Chapter 10

Strategies for
Mature and Declining Markets
 Chapter Overview

1. Strategic choices in mature markets

2. Marketing Strategic for mature markets

3. Strategies for declining markets

 Strategic Challenges

• Challenges in mature markets

• Sustaining a meaningful competitive advantage
• Challenges in declining markets
• Maximize cash flow and profit over the product’s remaining life
 Characteristics of the Transition Period

– Market is still growing but the rate of growth starts to

decline
• Occurs simultaneously with other changes in the market and
competitive environment
– Appearance of excess capacity
– Increased difficulty of maintaining product differentiation
– Increased intensity of competition, and growing pressures on costs and
profits
 Strategic Traps During a Shakeout Period

• Failure to anticipate transition from growth to maturity

• No clear competitive advantage as growth slows
• Assumption that an early advantage will insulate firm from price or
service competition
• Sacrificing market share in favor of short-run profit
 Exhibit 10.1 - Common Strategic Traps Firms Can Fall into
during the Shakeout Period
1. Failure to anticipate transition from growth to maturity
• Firms may make overly optimistic forecasts of future sales volume.
• As a result, they expand too rapidly, and production capacity overshoots demand as growth slows.
• Their excess capacity leads to higher costs per unit.
• Consequently, they must cut prices or increase promotion in an attempt to increase their volume.
2. No clear competitive advantage as growth slows.
• Many firms can succeed without a strong competitive advantage during periods of rapid growth.
• However, firms that do not have the lowest costs or superior offering in terms of product quality or service can have difficulty sustaining their market share and volume
as growth slows and competition intensifies.
3. Assumption that an early advantage will insulate the firm from price or service competition.
• In many cases, technological differentials become smaller as more competitors enter and initiate product improvements as an industry approaches maturity.
• If customers perceive that the quality of competing brands has become more equal, they are likely to attach greater importance to price or service differences.
• Failure to detect such trends can cause and early leader to be complacent and slow to respond to competitive threats.
4. Sacrificing market share in favor of short-run profit
• A firm may cut marketing or R&D budgets or forgo other expenditures in order to maintain its historical level of profitability even though industry profits tend to fall
during the transition period.
• This can cause long-run erosion of market share and further increases in unit costs as the industry matures.
 Success in Mature Markets

• Development of a well-implemented business strategy to sustain:

– A competitive advantage
– Customer satisfaction
– Loyalty
• Flexible and creative marketing programs geared to:
– Pursue growth or profit opportunities
Exhibit 10.2 - The Process of Customer Value Management

Source: Reprinted with permission of The Free Press, a Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group, from Managing Customer Value: Creating
Quality and Service That Customers Can See by Bradley T. Gale. Copyright © 1994 by Bradley T. Gale. All rights reserved.
Exhibit 10.3 - Dimensions of Product Quality
Exhibit 10.4 - Dimensions of Service Quality
Exhibit 10.5 – Perceived Importance of service quality dimensions in four different industries

Mean Importance Rating on 10-Point Scale* Percentage of Respondents Indicating

Dimension is Most Important

Credit-card customers(n=187)

Tangibles 7.43 0.6%

Reliability 9.45 48.6

Responsiveness 9.37 19.8

Assurance 9.25 17.5

Empathy 9.09 13.6

Repair-and-maintenance
customers(n=183)

Tangibles 8.48 1.2

Reliability 9.64 57.2

Responsiveness 9.54 19.9

Assurance 9.62 12.0

Empathy 9.30 9.6

Exhibit 10.5 – Perceived Importance of service quality dimensions in four different industries

Mean Importance Rating on 10-Point Scale* Percentage of Respondents Indicating

Dimension is Most Important

Long-distance telephone
customers(n=184)

Tangibles 7.14 0.6

Reliability 9.67 60.6

Responsiveness 9.57 16.0

Assurance 9.29 12.6

Empathy 9.25 10.3

Bank customers(n=177)

Tangibles 8.56 1.1

Reliability 9.44 42.1

Responsiveness 9.34 18.0

Assurance 9.18 13.6

Empathy 9.30 25.1

Exhibit 10.6 - Determinants of Perceived Service Quality

Word-of-mouth Personal needs Past experience

communications

Expected service
Gap 5
Perceived service

Service delivery
Gap 1 Gap 4 External
(including pre and
communication
Postcontacts)
to consumers
Gap 3
Translation of
perceptions into
service quality
specifications
Gap 2
Management
perceptions of
consumer
expectations

Source: Reprinted with permission from Journal of Marketing , published by the American Marketing Association, A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml, and
Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Fall 1985, p. 44.
 Methods of Maintaining a Low-Cost Position

• A no-frills product
• Innovative product design
• Cheaper raw materials
• Innovative production processes
• Low-cost distribution
• Reductions in overhead
 Measures of Customer Satisfaction

• Measuring customer satisfaction

– Expectations and preferences
– Perceptions
• Must be revised periodically to determine whether the actions taken
have been effective
 Improving Customer Retention and Loyalty

• Characteristics of loyal customers

– Concentrated purchases - Larger volume and lower selling and distribution
costs
– Provide positive word-of-mouth and customer referrals
– Willing to pay premium prices
 Improving Customer Retention and Loyalty

• Examine customer behavior

• Monitor and promptly deal with any complaints reported to the
company’s call center or on customer blogs
• Sentiment analysis: Examines peoples’ comments about the brand
using:
– Statistical analysis and natural language processing
• Study defecting customers in detail
 MARKETING STRATEGIES FOR MATURE MARKETS

Strategies for Maintaining Current Market Share

• Fortress defense - Involves actions:

– Aimed at improving customer satisfaction and loyalty
– Intended to encourage and simplify repeat purchasing
• Add flanker brands
• Niche strategy - Effective when the target segment is too small to
appeal to larger competitors
 Strategies for Extending Volume Growth
• Increased penetration
– Convert current nonusers in target segment into users

• Extended use
– Increase frequency of use among current users
– Encourage a wider variety of uses among current users

• Market expansion
– Develop differentiated positioning focused on untapped or underdevelope
d segments
Exhibit 10.8 – Situational Determinants of Appropriate Marketing Obj
ectives and Strategies for Extending Growth in Mature Marekets
Variabel situasi Peningkatan penetrasi
Tujuan utama Tingkatkan proporsi pengguna dengan
mengubah nonpengguna saat ini di satu atau
lebih segmen pasar utama.
Market Penetrasi yang relatif rendah di satu atau
characteristics beberapa segmen (mis., Persentase pengguna
potensial yang rendah telah mengadopsi
produk); pasar yang relatif homogen dengan
hanya beberapa segmen besar.
Competitors’ pesaing memiliki pangsa pasar yang relatif
characteristics kecil; sumber daya atau kompetensi yang
relatif terbatas membuat mereka tidak mungkin
mencuri sebagian besar nonpengguna yang
dikonversi.
Firms’s Pemimpin pangsa pasar di industri; memiliki
characteristics kompetensi R&D dan pemasaran untuk
menghasilkan modifikasi produk atau
perluasan lini; memiliki sumber daya promosi
untuk merangsang permintaan utama di antara
nonpengguna saat ini.
Perluasan pertumbuhan
Penggunaan lbh lama
Tingkatkan jumlahnya
produk yang digunakan oleh pelanggan rata-
rata dengan meningkatkan frekuensi
menggunakan atau mengembangkan cara
baru dan lebih bervariasi untuk menggunakan
produk
Penetrasi yang relatif tinggi tetapi frekuensi
penggunaan yang rendah di satu atau lebih
segmen utama; produk yang digunakan hanya
dengan cara terbatas atau untuk acara-acara
khusus; pasar yang relatif homogen dengan
hanya beberapa segmen besar.
Pesaing memiliki pangsa pasar yang relatif
kecil; sumber daya atau kompetensi yang
relatif terbatas membuat merek mereka tidak
mungkin dibeli untuk penggunaan yang baru
dikembangkan.
Pemimpin pangsa pasar di industri; memiliki
kompetensi pemasaran dan sumber daya
untuk dikembangkan dan dipromosikan
sekarang digunakan.
Ekspansi pasar
Memperluas jumlah pelanggan potensial
dengan menargetkan area geografis atau
segmen aplikasi yang tertinggal.
Pasar yang relatif heterogen dengan segmen
yang beragam; beberapa wilayah geografis,
termasuk negara asing, dengan penetrasi
rendah, beberapa aplikasi produk belum
berkembang.
Pesaing memiliki pangsa pasar yang relatif
kecil; memiliki sumber daya atau kompetensi
yang tidak mencukupi untuk mendahului area
geografis atau segmen aplikasi yang
terbelakang.
Pemimpin pangsa pasar dalam industri:
memiliki kompetensi dan sumber daya
pemasaran dan distribusi untuk
mengembangkan pasar global baru atau
segmen aplikasi
 Marketing Actions for Accomplishing Growth
Extension Objectives
• Increased penetration
– Enhance product’s value by:
• Adding features, benefits, or services
• Including it in the design of integrated systems
– Stimulate additional primary demand
• Extended use
– Move storage of the product closer to the point of end use
– Encourage larger volume purchases
– Stress basic product benefits for a variety of usage
– Develop line extensions
– Develop and promote new uses
– Encourage new uses through sales promotions
 Marketing Actions for Accomplishing Growth
Extension Objectives
• Market expansion
– Develop multiple line extensions
– Consider producing
– Design advertising
– Build unique distribution channels
– Design service programs
– Enter global markets
 Strategies for Declining Markets

Three sets of factors help determine the strategic attractiveness

of declining product markets:
Conditions of demand
Exit barriers
Intensity of future competitive rivalry.
 Exhibit 10.12 – Situational Determinants of Appropriate Marketing
Objectives and Strategies for Declining Markets
Situation Variables Harvesting
Tujuan Utama Memaksimalkan arus kas jangka
pendek; mempertahankan atau
meningkatkan margin bahkan
dengan mengorbankan penurunan
pangsa pasar yang lambat.
Market Penurunan pasar di masa depan
characteristics sudah pasti, tetapi kemungkinan
besar akan terjadi pada tingkat
yang lambat dan stabil.
Competitors’ Beberapa pesaing yang kuat;
characteristics hambatan keluar yang rendah;
persaingan di masa depan
sepertinya tidak akan intens.
Firms’s memiliki posisi saham terdepan;
characteristics memiliki sebagian besar
pelanggan setia yang cenderung
terus membeli merek meskipun
dukungan pemasaran berkurang.
Strategi untuk Pasar yang Menurun
Maintenance
Pertahankan saham dalam jangka
pendek seiring penurunan pasar,
bahkan jika margin harus
dikorbankan.
Pasar telah mengalami penurunan
baru-baru ini, tetapi arah dan daya
tarik masa depan saat ini sulit
untuk diprediksi.
Sedikit pesaing yang kuat, tetapi
intensitas persaingan di masa
depan sulit diprediksi.
Memiliki pangsa pasar terkemuka
dan posisi kompetitif yang relatif
kuat
Profitable Survivor
Meningkatkan pangsa pasar yang
menurun dengan memperhatikan
keuntungan di masa depan;
mendorong pesaing yang lebih
lemah untuk keluart.
Penurunan pasar di masa depan
sudah pasti, tetapi kemungkinan
besar akan terjadi pada tingkat
yang lambat dan stabil; kantong
permintaan yang substansial akan
terus ada.
Beberapa pesaing yang kuat;
hambatan keluar rendah atau
dapat dikurangi dengan
penemuan perusahaan.
memiliki pangsa pasar terkemuka
dan posisi kompetitif yang kuat;
memiliki sumber daya atau
kompetensi superior yang
diperlukan untuk mendorong
pesaing keluar atau
memperolehnya.
Niche
Fokus pada penguatan posisi di
satu atau beberapa segmen yang
relatif substansial dengan potensi
keuntungan di masa depan.
Pasar secara keseluruhan
mungkin menurun dengan cepat,
tetapi satu atau lebih segmen
akan tetap sebagai kantong
permintaan atau menurun
perlahan.
Satu atau lebih pesaing yang lebih
kuat di pasar massal, tetapi tidak
di segmen sasaran.
memiliki keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan di segmen
sasaran, tetapi sumber daya
secara keseluruhan mungkin
terbatas.
 Exhibit 10.13 – Possible Marketing Actions For Different Strategic in Declining
Markets.
Marketing Strategy
Possible Marketing Actions
and Objectives
Harvesting Penetration Possible Marketing Actions
Memaksimalkan arus kas
• Hilangkan pengeluaran R & D dan investasi modal yang terkait dengan bisnis.
jangka pendek;
mempertahankan atau • Kurangi anggaran pemasaran dan penjualan.
meningkatkan margin
• Sangat mengurangi atau menghilangkan pengeluaran untuk iklan dan promosi penjualan, dengan kemungkinan pengecualian untuk iklan
bahkan dengan
mengorbankan penurunan pengingat berkala ditargetkan pada pelanggan saat ini.
pangsa pasar.
• Kurangi promosi perdagangan ke tingkat minimum yang diperlukan untuk mencegah hilangnya cakupan distribusi dengan cepat.
• Fokuskan upaya tenaga penjualan untuk mendapatkan pembelian berulang dari pelanggan saat ini.
• Cari cara untuk mengurangi biaya produksi, bahkan dengan mengorbankan penurunan kualitas produk secara perlahan.
• Naikkan harga jika perlu untuk mempertahankan margin.
Maintenance Strategy
Pertahankan pangsa pasar
• Merancang program layanan untuk mengurangi risiko uji coba yang dirasakan dan / atau menyelesaikan masalah unik yang dihadapi oleh calon
untuk jangka pendek,
bahkan dengan pelanggan dalam satu atau beberapa segmen yang belum berkembang (misalnya, rekayasa sistem, instalasi, pelatihan operator, jaminan yang
mengorbankan margin.
diperpanjang, hotline layanan, atau situs web).
• Melanjutkan produk dan memproses pengeluaran R&D dalam jangka pendek yang bertujuan untuk menjaga atau meningkatkan kualitas produk.
• Lanjutkan tingkat pemeliharaan iklan dan promosi penjualan yang ditargetkan pada pengguna saat ini.
• Lanjutkan promosi perdagangan pada tingkat yang cukup untuk menghindari pengurangan cakupan distribusi.
• Fokuskan upaya tenaga penjualan untuk mendapatkan pembelian berulang dari pengguna saat ini.
• Menurunkan harga jika perlu untuk mempertahankan saham, bahkan dengan mengorbankan margin yang berkurang.
Exhibit 10.13 – Possible Marketing Actions For Different Strategic in
Declining Markets.
Profitable Survivor Strategy
Meningkatkan pangsa pasar
yang menurun; mendorong
pesaing yang lebih lemah
untuk keluar.
Niche Strategy
memperkuat posisi saham di
satu atau beberapa segmen
dengan potensi keuntungan
yang berkelanjutan.
• Memberi sinyal kepada pesaing bahwa perusahaan bermaksud untuk tetap berada di industri dan mengejar peningkatan pangsa.
• Mempertahankan atau meningkatkan anggaran periklanan dan promosi penjualan.
• Mempertahankan atau meningkatkan cakupan distribusi melalui promosi perdagangan yang agresif.
• Fokuskan upaya tenaga penjualan untuk memenangkan pelanggan pesaing.
• Lanjutkan produk dan proses R&D untuk mencari peningkatan produk atau pengurangan biaya.
• Pertimbangkan untuk memperkenalkan ekstensi garis untuk menarik segmen permintaan yang tersisa.
• Menurunkan harga jika perlu untuk meningkatkan bagian, bahkan dengan mengorbankan margin jangka pendek.
• Pertimbangkan perjanjian untuk memproduksi suku cadang pengganti atau label pribadi untuk pesaing yang lebih kecil yang
mempertimbangkan untuk keluar dari produksi.
• Produk lanjutan dan proses R&D yang bertujuan untuk perbaikan atau modifikasi produk yang akan menarik segmen target.
• Pertimbangkan untuk memproduksi label pribadi untuk menjaga volume dan menekan biaya unit.
• Fokuskan periklanan, promosi penjualan, dan kampanye penjualan pribadi pada pelanggan di segmen sasaran; daya tarik stres yang
paling penting bagi pelanggan tersebut.
• Menjaga saluran distribusi yang sesuai untuk menjangkau segmen sasaran; mencari pengaturan saluran yang unik untuk menjangkau
pelanggan di segmen sasaran secara lebih efektif.
• Rancang program layanan yang menangani perhatian / masalah unik pelanggan di segmen sasaran.
 Marketing Strategy and Objectives in Declining Markets

o Harvest
o Maximize short-term cash flow
o Maintenance
o Maintain market share for the short-term
o Profitable survivor
o Increase share of the declining market
o Niche
o Strengthen share position in one or a few segments
 Marketing Actions for Strategies in Declining Markets

• Harvesting strategy
– Eliminate R&D expenditures and capital investments
– Reduce marketing and sales budgets
– Reduce production costs
– Raise price if necessary to maintain margins
 Marketing Actions for Strategies in Declining Markets

• Maintenance strategy
– Design service programs
– Continue product and process R&D expenditures
– Continue maintenance levels of advertising and sales promotion
– Continue trade promotion
– Focus salesforce efforts
– Lower prices if necessary to maintain share
 Marketing Actions for Strategies in Declining Markets

• Profitable survivor strategy

– Signal competitors
– Introduce line extensions
– Lower prices if necessary to increase share
– Consider agreements to produce replacement parts
• Niche strategy
– Continued product and process R&D
– Produce for private labels
– Focus advertising, sales promotion, etc
– Maintain distribution channels
– Design service programs