You are on page 1of 27

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .

‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬

‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋـــﻲ‬
‫رﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻹدارة اﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺰﻳﺘﻮﻧﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬

‫‪41‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬
‫ﻳﺘ ﺒﺆا اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ أهﻤ ﻴﺔ ﻣ ﺰدوﺟﺔ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ ﺟﺎﻧﺒﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ‪ :‬اﻷول ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ‬
‫آ ﻮن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ﻣﻔﻬﻮﻣًﺎ ﺣﺪﻳﺜًﺎ ﻣﺴﺘﻨﺪًا اﻟﻰ رآﺎﺋﺰ ﺛﻼﺛﺔ ‪ :‬أﻧﻪ ﻣﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﻔﻊ )اﻟﺴﺎﺋﺢ(‪ ،‬وإﻧﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫إرﺿ ﺎء واﺷ ﺒﺎع ﺗﺸ ﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘ ﻨﻮﻋﺔ وﻣﺘﺒﺎﻳ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت واﻷذواق‪ ،‬وأن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ آﻤﻔﻬﻮم‬
‫ﺣﺪﻳ ﺚ وﻣ ﺘﺠﺪد ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺪأ ﺗﻌﺎﺿﺪ ﺟﻬﻮد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺰدوﺟﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻓﻬﻮ ﻳﺨﺘﺺ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌﺮوف أن‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻧﺸ ﺎط اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ وإﻧﺴ ﺎﻧﻲ ﻗ ﺒﻞ أن ﻳﻜ ﻮن آ ﻴﺎﻧًﺎ ﺷﺎﺧﺼًﺎ وﻣﻠﻤﻮﺳًﺎ‪ .‬وﻻ ﻋﺠﺐ واﻟﺤﺎﻟﺔ هﺬﻩ أن ﺗﻮﺻﻒ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﺑﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻼﻣﻠﻤ ﻮس )‪ .(Intangible Industry‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳـﻖ )‪ (Societal Marketing Orientation‬ﻟﻜﻮﻧﻪ اﻟﺤﻠﻘﺔ اﻷهﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻜﻢ‬
‫ﻣﺴ ﺎر وﺁﻟ ﻴﺎت وﻓﻠﺴ ﻔﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‪ .‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺈن أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻜﻤ ﻦ ﺑﺈﺑ ﺮاز اﻟﻤﺴ ﻮؤﻟﻴﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ واﻟﺴ ﻠﻮآﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪،‬وهﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺆوﻟﻴﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﻣﺴ ﺒﻘﺔ‬
‫ﻟ ﻨﺠﺎح وﻧﻤ ﻮ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ إﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ آﻮﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻨﺸﺎط اﻻﻧﺴﺎﻧﻲ‬
‫واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ اﻟﻤﺘﺄﺻ ﻞ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ .‬واﻧﻄﻼﻗ ًﺎ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﺈن ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪه ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ه ﻞ إن ﺁﻟ ﻴﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ه ﻲ ﻣﻔ ﺘﺎح ﻧﺠ ﺎح اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﻤﻜ ﻨﺔ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓﻲ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ؟‬
‫وﻓ ﻲ ﺿ ﻮء ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺪف اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻷﺑﻌﺎد اﻻﻳﺠﺎﺑﻴﺔ واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺁﻟﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻣﻌﺘﻤﺪﻳﻦ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﻬﺞ اﻟ ﻨﻈﺮي اﻟﺘﺤﻠﻴﻠ ﻲ ﻟﻠﻤﻔﺎه ﻴﻢ واﻻﻓﺘﺮاﺿ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع‪ .‬وﺑ ﻨﺎ ًء ﻋﻠ ﻰ اﻹﻃ ﺎر‬
‫اﻟ ﻨﻈﺮي ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟ ﻰ أن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ه ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻣ ﻊ اﻟ ﻨﺎس‬
‫)اﻟﻤﻨﺘﻔﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ واﻟﻘﺎﺋﻤﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ(‪ .‬إﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﻷﺑﻌﺎد اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬وإن‬
‫ﻣ ﺰﻳﺠﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ (Marketing-Mix‬ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻷهﻤﻴﺔ واﻟﻤﺤﺘﻮى واﻷﺑﻌﺎد ﻋﻦ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﻟﺮﺑﺎﻋ ﻲ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي )‪ (4P`s‬اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺴﻌﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ﻳﺘﺄﻟﻒ‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷرﺑﻌ ﺔ ﺳ ﺎﺑﻘﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ ﺛﻼﺛ ﺔ إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ ﺧﺼﻮﺻ ﻴﺔ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‬
‫وﺗﺮآ ﻴﺰهﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺴ ﻠﻮآﻴـﺔ ﻟﻴﺼ ﺒﺢ )‪ (7P`s‬وه ـﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ هﻲ‬
‫اﻟ ﻨﺎس )‪ (People‬واﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ )‪ (Physical Environment‬وﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ )‪.(Process‬‬
‫ه ﺬا وﻗ ﺪ أوﺻ ﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟ ﻰ واﻷﺧ ﺬ ﺑﻌﻴﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺧﺎص وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وهﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﺴﺎرع اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ و ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺤﺎدة ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اﻟﺪﻋﻮة ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫اﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ ﺿ ﺮورﻳﺔ آﻮﻧ ﻪ اﻟﺤﻠﻘ ﺔ اﻷه ﻢ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻜ ﻢ ﻣﺴ ﺎر وﺁﻟ ﻴﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪42‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‬‬ ‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد وﻇ ﻴﻔﺔ ﻣ ﻦ وﻇ ﺎﺋﻒ ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .‬آﻤ ﺎ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺣﻤﻠ ﺔ إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة أو ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﻋﺎﺑﺮ‪ .(Sales Promotion‬وﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣ ﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮب أن ﺗﺠﺪ ﻣﺪﻳﺮي اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺆﻣﻨﻮن‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬‬ ‫ان ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺧ ﺪاع اﻟ ﺰﺑﻮن أو ﺗﻌ ﺮﻳﺾ ﺳ ﻤﻌﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﻠﺨﻄﺮ ان ﻣﻬﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﺗﺮآﻴ ﺒﺔ ﺳ ﻠﻌﻴﺔ‪-‬ﺧﺪﻣ ﻴﺔ ﺗﻮﻓ ﺮ ﺧﺪﻣ ﻪ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺗﺤﻔﺰ اﻟﺸﺮاء وﺗﻠﺒﻲ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‪:‬‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﺒﺪﻳﻬ ﻲ اﻟﻘ ﻮل ان ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﻟﻤ ﺎم ودراﻳ ﻪ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ‬ ‫ﻓ ﺎن اﻟﺒ ﻴﻊ واﻻﻋ ﻼن هﻤ ﺎ ﻣﺠﺮد وﻇﻴﻔﺘﺎن ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وان هﺎﺗﻴﻦ اﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ ﻟﻴﺴﺘﺎ ﺑﺎﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ اﻷهﻢ‪.‬‬ ‫وﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ‪ .‬إﻧ ﻪ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ )‪(Philosophy‬‬ ‫وإﺳ ﻠﻮب ﺗﻔﻜ ﻴﺮي ِ)‪ (A way of thinking‬ﻋ ﻼوة ﻋﻠﻰ ان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ وهﻴﻜﻠﺔ ﻣﻨﺸﺎَة اﻷﻋﻤﺎل‬ ‫وأﻓﻜ ﺎر اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻟ ﻴﻮم‬ ‫أﺻ ﺒﺢ ﻣﻠﻜ ﺎ ً)‪ ،(king‬ﻟﺪرﺟ ﺔ أن إرﺿ ﺎء وإﺷ ﺒﺎع رﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز أوﻟﻮﻳ ﺎت ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .(Visible‬إن ﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻳﺰودون اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟ ﺮﺣﻼت )‪ (Tours‬وﻳﻌﺮﺿ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻻﺳ ﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﻟﻄﻌ ﺎم واﻟﺸ ﺮاب اﻟﺬي ﺗﻮﻓﺮﻩ ﻓﻨﺎدﻗﻬﻢ‪.‬إن ﻣﻦ أوﻟﻰ ﻣﻬﺎم ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻧﺘﻘﺎء‬ ‫أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜﻨﻮن ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺼ ﺪون ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ أﻧﻬ ﻢ ﻣﺤ ﺒﻄﻮن ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻓﺸﻞ اﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ .‬‬ ‫ﻓ ﺎﻻﻋﻼن واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻜﻮﻧ ﺎت ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬إﻻ أن‬ ‫اﻟﻀ ﺮورة ﺗﻘﺘﻀ ﻲ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻏ ﻴﺮ ﻗﺎدرﻩ ﻋﻠﻰ إرﺿﺎء ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ‬ ‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎَت أن ﺗﺨ ﺘﺎر زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪ .‬‬ ‫?‪What is hospitality & tourism marketing‬‬ ‫ﻣﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ؟‬ ‫ُﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔ ﻨﺎدق أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﺷ ﻲء واﺣ ﺪ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺈن وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت )‪ (Sales Function‬ه ﻲ وﻇ ﻴﻔــﺔ ﻣﺮﺋ ﻴـــﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟﻠـــ ﻲ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻧﺠ ﺪ ﻣﻌﻈ ﻢ‬ ‫اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ )‪ (Non-promotional Areas of marketing‬ﺗﺤﺼ ﻞ ﺧﻠ ﻒ أﺑ ﻮاب‬ ‫ﻣﻮﺻﺪة‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫ﻓ ﺈدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﻨﺪق هﻲ ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻻدارات اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ )‪ .‬وهﺬا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻤﺴﺘﻐﺮب‪.‬وﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺎَت ﻓﻲ وﺿﻊ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ إﻧ ﺘﻘﺎء زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أن ﺗﺨﻠ ﻖ ﻣ ﺰﻳﺠًﺎ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴًﺎ )‪ (Marketing Mix‬ﻳﻤ ﻨﺢ‬ ‫أﺳﻮاﻗﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻀﺎﻓﺔ ﺗﻔﻮق اﻷﻣﺰﺟﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮهﺎ‪.‬اﻣﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻷﺧ ﺮى ﻓﻬ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ و ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ ،‬اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ وﻋﻤﻠ ﻴﺎت ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪.‬ﻧ ﺮى اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﺨﻠﻄﻮن ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻻﻋـﻼن )‪ (Advertising‬وﺗﺮوﻳﺢ‬ ‫اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت )‪ .‬‬ ‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻞ اﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﻮث وﻧﻈﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪.‬‬ ‫‪43‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ‬ ‫ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻞ وﻣﻬﺎم آﻞ ﻓﺮد ﻣﻦ أﻓﺮاد ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻒ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻰ ﻣﺠﻠﺲ اﻻدارﻩ‪.

‬‬ ‫‪The aim is to know and understand customers so well that the product or service fits‬‬ ‫‪them and sell itself.‬وﻳﻌ ﺪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻷداة اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻪ اﻟﺠﺬاﺑﺔ وأﻃﻴﺎﻓﻪ اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻟﻰ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ واﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪.‬أﻣ ﺎ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟ ﻨﻘﻞ )‪ (Means of Transport‬اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻘﺪ ﺣﺼﻠﺖ‬ ‫ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺠﻮي ﻋﻠﻰ ‪ %43‬أﻣﺎ ﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺮي ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻘﺖ ‪ %42‬واﻟﻘﻄﺎرات ﻓﻘﻂ ‪ %7‬وﻟﻢ ﺗﺤﺼﻞ‬ ‫ﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺤﺮي ﺳﻮى ‪..‬اﻟﻌﻼق‪،‬ا ﻟﻄﺎﺋﻲ‪(2000 ،‬‬ ‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﻔﻜﺮ اﻻداري اﻟﻤﻌﺮوف )‪ (Peter Drucker 1973‬ﺑﻬﺬا اﻟﺨﺼﻮص‪:‬‬ ‫"ان ه ﺪف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﺟﻌ ﻞ اﻟﺒ ﻴﻊ أﻣ ًﺮ زاﺋ ًﺪ او ﻏ ﻴﺮ ﺿ ﺮوري‪ .‬‬ ‫ﻻ ‪ :‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ‪The Importance of Tourism Marketing‬‬ ‫أو ً‬ ‫ﺗﺸ ﻴﺮ اﻻﺣﺼ ﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼ ﺎدرة ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﻟﻌ ﺎم )‪ (1) (2000‬أن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‬ ‫أﺻ ﺒﺤﺖ آﻈﺎه ﺮة اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ واﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﺗﺴ ﺘﺤﻖ اﻻهﺘﻤﺎم واﻟﺪراﺳﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ وﺳﻮف ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻮﻗﻌًﺎ ﻣﺘﻤﻴﺰًا ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ .‬ان اﻟﺒ ﻴﻊ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻳﻜﻮﻧ ﺎ ﻓﺎﻋﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ ﺣ ﺰﻣﺔ ﻗ ﻴﻤﺔ ) ‪Value‬‬ ‫‪ (package‬ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت وﺗﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬ ‫‪World Tourism Organization 2000 yearly Report.‬اﻟ ﺦ‪ .‬ﻓ ﺎﻟﻬﺪف ه ﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ وﻓﻬﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ او اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﺰﺑﻮن وﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ"‬ ‫‪The aim of marketing is to make selling superfluous.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﻓ ﺎذا ﻣ ﺎ ﺑ ﺮع اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﺗﻠﺒﻲ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺮض‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ وﺗﻮزﻳ ﻊ وﺗ ﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ وآﻒء‪،‬‬ ‫ﻓﺎن اﻟﻨﺘﻴﺠﻪ ﺳﺘﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﺪد ﻣﺘﻨﺎم ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺮاﺿﻴﻦ‪).‬‬ ‫ه ﺬا ﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ان اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻴﺴﺎ ﻣﻬﻤﺎن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻤﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ أآﺒﺮ وأوﺳﻊ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﻪ ﻣ ﻦ أدوات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻣﻌ ﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ رﺿ ﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ‪ .‬وﻳﺸﻴﺮ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻰ أن أﻋﺪاد‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺎح ﻋﺎﻟﻤ ﻴًﺎ ﺑﻠﻎ ﻓﻲ ﻋﺎم )‪ (664) ،(1999‬ﻣﻠﻴﻮن واﻟﻌﺎﺋﺪات اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺳﻔﺮ هﺆﻻء اﻟﺴﻴﺎح‬ ‫ه ﻲ‪ (455) :‬ﺑﻠ ﻴﻮن دوﻻر أﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬أﻣ ﺎ أه ﺪاف اﻟﺴ ﻔﺮ ﻓﻘ ﺪ آﺎﻧ ﺖ ﻣﻮزﻋ ﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪ %62 :‬ﻷﻏ ﺮاض‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻠﻴﺔ واﻟﺘﺮﻓ ﻴﻪ واﻟﻌﻄ ﻼت )‪ (Recreation and Holidays‬أﻣ ﺎ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮﻳﻦ ﻷﻏ ﺮاض اﻟﻌﻤ ﻞ ) ‪Business‬‬ ‫‪ (Travel‬ﻓﻘ ﺪ ﺑﻠﻐ ﺖ ﺣﺼ ﺘﻬﻢ )‪ (%18‬أﻣ ﺎ اﻟﻤﺘﺒﻘ ﻲ ﻣ ﻨﻬﻢ واﻟ ﺒﺎﻟﻎ )‪ (%29‬ﻓﻬ ﻢ ﻷﻏ ﺮاض أﺧﺮى آﺎﻟﻤﺆﺗﻤﺮات‬ ‫واﻟﺮﻳﺎﺿ ﺔ واﻟ ﻮازع اﻟﺪﻳﻨ ﻲ‪ .‬‬ ‫‪44‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ ..%8‬‬ ‫إن ه ﺬﻩ اﻷرﻗ ﺎم واﻻﺣﺼ ﺎءات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺒﻴ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺤ ﻴﻮي ﻓ ﻲ دﻋ ﻢ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت‬ ‫اﻟ ﺒﻠﺪان اﻟﻤﺼ ﺪرة واﻟﻤﺴ ﺘﻮردة ﻟﻠﺴ ﻴﺎح‪ ،‬وإن اﻟﻤﺤﺼ ﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋ ﻴﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت ﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠ ﻰ آﻔ ﺎءة وﻗ ﺪرة‬ ‫اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ )‪ (Marketers‬ﻓ ﻲ ﻗﻄﺎﻋ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .

Holiday Inn and Quality‬وﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ ﻣﺒ ﻴﻌﺎت ﺗﺠ ﺎوزت‬ ‫اﻟﻤﻠ ﻴﺎر دوﻻر‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻓﺈن ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪأ ﻳﺒﺮز آﻮﻇﻴﻔﺔ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ‬ ‫اﻟﻌــ ﺎم )‪ .T.‬‬ ‫وﻗ ﺪ اﻧﺘﻬﺠ ﺖ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻧﻔ ﺲ اﻷﺳ ﻠﻮب‪ .(general manager‬وه ﻨﺎك ﺑﻌﺾ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻤﻦ اﻋﺎد اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ .‬ﺑﺤﻴﺚ اﺻﺒﺢ‬ ‫ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم‪ .‬وﺗ ﺒﻠﻎ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻴﺔ‬ ‫ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (400‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﺳﻨﻮﻳﺎ‪.‬‬ ‫ان دﺧ ﻮل اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﻤﻼﻗ ﺔ اﻟ ﻰ ﻗﻄ ﺎع اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻗ ﺪ ﺣ ﻮل اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻣ ﻦ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺪﻳﺮهﺎ ﻋﺎﺋﻼت‬ ‫واﻓ ﺮاد اﻟ ﻰ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻋﻤﻼﻗــ ﺔ ﺗﺪﻳــ ﺮهﺎ ﺷ ﺮآــﺎت ﻋﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬او ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ )‪ .‬واﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻀ ﻐﻮط اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﻨﺎﻣ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓ ﺎن ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ اآﺒﺮ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺧ ﺒﺮات ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ .(1‬‬ ‫ﺗﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﻪ واﺣ ﺪة ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﻓﻔ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﻬ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ )‪ (10‬ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺷﺨﺺ‪.‬ﻓ ﺎن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﺗﺤ ﺘﻞ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ . World Travel and Tourism‬‬ ‫‪Organization and International Hotel and Restaurant Association.‬‬ ‫‪45‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫ه ﺬا وﻳﺴ ﺎهﻢ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ ﻓ ﺮص ﻋﻤ ﻞ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻓ ﻲ اﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ‬ ‫اﺳ ﺘﻄﺎﻋﺎت أن ﺗﺨﻄ ﻂ ﺿ ﻤﻦ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﺪام‪ ،‬وﺗﺸ ﻴﺮ ﺗﻘﺪﻳ ﺮات وأﺑﺤ ﺎث اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫واﻟﺴ ﻔـﺮ )‪ (WTTC‬اﻟ ﻰ أن ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﺳ ﻮف ﻳﺴ ﺎهﻢ ﻣ ﺎ ﻧﺴ ﺒﺘﻪ ‪ %11. Hyatt.(Chain Restaurants‬وﻗ ﺪ‬ ‫ﺗﺸﻴﺮ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﻰ ان ﺛﻠﺚ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳﺔ ﻣﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺧﻤﺲ وﻋﺸﺮﻳﻦ ﺷﺮآﺔ‪(W.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫وﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤ ﻨﻄﻠﻖ أﺧ ﺬت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬ ﺎ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع ﺣﺴﺎس وهﻮ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ‬ ‫ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻤﺤﻮر ﺑ ﺜﻼﺛﺔ ﻣﺤ ﺎور‪ :‬اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ )‪ ،(Society‬ﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓـــﺔ ) ‪Hospitality‬‬ ‫‪ (organizations‬واﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ )‪ (Clients‬أي اﻟﺴ ﻴﺎح اﻟﻤﻨﺘﻔﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻠﺪ‬ ‫اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪.O). Ramada.‬‬ ‫وﻓ ﻲ ﻧﺼ ﻒ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ . Hilton. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .6.1999.‬ان اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺸﺮق ﻟﻬﺬﻩ‬ ‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻘﻄﺐ اﻟﻌﻤﺎﻟﻘ ﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒــﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌـــﺔ واﻟﺠﺎهــ ﺰة‪ ،‬ﻣ ﺜـﻞ )‪) ،(Pizza Hut‬‬ ‫‪ (Olive Garden) ،(Kentucky‬وﻏ ﻴﺮهﻢ آﺜﻴﺮ‪ .‬ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺣﻮّﻟ ﺖ ﻣﻬﺎراﺗﻬ ﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﻰ‬ ‫ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺟﻌﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻌﻘﺪا ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪.‬‬ ‫‪Sheraton.‬ان هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻌﻤﻞ ﻓـﻲ ﻇــﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺷﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘـﻢ‬ ‫اﺳ ﺘﺨــﺪام ﻣﻬــ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠﻮﻣـﻲ )‪ (offensive marketing‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺣﻴﺰ ﻋﻠﻰ رﻓﻮف اﻟﺴﻮﺑﺮ‬ ‫ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳ ﺔ اﻟﺠﺎه ﺰة‪ .7‬ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎﺗﺞ اﻟﻤﺤﻠ ﻲ‬ ‫اﻻﺟﻤﺎﻟﻲ وﺧﻠـﻖ ﻣﺎ ﻳﻘﺎرب )‪ (200‬ﻣﻠﻴﻮن ﻓﺮﺻـﺔ ﻋﻤـﻞ ﻋـﺎم )‪ (2000‬ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺪوﻟﻲ )‪.‬‬ ‫واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻳﺘﺒﻮأ أهﻤﻴﺔ ﻗﺼﻮى ﻓﻲ ﻗﻄﺎع اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ان ﺳ ﺒﻌﺔ ﻣ ﻦ ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ وه ﻲ‪:‬‬ ‫)‪ (Marriott.vol.‬ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻇﻴﻔــﺔ ﺑﺪوام آﺎﻣﻞ‬ ‫)‪(1‬‬ ‫‪Tourism and sustainable development: The Global Importance of Tourism.

‬ﻓ ﺎاﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣ ﻦ ﻧ ﺰﻻء اﻟﻔ ﻨﺎدق‬ ‫واﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨﻮال ﺗﻤﻜﻨﺖ اﻟﻔﻨﺎدق ﺷﺮآﺎت ﺗﺄﺟﻴﺮ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻗﺎت ﺗﻌﺎون ﻣﻊ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت وﺧﻄﻂ ﻃﻴﺮان ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‪.‬ان ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﺢ ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ آ ﺎﻣﻞ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ‪ .‬وهﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﻄﻠﺐ ﻗﻴﺎم ﺟﻤﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺎت ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻓﻲ‬ ‫ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪.‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻗﺼ ﻴﺮا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﻣ ﻦ ﺑﻬ ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ هﺬا اﻟﻴﻮم ﻓﺎن اﻟﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ اآﺘﻤﻠﺖ"‪.(Kotler et al 1996‬‬ ‫ﺗﺆﻟ ﻒ ﺻ ﻨﺎﻋﺘﻲ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ )‪Tourism Activities‬‬ ‫(‪ .‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪ :‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Approaches of Marketing‬‬ ‫آﻠﻤ ﺎ ازدادت ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ .‬‬ ‫‪46‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬وﺑﻌ ﺪ إﻗ ﻨﺎع ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﻟﻤﺠ ﻲء اﻟﻰ اﻟﻤﻴﻨﺎء‪ .‬وﻗ ﺒﻞ ﺛﻼﺛﻴ ﻦ ﻋﺎﻣ ﺎ‬ ‫ﻣﻀ ﺖ آﺘ ﺐ)‪ (Robert keith‬ﻋ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻘﺒﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻣﻘ ﺎل ﺗﺤ ﺖ ﻋ ﻨﻮان اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ) ‪The‬‬ ‫‪ (Marketing Revolution‬ﺟﺎء ﻓﻴﻪ‪:‬‬ ‫ت‬ ‫"ﻋ ﺎﺟﻼ ام ﺁﺟ ﻼ‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟ ﻴﻮم اﻟ ﺬي ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻪ ﺗﺮآﺰ ﺟﻤﻴﻊ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬ﺁ ٍ‬ ‫ﻻ رﻳﺐ‪ .‬‬ ‫ان اﻟ ﻨﺠﺎح اﻟ ﺬي ﺣﻘﻘ ﺘﻪ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺮ ﻣﺎهﻮ اﻻ ﺣﺼﻴﻠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫اﻟﻤﻨﺴ ﻖ )‪ (Coordinated Marketing‬ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻋﻀﺎء ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ‬ ‫رﺣ ﻼت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬ ﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻔ ﻨﺎدق ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻠﻐ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻓ ﺎﻋﻞ‪.‬ﻓﺸ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان وﺗﺄﺟ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﺎرات وﺳ ﻜﻚ اﻟﺤﺪﻳ ﺪ ه ﻲ اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗﻄ ﻮر رﺣ ﻼت ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎون ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺮ‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﻣ ﺜﻼ ﻳﺸ ﺘﺮون رﺣ ﻼت ﺳ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺿ ﻴﺎﻓﺔ آﺎﻣﻠ ﺔ )‪(Travel/Hospitality Packages‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة وﻣﻌﺮوﺿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫)‪ ،(full time‬ﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤ ﻴﻊ ان ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣ ﺪراء ﺗﺴ ﻮﻳــﻖ او ﻣﺴ ﻮﻗﻴــﻦ ﺑ ﺪوام ﺟﺰﺋ ﻲ )‪) (part-timers‬‬ ‫‪.‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﻴﺎم ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻮاﻧﺊ‬ ‫اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻮاﻧ ﺌﻬﺎ ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣﻮاﻓﺰ وﻣﻐﺮﻳﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت‬ ‫ﻻﺳ ﺘﺨﺪام ﺗﺴ ﻬﻴﻼت اﻟﻤﻴ ﻨﺎء‪ .‬‬ ‫وآﺎﻧ ﺖ ه ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻟ ﺘﻌﺎون اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ ﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺷﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫اﻟ ﺒﺤﺮ‪ .‬ﻗﺎﻣﺖ إدارة اﻟﻤﻮاﻧﺊ ﺑﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﺻﻔﻮف وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ‪.‬ﻓ ﺎن اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﻀﻄﺮة ﻟﻠﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ اآﺒﺮ‬ ‫واﻓﻀ ﻞ‪ .‬‬ ‫ان ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧ ﺎص ﺗﺤﺘﺎج اﻟﻰ ﺧﺒﺮات ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓﺎق واﺳﻌﺔ‬ ‫واﻓﻜ ﺎر ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷ ﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ ﺻ ﻨﻊ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﻮن آﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻴﺎ‪ ،‬وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ‪.

‬ﻓ ﺈدارات اﻟﻤﺤﺎﺳ ﺒﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻼ ﺻ ﺎرت ﺗﻄ ﻮر اﻟﻔﻮاﺗ ﻴﺮ ﻟ ﺘﻜﻮن ﺑﺴﻴﻄﺔ‬ ‫وواﺿ ﺤﺔ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﺰﺑﻮن ﻓﻬﻤﻬ ﺎ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﻣﺘﻨﺎه ﻴﺔ‪ .‬‬ ‫‪(al 1996‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (1-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓـــــﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬ ‫رﺑﺤﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫آﻔﺎءة اﻷداء‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ )ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت(‬ ‫رﺿﺎ‬ ‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬ ‫‪47‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬وﺻ ﺎرت إدارات اﻟﺼ ﻴﺎﻧﺔ ﺗ ﻨﻈﻢ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺸ ﻮرة‬ ‫واﻟﻨﺼ ﺢ واﻹرﺷ ﺎدات ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ دون أي ﺗﻌﻘ ﻴﺪ‪ .active Marketing‬واﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻳﻮﺿﺢ هﺬﻩ اﻻﺗﺠﺎهﺎت اﻟﺜﻼث‪Kolter et ).Internal‬‬ ‫‪Marketing‬أﻣ ﺎ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ )ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ ﻳﺼ ﻄﻠﺢ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳـﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠ ﻲ ‪ Inter.‬‬ ‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﻔﻜﺮ اﻷداري اﻟﻤﻌﺮوف ) ‪: (Peter Ducker1973‬‬ ‫"ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻀ ﻢ آ ﺎﻣﻞ ﻣﻨﺸ ﺄة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫واﻟ ﻴﻮم وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓ ﺎن اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﺤﺮك ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ اﻹآﺘﻤﺎل ﻓﺠﻤﻴﻊ‬ ‫اﻹدارات ﺻ ﺎرت ﻣﻌﻨ ﻴﺔ ﺑﺈرﺿ ﺎء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ‪ .‬اﻧ ﻪ ﻳﻤ ﺜﻞ آ ﺎﻣﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﺑﻤﻌﻨﻰ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺰﺑﻮن"‪.‬وه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎدئ ﺗ ﺘﺮآﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﺰﻻء‬ ‫واﻟﻀ ﻴﻮف ﻣ ﻦ ﺣﻴﺚ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬــﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ‪ ،External Marketing‬وإﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻣﻤ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎﺗﻬﻢ ﻟﻬ ﺆﻻء اﻟ ﻨﺰﻻء واﻟﻀ ﻴﻮف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ‪.‬‬ ‫وﺑ ﺮﻏﻢ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻳﻌﺪ ﺟﺪﻳﺪًا ﻧﺴﺒﻴﺎً‪ ،‬اﻻ ان اﻟﻘﺎﺳﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮك ﺑﻴﻦ آﺒﺎر ﻗﺎدة هﺬﻩ‬ ‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ه ﻮ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻰ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .‬وﺻ ﺎرت ﻟﻠﻔ ﻨﺎدق أﻳﻀ ﺎ ﻣﻜﺎﺗ ﺐ اﺳﺘﺸ ﺎرات واﺳ ﺘﻌﻼﻣﺎت ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﻓﻖ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ ﻟﺘﻮﺟ ﻴﻪ اﻟ ﻨﺰﻻء اﻟ ﻰ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻔﻨﺎدق واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻔﻨﺎدق وﻏﻴﺮهﺎ آﺜﻴﺮ‪.

‬‬ ‫ﻳﻮﺟﺰ )‪ (Jan Carlos‬رﺋﻴﺲ ﺷﺮآﺔ اﻟﻄﻴﺮان اﻻﺳﻜﻨﺪﻧﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ان رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﻮد اﻟ ﻰ اﻟ ﺮﺑﺢ ه ﻮ ه ﺪف ﻣﺮآ ﺰي ﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓــــﻪ ) ‪Hospitality‬‬ ‫‪.‬وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬ ‫اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﺳ ﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ واﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﻢ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻗ ﺎدرﻩ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ .‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪ :‬اﻷﺳﺲ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Social Fundamentals of Marketing‬‬ ‫دﻋ ﻨﺎ أوﻻ ﻧﻮﺿ ﺢ ﻣﻌ ﻨﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو ﺗﻌ ﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻷﺻﻮل ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺮى أﻗﻴﺎم اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻃﺎﺋﺮﺗﻨﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻠﻔﻨﺎ‬ ‫ﻣﻠ ﻴﺎرات اﻟ ﺪوﻻرات ﻟﻜ ﻦ ه ﺬا أﻣﺮ ﺧﻄﺄ ﻧﺤﻦ ﻧﺨﺪع أﻧﻔﺴﻨﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻀﻊ ﻓﻲ ﺟﺎﻧﺐ اﻷﺻﻮل ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ‬ ‫اﻟﺮاﺿ ﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻧﻘﻠ ﺘﻬﻢ ﻃﺎﺋﺮاﺗ ﻨﺎ ﺧ ﻼل اﻟﻌ ﺎم اﻟﻤﻨﺼ ﺮم‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬واﻟﺴ ﻌــﺮ اﻟﻌ ﺎدل ه ﻨــﺎ ﻳﺘﻀ ﻤــﻦ رﺑﺤــ ﺎ ﻟﻠﻤﻨﺸ ـــﺄة‪) .‬ﻓﻌ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟ ﺰﺑﻮن راﺿ ﻴﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺎة‪ ،‬ﻓ ﺎن ه ﺬا اﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ‬ ‫ﺳ ﻌﺮ ﻋ ﺎدل وﻣﻨﺼ ــﻒ ﻟﻘ ﺎء اﻟﺨﺪﻣـ ﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣــ ﺔ اﻟ ﻴﻪ‪ .‬أن رأﺳ ﻤﺎﻟﻨﺎ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ اﻟﻮﺣ ﻴﺪ ه ﻮ ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮﻳﻦ‬ ‫اﻟﺬﻳﻦ رﺿﻮا ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻨﺎ وﻋﺒﺮوا ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﻄﻴﺮان ﻣﻌﻨﺎ ودﻓﻊ أﻗﻴﺎم اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ‪".(Marketing‬‬ ‫ﻣ ﺎذا ﺑﺨﺼ ﻮص اﻷرﺑﺎح؟ ﻳﺘﺼﺮف ﻣﺪراء اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ أﺣﻴﺎﻧﺎ وآﺎن أرﺑﺎح اﻟﻴﻮم هﻲ ﺷﻲء أﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬ ‫رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن ه ﻮ ﺷ ﻲء ﺛ ﺎﻧﻮي‪ .(Market‬‬ ‫‪48‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ان ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻳﺆدي ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ اﻟﻰ ﺧﺮاب اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﺗﺠ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﺑﻤﻌ ﺰل ﻋ ﻦ زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜ ﺮر اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ ،‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻜﻠﻤ ﺔ‬ ‫اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮوج اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻟﻬ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ذات ﻃ ﺎﺑﻊ ﺳ ﻠﺒﻲ )‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ ه ﻲ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت )‪ ،(Needs‬واﻟﺮﻏ ﺒﺎت )‪ ،(Wants‬واﻟﻄﻠ ﺐ )‪،(Demand‬‬ ‫واﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت )‪ ،(Products‬واﻟﻘ ﻴﻤﺔ واﻟﺮﺿ ﺎ )‪ ،(Value and Satisfaction‬واﻟﺘ ﺒــﺎدل )‪،(Exchange‬‬ ‫واﻟﺘﻌـﺎﻣـــﻼت )‪ ،(Transaction‬واﻟﻌـــﻼﻗـــﺎت )‪ ،(Relationships‬واﻟﺴﻮق )‪.(Negative word of mouth‬وﻳ ﺮى‬ ‫اﻟﻤ ﺪراء اﻟ ﻨﺎﺟﺤﻮن ان اﻟ ﺮﺑﺢ ﻣ ﺎ ه ﻮ اﻻ ﻣﺤﺼ ﻠﻪ او ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﻼدارة اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺂت‪ ،‬وﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد ﻏﺮﺿ ﺎ‬ ‫وﺣ ﻴﺪا ﻣ ﻦ أﻏﺮاﺿ ﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺮاﺿ ﻮن‬ ‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ ﻟ ﻴﺲ ﻓﻘ ﻂ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ ﻟﻤﻨﺸ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ان ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬واﻧﻤﺎ ﻳﺘﺤﻮل ﻣﺜﻞ‬ ‫ه ﺆﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﻰ ﻣﺮوﺟﻴ ﻦ ﺟﻴﺪﻳ ﻦ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎت‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ رﺿﺎهﻢ ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ أو‬ ‫ﻣﻌ ﺎرﻓﻬﻢ‪ .‬ﻓﻬﻞ ﺳﻤﻌﺘﻢ ﺑﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫ﻳﺴ ﺄﻟﻮﻧﻚ ﻋ ﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ؟ ﻋﻠﻴﻨﺎ ان ﻧﻜﺎﻓﻲء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻣﻤﻦ ﻳﻘﺪﻣﻮن ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺮاهﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻗﺎدرﻩ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪".‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺮاﺿﻲ ﺑﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬ ‫" ﺗﻤﻌ ﻦ ﺑﻤﻴﺰاﻧ ﻴﺔ ﺷ ﺮآﺘﻨﺎ‪ .‬وه ﺬا ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ‬ ‫اﻟﺠﻮه ﺮﻳﻪ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪Customer Orientation‬‬ ‫ﻳﻜﻤ ﻦ ﻏ ﺮض ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪّرون رﺑﺤُﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬‬ ‫‪(Richard Teare et al 1996‬‬ ‫ﻳﻘ ﻮل )‪ (Roger Dow‬ﻧﺎﺋﺐ رﺋﻴﺲ ﻓﻨﺎدق اﻟﻤﺎرﻳﻮت ﻟﺸﺆون اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت وﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت "اﻋﺘﺪﻧﺎ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﻓﺄة ﻣﺪراء اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﻘﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻬﺎم آﻨﺎ ﻧﻌﺘﺒﺮهﺎ ﻣﻬﻤﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم‪ .

‬ان ه ﺬﻩ اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ )‪( 2-1‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (2-1‬اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻟﺠﻮهﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪،‬اﻟﺮﻏﺒﺎت‬ ‫واﻟﻄﻠﺐ‬ ‫اﻟﺴﻮق‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﺘﺒﺎدل‪،‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‪،‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﺔ واﻟﺮﺿﺎ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ ،‬اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻄﻠﺐ ‪Needs.‬‬ ‫وﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ ه ﺬا اﻟ ﺘﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺗﻨﺎول اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮح اﻟﻜﺎﻓﻲ‪ :‬اﻟﺤﺎﺟﺎت‪،‬‬ ‫اﻟﺮﻏ ﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻄﻠ ﺐ‪ ،‬اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻟﺘ ﺒﺎدل‪ ،‬اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗ ﺎت‪ ،‬واﻷﺳ ﻮاق‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﺛـ ـﻢ ﻧﺤـ ﺎول ﺑﻌ ﺪ ذﻟ ﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸ ﺔ ﺧﻤ ﺲ ﻓﻠﺴ ﻔﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻻدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪-‬ﻣﻔﺎهﻴـﻢ اﻻﻧﺘﺎج )‪ (Production‬اﻟﻤﻨﺘﺞ )‬ ‫‪ ،(Product‬اﻟﺒ ﻴﻊ )‪ ،(Selling‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ )‪ (Marketing‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ )‪،(Societal Marketing‬‬ ‫وهﻲ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ وﺻﻮل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪(Kotler et al 1996). and Demand‬‬ ‫‪49‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬ ‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ )‪ (Process‬اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﻪ وإدارﻳ ﺔ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻮاﺳ ﻄﺘﻬـﺎ ﺣﺼ ـــــﻮل اﻷﻓ ﺮاد )‬ ‫‪ (Individuals‬واﻟﻤﺠﺎﻣ ﻴﻊ )‪ (Groups‬ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻪ وﻳﺮﻏ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜﻮﻳ ﻦ وﺗ ﺒﺎدل اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت )‬ ‫‪ (Products‬واﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ (Value‬ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪(Kotler et al 1996) . Wants.

‬أو‬ ‫أن ﻳﺤ ﺎول ﺗﻘﻠ ﻴﺺ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ .‬وﺑﺘﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪ .‬وهﻨﺎك ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ )‬ ‫‪ (Individual Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﺒﻴﺮ اﻟﺬاﺗﻲ‪ .(Void‬ﻓﺎﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي‬ ‫ﻟﺪﻳ ﻪ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﺒﻌﺔ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺪم ﻋﻠﻰ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺷﻴﺌﻴﻦ‪ :‬أن ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺷﻲء ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻪ‪ .‬‬ ‫ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﺸ ﺎب اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﺎرع اﻟﻰ ﻃﻠﺐ وﺟﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﺎﻣﺒﺮﻏﺮ‬ ‫وﻋﺼﻴﺮ ﻓﻮاآﻪ‪.(Human Makeup‬‬ ‫وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﺗﺸ ﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‬ ‫واﻻﺣ ﺘﺮام )‪ (Esteem Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﺟﺎه ﺔ واﻻهﺘﻤﺎم واﻟﺸﻬﺮة‪ .(Deprivation‬وﻟﻠ ﻨﺎس ﺣﺎﺟ ﺎت ﻣ ﺘﻌﺪدة وﻣﻌﻘ ﺪة آﻤﺎ ﺣﺪدهﺎ ﻣﺎﺳﻠﻮ )‪ (Maslow 1981‬ﻓﻲ ﻧﻈﺮﻳﺘﻪ‬ ‫اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ أوﻟﻢ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ‪ .‬إن هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت هﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻮﻳﻦ‬ ‫اﻟﺒﺸﺮي )‪.‬أﻣﺎ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة ﻓﺎﻧﻬﻢ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻘﻠﻴﺺ‬ ‫رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ واﻹآﺘﻔﺎء ﺑﻤﺎ هﻮ ﻣﺘﻮﻓﺮ أو ﻣﺘﺎح ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺷﻴﺎء‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺗﺄﺳﺴ ﺖ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ هﺪﻓﻬ ﺎ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ واﻹﺣ ﺘﺮام واﻟﻮﺟﺎهﺔ واﻻهﺘﻤﺎم ﻓﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﺪرﺟﺔ‬ ‫اﻟﻤﻤﺘﺎزة اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪة ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺎدق ﺗﻘﻮم ﺑﺈﺷﺒﺎع هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺎت‪.‬آﺎﻧﺖ آﺜﻴﺮ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺗﻘ ﺪم ﻟ ﺮوادهﺎ أﺻ ﻨﺎف ﻣﺤ ﺪدة ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻄﻌ ﺎم )أﻃ ﺒﺎق ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ(‪ .‬واﻟﺤﺎﺟ ﺔ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ ه ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤ ﺮﻣﺎن )‪A state of felt‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫)‪ : (communicate their needs‬ﻓﺎﻹﻧﺴ ﺎن اﻟﺒﺪاﺋ ﻲ اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺘ ﻨﺎول وﺟ ﺒﺔ ﻃﻌ ﺎم ﻣﺆﻟﻔ ﺔ ﻣﻦ‬ ‫ﺑ ﻴﺾ‪ ،‬وﺑﻌ ﺾ واﻟﺨﻀ ﺮوات اﻟ ﺒﺮﻳﺔ‪.‬ﺧﺼﻮﺻ ًﺎ ﻓ ﻲ ﺑﻠ ﺪان اﻟﻐ ﺮب اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻲ‪ .‬‬ ‫إن اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺗﻮﺻ ﻒ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ .‬ﺣﻴﺚ دﺧﻠﺖ اﻟﺴﻮق ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺘﻔﻨﻦ ﺑﺸﺘﻰ أﻧﻮاع اﻷﻃﻌﻤﺔ‪ .‬ﻏﺮﺑﻴﺔ‬ ‫وﺷﺮﻗﻴﺔ وﻟﺒﻨﺎﻧﻴﺔ وﻣﺨﺘﻠﻄﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ ﻷن رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺻﺎروا ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ اﻟﺘﻨﻮع واﻷﻃﻌﻤﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪.‬ﻳﺤﺼ ﻞ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺮﻣﺎن أو اﻟﻔﻘﺪان أو اﻟﻔﺮاغ )‪ .‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﻳﻘ ﻮم اﻟ ﻨﺎس‬ ‫ﺑﻤﺤﺎوﻟ ﺔ إﻳﺠﺎد أو ﺗﻄﻮﻳﺮ أﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‪ .‬‬ ‫وه ﻨﺎك ﻣﻄ ﺎﻋﻢ أﺧﺮى أﻗﻞ درﺟﺔ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻨﺎس ﺑﺄن ﻳﻜﻮﻧﻮا‬ ‫ﻣﻌ ﺎً‪ ،‬واﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﺮاﺣﺔ واﻻﻧﺴﺠﺎم‪ ،‬واﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎء اﻟﻰ اﻟﺠﻮار‪،‬ﺣﻴﺚ ﺻﻤﻤﺖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﺘﻜﻮن‬ ‫ﻼ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﻗﺮﻳ ﺒﺔ ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻓﺈن رﻏﺒﺎت أﻓﺮاد‬ ‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻌﺎت ﺗﺘﻮﺳ ﻊ وﺗﺘ ﻨﺎﻣﻰ‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬وهــﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟــﺎت ﺗﺘﻀﻤــﻦ ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺎدﻳﺔ أﺳﺎﺳﻴـﻪ ) ‪Basic‬‬ ‫‪ (physical Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺄآﻞ واﻟﻤﻠ ﺒﺲ واﻟ ﺪفء واﻷﻣﺎن‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ :‬إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ )‪ (Human Needs‬ﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻜﻞ اﻷﺳﺎس‬ ‫اﻟ ﺬي ﻳﺒ ﻨﻰ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وهﻨﺎك اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )‬ ‫‪ (Social Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻼﻧ ﺘﻤﺎء واﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﻌﺎﻃﻔ ﺔ واﻟ ﺘﺮوﻳﺢ‪ .‬ﻟﺘﺼ ﺒﺢ ﻣﻮﻗﻌ ًﺎ ﻟ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﺠ ﻴﺮان واﻷﺻ ﺪﻗﺎء واﻷﺣ ﺒﺎب ﻣﺜ ً‬ ‫اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ )‪(Fast Food‬‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ :‬اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ هﻲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻳﻮﺻﻞ اﻟﻨﺎس ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪Wants are how people .‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳ ﺘﻌﺮض اﻟ ﻨﺎس ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ورﻏﺒﺘﻬﻢ‪.‬ﻓﻔ ﻲ ﻣﺠ ﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮﻓﺎه ﻴﺔ‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﻴﻮم ﻓﺈن ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻷﻃﺒﺎق‬ ‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟ ﻢ ﺗﻌﺪ ﺗﺴﺘﺄﺛﺮ ﺑﺈهﺘﻤﺎم رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ‪ .

‬وه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗ ﺪ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺣﻔﻠ ﻪ ﻣﻮﺳ ﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻨﺎول ﻃﻌﺎم اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ‬ ‫ﻓ ﻨﺪق أو ﻣﻄﻌ ﻢ راق‪ ،‬رﺣﻠ ﻪ ﻟﻤ ﺪة أرﺑﻌ ﺔ أﻳ ﺎم اﻟ ﻰ ﺟ ﺰر اﻟﻜﺎرﻳﺒ ﻲ‪ ،‬أو اﻻﻧﺨ ﺮاط ﻓ ﻲ ﻧ ﺎد ﻟﻠ ﻴﺎﻗﺔ اﻟﺒﺪﻧ ﻴﺔ‬ ‫واﻻﺳﺘﺠﻤﺎم‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ان ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ه ﺬﻩ ﺗﺸ ﻜﻞ ﺟ ﺰ ٌء ﻣ ﻦ‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪.‬ﻓﻔ ﻨﺪق ﻣﺜﻞ )‪ (Motel 6‬ﻳﻌﻨﻲ إﻗﺎﻣﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬وﻣﻼءﻣﺔ‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫وﻏﺎﻟ ﺒﺎ ﻣ ﺎ ﻳﺨﻠ ﻂ رﺟــ ﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻣﺎ ﺑﻴــﻦ اﻟﺮﻏﺒــﺎت واﻟﺤﺎﺟــﺎت‪ .‬‬ ‫‪51‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫اﻟﻄﻠ ﺐ ‪ :‬ﻟﻠﻨﺎس رﻏﺒﺎت ﻻ ﺣﺪود ﻟﻬﺎ‪ ،‬اﻻ أن ﻣﻮارد هﺆﻻء اﻟﻨﺎس ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺪودة‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﻌﺘﻘــﺪ ﺻﺎﻧــﻊ اﻟﻤﺜــﻘﺎب ) ‪Drill‬‬ ‫‪ (Manufacture‬ان ﻣﺸ ﺘﺮي اﻟﻤ ﺜﻘﺎب ﻳﺮﻳﺪون ﺷﺮاء ﺁﻟﺔ ﻟﻠﺜﻘﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻦ هﺆﻻء اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ هﻢ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن‬ ‫ﺁﻟ ﺔ اﻟﺜﻘ ﺐ ﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻔ ﺮﻩ أو ﺛﻘ ﺐ‪ .(James et al 2001).‬أي أﻧﻬ ﻢ ﻳ ﺮﻳﺪون ﺛﻘ ﺒﺎ وﻟ ﻴﺲ ﺁﻟ ﺔ ﺛﻘ ﺐ‪ .‬واﻟﻤﻨ ﺘﺞ ه ﻮ ﻋ ﺒﺎرﻩ ﻋ ﻦ أي ﺷﻲء ﻣﻤﻜﻦ ﻃﺮﺣﻪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬اﻻﻣﺘﻼك‪ ،‬اﻻﺳﺘﺨﺪام أو‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﻪ أو رﻏﺒﻪ‪.‬ان رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣــ ﻦ أﻣﺜــﺎل هـــﺆﻻء‬ ‫ﻳﻌ ﺎﻧــﻮن ﻣ ﻦ ﻗﺼ ـــــﺮ اﻟ ﻨﻈــﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘــــﻲ )‪ .(Demand‬‬ ‫إن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺪوﻳ ﻦ ﻣﺠﺎﻣ ﻴﻊ اﻟﻄﻠ ﺐ أو إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻣ ﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪدﻩ ﺗﻌﺪ ﺳﻬﻠﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ان رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻳﻨﺴﻮن أو ﻳﺘﻨﺎﺳﻮن ﺑﺄن اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺎدﻳﺔ ﻣﺎ هﻲ إﻻ أداة‬ ‫ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟﺮﻏ ﺒﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﻪ واﻟﻄﻠ ﺐ ﺗﻮﺣ ﻲ ﺑ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣ ﺎت إﻧﻤ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺘﻮﻓﺮﻩ‬ ‫ﻹﺷ ﺒﺎﻋﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ ﻧﻔﺲ‬ ‫اﻟﺤﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺮﻏﺐ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪.(Theodore 1960) (Marketing Myopia‬ﻓﻬ ﻢ ﻓﺨ ﻮرون‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺑﻤﻌﻴ ﺘﻬﻢ ﻟﺪرﺟ ﺔ أﻧﻬ ﻢ ﻳﺮآﺰون ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ )‪ (Existing Wants‬وﻳﺨﻔﻘﻮن ﻓﻲ‬ ‫رؤﻳ ﺔ ﻣ ﺎ ه ﻮ أﺑﻌ ﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪ .‬اﻧﻬﻢ ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﻮﻟ ﺪ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻷﻋﻈ ﻢ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧﻄﻠ ﻖ ﺗﺴ ﻤﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋـ ﺔ ﺧ ﻴــﺎر اﻟﻤﻨ ﺘــﺞ )‪ (Product choice set‬ﻋﻠ ﻰ‬ ‫آﺎﻓ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﺒﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ .‬‬ ‫إن اﻟﺴ ﻴـﺎح ﻳ ﻨﻈــﺮون اﻟ ﻰ اﻟﺨﺪﻣــــ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴــﺔ ﺑﺎﻋﺘ ﺒــﺎرهــﺎ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ) ‪A bundle of‬‬ ‫‪ ،(Benefits‬وه ﻢ ﻳﺨ ﺘﺎرون ﺗﻠ ﻚ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم ﻟﻬ ﻢ أﻓﻀ ﻞ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬ان اﻟﻨﺎس ﺗﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ أآﺒﺮ إﺷﺒﺎع ﻣﻤﻜﻦ‪ ،‬أﺧﺬﻳﻦ ﺑﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘﺒﺎر رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ وﻣﻮاردهﻢ‪.‬ﻓﻔﻲ‬ ‫ﻋ ﺎم واﺣ ﺪ اﺷ ﺘﺮى )‪ (230‬ﻣﻠ ﻴﻮن ﺳ ﺎﺋﺢ ﻋﺎﻟﻤ ﻲ )‪ (45‬ﻣﻠﻴﻮن وﺟﺒﻪ ﻃﻌﺎم‪ ،‬وﺣﺠﺰوا )‪ (675‬ﻣﻠﻴﻮن ﻏﺮﻓﻪ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬وﻗﻄﻌ ﻮا ﻣﺴ ﺎﻓﺔ )‪ (1133‬ﺑﻠ ﻴﻮن ﻣ ﻴﻞ ﻃ ﻴﺮان‪ .‬وﻻﻋﺠﺐ واﻟﺤﺎﻟﺔ هﺬﻩ أن ﻳﻘﻊ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻨﺘﺞ‬ ‫ﺟﺪﻳ ﺪ ﻹﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﺿﻮﻧﻬﺎ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪ .‬‬ ‫ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن أﺣ ﺪ اﻟﻤ ﺪراء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﺘﻘﻠ ﻴﺺ اﻹﺟﻬ ﺎد واﻟﺘﻮﺗﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﻪ‬ ‫ﺗﺘﺴ ــﻢ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ‪ .‬أﻣــﺎ ﻓﻨــﺪق ) ‪Four‬‬ ‫‪ (Seasons‬ﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻌﻨ ﻲ اﻟ ﺮاﺣـﺔ‪ ،‬اﻟﻔﺨﺎﻣ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻮﻗ ﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ أو اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﻔ ﺮﻳﺪة‪ .‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻋ ﻢ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺑﻘـ ـﻮة‬ ‫ﺷﺮاﺋﻴﺔ )‪ ،(Buying Power‬ﻓــﺈن هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت ﺗﺘﺤﻮل اﻟـﻰ ﻃﻠـﺐ )‪.

‬‬ ‫‪52‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬اﻟﻌﻼق واﻟﻄﺎﺋﻲ ‪.‬ﻓﺄي ﺷﻲء‬ ‫ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﻣﻨﺘﺠٌﺎ‪ .‬ﻗ ﺪ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟ ﻲ هﻮ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﻮﺻﻠﻪ اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ ﻣﻦ ﻋﻤﺎن ﺑﺄﻣﺎن ﺗﺎم وﺑﺄﻗﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻤﻜﻨﻪ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن ﻳﻘﺮر أي ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪.‬‬ ‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠ ﺰﺑﻮن‪ ،‬ﺗﻌ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻴﺎء ﺟﻤ ﻴﻌﺎ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬‬ ‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺟ ﻪ )‪ (The Guiding Concept‬ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻀﻤﺎر هﻮ اﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ .(2000‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﻪ‪ ،‬اﻟﺘﻜﻠﻔﻪ واﻟﺮﺿﺎ‬ ‫ﻳﺮﻏ ﺐ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ﻋ ﺒﺪ اﻟﻤﻄﻠ ﺐ ﺑﺎﻟﺴ ﻔﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﺎن إﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﺔ‪ .(Need Set‬إن ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬ ‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم‪ .(Value‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ أو ﺗﻘﺪﻳ ﺮﻩ ﻟﻘ ﻴﻤﺔ آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺁﻧﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﺔ‪ ،‬ﻳﻘﺮر اﻟﺴﻴﺪ‬ ‫ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻓ ﺮ ﻟﻪ إﺷ ﺒﺎع اﻷﻣ ﺜﻞ واﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻷﻓﻀ ﻞ‪ .‬ان اﻟﻘﻴﻤﻪ هﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻘﺪرﻩ اﻻﺟﻤﺎﻟﻴﻪ‬ ‫ﻻﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫وﻧﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم أن ﻳﺘﺼ ﻮر ﺧ ﻮاص ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﺜﺎﻟ ﻲ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷآﺜﺮ ﺗﻮﻓﺮا‬ ‫واﻷرﺧﺺ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺣﻔﻠﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﻪ او ﺗﻨﺎول اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺸﺘﺮي أوﻻ وﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪.‬ﻓﺒﺎﻻﺿﺎﻓﻪ اﻟﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺎن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﻨﺘــﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‬ ‫ﻳﺘﻀ ﻤـﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص )‪ (Persons‬واﻷﻣﺎآـ ﻦ )‪ (Places‬واﻟﻤ ﻨﻈﻤــﺎت )‪ (Organizations‬واﻟﻨﺸ ﺎﻃــﺎت )‬ ‫‪ (Activities‬واﻷﻓﻜ ﺎر )‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫إن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻴﺴ ﺖ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺪرﺟﻪ أو ﺑﺎﻟﺘﺴﺎوي‪ .(Ideas‬ﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻘ ﺮر اﻟ ﻰ أي ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻳﺬه ﺐ‪ ،‬واﻟ ﻰ أي أﻣﺎآ ﻦ ﻳﻔﻀ ﻞ ﻗﻀ ﺎء‬ ‫إﺟﺎزاﺗ ﻪ‪ ،‬وأي ﺷ ﺮآﺎت ﻃ ﻴﺮان ﻳﺴ ﺘﺨﺪم‪ ،‬وأي ﻣ ﻨﻈﻤﺎت ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺎهﻤﻪ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وأي أﻓﻜ ﺎر ﻳﺪﻋ ﻢ أو ﻳﺆﻳ ﺪ‪.‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺎن ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻓﻌﻠ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ درﺟ ﺔ اﻗ ﺘﺮاﺑﻪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟﻲ‪ .‬وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺎن اﻟﻘ ﻴﻤﺔ ه ﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﻟﻠﻘﺪرة اﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.(Product Choice set‬ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن ﻟﻠﻤﺴ ﺎﻓﺮ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ‪ :‬اﻷﻣ ﺎن‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬اﻟﺴﺮﻋﺔ واﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻧﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ﺗﺴﻤﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺤﺎﺟﺎت )‪ .‬‬ ‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )‪ (The Concept of Product‬ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻋﻠﻰ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻤﺎدﻳﻪ‪ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﺴ ﻴﺎرة اﻟﻤﺆﺟ ﺮة ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻗ ﺪ ﺗﻮﻓ ﺮ اﻟﺮاﺣﺔ ﻟﻠﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم‪ .(Freemantle 1993) .‬ﻓﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮة ﺗﻤ ﺜﻞ أﺳﺮع أﻧﻮاع اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ أرﺧﺺ أﻧﻮاع اﻟﻨﻘﻞ‪.(Offer‬ﻓﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﺗﺼﻒ ﺷﻴﺌﺎ‬ ‫ذا ﻗﻴﻤﻪ ﻟﺸﺨﺺ ﻣﺎ‪).‬وﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ أن ﻳﻌ ﺮﻓﻮا ﺑﺎﻟﻀ ﺒﻂ ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن وأن ﻳﻮﻓ ﺮوا اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮب‬ ‫ﻗﺪر اﻟﻤﺴﺘﻄﺎع ﻣﻦ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪.‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻋـ ﻦ اﻟﻤﻨﺘــﺞ‪ ،‬ﻣﺜــﻞ‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺒﻊ )‪ (Satisfier‬أو اﻟﻤ ﻮرد )‪ (Resource‬أو اﻟﻌ ﺮض )‪ .‬إن ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﺪاﺋﻞ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺧﻴﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮ ) ‪The Traveler’s‬‬ ‫‪ .‬إن ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم اﻟﺴﻔﺮ‬ ‫ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟﺠ ﻮ‪ ،‬أو ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟ ﺒﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﻓﻠ ﺔ‪ ،‬أو أن ﻳﺆﺟ ﺮ ﺳ ﻴﺎرة ﺗ ﺄﺧﺬﻩ إﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﺔ‪ ،‬أو أن ﻳﻘ ﻮد ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‬ ‫اﻟﻤﺆﺟ ﺮة ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ .‬‬ ‫وآﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أﻗ ﺮﺑﺎ اﻟ ﻰ اﺷﺒﺎع رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬آﺎن ذﻟﻚ ﻣﺪﻋﺎة ﻟﻨﺠﺎح اﻟﺸﺮآﻪ اﻟﻤﻨﺘﺠﻪ‪ .

‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن ﻣﺎ ﻳﻬﻢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﺑﺎﻟﺪرﺟﻪ اﻻوﻟﻰ هﻮ ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ‪ .‬اﻟﻄﺎﺋ ﻲ ‪ (2000‬ﻓــ ﺈذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ )‪ .‬‬ ‫ﻣ ﺜﺎل ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺠ ﻴﺎع اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄﻌ ﺎم ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺼﻴﺪ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺗﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻔﻮاآ ﻪ‪ .‬وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓﺎن رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﺪﻓﻊ‬ ‫اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﻢ ﻟﻴﺴ ﻮا ﺑﺤﺎﺟ ﺔ اﻟ ﻰ إﻣ ﺘﻼك اﻟﻤﻬ ﺎرات‬ ‫اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻹﻧ ﺘﺎج آﻞ ﺷﻲء ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬وﺑﻤ ﺎ ان اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ )‪ (Cost‬ﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺠﻮ‪ ،‬ﻷن اﻟﺴﻔﺮ‬ ‫ﺟﻮا ﻳﻜﻠﻒ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﻓﻠﻪ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎدل‪ ،‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺘ ﺒﺎدل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ (Marketing Exchange‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺮر اﻟﻨﺎس اﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﺒﺎدل‪ .(Satisfactory‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻋ ﺪم ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﻴﺪ‬ ‫ﻋﺼ ﺎم‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ﻟ ﻦ ﻳﻜ ﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ )‪ .‬‬ ‫‪53‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫واﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻻ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻓﻘ ﻂ اﻷﻣ ﻮال‪ ،‬واﻧﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ آﻞ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ اﻟﺘﻀﺤﻴﻪ ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬واﻟﺘﺒﺎدل هﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻓﻊ ﺷﻲء ﻣﺎ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪.‬وﺑﺎﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺎل‪ .‬ان ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن‬ ‫ﻳ ﺄﺧﺬ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻗ ﻴﻤﺔ وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻗ ﺒﻞ أن ﻳﻘ ﺪم ﻋﻠ ﻰ اﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﻓﻬ ﻮ ﺳ ﻴﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻟ ﺪ أآﺒﺮ‬ ‫ﻣ ﻨﻔﻌﺔ ﻟﻪ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﻤﺎل اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪ -‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻷﻋﻈﻢ )‪ (The Greatest Value‬أﻣﺎ‬ ‫اﻟﺮﺿ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻬــ ـﻮ ﻳ ﺘﺤــﺪد ﻓــ ﻲ ﺿ ــﻮء آﻴﻔﻴــﺔ ﺗﻠﺒﻴــﺔ اﻟﻤﻨﺘــﺞ ﻟﺘﻮﻗﻌـــﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠــﻚ ) ‪Customer's‬‬ ‫‪ (Expectation‬ﺣـ ـﻮل ﻣ ﺎ ﻳﻨﺒﻐــ ﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﺘــﺞ أن ﻳﻘﺪﻣ ﻪ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪) .‬ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻌﺎم‪.‬ﻓﺎﻟ ﻨﺎس ﻏ ﻴﺮ ﻣﺠﺒﺮﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮﺳ ﻞ‬ ‫ﺑﺎﻷﺧﺮﻳ ﻦ أو اﻟﺘﺴ ﻮل أو اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﺪﻗﺎت واﻟﻬ ﺒﺎت‪ .‬وهﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺎن اﻟﻄﺎﺋﺮﻩ‬ ‫ه ﻲ اﻷﺳ ﺮع ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﻪ ﻣ ﻊ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟ ﻨﻘﻞ اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻳﺼ ﺎﻟﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﻪ‪ .‬‬ ‫وﻳﻌ ﺪ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻣ ﻦ أﻓﻀ ﻞ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ ﻻﺷ ﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ .‬وه ﺆﻻء اﻟ ﻨﺎس ﻗ ﺪ ﻳﺘﺴ ﻮﻟﻮن اﻟﻄﻌ ﺎم أو ﻳﻄﻠ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ أﻧ ﺎس ﺁﺧﺮﻳ ﻦ‪ .‬اﻻ أن هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﻪ ﺗﻜﻠﻔﻪ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻷﺧ ﺮى‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰﻋﻠﻰ اﻧﺘﺎج اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺠﻴﺪون إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ واﻟﻘﺎدرﻳﻦ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﻢ‪ ،‬وأن ﻳﺘﺒﺎدﻟﻮا هﺬا اﻻﻧﺘﺎج ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮﻩ ﻣﻊ اﻷﺧﺮﻳﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻠﻌﻪ‬ ‫أو ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻶﺧﺮﻳ ﻦ ﻗ ﺪرة وإﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻨﻬﻢ‪ .‬أو ﻗ ﺪ ﻳﻠﺠ ﺄوا اﻟﻰ اﻟﺘﺒﺎدل‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺘﻐﺎﺗﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‪،‬‬ ‫ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ إﻧﺘﺎج اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ أي ﻧﻈﺎم ﺑﺪﻳﻞ ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫واﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪة ﻃ ﺮق ﻳﺘﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ‪.‬أو ﺳﻠﻌﺔ ‪ /‬ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى‪ .‬ﻓ ﺮﺟﻞ اﻷﻋﻤ ﺎل ﻗ ﺪ ﻳ ﺮﺑﻂ اﻟﻘ ﻴﻤﻪ اﻟﺪوﻻرﻳ ﻪ )‪ (Dollar Value‬ﺑﺎﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻀ ﺤﻲ ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ‬ ‫اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري )‪ (Transaction‬أو آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺸ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .(Unsatisfactory‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬اذا ﻣﺎ ﻗﺮر اﻟﺴﻴﺪ‬ ‫ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻄﺎﺋ ﺮﻩ ﻷﻧ ﻪ ﻳ ﺮﻳﺪ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬واذا ﻣ ﺎ ﺗﺄﺧ ﺮت اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻷرﺑﻊ ﺳﺎﻋﺎت ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺸﺎآﻞ ﻓﻨﻴﻪ‪،‬‬ ‫ﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﻟﻦ ﻳﻜﻮن راﺿﻴﺎ ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺎﺋﺮة(‪.

‬ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻧﻜ ﻮن ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﻮل أن )‪(A‬‬ ‫ﻳﻌﻄ ﻲ )‪ (X‬اﻟﻰ)‪ (B‬وﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ )‪ (Y‬ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻹي وﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ وﻣﻜﺎن ﻣﺤﺪد وﻓﻲ ﻇﻞ ﺷﺮوط ﻣﻔﻬﻮﻣﻪ‪.‬واﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أآﺜﺮ‬ ‫ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد اﻟﺸ ﺮاء أو اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮﻩ ﺑﺎﻟﺴ ﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺑﺈﻃﺎره ﺎ اﻟﻀ ﻴﻖ‪ .‬وﻓﻲ هﺬا اﻻﻃﺎر‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺒﺎدل‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ اﻻﻧ ﺘﺎج‪ ،‬ﻳﺨﻠ ﻖ أو ﻳﻜ ﻮن ﻗ ﻴﻤﻪ )‪ .‬واﻟﻤﻄﻌﻢ ﻳﺮﻳﺪ اﻟﻤﺰﻳﺪ واﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺮواد‬ ‫اﻟﺪاﺋﻤﻴﻦ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻪ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﻪ واﻟﻔﻜﺮﻳﻪ ﺗﺮﻳﺪ أن ﻳﺘﺒﻨﻰ اﻷﺧﺮون أﻓﻜﺎرهﺎ‪.‬وﻟﻜ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺘ ﺒﺎدل‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ اﻟﻀ ﺮوري ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮوط‪ .‬وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﺸ ﺮوط أن ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗﻞ ﻃﺮﻓﺎن‪ : ،‬ﻃﺮف ﻟﺪﻳﻪ ﺷﻴﺌﺎ ذو ﻗﻴﻤﻪ ﻓﻲ ﻧﻈﺮ اﻵﺧﺮ‪ .‬وﺑﻤﺮور‬ ‫اﻟﺰﻣ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪأ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳ ﺘﺤﻮل ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد آﻮﻧ ﻪ أداة ﻟﺘﻌﻈ ﻴـــﻢ اﻟ ﺮﺑـــﺢ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻋﻤﻠ ﻴــﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻣ ﻨﻔﺮدة )‬ ‫‪54‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬آﻤﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬ ‫ﺣ ﺮا )‪ (Free‬ﻟﻘﺒﻮل أو رﻓﺾ اﻟﻌﺮض اﻟﻤﻘﺪم ﻣﻦ اﻟﻄﺮف اﻵﺧﺮ‪ .‬إن ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ‬ ‫ﻳﺮﺳ ﻮن ﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻗﻮﻳﻪ ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺘﻬﺎج ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﻼﻗﻴﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣ ﺎت ذات ﺟ ﻮدﻩ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ وﺑﺄﺳ ﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ .(Measurement‬ﻓﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗ ﺒﺎدﻻ ﻟﻠﻘ ﻴﻢ ﺑﻴ ﻦ ﻃﺮﻓﻴ ﻦ‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫إن اﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﺟﻮه ﺮي ﻣ ﻦ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺑ ﻞ ه ﻮ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ‬ ‫رﺟ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬إن هﺬﻩ اﻟﺸﺮوط ﺗﺠﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‬ ‫ﻣﻤﻜ ﻨﺔ وﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺣﺼ ﻮل اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻷﻃ ﺮاف اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺗﻔ ﺎق أو اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ إﺗﻔﺎﻗﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻓﺸﺮآﺔ )‪ (IBM‬ﺗﻤﻨﺢ ﻓﻨﺪق )‪ (200) (Hilton‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﺎﻋﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺪق‪.(Consumption Possibilities‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‬ ‫‪Marketing's‬‬ ‫‪Unit‬‬ ‫‪Of‬‬ ‫إن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ )‪ (Transaction‬ه ﻮ وﺣـ ـﺪة ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴــﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﺎس )‬ ‫‪ .(Relationship Marketing‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن اﻟ ﺒﺎرﻋﻮن ﻳﺠﻬﺪون اﻟﻨﻔﺲ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ‬ ‫واﻟﻮآ ﻼء واﻟﻤﻮردﻳ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺤ ﺘﻠﻮن ﻣﻜ ﺎن اﻟﺼ ﺪارة ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ‪ .‬‬ ‫ﻓﻔﻲ اﻟﻨﻄﺎق اﻷوﺳﻊ‪ ،‬ﻳﺤﺎول اﻟﻤﺴﻮق أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ أﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻌﺮض ﻣﺎ‪ .‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﻨﻄﻮي ﻓﻲ اﻷﻗﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﻴﺌﻴﻦ إﺛﻨﻴﻦ ذي ﻗﻴﻤﺔ هﻤﺎ‪ :‬زﻣﻦ اﻻﺗﻔﺎق وﻣﻜﺎن اﻻﺗﻔﺎق‪.(Value‬إن اﻟﺘ ﺒــﺎدل ﻳﻤ ﻨـــﺢ اﻟ ﻨﺎس اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻻﻣﻜﺎﻧ ﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ‬ ‫)‪.‬ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬ ‫اﻻﺗﻔ ﺎق‪ ،‬ﻧﺼ ﻞ اﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻣﻔ ﺎدﻩ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻗﺪ ﺗﺮآﺖ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺟﻴﺪ )أو ﻓﻲ اﻷﻗﻞ‬ ‫ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﻲء(‪ ،‬ﻷن آﻞ ﻃﺮف آﺎن ﺣﺮا ﻓﻲ رﻓﺾ أو ﻗﺒﻮل اﻟﻌﺮض‪ .‬‬ ‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أو ﻳ ﺘﺄﻟﻒ ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاءات ﻋﻤﻠ ﻴﻪ أو أﻓﻌ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻨﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ‬ ‫اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻓﻜﺮة أو أي ﺷﻲء ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫إن ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ )‪ (Transaction Marketing‬ه ﻮ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮﻩ اﻷآﺒﺮ وهﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫)‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺮﺷ ﺢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻳﺮﻳﺪ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺑﺎﻷﺻ ﻮات‪-‬أﺻﻮات اﻟﻨﺎﺧﺒﻴﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺆهﻠﻪ ﻟﻠﻔﻮز ﺑﺎﻟﻤﻨﺼﺐ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬وأﺧﻴﺮا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ آﻞ ﻃﺮف أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرا‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ وﺗﺴ ﻠﻴﻢ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻄﻠ ﻮب ﻣ ﻦ اي ﻣ ﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴ ﻦ أو آﻼهﻤ ﺎ‪ .‬‬ ‫وﻓ ﻲ ﺗﺠﺎرة اﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ )‪ ،(Barter Transaction‬ﻳﻘﺪم ﻣﻄﻌﻢ اﻟﺸﺮوق وﺟﺒﺎت‬ ‫ﻃﻌ ﺎم ﻣﺠﺎﻧ ﻴﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺤﻄﺔ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻷﺟﻴﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻴﺎم هﺬﻩ اﻟﻤﺤﻄﻪ ﺑﺘﻨﻈﻴﻢ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺠﺎن‬ ‫ﻟﻠﻤﻄﻌﻢ‪ .

‬‬ ‫أهﻤﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ )اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪(2000‬‬ ‫ﻳﺤﺘﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ أهﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻔﺮ واﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻔ ﻨﺎدق وﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان‪ ،‬وﺑﻴﻦ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﺗﺠﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ﺑﺎﻟﺮﺣﻼت وﺗﺠﻤﻌﺎت وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫‪ (Individual Transaction‬اﻟ ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﻌﻈ ﻴﻢ ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﻤ ﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘ ﺒﺎدﻟﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻷﻃ ﺮاف‬ ‫اﻷﺧ ﺮى‪ .‬‬ ‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻘﺪﻳـ ـﻢ ﺧﺪﻣــ ﺎت ﻃﻌـ ﺎم ﻣ ﺜــﻞ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ )‪(Fast food‬‬ ‫‪-‬‬ ‫وﺑﻴ ﻦ ﻣﺆﺳﺴ ﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت‪ ،‬وﻣﺤﻄ ﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺮي‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺰود ﺑﺎﻟﻮﺟﺒﺎت‬ ‫ﻣﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻄﻌﺎم‪.‬إن اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﻴﻮم ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻵﺗﻲ‪ :‬ﻗﻢ ﺑﺈرﺳﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪﻩ‪ ،‬وﻋﻨﺪ ذاك ﺗﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﺤﺔ‪.‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺸ ﻜّﻞ ﺷ ﺮاآﺎت اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫)‪ ،(Strategic Partnerships‬ﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧﺎص ﻋﻠﻰ ﺗﺜﻮﻳﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت وإﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎﻃﺎ‬ ‫ﺟﻮهﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﻬﺎ‪ .‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺑﻴﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ووآﺎﻻﺗﻬﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺼﺎرف واﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺑﻴﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‪.‬وﺑﺮﻏﻢ أن ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻻ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻟﺤﺎﻻت‪ .‬‬ ‫وﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻳﻜ ﻮن ﻣﻼﺋﻤﺎ ﺑﺸﻜﻞ أآﺒﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺔ‪،‬‬ ‫ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬رﻏ ﻢ ﻧﺴ ﺒﺘﻬﻢ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺆوﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺤﺼﺔ اﻷآﺒﺮ ﻓﻲ‬ ‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻷﺳﻮاق ‪:‬‬ ‫‪55‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫وﺑ ﻼ ﺷ ﻚ ﻓﺎن أهﻤﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺳﻮف ﺗﺸﻬﺪ زﻳﺎدة ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ‪ .‬إن ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣ ﻊ ﻋﻤ ﻼء رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ أن ﻻ ﻳﻜ ﺘﻔﻮا ﺑﻤﺠ ﺮد ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻃﻠﺐ‬ ‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ ﻟ ﻨﺪاء ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻴﻮم ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﻲ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺠﻨ ﻲ ﻋ ﺎﺋﺪا أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ﻣﻮارده ﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﺜﻤﺮة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﻤﺘﻜﺮرة )‪ (Repeat Sales‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب ﻋﻤﻼء ﺟُﺪد‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬اﻻ إﻧﻪ ﺁﺧﺬًا ﺑﺎﻟﺘﺰاﻳﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻴﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺴﻔﺮ واﻟﻀﻴﺎﻓﺔ وﺑﻴﻦ اﻟﻤﻮردﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ‪.‬ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﺮﺻ ﺪوا آﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬ ‫وأن ﻳﻘﻔﻮا ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎآﻠﻪ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ دوري ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ ،‬وأن ﺗﻜﻮن زﻳﺎراﺗﻬﻢ ﻟﻪ ﻣﻨﺘﻈﻤﻪ أﻳﻀﺎ‪.‬‬ ‫إن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗ ﺪرك اﻟﻤ ﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻓ ﺮص اﻟﺒ ﻴــﻊ اﻟﻤ ﺘﻘﺎﻃﻊ )‬ ‫‪ (Cross-Selling‬ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ‪ .‬‬ ‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺴﻔﺮ واﻟﻀﻴﺎﻓﺔ وﺑﻴﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻜﺒﻴﺮة واﻟﻮآﺎﻻت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪.

‬إن ﻣ ﻦ اﻟﺤﻘ ﺎﺋﻖ اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ أن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ‬ ‫ﺗﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺪاء ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺨﺼﺺ آﻞ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬وﻳﺘﺴﻠﻢ ﻣﻘﺎﺑﻞ هﺬا اﻟﺸﻲء ﻣﺎﻻ‬ ‫أو ﺷ ﻴﺌﺎ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬وﻳﺸ ﺘﺮي ﺑ ﻪ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻪ ﻣ ﻦ أﺷ ﻴﺎء‪ .‬اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜﻴﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪.‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺸ ﺘﺮي )‪ ،(Buyer's Market‬ﻓ ﺎن ﻟﻠﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻗ ﻮة وﺻ ﻼﺣﻴﺎت ﺗﻔﻮق ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ‬ ‫ﺑﻬ ﺎ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴﻦ ﻻﺳﺘﻘﻄــﺎب اﻟﻤﺸﺘﺮﻳــﻦ‪Zemeke et al ) .‬وﻟﻬ ﺬا ﻓ ﺈن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﻪ ﺗﻨﺘﺸ ﺮ وﺗﺰده ﺮ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻷﺳﻮاق‪).‬واﻟﻤﺨﻄﻄ ﻮن ﻳﻤﺎرﺳ ﻮن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫ﻳﺘﻔﺎوﺿ ﻮن ﻣ ﻊ أﻧ ﺎس ﺁﺧ ﺮون ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أﻓﻀ ﻞ ﺷ ﺮوط اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻷﺻ ﻞ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﺼ ﻄﻠﺢ اﻟﺴ ﻮق ﻳﺸ ﻴﺮ اﻟ ﻰ ﻣﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺎدي ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون واﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن ﻟﺘﺒﺎدل‬ ‫اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺳﺎﺣﺔ اﻟﻘﺮﻳﺔ‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ﻳ ﺰود اﻟﺴ ﻮق اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﺑ ﺎﻷﻣﻮال واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻼت ﻳﻘﻮدﻧ ﺎ اﻟ ﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق )‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻳﻤﺎرﺳﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮن‬ ‫ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳ ﻌﺎر ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﺑﻬﺬا ﻧﻌﻮد اﻟﻰ ﺗﻌﺮﻳﻔﻨﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫آﻨﺸﺎط إﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﻮﺟﻪ ﺻﻮب إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدل‪.(Marketing Concept‬ﻳﻌﻨ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ‬ ‫ﻣ ﻊ اﻷﺳ ﻮق ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﺒﺎدﻻت ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﻪ‪ .(Market Concept‬واﻟﺴ ﻮق ه ﻮ ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﻔﻌﻠﻴﻴ ﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻴ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺪﺧﻠ ﻮن ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺑﺎﺋﻊ‪ .‬إن‬ ‫ﻧﺸ ﺎﻃﺎت آﻬ ﺬﻩ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬واﻻﺗﺼ ﺎﻻت‪ ،‬واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ واﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ه ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت‬ ‫ﺟﻮهﺮﻳﻪ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬وﺳ ﻮق اﻟ ﺒﺎﺋﻊ ) ‪Seller's‬‬ ‫‪ (Market‬ه ﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﻓﻴﻬﺎ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﻘﻮﻩ وﺻﻼﺣﻴﺎت آﺒﻴﺮﻩ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻀﻄﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‬ ‫اﻟ ﻰ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴ ﻦ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒ ﺘﻐﺎهﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﻴﻄﺮﻩ وهﻴﻤﻨﻪ رﺟﺎل‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻊ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﺎﺋﻌﻮن ﻳﻮﻓﺮون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻳﺰودون اﻟﺴﻮق أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪(1999‬‬ ‫‪56‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬وﻳﻌﺘﻤﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق‬ ‫ﻋﻠﻰﻋ ﺪد اﻷﺷ ﺨﺎص ﻣﻤ ﻦ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻣﺸ ﺘﺮآﺔ ﻳﻌﺮﺿ ﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻟﻤ ﺎل أو ﻣ ﻮارد ﺁﺧ ﺮى ﺗﻬ ﻢ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪،‬‬ ‫واﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﺑﻌﺮض هﺬﻩ اﻟﻤﻮارد ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪوﻧﻪ‪.(2000‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻷﺳ ﻮاق ﻳﻘﻮدﻧ ﺎ اﻟ ﻰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫إن ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺘ ﺒﺎدل ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﺬل ﺟﻬﻮد ﻣﻌﻴﻨﻪ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﻪ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺰال هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺳﺎﺋﺪا‪.‬ﻓﺮﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻳﺒﺬﻟﻮن ﺟﻬﻮدا ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪،‬‬ ‫وﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬وﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺬاﺑ ﻪ‪ ،‬وﺗ ﺮوﻳﺞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ‪ ،‬وﺗﺴ ﻌﻴﺮهﺎ‪ .‬‬ ‫إن اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺴ ﻮق‪ .‬وﻳﺮﺗ ﺒﻂ اﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن واﻟﻤﺸ ﺘﺮون‬ ‫ﺑﺄرﺑﻌ ﺔ ﺗﺪﻓﻘﺎت‪ .‬‬ ‫وﺑ ﺮﻏﻢ إﻋ ﺘﻘﺎدﻧﺎ ﻋ ﺎدة ﺑ ﺄن ﻣﺴ ﺆوﻟﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ه ﻢ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن أو ﻳ ﻨﻔﺬون اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ‪ ،‬اﻻ أن‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن اﻳﻀ ﺎ ﺑ ﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ‪ .

‬وﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ووﺿﻮح‪ ،‬ﻓﺎن ادارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ادارة ﻃﻠﺐ‪.(Kotler et al 1996‬‬ ‫‪Production Concept‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‬ ‫‪ -2‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪Product Concept ،‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ‪Selling Concept‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪Marketing Concept‬‬ ‫‪Societal Marketing concept‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‬ ‫وﺳﻨﺤﺎول ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ‪.‬ﻟﻜﻦ هﺬﻩ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺤﺪودة وﺿﻴﻘﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬‬ ‫‪57‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺗﻌﺮف إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫" إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻲ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ وﺗﺨﻄ ﻴﻂ وﺗﻨﻔ ﻴﺬ ورﻗﺎﺑ ﻪ اﻟ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟﻤﺼ ﻤﻤﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳ ﻦ وﺑ ﻨﺎء وإداﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﻨﻔﻌﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻟﻐﺮض ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﻪ"‪.‬‬ ‫راﺑﻌ ًﺎ‪ :‬ﻓﻠﺴﻔﺎت ادارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Marketing Management Philosophies‬‬ ‫ﺗﺤﺪﺛ ﻨﺎ ﺁﻧﻔ ﺎ ﻋ ﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ آﺄداة ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬وﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪراء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ وﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ورﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻣﺪراء‬ ‫اﻻﻋﻼن‪ ،‬وﻣﺪراء اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬واﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻴﻦ‪ ،‬وﻣﺪراء اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﻪ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺘﺸﺎرﻳﻦ‪.‬ﻣﺎ هﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻮﺟﻪ هﺬﻩ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ ﻣﺎ اﻟﻮزن أو اﻟﺜﻘﻞ‬ ‫اﻟ ﺬي ﻳﻨﺒﻐ ﻲ إﻋﻄ ﺎؤﻩ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﻤﺘﺒﺎﻳ ﻨﺔ‪ ،‬وأﺣ ﻴﺎﻧﺎ اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ واﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟ وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ‬ ‫أن اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻤﺎرس وﺗﻨﻔﺬ ﻓﻲ ﻇﻞ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﻳ ﺮى آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎس أن ﻣﻬﻤ ﺔ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ إﻳﺠﺎد ﻋﺪد آﺎف ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺮﻏﻴﺒﻬﻢ ﻓﻲ‬ ‫ﺷ ﺮاء اﻻﻧ ﺘﺎج اﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﺸﺮآﺘﻪ‪ .‬‬ ‫وﻧﻘﺼ ﺪ ﺑﻤ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺨﺮﻃﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ واﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ‬ ‫واﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺘﺮات ذروة وﻓﺘﺮات رآﻮد‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺟ ﺪ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻲ ﻇﻞ آﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻤﺎرﺳﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻨﺸﺎط‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﺎن ﻣﻬ ﺎم ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إﻳﺠ ﺎد وزﻳ ﺎدة اﻟﻄﻠ ﺐ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ‬ ‫اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ أو ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻄﻠﺐ‪ .‬وهﺬﻩ ﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ هﻲ)‪.‬آﻤﺎ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺴ ﺎﻋﺔ ‪ 11:30‬ﺻ ﺒﺎﺣﺎ‪ ،‬ﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﺗﻜﺘﻆ ﺑﺎﻟﺮواد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ ،12:30‬وﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺑﺤــﺪود اﻟﺴﺎﻋﺔ )‬ ‫‪ (5‬ﻣﺴﺎءًا‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺪق اﻟﺬي‬ ‫ﻳﻜ ﻮن ﻣﻌ ﺪل اﻷﺷ ﻐﺎل ﻓ ﻴﻪ ‪ %75‬ﻳﻌﺘﺒﺮ أداؤﻩ ﻣﻌﻘﻮﻻ وﻃﻴﺒﺎ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﻪ ﻣﺎ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن‬ ‫ه ﻨﺎك ﻃﻠ ﺐ‪ ،‬أو ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻄﻠ ﺐ ﻏ ﻴﺮ آﺎف أو ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ ،‬أو ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﺎﻟﻴﺎ‪ .‬ﻓﺈهﺘﻤﺎم ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻨﺼﺐ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺷ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﻮى وزﻣﺎن وﺗﺮآﻴﺒﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺸﺮآﺔ‪ .

‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫‪ -1‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‬ ‫ﻳﻌ ﺪ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻣ ﻦ أﻗ ﺪم اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟﻪ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬‬ ‫وﺑﻬ ﺬا ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﻀ ﻴﻘﺔ ﻣﻜﺘﻈﺔ وﻣﺰدﺣﻤﺔ ﺑﺎﻟﺮواد‪ ،‬وﻳﺸﻌﺮ اﻟﺮواد ﺑﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ وﺑﺎﻟﻀﻴﻖ ﻓﻲ أآﺜﺮ‬ ‫اﻷﺣ ﻴﺎن‪ .‬أي أن ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺘﺠﺎوز اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻳﺠﺮدﻩ‬ ‫ﻣﻦ ﺻﻔﺘﻪ آﺴﻴﺪ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬إن إدارة اﻟﻤﻄﻌ ﻢ إﻧﻤ ﺎ ﺗﻔﻌ ﻞ ذﻟﻚ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ وأﻳﻀﺎ ﻟﺘﺠﻨﻴﺐ آﺎدر اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺸﺎق اﻟﺘﺤﺮك‬ ‫واﻟﺘ ﻨﻘﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ أوﺳ ﻊ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻄﺎوﻻت ﻋﻠﻰ آﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﺮواد ﺑﺎﻟﺠﻠﻮس‬ ‫ﻓﻲ أي ﻣﻜﺎن ﻳﺮﻏﺒﻮﻧﻪ!‬ ‫‪ -2‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫اﺳ ﺘﻨﺎدا ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ )‪ (Existing Products‬أو ﻓﺌﺎت‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )‪ .‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﻳﺮﺗﻜ ﺰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﻋﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺮ ﺑ ﺄن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ ﻗﺪر آﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻟﺒﻴﻊ‬ ‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ وﻏ ﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻓﻴﻪ ودﻓﻌﻪ ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﻳﻘﻴﻨًﺎ أن هﺪف اﻟﻤﺸﺮوع أو اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ إﻧﺘﻬﺎج هﺬﻩ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬ ‫‪58‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺄن ﻣ ﻦ أهﻢ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻓﻘًﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم هﻤﺎ ﻧﺸﺎﻃﺎ اﻟﺒﻴﻊ واﻻﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻠﺬان ﻳﻤﺜﻼن‬ ‫اﻟﻤﺠﻬ ﻮدات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﻟﻲ‪ .‬واﺳﺘﻨﺎدا ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم‪ ،‬ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤ ﺘﻮﻓﺮة واﻟﺘ ﻲ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ دﻓ ﻊ أﺛﻤﺎﻧﻬ ﺎ‪-‬أي أن أﺳ ﻌﺎرهﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﻣﺘ ﻨﺎول ﻳ ﺪ‬ ‫ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻟﻜــﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ‪ 3/1‬اﻟﻤﻄﻌﻢ ﻣﺸﻐﻮﻻ‬ ‫ﺑﺎﻟ ﺮواد‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺒﺎر ه ﺆﻻء اﻟ ﺮواد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻠﻮس ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺿﻴﻘﺔ ﺟﺪا ﻻ ﺗﺘﺠﺎوز ‪ 10/1‬ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ‪.‬وﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻹدارة أن ﺗﺮآ ﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺎف ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫)‪ (Production‬واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧﻌﻄﻲ ﻣﺜﺎﻻ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺑﺸﻜﻞ أﺛﺮ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ‪.‬إن‬ ‫ﺻﺎﻟﺔ هﺬا اﻟﻤﻄﻌﻢ واﺳﻌﺔ وﻣﺮﻳﺤﺔ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ أآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (150‬ﻃﺎوﻟﺔ‪ .‬‬ ‫ﻓﻔ ﻲ ﻗﻠ ﺐ اﻟﻘﺎه ﺮة ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﻄﻌ ﻢ ذو ﺗﻮﺟ ﻪ إﻧﺘﺎﺟ ﻲ ﺻ ﺮف‪ ،‬أي أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﺑﻤﻌ ﻨﻰ أن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺼ ﺮﻳﻒ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‬ ‫ﺑ ﺄن ﻣ ﺎ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻳﺼ ﺮف‪ ،‬وا ّ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وه ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺗﻔ ﻮق اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﺗﺤﺘﺎج ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻰ ﺟﻬﻮد ﺑﻴﻌﻴﺔ ﺟﺒﺎرة ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺗﺮﻳﺪ ﻓﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺼﺮﻳﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .(Distribution‬واﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣ ﻊ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم أن ﺗﺮآﻴﺰ اﻹدارة ﻋﻠﻰ أﻧﻈﻤﺔ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫ﻗ ﺪ ﻳﻨﺴ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ أو اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .(Product Forms‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺆآﺪ اﻟﻤﻔﻬﻮم‪ ،‬ﻓﺈن وﻇﻴﻔﺔ اﻹدارة ﺗﻨﺤﺼﺮ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ أﻧﻮاع وأﺷﻜﺎل‬ ‫ﺟ ﻴﺪة ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻳﻘﻮل أﺧﺮون‪ ،‬أن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺆﻣﻦ‬ ‫ﻻ ﻣ ﺎ ﻓ ﺎﺋﺪة اﻹﻧ ﺘﺎج‪ .‬إن ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺴﻘﻂ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪،‬‬ ‫وأﻧﻬ ﻢ ﻗ ﺪ ﻳ ﺘﺤﻮﻟﻮا إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة وﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ أﺧ ﺮى ﻹﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ﺑﺸ ﻜﻞ أﻓﻀ ﻞ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺤﻮل إﻟ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻮﺗ ﻴﻼت أو اﻟﺒﺎﻧﺴ ﻴﻮﻧﺎت آ ﺒﺪﻳﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬أو اﺳ ﺘﺌﺠﺎر ﺷ ﻘﻖ ﻣﻔﺮوﺷ ﺔ ﺑ ﺪﻻ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻜ ﻮث ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﻨﺎدق‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ آﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ إﻟﻰ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وهﻜﺬا‪.

(Chronic Overcapacity‬إن آ ﻞ ﻗﻄ ﺎع رﺋﻴﺴ ﻲ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻳﻌﺎﻧﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺰﻣﻦ ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬أو ﺁﻓﺔ اﻟﻄﺎﻗﺎت اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪.‬‬ ‫وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز إﺧﻔﻘ ﺎت ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أﻳﻀ ًﺎ إﻧ ﻪ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻻ ﻳﺆﺳ ﺲ ﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻃﻮﻳﻠ ﺔ اﻷﻣ ﺪ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ﻷﻧﻪ‬ ‫ﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﻌﻪ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬ﺑﺪﻵ ﻣﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫وه ﻮ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻷرﺑ ﺎح ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻌﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬وه ﻮ آ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻳﻤ ﻴﻞ اﻟ ﻰ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺸﺮآﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬ ‫اﻟﺤﻮاﻓ ﺰ اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺤﻜﻮﻣ ﺔ ﻟﺒ ﻨﺎء وﺗﺸ ﻴﻴﺪ ﺑﻨ ﻲ ﺗﺤﺘ ﻴﺔ هﺎﺋﻠ ﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ‪/‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﻤﻮ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪.‬وﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆدﻳﺔ اﻟﻰ‬ ‫ذﻟ ﻚ ﻋ ﺎﻣﻞ اﻟﻄﺎﻗ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔ ﺮﻃﺔ اﻟﻤﺰﻣ ﻨﺔ) ‪ .‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﺨﺎﻃﺊ ﺑﺄن إﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻟﺤﺠﻢ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻀﺎﻋﻒ أو ﻳﺘﺰاﻳﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.(Sell-Sell-Sell‬ﻓﻠﻤ ﺎذا ﻳ ﺎ ﺗ ﺮى ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣﻌﻈ ﻢ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ‬ ‫اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻤﻨﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬وﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان‪ ،‬وﺣﺘﻰ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ؟‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﺒﺎهﻲ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ اﻷآﺒﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻚ أآﺒﺮ ﻃﺎﻗﺔ إﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ‪.‬إﻧﻬﺎ ﺗﻨﺘﻬﺞ أﺳﻠﻮب اﻟﺒﻴﻊ‬ ‫اﻟﺼ ﻌﺐ )‪ (Hard Sell‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻓ ﻊ ﺑﻤﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﺗﺠ ﺎﻩ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﺨ ﺮاﻓﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮل ﺑ ﺄن زﻳ ﺎدة ﻣﻌ ﺪﻻت اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻲ‪ ،‬وإزاﻟ ﺔ اﻟﺤ ﺪود اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وزﻳ ﺎدة اﻟﺪﺧ ﻞ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻤﺨﺼﺺ ﻟﻺﻧﻔﺎق‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﺼﺤﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺆﻗﺖ ﻣﺸﺎآﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺷﺮآﺎت ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻟﻄﺎﺋﺮات‪ ،‬وهﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺤﻘﻖ أﻋﻠﻰ‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺎﻗﺎت ﺟﻠﻮس أآﺒﺮ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ آﻔﺎﻳﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ ﻋﻤ ﻞ ﺣﺪﻳ ﺜﺔ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﺣﻴ ﺚ ﻳﺠﺪ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺑ ﺎﻷﺧﺺ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .‬‬ ‫ﻓﺎﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺸ ﻦ ﺣﻤ ﻼت إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﺒﺪأ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﺑﺎﻟﻬ ﺒﻮط‪ ،‬دون أن ﻳﺘﺴ ﺎءﻟﻮا أﺳ ﺒﺎب‬ ‫ه ﺒﻮط اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬ﻓﻬﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺒﻨ ﻲ ه ﺬﻩ‬ ‫‪59‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬وﻓﻲ‬ ‫اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻀﻄﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﻰ اﻹﻏﻼق ﻷﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت روادهﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻘﻮاﻧﻴ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸﺠﻊ ﻣﻘﺎوﻟﻲ اﻟﻌﻘﺎرات ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء وﺗﺸﻴﻴﺪ ﻣﺒﺎن آﺒﻴﺮة وواﺳﻌﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺴﻮﻣﺎت‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻀﺮﻳﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘﺎرات‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫اﻟﺨﺮاﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ ﺗﻮاﺟﻪ ﻃﻠﺒًﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺤﺪود ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬ ‫وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤ ﺎﻟﻜﻮن واﻻدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪ ،‬ﻓﺄن اﻟﻤﻴﻞ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ‬ ‫اﻟﻤ ﺰﻳﺪ واﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻴﻊ )‪ .‬‬ ‫اﻹﺧﻔ ﺎق ﻓ ﻲ دﻣ ﺞ إدارة اﻟﻌﻮاﺋ ﺪ )‪ (Revenue Management‬ﻣ ﻊ إدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪/‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(Sales\marketing management) .‬‬ ‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻣﺴ ﺘﻮﻃﻦ أو ﻣﺘﺄﺻ ﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ .

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻧﺬآ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻻ اﻟﺤﺼﺮ ﻓﻨﺎدق )‪ (Four Season‬وﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺸﺮة ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬أي أن ه ﺬا‬ ‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻘ ﺮ ﺑﺄهﻤ ﻴﺔ أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻜﻴﻴﻒ أوﺿﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬ ‫اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﺑﻜﻔﺎءة أآﺒﺮﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫وﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻔﺮوﻗﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ واﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ إﻳﺠ ﺎز اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻌ ﺒﺎرة اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ‪ :‬ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺘﻨﺴ ﻴﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ‬ ‫ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﺗﺤﺼﻞ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ اﻻرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ وإداﻣﺔ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‪.‬إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺪﻋ ﻮا اﻟ ﻰ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺰﺑﻮن ورﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧﻘﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫اﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ﻳﺴﻌﻲ اﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ اﻟﻰ ﻧﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻤﺸ ﺘﺮي‪ .‬‬ ‫‪60‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫ﻳﺘﺤ ﻴﺰ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻟﻠ ﺰﺑﻮن ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻣﺤ ﻮر اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤ ﺮآﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻲ‪ .

‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ رﻗﻢ‬ ‫)‪ (4-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫‪61‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (3-1‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‬ ‫ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‬ ‫واﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞﺧﻼل‬ ‫اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ‬ ‫اﻟﻨﻬﺎﻳﺎتاﻷرﺑﺎح ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺼﻨﻊ‬ ‫ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌــــﻲ‬ ‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫اﻟﺴﻮق‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬ ‫رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘـــﻲ‬ ‫‪ -5‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ)اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ(‬ ‫ه ﺬا ه ﻮ أﺣ ﺪث ﻣﻔﻬ ﻮم ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ .‬وﻃ ﺒﻘﺂ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺤ ﺪد ﺣﺎﺟ ﺎت‬ ‫ورﻏ ﺒﺎت وﻣﺼ ﺎﻟﺢ اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ وأن ﺗﻘ ﺪم ﺣ ﺎﻻت اﻟﺮﺿ ﺎ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﺑﺸ ﻜﻞ أآ ﺜﺮ آﻔ ﺎءة وﻓﺎﻋﻠ ﻴﺔ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ إداﻣﺔ أو ﺗﺤﺴﻴﻦ رﻓﺎهﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .

‬‬ ‫‪62‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬وﻳﺄﺗﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ ‪(Sustainable‬‬ ‫)‪ Tourism Environment‬واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﺪاﻣﺔ )‪(Sustainable Tourism Development‬ﻓ ﻲ‬ ‫ﺻ ﻠﺐ اه ﺘﻤﺎﻣﺎت وﺗﻄﻠﻌ ﺎت ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (4-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ)*(‬ ‫ﻗﻮى ﻗﺎﻧﻮﻧﻴـــﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴـﺔ‬ ‫ﻗﻮى ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫واﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤــﻊ‬ ‫ﻗﻮى‬ ‫ﻗﻮى ﺣﻀﺎرﻳﺔ‬ ‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫اﻟﻤﺠﻬﺰون‬ ‫رﻓﺎهﻴﺔ‬ ‫‪Prosperity‬‬ ‫ﻗﻮى ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‬ ‫اﻟﻢ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‬ ‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫رﺑﺤﻴﺔ‬ ‫رﺿﺎ‬ ‫‪Profitabilit‬‬ ‫اﻟﺤﻜﻮﻣــﺔ‬ ‫‪Satisfaction‬‬ ‫إن اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ ﻓﺮﺿ ﻴﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ واﻟﻘ ﻮى‬ ‫اﻟﺴﻴﺎﺳ ﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧ ﻴﺔ واﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓ ﻴﺔ وآﺬﻟﻚ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﺤﻀﺎرﻳﺔ واﻟﺸﻮاهﺪ اﻟﺘﺎرﻳﺨﻴﺔ‬ ‫واﻟﻤ ﻮروث اﻟﺸ ﻌﺒﻲ وﻏ ﻴﺮهﺎ ه ﻲ اﻟﻤﻮﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‪ .‬وﻻ ﻋﺠﺐ‬ ‫واﻟﺤﺎﻟ ﺔ ه ﺬﻩ أن ﺗﻬ ﺘﻢ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ آﺎﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎء واﻟﺘﻠﻮث‬ ‫وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺣﻴﺎة أﻓﻀﻞ وراﺣﺔ أآﺒﺮ ﻟﻠﺴﻴﺎح‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬آﻤ ﺎ ﺑ ﺮزت ﺗﺴ ﻤﻴﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺪﻳﻨ ﻴﺔ ‪(Religious‬‬ ‫)‪Tourism‬واﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻷﺛ ﺮﻳﺔ)‪ (Tourism Of Archaeological Sites‬وﺳ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺘﺮﻓ ﻴﻪ ‪(Leisure‬‬ ‫)‪ Tourism‬واﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ )‪ (Scientific Tourism‬واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺤﺮاوﻳﺔ )‪ (Desert Tourism‬وﺳﻴﺎﺣﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮق ) ‪ (Shopping Tourism‬ﻟ ﺘﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﺘﺠﺪدة ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫واﻟﺜـﻘـﺎﻓﻲ واﻻﻧﺴﺎﻧﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ‪(Gartner 1996).

.‬ﻓﻠ ﻴﺲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟﺴ ﻴﺎح ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬ ‫ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﺧﺼﻮﺻ ًﺎ وأن اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻷﺻﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ )‪ (Intangible‬ﻣﻤﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﺋﺢ‬ ‫إﺻﺪار أﺣﻜﺎم ﻣﺴﺒﻘﺔ ﺣﻮل ﺟﻮدﺗﻬﺎ‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﺗ ّﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮاﺋﺪة اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺳﺒﺎﻗﺔ إﻟﻰ اﻧﺘﻬﺎج واﻋﺘﻨﺎق اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ أرض اﻟﻮاﻗ ﻊ‪ .‬ﻓ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋ ﺪة ﻋﻮاﻣ ﻞ وﻣﺆﺛ ﺮات ﺳ ﻠﻮآﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ دواﻓ ﻊ ﺷ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء )ﻣﺜﻞ‬ ‫اﻟﺪﺧ ﻞ وﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺪﺧ ﻞ واﻟﻤ ﻴﻞ ﻟﻼﻧﺘﻔﺎع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻤﻴﻞ ﻟﻼدﺧﺎر وﺣﺠﻢ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﻓﻲ اﻟﻤﺨﺼﺺ‬ ‫ﻟﻼﻧﻔ ﺎق وﺣﺠ ﻢ اﻷﺳ ﺮة واﻟﻄ ﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ‪ .‬وﻳﺸﺘﺮط هﺬا‬ ‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ رﻏﺒﺎت وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺪﻗﺔ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت‬ ‫اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻜﻴ ﻴﻒ أوﺿ ﺎع اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت‬ ‫واﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟ ﺘﻄﻠﻌﺎت ﺑﻜﻔ ﺎءة أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ ﻣﺴ ﺆول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻣﻬﻤ ﺔ وﺣ ﻴﻮﻳﺔ ﻟﻔﻬ ﻢ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ واﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺑﻬﺪف إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ‬ ‫اﻟﻤﻨﺸﻮد‪.‬آﻤ ﺎ ﺑ ﺮز ﻣﺼ ﻄﻠﺢ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ )‪ (Tourism Market Research‬واﻟ ﺬي ﻳﻌﻨﻰ ﺑﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺟﻤ ﻴﻊ ﺟﻮاﻧ ﺒﻬﺎ‪ .‬وﺗﺮى ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ أن ﻧﺠﺎح ﻣﺜﻞ‬ ‫ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬ ﺎ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺁﻟ ﻴﺎت ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ هﺠﻮﻣ ﻴﺔ وﻣ ﺘﻜﺮرة ‪(Offensive‬‬ ‫)‪.‬وه ﻨﺎك أﻳﻀ ﺎ ﻣﻔﻬ ﻮم اﺳﺘﻄﻼع أراء اﻟﺴﻴﺎح )‪ (Tourist Surveys‬وهﻮ‬ ‫ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺪراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ واﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎح ودواﻓﻌﻬ ﻢ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﺁراﺋﻬ ﻢ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ وﻻﻋﺘﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﺮى‪..‬‬ ‫وﻓ ﻲ اﻹﻃ ﺎر اﻷﺷ ﻤﻞ‪ ،‬ﺗﻨﺎﻣ ﺖ وﺗﻌﺎﻇﻤ ﺖ أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ‪(Tourism Marketing‬‬ ‫)‪ Research‬وﺻ ﺎر ه ﺬا اﻟﻨﺸ ﺎط ﻋﻠﻤﺎ ﻗﺎﺋﻤًﺎ ﺑﺤﺪ ذاﺗﺔ‪ ،‬وهﻮ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻳﺠﺎز ﺷﺪﻳﺪ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ‬ ‫واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ‪ .Marketing‬‬ ‫ﺟﻠّﻬ ﻢ ﻓ ﻲ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺑ ﺎﻟﺬات‪ ،‬أن اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ أن ﺗ ﺪرس‬ ‫وﻳ ﺮى أﻧﺼ ﺎر ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬و ُ‬ ‫دواﻓﻌ ﻪ اﻟﺸ ﺮاﺋﻴﺔ وﺳ ﻠﻮآﺔ اﻟﺸ ﺮاﺋﻲ دراﺳ ﺔ ﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺎن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺘﺤﻴﺰ ﻟﻠﺴﺎﺋﺢ‪ ،‬ﺑﻞ هﻮ ﻓﻲ واﻗﻌﻪ وأهﺪاﻓﻪ ﻣﻮﺟّﺔ أﺳﺎس ﺑﺎﻟﺴﺎﺋﺢ‬ ‫)‪ (Tourist-Oriented‬ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎر أن اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ه ﻨﺎ ه ﻮ ﻣﺤﻮر اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤﺮآﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﺎس‪ ،‬آﺎﻧ ﺖ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﺳ ﺒﺎﻗﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﺁﻟﻴﺎت وﻃﺮاﺋﻖ ﻣﺎ أﺻﻄﻠﺢ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﺴ ﻤﻴﺘﻪ ﺑ ﺒﺤﻮث اﻟﺴﺎﺋﺢ )‪ (Tourist Research‬واﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺪراﺳﺔ دواﻓﻊ وﺧﺼﺎﺋﺺ وﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺋﺢ‬ ‫ﻲ أو اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻞ ﺑﻐ ﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮآﺔ ﻟﻐ ﺮض زﻳ ﺎدة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﺮﻏﻴ ﺒﻪ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء وﺗﻜ ﺮار‬ ‫اﻟﺤﺎﻟ ّ‬ ‫اﻟﺸ ﺮاء‪ . ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬وه ﻮ ﻳﺸ ﻤﻞ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫‪63‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .

‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ ،‬واﻟﺒﻴﺌﺘﻴﻦ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬ ‫وﻟﺠ ﺄت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟ ﻰ إﺣﻜ ﺎم اﻟﺴ ﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺒﻨﺎء واﻟﺘﺸﻴﻴﺪ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻰ اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﻳﺆﻣﻦ أﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻷﻣﺎن‪ ،‬واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث‪.‬‬ ‫آﻤ ﺎ أن ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﺒﻨ ﻲ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻊ اﻟ ﻴﻮم أﺳ ﺎﻟﻴﺐ‬ ‫وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﻋ ﺪم ﺗﻠﻮﻳ ﺚ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺣﻜﺎم ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻷﻏﻠﻔﺔ واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﻊ‬ ‫ﻓ ﻴﻬﺎ اﻷﻃﻌﻤ ﺔ أو ﺗﻘ ﺪم ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ‪ .‬‬ ‫‪64‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬آﻤ ﺎ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺑﻤﻨﻊ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ‬ ‫ﺟﻤ ﻴﻊ رﺣﻼﺗﻬﺎ اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ .‬آﻤ ﺎ أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺻ ﺎرت ﺗﻘ ﺪم وﺟ ﺒﺎت ذات ﻗ ﻴﻤﺔ ﻏﺬاﺋ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺔ‪.‬‬ ‫إن أﻧﺼ ﺎر ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﺑ ﺄن ﻳ ﺮوا ﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )أي اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬ ‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻀ ﻊ ﻣﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ واﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻓ ﻲ ﻗﻤﺔ إهﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﺎ( وهﻲ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺎت ﺻﻮب اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻣﻦ‬ ‫ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺪى اﻟﺒﻌ ﻴﺪ‪ .‬‬ ‫وإﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ إﻃﺎر ﻣﺴﺎ ِ‬ ‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺼ ﺮف ﻳﻬﻤﻞ اﻟﺼﺮاﻋﺎت اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺑﻴﻦ رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺮﻳﺐ‬ ‫وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬إﻧ ﻨﺎ ﻧ ﺮى اﻟ ﻴﻮم اﻟﻀ ﻐﻮط اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﻣﺠﺴ ﺪة ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪﺧ ﺎن‬ ‫)اﻟﺴ ﺠﺎﺋﺮ( واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ‪ .‬‬ ‫وﻳﺘﺴ ﺎءل اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻋ ﻦ ﻣ ﺎ اذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻌﺮ ﺑﺤﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وﺗﺤ ﺎول ﺗﻠﺒﻴ ﺘﻬﺎ‬ ‫ع ﻣﻠﺨﺼﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻷﻓﺮاد واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫ﻻ ﺣ ﻮل آﻔﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻋﺼﺮ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬ ‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻳﺜ ﻴﺮ ﺟ ﺪ ً‬ ‫وﺷ ﺤﺔ اﻟﻤ ﻮارد‪ ،‬وﻣﻌ ﺪﻻت اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻲ اﻟﻤﺘﻨﺎﻣ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻀ ﺨﻢ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ‪ ،‬وإهﻤ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ‪.‬واﻟﻴﻮم أﺻﺒﺢ ﻣﺪراء اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﺰﻻء ﻣﺪرآﻴﻦ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﻨﻊ اﻟﻨﺰﻻء‬ ‫أو اﻟ ﺮواد ﻣ ﻦ اﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ ﺗ ﻨﺎول اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎرى واﻟ ﻨﺰﻻء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ‬ ‫ﻳﺤﺘﺮﻣﻮن اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻠﺪان اﻟﻤﺰارة‪.‬ﻓﻘ ﺪ أﻧﺸ ﺄت آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﻃﻮاﺑﻖ ﺧﺎﺻﺔ ﻳﻤﻨﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ ﺣﻈ ﺮت اﻟﺘﺪﺧﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﻄﺎﻋﻤﻬ ﺎ‪ .

‬إن اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻟﺤﺪود اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ‬ ‫ﻣﺠﺪﻳ ﺔ ﻟﻠﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟ ﻴﻮم‪ .‬ﻣﺜﺎل‬ ‫ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أن ﻣﻌﻈﻢ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان ﻃﻮّرت ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﺤﻠﻔﺎت اﻟﺪوﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.(Dynamic Global Environment‬ﻓﺎﻟﻮﻗﺖ ﻳﻤﻠﻲ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ واﻟﺠ ﺪي واﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﺣ ﻮل اﻷه ﺪاف واﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻳﻨ ﺘﻬﺠﻮﻧﻬﺎ‪ .‬‬ ‫ﻓﺎﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻮﻃﻨ ﻴﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻨﺸ ﻂ ﻋ ﺒﺮ اﻟ ﺒﺤﺎر‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷﺳﻮاق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻢ ﻏﺰوهﺎ ﻣﻦ‬ ‫ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ .‬ﺑﻤﻌﻨﻲ أن ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﺸﺮ ﺳﻨﻮات اﻟﻤﻨﺼﺮﻣﺔ وﻣﺎ‬ ‫آﺎن ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺴﻨﻮات‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﺤﺼﻞ وﻟﻦ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻠﺴﻨﻮات اﻟﻌﺸﺮ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﻓﺎﻟﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺪوام ﻓﻜ ﺮًا وﺗﻔﻜﻴﺮًا ﻣﺘﻐﻴﺮًا ﻳﻮاآﺐ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﻌﺎﺻﻔﺔ‪.‬ﻓﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺻﺎرت‬ ‫ﺗﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﺗﺼ ﺎﻻت وﻋﻼﻗﺎت دوﻟﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬وﻗﺪ ﻣﻜﻨﺖ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﻦ ﺗﻮﺳﻴﻊ رﻗﻌﺔ أﺳﻮاﻗﻬﺎ‬ ‫اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ؛ آﻤ ﺎ ﺗﻄ ﻮرت أﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ واﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ واﻟﺘﺼﻨﻴﻌﻴﺔ‪ .‬‬ ‫وآﻤ ﺎ ﻳﻘ ﻮل‪ (Peter Drucker)،‬ﻓ ﺈن اﻟﺼ ﻴﻐﺔ اﻟ ﺮاﺑﺤﺔ ﻷي ﺷ ﺮآﺔ ه ﻲ ﻓ ﻲ إﻟﺘﺰاﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺤﻜﻤﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ‪:‬‬ ‫ﻻﺗﻔﻌ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻘ ﺪ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ ﻣ ﺎ ﻓﻌﻠ ﺘﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻐﻘ ﺪ اﻟﻤﺎﺿﻲ‪ .‬‬ ‫وﻋﻠﻰ أﺳﺎس أدﺑﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻃﺮح اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ اﻟﻤﺘﺰاﻳﺪة ‪Increased Global Competition‬‬ ‫•‬ ‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ أﺧﻼﻗ ﻴﺎت اﻟﻤﻬ ﻨﺔ واﻟﻤﺴ ﺆوﻟﻴﺔ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ‪The Need For More‬‬ ‫•‬ ‫‪Ethics and Social Responsibility‬‬ ‫‪Societal‬‬ ‫اﻟ ﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤ ﻮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ )‪Marketing-‬‬ ‫‪Orientation in the Hospitality Industry‬‬ ‫أوﻵ‪ :‬اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ‪Rapid Globalization‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﻣ ﺮ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘﺪﻳ ﻦ اﻟﻤﻨﺼ ﺮﻣﻴﻦ ﺑﺘﻐ ﻴﺮات آﺒ ﻴﺮة أﺛ ﺮت ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻜﻠﻪ وإﺗﺠﻬﺎﺗ ﻪ‬ ‫وﺗﻮﺟﻬﺎﺗ ﻪ‪ .‬وآﺎن ﻣﻦ أﺑﺮز‬ ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات أن ﺗﻌﻘﺪت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺄن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺆﺳ ﺲ ﺗﺤﺎﻟﻔ ﺎت‬ ‫إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ )‪(Strategic Alliances‬ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎء أﺟﺎﻧ ﺐ‪ ،‬ﻟﺘﻤﻜ ﻨﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل اﻟ ﻰ اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ .‬‬ ‫ﻓﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺮات هﺬﻩ ﻗﺪ ﺗﺤّﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻴﻮم اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﻰ إﺳﺘﻴﺮاﺗﺠﻴﺎت ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻏﺪًا‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺂ‪ :‬اﻟﺪﻋﻮة ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪65‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻘﻠﺼ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺎت اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﻣ ﻊ ﻗ ﺪوم اﻟﻄﺎﺋ ﺮات اﻟ ﻨﻔﺎﺛﺔ‪ ،‬واﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ‪ ،‬وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟﺤﻮاﺳ ﻴﺐ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺴ ﺘﻼﻳﺖ‪ ،‬وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻘ ﺪ ﺗﺤ ﻮل اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﺑﻔﻀ ﻞ‬ ‫اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﻟﻮﺣ ﺪة اﻟ ﻰ ﻗﺮﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮة ﺣﻘَﺎ‪ .‬واﻷﺳ ﻮاق ﺻ ﺎرت ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻟﺼ ﻔﺔ اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫ﺗﻮﺻﻴـﺎت اﻟﺪراﺳــﺔ‬ ‫ﻳﻌﻤ ﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺑﻴﺌﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ )‪ .

‬‬ ‫‪66‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫راﺑﻌ ًﺎ ‪ :‬إن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺗﺤ ﺘﺎح اﻟ ﻰ ﺧ ﺒﺮات ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴ ﻦ ﻳﻤ ﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓ ﺎق واﺳ ﻌﺔ وأﻓﻜ ﺎر‬ ‫ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺴﺎﺋﺢ اﻟﻤﺤﻠﻲ‬ ‫واﻟﻌﺮﺑﻲ واﻷﺟﻨﺒﻲ آﻘﻴﻤﺔ ﻋﻠﻴﺎ‪ ،‬وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ‪. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳ ﺎت ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﺗﺸ ﻤﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣ ﻊ اﻟﻤﻮزﻋﻴ ﻦ‪،‬‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ وﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬‬ ‫إن ﻓﻠﺴ ﻔﺔ واﺿ ﺤﺔ وﻣﺴ ﺆوﻟﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻷﻃ ﺎر ﺳﺘﺴ ﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﻤﻌﻘﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﺣﻬﺎ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪.‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬ ‫‪The Call For More Ethic and Social Responsibility‬‬ ‫ﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻣ ﻦ أﺻ ﺤﺎب اﻟﻀ ﻤﻴﺮ )‪ (Conscientious Marketers‬ﻳﻮاﺟﻬ ﻮن اﻟ ﻴﻮم اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬ ‫إن اﻟﻤ ّ‬ ‫اﻟﻤﻌﻀ ﻼت اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ‪ (Moral Dilemmas).‬وﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﻲء اﻷﻓﻀ ﻞ اﻟ ﺬي ﻳﻨﺒﻐ ﻲ اﻧﺘﻬﺎﺟﻬﺎ ﻟﻴﺲ‬ ‫واﺿ ﺤًﺎ‪ .‬وﻓﻲ ﻇﻞ‬ ‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ أﻧﻒ اﻟﺬآﺮ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ آﻞ ﻣﺪﻳﺮ أن ﻳﻨﻈﺮ اﻟﻰ أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﻣﺎهﻮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ وﻣﺴﻤﻮح‪،‬‬ ‫وأن ﻳﻄﻮّر ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﺮاﻣﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺿﻤﻴﺮ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬رﻓﺎهﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫وﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﺷﺮآﺔ وﻣﺪﻳﺮ إﻧﺘﻬﺎج ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺴﻠﻮك اﻷﺧﻼﻗﻲ اﻟﺮﺻﻴﻦ‪ .‬وﻷن ﻟ ﻴﺲ ﻟﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻤ ﺪراء ﺷ ﻌﻮرًا ﺑﺎﻟﺤﺴﺎﺳ ﻴﺔ اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ‪ ،‬أو ان ﻗﺴ ﻤَﺎ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺪون ﺿﻤﻴﺮ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺎت أن ﺗﻄﻮر ﺳﻴﺎﺳﺎت ﻟﻸﺧﻼق اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ أو ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪-‬أي‬ ‫إرﺷ ﺎدات ﻳﺘ ﺒﻌﻬﺎ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .

Stephen C. and policies. John Wiley and Sons ‫اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ واﻟﺪورﻳﺎت‬ 1. Strategy and Information Technology. Marketing in the Hospitality and Tourism.H.William C. 12. Marketing Myopia.David Freemantle . and Mana J. Management : Tasks. Bowen J. 10. 9.Richard Teare. McGraw-Hill. Proactices. 6.45-56.‫د‬ : ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬ ‫ ﻋﻤﺎن‬-‫( ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت – دار زهﺮان‬2000) ‫ ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ ﺑﺸﻴﺮ واﻟﻄﺎﺋﻲ‬،‫ اﻟﻌﻼق‬1- ‫ ﻣﺮآﺰ ﻃﺎرق ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ –ﻋﻤﺎن‬،‫( إدارة اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‬2000) ،‫ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬2- ‫ ﻋﻤـﺎن‬. Gartner (1996) . 8.Peter Drucker (1973) . Operations. Simon C-W. ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫ ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬.. 14. 11. Josef A. (1981) A theory of Human Motivation Tourism for the Travel agents. 2.World Tourism Organization (2000) Tourism Highlights 2000 Madrid. (1998).Ron Zemke and John A woods (1999).Peter Jones and Abraham Pizam. Processes. A consumer focus. Mazance. Tourism Development. (1996) .The Global Importance 67 2002 ‫ أآﺘﻮﺑﺮ‬16 -15 ،‫ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬. Principles . Harvard Business Review.‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ – دراﺳﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺸﻮرة‬ :‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‬ 5.Theodore Levitt. 7.James A. (1996) Marketing for Hospitality and Tourism.‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ . MacGraw-Hill. (1960).F.‫ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق‬،‫ أﺻﻮل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬،(2001) ،‫ ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬3- ‫ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ‬-‫( اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻓ ﻲ اﻷردن‬2000) ‫ اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜ ﻴﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ‬4- . Prentice-Hall. (1993) Incredible customer service. Institute of certified. The International Hospitality Industry. Organizational and operational Issues Longman. Fit Zsimmons (2001) Service Management . 13. CASSELL.Kotler Philip . Best Practice in Customer Service AMACOM. pp. Responsibility . and Makens J.Maslow A. New York: Harper and Row.World Travel and Tourism Organization and International Hotel and Restaurant Association (1999).