Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng

(hedonic testing)

1
2
 Định nghĩa
Hedonic: Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích

Ghét Thích

Aversion: Thái độ tránh sử dụng một chất kích thích

Pleasure: Tình cảm và cảm giác dễ chịu liên quan đến sự hài lòng về
một mong muốn, một nhu cầu vật chất hay tinh cảm

3
 Các tính chất / đặc tính

Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích

phụ thuộc vào truyền thống văn hóa kinh
nghiệm cá nhân của mỗi người.

Không ổn định theo thời gian

Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác

Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

4
 Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Food neophobia: Xu hướng từ chối các sản

phẩm thực phẩm không quen thuộc

Neophobia Neophilia
 the fear of anything new a tendency to like anything 
new; love of novelty

5
6
 Food neophobia scale

R: reversed item

7
 Yêu cầu
• Đối tượng tiêu dùng của sản phẩm (target
consumers)
• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử
dựa trên các đánh giá tuyệt đối
• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng
– Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)

8
Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan
• Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory)
• Central location test
• Sử dụng tại nhà (home-use test)
• Natural situation

Lab

Natural situation CLT

9
 Lựa chọn người tiêu dùng

Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần

Nơi công cộng
Nơi bán hàng
Qua điện thoại
Qua thư tín
Thông báo
Đối với một hội đồng người tiêu dùng
Không quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một
gia đình) trong khoảng thời gian 12 tháng. Tổng số
các buổi thử không quá 72 buổi.
XP V 09-500

Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu

10
 Các phép thử ưu tiên
(Preference test)
• Phép thử ưu tiên cặp đôi:
– Giới thiệu cho người thử một cặp mẫu
– «Trong hai mẫu giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn ?»

– Giới thiệu: cân bằng A/B, B/A và ngẫu nhiên

– Kết quả: Tính tổng câu trả lời A và B

Kiểm định nhị thức (binomial)

Bảng tra (Roessler và cộng sự, 1978)
11
– Phép thử ưu tiên không bắt buộc:
• Cách tiến hành giống với phép thử ưu tiên cặp đôi,
nhưng người thử có thêm một lựa chọn : “không
có mẫu ưu tiên”

• Cách xử lý:
– Tiến hành xử lý như bình thường, bỏ qua các đánh giá
“không có lựa chọn ưu tiên”
– Gán 1/2 câu trả lời "không" cho A, 1/2 cho B
– Chia các câu trả lời  " không có lựa chọn ưu tiên" thành
hai phần theo đúng phần trăm tỉ lệ giữa các lựa chọn
mẫu A so với các lựa chọn mẫu B
– Tính các khoảng tin cậy dựa trên phân phối đa thức (cần
nhiều hơn 100 người thử là người tiêu dùng, với ít hơn
20% đưa ra câu trả lời “không có mẫu ưu tiên”.
12
 Ví dụ câu hỏi

« Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn.
Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng mẫu sản phẩm bạn ưa
thích»

sản phẩm 375  sản phẩm 298 

«Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn.
Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng lựa chọn ưa thích của
bạn»

Sản phẩm 375  Sản phẩm 298  Không có lựa chọn 

13
 Ví dụ
• Giả định rằng trong một phép thử ưu tiên
sử dụng 45 người thử là người tiêu dùng
bình thường, trong đó có 24 người thích
mẫu 375 hơn mẫu 298.
• Từ bảng tra (Roessler, 1978), chúng ta tìm
được giá trị tra bảng tương ứng với 45
người ở xác suất 5% là 30.

14
15
 PHÉP THỬ XẾP DÃY (Ranking test)
Các mẫu được giới thiệu đồng thời
« Hãy sắp xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn»

Giới thiệu mẫu : kiểm soát ảnh hưởng của trật tự và

trình bày mẫu (hình vuông Latin Williams với R !)
1 2 3
2 3 1
3 1 2
3 2 1
1 3 2
2 1 3
Kết quả: Tính tổng hạng của từng sản phẩm

Kiểm định Friedman 16

 Ví dụ câu hỏi

« Nếm các sản phẩm giới thiệu theo trật tự từ trái

sang phải, sau đó xếp các mẫu theo sự ưa thích của
bạn (từ ít thích nhất đến thích nhất)

Ít ngon nhất Ngon nhất

17
 Ví dụ xử lý số liệu: Kiểm định Friedman
p1 p2 p3 p4 P = số sản phẩm = 4
s1 3 1 4 2 N= số người đánh giá = 5
s2 3 1 2 4 Rp = tổng hạng của sản phẩm p
s3 2 1 3 4
s4 1 2 3 4
s5 3 1 2 4 Tổng hạng nếu tất cả
N(P+1) sản phẩm được trình
P 2
F=
12
NP(P + 1) p=1
Rp- Σ[
N(P+1) 2
2 ] bày ex-equo

F=
12
NP(P + 1) [ R +…+R ] - 3N(P+1)
2
1
2
P F=9
Khi-bình phương với P-1 bậc tự do (5%) = 7,82

Các mẫu khác nhau có nghĩa 18

 So sánh bội các tổng hàng của các
sản phẩm
Sự khác nhau nhỏ nhất có nghĩa được tính như sau:

= 1.96 √ NP(P+1)
6
Số lượng người thử N >120

Nếu |Ri - Rj| > các sản phẩm i và j khác nhau có nghĩa

Chúng ta có = 1.96 √ 5 x 4(4+1) = 8.00

6
p2 p1 p3 p4
6 12 14 18

19
 Khi có hiện tượng ex-equo

Subject A B C D

1 1 2.5 2.5 4 G1=3 (t1,1=1, t1,2=2, t1,3=1)

2 2 1 4 3
3 1 3 3 3 G3=2 (t3,1=1, t3,2=3)
4 2 1 3 4
5 2 3 1 4
6 2 1 4 3
7 3 1 2 4
8 1 2 3.5 3.5 G8=3 (t8,1=1, t8,2=1, t8,3=2)
9 2 3 4 1
10 2 1 3.5 3.5 G10=3 (t10,1=1, t10,2=1, t10,3=2)
11 2 3 1 4
12 2 1 4 3
Tổng hàng 22 22.5 35.5 40 20
21
 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN
(ACCEPTANCE TEST)

Giới thiệu các mẫu theo trật tự

«Cho biết mức độ chấp nhận hoặc không chấp nhận trên thang
điểm»

Trình bày mẫu: kiểm soát trật tự và trình bày + sử dụng một mẫu
để "hâm nóng"

Kết quả: tính điểm trung bình hoặc median

Test Friedman hoặc ANOVA

22
Thang thị hiếu 9 điểm

23
 Một vài biến thể thang đo
« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải
rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của
bạn »
 cực kỳ dễ chịu
 rất dễ chịu
 dễ chịu
 hơi dễ chịu
 không dễ chịu không khó chịu
 hơi khó chịu
 khó chịu
 rất khó chịu
 cực kỳ khó chịu

24
« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải
rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của
bạn »

 sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng

 sản phẩm này làm tôi rất hài lòng
 sản phẩm này làm tôi hài lòng
 không ý kiến
 sản phẩm này làm tôi không hài lòng
 sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng
 sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng

25
« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải
rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của
bạn »

Tôi hoàn toàn không thích Tôi hoàn toàn thích


1 2 3 4 5 6 7 8 9

26
 VÍ DỤ: CÀ PHÊ PHÁP VS.
CÀ PHÊ VIỆT NAM
10 loại cà phê rang xay được giới thiệu
Cà phê trong các lọ thủy tinh sẫm màu
Pháp Việt Nam
Régal Jacques Vabre Highland coffee
Carte noire Việt Pháp
Maison du café pur arabica Mê trang
Maison du café tradition Phương vy
Gringo Jacques Vabre Trung Nguyên

Câu hỏi Người tiêu dùng

1) Bạn có sử dụng cà phê không ? 138 sinh viên
 có  không
Nếu không, dừng điều tra
Nếu có, chuyển sang phần ngửi sản phẩm (trang sau).

27
Đánh giá
Sự ưa thích :

0 : Tôi hoàn toàn không thích 5 : thích vừa phải 10 : Rất thích

Mẫu 1 :

          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mẫu 2 :

          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mẫu 3 :

          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

28
31
Người Pháp

Người Việt

32
 Thị hiếu bia ở TpHCM
• Sản phẩm: Bến Thành, Carlsberg, Foster, Hà Nội,
Heineken, Laser, Sài Gòn (chai đỏ), Tiger, 333

• Người thử: 90 người

• Quy trình đánh giá:
– Blind test (không có nhãn hiệu sản phẩm)
– Có nhãn hiệu sản phẩm
• Kết quả: thông tin sản phẩm (nhãn hiệu) ảnh hưởng
đến thị hiếu của người tiêu dùng

33
 Thị hiếu bia ở TpHCM
Blind test (không nhãn hiệu) Có nhãn hiệu
8 8

7 7

6 6

5 5
Điểm trung bình

Điểm trung bình

4 4

3 3

2 2

1 1

0 0
ội h đỏ se
r
te
r 3 n
ge
r
er
g
N àn n a s 33 eke i b
à Th ò L Fo n T ls
H G ei ar
ến i H
B Sà C

34
 10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu
hỏi điều tra
1. Phải ngắn gọn
2. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu
3. Không hỏi những gì mà người ta không biết
4. Phải cụ thể
5. Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên
thấu đáo và loại trừ lẫn nhau
6. Không dẫn dắt người trả lời
7. Tránh sự mơ hồ
8. Chú ý các tác động của cách diễn đạt
9. Cẩn thận với các hiệu ứng lệch nhận thức tích cực và
lệch nhận thức tiêu cực
10. Thử nghiệm sơ bộ thường là cần thiết

35