werse All Star - Uma Marca com Valor Elaborado por Jacinta Morera, doutora em Gestéo, professora na STG do Instituto Poltécnico de Letra Fonte: wr conver com we conares.com gt Amarea Converse All Star teve a sua origem ha mais de um século, quando em 1908 Marquis Converse fundou a empresa Converse Rubber Shoe Company, em Malden, Massachusetts. A primeira linha de calgado desportivo a ser produzida foi langada no mercado em 1917 e inclula, entre os diferentes modelos, uns ténis de ona com sole de borracha, entéo designados de «Converse All Star». Os famosos ‘énis rapidamente conquistaram 0s praticantes de basquete americanos, toriando- 82 0 modelo @ a marca num dos maiores simbolos americanos da época. Em ‘consequéncia, um ano mais tarde, em 1918, a empresa jd produzia cerca de 20 000 pares de ténis por dia, tomando-se @ Converse All Star no primeiro modelo a ser produzido para o mercado de massa americano, caracterizando-se por serem uns ténis de design bésico, confortévels, duradouros e funcionais. Os famosos ténis tém associado a si algumas curiosidades, como por exemplo o facto de terem sido 0 calgado oficial des forgas armadas americanas durante a I Guerra Mundial (1989 ~ 1945), de estarem relacionados com movimentos culturais ‘emergentes nos anos 50, ¢ de até aos anos 70 s6 serem comercializados nas cores, preto e branco. A prosperidade da marca foi crescente até a chegada do 2? milénio, altura em ue fol fortemente abalada, enfrentando grandes dificuldades financeiras, em parte Sevido ao reduzido valor da marca em consequéncia de grandes divides e da des- valorizagdo dos titulos na bolsa de valores americana. Tal cenério obrigou, em 2003, a venda da Converse & Nike, Nos anos que se seguiram @ marca alcangou uma nova prosperidade, recon- ‘quistando antigos clientes bem como novas geragées, tomando-se rapidaments num cone da juventude modema, rebelde 6 original e, simultaneamente, numa das mar- 62s mais importantes do mundo. Atualmente a Converse All Star regista mals de 2 bilhdes de délares em vendes, €@ que correspondem centenas de milhdes de pares de ténis comercializados por ano fem todo 0 mundo @ & marca lider no mercado do calgado desportive. O grande sucesso que @ marca hoje vivencia foi motivado por mudangas considerdvels no ambito das técnicas de marketing, no sentido de aproximar mals a marca do cliente,eru008 bE caso 263 de modo a promover a sua satisiagao e fidelizagdo, estabelecendo um relaciona- mento duradouro e estével com ele, aumentando assim o seu valor a longo prazo. Em consequéncia foram introduzidas diferentes versbes dos ténis no mercado, com 0 intuto de ir 20 encortro do cliente individual; foi dada a possibildade do cliente personalzar os seus prdprios ténis; @ fol eriado um blog da marca com 0 propésito de reunir numa s6 pletaforma os amantes da mesma. [No que diz respeito & primeira medida, a Con- verse All Star tam hoje no mercado multiples ver ‘62s dos seus ténis, produzides om varios mate- fais, cores © com diferentes estampagens, que 9 destinam a 3 segmentos consoante © ponto de venda: Premium © Special Collections. para . as lojas especializadas © Shoes para as lojas % mmulti-mareas e de desporto. A marca aderiu tam- ‘bém 20 movimento sustentével,utlizando tecidos feitos de PET, indo deste modo a0 fencontro dos ideals dos clientes mais conscienclaizados com os problemas ambiental, a0 mesmo tempo que evoca a sua responsabilidade social Relativamente & possibilidade de personalizacao dos ténis pelo cliente, © ainda ‘que esta opcdo 86 estela disponivel nos Estados Unidos, pretende-se que o cliente, através do site da marca (www.converse.com) crie uns ténis & sua imagem. A marea, através de um choice board, disponibiliza inumeras opgdes de personaliza- ‘go, que vo desde a selegdo do modelo de ténis a personalizar até & escolha © Combinacdo das cores © padrées da lona, da sola, das costuras e dos etacadores. este modo, a marca consegue néo s6 adaptar-se as necessidades dos clientes, ‘como tamibém integré-1o enquanto elemento criativo na empresa. Por fim, 0 blog da marca foi desenvolvide com 0 intento de reunir e conectar fans da Gonverse All Star, que através da plataforma on-line conversam ¢ trocam idelas sobre arte, cultura, desporto e comportamento, para além de que vao conhecendo ‘as novidades da marca. ‘Ao longo dos mais de 100 anos de existéncia, a Converse All Star conquistou um lugar privilegiado entre as meiores marcas mundiais de calgado desportvo, estando ‘aiualmente presente em 144 palses do globo. A cada ano que passa, 4 marca langa ppara o mercado mais de $ 000 novos modelos que apaixonam criangas, adolescen- tes @ adultos de ambos os sexos, tomando-se assim num dos maiores fenémenos da moda desportiva. mQuestoes: 4. Na ica da Converse All Star, quais 2s vantagens do investimento num relacio- ‘namento a longo prazo com os seus clientes? ‘MARKETING RELACIONAL 2, Tendo em conta o grau de envolvimento do cliente com a marca e 0 seu portfolio de compras, como classifica os clientes da Converse All Star? Justifique. 3, Para alem das medidas expostas @ adotadas pela Converse All Star, que outras Sugere que sejam passiveis de contribuir para a manutengo de relacionamentos @ longo prazo entre @ marca ¢ o cliente, bern como para o aumento do valor deste ‘hime (lifetime value)? Said Paulo Faustino, PhD @ Post Dos. Researcher, na Jonkoping University, Nova University @ Columbia University. Professor na Universidade do Porto, no Instituto Poltécnico de Leia noveceimioneranecnrecrase fil rsetase re Diewption in Book nasty, Co-ESion Sue Unverey Neda 00 Coleco esting progas) (© Sucesso Harry Potter Durante @ sua permanéncia em Portugal, onde trabalhou como professora de Inglés, J. K. Rowting comegou @ escrever em Portugal o seu primelro volume do Harry Potter. Os livros (transportados para o grands ecré e transformados em fies) ‘etratam a vida de Harry Potter, um rapaz que carrega a heranga des seus falecidos ais: @ magia. O negécio do mundo fantéstico de Harry Potter teve um desenvoivi- ‘mento que ficou na histéria por «bater» ndmeros inimaginavels de publicagdes iteré- rias como de éxitos de bilheteira nos cinemas, Provocou mudangas nos habitos de leitura de criangas e gratides, um gigantesco surto de merchandising e, inclusive, a prépria marca Harry Potter, jogos de compu- tador, congresses, blogs de discusséo @ chats, eto. A enorme popularidade da série Harry Potter traduziu-se num substancial sucesso financeiro para a sua autora J. K. Rowling (Sendo das mulheres mais ricas do mundo, ulirepassando a fortuna da Rainha) © para a sua editora. A grandeza do sucesso, traduz-se nestes factos: 300 milhées de exemplares. vendidos da primeira edigdo; o Harry Potter fol traduzido para 65 linguas; Foram investides cerca de 3,5 milhSes de délares na campanha de marke-