UNIDAD I: LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Capacidad:
Reconoce, Describe y analiza la situación de la Gestión Comercial,
mediante el estudio del análisis del mercado

Eduardo Olivera Junchaya

Gerencia Comercial
Recordamos:
Funciones Directivas
Sesión 1:
-Ubicación del Área
Comercial en la
Organización

¿segmentación de mercado?
¿cuál es la posición
competitiva?
¿Son fiables los canales?
¿Se efectúan investigaciones ÁREAS funcionales de la Organización
de mercado?
¿cómo es la calidad del Area
producto o servicio? Area Comercial
financiera
¿se asigna presupuesto de
marketing?
¿cuál es la imagen externa de Dirección
la organización?

Area Area
Área de Prod
I+D S I /RRHH

Eduardo Olivera Junchaya

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Sesión 2:
La necesidad de elaborar los planes comerciales en la empresa

PLANEACIÓN
Definición de Objetivos -Establecimiento de estrategias- Desarrollo de planes
 Planeación Comercial = Logro de Objetivos de Mkting y Ventas

¿Cómo? Análisis FODA

Diagnostica áreas donde se
presentan:
Ventajas y desventajas competitivas
Potenciales cambios futuros.
 Amenazas y oportunidades Desarrollo de
externas: economía,
clientes, Estrategias
proveedores, gobierno…
 Fuerzas y debilidades internas:
Producción, finanzas,
personal,
comercialización, innovación y
dirección

Eduardo Olivera Junchaya

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Eduardo Olivera Junchaya

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 UNIDAD I: LA DIRECCIÓN COMERCIAL
La necesidad de Obtener información en el trabajo comercial
Demuestra y sustenta el empleo de las herramientas de la Investigación de mercados para obtener
información en la Toma de decisiones comerciales
04 de abril 2012

Eduardo Olivera Junchaya

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¿Qué está pensando cada persona?

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¿Qué información se puede obtener?
 Desagradables Resultados
 ¿puedo introducir un producto y tener poca
demanda?
 ¿puedo introducir un producto en un segmento con
menos atractivo que otro vigente?
 ¿puedo comercializar productos en un mercado
objetivo que no le corresponde?
 ¿la asignación del precio de nuestro producto está
por debajo de lo que podrían pagar los
consumidores?
 ¿se hace publicidad innecesaria?
 ¿he escogido un canal de distribución de mis
productos que no es el adecuado?
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 ¿Cómo evitar éstos desagradables resultados?
Con : LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definiciones:

Es un proceso que identifica y

define las oportunidades y
problemas del mercado, vigila y
evalúa las acciones y el
rendimiento del mercado y
comunica a la gerencia los
hallazgos y las implicaciones

Es el diseño, obtención,

análisis, y presentación
sistemática de datos pertinentes
a una situación de marketing
específica que una organización
enfrenta
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El proceso de la Investigación de Mercados

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 Definir el problema y los objetivos de investigación
El director y los investigadores trabajan en estrecha relación para
definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la
investigación

El director es quien
entiende mejor la El investigador es el que
decisión para la cual mejor entiende la
se necesita la investigación de
información mercados y el como
¿debe lanzarse nuevo obtener la información
producto? Determinar preferencias e
¿debe modificarse la intenciones de compra
campaña de Determinar efectividad de
publicidad? campaña
¿debemos Determinar la elasticidad
incrementar el de demanda
precio?
La correcta definición del
problema evita
sobrecostos y retrasos en
el tiempo.

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Tipos de Objetivos de la Investigación de Mercados

El objetivo de la Investigación Exploratoria:

Obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hipótesis

El objetivo de la Investigación Descriptiva:

Describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran
el producto.

El objetivo de la investigación Causal:

Probar la hipótesis acerca de relaciones causa efecto. Por Ej. ¿cuánto
afectaría una reducción en la tasa de inscripción del examen de
admisión de una Universidad Privada en los ingresos de la universidad?

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Desarrollo del Plan de Investigación
En este paso se comprende:
Determinación con exactitud de qué información se necesita
Desarrollar un plan para recolectar información de forma eficiente
Presentar el plan a la dirección

¿qué bosqueja el plan?

Datos Primarios: Con el estudio
Fuentes de Datos existentes Datos secundario: Existentes de bases
históricas u otras fuentes

Enfoques específicos de investigación

Métodos de contacto
Planes de muestreo
Instrumentos que se utilizarán Eduardo Olivera Junchaya

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 Enfoques de investigación
Encuestas:
Es el más utilizado para recabar datos primarios y el
más idóneo para información descrptiva.
Ej. Encuestas sobre preferencias de productos

Observación:
Obtención de datos primarios mediante la observación
de personas, acciones y situaciones pertinentes:
Ej. Un banco puede evaluar la ubicación de su sucursal
observando patrones de tráfico, las condiciones del área
y la ubicación de las sucursales de la competencia

Experimentos:
Es la mejor herramienta para obtener información
causal. Consiste en crear grupos, aplicar diferentes
Métodos: Métodos:
tratamientos y evaluar respuestas. Ej. Se puede
Encuestas y Experimenta
experimentar el ingreso de 2 tipos nuevos de
Observación ción
hamburguesas dando precios distintos en dos
localidades distintas.

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Encuestas

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Encuestas
Métodos de Contacto Es la forma en la que se recolecta la información.

Los puntos fuertes y débiles de cada uno de estos métodos son:

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Encuestas
Ventajas:
El Cuestionario es fácil de aplicar

Los datos son confiables porque se reduce la variabilidad de los resultados

con las alternativas fijas

La codificación, análisis y la interpretación son relativamente sencillos

Desventaja
Participantes no están dispuestos a brindar información

Las preguntas fijas quitan validez a datos como creencias y sentimientos

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Procedimientos de Observación

Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y

sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el
fenómeno de interés
Procedimientos de Observación

Video
Tipos de Observación, por su aplicación

Seres humanos registran el

fenómeno bajo observación en
el momento en que ocurre

Dispositivos mecánicos
registran el fenómeno bajo
observación
Investigador registra marcas,
cantidades y tamaños de los
paquetes de productos en casa
de un consumidor

Descripción objetiva,
sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de un
mensaje
Técnica en la cual la
investigación se basa en
evidencia física o de conductas
pasadas
Evaluación Comparativa de los Tipos de Observación

Criterios Observación Observación Inventario Análisis de Análisis de

personal mecánica contenido rastros
Grado de Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
Estructura
Grado de Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Ocultación
Capacidad para Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
observar en
ambientes
naturales
Sesgo por Alto Bajo Bajo Medio Medio
observación
Sesgo de análisis Alto Bajo a medio Bajo Bajo Medio

Comentarios Más flexible Puede invadir la Costoso Limitado a Técnica como

generales privacidad mensajes último recursos
Comparación entre las técnicas de encuesta y de observación
Planes de Muestreo: Los investigadores generan conclusiones en base a una
muestra sobre grupos de consumidores
MUESTRA:
Segmento de la población que se escoge para representar a la población total

Diseño de la Muestra

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NO PROBABILILSICO

TECNICAS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

 Muestreo por conveniencia.- busca obtener una muestra
de elementos convenientes , las unidades de muestreo se
deja principalmente al entrevistador.

 Muestreo por juicio.- los elementos de la población se

seleccionan utilizando en juicio o experiencia del
investigador.
 Muestreo por cuotas.- muestreo por juicio restringido de
dos etapas:
primera etapa consiste en desarrollar categorías de control
o cuotas de elementos de la población.
la segunda etapa selecciona elementos de la muestra con
base en la conveniencia o el juicio.
 Muestreo de bola de nieve.- se selecciona al azar al grupo
inicial de encuestados a quienes después de entrevistar se les
solicita que identifiquen a otras personas que permanezcan a
la población meta.
 PROBABILILSICO

 Muestreo aleatorio simple.- cada elemento de la

población tiene una probabilidad de selección equitativa , se
selecciona de manera independiente a los otros elementos y la
muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio

 Muestreo sistemático.- se selecciona un punto de

inicio aleatorio y luego se elige de manera sucesiva cada n
elementos en la sucesión del marco de muestreo
 Muestreo estratificado.- proceso de dos pasos para dividir a la población
en subpoblaciones o estratos.

 Muestreo por conglomerados.- primero se divide a la población meta

en subpoblaciones mutuamente excluyente y colectivamente exhaustivas
llamados conglomerados, luego se selecciona una muestra aleatoria de
conglomerados con base a una técnica de muestreo probabilístico, como
el muestreo aleatorio simple.
Debe basarse en consideraciones como la naturaleza de la investigación,
la magnitud relativa de los errores de muestreo y los que no son muestreo,
la variabilidad de la población y otros factores estadísticos y
operacionales.

El muestreo probabilístico es completo y requiere que los investigadores

tengan conocimientos estadísticos, y por lo general es más costoso y
requiere más tiempo que el muestreo no probabilístico.
El muestreo no probabilístico se utiliza en pruebas de conceptos, pruebas
de empaque, pruebas de nombre y pruebas de texto, donde por lo general
no es necesario hacer extrapolaciones a la población.

El muestreo probabilístico es necesario para hacer estimaciones precisas

de la participación en el mercado o del volumen de ventas de todo el
mercado, etc.
Instrumentos de Investigación
Los investigadores pueden escoger entre dos instrumentos principales:

Cuestionarios
Son muy flexibles, las preguntas pueden ser abiertas y cerradas, de respuesta
múltiple, etc.

Instrumentos Mecánicos
Pueden ser lectores ópticos o los medidores de rating que se conectan a los
TV, o los galvanómetros usados hoy en día para medir las emociones de las
personas por medio de la transpiración, o las cámaras oculares para
determinar tiempos de atención o enfoque de los ojos sobre determinados
elementos, etc.

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Implementación del Plan de Investigación
El investigador lo lleva a la práctica.

Es necesario validar que los datos sean correctos por lo que se

audita la información recolectada.

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Interpretación e informe de los Resultados
El investigador y directores de mercadotecnia interactúan :

Investigador

Directores

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Trabajo Grupal:

Identificación de oportunidades de IM en Caso Aqualiza

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¿Qué método se está utilizando?
¿Qué muestreo?
Fuente:
Fundamentos de Marketing. Philip Kotler – Gary
Armstrong. Pearson Prentice Hall. 2003
Marketing Estratégico. Walker – Boyd – Mullins –
Larréché. Mc Graw Hill. 2005
Investigación de Mercados. Naresh K. Malhotra.
PEARSON - Prentice Hall. 2008

Eduardo Olivera Junchaya

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