MỤC TIÊU

1. Nắm được kiến thức về chiến lược marketing định

hướng khách hàng
2. Qui trình thực hiện marketing định hướng khách hàng
3. Các chiến lược marketing định hướng khách hàng
4. Nắm được kiến thức về Kênh phân phối, các điều kiện sử
dụng trung gian phân phối
5. Qui trình phân phối vật chất
What is Customer-driven marketing strategy?

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 What’s STP Strategies (P.195)

 STP in marketing stands for Segmentation,

Targeting, and Positioning.
 The STP model helps marketers craft their
messaging and develop and deliver tailored and
relevant messages that engage segmented,
target audiences. This approach is helpful in
developing a digital strategy for content
marketing.

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 STP Strategies (P.195)
How is process of Customer-driven marketing strategy?

Market positioning

Market targeting
Market segmentation 5. Develop positioning
for each target segment.
3.Develop measures of
1. Identify bases for
segment attractiveness. 6.Develop marketing
segmenting the
market . mix for each target
4.Select the target segment.
segment(s).
2. Develop profiles of
resulting segments .

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Consumer Industrial
Segmentation Needs, wants benefits, Needs, wants benefits, solutions to
Bases solutions to problems, problems, usage situation, usage rate,
usage situation, usage rate. size*, industrial*.
Descriptors Age, income, marital status, Industry, size, location, current
Demographics family type & size, supplier(s), technology utilization,
gender, social class, etc. etc.
Psychographics Lifestyle, values, & Personality characteristics of
personality characteristics. decision makers.
Behavior Use occasions, usage level, Use occasions, usage level,
complementary & complementary & substitute
substitute products used, products used, brand loyalty, order
brand loyalty, etc. size, applications, etc.
Decision Making Individual or group making group, use of
attitudes and knowledge out Formalization of purchasing
(family) choice, low or high procedures, size & characteristics
involvement purchase, of decision side consultants, purchasing
about product class, price criteria, (de) centralizing buying,
sensitivity, etc. price sensitivity, switching costs, etc.
Media Patterns Level of use, types of Level of use, types of media used,
media used, times of use, time of use, patronage at trade shows,
etc. receptivity of sales people, etc.

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

❹ Phương pháp phân khúc thị trường
a) Phương pháp quy trình hai bước
 Bước 1 (Phân khúc vĩ mô)
 Bước 2 (Phân khúc vi mô)

b) Phương pháp phức hợp

 Nhân khẩu:
Đặc điểm khách hàng:

 Hình thức mua hàng của khách hàng

 Lý do mua hàng

 Đặc tính cá nhân của người mua

Major segmentation variables for business markets

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH
 Should we focus on …?
Demographics Industry geographical areas should we focus on?

Company Size size companies

Location Which industries

Operating Technology What customer technologies
Characteristics
User/nonuser
heavy, medium, or light users or nonusers?
status

Customer
customers needing many services or few services?
capabilities

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Should we focus on ...?
Purchasing
Approaches Purchasing companies with highly centralized or decentralized
function purchasing organizations?

Power companies that are engineering dominated,

structure financially dominated, or marketing dominated?

companies with which we already have strong

Nature of
relationships or go after the most desirable
existing
companies?

General
companies that prefer leasing? Service contracts?
purchase
Systems purchases? Sealed biding?
policies

Purchasing
companies that are seeking quality? Service? Price?
criteria
Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH
 Should we focus on …?
Situational Urgency companies that need quick delivery or service?
Factors
Specific certain applications of our product rather than all
application applications?

Size of order large or small orders?

Personal Buyer-seller companies whose people and values are similar to
Characteristics similarity ours?

Attitudes
risk-taking or risk-avoiding customers?
toward risk

companies that show high loyalty to their

Loyalty
suppliers?

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Đánh giá khúc thị trường
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng
+ Phải phù hợp với năng lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn
thường chọn đoạn thị trường lớn, doanh nghiệp nhỏ thường chọn
đoạn thị trường ngách.
+ Đoạn hấp dẫn luôn tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh cao.
 Mức độ cạnh tranh trên thị trường
+ Xác định áp lực cạnh tranh từ các phía theo mô hình Michael Porter
+ Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm
soát nhất?
+ Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?
+ Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?
 Phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
+ Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không?
+ Có thể thâm nhập vào đoạn thị trường đó được không?
+ Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không?
 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU

Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc

Measurable: Size, purchasing power, & characteristics

Substantial: Large & profitable enough to serve
Accessible: Can reach w/ distribution & promotion channels
Differentiable: Managerially-significant from other segments
Actionable: Can effectively attract & serve segment
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

What is Target Market?

and compatibility with the

company’s long-term product-
market strategy

has a large size (or

market potential),
average to high growth
rate, good
profitability, less
competition
 Target Marketing
 Evaluating Market Segments (P.209)

Segment Size Segment Structural Company Objectives

and Growth Attractiveness and Resources

Target Markets

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Target market is a set of buyer sharing common

needs or characteristics that the company
decides to serve.

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Undifferentiated ( Mass) marketing

A market-coverage strategy in which a firm
decides to ignore market segment differences
and go after the whole market with one offer .

Differentiated ( Segmented ) marketing

A market-coverage strategy in which a firm
decides to target several market segments and
designs separate offers for each.

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Concentrated (niche) marketing

Niche Marketing is a very concentrated form
of marketing. Unlike some other forms
of marketing that target a broad range or large group of
consumers, niche marketing involves targeting a very
specific, well defined segment of the market

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Micro-marketing (local or individual

Marketing)
Micromarketing has come to refer to marketing
strategies which are variously customized to
either local markets, to different market segments, or to
the individual customer. Micromarketing is
a marketing strategy in which marketing and/or
advertising efforts are focused on a small group of tightly
targeted consumers

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Target marketing strategies (P.210)

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

 Thảo luận nhóm

1. Kể 2 tên sản phẩm và xác định thị trường mục tiêu của nó
mà có thể áp dụng chiến lược marketing không phân biệt.
2. Kể 2 tên sản phẩm và xác định thị trường mục tiêu của nó
mà có thể áp dụng chiến lược marketing phân biệt (đa
phân khúc).
3. Kể 2 tên sản phẩm và xác định thị trường mục tiêu của nó
mà có thể áp dụng chiến lược marketing thị trường
ngách.
4. Kể 2 tên sản phẩm và xác định thị trường mục tiêu của nó
mà có thể áp dụng chiến lược marketing địa phương.
5. Kể 2 tên sản phẩm và xác định thị trường mục tiêu của nó
mà có thể áp dụng chiến lược marketing cá nhân.

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

Định vị (Positioning)?

Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
 Là cuộc chiến đấu trong tâm trí khách hàng
 Một tuyên bố định vị gồm có 3 yếu tố chính:
 Thị trường mục tiêu
 Các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định
 Lợi thế duy nhất

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH

Định vị (Positioning)?

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH 30/05/2021

Định vị (Positioning)?

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH 30/05/2021

Định vị (Positioning)?

Lec.MBA. VU THI MAI CHI - IUH 30/05/2021

 Thảo luận nhóm

Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng

mục tiêu của công ty mà nhóm đã chọn cho tiểu luận
Yêu cầu:
Bài làm trên word và đại diện nhóm nộp lên E-learning
Deadline: 17h00, 19/5/2021
 Kiểm tra giữa kỳ

1. Các cuộc nghiên cứu cho thấy “Người mua công

nghiệp khi tìm kiếm nhà cung ứng thường coi trọng
tính dịch vụ phân phối hơn giá cả”. Lấy ví dụ bình luận
ý kiến này.
2. “Các tác nhân mua hàng đa dạng làm phức tạp
nhiệm vụ xây dựng các đặc tính sản phẩm công
nghiệp”. Giải thích
 Thảo luận

Hãy nêu ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị

biết. Đối với doanh nghiệp này, các tổ chức nào là
khách hàng của họ? Hãy phân khúc thị trường của
doanh nghiệp thành các phân khúc thị trường và giải
thích tiêu chí mà anh/ chị sử dụng.