MARKETING

APLICADO
Docente:
Carolina Fuentealba
ca.fuentealbag@profesor.duoc.cl
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CLASE 5
Matriz PORTER
Analizando el atractivo del mercado
 ¿QUÉ VEREMOS HOY?
Matriz FODA y PESTA Cómo realizar una
(repaso clase anterior) matriz PORTER

Qué es una matriz

PORTER
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1.
MATRIZ FODA
¿Qué es una matriz FODA y para qué sirve?

FORTALEZAS
Capacidades especiales con que cuenta
la empresa.
Factores
internos Recursos que se controla, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades
que se desarrollan positivamente, etc.
DEBILIDADES
Factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia.
Recursos de los que carece la empresa,
habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
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OPORTUNIDADES
Factores que resultan positivos,
favorables, explotables en el entorno en
Factores
el que actúa la empresa, y que permiten externos
obtener ventajas competitivas.
AMENAZAS
Situaciones que provienen del entorno y
que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la
organización.
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2.
MATRIZ PESTA
¿Qué es una matriz PESTA y para qué sirve?
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POLÍTICO - LEGAL ECONÓMICO

Regulaciones gubernamentales que limitan o Situación económica que afecte al mundo, región,
fomentan el accionar de la empresa en cualquier país, comunidad o perfil de clientes a los que la
ámbito. empresa podría enfocar sus esfuerzos.

SOCIOCULTURAL

Situaciones que involucran directamente el comportamiento, las preferencias y el estilo de vida de las
personas de una región o país determinado.

TECNOLÓGICO AMBIENTAL

Factor tecnológico que pueda afectar los procesos lo que sucede a nivel ambiental en cuanto al
productivos, los de otras industrias, la decisión de cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones
compra y el comportamiento del consumidor geográficas y de clima
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3.
MATRIZ PORTER
¿Qué es una matriz PORTER y para qué sirve?
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“Es una herramienta de análisis que

determina la rentabilidad que se puede
tener en el mercado a largo plazo.”
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PODER DE NEGOCIACIÓN PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS CLIENTES DE LOS PROVEEDORES

Poder del consumidor y la forma en que esto puede Poder que tiene el proveedor sobre las empresas
afectar el precio y la calidad. del mercado o industria.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Es la competencia actual en el mercado, lo cual está determinado por el número de competidores

presentes y lo que cada uno puede hacer.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS

COMPETIDORES SUSTITUTOS

Qué tan fácil es para los distintos competidores Facilidad de los consumidores para cambiar de
unirse al mercado del que participamos. producto o servicio de una empresa a otra.
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EJEMPLOS DE RIVALIDAD ENTRE

COMPETIDORES
» Cantidad de competidores presentes
» Diversidad de los competidores existentes
» Nivel de saturación del mercado
» Costos de cambio de los compradores
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EJEMPLOS DE PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
» Cantidad de distribuidores presentes
» Diversidad de los distribuidores existentes
» Influencia en el consumo final
» Amenaza de integración hacia atrás
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EJEMPLOS DE PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
» Cantidad de proveedores presentes
» Diversidad de los proveedores existentes
» Diferenciación de insumos
» Impacto en el consumo final
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EJEMPLOS AMENAZA DE ENTRADA

DE NUEVOS COMPETIDORES
» Cantidad de competidores existentes
» Posicionamiento de los proveedores existentes
» Crecimiento del mercado o industria
» Inversión de capital necesaria
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EJEMPLOS AMENAZA DE
PRODUCTOS O SERVICIOS
SUSTITUTOS
» Disponibilidad de sustitutos
» Diversidad de sustitutos
» Costos de cambio de los compradores
» Ventajas de los sustitutos
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4.
CREAR UNA MATRIZ
PORTER
¿Cómo armamos una matriz PORTER?
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Altas Barreras de Entrada Bajas Barreras de Entrada
Amenazas de Nuevos Entrantes
Menor Atractivo -2 -1 0 1 2 Mayor Atractivo
Economías de Escala GRANDES -2 PEQUEÑAS
Diferenciación del Producto IMPORTANTE -1 ESCASA
Requerimientos de Capital ALTOS -2 BAJOS
Costo de Cambio ALTO -1 BAJO
Acceso a canales de Distribución RESTRINGIDO 1 AMPLIO
Política Gubernamental ALTA -2 INEXISTENTE
Marcas establecidas con recursos para luchar MUCHAS -2 POCAS
Crecimiento de la industria BAJO 2 ALTO
TOTAL -8 -2 0 1 2
Se considera que la amenaza de nuevos entrantes es BAJA, ya que las barreras de entrada existentes y la presencia de
RESULTADO
grandes marcas posicionadas en la mente de los consumidores restan gran parte del atractivo del mercado.

Alta Rivalidad Baja Rivalidad

Rivalidad entre Competidores
Menor Atractivo -2 -1 0 1 2 Mayor Atractivo
Cantidad de competidores ALTO -2 BAJO
Costos de cambio del usuario BAJOS -1 ALTOS
Costos Fijos ALTO 0 BAJO
Inversiones de capital ALTAS -2 BAJAS
Posicionamiento de competidores ALTO -2 BAJO
TOTAL -6 -1 0 0 0
Se considera que la rivalidad entre competidores es ALTA, ya que se trata de un mercado con elevado potencial de
RESULTADO crecimiento y cuyos actores principales cuentan con un elevado posicionamiento, tamaño y capital para defender su
posición en él.

Ver archivo Excel: “Clase 5_Análisis PORTER_Excel”

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5.
ANALIZAR UNA MATRIZ
PORTER
¿Cómo interpretamos una matriz PORTER?
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RESULTADOS GENERALES
Una vez finalizado el proceso de ponderación, se debe ver:

» El impacto total de cada ítem de la matriz.

» Las características con mayor impacto de cada ítem.

Aquellos ítem y características con mayor impacto

determinarán el atractivo del mercado.
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Una vez finalizado el análisis es posible

determinar el atractivo general de la industria.
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ACTIVIDAD
N°5
Presentación grupal de 5 minutos.
 QUÉ VIMOS HOY
Matriz FODA y PESTA Cómo realizar una
(repaso clase anterior) matriz PORTER

Qué es una matriz

PORTER
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