Ogupi klienta

Strona 1

Ogupi klienta
01/01 /12

Ekonomista Tim Harford wyjania w ksice Sekrety ekonomii czyli ile naprawd kosztuje twoja kawa?, w jaki sposb wodz nas za nos sklepy, kina, restauracje, producenci elektroniki i linie lotnicze

Foto: Getty Images/FPM

Wszyscy jestemy tak przyzwyczajeni do widoku sklepowych wyprzeday z tysicami pozycji oferowanych z rabatem, e nie zadajemy sobie pytania, dlaczego waciwie sklepy to robi. Jeli si nad tym gbiej zastanowi, mona by to uzna za cakowicie zagadkowy sposb ustalania cen. Skutkiem wyprzeday jest obnienie przecitnej ceny i zmniejszenie kwoty pobieranej przez sklep. Jednak po co dwa razy w roku sprzedawa z 30-procentowym rabatem , skoro przez okrgy rok mona obnia ceny o 5 procent? Rnicowanie cen oznacza dla sklepw mnstwo kopotw, poniewa musz zmieni etykietki cenowe i reklam. Dlaczego wic uwaaj to cae zamieszanie za warte zachodu? Jedno z wyjanie jest takie, e wyprzedae s skuteczn form samotargetowania. Skoro niektrzy klienci rozgldaj si za dobr okazj, a inni nie, dla sklepu lepiej jest mie albo wysokie ceny , by wycign gotwk od lojalnych (lub leniwych) klientw, albo obniy ceny w celu zrobienia interesu z amatorami tanich zakupw. Ceny wyporodkowane nie s dobre: nie s wystarczajco wysokie, by za ich pomoc wykorzysta lojalnych klientw , ani dostatecznie niskie , by mc przycign entuzjastw okazji. Jednak na tym nie koniec . Jeli ceny s stabilne, wwczas nawet najbardziej niewraliwi na nie klienci z pewnoci zorientuj si, gdzie tanio kupi poszczeglne dobra . Zamiast tkwi przy wysokich albo niskich cenach, sklepy przeskakuj wic od jednej do drugiej skrajnoci . (...) Przykad ten pokazuje uniwersaln prawd o supermarketach : s pene podobnych (lub niezbyt podobnych) substytutw: niektrych tanich, innych drogich ; ponadto due sklepy wielobranowe charakteryzuj si du przypadkowoci w ustalaniu cen. Stopie przypadkowoci jest tak wysoki, e tylko ci klienci, ktrym zaley na zauwaeniu rnic i ktrzy pamitaj ceny i je porwnuj, skorzystaj z najlepszych okazji. Jeeli kto pragnie przechytrzy supermarkety, to najlepsz broni jest po prostu zmys obserwacji. (...) Wszystkie sklepy maj pewn niewielk si wynikajc z rzadkoci, choby dlatego, e wyjcie z jednego i udanie si do innego wymaga wysiku. Jednak niektre maj tej siy wicej ni inne, o czym warto pomyle, gdy rozwaa si ryzyko zostania ofiar strategii targetowania cenowego . Dlaczego praona kukurydza kosztuje w kinach tak duo? Czy wino w restauracjach jest drogie z tego samego powodu? Wiemy, e instynktowna, natychmiastowa odpowied w obu przypadkach brzmi: poniewa gdy tylko przekroczy si prg, sprzedawcy mog da kwoty, jakiej tylko zapragn. Wiemy te, e ta odruchowa odpowied prawdopodobnie jest nieprawdziwa. Klienci mog by tpi , ale nie a tak, i jeszcze zanim tam wejd spodziewaj si zapaci duo za wino w restauracji, a w kinie za popcorn i sodycze. Istnieje duo lepsza odpowied: prawdopodobnie winna temu jest strategia targetowania cenowego. Wraliwi na cen kinomani zabior z domu wasne kanapki lub obd si bez nich. Natomiast osoby na ni obojtne moe dlatego, e s na randce i nie chc by posdzone o skpstwo po prostu zapac za zbyt drogi popcorn. Bardzo sprytne. W wielu miastach jest tylko jedno kino; a nawet tam, gdzie jest ich wicej, czsto tylko jedno wywietla film , ktry chce si zobaczy . Daje to kinu duo siy wynikajcej z rzadkoci i jeli meneder jest bystry, bdzie chcia maksymalnie j wykorzysta. Jednak w odniesieniu do drogich win w restauracjach ta historyjka si nie sprawdza. Typowa restauracja ma mniejsz si wynikajc z rzadkoci ni kino , poniewa w wikszoci miast jest wiele miejsc, gdzie mona co zje. A tam , gdzie ta sia jest niewielka , ceny musz odzwierciedla koszty. Jednak wydaje si, e nawet najbardziej przecitne lokale gastronomiczne rubuj ceny za wino. Lepszym wytumaczeniem jest to, e jednym ze skadnikw nakadw pieninych w biznesie restauracyjnym jest koszt powierzchni , na ktrej stoi st. W zwizku z tym restauratorzy chcieliby obcia klientw za konsumpcj , ale poniewa nie mog, pobieraj wysze kwoty za produkty spoywane zazwyczaj podczas duszych posikw, nie tylko za wino, lecz take za przystawki i desery. (...)

Triki klasy biznes

Niektre z najskrajniejszych przykadw pochodz z dziedziny turystyki: podrowanie pierwsz klas pocigiem lub samolotem jest znacznie drosze ni podr ze zwykym biletem , ale poniewa gwnym celem jest przemieszczenie pasaerw z punktu A do punktu B, wycinicie pienidzy z bogatszych klientw moe si okaza trudne. W celu skutecznego wyznaczenia cen firmy mog by zmuszone do przesadnego wyeksponowania rnic pomidzy najlepszymi i najgorszymi usugami. Naprawd nie ma adnego powodu, dla ktrego zwyke wagony kolejowe miayby by pozbawione stolikw , tak jak to si dzieje na przykad w Wielkiej Brytanii poza tym , e potencjalni klienci zainteresowani pierwsz klas mogliby si zdecydowa na kupno taszego biletu drugiej klasy, widzc, jak wygodne stay si w niej przejazdy po lepszym wyposaeniu wagonw. Pasaerowie, ktrzy korzystaj z klasy drugiej, s wic skazani na mniejsz wygod . Dziewitnastowieczny ekonomista mile Dupuit wskaza jako przykad pierwsze dni kolei francuskich , mwic: To nie z powodu kilku tysicy frankw, ktre naleaoby wyda na umieszczenie dachu nad wagonem trzeciej klasy lub obicie tapicerk siedze, ta czy inna spka kolejowa ma otwarte wagony z drewnianymi awkami. Oferujc takie warunki, przedsibiorstwa prbuj powstrzyma pasaerw mogcych sobie pozwoli na zakup biletu drugiej klasy przed podrowaniem trzeci klas. Tym samym uderzaj w biednych nie dlatego, e pragn ich skrzywdzi , lecz by odstraszy bogatych (...). Z tego samego powodu firmy, ktre day dowody niemal okruciestwa w stosunku do pasaerw trzeciej klasy i podoci wobec podrujcych drug, staj si rozrzutne w relacjach z klientami korzystajcymi z pierwszej klasy. Po odmwieniu biednym tego, co niezbdne , daj bogatym zbyteczny luksus". Bylejako wikszoci hal odlotw na wiecie jest z pewnoci przejawem tej samej tendencji. Gdyby bezpatne poczekalnie stay si przyzwoitymi miejscami pozwalajcymi odpowiednio spdzi czas (ostatnio, kiedy przechodziem przez nowy Terminal 5 na lotnisku Heathrow, nie mogem znale gniazdka do laptopa), wwczas linie lotnicze nie mogyby ju sprzedawa biletw klasy biznesowej dziki perswazyjnemu oddziaywaniu salonikw biznesowych . Tumaczyoby to take, dlaczego czasami stewardzi niemal si powstrzymuj pasaerw majcych tanie miejsca od wychodzenia z samolotu w pierwszej kolejnoci, przed pasaerami klas pierwszej i biznesowej . To demonstrowanie prawa pierwszestwa do zejcia z pokadu nie jest wymierzone w pasaerw klasy turystycznej, lecz ma robi wraenie na tych, ktrzy przygldaj si temu z politowaniem i niesmakiem z uprzywilejowanej czci samolotu. Przesanie jest jasne: pacie nadal za swoje drogie miejsca albo nastpnym razem znajdziecie si po niewaciwej stronie stewarda.

Urzdzenia z blokad
W supermarketach jestemy wiadkami takiego samego triku : chodzi o produkty, ktre, jak si wydaje, s pakowane specjalnie po to , eby wysa sygna o ich okropnej jakoci. Due sklepy wielobranowe czsto tworz przedzia z produktami wasnej markowej wartoci, wystawiajc na pkach artykuy w prostacko zaprojektowanych opakowaniach, niezalenie od tego, czy jest to lemoniada, chleb czy fasola w sosie. Niewiele kosztowaoby skorzystanie z usug dobrego projektanta i wydrukowanie nalepek z atrakcyjnym logo. Jednak udaremnioby to osignicie celu : gorzej wykonane opakowanie zostao wszak starannie zaprojektowane, eby zniechci klientw gotowych zapaci wicej. Nawet ci, ktrzy byliby skonni naby butelk lemoniady za piciokrotnie wysz kwot, kupi j po okazyjnej cenie, jeli supermarket nie podejmie jakiego wysiku, by ich do tego zrazi. Zatem podobnie jak

http://www.focus.pl/cywilizacja/zobacz/publikacje/oglupic-klienta/nc/1/do-druku/1/

2012-01-02 11:57:35

 Ogupi klienta
piciokrotnie wysz kwot, kupi j po okazyjnej cenie, jeli supermarket nie podejmie jakiego wysiku, by ich do tego zrazi. Zatem podobnie jak w przypadku stolikw w zwykych wagonach kolejowych oraz niewygodnych miejsc w lotniskowych poczekalniach, brzydkie opakowanie produktw w supermarketach suy temu, by bardziej wybredni klienci sami skierowali si w stron towarw o wyszej cenie.

Strona 2

Najbardziej zdumiewajce sztuczki mona zaobserwowa w wiecie komputerw. Na przykad niszej klasy laserowa drukarka komputerowa firmy IBM, LaserWriter E , okazaa si identyczna z produkowanym przez t sam firm urzdzeniem o nazwie LaserWriter z wyjtkiem dodatkowego ukadu scalonego umieszczonego w taszej wersji drukarki w celu spowolnienia jej pracy . W IBM najskuteczniejszym sposobem na targetowanie cenowe drukarek byo zaprojektowanie i uruchomienie masowej produkcji jednego urzdzenia, a nastpnie sprzedawanie go w dwch rnych cenach. Jednak by skoni kogokolwiek do kupienia drogiej drukarki, musiano spowolni t tani. Wydaje si to nieekonomiczne, lecz dla IBM byo to przypuszczalnie tasze rozwizanie ni zaprojektowanie i wytwarzanie dwch zupenie innych drukarek. Intel, producent ukadw scalonych, podj podobn gr , sprzedajc dwa bardzo zblione ukady w odmiennych cenach. W tym przypadku gorszy ukad by w rzeczywistoci droszy w produkcji: wykonywano go , biorc lepszy ukad i pozbawiajc go (na kolejnym etapie produkcji) jednej z waciwoci. Mwi si, e producenci cyfrowych aparatw fotograficznych Single Lens Reflex (SLR) czsto stosuj t sam taktyk. Przykadowo: kosztujcy 600 funtw aparat jest zasadniczo wersj sprztu za 1200 funtw, tylko z wyczonymi niektrymi funkcjami przetwarzania obrazu . Podobnie ma si sprawa z samymi pakietami oprogramowania komputerowego, ktre czsto wystpuj w dwch wariantach lub w wikszej liczbie wersji: jedna charakteryzuje si pen funkcjonalnoci (pakiet profesjonalny ), inne za s sprzedawane na rynku po znacznie niszych cenach. Niektrzy ludzie nie zdaj sobie jednak sprawy, e profesjonalna wersja jest zwykle projektowana jako pierwsza i pewne jej funkcje s pniej blokowane, by uzyska odmian przeznaczon dla masowych odbiorcw . Pomimo wysokiej ceny wersji profesjonalnej jest ona w istocie taszym wariantem, ktry jest obciony z gry dodatkowym kosztem poniesionym przez wytwrc. Obydwie wersje s oczywicie sprzedawane na pytach CD lub dostpne do cignicia ze strony internetowej przy tym samym niskim koszcie. Sprzt komputerowy, a w jeszcze wikszym stopniu oprogramowanie, ma osobliw struktur kosztw. Skadaj si na nie bowiem wysokie nakady na badania i rozwj oraz stosunkowo niskie na produkcj. W kulminacyjnym momencie narastania baki internetowej nie brakowao niepoczytalnych guru , ktrzy utrzymywali, e odmienna struktura kosztw wszystko zmienia . Teraz takim czarodziejskim, profesjonalnym terminem jest freemium sowo oznaczajce strategi targetowania cenowego , w ktrej jedna z cen wynosi zero. Internet zrewolucjonizowa wiele firm, lecz jak ju zauwaylimy fundamentalne zasady zarabiania pienidzy w wieku technologii cyfrowych nie rni si znowu tak bardzo od regu stosowanych przez wacicieli barw i linii kolejowych. Fragment ksiki Sekrety ekonomii czyli ile naprawd kosztuje twoja kawa? Tima Harforda (tum. Krzysztof Wgrzecki), ktra 20 padziernika ukazaa si nakadem Wydawnictwa Literackiego. Skrty i rdtytuy od redakcji.

rdo: Focus. pl Adres wersji on -line: http://www.focus .pl/cywilizacja/zobacz/publikacje/oglupic -klienta/

http://www.focus.pl/cywilizacja/zobacz/publikacje/oglupic-klienta/nc/1/do-druku/1/

2012-01-02 11:57:35