Mjerenje

zadovoljstva
potrošača
ADIS VALJEVAC
 UVOD
 Zadovoljstvo potrošača vrlo je aktivna problematika sa aspekta održivog
poslovanja preduzeća u savremenim tržišnim uslovima, odnosno u uslovima
nove ekonomije
 Tržišno orijentirana poduzeća kao jedan od činitelja poslovanja posjeduju
orijentisanost na potrošače
 U centru interesa takvih poduzeća je zadovoljavanje potreba i želja
potrošača koje se ostvaruje pored ostaloga i prikupljanjem te
raspoređivanjem informacija unutar poduzeća
 Svrha ovog rada je da se empirijskim istraživanjem utvrdi utjecaj i potreba
pridavanja značaja usmjerenosti poslovanja prema potrošačima u
poslovanju poduzeća
 Kupac je jedini koji može da odredi vrijednost bilo kojeg proizvoda i on je
formira pod uticajem različitih eksternih i internih faktora.
 Pojam zadovoljstva kupaca
 Mjerenje uspješnosti iz perspektive kupca za suvremene menadžere predstavlja
prioritet. Kvaliteta je za kupca jedan od bitnih čimbenika njegove odluke o
kupnji, a mjeri se razinom nedostataka proizvoda i usluga, kako ih vidi kupac
 Neka se poduzeća koriste aktivnijim pristupom redovitog ispitivanja uzorka
potrošača putem intervjua ili upitnika. Na temelju dobivenih povratnih
informacija izračunava se indeks zadovoljstva potrošača, koji može ukazati na
probleme u području kvalitete prije nego što oni budu nepovoljno utjecali na
poslovni rezultat
 Budući da je zadovoljstvo kupaca subjektivne prirode, potrebno ga je pobliže
definirati, pa možemo pretpostaviti da je to mišljenje (ili stanje uma) koje kupci
imaju o poduzeću i koje uspoređuju sa svojim očekivanjima korištenjem
određenog proizvoda
 Razlozi za mjerenje zadovoljstva
kupaca
 Mjerenje zadovoljstva kupaca uključuje prikupljanje podataka o njihovom
zadovoljstvu. Informacije se pohranjuju i analiziraju na različite načine
 Obično se zadovoljstvo kupaca mjeri putem anketnih upitnika, no ponekad oni
nisu dovoljan pokazatelj pravog zadovoljstva, pošto ono vuče sa sobom i
subjektivnu stranu koja je nemjerljiva upitnikom
 Možemo zaključiti da postoji nekoliko razloga iz kojih se pristupa mjerenju
zadovoljstva, a oni su:
- zadržavanje kupaca (veza na lojalnost);
- kristalizacija područja poslovanja koje treba poboljšati;
- reakcije kupaca kod uvođenja novih proizvoda na tržište;
- održavanje kvalitete proizvoda koji nameću regulative
 Metode mjerenja metoda
potrošača
 Metode mjerenja zadovoljstva potrošača moraju pokazati sljedeće rezultate:
 - Kupčeve prioriteta,
 - Kupčeva iskustva i dopuštena odstupanja,
 - Kako kupac vrednuje proizvode, usluge i odnose s dobavljačem,
 - Uspješnost dobavljačeve izvedbe u odnosu na prioritete kupca,
 - Status tvrtke u odnosu na konkurenciju,
 - Prioritete za unapređenja

 Metode se dijele u dvije temeljne skupine i to u izravne i neizravne metode mjerenja

Neizravne metode mjerenja
 Neizravna metoda mjerenja jest prihod od prodaje. Ovu metodu
karakterizira činjenica da se mjerenem dobijaju tek one najosnovnije
informacije, a koje je nužno nadopuniti dodatnim pokazateljima

 Ti se dodatni pokazatelji prije svega odnose na potrošače i konkurenciju.

Primjerice, ukoliko ne postoji konkurencija apsolutno je nemoguće točno
znati je li razlog velikog prihoda preduzeća upravo činjenica da ponuđeni
proizvodi oduševljavaju, tj. zadovoljavaju potrošače

 Prikupljanje i analiza komentara je neizravna metoda koja najčešće

podrazumjeva različite vrste kratkih upitnika koji su anonimni i u kojima
potrošači ostavljaju svoje komentare
Izravne metode mjerenja
 Izravno mjerenje zadovoljstva potrošača prva je u nizu izravnih metoda
mjerenja.

 Ova metoda je objašnjenja kao metoda mjerenja putem upitnika i

drugih tehnika, kojima se prikupljaju informacije o zadovoljstvu,
indiferentnosti ili nezadovoljstvu potrošača s različitih aspekata
poslovanja preduzeća

 Ovakvim mjerenjem moguće je dobiti dodatne informacije o

potrošačima ali i o konkurenciji.
 Mystery Shopping
 Tokom interakcije sa zaposlenima, kupci donose odluku o kupovini. Ako ta
interakcija nije zadovoljavajuća, ugrožen je krajnji rezultat – prodaja
 Upravo nam iz tog razloga mystery shopping stoji na raspolaganju kao
djelotvoran alat za prikupljanje informacija o stvarnim kupovnim iskustvima
 Mystery shopping kao i istraživanje tržišta daje veoma važne informacije
vezane za poslovanje. Istraživanje tržišta mjeri očekivanja i opažanja dok
mystery shopping mjeri performance, oni dopunjuju jedno drugo, ali se ne
mogu zamijeniti
 Tehniku misteriozne ili tajanstvene kupovine koriste uglavnom preduzeća koja
žele da imaju što bolju poziciju na tržištu i što veći broj lojalnih potrošača koji
su ujedno i najprofitabilniji
Uslov za zadovoljene kupce
IDENTIFIKACIJA FAKTORA KOJI
IZAZIVAJU ZADOVOLJSTVO KUPCA
 Zadovoljstvo kupaca se može pratiti na skali od potpunog
nezadovoljstva do ushićenja. Kupci će imati iskustva sa određenim
nivoom zadovoljstva za dati skup okolnosti.
 Na ove će uticati tri grupe faktora: oni koji izazivaju nezadovoljstvo,
zadovoljstvo ili ushićenje.
 Zadovoljstvo kupaca ne može biti precizno predviđeno, ali se može
pratiti da bi se otkrile mogućnosti za unapređenje. U toku planiranja
kvaliteta, organizacija treba da razmotri ove faktore.
 Sve dok je zadovoljstvo kupaca na željenželjenom nivou, odlučujući
faktor u ekonomici kvaliteta je ''lojalnost kupca'
ZAKLJUČAK
 Uobičajeno izvještavanje o kretanju dobiti i opsega prodaje u poduzeću
obuhvata samo jedan dio važnih informacija o uspješnosti poslovanja
poduzeća
 Mjerenje uspješnosti je znatno složeniji problem od izrade godišnjih
financijskih izvješća. Osim financijskih mjerila, ukupna uspješnost se mora
ocjenjivati, također, sa stajališta kupca, kvalitete proizvoda i usluga
 Posebice je važno područje mjerenja uspješnosti sa stajališta kupaca.
Zadovoljstvo kupaca zahtijeva ispunjavanje očekivanja kupaca u tri
važna područja, koja je potrebno mjeriti
 To su područja zadovoljavanja potreba kupaca, osjetljivost prema
kupcima i pravovremenost u odgovoru na potrošačke zahtjeve.