Maestría en

Curso
Dirección de Semana 3
Curso:………………………
Marketing y Gestión
Marketing
Comercial​
Operaciones
De Servicio
TEMAS A DESARROLLAR

1 Objetivo de la Sesión

2 El MODELO DE CONSUMO DE SERV. DE 3 ETAPAS

LOGRO DE LA SESIÓN

Entender el modelo de consumo de servicios de tres etapas..

Comprender la manera cómo los clientes forman sus expectativas con

respecto a los servicios, así como los componentes de tales
expectativas.

Saber como los clientes evalúan los servicios y qué factores

determinan su satisfacción.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

Etapas

1. La etapa previa a la compra

2. La etapa del encuentro de servicio y

3. La etapa posterior al encuentro de servicio.

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra

Consiste en cuatro pasos:

1. Conciencia de una necesidad
2. Búsqueda de información para aclarar necesidades.
3. Evaluación de alternativas (Soluciones y proveedores). Revisar la
información del Proveedor.
A. Atributos de Servicio.
B. Riesgo Percibido
C. Expectativas del Servicio.
4. Toma de una decisión de compra
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Conciencia de una Necesidad

La activación de una necesidad y las necesidades pueden surgir debido a:

• Pensamientos inconscientes (por ejemplo, la identidad y las aspiraciones
personales).
• Condiciones físicas (hambre e ir a un restaurant)
• Fuentes Externas (las actividades de marketing para una empresa).
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 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Búsqueda de Información

Una vez que reconocen una necesidad o un problema, los clientes se sienten
motivados para buscar soluciones para satisfacer y resolver el problema.

Es probable que los clientes piensen en varias alternativas, las cuales forman el
conjunto evocado (también llamado conjunto de consideración), que consiste en
el grupo de productos o marcas que un cliente consideraría en el proceso de la
toma de decisiones y son evocaciones de experiencias pasadas o fuentes
externas como la publicidad.
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 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

Las siguientes teorías nos ayudan a entender mejor el comportamiento del
consumidor en esta etapa.

A. Atributos de servicios. Con frecuencia las personas tienen problemas

para evaluar los servicios, debido a que éstos suelen tener una alta
proporción de atributos de experiencia y credibilidad, lo cual dificulta a los
consumidores la evaluación de los servicios antes de la compra.

Tipos de atributos de servicios:

Los atributos de búsqueda (características tangibles): Estilo, textura, sabor,
sonido y precio.
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 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

Tipos de atributos de servicio:

 Los atributos de experiencia no pueden evaluarse antes de la

compra; los clientes deben “experimentar” el servicio para evaluar
los atributos como: servicio del personal o ambiente del local (no
solo pedirle referencia a amigos si no de experiencia de reseñas y
recomendaciones en internet).

 Los atributos de credibilidad : Tener la confianza en las habilidades y

el profesionalismo del proveedor.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

Tipos de atributos de servicio:

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

Las siguientes teorías nos ayudan a entender mejor el comportamiento del
consumidor en esta etapa.

B. Riesgo percibido: Como muchos servicios son difíciles de evaluar, los

consumidores perciben un mayor riesgo. Debido a que a los clientes no les gusta
arriesgarse ya que prefieren opciones seguras, las empresas deberían utilizar
estrategias de reducción de riesgos como las pruebas gratuitas y las garantías
(publicidad, folletos, muestras gratis, etc).
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

B. Riesgo percibido:
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

C. Expectativas del Servicio.

Están determinadas por la búsqueda de información y la evaluación de los

atributos de servicio. Los componentes de las expectativas incluyen los niveles

de servicio deseado, adecuado y pronosticado y la zona de tolerancia.

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1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

C. Expectativas del Servicio.

Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes del servicio:
a. Servicio deseado y se trata de un “nivel anhelado”, es decir, una combinación de aquello que
los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades personales.
El servicio deseado también se ve afectado por las promesas explícitas e implícitas de los
proveedores de servicios, los comentarios de boca en boca y las experiencias previas.
No obstante los clientes son realistas, donde dichos servicios tienen un umbral de nivel de
expectativas, denominado servicio adecuado, así como un nivel de servicio pronosticado.
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1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

C. Expectativas del Servicio.

b. Servicio adecuado: Es el nivel mínimo de servicio que los clientes están dispuestos a aceptar sin

sentirse insatisfechos.

C. Servicio pronosticado: Las predicciones que realiza el cliente sobre el servicio pueden relacionarse

con una situación determinada y del conocimiento de la competencia.

d. Zona de tolerancia: Es el rango de servicio dentro del cual los clientes no ponen atención explicita a

su desempeño. Cuando el servicio cae fuera de este rango los clientes reaccionan, ya sea de forma

positiva o negativa.
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1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

1era Etapa : Previa de la compra: Evaluación de Alternativas

El resultado de la etapa previa a la compra es la decisión de compra, la cual se

basa de forma importante en las expectativas de los atributos del desempeño y
en las percepciones de riesgo de las soluciones alternativas. Muchas decisiones
implican un equilibrio completo entre varios atributos (los riesgos percibidos son
bajos , las alternativas son claras), que generalmente incluyen el precio.

La siguiente etapa es al encuentro con el servicio.

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

En la etapa del encuentro de servicio, el cliente inicia, experimenta y consume el

servicio.
Diversos conceptos y modelos nos ayudan a entender mejor el comportamiento del
cliente en esta etapa:

A. La metáfora del momento de la

verdad: se refiere a los puntos de
contacto con el cliente que pueden
fortalecer o debilitar una relación con
éste.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

B. Distinguimos entre los servicios de alto contacto y los de bajo contacto.

Los servicios de alto contacto son desafiantes, ya que incluyen

muchos puntos de contacto y momentos de la vedad que debe
manejarse.

Los servicios de bajo contacto se entregan principalmente a través

de sitios web, equipo (por ejemplo, cajeros automáticos) o centros
de atención telefónica con relativamente pocas interfaces con el
cliente.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

C. El modelo de servucción incluye un centro

técnico y un sistema de entrega del servicio.

1. El centro técnico se realiza tras bambalinas y

es invisible para los clientes, aunque lo que
ocurre tras bambalinas suele afectar la calidad
de las actividades de contacto con el cliente.
Por lo tanto, las actividades tras bambalinas
deben coordinarse con las actividades del
escenario.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

C. El modelo de servucción incluye un centro técnico y un sistema de entrega del
servicio.

2. El sistema de entrega de servicio se realiza en el escenario y es visible para los clientes.

Incluye todas las interacciones que, en conjunto, crean la experiencia de servicio, que es
un servicio de alto contacto abarca las interacciones del cliente con el ambiente de
servicio, los empleados de servicio y de otros clientes.

Cada tipo de interacción puede crear o destruir el valor.

Las empresas tienen que organizar esas interacciones para

crear una experiencia de servicio satisfactoria.

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2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

D. Se puede utilizar el teatro como una metáfora para la entrega del servicio, y las empresas
podrían considerar sus servicios como la “escenificación” de un desempeño con materiales y
actores, y administrarlos en consecuencia.

Los materiales son el equipo y las instalaciones de servicio; los actores son los empleados de
servicio y los clientes.

Cada actor necesita entender su papel y libreto para desempeñar adecuadamente su parte del
servicio.

Las empresas podrían utilizar las teorías de roles y del libreto para diseñar, capacitar, comunicar y
administrar mejor los libretos y los papeles de los empleados y los clientes.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

2da Etapa : La etapa del encuentro del servicio

Las empresas podrían utilizar las teorías de roles y del libreto para diseñar, capacitar, comunicar y
administrar mejor los libretos y los papeles de los empleados y los clientes.

Rol= es el papel que desempeñan y

Libreto = acciones que realizan.

 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

3ra Etapa : La etapa posterior al encuentro del servicio .

La etapa posterior al encuentro, los clientes evalúan el desempeño del servicio y lo comparan con sus
expectativas anteriores.

La satisfacción debe mantenerse el desempeño percibido se localice dentro de la zona de tolerancia, es

decir, por arriba del nivel adecuado del servicio, los clientes se sentirán razonablemente satisfechos.

A medida que las percepciones del desempeño se aproximen o excedan a los niveles deseados, estarán
muy satisfechos.
 El modelo de consumo de servicios de 3 etapas

3ra Etapa : La etapa posterior al encuentro del servicio .

El deleite del cliente ocurre cuando la rectificación positiva se conjunta con el placer y la sorpresa.

Los clientes muy satisfechos tienen mayores probabilidades de hacer compras repetidas , de ser
leales al proveedor y de difundir comunicaciones positivas de boca en boca.

Sin embargo, los clientes insatisfechos podrían quejarse o cambiar el proveedor.

CONCLUSIONES

El modelo de 3 etapas del consumo de servicios (etapa previa a la compra, encuentro

de servicio y etapa posterior al encuentro de servicios) nos ayuda a entender la manera
en la que los individuos reconocen sus necesidades, buscan soluciones alternativas,
enfrentan sus riesgos percibidos, eligen, utilizan y experimentan un servicio en particular
y, finalmente, valoran sus experiencias, lo cual da como resultado la satisfacción del
cliente.

Los diversos modelos que se exploraron para cada una de las etapas se complementan
y, en conjunto, favorecen una comprensión más profunda del comportamiento del
consumidor en un contexto de servicios.
CONCLUSIONES

Para poder estudiar el marketing de servicios debemos partir del concepto del servicio y
sus implicancias.

Se debe también conocer las características que constituye el servicio y se debe

resaltar que aquí no se va a tocar a las empresas que fabrican o industrializan un
producto.
BIBLIOGRAFIA

Wirtz, J., & Lovelock, C. (2021). Services marketing: People, technology,

strategy. World Scientific. Pág. 4-40
http://bit.ly/402ZFiR

Román, A. P., & Nebreda, L. P. (2018). Marketing industrial y de servicios.

ESIC Editorial. Pág. 13-20
http://bit.ly/40pCDTf
Fin de la sesión