Curs 4

Rolul circuitelor de
distribuţie
 Membrii circuitului de distribuţie îndeplinesc
mai multe tipuri de operaţii care generează costuri
a căror mărime oscilează în funcţie de o serie de
variabile specifice: volumul mărfurilor transportate,
valoarea mărfurilor stocate.
Maniera în care aceste operaţii sunt repartizate între diferiţii
membri ai circuitului de distribuţie defineşte structura acestuia.
În aceste condiţii, se pune problema
gestionării costului total minim al operaţiilor
îndeplinite de circuitul de distribuţie.
 Operaţiile îndeplinite de
circuitul de distribuţie
Operaţiile generale îndeplinite de un circuit
de distribuţie se pot grupa în patru
categorii:
1. distribuţie fizică;
2. operaţii comerciale;
3. operaţii administrative şi juridice;
4. servicii comerciale
1. Distribuţia fizică
Cuprinde patru mari domenii de activităţi:
• transportul şi manutanţa;
• grupajul şi fracţionarea;
• stocajul;
• asortimentul.
 Transportul şi manutanţa
•Separarea în spaţiu a celor două capete (extreme) ale canalului
de distribuţie - locul de producţie şi, respectiv, locul de consum -
face indispensabilă deplasarea bunurilor fie direct, fie prin verigi
intermediare. Prin urmare, fără activitatea de transport nu se
poate vorbi de o economie axată pe schimbul între agenţii
economici.
•De asemenea, această activitate generează costuri de
transport însemnate, costuri care pot fi, şi chiar trebuie,
gestionate într-o viziune integrată a canalului de distribuţie.
•Astfel, dacă se are în vedere faptul că pe unitatea transportată
(tonă, kg…) costul de transport este o funcţie, pe de o parte,
crescătoare cu lungimea drumului parcurs (în km), iar pe de altă
parte, descrescătoare cu mărimea lotului care este transportat,
se poate reţine faptul că există soluţii de optimizare a acestor
costuri, evident pe seama unor studii efectuate în acest scop.
 Un asemenea studiu va trebui să
abordeze trei probleme majore:
•Care sunt cele mai adecvate mijloace de
transport?
•Cine prestează transportul: producătorul,
comerciantul sau o altă întreprindere specializată?
•Care sunt instrumentele de planificare, organizare
şi control pentru desfăşurarea corespunzătoare a
transportului?
• Într-o încercare de simplificare şi de prezentare a
problematicii, trebuie să se răspundă la următoarele
întrebări:
1. Ce mijloc de transport şi ce prestator de transporturi
îndeplinesc cel mai bine cerinţele service-ului de livrare?
2. Ce mijloc de transport şi ce prestator de transporturi
efectuează service-ul de livrare la preţurile cele mai
avantajoase?
3. Cum se stabilesc punctele şi cantităţile de livrare, astfel încât
la o cerere dată să se obţină o minimizare a costului de
transport?
4. Care este cel mai scurt traseu de transport?
5. Care este încărcătura optimă a unui mijloc de transport?
6. Cum se poate, la costuri şi/sau capacităţi date, să se
determine capacitatea maximă de transport?
• La toate aceste întrebări se caută răspunsuri pe baza
unor criterii de alegere relevante. Aşa, de exemplu,
pentru alegerea variantei de transport (mijloc de
transport şi cărăuş) sunt importante criteriile:
• criteriul costurilor (costuri complete sau costuri
parţiale), şi anume: costurile de transport, inclusiv
influenţa costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor
şi în afara ei;
• criterii de performanţă (realizări), respectiv:
- durata transportului;
- frecvenţa transporturilor;
- adecvarea cantitativă şi calitativă a variantelor de
transport sub aspect tehnic;
 - capacitatea de a constitui reţele de transport;
- elasticitatea şi flexibilitatea variantelor de transport;
- condiţiile de livrare (franco furnizor, franco client
etc.);
- siguranţa transportului;
- prestări de servicii logistice suplimentare în cadrul
variantelor de transport (de exemplu, returnarea
ambalajelor goale).
 Grupajul şi fracţionarea
•Grupajul este operaţia prin care se reunesc în acelaşi
mijloc de transport mai multe loturi de mărfuri de origini
diverse (lotul este ansamblul mărfurilor transportate cu un
vehicul dat sau stocate într-un loc anume; un acelaşi lot
poate să cuprindă mărfuri de natură diferită), dar urmând să
ajungă la aceeaşi destinaţie. Prin această operaţie se
urmăreşte a avea un vehicul pe cât posibil încărcat la
întreaga sa capacitate de transport pe un traseu bine stabilit.
•Fracţionarea constă în operaţia de divizare a unui lot de
mărfuri care provine de la o sursă dată (o fabrică, de
exemplu) în mai multe loturi de mărime inferioară, pentru ca
fiecare dintre aceste loturi să poată răspunde cerinţelor de
aprovizionare ale punctului de destinaţie stabilit.
 Stocajul
•Printr-o definiţie foarte lapidară, stocul nu este altceva
decât un ansamblu de mărfuri deţinute într-un loc dat.
Circuitele de distribuţie gestionează totdeauna stocuri de
mărfuri repartizate de manieră foarte variabilă, în funcţie de
factori obiectivi, între depozitele fabricanţilor, depozitele
comercianţilor de gros şi magazinele comercianţilor cu
amănuntul.
•Numeroase raţiuni - economice, financiare, tehnice,
comerciale – justifică existenţa stocurilor de mărfuri de-a
lungul unui canal de distribuţie.
•Astfel, rolul stocurilor de mărfuri este multiplu:
• rol de regularizare: răspuns la o cerere deseori aleatoare sau
conjunctural-sezonieră; protecţie contra riscurilor producţiei şi
ale transporturilor; stocaj intermediar în cursul procesului de
producţie (de exemplu, materie primă în curs de fabricaţie);
• rol economic: lansări de comenzi de mare volum pentru a
diminua costul transporturilor; fixare de către furnizori a unor
“cantităţi minimale de livrare”, care s-au stabilit a fi stocate;
stocajul productiei excedentare în raport cu nivelul cererii;
• rol tehnic: îmbunătăţirea calităţii produselor (de exmplu
calitatea vinului, a lemnului, prin păstrarea stocurilor acestor
produse timp îndelungat);
• rol comercial: diminuarea intervalelor de livrare, prin cumpărări în
cantităţi mari pentru a beneficia de reduceri/discount la pre ţurile
negociate cu vânzătorii (producătorii);
• rol financiar: stocaj de produse scumpe în scop speculativ;
menţinerea preţurilor anumitor materii prime sau anumitor produse.
 Formarea asortimentului
Este o operaţiune care constă în a grupa diferite bunuri
în acelaşi loc (depozit sau magazin) sau pe acelaşi suport de
comunicare (de exemplu, un catalog de vânzare prin
corespondenţă). Termenul de asortiment este cel mai adesea
utilizat pentru a desemna nu operaţia în sine, ci rezultatul
acestei operaţii.
Astfel, asortimentul este un ansamblu de articole şi
servicii prezentate şi vândute într-un punct de vânzare
(depozit/magazin), fiind un rezultat al unui proces de alegere
din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta
globală dintr-o anumită arie de piaţă. Cu alte cuvinte, o
întreprindere de distribuţie constituie asortimentul său
selecţionând un anumit număr de articole dintre toate articolele
care sunt propuse de către fabricanţii naţionali şi cei străini.
 Strategia asortimentului urmăreşte stabilirea
marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:
- o politică de imitare, constând în cucerirea aceleiaşi
pieţe şi aceloraşi segmente-ţintă ca ale concurenţilor, în
utilizarea aceloraşi tehnici de vânzare, în promovarea
aceloraşi servicii comerciale;
- o politică de diferenţiere, căutându-se consolidarea unei
imagini specifice, prin acţiuni asupra modului de organizare
interioară a punctului de vânzare ori asupra preţurilor şi
politicilor de promovare.
Aceste politici se corelează cu politica generală a
unei întreprinderi comerciale prin care se stabilesc
obiectivele pe termen lung: procentul de creştere a
vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, rentabilitatea capitalului
investit, stabilitatea financiară şi de personal etc.
2. Operaţiile comerciale
Operaţiile comerciale au ca efect adaptarea ofertei
producătorilor la cererea consumatorilor, în plan
cantitativ şi calitativ.
Acest proces de adaptare trebuie privit în
dublu sens:
- pe de o parte adaptarea ofertei la cerere prin
ajustarea coşului de atribute al bunurilor
fabricate la aşteptările consumatorilor, iar
- pe de altă parte, adaptarea cererii la ofertă,
dirijând consumatorii spre punctele de vânzare,
respectiv spre locurile unde întâlnesc oferta
existentă la un moment dat pe piaţă.
Această adaptare între cele două
componente ale pieţei – ofertă şi cerere –
este rezultatul sinergetic a trei tipuri de
operaţiuni comerciale:
• negocierea comercială;
• stimularea cererii;
• culegerea informaţiilor de piaţă.
• Negocierea comercială. Este un proces care cuprinde
mai multe etape succesive:
- contact între cele două părţi;
- căutarea unui acord;
- eventual, încheierea unui contract de vânzare-
cumpărare.
Un asemenea proces presupune, pe de o parte, ca
fabricantul să aleagă canalele de distribuţie prin care el
vrea să comercializeze produsele sale, ceea ce nu
înseamnă că fabricantul trebuie să fie prezent în
canalele de distribuţie pe care le doreşte. Pe de altă
aparte, acest proces obligă ca întreprinderea de
distribuţie să selecţioneze furnizorii şi produsele pe care
aceştia le propun pe piaţă.
• Stimularea cererii. Fiecare membru al canalului de distribuţie
va căuta să stimuleze cererea clienţilor care se situează în
aval, folosind în acest scop o diversitate de mijloace de
comunicare prin care transmite mesajul dorit clientelei-ţintă:
publicitate, acţiuni promoţionale, tehnici de prezentare a
produselor în punctele de vânzare.
• Culegerea informaţiilor de piaţă. Magazinele sunt în contact
direct cu consumatorii finali şi dispun primele, pe lanţul de
distribuţie, de un mare număr de informaţii privind piaţa: variaţii
ale cererii pentru un produs sau o marcă, repartiţia pieţei între
diversele mărci concurente, impactul unui nou produs sau al
unui nou ambalaj… Fabricanţii iau cunoştinţă de aceste
informaţii de manieră riguroasă, folosindu-se de o serie de
observaţii culese prin: sisteme de informaţii care leagă în
permanenţă fabricantul de punctele de vânzare sau panele de
puncte de vânzare.
3. Operaţiile administrative şi juridice
Aceste operaţii se concretizează în:
• încheierea de comenzi cu furnizorii;
• controlul livrărilor de mărfuri;
• facturarea de către furnizori şi
• plata facturilor.
De altfel, o parte din aceste operaţii se leagă de
transferul proprietăţii mărfurilor distribuite de un
membru al canalului altuia.
Aceste transferuri de proprietate nu coincid
totdeauna cu transferurile de posesie fizică
(logistică).
 4. Serviciile comerciale
Există numeroase definiţii ale serviciilor, dar, în
contextul abordării problematicii distribuţiei
mărfurilor, ne oprim la conceptul de servicii
comerciale.
Comercianţii cu amănuntul – ultima verigă a
canalului de distribuţie – nu se opresc doar la
a pune în mod fizic produsele la dispoziţia
consumatorilor.
Ei organizează şi aşa-zisă logistică de
susţinere, materializată în prestarea unor
servicii comerciale care:
- facilitează procesul de alegere a mărfurilor de
către clienţi: informaţii referitoare la produs,
consultanţă;
- îmbunătăţesc confortul şi asigură comoditate în
realizarea cumpărăturilor: orare extinse de
deschidere a magazinelor, parking propriu al
magazinului;
- asigură cele mai bune condiţii de utilizare a
produselor cumpărate: mentenanţă şi servicii
postvânzare.
• A. Tordjman consideră serviciul comercial ca
fiind suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe care
un magazin le oferă clientelei sale.
• Anumite servicii sunt direct legate de vânzarea
produsului, altele depind de modul de organizare
a magazinului.
• A. Tordjman reia, în această definiţie, ideea lui T.
Levitt, potrivit căreia pentru consumator nu este
determinant produsul în sine, ci mai degrabă
avantajele şi satisfacţiile pe care el le procură.
Cu alte cuvinte, Levitt leagă noţiunea de serviciu
celei de utilitate.
• Alban Maurial propune o definiţie a serviciilor în
care utilitatea pentru consumator este privită
global, atât în faza predecizională (înainte de
cumpărare), cât şi în faza postdecizională
(postcumpărare).
• Astfel, serviciile comerciale devin ansamblul
prestaţiilor comerciale propuse de un
distribuitor pentru a creşte utilitatea globală
dobândită prin căutarea, achiziţia sau
utilizarea unui produs.
• Serviciile comerciale prezintă anumite
specificităţi pe care le poate asigura sectorul de
distribuţie:
a) Serviciile nu sunt materiale
b) Serviciile nu se stochează
c) Producţia, evaluarea şi consumul
serviciilor sunt simultane.
d) Producţia serviciilor nu cunoaşte decât
slabe sporuri la nivel de productivitate
• Tipologia serviciilor comerciale se regăseşte în
lucrarea lui A. Maurial. Această tipologie (tabelul
demai jos) declină serviciile distribuţiei după
patru etape cronologic ordonate ale
procesului de cumpărare a unui produs:
1. Serviciile de acces la produs;
2. Serviciile de informare privind produsul;
3. Serviciile legate de achiziţia produsului;
4. Serviciile pentru utilizarea produsului.
 Tabel 1. Tipologia serviciilor comerciale după etapele procesului de
cumparare
1. Servicii de acces la produs 2. Servicii de informare privind produsul
 
 Proximitatea  Prezentare pe tip de produs
 Parking  Etichetare informativă
 Orare de funcţionare prelungite  Etichete de calitate
 Libertatea de circulaţie în magazin  Prezenţa mărcilor
 Sisteme de PLV*(publicitate la locul vânzării)  Consultanţă din partea vânzătorilor
 Locuri de joacă pentru copii  Sfaturi pentru decorare
 Braserie  Diagnostic la domiciliu
 Grupuri sanitare  Încercare a produsului la domiciliu
 Catalog
3. Servicii legate de achiziţia produsului  4. Servicii pentru utilizarea produsului
 Acţiuni promoţionale  Schimbarea sau rambursarea produsului
 Preluarea bunurilor vechi (uzate) vândut
 Acordare de credite  Montaj la domiciliu
 Card fidelitate  Instrucţiuni de montaj
 Disponibilitate în stoc  Garanţie postvânzare
 Alegerea modului de livrare  Asistenţă postvânzare
 Mijloc de transport  Verificarea produselor
 Respectarea termenului de livrare
 Vânzare on line
 Analizaţi mai multe tipuri de magazine, din
care vă efectuaţi de obicei cumpărăturile:
1 . Constataţi diferenţele care există între aceste
magazine din perspectiva portofoliului de servicii
comerciale prestate clientelei.
2. Încercaţi să explicaţi aceste diferenţe.