Prin intermediul acestui sistem, producitorii se pot informa operajy ; legdturdi cu modificarile care apar in desfacerea produselor, ceea ce le asigu, Posibilitatea adaptarii rapide la cerintele piefei (prin largirea sau restrangorg gamei sortimentale, retragerea produselor fara succes comercial etc.), - Pentru comercianti, sistemul EAN asiguré gestionarea mai eficientg a stocurilor, existénd posibilitatea cunoasterii, in orice moment, a Situatie; stocului pentru fiecare produs, care poate fi, astfel, reinnoit operativ. conditiile utilizarii caselor de marcat electronice, previzute o, dispozitiv de citire optic’ a codului cu bare EAN, se elimina dezavantajel. sistemului clasic de marcare, asigurandu-se inregistrarea operativa, fara eror}, @ datelor referitoare la produsele vandute. Pentru client, utilizarea sistemului EAN reduce foarte mult timpul de asteptare la casele de marcat. Prin citirea automata a codurilor clientul obtine un bon, pe care sunt trecute in mod clar denumirea exact si preful pentru fiecare produs achizitionat, fiind exclusd posibilitatea aparifiei unor erori (daca s-a asigurat tiparirea corecti a codului). In prezent, sistemul EAN este aplicat intr-o serie de alte domenii, printre care cel administrativ, bancar etc., pentru codificarea publicatiilor etc. 4.2. FUNCTIILE $I CLASIFICAREA MARCILOR 4.2.1, Evolutia utilizirii marcilor Marcile, ca semne distinctive folosite de intreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare ale altor organizatii, sunt cunoscute din cele mai vechi timpuri. in antichitate erau folosite un numar mare de semne (,,sigillum“) pentru identificarea produselor (vinuri, branzeturi, produse ceramice etc.), A. Braun semnaleaza, de pilda, existenta la romani a 6000 de semne cu valoare de marca, folosite in cazul produselor ceramice. Aceste semne indicau numele producatorului si denumirea localitatii de unde provenea produsul. In evul mediu, dezvoltarea megtesugurilor a determinat extinderea folosirii marcilor, separandu-se dou categorii de marci: marca corporativa (,,signum collegi“) si marca individual (,, signum privati“). Prima categorie de marci era utilizatd pentru atestarea respectarii regulilor de fabricatic # produselor in cadrul corporatiei, iar a doua categorie, pentru individualizare?, in interiorul unei corporafii, a produselor realizate de un anumit mestesugar. Pe .C 10 >DIUL CALITA Ti PRODUSELOR $i SERVICILOR ang’ marcile producétorilor, apar marci ale omerciantilor, d ibuitor produse. intilor, dist _Dinamica transformarilor economi marcilor, a rolului si functiilor acestora In prezent, pot fi puse in evi structurare a marcilor i a influentat substantial evolutia A strategii mult mai complexe de epatas cazul multor firme, prin combinarea marcii de fabricd cu cele ale produselor, cu definirea unor relatii multiple, pe mai multe niveluri, intre aceste marci, in cadrul gamei sortimentale pe care o realizeaza. 4.2.2. Elemente de definire a marcilor ) Definitia 4 le Marca reprezintaé un semn distinctiv menit sa diferentieze produsele, lucrarile si serviciile, prin garanfia unei calitéfi superioare si constante, semn susceptibil de a forma, in conditiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care apartine categoriei drepturilor de proprietate industriala. Prin urmare: © marca este un semn distinctiv, care permite unei persoane fizice sau juridice s& distinga produsele sau serviciile sale de cele ale concurentilor; t © marca reprezinti o garangie privind calitatea produselor si serviciilor la care se refera: ea are scopul si dea incredere clientului in ceea ce priveste calitatea produselor $i serviciilor in cauza; e marca poate forma obiectul_unui drept exclusiv, adicd poate fi protejat, prin inregistrarea ei de catre organismul national de specia- litate, in conditiile legii (in Roménia, acest organism este Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci - OSIM). Semnele care pot fi folosite ca marci sunt urmatoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentiri grafice - plane sau in relief — combinafii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului acestuia, prezentarea sonora sau alte asemenea elemente. formeze. obiet ] nasionale, ele trebuie sd indeplineasca 0 Ag cael ic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate constitui 0 marcé numal In m: ura in care are ~ exterior caracteristic, fie datorit’ combinirii de anumite elemente figurative Cm > ——— ll SY(embleme, vignete), fie datorita gra compun. De exemplu, marca ,,Ford! »Gillette“, sub forma unei semnaturi ete. b) Denumirile, cuvintele inventate sau luate din limbajul Constitui o marca, cu conditia sd fie arbitrare sau de fantezie. Asemene sunt utilizate ca atare sau in combinatie cu elemente figurative (de ex Cola, Goldstar, Kodak, Omo, Vizir, Snickers, Vache-qui-rit etc.). o aeerteerzle De cele mai multe ori literele propuse ca mare’ sun, inifialele wu sau ale unei intreprinderi. De exemplu: FIAT (Fabric, Italiana Automobili Torino), BMW (Bayerische Motoren Werke), IBM etc Cifrele utilizate ca marci semnificd varianta modelului, o anumiti caracteristica de calitate, anul aparitiei modelului (de exemplu: Dacia 1310, UP etc.). d) Reprezentarrile grafice (plane sau in telief), care pot constitui o marc’ sunt de o mare varietate: embleme, vignete, peisaje, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii etc. Enmblema reprezinta un semn figurativ simplu, cu valoare simbolica (de exemplu, marca firmei Puma). Vignetele reprezinti un ansamblu de. figuri, compozitii de linii (de exemplu, marca firmei Adidas). te utilizata destul de rar ca marca. De exemplu: culoarea galbeni odak, culoarea violet a marcii Milka etc. f rodusului sau a ambalajului este inregistraté ca marca foarte rar (de e: iu: forma recipientelor de bauturi ricoritoare Coca-Cola, forma ambalajului la ciocolata Toblerone etc.). 8) Maree ste aplicabild mai ales in cazul serviciilor. Desi tehnica moderna, mass me ermit folosirea larga a marcilor sonore, ele sunt putin rispandite. 1) ane elemeia ~ fume si denumiri, diferite reprezentiri grafice sau denumini co Teprezentari grafice — se utilizeazi relativ frecvent ca marci (de ex.: marca de autoturisme Alfa Romeo ete.). apare sub forma une Preluarea acestui sistem unitar de clasificare de catre organismele nationale cu atributii in domeniul protectiei marcilor a permis limitarea riscurilor de interpretare a asemanirilor dintre marci. Cmy i eele marcilor Marca este considerata, in prezent, un element funda comerciale a intreprinderii, strategie buzata pe diferentierea introduce in oferta de produse $i servicii Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite inireprinderi marca ofera cumparatorului posibilitatea orientarii sz produsele verificate din punct de vedere al calitatii, apartinand produca care si-au castigat o buna reputatie Alituri de functiile considerate clasice - de identificare a produselor si serviciilor si de garantarea a unui nivel calitativ constant al acestora ~ in conditiile diferentierii tot mai accentuate a ofertei de marfuri, s-a afirmat si se accentueaza in continuare functia de concurentd a miarcii. De la diferentierea produselor unei anumite intreprinderi, prin calitate sau prezentare, s-a ajuns la o diferentiere a marcilor aceleiasi intreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor etc. Un exemplu bine cunoscut este cel al marcilor de automobile. Aceeasi marca (Ford, Peugeot, Fiat, Volkswagen etc.) reprezinti un numar din ce in ce mai mare de modele. Dinamismul accentuat al marcilor, sprijinit de publicitate, a determinat aparitia functiei de reclamd a marcii. ap) sre rapic caracteristicile produsului; avantajele functionale sau satisfactiile emotionale oferite clientului; 0 anumita conceptie,in realizarea produsului; personalitatea produsului; categoria de utilizatori ai produsului. ine element autonom al 0 valoare proprie, utilizat de + Prin forta pe care 0 dobandeste, marc succesului comercial, un bun independent, cu intreprindere in cadrul strategiilor sale promotionale.. jn cazul marcilor notorii, valoarea lor poate fi impresionanta. Asa, de exemplu, mircile Coca-Cola de bauturi racoritoare sunt evaluate la 24 de miliarde de dolari S.U.A., marca de tigari Marlboro, la 31 de miliarde de dolari S.U.A., iar marca Kodak, la 13 de miliarde de dolari S.U.A. Pentru a fi competitiva, o marca trebuie si indeplineasc’ mai multe cerinte, intre care: . (s& se pronunte usor in limba respectiva); mércile verbale care se pronunfa greu sunt lipsite de perspectiva comerciala; cw »>tate, pentru a nu sc inducd in eroare publicul duselor la care se refera); caracteristicilor intrinsec! ale pro arca trebuie sd transmit corect mesajul do ” 4 lusele in cauza e sa aibd, pe cat posibil, aa 4 inderii. avea un caracter descriptiv de activitatea intreprinderii, fara a aun ca Clasificarea marcilor. uri de marci Mircile se pot clasifica dupa mai multe criterii. a) Dupa destinatie, deosebim| marci de fabrica gi de comert. Marca de (fabrica este aplicata de producdtor pe produsele sale, iar marca de comers, de intreprinderea care comercializeaza aceste produse. Printre cele mai cunoscul sunt considerate: Coca-Cola, Sony, Mercedes-Benz, Kodak, Nestlé, Toyota, Pepsi-Cola etc., iar din categoria celorldeleomerfmnentionim: Adidas, Quelle, Privileg, Trident, Dorati, Aldi, Metro etc. {in prezent, marcile de fabricd sunt mai rispandite decat cele de comer|, cu toate ci importanfa acestora din urma a crescut in ultimii ani, datorita perfectionrilor aduse in sistemul de distributie a produselor (fig.4-6.). Portugalia Spania Belgia SUA. Franfa Suedia Germania Elvetia Tarile de Jos Anglia Fig. 4-6. Ponderea marcilor de comer}, fafa de mar. fabric, , fa Wf cile de fe , ‘STUDIUL CALIT oe b) Dupa obiectul lor, distingem marci de produse si marci de servictt. In Paar e 1 eB CE emery ceea ce priveste relafia dintre produs si marca, pot fi puse in evitenta urmatoarele variante TIL PRODUSELOR Si SERVICIILOR ae intreprinderea producatoare inregistrand marca pentru fiecare dintre produsele sale. O asemenea variant a adoptat, de exemplu, firma Procter & Gamble. Dintre marcile de produs ale acesteia putem mentiona: Ariel, Vizir, Lenor, Pampers etc.; O asemenea variant intalnim, de pilda, in cazul unor producatori de automobile (de exemplu: BMW, Audi etc.); (de exemplu: firma Sears utilizeazi marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart, pentru instalatii sanitare); ca de exemplu prin combinarea méarcii de fabrici cu marcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma Volkswagen (VW-Golf, ‘VW-Corrado, VW-Golf-Cabrio etc.), Fiat (Fiat Punto etc.). sel sunt de doua categorii: © marci de servicii tarélséWaplicaMpeMproduse, sau sunt atasate produselor, pentru a indica pe cel care a prestat serviciul in legatura cu aceste produse (de exemplu: marcile utilizate de spalatorii, vopsitorii etc.); © marci de servicii care indica, in diferite moduri, anumite produse, cum ar fi: serviciile bancare, de asigurari, de transport, agentiile de presi, serviciile turistice, serviciile de emisiuni radiofonice si de televiziune, serviciile de spectacole etc. c) fn functie de titularul dreptului la marca distingem mdrci individuale si colective. © marcile‘wdividuale; apartinand unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezinta categoria obisnuitd de marci; © marcile @leeuVelapartin unor asociafii de producatori, comercianti sau prestatori de servicii. Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor asociatii de cele apartinand altor persoane si pentru a garanta calitatea sau originea produselor si serviciilor respective. d) Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementeazi, marcile sunt facultative si obligatorii. © in principiu, marcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mércii aparfindnd producatorului, comerciantului sau intreprinderii prestatoare de servicii; Cc 0 > | ee ee© in anumite cazuri, se a pentru unele — obic motive de interes general, obligativitatea marcarii lor. De exemy majoritatea tarilor este obligatorie marcarea obiectelor executate metale pretioase. e) Dupa compozitia lor, marcile sunt simple mple_si_con compuse (din & sau mai multe clemente recvent folosite pentru ca asocierea unor semne permite sa se as’ caracterul distinctiv al marcii. Marca notorie este o marca larg cunoscuta si care se bucura de un renume, deosebit in randul consumatorilor. Anual se realizeaza un clasament al marcilor din diferite tari, pe bara a doua criterii: ,, , care araté in ce masura un consumator isi aminteste de o marca, si stat marc care araté ponderea opiniilor favorabile privind marca in cauza. Pe baza rezultatelor obtinute, se determina un indicator mediu, care exprima srangulimarcit sau puterea imaginii acesteia (tabelul 4-1). Tabelul 4-1 Cele mai cunoscute marci la nivel mondial, in Europa, S.U.A. si Japonia eure Europa S.UA. Japonia 1 | Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Sony 2 | Sony Sony Campbell’s National 3 | Mercedes-Benz | Mercedes-Benz | Disney Mercedes-Benz 4 | Kodak BMW Pepsi-Cola Toyota 5 | Disney Philips Kodak Takashima 6 | Nestlé Volkswagen NBC Rolls-Royce 7_| Toyota Adidas Black & Decker | Seiko 8 | McDonald’s Kodak Kellog’s Matsushita 9 | IBM Nivea McDonald’s Hitachi 10 | Pepsi-Cola Porsche Hershey Suntory Cc 106 >