©) studocu Sistema de Informacion Externo ‘Scan to open on Studoou ‘Studocu isnot sponsored ar andorsed by any collage or university Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLER« 131@itlema.edumx)Sistema de Informacién Externo (Inteligencia de Mercadotecnia) El Sistema de Informacién Externo es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de informacién, retroalimentacién y monitoreo enfocados al desempefio estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organizacién en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas, Sistema de Informacién Externo (Inteligencia de Mercadotecnia * Alcanzar niveles maximos de calidad y satisfaccién de sus clientes. * Lanzar nuevos productos. * Posicionar y consolidar los productos existentes. * Buscar mayor participacién de mercado. La inteligencia de marketing comprende la obtencién y el anilisis sisteméticos de informacién, disponible para el piblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los ‘movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas. La Inteligencia de mercado es la disciplina propia de la gestién estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de informacién, conocer en forma mas profunda el mercado y el desempefio de la empresa dentro de éste. Es un niicleo de informacién resultante de 3 fuentes de informacién que alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de anélisis de mercado de la empresa. Estas tres fuentes de informacién son: el propio negocio de la empresa; la competencia y el consumidor. La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen informacién, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar camo soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externas, Las fuentes externas de informacién pueden ser de dos maneras: Datos primarios Datos secundarios Datos secundarios: Son datos que ya estan disponibles, porque fueron recolectados para algiin propésito distinto del problema actual Informacién de Socios Comerciales Un socio comercial es aquella empresa, negocio o persona que junto con nosotros buscan satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera posible; ofreciendo la mejor calidad y un servicio inigualable, Ticmmensosineimcornn EY studocu Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO ( 1010031 @itlerm:Los socios comerciales son esenciales para cualquier negocio, si se trata de proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atencién al cliente de las compafiias o empresas que ayudan ala entrega de su negocio a lo largo de su ciclo. Cada organizacién participante en una relacién de negocio es un socio comercial. Los socios comerciales, llamados también “entidades comerciales” 0 “entidades”, se encuentran en el nivel raiz y forman la base de una solucién de socios comerciales. Este es cualquier entidad de negocio individual que puede enviar mensajes a otros socios y recibir mensajes de ellos. Intercambios con socios comerciales: Son socios comerciales las compafilas que participan en la misma cadena de valor con lo cual sastienen o esperan sostener una relacién formal. Esta relacién implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes, venta de estos y prestacién de servicios al cliente. La importancia radica en que esta informacién de proveedores y miembros del canal de distribucién, como detallistas y mayoristas sirven para realizar una buena toma de decisiones. Uno de los principales compromisos de la organizacién es el de proporcionar a. Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologia. Asila empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios. Qué gana un socio comercial? * Medio tinico de mercadotecnia © Medio directo, uno a uno + Mercadotecnia en bases a experiencias. * Publicidad interactiva * Asociacién positiva: Con un concepto educative y seguro, que fomenta valores con otras empresas, lideres en su ramo cada una con empresa socialmente responsable. eQue se le ofrece a los socios comerciales? * Unestablecimiento o actividad tematizada * Desarrollo y ejecucién de promociones cruzadas * Oportunidad de realizar mercadotecnia directa + Demostraciones de producto * Muestreo de productos y servicios * Realizar investigacién de mercados * Servicio, ventaja competitiva © Comunicacién abierta y oportuna * rato preferencial n de Datos de Suscrip Los servicios de suscripcién de datos forman parte de la mercadotecnia inteligente pues permiten a las empresas recolectar informacién que puede servir a los investigadores a determinar ciertas variables que son utiles para adicionar a la produccién, siguiendo el patrén marcado, de esta manera la base de datos influye. Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO (1211010031 @itlerma.edimx)Las fuentes de datos pueden ser, el gobierno mediante estudios poblacionales como los censos, los proveedores privados que se especializan en la recoleccién de datos, y las suscripciones electrénicas. Una suscripcién es el compromiso de una persona (el suscriptor) de recibir periédicamente un servicio por suscripcién consistente, por ejemplo, en una publicacién, una serie de televisién, una coleccién de sellos, 0 un servicio de contenidos para el movil. Para que se dé una suscripcién a un servicio tienen que cumplirse estos requisitos: + Voluntad del suscriptor de recibir un servicio. + Plasmacién de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito y firmado en que se expliquen las condiciones de la suscripcién (coste, entregables, precio de la suscripcién, medio de pago ~generalmente por domiciliacién bancaria), pero también por tarjeta) * Duracién de la suscripcién y condiciones para su renovacién automética * Medios para la cancelacién de la suscripcién a su terminacién antes de su renovacién o en cualquier momento con las consecuencias de esta iltima. Los servicios de suscripcién son “peligrosos” cuando no son ni esperados ni solicitados por los consumidores. Otra técnica utilizada por revistas y productos editoriales o audiovisuales es la de la "prueba gratuita sin compromiso” durante un mes con regalo seguro de la ultima calculadora, traductora, agenda, kit de vinos, etc. El usuario, atraido por el regalo que por el interés de lo que se le ofrece, da sus datos bancarios y si no dice lo contrario con el preaviso fijado, la empresa le carga su primer recibo porque entiende que el usuario que ha hecho la prueba no ha manifestado su oposicién ni en tiempo ni forma, Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar: © Organismos Gubernamentales * Proveedores de datos privados Organismos Gubernamentales Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos mas importantes de los gobiernos surgidos de procesos democraticos. La legitimidad es la justificacién ética del origen del poder, del ejercicio del mando politico, de la procedencia y aplicacién de la ley 0 de cualquier otro acto de la autoridad. Laevolucién de la mercadotecnia gubernamental: Actualmente, una gran mayoria de los. gobernantes y funcionarios publicos del pais han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campatias propagandisticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, asi como sus planes y programas. La mercadotecnia para atender el sector piblico, en su sentido moderno, aparece tardiamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las éreas asociadas al sector gubernamental. Sin embargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental Ticmmensosineimcornn EY studocu Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO (1211010031empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el anélisis yestudio de esta disciplina como tal Proveedores de Datos Privados Entre los proveedores de datos privados sobre el entorno de la mercadotecnia - entidades que forman parte de |a organismos gubernamentales- se cuentan organizaciones estadunidenses tan conocidas como Arbitron, AT&T, Citicorp, A,C, Nielsen y Donnelley. A diferencia de lo que ocurre con los datos de informacién procedentes de organismos gubernamentales estadounidenses, la cual por lo general es gratuita o de bajo costo, los servicios de subscripcién de datos que ofrecen proveedores privados pueden ser costosos. Los datos secundarios contienen informaciones que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otro fin diverso al del proyecto en cuestién. Servicio de Datos en Linea El personal de asistencia de estas organizaciones puede ayudar a los mercadélogos a identificar bases de datos con informacién de utilidad. Tras identificar una base de datos uti, el suscriptor puede transferirla a su sistema desde el sistema de cémputo de la organizacién prestadora del servicio. Si se necesita acceso regular a los datos, el suscriptor podria hacer la conexién automatica de su sistema de cémputo con el de la organizacién prestadora del servicio en un momento dado ara descargar la informacién actualizada. A pesar de la actual popularidad de los servicios de datos en linea, atin persiste muchos problemas para incorporar datos de suscripci6n en linea a la base de datos de un Sistema de Informacién de Mercadotecnia bien disefiado, Es un servicio que se presta a través de cualquier tipo de red. Un servicio online puede ser cualquier tipo de servicio que se preste a través de una red. Utilizar una impresora que se encuentra conectada a otra computadora a través de una red de computadoras. Un Sistema de Informacién de Mercadotecnia o un Sistema de Apoyo a las Decisiones utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organizacién como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando estén organizados, guardados y actualizados en una computadora, Con frecuencia, la base contiene médulos individuales de informacién sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una aplicacién de la base de datos es identificar consumidores con intereses especificos. Por ejemplo, |a revista Farm Journal ha creado una base de datos que contiene datos demograficos de sus lectores, extensién de los terrenos, tipo de cultivos y tipo de ganado. Utilizando esta informacién y sofisticada tecnologia de impresién, cada mes la revista es publicada en sus més de 8,000 diferentes versiones con editoriales y publicidad ajustados a los diferentes grupos de suscriptores. Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa indiferenciados a mercados ampliamente mas definidos. Algunos creen que por medio de la Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO (1211010031 @ittem:administracién de las bases de datos, los profesionales de la mercadotecnia estarén en posibilidad de alcanzar los ultimos niveles de la mercadotecnia. Servicios de Datos de Una Sola Fuente Son una de las areas de mayor crecimiento entre los servicios de informacién de mercadotecnia en particular de compafiias que venden a través de: © Supermercados * Farmacias * Cadenas de tiendas Son compaiiias que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta informacion con datos sobre tiendas, promocién, zonas y datos socioeconémicos que describen al consumidor y comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios aftos y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados. El termino una sola fuente indica que el proceso de recoleccién de los diversos elementos de datos yel suministro del con junto total lo efectua una sola compafia. Datos de grupos de consumidores via exploradores. Una sola fuente es un proveedor de investigacién de mercados que tienen una sola base de datos completa e integrada, que esencialmente contiene todo lo que el cliente necesita para llevar a cabo su programa de investigacién de mercados. Una de las metas de la informacién de una sola fuente consiste en lograr decisiones en tiempo real, es decir, responder a las oportunidades del mercado a medida que aparecen. Cuanto mas répido un proveedor pueda suministrar los datos para identificar la oportunidad, y cuanto mas completos e integrados sean estos, mayor sera su valor para la toma de decisiones del cliente. Las relaciones de causa y efecto se volveran mas faciles de identificar incluidas por medio de la experimentacién. ‘Agencias de Investigacién de Mercados en México Son organizaciones independientes de empresas que realizan investigacién de mercados, opinién ycomunicacién dedicada a promover la profesionalizacién de desarrollar tus proyectos. Se forma un equipo de mercadotecnia que trabaja como un departamento interno para tu empresa. Es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccién de sus clientes. Ticmmensosineimcornn EY studocu Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO (1211010031 @itlerma.edimx)Beneficios de la investigacién de mercado + Se tiene més y mejor informacién para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. + Proporciona informacién real y expresada en términos mas precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. * Ayuda a conocer el tamafio del mercado que se desea cubrir, en el caso vender 0 introducir un nuevo producto * Define las caracteristicas del cliente al que satisface o pretende satisfacer empresa, tales como: gustos, preferencias, hébitos de compra, nivel de ingreso, etcétera * Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que asila empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. Evalian las areas de oportunidad para nuevos productos o servicios, ademas de dar seguimiento a los ya existentes. Mediante diferentes metodologias fundamentadas en la Psicologia, Psicologia Social, la Sociologia, la Comunicacién, la Semistica, la Antropologia, la Etnografia, la Estadistica; obtienen datos precisos sobre expectativas, deseos, ideas y comportamientos del consumidor en diferentes ambitos, Downloaded by MONICA NICTE-HA NIETO CABALLERO (1211010031 @ittem: