ISTORIJSKI,

KULTURALNI I
TEHNOLOŠKI
KONTEKST
PROF. DR LJILJANA BULATOVIĆ
OKVIR
• Oblast društvenih komunikacija je, najpre zbog
potencijala medija, njihovog tehnološkog
razvoja i uticaja, postala koliko složena i
mnogoznačna toliko i ranjivija nego ranije (Stehr,
2000).

Politiku i ekonomiju više nije moguće voditi

jednostranom primenom i tradicionalnim
strateškim "ortaklucima” (politički, ekonomski,
isl.), te na taj način usmeravati javnost u
određenom, ili bar dominantnom smeru (što je
krajnji cilj svakog središta moći).
• Globalizacijom medijski komunikacioni sistemi
postali su otvoreniji, porozniji i pronicljiviji, te su
tako postali i obavezan deo ortakluka svih središta
moći. Filozofska koncepcija prosvetiteljstva postala
je i tehnološki i medijski ostvariva.
• Građani se u sve manjoj meri mire s tim da im se na
estetskom, moralnom ili političkom području
zaštitnički serviraju nerazumljivi sadržaji.
• Čovek sebe sve više shvata i razume kao aktivnog
učesnika i kreatora društvene stvarnosti, a ne kao
primaoca naredaba ili, pak, kao pukog podržavaoca
elite na vlasti.
• Medijsko društvo više nije ono jednostavno društvo
iz davnih vremena, koje je funkcionisalo u sklopu
jednodimenzionalnih i međusobno jasno
razgraničenih obrazaca i uloga (npr. novinara,
publike, javnog i privatnog) i koje je samim tim bilo
društvo u kojem prevoladavaju uređeni i pregledni
odnosi.
• Ono nije ni industrijsko društvo usmereno samo na
proizvodnju dobara.
• Zapravo, predstavlja diversifikovan, dosta izmešan i
relativno dostupan, svugde prisutan socijalni oblik
kooperacije i koordinacije individua na koji svako
može polagati pravo (Bauer, 2005).
• U medijskim društvima javno postaje privatno, a
privatni život prvorazredni društveni događaj.
• Javne stvari dobijaju privatnu relevantnost, a
privatne javnu pažnju.

Na taj se način referencijalni okvir donošenja odluka

uveliko usložava i proširuje.
• U pojam medijskog društva utkani su i mitovi koji
unapređuju čoveka u onoj meri u kojoj ih on
podstiče, razume ili ne razume - npr. mitovi o
sveznanju, totalnoj javnosti, ili mit o tome da se o
svemu mora sve znati.
• Društvena stvarnost je potpuno posredovana
medijima i u sebe uključuje posledice koje iz tog
posredovanja proističu.

Ukratko - ne postoji egzistencija, pojedinac, čovek

(osim onih u potpunoj izolaciji) koji nije bar na neki
način izložen uticaju medija.
• Lični, svakodnevni raspored vremena, prostora,
međuljudskih odnosa, tema za razgovor – podložni
su uticaju medija i njihovoj logici, kao i ekonomiji
proizvodnje medijskih poruka, sadržaja i rasporedu
prostora.

Posledica - naša svakodnevnica umesto ličnog dobija

medijski posredovan smisao i značenja, odnosno
mediji konstruišu našu percepciju realnosti.
• Dogodilo se tako da su naši pojedinačni,
svakodnevni svetovi, stavovi, vrednosti i ponašanja,
s obzirom na to da su u velikoj meri posredovani
medijima, postali simbolički, kulturno i kognitivno
pojednostavljeni i opšti.

Oni su manje više prepoznatljivi svima, uveliko

omeđeni onim što mediji određuju i prezentuju kao
stvarnost.
• Ono o čemu mediji nisu izvestili nije se ni dogodilo -
najčešće je citirana rečenica kada se povede
razgovor o medijima.
• Laik ovu misao vezuje ponajpre za žurnalizam.

Medijski pismen čovek razume da se ona odnosi na

sve aspekte medija, odnosno na moćnu industriju
masovnih komunikacija.
ISTORIJSKE PERSPEKTIVE

Snaga štampane reči

Ako izuzmemo XX vek i pojavu radija i televizije,
koji su apsolutna prekretnica u razvoju masovnih
medija, kao na najznačajniju i istorijski
najuticajniju inovaciju gledamo na 1450. godinu –
kada je Johanes Gutemberg izmislio pokretnu
presu koja je omogućila masovnu proizvodnju
štampanog materijala, a time i začetak masovnosti
medija onako kako ih danas razumemo.
• Prva knjiga koja je štampana kao masovni proizvod,
medijski, a i uopšte, bila je Biblija.
• Pre Gutembergove inovacije, Bibliju je čitao mali
broj sveštenika koji su posedovali rukom (pre)pisane
primerke. Pojavom njenih štampanih primeraka
promenjena je i moć Crkve (Gocini, 2000).
• Katolički sveštenik Martin Luter, ultimativno je
objavio da mu je njegova savest mnogo važnija od
pape u Rimu, pokrenuvši proces reformacije i
protestantizma.
• Luter je smatrao da bi ljudi morali da budu sposobni
da sami sebi čitaju i tumače »reči Gospoda« prema
sopstvenoj svesti i savesti, umesto da prihvataju
diktate sveštenstva. Sa latinskog je preveo Bibliju na
govorni nemački jezik (unapređujući time i sam
nemački jezik).
• Kada su svetovnjaci sami počeli da čitaju do juče
nedostupne spise, uloga sveštenika i Crkve kao
posrednika između ljudi i Boga, značajno je
reformisana.
• Martin Luter potpuno je razumeo moć i uticaj
štampane reči kao začetak uticaja medija, i posvetio
je dobar deo života koristeći to svoje znanje u korist
širenja svojih ideja.
• Ovo je najčešće spominjani primer uticaja i moći
štampane reči, odnosno knjige kao prvog masovnog
proizvoda i masovnog medija.

Pod uticajem štampe desio se niz revolucionarnih

pokreta u komunikaciji, politici, ekonomiji,
obrazovanju, nauci.
• Štampana reč i masovni mediji, doveli su do
revolucija kojima su monarhije i autoritarni
sistemi zamenjeni demokratijama i liberalizmom.
• Zahvaljujući štampi, građani su dobili pristup
informacijama i naoružani tim podacima i
zananjem, mogli su od svojih vlada da traže da
služe njihovim, javnim interesima.
AKUSTIČKI PROSTOR I ELEKTRONSKO
OKRUŽENJE

• Maršal Makluan, teoretičar komunikacija i filozof,

sredinom prošlog veka, kaže da su mediji važniji
od samih poruka koje prenose.
• »Medij je poruka«, objavio je Makluan. Ova tvrdnja
u mnogome je uticala na kasnija razmišljanja o
uticaju masovnih medija (Lorimer, 1998).
• Makluan je zaključio da bi ljudska istorija mogla da
se podeli u tri faze koje se razlikuju po tome koji
masovni medij dominira (Makluan, 1971).
PRVA FAZA-
PREABECEDNA

• Pre nego što su nastali pismeni znaci i jezici, ljudi

su živeli u akustičkom prostoru.
• Znali su samo ono što su mogli sami da čuju i vide
u svom neposrednom okruženju. Njihov svet je bio
mali, plemenski svet i njime je vladala trenutna
emocija grupe. Svet je bio velika misterija i u njemu
se učestvovalo grupno i plemenski.
DRUGA FAZA -PISMO, ALFABET,
LJUDI RAZMIŠLJAJU LOGIČKI

• Pronalazak pisma kao dominantnog načina

komunikacije, usmerio je ljude na to da misle
linearno, povezano i kontinuirano.
• Pojedinac je mogao da misli za sebe, postao je
individua odvojena od plemena, razvio se svet racija
kojim su vladali zakoni zasnovani na logici i logičkim
principima, koji su omogućili nastanak nauka,
inovacija, tehnologije, industrijskog društva,
sabornosti i masovne produkcije (proizvodnje).
TREĆA FAZA - RAZVOJ
ELEKTRONSKIH MEDIJA, POČEVŠI
OD TELEGRAFA U XIX V.

• Elektronski mediji promenili su linearni način

mišljenja time što su u procesu masovnih
komunikacija, za percepciju poruka ponovo
aktuelizovali čula sluha i dodira.
• Veoma brza razmena informacija sa velikih
udaljenosti putem elektromagnetnih talasa, promenila
je naš osećaj za vreme i prostor, kaže McLuhan.
• Elektronski mediji nisu promenili samo naš
način primanja poruka nego i način mišljenja,
stil života, vrednosti pa čak i način na koji
upravljamo sami sobom.
• McLuhan: “Upotrebom elektronskih medija, na
primer, snimanjem i reprodukcijom možemo da
ubrzamo ili usporimo realnost prirodnih fizičkih
pojava, a samim tim menjamo i njihovu
percepciju”.
KLJUČNI POJMOVI
• Tradicionalni mediji su oni mediji koji su postojali pre
interneta: radio, televizija i štampa. Od 1990ih godina i
razvoja digitalnih medija, ovi istorijski mediji se obnavljaju
tako što predlažu „onlajn“ verzije ali i verzije prilagođene
pametnim telefonima i tabletima.
• Od 2004. godine počinju da se pojavljuju novi medijski
akteri koji postaju konkurencija tradicionalnim medijima:
društveni mediji (Facebook, YouTube, Instagram, itd.).
Radi se o digitalnim platformama čiji sadržaj stvaraju
korisnici i gde primat ima interakcija između internet
korisnika. Ova logika saradnje je karakteristična za veb 2.0:
nekada potrošači informacija, internet korisnici su sada
njihovi akteri.
Razvoj medijskog sveta donosi novemogućnosti. Naime,
pojavom novih digitalnih formi (blogovi, Wikipedia, YouTube,
društvene mreže, itd.) širi se pristup znanju, ojačavaju se
sloboda izražavanja i učešće građana.
Što se tiče uloge medija, tradicionalnih kako i onlajn,
UNESKO predlaže zanimljivu tipologiju. Mediji mogu da
ispunjavaju jednu ili više sledećih funkcija:
Kanal informisanja i znanja
Glasilo koje je protivteža vlasti i kontroliše vladu Pokretač
demokratskog procesa koji olakšava debate Prenosilac
kulturnog izražavanja
Ujedinitelj zajednice
WEB OF THINGS
Veb stvari
On već sada funkcioniše
Ključni su algoritmi I veštačka inteligencija

Auto sam naruči benzin, a frižider hranu. Pametne kuće,

pametni gradovi, pametne stvari. Automobili sami voze itd
itd..
KONKRETAN SLUČAJ

Migranti iz Sirije ili Afganistana sve ćešće prolaze

balkanskom rutom na putu ka Evropi.
Društvene mreže igraju važnu ulogu u obradi ove
informacije. Tvitovi i Instagram fotografije koje su objavili
tražioci azila na balkanskoj ruti daju bolji uvid u njihovu
realnu svakodnevnicu.
Francuski medij „LeFigaro.fr“ (link) je na primer uspeo – uz
pomoć ovih neobrađenih objava – da iscrta putanju
migranata do Austrije, Nemačke ili Švedske, preko Grčke,
Makedonije, Srbije i Mađarske.
PUTOVANJE MIGRANATA NA BALKANSKOJ RUTI,
ISCRTANO I DOKUMENTOVANO ZAHVALJUJUĆI
DRUŠTVENIM MREŽAMA SAMIH PROTAGONISTA
RAZVOJ MEDIJSKOG
PEJZAŽA

Ovakva upotreba društvenih mreža pokazuje

razvoj medijskog pejzaža i uloge medija.
Danas svako može da svedoči nekom
događaju i da ga istog trenutka podeli sa
celim svetom.
Iz ove prakse rodilo se „građansko
novinarstvo“, koje svakog korisnika
društvenih medija čini potencijalnim
proizvođačem informacija.
IV FAZA – SAVREMENO DOBA:

• Ako je staro doba karakterisala oskudica

informacija, moderna i postmoderna epoha se
prepoznaju po hiperprodukciji informacija.
• Prelazak iz industrijskog u informatičko društvo
doneo je niz promena. Na polju masovnih
komunikacija to je značilo pre svega – dramatično
izmenjenu ulogu i funkciju informacija.
• Informacija, ma u kom obliku bila, ma kojim
medijem bila posredovana, ma koliko luksuzno
ili jeftino bila »uvezana« - predstavlja jedno od
najvrednijih ekonomskih dobara,
a razvoj informatičkog društva proizveo je kako
jednu novu, globalnu tehničku infrastrukturu,
tako i društveno i istorijski jedinstvenu strukturu
moći.
• Sektori medija i informacionih tehnologija bili su
među prvim sektorima koji su pokrenuli trend
integracije najvećih industrijskih kompanija.
Vlasništvo nad medijima daje i uticaj i moć. Nekoliko
najvećih kompanija na globalnom tržištu medija
kontroliše hiljade novina, online servisa, TV i radio
stanica.
• Produkcija, distribucija i kontrola informacija
koncentrisani su u rukama nekoliko medijskih
mogula svetskih razmera.
• Od tog trenutka medijskoj ravnoteži ozbiljno je
zaprećeno uspostavljanjem »osovine«: mediji –
kapital – politika.
• Čovečanstvo živi u hiperrevoluciji, pa pogled na
prošlu godinu, bar sa aspekta medija, izgleda kao
pogled u praistoriju.
• »Onda« i »sada« oduvek je bila stvarnost kultura
koje se razvijaju.
• Od onda do sada zapravo se sve više približava
našem sada, a sve to je deo industrije masovnih
komunikacija, odnosno popularno i uobičajeno -
masovnih medija.
• Masovni mediji sve brže i sve intenzivnije menjaju
naš svet.
• Masovni mediji utiču na politički život i političke
procese, način obrazovanja i vaspitanja.
• Mediji su industrijska i ekonomska sila koja je
informaciji dala moć.
• Posredstvom medija zavirujemo u svaki kutak sveta.
• Oni pod lupu stavljaju svaki pa i najintimniji ljudski
korak.
• Oni utiču na promenu načina na koji razmišljamo o
sebi i o drugima.
• Međutim, mediji su učinili i da pitanja:«Ko je u čijoj
funkciji? Da li običan čovek koristi medije ili oni
koriste njega?« - budu aktuelnija nego ikada do sada.
• Pitanje: »Sa kojih pozicija i u ime koje interesne
grupe nastupaju mediji?« sve je bliže odgovoru i sve
je dalje od od načelne misije masovnih medija o kojoj
su govorili još Džon Milton i Džon Stjuart Mil, a koja
je sadržana u sintagmi »vox populi« (Bulatović,
2006).
• Bukvalno čitano, kao industrija, mediji više nisu
glas naroda (što je više ideal nego stvarnost), i
pitanje je koliko je moguće da oni to budu.
• Sa druge strane, činjenica je da mediji sve
uspešnije i na svoj način uspevaju da pojave i
probleme u društvu bar »osvetle« za javnost,
omoguće debatu i njen sud.
• Koliko to čine uspešno, u kojoj meri i koliko
zadovoljavaju kriterijume sadržane u »vox
populi« - drugo je pitanje.
OVO JE »DOBA
KOMUNIKACIJA«.
• Informacije su moć, a pošto se promene u
tehnološkoj sferi dešavaju brzinom svetlosti i
komunikacija se menja brzinom svetlosti.
• Moćni i izuzetno brzi, medijski i informacioni
sistemi postali su nosioci promena u najširem
smislu reči u čitavom svetu.
• Procenjeno je da na praćenje medija trošimo
najmanje trećinu dana.
• Sve navedeno omogućava da se prepozna dovoljno
razloga zbog kojih je važno razumeti masovne
komunikacije i masovne medije, brojne
komunikatore i način na koji funkcionišu i čime se
rukovode, kanale preko kojih medijske poruke
dolaze do konzumenata.
• Prvi korak je načinjen onog časa kada postanemo
kritički konzument proizvoda i servisa masovnih
komunikacija.
• Kada kao korisnici postanemo svesni istine da su
sve medijske poruke konstruisane.
VAŽNA PITANJA SU -
• Koliko smo stvarno svesni značaja
medija u našem svakodnevnom životu?
• Razmišljamo li o tom fenomenu ili mu se
nekritički prepuštamo?
• Odlučujemo li mi o tome koliko će
masovnih medija biti oko nas kao
pojedinaca, a ako ne – ko odlučuje u
naše ime?
ODGOVORI SU VAŽNI

Scenariji koje i sami prepoznajemo svakodnevno.

1.Naš dan najčešće počinje pregledom najvažnijeg na
omiljenim društvenim mrežama, ili glasom voditelja sa
lokalnog radija; možda sa TV slušamo lokalni jutarnji
program i vremensku prognozu, dok pijemo jutarnju kafu, a
ako smo dobro organizovani dok doručkujemo već čitamo i
prve vesti iz dnevnih novina – obično sa našeg elekronskog
uređaja ili telefona; dok kolima idemo na posao uključen je
radio ili neki plejer. Slično je i ako smo u javnom prevozu.
2.Na fakultetu se punimo znanjem iz knjiga koje je neko
napisao, pripremio, štampao – a profesori nam ih
približavaju.
3. Na radnom mestu brzi kompjuteri »procesuiraju«
naš život kao da je podatak.
4. Kod kuće nas, u dokolici, čekaju desetine ili stotine
televizijskih kanala posredstvom kablovskih televizija.
5. Ima i onih koji još uvek uživaju uz dobru knjigu pre
spavanja.
6. Vikendom odgledamo dobar film sa neke od
dostupnih mreža ili na velikom ekranu bioskopa.
7. Odlazimo na koncert da bismo čuli pesmu koju su
nas masovni mediji već naučili da pevamo.
8. Ili ostajemo kod kuće i koncert pratimo na
visokokvalitetnoj video i muzičkoj opremi.
• Masovne komunikacije koristimo svakodnevno i
gotovo stalno. Praćenje masovnih medija
dominira našim životima.
• Konzumiranje masovnih medija je neodvojiv deo
masovnih komunikacija.
• Njih ne čine samo kompleksna tehnologija nego
i kompleksna organizacija – koja je svojevrstan
kanal komunikacije.
KOMUNIKACIJA JE
MOST
• Komunikacija, naročito ona posredovana
masovnim medijima, jeste spona koja spaja
naše različite kulture.
• Komunikacije nas emotivno i intelektualno
povezuju sa ljudima, grupama i institucijama
koje su vremenski i geografski udaljene od nas.
• Korišćenje masovnih komunikacija je kulturni
imperativ koji društvima omogućava da postoje i
da se razmahnu.
• Komunikacija je alatka, prenosilac značenja,
proces.
• Po sebi ona nije ni loša ni dobra i zavisi od ljudi koji je
izvode.
• Komunikacija se često definiše funkcionalno kao
«razmena iskustava« ili »transfer značenja« ili
»razmena vrednosti«. Ona jeste sve to zajedno ali je i
mnogo više od prostog zbira tih akcija.
• Reč je o izuzetno kompleksnom pojmu pa je celovitu i
sveobuhvatnu definiciju veoma teško formulisati.
KOMUNIKACIJE JE
PROCES
• Komunikaciju shvatamo kao proces, kao složeni
niz aktivnosti, razmene iskustva, značenja,
vrednosti, uspostavljanja odnosa.
• Komunikacija nije statička kategorija, zamrznuta
u vremenu i prostoru.
• Komunikacija je dinamična. Naše institucije baš
kao i naši lični životi, raspali bi se da nema
procesa komunikacije.
• Masovne komunikacije podrazumevaju
komunikatore, posebne industrijske stručnjake
koji koriste masovne medije da bi komunicirali
sa publikom.
• Dokolica je postala veoma važna grana
industrije mas medija.
• Broj učesnika masovne komunikacije
dramatično raste. Publika pred najrazličitijim
ekranima, malim i vlikim, pametnim i android,
pred televizorima, u bioskopima, među
čitaocima bestselera i urbanih medija broji se
milionima.
• Medijske poruke su sve manje lične i manje
specijalizovane, a sve više opšte i generalne.
• To je u medijskoj industriji neophodan uslov da bi
poruku razumeo i prihvatio što je moguće veći deo
publike.
• Pojednici u publici su fizički i emocionalno, vremenski i
prostorno odvojeni od ostalih članova publike kao i od
komunikatora odnosno prenosioca poruke.
• Medijske sadržaje u različito vreme i na različitim
mestima čitaju, slušaju, gledaju različiti ljudi.
• Retko ih zanima ko je napisao članke koje čitaju. Još
ređe razmišljaju o tome – koliko je to što čitaju, slušaju,
gledaju za njih važno?
Medijska pismenost razmišlja i analizira sve
navedeno,
tražeći od svakog pojedinca da osvesti gde se
nalazi u odnosu na medije i medijske sadržaje,
odnosno šta su njegove potrebe,
koliko su mediji odgovorili tim potrebama,
šta je medijima prioritet,
a šta je prioritet svakom pojedincu kao korisniku,
itd, itd.
Pitanja?