Наиме, слике 2 и 3 указују да je претходно саниран фискални дефицит у земљама
периферије поново ескалирао у 2020. години, достигавши 11,2, 15,9, 10,7, 7,4 и 2% БДП-а у Грчкој, Шпанији,
Кипру, Португалији и Ирској респективно, док су достигнуте енормне вредности јавног дуга у вредности од
205,6, 120, 118,2, 133,6, 59,6 % БДП-а респективно, у четвртом кварталу 2020. године. Наведено указује да је
само Ирска задржала повољне фискалне показатеље, док су земље периферије Еврозоне поново посебно
изложене удару пандемијске кризе. Међутим, слика 4 упућује да пандемијска криза није преливена у највећој
мери на земље периферије као у случају глобалне кризе, него да је посреди заједнички проблем Еврозоне, с
обзиром на оштро продубљење просечног фискалног дефицита Еврозоне у другом кварталу 2020. године и
ексцесном расту просечног јавног дуга током 2020. године. Заједнички проблем захтева заједничко решење,
које је потребно тражити у оквиру „новом немогућег тројства“.

6. ЗАКЉУЧАК
Кључне тачке рањивости у Еврозони могу бити представљене путем „новог немогућег тројства“ које
подразумева монетарну унију, уз фискални суверенитет и клаузулу о некоришћењу механизама спасавања.
Утврђени углови „новог немогућег тројства“ обезбеђивали су избегавање дељења ризика у Еврозони, све до
глобалне кризе и њене трансформације у дужничку кризу, када се од једног од „идеала“ морало одустати.
Напуштање клаузуле о некоришћењу bail-out-a резултирало је у пакетима помоћи најугроженијим земљама, а
анализирани фискални ефекти указују да је bail-out механизам ефикасан у смањењу буџетског дефицита за све
посматране економије периферије Еврозоне које су примале bail-out (Грчка, Португалија, Ирска, Шпанија и
Кипар), али да за све њих, сем Ирске, негативно утиче на јавни дуг. На основу стеченог искуства из глобалне
403
кризе, у случају пандемијске кризе су владине мере фискалне подршке спроведене рано када су економије ушле
у пандемијску кризу, док је у случају глобалне кризе био потребан дужи временски период до имплементације
првих мера. Међутим, фискални ефекти указују да је током 2020. године забележен ексцесни раст просечног
јавног дуга Еврозоне и оштар пад просечног фискалног дефицита, упозоравајући на поновну трансформацију
кризе у дужничку кризу. Како је реч о заједничком проблему Еврозоне, решење треба тражити у оквиру саме
асиметричне архитектуре Еврозоне, тачније у оквиру „новог немогућег тројства“. Решење може бити потпуно
одустајање од клаузуле о некоришћењу bail-out механизама, или напуштање националне фискалне суверености.
У сваком решењу, јачање фискалног капацитета економија Eврозоне дефинисањем супранационалних
фискалних правила остаје суштина јаче Еврозоне, али и Европске уније.

РЕФЕРЕНЦЕ
Bagus P., Rallo J., & Neira M. (2016). Bail-in or bail-out: The case of Spain. Universidad Rey Juan Carlos,
https://www.researchgate.net/publication/271510788_Bail-in_or_Bail-out_The_Case_of_Spain.
Batini N., Lamperti F., & Roventini A. (2020). Reducing risk while sharing it: A fiscal recipe for the EU at the time of
COVID-19. International Monetary Fund, WP/20/181.
Beck H., & Prinz A. (2012). The Trilemma of a Monetary Union: Another Impossible Trinity. Intereconomics, 47, 39-43.
DOI: https://doi.org/10.1007/s10272-012-0404-0
Canale R., De Grauwe P., Foresti P., & Napolitano O. (2018). Is there a Trade-Off between Free Capital Mobility,
Financial Stability and Fiscal Policy Flexibility in the EMU. Review of World Economics, 154(1), 177-201. DOI:
10.1007/s10290-017-0302-4
Elenev V., Landvoigt T., & Van Nieuwerburgh, S. (2020). Can the Covid Bailouts Save the Economy? National Bureau
Of Economic Research Working paper series No. 27207.
European Commission. (2020). Communication from the Commission to the Council on the activation of the general
escape clause of the Stability and Growth Pact. https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52020DC0123&from=EN
Didier T., Huneeus F., Larrain M., & Scmukler S. (2020). Financing Firms in Hibernation during the COVID-19 Pandemic.
World Bank Group 9236.
European Commission. (2020). Communication from the Commission to the Council - One Year since the Outbreak of
COVID-19: Fiscal policy response.
European Commission. (2020). Communication from the Commission to the Council on the Activation of the General
Escape Clause of the Stability and Growth Pact. https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52020DC0123&from=EN
Главашки, O., & Бекер Пуцар E. (2020). Fiscal Consolidation in the EU-28: Multiyear versus cold shower episodes.
Economic horizons, 22(1), 17-30. DOI: 10.5937/ekonhor2001017G
Glencross A. (2013). The EU Response to the Eurozone Crisis: Democratic Contestation and the New Fault Lines in
European Integration. Evropa-Colleg Hamburg, Institute for European Integration, Discussion Paper No. 3/13.
Gurnani S. (2016). The Financial Crisis in Portugal: Austerity in Perspective. Lehigh University.
https://preserve.lib.lehigh.edu/islandora/object/preserve%3Abp-8425504
Helleiner, E. (2011). Understanding the 2007-2008 Global Financial Crisis: Lessons for Scholars of Internacional Political
Economy. https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev-polisci-050409-112539
Hryckiewicz A., Kryg N., & Tsomocos, D. P. (2020). New bank resolution mechanisms: Is it the end of the bailout era?
European Bank for Reconstruction and Development, Working Paper No. 247.
Kickert W., & Ongaro E. (2019). Influence of the EU (and the IMF) on domestic cutback management: a nine-country
comparative analysis. Public Management Review, No. 9, 1348-1367. DOI:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14719037.2019.1618383
Lucas D. (2018). Measuring the Costs of Bailouts. Annual Review of Financial Economics, 11: 85-108. DOI:
https://doi.org/10.1146/annurev-financial-110217-022532
McDongh N. (2016). How to frame a bank bailout: Lessons from Ireland during the Global financial crisis. Przestrzeń
Społeczna (Social Space), 12(2), 84-112.
Mongelli F. (2013). The Mutating Euro Area crisis – is the balance between sceptics and advocates shifting. European
Centarl Bank.

404
Pagoulatos G. (2019). Greece after the bailouts. Hellenic Observatory Papers on Greece and Southeast Europe, Paper
No. 130.
Pisani-Ferri, J. (2012). The Euro Crisis and the New Impossible Trinity. Bruegel Policy Contribution Issue 2012/01.
Talani L. S. (2013). PIGS for Sail! The Crisis of the Eurozone and the EU Response to It. The Case of Italy. Department
of European and International Studies, King’s College London.
Schuknecht L., Moutot P., Rother P., & Stark J. (2011). The Stability and Growth Pact, Crisis and Reform. European
Central bank, No. 129.
Ullah W. & Parvez Ahmed S. (2014). A review of European sovereign debt crisis: Causes and consequences.
International Journal of Business and Economics Research, 3(2): 66-71. DOI: 10.11648/j.ijber.20140302.13
Van Riet A. (2014). Market-Preserving Fiscal Federalism in the European Monetary Union. MPRA No. 77772.
Weber C. (2015). The Euro Crisis. Causes and Symptoms. Estudios Fronterizos, nueva época, 16(32): 247-282.
Wilkes G. (2020). Bailouts for business after coronavirus. Institute for Government UK, April 2020.

405
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Витомир Старчевић Срђан Милошевић

Универзитет у Источном Сарајеву, Мастер студије, Универзитет у Источном
Факултет пословне економије Бијељина, Сарајеву, Факултет пословне економије
Бијељина, Република Српска, БиХ Бијељина, Бијељина, Република Српска, БиХ
vitomir.starcevic@fpe.unssa.rs.ba srdjan557@yahoo.com

СТРАТЕГИЈА ИНВЕСТИРАЊА ФИНАНСИЈСКИХ ПОСРЕДНИКА

НА ФИНАНСИЈСКОМ ТРЖИШТУ РЕПУБЛИКЕ СРПСКЕ У
УСЛОВИМА ГЛОБАЛИЗАЦИЈЕ

Апстракт: У насталим условима глобалних процеса поред одлучног идеолошког опредјељења за развој
тржишне економије у Републици Српској, активно се приступило и изградњи финансијских институција за
одлучно дјеловање у новим тржишним условима. У том смислу важна улога се придаје финансијским
посредницима како депозитним тако и недепозитним. Ријеч је о финансијским институцијама које располажу
великим капиталом и активно учествују на финансијском тржишту. Стога, финансијски посредници
резултирају у подизању ефикасности финансијског система и значајним позитивним ефектима утичу на развој
привреде. Зато, истраживање у раду је усмјерено на приказивање важности финансијских посредника на
финансијском тржишту Републике Српске под утицајем глобализације. С тим у вези, циљ истраживања
фокусиран је на приказ профитабилности стратегије инвестирања слободних новчаних средстава од стране
финансијских посредника на финансијском тржишту Републике Српске. У повезаношћу са циљем
истраживања, значај у истраживању се придаје структури инвестирања финансијских посредника на
финансијском тржишту Републике Српске у условима глобализације.
Кључне речи: финансијски посредници, финансијско тржиште, глобализација, стратегија инвестирања,
Република Српска.

INVESTMENT STRATEGY OF FINANCIAL INTERMEDIARIES ON

THE FINANCIAL MARKET OF THE REPUBLIC OF SRPSKA IN THE
CONDITIONS OF GLOBALIZATION

Abstract: In the current conditions of global processes, in addition to determined ideological commitment to the
development of a market economy in the Republic of Srpska, the capacity building of financial institutions for decisive
action in new market conditions has been actively approached. In this sense, an important role is given to financial
intermediaries, both deposit and non-deposit. These are financial institutions that have large capital and actively
participate in the financial market. Therefore, financial intermediaries result in raising the efficiency of the financial
system and have significant positive effects on the development of the economy. Therefore, the research in this paper
is focused on showing the importance of financial intermediaries in the financial market of Republika Srpska under the
influence of globalization. In this regard, the aim of the research is focused on showing the profitability of the strategy
of investing free funds by financial intermediaries in the financial market of Republika Srpska. In connection with the
goal of the research, the importance in the research is given to the structure of investments of financial intermediaries
on the financial market of the Republic of Srpska in the conditions of globalization.
Key words: financial intermediaries, financial market, globalization, investment strategy, Republic of Srpska
УВОД
У времену глобализације када су присутне честе промјене на турбулентним финансијским тржиштима
неопходна је едукација свима о значају финансијских тржишта и стратегији инвестирања финансијских
посредника на њима. У том контексту потребно је изградити свијест како би се схватио значај финансијских
тржишта и финансијских посредника у изградњи повјерења у финансијски систем који би што ефикасније
утицао на развој привреде, пословне успјехе предузећа па и живот грађана. Глобални процеси изискују
постојање и учествовање финансијских посредника на финансијском тржишту Републике Српске
оспособљених за рад у новим тржишним условима. Отворена тржишна привреда и ефикасан финансијски
систем чему тежи Република Српска подразумијевају њихово постојање. Данас, у глобалним условима
пословања у Републици Српској посредством депозитних и недепозитних финансијских посредника теже се
створити бољи услови за развој и ефикасније функционисање финансијског тржишта. Да би се тако нешто
остварило потребно је развијати свијест код људи о значају финансијских посредника на финансијском
тржишту у времену глобализације, а то захтијева вријеме. Дакле, због значаја финансијских посредника за
финансијско тржиште Републике Српске тежиште истраживања је усмјерено на стратегију њиховог
инвестирања слободних новчаних средстава у условима глобализације на нашем тржишту.

1. ОСНОВНЕ КАРАКТЕРИСТИКЕ ФИНАНСИЈСКИХ ПОСРЕДНИКА

Поред услужних финансијских институција структуру финансијских институција чине и финансијски
посредници. У структури финансијских институција они су најбројнији. Укључени су у послове посредног
финансирања. Пословање финансијских посредника је усмјерено на инвестирање у финансијске инструменте.
Они располажу са великим финансијским средствима што је утицало на њихову моћ инвестирања за разлику од
индивидуалних инвеститора.
Финансијски посредници обављају и економске функције трансформације рочности, диверзификације и
обарања ризика, обезбјеђивања механизма плаћања, економичности обраде пословних информација и
закључивања уговора о финансирању (Шошкић и Живковић, 2020, стр. 46).
Финансијски посредници су се развили у значајне финансијске институције и тиме су постали значајни за
процес глобализације. Финансијски посредници као финансијске институције располажу квалитетним
информацијама на основу којих врше диверзификацију инвестирања у циљу оптимизације односа између
ризика и приноса, уз ниске трансакционе трошкове. Финансијски посредници су одиграли и пресудну улогу у
домену инвестирања финансијских средстава на финансијским тржиштима.

2. КЛАСИФИКАЦИЈА ФИНАНСИЈСКИХ ПОСРЕДНИКА У

РЕПУБЛИЦИ СРПСКОЈ
Финансијски посредници у Републици Српској се дијеле на:
1. депозитне финансијске посреднике и
2. недепозитне финансијске посреднике.
Најзначајнији депозитни финансијски посредници у Републици Српској су пословне банке. Пословне банке као
депозитне финансијске институције у Републици Српској своје основне послове креирају на прикупљању
депозита и понуди кредита. Оне су финансијски посредници система посредног финансирања. Највећи дио
активе пословне банке пласирају у хипотекарне кредите, државне хартије од вриједности и зајмове одобрене
становништву и правним лицима.
У недепозитне финансијске посреднике у Републици Српској спадају пензијски фондови, инвестициони
фондови и осигуравајућа друштва.
Пензијски фондови као финансијски посредници послују као јавни пензијски фондови у Републици Српској.
Сем Фонда ПИО у Републици Српској, један од значајнијих фондова је и ПРЕФ (Пензијски резервни фонд
Републике Српске). Пензијски фондови се алиментирају из текућих зарада запослених и прихода од
инвестирања. У структури инвестирања пензијских фондова највише су заступљене хартије од вриједности и
готовина и готовински еквиваленти.
Инвестициони фондови у Републици Српској су основани као нове финансијске институције на финансијском
тржишту. Основани су са намјером да са осталим финансијским институцијама активно дјелују у новим
тржишним условима. Временом они су преузели улогу значајних недепозитних финансијских посредника.
Структуру инвестирања инвестиционих фондова чине хартије од вриједности, депозити и пласмани, готовина и
готовински еквиваленти и остала имовина. Битан циљ, према Закону о инвестиционим фондовима Републике
Српске, је осигурање поврата на улагања, било у добити или каквој другој користи. Данас у Републици Српској
послујe 2 затворена и 17 отворених инвестиционих фондова.
Осигуравајућа друштва су финансијски посредници који располажу великим износом дугорочних новчаних
средстава. Она заузимају значајно мјесто на финансијском тржишту Републике Српске, превасходно због

407
располагања са дугорочним новчаним средствима. Њихова структура инвестирања сачињена је од хартија од
вриједности, орочених депозита, средстава на жиро рачуну и зајмова.

3. СТРАТЕГИЈА ИНВЕСТИРАЊА ФИНАНСИЈСКИХ ПОСРЕДНИКА НА

ФИНАНСИЈСКОМ ТРЖИШТУ РЕПУБЛИКЕ СРПСКЕ У УСЛОВИМА
ГЛОБАЛИЗАЦИЈЕ
Финансијска тржишта и финансијски систем у земљама са развијеном тржишном економијом као и у земљама у
транзицији гдје припада и Република Српска укључени су у процес глобализације. Глобални процеси су
изазвали турбулентне тржишне промјене које су значајно утицале на стратегију инвестирања финансијских
посредника на финансијским тржиштима широм свијета па и у Републици Српској. Следствено томе,
истраживање у раду је фокусирано на стратегију инвестирања финансијских посредника на финансијском
тржишту Републике Српске под утицајем глобалних процеса. За истраживање је одабран период од пет година.

3.1. Пословне банке

Када је ријеч о стратегији инвестирања финансијских посредника на финансијском тржишту Републике Српске
полази се од стратегије инвестирања пословних банака као најзначајнијих депозитних финансијских
институција.
Приликом инвестирања средстава пословна банка посебно мора да води рачуна о рочности с обзиром да
располаже туђим средствима. То се односи на начело финансијске стабилности које каже да рочност
пласираних средстава не смије бити већа од рочности позајмљених средстава.

Табела 1: Структура билансне активе пословних банака у Републици Српској (у 000 КМ)
Актива 31.12.2015. 31.12.2016. 31.12.2017. 31.12.2018. 31.12.2019.
(имовина) Стање Учешће Стање Учешће Стање Учешће Стање Учешће Стање Учешће
Новчана
1.397.221 21% 1.532.749 23% 1.567.782 21% 2.023.829 25% 1.886.540 22%
средства
Хартије од
вриједности за 446.286 7% 565.024 8% 616.936 8% 762.467 9% 921.664 10%
трговање
Пласмани
другим 61.572 1% 76.730 1% 68.080 1% 69.458 1% 40.852 1%
банкама
Кредити
4.300.688 65% 4.559.287 62% 4.869.919 65% 5.005.850 61% 5.463.293 62%
(бруто)
Хартије од
вриједности
760 0% 165 0% 129 0% 693 0% 10461 0%
које се држе до
доспијећа

Пословни
простор и
194.985 3% 187.684 3% 181.093 2% 183.253 2% 214.768 3%
остала фиксна
актива

Остала актива 234.449 3% 177.899 3% 193.868 3% 183.920 2% 206.554 3%

Извор: https://abrs.ba

У претходној табели дат је преглед структуре активе пословних банака у Републици Српској из кога се јасно
закључује да највећи дио својих средстава пословне банке пласирају у виду кредита (преко 60%). Након тога
долазе новчана средства гдје доминантну улогу има износ обавезне резерве код Централне банке БиХ, те
хартије од вриједности у које су пословне банке у претходној години инвестирале 921.664.000 КМ, односно
10% од износа активе са оствареним растом из године у годину.
Идентични подаци ради јаснијег разумијевања коришћени су и за наредни графикон.

408
 Графикон 1: Структура билансне активе пословних банака у Републици Српској
Извор: Урађено према, https://abrs.ba

С обзиром да кредити имају највећи значај у структури активе пословних банака у Републици Српској у
наредној табели приказана је секторска структура укупних кредита из које се јасно уочава да највећи дио
кредита банка пласира ка становништву при чему износ тих кредита биљежи раст из године у годину. Након
кредита намјењених становништву, највећи корисници банкарских кредита су приватна предузећа и друштва.

Табела 2: Секторска структура укупних кредита (у 000 КМ)

ОПИС 31.12.2015. Учешће 31.12.2016. Учешће 31.12.2017. Учешће 31.12.2018. Учешће 31.12.2019. Учешће
Влада и владине
706.255 15% 576.167 13% 575.337 12% 540.460 11% 653.906 12%
институције
Јавна и државна
213.546 4% 19.141 4% 240.465 5% 268.525 5% 254.093 5%
предузећа
Приватна предузећа
1.866.586 39% 1.730.663 38% 1.830.004 37% 1.831.345 37% 1.982.113 36%
и друштва
Непрофитне
9.275 0% 10.242 0% 7.811 0% 6.914 0% 6.793 0%
организације
Банке и банкарске
0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
институције
Небанкарске
финансијске 17.637 0% 12.707 0% 28.240 1% 44.468 1% 53.337 1%
институције
Грађани 2.021.704 42% 2.031.660 45% 2.182.616 45% 2.301.996 46% 2.502.101 46%
Остало 11.822 0% 6.707 0% 5.446 0% 12.142 0% 10.950 0%
Извор:https://abrs.ba

На графикону број 2. види се да највећи дио кредита банка пласира ка становништву, те да такви кредити
биљеже раст из године у годину. Када је ријеч о кредитима намјењеним приватним предузећима и друштвима,
ситуација је нешто другачија. Ови кредити су осцилирали у укупној структури банкарских кредита. Значајни су
и кредити одобрени влади и владиним институцијама.

409
 Графикон 2: Секторска структура укупних кредита у процентима
Извор: Урађено према, https://abrs.ba

Поред кредита који представљају најзначајнију ставку у структури билансне активе, треба поменути и хартије
од вриједности. Инвестирање у хартије од вриједности од изузетног је значаја за развој финансијског тржишта
Републике Српске.
Иако инвестирање те врсте не заузима значајно мјесто у структури билансне активе, треба истаћи да су из
године у годину инвестирања у хартије од вриједности пословних банака у Републици Српској све већа што се
види и на наредном графикону.

Графикон 3: Инвестирање у хартије од вриједности од стране пословних банака у Републици Српској

Извор: https://abrs.ba

Хартије од вриједности за трговање и хартије од вриједности које се држе до доспијећа на крају 2019. године
износе 932.125.000 КМ или 10% укупне бруто билансне активе и у односу на претходно посматране године
евидентан је раст инвестирања банкарског сектора у хартије од вриједности. Раст се највећим дијелом односи
на инвестирање у обвезнице Републике Српске.

3.2. Пензијски фондови

Ступањем на снагу Закона о Пензијском резервном фонду Републике Српске 16.08.2008. створени су услови за
формирање Друштва за управљање и Пензијског резервног фонда Републике Српске. Друштво за управљање
Пензијским резервним фондом Републике Српске а.д. Бања Лука и Пензијски резервни фонд Републике Српске
410
а.д. Бања Лука основани су у складу са Законом о Пензијском резервном фонду Републике Српске (Службени
гласник Републике Српске број: 73/08, 50/10). одлуком о оснивању донесеном на сједници Управног одбора
Фонда ПИО дана 15.06.2010. године (Службени гласник Републике Српске број: 65/10).
Дјелатност Друштва је управљање Пензијским резервним фондом и другом имовином коју му повјери Фонд
ПИО Републике Српске на привремено управљање као и управљање другим пензијским фондовима основаним
у складу са посебним законом.
Стратегија инвестирања пензијских фондова мора бити пажљиво дефинисана имајући у виду обавезу
благовремене исплате пензијских накнада корисницима пензија. Највећи дио својих средстава пензијски
фондови тј. фонд ПРЕФ инвестира у хартије од вриједности.
У наредној табели дат је приказ структуре инвестирања фонда ПРЕФ Републике Српске. Највећи дио својих
средстава фонд ПРЕФ пласира у хартије од вриједности у оквиру којих доминантну улогу имају акције.

Табела 3: Структура инвестирања фонда ПРЕФ у периоду од 31.12.2015. до 31.12.2019. године

ОПИС 31.12.2015. 31.12.2016. 31.12.2017. 31.12.2018. 31.12.2019.
Акције 156.931.906 111.486.358 109.362.602 99.314.433 104.456.972
Обвезнице 65.430.049 75.365.860 76.973.084 76.557.256 94.855.805
Остале ХОВ 28.611.058 28.543.257 28.543.257 28.495.047 28.495.047
Депозити и
450.000 0 1.500.000 4.500.000 1.300.000
пласмани
Готовина и
готовински 1.855.973 2.325.183 6.584.872 10.204.849 4.341.296
еквиваленти

Остало 0 3.893.342 3.290.400 2.236.046 76.567

Извор: www.pref.rs.ba

Односно, највећи дио средстава фонда инвестиран је у акције домаћих емитената уз присутан тренд смањења
вриједности портфолија акција усљед продаје и губитка вриједности. Ипак, такав тренд се мијења у 2019.
години гдје долази до раста инвестирања у ове власничке хартије од вриједности. Инвестирање у обвезнице
расте из године у годину, са незнатним падом у 2018. години. Међутим, тренд раста инвестирања се наставља
већ у 2019. години, а разлог је познат јер је ријеч о безризичним хартијама од вриједности. Примјетно је
значајно инвестирање и у остале хартије од вриједности.
Са друге стране учешће депозита и пласмана и готовине и готовинских еквивалената у структури инвестирања
је расло до 2019. године у којој долази до пада њиховог учешћа у финансијској активи. Све наведено приказано
је на наредном графикону.

Графикон 4: Структура инвестирања фонда ПРЕФ у периоду од 31.12.2015. до 31.12.2019. године

Извор: Урађено према, https://www.pref.rs.ba

411
3.3. Инвестициони фондови
Инвестициони фондови инвестирају у различите категорије финансијске и нефинансијске активе за трговање у
зависности од развијености финансијског тржишта земље дотичног инвестиционог фонда, затим саме политике
инвестирања инвестициног фонда и законске регулативе. У наредној табели приказана је структура
инвестирања инвестиционих фондова у Републици Српској укључујући и отворене и затворене инвестиционе
фондове.

Табела 4: Структура инвестирања инвестиционих фондова у Републици Српској

ОПИС 31.12.2015. 31.12.2016. 31.12.2017. 31.12.2018. 31.12.2019.
Акције 233.542.066 177.408.327 155.643.118 127.807.073 129.036.606
Обвезнице 25.856.269 26.786.466 24.962.365 14.832.072 13.261.966
Депозити и
21.425.316 28.996.484 37.264.125 44.080.129 26.091.540
пласмани
Готовина и
готовински 4.717.908 6.985.423 13.396.407 15.173.197 11.932.541
еквиваленти

Остале ХОВ 18.229.920 3.656.092 8.873.792 7.280.745 1.840.607

Остала имовина 0 3.498.410 4.299.886 2.987.538 1.321.246
Извор: http://www.secrs.gov.ba

У структури инвестирања инвестиционих фондова у Републици Српској доминантан удио имају акције.
Међутим, инвестирање у акције од стране инвестиционих фондова из године у годину је све мање уз изузетак
инвестирања у акције у 2019. години гдје долази до незнатног раста.

Графикон 5: Инвестирање у акције, обвезнице, депозите и пласмане од стране инвестиционих

фондова у Републици Српској за период од 2015. до 2019. године
Извор: Урађено према, https://www.secrs.gov.ba

Овакав тренд инвестирања у акције свакако да није добар и да не утиче позитивно на развој финансијског
тржишта Републике Српске. Сем акција биљежи се пад и инвестирања у обвезнице од стране инвестиционих
фондова без обзира што је ријеч о нискоризичним хартијама од вриједности. Код инвестиционих фондова у
структури инвестирања расло је учешће депозита и пласмана па и готовине и готовинских еквивалената из
године у годину, све до 2019. када осијетно пада њихово учешће.

412
3.4. Осигуравајућа друштва
Осигуравајућа друштва представљају институционалнe инвеститорe која су у највећем дијелу присутна на
тржишту капитала. Најзначајнија су свакако осигуравајућа друштва животних осигурања јер су средства
математичке резерве најквалитетнија средства дугорочне штедње. Управо из тих разлога приказана је структура
инвестирања средстава за покриће укупно обрачунатих техничких резерви животних осигурања у Републици
Српској за период од 2015. до краја 2019. године.

Табела 5: Структура инвестирања средстава за покриће укупно обрачунатих техничких резерви

животних осигурања у Републици Српској
ОПИС 2015. % 2016. % 2017. % 2018. % 2019. %

Хартије од
45.466.487 65,60% 55.921.615 69,10% 82.340.473 87,50% 100.818.408 94,80% 107.569.839 88,50%
вриједности

Орочени
22.317.391 32,20% 15.538.278 19,20% 6.116.721 6,50% 3.615.850 3,40% 2.552.505 2,10%
депозити
Средства на
жиро 138.617 0,20% 7.202.639 8,90% 3.670.033 3,90% 531.743 0,50% 10.088.471 8,30%
рачуну
Зајмови 1.386.173 2,00% 2.265.999 2,80% 1.976.171 2,10% 1.382.531 1,30% 1.337.026 1,10%
УКУПНО 69.308.669 100,00% 80.928.531 100,00% 94.103.398 100,00% 106.348.532 100,00% 121.547.841 100,00%
Извор: http://www.azors.rs.ba

Подаци у претходној табели указују да највећи дио средстава за покриће укупно обрачунатих техничких
резерви животних осигурања у Републици Српској осигуравајућа друштва инвестирају у хартије од
вриједности, првенствено обвезнице чији је емитент Република Српска. Улагања у хартије од вриједности
остварују раст из године у годину.
На наредном графикону приказано је процентуално учешће инвестирања средстава за покриће укупно
обрачунатих техничких резерви животних осигурања у Републици Српској.

Графикон 6: Структура инвестирања средстава за покриће укупно обрачунатих техничких резерви

животних осигурања у Републици Српској
Извор: Урађено према, https://www.azors.rs.ba

Релативно посматрано, инвестирање у хартије од вриједности у периоду од 2015. до 2019. године остварује раст
од 22,9 процентних поена. Учешће орочених депозита у структури инвестирања на крају 2019. године чини
свега 2,1% наспрам 32,2% њиховог учешћа у 2015. години. Такође, тренд негативног раста у структури
инвестирања имају и средства на жиро рачуну и зајмови, с тим што средства на жиро рачуну остварују раст у
2019. години у односу на претходну годину.

413
На основу приказаног, слиједи закључак да структура инвестирања финансијских посредника на финансијском
тржишту Републике Српске у условима глобалних процеса за посматрани период није на завидном нивоу. На
овакав исход утицала су кретања на домаћем финансијском тржишту која се могу окарактерисати на основу
истраживања да су у стагнацији. То се превасходно односи на укупан и редован промет финансијских
инструмената који је примјетно мањи из године у годину. Ријеч је о паду инвестирања у акције што представља
највећи недостатак и о на неки начин стагнацији инвестирања у сегменту дужничких хартија од вриједности тј.
обвезница.

ЗАКЉУЧАК
У процесу глобализације развој финансијских тржишта се значајно мијењао како у свијету тако и код нас.
Настале турбулентне тржишне промјене су утицале на стратегију инвестирања финансијских посредника на
финансијским тржиштима.
Функционисање финансијских посредника на финансијском тржишту Републике Српске регулисано је
законском регулативом.
Од финансијских посредника на финансијском тржишту Републике Српске најзначајнији су пословне банке као
депозитне финансијске институције, односно пензијски фондови, инвестициони фондови и осигуравајућа
друштва као недепозитне финансијске институције.
Када је ријеч о стратегији њиховог инвестирања, у посматраном периоду које је коришћено за истраживање она
није била на завидном нивоу. Пословне банке нису улагале значајна средства у хартије од вриједности с
обзиром на средства којима располажу. Са друге стране, недепозитне финансијске институције тј. пензијски
фондови, инвестициони фондови и осигуравајућа друштва посебно биљеже смањење улагања у акције које
представљају најзначајније хартије од вриједности, а осијетна је и стагнација инвестирања у обвезнице. То
представља највећи недостатак, а уједно и изазов промјени тренда у развоју финансијског тржишта.

РЕФЕРЕНЦЕ
Ерић, Д., Ђукић, М. (2012). Финансијска тржишта у условима кризе. Београд: Институт економских наука.
Николић, А., Ђорђевић, Д. (2008). Финансијска тржишта и институције. Нови Сад: Факултет за економију и
инжењерски менаџмент.
Службени гласник Републике Српске број: 73/08, 50/10.
Службени гласник Републике Српске број: 65/10.
Старчевић, В., Радовић Р., Суботић, С. (2017). Берзанско пословање. Бијељина: Универзитет у Источном
Сарајеву, Факултет пословне економије Бијељина.
Шошкић, Б. Д., Живковић, Р. Б. (2020). Финансијска тржишта и институције. Београд: Центар за издавачку
делатност Економског факултета у Београду.
https://abrs.ba
http://www.azors.rs.ba
www.pref.rs.ba
http://www.secrs.gov.ba

414
 XXVI Интернационални научни скуп
Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у
стратегијском менаџменту

21. мај 2021, Суботица, Република Србија

Исидора Љумовић Бранимир Нешић Ивана Лечовски-Милојкић

Институт економских наука Београд Висока школа струковних студија Спортска Accounting and tax solutions doo Београд
Београд, Србија академија, Београд, Србија Београд, Србија
Isidora.ljumovic@ien.bg.ac.rs bneshich@mail.ru Ivana.lecovski@gmail.com

ФИНАНСИРАЊЕ ПРОЈЕКАТА У СПОРТУ: УЛОГА

CROWDFUNDING ПЛАТФОРМИ

Апстракт: Спорт, као сложена друштвена активност, припада динамичној и брзо-растућој индустрији,
заснованој на физичкој активности или игри. Раст индустрије спорта има директан утицај на раст запослених с
обзиром на њен радно-интензиван карактер али и позитиван утицај на квалитет живота и здравље људи.
Одређене процене показују да глобално спортско тржиште расте по годишњој стопи од преко 5%, па и поред
глобалне кризе изазване пандемијом вируса Covid-19, сматра се да ће до 2025. године достићи вредност од
готово 600 милијарди долара, односно 826 милијарди долара до 2030. године. Имајући у виду ове огромне
износе који се улажу у професионални спорт и комплексност функција које спорт има, проблем финансирања
пројеката и активности у спорту захтева укључивање целокупне заједнице. Финансирање пројеката у спорту
зависи од степена развоја економије, финансијског система, развијености финансијског тржишта, при чему су на
располагању различити интерни и екстерни извори. Креатори пројеката у ретким случајевима располажу у
потпуности сопственим средствима за финансирање па су неминовно упућени на екстерне изворе. Активности у
спортској индустрији се најчешће финансирају уплаћивањем чланарина и продајом улазница и осталих
реквизита спортског клуба, спонзорствима великих и богатих компанија, продајом права на спортски догађај,
укључујући и права ТВ преноса. Различити национални и регионални програми подршке су такође легитиман
извор финансирања. У нешто развијенијим државама спортске активности и клубови се финансирају на
тржиштима капитала, а нарочито популарне у последње време су платформе друштвеног капитала
(crowdfunding), помоћу којих се може прикупити новац кроз релaтивно мале прилоге великог броја донатора,
заобилазећи традиционалне изборе финансирања, финансијске посреднике, строге услове и процедуре
задуживања. Иако је концепт друштвеног финансирања дуго присутан, crowdfunding је постао популаран и
важан начин прикупљања средстава након велике светске економске кризе 2008. године, од када је
предузетницима отежан приступ банкарским зајмовима и другим изворима финансирања. Ипак, свој пун
капацитет crowdfunding достиже тек развојем интернета и друштвених мрежа, што је допринело међународном
умрежавању потенцијалних донатора и креатора пројеката, ефикаснијем креирању кампања и већој видљивости
пројеката. Пројекти у области спорта се могу финансирати путем било које платфoрме за друштвено
финансирање, уколико задовољавају постављене критеријуме. У свету постоји више од 600 платформи за
crowdfunding као и неколико платформи специјализованих за друштвено финансирање у области спорта. У раду
ћемо приказати теоријске поставке crowdfunding -а, које укључују дефинисање, перспективе и врсте. На основу
анализе садржаја и студије случаја финансирања путем специјализоване платформе за пројекте из области
спорта, SportFunder, показаћемо да постоји значајан потенцијал за финансирање спортских пројеката
друштвеним капиталом, али да успех сваке појединачне кампање зависи од бројних фактора, међу којима су
свакако најзначајнији територијални, економски, политички и културни. Са друге стране, позитиван исход
финансирања зависиће и од квалитета самог пројекта и организације кампање и њене промоције.
Кључне речи: спорт, инвестиције, финансирање пројеката, платформе друштвеног капитала, crowdfunding
 FINANCING SPORTS PROJECTS: THE ROLE OF CROWDFUNDING

Abstract: Sport is a dynamic and fast-growing industry, based on a competitive physical activity or game and complex
social activity. The growth of the sports industry has a direct impact on the employment, given its labor-intensive
character, but also a positive impact on the quality of life and public health. Some estimates show that the global sports
market is growing at a compound annual growth rate of over 5%, and despite the global Covid-19 pandemic crisis, it is
estimated that by 2025 it will reach a value of almost 600 billion dollars, or 826 billion dollars by 2030. Given the
complexity of sports functions and huge amounts invested in professional sports, the problem of financing projects in
sports requires the involvement of the entire community. The method of financing sports projects and activities depends
primarily, on the level of development of a specific economy, financial market development, whereby various internal
and external sources of financing are available. Sources of income from sports activities are most often membership,
sales of ticket and other props of sports club, sponsorships of large and rich companies, selling rights to a sports event,
including the rights of TV broadcasts. Different national and regional support programs are also a legitimate source of
funding. In somewhat more developed countries, sports activities and clubs are financed in capital markets or through
crowdfunding, especially popular method recently, which can raise money through relatively small contributions from a
large number of donors, bypassing traditional financing sources, financial intermediaries, strict borrowing conditions and
procedures. Although the concept of social financing has long been present, crowdfunding has become a popular and
important way of raising funds after the 2008 global crisis, when entrepreneurs found it difficult to access bank loans and
other financing sources. However, crowdfunding reaches its full potential with the Internet and social networks
development, which contributed to the international networking of project creators and their potential donors, efficient
campaigns creation and greater projects visibility. Sports projects can be financed through any crowdfunding platform, it
they meet the criteria. There are more than 600 crowdfunding platforms in the world and only few specialized sports
financing. In this paper, we will present the theoretical settings of crowdfunding, including definition, perspectives and
types. Based on the content analysis and case study of funding through SportFunder, specialized sports crowdfunding
platform, we will present that there is significant potential for financing sports projects through crowdfunding, but that
the success of each campaign depends on many factors, primarily territorial, political and cultural. On the other hand, the
positive outcome of funding will depend on the quality of the project and its campaign organization and promotion.
Key words: sport, investments, project financing, social capital platforms, crowdfunding

1. УВОД
Спорт је брзо растућа индустрија, са великим утицајем на економију и друштво уопште, пре свега због велике
повезаности са делатностима из сектора здравства, образовања, туризма, некретнина али и индустрије забаве.
Имајући у виду радно-интензиван карактер активности у оквиру ове индустрије, јасно је да њен раст директно
утиче на раст запослености, а присутан је и позитиван утицај на здравље људи услед промене животних
навика. Физичка култура и спорт имају позитиван утицај на физичко и ментално здравље, јер између осталог,
подизањем самопоштовања смањују анксиозност и депресивно расположење и побољшавају ниво соматског
(физичког) здравља (Krupa, Walczak, & Zoladkiewicz-Kuziola, 2020).
Према подацима The Business Research Company, глобално тржиште спорта достигло је вредност од 458,8
милијарди америчких долара у 2019. години. Чак и поред пада од 15,4% у 2020. години, изазваног глобалном
пандемијом COVID-19, процењује се да ће тржиште достићи вредност од 599,9 милијарди долара до 2025.
године, односно 826 милијарди до 2030. године. У Европској унији, спорт је важан економски сектор са уделом
у националним економијама који је упоредив са пољопривредом, шумарством и рибарством заједно (Дашић,
Тошић и Делетић, 2020). Раст тржишта спорта подразумева и све већи број пројеката којима је потребно
ефикасно управљати у циљу њихове реализације.
Финансирање пројеката у спорту зависи од многобројних фактора. Пре свега у тесној вези је са степеном
развоја економије, финансијским системом, односно разноврсношћу финансијских инструмента, али зависи и
од степена развијености спортске културе, спортских и здравствених навика, и заступљеношћу спорта у широј
друштвеној заједници. За финансирање пројеката могу се користити различити извори, интерни и екстерни, а
доношење одлуке о инвестирању је један од најзначајнијих задатака пројектног менаџмента. Borbely (2015)
изворе финансирања спорта класификује у две основне групе: буџетске (јавне) извори и ванбуџетске
(специфичне) изворе, при чему се код финансирања спорта као ванбуџетски извори могу појавити спонзори,
донације, трговина, поклони и накнаде као и други ресурси попут прихода од организовања игара на срећу.
Спорт се подржава јавним средствима у облику директних субвенција из буџета, субвенцијама оператера
коцкарских игара у државном или делимично државном власништву или од директних прихода из лиценци за
коцкање, специјалних пореских стопа, из кредита са ниским каматним стопама или уз помоћ гаранција са
ниским провизијама, јавним финансирањем спортских објеката, изнајмљивањем јавних објеката спортских
клубова, плаћањима за изградњу или реновирање спортских објеката, јавним радовима у спортским објектима у
416
приватном власништву, јавним набавкам рекламног простора у спортским објектима, продајом земљишта или
донацијама за спортске објекте (European Commission, 2007). Према Радошевић, Остојић и Гавриловић (2016),
методе финансирања у спортској индустрији су: продаја чланарина и улазница, стипендије спортиста,
спонзорства и донације као најраспрострањенији облик финансирања спорта, продаја спортског догађаја
(такмичења, објеката и ТВ преноса), fundraising, IPA фондови и берза.
Оптимална структура финансирања зависи од карактера самог пројекта али и великог броја микро и
макроекономских фактора. Извесно је да креатори пројеката данас ретко располажу сопственим средствима у
износу потребном за финансирање читавог пројекта, па је потребно финансирање и из екстерних извора, попут
банкарских кредита, емисије власничких или дужничких финансијских инструмената, коришћењем
националних или регионалних програма подршке. Међутим, екстерно финансирање подразумева испуњавање
одређених критеријума које инвеститори постављају, неопходна су средства обезбеђења и испуњење осталих
услова, које креатори пројеката често нису у могућности да испуне , те им је приступ конвенционалним
изворима финансирања често ограничен. Crowdfunding или групно финансирање (енг. Crowd-група, funding-
финансирање), као алтернативни начин финансирања омогућава да се до финансијских средстава за
реализацију различитих врста пројеката дође уз помоћ заједнице, прикупљањем средстава од великог броја
људи, обично путем интернета, без финансијских посредника (Mollick, 2014). Другим речима, финансијски
ресурси се прикупљају директно од велике групе људи (Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2014), на
основу воље и спремности појединаца да подржи друге (Testa, Nielsen, Bogers & Cincotti, 2019). У великом
броју индустрија, као што је уметност (филм, позориште, и слично), иновативни високо-технолошки производи,
ово је врло значајан извор финансирања, нарочито у почетним фазама развоја, када није једноставно доћи до
финансијских средстава за реализацију пројеката или идеја из других екстерних извора. Иако је појам
друштвеног финансирања дуго у употреби, crowdfunding је постао глобални феномен тек почетком 21. века,
чему је допринела глобална финансијска криза 2008. године, када је предузетницима постао отежан приступ
банкарским зајмовима и другим изворима финансирања. Друга битна активност за креирање и распострањење
групног финансирања је стварање world wide web 2.0, што је омогућило бољу сарадњу и комуникацију
корисника, појаву друштвених мрежа и великог броја интернет страница које се заснивају на колаборативној
економији (Đurđenić, 2017). Crowdfunding је специфичан по томе што је основно средство за његову
реализацију интернет, који омогућава комуникацију са великим бројем потенцијалних инвеститора. Предност
финансирања путем платформи друштвеног капитала су бројне. Платформе стављају на располагање
корисницима бројне алате за промоцију, интеграцију друштвених медија, међународно умрежавање,
корисничку подршку, савете и смернице стручњака за израду стратегије за кампању, за управљање тимом,
групно финансирање, решавање великог броја проблема у току кампање што све заједно чини сам пројекат
видљивијим уз ниже трошкове управљања и повећава могућност реализације.
Четири модела crowdfunding-a су: донацијски crowdfunding; наградни crowdfunding; модел заснован на улагању
у капитал и модел заснован на зајмовима ((Leroux-Sostenes & Bayle, 2019). Донацијски сличан је
покровитељству и намењен је пре свега хуманитарним и непрофитним пројектима, идејама и кампањама, без
икаквог интереса, користи или противуслуге за донаторе. Наградни crowdfunding је облик друштвеног
финансирања код ког донатори очекују одређену компензацију за своју донацију, и то у виду захвалница,
реклама, производа, позивница па до веома вредних поклона. У области спортских пројеката, награде за
донаторе су најчешће улазнице за спортске догађаје, сувенири или опрема клуба и слично. Код улагања у
капитал, у замену за донирана средства, инвеститор добија удео у капиталу компаније, па донатори постају
власници удела или акционари. Модел заснован на зајмовима је сличан класичном дужничко-поверилачком
односу.

2. ПРЕГЛЕД ЛИТЕРАТУРЕ
Према Bradford (2012), основна идеја феномена crowdfunding-а је прикупљање новца кроз релативно мале
прилоге великог броја људи. Заобилазећи традиционалне изворе финансирања, попут банкарских кредита,
креатори идеја се обраћају заједници да подржи њихове подухвате, обично путем интернета, у виду донација
или у замену за одређену награду или удео у реализацији. Crowdfunding није хомогени облик прибављања
средстава и мотиви учесника се крећу од алтруистичких, социјалних, преко емотивних до чисто финансијских,
па тако донатори учествују због остваривања различитих врста циљева, од нематеријалних интереса и
задовољавања потребе за пружањем помоћи другима до чисто материјалних интереса повезаних са одређеном
наградом или учешћем у профиту (Krupa, Walczak, & Zoladkiewicz-Kuziola, 2020). Имајући у виду да су
спортске активности често непрофитабилне, односно да мотиви за инвестирање код crowdfunding-а нису
оријентисани само на профит, постоји велика вероватноћа да спортске активности могу да се финансирају на
овај начин.
Crowdfunding обично укључује три заинтересоване стране: иницијаторе, односно креаторе идеја, који траже
средства за своје пројекте; улагаче, такозване backer-е који су спремни да подрже специфичан пројекат, и
платформе за друштвено финансирање које имају улогу посредника (Novak, Knežević & Škrobot, 2017). Највећи
део активности везаних за овај вид финансирања одвија се преко crowdfunding платформи, на којима се могу
промовисати идеје из било које области у циљу прикупљања потребних средстава. Интернет платформе имају
417
улогу посредника између субјеката који прикупљају средства за одређени пројекат и инвеститора, при чему
вредност платформе расте са бројем сарадника, а сарадницима расте вредност (Agrawal, Catalini, & Goldfarb,
2014). Иако је реч о прикупљању релативно малих количина новца, на овај начин је могуће прибавити значајне
износе средстава (Ljumović & Pejović, 2020).
Према Поповић и Чопрка (2011), општи тренд у Европи представља друштвено-одговорно инвестирање,
односно инвестирање у предузећа или пројекте који испуњавају посебне социјалне или еколошке критеријуме.
Пројекти у области спорта, имајући у виду њихов значај на развој економије и друштва у целини, се могу
сврстати у друштвено одговорне пројекте и у том смислу могу бити веома атрактивни за потенцијалне донаторе
у области crowdfunding-a. Креатори пројеката у области спорта могу потраживати средства за финансирање
путем било које платформе за друштвено финансирање, уколико задовољавају постављене критеријуме. У
свету постоји више од 600 платформи за crowdfunding, и најчешћи вид финансирања јесте онај на бази награда.
У табели број 1 приказане су највеће платформе за crowdfunding.

Табела 1: Најпознатије платформе за друштвено финансирање

Назив платформе Модел финансирања Главне категорије
Indiegogo Финансирање на бази награда Технологија и иновације, креативни и
друштвени пројекти
Kickstarter Финансирање на бази награда Уметност, стрип и илустрација, дизајн и
технологија, филм, храна, ручни рад,
игре, музика, издаваштво
Global Giving Финансирање на бази донација Регистроване непрофитне
организације
Crowdcube Инвестиционо (групно) финансирање Правна лица регистрована у
Уједињеном Краљевству и Ирској
Funderbeam Инвестиционо (групно) финансирање Подршка у развоју кампање, погодна за
стартапове
Ulule Групно финансирање на бази награда Сви иновативни и креативни пројекти
усмерени на заједницу
Patreon Финансирање на бази донација Уметност, онлајн кративни садржаји
Gofundme Финансирање на бази донација Лични crowdfunding и непрофитне
иницијативе
CircleUp Инвестиционо групно финансирање, Оријентисана искључиво ка
кредитирање потрошачким брендовима и
производима
Wefunder Инвестиционо групно финансирање Стартапови
Donate Kindly Финансирање на бази донација Непрофитне организације
Fundly Финансирање на бази донација Намењена појединцима и
Fundrising For All непрофитним организацијама
Experiment Модел финансирања „све или ништа” Намењена научној заједници и
финансирању истраживачких пројеката
Chuffed Групно финансирање базирано на Друштвено одговорни пројекти
наградама и „нивоима утицаја” појединаца, непрофитних организација,
социјалних предузећа и друштвених
група
Извор: Аутори на основу Crowdfunding.rs, 2021

Истраживање реализације пројеката повезаних са спортом на најпознатијим платформама друштвеног капитала,

показује да је на платформи Kickstarter реализовано 21% пројеката у области спорта док је ефикасност
реализације била већа путем платформе Indiegogo, где је 36,66% пројеката повезаних са спортом достигло свој
циљ, од којих је чак 37,5% пројеката потраживало износе веће од 100.000 америчких долара (Adam, 2018).
Осим горе поменутих платформи, које укључују различите категорије пројеката, постоје и платформе које су
специјализоване за друштвено финансирање у области спорта. У протеклих десетак година велик број
платформи за финансирање је установљен, међутим, на жалост, само мањи број њих је преживео и наставио да
функционише. Неке од платформи са основним карактеристикама, на којима се финансирају искључиво
пројекти у области спорта су приказане у табели број 2.

Табела 2: Платформе за друштвено финансирање у области спорта

Назив платформе Модел финансирања и врсте финансираних пројеката
SportFunder Финансирање спортиста, тимова, клубова и спортских предузетника

418
MakeaChamp Платформа за финансирање такмичарских спортова у циљу пружања подршке
такмичарима, тимовима и клубовима
Pledgesports Платформа за финансирање спорта и комерцијално спортско спонзорство за
појединачне спортисте, клубове, догађаје и брендове.
Извор: Аутори

2.2. МЕТОДОЛОГИЈА И РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА

У овом раду користили смо податке прикупљене са платформе SportFunder, која је тренутно највећа
специјализована платформа за финансирање пројекта из спорта. Платформа је базирана на наградама и за
разлику од већине нема ограничење „све или ништа“, те креатор пројекта добија сав уложени новац, без обзира
да ли је достигао циљ или не. Платформа је отворена за финансијере из целог света, из Србије је, рецимо било
шест кампања до сада. Не постоји горња граница у постављању циља у погледу количине новца који креатор
може привући током кампање. Прикупили смо податке о 715 кампања, који се односе на назив кампање, место
у коме се налази креатор кампање, спорт за који се средства траже, износ добијених средстава, проценат
остварености циља, као и број инвеститора који су подржали кампању. Основни циљ овог истраживања је да
утврдимо обрасце који су у вези са финансирањем спортских пројеката на SportFunder платформи, као што су
проценат успешности кампања, висина прикупљеног капитала, број инвеститора, као и идентификација
конкретних спортова и држава које имају највећи број кампања.
Како SportFunder платформа није све или ништа, односно, како је ово платформа у оквиру које креатори идеје
добијају уплаћен новац увек, не само у случају ако су достигли циљ, односно ако су прикупили 100% жељеног
износа, успешност капања смо рачунали као проценат кампања које су прикупиле 100 или више процената у
односу на укупан број кампања у узорку. Успешност кампања је на нивоу од 6,6%, односно само је 47 од 715
креатора идеја прикупило 100 или више процената тражених средстава. У поређењу, рецимо, са Kickstarter
платформом, где је проценат успешности пројеката у свим категоријама био 38,66% крајем марта 2021. године,
ово је значајно нижи износ. Разлоге треба тражити у неколико чињеница. Пре свега, SportFunder је значајно
мања и млађа платформа од Kickstarter, која је специјализована само за спорт, те самим тим привлачи много
мање потенцијалних инвеститора и шансе за прикупљање средстава су мање. Креатори кампања су на
SportFunder платформи више оријентисани ка породици, пријатељима и инвеститорима из локалне заједнице,
док Kickstarter и сличне платформе привлаче инвеститоре на глобалном нивоу. Такође, пројекти из неких
других области, као што је уметност, ИТ и слично већ традиционално привлаче инвеститоре, док су пројекти из
области спорта нешто скорије постали популарни. Велика је вероватноћа, да због управо наведених разлога,
број пројеката који нису прикупили никаква средства износи 43,9% на SportFunder платформи.
Иако је само 6,6% кампања прикупило сва потребна средства или чак и више од тога, у укупном узорку овај
распон се креће од 0 процената до 697%, са средњом вредношћу од 21,73% и високом стандардном девијацијом.
Креатори спортских пројеката су на платформи SportFunder прикупили у просеку 804,34 америчких долара.
Највећи прикупљен износ је 19.645 америчких долара, док преко 40% креатора кампање није прикупио никаква
средства. Интересантно је да је у укупном узорку 16 идеја прикупило износе средстава веће од 10.000
америчких долара. Три најуспешније кампање којима је прикупљено 19.645, 16.364 и 15.538 се односе на
скијашко трчање, синхроно пливање и cheerleading, респективно. Сва три пројекта су из Канаде.

Табела 3: Дескриптивна статистика одабраних варијабли на SportFunder платформи

Средња Стандардна
Број узорака Минимум Максимум вредност девијација
Проценат остварености циља 715 0 697 21,7301 44,65427
Прикупљена средства 715 0 19.645 804,3356 2043,63
Број инвеститора 715 0 618 18,2797 41,59495
Извор: Аутори

Иако је на SportFunder платформи могуће поставити кампању у 127 различитих спортова (категорија), фокус
нам је био само на онима који прелазе учешће од 10%. Највећи број кампања се односи на фудбал, кошарку и
џудо. На четвртом месту је cheerleading, активности навијања, које имају дугу традицију у северно-америчким
земљама. Рагби и амерички фудбал имају вето више од 30 кампања, односно више од 4%. посматрано у
апсолутним величинама, највећи број успешних кампања (шест) је из кошарке, четири из рагбија, док су по три
успешне кампање реализоване у следећим спортовима: скијашко трчање, трчање, џудо, веслање и одбојка. Две
капање су успешно финансиране из категорије cheerleading и две из категорије фудбала. Са аспекта релативних
величина, највећи удео успешних пројеката у укупним има категорија веслања, са успешношћу од 33,33%,
односно сваки трећи пројекат у оквиру ове категорије је прошао. Синхроно пливање и тајландски бокс имају
процента успешности од 18,18%, док су ови износи у кошарци 11,54%, фудбалу 3,22% и cheerleading-у 5,71%.

419
Табела 4: Дескриптивна статистика спортова на SportFunder платформи
Спорт Број Проценат
Бејзбол 19 2,7
Кошарка 52 7,3
Cheerleading 35 4,9
Крикет 16 2,2
Фудбал 29 4,1
Хокеј 15 2,1
Џудо 49 6,9
Рагби 30 4,2
Амерички фудбал 62 8,7
Тенис 16 2,2
Одбојка 21 2,9
Рвање 15 2,1
Остало 356 48,7
Укупно 715 100
Извор: Аутори

Као и у оквиру осталих платформа и категорија, највећи број кампања објављених на SportFunder долази из
САД и Канаде. Ове две земље заједно обухватају 51,3% укупног броја кампања. Ове две земље имају дугу
традицију алтернативних и иновативних начина финансирања са тржишта заснованог на капиталу, те не
зачуђује да највећи број кампања долази од креатора из ових земаља. Трећа највећа локација су земље ЕУ, из
којих долази 11,9% пројектних идеја. Посматрајући земље чланице ЕУ, дистрибуција пројектних идеја које се
појављују на платформи SportFunder је у значајној мери конзистентна као и дистрибуција на осталим
платформама, односно кроз различите категорије, са изузетком Мађарске из које у случају спортских
активности долази највећи број пројеката. Земље које имају значајно учешће су и Италија, Шпанија, Немачка и
Шведска. Могући разлози зашто се појављује већи број пројеката из Мађарске је већа популаризација
платформи групног финансирања, или недостатак средстава за финансирање спортских пројеката из других
извора. Остале земље имају значајно мање учешће испод 4%. Посматрајући успешност кампање у односу на
земљу порекла, пројекти из Канаде су далеко најуспешнији. Више од половине успешних пројеката долази из
ове земље. На другом месту су САД са 23,4%, док су из Луксембурга 2 успешно финансирана пројекта.

Табела 5: Дескриптивна статистика земаља на SportFunder платформи

Земља Број Проценат
Аустралија 11 1,5
Канада 178 24,9
Земље чланице ЕУ 85 11,9
Индија 16 2,2
Нови Зеланд 28 3,9
Јужноафричка Република 26 3,6
Уједињено Краљевство 16 2,2
Сједињене Америчке Државе 189 26,4
Укупно 715 100
Извор: Аутори

3. ЗАКЉУЧНА РАЗМАТРАЊА
Crowdfunding је покренуло и омасовило стварање world wide web 2.0, услед повећање броја корисника
друштвених мрежа који су потенцијални мали инвеститори у пројекте групног финансирања. У овом
истраживању извршена је емпиријска анализа спортских кампања са SportFunder платформе. С обзиром да
популарност crowdfunding платформи расте, испитали смо 715 кампања из свих категорија са поменуте
платформе, како бисмо разумели обрасце који су у вези са финансирањем спортских пројеката. Резултати на
коришћеном узорку, показују да crowdfunding који се заснива на наградама донекле има потенцијал за
финансирање спортских пројеката, али и да је углавном географски ограничен на северноамеричке земље.
Наравно, успешност саме кампање зависи од бројних фактора, као што су квалитет пројекта и кампање,
промотивног концепта, промотивних материјала, медијских канала за промоцију кампање и бројних других.
При дискусији потенцијала за финансирање пројеката у области спорта на crowdfunding платформама,
неопходно је указати и на значајна ограничења. У овом истраживању скуп података је у потпуности ограничен
на једну специфичну платформу, која се бави искључивом прикупљањем средства за спортске пројекте. Не
420
искључујемо могућност да би резултати у категорији спорта са других универзалних платформи били
другачији. Такође, неопходно је поменути и чињеницу да је групно финансирање настало у САД-у, те је
резултате потребно тумачити у односу на различито економско, културно и политичко окружење. Већ је
поменуто да је шест пројеката на SportFunder платформи било из Србије, али да ни један он њих није прикупио
жељени износ средстава.

РЕФЕРЕНЦЕ
Дашић, Д., Тошић, М., Делетић, В.(2020). Утицај пандемије covid-19 на индустрију оглашавања и спонзорства у
спорту. БизИнфо Часопис из области економије, менаџмента и информатике 11 (210), 5-116.
Поповић, Г., Чопрка, М. (2011). Пракса оцјењивања друштвене оправданости инвестиционих пројеката у ЕУ
Eкономика пољопривреде 4, 699-710.
Радошевић, И., Остојић, Б., Гавриловић, А. (2016). Извори финансирања у спортској индустрији, Војно дело 3,
255-264
Adam, M.C. (2018). Reward or equity crowdfunding in sport related projects. Journal of Sport and Kinetic Movement 1
(31), 19-26.
Agrawal, A., Catalini, C., Goldfarb, A.(2014). Some simple Economics of Crowdfunding. Innvation policy and the
Economy 14 (1), 63-97.
Belleflamme, P., Lambert, T., & and Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: tapping the right crowd. Journal of
Business Venturing, 29(5), 585-609.
Borbély, T. (2015). Sports financing in Croatia. Applied Studies in Agribusiness and Commerce, 9(1-2), 31-34.
Bradfort, C.S. (2012). Crowdfunding and the federal securities laws. Columbia Business Law Review 1.
Đurđenić, K. (2017). Crowdfunding – Croatian legal perspective and comparison to other sources of financing. Public
Sector Economics, 41 (2), 259-287.
European Commission (2007). The EU and sport: background and context. http://ec.europa. eu/sport/white-paper/doc/
doc163_en.pdf
Krupa, D., Walczak, D., Zoladkiewicz-Kuziola, A. (2020). Crowdfunding in financing sport activities. Journal of Physical
Education and Sport (JPES) 20 (5), Art 4022959-2966.
Leroux-Sostenes, M.J., Bayle, E. (2019). The crowdfunding of sport - paving the way to shared sponsorship. Current
issues in Sport Science 4.
Ljumović, I., & Pejović, (2020). Financing of innovation: Are crowdfunding and venture capital complements or
substitutes? Book of Proceedings, PaKom Conference, November 16-17, 111-116.
Mollick, E.R. (2014). The dynamics of crowdfunding: an exploratory study. Journal of Business Venturing, 29, 1–16.
Novak, I., Knežević, B., Škrobot, P.(2017).Crowdfunding of Entrepreneurial Projects in Sport. IRENET - Society for
Advancing Innovation and Research in Economy, Vol. 394-101 Dubrovnik, Croatia 7-9 September 2017.
Testa, S., Nielsen, K.R., Bogers, M., & Cincotti, S. (2019). The role of crowdfunding in moving towards a sustainable
society. Technological Forecasting and Social Change, 141, 66–73.
www.crowdfunding.rs
www.thebusinessresearchcompany.com

421