A relacdo entre titulo e imagem na propaganda impressa Neste capitulo, etudaremos relacdo entre o verbal ¢° visual nna propaganda impressa, pois a mensagem publicitaria tem uma rnatureza plurisignica e necessita de um tratamento adequado para as arias possibilidades de interrelacio entre sso dois tipos de linguagem. para abordarmos tals questées, desenvolvemos 05 seguintes ‘iter «As linguagens verbal e nao-verbal = Arelagdo entre titulo € imagem « Ancoragem: originalidade e redundancia @ Variagées na relacao entre ‘overbal eo visual na propaganda E: propaganda, nao basta um bom titulo e texto, assim como nao pasta uma boa imagem. E preciso que tenhamos uma adequada relacdo entre titulo e imagem, ‘ou seja, uma relagao entre informacao visual e verbal que aumente o poder de informacao do antncio. Neste capitulo, estudaremos as possiveis maneiras de estabelecer essa relacao © quais 50 0s prejuizos se acontecer um matt emprego da ‘nformacao visual frente 2 informagio verbal numa Dect publicitaria.104 REDACAO PUBLICITARIA Essas formas de relacionamento nos levam também a estudar os dife- Tentes tipos de antincios em relagdo ao uso de informacio verbal e visual. Se mais verbal, se mais visual, se ambas as linguagens equilibram-se na transmissao da informagio. Precisamos esclarecer, entretanto, que nao estamos entrando no ter- reno da visualidade em sua esséncia, ou seja, ndo falaremos da diagra- magio ou da qualidade da informagio visual. Abordaremos apenas os aspectos que dizem respeito a confeccao do titulo na peca publicitaria. grau de informacao contido no titulo determina como a imagem deve comportar-se ou vice-versa, considerando a necessidade de infor- mar o leitor e convencé-lo a comprar 0 produto/servico. 5.1. As linguagens verbal e nao-verbal Como jd dissemos no Capitulo 1, toda comunicagao se efetiva por inter- médio da linguagem, que se classifica em verbal e nao-verbal, e de um c6digo que estabelece as regras de combinacio dos signos. Por isso, podemos classificar as mensagens em verbais, nao-verbais ¢ plurissfgnicas, isto é, as que s4o construidas com dois ou mais tipos de signos, como a mensagem publicitéria. O antincio, o outdoor e 0 folhe- to, por exemplo, so compostos por texto ¢ por imagens, além da possi- bilidade de explorar as linguagens olfativas, tateis e sonoras por meio de recursos criativos ja bastante utilizados atualmente. No ndo-verbal, o sentido esta no todo e nao nas partes. As diferencas entre os dois tipos de linguagem podem ser melhor compreendidas se le- varmos em consideracao 0 processo de leitura, isto é, de decodificacao. A leitura da linguagem verbal - oral e escrita ~é convencional e siste- matizada: possui uma ordem preestabelecida, apreendida por meio de uum processo de aprendizado, ou seja, 0 convivio social e a escolarizacio. Na escola, aprende-se a ler o verbal desde os primeiros momentos da al- fabetizagao até a graduagao. A decodificagao do verbal pressupée o ensi- no que parte de textos mais simples até os de maior complexidade. Na linguagem verbal, hé um maior grau de direcionamento no que se refere A compreensio do texto. Alleitura do visual nao tem ordem preestabelecida e é dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela imagem e sao atraidos pe-ARELAGAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA FROPAGANDA IMPRESSA 105 las informagdes novas que se destacam em detrimento das informag6es conhecidas, ou seja, aquelas que ja fazem pa:te do seu repertério. Nao se ensina a ler o no-verbal como se ensina a lero verbal. Lemos (vemos/percebemos] 0 que estranhamos: o diferente direciona a leitura. Por isso, a imagem na mensagem publicitéria precisa de ancoragem, isto é, de um direcionamento da leitura. Em oposigao, o verbal caracteriza-se pela linearidade, ou seja, base- ia-se numa organizacao hierrquica entre os elementos: uma palavra in- terage com a outra porque o c6digo — a gramética — assim determina. A seqtiéncia das palavras numa frase, por exemplo, obedece a estrutura da frase na lingua em que foi construida. ‘A frase “A linguagem verbal caracteriza-se pela linearidade” apre- senta uma seqiiéncia de palavras conforme « estrutura padrao da frase na Kingua portuguesa, cédigo em que foi eszrita: sujeito, predicado e complemento. A linearidade subjacente na estrutura frasal est, pois, presente no momento da codificacio e da decodificagao da mensa- gemv/texto Para ler as frases da lingua portuguesa, € preciso obedecer a uma se- qiiéncia linear: da esquerda para a dircita e uma palavra depois da outra. ‘Nao podemos ler o texto verbal desconsiderando sua organizacao linear. Por sua vez, o nao-verbal caracteriza-se pe'a simultaneidade, ou seja, os elementos nao tém, obrigatoriamente, uma relagdo hierarquica: a lei- tura se processa a partir da informagdo nova, sustentada nas informa- ‘ces que jé fazem parte do repert6rio do leitor. Na decodificacao da imagem, nao ha obeciéncia a uma seqiténcia li- near. A percepcao dos elementos que compéem a imagem acontece conforme o interessee 0 repert6rio do leitor. Ha sempre diversas possi- bilidades de leitura de uma imagem. Nao héum sentido, mas sentidos, pois nao hé uma normatizagao dos signos como acontece com a lin- guagem verbal. ‘As linguagens verbal € nao-verbal tém caracteristicas especificas que as diferenciam e determinam campos de atuagao para cada uma delas. Embora haja diferengas entre as linguagens verbal e nao-verbal, nao ha hierarquia entre elas, isto é, ambas sao igualmente importan- tes. Cada uma, conforme suas especificidades, exerce uma funcao de comunicagio.106 REDACAO PUBLICITARIA ‘A afirmacao “uma imagem vale mais que mil palavras”, embora bas- tante difundida, nao tem respaldo te6rico, pois cada linguagem serve a determinados objetivos no processo de comunicacao ¢ atua sobre dife- rentes sentidos e capacidades do individuo. Nio é possivel comparé-las, buscando definir qual delas tem maior potencialidade de comunicagao: cada uma a seu modo tem eficiéncia expressiva ¢ informativa. A questo nio é estabelecer uma hierarquia e classificar as duas linguagens, mas saber quando e como devemos utili- zé-las nas mensagens publicitarias. Uma imagem vale por uma imagem, ¢ uma palavra vale por uma pa- lavra. Tanto 0 verbal quanto o visual tém sua funcao e finalidade numa peca publicitéria. Definir em que medida explorar uma ou outra lingua- ‘gem depende dos objetivos de comunicacao. ‘A linguagem nio-verbal caracteriza-se pela simultaneidade e pela de- sintegracéo: fragmentacao signica constitui sua marca estrutural. O nao-verbal ¢ plurissignico. A variedade signica que o compée mescla to- dos 0s cédigos: 0 proprio verbal pode compor o nao-verbal. Determinadas categorias de produto, como moda e perfumes, utili- zam-se, em geral, apenas da linguagem visual. Quando as marcas tém identidade construida e percebida no segmento em que atuam ¢ possivel actiagio de mensagens sem o direcionamento de linguagem verbal: as imagens que compoem esse tipo de mensagem comunicam o posiciona- mento do produto. Nos casos em que os antincios contém apenas imagem eassinatura, 0 logotipo, além de ser uma palavra, pode também ser considerado ima- gem. Em outros termos, 0 signo lingiiistico ganha caracteristicas de sig- no ndo-verbal, pois, na combinacao com os demais elementos do amin- cio, forma uma unidade visual, e sua leitura se processa pela simultanei- dade e pela fragmentagao. 5.2. A relacao entre titulo e imagem No Capitulo 4, Secdo 4.2, mencionamos que o titulo e a imagem sao 0s responsaveis por atrair a atengdo do leitor ¢ despertar seu interesse. Ambos dividem essa responsabilidade com pé de igualdade, No caso de aniincios sem titulo ¢ antincios sem imagem ou all-type, acomunicaciobas- ve a dife- aior neia tiae wili- 1 pa- uma gua- a de- ato- ra, 0 ima- > sig: ntin- anei- i008 esse. so de ago ARELAGAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA 107 também pode se efetivar. Quando nac ha titulo, a responsabilidade é da imagem e, quando nao hé imagem, a responsabilidade cabe ao titulo ea visualidade gerada pela diagramacio da pagina. Dessa forma, a principal maneira de pensar a relagdo titulo-imagem num amincio € pensar sua complementaridade. Quando titulo ¢ ima- gem complementam-se na construcao da informag4o, a mensagem ga- nha em riqueza de sentidos e, conseqitentemente, em originalidade. No anincio da Teflon, a leitura pretendida para a mensagem somente serd obtida a partir da relagao estabelecida entre as informagées verbal e visual. Na relacdo de complementaridade, nao cabe redundancia. £ sim- ples: falar que algo est voando e mostrar um objeto voando; falar que a empresa tal financia um caminhao de coisas e mostrar um cami- nhio cheio de coisas. O aniincio perie em forca de impacto se a ima- gem repetir o titulo ou vice-versa. Vamos analisar como se dao esas relagées Figura 5.1. Revista Claudia, 2000. Agencia: Young & Rubicam Produto: Teflon Cliente: DuPont Titulo: Teflon® O tinico antiaderente aprovado pelo Funcor.108 REDACAO PUBLICITARIA 5.3. Ancoragem: originalidade e redundanci ‘A imagem € polissémica e ambigua porque permite varias leituras e in- terpretagées. Numa foto de um rapaz vestido de preto, podemos fazer varias leituras: no nivel da apreensio, identificamos 0 rapaz e sua vesti- ‘menta; no nivel da interpretacdo, que pressupde a subjetividade € 0 re- pert6rio, um possfvel leitor atribuiré ao rapaz tristeza e solidio, por exemplo. Outro leitor poderé, no nivel da interpretacdo, atribuir ou- trols) sentido|s) a mesma foto. (O ato de “explicar” para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome: “ancoragem’. Ancoraruma foto é dar aela um signi- ficado tnico, e fazemos isso usando a linguagem verbal. No jornalismo, uma legenda informativa € algo recorrente, Na propa- ganda, quando fazemos uma legenda para uma foto, estamos incorren- do em erro, ou seja, criamos uma informacéo redundante com a ima- gem. Ao contrério disso, a imagem publicitaria precisa que o titulo am- plie seu significado, ‘Assim, a diferenga entre ancoragem e redundancia ¢ a questao-chave para entender como o titulo se comporta frente a uma imagem no antin- cio, Imaginemos a seguinte relagao de redundancia: © Imagem: uma pilha de eletrodomésticos © Titulo: financiamos um montao de coisas. O conceito € adequado, porque o termo “montio’ significa “grande quantidade” e comporta muitos significados, por isso 0 consumidor constr6i seu “montao” de eletrodomésticos do tamanho que quiser, fi- nanciando tudo 0 que desejar. Mas, se mostramos 0 monte ou pilha de produtos na imagem, o titulo poderia falar das formas de financiamen- to, evitando assim a redundancia. ‘Dessa maneira, estariamos criando uma relagao de originalidade na ancoragem. Mostrando a pilha de coisas com a imagem, nao é pre- ciso referir-se a ela no titulo. Mesmo langando mao de sinénimos como “monte”, “pilha”, “montanha”, ainda assim haveria repetigao de conceito.A RELACAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA 109 5.4 Variacées na relacdo entre o verbal eo visual na propaganda Existem varios tipos de estrutura de antincio. A partir do referencial da- queles que tém estrutura completa, formados por titulo, texto, imagem ¢ assinatura (logotipo e slogan), podemos encontrar muitas variagdes. ‘Um antincio pode utilizar-se mais dos recursos da linguagem verbal ou da linguagem visual ou ainda equilibrar o uso de ambas. Vamos verificar cada um deles: © Amincio com estrutura completa: composto de titulo, texto, ima- gem e assinatura. (Ver a Figura 5.2) 5.2, Revista Veja, 2003. CMe ea pers rece ‘Campanha: SolucBes Banco do Brasil Produto: Micro e Pequenas Empresas ‘Agéncia: TBWAY BR CCriagdo: Cadu Senna e Gustavo Resende Cliente: Banco do Brasil Direséo de criagao: Cibar Ruiz Titulo: Quem faz o Brasil crescer tem 0 apoio do Banco do brasil Texto: Solugdes de capital de giro, financiamentos, investimentos, comércio exterior, agronegécios, servgos, atendimento, seguros, previdénciae capitaizacio voce encontra rho Banco do Brasil. Aqui sua empresa tem todo 0 apoio para crescer.140 REDACAO PUBLICITARIA Figura 5.3. Revista M: ‘Campanha: Langamento Agéncia: Opus Maltipla Cliente: © Boticario LINDA, UM PERFUME DE ALEGRIA E FEMINILIDADE, Produto: Linda (Perfume) Criacdo: Carlos Guimaries e Sérgio Menezes Atendimento: Patricia Kobren @ Chistina RossiA RELAGAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA 111 © Amincio com estrittura completa parcial: composto de titulo, texto ~ que nao contém todas as partes consticuintes da estrurura estudada no Capitulo 4 -, imagem e assinatura. © Estrutura sucinta: contém apenas titulo, imagem e assinatura. © Hegemonia da imagem ‘A~ Imagem e assinatura composta po: logotipo e slogan. B— Imagem ¢ assinatura composta por logotipo. © Hegemonia do verbal (Amincio all-type: auséncia de imagem. A vi- sualidade atribufda a esse tipo de amincio advém da diagramagio tra- duzida na escolha dos tipos, espagamento, cor ou textura das letras € sua distribuicdo no espago do antincio £ dificil mapear todos os caminhos para a criacdo, assim como e im- possivel enumerar a totalidade dos formatos encontrados na midia. Os seis formatos citados antes ocorrem atualmente com mais freqiiéncia, mas uma observagdo mais atenta pode revelar outros. ‘Além de fazer usos diferenciados dos recursos basicos (titulo, texto, imagem, assinatural, os formatos em questo utilizam-se ainda de re- cursos menos freqiientes. Entre outros, podemos enumerar: © Peca com frase de fechamento O papel da frase de fechamento é “resumi” as informag6es mais impor- tantes da peca e ndo deve ser confundida com o parégrafo ou frase de en- cerramento do texto. © Nome do produto como titulo O nome do produto toma o precioso lugar do titulo e precisa cumprir as funcdes daquele, quais sejam, fazer o leitor deter-se na pega econduzi-lo ao texto e a assinatura. © Slogan como titulo £ bastante incomum, principalmente porque cada uma dessas frases tem funcées diferentes e € constituida por diferentes informacoes na2 REDACAO PUBLICITARIA Figura 5.4. Jornal Valor econdmico, 2001 Tem gente achando que vocé é analfabeto, e vocé nem desconfia. ‘Semana passada, eu recebi ur convite para fazer wm antincio para vocé. Na verdade, nds: eu (meu nome é Ruy) eo diretor de arte Javier Talavera, também da W/Brasil. Ai, colocamos os pés em cima da mesa, pos 6 assim que se faz nas agéncias de propaganda quando é preciso pensar nurm as- ‘sunto muito importante, O tema era livre, poderiamos anunciar qualquer coisa que quiséssermos, jd que o espago tinha sido cedido pelo jorna! Valor Econémico para estimlara critividade no mer- ado publictari, [Nés nem tinhamos comecado o trabalho, e uma coisa jd parecia esolvida: bastavam um titulo intrigante, um visual interessante, das linhas de texto, ¢ 0 antincio estaria pronto, Pois é exata- ‘mente iso que algumas pessoas imaginam que vocé espera de um antincio. Eessas pessoas sdo as ‘mesmnas que tém falado algumas caisas bem desegradveis sobre voce nas salas de reunido, Eu te- znho escutado que vocé ndo gosta muito de ler, que term preguiga com textos longos, que jamais per- devia seu tempo lendo propaganda. Por incrivel que pareca, quem tem falado isso é gente bem-intencionada, sdo gerentes de mar- ‘keting, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem vocé comoninguém, que izeram ‘pesquisas falaram com seus amigos, conhecem sua mulher, seus hdbitos em detalhes. Sdo profissio nais séros, gente que decide propaganda, oque vocé vai ver num antincio, oque vailer e também {que nilo va ler. Eu confesso que, nessas ocasides, tenho discutido muito, insstido em dizer que, ‘além de ler jornal todos as dias, vocé também gosta de ler noticias do produto que vai comprar. Embora eu ndo tenha instituto de pesquisa, ndo conheca voce pessoalmente, ndo saiba sua ida- de, nem mesmo se vocé é homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: vocé é uma pessoa sensivel, interessante e,principalmente,aljabetizada. Tenho garantido aos clientes que vocé apre- ‘ciao humor, gosta ¢ precisa de informacdo, adore ler e éjustamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho latado para que os antincios ndo saiam das salas de reunido fries, burocrdticos, cha- tos, sem graca nem emogdo. Agora, confesso que vidras vezes tenho sido derrotado nessas discus: '0es, levando como ligao de casaatarefa de diminuir otexto para 20u 3 linhas e aurnentar ologot- po do cliente em 4 ow 5 vezes. or isso, 0 Javier e eu decidimos nao fazer um amtincio nesta pagina vendendo alguma coisa, :mas resolvemios aproveitar este espaco para contar tudo isto para vocé, para mostrar o que andam {alando ¢ pensando de voeé. E ndo existe espago melhor para isto do que as péginas de un jornal. Por sso, se vocé leu este andincio até aqui, para nésé urna grande vitbria, Temos certeca de que, se estivéssemos falando de um produto interessante para uma pessoa interessada como vocé, ele teria lido mesmo que 0 texto fosse tao longo como este. Por iso, obrigado por voce ter confirmado que rds estdvamos certos. Ese vocé quiser aproveitar a oportunidade para reforcar seu ponto de vista, ‘mande um e-mail para a gente, pois, na préxima vez que une cliente falar que vocé néo Ie, n6s va ‘mos mostrar para ele 0 seu depoimento. ‘Vamos provar que tem gente inteligente lendo antincios, sim, serhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentagto, gente que adora dar risadadiante de um artincio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B1, do exo masculino, com rendimento de 10 saldrios eidade entre 25 ¢ 35 anos, é gente. Gente que ndo quer ser tratada como analfabeta nem desligada 86 porque o mundo estd cada vez mais répido, mais visual e mais instantdneo. Mande seu e-mail Talvez assim nés tenhomos amincias melhores e consumidores mais bem informados. Como vocé, por exemplo, ruy@wbrasilcom.br _talavera@wbrasi.com.br ‘Agéncia: WiBrasil riago: Washington Oliveto, Gabriel Zellmeister, Ruy Lindenberg e Javier Talavera.ARELAGAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA 113 peca publicitéria. Pode-se notar essa ocorréncia, entretanto, em langa- mentos de produtos. O slogan € utilizado como titulo na campanha de Jancamento e nas campanhas seguintes passa ¢ assinar a pega como slogan, deixando 0 papel de titulo para uma frase adequada para essa fungao. © Texto no lugar do titulo Esse recurso vem se tornando mais freqtiente e aposta na atratividade do texto poético, jornalistico ou outros que, por se d.ferenciarem do forma- to padrao da publicidade, atraem 0 leitor. Figura 5.5. Revista Nova, 2003. Campanha: Campanha Contos Orient Produto: Resdgio feminino Agéncia: Ogilvy Criagao: Virgilio Neves (diregso de arte) © Cliente: Orient Da Amazonia Lilian Lovisi(redatora) © Informagées destacadas em splashs ou tarjas Esse recurso vem perdendo espaco para diagramagées mais “limpas”, que resultam em paginas de maior legibilidade. O aumento do nimero de focos de atencao visual na pagina, como splash, frases soltas ou subti-114 REDACAO PUBLICITARIA tulos diversos, pode perturbar a ordem de leitura, dificultando seu en- tendimento. Devemos ressalvar, entretanto, as tendéncias de diagramacao que ti- veram origem nos anos 80. Designers gréficos desde esse periodo abor- dam a variada presenca de elementos na pagina impressa a partir da mistura de estilos de varias épocas, o que, na propaganda, resultou na utilizagao de recortes, aplicagées sobre fundos chapados ou sobreposi- Goes, entre tantos recursos. Mas 0 resultado da aplicacao dessas tendén- cias difere da prética publicit4ria de anos anteriores quando alguns pro- fissionais acreditavam que quanto maior o ntimero de informacées numa pagina, maior sua capacidade de atrair a atencao do consumidor. A mistura de elementos ¢ estilos proporcionada pela influéncia da lin- guagem visual do perfodo em questo tem sabor de contemporaneidade. ‘A propaganda, pela forte presenca na midia e pela busca constante de originalidade, cria tendéncias grafico-visuais c textuais. Pelo mesmo moti- vo, pode também incorporar tendéncias, o quea torna dinamica e inovado- ra por principio. Bons profissionais de criago podem utilizar os investimentos em pro- paganda para, além de atingir os objetivos de communicacao da empresa- cliente ~ sua fungdo primeira —, gerar novas possibilidades de lingua- gem, aumentando com isso o repert6rio do receptor. Essa € uma das fungées sociais da propaganda, e cada vez mais profissionais atentam para essa possibilidade, Exercicios 1. Complete o antincio: a] E possivel comecar a criacdo de um antincio tanto pelo titulo quanto pela imagem. Sugerimos, no exercicio do Capitulo 3, que voce comegas- se pelo titulo; no Capitulo 4, que acrescentasse o texto e, agora, é neces- sario propor uma imagem. +b) Assine 0 antincio, utilizando 0 slogan criado no item 1 do exercicio do Capitulo 3. c) Com o amiincio completo, verifique se hé relagdo de redundancia ou de originalidade com a imagem proposta. No caso de haver redundan- cia, aperfeigoe 0 andincio, propondo nova imagem ou novo titulo.ARELAGAO ENTRE TITULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA 115. 2, Crie uma campanha: a) Selecione, a partir da classificagio do Capitulo 1, algumas pecas de midia e de nao-midia para compor a campanha, Considere as eventuais necessidades de midia do produto trabalhado, bj Verifique a adequagao do tema para os diferentes titulos e imagens, considerando as especificidades de cada veiculo conforme o Capitulo 4. Lembre-se de que o tema deve ser um conceito guarda-chuva para per- mitir tal adequagio, Geralmente, a mfdia € estabelecida antes da criagdo da campanha. Pode ocorrer, entretanto, acréscimo de pecas depois de pronta a campa- nha, 0 que pode dificultar a adequagdo as especificidades de linguagem de cada vetculo, Se vocé encontrar dificuldade na adequagao do tema as midias selecio- nadas, observe que o tema de campanha precisa sero fio condutor de to- das as pegas criadas. Nao se afaste do tema, por maior que seja a dificul- dade de adequacio, para nao correr o risco de criar peas que nao te- nham unidade com as demais. Lembre-se da observacio de que titulos e imagens podem passar por alteragdes caso seja necessério, mas nao per- dem aunidade. Sugestao de leitura CALAZANS, Flivio. Benetton: O virus da Nova Era. Santos: M.$. Okida, 1998, CESAR, Newton. Direcdo de arte. Séo Paulo: Futura, 2001. OLIVIERO, Toscani. A publicidade é um caildver que nos sorri, Rio de Janeiro: Ediouro, 196. WILLIANS, Robin. Design para quem ndo édesigner: nogées bdsicas de plane- jamento visual. Sao Paulo: Callis, 1995.