Interpretacje marketingu

Sowo marketing nie ma cisych odpowiednikw w innych jzykach.

Dotychczasowe prby spolszczenia tego terminu nie day pozytywnych rezultatw. Prowadziy one wycznie do zawenia a nawet do znieksztacenia znaczenia pojciowego, w ktrym tkwi istota marketingu. Marketing jest bowiem nie tylko okrelon kategori ale take koncepcj traktowania problemw i zjawisk gospodarczych oraz rynkowych. Istota marketingu polega na tworzeniu okrelonego zespou uytecznoci (korzyci) w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Zarwno suby marketingowe jak i produkcja s odpowiedzialne za stworzenie uytecznoci formy. Marketing zajmuje si okrelaniem, jakie produkty lub usugi naley wytworzy, kiedy, i w jakich ilociach. Nie znaczy to jednak, e sfera produkcyjna ley poza krgiem zainteresowania marketingu. Z punktu widzenia marketingu nie jest obojtne, jak wpyw wywieraj na poziom kosztw produkcji a porednio - na poziom cen, stosowane surowce i materiay oraz uytkowane metody zarzdzania i wytwarzania, ktre w rezultacie stwarzaj okrelone moliwoci dziaania rynkowego. W ujciu klasycznym marketing moe by interpretowany w trzech zasadniczych aspektach: 1. filozoficznym jako zasada, zgodnie z ktr nabywcy tworzcy rynek przedsibiorstwa stanowi punkt wyjcia i cel filozofii jego dziaania, 2. czynnociowo-instrumentalnym oznaczajcym systematyczne oddziaywanie na rynek za pomoc skoordynowanego zestawu narzdzi, 3. organizacyjnym okrelajcym system decyzji rynkowych, ktry znajduje

odzwierciedlenie w planowoci i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesw decyzyjnych. Istnieje wiele sposobw interpretowania marketingu. Jest to, midzy innymi, wynik interdyscyplinarnoci tej dziedziny. Marketing korzysta z dowiadcze innych dziedzin; wykorzystuje metody, techniki i procedury zarwno z teorii organizacji i zarzdzania, ekonomii, socjologii, psychologii oraz innych nauk spoecznych; prawa, etyki, a take nauk cisych, takich jak.: matematyka, statystyka, ekonometria oraz teoria sterowania systemami (cybernetyka).

Marketing jest te dziedzin wyjtkowo yw, cigle rozwijan i wzbogacan, poszerzajc stale swoje cele, metody i zakresy oddziaywania. Obejmuje on nie tylko sfer produkcyjn i handlow, ale take przenika do innych dziedzin gospodarki. Wszystkie bowiem procesy wymiany, jakie wystpuj w spoeczestwie mog by objte w jakim stopniu logik marketingu. U podstaw tej logiki ley zaoenie, e kada organizacja jest systemem otwartym na otoczenie i e jej egzystencja zaley od cigej adaptacji do zmian zachodzcych w otoczeniu. W myl tej logiki marketing jest dziaaniem, dziki ktremu organizacja wspdziaa z otoczeniem, przystosowujc si do jego zmian i w oparciu o nie dokonuje wyborw. To wspdziaanie jest procesem aktywnym i wieloaspektowym, gdy samo otoczenie jako wyjtkowo zoony ukad generuje niejednorodne, czsto sprzeczne ze sob informacje, wskazuje trendy, potrzeby i oczekiwania, ktre organizacja usiuje swoj ofert w sposb satysfakcjonujcy zaspokoi, oddziaujc na nie w sprzeniu zwrotnym. Marketing mona te uzna za przedsibiorcze dziaanie polegajce na rozwijaniu inwencji oraz inicjatyw gospodarczych i spoecznych, podejmowaniu nowych, czsto bardzo ryzykownych, rozwiza (innowacji), w celu zapewnienia obecnym i potencjalnym klientom satysfakcji z kupowanych wyrobw lub usug.

PRZEDSIBIORSTWO

MARKETING WEWNTRZNY

MARKETING ZEWNTRZNY

PRACOWNICY

MARKETING INTERAKCYJNY

KLIENCI

Marketing zewntrzny polega na przygotowaniu pakietu produktw lub usug, ustaleniu cen za poszczeglne produkty/usugi, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu wiadczonych produktw/usug. Marketing wewntrzny polega na doborze, szkoleniu, informowaniu i motywowaniu pracownikw do lepszej obsugi klientw (por. Marketing Skoncentrowany Ph. Kotlera)

Marketing interakcyjny to marketing polegajcy na uznaniu, e postrzegana przez nabywcw jako produktu/usugi zaley w duym stopniu od jakoci interakcji midzy klientem a usugodawc.
Marketing najczciej okrelany jest jako koncepcja orientacji rynkowej i filozofia dziaania firmy, ktra w samym centrum zainteresowania stawia klienta i zorientowana jest na osiganie przez klienta penej satysfakcji z oferty przedsibiorstwa. Marketing jest rozumiany jako sposb lub metoda zarzdzania polegajca na deniu do realizacji celw firmy, przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i wymaga klienta. Marketing postrzega si tu jako zestaw instrumentw (narzdzi) marketingowych takich jak: produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz personel, ktre umoliwiaj firmie zrealizowanie zasady penego usatysfakcjonowania klienta i osignicie celw wasnych. Zbir tych instrumentw stale jest uzupeniany w miar pojawiania si nowych wyzna rynkowych. Marketing uwaany jest tu za zbir metod i technik pozyskiwania, analizowania i weryfikacji informacji o rynku, potrzebach i preferencjach klientw, metod prognozowania trendw rynkowych, szacowania popytu, pozycjonowania (plasowania) produktu, sposobw budowania strategii i planw marketingowych, metod analizy konkurencji, technik oceny skutecznoci oraz efektywnoci dziaa marketingowych itp., a take zesp decyzji analitycznych i planistycznych realizujcych odpowiednie do ww. zadania i funkcje.

MARKETING FILOZOFIA

MARKETING METODA ZARZDZANIA

MARKETING ZBIR INSTRUMENTW

MARKETING ZBIR METOD I TECHNIK

MARKETING FORMA

Marketing - stosowany system zarzdzania organizacj.

W tym ujciu Marketing to proces zarzdzania strategicznego, na ktry skadaj si: - badanie i analiza potrzeb i preferencji aktualnych oraz potencjalnych klientw, diagnoza wasnego potencjau, wypracowanie pozytywnych relacji midzy powyszymi obszarami, - planowanie okrelenie misji i celw firmy, budowanie strategii i planw marketingowych, ksztatowanie instrumentw strategii marketingowej, opracowanie harmonogramw dziaa, - zabezpieczanie waciwego stanu personalnego - wdroenie realizacja planw marketingowych, - kontrola monitorowanie dziaalnoci marketingowej oraz ocena skutecznoci i efektywnoci tych dziaa.

MARKETING PROCES ZARZDZANIA

Przykadowe definicje i okrelenia marketingu

Filozofia marketingu oparta jest na zasadzie, e kade przedsiwzicie ocaleje wycznie dziki zaspokajaniu potrzeb klientw, a rozwinie si dziki zaspokojeniu ich potrzeb lepiej ni robi to konkurencja. Marketingowo zorientowany przedsibiorca zbada preferencje swoich klientw, zanim zadecyduje co produkowa lub jakie oferowa usugi. Biznes polega na robieniu pienidzy dziki usatysfakcjonowanemu klientowi. (Kotler Ph.) Marketing jest procesem spoecznym i zarzdczym, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to czego potrzebuj i pragn osign, poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw. (Kotler Ph.) Marketing jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dbr i usug w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonujcej jednostki i organizacje. (Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu) Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, e nie moe by rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cay biznes widziany z punktu widzenia jednego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu nie zaley od producenta, lecz od klienta (Drucker P.) Marketing to proces zarzdzania zmierzajcy do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia. (Brytyjski Instytut Marketingu) Marketing jest procesem poznawania potrzeb nabywcw i wytwarzania produktw, ktre je w sposb satysfakcjonujcy zaspokoj oraz dostarczania nabywcom produktw w warunkach najbardziej dogodnych do ich wyboru i dokonywania zakupu. (Sztucki T.) Marketing jest procesem spoeczno-gospodarczym majcym na celu poznanie przyszej struktury popytu na produkty lub usugi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie poday, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dbr w odpowiednim miejscu i czasie. (Caman J. i Uchia K.) Marketing jest nie tylko czym wicej ni sprzeda, nie jest on adn specjalizowan dziaalnoci. Wyraa si w nim istota przedsibiorstwa. Z tego wzgldu marketing musi przenika wszystkie dziedziny i obszary dziaalnoci przedsibiorstwa. (Drucker P.)

Marketing jest to system aktywnoci ekonomicznej, ktra kreuje produkty i usugi, ustala ich cen, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywcw. (Santon W.) Marketing to zintegrowany system odkrywania i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta. Umiejtno zyskownego tworzenia i satysfakcjonowania klientw a wic sposb zdobywania rynku i ycia z rynku zgodnie z wymaganiami etyki i moralnoci. (Penc J.) Inne, funkcjonujce, interesujce definicje marketingu /najczciej bez autorw i rde/ Marketing to: sposb mylenia, stawiajcy w punkcie wyjcia potrzeby klienta, w myl ktrego klient nie kupuje produktw i usug, ale paci za satysfakcjonujce zaspokojenie swoich potrzeb, proces gospodarczy, w ramach ktrego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizacj sprzeday oraz wymian dbr i usug, dostarczanie waciwych towarw i usug waciwym odbiorcom, we waciwym miejscu i o waciwym czasie, po waciwej cenie i przy uyciu waciwych rodkw komunikacji, zbir ludzkich dziaa ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany midzy ludmi w sferze materialnej i pozamaterialnej, nie jest tylko zbir praktycznych dziaa, polegajcych na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem mylenia o rynku i przedsibiorstwie, o jego roli i zadaniach, zapewniajcych przetrwanie i rozwj. Na marketing skada si pewna uoglniona wiedza na temat zasad, metod, technik dotyczcych podejmowania decyzji dotyczcych dziaalnoci w sferze kontaktw midzy organizacjami a potencjalnymi klientami tych organizacji.

Przykadowe klasyfikacje marketingu

Pod pojciem sektora rozumiemy przedsibiorstwa produkujce, sprzedajce grup dbr lub usug zaspokajajcych okrelon potrzeb klientw. Przyjte w marketingu pojcie sektora jest podobne, ale nieco wsze od uywanego w Polsce pojcia brany, przemysu czy tradycyjnie definiowanego sektora gospodarki.

Jednak w niektrych sytuacjach, w duym przyblieniu i modelowym uproszczeniu, mona uzna te pojcia za jednoznaczne. Koncepcje tzw. marketingw sektorowych (branowych): marketing konsumpcyjny i marketing przemysowy, marketing usug (marketing usug profesjonalnych np. marketing bankowy, ubezpieczeniowy, usug lekarskich oraz usug bytowych), marketing usug organizacji non profit, marketing idei, publiczny polityczny, itd., marketing w handlu (merchandising), marketing w handlu zagranicznym, marketing producenta eksportera, marketing midzynarodowy, marketing pojedynczych produktw czy usug np. marketing farmaceutyczny, usug pocztowych, brany samochodowej czy paliwowej marketing caociowych produktw usugowych wiadczonych okrelonym grupom spoecznym (marketing gminy, miasta). Stosuje si te ofertowe kryteria podziau marketingu. I tak wyrniamy m.in.: marketing produkcyjny, marketing handlowy, marketing finansowy marketing usugowy, itp. W podziale marketingu stosuje si take podzia na dziedziny dziaalnoci, w ktrego ramach wyrnia si m.in. : marketing przemysowy, marketing rolniczy, marketing bankowy, marketing turystyczny, marketing kulturalny, marketing sportowy, marketing religijny, itp. Kady z tych typw marketingu uwzgldnia cis specyfikacj okrelonego wycinka dziaalnoci czowieka.

W praktyce stosuje si rwnie klasyfikacj marketingu w relacji do kryterium geograficznego. I tak mamy np.: marketing krajowy, marketing midzynarodowy, marketing europejski, marketing unijny, marketing bliskowschodni, itp. Dynamicznie rozwija si take marketing konsumpcji, ukierunkowany na wpywanie za pomoc instrumentw marketingu na poziom i struktur konsumpcji. Jego uzupenieniem mona nazwa marketing partnerski, ktry oznacza tworzenie, utrzymywanie oraz wzbogacanie i umacnianie relacji (wizi) z klientem (w tym take z poredniakami). Jego gwnym celem dostarczanie klientom pozytywnych wartoci w dugim okresie czasu, a miar sukcesu jest dugofalowa satysfakcja nabywcw. W praktyce mona wyrni trzy zasadnicze sposoby kreowania tych wartoci. 1. Dostarczanie klientowi wartoci finansowych (zniki, promocje, bonifikaty itp.). 2. Oferowanie klientowi tzw. korzyci spoecznych (indywidualne relacje, CRM). 3. Budowanie zwizkw strukturalnych midzy firm a klientem (dodatkowe usugi komplementarne, prbki, drobne upominki za darmo czyli gratis, itp.). Jest to moliwe do osignicia przy pomocy budowanych relacji, takich jak: relacja podstawowa sprzedawca wycznie sprzedaje produkt, jedyny kontakt z klientem wystpuje w momencie sprzeday, relacja reaktywna sprzedawca sprzedaje produkt i zachca klienta do skontaktowania si z firma w przypadku jakichkolwiek pyta lub zasignicia porady, relacja odpowiedzialna sprzedawca dziwni do klienta wkrtce po zakupie aby sprawdzi, czy produkt sprosta oczekiwaniom; informacje te pozwol firmie w sposb cigy udoskonala ofert, relacja proaktywna sprzedawca lub inne suby okresowo kontaktuj si z nabywc, przekazuj mu sugestie na temat nowego wykorzystania produktu lib przekazujc now ofert firmy, relacja partnerska sprzedawca w sposb cigy pracuje z klientem w celu poszukiwania sposobw dostarczania mu wikszej satysfakcji z kupionych w firmie wyrobw.

Poza ww. klasyfikacjami wyrnia si marketing strategiczny i operacyjny. 1. Marketing strategiczny - obejmuje decyzje, rodki i sposoby realizacji celw marketingu dugookresowego.
Marketing strategiczny to ksztatowanie przyszoci. Musi si on opiera na sztuce,

nauce i strategii. Strategia biznesu polega na wykorzystaniu zasobw w sposb zapewniajcy osignicie zrnicowanej przewagi w decydujcym miejscu i czasie. Zasobami mog by ludzie, finanse, promocja i ich wykorzystanie w unikalnym know-how i psychologicznym oddziaywaniu. (Drucker P.) 2. Marketing operacyjny - obejmuje decyzje i rozstrzygnicia o charakterze instrumentalnym, w ktrym zesp instrumentw marketingu suy ksztatowaniu, rozwoju produktw polityki cenowej, kontroli dystrybucji i komunikacji spoecznej. Przedsiwzicia wchodzce w skad tego marketingu maj relatywnie charakter krtkookresowy.

Chocia na nauk marketingu wystarczy semestr, na jego opanowanie potrzeba caego ycia - Ph. Kotler