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  • Redação Publicitária - Tânia Hoff (Páginas 1 A 21)

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    atividades > consulta 1 ra, arespeito cidades da i : aos Comunicagao riagdo em ; 1 ssiveis ca- como defi- i , ) processo_ q met So hig e i ae eas | Aredacao publicitaria abrange reflexdes que extrapolam os li- eit red | mites da propaganda. Questdes relativas 8 comunicagdo nos auxi- liam a entender a publicidade sob a ética de um profissional da i sliiilalen | rea endo apenas como consumidores. watt {eK | __ Neste capitulo, desenvolveremos os seguintes itens: | nalidades k ® Oque é comunicacao . © Os elementos da comunicagio publicita- F oc . bli Hodis age \ ‘Comunicacao publicitaria 9s publici- i * Problemas de comunicagéo rriefing de ki © Objetivos de comunicasao na propaganda ; visando a eee PA eit ach soc humano, vivendo em pee ‘grupo, teve necessidade de expressar idéias, sentimentos ou sim- pap plesmente informar algo. Podemos dizer que a comunicacao nasceu da interagdo, ou seja, do convivio em sociedade. ' Peete! | Para se comunicar, 0 ser humano desenvolveu a linguagem, que lhe pe permitiu transmitir, registrar e acumular informagOes: essa habilidade ee gerou conhecimento, Muitas transformagoes ocorreram na forma de se onan comunicar, pois 0 ser humano nunca parou de produzir linguagens ¢ ia- tecnologias para a comunicacio. Da oralidade a escrita, das tabulas de argila ou de madeira ao papel, da pena a0 computador, observamos que ep eua a comunicagao tornou-se aspecto principal da vida individual, empresa- rial e social — nag6es ¢ culturas precisam estabelecer comunicacao! 2 REDAGAO PUBLICITARIA Atualmente, o mundo parece reduzido pela rede de comunicagdo. Fa- lamos com pessoas do outto lado do globo em questao de segundos. A qualquer momento do dia, somos alvejados por uma infinidade de men- sagens, com as quais tomamos contato em diferentes graus de envolvi- ‘mento. Nunca houve, na historia da humanidade, uma época em que os canais de comunicagao fossem explorados com tanta intensidade ouem, que houvesse tanta preocupagao em crié-los. As sociedades de consumo, como a brasileira, potencializam os processos de comunicacio para divulgar e vender produtos. Vivemos mergulhados em mensagens publicitarias que invadem nossa casa, entram em nossos quartos, infestam a paisagem urbana. A mesma si- tuacdo se repete quando ligamos o radio, a televisdo ou acessamos a Internet. No atual estdgio de desenvolvimento das sociedades de consumo, a comunicagao publicitaria tornou-se uma das mais importantes formas de comunicagao, que contamina outros discursos como 0 didatico, 0 jornalistico, o literario, entre outros, e torna-se uma referéncia, sendo ‘um modelo a ser seguido. Seu lugar de destaque deve-se a algumas ca- racteristicas do seu fazer, da sua fungao e finalidade. A mensagem publicitéria tem uma fungao comercial, cuja finalidade € divulgar e vender produtos ou servigos. £ criada sob encomenda e pro- duzida por profissionais que atuam em conjunto ou isoladamente em diferentes momentos de sua producao. Na criagdo de uma mensagem Publicitéria, tudo € meticulosamente planejado, ou seja, pensado para obter uma resposta do consumidor, traduzida em vendas. Para vender, a publicidade precisa convencer, ou seja, envolver, sensi- bilizare até seduzir o consumidor a fim: de lev4-lo a compra. Por seruma mensagem dirigida para grupos especificos — puiblico-alvo, para os pro- fissionais de comunicagio -, dos quais estudamos o comportamento, as expectativas, as necessidades e tendéncias, é possivel construir mensa- gens adequadas a visdo de mundo do piiblico-alvo e, por conseqiiéncia, bastante persuasivas. O elevado grau de persuasao que caracteriza as mensagens publici- ‘arias contemporaneamente decorre da proliferagao de produtos ¢ das transformagoes ocorridas na propaganda. A maioria dos produtos pou- co ou nada se diferencia uns dos outros, ¢ a propaganda passa a ser cla Beegvwureg se pr g sc Beoem QvVeRR ABO & di te © COMUNICAGAO 3 propria o diferencial. Consequéncia: mensagens esteticamente impe- céveis € recursos persuasivos cada vez mais eficientes. A persuasio nao se limita A venda: antes de vender, a mensagem pu- Dlicitéria precisa destacar-se perante uma infinidade de outras mensa- gens que chegam até 0 consuimidor. Ela precisa despertar 0 seu interesse ‘ou causar impacto para ser percebida. Ela também precisa ser concisa de facil compreensao para comunicar 0 que se pretende sem exigir mui- to empenho do consumidor/receptor. Somente depois de atrair a atengao do consumidor, a mensagem pu- blicitéria cumpre a funcao de divulgar e, por fim, vender produtos ou servicos. Para construir pecas e campanhas persuasivas, 0 publicitario ‘obedece a uma seqiiéncia de trabalho que corresponde a obtengao ¢ compreensao de informagoes até a organizaca) criativa, isto é, a criagio publicitdria, Os aspectos interessantes ¢ atraentes que chamam a aten- io do consumidor/interlocutor sao fruto de um estudo que abrange va- ros saberes, como marketing, estatistica, psicalogia do consumidor, es- tilistica, design, produgao grafica etc. A repeticao ¢ um aspecto a ser considerado. A mensagem publicitaria €veiculada durante um certo perfodo de tempo em diversos veiculos de comunicacao, de modo que muitos consumidores/interlocutores to- ‘mem contato com a mesma mensagem varias vezes ao longo de seu pe- iodo de veiculacao. A repeti¢ao tem duas funges. Uma delas ¢ ampliar as possibilidades de recepcao e de apreensao do contetido da mensagem, ja que ha sempre elevados custos a se considerar na criagao e veiculagio de uma pega ou de uma campanha publicitria. A outra ¢ insistir na re- peticao da mensagem para persuadir e conduzir 0 consumidor/ interlo- cutor & ago proposta na comunicacao. Agora que jd sabemos por que a mensagem publicitéria é uma criagao dirigida, que implica elevados custos e que tem a persuasao como carac- teristica principal, podemos estudar uma questdo que nos ajudard a compreender 0 que é redagao publicitéria: a comunicacao. 1.1. 0 que 6 comunicacao Apesar de haver muitos caminhos para se compreender comunicacao, a seguinte definicdo parece a mais adequada quando se estuda a redacéo 4 REDAGAO PUBLICITARIA publicitéria: comunicacao é a transmissio de idéias com a menor ambi- giiidade possivel, de forma que o interlocutor ou os interlocutores pos- sam compreender a mensagem com a maior exatidao. Nessa definico, destacamos alguns aspectos que merecem reflexao: © Ocarater social da comunicagao: transmissao de idéias implica ‘que comunicacéo requer um ambiente de interagao - requer con- vivio, Dai seu cardter social © O carater processual da comunicagao: 0 processo de comunica- cao € dinamico, aberto a influéncias diversas que interferem na emissao e na recepgao de uma mensagem. Eis por que € necessi- rio o menor grau de ambigtidade. © Signos: matéria-prima da linguagem e da comunicacao: para que haja comunicacdo, é preciso haver producao, transmissio e decodificagao de mensagens, Isso implica um sistema que a orga~ nize ¢ uma matéria-prima com a qual ela possa ser produzida, Nao ha mensagem sem linguagem. 0 carater social da comunicacao Acomunicacao tem carater social, isto €, implica sempre um “outro” ou “outros”: depende da interagio entre as pessoas € entre 0s grupos Socia- is, Mesmo quando se trata de comunicacao interpessoal, o cardter social € preponderante, pois as pessoas vivem em sociedade, interagindo no ambiente social.) Viver em sociedade implica compartilhar valores, acontecimentos, ‘ow seja, implica ter uma identidade cultural, além da personalidade e da identidade individual | Cada grupo social constr6i um conjunto de valo- res a partir do qual entende e significa o mundo) Por convencao, todo 0 ‘grupo conhece ¢ aceita determinados significados. Na india, por exemplo, os hindus consideram a vaca um animal sagra- do. Portanto, é compreensivel que o animal nao possa ser importunado: ‘uma vaca pode deitar-se no meio de uma mua movimentada de uma gran- de cidade e la permanecer pelo tempo que necessitar sem que alguém se habilite a importuné-la, Toda a sociedade hindu conhece a convencao. COMUNICACAO 5 Amesma situaco no Brasil seria considerada absurdae, certamente, alguém tiraria o animal do meio da rua. Isso acontece porque, no Brasil, vaca nao ¢ um animal sagrado, uma representacio divina. A conven- cio social que vale para os hindus nao vale para os brasileiros. JOs processos de comunicagao desenvolvem-se dentro de contextos sociais (que ja tém suas convengées construidas) ¢ entre pessoas, os agentes do processo — aqueles que realizam os atos de comunicagio| A conven¢ao ~ 0 acordo social - é um dos elementos que garantem a efeti- ‘yagao da comunicagao. | punica- rem na 0 carater processual da comunicagao ec a- bad aay x ee ‘A comunicagio nao é um ato isolado. Pressupde, sempre, a troca de in- formagées, num movimento continuo de ir e vir de mensagens. A troca comporta a interacdo de uma ou mais pessoas ~ interlocutores — que al- ternam papéis constantemente.| Imaginemos a seguinte situagdo: uma dona de casa fazendo compras em um supermercado, Nessa situacao, destacamos alguns aspectos que ‘nos indicar como a comunicagdo € processual, ou seja, est4 em constan- te desenrolar, num continuo ire vir de mensagens. A dona de casa no supermercado recebe e decodifica varias mensagens enquanto passa por entre as gondolas e escolhe os produtos que comprar. No setor de frios, enquanto dialoga com o atendente e faz seus pedidos (o cliente quer saber se 0 queijo branco é com ou sem sal), acena para um conhecido que passa por ali e pergunta como ele est. Enquanto espera que o atendente Ihe entregue o queijo, vé um cartaz de lancamento de um novo suco de frutas, Pega uma embalagem do suco; o atendente lhe entrega o queijo, € la continua as compras. Note que a pessoa alterna os papéis de emissora e receptora de men- sagens. Vejamos alguns exemplos dessa alternancia apenas no momen- to em que compra frios. @ Emissora: pede o queijo para o atendente. © Receptora: responde as perguntas do atendente. © Emissora: acena para a pessoa conhecida e a cumprimenta. © Receptora: Io cartaz de langamento do suco de frutas. 6 REDAGAO PUBLICITARIA ‘A alternancia de papéis revela que a comunicacao é processual: est em constante desenrolar. Na vida cotidiana/ os atos de comuni- cagdo acontecem o tempo todo, sem organizacao € sobrepostos, Isso significa que algumas mensagens tém respostas, outras nem sio per- cebidas. | As mensagens publicitdrias estio inseridas no cotidiano, apresen- tam-se a todo momento ¢ em ntimero bastante elevado.| Um outro exemplo: um trabalhador sai de casa pela manhé e dirige-se a padaria para tomar café. Antes de chegar, passa por um outdoor de uma famosa srife, olha e continua seu trajeto até a padaria. L4, antes de pedir uma média ¢ um pao com manteiga ao balconista, depara-se com varios car- tazes de diversos produtos. Num canto, uma televisio ligada: um co- mercial chama sua atencao. A televisao continua ligada, veiculando co- merciais, mas a revista de alguém que se sentou ao seu lado chama-lhea atencdo: um antincio destaca-se entre outros tantos. Paremos por aqui: otrabalhador ainda nem pediu o café da manhi e j4 tomou contato com ‘um ntimero razofvel de mensagens publicitérias. Ele ndo se lembraré de todas elas, algumas passaram totalmente despercebidas, mas outras, al- gumas poucas, serdo lembradas e provavelmente influenciardo numa deciséo de compra num futuro proximo. Por que respondemos algumas mensagens ¢ ignoramos outras? O sgrau de interesse, anecessidade e a forma com queamensagem nos che- ga determinam uma resposta positiva ou negativa. Apesar de tomarmos contato com muitas mensagens ao longo do dia, somente respondemos a algumas. Nao estamos atentos e interessados em todas as mensagens que nos chegam, nem registramos/memorizamos todas elas. No que se refere a publicidade,/nem todas as mensagens que nos che- gam sio lembradas e obtém resposta| Apenas algumas sio lembradas e obterdo resposta, que pode ser traduzida em vendas, em lembranca da ‘marca ou simplesmente lembranga dacampanha ou da pega publicita- ria, o que pode significar uma falha na comunicagao publicitéria, Deta- Ihes na produgdo da mensagem, escolha do veiculo de comunicacao no qual ser4 veiculada, hordrio de transmissio, quantidade de insercao, du- racdo da veiculagao, esses sao alguns aspectos que interferem na respos- taauma pecaou campanha publicitéria. E porisso que em publicidade o planejamento é de extrema importncia. 6h ae oo COMUNICACAO 7 Tipos de comunicacao Comunicagao direta ou interpessoal: quando os envolvidos estio em contato no momento em que a mensagem é transmitida\ A comunica- cdo direta ¢ continua, ou seja, é interativa e permite -verificagao instan- tanca, E possivel solucionar diividas e verificar com os interlocutores se e como eles entenderam o que est sendo comunicado. ‘Uma promotora de vendas num supermercado é um bom exemplo: a promotora esté no ponto de venda para apresentar 0 produto aos consu- midores, informar suas caracteristicas e es:larecer possiveis diividas. Ela interage com os consumidores, conversacom eles. Trata-se de uma situacao decomunicagio direta, pois os envolvidos estio em presenga. Comunicacao indireta ou de massa: quando os envolvidos no processo de comunicagao nao esto em contato/A transmissao da mensagem € mediada pelos veiculos de comunicagao, ¢ 0s receptores nao interagem ‘com 0s emissores no momento de sua recepgaio{A ‘comunicacio indire- ta realiza-se num s6 sentido, ou melhor, € unilateral, mesmo que seja possivel mensurar indices de consumo ou ée audiéncia, publicidade veiculada em midia eletrénica, os comerciais de televi- sao, s40 um exemplo de comunicacio indizeta, pois os consumidores ‘nao entram em contato com os emissores da mensagem no momento da transmissio, que é unilateral.| O trabalhador, em seu percurso até a padaria, entra em contato com muitas mensagens publicitérias, mas nao com os seus emissores. Ele pode interagir com a mensagem, mas nao com as pessoas que a produziram —ou ‘com os responsaveis por sua producao - para pedir explicag6es ou dirimir diavidas. Trata-se de um exemplo de comunicagio indireta ‘A dona de casa, ao fazer compras no supermercado, apesar de esta- belecer uma situagdo de comunicagao direta com muitas pessoas, pois entra em contato com elas, também estabelece uma comunicagio in- direta: quando Ié 0 cartaz de langamento do suco de frutas. A resposta para a mensagem contida no cartaz.é também indireta: a consumidora nao troca palavras com o cartaz ou scu produtor; ela compra uma gar- rafa de suco. Ao comprar o suco, esta respondendo mensagem conti- danocartaz, em outras palavras, estabeleceu uma situagao de comuni- cagio indireta. 8 REDACAO PUBLICITARIA, Signos: a matéria-prima da linguagem e da comunicacao A linguagem é um sistema socializado, cujos elementos se inter-relacio- nam, ou seja, é um conjunto no qual nada significa por si, mas tudo sig- nifica em fungao dos outros elementos} A linguagem é 0 fendmeno geral que se particulariza em cédigos. A comunicagio se efetiva por meio de linguagens| O processo de co- municacao, porém, seré desengadeado somente se houver um cédigo comum entre os interlocutores; Um exemplo: dois turistas, um mexica- no eum indiano, encontram-se durante um passeio turistico ¢ iniciam um didlogo. A comunicacio entre eles seré eficaz se eles utilizarem um cédigo comum — a lingua inglesa ou qualquer outra que ambos conhe- am. Ainda assim, problemas relativos ao sotaque ¢ fluéncia verbal po- derao dificultar a interacao entre eles. Nesse exemplo, a comunicagao entre os dois turistas se efetiva por meio da linguagem verbal falada. A lingua inglesa é o e6digo, ¢ 0 processo de co- municacao se efetiva porque os interlocutores utilizam um e6digocomum, isto é, conhecido por ambos. Quando 0 e6digo nao é comum — conhecido pelos interlocutores -, 0 processo de comunicagio nao se realiza. O problema do cédigo nao se limita a lingua falada, Os desenhos ru- pestres, gravados em paredes de cavernas ha milhares de anos, sao bons exemplos: reconhecemos 0s animais, mas no sabemos 0 que signifi cam, Podemos atribuir-Ihes sentidos, inferir razOes para terem sido de- senhados, entretanto, 0 sentido originalmente atribuido a eles ainda é; em grande parte, desconhecido. Os elementos da linguagem sao os signos, que se classificam em ver- bais e nao-verbais. A partir da combinagao dos signos, os interlocutores tém infinitas possibilidades de construir mensagens que podem ser: © Verbais: quando sao construidas com signos lingiifsticos, ou seja, com palavras. Assim, um artigo de jornal, uma carta, um roman- ce so exemplos de textos verbais. Para combinar os signos lin- aiiisticos, os interlocutores ~ os autores de cada texto ~ utiliza- ram-se do e6digo verbal. © Nio-verbais: quando so construdas com signos nao-verbais, ou seja, signos visuais, auditivos, tateis, gustativos, gestuais. Assim, uma fotografia, um quadro, uma musica, um espeticulo de mi- COMUNICAGAO 9 mica ou danga séo exemplos de textos n4o-verbais. Para cada tipo de signo nao-verbal, utilizamos um cédigo diferente. © Plurissignicas: mensagens que empregam conjuntamente signos verbais e nio-verbais: Um programa ¢e televisao, um filme, um espeticulo teatral, a comunicagao disria e também a publicidade ‘sao exemplos de mensagens plurissignicas. Para construirmos ‘mensagens plurissignicas, utilizamos diferentes c6digos. Uma questo importante: conhecer apenas os signos nao € suficiente para construirmos mensagens adequadamente. E preciso conhecer 0 c6- digo, pois ele regula a combinagao dos signos. Cada tipo de signo tem uma natureza distinta, ou seja, os diferentes signos implicam formas diferentes de leitura porque tém fungGes e fina- lidades diferentes no nivel da mensagem, o que resulta em diferencas no Ambito do proceso de comunicagao. Estudamos as diferencas entre os tipos de signos e as formas de decodificd-los no Capitulo 5 1.2. Os elementos da comunica¢ao O processo de comunicacao, para se realizar, depende da existéncia de seis elementos, teoricamente denominados elementos da comunica- cdo. Sao eles: © Interlocutores: as pessoas envolvidas no processo de comunica- io, independente da quantidade ~ duas ou milhares. Hé outros termos para designar “interlocutores’: “remetente e destinaté- tio” ou “emissor e receptor”. © Mensagem: conjunto de elementos extraidos de um repertério e reunidos numa determinada estrutura— um texto em prosa, um poema, um quadro, uma fotografia, um: filme. A mensagem € o re- sultado da combinagao de signos durante o processo de comunica- io. Combinando os signos conforme as regras do c6digo, os inter- locutores tém possibilidades infinitas de producdo de mensagens. © Canal: via de circulagio da mensagem, canal de comunicacio. Cada canal de comunicagao tem uma natureza especifica que lhe confere regras de utilizagao também especificas 10 REDAGAO PUBLICITARIA Sem canais, por meio dos quais as mensagens circulam, o pro- ccesso de comunicacao nao se realiza. Nao adianta ter uma men- sagem sem ter 0 canal que a levaré até o|s} interlocutorles). A au- séncia de canal é um problema de comunicacao, pois o processo nao sera desencadeado. ‘Uma outra questo: também nao adianta ter 0 canal de comu- nicacdo e nao ter uma mensagem produzida segundo as especifi- cidades de linguagem do canal. £ muito comum uma empresa que jé tem, por exemplo, um folheto pronto, utilizar 0 mesmo texto do folheto numa locugao para radio. O resultado nem sem- pre é bom porque o texto do folheto tem estrutura, construcao de frases, expressdes e termos que nao so adequados num texto para locucio, A natureza e as especificidades dos cédigos de cada canal determinam a elaboragao da mensagem. ‘Uma mensagem elaborada originalmente para um canal nao encontra traducao fiel para outro, apenas transposicao e adapta- cao. Um romance, obra literdria, sofre uma transcodificacao quando € adaptado para o cinema. O filme jamais serd igual ao ro- mance, pois cada canal de comunicagao tem suas especificidades de linguagem que precisam ser respeitadas para que a comunica- io seja eficaz. © C6digo: conjunto de regras de combinacao dos signos; os interlo- cutores utilizam-se dele para codificar~construir-a mensageme também decodificé-la ~ recebé-la e compreendé-la. A codificacdo, o processo de construcao de uma mensagem, re- quer a escolha de um c6digo. De modo semelhante, a decodifica- Gio, 0 processo de leitura e de compreensio de uma mensagem, esté diretamente ligada a0 codigo. O cédigo é um sistema socializado, uma convencio. A escolha e080 do cédigo relacionam-se com a competéncia de linguagem dos interlocutores: o rendimignto informativo de uma mensagem depende de como o eédigo é empregado © Referente: sobre o que se fala. Nao hé mensagem sem que 0 in- terlocutor tenha algo a comunicar. , 0 pro- a men- | Aau- ‘OCessO comu- specifi- npresa mesmo nsem- ico de 1 texto lecada al nao dapta- icagao | a0 ro- idades unica- nterlo- geme m, Te difica- agem, 20 in- COMUNICACAD 11 Oreferente liga-se ao repertério dos interlocutores. Entenda-se repert6rio como o conhecimento empirico e formal que o indivi- duo constréi ao longo da vida; € 0 estoque de signos conhecidos e utilizados por um individuo, O repert6rio € construido ao longo da nossa vida. Pelas expe- rigncias cotidianas, construimos nosso conhecimento empirico, isto é, pragmatico, adquirido na pritica. Esse tipo de conheci- ‘mento consiste num saber espontaneo, ingénuo, que ndo ques- tionaa realidade. Podemos também chamé-lo de senso comum. Jao conhecimento formal, também denominado conhecimen- to cientifico, é sistematizado e caracteriza-se pelo questiona- ‘mento ¢ pelo rigor nos processos de investigagdo dos fendmenos, a ponto de ser possivel refazer o processo para verificacao, corre- 40 ou confirmacdo. Esse tipo de conhecimento implica um olhar critico, que busque entender os fendmenos para além das explica- gées da tradigao e do senso comum. Nao existe um tipo de conhecimento mais importante do que outro. Todos os saberes t#m importancia na formagao do repert6- rio de um individuo. E a partir do repertério que a comunicagao se estabelece. O referente pode ser entendido como um elemento motivador da comunicacao: é o referente que nos tira do siléncio, que nos faz ter vontade de expressar algo, Sem o que comunicar, possivelmente nao terfamos desenvclvido linguagem, nem os de- mais elementos do processo de comunicacio. A figura a seguir apresenta os elementos da comunicagao. Nao ha hierarquia entre eles, todos tém igual importancia, posto que a auséncia de apenas um deles produz uma situacéo de incomunibilidade, ou seja, © processo de comunicagio nao se realiza. Agora que ja apresentamos os elementos da comunicagdo, podemos comentara inter-relacao que existe entre eles. Os interlocutores - emis- sor e receptor ~ precisam conhecer o referente da mensagem para que a codificacao ¢ a decodificacao acontecam. Apenas o referente em comum nao ajudaré muito. E preciso que 0 cédigo utilizado sea comum entre eles e também que o canal de comunicacdo permita a transmissio da mensagem. 412 REDACAO PUBLICITARIA Figura 1.1 Os elementos da comunicagao. Emissor ¢ receptor existem um em relacdo ao outro, ou seja, 0 emis- sor somente se constitui como tal se houver o que comunicar para al- ‘guém, Ou seja, € preciso ter o que dizer, algo que impulsione os interlo- cutores a iniciar o processo de comunicagio. H4, ainda, mais um aspec- to que revela a inter-relagao entre esses dois elementos: a alternancia de papéis, pois as pessoas, ao longo do processo de comunicacao, ora sio emissoras, ora receptoras. ‘Amensagem, por sua vez, existe numa estreita relagao com 0 c6digo, com o canal de comunicacao e também com os interlocutores. O cédigo com o qual uma mensagem é construida esté sempre em conformidade com 0 canal. Se o canal de comunicacdo for o radio, por exemplo, nao seré adequado levar uma fotografia para mostrar aos ouvintes, pois esse canal ndo comporta 0 uso de imagens. Nao € possivel pensar um ele- mento da comunicagio sem pensar 0s outros conjuntamente, pois as decisdes acerca de um deles afetam as decisdes acerca dos demais. 1.3. Problemas de comunica¢ao Comunicar-se nao ¢ tarefa facil, em especial se considerarmos que 0 processo de recepgaio da mensagem nao pode ser inteiramente controla- do. Dentre os problemas da comunicacao, a ambigitidade e os ruidos merecem destaque. ferlocutor ja, o emis. ar para al- os interlo- um aspec mancia de 0, ora so 10 c6digo, O codigo jormidade mplo, nao pois esse um ele- pois as mais. nos que o controla- os ruidos COMUNICAGAO 13 A ambigiiidade existe quando hé virias possibilidades de compreen- sio de uma mensagem. Quando a ambigitidade prejudica 0 processo de decodificacao, trata-se de um problema de comunicagdo, o que deve ser evitado. Entretanto, a ambigtiidade deve ser avaliada com cuidado, Ha ca- sos em que se caracteriza como um problema de comunicagio, mas, em outros, pode ser um recurso persuasivo e, portanto, um aspecto positivo da mensagem. Na publicidade, por exemplo, a ambigiidade é, geralmente, bem-vinda e constitui um recurso retérico bastante utilizado. O antincio da DuLoren ¢ um exemplo de ambigitidade. O titulo, “O carro tem gés. Quero ver se o motorista também’, em contraste com a imagem —uma mulher de lingerie—criao duplo sentido que confere um tom humoristico a mensagem. Trata-se do desempenho do motor ou do desempenho sexual do motorista? Figura 1.2. Revista Nova, 2003. Campanha: 0 Taxista Produto: Lingerie Agencia: MG Comunicacio (Ciacdo: Marcos Vinicios Péssego Cliente: Dutoren 44 REDAGAO PUBLICITARIA Por sua vez, os ruidos sao interferéncias de ordem fisica, cultural e psicolégica, Podem ser controlados e minimizados, porém nio elimina- dos deuma mensagem. f muito dificil encontrar mensagens sem algum tipo de ruido real ou virtual. Os rufdos podem ser: a) Fisicos: interferéncias sobre o canal. Por exemplo, a queda de um pos- te na rede de transmissao de energia elétrica; falta de iluminagao num estddio de futebol no momento de um partida realizada a noite. b) Culturais: interferéncias no nfvel do cédigo e do repertério, Por exem- plo, a propaganda criada no Brasil apresenta diferencas significativas se comparada com a de Portugal. Embora a lingua portuguesa seja falada nos dois paises, as diferencas culturais sao profundas: adaptagoes podem ser necessérias quando campanhas publicitérias criadas para um seg- mento de ptiblico brasileiro forem veiculadas em Portugal. O amtincio do Belas Clube de Campo exemplifica ruidos culturais. [Nesta altura, abarriga cresce, as ele comega a andar desanimado, Obs.: Texto adaptado pelas autora. sea nrnr COMUNICACAO 15 Além das diferencas no nivel do cédigo, organizagio frasal e uso de expresses caracteristicas da lingua portuguesa falada em Portugal, a forma de abordar 0 problema é pouco usual na publicidade brasileira para produtos da mesma categoria. Ha interferéncias, ou seja, rafdos ‘aulturais, pois o c6digo e o repert6rio utilizados na peca nao estado ade- quados a0 piblico-alvo brasileiro. <<) Psicolégicos: interferéncias de carter emocional. Por exemplo, poli- ‘cos com alto indice de rejeigdo perdem muitos votos simplesmente ‘porque 0 eleitorado nao Ihes tem simpatia. Muitas vezes, nada ha que desabone a conduta de homem piiblico, mas as interferéncias de cardter ‘emocional esto presentes e roubam-lhe os votos. Os problemas de comunicagdo constituem uma ameaga constante. Apesar de nao ser possivel eliminé-los, existem alguns elementos que guxiliam a garantir a eficdcia no processo de comunicacao: um deles € 0 ‘eontexto. ” As mensagens sao constituidas de signos cue tém significado na re- Jaga com os outros signos. Entio, nao decodificamos signos isolados, ‘mas mensagens. A contextualizacao dos signos é fundamental. O con- ‘texto situa o receptor e direciona a decodificayao. Note, também, aim- portincia da mensagem que se organiza, sempre, a partir de uma es- ‘trutura, Por mais diferente ¢ original que umz mensagem possa ser, ela ‘tem uma estrutura que auxilia 0 receptor a decodific4-la, Acreditar que basta construir uma mensagem e transmiti-la para que la seja decodificada, por todos os receptores, da mesma forma e confor- ‘mea intengio daquele ou daqueles — que a p:oduziu, €0 maior proble- ‘ma da comunicagio. Todo o esforco de comunicago reside no “outro”, isto é, no interlo- cutor/receptor. E para o “outro” que expressamos nossas opinides, sen- timentos, desejos, ordens ete. Para qualquer tipo de comunicagao — in- terpessoal ou medidtica ~ é importante analisar cada elemento da co- municagdo. Esse procedimento evita problemas ¢ auxilia a aprimorar a ‘mensagem. 16 REDAGAO PUBLICITARIA 1.4, Comunicagao e comunicagao publicitari Cinco perguntas sio fundamentais antes de iniciar a elaboragio de uma mensagem ou texto. Na comunicagao cotidiana, temos as respostas, de forma automatica, para construirmos mensagens para interlocutores € situagées que ja conhecemos. No entanto, basta haver alguma alteracao no quadro apresentado para sentirmos necessidade de organizar a men- sagem, de pensar o que e como dizer algo etc. As cinco perguntas so um direcionamento, uma indicagao dos aspectos que devem ser considera- dos quando iniciamos a criagdo de uma mensagem. ‘© O que comunicar? Sem conhecer um assunto, é muito dificil elaborar uma mensagem; po- de-se dizer até que ¢ impossivel: nao h4 o que comunicar! Como alguém pode ficar horas conversando a respeito de um assunto? Quando esse al- guém conhece o assunto ou quer conhecé-lo. O assunto é um ponto eru- cial: é preciso ter algum conhecimento a respeito ou sair atras de infor- macdo para saber 0 que comunicar. © Para que comunicar? £ muito dificil produzir mensagens sem saber a intencao de comunica- Gio, isto, sem saber “o que dizer” e “para que dizer” algo. Quando sabe- mos “para que”, ou seja, o objetivo de uma mensagem, torna-se mais fa- cil construf-la. © Para quem comunicar? Nio se toma decisio de “como dizer” algo sem saber para quem a men- sagem sera elaborada. Imagine uma agéncia de Turismo que decida di- vulgar dois pacotes de viagem: um para jovens ¢ outro para pessoas da terceira idade. As mensagens nao podem ser iguais: cada piiblico tem seu repertério, seus interesses e seus discursos. O receptor é quem de- termina 0s signos que serio combinados na mensagem. Quem produz uma mensagem deve pensar no receptor. © Como comunicar? Para cada situagio de comunicagio, utilizamos estratégias que podem nos ajudara aleangar nossos objetivos. Para pedirmos algo para um ami- Suma as, de ores € racio men- joum idera- odem ami- COMUNICACGAO 17 ‘0, a afetividade pode set explorada: um encontro com a exposigdo de problemas pessoais, sentimentos etc. Para solicitarmos um emprésti ‘mo para uma instituicao bancéria, a objetividade parece sero melhor ca- ‘minho, pois trata-se de uma transagao comercial ‘© Onde (em que canal) comunicar? 'As mensagens devem ser elaboradas levando-se em consideragio 0 ca- ‘nal. Construimos a mensagem considerando o canal em que ser trans- ‘mitida. Se a comunicagio €¢ direta, é importante usar recursos interati- ‘gos como expressio facial e gestos. Mas se a comunicagio é indireta, via ‘midia radiofonica, a linguagem utilizada tem de ser adequada ao canal decomunicagio, No radio, ser importante observar a entonagao da voz ‘eo ritmo da fala, por exemplo. Na comunicacao publicitaria, essas pergurtas tornam-se essenciais, ‘pois as informagées obtidas por meio das perguntas alteram-se a cada, ‘campanha criada pelo redator e pelo diretor de arte.! Se a dupla de cria- ‘

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