的 揭

微 秘
博 @
V

营 故
销 宫
策 淘
略
宝
Key Point

 适用人群：传统行业
 营销目的：打破刻板印象，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转
化为极具个性的文化产品，来迅速拉进与年轻群体的距离，塑造品牌、实现变现。
 解决方法：
 通过与粉丝、大 V 互动，增加用户粘性。
 利用微博官方提供的蓝 V 运营服务包，运用微博运营工具，有效涨粉。
 运用不同的博文形式，内容至上，卖萌为辅，引起用户的兴趣。
 借势营销，将文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合热点。
 目

录
TS
C O N TE N

壹 贰 叁 肆 伍
营 执 执 经 附
销 行 行 验
背 过 效 总
营销背景

故宫淘宝
为故宫博物院原创文化产品的展示交流平台，介绍故宫文
物珍藏、分享趣味故宫知识、解读不一样的故宫文化。

主营产品
故宫周边文化产品，从故宫百年的文化底蕴中提取出的想
法，融入生活所产生的有趣，实惠和实用产品。

运营目标
塑造一个接地气的紫禁城形象，拉进历史文化。

官微分析
目前粉丝数： 106 万
方式：以原创图片结合文字，通过多种语言风格进行推广
。
营销背景 -- 痛点

粉丝粘性不高

在具有百万粉丝的基础上，日常博文互动
100 左右，如何增加粉丝黏性，挖掘用
户 需求提高与粉丝的互动性？
核心受众窄

故宫更多传递的给用户的都是历史故事，
与用户之间的连接是有距离感的，如何拉
市场前景不明朗
近与用户之间的距离，从小众走向大众？
前期开设的淘宝店铺，由于文化产品的店
铺销量并不乐观，故店铺的前景并不明朗
营销背景 -- 媒介策略
从以下数据来看，
1. 故宫在 25-34 岁人群非常突出，与微博人群年龄层方面的匹配度很高；
2. 故宫的受众对新鲜事物、热门话题等方面内容感兴趣，与微博人群兴趣爱好完美匹配；
3. 微博的信息流传播与开放性，便于企业在微博进行更丰富样式的推广，助力品牌形成
IP ；
年轻化
特征，
消费倾
向和兴
趣领域
高度重
合，容
易被内
容深度
种草。
故宫博物院用户分析（源于微指数） 用户画像、消费习惯（源于 2018 设计美学年度报
告）
营销背景 -- 解决思
路
▼目
标

 在博文风格上，通过卖萌等 年轻化 IP  官博主页视觉形象打造，

方式拉近与粉丝的距离。 化 培养用户对品牌的熟悉感。
 通过不同的博文形式、如长  在节日、热门话题上，参
文章等，用段子植入产品。 与借势营销。
 与粉丝、其他蓝 V 互动，
 整合资源，塑造品牌，用
增 加用户粘性，扩大传播
户产生创意。
。
执行过程 -- 企业蓝 V 认
证
用经典形象设置成头像，使粉丝对品
牌产生记忆，有助于提升企业形象。

点亮蓝 V 标识
， 提升官微的
权 威感，同时
也 可以培养用
户 对品牌的熟 焦点轮播图
悉 感与忠诚度 展示最新的活动
！ 信息，宣传爆品、
新品、激发用户
添加淘宝和官网链
接、引导粉丝进入 的购买欲望。
平台了解更多品牌
信息，提升转化。
执行过程 -- 激活粉丝
执行过程 -- 博文形
式

长文章
不同的博文风
格，利用长文
章的特点，提
取故宫百年历
史的文化底蕴
中的精华，结
合时下热点，
各种网络语言、
表情、漫画等，
中间植入文创
产品。
执行过程 -- 用户驱动创
意
比如“冷宫”冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也与
海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……不仅可以从用户那里获取产品反馈加
以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。
执行过程 -- 热点跟
进 紧跟网络热点，使用网络话语。
在电视剧《延禧攻略》大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉丝
进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品 -- 乾隆的百宝箱套装印章，进一步提高淘宝店铺
的销量转化。
执行过程 -- 粉丝互动
保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。
勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性 ; 神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持
趣味性的同时，强化官微的人格化 IP 。
执行过程 -- 蓝 V 互
动
与多家蓝 V 进行互动，加大粉丝传播面积，紧跟热门资讯、话题，不断扩大粉丝覆盖面，进一步提
升品牌影响力。
执行过程 -- 转发抽
奖发起抽奖活动，一方面提升与粉丝的互动粘性，使活动信息继续蔓延，收获更多潜客，另一方面激
发用户二次传播，提升品牌曝光，同时利用过滤垃圾用户功能，收获高质量粉丝。
执行过程 --KOL 助力推广
通过点赞或转发等方式，与微博大 V 等与故宫淘宝的粉丝画像相关联的有影响力的账号合作，借助
博主的影响，触达到精准粉丝群体，进一步提高对产品的曝光率。
执行过程 -- 销量转
化
关于故宫产品推广类博文大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。
在推广产品中的文案不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分，结合知识类的普及，更能够引
起微博受众的兴趣，用轻松诙谐的手法讲述产品的特点，既满足了用户获取知识的渴求，又能带来商
品的销量转化。
执行过程 -- 数据分
析
文章分析

粉丝分析

粉丝趋 相关账号概况
相关账号分析
势 活跃
相关账号粉丝分析
分布 粉
相关账号博文分析
丝画像 视频分析
数据助手
数据概况
微分析
博文分析 热词分析
大数据实验室
文本挖掘

互动分析

利用信息监测功能实时了解粉丝动态、传播效果，设定
相关检测的关键词，不断调整迎合粉丝“口味”的营销
策略，为后续的宣传推广奠定基础。
执行效果
随着官微经常与粉丝们互动，增加与粉丝的粘度，打破了刻板印象，通过树
立 软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象，形成巨大的反差萌。
扩大了故宫的受众群体，增强了品牌的传播力。

官微与淘宝店铺的相互作用，实现从
认知→购买的闭环。
在产品上不断创新，利用故宫的悠久
历史文化融入大家
的生活中，从生活中发现产品，找
到属于故宫淘宝独特
的产品。再通过优质的内容的发布，
工具组合运用，实
现品牌知名度提升；粉丝的累计增长
附件

经验总结
经验总结

深耕细分市场 Social First

洞察更具有消费潜力的年轻用户群 以“ Social First” 的理念，整
体，深耕细分市场需求，专注而精 合 内容、数据、粉丝等多维黄金
准的定位，让品牌在竞争中赢得优 资 源，深化品牌与用户间的双向

势。 互 动。

总结
内容运营 商业工具
进行有效实时的热点营销和传播， 高频次使用微博运营功能权益，
并与粉丝建立良好的互动关系，扩 广告投放，销售变现工具，打通
大品牌曝光度。丰富的博文形式， 平台与电商通路，实现粉丝变现。
聚合人气。
工具解读

主页设置 数据助手
装修微博主页，展示淘宝店铺和官网链 了解粉丝画像，针对粉丝特征，发布相
接，让用户第一时间了解我们并可以触 关的博文，进行博文效果分析，在活动
达我们。 结束之后，进行数据分析，总结经验。

微博管理 抽奖工具
奖品的多样性设置以及多种抽奖设置，
设置微博底导菜单外链，自由设置关键
可以形成粉丝二次传播，同时利用过滤
词自动回复，关注自动回复。 垃圾用户功能，收获高质量粉丝。