422 ES a ly OBJETIVO 1 ARTES | seo de una esategley una merca de marketing oientadas 2 crear valor para el lente Definir las cinco herramientas de la mezcla de promocién para comunicar valor al cliente. La mezcla de promocién (pp. 422-423) OBJETIVO 2 ‘Analizar el cambiante panorama de las comunicaciones y la necesidad de las ‘comunicaciones integradas de marketing. Comunicaciones integradas de marketing (pp. 423-428) t OBJETIVO 3 de marketing eficaces. Tae de promocién (pp. 436-440) Desde que se abr el primer establecimiento de Chick-fil-A, la ‘compaiia ha registrado incrementos en sus ingresos durante 446 alos consecutivos. Y desde que se inicié la campafia “Eat Mor Chikin”, sus ventas se han multiplicado por mas de 7.5 El restaurante Chick-fil-A promedio ahora realiza més ventas, ‘por ato —-sobrepasa los $430) millones— que el McDonald's promedio a pesar de que s6lo abre seis dias a la semana (todas, fas sucursales de Chick-fil-A estén cerradas los domingos, por razones précticas y espirituales). En la actualidad, Chick-fil-A fs la cadena niimero uno que ofrece alimentos a base de pollo ‘en Estados Unidos y su crecimiento fenomenal ha contribuido El establecimiento de buenas retaciones con tos clientes lar un precio atractivo y ponerlo a la disposicién de los clientes meta, uun buen producto, asi Explicar los métodos para determinar el presupuesto de promocién y los factores que afectan el disefio de la mezcta de promocién. | Establecimiento del presupuesto total de promocién y la mezcla | Comunicacién de marketing con responsabilidad social (pp. 440-442) Delinear el proceso de comunicacién y los pasos para desarrollar comunicaciones Perspectiva del proceso de comunicacién (pp. 428-430) | Pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces (pp. 430-436) | considerablemente a la pérdida de participacién de mercado de KEC, la cadena que ocupa el segundo lugar en la categoria. En resumen, la campania de comunicaciones integradas de ‘marketing de Chick-fil-A, que se considera clisica y contempo- ranea a la ver, “ha tenido mis éxito del que se podia imaginar”, concluye el vicepresidente de marketing de la compania. “Las vvacas empezaron como parte de nuestra campafa de publi- cidad y ahora se han convertido en parte de nuestra pasiGn y ‘nuestra marca”. Quién sabe lo que lograrén esas vacas en os préximos cinco 0°10 afos. Sea cual fuere el futuro, el mensaje de Chick-fil-A seguird siendo fuerte y claro: “Eat Mor Chikin!”. juiere mas que elaborar Las compafias tambien deben comunicar su propuesta de valor alos clientes y ese mensaje no debe dejarse al azar. Todas las comunicaciones deben planearse y combinarse en programas in- tegrados en forma cuidadosa, Asf como una buena comunicacién es importante para establecer yy mantener cualquier tipo de relacién, es un elemento crucial en las actividades que realiza una ‘empresa para entablar relaciones redituables con sus clientes. ‘Comentario | amesiede ‘del autor | cmocion esa caja deherarentas que tere tlespecstaen msrating pata ‘omunicatse con scenes ‘res gupas que pripanen ‘mensaje cata convince cada hheramienta debe coordina en fra cuidadosa con concept ‘decomunicaconeintgradasde ‘martin INK por sus sols en inal. »La mezcla de promocién En conjunto, la mezcla de promocién de una compaiia —también llamada mezcla de co- municaciones de marketing consiste en la combinaciGn especifica de publicidad, rela- clones piiblicas, ventas personales, promocién de ventas y herramientas de marketing directo a la compania para comunicar valor a los clientes en forma persuasiva y establecer ‘con ellos, Las cinco principales herramientas de promocién se definen de la siguienteCAPITULO 14 | Atraer y comunicar valor @ los clientes. Estrategia de comunicacionesintegradas de marketing — 423 Mozcla de promocién + Publicidad, Cusiquier forma impersonal de presentacin y promocion de ideas, bienes © (omezcla de comunica- servicios, que pagan patroinador identifica. clones de marketing) + Promocion de ventas. Incentivos corto plazo qu alent la compra 0 venta de un Merc espctica de as roductoo xrvica horametasprmeconaes + Wontas personales. Intraciones personales entre el clint ylafuerza de ventas dela che tena compan pre ompatia con el propito de vender atracr alos clientes yestablecerrlaciones con ells. Comacx'vacracsclewes + Relaciones pablicas. Actividades encaminaas aforjar ouennsrelaciones on ow diver do maner porausnay £os plblics de una compatia mediante Ia generacion de informacion favorable la cree ‘sable raconesconolos. _eidnde una buena imagen corporativa yal mango Bloquco de rumors, ratos 6 Sucesos Gestavorablen eee + Marketing directo y digital. Marketing encaminado a comprometerse de manera deta con consumidores individuales y comunidades de clientes seleccionados cuidadosamente, Frepeumadbeict hiner tanto para obtener una respuesta inmediata como para forjarrelaciones duraderas con ellos, presentacin y promecion acerca de ideas, iene CCada categoria incluye herramientas promocionales especificas para comunicarse con los © senvios, que paga un clientes y consumidores. Por ejemplo, a publicidad incluye transmisiones por radio y televisiin, patrocinadordentiicad. anuncios impresos, mensajes en linea 0 por medios mOviles, mensajes en exterores y otras modal dlades. La promocsn de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones. Las ventas Promocién de ventas personales abarcan presentaciones de ventas, exhibiciones comercisles y programas de incentives. Iroontics a corto plazo que Las elaciones publics (PR, por sus siglas en inglés) incluyen boletnes de prensa, parocinis, even aiectan a compra olaverta tos especiales y piginas web. Yel marketing dreto y digital se vale del correo directo, de catalogos, de un producto o senico. de recursos en linea y social media, del marketing movil y de otras modalidades. ‘Al mismo tiempo, la comunicacin de marketing Va més alla de estas herramientas de pro- Ventas personales ‘mocidn especifcas. El disefio del producto, su precio, la forma y el color de su empague y las Presertacion personal que tiendas donde se vende —iodo ello comunica algo a los compraciores—. Ast, a pesar de que la reais la uecza de veins dela mezela de promocion es la principal actividad de comunicacion de la empresa, toda la mezela de compat, con a fraléac\de marketing —promocign y proxiucto, precio y plaza— se debe coordinar para que la comunicacién vender ataer alos cients y tenga el mayer impacto, ‘stabiocerreaciones con ets. Comentario | as comincsce-) »COmunicaciones integradas de marketing autor | res nga ce mating constayen tema demetetng aint par tate en ata guna oa se el mating et Durante las tiltimas décadas, los especialistas en marketing perfeccionaron el arte del marketing, ‘masivo, es decir, la venta de productos estandarizados a masas de clientes, En el proceso, las ‘companias desarrollaron eficaces técnicas de comunicacién de medios masivos para apoyar sas estrategias. Las compaias grandes acostumbran invertir millones o incluso miles de mi- lones de déiares en publicidad en television, revistas y otros medios masivos, legando a dece- nas de millones de clientes con un’solo anuncio. Sin embargo, en la actualidad los directores de ‘marketing enfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de marketing, Tal vez ninguna otra rea del marketing esté experimentando cambios tan profundos como las comunicaciones de ‘marketing, lo que genera tanto fascinacién como desafios para los comunicadores de marketing, cambando contents pidezy de manera tan pounds Buca parte de ranineslauge de BG partipactin delosclertes ove de meds digs mar keting enn my de socal ne media El nuevo modelo de comunicaciones de marketing Varies factores importantes estin modificando el rostro de las comunicaciones de marke Relaciones publicas (PR, ona actualidad. En primer lig los consumifovesestn cambiand en eta Spoca digital mae or sus siglas en inglés) —_|ambrica estan mejor informados y tienen mas capacidades para comunicarse. En lugar de con- Kesidceeenarnades _formarse con la infrmacion proporconada pores comercants, pueden tizarinernt 10 Stone baranroaceres seal media yottastcoogls ara encoitaria por sucueia, Henen mayores potlldades Conk cess pibioos ee cantare con cos clientes yconsumidores para intereambiar informacion relcionaa con snacormaria gracias ala la areas o incluso cea sus propio mensajes experienc de marketing Seruracon Se omen TEnsepundo ga las stg de marketing estencambiando En la maida en que los me- favorable, ala creacion de ‘cados masivos se han fragmentado, los especialistas en marketing se estin alejando del marke- vnabusra imagen comortia ing masivo, Cada vezcon mayor fecvenc, las companias desarellan programas de marketing Yairanp oboe de enlocadoedaenados para establecreacones as etechis om 1s Clee en iromercado tarort ratososvescs — defnides de manera as open esas Por time, ls grandes avances en a eco dil estén provocando cambios notables nla forma enue is companasy tos chentes se comunican ene La era digital ha dado Marketing directo Grigen a toda una gama de nuevas heramienas de informacion y comunicacon, desde lost Reston encarsnas’| lefonos inteligentes y las tabletas, hasta los sistemas de televisiGn por satélite y por cable y las scingencarsacoa | __muy diversas facets de internet sitios we de marcas, corre electonico, blog, socal media compres te an Y comunicaciones en lines, web mévil y mucho mds). Estos avances explosivos han terido un Gocaconcensumcores an impacto en es comunicaciones de marketing As como el marketing naivoaiguna vez di Grigen a una mueva generacin de comunicaciones en los medios masivos los nuevos medios digialsy los socal media han generado un nuevo modelo de comunicaciones de marketing. ‘Aungue la television, las Fevista, Tos peiodicos otros medios masivos tradiconsles continian siendo muy importantes, st dominio esta decayenco y en su lugar los publicstas stan incorporando tina ampli seleccién de medios mis especiaiizados y drigdos con suma Ge clantes seleccionados cuidedosemente, tanto ara obtener una respuesta Inmerdata como para far relzcionos auracoras con otos,ADA PARTES | disefio de un esratgi y ana mela de marketing orentadas a creat voor pra ele recsin para legara segments més pequefios de cients por medio de mensajes interativas Inte persoalizafos Los nuevos medios incuyencanales de television por cable de especial dad y videos hechos para internet, anncios en lines, caidlogos publicaos en la wel, cores tlectzOncos, blogs, cupones movil y otros conten, adem le social media como Twit Facebook, Googles y Pinterest. Tales suevos medios han legado al campo del marketing en forma avacalladra ‘Aigunos experios en la industria dela publicidad incluso pronostican que el antiguo mo- delo de omunicacion de los medlos masivos pronto sers obaleto, Los costos en fos medion tmasivos estén aumenfando, ls sudiencassereducen en ner, cada ver hay ms anunciosy Ins eceploresestn fomando el control de su exposicon alos mensajes po medio de twenslogias Como la descarga de videos los DVR que les penmiten evar los molestos comerciales de tev Sion. Los expetossugieen que como resultado, les especialstas en marketing estin dsviando Porciones nus grandes de sus presupuestos de marketing de los apoyor principals de os vieos Indios, como comerciales de eleviion de 30 segundos ybrilantesanuncos en revsts, hala Ioemedios en tne, digales y movies dela nueva era Tin ahos recientes, aunque a tlevsion sigue tentendo un papel dominante como medio de publicidad, con una patcipacion del 38 por conto de todo el gato publiclario que se realiza en Estados Unidos, su Gecimiento se ha estancado. Por oto lado el gosto publcaro en revista, periodicosy radio ha perdido terreno. Mientras tant, los medics dgitales han surgido dela Rada en unos cuantos ats y ahora representan mis del 27 por cent del gato pubitaro en Estados Unidos, colocSndose en segundo lugar slo despuds de a television. Se espera que la participacion de los mediosdgitales que constituyen sin Juda la categoria de gastopublitario Ge mayor crecimiento, aleance el 31 por cento en 2017. P&G, el mayor anunclante del mundo, ahora gasta un lecio desu presupuesto de marketing en los mediosdigiales® Tn algunos casos, los especialistas en marketing han deado de ullizar los medio tradicional. (Por eemplo, cuando Rovio lanzd al mercado la version Angry Birds Space de su popular juego, aslo Utes lo videos en linea para promoverla, Comenzé Por difundir un video de 0 segundos que so indi Exbael thule dal juego yl fecha de lasamiento el ‘ideo consigni6 2? millones de descargas en linea Desputs, eft un movimiento inpirador Rovio forms exulpo con la NASA y con el astonauta Don Petit para realizar un video en el expaci exterior a bordo Sea Exaciin Eopacil Internacional, en el cual de tostrlaverdadera fiicnalaquese someteun Angry Bind en elespacio. El videose voli viral yconsigais sels millones de descarga, Unos dias despucs, Rovio diftundiéa modo de avance un video que presenta trevemente alos personales del Juego, consigulendo tn milln de descargas en slo dos das. Por timo, ‘uando lag la fecha del lanzamient, Rovio dif i un video de dos minutos que presentaba con mis dale el nucvojuego-En ttl ks videos de la cam ©. nuovo modelo de comunicacion de marketing: Rovio Entertainment |anzé la versién Angry Birds Space de su popular juego usando solo una ‘campafa de video en linea. Los videos lograron de manera sorprendente {Stitore eves fn comparios 16870 veces nls socal Farag in qu ann prem coniguiron de ‘manera sorprendente 134 millones de vistas y fueron eon B? Sc 208-2012 fa Eerabmert it Tse deca rr. compartidas 168 570 veces en los social media ‘De manera similar, Method, el fabricante de productos para el hogar amigables con el am- biente, hace poco lanzé una campaa promocional basada exclusivamente en medios digitales con el tema “Clean happy” La campafa no incluy6 ningtin anuncio en medios tradiciona- Tes como television o revistas. En ver de ello, el elemento central fue un Video de dos minutos acerca de la marca que s6lo podia verse en YouTube y en la pagina de Facebook y los sitios web de la compania. Ese video fre seguido a intervalos de un mes por otros cuatro videoclips que ‘Se enfocaban en los productos individuales de Method. La campama también emples anuncios cde medios en linea y favo tna presencia destacada en los social media y blogs. “Clean happy” ‘Se ajusto a la personalidad esencial de Method tanto como a su presupuesto. Durante el primer ‘afo de la campana, su presupuesto gastado fue de s6lo $3.5 millones, una cifra minima si se le ‘compara con la sorprendente sma de $150 millones que la compafia rival P&G gasta aproxima- “damente para promover uno solo de sus productos nuevos, como los paquetes de detergente Tide Pods. Method implement6 la campafta con presencia exclusiva en medios digitales durante todo tun afo antes de llevara ala televisi. Enel nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, en lugar de los antiguos métodos queiinterrumpena ls clientes y los obligana recibir mensajes de difusin masiva, los nuevos for- matos de los medios permiten que los especialistas en marketing se diijan a grupos mas peque- fios de clientes y constumidores de maneras mas interactivas y atractivas. Por ejemplo, piense en la televisin de la actualidad: los consumidores ahora pueden ver sus programas favoritos casiaPiuLo 16 | Arar y comunicar valor a tos clientes. strategia de comuncacones integrades de marheting 425 ‘Marketing de contenido Marketing que se basa en creas, inspira y compartr menses de marca y ‘corwersacionas con y entre ‘consumicores a través do ‘une mez tida de canales propios, pagados, davengacos yy compartios. Comunicaciones integradas de marketing amc) Integrcien y coordinacion ‘euidacosas de fos mitiples Canales de comunicacion de la comparia para enviar un mensaje clo, congruent ycomincente scerca do laorganizacion y de sus productos, en cualquier aparato que tenga una pantalla —en televisores, pero también en computadocas Potties, tlelonos clularesotabletas~.Y pueden ver programas donde quiere y cuando lo ese, a menudo sin comerdals. Cada ver ms algunos programas, anancos videos Se prolcen aslo para er vistos en internet. ‘Sin embargo, a pes de la ransilGn hacia Ia nueva era digital, los medios masivostradi- inal an sen un ran proporin dees preps promotes dela mayor de las empresas de marketing un hecho que probablemente no canblard con rapide. Aste gat de qu el viejo modelo de ios medio desaarerca por comple la mayor ces expertes en lnindustna pronostican que habe una combinacion de los medios tradicional y de una ame plia gama de mediosn ines, movies ysoiles que araern a comunidades de conumdoes Gefnidas con mayer precision y se und manera iis personalizada einteractiva Muchos anare Giantesy agenias de publicidad an etn Iuchando con eta tanscon sin embargo, al Fl Sin importa el canal de comunicacign que se uli, la clave consist en integrates exes mado en una forma que ataiga ma clientes que communique ehkazmente el mensaje da Compania y mejore la experiencia de los clientes con la mare Conforme se modifque el enorno de las communicciones de marketing, también cambiars el papel de los comanicadres de marketing. En gar de sb create inert “ancios de televién’, “anuncios impress” o "anuncios en Facebook”, muchos especialisas en marke- ting ahora Se consderan de une manera mie amplia. com acministadors de marketing do Contenido. Como tales, cean inspiron y comparten mensajes y conversacionss en tomo a una tara com los clientes ademas alent a comunicaion ene tea raveode una mela ada de canals de comunicacion propio, pagaos,devonadosy comptes. Estos canalesncuyen me- dios radicionalesy nuevos pueden estar controads ono (vea Marketing real 181), Necesidad de comunicaciones integradas de marketing El cambio hacia una mezcla mas rca de medios y métodos de comunicacién constituye un pro- blema para los especialistas en marketing. En la actualidad, los consumidores estin siendo bom- bardeados por mensajes comerciales provenientes de una amyplia gama de fuentes sin embargo, no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma que los especialistas en mar keting. En la mente del consumidor, todos los mensajes publictaros de distintos medios —-ya sea que se trate de un anuncio de! Super Bowl, de un mensaje dento de una tienda, de una apli- «acién mévilo de un comentario de un amigo en los socal media— se vuelven parte de un solo mensaje acerca dela marca o de la compaaia, Mensajes confictives que surjan de esas distintas fuentes pueden generar confusion en la imagen de la empresa, en el posicionamiento de la marca ¥yen las relaciones con os clientes y consumidores. ‘Con demasiada frecuencia, las compari son incapaces de integrar sus diversos canales de comunicaciin y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirgida alos consumidores. [La publicidad de medios de comunicacién masiva dice una cosa, mientras que la promocion den- tro de las tiendas envia una sefal diferente y el sitio web, los corres electrénicosy las paginas de social media de la compatiao los videos difundidos en YouTube trsmiten algo totalmente distint. El problema se deriva de que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuentes de a empresa. Eldepartamento de publicidad o una agencia publicara externa planeany lanzan los mensajes publiitaris, en tanto que otros departamentos © entdades son responsables de ls elaciones publicas (PR), de los eventos de promocion de ventas y del contenido que se pre- senfaen linea o en los medios Socials, Sin embargo, mientras que las compas han separado sus ‘herramientas de comunicacion, los clientes no. La mezcla resullante de contenido de estas fuentes propicia que los consumidores tengan percepciones confusas de as marcas. El nuevo mundo del marketing en linea, movil y de social media ofrece enormes oportu- nidades, pero también plantea grandes desafios. Por un lado, “brinda a las compafias mayor acceso asus clientes, les permite actualizar su conocimiento sobre sus preferenciasy les otorga tuna amplia gama de posiblidades creativas para trabajar”, seRala un ejecutivo de marl Por otra parte, “el mayor problema es la complejidad ¥ la fragmentacion.. la inmensidad de elecciones que ofrece” ese mundo, asegura otro anaista. El esafio consist en "reunis todas esas pposibilidades en una forma organizada” Por es0, en la actualidad, cada ver més compaaias estin adoptando el concepto de eomu- rleaciones integradas de marketing (IMC, por sus sigas en inglés). Como se ilustra en la © figura 14.1, con este concepto, la compatia integra y coordina cuidadosamente sus multi piles canales de comunicacién para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizactn y sus marcas. ‘Las comunicaciones integradas de marketing requieren que se reconozcan todos los puntos Perspectiva del proceso de comunicacién Las comunicaciones integradas de marketing implican identifiar al pablico meta y dar forma a tin programa promocional bien coordinado para obtencr a respuesta deseada de dicho publica Con dasa frecuencia, las comanicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de fcconocimiento, imagen o preferencia por parte del mercado meta. Sin embargo, este método {Te comuricaci es uy linitado. En ls actualidad, los especialistasen marketing estén empe- sede’ considera la comunicalon como la admnictrocion de la patcjpacion de os clientes y elas relaciones de éstos com la compara y sus marcas. PPuesto que los clientes dfieren ene esnecesario desarolar programas de comunicacin para segmentos, nichos e incluso individuos especficos. Ademas, en las nuevas tecnologias de Fomuniacion interactive, Ins companias no slo deben preguntarse “zcémo podemosataer a nuestros lentes?” sino tambien "eémo podemos dejar que nuestos clientes nos atraigan?”. ‘De este modo, el proceso de comuniacén debe partir de una auditoria de todos los posi- bles puntos de contacto que los clientes meta pueda tener con la companiaY con sus marcas, Por Gemplo, alguien que compa un tefono inalambric nuevo podea hablar con otas per- fonas, ver apurtios en teevistinyrevistas,visitar algunos sitios web para consular precios y resehas, revisar los planes de Best Buy y Walmart o visita el quiosco oa tienda de un provee- {force productos inelambrcos El especalisa en marketing debe evaluat lainfluencia que tiene Cada he de estas experiencias de comunicacion en las distinas etapas del proceso de compra. Fata comprension le ayudar a asignar su presupuesto de comunicacon de manera més efca. Para'comunicarse mis efcazmente, fos expecalistas en marketing deen entender como funciona la comunicacion. La comunicacinineluye os nueve elementos que se muestran en In ® figura 14.2 Dos de esos elementos son los participantes fundamentales en la comunica- tin —el emir y el receptor Ottos dos son las principales herramientas de la comuniacion:CAPITULO 4 | Araery comunicar valor @ los clientes. Estrategia de comunicaionesintegradas de marketing — 429 @ FIGURA | 14.2 Mis caps arma es Pave pears bur’. Pa arin gan toc —ome wader i Feenenics opps dora’ ee carr praronesclesa ava ee rca ‘de comunicacién. amu Campo de experiencia ‘el emisor ‘el receptor el mensaje y los medios. Otros cuatro mas son las funclones bsicas de la comunicacién —codifi- ‘acion, decodificacén, respuesta y retroalimentacén—. E1étimo elemento es el ruido en el sistema. A continuacién se presentan las definiciones de estos elementos y su aplicacion en el comercial de televisién de McDonald's “i'm lovin’ i”. + Emisor. Es la parte que envi el mensaje ala otra parte —en el ejemplo, McDonalds. © Coifcacin. Proceso de convertr los pensamientos en sinbolos —por ejemplo, la agencia pu- blictaria de McDonald's combina palabras, sonidos e imagenes para diseRar un anuncio televisivo que comunique el mensaje deseado. ‘+ Mensaje. Es el conjurto de simbolos que transmite el emisor —el anuncio real de McDonald's ‘+ Madios. Son los canales de comunicacién por los que Viaja el mensaje del emisor hacia el ‘eeeptor en este caso, la televisn y ls programas de television especticos que elige MeDonala’ + Devodifcacién, Proceso mediante el cual el receptor asigna sn significado a los simbolos codifi- cados por e! emisor —un consumidor veel anuncio de McDonald's e interpreta las palabras, te imagenes que presenta, * Receptor. Es la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte —el cliente que ve el anun- cio de McDonale’s.| ‘+ Respuesta, La constituyen las rencciones del receptor después de estar expuesto al mensaje —cualquiera de cientos de respuestas posibles, como el hecho de que al consumidor le guste ‘més McDonald's, haya més probabilidades de que coma abla proxima ver.o de que tararce el jingle “i'm lovin’ it”, o bien, que no haga nada. ‘+ Retroaimentacion, Es la parte de la respuesta del receptor que se enoia al emisor —las investiga- ciones de McDonald's demuestran que el anuncio provocé algtin efecto en los consumido- res y lo recuerdan, o bien los consumidores escriben o llaman a MeDonald’s para elogiar 0 criticar el anuncio 0 sus productos. + Ruio, Es la estticaodistorsin no planeada que se presenta durante el proceso de comunica- «i, cuyoreaultado es que el receptor capa un mensaje diferent del erviado po el emisor —el consumidor se distrae mientras ve el comercial y no capta sus aspectos relevantes PPara que tn mensaje sea eficaz, el proceso de codificacién del emisor debe coincidir con el [proceso de decodificacion del receptor. Los mejores mensajes son aquellos que incluyen palabras ¥ otros simbotos con los que el receptor ests familiarizado, Cuanto mas coincidencia haya entre «el campo de experiencia del emisor y el campo de experiencia del receptor, mayores posiblida- des habré de que el mensaje result eficaz. Los comurticadores de marketing no siempre compar- ten el campo de experiencia de sus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato social podria crear anuncios para consumidores de otro estrato —digamos, empresarios adinerados—, Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe entender el campo de experiencia del cliente. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicacién. Los emi= sores deben saber a qué publicos desean llegar y qué respuestas buscar; deben ser habiles para odificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el pablico meta los decodificaré; tienen‘ABQ. PARTE3 | oo de un stata y ana mena de maretng vette a crear vl pare clete ‘Comentario | Arora que elautor | sabemcs cémo funeionala comuricaion es ‘momento convert todos ‘exes elementos dela mezcio de premocién sn un progama re (6 comunicacion de marketing, Etapas de preparacion del comprador Frases por ls que susen pasar los consumidores ‘en su proceso de compra: ‘concienca, conocimianto, agro, preferencs,consccion Yor ita, ta compra ea! @FIGURA| 14.3 Etapas de preparacion dal comprador. ‘amet rain teal yr scaratons Sear pete fopa ae cies re ‘cna ts po Sanpa travers ‘Sera cael crc Ishmoniisy sees) ‘ie i te. AD cowmere| a tv0 [a rovers fa) concren |e conn | {que enviar mensajes a través de medlios que lleguen a los pablicos meta y desarrollarcanales de retroalimentacién para evaluar la respuesta de los receptores del mensaje. Ademds,en el entorno ‘actual de medios interactives, las compaiias deben estar preparadas para “dar Vuelta” al pro- ‘ceso de comunicacién —es decir, para convertirse en buenos receptores de los mensajes enviados por los consumidores y responder a ellos. >Pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces ‘Ahora examinaremos los pasos necesarios para desarrollar un programa eficaz de comunicacio- ros integradas y de promocidn. Los especialistas en marketing deben hacer lo siguiente: identi- ficar al publico meta, determinar los objetivos de comunicacién, diseflar un mensaje, seleccionar Jes medios por los que lo enviar, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentaci6n, Identificacién del piblico meta Un comunicador de marketing empicza por tener en mente un piblico meta bien definido.E] ppblico podria componerse de usuarios actuales o compradores potenciales, aquellos que oman EE decisitn de compra o que influyen en ella. El publico puede estar integrado por individuos, ‘grupos, audiencias especiales 0 pablico en general. El publico meta afectaré de manera impor- {ante las decisiones del comunicador sobre o que se dirs, ebm cud, dnde y quien lo dra Determinacién de los objetivos de comunicacién ‘Una vez definido el pablico meta, el comunicador de marketing tiene que determinar cud es la respuesta que busta, Desde luego, en muchos casos, Ia respuesta final ex tna compra, No bstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumior El comunicador de marketing debe saber en qué ctapa se encuentra el publico meta y a que etapa se necesita llevarlo. El publico meta podria estar en cualquiera de las seis tapas de roparacién del comprador, que son aquellas por las cuales normalmente atraviesan los onsumidores cuando vana ealizat una compra. Esasetapas son cocienca, condiment, grado, referencia, consici6n y compra (vea la ® figura 14.3). I mercado meta del comunicador de marketing quizé no tenga plena conciencia del pro- ducto, tal vez slo conozca su nombre o algunas euestiones minimas acerca de éste. El co- municador primero debe crear concetcia'y emacinient. @ Por ejemplo, Microsoft, para dar a conocer alos constmidores su innovadora tbleta Microsoft Surface, gast6 aproximadamente $190 millones en actividades de marketing s6lo en los primeros 10 meses. La campafa actual presenta ala Surface 2 coma "un dispositivo para todo en su vida” —es més lviana y delgada ‘Que tna computadora portti, pero con un teclado y més caractersticas que las tabletas de Ib competencia—. La extensa campana de lanvamiento utilizé una amplia gama de medios ttadicionales, digitales, movile, sociales y dentro de las tiendas para crear ripidamente con ciencia y conocimiento en todo el mercado? SSuponiendo que los consumicores meta conocer el producto, geémo se sienten respecto a ‘te? Una ver que los compradores potenciales conocen la tableta Surface cle Microsoft, los espe ‘alistas en marketing desean que transite por etapas sucesivas donde sus sentimientos hacia eT modelo sean mas Intenso=. Fes etapa incluyen agrado (centimiento favorable hacia Surface), referencia (darle prioridad a Surface por encima de las tabletas dela competencia)y concicion {creer que Surface es la mejor tableta para ellos). Los especialisas en marketing de Microsft Surface uilizan una combinacin de herramien- tas de promocion para generar sentimientospositivos y convicesén. Los comerciales de television iniciales ayudaron a crear expectacion una Gonexisn emocional con la marca. Imagenes y videos en las paginas de Microsoft Surface en YouTube, Facebook y Pintrestatrajeron a los comprado- res potenciales para demostarles el uso y las caacterfaticas del producto. Boletines dle prensa Y otras actividades de relaciones piblcas les ayudaron a alentar las conversaciones acerca del sti. Un mist imirose com surf) brindaiformacion aciconal yportunidades or limo, algunos miembros del mercaco meta quizssestn convencidos acerca del pro- ducto, aungue no lo suficiente como para realiza la compra. El comuicador debe guiat @es- tos consumidores para que den el paso final. Para ayudar alos consumidores inseguros a dar se paso final, Mierosft podria ofrecerles precios promecionales especiales y actualizaciones,CAPITULO T4 | trae y comunicar valor a os clientes. Estratogia de comunicaionesintegradas de marketing 431 ademés de apoyar el producto con comentarios y reset de los clientes en sus sitios web y de social media y en otros Tugares Desde luego, las comunicaciones de marketing, por sisolas, no pueden crear sentimientos positivos hacia Sur- face y generar compras. El producto debe brindar un valor superior al cliente. De hecho, las comunicaciones de mar- keting sobresalientes podrian acelerar la desaparicion de tun producto deficiente. Cuanto mis pronto se enteren los ‘compradores potenciales acerca de un producto deficiente, ds pronto tendrén conciencia de sus fallas. De esa manera, ‘una buena comunicaciGn de marketing requiere de “buenas acciones seguidas de buenas palabras" Disefio de un mensaje Después de dofinir la respuesta descada del piibico, el co- municador se dedica a desarrollar tn mensaje eficaz. Lo ideal seria que el mensaje captara la atencién, mantuviera el interés, provocara el des y originara tina accion (esquema conocido como el modelo AIDA). En la practica, pocos men sajes llevan al consumidor de la conciencia hasta la compra; sin embargo, el modelo AIDA sugiere las calidades desea- bles de un buen mensaje Al conformar un mensaje, el comunicador de marke- ting debe decidir qué va a decir (contenido del mensaje) y ccbmo decilo (estructura y formato) Contenido del mensaje El especialista en marketing debe idear una exhortacién 0 tun tema que desencadene la respuesta deseada, Hay tres tipos de exhortaci6n: racional, emocional y moral. Las exhortacionesracionales se relacionan con el interés propio los clientes a pasar por las etapas de preperacién para la compra: Microsoft utizo una oxtonsa campana de marketing, on Lun costo de $190 millones, para crear concienola y conocimiento ‘sobre su innovadora tableta Microsoft Surface. ddel pablico y muestran que el producto generari los ben eficios deseados. Algunos ejemplos son los mensajes que muestran la calidad, la economia, el valor o el desempeno de un producto. Asi, un anuncio de Aleve afirma: "Mas pi Idoras no significan’ mayor alivio del dolor. Aleve tiene el poder de mantener alejados los dolores de espalda, corpo- rales y artrticos con menos pildoras que Tylenol”. Por su parte, un anuncio de Weight Watchers hace eco de un hecho sencillo: "El secreto de dieta que pone fin a todos los secretos de dietas es que, en realidad, no hay ningiin secreto de dicta” Las exhortaciones emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. Los comunicadores podrian utilizar exhortaciones emocionales como el amor, la alegria, el sentido del humor, el temor y la culpa. Los partidarios de los mensajes temocionales afirman que éstos atraen mas la atencién y propician mayor credibilidad en el pa trocinador y en la marca. La idea es que los consumidores a menudo sienten antes de pensary que la persuasién tiene una naturaleza emocional Una buena narracién en un comercial a menudo toca fibras emocionales, Por ejemplo, An- heuser-Busch transmitié dos comerciales emocionales de Budweiser durante la xivit edicién del Super Bowl. El primer anuncio, llamado “Puppy Love", retrataba una relacién especial y tierna entre un caballo perchern (Budweiser Clydesdale) y un perrito, los cuales se separan y luego vuelven a reunirse. El segundo comercial, “A Hero's Welcome”, narraba otra conmove- dora historia: la bienvenida organizada por Budweiser para un joven soldado estadounidlense, la cual se completaba con un cesfile del poblado entero en el que el joven iba a bordo de una ‘arreta tirada por caballos percherones. Ninguno de los comerciales decia algo sobre las cu alidades de la cerveza Budweiser; sin embargo, ambos anuncios hacian profundas conexiones ‘emocionales entre la marca Budweiser y los televidentes, © “Puppy Love” se ubied claramente como el comercial niimero uno en la lista de ealifi- cacién de anuncios de USA Today y fue compartido en linea més de 1.3 millones de veces el dia siguiente del Super Bowl. En s6lo dos meses consiguis cerca de 50 millones de descargas en ‘YouTube. De manera similar el comercial “A Hero's Welcome” se ubicd en el tercer lugar en las listas de calificacion y obtuvo nueve millones de vistas en YouTube. Ambos anuncies fueron eali- ficados por una fuente entre los primeros cinco mejores anuncios transmitidos durante la edicion xvii del Super Bowl, considerando atributos como persuasién, relevancia, informacion, aten- cid, cambio, deseo y atractivo.""CAPITULO 14 | Atraer y comunicar valor alos clientes. Estrategia de comunicaciones integradas de marketing — 433 Canales personales de comunicacién Canales utiizados por 08 0 ms personas pars comuncarse drectamente nies ncayen la Via eslorica, por correo Ccomencional a eectenica,@ incluso mediante un chat on Influencia de la comuni- ‘cacién de boca en boca Efecto que tine a comunicacién personal acerca de un producto entre los compracores meta y sus vecinos, amigos, fares y compaferos, Marketing de rumor Marketing que consiste en cutvar a sere de opincn vylograr que dfuncan infermacién sobre un producto fo senico a otras personas en sus comunidades RC wy BzzAgent {© Marketing de rumor: La fma de marketing BzzAgent convierte @ usuarios reales de una cent, BzzAg ‘marca on influyentes detensores de ésta. ‘erty specialists en marketing deben poner especial atenci6n al color y a ottos detalles que aparen- temente carecen de importancia Selecci6n de los canales y medios de comunicacion Ahora el comunicador debe elegir los canales de comunicacién. Existen dos tipos generales de canales de comunicacign: personales e impersonates Canales personales de comunicacién En los Canales personales de comunicacién, dos o mis personas se comunican directa mente entre s Se comunican cara a car, por teldfono, por correo convencional © por cored electénicoe incluso mediante wn texto oun cho! en internet. Los canales de comurivacion pe Sonales som eficaces porque pernien un contacto personaly retoalimentaion Algunos canales personales de comunicacin estan controadosditecamente por la com- pata, For ejemplo los vendedores de la empresa entran en contacto con los compradores de negocios Sin embargo, otras comanicaiones personales acerca del producto lean a los Com pradores a traves de canales que no estan controlados en forma direta por la Compania, los Eales podrian sinclair a expertos independiente: —~defensores del consumidor, tloguerds ¥ ttros— gue comunican sts opiniones 4 los compradores. © bien, podria tratarse de vecinos amigos, families y compatietos que hablan con los compradores meta cn persona através de los social media de otros medi interactivos. Este ultimo canal, conocido como inflvencta de la comunicacién de boca en boca (a worth of mouth), tiene un efecto consierable en suchas eas de productos La infuenia persona iene un peo signifcativ en especial cuando s tata de productos costosos,Fesgosos 0 may vsibles, Un estudio enconi que ln recomendaciones de amigos ¥ familiares son. por mucho, la influencia ms poderosa que opera sobre les consumidones et todo el mundo, Mas del 80 por ciento de los consumidottsairmaron que amigos y familiares son a infiuencia mimero uno en st conocimiento de prodctos yen la decison de compra. tro estudio revels que et 90 por clento de los clientes confian en las recomendaciones de personas {ue conoceny el 70 por cent confaenlas opiniones de consumidones publicadasenfnea: Por {to lado, la confianza que inspran Tos ananeios entre los clientes se encuentra en un rango que va del 24 al 62 por ciento, dependiendo de! medio de difusién.'' Entonces, pocos consumidores Compran un ariculo costosa'sin antes constr lo que los ustariosexstetestlenen que deci cera del productoen algtin sito como Amazon.com. Quin ha hecho una compra en Amazon sin evisarlaresefia de alain ofr cliente o Ia secon “Los clientes que compraron este artculo tambien compraron..? O, por el contra es probable que alguien haya deciilo no comprar algsn prodicto con base en las resenas negatives de los cents. Las companias toman medidas para ue los canales de comunicacin personal funcionen a su favor Por ejemplo, como analizamos en el capitulo 5, pueden crear lideres de opinion pare Sus marcas —personas cuas opiniones son buscadas por los demas al entegar a personas influyentes el procto en teminos atractivor 0 nstreyendolos para que informen ato. El marketing de rumor implica cltvarlkeres de opinion ylogchr que dstibuyan a informa Cio acerea de un proto 0 servicio ales demas membros de sus comunidades. Por emo, Inexitosa y duradera campafa “Fiesta Movement” de Ford entrga vehiclos Fiesta a cons dores selecionados, convirtiendolos en “agentes Festa" Estos embajadores de marca generan rumor al compatir sus experiencss por medio de blogs tweets, atalizaciones de Facebook ‘ideos de YouTube y otras interaciones de social media? La firma de marketing social BzzAgent adopta un enfoque dite rente para generar rumor, @ Crea consumicores de la marca de sus clientes y los convierte en influyen- tes defensores de dicha marca:!® BezAgent ha. conformado un cjercito de voluntarios que son sgeneradores espontineos de ru- ‘mor, esto es, millones de com ey pradores reales de todo el mundo {que son sumamente actives en Tos social media y & quienes les nw’ encanta hablar de los productos ft ¥ recomendarlos. Una vez que tana compania se inscribe como busca en si base de datos y seleciona “agen tes" que se ajustan al peril de los434 ARTES | Oise de una esti y una mezla de martting orientatas a crear valor para el cente Canales impersonales do comunicacién Meco de comuniecién {que envian mensajes sin que heya contacto personal retroalmentaceninckuyen los principales medios de us, ambientesy su0e00s. consumidores meta del producto. De entre ellos, selecciona a quienes recbirin muestras del producto, creando ast una experiencia de marca personal. Luego, BzzAgent alienta a esos agentes a compartir ‘sus opiniones honestas del producto a través de conversaciones cara a cara, tweets, comentarios en Facebook o compartendo fotografia y videce on lina, blogs yen tras redes sociales, Si el producto 15 bueno, la comunicacion favorable se difunde répidamente. 8 es de calidad dudosa, bueno, resulta ‘alioay enterarse de ella de inmediato, Los defenseresalentacos por BrzAgent han dif ramones ‘con dito acerea de marcas decientos de grandes companas, como P&G, Nestle, Coca-Cola, Ete La er, Kroger, Disney y Dunkin‘Donuts. HI atractivo de BzzAgent es su autenticdad. Los agentes no se tienen 3 un guién. En vez decll, la compara les dice: "Agut esti el producto; s usted cree en diga Te que piensa. Bzz no es un lugar para comentarios exagerados, repettves o fal” Canales impersonales de comunicacién Los eanales impersonales de comunicacién son medios que transmiten mensajes sin {que haya contacto personal ni retroalimentacion. Incluyen los principales medios de com- nicacién, ambientes y suces0s. Los principales medios de comunicacin son los impresos (pe- Hiédicos, revistas, correa directo), los de tadiodifusidn (radio, televisién), los de exhibicién (allas publicitarias, letreros,carteles) y en linea (correo electrGnico, sitios web de la compafia). Las ambientes son entornos disefiados para alentar y relorzar las opiniones favorables del com~ prador hacia la adquisicion de un producto. Asi ls despachos de abogados y los bancos estin diseRados para comunicar confianza y otras cualidades que resultan valiosas para sus clientes. Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los publicos meta. Por ejemplo, los departamentos de relaciones publicas organizan grandes inauguraciones, es- pecticulos y exhibiciones, vistas del publico y otros eventos. La coniunicacin impersonal afeciaa los compradores en forma directa. Ademés, el uso de los medios de comunicacién masiva sucle afectarindirectamente a los compradores generando mayor comunicacin personal. Por ejemplo, la comunicacién primero fluye de la television, las revistas y otros medios masivos hacia los Iideres de opinion y luego de esos lideres hacia otras personas. De esta manera, los lideres de opinién se encuentran entre los medios de comunicacion Y sus piblicos y levan mensajes a quienes estn menos expuestos a los medios de difusion. Es interesante destacar que los especialistas en marketing suelen ufilizar canales de comunicacién impersonales para teemplazar o estimular a comunicacion personal al ineluir recomendaciones de los consumidores o testimoniales de viva voz en sus anuncios y otras promociones. Seleccién de la fuente del mensaje En la comunicacién, ya sea personal o impersonal, el impacto que tiene el mensaje sobre el pi blico meta depende también de la forma en que el pablico percibe al comnicador Los mensajes ‘ransmitidos por fuentes con alta credibilidad son més persuasivos. Asi, muchas companias de alimentos se dirigen a médicos,dentistasy otros profesionales del cuidado de a salud para mo- tivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes. Ademis, los especalstas en marketing, contratan a celebridades —reconocidos atletas, actores, miisicos e incluso personajes de carica- turas— para transmitir sus mensajes. © Muchas superestellas de la NBA prestan su imagen a ‘marcas como Nike, McDonald's y Coca-Cola, Taylor Swift avala a Diet Coke, Keds y CoverGicl, mientras que Beyoncé avala a Pepsi y L]Ovéal,entee ‘otras marcas Sin embargo, las compaias deben ser cuidado sas al seleciona alas celebridades que representan Sis marcas. Elgir al voceroincorecto podria ro- ‘oear vergienaa y daar su imagen. Por ejemplo, tina docena o mis de grandes marcas —como Nike, ‘Anhewser Busch, Radio. Shack, Oakley, biiletas Trek y cascos Giro se avergonvaron clando a lista Lance Armstrong se le retiraron los ftlos que habla ganado on la Tour de France y se le profibis de por vida competirencareras deccismo por su enumo llega de Srmacos para mejorar su rend Imiento. Amtrong, quien anteriormente era cons Alerado un voce madela de marcas, habia ganado $20 millones por avalardistntas marcas en tn solo fo. "Los matrimonios arrelados ene las mazeas Tas celebridades son riesgo en sf mismo” se Fala un expert. E199 por cintode ls celebridades hace un excelente trabajo por sus marcas soci”, © Rocurrira colebridades para avalar marcas —Beyoncé habla en nombre e Pepsi pc Nom Amer, afirma otro, “y el 1 por ciento se sale del curso pla- neado”. Ahora mas que nunca es importante elegir ala celebridad correcta para una marca (vea Marke- ting real 14.2),capiruto Marketing cry ys Desde que Red Rock Cola contrat la le yenda del bsisbol Babe Ruth para apoyar si Debidareftescante a finales de ia década de 1990, las compafias han pagado grandes sumas de dinero para que sus productos reciban e respaldo de personalidaces des- tacadas. Las marcas buscan que las o=l- bridades tengan un “efecto de halo” —e8 deci la asociacion postiva que rodea a un Producto después de que un personae fa- maso la promueve, ‘Como evidence de la populridad de las ccolbridades en ef marketing actual, rev- ‘semos la publicidad presentasa en recien- tes juegos del Super Bow. En fs ctimos ‘afos, los anuncios de gran presupuesto ‘que Se transmiten durante @ Super Bowl han presentado a estralas como Jerry Se- infeld (Acura), Cint Eastwood_(Chryser Kim Kardashian (Skechers, Eton Joon (Peps), Stephen Colbert (Wondertul Pise: fachios), John” Stamos (Dannon), Ben Kingsiey (agua, Amold Schwarzenog- {ger (Anneuser-Busch), Scarlett Johansson (Soda Seam) y una muttud do otros mas. eval de as oalebidades const un «ran negocio, tanto para elas como pava iss marcas. Por ejemplo, Nko gasta un estado de $500 milones al ao para pagar a oal- clades que le ayudan a vender sus products. Sin embargo, a uzgar por os resutaos, vale 'spena pagar ese precio. Por gem, Jorden Brand, une subsidaria de Niko (actualmonts la marca A Jordan pavocina a 19 jugado- tes actives de la NBA, incuyendo a Chris Paul, Carmelo Anthony y Ray Alen, reais ‘ngresos anuales por $1000 milones y ‘ene 58 por ciento de partcpacin del mercada festadounidense de calzado para basquetbo, vendendo inctuso mas que su compatia me ‘nz Nie, la cual ocupa in dstante segundo lugar con et 84 por cinta de fa partopacin cde mercado, Ala vez, Michael Jordan, aunque ‘noha jugado basqustiol profesonsimente en la uitma décade, gna $80 rilones a ao por aval Nke (de donde obtiene $60 mitones), Galcrade, Hanes ya otras grandes marcas, Sn embergo, aunque vincularse con la celebridad adecuada puede agregar sustan- al aactno a una marca, recur a apoyo die personajes famosos no garantiza el ext. Por ejemplo, de acuerdo con un estud, los ‘anuncos que presentan a ostebridades son, fn promecio, 3 por ciento menos efcacos ‘que los anuncios donde no apareoen, "Dur rant las iltmas ecicones del Super Bow", ‘segura un analsta, “ios anuncios que no [resentaban a ninguna coloridad resultaron 8.2 por ciento mepres que aquelos donde Atraer y comunicar valor alos clientes. Estrategia de comunicacions integradas de marketing Apoyo de celebridades: Encontrar a la celebridad adecuada para una marca Sse presentaba a algin personaje famoso’. De hecho, “os comatiales donde aparecian ‘animals resuitaron 21 por cento mas efica- (88 ave aquolios on los que 22 presentaban Celebritades". Mas ain, asociareo con par sonalidades csebres puede generar ic tades, Quando el contato con un personae famoso 82 viene abo, 0 cuando el perso: naje cae en desgraca, puede mancilr fa imagen do una marca en vez de fortalecera, ‘A pesar de sus noorwenietes potencia les, los avales de las celebridades Son mes ‘communes que nunca, De acuerdo con una es: timacin, las personaldades oélebres ahora ‘aparecen en aproximademente la quinta Parte de todos los aruncios. De hecho, esta ‘ya antgua tgenca ce esta Gaaplazanco hacia ‘Fuevas areas Gdmicas, en inea con la ro: lcién delos social media, Més alld de simele- ‘mente presenta a celebridades come iconos ‘ovoceros de una marca, muchas companias las estén colocendo dactamente en redo {el itlogo social de fos consumideres. Por ‘jem, Twit se encuentra ahora en el cen: 11 do una nueva revolucion dal respaldo por parte de personajes famosos, Enningin otro lugar esto fus tan evident ‘como ena entrega de os Academy Awards 2 2014, La presentadora Elen DeGonores tilz6 un tefono Samsung Galaxy Note 3 Para enviar satis a través de Twitter a sus 25 milones de seguidores (Samsung fue Patrocinadior doa. coremonia de entroga de los Oscar por quinto ao consecutvo). ‘momento més memorable, @ quien alguien denoming “la mejorse fle ce todos los. tempos" presentaba a DeGeneres, Kevin Spa: cay, Angelina Jolie, Brad Pitt, Jula Ro berts, Mery! ‘Steep, Brad ley Cooper. (Channing Ta tum y Jann fer Lawrence, La imagen clips ta fo: tografa do Ia noche de la eleccién del presidente Obama ai conseguir asia ee ‘Ava do celebridades: La anfitiona de la ceremonia dela entroga de lot ‘Academy Awards, Elen DeGeneres, uti un telefono Samsung Galaxy Note 8 para enviar seifies por Twitter a sus 25 millones de seguidores. Una do as imgenes rompiérécord a ser reenviada por ol mismo medio 2.7 millones de veces; a red de Twitter colapsé como consecuencia de elo 435 Luna cite récord de 2.7 millones de re. tweets, haciendo que la red de Twitter ‘colapsara. Samsung patrocind 10 tweets ‘enviados por DeGeneres esa noche y rea- lz6 dos donaciones por $1.5 millones cada une @ insttuciones da benetcanca elegl- {das por Elen, Adams, al sguiente dla, to {0s los asistentes al programa de teevisicn ‘que_conduce Ellon DeGeneres recibieran lun Samsung Galaxy Note 3 nuevo. Tales tweets patrocinados como forma {de aval por parte de las celebridades se hhan vuelto muy comunes, en tanto que co- ocidas personalidades pubican en Twitter ‘mensajes para sus seguidores en relacicn Con las marcas. Personaldades manos fa- ‘moses, como Lance Bass, abtianen pagos or unos $650 por tweet patrechaso. Sin fembargo, as estrellas, como Kim Kardas ian, de manera reguarobtionen tanto como $820 000 por eserisir currencias Como las {quente: ‘Labios do embarazada... @ EOS alrescate! LOL"; el mensaje aparecié aoom patiedo por una fotografia de Kim aplcan dose a balsarna para labios EOS. Enel otro ‘extrem, P&G fro un Contato con Kevin Jonas para obtener los derechos de dar la noticia del nacirionto de la primera hja del ‘cantante de pop y publica la prmera foto ‘grafia oo fa bobs en la Cuenta de Twitor y [a pagina de Facebook del detergent Dret. ‘Hacer que las celebridades ervin tweets len rlacion con una marca puede agregar in terésinmedatoal mensaje. Sin embargo, mu: Cchos especiaisias en marketng cusstonan436 PARES | ein ea sae a meade mating rena cea rele la efecthided de esta uitira tendencia de ‘aval por parte de personajes famoscs. Para ‘Comenzar, lo 85 por ciento de os adultos estadouridenses son usuarios de Twitter y ‘apenas una fraccién de els son segudo- res de alouna celebrdad. Ademés, es poco probable que una campaha en Tt, por si Sola —dada su naturdleza breve y "br la ‘marcha, fore une réacion de largo plazo entre i csiebridad y una marca 0 tenga un ‘gran impacto en la construccién de marca. [Mas atn, igual que suoede con muchas otras ‘actvades promocionales en la actuaisad, los espeoalsias cn marketng estan tba. Jando intensamente para lograr que la labor {de promocion por parte de las oalebridades fen los social mec resute mes etoctva. A parecer, el éxto dol aval de las porso- ralades de fama se basa en asociar a la ‘alebridad crea con una marca espectica ‘Muy a menudo, ante os os des consumi- res, los contratos que avelan un producto den por resultado comerceles improvsados ‘que 9 pagan a una persona fernosa por anuncaar ura marca. Por eemplo, un reciente video muscal presentaba 2 Snoop Dogg ‘cantando rap ante Kate Upton y Larry King para anuncar los sandwiches Hot Pockets ‘que se calentan en homo de microonds; & ‘ideo dé al pubico desconcertado, Sinem bargo, el hecho de que una de las hermanias Kardashian ernie twats acerca de cosmé 1ic0s es ago simple y sin aticios. Quiza no ‘exisla mejor s0ciaciin para brindar apoyo ‘que a que se establace entre ls aletas pro {esioneles yal cazado que usan, Despuss de ‘que Lebron James gand su segundo tue ‘dela NBA con el equipo Miami Heal, las ven: tas del calzado de linea Nike que leva su home aumartaron on 60 per cent. | manejo adecuado det aval de las celebridades requiere ese tipo de auten- ticidad, Aunque las personalidades y as modaidades de avalar podrian cambiar ‘ara ajustarse al entorno cambiante de las ‘Comunicaciones de marketing, gracas a Fistoras de éxito como la de NIKE es pro- bbable que las celebridades sigan siendo un elemento importante en el matketing de ‘muchas marcas. “Vivimos en una cultura ‘que enloquece por las celebridades", con- ‘luye un analista. “Los publcstas nunca las abandonarén" Fueras: Kurt Baserhouson “How Mctod oan Si Ears $90 Mllon 8 Yea, Fares, 4. tre Ge 2012 ‘lots om tea ktaderhaery20100 aw michae ar Sperecred Wests Wrath Sars Gat Par Acorn a0 Gravatar Hatten Post ‘lise mayo de 2018, wuwhutngonpostsorv201S089 ows “ose oun. Sorir yea it Kor ent 80562 A), tle spree ‘ehrson, “Super Bow Commerc What Maks Tar Ec? PeoPvina, 9 Ge Soro Ge 2012, ht. ‘mr ntpronees.convsipe-bontconmatise Fat rexsrtharrafache 201201; iojen Cran. "nop Dogg Kate Upten om ‘ogatna fr Teppy not Poses Kise Vidoo Ad, Us ies do oot 2019, wont uamagase canal relnewtnoop dpe ale ueon ntoaetha Or ppy Po Doe ‘eessrusciso 0d 2013010: Luda Maca. “Yt Onlaty Weates Saou Wiory ou Drs Bey Not (aia de ater de 2014, wav adunec carvnsneresng-wananghny-ey wees 0 ‘roy outers bay noes S8487 Janes Nj, "Pea, Do al Sara’ elon Uses Oscar Spore’ (Gaby or Her Onstage Sums Mat Grin, 3 co marzo de 201, can caukrovslatice 2572549. Obtencién de retroalimentacion Después de enviar el mensaje o cualquier contenido relacionado con una maa, comuncador debe investiga el efecto que tiene sobre el pblico meta, lo cual implica pregunta a miembros {ae dicho pablico sl recueran el mensaje, cinta veces lo vero, qué aspectenrecuerdan, cm Se snvieron al respecto y cules fueron sus acttudes pasades y presents hacia la mara y la compa El comuncador tambien debe medi Ia conducta genetada pore mensaje —-cusias personas compraron el product, cunts lo recomendarony unas visitaron la tienda, a retoalimentaio sobre las comunicaiones de marketing pos suger cambios en el pro rama promocional o en el product mismo, Por ejemplo, Macys uta publicidad televsva yn Perdis para informar ax cents y consumes de res acerca des eras ss sevice y Eventos de comerclizacion, Saponga gue la investigacn deretroalimentaccn indica que el 8) por “Sento dels compradores de una Zona recuerdan Raber visto los anuncos de la ena y onoeen Sus productos ypromocions. 160 por cient de eos indivios vistaon una Genda Macys el mes pisido, aunguc slo 20 por cient de ellos se snoonsatisfechos con su experiencia de compe. Tales resultados sulgeren que, a pesr de que la promocion eta crear cco latina no estérindando alos consumidores [a satceién que esperan.Porl tanto, Macys debe me- jorarsu experiencia de compra mientras conta con el extoso programa de comunicacion En contase,uponga que la investigacién revela que slo e140 por cento dels consumidores del rea conocen la mescanciay los eventos dela Henda, que slo e130 por cento de quienes la onocen han efectuado compras recentemente, pero que el 8) por ciento de esos compradores ‘eprsan pronto para comprar de nuevo. En ete cso, Macy's necesita fortalece su programa de promocign para aprovechar su capacidad desatisfaer los clientes. ~Establecimiento del presupuesto total de promocién y la mezcla de promocion Ya analizamos los pasos necesarios para planear y enviar mensajes a un piiblico meta, Pero, como determina la compania el total de su presupuesto de promocton y la manera de dividitlo tentre las principales herramientas promocionales para crear la mezcla de promucin? {Mediante {qué proceso combina las herramientas para generar comunicaciones integradas de marketing? ‘Ahora analizaremos tales cuestiones. Establecimiento del presupuesto total de promocién Una de las decisiones de marketing mas dificiles que enfrenta una compafia es cuanto dinero gestar en promocién. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una ‘Comentario | E> esa esc6n delat | existe cet proceso neces pata ‘sable el pesupvesto de promocién ya maneraen que lesespecisisasen maretng combinan dversasheramientas de comunicaciones de matting fen unamezcla de premocicn ereyac y funcionaCAPITULO 14. | Atraery comunicar valor a los clientes. Estrategia de comunicacones integradas de marketing 437 ver: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cul mitad. Gasté $2 millones en publicidad no s¢ si solo es la mitad de lo necesario o el doble de Jo que se requlere”. De esta forma, no nos sorprende ue las industras las compas varien mucho con res pesto cudnto dinero destinan la promocin. Los gastos Ee promocidn pueden representar entre el 10 y el 12 por cient de Tas ventas de productos de consumo empaca- {os e120 por ciento de las de cosmetics y s6lo el 19 por Ciento de las ventas de productos electrodomésticos. En tina industria esperifiea, e» posible encontrar empresas que gastan poco y otras que gastan demasiado.” {Como determina una compaia su presupuesto de protocin? Agu examinaremos cuatro mets com hes que se utilizan para fijar el presupuesto total de pu- © Ectablocer ol presupuesto de promocion os unadolasdoctsiones iidad: mado costae, metodo el Pocentae de ens més difoies que enfenta a compania. Coca-Cola gastacentos de uct de paridad competitca y mito de objetivo y tren. Imilones de dares al aho en pubicdad, pero ",s0o es la mitad de fo hecesario oe dabie do que se requere"? Wétodo costnable ere, “Algunas companias usan el método costeable, es decir, fijan el presupuesto de promocién en un nivel que consideran pueden solventar. Las pequehas Makarto costestia; ‘empresas emplean a menudo este método al considerar que la compaitia no puede gastar en Método para ar ot publicidad mis de To que tiene, Parten de los ingresos totale, deduce los gastos de operacion y presipvesio do promacin en fos gastos de capital y luego destinan ala publicidad parte de lo que esa un vol qv, on opin dea Por desgracia, este método ignora por completo los efectos de la promacin sobre las ven Sroosén i compatia pueda tas y Hende a colocar a la publicidad en ultimo lugar entre los gastos proritaros, incluso en sehen Situaciones en que la publicidad es crucial para el Gxito dela compat. Esto conduce a un pre- Supuesto de promocin anual incerto, lo cual dificulta la planeacion de mercado a largo plazo. ‘Apesar de que ol método costeable podria originar que se gaste més de lo debido en publica, Jomasfrecuente esque el resultado ea un gastoineuiciente Método del porcentaje de ventas Método del porcentaje __Otras companias usan el método del porcentaje de ventas al jar su presupuesto de pro- do ventas, ‘macin en certo porcentaje de as ventas reales oestimadas o como un poreenaje del precio de de ventas emupusio vents iio H met tl porter de ventas eo onllo deur y ayuda ala iecion a "paren races ets at de prom esd sen im ans pot Doran es verias MS embargo, a pesar de tales spuesas vent, el mt del poeta de vents tee pocasusfeona aque errnctfety onlders ia ven come acer dea prmociny pporcentaje del precio Ge venta AG como ef resultado de ésta. Aun cuando algunos estudios han encontrado una correlacién posi- nitro, tiva entre los gastos promocionales y la fortaleza de la marca, esta relacién a menudo se presenta, oma cinco fase er werde ones fon Lan mance ais, cn vernal aie any de alia ns ayes meremanpabilda “Asal pesepuctsesbletl como percenne de as venta basa nla apnibidad deckanan as gia ot a pericope tie ogres sa ea ee ce slones es neesals para eve una donigucion en is verte, Como el pepsi varia de Seiso co ne verte le dashes votre ic in paencin lng Paz. nahmene tected no rind ninguna base pra ele un porcenae pei, exept la consideacon de Ergeeae te cdecan greets sire bac gles ec Método de paridad competitiva Método de paridad tras empresas utlizan ef método de paridad competitivay fjan sus presupuestos de pro- competitiva rmocion de manera que igualen las inversiones de los competicores en ese rubro; observan de Eableciiento del Corea la publicidad de sus competidores o realizanestimaciones de os gastos de promocion de a Femmetedeporocin industria a través de publicacones o asociaciones del ramo y luego establecen sts presupuestos Peamelsoewsondeics con base en el promedio de a industria Sean ae Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores re- presentan la “sabiduria colectiva” de la industria, Segundo, gasta lo mismo que los compe- fidores ayuda a evitar guertas de promocion. Por desgracia, ninguno de esos angumentos es walido, No hay fundamentos para creer que la competenia tenga tna mejor idea quela propia Compania acerca de Io que se debe gastar en promocion. Las empresas difieren en forma con- siderable y cada una tiene sus proplas necesidades especiales de promocin. Por timo, no hay evidencia de que los presupuestos basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promocién.438 PanTES Método de objetivo ytarea Estabiociriento dol presupvesto de premmoctin mmednte (1a defiion ‘de objets de promacin ‘speccos, 2a detominacion {eas treas quo daton lectus para aca talos ‘objtvos y @)la estmacen de ios castes de eaizar cicnas| ‘areas. La uma de e20a cost08 9 presupvesto de remacen propuesto, ‘Comentario | inestavece marketig combs ingen iy aac Higeecas Disfe de ana estatega yuna meade marketing oremads a crear vr pra ent Método de objetivo y tarea La estrategia mas ldgica para fijar el presupuesto es el método de objetivo y tarea, con el cual ‘una compaiia establece su presupuesto de promocién basindase en lo que desea lograr con dicha promocion. Este método de presupuestar implica: (1) definir abjetivos promocionales especiicos, (@) determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos y (3) estimar los costos de realizar esas tareas. La suma de esos costos constituye el presuptesto de promocién propuesto. a ventaja del metodo de objetivo y tarea es que obliga a la direccién a aclarat sus con- jeturas acerca de la relacién entre el dinero gastado y los resultados de la promocion, aunque también es el método més complicado. Con frecuencia, resulta dificil determinar cules tareas cespecificas lograran los objetivos estabiecidos. Por ejemplo, suponga que Samsung desea el 95 Por ciento de conciencia para su modelo mas reciente de teléfono inteligente durante el periodo inicial de lanzamiento de seis meses. De manera especifica, zqué mensajes publicitarios, con- teido de marketing hoarios en ls meds de ifusién debi tlizar Samsung pare lograr ese objetivo?

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