영어에서 한국어로 번역 - www.onlinedoctranslator.

com

여성에게는 외모, 남성에게는 기능성? 제품 선호도

의 성별 차이에 대한 잘못된 믿음

2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함

시안치 다이
유(안나)린
리앙 지안핑
첸양

마케팅 담당자는 남성 소비자보다 여성 소비자에게 더 많은 예쁜 제품을 디자인하고 포지셔닝하

는 것이 일반적이며, 이는 일반적으로 여성이 남성보다 기능보다 제품 형태를 더 선호한다고 믿
고 이러한 믿음을 마케팅 관행에 적용한다는 것을 의미합니다. 그러나 이 연구는 이러한 믿음이
실제 선호와 일치하지 않는 경우가 많다는 것을 보여줍니다. 가상 및 현장 설정을 모두 포함하는
7개의 연구와 4개의 후속 연구를 통해 우리는 마케터와 소비자 모두 성별 차이에 대한 그러한 믿
음을 갖고 있으며 여성의 형태가 우수한(vs. 기능이 우수한) 제품에 대한 선호도를 과도하게 예
측한다는 것을 보여줍니다. 남성. 구체적으로, 사람들은 여성(남성)을 위해 형태가 우수한(vs. 기
능이 우수한) 제품을 선택하는 경향이 있지만, 여성 소비자는 남성 소비자보다 형태가 우수한
(vs. 기능이 우수한) 제품을 선택하지 않습니다. 우리는 (1) 다른 사람과 자신에 대한 사람들의
선택이 더 강한 믿음을 가질 때 성별 차이에 대한 일반 믿음과 더 일치하고 (2) 거리에 대한 사람
들의 선택( 대 가까운) 다른 사람들은 이러한 평신도 신념에 더 부합합니다. 우리는 여러 편견 제
거 개입의 효과를 추가로 평가하고 이러한 일반 신념이 매우 강력하다는 것을 보여줍니다.

키워드:일반 신앙, 성별 차이, 제품 형태 및 기능, 자기-타자 불일치

나당신의 회사가 특히 여성 소비자를 위한 자동차와 같은 신제

품을 출시할 계획이라고 가정해 보십시오. 이 타겟에게 어떤
종류의 자동차가 매력적이라고 생각하시나요?
그룹? Dodge가 도입되었을 때라 팜므—여성을 위한 최초의 자
동차 - 1955년에 이 자동차는 "전면 펜더에 금색 'La Femme'
배지로 장식되어 있고" "금색의 옅은 분홍색 비닐 덮개로 장식
된" 멋진 자동차를 만들었습니다.
Xianchi Dai( xianchi@baf.cuhk.edu.hk )는 중국 홍콩 중문대학교 (71672201; 71832015; 71102099), 그리고 세 번째 저자에게 중앙대학교 기
CUHK 경영대학원 마케팅 부교수입니다. Yu (Anna) Lin 초연구비(20wkzd18)를 수여했습니다. 저자들은 심사 과정 전반에 걸쳐 건설적
( yulin@link.cuhk.edu.hk )은 중국 홍콩에 위치한 홍콩중문대학교 CUHK 경 인 논평과 지도를 해주신 편집자, 부편집자, 익명의 심사자께 감사드립니다. 보
영대학원에서 박사과정을 밟고 있습니다. Jianping 충자료에 포함되어 있습니다웹 부록이 기사의 온라인 버전과 함께 제공됩니다.
Liang( liangjp8@mail.sysu.edu.cn )은 중국 광저우 Sun Yat-Sen
University 경영대학원 마케팅 부교수입니다. Chen
Yang( bmchyang@scut.edu.cn )은 중국 광저우에 위치한 남중국공과대학
교 경영대학원 마케팅 부교수입니다. Jianping Liang에게 연락해 주십시오.
Xianchi Dai와 Yu (Anna) Lin은 동등하게 기여했으며 알파벳 순서로 나열되어
있습니다. 이 연구는 중국 국립자연과학재단(72172136; 71832002)이 제1저 편집자: Bernd H. Schmitt
자에게 수여하는 연구비 지원, CUHK 경영대학원이 제2저자에게 수여하는 경쟁
대학원생 연구 보조금, 국립자연과학재단이 수여하는 연구 보조금에 의해 지원 부편집자: Rebecca K. Ratner
되었습니다. 중국
사전 액세스 간행물 2023년 9월 7일

V씨저자(들) 2023. Journal of Consumer Research, Inc.를 대신하여 Oxford University Press에서 발행됨.
판권 소유. 허가를 받으려면 Journals.permissions@oup.com 으로 이메일을 보내주십시오. - Vol. 00 - 2023
https://doi.org/10.1093/jcr/ucad054

1
2 DAIET AL.
코다그레인 트림과 오키드 자카드 패브릭” (플로레아 2022).
Dell의 마케팅 담당자는 성별에 대해 동일한 직관을 공유하는
것 같습니다. Dell이 다음과 같은 새로운 웹사이트를 출시했을
때 델라,여성 소비자를 타깃으로 한 이 제품은 컬러풀한 컴퓨터
와 멋진 컴퓨터 가방을 선보였습니다(캐서리 2009). 이러한 마
케팅 관행은 마케팅 담당자가 여성 소비자가 남성 소비자보다
예쁜 버전의 제품을 더 좋아한다고 생각한다는 것을 시사합니
다. 그러나 이러한 믿음은 실제 소비자의 선호와는 일치하지 않
는 것으로 보인다. Dodge는 1955년에 La Femme를 1,500대
미만(거의 90,000대 판매한 유사한 모델에 비해), 1956년에
1,000대만 판매했으며 1957년에 모델을 중단하기로 결정했습
니다.플로레아 2022). 마찬가지로 Dell은 새로운 웹사이트에
대해 소비자들로부터 분노한 반발을 받았고 몇 주 안에 디자인
을 개편했습니다(캐서리 2009).
더 일반적으로 말하면, 소비자는 제품의 외관과 작동 방식 사
이에서 지속적으로 균형을 유지합니다(Chitturi,
Raghunathan 및 Mahajan 2007;회그, 알바, 달 2010), 우리
는 제품 형태와 기능 선호도의 성별 차이에 대한 사람들(예: 위
의 예에서 마케팅 담당자)의 일반 신념과 이러한 일반 신념이 제
품 선택에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 데 관심이 있습니
다. 우리는 정의합니다제품 형태감각적 또는 심미적 즐거움을
달성하는 제품의 시각적 외관이나 디자인으로서제품 기능실용
적인 작업이나 목표를 달성하는 제품의 도구적이고 실용적인
속성(블로흐 1995;Chitturiet al. 2007년;다르와 베르텐브로
흐 2000;Reimannet al. 2010;베리저와 허친슨 1998).
우리는 일반 소비자와 마케팅 담당자를 포함한 사람들이 여
성이 남성보다 기능보다 형태를 더 선호한다는 일반 믿음을 가
질 것을 제안합니다. 우리는 형태-기능 선호의 성별 차이에 대
한 이러한 일반 믿음이 예를 들어 친구에게 선물을 보낼 때나 다
른 사람을 대신하여 결정을 내릴 때 사람들의 일상적인 결정에
영향을 미칠 것이라고 제안합니다. 그러한 맥락에서 사람들은
받는 사람의 개인적 특성과 그에 따른 받는 사람의 성별에 대해
생각할 것입니다. 특히, 여성(남성 대비)을 선택할 때 사람들은
형태-기능 선호도의 성별 차이에 대한 일반 신념에 따라 결정되
는 형태가 우수한(대 기능이 우수한) 제품을 선택할 가능성이
더 높습니다.
성별 차이에 대한 이러한 일반 믿음은 간단하고 널리 퍼져 있
지만, 우리는 이것이 소비자의 실제 선호도와 종종 일치하지 않
음을 보여줍니다. 즉, 여성 소비자는 남성 소비자보다 형태가 우
수한(vs. 기능이 우수한) 제품을 선택하지 않습니다. 우리는 그
이유는 사람들이 미용이나 외모 향상과 관련된 제품 카테고리
에서 배우거나 관찰하는 이러한 성별 차이를 과도하게 일반화
하기 때문이라고 주장합니다(블로흐와 리친스 1992;
Duranteet al. 2011년) 해당 선호도가 나타나지 않는 기타 카
테고리(예: 절연 머그 및 무선 헤드폰)로 분류됩니다. 중요한 것
은,
성별 차이에 대한 이러한 믿음 때문에 마케팅 담당자(예:
Dodge 및 Dell의 마케팅 담당자)는 남성 소비자에 비해 여성
소비자에게 더 좋은 제품을 디자인하고 포지셔닝할 수 있지만
이러한 관행은 좋지 않은 마케팅 결과(예: 낮은 매출)와 큰 수익
을 가져올 수 있습니다. 기업의 자원낭비.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
다음에서 우리는 일반 신앙과 그것이 소비자 선택에 미치는
영향에 관한 관련 문헌을 검토하고 우리의 제안을 자세히 설명
합니다. 그런 다음 형태-기능 선호의 성별 차이에 대한 일반 믿
음의 존재를 입증하고 그것이 다른 사람 및/또는 자신을 위한
사람들의 선택에 미치는 영향을 조사하기 위한 일련의 연구를
제시합니다. 마지막으로, 우리는 소비자 행동과 마케팅 관행에
대한 우리의 연구 결과가 갖는 의미를 논의합니다.
성별에 대한 믿음을 가지십시오
차이점
평신도 신념은 일반 사람들이 자신의 환경에서 일어나는 사
건과 사람을 이해하고 설명하기 위해 사용하는 세계에 대해 갖
고 있는 신념입니다.퍼넘 1988). 이전 작업에서는 귀인 및 판단
과 같은 다양한 영역에서 일반 신앙의 심리적, 행동적 결과가 입
증되었습니다.버틀러 2000), 부여효과 예측(반 보벤(Van
Boven), 더닝(Dunning), 로웬스타인(Loewenstein) 2000),
대응편향(반 보벤, 카마다, 길로비치 1999), 동적 쾌락 효과(
Novemsky와 Ratner 2003), 접근-회피 경향(Jain, Mathur
및 Maheswaran 2009), 사회적 상호작용과 사회적 판단(리
켈, 해밀턴, 셔먼 2001). 소비자 연구에서는 어린이를 위한 제
품 선택과 같은 소비자 의사 결정에 일반 신앙이 미치는 영향을
조사하는 연구가 점점 늘어나고 있습니다.Mukhopadhyay 및
Yeung 2010), 음식 소비 (Haws, Reczek 및 샘플 2017;라구
나단, 네일러, 호이어 2006), 의학적 의사결정(스콧, 로진, 스몰
2020).
여러 분야에 걸쳐 점점 더 많은 관심을 불러일으키는 또 다른
문헌 흐름은 성별 차이에 초점을 맞추고 있습니다.크로슨과 그
니지 2009;Duranteet al. 2011년; Noseworthy, Cotte 및
Lee 2011년;Van Vugt, De Cremer 및 Janssen 2007). 리뷰
논문에서는마이어스-레비와 로켄(2015)다양한 영역(예: 감정
및 쇼핑 행동)에서 성별 차이를 요약하고 남성과 비교하여 여성
이 더 타자 지향적이고, 더 조심스럽고, 부정적인 데이터에 더
반응하고, 데이터 처리에 더 포괄적이며, 정보에 더 민감하다는
결론을 내렸습니다. 조건과 요인을 구별합니다. 이러한 결론은
성별 차이에 대한 네 가지 주요 이론, 즉 사회 문화적, 진화론,
호르몬 뇌 및 선택성 가설을 기반으로 합니다. 예를 들어,마이어
스-레비(1986),1988년) 그리고마이어스-레비와 스턴탈
(1991) 사용을 제안바칸(1966)정보의 성별 차이를 조사하기
위한 행위자-공동체 이분법 개념
소비자 연구 저널
남성은 대리인 역할(예: 성취 지향)을 수행하기 위해 선택적으
로 정보를 처리하는 반면, 여성은 공동 역할(예: 소속 지향;프라
카쉬 1992). 성별 차이가 만연해 있다는 점을 고려하면 그러한
차이에 대한 평신도의 믿음이 발전할 수 있습니다. 실제로, 연구
는 위험 태도와 같은 다양한 영역에서 성별 차이와 관련된 일반
신념을 보여주었습니다.에켈과 그로스먼 2002), 역할 행동(에
클스, 제이콥스, 해롤드 1990), 수학 관련 능력 (키퍼와 세카콰
프테와 2007), 협상실적(크레이와 톰슨 2004). 그러나 특히 성
별 차이에 대한 그러한 믿음은 실제 행동과 일치하지 않을 수 있
습니다(Bordaloet al. 2019;폰도르퍼, 바스바이, 슈미트
2017;Siegrist, Cvetkovich 및 Gutscher 2002).
본 논문에서는 제품 형태와 기능 선호도에 있어 성별 차이에
대한 사람들의 일반 믿음을 조사합니다. 사람들이 그러한 평신
도 신앙을 갖게 되는 데는 적어도 세 가지 이유가 있습니다. 첫
째, 여성은 감정, 감정, 주관성 개념과 연관되어 있는 반면 남성
은 정신, 합리성, 객관성 개념과 연관되어 있다는 것이 수십 년
동안 주장되어 왔습니다.코스마이어 2004). 과거 연구에서는
형태에 대한 정보 처리가 더 감정적이고 경험적일 수 있는 반면,
기능적 정보 처리는 더 합리적이고 체계적일 수 있음을 보여주
었습니다.Chitturiet al. 2007년).
더욱이, 진화론 문헌에서는 성내 경쟁에 많은 관심을 기울였
습니다. 즉, 암컷은 신체적 매력을 높여 수컷의 관심을 끌기 위
해 암컷 라이벌과 경쟁하는 반면, 수컷은 자원 획득과 소유를 두
고 서로 경쟁합니다.버스 1988;Buunk 및 피셔 2009;트리버스
1972). 결과적으로 여성들은 외모를 강화하는 제품(예: 패션 의
류 또는 미용 제품;Duranteet al. 2011년), 반면 남성은 자원
표시 행동(예: 과시적인 소비 또는 잠재적인 배우자에게 선물
보내기;사드와 봉가스 2009). 짝짓기 문제에서 비롯된 것으로
추정되는 이러한 성별 차이는 여성이 제품 형태에 더 초점을 맞
추고 남성은 제품 기능에 더 초점을 맞춘다는 사람들의 일반 믿
음에도 기여할 수 있습니다.
마지막으로, 성 역할 이론은 남성과 여성이 서로 다른 사회적
역할에 맞게 교육을 받았으며 이러한 역할이 성 고정관념이 될
수 있다고 제안합니다. 예를 들어,브라운 (1998)호주와 미국의
어린이를 대상으로 한 TV 광고의 내용 분석을 사용하여 성 역할
고정관념을 조사했습니다. 결과에 따르면 광고에서는 소년이
소녀보다 더 지식이 풍부하고, 활동적이며, 공격적이며, 도구적
인 사람으로 묘사되는 것으로 나타났습니다. 게다가,
Plakoyiannakiet al. (2008)글로벌 제품의 온라인 광고에서
여성 고정관념을 조사한 결과, 여성을 신체적 매력에 더 관심
을 두는 것으로 묘사하는 "장식적인" 고정관념이 매우 널리 퍼
져 있음을 발견했습니다.커닝햄과 맥레이 (2011)추가로 탐구
삼
문화적으로 전달되는 색상-성별 연관성(예: 여자는 분홍색, 남
자는 파란색). 이는 자동으로 활성화되어 남성과 여성 대상에
대한 편견을 갖게 하는 성별 고정관념으로 이어질 수 있습니다.
우리는 그러한 성별 고정관념이 형태-기능 선호의 성별 차이에
대해 제안된 평신도 신념의 형성과 강화에 기여할 수 있다고 주
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
장합니다. 요약하면, 정보 처리, 진화론 및 성 역할/고정관념에
관한 현존하는 문헌에 따르면 사람들은 여성이 남성보다 기능
보다 제품 형태를 더 선호한다는 일반 믿음을 갖게 될 수 있습니
다.
그러나 잘못된 평신도 신앙에 대한 이전 연구와 일치합니다(
Hawset al. 2017년;Novemsky와 Ratner 2003; 야밈
(Yamim), 마이(Mai), 월(Werle) 2020), 우리는 성별 차이에
대한 이러한 일반 믿음이 여성 및 남성 소비자의 실제 선호도와
종종 일치하지 않는다고 주장합니다. 그러한 일반 믿음은 소비
자 자신의 신체적 매력을 향상시키는 데 사용되는 제품 범주에
서 그 뿌리를 찾을 수 있습니다(블로흐와 리친스 1992;
Duranteet al. 2011년), 사람들은 종종 그러한 관계가 나타나
지 않는 다른 범주로 그것을 과도하게 일반화합니다(코르닐, 고
메즈, 바실예비치 2020;Hawset al. 2017년). 이러한 작업 흐
름에 따라 우리는 사람들이 이러한 성별 차이를 아름다움이나
외모 향상과 관련이 없는 제품 범주에 대해 과도하게 일반화한
다고 주장합니다. 다음 섹션에서 우리는 이러한 잘못된 믿음이
다른 사람과 자신 모두를 위한 사람들의 선택에 어떻게 영향을
미칠 수 있는지 자세히 설명합니다.
성별 차이가 소비자에게 미치는 영향에 대
한 믿음
선택
소비자 조사에서는 다른 사람에 대한 소비자 선택에 있어 대
상 그룹의 선호도에 대한 믿음이 강조되었습니다(Liu, Dallas
및 Fitzsimons 2019). 다른 사람을 위해 선택할 때 소비자의
주요 목표는 받는 사람의 선호도를 만족시키는 것입니다(오트
네스, 로레이, 킴 1993;셰리 1983;슈테펠과 르 뵈프 2014). 소
비자가 특정 제품 선택에 대한 수신자의 선호도에 대한 지식
(예: 결혼 선물 제공 등록 또는 수신자의 과거 소비에 대한 정보)
을 알고 있는 상황이 있더라도 종종 일반 신념을 기반으로 수신
자의 선호도를 추론해야 합니다. 수령인이 속한 사회 집단의 선
호도에 대해 알아보고 그러한 평신도 신념과 일치하는 선택을
합니다(Liu et al. 2019). 이 작업에 맞춰 우리는 사람들이 다른
사람을 위한 선택을 할 때 형태와 기능 선호도의 성별 차이에 대
한 평신도 신념에 의존할 수 있다고 제안합니다. 특히 사람들은
여성(남성 대비)을 위해 형태가 우수한(기능이 우수한) 제품을
선택할 가능성이 더 높습니다. 그러나 스스로 선택할 때 사람들
은 일반적으로 자신의 선호도를 알고 있으며 이러한 선호도에
따라 선택을 할 수 있습니다. 따라서 그들은 자신의 선호도에 대
한 지식에 더 의존하게 될 것입니다.
4 DAIET AL.
그리고 그들이 속한 사회 집단의 선호도에 대한 평신도 신념은
적습니다.
보다 일반적으로, 대상 개인(자신과 타인 포함)을 선택할 때
사람들은 두 가지 정보 소스, 즉 대상의 개인적 선호도에 대한
지식과 이 대상이 속한 사회 집단의 선호도에 대한 일반 신념에
의존합니다. 이 두 가지 정보 소스에 대한 사람들의 상대적 의존
도는 대상자의 선호도에 대한 지식과 일반 신념의 강도에 따라
달라집니다. 예를 들어, 사람들이 다른 사람을 선택하는 것과 자
신을 선택하는 것의 차이를 생각해 보십시오. 사람들은 다른 사
람의 선호보다 자신의 선호에 대해 더 많이 알고 있기 때문에 다
른 사람을 선택할 때보다 스스로 선택할 때 대상자의 개인적 선
호에 더 많이 의존하고 일반인 신념에 덜 의존할 수 있습니다.
형태가 우수한 제품과 기능이 뛰어난 제품 중에서 선택하세요.
다른 사람을 위해 선택할 때 사람들은 여성(남성 대비)을 위해
형태가 우수한(기능이 우수한) 제품을 선택할 가능성이 더 높으
며 이는 성별 차이에 대한 일반 신념과 일치합니다. 그러나 스스
로 선택할 때 형태-기능 선호의 성별 차이는 나타날 가능성이 적
습니다. 이러한 차이는 다음 방정식으로 파악할 수 있습니다.
피에프선택¼제이g ¼비1PPþ비2LB;
어디피에프선택¼제이g사람이 제품을 선택할 확률제이,PP는
제품에 대한 대상의 개인적 선호에 대한 이 사람의 지식입니다.
제이,LB는 그룹 수준의 제품 선호도에 대한 자신의 일반적인 믿
음입니다.제이. 비율비2=b1이는 대상 사람에 대한 지식 대비 자
신의 평신도 신념에 대한 이 사람의 상대적인 의존도를 나타냅
니다.
우리는 제안된 효과에 대해 두 명의 중재자를 탐색합니다. 첫
째, 사람들은 가까운 사람에 비해 멀리 있는 사람에 대해 덜 알
고 있다는 점을 고려하면(스완과 길 1997), 이는 더 작은 문자
로 표시될 수 있습니다.비1방정식에서 그들은 먼 다른 사람들을
위해 선택할 때 평신도 신념에 의존할 가능성이 더 높습니다. 따
라서 우리는 여성 타인과 남성 타인에 대한 선택의 차이가 가까
운 타인을 선택할 때보다 먼 타인을 선택할 때 더 클 것이라고
기대합니다.
둘째, 우리는 사람들의 선택이 성별 차이에 대한 평신도의 믿
음의 강도에 달려 있기를 기대합니다. 특히, 더 강한 신념을 가
진 사람들은 더 큰 것으로 나타낼 수 있습니다.비2방정식에서
남성은 남성보다 여성에 대해 형태가 우월한 옵션을 선택하는
경향이 더 강할 것입니다. 사람들의 평신도 신념이 충분히 강한
경우, 이 신념은 심지어 그들의 선택에도 영향을 미칠 것입니다.
이는 성별 차이가 뚜렷해지면 사람들이 자신의 자기 인식과 사
회적 행동을 성별 고정관념에 더 잘 적응할 가능성이 더 높다는
자기 고정관념에 관한 이전 문헌과 일치합니다.호그와 터너
1987;
Hundhammer 및 Mussweiler 2012;백조와 와이어 1997).
게다가, 성별 차이에 대해 강한 평신도 신념을 갖고 있는 사람들
은 그들의 평신도 신념이 반영하는 성별 기반 규범을 따라야 한
다고 느낄 것입니다.산체스, 크로커, 보이케 2005;Woodet al.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
1997년). 따라서 우리는 더 강한 신념을 가진 사람들 사이에서
그들의 선택이 그 신념과 더 일치할 것이라고 기대합니다. 따라
서 여성은 남성보다 형태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 더 많이 선
택할 것입니다.
현재의 개요
연구
요약하자면, 우리는 사람들이 기능보다 제품 형태에 대해 여
성이 남성보다 더 강한 선호도를 가지고 있다는 일반 믿음을 갖
고 있다고 제안합니다. 우리는 또한 이러한 평신도 신념이 다른
사람에 대한 사람들의 선택에 영향을 미쳐 사람들이 여성(남성
대비) 다른 사람을 위해 형태가 우수한(대 기능이 우수한) 제품
을 선택하는 경향이 있다고 제안합니다. 이러한 일반 믿음은 아
름다움이나 외모 향상과 관련된 제품 범주(예: 외모를 향상시키
는 제품,블로흐와 리친스 1992;Duranteet al. 2011년), 실제
선호와 선택에서 벗어나는 경우가 많습니다. 종합해보면, 우리
는 다른 사람을 위한 형태-기능 선택과 자신을 위한 형태-기능
선택 사이에 널리 퍼져 있는 불일치가 있다고 제안합니다.
파일럿 연구를 통해 형태-기능 선호도의 성별 차이에 대한 일
반적인 믿음이 있음을 입증한 후, 우리는 일련의 7개 연구와 4
개의 후속 연구를 수행하여 제품 범주(예: 플래시 디스크, 의자)
전반의 선택에 미치는 영향을 조사했습니다. 및 절연 머그). 연
구 1과 후속 연구는 다양한 소비 상황(공공 및 민간), 다양한 제
품 범주(실용주의)에 대해 다양한 선택 작업(인센티브 호환 및
가상)을 사용하여 다른 사람과 자신을 위한 형태-기능 선택 사
이에 제안된 불일치를 조사했습니다. 그리고 쾌락), 사람들이
다른 사람에 대한 제품 선택과 자신을 비교할 때, 다른 사람에게
선물로 보낸 것과 다른 사람에게서 받고 싶은 것을 비교할 때.
연구 2에서는 실제 마케터와 제품 디자이너 사이에 제안된 자기
타자 불일치를 추가로 조사했습니다. 연구 3A와 3B는 중재 접
근법을 통해 성별 차이에 대해 제안된 평신도 신념의 기본 메커
니즘을 테스트했습니다. 연구 4는 다른 사람에 대한 사람들의
선택에 대한 잠재적 조절자로서 대상 사람과의 관계 친밀도를
조사하여 추가적인 프로세스 통찰력을 제공하는 것을 목표로
했습니다. 마지막으로, 연구 5A와 5B에서는 가설과 현장 설정
모두에서 제안된 평신도 신앙에 관한 편견 제거 개입을 통해 다
른 사람과 자신을 위한 선택 사이의 불일치가 약화될 수 있는지
여부를 조사했습니다.
소비자 연구 저널
파일럿 연구: 형태의 성별 차이에 대한 믿음 ‒
기능 선호도
방법
우리는 형태 기능 선호도의 성별 차이에 대해 제안된 평신도
신념의 존재를 입증하기 위해 파일럿 연구를 수행했습니다. 이
파일럿 연구는 AsPredicted.org에 사전 등록되었습니다(
https://aspredicted.org/GC9_J8F). 영어권 참가자 100명
(여성 46명, 성별 불특정 1명,중나이¼34) Prolific에서 온라인
설문조사에 참여합니다. 참가자들에게 제품의 기능과 외관에
대한 사람들의 선호도에 대한 진술에 동의하도록 요청했습니
다. 이 조치의 수요 효과를 피하기 위해 우리는 먼저 참가자들에
게 젊은이와 노인의 선호도에 관한 몇 가지 진술을 평가하도록
요청했습니다. 그런 다음 본 예비 연구의 관심 척도인 여성과 남
성의 선호도에 관한 진술에 동의하는지 보고하도록 요청했습니
다. 구체적으로 참가자들은 제품 기능성과 외관에 대한 여성과
남성의 선호도에 초점을 맞춘 4개의 개별 항목을 평가했습니다
(예: 제품 외관에 대한 여성의 선호도, 앱_여성: “제품을 선택할
때 일반 여성 소비자는 제품 외관에 많은 관심을 기울일 것입니
다.”; 제품 기능성에 대한 여성의 선호도에 따라Func_여성: “
일반 여성 소비자는 제품을 선택할 때 제품의 기능성에 많은 관
심을 기울입니다.”) 이 항목은 1로 고정되었습니다.¼매우 동의
하지 않으며 7¼매우 동의하며 무작위 순서로 제시되었습니다.
우리는 외모에 대한 각 성별의 상대적 선호도와 기능에 대한 선
호도의 차이를 사용하여 참가자들의 외모에 대한 일반 신념을
측정했습니다(예:AF_여성¼ 앱_여성 - Func_여성;범위는 -6
에서 6까지).
결과 및 토론
페어링 결과티-테스트에 따르면 참가자들은 평균적인 여성
소비자가 기능성보다 외모를 더 선호할 것이라고 믿었습니다.
(중AF_여성¼0.47, SD¼1.52) 평균 남성 소비자(중AF_남성¼ -
1.15, SD¼1.53;티(99)¼7.04,피 <
. 001,g2¼0.11). 이러한 결과는 제안된 젠더 신앙의 존재를 드
러냈습니다. 중요하게도 우리는 제안된 평신도 신앙에서 여성
과 남성 참가자가 다른지 여부를 조사했습니다. 참가자의 성별
과 일반 신앙 측정과의 상호 작용을 포함하는 두 가지 반복 측정
ANOVA에서는 유의미한 상호 작용이 나타나지 않았습니다.피
¼
. 111) 이는 여성과 남성 모두 제안된 평신도 신앙을 갖고 있음
을 시사합니다. 특히, 우리는 연구 전반에 걸쳐 일반 신앙과 타
인에 대한 예측/선택에 대한 참가자 성별의 잠재적 조절을 평가
하고 발견했습니다.
5
참가자의 성별은 이러한 효과와 상호 작용하지 않았습니다(참
조1 번 테이블자세한 결과를 보려면).
파일럿 연구의 결과는 형태-기능 선호의 성별 차이에 대한 사
람들의 일반 믿음에 대한 증거를 제공합니다. 후속 연구에서 우
리는 사람들이 다른 사람과 자신을 위해 형태-기능 선택을 하는
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
방법과 기본 메커니즘으로서 제안된 평신도 신념의 역할을 조
사했습니다. 본 연구에서 우리는 수요 효과의 영향을 받을 수 있
는 과목 내 요인으로 여성과 남성에 대한 사람들의 일반 신념을
측정했습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 후속 연구에서는
대상 성별을 개체 간 요인으로 처리했습니다. 우리는 형태-기능
상충 관계를 더 미묘하게 만들어 수요 효과를 더욱 완화했습니
다. 일부 연구에서 형태 우월성은 우리가 명시적으로 언급한 것
이 아니라 참가자 자신이 제품의 외관을 기준으로 판단했습니
다.
연구 1: 인센티브 호환
제품 선택
연구 1은 인센티브 호환 선택 작업을 사용하여 다른 사람의
선택과 자신의 선택 사이의 불일치를 조사하기 위한 것입니다.
본 연구에서 우리는 참가자들이 타인에 대한 선택이 타인의 선
호도와 일치할 경우 보상을 제공하여 정확성을 갖도록 동기를
부여합니다. 이 디자인은 받는 사람의 선호도를 만족시키는 것
이 목표인 일상 생활에서 타인을 위한 사람들의 선택과 유사합
니다(Liu et al. 2019). 우리는 참가자들이 여성(남성 대비)을
위해 형태가 우수한(기능이 우수한) 제품을 선택할 가능성이 더
높을 것으로 예측하지만, 여성 참가자는 자신을 위해 형태가 우
수한(기능이 우수한) 제품을 선택하지 않을 것으로 예상합니다.
남성 참가자들이 그렇습니다.
방법
본 연구에서는 2(대상 유형: 타인, 본인) get's 성별: 여성, 남
2(타르-
성) 혼합 디자인을 사용하였다. 첫 번째 요인은 피험자 내에서
조작되었고, 두 번째 요인은 피험자 간에 측정되었습니다. 구체
적으로 중국 주요 대학 대학생 총 202명(여학생 102명,중나이¼
21)이 연구에 참여하도록 모집되었습니다. 우리는 캠퍼스 내
공공 장소(예: 도서관, 편의점)에서 한 번에 한 명씩 무작위로 학
생들에게 접근하여 순차적으로 쌍으로 연결했습니다. 네 번째
항목이 일치하는 식입니다.) 참가자들은 두 가지 선택을 하도록
요청받았습니다. 하나는 자신을 위한 것이고 다른 하나는 일치
하는 상대방을 위한 것입니다. 각 쌍의 멤버들은 서로 모르는 사
이인 것으로 확인됐다. 참가자가 스스로 선택한 경우 대상 성별
은 참가자 자신의 성별을 의미하고, 참가자가 선택한 경우 대상
성별은 매칭된 참가자의 성별을 의미합니다.
6 DAIET AL.

1 번 테이블

연구 전반에 걸친 참가자 성별 조정

여성 참가자 중 남성 참가자 중 중재

2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함

참가자 성별
DV 여성 타겟 남성 타겟 피 여성 타겟 남성 타겟 피 피

파일럿 연구 평신도 신앙 0.02 - 1.22 <.001 0.87 - 1.11 <.001 . 111

연구 1 다른 사람을 위한 선택 57.69% 16.00% <.001 70.00% 30.00% <.001 . 672
연구 2 타인의 예측
일반 소비자 69.17% 21.88% <.001 76.04% 17.59% <.001 . 314
마케터 76.32% 7.05% <.001 86.11% 21.05% <.001 . 301
디자이너 63.64% 10.53% <.001 71.59% 16.67% <.001 . 841
연구 3A 타인에 대한 선호 3.52 2.44 <.001 3.33 2.44 <.001 . 802
연구 4 다른 사람을 위한 선택 68.82% 31.13% <.001 57.80% 31.18% <.001 . 281
연구 5A(기준선) 다른 사람을 위한 선택 71.43% 38.46% . 015 86.96% 33.33% <.001 . 197
연구 5B(기준선) 다른 사람을 위한 선택 88.00% 52.00% . 005 87.50% 44.00% . 001 . 792

노트:
• 파일럿 연구에서 일반 신념 측정 값(-6 ~ 6)이 높을수록 대상 성별이 기능보다 제품 형태를 선호한다는 믿음이 더 강하다는 것을 나타냅니다.
• 연구 3A에서 선호도 측정값(1~7)이 높을수록 기능 우수 옵션보다 형태 우수 옵션에 대한 선호도가 더 높다는 것을 나타냅니다.
• 연구 3B에서 참가자들은 다른 사람을 대신하여 선택하거나 다른 사람의 선호도를 예측하지 않았습니다.
• 나머지 연구에서는 다른 사람보다 형태가 우수한 옵션을 선택했거나 대상 성별이 기능이 우수한 옵션보다 형태가 우수한 옵션을 선호한다고 예측한 참가자의 비율을 나열합니다.

참가자들에게는 모양과 기능의 차이를 제외하고 모든 측면
에서 동등하게 우수한 두 개의 플래시 디스크가 제공되었습니
다. 이전 작업에서 사용된 조작화에 이어(Chitturiet al. 2007
년;Hoegget al. 2010;타운센드와 수드 2012), 제품 외관은 제
품 사진으로 표시하였고, 제품 기능은 기능적 치수에 대한 구두
설명으로 표시하였습니다. 본 연구에서 참가자들은 컬러 인쇄
가 된 종이에 주요 기능 특성(예: 저장 용량)에 대한 사진과 구두
설명이 포함된 실제 제품을 제시 받았습니다(참조:웹 부록 A자
세한 자극을 위해). 우리는 이 연구와 모든 후속 연구에 사용된
자극을 사전 테스트했으며 형태가 우수한 옵션이 실제로 기능
이 우수한 옵션보다 제품 외관이 더 우수하다고 인식되었음을
확인했습니다(참조:웹 부록 B자세한 결과를 보려면). 참가자들
은 먼저 스스로 선택하도록 요청 받았습니다. 그런 다음 그들은
성별이 쉽게 알려진 일치하는 참가자를 선택하도록 요청 받았
습니다. 참가자들에게 다른 참가자를 위한 선택이 참가자 자신
을 위한 선택과 일치할 경우 자신이 선택한 제품을 받을 확률이
50%라는 것을 알려주었습니다. 연구가 끝날 때, 다른 참가자의
선호도와 정확히 일치했다면 자신이 선택한 실제 제품(동전 던
지기)을 얻을 확률이 50% 주어졌습니다.
결과 및 토론
우리는 제품 선택에 대한 로지스틱 회귀 분석(객체 내 요인으
로 인한 비독립성 문제를 조정하기 위해 클러스터링된 표준 오
류 포함)을 수행했습니다.
대상의 유형, 대상의 성별 및 상호 작용. 결과는 상당한 상호작
용을 가져왔습니다(비¼1.41, 남동¼ 0.42;지¼3.39,피¼ .
001,g2¼0.03;그림 1), 이는 참가자가 다른 사람을 선택한 것과
자신이 선택한 것을 비교할 때 대상의 성별이 제품 선택에 미치
는 영향이 다양하다는 것을 시사합니다. 상호 작용 효과를 설명
하기 위해 다음으로 두 가지 개별 카이제곱 테스트를 수행하여
대상의 성별이 다른 사람이나 자신의 제품 선택에 미치는 영향
을 조사했습니다.
우리의 예측과 일치하게 참가자들은 남성(23.00%)보다 여
성(63.73%)에 대해 형태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 선택할 가
능성이 더 높았습니다.V2(1,N¼202)¼34.06,피 < .001,g2¼
0.17). 그러나 스스로 선택할 때 여성과 남성 참가자는 형태우
수(vs. 기능-우수) 옵션 선택에 차이가 없었습니다(여성:
32.35% 대 남성: 25.00%;V2(1,N¼202)¼1.33,피¼ .248).
대상 성별이 타인을 위한 제품 선택과 자신을 위한 선택에 미
치는 차등 효과가 참가자가 자신과 타인을 위해 순차적으로 선
택하도록 하는 대상 유형(자신 대 타인)의 대상 내 설계에서 비
롯된 것인지 궁금할 수 있습니다. 이 문제를 해결하기 위해 우리
는 후속 연구(후속 연구 1, Prolific의 영어 사용 참가자,N¼
200, 100명의 여성,중나이¼38) 2(대상 유형: 타인, 자신) 2(대
상 성별: 여성, 남성) 대상 간 디자인을 사용합니다. 즉, 각 참가
자는 두 개의 무선 헤드폰 중 하나를 선택하도록 무작위로 할당
되었습니다(참조:웹 부록 A자극의 경우) 자신, 여성 타인 또는
남성 타인을 위해. 연구 1과 일관되게 로지스틱 회귀 분석을 통
해 유의미한 상호 작용이 나타났습니다(비¼1.24, 남동¼0.60;
지¼2.06,피¼ .039,g2¼0.02), 이는 대상의 성별이 제품에 미
치는 영향을 시사합니다.
소비자 연구 저널
그림 1
연구 1: 대상 유형 및 대상 성별에 따른 제품 선택
선택은 참가자가 다른 사람을 선택하는 것과 자신을 선택하는
것 사이에서 달랐습니다. 또한 두 개의 개별 카이제곱 테스트에
서는 참가자가 남성 기타(49.00%)보다 여성 기타(79.59%)에
대해 형태 우수(vs. 기능 우수) 옵션을 선택할 가능성이 더 높은
것으로 나타났습니다.V2(1, N¼98)¼10.00,피¼ .002,g2¼
0.10), 체형우위를 선택하는 비율에서는 남성과 여성의 차이가
없었다(여성: 50.98% vs. 남성: 47.06%;V2(1,N¼102)¼
0.16,피¼ .692).
발견의 견고성과 경계 조건을 평가하기 위해 일련의 후속 연
구를 수행했습니다. 이 연구는 (1) 제안된 선택 불일치가 공공
및 민간 소비 상황 모두에서 관찰되었다는 것을 보여주었습니
다. (2) 실용주의적 제품과 쾌락적 제품 모두에 대한 사람들의
선택에 강력했습니다. (3) 사람들이 다른 사람을 위해 선택한
제품과 자신을 비교하고, 다른 사람에게 선물로 보낸 것과 다른
사람에게서 받고 싶은 것을 비교할 때 나타났습니다(참조). 웹
부록 C후속 연구에 대한 자세한 내용은 2~4). 후속 연구 2와 3
에서 우리는 대중 가시성의 주요 효과도 발견했습니다(비¼
0.67, 남동¼0.16;지¼4.18,피 < .001, g2¼0.04) 및 타인을 위
한 선택 대 선물 제공 상황(비¼0.48, 남동¼0.22;지¼2.19,피
¼ .029,g2¼0.03), 이는 상황이 다른 사람에 대한 사람들의 형
태-기능 교환에 체계적으로 영향을 미친다는 것을 시사합니다.
전반적으로, 연구 1의 결과와 후속 연구는 다른 사람을 선택
할 때 참가자가 다른 남성보다 여성을 위해 형태가 우수한(vs.
기능이 우수한) 제품을 선택할 가능성이 더 높다는 뒷받침하는
증거를 제공합니다. 그러나 그들이 스스로 선택을 할 때는 성별
차이가 나타나지 않았습니다. 흥미로운 것 하나
7
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
질문이 생길 수 있습니다. 이러한 믿음은 일반 소비자들만이 갖
고 있는 것입니까, 아니면 소비자 선호도를 이해하는 데 더 많은
경험이 있는 마케팅 실무자들도 가지고 있는 것입니까? 다음 연
구에서는 마케팅 담당자와 제품 디자이너의 예측을 소비자의
실제 선호도와 비교했습니다.
연구 2: 마케터의 거짓 주장
믿음
연구 2의 목적은 두 가지입니다. 첫째, 우리는 네 가지 다른
제품 범주를 사용하여 연구 1에서 발견된 일반 소비자의 다른
소비자와 자신에 대한 형태 기능 교환 사이의 불일치를 재현하
려고 합니다. 둘째, 일반 소비자의 결과를 벤치마크로 삼아 마케
터(마케팅이나 영업 분야에 종사하는 사람)와 제품 디자이너(제
품 디자인이나 개발 분야에 종사하는 사람) 등 마케팅 경험이 풍
부한 실무자가 있는지 살펴보고자 한다. 영역) - 성별 차이에 대
한 그런 평신도 신념을 갖고 형태-기능 선호도의 성별 차이를 잘
못 예측합니다.
이러한 목적을 달성하기 위해 연구 2의 데이터 수집은 두 부
분으로 구성되었습니다. 첫째, 우리는 일반 소비자가 스스로 제
품을 선택하는 데이터와 타인의 선호도에 대한 예측 데이터를
수집했습니다. 둘째, 동일한 결정에 대한 마케팅 실무자의 예측
을 수집하고 이를 일반 소비자의 결과와 비교했습니다. 특히, 마
케팅 실무자의 예측을 소비자의 선택과 비교함으로써 마케팅
실무자가 잘못된 믿음을 가지고 있는지 조사할 수 있습니다. 또
한, 마케팅 실무자의 예측과 소비자의 예측을 비교함으로써 우
리는 조사할 수 있습니다.
8 DAIET AL.
지식과 경험이 성별 차이와 관련된 더 나은 예측으로 이어질 수
있는지 여부.
방법
참가자 및 디자인. 준실험 이 연구는 사전 등록이었습니다.
https://aspredicted.org/2WC_
XC5) 4(의사결정 유형: 자신을 위한 소비자 선택, 타인에 대한
소비자 예측, 타인에 대한 마케터 예측, 타인에 대한 디자이너
예측) 2(타겟의 성별: 여성, 남성) 개체간 디자인(표 2). 우리는
1주일 만에 두 소스로부터 데이터를 수집했습니다. 먼저 일반
소비자 데이터의 경우 InsightWorks(중국 최고의 마케팅 조사
회사)의 패널을 통해 213명의 참가자를 모집하여 온라인 설문
조사에 참여했습니다. 참가자들은 스스로 선택하거나 다른 사
람의 선호도를 예측하도록 무작위로 배정되었습니다. 소비자
선택 조건에서는 참가자의 성별을 대상의 성별로 측정했습니
다. 타인에 대한 소비자 예측 조건에서 참가자는 두 대상의 성별
조건 중 하나에 무작위로 할당되었습니다. 주의력 확인에 실패
한 참가자 3명을 제외했습니다. 이 연구와 모든 후속 연구에서
우리는 제외 기준을 미리 등록한 경우에만 이러한 종류의 제외
를 구현했습니다. 분석을 위한 최종 표본에는 일반 소비자 210
명(여성 100명,중나이¼32).
둘째, 마케팅 실무자 데이터의 경우 여러 중국 기업에 연락하
여 직원들을 초대하여 온라인 설문조사를 통해 소비자 선호도
를 예측했습니다. 참가자들은 여성 또는 남성 소비자의 선호도
를 예측하는 무작위로 배정되었으며 참가자의 직업 유형을 측
정했습니다. 우리의 설계에서는 마케팅 경험이 있는 기업 직원
(예: 마케팅 담당자 및 제품 디자이너) 200명을 모집하는 것을
목표로 삼았습니다. 실제로 회사 정책에 따라 다른 직무 영역의
직원을 포함하여 모든 직원에게 초대장이 발송되었습니다. 이
번 온라인 설문조사에는 총 388명의 기업 임직원이 참여했다.
주의점검에 실패한 참가자 6명을 제외한 나머지 표본에는 기업
직원 382명(마케터 133명, 제품 76명)이 포함됐다.
표2
연구 2: 연구 설계 및 데이터 수집
상태 결정 유형
1 자신을 위한 소비자 선택 자신을 위
2 한 소비자 선택 타인에 대한 소비자
삼 예측 타인에 대한 소비자 예측
4 남성
5 타인의 마케터 예측 타인의 마케
6 터 예측 타인의 디자이너 예측 타
7 인의 디자이너 예측
8 남성
디자이너 외 173명의 직원이 근무하고 있습니다. 본 연구의 목
적과 설계에 따라 우리는 마케터와 디자이너 표본을 대상으로
분석을 집중했습니다.N¼209; 여성 107명,중나이¼32; 다른 직
원에 대한 분석에서도 매우 유사한 결과가 나왔고 자세한 내용
은 다음에서 확인할 수 있습니다.웹 부록 D). 종합적으로, 우리
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
는 일반 소비자의 선택(즉, 실제 선호도)에 대한 데이터와 일반
소비자, 마케터 및 디자이너의 예측에 대한 데이터를 얻었습니
다.
절차.모든 참가자는 의자, 보온병, 램프, 커피 머신 등 4가지
제품 범주에서 선택/예측을 하도록 지시받았습니다. 연구 1 및
이전 연구와 유사합니다(Chitturiet al. 2007년), 각 카테고리
별로 외관과 기능성을 제외한 모든 면에서 동등하게 좋은 옵션
이 2개 있었습니다. 예를 들어, 보온병 카테고리에서 형태가 우
수한 옵션은 사전 테스트된 제품의 사진이 더 매력적이며 보온
성이 4시간 지속되는 것으로 제시되었고, 기능이 우수한 옵션
은 사전 테스트된 제품이 덜 매력적이라고 제시되었습니다. 매
력적이고 12시간 보온 능력을 갖추고 있습니다(참조:웹 부록 A
자세한 자극을 위해). 모든 제품 카테고리와 옵션은 무작위 순
서로 제시되었습니다.
종속 측정으로 자기 선택 조건의 참가자에게는 각 범주에서
선호하는 옵션을 선택하도록 요청한 반면, 타인 예측 조건의 참
가자에게는 여성 또는 남성 소비자가 어떤 옵션을 선호할지 예
측하도록 요청했습니다. 우리는 기업 직원으로부터 근무 배경
과 관련된 정보(예: 근무 기간(년), 직위, 회사 규모)를 수집했습
니다. 이러한 변수는 우리 연구 결과의 패턴에 영향을 미치지 않
았습니다.
결과 및 토론
일련의 로지스틱 회귀 분석(클러스터 표준 오류 포함)을 통
해 제품 카테고리와 관련된 모든 상호 작용 용어가 유의미하지
않은 것으로 나타났습니다(모두피s > .18; 자세한 결과는 다음
에서 확인하세요.웹 부록 D), 이는 이 보고서에 사용된 모든 제
품 범주에 대한 주요 조사 결과가 있음을 시사합니다.
대상 성별 데이터 소스
여성 Lay 소비자 데이터를 통해 수집된
남성 InsightWorks의 패널
여성
여성 초대를 통해 수집된 마케팅 실무자 데이터
남성 기업 직원
여성
소비자 연구 저널
그림 2
연구 2: 자신에 대한 선택과 타인에 대한 예측 비교
공부하다. 따라서 우리는 후속 분석에서 이 네 가지 제품 범주의
데이터를 통합했습니다(참조:웹 부록 D별도의 제품 카테고리
에 대한 분석용).
일반 소비자 사이의 자기-기타 불일치를 재현합니다.우리는
일반 소비자의 선택을 다른 사람의 선호도에 대한 예측과 비교
하기 위해 로지스틱 회귀(클러스터 표준 오류 사용)를 수행했습
니다. 결과는 연구 1의 결과를 재현했습니다. (비¼1.98, 남동
¼0.41;지¼4.81,피 < .001,g2¼0.03; 그림 2).
경험이 풍부한 마케팅 실무자가 잘못된 믿음을 갖고 있습니
까?이 질문을 해결하기 위해 우리는 일반 소비자의 선택을 벤치
마크로 삼아 마케터와 디자이너의 예측과 각각 비교했습니다.
우리는 두 가지 별도의 로지스틱 회귀 세트(클러스터 표준 오류
포함)를 수행했습니다. 각 회귀 분석에 대해 대상 유형, 대상 성
별 및 상호 작용을 독립 변수로 포함했습니다. 우리는 예측변수
전체에서 일관된 결과를 얻었습니다. 타겟 유형과 타겟 성별의
상호작용은 유의미했습니다(마케터:비¼2.79, 남동쪽¼0.40;
지¼6.99,피 < .001,g2¼ 0.05; 디자이너:비¼2.23, 남동¼
0.49;지¼4.57,피 < .001,g2
¼0.03;그림 2), 이는 소비자가 스스로 선택한 것과 마케터와
디자이너 모두의 예측 사이에 불일치가 있음을 시사합니다.
비록 여성과 남성 소비자가 자신에 대한 형태 우월(vs. 기능
우월) 선택 사이에 약간의 유의미한 차이가 있었음에도 불구하
고(여성: 39.67% 대 남성: 30.93%;V2(1,N¼420)¼3.48,피¼
. 062), 예측변수는 이러한 차이를 과대평가한 것으로 나타났
다. 특히 일반 소비자와 유사하게 마케터와
9
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
디자이너들은 여성 소비자가 남성 소비자보다 형태가 우수한
(vs. 기능이 우수한) 옵션을 더 선호할 것이라고 예측했습니다
(마케터: 79.46% 대 13.96%;V2(1, N¼532)¼229.13,피 < .
001,g2¼0.43; 디자이너: 68.94% 대 13.95%;V2(1,N¼304)
¼96.01,피 < .001,g2¼0.32).
지식과 경험이 더 나은 예측으로 이어지는가?이 질문을 탐구
하기 위해 우리는 다른 벤치마크를 사용했습니다. 즉, 다른 사람
에 대한 소비자의 예측을 살펴보고 이를 마케팅 담당자와 디자
이너의 예측과 각각 비교했습니다. 마찬가지로 예측 변수 유형,
대상 성별 및 상호 작용을 독립 변수로 사용하여 두 세트의 로지
스틱 회귀(군집 표준 오류 포함)를 수행했습니다. 결과는 타인
에 대한 디자이너의 예측이 소비자의 예측(디자이너 대 소비자:
비¼0.25, 남동¼0.50;지¼0.50, 피¼ .618). 흥미롭게도 마케
팅 담당자는 소비자보다 성별 차이가 더 크다고 예측했습니다
(마케터 대 소비자: 비¼0.81, 남동¼0.42;지¼1.94,피¼ .053;
그림 2). 이러한 결과는 두 유형의 숙련된 마케팅 실무자가 일반
소비자보다 성별 차이를 더 잘 예측하지 못했다는 것을 나타냅
니다.
요약하면, 연구 2는 소비자 선호도에 대해 일반 사람들보다
더 나은 통찰력을 갖고 있다고 추정되는 마케팅 담당자 및 제품
디자이너와 같은 숙련된 마케팅 실무자가 소비자 선호도에는
나타나지 않는 형태-기능 선호도의 성별 차이를 예측하는 데에
도 오류가 있음을 시사합니다. 실제 선택.
결과가 제품 선택에서 제품 형태와 기능의 상대적 중요성에
따라 달라질 수 있는지 궁금할 수 있습니다. 연구 2의 결과는 제
안된 자기-기타 불일치가 제품의 상대적 중요성이 다양하면서
4가지 제품 범주에 걸쳐 나타나는 것으로 나타났습니다.
10
형태와 기능(단위로 측정됨)보충 연구; 자세한 결과는 다음에서
확인하세요.웹 부록 E).
지금까지 연구 1, 2와 후속 연구는 제안된 자기-타자 불일치
에 대한 수렴 증거를 제공합니다. 우리는 사람들이 자신과 다른
사람을 위해 결정을 내릴 때 형태-기능 선호의 성별 차이에 대한
일반 신념에 더 많이 의존한다는 가정을 바탕으로 이러한 불일
치를 설명합니다. 다음 연구에서 우리는 사람들의 제품 선택에
대한 이러한 일반 신념의 역할을 조사했습니다.
연구 3: 중재 역할
믿음의 힘
연구 3의 목적은 이 믿음의 강도에 대한 조절 역할을 테스트
함으로써 제안된 평신도 믿음의 기본 메커니즘을 조사하는 것
입니다. 연구 3은 두 부분으로 구성됩니다. 연구 3A는 타인에
대한 사람들의 선택에 초점을 맞추고 성별 차이에 대한 강한 믿
음을 가진 참가자가 남성 타인보다 여성 타인을 위해 형태가 우
수한(vs. 기능이 우수한) 제품을 선택하는 경향이 더 강한지 여
부를 조사하기 위한 것입니다. 연구 3B는 사람들이 스스로 선택
하는 것에 초점을 맞추고 그러한 선택이 일반 신앙의 힘에 의해
조정될 수 있는지 여부를 조사하기 위한 것입니다.
또한 연구 3A는 추상적인 제품 설명을 사용하여 다른 사람의
선택에 관한 이전 연구 결과를 재현합니다. 특히, 특정 제품 범
주에 대한 구체적인 정보(예: 제품 사진 및 플래시 디스크의 저
장 용량 설명)를 제공했던 이전 연구와 달리, 연구 3A에서는 두
제품 옵션 간의 차이점에 대한 일반적인 설명만 제시했습니다
(예: " A제품은 기능성은 우수하지만, B제품에 비해 외관상 매
력은 떨어집니다.”) 이 연구는 특정 제품 범주를 넘어 발생할 수
있음을 보여줌으로써 제안된 효과의 일반화 가능성을 더욱 향
상시킵니다.
연구 3A: 다른 사람을 위한 선택의 중재자로서
의 믿음의 힘
방법
우리는 128명의 미국 참가자(여성 50명,중나이¼36)
Amazon Mechanical Turk(MTurk)에서 온라인 설문조사를
완료합니다. 참가자들은 무작위로 여성/남성 대상 조건에 배정
되었고 친구를 위해 제품을 선택하도록 요청 받았습니다.
참가자들은 먼저 여자/남자 친구의 이름(자신들이 배정된 조
건에 따라)을 적고 이 친구에 대한 일부 정보(예: 이 친구를 마지
막으로 본 시간)를 보고하도록 요청 받았습니다. 다음으로, 그
들은 이 친구를 대신하여 제품을 구매한다고 상상하고 이 친구
가 선호할 옵션을 선택하라는 지시를 받았습니다.
DAIET AL.
7점 Likert 척도의 제품 선호도 측정(1로 고정됨)¼확실히 옵션
A, 7¼물론 옵션 B). 그들은 옵션 A가 기능성이 우수하고 옵션
B가 외관이 우수하다는 점을 제외하면 모든 측면에서 동등하게
우수한 두 가지 옵션이 제시되었습니다. 위에서 언급한 바와 같
이, 우리는 이 두 가지 옵션에 대한 제품 카테고리나 기타 정보
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
를 명시하지 않았습니다(참조: 웹 부록 A자세한 자극을 위해).
제품 선호도를 보고한 후, 참가자들은 두 가지 항목에 응답하
여 여성 및 남성 소비자의 형태-기능 선호도에 대한 자신의 믿음
을 나타내도록 요청받았습니다.AF_여성: “일반 여성 소비자는
제품을 선택할 때 제품의 두 가지 측면 중 어느 측면에 더 많은
관심을 쏟을까요?” 그리고AF_남성: "제품을 선택할 때 일반 남
성 소비자는 제품의 두 가지 측면 중 어느 측면에 더 많은 관심
을 쏟습니까?"; 1개로 고정됨¼확실한 기능성, 4¼별 차이 없어
요, 7¼확실히 외모). 신념 강도 지수는 이 두 항목의 차이로 계
산되었습니다(즉, 신념 강도 지수).¼AF_여성 - AF_남성;범위
는 -6에서 6까지). 이 지수의 값이 높을수록 여성이 남성보다 기
능성보다 제품 외관을 더 선호한다는 믿음이 더 강하다는 것을
나타냅니다.
결과 및 토론
본 연구에서는 의사결정 대상은 또 다른 소비자였다. 우리는
대상의 성별, 일반 신념의 강도(평균 중심) 및 상호 작용에 대한
제품 선호도에 대한 선형 회귀 분석을 수행했습니다. 연구 1과
일관되게, 참가자들은 다른 여성에 대해 형태가 우월한(vs. 기
능이 우월한) 옵션을 선택하는 경향이 있었습니다.중¼3.41,
SD¼2.35) 남성의 경우보다 더 많습니다.중¼2.44, SD¼1.56;
비¼0.97, 남동¼0.34;티(124)¼2.86,피¼ .005, g2¼0.08).
더 중요한 것은 중요한 상호작용입니다. (비¼0.65, 남동¼
0.16;티(124)¼4.02,피 < .001,g2¼0.15; 그림 3)는 대상의 성
별이 다른 사람의 선택에 미치는 영향이 참가자의 신념 강도에
따라 조절된다는 것을 시사했습니다.
우리의 예측과 일치하는 투광 조명(Johnson-Neyman) 분
석(Spilleret al. 2013년) 1.52보다 높은 신념 강도 점수(평균
1.96보다 0.20 SD 낮음)를 가진 참가자는 남성보다 여성에 대
해 형태우월(vs. 기능-우수) 옵션을 더 많이 선택하는 경향이 있
는 것으로 나타났습니다(비¼0.68, 남동¼0.35;티(124)¼
1.98,피¼ .050). 그러나 신념 강도 점수가 -1.51(평균 1.96보
다 낮은 1.61 SD)보다 낮은 사람들과 반대 신념(즉, 남성이 여
성보다 기능성보다 제품 외관을 더 선호한다는 믿음)을 가진 사
람들은 다음과 같은 형태를 선택하는 경향이 있었습니다. -우수
한 (vs. 기능 우월한) 옵션 남성에 대한 것보다 낮은 여성에 대한
옵션 (비¼-1.28, 남동¼0.65;티(124)¼ -1.98, 피¼ .050).
소비자 연구 저널
그림 3
연구 3A: 다른 사람을 위한 선택에서 믿음의 힘이 조절하는 역할
참고: 참가자들은 신념 강도 점수가 1.52보다 높을 때 남성보다 여성에 대해 형태 우월 옵션을 선택하는 경향이 있었고, 신념 강도 점수가 1.52보다 높을 때는 남성보다 여성에 대해 형태 우월 옵션을 선택하는 경
향이 있었습니다. 신념강도 점수는 -1.51보다 낮았습니다.
연구 3B: 자기 선택의 중재자로서의 믿음의
힘 했습니다.
연구 3B는 사람들이 스스로 선택한 형태가 우수한(대 기능이
우수한) 제품이 일반 신앙의 강도에 따라 조절되는지 여부를 조
사하여 제안된 일반 신앙의 역할에 대한 추가 증거를 제공하기
위한 것입니다. 이전 연구에 따르면 성별 차이에 대한 강한 믿음
을 가진 사람들은 관련 성별 기반 규범을 인식하고 이러한 규범
에 따라 행동하는 경향이 있습니다.호그와 터너 1987;Woodet
al. 1997년); 자신을 위한 제품을 선택하는 맥락에서 이러한 사
람들은 자신의 일반 신념에 부합하는 선택을 하도록 기대됩니
다. 따라서 우리는 일반 신앙이 강한 참가자들 중에서 여성이 남
성보다 형태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 더 많이 선택하는 경향
이 더 강할 것이라고 예측합니다.
방법
이 연구는 AsPredicted.org에 사전 등록되었습니다(
https://aspredicted.org/YWC_QFX). 온라인 설문조사를 완
료하기 위해 Credamo(중국 설문조사 플랫폼)에서 215명의
참가자를 모집했습니다. 주의력 검사에 실패한 참가자 16명을
제외한 후 최종 표본에는 199명(여성 105명,중나이 ¼29). 우리
는 물었다
11
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
참가자들은 스스로 제품을 선택하고 일반 신앙의 강도를 측정
참가자들에게는 두 대의 커피 머신(연구 2에서와 동일한 제
품 자극)이 제공되었으며, 종속 척도 역할을 하는 하나를 스스
로 선택하도록 요청 받았습니다. 제품 선택 후 참가자들은 여성
은 외관이 좋은 제품을 선호하고 남성은 기능성이 좋은 제품을
선호한다는 믿음에 동의하는지 5점 리커트 척도(1점으로 고정)
로 질문했습니다.¼전혀 동의하지 않음, 5¼강력하게 동의합니
다)가 초점 조정자 역할을 했습니다. 또한 관련 소비에 대한 정
보(예: 이전에 구입한 커피 머신 수, 커피 머신에 대한 지식, 커
피 소비 빈도)를 수집했습니다. 이러한 요인은 참가자의 선택에
성별이 미치는 영향에 영향을 미치지 않았습니다(모두피s >
.08).
결과 및 토론
우리는 대상(즉, 자기) 성별, 일반 신념의 강도(평균 중심) 및
상호 작용에 대한 제품 선택에 대한 로지스틱 회귀 분석을 수행
했습니다. 이전 연구와 일관되게 여성과 남성 참가자는 형태 우
월(vs. 기능 우월) 옵션을 선택하는 비율에 차이가 없었습니다
(여성: 31.43% 대 남성: 21.28%;비¼0.50, 남동¼0.36;지¼
1.40,피¼ .163). 예상대로 상호작용은 유의미했습니다(비¼
1.37, 남동¼0.47;
12
그림 4
연구 3B: 믿음의 힘을 조절하는 역할
참고: 여성 참가자는 신념 강도 점수가 3.72보다 높을 때 남성 참가자보다 형태가 우수한 옵션을 선택할 가능성이 더 높았고, 신념 강도 점수가 3.72보다 높을 때 남성 참가자보다 형태가 우수한 옵션을 선택할 가
능성이 적었습니다. 1.81보다 낮습니다.
지¼2.93,피¼ .003,g2¼0.04;그림 4), 이는 대상의 성별이 자
신의 선택에 미치는 영향이 신념 강도 수준이 다른 참가자들 사
이에서 다양하다는 것을 나타냅니다.
연구 3A에서와 같이 우리는 상호 작용을 분해하기 위해 투광
조명 분석을 실시한 결과 신념 강도 점수가 3.72(평균 3.59보다
0.12 SD 높음)보다 높은 참가자의 경우 여성이 형태가 더 우수
한 것을 선택할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다(vs. 기
능이 우월한) 남성보다 자신을 위한 옵션(비¼0.67, 남동¼
0.34; 지¼1.96,피¼ .050). 그러나 신념 강도 점수가 1.81(평
균 3.59보다 낮은 1.97 SD)이고 신념에 대해 더 강한 불일치를
보고한 사람들의 경우, 여성은 자신보다 형태 우월(vs. 기능 우
월) 옵션을 선택할 가능성이 적었습니다. 남성 참가자 (비¼-
1.95, 남동¼0.99; 지¼-1.96,피¼ .050).
요약하면, 연구 3A와 3B의 결과는 형태-기능 선호의 성별 차
이에 대한 일반적인 믿음이 다른 사람과 자신을 위한 선택 사이
의 불일치의 기초가 된다는 수렴된 증거를 제공합니다. 이러한
결과는 이중 요인 모델과 일치하며, 사람들의 선택은 그들이 더
강한 신념을 가질 때 그들의 평신도 신념과 더 일치하게 될 것입
니다. 연구 3에서는 평신도 신앙의 역할을 조사하여 모델에 대
한 증거를 제공했지만, 다음 연구에서는 다음에 대한 상대적 지
식의 영향을 조사했습니다.
DAIET AL.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
관계 친밀감을 조작하여 다른 사람에 대한 사람들의 선택에 대
한 개인적인 선호.
연구 4: 조정 역할
관계 친밀감
연구 4의 목적은 관계 친밀감이 사람들의 다른 선택에 미치
는 영향을 조사하여 추가적인 프로세스 통찰력을 제공하는 것
입니다. 2요인 모델에 기초하여, 대상 사람의 선호도(비교적 신
념)에 대한 지식의 상대적 가중치는 사람들이 대상 사람에 대해
더 많은(대 적은) 지식을 가지고 있다고 인식할 때 다른 사람에
대한 형태 기능 결정에서 더 커질 것입니다. . 사람들은 일반적
으로 가까운 사람보다 멀리 있는 사람에 대해 덜 알고 있다고 인
식합니다.스완과 길 1997), 이러한 인식은 종종 정확하지 않지
만(Egglestonet al. 2015년;르루즈와 워롭 2006). 그럼에도
불구하고, 이러한 인식은 다른 사람들을 위한 선택을 할 때 그러
한 지식에 대한 사람들의 의존에 영향을 미칠 수 있습니다. 사람
들이 먼(가까운) 다른 사람을 선택할 때 평신도 이론에 대한 의
존도는 더 커질 것입니다. 왜냐하면 그들은 멀리 있는 다른 사람
의 개인적 선호에 대한 지식이 적고 따라서 이 지식에 덜 의존하
기 때문입니다. 따라서 우리는 성별에 따른 형태-기능 선호가
다음과 같은 경우에 더 강할 것이라고 예측합니다.
소비자 연구 저널
참가자들은 가까운 사람을 선택할 때보다 멀리 있는 사람을 선
택합니다.
방법
이전 연구에서는 셀당 약 50명의 참가자를 모집했지만, 관계
친밀감의 효과 크기가 작을 것으로 예상하여 (선험적으로) 이
연구에서는 셀당 100명의 참가자를 모집하기 위해 표본 크기를
두 배로 결정했습니다. 최종적으로 영어권 참가자 401명(여성
199명,중나이¼37) Prolific에서 온라인 설문조사를 완료합니
다. 참가자들은 2(대상의 성별: 여성, 남성) 2(가까움: 가까운 타
인, 먼 타인) 피험자 간 설계를 사용하여 4가지 조건 중 하나에
무작위로 할당되었습니다.
참가자들은 먼저 특정 설명에 맞는 대상 인물을 생각해 보라
고 요청받았고, 이는 우리의 조작 역할을 했습니다. 이전 연구에
서와 마찬가지로 우리는 이 대상이 여성인지 남성인지 명시적
으로 명시하여 대상의 성별을 조작했습니다. 대상과의 친밀감
을 조작하기 위해, 가까운 다른 조건의 참가자들은 자주 만나고
상호 작용하며 매우 잘 아는 가장 친한 친구를 생각하도록 지시
받았습니다. 멀리 떨어져 있는 다른 조건에 있는 참가자들은 한
두 번만 만났고 아는 것이 거의 없는 지인을 생각하라는 지시를
받았습니다. 설명을 읽은 후 참가자들에게 대상자의 이름을 적
어달라고 요청했습니다.
다음으로, 모든 참가자에게는 이전 연구에서와 같이 형태가
우수한 옵션과 기능이 우수한 옵션인 두 개의 배낭이 제공되었
습니다(참조:웹 부록 A자극과웹 부록 B사전 테스트에 대한 자
세한 내용은) - 대상자를 위한 선물로 옵션을 선택하도록 요청
받았으며 이는 종속 측정값으로 사용되었습니다.
결과 및 토론
대상의 성별, 친밀도 조작, 상호작용에 대해 타인의 제품 선
택에 대한 로지스틱 회귀분석을 실시했습니다. 이전 연구에 따
르면, 참가자들은 남성 기타(31.16%)보다 여성 타인(62.87%)
에 대해 형태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 선택할 가능성이 더 높
았습니다.비¼0.67, 남동¼0.11;지¼6.24, 피 < .001,g2¼
0.10). 더 중요한 것은 중요한 상호작용(비¼-0.24, 남동¼
0.11;지¼-2.30,피¼ .021,g2¼ 0.01;그림 5)는 참가자들이 멀
리 있는 다른 사람을 선택할 때 이 효과가 더 강하다고 제안했습
니다(V2(1,N¼203)¼
37.26,피 < .001,g2¼0.18) 가까운 사람보다 (V2(1, N¼198)¼
8.33,피¼ .004,g2¼0.04).
연구 4의 결과는 사람들이 아마도 지식이 덜하다고 인식하는
먼(가까운) 타인을 위해 제품을 선택할 때 형태가 우수한(vs. 기
능이 우수한) 것을 선택하는 경향이 더 강하다는 것을 보여줌으
로써 설명 모델에 대한 추가 증거를 제공합니다. 여성(남성 대
비) 기타 옵션. 지금까지,
13
그림 5
연구 4: 목표의 기능으로서 타인을 위한 선택
성별과 관계 친밀감
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
연구 1-4는 다른 사람과 자신을 위한 형태-기능 선택 사이의 불
일치와 이러한 불일치의 기초가 되는 메커니즘에 대한 집중적
인 증거를 제공했습니다. 특히, 사람들은 일반적으로 형태-기능
선호에 있어 성별 차이에 대한 일반적인 믿음을 가지고 있는데,
이는 사람들의 실제 선호와 일치하지 않습니다. 다른 사람을 위
해 선택할 때 사람들은 이러한 믿음에 더 많이 의존하므로 스스
로 내리는 선택과는 다른 선택에 도달합니다.
이러한 잘못된 믿음이 만연하고 사람들의 의사 결정에 부정
적인 영향을 미친다는 점(예: 대상 소비자에게 잘못된 선물을
보내거나 제품을 잘못 배치하는 것)을 고려할 때, 편견을 제거
할 수 있는지 여부를 탐색하는 것이 매우 중요합니다. 이 질문을
연구하면서 우리는 이 믿음의 견고성을 더욱 평가할 수 있고 사
람들이 잘못된 믿음의 희생양이 되는 것을 방지하기 위한 유용
한 제안을 탐색할 수 있습니다. 다음 연구에서 우리는 사람들의
선택에 대한 이러한 잘못된 믿음이 미치는 영향을 극복하는 데
있어 여러 편견 제거 개입의 효과를 테스트했습니다.
연구 5: 일반 신앙을 왜곡함
연구 5의 목표는 편향성 제거 개입을 통해 다른 사람에 대한
선택과 자신에 대한 선택 사이의 불일치가 완화될 수 있는지 여
부를 조사하는 것입니다. 연구 5는 두 부분으로 구성됩니다. 연
구 5A는 기존 문헌에서 선택된 5가지 효과적인 편향성 제거 전
략 목록을 테스트하는 반면, 연구 5B는 현장 설정에서 연구 5A
의 결과를 기반으로 선택된 편향성 제거 전략을 테스트합니다.
연구 5A: 가상 시나리오에서의 편향
성
연구 1의 결과는 일반적으로 사용되는 편향성 제거 방법인 정확
성에 대한 인센티브를 제공하는 것으로 나타났습니다(아르케스
1991), 다른 사람들에 대한 사람들의 선택을 부정하는 데 실패했습
니다. 연구 5A에서는 5가지 추가 편향성 제거를 조사합니다.
14 DAIET AL.

문헌의 철저한 검토를 바탕으로 한 개입. 직접적이고 일반적으
로 사용되는 전략은 참가자에게 편견에 대해 알리는 것입니다(
Billeter, Kalra 및 Loewenstein 2011;Sussman, Paley 및
Alter 2021). 이러한 작업에 이어 우리는 결정을 내리기 전에
참가자들에게 자기-타자 불일치에 대해 알렸습니다. 두 가지 다
(대상 성별 : 여성, 남성) 과목 간 디자인. 타인에 대한 선택에 초
점을 맞춰, 여성 대 남성 타인에 대한 형태 우월한 옵션의 과잉
선택을 약화시키기 위해 5가지 편향성 제거 개입의 효과를 평가
하기 위해 10가지 편향성 제거 조건을 추가했습니다. 즉, 2(대
상의 성별: 여성, 남성) 5(편향성 제거) 개입: 편견 정보 제공, 편

2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함

른 편향성 제거 방법은 참가자들이 편향된 평가와 결정을 재고
하도록 장려하는 것을 목표로 합니다.코넬, 브룩스, 닐슨 2014;
Nisbettet al. 1983년) 참가자들에게 특정 신념이나 평가와 상
충되는 상황을 고려하도록 지시합니다(반대 고려 방법이라고
도 함).샹돈과 완싱크 2007;로드, 레퍼, 프레스턴 1984). 구체
적으로 우리는 참가자들에게 사람들이 다른 사람의 특정 특성
(예: 성별)에 과도하게 의존하기 때문에 다른 사람의 선호도에
대해 편향된 예측을 할 것이라고 알리거나 참가자들에게 제안
된 평신도 신념의 반대가 사실일 수 있는지 여부를 고려하도록
요청했습니다. 네 번째 방법은 관점 수용(perspective-taken)
으로, 고정관념적 신념을 제거하는 데 효과적인 개입이다(갈린
스키와 모스코비츠 2000). 현재 연구에서 우리는 참가자들에게
이 대상에 대한 제품을 선택하기 전에 대상자의 관점을 취하도
록 지시했습니다. 우리가 조사하는 마지막 편견 제거 방법은 책
임을 강조하는 것입니다. 이전 작업에 이어 (Friedrichet al.
1999년;메타, 회그, 차크라바르티 2011), 우리는 참가자들에
게 자신의 선택을 정당화해야 한다고 말했습니다.
견의 근원, 반대 고려, 관점 수용, 책임) 주제 간 설계. 즉, 참가자
들은 자신을 위해 또는 친구를 위해 선택하도록 무작위로 할당
되었습니다. For-Self 조건에서는 참가자의 성별이 대상의 성
별로 측정되었으며 편견 제거 개입은 없었습니다. 타인을 위한
조건에서 참가자들은 무작위로 여자 친구나 남자 친구 중 하나
를 선택하도록 배정되었으며 편견 제거 개입이 없거나 5가지 개
입 중 하나를 받았습니다.
배정된 조건에 따라 참가자들은 자신을 위해 또는 여성이나
남성 친구를 대신하여 제품을 구매한다고 상상하도록 요청 받
았습니다. 제품을 선택하기 전에 타인을 위한 조건의 참가자에
게는 다양한 편향성 제거 개입이 제공되었습니다(참조:표 4자
세한 지침은), 사전 작업에 따라 (Billeteret al. 2011년;
Mehtaet al. 2011년). 자기 조건에서는 편견 제거 지침이 제공
되지 않았습니다.

다음으로 모든 참가자에게는 이전 연구와 마찬가지로 형태

방법
영어권 참가자 703명(여성 352명,중나이¼39) Prolific에서
온라인 설문조사를 완료합니다. 이 연구는 14가지 조건으로 구
성되었습니다(참조:표 3 연구 설계를 위해). 구체적으로 제안된
자기-타자 불일치를 입증하기 위해 이전 연구에서와 같이 편견
제거 개입이 없는 4가지 기준 조건을 2(대상 유형: 타인, 자기)
2를 사용하여 포함했습니다.
가 우수한 옵션과 기능이 우수한 옵션인 두 개의 무선 헤드폰이
제공되었습니다(참조:웹 부록 A자극과웹 부록 B사전 테스트에
대한 자세한 내용은) - 그리고 자신이나 여자 또는 남자 친구를
위한 옵션을 선택하라는 요청을 받았는데, 이것이 종속 척도였
습니다.
결과 및 토론
자기기타 불일치를 복제합니다.첫째, 우리는 제안된 자기타
선택 불일치를 다음과 같이 재현했습니다.

표3

연구 5A: 연구 설계

상태 대상 유형 대상 성별 편견 제거 개입 목적
1 본인 여성 기준(개입 없음) 기준(개입 없 기준 조건에서 자기-기타 불일치를 입증하기 위해
2 본인 남성 음) 기준(개입 없음) 기준(개입
삼 기타 여성 없음)
4 기타 남성
5 기타 여성 편견을 알리는 편견 제거 개입의 효과를 평가하기 위해
6 기타 남성 편견을 알리는 여성과 남성의 형태가 우월한 옵션을 과도하게 선택하는 것에 대
7 기타 여성 바이어스 소스 해
8 기타 남성 바이어스 소스
9 기타 여성 반대를 고려
10 기타 남성 반대를 고려
11 기타 여성 관점 취하기
12 기타 남성 관점 취하기
13 기타 여성 책임
14 기타 남성 책임
소비자 연구 저널 15

표4

연구 5A: 다양한 조건에 따른 편향성 완화 중재

편견 제거 개입 상세한 지시

2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함

편견 알림(Billeteret al. “과거 기존 문헌이 이 연구를 진행했을 때 연구자들은 일관되게 두 가지 사실을 발견했습니다.
2011년;Sussmanet al. 2021) 첫째, 여성은 외모가 우수한 제품을 선택하고, 남성은 기능성이 우수한 제품을 선택하는 경향이 있는 것으로 나타났
다. 둘째, 여성은 스스로 선택할 때 남성보다 외모가 뛰어난 제품을 더 선호하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과에
대한 귀하의 생각을 한두 문장으로 기술해 주십시오.”

바이어스 소스(Connellet al. “소비자 행동에 대한 대부분의 연구는 사람들이 종종 다른 사람의 제품에 대해 편향된 예측을 한다는 것을 나타냅니다.
2014년;Nisbettet al. 1983년) 성별과 같은 다른 사람의 한두 가지 특성에 지나치게 의존하기 때문입니다. 그러나 사람들의 제품 선택은 연령, 성별, 직
업, 개인적 선호도를 포함하되 이에 국한되지 않는 다양한 특성에 의해 공동으로 결정됩니다. 이러한 결과에 대한 귀하의
생각을 한두 문장으로 기술해 주십시오.”

반대를 고려 “소비자 행동에 관한 대부분의 연구에 따르면 사람들은 일반적으로 여성이 더 강한 힘을 갖고 있다고 믿고 있습니다.
(샹돈과 완싱크 2007; 남성에 비해 제품 기능성보다 제품 외관을 선호합니다. 여러분의 일상적인 관찰을 바탕으로, 여성은 기능성이 뛰어난 제
Lordet al. 1984년) 품을 선호하고, 남성은 외모가 뛰어난 제품을 선호하는 사례를 한 가지 생각해보세요. 이 예를 한두 문장으로 설명하세
요.”
관점 취하기 (갈린스키 “제품을 선택할 때 이 여자/남자 친구의 관점을 고려해 주세요. 상상해 보세요.
그리고 모스코비츠 2000) 당신은 그 사람이었습니다. 어떤 종류의 배낭이 가장 마음에 드시나요? 당신이 생각하는 백팩을 한두 문장으로 표현해보
세요.”
책임(Friedrichet al. “당신이 선택을 한 후에 우리는 당신이 선택한 이유를 설명하고 어떻게 선택했는지 정당화하도록 요청할 것입니다.
1999년;Mehtaet al. 2011년) 당신은 당신의 결정에 도달했습니
기준선 다.” [편향성 제거 지침 없음]

비교하다타인을 위한/기준선조건을자기를 위한 상태. 이전 연 표5

구와 일관되게 대상 유형, 대상 성별 및 상호 작용에 대한 제품 연구 5A: 대상 성별이 제품에 미치는 영향
선택의 로지스틱 회귀 분석에서 유의미한 상호 작용이 나타났 조건에 따른 선택
습니다(비¼1.57, 남동¼0.59;지¼2.65,피¼ .008,g2¼ 0.01).
중요한 것은, 다른 사람을 선택할 때 참가자는 남성 다른 사람 % 선택 V2 피
(35.71%)보다 여성 다른 사람(78.43%)에 대해 형태 우월(vs. 형태가 우수한 옵션

기능 우수) 옵션을 선택할 가능성이 더 높았다는 것입니다.V2 상태 여성 타겟 남성 타겟

(1,N¼107)¼19.77,피 < .001,g2¼ 0.18;표 5). 그러나 스스로
자기를 위해 59.62 51.92 0.62 . 430
선택했을 때 형태우수(vs.기능우수) 옵션에 대한 선호도에는 성 다른 사람들을 위해
별 차이가 없었다(여성:59.62% vs. 남성:51.92%;V2(1,N¼ 기준선 78.43 35.71 19.77 <.001
104)¼0.62,피¼ .430). 편견을 알리는 59.09 29.63 8.59 . 003
바이어스 소스 62.22 38.30 5.26 . 022
반대를 고려 77.55 34.78 17.69 <.001
관점 취하기 78.18 46.67 10.67 . 001
책임 66.67 45.28 4.97 . 026
편향성 제거.다음으로 우리는 편견 제거 개입의 효과를 조사
했습니다. 카이제곱 테스트의 결과는 다음과 유사하다는 것을
보여주었습니다.타인을 위한/기준선조건에 따르면, 다섯 가지
편향성 제거 조건 모두의 참가자는 남성 이외의 여성에 대해 형
연구 5B: 현장에서의 편견
태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 더 많이 선택하는 경향이 있었습 환경
니다(모두피s < .03; 표 5). 또한, 이 성별 효과가 우리의 개입에 연구 5B는 현장 설정에서 연구 5A에서 남성에 비해 여성에
의해 약화되었는지 평가하기 위해 우리는 각 편향성 제거 조건 대해 형태가 우수한 제품을 선택하는 강한 경향을 약화시키는
을타인을 위한/기준선상태. 각 회귀 분석에 대해 편향성 제거
데 상대적으로 더 나은 편견 제거 성능을 보인 책임 개입의 효과
조작, 대상의 성별 및 상호 작용을 독립 변수로 포함했습니다.
를 조사하기 위한 것입니다. 인센티브 호환 연구에서 1명의 참
결과는 책임성 개입만이 여성과 남성의 선택 차이를 미미하게
가자에게 낯선 사람에 대한 선택을 요청한 반면, 본 연구에서는
크게 감소시키는 것으로 나타났습니다. (비¼-1.00, 남동¼
사람들의 일상 생활에서 흔히 발생하는 상황인 친구에 대한 사
0.59;지¼-1.68,피¼ .094), 나머지 4가지 개입에서는 이 차이
람들의 선택을 조사합니다.
가 유의미하지 않게 감소했거나 전혀 효과가 없었습니다(피들
> . 11,표 6).

방법
이 연구는 AsPredicted.org에 사전 등록되었습니다(https://
aspredicted.org/X9W_46T). 연구 5A와 유사하게, 본 연구는
16 DAIET AL.

편견 제거 개입이 없는 4가지 기본 조건과 책임 개입이 있는 2
가지 타인을 위한 조건을 포함하여 6가지 조건으로 구성되었습
니다(참조:표 7 연구 설계를 위해). 참가자들은 무작위로 자신
을 위해 또는 친구를 위해 선택하도록 배정되었습니다. 자기 조
건에서는 참가자의 성별이 대상의 성별로 측정되었으며 편견
자신(자기 조건)이나 친구(타인을 위한 조건)가 선택한 머그잔
을 얻을 수 있다는 알림을 받았습니다. 타인을 위한 조건의 참가
자들이 머그컵을 혼자 사용하는 대신 친구를 위해 머그컵을 선
택할 수 있도록 하기 위해 참가자들에게는 실험자(프로모션자
로 위장한) 앞에서 친구에게 전화를 걸어야 한다는 말을 들었습

2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함

제거 개입은 없었습니다. 타인을 위한 조건에서 참가자들은 무
작위로 여자 친구나 남자 친구 중 하나를 선택하고 편견 제거 개
입이나 책임 개입을 받지 않도록 배정되었습니다.
이번 연구는 중국의 한 주요 대학에서 진행됐다. 우리는 캠퍼
스 내 공공장소에서 한 번에 한 명씩 학생들에게 접근하여 머그
브랜드 홍보에 참여하도록 초대했습니다. 그들은 회사가 브랜
드 홍보를 위해 자사 제품(예: 단열 머그)을 대학생들에게 무료
로 배포하고 있다는 소식을 들었습니다. 총 대학생 300명(여학
생 151명, 여학생 151명)중나이¼21)에게 본 연구에 참여를 요
청하였다.
참가자들에게는 컬러 인쇄가 된 종이에 기능에 대한 사진과
구두 설명이 첨부된 두 개의 단열 머그의 실제 제품이 제공되었
습니다. 형태우수 옵션은 외관상으로는 더 매력적이지만 기능
우수 옵션(10시간 보온성)에 비해 보온성(5시간 보온성)이 떨
어지는 것으로 사전 테스트되었습니다.웹 부록 A자극과웹 부록
B자세한 내용은 사전 테스트를 참조하세요). 배정된 조건에 따
라 참가자들은 자신을 위해 또는 여성 또는 남성 친구를 대신하
여 단열 머그를 선택하도록 요청받았습니다.
표6
연구 5A: 대상 성별에 따른 효과의 차이
조건에 따른 제품 선택
대 기준 조건
편향성 제거 조건 지 피
니다. 선택 후 즉시 선택한 머그잔에 대해 친구에게 알립니다.
편향성 제거 조작은 연구 5A의 조작과 유사했습니다. 제품을
선택하기 전에 타인을 위한 조건의 참가자에게는 편견 제거 지
침이 제공되지 않았습니다(타인을 위한/기준선조건) 또는 선택
을 한 후에 결정의 이유를 설명해야 한다고 말했습니다(타인을
위한/책임상태). 자기 조건의 참가자에게는 편견 제거 지침이
제공되지 않았습니다.
편향성 제거 조작 후 모든 참가자는 종속 척도인 제품 선택을
표시했습니다. 연구가 끝나면 참가자들에게 물었습니다. 타인
을 위한/책임결정을 정당화하기 위해 모든 참가자의 성별과 연
령에 대한 정보를 수집하고 선택한 머그잔을 제공했습니다.
결과 및 토론
자기기타 불일치를 복제합니다.우리는 먼저 다음을 비교했습
니다.타인을 위한/기준선에 대한 조건자기를 위한정황. 대상 유
형, 대상 성별 및 상호 작용에 대한 제품 선택의 로지스틱 회귀
분석에서 유의미한 상호 작용이 나타났습니다(비¼1.57, 남동
¼0.75; 지¼2.10,피¼ .036,g2¼0.02). 특히, 다른 사람을 선택
할 때 참가자는 남성 다른 사람(48.00%)보다 여성 다른 사람
(87.76%)에 대해 형태 우월(vs. 기능 우월) 옵션을 선택할 가능
성이 더 높았습니다.V2(1, N¼99)¼17.88,피 < .001,g2¼0.18;
표 8). 그러나 스스로 선택할 때 여성과 남성 참가자는 형태 우
월(vs. 기능 우월) 옵션에 대한 선호도에 차이가 없었습니다(여
성: 86.27% 대 남성: 79.59%;V2(1,N¼100)¼0.79,피¼ .
374).

편견을 알리는 - 1.05 . 292

바이어스 소스 - 1.47 . 142 편향성 제거.연구 5A와 유사하게 책임 개입의 효과를 조사했
반대를 고려 - 0.02 . 987
습니다. 카이제곱 테스트 결과, 참가자들과 유사한 것으로 나타
관점 취하기 - 0.75 . 452
책임 - 1.68 . 094 났습니다.타인을 위한/기준선조건에 있는 사람들은다른 사람
들을 위해/

표7

연구 5B: 연구 설계

상태 대상 유형 대상 성별 편견 제거 개입 목적
1 본인 여성 기준(개입 없음) 기준(개입 없 자기타자 불일치를 증명하기 위해
2 본인 남성 음) 기준(개입 없음) 기준(개입 현장 설정의 기준 조건
삼 기타 여성 없음)
4 기타 남성
5 기타 여성 책임 편향성 제거 효과를 평가하기 위해
6 기타 남성 책임 현장 환경에서의 책임 개입
소비자 연구 저널
표8
연구 5B: 대상 성별이 제품에 미치는 영향
조건에 따른 선택
% 형식이 우수한 옵션을 선택함
여성 타겟 남성 타겟
상태
자기를 위해 86.27 79.59
다른 사람들을 위해
기준선 87.76 48.00
책임 90.00 68.63
책임조건은 여성 대 남성 기타에 대해 형태우수(vs. 기능 우월)
옵션을 선택하는 경향이 있었습니다(여성: 90.00% 대 남성:
68.63%;V2(1, N¼101)¼7시,피¼ .008,g2¼0.07). 게다가 우
리는타인을 위한/기준선에 대한 조건타인을 위한/책임책임성
개입이 자기-타자 불일치를 약화시킬 수 있는지 여부를 조사하
기 위한 조건입니다. 편향성 제거 조작, 대상의 성별 및 상호 작
용에 대한 제품 선택의 로지스틱 회귀 분석에서 유의미하지 않
은 상호 작용이 나타났습니다(비¼-0.64, 남동¼0.76;지¼-
0.83,피¼ .406), 이는 이 개입이 여성과 남성의 선택 사이의 격
차를 줄이는 데 실패했음을 시사합니다.
연구 5A와 5B에서 제안된 자기-타자 불일치를 편파화하려는
시도는 다소 혼합된 결과를 가져왔습니다. 첫째, 이전 연구에서
효과적인 것으로 나타난 5가지 편견 제거 개입 중 (아르케스
1991;Sussmanet al. 2021), 일부는 이러한 불일치를 어느 정
도 완화할 수 있지만 실제 인센티브가 있어도 이를 효과적으로
제거할 수는 없습니다. 이러한 결과는 자기-기타 불일치가 매우
강력하고 수정하기 어렵다는 것을 시사합니다. 둘째, 편향성 제
거 개입의 대부분은 타인에 대한 선택과 자신에 대한 선택 사이
의 격차를 줄이는 측면에서 올바른 방향으로 작동했습니다. 그
리고 일부는 미미한 중요성에 도달했는데, 이는 아마도 적절한
훈련과 결합된 올바른 방법으로 편향을 교정할 수 있는 가능성
을 시사합니다(퐁, 크란츠, 니스벳 1986;허친슨, 알바, 아이젠
슈타인 2010;리먼, 렘퍼트, 니스벳 1988).
일반 토론
여성 소비자에게 예쁜 제품을 디자인하고 포지셔닝하는 일
반적인 관행은 마케팅 담당자가 일반적으로 여성이 남성보다
기능보다 제품 형태를 더 선호한다고 믿고 있음을 시사합니다.
그러나 그러한 일반 신념을 바탕으로 포지셔닝된 제품의 시장
성과(예:라 팜므닷지에서델라 Dell의)에 따르면 이러한 믿음은
종종 소비자의 선호도와 일치하지 않습니다. 본 연구에서 우리
는 성별 차이에 대한 잘못된 믿음이 사람들의 선택에 언제 어떻
게 영향을 미치는지 조사합니다. 7개 연구와 4개 연구에 걸쳐
17
후속 연구를 통해 우리는 다른 사람과 자신을 위한 형태-기능 선
택 사이에 널리 퍼져 있는 불일치를 보여줍니다(연구 1, 2, 5A,
5B 및 후속 연구). 기능우수 대비 여성(남성 대비) 제품 기타 다
양한 제품 범주(예: 플래시 디스크, 의자, 보온 머그)에서 여성
V2 피 소비자는 형태 우월(vs 기능 우수)을 선택하지 않음 ) 남성 소비
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
자보다 자신을 위한 제품을 더 많이 구매합니다. 이러한 불일치
는 인센티브 호환(연구 1 및 5B)과 가상 선택 작업(연구 2 및
0.79 . 374 5A)을 모두 사용하여 일반 소비자(연구 1, 2, 5A 및 5B)와 마케
팅 담당자 및 제품 디자이너(연구 2) 사이에서 나타납니다. 공
17.88 <.001
7.00 .008 공 및 민간 소비 상황 모두에서(후속 연구 2), 실용적인 제품과
쾌락적 제품 모두에 대해(후속 연구 4), 사람들이 다른 사람과
자신에 대한 제품 선택을 비교하고, 다른 사람에게 선물로 보내
는 것과 선물로 보내는 것을 비교할 때 다른 사람으로부터 무엇
을 받고 싶은지(후속 연구 3) 우리는 형태-기능 선호의 성별 차
이에 대한 일반 신념의 기본 메커니즘에 대한 증거를 추가로 제
공합니다(연구 3A, 3B 및 4). 마지막으로, 우리는 가설(연구
5A)과 현장 설정(연구 5B) 모두에서 이전 문헌에서 채택된 다
양한 개입에 의해 잘못된 평신도 신념이 편향되지 않을 수 있는
지 여부를 조사합니다. 결과는 인센티브가 있는 경우에도 이러
한 믿음이 매우 강력하다는 것을 시사합니다.
한 가지 잠재적인 우려는 형태가 우수한(vs. 기능이 우수한)
제품의 디자인이 더 여성스럽고 여성 소비자에게 더 적합한 것
으로 인식되었기 때문에 우리의 효과가 발생할 수 있다는 것입
니다. 사전 테스트 결과, 연구에 사용된 9개 제품 카테고리 중 4
개 제품 카테고리에서 형태 우수 및 기능 우수 옵션의 디자인이
여성과 남성 소비자 모두에게 적합한 것으로 나타났습니다.웹
부록 B자세한 결과를 보려면). 더욱이 디자인이 여성스러울 위
험이 있는 형태우위 옵션에만 초점을 맞춰 이러한 옵션은 여성
소비자와 남성 소비자에게 동등하게 적합했습니다(피s > .10)
세 가지 제품 카테고리(예: 무선 헤드폰, 백팩, 보온 머그). 이러
한 제품 카테고리에서도 제안된 자기-기타 불일치가 나타났기
때문에 디자인의 여성성이 우리의 효과를 설명할 가능성이 없
다고 생각합니다.
이론적 기여
이 연구는 여러 문헌에 이론적 기여를 제공합니다. 첫째, 이
는 성별 차이에 대한 평신도 신념에 관한 문헌에 기여합니다(
Bordaloet al. 2019; Broughet al. 2016년;Eccleset al.
1990년) 및 일반 신앙과 실제 선호 사이의 불일치에 관한 문헌(
Hawset al. 2017년;포체프초바와 노벰스키 2010;시, 다이, 와
이어 2021) 제품 형태와 기능 선호도에 있어서 성별 차이가 나
타나지 않음에도 불구하고 사람들이 이를 믿고 있음을 입증함
으로써
18
다양한 제품 카테고리. 우리의 연구는 이러한 일반 믿음이 그럼
에도 불구하고 다양한 성별과 문화권의 사람들의 마음 속에 강
력하고 확고하다는 증거를 제공하고 제품 디자인 및 포지셔닝
뿐만 아니라 다른 사람에 대한 소비자의 선택(예: 고객에게 선
물 보내기)에 관한 마케팅 담당자의 전략을 안내합니다. 일상적
인 상황에서 다른 사람을 대신하여 제품을 구매하는 행위).
이와 관련하여 이 연구는 선물 제공 시 주는 사람과 받는 사
람의 불일치에 관한 중요한 문헌 흐름을 기반으로 합니다(
Baskinet al. 2014년;Cavanaugh, Gino 및 Fitzsimons
2015;갈라크, 기비, 윌리엄스 2016;양과 우르민스키 2018) 제
품 형태와 기능 사이의 균형에서 성별 차이와 관련하여 문서화
되지 않은 불일치를 식별합니다. 특히, 이 연구는 형태-기능 선
호도의 성별 차이에 대한 잘못된 일반 믿음에 따라 사람들이 제
품에 있어서도 남성 이외의 사람들보다 여성을 위한 형태 우월
(vs. 기능 우월) 제품을 선택할 가능성이 더 높다는 것을 보여줍
니다. 평균적인 여성과 평균적인 남성의 형태-기능 선호도가 다
르지 않은 카테고리입니다.
실질적인 의미
본 연구는 마케터와 소비자 모두에게 실질적인 시사점을 제
공합니다. 마케팅 담당자(예: 첫 번째 사례에 설명된 Dodge 및
Dell의 마케팅 담당자)는 형태가 우수한 제품을 여성에게, 기능
이 우수한 제품을 남성에게 포지셔닝하고 광고하는 것이 일반
적인 관행입니다. 제품 카테고리 전반에 걸친 형태-기능 선호
도. 그러나 우리의 결과는 이러한 일반 신념이 소비자의 선호와
일치하지 않으며, 따라서 이러한 관행이 기업에 매출 부족, 자원
낭비 등 부정적인 결과를 초래할 수 있음을 시사합니다. 더 일반
적으로 말하면, 다양한 영역에 만연한 성별 고정관념으로 인해
마케팅 담당자는 성별에 따른 일반인의 신념과 실제 선호도 사
이의 불일치를 염두에 두고 대상 성별의 선호도와 일치하지 않
는 방식으로 제품을 포지셔닝하고 광고하는 것을 피해야 합니
다.
게다가 사람들은 대인관계를 강화하기 위해 선물을 주기도
하기 때문에(Galaket al. 2016년), 이 연구는 대인 관계의 비효
율성을 초래할 수 있는 일반적인 오류를 피하도록 도와줌으로
써 소비자에게 도움이 될 수 있습니다. 더욱이, 이 연구는 소비
자들이 먼 (가까운 것이 아닌) 다른 사람을 위한 선물을 선택할
때 이러한 성별 편견에 특별한 주의를 기울이도록 장려할 수 있
습니다. 연구 4의 결과는 소비자가 멀리 있는(가까운 것보다)
다른 사람에게 선물을 줄 때 이러한 편견에 더 취약하다는 것을
보여줍니다. 그러나 이 경우 선물의 적절성은 받는 사람이 관계
를 계속할지 종료할지 결정하는 데 영향을 미칠 수 있습니다.
DAIET AL.
향후 연구의 한계와 방향
이 연구는 다양한 제품 범주에서 형태-기능 선호도의 성별 차
이에 대한 일반인의 믿음과 실제 선호 사이의 불일치를 보여 주
지만 이러한 범주는 대부분 성 중립적입니다. 향후 연구에서는
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
성별에 따른 제품 카테고리(예: 남성 카테고리인 맥주, 여성 카
테고리인 화장품)에서 이러한 불일치가 약화되거나 확대되는
지 여부를 조사할 수 있습니다.푸게이트와 필립스 2010). 우리
는 이러한 카테고리에서 소비자의 선호도가 성별에 대한 일반
적인 믿음과 더 일치할 것이라고 추측합니다. 예를 들어 이전 연
구(김영과 김 2004)의 연구 결과에 따르면 여성은 남성에 비해
여성스러운 카테고리로 인식되는 스타일리시한 의류에 대한 구
매 의도가 더 높은 것으로 나타났습니다. 다양한 제품 범주에서
이러한 불일치를 체계적으로 조사하면 널리 퍼진 일반 신앙과
그것이 사람들의 결정에 미치는 영향에 대한 이해가 깊어질 수
있습니다.
우리 연구의 대부분은 친구나 짝이 맞는 참가자를 위한 제품
선택의 맥락에 초점을 맞추었지만, 선택자와 수령자 사이의 관
계 유형(예: 가족, 연인)이 결과를 조절하는지 궁금할 수도 있습
니다. 연구 4는 사람들이 먼(가까운) 다른 사람을 선택할 때 자
신의 평신도 신앙에 더 많이 의존할 것이라고 제안함으로써 이
질문에 대한 몇 가지 예비 통찰력을 제공합니다. 향후 연구에서
는 다양한 유형의 관계에서 타인에 대한 사람들의 선택에 일반
신앙이 미치는 영향을 조사할 수 있습니다. 예를 들어, 이전 연
구에 따르면 부모는 자녀를 위해 선택을 할 때 자녀의 선호도를
충족시키려고 노력할 뿐만 아니라 자녀가 무엇을 "사용해야"
하는지도 고려합니다(Liu et al. 2019). 간병 상황에서나 사람
들이 수혜자에 대한 책임을 맡을 때 일반 신앙이나 사회적 규범
에 더 많이 의존할 가능성이 있습니다.
성별 차이에 대한 일반 믿음이 사람들의 형태-기능 선택에 어
떻게 영향을 미치는지에 대한 심리적 또는 인지적 과정을 이해
하려면 추가 조사가 필요합니다. 우리는 일반 신념에 따라 사람
들이 여성을 선택할 때 제품 형태와 관련된 정보에 더 많은 관심
을 기울이고 남성을 선택할 때 제품 기능과 관련된 정보에 더 많
은 관심을 기울일 것이라고 추측합니다. 이러한 추측을 테스트
하기 위해 향후 연구에서는 시선추적 기술과 같은 현대적인 방
법을 활용하여 참가자가 자신과 다른 성별을 위해 선택할 때 제
품 사진에 대한 집착 기간과 제품 기능 설명을 측정할 수 있습니
다.
이 연구는 마케팅 담당자의 결정에 영향을 미칠 수 있는 잘못
된 성별 기반 일반 믿음을 문서화했지만 포지셔닝 및 광고에 대
한 향후 연구에서는 마케팅 담당자가 채택한 특정 전략과 이러
한 전략에 대한 소비자의 반응을 설명할 수 있는 다른 성별 고정
관념을 조사할 수 있습니다. 이에 대한 체계적인 조사
소비자 연구 저널
문제는 마케팅 담당자가 현재 제품 포지셔닝 접근 방식을 평가
하고, 대상 소비자의 선호도와 일치하지 않거나 심지어 대중의
성별 고정관념에 반발을 일으킬 수도 있는 전략을 식별 및 수정
하도록 안내할 수 있습니다.
데이터 수집 명세서
파일럿 연구는 2023년 여름에 Prolific의 두 번째 저자에 의
해 수행되었습니다. 연구 1은 2017년 가을에 Sun Yat-Sen
University에서 세 번째 및 네 번째 저자의 감독하에 연구 조교
에 의해 수행되었습니다. 연구 2의 경우 기업 직원의 데이터는
다음과 같습니다. 세 번째 저자는 기업에서 수집했고, 소비자 데
이터는 InsightWorks의 두 번째 저자가 2022년 여름에 수집
했습니다. 연구 3A의 데이터는 Amazon Mechanical Turk의
첫 번째 저자가 2017년 봄에 수집했습니다. 연구 3B는
Credamo에서 수행되었으며, 연구 4와 5A는 2022년 가을에
두 번째 저자에 의해 Prolific에 대해 수행되었습니다. 연구 5B
는 2023년 여름 Sun Yat-Sen University에서 두 번째 저자의
감독하에 연구 조교에 의해 수행되었습니다. 후속 연구 1은
Prolific에 대해 2022년 가을에 수행되었습니다. 2022년 봄,
두 번째 저자가 2022년 가을에 Credamo에 대한 후속 연구
2~4를 수행했습니다. 두 번째 저자는 2022년 여름, 2022년 가
을, 2022년 겨울, 2023년 봄에 Credamo, 2022년 가을에는
홍콩 중문대학교, 2023년 여름에는 Prolific에서 제품 자극 사
전 테스트에 대한 데이터를 수집했습니다. ㅏ보충 연구 2022년
가을 Credamo에서. 데이터는 두 번째 저자가 분석했습니다.
데이터는 현재 Open Science Framework의 프로젝트 디렉
토리에 보관되어 있습니다.
참고자료
Arkes, Hal R(1991), “판단 오류의 비용 및 이점:
편향성 제거에 대한 시사점”심리 게시판,110 (3), 486-98.
데이비드 바칸(1966),인간 존재의 이중성,시카고:
랜드 맥널리.
Baskin, Ernest, Cheryl J. Wakslak, Yaacov Trope, Nathan
Novemsky(2014), "제공자보다 선물 받는 사람에게 타당성이
더 중요한 이유: 선물 제공에 대한 해석 수준 접근 방식"소비자 연
구 저널,41 (1), 169-82. Billeter, Darron, Ajay Kalra 및
George Loewenstein(2011),
"제품에 대한 초기 경험 이후의 학습을 과소 예측합니다."소비자
연구 저널,37 (5), 723-36. Bloch, Peter H. (1995), “이상적인
형태 추구: 제품 디자인
소비자 반응”마케팅 저널,59 (3), 16‒29.
Bloch, Peter H. 및 Marsha L. Richins(1992), “You Look
“Mahvelous”: 아름다움의 추구와 마케팅 컨셉,”심리학과 마케
팅,9(1), 3~15. Bordalo, Pedro, Katherine Coffman, Nicola
Gennaioli 및 Andrei
Shleifer(2019), “성별에 대한 믿음”,미국 경제 리뷰,109 (3),
739-73.
19
Brough, Aaron R., James EB Wilkie, Jingjing Ma, Mathew S.
Isaac, David Gal(2016), “친환경은 남자답지 않은가? 녹색-여
성적 고정관념과 그것이 지속가능한 소비에 미치는 영향,”소비자
연구 저널,43 (4), 567-82.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
Browne, Beverly A. (1998), “광고의 성 고정관념
1990년대 어린이 텔레비전: 국가 간 분석,”광고저널,27(1),
83-96.
Buss, David M. (1988), “인간 성내 성의 진화
경쟁: 배우자 매력의 전술,”성격 및 사회 심리학 저널,54 (4),
616‒28. 버틀러, 루스(2000), “능력에 대한 판단: 역할
시간적, 사회적 비교 정보로부터 추론을 조정하는 능력에 대한 암
시적 이론”성격 및 사회 심리학 저널,78 (5), 965-78. Buunk,
Abraham P. 및 Maryanne Fisher (2009), “개인
성내 경쟁의 차이”진화 심리학 저널,7(1), 37~48.
Casserly, Meghan(2009), “Dell의 개편된 'Della' 사이트
여성," https://www.forbes.com/2009/05/22/dell-
techmarketing-forbes-woman-time-della.html?sh=6cf65dcf6256.
Cavanaugh, Lisa A., Francesca Gino, Gavan J. Fitzsimons
(2015), “선한 일을 하는 것이 선물을 주는 것이 나쁠 때: 사회적
으로 책임 있는 선물에 대한 감사를 잘못 예측하는 것,” 조직 행동
과 인간의 의사 결정 프로세스,
131, 178-89.
Chandon, Pierre 및 Brian Wansink (2007), “편향된 건강
패스트푸드점 건강 주장의 후광: 낮은 칼로리 추정 및 높은 반찬
소비 의도,” 소비자 연구 저널,34 (3), 301-14.
치투리, 라빈드라, 라자고팔 라구나탄, 비제이 마하잔
(2007), “형태 대 기능: 기능적 대 쾌락적 절충에서 유발된 특정
감정의 강도가 제품 선호도를 중재하는 방법,”마케팅 연구 저널,
44 (4), 702-14.
코넬, 폴 M., 메리 브룩스, 제스퍼 H. 닐슨(2014),
"어린 시절의 광고 노출이 성인기까지 지속되는 편향된 제품 평가
를 어떻게 만들 수 있는지"소비자 연구 저널,41(1), 119~34.
Cornil, Yann, Pierrick Gomez, Dimitri Vasiljevic(2020),
"연료로서의 식품: 성과 목표는 좋은 영양을 희생하면서 고칼로
리 식품의 소비를 증가시킵니다." 소비자 연구 저널,47(2), 147‒
66.
Croson, Rachel 및 Uri Gneezy(2009), “성별 차이
선호사항”경제문학저널,47 (2), 448-74.
Cunningham, Sheila J. 및 C. Neil Macrae(2011), “The Color of
성 고정관념”영국 심리학 저널,102 (3), 598-614.
Dhar, Ravi 및 Klaus Wertenbroch(2000), “소비자 선택
쾌락재와 실용재 사이”마케팅 연구 저널,37(1), 60-71.
듀란테, 크리스티나 M., 블라다스 그리스케비시우스, 사라 E. 힐, 카린
Perilloux 및 Norman P. Li(2011), “배란, 여성 경쟁 및 제품 선
택: 소비자 행동에 대한 호르몬 영향,”소비자 연구 저널,37 (6),
921‒34.
에클스, 재클린 S., 재니스 E. 제이콥스, 레나 D. 해롤드
(1990), “성 역할 고정관념, 기대 효과 및 부모의 성차이 사회화,”
사회 문제 저널,46 (2), 183-201.
Eckel, Catherine C. 및 Philip J. Grossman(2002), “섹스
에 대한 태도의 차이와 통계적 고정관념
20
재정적 위험”진화와 인간 행동,23 (4), 281-95.
Eggleston, Casey M., Timothy D. Wilson, 이민하, 다니엘
T. Gilbert(2015), "우리가 무엇을 좋아할지 예측하기: 낯선 사람
에게 물어보는 것은 친구에게 물어보는 것만큼 좋을 수 있습니
다." 조직 행동과 인간의 의사 결정 프로세스,
128, 1‒10.
Florea, Ciprian (2022), “1955년 Dodge La를 기억하며
여성만을 위해 디자인된 최초의 자동차, 팜므(Femme)” https://
www.autoevolution.com/news/remembering-the-1955-dodge-
la-femme-the-first-car-designed-exclusively-for-
women-180922.html#.
퐁, 제프리 T., 데이비드 H. 크란츠, 리처드 E. 니스벳
(1986), “일상적인 문제에 대한 사고에 대한 통계적 훈련의 효
과,”인지 심리학,18(3), 253-92.
프리드리히, 제임스, 폴 반스, 캐서린 채핀, 이안 도슨,
Valerie Garst 및 David Kerr(1999), “심리신체적 마비: 위험에
처한 생명이 증가함에 따라 생명의 가치가 낮아지는 경우,”소비
자 심리학 저널,8 (3), 277-99. Fugate, Douglas L. 및 Joanna
Phillips(2010), “제품 성별
제품 성별 일치에 대한 인식과 선행 요인,”소비자 마케팅 저널,27
(3), 251‒61.
퍼넘, 애드리안(1988),평신도 이론: 일상적인 이해
사회 과학 문제,뉴욕: 페르가몬. Galak, Jeff, Julian Givi,
Elanor F. Williams(2016), “왜
어떤 선물은 주기에는 좋지만 받기에는 좋지 않습니다: 선물 주기
의 오류를 이해하기 위한 프레임워크,”심리과학의 현재 방향,25
(6), 380‒5.
Galinsky, Adam D. 및 Gordon B. Moskowitz (2000),
“관점 취하기: 고정관념 표현 감소, 고정관념 접근성 및 그룹 내
선호도,”성격 및 사회 심리학 저널,78 (4), 708-24. Haws, Kelly
L., Rebecca Walker Reczek, Kevin L. 샘플
(2017), “건강한 다이어트는 지갑을 비게 만듭니다: 건강한 사람
들¼ 값비싼 직관”소비자 연구 저널,43 (6), 992-1007.
Hoegg, JoAndrea, Joseph W. Alba, Darren W. Dahl(2010),
“좋은 것, 나쁜 것, 추한 것: 제품 특징 판단에 미학이 미치는 영
향,”소비자 심리학 저널,20(4), 419-30.
Hogg, Michael A. 및 John C. Turner(1987), “그룹 간
행동, 자기 고정관념, 사회적 범주의 두드러짐,”영국 사회 심리학
저널,26(4), 325-40.
Hundhammer, Tanja 및 Thomas Mussweiler(2012), “How Sex”
당신을 젠더화된 입장에 놓이게 합니다: 성적 프라이밍은 젠더 기
반의 자기 인식과 행동으로 이어집니다.”성격 및 사회 심리학 저
널,103(1), 176-93. 허친슨, J. 웨슬리, 조셉 W. 알바, 에릭 M. 아
이젠스타인
(2010), "데이터 기반 의사결정의 경험적 방법과 편향: 경험, 교
육 및 그래픽 데이터 표시의 효과",마케팅 연구 저널,47(4),
627-42. Jain, Shailendra Pratap, Pragya Mathur 및
Durairaj Maheswaran
(2009), “접근/회피 동기에 대한 소비자의 일반 이론의 영향,”마
케팅 연구 저널,46(1), 56‒65.
Kiefer, Amy K. 및 Denise Sekaquaptewa(2007), “암시적”
고정관념, 성별 식별 및 수학 관련 결과: 여대생을 대상으로 한 전
향적 연구,”심리과학,18(1), 13‒8.
DAIET AL.
김영, 은, 김윤경(2004), “예측”
의류제품 온라인 구매 의향”유럽 마케팅 저널,38 (7), 883-97.
코스메이어, 캐롤린(2004),젠더와 미학: 안
소개:심리학 출판사.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
Kray, Laura J. 및 Leigh Thompson(2004), “성별 고정관념
그리고 협상 성과: 이론과 연구의 고찰,”조직행동연구,26, 103‒
82.
리먼, 대린 R., 리처드 O. 렘퍼트, 리차드 E. 니스벳
(1988), “추론에 대한 대학원 훈련의 효과: 형식적 규율과 일상생
활 사건에 대한 사고,”미국 심리학자,43 (6), 431-42. Lerouge,
Davy 및 Luk Warlop(2006), “왜 그렇게 어려운가?
파트너의 제품 선호도 예측: 대상 친숙도가 예측 정확도에 미치는
영향,”소비자 연구 저널,33 (3), 393-402.
리켈, 브라이언, 데이비드 L. 해밀턴, 스티븐 J. 셔먼(2001),
"일반 그룹 이론의 요소: 그룹 유형, 관계 스타일 및 그룹 개체성
의 인식" 성격 및 사회 심리학 검토,5(2), 129~40. Liu, Peggy
J., Steven K. Dallas, Gavan Fitzsimons(2019), “A
타인을 위한 소비자 선택을 이해하기 위한 프레임워크,”소비자
연구 저널,46 (3), 407-34. Lord, Charles G., Mark R. Lepper
및 Elizabeth Preston (1984),
“반대를 고려함: 사회적 판단을 위한 교정 전략”성격 및 사회 심
리학 저널,47 (6), 1231-43.
Mehta, Ravi, Joandrea Hoegg, Amitav Chakravarti(2011),
"너무 많이 아는 것: 제품 비교에서 전문 지식으로 인한 거짓 회상
효과"소비자 연구 저널,38 (3), 535-54.
Meyers-Levy, Joan(1986), “정보의 성별 차이
처리: 선택성 해석,” 미출판 Ph.D. 노스웨스턴대학교 논문.
— — — (1988), “판단에 대한 성 역할의 영향,”소비자 연구 저널,
14(4), 522-30.
Meyers-Levy, Joan 및 Barbara Loken (2015), “재방문
성별 차이: 우리가 알고 있는 것과 앞으로 있을 것,” 소비자 심리
학 저널,25(1), 129~49. Meyers-Levy, Joan 및 Brian
Sternthal(1991), “젠더
메시지 단서와 판단 사용의 차이점,” 마케팅 연구 저널,28(1),
84-96. Mukhopadhyay, Anirban 및 Catherine WM
Yeung(2010),
“성격 형성: 일반 자기 통제 이론이 어린이용 제품 선택에 미치는
영향,”마케팅 연구 저널,47 (2), 240‒50.
Nisbett, Richard E., David H. Krantz, Christopher Jepson 및
Ziva Kunda(1983), "일상 귀납적 추론에서 통계적 경험적 방법
의 사용",심리 검토,90 (4), 339-63.
Noseworthy, Theodore J., June Cotte, 이승환
(2011), “시각적으로 부적합한 제품 식별에 대한 광고 문맥과 성
별의 영향,”소비자 연구 저널,38 (2), 358-75.
Novemsky, Nathan 및 Rebecca K. Ratner(2003), “시간
쾌락적 대비 효과에 대한 소비자의 잘못된 믿음의 과정과 영향,”
소비자 연구 저널, 29(4), 507-16.
Otnes, Cele, Tina M. Lowrey, 김영찬(1993), “선물”
쉽고 어려운 수혜자를 위한 선택: 사회적 역할 해석,”소비자 연구
저널,20(2), 229-44.
소비자 연구 저널
플라코이안나키, 엠마누엘라, 칼리오피 마티오우다키, 파블로스
Dimitratos, Yorgos Zotos(2008), “글로벌 제품의 온라인 광고
에 등장하는 여성의 이미지: 성차별은 존재하는가?”기업윤리저
널,83 (1), 101‒12. Pocheptsova, Anastasiya 및 Nathan
Novemsky(2010), “언제
부수적인 기분 효과가 지속됩니까? 일반신앙과 실제 효과,”소비
자 연구 저널,36 (6), 992-1001. 폰도르퍼, 안드레아스, 토만 바
르스바이, 울리히 슈미트(2017),
"위험 선호에 대한 고정관념의 성별 차이: 모계 사회와 부계 사회
의 실험적 증거,"경영 과학,63 (10), 3268-84. Prakash, Ved
(1992), “성 역할 및 광고 선호도,”
광고 연구 저널,32(3), 43~52. 라구나단, 라자고팔, 레베카 워커
네일러, 웨인 D.
호이어(2006), “건강에 해로운¼맛있는 직관과 그것이 맛 추론,
즐거움, 식품 선택에 미치는 영향,”마케팅 저널,70 (4), 170‒84.
라이만, 마틴, 주디스 Zaichkowsky, 캐롤린 노이하우스, 토마스
Bender 및 Bernd Weber(2010), "미적 패키지 디자인: 행동,
신경 및 심리적 조사"소비자 심리학 저널,20(4), 431-41.
Saad, Gad 및 John G. Vongas(2009), “의 효과
남성 테스토스테론 수치에 대한 과시적인 소비,” 조직 행동과 인
간의 의사 결정 프로세스, 110 (2), 80‒92.
산체스, Diana T., Jennifer Crocker, Karlee R. Boike(2005),
“침실에서 젠더하기: 젠더 규범과 성적 경험에 투자”성격 및 사회
심리학 게시판,31 (10), 1445-55.
스콧, 시드니 E., 폴 로진, 데보라 A. 스몰(2020),
“소비자들은 치료약보다는 예방약으로 '천연'을 더 선호합니다.”
소비자 연구 저널,47 (3), 454-71. Sherry John F. Jr.(1983),
“인류학적 선물 제공”
관점,"소비자 연구 저널,10(2), 157-68. Si, Kao, Xianchi Dai,
Robert S. Wyer Jr.(2021), “친구”
숫자 역설,”성격 및 사회 심리학 저널,120(1), 84‒98.
Siegrist, Michael, George Cvetkovich, Heinz Gutscher
(2002), “위험 선호 예측과 성별 고정관념,”조직 행동과 인간의
의사 결정 프로세스,87 (1), 91‒102.
Spiller, Stephen A., Gavan J. Fitzsimons, John G. Lynch Jr. 및
Gary H. McClelland(2013), "스포트라이트, 투광 조명 및 매직
넘버 0: 조정 회귀 분석의 단순 효과 테스트"마케팅 연구 저널,50
(2), 277‒88. Steffel, Mary 및 Robyn A. Le Boeuf (2014), “과
잉개성화
선물 주기: 여러 수신자를 위한 쇼핑 리드
21
기부자는 독특하지만 선호도가 낮은 선물을 선택해야 합니다.”소
비자 연구 저널,40 (6), 1167-80.
Sussman, Abigail B., Anna Paley, Adam L. Alter(2021),
“우리의 식사 결정이 자주 소비되지 않는 음식을 무시하는 방법과
이유,”소비자 연구 저널,48 (2), 251‒69.
2024년 3월 3일 성균관 - Bin E234 사용자가 https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucad054/7263169에서 다운로드함
Swan, Suzanne 및 Robert S. Wyer Jr.(1997), “젠더
고정관념과 사회적 정체성: 소수자가 자신과 타인에 대한 판단에
미치는 영향,”성격 및 사회 심리학 게시판,23 (12), 1265-76.
Swann Jr., William B. 및 Michael J. Gill (1997), “신뢰”
그리고 직접적인 인식의 정확성: 우리는 관계 파트너에 대해 우리
가 알고 있다고 생각하는 것을 알고 있습니까?,”성격 및 사회 심
리학 저널,73 (4), 747-57. Townsend, Claudia 및 Sanjay
Sood(2012), “자기 확인”
심미성이 뛰어난 제품 선택을 통해”소비자 연구 저널,39(2),
415-28.
트리버스, 로버트 L.(1972),부모의 투자와 성적
선택,시카고: 알딘.
반 보벤(Van Boven), 리프(Leaf), 데이비드 더닝(David Dunning), 조지 로웬스타인(George Loewenstein)
(2000), “소유자와 구매자 사이의 자기중심적 공감 격차: 기부 효
과에 대한 잘못된 인식,”성격 및 사회 심리학 저널,79 (1), 66‒76.
반 보벤, 리프, 카마다 아키코, 토마스 길로비치(1999),
“지각된 지각자: 대응 편향에 대한 일상적인 직관,”성격 및 사회
심리학 저널,77 (6), 1188-99.
Veryzer Jr., Robert W. 및 J. Wesley Hutchinson(1998), “The
신제품 디자인에 대한 미학적 반응에 대한 통일성과 원형성의 영
향,”소비자 연구 저널,24 (4), 374‒85.
Van Vugt, Mark, David De Cremer, Dirk P. Janssen(2007),
“협력과 경쟁의 성별 차이: 남성 전사 가설,”심리과학,18(1),
19~23.
Wood, W., P. Niels Christensen, MR Hebl, H. Rothgerber
(1997), “성별 규범에 대한 순응, 영향 및 자아 개념,”성격 및 사
회 심리학 저널,73 (3), 523-35.
Yamim, Amanda P., Robert Mai, Carolina OC Werle
(2020), “뜨거워지나요? 식품 온도(Mis)가 제품 판단을 안내하는
방법,”소비자 연구 저널,47 (4), 523‒43.
Yang, Adelle X. 및 Oleg Urminsky (2018), “미소를 찾는 것”
가설: 즉각적인 감정적 반응이 선물 제공에 동기를 부여하고 보상
하는 방법,”심리과학,29 (8), 1221-33.