Medijsko

okrupnjavanje
Poslovanje i menadžment u medijima

Studenti: Mia Kovač, Mihael Mlinarić, Lucija Mlinarić, Daria Bebek, Roland Perin, Karlo Žumbar, Patricia Harači
Mentor: Doc. Dr.sc. Franjo Maletić; Prof.v.š.

KOPRIVNICA, 29. TRAVANJ 2021.

SADRŽAJ
1. UTJECAJ MEDIJA
2. REGIONALNO TELEVIZIJSKO OKRUPNJAVANJE
3. MEDIJSKO OBLIKOVANJE SVJESTI
4. HRVATSKA „TROJKA”
5. KOMERCIJALNI MEDIJI
6. DRŽAVNI/JAVNI MEDIJI
7. MEDIJI TREĆEG SEKTORA
8. RICHARD COHEN I NJEGOVO ISTRAŽIVANJE
9. MREŽNO GLASILO
10. ŠESTORICA VELIKIH
11. PROBLEM U FINANCIRANJU MEDIJA
12. SPIN DOKTORI
13. KONCENTRACIJA VS RAZNOLIKOST
14. KONGLOCENTRACIJA
15. KONCENTRACIJA MEDIJA U SREDNJOJ I ISTOČNOJ EUROPI
16. OD STRUKTURALNOG DO STVARNOG PLURALIZMA MEDIJA
17. GLOBALIZACIJA MEDIJA I MEDIJSKI IMPERIJALIZAM
18. UREDNIČKA PARTNERSTVA
19. ZAKLJUČAK
20. LITERATURA
UTJECAJ MEDIJA

Organizacija, struktura, zastupljenost u društvu te dostupnost širokoj publici,

omogućuju masovnim medijima nevjerojatan utjecaj na formiranje javnog mišljenja
i duboki utjecaj na društvo. Upadljiva je dosad neviđena koncentracija i
centralizacija društvene moći, slabljenje veza između pojedinca i društvenog
odlučivanja koja je prouzročena utjecajem masovnih medija. Okrupnjavanje
medija u velike medijske organizacije koje su pod kontrolom politike, kapitala i
različitih interesnih skupina, a kojima je glavni motiv profit ili promicanje
određenih ideja različitih interesnih skupina, vode društvo u smjeru kojim žele oni
koji upravljaju tim istim medijima. Zbog težnje vlasnika medija za profitom ili
pritiska vlasnika, u neprekidnoj i nemilosrdnoj borbi s konkurencijom i težnjom za
dominacijom, koriste se različite metode koje su zapravo usmjerene na
manipulaciju masovne publike, a da se pritom zaboravlja osnovna uloga medija u
pozitivnom razvoju društva. Ravnotežu između te dvije strane teško je postići, ali
osnovna težnja medijskih djelatnika trebala bi biti rad u granicama profesionalnog
novinarstva, ne prelazeći granicu novinarskih etičkih kodeksa.
 Razvoj masovne komunikacije, žestoka konkurencija i relativno jednostavnija
regulativa ulaska u medijski prostor, trebala bi prisiliti medije na više
objektivnosti, istinitosti i vjerodostojnosti. Uočavajući događanja i kretanja u
društvu, dobro novinarstvo treba prenositi što točniju informaciju, ne
upadajući u zamku da dajući informaciji vlastiti sud, formira javno mnijenje
koje bi pogodovalo različitim interesima. Profesionalnim pristupom mediji
mogu pronositi dobre ideje, senzibilizirati javnost na različite negativnosti, na
potrebe najslabijih skupina i pojedinaca, razvijati toleranciju te tako
doprinositi poboljšanju društvene klime i razvoju društva.
REGIONALNO TELEVIZIJSKO OKRUPNJAVANJE

 Radi se, podsjetimo, o nacionalnoj televiziji čiji informativni program u

Hrvatskoj već godinama kotira kao najgledaniji u segmentu. Novi vlasnik,
iako neslužbeno, tvrdi kako poslovni plan ne uključuje nikakve smjene
uprave ili uredništva Nove TV. Sva dosadašnja, oprezna komunikacija oko
medijske transakcije vrijedne 230 milijuna eura odvija se preko KKR fonda
koji je i većinski vlasnik United grupe. Manji udio u vlasništvu United grupe
ima Europska banka za obnovu i razvoj (EBDR), a najmanje udjele Dragan
Šolak, koji je predsjednik uprave tvrtke, kao i članovi užeg menadžmenta.
Točne omjere u vlasničkoj strukturi United grupa morat će prijaviti Vijeću za
elektroničke medije.
MEDIJSKO OBLIKOVANJE SVJESTI

 Bez centraliziranih medija nije moguća totalitarna svjetska vlada i nije moguć
nikakav oblik potpunog nadzora nad ljudima i njihovim postupcima, pa je
medijsko oblikovanje svijesti danas postalo najvažnija stavka elita koje
pokreću ekonomski „kotač” svjetske javnosti, zato je medijskim moćnicima
omogućeno da legalno (u smislu: vlade su donijele zakon pa je to legalno!)
zarađuju profite koji nadmašuju čak i one  od ilegalne prodaje oružja ili
droge. Još je Hannah Arendt uočila da totalitarizam nije moguć ako cijeli
komunikacijski proces, na svim razinama, od privatnog do javnog (televizija i
tisak, internet i elektronička pošta, fiksna i mobilna telefonija…) nisu u vlasti
jedne te iste moći. Primijetila je i činjenicu da  težnja za totalnom kontrolom
ne mora nužno biti temeljena na ideologijama, odnosno da nije važno koji se
razlozi navode za totalitarizam. Važno je samo prepoznati težnju za
uspostavljanjem centralizirane moći i potpune kontrole.
Galopirajući trend koncentracije, okrupnjavanja i centralizacije medijskih
industrija uočio je i opisao još 1983. godine Ben Bagdikian u svojoj knjizi „The
Media Monopoly”, ukazujući na razorne posljedice koje bi po razvoj istinske
demokracije i slobode izražavanja imala potpuno centralizirana medijska
industrija svijesti. Doduše, Ben Bagdikian, opisujući razvoj moći korporativnih
medija u SAD-u, pokušava dokazati da njihova sprega s velikim korporativnim
biznisom nije plod neke urote ili plana kojim bi te korporacije željele zavladati
svijetom, već da one njima teže „prirodno” slijedeći ekonomsku logiku i logiku
moći.
Međutim, od prvog izdanja njegove knjige mnogo je toga, unatoč medijskim
blokadama, ugledalo svjetlo dana, makar u malim tiražama i na malim
internetskim portalima, a jedna od najvažnijih je činjenica da su sve najmoćnije
medijske strukture današnjice potpuno međusobno povezane, što pobija „logiku
ekonomije i moći” te „logiku slobodnog tržišta”.
HRVATSKA „TROJKA”

 U Hrvatskoj se tri najveća financijska, gospodarska i medijska centra

(“Adris”, “Agrokor” i “EPH”) nalaze u vlasništvu trojice ljudi. Medijski je
prostor, ono što je poznato, što se tiskanih izdanja tiče, podijeljen između dva
izdavača: “Styrije” i “Europa Press Holdinga” (EPH), nacionalna televizija je
deklarativno javna i pod ingerencijom Sabora i Vijeća za radio i televiziju, no
po potpunoj komercijalizaciji i vulgarizaciji ne razlikuje se od RTL-a ili Nove
TV, preostale dvije velike TV stanice.
 Hrvatski Telekom apsolutni je monopolist što se tiče internetskih medija i
resursa, a austrijski je energetski div i državni konzorcij Bewak otkupio za 20
milijuna eura 75 posto kabelskog tržišta u Hrvatskoj, koje je time također
potpuno okrupnjeno.
KOMERCIJALNI MEDIJI

 Na valu deregulacije koja je na Zapadu na snazi od 1980-ih godina, rastu

komercijalne investicije, povećava se koncentracija vlasništva, te rastu
profitna očekivanja u komercijalnom sektoru. Tada jačaju i komercijalni
mediji, koji su dominantni u suvremenim demokracijama: mediji su prije
svega industrija koja proizvodi robu u okviru kapitalističkog poretka s ciljem
maksimizacije profita.
 Zato se u najvećoj mjeri proizvode popularne forme, i sadržaji "niske"
društvene vrijednosti. U sadržajnom smislu takvi mediji u najvećoj mjeri
reproduciraju hegemonijski diskurs koji uključuje ekonomsku dominaciju i
profitnu orijentaciju, te isključuju određene teme koje bi propitivale
hegemoniju tržišta (Popović, 2016).
 Isključivanje određenih tema iz javne debate, profitno orijentirani mediji
provode postupkom "ekonomizacije određenih pitanja
 Nancy Fraser (1990), uključuje nekoliko strategija: prikazujući ih
kao impersonalne tržišne imperative, uokvirujući ih u kontekst
prirodne prednosti privatnog vlasništva i/ili prikazujući ih kao
tehničke probleme koje trebaju riješiti menadžeri.
 Različitim vidovima "ekonomizacije" određene teme/sporna pitanja
uspješno sklanjanju iz domene javnog i političkog. Time se, ističe
Fraser, stvaraju odvojene diskurzivne arene te se stvaraju uvjeti u
kojima se te teme u široj javnoj debati uopće ne otvaraju, sve,
dakako, u interesu dominantnih grupa, a na štetu društveno
podređenih (Fraser, 1990).
DRŽAVNI/JAVNI MEDIJI
 Javni medijski servis institucija je karakteristična za Europu i čvrsto
je povezana s državom i načinom na koji se, u toj domeni, definiraju
kulturne vrijednosti društva, a legitimitet crpe iz djelovanja u
javnom interesu. Javni medijski servisi nude raznoliki sadržaj kako
bi osigurali da svi segmenti populacije budu uključeni, a budući da
se financiraju iz javnih sredstava, najčešće iz pretplate građana,
imaju manje (ili uopće nemaju) oglašavanja.
 No, upravo su, zbog financiranja iz pretplate, društvena očekivanja
veća, što se manifestira i u domeni legislative, budući da se razvijaju
posebni zakoni koji se odnose na javne medije (Popović, 2016). Ovaj
je tip medija relevantan zbog svoje financijske stabilnosti, ali sve više
i zbog činjenice da, u svijetu prekarizacije rada, pruža relativno
stabilne i kvalitetne uvjete za rad novinara, što je dakako nužno,
želimo li kvalitetne informativne medije.
 Pod pritiskom komercijalizacije cjelokupnog medijskog sektora, kriza
javnog medijskog servisa interno se očituje u promjeni poslovanja i
produkcije koje podsjećaju na komercijalne medije, a "eksterna"
kriza legitimiteta diskurzivno se konstruira u kontekstu tržišno-
ekonomskih (ne)isplativosti održavanja takvih institucija.
 U kontekstu širenja neoliberalne logike, javne radiotelevizije su na
udaru kao uostalom sve javne institucije koje se financiraju izvan
tržišne logike, jer se nauštrb njih nastoji proširiti prostor za
djelovanje komercijalnih elektroničkih medija a posebno profitnih
digitalnih informativnih medija.
 Učestalo je i lobiranje za reformu modela javnog medijskog servisa
gdje se predlaže da i komercijalne tvrtke trebaju imati pristup tim
sredstvima, te da bi se uloga javnog medijskog servisa trebala
znatno ograničiti. U većem dijelu Europe ovakvi pritisci srećom ne
daju rezultate, budući da postoji društveni konsenzus o
relevantnosti ove javne institucije.
 Povezanost javnog medijskog servisa s političkim institucijama,
stvara jednu potencijalno koruptivnu spregu između političkih
aktera na vlasti i aktera koji upravljaju javnim medijskim servisom -
a taj je potencijal HRT razvio do krajnjih granica. Dakle, u procesu
obrane današnjeg HRT-a postoji realna prijetnja od izbijanja
seboreje ili nečega sličnog.

 HRT ima legalni status javne ustanove i kao što Zakon o HRT-u
propisuje, "Hrvatska radiotelevizija je neovisna o bilo kakvom
političkom utjecaju i pritiscima promicatelja komercijalnih interesa"
(čl. 1, st. 4) te je dužan informirati javnost o činjenicama,
događajima i pojavama od javnog interesa, te poticati pluralizam
mišljenja (čl. 7). Na nama je da na tomu inzistiramo.
MEDIJI TREĆEG SEKTORA

 Raste broj i važnost medija trećeg sektora, kao kombinirani rezultat krize javno
orijentiranog novinarstva i širenja novih tehnologija, posebice interneta, koji je
omogućio produkcijske i konsumpcijske prakse koje mogu "osigurati bazu za radikalno
unaprijeđeno demokratsko novinarstvo" (McChesney, 2013:215).
 Radi se o medijima koji nastaju u okviru civilnog društva, djeluju prema načelu
javnosti rada i demokratskog ustroja, a njihova je važna karakteristika neprofitna
orijentacija, što znači da mogu obavljati gospodarsku djelatnost, ali ne sa svrhom
stjecanja dobiti: eventualni višak prihoda može se iskoristiti isključivo za reinvestiranje
u rad udruge.
 Ova je značajka važna odrednica medija trećeg sektora, budući da komercijalna
orijentacija i kritički orijentiran sadržaj u pravilu ne mogu koegzistirati. Iako mediji
trećeg sektora dobivaju na važnosti, financijske potpore i dalje su nedovoljne, jer je za
funkcioniranje medija potrebno stabilno financiranje, veći broj stalno zaposlenih
plaćenih novinara koji izvještavaju o lokalnim zajednicama, neovisne informativne
redakcije te stručni i obrazovani novinari (McChesney, 2013).
 Temeljni je problem što, iako mediji trećeg sektora igraju važnu ulogu u
diskurzivnoj konstrukciji javne komunikacije, oni i dalje imaju perifernu
poziciju u odnosu na dominantne korporativne, masovne medije kojima
upravljaju politički i ekonomski centri moći, Posljedica ove periferne pozicije
jest da njihov društveni utjecaj ostaje marginalan (Popović, 2016).
RICHARD COHEN I NJEGOVO ISTRAŽIVANJE

 Richard Cohen je još 1997. proveo istraživanje o okrupnjavanju medijskih

kuća i njihovim preuzimanjima od strane golemih korporacija koje se bave
različitim granama gospodarstva, kao što su Westinghouse poznat po
proizvodnji nuklearnih centrala i General Electric, proizvođač  i distributer
električne energije.
 Vlasnici takvih korporacija kojima je medijska industrija samo jedan od
mnogih profitabilnih poslova, nemaju nikakav osjećaj za etičnost medija u
njihovu vlasništvu. Nemaju ni znanja, niti vremena da se time bave, ali ih i te
kako zanima da u redovitim financijskim izvješći‐ ma glasila iskazuju dobit.
 Cohen (1997) zaključuje da je vijest u medijima kojima su vlasnici velike
korporacije iz različitih grana gospodarstva, prestala biti vijest u punome
smislu i da je od svih njezinih potrebnih odlika ostala samo jedna – tržišna
vijest.
 Cohen navodi da u prehrambenom lancu suvremenog svijeta velike
korporacije jedu male i uspoređuje to s evolucijom sadržaja vijesti tijekom
nekoliko desetljeća pa ističe da više nije bitno je li sadržaj vijesti točan i je li
vijest važna, nego jedino prodaje li se ona dobro.
 Zato, prema Cohenu, vijesti u medijima u vlasništvu velikih korporacija i
nisu vijesti u pravom smislu, nego proizvod namijenjen zabavi ili promidžbi, s
malim postotkom informativnog sadržaja.
 Budući da je Richard M. Cohen dugi niz godina radio kao producent
večernjih vijesti velike američke televizijske kuće CBS, on je i u praksi, kao
što je kasnije potvrdio istraživanjima, vidio promjene u selekciji vijesti od
onih koje su važne za javnost do onih koje se bolje prodaju.
MREŽNO GLASILO

 Korporativno novinarstvo nije preduvjet novog trenda razvitka internetskih

glasila  ‐  konvergencije medija, ali ga olakšava. Korporacija koja u svome
vlasništvu posjeduje više različitih medija, lakše može obraditi istu temu i
ponuditi je i u tiskovinama, na radiju, televiziji te na internetu i kao
tekstualni, slikovni, zvučni i video sadržaj. 
 James C. Foust (2005) donosi jednostavnu definiciju medijske konvergencije
koja glasi da je konvergencija zajedničko djelovanje dva ili više medija u
stvaranju mrežnih glasila.
 Ovakva sažeta definicija ima manjkavosti, što uviđa i sam James C. Foust pa
konvergenciju medija tumači, opisuje i pokazuje na primjerima na više
mjesta u knjizi Online Journalism u  čijem podnaslovu naglašava da se radi o
osnovnim načelima i praksi stvaranja vijesti za mrežna glasila.
 Foust opisuje kako mrežno glasilo The Washington Post
(www.washingtonpost.com) donosi različite priloge iz istoimenog dnevnoga
lista i tjednika Newsweek jer su oba dijelovi iste medijske tvrtke. Partneri
mrežnog izdanja su i Congressional Quarterly magazin te televizijska mreža
MSNBC. Krajnji rezultat je da mrežno glasilo donosi znatno više sadržaja nego
bilo koje od pojedinačnih glasila, ali i više nego njihov ukupan zbroj. Kako do
toga dolazi? Tako što mrežno glasilo može donijeti više poveznica na slične
teme, više fotografija, više zvučnih izjava i video priloga nego što stane u
tiskana izdanja i televizijske programe koji sudjeluju u stvaranju mrežnog
glasila.  
 Ipak, sva ona i dalje postoje zato što stvaraju svoje, manje ili više
specijalizirane sadržaje po područjima društvene zbilje ili po ciljnim ja-
vnostima, a njihovo međusobno približavanje i zajedničko djelovanje u obliku
mrežnog glasila svakome od njih daje kvalitetu više.
ŠESTORICA VELIKIH

 Šest medijskih konglomerata, povezanih međusobno u organiziranu i

isprepletenu interesnu mrežu, tvore i kontroliraju gotovo cijelu svjetsku
medijsku strukturu u kojoj su kompanije, TV postaje ili novine tek prividno
konkurenti, a zapravo su I više nego suradnici.
 Zajedničke vlasničke udjele u nekim medijskim kućama imaju tako “AOL
Time Warner” i Via – com u Comedy Centralu, “The Walt Disney Company”
ima manjinski udjel u Tele – Munchen Germany i RTL – 2 (u kojem je 35%-
tni vlasnik Bertelsman), a s Bertelsmanom dijeli udjele u Super RTL – u.
Bertelsman je pak zajednički s News Corporation pokrenuo televiziju VOX u
Njemačkoj. Viacom (vlasnik CBS televizijske mreže u SAD-u) zajedničko
ulaganje s Vivendi Universalom ima u United Cinemas Internationalu,
distribucijskoj mreži koja u vlasništvu ima 104 kina u Europi, Japanu i
Južnoj Americi.
 Usporedo sa stvarnim okrupnjavanjem medija i stavljanja sve pod jedan
globalni urednički šinjel, stvara se i potencira prividna različitost i iluzija
slobode izbora što se potkrepljuje velikim brojem uredničkih, medijskih
jedinica. Samo u SAD-u ima preko 1.700 dnevnih novina, 11.000 časopisa,
9.000 radio postaja, 1.000 televizijskih postaja, 2.500 izdavača i 7 filmskih
studija.
 Međutim malo ljudi zna da su svi oni u vlasništvu pedesetak kompanija koje
su pak sve pod kapom velikih igrača: “Viacoma”, “Walt Disneya”, “News
Corporationa”, “General Electricsa”, “AOL-a” i “Time Warnera” koji danas
kontroliraju 80 posto medijskog tržišta SAD-a. I tako je nastao paradoks
našeg medijskog doba: sa sve većim brojem medijskih jedinica sve manje smo
stvarno obaviješteni, sve manje znamo što se uistinu događa. 
PROBLEM U FINANCIRANJU MEDIJA

 Bez obzira na sektorsku pripadnost pojedinih medija, proizvodnja kvalitetnih

vijesti traži znatna materijalna sredstva, što predstavlja problem za većinu
medija današnjice, zato se propituje postojeće stanje i traže nova rješenja. U
materijalnom ključu medijske proizvodnje, proizvodnja prve kopije je skupa,
stoga industrija pribjegava pokušaju da ograniči publikama pristup –
pretvarajući potencijalno javno dobro u robu kojoj građani imaju ograničeni
pristup (Krugman i Wells, 2013, u Allern i Pollack, 2017). Duga strategija
povećanja prihoda je proizvodnja publika koje su od interesa za oglašivače.
Dakle, profitna logika uvijek nalaže rast prihoda, bez obzira radi li se o
tradicionalnim masovnim ili digitalnim medijima.
 Digitalizacija, širenje umrežene komunikacije i nicanje informativnih portala,
prije svega je negativno utjecalo na cirkulaciju tiska, ali i na načine
poslovanja drugih tradicionalnih komercijalnih masovnih medija (TV i radio),
a od krize 2008. je ekonomska održivost postala goruće pitanje.
 Komercijalni masovni mediji ne mogu vratiti visinu profita koju su imali prije
digitalizacije koja je rezultirala diversifikacijom medija i fragmentacijom
publika, već se moraju prilagoditi novim nestabilnim uvjetima
proizvodnje. Lowe i Stavitsky navode da je prije digitalizacije, u 1970-im
godinama, kada je postojao manji broj medija koji su imali pristup većem
broju publika, u SAD-u profitna marža bila 49 posto, dok je danas prosječno
oko 11 posto, a većini medija zapravo oko 5 posto. (Newman i Levy, 2014, u
Lowe i Stavitsky, 2016).
SPIN DOKTORI

 Definirajmo, stoga, za početak, za one kojima to na ovaj ili onaj način nisu rekli, što je
to spin.
 Spin je visokosofisticirano, neki mu teoretičari tepaju „profinjeno”, umijeće laganja koje
ne bira sredstva niti mari za žrtve ne bi li se oblikovanjem informacija satkanih od
istina, poluistina i laži – postigao ciljani efekt.
 Sve se radi tempirano, režirano i repetirano u pomno odabranom trenutku ili
trenucima. Majstori spina nazivaju se spin doktorima, vrlo su traženi, skupo plaćeni i
na platnim su listama svih jačih političkih persona, stranaka (i)li velike većine svjetskih
vlada. Izraz „spin doktor” prvi je upotrijebio Eric Athur Blair poznatiji kao George
Orwell u svom romanu „1984.” a kako Bog voli tu vrstu „slučajnosti”, zbilo se da je baš
1984. godine prvi puta izraz upotrijebljen i u konkretnom slučaju, kao naziv za
medijske savjetnike Ronalda Regana u njegovoj predsjedničkoj kampanji. Iako je tim
kreatorima javnog mnijenja jedno od osnovnih pravila anonimnost do nevidljivosti, oni
koji opslužuju najjače igrače nisu izbjegli svjetskoj „slavi”. Najjače igrače nisu izbjegli
svjetskoj „slavi”.
 Tako su spin doktorske zvijezde postali Alastair Campbell, bivši medijski
savjetnik britanskog premijera Tonyja Blaira, Mark McKinnon, medijski
strateg američkog predsjednika Georga W. Busha, Joaquin Navarro-Valls
ravnatelj tiskovnog ureda Svete stolice te P.J. Mare, bivši savjetnik irskog
premijera Bertiea Aherna koji sada savjetuje Ivu Sanadera. Spin je, bez
sumnje, sofisticirana vještina manipuliranja javnošću baš kao što je to bio i
prevaziđeni sistem PR-a. Glavna razlika između PR-a i spina je u tome što se
PR još uvijek držao kakvih-takvih činjenica, odnosno barem se trudio glumiti
ljubav prema činjenicama i istini, dok je sa spinom potpuno prevladala
manipulacija i trikovi koji se u nekim slučajevima niti ne taje već ih se, u
duhu izokrenutih vrijednosti današnjice, i ističe kao vrlinu.
KONCENTRACIJA VS RAZNOLIKOST

 Glavni izazov pluralizmu i raznolikosti u medijskim sustavima demokratskih

zemalja danas je medijska koncentracija i konglocentracija. Ben Bagdikian u
svojoj je knjizi The Media Monopoly još 1983. godine opisao neumoljivi trend
koncentracije medijskih industrija, te upozorio na njegove negativne
posljedice u vezi sa slobodom izražavanja i demokratskim razvojem. U šest
naknadnih izdanja koliko ih je knjiga doživjela do godine 2000., i s novim
poglavljima u kojima je opisivao nove medijske fenomene kao što je primjerice
internet, koncentracija nije posustala nego je još ubrzana, te je od SAD-a
prešla na cijeli svijet.
 Koncentracija općenito znači nadzor nad proizvodnjom, zapošljavanjem,
distribucijom i publikom (McQuail, 1994). Humphreys (1996) govori o
industrijskoj koncentraciji koja označava trend koncentracije i okrupnjavanja
izdavača tiska, o koncentraciji naklade koja se povezuje s dominantom
pozicijom na tržištu, te na kraju o uređivačkoj koncentraciji koja nastaje
smanjivanjem broja uredničkih jedinica unutar medijskog koncerna ili lanca.
Kako koncentracija vlasništva i pozicija što bliže monopolnoj znatno povećava
marginu dobiti u medijima (Bagdikian, 2000) (čak i za tisak dobit u
monopoloskoj poziciji doseže vrtoglavih 40% – tako visoki postoci profita
češće se vežu uz trgovinu oružjem ili drogom, a ne uz zakonit posao
kulturnim proizvodima), jasan je ekonomski motiv za što dominantniju
poziciju na tržištu.
KONGLOCENTRACIJA

 Suvremeni trendovi medijske koncentracije na globalnoj razini koji uključuju i

širenje medijskih kompanija u različitim zemljama, izaziva još i dodatne moguće
negativne učinke u malim zemljama. Takva globalna koncentracija uključuje i
horizontalnu i vertikalnu koncentraciju, pa je zapravo potreban novi termin kojim
bi je označili – konglocentracija. Globalizacija kulturnih industrija, koja se
manifestira prodorom uglavnom američkih proizvoda (serija, filmova, glazbe) na
tržišta i u kulturu drugih zemalja potiče različite, uglavnom negativne, reakcije
zemalja primateljica. U Europi je primjer najglasnijeg protivnika globalizacijskih
efekata u medijskom području svakako Francuska, no na globalnoj razini
Kanada vodi u ostvarivanju međunarodnih instrumenata koji bi omogućili
državama zaštitu kulturne raznolikosti i pluralizma.4 U slučaju malih zemalja,
opasnost od medijske kolonizacije je golema. Tržišta koja nisu dovoljno velika da
sama generiraju velike domaće medijske koncerne, u kojima je ukupni reklamni
“kolač” premali da omogući razvoj pluralističke i konkurentne medijske
industrije, lak su plijen izvoznicima jefitinih proizvoda.
 Humphreys (1996) opisuje procjep u kojem se našla Nizozemska u trenutku
deregulacije televizijskog emitiranja: da bi zaštitila domaću novinsku
industriju propisala je obvezatno sudjelovanje tiskanih medija u svakom
komercijalnom televizijskom projektu. Time je zaštitila domaći kulturni
proizvod i osigurala preživljavanje novinske industrije (osiguravajući da imaju
udjela u dobiti koju televizija generira usisavajući dio novinskih reklamnih
prihoda), ali je s druge strane smanjila unutarnji pluralizam ideja i
uređivački pluralizam.
 Težnja za koncentriranjem medijskih industrija proteže se na sve vrste
medija, tako da najveće svjetske kompanije posjeduju sve masovne i nove
medije (tj. usluge na internetu).
KONCENTRACIJA MEDIJA U SREDNJOJ I ISTOČNOJ
EUROPI

 Trend medijske koncentracije evidentan je i u novim demokracijama Srednje i

Istočne Europe, iako ima ponešto različitu dinamiku. Dok su na zapadu
europskog kontinenta godine nakon II. svjetskog rata bile godine ekspanzije u
tiskanim medijima (ne treba zaboraviti da je deregulacija elektroničkih medija
koja je zapravo omogućila privatne radio i TV postaje počela tek u 80.
godinama, a prije toga su u tim medijima vladali javni monopoli), u Srednjoj i
Istočnoj Europi nastupilo je doba najvećega državnog uređivačkog projekta.
Pluralizam i raznolikost ne samo da nisu bili norma, nego su ponekad bili i
po život opasni. Pluralizam u tim zemljama postaje norma prelaskom na
demokratske sustave, ali uz demokratske ciljeve medijskih politika javljaju se
i ekonomski, tj. tržišni.
 Marketizacija (kao jedan od tranzicijskih procesa, vidi Županov, 1995) medija
u Srednjoj i Istočnoj Europi u 90. godinama i nakon početka 21. stoljeća
reflektira u mnogim elementima isti proces koji se dogodio u zapadnoj Europi
deregulacijom televizijskog i radio emitiranja u 80. godinama. I u Hrvatskoj,
kao već ranije u zemljama liberalne demokracije te u novim demokracijama
Srednje i Istočne Europe, mediji su danas u prvom redu biznis, koji kao i
svaki drugi gospodarski subjekt, ima jedan dominantan cilj: dobit. Tome
prirodno teže i medijske kompanije koje su u 90. počele ulaziti na tržišta
Srednje i Istočne Europe.
 Najnoviji izvještaj o stranom vlasništvu u medijima zamalja Srednje i Istočne
Europe (iako nepotpun) pokazuje stalno širenje trasnacionalnih medija u tim
zemljama (EFJ, 2003).
OD STRUKTURALNOG DO STVARNOG PLURALIZMA
MEDIJA

 Zaštita i poticanje pluralizma i raznolikosti medija dio je europskih medijskih

politika od njihova nastanka u poslijeratnom razdoblju. Pluralizam medija
najčešće se promatra kao očekivana i željena posljedica strukturalne
raznolikosti medija: po vrstama, vlasnicima, publikama, te po pristupu. Dva
su osnovna načina zaštite pluralizma: ograničenjem koncentracije ili
sprečavanjem monopola, te pozitivnim aktivnostima kao što su izravne ili
neizravne subvencije medijima. Najpoznatiji primjer subvencije radi zaštite
pluralizma svakako je javna radiotelevizijska difuzija (bez obzira radi li se o
izravnom financiranju iz državnih proračuna ili o obaveznoj pretplati). Drugi
uobičajeni primjeri indirektnih državnih poticaja su ukidanje PDV-a na tisak
ili knjige (tako je u najviše europskih država), i jeftiniji poštanski troškovi za
tiskovine.
 U Europi je nadzor i sprečavanje koncentracije u medijima obično ili u ovlasti
regulatora u radio i televizijskom emitiranju, ili pak u kompetenciji tijela koje
je zaduženo za sprečavanje koncentracije općenito. U Hrvatskoj postoji
kombinirana nadležnost, tj. s obzirom da je ograničenje vlasništva u radio i
televizijskom emitiranju jasno i nedvosmisleno , provođenje ograničenja je u
ovlasti Vijeća za radio i televiziju. Kros-medijska koncentracija nije posebno
zapriječena, nego podliježe Zakonu o zaštiti tržišnog natjecanja (1995, 1998),
a provodi je Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja. Slično je i u drugim
europskim zemljama, tj. tamo gdje koncentracija nije jasno određena ovlast je
obično u rukama onih koji se brinu o općenitoj zaštiti tržišne utakmice
(EPRA, 2000).
GLOBALIZACIJA MEDIJA I MEDIJSKI IMPERIJALIZAM

 Mediji su u posljednjih nekoliko godina poprimili globalni karakter. „Medijske

kompanije djeluju na medijskim tržištima koja su i dalje dominantno nacionalna, iako
nekoliko najvećih svjetskih medijskih konglomerata (Disney, Bertelsmann, Sony,
Viacom, News Corp,Time Warner) djeluje na brojnim nacionalnim tržištima, a globalna
razmjena komunikacijskih proizvoda svakim je danom sve veća.“ (Peruško, 2011: 23)
 Malović (2007:65) smatra da se globalizacija najprije u punom intenzitetu pojavila u
masovnim medijima, nametnuvši moćnu globalnu produkciju popularne kulture,
poput filmova, TV serija,knjiga i glazbe. Medijske kuće, poslujući na komercijalnoj
osnovi, ne mogu zanemariti svjetske hitove, pa tako nastaje jasno prepoznatljiva i
svima na svijetu poznata globalna produkcija, koja se istodobno vrti na svim svjetskim
TV i radio postajama, o kojoj pišu sve novine, a nema webportala koji ih ne prenosi.
 Nacionalna kulturna dobra teško mogu konkurirati ovim globalnimm
trendovima, pa dolazi do evidentne neravnoteže globalnih trendova s
nacionalnima. „Upravo gospodarski tržišni odnosi, prisutni u
transnacionalnim kompanijama, nameću bespoštednu konkurentsku borbu
za nacionalni i internacionalni medijski prostor. Pokazalo se da to pogubno
utječe na karakter i značenje, a naročito na strukturu medijskih usmjerenja i
programa.“
 (Gavranović i Naprta, 2008: 80) Prevladava inzistiranje medija na zabavnim i
lakšimsadržajima, koji je i okosnica potpune komercijalizacije medija. To je
činjenica i u većim, razvijenijim zemljama, a ne samo u malim tranzicijskim
državama poput Hrvatske. Cijeli globalni sustav zahvaćen je čvrstom spregom:
marketing – mediji - transnacionalne kompanije. Transnacionalne medijske
korporacije imaju snažan utjecaj na medijski sadržaj, politiku i kulturu raznih
zemalja, pri čemu niti Hrvatska nije iznimka.
 Uz globalizaciju, na suvremenom medijskom tržištu, pojavila se i tendencija
okrupnjavanja vlasništva i monopolizacija medija od strane velikih medijskih
korporacija.
 Peruško-Čulek (1999: 101) smatra da se monopolska situacija u medijima
povezuje se s ograničenjem različitosti pristupa i opcija, pogotovo u političkoj
sferi, tako da se i državno-monopolna situacija u medijima drži nepoželjnom.
„Monopolizacija medija označava i svojevrsnu prijetnju slobodi javnog
izražavanja jer ona znači komunikacijsko razoružavanje javnosti.
 „Može se lako pretpostaviti da će uređivačka politika medija koji su u istom
vlasništvu (bez obzira radi li se o novinama ili elektroničkim medijima) biti
vođena uvijek istim (ideološkim, političkim, ekonomskim...) interesima.“
(Valković, 2009: 132)
UREDNIČKA PARTNERSTVA IZMEĐU REDAKCIJA

1. Privremena i odvojena: Projekti u kojima organizacije samostalno rade na

stvaranju sadržaja te ga predstavljaju na jednom ili više web mjesta.
Pogodno je za „male” vijesti koje žele dosegnuti veću ili raznovrsniju
publiku
2. Privremena i co-creating: zatjev na tome da redakcije rade zajedno i više
koordiniraju, ponekad ulažući više resursa, no to također može dovesti do
napetosti oko određivanja prioriteta, ova je suradnja pogodna istraživačkim
pričama

3. Privremena i integrirana: Sudionici dijele podatke i / ili druge resurse na

organizacijskoj razini, održavajući redovite kontakte i koordinaciju tijekom
cijelog projekta
 U toku i odvojena: zasebno stvaranje sadržaja i njegova distribucija, koji se
koristi za pokrivanje tema u kojima je potrebna raznolika stručnost. Međutim,
potrebno je osigurati da obje strane imaju koristi od suradnje ove vrste.
 U toku i co-creating: Redakcije koje rade na ovoj vrsti partnerstva usko
surađuju, održavajući redovite sastanke i pozive, kojima obično upravlja osoba
posvećena suradničkim projektima.
 U tijeku i integrirana: To su inicijative u kojima je suradnja dio DNK-a
organizacije, za koju izvještaj kaže da "još nije vrlo česta", ali koja ima
potencijal "rješavati izazove lokalnog medijskog krajolika". Ova partnerstva
dijele uređivačke resurse, ali i elemente poput računovodstva, financiranja i
inženjeringa.
ZAKLJUČAK
Efekti koncentracije i okrupnjavanja medijskim industrijama imaju svoje

pozitivne strane. Osim evidentne ekonomske prednosti koju daje veličina
(smanjenje jediničnih cijena), kao moguće prednosti veličine navodi se i
manja izloženost utjecaju privatnog vlasnika medija, te mogućnost
osiguranja uredničke neovisnosti (Humphreys, 1996). S druge strane
koncentracija vlasništva i kvaliteta programa često se dovode u vezu, i to
uglavnom negativnu. A glavni problem okrupnjavanja medija je gubitak
vjerodostojnosti.
Problem vjerodostojnosti medija i uopće novinarske profesije, možda nikada

kao danas, nije bio doveden u pitanje učestalom lošom novinarskom
praksom u gotovo svim medijima svijeta, neovisno jesu li to mediji “u
tranziciji” poput primjera iz naše i okolnih zemalja, ili su pak dio razvijenih
demokracija i višestoljetne uspješne prakse koja unatoč svemu (profitu,
okrupnjavanju medija i oglašivačima) njeguje i ozbiljno novinarstvo. Ili
barem pokušava. I u jednima i u drugima, medijski teoretičari i istinska
novinarska gospoda, brinu o imidžu medija i neprestano upozoravaju kako
pošteno novinarstvo dostojno povjerenja čitatelja/gledatelja/slušatelja još
uvijek ima smisla.
LITERATURA

 https://www.hnd.hr/oligarsi-vlasnici-medija
 https://www.hnd.hr/regionalno-televizijsko-okrupnjavanje
 https://www.h-alter.org/vijesti/o-rastucoj-drustvenoj-vaznosti-javnih-medija
 https://2012-transformacijasvijesti.com/mediji-oruzje-masovnog-uvjeravanja/centralizacija-
medija
 https://core.ac.uk/download/pdf/14396218.pdf
 Gavranović, A., Naprta, R. (2008) Ekonomski položaj medija u hrvatskoj. MediAnali :
međunarodni znanstveni časopis za pitanja medija, novinarstva, masovnog komuniciranja i
odnosa s javnostima, https://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=66306
 Peruško, Z. (2011) Uvod u medije. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko sociološko
društvo
 Peruško-Čulek, Z. (1999) Demokracija i mediji. Zagreb: Sveučilišna tiskara
 https://www.journalism.co.uk/news/6-types-of-collaborations-news-organisations/s2/a7109
08/
 HVALA NA
POZORNOSTI! 