UNDERSTANDING PRINCIPLE

OF MARKETING

UNDERSTANDING MARKETING
PROCESSES & CONSUMER
BEHAVIOR
What is marketing

Marketing
PEMASAR Pertukaran PASAR
mix

Tujuan Organisasi Kepuasan Konsumen

MARKETING
 The process of planning and executing the
conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to
create exchanges that satisfy individual
and organizational objectives
Lingkup Pemasaran…
Pemasar terlibat dengan pemasaran 10
jenis entitas:
1. Goods 6. Places
2. Services 7. Properties
3. Experiences 8. Organizations
4. Events 9. Information
5. Persons 10. Ideas
 Consumer Goods
 Industrial Goods
 Services
 Relationship Marketing
Customer Relationship Marketing
Usaha perusahaan untuk memberikan
pelayanan yang memuaskan kepada
konsumen dengan mengembangkan
hubungan baik dengan tiap konsumen
melalui penggunaan informasi individual
konsumen yang efektif.
 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: 80%
KEUNTUNGAN DIDAPATKAN DARI PELANGGAN
SETIA
 CUSTOMER SERVICE, CUSTOMER RELATIONSHIP &
CUSTOMER INCENTIVES (ECONOMIC/SOCIAL
INCENTIVES)
 EX: THE HARLEY OWNERS GROUPS (FREE ONE-YEAR
MEMBERSHIP, MAGAZINE, EMERGENCY ROAD
SERVICE), SHISEIDO (10 MIL. MEMBERS, PROVIDES A
VISA CARD, DISCOUNTS AT THEAERS,HOTEL &
RETAILERS)
The External Marketing
Environment
 Political & Legal Environment:
 UU & Peraturan. Mis: PP No. 145/2000 mengenai PPn-
BM 10%-75%, termasuk susu & turunannya: 10%
 Etika & Tanggung jawab Sosial
 Consumerism
 Social & Cultural Environment:
 Workforce Diversity
 Status Sosial
 Hubungan antar individu/kelompok
 Technological Environment:
 Nilai dan gaya hidup
 Economic Environment:
 Pertumbuhan ekonomi
 Interest rate
 Nilai tukar mata uang
 Tk. Inflasi
 Competitive Environment:
 Substitute products
 Brand competition (Brand, Industry, Form, Generic
Competition)
 International competition
STEPS IN MARKET SEGMENTATION,
TARGETING & POSITIONG (STP)

Market segmentation Market Targeting Market Positioning

1. Identify 5. Identify possible

3. Evaluate the
segmentation positioning concepts
attractiveness of
variables & segment for each target
each segment
the market segment
4. Select the
2. Develop profiles 6. Select, develop &
target segment (s)
of resulting segments communicate the
chosen positioning
concept
Identifying market segments and selecting
target markets

• Perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen

yang ada di pasar. Konsumen terlalu banyak dan
beragam dalam jenis kebutuhan dan keinginannya.

• Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar

yang dapat dilayaninya secara efektif.
Oleh karena itu perusahaan melakukan target
marketing, dimana penjual:
• Mengidentifikasi kelompok yang berbeda dalam
hal kebutuhan dan preferensinya (market
segmentation)
• Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki (market targeting)
• Untuk setiap target segmen, mengembangkan
dan mengkomunikasikan benefit pembeda yang
utama dari penawaran perusahaan (market
positioning)
 IDENTIFYING MARKET SEGMENTS
 GEOGRAPHIC VARIABLES: Region, Density,
Climate
 DEMOGRAPHIC VARIABLES: Age, Education,
Family life cycle, Family size, Income, Nationality,
Race, Religion, Sex
 PSYCHOGRAPHIC VARIABLES: Lifestyles,
personality
 BEHAVIORAL: Occasions, Benefits, User Status,
Usage rate, Loyalty status, Buyer-readiness stage,
Attitude toward product
Effective Segmentation…

• Measurable
• Substantial
• Accessible
• Differentiable
• Actionable
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda, perusahaan harus melihat faktor-
faktor:
• Seberapa menarik segmen secara
keseluruhan
• Tujuan dan sumber daya perusahaan
a. Undifferentiated marketing
Perusahaan mengabaikan perbedaan
segmen dan memasuki seluruh pasar
dengan satu jenis penawaran
b. Differentiated marketing
Perusahaan beroperasi pada berbagai
segmen pasar dan mendesain produk
yang berbeda untuk setiap segmen
tersebut
 Positioning
yaitu tindakan untuk merancang penawaran dan
citra perusahaan untuk menempati suatu posisi
tertentu di benak target pasar
Ries dan Trout berpendapat bahwa produk yang
terkenal pada umumnya memiliki posisi tertentu
dibenak konsumen.

“Coca-cola sebagai perusahaan soft-drink terbesar

di dunia”
“Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di
dunia”
Positioning membutuhkan semua aspek
bauran pemasaran untuk mendukung
strategi positioning yang dipilih
Mengkomunikasikan Positioning

Untuk mengkomunikasikan positioning merek

yang telah dipilih, rencana pemasaran perlu
mencantumkan positioning statement

Setelah perusahaan membuat pernyataan

posititoning yang jelas, perusahaan harus
mengkomunikasikannya secara efektif melalui
seluruh elemen bauran pemasaran
 Program pemasaran terdiri dari berbagai
keputusan mengenai bauran alat pemasaran
yang digunakan.

 Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan

sekumpulan alat-alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya pada target pasar yang telah
dipilihnya.
 sellers’
View (4P)

Product Customer solution

Price Customer cost
Promotion Communication
Place Convenience
Process
buyers’
Physical View (4C)
evidence
People
UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOR

 Proses keputusan (mental & emosional) serta

aktifitas fisik seseorang yg berkaitan dengan
evaluasi, memilih, membeli & menggunakan
suatu barang/jasa untuk pemenuhan kebutuhan
& keinginannya (William Wilkie, 90)
Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen
adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-
response model)
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh:
1. Faktor budaya
2. Faktor sosial
3. Faktor personal
4. Faktor psikologis
1. FAKTOR BUDAYA

1. Budaya
2. Sub-Budaya
3. Kelas Sosial
= pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, yang tersusun secara hirarkis
dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa
2. FAKTOR SOSIAL

1. Kelompok Acuan
= semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang
2. Keluarga
3. Peran dan Status
= peran merupakan posisi seseorang dalam
tiap-tiap kelompok
3. FAKTOR PRIBADI
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup
2. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
3. Gaya Hidup (Lifestyle)
= pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya
4. Kepribadian dan Konsep Diri
= karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang, yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten terhadap lingkungannya:
kepercayaan diri, dominasi, otonomi…
5. FAKTOR PSIKOLOGIS

1. Motivasi
2. Persepsi
= proses dimana individual memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasikan informasi yang masuk
untuk menciptakan gambaran yang berarti
3. Pembelajaran
= perubahan pada perilaku individu yang muncul
karena pengalaman
4. Keyakinan dan Sikap
 Buying Roles

Terdapat lima peran yang dimainkan seseorang

dalam keputusan pembelian:
• Initiator (pencetus)
• Influencer (pemberi pengaruh)
• Decider (pengambil keputusan)
• Buyer (pembeli)
• User (pemakai)
WHAT IS PRODUCT?

 FEATURES AND BENEFITS

 KEBUTUHAN AKAN SESUATU YG DAPAT
MEMENUHI MANFAAT YG DICARI
 KEBUTUHAN AKAN SESUATU YG DAPAT
MEWUJUDKAN ATAU MEREALISASIKAN
PENGKONSUMSIAN MANFAAT TSB
 KEBUTUHAN AKAN SESUATU TIDAK HANYA
MEMPEROLEH MANFAAT SAJA TETAPI DAPAT
LEBIH MEMUASKAN DIBANDINGKAN PRODUK
LAIN/WAKTU YANG AKAN DATANG
THREE PRODUCT LEVELS

Installation Augmented Product

Packaging
Brand Actual product
name Feature
After Core benefit
Sale or service Core product
Service Warranty
Quality Design
level

Delivery & credit

Berdasarkan perilaku atau kebiasaan belanjanya, produk
konsumen dapat dikelompokkan:
1. Convenience goods: produk yang pada umumnya
sering dibeli konsumen, secara cepat, dan dengan
usaha minimal
2. Shopping goods: produk dimana konsumen dalam
proses seleksi dan pembeliannya membandingkan
berdasarkan kesesuaiannya, kualitas, harga, dan gaya
3. Specialty goods: produk dengan karakteristik unik
dimana sejumlah pembeli mau meluangkan usaha
pembelian spesial
4. Unsought goods: produk dimana pelanggan tidak
mengetahui atau tidak berpikir untuk membeli
 CLASSIFYING INDUSTRIAL PRODUCTS:
 Expense Items

 Capital Items

 THE PRODUCT MIX

 PRODUCT LINE: A GROUP OF SIMILAR
PRODUCTS INTENDED FOR SIMILAR BUT NOT
IDENTICAL BUYERS WHO WILL USE THEM IN
SIMILAR WAYS
DEVELOPING NEW PRODUCTS

 THE NEW PRODUCT DEVELOPMENT

PROCESS
 PRODUCT MORTALITY RATES
 SPEED TO MARKET
 BRANDING PRODUCTS: ARTI SEBUAH
NAMA……
Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda,simbol,
atau desain, atau kombinasinya, yang ditujukan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
penjual atau sekumpulan penjual dan untuk
membedakannya dari penawaran pesaing.
 BRANDING PRODUCTS
 E-BUSINESS BRANDING
 TYPES OF BRAND NAMES

 NATIONAL BRANDS
 LICENSED BRANDS
 PRIVATE BRANDS
Brand equity dapat didefinisikan sebagai efek
pembeda yang positif menyangkut respon seorang
pelanggan terhadap produk atau jasa sebagai
akibat diketahuinya merek produk tersebut

Produk dengan brand equity yang tinggi memiliki

brand awareness, brand acceptability, brand
pereference, dan brand loyalty yang tinggi pula.
 PRICING
Harga (price)
 rent untuk apartemen
 tuition untuk pendidikan
 fee untuk dokter atau dokter gigi
 fare untuk biaya transportasi
 rate untuk listrik/pajak
 interest untuk uang yang dipinjam
 toll untuk jalan raya
 premium untuk asuransi
 honorarium utuk dosen
 …
DETERMINING PRICES
Secara tradisional, harga telah menjadi penentu utama
pilihan pembeli.

• Meskipun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin

penting pada waktu ini, harga tetap menjadi tetap menjadi
faktor penting, terutama di negara-negara miskin,
kelompok masyarakat kurang mampu, dan produk-produk
komoditi.

• Perusahaan melalukan pemberian harga dalam berbagai

cara. Pada perusahaan kecil, harga seringkali ditentukan
oleh bos. Pada perusahaan besar, pemberian harga
seringkali ditangani oleh manajer divisi atau manajer lini
produk.
DETERMINING PRICES

 BASIS HARGA: COSTS, COMPETITION &

VALUE
 KONSEP VALUE - Total get (functional benefit &
emotional benefit): Total give (Price & other costs)
 OBJECTIVES: Profit, Market Share, Survival,
Provide a benefit to customers
 PRICE-SETTING TOOLS:
 COST-ORIENTED PRICING:
 MARKUP PERCENTAGE = Markup
Sales Price
 BREAKEVEN ANALYSIS = Total Fixed Cost
Price - Variable Cost
Perusahaan dapat mengejar lima macam tujuan
dari pemberian harga:
1. Survival  dipilih ketika perusahaan
mengalami overcapacity, kompetisi yang ketat,
dan perubahan keinginan konsumen. Selama
harga dapat menutup biaya variabel dan
sebagian biaya tetap, perusahaan tetap
beroperasi.
2. Maximum current profit  perusahaan
mengestimasi permintaan dan biaya terkait
dengan berbagai alternatif harga dan memilih
harga yang memaksimumkan laba saat ini.
3. Maximum market share  dipilih ketika perusahaan
meyakini bahwa volume penjualan yang tinggi akan
mengarahkan pada biaya unit yang lebih rendah dan
keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi.
Perusahaan memberikan harga yang rendah dengan
mengasumsikan bahwa pasar bersifat sensitif harga.
4. Maximum market skimming  perusahaan
menentukan harga yang tinggi dan secara berangsur-
angsur menurun. Kebijakan ini tepat pada kondisi: (1)
sejumlah pembeli memiliki permintaan saat ini yang
cukup besar, (2) biaya untuk membuat sedikit produk
tidak terlalu tinggi, (3) harga awal yang tinggi tidak
menarik banyak pesaing ke pasar, (4) harga yang tinggi
mengkomunikasikan citra produk yang superior
5. Product quality leader  membuat produk
yang berkualitas tinggi dengan harga yang
lebih tinggi dari pesaing.
PRICING STRATEGIES & TACTICS

 STRATEGIES:
 PRICING EXISTING PRODUCTS: ABOVE / BELOW
/ NEAR MARKET PRICES
 PRICING NEW PRODUCT:
 PRICE SKIMMING

 PENETRATION PRICING

 TACTICS:
 PRICE LINING
 PSYCHOLOGICAL PRICING
 DISCOUNTING
PROMOTIONAL OBJECTIVES:
 Communicating Information--> tak kenal maka tak
sayang….
 Positioning Products
 Adding Value
 Controlling Sales Volume
 Reminding Customers
 RESPONS:
 Kognitif: membentuk kesadaran info ttt
 Afektif: memberikan pengaruh untuk melakukan
pembelian
 Konatif: membentuk pola perilaku pembelian ulang
Tujuan Promosi Respons Audien Proses Pembelian
Menginformasikan Efek kognitif Menyadari
Menyukai
Mempengaruhi Efek afektif
Mencoba
Mengingatkan Efek konatif Tindakan
Tindak lanjut

Tujuan, respons & proses pembelian

 PROMOTIONAL STRATEGIES:
Push Strategies: sales force, trade promotion
Marketing Activities Demand
Manufacturer Intermediaries End Users
Demand

 Pull Strategies: Ads & consumer promotion

Marketing Activities

Demand Demand
Manufacturer Intermediaries End Users
 PROMOTIONAL MIX (BAURAN PROMOSI)
 Advertising:printed materials, electronic &
outdoor
 Personal Selling:
 Order processing: order -> handling -> deliver
 Creative selling: how differentiate from competitors ->
persuade buyers
 Missionary selling: promote the company’s long-term
image, promote goodwill
 Sales Promotions:
 Consumer (coupon, free samples & premiums,
discount, after sales service)
 Trade (kredit, iklan bersama, pajangan bersama)
 Bisnis (sponsor pertunjukan, demo & peragaan dalam
pertunjukan dagang, kontes penjualan, tebakan &
permainan)
 Publicity & Public Relations
 Build Relationship
 Establish goodwill
SALURAN DISTRIBUSI
 Secara tradisional, pemasar lebih berfokus pada value
network yang mengarah pada konsumen.

 Sebagian besar produsen tidak menjual produknya

secara langsung kepada pengguna akhir; diantara
keduanya terdapat perantara (intermediaries) yang
menjalankan berbagai fungsi (disebut
marketing/distribution channel).

 Marketing channel yaitu sekumpulan organisasi

independen yang terlibat di dalam proses agar produk
atau jasa tersedia untuk digunakan/dikonsumsi.
DISTRIBUTING PRODUCTS
 Marketing channel melakukan pekerjaan dengan
memindahkan barang dari produsen kepada konsumen.

 Produsen yang menjual barang dan jasa dapat

membutuhkan tiga macam channel:
 sales channel
 delivery channel
 service channel

 Komputer Dell menggunakan telepon dan internet

sebagai sales channel; jasa pos kilat sebagai delivery
channel; dan teknisi lokal sebagai service channel.
Zero-Level Channel (Direct-Marketing Channel)
Terdiri dari produsen menjual langsung kepada konsumen
akhir. Contoh: door-to-door sales, home parties, mail order,
telemarketing, TV selling, dan internet selling, dan toko
yang dimiliki produsen.

One-Level Channel
Terdiri dari satu perantara penjualan, seperti retailer.
Two-Level Channel
Terdiri dari dua perantara. Pada pasar konsumen, pada
umumnya berupa wholeseler dan retailer.

Three-Level Channel
Terdiri dari tiga perantara, yaitu dengan adanya jobber
diantara wholeseler dan retailer.

Lihat juga channel levels untuk pasar industri!

The Value-Added Intermediary
 Wholesaling:
 Merchant Wholesalers
 The Advent of the E-Intermediary
 Syndicated Sellers
 Shopping Agents
 Business-to-business Brokers
 Retailing
 Type of Retail Outlets
 Product Line Retailers: Department Store,
Supermarkets, Specialty Stores
 Bargain Retailers, Discount Houses, Catalog
Showroom, Factory Outlets, Warehouse Clubs,
Convenience Stores
 Nonstore Retailing:
 Mail marketing, Mail Order (Catalog Marketing),
Video Marketing, Telemarketing (WATS/wide area
telephone service), E-Shopping, Direct Selling
 Physical Distribution
 Warehousing operations: Public & private Warehouse
 Transportation Operations
 Distributions as a Marketing Strategy