UC3M

Sección II. Aplicación del Modelo

Tema 10. Desarrollo de Negocios
Inteligentes con Investigación Online

Coupey, cap. 9
 Objetivos de Aprendizaje

 Reconocer los beneficios de Internet para la investigación de los

negocios.
 Entender la diferencia entre fuente de datos interna y externa, y el
papel de Internet en el desarrollo de cada fuente de datos.
 Identificar las cinco etapas en el proceso de investigación y las
posibles influencias de internet en cada etapa.
 Entender el valor conceptual del marco para llevar a cabo
investigación de negocios con Internet.
 Conocer las clases de Internet sus dimensiones.
 Identificar los riesgos (eticos) y beneficios de la investigación online.
Implicaciones de Gestión

 Uso de Internet para el desarrollo de Negocios

Inteligentes que creen ventaja competitiva.
 Para las compañías, información es un componente
vital para la estrategia digital.
 La inteligencia de negocio se divide en 2 grandes
categorias:
1. Desarrollos dentro del Mercado para un product, incluido
la demanda del consumidor.
2. Desarrollos de la naturaleza de la competencia
General Mills is the manufacturer of many well-known brands of food products. The Pillsbury Doughboy, Betty Crocker,
and the Jolly Green Giant are all members of the General Mills family. The company’s products feed families throughout the
day. From Cheerios and Wheaties at the breakfast table, Progresso soups and Totino’s pizzas at lunch, an afternoon snack of
Bugles and Fruit Roll-Ups, to Hamburger Helper at dinner, and some Pop-Secret popcorn late at night, General Mills makes
them all.

How does General Mills so accurately predict peoples’ tastes? The answer lies in extensive market research. Throughout its
nearly 150-year history, the company has tracked and analyzed the American palate. Using mall intercepts and phone
surveys, General Mills has gathered insights into the complex love affair between people and their food, and how it’s
packaged. Research results led the company to develop two organic food brands, to revamp Betty Crocker — currently in
her eighth iteration — and to offer a line of Cheerios brand products, among other things.

With the Internet, General Mills is able to collect even more information from its customers. For instance, the company used
the Internet to conduct a taste test for a new Bugles snack flavor. Although the snacks arrived via snail mail, they came with
a Web address and an invitation to sign up to take part in an online survey. The Internet approach worked well. Customers
liked the comfort, convenience, and privacy of completing the survey at home. The company liked the savings in time and
cost; time to field the study was cut from a typical 2-week time frame to mere days, and the cost dropped from $15,000 to
$5,000.1

General Mills has been happy with its foray into online research. So happy, in fact, that it plans to move more and more of
its market research to the Internet. The company had more than 60 percent of its research activity online prior to 2002, and it
continues to seek out new ways to use the Internet to develop consumer insight.

For instance, in 2001, the company pushed its efforts to use the Internet to gain consumer insight by introducing a sample
set of consumers to MyCereal.com. The site measured customers’ individual taste preferences and health characteristics,
thus accumulating a hefty store of descriptive information. Using a person’s data, the site suggested ingredients and
combinations for individual cereals; participants could mix their own cereals, delivered to the door for around $7 a box, plus
shipping. Although the experiment in custom cereals was short-lived, it served the company’s purposes, stimulating interest
and increasing satisfaction with the company’s other cereal brands. In addition, it provided a valuable database of
information about preferred tastes and configurations of ingredients.
General Mills

 Utilizó Internet para entender a sus consumidores, sus

necesidades y sus preferencias. Este conocimiento les
permitió identificar las oportunidades de product, testar
nuevos productos y plaantearse nuevas estrategias de
negocio.
 ¿Puede este método traspasarse a otras compañías?
 ¿Existe riesgo de generalizer el uso de dichos resultados
de investigación online a perder consumidores off-line?
 ¿Puede la investigación online funcionar para diferentes
industrias? ¿y con solo off-line consumidores?
Beneficios del uso de Business Intelligence

Los negocios utilizan la investigación online para

dar respuesta a sus actividades:
 Saber el potencial de Bº de un Nuevo product o
Mercado
 Evaluar la calidad de la actual estrategia
 O si existe algun problema de satisfacción con algun
product.
Las respuestas que se obtinen va a depender del
método que se utiliza para obtener dicha infomración:
encuestas, clicks, etc. De ahí la importancia de valorar
los métodos de información y el tipo de datos.
Beneficios del uso de Business Intelligence (BI)

1. Habilidad para obtener información de

diferentes fuentes
2. Habilidad para actualizar el
conocimiento rapidamente, y
3. Habilidad para usar la tecnología de
Internet para integrar los resultados de la
investigación de mercados con los
procesos de decision.
¿cómo se desarrolla el BI?

Es un proceso de 2 etapas:
I. Qué queremos saber: Definir el problema
II. Como podemos aprender: Desarrollar el
plan de investigación, recoger datos,
analizar los datos, extraer conclusions.
Tipos de Fuentes de Datos online

Dos dimensiones:
 Quien recolecta los datos (fuente de datos)
 Quien proporciona los datos
Fuentes de Internet basado en Clientes

 El Encuestado como fuente de

Información: Las ENCUESTAS online
 Informan de opiniones, actitudes,
preferencias, intenciones ….
 Son más baratas, flexibles, rápidas
 Problemas: self-selection, selection bias
Fuentes de Internet basado en Clientes

 El investigador: online focus group

 Similar al off-line pero permite ver a las
personas en diferentes ambientes geográficos
distintos.
 Otros elementos:
 Emails, databases,
Desarrollo de Competencia Inteligente

 Propuesta: analizar la competencia

 3 importantes fuentes de información:
 La compañía como “encuestado”
 Web site, memorias, email, etc.
 El investigador
 Las bases de datos secundarias:
 Prensa, encuestas, etc.
Ciertas Precauciones a tener en cuenta

 Rapidez de la información no garantiza la

calidad y fiabilidad de la misma.
 Restricciones en el tiempo.
 Requiere estar alerta de las nuevas
tendencias:
 Reducción en diferencias
 Incremento de la riqueza
 Incremento de la autmoatización