m0 Vale la pena sefalar aqui la diferencia suil pero impon ‘ante entre la identidad de marca y la identidad personal en 1 contexto de una marca. Las organizaciones erean ident ddades de marca (logotipos, envases, disefios), Las personas conseruyen identidades para si mismas, y utlizan para ello distintos medios, incluyendo las marcas y los sighifcadon que ella les dan, Esta conceptualizacion de consumidor y le su comportamiento es un desvio radical de Ia sabiduria onvencional. En especial, hay una gran divergeneia entre Ja manera en que la teoria tradicional del marketing cons. era al consumidor,y el enfoque més mademo, holistico y ‘muliisciplinariotomado de las cencias sociales pors ana listas. Como sugiere Grant McCracken (1900), los modelos Ihabituates de comportamiento del constimidor representan al consumidor como un tipo de hombre protoeconémico u homo economicus, conducido por el interés en ls ventas Tos Deneficios econdmicos. La definicién prramente econémiea {el significado de consumidor ya noes sufciente, McCracken (1986), como los analistas que menciona- ‘mos antes, sefiala que el principio central de la teoria del consumo posmoderno es que los consumidores realizan eleeciones de consumo no solo para obtener heneticios ut liarios(o, incluso, por simpatia hacia Ia marca), sino tam- ign por el significado simbélico de esas elecciones. Las personas no solo consumen productos fisicos, sino también (0, menudo, en gar de) el significado simbica de esos productos, en la creacin y expresin de aspectos sociales Y personales de la identidad, Se busca la autodefinicin, en parte, "através de Ia apropiacién sistemtica de las propie- dades significatvas de los bienes" (bid, pig. 80). Volnere ‘mos al tema del consumo simbélico ylaidentidad personal y’social en cl Capitulo 4, en el contexto de los significados Inherentes al consumo de bienes. Entonces, buscamos y logramos identidad insertindo- os en un discurso, 0 en uno de los tantos discursos, 1o evcinnoa ye Valentine y Gordon (2000) denominan "momentos de Henidad" Lat mareas proporcionan la estructura ya ma tesa prima para un dscurso sigoiicaivo mediante la "se thucebn” de sux consumidores a iavés de Ia creacién de ina naratvaaccesbleyatraciva por la que s¢ invita alos nsunidoves 4 partcipar. No hay mejor ejemplo que la sharea HarleyDavidson, que discuiremos en detalle en el Capitulo 7. A menudo, tos discusos con los que nos inve- Jetamos, consiente o mis a menudo inconseientementey {ptinentrelazados con los patronesarquetpios que Gir fan por nuestra prquis.Elantropélogo etructualista Cau de Leni Straus eacrbie, "Por lo tanto, pretendo mostrar no {mo los hombres piensan en mitos, so como los mitos ‘peran en las mentes de los hombres sin que estos sean Conscentes de ello” (LéviStraus, 1983) Veamos mis ets fepresentaciones arquetipcas los mits e historias con las aque estin aociadas Teoria arquetipica Elegado de ung Malo define ala antorrenlzacin,e nivel mas alto de Fealizacién humana, dela siguiente manera, “Lo que wn Hombre puede ser, sene que serlo™. Este ides! eneentra Su expretion en el eslogan pubicario de na campaa de recionmiento de ejecta de fos Estados Unidos, Sem {odo lo que pueda sr” Pra telus jvenesy opimisas, tl eri significa una oportanidad nica para probarse 8 ‘lon ismosy darse cuenta desu poten: Em lamado Hetico, que nos recuerda a frase de John E Kennedy "No pregunte qué puede hace su pats por ste. Pregunte que puede hacer usted por su piso pleut Coma vate feo Frank Sinaa cantando A mi manera 0 a Nike, que ntomas nombre dea alana greg deta vitor, {Stamos entrando en ertorio argues icant eee te aea poten del siguiiondo dee en Las fuerza motadoras fundamentals profundss gu hay dentro de nosotros, como el anhelo descr heroes | @l deseo de slr a explora el mundo, son tan univ: como etemas Gung primero Wenties como argued {3s marca slic profundas, Su teria de la ages ‘res partesLa primera es eo) que jung recone? 4a conciencia, Estechamenice relacionada estén segeeieng Inconsente peona que bara todo ogi no sente en la conceal, pero que puede hacerse consents {La mayortadelas personas concibe que el inconacente ee sonal incluye tanto los recuerdos que pueden ser aides ls conciencia, como aquellos que han sd niprimides algtin motivo, La tercera parte de la pigul identfeads poy Jung. yes aguf donde se alga del esto de los pscclogeey Picoanaisas, sel Inconsccntecoecii) ha see _heenc rc reno de musa nics a» (Hoscontentdes del inconsclenecoleeane eae \ quetipos. oe -JoR8 Sri, “Los arquetipos son come el ance de un se ie ten peo apenas lagu dela vida a ido por soe eae fund pars lla misma, Cutnto mis tempo hans aes {st ahah mis pole sed gue unde ohempran jy Weeha a su vig echo" Gung, ¢. We Vol. 10; hag 189) Foe <> tyvetpas epresentan apes funcacrer eee Sf Ginnie Bs cen snr nba oe tas y proporcionan una eswuctra profinds pons eo sentido del significado Jung descibe lr mene 628 que ein grabs on ues aga Jnnats (ng spends) oxpeinente nose pre cin ne Fe jecrminada manera, “ormas que son inconscentes pero {Be aitin activa disposicioneswvtentes, ideas en elsentido ico que acta Infiyencontnuamente en nuester Pi ramietoy, sentient) acclones" ung, CW. Vo 9, E Gio oryanizador” de las cows que hacem | panera en lt que e representa un arquetipo en particular 0 | gu contenido no esté determinada nies heredads, pero siTo | stisu forma o“posbilidad de representation”, “Tomemos como ejemplo el arquetipo de madi@:\Todos = gucsrosancestrosuneron madiesTTemosevoluconad en | tm ambiente que ha incuido una madre o un sus de E> sll Nunca hubiramos sobrevvido sn la conexi6n con ana persona que nos cue en nuestros tiempos de ifs indefen: fos Poco ssombra que cuando llegamos al mindo tenemos tna condicién preva para necesitar deseay, buscar y recone: cerauna made. As innatadiigda areeonocer una cert relaién, a de ln "ma- tcralidad® Jung eablee ext como ago abstract, yes por Go que todos nosotros proyectamos el arquesipo al mundo “ico a personas particule, generalmente nesta pro- pias madres, Inluso cuando no se encuentta una persona lo convertimos en un personaje mitolégico de cientos. Este _personaje simboliza el arquetipo. Este arquetipo de madre © esti simbolizado por la "madre terra” y otras representacio- nes de la mitologia. Fl arquetipo de padre ext simbolizado (porta figura de un guia o una aucordad, F © __Encontramos numerosas manifestaciones de representa ulus. Podemos encontrarlas en eventes de hadas, par sib o personae arqueipico, inmedistamenteseniiva ta ataeddn emocionai Pens en el arquetpo de aman “teen Genicient, los romances de Milsy Boon, Caselanca yuetipo de madre es una habilidad ones arquetipies en la Ieratur, el art, la mitologia y las” ie 1, par. 154). El arquetipo acta entonces come “prim: mos ysentimos. La Feal disponible, tendemosa personiiaral arguetipd, eto 65, o. ancjanes. Cuando nos encontramos eon vin mito|¢— asm4 Titanic © los bandidos de BI Patino o Rebelde sin causa. Las historias mitolégieas en las que aparecen arquetipos som intrinsecas a la humanidad, y son una parte de nues- tra Composicién psiquica que ha sido heredada, tal como sugiere Ia anterior cita de LéviStrauss. Tambien se pueden ver personajes arquetipices en personajes de la vida real, ‘cuyas personalidades parecen wascencler Ia vida tetrenal, por ejemplo, Florence Nightingale yla Madre Teresa como figuras al cuidado de otras personas. Algunos practicantes de las teorias arquetipicas hacen referencia a las represen taciones mitol6gicas de los arquetipos, como por ejemplo «en la mtologia griega y romana, ysostienen que el pantedn de los dioses esti leno de representaciones de nuestro ms profundo ser psiquico, figuras heroicas como el podero- 80 Heracles o el valiente Aguile, exploradores intrépidos como Jason u Odiseo, 0 Afrodita, la diosa griega del amor yla belleza En el clisico BI hie de las mil cars, Joseph Campbell (2005) analiza los mitos de pueblos antiguos y de cultures diferentes, y encuentra que todos ellos tienen corigen en la misma trama arquetipica 0 monomito, la historia arquetipi «adel héroe, En todoslos mitos aparece el mismo héroe, por 30 el titulo del libro. Para La Guerra dela Galaxia, George Lucas se inspiré en el libro de Campbell; tambin inspiré a todo el publico norteamericano, ya que se estima que treinta millones de personas vieron BI per del mito, una serie tele- visiva basada en las ideas de Campbell. YIa historia de Luke Skywalker es nada mis que la reereacin de uno de los initos ‘antiguos del mundo. Essiempre a historia del recorrido yyla transformacion del héroe. Hay un Hamado a Ta venti rn. EL héroe emprende si camino, y en el transcurso cone- ce a un mentor que se ofrece como st guia y lo otienta en su recorrido, en el cual encuentra obstéeul, hay dragones malignos que debe mata, Indiana Jones debe enfrentar ala Gestapo, a serpientesa enemigos armados con cuchillos, El { | ons. héroe supers extas dieses ylogr su comet egresa Mas demanera una, randormado por experienc Sele toed si y Ho para compat us nuevos conoch Sats por el bien de Is humaiad. La eencia del hér0e | — Cisse destrena opr separa yas Clsctades parel bien de sa gente, sabiondo que debe pax {pr preco pata aleanrar Ia meta. Persoajes de Ta ida $2a como Marin Luter ing Jey Neon Mandela son los hazocs anquetipics de eamey hs Poicacén dea marca La importa dea tcorin rquetpea en un context de ‘rh eat bien expres ene so web del Geno Frain Apteatonde Tipo Paolgion (hps/ cap. 2) gy Aetneryoursceypes/sboutarchespesien), Los agacpos on sian iin de i crc qs propeeronan un poet ete lt nacionet Romana nd prada I experienc en tyes lonproducs yscmesn) quests, oprometesaisacer secede mana bss, 1 ene %% Souham rae den ‘ir por pueblos pequetios y que la gente le tenga miedo” cides de] namero de srquetipos posible, sus deseise nes varian de un analistaa otro, De todos modos, mis que El exlradobuscadrpeegtino 1. Aiba: avenue 10, Inqulto, plone, indeper- dient, inconfermiss; base saecn, cie ntuasso, un mando major; valor a Tbr individuaimoylnsuioateencia ae 2, Desripciny el exporador ests constantmente bn Cando siempre ene algo que encontar esse ‘Marge Marky arel Penson eHow a se Ou 8! None y anti (20) desconocido, nuevos caminos, conocimiento de sf ‘mismo 0 iluminacion espiritual. Desde siempre, los Seres humanos han mostado una necesidad ele- mental de buscar nuevos horizontes y de descubrir {qué hay mis ali. Los exploradores de Ia vida real, como Marco Polo, Cristébal Colén y Robert Falcon Scott (de la Antirtda),sintieron el impulso iresist- ble de ver qué habia mi all. En la Tteratura elisica, cl narrador y protagonista de la Divina Comedia de Dante proporciona un buen ejemplo del arquetipo de explorador. El recostide del explorador puede fer figurativo, un viaje intend para encontrarse con {uns mismo, para descubrir dénde se encuentran los limites de uno mismo. El explorador es un individuo tenaz y fuerte, no es reacioa soportar la soledad y el aislamiento que conllevan las buisquedas personales, Es un precio que vale la pena pagar, ya que el explo- rador nos ayuda a descubrir nuestra Imada y a dar- ros cuenta de nuestro potencal nico. 3, Hjemplos de marcas: Land Rover, Starbucks, Timber- Jand, Trailfinders (Reino Unido) Leuadcfrtector 1. Atributos: desinteresado, compasivo, empético, bene volente;brinda sustento yapoyo alos necesitados yvul nnerables; valora la generosidad y el sacifcio propio. Descripeidn: e] arquetipo de cuidador esti entregar 40 a la seguridad, el bienesar y la comodidad de los ‘dems, Puede ser también el qe ayuda, e! lintropo yel altruista Est generalmen .lo.con ls go> ras maternalesy paternales (cada uno, arquetipos en ‘aunque nose limita a ello; cuida y protege alas personas que dependen de él, oa aquellas que tiene2 cargo. Como el buen samaritan (yl orgenizacén a Stars dt eo Uni), ton une rind su earsino para ofrecer ajuda compasion & «iano nce. jemplos de mareae Sopa Campbel, Moth Aino Unido), Ejrcto de Salaeton, Ox." Elamante 1 Ausibuto:apasonado, sensu, seduction eéico ‘busca amor verdadero y placer, sigue sus emociones, : boset las relaciones fntimas y amorosas, ° de dary reabir amor Teo un ata ns Se » Ma arn son pr amateur pain eco. Elarqueip del amante es perso yb tx dese Rome 9 Ja hats Geen {te Story hat Ties E ctv cusnde ovens plier acne compro my "psionado, hci ago o hacia slgtten, Sebo de dlevacion pede ser algo animade, coms cis aoe ‘a oun alial, o algo nantmao, coma Contes oe Jos que se puede dar rienda libre ala sensualidad y la 1 indlgenen Las nea de agunclny de comnts % sprees gue empos de mara: Halark, Ciro Herbal Een ces, Mateh.com, Fee Rates, se Laer, Elbroista 1. Atsibutos: pi caro, travieso, irreverente; se bua, tras pasa los limites, acaba con los tabies; valora la diver- ‘i6n, el cambio y la espomtaneidad, 8 2 Deseripein lbromita, o “Graioso Divino” como Pereneteng ext en todas eats, Hermes et rea sire arco, consis sandal alas Y 58 hes etas hacer bromasy juegos: Mercurio, 8 com teen iamtloga romans, donde se wea Sees uottl para des al bromita por cx Gra Loti de a tdledn ecandinaa, quien © ce en smn pars excapar daira deo do Serer erode os eaguimatesy el Coote de los Eos ldel ome de Ametien del Norte #1 bromssa rare Sime el buion medieval, el tonto sakerpe- re ty eomestins artequtn © payaso, puede 8 0G pestnafes del entretenimiento como Chases {rap Se an os hemanos a Erazqucupo representa ls energis de I wavesura Fe daee a un cambio, sel esprta del desor 3 WS enemigo de los ints” (Keren, 2010). teeta ita face Y escapade i runes bm ade laid. Esa pte de nosotros ave | sone ee pomposo, que sea con Tos bes QUE erica Ie incuesionale, y que menciona 1 que sere ede menconar. Surge cuando na manera, 3e fakin pando de moda, por tanto, mecca qPSE ta revbey se la cambie por algo nevo. Esl sieo tempo destactino y sador, bueno y mal. map cera tonto, pero un tonto sabi. ATs org que ae encuentra ef eategoris COM poess ‘Tyticnc, 6 lferencins to funcionales ene com aces que porto tanto bean eiferenciars en reerT on eueniones de personalidad, puede pare sre ogedor que este arqueupo aumente Sho para wn lentes a. Houtploe de mareas Miller Lite, Peps, Mountain Devt The Comedy Channel80 Eleteadoe 1. Auibutos: artstico, imaginativo, innovador; Iucha ee pe a eee valora la autoexpresiGn, como algo placentero eset, 2. Deserpcdn: el anquetip del creado sng con artista, el esr el misieo yl Intentor Acree €l mutates es el mbies sueead a dono argeetipo os eidente en ta bei ae Y iowa qu aarcen en los pts gue deaeing {reacion mia de mundo, Nosscnca se ee deidaden de vied comoio Cove gene ce al arquetipo por su promocién y emprendimien eerie ere Fe See eee ee re gona que not pri exprenmos mediante cone traeon dea que sek sence a valor perdurable. ee 8. Heomplen de tea: Crown Paints (Reno Unido), Erayoia Leg cr Home Deno tugtv/torasterfebelde 1. Atributos: rebelde, revohucionario, perjudictal, scan daloso, iconoctasta; rompe las reglas, desmantela e+ {eteturas satiny opresora aor I Hberaciony 2, Descripeiéns et detincuente vive al margen de fa so- Giedad y se lo percibe como un inadaptado social, como un intruso para la comanidad, Un sentimignto de falta de poder o resentimiento generado por el ‘maltrato, a nivel personal o grupal, empuja al aque: tipo a la acci6n, Robin Hood y Raffles, el ladrin ca Dallero, son los ejemplos més alegres y roménticos, sue se pero a menudo hay una contracorriente de tensin fue surge de la figura del delincuente. Su rechazo ‘de las convenciones y las costumbres reinantes leva al delincuente a afirmar su alienacin de lacorviente cotural a través de actos de atropello, oa buscar la ‘destruccion de lo que es considerado opresivo y re, tratdo cuidadosamente en el contexto de una marca, ‘0 publicidad, como quedé demostrado en una publis cidad de cerpaia contra la heroina dela década de) fochenta, en el Reino Unido, que tuvo el efecto con- twario cuando el protagonist, un adicto a las drogas, se convirtié en una figura heroiea para los consumi- dores de herofna 5, Fjemplo de marca: Harley Davidson, 1. Atsibutos: intuitive, espiitual, hoistco, carismatico: provoca la transformacion, conviere la vision en rea Jidad; yalora las soluciones metafiscas yla expansion dela conciencia, 2, Descripcién: el arquetipo del mago también aparece ‘en forma de hechicero, chamén, curandero, braja/o Yy visionario, Se atestigua el atractivo poderoso que tiene el arquetipo para nosotres en nuestra fascina- ci6n con los magos,iusionisas, hipnotizadores que tencontramos arriba de los eseenaris, sf como tam bbién con todo Upo de supersticiones. El atractvo ins- tantineo de Harry Poster no es dificil de comprender cuando hemos visto la reaecién de vn nifio ante st primer ibro de magia para colorear. Los personajes {de cuentos y fabulas, como Mari yal Mago, de Tho- {nas Mann, Bf doctor Faust, de Christopher Marlowe, twictivo. Es un arquetipo complejo que sequiere ser| ~) al82 ET Mago de Ozy Et mag Metin en as leyenda de ey Ar ‘turoson ejemplos de una rea radii Hiteratia y figuras rmitoldgias dovadas de poderes migios. Mis reciente ‘mente el arquetipo ha surgido en el género del realismo nico, que se hizo famoso en América Lating a tas de autores como Gabriel Gareia Marquet y de pelicias entre las que se destaca Como agua ara erie Sobre ono elargutpo del igo est lana con ia ansformacén, ya sea fseao espirinal. Con un gran comocimiento del mando fisio y espiitual, el mago puede aprovecharlas energias yerzas que nos rodean Y'las que estin dentro de nosotros pars trasformar s+ tuacionesy generar que las cosas cambien para bien Se acompata ye ena a as marl de ae nologia moderna con imigenes magicas, El eslo gan de DuPont proclama "El milagro de la ciencia" {cuando bajamos software, enemos un bruj (azar para que nos ayude ainstalarlo, Aun asia pesarde la faci del mag, hay my poasmacas queers leramente adopten ete arguetipo, Esto es en parte dcbido sl desconfianzay el cnimo que genera en el consumidor la decepeiin de set defraudado por los productos “milagrosos" que no cumplen con lo ‘que prometen. Disney es una marea en la que coexis: < ten dos represeniacionesarquetipicas diferentes (hay informacion abe exe ema md adlante), adems le encarnar la inocencia es la marea dem: 3, Hemplos de mareat Disney, Olay Regenei iuminadlsabo 1. Atributos:flosfico, reflexivo, informative; busca Ia verdad, comparte el |, comparte el conocimiento; valora la sabidu Hay la objedvidad | | | | 2 Descripein: este arquetipo se presenta en la forma de raeulo, experto, consejero, maestro 0 mentor. Entre {os iluminados més notables estin Socrates, Albert Eins: tein y Confucio. A menido, se presenta al personae del jtuminalo como el guardian de I verdad y la fuente de Ja sbiduria, Cuando se muestra al luminado como wn tejo sabio, a edad del personajesimboliza su expetien- tla y sabidurfa acurmolada. El iluminado nos saca de la ‘seria y nos atida a progeesar y satsficer nuestro potencial mediante su biisqueda y obtencién de un ncjor entendimiento del mundo que nos rodea.. 4, Fjemplos de mareas: Financial Times, Universidad de Harvard, Enciclopedia Britinica, inocnte 1. Atsibutos: confiabe, puro, sano, optimist, feliz; man- tiene vivas las esperanaas, conserva y afirma la Fe; va- Tora l honestidad, la bondad y ls placeres simples 2. Descripeién:en general, se presenta en la forma de nti fo joven ingeno, de santo 6 de missed, ys caracterira por poseer una gran fe y pore Tiene un optimismo in limites y siempre mantiene vvas las esperancas. A pesar de sus lmitaciones intelectuales 0 de su ingenui ‘ad, o ambas, Forrest Gump se las arregla para superar fas dificulades y adversidades de la vida (Vietnam, co- nnocer presidente, el desenfreno y la muerte de la mu Jjer que ama) y stir eso, con su simpstica pureza de spit intact, Para dll vida es como su madre decta, “ta vida es como una caja de chocolates, nunca sabes o aque te waa tocar”, En otra ocaién dice, "Puedo no ser {Un hombre inteligente, pero sé To que es el amor’ En su apecto mas ingenuoe infani, el nocente ien- dela dependencia yal deseo de ser euidado, En su 8sEble fea Bie ‘Sige ree ei famente con una marca inocente. itn Siena Hgohemante 1. Atrbuts: dominane, aur, pote Por tener el control, atuime el liderango; valora den, la armonia y la eficiencia, Descipin el arqetipo de gobemmant e presenta er la forma deliden manages tey sean Ere ante se ue par btenety nancneratcons hace cargo de ur stnciones para seneeinc 4h eos, El arquetipo inspira las penonas ates Fesponsablesy2 mantenerlos compromisaryensns leso profesional de manera fier 9 eee Ga, angue veces et rodeado por lo dnt ae ste gue inglan i pssiny te loco del goberantevempre etd poets so Yelcontol;mis queen ou mers canny PED Bjemplos de marcas Bjempls a ‘American Express, mnt, Citi lucha valora el or 2 1. Aurbutos valent, de principio, decidido, compet super los obstécus, acepta el desaffo,corrige ese no en los momentos ad- tos errores; poder de resoluci ‘verso tiene integeidad mora +, Deseripeion: ls varlantes en el arquetipo del héroe incluyen al guerrero al cefensox yal camped. El hé- roe sale en defensa del vulnerable y rescata alos que testin en problemas, Lo motva el deseo de probar su ‘alia mediante actos de valent y hazafias nobles, en “Greunstancias difciles en general. Esti dispuesto a Soportar la pentriasy a recibir los golpes, pero tiene Ia convicein de que superar los obsticulos, por el bien de la humanidad. Siempre esta preparado para adoptar tuna postura y poner su honor en juego, lo ‘que significa que el hérbe se encuentra a menudo en Sinnaciones competiivas, Este arquetipo nos da encr- fia y determinacién, y nos inspira para terminar el twabajo. Fjemplos de marcas: Nike, FedEx, el Ejército de los Estados Unidos los Juegos Olimpicos. Aprovechar el significado arquetiico [Aprovechar el significado arquetipico implica mucho mis gue sencillamente pedir prestdo e] significado en una cam Fata publica parscula as mea arqvetpens logan $ posicion al convertrse en una expres persistente ycon- ‘Sntente de una identidad arquetpiceintrnsece a la marca. Hasta hace poco tiempo, McDonald's era uno de los mejores jemplos; durante mucho tiempo fue una encarnacién del Srquetpo del inocente, como marca y como organizacion, ‘MeDonald’s era la compa ala que le gustaba vernos son reir, Es un deseo inocente que impregno cl significado de la ‘marca, desde las Cajtas Felies hasta el personaje de Ronald ‘McDonald, y desde las promociones de juguetes de Disney hasta ls dead de juego que ofrecen para los niios. Debajo detos famosos Arcos Dorados hay un Iugar parecido a Etén de “comida, amigos y diversi’. La marea se wansformd en ‘un paradigna del arquctipo de consistenia, Luego la on Pana decidiadoptat una imagen mis dvertida ye moda, YYenestos momentos, no tene ningin anquetipo A Muy pocas marcas explotan este potencal arguetp Es contin que las mareasentrenysaigan del tesitor ‘qetipicosin dase euenta, yesies dana idendaad exer 2ofrénica. Tomemos como ejemplo a Burger King, une de los competidores de MeDonal's, Por un tempo, la marca «2y6 en terrtorio del gobernante (“En la errs de la hae bugs, ef Whopper es el ey"), Tambign ha coguetcade con el arquetipo del creadon Ls dtinas eampstan tre: dujcron dos idensidadesarquetpiea mas para marca, e bromista yet heroe No ener un progres de fa marca ma alli de los nivees ims bajos de un arquetipo particular es otro deteeto ques ‘eces se presenta, De hecho, cuando eso sucede, ale que se recure es mis un esteeotipa que un arquetipe. Mies tras que un arquetipo es un personae ositacion conocido ‘niversalmente que tasciende a cultura, el Bempor cli ‘el enatus, edad yelgenero, un estereotipo dende a ser espectico de unao vatas de exas facets, pores, mi Timitado en suexpresién yreconocimiento, En un context. de mare, la creacion de estereatipos es consecuencia de a segmenacion dl ms bajo denominador comin y de for métodos de creacin de prfiles, por medio de low cals se pastn por alto la riquezay profundlidad de ls motvaciones Jhomanas para fivoreeeruha concepeion que reduce aft Personas simples consumidores. Los reclaos esldganes genérics, las historia iad y los personajes pote cons ‘incentesson el corolaro pubicitariodelempobrecmento Arquetpico, cuyo resultado son las marcas inferenciadas El concepto de idenidad arquetipica ene mucho mis par ofrecer todavia, Adems de as figuras los personajes a arqueipicoshay también objets arqueia6 comola una, SGretfiogo. cl agua, el cil la serpent; hecho aque pecs ya sean naturals como el nacimiento yl muerte, ‘o tituales de todo tipo, como el bautismo, el casamiento, el ‘io de paso: y por tim, la sareasy acdadesaqelp ti Gant on psn haere ah ctv arqutipica puede pioporcionar elementos que Miuneenos ayuda dja al dexubler el igneado real } potencal de una maren. Muy a memo, hay na esencla Weemegorta Mentfcable (el significado fundamental que tsts bate del categorta) por exensgn, ambien hay un frquetpo de Ia tego Tal como se duced en el Cape Ito luigi esencal de a categora de un producto ts deerinado, én gran parte, por el propos egal dl producto isino, Cando la marea pote el benefco de Incategria (que es pouible que se rege en el sigiteado primario de st marca) yest alineada con el argetpo que Maso representa esa de In eategora (rej Instn Ghent en la motiacion smb del sigiado desu mares, loge tna posi inewestonable en el mereado, {Ess dstinciones del significado de fa mares se desl rian msn el Captlo5). Seni res mares aati one rier lugar pads quetpioncredos para safer expre ar eidades mara fandamensae® (ay Feton 3001 pag. 5), lo que indica con qu arquetpo en pare: la esd alineada tn marea es manera eh qe el producto sStifce ess necesdades, leva a cabo su fubeldn propor Ciona benefice isos emocionals Enel meteado de Snalgéscos,porejempl f Abotoresy ors que atacan el ent del dolor Enel primer Cau, sarea podria representa el arguelpo del cud dor mientras que la segunda pod Ivoear el del héroe. De manera snr, on la categoria de productos de Himpie zaparael hogar hay mars que muestanearcteraes hnay mareas que ayudan a aliviar | 8788 picas del arquesipo del héroe, como la marca Domestos et Reino Unido (°Mata todos los gérmenes conocidos. Mier: tos"). Otras marcas de la misma categoria ponen énfasis en Is composici6a natural de sus productos, que no daiian al medio ambiente, como, por ejemplo, a uslizacion de _vinagre. Este enfogue en la conciencia ecoldgica esté mis Tielaconado con elarquepo dl inoceme Decne meds dluinion aqutten Puede ser spropadany oper, | para ln maa chegoriny puede ute edad {hepa par loge una dierenclaion en mercedas nay ompeiten "For to lo, mismo arquepo puede ser ust por varias area en categoria Wlntnt afresh} Sok te ena mare ac mutonencfrencade unas de en Enionce sung Coco vr ule mismo se uepo dl inecntr no hey nada Interests {inno de compan ce he Form tare, o dosclenay, puedan azeder al iano ecg ‘te pod ser expresalo le muchas maneras diferentes Ee Por esto que, como ya se menciond, hay muchos aspectos Ymanleasones de un me arqelpo El héoe pede {ern guerrero sempre nto pars pele oun eamfedn Se dt dead desc ole ec ‘en elaqueipo del aman, om a mules ma En Ja mitologia clisica, se representa a este arquetipo con figura como Eron Very Avia, ypodemo! enone lent aapecto eto sonal en mea coma Vico Secret Durer Gene hls Cesc una marea que se ha linea de manera con agp ema id primers prommioneroftch un jcgo de wes aon fae Jura vedo consecoenci, inode ellos tenia exras Cireada uno des laos sions dene (por empl, tocar, acarcay, bea ete); ev deen dada wn aes Vion como de nonew apsinada © recat yl hina, con as parts del cuerpo. En uno de ls comerciales de la ‘rca, hay wes hombres j6venes yuna mujer jugando al Dar La mujer bucle su vaso de Bailey's paradeieitarse con Sraroma dulce y luego le toca jugar ells. Cuando wuelve Suse su 90, descubre qu esti vaio. Para encontrar al fupable, se acerca ala oea de eada uno de fos hombres, J eando leg al ercero, detecta el aroma ylo besa apasio- Tedamente,"Déate gular ports sentdes” puede leerse al fina del comercial “Luego hay marcas que tienen aspects més romsntcos ¢ inchiso platnics del arquetipo del amante, La proton sa campafa de Nestlé Gad Blend (que se menciona en El Capitulo 8) se convits en wna telenovela con flechas de Capito volando a través dela disintaspublicidades. Hall park es una clsica marea de amante, ya que ayuda alas personas a expres sts entimientos, sea exal sea la naturae {eas de a rlacin En una publicidad muy entemecedora, se puede vera un anciano profesor de piano que se senta i plano con su joven alumna, Cuando abre el Hiro para omenzar la leecién del df, se sorprende al enconuar un {bre escondido entee sus paginas. Lee la tarjeta de eu Plesfioeyse da centa de que es un regalo de u alumna, Inientras na vor dena canta "Le entrego esta Hallmark y tspero que vea que lo que le entzego esha parte de mi". EL profesor hicha por contener fa emacin yno puede evitar {onter cuando s alumna comienza a tocar el piano, Visite flsiio web de Hallmark y vera que puede enviar flores ala persona que ama (‘Dejemos que el amor florezea") 0 aye- tor electronica a sus eves queridos Enconces, dos marcas pueden estar dfinides por el mismo arquetipe principal y aun as, cuando se ejects la Istria dela mare, esta dferencadas por matices arque- upicosparicares que don alas martas de identidades ‘muy distntas, La marea podria estar alineada con arqueti- | por secunndarios, Asi, aunque las marcas Ay B tengan el mis 89‘mo arquetipo dominante, tomemos el del héroe, la marca ‘A puede representar elementos del cuidador, mientras que |i marca B incorpora elementos del delincuente como ar 4quetipo secundario. Virgin x encuadra en esta segunda si twacién, La marca, su fandador Richard Branson y fa figura iitica de Robin Hood (el “ejemplo a seguie” de Branson) representan una combinaci6n tentadora de defensor de los ‘desamparados y fugitivo indomable, Por ilkimo, debemos observar que los arquetipos tienen tun lado claro y uno oscuro, una manifestaciSn positva y ‘una negativa. Por Io tanto, el gobernante puede Ser bene. volente, pero también puede ser irano, autoritario, domi hanie oun fandtico det contol El cuidador puede tornarse asfixiante y ser propenso al martirio, El mago puede ser un ‘manipulador. En Batman, el bromista aparece en sus aspec ‘os postivo y negativo, como Batman mismo (el lade post vo del bromista, Bruce Wayne transformado en superheroe on apariencia de murciélago), y como el Guas6n (el lado ‘maligno del bromisia). EI bromista como bufén puede con- verte en alguien indulgente consigo mismo yen una per sona que nos hace perder el Gempo, Como ejemplo, una reciente campatia promocional sobre planes de Hamadas de una conocida compara de teléfonos méviles dice a ss potencies clientes que tendrén tanto minutos libres con este plan que no sabrin qué hacer con ellos; hasta podrdn {clefonear a sus amigos. la ofcina para preguntarles e6mo estin vestidos. La famosa publicidad de Apple en el Super Bowl de 1984 claramente asociaba a su competidor 186 con el lado osc 0 del gobernante, del tipo del Gran Hermano de George | Orwenl La geniatidad dela publicidad es que utliza image st | nesarqui ipicas para infundir una marca eon significado y, al mismo tiempo, arroja sobre la competencia una haz ne | gatia sin mencionar el nombre desu competidor. Analizar lterteno competitive desde wn punto de vista arquetipico 20 eran revelaré si alguno de sus competidores se ha alineado con } {Vado oscuro del arquetpo,y tambien reslaré oportnt | Glades tales como tun tenritorio arquetpico que todavia nO| ha ido aprovechado, ‘Daido que Is espacsa del consimidor opera de manera Smo nan ele a ena ruc ht articular y a investigacion simbolic en general pueden fer muy valosas para acceder a Ia motracién plcolgica ‘cult, la més dfcll de aeanrar Sobre todo, Is investge Cidn tiene que comprender los farores sbyacentes que determinan por qué un arquetipo ex pertinente para una tmarea dada Eno requiere conocinieno exhaustive de Ia ‘notivacin humana, enfendimiento protundo de Ta din. ‘Blea de categoria yuna evalvaion rigurosa dela marca cn ‘wuestién, $i se logra esto, se puede aprovechar el valor ar ‘quetipico para mejorar ls manera’en que las personas seco- = nectan corr unrmarea-Ademés, desde el punto de vista del ‘especialista en marketing, los arquesipos son vitles como rmetiforas capaces de unficar varios elementos de una ‘area en una nica identidad Ast, los arquetipos mismos | pueden actu como prinéiplos organizadores de la psiquis | de una marca, proporcionando inspiracién, estructura y coherencia, y dando alos equipos creativos mas imagenes | Significativas con las que trabajar. oj> 9