8/24/2019

LOGO

LOGO

Chương 3
HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

www.themegallery.com

Nội dung

Khái niệm hành vi tiêu dùng

Các yếu tố tác động hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định tiêu dùng

1. Khái niệm hành vi tiêu dùng

1
 8/24/2019

Hành vi tiêu dùng là gì?

Hành vi người tiêu dùng là tổng thể quá trình mà

người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản
phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mô hình hành vi tiêu dùng

Các tác Các tác “Hộp đen” ý Phản ứng của

nhân kích nhân kích thức người người tiêu dùng
thích thích của tiêu dùng
Marketing môi trường - Quan điểm và sở
Sản phẩm Kinh tế Công Các Quy thích mua hàng
Giá cả nghệ Pháp đặc trình ra - Hành vi mua hàng:
Phân phối luật Văn hóa tính quyết mua gì, khi nào, ở
Xúc tiến (ngoài tầm của định đâu, bao nhiêu
(trong tầm kiểm soát người của - Quan điểm về mối
kiểm soát của DN) mua người liên hệ giữa thương
của DN) mua hiệu và công ty

2
 8/24/2019

2. Các yếu tố tác động hành vi

tiêu dùng

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nhóm Tâm lý
Văn hóa Tuổi và chu
tham khảo kỳ sống của Động cơ
gia đình Nhận thức
Người
Nhánh Gia đình Nghề nghiệp Học tập
mua
văn hóa
Tình hình Niềm tin
kinh tế Thái độ
Vai trò và
Tầng lớp địa vị Tính cách và
xã hội lối sống

2.1. Nhóm yếu tố văn hóa

• Văn hóa: là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị

và tập quán được học hỏi từ môi trường xã
hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của
tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.
• Văn hóa ảnh hưởng mạnh tới quyết định của
người tiêu dùng

3
 8/24/2019

2.1. Nhóm yếu tố văn hóa

• Văn hóa vừa có tính lâu bền vừa có tính thích nghi.

2.1. Nhóm yếu tố văn hóa

• Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành

nhỏ hơn của văn hóa, là tập hợp của những
nhóm khác biệt nhau về địa lý, tôn giáo, độ
tuổi, giới tính,…
• VD: cách tiêu dùng của 3 miền Bắc, Trung,
Nam khác nhau

4
 8/24/2019

2.1. Nhóm yếu tố văn hóa

• Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn

định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng
cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
• Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu
dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng
hoá có tính dễ phô trương như điện thoại di động,
quần áo, giày dép, xe cộ,...

2.2. Nhóm yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo là những tập thể có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và
hành vi của khách hàng.
• Có 3 loại nhóm tham khảo:
– Nhóm thành viên
– Nhóm ngưỡng mộ
– Nhóm tẩy chay

2.2. Nhóm yếu tố xã hội

• Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công

cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi
nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì
mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
• Người làm Marketing cần nắm bắt ý kiến và
ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận
(opinion leader)

5
 8/24/2019

2.2. Nhóm yếu tố xã hội

• Gia đình có ảnh hưởng

mạnh đến hành vi mua
của cá nhân.
• Tuỳ từng loại hàng hoá
mà mức độ ảnh hưởng
của vợ và chồng khác
nhau.

2.2. Nhóm yếu tố xã hội

• Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,

dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

• Tuổi: ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng

sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau
• Chu kỳ sống của gia đình: mỗi giai đoạn trong chu kỳ
gia đình, người tiêu dùng có những nhu cầu, khả
năng tài chính và sở thích khác nhau.
• Nêu đặc điểm tiêu dùng và ví dụ các SP có nhu cầu
cao cho từng giai đoạn chu kỳ gia đình?

6
 8/24/2019

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

Trẻ, Vợ Vợ Vợ Vợ Vợ Vợ
độc chồng chồng chồng chồng chồng chồng
thân trẻ chưa trẻ có có con có con lớn tuổi già, đã
có con con lớn cái còn đi về hưu,
nhỏ trưởng làm, con con cái
thành cái không
không sống
sống chung
chung

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

Giai đoạn Đặc điểm

Thời còn trẻ,
độc thân
Vợ chồng trẻ
chưa có con
Vợ chồng trẻ
có một hoặc
hai con nhỏ

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

Giai đoạn Đặc điểm

Vợ chồng có con
cái lớn
Vợ chồng có con
cái trưởng thành
Vợ chồng lớn tuổi
con cái không sống
chung, còn làm
việc
Vợ chồng già con
cái không sống
chung, đã nghỉ hưu

7
 8/24/2019

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

• Nghề nghiệp có tác động đến cách tiêu dùng.

• VD: người làm bác sĩ thì sẽ để ý kỹ từng chi
tiết nhỏ về SP hơn một người làm kinh doanh

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

• Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người

tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.
• Khả năng kinh tế của một người được đánh giá qua
5 yếu tố:
– thu nhập có thể chi tiêu được
– tiền tiết kiệm
– tài sản
– khả năng vay mượn
– thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm

2.3. Nhóm yếu tố cá nhân

• Tính cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng
dẫn đến phản ứng và tương tác tương đối nhất
quán, lâu dài đối với người khác và môi trường.
• Lối sống là những đặc trưng trong cách sống được
thể hiện trong các hoạt động, sở thích, ý kiến và
quan điểm.
• Khách hàng thường chọn SP phù hợp với tính cách
và lối sống của mình -> tính cách thương hiệu

8
 8/24/2019

Tính cách thương hiệu

2.4. Nhóm yếu tố tâm lý

• Động cơ là một nhu cầu đã được đẩy lên mức

cấp thiết cần phải hành động để đáp ứng.
• 2 loại nhu cầu: sinh lý và tâm lý

2.4. Nhóm yếu tố tâm lý

9
 8/24/2019

2.4. Nhóm yếu tố tâm lý

Nhận thức là quá trình cá nhân chọn lọc, sắp xếp và lý

giải các tác nhân kích thích thành một bức tranh tổng
thể về thế giới xung quanh.

2.4. Nhóm yếu tố tâm lý

• Học tập: là sự thay đổi trong hành vi của một cá

nhân từ những kinh nghiệm đã trải qua
• Hầu hết hành vi tiêu dùng được hình thành do học
tập
• Các kiểu học tập: điều kiện hóa cổ điển, điều kiện
hoạt động, học tập nhận thức
• Các cách DN “dạy” KH: quảng cáo, dùng thử,...

2.4. Nhóm yếu tố tâm lý

•Thái độ là sự đánh giá có ý thức, xu hướng hành

động có tính thuận lợi hay bất lợi của con người đối
với một đối tượng
•Con người có thể hình thành thái độ trước khi mua
sản phẩm hoặc sau khi mua sản phẩm

10
 8/24/2019

3. Quy trình ra quyết định

tiêu dùng

Quy trình ra quyết định tiêu dùng

Đánh giá các

Nhận biết Thu thập
lựa chọn
vấn đề thông tin
thay thế

Hành vi sau Quyết định

mua mua hàng

11
 8/24/2019

3.1. Nhận diện nhu cầu

• Người tiêu dùng nhận ra họ có nhu cầu và

mong muốn chưa được đáp ứng
• Người làm công tác Marketing không chỉ phát
hiện ra các nhu cầu mà còn phải sáng tạo ra các
sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ
thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
• Vì sao người ta dùng tã giấy cho em bé?

3.2. Tìm kiếm thông tin

• Người tiêu dùng sẽ đi tìm dữ liệu về SP cần tìm, vd:

nhà sản xuất là ai, loại nào mới nhất, giá nào hợp lý
nhất, kiểu dáng,...
• Các nguồn thông tin cơ bản:
– Nguồn thông tin cá nhân
– Nguồn thông tin thương mại
– Nguồn thông tin đại chúng
– Nguồn thông tin kinh nghiệm

3.3. Đánh giá các lựa chọn

Sau khi thu thập thông tin xong, người tiêu dùng sẽ
chọn lựa dựa trên 4 thước đo:
Thước đo Độ bền, chất lượng, giá hợp lý. Dành cho
tiêu dùng hàng hóa tiêu dùng.
Thước đo hợp xu hướng thời trang thế giới, dành
sành điệu cho các sản phẩm có yêu tố thời trang.
Thước đo liên quan đến hàng hiệu, giá cao cho
đẳng cấp sản phẩm đặc biệt
Thước đo không phải hàng hiệu nhưng nó rất độc
cá tính đáo và thể hiện cá tính của người sở hữu

12
 8/24/2019

3.4. Quyết định mua hàng

• Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định
mua.
• Từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở
như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia
đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch,
phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...).
• Do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại,
các dịch vụ sau bán hàng...) chăm sóc khách hàng có
vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

3.5. Hành vi sau mua

• Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và

có các đánh giá về sản phẩm mua được
• Có 2 tình huống: hòa hợp hay bất hòa, thỏa mãn hay
bất mãn
– Hòa hợp hay bất hòa: mình thấy không thích sản phẩm
hay kết quả của dịch vụ đã mua
– Bất mãn: sản phẩm lỗi, nhà SX không thể kiểm soát tất cả
sản phẩm - > có tỉ lệ nhỏ bị lỗi -> DV bảo hành

13
 8/24/2019

LOGO

LOGO

14